P. 1
Marketing in Comert Etape Strategii

Marketing in Comert Etape Strategii

|Views: 98|Likes:
Published by Nicolae Tomasciuc

More info:

Published by: Nicolae Tomasciuc on May 10, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/16/2013

pdf

text

original

Această strategie a diferenţierii produselor şi serviciilor vizează cucerirea unor
pieţe noi, unor segmente noi de consumatori, fiind strâns legată de segmentare şi poziţionare.
Diferenţierea constă în proiectarea unui set de diferenţe semnificative, specifice, care
conferă produselor şi serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu produsele şi
serviciile oferite de concurenţă.

Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percepţia consumatorilor se poate realiza

în următoarele moduri:

a) a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai ridicat de
satisfacere, în raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. De
exemplu, a oferi produse de calitate superioară faţă de produsele concurenţei, dar la
acelaşi preţ.
b) a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel moment,
capabilă să rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind „ceva mai nou”, aceasta
implică, evident, riscuri mai mari, dar şi premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
c) a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decât
concurenţa, orice comandă primită.
d) a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o anumită
nevoie sau dorinţă a consumatorilor, dar la un preţ mai mic decât cel practicat de
aceştia.
Este necesară identificarea criteriilor care stau la baza diferenţierii unui anumit produs.
Astfel, la una din extreme se află produsele cu un grad înalt de standardizare, a căror
diferenţiere este dificilă: oţel, aspirină; iar la cealaltă extremă există produse uşor
diferenţiabile: automobile, construcţii industriale şi mobila.
Managerii trebuie să identifice şi să fructifice cu maximă eficienţă forţe proprii, puncte
forte care să permită firmei obţinerea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi.
Forţele proprii reprezintă variabile ale diferenţierii ce se regăsesc în:
1. Produsele oferite: caracteristici, performanţe, confort şi eficienţă în exploatare,
durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.
Durabilitatea este un indicator al duratei de operare aşteptate a produsului.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut în reclame faptul că automobilele sale au
durata medie de viaţă cea mai mare, lucru care justifică preţul ridicat al acestora.
Cumpărătorii vor plăti mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.

22

Fiabilitatea (siguranţa în funcţionare) reprezintă probabilitatea ca un produs să
îndeplinească funcţia pentru care a fost creat, în cursul unui interval de timp, fără să se
defecteze.

Mentenabilitatea reflectă uşurinţa reparării unui produs care funcţionează
necorespunzător sau se defectează. Unele oferte includ şi servicii de diagnosticare ce permit
personalului de întreţinere să remedieze defecţiunile prin telefon sau să-l îndemne pe
utilizator în vederea reparării produsului, dându-i indicaţiile de rigoare (de exemplu, firma
General Electric).

Stilul reflectă aspectul produsului şi sentimentul pe care acesta îl transmite

cumpărătorului.

Unele firme se bucură de o reputaţie deosebită în ceea ce priveşte stilul, de exemplu:
Nissan şi Mazda - pentru maşini sport, Swatch - pentru ceasurile de mână.

Stilul oferă avantajul diferenţierii produselor, astfel încât acestea să fie greu de copiat.
Printre instrumentele de diferenţiere prin stil este inclusă şi ambalarea, mai ales în
cazul produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toaletă etc.

2. Serviciile ataşate produsului: livrarea, instalarea, întreţinerea, reparaţiile, asigurarea cu
piese de schimb, asistenţa tehnică, perioada de garanţie, facilităţi de plată, reduceri de preţuri
etc. Livrarea se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat cumpărătorului,
respectiv la viteza, promptitudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces. Instalarea se
referă la acele acţiuni prin care produsul este făcut operaţional la locul utilizării sale.

3. Personalul firmei: se consideră că este bine pregătit dacă îndeplineşte următoarele
condiţii: competenţă, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare,
siguranţă, spirit de răspundere etc.
Firmele pot obţine un puternic avantaj competitiv prin angajarea şi pregătirea unui
personal cu calităţi superioare celor ale personalului de concurenţă.

De exemplu, pe plan internaţional se consideră că angajaţii de la McDonald’s sunt
amabili, iar cei de la IBM sunt buni profesionişti.

4. Imaginea firmei: relaţii cu publicul, cultura organizaţională, relaţiile cu mass-media,
atmosfera şi relaţiile interumane ş.a.m.d. Chiar şi atunci când ofertele concurente sunt
similare, cumpărătorii pot reacţiona diferit la imaginea firmei sau a mărcii.

De exemplu, succesul ţigării Marlboro se datorează, în primul rând, imaginii cowboy-
ului din reclamă, marca creându-şi o personalitate distinctă.

Imaginea semnifică modul în care publicul percepe, apreciază firma ca entitate. Ea
este purtătoarea unui mesaj unic care sugerează caracteristica esenţială, principală a firmei şi
poziţia produselor sale pe piaţă. Imaginea trebuie transmisă în permanenţă prin toate
mijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, presă,
mijloace audio-vizuale, prin atmosferă şi evenimente.
Notorietatea firmei exprimă gradul în care aceasta este cunoscută în diferite segmente
de public şi/sau segmente de piaţă. Cunoaşterea unei firme într-un anumit segment variază pe
o „scală a notorietăţii” în care treptele pot fi: total necunoscută, puţin necunoscută,
satisfăcător cunoscută, bine cunoscută, foarte cunoscută. Ca urmare, imaginea este
condiţionată de notorietate; numai în măsura în care un anumit segment (de public sau de
piaţă) cunoaşte o anumită firmă, îşi poate forma o anumită imagine asupra acesteia.

23

Identitatea semnifică modalităţile prin care o firmă caută să-şi dezvolte notorietatea,
adică să se identifice pe sine în faţa publicului, a consumatorilor. Identitatea foloseşte
instrumente ca: nume, emblemă, siglă, simboluri, evenimente (donaţii, sponsorizări etc.).

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->