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Qu es y qu no es marketing?

Considera vd. que el marketing es? (1 = de acuerdo) (0 = en desacuerdo)


1. Un mtodo de venta agresivo... a la americana. 2. La publicidad, la propaganda. 3. Unos complicados estudios estadsticos. 4. Un instrumento de la sociedad de consumo, creando necesidades 5. Slo para las grandes empresas, las multinacionales. 6. Slo para productos de consumo masivo. 7. No sirve para productos de alta tecnologa, 8. ni para la cultura, ni para nada social. 9. No sirve para la PYME 10. No es una ciencia.

Las partes en las que hemos dividido el entorno del marketing son...
1.
2. 3.

La necesidad, los deseos y la demanda internacional. El producto internacional. El Intercambio y el mercado internacional.

Una vez analizadas, definiremos el concepto de marketing y estableceremos un modelo en el que encajen todas las partes para entender la utilidad y limitaciones del marketing internacional.
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Las necesidades no cambian, pero, algo cambia...


Lo que cambia es la estructura social (conjunto de personas)

DESEO

Los deseos son carencias especficas capaces de satisfacer una necesidad.

Qu es la demanda internacional?
La demanda internacional es el conjunto de compradores que, para satisfacer sus necesidades, aceptan productos que provengan de otro pas, cuya calidad y fiabilidad est probada, y que su relacin precio/calidad sea inferior a lo que se dispone actualmente.

Triple Vertiente del Marketing

MARKETING
Forma de pensar Forma de hacer Forma de conocer

FILOSOFA
Orientado a las necesidades del cliente como clave de xito en la empresa

TCNICA
Utilizacin de herramientas especificas que tienen como objetivo un resultado concreto

CIENCIA
Conocimiento sistematizado, elaborado mediante observaciones, razonamientos y pruebas metdicamente organizadas

GESTIN DE LAS RELACIONES DE INTERCAMBIO Empresa Cliente

a)Intercambio comercial
Proveedor Su cliente es Tienda Comprador final Su cliente es

Dinero Parte Parte

Dinero Parte

Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado

Produccin

marketing

Orientacin de la empresa hacia el mercado

Producto

Ventas

EVOLUCIN DEL PERFIL COMPETITIVO

ORIENTACIN
PRODUCCIN

COMPETENCIA
Nula o mnima (demanda mayo que oferta)

SUPUESTO
Los consumidores prefieren productos muy disponibles y de bajo precio

NFASIS
PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN: Como todo lo que se produce se vende lo importante es la disponibilidad del producto, los costes las economas de escala. Orientacin interna de la empresa escasa atencin al entorno (poco competitivo). CALIDAD: Si el producto tiene calidad, ser demandado sin hacer nada ms. PROMOCIN: Se trata de vender lo que se produce induciendo a los consumidores a comprar aun cuando no se satisfaga una necesidad. Orientacin interna de la empresa (fuerza de ventas, polticas agresivas de ventas) y aunque hay atencin al entorno es escaso a largo plazo. CONSUMIDOR: Gestin orientada al entorno y a la satisfaccin del cliente. El Dpto. de Marketing y su coordinacin con el resto de la empresa son claves.

PRODUCTO

Incremento (demanda y oferta equilibradas ) Fuerte (oferta mayor que demanda)

Los consumidores preferirn productos disponibles que ofrezcan la mejor calidad intrnseca Los consumidores compararn slo si la empresa lleva a cabo polticas agresivas de venta y promocin

VENTAS

MARKETING

Muy fuerte (oferta mayor que demanda)

La empresa identifica necesidades de un pblico objetivo y trata de satisfacerlos mejor que la competencia.

...un producto es...

Un objeto o situacin, capaz de satisfacer una necesidad.


El comprador no compra los productos, sino las utilidades que le proporciona. El producto es un satisfactor
Al cambiar de entorno de referencia, el producto puede proporcionar utilidades distintas o no proporcionar absolutamente nada: La Cherry Coke Mantequilla de cacahuetes

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Jerarqua de Productos

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad. Ej.: Productos de consumo masivo.

CLASE DE PRODUCTOS: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia. Ej.: Productos lcteos.

LNEA DE PRODUCTOS: Pertenecen a una misma clase. Dos caractersticas: se venden a los mismos grupos de consumidores, similitud de precios. Ej.: Leche.

TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una lnea comparten una o varias posibles formas de producto. Ej.: Leche deslactosada, fortificada, con vitamina, omega.

Conjunto de todas las lneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. Ej.: 3M ofrece cintas adhesivas, equipos mdicos, papelera, CDS. La mezcla incluye:

Amplitud del mix de producto: Cantidad de lneas de productos que fabrica la empresa Ej.: Cervezas, refrescos, aguas, otras bebidas.
Profundidad: Guarda relacin con cuntas variantes se ofrecen de cada producto en lnea. Ej.: Cervezas presentacin botella, lata, barril.

El ciclo de vida

Tener en cuenta: El ciclo de vida significa aceptar:

1. 2. 3. 4.

Vida limitada. Ventas afrontan diferentes fases. Beneficios aumentan y disminuyen en cada etapa del ciclo. Estratgias diferentes de marketing por etapa o fase.

SEGMENTACIN DEL MERCADO


Una empresa orientada al mercado debe conocer las necesidades y los deseos de su pblico objetivo. As que, hoy en da, sera impensable poder competir en un mercado con un producto genrico pensado para cualquier consumidor.

Los Factores Que Influencian El Comportamiento Del Consumidor


1. Los factores Geogrficos

Valores Familia 2. Los factores Culturales Amigos Sociales

Grupos de referencia 3. Los factores Sociales

Grupos de aspiracin

Edad 4. Los factores Personales


Estilo de vida Renta de vida
La Motivacin
Las Percepciones

5. Los factores Psicolgicos

El aprendizaje La actitud

PRIMER CONTACTO INTERNACIONAL Intermediarios en venta directa: -Agente comercial -Representante -Vendedor propio Compradores / Revendedores -Distribuidor Exclusivo -Importador/mayorista -Sociedad de comercio exterior, trading Partners Comerciales -Filial -Sucursal -Piggy-back -Joint-venture -Franquicia -Merger

DISTRIBUCIN EN ESE PAS

PUNTO DE VENTA

PBLICO OBJETIVO

-Mayoristas -Distribuidores -Centrales de compra -Grandes superficies -Cadenas de mayoristas -Cadenas de minoristas -Grandes almacenes -Discounts

Detallismo Clsico

CONSUMIDOR

UTILIZADOR

EXPORTACIN

CONSORCIOS

ALTO

Subsidiaria produccin Joint-venture Filial de ventas Licencia Exportacin indirecta

COMPROMISO DE RECURSOS Y RIESGO

Exportacin directa

BAJO BAJO ALTO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Fuente: Jarillo

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Etnocntrica (orientacin al pas nativo) Regiocntrica (orientacin a la regin) Policntrica (orientacin al pas anfitrin) Geocntrica (orientacin al mundo).

Fase

Empresa Orientacin Enfoque

Estrategia

Domstica Mercado Nacional Nacional 2 Internacional EtnocntricaCriterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional 3 Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados 4 Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Nacional

Estrategia Mk Nacional

Aplicable a aquellas empresas que quisieran penetrar un mercado con marcha propia, dominando la poltica comercial y el desarrollo del plan de marketing, haciendo frente a la competencia. Mejora la poltica de precios y mrgenes sin intermediarios. Se agiliza la distribucin Se estrecha la relacin con la clientela Es una sociedad independiente y nacional del pas en el que est ubicada. Acta como un comerciante importador exclusivo de la casa matriz extranjera. Eventualmente puede consolidar productos de otras compaas. (piggy-back). Los precios de cesin entre matriz y filial se fijan de acuerdo al plan de marketing, pueden variar en funcin del ciclo de vida del producto, del inters de hacer beneficios en uno u otro pas.

Es una oficina de ventas situada en un mercado seleccionado por la empresa; carece de personalidad jurdica propia. Sus tareas son principalmente: Investigacin de mercados Venta por cuenta de la matriz Distribucin en un mbito geogrfico determinado Prestacin de servicio post-venta Suele utilizar para su funcionamiento vendedores propios o en general personal en nmina de la empresa, no agentes.

Olvidemos la imagen del agente comercial como la de vendedor en un rea o zona determinada. Lo que en realidad queremos intercambiar con el agente comercial es INFORMACIN. El perfil actual del agente comercial podra ser el siguiente: * Indispensable manejo de ingls e idioma de su pas.

VENTAJAS
* El costo * Genera ventas de forma ms rpida. *Informacin del mercado eficaz. * Muy til para definir precios

INCONVENIENTES * Los clientes del Agente. *Perder a la empresa representada antes de perder a un cliente. *Poca exclusividad. *Nunca ser un empleado.

*Menor atencin al cliente.

Pueden operar como agentes o distribuidores. Suelen estar especializados por sectores y productos. Como distribuidor, compra a un precio fijo para revender a los clientes de los mercados internacionales. Como agente, no asume riesgos en la operacin, limitndose a trasladar las propuestas de pedido al fabricante. Los puntos fuertes de estas Sociedades son: Capacidad para resolver cada fase de la exportacin (Investigacin de mercados). Mtodos de venta. Equipos de venta. Expanden rpidamente la venta internacional. Dedicacin especfica al producto.

EJEMPLOS
SOCIEDADES FRANCESAS DE COMERCIO EXTERIOR SOCIEDADES ALEMANAS DE COMERCIO EXTERIOR EXPORT MANAGEMENT COMPANIES (U.S.A)

AMERICAN EXPORT TRADING COMPANIES


SOGO-SHOSHAS de JAPON

Funcionan como departamento comercial de una empresa, permitiendo al fabricante especializarse y dejar la comercializacin a un experto. Caractersticas: * Unidad de criterios. * Complementariedad. * Voluntad de cooperacin y modernizacin. Aspectos fundamentales: * Objeto del Consorcio: Promocin y Venta. * Definicin del mbito de cooperacin.

Muy utilizada en Francia y Estados Unidos.


* Acuerdo en virtud del cual un fabricante distribuye sus productos en los mercados exteriores utilizando los canales de distribucin de otro fabricante de productos diferentes/complementarios al suyo, con implantacin a nivel internacional. * Relacin de fabricante a fabricante. * Retribucin a travs de un porcentaje de la cifra de negocios. Ventajas: * Disponibilidad de nuevas vas de comercializacin. * Acceso a mercados lejanos. * Utilizacin de la imagen de otra empresa. * Rpida expansin.

Tipos de franquicias: Franquicia de produccin: confeccin, zapatos, muebles, etc.. (Levis Center, Camper, Roche Bobois,). Franquicia de distribucin se negocian las mejores condiciones con proveedores, trasmitiendo el know-how. Franquicia de servicios Mantener la marca a primer nivel, (Cadenas de hoteles, Hilton, Holiday Inn, Novotel, alquiler de coches, Hertz y comida rpida).

Franquicia Corner Un comerciante acepta la franquicia de una parte de su local, ofreciendo en esa zona los productos o servicios del franquiciador.

Franquicia Shop-in the Shop Generalmente dentro de un Gran Almacn se reproduce una tienda franquiciada que vende una gama de productos (Godiva en el Corte Ingls).