You are on page 1of 23

‫עקרונות השיווק המודרני‬

‫שלבים בתהליך השיווק‬


‫‪)1‬ניתוח סביבת המיקרו‪ -‬הכרת הפירמה‪ ,‬מתחרים‪ ,‬תלות בספקים ‪ ,‬תלות במפיצים‪ .‬המטרה היא להכיר את‬
‫השוק בכללותו‪.‬‬
‫‪)2‬ניתוח סביבת המאקרו‪ -‬הכרת הסביבה הפוליטית‪ ,‬הטכנולוגית‪ ,‬הכלכלית‪ ,‬חברתית‪.‬‬
‫‪)3‬מחקרי שוק‪ -‬הכרת הלקוח‪ /‬הצרכן‪ ,‬השוק אליו פונה החברה החברה ספציפית‪ ,‬הצורך במוצר‪ (.‬אייך יוצרים‬
‫את ההשפעות החיצוניות)‬
‫‪)4‬חקר התנהגות צרכים ‪-‬הכרת הצרכן‪ -‬זיהוי האופן שבו מתנהג לפי הקניה‪ ,‬בזמן הקניה‪ ,‬לאחר הקניה‪.‬שינויים‬
‫שעושים מלחיצים את הלקוח‪ -‬שינוי בהרחבת המותג או צמצומו‪.‬‬
‫יש להקפיד שסעיפים ‪ 3‬ו ‪ 4‬מתאמים‪ -‬הצורך ואופן התנהגות מתואמים‪.‬‬
‫‪)5‬שלב האסטרטגיה‪ -‬האופן שבו אנו מתכננים להוציא פעולה שיווקית לטובת מכירת מוצר והשגת נאמנות‪.‬‬
‫‪)6‬שלב הטקטיקה‪ -‬הטקטיקה נותנת ביטוי לארבעת המשתנים של השיווק ‪ 4‬המ' ‪ – 4P -‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬מקום‪,‬‬
‫מסחור ‪. product, price, place, promotion-‬חייבים להמשיך לבצע בקרה בכדי לראות שעדיין עונים לצורך‬
‫של הלקוח‪.‬‬

‫כל תפיסת השיווק הנה לפי הצרכן המערבי‪ :‬פתוח ‪ ,‬בעל תעוזה‪ ,‬בעל יכולות כלכליות‪ .‬הכל מתחיל ומסתובב סביב‬
‫הלקוח‪.‬‬

‫צרכן> תהליך שיווק ( תהליך מתוכנן) > יצרן‬

‫שיווק מורכב מארבעה מושגים שונים‪:‬‬


‫א‪ .‬צורך ‪ -‬חסך‪ ,‬מחסור‪ ,‬הבדל בין מצוי לרצוי‪ .‬צורך אנושי הוא מצב של חוסר בסיפוק בסיסי כשלהוא‪ .‬אנשים‬
‫זקוקים למזון‪ ,‬לביגוד‪ ,‬למחסה‪ ,‬לביטחון‪ ,‬לשייכות ולהערכה‪ .‬צרכים אלו אינם נוצרים בידי החברה או בידי‬
‫משווקים‪ .‬הם מתקיימים במרקם הביולוגיה האנושית עצמה ובגורם האנושי‪.‬‬
‫ב‪ .‬רצון ‪ -‬המענה לצורך‪ .‬תשוקות לסיפוקים ייחודים של צרכנים‪ .‬המון האנושי מתעצב ומשתנה על ידי כוחות‬
‫מוסדיים חברתיים וסביבתיים‪.‬‬
‫ג‪ .‬תועלות ‪ -‬ערך‬
‫ד‪ .‬ביקוש‪-‬רצון למוצר ייחודי הנתמך ביכולת ובמוכנות לקנות אותן‪ .‬רצון נהפך לביקוש כאשר הם ניתמך בכוח‬
‫קניה‪.‬‬

‫תועלות‬
‫תועלת צורה ‪ -‬איך הוא ניראה‪ ,‬נוחות לאחיזה לאכילה‪ ,‬לשימוש‪ ,‬לפתיחה‬
‫תועלות המקום ‪ -‬קרבה של סניף‪ ,‬מיקום בחנות‪ ,‬על המדף‬
‫זמינות למוצר‪ ,‬בזמן שנוח ללקוח‬ ‫תועלות זמן ‪-‬‬
‫תועלות מידע ‪ -‬צריך לספק לצרכן מידע החשוב ללקוח‪ ,‬בטחון‬
‫תועלות הבעלות ‪-‬אביזרים נלווים המוסיפים ללקוח תחושת בעלות‬

‫ביקוש‬
‫ציר הביקוש נע בין ביקוש יתר לביקוש שלילי‬
‫ביקוש שלילי‪ -‬ישנם מוצרים שהצרכן לא מעוניין לקנות (אמצעי מניעה במצרים)‬
‫ביקוש אפס‪-‬‬
‫ביקוש מלא‪ -‬מותגים מובילים‪ ,‬לאן לאן לעלות‪,‬צריך לשמור כל הזמן לא לרדת‪ .‬לדוגמה אלעל‪.‬‬
‫ביקוש יתר‪ -‬מוצרים שצרכן מעוניין לקנות יותר מידי או באופן שיסכן אותו‪ .‬לדוגמה‪ :‬בירה‪,‬חשמל‪ ,‬מים‪.‬‬

‫צורך‪ +‬רצון‬
‫כל מהות השיווק מבוססת על "כל צורך אפשר לענות ע"י מספר רצונות‪”.‬‬
‫צורך – רעב‪.‬‬
‫רצון‪ -‬פיצה‪ /‬המבורגר‪ /‬פלאפל‪.‬‬
‫תועלות‪ -‬מהיר‪ ,‬זמין‪ ,‬טעים‪ ,‬זול‪.‬‬
‫ביקוש – "דומינוס פיצה"‪.‬‬
‫מי שמצליח להטמיע יותר תועלות במוצר יגרום ללקוח לצרוך את המוצר שלו‪.‬‬
‫ההבדל בין איש מכירות פרסום ושיווק‪:‬‬
‫איש מכירות‪ -‬מוכרן‪ -‬תפקידו מוגדר בחברה כצריך למכור‪ ,‬לעתים משמש באיש שירות‪ ,‬הדרכה‪ ,‬גביה‪ ,‬הוא‬
‫החוליה המקשרת בין העסק לשטח‪ .‬לעתים יכול לאתר צרכים אצל לקוחות‪.‬‬
‫איש שיווק‪ -‬משווק‪ -‬צריך לבצע את כל הפעילות המקדימות לפני המכירה‪ “ ,‬להכשיר את הקרקע “‪.‬‬
‫איש פרסום‪ -‬פרסומאי‪ -‬תפקידו לקחת את האסטרטגיה השיווקית (תיק השיווק) ולהמיר אותה באסטרטגיה‬
‫פרסומית – מסר‪.‬‬
‫פעילות שיווק מוצלחת מבטיחה קניה חוזרת וכשהיא ממש מוצלחת‪ -‬נאמנות לקוח‪brand loyalty:‬‬
‫בכדי להבטיח את זה צריכים לבצע ‪ /‬לבנות תהליך מושכל‪.‬‬

‫גישות בשיווק‬
‫‪.1‬גישת היצור ‪ -‬מזלזלת לגמרי בלקוח‪ ,‬הייצור הוא בהתאם ליכולות החברה‪ -‬הלקוח יקנה בכל מקרה‪ .‬מאפיין‬
‫מדינות מתפתחות‪ -‬עולם שלישי‪ ,‬עניות‪ ,‬מדינות סגורות מונופוליסטיות‪ ,‬הכל נשלט ע”י גורם אחד‪ ,‬העדפה‬
‫למוצרים שזמינות גבוהה ועלותם נמוכה‪ .‬התרכזות בהשגת יעילות יצור המוצר והפצה רחבה‪ .‬ביקוש עולה על‬
‫היצע‪.‬‬
‫זה מה שהלקוח מכיר וזה מה שהוא יקנה‪ .‬אין לו יכולת ללמוד‪.‬‬

‫‪.2‬גישת המוצר ‪ -‬החברה מייצרת בהתאם ליכולתה וההון הנדרשים לשיווק מוצרים איכותיים‪ ,‬מאפיין מדינות‬
‫מפותחות הצרכן מבין באיכות‪ ,‬גם במחיר יקר‪ ,‬מבטיח נאמנות‪ .‬השקעת משאבים בשיפור מוצרים‪ .‬הלקוח‬
‫אוהב שמפנקים אותו ( וולבו‪ ,‬סאבב) סכנה‪ :‬התעלמות מרצון הצרכן‪.‬‬

‫‪.3‬גישת המכירות – המוצר אינו מבוקש ע"י הצרכניים‪ ,‬השענות על אנשי המכירות ועל טכניות מכירה‬
‫מתוחכמות ( יחידות נופש‪ ,‬טפוואר‪ -‬מוציאים את המוצר מהמקום הטבעי שלו)‪ .‬הנחת היסוד הצרכן אדיש או‬
‫מתנגד‪ .‬המטרה היא למכור ולא שביעות רצון הלקוח‪ .‬התמקדות במוכרן בשיטת המכירה‪.‬‬

‫‪.4‬גישת השיווק השיווק המודרני – התגבשה בשנות החמישים‪ .‬יצור מוצר שהצרכניים מעוניינים בו‪ .‬מתן‬
‫מענה לצרכיי הלקוח‪ .‬מיקוד בצורכי הלקוח‪ .‬נשענת על ‪ 4‬יסודות‪ :‬שוק מטרה‪ ,‬צורכי לקוח שיווק משולב‪,‬‬
‫רווחיות‪ .‬שווקים מוגדרים היטב‪ .‬משלבת פעילות על הלקוחות; יצור רווחיות וסיפק רצון הלקוחות‪ .‬ממוקד‬
‫שוק מטרה‪ ,‬הבנת רצון הלקוחות בכל שלב‪.‬‬

‫‪.5‬גישת הלקוח‪ -‬נותנת מענה לצרכים של הצרכן בודד או פלח צרכנים מצומצם‪ .‬בדר"כ לפלח צרכניים עשיר עם‬
‫נאמנות מוחלטת‪ .‬בנית מוצר ע"פ"י דרישת הלקוח הספציפי (יצור בושם ספציפי)‪.‬‬

‫‪.6‬גישת השיווק החברתי – המתקדמת ביותר‪ ,‬פניה לפלח שוק התחשבות בחברה ובאידאולוגיה החברתית שלו‪.‬‬
‫נוצרה מתוך לחץ חברתי על החברות‪ .‬נותן תועלות חברתיות‪( .‬מקדולנדס עברה לבריא יותר‪ ,‬בודי שופ אינו‬
‫מנוסה על חיות)‬

‫ניתוח סביבתי שיווקי‬


‫סביבות השיווק מנותחות בשתי רמות;‬
‫מיקרו‪ -‬ניתוח סביבה קרובה על פי מודל פורטר ‪Porter‬‬ ‫•‬
‫מאקרו‪ -‬ניתוח סביבה שיווקית רחוקה על פי מודל פאסט ‪Pest‬‬ ‫•‬

‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה – מודל חמשת הכוחות‬

‫‪.1‬עוצמת התחרות בענף‬


‫פורטר טוען שמאחורי עוצמת התחרות בענף מסתתרים שני שחקנים‪ ,‬השחקן הראשי הוא הפירמה והשני הם‬
‫המתחרים הישירים‪.‬‬
‫מתחרה ישיר‪ -‬מתחרה באותה קטגוריה ובאותה נישה; קוקה קולה ופפסי קולה ‪ -‬ענף‪ :‬משקאות קלים‪ ,‬נישה‪:‬‬
‫קולה‪.‬‬
‫מבנה החברה‪ -‬בעלים‪ ,‬נסחרת‪ ,‬בעלות מדינה‪ ,‬היררכית‪.‬‬
‫גישת החברה לעסקים ‪ -‬ישנן שתי גישות מרכזיות‪ :‬א) בניית מותגים ‪ -‬מאפיינת חברות גרמניות ויפניות‪.‬‬
‫ב) רכישת מותגים –מאפיינת חברות אמריקאיות ובריטיות‪ D&G .‬יקנו את המכונה המשוכללת ביותר‪.‬‬
‫טיב עובד מעביד‪ -‬חוזים‪ ,‬וועד‪ ,‬שביתות‬
‫‪.‬יכולת כלכליות של החברה – עמידות כלכליות של החברה‪ ,‬חומרי גלם‪ ,‬מדענים‪ ,‬תקציבי פיתוח‪.‬‬
‫‪.2‬ספקים‪ /‬מפיצים‬
‫ספקים‪:‬חברות שמוכרות לפירמה חומרי גלם‪ .‬עם כמה ספקים הפירמה עובדת האם הספק הוא משווק בלעדי?‬
‫יצרן? למי מהם יש כוח מיקוח? לחברה או לספק‪ /‬מפיץ? מי תלוי במי? האם יש בלעדיות לחברה?ככול שעובדים‬
‫עם יותר ספקים‪ /‬מפיצים כוח המיקוח של החברה עולה‪.‬‬
‫היכולות הכלכליות של הספק – לוודא שהוא יהיה קיים‪.‬‬
‫מידת התמחויותיו של הספק – חשיבות לבחור את הספק הנכון‪.‬‬
‫מפיץ – אם מותג החברה חזק החברה בעמדת מיקוח‪ .‬אם המותג חלש המפיץ בעמדת מיקוח‪.‬‬

‫‪.3‬הלקוח‬
‫עד כמה הלקוח קריטי לחברה? מהו כוח המיקוח שלו? מהיא עוצמת הלקוח הבודד מהם יחסי עלות תועלת בין‬
‫החברה ללקוח הבודד?‬
‫סוג הלקוח‪ :‬לקוח פרטי‪ -‬קונה לשימושו האישי‪ .‬מוסדי‪ -‬מוסדות אולמות אירועים‪ .‬תעשייתי‪ -‬מנצל את המוצר‬
‫לטובת יצור מוצר אחר החברה היא הספק שלו‪ .‬ממשלתי‪ -‬שירותי ממשלה‪ .‬בינלאומי‪ -‬כל אחד מאלה רק בחו"ל‬
‫עבור כל לקוח נידרש להגדיר את הצרכים והרצונות שלו‪.‬‬

‫‪.4‬מוצרים משלימים‬
‫חברה שמייצרת מוצר המשלים למוצרי החברה‪ ,‬עלול לייצר גם את מוצר החברה כמוצר נוסף‪ .‬וולמרט שיווקו‬
‫בקיט בטריות של דורסל ופנס של חברה אחרת‪ .‬דורסל קנו חברה שמייצרת פנסים והחלו להתחרות בחברות‬
‫המייצרות פנסים‪.‬‬

‫‪.5‬מתחרים חדשים‬
‫מתחרה לא ישיר פועל באותה קטגוריה אך לא באותה נישה‪ .‬כגון; מים מינרלים לקולה‪.‬‬

‫את הניתוח צריך לבצע על המתחרים הישירים‪ ,‬העקיפים‪ ,‬על הספק ועל המפיץ וזאת לגלות בדיוק מרבי מי‬
‫מאיים עלי כחברה‪.‬‬

‫ניתוח סביבה שיווקית רחוקה‬

‫‪.1‬סביבה פוליטית‬
‫הגבלים עסקיים‪ -‬האם יש חוקים‪ ,‬האם אנו מונופול‪.‬‬
‫הגנת הסביבה‪ -‬קסטרו והפרוות‪.‬‬
‫סחר חוץ‪ -‬במידה ורוצים לעשות עסקים בינלאומיים‪.‬‬
‫יציבות שלטונית‪ -‬מצמצם את האי וודאות‪ -‬מתחיל מהלך והוא לא ניתקע כיון שמערכת הפוליטית עסוקה‬
‫בנושאים אחרים‪.‬‬
‫קבוצות בעלי עניין‪ -‬כגון חברת חשמל שמפעילה לוביסטים בכנסת‪.‬‬

‫‪.2‬סביבה כלכלית‬
‫תעסוקה בשוק‪ -‬כשיש אבטלה אנשים מצמצמים את הקניות שלהם‪.‬‬
‫מבנה השוק – האם השוק מונופוליסטי ‪ 2-5‬חברות שמנהלות את השוק‪ .‬קרטל‪ -,‬בנקים שמעלים ריביות‪ .‬כיש‬
‫תחרות יש יותר אפשרויות‪ .‬כיש משטר מונרכיסטי אז השלטון ייתן מונופול למקורבים‪ .‬אינפלציה‪ -‬עלית מחירים‪.‬‬
‫רמת חיים‪ -‬ככל שרמת החיים גבוהה יותר הבזבוז גבוה יותר‪.‬‬

‫‪.3‬סביבה חברתית‬
‫ערכי תרבות בסיסיים‪-‬שפה אחת למשל בישראל כולם מדברים עברית‪ ,‬משרתים בצבא‪ ,‬הישגיים‪ ,‬תמיכת‬
‫משפחה‪.‬‬
‫תרבויות משנה – עדות מגזרים כגון החרדים‪ ,‬הערבים‬
‫מעמד חברתי‪ -‬אנשים בארץ רוצים לחיות את החיים‪“ ,‬שופוני אנס" סמלי סטטוס חשובים‪.‬‬
‫אידאולוגיה – רק כחול לבן‪ ,‬החרמת מוצרים מהשטחים‪.‬‬
‫עניין\ השקפת חיים – למה הצרכן מתחבר‪.‬‬

‫‪.4‬סביבה טכנולוגית‬
‫חדשנות‪ -‬בישראל סתגלנות גבוהה מאוד על פי מודל הפעפוע שעשה קולטר ישראל היא מספר אחת בסתגלנות‬
‫(מספר ‪ 2‬יפן)‪.‬‬
‫מחקר ופיתוח (מו"פ) – היטק גבוה‪.‬‬
‫תגליות‪ /‬המצאות‪ -‬בישראל כמות ההמצאות הגבוהה ביותר לאלף איש‪.‬‬

‫מחקר שיווקי‬
‫נושא המחקר הוא מובנה מתחילים במחקרי גישוש ולאחר שמסיימים עוברים למחקר מקיף‪.‬‬

‫בהתחלה בודקים הנושא ניבדק ע"י גורם אחר‪ .‬מתחילים עם מקורות פנימיים ואח"כ עוברים למקורות חיצוניים‪.‬‬
‫מקורות פנימיים‪ -‬מתחילים עם סקירה במקורות הפנימיים בחברה‪ ,‬בודקים האם אחת המחלקות האחרות‬
‫ביצעה מחקר שקשור וניתן לקחת נתונים‪.‬‬
‫מקורות חיצוניים – הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה‪ ,‬בנק ישראל‪.‬‬
‫(השקף עובר לפי עובר לפי החשיבות)‬
‫רק אם אין מידע או שהוא אינו מספק אנו נדרשים לבצע מחקר‪.‬‬
‫המידע מתחלק לשניים‪:‬‬
‫א) מידע סובייקטיבי‪ -‬מבוסס על תחושות – יכול הגיע ממקורות חיצוניים ופנימיים‬
‫ב) מידע אובייקטיבי‪ -‬נמצא בעיקר במקורות חיצוניים והסבירות למצוא אותו במקורות פנימיים הוא נמוך‪.‬‬

‫שלבים בביצוע מחקר שוק‬

‫‪1‬הגדרת הבעיה‬
‫מחייב להגדיר את שאלת המחקר‪ :‬יושבים עם איש העסקים ומנסים למצוא איזה מידע חסר לו‪ -‬מהיא שאלת‬
‫המחקר‪ .‬שאלת המחקר חייבת להיות מדויקת וקשה מאוד להגדיר אותה‪ .‬ע"פ"י צ'רצ'ל שהגדיר את המודל‬
‫כשמגדרים את הבעיה נכון מגיעים לחצי מהפתרון‪.‬‬

‫‪2‬הגדרת יעדי המחקר‬


‫המטרה בשלב זה הוא להפעיל מנגנון שיבדוק את אמיתות שאלת המחקר‪ .‬מחלקים את השאלה לשלבים ובוחנים‬
‫כל חלק ממנה בנפרד‪.‬‬
‫‪ 2.1‬שאלות המחקר‪ -‬הוספת שאלות משנה הנגזרות משאלת המחקר‪.‬‬
‫‪ 2.2‬השארות המחקר‪ -‬על כל שאלה מנסחים לפחות שתי השערות (הנחות) המבוססות על מידע‬
‫חיצוני ופנימי‪.‬‬
‫‪ 2.3‬גבולות המחקר‪ -‬הצבת גבולות על מנת למנוע פיזור‪.‬‬

‫‪3‬תכנון המחקר ועיצובו‬


‫לשלב זה שתי מטרות‪ ,‬זה הוא השלב הזהיר ביותר‪:‬‬
‫‪ 3.1‬להפעיל מנגנון שני (ואחרון) בכדי להפעיל את שאלת המחקר‪.‬‬
‫‪ 3.2‬אם קיבלנו תשובה חיובית לשאלה אמיתות שאלת המחקר ואם השאלה מתאימה לאני‬
‫מאמין של החברה‪ .‬אנו בעצם מעצבים את היסודות של המחקר המקיף‪.‬‬
‫‪ 3.1‬בכדי לבצע את המנגנון עלינו לבצע מחקרי גישוש‪.‬‬
‫מחקרי גישוש‪:‬מנגנון‪ ,‬כלי שבאמצעותם אני מבטיחים את אמיתות שאלת המחקר‪ .‬ישנם שלושה סוגים של‬
‫מחקרי גישוש הסדר הוא מובנה בכדי להגיע ל – ‪ 100%‬מידע‪.‬‬
‫‪ )1‬ראיון מומחים ‪ -‬חשיפה בפני קשת של תחומים ונושאים בתחום – ‪50%‬‬
‫הסיכום מובנה כך שאלה ראשונה‪ X :‬ענה כן‪ Y ,‬ענה לא ‪ N‬ענתה כן וכו' ‪ %Q‬הנשאלים ענו כן‪.‬‬
‫‪)2‬ראיון עומק ‪-‬בחינת סוגיות חדשות שטרם זכו למענה או שעלו עם ראיונות המומחים – ‪.70%‬‬
‫בוחרים מתוך המומחים רק את הרהוטים והמובילים‬
‫‪)3‬קבוצות מיקוד – לקבוצות מיקוד ישנם כללים – לוקחים לקוחות פוטנציאלים בלבד‪ .‬עד ‪ 10‬בקבוצה‪.‬זמן ‪45‬‬
‫דקות עד שעה וחצי‪ .‬מינימום ‪ 4‬קבוצות מיקוד (בארץ בד"כ שניים)‪ .‬הדינמיקה הקבוצתית מנוהלת ע"י‬
‫פסיכולוג שיווקי‪ .‬מחיר ‪.1,500-1,800$‬‬
‫לאחר ביצוע מחקרי הגישוש יש לנסח מחדש (אם צריך) את שאלת המחקר ולחזור שוב על שלב ‪.2‬‬

‫‪ 3.2‬מסגרת הדגימה ‪ -‬קובעים את מסגרת הדגימה ברמה של ב ‪ 6‬אספקטים‪:‬‬


‫‪.1‬גאוגרפי ‪ -‬עד רמת השכונות‪.‬‬
‫‪.2‬סוג הלקוח ‪ -‬פרטי מוסדי‪ ,‬עד הפרט הקטן ביותר ‪ ,‬זרם חסידי‪ ,‬ליטאי‪.‬‬
‫‪.3‬דמוגרפי ‪ -‬מין‪ ,‬גיל‪ ,‬השכלה‪ ,‬הכנסה‪.‬‬
‫‪.4‬פסיכוגרפי – עמדות‪ ,‬עניין‪ ,‬ערכים‪ ,‬תחביבים‪,‬ניתוח אופי‪.‬‬
‫‪.5‬התנהגותי – אופי הקניה;יוקרה‪ ,‬מוצרים גינרים‪( ,‬זול פה‪ ,‬ברכת רחל)‬
‫‪.6‬תועלתי ‪ -‬מדוע קונים; לנקר עיניים‪ ,‬כי צריך‪ ,‬פונקציונלי‪ ,‬פסיכולוגי חברתי‪.‬‬

‫‪ 3.3‬שיטת המדגם‪ -‬ישנן שתי אפשרויות‪:‬‬


‫‪ .1‬מדגם אקראי – מדגם הסתברותי‪ -‬לכל אחד מהנדגמים יש סיכוי ידוע ושווה ליטול חלק‬
‫במדגם (פחות שכיח בעולם העסקיים)‬
‫‪ .2‬מדגם לא אקראי – מדגם נוחות‪ -‬אנחנו דוגמים את אלו שהכי נוח להגיע אליהם או שבטוח‬
‫ישתפו פעולה ‪.‬‬

‫‪ 3.4‬גודל המדגם – (לפי השקף) תלוי זמן‪ ,‬כסף ונגישות‪ .‬ככול שיש יותר נדגמים כך אחוז הסטייה‪.‬‬

‫עד שלב זה עברו כשלושה שבועות ולכן לפני התחלת המדגם עצמו בודקים האם יש מידע או מחקר חדש (כגון‬
‫הלמ"ס) או נתונים משיניים‪ -‬ישנם אנשי עסקיים ‪ /‬חברות שחוקרים נושא מסוים ומוכרים את הדוחות (נילסן‬
‫במזון) ואם לא מוצאים אז עוברים למחקר עצמו‪.‬‬

‫‪4‬ביצוע המחקר‬
‫יציאה לשטח והתחלת המחקר‪.‬‬
‫שיטות לביצוע המחקר‪:‬‬
‫תצפית‪ -‬צפייה בעסק‪ /‬לקוח‪ ,‬למידה תוך התבוננות‪“ ,‬לחוש" את האווירה‪.‬‬
‫תצפית מבנית – שאלון מוכן מראש‪ ,‬מה בודקים ע"פ מדדים ברורים‪.‬‬
‫תצפית – לא מובנית – הסרטת התצפית‪ ,‬ניתוח אח"כ על ידי הפסיכולוג השיווקי‪ -‬יותר שכיח‪.‬‬
‫סקר‪ /‬ראיון – מתחלק ל ‪ 4‬סוגים‪:‬‬
‫א‪ .‬פנים מול פנים‪ :‬איש מקצוע שמדבר עם הלקוח‪ ,‬שואל שאלות ומסמן בשאלון‪ .‬היתרון‬
‫הוא שאיש מקצוע "מרגיש" את רצינות הנבדק‪ -‬עד ‪ 3‬עמודים‪.‬‬
‫ב‪ .‬טלפון ‪ -‬שאלון מובנה כמו קודם רק בטלפון‪“ :‬אין תחושה‪ ,‬לא מרגישים את הלקוח"‪.‬‬
‫ג‪ .‬דואר ‪-‬שאלון דרך הדואר – לא יודעים מי ענה‪ ,‬לא בטוח‪ ,‬לא בטוח שיענה‪ .‬אם שולחים‬
‫בדואר אחוז התגובה ‪ .2%‬אם מבטיחים מתנה אם יחזירו התגובה ‪.3%‬‬
‫ד‪ .‬אינטרנט‪ -‬כלי נהדר ‪ , B2B‬אך זוועתי עם ללקוחות ‪ B2C‬לא אמין‪.‬‬
‫ניסוי – לתת ללקוח לבדיקה ואח"כ משפרים לפי המשוב הראשון‪ .‬מעבדה – הנדגמים יודעים יודעים‬
‫שהם חלק מהניסוי‪ .‬שטח – הנדגם לא יודע שהוא חלק מהניסוי‪.‬‬
‫‪5‬עיבוד נתונים‬
‫שלב טכני לחלוטין‪ -‬הזנת הנתונים וניתוחם‪.‬‬

‫‪6‬מסכנות והמלצות‬
‫לאחר קבלת המתונים מתקבלות המסכנות בנוגע לשאלת המחקר האם כדאי לפתח את המוצר‪.‬‬
‫במידה והמסכנה היא שיש צורך וסיכוי ההמלצות צריכות להיות שיווקיות אופרטיביות; לתת מענה ל ‪4‬‬
‫המשתנים של השיווק ‪– 4P‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬מקום מסחור‪.‬‬
‫מוצר ‪ -‬מה יכלול המוצר‪.‬‬
‫מחיר ‪ -‬איזה מחיר נדרוש עבורו‪.‬‬
‫מקום ‪ -‬איכן‪ ,‬שטח מדף‪ ,‬פיזור‪.‬‬
‫מסחור – איך לפרסם‪.‬‬
‫התנהגות צרכנים‬
‫מודל התנהגות הצרכן‬
‫גירויים‬
‫זיהוי הגירויים שצריך להפעיל הלקוח הגירויים לשני סוגים‪:‬‬
‫גירויים שיווקים – תלויים בשליטת המשווק צריכים להחיל ‪ 4‬פרמטרים – ‪4P‬‬
‫מוצר‪ -‬עיצוב‪ ,‬צבע‪ ,‬פרופורציות‪ ,‬גודל‪ ,‬אחריות‪.‬‬
‫מחיר‪ -‬תשלומים‪ ,‬מחיר גבוה מעיד על איכות‪ .‬זול ‪ -‬עממי‪.‬‬
‫מקום‪ -‬נגישות‪ ,‬מיקום בחנות‪ ,‬זמינות המוצר‪ ,‬שילוט‪ ,‬חניה‪ ,‬ממוזג‪.‬‬
‫מסחור‪ -‬פרסום‪ ,‬מבצע‪ ,‬דיוור ישיר‪ ,‬מכירה אישית‪.‬‬

‫גירויים חיצוניים‪ -‬אינם בשליטת המשווק‪ -‬פוליטיים‪ ,‬כלכליים‪ ,‬תרבותיים‪ .‬אומנם אינם בשליטת המשווק אך‬
‫עליו להכין להם תכנית מגירה‪.‬‬

‫קופסה שחורה‬
‫א‪ .‬תהליך ההחלטה של הצרכן‪ -‬מושפע מחינוך‪ ,‬מהסביבה‪ ,‬מערכים והשקפת עולם‪ .‬מהיר החלטה‪ .‬מתלבט‬
‫ב‪ .‬מאפייני הקניה‪.‬‬

‫תגובת הצרכן‬
‫א‪ .‬בחירת המוצר – האם הצרכן קונה את המוצר‬
‫ב‪ .‬בחירת המותג – האם קנו את המותג שלי‪ .‬השקענו בפרסומות והצרכן קנה את המוצר אבל האם הוא קנה את‬
‫המוצר שלי ?‬
‫ג‪ .‬בחירת הסוחר‪ -‬המשווק מרוויח מכל סוחר סכום אחר ולכן יעדיף סוחר בו הרווח יותר גדול‪.‬‬
‫ד‪ .‬תזמון הרכישה‪ -‬העדפה למכירה בצמוד להשקה לאחר מכן המחירים יורדים‪.‬‬
‫ה‪ .‬היקף הרכישה – העדפה שיקנו מספר מוצרים‪.‬‬

‫התגובה הרצויה היא התאמה מלאה לרצון ויעדים של החברה ולתגובת הצרכן‪.‬‬

‫מדוע צרכנים קונים‬


‫מודל הצרכים של מסלאו‬
‫מסלאו טען שמעבר מצורך לצורך הוא לאחר שמימשנו את הצרכים הקודמים לו‪.‬‬
‫בסיסיים‬ ‫‪‬‬
‫ביטחון‬ ‫‪‬‬
‫חברתיים‬ ‫‪‬‬
‫הערכה‬ ‫‪‬‬
‫מימוש עצמי‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫חברת וולוו יצרה דגמים על פי המודל של מסלאו כך מתוך הנחה כי ניתן להתאים מוצר לכל צורך ואין חובה‬
‫למלא צורך אחד בכדי לעבור לשני‪:‬‬
‫בסיסיים – לאדם מוגבל הצורך הבסיסי הוא ניידות‪ -‬וולוו לקחו את כל הפרמטרים הדרושים לרכב עבור‬ ‫‪‬‬
‫מוגבלים‪ .‬ענו על הצורך המיוחד הזה‪.‬‬
‫ביטחון – לאנשים מבוגרים יש צורך לרכב שנותן תחושת ביטחון עם יציבות גבוהה‪ -‬וולוו יצרו רכב כבד ואיטי‬ ‫‪‬‬
‫יותר "שיושב " טוב על הכביש ושיווקו אותו לזקנים‪.‬‬
‫חברתיים‪ -‬וולוו יצרו רכב שמשדר תמית של מצליחנות‪ - .‬במקרה זה הם לא הצליחו והדגם נכשל‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הערכה – וולוו יצרו רכב יקר יותר רכב שמדר סמל סטטוס‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מימוש עצמי‪ -‬וולבו יצרו את הדגם של ‪ – 4*4‬מימוש עצמי‪ ,‬אוטופי‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫בכדי ליישם את מודל מסלאו בשיווק וולוו פיתחה דגם של שאלות‪:‬‬


‫‪ 1‬איזה צורך (מתוך הצרכים שמסלאו הגדיר) הצרכן מבקש לספק? צריך להתביית על הצורך‬
‫‪ 2‬כמה חשוב לצרכן לספק את הצורך הזה? שאלון ‪.1-10‬‬
‫‪ 3‬כמה הצרכן יהיה מוכן לשלם עבור סיפוק הצורך הזה?‬
‫עונים על שלושת השאלות הללו באמצעות קבוצות מיקוד‬
‫רק אם קיבלנו תשובות מוגדרות וברורות נדע מה הצרכן שלנו צריך ורוצה‪.‬‬
‫צריך לוודא שהמוצר שלנו עונה במדויק על הצורך שהלקוח הגדיר במידה ולא או שלא נייצר‪/‬נייבא או שנבצע‬
‫התאמות‪.‬‬

‫מי קונה? מי הצרכן?‬


‫ישנה חלוקה בסיסית‪:‬‬
‫צרכן סופי‪ -‬רוכש מוצרים לשימושו האישית או לצרכיי בני ביתו‪ - .‬מושפע ממספר גירויים‪.‬‬
‫צרכן מוסדי – תעשייה‪ ,‬חב' מסחריות‪ ,‬ממשלתי‪ ,‬מוסדות ללא כוונות רווח וכו'‪ -‬מושפע מאיכות‪ /‬מחיר‬
‫לכל אחד מהם יש צרכים אחרים למשל לתעשייה לא צריך להיות דגש על העיצוב במיוחד הם המוצר הוא חומר‬
‫גלם להכנת מוצר אחר קמח לעשיית לחם‪.‬‬

‫מודל אדיג'ס‬
‫אדיקס קבע כי על שצריך מי היא היחידה הצרכנית המחליטה לבדוק מי הם הגורמים שמשפיעים על הקניה על‬
‫הקונה‪.‬‬
‫מודל היחידה הצרכנית המחליטה‬
‫יוזם הקניה‪ :‬צריך ליצור גירוים מתאימים ליוזם הקניה‬
‫המשפיע‪“ :‬מומחה"‪ ,‬איש הדעה בנושא‪ ,‬חבר מבין‬
‫המחליט‪ :‬מי שיחליט בפועל האם לבצע את הקניה‬
‫הקונה בפועל ‪ :‬זה שבפועל יבצע את הקניה‪ ,‬צריך לייצר סביבה תומכת לקנית המוצר‪.‬‬
‫המשתמש‪ :‬מי שישתמש בפועל‬

‫במצגת יש דוגמה לקניית מחשב‪ -‬דוגמה נוספת‪:‬‬

‫נעלי ספורט‬
‫היוזם‪ :‬הילד‬ ‫•‬
‫המשפיע‪ :‬החברים על היוזם‪ ,‬המאמן על ההורים‪.‬‬ ‫•‬
‫המחליט‪ :‬ההורים‬ ‫•‬
‫הקונה בפועל‪ :‬ההורה – צריך שהמוכר גם יתמוך במותג שהילד בחר שייתן חיזוקים לקניה ולא יפנה למותג‬ ‫•‬
‫נוספים‪.‬‬
‫המשתמש‪ :‬הילד‪ ,‬צריך שהסביבה המשפיעה על הילד החברים יתמכו בקניה בכדי שיהיה לקוח חוזר‪.‬‬ ‫•‬

‫חברים‪ -‬פרסומות שפונות לילדים מראים תמיד קבוצות של ילדים‬

‫כיצד קונים‬
‫שילוב של שני מודלים‪ :‬גורמי ההתערבות במוצר יחד עם על מודל תפיסת הסיכון‪.‬‬
‫מודל תפיסת הסיכון‪ :‬אחד המודלים החשובים ביותר בשיווק כיוון שהוא נוגע בדיוק רב מדוע הצרכן בוחר לקנות‬
‫מוצר כזה או אחר‪.‬‬
‫על המשווק להיות בחשש תמיד כיוון שכך הוא תמיד הצרכן‪ :‬הוא ישאל מדוע לקנות האם נכון שקניתי האם הזה‬
‫שווה את המחיר ועל המשווק לתת לזה מענה תמידי‪ .‬הלקוח תמיד יחפש מה לא טוב‪ .‬על המשווק צריך תמיד‬
‫לנתח ממה הלקוח לא יהיה מרוצה ולמה הוא מצפה ולתת מענה‪.‬‬
‫קיימים ‪ 6‬סוגים של סיכונים‬

‫מודל המעורבות‪ :‬אין אמצע או פלוס או מינוס‬

‫איך המודלים משתלבים‪:‬‬


‫רמת מעורבות נמוכה מול גבוהה תלוי רמת כל סיכון‪:‬‬
‫רמת מעורבות גבוהה‬ ‫תפיסת הסיכון‬ ‫מעורבות נמוכה‬
‫תנור‬ ‫מחברת פשוטה‬
‫סיכון בטיחותי או בריאותי‬
‫רמת מעורבות גבוהה‬ ‫האם המוצר בטוח‪,‬‬ ‫רמת מעורבות נמוכה כי אין סיכון‬
‫יש סיכונים בטיחותיים‬ ‫האם הוא בריא‬ ‫בריאותי או בטיחותי‬
‫רמת מעורבות גבוהה‬ ‫סיכון של ביצוע ירוד‬ ‫רמת מעורבות נמוכה אין הבדל כ"כ‬
‫האיכות חשובה מאוד‪ ,‬הביצועים‬ ‫איכות‪ ,‬תוצאות‬ ‫בין האיכותיות ו או התוצאות‬
‫מחיר גבוה יש סיכון‬ ‫סיכון כלכלי‬ ‫מחיר נמוך – אין סיכון‬
‫כמה כסף אני מסכן בקניה זו‬
‫וההשלכות‪ ,‬האם ניתן להשיג בפחות‬
‫– אם כן הצרכן ירגיש פרייר‬
‫מצפים ל"אריכות ימים"‬ ‫משך המחויבות‬ ‫לא מצפים ל"אריכות ימים"‬
‫כמה זמן הלקוח מצפה שמוצר‬
‫יחזיק‪ ,‬האם הקשר טווח קצר או‬
‫ארוך‬
‫חשיבות גבוהה מותגים נחשבים‬ ‫סיכון חברתי‬ ‫אין חשיבות‬
‫המילה האחרונה בשוק וכו'‬ ‫מה יגידו השכנים‬
‫תנור אופים מקצועי‬ ‫סיכון פסיכולוגי‬ ‫אין חשיבות‬
‫החדשנות וכו'‬ ‫האישיות של המוצר חייבת להיות‬
‫תואמת את האישיות של הצרכן‬
‫ואיך שהוא רואה את עצמו‬

‫על איש השיווק לדעת מהם הסיכונים הרלוונטיים למוצר שלנו ולאיזה סיכון יש לנו מענה ואת זה להבליט ואיזה‬
‫לא‪.‬‬
‫דוגמה נוספת אלעל‪:‬‬
‫סיכון הבטיחות‪ /‬בריאות – הבטיחות הוא נושא חזק והיא תדגיש את זה לופטנזה לא‪ .‬אייר קנדה החלה‬
‫להתייחס לבריאות – כיסאות עם מנגנונים להזרמת דם‪.‬‬
‫ביצועים – נק' חלשה של אלעל‪ .‬לופטנזה תדגיש נקודה חזקה‪.‬‬
‫סיכון כלכלי‪ -‬ישנן חברות זולות יותר באל על‪ -‬אבל אלעל משדרת שזה שווה בגלל הביטחון‪.‬‬
‫משך המחויבות – שתי החברות עובדות על זה – מועדון הנוסע המתמיד‪.‬‬
‫חברתית – אלעל – לוקלי מקומי‪ ,‬לופטנזה‪ -‬הקשרים גלובליים‪.‬‬
‫הנק' הפסיכולוגית חזקה ביותר – לדבר עברית עם הדיילת‪ ,‬תחושת הכחול לבן‪ ,‬תחובת בית‪“ ,‬זה שלי"‪.‬‬

‫בצורה קיצונית ניתן להגיד כי במוצר עם רמת מעורבות נמוכה תוצר של רמת סיכון נמוכה השקעת המשווק‬
‫תהייה באריזה‪ ,‬המחיר יהיה נמוך‪ ,‬ההפצה רחבה והפרסום יפנה להמונים ויכלול דוגמיות‪ ,‬פרסים‪.‬‬
‫לעומת זאת במוצר עם רמת מעורבות שתוצר של סיכונים רבים ההשקעה תהייה באיכות המוצר‪ ,‬המחירים‬
‫גבוהים‪ ,‬ההפצה בלעדית‪ ,‬הפרסום יתמקד בתדמית‪ ,‬וייתן תקופת ניסיון‪.‬‬

‫מתי קונים‬
‫על פי מודל רוג'רס ישנן ‪ 5‬קבוצות של צרכנים‪ :‬מודל הסיגול‪ /‬הפעפוע‬
‫בעיקרון כל אחד מאיתנו הוא אחד משתייך לאחת מהקבוצות הכל תלוי מוצר‬

‫חדשניים‬
‫(‪)2.5%‬‬
‫עבורם המוצר הוא סיפוק צרכים בסיסיים‪ ,‬הרפתקנים‪,‬פריקים ברמה גבוהה של הבנה‪ ,‬מקצועיים לנושא‪ ,‬זול‬
‫להגיע אליהם ‪ ,‬אפילו הם יגיעו אליך‪ ,‬מומחים‪ ,‬הפניה אליהם היא בדיוור ישיר‪ ,‬עיתונות מקצועית‪ ,‬הזמנות‬
‫לאירועים‪ .‬נאמנות גובהה‪.‬‬

‫מסגלים מקדימים‬
‫(‪)13.5‬‬
‫צורך חברתי‪ ,‬הערכה מימוש עצמי‪ ,‬הם קבוצת התייחסות של שאר הקבוצות (הם משווים את עצמם לקבוצה זו‬
‫ורוצים להיות חלק ממנה) מלבד החדשניים ‪ .‬מנהיגי דעה‪ ,‬אנשי סגנון חיים‪ ,‬מודל חיקוי מונעים ע"י פוזה רושם‬
‫טלנטים‪ ,‬סלב‪.‬‬

‫רוב מקדים‬
‫(‪)34%‬‬
‫צורך בסיסי ביטחון הקבוצה הכי חשובה משפיעה על הרוב המאחר‪ -,‬שקולים‪ ,‬בודקים שואלים מומחים‪ ,‬רואים‬
‫עיתונים‪ .‬בקבוצה הזו וברוב האחר מושקע הכסף הגדול ע"י פרסום המוני לזו‪.‬‬

‫הרוב המאחר‬
‫(‪)34%‬‬
‫ניזונים מחברים‪ ,‬ספקנים צריך לפנות אליהם בשפה פשוטה‪ ,‬אמינה‪ ,‬עניינית‪ ,‬כנה‪ .‬לא קוראת עיתונים לא שומעת‬
‫רדיו‪ .‬מושפעים מניסיון החברים‪ .‬פרסום בטלוויזיה‪ :‬ג' יפית‪ ,‬ערוץ הקניות‬

‫מאחרים‬
‫(‪)16%‬‬
‫שמרנים‪ ,‬על פי רוב שמרניים‪ ,‬סוציו אקונומי נמוך‪ ,‬מגיעים אליהם דרך הילדים לא יוזמים‪ .‬פרסום דיור ישיר‪.‬‬

‫השפעת קבוצות הצרכניים אחת על השנייה‪:‬‬


‫מסגלים מקדמים > רוב מקדים > רוב מאחר > מאחרים‬

‫תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי‬


‫כל המודלים שהוצגו עד כה טיפלו במודל הקופסה השחורה של הצרכן לפני בעת הקניה עצמה‪ .‬התאוריה הזו‬
‫מטפלת בתגובת הצרכן לאחר הקניה‪ .‬מטרת המשווק היא להבטיח נאמנות ולכן הוא צריך לטפל גם במצב‬
‫שלאחר הקניה‪ .‬צריך לנצח את המתחרים בנקודה זו‪ -‬לתת תגובה לכל מכה שהמתחרה יעלה‪ .‬המשווק צריך‬
‫לצאת מתוך נק' מוצא כי כל דבר שהוא יעשה הלקוח לא יהיה שבע רצון ומטרתו להוריד את אי שביעות הרצון‪.‬‬
‫תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי – אי התאמה הכרתית עם הקניה‪.‬‬
‫על המשווק לחזק את הצרכן על הבחירה במוצר שלו‪.‬‬
‫כל פעם שיש לצרכן דיסוננס הוא מחפש חיזוקים‪ .‬את החיזוקים הוא מקבל מ ‪ 4‬המעגלים החברתיים שלו‪:‬‬
‫‪)1‬המעגל החברתי הראשון‪ -‬אנחנו עצמנו – מה אנחנו חושבים על הקניה לאחריה‪.‬‬
‫‪)2‬בן הזוג‪ /‬משפחה קרובה‪.‬‬
‫‪)3‬קבוצת ההשתייכות‪ -‬החברים‪ ,‬לימודים‪ ,‬עבודה‪ ,‬תיכון‪ ,‬קבוצות תוכן‪.‬‬
‫‪)4‬קבוצת התייחסות – קבוצה אחת שנמצאת מעלינו בכל פרמטר; יותר משכילה‪ ,‬יותר עמידה המודל לחיקוי‬
‫שלנו‪.‬‬
‫במוצרים בעלי מעורבות גבוהה ישנה מכרעת לקונסוננס‪ ,‬לחיזוקים שנקבל על הקניה‪.‬‬

‫על המשווק לדאוג שכול פעם שלצרכן יש דיסוננס יהיה לו קונסוננס באחד מהמעלים החברתיים‬

‫הדגמת התיאורית על פי החדרת מיצובישי לארץ‬


‫היועץ השיווקי המליץ על שני דגמים‪:‬‬
‫אחד בקבוצות היפניות הזולות‪ ,‬רמת איכות פחותה אך מעל כל המותגים בקבוצה‬
‫אחד בקבוצה של הרכבים האיכותיים והיקרים‬
‫אם היו הולכים רק על הדגם הזול הצרכן לא היה משתכנע כיוון שיש לו כבר כאלו שהוא מכיר‪ .‬אם היו הולכים‬
‫רק על האיכותית אז הצרכן היה אומר בשביל סכום כזה אני אשקיע ברכב על שם מוכר וסמל סטטוס ולא כזה‬
‫שאיש אינו מכיר‪.‬‬

‫השלבים‪:‬‬
‫לפני שהתחילו מנהלי המוסכים עברו הכשרה של חודש ביפן‪ .‬לייצר מערכת שכולה עומדת מאחורי המסר‪.‬‬
‫‪ )1‬טיזר ראשון מגרה; “מיצובישי כבר כאן"‪.‬‬
‫‪ )2‬טיזר שני; “התאגיד היפני הגדול ביפן כבר כאן עם דגמים חדשים" – מסר של הטיזרים הללו הם לא עוד‬
‫סתם רכב יפני אלא רכב עם אבא ואימא תאגיד גדול!‬
‫‪)3‬פרסום ממוקד מותג‪ -‬דגם "גאלאנט" שייך לקבוצה האיכותית היקרה‪ -‬מי שקנה את הרכב קיבל שעון‬
‫וטלוויזיה – הם היו בארץ שנתנו מתנה על קניה‪ -‬מייצר באזזזז‪ .‬כמו כן היו הראשונים שמכרו את הרכבים‬
‫מאובזרים באופן מלא‬
‫‪)4‬קידום מכירות – הציגו את הרכב בקניונים ובשדה התעופה‬
‫‪)5‬מערכת תומכת ‪ 3 -‬שנות אחריות‪ -‬מסר‪ :‬אנו עומדים מאחורי המוצר שלנו כאיכותי‬
‫‪)6‬הזמנה למוסך – אחרי חודש הגיעו לקונים ברכות הביתה והזמנה למוסך לראות את השירות ‪ +‬שידרוג ‪-‬‬
‫“הקניה הזולה ביותר אם תמצא יותר זול נחזיר לך את הכסף‪ .‬לתקופה ההיא היה מדובר בחידוש בו צא‬
‫אחרי ‪ 4‬שעות (בזמן ההחדרה רכב היה מבלה בממוצע כ ‪ 4‬ימים במוסך) יושבים באולם צפייה ורואים את‬
‫הנעשה מקבלים קפה המוסכניקים בסרבלים נקיים – סטנדרט חדש לחלוטין‪.‬‬
‫‪)7‬פרסום תומך‪ 10 -‬אלף איש לא טועים‪.‬‬
‫מדוע זה מתאים לתיאוריה – המשווק בנה כאן מערכת תומכת שלא היה כאן לפני‪ :‬בכדי שהצרכן וסביבתו לא‬
‫"יזלזלו" בקניה נתן לצרכן קונסוננס לכל דיסונננס‪.‬‬
‫מי ‪ /‬מה זה מיצובישי – תאגיד ענק מיפן‪.‬‬
‫הם לא שווים – יש את הדגם האיכותי היקר כסמל סטטוס – יש את המתנות‪ ,‬יש את הסטנדרטים החדשים של‬
‫השירות והמוסכים – מתייחסים לקונה כמלך‪.‬‬

‫אסטרטגיה שיווקית‬
‫מהי אסטרטגיה שיווקית?‬
‫בכדי שהחברה תצליח היא חייבת לקבוע אסטרטגיה וטקטיקה זה נגזר ממטרות ויעדים‪.‬‬
‫מטרה‪ -‬דרך שכתובה בצורה כללית לתווך זמן ארוך‪ .‬נקודת ההתייחסות שלי‪.‬‬
‫בכדי להשיג את המטרות צריך לפרוט את את זה ליעדים הם אינם כתובים במטרות הם אינם כללים‬
‫יעד הוא לטווח קצר והוא כמותי‪ .‬היעדים מפרטים את הדרך להשיג את המטרות‪.‬‬
‫האסטרטגיה השיווקית – הדרך זה דפקטו בכדי לעמוד ביעדים ובמטרה‪ :‬סדר יום‪.‬‬

‫האסטרטגיה מתייחסת ועוסקת בשלוש נקודות;‬


‫‪)1‬היכן להתחרות – הגדרת פלחי השוק‬
‫‪)2‬כיצד להתחרות‪ -‬השגת יתרון תחרותי‬
‫‪)3‬מתי להתחרות‪ -‬זמני השקה‪ ,‬יציאה‪ ,‬פרסום‬

‫מודל ‪SWOT‬‬
‫מודל עסקי אנשי שיווק עושים בו שימוש רק כאשר הם עומדים מפני החלטות הרות גורל‪ .‬מבצעים הערכת‬
‫כוללת של נקודות‪ :‬חוזקות‪ ,‬חולשות‪ ,‬הזדמנויות‪ ,‬איומים‪.‬‬
‫•הדוגמה בשקף זה של טרה לפני קבלת הצעה מאחת מרשתות השיווק ליצר עבורם מותג פרטי‪.‬‬
‫במקרה זה טרה ניתחה את ההצעה לפי מודל ‪SWOT‬‬
‫•מותג פרטי‪ PL -‬מוצר שמיוצר רק עבור רשת מסוימת‪ .‬קצת פחות איכותי נושא את שם הרשת‪ ,‬אריזה זולה יותר‪,‬‬
‫שטחי מדף עדיפים‪.‬‬

‫ניתוח הסביבה החיצוניות‪:‬‬


‫הזדמנויות ואיומים על העסק או כמו כמקרה של טרה קבלת הצעה עסקית‬

‫איומים‪ :‬אתגר או מגמה שלילית‪ ,‬אשר בהעדר פעולה שיווקית הגנתית עלולה לפגוע בעסק‪ .‬במקרה של טרה עם‬
‫תום החוזה יורעו תנאי העסקה‪.‬‬
‫הזדמנויות‪ :‬תחום צורך של קונים שבו החברה להשיג רווחים‪ .‬במקרה של טרה הכנסה קבועה‪.‬‬

‫ניתוח הסביבה הפנימית‪:‬‬


‫בודקים את הכישורים השיווקים‪ ,‬הפיננסים‪ ,‬כושר היצור והארגון של החברה ומדרגים‬
‫חוזקות‪:‬במקרה של טרה עמדו לרשותה וותק גבוהה מערך הפצה מובנה וכו'‬
‫חולשות‪ :‬תקציבי שיווקים דלים וכו'‪.‬‬

‫מודל ‪BCG‬‬
‫מודל תיק המוצרים‬
‫מטרת המודל‪ :‬מספק כלים למשווק לטובת הקצאת משאבים נכונה בין כל המוצרים של חברה מסוימת‪.‬‬
‫אופן ניתוח המודל‪:‬‬
‫‪.1‬זיהוי מיקומם של מוצרים השונים על פני המודל‪ -‬מיפוי מוצרים‬
‫‪.2‬איתור הבעיות השיווקיות של המוצרים בהתאם למיקומם במודל‬
‫‪.3‬בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה לכל מוצר ומוצר בהתאם למיקומו במודל‬
‫יש להכיר את מיקום המוצרים ומידת הצלחתם ולפי זה לתאים את אסטרטגית השיווק‪.‬‬
‫עושים פעם בשנה‪.‬‬
‫שלב ‪ -1‬מיפוי מוצרים‬
‫המודל מורכב משני ממדים‪:‬‬
‫§ נתח שוק יחסי‪ -‬האופן שבו היצרן רואה את עקומת ההיצע‪ -‬כמה כדי לי להציע‪ .‬מתאימים את כמות היצור‬
‫לכמות הביקוש המוערכת‪.‬‬
‫§ שיעור צמיחת השוק‪ -‬עקומת הביקוש – כמה הצרכן קונה‬
‫היחסים בין שני הממדים יוצרים ‪ 4‬מצבים שונים‬
‫ו ‪ 9‬סוגים של מוצרים‬

‫גבוה‬

‫כוכבים‬
‫סימני שאלה‬
‫ר‬ ‫ו‬
‫ת‬
‫ק‬ ‫ו‬

‫פרות חולבות‬ ‫כלבים‬

‫נמוך‬ ‫נמוך נתח שוק יחסי גבוה‬

‫אסטרטגיה שיווקית‬ ‫בעיה שיווקית‬ ‫מאפייני המיקום‬ ‫מאפייני המוצר‬ ‫מיקום‬


‫דורש השקעה רבה הקצאת משאבים לטובת‬ ‫מוצרים הפועלים‬ ‫מוצר בשלב ההשקה‪,‬‬ ‫סימני‬
‫חדשני‪ ,‬מיצרים מעט (לא בשווקים עתירי צמיחה כדי להביאו לשלב הפצה ומסחור נאותים‬ ‫שאלה‬
‫הבא‬ ‫ובעלי נתח שוק יחסי‬ ‫לוקחים סיכונים)‬ ‫(‪)2 ,1‬‬
‫צריך להשקיע‬ ‫נמוך‬ ‫בעל פוטנציאל גבוה –‬
‫משאבים רבים‬ ‫בגלל החדשנות יש‬
‫לטובת הפצה‬ ‫פוטנציאל לקנות ממנו‬
‫ומסחור עד להגעת‬ ‫הרבה‬
‫לשלב הכוכבים‪.‬‬ ‫כל מוצר שיוצא לשוק‬
‫הוא סימן שאלה לא‬
‫יודעים אם יצליח או לא‬
‫מחייב הוצאה של הקצאת משאבים לטובת‬ ‫מוצר מצליח‪ ,‬תפס את מוצרים המובילים‬ ‫כוכבים‬
‫סכומי כסף גבוהים הפיכתו למותג‬ ‫השוק‪ ,‬יש ביקוש ואנשים בשוק עתיר צמיחה‬ ‫(‪)3,4‬‬
‫בכדי לבסס אותו‬ ‫מתלהבים‬
‫בשוק‬
‫להביא אותו לשלב‬
‫המותג‪ ,‬בנית‬
‫האישיות (לא‬
‫עושים לפני מכיוון‬
‫שצריך לפני ליצר‬
‫עניין)‬
‫אסטרטגיית הרחבת קו‬ ‫מחייב שמירת‬ ‫מוצרים בעלי שיעור‬ ‫מוצר שמכניס באופן‬ ‫פרות‬
‫גידול נמוך ובעלי נתח מעמדו של המותג והרחבת מותג‬ ‫קבוע הכנסה גבוהה‬ ‫חולבות‬
‫כמותג מוביל בשוק‬ ‫שוק גדול‬ ‫וקבועה‬ ‫(‪)8 ,6 ,5‬‬
‫יציבות‪ ,‬לקוחות נאמנים‬
‫(מילקי‪ ,‬קוטג')‬
‫הקטנת הפעילות של‬ ‫מוצרים בעלי נתח שוק נדרש לאזן את‬ ‫מוצרים שאיבדו את‬ ‫כלבים‬
‫הפסדיו של המותג המותג או חיסולו‬ ‫העוצמה שלהם מייצרים נמוך בשווקים דלי‬ ‫)‪(7,9‬‬
‫הכושל‬ ‫מעט‪ ,‬איבדו את הביקוש צמיחה‬

‫תשעת סוגי מצבים למוצר‪:‬‬


‫מצב ‪ >>> 1‬המוצר מגיע לשוק‪.‬‬
‫במידה והמוצר כושל מוציאים אותו מהשוק‪ .‬במידה והוא מעורר עניין הוא סוג ‪2‬‬
‫מצב ‪ >>> 2‬המוצר נכנס לשוק כמוצר חדשני ומעורר עניין‪.‬‬
‫(בתחום המזון ‪ 5%‬מהמוצרים לא עוברים לשלב ‪)2‬‬
‫מצב ‪ >>> 3‬המוצר ממריא הוא להיט‬
‫מצב ‪ >>> 4‬המוצר ממשיך לככב דלתא קטנה‪ ,‬קצב ההצטרפות קטן‬
‫מצב ‪ >>> 5‬מוצר נימצא במצב יציב של מכירות ‪ ,‬לא מושפע משינויים‬
‫מצב ‪ >>> 6‬הרחבת קו ו או מותג – טעם נוסף‪ ,‬צבע נוסף סוג נוסף וכו' או קטגוריה נוספת‪.‬‬
‫מצב ‪ >>> 7‬חל שינוי כל שהוא שהשפיע על מכירות‪/‬המיתוג של המוצר‬
‫אם מצליחים להתאושש אזי זה מצב ‪ 8‬אם לא אזי זה מצב ‪>>> 9‬מחסלים את המוצר‬

‫בתיק מוצרים מאוזן ישנם‪ 20% :‬סימני שאלה‪ 20% ,‬כוכבים‪ 60% ,‬פרות חולבות‬

‫ששת המשתנים והיסודות של האסטרטגיה השיווקית‬


‫(בנויה כסנדוויץ')‬
‫‪)1‬פלח שוק – קהל מטרה‬
‫‪)2‬מוצר‬
‫‪)3‬מחיר‬
‫‪)4‬מקום‬
‫‪)5‬מסחור‬
‫‪)6‬תדמית‪ /‬זהות החברה‬

‫ראשית מגדירים מהו קהל המטרה ‪ /‬קהל היעד משתנים ‪ 4 ,2-5‬ה ממים‪ ,‬הינם ניגזרת של קהל המטרה‬
‫מוודאים שזה מתאים‪ /‬שומר על תדמית החברה‪ ,‬כל המסרים שבונים מתאימים למסר של החברה לתדמית‬
‫החברה‪.‬‬
‫האסטרטגיה של קוקה קולה‬

‫"קהל הלקוחות שלנו הם צעירים‪ ,‬ברחבי העולם השותים משקה מרענן המשווק באריזות שונות‪ ,‬במחירים‬
‫תחרותיים‪ ,‬בכל נקודת ממכירה אפשרית (‪ 5‬דקות מהלקוח) תוך קידום מכירות מסיבי ושמירה על שם החברה‬
‫כחדשנית צעירה וגלובלית"‬

‫‪)1‬קהל מטרה – צעירים‬


‫‪)2‬מוצר – משקה מרענן‬
‫‪)3‬מחיר‪ -‬מחירים תחרותיים‬
‫‪)4‬מקום – ‪ 5‬דקות מהלקוח‪ ,‬כל נקודת מכירה אפשרית‬
‫‪)5‬מסחור – קידום מכירות‪ ,‬כפר המוזיקה‬
‫‪)6‬תדמית – שם החברה‬
‫קוקה קולה הוקמה בשנת ‪ 1886‬הגדולה שלהם שהמותג ניראה כל הזמן כאילו הם הכי חדשים בשוק‪.‬‬
‫המתחרים רציניים של ק"ק הם ‪ RC‬קולה‪.‬‬
‫קהל היעד שלהם גילאים ‪ ,25-30‬של פפסי ‪12‬‬

‫קהל המטרה‬
‫תהליך הגדרה של קהל מטרה מתחלק ל ‪ 3‬שלבים‬

‫מיצוב שוק‬ ‫כיסוי שוק‬ ‫פילוח שוק‬

‫פילוח שוק‬
‫הגדרת קהל המטרה באופן הכי מדויק שיש‬
‫זיהוי ובנית דיוקנאות של קבוצות קונים נפרדת‪ ,‬העשויים לחייב מוצרים או תמהילי שוק נפרדים‬
‫יש מספר רב של לקוחות‪ :‬נשואים‪ ,‬רווקים‪,‬גרושים‪ ,‬ילדים‪.‬‬
‫דוגמה‪:‬בפרסומות של קוקה קולה מראים רק צעירים‬
‫נזהה את הקבוצות של אותן אוכלוסיות שאליהם ניתן להגיע וכל אחד מהם ניבנה תמהילי שוק שונים (‪)4P‬‬
‫דרישות לפילוח שוק יעיל‬
‫פלח שוק מדיד‪ -‬מספר הלקוחות הפוטנציאלי (למשל דרך הלמ"ס) מכומת מדיד‬ ‫●‬
‫פלח שוק ריווחי‪ -‬צריך שייתן רווח‬ ‫●‬
‫פלח שוק נגיש – האם ניתן להגיע לשוק (עבור עלית סוריה הוא שוק מצוין אך לא נגיש)‬ ‫●‬

‫בסיסים לפילוח שוקי צרכנים‬


‫על פי מחקרי השוק‬

‫מאפייני פילוח‬ ‫בסיס פילוח‬


‫גבולות פוליטים‪ ,‬אזורי סחר‪ ,‬צורת התישבות‪ ,‬אקלים‬ ‫גאוגרפי‬ ‫●‬
‫דוגמא‪ :‬קוקה קולה‪:‬בחוף המזרחי פירסומות של יאפיס‪ .‬בחוף המערבי ‪ -‬וניס ביץ‪ ,‬בחור ובחורה‪ ,‬גלשן‪ .‬במיד‬
‫ווסט – חוואי על קומביין‪ .‬הפרסומת ברכבת עם הכרטיסן ההודי נבנתה כך שתהיה גלובלית ושודרה בכל העולם‬
‫צרכני‪ ,‬תעשייתי‪ , B2B ,‬מוסדי‬ ‫סוג הלקוח‬ ‫●‬
‫גיל‪ ,‬מין‪ ,‬דת‪ ,‬מקצוע‪ ,‬השכלה‪ ,‬שלב בחיים‪,‬‬ ‫דמוגרפי‬ ‫●‬
‫אישיות‪,‬ערכים‪ ,‬משפחתי‪ ,‬עניין‪ ,‬פעולות‪ ,‬תכונות‪,‬‬ ‫פסיכוגראפי‬ ‫●‬
‫הרגלי שימוש ורכישה (לפני‪ ,‬בזמן ואחרי הקניה) נאמנות למותגים‪,‬‬ ‫התנהגותי‬ ‫●‬
‫תועלת מעשית‪ ,‬פסיכולוגית‪ ,‬וחברתית‬ ‫תועלתי‬ ‫●‬
‫דוגמה‪:‬‬
‫חברת קמורה רצתה לשווק מודל חדש של ‪BMW‬‬
‫גאוגרפי‪ :‬אזורי יוקרה בארץ‬
‫סוג לקוח‪ :‬צרכני‬
‫דמוגרפי‪ :‬השכלה גבוהה‬
‫התנהגותי‪ :‬אוהב יוקרה‬
‫תועלת‪ :‬חברתי (“שופוני אננס")‬

‫תחילה פנו לרשימת ‪ 100‬האנשים העשירים בארץ אח"כ פנו למועדון הגולף בקסריה ולרשימת האנשים שהביאו‬
‫התעניינות רצינית בפרוייקט המרינה ( שהיה אז בשלב הקמה)‬
‫יצרו פרופיל קהל מטרה‪ :‬לקוחות באזורי יוקרה בארץ פרטיים‪ ,‬בני ‪ +45‬זכרים‪ ,‬בעלי תואר שני ומעלה‪.‬‬

‫כל האנשים שחזרו בכל הרשימות שלחו הזמנה לסוף שבוע זוגי סגור בהשתתפות כל הזמרים הכי גדולים שיש‬
‫בארץ‪ .‬בכניסה למלון עמד הרכב ללא פרטים‪ 50% .‬מאלו שהגיעו לסופ"ש הטריחו את עצמם לקמור בת"א לשאול‬
‫על הרכב‪.‬‬

‫פילוח שוק ממוחשב‪ -‬כל קניה שנעשית בכ"א נתוני המכירה עוברים לגוף מסוים‬
‫בארץ יש ‪ 6‬חברות כאלו‪ :‬מסמנים את הנק' הרלוונטיות בפרופיל והתוכנה מציגה רמה של ‪ 3‬צבעים‪:‬‬
‫אדום‪ -‬אזור חם‬
‫ירוק – פושר‬
‫צהוב‪ -‬מוותר‬
‫עושים זום אין לאזורים האדומים וניתן לראות גם ברמת רחובות קיטלוג לצבעים‪.‬‬
‫הכי מתקדמים בנושא הנם הבריטים ואחריהם האמריקאים‬

‫כיסוי שוק‬
‫כיסוי שוק אחיד‬
‫מדינה עניה‪ ,‬התיחסות אחידה לגברים ונשים‪ -‬לא שווה לחלק את המדינה לפלחים כיוון שממילא לאוכלוסיה אין‬
‫כסף‪ ,‬מוצר שמתאים לכולם‪.‬‬
‫מספר פלחים‪:‬פניה לכל השוק דרך הצעת מוצר אחד‬
‫סוג חברה‪ :‬מונופול‬
‫יתרןן‪ :‬חיסכון בעליות‬
‫חיסרון‪ :‬אי פניה לפלחים רבים‬
‫כיסוי שוק מבודל‬
‫כל פלח יש ‪ 6‬פרמטרים שונים‬
‫מספר פלחים‪ :‬שלושה פלחים ומעלה‬
‫סוג חברה‪ :‬חברות גדולות ומבוססות‬
‫יתרון‪ :‬נאמנות‬
‫חיסרון‪ :‬עלויות גבוהות יותר‬

‫כיסוי שוק מרוכז‬


‫חברות מתחילות משתמשות בזה – מתחילים בקטן ואז מתקדמים או עבור פינת האלפיון העליון‪.‬‬
‫מספר פלחים‪ :‬פלח אחד או שניים‬
‫סוג חברה‪ :‬חברות בעלות משאבים מוגבלים או בעלות התמחות יוצאת דופן‬
‫יתרון‪ :‬נאמנות‬
‫חסרון‪ :‬סיכון רב בשל התמקדות‬

‫גישות ליישום שיווק מבודל‬


‫אנו רוצים להגיע אל הלקוח כיצד מגיעים באופן המיטבי?‬
‫קימות שתי טכניקות‪:‬‬
‫‪)1‬לוקחים בדיוק אותו אותו מוצר‪ ,‬לא נוגעים בו בכלל הדבר היחידי שעושים נותנים לו שם אחר או משנים את‬
‫האריזה משווקים באופן שונה על ידי שינוי בשלושת ה ‪ P‬האחרים; מחיר‪ ,‬הפצה‪ ,‬מסחור‪ .‬חייבים לייצר‬
‫הבחנה הפלחים השונים‪.‬‬
‫‪ )2‬בונים מראש את כל ה‪ 4P -‬באופן שונה‬

‫דוגמה טיסה‪:‬‬
‫גישה ‪ : 1‬כולם על אותה טיסה באותה מחלקה‪ ,‬לקוח אחד הגיע דרך סוכנות‪,‬אחר דרך הדקה ה‪ ,90 -‬ואחר דרך‬
‫מרכז ההזמנות של של אלעל‪ :‬אותו מוצר‪ ,‬מחיר הפצה ומסחור שונים‪.‬‬
‫גישה ‪ : 2‬מחלקה עיסקית‪ :‬כל ‪ 4P‬שונים‬
‫על השיווק לתת מענה והצדקה לשוני‬

‫מיצוב שוק‬

‫האופן שבו המוצר ניתפס במוחו של הצרכן‬


‫פעם בחודש מנהל המותג מבצע מפה תפיסתית‬
‫שמים את החברה בצד ושואלים מה השוק חושב עלי‪.‬‬
‫מורכב משני צירים‪:‬איכות ומחיר‬
‫אלו האלמנטים הכי חשובים בתפיסת המיצוב של הצרכן את המותג "אני משווה בין איכות ומחיר"‬
‫‪)1‬ממקמים את כל המותגים המתחרים‪ :‬מבקשים מכ ‪ 100‬לקוחות פונטנציאלים לדרג את מותג ‪ X‬מ‪1-10 -‬‬
‫באיכות‪ ,‬ומ ‪ 1-10‬במחיר‪ -‬כך רואים איך המתחרים נתפסים‬
‫‪)2‬איכן נימצא המותג שלי ביחס למתחרים‬
‫‪)3‬בודקים את הפער בין המקום הנוכחי שלי לבין המקום שרציתי להיות פה‬
‫‪)4‬אם יש פער צריך לבצע שינוי ולבצע תהליכים שיעלו את המותג למקום שרציתי להיות פה ‪:‬פרה חולבת‪,‬‬
‫הרחבת קו או מותג‪.‬‬
‫ישנם ‪ 3‬אזורים‪ :‬העניים‪ ,‬הבינוניים והעל‬
‫אם המותג באזור העל הוא מתחרה מול כל מותגי העל באותה קטגוריה כנל' בבינוניים‬
‫מאוד קשה לעבור מאזור לאזור אבסולוט וודקה הצליחו וחזרו אחורה‪.‬‬
‫בכדי לשנות צריך לטפל ב‪ 4P -‬ביחד‬

‫ארבעת ה ‪ P‬בתמהיל השיווק‬


‫מסחור‬ ‫מקום‬ ‫מחיר‬ ‫מוצר‪:‬‬
‫פרסום‬ ‫ערוצי הפצה‬ ‫מחיר מחירון‬ ‫מגוון מוצרים‬
‫קידום מכירות‬ ‫מיקום‬ ‫הנחות‬ ‫איכות‬
‫יחסי ציבור‬ ‫מלאי‬ ‫תנאי אשראי‬ ‫עיצוב ואריזה‬
‫מכירה אישית‬ ‫תקופת תשלומים שינוע‬ ‫מיתוג‬
‫שירותים‬
‫מדיניות מוצרים‬
‫מוצר‬
‫מוצר הוא כל דבר שניתן להציעו לשוק לשם תשומת לב‪ ,‬רכישה‪ ,‬שימוש‪ ,‬או צריכה‪ ,‬אשר עשוי לספק רצון‪ ,‬או‬
‫צורך‪.‬‬
‫כל דבר שעונה לצורך והצרכן מוכן לשלם עבורו‬

‫ישנם ‪ 5‬סוגים שונים‪:‬‬


‫‪)1‬סחורות‪/‬חפצים‪ :‬בגד‪ ,‬מזון‪ ,‬רכב‬
‫‪)2‬שירותים‪ :‬מלון‪ ,‬בנק‪ ,‬ביטוח‪ ,‬לימודים‬
‫‪)3‬רעיונות‪ :‬רעיון חברתי; נעמ"ת‪ ,‬אקי"ם‪ ,‬ליכוד‬
‫‪)4‬מקומות‪/‬אתרים‪ :‬ים המלח‪ ,‬אילת‪ ,‬ניו‪-‬יורק‬
‫‪)5‬אנשים‪ :‬פוליטיקאים‪ ,‬אמני פופ‬

‫הכי קל לשווק חפץ כיוון שהוא מוחשי‬


‫אח"כ מקומות‪ /‬אנשים‬
‫אח"כ שירותים‬
‫הכי קשה לשווק רעיונות במיוחד כאלו שהצרכן לא שש לשמוע ‪ :‬הפסקת עישון‬

‫למוצרי צריכה ‪ 3‬ממדים‪:‬‬


‫‪.1‬תכונות‪ :‬הספקט פיזיקאלי של המוצר‪ ,‬נפח‪ ,‬צורה‪ ,‬עיצוב‪ ,‬אריזה‬
‫‪.2‬תועלות‪ :‬מה הצרכן מקבל מהמוצר‪ .‬כל שינוי בתכונות המוצר משפיע מיד על ממד זה‬
‫‪.3‬מערכת תומכת‪ :‬התוכנית שעוזרת לנו להגיע אל הלקוח ולהביא אותו אל המוצר‪.‬‬
‫הדגש אף פעם לא צריך להיות על התכונות אל עם כן החברה מובילה בנושא למרות שרוב החברות משקיעות כאן‪.‬‬

‫המערכת התומכת נשענת בעיקר על הגורם האנושי‪ .‬חייבים לעבוד על המערכת התומכת והיא קשה מאוד‬
‫להעתקה‪.‬‬

‫מוצרי צריכה מתחלקים ל‪: 3 -‬‬


‫‪)1‬נוחות‪ -‬נוח לקנות‪,‬‬
‫‪)2‬חיפוש‪ -‬לא קונים כל יום‪ ,‬מחפשים‪ ,‬משקיעים‬
‫‪)3‬מוצרי יחוד‪ -‬הגשמה עצמית‬

‫מוצרי יחוד‬ ‫מוצרי חיפוש*‬ ‫מוצרי נוחות‬ ‫מוצרי צריכה‬


‫מעורבות וסיכון גבוהים‬ ‫מעורבות גבוהה‬ ‫תדירות רכישה גבוהה‬ ‫מאפיינים‬
‫מאוד‬ ‫סיכון גבוהה‬ ‫אין השקעת זמן ומאמץ‬
‫בעלי הזדהות מותג‬ ‫מחפשים משווים מחירים‬ ‫בהשוואה ובקניה‬
‫מיוחדת‬ ‫הצרכן משווה ומחפש‬ ‫דיסוננס קטן‬
‫מחייב השקעת מאמץ‬ ‫תועלות‬ ‫מעורבות נמוכה‬
‫מיוחד כדי לרוכשם‬
‫מכוניות יוקרה‪ ,‬אספנות‬ ‫בגדים‪ ,‬רהיטים‪ ,‬דירה‪,‬‬ ‫עיתון‪ ,‬לחם‪ ,‬סוללות‪ ,‬בירה‬ ‫דוגמאות‬
‫מחיר גבוה במיוחד‬ ‫מחיר גבוה‬ ‫מחיר נמוך‬ ‫אסטרטגיה שיווקית‬
‫הפצה אקסלוסיבית‬ ‫הפצה מצומצמת‬ ‫הפצה רחבה‬
‫פרסום יוקרתי‬ ‫פרסום תדמיתי‬ ‫פרסום המוני‬
‫מצומצם‬ ‫"סוני זה כל השוני"‬

‫*מוצרי חיפוש מתחלקים לשניים‪:‬‬


‫מוצרי חיפוש הומוגנים ומוצרי חיפוש הטרוגנים‪:‬‬
‫הומוגני‪ - :‬הבדל בתכונות קטן ואז הצרכן יסתכל על המחיר‬
‫הטרוגני‪ -‬הבדל גדול בתכונות‬

‫לשיווק יש אפשרות לקחת כל מוצר ולהגדירו את סוג המוצר באמצעות המיתוג‬


‫דוגמא‪ :‬בושם‬
‫באופן עקרוני בושם הוא מוצר חיפוש‬
‫אך פנינה רוזונבלום הפכה אותו במותג שלה למוצר נוחות‬
‫כשניקנה בושם של ‪ CK‬הוא חיפוש‬
‫כשניקנה של לואי ויטון אז הוא יחוד‬
‫הטעות הכי קטנה יכולה לפגוע במותג והוא יסווג אחרת (קלווין קליין היה יחוד והפך חיפוש)‬

‫מוצרים תעשייתיים‬
‫מוצרים הנרכשים בידי יחידים וארגונים לצורך עיבוד נוסף או לשימוש בניהול העסק‪.‬‬
‫נדרשים לעסקים תעשייתיים‪ .‬לפני ‪ 15‬שנה חברות החלו לשווק בצורה מקצועית ורק אז הם הבינו שניתן לשווק‬
‫את המוצרים שלהם גם לצרכן הרגיל‪ .‬כגון הפקס כשהתחיל הוא היה עבור התעשייה והיום הוא זמין ופשוט לכל‬
‫צרכן‪ .‬היום כמעט כל חברה תעשייתיית פתחה מחלקה לצרכנות פרטית‪.‬‬
‫יש מוצרים שתמיד יהיה תעשייתים כגון קומביין‬
‫ויש כאלו שמתחילים להיות צרכניים‪ :‬מכשירים למדידת לחץ דם‪ ,‬הליכונים‪ -‬מחייב את היצרן לשני ליינים‪.‬‬

‫שירותים‬
‫מסך כל המוצרים שיש בשוק ‪ 80%‬הם מוצרים שירותים‬
‫ישנם ‪ 5‬סוגים של שירותים הסיווג מתבצע ע"י היחס בין המוצר למערכת התומכת‬
‫‪ 95%)1‬מוצר ‪ 5%‬מערכת תומכת‪ -‬תרופה‬
‫‪ 80%)2‬מוצר ‪ 20%‬מערכת תומכת – רכב‬
‫‪ 20%)3‬מוצר ‪ 80%‬מערכת תומכת – טיסה‪ ,‬סלולר‪ ,‬מסעדה‪ ,‬השכרת רכב‬
‫‪ 5%)4‬מוצר ‪ 95%‬מערכת תומכת – פסיכולוג‬

‫מורכבות ניהול השירות‬


‫•עמידה בלחצים המופעלים מצג גורמים שונים‪ -‬טעות אחת הופכת את כל החויה‬
‫•ידע ומקצועיות של נ ותני השירות‪ -‬חייבת להיות סופר מקצועית‬
‫•אדיבות ויחס אנושי‬
‫•יכולות הטמעה של ערכים קימים וביקר חדשים‬
‫צרכן כשהוא מקבל שירות הוא כל הזמן משווה ולמתחרים‬

‫תמהיל המוצרים‬

‫סך כל המוצרים שהחברה מייצרת ו או משווקת‬

‫בניהול תמהיל מוצרים צריך לסווג לפי מודל ‪BCG‬‬


‫המנהל הכי תותח ינהל את הפרות החולבות‬
‫כשמחלקים לסוגי מוצרים צריך גם מנהל מותג‬

‫תמהיל מוצרים מורכב מ‪ 4 -‬ממדים‪:‬‬


‫רוחב‪ -‬מגוון הקטגוריות שאני נימצא בהם‬
‫ממד שני‪ -‬אורך הקו ‪ /‬המבחר שיש לי בכל קטגוריה‬
‫ממד שלישי‪ -‬עומק – מספר הפרטים מאחורי כל מותג ומותג‬
‫ממד רביעי‪ -‬עיקביות‪ /‬אחידות – באיזה רמה בכלל הם קשורים זה לזה‪.‬‬

‫צריך ‪ 3‬פונקציות לנהל את כל התמהיל‬


‫האחראי על ממד הרוחב ועל האחידות יהיה סמנכ"ל השיווק או מנהל השיווק הוא אחראי על מנהלי המוצר או‬
‫המותג כל אחד מהכפופים צריך להגיש לו ‪ :‬הכנסות‪ ,‬הוצאות‪ ,‬שווי‬
‫על פי מודל ‪ BCG‬הוא יחלק את תקציב‬
‫מנהל מוצר – ‪ 50%‬איש עיסקי ‪ 50%‬איש שיווק‬
‫מנהל קטגוריה‪ -‬מנהל את קו המוצרים ע"פ הקו המגביל אצל המתחרים‪.‬‬
‫מנהל מותג‪ -‬יותר איש שיווק וממנהל ‪ -‬אחראי על כל הפרטים‪ :‬סידור על המדף‪ ,‬מחיר‪ ,‬פרסום‪.‬‬
‫‪ 2%‬מהמוצרים בעולם הם מוצרים כל השאר הם מותגים‬

‫ניהול מותג בודד‬


‫מודל מחזור חיי מוצר )‪PLC (product life cycle‬‬
‫הנחות היסוד‪:‬‬
‫‪)1‬למוצרים יש אורך חיים מוגבל‬
‫‪)2‬מכירות מוצר עוברות דרך שלבים ברורים שכל אחד מהם מציג אתגרים‪ ,‬הזדמנויות ובעיות למשווק‬
‫‪)3‬רווחים עולים ויורדים בשלבים שונים במחזור חיים של מוצר‬
‫‪)4‬כל אחד מהשלבים מחייב אסטרטגיה שיווקית שונה‪.‬‬

‫המשך במצגת‬
‫דוגמאות לסוגים שונים של מחזור חיים‪:‬‬
‫צמיחה לאורך זמן‪ :‬בנקים‪,‬קוסמטיקה‪ ,‬שלמה ארצי‪.‬‬
‫שיגעון חולף‪ :‬שלב ההצגה והצמיחה‪ :‬פוגים‪ ,‬קלפים של שחקנים‪ .‬האחיות פיק‪.‬‬
‫עונתי‪ :‬קרמבו‪ ,‬צביקה פיק‪.‬‬

‫‪ 98%‬מהמוצרים ממותגים‪.‬‬
‫מחזור החיים שלנו הוא של מותג‪ ,‬מחזור חיים של מותג קצר יותר ממוצר‪.‬‬
‫לכן יש לנהל מותג‪Brande >blc .‬‬
‫עולם המיתוג‬
‫השאלה היא איזה תוית יש על התפוח‬
‫המשווק רוצה להגיע לכל צרכן בצורה הטובה ביותר ולכן הוא מדביק לו אישיות – תג‪ .‬מרכיבים שמאפשרים לנו‬
‫לאפיין אותו‪ ,‬לזהות אותו בנקל‪ .‬להבדיל אותו מאותו מוצר של משווק אחר‪ .‬ממשהוא אנונימי הוא הופך להיות‬
‫מזוהה‪.‬‬
‫ישנם שלושה גורמים שמוצר יחדול להיות מלהיות מוצר ויתחיל להיות מותג‪.‬‬
‫‪)1‬שם – החל במותג שעוזר לנו לבטא‪.‬‬
‫‪)2‬סמל המותג‪ -‬לזהות אותו‪ -‬עובדים על החושים‪ .‬צריכים לדבר על הסמל‪ .‬ניתן לזהות אותו (קוקה קולה‪-‬‬
‫הטיפוגרפיה היא סמל עולמי לא משנה באיזה שפה זה כתוב נזהה מיד שמדובר בקוקה קולה)‬
‫‪)3‬סימון מותג‪ -‬בכדי להגן ‪ ,‬בכדי שלא יעתיקו אותו רושמים אותו אצל רשם המותגים והסימנים (ישנם ‪5‬‬
‫בחינות – מבחן המילים הגינריות‬
‫® ‪ -‬רשום‬
‫™ ‪ -‬התחלת רישום‪.‬‬

‫איך בונים אסטרטגיה מיתוג נכונה‬


‫ישנן ‪ 7‬אסטרטגיות מיתוג שונות מתוכן נדבר על ‪2‬‬
‫פטרון המותג‬ ‫‪.1‬‬
‫מתחלק ל ‪ 3‬אופציות‪:‬‬
‫מותג יצרן – מותג לאומי‪ -‬מותגים מתאפיניים באיכות גבוהה‪ .‬מחירים גבוהים ופרסום מסיבי‪.‬‬ ‫‪.1.1‬‬
‫מותג מפיץ – כגון לייף של סופר פארם (‪ )PL‬בדרכ איכות ממוצעת‪ ,‬מחיר נמוך‪ ,‬פרסום מצומצם‪ .‬יתרון – הפצה‪,‬‬ ‫‪.1.2‬‬
‫חשיפה‪ ,‬הכרה‪.‬‬
‫מותג מעורב – קו אחד תחת היצרן וחלק תחת המפיץ‪.‬‬ ‫‪.1.3‬‬
‫שם מותג‬ ‫‪.2‬‬
‫החברה מאפשרת מותגים אינדיבידואלים‪ .‬לכל מותג יש את היחודיות שלו‪ .‬כל אחד מהם הוא בעל שם אחר‬ ‫‪.2.1‬‬
‫שפונה לקהל אחר‪.‬‬
‫המוצר הוא תחת שם המותג הכללי‪ -‬גישה כלכלית ביותר‪ ,‬לא צריך למסחר מוצר חדש רק מיידעים שיש כזה‪.‬‬ ‫‪.2.2‬‬
‫סכנה – במידה וכישלון יכול להשפיע על יתר המוצרים‬
‫שם מותג מעורב – משייכים את המותג הפרטי ל"משפחה"‬ ‫‪.2.3‬‬

‫מדיניות מחירים‬

‫שיקולי המחרה‬
‫מאפייני שוק‪ :‬מי הלקוח ע"פ הלקוח ע"פ קובעים איך המחיר ההתחלתי‪.‬‬
‫מעמד החברה‪ :‬חברה יוזמת תקבע מחיר גבוה‪ ,‬חברה מובלת מחיר ממוצע‬
‫מבנה הענף‪ :‬שיש תחרות בריאה מחירים מתונים‪.‬‬
‫תמהיל מוצרים‪:‬‬
‫תמהיל עקבי – מחיר ממוצע‪ PILOT - .‬סקווש‬
‫תמהיל לא עקבי – מחירים שונים‪ .‬שעון סיקו – ישנם שעונים ברמה ממוצעת וישנם במחירים גבוהים‬
‫שלב עקומת דעיכת המוצר‬
‫אורך צינור השיווק‪ :‬ככול שיש יותר גורמים המחיר יותר גבוהה‪.‬‬

‫תהליך המחרה‬
‫מהיא האוריינטציות האג'נדה העסקית השיווקית שלי > קביעת מחיר > ביקורת – האם המחיר שקבעתי מתאים‬
‫למדיניות החברה‪ > .‬טקטיקת המחרה‪.‬‬

‫ישם ‪ 3‬סוגים של מטרות רווחים השוני נובע מגודל הפירמה וטווח הזמן‪.‬‬
‫חברות גדולות מסתכלות על טווח זמן ארוך‪ .‬הן בעלי גב כלכלי חזק‪.‬‬
‫חברות בינוניות מסתכלות על טוח זמן של כ ‪ 3‬שנים‪.‬‬
‫חברות קטנות מסתכלות בטווח של שנה‪.‬‬

‫חברה גדולה שמה לעצמה כמטרה או טווח ארוך או טווח בינוני תקבע את המחיר לפי השוק שלה‪.‬‬
‫חברה בינונית – הקו המניע שלה הוא למכור כמה שיותר מהר אפילו במחירי הפסד וזאת בכדי להשיג שטחי מדף‬
‫דוגמה ‪:‬עוגיות עבדי‬
‫חברה קטנה מטרתה לשרוד – המחיר יהיה הגיוני ובהתאם לשוק‪.‬‬

‫איך בונים שיטת המחרה‪:‬‬


‫‪ – COST PRICE)1‬עלות ‪ %+‬רווח‪ .‬ניתן לפספס למעלה – יקר מידי‪ ,‬או נמוך מידי – ניתן לדרוש יותר‪.‬‬
‫‪)2‬ניתוח ביקוש – ע"פ קבוצות המיקוד – כמה ישלמו עבור המוצר‪.‬‬
‫חברות גדולות ע"פ אוריינטציית רווחים ילכו על שיטת המחרה ‪.1+2‬‬
‫בעלי אוריינטציות מכירות יבחרו בשיטה ‪ 1‬בסיס ‪ +‬רווחים‪( .‬אין להם כסף וזמן לתמוך בשיטה ‪)2‬‬
‫‪ )3‬המחרת חיקוי – כדי לאמץ את השיטה אני מחכה את המתחרים אבל אסור לשכוח שמה שמחזיר את‬
‫העליות זו שיטה ‪1‬‬

‫עכשיו צריך לבדוק שזה מתאים לחברה‪.‬‬

‫מדיניות‬
‫מחיר אחיד מול מחיר משתנה‪.‬‬
‫מחיר אחיד – יש חברות בהם תפיסת המוצר ושיווקית חברתית מייצרות את המוצר הכי איכותי שניתן ליצר‪.‬‬
‫חברות שנוקטות אחת משתי הגישות הללו תנקוט במחיר אחיד זארה‪ .‬חשוב לי מה חושבים גם הלקוחות‬
‫הקיימים וגם הפוטנציאלים‪.‬‬

‫מדיניות המחרת מחירים‬

‫כשבאים לתמחר מוצר בודד כגון מכונת כביסה בודדת‪ ,‬שקית ביסלי בודדת‪,‬לא ניתן להתעלם משאר המותגים‬
‫בשוק וכן לא ניתן להתעלם מתמהיל המוצרים ברשותך‪.‬‬
‫כסופר פארם החלו לשווק את מוצרי לייף הם לקחו מוצרים בעלי רמת סיכון נמוכה כגון צמר גפן‪ ,‬פלסתרים מים‬
‫מינרלים ותמחרו אותם במחיר נמוך יחסית למותגים‪ .‬הצרכן למד להכיר דרכם את המותג "לייף" ואז כשהלכו‬
‫לשווק מוצרים בעלי סיכון גבוה כגון תוספי מזון וויטמינים הצרכן כבר הכיר את המותג והם יכלו לקבוע עבורם‬
‫מחירים גבוהים‪.‬‬

‫טקטיקות המחרה‪:‬‬

‫המחרה פסיכולוגית‪:‬‬
‫א) המחרה כביטוי לאיכות ‪ -‬מחקרים הוכיחו שהצרכן תופס מחיר גבוה כביטוי לאיכות‪ .‬כשאתה רוצה לשווק את‬
‫עצמך כאיכותי עליך לקבוע מחיר גבוה‪ .‬במידה ותוריד את המחיר המוצר יחשב בהכרח כפחות איכותי וכאחד‬
‫ש"ירד ברמה"‪.‬‬
‫ב) המחרה במספרים לא עגולים ‪-‬באופן פסיכולוגי לחלוטין צרכן תופס מחיר של ‪ 9.99‬כ‪ 9 -‬ש"ח‪.‬‬

‫המחרה קידום מכירות‪:‬‬


‫א) המחרת מנהיג – מפרסמים למוצר אחד שהוא "מנהיג" מחיר הצרכן יגיע בעקבותיו לחנות ואז יקנה מוצרים‬
‫נוספים‪ .‬דוגמה‪ :‬צומת ספרים מפרסמים בסופ”ש "ציפורים מתות בסתר" ב – ‪ XX‬ש"ח הצרכן יגיע לצומת‬
‫ספרים לקנות את הספר או כשהשתכנע שזו דוגמה למחירים דומים ואז יקנה ספרים נוספים‪.‬‬
‫ב) המחרת פיתיון – מפרסמים מחיר של מוצר אחד כזול במיוחד כשצרכן מגיע לחנות משכנעים אותו לקנות מוצר‬
‫אחר‪ .‬דוגמה‪ :‬מפרסמים ג'ינס ב‪ 99 -‬ש"ח הג'ינס הוא משנים קודמות‪,‬אתה מגיע לחנות ואז המוכר משכנע אותך‬
‫לקנות דגם חדש יותר במחיר גבוה יותר‪.‬‬
‫ג) ‪ – every day low price‬כל יום מחיר זול אחר‪ -‬החנות מודיעה ללא פרסום מוקדם כי בשעה הקרובה יש ‪X%‬‬
‫הנחה על כל המוצרים במחלקה מסוימת‪ .‬המטרה היא שהצרכן יגיע כל יום לחנות ויבדוק על מה יש הנחה‬
‫בהפתעה‪ .‬נעשה במשביר בהום סנטר‪.‬‬
‫המחרה טור מחירים‪:‬‬
‫היבואן מיבוא סחורה על פי משקל‪ .‬הוא מתמחר אותו מוצר במחירים שונים של החידות יכול להיות צבע‪.‬‬
‫דוגמה‪ :‬מייבאים חולצות במשקל את החולצות השחורות יקבעו מחיר גבוה יותר מאשר מחיר הוורדות‪.‬‬

‫המחרה גריפה‪:‬‬
‫מתמקדים מראש בחדשנים (‪ )2.5%‬ובמסגלים מקדימים (‪ )13%‬וקובעים מחיר גבוה מאוד מעל השוק‪.‬‬
‫הקבוצות הללו מוכנות לשלם הרבה בשביל להיות ראשונים‪.‬‬
‫חוקרים קבעו שבכדי שהטכניקה הזו תועיל צריך קידום מכירות בדוגמת מתנה‪.‬‬
‫המתנה היא תועלת אישית שנותנת לקונים להם ערך מוסף לקניה כגון שייכות לסגנון חיים‪ .‬דוגמה‪ :‬מוכרים רכב‬
‫יוקרתי ונותנים במתנה קורס לנהיגת שטח‪.‬‬
‫קונים מוצרים של אסתי לאודר ומקבלים קיט מוצרים ‪ “ :‬את רוצה להיות יפה? את צריכה את כל המוצרים‬
‫המשלימים"‪.‬‬
‫יתרון – מממצא את הלקוחות שמוכנים לשלם מחיר מלא ויקר ‪ -‬גריפה ‪“ -‬גורפים את השמנת"‬
‫חסרון – מזמין תחרות‪.‬‬

‫המחרת חדירה‪:‬‬
‫מנסים להשיג שטח מדפים גדול ככל האפשר באמצעות מחיר זול יחסית לשוק‪.‬‬
‫חסרונות – מרגע שקובעים מחיר זול קשה מאוד לעלות למחיר גובה יותר‪.‬‬

‫נושא ‪ 8‬מדיניות הפצה‬


‫אסטרטגית הפצה נשענת על ‪ 3‬יסודות‪.‬‬
‫‪ )1‬אורך צינור ההפצה – על המשווק לדעת בדיוק מהוא אורך הצינור ההפצה – אורך הצינור נקבע ע"י מספר‬
‫הגורמים‪/‬המתווכים שנמצאים בין היצרן לצרכן‪.‬‬
‫‪ )2‬היקף צינור ההפצה – מה ההיקף צינור ההפצה – לא רק מספר הגורמים אלא מה "הרוחב" שלהם‪ .‬אם‬
‫הקמעונאי שלי הוא מגה – כמה חנויות מגה יש באיזה פיזור הם בארץ‪.‬‬
‫‪ )3‬אסטרטגית דחיפה מול אסטרטגית משיכה – אם הצרכן דורש את המוצר יותר קל לשווק – חלומו של כל‬
‫משווק כי כך התלות במפיץ קטנה יותר‪( .‬המשולש‪ -‬פורטאר)‬

‫תפקידם של גורמי הביניים לתווך בפערים הקיימים בין היצרן לצרכן‪.‬‬


‫פערי התיווך‬
‫‪ )1‬גאוגרפי‬
‫‪ )2‬זמן‬
‫‪ )3‬מידע – דו כיווני‪ -‬המפיץ יעביר מסרים מהיצרן לצרכן והפוך מהצרכן ליצרן (תלונות)‬
‫‪ )4‬מגוון – מה לייצר ומה לא – עוזר לקבוע את תמהיל המוצרים של היצרן‪.‬‬
‫דוגמה‪ :‬נייקי מייצרים נעלי פולו – מגה לא יקנו כיוון שבארץ אין ביקוש‪.‬‬

‫למה צריכים את גורמי הביניים – חיסכון בעליות‪.‬‬


‫בקלין וסטיגלר – כלכלנים בתחום ההפצה בדקו כל אחד בנפרד והגיעו למסכנה כי במידה ויצרן רוצה לעבוד ללא‬
‫מפיצים עליו למכור ב‪ 5 -‬שנים הראשונות פי ‪ 3‬עד פי ‪ 4‬בכדי להרוויח את אותו רווח שהיה מגיע עם מפיץ‪.‬‬
‫(עלויות הפצה‪ ,‬הובלה‪ ,‬אחסון שמירה וכו')‬
‫איך בכול זאת?‬
‫אופציה ‪ – 1‬מגדילים את מגוון המוצרים‬
‫אופציה ‪ – 2‬מגדילים את כמות השווקים (חול)‬

‫אורך צינור ההפצה‬


‫(מלא במצגת)‬
‫סוגים שונים של צינור הפצה‪:‬‬
‫נתיב הפצה ישיר‪/‬קצר יצרן > צרכן‬ ‫•‬
‫בדר"כ אופייני לשני סוגי מוצרים ‪:‬‬
‫‪ .1‬מוצרי תעשייה מורכבים טכנולוגית – מוצרים מאוד יקרים‪ ,‬הצרכן דורש תמיכה והדרכה אנשי מכירות‬
‫צריכים להיות מאוד מקצועיים מכירים את המוצר לעומק טכנולוגית‪ .‬ההפצה ישירה בכדי לא ליצור קונפליקטים‬
‫אצל המפיץ וכן לקצר את זמן התגובה מהיצרן לצרכן‪ .‬דוגמאות נוספות במצגת‪ .‬ערוץ הקניות גם נחשב לחד כיוון‬
‫שרוב העשייה נופל על היצרן‪.‬‬
‫‪ .2‬שירותים מצויים‪ /‬שירותים נייחים – אין צורך בהתמחות ללקוחות קל להגיע‪ .‬כדוגמת מסעדות‬

‫נתיב הפצה עקיף‬ ‫•‬


‫יש ‪ 3‬סוגים לנתיב הפצה עקיף – סוג ההפצה ניקבע לפי אופי המוצר‪.‬‬
‫חד שלבי ‪-‬‬
‫יצרן >קמעונאי > צרכן‪.‬‬
‫אופייני בעיקר לתחום האפנה‪.‬‬
‫דו שלבי ‪-‬‬
‫יצרן > סיטונאי > קמעונאי > צרכן‪.‬‬
‫הסיטונאי עובד עם מספר רב של קמעונאים‪.‬‬
‫דוגמאות – מזון‪ ,‬ולא מזון – סבון‬
‫תלת שלבי ‪-‬‬
‫יצרן >יבואן > סיטונאי > קמעונאי > צרכן‪.‬‬
‫המדינה קבעה שמוצרי חוץ חייבים ביבואן מורשה‪.‬‬

‫תרגיל‪ :‬שיווק אלפא רומאו באיטליה – מוצר אסקלוסיבי אלפא רומאו ירצו שליטה מלאה ולכן נתיב השיווק‬
‫יהיה חד שלבי‪/‬ישיר – סוכנויות מעטות שאלפא רומאו הקימו‪.‬‬
‫במידה ויצרו לשווק בישראל חד שלבי– יבואן בלעדי שיהיה גם הקמעונאי‪( .‬כלומר לא אם אחד החוליות זה יבואן‬
‫זה יהיה תלת‪.‬‬
‫מסדה – דו שלבי – יצרן > יבואן> קמעונאי> יצרן‬

‫נתיב הפצה הפוך‬ ‫•‬


‫יצרן < צרכן‬
‫כגון מחזור‪ . TRADE IN ,‬צינור הפצה מאוד יקר‪ :‬פרסום שמידע כי ניתן לבצע ‪ . TRADE IN‬צריך לטפל‬
‫במוצרים המוחזרים‪ ,‬לאחסן‪ ,‬לטפל ואז למכור‪ .‬מיצובישי עשתה זאת בכדי להחזיר את הרכב לכביש‪.‬‬

‫נתיב הפצה מקביל‬ ‫•‬


‫נעשה בכדי להבטיח כיסוי שוק מרבי‪ .‬בונים מספר נתיבי הפצה בכדי להגיע לסוגים שונים של לקוחות(נייקי –‬
‫אתר בו ניתן לעצב לבד את הנעל‪ ,‬חנויות נושא ‪ NIKE TWOT‬ומגה) או ו לאותו לקוח במספר אופנים שונים‬
‫(קוקה קולה‪ :‬חנויות‪ ,‬מסעדה – עקיפים‪ .‬מכונות שתייה – ישיר)‬
‫נתיב הפצה מגביל מנהלים כל נתיב בנפרד וכל ה‪ 4P -‬יהיו שונים‪ .‬כל אחד מנתיבים הללו ינוהל באופן עצמאי‪.‬‬
‫סיטונאות‬
‫פעילות של גוף עסקי מטרתו להעביר סחורה מיצרן לקמעוני מגוון עצום של גופים‪ .‬לפעמים עושים את כל‬
‫התפקידים ולעתים רק על חלק‪.‬‬

‫תפקיד הסיטונאי‬
‫מכירה וקד"ם ‪ -‬מאתר את היצרן – מציעים את עצמם ליצרן‪,‬מבצע בפועל קד"ם‪ ,‬משכנע את הקמעונאי שזו‬ ‫‪.1‬‬
‫הסחורה עבורו‬
‫מגוון ‪-‬אומרים ליצרן מה כדי ליצר ומה לא‬ ‫‪.2‬‬
‫אחסון – יקר מאוד – היצרן מעביר את הסחורה ליצרן והוא זה שמאחסן עבורם‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫הובלה – יקרה מאוד – משאיות‪ ,‬ספינה‪ ,‬מטוסים‬ ‫‪.4‬‬
‫מימון – במידה ולקמעונאי אין אפשרות לממן כרגע את הסחורה כרגע הוא נותן לו אשראי יתכן מצב בהם יתנו‬ ‫‪.5‬‬
‫אשראי גם ליצרן‪.‬‬
‫מידע – דו כיווני‬ ‫‪.6‬‬
‫שירותי ניהול וייעוץ – כגון תכנון מדף‪.‬‬ ‫‪.7‬‬

‫סוגי סיטונאים‪ :‬בשקף‬

‫סוגי קמעונאים‪:‬‬
‫קמעונאי הם כל אלו שמעבירים את הסחורה לצרכן‬

‫קמעונאות חנות‪:‬‬
‫חנויות מתמחות – זו חנות כמו כלי זמר‪ ,‬כיתן‪ ,‬זארה‪ ,‬קו מוצרים מצומצם‪ ,‬אבל העומק של המוצרים רחב מאוד‪.‬‬
‫הייחודיות בשירות במקצועיות של העובדים‪ .‬השוק הולך לעבר חנויות מתמחות‪.‬‬
‫חנויות כל בו – מניעות את העולם‪ -‬מתחלקים לסוגים רבים‪ .‬בעלי כללים רבים ‪-‬קומת כניסה תמיד תכשיטים‬
‫ובשמים‪ ,‬מספר רב של קומות‪ -‬שירות ברמה גבוהה ( בארץ לא הצליח בגלל השירות)‪ .‬בשנת ‪ 95‬ספגו מכה‬
‫מחנויות מתמחות –חנויות הכול בו היו מעוצבות ומיועדות עבור נשים בנות ‪ 40‬פלוס ‪ ,‬עקרות בית ששלטו בהכל‪.‬‬
‫"העולם שייך לצעירים" שם הכסף הכסף הגדול‪ .‬חנויות הכל בו בכדי להערך בנו קומפלקס של באר‪ ,‬מוזיקה‬
‫ובגדים לצעירים‪.‬‬
‫סופרמרקטים – ניבנו בכדי לאפשר ללקוח לשרת את עמנו –בעבר השוק התחלק ‪ 58%‬מכולות ‪ 14%‬סופר‪.‬‬
‫ביום הסופרים באירופה עומדים ‪74%‬‬
‫מבנים גדולים מאוד – בהתחלה התעסקו במזון היום עיקר הפריטים הם לא מזון‪ .‬מכיון שעיקר הרווחים הוא‬
‫מהמותג פרטי‪ .‬כיום סופרמרקטים מכיל כ‪ 154 -‬אלף פריטים‪,‬לעומת ‪ 30‬אלף פריטים במכולות‪.‬‬
‫מכולות‬
‫רשתות הוזלה – כגון הכל בדולר‪ ,‬מוצרים מאוד זולים מגוון רחב מאוד של מוצרים לא איכותיים אין שירות‪,‬‬
‫הקהל מתחלק ל ‪ 30% – 3‬עשירים ‪ 30%‬עניים ו ‪ 30%‬מעמד ביניים‪.‬‬
‫חנויות מפעל – בעיקר תדמיות – מחיר גבוה יותר‬
‫קניונים – מרכז קניות גדול – צריך להיות במקום בו אפנה בו זמנית לקהל גדול‪ .‬צריך לתכנן בצורה מושכלת‪,‬‬
‫בכניסה חניות מרכזיות שתאפשר זרימה מקצה לקצה‪ ,‬כגון אופנה‪ .‬כל חנות נמדדת על פי השפעתה על חנות‬
‫אחרת‪ .‬הכל שעות פתיחה‪ ,‬מזגן ניקבע ע"י הנהלת הקניון שמקבלת חלק מהפדיון‪ .‬כיום יש קניוני ענק הנמצאים‬
‫בין ערים כגון פאור‪ -‬סנטר‪ ,‬אוטלט‪.‬‬
‫קניונים והאוטלטים יוצרים חווית קניה‪.‬‬

‫זכיינות ‪ 70%-‬הצלחה‬
‫החלה למעלה ממאה חמישים שנים‪.‬‬
‫בעבר יצרנים מכרו זכיינות‪ .‬כיום בעיקר קמעונאים עוסקים בזכיינות‪.‬‬
‫מזכה –‬
‫המקור הם רוצים להתפרס או בצורה מקומית או עולמית‪.‬‬
‫קבלת דמי זיכיון‬
‫אחוז מהפדיון – הכסף הגדול ‪2-5%‬‬
‫התחייבות הזכיין לרכוש סחורה מהמזכה בלבד‪.‬‬
‫הזכיין‬
‫שם ‪ /‬מוניטין שמבטיח לקוחות‬
‫הדרכה‪,‬‬
‫פרסום‪,‬‬
‫מבנה‪ ,‬עיצוב‬
‫מגביל את התחרות – לא יתנו לכל אחד לפתוח חנות בקניון‪.‬‬

‫תורת המינוף – פלנוגרמה – בשקף‪.‬‬


‫אסטרטגיות היקף הפצה ‪ -‬בשקף‪.‬‬

‫אסטרטגיית דחיפה לעומת אסטרטגיית משיכה‬


‫דחיפה – בה היצרן יש לו בעיה חייב להסתייע בגורמי הביניים עד הלקוח – מוצר בתחילת דרכו‪ ,‬לפני דעיכה‬
‫יתגמל אותם על פי המכירות ללקוחות‪ :‬בונוסים עמלות אנשי מכירות מטעמו‪ .‬לחץ על הצרכן‪ .‬במעמד התשלום‬
‫הקופאי מציע ללקוח לקנות מוצרים בהנחה‪ .‬ואז הדרישה באה מהיצרן ליצר עוד‪.‬‬
‫משיכה – היצרן יודע שהוא חזק יוצא עם מוצר מוביל ופונה לצרכן ישירות – פרסום – נוצר גירוי אצל הלקוח‪.‬‬
‫והוא מחפש את המוצר – יופלה‪.‬‬

‫בדר"כ כלל זה שילוב של השניים‪.‬‬


‫בשלב הבגרות ‪ 60%‬דחיפה וההפך‪.‬‬
‫מוצר בשלב ההצגה – ‪ 70%‬משיכה (מרבית התקציב ילך על פרסום)‬
‫שלב דעיכה – ‪ 95%‬דחיפה ‪ 5%‬משיכה – אגוזי‪.‬‬
‫ההבדל היכן אתה משקיע את התקציב בגורמי הביניים או בפרסום‪.‬‬

‫תורת המסחור‬
‫מורכבת מ ‪ – 4‬פרסום‪ ,‬קד"מ‪ ,‬מכירה אישית‪ ,‬יח"צ‪.‬‬
‫כל אחד מזה זו תורה בפני עצמה‪.‬‬

‫תהליך התקשורת‬
‫לא משנה המסר – חשוב תהליך התקשורת‪.‬‬
‫שולח‪ -‬יצרן‬
‫מקבל – לקוח‬
‫ההצפנה – הגוף הנכון שיצפין את המסר‪ ,‬שיטמיע את המסר‪.‬‬
‫לא בהכרח שהמסר עבר נכון – שהפינוח עבר נכון‪ ,‬שהלקוח קיבל נכון את המסר‪.‬‬
‫לכן חייבים מיד לקבל משוב לתקן את המסר‪.‬‬
‫חסם נוסף – רעש בתקשורת – יכול להיות מגוון‪.‬‬
‫פרסומת זה ‪ 15‬אלף דולר‪ .‬וחייבים שמסר יעבור‪.‬‬

‫מצבי נכונות הקונה (שקף חסר)‬


‫מודעות – ידע‪ -‬אהדה‪ -‬העדפה – שכנוע – רכישה‪.‬‬

‫להעביר מסר זה דבר מורכב ‪-‬‬


‫חייבים לעבור ‪ 5‬שלבים‪:‬‬
‫חסם ראשון – מודעות – הפעולה חייבת להביא למצב שהצרכן מודע למוצר – לחבר לקשר את שם המותג (נייקי‪,‬‬
‫איטונג) עם קטגורית המותג (נעליים‪ ,‬חומרי איטום)‪ .‬רמה שלישית ומעלה‪( .‬יש ‪)5‬‬
‫ידע – מה הם בפועל אמרו לי – מה רצו להגיד לי‪ ,‬במה המותג מבודל ממותגים אחרים‬
‫אהדה – הלקוח מגלה קווים חיובים כלפי המותג‪ ,‬אין לו אנטי‪,‬‬
‫העדפה – המסר יביא את הלקוח ששלי טוב יותר מהאחר‪ -‬יתרון יחסי על מותגים אחרים באותה קטגוריה‪.‬‬
‫שכנוע – יכולת המסר לממש קניה‪ -‬האם בפועל המסר הביא את הלקוח לקנות את המוצר‪.‬‬
‫דוגמה‪ :‬המבוגר על גחלים של מקדולנדס – הודי שהולך על גחלים‪ :‬יש למקדולנדס המבוגר שנצלה על גחלים‪.‬‬
‫פרסום‬
‫מה זה ואיך בפועל בונים אותו‪:‬‬
‫כל צורה של הצגה וקידום לא אישיים רעיון‪ ,‬סחורה או שירות שממן‪ /‬משלם עבורה‪.‬‬

‫יותר ויותר חברות העבירו את התקציב מפרסום לקד"מ‪.‬‬

‫יתרונות‪:‬‬
‫יוצר מודעות גבוהה וחשיפה עצומה‪.‬‬
‫חסרונות‪:‬‬
‫עליות גבוהות – בארץ רק ‪ 3%‬מיצרנים יכולים לפרסם במדיה היקרה (רשת ב'‪ ,‬טלוויזיה‪,‬ידיעות) ‪ 15‬אלף דולר‬
‫רעשים תקשורתיים‪ -‬זיפזופים‬
‫אי מוחשיות – חלוקת עיתון מסוג גלובס במשך ‪ 3‬שבועות חינם תתן אפקט טוב יותר מאשר פרסומת אחת‬
‫בטלוויזיה‪.‬‬
‫אי אמינות – פרסומות סובלות מאי אמינות‪.‬‬