Laureniu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

ISBN 973-594-550-9

Editura ASE Bucureti 2004

Particulariti ale pieei organizaionale. Strategii de marketing utilizate de ntreprinderile ce acioneaz pe piaa business to business.

CUPRINS
Capitolul 1. Marketingul i piaa bunurilor productive......... 1.1 Ce este marketingul...................................... 1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 1.2.1 Momente ale evoluiei marketingului .. 1.2.2 Apariia i dezvoltarea marketingului industrial .................................. 1.2.3 Particulariti ale marketingului industrial . Capitolul 2. ntreprinderea i mediul su extern..... 2.1 Coninutul i structura mediului extern al ntreprinderii ...................... 2.1.1 Micromediul ntreprinderii......... 2.1.1.1 Componentele micromediului . 2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul ..................... 2.1.2 Macromediul ntreprinderii ........... 2.2 Piaa i mediul extern ........................... 2.2.1 Piaa ntreprinderii i piaa produsului. 2.2.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii......... 2.2.2.1 Profilul pieei................. 2.2.2.2 Capacitatea pieei ....... 2.2.2.3 Aria teritorial a pieei...... 2.2.2.4 Structura pieei............. Capitolul 3. Cercetarea pieei bunurilor productive .......... 3.1. Informaii provenite din surse statistice ............ 3.2. Informaii obinute din experimente economice. 3.3. Informaii obinute pe baz de simulri ............ 3.4. Informaii provenite din cercetri directe........... Capitolul 4. Comportamentul de achiziie al ntreprinderilor . 4.1. Principalele tipuri de decizii n domeniul achiziiei 4. 2. Etapele procesului de achiziie .......................... 4. 3. Comportamentul de achiziie al ntreprinderii ... Capitolul 5. Strategia de pia .................................. 5.1. Ce este strategia de pia................ 3
7 7 13 13 16 19 23 23 24 25 28 34 36 38 42 43 44 46 48 55 59 62 65 67 73 73 76 78 83 83

5.2. Elaborarea strategiei de pia.......... 5.2.1. Misiunea ntreprinderii........ 5.2.2. Analiza factorilor endogeni .... 5.2.3. Analiza factorilor exogeni....... 5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 5.2.5. Formularea strategiei de pia .. Capitolul 6. Politica de produs ................................. 6.1. Coninutul politicii de produs ............. 6.2. Produsul n accepiunea marketingului ....... 6.2.1 Gama de produse i dimensiunile ei .. 6.2.2 Ciclul de via al produsului..... 6.2.3 nnoirea produselor.................. 6.2.4 Lansarea produselor noi pe pia ...... 6.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul produselor noi .. 6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produselor .. 6.3 Strategii de produs.

86 87 87 91 94 97 105 105 107 110 111 114 115 118 119 121

Capitolul 7. Politica de distribuie ............................... 131 7.1 Coninutul politicii de distribuie.... ............... 131 7.2 Alternative strategice n politica de distribuie ..... 137 Capitolul 8. Politica de pre .............................. 143 8.1 Elemente definitorii ale politicii de pre.......... 143 8.2 Strategii de pre ............................................ 147 Capitolul 9. Politica promoional ............................... 9.1 Comunicaia i activitatea promoional ... 9.2 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei . 9.2.1 Conceptul de promovare ... 9.2.2 Structura activitii promoionale .. 9.2.3 Strategii promoionale ale firmei .. 9.3. Particulariti ale politicii promoionale pe piaa bunurilor productive ............................
155 156 166 166 167 169 173

Bibliografie 177

CUVNT NAINTE
Experiena autorului pe piaa business to business a nceput acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu numai unul deosebit de interesant dar i unul dificil. n aceast zon acioneaz profesioniti i nu amatori deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar trebui s fie loc pentru diletantism. Prezenta carte a fost scris cu scopul declarat de a asigura un instrument de lucru pentru cei care studiaz particularitile activitii de marketing desfurate pe piaa business to business. Problemele abordate n cadrul acestei cri ncearc s acoper, totui ntr-un mod ct mai succint cu putin, majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul unei discipline specializate, dinamic i dificil n acelai timp. Modul de prezentare a informaiei cuprins n carte, este mai mult unul didactic i mai puin unul practic. Lucrarea se dorete a fi mai mult un instrument necesar procesului de pregtire a studenilor i mai puin un ndrumar destinat perfecionrii celor care utilizeaz n practic instrumente de marketing.
5

Fr a ncerca reluarea prea amnunit a unor concepte de baz ale tiinei marketingului, autorul a ncercat s pun accent pe particularitile pieei organizaionale, fr a uita ns s aminteasc i uneori chiar s adnceasc, anumite concepte comune mai multor specializri ale marketingului. n ncheiere, autorul vrea s sublinieze nc odat importana domeniului. Faptul c nsi denumirea de business to business creeaz o serie ntreag de discuii (nu poate fi folosit oare un termen n limba romn ? este de regul ntrebarea pe care muli i-o pun la un prim contact cu aceasta) arat acest lucru.

Bucureti, septembrie 2004 Autorul

MARKETINGUL I PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme i gsesc astzi rezolvarea datorit tiinei. Un lucru extraordinar, dac ne gndim numai la faptul c numai cu nici 50 de ani n urm o simpl infecie pute fi mortal pentru om. n ultima sut de ani, numrul descoperirilor realizate de omenire, este mult mai mare dect suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul apariiei sale pe aceast planet.

Definiia AMA

1.1 CE ESTE MARKETINGUL

Marketingul reprezint una din marile descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne place s credem) n scopul unei mai armonioase dezvoltri economico-sociale a societii omeneti. Descoperirea Totui, nu trebuie s considerm c tiina marketingului marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul secolului XX. Cristalizarea experienei economice dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre societatea omeneasc, a condus, treptat, la contientizarea unor elemente valoroase de teorie i practic economic. Astfel, se poate spune c marketingul nu a aprut brusc, ci a fost descoperit de firme la nceputul acestui secol. 7

Realitatea practic a depit la nceput ceea ce s-a reuit n planul conceptualizrii. Totui, treptat lucrurile s-au ndreptat ferm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru aceast tiin. Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia n practic, reprezint punctul de plecare n poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor economice. O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut n vedere, este cea realizat de Asociaia American de Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista american Marketing News n luna martie 1986: Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere (a produsului n.a.), stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale1. Aceast definire a marketingului are cteva elemente care merit s fie menionate: o include n sfera marketingului att bunurile materiale ct i serviciile o are n vedere i marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziie)

Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaia American de Marketing, 1995.

o are n vedere toate elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). Limita acestei definiii este acela c nu are n vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe care o vizeaz schimburile preconizate. Tot din sfera colii americane provine i definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i anume: Marketingul reprezint un proces social i Philip Kotler managerial prin care grupurile sau indivizii obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i indivizi2. Cu toate c aceast definiie are n vedere elemente importante (precum: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi, tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente elemente pentru a defini n totalitate ceea ce reprezint marketingul. coala romneasc are i ea o viziune proprie coala romneasc asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile de marketing care au reinut atenia autorului acestei cri. Prima dintre ele aparine unui reputat grup de specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii
2

Economice Bucureti i a fost definitivat n lucrarea Marketing aprut n anul 1992: Marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice3. Cea de a doua definiie aparine unui tnr i valoros specialist, membru al aceleiai catedre de profil, domnul Rzvan Zaharia. n viziunea dnsului, marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia4 Pentru a putea realiza o definire ct mai clar i exact a marketingului trebuie avute n vedere cteva lucruri importante: marketingul este o funcie a oricrei organizaii (att cele cu scop lucrativ ct i nelucrativ). Aceast funcie are rol integrator, adic se mpletete cu funciile tradiionale complectndu-le i potenndu-le. aciunile de marketing trebuie s fie realizate astfel nct s fie adaptate funcie de publicul int vizat.
3

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.28.

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.21. 4 R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureti, 2000.

10

 realizarea unor asemenea activiti trebuie s se bazeze pe cunoaterea ct mai exact a nevoilor acestui public i trebuie s aib n vedere metode i tehnici tiinifice. finalitatea tuturor activitilor de marketing trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a nevoilor i dorinelor publicului vizat. organizaia care realizeaz astfel de activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii angajai, atitudinea fa de acetia trebuind s fie identic cu cea fa de publicul int. Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea Definirea spune c marketingul este acea funcie a conceptului organizaiei, care prin intermediul unor metode de marketing i tehnici tiinifice, permite identificarea i satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul dorit de acesta. Aceast definire a marketingului dorete s pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe care l are aceast tiin. Bineneles c o abordare din perspectiva a ceea ce nseamn, n general, definirea unei tiine, ar putea s conduc la o exprimare relativ diferit a conceptului de marketing. Totui, dei nu conine termenul de tiin sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai nalt nivel abordarea practic din perspectiva tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o 11

anumit organizaie cunoate i se adapteaz cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele i tehnicile tiinifice. Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul n care a fost realizat definiia, pleac de la premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ, marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice organizaie, n primul rnd o modalitate practic (tiinific determinat) viabil de care aceasta trebuie s in seama - pentru a desfura o activitate eficient - i mai puin o tiin care trebuie studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi utilitatea practic. n final, trebuie menionat faptul c funcia de marketing a organizaiei este foarte important, pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor necesare satisfacerii optime a clienilor.

Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei 12

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i utilizarea anumitor elemente practice, care astzi reprezint componente ale marketingului. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu ? Prerea autorului, este c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi aceast noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult nainte de nceputul acestui secol sunt destule. Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc nceputurile marketingului din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb i rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes 13

Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric. Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfurat. De cele mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care este publicul vizat i fr a se urmrii rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate nivelurile sporete. Dinamismul fr precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face dect s argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ s aleag care este cel mai bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul su, n condiiile n care pentru acesta (bun material sau serviciu) exist o ofert bogat i prezentat la un nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar i probabilitatea ntreprinderii (care realizeaz respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mic, poate chiar foarte mic. 14

Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol prea important, n alegerea pe care o fac consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul i apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat mai sus, acest lucru nseamn tocmai utilizarea marketingului n practic. Evoluia marketingului, de la nceputul acestui Evoluia marketingului secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi figura 1-2)

1.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Apariia i utilizarea marketingului n sfera bunurilor de consum a reprezentat punctul de plecare pentru dezvoltarea sa ulterioar. Evoluia marketingului a vizat, ntr-o prim perioad, mai ales de latura cantitativ, determinnd o dezvoltare extensiv. Acest lucru a determinat utilizarea marketingului n mai multe domenii, n economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum i ntr-un numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi. Dup o perioad, dinamismul economico-social, progresul tehnico-tiinific, n principal, au determinat necesitatea perfecionrii activitii de marketing n zonele deja cucerite. Din acel moment, se poate spune c avem de-a face cu latura calitativ a procesului de dezvoltare a marketingului, aa numita dezvoltare intensiv. Aceast latur a evoluiei a determinat perfecionarea i specializarea profund a marketingului acolo unde era deja prezent. n prezent, la sfritul mileniului II, dei nu se poate spune c dezvoltarea extensiv s-a ncheiat, un rol mai important, n evoluia marketingului, l are dezvoltarea intensiv. Dezvoltarea intensiv a marketingului a Specializrile marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinnd o difereniere a modului n care el este Dezvoltarea extensiv i intensiv

Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului

15

16

utilizat, funcie de specificul pieelor pe care acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz. Unul din criteriile importante de difereniere, ce determin specializri ale marketingului, este: profilul activitii economice. Din punct de vedere al profilului activitii economice putem vorbii n principal de: Marketing industrial (numit i marketingul bunurilor productive sau businees to business marketing) Marketingul bunurilor de consum Marketingul agricol Marketingul serviciilor La rndul lor, unele dintre aceste specializrii au avut o dezvoltare intensiv puternic, care a determinat apariia unor domenii specializate chiar n interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare5: Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing educaional Marketing n transporturi Marketing cultural Marketing sportiv Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii 50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon

principal de aciune: piaa bunurile de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a determinat i un interes mai mare din partea specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1-1 de mai jos). Tabelul 1-1. Domenii de interes major n evoluia marketingului
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul bunurilor de industrial social serviciilor relaional consum

Anii 50

Anii 60

Anii 70

Anii 80

Anii 90

Termenul de marketing industrial (numit i business to business marketing), dezvoltat mai ales dup 1960, are n vedere aciunile specifice marketingului (att bunuri materiale ct i servicii) din cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele altor ntreprinderi sau organizaii, definindu-se mai puin prin natura produselor i mai mult prin specificul clienilor interesai de produsele respective6. Rolul marketingului industrial nu difer de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse i n cazul
6

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic -, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.19-39.

Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 1991 p.4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.23.

17

18

ntreprinderilor i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive.

Figura 1-3. Rolul marketingului n practic Totui, dei rolul activitii de marketing este identic, exist deosebiri importante ntre marketingul industrial i marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete caracterul deciziilor de cumprare, i n modul de operaionalizare a mixului de marketing. Aceste particulariti ale marketingului industrial rezult din analiza atent a structurii pieei bunurilor productive, n special a clienilor bunurilor industriale. Acetia sunt reprezentai de alte organizaii (economice sau neeconomice) i nu de consumatori individuali precum n cazul marketingului bunurilor de consum.

1.2.3 PARTICULARITI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Piaa bunurilor productive este alctuit din Coninutul ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i pieei bunurilor servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate productive

altora7. Ea nu include ns relaiile care se stabilesc ntre ntreprinderi i consumatorii final individuali (adic piaa bunurilor de consum). Cele mai importante particulariti (fa de piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile trebuie s in seama n fundamentarea i operaionalizarea politicii de marketing, se consider a fi: a) Numrul restrns de clieni b) Produse complexe Particularitile c) Cumprtori profesioniti pieei d) Decizie de cumprare complex bunurilor (laborioas) productive e) Cerere derivat f) Importan diferit a componentelor mixului de marketing a) n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii: ntreprinderi comerciale Organizaii guvernamentale (locale sau naionale) Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare, fundaii, organizaii nonprofit etc.)

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.274

19

20

Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public-int cunoscut i nu cu unul anonim precum n cazul pieei bunurilor de consum. b) Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component ci o soluie pentru o anumit nevoie. c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s discern ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite. d) Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul 21

tehnologic, preul, servicii complementare etc. Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n clauze contractuale detailate i precise). ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de achiziie al ntreprinderii. e) Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o cerere derivat. f) Dei structura mixul de marketing este aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive, rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

mai multe detalii despre centrul de cumprare n capitolul 4

22

NTREPRINDEREA I MEDIUL SU EXTERN

Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte, de posibilitile i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.

2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL NTREPRINDERII

Mediul de marketing n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex. De regul, este vorba de factori de natur economic, demografic, social, cultural, juridic, politic, ecologic, etc. ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre aceast activitate i mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de

perfecionare printr-un proces de adaptare continu. ntre componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocup un rol principal. Astfel, putem considera faptul c obiectivele sistemului ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referin mediul n care funcioneaz o anumit organizaie. Raportarea eficient la mediul extern presupune din partea ntreprinderii cercetarea atent a componentelor acestuia, a interaciunii dintre acestea precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivelor economice propuse, influenele fiind de Micromediu, regul reciproce. Acetia formeaz micromediul Macromediu ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind uneori indirect (de regul prin influena componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII

n desfurarea activitii sale ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de 24

23

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. 2.1.1.1 Componentele micromediului Factorii care fac parte din micromediului ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe: Structura micromediului Furnizori Clieni Concureni Organisme publice

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane particulare, reprezentnd o categorie important pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de vnzare-cumprare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei se mpart n trei mari categorii: Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigur elementele de baz fr de care produsele ntreprinderii nu pot s fie realizate astfel nct s satisfac nevoile clienilor. Prestatori de servicii, importani pentru c ei asigur realizarea unei game largi de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii (de exemplu, consultan de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.) Furnizori de for de munc se constituie n factori de mediu, cu influen important n activitatea oricrei ntreprinderi, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind, n principal, unitile de nvmnt (pentru economiti i Academia de Studii Economice Bucureti), oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc.

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

25

26

Clienii ntreprinderii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii, se clasific n dou mai grupe a) Consumatori finali b) Intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigur piaa de desfacere a produselor ntreprinderii. Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei bunurilor productive) sunt ageni economici care ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o reea proprie. Concurenii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii din cadrul unui mediu economic cu adevrat concurenial, specific unei veritabile economii de pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele promoionale utilizate etc.

Analiza concurenei are n vedere, n principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia. Organismele publice constituie o component mai deosebit a micromediului. Acest lucru este datorat faptului c ele pot influena activitatea ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O clasificare a acestor organisme (realizat pe baza rolului pe care l au) are drept componente principale: Organisme financiare Organisme publice locale Organizaii ceteneti Mijloacele mass-media 2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii determin un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de comercializarea produselor sale ctre publicul-int. Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i componentele micromediului su, reprezint, prin rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i furnizorii i/sau clienii si.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21.

27

28

n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea se afl i n relaii de concuren cu alte firme (avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput pe de o parte aceleai surse de aprovizionare (concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei de desfacere). Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept Relaiile de pia ale obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri ntreprinderii materiale i/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de for de munc. Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei1, i anume: piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor; piaa capitalurilor, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant; piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de cumprtor, de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii. Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia ale ntreprinderii depind de o serie de factori: generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul micromediului dar mai ales n cadrul macromediului.
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate n raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia relaiilor de pia este determinat de o serie de factori precum obiectul relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de concentrare etc. n funcie de obiectul relaiilor pe care ntreprinderea le stabilete cu unele componente ale micromediului exist dou tipuri de relaii: Relaii de vnzare - cumprare Relaii de transmitere i recepie de informaii Relaiile de vnzare-cumprare pot s mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing, consultan, prestare de servicii, mprumut, intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care se refer ele se desfoar n timpul unui proces complex care include operaiuni ce se constituie ele nsele n forme particulare de manifestare a acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale, relaiile contractuale i relaiile postcontractuale. Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale: negocierea 30

29

comanda cererea de ofert oferta ferm Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea livrarea transportul recepia decontarea. Pentru relaiile postcontractuale, ce iau natere n perioada de garanie i postgaranie, principalele activiti legate de ele sunt: reclamaiile arbitrajul. Relaiile de transmitere i recepie de informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apare n contextul desfurrii relaiilor de vnzarecumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau produselor sale. n funcie de frecvena desfurrii lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente periodice ocazionale.

n decursul activitii pe care o desfoar ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, n principal, att de particularitile pe care le prezint piaa (cu principalele ei categorii) pe care ntreprinderea acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice ale ntreprinderii. Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de pia l reprezint gradul de concentrare al acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi: concentrate dispersate Analiza gradului de concentrare se realizeaz, de regul, din punct de vedere: dimensional (mrimea unei livrri), spaial (concentrarea activitii de pia pe anumite zone sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un anumit interval de timp). Relaiile de Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt concuren ale cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali ntreprinderii competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de factori, precum numrul i fora economic a concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.). Concurena poate s mbrace dou forme distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le vizeaz: concuren direct i concuren indirect. 32

31

n primul caz, este vorba de relaiile de concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz Concuren acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip) direct i iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren indirect stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali. Acest lucru ne determin s apreciem c, la ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee. Situaia este posibil pentru c n general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n funcie de anumite prioriti. Relaiile dintre ntreprinderile concurente, desfurate n condiiile respectrii legislaiei n vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori Concurena pot exista i situaii n care unii dintre concureni neloial i ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin formele ei nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu principale relaii de concuren neloial. Principale forme de concuren neloial ntlnite sunt: Concurena ilicit (neplata taxelor i impozitelor datorate pentru activitatea desfurat) Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea produselor ntreprinderii la un pre situat sub nivelul costurilor)

Denigrarea concurenilor (lansarea unor informaii neadevrate despre anumii concureni, n scopul prejudicierii imaginii acestora) Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor de identificare ale unei alte companii fr a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII

ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte componente ale micromediului, sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe un nivel superior. Aceti factori de ordin general, i exercit influena lor asupra micromediului n mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i asupra celorlalte componente ale micromediului, alctuiesc macromediul ntreprinderii. Principalele componente ale macromediului ntreprinderii sunt: Componentele macromediului Mediul economic este alctuit din componentele care influeneaz structura consumului i puterea de cumprare a purttorilor cererii. Printre elemente de conjunctur economic ce trebuiesc analizate de ntreprindere se numr repartiia veniturilor i modificarea puterii de cumprare; evoluia structurii

33

34

cheltuielilor consumatorilor; materiilor prime i a energiei;

costurile

Mediul demografic conine populaia de pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza populaiei are n vedere elemente precum mrimea, densitatea, structura pe grupe de vrst, sex, religie sau ocupaie a acesteia. Aceast component a macromediului este important pentru orice ntreprindere deoarece are o dubl valen: surs de clieni i de for de munc; Mediul tehnologic n care opereaz ntreprinderea este alctuit din factori care explic participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumit pia. Se justific astfel rolul noilor tehnologii la apariia unor oportuniti pe pia; Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influen deosebit asupra mediului instituional (legislativ). Analiza celor dou componente ale macromediului nu se poate face (n mod real) dect mpreun, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest component de mediu are n componen ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i

persoanelor particulare ntr-o anumit societate2. Influena acestei componente, a macromediului, este n unele cazuri covritoare, influennd viaa economic n mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de ntreprindere vizeaz legislaia economic, numrul, fora i orientarea economic a diverselor partide politice etc.; Mediul cultural este alctui din ansamblul elementelor care influeneaz sistemul de valori, tradiiile, modul de percepere, preferinele i comportamentul oamenilor n societate Mediul natural are n vedere condiiile i resursele naturale de la nivel unei anumit piee. Dei cunoaterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la ndemna oricrui competitor, el joac cteodat un rol important n proiectarea i operaionalizarea politicii economice a unor ntreprinderi.

2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN

Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare cumprare, mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
2

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

35

36

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar3. Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe pia la un anumit moment, aceasta este format din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de competitorii existeni pe pia la un anumit moment. Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit moment (vezi figura 2-2).

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I PIAA PRODUSULUI

Dup cum se observ din figura 2-2, ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie ntreag de produse, pe care le ofer consumatorilor poteniali. De regul, un produs este realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se afl n relaii de concuren direct. Astfel noiunile de pia a produsului, respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund. Piaa ntreprinderii reprezint msura n care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri materiale i/sau servicii) au ptruns n consum. Piaa produsului are n vedere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau Pia efectiv a pieei produsului se poate realiza att la momentul i pia potenial actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a face cu piaa potenial. Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp, poate avea drept cauz dou direcii principale de aciune, una cantitativ i una calitativ. Aspectul cantitativ are n vedere o modificare a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat modificrii numrului de persoane care cumpr un anumit produs (piaa produsului) sau o anumit marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart

Figura 2-2. Piaa total

Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte, mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1991, p 131

37

38

denumirea de modificare extensiv (poate fi cretere sau scdere). Latura calitativ are n vedere modificarea cantitii medii de produs consumat de consumatorii poteniali i poart denumirea de modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei modificri mixte a pieei.

obicei piaa unui anumit produs este format din pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi. Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o anumit pia, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din firmele care consum respectivul produs la un anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte firme care nu consum produsul din anumite Structura ntreprinderilor motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc de pe pia produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.), alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care nu consum produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regul modificate fr o modificare a profilului de activitate, reprezentnd nonconsumatorii absolui.

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei Aceste modaliti de urmrire a modificrilor unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului. Diferenele, rezid n modul de abordare a problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de Figura 2-4. Structura pieei unui produs Rezult deci c piaa efectiv a unui produs este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a produsului respectiv este egal cu piaa efectiv plus nonconsumatorii relativi. 40

39

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus la nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie de nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte organizaii care consum tipul de produs pe care l realizeaz i ntreprinderea, dar utilizeaz produsele concurenei. Datorit faptului c ntreprinderea poate fi prezent simultan pe mai multe piee (locale, regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a modului de abordare a acestora. n funcie de prezena cu diferite produse, pe care firma le realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum cele din figura 2-5.

Specializarea concentrat are n vedere alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singur pia. Specializarea selectiv presupune prezena ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe piee. Specializarea pe un produs reprezint o alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu acelai produs pe mai multe piee. Specializarea pe o pia nseamn alegerea unei anumite piee pe care ntreprinderea poate oferii mai multe produse. Acoperirea total a pieei are n vedere o abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune prezena simultan pe mai multe piee cu mai multe produse. Alegerea variantei optime ce va fi utilizat, reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii majore asupra ntregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politic de marketing n concordan cu nevoile pieei i potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i structura.

Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

41

42

2.2.2.1 Profilul pieei Definirea domeniului de activitate este pentru orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza mijloace i tehnici specifice domeniului ales. Principale categorii de produse ce se comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot clasifica n cinci mari grupe: - echipamente grele - echipamente uoare - materii prime - subansamble - consumabile 1) Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing. 2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia. Alturi de aceste bunuri materiale ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive sunt implicate i n tranzacii comerciale care au ca obiect i servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe care ntreprinderea o ofer clienilor si. 2.2.2.2 Capacitatea pieei Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizndu-se diferii indicatori: Volumul vnzrilor, permite determinarea precis a capacitii pieei ntreprinderii 44

43

Modaliti de evaluare a capacitii pieei ntreprinderii

pentru c, are la baz msurarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele ntreprinderii. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii pieei. Pe baza acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieei poteniale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumit probabilitate). Volumul ofertei, are n vedere msurarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib piaa ntreprinderii. Din pcate, aceast evaluare nu ia n clacul i cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacitii efective. Volumul cererii, pentru produsele ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile realizri unor cercetri directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenialul de absorie al pieei pentru produsele ntreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite att o evaluare a pieei efective ct i a celei 45

poteniale. Acest lucru este avantajos pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunitilor de pia prezente i viitoare Cota de pia i Cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a ntreprinderii, evideniind capacitatea pieei ntreprinderii relativ la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori, se realizeaz prin calcularea procentului ce revine vnzrilor ntreprinderii din piaa total, n cazul cotei de pia i prin raportarea cotei de pia a ntreprinderii la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia, n cazul cotei relative de pia. Determinarea capacitii pieei efective i a pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un element important al caracterizrii potenialului ntreprinderii n contextul pieei. 2.2.2.3 Aria teritorial a pieei Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foarte important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie promoional la nivel naional, n condiiile 46

n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar regional (Muntenia). n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea produciei i a consumului, de puterea economica a localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist piee locale sau regionale cu trsturi specifice n ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa mijloacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzarecumprare i n funcie de mediul urban sau rural, putndu-se vorbi de o pia urban i de una rural.

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obinut din relaia: Coeficientul de concentrare Gini corectat

C=

n p i2 1
i =1

n 1

unde,

n = numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea pi = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe care acioneaz ntreprinderea atunci cnd coeficientul ia valoarea 0). 2.2.2.4 Structura pieei Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii studiat, reprezint o problem de cea mai mare importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice organizaie o problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din punct de vedere al profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al omogenitii. Structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor, care necesit abordarea acesteia de ctre 48

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economic 47

organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat, pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel i diferenele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia. Activitatea de segmentare const n analiza Segmentarea structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe pieei de ntreprinderi avnd caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia (vezi figura 2-7)

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.440.

Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare asupra politicii de marketing Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieei, reprezint o etap esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile de aceiai natur) sunt: 1. Geografice 2. Demografice 3. Organizaionale 4. Relaionale 5. Individuale n cazul fiecrui criteriu important exist mai multe criterii secundare rezultnd un tablou precum cel din tabelul 2-1.

49

50

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive VARIABILE 1. Geografice Regiunea Judeul Mediul 2. Demografice Mrimea ntreprinderii Cifr de afaceri (milioane lei) Ramura economic Structura capitalului social 3. Organizaionale Dimensiunea achiziiei anuale Frecvena de aprovizionare Structura centrului de cumprare 4. Relaionale Vechimea relaiei comerciale Avantajele cutate Relaii reciproce 5. Individuale Fidelitatea fa de organizaie Personalitatea decidentului principal nclinaia spre risc SEGMENTE Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc. Urban, Rural 1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai, 51-100 angajai, 100-150 angajai, 151 250 angajai, 251-500 angajai, 501-1000 angajai, peste 1000 de angajai. -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.00110.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. Industrie extractiv, industrie constructoare de maini, construcii, servicii, comer etc. Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt De exemplu pentru combustibil (n mii litri): pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial, anual. Cine face parte efectiv din echip, n special pe partea de decizie. Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani Calitate, Pre, Service, Performan etc. Da, Nu

Primele trei categorii de criterii au n vedere o analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai uor de obinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieei este mai uor de realizat. n cazul n care se dorete o mai mare acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei int este necesar o analiz mai detailat a structurii pieei, pe baz de microsegmente. Informaiile necesare n acest caz sunt mai greu de obinut, uneori unele criterii mai ambiioase neputnd s fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor poteniali parteneri). Criterii: Geografice, Demografice, Organizaionale Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n

Criterii: Relaionale, Individuale Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..

Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut, Foarte sczut. Impulsiv, Sociabil, Autoritar nclinat spre risc, Prudent etc.

Figura 2-8. Segmentarea pieei bunurilor productive Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i

51

52

dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea. Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea de a fi msurat, valoarea operaional (practic). Prin studierea segmentrii pieei-int, ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de marketing, realiznd o activitate mai eficient i o satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina acestor aciuni este att atragerea unui numr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) ct i fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentrii pieei permite conducerii ntreprinderii s disting mai bine att punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale concurenei. Segmentele unde concurena este extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea confruntrii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenei). Analiza riguroas a structurii pieei poate permite ntreprinderii identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac avem n vedere analiza simultan a structurii pieei i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei, funcie de situaia existent la un anumit moment.

ntreprinderea poate avea prezente n oferta sa produse tradiionale, adic produse pe care le ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul pieei respective. Acelai lucru se poate spune i din punct de vedere al abordrii structurii pieei. O structur tradiional care presupune cam aceiai abordare cu a principalilor concureni i o structur nou care are n vedere unele diferene de abordare structural, prin crearea a cel puin un segment ni care s fie abordat n mod particular. Resegmentarea pieei n vederea unei mai bune poziionri a produselor Segmente noi

Valorificarea unui avantaj major (unic)

PIAA

Segmente tradiionale

Mai mult i mai bine dect concurena

Valorificarea unui avantaj important

Produse Produse tradiionale noi PRODUSUL

Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 2-9. Posibiliti de abordare strategic a pieei n final, trebuie menionat nc odat faptul c fr o analiz riguroas a structurii pieei, ntreprinderile nu au anse reale n adaptarea dinamic la mediul lor extern.

53

54

CERCETAREA PIEEI BUNURILOR PRODUCTIVE

Cercetarea pieei, modalitate de evaluare a rezultatelor ntreprinderii

Eficiena reprezint indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activitii economice desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea eficienei necesit calcularea unui raport ntre resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct raportul este mai bun, cu att se apreciaz c eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei eficienei economice reprezint un instrument important al procesului decizional referitor la ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?, unde ? i cum ? se realizeaz. Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la un an), mediu (ntre 1 i 5 ani) i lung (peste 5 ani). Perioada de timp pentru care se calculeaz eficiena este foarte important, pentru c o activitate economic bine gndit i desfurat trebuie s determine obinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu i lung sunt foarte importante, astfel nct uneori este posibil sacrificarea rezultatelor pe termen 55

scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa romneasc). O problem foarte important o reprezint momentul cnd trebuie s se realizeze calculul rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activiti economice. Un calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie foarte important - estimrile trebuie s fie realizate pe baza unor date reale i cu ajutorul unor instrumente corespunztoare. Aceast estimare nu nseamn eliminarea analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor; ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii ntreprinderii informaii suplimentare, menite s elimine unele greeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice, calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la sfritul unei anumite activiti economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovad ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz. Unde se realizeaz analiza eficienei are n vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i anume, un prim aspect l reprezint stabilirea activitilor economice pentru care se realizeaz
56

analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul unde se realizeaz propriu-zis analiza. Referitor la primul aspect, problema const n faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple cum par la prima nfiare. Activitile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o multitudine de aciuni separate care numai realizate mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate. Determinarea eficienei globale presupune mai nti determinarea eficienei fiecrei activiti economice n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre aciunile economice vizate sunt cele mai importante i deci unde se calculeaz mai nti eficiena. Aceast situaie este foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde mai multe tipuri de activiti promoionale desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul forelor de vnzare n creterea volumului vnzrilor cu 5%. Al doilea aspect este mai simplu i depinde de modul de organizare i conducere a procesului economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi este mai simpl; problema care se pune ine de modul n care ele se i operaionalizeaz, adic 57

dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate n diverse activiti de marketing (agenii de publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea poate presupune n unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienei de ctre aceti colaboratori. Totui, indiferent de cine deine rolul principal n coordonarea unor activitii economice, indiferent cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfurarea a activitilor economice. Informaiile reprezint la ora actual o marf cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din ultimele dou decenii al societii umane. Este de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere care nu are la dispoziie n timp util informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o conduce i la piaa pe care acioneaz. ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate realiza (n funcie de resursele materiale, umane i financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate vinde un anumit produs. Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preul aurului la bursa din Londra a fost astzi
58

425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a dispune de informaii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe metode. n funcie de modalitatea de obinere a informaiilor, n principal, dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulri economice i cercetri directe.

3.1. INFORMAII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE

Sursele statistice reprezint principala modalitate de obinere a informaiilor de ctre ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Informaiile statistice sunt obinute din dou mari surse: statistica intern a ntreprinderii i statistica extern ntreprinderii (statistica naional i internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute din cele dou surse statistice exist totui mari diferene. Informaiile obinute din statistica intern nu cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar profunzimea informaiilor poate fi uneori destul de

ridicat (se poate urmri nu numai volumul vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul c nu prezint dect strict informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor, puterea lor economic, cu alte cuvinte ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu poate face dect evaluri strict referitoare la situaia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar n cazul unei situaii de monopol, dar mai ales n cazul unei piee puternic concureniale. Pentru a avea o imagine complet asupra pieei, a modului n care aceasta a evoluat este necesar i apelarea la surse statistice externe. Informaiile obinute din aceste surse pun ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dac de ine seama de faptul c poate dura destul de mult centralizarea i prelucrarea datelor. Acest lucru creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de zile dar la fel de bine i de aproape un an ntreg. Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de zile nu pare o mare problem pentru a cunoate anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic, prezent pe o pia puternic, acest decalaj poate reprezenta diferena dintre succes i insucces. Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul
60

59

Informaii on-line

lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter istoric al pieei i nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul de timp este mai mic. n Romnia, sursele statistice naionale sunt bogate. Comisia Naional pentru Statistic public - n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic al Romniei - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conine i data apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor trimestriale i lunare decalajul coboar la 3 luni respectiv 1 lun. Totui, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o ntrziere de numai 5-6 luni n varianta lui editat pe suport magnetic (dischete de 3.5). Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice internaionale se face uneori chiar i cu decalaje mai mari de un an, ajungndu-se uneori la situaii neplcute n care exist diferene de 2-3 ani, situaie n care datele avute la dispoziie aproape nu mai au nici o valoare. La ora actual ns, inclusiv n Romnia, explozia informaticii i mai ales dezvoltarea Internetului a determinat i un puternic aflux informaional de date foarte noi cu o vechime cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint un progres foarte mare. Totui sporirea gradului de prospeime a datelor influeneaz n mod negativ costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea 61

costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100). Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l prezentau informaiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare. n concluzie, se poate spune c informaiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/pre. Totui acest gen de informaii nu permite dect o analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii mai complexe care pot fi obinute din alte surse, plecnd ns de la datele existente.

3.2. INFORMAII OBINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE

Experimentul economic permite obinerea unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metod capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile. n cadrul experimentului, informaia este provocat, n sensul c prin intermediul anumitor tehnici, participanii la jocul pieei (ntreprinderi, consumatori etc.) sunt determinai s rspund la anumii stimuli manevrai de cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii relaiilor cauzale dintre ei, precum i anticipri ale comportamentului lor. Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi obinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile
62

de observare i un set de variabile (independente i dependente) din domeniul de unde se doresc informaiile. Cercettorul trebuie s aib experien i s cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el este cel care selecioneaz, manevreaz i controleaz un anumit set de variabile. Unitatea de observare reprezint obiectul asupra cruia este direcionat experimentul i n acelai timp sursa din care se vor recolta informaiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi, familii sau gospodrii), produse etc. Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie o reprezint variabilele independente sau cauzale, i ele se refer la factorii care influeneaz variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite i factori experimentali, se manevreaz de ctre cercettor i reprezint de fapt factorii care determin modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie c sunt recunoscute drept factori cu o anumit influen n cadrul experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i mai ales de meninere sub control, fie c nu exist posibilitatea de a fi identificate odat cu nceperea experimentului. Variabilele dependente sunt acelea a cror modificare, reprezentnd tocmai informaiile

cutate, este determinat de manevrarea factorilor experimentali. Exist la ora actual o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat de modul n care se combin diversele elemente componente. Astfel, n funcie de locul unde se desfoar experimentul, exist experimente de laborator i experimente de teren, iar n funcie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controleaz o singur variabil independent) si experimente complexe (n care se controleaz dou sau mai multe variabile independente). Realizarea practic a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont i de restriciile organizatorice (timp avut la dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:1 a) Experimente realizate pe baz de scheme simple, fr grupe de control; Tipuri de b) Experimente realizate pe baz de scheme experimente ce folosesc grupe perechi; c) Experimente realizate pe baz de scheme complexe. Totui, de multe ori informaiile obinute pe baz de experiment sunt prea scumpe pentru a
1

C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 i urm.

63

64

putea fi utilizate de ntreprindere. Acest lucru este datorat faptului c pe piaa bunurilor productive numrul consumatorilor este redus i este greu de realizat un experiment.

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, juctorii sau operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire (vezi figura 3-1)
Juctorii (Operatorii) simulrii
Date de intrare

3. 3. INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE SIMULRI

Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de asemnare2. Ea reprezint o tehnic complex cu ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune transpunerea realitilor economice n interiorul unei simulri, din care s se poat obine date cu adevrat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc. Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale urmtoarele activiti: 1. Definirea obiectivelor simulrii; 2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii; 3. Elaborarea modelului; Etapele 4. Realizarea propriu-zis a experimentului; procesului 5. Analiza informaiilor rezultate; de simulare 6. Verificarea informaiilor (dac este posibil); 7. Implementarea modelului n procesul decizional.
2

MODELUL

Date prelucrate i stocate. Ecuaii funcionale. Uniti de decizie simulate. Procese stocastice. Instruciuni de operare

Date de ieire

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare Simularea are n vedere obinerea unor informaii, care permit ntreprinderii ce le deine si fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obine n urma cheltuirii unor resurse, asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire) nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie n alegerea componentelor sistemului, astfel nct acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie reale de pe pia, informaiile obinute reprezentnd

Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Universitii AL.I.Cuza, Iai, 1995, p.17.

65

66

n aceast situaie un real ajutor pentru procesul decizional. Progresul extraordinar din ultimele dou decenii ale secolului XX a influenat n mare msur i tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigur obinerea de informaii n timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate foarte eficient de a obine informaii cu un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul lor de exactitate. Cu toate performanele actuale ale unor modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere faptul c simularea, dup cum arat chiar i numele ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru putndu-se realiza prin intermediul altor metode de obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie actualizat n permanen, n funcie de modificrile cantitative i calitative ale pieei, rezult c simularea reprezint mai mult o metod de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n urma diverselor modaliti de alocare a resurselor materiale, umane i financiare.

decizional. Informaiile obinute pe aceast cale permit nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care le au informaiile astfel obinute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obinerii lor. Exist la ora actual o varietate mare de metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1. Tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa bunurilor productive Criterii Modul de preluare a informaiei de la purttorul ei Modul de desfurare n timp Gradul de acoperire a colectivitii cercetate Tipuri de cercetri Observarea. Ancheta. Cercetri permanente. Cercetri ocazionale. Cercetare selectiv Cercetare total Cercetrii realizate cu ocazia anumitor evenimente. Cercetri realizate la sediul agenilor economici. Cercetri cantitative. Cercetri calitative.

Locul desfurri cercetrii

3. 4. INFORMAII PROVENITE DIN CERCETRI DIRECTE

Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii cantitative i calitative necesare procesului

Tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut

innd cont de modul de preluare a informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se

68

67

pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul observrii, fie prin antrenarea purttorului informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o serie de diferene importante ntre informaiile care provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca i n cazul anchetei, dar au n schimb avantajul de a fi rodul observrii comportamentului efectiv al subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat, pentru c ntre comportamentul efectiv i cel declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene importante care pot scdea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective s prezinte exact situaia de pe pia. Modul de desfurarea n timp permite o difereniere nu numai cantitativ, dar i una calitativ a informaiilor obinute. Informaiile rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite pentru o analiz de moment, ele nepermind analiza continu a diferitelor fenomene studiate. Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile sunt i mai clare, n sensul c analiza permanent a pieei prin intermediul cercetrilor directe permite obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai ieftine dect n cazul n care analiza se face sporadic. n general, pe piaa bunurilor productive, obinerea de informaii se realizeaz pe baza studierii colectivitii n ansamblu ei (cercetri totale) i mai puin utiliznd eantioane reprezentative 69

(cercetri selective) pentru o anumit colectivitate. Acest lucru este de regul posibil datorit numrului mai mic de clieni poteniali. Totui, chiar i atunci cnd nu exist posibilitatea recoltrii de informaii de la toi consumatorii poteniali, se poate utiliza o metod de eantionare (nealeatoare) care s ia n calcul obinerea de informaii de la toi clieni Mrimea principalii. n aceast situaie mrimea eantionului eantionului se poate calcula utiliznd o formul simpl: n cazul colectivitilor mici

n=

N 1 + N 2

unde ,

N = mrimea colectivitii generale = eroarea limit acceptabil Un element important al calitii informaiei l reprezint modul n care este obinut aceasta. Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu reprezentantul(ii) ntreprinderii sau poate fi realizat telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n care se asigur o legtur mai puternic cu purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a problemelor studiate. n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa bunurilor productive, un rol important l joac tehnicile de cercetare calitativ a pieei. Acestea au n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau la baza anumitor hotrrii.

70

Deci, analiza deciziilor economice trebuie fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea lor), ci i n profunzime, prin determinarea tipului (naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode i tehnici dintre cele mai diversificate, care pot fi grupate n funcie de problemele ce le rezolv n: metode de diagnosticare (motivaionale); metode prospective; metode de creativitate. n cadrul fiecrei grupe exist o serie de tehnici care permit obinerea informaiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menionat totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ se regsete n tabelul 3-2
Tabelul 3-2.Metode i tehnici de cercetare calitativ. Metode

Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai multor tipuri de metode, dar n principal ele aparin metodelor prezentate n tabel.

Metode de diagnosticare

Metode prospective

Metode de creativitate

Tehnici Reuniunea de grup Interviu n profunzime Asocieri de cuvinte Asocierea liber Testul apercepiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adugare Tehnici de ordonare Brainstorming Analiza funcional

71

72

COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL NTREPRINDERILOR

Relaiile de pia ale ntreprinderilor au n vedere att vnzarea dar i cumprarea de bunuri materiale i/sau servicii. Dac importana procesului de vnzare nu poate fi pus la ndoial, deciziile care au n vedere procesul de aprovizionare sunt uneori minimalizate ca importan. Aceast atitudine este uneori att de nefast pentru rentabilitatea activitii ntreprinderii nct uneori nu poate fi compensat nici de cea mai bun abordare a clienilor. Problemele pot apare pentru c procesul de cumprare trebuie se desfoar pe baz de performan avnd drept obiectiv procurarea unor bunuri materiale i/sau servicii care s asigure buna desfurare a activitii ntreprinderii, iar n cazul n care nu se reuete acest lucru exist o probabilitate foarte mare s se compromit nsi realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii.

4.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII N DOMENIUL ACHIZIIEI

Achiziia Procesul de cumprare al ntreprinderii industrial reprezint procesul de luare a deciziilor n vederea achiziionrii bunurilor i serviciilor necesare unei

organizaii precum i evaluarea i alegerea acestora din mulimea de furnizori i mrci1 n cadrul procesului de cumprare ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr-una dintre urmtoarele situaii: 1) Achiziie nou; ntreprinderea se afl n aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf. 2) Achiziie repetat; n cazul n care procesul Tipuri de de cumprare este repetat pe aceleai baze ca achiziii i pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie. 3) Achiziie repetat modificat; situaia este caracterizat printr-o modificare a modului n care s-a desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pre, condiii de livrare). Produsele cumprate de ntreprindere pot avea utilizri distincte. Exist trei posibiliti de Utilizarea folosire a produselor de ctre ntreprindere: produselor a) Prima situaie are n vedere achiziionarea achiziionate produsului n vederea ncorporrii lui ntr-un produs mai complex. b) A doua situaie presupune cumprarea unui produs n scopul revnzrii sale

Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 n Philip Kotler, Op.cit., p.274

73

74

c) n ultimul caz produsele sunt achiziionate pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei desfurri a activitii ntreprinderii (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau pentru activiti de cercetare-dezvoltare). Succesul procesului de achiziie pe care trebuie s-l desfoare o ntreprindere poate fi rezumat ntr-un singur cuvnt: corectitudine; cu alte cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre etc. trebuie s fie cele corecte altfel se diminueaz, dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor rezultate economice bune. Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: Criterii de decizie utilizate pentru achiziionarea bunurilor productive DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit i la momentul dorit. CALITATEA produsului, trebuie s fie n concordan cu specificaiile pe care i le dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va putea s realizeze performanele propuse (produse de o anumit calitate i la un anumit pre) PRE optim pltit pentru disponibilitatea produsului. calitatea i

nu numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o soluie integrat care s satisfac mai multe obiective. RELAII PE TERMEN LUNG. Durata relaiilor economice pe care le stabilete ntreprinderea se dorete a fi ct mai mare. Indiferent de tipul de cumprare, procesul de achiziie este complex i presupune parcurgerea mai multor faze de decizie.

4. 2. ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIIE

Decizia de cumprare este un proces important i presupune parcurgerea mai multor etape. Principalele faze ale procesului de achiziie sunt urmtoarele: Apariia i identificarea uni anumite nevoi Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate Fazele (ntocmirea specificaiilor produsului) procesului Identificarea furnizorilor susceptibili de a de achiziie rspunde cerinelor ntreprinderii , industrial Lansarea cererii de ofert Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante

SERVICII suplimentare care s nsoeasc produsul. ntreprinderea dorete s obin

75

76

Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n vederea ncheierii contractelor. Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii. Deciziile cu privire la procesul de achiziionare de bunuri materiale i/sau servicii sunt luate la nivelul fiecrei organizaii de un anumit numr de persoane care alctuiesc un centru decizional, intitulat n majoritatea lucrrilor de specialitate centru de achiziie. Structura acestui centru are n componen cinci categorii de roluri funcionale2: Utilizatorii, sunt membrii organizaiei care Structura utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care centrului de identific apariia nevoii pentru un produs achiziie putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului Influenatorii, sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. sau cumprtorii au Achizitorii responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni. Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s
2

aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde nceperii procesului de achiziie propriu-zis. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie (n special a utilizatorilor i influenatorilor).

4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL NTREPRINDERII

Deciziile pe care le adopt componenii centrului de achiziie sunt influenate de o serie de factori. Aceti factori de influen pot fi grupai n patru mari categorii: de mediu, organizaionali, interpersonali i individuali (vezi tabelul 4-1). Tabelul 4-1. Principale categorii de factori de influen a procesului decizional
Factori de mediu Factori organizionali Factori interpersonali Factori individuali
Caracteristici personale: - vrst - educaie - venit - atitudinea fa de risc Nivelul cererii primare Conjunctura Obiective Autoritate economic Politici Puterea de Statut cumprare a Proceduri Emapatie monedei naionale Legislaia Structura Putere de Ritmul organizaional convingere schimbrilor Sisteme tehnologiei Nivelul concurenei Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.Cit., p.281

Norman Hart, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureti 1998, p.108.

Relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt foarte importante pentru ambele pri implicate n procesul de achiziie. Analiza atent a acestor relaii
78

77

a permis identificarea unor modele de comportament ale ntreprinderii. Printre cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare se numr modelul Sheth (figura 4-1) i modelul Webster i Wind (figura 4-2).
Surse de informaii (1b) Vnztori Trguri i expoziii Marketing direct Comunicate de pres Publicitate n ziare Conferine de specialitate tiri comerciale Informaii transmise oral Altele Presiunea timpului Riscul perceput Tipul achiziiei Orientarea organizaiei Mrimea organizaiei Nivelul de centralizare (1e) (1a) Mediile de Satisfacia provenien dobndit prin ale indivizilor achiziie Educaie specializat Orientarea rolurilor Stil de via (4) Factori circumstaniali

I. FACTORII DE MEDIU
MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL Furnizori Clieni Guvern Sindicate Asociaii comerciale Grupuri profesionale Alte firme Alte Instituii sociale Valori i norme

Informaii despre furnizori (comunicaia de marketing)

Disponibilitatea bunurilor i serviciilor

Starea general a ntreprinderii

II. FACTORII ORGANIZAIONALI CE DETERMIN COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE

Tehnologia organizaiei Tehnologia relevant pentru achiziie Structura organizaiei Organizarea centrului de achiziie i a funciei de aprovizionare Sarcini i obiective ale organizaiei Sarcini legate de achiziie Participanii la organizaie Membrii centrului de achiziie

(1c) Cercetare activ

Decizii autonome Alegerea furnizorului sau a mrcii

(1) Ateptrile: 1. Agenilor de achiziie 2. Inginerilor 3. Utilizatorilor 4. Altora

(2) Procesul de achiziie industrial

III.
Decizii comune (3) Rezolvarea conflictului 1. Soluionarea problemei 2. Persuasiunea 3. Negocierea 4. Politica

CENTRUL DE ACHIZIIE (FACTORI INTERPERSONALI CE DETERMIN COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE)

Structura grupului Sarcinile grupului Caracteristicile membrilor i dirijarea obiectivelor

(1d) Distorsiune perceptiv

(2a) Factori specifici produciei

(2b) Factori specifici organizaiei

Constrngeri tehnologice i tehnologia disponibil grupului

OPERATIVE Activiti Interaciuni Sentimente IV. PARTICIPANI INDIVIDUALI

NEOPERATIVE Activiti Interaciuni Sentimente

Sursa: Jagdish N. Sheth, A model of industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing, 37, 4 (October, 1973) p.50-56 n Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.37 i Michael J.Baker, Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, p.165.

Figura 4-1. Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al ntreprinderii n cazul modelului lui Sheth pentru decizia de cumprare se are n vedere participarea a cel puin dou persoane.

Motivaia Structura cognitiv Personalitate Procesul de nvare Rolurile

Decizia de achiziie
Procesul decizional de cumprare 1. Decizie individual 2. Decizie de grup

Sursa: F.E Webster Jr. And Y. Wind, A general Model of Organizational Buying Behavior, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 n Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.42 i Michael J.Baker, Op.cit., p.163.

Figura 4-2. Modelul general Webster i Wind al comportamentului de cumprare al organizaiei 79

80

Modelul Sheth

Datorit acestui aspect comportamentul centrului de achiziie este influenat de o serie de factori personali ai componenilor, precum: mediul de provenien (1a) sursele de informare utilizate (1b), cercetarea activ (1c), distorsiunile perceptive (1d) i satisfacia obinut prin achiziie (1e). Aceti factori individuali au influen asupra relaiilor ce se stabilesc ntre membrii centrului de achiziie. Personalitatea fiecruia determin necesitatea armonizrii diferenelor de opinie cu privire la modul optim de cumprare (notat cu 3 n figura 4-1). Modelul lui Sheth face diferena ntre deciziile luate pe baz de delegaie de un singur individ (decizii autonome) i deciziile colective ale participanilor la procesul decizional (decizii comune). Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai sczut n timp ce deciziile comune au n vedere hotrri cu un grad se risc ridicat sau chiar foarte ridicat. Procesul de decizie cu privire la achiziiile organizaiei (2) este, n cazul acestui model de comportament al organizaiei, influenat de ase tipuri de factori, grupai la rndul lor n dou categorii: factori de producie (2a) i factori specifici organizaiei (2b). Din prima categorie fac parte presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei iar din a doua mrimea, orientarea i gradul de centralizare a organizaiei.

Modelul lui Webster i Wind are n vedere influenarea comportamentului de achiziie al Modelul ntreprinderii de patru categorii de factori: de mediu, Webster i organizaionali, interpersonali (centru de achiziie) i individuali. Wind Aceste categorii de factori au influen att asupra deciziilor individuale (prin delegare ctre un component al centrului de achiziie n cazul unor decizii cu risc sczut) ct i asupra celor comune (unde riscul este ridicat i este nevoie de participarea mai multor membrii). Dei ambele modele prezentate sunt dintre cele mai complexe, trebuie avut n vedere faptul c n realitate pot apare i alte variabile care s influeneze procesul decizional.

81

82

STRATEGIA DE PIA A NTREPRINDERII

5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIA

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i desfoar activitatea, reprezint o condiie important pentru desfurarea unei activiti eficiente. Aceast capacitate de adaptare msurat prin sinergia ntreprinderii, depinde de potenialul material, uman i financiar de care dispune aceasta, precum i de modul cum este el materializat n raport cu cerinele pieei. Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta. Pentru a realiza acest lucru este foarte important pentru ntreprindere s realizeze dou lucruri foarte importante s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz s-i adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale pieei (evitnd totodat eventualele primejdii).
1

Politica de marketing

Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o viziune strategic asupra propriei activiti, viziune care este impus tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane) ct i a celor externe acesteia (concurena n domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.). Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc. reprezint obiective ale politicii de marketing ale oricrei organizaii economice. Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieii1 Proiectarea, organizarea i realizarea politicii de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing, decizii, care au n vedere o serie de activiti pe care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul decizional care se are n vedere, la un anumit moment, politica de marketing a ntreprinderii poate lua diverse concretizri.

C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276

83

84

Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei existent pe pia la un anumit moment: n principal numrul i fora competitorilor, numrul i structura consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informaiilor recepionate conducerea oricrei organizaii economice stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s ajung acestea la consumatori i bineneles cum s fie promovate anumite informaii cu privire la anumite aspecte ale activitii ntreprinderii. Avnd n vedere aceste lucruri, politica de Specializrile politicii de marketing a ntreprinderii are drept principale direcii marketing de aciune politica de pia, politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional (ultimele patru politici alctuind mixul de marketing). Atingerea obiectivelor politicii de marketing ntreprinderea trebuie s-i stabileasc att atitudinea i conduita necesare (care reprezint strategiile de marketing corespunztoare) ct i modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile de marketing). Dintre toate componentele politicii de Strategia de pia cea mai marketing, strategia de pia reprezint elementul important cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul component c numai printr-o adaptare dinamic la mediul 85

economico-social este posibil i fundamentarea corect si a celorlalte componente. Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele si tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast strategie, poate s conduc la un sistem adecvat de raporturi, ntre ntreprindere si pia, capabil s asigure fructificarea maxima a potenialului pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bun pentru ntreprindere.

5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Misiunea ntreprinderii Analiza factorilor endogeni Analiza factorilor exogeni

Identificarea obiectivelor

Formularea strategiei

Elaborarea programului de marketing

Operaionalizarea programului

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.cit, p.122.

Figura 5-1. Procesul de elaborarea a strategiei de pia

86

5.2.1 Misiunea ntreprinderii

Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al activitii unei ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul pentru care este prezent pe pia. Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie: Realist, fiind aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un anumit moment dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp; Specific, difereniind-o de misiunile altor competitori; Competent, adic aleas astfel nct s poat s fie realizat pe baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii; Motivant, pentru angajai. Alegerea variantelor strategice de ctre ntreprindere, presupune o analiza riguroas att a potenialului acesteia, ct i a componentelor mediului extern.

5.2.2 Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic a resurselor de care dispune ntreprinderea la un anumit moment (resurse umane, materiale i financiare). Aceasta, trebuie s adoptate acea

strategie care pornind de la resursele disponibile, s-i permit abordarea acelor piee i produse, unde cerinele corespund cu domeniile unde ea poate avea anumite avantaje fa de ceilali competitori. Un element special care i pune amprenta Vrsta asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este ntreprinderii vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona cel mai favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin dorina ntreprinderii de a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare. Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune conducerea ntreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiz.

87

88

Astfel, n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz. Principalele componente ale unei astfel de grile de analiz au n vedere date cu privire la: Grila de analiz a resurselor ntreprinderii a) Constituirea firmei data nfiinrii forma juridic ( SRL , SA etc.) scopul n care firma a fost nfiinat b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii principalele evenimente survenite de la constituire evoluia dup "n" ani de la nfiinare a: cifrei de afaceri anuale profitului total cotei de pia cotelor de pia ale principalilor concureni c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate obiectul de activitate principal precizarea punctelor "tari" ale firmei d) Organizarea i funcionarea firmei organigrama caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la politica promoional a firmei e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificri n domeniul : economic 89

politic progresului tehnico-tiinific activitilor conexe f) Obiective generale exist la nivelul firmei ? sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ? (cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de pia, la profit) g) Organizarea n detaliu a compartimentului comercial h) Forele de vnzare efectivul reprezentanilor exclusivi sau mai reprezint i alte firme de cine sunt angajai i cine i coordoneaz modul de pregtire metodele lor de vnzare i) Sectorul de comunicare i promovare cine l conduce ? efectivul lui sarcinile ce i revin mentalitatea colectivului j) Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului (dac este cazul) firma sau firmele perioada scopul colaborrii Completarea grile de ctre compartimentul de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod mecanic, adaptnd completarea componentelor

90

grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s corespund nevoilor proprii.

5.2.3 Analiza factorilor exogeni

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu economic nseamn o sum de ocazii favorabile i ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea, priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile care pot apare. Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, demografic, tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc. De altfel, trebuie avut n vedere faptul c ntreprinderile nsele (dar i clienii, furnizorii i concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special din componentele economice i tehnologice ale acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare), respectiv, un set de variabile endogene. n urma acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii care vizeaz piaa, produsul, preul etc. (vezi fig.5-2).

ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care influeneaz ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre aceast activitate i mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare continu2.

Analiza mediului extern

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP. CIT., p.148.

Figura 5-2. Factorii exogeni care influeneaz stabilirea politicii i strategiei de marketing a ntreprinderii.

C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.122.

91

92

Analizate la un anumit moment, componentele mediului alctuiesc o anumit structur, care reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate ntr-un anumit moment. Raporturile dintre componente indic starea de echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. Trebuie avut ns n vedere faptul c este vorba de un echilibru relativ, deoarece componentele mediului se afl ntr-o permanent evoluie. Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este rareori liniar. Avnd n vedere modul cum se modific aceste componente, natura raporturilor dintre ele precum i efectele declanate, mediul extern cunoate mai multe forme: mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor este relativ lent i uor previzibil, ridicnd ntreprinderii destul de puine probleme de adaptare. Aceast stare a mediului este n prezent foarte rar ntlnit n economie; mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multe din componentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat ntr-o astfel de situaie solicit o atenie sporit, concretizat n aciuni de evaluare permanent a evoluiei (cantitative i calitative) a pieei. Aceast stare a mediului, este n prezent cel mai des ntlnit pe majoritatea pieelor;

mediul turbulent reprezint o piatr de ncercare pentru orice ntreprindere, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu modificrile, diferitelor componente, precum i a raporturilor dintre acestea, sunt de regul imprevizibile, rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea ntregului mediu. Aceast stare a mediului poate apare n situaii de criz sau n cazul unor piee crora le lipsesc anumite reglementri.

5.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei

Analiza mediului intern (variabile endogene) i a mediului extern (variabile exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel nct acestea s poat fie ierarhizabile, msurabile, realiste i compatibile. Astfel. pe primul plan trebuiesc puse obiectivele generale, cele care vizeaz poziia ntreprinderii fa de pia, i apoi cele care au n vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la cerinele pieei: produsul, preul etc. Pentru a putea fi evaluat modul n care acestea au fost ndeplinite, este necesar o exprimare clar i care s poat fi msurat. Este de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de

93

94

pia cu 3% n doi ani unuia de genul mbuntirea poziiei pe pia n urmtorii doi ani. Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii pe pia. Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu de poziionare, cota de pia. Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu fie incompatibile. n funcie de cota de pia pe care o deine, o Poziia pe pia a ntreprinderii ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele 3 i obiectivele poziii : o Firm Lider strategiei de o Firm Challenger (sau alanger4) pia o Firm Urmritor o Firm Mic n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n urma liderului ce poate fi recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau specializate pe anumite segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia a acestor tipuri de competitori, este cea din figura 5-3.

15% 25% 8%

7% 5% 35%
Lider Firm mic Challanger Firm mic Urmritor Firm mic

5%
Firm mic

Figura 5-3. Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma de consultan Arthur D. Little5 o ntreprindere poate avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii: 1) Dominant, situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul celorlali competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative strategice; 2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona independent de liderul pieei i avnd posibilitatea s-i menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitori; 3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are posibilitatea s-i ntreasc poziia pe pia, dac alege anumite strategii i beneficiaz de o conjunctur favorabil pe pia.
5

3 4

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581. ***, Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974, p.921.

Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, decembrie 1974, n Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

95

96

4) Durabil; situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere este fragil (n raport cu concurena) i poate fi mbuntit cu greutate, ntreprinderea trebuind s se hotrasc dac mai rmne pe pia sau se retrage. 5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar singura soluie este retragerea de pe pia; Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un anumit moment, influeneaz nu numai obiectivele dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora din urm.

Identificarea structurii pieei i a situaei concurenei (pe total i pe fiecare segment)

Identificarea obiectivelor principalilor concureni

Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori (pe total i pe fiecare segment)

Identificarea avantajelor i dezavantajelor ntreprinderii n raport cu principalii concureni

5.2.5 Formularea strategiei de pia

Aa cum s-a artat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege ntreprinderea depind n cea mai mare parte de poziia ntreprinderii pe pia. Identificarea strategiei, ce se dorete a fi utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea fa de clieni i poziia fa de concuren. Alegerea strategiei de pia presupune, din partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4).

Previziunea evoluiei pieei

Alegerea segmentelor de consumatori i identificarea concurenilor de care ntreprinderea trebuie s in seama

Fundamentarea strategiei de pia

Figura 5-4. Etapele alegerii strategiei de pia Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia. Concurena trebuie analizat cu mare atenie utiliznd diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care s permit identificarea att a

97

98

celor care ar putea fi atacai ct i a celor cu care ar trebui s se evite o confruntare direct. Un prim factor ce poate influena strategiile Modul de alese l reprezint modul de manifestare a cererii de manifestare mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler6, unul din cei a cererii mai de seam specialiti n materie, identific opt alternative strategice disponibile ntreprinderii. Tabelul 5-1. Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii Nr. Situaia cererii crt. 1. Cerere negativ 2. Absena cererii 3. Cerere latent 4. Cerere n declin Rolul marketingului Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Denumirea strategiei Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

Structura pieei

Demistificarea cererii Conversiune

5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii 6. Cerere complet 7. Cerere excesiv Meninerea cererii Reducerea cererii

8. Cerere indezirabil Distrugerea cererii

Alegerea variantelor strategice are n vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum i modul n care va evolua n timp cerea.

Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p. 42-49 n C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1981, p.127.

Un alt factor de influen al strategiei de pia l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de structura pieei. innd cont de numrul de segmente de pe pia i avnd n vedere modul de abordare al acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii din trei variante strategice: Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia; Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui segment n parte; Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora. Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest criteriu, comportamentul ntreprinderii se poate concretiza n urmtoarele variante strategice: Strategie anticipativ, poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncearc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de
100

99

mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi utilizat cu succes dect de competitori puternici. Modul de Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui adaptare la care o promoveaz doar n condiiile n care mediul previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz extern contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute. Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini fa de pia, permite uneori, obinerea unor avantaje, prin copierea unor reete de succes. Strategia pasiv, reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune neaprat dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudine conservatoare n analiz i adaptare. Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) i apoi parte ce revine (cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de

aceste elemente se poate alege ntre dou variante strategice de baz: a) Strategie ofensiv b) Strategie defensiv Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, Atitudinea ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntirea fa de poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de concuren pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac), funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.) Strategie defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerii cotei de pia si una care are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia. Tabelul 5-2. Atitudinea fa de concuren i poziia pe pia* Atac Aprare * Se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte (difereniala semantic)
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.

Lider Uneori F. rar

Challanger Urmritor Des Uneori Rar Uneori

Firm mic F. rar F des

101

102

Mixul de marketing

Dup fundamentarea strategiei de pia urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii fa de pia, aceasta trebuind s elaboreze strategii detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i promovare. Prin conceptul de marketing mix se poate nelege deci, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii - n funcie de resursele interne i de condiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i de promovare7.

C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

103

104

POLITICA DE PRODUS

permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Componentele politicii de produs Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de clieni.

6.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele posibile. Politica de produs are n vedere conduita Definirea pe care o adopt o ntreprindere referitor la politicii de dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul produs propriei activiti1. Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
1

Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

105

106

cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

6.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic ct economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizicochimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezint, Componente nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale ale corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se produsului refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important categorie de componente (fr a respecta anumite specificaii

produsele nu vor fi ales pentru achiziie de specialitii firmei achizitoare). Elementele acorporale sunt denumite astfel Componente acorporale alepentru ca ele nu fac parte din corpul material al produsului produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsul respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante (uneori mai mult dect cele corporale) pe piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor productive importana lor este, de regul, mai redus dect a elementelor corporale. O alt caracteristic a noiunii de produs, aa Informaii referitoare la cum l consider marketingul, rezult din informaiile produs transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marc ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, Imaginea acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz produsului o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, are n vedere percepia pe care o au membrii fiecrui centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu privire la anumite produse. Ea nsi reprezint o component a produsului.

107

108

Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su. Accepiunea de marketing al produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Produsul (drept form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti intr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

6.2.1 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

Gama de produse De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alctuit din mai multe produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare2. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie3. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie. De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i

Linia de produse

Dimensiunile gamei de produse

Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p.138. 3 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

109

110

polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 11 Lrgimea = 2 Profunzimea = 6; 5

6.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse, care se adreseaz acestor nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele de tinere este un lucru firesc, des ntlnit. Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un ciclu de via al Ciclul de produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe via al care o petrece produsul pe pia, debutnd cu produsului lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi, familii, gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse, 111

n stare de funcionare, nc o anumit perioad dup ce au fost scoase din fabricaie. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea 3) Maturitatea 4) Declinul Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are Vrsta produsul la un anumit moment. Aceasta reprezint produsului etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al existenei sale (figura 6-1). Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Lansare
Volumul vnzrilor

Cretere Maturitate

Declin

Profit Timp

Figura 6-1. Etapele ciclului de via al produsului

112

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune. Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regsete n tabelul 6-1. Tabelul 6-1. Importana componentelor mixului de marketing funcie de vrsta produsului
Etapa Politica

A2) Modificarea preferinelor i nevoilor consumatorilor A3) Nivelul concurenei pe pia iar dintre cei specifici: B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

6.2.3 NNOIREA PRODUSELOR

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri. n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numr: cuceririle din domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc. n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecionarea produsului

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs Pre Distribuie Promovare

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important, = Foarte puin important. Fpi

Mrimea ciclului de via a produsului Factorii de influen a depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mrimii mparte n dou mari categorii: A) Factori generali ciclului de B) Factori specifici via a unui Dintre factorii generali, mai importani sunt: produs A1) Progresul tehnico-tiinific 113

114

i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor. n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: nouti absolute (la nivel mondial) Gradul de nouti pentru anumite piee noutate a nouti la nivelul unei piee produsului nouti la nivelul ntreprinderii este relativ Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foarte important pentru ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde sperana de via a produsului i bineneles mrimea profitului obinut.

Etapele lansrii noilor produse

6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces, care ar ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze (de la cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de natura i destinaia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt: realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs; definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

115

116

pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului); pregtirea pieei pentru primirea noului produs. Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani (vezi i figura 6-2): Inovatorii (sau Entuziatii) Acceptaii timpurii (sau Vizionarii) Structura Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) adoptanilor Majoritatea ntrziat (sau de nouti Conservatorii) Acceptaii ntrziai (sau Scepticii) Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive uneori prima categorie de adoptani nu exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului foarte ridicat de noutate ci pentru c achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie economic (performane mai bune). 117

Volumul vnzrilor

Timp
A M cc t ia rz t i ) n r a to te v a ita ser or n aj (Co i rz t n ) i i ci n ti ta ep e p (S c

A pu tim ii ri n na ta i o ep iz cc V i ri i o r i) a t t ov zi a In tu n (E

Figura 6-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n funcie de natura produsului analizat. 6.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul produselor noi Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s identifice anumite modaliti prin care s le sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificare produselor noi de succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificai mai muli factori.

e ri pu tim i) a ic te at ita gm or a aj (Pr

i a

118

Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial. Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorie a pieei. 6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produselor Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa banilor;

Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti de mbuntire a produselor (sare, produse siderurgice, detergeni etc.); Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De exemplu, n industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena; Existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare prea puternic, artificial, a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin eficiente; Restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-int precum, protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor. Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complicnd procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri precum, industria chimic, a automobilelor etc.); Scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;
120

119

6.3 STRATEGII DE PRODUS

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea Metoda BCG conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group4 (o important firm american de consultan) i are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).

ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire sugestiv) se prezint precum n figura 6-3 de la pagina urmtoare.

Rata de cretere a pieei

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Vedete

Vaci de muls

10x

4x

2x 1.5x

1x

Cota relativ de pia

Figura 6-3. Metoda BCG Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana.

Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

121

122

Dileme

??

Pietre de moar

.5x .4x .3x .2x .1x

Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine. 123

Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime. O variant a metodei BCG numit i BCG2 (fig.6-4) are n vedere tot un model matricial 2x2 i mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de dou criterii: mrimea avantajului competiional i numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea pentru obinerea de avantaje competiionale.

Numr de avantaje competiionale

puine

multe

Piee fragmentate

Piee specializate

Piee n impas
mic

Piee de volum
mare

Mrimea avantajului competiional

Figura 6-4. Metoda BCG 2
124

Pieele specializate reprezint domenii de activitate unde exist posibilitatea obinerii att a unui numr mare de avantaje prin difereniere ct i a unui volum mare al profitului pentru fiecare avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru aceast zon. Pieele de volum sunt domenii n care dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre competitori se poate obine totui o valoare ridicat pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l creeaz (de exemplu piaa asigurrilor sau a transportului aerian). Pieele fragmentate se caracterizeaz prin existena a numeroase posibiliti de a obine avantaje fa de concuren dar, cu valoare mic (alimentaia public reprezint un astfel de domeniu). Pieele n impas asigur cele mai dure condiii concureniale. Exist nu numai puine posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de cele ale concurenei dar i potenial redus a valorifica puinele avantaje concureniale pe care ntreprinderea i le poate crea. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de produse, cu care ea se prezint pe piaa (sau pieele) aleas (alese), trebuie s se regseasc n strategia de produs a ntreprinderii. ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive trebuie s aib n vedere n 125

formularea obiectivelor strategice cteva din particularitile pieei pe care acioneaz (comparativ cu piaa bunurilor de consum). Aceste particulariti vizeaz n principal aspectele prezentate n tabelul 6-2 de la pagina urmtoare. Tabelul 6-2. Particularitile politicii de produs
Piaa bunurilor de Piaa bunurilor consum productive Ridicat dar uneori Produsul este cel mai Importana politicii de produs n cadrul mixului preul i promovarea important element n sunt mai importante majoritatea cazurilor de marketing Direct Derivat Cererea De regul diferit Cumprtor/consumator De regul acelai Mai sczut dect Mai ridicat dect pe pe piaa bunurilor piaa bunurilor de Durata ciclului de via productive consum De regul nu mai Variaz ntre 40% i Procentul de reuit a mare de 20% 60% noilor produse Consumatorul are n Consumatorul are o vedere o serie de palet mai larg de Caracteristicile specificaii clare pe care caracteristici pe care produsului de regul nu le poate le poate alege nclca S promoveze i s De regul s protejeze Rolul ambalajului protejeze produsul produsul Numrul serviciilor De regul cu conexe care nsoesc excepia bunurilor produsul e ridicat, se Servicii care nsoesc de folosin tinde spre produs produsul ndelungat foarte soluie i nu puine individual Factori de difereniere
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.

Obiectivele strategiei de produs

Principale obiective ale politicii de produs pot fi: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia; o poziionare mai bun n cadrul pieei.
126

creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs; creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate; diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni; Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate i de potenialul uman, material i financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe pia. Dac lum n calcul modul n care ntreprinderea poate s abordeze prin produsele sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile: Produse noi Strategia diversificrii sortimentale Strategia nnoirii sortimentale

Tabloul de mai sus reprezint doar o reprezentare schematic a celor mai importante strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea. Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de produse este ns mai complex i ea poate fi concretizat prin alegerea unei sau unor variante strategice care s aib n vedere cteva criterii importante precum: mrimea, nivelul calitativ i gradul de noutate al componentelor gamei de produse. Un prim criteriu strategic l reprezint dimensiunile i structura gamei de produse a ntreprinderii. n funcie de el ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele variante strategice: Dimensiunile i structura gamei de produse strategia seleciei sortimentale, care are n vedere restrngerea dimensiunilor gamei; strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz meninerea acestor dimensiuni; strategia diversificrii sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei. La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei forme: Formele diversificrii sortimentale diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n
128

PRODUSUL

Strategia diferenierii Produse tradiionale sortimentale Piee tradiionale

Strategia adaptrii gamei Piee noi

PIAA
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs 127

nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive; diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n direciile conexe structurii de baz. Un alt element strategic important l reprezint nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii urmtoarelor variante strategice: strategie de adaptare a calitii Nivelul produselor n raport cu exigena fiecrui calitativ al segment de pia. Tipul acesta de produselor strategie este caracteristic firmelor din cadrul confruntate cu o pia puternic gamei segmentat; strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi o consumatorilor poteniali o mai uoar posibilitate de a alege; strategie a stabilitii calitative atunci cnd ntreprinderea deine o poziie puternic pe pia. Ultimul element strategic, important pentru ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a produsului. n funcie de acest criteriu, variantele strategice sunt: 129

Gradul de noutate al gamei de produse

meninerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei; perfecionarea produselor existente, vizeaz doar o mbuntire a produsului n vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; asimilarea de noi produse, utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe pia.

130

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de ele, consumatorii poteniali. Gestionarea ntregului traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul politicii de distribuie a acestora.

7.1 CONINUTUL POLITICII DE DISTRIBUTIE

Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre producie i consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene, numit distribuie. n terminologia economic se folosesc, n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic n discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor.1 Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.

pe pia, de la productor consumatorul final (productori, intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor dea lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie. Putem spune c distribuia se refer la Conceptul de totalitatea activitilor economice care au loc pe distribuie traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final. Distribuia cuprinde dou procese, distincte, Canale de importante: gestionarea canalelor de distribuie, distribuie i adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n mrfurilor vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un
132

131

proces important care are n vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus. Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie. n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente: productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Trebuie avut n vedere faptul c foarte important este profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este construit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor productive (vezi figura 7-1 i 7-2 de la pagina urmtoare) .

Figura 7-1. Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 7-2. Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive La fel de important este i diferenierea canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii pentru care este construit. n exemplele de mai sus (figura 7-1 i 7-2) sunt prezentate canale de distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale.
134

133

Pentru servicii, indiferent dac sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuie are forme specifice (vezi figura 7-3).

n aceiai situaie de mai sus, dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, productor, consumator (casnic sau productiv) ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai puine resurse):

Figura 7-3. Canale de distribuie n cazul serviciilor Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pus la ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari. Justificarea celor spuse aici este ilustrat n figura 7-4 i 7-5.

Figura 7-5. Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei unui intermediari Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigii a procesului de distribuie.
136

Figura 7-4. Numr de contracte ncheiate (de exemplu aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului 135

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti: Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator) Fluxurile informaionale

deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs i s in seama de particularitile pieei bunurilor productive (vezi i tabelul 7-1). Tabelul 7-1. Particularitile politicii de distribuie
Factori de difereniere Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing Controlul asupra procesului de distribuie Lungimea canalului Ponderea distribuiei directe Specializarea intermediarilor Piaa bunurilor de consum Ridicat datorit prestigiului unor distribuitori Aparine productorului dar si unor detailiti puternici De regul canale lungi Sub 20% din totalul mrfurilor Muli intermediari specializai De multe ori alegerea este emoional i mai puin pe baz de eficien Piaa bunurilor productive Foarte ridicat pentru implicaiile asupra costurilor Aparine aproape totdeauna productorului De regul canale directe Peste 75% din totalul mrfurilor De regul toi intermediari sunt specializai De cele mai multe ori este luat n calcul latura economic, de eficien i mai puin latura emoional

7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE DISTRIBUIE

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii. Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al 137

Alegerea intermediarilor

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.226.

Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de
138

distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante: Strategia distribuiei directe (fr intermediari) Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o: Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar. n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz: 139

Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: Strategia controlului total; Strategia controlului ridicat; Strategia controlului mediu; Strategia controlului sczut; Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice: Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat; Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie; Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor

140

delimiteaz aa numitele strategii logistice2 care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice. De exemplu pentru transport, una din componentele importante ale logisticii, principalele decizii strategice vizeaz: Costul fiecrei modaliti de transport Rapiditatea livrrii Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial) Frecvena livrrii Sigurana transportului Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai importante modaliti de transport
Decizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces Frecven Siguran ton livrrii Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s-i perfecioneze formele i metodele.

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. mare F. mare

Medie

F. ieftin

Sczut

Sczut

F. mic

Sczut

Not: se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte

2

C. Florescu, Op.cit., p.267

141

142

POLITICA DE PRE

Preul reprezint cea mai mobil component Preul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, mai mobil spre deosebire de celelalte componente ale mixului component de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul a mixului un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.

8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE

Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de 143

perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes), preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns Raportul politicii de legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de pre cu celelalte produs, distribuie i promovare). Strategia de pia constituie punctul de componente ale mixului plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i de marketing pentru politica de pre. Acest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mixului n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de
144

pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n 145

rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul i structura consumatorilor, reglementri legislative, puterea de cumprare etc. Totui, politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint anumite particulariti comparativ cu a celor care activeaz pe piaa bunurilor de consum. Tabelul 8-1. Particularitile politicii de pre
Piaa bunurilor productive Medie, uneori foarte Ridicat, uneori preul Importana politicii de important, alteori produs n cadrul mixului este cel care determin aproape lipsit de cumprarea de marketing importan ntre elasticitate ridicat De cele mai multe ori i sczut, funcie de Elasticitatea cererii inelastic natura produsului Cu excepia unor Negocierea preului produse (bunuri de este important n folosin ndelungat) Negocierea preului cadrul negocierilor preul nu se poate pentru contract negocia De regul Preul afiat este i cel final (cnd se ntreprinderile obin n negociaz se are n urma negocierilor Preul de list vedere oferirea unor reduceri importante elemente suplimentare (pe piaa publicitii i nu preul propus chiar i 50%) Se ofer credit i Posibiliti de uneori i asisten la creditare i asisten Asistena financiar cumprare permanent Factori de difereniere
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.342.

Piaa bunurilor de consum

146

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe pia n care ea poate s se gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:

Nivelul preului

condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.). ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot apare i situaii limit (figura 8-2).

Figura 8-1. Tipul concurenei i politica de pre

Figura 8-2. Tipul concurenei i politica de pre Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea

8.2 STRATEGII DE PRE

Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a

147

148

unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl (figura 8-3), nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.

Figura 8-3. Determinarea preului funcie de costuri. Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor 149

150

Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Acestea sunt prezentate n figura 8-4 de la pagina urmtoare.

Figura 8-4. Etapele fundamentrii politicii de produs Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea.

Nivelul preurilor, de care de cele mai multe Criteriile de difereniere a ori depinde ptrunderea produselor n consum, strategiilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile de pre produsului sunt foarte importante totui, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul calitate pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui criteriu au n vedre trei direcii principale: Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

151

152

Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent1 Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut n finalul acestui capitol trebuie menionat totui i faptul c n prezent unt din ce n ce mai folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor,
1

care iau n consideraie necesitatea modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.228.

153

154

POLITICA PROMOIOANAL

informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de

9.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA PROMOIONAL.

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora (vezi figura 9-1). n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii. Conceptul de Cuvntul comunicaie provine din latinescul comunicare communis care nseamn comun. n afara unei explicaii de dicionar care definete cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
156

155

rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing.

reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se interfereaz (figura 9-2). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.

Sursa: McGraw-Hill Research Department

Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaie Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
1

Figura 9-2. Sistemul de comunicaie Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie : Sisteme de a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n comunicaie acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou organizaii ce comunic ntre ele.

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

157

158

b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane sau ntreprinderi (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de informaii prin intermediul revistelor de specialitate, radioului, televiziunii, ziarelor etc.). n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat afla reacia subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri. 159

Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast situaie, este necesar o informare permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale care s completeze informaiile care rezult din simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s influeneze comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz). n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o
160

consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe care firma o alege pentru produsele sale Comunicaia formal presupune un ansamblu Modelul de aciuni organizate n vederea informrii i comunicrii modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor lui Lasswell poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell2, ar trebui s rspund la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ? (vezi figura 9-3).
C in e
spune

S u rsa
(tr a n s m ite )

Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai complex (figura 9-4).

C e
c tr e

M esaj

C um
p r in c e

in t

C anal
cu ce

S u p o rt

E f ic ie n

E fect

Figura 9-3. Modelul comunicaiei lui Lasswell

2

Figura 9-4. Procesul comunicaiei

Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n e Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617.

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

161

162

Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse (emitor) de informaii care reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs Comunicaia dorete s transmit anumite informaii (idei, formal atitudini etc.), pe care ns este necesar s le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare n anumite simboluri sau semne, proces ce poart denumirea de codificare. Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite ci (pres, televiziune, radio etc.) ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul care trebuie s primeasc mesajul, poate fi o firm sau un grup de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre emitor favorabil) din partea receptorului, rspuns care n parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt 163

provocate de anumite perturbaii care modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei cercetri selective, sunt astfel de perturbaii). Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari direcii, i anume (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal). Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaz unei audiene (public) eterogen i nu presupune o relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul). Pornind de la modelul sistemul de comunicaie formal, trebuie avut n vedere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica dintre alte surse de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien);
164

credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor desfurate pn la acel moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i si desfoare n continuare activitile promoionale Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n vederea realizrii unei comunicaii eficace : emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar atepta din partea acesteia; emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei); emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat; emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedback-ului.

9.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII PROMOIONALE A FIRMEI

Raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.

9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte4. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti

Definiia promovrii

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .

165

166

promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.

9.2.2 STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE

Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.

ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activiti promoionale: Structura a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; promovrii c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n

167

168

practic a politicii promoionale pe care i-a propuso firma.

Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int

9.2.3 STRATEGII PROMOIONALE ALE FIRMEI

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea. Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii i strategiei promoionale vizeaz:

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele Alternative urmrite a fi atinse prin intermediul activitii rolul activitii promoionale, strategice n promoionale, politica atitudinea fa de structura pieei, frecvena de promoional desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.

169

170

dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei 171

pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele urmtoare. Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n tabelul 9-1. Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
172

corect precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale. Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele Rolul Atitudinea urmrite de activitii fa de activitatea promoionale structura promoional pieei 1. Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2. Strategia promovrii imaginii firmei 1. Strategie defensiv 2. Strategie ofensiv: 1. Strategie difereniat 2. Strategie concentrat Frecvena Modul de desfurrii organizare n timp 1. Strategia activitii 1. Strategia organizrii n

promoionale cadrul firmei permanente 2. Strategia 2. Strategia activitii promoionale intermitente organizrii n afara firmei

2.1. moderat 3. Strategie 2.2. agresiv nedifereniat

9.3. PARTICULARITI ALE POLITICII PROMOIONALE PE PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE

Pe piaa bunurilor productive, activitile promoionale prezint urmtoarele particulariti: Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice Forele de vnzare , n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice

O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s cumpere de la firma sa. Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea direct (direct mail). Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la trguri i expoziii.

173

174

Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumprare. n primul caz se ntreprinderea urmrete recunoatere din partea pieei n urma crerii unei imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrul de utilizatori ie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia.

175

176

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. Batra, Rajeev Myers, John G. Advertising Management, 4th ed., Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992.

11. Bcanu, Bogdan 12. Berkowitz, Eric Kerin Roger Rudelius William. 13. Boier, Rodica 14. Bouquerel, Fernand 15. Brochand, Bernard Lendrevie, Jacques 16. Bruhn, Manfred 17. Buell, Victor P.

Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1999. Marketing, Second Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1989. Marketing. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. Les tudes de marches, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 Le Publicitor, troisime dition, Dalloz, 1989. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 Marketing Management: A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984. Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1984. Comportamentul consumatorului, Bucureti: Editura Economic, 1997.

2. Anghel, Laureniu-Dan Strategia promoional a firmei, n revista Marketing Management, studii, cercetri, consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureti, 1994. 3. Anghel, Laureniu-Dan Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura Florescu, Constantin Expert, 1999. Zaharia, Rzvan 4. Anghel, Laureniu-Dan Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2000. 5. Anghel, Laureniu-Dan Marketing Industrial, Bucureti, Editura ASE, 2000. 6. Anghel, Laureniu-Dan Business to Business Marketing, , Bucureti, Petrescu, Eva-Cristina Editura Uranus, 2001. 7. Anghel, Laureniu-Dan Comportamentul de achiziie n revista de Comer nr. 12/2001 8. Anghel, Laureniu-Dan Business to Business Marketing, ediia a Petrescu, Eva-Cristina II-a revzut, Bucureti, Editura Uranus, 2002. 9. Baker, Michel, 10. Balaure Virgil Marketing, Bucureti: Societatea tiin i tehnic, 1997. Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Bucureti, Editura Uranus, 2002.

18. Burnett, J. J. 19. Ctoiu, Iacob Teodorescu Nicolae

20. Ctoiu, Iacob Metode i tehnici utilizate n cercetrile de Blan Carmen marketing Aplicaii -, Bucureti: Editura Onete Bogdan Uranus, 1999. Popescu Ioana Cecilia Veghe Clin. 21. Ctoiu, Iacob (coordonator) Cercetri de marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2002.

177

178

22. Cordey, Yves Perconte, Bernard 23. Corey, Raymond E.

Connatre le Marketing : Cours, applications et exercices rsolus, Bral dition, 1992. Industrial Marketing, Cases and Concepts, third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1983. Going to market: distribution systems for industrial products, Harvard Business School, Boston, 1989. Les tudes marketing. Pourquoi ? Comment?, Les ditions Dorganisation, Paris, 1990. ABC-ul Economiei de pia moderne, concepte, mecanisme, aplicaii practice, Casa de Editur i pres Viaa romneasc, Bucureti 1991. Marketing: Teorie i Practic, Cluj-Napoca: Universitatea de tiine Agricole, 1994. Stratgie des anns 90. Le defi du mach unique, Les ditions Dorganisation, Paris, 1990. Business Marketing Management, Prentice Hall, New York, 1990. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987.

31. Florescu, Constantin 32. Florescu, Constantin (coordonator) 33. Florescu, Constantin, Balaure, V. Boboc, t. Ctoiu, I. Olteanu, V. Pop, N. Al. 34. Gary, Lilen L. Kotler, Philip 35. Haas, Robert W.

Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997. Marketing, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1981. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

24. Corey, Raymond E. Cespedes, Frank F. Rangan, Kasturi V. Carrey, Bobbi 25. Degon, Renaud

Marketing Decision Making: A ModelBuilding Approach, Harper & Row, New York, 1983. Industrial Marketing Management, third edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston, 1986. Einfhrung in die Werbelehre - 5 Auflage, Sttutgart, Kohlammer, 1993. Economia sectorului teriar, Ed .Sedona, Timioara, 1998. Einfache dynamische Werbestrategien im Kampf um Markanteile, n revista Marketing, Zeitschrift fr Forschung und Praxis nr. 4/1997. Principles of marketing, Third edition, Prentice Hall, 1986.

26. Dobrot, Ni (coordonator)

27. Dubois, Pierre-Louis Jolibert Alain 28. Dudley, James W.

36. Huth, Rupert Pflaum, Dieter 37. Jivan, Alexandru 38. Kopel, Michael Wirl, Franz Feichtinger Gustav 39. Kotler, Philip

29. Eckles, Robert W. 30. Florescu, Constantin

179

180

40. Kotler, Philip,

Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition, Prentice Hall, 1988. Marketing Management,7 dition, Publi-Union, Paris, 1992. Managementul marketingului: Analiz, Planificare, Implementare, Control, Bucureti: Editura Teora, 1997. Principiile marketingului - ediie european, Editura Teora, Bucureti, 1999.
e

50. Mugler, Josef 51. Nicolescu, Ovidiu (coordonator) 52. Olteanu, Valeric

Betriebwirtschaftslehre der Klein- und Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien, 1993. Management, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.- Bucureti, 1992. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999. Management Marketing (o provocare tiinific), Editura Ecomar, Bucureti, 2002 Marketingul serviciilor (o abordare managerial), Editura Ecomar, Bucureti, 2003 Marketing industrial, Bucureti: Coediie Marketer i Editura Expert, 1994. Programe de marketing, Bucureti: Institutul naional de cercetri comerciale "Virgil Madgearu", 1994. Meseria de comerciant - Ce trebuie s tii i s faci pentru a reuii -, Coediie Institutul naional Virgil Madgearu i Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995. Marketing: modelarea matematic a fenomenelor de pia, Iai: Editura Universitii "AL.I.Cuza", 1995.

41. Kotler, Philip, Dubois, Bernard 42. Kotler, Philip,

53. Olteanu, Valeric 54. Olteanu, Valeric

43. Kotler, Philip, Armstrong, Gary Saunders, John Wong, Veronica

44. Lambin, Jean-Jaques Modles et programmes de marketing, Press Universitaires de France, Paris, 1970. 45. Lefter, Viorel Manolescu Aurel 46. Leihs, Helmuth 47. Lendrevie J., Lindon D. 48. McCarthy, Jerome Perreault, William D. 49. Medrihan George, Bucur-Sabo Mariana Boier Rodica Managementul resurselor umane, Editura didactic i pedagocic R.A, Bucureti, 1995. Marketing, Wirtschaftsfrderungsinstitut der Wirtschaftskammer, Wien, 1993. Mercator thorie et pratique du marketing, 4 ed., Dalloz, Paris, 1993. Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1987. Marketing, Concepte, Metode i tehnici, Strategii, Editura Gama, Iai, 1997.

55. Patriche, Dumitru 56. Patriche, Dumitru

57. Patriche, Dumitru (coordonatori) Ristea, Ana-Lucia Purcrea, Theodor 58. Pekar, Victor Smadici Constantin

59. Pop, Nicolae Alexandru Marketing strategic, Editura Economic, (coordonator) Bucureti, 2000.

181

182

60. Ristea, Ana-Lucia Tudose, Constantin Ioan-Franc, Valeriu 61. Rosenberg, Jerry Martin 62. erbnic, Daniel 63. Stanton, Wiliam J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. 64. Tietz, Bruno. 65. Webster Jr., Frederick E. 66. Wells, William Burnett, John 67. Zaharia, Rzvan 68. Zaharia, Rzvan Cruceru, Anca 69. *** 70. *** 71. ***

Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995. Dictionary of marketing and advertising, J. Wiley, New York, 1995. Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 Fundamentals of marketing, 9th ed., New York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill Book Company, 1991. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag GmbH, Dusseldorf, 1993. Industrial Marketing Management, third edition, John Wiley and Sons, New York, 1991 Advertising: principles and practice, 3rd ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995. Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureti, 2000 Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Dicionar de economie politic, Editura politic, Bucureti, 1974. Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984. Dicionarul englez-romn, Editura Academiei Romne, 1974.

72. ***

Enciclopedia Romniei, Vol. IV, Economia naional, circulaie, distribuie i consum, Bucureti, 1942. Management Enzyklopdie, Band 6, Verlag Moderne Industrie, 2 Auflage, Landesberrg/Lech, 1984. Marketing. Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1998. Dicionar de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003 Colecia revistei Capital pe anii 1994 2004.

73. ***

74. *** 75. *** 76. ***

183

184