You are on page 1of 20

PREÀMBUL

1. Objectius i metodologia

El treball de recerca guanyador dels XIVè Premis a la Investigació sobre Comunicació de


Masses, modalitat "La indústria de l’audiovisual davant la digitalització", que convoca el
Consell Català de l’Audiovisual, és fruit de l’adaptació de la tesi doctoral presentada per
l’autor el mes de juny de 2001 a la Facultat d’Econòmiques de la Universitat de Barcelona.
Tesi dirigida pel Dr. Amadeu Petitbò, i que obtingué per part del Tribunal una qualificació
d’excel·lent cum laude per unanimitat. Aquest no és un treball aïllat, sinó que és fruit de més
de disset anys d’investigació econòmica de l’autor en l’àmbit cultural, i molt en particular
estudiant el funcionament de les diverses indústries culturals.1 La tria del tema ve donada per
la preocupació en destriar l’impacte de la globalització i la digitalització tecnològica sobre la
creativitat i la identitat cultural. En bona mesura, perquè tal com diu Alain Touraine: "hom
veu aixecar-se, una enfront de l'altra, la lògica del mercat cultural i la d'aquells poders que
parlen en nom d'una identitat cultural. D'un costat, el món sembla global; de l'altre, el
multiculturalisme sembla no tenir límit".2 A més, el fet de pertànyer a una cultura de mercat
restringit, com és la catalana, potser explica l'interès especial en avaluar el resultat d’aquest
procés sobre les cultures locals.

El propi títol de la recerca, Audiovisual, indústries culturals i globalització: estratègies


empresarials i governamentals davant l’impacte de les noves tecnologies, descriu de forma
molt sintètica l’àmbit d’investigació escollit. Es tracta d'analitzar com la globalització i el
procés de digitalització que l’acompanya, incideixen en les formes de producció, distribució i
consum cultural de les modernes societats contemporànies occidentals. Les indústries
culturals, i molt en particular l’audiovisual, se situen en el centre d’aquest procés, d’altra
banda en plena transformació com a conseqüència de la intensa irrupció de les noves
tecnologies de la informació i la comunicació. El resultat és un mercat cada cop més
internacionalitzat i concentrat, on empreses i responsables governamentals miren de resituar
les seves respectives estratègies.

Per tal d'interpretar aquest fenomen el treball s'estructura en un capítol introductori, cinc
grans apartats analítics, unes conclusions i la bibliografia utilitzada per donar suport a la
investigació. En el primer capítol, després d’emmarcar l’objecte de la investigació i discutir
els àmbits conceptual de la mateixa, s’assenyalen les confluències metodològiques i s’explica
l’esquema analític utilitzat. El capítol es clou amb la presentació de les hipòtesis de partida
de la investigació.

El segon capítol s'inicia amb una aproximació al concepte d'identitat cultural, s'analitza la
percepció de consciència nacional i l'aparició de subcultures transnacionals. A continuació,
s'avalua la dimensió cultural dels tres grans processos d'integració econòmica regional: la

1 A més de dirigir actualment el Llibre Blanc de les Indústries Culturals de Catalunya, ha publicat nombrosos estudis en aquest àmbit, entre
els que destaquen: Gestión de proyectos culturales: Análisis de casos (2001), Estructura y factores de cambio en la comercialización del
libro (2000), La production et le marché audiovisuel Ibéro-Américain face aux défis de la mondialisation (2000), La industria cultural
española en América Latina (1999), The Theatre System of Spain (1998), Els problemes d'avaluació de l'impacte econòmic de la despesa
cultural (1997), An Approach to Management Control and Evaluation of Public Cultural Centres (1997), Nuevas posibilidades de empleo
relacionadas con las innovaciones en la gestión y administración del museo (1996), Diversitat cultural i polítiques culturals a Europa
(1995), World Music and local markets: some ideas from a cross-sectional analysis (1995), El sector cultural en España ante el proceso de
integración europea (1992), Estructura del sector teatral a Catalunya (1991) i La indústria del cinema a Catalunya (1989).
2TOURAINE, A. (1992), p. 231.

2
1. Objectius i metodologia

Unió Europea, l'Acord de Lliure Comerç Nord-americà, i el Mercat Comú Sud-americà. El


capítol conclou amb una reflexió sobre el procés de mundialització, que explica la creixent
transculturització i interdependència cultural en l'àmbit de la creació i el consum cultural.

Un dels principals factors explicatius de l'actual procés de globalització, i del seu particular
impacte sobre les formes de producció i consum cultural, és el de la innovació tecnològica en
el camp de la microelectrònica i les telecomunicacions. Després de descriure les principals
innovacions amb impacte en el sector, en el tercer capítol s'avalua el paper de la digitalització
i la conseqüent integració de formats i desmaterialització dels suports, i el d’Internet, la
interactivitat i el ciberespai com a elements transformadors dels mecanismes de relació i
provisió. L’efecte dels mateixos sobre les estratègies empresarial i el model d’explotació
econòmica, permet qüestionar l’aparició de nous models de reproducció cultural.

El capítol quart se centra en la descripció i anàlisi de la internacionalització del mercat


audiovisual. S'inicia amb una breu descripció dels processos d'integració i globalització
econòmica general, per a continuació avaluar les característiques de la producció
industrialitzada i la demanda cultural, i concloure amb l’anàlisi dels factors explicatius del
comerç internacional de béns i serveis culturals. En la segona part del capítol, s’aprofundeix
en l’anàlisi de la balança comercial audiovisual entre la Unió Europea i els Estats Units, i es
presenten evidències de com el procés d’internacionalització ha incidit durant la dècada dels
noranta sobre el contingut dels diferents mercats audiovisuals.

El dos següents capítols profunditzen en l’estructura del mercat i en les estratègies de les
empreses i dels governs davant dels reptes de la globalització en el sector cultural. En el
primer, s’estudia l’estructura del mercat i s’avaluen les estratègies de les empreses i dels
diferents agents econòmics, socials i institucionals davant la transnacionalització dels mercats
culturals. En el segon, que correspon al capítol sisè del treball, s'analitzen les estratègies dels
estats i de les organitzacions econòmiques supranacionals davant del procés de
mundialització i globalització de la producció i dels mercats culturals.

Finalment, unes breus conclusions tanquen a la manera d'epíleg el treball. De forma sintètica
es repassen les hipòtesis de partida de la investigació, es mostren els principals resultats
obtinguts. El treball conclou amb una àmplia bibliografia.

Una investigació com la present ha estat possible gràcies al suport i la col·laboració de


múltiples persones i institucions. En primer lloc, cal agrair la tasca orientadora del director
de la tesi, així com els ànims dels companys del Departament d’Economia política, hisenda
pública i dret financer i tributari de la Universitat de Barcelona durant tot el llarg procés
d’elaboració de la mateixa. També cal agrair les idees de totes aquelles persones que han
compartit amb l’autor més de tres lustres de treballs de recerca, tant al Centre d’Estudis de
Planificació, en l’equip docent dels cursos de postgrau en gestió cultural, així com en els
múltiples equips de reflexió i d’investigació on ha col·laborat. Així mateix vol agrair als
pares i germans, així com als amics que l’han ajudat en diferents parts d’aquesta investigació:
Xavier Castañer, Maria Domènech, Joan Fonollosa, Albert de Gregorio, Jordi Hernàndez,
Jordi Juan Tresserras, Jesús Martín Barbero, Javier Sáez, Mark Schuster i Anna Villaroya.

A tots ells, moltes gràcies.

3
1. OBJECTIUS I METODOLOGIA.
1. Objectius i metodologia

1.1. OBJECTIUS I ÀMBITS DE LA RECERCA.

1.1.1. Objecte de la investigació.

L'objecte de la present investigació és l'anàlisi de la incidència del procés de globalització en


la producció i els mercats culturals, centrada fonamentalment en l’àmbit de la indústria
audiovisual, i la resposta empresarial i governamental als reptes que aquest procés genera des
de mitjans dels anys vuitanta als països de cultura occidental. Reptes, potencialitats i
amenaces, accentuats pel gran impacte de les noves tecnologies de la informació i la
comunicació en les formes de producció, distribució i consum cultural, i per la creixent
confrontació d'interessos entre una lògica identitària, de clara dimensió política, i una
dinàmica econòmica liberalitzadora d'abast mundial.

El procés de globalització de la producció i els mercats culturals s'inscriu en un moviment


força més ampli i complex, el de la integració creixent del conjunt d'economies mundials. No
obstant això, l'especificitat del sector de la cultura com a camp d'expressió creativa individual
i col·lectiva, com a productor de béns i serveis d'ampli espectre comunicatiu i recreatiu, i com
a transmissor de signes identitaris i convencions socials, obliga a obrir la present aproximació
econòmica vers una reflexió interdisciplinar. Reflexió que se centra en aquells factors
antropològics, econòmics, tecnològics, polítics, jurídics i socials que condicionen la forma
com el procés de globalització incideix en les formes de producció, distribució i consum
cultural. L'impacte i les conseqüències d'aquest procés no són homogènies arreu, ni afecten
de la mateixa manera o amb el mateix grau d'intensitat els diferents sectors culturals. Aquest
és el motiu pel qual la present investigació se centra en l’estudi d’aquest impacte en el sector
de l’audiovisual, el més dinàmic de tots, malgrat que en molts moments es contrastaran dades
sobre la situació en altres sectors culturals.

Pels economistes, el món de les indústries de la cultura representa un repte doblement


apassionant. Les economies occidentals viuen un procés de terciarització creixent, amb una
gran heterogeneïtat de productes de valor intangible en mercats d'informació imperfecta. El
sector de la cultura és un bon exemple d'aquest nou tipus de producció i no és estrany que
alguns dels més importants economistes contemporanis l'hagin utilitzat per explicar fenòmens
que poden tenir interpretació a escala general.3

Un factor addicional a tenir en compte és que el procés de globalització de les economies


mundials s'enfronta, entre altres elements d'ordre econòmic i social, al conjunt de valors
culturals i formes d'entendre la vida i les relacions interpersonals de cada societat. Formes
que han condicionat l'organització social i de la producció en els diferents sistemes
econòmics, socials i polítics durant segles. El creixement de l'intercanvi i la progressiva
integració econòmica es viu de forma diferent en cada societat en funció de la seva cultura i
estructura social. Al mateix temps, a Occident, el propi mercat cultural es veu alterat per
aquest procés; és a dir, condiciona i es veu condicionat per la globalització de l'economia i de
les societats contemporànies. Com tots els altres sectors econòmics, la presència de
productes i empreses provenint d'altres cultures s'ha accelerat durant les darreres dècades del
segle XX, amb la conseqüent homogeneïtzació a escala internacional de l’oferta de productes
i de les formes de producció i consum. Aquesta homogeneïtzació dels mercats culturals, i

3Per començar el propi William Baumol, considerat el fundador de l'especialitat, amb el model de la productivitat desigual aplicat als sector
artesanals de la cultura; però també altres economistes com Gary Becker i George Stigler en la nova teoria del consumidor, o Alan Peacock
des del punt de vista de l'Escola de l'elecció pública.

5
1. Objectius i metodologia

molt en particular dels productes audiovisuals accessibles, té efectes de conseqüències no


menyspreables sobre el comportament dels agents socials i la demanda d'altres productes:
facilita una convergència de valors que a llarg termini es tradueix en una major facilitat per
integrar-se econòmicament i comercial a escala regional i planetària.

Aquest fet és especialment rellevant si es té en compte que tot i que és un sector relativament
petit en termes de generació de riquesa o ocupació, es caracteritza pel seu elevat creixement i
generació de valor afegit gràcies a la seva imbricació amb el món de la informació i la
comunicació. En un moment de ràpida transformació de la distribució mundial de la
producció i els mercats culturals, els països occidentals (i molt en particular els Estats Units)
tenen en el monopoli dels continguts d'un estil que podríem anomenar «estàndard
internacional» una situació envejable. Tanmateix, malgrat el clar avantatge anglosaxó (i
occidental en general) sobre l'estàndard dominant, comença a donar-se un cert desplaçament
de la producció cap a altres latituds, com ho demostra la potent indústria japonesa de dibuixos
animats.

La major part de països occidentals, a Europa des dels anys cinquanta, i més recentment a
l'Amèrica del Nord i al sud del continent americà, s'han iniciat processos d'integració
econòmica regional. Processos que tot i les seves limitacions, crisis i vicissituds semblen
convergir en un projecte molt més ambiciós: la creació d'una gran àrea de lliure comerç de
més de 700 milions de consumidors als dos costats de l'Atlàntic.4 Des de la fi de la segona
guerra mundial fins a l'actualitat, el món desenvolupat ha fet pressió per tal d'afavorir
l'intercanvi comercial i obrir els mercats mundials. La constitució l'any 1995 de
l'Organització Mundial del Comerç és el resultat d'aquesta estratègia iniciada amb les
negociacions del GATT i propiciada des de la major part d'instàncies econòmiques
internacionals. En aquest context, els processos d'integració econòmica a escala regional són
una etapa intermèdia en un procés més ampli d'obertura de les empreses i les economies
nacionals al mercat mundial i a les lògiques de la globalització.

En aquest context, el cas europeu és particularment interessant ja que a més de ser un procés
d'integració econòmica iniciat fa més de quaranta anys se li suma una voluntat d'integració
política. Integració necessitada d'un ampli consens polític i social confrontat als sentiments
d'identitat nacional i cultural. Per aquest motiu, tot i que la majoria de fenòmens estudiats en
aquesta recerca afecten al conjunt de països occidentals desenvolupats, molts dels exemples
que il·lustren les hipòtesi de treball es centraran al territori format per la Unió Europea. De
forma molt menor, s'estudien els casos canadenc i mexicà pel seu interès a partir de la
integració a l'espai de lliure comerç nord-americà, així com la situació al Mercosur, un
territori amb greus desequilibris interns però dotat d'una homogeneïtat cultural notable.

1.1.2. Aspectes conceptuals.

1.1.2.1. Globalització econòmica i procés de mundialització.

El concepte de globalització, com tot nou terme que intenta explicar una realitat
contemporània, admet múltiples interpretacions i matisos. Des d'una perspectiva econòmica,
pot ser definit com aquell procés d'integració econòmica del conjunt de mercats de béns i
serveis a escala planetària, i molt en particular de factors productius clau com són el capital,
la informació i les competències avançades. Procés, que s’intensifica a partir dels anys

4Tot i que vist amb cert recel per part de moltes instàncies governamentals, sembla que s'ha de començar a avançar cap aquesta nova fita en
el procés d'integració de les economies mundials; DWYER, P. (1995).

6
1. Objectius i metodologia

vuitanta, i que respon fonamentalment a tres causes: l’acceleració dels ritmes d'obertura
econòmica i dels intercanvis de mercaderies i serveis; la liberalització dels mercats de
capitals que ha integrat les places financeres i les borses de valors d'arreu del món; i la
revolució de les comunicacions i la informàtica, que ha connectat el temps real amb l'espai".5

Des d'aquesta perspectiva, la globalització integra tres fenòmens complementaris, cadascun


d'ells lligat a una lògica econòmica pròpia.6 El primer correspon al procés d'integració
planetària de la informació i les competències tecnològiques i productives, realitzada per la
ràpida acceleració dels processos d'innovació; aquest primer fenomen respon a una lògica
d'innovació i és el que distingeix el procés de globalització dels processos preexistents
d'internacionalització econòmica. El segon fenomen, lligat a la lògica de l'intercanvi, és el
gran increment del comerç a escala mundial de tot tipus de factors productius, mercaderies i
serveis. Finalment, aquests fenòmens es complementen amb la multinacionalització dels
fluxos d'inversions directes transfrontereres, procés que obeeix a una lògica de producció i
relocalització. De tots tres fenòmens, el que realment fa de motor de la globalització és el
primer; és a dir, en un sentit estricte el procés d'integració econòmica mundial anomenat
globalització respon fonamentalment a l'impacte de la innovació sobre el comportament de
les empreses i l'intercanvi econòmic internacional.

Tanmateix, el procés de globalització té efectes espacials i temporals específics sobre els


diferents agents econòmics i regions del planeta. En general, la supressió progressiva de les
diverses barreres comercials i econòmiques entre països facilita la integració de les seves
respectives estructures productives i mercats. Aquest és un procés que pot seguir diferents
ritmes, pot cenyir-se estrictament a l'àmbit comercial o tenir implicacions econòmiques,
socials i polítiques molt més profundes. Així mateix, pot abarcar un nombre reduït de
nacions o englobar el conjunt d'economies del planeta. Els països membres de l'Organització
Mundial del Comerç s'han compromès a avançar vers una liberalització dels seus mercats i
per tant permetre un major grau d'integració econòmica a escala global. Pel seu cantó, ja fa
anys que algunes regions del planeta, com l'Europa Occidental i més recentment els dos
extrems del continent americà, han avançat vers formes d'integració econòmica regional més
estreta. Tots aquests fenòmens s'integren en el procés de globalització.

En l'àmbit de l'empresa, els acords de cooperació i les aliances estratègiques transnacionals,


que permeten reduir els costos i els riscs de les inversions en recerca i tecnologia, no
segueixen tampoc ritmes homogenis. Els nous models d'organització empresarial i de
desenvolupament tecnològic són molt més intensos en la distribució, les telecomunicacions,
els mercats financers i les indústries de la informació, la cultura i la comunicació que en altres
sectors econòmics.

La globalització és un procés en construcció, una fase del procés d'internacionalització de les


relacions econòmiques i socials capitalistes que s’inicia ja a finals del segle XIX, quan es
dóna una forta embranzida en els fluxos d’interdependència econòmica a escala mundial.
Procés que s’accentua de nou després de la segona guerra mundial i que a partir de mitjans
dels anys vuitanta entre en nou estadi de desenvolupament. Néstor García Canclini descriu
aquest procés econòmic i social amb les següents paraules: "La internacionalització de les
economies i les cultures, que ha marcat tota l'era moderna, consisteix en obrir les fronteres
geogràfiques de cada societat als missatges i als béns d'altres països. Un període de
globalització, per altra banda, està marcat per la interacció funcional entre les diferents

5ESTEFANÍA, J. (1996), p. 14.


6CAMAGNI, R. (1999); GORDON, R. (1994).

7
1. Objectius i metodologia

activitats econòmiques i les cultures, generada per un sistema amb molts centres, en què la
velocitat per arribar a d'altres parts del món i les estratègies per atraure audiències són més
decisives que la inèrcia de les tradicions locals".7

Així, doncs, en l'actual procés d'internacionalització i integració econòmica, la globalització


correspon a l'etapa més recent, en que els fluxos i intercanvis econòmics internacionals
només poden entendre's en el context d'una creixent integració i interdependència mundial.
S'ha abandonat el temps en que les relacions econòmiques entre els països responien tan sols
a lògiques bilaterals, sectorials o entre una metròpoli i les seves colònies. La
multilateralització dels intercanvis i avantatges comercials promogut a partir de la fi de la
segona guerra mundial per la majoria d'institucions econòmiques internacionals, i molt
especialment a través de les rondes de negociació del GATT, ha acabat per generar un altre
tipus de dependències. El nombre d'agents i de lògiques d'intervenció són molt més plurals i
complexos.

El pensador canadenc Marshall McLuhan fou el primer en parlar del fenomen de la


globalització quan va preveure la transformació del planeta en un veïnatge universal o
comunitat global (global village) creat pels efectes homogeneïtzadors de l'accés universal a
les noves tecnologies de la comunicació.8 L'impacte de la globalització en l'àmbit cultural,
però, no adquireix un significat radical fins al desenvolupament posterior d'aquestes
tecnologies. Caldrà esperar als anys setanta per a que al voltant del debat sobre la necessitat
d'un nou ordre mundial de la informació i sobre el desenvolupament cultural endogen, se'n
comenci a parlar.

La globalització, tot i ser essencialment un fenomen econòmic, té importants implicacions


socials, culturals i polítiques. I és en aquest sentit que és utilitzada en la present recerca.
Tanmateix, cal no confondre el fenomen econòmic de la globalització amb el fenomen social
de la mundialització. La globalització descriu el procés creixent d'intercanvi i
interdependència econòmica. La mundialització, tal com la defineixen pensadors com
Armand Mattelart o Renato Ortiz, és l'expressió, impacte i reacció de la globalització
econòmica sobre la societat; és a dir, sobre els valors, hàbits i comportaments socials, tant a
escala local com mundial.9 Ara bé, ambdós processos no es poden deslligar a l’incorporar la
mundialització una elevada component i impacte econòmic.

La confusió i l'ús indegut per part dels mitjans de comunicació d'ambdós conceptes es deu a
que descriuen fenòmens recents i interdependents. En l'accepció que acaba de definir-se
encara no han estat incorporats en la majoria de diccionaris, tot i que és usat abastament en
tot tipus de publicacions i articles especialitzats. Sota aquests mots, s'amaguen conceptes
polissèmics, de difícil precisió, però que serveixen per definir les dues cares d'un procés
complex i ampli: el de la creixent relació i interdependència econòmica i social a escala
mundial. Potser aquest és el motiu de l'èxit d'aquestes idees, i molt en particular, del terme
globalització econòmica. Per exemple, l'edició de 1995 del diccionari de l'Institut d'Estudis
Catalans no recull el terme mundialització però si el de globalització; aquesta es defineix com
«l'acció de globalitzar», que en l'accepció que ens ocupa correspon a «l'acció de considerar o
avaluar a escala mundial». Es citen com exemples «la globalització del sector de
l'automòbil», o «el mercat de divises opera de forma cada vegada més globalitzada».10 Ara

7GARCÍA CANCLINI, N. (1998), p. 159. En base a les aportacions d’autors com Appadurai, Arizpe, Castells, Hannerz i Ortiz.
8MCLUHAN, M. (1998).
9MATTELART, A. (1991); ORTIZ, R. (1994).
10INSTITUT D'ESTUDIS CATALANS (1995), p. 958.

8
1. Objectius i metodologia

bé, aquesta definició i exemples només tenen en compte l'àmbit mundial del procés però no la
natura del mateix.

1.1.2.2. Àmbit sectorial de l’anàlisi.

El terme «cultura», concepte polissèmic per excel·lència, pot portar amb facilitat a confusió
donades les múltiples definicions i interpretacions realitzades en els darrers dos segles des de
diferents perspectives nacionals i camps acadèmics. Com afirma Goodenough, té una llarga
història de significar coses diferents per a persones diferents.11 Tylor, un dels primers
antropòlegs, defineix cultura, l'objecte de la seva ciència, com "aquell conjunt complex que
inclou el coneixement, les creences, les arts, la moral, les lleis, els costums i qualsevol altra
aptitud i hàbit adquirits per l'home com a membre de la societat".12 Més recentment, un altre
antropòleg, Robert Borofsky, la defineix com la "construcció intel·lectual utilitzada per
descriure (i explicar) un conjunt complex d'artefactes, emocions, idees i comportaments
humans".13

Juntament amb aquesta definició antropològica del terme, en aquesta investigació s'utilitzen
diverses accepcions del mateix. En primer lloc, s’utilitza el concepte de «sectors culturals»,
accepció molt més restringida, que es cenyeix a l’anàlisi política i econòmica dels mercats i la
producció dels béns i serveis culturals. És a dir, els sectors culturals comprenen l'audiovisual,
la música, les arts escèniques, el llibre, les arts plàstiques, i els béns i serveis patrimonials i de
la cultura tradicional. Segons aquesta accepció, s'exclouen aquells serveis o activitats del
sector de l'oci, de la tecnologia o de la informació que no incorporin de forma clara una
component creativa reconeguda. Tampoc s’inclouen els processos de postproducció, la
indústria informàtica i de telecomunicacions, l’activitat publicitària, així com la producció
d'equipament o instruments per a la pràctica artística (des dels laboratoris de fotografia als
estudis de so, el sector de l'alta fidelitat o dels instruments musicals). És evident que totes
aquestes darreres activitats condicionen i són indispensables pel desenvolupament de la
producció i els mercats culturals, però tot i formar part de les anomenades indústries de la
cultura i la comunicació, seran considerades com activitats externes o perifèriques al nucli
central de la recerca.

Alguns autors engloben tots aquests sectors en el terme «indústries culturals»: "l'anàlisi de la
cultura estructurat al voltant del concepte de les indústries culturals (...) concep la cultura,
definida en termes de producció i circulació de sentits simbòlics, com un procés material de
producció i intercanvi que és part de --i que de maneres significatives és determinat per-- els
processos econòmics més amplis de la societat amb la que comparteix moltes de les seves
formes".14 Tanmateix, l’accepció majoritària limita l'ús del terme indústries culturals als
sectors on és possible la reproducció seriada: l'audiovisual, el llibre i els fonogrames;
indústries que engloben activitats pròpiament industrials (producció i distribució de llibres,
vídeos, pel·lícules o fonogrames) al costat de serveis de difusió o radiodifusió. Aquestes
comprenen aquells béns i serveis on és possible la reproducció seriada d’originals nascuts de
la voluntat expressiva, individual o col·lectiva, de la creativitat humana. El grau
d’especialització productiva ha fet que, des del seu naixement, s’analitzessin separadament
tres gran branques o indústries culturals: l’editorial al voltant del llibre, la fonogràfica al

11GOODENOUGH, W. (1989), p.93.


12TYLOR, E.B. (1971) [1871], p. 19.
13BOROFSKY, R. (1998), p. 64.
14GARNHAM, N. (1987), p. 25.

9
1. Objectius i metodologia

voltant del disc o de l’enregistrament sonor, i l’audiovisual a partir del cinema i


posteriorment de la televisió i el vídeo.

No obstant, cal tenir en compte que en l'àmbit dels estudis de comunicació és freqüent
utilitzar el terme «indústries de la cultura i la comunicació», concepte que engloba els mitjans
de comunicació i les indústries culturals que permeten la reproducció seriada.15 Així mateix,
l'emergència a partir dels anys vuitanta de productes i empreses que integren diversos sectors
de la cultura i la comunicació genera l'aparició d'un nou terme: el «multimèdia». El concepte
s'utilitza tant per definir un producte creatiu que incorpora tècniques o suports procedents de
diverses indústries culturals, com per descriure la integració del negoci dels grans grups de
comunicació en diferents activitats de la cultura i la comunicació. En relació a aquesta
segona accepció, l'Observatori Europeu de l'Audiovisual defineix les empreses multimèdia
com aquelles que utilitzen en les seves activitats diversos suports (pel·lícula, cinta de vídeo,
banda sonora, suport de vinil o òptic, paper, etc.), i que estan presents alhora com a mínim en
diversos sectors de la cultura i la comunicació: llibre, cinema, radiodifusió, música, vídeo,
premsa, etc.16

Tanmateix, no és fàcil conèixer els límits de cadascun d'aquests àmbits; en especial quan la
cultura de masses a Occident beu tant de l'alta cultura com de les cultures tradicionals d'arreu
del món, al temps que es transforma molt ràpidament. El propi avanç tecnològic és
responsable de la desaparició de fronteres geogràfiques i sectorials. No obstant, per alguns
autors propers als paradigmes de l’escola de Frankfurt, la difusió pels mitjans de masses
transforma la pròpia essència de la manifestació cultural: "Els propis objectes són modificats
-reescrits, condensats, digerits i reduïts a l'estat de «pacotilla» per la reproducció o la
conversió en imatge"; o "la cultura de masses no és una forma degradada de cultura pel seu
caràcter de masses; ho és en tant en quant els objectes artístics llegats per la tradició són
tractats per les lògiques de producció i difusió massiva amb l'objectiu de simplement
respondre a una necessitat de lleure".17 És lògic, per tant, que els sectors de la cultura que
més involucrats es troben amb el procés de globalització siguin justament les indústries
culturals. Sobre elles incideixen especialment les estratègies dels sectors publicitaris, els
medis de comunicació i les indústries electròniques de suport.

Així, doncs, la present investigació centra la seva anàlisi en el comportament d’aquests


mercats, les seves empreses, i en les polítiques governamentals de regulació dels mateixos,
per altra part cada cop més integrats i globalitzats. I, entre les indústries culturals, l’estudi del
sector audiovisual passa a ser central, ja que no hi ha branca d’activitat cultural que millor
expliqui el conjunt d’interaccions generades pel procés de globalització. En conseqüència,
bona part de l’anàlisi d’aquesta recerca es cenyeix als mercats i a la producció de béns i
serveis audiovisuals.

1.1.2.3. Àmbit temporal i espacial.

Tota investigació ha de cenyir la seva anàlisi a un temps i espai determinats, que condicionen
tant l'abast del treball com la capacitat explicativa dels seus resultats.

Des d'una perspectiva temporal, la recerca s'ha centrat en l'anàlisi de fenòmens


contemporanis. Per aquesta raó, la major part d’estadístiques utilitzades corresponen a la

15Veure, per exemple, ZALLO, R. (1988).


16OBSERVATOIRE EUROPÉEN DE L'AUDIOVISUEL (1997), p. 54.
17CAUNE, J. (1995), p. 44.

10
1. Objectius i metodologia

darrera dècada i mitja del segle XX, tot i que en alguns casos, es presenten previsions per als
propers cinc o deu anys. Les poques incursions històriques incloses, s'han fet per intentar
explicar la gènesi de processos complexos que no podien entendre's des d'una estricta visió
contemporània. No és aquesta, doncs, una recerca sincrònica, però si que té molt en compte
l'eix temporal per intentar explicar la gestació dels actuals processos de globalització dels
mercats culturals, i les previsibles tendències de futur. En aquest sentit, aquesta investigació
vol aportar elements interpretatius cara a potencials treballs de prognosi. Donat que el
fenomen estudiat és en permanent transformació (l’avanç tecnològic i els moviments
estratègics de les empreses es modifiquen constantment), s’ha limitat l’anàlisi a les dades
disponibles, tancant l’aportació de les mateixes a l’any 2000 (malgrat incloure’s en algun cas
alguna dada o notícia corresponent al 2001).

Des d'un punt de vista espacial, tot territori ve delimitat per fronteres. Sovint, al llarg
d'aquesta investigació, s'utilitzaran les fronteres geogràfiques dels estats per determinar la
situació de la producció o del consum de diferents béns i serveis culturals. Però, no sempre
les fronteres dels estats responen a fronteres culturals o nacionals: existeixen estats
multinacionals, o nacions dividides en diversos estats. Així mateix, la dinàmica històrica
unida a la complexitat i mobilitat creixent de les societats contemporànies fa que, molt sovint,
les fronteres convencionals no corresponguin necessàriament a fronteres culturals. El
fenomen del multiculturalisme és un bon exponent d'aquest problema,18 però caldria afegir els
trencaments interns provocats per fronteres generacionals, de gènere, religioses, o entre el
món rural i l'urbà.19

Des d'una òptica cultural, la recercacenyeix l'anàlisi de la incidència del procés de


globalització sobre els mercats i la producció cultural al món occidental. Bona part de
l’evidència empírica utilitzada en la investigació se centra particularment en l’estructura i
estratègies dels agents empresarials i governamentals de la Unió Europea, Nord-Amèrica i
alguns països llatinoamericans. La raó d'aquesta delimitació cal buscar-la en l'homogeneïtat
de valors i referents culturals del conjunt de països occidentals, i en el seu impacte sobre les
respectives estructures socials i econòmiques. Valors i referents formats sobre els fonaments
de la cultura grecollatina i l'empremta cristiana, que han cristal·litzat en el Vell Continent, per
després estendre’s per Amèrica i altres territoris del planeta amb important empremta
europea.

En la mesura que s'estudia el procés de globalització i l’impacte de la digitalització en


l’audiovisual i les restants indústries culturals, interessa analitzar el flux d'interdependències
que aquestes generen i la seva incidència en un espai cultural suficientment homogeni i
ampli. Cenyir l'anàlisi al continent europeu, tot i les evidents avantatges simplificadores i de
disponibilitat estadística, podia semblar empobridor, ja que es perd en complexitat i amplitud
geogràfica, i no és guanya de forma rellevant en homogeneïtat del sistema cultural. Cal
acceptar que, si bé és possible distingir clarament una cultura occidental diferenciada de la
resta de cultures mundials, és molt més difícil poder parlar d'una cultura europea clarament
distingible de la resta de cultures occidentals. Així doncs, tot i que Occident no és un espai
cultural homogeni, comparteix uns valors, un sistema econòmic i polític prou semblant com
per escollir-lo com a territori de referència per aquesta investigació. A més, en una recerca
sobre el procés de globalització hi havia un interès addicional. Tres grans processos
d'integració econòmica a escala regional, força diferents en les seves finalitats i nivells de

18Alain Touraine defineix multiculturalisme com "la combinació, en un territori donat, d'una unitat social i d'una pluralitat cultural
mitjançant intercanvis i comunicacions entre actors que utilitzen diferents categories d'expressió, anàlisi i interpretació". TOURAINE, A.
(1991, p. 32).
19VALENZUELA, J.M. (1996), p. 236-238.

11
1. Objectius i metodologia

desenvolupament, es donen en distintes àrees del món occidental: la Unió Europea, l'Acord
de Lliure Comerç Nord-Americà (NAFTA), i el Mercat comú Sud-Americà (Mercosur).
Poder analitzar fases intermèdies del procés de globalització, o la forma com els estats
intenten protegir la seva idiosincràsia i estructures de producció cultural en entorns
creixentment oberts, era d'un gran interès.

12
1. Objectius i metodologia

1.2. METODOLOGIA I HIPÒTESIS DE PARTIDA.

1.2.1. Enfocs disciplinars.

1.2.1.1. Dimensió econòmica de l’anàlisi cultural.

Els economistes no s'han interessat per la producció i distribució dels béns i serveis culturals,
ni per l'especificitat dels mercats culturals o per l'impacte directe i les externalitats de l'acció
pública en cultura fins molt recentment.20 Ha estat necessari que l'organització i gestió de les
manifestacions de la cultura d'elit i el volum econòmic associat a la cultura de masses
adquirissin una significació econòmica i social important. Hi ha, per tant, una dimensió
econòmica de la cultura que permet estudiar el comportament i les relacions entre els
diferents agents que hi intervenen, així com veure com es produeixen, distribueixen i
consumeixen els diferents béns i serveis culturals. Cal no oblidar, però, que la cultura és fruit
d'una realitat social (un espai i un moment determinat) i que està en funció del sistema
econòmic de cada societat. La cultura actua com a substrat fonamental de les identitats de les
col·lectivitats locals i nacionals, i és també la base pel desenvolupament creatiu (i econòmic)
dels pobles. Aquests fets expliquen per què en la majoria de països occidentals els mercats de
béns i serveis culturals reben, en major o menor mesura, el suport explícit dels poders
públics.

En les nostres societats, el control sobre els continguts i els valors que incorporen les obres
d'art no desapareix, però es modifica radicalment. D'entrada, la censura quasi desapareix o es
realitza de forma subtil; el control és menys dirigista o explícit, ja que s'actua més sobre els
canals de distribució i el mitjà de difusió que directament sobre l'artista o el productor.21 Tal
com afirma McLuhan, "el mitjà és el missatge".22 Així doncs, no és estrany que la clau
estratègica pel control dels continguts i dels mercats, i per tant del negoci que es genera,
estigui avui en mans de l'anomenada indústria de la cultura i la comunicació. Sense oblidar la
utilització del valor simbòlic de la cultura com element de poder, en termes de diferenciació
social i d'identificació grupal. Però, la difusió dels estàndards comunicatius i simbòlics que
vehiculen les indústries de la cultura i la comunicació ja no es realitza únicament a escala
local o nacional sinó a nivell internacional. Aquest fet té una cabdal importància econòmica
ja que al facilitar la interrelació entre societats fins ara allunyades culturalment, permet
l’ampliació de mercats i una major difusió de tot tipus de productes a escala mundial.

Finalment, en la mesura que la producció cultural s'industrialitza, augmenta la seva interacció


amb sectors estratègics i de futur (com les telecomunicacions), genera ocupació i creix la seva
aportació al producte interior brut dels països desenvolupats, també augmenta l'interès dels
investigadors, governants i grups empresarials en el tema.23 Les noves tecnologies de la
informació i la comunicació faciliten, addicionalment, una dràstica reducció dels costos
marginals de reproducció, acostant-los a zero.24 Seguint l’il·lustratiu exemple utilitzat per
Shapiro i Varian, l’Enciclopèdia Britànica ha vist com en poc menys de vuit anys ha perdut el

20 La primera aportació important, amb un gran impacte en medis acadèmics i professionals, no surt a la llum pública fins ben entrada la
dècada del seixanta. L'American Economic Review publica el maig de 1965 una primera versió del que serà el famós estudi de William
Baumol, conjuntament amb William Bowen, editat l'any següent, Performing Arts: the Economic Dilemma.
21 Als Estats Units, per exemple, la classificació d'una pel·lícula com obscena quasi impedeix la seva explotació comercial donada la gran
força dels grups de pressió conservadors sobre la decisió dels distribuïdors i dels anunciants publicitaris.
22 MCLUHAN, M. (1998).
23Tal com ja comenta GALBRAITH, J. (1974).
24SHAPIRO, C.; VARIAN, H.R. (2000).

13
1. Objectius i metodologia

seu mercat i s’ha vist obligada a baixar el seu preu a cotes irrisòries. Considerada l’obra
clàssica de referència en llengua anglesa, els seus 32 volums costaven a inicis dels anys
noranta 1.600 dòlars. La compra per part de Microsoft dels drets d’una enciclopèdia de
segona categoria, Funk & Wagnalls, i la seva edició en format CD sota la marca Encarta a 50
dòlars la unitat, provoca la pèrdua de quota de mercat de l’Enciclopèdia Britànica. Aquesta
intenta, sense èxit, contraatacar amb ofertes diferenciades. Primer, presenta una versió de
subscripció anual per a biblioteques a 2.000 dòlars any; poc després, davant la progressiva
pèrdua de mercat, ofereix una subscripció familiar via Internet a 125 dòlars anuals;
darrerament, ven l’obra completa en CD a 89,9 dòlars, poc més que el preu de venda de
l’Encarta de Microsoft.

La informació és cara de produir, però molt barata de reproduir digitalment. En una situació
de forta competència i homogeneïtat del producte, el preu tendeix a zero a mesura que el cost
marginal es redueix. Quan la distribució es fa per Internet els costos de transacció són quasi
nuls, amb el que s’eliminen els tradicionals marges de benefici sobre la distribució.25
L’empresa que assoleix una quota de mercat important en el mercat de productes culturals
seriats pot, amb facilitat, mantenir una posició de domini gràcies a les importants economies
d’escala existents. Per aquest motiu, intenta ampliar el mercat a escala internacional a base
d’aliances, fusions i adquisicions que li facilitin la distribució, i de grans campanyes de
reconeixement i difusió dels èxits assolits en els principals mercats de referència
(habitualment els de major dimensió i impacte mediàtic). Això és el que tradicionalment han
fet els grans estudis de Hollywood, les majors musicals i les grans cases editores en la seva
política de best sellers.

1.2.1.2. Confluències interdisciplinars.

La majoria de manifestacions culturals tenen una repercussió social, comunicativa i política


que per si sola no pot explicar l’anàlisi econòmica. Són expressió d'un conjunt de necessitats
i sentiments individuals i col·lectius força complexos, que han merescut al llarg de la història
de la humanitat la reflexió atenta d'alguns dels més grans filòsofs, d'Aristòtil a Kant. Ja en el
segle XX, diferents ciències socials han aprofundit, des de metodologies d'anàlisi
complementàries, en l'estudi i comprensió de la realitat cultural conformant noves
especialitats dins de les respectives disciplines. Juntament amb l'economia de la cultura, cal
citar per la seva rellevància l'antropologia cultural, la sociologia de l'art, la ciència política i la
recerca en comunicació.

L'antropologia cultural és una de les branques fonamentals en que s'estructura l'antropologia,


la ciència de la cultura com ha estat definida. El seu estudi sobre la relació entre bagatge
cultural, relacions socioeconòmiques i estructures de poder en comunitats específiques, així
com l'anàlisi dels elements que conformen les identitats col·lectives, ha permès entendre
millor el paper fonamental de la cultura en l'estructuració de les societats i en el seu
desenvolupament econòmic. Bona part del capítol segon d'aquesta recerca beu de les
aportacions sobre la problemàtica de la identitat cultural realitzades des de l'antropologia
cultural.26

25RIFKIN, J. (2000a).
26 Un nombrós grup d'antropòlegs han estudiat aquests aspectes. Especialment interessant és el treball de síntesi de Nestor García Canclini
sobre les noves dimensions de la cultura contemporània i el paper de les indústries culturals, molt proper a les preocupacions de sociòlegs,
comunicòlegs i economistes, i en particular de l'autor d'aquest treball; veure GARCÍA CANCLINI, N. (1989) i (1992).

14
1. Objectius i metodologia

Pel seu cantó, la sociologia de l'art, és una branca força recent de l'anàlisi sociològica. Les
seves principals aportacions se centren en l'estudi del consum i la participació cultural,
l'estructuració sociocultural, l'anàlisi del valor i de la distinció cultural, i la identificació dels
comportaments individuals i col·lectius dels diferents agents que intervenen en l'arena
cultural. La seva aproximació aporta una reflexió molt valuosa per entendre el funcionament
de la producció i els mercats culturals.27

Pel seu cantó, l'anàlisi de les polítiques culturals realitzat en el capítol cinquè deu força a les
aportacions d'una altra disciplina social, la ciència política, tot i l’atenció limitada que aquest
tema ha rebut per part dels politòlegs.28 La complementarietat entre la ciència política i
l'economia en l'anàlisi de la intervenció dels poders públics en un àmbit com el cultural és
molt enriquidora i permet situar l'avaluació de la intervenció governamental en cultura en una
tessitura superadora de la simple descripció o avaluació comparada de les polítiques culturals
existents.

Finalment, les aportacions dels estudis sobre la comunicació, amb una llarga experiència en
l’anàlisi de les indústries de la cultura i la comunicació, han acabat de completar una
investigació que s'ha beneficiat de les aproximacions realitzades per altres especialistes
socials amb una àmplia visió interdisciplinar.29

1.2.2. Esquema analític i característiques metodològiques.

1.2.2.1. L’esquema causal estructura-conducta-resultats aplicat a la recerca.

D‘acord amb un enfocament prou conegut en l’economia industrial, la investigació parteix de


l’anàlisi de les condicions bàsiques que caracteritzen el sector, s’atura en l’avaluació de
l’estructura del mercats, per acabar centrant-se en les estratègies dels principals actors, grups
empresarials i sector públic en el sistema cultural. Tanmateix, donada l'amplitud de l’objecte
de la mateixa no s’ha volgut partir d'un únic paradigma específic que calgués contrastar, sinó
que sobre la base de l’esquema causal de l’economia industrial s’han utilitzat models
interpretatius procedents d’altres ciències socials. Així mateix, al no existir un marc
interpretatiu global, ni hipòtesis sòlides i contrastades amb altres realitats, tampoc tenia sentit
centrar-se en un estudi de cas, ni utilitzar un gran aparell matemàtic en la demostració de les
hipòtesis. En línia amb allò que suggereix Mark Blaug quan critica l'excés de formalisme
matemàtic buit en bona part de la investigació econòmica contemporània, s'ha optat per una
recerca que tingués "una pertinència empírica basada en l'intent d'encarar temes de polítiques
pendents". Aquesta investigació en el seu intent per donar una interpretació global a una
problemàtica voldria que fos aplicable allò que "les hipòtesis econòmiques es poden jutjar per
la seva coherència lògica, la seva capacitat explicativa, el seu generalisme, la seva fecunditat
i, al capdavall, per la seva capacitat per pronosticar".30

27 Especialment significatius són els treballs seminals de Pierre Bourdieu i de Harry Becker, o el punt de vista crític de Hauser. Entre els
seguidors, a més del nord-americà Paul Dimaggio, destaquen els francesos Jean Dumazedier, Pierre Menger, Raymonde Moulin o Pierre
Urfalino; veure BOURDIEU, P. (1979) i (1995); BECKER, H.S. (1982); HAUSER, A. (1975); DIMAGGIO, P. (1987); DUMAZEDIER, J.
(1989); MENGER, P-M. (1983) i (1993); MOULIN, R. (1983), (1992), (1995); URFALINO, P. (1989).
28Fins l'any 1994 no apareix The International Journal of Cultural Policy, amb aportacions que van més enllà de la ciència política.
29Una lectura atenta de la bibliografia d'aquesta tesi pot donar una idea dels diferents pensadors que hi han influït. D'entre tots ells, voldria
citar Jesús Martín Barbero, filòsof i comunicòleg, a qui dec el plaer d'unes converses meravelloses, plenes de suggeriments, de referències de
noves lectures i d'amplitud de mira.
30BLAUG, M. (1999), p. 27 i 28.

15
1. Objectius i metodologia

Els primers treballs d’economia industrial suggereixen l’existència d’una relació causal
unidireccional entre l’estructura d’un mercat, la conducta dels agents econòmics i els resultats
obtinguts.31 Més recentment, F. M. Scherer, proposa l’esquema de la seqüència real per
descriure la complexitat de les relacions entre estructura, conducta i resultats. Aquest
esquema, estructurat en forma de raonament causal encadenat, ajuda a explicar com
determinades condicions de base d’un sector productiu determinen la seva estructura
industrial i condicionen les estratègies de les empreses i de les autoritats públiques, per
acabar traduint-se en uns resultats econòmics i socials.32 D’aquesta manera, l’entorn
tecnològic i normatiu, així com la constitució de la pròpia oferta i demanda del mercat
preestableixen les condicions de base d’un sector. A partir d’aquí és possible estudiar les
estructures o eixos sobre els que es desenvolupa la competència, i que expliquen el nombre
d’agents, les estructures de costos, les barreres d’entrada, el grau de diferenciació del
producte, la concentració o integració productiva, el creixement o la internacionalització del
sector. Sobre ambdues bases, les empreses defineixen les seves estratègies de preus,
marketing, innovació o inversió amb l’objectiu de minimitzar incerteses i posicionar-se
enfront la competència. Complementàriament, els poders públics incideixen en el mercat per
tal de defensar l’interès general amb mesures fiscals, informatives, reguladores o de defensa
de la competència,. Fruit de tot aquest procés, es poden avaluar els resultats per l’empresa,
pel sector i la societat, en termes d’eficiència, equitat, desenvolupament econòmic o
generació d’ocupació.

L’aplicació d’aquest esquema al camp de la cultura ha estat molt limitada, i centrada


fonamentalment en els treballs de l’escola francesa d’economia de la comunicació. Aquesta,
ha utilitzat l’esquema de l’economia industrial per estudiar les estructures i les estratègies del
grups multimèdia i els mitjans de comunicació.33 En la present investigació, es recull bona
part d’aquesta aportació i s’utilitza parcialment i de forma una mica heterodoxa l’esquema
tradicional de la seqüència real. L’esquema analític utilitzat, tot i que sols parcialment
desenvolupat, és el següent:34

El present esquema va més enllà que la major part de propostes de referència, ja que inclou al
mateix nivell d’anàlisi i utilitzant una estructura causal paral·lela però interconnectada a
escala horitzontal i d’interdependències verticals, l’àmbit empresarial i l’àmbit institucional.
Scherer i Ross, per exemple, situen la intervenció governamental de forma externa, incidint
sobre les condicions de base, l’estructura del mercat i les estratègies empresarials. Però,
tractant-se d’uns sectors econòmics on la presència governamental és tan significativa, s’ha
optat per incloure-la d’entrada. D’aquesta manera és possible integrar una diversitat
d’elements de lògica no econòmica, però que tenen un pes significatiu en la configuració dels
factors de base, les estructures, les estratègies i els resultats que els diferents actors
involucrats persegueixen.

31El primer en utilitzar aquest esquema és l’economista E.S. Mason, durant la dècada dels trenta i els quaranta, seguit pel seu deixeble J.S.
Bain que treballa durant els anys cinquanta i seixanta.
32SCHERER, F.M.; ROSS, D. (1990).
33Entre altres, MIÈGE, B. et al. (1986); GUILLOU, B. (1984); GUILLOU, B.; MARUANI, L. (1991); MIGUEL, J.C. (1993).
34En l’elaboració de l’esquema s’han tingut en compte, fonamentalment, les propostes de BUENO CAMPOS, E.; MORCILLO ORTEGA,
P. (1994), CLARKE, R. (1993), MIGUEL, J.C. (1993), i SCHERER, F.M.; ROSS, D. (1990).

16
1. Objectius i metodologia

Esquema 1.2 Esquema causal estructura-conducta-resultats aplicat a la recerca.

ÀMBIT DE MERCAT ÀMBIT INSTITUCIONAL

CONDICIONANTS DE BASE

• Sistema econòmic • Cultura política i marc normatiu


• Entorn tecnològic • Llengua, identitat i valors culturals
• Demanda • Dinamisme cultural endogen
• Oferta i costos de producció • Centralitat/Dependència territorial

ESTRUCTURES

• Concentració de mercat • Infraestructures i actors culturals


• Barreres d’entrada • Objectius, recursos i instruments de
• Diferenciació de productes l’acció cultural governamental
• Integració vertical • Política de defensa de la competència
• Diversificació • Regulació internacional
• Internacionalització del mercat

ESTRATÈGIES

• Estratègies empresarials • Estratègies governamentals de foment


• Pràctiques competitives de la producció domèstica

RESULTATS

• Creixement • Fortalesa de la producció cultural


• Rendibilitat domèstica
• Progrés tècnic i eficiència productiva • Preservació de la diversitat de l’oferta
• Nous productes i mercats cultural
• Prestigi i reconeixement social

Tot i la potència explicativa de l’esquema, la present investigació només el segueix


parcialment donat el focus analític perseguit: l’estudi de la incidència del procés de
globalització en la producció i els mercats culturals, i la resposta empresarial i governamental
als reptes que aquest procés genera als països de cultura occidental. Reptes accentuats pel
gran impacte de les noves tecnologies de la informació i la comunicació en les formes de

17
1. Objectius i metodologia

producció, distribució i consum cultural, i per la creixent confrontació d'interessos entre una
lògica identitària, de clara dimensió política, i una dinàmica econòmica liberalitzadora d'abast
mundial. Així, al tractar-se d’un mercat de béns i serveis simbòlics, força heterogenis entre
si, i en un desigual procés d’internacionalització de les seves estructures i mercats, s’han
estudiat tan sols aquelles condicions bàsiques, característiques de l’estructura dels mercats,
les estratègies i els resultats dels actors involucrats que hi podien tenir una relació més
directa. Per aquesta raó, s’ha posat l’èmfasi solament en tres aspectes de les condicions de
base (l’impacte tecnològic, el factor identitat cultural i el comportament del mercats culturals
a la internacionalització de l’oferta i dels seus principals actors), i en l’anàlisi de l’estructura i
les estratègies empresarials i governamentals davant del fenomen de la globalització.

1.2.2.2. Limitacions de la investigació.

La investigació s'assenta sobre l'observació d'un conjunt de constatacions d'ordre econòmic,


tecnològic, polític, cultural i social que s'han mirat de relacionar entre si. Sobre la base
d'aquestes constatacions s'han especificat les hipòtesis de treball que la investigació ha
intentat explicar i, sempre que ha estat possible, demostrar. Donades les característiques de
la recerca no sempre ha estat possible fer-ho empíricament, tot i que hi ha un esforç per
quantificar els arguments en tots aquells casos en que existien dades estadístiques
significatives; si més no, es fa referència a altres treballs i a la literatura que ha aprofundit en
aspectes parcials de la present investigació.

El principal problema que ha calgut superar està lligat a la dimensió internacional del procés
que es pretén analitzar. Ha estat necessari superar els obstacles que tota anàlisi de
comparació internacional comporta, tant a nivell de la definició dels conceptes utilitzats per
problemes derivats del llenguatge (termes inexistents amb diferents significats en cada
llengua), com de la interpretació de fenòmens similars en cada context sociocultural. Un altre
aspecte, molt lligat al de la definició dels conceptes, és el de les diverses percepcions i
significats d'una mateixa dada a l'interior de cada sistema cultural en comparació amb els
altres.35 L'establiment d'estàndards comparatius es fa molt difícil al ser els marcs
institucionals, les dinàmiques culturals i els referents simbòlics molt distints.

Un segon problema prové de la complexitat inherent al procés de globalització i a les


possibilitats de camuflar o malinterpretar la informació existent. La presència de grups
transnacionals operant sota noms diversos en diferents mercats dificulta el seguiment de les
transaccions intragrup. Les dades corresponents a inversió, facturació, ocupació i comerç
exterior de béns i serveis culturals queden en entredit, no sols per les mancances estadístiques
o la tradició de transparència informativa de cada país o empresa, sinó perquè les noves
tecnologies permeten camuflar molts dels fluxos econòmics realitzats. Per exemple, es pot
enviar telemàticament la matriu d'un llibre o un vídeo sense que hi hagi transacció monetària,
o distribuir via satèl·lit les pel·lícules directament a les sales sense que, si convé, quedi
constància estadística; el producte sovint tan sols es materialitza en el mercat de destí, o en el
millor dels casos ha estat concebut al si d'una estratègia multinacional en que cada filial
participa en la mesura dels seus avantatges relatius (fiscals, laborals, proximitat al mercat de
consum, etc.), compensant-se al final el resultat del conjunt de transaccions.

35SCHUSTER, M. (1988).

18
1. Objectius i metodologia

1.2.3. Principals hipòtesis de la investigació.

Aquest treball es genera al voltant d'una preocupació central: l'anàlisi de l'impacte del procés
de globalització sobre l’audiovisual i les indústries culturals, i la resposta per part dels
diferents agents econòmics, socials i governamental als reptes d'aquest impacte accelerat per
la irrupció de les noves tecnologies de la informació i la comunicació. El fenomen de la
internacionalització i obertura de les economies mundials, l'anomenat procés de globalització,
afecta de forma directa i creixent al sector de la cultura que veu com la producció i el consum
de les seves diverses manifestacions s'està transformant ràpidament a mesura que els seus
mercats tendeixen a obrir-se i a internacionalitzar-se. Les resistències a aquest procés no són
estrictament econòmiques, de defensa de l’statu quo per part dels grups més mal situats
davant la creixent competència internacional. Molts ciutadans veuen en aquesta obertura, en
l’homogeneïtzació o en el mestissatge que es genera, un perill per a la pròpia identitat cultural
local i nacional. Per aquest motiu la major part de governs occidentals, coneixedors de la
gran força social i política de la cultura com a signe d'identitat i espai de consens social,
tendeixen a protegir la creació i els mercats culturals locals i nacionals de la pressió exterior.
Pel seu cantó, també les empreses adeqüen les seves estratègies en relació a uns mercats cada
cop més interdependents de la dinàmica que engloba les indústries de la informació i les
telecomunicació a escala internacional.

El primer aspecte que es pretén analitzar és l'impacte del procés de mundialització sobre les
identitats culturals en els països de cultura occidental. En particular s’estudia la interrelació
entre una oferta i uns mercats culturals cada cop més globals i mercantilitzats, i unes
identitats fragmentades. Es parteix de la hipòtesi que, malgrat l’enorme flux comunicacional
a escala internacional, amb una clara incidència en els mercats culturals, l'impacte, percepció
i interiorització de la producció forana depèn més dels codis cognitius i sistema de valors de
cada societat que de les modes i les decisions de consum cultural massiu. Aquest fet pot
explicar el perquè de la revaluació de la cultura autòctona i la recerca d’espais i experiències
singulars, però es tracta d’analitzar també les raons de l’aparició de productes culturals
mestissos o híbrids i el paper dels diferents agents culturals i econòmics en aquests. Aquest
conjunt de relacions pretenen ser contrastades en les diferents àrees d’integració econòmica
regional (la Unió Europea, l’Acord de Lliure Comerç Nord-Americà i el Mercosur) ja que
presenten característiques culturals clarament diferenciades.

El segon aspecte a avaluar és la incidència de noves tecnologies de la informació i la


comunicació en el procés d'internacionalització de les indústries culturals. La hipòtesi de
partida és que aquestes representen un repte estratègic a nivell creatiu i de mercat, i reforcen
la dimensió internacional dels sistemes de distribució existents, al mateix temps que
n’introdueixen de nous. Els dos principals factors de canvi a contrastar són l’impacte de la
digitalització i la conseqüent integració de formats i desmaterialització dels suports, i el paper
d’Internet i el ciberespai com a elements transformadors dels mecanismes de relació i
provisió de béns i serveis culturals. L’efecte sobre la competitivitat de les empreses i en el
model d’explotació econòmica explica, probablement, les noves oportunitats de negoci (així
com la ràpida maduració d’activitats fins ara punteres), i les estratègies d’integració vertical,
horitzontal i en conglomerat de molts sectors culturals fins ara independents. Així mateix,
s’estudia l’impacte de la còpia pirata i l’accés gratuït a la producció musical, com a fenomen
extrapolable a la resta d’indústries culturals. Per altra part es plantegen qüestions com
l’aparició de nous models de reproducció cultural i el paper de la interactivitat en la
individualització de la demanda i en la implicació del consumidor.

19
1. Objectius i metodologia

El tercer aspecte a estimar és el grau d’internacionalització del mercat audiovisual. La


recerca parteix de la hipòtesi de l’existència de sis grans factors explicatius de la capacitat de
resistència a la penetració de la producció cultural internacional en cada mercat: la dimensió
del mercat domèstic, el grau de dinamisme endogen, la fortalesa de la indústria cultural local,
el nivell d’implicació governamental en favor de la cultura local, l’especificitat lingüística i
cultural de cada país, i l’estructura de costos i la concentració de mercat en cada una de les
indústries culturals. Amb l’objectiu de contrastar-los s’estudia la balança de pagaments
audiovisual entre els Estats Units, la Unió Europea i els set principals mercats
llatinoamericans, i s’avalua en detall el grau de penetració de la producció nord-americana en
el mercat cinematogràfic i televisiu europeu, llatinoamericà i espanyol.

La definició de mercat rellevant permet delimitar amb rigor la pertinença o no de les


empreses a diferents àmbits geogràfics i sectorials. La possibilitat de què determinades
empreses abusin de la posició de domini en un mercat depèn no només del grau de
concentració empresarial en cada mercat de referència, sinó també de la importància de les
barreres d’entrada i del grau de contestabilitat o impugnabilitat del mateix. En el capítol
cinquè s’intenta demostrar que, encara que només el mercat fonogràfic presenta un nivell de
concentració elevat a escala mundial, la concentració augmenta en els respectius mercats
nacionals, especialment en la distribució; i que sovint les mateixes firmes estan presents en
mercats culturalment complementaris. La recerca d’economies d’escala i de sinergies
productives, fenomen impulsat per la creixent globalització dels mercats culturals, comporta
un augment dels processos d’integració horitzontal, a escala domèstica i internacional,
d’integració vertical i, empès per les noves possibilitats tecnològiques, l’aparició de grans
conglomerats multimèdia. Com a conseqüència de la nova estructura que prenen aquests
mercats, les empreses assagen estratègies que els permetin posicionar-se millor enfront la
globalització. Aquestes són, fonamentalment, el creixement via adquisició o fusió, i les
aliances amb altres empreses del sector per assolir acords estratègics. L’objectiu sembla clar,
preparar-se per l’increment de la incertesa i el grau de competitivitat d’uns mercats cada cop
més grans, dinàmics i arriscats.

Finalment, la recerca conclou amb l’anàlisi del paper dels poders públics davant del procés de
globalització dels mercats culturals. La hipòtesi de partida és que les polítiques de foment a la
producció domèstica s’inscriuen en una tradició d’intervenció governamental més àmplia en
favor de la cultura, present amb major o menor intensitat en la major part de democràcies
occidentals. Com altres béns de mèrit, la producció cultural passa a ser protegida per
l’administració, sobretot en la mida que el mercat la proveeix a preus d’exclusió o no permet
la supervivència d’una producció artesanal. En la mesura que la cultura de masses passa a ser
proveïda per productors internacionals, els creadors i les empreses domèstiques sol·liciten
mecanismes protectors a l’administració. No obstant, molts d’aquests mecanismes deixen de
ser eficaços, sobretot quan no combinen eficientment normatives proteccionistes amb
elements incentivadors, davant d’estratègies que sobrepassen els límits dels estats. En aquest
sentit, s’analitza la limitació de la normativa estatal i s’avalua la pèrdua de pes de les
polítiques proteccionistes enfront de la tendència dominant favorable a la liberalització del
comerç internacional i una regulació centrada fonamentalment en el control sobre les
estratègies empresarials d’abús de posició dominant.

20