MATERIALISME DAN PEMILIHAN KONSEP IKLAN

A. KEPRIBADIAN DAN KERAGAMAN KONSUMEN Kepribadian dipengaruhi oleh faktor keturunan dan pengalaman masa kanakkanak. Sebagian lainnya menyatakan bahwa, kepribadian ditentukan oleh pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih luas, serta kenyataan bahwa kepribadian berkembang secara terus menerus sepanjang waktu (Schiffman & Kanuk, 2010). Dalam pembahasan ini, kepribadian didefinisi sebagai karaktekristik psikologis dari dalam (inner psychological), yang menentukan sekaligus merefleksikan bagaimana seseorang memberi respon ter-hadap lingkungannya. Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa kepribadian memiliki tiga karakteristik berbeda yang merupakan pusat perhatian, yaitu (1) kepribadian mencerminkan perbedaan individu; (2) kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama; dan (3) kepribadian dapat berubah. Kepribadian merupakan suatu konsep yang sangat berguna karena hal itu memungkinkan pemasar untuk mengkategorisasi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa trait. Bila tiap orang berbeda sama sekali dalam semua aspek, maka tidaklah mungkin untuk mengelompokkan mereka ke dalam kelompok atau segmen, dan karena itu tidak ada alasan untuk mengembangkan produk yang distandarisasi dan merancang kampanye promosi. Sifat stabil kepribadian mengindikasi bahwa, tidak beralasan bagi pemasar untuk mencoba mengubah kepribadian konsumen agar cocok dengan produk tertentu. Bagi pemasar, yang lebih baik dilakukan adalah mengidentifikasi karakteristik kepribadian tertentu yang mempengaruhi respon konsumen dan mencoba untuk menarik trait tertentu dan relevan yang melekat pada konsumen target mereka.

Teori trait tunggal menekankan pada trait kepribadian yang khususnya relevan untuk memahami seperangkat perilaku tertentu. dengan mengesampingkan segala sesuatu yang mengatasi alam indra (KBBI.dsb). Teori kepribadian yang digunakan dalam tugas ini adalah teori trait tunggal. Dalam hal ini berkaitan dengan konsumsi. B. Sebagai contoh. Ini tidak berarti trait lainnya tidak ada atau tidak penting. Sementara itu. meski kepribadian umumnya bersifat stabil. dan lingkungan. 2000). Materialisme adalah pandangan hidup yang mencari dasar segala sesuatu yang termasuk kehidupan manusia di dalam alam kebendaan semata-mata. Materi dapat dipahami sebagai bahan. Kepribadian hanyalah merupakan salah satu kombinasi dari berbagai faktor yang mempengaruhi seorang konsumen berperilaku. Definisi Materialisme Kata materialisme terdiri dari kata materi dan isme. misalnya faktor psikologis. perilaku konsumen seringkali bervariasi karena berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku itu. sikap. Hirschman (1992) berpendapat bahwa materialisme adalah salah satu trait kepribadian yang berkaitan dengan kepemilikan barang atau materi. segala sesuatu yang tampak. tetapi teori ini membahas sebuah trait tunggal dan relevansinya dengan seperangkat perilaku. atau bahkan respon terhadap adanya merek baru bisa menyebabkan perubahan dalam perilaku konsumen. orang-orang yang hidupnya berorientasi kepada materi disebut sebagai materialis. sosial budaya. MATERIALISME 1. benda. Trait yang dibahas dalam tugas kali ini adalah nilai materialisme dengan kaitannya dengan pemilihan konsep sebuah produk. Trait ini . Orang-orang ini adalah para pengusung paham (ajaran) materialisme atau juga orang yang mementingkan kebendaan semata (harta.Meskipun kepribadian seorang individu cenderung konsisten. reaksi terhadap tekanan kelompok.uang. adanya kebutuhan atau motif tertentu.

kepemilikan materi menjadi aspek terpenting dalam kehidupannya. Pengertian yang serupa dijelaskan oleh Richins dan Dawson (1992) dimana materialisme adalah sekumpulan keyakinan tentang pentingnya kepemilikan di dalam kehidupan seseorang. Studi yang dilakukan oleh Dittmar (2005) menunjukkan bahwa. Tujuan utama dari kepemilikan material adalah untuk mengesankan orang lain dibandingkan dengan diri sendiri (Yoo dan Lee.membedakan seseorang dari orang lain terkait dengan apakah materi merupakan sesuatu yang penting dan memberinya identitas ataukah hanya merupakan sesuatu yang sekunder. 1997). Keyakinan ini merupakan manifestasi dari tingkat dimana kepemilikan materi merupakan sumber utama dari kepuasan dan ketidakpuasan seseorang dalam hidupnya (Rindfleisch dkk. 2009). keuangan. 2011). 1985). Kepemilikan terhadap benda menjadi sesuatu yang dipuja. Individu dengan nilai materialisme yang kuat menganggap bahwa dengan melakukan pembelian barang dengan segera akan memuaskan hidupnya. nilai materialisme yang dimiliki oleh individu menyebabkan seseorang memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian secara kompulsif. Menurut Reber (dalam Furnham & Valgeirsson. Keinginan untuk mendapatkan barang dipersepsi menjadikan seseorang memiliki kepuasan dan kualitas hidup tanpa mempertimbangkan konsekuensi negatif (Belk. materialisme adalah kesenangan seorang individu dalam mengejar materi dengan mengabaikan aspek mental dan spiritual dari kehidupan. 2007). Makin kuat nilai materialisme yang dimiliki oleh seseorang. Konsekuensi negatif bisa berupa risiko sosial. bahkan fisik. makin kuat kecenderungan untuk tidak dapat menunda suatu pembelian. psikis.. Pandangan serupa tentang materialism adalah gambaran sejauh mana seorang individu menganggap kepemilikan atau posession merupakan sesuatu yang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka dan sejauh mana mereka menganggap itu tidak penting (Prayitno. Nilai materialisme yang kuat menyebabkan individu merasakan tidak berarti bila . Bagi individu.

Dimensi Materialisme Konsep meterialisme menurut Richins dan Dawson (1992) terdiri dari tiga dimensi. 2. yaitu : kesuksesan. Jadi dapat disimpulkan bahwa materialisme merupakan keyakinan utama individu bahwa uang. sentralitas dan kebahagiaan. ketidakdermawanan (non-generosity) dan kecemburuan (envy). Umumnya bersifat mementingkan diri sendiri. Karakteristik dari individu materialisme adalah: 1. Konsep meterialisme menurut Richins dan Dawson (1992) terdiri dari tiga dimensi. Menurut Belk (2001) materialisme berhubungan erat dengan tiga dimensi yaitu: kepemilikan (possessiveness). sukses dan status. Sehingga semua kepemilikan suatu barang berhubungan dengan seperangkat nilai- . dan ketidakpuasan dengan penghasilan yang tinggi. ketidakpuasan dengan kehidupan. Sedangkan Richins dan Dawson (1992) menilai bahwa nilai – nilai material dihubungkan dengan kepercayaan diri yang rendah. Individu menekankan nilai pada materi dan menunjukkan kepemilikan. Mencari gaya hidup yang penuh dengan kepemilikan (ingin memiliki banyak barang). 4. 3. Banyaknya materi yang dimiliki tidak memberinya kepuasan pribadi yang lebih besar (kepemilikan tidak menyebabkan dirinya menjadi lebih bahagia). dan kekayaan dipertimbangkan sebagai sesuatu yang relatif tinggi dan menonjol dalam kehidupan seseorang dibandingkan dengan penerimaan diri. 2.tidak memiliki suatu barang. sentralitas dan kebahagiaan. Beberapa peneliti pemasaran melihat materialisme sebagai “sisi gelap” dari perilaku konsumen. kepemilikan. Tiga dimensi ini menjelaskan bagaimana individu menilai kepemilikan suatu barang miliknya atau orang lain dengan anggapan apakah mereka menikmati hidup. yaitu: kesuksesan. persahabatan serta rasa kemanusiaan.

rasa hormat. (2) suatu keadaan dimana suatu hal menjadi pusat atau kecenderungan menjadi pusat. dosen. atau ketenaran (contoh: “sukses datang dengan mudah bagi diri seseorang”). baik kalangan pengusaha. Dalam kaitannya dengan dimensi ini adalah . Definisi menurut kamus Merriam-Webster (2012). keluarga. dan sebagainya. Sukses yang dapat dihitung adalah seseorang atau sesuatu yang berhasil: orang atau hal yang berhasil (contohnya adalah “pertumbuhan industri pariwisata merupakan salah satu keberhasilan besar suatu kota”). Banyak orang yang menilai sebuah kesuksesan dari sebuah materi atau uang. Setiap orang mendefinisikan kesuksesan bermacam-macam. tujuan ini bisa dalam berbagai rupa: keuangan. yaitu sukses yang dapat dihitung dan sukses yang tidak dapat dihitung. b. sukses terbagi menjadi dua kategori. mahasiswa. Seseorang akan menganggap diri mereka sudah sukses jika telah mendapatkan apa yang telah dicita-citakan. Sedangkan sukses yang tidak dapat dihitung adalah (1) fakta untuk mendapatkan atau mencapai kekayaan. atau kalangan lainnya. Berbagai anggapan bahwa sukses itu tidak hanya dinilai lewat materi. cinta. kesusksesan dan status. Orang yang sukses adalah orang yang telah berhasil meraih sesuatu tujuan. (2) hasil yang benar atau yang diinginkan dari suatu usaha (contoh: “seseorang sukses untuk memperbaiki mesinnya”). parameter kesuksesan dari seseorang tidaklah sama dengan orang lain.nilai yaitu kenikmatan hidup. Sentralitas (Centrality) Menurut Mirriam-Webster (2012). Kesuksesan (success): Setiap orang mendambakan kesuksesan. Namun. Kata “sukses” sendiri memang didefinisikan berbeda oleh setiap orang menurut pandangan masing-masing. Ketiga dimensi ini dapat dijelaskan sebagai berikut: a. sentralitas adalah (1) suatu hal yang menjadi pusatnya.

c. kenikmatan. seseorang akan merasa bahagia jika . pencapaian suatu keinginan atau cita-cita. kepuasan. kreativitas yang tinggi ataupun pendapatan yang lebih tinggi. Kebahagiaan (Happiness) Kebahagiaan menurut Stanford Encyclopedia of Philosophy (2006) adalah suatu keadaan pikiran atau perasaan yang ditandai dengan kesenangan. good look. having fun. good health. good money and goodness. Misalnya seseorang yang ingin memiliki suatu barang agar ia menjadi pusat perhatian di lingkungannya.seseorang yang ingin menjadi pusat pada suatu keadaan dimana tempat dia berada. kepemilikan atas suatu hal. 2007) adalah orang yang mempunyai good birth. Sedangkan orang yang bahagia menurut Aristoteles (dalam Rusydi. dimana parameter kebahagiaan menurut orang lain tidak sama dengan yang lain. Dalam hubungannya dengan perilaku materialisme. having a good time. kecantikan. good luck. cinta. good reputation. 2003) menyatakan bahwa happiness atau kebahagiaan berasal dari kata “happy” atau bahagia yang berarti feeling good. Diener & Dean (2007) merupakan kualitas dari keseluruhan hidup manusia – apa yang membuat kehidupan menjadi baik secara keseluruhan seperti kesehatan yang lebih baik. dapat disimpulkan bahwa kebahagiaan adalah perasaan positif yang berasal dari kualitas keseluruhan hidup manusia yang ditandai dengan adanya kesenangan yang dirasakan oleh seorang individu ketika melakukan sesuatu hal yang disenangi di dalam hidupnya dengan tidak adanya perasaan menderita. good friends. Setiap manusia mencari kebahagiaan. Kebahagiaan seseorang bisa dikarenakan oleh sebuah materi. atau kegembiraan. atau sesuatu yang membuat pengalaman yang menyenangkan. dan lainnya. Happiness atau kebahagiaan menurut Biswas. Dengan demikian. Bahagia untuk satu orang tidak berarti bahagia untuk orang lain. Seperti pada kesuksesan. kesehatan. Aristoteles (dalam Adler.

Data tersebut dapat dilihat sebagai berikut: Jumlah total mahasiswa 50 335. kami mencoba melakukan pemetaan personal trait pada 50 orang mahasiswa dan mahasiswi pasca sarjana magister psikologi UGM.4 201.4 82 . kebahagiaan seseorang dikur dengan kepemilikian suatu materi. HASIL SKALA MATERIALISME Berdasarkan skala materialisme yang telah kami adaptasi.4933 kesuksesan Sentralitas kebahagiaan Berdasarkan hasil tabel di atas maka kesuksesan merupakan nilai yang melekat dalam diri subyek terkait dengan kepemilikan benda atau barang.5 229. Data yang berhasil kami kumpulkan kemudian kami interpretasikan melalui berbagai macam cara.6 37.memiliki suatu barang yang mahal. atau barang yang diinginkan oleh orang lain.4 74. C. Jenis kelamin Laki-laki Jumlah mahasiswa 19 Kesuksesan Sentralitas Kebahagiaan 46. Orang yang berdasarkan pada materialis. mewah.8 43 Wanita 31 77.

kami menggabungkan segmentasi umur dan jenis kelamin untuk mengetahui lebih mendalam berbagai macam perbedaan personal trait antara laki-laki dan perempuan terkait dengan kepemilikan barang.66667 kesuksesan sentralitas Kebahagiaan .Berdasarkan hasil tabel diatas. umur Jenis kelamin 20-25 tahun Laki-laki Jumlah mahasiswa 7 18.8 32. Selanjutnya.4 14. kepemilikan benda lebih mengarah kepada kebahagiaan diri seseorang sedangkan pada segmen 31 tahun ke atas kepemilikan benda lebih melekat pada sisi sentralitas. Pada segmen 26-30 tahun. umur Jumlah mahasiswa Kesuksesan sentralitas Kebahagiaan 20-25 tahun 19 50 44 48. dapat dilihat bahwa perbedaan pandangan terkait kepemilikan benda terjadi juga pada setiap segmen usia.66667 31 tahun keatas 7 15 16. Laki-laki memandang kepemilikan benda sebagai kesuksesan dan wanita memandang sebagai suatu kebahagiaan. terdapat perbedaan pandangan mengenai rasa memiliki suatu benda bagi laki-laki dan wanita.2 14.2 17. Pada segmen usia 2025 tahun.66667 26-30 tahun 14 28. kepemilikan benda cenderung pada kesuksesan.3 Berdasarkan hasil tabel di atas.4 34.

6 15.perempuan 12 31.8 31 26-30 tahun Laki-laki 9 17. perbedaan antara segmentasi umur dan jenis kelamin terjadi pada segmen umur 31 tahun keatas di mana wanita memandang kepemilikan benda terkait dengan sisi sentralitas sedangkan pada laki-laki memandang kepemilikan benda terkait dengan kesuksesan.4 3.8 19 Perempuan 5 11.4 14.4 17.66667 31 tahun keatas Laki-laki 2 4.4 10.8 3.7 Berdasarkan hasil tabel di atas.6 12.67 perempuan 5 10. .6 29.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful