Cap. 1.

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru mai buna cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acţioneze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. 1 Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea. Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing” 2, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma. Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă. 3 Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcţia care: (i) conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activităţii de marketing; (iv) îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.
1

2 3

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983. Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 . 1

Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora, din perspectiva firmei. Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în numeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.1 Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării este reflectată şi de definiţia elaborată de A. B. Blankenship şi George Edward Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu2 la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”. 3 Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing. Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele: a. rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor. b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi. c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului. Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:
1 2

3

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9. Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118. 2

firma. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica firmei, atât la nivel de ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale, financiare şi umane de care dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura organizatorică de marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei; managementul activităţilor de marketing etc. b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul în care îşi desfăşoară activitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. Cercetările referitoare la macromediu vizează aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative şi naturale. Importanţa studierii macromediului sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunităţile de penetrare pe pieţele externe. În privinţa micromediului, cercetările de marketing urmăresc aspecte legate de clienţi, concurenţi, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing îşi propun să investigheze piaţa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare. c. interfaţa întreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing ale firmei, în cadrul pieţei/segmentului ţintă.
a.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. În tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluţiei cercetării de marketing. Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităţilor care au reprezentat debutul cercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale cercetării de marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolul al nouăsprezecelea. În iulie 1824, de pildă, publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian” a realizat un sondaj preelectoral1, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidaţi politici. În acelaşi an, ziarul “Raleigh Star”2 prezenta întrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanţilor. Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din SUA, 3 care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. În acest scop, ei au cules informaţii din diferite surse, referitoare la recoltă, starea vremii şi condiţiile de sol. Primul deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului evoluţiei cercetării de marketing. Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesităţile ocazionale de informaţii. Cu toate acestea, începeau să apară, deşi în număr
1

2

3

Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, în Robert Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 – 1_15. Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17. George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3. 3

în afară de cercetarea pieţei începutul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilor de analiză psihologică inovaţii metodologice şi tehnologice apariţia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei “industrii” a cercetării de marketing 1910-1920 dezvoltarea timpurie • • • 1920-1940 creşterea importanţei cercetării de marketing • • • • • • • • • 1940-1960 redefinirea conţinutului cercetării de marketing începând din 1960 maturizarea cercetării de marketing Acest eveniment a fost consemnat în SUA. la Curtis Publishing Company. 1986. prin abordarea unor noi domenii. Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în constituirea primului departament specializat în efectuarea cercetărilor de marketing. firme care pot fi considerate. în anul 1911..restrâns.Prentice-Hall. – Periodizarea istoriei cercetării de marketing Perioada înainte de 1910 Semnificaţia debutul cercetării de marketing Principalele tendinţe • • • efectuarea unor cercetări sporadice apariţia unui mic număr de firme care desfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing. Inc. Tabelul 1. Englewood Cliffs. NJ. Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercetători de marketing. Principles of Marketing. ca fiind de cercetări de marketing.. O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsă între anii 1910 şi 1920. la cea a vânzărilor) publicarea primelor cărţi special dedicate cercetării de marketing extinderea utilizării sondajului promovarea eşantionării probabiliste extinderea ariei cercetării de marketing. 4 . într-o anumită măsură. aceasta reprezintă etapa de dezvoltare timpurie a cercetării de marketing. în cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetării mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era producţiei.1. În esenţă. 3rd ed. Managerul acestui departament.1 din New York. recunoscut în mod deosebit pentru modul inovativ 1 Philip Kotler.

metoda recunoaşterii a fost utilizată de Daniel Starch. Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii organizatorice a majorităţii firmelor de toate tipurile. În acelaşi timp. Se considera că producţia “îşi creează propria cerere”. unor clienţi precum “Cosmopolitan” şi “Christian Herald” sau pentru a efectua. prin intermediul unui personal de vânzare tot mai numeros. cota de piaţă. Un exemplu este Eastman Research Bureau 3. April 19. cel care a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări de marketing de pe plan mondial. În 1922. op. p. 7. Arthur C. 3 Jack J. a propus un concept nou.1 Un alt exemplu de firmă care a înfiinţat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek. 4 George Kress. 3. 1 Kenneth A. au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul afacerilor 4. statul Michigan. cit. în cadrul cercetărilor de tip sondaj. Concurenţa dintre operatorii economici se accentuează şi mulţi încep să întâmpine dificultăţi în găsirea pieţelor sau îşi dau seama că pot oferi mai multe bunuri decât cele solicitate de clienţii lor obişnuiţi. Honomichl. Conceptele şi metodele cercetării de marketing evoluează datorită aportului unor personalităţi ale căror nume au rămas legate de istoria acestui domeniu. Anii ’20 şi ’30 ai secolului XX au reprezentat o etapă de creştere a importanţei cercetării de marketing. Necesitatea de a cunoaşte mai bine piaţa şi de a găsi căi mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocupările teoreticienilor în domeniul cercetării de marketing. 3. cit. Audacious Audi Ad Echoes Parlin’s Iconoclasm. iniţiatorul faimosului “Gallup Poll” a început şi el să fie implicat în stabilirea numărului de cititori ai anunţurilor publicitare. op. pentru diferiţi clienţi. care avea ca scop determinarea gradului de recunoaştere a mărcii sale. apariţia şi utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaţiilor. O. larg folosit în prezent. sondaje. în special. Este cazul prestigioaselor instituţii universitare: Harvard Business School şi Northwestern School of Commerce. Un an mai târziu. George Gallup. 5 . În deceniul al doilea. se remarcă apariţia unei noi orientări de marketing. Nielsen.în care a utilizat metoda observării. în scopul de a evalua numărul de cititori ai anunţurilor publicitare. January 27. la populaţie. pe teren. practicienii au devenit conştienţi de potenţialul de eroare al procesului de intervievare. 1976. 1978. Research Beat. Formula cheie promovată este creşterea desfacerilor prin identificarea unor noi pieţe şi a unor noi consumatori. În aceste condiţii. Tot în 1923. Eastman. Orientarea marketingului către producţie a continuat să fie modul dominant de abordare a activităţilor economice. pentru a oferi informaţii despre numărul de cititori şi difuzarea publicaţiilor. p. Din punct de vedere conceptual. Devine astfel evidentă implicarea specialiştilor din învăţământul superior economic. conform căreia producţia trebuie să piardă întâietatea în favoarea vânzărilor. în activităţile concrete de cercetare. în “Marketing News”.2 Au apărut firme dedicate în exclusivitate desfăşurării de cercetări de marketing pe baze comerciale. Hollander. Autorul ei. p. Recensământul constituia o sursă importantă de date referitoare. această etapă de evoluţie a însemnat dezvoltarea metodologiei cercetării... ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric. 2 George Kress. în cadrul preocupărilor firmelor. accepţiune potrivit căreia firmele sunt încă interesate numai de creşterea producţiei proprii. ale cărui baze au fost puse în 1916. în “Advertising Age”. de R. Prima carte dedicată în întregime acestui domeniu a fost publicată în anul 1921.

Lockley. Principalii factori care au marcat evoluţia cercetării în această perioadă au fost următorii: 1 2 George Kress. în anul 1948.americanul Percival White. 1 În anul 1937. preţul. perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o etapă de redefinire a conţinutului cercetării de marketing. A fost îmbunătăţită astfel calitatea generală a cercetării de marketing. Până la mijlocul anilor ’20 ai secolului XX. September 1947. are loc o reorientare de la eşantionarea neprobabilistă la cea probabilistă. Treptat. 6 . Consumatorul. are loc o perfecţionare a elaborării chestionarelor. al operatorilor agricoli şi producătorilor. Elmo Wilson şi Rensis Likert. pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul. în special datorită cererii de informaţii din partea organismelor guvernamentale şi armatei. precursorul actualului recensământ al firmelor (“Census of Business”). s-au dezvoltat fără precedent cercetările operaţionale. a încercat să aplice cercetarea ştiinţifică la problemele comerciale. divizii guvernamentale conduse de specialişti ca Paul Lazarsfeld. doar pe baza folosirii unui mic eşantion din aceasta. a primului recensământ al distribuţiei. existau peste 200 de firme specializate. L. subliniind caracterul imperios necesar al cercetării sistematice şi continue. Se pune în mod acut problema eşantionării. În timpul celui de-al doilea război mondial. din anii ’50. 1956. în anul 1929.. din recensămintele efectuate în rândul populaţiei. doar A. Căutările specialiştilor nu au fost însă lipsite de erori. apar cărţi de referinţă în domeniul analizat. scris de Brown. A fost pusă în discuţie utilizarea de către unele firme. Notes on the History of Marketing Research. efectuate înainte de 1940. La sfârşitul anilor ’30. April 1950. Metoda sondajului devine tot mai răspândită în anii ’30 ai secolului XX. cercetătorii aveau la dispoziţie relativ puţine date. De asemenea. p. care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate. New York. Asociaţia Americană de Marketing a sprijinit financiar publicaţia “The Technique of Marketing Research”. p. să fie în esenţă doar cercetări de piaţă. orientarea bazată pe conceptul de marketing se substituie treptat orientării spre vânzări. 3 Poziţiile critice manifestate faţă de astfel de aspecte ale studiilor motivaţionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetărilor şi diminuarea accentului pus pe abordările psihologice. cu nevoile şi doleanţele sale. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în prezent. The Hidden Persuaders. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaţii despre clienţii lor efectivi şi potenţiali a făcut ca majoritatea cercetărilor etichetate drept cercetări de marketing. Ronald Press Company a publicat manualul “Market Research and Analysis”. Numărul firmelor având ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing sporeşte considerabil. L. întrucât există convingeri că nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaţii. în principal. 1. s-a dezvoltat cercetarea socială. Ele proveneau. aria cercetărilor se extinde vizibil. asistăm la o etapă de maturizare a cercetării de marketing. 733. C. În SUA. în “Journal of Marketing”. 4 Market Detectives. op. Cercetarea motivaţională s-a bucurat de un interes deosebit la sfârşitul anilor ’50 ai secolului XX. În anii ’50 ai secolului XX. 4 Dintre ele. începe să fie principalul reper al opticii de marketing. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea în SUA. De asemenea. cit. Începând din anii ’60 ai secolului XX. 3.2 În Statele Unite. p. distribuţia şi promovarea. au apărut noi tehnici şi analiza psihologică. Managerii încep să aprecieze în mai mare măsură contribuţia cercetării de marketing la procesul decizional şi îndeplinirea obiectivelor urmărite de firme. Din punct de vedere istoric. În afară de progresele înregistrate în domeniul eşantionării. au efectuat cercetări asupra opiniei publice şi atitudinii. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetării de marketing. David McKay. în “Wall Street Journal”. a unor metode de manipulare a clienţilor. 3 Vance Packard. De fapt.

de diferite tipuri. Cercetarea de marketing a devenit o adevărată “industrie”. Investiţiile în cercetări de marketing îşi dovedesc astfel rentabilitatea. de a oferi managerilor sprijin în procesul decizional.961 6. Iss. Euro 6. 4. cercetări de marketing având scopuri tot mai diverse.311 1. din activităţile desfăşurate în SUA şi pe plan mondial.1 -4. May 17. informaţia de marketing a devenit o adevărată sursă de putere potenţială.05 miliarde dolari în 1993. 12. în domeniul cercetării pieţei. USD 5.3 35.130 1.8 1 2 3 Jack J.899 6.7 26.7 billion. “Journal of Advertising Research” şi “Journal of Consumer Research” din 1974. progresele din domeniul tehnicilor cantitative. Vol. ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999.nl. – Cifra de afaceri mondială.perfecţionarea activităţilor de analiză a informaţiilor. Combined Revenues for ’93 hit $3.0 9. mil. precum şi organisme publice realizează cu forţe proprii sau solicită unor operatori specializaţi. H2. stoca şi prelucra un volum tot mai mare de date şi informaţii. a crescut vertiginos. 28. precum şi “Marketing Science”. ca rezultat al dezvoltării rapide a calculatoarelor.428 756 2. Firme mai mici sau mai mari. A sporit nu numai capacitatea de a obţine.0 11.5 26. Valoarea cheltuielilor efectuate în acest domeniu. în “Advertising Age”. din 1982.922 697 2.7 28. Honomichl.2. June 6.356 5. Research Business Review – The Nation’s Top 35 Market Research Companies.944 5. p.6 31.206 136 1 • • • • dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului. 1984. în “Marketing News”.1 11.4 9. la 1 miliard de dolari. în SUA de exemplu. ci şi abilitatea de a înţelege fenomenele şi procesele de marketing.3 Tabelul 1. Jack J.0 27. În rândul lor se înscriu: “Journal of Marketing Research”. un număr de 161 organizaţii americane de cercetări de marketing obţineau.6 17.3 9. Perfecţionarea teoriei şi practicii cercetărilor de marketing a fost facilitată şi de apariţia unor publicaţii de specialitate. ajungând în 1983. organizaţiile din SUA au realizat peste 5.2 13. În esenţă.esomar. 2000. 7 . îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă. organizaţii fără scop lucrativ.2 În 1999.492 6.452 5. bine apreciate. Honomichl. într-un mediu extern tot mai dinamic. www. ESOMAR. în anul 2000 Ţări/zone/ grupări Europa Uniunea Europeană (15 membri) America de Nord SUA America Centrală/ de Sud Asia Pacific Japonia Altele3 Cifra de afaceri mil.1 În deceniul următor.43 miliarde dolari din cercetări de marketing desfăşurate în SUA şi pe plan mondial. începând din 1964.2 10.309 148 Ponderea în total mondial (%) 39 36 42 39 5 14 8 1 Modificarea2 faţă de 1999 (%) USD Euro -4. 1994. Inovaţiile metodologice şi tehnologice au generat mutaţii importante în cercetarea de marketing.

2 În anul 2000.3%. 2001.566 100 4. ţările Uniunii Europene au realizat o cifră de afaceri de 5.3 Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.Total mondial 15. potrivit datelor furnizate de ESOMAR. Creşterea faţă de anul 1999 a fost de 4% în cazul cifrei de afaceri exprimate în USD şi de 20. Japonia şi Franţa. Marea Britanie. din cercetări de piaţă. în domeniul cercetării pieţei.esomar. respectiv 4. În 1988. în anul 2000 Ţara SUA Marea Britanie Germania Japonia Franţa Cifra de afaceri (mil. ESOMAR. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondială.nl. în “grupul celor cinci ţări”.206 958 Ponderea în total mondial (%) 39 11 8 8 6 Modificarea faţă de 1999 (%) neajustată 9 2 -8 14 -5 ajustată* 5 -1 -11 -10 -8 1 2 3 Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study. referitoare la piaţa mondială a cercetării de piaţă. Un deceniu mai târziu.492 milioane USD.290 1.416 milioane USD. Europa deţinea în anul 2000. ESOMAR. www. 3 Pe baza informaţiilor furnizate pentru Africa de Sud şi Egipt şi pe cele mai bune estimări pentru alte ţări. Pe plan mondial. www. ESOMAR. Cele cinci ţări au realizat o cifră de afaceri cumulată de 10.837 milioane Euro.922 1.esomar. din valoarea totală a cheltuielilor cu cercetarea de marketing.3. Tendinţa de dezvoltare a sectorului cercetărilor de marketing este vizibilă şi în Europa. în ţările Comunităţii Europene.9213 USD (conform FMI.065 USD. respectiv 5. 2 Neajustată în raport cu inflaţia. The Worldwide Market for Market Research 1998. Cele cinci ţări sunt SUA. 1999. mai 2001). Germania. Amsterdam. – Cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieţei.566 milioane Euro. Date despre acest grup sunt prezentate în tabelul 1. realizată în acest domeniu. 1. July 1989.3. 2001. USD) 5. a fost de 15.263 16. 39% din cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieţei. se detaşează un grup de cinci ţări care au realizat cele mai mari cifre de afaceri în domeniul cercetărilor de piaţă. a fost de 72%. cercetarea pieţei a totalizat 5.esomar.961 milioane Euro. ESOMAR Annual Market Study.nl. SUA au avut o pondere egală cu cea deţinută de Europa.0 20. Conform datelor statistice. Ponderea lor în cifra de afaceri realizată la nivel mondial.263 milioane USD.623 1. www. ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. în anul 1998. 8 . în cele 15 ţări membre ale Uniunii Europene.nl. conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)3.999 milioane USD. respectiv 16.651 milioane ECU1 au fost ocazionate de realizarea studiilor de piaţă. în cazul exprimării în Euro. În anul 2000. cifra de afaceri totală. Tabelul 1. pentru anul 2000: 1 Euro = 0. Notă: 1 Estimare bazată pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1.

în Virgil Balaure (coord. reconsiderarea utilităţii cercetărilor de marketing a condus la apariţia unor instituţii şi firme specializate în efectuarea lor. studiul ESOMAR menţionează o cifră de afaceri de 9 milioane USD. Iacob Cătoiu. în Republica Cehă. Editura Uranus.nl. scopul funcţional al cercetării. prin diversitatea şi particularităţile lor. Proiectarea cercetărilor de marketing. Se consideră2 astfel că tipurile principale sunt următoarele: 1 2 ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. În Polonia. în mod ocazional sau pe baze continue. unde cercetările de marketing au devenit o disciplină de studiu distinctă după anul 1989. Bucureşti. Cap. operatorii economici pot să apeleze la servicii de cercetare. a inclus pentru prima dată o evaluare a cheltuielilor efectuate în România. cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigaţiilor de marketing este cea care situează în prim plan. a fost de 25%. 3. ESOMAR. În Rusia. Pe baza acestui criteriu. cifra de afaceri realizată în anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. influenţează tipul. 1 Pentru anul 1999. În mod deosebit. fiind însă caracterizată de o scădere ajustată de . De asemenea. Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. presupune informaţii adecvate. Această tendinţă s-a concretizat pe de o parte în mediul universitar. volumul. cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanţei sale. de 11 milioane USD. anii ’90 au însemnat o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate de firme cu forţe proprii. 2001. Notă: * Modificare ajustată în raport cu inflaţia. dezvoltarea iniţiativei antreprenoriale şi intensificarea concurenţei pe piaţă au dovedit necesitatea orientării de marketing a activităţii operatorilor economici şi rolul informaţiilor în îndeplinirea obiectivelor proprii. structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. În Ungaria. în anul 2000 faţă de 1999. www.esomar. ajustată în raport cu inflaţia. 9 . Nu există însă o formulă unică. În România. cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD. Comparativ cu ţările Europei Centrale şi de Est. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri. s-au înregistrat în acelaşi an. Modificarea caracteristicilor economiei româneşti. Pe baze comerciale. Deşi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase.Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. incluzând adesea printre responsabilităţile acestora şi satisfacerea necesităţilor de informaţii. Studiul anual publicat de ESOMAR în 2001.9%. în domeniul cercetării de piaţă. piaţa românească dovedeşte un potenţial încă nevalorificat în domeniul cercetărilor de marketing. înregistrând o creştere ajustată (în raport cu inflaţia) de 3% faţă de anul anterior. la începutul anilor ’90. iar pentru anul 2000.). Operatorii economici au înfiinţat departamente de marketing în cadrul structurii lor organizatorice. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing. strategice sau operaţionale. piaţa cercetării a atins 32 milioane USD în anul 2000. 70 de milioane USD şi o creştere ajustată de 6%. specialiştii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. a structurii proprietăţii. Conform ESOMAR. Creşterea cifrei de afaceri în USD. 2000. “Marketing”. în privinţa tipului de cercetare care poate furniza informaţiile respective. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING Situaţiile decizionale.

cercetarea instrumentală – pentru elaborarea. majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o etapă prealabilă. nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. 10 . cercetarea descriptivă – care urmăreşte coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. El solicită probe concludente. alţi specialişti consideră că se disting două tipuri majore de cercetări de marketing. propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară. Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri: • • • • • • • familiarizarea cu un anumit context de marketing. capabile să ofere probe concludente. formularea sau mai buna definire a problemei. limitat la mai buna cunoaştere a problemei. determinarea variabilelor importante. deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă. care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare. un alt criteriu. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înţelegem modul în care natura problemei de marketing influenţează tipul de cercetare pe care îl alegem. Cercetarea exploratorie În esenţă. Totuşi cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Diferenţiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. identificarea direcţiilor de acţiune alternative. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie. de informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. În funcţie de scopul funcţional. Din această perspectivă. În afară de scopul funcţional. atât din partea cercetătorului. cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. cât şi a managementului. Motivul este chiar scopul ei. este considerată suficientă pentru a răspunde cerinţelor procesului decizional. pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acţiune. în special calitativă. definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. testarea şi validarea unor instrumente de cercetare. o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu.• • • • • cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. interpretarea şi utilizarea informaţiilor impune mai multă prudenţă şi atenţie. cercetări numite concluzive.1. clarificarea unor concepte. frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing. În consecinţă. 3. a fenomenului investigat şi/sau identificarea alternativelor decizionale. În aceste condiţii. descrierea şi evaluarea cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen. Managementul are nevoie desigur. elaborarea de ipoteze.

Accentul este pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii referitoare la fenomenul considerat. nu numai în urmărirea 1 2 • • • • • • • definirea vagă a nevoilor de informaţii. fără o procedură prestabilită. Totuşi. publicaţii. Jr. importanţa creativităţii cercetătorului. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”. Stuart W. Winter 1987. 94. în condiţiile implicării discrete a moderatorului. 3rd edition. cunoaşterea relaţiilor dintre variabile2. c. Creativitatea şi abilităţile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii. utilizarea de eşantioane relativ mici. Robert K. analiza datelor secundare În ansamblul metodelor de cercetare. considerarea preponderentă a aspectelor calitative. desfăşurarea cercetărilor pe scară mică. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă.1 De regulă. şi de cele externe. reuniunile (focalizate) de grup O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele: formularea unor concluzii empirice. p. care a luat naştere din interviurile focalizate. decât obţinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens. p. în privinţa celor mai bune practici. Este vorba deopotrivă de datele interne. Wrightsman.3 Ea permite desfăşurarea unor discuţii informale. generarea unor noi idei. ele nu constituie singurii determinanţi ai unui bun studiu exploratoriu. 1976. multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice problemă dată. New York. The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties. ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse. p. 22-23. intervievarea experţilor facilitează mai buna cunoaştere a problemei investigate. în diverse statistici. analiza informală a datelor. interviurile efectuate în rândul experţilor În cercetările exploratorii. 11 . Scopul este de a ajuta la formularea problemei şi la clarificarea conceptelor.Merton. caracterul intuitiv al studiilor.. În plus. analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide şi mai puţin costisitoare. New York. Industrial Marketing Research. nu toate trebuie să fie contactate. nu pe identificarea unei explicaţii unice a fenomenului. în grupuri cu un număr mic de membri. în “Public Opinion Quarterly”. Respondenţii trebuie să fie aleşi cu atenţie. reprezentativitatea eşantionului utilizat nu poate fi asigurată printr-o eşantionare probabilistă. studii şi rapoarte ale unor firme sau organizaţii. fiind recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competenţă şi experienţă sunt limitate. Research Methods in Social Relations. Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi. Cook. Cox. Totuşi. Lawrence S. 1979. Claire Sellitz. Ea presupune valorificarea datelor disponibile. existente deja în literatura de specialitate. Wiley. 550-566.• • stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil. nu neapărat finale. flexibilă. Rinehart and Winston. din diferite surse. ale firmei iniţiatoare a cercetării. b. abordarea în general nestructurată. Scopul unei astfel de cercetări este. 3 William E. mai degrabă. prin obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode: a.

Yin. p. de a urmări particularităţile unui anumit caz. precum şi succesiunea anumitor evenimente.. Malhotra. Englewood Cliffs. fiind urmat de studii descriptive şi cauzale. ca de exemplu: • • • • generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ. Weiers. Totodată. 12 . cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfăşoară pe eşantioane de dimensiuni mici. Prentice-Hall International. Ronald M. ci sugestive. Case Study Research: Design and Methods. în măsură hotărâtoare. 56. p. Un studiu pilot presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare. 199-208. în cercetările exploratorii se poate recurge şi la studiile pilot. Cercetarea concluzivă 1 2 3 Naresh K. New Jersey. obţinerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al unui anumit segment de utilizatori. dar şi caracteristicile comune cu alte cazuri. Robert K. Case Research in Marketing: Opportunities. Eficienţa metodei depinde. specifice obţinerii de date cantitative precise. 3. nu a testării lor. care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare. de multe ori.2 În primul rând. Inc. studiile pilot În afară de metodele prezentate. An Applied Orienation. Prentice-Hall. la identificarea variabilelor semnificative şi a relaţiilor dintre ele. primul pas în desfăşurarea cercetărilor de marketing. contraste majore (comportamente extreme. organizaţii sau situaţii. cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de tema unei campanii publicitare. reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate.2. 22. este determinată de receptivitatea şi interesul său în privinţa căutării unor explicaţii. Bonoma. Inc. e. Marketing Research. Thomas V.obiectivelor cercetării. că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutaţii radicale. New Jersey.1 În studiile de caz. referitoare la persoane. Interpretările sunt. în consecinţă. în “Journal of Marketing Research”. 3 Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este. 2nd edition.. California. cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaţii aflate la dispoziţia sa. Problems and Process. Se consideră. Utilizarea acestei metode decurge din contribuţia sa la clarificarea naturii problemei. 1989. nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor. Sage Publications. ci şi în considerarea şi stimularea comentariilor participanţilor. cu ajutorul eşantioanelor reprezentative mari. Englewood Cliffs. rezultate deosebit de bune sau foarte slabe). supuse erorii. 59. 1988. nefiind însă necesară respectarea cerinţelor riguroase. de calităţile şi abilitatea cercetătorului. de asemenea. p. cercetarea fiind desfăşurată post-factum. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare. Vol. May 1985. Adesea. 1993. Ca metodă de cercetare exploratorie. stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor. Beverly Hills. studiile de caz Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate. concluzive. d. Marketing Research.

O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice şi operaţionale. nereprezentativitatea de regulă. Marketing Research.1 3.2. reprezentativitatea de regulă. cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale. 1991. p. Tabelul 3. Prin scopul. caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări. Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional. caracteristicile şi rezultatele sale. Cercetarea descriptivă 1 A.2. într-o anumită situaţie. datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative.1. Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Addison-Wesley Publishing Co. calitativă în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare (exploratorii sau concluzive) şi în procesul decizional Cercetările concluzive identificarea. evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune clară formal. În procesul cercetării concluzive. 13 . structurat dimensiunea relativ mare..2. – Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive Aspectele analizate Scopul cercetării Definirea necesităţilor de date Caracterul cercetării Caracteristicile eşantionului Analiza informaţiilor Utilizarea rezultatelor Cercetările exploratorii mai buna cunoaştere şi înţelegere a unui fenomen de marketing vagă flexibil. cantitativă în procesul decizional Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. cercetarea concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. Parasuraman.1. Sunt cunoscute şi sub numele de cercetări de confirmare. 129. 3. În funcţie de natura concluziilor furnizate. Particularităţi ale cercetării concluzive Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing. Totodată.O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune. nestructurat dimensiunea mică.

un fenomen de marketing. de ce şi cum. se înscriu în categoria cercetărilor descriptive. în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii. în general. dar care. sondajele periodice – având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe. Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date. subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament. când. Opţiunea pentru unul sau altul dintre cele 14 . e. o firmă. unde. în speranţa că ele ar putea prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. ce informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi. referitoare la fenomenul studiat. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri: • • • • • descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei. utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative. care presupune contactul direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional. nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător şi persoana observată. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare. deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. mediu sau lung. Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. În funcţie de modul de desfăşurare în timp. analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente. cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. c. o marcă. stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs. de tip panel. estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei. cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile. sau pe eşantioane constituite ad-hoc. b. în privinţa fenomenului modelat. simularea – care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale. caracterul structurat.Numeroase cercetări efectuate de organizaţii. determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing. cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing. precizarea clară a nevoilor de informaţii. definirea precisă a problemei. d. pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării. specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi. care constă în înregistrarea comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic. cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode: a. observarea – metodă de cercetare directă. o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive: • • • • • • fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat. efectuarea unor previziuni pe termen scurt.

două tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularităţile, avantajele şi dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea transversală Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecinţă, reprezentativitatea eşantionului dobândeşte o importanţă crucială. Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală multiplă. De un interes special se bucură analiza “cohortei” 1, tip de cercetare care face parte din categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 2029 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eşantioane independente.2 Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:

• • •

consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;

evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendinţa consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani; evoluţia consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani şi peste în 1990; evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă. Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.3 Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estima rezultatele alegerilor. Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitor variabile de marketing. Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:
1 2

3

Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 20, February 1983, p. 12-20. Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98. 15

• • •

privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing; tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea studiată; nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti, implicate de cercetare, în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea tabelară a datelor. În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informaţii de marketing ale decidenţilor. b. cercetarea longitudinală Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp. Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată. În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibus. În esenţă, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiaşi subiecţi selectaţi anterior. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan necesităţile de informaţii ale mai multor clienţi, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii, nu şi pe cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale. Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:

• •

posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat; economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia măsurărilor ulterioare;

16

• • •

acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare; nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia; cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare. Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eşantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:

• • •

refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eşantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecţilor incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalităţii ajungând uneori până la 20%1; plata, compensaţia primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecţi. În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă şi alte dezavantaje. Printre acestea se numără:

• • • •

eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real; declaraţiile incomplete efectuate de panelişti; răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecţi care au devenit “experţi”, ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea îndelungată; modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum, datorită atenţiei sporite pe care paneliştii o acordă problemei care face obiectul cercetării. În consecinţă, preferinţele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanţa pe care avantajele şi dezavantajele acestora o dobândesc în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing. Sintetic, punctele forte şi limitele celor două tipuri de cercetări sunt prezentate în tabelul următor. Tabelul 3.2. – Avantaje şi dezavantaje relative ale cercetării transversale şi longitudinale Criterii de evaluare Cercetarea transversală longitudinală + + + + + -

Determinarea schimbărilor Cantitatea de date culese Acurateţea datelor Reprezentativitatea eşantionului Eroarea datorată răspunsurilor Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100. Notă: + Avantaj relativ în comparaţie cu cel de-al doilea tip de cercetare - Dezavantaj relativ faţă de cel de-al doilea tip de cercetare
1

Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, în “Journal of Marketing”, Vol. 20, May 1983, p. 177-186. 17

3. Totuşi. Chicago.3. 3. Accepţiunea ştiinţifică Mai multe cauze X este doar una dintre condiţiile care determină producerea evenimentului Y. dar pot sta la baza unei deducţii ştiinţifice.1 Aceste dovezi nu demonstrează în mod concludent existenţa unor astfel de relaţii. Relaţie probabilistă Producerea evenimentului X face mai probabilă producerea evenimentului Y. ca presupunerile lor să nu fie reale. The Dryden Press. Oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre variabilele de marketing.. Relaţie evidentă Se poate demonstra relaţia dintre X şi Y. fiind specifică unei categorii distincte de cercetări concluzive. Investigarea relaţiilor cauzale nu face însă obiectul cercetărilor descriptive. poate exista o relaţie cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii simultane. profitul. considerând efectul pe care lar avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei. Ei se bazează adeseori pe supoziţii privind relaţiile de cauzalitate. imaginea firmei pe piaţă etc. Relaţie deterministă Cauza X va determina întotdeauna. – Deosebiri între accepţiunea obişnuită şi cea ştiinţifică a conceptului de cauzalitate Criteriul Numărul cauzelor Natura relaţiei Posibilitatea demonstrării relaţiei Accepţiunea obişnuită O singură cauză Fiecare eveniment Y are doar o cauză. de aceea se impune examinarea validităţii relaţiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de marketing adecvate. 1991. producerea evenimentului Y. Accepţiunea obişnuită a cauzalităţii. deducerea relaţiei cauzăefect presupune apelarea la anumite dovezi. Ilustrează măsura în care X şi Y variază împreună.Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. Printre dovezile necesare se înscriu următoarele: a. în modul prezis de ipoteză. Jr. Churchill. Tabelul 3. Marketing Research: Methodological Foundation. 1 Gilbert A. Relaţie ce poate fi dedusă Nu putem dovedi relaţia dintre X şi Y. în viaţa zilnică. Putem doar să o deducem. p. ca de exemplu: vânzările. Cercetarea cauzală Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională. variaţia concomitentă. Principalele diferenţe sunt prezentate în tabelul următor. Obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale. 168.2. În accepţiunea ştiinţifică dată conceptului de cauzalitate. Se poate întâmpla însă. se deosebeşte de noţiunea ştiinţifică de cauzalitate. 18 . 5th edition.

ordinea în timp a producerii evenimentelor. Dovezile menţionate oferă o justificare rezonabilă.1 Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări al produselor noi. desfăşurate într-o arie limitată a pieţei. de exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzările acelui produs. Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory. 4. aşa cum este cazul relaţiei dintre vânzări şi cheltuielile de publicitate.31-4. Practica internaţională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă. Alvin R. New York. “Handbook of Marketing Research”.54. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul. testul de piaţă standard. ele se încadrează în următoarele tipuri: a. 19 .). cât şi efect. Desfăşurarea repetată a cercetării şi mai buna cunoaştere a problemei vor spori încrederea în concluzia referitoare la relaţia cauzală. scopul lor fiind previzionarea consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor. Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele: desfăşurarea într-un mediu controlat. În funcţie de modul de desfăşurare. pe care le utilizează de obicei. Totuşi. la menţinerea constantă a celorlalţi factori. ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferă cercetătorilor. pentru a considera că o relaţie cauzală există sau nu. este reprezentată de testele de piaţă sau pieţele-test. nu putem fi pe deplin siguri. Ca variabile pot fi considerate: vânzările. a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă. Un serviciu specializat de cercetări organizează. Acest tip de piaţă-test implică “distribuţia forţată” a produselor. Acest aspect va conduce. Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali. c. în cea mai mare măsură posibilă. distribuţia produselor studiate prin magazinele anumitor detailişti ce deţin o pondere predeterminată din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. McGraw-Hill. El poate furniza dovezi ale existenţei sau inexistenţei cauzalităţii. de exemplu. b. în raport cu celălalt termen. Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii ’60 ai secolului XX. cota de piaţă. înlăturarea altor factori cauzali posibili. testul de piaţă controlat. deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive. Achenbaum. manipularea variabilelor cauzale independente. Cercetare cauzală de teren. în care un termen al relaţiei poate fi atât cauză. în Robert Ferber (ed. cauza nu poate succede efectului. în practică. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienţa modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vânzărilor. în termeni absoluţi sau relativi. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi timp cu el. de obicei după ce acesta s-a produs. nivelul preţului cu amănuntul. cererea pieţei pentru un anumit produs. Una dintre cele mai importante categorii de experimente. spaţiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs. piaţa-test standard presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canalele de distribuţie normale. Testele de piaţă sunt experimente controlate. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante. caracterizat de urmărirea. p. De 1 • • • caracterul planificat şi structurat. care a cunoscut o amploare deosebită. Printre variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor modalităţi de expunere a mărfii. ca cercetări cauzale. 1974. Există însă relaţii de cauzalitate. dar aleasă cu atenţie. Prin definiţie. publicitatea.b. care oferă informaţii despre un eveniment.

testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. • reintervievarea consumatorilor. în cazul pieţelor-test controlate. În acest scop. cea care debutează cu un test simulat. De asemenea. se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul lor de cumpărare. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă. • • crearea unui magazin simulat. Fiecare gospodărie din panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin. detailiştii pot fi plătiţi pentru spaţiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziţionare foarte favorabilă a noului produs. Cu ajutorul scannerelor. asupra comportamentului de cumpărare.Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă Avantaje Dezavantaje • A. se pot înregistra mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. În practică. continuă cu un test controlat şi se finalizează cu un test standard. În cazul testării unui produs nou. testul de piaţă electronic. Tabelul 3. Testul de piaţă standard • efectuarea cercetării în condiţii reale de • costul relativ mare piaţă • avertizarea concurenţilor în privinţa • posibilitatea de a evalua capacitatea preocupărilor de marketing ale firmei furnizorului de a vinde marfa şi de a beneficiare a rezultatelor testului 20 . această succesiune nu este respectată în mod riguros.c. precum şi publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele concurente. rezultatele promiţătoare oferite de un test de piaţă simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate.4. Adesea. pe baza informaţiilor culese de la subiecţii intervievaţi. . regulă. pentru a se garanta distribuţia prin anumite magazine. d. oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat. Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piaţă. testul de piaţă simulat. la scara întregii pieţe vizate. înainte de lansarea pe piaţă. Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piaţă sunt prezentate în tabelul 3.4. Tip de cercetare relativ recentă. cu scopul de a cunoaşte reacţiile lor faţă de acest produs. pentru fiecare situaţie care impune o cercetare cauzală de acest tip. prilej cu care subiecţilor li se prezintă noul produs. A apărut ca variantă a testului de piaţă controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test. după un anumit interval de timp. furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privinţa urmăririi programelor TV. pentru a oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri. simularea cu ajutorul calculatorului. este necesară parcurgerea mai multor etape: • intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor. cu ocazia efectuării cumpărărilor. în care au utilizat produsul nou. precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea. cât şi sub aspectul cumpărărilor efectuate. ale cărui caracteristici urmează să le evalueze.

Testul de piaţă controlat • costul mai mic faţă de testul standard • costul mai mare faţă de testul simulat • producătorul nu îşi foloseşte propriile • apariţia unor deosebiri între forţe de vânzare pentru a-i convinge pe rezultatele testului şi vânzările detailişti să cumpere produsul. preţurile adecvate. o cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare şi utilizare a detergenţilor. tipurile de magazine.3. asigură testului (acceptarea noului produs de ea însăşi distribuţia toţi detailiştii contactaţi. fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă. în esenţă. care nu au fost vederea extinderii ulterioare a ariei testate prealabil teritoriale de distribuţie a produsului B. în comparaţie cu celelalte tipuri de teste de piaţă identificarea produselor slabe. De exemplu. dacă datele obţinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative. aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ.câştiga cooperarea comercianţilor din • dezamăgirea produsă cumpărătorilor aval finali. datorită supra-controlului firma specializată în cercetări de eforturilor de marketing pe durata marketing. în necorespunzătoare. specialiştii deosebesc cercetarea calitativă. • oferirea de indicii privind nivelul maxim cooperarea perfectă a comercianţilor al vânzărilor potenţiale. deoarece ulterioare. în privinţa cumpărării de încercare şi a cumpărării repetate rapiditatea testării costul mai mic. care efectuează testul. Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat. care nu justifică o testare pe scară mare • • imposibilitatea studierii reacţiei concurenţilor nu prezintă capacitatea firmei producătoare de a-i sprijini pe comercianţi în vânzarea noului produs nu oferă informaţii despre succesul real al produselor noi • • • • 3. absenţa rupturilor de stoc. poziţionarea adecvată în fiecare magazin. în cazul unor produse • testarea într-o zonă limitată a pieţei. promovarea la locul vânzării) Avantaje Dezavantaje C. desfăşurată în rândul unui eşantion 21 . ca urmare a în privinţa preţurilor şi promovării faptului că testul are loc în cele mai etc. Criteriul de clasificare indică. de cercetarea cantitativă.) favorabile condiţii (amplasarea în magazin. Testul de piaţă simulat • • protecţia faţă de concurenţi. deoarece experimentul se efectuează în laborator. nu pe teren posibilitatea de a studia comportamentul subiecţilor. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare.

Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui Grambattista Vico. reportofon. sisteme de sprijinire a deciziei. de exemplu. West Publishing Company. modele decizionale. calculatoare Variază (de la o cercetare la alta) Statistică Statistică. de la jumătatea secolului al XVIII-lea. nereprezentativ pentru populaţia ţintă Nestructurată Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder. Roger Gates. analizei datelor. Jr. 22 . Tabelul 3. permite identificarea. eşantionului utilizat. marketing. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor. comportamentul consumatorului. prin intermediul unei aptitudini numite înţelegere intuitivă. a unor diferenţe statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului. interpretativă Psihologie.Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă Nr.5. St.de femei din segmentul ţintă. 187. 1 Acest istoric considera că numai oamenii îi pot înţelege pe oameni. o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament. p. instrumentelor folosite. pregătirii cercetătorului etc. identificarea motivaţiilor Număr mic de cazuri. . cercetări 2 3 4 5 6 7 8 1 Carl McDaniel. Paul. despre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de comunicare cu piaţa ţintă. aparatură de proiecţie. poate să ofere informaţii despre atitudinea utilizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţa diferitelor mărci existente pe piaţă. subiectivă. Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit. sociologie. crt. În schimb. 2nd edition.. 1993. MN. comparativ cu cele care au un nivel mic. ghiduri de discuţie Mare Nestatistică (analiza de conţinut). cercetări de marketing Cercetarea cantitativă Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă Număr mare de cazuri reprezentative pentru populaţia ţintă Structurată Sunt utilizate în măsură limitată Chestionare. culegerii datelor. rezultatelor generate. 1 Criterii de comparaţie Obiectivul cercetării Dimensiunea eşantionului Culegerea datelor Întrebările de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Analiza datelor Pregătirea cercetătorului Cercetarea calitativă Înţelegerea calitativă a fenomenului de marketing. Specialiştii în sociologie afirmă că experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. psihologie socială. marketing. Contemporary Marketing Research. efectuată pe un eşantion reprezentativ.

Totuşi. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării nu este cunoscut de respondenţi. În cadrul cercetărilor cantitative. de construcţie şi expresive. Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie să fie considerate complementare. precum şi de modul în care percepem problema. prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară. Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim să o soluţionăm. cât şi în România. a căror tipologie include tehnici asociative. un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaţie a acestor tipuri de cercetări. una faţă de cealaltă. Modern Marketing Theory. nu în competiţie. Prin obiectivele sale. Cincinnati. în cazul aspectelor investigate. Alegerea tipului de cercetare de marketing Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetări de marketing complexe. 3. posibilitatea de a identifica motivaţiile şi sentimentele profunde ale consumatorilor. ci de a determina care este mai potrivit în raport cu o anumită situaţie decizională şi cu scopul cercetării. obţinerea unor informaţii “sensibile” de la respondenţi. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip “focus group”) şi interviurile în profunzime. de completare. În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii. care pot fi înţelese mai bine decât în cazul unei cercetări cantitative. 1991. în care distincţia dintre cercetarea exploratorie. capacitatea cercetării calitative de a spori eficienţa procesului de cercetare. descriptivă şi cauzală devine relativă. valabilă pentru întregul univers de situaţii pe care le întâlnim în practică. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective. Popularitatea cercetării calitative a crescut simţitor în ultima perioadă.. South-Western Publishing Co. Principalele motive sunt următoarele: Rezultatul cercetării • • • • costul mai scăzut. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun.de marketing Înţelegerea iniţială Recomandarea 9 a fenomenului de marketing unui mod de acţiune Cercetare Cercetare 10 Tipul de cercetare exploratorie descriptivă sau cauzală Deosebirea dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă nu trebuie să fie absolutizată. pot fi obţinute şi informaţii de natură calitativă. directe şi indirecte.1 Informaţiile generate de o cercetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative. care fie sunt stânjenitoare. fie au un impact negativ asupra propriului statut. atât pe plan internaţional. comparativ cu cercetarea cantitativă. 23 . este necesară considerarea următoarelor recomandări privind alegerea tipului de cercetare: 1 Shelby D. Hunt. Tehnicile indirecte sunt folosite în situaţiile în care buna desfăşurare a cercetării şi obţinerea informaţiilor urmărite presupune disimularea scopului cercetării faţă de respondent.4. în procesul de proiectare a unei cercetări de marketing. Nu există o reţetă unică. în diferite proporţii.

1. cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare. • Cap. se va începe cu o cercetare exploratorie. cel puţin în situaţiile în care: • evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing. procesul de proiectare a cercetării va fi asemănător. a scopului şi obiectivelor cercetării. Indiferent însă de tipul ales. 4. fiind posibilă proiectarea încă de la început.1. care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului. care să ajute la înţelegerea rezultatelor respective. • analizează raportul de cercetare. operatorii economici apelează la cercetări de tip descriptiv şi exploratoriu. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul cercetării. a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare. Ori de câte ori este abordată o nouă problemă de marketing. cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral. Frecvent. dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat. se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioară. este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi. Principalele faze ale procesului de cercetare Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale. de proiectare şi de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. pentru a stabili coordonatele ei. solicitantului cercetării. în primul rând. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune. în situaţiile în care problema este bine definită. 4. în mai mare măsură decât la cercetările cauzale. Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării (vezi fig. iar cercetătorul este sigur în privinţa modului de abordare a problemei respective. care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. în majoritatea cazurilor. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm. 24 .• • atunci când nu se cunoaşte problema. • cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea. nu este necesară o cercetare exploratorie prealabilă. de o cercetare concluzivă. cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de o cercetare calitativă adecvată. ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. 4. • definesc problema decizională şi scopul cercetării. a unei cercetări descriptive sau cauzale.). urmată.

).1. Bucureşti. – Procesul cercetării de marketing Sursa: Bazat pe Iacob Cătoiu. 25 .Definirea problemei decizionale Stabilirea scopului cercetării Identificarea obiectivelor cercetării Elaborarea ipotezelor Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute Alegerea surselor de informaţii Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Recoltarea informaţiilor Prelucrarea informaţiilor Analiza şi interpretarea informaţiilor Redactarea raportului de cercetare Fig. 2000. Proiectarea cercetărilor de marketing. 4. Uranus. în Virgil Balaure (coord. Marketing. 124. p.

26 . 1991. 75. reacţia negativă spontană a clienţilor faţă de un anumit produs al firmei. Methodological Foundations. Marketing Research. respectiv ce informaţii va furniza? • Sunt necesare informaţii suplimentare. pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări: • Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată? • Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată? • Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? • Ce obiective va avea cercetarea.. În cadrul cercetărilor de marketing.4. Definirea problemei decizionale Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing. este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. În sens larg. modificările în strategia de marketing a concurenţilor direcţi şi indirecţi. este necesară delimitarea clară a problemei decizionale de scopul cercetării. The Dryden Press.2. în funcţie de criteriile decizionale considerate. pentru adoptarea deciziei de marketing? • Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing? • Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare. Jr. creşterea cererii pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de către management a 1 Gilbert A. Faza preliminară a cercetării Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de solicitantul cercetării şi de către cercetător. Confundarea lor va face dificilă desfăşurarea etapelor următoare ale cercetării şi va influenţa negativ calitatea şi utilitatea rezultatelor finale.1. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite variante. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al firmei. adoptarea unor reglementări care facilitează sau descurajează dezvoltarea unui anumit sector de activitate. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetării de marketing. în raport cu valoarea informaţiilor pe care le va oferi? 4. Intrarea pe piaţă a unui concurent redutabil. problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine.1 Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”.2. Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze: a. 5th edition. p. lansarea unor produse şi servicii inovative. în cadrul procesului decizional. Churchill. Chicago. În esenţă.

situaţiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialişti ai firmei pot fi uneori soluţionate pe baza informaţiilor oferite de cercetarea de marketing. promovare. opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern.pieţe noi. 2 Ibidem. d. pentru anticiparea evoluţiei acestora. politic. 27 . distribuţie şi promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing. în acest sens. p. 3rd edition. decidenţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală. deoarece ea permite familiarizarea decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă. Principiul iceberg-ului este o analogie utilă. În afara acestui dezavantaj. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. social. Creşterea cotei de piaţă până la un anumit nivel. Iniţierea unui proiect de cercetare. preţ. Este necesară o analiză a situaţiei. e. care va fi clarificată cu ajutorul informaţiilor obţinute din cercetare. b. indiferent dacă pot sau nu să le influenţeze. la o cercetare exploratorie. Florida. tendinţele pe termen mediu şi lung în mediul demografic. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activităţii de cercetare şi dezvoltare a firmei. c. cunoaşterea mediului intern şi extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activităţii şi rezultatelor firmei.1 În absenţa unor informaţii suficiente. În cazul în care decidenţii nu pot defini clar problema. Prezintă astfel interes informaţiile referitoare la: dimensiunile. ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate. 90% din problema decizională este necunoscută şi implicit omisă. rata scăzută a profitului. va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greşită. iar utilizarea informaţiilor în procesul decizional va avea efecte nedorite. a eventualelor pericole. orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă (produse noi . 1 William G. în comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor. fără definirea clară a problemei decizionale. produse actuale . Descoperirea unei situaţii critice sau identificarea unor oportunităţi nu înseamnă că problema decizională a fost definită. Testarea acestor idei poate fi realizată cu ajutorul cercetării de marketing. propunerea unor noi variante de ambalaje. identificarea unor noi utilizări posibile ale unui produs. distribuţie fizică. 1991.pieţe noi). produse noi .unor decizii care să contracareze impactul lor nefavorabil ori să pună în valoare consecinţele favorabile potenţiale. modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei. ceea ce face ca decizia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie complet greşită. datorită lipsei unor informaţii suficiente. scăderea numărului de clienţi. În această categorie de cauze se înscriu: apariţia unui nou concept de produs. trebuie să fie considerate deopotrivă costurile băneşti şi cele temporale. structura şi tendinţele ofertei şi cererii. modalităţi de expunere a mărfurilor. mai buna corelare între componentele mixului de marketing şi între elementele constituente ale submixurilor de produs. Evoluţia descendentă a vânzărilor. firmele îşi propun studierea atentă a tuturor componentelor mediului. Orlando. cultural. tehnologic etc. Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăţi provenite din mediul extern. eficienţa redusă a forţei de vânzare proprii. Business Research Methods. precum şi în vederea identificării oportunităţilor. The Dryden Press. disfuncţionalităţile din activitatea firmei. economic. Deseori. 59. se impune parcurgerea unei etape prealabile. ideile noi.pieţe actuale.2 Se impune indicarea ariei decizionale specifice. imaginea nefavorabilă a firmei şi produselor sale. conjunctura preţurilor. Zikmund. Se poate recurge. schimbările în stilul de viaţă al populaţiei.

iar eficienţa forţei proprii de vânzare este scăzută. Câteva exemple sunt prezentate în tabelul care urmează. ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Definirea problemei pe baza simptomelor Angrosist de produse alimentare Încercările de atragere a detailiştilor situaţi la distanţe mai mari nu au avut succes. finanţarea detailiştilor etc. Dezinteresul manifestat de importatorii contactaţi. în absenţa unui efort promoţional din partea detailistului. Cheltuielile de transport trebuie să fie suportate. Producător care doreşte să exporte legume şi fructe conservate. Serviciul postvânzare este necorespunzător. Slaba notorietate a magazinului. 28 .Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă. – Simptome şi probleme Solicitantul cercetării Producător de confecţii Simptome Scăderea vânzărilor Reducerea numărului clienţilor (angrosişti. în ţări din alte Vor trebui să fie vizate numai pieţele pe care nu există concurenţi puternici.1. Problema reală Detailiştii solicită îndeplinirea unor funcţii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate. Tabelul 4. de angrosist. Uneori. detailişti) Definirea problemei pe baza simptomelor Calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită. care au relaţii tradiţionale cu firmele autohtone. într-o anumită proporţie. Necunoaşterea detaliată a nevoilor şi obiceiurilor de consum ale populaţiei ţintă. Producător de aparatură electrocasnică Este necesară sporirea forţelor de vânzare proprii.) şi crearea unor depozite mai apropiate de detailişti. Problema reală Produsele fabricate sunt demodate. Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat Solicitantul cercetării Vânzări sub pragul de rentabilitate Simptome Profilul magazinului trebuie să fie schimbat.

respectiv pe experienţa şi “flerul” propriu. 1977.2. cunoaşterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de acţiune. în faza preliminară. p. de proiectare şi cea de realizare.2. Pentru a înţelege originea şi natura problemei. eforturile. în faza preliminară. precizarea informaţiilor necesare pentru a răspunde la întrebările clientului. obiectivelor şi ipotezelor cercetării În continuare. Majoritatea situaţiilor decizionale sunt complexe şi influenţate de numeroase variabile. Designing the Marketing Research Project. Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale. cercetătorul va trebui să poarte un dialog cu decidentul. scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională. timpul şi fondurile investite în cercetare. Exemple de probleme decizionale şi scopuri ale cercetării sunt prezentate în tabelul următor. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. Totuşi. 4. cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. evaluarea măsurii în care decidentul se va baza pe informaţiile provenite din cercetare. determinarea modului în care informaţia rezultată din cercetare va fi utilizată pentru fundamentarea deciziei. identificarea variantelor de acţiune la care poate recurge decidentul. Principalele aspecte vizate sunt următoarele: • • • • • • • stabilirea cauzelor care au generat apariţia problemei decizionale. vor fi irosite dacă problema decizională este înţeleasă greşit sau definită necorespunzător. Conceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice. cercetătorul poate trece la următoarele etape ale procesului de cercetare. nu au aceeaşi semnificaţie. se va defini scopul cercetării de marketing.continente Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. Joselyn. Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenţi şi cercetători. Mason/Charter. Mai exact. Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. decurge din aceasta. Stabilirea scopului. dar se află într-o strânsă interdependenţă. 29 . Raţionamentul cercetătorului şi creativitatea sa îl vor ajuta să diferenţieze simptomele de problema reală. ierarhizarea întrebărilor decidentului în funcţie de prioritatea acestora. După ce problema decizională a fost definită. 46. Spre deosebire de ei. New York.1 Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt. 1 Robert W.

la nivel operaţional. Formularea obiectivelor. ca urmare a sindromului “ar fi bine dacă am afla . în Virgil Balaure (coord.). pentru produsele oferite de firma respectivă. Totodată.2. ofertei şi preţurilor. se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare – elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate.. în favoarea unui produs îmbunătăţit sau nou? Care sunt pieţele externe pe care ar putea penetra firma? Ce nivel de preţ trebuie stabilit în condiţiile adoptării unei strategii în funcţie de concurenţă? Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia produsului? Scopul cercetării Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare a noului produs. în raport cu scopul studiului de marketing. în privinţa utilizării informaţiilor în procesul decizional. pentru a spori vânzările unui anumit serviciu? Este necesară modificarea campaniei publicitare efectuate până în prezent? Problema decizională Se poate renunţa la un produs existent. Identificarea unor noi pieţe ţintă. Determinarea opiniei distribuitorilor actuali în privinţa relaţiilor acestora cu firma şi identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela. a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. din cadrul gamei. 125. "Marketing". corespunzătoare acestora Problema decizională Care dintre variantele A şi B ale noului produs X trebuie să fie lansată pe piaţă? Care sunt nişele de piaţă către care firma s-ar putea orienta. În etapa de stabilire a scopului cercetării. prin ansamblul obiectivelor elaborate..”. 1 Iacob Cătoiu. – Probleme decizionale şi scopuri ale cercetării. Evaluarea eficienţei campaniei actuale. menţinerea costurilor băneşti în limite rezonabile şi nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca.1 Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului şi a superficialităţii. Uranus. pentru serviciul considerat. Cu cât numărul este mai mic. Identificarea. descrierea caracteristicilor şi tendinţelor cererii. constă în precizarea. 30 . Proiectarea cercetărilor de marketing. Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de a culege informaţii suplimentare. Studierea politicii de preţ a concurenţilor direcţi şi indirecţi. pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. 2000. Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporţii rezonabile. După ce scopul a fost stabilit.Tabelul 4. este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Bucureşti. cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului. definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. descrierea caracteristicilor şi evaluarea potenţialului segmentelor de piaţă existente. p. cercetătorul să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat necesare. Scopul cercetării Determinarea loialităţii clienţilor faţă de vechiul produs.

structura şi evoluţia consumului produsele şi mărcile preferate obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori criteriile utilizate de consumatori. în procesul de evaluare a diferitelor variante de produs. notorietatea spontană notorietatea asistată rangul mediu al citării mărcii X. în vederea cumpărării etc. În practică. tipurile de detergenţi utilizaţi punctele de vânzare de unde sunt cumpăraţi detergenţii frecvenţa cumpărărilor cantitatea utilizată pentru fiecare spălare ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina. în rândul clienţilor potenţiali natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă) intensitatea imaginii atributele magazinului. segmentele de clienţi potenţiali etc. măsura în care imaginea este formată. în următorul tabel sunt oferite o serie de exemple. în cantitatea totală consumată etc. pe piaţa românească • • • • • • • • • • • tipurile de băuturi răcoritoare consumate volumul.3. – Exemple de scopuri şi obiective corespunzătoare acestora Scopul cercetării Obiective Studierea cererii de băuturi răcoritoare. în raport cu celelalte mărci existente pe piaţă numărul mărcilor concurente cunoscute de persoanele sub 30 ani segmentele în rândul cărora notorietatea produsului este mai mare etc.Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor. în rândul persoanelor sub 30 ani Evaluarea imaginii clienţilor potenţiali despre magazinul M • • • • • • • • • Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare a detergenţilor pentru rufe 31 . alături de scopul cercetării căruia îi corespund. Tabelul 4. care contribuie la formarea imaginii diferenţele existente între imaginile pe care şi leau format despre magazin. setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menţionate este însă mult mai amplu. Determinarea notorietăţii mărcii X.

cit. la evaluarea relaţiilor cu firma F şi importanţa acordată fiecărui aspect principalele avantaje. p. se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. An Applied Orientation. Totuşi. cu grade diferite de formalizare şi explicitare. nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape. care poate fi testată şi eventual poate fi acceptată. Inc. dar contribuie la realizarea scopului cercetării. supermagazine. Este o propoziţie precisă. ipoteza poate fi o afirmaţie despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării. în timp ce obiectivele secundare au o importanţă mai mică. se pot înscrie şi o serie de obiective secundare. Câteva exemple de ipoteze sunt prezentate în tabelul următor.1 Obiectivele centrale sunt cele prioritare. Uneori. în funcţie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate. lanţuri de magazine etc. – Exemple de obiective şi ipoteze corespunzătoare acestora Obiectivul Determinarea intenţiei de cumpărare a noului produs Exemple de ipoteze • • Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere produsul.. ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită. Într-un studiu al opiniilor clienţilor potenţiali. 65. în relaţiile cu furnizorul F etc. procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. Tabelul 4. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară. op.Scopul cercetării Obiective • • Studierea opiniei detailiştilor despre relaţiile cu firma F natura (favorabilă/nefavorabilă) şi intensitatea opiniilor detailiştilor despre relaţiile lor cu firma F diferenţele existente între opiniile detailiştilor.4. despre un anumit produs. Peste 70% dintre clienţii potenţiali intenţionează să cumpere produsul în anul 1 2 Iacob Cătoiu. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă. respectiv dezavantaje ale clienţilor. 1993. în procesul cercetării. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări. deosebim două categorii – obiective centrale şi respectiv secundare. p. pot fi elaborate mai multe ipoteze. referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. În continuare. pe baza datelor culese.. Marketing Research. În esenţă. categoria socio-profesională şi mediul de reşedinţă. În setul de obiective ale cercetării. nivelul veniturilor. Malhotra. New Jersey. Naresh K.2 Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.) aspectele pe care detailiştii le iau în considerare. ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. care vizează investigarea măsurii în care opiniile referitoare la nivelul preţului variază în funcţie de: vârstă. 32 . • • • Obiectivele se diferenţiază în funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării. în funcţie de vechimea relaţiilor cu firma F diferenţele existente între opiniile detailiştilor. În consecinţă. un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preţului. 125.

pentru produsul X. Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing.costul sejurului. pe rezultatele unor cercetări anterioare. Inc. formularea de ipoteze nu este utilă. Ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). cu cât complexitatea cercetării este mai redusă. De asemenea. Alteori. III . dacă obiectivul este determinarea loialităţii clienţilor faţă de o unitate comercială. Volumul cumpărărilor este influenţat de venituri. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare şi de explicitare. cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului. gradul de formalizare şi de explicitare diferă. În formularea ipotezelor. ipoteza ar putea fi formulată astfel: clienţii unităţii respective sunt loiali acesteia. de nivelul de pregătire şi experienţa cercetătorului. importanţa deciziei mai mare şi calificarea cercetătorului mai avansată. Prentice-Hall International. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate. el depinde de specificul obiectului investigaţiei.00 şi 24. determinarea numărului persoanelor care urmăresc un anumit canal de televiziune. • • • • Pe primul loc se situează frumuseţea peisajului montan. în cazul produsului X”.următor. în procesul de alegere a unei staţiuni montane pentru petrecerea vacanţei. 33 . în funcţie de vârstă“. în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare. Aşa cum se observă din exemplele precedente.frumuseţea peisajului. Ierarhia principalelor atribute este următoarea: I . Volumul lunar al cumpărărilor unui produs.). Englewood Cliffs. Ipotezele sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. 40. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale. De exemplu.1 În cazul unei cercetări care îşi propune. “mai mare decât. Volumul cumpărărilor este mai mare în cazul persoanelor cu venituri mai mici. Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică. În alte situaţii. Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri. “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%. în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: “vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei.. ipoteza nu poate fi definită decât ca o simplă reformulare a obiectivului. între orele 19.”. 3rd edition. Marketing Research. ¾ etc. II . De exemplu. nu există suficiente informaţii pentru a elabora ipoteze. în funcţie de venitul clienţilor. se va stabili dacă ipoteza nulă este acceptată sau nu.00. 1988. Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor 1 George Kress. Formularea lor se bazează pe cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care acesta apelează. restul fiind în general reprezentat de persoanele indecise.confortul. p. În general. Pentru a decide dacă le va avea sau nu în vedere. se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”. de exemplu.. New Jersey. atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: “există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei. organizate pentru clarificarea domeniului studiat..

The Sample Survey: Theory and Practice. • actualitatea – gradul de “prospeţime” a informaţiei. 4. pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile2 următoare: • acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea. este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate. 34 . 1 Iacob Cătoiu. riscul şi incertitudinea sunt mai mari. Warwick. Totodată. Charles A.3. cuantificarea eficienţei cercetării respective. după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar scopul. op. gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influenţa informaţiei care va fi obţinută prin cercetare. Valoarea informaţiei tinde să crească în condiţiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecinţelor sale asupra activităţii şi rezultatelor firmei. realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp. Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori. Estimarea valorii cercetării În faza preliminară. McGraw-Hill. 126. deoarece ea face posibilă: determinarea valorii deciziei bazate pe informaţie. Lininger. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă. op. După ce au fost stabilite obiectivele şi ipotezele cercetării. obiectivele şi ipotezele cercetării. p.1 În rândul celor mai importanţi se înscriu: importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing.care vor fi solicitate în procesul de analiză. • relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei. 1975. faza preliminară presupune parcurgerea unei noi etape. datorită valorii nesemnificative a informaţiilor care ar rezulta. asupra deciziei. • suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei corecte. 126. 51. cit. pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acţiune dintre cele posibile. p. 2 Atunci când evaluează o ipoteză. New York.2. care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările: • • • • • • Merită să desfăşurăm cercetarea? Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente? Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor? Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară. pentru a fi folosită în procesul decizional. în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea. cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor. iar decidenţii sunt în mai mare măsură hotărâţi să apeleze la informaţiile de marketing. p. în raport cu situaţia decizională considerată. • disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută. cit. 2 Iacob Cătoiu. 2 • Donald T.

Răspunsul la întrebarea ce îi preocupă pe managerii firmei producătoare este afirmativ. se consideră că veniturile obţinute ca urmare a alegerii. Costul cercetării care ar putea fi efectuată de o firmă specializată este de aproximativ 210 milioane lei. 11. Pentru a facilita desfăşurarea corespunzătoare a fazei preliminare a cercetării. Dintre acestea menţionăm: estimarea pierderii potenţiale asociate unei decizii greşite. Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing. cit. Cererea de cercetare de marketing În procesul cercetării. prin intermediul televiziunii. ar totaliza 3. În acelaşi timp. deoarece valoarea netă a cercetării este următoarea: VN = (3. 1 George Kress. realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel.. clienţii au la dispoziţie diferite metode statistico-matematice. se consideră că valoarea netă1 a unei cercetări de marketing se determină astfel: VN = (VDC – VD) – CC unde: VN = valoarea netă (reală) a cercetării de marketing VDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetare VD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing CC = costul cercetării.800) – 210 = 1.Conceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înţeles. op. datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii informaţiei oferite de un anumit proiect de cercetare.2. efectuarea cercetării de marketing este oportună. În principiu. iar proiectarea şi desfăşurarea propriu-zisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii sau/şi a consultanţilor şi experţilor care fac parte din personalul unei firme specializate în efectuarea cercetărilor de marketing. care intenţionează să efectueze o campanie publicitară la scară naţională. Valoarea efectivă a cercetării creşte în condiţiile în care sporeşte decalajul dintre rezultatele obţinute cu ajutorul cercetării şi cele obţinute fără a se face apel la informaţiile de marketing culese în mod special. precum şi corelarea nevoilor de informaţii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing. Nevoia de informaţii este constatată la un anumit nivel al firmei. pe baza cercetării. 35 . Managementul firmei producătoare îşi pune întrebarea dacă este utilă efectuarea unei cercetări care să aibă ca scop identificarea opiniei populaţiei ţintă faţă de fiecare dintre cele trei variante. va conduce la venituri de 1.500 milioane lei. dintre cei patru ofertanţi potenţiali de servicii în domeniul promoţional. analiza bayesiană şi arborele de decizie. 4. sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaţiei sau/şi din afara ei. Se urmăreşte selectarea ulterioară a celei mai bune variante. Este totuşi dificil de aplicat. De exemplu. pentru unul dintre produsele sale. în privinţa caracteristicilor pieţei ţintă şi a comportamentului de cumpărare şi consum al clienţilor potenţiali. Se estimează că alegerea pe baza experienţei specialiştilor firmei şi a informaţiilor de care aceştia dispun deja.800 milioane lei. să considerăm cazul unei firme producătoare de bere. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care lea propus agenţia de publicitate care a fost selectată. p.490 milioane lei.4. Un efect similar asupra valorii nete are şi reducerea costurilor generate de procesul cercetării.500 – 1. În concluzie. a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor potenţiali.

din perspectiva organizaţiei respective. următoarele: facilitarea obţinerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea cercetării. Roger Gates. Nr.. 41. Cererile sunt formulate de manageri şi specialişti ai firmei. nedefinirea clară a problemei va crea dificultăţi specialiştilor care vor fi solicitaţi să realizeze cercetarea. – Secţiunile componente ale cererii de cercetare Subiectul Conţinutul Impactul ulterior secţiunii secţiunii asupra cercetării Argumentarea nevoii de Contribuie la mai buna înţelegere a Necesitatea a desfăşura o anumită problemei ce urmează a fi cercetării cercetare de marketing investigată. Paul Conner. detailiştii de anvergură mare sau medie. este prezentat în tabelul următor. Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetări de marketing şi prezentarea importanţei critice pe care o au.1 Această cerere este un document cu caracter oficial. aşa cum este consacrat de practica firmelor. în “Marketing News”. în care sunt prezentate necesităţile specifice de informaţii. 1993. Indicarea populaţiei Ajută la proiectarea eşantionului. Research Request Step Can Enhance Use of Results. 36 . St. Elaborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea cercetării. În firmele de dimensiuni mai mici.se elaborează o cerere de cercetare de marketing. în principal. Minneapolis. Comunicarea directă dintre aceştia face inutilă elaborarea unei cereri de cercetare. p. argumentarea necesităţii cercetării. ca de altfel şi organizaţiile fără scop lucrativ apelează la astfel de cereri de cercetare. Obiectivele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere sunt. West Publishing Company. Facilitează formularea scopului şi Enumerarea întrebărilor la Informaţiile obiectivelor cercetării. Paul. de utilitatea cercetării. la Colectivitatea statistice de la care stabilirea unităţii cercetate şi a ţintă vor fi culese datele unităţii de sondaj. identificarea care se va găsi răspunsul. Conţinutul cererii de cercetare. Fundamentarea neadecvată a cererii va diminua şansele aprobării acesteia şi alocării sumelor solicitate. numărul redus de niveluri ierarhice face posibilă stabilirea unor legături mai strânse între cei care sesizează nevoia de informaţii. Producătorii de talie mare. crt. aprobă cercetarea şi respectiv o realizează. 2 3 4 5 1 Carl McDaniel. 1985. decizia de a finanţa un anumit proiect de cercetare fiind adoptată în absenţa formalităţilor prealabile. ce presupun desfăşurarea unei cercetări. 2nd edition. avantajele pe care le oferă organizaţiei. January 4. Modul de Sprijină procesul de proiectare a Descrierea acţiunilor care utilizare cercetării. Restricţiile Permit proiectarea unei cercetări care • Precizarea momentului • • • precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată. Jr. utilizat în cadrul firmei. specifice marilor operatori economici. 1 Tabelul 4. 46. care au nevoie de anumite informaţii de marketing. cu solicitate unor metode adecvate de culegere ajutorul cercetării a informaţiilor cerute. Contemporary Marketing Research.9. informaţiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare. Totodată. analiza rezultatelor şi vor fi întreprinse pe baza a rezultatelor formularea recomandărilor de către informaţiilor obţinute cercetării echipa de cercetare. eventualele restricţii temporale şi băneşti. p.

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obţinerea aprobării şi a fondurilor necesare. 4. Clarifică natura problemei pentru echipa de cercetare. înainte de toate. 37 . se trece la următoarea fază.temporale şi fondurile necesare Menţiuni speciale 6 în care informaţiile trebuie să devină disponibile • Aproximarea bugetului necesar Prezentarea unor comentarii suplimentare. Redactarea cererii în termeni clari. precişi. Pentru fiecare cercetare. a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile.3. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător. pentru a găsi răspuns la întrebările: • De unde vom obţine informaţiile solicitate? • Cum vom culege informaţiile? • Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem? • Care va fi programul de desfăşurare a cercetării? 4. Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Nu toate vor oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea. cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. există mai multe surse apte să furnizeze informaţii.1. ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului. iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalităţi de luare a deciziei. identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate. referitoare la problema investigată şi la procesul cercetării să corespundă necesităţilor firmei şi organizarea adecvată a fazei de realizare a cercetării.3. Ele vor orienta totodată procesul de cercetare care urmează să se desfăşoare. care exprimă nevoile reale ale organizaţiei. Alegerea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea. felul informaţiilor furnizate de sursă. respectiv la proiectarea cercetării. din partea nivelurilor decizionale superioare. Faza de proiectare a cercetării În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing. va influenţa pozitiv calitatea activităţilor de proiectare şi realizare a cercetării. suficienţa şi aplicabilitatea.

firmele de consultanţă. Criteriul Tipuri de surse Explicaţii 38 . Din această categorie fac parte atât sursele româneşti. 1 Tabelul 4. salariaţii. publicaţiile editate de diverse instituţii. Surse de informaţii primare Nr. Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. – Tipologia surselor de informaţii Tipuri Criteriul Explicaţii de surse Originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile a.10. instituţii. organizaţiile profesionale. partenerii de afaceri. un anumit segment de consumatori potenţiali. rapoartele unor organizaţii internaţionale etc. Surse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor şi serviciilor oferite de organizaţie. experţii din diferite domenii etc. specialiştii din compartimentul de marketing şi din alte compartimente. Unele surse de informaţii primare pot fi totodată şi surse de informaţii secundare. Exemple de surse de informaţii primare: populaţia. organismele specializate.Nr. de exemplu: evidenţa internă. crt. sistemul informaţional managerial. Surse externe 2 Felul informaţiilor furnizate de sursă a. b. cât şi cele străine. organizaţii. publicaţiile editate de organizaţie etc. reprezentanţi ai unor firme. crt. Surse interne Surse aflate în interiorul organizaţiei.

Sursele care furnizează astfel de informaţii sunt foarte numeroase.b. Informaţiile secundare pot fi obţinute din: documentele interne ale firmei. prestatoare de servicii. produs. comportamentul de cumpărare şi consum proprii sunt câteva dintre aspectele despre care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile. plata unei sume de bani. marcă. Caracteristicile. structura. organizaţiile internaţionale etc. în vederea realizării anumitor obiective. 3 Identitatea sursei a. rapoartele unor organisme interne sau internaţionale. rapoartele unor cercetări de marketing anterioare. de comercializare. baze de date computerizate etc. populaţia şi diferite organisme şi organizaţii nu solicită. Individul b. organismele guvernamentale. gospodăria c. Explicaţii În unele cazuri. din partea cercetătorului. În această categorie se înscriu: firmele producătoare. în privinţa unor aspecte cum sunt: comportamentul propriu de cumpărare şi consum/utilizare a unor produse şi servicii. serviciu. 4 Criteriul Costul informaţiilor furnizate Tipuri de surse a. Familia. atitudinea lor faţă de un anumit fenomen. estimarea evoluţiei viitoare a unui anumit fenomen etc. Apelarea la surse interne face posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor. Numeroase cercetări de marketing se bazează pe informaţiile oferite de indivizi. Surse care oferă informaţii gratuite 39 . Surse de informaţii secundare Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior. dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. organizaţiile patronale. crt. nevoile. buletine şi anuare statistice. reviste şi cărţi de specialitate. Organizaţii şi organisme Nr.

în anul viitor  Institutul Naţional de Meteorologie şi Hidrologie  experţii în domeniul producţiei şi comercializării fructelor  surse secundare româneşti şi străine  copiii în vârstă de 3-5 ani Cunoaşterea atitudinii  părinţii acestor copii copiilor în vârstă de 3-5  educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din segmentul ani. – Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii Posibile surse de informaţii  surse statistice şi alte surse secundare  gospodăriile populaţiei Determinarea cererii de  firmele distribuitoare de aparatură electronică din judeţul aparatură electronică. actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor oferite.  turiştii cazaţi la hotelul respectiv despre serviciile oferite Cunoaşterea audienţei  populaţia unui post de radio Studierea relaţiilor dintre  personalul din compartimentul de marketing compartimentul de  personalul din celelalte compartimente marketing şi celelalte  managerii de la diferitele niveluri ale organizaţiei compartimente ale unei  surse secundare interne ale firmei firme Scopul cercetării 40 . acurateţea. respectiv într-un anumit judeţ  personalul magazinelor sau raioanelor specializate în vânzarea de aparatură electronică  fermierii individuali  asociaţiile producătorilor individuali  societăţile comerciale având ca obiect de activitate producţia de Determinarea conjuncturii fructe ofertei de fructe proaspete  importatorii de fructe în România.11. Surse care oferă informaţii pe baze comerciale Numeroase surse externe în raport cu organizaţia solicitantă a informaţiilor impun plata unei anumite sume. Tabelul 4. în funcţie de natura. volumul. Alegerea sursei se va efectua în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină. Exemple ilustrative sunt prezentate în tabelul următor. respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.b. faţă de un nou joc de vârstă vizat Scopul cercetării Posibile surse de informaţii Stabilirea fidelităţii clienţilor faţă de un  clienţii magazinului respectiv anumit magazin Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit hotel.

3. mediul de reşedinţă (urban/rural). identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării. 1 O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. datorită timpului mai scurt în care pot fi obţinute informaţiile. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor În faza de proiectare a cercetării.2. stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile. Ca exemple se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc). Spre deosebire de acestea. În esenţă. În afara surselor de informaţii primare. este necesară parcurgerea unei noi etape. variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea. p. Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în totalitate. aşa cum este cazul vânzărilor. cit. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor. după ce au fost alese sursele de informaţii. Zikmund. 61. În tabelul 4. 41 . restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare. costului convenabil sau eforturilor mai mici. numărului clienţilor unui magazin etc. structura şi acurateţea informaţiilor. 4. 1 William G. variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită. este necesară considerarea tuturor variabilelor relevante. cercetătorul are la dispoziţie şi surse de informaţii secundare. Preferinţa cercetătorului se îndreaptă către sursele de informaţii secundare. care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. cercetătorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaţii. cerinţele referitoare la volumul.În exemplele prezentate. În cadrul procesului cercetării de marketing. în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea celorlalte variabile. op.. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele: • • • • • • definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării.12. clasificarea variabilelor în dependente şi independente. profiturilor. cifrei de afaceri. sunt prezentate exemple de variabile considerate în cercetările de marketing. pentru fiecare scop. Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. în unele situaţii.

dividende. lei 1.0 mil.6 – 4.0 – 2.  Stadiul din ciclul de viaţă al firmei cliente în privinţa bunului Variabile  Situaţia financiară de uz industrial Y situaţionale  Natura relaţiilor dintre client şi firma P  Scopul cumpărării Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmărite în cadrul proiectului.0 mil.5 mil. Tabel 4. în ultimul an firme pro Stilul organizaţional (centralizat/descentralizat) ducătoare P. dobânzi şi alte câştiguri). pornind de la scopul şi obiectivele cercetării.  Vârsta existente Variabile  Ocupaţia pe piaţa produsului descriptive  Nivelul de pregătire generic X (variabile  Etapa din ciclul de viaţă al familiei demografice şi  Obiceiurile referitoare la urmărirea programelor TV variabile  Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de referitoare la radio utilizarea media)  Obiceiurile în privinţa lecturii de ziare şi reviste  Gradul de implicare în decizia de cumpărare a diferitelor niveluri manageriale Cunoaşterea  Structura centrului de cumpărare comportamen-tului Variabile  Rolul compartimentului de aprovizionare de cumpă-rare al organizaţionale  Numărul de salariaţi clienţilor unei  Volumul cumpărărilor de la firma P.5 mil. lei 2. despre care se vor recolta informaţii prin intermediul cercetării.6 – 7. lei 42       . se impune definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. lei 4.1 – 5.13. – Exemple de variabile ale cercetării Tipul de Scopul Exemple variabile cercetării de variabile utilizate  Cantitatea cumpărată din produsul X  Beneficiile aşteptate de utilizatori de la produsul respectiv Variabile  Sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ  Stilul de viaţă de bază Determinarea  Preferinţele în privinţa mărcilor produsului X segmentelor de  Frecvenţa consumului  Intenţiile de cumpărare consumatori. Modul de definire conceptuală şi operaţională a variabilelor. – Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional Scopul cercetării Determinarea gradului de înzestrare a populaţiei cu videorecordere Denumirea variabilei Venitul Definirea conceptuală Totalitatea sumelor nete încasate de o gospodărie (salarii. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem realmente nevoie. lei 5.0 mil.12. este ilustrat în tabelul următor. în faza de proiectare. în luna anterioară celei Definirea operaţională sub un mil. Această definire este realizată de către cercetător.Tabelul 4. lei peste 7.

nu este suficientă doar identificarea şi definirea variabilelor.Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor în vârstă de 17-35 ani pentru perioada septembrie – decembrie a anului curent Cunoaşterea comportamentului de cumpărare a produsului pastă de dinţi Opinia utilizatorilor în care se va declanşa cercetarea Expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă Acţiunea planificată a individului de a cumpăra un pachet de servicii turistice. sau scale multidimensionale. Din punctul de vedere al nivelului de măsurare şi al proprietăţilor statistico-matematice. respectiv spre scalele proporţionale. comparativ cu scala proporţională. frecvent studiate în cercetările de marketing cauzale. folosirea lor nu este necesară şi nici posibilă în toate situaţiile. variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată. În unele cazuri. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing. preferinţa cercetătorului se îndreaptă spre scalele cele mai performante. precum şi cota de piaţă a unei mărci. în timp ce variabila independentă este cea pe care. atunci când îşi propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat. pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi. cercetătorul va alege o singură metodă. poate recurge la investigarea surselor de date secundare şi la interviuri în profunzime. într-o anumită măsură. frecvenţa difuzării unui spot publicitar. Totuşi. După ce variabilele au fost definite şi clasificate. să o manipuleze. să o modifice. se înscriu volumul şi valoarea vânzărilor. cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. pentru perioada considerată Atitudinea pozitivă faţă de marcă şi cumpărarea consecventă a aceleiaşi mărci      foarte favorabilă favorabilă medie nefavorabilă foarte nefavorabilă Intenţia de cumpărare a unui pachet de servicii turistice Fidelitatea consumatorilor faţă de marcă    Da Nu Nu ştiu       foarte mare mare medie mică foarte mică inexistentă În cazul proiectării unei cercetări cauzale. în funcţie de natura informaţiilor dorite. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii: variabile independente şi respectiv dependente. De exemplu. Printre variabilele dependente. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale. Astfel. se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. în vederea explorării 43 . se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporţionale). după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. în rândul specialiştilor. fapt pentru care sunt utilizate şi scale cu posibilităţi de măsurare mai limitate. iar scalele de măsurare selectate. În funcţie de nivelul de măsurare dorit. În alte situaţii. de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului. cercetătorul poate. numărul unităţilor de comercializare. nivelul preţului. în cadrul unui experiment. el va utiliza două sau mai multe. Pentru fiecare variabilă în parte.

în faza descriptivă a cercetării. în domeniul fabricării şi comercializării produselor alimentare. buletine şi anuare statistice. constatate de medicii pediatri şi identificarea cauzelor acestora Determinarea motivelor alegerii de către liceeni a unei anumite instituţii de învăţământ superior Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme Determinarea direcţiei şi intensităţii fluxurilor de cumpărători. prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente. publicaţii de specialitate.14. observarea. în ultimii 3 ani. în cadrul unei reţele comerciale Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai mult 44 • • • Reuniunile (focalizate) de grup • • • Interviul în profunzime • • • • Observarea . rapoarte ale unor cercetări anterioare etc. metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime. existenţi în România Cunoaşterea vocabularului utilizat de adolescenţi în raport cu un anumit produs Identificarea reacţiei utilizatorilor potenţiali ai unui produs. Principalele metode de culegere a informaţiilor. sondajul. Posibilităţile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate în tabelul următor. în ţările din Europa centrală şi de est Identificarea tuturor operatorilor specializaţi în importul de autoturisme. să aplice metoda sondajului. datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme. într-o anumită zonă Cunoaşterea reglementărilor adoptate în ultimul an. prin intermediul unui sistem înlocuitor. – Exemple de scopuri ale cercetării. reuniunile (focalizate) de grup. Tabelul 4. simularea – care permite studierea unui anumit sistem. la îndeplinirea cărora pot contribui metodele de culegere a informaţiilor Metoda de culegere Exemple de scopuri • Investigarea surselor secundare Studierea evoluţiei vânzărilor de materiale de construcţie către populaţie. pentru evaluarea şi alegerea unei noi locuinţe Cunoaşterea reacţiilor negative ale sugarilor faţă de un nou medicament.. experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea. pentru ca. în continuare. utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele: • investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor.unui anumit domeniu. • • • metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor. faţă de două variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere.

folosite în cadrul acestor cercetări. În acest context. interviurile în profunzime) presupun. elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vor fi culese informaţiile este o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării. în cazul unui nou produs Estimarea impactului cheltuielilor promoţionale asupra vânzărilor de servicii bancare Testarea efectelor diferitelor niveluri de preţ asupra cotei de piaţă a unui anumit produs Găsirea celei mai bune localizări a unui depozit. definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. la rândul lor. ca de exemplu: numărul mărcilor de produse manipulate de cumpărător în magazine.solicitate de clienţii unui supermagazin. cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. în funcţie de conjuncturile posibile ale pieţei • Sondajul • • • Experimentul • • • Simularea • • După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor. De asemenea. camere video. pentru obţinerea de informaţii de bază. cercetătorul va procura aparatura necesară: reportofoane. o atenţie deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe. asupra nivelului vânzărilor Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează cumpărările. Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup. numărul de referinţe sortimentale expuse în magazin. audimetre. pupilometre. Tipul. 45 . va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate. Pentru situaţiile în care metoda de culegere este observarea simplă. despre participanţii la reuniunile de grup. în funcţie de amplasarea surselor de aprovizionare şi a clienţilor Estimarea evoluţiei viitoare a vânzărilor unui produs. în unităţile comerciale. intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumpărare. care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii. nivelurile de preţuri practicate etc. ordinea şi aşezarea în pagină a întrebărilor sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenţie specială. În cazul sondajelor. În cazul unor observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale. Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu. galvanometre. într-o anumită perioadă • Metoda de culegere Estimarea audienţei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special) Exemple de scopuri Studierea opiniei publicului spectator. scannere. despre piesele reprezentate de o anumită instituţie teatrală Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizării industriale Cunoaşterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare Determinarea influenţei exercitate de mărimea suprafeţei de expunere a unui anumit bun de consum. se impune pregătirea eventualelor chestionare de identificare.

4.3. 46 . În plus. (i) traducerea raportului în altă limbă. software etc. (g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării (de exemplu. Tabelul 4.3. săli speciale. sub aspectul ponderii majore pe care o deţin operaţiunile de recoltare a informaţiilor pe teren. calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea şi realizarea cercetării. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. în “Revue Française du Marketing”. este specificat titlul şi capul de tabel. – Structura costurilor cercetării* Elemente de cost Pregătirea cercetării Activitatea pe teren Analiza Concluziile şi raportul Cercetarea cantitativă 10 58 13 19 . în “Revue Française du Marketing”.Etapa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.). camere video. Există însă o diferenţă între cele două tipuri de cercetări. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale. pentru recoltarea informaţiilor. (b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane investigate. cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activităţile desfăşurate pe teren. (e) traducerea simultană în altă limbă. Les composants du coût d’une étude de marché. în cazul reuniunilor focalizate de grup. Cercetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ diferită în cazul studiilor cantitative. (f) numărul. Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor. 1993. La collecte des informations d’ici l’an 2000. Celulele tabelelor astfel pregătite sunt însă necompletate. se poate trece la următoarea etapă. la care se apelează. După ce au fost alese sursele de informaţii şi stabilite modalităţile de culegere şi sistematizare a informaţiilor. este necesară clarificarea modului în care se va face analiza lor ulterioară. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget şi programarea în timp a cercetării. (d) plata participanţilor recrutaţi.1 Structura costurilor pentru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor cantitative. p. (j) prezentarea raportului etc. 88. în ele urmând să fie înscrise datele colectate. no.15. 116. 33-38. janvier 1988.procente Cercetarea calitativă Reuniune Interviu în de grup profunzime 8 8 41 42 25 26 26 24 Sursa: Éric Vernette.15. Date ilustrative sunt prezentate în tabelul 4. Jardin. (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor. în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată. costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate. p. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor. comparativ cu cele calitative. în ceea ce priveşte costurile legate de analiza datelor. no. Pentru fiecare machetă. 142-143. a căror pondere în costurile totale este mult mai mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%). Notă: * Pentru anul 1987 1 Lallemand. În cadrul cercetărilor de marketing cantitative. (h) elaborarea raportului de cercetare.

În cazul studiilor omnibus. a scopului şi obiectivelor cercetării.USD Elemente de cost A. În România.000 USD.100 1. elaborarea chestionarului. care constau în discuţiile purtate cu clientul. organizaţiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate în tabelul 4. în cazul apelării la organizaţii specializate în realizarea de cercetări de marketing. În anul 2001.300 1. De asemenea.16. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminară şi de proiectare a cercetării.000 USD. prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului. – Exemple de tarife practicate pentru sesiunile “focus group”1 . în general. Nr. 47 . pentru: clarificarea problemei decizionale.16. 17. Informaţiile valoroase sunt costisitoare. costul celui mai simplu studiu este de 1.500 1700 100 300 300 250 50 120 120 100 1 2 Maria Vaschi. controlul modului de recoltare a informaţiilor de către operatorii de interviu. Principalele activităţi care conduc la costuri variabile sunt următoarele: administrarea chestionarelor.Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe şi componente variabile. costuri fixe. editarea rezultatelor.2 Tabelul 4. în faza finală a cercetării. costul minim al unei cercetări calitative este de 2. în cazul unei cercetări de tip “focus group”. Costuri pe sesiune2 Recrutarea (plata) participanţilor Moderarea Raportul de sesiune în limba română Traducerea raportului de sesiune în limba engleză Transcrierea în limba română Traducerea transcrierii în limba engleză Înregistrarea video Valoarea 500 500 800 1.1 Pe piaţa românească. op. 26 aprilie 2001. tariful minim pe întrebare este de 200 USD şi corespunde unei întrebări închise cu răspuns unic.000 USD. desfăşurarea reuniunilor (focalizate) de grup şi a interviurilor în profunzime. costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare şi prezentarea sa orală. Tariful maxim este de 400 USD şi se aplică în cazul unei întrebări deschise cu răspuns multiplu. redactarea propunerii de cercetare. Costuri generale Conceperea ghidului de interviu Raportul executiv • pentru 2-3 sesiuni • pentru 4-5 sesiuni • pentru 6-7 sesiuni • pentru 8-9 sesiuni • pentru 10-11 sesiuni • pentru 12 şi mai multe sesiuni Traducerea raportului executiv în limba engleză B. vor fi. cit. Maria Vaschi. în “Capital”.

Naresh K. 26 aprilie 2001. În faza de proiectare a cercetării. Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare. Pe de altă parte. Presupune identificarea tuturor activităţilor desfăşurate cu ocazia unei anumite cercetări. du Pont de Nemours şi de Remington Rand. în care sunt înscrise activităţile şi duratele lor estimate. ∗ • metoda PERT. pentru programul de rachete Polaris. asistat de firma de consultanţă Booz. în cazul studiilor repetitive şi al volumelor mari de cercetare. cit.  Este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei cercetări.. op. Informaţiile valoroase sunt costisitoare.  Asemănătoare metodei CPM.4. p. în “Capital”. tarifele variază de la o organizaţie specializată în cercetări de marketing la alta. ci şi costurile activităţilor. Nr. de Navy Special Projects Office. În afara costurilor sunt considerate şi alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim în care informaţiile trebuie să fie oferite solicitantului şi resursele umane disponibile.E. Studiul trebuie să fie realizat în limita resurselor financiare disponibile. ca în cazul metodei PERT. costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informaţiilor şi de stabilire a coordonatelor cercetării. pentru proiecte de construcţie. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare. Tarifele prezentate au doar o valoare orientativă. Pe de o parte. pentru a stabili care sunt activităţile critice. GERT (Graphical Evaluation and Review Technique). PERT şi GERT. PERT este totuşi mai performantă. Notă: 1 Pentru anul 2001 2 Pot include şi un tarif de urgenţă de 20%. Malhotra. Allen & Hamilton. a căror nerealizare la timp va avea influenţe negative asupra întregului proiect de cercetare.3. în cazul în care clientul solicită organizarea sesiunilor într-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrătoare.1 Diagrama de tip reţea va cuprinde nu numai probabilităţile de realizare. se construieşte o diagramă de tip reţea. ∗ • ∗ 4. ∗ PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958. 17. se pot folosi următoarele metode: drumul critic. în SUA. Pentru prima dată. 109.Traducerea simultană 80 Sursa: Maria Vaschi. precum şi a responsabilităţilor acestora. Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare. metoda drumului critic a fost aplicată în industria chimică. Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele: • metoda drumului critic (CPM). Propunerea de cercetare de marketing   ∗∗  1 CPM (Critical Path Method) a fost iniţiată de compania I. clienţii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife. 48 . Conform metodei drumului critic. stabilirea succesiunii acestor activităţi şi estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. metoda GERT.

evaluarea propunerii. în cazul realizării cercetării cu forţe proprii. sau de reprezentanţii firmelor specializate în proiectarea şi realizarea cercetărilor de marketing. codificare. referitoare la probleme şi procedee.. respingerea propunerii. Cercetătorul înaintează managementului sau reprezentantului clientului. aprobarea. orientarea activităţilor de cercetare.1 Orice ambiguitate trebuie să fie înlăturată. cit. pe baza experienţei sale. ideile abstracte şi generalizările rapide. Documentul oficial care este remis managementului se numeşte propunere de cercetare. respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. prima formă a propunerii de cercetare de marketing.Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare managementului de către specialiştii firmei. culegere. Este o prezentare scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia cercetării. aprobarea propunerii cu condiţia modificării anumitor coordonate ale cercetării. redactarea propunerii. precum şi a raportării rezultatelor. Rolul propunerii de cercetare constă în facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare. exigenţelor şi posibilităţilor proprii. revizuirea sau respingerea propunerii. a costurilor sau a duratei acesteia. beneficiarul cercetării poate opta pentru una dintre următoarele variante: aprobarea nemodificată a propunerii. trebuie să se transforme în afirmaţii precise despre anumite evenimente. în vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesităţilor. Planurile vagi. la care firma solicitantă a apelat. pe parcursul întregului proces de specificare. denotă lipsă de profesionalism sau nu rezolvă problema pentru care ea a fost elaborată. d. analiză şi interpretare a informaţiilor. prezentarea anticipată a tipurilor de informaţii care vor fi obţinute prin cercetare. în cazul în care ea răspunde nevoilor şi exigenţelor firmei. menită să clarifice problema de marketing care face necesară proiectarea unei cercetări. atunci când este inacceptabilă. op. specificarea clară a obligaţiilor cercetătorului. costurile implicate şi intervalul de timp în care informaţiile vor deveni disponibile. măsurare. d. Propunerea de cercetare este un document util deopotrivă beneficiarului şi realizatorului cercetării. p. b. precum şi eventualele restricţii temporale şi băneşti impuse de solicitant. iar modificarea sa nu este posibilă sau de dorit. 67. ceea ce facilitează evaluarea propunerii de către beneficiar. Reprezintă discuţia purtată între solicitantul şi realizatorul cercetării de marketing. validare. prelucrare. briefing-ul prealabil. Ca urmare a procesului de evaluare. Managementul analizează documentul referitor la planificarea cercetării. Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. c. propunerea elaborată. informaţiile care vor fi obţinute. în privinţa organizării şi desfăşurării cercetării. e. 1 William G. Zikmund. În urma dialogului purtat cu clientul. b. care prezintă modul efectiv de derulare a fiecărei etape a cercetării. 49 . cercetătorul întocmeşte. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul. Acest fapt se explică prin funcţiile pe care le îndeplineşte: a. Procesul de elaborare şi aprobare a propunerii de cercetare implică parcurgerea următoarelor etape: a. în vederea aprobării. pentru a stabili: măsura în care aceasta răspunde necesităţilor firmei de a rezolva o anumită problemă decizională de marketing. c. remiterea documentului.

Justificarea necesităţii de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing. populaţia vizată. 4 Secţiunea Scopul şi obiectivele cercetării • • • Care este scopul studiului? Ce informaţii poate oferi cercetarea? Cercetarea va oferi toate informaţiile necesare şi solicitate? 50 . înlăturarea eventualelor neînţelegeri dintre realizatorul şi beneficiarul cercetării. 2 • • Care este situaţia generală a firmei? Care sunt tendinţele din domeniul vizat? 3 Definirea problemei decizionale • Cercetătorul a înţeles în mod corespunzător problema decizională de marketing a celui care a solicitat propunerea de cercetare? Ce aspecte sunt deja cunoscute? Sunt necesare informaţii suplimentare? Principalele întrebări la care se oferă răspunsuri • • Nr. referitoare la problema investigată. include mai multe secţiuni. g.17. precisă şi concisă a scopului cercetării. evaluarea raportului de cercetare. respectiv a informaţiilor ce vor deveni disponibile în urma efectuării cercetării. 1 Tabelul 4. În structura sa. crt. În activitatea practică a realizatorilor şi utilizatorilor cercetărilor de marketing. prezentate pe ansamblu şi în structură. – Secţiunile componente ale unei propuneri de cercetare Principalele întrebări la care se Secţiunea Conţinutul secţiunii oferă răspunsuri Rezumatul Prezentarea succintă a • La ce se referă documentul? executiv conţinutului propunerii de cercetare. f. de la definirea problemei. scopul şi obiectivele cercetării. precum şi a obiectivelor urmărite.e. Conţinutul secţiunii Specificarea clară. Contextul elaborării propunerii Descrierea contextului în care este formulată propunerea de cercetare. pentru a stabili dacă răspunde necesităţilor şi exigenţelor iniţiale. Nr. aşa cum a rezultat ea în urma discuţiilor purtate de cercetător cu solicitantul cercetării. metodele de analiză utilizate. crt. precum şi costul sau durata cercetării. Enunţarea problemei de marketing care face necesară cercetarea. inclusiv caracterizarea situaţiei mediului intern şi extern al organizaţiei care a solicitat cercetarea. estimarea costurilor băneşti şi de timp implicate de procesul de cercetare. informaţiile necesare. până la estimarea costurilor. propunerea constituind un “standard” de referinţă utilizat pentru a determina măsura în care cercetarea a fost realizată potrivit înţelegerii dintre solicitant şi cercetător. propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. cu ocazia prezentării raportului de cercetare.

analiza şi interpretarea datelor Indicarea metodelor de prelucrare şi analiză care vor fi utilizate de echipa de cercetare. test psihologic. ghid de interviu. Prezentarea persoanelor care vor fi implicate în procesul de culegere a datelor. • • • • • • 6 Culegerea datelor • Descrierea modului de culegere a datelor şi a mecanismului de control al calităţii datelor. referitoare la: Ce aspecte nu sunt urmărite în cadrul cercetării? Se va desfăşura o cercetare exploratorie sau concluzivă? Care este sursa datelor? Ce se va măsura şi cum? Cum se vor administra chestionarele? Ce fel de întrebări vor fi incluse în chestionar şi cum vor fi ele formulate? Cum se va realiza manipularea variabilelor cercetate. precum şi a • • • . metoda de culegere a informaţiei (analiza surselor secundare. instrumentele de culegere a informaţiilor (formular de observare.). descriptivă. populaţia cercetată. sondajul. observarea.). metodele de măsurare ce vor fi utilizate.). chestionar etc. • • Cine va culege datele? Activitatea de culegere a datelor de pe teren va fi subcontractată unui alt operator specializat? Cum va fi controlată activitatea operatorilor de interviu? Cât timp va dura culegerea datelor? Unde se vor culege informaţiile? Se vor utiliza proceduri standardizate de editare şi codificare? Cum vor fi prelucrate datele? 51 • • • 7 Prelucrarea. în cadrul experimentului? Care este populaţia ţintă? Cercetarea se va desfăşura la nivelul întregii populaţii sau doar pe un eşantion? Cum va fi alcătuit eşantionul? Care este mărimea propusă a eşantionului? • • • • • • • • • • • tipul de cercetare (exploratorie. metoda de eşantionare şi mărimea eşantionului. experimentul etc. sursele de date (primare/secundare). cauzală etc.• 5 Metodologia cercetării Prezentarea explicită a principalelor aspecte metodologice ale cercetării proiectate.

Precizarea numărului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunzătoare a studiului de marketing şi detalierea următoarelor aspecte: • • • • Este necesar ajutorul unor specialişti sau operatori din afara organizaţiei? Care vor fi responsabilităţile persoanelor implicate? Este realmente necesar efectivul propus? Cât costă fiecare categorie de personal implicat în procesul de cercetare? • • • necesarul de resurse umane din fiecare etapă. Menţionarea perioadei de timp necesare pentru desfăşurarea cercetării de marketing şi a timpului alocat fiecărei etape şi activităţi din cadrul procesului de cercetare. pe categorii de persoane care iau parte la proiectarea şi realizarea 52 . • • • • • • 10 Personalul necesar Explicarea efectului restricţiilor de timp impuse de solicitant. responsabilităţile persoanelor implicate. • • • Câte variabile vor fi investigate simultan? Prelucrarea se va realiza manual sau cu ajutorul calculatorului? Cum vor fi analizate şi interpretate informaţiile? Raportul va include reco-mandări pentru utilizatorii rezultatelor cercetării? Cum va fi redactat raportul de cercetare? Este necesară prezentarea unor rapoarte intermediare? Înaintarea raportului final va fi însoţită de prezentarea oficială a rezultatelor cercetării? Când va începe cercetarea? Când se va finaliza cercetarea? Cât timp va fi necesar pentru a obţine informaţiile dorite? Informaţiile vor fi disponibile în timp util? Pot fi realizate economii de timp. • • • • 9 Durata • Indicarea coordonatelor temporale ale cercetării.modului de interpretare a rezultatelor cercetării. înlăturând anumite “rezerve” de timp? 8 Raportul de cercetare Stabilirea modului de elaborare şi prezentare a raportului final de cercetare şi a eventualelor rapoarte intermediare. nivelul orar sau zilnic al plăţii pentru serviciile oferite. asupra rezultatelor cercetării.

expedierea prin poştă? Care este costul total al resurselor umane utilizate? Propunerea a fost elaborată în cunoştinţă de cauză? Sunt disponibile informaţii mai detaliate referitoare la cercetarea proiectată? • 12 Anexele Prezentarea unor date statistice şi informaţii suplimentare menite să susţină propunerea de cercetare. cit. • • În cazul în care firma solicitantă a informaţiilor consideră că este necesară apelarea la specialişti din exteriorul ei. se consideră că utilizatorul cercetării este bine să discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea. • • • • Cât va costa întregul studiu? Costul este estimat în mod corect? Care este costul aferent fiecărei etape a cercetării? Cât vor costa materialele utilizate. prelucrarea cu ajutorul calculatorului. multiplicarea chestionarelor. 1 Gilbert A. 1 De asemenea. 93. deplasarea pe teren. 53 . p. se recomandă contactarea a cel puţin trei ofertanţi potenţiali.. 11 Costurile Estimarea costurilor totale generate de cercetarea vizată. op. vor prelucra şi analiza datele şi vor elabora raportul de cercetare.. vor urmări realizarea cercetării pe teren.cercetării. Prezentarea costurilor pentru fiecare etapă şi activitate din cadrul procesului de cercetare. Churchill. Jr.

1 Denumirea activităţii Constituirea forţelor de teren Conţinutul activităţii Stabilirea persoanelor care urmează să recolteze informaţiile. în unităţile comerciale unde se desfăşoară cercetarea. respectiv la operatori care sunt implicaţi în mod efectiv. în funcţie de cerinţele specifice ale cercetării aflate în derulare. Se apelează la forţe de teren. Cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se desfăşoară în mod corect. experienţă etc. este necesară executarea cu atenţie a recoltării informaţiilor. Responsabilităţile cercetătorului aspect exterior. Tabelul 4. Aceştia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor.4.4. pregătire. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”). Denumirea activităţii • • Identificarea persoanelor care ar putea fi considerate în procesul de selecţie. totuşi. crt. crt. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren. fie dintrun birou.18. pentru a ajunge la rezultate care nu conţin erori substanţiale. în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi. Conţinutul activităţii Responsabilităţile cercetătorului • • Specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren. deplasându-se la domiciliul subiecţilor. – Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor Nr.1. de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă. Nr. reprezintă conţinutul ultimei faze a cercetării. Recoltarea informaţiilor În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării. în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor. Faza de realizare a cercetării Faza preliminară şi faza de proiectare a cercetării creează condiţiile pentru desfăşurarea propriu-zisă a acesteia. Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna desfăşurată de persoanele care au proiectat cercetarea. Totalitatea acţiunilor întreprinse. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare.). Stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (stare a sănătăţii. în procesul de culegere. în puncte de maximă afluenţă sau în alte locuri. 4. această etapă este deosebit de importantă. Alegerea persoanelor care vor fi 54 . se va declanşa etapa de recoltare a datelor şi informaţiilor. Principalele activităţi pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt prezentate în tabelul următor. capacitatea de a comunica. de la culegerea datelor la redactarea raportului final.4.

Furnizarea de informaţii fiecărui operator despre: zona de unde va culege informaţiile. • • • 4 Controlul activităţii forţelor de teren Urmărirea măsurii în care operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabilite. fie prin poştă (în cazul unei mari dispersări geografice). formularea întrebărilor. înregistrarea răspunsurilor. Verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea. a materialelor şi instrumentelor necesare: numărul corespunzător de exemplare de chestionar (în cazul unui sondaj). fie prin cursuri urmate la un sediu central. pentru a vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării. perioada de timp disponibilă. în perioada de instruire. aplică tehnicile şi procedeele indicate de organizatorii cercetării. în conformitate cu instrucţiunile primite. încheierea interviului. cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor şi informaţiilor. în funcţie de accesibilitate sau comoditate. Realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică întocmai procedeele şi tehnicile indicate. • • . recoltarea datelor şi informaţiilor. Testarea operatorilor înainte de începerea propriu-zisă a recoltării pe teren. pentru a evita includerea respondenţilor în eşantion. ghidul de conversaţie sau interviu (în cazul unei cercetări calitative).operatori de teren. precum şi pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese. Sprijinul permanent acordat forţei de teren. • Furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului iniţial cu respondentul. mostre de produse. numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate (acolo unde este cazul). Punerea la dispoziţia operatorilor. aparatura necesară. fotografii etc. 2 Pregătirea forţelor de teren Instruirea tuturor operatorilor. formularele de observare. din perspectiva operatorului. 55 • 3 Culegerea informaţiilor Deplasarea pe teren a operatorilor.

Odată ce datele au fost culese. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu: • nonrăspunsurile – datorate imposibilităţii de a-l contacta pe respondentul potenţial. se va trece la următoarea etapă din faza de realizare a cercetării. să nu se afle în discordanţă cu normele sociale sau să grăbească încheierea interviului etc.). 56 .4.2. din diferite motive (boală.• • Depistarea falsificărilor produse de operator. • • În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori. analiza şi interpretarea informaţiilor Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. rata răspunsurilor. Precizarea criteriilor de evaluare: costul. influenţa operatorului – concretizată în prezenţa sa. care să diminueze acurateţea şi aplicabilitatea informaţiilor. reacţia faţă de operatori. prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare.). completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc. Identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va putea apela pentru alte proiecte de cercetare. refuzului acestuia de a coopera sau faptului că respondentul nu este capabil să furnizeze informaţiile solicitate. acolo unde este necesar. • 4. adresarea de întrebări despre: lungimea interviului. înfăţişarea. inflexiunile vocale. în datele culese. ca urmare a distorsionării neintenţionate (în situaţiile în care respondenţii nu îşi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili să furnizeze anumite informaţii) ori intenţionate (când respondenţii doresc să nu îşi afecteze prestigiul. Editarea constă în verificarea şi. • • eşantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eşantionare pe baza căruia a fost creat eşantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unităţi nu sunt bine reprezentate în eşantion. Prelucrarea. corectarea datelor culese. codificare şi tabulare. calitatea interviului şi a datelor culese etc. Reintervievarea unora dintre respondenţi. deces în familie etc. sugerarea răspunsurilor. consemnarea distorsionată a răspunsurilor. răspunsurile inexacte ale respondenţilor – care nu reflectă realitatea. timpul. După recoltarea datelor. 5 Evaluarea operatorilor Analiza activităţii fiecărui operator şi informarea sa în privinţa calificativului pe care l-a obţinut. caracteristicile demografice ale respondenţilor etc.

Această operaţiune are loc imediat după recoltarea pe teren. privinţa datelor şi informaţiilor culese. Se recomandă însă efectuarea lor succesivă1. timp.. în procesul de recoltare. conform unui procedeu prestabilit. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit. conform categoriei căreia îi corespund. O altă activitate importantă. 57 .).19. – Editarea informaţiilor Etapa Conţinutul Realizatorul Operaţiunile efectuate • Identificarea celor mai evidente Operatorul care omisiuni şi culege datele şi incorectitudini. pentru a evita ineficienţa potenţială. datorate înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor. datorată anumitor modificări produse în privinţa modului de editare. Validarea activităţii forţei de teren. Tabelul 4.). este codificarea. Identificarea problemelor care au apărut pe teren. vânzări. activitatea de codificare se desfăşoară simultan cu cea de editare.19. mediul de domiciliu. b. număr de membri de familie etc. • Editarea de teren Detalierea răspunsurilor care au fost înregistrate de operator prin simboluri sau în mod incomplet. datelor recoltate. prin verificări efectuate pe un eşantion de respondenţi din rândul celor contactaţi de fiecare operator. Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive: a. • Persoana responsabilă de controlul forţei de teren. p. op. • Înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de teren. de regulă numerice. cit. 223. respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor. datelor culese şi editate. Uneori. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite. pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. opinia faţă de un atribut al unui produs etc. atât timp cât datele şi informaţiile culese sunt încă proaspete în mintea operatorului. Această activitate constă în asocierea unor simboluri. • 1 George Kress. în informaţiile.Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou – al căror conţinut este prezentat în tabelul 4. precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele culese. care este desfăşurată în etapa de prelucrare a datelor.

codificarea răspunsurilor la întrebări deschise poate fi deosebit de dificilă şi poate necesita timp îndelungat. Adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni. • Editarea de birou Excluderea din ansamblul de instrumente de culegere a datelor care au fost completate. Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative şi calitative. Tabularea poate fi efectuată fie manual. deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. Stabilirea categoriilor are loc după primirea chestionarelor completate. în faza de proiectare a chestionarului. ordinală. interval sau proporţională).Etapa Conţinutul Realizatorul Operaţiunile efectuate • Verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese. op. se va trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării. două sau mai multe). • O persoană care cunoaşte scopul şi obiectivele cercetării. în funcţie de obiectivele urmărite şi de un set de criterii de selecţie. pentru a se vedea măsura în care afectează rezultatele şi concluziile. astfel încât să poată fi ulterior tabulate separat. a celor care prezintă un număr mare de omisiuni majore. dintre care vor selecta cu atenţie pe cele adecvate. în Virgil Balaure (coord. codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă. p. Persoana care efectuează codificarea va trebui să identifice care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor. Iacob Cătoiu. neconcordanţe sau incorectitudini. • În cazul cercetării directe de tip sondaj. precum şi metoda utilizată pentru culegerea informaţiilor. Principalele criterii1 utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele: • • • 1 tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală nominală. pentru a înţelege semnificaţia lor. În schimb. În situaţiile în care acest lucru nu este posibil datorită lipsei timpului. 161. se va recurge la serviciile unor firme specializate în operaţiuni de tabulare. numărul eşantioanelor cercetate (unul. După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată. Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză.). 58 . Adoptarea deciziei de a codifica răspunsurile care prezintă omisiuni. În cazul multor proiecte de cercetare. deoarece diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată întotdeauna. natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă). neconcordanţe sau care au fost completate de operatori în mod fictiv. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. neconcordanţe sau incorectitudini. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare. cit. fie cu ajutorul calculatorului. echipamentelor sau cunoştinţelor necesare. este realizată chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea.

3 Deseori. Analiza şi interpretarea informaţiilor nu reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. 1 2 3 Ibidem.3. p. Rohit Deshpande. evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile. noile informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare. de obiectivele cercetării. impun. New York. două sau mai multe). Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă. care va fi pus la dispoziţia solicitantului cercetării. care să reflecte stadiul şi rezultatele parţiale ale cercetării. Astfel. James R. Thomas C. concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audienţe specifice. în urma sugestiilor avansate de management. pe baza rapoartelor intermediare primite. desfăşurate pe mai multe pieţe sau în mai multe momente în timp. 564. s-a constatat că raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanţi factori2 care influenţează utilizarea informaţiei. măsurarea gradului de asociere a variabilelor. prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării. February 1984. 21. Marketing Research: An Applied Approach.• numărul variabilelor considerate (una. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese. evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile.4. respectiv interpretarea informaţiilor. A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use. prelucrate şi analizate. Taylor. în “Journal of Marketing Research”. McGraw-Hill. având în vedere scopul şi obiectivele cercetării. caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei variabilelor respective. În esenţă. 4. În practică. În etapa de analiză. raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris. Între analiza şi interpretarea informaţiilor există o legătură nemijlocită. ca de exemplu: • • • • • • determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. p. proiectele de anvergură. realizarea unor estimări şi previziuni. În procesul de analiză a datelor. Vol. Prezentarea datelor şi informaţiilor obţinute. Raportul de cercetare Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de marketing. în afară de pregătirea unui raport final. a concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare. 59 . se vor aduce modificări modului de desfăşurare a cercetării. cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară. În situaţiile în care se dovedeşte necesar. cercetătorii urmăresc adesea obiective1 importante. 32-38. realizarea unor rapoarte intermediare. Desfăşurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activităţi va afecta rezultatul cercetării şi aplicabilitatea ei. gradul de surpriză ocazionat de rezultate şi stadiul din ciclul de viaţă al produsului sau serviciului investigat. Kinnear. Se urmăreşte valorificarea la maximum a datelor culese şi reducerea la minim a erorilor care ar putea să denatureze datele. alături de interacţiunea dintre cercetător şi decident. 1979.

1 Pagina de Oferirea unor informaţii titlu de bază. d. e. se stabilesc responsabilităţile în privinţa proiectului şi sunt indicate resursele disponibile Scurte comentarii generale despre rezultatele obţinute şi alte aspecte de interes. – Componentele raportului de cercetare prezentat în formă scrisă Nr. raportul va include componentele următoare: Tabel 4. pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate. prin care se aprobă desfăşurarea cercetării. realizatorul şi beneficiarul său Conţinutul • • • • • 2 Scrisoarea de înaintare Prezentarea oficială a raportului de cercetare. primită de cercetător de la organizaţia sau persoana solicitantă a informaţiilor.20. prin concluziile şi recomandările incluse în raport. raportul îndeplineşte următoarele funcţii principale: a. acceptată de beneficiar. Funcţiile prezentate se reflectă în structura fiecărui raport de cercetare. comunicarea rezultatelor cercetării. astfel încât acestea să răspundă necesităţilor de informaţii ale beneficiarului. Componenta Rolul crt. în varianta sa finală. beneficiarului cercetării • • • Titlul studiului Numele organizaţiei pentru care a fost pregătit raportul (în cazul în care cercetarea a fost realizată de o altă organizaţie) Numele şi funcţiile persoanelor cărora le este destinat raportul (dacă cercetarea a fost realizată cu forţe proprii. în conformitate cu necesităţile organizaţiei) Numele organizaţiei care a elaborat raportul (în cazul în care este alta decât cea solicitantă) Denumirea departamentelor sau numele persoanelor care au pregătit raportul (în situaţia în care raportul are caracter intern) Descrierea condiţiilor care au condus la efectuarea studiului Referiri la autorizaţia oficială. referitoare la subiectul raportului. pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare. referitoare la cercetare 60 .În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului. Indiferent de metoda de culegere a datelor. descrierea metodologiei cercetării. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime. c. b. în orice moment ulterior prezentării raportului.

care au fost utilizate 7 Rezultatele Prezentarea detaliată a • Prezentarea rezultatelor într-o succesiune cercetării informaţiilor obţinute logică.) Descrierea metodei de culegere a datelor (investigarea surselor secundare. • alte aspecte fără a genera însă îndoieli în privinţa credibilităţii studiului • Oferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor cercetării 9 Concluziile şi • Corelarea • Formularea concluziilor (pentru fiecare recomandăinformaţiilor cheie cu obiectiv urmărit de cercetare) şi rile obiectivele studiului prezentarea lor mai detaliată decât în 61 . pentru cei care nu vor citi întregul raport 5 Introducerea Oferirea de informaţii • despre factorii care au • făcut necesară desfăşurarea cercetării • 6 Metodologia Descrierea modului în care • cercetării cercetarea a fost desfăşurată • 4 Rezumatul Titlurile diviziunilor şi subdiviziunilor raportului (secţiuni. capitole. simularea etc.• dărilor. care • erorile datorate nonrăspunsurilor ar putea afecta • referirea la o anumită arie teritorială rezultatele obţinute. cauzală etc. sondajul.Prezentarea riscurilor în ceea ce priveşte: cercetării ciarului cercetării. din • perspectivă managerială. • concluziilor şi recoman. reuniunea de grup. tabelelor.3 Cuprinsul Indicarea conţinutului raportului de cercetare • • • Prezentarea succintă.) • Indicarea metodei de eşantionare folosite (aleatoare sau nealeatoare) • Precizarea metodelor de analiză a datelor. cu scopul efectuate de a ilustra sugestiv un anumit aspect 8 Limitele • Avertizarea benefi. de • gradul de acurateţe a informaţiilor eventualele puncte • erorile de eşantionare slabe ale acesteia. descriptivă.) Lista anexelor. a • rezultatelor studiului. în raport cu obiectivele cercetării ca urmare a cercetării • Utilizarea tabelelor şi graficelor. subcapitole etc. figurilor (în cazul în care numărul lor este mare) Specificarea paginilor la care se găsesc componentele raportului Introducere Rezultate Concluzii Recomandări Indicarea problemei decizionale Prezentarea scopului şi obiectivelor cercetării Precizarea ipotezelor cercetării Prezentarea tipului de cercetare (exploratorie. experimentul.

De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură 1 I.• 10 Anexele Ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime Oferirea de informaţii suplimentare • • • • • • rezumatul raportului Propunerea unor decizii şi acţiuni pentru beneficiarul cercetării Descrierea detaliată a metodei de eşantionare şi a componentelor eşantionului Prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea mărimii eşantionului Explicarea unor metode complexe de analiză a datelor Tabelele de mari dimensiuni Copia chestionarului utilizat. După ce beneficiarul rezultatelor a citit în detaliu raportul şi l-a evaluat. Cap. numerică sau nenumerică. pe care le va aplica în cazul unor proiecte similare. fie de natură metodologică. Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. Mărginean. fie legate de concluziile şi recomandările incluse în raport. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. activitatea de cercetare rămâne un domeniu care presupune creativitate. cercetătorul îl va ajuta în mod direct pe beneficiar să aleagă cea mai bună variantă de acţiune. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.1992 62 . intuiţie şi experienţă. pentru a identifica cele mai adecvate modalităţi de acţiune. Bucureşti. Măsurarea în sociologie. 5. o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate 1. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic. MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING În proiectarea unei cercetări de marketing. Dincolo de rigurozitatea pe care o implică orice studiu de marketing. pot să apară unele semne de întrebare. În unele cazuri. Un cercetător profesionist nu se va opri însă aici. Cercetătorul va oferi ajutorul său pentru clarificarea anumitor aspecte. pentru a îmbunătăţi calitatea cercetărilor sale viitoare. a ghidului de conversaţie/ interviu sau a formularului de observare Prezentarea raportului în formă scrisă şi apoi orală nu înseamnă finalizarea efectivă a procesului de cercetare. El va încerca să evalueze cercetarea pe care a realizat-o. Va analiza toate fazele şi etapele procesului de cercetare.

în „Science”. • scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. • Ordinale. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu. atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv. Cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională. un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă şi o femeie cu 2. Dacă într-o cercetare de marketing se urmăreşte. printre altele. se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: • Nominale. Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi. 5 June 1946 63 . spre exemplu. Este important ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristice care sunt supuse măsurării. se poate trece. S. Pe măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate. măsurarea indivizilor care constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex.calitativă. ca în cazul măsurării atitudinilor. caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. următoarelor două criterii importante: • scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile. 5. S. Tipuri de scale Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Astfel. 1 va reprezenta în toate cazurile un bărbat iar 2 o femeie. în mod succesiv. imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului. Stevens.S. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice). merită menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. • Interval. preferinţelor. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională. Acest exemplu permite şi ilustrarea celor două principii majore ale măsurării: izomorfismul şi nedegenerarea. O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată. Stevens1. De asemenea. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. • Proporţionale. iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). On the Theory of Scales of Measurement.1. atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei. de la 1 S.

starea civilă. trei şi respectiv patru în ordinea preferinţelor. Dacă. Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe. Unii specialişti merg până acolo. Un număr va indica deci apartenenţa unei componente la o anumită grupă. cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic. Scala interval. în exemplul considerat. al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice. Altfel spus. cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1. De exemplu. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate. un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia din grupe. aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. al doilea tip de scală neparametrică. Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. în urma scalării. este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare. vârsta. ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată. Astfel. care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele. statutul socioprofesional etc. în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor. permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu. cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic. O 64 . are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. primul tip de scală neparamterică. în funcţie de un anumit criteriu. a treia etc. aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă. turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată. B. realizează un progres în procesul de măsurare. egală sau mai mică decât cea între C şi D. se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu-l preferă (aceştia vor fi simbolizaţi cu 2). încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu-zisă. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. nu şi mărimea acestor diferenţe. Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă.utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale. fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. 2 şi respectiv 3. staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă). despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative. doi. a doua. C şi D ocupă locurile întâi. altele mai multe. se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică. Scala ordinală. Scala nominală. folosindu-se valori ordinale: prima. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. Cu alte cuvinte. într-un alt caz. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Unele variabile au două stări posibile. de exemplu. Dacă staţiunile A.

ca exemplu. cu alte cuvinte. În acest caz se poate afirma că. în situaţia celor două scale. aceasta este împărţită în intervale egale. a veniturilor. al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două tipuri de scale metrice. clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs. a greutăţii etc. pentru măsurarea temperaturii. Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent. realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale. fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”. la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe scală). inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. este posibilă o transformare de tipul f(x) = ax + b. indicând punctul de origine a scalei.1.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor patru tipuri de scale descrise. În concluzie. a lungimii. se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8. În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea).caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor. Scala proporţională. spre exemplu. nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8. – Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posedă Preferinţa Permite Permite Intervale Origine Cercetătorul Respondentului clasificări ordonări egale unică ui Nominală Da Nu Nu Nu Ordinală Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu Proporţional Da Da Da Da ă Tipul de scală 65 . se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei. C – numărul de grade Celsius de pe scală. cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător. în literatura de specialitate se consideră adesea. De aici rezultă că. se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţie diferită. Tabelul 5. În tabelul 5. ştiut fiind faptul că: 9 F = C + 32 5 unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală. 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. Ca şi scala interval. Astfel. sunt exemple de scale proporţionale. Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă.

– Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri Testul χ2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Măsurarea corelaţiei Nominală Ordinală Interval Proporţională Valoare modală Grupul modal Mediana Media aritmetică Media geometrică Coeficientul de contingenţă Coeficientul de corelaţie a rangurilor Coeficientul de corelaţie Coeficientul de corelaţie Coeficientul de variaţie Datele prezentate în tabelul 5. Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. De exemplu. mai mult de două. 66 . Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare. atunci când există fie două. fie mai multe eşantioane independente (cazul cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing). cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică de o calitate mai bună. • capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile. Tabelul 5. • posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.2. • contextul în care se realizează măsurarea. printre altele: • cantitatea şi calitatea informaţiei dorite.2.). analiza statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 5. sugerează un lucru evident: cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat. • numărul eşantioanelor cercetate: unul. • dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situaţia existenţei a două sau mai mult de două eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau dependente (astfel de eşantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel. 5. două. în unele experimente de marketing etc.2. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii: • tipul de scală utilizat.2.Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. • caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării.

1957. cei mai mulţi cercetători folosesc. Suci şi Percy H. o unitate comercială. punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. un serviciu. a încercuit numărul care exprimă imaginea sa. o unitate de turism etc. persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă. astfel că aceasta va arăta în felul următor: Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte favorabilă nefavorabilă După ce fiecare persoană investigată. în general.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare. cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp. De exemplu. în exemplul considerat. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.: ----. cea mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. de multe ori. Osgood încă din anul 19571 iar ulterior. Un “x” plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă. University of Illinois Press. Diferenţiala semantică Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare.: ----. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut. în acest caz. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte unităţi.: ----.: ----. în marketing. 67 .1. imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.: ----.5. în loc de atribute bipolare sunt folosite. persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei.: -----. The Measurement of Meaning. Tannenbaum. Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri. Osgood. componentă a unui anumit eşantion.2. cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală. un produs. George J. 1 Charles E. În esenţă. în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). scurte expresii). prin contribuţia câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing. diferenţiale semantice realizate de ei şi în care. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre. pentru fiecare pol. următoarea formă grafică: Foarte favorabilă ----.: Foarte nefavorabilă În această variantă a metodei.

De data aceasta. de exemplu. în “Markonderzock Kwartaalschrift”. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel: 1 J. nr. About 35 Years of Market Research in the Netherlands. Stapel. în figura 5. de 4. fără prezentarea celor doi poli ai săi. se prezintă grafic imaginea unui eşantion despre 10 atribute ale unei unităţi de cazare. că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează: Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte favorabilă nefavorabilă Media aprecierilor. cu timpul.Să presupunem. Scala lui Stapel Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care. se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute. Pentru exemplificare.2.1.268.1. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute. 1969 68 .2.2. să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. rezultând astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului investigat. Ea posedă 10 niveluri. Amplasamentul unităţii Aspectul exterior al unităţii Ambianţa Confortul Curăţenia Funcţionarea instalaţiilor Competenţa personalului Comportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Raportul tarife-calitatea serviciilor Figura 5. indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul turiştilor. punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut. iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat. cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în componenţa imaginii. s-a impus în cercetările de marketing 1. Reprezentarea grafică a imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor 5. cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus.

69 . 4. setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat. A Technique for the Measurement of Attitudes. 1932. ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. Curăţenia în unitate lasă de dorit. de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu caracter nefavorabil. 1 • • Rensis Likert. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice. conducând la informaţii de natură neparametrică1. 140. Unitatea are o amplasare foarte bună. mult folosită în cercetările de marketing. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii. 6. • Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi anume: numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare (diferenţiere). De exemplu. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător. numită şi scala însumată. totodată. 5.3. 2. în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel: 1. Unitatea nu are o ambianţă plăcută.+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu. Scala lui Likert Scala lui Likert. 5. existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei. nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile indicate prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de administrat. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează: • se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. 3. Archives of Psychology.2. face parte din categoria scalelor de tip ordinal.

faţă de celelalte metode. Totodată. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii. 2. 8. cu scor propriu. Din acest motiv. • scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în această unitate.d. după administrarea chestionarului. produsul A este preferat produselor B. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. următoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată). fiecărei gradaţii i se ataşează. cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate.). C şi D ş. rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu. 9. 4. acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total • dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil.m. pentru a uşura comparabilitatea. Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor consideraţi. • Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. există o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările. Metodele comparative de scalare au avantajul. în cercetările de marketing. De data aceasta. Spre deosebire de acestea. se renunţă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă. încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei. acesta poate fi comparat. Comportamentul personalului este adecvat.Personalul unităţii este deosebit de competent. • fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie. Uneori. lucru nevalabil în cazul celorlalte scale. setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie. în cazul exemplului considerat. celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5. 7. Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. 70 . aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii). că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. 3. 1. interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. analiza făcându-se în mod similar cu diferenţiala semantică. 10.a.

– Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Fij) Varianta produsului A B C D A 160 288 148 Varianta produsului B C 240 112 124 276 140 152 D 252 260 248 - Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5. 1 J.sort. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi. • Q . în situaţia fiecărei perechi considerate. distribuţia de frecvenţe se poate exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 5.).. este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi. din punct de vedere al gustului.P.3. rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe (vezi tabelul 5. 5. Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi. McGraw-Hill. B. Tabelul 5. diagonala principală nu cuprinde frecvenţe. să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A. Totodată. De exemplu. ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând.2. New York.Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: • metoda comparaţiilor perechi. • metoda ordonării rangurilor. acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Psychometric Methods. Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului. • scala cu sumă constantă. Guilford. datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi. Metoda comparaţiilor perechi Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing.3.1 Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă.4. 1954 71 .4. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat.).3. C şi D ale unei băuturi răcoritoare.

35 0.5.50 se trece cifra “1”.37 Varianta produsului B C 0. Thurstone. – Distribuţia preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului Varianta produsului A B C D Suma frecvenţelor preferinţelor A 0 1 0 1 Varianta produsului B C 1 0 0 1 0 0 2 0 D 1 1 1 3 În final. Pentru a realiza acest obiectiv. considerând că aceste proporţii reprezintă arii cuprinse sub curba normală. rezultă că cele patru variante ale băturii răcoritoare supuse investigaţiei ocupă următoarele locuri pe scala preferinţelor pentru gustul pe care-l au: D – locul întâi.60 0. Tabelul 5. Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferinţelor chiar pe o scală interval. 1952 72 . pe baza datelor care compun matricea P ij. care cuprinde valorile corespunzătoare ale lui Z (abateri normale standard ce se găsesc în tabelele statistice).6.28 0. B – locul al doilea.62 - În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate.40 0.Tabelul 5. plecând de la datele cuprinse în tabelul 5.50.5.65 0. Psychological Review.72 0.69 0.4.4. se construieşte matricea Z ij (vezi tabelul 5. sau cifra “0” în celulele cu proporţii mai mici de 0. A – locul al treilea şi C – locul al patrulea. folosind ca procedură analitică “legea judecăţii comparative” a lui Thurstone1.L.6. Tabelul 5.63 0.) în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0.38 D 0.). – Proporţia persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Pij) Varianta produsului A B C D A 0. – Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricii Pij (Matricea Zij) 1 L. se construieşte un alt tabel (vezi tabelul 5.. A Law of Comparative Judgement. 34. aceasta însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată.31 0.

ştiut fiind că matricea Z ij este simetrică). 36 . Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează variantele C şi D. 58 . 31 0 1. se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor mai mici de 0. Totodată. Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul următor: Tabelul 5. 35 Varianta produsului B C 0. 61.0. acestea reprezentând poziţiile celor patru stimuli pe o scală interval.0. 50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obţinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z.7. fiecărei medii i se adaugă o constantă. 00 0. 31 0.0. 33 0. O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice. Aşa cum rezultă din exemplul următor. 58 0 .0. Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. 35 0. 03 0. sticle şi material plastic.6. 35. această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.0. pe baza datelor obţinute. 26 0. 50 0. fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferenţe. 25 0. 61 De notat că pe diagonala principală a matricii Z ij valorile lui Z sunt egale cu zero.0. Totodată. 39 . 44 0.Varianta produsului A B C D ΣZi Zi Z i + 0. obţinând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei. ele corespunzând unor proporţii Pij egale cu 0.0. pentru proporţii mai mari de 0. se face suma acestora pe fiecare coloană în parte ( rândul ΣZi al tabelului 5. 25 . 09 . iar apoi se calculează media corespunzătoare Z i prin împărţirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul considerat). Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate.1. se pot calcula diferenţele între diferitele variante. + 0. 50 (se presupune că atunci când un stimul se compară cu el însuşi preferinţele se distribuie egal între cele două componente ale perechii). 50 0 . 39 0. cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0. 33 0. ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată. 39 0. 00 0.). Odată obţinute valorile care constituie matricea Zij. – Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în varianta metrică 73 .35 A 0 . carton cerat. 00 D 0.50.

• aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe. iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putinţă unele de altele.200 Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporţie covârşitoare spre ambalajul din sticlă.Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. dacă alternativa a fost preferată. 74 .1200) + 800 = 100 Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic: . • aşa cum s-a văzut. • ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele. pentru produsul nectar în cazul fiecărei perechi Carton – cutie metalică x Cutie metalică – Sticlă Carton Plastic x – x sticlă plastic sticlă carton plastic x – x – – Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra nectar în ambalajul preferat 500 1200 400 1200 1000 800 Cutie metalică x Având la bază evaluările din tabelul 5. urmat la mare distanţă de ambalajul din cutie metalică. suma va figura cu semnul minus.400 + 1000 + (. suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă alternativa nu a fost preferată. iar la polul opus se situează ambalajul din carton.1200) + (-1000) = . apoi cel din plastic. Preferinţele calculate sunt următoarele: Carton: .2700 Cutie metalică: 500 + (. nu pot fi trecute cu vederea şi unele dezavantaje ale metodei comparaţiilor perechi: • utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10. Datorită avantajelor ei metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea mesajelor şi programelor promoţionale. metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval. În cazul unei comparaţii. un proces deschis şi nemijlocit de alegere. se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în comparaţiile realizate. În acelaşi timp. Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile ale metodei comparaţiilor perechi: • în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaţiilor perechi nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor.500 + (.800) = .7.

B. De exemplu. în acelaşi timp.8. Această metodă oferă chiar unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi. subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc. la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns. nu este exclus ca un stimul să aibă o poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei comparaţiilor perechi şi să nu confirme această poziţie întro situaţie reală pe piaţă. 3 şi respectiv 4 în funcţie de locul pe care le plasează sub aspectul preferinţelor. Metoda ordonării rangurilor Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă comparativă de scalare. Pe de altă parte. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1. pentru ca apoi. C şi D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acestea. celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A.8. În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată. este destul de greu de presupus că o comparaţie a doi stimuli aproximează (simulează) o situaţie reală din cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai îndelungat cu stimulii aflaţi în studiu. Tabelul 5. Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să considerăm că într-o cercetare pilot. conducând. în mod incorect el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). când numărul stimulilor care se compară simultan este mai mare. fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat. faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înţeles într-un sens absolut. marca C pe locul al doilea. să le compare. deosebit de eficientă în cercetările de marketing.5. Ordonarea preferinţelor celor patru mărci Subiectul numărul A Locul ocupat de marca: B C D 75 . un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă faţă de alţi stimuli. apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu. deci. 5. 2. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C. în sfârşit. Rezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul 5. în funcţie de preferinţă).2. metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine foarte anevoioasă).• • • compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţiile reale din cadrul pieţei. marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea. este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.

– Distribuţia preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare Sortimentul A B C D Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul: 1 2 3 4 96 50 22 32 48 64 44 44 40 48 34 78 16 38 100 46 Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru sortimente sunt următoarele: A = 610. în final se poate afirma că D > C > A > B. D = 424. într-un alt context modul de aplicare al metodei ordonării rangurilor. 76 . C = 450. Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale. B. Distribuţia preferinţelor celor 200 de turişti este prezentată în tabelul 5. adică D este preferat lui C. să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de turişti. preferat lui B. aceştia sunt solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare – A.9. Tabelul 5. Pentru a exemplifica. preferat lui A.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2 4 3 4 3 4 4 2 3 4 4 2 1 2 4 3 2 3 4 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3 Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale produsului investigat: A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24 B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15 C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27 D=5x4+4x3+1x2 = 34 Deci. C şi D – în urma degustării acestora. B = 516.9.

California. Belmont. Psychometric Methods.183-186 Louis Cohen. faţă de cele trei staţiuni: 1. se pot construi date de natură interval. p. Scala cu sumă constantă Scala cu sumă constantă. rezultă valorile pe scala interval ale celor trei staţiuni şi anume: 1 2 J. 1965. faţă de ele: Staţiunea A 30 Staţiunea B 60 Staţiunea C 10 Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de staţiuni turistice montane. McGraw-Hill. Hays. Brooks/Cole Publishing. Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat. De exemplu. Journal of Marketing Research. Quantification in Psychology.6. August 1965. 1954. Guilford.În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care. sporindu-se astfel calitatea informaţiilor obţinute1. având la bază date provenite din utilizarea acestei metode. o altă metodă comparativă de scalare. p. n – numărul stimulilor comparaţi (c.2. câştigă tot mai multă popularitate în cercetările de marketing. Staţiunea A 60 Staţiunea B 40 2. P. numărul comparaţiilor stimulului “i” este egală cu n1). o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane poate arăta astfel: Instrucţiuni: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni turistice. 5. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. 309-311 3 William L. Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data.35-39 77 .p. 2. 3. Sic – scorul acordat stimulului “i” în timpul comparaţiei “c”. Staţiunea B 20 Staţiunea C 80 3. în conformitate cu preferinţele dvs. Staţiunea C 30 Staţiunea A 70 Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor transformată într-o scală interval cu ajutorul următoarei relaţii: c n(n − 1) S i = ∑ S ic 2 1 unde: Si – valoarea pe scala interval a stimulului “i”. în conformitate cu preferinţele dvs.

calitatea vopselei etc. Printre aceste atribute pot fi menţionate: siguranţa în utilizare. Stephensons. University of Chicago Press. 3 3 20 + 40 60 SB = = = 20. subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală. evaluându-le după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu. dar nici mai mare de 140. Pentru a facilita analiza statistică.2. ar crea confuzii sau ar genera refuzuri). Ex: 112 în loc de 100. Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii. uşurinţa manevrării. În încheiere.7. Numărul obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai mic de 60. propusă iniţial de William Stephenson încă din anul 1953. în funcţie de cât de mult apreciază automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie de nivelul ideal). 1953 78 .60 + 70 130 = = 43. care definesc un automobil nou. Q – sort Q – sort este o metodă comparativă de scalare. ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de ridicată. respondenţilor li se prezintă 90 de atribute. merită menţionate şi două posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constantă: • • este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puţine puncte decât suma indicată. dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenţii. 5. Metoda a fost concepută pentru a diferenţia cu o mare rapiditate un număr relativ mare de obiecte sau fenomene. gradul de confort. numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de rotunjire). 3 3 SA = Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple). aşa cum poate fi el perceput de un consumator. designul. care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaţii verbale. consumul de carburant. De exemplu. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60 şi 90. The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology. caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc. preţul. de obicei prezentate pe cartele distincte într-un număr de categorii1. deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. calitatea.). fiecare pe o cartelă distinctă. La cei 90 de stimuli distribuţia arată astfel: POZIŢIA ATRIBUTULUI Nivelul pe scală Cote 1 Excelent 10 9 3 4 8 7 7 10 6 13 5 16 4 13 3 10 Foarte slab 2 1 7 4 0 3 W. astfel încât să rezulte o repartiţie normală. 3 3 30 + 80 110 SC = = = 37.

presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare. Tehnica Q-sort este folosită în psihologie. La 100 de stimuli specialiştii au propus următoarele cote:1 Nivelul pe scală 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2 În general. Nivelului central al scalei – care este categoria neutră –. Scala Q-Sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor pe diferiţi indivizi. înainte şi după tratament. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” se va trece cifra 10. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie alocate fiecărui nivel. este mai rapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare. Nunnally. Spre deosebire de alte metode de scalare. de la 0 la 10. La 50 de stimuli care într-o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor perechi sunt necesare 4950 comparaţii. Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea de marketing pot fi cel mai bine înţelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie. McGraw –Hill. care au aceleaşi preferinţe. pentru. Spre exemplu. 1 J. Aplicarea metodei în marketing este evidentă. Corelaţia între cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde favorabil la tratament. respondenţii sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent. în general pentru a face comparaţii între diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multor persoane.Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri. pe când 100 de stimuli reprezintă ceva obişnuit la metoda Q-sort. Pentru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorială. obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare. subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puţin favorabil al scalei. În final. fiecare grup conţinând numărul de cartele alocate şi având trecut numărul corespunzător.După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri corespunzătoare. vor exista 11 grupuri de cartele. foarte obositor. 1967. 79 . Psychometric Theory. i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa. ca apoi. Folosindu-se această metodă. pe când aplicarea metodei Q-sort durează doar 30 de minute. Sarcina subiecţilor. pacientul declară imaginea despre sine şi imaginea ideală. În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonaţi. aşa cum se obişnuieşte în psihometrie. Q-sort este utilizată pentru a măsura efectivitatea tratamentului în psihoterapie. următoarelor 4 – cifra 9 şi aşa mai departe. ceea ce este foarte. să se construiască grupuri de indivizi (clusters). în cazul evaluării Q-sort.

în timp ce obiectul celei de a doua. Q-sort necesită. organizarea unor experimente de laborator – toate conducând la creşterea costurilor. 5.Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent . Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor. Q-sort are în acelaşi timp şi unele limite: Deşi este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor perechi. Obiectul primei îl reprezintă plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei. se dispune de următoarele date: 80 . acestea au un sens relativ. respectiv A. este să plaseze stimulii de-a lungul scalei. se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: Pjk = ∑ Wik ×O ij i =1 h unde: Pjk – atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”. este mai puţin costisitoare. Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ în privinţa atributului “i”. Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”.). în timp ce reprezentarea pe o diferenţială semantică indică nivelul absolut al atitudinii. un serviciu. suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1). care nu presupun comparaţii. • • Q-sort are două avantaje evidente: Necesită mai puţin timp şi efort faţă de metoda comparaţiilor perechi şi deci. cel puţin.8. oferite de un supermarket. ea este depăşită de viteza (în general. Modelul Fishbein-Rosenberg • • • O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Wjk – importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h” atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii. dublă) a evaluărilor metodelor independente. atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu. în general. Spre exemplu. un produs. folosirea Q-sort pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt bune sau nu. În conformitate cu acest model liniar aditiv. se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii: Pjk = ∑W g i =1 h j =1 i =1 h ik × Oij ik ∑∑W × Oij Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei produse noi. nu absolut ca la metodele de evaluare independente. ci evaluări independente (ex:diferenţiala semantică).2.egal a lui Thurstone. o staţiune balneoclimaterică etc. Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a măsurării bazată pe comparaţii decât la metodele de scalare. un interviu personal şi. B şi C. o unitate hotelieră.

6 + 0.3 PC = = 0. atitudinea pentru fiecare produs în parte. 0.8 0.7 0. chiar şi atunci când este evidentă necesitatea culegerii unor informaţii primare.9 + 0.36. 7.52 0. Exploring Marketing Research.52 0. 164. cercetătorul se confruntă cu două provocări: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului în cauză.5 + 0.5 0. Parasuraman.1× 0.5 × 0. Zickmund.1. • scalarea nemetrică multidimensională. Second Edition. aceasta poate conduce la clarificări suplimentare şi la realizarea mai eficientă a întregii cercetări. un prim pas trebuie să-l constituie consultarea celor mai adecvate surse secundare.1× 0. 0.71 + 0.3 = 0.4 × 0. În utilizarea lor. p.8 + 0.3 OiB 0.7 + 0.5 0.69 + 0.52 PA = Rezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul B. Addison Wesley Publishing Company. New York. iar pe de altă parte de a le evalua în raport cu cerinţele situaţiei de cercetat2. • scala lui Guttman. • scalarea metrică multidimensională.1 × 0. 81 . Natura informaţiilor secundare Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în derulare).69 + 0. se poate determina 0. În multe cazuri.1 OiA 0. în cercetările de marketing mai pot fi utilizate şi alte metode cum sunt: • metoda de scalare a lui Stephenson. informaţiile secundare sunt date de istoric. 2 A.6 + 0.27. p.5 × 0. INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE În cadrul unui proiect de cercetare.4 × 0. 7.69 + 0.4 × 0. Chicago. găsindu-se deja organizate într-o anumită formă1. 1991.71 + 0.6 0. 1 W.6 0. Harcourt Brace College Publisher. Cap.71 + 0. Există situaţii în care sursele secundare asigură cea mai mare parte a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale. 1994.5 × 0.37.4 OiC 0.4 0.3 Pornind de la aceste date.Atribute Calitate Design Preţ astfel: Wi 0.9 0.170.4 PB = = 0. Drept consecinţă. The Dryden Press. 0. Alături de metodele de scalare prezentate. Marketing research.

G. Englewood Cliffs. c) Colectarea informaţiilor secundare. 66. când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot solicita informaţii mai generale. p. Day. Parasuraman. Aceste informaţii pot fi generale sau specifice. în multe cazuri. informaţiile secundare pot contribui la3: • creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate.191. London. Third Edition. 82 . Managementul datelor secundare reprezintă o componentă a sistemului informaţional de marketing. • stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii. Aaker. În acest sens. • caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs. fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse (numele publicaţiei. se poate ajunge la informaţii tot mai specifice. • caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi. data. în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare. Eforturile sunt îndreptate însă în direcţia identificării şi selectării celor mai credibile surse de informaţii. G. d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii. numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru a servi la verificarea acurateţei informaţiilor prezentate. cât şi regăsirea lor în timp util. Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare sunt: • estimarea potenţialului pieţei. 3 1 D. 1988. 85. Marketing Research. datele secundare acoperă doar parţial nevoile informaţionale. Presupune stabilirea tipurilor de informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor studiului. iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii privind tema cercetării. este din ce în ce mai necesar ca datele secundare să fie bine gestionate astfel încât să permită atât buna lor organizare. Third Edition. se impune un management al datelor secundare ce asigură crearea şi punerea în funcţiune a unui sistem care să monitorizeze în mod continuu numeroase surse secundare şi să permită regăsirea rapidă a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale. Prentice Hall International. Recunoaşterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariţia unor specialişti pregătiţi în acest sens numiţi consultanţi de informaţii2. op. La nivelul surselor identificate anterior. • identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale. Este necesară căutarea celor mai pertinente surse de informaţii. John Wiley & Sons. Kress. • proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut.cit. b) Căutarea surselor de informaţii. 2 A. se impune colectarea informaţiilor. Urmare a exploziei informaţionale. Această etapă porneşte de la premisa existenţei unor informaţii disponibile privind problema cercetată. Necesitatea acestei etape este determinată de faptul că. • evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă. • elaborarea ipotezelor cercetării.În cadrul procesului cercetării de marketing. În obţinerea informaţiilor secundare pot fi urmărite mai multe etape1: a) Identificarea nevoii de informaţii. nu este nevoie de metode şi tehnici specifice pentru colectarea lor. autorul. La început. Deoarece informaţiile secundare există deja. • asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare. p. Marketing Research. p. 1986.

dat fiind faptul că ele există deja. Weiers.2. în principal. deoarece organizaţia nu dispune de mijloacele necesare.1. Anumite date sunt dificil de obţinut prin cercetare directă datorită caracterului confidenţial. p. prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu informaţiile secundare. În unele situaţii. Există situaţii în care datele secundare sunt disponibile.a. Prentice Hall. Culegerea informaţiilor secundare este aproape întotdeauna mai puţin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul aferent obţinerii acestora este mai redus. nu este obligatoriu ca informaţiile secundare să satisfacă cerinţele specifice ale cercetării. Chiar şi atunci când vizează aceeaşi problemă. ele fiind disponibile doar ca informaţii secundare (de exemplu informaţiile furnizate de Camera de Comerţ sau de Registrul Comerţului). Marketing Research. Dezavantajele informaţiilor secundare derivă.7. Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt: a) Costul şi timpul de obţinere. 66. b) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat faptului că ele se găsesc deja într-o formă organizată. sursele secundare reprezintă singura posibilitate de obţinere a anumitor categorii de informaţii (de exemplu informaţiile provenind din recensăminte). Un alt avantaj este acela că informaţiile secundare pot fi obţinute într-un timp mult mai scurt decât cele primare. prin urmare. Dezavantajele implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la: a) Relevanţa informaţiilor reprezintă măsura în care acestea sunt în conformitate cu problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare. New Jersey. din faptul că acestea au fost obţinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării în cauză. sunt informaţii la care au acces mai mulţi utilizatori sau au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare. Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în derulare şi. 7. nu este posibilă verificarea acurateţei lor ş. Creşterea vitezei de transmitere a informaţiilor precum şi accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt înregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare. sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare şi de organizare adecvată nevoii căreia îi vor servi. Gradul de relevanţă este influenţat în principal de doi factori: unitatea de 83 . Costul scăzut al informaţiilor secundare este justificat de faptul că acestea se pot referi la perioade trecute. Englewood Cliffs. 1988. utilizatorul urmând doar să le evalueze şi să le prelucreze în raport cu propriile nevoi informaţionale. O prezentare sintetică a punctelor forte ale celor două categorii de informaţii se poate realiza printr-un tabel de tipul următor: Tabelul nr. există neconcordanţe în privinţa definirii termenilor folosiţi. dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi. – Avantajele comparative ale informaţiilor primare în raport cu cele secundare (semnul “+” indică avantajul relativ) CARACTERISTICI / TIPUL INFORMAŢIILOR Relevanţa în raport cu problema cercetată Prospeţimea informaţiilor Obiectivitatea informaţiilor Costul obţinerii informaţiilor Timpul de obţinere a informaţiilor PRIMARE + + + SECUNDARE + + Sursa: R. Acestea din urmă beneficiază însă de avantajul timpului şi al costului de obţinere.

165. în timp ce acelaşi indicator pentru o altă perioadă este exprimat în dolari. p. în raport cu momentul în care se realizează cercetarea. În asemenea situaţii.. Reputaţia surselor de informaţii secundare reprezintă un indicator al acurateţei acestora. Datorită eforturi-lor impuse de obţinerea lor. de cele mai multe ori. în loc de informaţii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaţii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie. o serie de informaţii statistice (spre exemplu cele cuprinse în Anuarul Statistic) sunt publicate la un interval mare de timp faţă de perioada pe care o vizează. Se poate estima. cit. în loc de informaţii privind consumul mediu individual sunt disponibile informaţii referitoare la consumul total la nivelul unei ţări. c) Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă realitatea. definirea operaţională a unor variabile exprimate categorial (vârstă. este necesară o conversie a datelor. op.măsură şi modul de definire a variabilelor. venit. ocupaţie) nu corespunde întotdeauna nevoilor informaţionale implicate de proiectul aflat în derulare. Astfel. în acelaşi scop. o De ce au fost obţinute informaţiile? Examinarea motivelor pentru care au fost obţinute informaţiile şi cunoaşterea scopului proiectului de cercetare reprezintă demersuri 1 2 W. De exemplu. p. G. fiind o măsură a veridicităţii lor. Aceasta reprezintă un proces de schimbare a formei originale a datelor astfel încât să fie în conformitate cu obiectivele cercetării în derulare1. clasă socială. Este de dorit să poată fi obţinute date cât mai recente. 84 . Unitatea de măsură poate genera probleme dacă nu este în conformitate cu nevoile cercetării. urmărindu-se în acest sens oferirea unor răspunsuri la anumite întrebări de tipul: o Cine a cules informaţiile? Această întrebare are în vedere stabilirea reputaţiei organizaţiei care a cules informaţiile şi interesul celei care a susţinut financiar acest demers2. Day. op. dacă organizaţia care furnizează informaţiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare. b) Vechimea informaţiilor vizează perioada la care acestea fac referire. Pentru aceasta trebuie să se cunoască cât mai bine procesul de colectare a datelor. Unele informaţii secundare considerate de actualitate şi relevante în raport cu scopul cercetării. Un alt factor ce influenţează relevanţa informaţiilor este modul de definire (conceptuală şi operaţională) a variabilelor. cit. De exemplu. Camera de Comerţ şi Industrie. Când informaţiile secundare sunt raportate într-un format care nu satisface nevoile cercetării. eforturile de evaluare a informaţiilor sunt mult mai scăzute decât în cazul în care acestea provin din surse îndoielnice a căror credibilitate şi competenţă pot fi contestate. 90.. invers proporţională cu gradul de disponibilitate a acestora. vânzările pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate în euro. se pot dovedi incorecte. o estimare a raportului de schimb euro/dolar permiţând o raportare unitară a volumului vânzărilor. pot fi disponibile informaţii referitoare la structura populaţiei pe grupe de vârstă. Astfel. însă prin natura lor. D. însă modul de stabilire a intervalelor să nu coincidă cu cerinţele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetării. Aaker. O importantă limită a datelor secundare o reprezintă dificultatea evaluării acurateţei lor. precum şi anumite firme de cercetări de marketing au reputaţia de a opera cu standarde înalte în privinţa calităţii informaţiilor furnizate. informaţiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari faţă de perioada pe care o exprimă. Prospeţimea informaţiilor este direct proporţională cu costul şi. Surse ca Institutul Naţional de Statistică. Deseori obiectivele cercetării ce a stat la baza obţinerii informaţiilor primare de către sursa originală determină ca datele să fie însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate proiectului de cercetare. Zickmund.

G. doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaţia care susţine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte. Orice studiu care are la bază obţinerea de informaţii prin cercetare directă este considerat puţin credibil dacă nu prezintă detalii referitoare la: mărimea şi structura eşantionului studiat. p. Mulţi dintre ei oferă detalii suplimentare dacă acestea sunt solicitate de către beneficiarul informaţiilor. cit. 177. rata de răspuns. Parasuraman. cit.P. De asemenea. o Cum au fost obţinute informaţiile? Această întrebare vizează cunoaşterea metodologiei folosite în colectarea datelor. iar alte publicaţii precum Adevărul Economic sau Capital. op. Kress. Este recomandabil ca datele să provină direct de la sursa originală deoarece. ori de câte ori este posibil. să le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. reprezintă sursa statistică originală ce furnizează informaţii despre piaţa auto din România. op. realizează propriile comentarii şi analize. fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Furnizorii de informaţii secundare cu o bună reputaţie publică în general o scurtă descriere a procedurii de culegere a datelor.A. Când nu există concordanţă. intenţionat sau nu. În multe situaţii. fiind de preferat ca toate informaţiile să poată fi obţinute de la acestea. o Cât sunt de consecvente informaţiile? O modalitate de stabilire a acurateţei o reprezintă verificarea datelor. mai degrabă decât acurateţea în sine3. pe baza acestor informaţii.. 177. iar pe de altă parte oferă o prezentare mai corectă şi completă a acestora. Există. În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la următoarele întrebări: → Informaţiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale? → Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele studiului? → Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată? 1 2 A. eroarea limită acceptabilă. cercetătorul trebuie să identifice posibilele erori care au condus la diferenţe.. op. dându-le o altă semnificaţie2. probabilitatea de garantare a rezultatelor. p. 85 . o limită majoră a surselor secundare o constituie lipsa de informaţii necesare stabilirii acurateţei lor. A. Ideal ar fi ca în cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse să se ajungă la aceleaşi rezultate.. aceasta fiind organizaţia care a obţinut iniţial informaţiile. Parasuraman. de asemenea. cercetătorul trebuie să evalueze riscurile implicate de folosirea lor. 3 A. sursele care preiau informaţiile de la sursa originală pot. pe de o parte aceasta furnizează detalii asupra procesului de obţinere a informaţiilor. să stabilească ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte şi să determine sursa cea mai credibilă. Dacă acurateţea datelor nu poate fi stabilită. în transferarea informaţiilor o astfel de sursă poate să scoată comentariile din context. De exemplu. Din acest motiv. Informaţiile care susţin interesele unui anumit grup şi care sunt comunicate parţial. chestionarul folosit.importante în evaluarea acurateţei datelor secundare. din mai multe surse. În unele situaţii.I. p. în evaluarea informaţiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale. precum şi a posibilelor limite generate de aceasta reprezintă un indicator al calităţii informaţiilor1. cit. surse care folosesc informaţii colectate de sursa originală pentru a genera propriile comentarii sau interpretări. 70. Prezentarea documentată a metodologiei. Un important element în evaluarea acurateţei informaţiilor este identificarea sursei originale. o Când au fost culese informaţiile? Cunoaşterea perioadei de culegere a informaţiilor contribuie la evaluarea acurateţei acestora prin faptul că poate exista o diferenţă temporală substanţială între momentul culegerii informaţiilor şi cel al publicării lor.

aceste informaţii pot fi uşor obţinute astfel încât să satisfacă nevoile informaţionale ale decidenţilor.2. pe perioade de timp. Acestea nu implică costuri în obţinerea lor şi se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate. publicaţii academice. incomparabilitatea datelor. În schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat. în cadrul desfăşurării activităţii.3. poate fi realizată o conversie a datelor? → Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale? → Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă în cadrul cercetării? → Poate fi verificată acurateţea informaţiilor? În urma obţinerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luată decizia de utilizare fără rezerve a informaţiilor secundare. Cea mai importantă sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile care pot furniza informaţii referitoare la vânzări. Abilitatea cercetătorului constă în a găsi acele surse care conţin cea mai recentă informaţie. sunt cele mai apropiate de sursa primară în lanţul de prelucrare a datelor şi. În cazul în care organizaţia deţine un sistem informaţional de marketing funcţional.1.3. înregistrate sau generate de către propria organizaţie.a. forma rigidă de raportare etc. forţele de vânzare. 7. Alte surse de informaţii interne sunt reprezentate de rapoartele forţelor de vânzare. la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone. Sistemul financiar-contabil asigură o evidenţă analitică a vânzărilor. în urma agregării datelor. Sursele interne Cele mai multe organizaţii. 7. rapoarte ale unor experţi interni etc. logistice). Dacă. apar şi răspunsuri negative se va renunţa la respectiva sursă de informaţii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare (în cazul în care nu poate fi verificată acurateţea lor). rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau de baze de date etc. publicaţii ale camerelor de comerţ. 86 . şi concurenţa are acces la informaţia oferită de ele. în multe cazuri. Un alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul că. De asemenea.→ Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetării? În caz contrar. Tipuri de surse secundare 7. de regulă.3. putând conduce. motiv pentru care nu trebuie eliminate din rândul surselor investigate. Există şi cazuri când lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. preţuri ş. sunt credibile. pe categorii de clienţi. Informaţiile interne sunt cele care au fost create. Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii naţionale de statistică. studiile anterioare realizate de organizaţie. De multe ori informaţiile furnizate de astfel de surse nu se referă deloc sau conţin doar într-o mică măsură informaţii cu privire la fenomenul studiat. Sursele externe O varietate de surse statistice externe întreprinderii stau la îndemâna cercetătorului pentru a obţine informaţii cu privire la problema studiată. documente emise de alte compartimente din cadrul organizaţiei. pe produse. scrisori ale consumatorilor. între deficienţele care apar în cazul acestor surse de informaţii se înscriu. publicaţii ale guvernului. înregistrează şi stochează informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale. gradul ridicat de agregare a lor. presa cotidiană şi periodică de specialitate. nu în ultimul rând. cheltuieli (cu publicitatea. pe parcursul evaluării.

În anul 2002 agenţilor economici li se ofereau următoarele publicaţii în format electronic. Starea socială şi economică a României. licitaţii internaţionale. Recensământul populaţiei şi locuinţelor precum şi o serie de nomenclatoare precum CAEN (Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională) sau SIRUTA (Registrul unităţilor administrativ . Manifestări expoziţionale în România (anual. Condiţiile de viaţă ale populaţiei din România. activitatea de turism. Statistică teritorială. balanţa de plăţi.teritoriale din România). Sinteza statistică lunară (în engleză şi română).trimestrial). Buletin statistic de preţuri (lunar). Buletin statistic de comerţ exterior (lunar).ro)  Panorama economică (trimestrial. Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (AMIGO . Rezultate şi performanţe ale întreprinderilor din industrie şi construcţii/ comerţ şi servicii. Revista Română de Statistică (lunar). cu furnizarea pe dischetă sau CD-ROM: Anuarul statistic al României. INSSE face importante eforturi de a pune la dispoziţie publicaţiile sale şi în format electronic.    Publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României (www. Agenda afacerilor profitabile (lunar. agricultura. regional. Anuarul de comerţ exterior al României. buletine de conjunctură. Mesagerul Economic (săptămânal. buletine trimestriale. Studii de conjunctură economică (trimestrial). programe ale Uniunii Europene pentru întreprinderi mici si mijlocii .ro)  Publicaţii anuale: Anuarul Statistic al României. Buletin statistic de industrie (lunar). în engleză şi română) precum şi bazele de date ROBIX şi ROLEG. investiţiile şi construcţiile. în română). Publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale 87 . Demografia întreprinderilor economice. în engleză). Anuarul de Comerţ Exterior al României. Conturi naţionale. Analize demografice. informaţii financiare zilnice. forţa de muncă şi salariile. Evoluţia sectorului privat în economia românească.10 ediţii pe an. Demografia întreprinderilor economice. Buletinul statistic lunar.  Publicaţii periodice: Buletin statistic lunar. Romanian Insight (lunar. în limbile engleză. în română (cereri/oferte de produse/servicii. Publicaţii ale Băncii Naţionale a României (www. ultimele putând fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice şi. judeţean sau pe localităţi. Veniturile şi cheltuielile populaţiei.ro)  Buletine lunare. franceză şi germană). Tendinţe sociale.bnro.insse. cu o amploare deosebită în ultima perioadă. România în cifre – breviar statistic. târguri şi expoziţii)). organizaţii europene. în română). caiete de studii. Turismul României – breviar statistic.Informaţiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hârtie sau în format digital. Eurobuletin (informaţii privind legislaţia europeană. Buletin statistic (trimestrial. informaţii de piaţă. prin Internet. în română). Coordonate ale nivelului de trai în România.ccir.  Servicii oferite de INSSE: la cerere şi contra cost INSSE pune la dispoziţia celor interesaţi o serie de date centralizate la nivel naţional. Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (Amigo).  Serii operative (informaţii rapide) privind populaţia. rapoarte anuale. O analiză a ofertei de informaţie statistică secundară în România anului 2002 scoate în evidenţă următoarele surse:  Publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică (www. în funcţie de solicitări şi de existenţa în bazele sale de date a unor asemenea informaţii.

Magazinul Progresiv (http://www. Journal of Marketing.kappa.traderom.minind.ro). Ministerul Industriei şi Resurselor (www. buletin informativ.un.org http://dsbb.mturism. oportunităţi externe.ro) etc. Marketing Research.Institutul Internaţional de Statistică Organizaţia Mondială de Turism Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO)  Adresa World Wide Web (http://) http://europa.ro).org http://www.org sau www. baze de date (firme româneşti.În tabelul următor sunt prezentate principalele organizaţii mondiale care şi-au constituit direcţii de statistică şi furnizează o multitudine de date: Organ furnizor de date statistice Biroul de statistică al Comisiei Europene (EUROSTAT) Naţiunile Unite . Marketing Management.ro).ro). consultanţă şi servicii on-line.org   Publicaţii ale Guvernului României (www.int/comm/eurostat/ http://www.nl/isi http://www.org/depts/unsd http://www.com).bursa. Adevărul economic (http://adevarul.ro).eu.ro/ecoindex.ro). analize economice).publicinfo. legislaţie comercială).world-tourism.ama. ESOMAR Monograph Series.edu.Direcţia de Statistică (UN/DESIPA/STAT) UNESCO Organizaţia pentru Cooperare si Dezvoltare Economică ( OECD ) Banca Mondială Fondul Monetar Internaţional ISI .html) etc.ro).bizcity.wto. În subordinea Ministerului Afacerilor Externe se găseşte şi Centrul Român de Comerţ Exterior care prin direcţia sa de informare Trade Point Bucureşti (http://tpb. Ministerul de Finanţe (www.oecd.mmss. fişe de ţară.marketingpower. statistici de comerţ exterior.ro). Ministerul Turismului (www. Publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale: revista Marketing Management editată de Asociaţia Română de Marketing.mfinante.magazinulprogresiv. 88 .ro)  ziarele Bursa (www. ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research.org/ http://www. publicaţiile Marketing News. Ministerului Educaţiei şi Cercetării (www. publicaţii şi buletine informative ale ESOMAR precum Research World.  Publicaţii ale ministerelor: Ministerul Dezvoltării şi Prognozei (www.mdp.org http://www.unesco.ro/media).ro) oferă o gamă largă de informaţii comerciale (preţuri de referinţă.mediafax.ro).ro)  Baza de date legislativă. Capital (www. Ministerul pentru Întreprinderile Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie (www.guv.cbs. publicaţiile WAPOR (World Association for Public Opinion Research): International Journal of Public Opinion Research şi The Annual AAPOR/WAPOR Blue Book etc.ro).worlbank.mimmc. comunicate.imf.ro). Media & Advertising (http://www.org http://www.maap. Journal of Marketing Research editate de Asociaţia Americană de Marketing (www. ESOMAR Directory of International and Multi-country Organisations. Alimentaţiei şi Pădurilor (www. Ministerul Informaţiilor Publice (www. Ministerul Agriculturii.capital. Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale (www. Excellence in International Research. Presa cotidiană şi periodică de specialitate  revistele: BIZ (www.

CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor de marketing implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de investigare.etc.  Mercury Research oferă produsul Target Group Index (TGI Romania) care asigură accesul la o vastă bază de date referitoare la consumatorul individual vizând obiceiurile de consum. se doreşte găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?". asigură informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor pentru diferite categorii de bunuri de larg consum şi referitoare la comportamentul de cumpărare şi de consum.google.Rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri cum ar fi agenţiile Mediafax. De aici. Reuters. Rompress.  AGB Data Research oferă un serviciu de măsurare automată a audienţei TV prin instrumentul peoplemeter (în anul 2002 avea instalate 456 de aparate de înregistrare. În România principalele institute de cercetări de marketing oferă şi studii complexe. Spre exemplu. În funcţie de modalitatea de abordare a realităţii şi de natura scopului urmărit. la o singură căutare a unor baze de date de marketing referitoare la consumatori. considerat părintele pozitivismului. 89 . abordează realitatea într-o manieră interpretativă3 şi naturalistă4.000 persoane şi vizează circa 200 de produse şi 2000 de mărci. prin serviciile de măsurare a distribuţiei cu amănuntul (pe baza unui panel de magazine). 3 Abordarea interpretativă are ca punct de plecare ideea fundamentală a teoriei lui Immanuel Kant. preţurile practicate etc. cu ajutorul unor metode consacrate în ştiinţele naturii. Disponibilitatea informaţiilor secundare este în continuă creştere. persoane din Bucureşti şi marile oraşe).000 de legături.  GfK România. destinate mai multor clienţi:  AC Nielsen România. Cercetările calitative. în conformitate cu principiile pozitivismului2. pentru o colectivitate de 4. literatura de specialitate semnalează existenţa a două categorii de cercetări de marketing: cantitative şi calitative. În cazul cercetărilor cantitative.  Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS) realizează o monitorizare a audienţei presei scrise şi radioului prin serviciul AUDIMAS bazat pe panel naţional (de 690 gospodării) şi unul pentru Bucureşti (de 350 gospodării).  Cap. caracterul subiectiv al faptelor sociale şi importanţa analizării semnificaţiilor cu care operează indivizii în diferite situaţii. Informaţiile sunt obţinute printr-o cercetare realizată pe un eşantion de 10. determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă. ci aşa cum mintea sa o poate percepe. faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu exactitate). AM Press.com Potrivit lui Auguste Comte. standardizate.  Informaţii provenind din cercetări sindicalizate. specialiştii studiază realitatea obiectivă. având ca scop evidenţierea aspectelor sale 1 2 www. motorul de căutare Google 1 a generat peste 350. în schimb. ca urmare a dezvoltării tehnologiei informaţiilor şi a Internetului. oferă informaţii referitoare la evoluţia produselor. cotele de piaţă. Cu alte cuvinte. urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia. intensitate etc.). şi anume că individul nu percepe realitatea aşa cum este ea. 8.9 mil. prin panelul de 2000 de gospodării organizat la nivel naţional.

cât şi în sfera marketingului. o seamă de deosebiri semnificative între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă. lumea înţelesurilor şi interpretărilor cotidiene Abordarea naturalistă se referă la studierea indivizilor în cadrul lor natural (obişnuit).1. global. nomotetică Preponderent macrosocial. idiografică Microsocial. de-abia în ultimele decenii – anii ’80 – ’90 – se poate constata apariţia unei bogate literaturi de specialitate. ca urmare a utilizării cu succes în cele mai diferite domenii (inclusiv în marketing). Există. ipoteze) şi cercetarea empirică cercetării cercetarea empirică 4 Cercetări de tip CANTITATIV Pozitivist . atât în zona psihologiei şi sociologiei 1 – ca domenii tradiţionale de aplicabilitate. – Deosebiri între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă Dimensiuni Orientare generală epistemologică Nivelul realităţii vizate Natura realităţii vizate Relevanţa punctului de vedere în explicarea şi înţelegerea realităţii Relaţia dintre cercetător Distantă (poziţie din exterior) Apropiată (poziţie din interior) şi subiect Relaţia dintre teorie De verificare a teoriei prin De emergenţă a teoriei pe parcursul (concepte. 8. “concret – natural” Procesuală şi construită social de actor Al subiecţilor. Tabelul 8. cu ajutorul unor metode nonexperimentale. Cercetătorul trebuie să adopte un comportament natural.semnificative. firesc. Chiar dacă anumite încercări de clarificare conceptuală au fost semnalate şi în prima jumătate a secolului al XX-lea.1. 1 Septimiu Chelcea. Tabelul 8. Conţinutul şi caracteristicile cercetării calitative Sintagma cercetare calitativă s-a impus la sfârşitul anilor ’60. fără îndoială.1.1 oferă o imagine destul de cuprinzătoare a diferenţelor dintre cele două tipuri de cercetări. Editura Economică. ce dobândise deja o largă recunoaştere. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing 8. formal Statică şi exterioară actorului social Al cercetătorului CALITATIV Fenomenologico–comprehensivă. specialiştii – adepţi ai uneia sau alteia dintre cele două modalităţi de cercetare – punându-le adesea în opoziţie. Bucureşti. local. De această dată se caută răspunsuri la întrebările "De ce ?" şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing.explicativistă. în relaţia cu subiecţii.1. contextual. De la bun început. desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică cu caracteristici bine conturate. Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative. 2001 90 . O asemenea abordare a generat însă o serie de dispute. şi să ia în considerare atitudinea naturală a acestora. în spaţiul anglo-saxon. problematica cercetării calitative a fost abordată prin raportarea la cercetarea cantitativă.

cit. subiecţi Analize tematice Cercetătorul este implicat Sursa: Septimiu Chelcea – Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative. aşadar. Editura Economică. 1997. analiza calitativă a documentelor Natura datelor obţinute Stilul raportului de cercetare (al textului elaborat) Complexe. analiza cantitativă a documentelor. cazuri Autenticitatea este hotărâtoare Valorile sunt prezente şi explicite Constrângeri situaţionale Puţine cazuri. Boston. în Septimiu Chelcea.2. metaforic. 63 Referitor la aceeaşi problemă. p. Abordarea calitativă a socioumanului. Allyn and Bacon. semnificaţie culturală Centrarea pe procesele interactive. dintre care cele mai importante sunt următoarele: 1 Lawrence W. ancheta pe bază de chestionar standardizat.14. p. cu puţine date statistice şi reprezentări grafice Sursa: După Petru Iluţ. p. de adâncime Limbaj natural. grafice. Qualitative and Quantitative Approach. 1997. observaţia sistematică din exterior “Tari”. – Stilul cantitativ versus stilul calitativ Stilul cantitativ Măsurarea obiectivă a faptelor Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotărâtoare Liber de valori Independenţă de context Multe cazuri. Editura Polirom. comentarii în limbaj natural Întreaga populaţie sau eşantionare teoretică Perioadă lungă şi continuă Observaţia participativă.Selecţia unităţilor de cercetat efectiv din populaţia vizată Timpul afectat culegerii datelor Metode principale Preponderent prin eşantionare statistică Perioadă scurtă. un alt specialist identifică. tabele. 2001.. (auto)biografiile. 65 91 . bogate. p. că cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte. interviul intensiv. valide (de mare fidelitate) Cifre. Aceste criterii sunt prezentate în tabelul 8. Bucureşti. episodică Experimentul. subiecţi Analize statistice Cercetătorul este detaşat Stilul calitativ Construirea realităţii sociale. op. Tabelul 8. 65 Se poate spune. Iaşi. pornind de la concluziile la care au ajuns mai mulţi autori în analizele lor. Neuman – Social Research Methods.2. Concepte şi metode. opt criterii pe baza cărora se pot face diferenţieri între stilul cantitativ şi stilul calitativ de cercetare 1.

). Rolul cercetărilor calitative Aşa cum s-a arătat anterior. Corespunzător celor trei niveluri psihologice. 1996. Înţelegerea rolului şi a importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. de a descoperi. 2 Prin “răspuns” se înţelege orice activitate mentală sau fizică generată de un stimul. pe poziţia cumpărătorului) la stimulii externi (emişi de producătorul care urmăreşte să atingă anumite obiective): • răspunsul cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care acesta le posedă. 342. deliberarea nu este decât o raţionalizare “a posteriori”1. este raţional. 8. Sunt obţinute date de natură calitativă. duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile. măsurabile cu ajutorul scalei nominale: informaţiile culese permit simpla identificare a indivizilor. Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare. Editura Univers Enciclopedic. acesta poate fi considerat chiar un instrument de analiză. Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care.a. cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la întrebări precum: ”De ce?“ şi “Cum?“ se desfăşoară anumite fenomene şi procese de marketing. Bucureşti. p. Totodată. care exprimă reacţia individului (aflat. LAROUSSE – Dicţionar de psihologie. pot fi identificate trei niveluri de răspuns2. Norbert Sillamy. elementele subiective.nivelul afectiv (A PLĂCEA): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare. emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui comportament. recunoaşterea produsului ş. Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecţionate). sunt specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice. examina şi înţelege. . a obiectelor. precum şi costului mare pe care îl implică utilizarea tehnicilor de natură psihologică. în mod tradiţional. De menţionat că se lucrează cu eşantioane de dimensiuni reduse datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile.     Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese. a temelor abordate. Psihologii moderni susţin că majoritatea actelor pe care le întreprinde un individ sunt determinate în mod inconştient. În plus.nivelul cognitiv (A CUNOAŞTE): stochează informaţiile primite din mediu. dincolo de elementele raţionale. 92 1 . cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor.2. de exemplu.1.nivelul conativ (A ACŢIONA): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului. în conformitate cu normele sociale (notorietate. în condiţiile în care rolul cercetătorului în interpretarea informaţiilor este fundamental. ansamblul informaţiilor şi credinţelor pe care le posedă un individ în memorie. în cazul cercetărilor calitative nu prezintă importanţă reprezentativitatea statistică a eşantionului. Referitor la această problemă. specialiştii obişnuiesc să se refere la cele trei niveluri psihologice succesive : . . implicarea sa în faza de culegere a informaţiilor fiind decisivă pentru reuşita demersului întreprins.

1 este prezentată relaţia dintre cele trei niveluri de răspuns şi tipurile de limbaj. creşterea frecvenţei de cumpărare. cu ajutorul unei tehnici adecvate şi printr-un mesaj specific. poate determina.1 – Domeniul cercetării calitative 93 . prin care individul se poate exprima în legătură cu răspunsul generat de stimulii recepţionaţi: limbajul raţional. fiind totodată pus în evidenţă domeniul de intervenţie al cercetărilor calitative. dinamismul. intenţii. marcat sociale Limbaj imaginar de evaluativ. o campanie de promovare a vânzărilor.în esenţă iraţional.obţinut cu ajutorul studiilor de motivaţie (interviuri în profunzime) şi al proiecţiilor Domeniul privilegiat al cercetărilor calitative Fig. tehnici criteriilor afective care stau la baza de exprimare ş. declarat Răspuns afectiv normele Tip de limbaj Limbaj raţional controlat. • răspunsul conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea. cunoaşterea sa necesită proiecţiilor măsurarea atitudinii şi identificarea (asocieri. răspunsul publicului vizat poate fi de natură cognitivă. În figura 8.De exemplu.a. limbajul imaginar şi limbajul spontan. se aşteaptă din partea publicului-ţintă . 8. judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau cu o organizaţie. se impune identificarea motivelor ascunse de cumpărare Limbaj spontan . prin care se urmăreşte asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereţea.) alegerii Răspuns conativ . • răspunsul afectiv – este evaluativ. în sensul că receptorii mesajului vor şti de existenţa acelui produs. se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconştiente).care se presupune că împărtăşeşte aceste valori . constă în apariţia şi formarea unor sentimente. De exemplu. considerând drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anunţa apariţia pe piaţă a unui nou produs. Nivel de răspuns Răspuns cognitiv raţional. În cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine. Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj. preferinţe. concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu marca. buna-dispoziţie. într-un anumit interval de timp. analogii. inconştient. uneori obţinut cu ajutorul nedeclarat.un răspuns afectiv.

Se poate spune. fiecare. fiind deci incapabil să se exprime în legătură cu acestea. fiind deci incapabil să se exprime direct în legătură cu acestea. cele două tipuri de cercetări – cercetările cantitative şi cercetările calitative – au. Pentru aceasta. nefiind însă dispus întotdeauna să se exprime în legătură cu evaluările sale afective. aşadar. secundară şi /sau simbolică. • Insatisfacţiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde aşteptărilor individului din punct de vedere afectiv. cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv.nu poate fi conştientizat. insatisfacţiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natură primară. de cele mai multe ori. individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconştient îi determină comportamentul. Identificarea răspunsurilor de natura afectivă şi conativă necesită. individul este conştient de existenţa insatisfacţiilor primare. că cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă trebuie privite din perspectiva complementarităţii lor şi nicidecum în opoziţie. dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cognitiv. Astfel. însă. în timp ce cercetările calitative urmăresc.Rolul cercetărilor consumatorilor faţă de o anumită marcă. Astfel. natura diferită a acestora se impune datorită disponibilităţii şi capacităţii indivizilor de a se exprima cu privire la componentele răspunsului corespunzător fiecărui nivel. un domeniu de intervenţie predilect. secundare şi simbolice.Cu ajutorul cercetărilor de marketing. După cum se poate observa în figura 8.1. individul este adesea conştient. cercetările calitative de marketing utilizează metode şi tehnici psihologice. cele două modalităţi de investigare sunt utilizate adesea combinat.cu privire la răspunsul afectiv. • Insatisfacţiile simbolice sunt rezultatul neconcordanţei dintre semnificaţia produsului şi aşteptările consumatorului. situaţia nu este aceeaşi în cazul celorlalte forme de răspuns: . prin urmare. În practică. calitative: Identificarea insatisfacţiilor Insatisfacţiile reprezintă distanţa dintre aşteptările consumatorului şi aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare. investigaţii în profunzimea psihicului uman. specialiştii determină modul în care consumatorii răspund stimulilor la care sunt expuşi. Realizarea unui astfel de demers se 94 . Pentru identificarea insatisfacţiilor secundare şi simbolice sunt necesare. identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv şi nivelului conativ. Astfel: • Insatisfacţiile primare iau naştere în legătură cu aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le îndeplineşte. dincolo de componenta sa exterioară – acţiunea în sensul cumpărării sau necumpărării produsului . APLICAŢIE . prin urmare.răspunsul conativ. Prin urmare. investigaţii în profunzimea psihicului uman. individul nu este dispus să-şi exteriorizeze evaluările afective. Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice. . individul este conştient şi dispus să facă declaraţii. mai degrabă. aceste insatisfacţii sunt conştientizate. individul nu este conştient de existenţa insatisfacţiilor simbolice. fiind dispus să facă declaraţii cu privire la acestea.

construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor.. Prin urmare. se poate afirma că anumite probleme pot fi rezolvate exclusiv cu ajutorul cercetării cantitative.impune mai ales datorită structurii complexe a realităţii.formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre variabile şi familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat. legate de problema investigată. atunci metodele calitative sunt utilizate în vederea realizării unor investigaţii de sine stătătoare. Elyette Roux. 1993 95 . Referindu-se la situaţiile în care cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă se completează. Bernard Pras. Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a unui fenomen. . 1 2 Ioan Mărginean. vor fi identificate anumite aspecte critice. iar altele mai pronunţat cantitative”. există şi situaţii în care o problemă de marketing poate fi soluţionată numai cu ajutorul cercetării calitative2. Jean-Marie Choffray. a-l analiza în profunzime. ci lipsei de motivaţie a forţei de vânzare.: în cazul testelor de concept pentru un produs nou. p. la care se adaugă şi o organizare defectuoasă a acesteia. în funcţie de tema abordată şi de obiectivele vizate. méthodes. După cum se va vedea însă în continuare. . pentru a . Iaşi. metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu. cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat). semnificative. fie pentru a înţelege un fenomen. ale cărei niveluri nu pot fi surprinse printr-o singură metodă. . ţinând cont de toate aspectele situaţiei analizate. Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puţin cunoscut. Proiectarea cercetării sociologice. vor fi eliminate..1. o problemă vag definită. A. astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis. Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să-şi formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate.61 La fel de bine.3. atunci metodele calitative servesc realizării unor investigaţii care preced studii de natură cantitativă. o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru: . În acest caz. MARKET: Etudes et recherches en marketing – fondements. 2000.o mai corectă formulare a problemei care face obiectul investigaţiei. 3 Yves Evrard.este de aşteptat ca unele cercetări să fie mai pronunţat calitative. un specialist român1 afirma că “. din ansamblul conceptelor avute în vedere. Exemplu: Problema – scăderea cotei de piaţă În urma efectuării unei cercetări calitative se poate constata că această problemă nu se datorează intensificării concurenţei . B. Editura Polirom. viziune cât mai completă posibil. cu ajutorul unor tehnici specifice. Anne-Marie Dussaix.eliminarea anumitor posibilităţi prin testare (de ex.i surprinde toate subtilităţile3. Astfel. 8. Editions Nathan.

înţelegerea sensului acestora. Explorarea motivaţiilor şi a atitudinii consumatorilor. 8. semantic (relaţia semn – semnificat) şi sintactic (relaţia dintre semne). 96 . Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă 8. În acest sens. o gamă variată de probleme de marketing. Înţelegerea comportamentului de cumpărare şi de consum şi a procesului decizional 5. Organizarea cercetării calitative Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:  Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. conţinutul unei campanii publicitare şi măsura în care aceasta este concepută în funcţie de caracteristicile ţintei vizate.1. . Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de activitate vizat. În cele mai multe cazuri.interviuri cu experţi. din interiorul sau exteriorul întreprinderii. informaţiile pot fi obţinute. de pildă. a sistemului de valori al acestora 4. din punct de vedere calitativ. . Structurarea formelor. cu ajutorul a două metode de investigare: interviul individual şi /sau discuţia de grup (în literatura anglo-saxonă de specialitate focus group)  Alcătuirea eşantionului. pentru a testa. 2. Trebuie menţionat că ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales explorării sau înţelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului consumatorilor şi evidenţierii logicii şi a sensului acestui comportament. se pot realiza: . Atunci când se realizează o cercetare calitativă. Scopul cercetării calitative Cercetarea calitativă poate rezolva. cu ajutorul unor metode de eşantionare teoretică 1 Semiologia (sau semiotica) se ocupă cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaţia semn – individ).studii de caz. Ca şi în cazul cercetării cantitative.4. cercetarea calitativă poate avea ca scop unul dintre următoarele aspecte: 1. singură sau împreună cu o cercetare cantitativă.1.2.Exemplu: Realizarea de analize semiologige1 Asemenea analize se pot face. în esenţă.2. Identificarea ipotezelor de lucru 3. 8. reuşita întregului demers depinde de identificarea corectă a problemei de marketing şi de precizarea exactă a scopului studiului  Stabilirea obiectivelor cercetării.analize documentare exploratorii: sunt identificate şi analizate informaţiile existente. obiectivelor. în funcţie de problema identificată  Alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor.

metodele de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup. principiile non-directivităţii sunt următoarele: 1.metodele de creativitate (metodele intuitive şi metodele raţionale) – utilizate în procesul de căutare a unor idei noi. cercetarea calitativă mai apelează. tot ceea ce spune este important.tehnicile proiective (tehnicile de asociere. 91. analiza şi interpretarea informaţiilor  Redactarea raportului final Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularităţi ce decurg din caracteristicile modalităţilor de investigare specifice.2. Metodele de studiere a motivaţiilor Metodele de studiere a motivaţiilor1 pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi /sau pe care nu vrea să-i menţioneze direct. în psihologia clinică şi în psihoterapie. 2. cu componentele emoţionale şi semnificaţiile corespunzătoare. şi la metodele de analiză semiotică (schema narativă şi careul semiotic). a orei şi a locului de desfăşurare)  Culegerea informaţiilor  Prelucrarea. În vederea identificării acestor factori. de completare.. Jean-Marie Choffray. În cele ce urmează vor fi prezentate metodele şi tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvenţă în cercetările calitative de marketing: . # Principiile non-directivităţii În esenţă. Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenţie pozitivă necondiţionată : intervievatul poate spune orice. Elyette Roux. uneori. Anne-Marie Dussaix. . în mod tradiţional. În afara acestor metode şi tehnici de investigare.2. la observare şi la studiul de caz. cit. Yves Evrard. Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică : să stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat. op. . în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup. în vederea sondării în profunzimea psihicului uman şi a identificării faţetelor ascunse ale comportamentului consumatorului. pentru a putea să identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă internă a acestuia. Bernard Pras. se recurge la o serie de metode utilizate. Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de libertate acordat celui intervievat şi nivelul de profunzime a informaţiilor pe care acesta le poate 1 2 Bazele metodelor de studiere a motivaţiilor au fost puse de Ernest Dichter. 97 . de construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea. p. Recrutarea participanţilor  Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei. Fundamentele metodologice ale studiilor motivaţionale sunt nondirectivitatea – în cazul interviurilor individuale în profunzime şi dinamica grupurilor mici în cazul discuţiilor focalizate de grup2. 8.

. într-o discuţie colectivă. de fapt. Analizarea comportamentului în grup permite: .studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente. utilizată şi în cercetările de marketing.subgrupurile. . # Dinamica grupurilor mici Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin. . Discuţiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator şi se axează pe rezolvarea unui conflict şi /sau pe luarea unei decizii. Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis desprinderea unor concluzii importante: . cu atât se vor obţine mai puţine informaţii. Un grup mic este. se bazează pe principiile dinamicii grupurilor. rezultatele se înscriu într-o perspectivă mai largă. creatorul expresiei “Group dynamics”.o problemă discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult mai puternică. un câmp social dinamic1.membrii grupului. Lewin. Tehnica discuţiei focalizate de grup. în concordanţă cu principiile lui K. . Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl alcătuiesc. interacţiuni puternice între membri. .aflat în spatele unei oglinzi sau în faţa unui ecran video .modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente. 1 Larousse – Dicţionar de sociologie. prin urmare. 89. astfel încât fiecare participant poate lua în considerare problema comună din diferite puncte de vedere şi poate lua în considerare şi alte soluţii. p. iar din acest motiv. cu cele două variante ale sale – interviul nedirijat şi interviul semidirijat – are la bază principiile non-directivităţii.acesta urmărind modul în care interacţionează membrii grupului şi comportamentul fiecăruia. Acest câmp include: .barierele comunicaţionale. . Editura Univers Enciclopedic.un grup dispune de o experienţă mult mai bogată şi mai variată. un sistem de interdependenţe ce alcătuieşte împreună cu mediul său înconjurător.învingerea rezistenţei la schimbare ş. În discuţiile de grup. un ansamblu de indivizi interdependenţi. Bucureşti.discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii şi împărtăşirea de idei. La origine. Aria sa de aplicabilitate este însă mai largă astăzi. 98 .furniza : cu cât se vor pune mai multe întrebări directe.canalele de comunicare. Dinamica acestui ansamblu înseamnă. dinamica grupurilor desemnează un ansamblu de cercetări şi intervenţii pe grupuri mici. 1996. Interviul individual în profunzime. un rol important îl joacă observatorul . . cuprinzând ansamblul proceselor care se referă la psihosociologia grupurilor mici.a. diferite de cele pe care le identificase iniţial.

8.2.2.1. Interviul în profunzime nedirijat Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat1 şi un subiect (intervievat), cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare acurateţe. Utilizarea interviului în profunzime nedirijat este recomandată într-una din următoarele situaţii: 1. Când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual; 2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect sunt de o mare confidenţialitate (de exemplu, în cazul unei cercetări despre investiţiile personale); 3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură emoţională (de exemplu, într-o cercetare privind atitudinea tinerilor în raport cu problemele generate de S.I.D.A.); 4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternice şi unanim acceptate, care ar putea influenţa răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu, dacă se face un studiu referitor la alimentaţia copilului mic); 5. Când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, în cazul planificării concediilor, sau al achiziţionării unei case); 6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (de exemplu, când se doreşte obţinerea unor astfel de informaţii de la directorii financiari). Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat

-

Operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite: interviul în profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului. - Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă între 30 şi 50 de persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de referinţă. - Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute până la 2 ore. - Permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal. Organizarea interviului în profunzime nedirijat A. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în funcţie de problema identificată, se vor stabili şi obiectivele cercetării. B. Alcătuirea eşantionului

1

În cercetările de marketing, intervievatorul trebuie să aibă cel puţin două tipuri de competenţe: acesta poate fi un psiho-sociolog care posedă cunoştinţe de marketing, sau o persoană cu pregătire de marketing, dar antrenată în conducerea unor astfel de interviuri. 99

Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic, însă riguros selecţionate: eşantionul trebuie să reflecte structura colectivităţii cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate. Eşantionul este construit în funcţie de criteriile care exprimă diversitatea cazurilor posibile în problema studiată. Unii specialişti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate să fie egale1. Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor. Eşantionul a fost construit pe baza următoarelor criterii : 1) Familii: cu copii şi fără copii; 2) Mediul: urban, rural Tipul familiei Mediul Urban Rural Total Cu copii 10 10 20 Fără copii 10 20 10 20 20 40 În cazul în care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu, fiind doar o etapă a unei cercetări mai ample (de exemplu, precede o serie de discuţii de grup sau o anchetă prin sondaj), dimensiunea eşantionului poate fi mai mică (maxim 15 – 20 de indivizi). C. Recrutarea participanţilor În vederea recrutării se utilizează, de regulă, un chestionar de recrutare. Persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască dinainte, cu precizie, tema studiului. Exemplu: Dacă se realizează un studiu privind imaginea mărcii NIVEA – se anunţă că este vorba de o cercetare în domeniul bunurilor de uz curent. Este bine ca viitorii participanţi să fie anunţaţi în legătură cu durata posibilă a interviului. Totodată, li se aduce la cunoştinţă faptul că vor fi remuneraţi. D. Condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului Este necesară utilizarea cel puţin a unui reportofon, care să permită înregistrarea în totalitate a interviului. Astăzi, tot mai multe firme care realizează cercetări de marketing recurg la înregistrarea video a interviurilor; deşi este mai costisitoare, aceasta oferă un material de analiză mult mai bogat. Subiectul acceptă cu uşurinţă
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96. 100

Tota l

1

efectuarea înregistrării dacă i se garantează anonimatul, utilizarea informaţiilor strict în scopul realizării cercetării şi distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaţiilor. - Operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora. E. Desfăşurarea interviului Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsură de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii, asumându-şi, totodată, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât investigaţiile să fie din ce în ce mai profunde. Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel de interviuri. Literatura de specialitate precizează o serie de reguli de bază pe care fiecare operator de interviu ar trebui să le respecte în cazul interviurilor individuale nedirijate1. Astfel: ESTE INTERZIS ! de a interveni într–o manieră directivă, în sensul orientării discuţiei, impunând o anumită structură (de exemplu, propunând anumite teme de reflecţie, care nu au legătură cu discursul celui intervievat ); de a induce răspunsurile; de a interpreta; de a aproba sau dezaproba; de a face aprecieri; de a-l întrerupe pe cel intervievat. ESTE PERMIS ! de a interveni în discuţie, cu scopul de a uşura discursul şi aprofundarea temelor abordate; de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului cuvânt sau a ultimei fraze emise; de a arăta celui intervievat că este ascultat cu atenţie: “Da, înţeleg!”, “Aha! ”; de a arăta celui intervievat că este înţeles: fără a se face interpretări, se poate arăta că s-a înţeles ce se ascunde în spatele cuvintelor; de a se face o sinteză a celor spuse de cel intervievat, preluând propriile sale cuvinte şi respectând logica sa; de a încuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior.

-

-

Realizarea interviului presupune parcurgerea următoarelor etape : a) Demararea interviului - Este indicat ca discuţia să înceapă prin abordarea unor probleme generale
1

Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93, 101

. A: “Aţi putea să-mi vorbiţi despre preocuparea de a asigura organismului necesarul zilnic de vitamine? “ I: “Aceasta este cu adevărat o problemă importantă. când am cumpărat un Renault. lăsând un bărbat să vorbească despre maşini! Am putea sta aici ore în şir.... ca toată lumea. În copilărie visam să devin pilot de Formula 1. Mi-am dorit mereu o maşină puternică. Şi-mi place viteza. sau despre cele pe care le asimilăm prin alimentaţie ?“ A: “Puteţi spune absolut tot ce doriţi. Nu ştiu însă de unde să încep.Anchetatorul poate încerca să determine aprofundarea unor teme abordate anterior. realizat în rândul femeilor. Mi-au plăcut din-totdeauna maşinile. Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte bună a unei mărci. A: “Puteţi să-mi relataţi ultima dumneavoastră experienţă privind cumpărarea unei perechi de pantofi?” b) Derularea interviului . am ales o Škoda Octavia Combi 4X4. “ I: “Subiectul este fascinant! Dar cred că vă daţi seama că vă asumaţi un risc enorm. Exemplu: Studiu privind imaginea unei mărci de pantofi.Anchetatorul trebuie să intervină pentru a relansa discuţia ( reformulând.Uneori. 102 . o Dacie... referitor la automobile.. Când m-am decis însă să-mi cumpăr un automobil.” A: “Spuneaţi că v-aţi dorit mereu o maşină puternică. Renault-ul a ajuns la soţia mea. ceea ce vă vine în minte referitor la acest subiect!” .. în general? “ A: “Puteţi vorbi despre ce doriţi! Spuneţi tot ceea ce vă vine în minte. realizat în rândul bărbaţilor din mediul urban. “ A: “Ne interesează tot ce ne puteţi spune despre acest subiect…” I: “Fie..” .Exemplu: Studiu asupra motivelor şi a frânelor de cumpărare a unei mărci de vitamine. Pot spune că sunt mulţumit.Subiectul este lăsat să vorbească liber. sintetizând…). cercetătorul este interesat ca cel intervievat să-şi construiască discursul pornind de la o experienţă concretă. Cam asta este cu maşinile. După ce mi-am cumpărat Škoda.. Înainte de ’89 am avut.. pe care am păstrat-o până acum câţiva ani. cu venituri mari şi foarte mari A: ” Aţi putea să-mi vorbiţi despre automobile? “ I: ”Despre automobilul meu... cât mai recentă. rapidă. Voi încerca însă să fiu cât mai concis. Vreţi să vorbesc despre vitaminele pe care le cumpăr de la farmacie. Exemplu: Studiu privind motivaţiile de cumpărare în cazul automobilelor. sau despre automobile. rapidă.

Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului şi pentru a asigura calitatea optimă a interviurilor.Posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate. . elaborată pornind de la problematica studiului şi în funcţie de obiectivele analizei. Analiza informaţiilor . Firmele de cercetări de marketing recurg la acest tip de interviu atunci când este necesară explorarea unor situaţii conflictuale. Dezavantaje: . Avantajele şi dezavantajele utilizării interviului în profunzime nedirijat Avantaje: . deci este absolut necesar ca acesta să posede solide cunoştinţe de psihologie şi o experienţă bogată. . când produsul /serviciul care face obiectul investigaţiei se adresează mai multor generaţii sau este cumpărat de o generaţie. 8. Puteţi explica ce înseamnă asta din punctul dumneavoastră de vedere? “ F.Anumite afirmaţii. menţionându-se pauzele (tăcerile). dar se adresează altei generaţii.Obţinerea unor informaţii de mare acurateţe. cunoscută sub denumirea de “duo-interviu”.unităţile identificate sunt regrupate în categorii omogene. anchetatorul joacă un rol extrem de important.2. Transcrierea interviurilor Fiecare interviu este transcris în întregime.Informaţiile obţinute nu pot fi generalizate. . G. Analiza de conţinut. în cercetările de marketing. ş. frazele trunchiate. considerate tabu.a. ori. exhaustive şi exclusive. .textul este mai întâi “decupat” în unităţi de analiză de bază (teme principale).2. gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de specialişti.Analiza informaţiilor este dificil de realizat. întreruperile. În cazul interviului în profunzime nedirijat.d.2.Costurile sunt destul de mari. frecvenţa de apariţie a fiecărei unităţi. atitudini. de codificare şi de analiză: . fiind necesară pentru aceasta o perioadă mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni. se utilizează uneori şi o variantă a interviului în profunzime.m.analiza de conţinut Conţinutul interviurilor va fi analizat de către specialişti cu ajutorul unei grile.se evaluează în funcţie de reguli prestabilite. Interviul semidirijat 103 .A: “ Aţi afirmat că marca “X” este de foarte bună calitate. este absolut necesar ca un anchetator să nu lucreze mai mult de 6 ore pe zi. . În practică. este o analiză tematică în care tema este unitatea de fragmentare. .

rămân valabile principiile non-directivităţii. pe o anumită temă. ca de altfel şi chestionarul cu întrebări închise. în aceste situaţii se determină cum este percepută şi interpretată realitatea de către indivizi. şi anume: . întrucât: . şi nici posibilitatea reformulării întrebărilor şi modificării succesiunii acestora.atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră. În practica cercetărilor de marketing.2. este important de reţinut că acesta nu este un chestionar cu întrebări deschise. dintr-un număr de 8 până la 12 persoane. Bucureşti. totodată. discuţia focalizată de grup este foarte utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes. Fiind vorba despre un tip de interviu.Când problema pusă în discuţie este dificilă. Ghidul de interviu conţine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuţiei (aproximativ 5-6 teme. urmărind. Interviul semidirijat durează. . în cadrul unui grup alcătuit. obligatoriu. de regulă.interviul este înregistrat pe bandă magnetică. în cadrul cărora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuţie. în principal.Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat. Chestionarul cu întrebări deschise. a unor norme (prescripţii medicale). fiind necesară diminuarea anxietăţii (precum în cazul asigurărilor de viaţă).3. . Se recomandă utilizarea discuţiei focalizate de grup mai ales în anumite situaţii. chiar dacă apar şi o serie de alte componente specifice1. ce constă în stabilirea unei discuţii. conceput în prealabil. . cum ar fi: 1 Alfred Bulai. este specific interviurilor structurate. un proces special de moderare. În legătură cu elaborarea ghidului de interviu. . 8. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP) Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă. 14 104 . Temele vor fi introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat.Când se doreşte obţinerea unor informaţii cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv (de exemplu finanţarea culturii). între 30 de minute şi o oră. interviul semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie). 2000. nu trebuie pierdut din vedere faptul că aplicarea acestei metode de investigare necesită. în mod obişnuit.construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod. tehnica se dezvoltă întotdeauna pe schema unui interviu semidirijat.2. p. Focus-grupul în investigaţia socială.Când percepţia. . Editura Paideia. stabilite în funcţie de obiectivele cercetării). urmând să fie supus apoi unei analize de conţinut. angoasantă. un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor. obţinerea unor date de profunzime. De aceea. Prin utilizarea discuţiei de grup se urmăreşte. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuţie în funcţie de gradul de apropiere în raport cu temele abordate de intervievat. atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de consum se află sub incidenţa unor fenomene de influenţă a grupurilor. Pe parcursul discuţiei. acesta având obligaţia să respecte aceleaşi reguli ca şi în cazul interviului în profunzime nedirijat. abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

Firma comercializează în special pantofi de alergare. Pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative. Corespunzător problemei. firma producătoare decide să realizeze o cercetare de marketing. selecţia realizându-se pe baza unor modele teoretice. Efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs. prezenţi în România de mai mult timp. Dacă cercetarea urmăreşte identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de exemplu. Definirea problemei şi a obiectivelor studiului Ca şi în cazul celorlalte tipuri de cercetări de marketing. Producătorul mărcii “X” constată că adolescenţii utilizează cu regularitate pantofii de sport ca încălţăminte de stradă şi consideră că acest fenomen ar putea influenţa negativ imaginea mărcii pe termen lung. consolidându-şi poziţia în raport cu principalii săi concurenţi. ea a reuşit să obţină o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei de piaţă. Studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului. din punct de vedere teoretic. În astfel de situaţii sunt preferate eşantioanele eterogene. B.a. Criteriul de selecţie cel mai important este dat de relevanţa informaţiilor pe care le pot oferi subiecţii. obiective ce vor fi avute în vedere la elaborarea ghidului de interviu. eşantionul va fi construit atât în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze. cu regularitate. Exemplu: Problema cercetării “X” este o marcă de pantofi de sport. cu vârste între 25-35 de ani. un sport.- Studierea nevoilor de bază ale consumatorilor. definirea corectă şi precisă a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de importanţă majoră. Ca urmare a aplicării acestor modele. identificarea motivaţiilor de cumpărare în cazul femeilor din mediul urban. 105 . ţinta sa de marketing fiind formată în special din adolescenţi liceeni şi sportivi amatori care practică.). în cazul investigaţiei. a anunţurilor publicitare. evaluarea efectelor unei companii ş. care asigură o bună comunicare în cadrul grupului. cât şi în funcţie de ceea ce se consideră că este relevant. Există însă şi cazuri în care se doreşte evidenţierea blocajelor. care obişnuiesc să consume cafea solubilă). care a pătruns pe piaţa românească de numai câţiva ani. metoda de eşantionare este de tip teoretic. Pentru a determina în ce măsură consumatorul asociază marca “X” respectivei modalităţi de utilizare a pantofilor de sport. care favorizează producerea efectelor de polarizare. Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs. a barierelor de comunicare existente între diferite categorii. în vederea găsirii unor idei noi de produse. de tenis şi de baschet. Într-un interval relativ scurt. a incompatibilităţilor valorice şi de opinie. atunci se recomandă utilizarea unor eşantioane omogene. Efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor publicitare. Definirea eşantionului Ca şi în cazul interviului individual în profunzime. vor fi stabilite obiectivele studiului. Organizarea unei discuţii focalizate de grup A.

pot exista şi persoane inactive. cit.2 grupuri de adolescenţi care poartă în mod obişnuit pantofi de sport ca încălţăminte de stradă şi pentru a practica un sport.dacă se desfăşoară seara. De obicei. a participat la o altă întâlnire de acelaşi gen. în cadrul unui grup mai mare de douăsprezece persoane. Participanţii la o discuţie focalizată de grup sunt remuneraţi. este aceea că participanţii nu trebuie să se cunoască dinainte. arhitect ş. 106 .). În Statele Unite. recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare.pantofi de sport Vor fi supuse investigaţiei 5 grupuri: . op. Dacă. în cazul discuţiilor de grup. cu ajutorul chestionarului. informatician. care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite.a. stare civilă ş. acesta ar trebui să aibă cel puţin două-trei persoane deosebit de active şi maxim 30% persoane inactive. care nu se implică în discuţii. se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane. în funcţie de tematica abordată şi de structura eşantionului utilizat. într-o măsură semnificativă. se consideră că acesta poate varia între opt şi douăsprezece persoane. Totodată. 37. Pentru ca un eşantion să fie considerat viabil. p. Sumele care pot fi oferite diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de grup. chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă. ocupaţie. precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească. legată de definirea eşantionului. în schimb. se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care. C. ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori sau specialişti). Prin urmare. organizarea a cel puţin două grupuri. într-un grup.. se recomandă recrutarea unui număr mai mare de indivizi. de bugetul alocat cercetării. în ultimele 6 luni. de obicei. numărul grupurilor depinde.3 grupuri de adulţi care practică un anumit sport cel puţin o dată pe săptămână: bărbaţi care joacă tenis bărbaţi care practică alergarea femei care practică gimnastică aerobică sau “body building”. Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanţi îl reprezintă faptul că.O recomandare importantă. Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întruneşte numărul de participanţi dorit de cercetător. Pe de altă parte. printr-o întrebare specifică. Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoştinţă în momentul recrutării. Aplicarea acestei metode de cercetare presupune. Un specialist (medic. există opinia potrivit căreia un număr de opt membri generează semnificativ mai multe idei decât un grup de şase membri 1.) poate primi. un consumator care participă la o astfel de reuniune poate primi între 17 . de exemplu.35$ dacă aceasta are loc în timpul zilei şi între 20 . 1 • • • Alfred Bulai. de pildă. Recrutarea participanţilor Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei discuţii de grup. Exemplu: Cazul mărcii “X”. apar probleme de comunicare. În ceea ce priveşte numărul de participanţi. este bine să fie recrutate 14-15 persoane. fiecare reflectând particularităţile unui anumit segment de piaţă. sex. iar moderarea devine dificil de realizat. între 30 125$. În practică.40$ . Plata efectivă se va realiza însă numai după încheierea reuniunii.a. . Pe de o parte.

în jurul orei 1600. este posibil ca o astfel de sală să fie închiriată. în funcţie de logica şi de reacţiile grupului). inclusiv ziua de vineri. a discuţiei de grup: . atunci este mai potrivită ora 2030.În Franţa. discuţia de grup poate începe fie în jurul orei 1000.dacă participanţii sunt oameni de afaceri. participanţii la o discuţie focalizată de grup pot primi bani (250F un adolescent. este important ca mai întâi să se aleagă data. În plus.pregătirea aparaturii audio . fie după-amiaza. . în funcţie de suma pe care clientul este dispus să o cheltuie). . este bine să se evite sfârşitul de săptămână. chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective).a. .pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanţi (de exemplu. culturale sau sociale importante. D. nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă.). ci de a lansa în discuţie problemele respective. încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare. în general : mărci îndrăgite. De regulă.În cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societăţii. Data trebuie aleasă cu deosebită grijă. Totodată. Suma pe care o poate primi un specialist este cuprinsă în intervalul 800F. ora şi locul de desfăşurare. . Tot în această etapă au loc şi o serie de activităţi. . absolut necesare desfăşurării ulterioare. ambalaje ş.video. . . Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup Pentru ca discuţia de grup să poată avea loc.dacă grupul este alcătuit din femei casnice. suficient de spaţios. bonuri de cumpărare sau cadouri (alese dintre produsele întreprinderii care a comandat studiul). Relaţia cu mărcile. întâlnirile de acest gen încep. în bune condiţii.în cazul persoanelor active. cu evenimente sportive.pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor (anunţuri publicitare. Ora la care urmează să înceapă discuţia este aleasă în funcţie de preocupările participanţilor : . recomandându-se evitarea suprapunerii cu sărbători religioase sau de altă natură. astfel încât participanţii să se simtă cât mai confortabil. 350F un adult).1500F. mărci preferate… 2. societăţile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări de marketing dispun de cel puţin o sală în care să se poată desfăşura discuţii de grup.pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate.trebuie să fie extrem de plăcut. Exemplu: Temele ghidului de conversaţie (în cazul cercetării privind marca “X”pantofi de sport ) 1. de obicei. pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară. Nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea. Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup: . Despre pantofi în general… 107 .verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care urmează a fi oferite participanţilor (opţional. la ora 1800.

Procesul de cumpărare a unei perechi de pantofi de sport (în funcţie de sporturile practicate de participanţi). în funcţie de sporturile pe care le practică participanţii la reuniune 5. ţinând seama de logica grupului. de alergare. care este rostul oglinzii cu vedere într-un singur sens (“one-way-mirror“).participanţii trebuie să perceapă discuţia ca fiind una de tip informal. . Dominick. Se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare. III. Despre pantofii de tenis. Avantajele şi dezavantajele discuţiei focalizate de grup1 Avantaje: . Analiza informaţiilor Informaţiile obţinute în urma unei discuţii focalizate de grup sunt supuse unei analize de conţinut. făcând prezentările între participanţi şi stabileşte regulile de derulare a discuţiei: .3. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport 7. p. Moderatorul începe prin a “încălzi” atmosfera. În ce măsură sunt cunoscute principalele mărci de pantofi de sport şi care este imaginea care s-a format faţă de acestea (marca “X” şi principalii săi concurenţi) E.asigură evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes. 1 Roger D. timp în care se parcurg următorii paşi: I. Wimmer. participanţii completează un chestionar conţinând date de natură socio-demografică. op. 108 . discuţia se poate abate de la subiect. . Joseph R. F. astfel încât să fie cât se poate de relaxaţi. Desfăşurarea discuţiei de grup Discuţia se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h.încurajează participanţii să-şi spună părerea.participanţii vor fi avertizaţi în legătură cu faptul că reuniunea urmează a fi înregistrată. Rolul animatorului în realizarea unei discuţii de grup este foarte important: . . Aşteptările în raport cu pantofii de sport (satisfăcute.organizarea rapidă. Înainte de plecare. Wadsworth Publishing Company. nesatisfăcute) 8. În final. .moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsuri greşite la diferitele probleme ce se vor ridica. 24-29.împiedică acapararea discuţiei de către cei mai vorbăreţi. .moderatorul trebuie să fie pregătit să explice.. . Alfred Bulai. Mass Media Research: An Introduction. p. prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi. sau de baschet. dacă i se cere. Third Edition. cit. moderatorul concluzionează.reamintirea ultimei achiziţii 6. Belmont. 146. fiind important ca fiecare să îşi exprime liber opinia. prezentând un rezumat al discuţiei. 1991. pe scurt. interesante.fiecare participant este invitat să se prezinte. Despre pantofii de sport 4. II.

În mod natural. aceste tehnici pornesc de la următoarele premise: 1. dorinţele şi emoţiile personale. ca efect al presiunii grupului. Bazându-se pe teoria formei şi a percepţiei. . . Dând un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneală. 1 Proiecţia este un mecanism psihologic de apărare cu ajutorul căruia un individ poate diminua angoasa generată de conflicte interne 109 . Dezavantaje: . datorită tendinţei participanţilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului). Prin urmare. idei. şi generalizează prea mult informaţiile obţinute. conflicte interioare.permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor opinii.este o metodă mai stimulativă. sau pe care nu le recunoaşte. mai puţin afectate de inhibiţie. pe care nu le acceptă ca fiind ale sale. ca şi pe conceptul de proiecţie. inconştient. dacă i se prezintă stimuli vagi. . însuşindu-şi-le şi renunţând să mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aşa-numitul efect de turmă. Prin urmare. pornind de la un stimul. pot vorbi mai mult ca de obicei. . . un subiect poate fi determinat să se implice la maxim într-un test. indivizii se simt bine. Cu cât obiectul perceput este mai clar şi mai precis descris.calitatea informaţiilor obţinute depinde în foarte mare măsură de abilitatea moderatorului.2. individul are tendinţa de a percepe în lumea exterioară propriile impulsii. în vederea studierii personalităţii. 2. de exemplu).permite înţelegerea unor mecanisme care produc. ambigui (dacă i se oferă un nivel de informaţie minimal). individul judecă această realitate în funcţie de personalitatea şi de atitudinile personale. care nu poate oferi informaţii relevante din punct de vedere statistic. susţin sau anihilează anumite opinii sau atitudini.pot apărea cu uşurinţă efecte de polarizare. 8. cu atât este mai puţin implicată în percepţie persoana supusă investigaţiei. în plus. adică exagerări ale opiniilor şi atitudinilor exprimate.este o metodă de cercetare mai ieftină decât interviurile individuale (nedirijat şi semidirijat).unii manageri pierd din vedere că este vorba de o metodă calitativă de cercetare. în esenţă. cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie1.3.participanţii pot accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora. Proiectând propriul “EU” asupra realităţii din jur. oferind răspunsuri mai complete. . Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate. făcând posibilă construirea unor scenarii cu privire la modul în care acestea se produc la o scară mai largă. intenţii. un individ exprimă structura însăşi a personalităţii sale. astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivaţiile. într-un grup. etc. întrucât mediul specific încurajează oferirea de informaţii. ca şi precizarea credinţelor profunde în raport cu problemele dezbătute.unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizează discuţia şi ţine să-şi impună părerile. .

cheltuitoare. mentalitatea şi normele sociale ale acelor ani împiedicând consumatoarea să cumpere un produs care ar fi discreditat-o faţă de sine. firma a realizat un sondaj. Deşi testele oarbe efectuate înaintea lansării indicau că gustul cafelei solubile se bucură de aprecieri favorabile din partea consumatorilor.2. au fost alcătuite două liste de cumpărături identice. dezorganizată. . În acest scop.1. dimpotrivă.Iniţial.3. ce ascundea mecanisme de apărare ce frânau cumpărarea.Testul petelor de cerneală al lui Rorschach (Herman Rorschach – psihiatru elveţian) . 8. Macmillan Publishing Company. . Există patru categorii importante de tehnici proiective1: . Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing. Rezultatele au fost următoarele : consumatoarea căreia îi corespundea lista cu NESCAFE a fost descrisă ca fiind leneşă. În anul 1939. metodele proiective şi-au găsit aplicativitatea şi în marketing. Fourth Edition. o bună soţie. iar rapiditatea preparării era considerată un punct forte al produsului în raport cu cafeaua boabe. Fiecare listă a fost prezentată unui grup de 100 de consumatoare.Tehnici de completare. specialiştii au ajuns la concluzia că justificarea era una de suprafaţă. econoamă şi bine organizată. s-a ajuns la concluzia că achiziţionarea cafelei solubile provoca un sentiment de culpabilitate. În urma administrării testului. gospodină nepricepută. a rezultat că cea mai mare parte a consumatorilor nu cumpără cafea solubilă din cauza gustului acesteia. departe de a fi o bună soţie. marca MAXWELL HOUSE.Tehnici de exprimare.Tehnici de asociere. caracterul…). New York. fiecare consumatoare a fost invitată să facă portretul unei ipotetice posesoare a listei (să-i descrie personalitatea. L. Pentru a identifica natura reală a frânelor de cumpărare. fiind utilizate frecvent mai ales în cadrul discuţiilor focalizate de grup. Marketing Research: Measurement and Method. p.Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung – psiholog şi psihiatru elveţian ) . Pentru a afla motivele pentru care consumatorii nu cumpără NESCAFE. cu excepţia unui singur articol: o listă prevedea cafea solubilă marca NESCAFE. . în calitate de soţie şi de gospodină. într-un articol publicat în “Journal of Psychology”. era necesară deblocarea mecanismelor de apărare. consumatoarea care avea pe lista sa de cumpărături cafea măcinată a fost considerată.Tehnici de construcţie. Frank identifica 3 tipuri de teste de natură proiectivă: . 318 110 .Testul apercepţiei tematice al lui Murray (Henry Alexander Murray – psiholog american). metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic în psihologia clinică pentru investigarea dinamică şi globală a personalităţii. În urma acestuia. Ulterior. Una dintre primele aplicaţii a fost realizată la jumătatea secolului al XX-lea. 1987. Tull. în timp ce cealaltă conţinea cafea măcinată. Prin urmare. Tehnicile de asociere 1 Donald S. după lansarea pe piaţă a cafelei solubile NESCAFE. în SUA. vânzările realizate imediat după lansare au fost departe de nivelul aşteptat. Hawkins. faţă de familie şi faţă de prieteni. Del I. Motivul invocat contrazicea însă rezultatele testelor oarbe realizate înainte de lansare.

A. testul poartă numele de asociere dirijată de cuvinte. sau să realizeze o descriere.a. În funcţie de gradul de implicare a subiectului în testul proiectiv. a caracteristicilor unui produs. pornind de la un anumit stimul. urmând ca acesta din urmă să exprime. poate fi utilizat pentru a identifica motivaţiile reale ale fumătorilor. Ipoteza pe care se bazează testul este că subiectul. reacţii ş. Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt: * Testul apercepţiei tematice.T. sentimente. pornind de la care un subiect trebuie să inventeze o întâmplare.T. cât mai rapid cu putinţă. identificându-se cu personajul povestirii.A. 111 . un scenariu. Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă. îi atribuie propriile lui idei. În cazul în care stimulul considerat este un cuvânt (sau un set de cuvinte). T. ca şi pentru testarea numelor de marcă. O variantă a acestui tip de asociere o reprezintă asocierea liberă de cuvinte.un individ aşteptând într-un spital (anxietatea). fumătorii oferă în general răspunsuri de tipul: “Pentru că m-am obişnuit”. * Tehnica portretului chinezesc. . pot fi identificate 2 categorii de asocieri: • asocierea liberă • asocierea dirijată. ce presupune ca cercetătorul să pronunţe în faţa subiectului un cuvânt sau o frază.A. cu o semnificaţie ambiguă.T. Subiecţii primesc un set de desene. a unor asocieri de cuvinte şi /sau de imagini. T.Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei.3. * Tehnica benzilor desenate. pornind de la un anumit stimul. subiectul intervievat să construiască un dialog. Testul apercepţiei tematice (Thematic Aperception Test– T. Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la stimulul prezentat de cercetător ( o imagine sau un obiect).m. la o terasă(anturajul).d. * De exemplu.) Testul a fost pus la punct de psihologul american H. Problema este însă de a afla de ce s-a format această obişnuinţă. fiecare desen având legătură cu o posibilă motivaţie. în diferite variante. * Tehnica persoanei a treia. Întrebaţi direct de ce fumează.A. este utilizat frecvent în cercetările calitative de marketing. . primul cuvânt sau primul gând care-i vine în minte. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi. 8. Tehnicile de construcţie Tehnicile de construcţie presupun ca.2. Murray în anul 1935 şi presupune utilizarea unei serii de imagini vagi. Tehnicile de asociere sunt utilizate în studiile privind imaginea unei mărci în rândul consumatorilor. sau a anunţurilor publicitare.2.

un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea) etc. după părerea lor. Desenul arată.T. Exemplu: Într-un supermagazin. * În vederea poziţionării unei băuturi răcoritoare ce urmează a fi lansată pe piaţă se organizează administrarea T. Individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar acţiona el întro anumită situaţie. Fiecărui consumator îi sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentând diferite situaţii. i se cere să o asocieze uneia dintre situaţiile prezentate. “vecinii tăi”. pe un eşantion de consumatori. subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul. pe lângă replicile corespunzătoare. În varianta concepută de Rosenzweig. individul din imagine ar simţi mai mult nevoia să fumeze. construind dialogul dintre personaje. utilizată în anul 1950 de M. în funcţie de modul în care acesta reacţionează în caz de frustrare. doamnă X.a doua gospodine.. O variantă a acestei tehnici este cea a listei de cumpărături. într-un balon de săpun ceea ce afirmă un personaj. Haire pentru a pune în evidenţă natura reală a frânelor de cumpărare a cafelei solubile 112 . Rosenzweig. o aniversare etc. conceput şi prezentat pentru prima dată în anul 1935 de psihologul american S. Este posibil să i se ceară subiectului ca. că iaurturile nu mai sunt la fel ca altădată?” Subiectul investigat trebuie să indice răspunsul celei de. Subiectul investigat trebuie să ofere propriile sale răspunsuri. “colegii tăi”.a. O variantă a acestei tehnici este Testul frustrării. fiind în general “o femeie obişnuită”. Tehnica persoanei a treia Această tehnică permite subiectului intervievat să-şi proiecteze atitudinea asupra unei terţe persoane. 2 gospodine stau de vorbă în dreptul raionului cu produse lactate. ci care crede că ar fi atitudinea terţei persoane. indicând răspunsurile celorlalte personaje. Tehnica benzilor desenate Această tehnică presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene – tip bandă desenată – ce sugerează o situaţie în care sunt antrenaţi unul sau mai mulţi indivizi. Specialiştii codifică şi interpretează apoi răspunsurile. testul presupune utilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezintă personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Apoi. să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective. Una dintre ele spune: “Aţi observat. Testul frustrării permite evaluarea personalităţii unui individ. Această terţă persoană este definită destul de vag.A. sub numele de “Picture Frustation Study”. o persoană în faţa televizorului. În urma efectuării testului. posibile cazuri de consum : sfârşitul unei partide de tenis. după ce subiectul a gustat noua băutură răcoritoare. Persoanele investigate trebuie să indice care este situaţia în care. în funcţie de teoria generală a frustrării elaborată de Rosenzweig. Testul frustrării este utilizat cu succes şi în cercetările calitative de marketing. “cei mai mulţi medici” ş. o discuţie între prieteni. ar putea să rezulte că noua băutură răcoritoare poate juca rolul unui produs festiv.

“mai fericiţi”. Testul completării frazei Tehnica presupune ca subiectul supus investigaţiei să completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte. cerându-i-se să descrie personalitatea şi caracterul posesorului listei. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent 2 teste de completare de natură afectivă : *Testul completării frazei *Testul continuării povestirii. În funcţie de scopul cercetării. sugerând transpunerea într-o altă lume. Testul continuării povestirii În acest caz. 8. lista de cumpărături poate fi înlocuită cu o listă de obiecte aflate în posesie sau cu o listă de activităţi.a. Tehnica portretului chinezesc Această tehnică face apel la imaginaţia subiecţilor intervievaţi. Tehnicile de completare Această grupă include tehnici de natură proiectivă ce presupun completarea. Subiectul investigat primeşte o listă de cumpărături. Comentariile lor au fost de tipul: “mai deştepţi”. 8.3. Exemplu: Se realizează un studiu privind rolul pe care îl joacă soţul şi soţia în luarea deciziei de a achiziţiona o maşină de spălat automată. cu 2 soţi care nu cad de acord cu privire la achiziţionarea unei anumite mărci. Descrierea va reflecta percepţia subiectului cu privire la articolele de pe listă. s-a efectuat un studiu pe 2 grupuri de fumători. Utilizarea acestei metode face posibilă obţinerea unor răspunsuri de o fidelitate mult mai mare în comparaţie cu cele pe care le-ar genera întrebări vizând aceeaşi problemă. Tehnicile de exprimare 113 .4. i se oferă subiectului investigat începutul unei povestiri şi apoi i se cere să o continue. Fumătorii din cel de-al doilea grup au avut de completat următoarea frază: “Oamenii care nu fumează sunt…”. Răspunsurile lor au fost de tipul: “Îmi place să fumez” sau “Plăcerea este mai importantă decât sănătatea”. Exemplu: Pentru a afla care este opinia fumătorilor cu privire la fumat. “mai sănătoşi” ş.2. Indivizii din primul grup au răspuns la întrebarea directă : “Ce părere ai despre fumat?”.3. Subiecţii trebuie să completeze o povestire care începe într-un magazin de aparatură electrocasnică. Se presupune că cei intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor experienţă şi propriile atitudini. de către subiectul supus investigaţiei.3.2.marca NESCAFE. a unui stimul incomplet.

în cursul improvizaţiei scenice exteriorizânduşi gândurile personale. Exemple: * Consumatorului .un mod ludic. El trebuie să vândă un anumit produs unor “clienţi” care vin cu diferite obiecţii. Analizând atitudinea şi argumentele subiectului . iar participanţii să se simtă în largul lor. Este important ca înaintea începerii jocului să dispară orice reţinere. Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri) Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui J. pentru a stimula exprimarea sa liberă. ce presupune o improvizaţie pe o temă aleasă în prealabil de toţi participanţii. Ulterior.i se oferă rolul vânzătorului. pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensioneze atmosfera.L.vânzător. Jocul este condus de un specialist . III.subiect al investigaţiei . II. se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia în calitate de cumpărător. întrucât exteriorizarea se face într. să abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor. interpretarea de roluri a devenit şi un mijloc de selecţie a candidaţilor pentru anumite posturi de muncă. Şedinţele clasice de psihodramă cuprind 3 părţi: I.de regulă un psiholog. Moreno şi-a propus să folosească efectul benefic al reprezentaţiei dramatice pentru actorul însuşi. utilizată iniţial în procesul de învăţământ şi de formare profesională ca instrument de perfecţionare personală. discutând cu “actorii” despre şedinţă. Pornind de la ideea că spontaneitatea creatoare a omului este inhibată de constrângerile vieţii sociale şi de obiceiurile sale fizice si mentale. Moreno în anul 1921 si utilizată iniţial în psihologia clinică. Prologul. L. Discuţia finală. precum şi o modalitate de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing. în cadrul căreia consumatorului i se cere să-şi asume rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect. în care se comentează jocul fiecăruia şi interacţiunile umane din cursul şedinţei. Psihodrama Psihodrama a fost pusă la punct de medicul american (de origine română) J. Subiectul joacă propriul său personaj. Interpretarea de roluri ia în general forma unei improvizaţii teatrale pe o temă dată. fiecare “actor” spune ce anume a simţit. 114 . pentru diagnosticare si terapie.Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea de roluri. Psihodrama constituie un mijloc de exprimare a conflictelor personale ce permite eliminarea stării de anxietate. care încurajează subiectul să fie spontan.Moreno. se poate studia modul în care interpretul abordează cumpărători ce provin din clase sociale diferite. Jocul dramatic. * În mod similar. Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea spontaneităţii subiecţilor.

Interpretarea de roluri necesită prezenţa: . care au rolul de a ajuta şi subiectul. Fiecare stimul considerat este măsurat prin procentajul celor intervievaţi care menţionează tema .Mă scuzaţi! Numele meu este O. moderatorul l-a întrebat la ce se gândeşte.Club?” Moderatorul a replicat: “Şi cum rămâne cu “O”?” “.C. cel care interpretează un rol. Interpretarea de roluri este o tehnică de proiecţie extrem de utilă. Pentru a. Astfel. În timpul întâlnirilor. “Sticla” a răspuns că se teme că nimeni nu o place. apoi îl analizează.C. . din mâna sa. Astfel a început discuţia. Jocul a continuat. Se apreciază că extrem de utile sunt inversările de roluri. întrucât permit aprofundarea cunoaşterii situaţiilor analizate. se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient şi corect. ale cărei vânzări erau mult sub nivelul mediu.F.a unor asistenţi ai conducătorului jocului.a spectatorilor.unui animator.* Compania Schenley producea o marcă de whisky canadian.a amintit atunci ce rol joacă. la care au participat indivizi care consumau whisky de cel puţin 3 ori pe săptămână. Moderatorul i.F. că nimeni nu o cunoaşte.a mers pe această pistă şi în cadrul altor grupuri.F. Dezavantajele metodelor proiective: 115 .C. Acesta a explicat: “Observ că acest produs este distilat şi îmbuteliat în Valley Rand.personajul central al acţiunii. constatându-se că este o soluţie bună.F. compania a comandat o cercetare de marketing.C. Este zona canadiano . i s-a cerut unui voluntar să interpreteze rolul unei sticle de whisky canadian marca O. identificarea unor teme comune care ies în evidenţă. iar după un timp moderatorul i-a cerut “Sticlei” să spună ce i. Analiza răspunsurilor obţinute cu ajutorul metodelor proiective. conducător al jocului care îndeplineşte funcţiile unui regizor: iniţiază şi încurajează jocul . care îi sunt temerile. Eforturile de marketing realizate în direcţia acestei mărci nu au avut succes. Canada. Observând că interpretul analiza atent sticla de O. este comercializat sub denumirea de “Old French Canadian” şi se vinde foarte bine. moderatorul a întrebat sticla de whisky O. Răspunsul său: “Mă numesc John Smith”.Canadian”. întrucât dezvăluie aspecte nebănuite ale realităţii.C. Astăzi.şi putea juca mai bine rolul.ar plăcea cu adevărat. Pentru început.C. S. interpretul a fost întrebat cum se numeşte. încurajaţi să participe la joc. În aceste condiţii. O. La un moment dat. . presupune. interpretul a primit o sticlă de whisky în ajutor. “. cu scopul de a determina cauzele acestei situaţii şi de a găsi soluţii. din moment ce nu are un nume adevărat.F. în general. să se implice şi să reacţioneze. O.. Răspunsul său a fost :”Un nume adevărat!”.franceză a Quebecului. Modul de abordare şi soluţii Au fost realizate câteva discuţii focalizate de grup.a subiectului .”.cheie. .F. De ce să nu se numească produsul “Canadiano Francez” ca şi “Canadian .Folosiţi-l! Numiţi whisky-ul “Old French.

8. Există 2 categorii de metode de creativitate: . Se mizează astfel pe efectul sinergetic rezultat în urma interacţiunii dintre membrii grupului. Cu toate acestea. . Grupul de creativitate în cadrul căruia se aplică metoda este alcătuit din 6 până la 12 persoane. americanul A. realizate de intervievatori bine pregătiţi. interviuri individuale. Brainstormingul Este o metodă care vizează descoperirea unui număr cât mai mare de idei noi şi originale în legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea liberei exprimări a participanţilor la reuniune.1.Costul ridicat: necesită. Cu ajutorul acestor metode. 8. Metodele intuitive Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate.4. în vederea selecţionării ulterioare a ideilor deosebite. în vederea identificării de idei de noi produse se apelează la o serie de metode specifice . ci caută să anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor. brainstormingul constă în suspendarea evaluării critice a producţiei creative.2. Metodele de creativitate Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. stimulativ.4. ideile nu apar pur şi simplu.. Osborn (1939) a pornit de la ideea potrivit căreia capacitatea creatoare a individului este frânată de raţionamente şi evaluări. precum respectul ierarhiei sau al convenienţelor. În mod frecvent. în cadrul unei întreprinderi. având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Creatorul metodei. În esenţă. Metoda presupune înlăturarea tuturor obstacolelor din calea creativităţii: a frânelor sociale. conducând la identificarea unor informaţii imposibil de obţinut pe alte căi. capabili să interpreteze şi să evalueze răspunsurile. în general. un grad ridicat de implicare a subiecţilor (în special în cazul tehnicilor de construcţie şi de exprimare). sau a deprinderilor gândirii. se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. De aceea. în general. metodele proiective sunt extrem de utile şi de valoroase în cercetările de marketing. numărul celor care refuză să facă ceea ce li se cere este destul de mare. Aceste metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă. Realizarea unei şedinţe de brainstorming implică respectarea câtorva reguli de bază: 116 .metode intuitive . este bine ca procesul de generare de noi idei să se desfăşoare într-un cadru organizat. care limitează imaginaţia.metode raţionale.F.2. Cele mai cunoscute şi mai frecvent utilizate metode intuitive de creativitate sunt: brainstormingul şi sinectica. În general.metodele de creativitate.Non-răspunsurile: metodele proiective necesită.

* Se recomandă combinarea sau asocierea ideilor emise de participanţi: fiecare individ poate prelua şi îmbunătăţi ideile generate de altul. participanţilor li se interzice să-şi cenzureze ideile sau să critice părerile emise de ceilalţi. În general.alegerea participanţilor. .prezentarea temei de discuţie. care presupune în principal: . să asigure participanţilor tot confortul . b) Etapa de desfăşurare a şedinţei. . Brainstormingul este o metodă de creativitate utilizată frecvent întrucât. decât cu emiterea unor idei. “Asta ne va da prea multă bătaie de cap”.). “Nu suntem pregătiţi pentru aşa ceva”. astfel încât să fie capabil să asigure un dinamism ridicat în generarea ideilor. * Se apreciază că există câţiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării metodei. aceasta din urmă fiind amânată.stabilirea temei de discuţie. . se realizează gruparea acestora. cât şi în vederea identificării unor noi concepte de comunicaţie sau a unor noi nume de marcă. pe lângă faptul că este relativ simplu de organizat. Ceea ce contează este numărul cât mai mare al ideilor emise: cu cât sunt generate mai multe idei. luarea de cuvânt fără restricţii etc. Sinectica 117 . care implică următorul demers: .alegerea moderatorului. dă rezultate foarte bune: într-o şedinţă de aproximativ o oră. Într-o primă fază. “Vor crede că suntem superficiali”. Braistormingul poate fi utilizat atât în procesul de căutare a unor idei de noi produse. în funcţie de experienţa. “Asta nu cred că va merge”. cunoştinţele şi personalitatea sa. când participanţii sunt odihniţi. astfel încât aceştia să difere din punct de vedere al pregătirii şi al experienţei.desfăşurarea discuţiilor.moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calităţi deosebite. . şi anume: . O şedinţă de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape: a) Etapa pregătitoare. .sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut. “Întreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce aşa ceva”. cu atât creşte probabilitatea apariţiei de idei originale. iar apoi se aleg cele mai valoroase idei. Exemple de fraze critice: “Nu am mai făcut aşa ceva înainte”.participanţii trebuie să se simtă în largul lor. un grup poate genera aproximativ 100 de idei. oamenii sunt mult mai obişnuiţi cu evaluarea ideilor. pe parcursul căreia se face o trecere în revistă a tuturor ideilor emise.fixarea datei şi a locului de desfăşurare a discuţiei.şedinţele trebuie să se desfăşoare la începutul zilei. .*Participanţii trebuie să spună absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema pusă în discuţie. Stimularea creativităţii necesită inversarea acestei situaţii: etapa generării de idei este separată de cea a evaluării critice.stabilirea regulilor şedinţei. . eliberaţi de orice constrângere (aceasta presupune alegerea liberă a locului în încăperea în care se va desfăşura întâlnirea. *Evaluarea critică a ideilor se amână. . c) Etapa evaluării critice.

comportamentul lor în consum. Odată ce au fost găsite ideile noi. cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui nou produs. Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de investigare.4 ore. pornind de la analiza sistematică a produselor existente.analiza morfologică. acestea sunt testate asupra problemei. În cazul sinecticii. Din această categorie fac parte. 118 . Metodele raţionale Metodele raţionale de creativitate presupun căutarea de idei de noi produse. şedinţele de grup pot dura până la 3. Exemplu: O societate prestatoare de servicii doreşte să găsească noi idei cu privire la modalitatea de a atrage noi clienţi în rândul întreprinderilor. Prin urmare. Analiza problemelor Este o metodă utilizată frecvent în studiile efectuate pe piaţa bunurilor cu destinaţie productiva.utilizatori ai produsului. . J. Gordon porneşte de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară.2. Metoda presupune observarea comportamentului clienţilor actuali . Analogia se situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate. grupul de creativitate lucrând asupra acesteia în vederea identificării unor idei noi. . dar care se bazează pe realizarea unor analogii. .a. Astfel. în scopul identificării problemelor care apar în timpul utilizării. situaţiile de consum ş. Metoda presupune următorul demers : . .metoda inventarierii caracteristicilor. Analogia a fost formulată astfel: “Cum să vindem un produs pentru îngrijirea părului unei persoane căreia îi cade părul?” 8.elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului.analiza problemelor. în principal: .Sinectica este o metodă de creativitate asemănătoare cu brainstormingul.2. Metoda inventarierii caracteristicilor Constă în analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora.4. pentru a fi creativ. dar care are o anumită legătură cu acesta. problema este înlocuită cu o analogie. Creatorul metodei. Pot fi avute în vedere în procesul de analiză o serie de aspecte precum: caracteristicile produselor existente. aceste studii se realizează pe paneluri de clienţi sau utilizatori. Problema de rezolvat este: “Cum să vindem unei întreprinderi?“. modalităţile de utilizare.J.analizarea sistematică a fiecărei caracteristici. individul trebuie mai întâi să se detaşeze de problema care face obiectul investigaţiei.matricea descoperirilor. Adesea.

adăugarea altora noi.d. A3 ş.a. Lista. Din combinarea soluţiilor fiecărei dimensiuni.F. un produs poate fi descompus în patru dimensiuni: A. conţine întrebări precum : De adaptat? De modificat? De mărit? De micşorat? De înlocuit? De rearanjat? De inversat? De combinat? Se poate da o altă întrebuinţare produsului? Fiecare caracteristică este examinată prin prisma acestor întrebări. se poate proceda la o analiză a funcţiilor pe care le îndeplineşte un produs. Matricea descoperirilor Metoda a fost pusă la punct de psihosociologul Abraham Moles şi constă în explorarea sistematică a tuturor soluţiilor posibile cu ajutorul unei matrice. După inventarierea şi examinarea acestora.un tabel cu dublă intrare. De exemplu. Osborn.. permite identificarea unor idei de noi produse la intersecţia liniei care corespunde variantei “I” a caracteristicii /funcţiei A a produsului cu coloana corespunzătoare variantei “j” a caracteristicii /funcţiei B a produsului analizat. B. B2.în cazul dimensiunii A. Fiecărei dimensiuni îi sunt specifice anumite soluţii: .d. C şi D. 119 . precum: A3 B1 C2 D3. Eventualele răspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse. B3 ş.• • • • • • • • • căutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de întrebări. există soluţiile B1.în cazul dimensiunii B. A2. modificarea unora dintre ele. se va încerca eliminarea unor funcţii. .m. . . Analiza morfologică Metoda a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune realizarea următorului demers: . pot rezulta noi idei.pentru fiecare dimensiune se caută toate soluţiile posibile. elaborată de A. Matricea .descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia.a.m. cu scopul de a găsi idei de noi produse.se procedează la o combinare a soluţiilor identificate. există soluţiile A1. cu scopul identificării de idei de noi produse. În mod similar.

Metoda observării contribuie la obţinerea de informaţii necesare pentru soluţionarea problemelor decizionale. obiecte ori fenomene. sau la urmărirea acţiunilor şi produselor concurenţilor pe piaţă. iar alteori are un rol complementar în raport cu alte metode de cercetare. dacă va fi cazul.. în anumite situaţii. 9. în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii. 120 . A1 A2 A3 A4 A5 A6 .1. . precum şi deosebirile dintre observare şi sondaj.Dimensiu nea B Dimensiunea A V A R I A N T A A i 1 VARIANTA Bj B 2 B 3 B 4 B 5 B . utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane.. operaţionalizate. şi idei Cap. cu sau fără ajutorul unui contor de trafic. dar de noi produse ce merită a fi evaluate şi. la identificarea comportamentului de cumpărare manifest al clienţilor.. cea mai adecvată metodă de obţinere a informaţiilor.. 9. Particularităţile observării Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă. .. Fără a prevala în raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare.. obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei. observarea este. OBSERVAREA De la simpla evaluare a intensităţii traficului într-o anumită zonă. În continuare. vor fi analizate caracteristicile observării. În celulele matricei – AiBj – pot fi identificate produse deja existente... tipurile de observare la care pot recurge organizaţiile sunt deosebit de variate. faţă de produsele oferite de un anumit detailist. principalele tipuri de observare.

dintr-o anumită categorie. f.. în spaţiul de vânzare. b. relaţiile spaţiale – de exemplu. starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui angrosist. Informaţiile căutate trebuie să fie obtenabile prin intermediul observării.. studierea conţinutului articolelor apărute în publicaţiile de specialitate. numărul de cazuri în care se înregistrează defecţiuni. în cazul unui anumit bun de uz îndelungat etc. intensitatea fluxului de călători care apelează la o anumită linie de transport în comun. h. amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin. distanţa dintre doi interlocutori (de pildă.. acţiunile întreprinse de subiecţi – de exemplu. fenomene. frecvenţa sosirii autocamioanelor clienţilor la rampa de încărcare a depozitului unui furnizor etc. gradul de participare şi durata implicării în conversaţie a interlocutorilor etc. urmărirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune. acordat de un detailist fiecărui produs concurent. obiecte fizice – de exemplu.Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de informaţii exploratorii sau descriptive. investigarea mesajului transmis clienţilor potenţiali de un producător. cu ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de cumpărare. derularea în timp a unor fenomene – de exemplu. De exemplu. prezenţa la raft a preţului corect pentru fiecare articol expus etc. între un consultant de vânzări şi agentul de cumpărări al organizaţiei cliente. citirea sau necitirea preţului afişat al produsului dintr-o anumită categorie ori a informaţiilor de pe ambalaj. expresia facială. un candidat pentru un post şi persoana care intervievează) etc. c. a unui preparat culinar. în cadrul gospodăriei. comportamentul nonverbal al persoanelor – poziţia corpului. între doi clienţi etc. un client potenţial şi un vânzător. comportamentul verbal – modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat. e. privirea. conţinutul unor mesaje – de exemplu. Aceasta este o condiţie esenţială pentru eficacitatea 121 . lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat. Cercetătorii consideră absolut necesare următoarele condiţii principale: a. d. compararea produselor în vederea cumpărării etc. inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului faţă de diferiţi stimuli de marketing (de exemplu faţă de un mesaj publicitar). caracterul observabil. analiza comunicatelor de presă emise şi publicate de o societate comercială confruntată cu problema retragerii unui produs de pe piaţă. timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor şi/sau cumpărare. observarea este capabilă să ofere informaţii despre: a. g.). Caracteristicile specifice observării permit aplicarea eficace şi eficientă a metodei numai atunci când sunt îndeplinite anumite condiţii.. din numărul total de aparate vândute la nivelul unui an. situaţii – de exemplu. prin intermediul unei campanii de publicitate la televiziune şi prin panotaj etc. între un vânzător dintr-un magazin şi clienţi. referitoare la tendinţele de pe piaţa financiară românească. numerele de înmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui hipermagazin situat în afara oraşului (pentru a identifica localităţile de provenienţă ale cumpărătorilor şi a evalua atracţia comercială exercitată de magazin). cuvintele şi expresiile utilizate. modul concret de realizare... disponibilitatea unei mărci în spaţiul de vânzare al unui magazin. pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercială. tranşele orare cărora le corespunde cea mai mare audienţă a unui anumit post de radio sau canal de televiziune. intervalul de timp necesar pentru încărcarea sau descărcarea mărfurilor într-un/dintr-un mijloc de transport auto.

aplicării metodei. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazează pe intervievarea subiecţilor. este observat cu atenţie comportamentul nonverbal al participanţilor şi gradul de concordanţă cu afirmaţiile acestora. cu ocazia reuniunilor focalizate de grup. caracterul repetitiv. de către o familie. cu ajutorul aparatului numit pupilometru. efectiv. Pe de altă parte. Într-o astfel de situaţie. o organizaţie etc. Pe de o parte. mai eficiente şi mai eficace. Utilizarea observării este determinată de avantajele specifice. În esenţă. sporeşte acurateţea informaţiilor. De exemplu. motivele alegerii unei anumite mărci de produs de către cumpărător. b. observarea ca metodă de cercetare nu este un panaceu. observarea reflectă comportamentul real. cum este interviul în profunzime. în cazul în care comportamentul investigat nu s-ar repeta. durata relativ scurtă. cum sunt. calitative şi/sau cantitative. nu cel declarat de individ. pentru a căror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare. nu înseamnă. Un exemplu relevant este informaţia referitoare la timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele într-un raion de produse lactate. furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv. o marcă. nu va fi utilizată metoda observării pentru a studia procesul decizional de cumpărare a unui autoturism. Aplicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor în ce priveşte participarea la o discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări. Nu orice tip de informaţie poate fi obţinută cu ajutorul observării. Astfel. aşteptări. poziţia corpului. Uneori. măsurarea variaţiei diametrului pupilei. Observarea unui comportament care se desfăşoară pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificilă. Mai precis. referitoare la atitudinea reală a subiecţilor faţă de un produs. comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dacă are o durată relativ mică. costul observării ar spori în mod semnificativ. Există informaţii care nu pot fi obţinute prin observare. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt. Trebuie reţinut faptul că informaţii despre motivaţii. absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor. observarea are următoarele avantaje principale: a. prin intermediul deducţiei bazate pe analiza unui comportament ce poate fi observat. sub nici 122 . De exemplu. acest avantaj nu echivalează cu încălcarea normelor de etică şi deontologie profesională. observarea poate furniza dovezi complementare. sunt mult mai adecvate. pe informaţiile furnizate în răspunsurile la întrebările formulate de cercetător. b. Totuşi. În privinţa aplicabilităţii. de pildă. prin observare. Această condiţie este foarte importantă pentru aplicarea eficientă a observării. Adesea. se înlătură erori cum sunt cele datorate faptului că subiecţii îşi reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte sau faptului că ezită să dea anumite răspunsuri ori furnizează în mod conştient alte date decât cele reale. c. relevanţa informaţiilor. Nerepetabilitatea ar avea un dublu impact. expresia feţei. de la apariţia nevoii la achiziţionarea efectivă pot trece mai multe luni. alte metode. intenţii sau preferinţe nu pot fi culese apelând la metoda observării. informaţiile obţinute prin observare pot fi utilizate în mod distinct sau pot fi corelate cu informaţiile generate de alte metode. poziţia capului şi a braţelor indică o atitudine complet opusă în raport cu cea declarată. utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic. Alte informaţii sunt obţinute în mod indirect. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită periodicitate. De exemplu. caz în care. Totodată. face posibilă deducerea gradului de interes al subiecţilor faţă de un mesaj publicitar. În consecinţă. să fie predictibile într-o anumită măsură. O serie de informaţii pot fi culese în mod direct.

c. intenţiile de cumpărare într-un anumit interval de timp). nu privat. într-un magazin. datorate abilităţilor necorespunzătoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. costul şi durata cercetării vor spori în mod nefavorabil. rapiditatea culegerii datelor. d. este preferată observarea bazată pe informaţiile generate de scannerele de la casele de marcat. cu ocazia cumpărării. alegerea unei anumite mărci de produs de către un cumpărător. reuniunile focalizate de grup şi sondajul. În schimb. şi pe cele deontologice. De exemplu. cercetătorii trebuie să considere totodată limitele caracteristice acestei metode. Metoda observării este utilizată în mod prioritar. pentru a afla produsele cumpărate de persoanele care ies dintr-un magazin alimentar. încălcarea drepturilor subiecţilor. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/ operatorului de interviu. Modul incorect de formulare a unei întrebări. pentru a consuma împreună cu invitaţii. De exemplu. Pentru aplicarea observării. Se înlătură erorile sistematice specifice altor metode de cercetare. este determinată de anumiţi factori (de pildă. acest avantaj al observării decurge din faptul că cercetarea nu mai este afectată de incapacitatea unor subiecţi de a răspunde la întrebări. se poate observa tipul de jucării pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse şi modul în care se joacă. în care clienţii trebuie să enumere sau să bifeze produsele cumpărate. de oferire a unor clarificări subiecţilor investigaţi şi inducerea anumitor răspunsuri pot afecta calitatea şi utilitatea informaţiilor obţinute cu ajutorul unor metode de cercetare cum sunt interviul în profunzime. În situaţiile în care comportamentul observat nu este suficient de frecvent. pentru a nu depăşi limitele eticii. copiii în vârstă de 1-2 ani nu sunt capabili să ofere verbal informaţii despre jucăriile care le plac. intenţiile subiecţilor (de exemplu. cu prilejul unui eveniment special etc. costul şi durata uneori mari. decât prin adresarea de întrebări subiecţilor vizaţi. în cazul căreia s-a constat un nivel foarte scăzut al cererii şi o frecvenţă mică de manifestare a cererii. posibilitatea obţinerii unui cadou din partea producătorului. e. d. de utilizare şi interpretare a unor cuvinte. Se poate întâmpla ca o serie de comportamente observate de cercetători să nu fie proiectabile în viitor. focalizarea asupra comportamentului public. Totodată. pentru studierea comportamentelor subiecţilor în mediul public. predictibilitatea scăzută a unor comportamente. Un exemplu este observarea cumpărărilor unei anumite mărci de produs. în mod special. Principalele dezavantaje sunt următoarele: a. existenţa unei reduceri de preţ ocazionale. scopul cumpărării – pentru utilizare individuală. De exemplu. prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situaţii care afectează demnitatea individului. la următoarea cumpărare. această limită constă în faptul că motivaţia care stă la baza unui anumit comportament. Anumite tipuri de informaţii pot fi obţinute într-un timp mai scurt prin observare. în contextul unei campanii promoţionale. obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă.un motiv. În esenţă. b. Aspectele intime ale vieţii individului nu fac obiectul observării ca metodă de cercetare de marketing. intensitatea atitudinii persoanelor investigate şi preferinţele lor nu pot fi identificate prin intermediul observării. anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute. în cadrul familiei. pentru a oferi un cadou. în general. 123 . c. pentru a cerceta ce variante de noi jucării au mai multe şanse de succes pe piaţă. comparativ cu utilizarea unor chestionare.) care nu vor fi aceiaşi.

Ca exemple de observare desfăşurată în mediu natural pot fi enumerate următoarele: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie. în anumite intervale orare. (c) gradul de structurare. Principalul avantaj ale observării în mediu natural este acurateţea reflectării comportamentului. Tipologia observărilor poate fi delimitată pe baza următoarelor criterii: (a) mediul de desfăşurare a cercetării. 9.2. urmărirea traseului parcurs de vizitatori într-un spaţiu expoziţional etc. 9. Mediul de desfăşurare a cercetării reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a tipurilor de observare. numărarea persoanelor care apelează la serviciile şi produsele unui restaurant de tip “drive-in”. (d) apelarea la factorul uman şi la echipamente. fenomenului sau situaţiei studiate. observarea comportamentului vânzătorilor faţă de clienţi.). Se deosebeşte astfel observarea realizată în mediu natural de cea desfăşurată într-un mediu simulat de cercetător. în raport cu scopul specific al cercetării.Cu toate limitele specifice. existente în diferite puncte de vânzare (de tip magazin specializat. supermarket şi hypermarket. în unităţile unui lanţ de magazine. Tipuri de observare Definiţia observării le permite cercetătorilor să recurgă la diverse modalităţi de aplicare a metodei. real. centru cash & carry etc. Observarea în mediu natural presupune studierea unui comportament. observarea este o metodă importantă pentru cercetătorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabilă a relevanţei metodei pentru culegerea informaţiilor necesare. într-un mediu natural.1.). a unui fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv. precum şi dificultatea obţinerii anumitor tipuri de informaţii. (b) gradul de disimulare. Criterii mediul desfăşurare gradul de disimulare observarea în mediu natural Tipuri de observare de observarea în mediu simulat observarea disimulată observarea nedisimulată observarea structurată Observare a gradul de structurare observarea nestructurată observarea personală apelarea la factorul uman & echipamente observarea bazată pe echipamente observarea directă coordonata temporală observarea indirectă 124 . Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului că cercetătorul trebuie să aştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat. (e) coordonata temporală (vezi fig.

ca într-un mediu real. Acest test este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şi rata de încercare a produsului. (g) contactarea după câteva săptămâni. în condiţiile în care se oferă posibilitatea de a recumpăra oricare dintre produse. Într-un astfel de test. Marketing Management. a persoanelor care au primit eşantioane. în cazul unor produse cum sunt detergenţii. Analysis. a consacrat numeroase exemple de observare în medii simulate. Apelarea la observarea într-un mediu special creat se bazează pe următoarele avantaje: gradul sporit de control exercitat de cercetător asupra factorilor ce influenţează comportamentul sau interpretarea lui. (e) chestionarea subiecţilor despre motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor din categoria analizată. intenţia de recumpărare. O limită majoră a observării în mediu artificial constă în faptul că fenomenul sau comportamentul investigat pot fi diferite de cele care au loc în condiţii reale. printre care se include şi mesajul pentru noul produs. Upper Saddle River. costul mai scăzut şi durata mai mică a cercetării. Subiecţii cercetaţi sunt conştienţi. persoanelor care nu l-au achiziţionat. iar altele noi. 329. În funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi scopului ei. 1997. În acelaşi interval de timp. 9th edition. gradul de satisfacţie şi de utilizare. nu unul real). comparativ cu observarea în mediu natural. dintre care unele bine cunoscute. (f) acordarea de mostre gratuite din noul produs. Planning. p. pe plan mondial. 125 . Pentru a observa gradul de utilizare a eşantionului din noul produs (de exemplu. caracteristica acestui tip de observare constă în desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial. soluţiile de curăţare. Implementation. (b) chestionarea subiecţilor respectivi. se deosebesc observarea disimulată şi observarea nedisimulată. observarea nedisimulată este caracterizată de faptul că subiecţii ştiu că sunt observaţi.). de faptul că participă la o cercetare şi comportamentul lor este studiat. 9. Mediul simulat îi permite cercetătorului să colecteze mai rapid informaţiile. şampoanele etc. se solicită subiecţilor să returneze ambalajul şi conţinutul rămas. New Jersey. Testul de marketing simulat este un exemplu de observare în mediu artificial. (d) oferirea unei sume de bani fiecărui participant la test şi adresarea invitaţiei de a cumpăra produse dintr-un magazin simulat (un spaţiu de vânzare special creat.Fig. în privinţa gradului de cunoaştere a diferitelor mărci din categoria de produse studiată şi a preferinţelor lor în cadrul categoriei.1. într-o măsură mai mare sau mai mică. (c) invitarea persoanelor chestionate de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tipărite. La polul opus. În cazul tipului de observare disimulată. pentru a determina atitudinea faţă de noul produs. special creat.1 Testul simulat constă în parcurgerea următoarelor etape: (a) identificarea unui număr de 30-40 de cumpărători având caracteristicile segmentului ţintă. metoda observării este utilizată în strânsă corelare cu alte metode de cercetare directă. precum şi pentru a previziona valoarea vânzărilor pe piaţă. În esenţă. subiecţii cercetaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi. 1 Philip Kotler. Prentice Hall International. and Control. deoarece nu mai trebuie să aştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului. pot fi studiaţi mai mulţi subiecţi. – Tipuri de observare Practica cercetărilor de marketing.

conducerea unei societăţi de transport aerian de călători. Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation. caracteristici socio-demografice etc. iar alţii sunt de părere că observatorul influenţează semnificativ 2 comportamentul subiecţilor. 1966. utilizat în cazul noilor produse. Schwarts. Persoanele care îşi dau seama că sunt observate îşi autocenzurează deciziile. 1986. Opiniile specialiştilor sunt divizate. În esenţă. Se apelează la 1 2 3 Cliff Scott. unii consideră că prezenţa observatorului are un impact mic şi de scurtă durată1. March 1990. Rand McNally. Se deosebesc astfel doi poli opuşi – observarea structurată şi observarea nestructurată. Holt. New York. 113-114. Unobtrusive Measures: Nonreactive Research in the Social Sciences.. în “Journal of Consumer Research”. comparativ cu observarea disimulată. Klein. 126 . de exemplu. prin examinarea înregistrărilor referitoare la vânzări. p. 16. prin apelarea la persoane care pretind că sunt pasageri adevăraţi. poate studia comportamentul personalului de însoţire de la bordul aeronavelor. obiceiuri de cumpărare şi consum. Un tip special de observare disimulată este cea cunoscută sub denumirea “cumpărătorul misterios”. În acelaşi timp. gradul de structurare este reflectat de măsura în care cercetătorul specifică ceea ce trebuie să fie observat şi modul în care trebuie să fie realizată înregistrarea datelor culese prin observare. Jennings Bryant. Un alt criteriu care stă la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. 242. Chicago. cu scopul de a vedea modul în care acestea reacţionează pentru a îndeplini cerinţele clienţilor şi a soluţiona problemele lor. N. Rinehart & Winston. p. Fred. Pe de altă parte. E. utilizarea oglinzilor unidirecţionale. David M.Exemple de observare disimulată sunt următoarele: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse (mascate) a comportamentului cumpărătorilor unui magazin. o altă limită a observării nedisimulate este eroarea sistematică datorată prezenţei observatorului. Kerlinger. Sechrest. Se consideră că observarea nedisimulată conduce la obţinerea unor informaţii mai bogate. Tipul de observare structurată se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare. respectiv aprovizionări şi prin analiza stocurilor iniţiale şi finale. cu scopul de a obţine informaţiile suplimentare necesare. De asemenea cercetările de tip “retail audit” sunt nedisimulate. Avantajul observării disimulate este faptul că permite studierea reacţiei reale a subiecţilor. urmăresc acţiunile stewardeselor şi chiar emit anumite solicitări. acţiunile. D. Respondenţii pot fi chestionaţi înainte sau după observare. constând în studierea periodică a mişcărilor unui produs. Parasuraman. principala limită a observării nedisimulate este eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său. 1991. pentru a studia comportamentul participanţilor la o reuniune de grup focalizată pe o anumită temă. K. J. 538. Campbell. Vol. 498-501. p. 2nd edition. programarea caselor electronice de marcat pentru a ţine evidenţa numărului de articole cu o anumită marcă.3 Motivul este faptul că observarea de care sunt conştienţi subiecţii se desfăşoară în condiţiile cooperării lor. L. de fapt. care nu pot fi culese prin intermediul observării. comportamentul. Webb. Un exemplu de observare nedisimulată este cea realizată în cazul testului de marketing simulat. în vederea identificării vizitatorilor tentaţi să sustragă produse. D. dar care. Inc. la punctele de vânzare care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ. de pildă. ce au fost vândute în perioada unor reduceri promoţionale de preţuri. Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company. Aducerea la cunoştinţa subiecţilor a faptului că sunt observaţi sau simpla sesizare a prezenţei observatorului de către subiecţi induc modificări în comportamentul acestora. p. Foundations of Behavioral Research. 3rd edition. informaţii despre preferinţe. T. A. Conform acestui tip de observare.

frecvent utilizat. Avantajele majore ale observării structurate sunt următoarele: (a) diminuarea erorilor sistematice datorate observatorului. Ca exemple de observare nestructurată pot fi considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant faţă de clienţi. locaţia exactă unde se va desfăşura cercetarea (strada. în intervalul orar 16. Rezultatele observării nestructurate nu pot fi considerate concluzive. care trebuie să fie obţinute prin observare. Culegerea informaţiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specifică observării personale. promovat de un magazin specializat. e.un formular de observare. ziua şi ora de desfăşurare a cercetării. Ca exemple de observare personală pot fi enumerate: studierea gamei de produse şi servicii a concurenţilor. în raport cu observarea nestructurată. prin intermediul “cumpărătorului misterios”. unde se desfăşoară observarea – într-un mediu real sau special creat. pentru diferenţierea tipurilor de observare. d. locul din spaţiul de vânzare etc. cum se observă şi cum se înregistrează – modul de observare nedisimulat sau disimulat. numărul de călători care utilizează o anumită staţie de metrou. observarea nestructurată este aplicabilă în cazul cercetării exploratorii. Observarea nestructurată este tipul de observare în care este investigat orice aspect ce poate fi relevant şi în cazul căreia informaţiile sunt înregistrate în mod liber de observatorul care notează elementele pe care le consideră a fi de interes. Observatorul nu dispune de un formular standardizat. frecvenţa observării într-o anumită perioadă de timp (de exemplu. (b) sporirea gradului de încredere în datele obţinute. c.00 – 18. conform instrucţiunilor de completare prestabilite. în privinţa comportamentului. frecvenţa solicitării unui nou tip de produs de panificaţie. fiecărui subiect din eşantionul cercetat. exemple de informaţii obtenabile prin observări structurate sunt şi următoarele: numărul de cazuri în care cumpărătorii vin la un anumit magazin însoţiţi de copii în vârstă de până la 6 ani. studierea modului în care copiii utilizează anumite variante noi de jucării electronice etc. Ele vor fi tratate ca ipoteze ce trebuie să fie testate. Apelarea la factorul uman şi/sau la echipamente speciale constituie un criteriu important.).00. (d) costul mai scăzut. la fiecare 30 de minute). rapiditatea înregistrării şi analizei informaţiilor. Dezavantajul principal al observării structurate este inflexibilitatea datorată formularului de observare “standardizat”. b. 127 . Se recomandă recurgerea la observarea structurată în cazul cercetărilor concluzive. ce se observă – informaţiile necesare. într-un mod similar variantelor de răspuns precodificate. fenomenului. situaţiei sau obiectelor observate. în raport cu scopul cercetării. fapt ce facilitează controlul. modul de înregistrare a informaţiilor pe formularul de observare. Caracterul structurat al observării impune ca activitatea observatorului să se desfăşoare pe baza unor proceduri standardizate. În consecinţă. magazinul. observarea nestructurată este utilizată atunci când problema nu a fost formulată cu precizie şi este necesară identificarea ei. (c) uşurinţa. cine este observat – sunt indicate caracteristicile care califică o persoană ca subiect al observării. În schimb. Se poate utiliza observarea structurată atunci când cerinţele de date sunt bine cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii clar definite. aşa cum se întâmplă în observarea structurată. care sunt adresate în acelaşi mod. la întrebările închise din chestionarul unui sondaj. ce nu permite explorarea unor noi aspecte. în care să înscrie datele în spaţii special destinate sau să bifeze anumite categorii. Se face astfel deosebirea între observarea personală şi observarea bazată pe echipamente. când se observă – săptămâna. Un exemplu de observare structurată este cercetarea de tip “retail audit”. aşa cum în cazul unui sondaj complet structurat se recurge la un chestionar care conţine aceleaşi întrebări. Planul unei observări structurate specifică în mod clar următoarele aspecte: a. De asemenea.

op.cit. nu pe caracteristicile sale. dispozitivele ce pot fi utilizate de cercetători nu sunt doar cele mecanice. p. prin intermediul datelor furnizate de scannerele de la casele de marcat. pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodăriilor. Marketing Research. Acest tip de cercetare presupune înregistrarea informaţiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat. eşantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoaşte cantităţile de produs efectiv utilizate şi interesul faţă de noul produs). Malhotra. Prentice-Hall. cântărirea cantităţii de produs rămasă în ambalajele returnate de participanţii la un test simulat de marketing. observarea directă pune accentul mai degrabă pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat. înainte de adoptarea deciziei de cumpărare etc. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing.înregistrarea reacţiei vizitatorilor unui superstore. Literatura de specialitate1 a consacrat sintagma observare mecanică. stabilirea numărului de bucăţi dintr-un anumit articol. Principalele forme de observare umană şi observare bazată pe echipamente sunt prezentate în subcapitolele următoare. preluate de clienţi de pe raftul magazinului şi analizate de aceştia. Naresh K. p. An Applied Orientation. pentru a cunoaşte intensitatea traficului în diferite raioane. în faţa unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului estival. A. De asemenea. sintagma observare mecanizată ar fi mult mai adecvată în numeroase situaţii. 128 . Inc. Această denumire nu este însă corectă în totalitate. responsabilitatea factorului uman. studierea gunoaielor menajere. 243. urmărirea 1 Iacob Cătoiu. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic. 1993.¸ p.. Ca exemple de observare indirectă putem considera: studierea gradului de uzură a dalelor dintr-un magazin. deoarece cercetarea se desfăşoară cu ajutorul unor mecanisme. Observarea bazată pe echipamente se deosebeşte de cea personală prin faptul că locul observatorului uman care monitorizează şi înregistrează fenomenul/ comportamentul este luat de un echipament special. Coordonata temporală este un alt criteriu de diferenţiere a tipurilor de observare. op. Se apelează astfel la dovezi ce atestă fenomenul/comportamentul respectiv. camera video. Accentul este pus pe investigarea consecinţelor fenomenului/comportamentului. Sunt analizate totodată. cit. decât pe consecinţele acestuia. Parasuraman. în Virgil Balaure (coordonator). nu factorului uman. în mare măsură. în cadrul procesului de observare. identificarea succesiunii de operaţiuni pe care le implică preluarea din spaţiul de depozitare a unui produs comandat de client şi încărcarea în mijlocul de transport etc.. stabilirea intervalului de timp petrecut de clienţi într-un anumit raion al magazinului. Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispoziţia cercetătorilor. Culegerea datelor este realizată cu dispozitive mecanice sau electronice. Observarea indirectă constă în studierea fenomenului sau comportamentului după ce acesta s-a manifestat. avantajele şi dezavantajele lor. în mod simultan cu manifestarea sa. ci şi echipamentele electronice tot mai variate. Observarea care constă în studierea fenomenului sau comportamentului în timpul manifestării sale este denumită observare directă. care au fost cumpărate de clienţi pe parcursul unei săptămâni de promovare a vânzărilor. Exemple de observare directă sunt următoarele: determinarea numărului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii. Englewood Cliffs. scannerul etc. Se disting astfel observarea directă şi observarea indirectă. Pe de altă parte. interpretarea datelor rezultate din cercetare este. pentru a se referi la tipul de observare în care rolul principal revine aparatelor. 205. New Jersey. Pe de o parte. caracteristicile. 142. care au primit spre utilizare. Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic. stabilirea numărului de produse diferite.

Apelarea la observarea indirectă este justificată de avantajul costului şi duratei mai mici. observarea poate fi desfăşurată în mediu natural. Cap. neexistând posibilitatea observării directe. • eşantion reprezentativ – subgrup din populaţia studiată. • operator de interviu – persoana care comunică verbal cu respondentul şi administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale “faţă în faţă”. care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora (nume. Tipurile de observare identificate în funcţie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca având o existenţă distinctă. care este selectat pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei ţintă. sondajul este o metodă de culegere de date primare.1. are un caracter disimulat. pentru a identifica titlurile care se bucură de cel mai mare număr de cititori etc. informaţii despre amploarea activităţii concurenţilor pot fi obţinute în mod indirect. într-o situaţie dată. relevanţă şi reprezentativitate a datelor. parţial structurată.gradului de deteriorare a filelor publicaţiilor dintr-o bibliotecă publică. pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. comparativ cu observarea directă. Includerea sondajului în categoria metodelor de obţinere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale. O anumită formă de observare este o combinaţie a tipurilor menţionate. Acest avantaj este cu atât mai evident.). număr de telefon. adresă. • cadru de eşantionare (bază de sondaj) – lista tuturor elementelor populaţiei ţintă. Particularităţile sondajului În esenţă. cu cât fenomenul/comportamentul studiat se manifestă pe parcursul unei perioade de timp îndelungate şi/sau se produce cu o frecvenţă mică în decursul perioadei respective. nedisimulată. Într-un alt caz. 10. sondajul înseamnă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe. Sondajul oferă factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor existente. e-mail etc. De exemplu. Aparent nimic mai simplu decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar. nestructurat. fie telefonic. observarea indirectă are avantajul de a fi singura aplicabilă. Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se înscriu următorii: • chestionar – instrumentul de culegere a datelor. personal şi direct. Uneori. De exemplu. 10. SONDAJUL Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. mecanică şi directă. 129 . de pildă. cercetătorii pot recurge la o observare în mediu artificial. a unui anumit proiect de cercetare.

Eşantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă. Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. • unitate de cercetare – persoana. în cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de încălţăminte sport pentru adolescenţi. respectiv respondentul. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniază totodată faptul că. privind stilul. În alte situaţii. locul. În acest caz. În majoritatea cazurilor. Particularităţile sondajului sunt următoarele: a. (e) caracterul structurat al cercetării. Sondajul este o metodă de cercetare care se detaşează net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing. Caracterul descriptiv este susţinut de următoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetării pe baza unor informaţii prealabile despre fenomenul respectiv. sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive. Să considerăm exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare 130 • . în funcţie de problema decizională şi scopul cercetării. timpul şi modul de desfăşurare a cercetării. în vederea proiectării lor ulterioare. reprezentativitatea eşantionului. un obiectiv calitativ constă în testarea unor noi concepte şi adaptarea lor în funcţie de aşteptările utilizatorilor potenţiali. În lista de obiective ale unei cercetări de tip sondaj. în ceea ce priveşte unitatea de sondaj. deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. b. constând în propunerile segmentului ţintă. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui număr mare de cazuri reprezentative. caracterul preponderent descriptiv. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. obţinute printr-o cercetare exploratorie preliminară.respondent – persoana care furnizează informaţiile solicitate. informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă. respectiv să faciliteze mai buna cunoaştere a fenomenului investigat. care este analizată. prin răspunsurile oferite la întrebările din chestionar. grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg informaţiile. Astfel. Această comunicare are loc verbal. sondajul se deosebeşte de metode cum sunt investigarea surselor secundare şi observarea. În acest fel. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizează cuantificarea datelor. caracteristicile estetice şi performanţele funcţionale ale fiecărui concept de încălţăminte. şi care face parte din eşantionul cercetării. unele dintre obiectivele cercetării selective urmăresc studierea relaţiilor cauză-efect dintre anumite variabile de marketing. Sondajul este o cercetare selectivă. caracterul preponderent cantitativ. (d) definirea clară a coordonatelor cercetării. prin intermediul listei de obiective ale cercetării. • unitate de sondaj – persoana de la care se culeg datele. cercetătorii sunt interesaţi să culeagă informaţii calitative. comunicarea cu respondentul. unele obiective pot fi astfel concepute încât să permită obţinerea unor informaţii exploratorii. deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. (b) definirea cu precizie a problemei decizionale şi a scopului cercetării. De exemplu. c. d. o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. în scris sau prin intermediul calculatorului. Există însă obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative. la nivelul populaţiei ţintă. (c) precizarea clară a nevoilor de informaţii.

10. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare totală semnificativă este limitată. este justificată de avantajele specifice ale metodei. ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. prelucrarea şi analiza informaţiilor. Cercetarea se bazează doar pe declaraţiile respondenţilor. informaţiile ce descriu realitatea. atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă. veniturile. 131 . membrul/membrii gospodăriei care influenţează deciziile de cumpărare. Frecvenţa mare a cercetărilor selective de tip sondaj. modalităţile de consum (în stare proaspătă sau preparată). ambalaje. (b) flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii. frecvenţa cumpărărilor. Cei ce apelează la sondaj ca metodă de culegere de date primare trebuie să fie conştienţi de dezavantajele sale. • cum – de exemplu. punctele de vânzare de unde sunt cumpărate produsele (piaţa liberă. modalităţile de păstrare a produselor în cadrul gospodăriei. cantitatea cumpărată în medie. motivele datorită cărora sunt preferate.) gospodăriilor care consumă cele mai mari. respectiv cele mai mici cantităţi pe persoană. • de unde – de exemplu. respectiv cumpărate. produse. (c) posibilitatea utilizării de mijloace vizuale. Este realizată o analiză comparativă a tipurilor de sondaje. soiurile de fructe. de o gospodărie. Totodată. magazine de tip supermarket sau hypermarket etc. formularea întrebărilor.şi consum de fructe proaspete. de fiecare dată etc. Sondajul respectiv poate să ofere informaţii referitoare la: • cine – de exemplu. soiurile de fructe proaspete care sunt preferate. • când – de exemplu. • ce – de exemplu. în procesul de cumpărare. caracteristicile (numărul de membri. Respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau deliberat. măsura în care sunt preferate/cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă sau o anumită regiune de provenienţă. stilul de viaţă etc. Principalul criteriu de diferenţiere a sondajelor asupra căruia se focalizează prezentarea este modul de comunicare cu respondenţii. în funcţie de faza din ciclul de viaţă al familiei. sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apelează cercetătorii. culegerea datelor de operatorii de interviu. (d) investigarea influenţei anumitor variabile independente. pe total şi pe tipuri de fructe. membrul/membrii gospodăriei care cumpără produsele ce urmează a fi consumate de gospodărie. la nivelul gospodăriilor din Bucureşti. pot surveni o serie de erori sistematice în ce priveşte. cantitatea medie consumată lunar. de exemplu: eşantionarea. în ansamblul cercetărilor de marketing. • de ce – de exemplu. cu scopul de facilita alegerea de către cercetător a celui mai adecvat tip. soiurile care sunt cumpărate de diferitele tipuri de gospodării.2. producători agricoli. Tipuri de sondaje În acest subcapitol. ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete. Principalele avantaje sunt următoarele: (a) obţinerea de informaţii despre motivele. • cât – de exemplu. principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de vânzare. (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare. cum sunt vârsta. magazine alimentare specializate. veniturile.). pe tipuri de gospodării.

fără a fi nevoite să formuleze un răspuns cu propriile cuvinte. Ca cercetare preponderent descriptivă. Prin intermediul unor întrebări disimulate. calitative. În funcţie de modul în care se combină variantele posibile. Sondajul nu este însă o cercetare nestructurată. Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor. Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective. Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. Sondajele structurate şi nedisimulate sunt preferate adesea de cercetători. într-o anumită măsură. Persoanele chestionate aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situaţiei lor. Ori de câte ori întrebările ameninţă. un sondaj poate avea un grad mare de structurare şi poate fi disimulat. (iii) criteriul temporal. cu variante fixe de răspuns. (ii) cunoaşterea scopului cercetării de respondent. ceea ce determină apariţia de erori sistematice. pe baza întrebărilor din chestionar. oferite de o anumită organizaţie specializată. respectiv la chestionar şi întrebările pe care le conţine. Sondajele structurate înregistrează cea mai mare popularitate. De exemplu.2. respectiv cercetărilor exploratorii. iar scopul său poate fi nedisimulat. desfăşurat pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia ţintă. Clasificarea sondajelor În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj. gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor. Conform acestui criteriu. Un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din întrebări închise. cercetătorul poate obţine informaţii despre aspecte considerate sensibile de respondent. sondajele pot fi de mai multe feluri.10. fie distorsionează în mod deliberat răspunsul. Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit.1. corespunzătoare gradului de structurare şi de cunoaştere a scopului cercetării de respondent. Un sondaj nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent. De exemplu. Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este dezvăluit respondenţilor de cercetător/operator sau când scopul este evident şi poate fi sesizat cu uşurinţă de respondent. (iv) modul de comunicare cu respondenţii. de la unul sau mai multe eşantioane independente. În cazul unui sondaj ad hoc. în esenţă. sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic de structurare. iar pe de altă parte. persoana. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. cercetătorii au la dispoziţie variate metode de realizare a unei astfel de cercetări selective. cercetătorul poate urmări influenţa pe care 132 . se disting două tipuri de sondaje – nedisimulate şi disimulate. cercetările longitudinale. Cercetările selective transversale constau în culegerea informaţiilor doar o singură dată. în cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor potenţiali despre programele online de aprofundare a limbilor străine. Se disting pe de o parte cercetările transversale. Gradul de structurare reprezintă. persoana chestionată fie refuză să răspundă. În acest scop. se pot studia relaţiile dintre variabilele care prezintă interes pentru cercetător. Un sondaj structurat se caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului. Caracterul nestructurat al culegerii datelor este specific altor tipuri de cercetări. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii: (i) gradul de structurare. sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat.

– Tipuri de sondaje în funcţie de modul de comunicare cu respondenţii 133 . sondajele telefonice asistate de calculator şi sondajele telefonice activate de o voce computerizată. ci periodic. cercetătorii pot opta pentru unul dintre următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă). În cadrul categoriei sondajelor clasice. În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii..variabile cum sunt vârsta. Prin organizarea sondajului nu doar o singură dată. cercetătorii au la dispoziţie şi alte metode: sondajele personale asistate de calculator. se pot identifica tendinţele. Tipuri de sondaje Sondaje clasice Sondaje asistate de calculator Sondaje telefonice Sondaje personale asistate de calculator Sondaje online pe Internet Sondaje telefonice asistate de calculator Sondaje telefonice activate de o voce computerizată Sondaje personale Sondaje prin poştă Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate Fig. realizate pe Web.1. există trei categorii majore de cercetări selective: (i) sondaje clasice. În figura 10. prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat. Modul de comunicare cu respondenţii este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor. spre care se îndreaptă deopotrivă atenţia cercetătorilor şi a oamenilor de afaceri. sunt prezentate principalele tipuri de sondaje în funcţie de acest criteriu. ocupaţia şi nivelul de pregătire o exercită asupra opiniilor respondenţilor. (iii) sondaje online pe Internet. pornind de la scopul urmărit şi de la specificul populaţiei ţintă. Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. În afară de metodele tradiţionale. 10. se poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc schimbări semnificative. O categorie nouă de sondaje. telefonic. (ii) sondaje asistate de calculator. veniturile. pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion numit panel.1. la anumite intervale de timp. este reprezentată de sondajele online.

unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing. • Se obţine o structurare a interviului.A. The Art of Asking Questions.1 Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite.Cap. acesta reprezintă singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecţi pentru a fi posibilă o analiză statistică ştiinţifică a datelor. • Se asigură un format standard şi o uniformitate pentru înregistrarea unor informaţii de natură factuală. proiectarea chestionarului constituie. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. Princeton. Pe bună dreptate. acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă. Chestionarul este adesea o modalitate relativ puţin costisitoare pentru a culege informaţii de la un număr mare de respondenţi. După opiniile specialiştilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai multor obiective şi anume: • Face conversia obiectivelor şi ipotezelor unei cercetări în întrebări adecvate.2 11. C. care sunt administrate. Nu de puţine ori. Editura Ştiinţifică. Natura şi obiectivele chestionarului Într-o cercetare de marketing. foarte frecvent. ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea şi structurarea datelor într-un interviu. privitoare la fenomenele de marketing investigate.A. fiecare subiect investigat vede sau aude aceleaşi întrebări.1. ca un scop în sine. 11. fiind astfel posibilă culegerea unor informaţii veridice de la respondenţi. Moser afirmă că „ o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”. ca şi prin aspectul general al chestionarului. fiecare operator de interviu administrează acelaşi set de întrebări. 1973 134 . prin modul lor de formulare şi prin succesiunea lor. Payne. Chestionarul nu trebuie însă văzut în mod izolat. • Prin tipul întrebărilor utilizate. 1967 2 S.L. un modul fundamental distinct în cadrul demersului metodologic. proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. New Jersey. PROIECTAREA CHESTIONARULUI Chestionarul reprezintă. se înregistrează răspunsurile. În esenţă. o desfăşurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor. chestionarul este un set formalizat de întrebări. Bucureşti. ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea. a opiniilor şi atitudinilor respondenţilor. foarte adesea. care sunt identice pentru toţi subiecţii investigaţi. trebuie obţinută 1 C. Moser.

chestionarul nu poate fi folosit. De aceea.3. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvenţe. comparativ cu un chestionar administrat copiilor. procesarea şi analiza datelor culese. Decizia este nemijlocit legată de definirea obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare. printr-o generalizare. ordonarea lor. estetica acestuia etc. lungimea chestionarului. În lumina celui de-al doilea criteriu considerat. între altele. realizarea unor teste de validare. care să dea garanţii pentru elaborarea unui chestionar ideal.1. se cunoaşte că rolul fundamental al unui chestionar utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure managementului informaţia necesară pentru luarea deciziilor. • Este facilitată scanarea. în scopul minimizării erorilor de răspuns. între altele. motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune condiţii la finalul interviului. tipul acestora. bazată pe principii ştiinţifice. se impune ca managerii care folosesc datele. 135 .cooperarea respondenţilor. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiei care se doreşte a fi obţinută cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor într-o cercetare de marketing.: 11. experienţa acumulată de specialişti în acest domeniu a condus la un model care. Dacă acest lucru nu se realizează. care se pot constitui într-un ansamblu de etape distincte. se prezintă conform Fig. 11. să avizeze chestionarul. se impune ca în activitatea de proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibă în vedere caracteristicile respondenţilor. două criterii fundamentale: măsura în care acesta asigură informaţia necesară managementului pentru luarea deciziilor şi măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor. Chiar dacă nu există încă o teorie bine închegată. un chestionar care vizează populaţia adultă va avea multe elemente specifice (mod de formulare a întrebărilor. Procesul de proiectare a chestionarului În proiectarea unui chestionar bun trebuie avute în vedere. permiţând. De exemplu.2. Legat de primul criteriu. 11. • Setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă.).

Ca şi conceperea întregului chestionar. fiecare obiectiv.11.1.Fig. 136 . ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului. încă din această etapă. – Etapele proiectării chestionarului Practic. jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate. procesul. are un pronunţat caracter iterativ şi presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibilităţi analizate şi testate.

Astfel. aşa cum s-a menţionat mai sus. lungimea chestionarului şi alte caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidenţa metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu. Este evident că.4. Marketing Research: Methodological Foundations. 11. se mai poate sublinia. În sfârşit. între care pot fi menţionate: • Modul de administrare (direct prin operatori de interviu.1 Pe de altă parte.1991 137 . tipul şi succesiunea acestora. cauzală sau predictivă. decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape în proiectarea chestionarului. la un interviu cu o durată de până la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21 %. că dacă în cazul unui interviu realizat prin operatori. ca un al treilea exemplu. cu atât este mai dificilă administrarea unui singur chestionar tuturor respondenţilor.Jr. prin poştă sau prin reţea de calculatoare). ca şi prima.5th-ed. exploratorie. într-un mod vor fi formulate întrebările în situaţia unui chestionar administrat unui eşantion format din studenţi şi altfel în cazul unor ţărani. descriptivă. fără îndoială. un studiu realizat cu peste un deceniu în urmă a ajuns la concluzia că pe măsura creşterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor creşte. caracteristicile unităţilor de observare şi de sondaj. De asemenea. • Locul unde se realizează culegerea datelor. respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente. 1 Gilbert A. După cum se cunoaşte. • Frecvenţa de realizare a cercetării. după specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării. tot în acest context. metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după numeroase criterii. • Dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic. diferenţiată şi în funcţie de tipul cercetării realizate: instrumentală. The Dryden Press. se pot folosi întrebări mai dificile şi mai complexe. la o durată de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %. este necesară stabilirea metodei de culegere a datelor. comparativ cu situaţiile în care chestionarul este autoadministrat (respondentul citeşte singur întrebările şi completează singur răspunsurile).Informaţia vizată sub aspect cantitativ. • Dacă subiecţilor investigaţi li se dezvăluie sau nu scopul cercetării. în situaţia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogată descriere verbală a diferitelor concepte. reprezintă tot un moment prealabil elaborării propriu-zise a chestionarului. Cu cât populaţia statistică investigată este mai eterogenă. Churchil. cât şi al conţinutului este. • Gradul de structurare a metodei de culegere. Conţinutul şi modul de formulare a întrebărilor. calitativ. un alt exemplu. iar la peste 15 minute procentul a atins 47 %. pentru a avea siguranţa că ele au fost înţelese corect de subiecţii investigaţi. Stabilirea metodei de culegere a datelor O a doua etapă. prin telefon.. atunci când interviul se realizează faţă în faţă de către un operator cu multă experienţă. trebuie atent luată în consideraţie şi populaţia statistică investigată.

138 . care încorporează două atribute. pot contribui la disimularea obiectivelor urmărite. se recomandă ca înaintea unei astfel de întrebări să existe una sau mai multe întrebări filtru.11. se spune că este cu “măsură dublă” (double-barreled question). De aceea. are o experienţă trecută în folosirea acestuia. nu este exclus să fie necesare mai multe întrebări. pentru a satisface o anumită nevoie de informaţie. Prin conţinutul ei. aşa cum s-a mai subliniat. lucrurile se complică. nu ar fi nici o problemă.5. o întrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulată astfel: “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect şi un gust plăcut?”. De exemplu. s-ar putea înţelege că produsul nu este plăcut din puncte de vedere al gustului. “Consideraţi că acest preparat culinar are un gust plăcut?” O preocupare importantă a cercetătorului o constituie corelarea conţinutului întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema investigată. există numeroase dovezi că respondenţii au dat răspunsuri privitoare la stimulii investigaţi (mărci de produse. putându-se exclude subiecţii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un răspuns veridic. În literatura de specialitate. Ea generează confuzie în rândul respondenţilor şi conduce la răspunsuri ambigue. nu doar una. firme etc. pot facilita evaluarea validităţii sau exactităţii etc. fiecare întrebare trebuie să fie focalizată foarte precis către problematica vizată. despre o astfel de întrebare. în acest din urmă caz. cea de a treia etapă de proiectare. Elaborarea întrebărilor Elaborarea întrebărilor. al aspectului sau al ambelor atribute. trebuie să-şi găsească reflectarea corespunzătoare în conţinutul întrebărilor chestionarului. chestionarul presupune găsirea celor mai bune soluţii în ceea ce priveşte: • Conţinutul. magazine. În unele situaţii. În literatura de specialitate. Necesitatea fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaţie. “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect plăcut?” 2. oglindită de obiectivele şi ipotezele formulate. comportându-se ca şi când le-ar fi fost foarte familiari.5. că informaţia vizată prin cercetarea organizată. acte normative. dar dacă răspunsul este “nu”. • Ordinea acestora. Dacă răspunsul este “da”. care măsoară în ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat. De remarcat şi faptul că pot fi admise în structura chestionarului şi întrebări nelegate strict de informaţia dorită. Pentru a evita orice ambiguitate. 11. • Precodificare. în locul unei întrebări pot fi formulate două: 1. Conţinutul întrebărilor Este evident.1. chiar dacă aceştia erau fictivi. astfel ca răspunsul acestuia să fie dat în cunoştinţă de cauză. Acestea pot avea un rol introductiv – de “spart gheaţa”.). • Calitatea formulării. • Tipul.

.2. fără să-i fie limitate variantele de răspuns. întrebări mixte. sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc pentru a introduce subiectul în temă şi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare. b) c) Întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare... întrebări închise. astfel de întrebări sunt chiar dominante. B.5. A.. • Care este reacţia dvs.. Există o mare varietate de întrebări deschise.. apelând la unul din numeroasele tipuri existente. în acelaşi timp. ca de maximă atenţie să se bucure găsirea celei mai adecvate forme pentru obţinerea răspunsurilor respondentului. ce alte întrebări aţi dori să mai fie adăugate?. Exemplu: • Dacă cercetarea se va repeta. de caracteristicile respondentului cum sunt: experienţa acestuia în raport cu problematica investigată. lucru care se poate înfăptui prin modul de structurare a întrebărilor. Exemplu: • • Şi cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei dvs.. C. dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile.. • Intenţionaţi să cumpăraţi un telefon mobil în următoarele trei luni?. • Ce propuneri aveţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?. cunoscute şi sub denumirea de întrebări nestructurate... întrebări deschise.. la acest săpun de toaletă doar văzându-l şi mirosindul?.?. Ele fac parte dintre cele mai generale întrebări..?. jucând un rol foarte important în structurarea şi ordonarea informaţiilor: Exemplu: • La ce lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?. folosind propriile cuvinte. Şi ce părere aveţi despre acest eveniment?. 139 .. sub aspectul formei utilizate pentru obţinerea răspunsurilor.11. Sintetizând punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate... întrebările pot aparţine unuia din următoarele trei tipuri: A. Tipul întrebărilor Se impune. uşurinţa sa în exprimare. De obicei. ele sunt şi mai generale ca întrebările introductive. Întrebările deschise. • Ce sugeraţi pentru îmbunătăţirea cursului de cercetări de marketing în următorul an universitar?.. Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele: • De ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?. Desigur că varietatea recomandărilor depinde. Întrebări deschise prin care se solicită sugestii.. categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute: a) Întrebări de deschidere (uneori sunt denumite întrebări introductive sau de “spart gheaţa”). • Care este ocupaţia dvs. În cercetările exploratorii. în mare măsură.. nivelul de instruire etc..

fie că acesta a fost pro sau contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte. Exemplu: • Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?.. • De ce îl preferaţi pe acesta?. • Mai sunt şi alte căi pentru creşterea calităţii serviciilor în magazinul nostru?.. în orice problemă neexplorată. în cercetările motivaţionale.. h) Întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat....d) Întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară. • Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?. • De ce aceasta în mod deosebit?.... nici de alta.. în general.. exprimate în viziunea şi limbajul respondentului.. de spălat rufe?.?. • De ce spuneţi aceasta?. • De ce aţi ales modelul acesta?... expresia “De ce?” Este bine să existe o variaţie de la o întrebare la alta. i) Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu opinii Exemplu: • Ce mărci de pastă de dinţi utilizaţi în familia dvs... folosite în perechi: • Ce lucruri vă plac la maşina dvs. Cu ajutorul unor subtilităţi prezente în aceste întrebări.. fără ca să se exercite influenţe nedorite asupra acestuia. e) f) g) Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului. • Puteţi să ne spuneţi din câţi membrii este compusă familia dvs. se poate măsura şi gradul de informare al subiecţilor investigaţi: • Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?. în legătură cu ceea ce face obiectul cercetării.... mai riguros formulate.. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi.?. Întrebările deschise de tipul “De ce?” sunt foarte mult folosite. • Ce lucruri nu vă plac la maşina dvs. Analiza atentă a mulţimii întrebărilor deschise scoate în evidenţă numeroase calităţi ale acestora: ♦ Utilizarea lor permite obţinerea unui evantai larg de răspunsuri... pur şi simplu. 140 .. mai ales. Se recomandă ca în acelaşi chestionar să nu se repete. de spălat rufe?. Se recomandă ca ele să fie. de obicei.. urmează unei întrebări precodificate. ♦ Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alcătuirea unui set de întrebări. • Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de iaurt?... Exemplu: • Unde aţi citi despre acest lucru?. Ele au un sens doar după ce subiectul a făcut o alegere şi. Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător.

♦ Acestea sunt indicate şi ca un ajutor preliminar pentru elaborarea şi definitivarea altor tipuri de întrebări. solicită respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de răspuns prezente în chestionar. ♦ Ele reprezintă o modalitate foarte bună de introducere a subiectului în problematica respectivă şi de familiarizare cu aceasta. ca şi de caracteristicile operatorului de interviu. 141 . se sugerează “Mergeţi sau nu mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?” • În alegerea celor două alternative trebuie să se dea dovadă de mult realism. B. nu se ajunge la obiectivul dorit. care posedă două variante de răspuns. întrebările deschise facilitează culegerea de sugestii şi propuneri. întrebările deschise sunt asociate şi cu unele minusuri. ♦ Aşa cum s-a mai subliniat. O primă variantă a acestora o reprezintă întrebările dihotomice (bifurcate). ♦ Deseori. sunt de acord-nu sunt de acord etc. între care cele mai evidente sunt: ♦ Dificultatea asigurării uniformităţii între cei care conduc interviul. După cum s-a văzut. în loc de “Mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?”. a faptului că multe din ele sunt irelevante. sugerând adesea noi variante de răspuns. precum şi clasificarea respondenţilor. iar acestea trebuie să se excludă reciproc. ♦ Datorită extraordinarei varietăţi a răspunsurilor. clasificarea respondenţilor etc. Exemple: • Sunteţi de acord sau nu sunteţi de acord cu afirmaţia “Ciocolata Poiana este mai bună decât ciocolata Kandia?”  Sunt de acord  Nu sunt de acord. iar. fără intervenţii. codificat şi prelucrat. evaluarea unor argumente. din cauză că unele opinii sunt foarte evidente. iar răspunsurile să fie înregistrate aşa cum au fost date. ♦ Uneori. aceluiaşi cuvânt îi sunt asociate înţelesuri diferite. Pe de altă parte. Întrebările închise. bărbătesc-femeiesc. Pentru a minimiza şansa apariţiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomandă respectarea unor rigori izvorâte din practica acestui domeniu: • Este foarte bine dacă în formularea întrebării se menţionează ambele alternative. ♦ Este foarte important ca întrebările să fie menţionate aşa cum au fost scrise. cum ar fi: da-nu. denumite de unii autori întrebări structurate. Fiind foarte uşor de administrat. ♦ Lungimea răspunsului este influenţată de spaţiul care este lăsat liber pentru răspuns. preferă-nu preferă. poate. respondenţii diferă foarte mult în privinţa uşurinţei cu care-şi pot exprima răspunsurile. este foarte dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor. nici nu mai sunt înregistrate. întrebările dihotomice sunt. adâncirea unor aspecte. din cauză că nu se insistă cu alte întrebări pentru a obţine o profunzime mai mare a răspunsului. De exemplu. cel mai frecvent folosite în structura chestionarelor. testarea memoriei şi a gradului de cunoaştere a temei investigate. uneori. în privinţa modului în care înregistrează răspunsurile.

 Alte motive. se presupune că se exclud reciproc. color marca JVC?  Calitatea foarte ridicată a acestuia. este necesar să se respecte câteva reguli metodologice: Un prim aspect se referă la numărul variantelor de răspuns. încă. Pentru orice eventualitate. care citesc respondenţilor variantele de răspuns. şi de data aceasta. În situaţii de acest gen. cantităţi etc. poate genera distorsiuni nedorite dacă interviul se realizează prin telefon sau prin operatori de interviu. În elaborarea unor întrebări multihotomice cât mai corecte. El. pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni. De aceea. • Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. discuţii în legătură cu acest punct de vedere. o variantă de răspuns (în exemplul de mai sus “alte motive”) dă posibilitatea respondentului să aibă şi altă opţiune. O problemă ce nu poate fi neglijată este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de efect de poziţie (distorsiune datorată ordinii). mai degrabă. noi ne asociem celor care susţin că în multe situaţii. poate exista şi o 142 . se recomandă divizarea eşantionului investigat în mai multe componente şi permutarea poziţiilor variantelor existente. în special prima poziţie.  Raportul calitate-preţ. fiind complementare. iar cealaltă jumătate o ordine inversă.  Calitatea deosebită a imaginii. care. astfel ca o anumită variantă să ocupe o anumită poziţie cu aceeaşi probabilitate. O a doua variantă a întrebărilor închise o constituie întrebările cu alegere multiplă (multihotomice).  Designul foarte modern. Exemplu: • În ce categorie de vârstă vă încadraţi:  Sub 17 ani. Chiar dacă se poartă. în locul unei întrebări pot fi formulate două sau mai multe. prin urmare. Cercetarea ştiinţifică a demonstrat că respondenţii au tendinţa să prefere extremele.) ei înclină spre valoarea centrală a acesteia. Oricum. care nu este altceva decât tendinţa respondentului de a alege o variantă de răspuns numai pentru că ea ocupă o anumită poziţie sau este listată într-o anumită ordine. alături de variantele de răspuns.  65 şi peste.  Condiţiile foarte bune de service.  25 – 34 ani. care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.  18 – 24 ani. numărul variantelor de răspuns nu este indicat să fie exagerat de mare.• Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumătate din chestionare să aibă o ordine a alternativelor. Efectul de poziţie este mai puţin probabil să aibă o mărime semnificativă în cazul chestionarelor administrate prin poştă pentru că respondenţii au în faţă toate variantele de răspuns.  35 – 49 ani.  Garanţiile oferite. Acestea trebuie să acopere toate posibilităţile existente. nu trebuie uitat că respondentul are o capacitate limitată de procesare a informaţiilor şi. iar când este o listare de numere (preţuri. în afara celor sugerate în întrebare.  50 – 64 ani.

reguli şi principii. Totodată.. Care?. i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător. mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. întrebarea posedă atât avantajele unei întrebări multihotomice. În felul acesta. Întrebările multihotomice. În noua formulare. Cel mai bine este dacă întrebarea este cât mai simplu formulată şi constă dintr-o propoziţie cu un singur subiect şi un singur predicat. Importanţa acestui 143 . cum sunt: diferenţiala semantică.  Condiţiile foarte bune de service.  Alte motive. “nu am opinie”. După cum s-a văzut într-un capitol anterior. aceste întrebări nu conduc la distorsiuni generate de dificultăţile respondenţilor în articularea răspunsurilor.5..  Raportul calitate-preţ. C. el având o altă opţiune. deseori. scala lui Likert etc. răscolesc şi împrospătează memoria respondentului şi conduc la răspunsuri mai realiste. nu se forţează opţiunea cu orice preţ pentru o variantă care în realitate nu exprimă adevăratul punct de vedere al respondentului. Cele două variante de întrebări structurate în forma în care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scală nominală. pentru structurarea răspunsurilor. scala lui Stapel. ca şi cele dihotomice se remarcă prin simplitatea şi uşurinţa cu care pot fi administrate. în mare parte. şi anume: • Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. scalarea în astfel de situaţii se realizează cu ajutorul unor scale. color marca JVC?  Calitatea foarte ridicată a acestuia. codificate şi prelucrate evitând. Orice complicaţie oferă şansa apariţiei unor distorsiuni. Numeroasele decizii şi în această direcţie. eliminând în felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante. sunt oferite şi alte tipuri de scale: ordinale. o serie de distorsiuni legate de acest proces. Ele. Întrebarea multihotomică de mai sus. în acelaşi timp.  Calitatea deosebită a imaginii. existente în literatura de specialitate.  Designul foarte modern. o preocupare distinctă pentru calitatea formulării lor. şi atunci.  Garanţiile oferite.3. cum sunt şi cele prezentate în continuare: • Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă. Calitatea întrebărilor Elaborarea întrebărilor presupune. 11. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent. poate avea o calitate şi mai bună dacă ar lua forma unei întrebări mixte.diviziune neutră sau una “nu ştiu”. cât şi pe cele ale unei întrebări deschise. ca în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă. cercetătorul trebuind să ţină cont de o serie de sugestii. Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele deschise. se înscriu mai mult în domeniul artei decât al ştiinţei. interval sau propoţionale. în structura unui chestionar. Nu de puţine ori. privitoare la motivaţia cererii pentru un televizor JVC. “nu-mi amintesc” etc.

aspect este cu totul deosebită în cazul întrebărilor care urmează să fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea întrebării îl ajută pe respondent să se concentreze pe problema centrală investigată şi să nu-i fie distrasă atenţia de la aceasta. Următoarea întrebare poate fi dată ca exemplu de lipsă de conciziune: „Care sunt considerentele dvs. mentale când sunteţi confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci când constataţi că acesta nu mai funcţionează ca la început, când aţi făcut achiziţia?” O formulare mai potrivită ar putea fi următoarea: „Dacă sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcţionează bine, cum vă gândiţi să corectaţi acest neajuns?”. • Este necesar, totodată, ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de toţi respondenţii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate cât mai pronunţată şi evitarea, pe cât posibil, a oricăror ambiguităţi. De exemplu, întrebarea „Care este venitul dvs lunar?”, pentru un respondent acesta poate însemna venitul în bani plus venitul în natură, pentru altul venitul brut în lei, iar pentru al treilea, venitul net în lei. Întrebarea ar putea fi formulată mult mai clar astfel: „Care a fost venitul dvs. net în lei în ultima lună?” • Foarte important este ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu în cel al cercetătorilor, evitânduse cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul populaţiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice. Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar putea ,de exemplu, genera unele dificultăţi şi deosebiri de înţelegere la diferiţi respondenţi. În schimb, formularea „Concursul organizat de firma producătoare a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar conduce la o precizie mult mai mare a răspunsurilor. • Se sugerează în acelaşi timp ca, prin modul în care este formulată, o întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând, într-un fel sau altul, cheia acestuia. Întrebarea „Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?” poate distorsiona răspunsurile în favoarea acesteia. O formulare mult mai bună ar putea fi „Care este marca dvs. preferată de autoturism?”. • După cum se cunoaşte, când respondentul face evaluările se bazează pe nişte criterii. În acest context, prin modul în care este formulată de proiectantul chestionarului, o întrebare nu trebuie să presupună existenţa unui criteriu care nu este evident pentru respondent. De exemplu, întrebarea „Cât de importantă este existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?” poate să-l facă pe respondent să dea răspunsuri gândindu-se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerită ar fi formularea: „Cât de importantă este pentru dvs. existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?”
144

• În formularea unei întrebări este, de asemenea, important să se evite alternativele implicite. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când nu este explicitată între variantele de răspuns. Formulând o anumită alternativă în mod explicit, sporeşte şansa acesteia de a fi selectată de către respondent. O întrebare poate avea, de exemplu, una din următoarele două forme: „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat?” „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat sau ale unei universităţi private?” În prima formulare, alternativa universităţii private este implicită, pe când în a doua este explicită. Intenţia de a urma cursurile unei universităţi de stat are şansa de a fi mai mare în primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dacă nu sunt motive speciale în favoarea alternativelor implicite, se recomandă explicitarea acestora. Deoarece ordinea în care sunt prezentate alternativele (uneori pot fi mai mult de două variante de răspuns) are o influenţă asupra respondentului, este necesară permutarea acestora de la un subeşantion la altul, astfel ca o anumită variantă să aibă aceeaşi şansă de a ocupa un anumit loc. • Nu mai puţin importantă, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formulării unei întrebări este şi evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în consecinţă. O întrebare care conţine astfel de presupuneri este următoarea: „Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă?” Implicite, într-o astfel de întrebare, sunt unele consecinţe care vor fi generate de introducerea gazului metan în localitatea respectivă, între care: creşterea gradului de confort al locuinţelor, creşterea impozitelor şi taxelor locale, creşterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate acestea pot distorsiona răspunsurile. O formulare mai bună cu explicitarea consecinţei ar putea fi următoarea: „Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă, chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor locale?” • Multă atenţie în formularea unei întrebări trebuie acordată şi posibilităţii subiectului de a răspunde având asigurarea că el are această capacitate şi dispune de experienţa necesară în acest sens. Astfel, nu este normală întrebarea adresată unor copii, referitoare la achiziţionarea unui autoturism familial, aşa cum nu este recomandabil să întrebi un grup de maturi despre preferinţele pentru o bere fără alcool, care să fie consumată de copii cu ocazia unei aniversări a zilei de naştere. În primul caz, informaţia trebuie culeasă de la persoane căsătorite, iar în al doilea caz de la un eşantion de copii. • Cuvintele folosite în formularea întrebărilor se sugerează să fie astfel alese încât să nu distorsioneze răspunsurile. Spre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme în procesul intervievării, poate genera distorsiuni. Uneori, este mai bine ca printr-o propoziţie introductivă să se arate pentru cine se realizează cercetarea. Dacă se consideră ca beneficiarul să nu fie divulgat, atunci se impune multă atenţie în alegerea cuvintelor fiecărei întrebări. • Capacitatea respondentului de a răspunde corect trebuie văzută şi prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a întrebărilor. Este posibil ca, uneori,
145

unui anumit individ să i se solicite informaţii despre un produs, pe care nu l-a cumpărat niciodată sau nici nu ştie de existenţa lui şi atunci, foarte probabil, că răspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur şi simplu, individul intervievat nu mai posedă în memorie informaţiile solicitate (de exemplu: când a cumpărat ultima dată un produs?, ce marcă?, în ce cantitate?, la ce preţ?, de unde? etc.) şi, din nou, răspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea. • Nu este exclus ca în unele situaţii, chiar dacă respondentul are capacitatea să răspundă corect, el să nu dorească acest lucru, de teamă să nu i se deterioreze imaginea pentru că problema investigată este foarte sensibilă, jenantă sau chiar ameninţătoare în raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi menţionate: consumul de alcool, igiena personală, viaţa intimă etc. În astfel de cazuri, întrebările trebuie formulate în aşa fel încât să fie minimizată eroarea de măsurare. Pentru astfel de situaţii se dovedesc foarte utile tehnicile proiective, în special tehnica persoanei a treia. O întrebare, de data aceasta, ar putea fi formulată astfel: ”De ce credeţi că majoritatea adulţilor din ţara noastră nu au o igienă buco-dentară corespunzătoare?” Referindu-se la alţii, subiectul proiectează, de fapt, propriile opinii şi atitudini. O altă posibilitate de reducere a erorii este ca înainte de formularea propriu-zisă a întrebării să se menţioneze că un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobişnuit. De exemplu: „În societatea românească numeroase persoane au probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool; credeţi că dvs. sau membrii familiei dvs. aveţi astfel de probleme?” O astfel de formulare contribuie la reducerea timidităţii şi a reţinerii respondentului. • Este recomandabil, ca prin modul în care a fost formulată o anumită întrebare, să nu îl influenţeze pe respondent să utilizeze un exemplu, care reprezintă un caz specific, pentru a face generalizări. Întrebarea „Vă amintiţi acţiuni publicitare în favoarea detergentului de rufe BONA din ultima săptămână, cum ar fi inserţii în ziare şi reviste etc.?” îl influenţează pe respondent să se concentreze doar pe publicitate prin presă, pe când intenţia cercetătorului este să obţină informaţii despre toate formele de publicitate. O formulare mai corectă ar putea fi: „Aţi remarcat acţiuni publicitare prin televiziune, radio, presă sau poştă în favoarea detergentului de rufe BONA în ultima săptămână?” • În loc de a subestima şi, mai ales, de a supraestima, adică de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, întrebarea trebuie să aibă un ton neutru. În loc de formularea „Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară, sub aspectul preferinţei dvs., apei minerale Perla Harghitei?” ar fi mai nimerită întrebarea „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei, care este preferata dvs.?” Dacă se impune folosirea unor formulări pozitive sau negative, cum este cazul cercetării atitudinilor şi stilurilor de viaţă, este necesară o echilibrare între acestea, fiecare deţinând jumătate din cazuri. 11.5.4. Ordinea întrebărilor

146

investigarea preferinţelor pentru brânzeturi o astfel de întrebare ar putea fi formulată astfel: „Aţi consumat brânzeturi în ultima lună?” Nu de puţine ori. ştiind că de la o întrebare la alta. unii indivizi răspund că sunt consumatori de ciocolată dietetică. subiectul se simte deja motivat să coopereze. Câteva exemple ar fi următoarele: „Acum. la o întrebare despre obiceiul de consum la ciocolată. scale ale lui Likert şi alte scale care necesită un efort mental ridicat din partea respondentului. să solicite chiar opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigată şi. A pune în acest moment o întrebare despre venit sau vârstă reprezintă o decizie total neinspirată. în primul rând rolul de a selecta potenţialele categorii de respondenţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat. Acestea pot fi formulate în scris sau oral în funcţie de modul de administrare al chestionarului. în această zonă sunt abundente diferenţiale semantice. prin câteva întrebări mai generale. partea aceasta conţine şi imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfârşit ceea ce a început. spre problematica prezentă în scopul. – utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala răsplătire a respondenţilor. au. ele necesitând un efort mai mare de evaluare. la care este mai dificil să se răspundă. De exemplu. în această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului. în primul rând. pe baza unei logici izvorâte din destul de bogată experienţa practică. Foarte adesea primele întrebări. numite şi „întrebări filtru”. de exemplu. ocolindu-se alte zone. Un exemplu. adresa. în funcţie de modul cum răspund la întrebarea respectivă. Dacă se intenţionează. de întrebare „de încălzire” poate fi: „Sunteţi proprietarul unui automobil Dacia?” sau „Aţi mai făcut cumpărăturile în acest magazin în ultimele trei luni?” Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obţină printr-un chestionar. şi deciziile privitoare la ordonarea acestora. de reamintire. de formulare a unor opinii. ei sunt instruiţi să răspundă în continuare la unele întrebări. Dacă. chestionarul se apropie de sfârşit. • Informaţii de identificare – numele şi prenumele. • Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii. aşa cum s-a mai menţionat. telefonul etc. a unor intenţii etc. după ce ne-aţi ajutat 147 . Recomandarea specialiştilor este ca. să fie obţinute informaţiile de bază şi abia apoi cele de clasificare şi respectiv de identificare. de exemplu.Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin. care diferă de întrebările la care sunt solicitaţi să răspundă consumatorii de ciocolată normală. După întrebările de „încălzire” se sugerează să se facă tranziţia. nici nu sunt supuse analizei). de aceea. În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate. specialiştii recomandă ca prin întrebările de încălzire din deschiderea chestionarului să se obţină încrederea şi cooperarea respondenţilor. obiectivele şi ipotezele cercetării. aceasta poate fi clasificată în trei categorii distincte: • Informaţii de bază – legate nemijlocit de problematica investigată. În ciuda unor dificultăţi cu care se confruntă. Ele se sugerează să fie simple. iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de ameninţare sau să aibă suspiciuni dacă spun ce gândesc. Deseori. interesante. O dată ce individul este calificat pentru a fi supus investigaţiei mai departe. De obicei. precum şi pentru a analiza rezultatele. o cercetare a imaginii unor băuturi răcoritoare impune respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.

n-ar fi exclus ca răspunsul la întrebarea specifică să influenţeze răspunsul la întrebarea generală. Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările care necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în „miezul” chestionarului. Oricum. lapte bătut. Aţi facut cumpărături în acest magazin în ultima lună? ---------. puteţi să ne mai răspundeţi la câteva întrebări?”. Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia fiecărei variante de răspuns a unei întrebări un număr sau o literă. numerele sunt preferate literelor din motive de eficienţă în prelucrarea cu ajutorul calculatorului. vârsta. nivelul de instruire. O întrebare generală ar fi: „Ce atribute au fost importante în alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa?”. de la întrebări de „spart gheaţa” şi de „încălzire” – la o extremă. smântână etc. Într-un chestionar privitor la produse lactate. Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica abordată. codurile sunt plasate alături.5.Da (1) -------. se recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice. 11. nu trebuie neglijată nici influenţa unei întrebări asupra răspunsului dat la o întrebare ulterioară. întrebările care conduc la informaţii de clasificare şi de identificare sunt. iaurt. consecinţele negative puteau fi şi mai mari. dacă astfel de întrebări erau plasate la începutul chestionarului.Favorabilă (1) -----. starea civilă. ce importanţă are amplasamentul acestuia?” Dacă cele două întrebări ar fi puse în ordinea inversă. Care este imaginea dvs.Nu (2) 2.5. Precodificarea întrebărilor O operaţiune importantă în proiectarea chestionarului este reprezentată de precodificarea întrebărilor. diversele secţiuni pot fi delimitate pe lapte. După cum s-a mai arătat. „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”. Atunci când variantele de răspuns sunt reprezentate de expresii verbale. s-au conturat trei modalităţi: • Abordarea după principiul pâlniei (The Funnel Approach) • Abordarea după principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach) • Abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach) Principiul „pâlniei” presupune ca fluxul întrebărilor să meargă de la general spre specific. În ordonarea întrebărilor chestionarului. aşa cum s-a arătat mai sus.cu opinii valoroase. spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă extremă. În teoria şi practica organizării chestionarului. nivelul venitului etc. Exemplu: 1. plasate la finele chestionarului. despre ciocolata Heidi? ----.Nefavorabilă (2) ----. Ca regulă generală. iar una specifică: „În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa.). „În continuare mai am doar câteva întrebări”. Nu este exclus ca şi de data aceasta subiectul să refuze cooperarea din cauza caracterului personal al întrebărilor (de exemplu. de obicei.Neformată (3) 148 . în paranteză. Aceasta previne distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la întrebările specifice. În general.

Deodorant fără alcool (0. Două aspecte se impun să se bucure de o atenţie deosebită: anonimitatea (respondentul este asigurat că numele său sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu răspunsurile sale) şi confidenţialitatea (asigurarea dată respondentului că. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Succesul chestionarului. • Scopul cercetării trebuie explicat foarte simplu. i se va aloca simbolul „0”. Prin dimensiunea şi forma sa.Deoparfum (0. alteori nu. chestionarul trebuie să faciliteze răspunsuri care să reprezinte realitatea. Câteva sugestii pot fi totuşi foarte utile: • Scrisoarea însoţitoare şi/sau comentariul introductiv trebuie să învingă neliniştea respondetului că i se invadează intimitatea.6.1) ----. Următoarea întrebare este un exemplu tipic: Care din următoarele tipuri de deodorante se regăseşte în obiceiul dvs. este asigurat şi de caracteristicile fizice pe care le posedă.). 11. • Identitatea clientului cercetării uneori este ascunsă. Foarte nefavorabilă 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabilă Uneori sunt folosite întrebări cu răspuns multiplu. Exemplu: Care este imaginea despre hotelul acesta. abordarea standard constă în a aloca codurile „0” sau „1” fiecărei variante de răspuns.1) ----.Deoroll (0.În situaţia unor scale în care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de răspuns. să creeze imaginea unui înalt profesionalism. Dacă o anumită variantă nu este bifată. iar în caz contrar simbolul „1”. folosite pentru a obţine cooperarea respondentului. ea nu va fi divulgată unei a treia părţi. merită menţionat că. Se apreciază că nu pot fi soluţii standard nici în această privinţă. pe măsură ce tehnologiile avansate se aplică în proiectarea şi administrarea chestionarului. Când se foloseşte un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmează să fie scanat.1) ----. deşi identitatea sa este cunoscută de cercetător. în care este posibil ca respondentul să aleagă mai multe din variantele de răspuns existente. nu mai este nevoie de precodificare. de fiecare dată fiind necesară o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaţiei.1) ----.1) În încheiere. cu un singur număr de cod pentru fiecare. În loc să fie listate toate combinaţiile de răspuns posibile. funcţie de scopul investigaţiei şi de dorinţa acestuia. nu de puţine ori neglijat.Deodorant stick (0. al cărui client aţi fost? (încercuiţi numărul care corespunde opiniei dvs.Deodorant (0. vizează scrisoarea care însoţeşte şi explică scopul chestionarului. Un aspect de importanţă vitală în proiectarea unui chestionar. de consum? (bifaţi varianta sau variantele care vă caracterizează) ----. prin modul general de organizare şi de punere în pagină. 149 . fără nici o îndoială. clar şi concis. cum ar fi clientul). precum şi comentariul introductiv. precodificarea nu mai este necesară. problema codificării este rezolvată prin programul calculatorului (SPSS – Student Assistant este un exemplu de astfel de program).

. Aceasta se realizează pe un eşantion foarte restrâns de respondenţi. nu ar fi o decizie inspirată. Aglomerarea chestionarului. The Integration of Microcomputers in Marketing Research and Decision Making. trebuie să i se transmită respondentului că. În prezent. de dragul de a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici. după care se solicită din nou avizul beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de mai mare anvergură. 1 Malhorta.Inc. Diferitele instrucţiuni trebuie să fie foarte explicite şi amplasate corespunzător. O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece. o reprezintă pretestarea. în cazuri deosebite. Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987):68-82 150 .. 11. litera folosită. • Prin modul de formulare. care se pot diferenţia şi după culoarea literelor tipărite. Naresh K. Estetica generală a chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei. California. făcând unele propuneri de perfecţionare. o mare influenţă asupra calităţii rezultatelor. specialiştii recomandă chiar a doua pretestare).• Respondenţilor trebuie să li se explice cum şi de ce au fost selecţionaţi. evitându-se astfel pierderea unor file şi uşurându-se analiza datelor. sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation şi mai nou pachetul SURVEYPRO lansat pe piaţă de Apian Software. prin cooperarea sa. el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor. calitatea tiparului. Rezultatele pretestării sunt analizate cu multă atenţie aducându-se îmbunătăţirile necesare. iar pe prima pagină se trece denumirea organizaţiei care realizează cercetarea. precum şi numerotarea întrebărilor. există pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea şi administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor. Varianta finală a chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea în nici un fel. acesta trebuie să avizeze chestionarul proiectat.) poate avea. insistându-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces. sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. În cazul unor chestionare mai lungi. Este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai multe părţi. prin cuvintele folosite. Armen Tashchian and Essan Mahmoud. folosindu-se câţiva din cei mai buni operatori de interviu şi urmând metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă. se sugerează asamblarea filelor sub formă de broşură. 1 Printre cele mai cunoscute pachete se situează sistemele Ci2 şi Ci3 concepute de Sawtooth Software. Fiecare întrebare este necesar să fie amplasată pe aceeaşi pagină sau. pe pagini alăturate. de asemenea.7. pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării a fost consultat în mod obligatoriu. spaţiile dintre întrebări şi secţiuni etc. Avizarea. Menlo Park. Nu este deloc rău dacă toate chestionarele folosite în cercetare sunt înseriate.

1. 19.1. paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare. funcţie de nivelul la care s-a realizat măsurarea (vezi tabelul nr. Aceasta s-a datorat. Metodologia de analiză a fenomenelor de marketing a cunoscut în ultimele trei decenii.). Printre următoarele: • • • • • • obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu. cum sunt: • tipul de scală utilizat (nominală. două sau mai mult de două).Cap. • natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente). în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului decizional. realizarea unor estimări şi previziuni. tendinţa centrală se caracterizează diferit. o adevărată revoluţie. de obicei. Modul de caracterizare a tendinţei centrale funcţie de tipul de scală utilizat Tipuri de scale Nominală Ordinală Interval Indicatori ai tendinţei centrale Grupul modal Media Mediana (valoarea modală) aritmetică x x x x x x Media geometrică 151 . Tabelul 19. o atenţie deosebită trebuie acordată deciziei privitoare la modalitatea de analiză a datelor culese. în mare măsură şi progreselor înregistrate în folosirea pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice. 19. ANALIZA UNIVARIATĂ A DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING În strategia unei cercetări de marketing. punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. interval sau proporţională). culegere şi prelucrare a informaţiilor. evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele. Numeroasele metode de analiză care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi grupate după criterii foarte diferite. • numărul eşantioanelor cercetate (unul. Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor statisticomatematice. evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile.19. caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora. pe plan internaţional. • numărul variabilelor considerate o dată (una. două sau mai mult de două). măsurarea gradului de asociere dintre ele. După cum s-a evidenţiat într-un capitol anterior. ordinală.1. Modalităţi de determinare a tendinţei centrale Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate.

Proporţională

x

x

x

x

Dacă datele sunt negrupate, valoarea modală, primul indicator al tendinţei centrale, este cea care prezintă cea mai mare frecvenţă de apariţie. Să presupunem că într-o cercetare directă a preferinţelor populaţiei capitalei pentru turismul de sfârşit de săptămână, eşantionul investigat cuprinde 400 persoane care practică frecvent această formă de turism, distribuite după statutul socio-profesional astfel (vezi tabelul nr.19.2): Tabelul 19.2. Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână

Categoria socio-profesională Muncitori Maiştri-tehnicieni Liber întreprinzători Funcţionari Cadre cu studii superioare Elevi-studenţi Casnice Pensionari Alte categorii

Număr de persoane 120 70 30 30 90 120 10 15 15

Se observă cu uşurinţă că valoarea modală este 120, ea corespunzând categoriei muncitori şi categoriei elevi-studenţi. După cum se cunoaşte, în cazul distribuţiilor de frecvenţe specifice datelor grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.. Să presupunem că acelaşi eşantion format din cele 400 persoane se distribuie, pe grupe de vârstă, după cum urmează (vezi tabelul nr.19.3.): Tabelul 19.3. Repartizarea pe grupe de vârstă a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână Grupe de vârstă (ani) sub 14 14-18 19-24 25-30 31-40 41-50 51-60 61 şi peste Număr de persoane 15 45 110 90 80 30 20 10
152

Rezultă clar că grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde persoanele în vârstă de 19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână. Valoarea modală se situează undeva în jurul vârstei de 22 ani. Mediana, un alt indicator al tendinţei centrale, reprezintă după cum se cunoaşte valoarea deasupra şi dedesubtul căreia se situează câte o jumătate din observaţii. Dacă datele sunt negrupate, dacă sunt aranjate în ordine, de la valoarea cea mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără soţ, valoarea mediană se stabileşte fără nici o dificultate (vezi tabelul nr.19.4.): Tabelul 19.4. Numărul de porţii dintr-un preparat culinar vândute într-o zi în şapte restaurante Restaurantul R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 Numărul de porţii 60 70 110 120 Mediana 130 130 150

În situaţia în care există un număr de observaţii cu soţ, mediana se consideră în mod convenţional că este situată la jumătate, între cele două valori centrale. Dacă datele sunt grupate, mediana se calculează astfel: numărul total de observaţii (frecvenţe) se împarte la 2 şi astfel rezultă câte observaţii trebuie să fie deasupra şi câte dedesubtul medianei; după aceasta se determină frecvenţele cumulate pentru a stabili în care grupă se situează mediana; în final, se calculează valoarea medianei. Considerând datele din tabelul cu repartiţia pe grupe de vârstă rezultă că valoarea medianei se situează undeva în grupa de vârstă de 25-30 ani. Pentru a ne situa la jumătatea numărului observaţiilor (200), se ponderează mărimea intervalului acestei grupe (5), cu numărul de observaţii adiţionale necesare (110/260) iar valoarea obţinută se adaugă la 25. Rezultă că mediana este situată la categoria de vârstă de 27 ani. Aşa cum s-a arătat, datelor măsurate în scală metrică li se poate calcula tendinţa centrală şi sub forma mediei aritmetice (începând cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (în cazul scalei proporţionale). Media aritmetică, x , a unei variabile x despre care se cunosc n observaţii într-un eşantion investigat, se calculează astfel:

x=

∑x
i =1

n

i

n

Dacă vânzările a cinci puncte de desfacere situate pe plajă au fost într-o anumită zi de: 170; 220; 270; 320 şi respectiv 370 mil. lei, rezultă că media desfacerilor în ziua respectivă este:

153

170 + 220 + 270 + 320 + 370 = 270 mil.lei 5 Deseori, în calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderări. Să presupunem că într-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turişti, amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferenţială semantică cu 5 trepte, astfel: x=

foarte favorabil

70

45

35

30

20

foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se calculează o medie a lor, pornind de la nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se calculează astfel:

x=
relaţie:

70 × 5 + 45 × 4 + 35 × 3 + 30 × 2 + 20 × 1 = 3,575 200

Dacă datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se foloseşte următoarea

x=
unde:

∑f
i =1

n

i

× mi

n

fi – reprezintă frecvenţa grupului i; mi – punctul de mijloc al intervalului unui grup; n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.

În tabelul nr.19.5 se ilustrează, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei aritmetice în acest caz. Tabelul 19.5. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane (calculul mediei aritmetice) Desfaceri (mil. lei) 15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 TOTAL Număr de unităţi (fi) 7 12 15 11 5 50 Mijlocul intervalului (mi) 17,5 22,5 27,5 32,5 37,5 fi mi 122,5 270,0 412,5 357,5 187,5 1350,0

x=

1350 = 27 mil.lei 50

Atunci când pentru măsurare s-a folosit o scală proporţională, pentru caracterizarea tendinţei centrale, se poate calcula chiar şi media geometrică xG (aceasta este totuşi destul de rar utilizată în cercetările de marketing). Formula de calcul este următoarea:
xG = n

∏x
i =1

n

i

sau în forma logaritmică
154

19. varianţa (media aritmetică a pătratelor abaterilor individuale ale termenilor eşantionului de la medie) precum şi abaterea standard (radical cu semnul plus din varianţă). ogive etc. un alt obiectiv obişnuit al analizei datelor culese prin cercetările de marketing. în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul (vezi tabelul nr. pentru caracterizarea variaţiei acestora se pot folosi.2. decilele sau centilele. care se poate calcula în formă absolută (diferenţa dintre observaţia cu valoarea cea mai mare şi cea cu valoarea cea mai mică) sau în formă relativă (raportul dintre amplitudinea absolută şi medie). indiferent de tipul de scală utilizat. se poate face în mod diferenţiat. histograme.). sunt caracterizate prin prezentarea distribuţiei de frecvenţe atât în formă tabelară (frecvenţele se pot prezenta în valori absolute.log xG = ∑ log x i =1 n i n 19. denumită şi cuartilă superioară.6. 155 . abaterea medie (media aritmetică a valorilor absolute ale abaterilor termenilor eşantionului de la media lor). Modalităţi de caracterizare a variaţiei şi repartiţiei variabilelor Caracterizarea variaţiei. Celelalte două pătrimi din observaţii se află între valorile celor două cuartile şi mediană. Destul de frecvent. în procesul analizei datelor se calculează şi cuartilele. cât şi în formă grafică (poligoane de frecvenţe. alături de amplitudinea variaţiei şi trei indicatori ai variaţiei. denumită şi cuartilă inferioară şi o pătrime din observaţii să se afle deasupra celei de-a doua cuartile. Cuartilele reprezintă două valori stabilite astfel ca o pătrime din observaţii să se afle sub prima cuartilă. simple sau cumulate.6. De câte ori nivelul de măsurare conduce la date de natură metrică. datele. În mod similar. sau prin folosirea procentelor1). respectiv.) Foarte adesea. Tabelul 19. 1 Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puţin de natură ordinală. Caracterizarea variaţiei funcţie de nivelul de măsurare realizat Indicatori ai variaţiei Distribuţia de frecvenţe Procente Decile Centile Cuartile Amplitudinea variaţiei Abaterea medie Varianţa Abaterea standard Tipuri de scale Nominale Ordinale x x x x x x x - Interval x x x x x x x x x Proporţionale x x x x x x x x x Mai rar. numărul de observaţii se poate împărţi la 10 sau 100 cu ajutorul decilelor şi respectiv centilelor. în caracterizarea datelor se foloseşte amplitudinea variaţiei.

cel al variabilelor nominale. Cap. 20. de obicei.Pentru caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile. Cu datele culese printr-o cercetare de marketing de la un eşantion de 500 persoane.1.1. • intensităţii . Un obiectiv important în procesul de analiză îl reprezintă în continuare analiza bivariată. reprezintă doar începutul. 20. Variabilele nominale Considerând primul caz. diferă semnificativ de preferinţele femeilor. analiza univariată prin considerarea separată a variabilelor. Să presupunem. se poate alcătui următorul tabel de contingenţă: Tabelul 20. Pentru a uşura interpretarea se construieşte un alt tabel în care frecvenţele sunt transformate în procente (vezi tabelul nr.2). 156 . binomiale etc. din care 300 bărbaţi şi 200 femei. ANALIZA GRADULUI DE ASOCIERE În cercetările de marketing. precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile. ca cea prezentată mai sus.. că vrem să vedem dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit fastfood. • semnificaţiei statistice. funcţie de tipul de scală utilizat pentru măsurarea datelor. Un astfel de tabel cuprinde distribuţia de frecvenţe considerată simultan pentru două sau mai multe variabile caracteristice aceluiaşi eşantion. deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale.20. care presupune măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul: • direcţiei (naturii). Poisson. în care fumatul este interzis. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood Preferă unitatea 196 58 254 Nu preferă unitatea 104 142 246 Sexul Bărbaţi Femei TOTAL TOTAL 300 200 500 Examinarea acestui tabel de contingenţă este îngreunată de faptul că numărul bărbaţilor din eşantion diferă de cel al femeilor. Acest obiectiv se realizează cu ajutorul a diferite metode. MODALITĂŢI DE ANALIZĂ BIVARIATĂ. procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea de tabele de contingenţă. spre exemplu.

Tabelul 20. O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere între cele două variabile sex şi preferinţă. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood Preferă unitatea % 65.356 61229.356 ) 2 = 0. 157 2 . dar într-un mod specific deoarece datele sunt de natură nominală.1267 Aceasta indică faptul că 12.2. Pentru a determina în ce proporţie preferinţele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de variabila sex coeficientul rphi se ridică la pătrat. în timp ce probabilitatea ca o femeie să nu îl prefere este de 71 %.67 % din variaţia preferinţelor este explicată de variabila sex. c. 65 %. în ansamblu. o asociere între sexul masculin şi preferinţa pentru fastfoodul în studiu. Astfel. fiecare în stare dihotomică o reprezintă corelaţia phi.66 71.4047 196 × 142 − 104 × 58 [(196 + 104)(58 + 142)(196 + 58)(104 + 142)] 1/ 2 Coeficientul de corelaţie rphi poate lua valori între –1. d reprezintă frecvenţele tabelului de contingenţă de tipul 2x2 după cum urmează: a b c d În exemplul considerat a=196 c=58 şi rphi = b= 104 b =142 = 21800 = 0. Concluzia este că intensitatea asocierii între cele două variabile este foarte slabă.33 29.0 şi +1.00 TOTAL 100 100 Sexul Bărbaţi Femei Pe baza acestor informaţii se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să prefere fastfood-ul aflat în studiu este de cca. Deci: rphi = (0. în timp ce valoarea zero indică lipsa corelaţiei. în sensul că există.00 Nu preferă unitatea % 34. b. Semnul coeficientului de corelaţie rphi caracterizează direcţia asocierii celor două variabile. Coeficientul de corelaţie (rphi) se calculează astfel: ad − bc rphi = 1/ 2 [(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )] unde a. semnul +rphi indică o corelaţie pozitivă.0. Cele două extreme indică o asociere perfectă între variabile.

În exemplul considerat. H1: pentru populaţia statistică cercetată rphi ≠ 0 . prin acest test se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor. . valoarea calculată a lui χ 2 este următoarea: χ c2 = (196 − 152. corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie. iar N= a + b + c + d. . Ori de câte ori tabelul de contingenţă este de tipul 2x2.frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule. Deoarece χ c2 = 63.84 .6 98.Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor constituiţi în cele două eşantioane independente (bărbaţi şi femei) şi preferinţa pentru fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric χ 2 .05 ipoteza nulă nu se acceptă (se acceptă ipoteza H1). b. 2 În continuare. se determină χ c . Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie χ 2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate.4 101. Dacă valoarea calculată a lui χ 2 este egală sau mai mică decât valoarea teoretică (tabelată). (a + b)(c + d )( a + c)(b + d ) unde: a.4) 2 + + + = 63. spre deosebire de ipoteza alternativă. unde: r şi k Oij Aij . c. Simbolic aceasta se exprimă astfel: H0: pentru populaţia statistică cercetată rphi =0. d au aceeaşi semnificaţie ca mai sus.38 152. adică rphi diferă semnificativ de zero. cu alte cuvinte. ele se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a rândului i cu cea a coloanei j şi împărţirea produsului la numărul total al cazurilor (mărimea eşantionului).6) 2 (104 − 147 . atunci ipoteza nulă se acceptă. 158 .frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din observare.valoarea calculată a lui χ 2 .38 > 3.4 Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)(2-1)=1 grade de libertate este χ = 3.reprezintă numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă. preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele femeilor.4) 2 (58 − 101. 95 χ2 = N (ad − bc) 2 . pentru determinarea valorii lui 2 χ se poate utiliza şi următoarea formulă de calcul: 2 0 .6 147 . cu ajutorul următoarei formule: χ = ∑∑ 2 c i =1 j =1 r k (Oij − Aij ) 2 Aij . Realizarea testului χ 2 are ca punct de plecare ipoteza nulă că valoarea coeficientului de corelaţie rphi nu diferă semnificativ de zero.6) 2 (142 − 98. deci preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor. Mai exact.84 se poate afirma că la un nivel de semnificaţie de 0.

se recomandă combinarea unor rânduri sau coloane. limita superioară a lui C. dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate). • în sfârşit. O cerinţă importantă a testului se referă la mărimea frecvenţelor care trebuie să rezulte din observare. persoane cu imagine nefavorabilă şi persoane cu imagine neformată). al lui Spearman sau al lui Kendall. Să presupunem că dorim să stabilim dacă imaginea populaţiei despre un parc de distracţii existent într-o staţiune turistică. este k −1 dată de relaţia ). indicând o corelaţie perfectă între variabile. între 18 şi 30 ani. acesta are şi anumite limite: • în primul rând. k • în al doilea rând. Testul χ 2 se poate folosi cu succes şi în astfel de situaţii. procedura fiind identică cu cea în cazul celor două subeşantioane independente. care se calculează după formula: C= χc2 2 N + χc Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării. este evident că C poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ 2 se poate utiliza. aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson. Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă cu orice număr de rânduri sau coloane se poate utiliza coeficientul de contingenţă C. Dacă aceste condiţii nu sunt îndeplinite. deseori. diferă în funcţie de vârstă. în schimb. în limita posibilităţilor existente sau mărirea eşantionului. În ciuda faptului că un coeficient de contingenţă se dovedeşte. rezultă că doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. cum ar fi cel al lui Pearson. a fi deosebit de util pentru a întregi analiza completă a datelor măsurate printr-o scală nominală. merită menţionat şi faptul că C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie.Deseori apare necesară testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de două subeşantioane independente. între 30 şi 50 ani şi peste 50 de ani) şi trei coloane (persoane cu imagine favorabilă. • în al treilea rând. datorită faptului că valoarea maximă a lui C depinde de mărimea lui k şi r. 159 . valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1. iar frecvenţele Oij mai mici de 5 nu trebuie să depăşească 20% din numărul total al frecvenţelor. Spearman sau Kendall (atunci când k = r. Cochran susţine că pentru reuşita testului χ 2 nici o frecvenţă Oij nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât 1. Statisticianul W. În acest caz. tabelul de contingenţă va avea patru rânduri (persoane până la 18 ani.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful