You are on page 1of 44

3. IMPACTE DE LES NOVES TECNOLOGIES.

3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

3.1. FORMES DEL DESENVOLUPAMENT TECNOLÒGIC.

3.1.1. La tecnologia com a factor de transformació.

3.1.1.1. Desenvolupament tecnològic i creixement econòmic.

És difícil posar en dubte l'impacte de la innovació tecnològica sobre les formes de producció i
distribució econòmica. El que no està tan clar és fins a quin punt la tecnologia és també
responsables dels canvis en l'estructura social, cultural, econòmica i empresarial de les
societats occidentals. I, en l'àmbit particular d'interès d'aquesta investigació, sobre els
productes, valors i hàbits culturals de la població.

Històricament, la literatura que analitza l'impacte econòmic i social de l'avanç tecnològic s'ha
mogut entre dues corrents d'opinió confrontades: una caracteritzada pel seu agnosticisme
tecnològic, que no creu en el paper determinant del desenvolupament tecnològic com a
inductor del desenvolupament econòmic i l'evolució social; i una segona corrent d'opinió que
creu en la capacitat de la tecnologia per generar progrés i canvi social. Pels filòsof de la
ciència sembla evident que si bé cada cultura (en un sentit antropològic del terme) produeix i
obté un determinat nivell tecnològic, la societat i el seu sistema econòmic estan condicionats
per la tecnologia, però no predeterminats per la mateixa.1

Els pensadors clàssics, començant per Smith, Malthus, Ricardo i Stuart Mill, remarquen la
importància de les repercussions del canvi tecnològic sobre el creixement econòmic. Però
són Ricardo, Marx i Marshall els primers en explicar la innovació tecnològica com a
conseqüència de la competència entre capitalistes o empreses.

Marx analitza en detall l'impacte de la tecnologia en el desenvolupament de les societats


capitalistes. La seva aportació se centra en dues idees clau: les millores tècniques són
utilitzades pels capitalistes per augmentar el grau d'explotació sobre els treballadors; i la
competència entre capitalistes és la força que els empeny a innovar i a transformar els mitjans
de producció en aquells sectors on la tecnologia permet augments en la taxa d'acumulació.2
La idea de que la competència entre capitalistes constitueix el motor de la innovació serà
recollida posteriorment per Schumpeter en la seva concepció de la destrucció creativa.

Alfred Marshall considera que la producció de nova tecnologia es imprescindible per a


mantenir el liderat industrial, funció essencial de l'empresari, i que són els grans capitals
industrials els que tendeixen a promoure el progrés tècnic.3 L'elevat cost de la investigació fa
que solament les grans empreses puguin plantejar-se-la. Aquest fet explica la concentració
del capital per fer-hi front i l'ús de la innovació com a finalitat estratègica per evitar la
competència i impedir d'aquesta manera empreses rivals.

La major part de literatura contemporània sobre el tema accepta la hipòtesi de què la


generació de nova tecnologia depèn o està influïda per factors econòmics, i centra la seva
anàlisi en els mecanismes que influeixen sobre aquests factors. Joseph Schumpeter
desenvolupa la idea de que la concentració i el poder de mercat afecta la propensió a innovar,

1LÉVY, P. (1998).
2MARX, K. (1977), edició original de 1864-67.
3MARSHALL, A. (1963), edició original de 1890.

65
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

sent les empreses de major dimensió les que disposen d'una situació més favorable a la
innovació.4 Múltiples estudis empírics posteriors en l'àmbit de l'economia industrial
matisaran aquesta hipòtesi, així com el paper de l'estructura i dimensió del mercat.
L'adveniment de la informació beneficia aquells professionals i aquelles empreses més
flexibles, imaginatives i amb capacitat d'adaptar la seva experiència als nous reptes del
mercat, amb independència de la seva dimensió. L'èxit econòmic d'empreses inicialment
molt petites, com el cas de Microsoft, demostra que en el món del desenvolupament
tecnològic la dimensió no és el factor més important.

Tal com assenyala Giovanni Dosi, els resultats de la recerca microeconòmica empírica
desenvolupada a partir de la dècada dels setanta sobre innovació tecnològica permet constatar
que "l'apropiabilitat, el caràcter parcialment tàcit, l'especificitat, la incertesa, la varietat de
bases de coneixement, de procediments de recerca i d'oportunitats, el caràcter acumulatiu i la
irreversibilitat s'han reconegut com característiques generals del progrés tecnològic".5

Tota aquesta recerca parteix de la idea que l'estructura de mercat i els resultats tecnològics
són generats endògenament al procés d'innovació, imitació i competència. Des d'un punt de
vista evolutiu, tres conjunts subjacents de determinants expliquen l'endogeneïtat de les
estructures de mercat: l'estructura de la demanda; la naturalesa i força de les oportunitats de
l'avanç tecnològic; i la capacitat de les empreses d'apropiar-se dels rendiments de la inversió
privada en investigació i desenvolupament.6

3.1.1.2. El paper de les noves tecnologies com a factor de transformació social.

L'aplicació en diferents societats d'una mateixa tecnologia no implica per si mateix una forma
única de desenvolupar-la ni un resultat equivalent o homogeneïtzador. Al llarg de la història
les diverses societats o cultures han après i aplicat de forma i amb resultats diferents una
mateixa tècnica, sense que la tecnologia per ella mateixa hagi significat una assimilació amb
altres cultures o un empobriment de la mateixa, tan sols una modificació en el seu procés
evolutiu.7 Cal, per tant, relativitzar el paper de les noves tecnologies com a factors clau de
canvi social o d'homogeneïtzació cultural a escala mundial. De totes maneres, el seu impacte
sobre les formes de producció i en l'evolució de l'estructura econòmica fan que la variable
tecnològica sigui utilitzada com un dels factors explicatius clau en l'anàlisi de l'evolució dels
sistemes econòmics i les estructures de mercat.

Per tal d'avaluar la relació causa-efecte entre progrés tecnològic i canvi social, cal situar
l'anàlisi diacrònicament en el context de l'evolució general de les societats avançades. Al
llarg d'aquest darrer segle múltiples factors econòmics i tecnològics han ajudat a modificar les
formes de producció i consum. Sembla també evident que la tecnologia ha acompanyat tot el
procés d'evolució de l'estructura social a múltiples nivells. Tot i que les possibles relacions
causa-efecte que es puguin haver donat tenen diferents graus d'intensitat en relació al tipus de
variable i al nivell de maduresa o fortalesa de l'estructura de valors i de mercats de cada
societat.

Algunes investigacions de prospectiva històrica han estudiat els diferents graus d'incidència
(en intensitat i velocitat) de diferents variables sobre l'estructura de valors culturals i de

4SCHUMPETER, J.A. (1976), edició original de 1912.


5DOSI, G. (1988), p. 322 de la traducció castellana de la Revista Internacional de economía.
6LEVIN, R. et al. (1984), Part. 1: Appropriability.
7DANIEL, N. (1975).

66
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

comportament social de diferents comunitats.8 Hi han variables d'efectes ràpids i poc


profunds, mentre que d'altres són d'efectes lents però profunds; també hi ha variables ràpides i
profundes, i lentes i superficials. La ràpida evolució de factors com puguin ser la quantitat i
rapidesa de la informació disponible (gràcies a les noves tecnologies de telecomunicacions),
així com alguna de les seves conseqüències (per exemple, la modificació dels hàbits de
consum o d'oci preferits per la població) tenen un impacte menor, tot i que difícil d'avaluar,
sobre l'estructura de valors de la comunitat. Així, doncs, en alguns casos la forma com la
tecnologia condiciona l'evolució de les societats podria ser més aparent que real.

En d'altres casos, com ara l'assoliment d'uns determinats estàndards educatius o de salut
pública, l'establiment de noves relacions i xarxes socials i de comunicació, l'avanç científic o
les normes de convivència social, totes elles variables d'introducció més lenta, modifiquen
profundament les societats. En general, les variables de major impacte o més
infraestructurals avancen a una velocitat més lenta, mentre que les que evolucionen més
ràpidament afecten a curt terme d'una forma més lleugera, malgrat que a llarg terme també
poden tenir efectes indirectes importants al facilitar l'evolució de les altres variables. Cal
tenir en compte que la velocitat de penetració és una magnitud relativa que varia en els
diferents processos dinàmics, donant-se una separació per escales temporals.

Nogensmenys, l'impacte d'una variable sobre l'evolució d'una societat, com ara l'aplicació
d'un nou avanç tecnològic, no pot ser avaluat separadament sinó de forma interdependent
amb les restants variables que incideixen en un determinat període temporal sobre cada
comunitat particular. És a dir, la modificació d'un procés productiu o l'aparició d'un nou
producte, gràcies a l'aplicació d'una nova tecnologia, no acostuma a tenir en ell mateix un
impacte profund sobre la societat, ja que no provoca una real modificació de l'estructura del
sector productiu, ni transforma els valors i la cultura de la societat. Cal avaluar-ho com una
etapa en l'evolució del sector i de l'impacte del mateix en el conjunt de l'estructura social i
econòmica. Per això, la revolució tecnològica i de valors, com hom observa en l'evolució de
la producció i continguts dels mitjans de comunicació i altres productes culturals al llarg
d'aquestes darreres dècades, són reflex del canvi cultural de la societat; canvi que en certa
manera han ajudat a promoure.

És evident que només la modificació radical i col·lectiva de variables tan importants com la
creació d'una xarxa de comunicacions (terrestre, aèria i de telecomunicacions), la millora del
nivell d'educació, salut i qualitat de vida, la redistribució del coneixement científic, o la
consolidació d'un mercat a nivell mundial, permeten explicar la transformació de la societat
industrial existent a principis de segle en les regions més desenvolupades d'Europa i Amèrica,
en la societat postindustrial que avui coneixem.

Per exemple, quan les xarxes de comunicacions i el nivell educatiu de la població no eren
molt elevats només sistemes d'organització i decisió de tipus jeràrquic permetien el
desenvolupament de la producció i dels mercats. Sobre aquest principi es construeix el model
de producció fordià. Avui, les formes d'organització social i econòmica es basen en una
densa xarxa interactiva de relacions multinivell. Fins i tot a l'interior de les grans empreses
de producció manufacturera, tant al Japó com als Estats Units (tot i comptar amb cultures
organitzatives diferents), la tradicional organització jeràrquica per línies de producció o
funció està sent modificada en base a sistemes de matrius de gestió on la informació i les
responsabilitats es comparteixen entre diverses persones o equips. El resultat és un increment
de les comunicacions laterals en l'interior de l'organització que permeten la resolució dels

8ANDERSON, A. (1991), Structural Change of Economics, Conferència impartida al SPURS del MIT, Cambridge (MA), 6 de novembre de
1991.

67
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

problemes allí on s'originen i un increment de la responsabilitat i competència en nivells molt


més baixos de gestió de l'empresa.9 Aquesta nova organització del treball i de la producció
no hagués pogut ser possible sense canvis profunds en la formació i mentalitat de les
respectives societats.

Un darrer aspecte a tenir en compte, pel seu impacte particular sobre els valors i el consum
cultural, és la forma com la tecnologia arriba i és percebuda per la majoria de la població. Els
films o sèries televisives de ciència ficció, i més recentment els videojocs, són els principals
difusors de l'avanç tecnològic. En aquesta mediació les tecnologies arriben
espectacularitzades, convertides en noves estrelles de cinema, o com diu Romà Gubern, en
fetitxes.10 El mite del progrés impulsat per la revolució industrial es veu així reemplaçat pel
de la revolució tecnològica.

3.1.2. Noves tecnologies i societat de la informació.

3.1.2.1. Noves tecnologies i desenvolupament econòmic.

La tecnologia amb un major impacte econòmic i social del darrer terç del segle XX ha estat,
sense cap dubte, la microelectrònica. L'avanç tecnològic en aquest camp ha estat enorme,
sent aquest el sector d'activitat econòmica que més ha crescut i del que s'esperen majors
resultats, gràcies a les seves múltiples aplicacions en els restants sectors econòmics i als
enormes recursos abocats. Una part important de la recerca precompetitiva en aquest camp
ha estat finançada a través dels pressupostos de defensa dels Estats Units.11 Pel que respecta
al conjunt de la inversió explícita en recerca i desenvolupament, el govern federal aportava el
1983 el 46,6% dels recursos globals invertits als Estats Units, i els sectors industrials el
49,9%. Però, pel que representa a la investigació bàsica (el 12,6% del total), l'aportació
governamental augmentava fins el 66,4%.12 Aquesta decisiva aposta governamental ha tendit
a disminuir en els darrers quinze anys, sent substituïda per més aportació empresarial, encara
que en termes relatius la despesa en recerca i desenvolupament dels Estat Units s’ha
mantingut durant tot aquest període al voltant del 2,6% del PIB. Altres països s’han sumat en
la inversió en recerca i desenvolupament. Tanmateix, l’estructura de les fonts de finançament
i el volum de recursos esmerçats en relació al PIB difereix notablement en funció del grau de
desenvolupament de cada economia i del model de finançament escollit.

Segons un estudi encarregat per l'Organització Internacional del Treball, la microelectrònica


ha estat l'únic sector que durant la dècada dels setanta i vuitanta ha experimentat increments
continuats de la productivitat, tant en termes de treball com de capital, en un moment de
davallada dels índex històrics de productivitat dels països desenvolupats.13 Una de les
paradoxes més sorprenents ha estat la inexplicable baixa repercussió de la incorporació de la
informàtica en les empreses sobre la productivitat del sector serveis (el component més
important de la producció nacional). En la mesura que molts serveis tenen dificultats per
automatitzar tasques, la tecnologia només permet millores en la productivitat si es dóna de
forma molt intensiva (en els sectors més avançats, en què la tecnologia és un dels principals
inputs productius), o si es dóna una substitució de treballs rutinari o automatitzable (més

9PIORE, M. J. (1989).
10GUBERN, R. (1982).
11Molt evident, per exemple, en el desenvolupament de les xarxes de comunicació, MAHL, R. (1996).
12DOSI, G. (1988).
13KAPLINSKY, R. (1985).

68
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

evident en el sector manufacturer) en benefici de treballs més creatius.14 Algunes


investigacions empíriques semblen indicar que la incorporació de nova tecnologia comença a
repercutir de forma generalitzada sobre la productivitat empresarial.15

Quadre 3.1 Distribució de la despesa en recerca i desenvolupament comparada en


relació al PIB i per fonts de finançament, 1996 (%).

Fonts
% s PIB Empreses Estat ONG internacionals
EEUU 2,64 59,4+ 35,5 5,1
*
França 2,33 48,7 41,6 1,4 8,3
*
Austràlia 1,8 45,7 48,1 4,2 2
Canadà 1,65 50,7 30,1 8,4 10,8
*
Itàlia 1,05 43,7 50,2 6,1
*
Espanya 0,89 40,3 52,4 1 6,4
+
Portugal 0,62 18,9 65,2 3,9 11,9
+ +
Mèxic 0,33 17,6 66,2 9,5 6,7
+
1995, *1994
Font: UNESCO (1999).

Pel seu cantó, el sector de les tecnologies de la informació (informàtica més


telecomunicacions) ha pràcticament doblat en els darrers vint anys el seu pes en l'economia
dels Estats Units, passant del 4,2% al 8,2% del PIB entre els anys 1977 i 1997. La seva
contribució al creixement global del PIB d'aquest país l'any 1996 fou del 33%, molt per sobre
de sectors tradicionalment motors de l'economia nord-americana com la construcció
d'habitatges o l'automòbil. A aquestes dades cal afegir la seva important contribució en la
lluita contra la inflació, que s'estima en un 1% sobre el valor agregat de la inflació dels Estats
Units.16 Finalment, cal ressaltar que en oposició al comportament de la major part de serveis,
els productes de la indústria de la informació poden ser exportats molt més fàcilment, sovint a
través d'Internet.

Dos altres grans camps de recerca avançada, sense relació directa amb les indústries de la
cultura i la comunicació, presenten en aquests moments un gran dinamisme: la investigació
en nous materials i la biotecnologia. Juntament amb la microelectrònica, aquests són
precisament els sectors econòmics amb majors guanys potencials de productivitat, creixement
i beneficis.17 No és estrany, per tant, que atreguin grans inversions i que en general el conjunt
del sector Recerca i Desenvolupament (R+D), sigui considerat clau en la batalla per la
competitivitat i el domini econòmic i tecnològic del món. En aquest sentit, el document sobre
la política industrial dels noranta en un entorn obert i competitiu de la Comunitat Europea és
extremadament explícit, ja que després d'identificar les avantatge i dèficits de la Comunitat i
diagnosticar-ne els interessos en relació als seus màxims competidors (Estats Units i Japó), se
centra en les estratègies a desenvolupar en les activitats industrials basades en la
biotecnologia i en les indústries de l'electrònica i la tecnologia de la informació.18

14CORNELLA, A. (1999).
15Eric Brynjolfsson i Lorin Hitt del MIT han mesurat en una mostra sobre 400 grans empreses un retorn de la inversió en sistemes
d'informació superior al 50%, beneficis que s'han transmès als consumidors via reducció de preus; MANDEL, M.J. (1994), p. 38.
16US DEPARTMENT OF COMMERCE (1998).
17FERNE, G. (1989), p:10-13.
18Bulletin of the European Communities. Supplement 3/91 (1991).

69
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Per un altre cantó, els estudis de prospectiva indicaven ja a mitjans dels anys vuitanta que la
investigació en els camps de la microelectrònica, els nous materials i la biotecnologia tendien
a convergir, donada la integració progressiva del món dels serveis, la indústria i la producció
agrària.19 La fàbrica, l'oficina i la granja del futur utilitzen cada cop més tecnologies
integrades, amb el que el domini de les tecnologies punta passa a ser encara més fonamental.
Es pot parlar, per tant, d'una industrialització del sector agrari i del sector serveis, i en
general, de la informatització del conjunt de l'activitat econòmica. En aquest món cada cop
més interdependent disposar de la informació i dels mitjans per comunicar-se és cada cop més
fonamental.

L'avanç de les noves tecnologies sembla imparable en tots els camps d'activitat econòmica.
L'estalvi en treball, capital, materials, pol·lució i energia, associada a la seva major flexibilitat
d'utilització, justifica el seu ràpid creixement i generalització. Aquest estalvi econòmic
explica l'interès de moltes empreses i governs per situar-se al capdavant del procés de
desenvolupament tecnològic i, en especial, de les seves diverses aplicacions comercials.
Esforç no exempt de risc en la lluita per imposar unes aplicacions sobre les precedents en un
mercat molt competitiu i en permanent transformació.

3.1.2.2. Aplicacions microelectròniques i societat de la informació.

Els primers ordinadors neixen a meitats de la dècada dels quaranta amb l'objectiu de facilitar
grans operacions aritmètiques als exèrcits dels Estats Units i el Regne Unit. Aquestes grans
màquines de calcular, alimentades per fitxes perforades, no s'estenen vers usos civils fins a la
dècada dels seixanta. Lentament guanyen capacitat de càlcul i perden dimensió i fragilitat.
Però el canvi decisiu no s'esdevé fins a la dècada següent, quan es comencen a fabricar i
comercialitzar els primers microprocessadors, unitats de càlcul aritmètic i lògic situades en un
únic petit «xip» electrònic de silici. Ràpidament aquests s'apliquen en la producció industrial
(robòtica, aparells electrònics, etc.) i permeten l'automatització de determinades tasques del
sector serveis (ofimàtica, càlcul, gestió de bases de dades, etc.). La conjunció d'ordinadors,
xarxes de comunicació i aparells electrònics permetrà a partir d'aquest moment grans guanys
de productivitat a les empreses, en especial en aquelles activitats més rutinàries i
automatitzades.

Però, tal com afirma Pierre Lévy, "un veritable moviment social nascut a Califòrnia en el
moment àlgid de la «contracultura» es va emparar de les noves possibilitats tècniques i va
inventar l'ordinador personal. De llavors ençà, l'ordinador s'apartaria de manera progressiva
dels serveis informàtics de les grans empreses i dels programadors professionals per
convertir-se en un instrument de creació (de textos, d'imatges, de músiques), d'organització
(bases de dades, fulls de càlcul), de simulació (fulls de càlcul, estris d'ajut a la decisió,
programes de recerca) i de lleure (jocs) en mans d'una progressió creixent de la població dels
països desenvolupats".20 Un fet semblant passarà una desena d'anys després, quan un nou
moviment espontani, configurat al voltant de les universitats nord-americanes però que
ràpidament l'estén a escala mundial, permetrà el desenvolupament a partir de la connexió de
diferents xarxes informàtiques existents, d'una xarxa de xarxes telemàtica, sense direcció
centralitzada i fora del control dels interessos tecnoeconòmics. Internet havia nascut com un
sistema de comunicació militar, però en la mesura que la comunitat científica comença a
utilitzar-lo per comunicar-se i compartir interactivament dades i en el desenvolupament de les

19TULDER, R. van; JUNNE, G. (1988).


20LÉVY, P. (1998), p. 29-30.

70
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

recerques, es democratitza, s'internacionalitza i canvia el seu ús inicial (tot i que fins abril de
1995 és finançat pel govern dels Estats Units).21

L'obertura d'aquest sistema a usos científics, personals i comercials dóna lloc al naixement
del ciberespai, "l'espai de comunicació obert per la interconnexió mundial dels ordinadors i
de les memòries informàtiques".22 Ara bé, aquest procés no hagués estat possible sense la
rapidíssima generalització durant els anys vuitanta de la tecnologia informàtica, i al seu ús
creixent com a infraestructura de producció del sector de la informació i la comunicació.
L'aplicació de la digitalització al món de les telecomunicacions i a les indústries de la
comunicació i la cultura, a través de la reducció a codis numèrics binaris de tot tipus
d'informació (textos, música, imatges), permet el naixement d'una indústria multimèdia cada
cop més interactiva i fàcil d'utilitzar.

El creixement exponencial de les prestacions dels materials informàtics (velocitat de càlcul i


capacitat de memòria i transmissió) combinat amb una baixa continuada dels preus assegura
el ràpid creixement de tot el sector. Aquest fet és possible gràcies al compliment des de fa 25
anys de la llei sobre l'evolució tecnològica proposada als anys setanta per Gordon Moore,
cofundador d'Intel; segons aquesta llei, la densitat dels microprocessedors en nombre
d'operadors lògics elementals, densitat que es tradueix quasi linealment en rapidesa, potència
de càlcul i capacitat d'emmagatzematge, es duplica cada divuit mesos.23 Aquesta rapidesa en
el desenvolupament tecnològic, tot i que a efectes aplicats la velocitat es redueix a la meitat,
no és assumible pel mercat. Per altre cantó, els costos marginal per produir els elements
materials per processar, emmagatzemar i difondre informació han esdevingut negatius, amb
el que els costos unitaris tendeixen a zero.24 El seu resultat és que el preu dels xips es redueix
a la meitat cada tres o quatre anys. Aquest rapidíssim desenvolupament de la tecnologia
microelectrònica aplicada a les indústries de la informació i comunicació explica, en bona
part, el naixement de la societat de la informació.

3.1.2.3. Avanços tecnològics i necessitats infraestructurals en l'emergència de la societat de


la informació.

El terme «societat de la informació» pren força a partir d'inicis de la dècada dels vuitanta
gràcies a l'impacte d'escrits com els de Daniel Bell i Alvin Toffler.25 Malgrat l'èxit d'aquesta
expressió, potser caldria demanar-se si seria més correcte utilitzar el terme «societat de les
tecnologies de la informació».26 En el primer cas, l'expressió és ambigua, ja que tota societat
al llarg de la història de la humanitat ha necessitat de la informació per funcionar; en el
segon, potser excessivament retòrica. Una altra opció és anomenar-la «societat del
coneixement», ja que aquest és l'objectiu.27 Informació i poder han anat tradicionalment
sempre plegats, la novetat està en els mitjans i resultats de les formes contemporànies de
producció, emissió i difusió de la informació.

21A partir de 1967, l'agència federal de projectes de recerca avançada per a la defença (ARPA) desenvolupa un sistema d'interconexió entre
una cinquantena d'universitats nord-americanes i els principals centres de recerca nuclear, aeronàutica i espacial; sistema que en els seus
inicis s'utilitza per a l'intercanvi de tecnologies confidencials, a partir de 1988 per accedir a grans supercalculadores i a partir de l'any 1991 a
la navegació web oberta a particulars; MAHL, R. (1996).
22LÉVY, P. (1998), p. 71.
23És a dir, mentre que el 1987 el nombre d'instruccions per segon era de 2 milions, deu anys després era de 2.048 milions. CORNELLA, A.
(1999).
24MAJÓ, J. (1998).
25BELL, D. (1980) i TOFFLER, A. (1981).
26MATHEU, M. (1996).
27MAJÓ, J. (1998).

71
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Això no obstant, si l'expressió «societat de la informació» ha tingut èxit és perquè hi ha una


convicció força generalitzada entre científics i governants sobre el fet que les tecnologies
numèriques al servei de la producció, la difusió i l'emmagatzematge de la informació
permeten un salt qualitatiu que modifica profundament les formes de relació i transacció entre
els diferents agents econòmics i socials. En boca de Joan Majó, exministre espanyol
d’indústria i president del WG Infomation Society Forum de Brussel·les, "l'impuls de canvi és
tan accelerat i radical i la coincidència temporal de diversos fenòmens tan crítica, que no és
retòric parlar d'un canvi de societat".28 Potser caldria matisar aquesta eufòria amb la següent
reflexió de Pierre Lévy, filòsof especialitzat en la cibercultura: "Si Bill Gates, amb altres,
interpreta el ciberespai com un centre comercial a escala mundial, amb la qual cosa fa realitat
l'estadi últim del liberalisme econòmic, és evidentment perquè ven uns estris d'accés al
supermercat virtual i els instruments de transacció que li corresponen. Darrere la
interpretació mercantilista del ciberespai, apareix el projecte de redefinició del mercat en
benefici d'agents que dominen certes tecnologies i en detriment (si més no en el ciberespai)
dels intermediaris econòmics i financers habituals".29

La màxima expressió del que significa el ciberespai es troba a Internet. Durant la dècada dels
noranta ha evolucionat de ser una xarxa governamental i acadèmica a una poderosa
plataforma de comunicació i comerç. El nombre d'usuaris creix a un ritme exponencial que
quasi dobla els usuaris cada any (amb una taxa de creixement anual acumulatiu entre gener
del 1993 i gener del 2001 dels portals del 88,4%), i és la plataforma d'un altre fenomen molt
dinàmic, el comerç electrònic. L'èxit d'Internet es deu en bona part a la seva natura
descentralitzada, i al fet que pot combinar simultàniament una diversitat d'opcions de
comunicació: comunicació pública i privada; unilateral, bilateral o multilateral; emissor i
receptor.30

Internet vehicula tan serveis ja existents (missatges, documents, música, vídeo, televisió o
servei telefònic) com serveis completament nous (la World Wide Web amb els seus portals i
buscadors, conferències electròniques o xats). És capaç, per tant, d'oferir els dos serveis
tradicionals de telecomunicació, telefonia i televisió, amb el que esdevé un mitjà competitiu
més. Però en contraposició a aquests, el sistema està dirigit pels propis usuaris, des dels seus
ordinadors, i són els usuaris els que proveeixen la major part dels continguts. Hom pot dir
que "ha revisat el concepte d'espai públic i s'ha convertit en una àgora moderna, modelada i
mediatitzada pels mèdia, que si be no compleix totalment el somni de la llibertat d'expressió
si concedeix la infraestructura per difondre universalment la informació".31

En termes generals, les noves tecnologies de la informació i la comunicació permeten tractar,


emmagatzemar, seleccionar i comunicar tot tipus d'informació (veu, text, imatge) cada cop
amb menors restriccions d'espai, temps o volum. En aquest context, la disponibilitat
d’infraestructures i xarxes eficients de comunicació és fonamental. Per aquest motiu, la
investigació en telecomunicacions i l'adaptació de la seva estructura empresarial i de mercat a
les noves necessitats és vital pel ple desenvolupament de la societat de la informació.

Gràfic 3.1 Evolució del nombre de portals d'Internet a nivell mundial 1993-2001.
Dades estimades pel DNS ajustades (milions de dominis).

28MAJÓ, J. (1998), p. 26.


29LÉVY, P. (1998), p.163-164.
30EUROPEAN COMMISSION (1997).
31Comentari de José Lebrero, especialista en art contemporani, citat a MORA, M. (1997).

72
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

120

100

80

60
109,6
93
40
72,4
56,2
20 43,2
36,7
29,7
3,2 21,8 26,1
1,3 1,7 2,2 14,4 16,7
5,8 8,2
0
Gener'93

Gener'94

Gener'95

Gener'96

Gener'97

Gener'98

Gener'99

Gener’00

Gener’01
Juliol'93

Juliol'94

Juliol'95

Juliol'96

Juliol'97

Juliol'98

Juliol'99

Juliol'00
Font: Internet Software consortium < http://www.isc.org/ds/WWW-200101/index.html >. Elaboració pròpia.

Des d'un punt de vista tecnològic, la investigació en telecomunicacions és una de les més
dinàmiques i on es donen les transformacions de major impacte social i econòmic del conjunt
de tecnologies microelectròniques.32 Un estudi realitzat sota l'empara de la OCDE a inicis de
la dècada dels noranta, diagnosticava que els serveis mòbils de telecomunicacions implicarien
en la dècada dels noranta el mateix que l'ordinador personal va significar en la dels vuitanta,
no només un bon negoci sinó una gran revolució en les formes de produir i de comportament
social.33 La simple observació de fenòmens com el gran creixement en l'ús d'Internet o de la
telefonia mòbil no fa més que confirmar el pronòstic realitzat a inicis de la dècada.
L'envergadura social, cultural i econòmica de la generalització de les noves tecnologies de
telecomunicacions és especialment important donades les incalculables conseqüències que
una revolució en el món de la comunicació i la informació té no sols sobre el món dels
negocis, sinó també sobre els comportaments socials, els valors i la cultura de les societats
contemporànies.

L'informe Bangemann sobre Europa i la societat de la informació, després d'avaluar les


potencialitats i principals innovacions esperades, recull un conjunt d'estratègies
politicotecnològiques per fer-hi front.34 La més important és l'adaptació de les
infraestructures i els operadors a les noves necessitats. La Unió Europea, seguint el model
nord-americà, ha optat per obrir les infraestructures a la competència, suprimir els antics
monopolis públics de telecomunicació i liberalitzar el sector. S'ha passat d'un model basat en
el servei públic a un altre de basat en el mercat, ja que s'ha cregut que els avantatges socials i
econòmics que varen donar lloc en el seu moment als monopolis públics de telefonia i
televisió havien estat superats per la falta de competència en qualitat, innovació i preus.

El desenvolupament del sector no depèn només de l'estructura de l'oferta, sinó que és molt
important també el grau de desenvolupament econòmic de cada país i els mecanismes

32LOCKSLEY, G. (1990)
33KELLY, T. (1991), p:31-34.
34BANGEMANN, M. et al. (1994).

73
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

d'apropiació tecnològica. Si hom limita l'anàlisi als dominis domiciliats a Internet amb una
TLD de la Unió Europea, el Regne Unit i Alemanya acaparen cada un d'ells el 20% del total.
Però, en termes relatius, són Finlàndia, Suècia, els Països Baixos i Bèlgica els que disposen
d'una millor taxa d'habitants per nombre de dominis. A l'altre extrem se situen els països amb
un menor desenvolupament econòmic i tecnològic: Grècia, Portugal i Espanya, i més
sorprenentment Itàlia i França.

Quadre 3.2 Nombre de portals per dominis d'Internet a la Unió Europea, Juliol 1999.

TLD Dominis % hab./host Seus www %

Alemanya de 1.526.265 20,6 53 366.923 51,7

Àustria at 190.080 2,6 42 22.814 3,2

Bèlgica be 309.476 4,2 32 6.907 1,0

Dinamarca dk 317.706 4,3 16 34.178 4,8

Espanya es 369.146 5,0 106 7.311 1,0

Finlàndia fi 474.671 6,4 11 7.703 1,1

França fr 618.852 8,4 93 25.231 3,6

Grècia gr 66.680 0,9 154 4.391 0,6

Irlanda ie 65.213 0,9 54 3.039 0,4

Itàlia it 553.221 7,5 103 36.991 5,2

Luxemburg lu 8.950 0,1 0 1.035 0,1

Països Baixos nl 746.309 10,1 20 45.748 6,5

Portugal pt 66.783 0,9 147 4.811 0,7

Regne Unit uk 1.594.506 21,5 36 128.595 18,1

Suècia se 502.642 6,8 19 13.569 1,9

Unió Europea 7.410.500 100,0 709.246 100,0


Font: RIPE Network Coordintion Centre <http://www.ripe.net/>. Elaboració pròpia.

Lògicament, els agents econòmics que més es beneficien de la irrupció d'una societat de la
informació liberalitzada són els propis operadors de telecomunicacions i les empreses
d'informàtica i de l'electrònica de consum. La possibilitat de fornir un ventall creixent de
nous productes i serveis d'alt valor afegit en mercats en ple creixement és un negoci llaminer.
El procés de liberalització i de desregulació del mercat exigeix al seu temps un nou marc
regulador que garanteixi l'accés universal, el dret a la intimitat i una lliure competència real;
marc regulador que es negocia i dissenya de comú acord amb el sector privat.35 Aquesta
intromissió dels interessos privats, ambiciosos d'augmentar els seus beneficis i poder, en la
regulació d'una mercaderia tan delicada com és la informació planteja dubtes sobre la
salvaguarda dels interessos generals.36 Especialment en relació a l'establiment de nous
estàndards tecnològics, que sovint acaben en una confrontació d'interessos entre nacions,

35Aquest aspecte es desenvolupa plenament en l'apartat 3.1.3.2


36POSTEL-VINAY, A. (1994).

74
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

quan en realitat són fruit d'una confrontació entre els grups empresarials dominants en els
respectius països.

3.1.3. Regulació i especificitats econòmiques de les activitats de recerca i


desenvolupament.

3.1.3.1. Regulació, drets d'autor i fixació d'estàndards tecnològics.

Les formes de desenvolupament tecnològic, així com la incipient regulació jurídica dels
efectes de les mateixes als països més desenvolupats (drets d'autor, estàndards de qualitat,
etc.) tenen importants conseqüències sobre l'evolució de la producció, el finançament i el
consum d'aplicacions tecnològiques i creatives arreu del món.

Tal com afirma el Llibre verd de la Comissió Europea sobre la convergència del sectors de
telecomunicacions, els mèdia i les tecnologies de la informació, "la regulació no és un fi en
ella mateixa. Simplement és un eina que interactuant amb les forces del mercat permet
obtenir un conjunt ampli d'objectius socials, econòmics i generals". Tanmateix, "en el nou
entorn global, la forma com les xarxes i els serveis són regulats en diferents regions pot
impactar substancialment en la inversió en aquestes regions. Una regulació excessiva o
inadequada en una regió pot tenir com a resultat la migració de les activitats econòmiques cap
altres parts, amb conseqüències adverses pel desenvolupament de la societat de la informació
en aquella regió".37 Aquest problema s'agreuja quan es tracta de regular serveis o xarxes de
naturalesa essencialment global, com són la televisió per satèl·lit o Internet. Aquest darrer
cas és paradigmàtic, ja que l'estructura d'Internet i la seva ubiqüitat li permeten desafiar els
intents d'aplicar els actual marcs reguladors nacionals.

En aquest context, tot esforç regulador que pretengui ser eficient i eficaç ha de tenir en
compte tres elements clau, de solució complexa:

a. El paper que s'assigna a les forces del mercat en la regulació del sector, ja que tot i que és
imprescindible comptar amb elles (donat el seu coneixement de les dinàmiques del sector
i l'efecte beneficiós de la competència entre elles) no són sempre la millor garantia de
salvaguarda de l'interès general i dels consumidors.

b. La ràpida aparició de noves aplicacions tecnològiques (en qüestió de pocs mesos) fa molt
difícil que mesures legislatives de generació molt més lenta puguin donar resposta als
reptes d'aquests nous serveis i productes.

c. La necessitat de trobar un equilibri entre les regulacions específiques de cada sector o


activitat (amb l'objectiu de potenciar la societat de la informació i evitar-ne els seus
perjudicis), i les normes generals de la competència, tan per evitar un greuge comparatiu
amb altres sectors econòmics com per la claredat d'un marc normatiu comú.

En darrera instància, la regulació hauria d'afavorir el desenvolupament de la societat de la


informació, crucial pel manteniment de l'ocupació i la competitivitat dels països
desenvolupats, així com preservar l'interès general i dels consumidors. Alguns països, així
com algunes directives europees, han elaborat aquests darrers anys normatives protectores
dels drets fonamentals i de les responsabilitats d'empreses i consumidors. Entre aquests

37EUROPEAN COMMISSION (1997), p. 18-19.

75
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

darrers, destaquen la protecció de la dignitat humana i els drets dels menors, la preservació de
la intimitat i de l'ordre públic, la criptografia i digitalització de signatures, la defensa de la
diversitat cultural, el pluralisme i la llibertat d'expressió, així com la responsabilitat del
emissors i distribuïdors de la informació.

Dos aspectes addicionals tenen una importància crucial pel desenvolupament de la nova
societat de la informació i la comunicació: la protecció dels drets d'autor i de propietat
intel·lectual, i la fixació de nous estàndards tecnològics comuns pels nous serveis en
desenvolupament.

A. Drets d'autor i de propietat intel·lectual.

La lluita per protegir els fruits de la creativitat intel·lectual i artística es remunten a finals de
segle XVIII. Ja en aquest segle, s'estableixen les normes de dret internacional que preserven
els drets d'autor i de la propietat intel·lectual a escala internacional. Però, en la mesura que
l'economia es globalitza i els països desenvolupats centren la seva capacitat productiva en el
sector serveis i en manufactures que incorporen alta tecnologia, la importància econòmica
dels drets d'autor creix i es fa necessari establir un marc jurídic eficient a escala mundial. Un
dels principals aspectes estratègics imposats pels països desenvolupats a l'inici de la Ronda
Uruguai del GATT consistí justament en introduir la protecció de la propietat intel·lectual en
el marc de les negociacions i en els nous acords comercials (Trade Related to Intellectual
property Rights, TRIPS).

Històricament, els drets d'autor i de propietat intel·lectual han permès l'establiment d'un marc
jurídic favorable a la preservació d'uns drets de propietat sobre uns bens intangibles, la
creativitat intel·lectual i artística, amb l'objectiu de beneficiar els seus autors i incentivar unes
activitats beneficioses pel conjunt de la humanitat. Així, des d'un punt de vista jurídic es
tracta de respectar la personalitat de l'autor sobre la seva creació i controlar-ne la distribució;
des d'una òptica econòmica, s'hi afegeix la component de retorn de la inversió, la remuneració
als autors i l'estímul per continuar desenvolupant la recerca.

Cal tenir en compte que la Convenció de Berna, tot hi que estableix clarament els principis
jurídics i econòmics que han de regular els drets d'autor, no podia preveure l'impacte de les
noves tecnologies de la informació i la comunicació en aquest àmbit. D'aquí l'interès de la
lluita contra la pirateria i el desenvolupament de marcs jurídics d'aplicació internacional per
part dels principals països afectats i l'Organització Mundial del Comerç.

La pròpia Comunitat Europea, dins del seu esforç d'integració econòmica regional ha llençat
un conjunt d'iniciatives amb l'objectiu d'avançar en la convergència de la regulació a escala
de la Unió. Convergència que, donada l'amplitud del mercat europeu, pot acabar tenint una
àmplia repercussió a nivell mundial. Els principals reptes establerts en el llibre verd sobre els
drets d'autor, de propietat intel·lectual i veïns en la societat de la informació són: els drets de
reproducció, el dret de comunicació pública, la protecció legal a la integritat dels esquemes
de protecció i identificació tècnica.38 Altres aspectes que es proposen desenvolupar fan
referència als drets de radiodifusió, l'aplicabilitat de la llei, la gestió dels drets i els drets
morals.

B. La fixació d'estàndards tecnològics.

38COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES (1996).

76
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Un segon aspecte crucial pel desenvolupament de la societat de la informació, i en concret


per cada una de les diferents línies de producte o aplicacions, és l'establiment i acceptació
universal d'estàndards tecnològics. El consumidor vol tenir accés des de qualsevol terminal a
tot tipus de servei, independentment del maquinari o programari utilitzat, dels proveïdors
existents o del punt geogràfic d'accés. En general, aquest no és el punt de vista de les grans
empreses que han desenvolupat una determinada tecnologia, ja que pretenen treure profit de
la seva inversió amb l'ús de llicències en exclusiva i la fidelització de la clientela. Aquesta
política, que no sempre acaba sent beneficiosa a llarg terme per l'empresa,39 tendeix a encarir
els productes, retreu el consum global i no permet que les forces de la competència progressin
en benefici d'un major desenvolupament de la societat de la informació.

Com que la regulació necessita de definicions, els estats han utilitzat tradicionalment la
legislació per fixar estàndards que frenessin la competència i afavorissin els grups
empresarials dominants en els respectius països (sovint els propis monopolis de
telecomunicacions). Aquest procediment podia ser útil en estadis previs al desenvolupament
d'una societat globalitzada, però acaba per deixar enrera l'empresa i el país. L'evolució cap a
un sistema tecnològic unificat per l'adopció d'un llenguatge comú numèric implica una lògica
de xarxa. És aquesta lògica "la que fa prevaler els sistemes oberts i compatibles sobre les
solucions tancades i les xarxes de propietat".40 L'obsessió francesa per mantenir el minitel,
no permetre la seva evolució de la mà dels estàndards nord-americans, i alentir el
desenvolupament d'Internet a França ha fet perdre opcions globals al país europeu que més
havia avançat en una cultura de la informació i la venda a través de les telecomunicacions (un
país amb 6,5 milions de terminals de minitel en mans del públic): "el refús brutal dels
estàndards nord-americans sembla haver-nos costat el futur del minitel".41

En l'actual procés de globalització, malgrat els marcs normatius i reguladors existents, les
expectatives de negoci tenen un paper força més decisiu. "La història ensenya que les
decisions que prenen els governs o les organitzacions internacionals sobre l'adopció
d'estàndards per facilitar la compatibilitat de sistemes acostumen a fracassar si no són
adoptats pel mercat. Per això es pot parlar d'estàndards de iure i de facto".42 I Bill Gates
afegeix a propòsit de la no necessitat d'estàndards normatius, "els estàndards de facto
evolucionen sovint en el mercat a través d'un mecanisme econòmic molt similar al concepte
d'espiral positiva que regeix els negocis que triomfen i en els que l'èxit reforça l'èxit".43

Probablement és necessari un equilibri entre els mecanismes autoreguladors del lliure mercat
i el treball conjunt d'instàncies industrials mixtes empreses-consumidors-governs que
permetin avançar en estàndards el més universal possible en benefici del conjunt de la
col·lectivitat. Estàndards que no poden ser massa rígids ja que sinó la tecnologia pot
ràpidament esdevenir obsoleta. El fet d'avançar-se en la definició de nous estàndards a nivell
regional, per exemple a escala europea, beneficia el desenvolupament del mercat regional i la
seva expansió en el mercat internacional. Un clar exemple d'això s'ha donat en l'àmbit de la
telefonia mòbil. El sistema europeu global system for mobile communications (GSM) ha
estat adoptat també a la major part d'Àsia (excepte Japó) i al Mitjà Orient, mentre que als

39Com ho demostren els exemples paradigmàtics del sistema de vídeo Betamax de Sony o l'exclusivitat d'Apple amb el sistema operatiu dels
Macintosh.
40PORTNOFF, A-Y. (1996), p. 49.
41MAHL, R. (1996), p. 14.
42ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M. (1997), p. 74.
43GATES, B. (1995), p. 45.

77
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Estats Units la disputa entre quatre sistemes digitals diferents no els ha permès una expansió
internacional ni un desenvolupament equivalent del mercat interior.44

En altres casos, l’assoliment d’acords interempresarial per implementar un nou estàndard


tècnic s’explica per la por col·lectiva de les empreses d’un sector davant una amenaça
propiciada pel propi avanç tecnològic. L’associació nord-americana d’editors, juntament
amb les set principals firmes del ram, han acordat crear un conjunt de normes universals pel
format del llibre electrònic. L’assoliment d’aquest acord no es deu tan a la voluntat d’oferir
al consumidor potencial els llibres electrònic sota un mateix format, sinó a l’objectiu
d’acordar un sistema fàcil d’utilitzar i alhora difícil de copiar.45 La por a que es
desenvolupessin en l’edició sistemes equivalents de ciberpirateria, com MP3 o els programes
Napster, Gnutella o Blocks que afecten a la indústria de la música,46 ha mogut als empresaris
de l’edició a avançar-se als nous sistemes de distribució digital amb un estàndard comú.

3.1.3.2. Competitivitat, cooperació i localització de les activitats de recerca.

Algunes de les característiques de la producció en l'àmbit de la recerca i el desenvolupament,


així com moltes de les noves estratègies empresarials en el sector, són punta de llança de
moltes de les darreres tendències empresarials, i exerceixen una notable repercussió sobre la
producció cultural.

Des d'un punt de vista de la competitivitat, la implantació de noves tecnologies té efectes


directes sobre la localització de la producció, tant a nivell nacional com global. Aquest
impacte no és sempre en el mateix sentit, sinó que en certs aspectes afavoreix la concentració
(especialment la dels centres de recerca), i en altres la dispersió i reducció de la dimensió dels
processos o de les plantes de producció, gràcies a la major flexibilitat de les petites unitats i a
les noves possibilitats de les telecomunicacions. A nivell global, això està significant una
nova distribució mundial de la producció, on el disseny i la creació es centralitza i els
processos de producció es descentralitzen per tal d'estalviar costos (fiscals i de transport) i
conflictivitat laboral. El personal especialitzat és més fàcil de trobar en les aglomeracions
urbanes dels països desenvolupats, amb bones comunicacions i una elevada oferta cultural,
educativa i de lleure. Les grans multinacionals poden combinar millor les avantatges de la
centralització i de la descentralització, localitzant plantes de producció arreu del món, però
mantenint els departament d'investigació i producció associada en els grans centres o parcs
industrials de recerca dels països més desenvolupats.

Segons Rob van Tulder i Gerd Junne, les principals raons d'aquesta centralització tradicional
de les activitats de recerca i desenvolupament cal buscar-les en: a) la creixent
interdisciplinarietat de la recerca; b) la necessitat de control sobre proveïdors i material (això
fa que certes plantes de producció també es localitzin prop dels quarters generals); c) els
lligams cada cop més estrets entre la recerca i les estratègies de disseny i màrqueting; d) la
importància estratègica del control sobre la tecnologia per la competitivitat i futur de
l'empresa; e) els elevats preus de l'equipament de recerca que aconsellen un ús el més eficient
possible; f) l'homogeneïtzació creixent dels mercats que fa innecessari adaptacions nacionals;

44WILDSTROM, S.H. (1999).


45ROSE, M. (2000).
46Napster, per exemple, posa a disposició de la comunitat cibernàutica la informació recollida de diferents usuaris que tenen emmagatzemat
en format MP3 tot tipus de peces musicals. Napster no emmagatzema música però informa gratuïtament sobre com accedir als milions
d’arxius musicals digitalitzats per multitud de melòmans anònims. Gnutella distribueix la informació en lloc de centralitzar-la, amb el que és
molt més difícil exigir responsabilitats jurídiques, i Blocks és capaç de xifrar la informació que contenen els fitxers per a que solament sigui
vista per l’emissor i el receptor. Veure, respectivament, http://www.napster.com; http://gnutella.wego.org; http://www.krypto.org/blocks .

78
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

i g) les majors economies d'escala i sinergies productives.47 Lògicament, aquests factors no


és donen amb la mateixa força en tots els subsectors de la recerca i el desenvolupament, sinó
que depèn del grau d'integració tecnològica i del tipus específic d'activitat.

Caldria veure si la tendència envers la centralització es manté o, com en el camp de la


producció cultural, s'estableix una doble dinàmica centralitzadora-descentralitzadora entre un
pocs grans centres de decisió (seus de les grans empreses, fires comercials de referència) i
l'enorme dispersió de la creativitat connectada als centres gràcies a les noves tecnologies de la
informació i la comunicació.

Una segona tendència cada cop més freqüent en l'àmbit de la recerca i el desenvolupament és
la necessitat de compartir amb altres empreses projectes, recursos, sinergies o risc. Aquesta
necessitat no està renyida amb el manteniment d'una forta competència amb aquestes
mateixes empreses o regions en altres àmbits del mercat. En la societat immaterial que
emergeix, l'increment continuat de la complexitat fa que cap organització sigui capaç de
dominar perfectament tots els coneixements necessaris per mantenir-se competitiva.48 Com
que una de les característiques dels intercanvis immaterials és que són additius i no
subtractius com els intercanvis materials, l'intercanvi d'idees genera de forma sinèrgica
moltes més idees; aquesta és un dels trets característics de la nova societat de la creació
descrita, entre altres, per Pierre Lévy en el seu llibre sobre la intel·ligència col·lectiva.49

A partir dels anys vuitanta, la constatació dels beneficis de col·laborar en un camp on els
costos de desenvolupament i comercialització són cada cop més grans, i on el cicle vital i
d'amortització dels productes i la seva tecnologia són cada cop més curts porta a algunes
empreses a incrementar el volum d'acords i el nivell de compromís de cooperació
interempresarial en el camp de la recerca.50 Aquesta iniciativa empresarial es veu
acompanyada per la conscienciació dels molts governs occidentals sobre la necessitat d'ajudar
i no impedir aquests tipus de relacions de cara a guanyar la batalla competitiva entre blocs.
Durant les anys vuitanta, a l'afebliment de la legislació o interpretació de la normativa
antitrust, en països amb una llarga tradició a aquest nivell (Estats Units o el Regne Unit), s'hi
sumà la preferència sobre les compres governamentals, els subsidis directes o indirectes en
l'àmbit de la recerca i el desenvolupament, i l'aprovació d’estàndards diferents en cada bloc.

L'estratègia del govern i de la indústria de telecomunicacions dels Estats Units ha estat (i en


bona part continua sent) dirigida a protegir el seu mercat domèstic i obtenir una bona
participació en la dels altres països industrialitzats.51 Però a la pràctica s'observa que la
col·laboració interempresarial no es cenyeix únicament a empreses d'una mateixa regió o bloc
econòmic, sinó que els convenis de col·laboracions afecten el conjunt de grans empreses
mundials del sector, independentment de la seu d’origen. Aquest és un fet especialment
patent en el camp de les telecomunicacions. Fins i tot, a nivell de la Comunitat Europea s'ha
passat d'una oposició quasi total a qualsevol cooperació extracomunitària (en els programes
EUREKA, ESPRIT o RACE), al finançament de programes de cooperació tecnològica que
inclouen empreses externes.

47TULDER, R. van; JUNNE, G. (1988).


48PORTNOFF, A-Y. (1996).
49LÉVY, P. (1994).
50TEECE, D.J. (1991), p. 177-200.
51HAULE, J.J. (1989).

79
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

3.1.4. Marc comparatiu i limitacions en la implementació de les noves tecnologies.

3.1.4.1. Similituds i diferències entre les activitats creatives i la investigació en recerca i


desenvolupament.

A l'inici del capítol, s'ha fet esment a les principals aportacions de la literatura econòmica
sobre el paper del canvi tecnològic en el creixement econòmic, així com sobre la pròpia
estructura de la producció i del mercat de la recerca i el desenvolupament. Algunes de les
especificitats del sector són especialment significatives per les seves similituds o els seus
efectes sobre les activitats creatives.

En termes generals, la vessant creativa de la producció cultural té força similituds amb les
activitats de recerca i desenvolupament del sector manufacturer. En primer lloc, ambdues són
indústries de prototipus que necessiten en major o menor mesura de recerca bàsica, no
competitiva i, per tant, necessitades de recursos que cal buscar fora de la lògica del mercat
(provenint habitualment de l'administració pública via centres públics de formació i recerca,
subvencions, compres institucionals o beneficis fiscals). Algunes de les creacions o
recerques més innovadores potser tardaran anys a ser acceptades pel mercat. Totes aquestes
característiques es repeteixen en les avantguardes artístiques.

Una segona característica en comú és l'elevat risc individual de cada aplicació, i


conseqüentment els elevats costos de difusió i comercialització a gran escala de cada nou
producte. A l'igual que amb els productes artístics, les aplicacions de les noves tecnologies
no sempre donen el resultat comercial esperat pels seus promotors. En el camp dels mèdia,
per exemple, durant els anys vuitanta hom ha vist la fallida o èxit insuficient del videotext, el
videotelèfon i el videodisc. La ràpida aparició de nous productes que substitueixen l'invent
anterior fa que s'avanci a salts. Quan un producte reeixeix, cal esperar a la seva maduració
tecnològica i de mercat abans que un de nou el substitueixi clarament (en el cas de la cadena
àudio, han tingut èxit únicament els LP's, les cassettes i els CD; i no sembla que els DAT
acabin de consolidar-se en el mercat).

No és fàcil saber les causes de l'èxit o fracàs de cada aplicació ni en quina instància recau la
responsabilitat. La pràctica totalitat de les innovacions de base tecnològica desenvolupades
aquests darrers anys en el sector de l'audiovisual "han estat imposats no pel desenvolupament
tècnic o científic, sinó pel funcionament econòmic de la indústria de programes, que els ha fet
necessaris".52 Potser, tal com assenyala José Maria Álvarez Monzoncillo, "les innovacions
no tenen cap valor si no reben una vertadera empenta per part dels usuaris, al marge de les
polítiques d'incentivació que es dissenyin."53 El fracàs del videotex, o l'èxit del fax (basat,
paradoxalment, en una vella tecnologia que no veu el seu desenvolupament fins més d’un
segle més tard)54 són exemples que ajuden a reflexionar sobre les dificultats que presenten els
avanços tècnics per a la seva metabolització social en absència d'una demanda explícita o una
reapropiació de la innovació per part de la societat.

Ara bé, no tot són similituds sinó que hi ha notòries diferències entre la dinàmica i l'estructura
de producció i mercat dels sectors culturals (prou heterogenis entre si) i el món de la
investigació en recerca i desenvolupament. Potser la més evident són que els costos de
producció de la creació artística acostumen a ser prou petits com per no generar grans

52STUCCHI, G. (1994).
53ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M. (1997), p. 75.
54Alexander Bain va patentar la tecnologia bàsica dels aparells de fax el 1843. SHAPIRO, C.; VARIAN, H.R. (2000), p. 13.

80
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

barreres d'entrada, mentre que la recerca tendeix a concentrar-se en grans empreses o centres
d'investigació.

3.1.4.2. Limitacions socioeconòmiques i culturals de la implementació de les noves


tecnologies.

Les noves tecnologies de la informació i la comunicació permeten un gran increment en la


velocitat de transmissió de les idees, i en la generació de nous serveis i riquesa. Però, al
mateix temps i com a contrapartida negativa, imposen noves barreres socioeconòmiques i
culturals.

En primer lloc, afavoreixen un analfabetisme funcional creixent en la mesura que no tothom


és capaç d'adaptar-se a unes tecnologies que evolucionen molt ràpidament i que impliquen
unes capacitats i una necessitat d'actualització permanent. Tot i l'esforç per difondre
aplicacions senzilles (la indústria busca amortitzar la inversió realitzada generant productes
de fàcil consum), no tothom és capaç de superar la barrera que imposa la màquina: en
especial, entre les persones de més edat, sense accés a una formació específica, o en situació
econòmica precària. Es pot parlar d'un efecte social, la dualització, que segmenta aquella part
de la població que pot adaptar-se a les noves tecnologies, d'aquella part de la població que
resta marginada dels efectes i potencialitats de les mateixes degut a unes deficients habilitats
personals, situació socioeconòmica o disponibilitat d’infraestructura a preus competitius. En
aquest sentit, el tercer i el quart món, marginats per la revolució industrial, sofreixen una
nova forma d'exclusió econòmica i social amb la revolució digital.

Un segon tipus de barrera és de tipus lingüisticocultural, i està lligada al format i a la història


d'aquestes tecnologies. Tal com sentencia Pavillet, "l'anglès [...] és la llengua materna de la
informàtica, cal no oblidar-ho. Però, a més, aquesta llengua té dues particularitats que en fan
el vehicle seleccionat per les autopistes de la informació: utilitza els caràcters llatins sense
cap caràcter diacrònic i es particularment concisa".55 Les escriptures no alfabètiques (com
ara les del xinès o el japonès), seguides pels alfabets no romans (com ara les escriptures
ciríl·liques, gregues, àrabs, hebraiques o coreanes) i finalment, de forma molt més lleu, per
les escriptures accentuades de l'alfabet romà (la majoria de llengües llatines, escandinaves o
germàniques), es veuen desfavorides en relació a les llengües de l'alfabet romà que no usen
accents (com ara l'anglès).

Per raons històriques i econòmiques, la major part de la informació disponible a Internet és


efectivament en anglès, així com els portals informàtics. L'any 1996, en el moment de
l’explosió mundial del fenomen Internet, el 64% del portals estaven localitzats als Estats
Units i el conjunt de països anglòfobs concentraven el 76,7% del total; a aquesta xifra caldria
afegir els portals situats en altres països però que utilitzen com a llengua de comunicació
l'anglès en l'àmbit internacional, i per tant també a Internet.

Quadre 3.3 Localització dels portals (host) a Internet per països, 1996 (%)

Estats Units 64,0

Resta de països angloparlants 12,7

55PAVILLET, A. (1996), p. 146.

81
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Europa Occidental* 16,9

Àsia* 4,0

Europa Oriental 0,9

Àfrica i Mitjà Orient 0,9

Centre i Sud-Amèrica 0,6


* Excepte països angloparlants
Font: Business Week, 1/4/96, p. 32, sobre dades de Network Wizards.

Una altra aplicació que ha tingut un fort ritme de creixement durant la dècada dels noranta és
el de l'edició de CD-Roms. Aquí, de nou, es dóna un domini clar per part d'aquells idiomes
més ben situats des d'un punt de vista del desenvolupament econòmic, social i tecnològic dels
respectius països o espais lingüístics. Tot i que hi ha un bon nombre de CD-Roms
plurilingües (un 10%), la llengua anglesa és present en quasi dos terços de la producció
realitzada, seguit de l'alemany, i ja a més distància el francès, l'espanyol i l'italià. Idiomes
minoritaris com el neerlandès superen la producció en rus, i el suec o el danès a la producció
en xinès o indi, tal com ja passa en el cas de les traduccions.

Gràfic 3.2 Evolució dels idiomes dels CD-Rom i CD multimèdia, 1992-1998 (%).

1992 63,2% 7,7% 8,9% 4,4 5,2 5,4 3,5

1998 63,1% 16,1% 7,7% 5,2 4,4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Anglès Alemany Francès Espanyol Italià

Japonès Holandès Suec Rus Danès

Font: OBSERVATOIRE EUROPÉEN DE L'AUDIOVISUEL (1999).

Tanmateix, en termes relatius, l’evolució de l’oferta en diferents idiomes mostra una


peculiaritat ben especial. En el període 1993-98, es manté inalterable el predomini de
l’anglès, baixa la presència de llengües demogràficament febles, però fortes econòmicament,
com l’italià, l’holandès, el suec o el danès, i creixen els idiomes forts demogràficament de
zones amb creixement econòmic, com l’alemany, l’espanyol o el rus. Sorprèn, en canvi, la
decreixent proporció de producció japonesa.

Lentament, a mesura que les infraestructures millorin i el nombre d'usuaris i consumidors no


anglòfons augmenti altres idiomes començaran a disposar d'espais importants en la xarxa o en

82
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

l'oferta de CD-Roms. Cal preveure que el desenvolupament de sistemes de traducció


automàtica de qualitat trencarà en pocs anys aquesta barrera lingüística. Ara bé, "les
empreses productores de programari i maquinari tenen un interès molt limitat per aquelles
llengües que no garanteixin un gran mercat".56

La majoria de les limitacions citades no són degudes a característiques intrínseques de les


noves tecnologies, sinó que responen a barreres socials, cultural o econòmiques molt més
profundes. Cal dir que "la diversitat cultural en el ciberespai serà directament proporcional al
compromís actiu i a la qualitat de les contribucions dels representants de cultures variades.
És cert que es requereixen determinades infraestructures materials (xarxes de
telecomunicacions, ordinadors) i un mínim de competències. De tota manera, el fet més
important que cal tenir en compte és que els frens polítics, econòmics o tecnològics a
l'expressió mundial de la diversitat cultural mai no han estat tan febles com en el ciberespai.
Això no vol pas dir que aquestes barreres siguin inexistents, però són molt menys elevades
que en els altres dispositius de comunicació."57

Quadre 3.4 Evolució del nombre de CD-Rom i CD multimèdia per idiomes, 1992-1998.

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 tcaa*


Anglès 1.489 2.554 3.921 5.038 9.317 13.835 19.602 67%
Alemany 182 263 451 735 1.677 2.561 5.005 94%
Francès 210 290 445 614 914 1.336 2.381 63%
Espanyol 103 202 326 460 652 884 1.477 70%
Italià 122 173 249 365 545 703 1.232 59%
Japonès 128 213 309 262 391 388 389 25%
Holandès 83 115 148 148 277 268 393 36%
Suec 22 26 34 38 68 94 190 54%
Rus 2 3 8 15 64 105 259 165%
Danès 16 28 33 32 42 67 153 57%
Total 2.213 3.597 5.382 7.075 12.989 19.024 28.199 66%
Índex 100 163 243 320 587 860 1.274
Font: OBSERVATOIRE EUROPÉEN DE L'AUDIOVISUEL (1999), p.136.
* Taxa anual de creixement acumulatiu.

56Entrevista a Miquel Puig, Comissionat per a la Societat de la Informació de Catalunya, a MARIN, E; TRESSERRAS, J.M. (1998).
57LÉVY, P. (1998), p. 196.

83
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

3.2. NOVES APLICACIONS TECNOLÒGIQUES I ESTRATÈGIES PEL DOMINI


DE L’AUDIOVISUAL I LES INDÚSTRIES CULTURALS

3.2.5. Aplicacions de les noves tecnologies interactives de la informació a les indústries


culturals.

3.2.5.1. Formes i àmbits en transformació.

Les indústries de la cultura i la comunicació estan immerses, com pocs altres sectors
econòmics, en un ràpid i radical procés de transformació com a conseqüència de l'aplicació de
les noves tecnologies interactives de la informació. Els seus responsables més clarividents
veuen en aquesta transformació un repte estratègic en termes creatius i de mercat, ja que les
formes de producció, difusió i consum cultural es modifiquen vertiginosament a mesura que
s'implementen noves aplicacions microelectròniques i de telecomunicació al sector. Malgrat
que per alguns agents aquest fet representa un gran repte, per altres significa la marginació
d'uns sabers i d'unes tecnologies tradicionals, i es tradueix a la pràctica en una pèrdua de
quota de mercat, ja que no saben, poden o volen incorporar-se a les noves lògiques de
producció i difusió.

Aquesta transformació no sols té conseqüències sobre les fases o els subsectors més
industrialitzats de la producció cultural (audiovisual, musica i edició) sinó que afecta també,
encara que en menor mesura, al conjunt d'activitats creatives i als sectors artístics més
artesanals. La creació musical, les arts escèniques o el món de les arts plàstiques veuen
alterar les formes tradicionals d'encarar la producció, difusió i recepció dels seus productes
gràcies a l'aplicació de les noves tecnologies. A més, de la mà d'algunes de les noves
aplicacions tecnològiques, es dóna l'aparició de noves formes d'expressió artística com la
videodansa, el faxart o les produccions multimèdia.

Però, el gran avanç tecnològic de la microelectrònica i les telecomunicacions no sols està


modificant els continguts i les formes de produir i consumir cultura, sinó també les formes de
relació i percepció de distància (temporal i espacial) entre emissors i receptors. Gràcies a la
telemàtica, la noció de distància és cada cop menys important, i ha augmentat la rapidesa,
qualitat i versatilitat de les formes de producció, conservació, difusió i consum. Pel seu
cantó, la mobilitat física de la població ha augmentat moltíssim (per negocis, turisme, estudis
o migració) gràcies als mitjans i a les infraestructures de transport. Fa un segle, a França, una
persona recorria una mitjana d'un quilòmetre diari, i a Suècia només mig; i el conjunt
d'informacions que rebia al llarg de tota una vida equival al que l'home contemporani pot
rebre en un dia.58 Aquest gran increment del volum d'informació seria inútil si no es donés al
mateix temps un augment de la capacitat dels sistemes socials per metabolitzar-la, fent-ne un
element central en la conformació de la nova economia i la nova cultura.59

Però al mateix temps hi ha un canvi de tempo. Tal com diu Jesús Martín Barbero, les noves
tecnologies de la comunicació estan trastornant l'economia del temps: "durant segles els
canvis foren lents, molt lents, de manera que una generació tenia «temps» d'explicar-los a la
següent [...] L'acceleració dels canvis forma part del moviment de la comunicació - la
instantaneïtat de la informació possibilita una nova rendibilitat i una transformació de les

58ANDERSON, A. (1991), Structural Change of Economics, Conferència impartida al SPURS del MIT, Cambridge (MA), 6 de novembre
de 1991.
59CASTELLS, M. (1998).

84
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

relacions possibles, multiplicant-les -, però també indueix a una actualització histèrica que ve
a desvalorar qualsevol temps".60 Ara bé, la gran transformació radica en la mobilitat virtual.
Qualsevol persona pot rebre informació i comunicar-se, amb la interactivitat que implica,
amb l'altre cantó del món de forma immediata i a molt baix preu.

En l'àmbit artístic s'observa com cada nova tecnologia sembla actuar de forma més propera i
directa sobre el sistema nerviós humà, des de la fotografia a la realitat virtual. L'espai
dramàtic va ser creat per abstreure: sense moure's de la butaca l'espectador consumeix, viu i
processa la informació que prové de l'escenari. El teatre juga amb la distància entre
l'espectador i la ficció, tot actuant sempre en un mateix pla, una limitació tecnològica que el
cinema superarà. A l'altra extrem, la realitat virtual fa participar el cos i els sentits en el
comandament de la representació: el consumidor-participant imposa el ritme i la velocitat que
desitja, però a mesura que domina el llenguatge i la lògica interna del programa pot avançar
més ràpidament i establir un diàleg interactiu que el pot portar a modificar el resultat final de
l'experiència.

Aquest conjunt creixent d'impactes directes sobre l'individu, tenen així mateix fortes
repercussions d'ordre social. De forma esquemàtica, tot seguint Marín i Tresserres, les
tecnologies interactives de la comunicació plantegen sobre el teixit cultural quatre tipologies
d'impactes: a) reforcen la simultaneïtat de les lògiques de globalització dels mercats culturals
i d'una nova emergència de la diversitat, tot afavorint una redefinició de la dialèctica
global/local; b) actuen en el sentit d'afavorir la desterritorialització de la cultura a través dels
satèl·lits i Internet; c) reformulen les realitats nacionals multiculturals i els processos
d'hibridació i mestissatge cultural; i d) acceleren la crisi del model de reproducció cultural
associat a l'Estat-nació.61 Alguns d'aquests aspectes han estat tractats ja en l'apartat segon
d'aquesta investigació.

3.2.5.2. Innovacions de major impacte sobre les indústries culturals.

Tres grans innovacions tecnològiques estan darrera de l'actual transformació del món de la
informació i la comunicació, i en particular de les indústries de la cultura. Innovacions que
no sols modifiquen les actuals formes de creació, producció, distribució, consum i
emmagatzement de productes culturals, sinó també les relacions econòmiques i de
dependència existents entre els diferents agents que conformen el sector (creatius, empreses
de producció, difusió i equipament de suport, xarxes de distribució, posseïdors dels drets
d'autor, etc.):

a. En primer lloc, la digitalització o reducció a codi binari numèric de tot tipus d'informació
(textos, sons, imatges) permet la convergència de les diferents formes de codificació i dels
formats fins ara existents tant de producció i emmagatzematge (analògics, químics,
alfabètics o numèrics) com de transmissió (freqüències acústiques, lluminoses o
electromagnètiques), facilitant la connectivitat i el tractament sobre una base comú de tota
aquesta informació (bits). La digitalització permet també la no deformació o pèrdua de
qualitat de la informació.

b. En segon lloc, la capacitat de compressió de l'enorme quantitat d'informació digital que


cal processar, emmagatzemar i difondre. Fins ara el problema residia en com conservar i
manipular el gran volum d'informació digital necessari per explicar les grans imatges en
60MARTÍN-BARBERO, J. (1987b), p. 29.
61MARIN, E; TRESSERRAS, J.M. (1998).

85
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

evolució. Per això la investigació japonesa i europea en televisió d'alta definició s'havia
fet amb tecnologia analògica. La superació dels problemes d'emmagatzematge permeten
no sols treballar amb realitats molt complexes (gràcies a les noves possibilitats de
compactació d'informació digitalitzada) sinó també superar els límits existents fins ara en
les telecomunicacions (es pot passar de rebre 7 o 8 canals de televisió hertziana terrestre a
centenars per cable o satèl·lit, o fins i tot ampliar l'espai per on abans es transmetia una
única senyal hertziana).

c. En tercer lloc, la investigació en pantalles de cristall líquid de gran dimensió permet la


substitució dels actuals televisors de tubs de raigs catòdics (molt voluminosos, d'alta
tensió i baixa qualitat d'imatge) per pantalles caracteritzades per la seva gran qualitat
(combinen la precisió de l'estructura cristal·lina amb l'adaptabilitat dels líquids), escàs
gruix, alta vida (no sofreixen el bombardeig d'electrons) i baixa tensió. Una forma
alternativa i barata de visualització d’imatges en gran pantalla, sobre la base d’un principi
tecnològic totalment diferent, és la tinta electrònica.

Una primera conseqüència de la implementació d'aquestes noves tecnologies és la progressiva


integració de les diferents terminals diferenciades en una de sola. Una mica com el que s'ha
donat fins ara en els equips d'alta fidelitat on els reproductors àudio (el tocadiscs, el
magnetòfon, la platina o el CD) convergeixen a través de l'amplificador i el so és difós en uns
únics altaveus, però amb unes possibilitats d'oferta diferenciada i d'interactivitat no existents
en l'actualitat. Així, l'actual telèfon, el fax, la càmera de fotos, la càmera de vídeo, el
televisor, el magnetoscopi i l'equip d'alta fidelitat s'integren com a perifèrics en un aparell on
una mateixa pantalla, amplificador, reproductor làser i altaveus serveixen per vehicular i
modificar tot tipus d'informació i un ordenador controla el conjunt. En aquest sentit l’endoll
de norma USB (Universal Serial Bus), acceptat per la major part de fabricants de perifèrics,
aspira a convertir-se en la via universal de connexió entre aparells diversos, crucial per
assegurar la transmissió de dades amb gran facilitat, velocitat, qualitat i versatilitat de
connexió.

Així mateix, també es poden utilitzar i integrar tots els formats de comunicació existents
(satèl·lit, cable, ones), cosa que facilita una multiplicació i superposició de xarxes i formats
competint entre ells. L'assoliment de la xarxa de distribució multifunció a través de la qual es
pot rebre tot tipus d'informació a domicili (telefònica, informàtica, televisiva, bases de dades
textuals, sonores o visuals, etc.) és també molt important. Al mateix temps, aquests canals de
distribució permeten la comunicació interactiva amb el que és molt més fàcil incidir sobre la
programació o donar respostes individualitzades als missatges transmesos. El fenomen de la
interactivitat ha desvirtuat les distàncies entre tots els elements del procés comunicatiu.

El que encara no se sap és la forma final que adoptarà el procés de convergència i


connectivitat. Pot ser que el protagonisme correspongui a la xarxa (tal com aposten Oracle,
SUN, Netscape o IBM), o a una combinació xarxa-terminals (aposta de Microsoft i
Compact). En l'àmbit de la interactivitat, no està clar si dominarà el cable o el MMDS
(Multi-channel, Multipoint Distributions Systems). I així altres opcions menors, cada una
d'elles representant interessos industrials i financers diferents, però possibilitats d'ús social
contrastables.62

La interactivitat, l'alta qualitat de les xarxes de comunicació i la compactació digital del


conjunt del patrimoni artístic i cultural existent permeten accedir lliurement, sense moure's de

62MARIN, E; TRESSERRAS, J.M. (1998).

86
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

casa, al gran arxiu o repertori digitalitzat de reproduccions de productes culturals (músiques,


imatges, il·lustracions o textos). Al no ser necessari dependre de la programació d'uns pocs
distribuïdors o difusors, ni adquirir un fonograma, un llibre o un vídeo, tan sols cal pagar el
cànon corresponent al propietari del dret i al canal de distribució escollit.

La combinació d'aquests elements està portant, entre altres efectes, a la pràctica desaparició
en els processos productius industrialitzats d'aquelles tecnologies que no es basen en suports
electrònics (els films de procés químic es veuen substituïts pel cinema digital, per exemple).
Tot i que molts productes probablement no desapareixeran, com no han desaparegut el llibre,
el teatre o el cinema davant l’arribada de nous formats tecnològics. Les velles tecnologies
podran continuar utilitzant-se per finalitats artesanals o artístiques, tot i que no gaudeixen de
les mateixes avantatges de postproducció i d'integració multimèdia, encara que sempre se'n
poden fer còpies digitals.

3.2.6. Efectes directes de la implementació de les noves tecnologies en les indústries


culturals.

3.2.6.1. Heterogeneïtat de dinàmiques en la implementació de les noves tecnologies en les


indústries culturals.

El nou paradigma tecnològic que comporten les xarxes digitals suposa una redimensió
important del mercat i la integració de sectors que fins a meitats dels anys vuitanta caminaven
per separat. La introducció de les noves tecnologies de la informació influeix
significativament en la producció i distribució dels productes, en les formes de consumir-los i
en les maneres de pagar-los i finançar-los. La tecnologia és clau per a les noves formes de
distribució comercial i, en conseqüència, per la resta de fases. Paral·lelament, la major part
de les empreses de comunicació i dels sectors afins, com les telecomunicacions, l'electrònica i
la informàtica, han trobat en aquest camp noves oportunitats de negoci i de creixement
econòmic que els permet superar l'estancament anterior dels seus respectius mercats
tradicionals. Aquestes excel·lents expectatives unides a la necessitat de disposar de grans
capitals per fer front a les noves infraestructures explica la reestructuració radical del mapa
empresarial del sector i l'entrada d'interessos industrials i financers externs.

Així doncs, la convergència tècnica i econòmica entre branques industrials allunyades (la dels
continguts, la dels continents i la dels difusors), fa que s'assisteixi al posicionament estratègic
de grans corporacions empresarials en tots tres camps per tal d'assegurar-se un lloc en el futur
d'aquest negoci; negoci que es percep com a fonamental en el conjunt de països
desenvolupats en la pròxima dècada. Tanmateix, l'impacte econòmic directe de les noves
tecnologies sobre el volum de despesa de les famílies, els beneficis empresarials i l'ocupació
és de moment encara embrionari.

Així doncs, per exemple, el consum per càpita audiovisual, el sector considerat més dinàmic,
no ha experiment en termes globals un incrementat tan significatiu com el creixement de
l’oferta podria fer pensar. Els espectadors europeus i nord-americans han estat
aproximadament les mateixes hores davant del televisor en els darrers vint anys. La
diferència està en la quantitat de canals televisius disponibles en les llars, en les diferents
modalitats de recepció o reproducció del senyal de vídeo, i en les relacions econòmiques que
s'estableixen entre l'espectador i el productor-programador. És a dir, l'emergència del mercat
del cable, el vídeo i el satèl·lit, així com d'altres aplicacions i tecnologies afins, han permès
incrementar exponencialment l'oferta audiovisual i modificar les formes de consum, sense un

87
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

gran increment equivalent en la despesa final del consumidor. Així doncs, l'objectiu
empresarial se centra en aprofitar la millora qualitativa d'una nova aplicació tecnològica per
generar una nova necessitat i atreure el públic cap a ella, en detriment d'altres aplicacions o
proveïdors.

En l’interior d’un sector, les empreses gestionen la substitució de vells per nous estàndards
tecnològics mirant de no perdre en una amortització excessivament accelerada de
l’equipament i la inversió realitzada. Un cas paradigmàtic es pot trobar en l’evolució
programada, a escala geogràfica i temporal, per la indústria d’equipament fonogràfic. A
partir de 1985 s’ha donat una progressiva substitució dels discs de vinil, i de forma més lenta
de les cassets, pels discs compactes. Tant les empreses d’equipament electrònic com les
discogràfiques han anat substituint els aparells de reproducció i la varietat d’oferta musical
disponible en cada un dels formats en la mesura que cada un dels mercat seleccionats podia
absorbir el nou equipament.

Aquest procés s’inicia pels països de renda més alta i progressivament es transmet a la resta
del món. Així, si es pren com a referència l’any 1993, quan als països desenvolupats ja quasi
ha desaparegut el disc de vinil i els CD superen el 50% dels fonogrames venuts, a Amèrica
Llatina aquest encara es manté, tot i que les cassets dominen el mercat. Però és en els
mercats asiàtics i del Mitjà Orient on la casset esdevé el fonograma per excel·lència amb una
quota de mercat que supera el 85 % del total de fonogrames venuts. L’elevada pirateria
existent en aquests països, no reflectida en les dades aportades per la International
Federation of the Phonographic Industry, encara mostraria un major predomini de la les
cassets sobre els respectius mercats fonogràfics. L’inferior nivell de renda d’aquestes regions
explica el menor desenvolupament històric dels disc de vinil i els tocadiscs, circumstància
que s’ha repetit posteriorment amb la introducció dels CD i el reproductor làser. Per altre
cantó, només a Nord-Amèrica, Europa i Oceania hi ha una certa tradició d’adquisició de
singles o maxis, tot i que els CD dominen clarament el mercat.

Gràfic 3.3 Fonogrames venuts per formats i regions, 1993 (milions d'unitats).

Oceania 29,5 12,9

Àsia 42,7 536,6

Mitjà Orient 5,8 76,4 CD


LP
Cassets
Llatinoamèrica 58,2 73,1
Singles

EEUU-Canadà 534,2 367,8

Europa 523,4 230,3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Font: IFPI (1998).

88
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

En el cas espanyol, la implantació dels discos compactes s’inicia a finals dels anys vuitanta,
una mica més tard que als Estats Units o a altres països d’Europa Occidental, però no és fins
l’any 1994 que els CD superen el resta de fonogrames venuts en altres formats. Tanmateix,
tot i que la implantació del disc compacte permet superar temporalment la crisi en que estava
immers el sector, el nombre total de fonogrames venuts no experimenta un avanç espectacular
ja que simultàniament es desenvolupen productes substitutius, en termes d’ocupació del
temps d’oci, com el vídeo i els videojocs.

Gràfic 3.4 Nombre de fonogrames venuts a Espanya segons suport, 1991-99 (milions
d'unitats).

1999
1998
1997
1996 CD
LP
1995
Cassets
1994 Singles-Maxis
1993
1992
1991

0 10 20 30 40 50 60 70

Font: IFPI (1998) i SGAE (2000).

En altre aspecte a tenir en compte és el dels rendiments econòmics directes de la


implementació de nous productes. Tan sols alguns productes o activitats propiciades per les
noves tecnologies de la informació i la comunicació estan donant beneficis substanciosos (per
exemple la telefonia mòbil). En canvi, moltes altres no compleixen amb les expectatives
esperades, no generen un retorn suficient de les inversions realitzades, o simplement no
donen en les fases inicials de llançament i primer desenvolupament beneficis suficients.
Amazon, probablement una de les empreses més paradigmàtiques del sector, amb un volum
d'inversions, un increment continuat de la facturació i una valoració en borsa que ha arribat a
ser espectacular, continua mostrant pèrdues a final de cada exercici. En aquests casos cal
avaluar les inversions en relació al seu rendiment global a llarg termini, acceptant el fet que el
rendiment obtingut per les activitats exitoses cobreixen el dèficit d’aquells productes que no
han pogut desenvolupar-se adequadament en el mercat. O, tal com diu Peter Druker, una
empresa pot no tenir beneficis, però ha de comptar amb un cash flow positiu. En altres
paraules, es pot aplaçar l’obtenció de beneficis, gestionar a valor, és a dir invertir els guanys
en créixer més i millor, però no es pot sobreviure sense ingressos o només dependre dels
recursos obtinguts a través d’ampliacions de capital.63 Aquesta és, probablement, la principal
raó de l’enfonsament borsari dels valors tecnològics durant l’any 2000.

Finalment, tot i l'increment de la facturació i de la contribució del sector al producte interior


brut de les economies més desenvolupades, el seu impacte en termes d'ocupació és limitat.
63DRUKER, P. (2000).

89
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

3.2.6.2. Impacte sobre les formes de creació i producció cultural.

En l'àmbit de la producció cultural, les noves tecnologies de la informació i la comunicació


permeten l'aparició de noves branques d'activitat, com el multimèdia, o nous productes, com
el llibre recarregable universal.64 Un estudi d’Andersen Consulting per a l’associació nord-
americana d’editors calcula que l’any 2005 els llibre electrònics representaran el 10% de les
vendes del sector, vendes que en un 70% no substituiran els llibres impresos sinó que es
sumarà a la facturació total.65 Hom pot dubtar avui de l’encert d’aquesta predicció, però és
evident que la digitalització està canviant les formes de produir. Però és evident, que la
digitalització reforça la imbricació entre la fase creativa i les fases més industrials de cada
sector (afavorint la integració vertical). Així mateix, accentua la convergència entre els
diferents productes culturals (integració horitzontal), i entre aquests i altres serveis no
culturals, com la telefonia, la telemàtica, els serveis a domicili, i el món de l'oci i el turisme.

Un altre aspecte de la revolució microelectrònica és que modifica les formes de treball i la


tipologia d'oficis i destreses necessàries en la producció dels béns i serveis culturals. Per altra
cantó, millora l’eficiència i qualitat de la producció, reproducció i distribució de la producció
cultural industrialitzada. Encareix els costos de producció de prototipus (major capitalització
i possible creació de barreres d’entrada) però abarateix els de reproducció, distribució i gestió
empresarial.

En l'àmbit de la creació, els nous suports disponibles, l'enorme capacitat per manipular, així
com la diversificació de canals d'explotació representen un repte i ofereixen un nou camp de
desenvolupament. Està clar que es necessita esforç i voluntat per adaptar la creativitat a les
possibilitats de les noves tecnologies; una opció lliure i plena d'interrogants en mans dels
propis creadors. La conclusió d'un grup d'artistes reunits a El Escorial l'estiu del 1997, era:
"l'art a Internet es troba entre la prehistòria i la sobredosis, navegant compulsivament en
busca de principis, identitat, llenguatge i un futur que ja és aquí".66

Pel creador, les potencialitats no acaben en el procés creatiu, sinó que també augmenten les
possibilitats de difusió de l'obra gràcies al gran increment del nombre de canals i formats de
difusió. Ara bé, la digitalització també comporta riscs importants: permet la manipulació i
facilita el pillatge per part de tot tipus d'utilitzadors. Les autoritats, les empreses i les
societats de drets d'autor intenten fer front al segon aspecte amb normatives tècniques (com el
sistema integrat en els magnetòfons digitals que només permeten fer una còpia de cada
enregistrament), o incorporant codis de reconeixement a tot tipus d'enregistraments sonors i
audiovisuals, automàticament reconeixibles pels aparells reproductors i els canals de
radiodifusió digital (com el International Standard Recording Code -ISRC). Aquests
instruments poden aturar parcialment la còpia privada o el pirateig professional, però
l'aparició de nous mecanismes i aparells fa impossible la seva eradicació.

Molt més difícil és evitar la manipulació d'informacions contingudes sobre base numèrica.
La integritat de l'obra i el dret moral de l'autor són fàcilment vulnerables en el mostratge
musical (sampling), en la recoloració i enquadratge d'un film o en la manipulació de
qualsevol tipus d'obra escanejada. Davant el repte de protegir el dret moral de l'autor sobre la

64El llibre recarregable universal es basa en el principi que s'accedeix a la informació actualitzada per la xarxa mentre el suport és potestat
del lector.
65ROSE, M. (2000), p. 54.
66MORA, M. (1997).

90
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

seva obra, alguns experts parlen dels perills de la desmaterialització: "la desmaterialització de
l'obra, en lloc de dirigir l'atenció vers l'obra en si mateixa, tendeix indiscutiblement a
desacralitzar-la".67 Addicionalment, la desmaterialització comporta un problema jurídic
considerable al dificultar la distinció entre el dret de reproducció (lligat al suport) i el dret de
representació (lligat a l'obra), ja que no sempre els titulars dels drets són les mateixes
persones. La fixació d'una obra sobre suport numèric (una música sobre un CD, o un text i
unes imatges en un CD-Rom) és una reproducció. Però la visualització d'una base de dades
amb text, música o imatges a través d'un ordinador o d'un producte multimèdia pot implicar
una representació. Davant dels potencials conflictes d'interessos, la jurisprudència haurà de
distingir entre la naturalesa de les obres i el seu sistema de difusió.

3.2.6.3. El nou paper de la intermediació en la distribució de béns i serveis culturals.

En l'àmbit de la distribució, les noves tecnologies permeten una radical transformació de les
formes de relació entre emissors i receptors. La desmaterialització de bona part dels suports
permet estalviar parts del procés. Es calcula, per exemple, que la introducció del cinema
electrònic permetrà un estalvi superior al 90% en els costos de producció i distribució
internacional del material fílmic.68 Pel seu cantó, l'ús d'Internet potencia una relació més
directa entre proveïdors i consumidors, així com la comercialització electrònica de tot tipus
de productes. Segons Zush, "ja no existeix la propietat de l'obra, el consumidor és un creador
actiu, casi un científic que manipula l'obra i juga amb ella fent uns simfonia de fragments".69
A més, cada cop és més difícil tècnicament imposar barreres a la distribució internacional de
béns i serveis.

Diversos aspectes influeixen en la transformació de les formes de distribució de béns i serveis


culturals. Un dels més importants és el nou paper que s’atorga a la intermediació. En l'àmbit
de la radiodifusió, així com en altres serveis culturals, l'actual concepte de programació es
modifica radicalment, tot i que es manté la seva funció d'intermediació. El negoci de selecció
i empaquetatge de continguts, lligat a la necessitat o disponibilitat de finançament publicitari,
continua sent cabdal. La manca d'informació o de criteri suficient per part dels individus
davant l'excés a una oferta universal fa necessari el paper de selector i filtre dels serveis de
programació. Addicionalment, l’interès dels distribuïdors per garantir-se determinades
quotes de mercat es dóna a base d'oferir paquets de productes integrats: èxits assegurats
(d'aquí la gran lluita pels drets de retransmissió dels grans esdeveniments esportius) al costat
de productes de repertori de menor qualitat o comercialitat. Així doncs, el paper dels conjunt
de mediadors, del distribuïdor al programador o al crític d'art, es veu obligat a canviar i
adaptar-se als mitjans telemàtics emergents amb l'ús de certs menús de programació i guies
de navegació. Tanmateix, la manipulació actual sobre els grans èxits de mercat (els 10 llibres
més venuts o les 40 principals cançons) es veurà limitada gràcies als sistemes automàtics de
comptatge; al mateix que la seva utilització com a mitjà de promoció es veurà potenciada.

Els resultats socials d'aquesta transformació en les formes de distribució i consum cultural
són: a) la fragmentació dels públics per la multiplicació de canals; b) la segmentació dels
consums mitjançant la subscripció particular a serveis de selecció i empaquetatge de
continguts (discriminatori en funció de la capacitat econòmica de la població i la receptivitat
tècnica a nivell territorial); i c) la individualització de la demanda gràcies a la connexió des

67GALLOUL, M. (1997).
68Screen Digest, September 2000.
69Comentari citat a MORA, M. (1997).

91
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

de la llar a grans bancs de dades connectats a través de la fibra òptica.70 Cal tenir en compte
que la llar passa a ser l'espai dominant de consum cultural. Caldrà veure, tanmateix, on arriba
la capacitat de manipulació i tria dels consumidors davant el gran volum d'informació
disponible, i cap on es dirigeix la nova demanda.

3.2.6.4. La interactivitat, factor transformador clau de la percepció d’innovació.

En aquest sentit, un segon aspecte crucial és el grau de percepció o receptivitat de cada nova
millora tecnològica per part del consumidor; qüestió lligada al problema general de la
transmissió de la innovació en la societat. En teoria, si el conjunt d'agents socials es guiessin
per la racionalitat econòmica, la viabilitat empresarial d'una nova aplicació tecnològica
dependria únicament de la millora d'utilitat aportada i per tant, des d'una òptica cost-benefici,
de la seva relació preu-qualitat. Tanmateix, els processos de decisió no depenen de la
racionalitat econòmica pura dels diferents agents socials, sinó d'una racionalitat limitada per
una situació d'informació asimètrica al que s'uneixen factors circumstancials. L'èxit de
mercat suposa l'encontre simultani d'una oferta tecnològica i de continguts amb una demanda
predisposada a la nova necessitat. Possibilitat que depèn de les múltiples interaccions entre
l'oferta tecnològica, la societat i els consumidors, modificables en funció de factors culturals,
territorials i temporals (la durada de la difusió i la capacitat d'adaptació dels actors, per
exemple). Per aquest motiu, la història de la innovació tecnològica està farcida de fracassos
d'acceptació per part dels consumidors. La possibilitat que les noves tecnologies de la
informació i comunicació donen al consumidor de poder triar, interactuar i manipular permet
entreveure el gran èxit genèric de les mateixes. Tanmateix l'experiència sembla indicar que el
que determina les opcions del consumidors no és tan l’excel·lència del suport tecnològic, sinó
els continguts i el preu, al que caldria afegir les possibilitats d'interactivitat.

Una de les transformacions esperades amb més neguit sobre les formes de producció,
distribució i consum de productes culturals sobre base electrònica és la comunicació
interactiva. Aquest aspecte, que ja caracteritza les relacions artista-públic en l'art en viu, pot
tenir conseqüències amplíssimes en el desenvolupament dels mercats de cultura
industrialitzada. Durant la dècada dels vuitanta, la indústria militar era la més interessada en
desenvolupar aplicacions de realitat virtual. Avui, la tecnologia aplicada més avançada
correspon a la indústria del lleure. L'entorn virtual permet aconseguir experiències noves,
noves sensacions, que són úniques per a cada usuari i que capgiren el tipus de lleure que es
podia experimentar fins ara. Tanmateix, mentre no es desenvolupi més la intel·ligència
artificial presenta certes limitacions, ja que es basa en models de reaccions preestablertes. La
realitat virtual mira de reproduir un conjunt d'estímuls sensorials a l'usuari a partir d'un model
matemàtic predefinit controlat per ordinador. Aquest no és sols un nou sector dins la
indústria del lleure, sinó que complementa activitats tradicionals. Walt Disney, per exemple,
ha desenvolupat juntament amb Silicon Graphics, una nova atracció basada en la pel·lícula
Aladí, en la que l'espectador transita per un entorn gràfic de la mateixa qualitat de la pel·lícula
amb un casc especialment dissenyat.71

Segons Pierre Lévy, el grau d'interactivitat d'un dispositiu de comunicació pot mesurar-se a
través d'eixos molt diferents, entre els que destaca: a) les possibilitats d'apropiació i de
personalització del missatge rebut; b) la reciprocitat de la comunicació; c) la virtualitat; d) la
implicació de la imatge dels participants en els missatges; i e) la telepresència.72

70MARTÍN BARBERO, J. (1987a).


71SERRA, M. (1994).
72LÉVY, P. (1998).

92
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

En relació a les possibilitats d'apropiació i de personalització del missatge rebut, és evident


que en menor o major mesura tota obra d'art o espectacle pretén una apropiació del missatge
per part del públic; però amb l'excepció dels espectacles participatius on l'artista (còmic o
mag) fa participar de forma dirigida a alguns dels espectadors la implicació és molt baixa; la
interactivitat tecnològica permet individualitzar i multiplicar la implicació del participant en
el missatge. Així, s’assisteix a la proliferació d'edicions personalitzades de llibres, discs o
diaris.

La possibilitat de reciprocitat en la comunicació és també molt important. Els mitjans de


comunicació tradicionals i la major part de productes culturals tenen una difusió unilateral,
sense diàleg directe amb el receptor. Les noves tecnologies interactives permeten no
solament un diàleg bilateral, sinó una correspondència múltiple i simultània.

Les altres tres característiques, la virtualitat, la implicació de la imatge dels participants en els
missatges i la telepresència, només són possibles gràcies a les noves aplicacions, i permeten
tan simulacions o diàlegs per móns virtuals, com la plena implicació del participant en tot
tipus de jocs, comunicació i treball.

Quadre 3.5 Tipologies d'interactivitat

Missatge no modificable en Interrupció i reorientació Implicació del participant


temps real del flux d'informació en en el missatge
temps real
Difusió • premsa • bases de dades • espectacles participatius
unilateral multimodals
• ràdio • videojocs
• hiperdocuments fixats monoparticipatius
• televisió
• simulacions sense • simulacions amb
• cinema immersió ni modificació immersió però sense
• obra d'art del model modificació del model

Diàleg bilateral • correspondència postal • telèfon • diàlegs per móns virtuals


• visiòfon • cibersexe
Diàleg múltiple • xarxa de correspondència • videoconferència • jocs de rol multiusuaris
multiparticipativa
• correu electrònic • videojocs
• hiperdocuments oberts en multiparticipatius
• congressos electrònics línia
• comunicació a través de
• document de treball d'una • xats móns virtuals
comunitat científica
• simulacions i debats amb
modificació del model
Font: Adaptació de LÉVY, P. (1998), p. 70.

3.2.6.5. Noves formes de consum cultural a l’empara de la innovació tecnològica.

Les potencialitats de les noves tecnologies sobre les formes de consum és extraordinàriament
àmplia, ja que tan permeten ampliar els continguts i els canals de consum tradicionals, com
transformar-los o crear-ne de noves.

93
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

En l'àmbit audiovisual, l'augment de possibilitats pel consumidor és enorme: millora de la


qualitat de la imatge i del so del cinema, el vídeo i el televisor; increment exponencial del
nombre de canals de televisió disponibles (nacionals i internacionals, temàtics i generalistes)
a través de cable, satèl·lit o compressió digital de les ones hertzianes. A través d'aquest
darrer mitjà, la televisió digital terrestre aporta uns continguts i una capacitat d'interacció amb
els públics locals molt més elevada que la televisió transmesa via satèl·lit, donat el seu abast
reduït i les seves particulars característiques tècniques. A més, en relació al satèl·lit, té un
atractiu addicional: el cost per a l'usuari és molt més baix, a més d'alguns avantatges tècnics.

Un dels primers camps on la revolució tecnològica modificà l'hàbit de múltiples consumidors


fou en l'editorial. El fenomen Amazon, seguit per moltes altres editores, distribuïdores i
llibreries especialitzades, permet accedir a un conjunt de llibreries virtuals situades arreu del
món amb grans catàlegs i serveis d'atenció automatitzada al client (selecció personalitzada de
llibres, resums de les obres, servei a domicili, pagament a distància, etc.).

Fins i tot les arts escèniques, amb tota la seva història i tradició al darrere, també veuen
transformar la relació amb l'espectador. En el món del l'òpera es projecta el llibret traduït a
l'alçada del taló per seguir millor l'espectacle. Cantants, teatres d'òpera, amants de la lírica i
compositors utilitzen Internet per informar i informar-se, vendre entrades, oferir textos i
partitures, divulgar projectes i crear noves obres.73 I de forma semblant passa en el teatre i la
dansa. A més, cal tenir en compte les múltiples interdependències amb el món audiovisual.

Així mateix, hom pot pensar amb altres camps en transformació, com per exemple les noves
tecnologies de traducció simultània que permetran accedir a la producció internacional sense
la barrera que imposa l'idioma. Finalment, cal tenir en compte que l'increment simultani de
percepcions que el consumidor podrà sentir a través de la creixent funcionalitat dels cascs
sensors o pròtesis per a la visió, l'oïda, el tacte i fins i tot l'olfacte lligades al consum virtual,
transformaran l'experiència convencional de les diferents manifestacions artístiques i
culturals.

3.2.6.6. L’impacte d’Internet sobre la distribució i el consum cultural.

En l'àmbit de la distribució, Internet significa un canvi radical en les formes de relació entre
productors i consumidors, entre els propis productors, i en la creació de serveis entre els
usuaris. En l’àmbit comercial, la desmaterialització de bona part dels suports, potencia una
relació més directa entre proveïdors i consumidors, així com la venda electrònica de tot tipus
de productes. El potencial econòmic d’aquest comerç no radica exclusivament en el nombre
de clients o en el volum de la facturació. Es considera que la seva implantació permet
propiciar la captació de nous clients, i racionalitzar i abaratir els sistemes de distribució, pel
que s’espera a llarg termini notables beneficis.

Cal tenir en compte que els béns i serveis culturals ocupen els primers llocs entre les opcions
de compra a través d'Internet. En una enquesta realitzada entre cibernautes dels Estats Units
per la consultora Harris Interactive sobre l'ús de la xarxa en les compres nadalenques de 1998
i la seva previsió de compra electrònica pel Nadal següent, els articles situats en primer lloc
foren els llibres, seguits de la música i els vídeos.74

73MORGADES, L. (1997).
74Dades optimistes que contrasten amb les d’altres consultores, com les del Benchmark Group ressenyades a GILLE, L. et al (2000), p. 89,
on el conjunt dels béns culturals representen només el 14% del comerç electrònic als Estats Units el 1999, davant un 38% dels viatges i
turisme, i el 22% de la informàtica.

94
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Quadre 3.6 Proporció de Cibernautes que compraren (1998) o indicaven les seves
preferències cara les compres nadalenques (1999) a traves d'Internet als
Estats Units (%).

Nadal 1998 Nadal 1999

Llibres 7,2 16,0

Música i vídeo 6,3 16,4

Programari informàtic 4,8 12,6

Aparells 4,5 11,0

Ordinadors 3,2 6,2

Joguines 3,1 10,3

Subhasta d'objectes 2,8 5,6

Viatges 2,6 4,3

Electrònica de consum 2,1 6,9

Productes per la casa 1,5 5,3

Salut i bellesa 1,4 4,3

Entrades a espectacles 1,4 4,2


Font: Harris Interactive, citat en Business Week, 6/9/99, p. 37.

Aquestes compres es concentren en un número molt reduït de portals. Pel que fa als llibres,
els portals citats com a possibles destinataris de les compres són Amazon (citat per un 80%
dels enquestats), seguit de Barnes & Noble (51%) i Borders (19%). Pel que respecta a la
música i el vídeo, Amazon encapçala de nou la llista (amb el 37%), seguit per CDNow (34%)
i Columbia (28%). Pel que fa als objectes de subhasta, EBay (74%) encapçala la llista, seguit
d'Amazon (35%) i Auctions.Yahoo! (32%). En l'àmbit de l'electrònica de consum els
principals portals són: Bestbuy (27%), Amazon (21%) i Wal-Mart (20%).

El cas d’Amazon és paradigmàtic i pioner en el seu camp. És un clar exemple de com un nou
agent acabat d’arribar a un mercat madur i força concentrat, pot obtenir una important quota
de mercat gràcies a una nova aplicació tecnològica. El seu èxit s’ha basat en una agressiva
política comercial, amb descomptes de fins el 40% en el preu dels llibres, i en els acords
d’exclusivitat signats amb els principals buscadors d’Internet (Yahoo, Altavista, etc.).
Tanmateix, els costos de creació i la política de màrqueting no li han permès obtenir
beneficis. Tot i això, continua sent la primera en la venda de llibres, clarament per endavant
de Barnes & Noble, ampliant mercat cap a altres subsectors culturals i d’oci. Quan aquesta
gran cadena nord-americana de llibreries tradicionals s’adona de la pèrdua de mercat en un
sector minorista emergent accepta compartir riscs i recursos amb el grup alemany
Bertelsmann. Aquest compra el 50% de la seva llibreria virtual amb l'objectiu de contrarestar
l’embranzida d’Amazon i escurçar el liderat en la venda de llibres a través d'Internet. L’any
1997 les vendes via electrònica de Barnes & Noble foren de 15 milions de dòlars, una dècima
part de les d'Amazon, però les distàncies s’han reduït en dos anys. L’estratègia es basa en
acords amb Microsoft i amb diversos mitjans de comunicació per a la promoció en exclusiva
dels seus serveis de venda a través d'Internet, que vol ser complementari a la seva dinàmica
xarxa de llibreries. A més, adquireix Ingram Book, un dels principals distribuïdors de llibres

95
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

a Amazon. Així, el major grup editorial del món, una important distribuïdora, la gran cadena
de llibreries nord-americana i el gegant de la informàtica s'uneixen per fer front al nouvingut
Amazon.

La venda electrònica incrementa arreu el seu volum de facturació malgrat que la majoria
d’usuaris manifesten la seva preocupació per la seguretat de la compra a través de targeta de
crèdit o que informació personal confidencial sigui obtinguda de forma fraudulenta a través
d'Internet. Per aquest motiu, els grans portals s’esforcen per oferir garanties addicionals, tal
com assegurances o la possibilitat de comunicar les darreres cinc xifres de la targeta per
telèfon, per tal de donar una major confiança al client. Una enquesta realitzada a França el
1999 sobre la compra electrònica de productes culturals mostra com un 97% dels internautes
els inquieta la seguretat dels sistemes de pagament, mentre que un 53% prefereix veure el
producte abans de comprar-lo, i un 18% busca el consell i contacte amb el venedor
prèviament a la realització de la compra.75

Una primera conseqüència de la compra de productes culturals a través d’Internet, és la


possibilitat de comparar preus i continguts a escala internacional. Un cop assumides les
barreres que imposa el nou sistema (cost econòmic i d’aprenentatge de la connexió,
intangibilitat de l’oferta, etc.), així com els costos de distribució del producte a domicili, el
mercat és altament competitiu. Tanmateix, els preus de venda al públic (PVP) són encara
força diferents en relació al país d’ubicació dels diferents portals especialitzats en la
comercialització de productes culturals. La percepció de prestigi i qualitat de servei dels
diferents establiments comercials, lligat a la presència física en el mercat de consum (saber on
es pot anar a canviar i quin tracte es rebrà), pot ser un primer element diferencial. Un sector
factor important és la distància física i cultural. Les dificultats de comprensió lingüística o
l’existència d’un marc normatiu i aranzelari distint, poden ser crucials per mantenir sistemes
de preus diferenciats sobre un mateix producte.

Quadre 3.7 Diferencial de preus sobre productes homogenis entre portals d'Internet
francesos i estrangers, 1999 (Base 100 França)

Llibre Disc DVD


PVP Portal francès 100 100 100
Portal estranger alternatiu proxis.be (Bèlgica) cdnow.com (EEUU) Amazon.com (EEUU)
Preu de cost 86 72 64
Ports 11 13 9
PVP Portal estranger 96 85 73
Font: GILLE, L. et al (2000). Elaboració pròpia.

Aquesta és la conclusió a la que s’arriba després de comparar els preus d’uns mateixos títols
de llibres, discs i DVD, entre portals situats a França, Bèlgica i els Estats Units. En el primer
cas, la inexistència d’una norma que fixi el preu únic del llibre a Bèlgica permet oferir
promocions més atractives dels grans èxits de venda per part dels portals belgues que per part
dels francesos. En aquest sentit, el desenvolupament del comerç electrònic del llibre als
països europeus amb una normativa de preu fix del llibre, pot veure's frenat donat que la clau
de l'èxit de les actuals llibreries virtuals, com és el cas d'Amazon, depèn de poder oferir bons
descomptes a l'empara de la reducció dels costos d'intermediació i de la inversió en punts de
difusió i venda. De moment, no hi ha problema amb la distribució i l'aplicació de descomptes

75GILLE, L. et al (2000), p 87.

96
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

amb els llibres en anglès publicats per editorials estrangeres, però caldrà veure l'estratègia de
les editorials nacionals, quan encarin plenament el desenvolupament del comerç electrònic en
la pròpia llengua, especialment en relació a les edicions realitzades i venudes des de
l'exterior.76

Tanmateix, en l’estudi empíric entre França i Bèlgica analitzat aquí, la diferència en el preu
de cost es veu quasi anul·lada pel manteniment d’uns ports més alts en el tràfic internacional;
en aquest cas, la distància física té poca importància perquè els transportistes s’escuden en les
velles (i inexistents fronteres) per obtenir beneficis de transacció suplementaris. Transportar
un llibre de Brussel·les a París surt quasi tres vegades més car que entre la capital francesa i
Perpinyà.

La diferència de preu s’accentua entre els portals francesos i els situats als Estats Units. Si
hom es centra en un mateix producte homogeni (en els llibres la llengua és un clar element
dissuasiu), com són els discs compactes o la versió en DVD dels grans clàssics del cinema,
les diferències són considerables. A preu de cost, un disc costava l’any 1999 (abans de la
devaluació de l’euro en relació al dòlar) un 72% més barat comprat als Estats Units que a
França, i un DVD un 64%. Un cop sumats els costos de transport, la diferència es reduïa,
respectivament, al 85% i el 73%. Darrera aquests preus més baixos hi hagut tradicionalment
uns menors costos de manteniment en catàleg, emmagatzement i distribució física lligats al
nivell de competència interna i a la dimensió respectiva de cada un d’aquests mercats. Però,
en la mesura que Internet redueix els costos d’informació asimètrica per part del consumidor,
i de distribució i logística associats a l’ampliació i internacionalització del mercat per part del
proveïdor, no és previsible el manteniment a mig termini de sistemes de preus diferenciats.
La devaluació de l’euro ha provocat, ben probablement, que no sigui necessari esperar a un
desenvolupament equivalent de la comercialització electrònica a Europa per a què els preus
de les transaccions per Internet baixin al Vell Continent i s’apropin als nord-americans.

L’efecte del comerç de béns i serveis culturals per Internet tampoc es farà esperar en la
balança comercial entre ambdues regions. De moment, les compres dels francesos en portals
estrangers és superior a la dels estrangers en portals francesos, per valor de 47 milions de
francs. En valor absolut la quantitat és petita, ja que el comerç per Internet representa de
moment només el 0,4% de les vendes de productes culturals a França (mentre que als Estats
Units se situa, en el mateix any de referència -1999-, entre un 6 i un 7% de les vendes al
detall). Si en termes relatius es manté l’actual saldo comercial negatiu (les compres dels
estrangers només cobreixen el 32,8% de la dels francesos a l’exterior), les pèrdues en valor
absolut de la facturació de la venda al detall pot ser molt preocupant.

Quadre 3.8 Balança comercial del comerç electrònic de béns culturals a França, 1999
(milions de francs).

Total compres de béns culturals Portals Portals Vendes


per Internet: francesos estrangers Totals
Francesos 123 70 193
Estrangers 23
Total 146 % Subsector s/Vendes culturals total

76BONET, L.; GREGORIO, A. (2000).

97
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Portals Portals Vendes


Saldo -47 francesos estrangers Totals
Compres de discos per Internet:
Francesos 66 50 116 53,7% 71,4% 60,1%
Estrangers 10 43,5%
Total 76 52,1%
Saldo -40 85,1%
Compres de llibres per Internet:
Francesos 31 8 39 25,2% 11,4% 20,2%
Estrangers 10 43,5%
Total 41 28,1%
Saldo 2 -4,3%
Font: GILLE, L. et al (2000). Elaboració pròpia.

La situació no és, tanmateix, homogènia entre les diferents tipologies de producte cultural.
D’entrada, la música representa el 60,1% del valor del total de les compres de béns culturals
efectuades pels internautes francesos a través d’Internet, mentre que els llibres signifiquen el
20,2%, els vídeos el 14,5%, la venda d’entrades un 3,6% i els jocs tan sols l’1,6%. Les
compres de discs en portals estrangers és molt més important que la de llibres; així, mentre
que els discs representen el 85,1% del dèficit de la venda de productes culturals per Internet
amb l’exterior, la proporció de compres de llibres realitzades a portals francesos des de
l’estranger compensa les compres dels internautes francesos a l’exterior.

3.2.6.7. La descàrrega directa de productes culturals per Internet.

El sector fonogràfic ha estat el primer en sofrir les conseqüències dels nous sistemes de
programari que permeten descarregar gratuïtament de la xarxa tot tipus de peces musicals
prèviament codificades en sistema binari. Cal tenir en compte que pel públic el que interessa
és l'autor i la seva música, i no l'editor del fonograma. Per tant, està disposat a adquirir-lo allí
on l'hi surti més accessible i barat. D'aquí la gran importància potencial d'Internet com a
distribuïdor musical. Jupiter Communicaction estima que el volum de negoci de la venda al
detall a través d'Internet l'any 2002 mobilitzarà 1.700 milions de dòlars, el que representa el
7,5% del mercat, però que implica un canvi substancial sobre els 50 milions de dòlars en
vendes de 1997.77

En un primer estadi, alguns músics i les pròpies editores musicals potenciaren des dels seus
portals la possibilitat de baixar fragments de cançons amb l'objectiu de promocionar-les. Si
als anys vuitanta era imprescindible des d'un punt de vista promocional disposar d'un
videoclip de cada nou disc per ser visionat en els programes temàtics de televisió, en aquests
moments està passant quelcom semblant amb la seva difusió a través d'Internet. Fins a finals
de 1998 la possibilitat de descarregar de la xarxa per part d'un usuari normal seqüències
musicals d'una certa envergadura era quasi impossible donat els requeriments de maquinari i
les dificultats per compactar i emmagatzemar grans quantitats de música.

77Business Week, 2/3/1998, p. 34.

98
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Això ha canviat. Els primers programaris disponibles permeten la instal·lació en qualsevol


ordinador personal d'un programa de conversió que tradueix en pocs minuts, i amb un alt
nivell de resolució i qualitat, sons a arxius informàtics en sistema numèric, i viceversa. El
programari disponible (MP3, Liquid Audio o a2b) és assequibles gratuïtament a través
d'Internet, fet que li permet una gran difusió i popularitat. Molts d'aquest enregistraments
sonors s'ofereixen gratuïtament; altres, es posen a la venda sense necessitat de comptar amb la
funció distribuïdora de les discogràfiques tradicionals.

És a dir, qualsevol persona pot introduir o descarregar música a o des de la xarxa sense
necessitat d'utilitzar els procediments tradicionals de distribució, i podent eludir amb facilitat
el pagament dels corresponents drets de reproducció. Per a molts músics desconeguts aquest
és un sistema magnífic per donar-se a conèixer; en els restants casos, passa a ser una font de
pirateria molt preocupant. Un cas paradigmàtic dels beneficis democratitzadors d'aquesta
nova tecnologia es pot trobar en el grup asturià Stormy Mondays, que gràcies a figurar la seva
cançó Blues as Night en el número 1 de la llista d'èxits de MP3 ha estat convidat pels
promotors del Festival Woodstock a participar en l'edició de 1999.

Un altre aspecte de la tecnologia emprada és la seva elevada capacitat de compressió. El


sistema MP3 comprimeix binàriament els arxius en una proporció 11:1. En aquestes
condicions, un disc compacte convencional amb capacitat per a 75 minuts passa a admetre
unes dotze hores de música amb una qualitat de so mitjana. Una ullada a la pàgina web de
MP3 permet adonar-se de la magnitud del fenomen, ja que dóna accés a centenars de milers
de peces musicals gratuïtes, a múltiples utilitats de tot tipus, entre altres la possibilitat
d'adquirir programari especialitzat i aparells reproductors portàtils de diferents marques i de
la dimensió d'un walkman, així com serveis als artistes (pàgines personalitzades, promoció i
recerques selectives, etc.).78 La unió d'aquests aparells reproductors amb les enregistradores
de discos compactes permet a qualsevol usuari familiaritzat amb la informàtica enregistrar en
un disc verge o en un CD-Rom qualsevol novetat del mercat.

El nombre d’usuaris del sistema Napster ha augmentat als Estats Units d’1,1 a 4,9 milions de
febrer a juliol del 2000, i l’empresa afirma que el nombre de persones que han descarregat el
programa a nivell mundial s’eleva a 28 milions. Pel que respecta a l'empresa MP3, segons
dades facilitades en el seu propi portal, al mes de juliol de 1999 hi havia una mitjana de
descàrregues diàries superior a 200.000 cançons o peces musicals. Aquest elevadíssim nivell
d'utilització, tan sols vuit mesos després de l'aparició d'aquest programari en el mercat
(novembre de 1998), fa que la indústria fonogràfica vegi encara amb més preocupació
l'anunciada entrada al mercat del sistema MP4. Aquest nou sistema, impulsat per l'empresa
nord-americana Global Music Outset, incorpora una novetat molt important: l'accés directe i
automàtic a l'arxiu musical sense necessitat de cap tipus de programari informàtic; tan sols cal
prémer la icona de l'arxiu. Una segona avantatge d'aquest sistema és la menor ocupació de
memòria dels arxius, ja que aquests es comprimeixen en una proporció de 16:1 (enlloc de la
proporció 11:1 dels sistema MP3). Davant la forta pressió de la indústria i de les societats de
drets d'autor, el nou sistema s'ha compromès a no difondre des del seu portal cap arxiu sonor
sense l'autorització dels seus autors i del propietari fonogràfic. Tanmateix, nous programes
promoguts des de la comunitat per un programari lliure, estan dissenyats per ser molt menys
vulnerables judicialment: Gnutella distribueix la informació en lloc de centralitzar-la, i
Blocks és capaç de xifrar la informació que contenen els fitxers per a què solament sigui vista
per l’emissor i el receptor de la música.

78http://www.MP3.com

99
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Per tal de respondre a aquests reptes amb contundència, les grans empreses multinacionals
fonogràfiques varen presentar diverses denúncies judicials contra Napster i altres portals que
faciliten l’intercanvi electrònic de música gratuïtament. En paral·lel es posen a dissenyar
juntament amb IBM l'anomenat projecte Madison, una gran botiga virtual musical amb molt
bona qualitat de servei als consumidors (tot i que cada una d’elles obre des dels seus
respectius portals serveis segurs de descàrrega d’arxius musicals).

A principis de novembre del 2000, Bertelsmann sorprèn a l’opinió pública mundial, i a les
restants majors fonogràfiques, amb l’anunci d’un acord amb Napster per crear un nou servei
de subscripció per a la descàrrega de música per Internet. La posició del grup alemany és que
prefereix pactar un sistema de control i legalització de l’ús dels drets musicals amb la
principal plataforma de descàrregues lliures existent al mercat que prosseguir amb les
denúncies judicials sobre els nous sistemes que vagin sorgint. La primera sentència contra
Napster (6 de març del 2001) pot fer trontollar momentàniament l’experiència tot i que
Napster continua amb el pla pactat amb Bertelsmann, i el mercat és ple de noves alternatives
que fa temps que es preparen. Tanmateix, tal com afirma Alex Torrubia, autor d’un nou
programa antipirateria, “Amb Napster o sense ell, el negoci de la música ja no serà més igual.
Cal inventar noves formes de negoci, perquè escoltar una cançó serà gratuït. Es tracta de
rendibilitzar la captació d’aquest client per vendre-li altres productes i serveis”.79

Com afirma Jeremy Rifkin: “Napster només és la punta de l’iceberg. La indústria


cinematogràfica està embolicada en una batalla judicial similar amb els pirates que han creat
un codi que trenca el format del DVD, el que permet a qualsevol que tingui accés al codi fer
còpies de les pel·lícules en DVD i intercanviar-les de manera gratuïta, de la mateixa manera
que els usuaris de Napster feien amb la descàrrega de música. El nou codi s’anomena DeCSS.
(...) Mentrestant, a diari es descarreguen ja més de 300.000pel·lícules amb la tecnologia
DeCSS i els observadors esperen que el nombre de descàrregues arribi al milió o més de
còpies a finals d’any”.80

3.2.7. Condicionants tecnològics en les estratègies pel control del sector audiovisual.

3.2.7.1. Desenvolupament tecnològic, expectatives de negoci i estratègies de control dels


nous mercats.

En l'exemple anterior, de transferència de música per Internet, s'ha vist com el


desenvolupament tecnològic modifica de forma molt profunda les expectatives de negoci i les
estratègies de control dels nous mercats. La simple expectativa de negoci està generant una
reestructuració radical del mapa empresarial. Grans inversions per part del sector financer i
les companyies de conducció de serveis públics, fusions i aliances entre empreses estan a
l'ordre del dia. La convergència tècnica i econòmica entre branques industrials allunyades (la
dels continguts, la dels continents i la dels difusors), fa que s'assisteixi al posicionament
estratègic dels grans grups empresarials en tots tres camps per tal d'assegurar-se un lloc en el
futur d'aquest negoci, que es percep com a fonamental en la pròxima dècada. "L'any 1996
més del 15 % de total del valor del conjunt de fusions i adquisicions empresarials mundials
(valorat en mil milions de dòlars), va ser generat per activitats lligades a les indústries de la
informació i la comunicació".81 El seguiment de les mateixes en la premsa especialitzada fa
pensar en un increment de la tendència substancial.
79Ciberp@ís, El País, 3/8/2000, p. 6.
80RIFKIN, J. (2000b).
81EUROPEAN COMMISSION (1997), p. 6.

100
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Tal com s'analitza en el capítol cinquè d'aquesta investigació, diverses raons expliquen la
major part de posicionaments estratègics en aquest camp, tant darrera de les integracions
verticals com horitzontals. En els seus inicis, a finals de la dècada dels vuitanta, van tenir
lloc adquisicions molt espectaculars d'empreses de producció cultural (estudis
cinematogràfics i majors discogràfiques) per part de grans corporacions japoneses de
l'electrònica de consum: Matsushita adquirí MCA i Universal Studios, i Sony comprà
Columbia Pictures i CBS Records.82 Darrera d'aquestes adquisicions, que en el cas de
Matsushita duraren relativament poc anys, hi havia la importància creixent dels drets
d'utilització i reproducció dels intangibles culturals. Sony havia après en la batalla pel
control del mercat videogràfic contra el sistema VHS de Matsushita que era més important
disposar d'una àmplia oferta de material cinematogràfic amb l'estàndard que es pretenia
imposar que la pròpia qualitat tècnica del sistema Beta Max. A partir d'aquest moment
l'estratègia integrada de la indústria de l'equipament electrònic de consum amb les seves
filials de producció fonogràfica o audiovisual per imposar nous estàndards tecnològics han
estat constants. Quan Sony treu el sistema Digital Audio Tape (DAT), Philips reacciona
posant al servei del seu propi sistema Digital Compact Cassette (DCC) la que en aquell
moment era la seva discogràfica, Polygram.

Altres vegades, les fusions o adquisicions s'han d'entendre des del prisma de les prioritats en
la utilització o disposició de recursos financers i de concentració dels esforços de l'empresa
en el seu segment o activitat central. THORN-EMI, per exemple, va vendre els seus
interessos en el sector cinematogràfic i en la indústria metàl·lica per poder dedicar aquests
fons a altres activitats considerades més estratègiques. Val a dir que altres empreses amb
importants cash-flow estan, en canvi, diversificant fora del seu camp tradicional d'activitat.
En especial, empreses del sector de la conducció de recursos primaris (aigua i energia),
alimentació, financer o fins i tot dels cosmètics (amb el perill que pot significar si no es
disposa d'una cultura organitzativa prou flexible per integrar les noves activitats). Altres
grans empreses estan entrant en aquest camp provenint de sectors més pròxims, com
l'electrònica de consum, o el turisme i el lleure.

En el sector de les telecomunicacions, un dels més dinàmics en accions de fusió i adquisició


des del moment de la seva liberalització,83 el sistema de transmissió escollit per cada un dels
serveis de telecomunicacions pot explicar bona part de les inversions empresarials en aquest
camp. Tot sembla indicar que el telèfon utilitzarà de forma creixent l’espai radioelèctric. Pel
seu cantó, la televisió pot anar per ona terrestre o satèl·lit, ja que les inversions són cada cop
més baixes i aquestes dues tecnologies ofereixen solucions als problemes de transmissió de
veu i audiovisual. En canvi, si Internet continua creixent com ho esta fent fins ara, i demanda
cada cop més banda ampla, el cable està justificat. Lògicament, aquest diagnòstic pot variar
de país a país, en funció de la inversió ja realitzada i el posicionament estratègic de les
empreses dominants en cada mercat.

En el cas espanyol, amb un antic monopoli de telefonia potent i amb una xarxa terrestre de fil
de coure que arriba arreu, sembla evident que l'opció tecnològica de Telefònica ha de ser
diferent de la dels seus competidors. La seva estratègia ha de basar-se en explotar al màxim
les possibilitats del satèl·lit i optimitzar la xarxa de fil de coure per oferir serveis i televisió
digital, amb menys prestacions però preus molt competitius, tot confiant que el públic no
demandi la plena interactivitat fins que no sigui prou barata. En canvi, el seu principal

82Als Estats Units veu alarmistes varen parlar d'una nova invasió japonesa, aquest cop centrada en el seu imaginari simbòlic més preuat;
GROSS, N. (1990).
83Activitat tan frenètica que portà al Financial Times a titular la seva editorial del 27 de juliol de 1998, "The new era in global telecoms".

101
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

competidor, Retevisión, propietari de la xarxa de senyals terrestre, hauria d'apostar a més de


per un servei de telefonia global, per la televisió digital terrestre i pels serveis associats a la
interactivitat, ja que és la innovació tècnica amb més projecció de futur.84

3.2.7.2. La dinàmica monopolista en indústries sotmeses a una ràpida evolució tecnològica.

La batalla pel domini del mercat de navegadors per Internet entre Microsoft, i les empreses
Sun Microsystems, Netscape Communications i Novell, ha portat a la Divisió Antitrust del
Departament de Justícia nord-americà a investigar la possible posició de domini del gran
gegant informàtic. Netscape Communications concentrava a gener de 1996 el 80% del
mercat de navegadors d'Internet. Dos anys més tard, a març de 1998, la seva quota de mercat
havia disminuït al 60%. En el mateix període de temps, Microsoft passa de controlar un 5%
del mercat a un 40%. El problema consisteix en que l'empresa que controla ja el sistema
operatiu de la majoria d'ordinadors del mercat pretén aprofitar la seva posició monopolista,
encara que sigui temporal, per imposar el seu propi programa de gestió d'Internet Explorer al
sistema operatiu Windows. Lògicament, les empreses de la competència han mirat d'aturar
aquesta operació que amenaça d'expulsar-les del mercat. El seu argument és que quan elles ja
no hi siguin, Microsoft pujarà el preu del seu producte.

L'argument contrari, defensat pels ultraliberals contraris a tot tipus d'intervenció


governamental, sosté que "l'acció antitrust és allò que els perdedors fan als guanyadors. Un
genuí cas antitrust és aquell en que una empresa sosté una posició de monopoli i actua
restringint el mercat; és a dir, quan no hi ha substituts al producte i s'utilitza la situació
monopolista per impedir l'entrada a nous competidors, es pugen els preus i es congela la
producció. Aquest no és el cas actual de la indústria del programari on la producció creix, els
preus cauen i apareixen constantment noves empreses".85 També el premi Nobel d'economia,
Gary S. Becker, defensa una posició semblant en el cas de sectors tecnològicament dinàmics
com és l'informàtic: "Els competidors que desenvolupen tecnologies superiors protegeixen els
consumidors molt millor que els funcionaris i els buròcrates".86

El cas, semblant al que s'enfrontà fa anys IBM, planteja el problema de la dinàmica


monopolista en indústries sotmeses a una ràpida evolució tecnològica. La situació
monopolista tendeix a ser transitòria ja que noves empreses desenvolupen tecnologies millors
que tendeixen a substituir les precedents. Si Microsoft manté el 90% del mercat de sistemes
operatius és gràcies a haver pogut imposar un estàndard universal. Macintosh, amb un
sistema operatiu molt millor, a l'igual que Sony amb el sistema de vídeo Betamax, no han
reeixit per manca de visió empresarial a llarg terme. Pretenien dominar el mercat basant-se
només en l'alta qualitat del seu producte, sense permetre la reproducció del mateix per part
d'altres empreses a través d'un sistema de llicències. La por de que li fessin la competència a
base de baixar els preus no ha permès, en ambdós casos, l'ampliació del mercat necessària per
imposar un nou estàndard universal.

3.2.7.3. Efectes de la dinàmica innovadora en l'èxit d'una nova aplicació: el cas de la


televisió d'alta definició.

84MARIN, E; TRESSERRAS, J.M. (1998).


85ROBERTS, P.C. (1998), p. 10.
86BECKER, G.S. (1998), p. 9.

102
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

La batalla per imposar un model específic de televisió d'alta definició (TVAD) il·lustra bona
part de les dificultats lligades a la introducció d'una nova tecnologia en el camp de la
comunicació. Múltiples interessos econòmics, estratègics i polítics han dificultat la seva
implementació des de que els japonesos presentaren el seu prototip el 1986. Però darrere
l'enfrontament econòmic, tecnològic i polític entre europeus, japonesos i nord-americans per
imposar el seu propi estàndard normalitzador hi ha l'intent per controlar un nou mercat amb
clars efectes sobre el desenvolupament de bona part del sector de les telecomunicacions i de
la indústria cultural.87 Perdre aquesta batalla podia suposar, o així es creia, no únicament la
pèrdua d'un mercat amb grans perspectives comercials, sinó la d'altres mercats tan importants
com la del maquinari informàtic.88 I això era clau en un moment en que la major part de les
empreses del sector de la comunicació, de les telecomunicacions, la electrònica de consum i
la informàtica necessitaven noves oportunitats de negoci, ja que les activitats tradicionals
presentaven una saturació i un estancament en termes de mercat.

Les millores buscades amb la televisió d'alta definició es centraven en l'increment del nombre
de línies de definició de la imatge, la introducció de so digital i l'exhibició en format
panoràmic. Sony, juntament amb la televisió pública japonesa NHK, posa a punt a finals de
la dècada dels vuitanta un primer format de televisió d'alta definició, de 1.125 línies i pantalla
de gran amplada 16/9, gràcies al suport del govern japonès. Per tal de no patir un fracàs
semblant a l'obtingut amb el sistema videogràfic, Sony adquireix un dels estudis més
importants de Hollywood, la Columbia Pictures, a la que cal sumar la Tristar.89 D'aquesta
manera pot posar un arxiu importantíssim del patrimoni audiovisual universal al servei de la
nova tecnologia de consum televisiu.

La millora en la qualitat de la imatge és evident, però aquesta primera generació de televisió


d'alta definició no és compatible amb els receptors de televisió existents. És a dir, la
producció realitzada sota aquesta nova tecnologia no pot ser reproduïda pels televisors
existents en el mercat, cosa que no permet una transició com la que hi hagué entre la televisió
en blanc i negre i el televisor en color. Per a que una tecnologia no compatible amb el
sistema anterior triomfi és necessari que un nombre significatiu de consumidors estigui
disposat a substituir el seu equipament televisiu domèstic pel nou sistema. Un segon
problema de la proposta japonesa se centra en la distribució, ja que requereix un ample de
banda superior, no assumible per les xarxes de difusió hertziana saturades per la competència
amb la telefonia mòbil, cosa que obliga a utilitzar una norma d'emissió via satèl·lit, un parc
d'antenes parabòliques de recepció i una xarxa de cable tecnològicament avançada. El tercer
i definitiu problema és que no compta amb el gran desenvolupament de la tecnologia de
compressió digital, i es basa encara, fonamentalment, en tecnologia analògica. S'era
conscient que s'avançava cap un nou mèdia d'alta capacitat, xarxa de xarxes digitals, que
englobava allò que els camps de la informàtica, la telefonia, la radiodifusió, l'audiovisual i
l'edició.90 Però no s'esperava un desenvolupament tan accelerat de les tecnologies de
compressió digital i es creia que l'increment de qualitat del sistema d'alta definició seria
suficientment atractiu pel mercat. Aquesta serà la raó del fracàs final de les plataformes de
televisió d'alta definició japonesa i europea.

En paral·lel, un consorci europeu format per empreses tan importants en l'electrònica de


consum (i activitat en la producció de continguts) com Phillips, Thomson, Nokia o Bosch

87BARRAT, J. (1992).
88DUPAGNE, M. (1995).
89Sony, seguint la mateixa estratègia realitzada en el camp discogràfic d'unir els seus diferents segells, ha decidit al 1998 unir els seus dos
grans estudis cinematogràfics de Hollywood.
90NEUMAN, W.R. (1991).

103
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

decideixen invertir en una nova generació de televisió d'alta definició de 1.290 línies,
compatible amb l'equipament televisiu convencional. Això és important si es té en compte
que el procés de substitució del parc de televisors en blanc i negre pels de color va durar uns
vint anys. La Comunitat Europea, molt preocupada per la pèrdua d'hegemonia del Vell
Continent tant en continguts (en relació als Estats Units) com en equipament (en relació al
Japó) de la indústria audiovisual, decideix donar-hi el seu màxim suport: subvencions i una
normativa prefixant l'estàndard comercial a Europa. El seu resultat és el Multiplexed
Analogue Component (MAC) de transmissió analògica, i les seves successives normes de
producció (D2 MAC) i difusió (HDMAC). El fet de tancar el mercat europeu a la tecnologia
japonesa deixa en grans dificultats la implementació d'aquella.

Les escasses produccions i proves presentades per japonesos i europeus amb els seus
respectius sistemes no convencen al públic. Però les raons del fracàs de la televisió d'alta
definició analògica de japonesos i europeus cal buscar-los en un conjunt de factors intrínsecs
i externs. Quatre grans factors endògens expliquen bona part del fracàs. En primer lloc, en el
cost enorme de la implantació de la nova tecnologia, tan a efectes de la producció de
programes i material emissor, com en el cost a pagar pels consumidors pels nous aparells
televisius. En segon lloc, deixa fora de servei una quantitat enorme de producció televisiva
realitzada en baixa definició que caldria refer o reciclar per tal de ser emesa pel nou sistema.
En tercer lloc, una pantalla de grans dimensions no sempre s'adequa a les característiques o
possibilitats arquitectòniques de la majoria d'habitatges amb habitacions o sales de dimensió
reduïda (la distància òptima entre el televisor i l'espectador ha de ser de tres vegades la
diagonal de la pantalla del televisor). Finalment, la percepció de millora en la utilitat directa
obtinguda per la nova tecnologia no sempre compensa, en especial a mig i llarg termini, la
inversió realitzada en la mateixa. En una perspectiva dinàmica, el consumidor és conscient
que abans de fer certes despeses en nou equipament tecnològic cal assegurar-se de que aquest
es consolidarà en el mercat; és a dir, que podrà trobar recanvis i un ampli repertori de
continguts en aquest format, ofertes comercials que facin atractiu l'aparell, i els béns i serveis
complementaris.

Tanmateix, la raó fonamental, que explica la substitució dels sistemes europeu i japonès per
la televisió digital, és exogena i cal buscar-la en l'eclosió de la tecnologia digital. Així, quan
la Federal Communications Commission (FCC) convoca a les empreses nord-americanes per
sol·licitar propostes en el camp de la televisió d'alta definició, són conscients que arriben tard
a l'aposta i que volen un sistema compatible amb el seu estàndard de televisió convencional
NTSC. Sols el Pentàgon havia encarregat estudis sobre l’ús militar de la captació televisiva
en alta definició. General Instruments presenta una proposta de televisió digital, que es
consolida a partir de 1993, que ofereix una gran flexibilitat a l'integrar serveis d'informació i
de telecomunicacions, i que ocupa el mateix ample de banda actual però amb molta més
capacitat d'emissió gràcies a la compressió digital. El triomf de la tecnologia digital en altres
camps de l'electrònica de consum fan ja preveure que la televisió digital serà finalment la que
acabarà consolidant-se. Les empreses i els governs europeus involucrats en la TVAD
analògica han acceptat la lliçó, i s'han compromès a desenvolupar l'estàndard de transmissió
digital.

3.2.7.4. Estratègies tecnicocomercials i cicle vital de l’equipament audiovisual.

Un darrer aspecte a analitzar és la substitució del vell equipament electrònic de consum


cultural per noves aplicacions tecnològiques. A mesura que avança la maduració de la
tecnologia precedent en el mercat, els proveïdors d’aparells electrònics i d’equipament de

104
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

suport, així com les indústries culturals afectades per la substitució dels mateixos, pacten el
procés a seguir. Històricament, per exemple, els televisors a color van substituir lentament
els aparells en blanc i negre a mesura que, en els diferents països, el mercat s’estanca,
s’amortitzen les velles instal·lacions productives, s’esgoten les existències i hi ha capacitat
per proveir el nou producte i recuperar el volum de vendes del sector.

Gràfic 3.5 Vendes de receptors de televisió a la Unió Europea, 1990-99 (milers de


milions €).

14

12

10

8
TV 16:9
TV 650
6

0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Font: OBSERVATOIRE EUROPÉEN DE L'AUDIOVISUEL (2000).

Una situació similar es dona durant la segona meitat dels noranta amb els aparells de televisió
a color. La possibilitat de recuperar les vendes amb els monitors d’amplada panoràmica 16:9
permet recuperar les vendes. Tanmateix, la insuficient percepció de millora de la qualitat per
part dels consumidors, que probablement esperen l’arribada dels televisors digitals de
pantalla plana, explica el relativament escàs augment de les vendes. Tal com es pot veure en
el gràfic adjunt, el llançament dels nous televisors amb pantalles panoràmiques s’inicia el
1993 però no és fins l’any 1997 que les compres de nous aparells permet una lleugera
recuperació del volum de vendes. L’any 1999, les pantalles 16:9 signifiquen ja un 25,4 % de
les compres de nous televisors. Tot i que no representa encara una proporció suficient del
mercat com per assegurar la plena substitució de l’equipament televisiu a les llars europees, la
taxa de creixement anual acumulativa del període és prou eloqüent, de l’ordre del 90,8%.

De forma similar, es possible estimar el cicle de vida d’altres equipaments domèstics de


productes culturals. Un cas eloqüent és el de les filmadores de vídeo. Fins l’any 1989 era un
objecte de luxe, d’ús restringit a professionals, i per tant residual en el mercat de
l’equipament electrònic domèstic. En només tres anys, gràcies a una dràstica reducció del
preu de venda al públic, acompanyada de fortes campanyes de màrqueting, es converteix en
un producte de consum estrella, amb unes vendes anuals valorades per sobre dels tres mil
milions d’Euros al conjunt de la Unió Europea. Però, a partir que assoleix el llindar de
famílies equipades, el volum de vendes anuals davalla ràpidament fins a situar-se un xic per
sota dels dos mil milions d’Euros, tot i les creixents prestacions i la reducció de la dimensió
dels nous models. Caldrà esperar l’arribada de les noves càmeres de vídeo digital per a què
tornin a recuperar-se les vendes.

105
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

Quelcom similar passa amb les consoles de joc, dominades només per un parell de marques.
L’arribada de nous aparells, amb noves prestacions i possibilitats, permet la recuperació de
les vendes. En canvi el procés de substitució dels magnetoscopis presenta un cicle de vida
molt més llarg. Durant la dècada dels vuitanta la despesa anual de les famílies europees en la
compra d’aparells de vídeo creix sense parar, però a partir de l’any 1990, un cop proveït la
major part del mercat potencial, les vendes decreixen paulatinament. Sony i Phillips, així
com altres empreses del ram, presenten sense èxit comercial diferents alternatives per
substituir les populars cintes de vídeo, i conseqüentment el magnetoscopi. Però caldrà
esperar a l’arribada de la tecnologia digital per a que el DVD comenci a significar una
alternativa acceptable de les velles cintes de vídeo i magnetoscopis.

Gràfic 3.6 Evolució de la despesa en equipament audiovisual de la llar a la Unió


Europea, 1986-99 (milers de milions €).

Magnetoscopis
4
Càmares de vídeo
Consoles de joc
3
Lectors DVD

0
1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Font: OBSERVATOIRE EUROPÉEN DE L'AUDIOVISUEL (2000).

Un altre cas interessant pot arribar a ser el de l’edició electrònica. Tot i ser una forma
d’edició encara poc experimentada i recent, l’edició electrònica ha generat àmplies
expectatives sobre la seva incidència en el conjunt del sector editorial. Algunes empreses han
presentat tecnologies que faciliten l’edició de llibres d'alta categoria, amb un risc més gran
d’estocatge, amb la possibilitat fer-los arribar al lector en menys de 48 hores mitjançant la
seva xarxa electrònica o a través de correu convencional. Aquest sistema permet reduir
espectacularment el cost de mantenir les existències dels llibres.

En principi, el sistema està pensat per a les obres literàries o acadèmiques, els llibres
exhaurits i els llibres estrangers, donat el seu més alt cost de producció. Però, sens dubte,
afectarà a altres tipologies de llibres en funció de variables com la capacitat dels editors per
utilitzar el nou sistema, la utilització de les xarxes d’informació i els canvis en els hàbits de
compra. El sistema pot repercutir també en el conjunt de l’oferta i en el negoci editorial, car
permetrà l’edició d’un major nombre de títols a un cost inferior tot reduint el risc de la
inversió. En aquest sentit la iniciativa d’un consorci format per més de trenta editorials,

106
3. Impacte de les noves tecnologies en la producció i els mercats culturals

empreses d'informàtica i comerços japonesos és reveladora, ja que han llençat la venda a


través de satèl·lit de llibres a preus més baixos que a les llibreries, ja que s'eliminen els costos
de paper, impressió i distribució. S’eviten les "pors" dels editors a finançar noves obres, la
promoció, les devolucions, l’emmagatzematge i la distribució. Tot un repte pel sector
editorial que pot tenir conseqüències per la indústria audiovisual, en la mesura que ambdues
presenten cada cop més sinergies i produccions creuades.

107