You are on page 1of 12

7. CONCLUSIONS.

7. Conclusions

7.1. OBJECTIUS I RESULTATS.

7.1.1 Objectius i estructura de la recerca.

L'objecte d’aquesta investigació, tal com ja s’anuncia en la presentació del treball, és l'anàlisi
de l’impacte de les noves tecnologies de la informació i la comunicació, i del procés de
globalització que l’acompanya, en l’estructura de mercat, i en les estratègies empresarials i
governamentals del sector audiovisual dels països occidentals durant la dècada dels noranta
Anàlisi d’un procés que situa la producció de continguts audiovisuals, així com la resta
d’activitats creatives produïdes per les indústries culturals, al centre d’un dels àmbits més
dinàmics de l’economia mundial. D’aquesta manera, la producció i els mercats culturals
viuen una internacionalització i integració creixent amb altres sectors econòmics afins, fet que
obliga als actors empresarials i governamentals implicats a repensar les seves estratègies i
àmbits d’intervenció tradicionals.

Amb l’objectiu de situar al lector en el complex món d’interdependències que aquest procés
genera, s’ha cregut convenient iniciar la reflexió amb l’anàlisi de les relacions entre identitat,
models de comunicació, procés de mercantilització de la producció i els mercats culturals, i
construcció d’espais supranacionals d’integració econòmica. Seguidament, s’ha estudiat el
rapidíssim procés de transformació tecnològica del sector i els seus efectes sobre les formes
de producció, distribució i consum audiovisual i cultural en general, amb la intenció
d’explicitar les causes d’alguns dels canvis en l’estructura dels mercats, i en les estratègies de
les empreses per situar-s’hi. Així mateix, s’ha analitzat la balança de pagaments i s’han
avaluat els diferents factors d’internacionalització de la producció i el mercat audiovisual. A
continuació, s’ha abordat l’estructura dels diferents mercats culturals, la seva delimitació per
avaluar la rellevància del procés de concentració, l’existència de barreres d’entrada i el grau
d’integració vertical, horitzontal i en conglomerat, amb l’objectiu d’aprofundir en les
estratègies de les empreses en un moment d’accelerada evolució dels mercats. Estratègies
que, en bona part, també generen canvis estructurals. Per concloure, calia estudiar la reacció
dels governs davant d’un procés difícil d’abordar amb els instruments i els paràmetres
tradicionals d’intervenció dels estats, i on es barregen aspectes de política cultural amb
estratègies de cooperació internacional.

7.1.2 Identitats, mercantilització i interdependències culturals.

L'anàlisi de l’impacte del fenomen de la globalització sobre les identitats i els intercanvis
culturals oscil·la entre dues grans posicions. La primera creu que la globalització està
imposant una cultura estandarditzada i homogeneïtzadora, deixant cada cop menys espai pel
lliure desenvolupament de les diferents comunitats culturals i lingüístiques del planeta. En
aquesta línia, es dóna un procés de desintegració de moltes comunitats culturals que en
comptes de seguir un procés endogen de desenvolupament i autorealització tendeixen a diluir
la seva identitat i cultura tot assumint els valors de la cultura dominant. La segona posició,
veu en la globalització i en l'aplicació de les noves tecnologies de la informació i la
comunicació, la gran oportunitat per incrementar exponencialment la pluralitat d'ofertes i
missatges a l'abast del consumidor. Segons aquesta visió, en lloc d'avançar vers una
homogeneïtzació empobridora i tancada a escala local o nacional, la mundialització dels
mercats culturals permet una oferta molt més gran, accessible a capes creixents de
consumidors del planeta en la mesura que se superen barreres fiscals, infraestructurals,

247
7. Conclusions

educatives o econòmiques que faciliten el lliure accés universal al mercat de productes


culturals.

La conclusió a la que s’arriba en aquesta investigació se situa en un terme mig.1 Hi ha al


conjunt de països occidentals una homogeneïtzació creixent dels missatges, símbols i valors
promoguts per la cultura de masses. Homogeneïtzació promoguda des de la lògica mercantil i
les estratègies de promoció de les empreses, que rep dels individus i les col·lectivitats una
resposta que oscil·la entre una acceptació àmplia i franca però relativament epidèrmica dels
missatges homogeneïtzadors de la cultura transnacional, amb un impacte decreixent a mesura
que el mateix consumidor avança en edat, i la necessitat d'un cert retorn ciutadà als espais
simbòlics singulars. Aquests espais tant poden implicar una revaluació de la cultura
autòctona, com donar resposta a noves identitats grupals, així com a l’aparició de productes
mestissos o híbrids generats a través de la complexa interacció, sovint força casual, entre les
dinàmiques de la creació, la producció i el consum cultural contemporani.

Aquesta cerca d’espais singulars, no sempre lligats a les identitats territorials tradicionals,
però tampoc a la homogeneïtzació estandarditzada pels departaments de màrqueting de les
empreses multinacionals, explicaria el perquè les identitats avancen més vers móns
fragmentats o mestissos que cap a móns uniformitzats. La globalització és un procés
inacabat, fragmentat i no lineal, pel que difícilment es pot parlar del seu predomini exclusiu
com a referent d'identificació cultural. Les formacions de sentit supranacional es refereixen a
diferents processos de convergència o d'integració, i fan esment a codis, símbols i informació
que circulen d'una manera àmplia en la majoria de països del món. Paradoxalment, la
globalització condueix també a la fragmentació cultural i a una major separació entre la
informació produïda i la informació consumida.2

Així, doncs, un dels efectes de la globalització és el reforçament dels sentiments de pertinença


a la realitat social i cultural local, una consciència creixent del valor de la cultura autòctona
com a substrat identificador dels individus en el si del respectiu espai natural d'inserció
històrica, nacional, cultural i lingüística. Aquesta tendència no es viu, paradoxalment, de
forma contradictòria amb el procés de mundialització de les preferències de consum cultural,
sinó que en molts casos es planteja de forma simultània.

El procés de transformació social, cultural i econòmica, motivat per l'aplicació de les noves
tecnologies i el procés de globalització, i l'efecte que té en les formes i els continguts de la
producció i el consum, té diferents nivells d'impacte en l'estructura de cada societat. Alguns
dels valors i hàbits s'universalitzen ràpidament, mentre que d'altres costen molt de penetrar. El
grau de transformació dependrà de l'estructura de valors de cada societat i de la seva sintonia
amb els continguts emesos.

Per altre cantó, el flux informatiu, comunicacional i de coneixement del que passa arreu del
món és cada cop més gran i, en conseqüència, les influències mútues també; però l'impacte,
percepció i interiorització de la producció forana no és homogeni arreu al diferir els codis
cognitius. Codis i valors que no es modifiquen ràpidament al correspondre a variables lentes
de canvi social, mentre que les modes i les decisions de consum tenen un impacte molt menys
profund malgrat ser variables de ràpida i àmplia propagació.

1En la línia del que suggereixen antropòlegs i sociòlegs com Manuel Castells, Antoine Mattelart o Néstor García Canclini; CASTELLS, M.
(1997) i (1998); MATTELART, A. (1991); GARCÍA CANCLINI, N. (1989) i (1999).
2VALENZUELA, J.M. (1996).

248
7. Conclusions

Finalment, cal tenir en compte que la preservació de la diversitat cultural en el ciberespai


depèn quasi exclusivament del compromís actiu dels propis usuaris, ja que les barreres
econòmiques, polítiques o tecnològiques que es podien imposar amb els anteriors mitjans de
transmissió tendeixen a desaparèixer en aquest medi molt més obert, de relacions horitzontals
i en xarxa.

7.1.3 Impacte de la digitalització i transformació tecnològica del sector.

Les noves tecnologies de la informació i la comunicació representen per les indústries


culturals un repte estratègic a nivell creatiu i de mercat, al transformar les formes de
producció, distribució, consum i finançament dels productes culturals. Al mateix temps,
afavoreixen la desterritorialització de la producció i dels fluxos comunicatius, fet que ajuda a
trencar el model tradicional de reproducció cultural associat a l’estat-nació. Com a
conseqüència d’això, es creen múltiples esferes públiques, espais virtuals especialitzats
vinculats intra i supranacionalment, d’acord amb identitats i interessos que sobrepassen les
fronteres polítiques i socials establertes pels estats i les societats modernes, fenomen que
reforça la diversitat cultural al possibilitar una nova dialèctica global/local.

En l’àmbit més específic de la distribució i el consum cultural, les noves aplicacions


tecnològiques afavoreixen la fragmentació dels públics per la multiplicació de canals, la
segmentació dels mercats mitjançant la subscripció particular a serveis de selecció i
empaquetatge de continguts, i la individualització de la demanda gràcies a la connexió des de
la llar a grans catàlegs o bancs de dades de productes culturals. Tanmateix, no està clar fins
on pot arribar la capacitat de manipulació i tria del consumidor davant el gran volum
d'informació disponible i, per tant, conèixer cap on es dirigeix la nova demanda. En especial,
si es té en compte que la interactivitat permet personalitzar l’oferta i multiplicar la implicació
del consumidor, tot i que de moment de forma limitada i a un cost força elevat en la mesura
que la intel·ligència artificial no està encara prou desenvolupada.

La convergència tècnica i econòmica entre branques industrials allunyades -la dels


continguts, la dels continents i la dels difusors-, fa que s'assisteixi al posicionament estratègic
de grans corporacions empresarials en tots tres camps per tal d'assegurar-se un lloc en el futur
d'aquest gran negoci potencial. La digitalització reforça la imbricació entre la fase creativa i
les fases més industrials de cada sector (afavorint la integració vertical), accentuant la
convergència entre els diferents productes culturals (integració horitzontal i relacionada), i
entre aquests i altres serveis no estrictament culturals, ja que al trencar les barreres entre
branques d’activitat, facilita la diversificació en conglomerat. D’aquesta manera, la
digitalització i la integració de formats situa la producció cultural, un sector fins ara marginal
i en ell mateix força arriscat, al centre de l’estratègia pel domini dels nous i creixents mercats
de la informació, l’oci i les telecomunicacions. Cal tenir en compte que les indústries
culturals proveeixen de contingut i fan més atractiu l’abonament dels consumidors a les noves
xarxes interactives de comunicació.

Amb la desmaterialització de bona part dels suports, la noció de distància espacial o temporal
entre emissors i receptors de contingut tendeix a decréixer, i la intermediació física a
desaparèixer. Els vells i nous mecanismes de mediació (programadors, mitjans de
comunicació o distribuïdors, així com portals d’Internet, centrals automatitzades de
proveïment i reserves, empaquetadores de contingut o serveis telemàtics integrats per
abonament) només sobreviuen si aporten un clar increment de valor afegit al producte que
s’ofereix. En cas contrari, consumidors i productors prefereixen obviar la intermediació.

249
7. Conclusions

Així, doncs, el canvi tecnològic reforça la dimensió internacional dels sistemes de distribució
cultural tradicionals i n’introdueix de nous. Internet, en especial, genera una gran
transparència en els mercats, ja que permet visualitzar de forma ràpida i eficaç l’oferta de
productes i preus a escala internacional. En conseqüència, la diferenciació de preus no pot
continuar basant-se en paràmetres geogràfics o de capacitat adquisitiva dels diferents mercats
definits des de l’oferta. Sinó què al dirigir-se l’oferta genèricament al conjunt del mercat
mundial, els consumidors trien entre les diferents opcions presentades en base a les pròpies
barreres o costos lingüístics, fiscals, de transport o de reconeixement de marques que se li
generen.

Les noves aplicacions tecnològiques en l’àmbit de les indústries culturals marginen, però no
acostumen a fer desaparèixer, les formes més artesanals de la producció cultural. S’estableix
una complementarietat en l’ús dels recursos i els mecanismes de prestigi i publicitat,
generant-se sinergies entre vells i nous formats (el teatre, el cinema i la televisió, per
exemple). Però al mateix temps, l’aparició de nous productes o formats no té cap valor si
aquests no són assumits pel consumidor; en aquest sentit, la història de la innovació
tecnològica és plena de fracassos d’aplicacions amb prestacions excel·lents però que no
arriben a quallar en el mercat.

Finalment, cal tenir en compte que els sistemes de descàrrega gratuïta de música i imatges a
través d’Internet, així com la facilitat per fer duplicats domèstics d’arxius digitals, posen en
perill el model de negoci tradicional de les indústries culturals, així com la percepció dels
drets d’autor. Governants, legisladors, empreses i societats de drets d'autor intenten fer-hi
front amb normatives tècniques, incorporant nous codis de reconeixement o pressionant als
governs dels països on la pirateria està més desenvolupada. Però aquests instruments
difícilment poden aturar la còpia privada o el pirateig professional, ja que l'aparició de nous
mecanismes i aparells, unit a la generalització i despenalització social del seu ús, fa
pràcticament impossible la seva eradicació.

7.1.4 Internacionalització de la producció i els mercats audiovisuals.

L'espai públic on circulen els béns i serveis culturals es veu de forma creixent condicionat per
una lògica mercantil transnacional, sovint en conflicte amb la lògica de les cultures nacionals
tradicionals. Els continguts i els gèneres narratius tendeixen a homogeneïtzar-se a escala
occidental i planetària. També els productes originaris o realitzats des de la lògica
hegemònica tendeixen a ampliar la seva quota de mercat, tot i que perduren espais de mercat
específics per a les manifestacions de la cultura local. En la mesura que aquests darrers tenen
el suport d'un mercat local suficientment gran o assoleixen un interès extralocal, i s'adapten a
les lògiques i circuits mercantils dominants, no sols poden tenir èxit en el seu espai originari,
sinó què poden arribar a assolir una difusió internacional.

La major part d’empreses que aposten per una internacionalització de la seva activitat
productiva i que volen assolir quotes de mercat significatives a escala mundial, acostumen a
apostar, d’entrada, per continguts assimilables per amplis col·lectius humans; en general,
productes i registres comunicatius representatius dels valors culturals dominants. Per
assegurar-se l’èxit de les inversions en nous productes, en uns mercats cada cop més saturats
mediàticament, les empreses concentren les seves energies, estratègies i recursos en el
llançament d’uns pocs productes estrella, confiant que aquests arrossegaran el conjunt de la
producció. En la mesura que la demanda creix i se sent satisfeta o assumeix com a pròpia

250
7. Conclusions

aquesta producció estandarditzada, empesa per dècades de campanyes intensives de promoció


de la mateixa, les empreses més grans i amb bons canals de distribució internacional poden
explotar a escala mundial el conjunt del seu catàleg i, en conseqüència, amortitzar més
fàcilment les seves inversions. D’aquesta manera competeixen amb avantatge sobre les
empreses que continuen produint des de lògiques, codis i valors locals, per una demanda, així
mateix, quasi exclusivament local. Amortitzar els costos de producció, i sobretot de
promoció i distribució, amb tiratges molt més reduïts, es fa difícil.

La indústria cultural basa el seu model d’explotació en la producció d’un elevat nombre de
productes, amb un cost de producció moderat però amb costos enterrats elevats. A l’igual que
tots aquells productes que incorporen innovació, assumeixen un elevat risc al presentar-se al
mercat, ja que la no acceptació pel mateix comporta la no recuperació de la inversió
realitzada. Les noves tecnologies de la informació i la comunicació faciliten, addicionalment,
una dràstica reducció dels costos marginals de reproducció, acostant-los a zero.3 En aquest
context, les empreses més interessades en invertir en promoció, per tal d’expandir al màxim el
mercat de cadascun dels seus productes, són les multinacionals, ja que en disposar d’una bona
estructura de distribució internacional poden obtenir un millor rendiment de les seves
inversions. Com més gran sigui el mercat potencial a assolir, més baix serà el cost mig i el
preu al que es pugui oferir el producte. Aquests són, doncs, mercats on és possible obtenir
grans economies d’escala en la distribució, i en conseqüència, importants guanys de la
concentració i oligopolització del mercat.

Per aquesta raó, bona part de l’oferta produïda i distribuïda per les empreses multinacionals es
fonamenta en aquells continguts, valors o paràmetres representatius de les cultures
majoritàries o dominants (en termes de mercat o de prestigi) per sobre de la diversitat i de la
riquesa d’expressions culturals de la resta de la humanitat. No és estrany, doncs, que en bona
part dels mercats occidentals, sobretot en els més marginals o de menor dimensió i, en
conseqüència, amb menys capacitat per oposar productes interessants a l’oferta procedent de
l’exterior, la demanda s’hagi abocat a consumir preferentment aquells productes
estandarditzats. Productes que, amb el suport d’àmplies campanyes de promoció, resulten
més assequibles i barats, i que hom pot trobar amb facilitat en tot tipus d’establiments
comercials.

Tanmateix, malgrat que les empreses tendeixin a cobrir el màxim nombre de mercats
intentant optimitzar la inversió en un nombre limitat de productes d'èxit, en l’estratègia
d’alguns sectors s’observa una major diversificació de l’oferta disponible. En especial, en
aquells mercats que comencen a experimentar un cert grau de maduresa, com el fonogràfic o
l’editorial, on el marge de beneficis es redueix i cal aprofitar els espais no ocupats per altres
competidors locals o internacionals. En el primer cas, la gran concentració empresarial del
mercat discogràfic mundial, unit al baix cost de producció i difusió local d’un fonograma i a
l’elevat nombre de discs absorbibles pel mercat, facilita la producció i distribució de música
local per part de les cinc grans empreses del sector. En contraposició, la major competència i
cost de producció en la indústria cinematogràfica limita la predisposició de les empreses
transnacionals a distribuir pel·lícules locals. El resultat en el mercat fonogràfic, i en certa
manera també en la pràctica dels grans grups editorials internacionals, és una millor
adequació de l’oferta a la diversitat de demandes potencials dels consumidors locals (nínxols
de mercat per a demandes segmentades), fet que repercuteix en una producció més
respectuosa amb la diversitat cultural dels mercats on mantenen una presència activa.
D’aquesta manera, després d'un llarg període de pressió homogeneïtzadora, les empreses

3SHAPIRO, C.; VARIAN, H.R. (2000).

251
7. Conclusions

tendeixen a ampliar la gamma de productes locals en els seus catàlegs, o a buscar nous àmbits
d’especialitat.

La nacionalitat d’origen de la firma no pressuposa, necessàriament, una major


estandardització o una menor presència local dels continguts dels productes distribuïts per les
grans empreses transnacionals en relació a les que conserven la propietat en mans nacionals.
En termes generals és cert que una empresa internacional mira de vendre i difondre els seus
productes arreu del món per tal d'amortitzar la inversió realitzada. Però la variable
fonamental no és la dependència o propietat de cada firma, sinó el comportament autònom de
cada mercat i, sobretot, l’existència d’unitats operatives de producció en cada territori, des
d’on auscultar el mercat i captar els nous valors creatius. Si la demanda accepta o exigeix,
gràcies als bons resultats de les campanyes de promoció, un producte d'estil internacional,
tant les empreses nacionals com les internacionals miraran de produir i difondre aquest
producte. Però, al mateix temps, si un públic determinat exigeix una oferta específica, els
primers que voldran ser-hi presents seran el grups internacionals, sempre i quan el mercat
potencial sigui suficientment fort com per a mantenir-la.

El cas dels mitjans de comunicació és clarament il·lustratiu. Els responsables de diaris,


revistes, canals de televisió o de ràdio saben que per mantenir l’audiència en un mercat no es
pot perdre el sentit de pertinència a la comunitat. Un pot programar pel·lícules o publicar
articles estrangers, sempre i quan no quedin totalment fora de context i no ataquin els valors
fonamentals de la comunitat (nacionals, ètics o religiosos), però una gran part de la
programació ha de mantenir un fort lligam local. La majoria de diaris o espais de radiodifusió
d'abast nacional disposen, per aquest motiu, d'edicions regionals o desconnexions locals per
tal de poder parlar d'esports, activitats o notícies d'interès local. Un partit de futbol, per
exemple, no pot ser tractat de la mateixa manera en els mitjans de comunicació de dues
ciutats rivals.

No obstant, els països que estan més ben preparats per resistir la competència externa i ser
presents en el mercat internacional són aquells que es caracteritzen per: l’elevat grau de
dinamisme endogen del seu sector cultural local; la dimensió del mercat domèstic;
l’experiència, obertura i capacitat professional de les empreses autòctones; l’exigència
ciutadana i el compromís governamental en favor de la cultura local; així com la pròpia
especificitat cultural i lingüística. Addicionalment, el control sobre la distribució i el foment
de la innovació tecnològica i creativa, són també factors fonamentals per la supervivència
cultural. Tal com s’ha pogut demostrar, els espais culturals de major dimensió demogràfica o
fortalesa econòmica disposen, en termes comparatius, d’una major capacitat exportadora i
d’autoabastament del propi mercat cultural.

Nogensmenys, com més propera és la cultura d'un país als models de cultura dominants
(angloamericana, occidental en general, o la pertinença a una mateixa àrea lingüística), més
dificultats té per mantenir una quota de mercat exclusiva pels seus propis productes. No
obstant, si disposa d'un cert nivell d'especialització i de grans centres de producció propis té
més facilitat per incidir en els altres mercats de la seva àrea i, per tant, desenvolupar-se.
Aquest és l’avantatge de la indústria audiovisual nord-americana, o del sector editorial
britànic o espanyol; i en contraposició, el desavantatge dels petits països anglosaxons o dels
mercats econòmicament més desestructurats de llengua castellana.

A més, la producció cultural tendeix a centralitzar-se en unes poques grans àrees urbanes a
escala nacional i internacional. Ciutats amb una estructura industrial consolidada, una forta
tradició i dinamisme cultural endogen, obert a les noves demandes del mercat, que

252
7. Conclusions

congreguen els grans centres de formació i els millors professionals de cada ram. La seva
producció cultural és la més ben situada per aprofitar-se del procés de globalització i ser
present en els mercats internacionals.

Un darrer aspecte a tenir en compte, és el paper dels processos d’integració econòmica


regional. Aquests preparen als agents econòmics dels països integrants per assumir millor els
reptes de la globalització, en augmentar el volum de les relacions econòmiques intraregionals,
i dotar les respectives economies i les seves empreses de mecanismes per ser més
competitives en l’esfera global. En aquest sentit, el procés d’integració europea o l’acord de
lliure comerç nord-americà poden ser considerats unes excel·lents plataformes per avançar en
el procés de globalització.

7.1.5 Estructura de mercat i estratègies empresarials

Malgrat el creixent nombre de fusions i adquisicions en l’àmbit de l’audiovisual i dels grups


multimèdia, amb operacions tan espectaculars entre 1999 i el 2000 com les d’AOL amb
Time-Warner, Vivendi amb Seagram o Viacom amb CBS, els mercats resultants mostren, a
escala mundial, un nivell de concentració força moderat. La delimitació de mercat rellevant
continua restringida a uns àmbits geogràfics i sectorials molt més limitats, habitualment els
mercats nacionals i les branques d’activitat tradicionals. Tan sols en aquesta escala es dóna
un nivell de rivalitat entre empreses per un producte o línia de productes afins, substituïbles
entre si. Aquest és el cas del mercat editorial o de la distribució cinematogràfica en països
com Espanya, França o els Estats Units, i per aquest motiu s’observen nivells de concentració
rellevants. Ara bé, en tots aquells sectors en que s’ha pogut estudiar l’evolució de la
concentració durant la dècada dels noranta, s’observa un significatiu i creixent increment de
la mateixa, creixement que també es dóna a escala mundial.

L’únic sector que té com a mercat de referència el conjunt del món és el fonogràfic, on les
mateixes cinc grans empreses controlen arreu una quota de mercat propera al 90%. La seva
posició de domini en l’oligopoli resultant els permet a la pràctica constituir-se com a cartel i
pactar els preus dels discs per sobre del que marcaria una situació de competència, tal com els
ha acusat el Departament de Justícia dels Estats Units. Cal tenir en compte que la possibilitat
de què determinades empreses abusin de la posició de domini en un mercat de referència
depèn no només del grau de concentració empresarial en cadascun d’ells, sinó de la
importància de les barreres d’entrada i del grau de contestabilitat o impugnabilitat del mateix.
Ara bé, el fet que la concentració augmenti en els diferents mercats nacionals, especialment
en la distribució; i que sovint les mateixes firmes estiguin presents en mercats culturalment
complementaris, pot acabar portant restriccions en la competència.

Les barreres d’entrada se centren fonamentalment en la distribució, i es caracteritzen per la


importància del factor qualitatiu, basat en l’experiència i coneixement de les lògiques de cada
mercat, i en l’estratègia de diferenciació del producte. Diferenciació lligada a l’originalitat de
l’oferta i a la construcció de la reputació, així com a la identitat, tradició i personalitat dels
diferents mercats. Per altra part, la producció cultural no necessita de grans recursos
financers, sinó de professionals imaginatius, fet que explica l’elevat nombre d’empreses i les
escasses economies d’escala existents en aquest estadi. La clau està en el posterior control
sobre els drets d’autor i els grans catàlegs de la creativitat artística. La capacitat per explotar-
los i fer-los arribar al públic explica que les barreres d’entrada es concentrin en la distribució i
no en la producció. En aquest sentit, la capacitat negociadora de les empreses dependrà de la
seva dimensió i presència en els grans mercats de referència.

253
7. Conclusions

Tanmateix, les empreses no segueixen una única forma de posicionar-se davant la creixent
globalització dels mercats culturals. Tal com afirma Michael Porter, “no hi ha una estratègia
arquetípica global, sinó diverses formes de competir globalment que reflecteixen diferents
mecanismes a través del quals la presència internacional d'una empresa obté avantatges
comparatives”.4 No obstant això, les dues principals accions encarades a l’obtenció de valor
que segueixen la major part d’empreses del sector consisteixen, fonamentalment, en el
creixement via fusió o adquisició (que no necessàriament ha de ser majoritària), i en les
aliances amb altres empreses del sector, o afins, per assolir acords estratègics. D’aquesta
manera, i com a conseqüència de la nova estructura que prenen aquests mercats, les empreses
assagen estratègies que els permetin un millor ancoratge enfront la globalització, preparar-se
per l’increment de la incertesa i el grau de competitivitat d’uns mercats cada cop més
interdependents, dinàmics i arriscats.

Així, la recerca d’economies d’escala i de sinergies productives comporta un augment dels


processos d’integració horitzontal, a escala domèstica i internacional, d’integració vertical i,
empès per les noves possibilitats tecnològiques, l’aparició de grans conglomerats multimèdia.
La carrera per adquirir una dimensió internacional s’explica per la necessitat dels grups
empresarials d’ocupar posicions significatives en els propis mercats de referència o en aquells
afins que presenten elevades expectatives de creixement. Tots ells mercats no infinits, i en els
que la lògica econòmica que els caracteritza fa pensar que qui primer arriba té més
possibilitats d’assolir una posició de domini. Tanmateix, el creixement en base a fusions i
adquisicions implica elevats costos financers i la pèrdua de l’autonomia de les parts, fet que
pot arribar a qüestionar la creació de valor en favor de l’accionista.

Els grups empresarials de major dimensió són els que més tendeixen a ampliar la seva
presència en els mercats exteriors amb l’adquisició d’empreses locals i la diversificació de la
seva activitat. Així mateix, tota empresa que opti a situar-se com a líder d’un mercat cultural
a escala mundial, intenta assolir una posició significativa com a productor i comercialitzador
en el mercat nord-americà. En la major part de casos es fa mitjançant l’adquisició d’empreses
locals que aporten l’experiència i el coneixement sobre els mecanismes de funcionament del
més important mercat de referència a escala mundial. Pel que respecte a les empreses de
dimensió mitjana, la seva estratègia prèvia al procés d’internacionalització, passa per dominar
el mercat nacional a través de processos domèstics d’integració horitzontal i vertical.

La globalització dels mercats culturals obliga als productors locals a invertir en promoció i
notorietat de forma equivalent als seus competidors internacionals. La diferència de capacitat
financera i de dimensió dels respectius mercats d’origen marca les possibilitats reals
d’inserció en el propi mercat local i d’expansió internacional. Per aquesta raó, les empreses
de menor dimensió tendeixen a especialitzar-se per servir de forma més eficient els seus
clients nacionals i internacionals. Les estratègies de diferenciació es fonamenten en la
segmentació de productes i públic a escala internacional, amb l’objectiu d’assolir llindars de
rendibilitat i amortitzar la inversió.

Cada cop és més freqüent el desenvolupament de projectes conjunts entre empreses que
competeixen entre si en altres territoris o àmbits de mercat davant la necessitat de compartir
projectes, recursos, sinergies o risc. Com que una de les característiques dels intercanvis
immaterials és que són additius, i no subtractius com els intercanvis materials, l'intercanvi
d'idees, experiència i coneixement genera de forma sinèrgica creació de valor als diferents

4PORTER, M. (1986), p. 5.

254
7. Conclusions

agents que hi participen. Altres cops, l’assoliment d’acords interempresarials per


implementar nous estàndards tècnics s’explica més per la por col·lectiva de les empreses d’un
sector davant l’amenaça de l’increment de la competència externa o la pirateria, que per una
real voluntat d’oferir els nous productes al consumidor potencial sota un format comú i més
còmode.

7.1.6 Les polítiques culturals davant la globalització

La globalització de la producció i dels mercats de la cultura representa un gran repte per unes
polítiques públiques nascudes, en la majoria de països occidentals, amb l’objectiu de fomentar
la creació i la difusió artística, i protegir i donar a conèixer el patrimoni heretat. Lentament, a
l’empara dels respectius estats del benestar, s’inicien programes de foment de la participació i
el consum cultural, i en alguns països es comencen a desenvolupar mecanismes de suport a
les indústries culturals. Aquestes darreres sorgeixen de la voluntat de preservar un imaginari
col·lectiu, un patrimoni i un saber fer creatiu considerats valuosos però intangibles per la
pròpia comunitat. A aquesta vocació il·lustrada s'uneix també la necessitat de comptar amb
un ideari, una iconografia i uns símbols al servei del prestigi nacional i la cohesió social. No
obstant això, és la creixent importància econòmica del sector, tant directa en termes de
producció, ocupació i capacitat exportadora, com indirecta en la mesura que genera bona
imatge i unes economies externes no menyspreables, la que explica realment l'enfortiment de
les polítiques de suport a la producció cultural domèstica de les dues darreres dècades del
segle XX.

L'àmbit d'intervenció de les administracions culturals és bàsicament local i nacional. No


obstant, li toca enfrontar-se amb les conseqüències d'un mercat i d'uns agents que actuen per
sobre de les fronteres dels estats. L’anàlisi dels diferents mecanismes utilitzats en una àmplia
mostra de països occidentals posa en evidència que, malgrat què la major part d’aquests
comparteixen el mateix repte de preservació d’un espai per a la producció cultural autòctona,
es dóna una gran diversitat d’estratègies. A més, i aquest és potser el problema més greu, no
és fàcil contrastar l’eficàcia dels diferents mecanismes utilitzats. Aquesta dificultat s’explica
per la diversitat de situacions de partida, en cada sector i país específic, juntament amb la
complexitat d’interdependències que els propis mecanismes generen a l’interactuar entre si.

Tanmateix, en el cas europeu, la col·laboració entre els estats i les institucions comunitàries
s’ha demostrat fonamental per assolir alguns èxits, limitats però significatius, en un àmbit tan
compromès com el de la indústria audiovisual. Aquesta experiència, així com la del
programa Ibermèdia de cooperació audiovisual entre els països iberoamericans, semblen
demostrar que els problemes generats per la internacionalització dels mercats culturals es
poden resoldre millor a través de la cooperació entre els estats i la posta en marxa de
programes d’àmbit regional. Ara bé, la major part dels recursos continuen centrats en
programes d’àmbit estatal. I, per altre cantó, depèn com es negociï l’excepció a la clàusula de
nació més afavorida en les properes rondes de negociació sobre liberalització dels serveis en
l’Organització Mundial de Comerç, les quotes i els programes de cooperació regional haurien
de desaparèixer.

Les mesures de suport i protecció empreses per la Unió Europea cerquen la consolidació
d'una estructura industrial competitiva a l'interior del mercat europeu unificat. Tanmateix,
són els grups empresarials més forts, normalment nascuts a redós dels mercats de major
dimensió (Regne Unit, França, Alemanya, o en menor mesura, Itàlia i Espanya), els que
poden aprofitar-se’n millor. Així, polítiques pensades per protegir el conjunt de la diversitat

255
7. Conclusions

cultural europea acaben afavorint, bàsicament, la producció i els operadors dels mercats
culturals més grans. L’única manera eficaç per a què un país de petita o mitjana dimensió
mantingui la seva indústria cultural consisteix en combinar mesures legislatives
proteccionistes amb recursos públics de foment a la mateixa. A aquesta intervenció
governamental cal afegir l’establiment d’estratègies regionals afavoridores de la constitució
de xarxes i acords de cooperació. Així i tot, la quota de mercat de la producció estrangera
continua sent clarament dominant en aquests països, en especial pel que respecte a les
indústries audiovisual i fonogràfica.

D’altra banda, la ràpida successió de noves aplicacions tecnològiques fa molt difícil que la
definició d’estàndards o de mesures normatives, lentes de redactar i aprovar, puguin donar
resposta als reptes dels nous productes i lògiques de producció i distribució. Tanmateix,
aquest és un instrument que utilitzat assenyadament pels governs, d’acord amb les empreses i
les associacions de consumidors, pot afavorir el desenvolupament d’un mercat cultural
regional i la seva expansió en el mercat internacional.

Els països més actius en l’endegament de mesures proteccionistes internes i coalicions


estratègiques a nivell internacional són els que més temen perdre quota de mercat o que estan
més propers, per raons culturals o geogràfiques, als grans productors mundials de béns i
serveis culturals; aquest és el cas, per exemple, de França o el Canadà. Altres països
mantenen regulacions proteccionistes menys eficaces, com per exemple exigir la nacionalitat
al propietari d’un mitjà de comunicació, quan la qüestió clau consisteix en mantenir una
programació arrelada a les demandes i necessitats comunicatives de les respectives
comunitats. Per altre cantó, l’àmbit de les polítiques culturals es veu assetjat per la pressió de
nombrosos grups, formant aliances col·lectives, que busquen preservar els seus respectius i
legítims interessos en nom del benestar general.5 Davant d’aquestes coalicions, els
governants accedeixen a protegir més fortament aquelles iniciatives que no afecten de forma
negativa i directe l’interès específic de determinats col·lectius de ciutadans, encara que de
forma genèrica puguin perjudicar un anònim consumidor final.

Pel seu cantó, la creixent concentració de mercat de les indústries culturals a escala domèstica
i l’emergència de poderosos grups multimèdia internacionals, amb plantes de producció i
interessos distribuïts en tots els grans països occidentals, dóna als representants d’aquestes
grans empreses una elevada capacitat de pressió sobre els governs i els legisladors d’arreu del
món. A aquesta situació cal afegir la tendència ideològica dominant favorable a la
liberalització del comerç mundial i a la desregulació de la participació pública en l'economia.
El resultat és la pèrdua de legitimitat social de les posicions proteccionistes en l’àmbit de les
polítiques culturals. Enfront de la imposició de quotes o d’amplis programes de subvenció de
la producció domèstica, es proposen, fonamentalment, mesures normatives i sistemes de
control de la concentració i de les posicions d’abús de domini sobre els mercats.

El repte radica en trobar la pauta justa entre el necessari intervencionisme governamental i la


llibertat de mercat que permeti el ple desenvolupament de la vida cultural, sense què els
agents econòmics més poderosos condicionin la demanda i imposin una oferta
predeterminada. Per aquest motiu, és necessari adaptar constantment la tipologia de les
formes d'intervenció, així com les estratègies de desenvolupament de la indústria cultural.
Intervencionisme que no es fa amb l’objectiu de reduir la competència, sinó al contrari,
d’ampliar el ventall a disposició del públic amb productes i propostes alternatives, altrament

5Mancur Olson ha desenvolupat el concepte de collective action per explicar la formació de les relacions i aliances estratègiques entre grups
socials. OLSON, M. (1965).

256
7. Conclusions

excloses del mercat per part del poder restrictiu dels agents més grans i ben situats per la
competència en un mercat globalitzat.

Així, doncs, la gran qüestió és com trobar un equilibri entre les avantatges del procés de
desregulació, d'internacionalització i de major competitivitat dels mercats, amb la preservació
d’una producció alternativa i d’uns béns simbòlics característics de cada comunitat. Aquesta
investigació parteix del pressupòsit que, des del punt de vista de preservació de l’interès
general, el lliure mercat no és un objectiu en ell mateix, malgrat que acostumi a aportar una
major eficiència en termes de creació de valor, sinó un mitjà per proveir en les millors
condicions béns i serveis. En la mesura que no garanteixi la diversitat cultural, és a dir, la
provisió d’una pluralitat de béns i serveis culturals, entre els que sobresurtin els de caràcter
local, així com propostes alternatives d’arreu del món, la intervenció governamental passa a
ser el millor mecanisme de preservació de la mateixa. Així, doncs, aquella societat
democràtica que estigui disposada a finançar amb recursos públics, o en cooperació amb
altres, el diferencial de cost generat per productes locals o alternatius (béns de mèrit), però
més ineficients de produir i distribuir que l’oferta internacional, està legitimada per regular el
mercat o, fins i tot, generar situacions que en un sentit estricte podrien ser considerades
competència deslleial.

257