STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Introducere 2. Bazele de date ca surse de informaii 3. Studierea direct a clientelei 4. Studiu de caz Cine este consumatorul romn 5. Concluzii 6. Bibliografie

1. Introducere Cercetarea de marketing nu este o tiin exact i, cu att mai puin, una perfect sau infailibil. Ea lucreaz cu oamenii, cu nevoile, cu dorinele lor, toate n permanent schimbare, aflate mereu sub influena a sute de factori, mai mult sau mai puin cunoscui. Studiul pieei arat ce doresc oamenii s cumpere, s consume sau s foloseasc. De regul, asta nseamn altceva dect ceea ce vor firmele s proiecteze, s produc i s vnd. Nu este destul s se cerceteze nevoile. Trebuie s fie cunoscute dorinele i aspiraiile oamenilor. Astfel, specialitii consider c principala component a cercetrilor de marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului. Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocup cu diferite atitudini n procesul deciziei de cumprare (de exemplu, atitudinea fa de informaii, alegerea locului de cumprare, fidelitatea fa de marc, contientizarea preului i atitudinii dificile ale consumatorului etc.). Firmele au acordat i continu s acorde o foarte mare atenie unei astfel de cercetri. Studii empirice efectuate la nceputul anilor 1980 n Marea Britanie subliniau faptul c cercetarea comportamentului consumatorului joac un rol important n operaiile de marketing ale companiilor de succes. Numeroi autori citau exemple de companii de succes care urmreau n mod constant calitatea produsului, din punct de vedere al cumprtorilor. Tacticile de cercetare a comportamentului consumatorului includeau: analizarea modalitilor de satisfacere ale clienilor; depistarea i nregistrarea tuturor problemelor i reclamaiilor; completarea unui chestionar de ctre toi clienii care au returnat bunuri; desfurarea unor teste extensive legate de produsele noi; analizarea preteniilor referitoare la garanii; evaluarea strii bunurilor primite, prin completarea unui chestionar. Cele mai multe firme au acordat atenie cercetrii comportamentului consumatoilor, multe dintre ideile legate de oportuniti i elaborare a designului provenind din analiza clienilor. ntre anumite limite, cel puin unele cercetri ale comportamentului consumatorului sunt fcute n fiecare zi, fr s fim neaprat contieni de acest lucru: se verific refuzurile de calitate i produsele returnate pentru a vedea unde sunt nereguli; se consult condica de sugestii i reclamaii; se particip la diverse reuniuni mondene unde sunt ntlnii clieni i concureni; este ntrebat unul dintre vechii clieni, care a ncetat s mai vin la firm, de ce nu mai vine etc.

ns, pe baze tiinifice, cercetarea comportamentului consumatorului nu poate fi conceput fr o serioas acumulare de informaii. Aceste informaii trebuie s permit cunoaterea i caracterizarea comportamentului trecut i cel viitor al consumatorilor, motivaia cumprrii sau necumprrii, atitudinile consumatorilor i caracteristicile social-demografice i economice ale acestora. Astfel de informaii legate de comportamentul consumatorului pot fi obinute att prin studierea indirect, pe baza informaiilor de birou, ct i prin studierea direct bazat pe informaii de teren.

2. Bazele de date ca surse de informaii O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale cleinilor poteniali. n completarea acestor ultime fie se urmeaz fie un demers bazat pe experien, fie unul analogic (cumprtorii unui anumit produs sunt susceptibili de a cumpra alte produse ce se consum, de regul, o dat cu primul: de exemplu, bilete de avion cu geni de voiaj, preparate din carne cu vinuri scumpe etc.). Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin un numr de date absolut necesare: nume i prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprturilor (date, articole cumprate, valoarea fiecrei cumprturi, suma cumulat a cumprturilor). Alte date pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i ctigrii ncrederii sale i includ: sex, vrst, stare civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc. Odat creat o fi pentru fiecare client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuie sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Formula poate fi mbuntit prin nregistrarea i a tipului de produs cumprat, ceea ce permite determinarea preferinelor clienilor, prognoza unor cumprri viitoare i oferirea spre vnzare a unor produse din aceeai categorie. ntr-un articol intitulat Apariia bazelor de date n marketing i utilizrile lor, Tony Coad precizeaz urmtoarele aspecte pe care la urmrete la o baz de date de marketing. n primul rnd, o baz de date de marketing conine numele i adresele clienilor unei companii, cu o caracterizare ct mai ampl posibil. De exemplu, cnd se construiete o baz de date pentru clieni, fiecare dintre acetia poate fi identificat prin atributele demografice i cele ale stilului de via.

Compania lui Tony Coad, NDL International, a elaborat peste 60 de astfel de baze de date pentru principalele companii britanice, caracteriznd clienii individuali prin trsturile lor individuale referitoare la demografie i stil de via. Asemenea detalii legate fie de clienii individuali, fie de ntreprinderi au ngduit cutarea carcateristicilor comune ale clienilor, referitoare la comportamentul de achiziie. Dac nu se caracterizeaz fiecare client n parte, acetia nu vor putea fi deosebii. n al doilea rnd, firmele trebuie s-i deosebeasc pe clienii si n funcie de comportamentul lor de achiziie (adic n funcie de aspecte de genul ce, cnd, ct, de ce i unde). Firma NDL International dispune acum de toate informaiile de care are efectiv nevoie pentru a crea o baz de date de marketing. Poate depista comportamentul de achiziie al unui client cu ajutorul profilului acestuia, astfel c, teoretic, poate:

s descopere unde triesc /locuiesc clienii produsului X; s vad diferenele dintre clienii dintr-un model standard i cei din versiunea real, n care sunt complet caracterizai; s descopere ce tip de clieni sunt dispui s plteasc un pre maxim pentru un produs sau serviciu; s constate ce categorii de cumprtori achiziioneaz produse de pe diferite piee de desfacere, i apoi s amplaseze punctele de desfacere n mod corespunztor; s se asigure c indivizii care cumpr n realitate produsul sunt cei pe care i-a vizat n campania de promovare; s identifice numele i adresele viitorilor clieni, precum i stilurile lor de via, ca o premis a viitorului contact.

Avnd aceste date firma poate depista comportamentul de achiziie i poate descrie tipurile de clieni ce manifest acest comportament. Bazele de date trebuie s aparin departamentului de marketing i trebuie s constituie o surs efectiv de influen asupra principalelor decizii de marketing. Acest tip de marketing, bazat pe baze de date, este n special adecvat metodei de cercetare care utilizeaz telefonul.

3. Studierea direct a clientelei Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaiile care nu au putut fi gsite n baza de date a clienilor, la bibliotec sau n presa de specialitate. Este vorba despre reaciile cumprtorilor fa de produsul sau serviciul oferit i anume: reacia fa de preul pe care firma respectiv intenioneaz s-l practice, ori fa de o anumit metod de livrare pe care respectiva firm dorea s o foloseasc, sau fa de numele pe care intenioneaz s-l foloseasc o firm nou nfiinat. Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs? Primul lucru ce tebuie fcut este s fie mprii cumprtorii produsului pe categorii. Este posibil ca produsul s se adreseze unei singure categorii, dar dac sunt vizate mai multe, acestea ar trebui s fie tratate separat. Exist trei categorii de persoane ale cror informaii pot fi utilizate pentru cercetarea propus: clienii actuali, pentru a afla de ce cumpr produsul respectiv i nu alte produse ale concurenei, fotii clieni, pentru a afla de ce i-au schimbat alegerea i cumpr de la concuren; clienii poteniali, pentru a afla ce i-ar convinge s cumpere produsul respectiv. n afar de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaii i de la alte persoane care vin n contact direct cu acestea, cum ar fi: vnztorii cu amnuntul, intermediarii, agenii, presa de specialitate etc. Nu trebuie uitat nici echipa firmei respective de vnzare prin telefon, sau personalul de vnzare cu amnuntul, care ar putea spune multe despre motivele pentru care clienii cumpr ceea ce cumpr. n mod ideal, fcnd abstracie de costurile foarte ridicate, ar trebui s se stea de vorb cu toi cei care utilizeaz produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit nainte sau este posibil s-l utilizeze n viitor. Aceast metod este ns extrem de costisitoare i aproape imposibil de realizat. De aceea, dac pot fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci trebuie s existe o asigurare cum c aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetrii. Dac trebuie s se discute numai cu un anumit numr de persoane (care fac parte dintrun eantion determinat n prealabil), acesta poate fi stabilit prin dou metode, cunoscute de specialiti sub numele de: eantionare aleatoare; eantionare de grup.

Prima metod, de exemplu, const n extragerea unui eantion de clieni de pe ntreaga pia a produsului. Prin a doua metod, s-ar putea forma un eantion de clieni care locuiesc n zona firmei respective. Desigur, vor fi i ali clieni, fiind vorba de o cercetare care vizeaz un anumit segment al pieei. Este bine de tiut mereu ce metod de eantionare se folosete. Dac cercetarea se bazeaz pe un eantion aleator de mici dimensiuni, va trebui s se acorde o atenie deosebit caracterului aleator al acestuia, n caz contrar rezultatele putnd fi foarte neltoare. Este posibil ca rspunsurile obinute s nu fie deloc reprezentative. De exemplu: s-ar putea ca firma s fie situat ntr-o zon cu mai mult populaie dect media pe ar; s-ar putea ca ea s fie amplasat ntr-o regiune rural, iar consumatorii de la ora s aib alte nevoi etc. n cazul n care prin cercetare se urmrete s se stabileasc dac merit sau nu s se pun n practic o idee de produs, trimind prin pot o ofert de vnzare tuturor clienilor din sudul rii, de exemplu, trebuie gndit dac respectivii clieni formeaz sau nu o pia viabil. Trebuie cntrit gradul de exactitate al cercetrii i atunci se va stabili dac se merit sau nu s se continue cercetarea. Indiferent de persoanele abordate, exist dou modaliti de baz ale studiului cumprtorilor: sondajele prin pot, sau chestionarele i interviurile (care pot fi n fa sau la telefon). Sondajele de mai mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea c trebuie s se apeleze la profesioniti, dar aproape ntotdeauna este mai ieftin s se angajeze personal specializat dect s se realizeze cercetarea direct de ctre firma respectiv. ns, orice metod se va folosi, n majoritatea cazurilor trebuie puse ntrebri. Cu toate c este posibil ca presupunerile fcute s se verifice n mare parte, este bine s nu se presupun c un lucru este aa cum pare, ci s fie analizat cu mare atenie. De exemplu, cnd a fost nfiinat compania Video Arts, productoare de filme pentru instruirea personalului din comer, aceasta a hotrt s fac dou filme n aa fel nct personalul s fac fa unui dialog cu clienii. Specialitii fimei tiau c exist o pia corespunztoare, cci fuseser n destule magazine n care vnztorii nu aveau nici mcar o idee despre cum s se poarte cu cumprtorii. Cu toate acestea, ceea ce nu tiau era c nici un comerciant nu cheltuia vreun ban pentru pregtirea vnztorilor la nceputul anilor 1970. Din fericire pentru ei, au aflat acest lucru tocmai la timp, determinndu-i s schimbe decorurile fimelor pe care le produceau cu ambiana unor locuri ca ageniile de voiaj, bncile, controlul

biletelor din aeroporturi i recepiile hotelurilor, locuri adecvate pregtirii personalului firmelor n vederea unor relaii bune cu clienii. Un alt exemplu este cel al lui Joe Hyman, legendarul antreprenor din industria textil, care a preluat n anii 1960 controlul asupra lui Gainsborough Cornard, o fabric de textile aparinnd corporaiei East Anglian. n timp ce reconstruia fabrica, el a primit mai multe comenzi bazate pe o gam larg de culori, ns tocmai cnd aceasta era pregtit s nceap producia, consiliul de administraie al firmei a intervenit. Obinerea culorilor respective se baza pe folosirea a dou czi de vopsire: nu, au spus acetia, sistemul de canalizare nu va rezista. n concluzie, nu se va putea utiliza dect o singur cad. Acesta s-ar fi putut transforma ntr-un dezastru. Gama combinaiilor de culori depindea de utilizarea celor dou czi, iar acum numrul acestora trebuia njumtit. n disperare de cauz, firma a comunicat clienilor ceea ce se ntmplase i, cu toate c n rndul acestora s-a fcut simit o oarecare urm de dezamgire, fiecare client care ceruse una din culorile anulate, a ales una din celelalte culori existente. Ca urmare, nu s-a pierdut nici o comand, iar folosirea unei singure czi a sczut puternic costurile de producie. Dei s-ar putea crede c proprii clieni ai unei anumite firme doresc un anumit produs, sau c opteaz pentru o livrare urgent, este bine s se verifice acest lucru, cci un rspuns negativ ar putea aduce firmei respective o avere. Trebuie s se evite presupunerile implicite. S presupunem c oamenii vor fi ntrebai: Preferai s vi se asambleze produsul acolo unde avei nevoie de el sau s facei singuri acest lucru?. Pare o ntrebare ntemeiat i, dac acetia au o preferin, o vor comunica fr ndoial. n realitate, ns este posibil ca ei s fi preferat s primeasc produsul gata asamblat. n acest caz, n-ar mai fi nevoie ca asamblarea s o fac ei nii sau s atepte pn o va face altcineva. De aceea trebuie asigurate clienilor toate opiunile posibile. O alt eroare ce trebuie evitat este influenarea rspunsului prin ntrebare. De exmplu: Preferai parfumul cu arom de levnic celui cu arom de mr?. Mai potrivit ar fi ntrebarea: Ce parfum dorii: cu arom de levnic sau cu arom de mr?. De asemenea, trebuie folosite ntrebri clare, pe nelesul tuturor. Trebuie ca persoanele chestionate s neleag cu uurin toate ntrebrile care le sunt puse. Pe lng folosirea unui limbaj clar, aceasta ar nsemna i gruparea lor ntr-un mod logic. Trebuie explicat ntrebarea fie oral n cazul interviurilor, fie n scris n cazul n care cei chestionai completeaz ei nii rspunsurile, dac acest lucru i poate ajuta. Nu trebuie puse ntrebri vagi sau neclare. De exmplu, nu se va ntreba: Petrecei mult timp la cumprturi?. Ceea ce cred ei c nseamn mult s-ar putea s nu coincid cu ideile firmei. Este mai bine s se ntrebe: Cte ore pe sptmn petrecei la cumprturi?. n acest
7

caz este bine s se dea cteva variante de rspuns (mai puin de o or pe sptmn, 1-3 ore pe sptmn etc.), cu ptrele corespunztoare pe care s le nsemneze, dac rspund ei nii la chestionar. Altfel, va lua mult timp gruparea rspunsurilor primite, n situaia n care fiecare va da un rspuns uor diferit de al celuilalt. Aadar, acestea sunt principalele aspecte ce trebuie avute n vedere n momentul n care se formuleaz ntrebrile unui sondaj sau ale unui interviu. n ceea ce privete analiza rezultatelor, este destul de dificil s se formuleze linii orientative bine delimitate, acestea depinznd n mare msur de ntrebrile care au fost puse. Dac a fost pus o ntrebare ambigu, la care una din persoane a rspuns 5, iar alta managerul de personal, va fi foatre greu s se compare rspunsurile. De aceea, trebuie ca cercettorii s se asigure c primesc toate informaiile folositoare posibile, inclusiv cele rezultate din ntrebri care fac trimitere la alte aspecte abordate n interviu.

4. Studiu de caz Cine este consumatorul romn? Romnia este o pia atipic, cu consumatori schimbtori i n continu cutare de preuri mici. Aceasta este o prere des ntlnit printre oamenii de marketing din ara noastr. De fapt, aceste consideraii sunt n mare parte prejudeci, cauzate de necunoaterea consumatorului i a nevoilor sale. Cunoaterea consumatorului romn a avut de-a lungul celor mai bine de zece ani de publicitate n Romnia mai multe forme, pornind de la intuiie sau aplicarea unor abloane internaionale i pn la cercetrile propriu-zise, care au relevat rezultate complexe despre acestea. ns, multe dintre aceste cercetri s-au dovedit a fi mai puin relevante dect s-a crezut la nceput datorit faptului c romnii nu s-au obinuit s vorbeasc liber n cadrul sondajelor sau cercetrilor i furnizeaz date false sau refuz s rspund la anumite ntrebri. Pentru a se determina comportamentul consumatorilor romni, a fost realizat o cercetare bazat pe date furnizate de studiul TGI, a celor obinute din diverse cercetri i din utilizarea unui instrument proprietate a reelei BBDO Personal Drive Analysis conceput s analizeze motivaiile care determin comportamentul consumatorilor (ceea ce i face s acioneze ntr-un anumit fel). Astfel, consumatorul este privit din patru puncte de vedere: puterea de cumprare, preferine pentru mrci, obiceiurile de consum media i trebuine. Cnd s-a determinat puterea de cumprare s-a avut n vedere gradul de dotare a gospodriei cu bunuri de folosin

ndelungat i nu nivelul venitului. Astfel, cu ct gradul de dotare este mai ridicat, cu att consumatorul sau o familie are mai muli bani de cheltuit. n cazul preferinelor fa de anumite mrci, s-a pornit de la ideea c mrcile i produsele alese de consumator relev nivelul de trai. Aadar, au fost analizate att mrcile folosite cel mai des de consumatori, ct i gradul de ncercare i loialitatea fa de ele, pentru a se determina frecvena de consum. n analiza obiceiurilor de consum media ale populaiei i atitudinea fa de mass-media, s-au luat n calcul preferinele expunerea i vehicule media favorite, categoriile de emisiuni i articole preferate, momentul din zi n care consumatorii sunt expui la diferite mijloace de comunicare n mas. Pentru a stabili trebuinele consumatorului, a fost folosit instrumentul BBDO (PDA), cu ajutorul cruia s-a putut nelege mai bine relaia dintre consumatori, mrci i motivaiile relevante pentru el. Astfel, au fost gsite 75 de motivaii de baz, ce explic, totodat, orice comportament uman, dintre care au fost, ns, excluse exemplele nerelevante n acest moment pentru consumatorii romni. Pornind de la aceste patru criterii, populaia a fost clasificat pe cinci grupe de consumatori. Consumatorii sofisticai (2% din populaia urban adult). Sunt plini de succes i consider c au reuit n via i acest lucru este reflectat n tot ceea ce fac. Sunt ncreztori n forele proprii, iar succesul lor este recunoscut de ceilali. Sunt persoane pentru care fast-foodurile nu prea mai au importan. Aici mnnc doar cnd se grbesc i nu au timp s mearg la un restaurant. La restaurant mnnc de cteva ori pe sptmn, cutnd locurile unde se adun cei ce au acelai statut ca i ei. Cnd au probleme cu sntatea, persoanele din acest grup merg la cabinete particulare i, dac este cazul, chiar n strintate pentru probleme mai grave. Asigurrile de via, sntate sau bunuri nu le sunt strine, ba chiar sunt considerate a fi ceva normal, muli dintre ei avnd ncheiate asigurri de via /sntate la mai multe companii de asigurri. Atunci cnd merg la cumprturi, aleg cele mai scumpe magazine, preul neavnd aproape nici o influen n alegerea pe care o fac. Dintre mass-media, cumprtorii sofisticai prefer revistele i deoarece au o via activ, sunt dificil de atins prin televiziune (dar nu imposibil). Preferine: Bere: Carlsberg, Heineken, Budweiser, Corona. Ciocolat: Milka, Toblerone. Cafea: Lavazza, Douwe Eggbert, Tchibo. Vodc: Finlandia, Smirnoff, Absolut. Ap

mineral: Perrier, Vittel, Izvorul Alb. Detergeni: Persil, Omo, Ariel. Televiziuni urmrite: Discovery, HBO, Prima TV. Sporturi preferate: fotbal, biliard, tenis, auto. Profesionitii activi (15% din populaia urban adult). Au o via activ, dedicat ndeosebi carierei, prin intermediul creia sper s obin o poziie social ct mai nalt. i fac tot ce le st n putere pentru a-i atinge obiectivele. Profesiontii activi pun mare accent pe propria imagine, pe care o cultiv prin achiziionarea de bunuri i servicii corespunztoare. Merg destul de des la fast-food, acesta reprezentnd o soluie la ndemn i convenabil ca pre. Din cnd n cnd, merg la restaurant, de cele mai multe ori ns pentru ntlniri de afaceri. n ultima perioad au descoperit importana asigurrilor, pentru muli dintre ei cel mai valoros lucru fiind propria persoan (ei aduc venituri mari i constante familiei). Cnd sunt bolnavi merg la cabinete particulare, ns dac au relaii sau programri aranjate, apeleaz i la sistemul medical de stat. Concediul este foarte important pentru ei, avnd grij s nu rmn, n aceast perioad n jurul casei. Ei descoper din ce n ce mai mult plcerea cltoriilor n strintate, fcnd eforturi pentru a iei cel puin o dat pe an din ar. n week-end-uri, dac nu sunt la serviciu (fiind foarte implicai n viaa profesional), prsesc oraul, ncercnd s scape de stresul cotidian sau merg la cumprturi n supermarketuri i mall-uri, magazinele de lux fiind vizitate doar pentru anumite produse. Profesionitii activi sunt mari cititori de reviste, dar nu neglijeaz televiziunea, care reprezint una din modalitile favorite de petrecere a timpului liber. Preferine: Bere: Carlsberg, Tuborg, Stella Artois, Hopfen Konig. Ciocolat: Heidi, Poiana. Cafea: Tchibo, Jacobs, Elita. Vodc: Finlandia, Absolut. Ap mineral: Izvorul Alb, Dorna, Perla Harghitei, Borsec. Detergeni: Ariel, Persil. Televiziuni urmrite: Discovery, HBO, ProTV. Sporturi preferate: fotbal, biliard, ah, baschet, tenis, bedminton, auto. Familitii sedentari (20% din populaia urban adult). Preuiesc valori precum familia i sigurana. Dei urmresc calitatea, adesea fac compromisuri, fiind influenai de pre. Majoritatea activitilor i a timpului liber sunt petrecute n cadrul familiei, de cele mai multe ori n faa televizorului. Mersul la fast-food mpreun cu familia este perceput ca ieire de divertisment. Penetrarea asigurrilor n rndul familitilor sedentari este sczut, cei care au asigurat o poli de asigurare fcnd-o pe sume minime i n scopul obinerii unei pensii suplimentare la btrnee. Cnd apar probleme de sntate, sistemul public este preferat, ns pentru situaii mai deosebite sau pentru un anumit medic renumit, merg i la clinici particulare. Concediile le petrec mpreun cu familia la mare, la ar sau, mai rar, la munte.
10

Merg la cumprturi att n supermarketuri, ct i n alimentare, piee i en-gros-uri. Deoarece i petrec mare parte din timp n jurul casei, familitii sedentari sunt mari consumatori de televiziune. Sunt i cititori de reviste, dar sunt ateni la preul acestora. Preferine: Bere: Hopfen Konig, Bergenbier, Ursus, Skol. Ciocolat: Alpina, Ambasador, Poiana. Cafea: Elita, Nova Brasilia. Vodc: Sankt Petersburg, Bartenders. Ap mineral: Carpatina, Izvorul Minunilor. Detergeni: Tide, Bonux, Bona. Televiziuni urmrite: Antena 1, Acas TV. Sporturi preferate: fotbal, biliard, ah, volei. Tradiionalitii pasivi (27% din populaia urban adult). Consider c viaa nu mai este cea de altdat. Sunt nencreztori n lucrurile noio. Conservatori prin definiie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i n propria familie. Fast-food, n cazul lor, nseamn micii preparai pe strad sau la teras. Nu au ncredere n asigurri, fiind convini c sunt escrocherii prin care cineva ncearc s le fure banii. Acelai lucru l simt i n legtur cu clinicile medicale particulare. Vacanele i le petrec de multe ori acas sau la ar, fcnd eforturi s ajung vara pe litoral. Cumprturile le fac n special n magazinele alimentare i n piee deschise, dei ncetncet ncep s realizeze economiile pe care le pot face cumprnd din supermarketuri. Cnd merg la cumprturi, sunt dispui s mearg de la un magazin la altul pentru a cumpra din locurile unde se gsesc cele mai ieftine produse. Consider banii dai pe reviste ca fiind bani aruncai, iar ziare citesc doar din cnd n cnd (mai ales brbaii). Televiziunea, ns, ocup un loc central n viaa lor. Preferine: Bere: Bergenbier, Golden Brau, Ciuc. Ciocolat: Excelenta, Africana, Kandia. Cafea: Nova Brasilia, Alvorada. Vodc: Perfect, Skandic Pop. Ap mineral: Izvorul Minunilor. Detergeni: Dero, Rex, Dosia. Televiziuni urmrite: Antena 1, Romnia 1. Sporturi preferate: fotbal, ah. Nostalgicii resemnai (20% din populaia urban adult). Preocuparea lor principal este asigurarea traiului cotidian. Nu au ncredere n viitor, pe care l percep mai degrab amenintor. Lipsii de aspiraii, sunt critici i chiar cinici, considernd c viaa nu le-a acordat ansa pe care o meritau. Nu au bani pentru a servi masa la fast-food sau n restaurante mai rsrite. Din cnd n cnd, ies la diverse terase de cartier pentru mici, o bere sau o uic /vodc. De asigurri nici nu poate fi vorba n acest caz, nostalgicilor fiindu-le deja greu s aib suficieni bani pentru a supravieui de pe o zi pe alta. Pentru ntreinerea sntii apeleaz la serviciile de stat din toate punctele de vedere, inclusiv pentru medicamentele cu care se trateaz. Concediile le petrec n jurul blocului sau la ar, dac au rude acolo.
11

Cumprturile lor se rezum la produsele cele mai ieftine procurate din magazinele cele mai ieftine. Televizorul reprezint principalul mijloc de divertisment. Reviste nu cumpr dect foarte rar i ntotdeauna pe cele mai ieftine, iar ziare citesc din cnd n cnd. Preferine: Bere: Gambrinus, Ciuca, Noroc. Ciocolat: Kandia, Nike, Rom. Cafea: Nova Brasilia, Extra Brasilia, Extra Arabica. Vodc: Skandic Pop, Alexander. Ap mineral: Izvorul Minunilor. Detergeni: Sole, Dosia, Aris. Televiziuni urmrite: Romnia 1. Sporturi preferate: fotbal. Un astfel de studiu poate servi multor firme n vederea stabilirii campaniei promoionale, a segmentului in, n vederea adoptrii deciziilor de marketing n general.

5. Concluzii Cercetarea comportamentului consumatorului reprezint un mod mai mult sau mai puin organizat i metodic de identificare a unor rspunsuri mai mult sau mai puin pertinente i obiective la genul de ntrebri simple pe care i le pune managerul unei afaceri prospere: Care sunt clienii actuali i poteniali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educaie au? Ce stil de via au? Unde locuiesc? Cum se mbrac? Ce credine au? Pot ei s cumpere? Vor cumpra? Le sunt oferite oare produsele i /sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea fi oferit? Oferta firmei se afl la locul potrivit, n cantitatea i la calitatea dorite? Sunt preurile produselor n concordan cu preul psihologic asociat lor de ctre clieni? Programul de promovare funcioneaz? Ce gndesc clienii despre o anumit firm?

12

BIBLIOGRAFIE 1. Bruhn Manfred Marketing; Editura Economic, Bucureti, 1999

2. Backer, Michael J. Marketing; Editura Societii tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997

3. Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental; EdituraUranus, Bucureti, 2001

4. Jay, Ros Marketing cu costuri minime; Editura Teora, Bucureti, 1997

5. Prutianu, tefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar Inteligena Marketing plus; Editura Polirom, 1998

6. Zai, Adriana Elemente de marketing direct; Editura Economic, Bucureti, 2000

7. *** - Revista Biz, nr. 51 / iulie 2002

13