Univ.

tefan cel Mare Suceava Specializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Anul III sem I

Alexandru NEDELEA

MARKETING N COMER, TURISM I SERVICII

SUCEAVA 2009

OBIECTIVELE CURSULUI
Cursul ofer bazele teoretice ale mixului de marketing fiind incluse capitole referitoare la politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare a firmei. Obiectivele cursului sunt: nelegerea modului n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de via al produsului; evidenierea corelaiilor dintre costuri i preuri; cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor; nelegerea strategiilor de pre; cunoaterea opiunilor strategice n domeniul distribuiei; definirea i caracterizarea canalelor de distribuie; cunoaterea elementelor sistemului de comunicare; reliefarea cerinelor unei comunicri i promovri eficiente; prezentarea particularitilor marketingului n turism. Mod de evaluare: activitatea la seminar 50% examen scris 50% Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

TEME DE PROIECTE
1. Piaa serviciilor de (telefonie mobil / transport/ publicitate / internet / radio / televiziune...) din Romnia + judeul Suceava / Botoani 2. Branduri romneti i internaionale 3. Campanii de lansare a unor produse noi 4. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de telefonie mobil din Suceava/ Botoani / Romnia 5. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de transport aerian, auto, internaional de persoane 6. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de educaie 7. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de asigurri 8. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor bancare 9. Studii de caz privind activitatea de marketing a companiilor multinaionale Colgate, Microsoft, IBM, Coca Cola 10. Planul de marketing la S.C.... 11. Publicitatea la radio (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) 12. Publicitatea n presa naional 13. Publicitatea n presa local (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte, campanii...) 14. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru firmele de turism: hoteluri, agenii de turism 15. Cadouri promoionale 16. Activitatea de panotaj panouri publicitare (agenii, oferta, contracte, tarife...) 17. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru bnci i societi de asigurare 18. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru electronice / cosmetice / ... 2

19. Producia publicitar (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, AssistMuatinii, Lidana 20. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naional i local (Antena1 Suceava) 21. Publicitatea pe Internet (agenii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) 22. Agenia de publicitate (agenii din Suceava i din Romnia, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) AROND... 23. Campanii promoionale (de pe www.adacademy.ro...) 24. Instrumente i metode de promovare inedite / noi 25. Analize de reclame 26. Centrul de informare turistic INFOTURISM 27. Oferta turistic a ageniilor de turism din Suceava 28. Asociaia pentru Turism Bucovina 29. Promovarea produsului turistic Circuitul mnstirilor n Bucovina 30. Piaa turistic romneasc 31. Mixul de marketing n turismul rural romnesc 32. Promovarea unei pensiuni agroturistice prin Internet 33. Politica de produs i pre n turismul romnesc 34. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei 35. Politica de promovare n turismul din Romnia 36. Politici de marketing ale unei club de turism a studenilor Voiaj 37. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina 38. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova 39. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism 40. Promovarea turistic a zonei (a brandului) Bucovina 41. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava 42. Tendine n marketingul turistic internaional 43. Mixul de marketing n turismul rural din Bucovina / Neam / Romnia 44. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale de promovare turistic 45. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina / Neam / Maramure - Crearea unui ghid turistic on line 46. Distribuia i promovarea produselor turistice prin Internet 47. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear 48. Piaa turistic a judeului Suceava / Europei 49. Dezvoltarea i promovarea turismului cultural 50. Dezvoltarea durabil a turismului n Romnia 51. Analiza mediului de marketing pentru turismul din Regiunea de Nord-Est 52. Analiza SWOT a turismului din Bucovina / Romnia 53. Promovarea zonelor de interes pentru turismul cultural i religios 54. Strategii de promovare a ecoturismului 55. Marketingul destinaiilor turistice 56. E-business n turism 57. Propunei i promovai circuite de 2-3 zile n Bucovina 58. Oferta de turism rural din regiunea... Surse de informare: - Cercetare de marketing pe baz de chestionar; - reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat, Vacane la ar etc. - Resurse web: 3

www.centruldemarketing.ro , www.marketingclub.ro Clubul de marketing www.markmedia.ro, www.revista-piata.ro, www.basicmarketing.ro www.turisminbucovina.ro Centrul de informare i marketing turistic Bucovina www.abm.ro Advertising, Business and Marketing www.marketingforum.ro Marketing is more than advertising www.revista-piata.ro - Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme - Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou de pres, agenii / departamente de marketing Resursele de marketing le gsii pe pagina www.centruldemarketing.ro n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol! Notele de subsol vor avea menionate urmtoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat. Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau cursuri. Nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept numai proiecte realizate pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii de caz. Contact: centruldemarketing@yahoo.com Tel.: 0230-216147 int. 297 Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Catedra de Comer-Turism (et. 1, vis a vis de Decanat, H 105) www.e-promo.ro www.centruldemarketing.ro www.marketingclub.ro www.turisminbucovina.ro www.clubvoiaj.ro www.administratiepublica.ro legislatie, carti

I.

MARKETINGUL SERVICIILOR

Cei patru O ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii, oamenii. Obiectivele capitolului Studierea acestui capitol v ajut s: - definii sfera complex a serviciilor existente pe pia; - clasificai serviciile; - nelegei diferena dintre un produs i un serviciu; - identificai natura i caracteristicile serviciilor; - cunoatei conceptul de marketing al serviciilor 1.1. Sfera serviciilor Toate firmele sunt firme de servicii. Firma dumneavoastr nu este o companie de chimicale. Este o firm care furnizeaz servicii n domeniul chimicalelor. Economia viitorului este o economie a serviciilor, dup cum vedem n rile dezvoltate. Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoan o poate oferi alteia i care este prin esen intangibil i nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra ceva. Serviciul este prin definiie intangibil, nu are forma material, nu poate fi vzut, simit la fel ca un produs material. Tabel 1.1. Particularitile produselor i serviciilor PRODUSE SERVICII Produsul este concret Serviciul este abstract Odat cu achiziia se produce un transfer de De regul, nu exist un transfer de proprietate proprietate Produsul poate fi revndut Serviciul nu poate fi revndut Produsul poate fi expus nainte de achiziie Serviciul nu poate fi expus, el nu exist nainte de achiziie Produsul poate fi depozitat att de vnztori, Serviciul nu poate fi depozitat ct si de cumprtori Consumul este precedat de producie n general, prestarea i consumul coincid Producia, vnzarea si consumul sunt Deseori prestarea, consumul, chiar i difereniate ca localizare spaial vnzarea sunt reunite spaial Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar prestatorii da Clientul nu particip la procesul de fabricaie Cumprtorul particip direct la procesul de prestare Este posibil un contact indirect ntre firm i n majoritatea cazurilor, este necesar un client contact direct Poate fi exportat Nu poate fi exportat, ns sistemul de livrare a serviciilor, da Tipuri de servicii: Servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani, prestri personale etc.; Servicii de asigurare; Servicii de sntate: spitale, consultan medical, laboratoare de analiz clinic; 5

Servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervri, ticketing, asisten ghid etc.; Servicii domestice: curtorie, vopsitorie, conservare, mici reparatii, ntreinere etc. Servicii de interes public: transport, telecomunicaii, pot, salubritate, curenie public, etc.; Servicii specializate: imobiliare- nchirieri i vnzri de imobile; contabile - revizie contabil i contabilitate; juridice asisten juridic; financiare; Servicii de educaie, cultur i recreere: nvmnt, cursuri de specializare lingvistic, administrativ, hotelier, cursuri prin coresponden i educaie la distan, spectacole, expoziii etc.; Servicii de birou: copii de documente, licene de vehicule, obinerea buletinelor de identitate, a paapoartelor etc.; Alte servicii: comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i servicii de nfrumuseare, baby-sitter, decoraiuni, slujbe temporare, organizarea srbtoririi unor evenimente etc.

1.2. Natura i caracteristicile serviciilor. 1. Intangibilitatea este caracteristica esenial serviciilor ce reflect faptul c acestea nu pot fi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial i abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft, ar putea fi prezentate consumatorului potenial. Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei unui produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii sunt preocupai, n primul rnd, de pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului. Intangibilitatea serviciilor determin o serie de consecine asupra prestatorului i beneficiarului lor: 1. Problemele fluctuaiei sunt mai dificil de rezolvat. Astfel, o cerere de servicii superioar ofertei, ntr-o anumit perioad a anului, nu poate compensa o cerere insuficient manifestat ntr-o alt perioad. 2. Protecia juridic a serviciului este dificil, iar riscul imitrii acestuia de ctre concureni este ridicat. Protecia juridic se limiteaz numai la numele serviciului sau la sloganul publicitar. 3. Consumatorul este adesea pus n situaia imposibilitii evalurii serviciului, ceea ce determin o anumit reinere din partea acestuia n luarea deciziei de cumprare. Ca urmare, terelor informaii le revine o mare importan n luarea de decizii. 4. Consumatorul neavnd nici o reprezentare material a serviciului, sistemului de comunicare i revine rolul de a concretiza serviciul, de a-l prezenta printr-un ansamblu de mesaje care s ncerce s materializeze serviciul, prezentndu-i avantajele. Astfel, de exemplu, unii operatori de turism organizatori de croaziere maritime i promoveaz serviciile i prin filme care prezint o imagine concret a ofertei din prospecte. De exemplu, o banc urmrete s transmit publicului interesat faptul c serviciile sale sunt rapide i eficiente. Aceast strategie de poziionare trebuie s fie fcut tangibil n toate aspectele referitoare la contactul cu clienii. Aspectul general al bncii trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor, exteriorul i interiorul trebuie s aib o imagine bine conturat, distinct, micarea persoanelor n interiorul bncii trebuie s se fac dup un plan bine stabilit, cozile trebuie s par scurte, iar muzica de fundal s fie linitit i n surdin. Personalul bncii trebuie s fie mbrcat corespunztor i s fie amabil. Echipamentul din dotare calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri trebuie s fie modern. Reclamele i alte materiale de comunicare trebuie s sugereze eficiena, coninnd desene simple i clare, 6

cuvinte i imagini atent alese, pentru a comunica poziia bncii. Banca trebuie s-i aleag un nume i un simbol care s sugereze rapiditatea i eficiena. Intangibilitatea serviciilor bancare crete riscul de achiziionare, cumprtorii fiind tentai s fie mai influenai de prerile unor clieni dect de mesajele publicitare pltite de prestatorii serviciilor. De aceea, el (n acest caz banca) trebuie s-i vizeze pe liderii de opinie, determinndu-i s ncerce serviciile i pe clienii satisfcui, care s recomande serviciile i altor poteniali clieni. Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu sunt: a) Ambiana n care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot influena pozitiv atitudinea consumatorilor. b) Personalul firmei trebuie s fie foarte activ i s fie n numr suficient de mare pentru a face fa volumului de servicii solicitate. c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate i relaii publice se transmit mesaje despre servicii. n acest mod, firmele pot s atrag atenia clienilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune mbuntirile aduse acestuia. Marca i sigla firmei sprijin, de asemenea, crearea unei bune imagini a serviciului. d) Preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor. 2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele sale de producie. Serviciile trebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul su (persoan sau echipament). Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului. n acest context, remarcm faptul c att prestatorul, ct i consumatorul influeneaz calitatea serviciului rezultat. Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori s introduc termenul de servucie sau servducie, echivalent pentru producia de servicii, ce ncearc s surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a utilizatorului la obinerea serviciului. Elementele sistemului de servducie sunt: clientul, suportul fizic al realizrii serviciilor, personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern al firmei (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice ale ntreprinderii), interrelaiile dintre clieni. Serviciile sunt n general vndute nti, apoi produse i consumate simultan. Ele nu pot fi stocate, depozitate, transportate. Calitatea serviciului, strns legat de prezena i participarea lucrtorului, este determinat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudinea etc. cu care l execut. 3. Variabilitatea (eterogenitatea). Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd le presteaz. Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble s produc zeci de milioane de pachete de Tide care s fie aproape toate identice, ns, un manager de hotel, vorbind despre diferenele dintre P & G i hotelul su, observa c: O diferen major n marketing ntre un produs i un serviciu este c noi nu putem controla calitatea liniei noastre de produs la fel de bine cum controleaz calitatea produsului su un inginer de control la o linie de producie de 7

la P & G. Cnd cumperi o cutie de Tide, poi fi 99,44% sigur c substana va aciona ca s-i curee rufele. Cnd nchiriezi o camer de hotel, nu poi s stabileti cu exactitate procentul de siguran c vei avea un somn bun. 4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizrii lor, deoarece nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf. Prestatorii de servicii nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, fiind astfel degrevai de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor este lipsa cheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri. Deoarece capacitatea de prestare este destul de rigid, n momentele de cerere sczut o parte din capacitate rmne nefolosit, n timp ce n perioada de vrf, capacitatea existent nu poate satisface cererea suplimentar. Ca urmare, atunci cnd exist o concuren puternic, va crete i riscul ca respectivul prestator s piard clieni. n consecin, firmele prestatoare de servicii trebuie s adopte strategii eficiente n vederea realizrii unei sincronizri a ofertei cu cererea de servicii. n cazul cererii se recomand urmtoarele strategii: a) practicarea unor preuri difereniate care vor contribui la scderea cererii n perioadele de sezon i stimularea acesteia n perioadele de extrasezon. Operatorii de telefonie practic tarife mici noaptea i la sfrit de sptmn i mari n cursul zilelor lucrtoare. n mod similar, prestatorii din turism (hotelieri, transportatori aerieni) stabilesc tarife variabile de-a lungul ciclului de sezonalitate anual. b) stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia, prin oferirea unor servicii pariale foarte atractive. De exemplu, universitile organizeaz cursuri de var sau de sfrit de sptmn. Hotelurile din zonele urbane (la care apeleaz n special oamenii de afaceri aflai n delegaie) pot organiza mini vacane pentru turiti la sfrit de sptmn. Restaurantele pot oferi un meniu la pre redus pentru copii. c) prestarea unor servicii complementare n perioadele de vrf pentru a oferi alternative consumatorilor. De exemplu, saloane unde clienii pot sta s atepte eliberarea unei mese la restaurant, programe video n sala de ateptare sau casierii automate n cadrul bncilor. De asemenea, sistemele de rezervare utilizate de hoteluri, restaurante, companii aeriene, cabinete medicale pot ajuta la meninerea sub control a nivelului cererii. Atunci cnd serviciul de informaii al unui anumit prestator este asaltat, exist posibilitatea apelrii la serviciul automat de informaii. n cazul ofertei, firmele prestatoare de servicii pot opta pentru: a) folosirea angajailor sezonieri sau cu norm redus pentru perioadele de vrf. De exemplu, restaurantele apeleaz la chelneri i chelnerie cu program de lucru redus pentru a face fa orelor de vrf. b) asocierea n procesul de prestare a serviciilor n condiiile n care mai multe firme folosesc n comun un echipament.

De exemplu, mai multe pensiuni agroturistice pot amenaja un centru de informaii turistice, dispecerat de cazare sau o prtie de schi. d) stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza prin antrenarea acestuia s realizeze el nsui anumite operaiuni. De exemplu, turistul i completeaz fia de cazare n hotel. Alte exemple similare sunt: vnzare prin autoservire, curtorii prin autoservire, benzinrii etc. d) posibilitile de extindere a ofertei n viitor. Pensiunile agroturistice pot s i construiasc cldiri anexe pe care s le foloseasc pentru activiti curente, iar n perioadele de vrf s le transforme n spaii de cazare. e) creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf. 5. Perceperea unui risc mai mare Consumatorii percep un risc mai mare n sectorul serviciilor datorit intangibilitii, perisabilitii i naturii variate a serviciilor. Sarcina evalurii alternativelor serviciilor n absena elementelor tangibile i a criteriilor de standardizare devine pentru clieni mai dificil dect evaluarea produselor tangibile.Ca urmare, prestatorii de servicii trebuie s se bazeze pe factorii care pot contribui la creterea reputaiei i imaginii firmei n rndul potenialilor clieni. Printre elementele care pot ajuta consumatorii s accepte oferta firmei respective pot fi menionate istoricul firmei i garaniile oferite. De asemenea, un rol important l au explicaiile asupra avantajelor oferite, astfel nct cei care cumpr s tie ct mai exact ce vor achiziiona, adic s tie ct mai clar care sunt promisiunile prestatorului i ce avantaje vor avea n urma tranzaciei. 5. Lipsa proprietii Cumprtorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziionat, bunul nu intr n posesia sa, dup actul de cumprare coul su rmne gol. Astfel, petrecerea unui sejur la munte, vizitarea unor mnstiri n cadrul unui circuit turistic, participarea la un concert rmn o amintire.

1.3. Concepte ale marketingului serviciilor

Marketingul extern are n vedere aciunea obinuit a firmei de fixare a tarifelor, distribuirea i promovarea serviciului ctre consumatori. Marketingul intern vizeaz activitatea firmei prestatoare de pregtire, motivare i antrenare a personalului n scopul de a presta servicii de calitate consumatorilor. Este urmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai fa de firm. Marketingul interactiv sau tranzacional intervine n momentul realizrii contactului dintre personalul care presteaz serviciile i client. Aceast interaciune implic realizarea unui mix a crui component central o formeaz produsul creat i livrat (constituit din ambian, personal de contact, echipamente, participarea clientului), aciunile promoionale (publicitate la locul vnzrii, comunicare interpersonal), preul efectiv i distribuia (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii etc.). Prin adoptarea marketingului de ctre diferitele tipuri de servicii, pot fi delimitate urmtoarele domenii de specializare: marketingul turistic, marketingul financiarbancar, marketingul transporturilor, marketingul telecomunicaiilor, marketingul n administraia 9

public, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul serviciilor de nvmnt, marketingul serviciilor de cercetare, marketingul serviciilor nonprofit, marketingul politic, marketingul religios, marketingul sportiv etc.

Mixul de marketing
I. Conceperea i realizarea produsului; II. Stabilirea preului; III. Alegerea metodei optime de distribuie; IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei. II. POLITICA DE PRODUS Obiectivele capitolului Dup studiul acestui capitol vei fi capabil s: - tii ce este un produs i cum sunt clasificate produsele; - descriei etapele ciclului de via al produsului; - explicai modul n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de via al produsului; - nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i etichetrii. Deciziile n domeniul politicii de produs determin toate celelalte aciuni de marketing, care este cea mai adecvat politic de pre, ce canale de distribuie se vor utiliza, care sunt cele mai potrivite mijloace promoionale etc. 2.1. Conceptul de produs Conceptul de produs se refer la ceea ce firmele i organizaiile non-profit ofer potenialilor consumatori. Ansamblul de elemente care pot declana cererea de pia se constituie ntr-un produs. Produsul poate s fie: - un bun tangibil: o past de dini, o carte etc. - un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc. - o idee: planificare familial, asigurarea de persoane - o organizaie: Club Voiaj, CAST - persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet din domeniul muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc. - locuri (Paris, Poiana Braov) Elementele componente ale produsului pot fi grupate n: 1) Componente corporale totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de substana material i utilitatea funcional a produsului. Aici se ncadreaz dimensiunile ce in de form, mrime, capaciti, structur i coninut, greutate i densiti, putere, rezisten etc. 2) Componente necorporale numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete, licene, preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei (ntreinere, servicii post-garanie etc.). 10

3) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de productor n mediu, ctre distribuitori, intermediari, vnztori, cumprtori, consumatori etc., reprezentnd argumente de ordin raional i emotiv ce pot sta la baz i pot uura decizia de cumprare. 4) Imaginea produsului, cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndurile publicului. Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai uor dac specialitii n marketing l urmresc pe urmtoarele niveluri succesive: I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcia de baz a produsului (de exemplu, n cazul unei uniti de alimentaie public, funcia de baz este de a oferi hran, iar n cazul unei uniti de cazare adpost i odihn). II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care ofer aceast funcie - n exemplul nostru, cldirile cu restaurante. III. Produsul ateptat este format din setul de funcii pe care consumatorul ateapt s le gseasc la produsul vizat (restaurant: o mas bun, hrnitoare, ntr-o ambian deosebit; hotel: un pat curat, apa cald, spun i prosoape). IV. Produsul amplificat este produsul care prezint avantaje ce l difereniaz (individualizeaz) fa de produsele concurenei. De exemplu, n cazul unui hotel: camere dotate cu calculatoare conectate la Internet, circuit video propriu, piscin. V. Produsul potenial este nivelul posibil al produsului i necesit adugarea unor funcii i avantaje care nu exist nc. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sal special destinat copiilor, n care acetia sunt ngrijii de un personal specializat atta timp ct prinii iau masa n restaurant. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el. n realitate, putem afirma c, de fapt, ceea ce cumpr clientul sunt funciile produsului, i nu obiectul fizic, n sine. Astfel, de exemplu, atunci cnd o femeie cumpr un ruj de buze, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s par mai frumoas. Ca urmare, aceasta este de fapt motivaia real a cumprrii. Similar, putem considera c prin biletul de cinema se cumpr emoie. Atunci cnd ajung pe pia produsele devin: sursa de sntate (pastilele), frumusee, protecie i sex-appeal (rujurile), instrumente de pstrare i amintire a momentelor de neuitat(aparatele de fotografiat). Cheia nelegerii importanei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- ca sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele. Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacia pe care acesta i-o ofer. Astfel, de exemplu, cnd o femeie cumpr un fard sau o pudr, ea nu cumpr o cutie cu praf colorat, ci funcia acestuia de a o face mai atrgtoare, mai frumoas. 2. Clasificarea produselor 1) n funcie de natura lor se disting: a) bunuri, adic produse tangibile; b) servicii- intangibile, inseparabile i perisabile. 2) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n: a) produse durabile - maini, mobil, calculatoare etc. care suport multe utilizri; b) produse perisabile - butura rcoritoare, un ruj etc., care se consum n timpul unei singure utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri; c) servicii - curenie, schimb valutar, cosmetic, excursii, servicii de reparaii etc. 3) n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n: I. Produse de larg consum, care, la rndul lor, includ: 11

a) produse cu o cumprare curent, caracterizate prin frecvena mare de achizitionare. Acestea cuprind: produse de serie (de baz) de strict necesitate, cumprate de consumator cu regularitate (pinea, laptele, untul, uleiul, pasta de dini, spunul etc.). b) produse cu o cumprare impulsiv care sunt achiziionate fr o planificare prealabil. Cumprarea acestora este generat deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, dulciurile, revistele expuse lng casa de plat, asigurrile de cltorie la aeroporturi, pop-cornul de la cinema. c) produsele de depanare (urgen) - cumprate ad-hoc, ca urmare a unei nevoi de moment (umbrela atunci cnd plou, reviste sau ziare n ateptarea trenului etc.) d) produse cu cumprare cugetat, care se achiziioneaz n funcie de anumite criterii, ca de exemplu: aspect, calitate, pre, stil. Astfel de produse pot fi: mobila, mbrcmintea, maina. i aceast categorie poate fi subclasificat n: produse omogene, care prezint caracteristici funcionale identice dar difer din punct de vedere al calitii i preului, i produse eterogene, care difer att prin caracteristicile funcionale, ct i prin stil, pre etc. e) produse de specialitate care au caracteristici unice i/sau imagini de marc mai bine definite. Acestea sunt bunuri pe care le caut consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfctoare. Unicitatea lor provine, de obicei, de la o calitate superioar indiscutabil sau un design unic. De exemplu: aparatura HI-FI, parfumuri, bijuterii de lux, echipamente video, viori Stradivarius, cosmetice Dior etc. f) produse fr cutare sau cu achiziionare rar: sunt produsele pe care consumatorul obinuit nu le cunoate. Ele se adreseaz unor segmente nguste de cumprtori. De exemplu: reviste de strict specialitate, enciclopedii, produse care satisfac anumite hobby-uri etc. II. Produsele industriale: materiile prime, produsele manufacturate (ciment, font, srm, piese), bunurile de echipament cldiri, instalaii fixe, accesorii 4) O alt clasificare grupeaz produsele n: a) produse lider, aprute de obicei primele, pe fondul unor procese investiionale, care au adus renume i succes firmei prin numrul de consumatori-cumprtori atrai, prin cifra de afaceri mare i beneficiile superioare obinute; b) produsele locomotiv (de multe ori lider) sunt cele care, datorit unor atuuri particulare, duc n spate celelalte produse ale firmei; c) produsele de apel se refer, de regul, la produsele cu preuri sczute sau la produsele de serie mic i care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale unei firme prin efectul de halo; d) produse tactice, cu ajutorul crora ofertanii (productori sau distribuitori) i completeaz gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare i dependen a consumatorilor fa de produsele lor. 2.4. Mixul de produse De exemplu, un supermagazin de mrime medie are o ofert constituit din circa 5.000-10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000mp, n jur de 300.000 articole simultan. Exist 7 niveluri ale ierarhiei produselor (n cazul de fa, aplicate la exemplul asigurri de via): 1. Familia de nevoi - nevoia fundamental care st la baza existenei unei familii de produse. De exemplu: nevoia de siguran. 2. Familia de produse include toate clasele de produse care pot s satisfac o nevoie fundamental, n condiii rezonabile de eficacitate (de exemplu: economiile i venitul). 3. Clasa de produse reprezint un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca avnd o anumit coeren funcional (de exemplu: instrumentele financiare) 12

4. Linia de produse este alctuit din produse omogene, aflate n strns legtur sub unul dintre urmtoarele atribute: a) funcionare similar; b) provin din aceleai materii prime; c) sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaie; d) satisfac aceeai clas de nevoi, fiind comercializate ctre aceleai categorii de consumatori, prin aceleai circuite de distribuie i aflndu-se n aceeai zon de msur a preului. 5. Tipul de produs este un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeai form, din mai multe forme posibile ale produsului (de exemplu, o asigurare la termen). 6. Marca reprezint un nume asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului/articolelor n cauz (de exemplu Prudential). 7. Articolul (variant a produsului) este o unitate distinct din cadrul unei linii de mrci sau produse, care poate fi deosebit prin mrime, pre, aspect exterior sau un alt atribut (de exemplu: asigurarea de via la termen cu posibilitatea de rennoire Prudential). Mixul de produs al unei firme se definete prin patru dimensiuni: a) lrgimea mixului de produse este dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul (produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn, fric etc.) Unii productori se specializeaz pe o singur linie de produse, n timp ce alii ofer mai multe linii, uneori avnd ca int piee diferite. b) lungimea mixului este dat de numrul articolelor de produse din cadrul acestuia; c) profunzimea (adncimea) mixului de produse este dat de numrul articolelor (variantelor) fiecrui produs dintr-o linie (lapte pasteurizat: normal, condensat, dietetic; brnzeturi: dulci, fermentate, srate etc.) d) omogenitatea (coerena) mixului de produse reprezint gradul de asociere a diferitelor linii de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie sau a canalelor de distribuie. 3. Ciclul de via al produsului Viaa unui produs, exprimat prin evoluia cifrei de afaceri, este o succesiune de faze analogic succesiunii vieii biologice: natere, cretere, maturitate, declin, moarte. Ciclul de via al produsului reprezint perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea acestuia din procesul de fabricaie, adic moartea tehnic i comercial a acestuia. Ciclul de via al unui produs este format din: ciclul de inovare i ciclul de via comercial.Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care precede lansarea sa pe pia.Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de fabricaie (mixul de produse) al firmei. Ciclul de inovare cuprinde urmtoarele etape: 1) generarea ideilor de produse noi; 2) investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs; 3) proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs; 4) realizarea i testarea tehnic a prototipului noului produs; 5) testarea de marketing (de pia) a produsului; definitivarea produsului i 6) implementarea (introducerea) n procesul de producie. Ciclul de via al produsului este prezentat n majoritatea lucrrilor de specialitate ca avnd patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

13

Vnzri

vnzri

Relansare

Relansare Profit Timp Lansare Cretere Maturitate Declin

Figura 2.1. Ciclul de via comercial a produsului 2.5.1 Etapa de lansare Produsul nu este cunoscut de consumatorii poteniali, fiind cumprat de consumatorii receptivi la nou i cu nclinaie spre risc. Durata lansrii este n funcie de receptivitatea cumprtorilor care poate fi evaluat n funcie de urmtorii factori: - importana avantajului furnizat de consumarea, utilizarea noului produs; - caracterul evident al acestui avantaj (dac avantajul este perceput rapid de segmentul int); - compatibilitatea produsului cu modurile de consum sau de producie. De regul, ncasrile sunt sczute i costurile mari. Ca urmare, n aceast faz trebuie s se acorde o importan deosebit activitii de promovare i ctigrii ncrederii consumatorilor. Problemele etapei de lansare vizeaz: * nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare; * crearea sau penetrarea reelelor de distribuie; * difuzarea imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor; * obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; * rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, precum ajustri, ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc. Multe produse nu trec de aceast etap. Dac persoanele care au cumprat i ncercat produsul nu au fost satisfcute, acestea nu vor mai repeta cumprarea, nu vor recomanda produsul prietenilor i colegilor, deci vnzrile vor scdea, iar produsul va muri nainte de maturitate. n general, preurile de lansare sunt ridicate. Costurile sunt mari i nivelul produciei este sczut. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp ct mai scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i de comercializare ridicate trebuie i ele acoperite. Cheltuielile de promovare i marjele acordate distribuitorilor sunt mai mari i trebuie i ele suportate tot din valoarea vnzrilor. Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma poate alege una din strategiile urmtoare: 1. Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre sczut i cu cheltuieli mari de promovare. n acest caz se urmrete ptrunderea foarte rapid pe

14

pia i obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast strategie de produs n etapa de lansare este indicat atunci cnd: - piaa este suficient de mare; - consumatorii nu tiu de existena produsului; - exist o concuren potenial puternic; - costurile unitare de fabricaie ale firmei scad pe msura creterii volumului i a experienei de producie; - majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre. 2. Strategia de ptrundere lent pe pia presupune lansarea noului produs la un pre sczut i cu cheltuieli mici de promovare. Preul sczut ncurajeaz acceptarea rapid a produsului, firma meninnd cheltuielile de promovare la un nivel sczut pentru a realiza un profit net ridicat. De regul, o astfel de strategie se recomand n cazul n care : - piaa produsului este vast; - consumatorii tiu de existena produsului i sunt sensibili la pre; - concurena potenial este limitat. 3. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Firma practic un pre mare pentru a obine un profit brut unitar ct mai substanial. Se investete masiv n promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calitile produsului. n vederea creterii ritmului de ptrundere pe pia, firma recurge la o promovare susinut. Utilizarea acestei strategii se recomand n cazul n care: - o mare parte a pieei poteniale nu tie de existena produsului, fiind necesare deci aciuni promoionale intense; - cei care cunosc produsul l doresc foarte mult i nu sunt sensibili la preul ridicat al acestuia; - firma se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor preferina pentru marca sa. 4. Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs la un pre ridicat i cu un efort redus de promovare. Aceast strategie se utilizeaz cnd: - piaa are dimensiuni limitate; - cei mai muli cumprtori poteniali tiu de existena produsului i sunt dispui s plteasc un pre mare; - concurena potenial nu este iminent. 2.5.2. Etapa de cretere Creterea ca etap a ciclului de via al produsului este caracterizat prin sporirea rapid a vnzrilor datorit urmtoarelor cauze: recunoaterea calitilor produsului de ctre consumatori; cumprtorii receptivi n prima faz devin fideli ai produsului, influennd, la rndul lor, i ali utilizatori poteniali, ceea ce va genera o cretere rapid a cotei de pia a produsului respectiv; disponibilitatea produsului n reeaua de distribuie favorizeaz, de asemenea, rata de ocupare a pieei; intrarea pe pia, n numr mare, a noilor concureni (imitatori ai produsului) are drept efect intensificarea presiunii ofertei totale de produse asupra cererii, ntr-un moment n care aceasta din urm are o tendin de expansiune i este foarte elastic. Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de producie ca urmare a sporirii cantitilor fabricate i a efectului experienei care ncepe s se manifeste. Din aceast cauz poate fi identificat o tendin de scdere a preului de vnzare, ceea ce va determina creterea numrului de cumprtori efectivi. Printre caracteristicile acestei etape se numr: - dezvoltarea de capaciti noi de producie sau extinderea celor existente; 15

- recrutarea i formarea forei de munc, la scar mare; - crearea i dezvoltarea reelelor de distribuie. Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv la credite. Garania recuperrii capitalului investit i a rambursrii creditului este determinat de succesul de pe pia al produsului. Obiectivul principal al firmei n aceast faz l reprezint creterea cotei (poziiei) de pia, ntrirea poziiei concureniale. Pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a pieei, firma poate apela la una din urmtoarele strategii: 1) mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici; 2) adoptarea de noi modele; 3) ptrunderea pe noi segmente de pia; 4) reducerea progresiv a preului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la pre; 5) utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie; 6) trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia consumatorului la publicitatea care creeaz preferina pentru aceasta. 2.5.3. Etapa de maturitate Aceast etap ncepe n momentul n care ritmul de cretere a vnzrilor ncepe s scad, iar volumul acestora ncepe s se stabilizeze. n cadrul acestei etape pot fi identificate trei faze: I maturitate cresctoare (timpurie) - faz n care volumul vnzrilor crete uor; II maturitate stabil - cnd volumul vnzrilor rmne constant; III maturitate n declin - faz caracterizat de scderea lent a volumului vnzrilor. Marea majoritate a produselor prezente la un moment dat pe o anumit pia se afl n etapa de maturitate. Aceasta este, n general, faza cu durata cea mai lung. Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz principiul: cea mai bun aprare este atacul. I. Modificarea pieei. Firma trebuie s ncerce s-i lrgeasc piaa de desfacere, acionnd asupra celor doi factori care determin volumul vnzrilor: Volumul vnzrilor = numrul consumatorilor X frecvena medie de cumprare Ca urmare cile de extindere ale pieei firmei pot viza: A. Creterea numrului de consumatori prin: a) transformarea unor nonconsumatori n consumatori. Astfel firma poate ncerca s-i atrag pe cei care nu au consumat produsele pn acum; b) ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice, demografice, social-economice); c) atragerea i ctigarea clienilor concurenei. B. Creterea frecvenei medii de cumprare prin: a) creterea frecvenei de cumprare; b) creterea mrimii unei comenzi (de exemplu, achiziionarea unui sejur mai mare sau a unui pachet turistic care include un numr mare de servicii) i a consumului cu fiecare ocazie; c) multiplicarea ocaziilor de consum; d) multiplicarea utilizrii produsului prin descoperirea i promovarea de noi domenii de utilizare. II. Modificarea produsului Aa cum rezult din practica internaional, firmele ncearc s stimuleze vnzrile modificnd caracteristicile produsului. n acest sens se recurge la urmtoarele strategii: 16

a) Strategia mbuntirii calitii produsului vizeaz creterea performanelor funcionale ale produsului (durabilitate, fiabilitate etc.). b) Strategia mbuntirii caracteristicilor presupune adugarea de caracteristici noi care sporesc posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului (de exemplu telecomanda) Aceast strategie prezint urmtoarele avantaje: reprezint un mijloc de publicitate gratuit pentru firm; confer firmei o imagine de progres; poate determina interesul i entuziasmul distribuitorilor i, uneori, chiar ale liderilor de opinie; se caracterizeaz prin suplee i elasticitate, n msura n care caracteristicile produsului pot fi modificate, abandonate sau realizate opional n condiiile unui pre puin superior. Dezavantajul acestei strategii l constituie faptul c ameliorrile aduse caracteristicilor pot fi uor de imitat, ele nefiind eficiente dac nu se profit de ntietatea realizrii acestora. c) Strategia mbuntirii designului vizeaz creterea atraciei estetice a produsului. Datorit diversitii foarte mari de mrci i modele existente pe pia la un moment dat, se manifest mai degrab o concuren ntre stiluri dect ntre caliti i caracteristici tehnice (de exemplu acest lucru este evident n cazul produselor alimentare i al autoturismelor). Aplicarea acestei strategii prezint avantajul c ea faciliteaz crearea unei identiti unice pe pia i atragerea unor clieni fideli. 2.5.4. Etapa de declin Reducerea volumului vnzrilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaie i de pe pia are cauze precum: a) apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele existente; b) scderea capacitii de producie a productorului care nu dispune de posibilitatea lrgirii acesteia; c) apariia unor greuti n procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate nltura sau rezolva cu costuri acceptabile; d) producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat substanial; e) modificarea n timp a preferinelor, gusturilor i obiceiurilor de consum, determinnd reorientarea cumprtorilor spre alte produse; f) diminuarea, limitarea unor nevoi de consum; g) modificrile normelor n materie de securitate, igien, protecia mediului pot determina interzicerea produselor; h) creterea concurenei interne i internaionale; i) productorul dorete s introduc n fabricaie i pe pia un produs superior i cu o marj de profit mai ridicat; j) firma productoare se lanseaz n noi domenii de afaceri i, cu aceast ocazie, renun la unele domenii chiar tradiionale. Strategiile de marketing posibil de aplicat de ctre firm atunci cnd un produs a ajuns n faza de declin sunt: 1) Eliminarea produsului de pe pia, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaie. Studiile arat c, n acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obieciile ridicate de unii consumatori. Decizia de sistare a produciei este ntrziat din diverse cauze, ntre acestea numrndu-se i cele de natur sentimental, n sperana unei redresri viitoare a vnzrilor. 17

2) Abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; diminuarea selectiv a investiiilor prin renunarea la segmentele de consumatori fr perspectiv, sporirea investiiilor pentru segmentele cu perspectiv, pe care se ntrevede meninerea promitoare a cererii; 3) Meninerea produsului pe pia (n sperana c firmele concurente vor prsi piaa) prin reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia). Aceast linie de aciune implic o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc. Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfctoare, n acest domeniu. Totui, Procter & Gamble a mai obinut profituri rmnnd pe piaa n declin a spunului lichid n vreme ce alii renunau. 4) Contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm. 5) Creterea investiiilor n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv a sporirii capacitii concureniale. 2.6. Marca 2.6.1. Conceptul de marc Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaie a unor elemente care pot servi la identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent. O marc poate fi: un nume: Konica, Renault; un cuvnt: Adevrul; o expresie: La vache qui rit; un desen: Mrul calculatoarelor McIntosh; o culoare: culoarea galben a filmelor Kodak; un numr: 8x4; un simbol. Marca este alctuit din: 1) numele de marc element verbal format din cuvinte sau cifre; el este singurul element care nu lipsete niciodat (de exemplu, Coca-Cola, Kodak, Sony) 2) semnul de marc (emblema) un element vizual format dintr-o imagine / desen care joac rolul de identificare vizual, de stimul vizual; Emblema este semnul care deosebete un comerciant de altul de acelai gen i este nmatriculat la Registrul Comerului numai nsoit n mod vizibil de numele comercial (dup verificarea condiiei de unicitate). Emblema poate fi folosit n postere, panouri, clipuri, mesaje n presa scris etc. sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afie etc. tii care este cel mai recunoscut semn pe plan mondial? M-ul auriu de la McDonalds; abia pe locul doi se situeaz crucea cretin. 3) certificatul de marc un document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM), care are funcie de element de protecie juridic. Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a produsului, i anume: a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului restaurantelor Pizza Hut; b) ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate a blugilor Levis; c) expresii cu subneles, precum: Just do it! (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier) sau Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star Foods), o ispit blond (berea Silva).

18

Cele mai valoroase mrci ale lumii sunt urmtoarele (n ordinea descresctoare a valorii): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonalds Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette i Budweiser. Valoarea de pia a mrcii Coca-Cola este estimat la 48 de miliarde de dolari, cea a mrcii Marlboro, la 47 de miliarde, iar cea a mrcii IBM, la 24 de miliarde. Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine: 1. S fie distinctiv i simplu, Firma american Exxon s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. 2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile concurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol, Omo, Mars, Shell, JVC, Dove, Yale). 3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive). 4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter agreabil, uor de pronunat. n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda, Dacia, Solenza etc. 5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva pentru utilizator. Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii. De exemplu Pampers: to pamper= a alinta; Kelloggs Rice Krispies = biscuii crocani Kelloggs, Kelloggs Corn Flakes = fulgi de porumb Kelloggs; Kleenex (de la to clean = a cura, n englez) 6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional). Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuire masiv pentru piaa Americii de Sud. De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, no va nseamn nu merge. Cine cumpr o main care nu merge? Cum va fi primit Dacia Nova pe piaa hispanic? Un alt exemplu sunt sucurile franuzeti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru brbai chinezeasc Pansy (engl. pansy nsemnnd homosexual) Printre cele mai faimoase produse strine care strnesc zmbete n Marea Britanie sunt detergentul Colon (termen argotic vulgar), hrtia igienic Krapp (porcrie), o past de dini numit Darkie (negres) sau o conserv de pete numit grated Fanny (pucriaa Fanny) 7. S nu fie obscen sau ofensator De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri, cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului. 19

8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel nct s se creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick 9. S poat fi protejat din punct de vedere legal. Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch Tape, Xerox. 2.7. Ambalajul Unii specialiti au numit ambalarea (packaging - n englez) al cincilea P, alturi de pre, promovare i plasament (distribuie). Majoritatea specialitilor, ns, trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Condiionarea este operaia prin care un produs este adus ntr-o anumit stare de temperatur, umiditate, puritate etc. n vederea vnzrii: n sticl, n cutie, n sac etc. Condiionarea este primul nveli al produsului. Produsul necondiionat va fi desemnat ca fiind n vrac.Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientului sau nvelitorii unui produs. Ambalajul protejeaz bunurile, ajut la meninerea, de exemplu, a produselor alimentare proaspete i curate i este deseori necesar pentru marcare i informarea cumprtorilor. Ambalajul are urmtoarele funcii: 1) faciliteaz transportul (greutate, manevrare, securitate) 2) faciliteaz vnzarea produsului prin: - adaptarea la modul de vnzare (merchandising); - adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie s satisfac anumite funcii psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) i anumite funcii practice (recunoaterea mrcii); 3) comunic i promoveaz produsul i imaginea acestuia - vnztorul mut. Astfel, pe pia exist numeroase produse care se vnd datorit ambalajului, acest element fiind factorul care declaneaz dorina de cumprare. Un exemplu sugestiv este ambalajul parfumurilor sau produselor pentru copii. O ambalare reuit determin recunoaterea automat de ctre consumator a firmei sau a mrcii. 4) confer avantaje difereniind produsele fa de cele concurente (de exemplu sticle de buturi alcoolice precum whisky). Designerul poate face acest lucru dac, prin studiul pieei, obine informaii privind condiiile de expunere i vnzare n magazin, privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia grafic i culoarea la care ei sunt sensibili precum i realizrile concurenei n toate aceste domenii. 2.8. Eticheta Eticheta este un ansamblu de meniuni (obligatorii sau nu) ce figureaz pe ambalajul unui produs i care permit consumatorului s identifice: - numele produsului i/sau al fabricantului; - compoziia (cu excepia produselor agricole vndute fr transformri); - caracteristici tehnice; - preul; - originea; - data fabricaiei i data expirrii; - sfaturi de conservare i utilizare; - cantitatea net. Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de pre ataate la produs sau poate fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Eticheta are urmtoarele funcii: 20

a) identific produsul sau marca; b) indic clasa de calitate a produsului; c) descrie produsul: cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine, cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran. d) promoveaz produsul prin aspectul atrgtor al elementelor sale grafice. n ceea ce privete conceperea i realizarea etichetelor trebuie respectate urmtoarele reguli generale: - eticheta nu trebuie s atribuie produsului caliti pe care nu le are; - calitile comune tuturor produselor din aceeai familie nu pot fi puse primele pe eticheta unui produs sau a unei mrci particulare; - meniunile trebuie s fie uor de neles, n limba romn, s nu conin alte abrevieri dect cele prevzute n normele internaionale, s fie vizibile. 2.9. Strategii de produs Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. 2.9.1. Strategia de difereniere Aceast strategie a diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor piee noi, unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare. Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de concuren. Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realiza n urmtoarele moduri: a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat de satisfacere, n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar la acelai pre. b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment, capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceasta implic, evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari. c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dect concurena, orice comand primit. d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumit nevoie sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de acetia. Este necesar identificarea criteriilor care stau la baza diferenierii unui anumit produs. Astfel, la una din extreme se afl produsele cu un grad nalt de standardizare, a cror difereniere este dificil: oel, aspirin; iar la cealalt extrem exist produse uor difereniabile: automobile, construcii industriale i mobila. Managerii trebuie s identifice i s fructifice cu maxim eficien fore proprii, puncte forte care s permit firmei obinerea unui avantaj comparativ fa de concureni. Forele proprii reprezint variabile ale diferenierii ce se regsesc n: 1. Produsele oferite: caracteristici, performane, confort i eficien n exploatare, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc. Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptate a produsului. De exemplu, firma Volvo face cunoscut n reclame faptul c automobilele sale au durata medie de via cea mai mare, lucru care justific preul ridicat al acestora. Cumprtorii vor plti mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.

21

Fiabilitatea (sigurana n funcionare) reprezint probabilitatea ca un produs s ndeplineasc funcia pentru care a fost creat, n cursul unui interval de timp, fr s se defecteze. Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz. Unele oferte includ i servicii de diagnosticare ce permit personalului de ntreinere s remedieze defeciunile prin telefon sau s-l ndemne pe utilizator n vederea reparrii produsului, dndu-i indicaiile de rigoare (de exemplu, firma General Electric). Stilul reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Unele firme se bucur de o reputaie deosebit n ceea ce privete stilul, de exemplu: Nissan i Mazda - pentru maini sport, Swatch - pentru ceasurile de mn. Stilul ofer avantajul diferenierii produselor, astfel nct acestea s fie greu de copiat. Printre instrumentele de difereniere prin stil este inclus i ambalarea, mai ales n cazul produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toalet etc. 2. Serviciile ataate produsului: livrarea, instalarea, ntreinerea, reparaiile, asigurarea cu piese de schimb, asistena tehnic, perioada de garanie, faciliti de plat, reduceri de preuri etc. Livrarea se refer la modul n care produsul sau serviciul este furnizat cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. Instalarea se refer la acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale. 3. Personalul firmei: se consider c este bine pregtit dac ndeplinete urmtoarele condiii: competen, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare, siguran, spirit de rspundere etc. Firmele pot obine un puternic avantaj competitiv prin angajarea i pregtirea unui personal cu caliti superioare celor ale personalului de concuren. De exemplu, pe plan internaional se consider c angajaii de la McDonalds sunt amabili, iar cei de la IBM sunt buni profesioniti. 4. Imaginea firmei: relaii cu publicul, cultura organizaional, relaiile cu mass-media, atmosfera i relaiile interumane .a.m.d. Chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei sau a mrcii. De exemplu, succesul igrii Marlboro se datoreaz, n primul rnd, imaginii cowboyului din reclam, marca crendu-i o personalitate distinct. Imaginea semnific modul n care publicul percepe, apreciaz firma ca entitate. Ea este purttoarea unui mesaj unic care sugereaz caracteristica esenial, principal a firmei i poziia produselor sale pe pia. Imaginea trebuie transmis n permanen prin toate mijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, pres, mijloace audio-vizuale, prin atmosfer i evenimente. Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite segmente de public i/sau segmente de pia. Cunoaterea unei firme ntr-un anumit segment variaz pe o scal a notorietii n care treptele pot fi: total necunoscut, puin necunoscut, satisfctor cunoscut, bine cunoscut, foarte cunoscut. Ca urmare, imaginea este condiionat de notorietate; numai n msura n care un anumit segment (de public sau de pia) cunoate o anumit firm, i poate forma o anumit imagine asupra acesteia. 22

Identitatea semnific modalitile prin care o firm caut s-i dezvolte notorietatea, adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor. Identitatea folosete instrumente ca: nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente (donaii, sponsorizri etc.). 2.9.2. Strategia de poziionare Poziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi utilizat n legtur cu produsul, dar i cu marca. Poziionarea poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia. Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie (pre, imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de consumatori. Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor; Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran, fiabilitate etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie numrul unu, lider al acestui criteriu. De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor; firma Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c Volvo utilizeaz dou atribute. Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma Bucham) care ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi. Soluia aleas de aceast firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori, corespunztoare altor trei avantaje. Pe msur ce numrul avantajelor oferite de o marc crete, firma respectiv risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia. 2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care vor fi promovate pentru atributele i caracteristicile selectate; Sursele acestor diferene sunt variabilele diferenierii (produs, serviciu, personalul i imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum i modul de combinare a acestor variabile, respectiv componente. 3. Comunicarea poziionrii. Este absolut necesar ca, n final, poziionarea s fie comunicat, adic diferenele de calitate, pre, ambalare, de ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunotina cumprtorilor vizai, n mod eficient, credibil i accesibil pentru a putea fi percepute, receptate i, n final, acceptate. Astfel, dac firma repet permanent publicului consumator unul din atributele selectate i acioneaz convingtor n direcia ndeplinirii lui, este posibil ca el s devin foarte cunoscut i uor de reamintit. Strategia de poziionare poate fi conceput pe urmtoarele baze: a) pe baza nevoilor i a avantajelor cutate Astfel, cea mai eficace cale de poziionare este cea fcut prin intermediul avantajelor pe care le caut consumatorul. n cazul amponului, avantajele cutate pot fi: spal-cur prul, d strlucire, nsntoete prul, nu atac prul, d uurin la pieptnare i modelare. n cazul detergenilor, avantajele cutate pot fi: scoate petele dificile, albete, d strlucire culorilor, nu atac estura, nu atac minile, catifeleaz rufele, este ieftin. b) pe baza caracteristicilor produsului Cnd produsul are o caracteristic prin care se deosebete de cele concurente, aceasta poate fi utilizat pentru poziionare. De exemplu, ampon cu care hrnete prul. Un alt exemplu, pe care l-am mai menionat, pasta de dini Aquafresh are trei benzi colorate, caracteristic pe care nu o mai are nici o alt marc. 23

c) pe baza modului de utilizare Specialitii n marketing pot face poziionarea produsului i n funcie de cum, unde i cnd este utilizat produsul. De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul dejun, Cafeaua Sarah Soire se bea dup-amiaz sau seara. d) n funcie de utilizatori Poziionarea se face i dup caracteristicile persoanelor care l folosesc. De exemplu, ciocolata fr zahr este consumat de persoanele care in la siluet sau crora boala nu le permite s mnnce ciocolat cu zahr, pasta de dini Adam este pentru fumtori, iar pasta ABC este pentru copii. e) n funcie de concuren Produsele sunt, deseori, poziionate n relaie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate mpotriva unui concurent, n apropierea lui sau departe de concuren. De exemplu, 7-Up este the un-cola adic opus buturilor rcoritoare cofeinizate. Relevante sunt i companiile de promovare ale produselor Pepsi Cola i Coca Cola sau Connex i Orange. Strategii de adoptare a cuplului produse-piee O firm are trei opiuni prin care poate s implementeze politica de produs: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat. 1. Strategia de marketing nedifereniat prin care firma caut un singur produs care s satisfac pe toi consumatorii. n acest caz, firma utilizeaz circuite de distribuie de mas i publicitate prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n spiritul consumatorilor. Aceast strategie poate fi considerat ca fiind echivalentul comercial al standardizrii i al produciei de mas. 2. Strategia de marketing difereniat vizeaz activitatea firmelor care i adapteaz produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. Aceast opiune strategic genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut de strategia anterioar, dar n acelai timp, conduce la sporirea costurilor de exploatare mai ales de modificare a produsului, de producie, administrative, de stocaj, de comunicare. 3. Strategia de marketing concentrat reprezint forma de marketing difereniat prin care toate eforturile firmei sunt concentrate pe un segment mic al pieei totale, respectiv pe o ni specific unui cuplu produs-pia identificat. Aceast variant strategic poate fi utilizat atunci cnd firma are resurse limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cnd strategia de concentrare constituie o trambulin pentru viitoare extinderi. STRATEGII CONCURENIALE n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una din urmtoarele poziii concureniale, criteriul principal viznd cota de pia a firmei respective: Lider firma cu cea mai mare cot de pia; Challenger firma aspirant la locul nti care lupt pentru mbuntirea cotei de pia Urmritor (imitator) firma care dispune de o cot de pia mai redus, ea ncercnd n principal s-i menin cota de pia. Specialist (firm mic) deservete mici segmente ale pieei (numite nie de pia).

24

2.9.7.1. Strategiile liderului Pentru concureni, liderul constituie un element de referin pentru modificarea preului, lansarea unui nou produs, politica de distribuie i promovare. Unii din cei mai celebri lideri de pia sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestl (produse alimentare), Xerox (copiatoare), Coca-Cola (buturi nealcoolice), Kodak (echipament foto). Dei poziia de lider prezint numeroase avantaje (economie de scal, proces de nvare, notorietate i imagine, mijloace de cercetare, for de negociere), meninerea acestei poziii necesit aplicarea urmtoarelor strategii: Stimularea cererii totale Meninerea cotei de pia Mrirea cotei de pia. 1. Strategii de stimulare a cererii totale De regul, liderul beneficiaz cel mai mult de extinderea cererii totale. Aceasta se poate realiza pe trei ci: mrirea numrului de utilizatori; crearea de noi utilizri ale produsului; folosirea mai frecvent a produsului/serviciului. Noi utilizatori. Fiecare clas de produse dispune de un potenial de atragere a acelor consumatori care nu tiu de existena produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preului su sau a lipsei anumitor caracteristici. Noi utilizri. Promovarea unor noi utilizri ale produsului poate contribui la extinderea pieei. De exemplu, nailonului produs de firma Du Pont, de fiecare dat cnd a ajuns la maturitate n ciclul de via, i s-au stabilit noi destinaii. De la fabricarea parautelor la fabricarea ciorapilor de dam, la fabricarea altor articole de mbrcminte i, n final, la producerea tapieriei fotoliilor i covoarelor. Fiecare nou utilizare a generat un nou ciclu de via al produsului i o nou imagine pe pia. Creterea frecvenei de utilizare. n acest mod vom asista la mrirea consumului pe persoan. Multe firme insist pe creterea cantitii de produs consumate la fiecare ocazie de consum. De exemplu, firma francez productoare de anvelope Michelin, n ncercarea de a stimula cltoriile cu autoturismul s-a implicat n elaborarea unor ghiduri turistice, care, pe lng prezentarea traseelor i a obiectivelor turistice, clasific restaurantele (dup numrul de stele) n funcie de calitatea preparatelor culinare i a servirii. Ghidul Michelin este considerat o autoritate n materie de analiz a pieei alimentaiei publice. 2. Strategii de meninere a cotei de pia Pe o pia puternic concurenial, firma lider are ca strategie principal meninerea cotei de pia. n acest scop firma poate folosi unele elemente ofensive, care se regsesc n strategia inovrii. Liderul continu s sporeasc eficiena aciunilor sale i a propriei oferte, ghidndu-se dup principiul: cea mai bun aprare este atacul. Dac strategia ofensiv se dovedete prea costisitoare liderul poate avea n vedere unele strategii defensive care constau n reducerea posibilitii unui atac, n ndreptarea atacurilor spre zonele mai puin ameninate i n reducerea intensitii lor. Aceste strategii constau n: extinderea diversificrii produselor (design, ambalare etc.), meninerea unor niveluri acceptabile de preuri, continuarea campaniilor publicitare etc. Literatura de specialitate, plecnd de la literatura militar (Sun-Tsu 1972; Clasewitz 1955; Mushashi - 1974), prezint ase strategii de aprare la dispoziia unei firme lider: Aprarea pasiv. Punctul de plecare din strategia militar se refer la construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui teritoriu. Firmele caut s-i apere poziia i produsele actuale. Oricum, firmele nu trebuie s se bazeze doar pe aceast strategie care nu poate conduce la profit i dezvoltare pe termen lung. Aprarea n flanc. Liderul, n afar de aprarea teritoriului trebuie s prentmpine contraofensiva din partea concurenilor. De exemplu, firmele proprietare ale unei mrci de

25

renume au diversificat portofoliul de mrci prin care s contracareze unele micri strategice ale concurenilor. Aprarea preventiv se refer la lansarea unui atac asupra inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva asupra firmei noastre. Strategia se bazeaz pe meninerea permanent a iniiativei pe pia i a concurenilor n defensiv. Pentru succesul acestei strategii firma trebuie s dispun de resurse importante. Aplicarea strategiei se poate realiza prin mijloace psihologice, concurenii fiind convini c atacul nu ar fi indicat. 3. Mrirea cotei de pia mbuntirea n continuare a poziiei pe pia a firmei se realizeaz prin creterea cotei de pia. Cercetrile realizate au demonstrat c rentabilitatea (msurat prin ROI return on investment) unei firme crete odat cu cota sa de pia relativ. Nu ntotdeauna creterea cotei de pia echivaleaz cu creterea eficienei investiiilor. Exist situaii n care costurile creterii cotei de pia sunt mai mari dect veniturile obinute. Cotele de pia mai mari conduc la profituri mai mari n dou mprejurri: costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia, deci a produciei i vnzrilor; produsele de calitate nalt sunt vndute la preuri care depesc cu mult costul produsului. 2.9.7.2. Strategiile challengerului Challengerul este o firm aflat pe poziia secundar sau pe orice alt poziie inferioar care are intenia de a-i mbunti poziia pe pia. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.). Plecnd de la strategiile militare, Kotler definete cinci strategii de atac de ctre challangeri: 1. Atacul frontal prin concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului. Pentru un atac frontal reuit este necesar ca agresorul s dispun de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca forme practice de aciune avem: realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect aceasta; investirea masiv n reducerea costurilor i practicarea apoi a strategiei preului redus. 2. Atacul prin flancuri const n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului. Este posibil ca flancurile i spatele s fie mai puin protejate. Se mizeaz pe elementul surpriz. Aceast strategie se concretizeaz n atacarea segmentelor pieei i zonelor n care concurentul obine rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz. 3. Atacul prin ncercuire const ntr-o ofensiv ampl pe mai multe fronturi, nct i va dispersa forele. ncercuirea este indicat atunci cnd agresorul dispune de resurse mai mari i consider c o micare rapid de nvluire va spulbera inteniile adversarului. Se concretizeaz n mbuntirea preului, publicitate agresiv etc. 4. Atacul n zonele neutre reprezint o strategie indirect, prin care confruntarea cu liderul nu este evident. Se caracterizeaz prin abordarea unor piee geografice noi, promovarea unor noi tehnologii i realizarea unor produse din domenii neconexe. 5. Atacul de gueril este recomandat firmelor cu putere financiar sczut. Const n lansarea unor atacuri rapide, de mic amploare n scopul iritrii i demoralizrii adversarului. Principalele arme: preul i promovarea. Teoria militar susine c o serie continu de atacuri minore produce adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mari n rndurile inamicului dect cteva atacuri de anvergur. Totui, el trebuie urmat de un atac puternic dac agresorul dorete s-l nfrng pe adversar. 2.9.7.3. Strategiile urmritorului (imitatorului) Exist trei strategii de urmrire:

26

strategia de copiere: sunt copiate elementele mixului de marketing ale liderului. El nu aduce nimic nou pe pia. Se poate ajunge chiar la produse pirat care sunt imitaii ieftine ale produsului liderului; strategia de imitare: firma copiaz unele elemente ale liderului, dar se i difereniaz prin modul de ambalare, publicitate, pre etc.; strategia de adaptare: firma analizeaz produsele liderului, le adapteaz i le mbuntete. Aceast strategie poate s conin i elemente de inovare, cum ar fi unirea ansamblului de avantaje, deja prezente la produsele concurente. 2.9.7.4. Strategia specialistului (ntreprinderii mici) Aceste firme activeaz pe piee mici, specializate, numite piee-ni. Firmele mari au interes sczut sau nul pe aceste piee, din cauza potenialului sczut de cretere. Puterea de inovare i flexibilitatea firmelor mici le ajut s supravieuiasc pe aceste piee i chiar s-i asigure o cretere. Firma dispune de o cunoatere profund a particularitilor pieei, ea asigurnd o cretere important a valorii adugate. Kotler consider c o firm care deservete o ni obine profituri mari, iar o firm care deservete piaa n ansamblu obine venituri mari. n condiiile n care niele devin atractive ele pot fi abordate de ntreprinderile mari, ceea ce face ca activitatea acestor ntreprinderi s se confrunte cu riscuri importante. Este recomandat utilizarea strategiei nielor multiple i nu cea a niei unice, care creeaz o dependen prea mare. III. POLITICA DE PRE Obiective: - evidenierea corelaiilor dintre costuri i preuri; - cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor; - nelegerea strtategiilor de pre; 3.1. Natura i importana preului n marketing Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau serviciu n funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea perceput referitor la ceea ce ni se ofer. De exemplu, un trandafir, n ziua de Sfntul Valentin, face mai mult dect acelai trandafir dou-trei zile mai trziu. Cadourile cumprate n seara Crciunului valoreaz mai mult dect dac le-am fi cumprat din vreme. Uneori, respectiva achiziie valoreaz mai mult dect n alte condiii. Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile - proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii consumatorilor despre existena i caracteristicile acestuia i punerea lui la dispoziia lor prin distribuie - genereaz costuri Negocierea i stabilirea preului este o operaiune foarte delicat, nivelul preului avnd deseori rolul decisiv n decizia de cumprare. Se apreciaz c aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectat negocierii preului. Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai multe ori imposibil) s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor, foarte rapid i frecvent i cu cele mai mici costuri. Efectul modificrii preului este, de regul, imediat i 27

cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu msurabil. Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate de ctre concureni. 3.3.Tipologia preurilor Preurile psihologice Consumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs preul i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. n consecin, se consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite: o limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc un pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate; limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s plteasc un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cu venitul su. Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i prin prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus s plteasc nici mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac preul de vnzare este superior, el apare ca un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare scade. Dac, dimpotriv, preul de vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumprare scade din nou, din cel puin urmtoarele dou motive: - preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului; - cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social al consumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentru sraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr destule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d. Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preului psihologic. La nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilor psihologice individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzare aflate n jurul preului psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz de nivelul preului psihologic, fie n sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilor se restrnge i vnzrile scad. Din categoria preurilor psihologice fac parte: preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului. preul lider preul momeal preul magic (terminat n cifra 9) Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar: el are impresia unei mari diferene ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m. cumprtorii ncadreaz acest pre n paleta 100 i nu n paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii. Metoda d rezultate n cazul preurilor promoionale, al reducerilor. Preurile promoionale sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului. Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimula cumprarea timpurie:

28

Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (pre de lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (pre aniversar). Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de publicitate i permind epuizarea total sau parial a stocurilor. Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de mare pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic. Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii care comercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncuraja achiziionarea produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poate ajuta la lichidarea stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat. Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit de serie i care nu se refer dect la o parte din stocuri. Lichidrile sunt vanzri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-o decizie voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii sau a condiiilor de exploatare. Finanare cu dobnd mic. n loc s-i reduc preul, firma poate s le ofere clienilor finanare cu dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional pot anuna c ofer finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-i atrage pe clieni. Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto, repartizeaz rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelor lunare. n multe cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut (adic de dobnd), ct de posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumei mprumutate. 3.4. Stabilirea preului Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre este recomandat parcurgerea unei proceduri formate din urmtoarele etape: a) analiza pieei int; b) analiza factorilor economici care influeneaz preul; c) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre; d) alegerea unei strategii de pre; e) stabilirea preului de baz i adoptarea lui temporar. 3.4.1. Analiza pieei int nelegerea pieei int presupune cunoaterea caracteristicilor demografice i a stilului de via ale clienilor poteniali. Sunt acetia tineri sau n vrst ? Care este venitul mediu lunar ? Cum se ncadreaz produsul n stilul lor de via ? Produsul este vzut ca un lux sau ca o necesitate ? Joac fidelitatea fa de marc un rol important n comportamentul de cumprare ? 3.4.2. Analiza factorilor economici care influeneaz preul Pentru determinarea nivelului preului trebuie avute n vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapa n ciclul de via, concurena precum i strategia de distribuie promoional. I. CEREREA Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii Pentru specialistul n marketing este important s prevad cum va fi afectat cererea (care exprim cantitatea produselor care pot fi vndute, deci veniturile totale ale firmei) de

29

modificarea preului produselor i unde se situeaz punctul de echilibru ntre cantitatea dorit de consumatori i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului optim de vnzare. n stabilirea preului n funcie de cerere, specialitii n marketing trebuie s in seama de o serie de factori de influen. a) factori demografici: numrul cumprtorilor poteniali, localizarea acestora, poziia lor (intermediari sau consumatori finali), rata ateptat de consum a cumprtorilor poteniali, puterea economic (de cumprare) a acestora. b) factori psihologici: Vor utiliza cumprtorii poteniali preul ca un indicator al calitii produsului? Vor fi cumprtorii poteniali atrai de preurile magice (de tip 999 lei)? Vor percepe potenialii cumprtori preul ridicat ca reprezentnd nivelul serviciilor de calitate nalt oferite de produs? Sunt cumprtorii poteniali orientai spre calitate (prestigiu) i sunt acetia dispui s ofere un pre mai ridicat pentru aceasta ? Ct de mult sunt dispui s plteasc cumprtorii poteniali pentru produs? Elasticitatea cererii Sensibilitatea consumatorilor la o variaie de pre a unui produs este ansamblul fenomenelor studiate de economiti prin elasticitatea cererii n funcie de pre. De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, ceea ce nseamn c cu ct preul crete, cererea scade i invers. Cunoaterea sensului i amplorii elasticitii permite luarea deciziilor de pre. Prin realizarea de ctre firm a unor sondaje i teste de pia se poate evalua elasticitatea cererii n raport cu preul. Coeficientul elasticitii cererii (ECP) arat gradul, fraciunea sau procentul modificrii cererii n funcie de schimbarea preului. El se determin pe baza raportului dintre modificarea cererii i modificarea preului conform urmtoarei formule: C 2 C1 P 2 P1 ECP = unde: C1 P1 C1 = cererea iniial C2 = cererea final P1 = preul iniial P2 = preul final n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de schimbarea preului - ECP, cererea pentru diferite bunuri poate nregistra urmtoarele forme: 1. Dac 1< ECP<0, exist o cerere inelastic sau slab elastic. Aceasta nseamn c la o anumit modificare a preului unui produs, cantitatea cerut se modific mult mai puin dect preul. n aceast categorie intr, de obicei, produsele alimentare. 2. Dac ECP = -1 avem o cerere constant, ceea ce nseamn c la o anumit modificare a preului cantitatea cerut se modific exact n aceeai proporie. n aceast categorie se includ mai ales confeciile. Veniturile totale ale vnztorului rmn neschimbate (dei vinde mai puine articole, preul acestora a crescut, permind meninerea constant a venitului total obinut). 3. Dac ECP < -1, cererea este elastic sau cu elasticitate ridicat. n aceast categorie pot fi cuprinse cheltuielile cu timpul liber. 4. Cererea este perfect inelastic (ECP = 0) atunci cnd aceasta rmne constant la orice modificare a preului acelui produs. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, cantitatea cerut din acel produs este aceeai. n aceast categorie pot intra unele produse alimentare de prim necesitate.

30

De exemplu, dac cererea scade cu 10% pentru c preul crete cu 20%, elasticitatea va fi de 0,5. Deci vom avea o cerere inelastic. Din contr, dac cererea scade cu 40%, cnd preul crete cu 20%, elasticitatea va fi de 2 i vom avea o cerere elastic. Semnul minus, care afecteaz valoarea absolut a elasticitii, indic, n general, c cererea i preul variaz n sens invers. Cu ct cererea este mai inelastic, cu att vnztorul va cuta s ridice preul de vnzare al produselor sale. Acesta este cazul produselor de lux: de exemplu, parfumuri pentru care adesea creterea preurilor a nsemnat o cretere a vnzrilor. S-a constatat c pentru anumite bunuri sau n condiii particulare, cererea crete pe msur ce preul unitar crete. Elementele de explicare a acestui paradox in de natura produselor. a) Produse de prim necesitate cumprate de familii cu venituri foarte sczute. Cnd preul pinii crete, preurile altor alimente (carne) crete n egal msur i familiile srace trebuie s-i mreasc consumul de pine pentru c ele nu-i pot diversifica hrana (efectul Giffen). b) Produse de lux. Anumite bunuri de consum (diamantele) sunt cutate datorit preului ridicat de ctre cumprtorii care caut s se disting, s se distaneze n anturajul lor (efectul Veblen). de exemplu telefoanele mobile tehnologie 3 G Alte motive decurg din condiiile de cumprare. c) n perioada de inflaie, consumatorii pot anticipa o accelerare rapid a creterii preurilor i astfel ei i mresc cererea, n ciuda nivelului ridicat al preurilor. d) n absena indicatorilor obiectivi ai calitii, cumprtorii se tem de preurile joase care li se par c nu s-ar putea aplica dect pentru bunurile cu o calitate insuficient. Evaluarea complet a cererii implic i calcularea elasticitii cererii n funcie de venit. C1 C 0 V 1 V 0 Ev = 100 C0 V0 sau DC / C 0 Ev = = variaia procentual a cererii / variaia procentual a venitului DV / V 0

n funcie de valoarea coeficientului de elasticitate, bunurile pot fi clasificate astfel: 1. produse superioare, cu Ev > 1, n categoria crora includem cheltuieli cu locuina, transporturile, sntatea, timpul liber etc. La aceste produse, cererea crete mai rapid dect venitul; 2. produse normale, cu 0 < Ev < 1. n aceast categorie includem, n special, produsele alimentare; 3. produse inferioare, cu Ev < 0. Aici intr: unele produse alimentare, cum ar fi: cartofii, pinea, pastele finoase. n condiiile n care veniturile cresc, are loc o diminuare a cererii pentru aceste produse, n valoare absolut. 4. produse la care consumul crete n aceeai proporie cu venitul, deci Ev = 1. n cadrul acestora includem, n special, produsele de mbrcminte. Conform studiului lui Engel, ponderea cheltuielilor pentru achiziionarea de produse de prim necesitate, i n primul rnd pentru alimentaie, scade o dat cu creterea venitului (elasticitatea subunitar). Cheltuielile destinate locuinei i confortului personal reprezint o pondere constant, independent de variaia venitului (elasticitate unitar). Cheltuielile destinate serviciilor vor reprezenta ponderi mai mari n cadrul venitului. 3.4.3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre
31

Obiectivele de pre se mpart n trei categorii: I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfctor, nivelul scontat de recuperare a investiiei); II. Obiective orientate spre vnzri (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea poziiei pe pia); III. Alte obiective (supravieuirea, obiective sociale). I. Obiective orientate spre profit a) Maximizarea profitului Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu nseamn neaprat un pre excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pre la bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri ocupate de pasageri care au achitat preul integral. Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene contabile foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung. n realitate, expresia maximizarea profitului este vag, lipsit de un punct de focalizare i nu permite msurarea gradului de ndeplinire sau nendeplinire a obiectivului propus. Maximizarea profitului este un obiectiv des ntlnit n politicile de pre ale firmelor deoarece profitul este puternic legat de pre. Dup cum se tie: P = Q (p-c), n care: P = profitul; Q = cantitatea vndut; p = preul unitar; c = costul unitar. Din aceast relaie rezult c, aparent, profitul este o funcie direct de pre. Un pre ridicat va asigura ntotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii. Scderea cererii este urmat de scderea vnzrilor, ceea ce va conduce la majorarea preului unitar (pentru atingerea obiectivelor profitului) i, deci, la o nou scdere a cererii. Contrar teoriei, relaia profit-pre nu este direct. Nu ntotdeauna un pre ridicat nseamn un profit ridicat i invers. De aceea, obiectivul maximizrii profitului este, adeseori, ineficient. n plus, el este foarte dificil de msurat, deoarece presupune cunoaterea detaliat a cererii, ceea ce este extrem de greu de realizat. Totodat, acest obiectiv ignor celelalte elemente ale mixului de marketing, reaciile concurenei i restriciile legale. b) Profitul satisfctor (minimal) Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre o firm. Multe firme prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pentru proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un nivel maximal. c) Nivelul scontat de recuperare a investiiei Unul dintre cele mai uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat (dorit) de recuperare a investiiei (target return on investment ROI). Acesta msoar eficiena total a managementului n generarea de profituri cu activele (capaciti de 32

producie) existente. Cu ct ROI este mai mare, cu att este mai bine pentru firm (i implicit pentru proprietarii care au investit capitalul social n afacere). Evident, ROI se coreleaz cu obiectivul maximizrii profitului. Formula de calcul este urmtoarea: recuperarea investiiei (ROI) = profit net (dup impozitare) / active totale De exemplu, s presupunem c ntr-un an o firm a avut un nivel scontat de recuperare a investiiei de 10% i a realizat un profit net de 20000 euro, cu un activ de 150000 euro. n aceast situaie: 20000 ROI = = 13,33%. 150000 Aa cum se poate vedea, firma i-a depit obiectivul, deci se poate considera c a avut o activitate ncununat de succes n acel an. Stabilirea unui pre pe baza ROI este destul de dificil, deoarece, n momentul fixrii preului (de exemplu, data proiectrii investiiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la costuri i ncasri. Din cele de mai sus rezult c un astfel de obiectiv se recomand firmelor angajate n investiii, i nu celor care pun accent pe dividendele acionarilor. Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI ul firmei cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei. De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul Romniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat s fie obinut din creteri de preuri, i nu din creterea volumului vnzrilor), deci cu evoluia inflaiei.
II. Obiective orientate spre vnzri a) Maximizarea venitului actual Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea venitului. Acest lucru necesit simpla determinare a funciei cererii, muli manageri fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia.

b) Maximizarea volumului vnzrilor Alte firme urmresc s-i maximizeze numrul de produse vndute, creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Aa cum vom vedea n continuare, aceast tactic are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective. 3.4.4. Alegerea unei strategii de pre I. Strategia preului sczut (de penetrare pe pia) este recomandat n anumite situaii, ca n cazul ptrunderii pe o pia caracterizat de o mare elasticitate a cererii i de preuri nalte. Avantajele acestei strategii sunt: volumul mare al vnzrilor fixate ca int, permite produsului firmei s obin o cot mare de pia, inclusiv o poziie de for fa de produsele similare; aceast strategie impune bariere la intrarea pe pia pentru noi concureni / ei trebuie s adopte o politic de pre sczut care nu le permite obinerea de beneficii suficiente pentru o lansare, ntrind astfel poziia firmei existente pe pia. Inconvenientele strategiei de penetrare sunt: pentru firma ce folosete o astfel de strategie apare necesar un volum important de producie, pentru a rspunde cererii; investiii costisitoare pe care nu i le poate permite dect o firm puternic financiar. 33

II. Strategia preului ridicat permite lansarea unei mrci noi sau a unui produs nou la un pre nalt, pentru a vinde pe un segment de pia care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Dac este necesar, preul va fi redus mai trziu. Aceast strategie este oportun n urmtoarele situaii: - existena unui numr suficient de mare de clieni dispui s plteasc; - existena unui avans tehnologic, firma fiind la adpost de concuren; - posibilitatea de a atinge i alte segmente, graie unei diminuri progresive a preului; - riscul mic pe care un pre ridicat l suscit n ceea ce privete apariia concurenilor. Strategia se folosete ndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri de folosin ndelungat deosebite (care au intrat deja n folosina unor categorii / segmente de populaie). Avantajele folosirii strategiei preului ridicat sunt: n faza de lansare, cererea fiind puin sensibil la pre, aceast politic va antrena un surplus al cifrei de afaceri; concurena fiind puin prezent, strategia permite obinerea de experien n toate domeniile: producie desfacere cercetare, care va fi folosit pentru a mpiedica intrarea pe pia a altor firme. Inconvenientele acestei strategii sunt: existena unei piee remuneratoare, ceea ce atrage concurena; volumul vnzrilor rmne sczut.
II. Strategia preurilor / tarifelor ce presupun stimulente i bonificaii

a) rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (1 an), rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de mai multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac achiziionarea depete o anumit cantitate; b) rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsului; c) rabatul numerar (cash) ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document; d) rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de preul din lista membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul economic beneficiar al rabatului.
III. Strategia preurilor / tarifelor difereniate 1) Preuri / tarife adoptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu. De exemplu, hotelurile, muzeele vor percepe tarife mai sczute pentru copii, studeni sau pensionari. n unele locuri pe glob, turitii pltesc mai mult dect localnicii pentru a vizita muzee, expoziii sau monumente naionale. De asemenea sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec concediul n bazele turistice ale firmelor la care lucreaz.

2) Preuri / tarife adoptate la produse, n acest caz firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. 3) Preuri / tarife adoptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. 34

4) Preuri / tarife adoptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. 5) Preuri / tarife adoptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Astfel, de exemplu, principalul mijloc al diferenierii preurilor n turism l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate 6) Preuri difereniate n funcie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica preuri diferite, chiar dac, de fapt, costurile sunt identice. De exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare poate practica tarife diferite n funcie de amplasare: capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu atraciile turistice (plaj, prtie de schi, baz de tratament). IV. Strategia preurilor internaionale n situaia n care o firm i comercializeaz oferta de produse pe piaa internaional, managerii trebuie s decid ce preuri vor practica n rile pe care le vizeaz. n unele cazuri, o companie poate stabili un pre uniform valabil pe plan mondial. De exemplu, Airbus comercializeaz avioane de pasageri la aproximativ acelai pre peste tot n lume, indiferent dac este vorba de SUA, europa sau ri subdezvoltate. Este de remarcat ns faptul c pe plan internaional majoritatea companiilor i regleaz preurile astfel nct acestea s reflecte condiiile pieei locale i aprecierile referitoare la costuri. Factorii ce influeneaz preul pe care o firm l practic ntr-o ar sunt: - condiiile economice; - mediul concurenial; - legile i reglementrile din domeniu; - gradul de dezvoltare a sistemului de vnzare en-gros i cu amnuntul. De exemplu, americanii care cltoresc n strintate sunt surprini s constate c anumite bunuri care sunt relativ ieftine n ara lor au preuri incredibil de mari n alte ri. Astfel, de pild, o pereche de blugi Levis care se vinde cu 30$ n SUA, se vinde cu 63$ n Tokyo i cu 88$ n Paris. Un hamburger Big Mac al celor de la Mc Donalds care se vinde cu suma modest de 2,25$ n SUA, cost 5,75$ la Moscova. Totui, exist i situaii inverse: o geant Gucci care se vinde cu 60$ n Milano poate ajunge la 240$ n SUA.
V. Strategia de preuri n cazul produselor captive Exist produse care impun utilizarea unor articole auxiliare sau captive. Firmele care produs aparate de ras sau aparate de fotografiat i stabilesc adesea un pre mic la produsul de baz, dar practic adaosuri mari asupra lamelor de ras i respectiv a rolelor de film. Este cazul de asemenea a cartuelor de imprimant i al unitilor de imagine pentru copiatoare. Practica stabilirii unui pre ridicat pentru produsul captiv n post-pia (piaa consumabilelor auxiliare produsului de baz) poate fi periculoas. Aceast practic poate da natere la firme pirat care contrafac produsul captiv i le vnd la un pre mult mai mic.

VI. Strategia preurilor psihologice Muli consumatori folosesc preul pentru a aprecia calitatea unui produs. Astfel, de exemplu, o sticlu de parfum ce cost 80 Euro poate conine esen de parfum n valoare de numai 5 Euro, dar unii consumatori sunt dispui s plteasc 80 Euro deoarece acest pre indic faptul c este vorba de ceva special. n situaia n care consumatorii nu pot estima calitatea deoarece le lipsesc informaiile sau aptitudinile necesare, preul devine un factor important n decizia de cumprare plecnduse de la consideraia c produsele avnd preuri ridicate ofer o calitate nalt.Preul 35

psihologic este eticheta invizibil pe care consumatorul o aplic produsului, indiferent de nivelul preului de vnzare pe care l anun comerciantul. Preul psihologic este, deci, cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i prin prisma percepiilor sale subiective asupra produsului. Preurile de referin sunt cele pe care cumprtorii le au n memorie i la care apeleaz atunci cnd estimeaz un anumit produs. Preul de referin poate fi format prin reinerea preurilor curente, amintirea preurilor anterioare sau evaluarea situaiei de cumprare. Vnztorii pot influena sau utiliza preurile de referin ale consumatorilor atunci cnd stabilesc preurile. De exemplu, o firm i poate etala produsul propriu foarte aproape de unele foarte scumpe, pentru a sugera c produsele aparin aceleiai clase. Magazinele universale vnd deseori mbrcmintea pentru femei n cadrul unor departamente separate, difereniate prin preuri: mbrcmintea care se comercializeaz n departamentul care practic cele mai mari preuri este considerat a fi de calitate superioar. Diferenierea produselor poate fi realizat chiar i de micile diferene ntre preurile acestora. De exemplu, un produs estimat la 100 Euro n comparaie cu unul ce are preul de 99,90 Euro. Diferena real de pre este de numai 0,10 Euro, dar diferena psihologic poate fi mult mai mare. Astfel, unii consumatori vor vedea suma de 99,90 Euro ca fiind situat n regiunea preurilor de 90 Euro i nu n cea de 100 Euro. Cifrele complicate, cum ar fi 147, 52 Euro, par mai puin atractive dect cele rotunde, cum ar fi 150 Euro. Unii psihologi argumenteaz c fiecare cifr conine caliti simbolice i vizuale demne de luat n considerare n stabilirea preurilor. Astfel, cifra 8 este o cifr rotund i creeaz un efect linititor, pe cnd cifra 7 este unghiular, producnd un efect neplcut. ntr-un mic ora de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nou marc de parfum egiptean, destul de bun i artos sub aspectul designului ambalajului i etichetei. Nu era, ns, vorba de o marc de mare notorietate. Preul n jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu cteva u.m. peste preul parfumurilor ordinare. n ciuda calitilor sale i a preului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Prea fr perspectiv, iar detailitii se aprovizionaser cu cantiti excesiv de mari. Un comerciant inspirat (cu optic de marketing) al crui magazin era plasat n plin vad comercial nvase din experien c parfumurile scumpe i cele ieftine se vnd mai bine dect cele oferite la preuri intermediare. El a observat c muli clieni cumpr din automatism, ambiie i simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotrt s dubleze preul parfumului egiptean. Totodat, s-a preocupat i de promovarea unei noi imagini a produsului. n faa magazinului i pe unul din pereii interiori, el a pus dou panouri de reclam care prezentau parfumul egiptean ca fiind printre cele mai scumpe din magazinul su. n rafturi i n vitrin a lsat doar cteva flacoane pe care le-a expus vizibil la loc de mare cinste. Urmarea: vnzrile au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la sfritul primei sptmni. Acesta, la noul pre de 30 u.m. flaconul. ntre timp, cumprtorii noului produs au descoperit adevratele caliti ale parfumului i, mulumii, l-au popularizat, la rndul lor din om n om. Politica sa de pre a dat roade, dar politicile de pre nu pot fi protejate. Dup numai trei sptmni politica sa a fost copiat de concuren. Detailistul a mai lsat s treac o sptmn, n care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul pre, dup care a cobort brusc preul la 19,9 euro (pre magic). De aceast dat, cnd produsul devenise deja unul de succes, reducerea de pre a impulsionat din nou vnzrile. Acestea s-au dublat n cteva zile datorit preului mai interesant propus de magazinul su. Concluzia: detailistul a obinut creterea rapid a vnzrilor prin dou strategii de pre care se bat cap n cap. n prima etap, s-a forat creterea notorietii produsului i sporirea

36

vnzrilor prin strategia creterii preului la nivelul celui psihologic, iar n cea de-a doua, s-a obinut creterea vnzrilor prin politica reducerii preului.
Metode de calcul al preului Exist metode bazate pe costuri (stabilirea preului prin aplicarea unei cote), metode care au ca punct de plecare consumatorul (stabilirea preului pe baza valorii produsului) i metode care au ca punct de plecare concurena (stabilirea preului n funcie de preul pieei i prin metoda licitaiei nchise). 1. Metoda adaosului Metoda adaosului este o metod de calcul elementar a preului i se bazeaz pe nsumarea unui adaos la costul produsului. Metoda presupune c toate costurile vor fi acoperite i c profitul dorit va fi atins (prezumie destul de periculoas!). De aceea productorul ncarc uneori costul pentru a avea o baz mai mare pentru profitul su. Cumprtorul trebuie s fie foarte atent la aceast practic. Nu ntmpltor, aceast metod este foarte popular n perioadele de inflaie rapid. Preurile foarte fluctuante ale materiilor prime permit productorilor mari jonglerii, deoarece costurile nu pot fi cunoscute. Pentru a exemplifica, metoda adaosului, s vedem cum se stabilete preul unui produs ce are urmtoarele caracteristici: costuri variabile.. 20 Euro costuri fixe...120.000 Euro volum vnzri estimate30.000 buci Costul unitar este dat de formula: Costuri fixe 120000 = 20 + = 24 Euro Cost unitar = Cost var iabil + 30000 volum vnzn Acum, s presupunem c productorul dorete s obin o rat a profitului de 20%. n acest caz, preul de vnzare al produsului va fi:

Pre vnzare =

Cost unitar 24 = = 30 Euro 1 profit atepta 1 0,2

Acesta este preul cerut de productor intermediarilor, care (n funcie de lungimea canalului de distribuie) vor mai aduga fiecare cte o cot de adaos pentru a-i acoperi cheltuielile de aprovizionare i desfacere.
Avantajele metodei a) vnztorii pot s-i determine costurile mult mai uor dect pot s estimeze cererea. Legnd preul de mrimea costurilor, vnztorii i simplific sarcina, n activitatea de stabilire a preului. b) acolo unde toate firmele din ramur utilizeaz aceast metod, preurile tind s fie similare. Concurena prin preuri este, aadar, redus la minimum, ceea ce nu s-ar putea ntmpla dac firmele ar acorda atenie variaiilor de cerere atunci cnd i fixeaz preurile. c) muli oameni sunt de prere c stabilirea preului prin aplicarea unui adaos peste costuri este un procedeu mai echitabil att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori. Acetia din urm nu profit de cumprtori atunci cnd cererea lor devine acut, dar ctig suficient pentru a realiza o rentabilitate rezonabil a investiiei. 2. Metoda valorii percepute

37

Un numr tot mai mare de firme i fundamenteaz preul pe valoarea perceput de client. Companiile care utilizeaz aceast metod vd cheia procesului de stabilire a preului n modul de percepere al valorii de ctre cumprtorii produselor, i nu n costurile suportate de vnztor. Preul este stabilit la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului. Ca urmare, se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea cumprtorilor. Aplicarea metodei se potrivete cu concepia de poziionare pe pia a produsului, firma crend pentru produsul su o anumit imagine pentru a fi promovat pe o anumit pia, evideniind caracteristicile de calitate i preul. Dup aceasta, managementul firmei estimeaz volumul posibil al vnzrilor n condiiile de pre stabilite, pe baza cruia se dimensioneaz capacitatea de producie necesar, mrimea investiiei i costul unitar. Dac se constat c produsul va aduce un profit satisfctor n aceste condiii, se va trece la crearea produsului, astfel putndu-se renuna la idee.
3. Metoda competitiv (a raportrii la preul pieei n funcie de concuren) Aceast metod de calcul al preului presupune stabilirea preului pe baza preurilor practicate de concuren, acordndu-se o minim atenie costului propriu sau cererii. Firma ar putea practica un pre egal, mai mare sau mai mic dect cel al concurentului sau concurenilor principali. Este cazul mai ales n ramurile cu structur oligopolist (industria siderurgic, hrtie, ngrminte), n care firmele mari impun un pre, iar firmele mai mici l urmeaz pe lider, modificndu-i preurile dup liderul pieei i nu atunci cnd se schimb cererea sau costurile. Unele firme vor aplica o oarecare prim de pre, sau o reducere, dar vor menine neschimbat aceast diferen. De exemplu, micii comerciani de benzin percep, n mod normal, un pre ceva mai sczut dect cel al marilor companii petroliere, fr a permite majorarea sau diminuarea acestei diferene. Firma trebuie s stabileasc preul produselor sale (sau preul mediu al gamei de produse) n raport cu cel al concurenilor: la un nivel mai ridicat (pre de prestigiu) sau la un nivel mai puin ridicat (pre de penetrare a pieei) sau la acelai nivel (pre de aliniament). Tactici de adaptare a preului

Preul de baz al produsului trebuie adaptat la presiunile condiiilor concrete de pia: concuren, schimbri n structura cererii, modificarea costurilor, inflaie, noi strategii de distribuie sau promovare etc.
I. Preuri cu stimulente i bonificaii

a) Rabaturile acordate distribuitorilor (rabaturi comerciale) se acord de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie, pentru susinerea activitilor de promovare, depozitare, vnzare ale acestora legate de produsele firmei. b) Rabaturile pentru comenzi mari (rabaturile cantitate) reprezint cea mai utilizat form de rabat. Acestea sunt reduceri de pre acordate cumprtorilor care achiziioneaz cantitile mari de produse. Cele apte porunci ale acordrii de rabaturi sunt: 1. s foloseti rabaturile ca s scapi de stocuri sau ca s obii mai multe comenzi; 2. s nu oferi rabaturi doar fiindc aa fcea toat lumea; 3. s ai grij ca avantajul rabatului s ajung la clientul final; 4. s-i foloseti imaginaia cnd acorzi rabaturi; 5. s acorzi rabaturi numai ca s supravieuieti pe o pia matur; 6. s te opreti cu rabaturile de ndat ce se poate; 7. s pui limite de timp n care se pot obine rabaturi. 38

Tehnici de promovare prin pre

1. Tehnica 3x2 sau 4x3 const n faptul c se propun cumprtorilor oferte grupate de trei articole identice, la preul a numai dou (3x2) sau patru articole identice la preul a numai trei (4x3). Aceast tehnic de promovare prin pre are drept efect faptul c vnzrile pot crete la un pre aparent acceptabil pentru cumprtor. n acest fel, el se obinuiete s consume i s cumpere mai mult. 2. Tarif pe unitatea de timp n unele uniti de alimentaie public din SUA, preul nu este pltit pe unitate de consumaie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas, indiferent de mrimea consumaiei fcut de client. Astfel, clientul va plti ntre 2 i 5 dolari, pentru primele zece minute, dup care, cte 15 ceni, pentru fiecare zece minute, pentru brbai i cte zece ceni pentru fiecare zece minute pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puin). 3. Consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui tarif global Dac rmnem tot n domeniul serviciilor de alimentaie public, putem meniona sistemul practicat de unele uniti care ofer o consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui tarif global, consumul de buturi stimulat prin aceste mncruri fiind taxat separat. Practica n domeniul acesta a demonstrat c, n afara unor cazuri cu totul excepionale, costul consumului mediu se situeaz sub limita baremului stabilit pentru aanumita consumaie nelimitat. 4. Servicii aparent gratuite n industria ospitalitii putem remarca existena unor servicii oferite de unele hoteluri clientelei lor pentru folosirea unor instalaii de agrement, pentru transferul bagajelor n camer, pstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumit or. Acestea sunt oferite i promovate ca servicii gratuite. 5. Tehnica vnzrilor diverse la pre unic const n formarea de uniti de cumprare distincte, alctuite din articole individuale sau din grupe de dou, trei articole coletate solidar i oferite dup regula general: Orice la preul unic de. Articolele care formeaz o unitate de cumprare sunt ct mai diferite unele de altele i ct mai diverse cu putin, pentru a declana comportamentul de cumprare impulsiv, n care consumatorul acioneaz spontan, pentru plcerea imediat. Dac un articol din dou i se va prea inutil, cellalt i se va prea extraordinar. Neavnd de ales, le va cumpra pe amndou, la un pre unic i rotund. Aceast tehnic de promovare prin pre d rezultate deosebit de bune n comercializarea de suveniruri i articole pentru cadouri. De exemplu, n SUA exist magazine pe a cror firm scrie: Orice la un dolar. n unele uniti de alimentaie public (restaurante, pensiuni, cantine) este oferit varianta meniului suedez care, n fond, reprezint o versiune a acestei politici de pre. Aceast tehnic este utilizat foarte mult n cadrul complexelor hoteliere din staiunile de pe litoralul turcesc. 6. Pre vechi/pre nou Pentru a convinge cumprtorii poteniali c achiziionarea unui anumit produs reprezint o bun afacere (un chilipir), unii comerciani introduc un element de atracie care const n menionarea pe etichet a unui mesaj de genul: Pre vechi, 209 Euro/Pre nou 198 Euro. O variant a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul: Astzi: 399 Euro/Mine: 402 Euro. Aceast tactic de pre are drept obiectiv accelerarea lurii deciziei de cumprare de ctre clienii poteniali care citesc acest mesaj. 39

7. Corelarea preului cu mrimea cumprturii presupune acordarea unor reduceri progresive de pre pe msur ce volumul de produse/servicii achiziionate crete. De exemplu, n SUA o sticl de bere cumprat individual are preul de aproximativ 1 dolar, n timp ce un set de ase sticle cost n jur de 3 dolari. Avantajele vinderii unei cantiti mai mari de ctre comerciant sunt urmtoarele: - economisete timp i efort; - ruleaz mai mult marf n aceeai unitate de timp; - economisete ambalaj, operaii de cas, documente etc.; n concluzie, una din legile comerului spune c este preferabil s vinzi ieftin i mult, dect scump i puin. n fond, grosul profitului vine din rulaj i nu din marja de adaos. 8. Bariera psihologic a preului de referin n multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la intrare, n captul pasajelor obligatorii de acces al cumprtorilor. Preurile produselor oferite aici sunt, practic, cele mai mari din magazin. n mod aparent ciudat, tocmai aceste preuri sunt promovate cu totul ostentativ; etichetele i afiele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate intermitent sau sunt afiate electronic, n micare. Uneori, acelai produs are preuri diferite dac este expus n zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump. Aceste produse scumpe i aceste preuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele trebuie s se imprime n subcontientul cumprtorului ca o barier psihologic de referin. Aceasta poate determina ca toate preurile ulterioare s par mai mici dect sunt, de fapt. n concluzie, avem de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologic! 9. Oferta ncepe cu preurile mari Tehnica de manipulare psihologic prezentat mai sus, constituie i una din regulile de baz n alctuirea catalogului sau listelor de oferte care conin un numr mare de poziii. Regula spune c se ncepe cu produsele oferite la preuri mari i se continu, treptat cu cele oferite la preuri din ce n ce mai mici. Exact invers de cum se procedeaz n mod uzual. Aceasta pentru c, orict ar fi ele de mici, preurile tot mari par. Dac preurile aezate la nceputul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari. Dac, dup ele, sunt prezentate altele i mai mari, acestea din urm par mai mari dect sunt. Ca urmare, atractivitatea ofertei scade. Uneori, dac preurile sunt cresctoare, clientul nici nu mai rsfoiete paginile pn la sfrit i lista nu este citit pn la capt. Ca urmare, probabilitatea de a refuza oferta crete corespunztor. n schimb, atunci cnd se procedeaz conform regulii descrise, se ntmpl contrarul: probabilitatea de cumprare crete odat cu creterea treptat a atractivitii ofertei. 10. Negocierea combinativ este o schem de negociere a vnzrilor, compus din trei secvene succesive: I. Propunei mai nti un produs de bun calitate, dar cotat la un pre ridicat. Reacia probabil a clientului: Brrr! Prea scump!. II. Revenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slab. Reacia cea mai probabil a clientului: preferam calitatea celuilalt. III. n sfrit, propunei un al treilea produs de calitate apropiat de a primului, dar oferit la un pre intermediar. Reacia cea mai probabil a cumprtorului va fi: Asta era! Exact ce-mi trebuie. Va cumpra i va pleca avnd sentimentul c a fcut o afacere.

40

IV. POLITICA DE DISTRIBUIE

Obiective: - definirea conceptului distribuiei; - cunoaterea opiunilor strategice n domeniul distribuiei; - identificarea polilor de interes din domeniul distribuiei; - definirea i caracterizarea canalelor de distribuie. 4.1. Conceptul i coninutul distribuiei ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate, n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice: 1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) n legtur cu traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene. 2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedarepreluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin vnzarea-cumprarea acestuia. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de schimb devin i proprietari ai mrfii. De exemplu, n comerul cu mrfuri fungibile, ce fac obiectul activitii la burs, brokerul este un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr a avea ns calitatea de proprietar asupra mrfii negociate. 3. Fluxul informaional se refer la vehicularea tuturor informaiilor care circul ntre productor i cumprtorul final n ambele sensuri: de la productor la cumprtor, n special informaii referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor, informaii privind gradul n care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface ateptrile beneficiarului. 4. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc produsul n procesul transferului de la productor la cumprtorul final. n acest flux sunt incluse toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i, indirect, la promovarea produsului. ntre aceste aciuni menionm: informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu produsul i utilizarea acestuia; aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie; aciuni demonstrative privind performanele produsului; valorificarea optim a condiiilor de expunere i amplasament n depozite i magazine; acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea produselor. 5. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori; 6. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, monede utilizate n tranzacii. De multe ori, transferul proprietii asupra produsului nu este nsoit de ncasarea contravalorii, acesta fiind un element esenial al riscului comercial care determin blocaje financiare, dificulti n respectarea termenelor contractuale etc. 4.2. Rolul i funciile distribuiei n cadrul circuitului economic distribuia i asum urmtoarele roluri: a) regularizeaz fluxul de producie n raport cu nivelul i frecvena solicitrilor primite din partea consumatorilor; b) prin intermediul stocurilor, realizeaz echilibrul dintre cerere i ofert, n timp i spaiu, stabilind totodat momentul optim de livrare n raport cu necesitile pieei (rolul de atenuator al oscilaiilor sezoniere i al migraiei consumatorilor);

41

c) ajut la dimensionarea costului total al mrfurilor i, astfel, la identificarea optimului ce poate fi realizat; d) furnizeaz informaiile necesare fundamentrii strategiilor de marketing, facilitnd nelegerea nevoilor clienilor i ajutnd la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing. Principalele funcii ale distribuiei sunt: a) Transport: asigur deplasarea produselor de la centrul de producie pn n apropierea locului de consum. b) Fracionare. Productorul fabric mrfuri n cantiti mari i este deci convenabil ca aceste loturi de fabricaie s fie fracionate n porii mai reduse, care s corespund fiecrui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transform loturile de producie n loturi de vnzare. c) Asortare. ntr-un anumit punct de vnzare este necesar s gsim mai multe tipuri sau modele ale unui produs particular, n vederea prezentrii unui cmp de alegere satisfctor i adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de productor, s ofere produse similare de la diferii productori, lsnd alegerea n seama cumprtorilor. De exemplu, magazinele METRO au incluse n oferta de brnz topit peste 15 produse: Hochlland, La vache qui rit, President etc. cu diferite ingrediente unc, smntn, ardei, ciuperci etc. n SUA se tipresc peste 30000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea i oferirea anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru copii etc. ctre punctele de vnzare a revistelor. d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului ntre perioada de fabricaie i momentul utilizrii produselor. Putem vorbi deci de o form de transport n timp, care mrete att costurile, ct i riscurile de deteriorare a mrfurilor. e) Informare. n acest caz ne referim la informaiile oferite utilizatorilor prin aciunile de comunicaii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preurile de vnzare i la locul unde bunurile sunt disponibile. n sens invers, comercianii orienteaz i inspir productorii, deoarece deseori distribuitorii transmit fabricanilor dorinele i ateptrile clienilor lor, tendinele pieei etc. f) Finanare. Distribuitorii finaneaz producia prin faptul c achiziioneaz de la fabricani produse n cantiti mari, fr ca acetia s trebuiasc s atepte ca toat producia s fie vndut consumatorilor ( utilizatorilor finali). Acordarea de credit este o funcie pe care n Romnia puini intermediari o presteaz. De regul, principiul pe care se bazeaz activitatea de distribuie este Cash and carry adic d banii i ia marfa (METRO, spre exemplu). Exist ns servicii de creditare a clienilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu, acceptarea de cri de credit (o metod de plat foarte utilizat n rile occidentale i pe continentul nord american) este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul c banii pe produsul vndut nu sunt ncasai imediat. Cea mai utilizat metod de creditare a clientelei n Romnia este acordarea unui termen de 10-15-30-60 zile pentru plata produselor livrate. Tot n categoria de servicii de creditare intr i vnzarea cu plata n rate metod deja uzual pentru cumprarea de mobil, bunuri de folosin ndelungat, autoturisme etc. g) Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci cnd ofer diferite produse. Riscul asumat de comerciani (angrositi i detailiti) este mult mai mare deoarece acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor.
4.3. Canalul de distribuie Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de la productor la consumator.

42

Participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni: 1. Participanii primari sunt firmele care dein proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin, un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Aceast prim categorie include productorii i pe intermediarii angrositi i detailiti. Printre angrositi se numr operatori cu funcii complete i cei cu funcii limitate angrositi de tip cash & carry, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatari, comisionari, brokeri, case de licitaie etc. n rndul detailitilor sunt inclui operatorii de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La acetia se adaug i formele de comer prin coresponden, firmele de televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web. 2. Ofertanii de servicii funcionale au rolul de a facilita distribuia prin prestarea unor servicii precum transportul mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, depozitarea n spaii de pstrare a mrfurilor, expedierea de produse provenind de la diferii membri ai canalului de marketing, asamblarea (ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc.), preluarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising. 3. Furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Aceti participani la procesul de distribuie ofer: servicii financiare i de asigurri (bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri), servicii de comunicare, servicii de cercetri de marketing i consultan, servicii de promovare.
4.3.1. Dimensiunile i tipologia canalelor de distribuie I. Lungimea canalului (dimensiunea vertical) este dat de numrul de verigi intermediare prin care se asigur trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final. Aceast dimensiune este deci o caracteristic numeric i nu o distan n spaiu, obinut prin adunare, i nu prin msurare. Astfel, un produs care este deplasat de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs n itinerarul cruia intervin mai multe firme aflate n aceeai localitate cu destinatarul final parcurge un canal de distribuie lung. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt urmtoarele: ranul care i vinde legumele n pia sau fabrica de pine care vinde prin chiocul propriu aflat la poarta ntreprinderii. Printre modalitile de distribuie direct pot fi menionate: a) distribuia prin intermediul magazinelor deinute de productor (berrii, brutrii, patiserii, cofetrii etc.); b) distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart); c) distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amway, Zepter, Oriflame); d) distribuie pe baz de comand prin pot; e) distribuie prin telefon televnzare; f) distribuie prin intermediul prezentrilor de la TV vnzare TV; g) distribuie prin Internet. Pentru productor, avantajele canalului direct (fr verigi) sunt: - productorul vinde n numele i pe contul su;

43

nu mparte profitul cu ali intermediari; este cunoscut pe pia; poate culege date, informaii privind starea pieei, aciunile concurenei; i asigur un control sporit al aciunilor comerciale pe care le realizeaz etc. De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livreaz n cantiti mari) cea mai eficient form de distribuie o constituie canalul direct. Printre motivele pentru care productorii se pot decide s vnd direct consumatorilor se numr: a) ei cred c pot s realizeze activitatea de distribuie mai bine dect cineva care nu a fabricat produsul deci care nu cunoate produsul; b) au un mai mare control asupra distribuiei produsului, asupra vnzrilor; c) productorii de mrfuri perisabile, de mrfuri greu de manevrat sau fragile prefer s transporte aceste mrfuri direct la consumatorul final. Canalul direct are ns urmtoarele dezavantaje: - creterea cheltuielilor de distribuie; - dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea canalului direct pe un segment este dificil din cauza persistenei nencrederii consumatorilor, ceea ce va conduce n cele din urm la utilizarea intermediarilor. Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor distinci implicai pot fi utilizate canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar ntre productor i consumator) i canalele indirecte lungi (cu doi sau mai muli comerciani intermediari). Utilizarea canalelor indirecte este impus n situaiile n care cererea final este n cantiti foarte mici, ceea ce st la originea specializrii ofertei pe diferite segmente. Acest tip de canal de distribuie prezint urmtoarele avantaje: a) crete eficiena procesului de distribuie prin crearea de utilitate: timp, spaiu, loc etc.; b) intermediarii pot asigura o gam mai complet de produse asociate, realizate de productori diferii; c) proiectarea, dimensionarea i organizarea unei reele de distribuie proprii unui productor implic cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor. Canalele indirecte scurte (cu o singur verig) de tipul productor detailist consumator sunt utilizate pentru produsele vndute prin magazinele cu o imagine foarte bun n rndul clienilor. n general detailitii prefer s cumpere direct de la productori pentru a obine preuri mai bune, condiii de livrare a mrfurilor mai bune sau pentru a face comenzi speciale. Trebuie ns s remarcm faptul c profiturile obinute prin apelarea direct la productori trebuie s fie suficient de mari pentru a acoperi dorina detailitilor de a ndeplini i funciile care reveneau n mod normal angrositilor. Canalele indirecte scurte sunt specifice unor produse precum autoturisme, mbrcminte i detailitilor care dein o suprafa de depozitare mare, unde pot desfura activiti specifice angrositilor. Canalele indirecte lungi (cu dou verigi) de tipul productor angrosist detailist consumator sunt cele mai rspndite canale de distribuie pentru bunurile de consum curent, aceasta deoarece consumatorii doresc s cumpere bunurile respective cu un efort minim, ele fiind consumate de marea mas a populaiei. II. Limea (dimensiunea orizontal) canalului de distribuie este dat de numrul de participani de un anumit tip la acelai nivel al canalului. Cu alte cuvinte este vorba de numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a

44

lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De exemplu, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
III. Adncimea canalului de distribuie exprim apropierea distribuitorului de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuie adnc deoarece aceste produse sunt aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor). De exemplu, un canal adnc este n cazul practicrii vnzrii directe la domiciliul consumatorilor (comer prin coresponden, vnzare direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.). n aceast situaie este atins maximul de adncime. n schimb, la bunurile de utilizare productiv i articolele de consum de cerere rar, distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).

Tabel nr. Canale de distribuie

Tipuri de canale Nr. De intermediari Caracteristici principale Direct Nici unul Controlul direct al pieei; organizarea indispensabil a forei de vnzare i a serviciului postvnzare; costuri de distribuie i de stocaj importante. Scurt Unul Bun contact cu piaa, fidelitate incert a detailitilor, absena marjelor prelevate de angrosist. Lung Doi sau mai muli Control slab al reelei, posibila infidelitate a angrositilor, puine funcii de distribuie asumate de fabricant n afara celor de merchandising n marea distribuie.

4.3.2. Forme de organizare a canalelor de distribuie n funcie de gradul de control sau de puterea pe care o ajunge s o dein unul (sau mai muli) membri ai canalului 1. Canalele tradiionale nu cunosc nici o coordonare formal a relaiilor dintre firme: fiecare partener este independent i deseori infidel clienilor i chiar furnizorilor si. Coordonarea dintre participani se realizeaz prin negociere, prin intermediul preului i mecanismelor pieei. n privina negocierii, membrii canalului se situeaz pe poziii de adversitate. Principalul element de coeziune este preul de tranzacie. Viabilitatea canalelor tradiionale este limitat de urmtorii factori: - incertitudinea specific mediului n care i desfoar activitatea firmele; - particularitile negocierii n astfel de canale; - oportunismul i raionalitatea limitat.

2. Canalele administrate. Firma lider ncearc s-i stabilizeze relaiile care o unesc cu partenerii si i chiar s influeneze n avantajul su deciziile acestora n vederea diminurii riscurilor. Rolul de lider poate fi asumat de un productor ale crui mrci au o cot de pia major i o imagine favorabil la nivelul pieei int. La rndul lor, organizaiile detailiste de mari dimensiuni pot dobndi un rol similar n sisteme administrate care i include pe furnizori. n sistemul vertical administrat, puterea liderului are ca surse cunotinele specializate i recompensele. Pentru a preveni infidelitatea partenerilor si, firma va utiliza tehnici de promovare a vnzrilor (de pild reduceri de pre), contracte de exclusivitate sau chiar sanciuni (refuzul de 45

aprovizionare, cutarea altor moduri de distribuie .a.).Deoarece dispune de putere pe pia, liderul este capabil s i asigure vnzrile, reuind chiar s-i impun voina n ceea ce privete variabilele mixului su de marketing. 3. Canalul integrat (n amonte sau n aval) corespunde unui mod de organizare n care o singur firm controleaz i realizeaz fie din motive economice (diminuarea costurilor tranzaciilor), fie din motive strategice (ncercarea de dobndire a puterii) toate funciile, de la fabricare pn la vnzarea produsului ctre cumprtorul final. 4. Canalele contractuale. Constituie o form extrem a canalelor administrate. Firma lider va ncheia contracte cu partenerii si n scopul de a-i consolida puterea i pentru a evita conflictele. Astfel, un productor cu putere economic va putea s creeze un sistem de franchising cu anumii detailiti. Prin contractul de franciz, francizorul acord francizatului dreptul de a desfura pe o perioad determinat, anumite activiti de producie sau distribuie a unui bun sau serviciu, utiliznd marca, numele comercial, know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei pli iniiale i a unor pli pe parcursul derulrii contractului. n funcie de identitatea francizorului i francizatului, exist mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciz: a) sisteme n care francizorul este un productor, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist; b) sisteme n care francizorul este o firm furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase francize au aprut pe plan mondial n domeniul serviciilor de alimentaie public i hoteliere, nchirieri de autoturisme, staiilor de benzin etc. Iat cteva exemple de forme ale sistemului de franchising:
Tabel. Forme de franchising Francizor Francizat

Productor Productor Detailist Prestator de servicii

Productor Detailist Detailist Prestator servicii de

Tipul francizei (exemple) Franciza industrial (Coca-Cola) Franciza de marc a productorului (Benetton, Yves Rocher) Franciza de distribuie (Euromarche) Franciza de servicii (McDonalds), ING

Motivaia francizatului de a semna un astfel de contract const n faptul c intrnd ntr-o astfel de reea va putea beneficia de experiena, notorietatea i garania relativ la imaginea de marc a francizorului. n plus, francizatul are urmtoarele avantaje: a) posibilitatea demarrii unei afaceri fr a deine un capital important; b) asigurarea unei caliti constante i dovedite; c) o putere sporit de cumprare fa de furnizorii lanului francizat; d) o formare i o asisten continu furnizat de francizor; e) accesul la amplasamente mai bune datorit renumelui i puterii financiare a francizorului; f) ajutor n gestiunea financiar, contabil i de marketing, din partea francizorului; g) localuri i decoraiuni interioare concepute direct; h) cercetarea i dezvoltarea constant a unor produse sau servicii noi; i) un potenial ridicat de venituri i un risc minim de faliment. Motivaiile francizorului pentru a crea o franciz sunt: a) accesul la o nou surs de capital, deoarece francizaii investesc n reea; b) prin simplul fapt c francizaii dein proprietatea magazinelor sunt foarte motivai;

46

c) francizaii sunt oameni de afaceri locali i n aceast calitate sunt bine integrai n mediul oraului i al regiunii; d) francizorul creeaz o nou activitate i o nou surs de venituri; e) francizatul permite o cretere mai rapid a vnzrilor, succesul avnd un efect de bulgr de zpad; f) odat cu extinderea sistemului i a vnzrilor implicit a produciei francizorul obine economii de scar. Aciunea de selecionare a canalelor de distribuie trebuie s nceap cu consumatorul final i s mearg de aici napoi, pn la productor. Ea este determinat de urmtorii factori: 1. Caracteristicile consumatorilor n aciunea de proiectare a canalului de distribuie este esenial s descoperi valoarea pe care clienii, situai pe diferite segmente de pia, o ateapt de la canalul respectiv. n general, clienii ateapt ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund la ct mai multe dintre cerinele lor: varietatea i disponibilitatea produsului, furnizare rapid i sigur, acces uor la centrele de distribuie, service n timpul i dup vnzare. Ca urmare, firmele care cunosc i recunosc aceste cerine trebuie s pun n aplicare strategii ale canalului care s permit o servire mai bun a clientului dect ar face-o concurentul. Printr-o analiz atent a pieei, firma trebuie s identifice: preferina clienilor de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a strbate o anumit distan pentru obinerea ei; disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin comand telefonic sau prin pot; preferina pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediat sau amnat etc. 2. Caracteristicile produsului, n special cele tangibile, joac un rol important n stabilirea canalului de distribuie. Gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea unitar i nevoia de servicii post-vnzare pot fi determinante n aciunea de selecionare a canalului de distribuie. De exemplu, chiar dac homarii se gsesc acum n cele mai ndeprtate puncte ale globului, canalele de distribuie prin care acetia ajung acolo sunt alctuite n strns corelaie cu perisabilitatea acestora. 3. Resursele firmei 4. Obiectivele firmei 5. Preurile i tarifele practicate de firm pot influena organizarea canalului de distribuie. 6. Caracteristicile pieei
4.4. Planificarea distribuiei

Productorul trebuie s decid: I. tipul intermediarilor pe care i va folosi; II. numrul de intermediari din fiecare tip pe care i va folosi; III. asupra intermediarilor folosii; IV. cum va motiva intermediarii.
II. Determinarea numrului de intermediari n funcie de numrul intermediarilor, formele distribuiei sunt: 1. Distribuia intensiv (de mas) reprezint strategia la care recurg productorii care doresc ca produsele lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere (magazine). Dac produsul este de valoare mic i cu achiziionare de frecven ridicat, decizia cumprtorului nu este una complex, ci una care se ia la prima vedere. n mod evident, n astfel de situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.

47

Firmele care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop s satureze cel mai rapid posibil piaa potenial; obiectivul lor este maximizarea cifrei de afaceri. Avantajele acestei forme de distribuie sunt: - volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei; - se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii. Distribuia intensiv folosete de regul canale de distribuie lungi i foarte lungi, uneori combinate i cu alte sisteme de distribuie. Dezavantajele (inconvenientele) distribuiei intensive sunt: - un cost de distribuie mare, datorat necesitii ntreinerii de relaii de parteneriat cu foarte muli intermediari; - atunci cnd produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare, productorul risc s piard controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de preuri, reducerea calitii serviciilor, lipsa de cooperare a detailitilor etc; - riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs de marc este achiziionat de marea mas de cumprtori, el devine banal); - din cauza lipsei controlului exercitat asupra reelei de distribuie devine dificil meninerea unei poziionri precise pe pia; - riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificat prin atacurile membrilor din propriul sistem); - preurile mici i cotele reduse de adaos cer o vitez mare de rotaie pentru generarea unui profit total satisfctor; - costuri importante de comunicaii cu publicul. 2. Distribuia selectiv este o strategie folosit de productori pentru a restrnge numrul intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criterii de capabilitate, de performane. Aceast form de distribuie presupune intermediari specializai, n care firma productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu, distribuia produselor farmaceutice). Fabricantul trebuie s-i selecioneze intermediarii n funcie de urmtoarele criterii: a) mrimea distribuitorului, msurat prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe majoritatea pieelor, un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte mare din cifra de afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare i foarte puin eficient; b) calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este, de asemenea, un criteriu important. Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le realizeaz mai eficient dect ceilali. c) Competena tehnic i echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante ndeosebi pentru produsele nestandardizate care necesit servicii post-vnzare importante. Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit n stabilirea acestei strategii. O firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% dintre clieni. Cooperarea ntre productor i distribuitori mbrac urmtoarele forme: a) participarea la cheltuielile de publicitate i promovare a vnzrilor; b) acceptarea prezentrii produselor noi sau a produselor care se vnd mai greu; c) acceptarea stocrii unor cantiti mai mari; d) acordarea unor servicii mai complete i mai variate etc. Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport cu strategia intensiv. 3. Distribuia exclusiv este opus celei intensive pentru c nu autorizeaz dect un comerciant, ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul iniiatorului de canal.

48

Aceast form de distribuie este utilizat pentru produsele de lux (ceasuri Rolex, autoturisme Mercedes etc.) i acord intermediarului dreptul de vnzare exclusiv, cu excluderea vnzrii produselor sau mrcilor concurente (de exemplu, berriile specializate pe piaa din Belgia sau staiile de benzin Shell). Strategia distribuiei exclusive are urmtoarele avantaje: - aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant; - creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei pri din stocuri i asumarea riscului; - determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete adaosul practicat, preurile, nivelul stocurilor; - permite o prognozare mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze informaii necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare. Printre dezavantajele distribuiei exclusive se numr: - se pierde o parte din volumul potenial de vnzri; - productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n minile unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, n situaii de criz, la pretenii privind controlul canalului; - cotele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri, care sunt specifice acestui tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea produsului prezint o elasticitate mare fa de pre; - n anumite condiii, distribuia exclusiv constituie o int preferat a iniiativelor legislative antimonopol.
III. Alegerea intermediarilor folosii Productorii sunt liberi s-i aleag intermediarii, atta timp ct acetia nu intenioneaz s ocupe o poziie de monopol. Astfel, n vederea selectrii intermediarilor se pot utiliza urmtoarele criterii: experien, stabilitate financiar, capacitate managerial, reputaia n domeniu; fora de vnzare, capacitatea de a presta servicii complementare produsului, abilitatea de a acorda ajutor consumatorilor.

Logistica
La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore: a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul firmei, ntre diferitele stadii ale procesului de producie. c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n amonte, n lanul de aprovizionare-livrare. Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de susinere (manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale logistice). Cumprarea are un rol major n crearea de valoare, n cadrul procesului logistic. Acest domeniu include activiti precum: - stabilirea necesitilor de aprovizionare; - alegerea surselor de aprovizionare; - planificarea modului de realizarea n timp a aprovizionrii; 49

- evaluarea periodic a performanelor furnizorilor; - determinarea cantitii economice a comenzii. Transportul presupune derularea urmtoarelor activiti: - alegerea celor mai adecvate modaliti de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte); - evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma; - consolidarea transporturilor; - stabilirea rutelor de transport; - programarea transporturilor. Gestiunea stocurilor include activiti precum: - elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite; - stabilirea mixului de produse din stoc (ponderea diferitelor articole n numrul/cantitatea total de produse meninute n stoc), n funcie de contribuia diverselor articole la vnzrile/profitul firmei. - determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare (mrimea stocului la care se lanseaz o nou comand de reaprovizionare); n vederea realizrii unei gestiuni tiinifice a stocurilor trebuie s se in cont de: - oscilaiile imprevizibile n cerere; - incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi; - necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare; - prezena mai multor puncte de stocare n diferite etape ale circuitului; - posibilitatea aplicrii unor reduceri de preuri la cantitile considerate. Prelucrarea comenzilor presupune ca activiti: - determinarea procedurilor de primire a comenzilor (metoda de transmitere, restriciile de timp i cerinele privind mrimea comenzii); - stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi, n cadrul firmei; - definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor; - alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil i/sau din producie (n cazul unei rupturi de stoc). Depozitarea mrfurilor include activiti precum: - stabilirea necesarului de spaii de depozitare; - alegerea amplasamentului depozitelor; - determinarea numrului de depozite necesare; - stabilirea configuraiei depozitului; - amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare. Existena depozitelor este impus de urmtorii factori economici: - costul transportului, care crete o dat cu creterea numrului mijloacelor i distanelor de transport; - posibilitatea angrositilor de a se aproviziona cu acelai produs de la mai muli productori, oferind alternative de aprovizionare detailitilor, n funcie de cerere; - diminuarea stocurilor de siguran la vnztorii detailiti, cu influene asupra cheltuielilor de stocare i asupra fondului de rulment etc.

50

V. POLITICA DE PROMOVARE Obiective: - definirea conceptului de comunicare; - cunoaterea elementelor sistemului de comunicare; - reliefarea cerinelor unei comunicri eficiente; - prezentarea principalelor decizii pe care le implic elaborarea unui program de publicitate; - nelegerea conceptului de relaii publice; - definirea marketingului direct; - explicarea modului n care sunt concepute i derulate campaniile de promovare a vnzrilor.

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Orict de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.
5.1. Comunicarea n marketing Elementele unui sistem de comunicaii sunt emitorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, rspunsul. Emitorul (sursa de comunicare) este originea mesajului n procesul de comunicare, putnd fi o persoan (de exemplu agentul de vnzri ntr-o comunicare interpersonal) sau o organizaie (agenie de publicitate sau chiar firma). Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil. Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care acioneaz prin mecanismul acordului. Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe. Astfel, n domeniul publicitii sunt utilizate n vederea promovrii produselor celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat (Andreea Marin Head & Shoulders, Dove; tefan Bnic jr. Dero Surf, Radio Romantic; Virgil Ianu Ursus Premium, Danone). nsuiri cum ar fi francheea, simul umorului i naturaleea fac ca o surs s fie mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat. Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Competena sursei este dat de cunotinele, experiena i abilitile sale. De exemplu, firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz reprezentanii forei de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice.Prietenilor li se acord mai mult ncredere dect strinilor sau reprezentanilor de vnzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-i spune public prerea bun despre un produs sunt considerai mai demni de ncredere dect cei care sunt pltii pentru un asemenea aviz. n publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regul este vorba despre gospodine). n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil. Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii s fie aceia care i spun prerea despre avantajele produsului lor, fiindc acetia se bucur de mult credibilitate. Activitii campaniilor antidrog vor apela la fotii dependeni de droguri, pentru c acetia sunt mai credibili n ochii elevilor dect profesorii lor.

51

Mesajul de comunicaii promoionale ideal trebuie s fie capabil s: trezeasc atenia, capteze interesul, provoace dorina, determine aciunea persoanei vizate. n vederea conceperii mesajului trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie: a) Elemente de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului int avantajele ateptate. Mesajul trebuie s evoce calitatea, valoarea, economicitatea i performana produsului. Acest tip de mesaje se recomand n special n cazul promovrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali. Consumatorii, atunci cnd cumpr anumite produse foarte scumpe, tind i ei s caute informaii i s estimeze avantajele. b) Elementele de atracie emoional se bazeaz pe caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. Emitorii de comunicaii utilizeaz apeluri emoionale pozitive cum ar fi umorul, iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit. Emitorii comunicaiilor folosesc i apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de team, vinovie sau ruine, pentru a-i determina pe oameni s fac anumite lucruri (s se spele pe dini, s-i fac anual un control medical complet) sau s renune la anumite lucruri (s se lase de fumat, s nu mai bea alcool, s nu mai fie violeni, s mnnce mai puin). Apelurile la team funcioneaz cel mai bine atunci cnd nu sunt foarte insistente. Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie: s se limiteze la un mesaj esenial; s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni; s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie. A. CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE

Canalele de comunicare personale pot fi: a) canale comerciale - alctuite din reprezentani ai firmelor care i contacteaz pe clienii poteniali vizai; b) canale de experi - formate din specialiti (consultani), persoane independente, lideri de opinie, prescriptori, cu o puternic influen asupra cumprtorilor datorit competenei lor. c) canale sociale alctuite din membrii din anturajul cumprtorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii care fac parte din publicul int. Pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n favoarea lor, firmele pot s ia urmtoarele msuri: a) s identifice persoanele i firmele influente i s le dedice un efort suplimentar Liderii de opinie sunt oameni respectai de aproape toat lumea din grupuri sociale precis definite, cum ar fi arbitrii eleganei n mod. Ei dispun de vaste reele de relaii 52

sociale relevante, un grad nalt de credibilitate ca surs de informaii i le place foarte mult s vorbeasc. b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase. De exemplu, o nou rachet de tenis poate fi oferit la un pre redus, n primul rnd membrilor echipelor de tenis ale liceelor, acetia vor recomanda favorabil racheta i altor liceeni. c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor cluburi i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei) De exemplu, atunci cnd compania Ford i-a lansat modelul Thunderbird, a trimis invitaii mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea s conduc pe gratis noul automobil n ziua respectiv. Din cele 15000 de persoane care au profitat de aceast ofert, 10% au afirmat c vor cumpra automobilul, iar 84% au declarat c l vor recomanda unui prieten. d) s utilizeze n reclame testimoniale persoane cu mare influen sau credibilitate De pild, firma Quaker Oats i pltete baschetbalistului Michael Jordan mai multe milioane de dolari ca s apar n reclamele la Gatorade (butur energizant). Dup cum se tie, Jordan este considerat sportivul numrul unu al lumii, deci asocierea sa cu o butur energizant este foarte credibil, la fel ca i extraordinara sa capacitate de a comunica natural cu publicul, mai ales cu copiii. e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional. De exemplu, mesajul publicitar, Dac vrei, poi al firmei Adidas a devenit o expresie relativ larg utilizat n Romnia timp de civa ani dup ncetarea apariiei respectivului clip publicitar. Reclamele Just Do It F-o i gata! ale firmei Nike au dat natere unei expresii des folosite pentru cei incapabili s se hotrasc sau s treac la fapte. f) s creeze canale de referin pentru publicitatea oral, prin care s atrag clieni noi. Astfel, de exemplu, liber profesionitii i ncurajeaz deseori clienii s recomande serviciile lor. De pild, medicii stomatologi pot cere pacienilor mulumii s-i recomande prietenilor i cunotinelor, dup care nu uit s le mulumeasc pentru recomandrile fcute sau chiar s le ofere reduceri de tarife. g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele. Crearea unor surse de referin sau publicitate oral are urmtoarele avantaje: a) Sursele de publicitate oral sunt convingtoare. Publicitatea oral vizeaz recomandrile verbale fcute de clieni unor clieni poteniali. Visul oricrui patron de firm este s aib clieni fideli i mulumii, care se laud peste tot c au relaii de afaceri cu firma respectiv. Clienii satisfcui nu numai c fac achiziii repetate, dar mai sunt i adevrate panouri publicitare ambulante pentru firma respectiv. b) Sursele de publicitate oral nu cost mult. Pstrarea contactului cu clienii mulumii i transformarea lor n furnizori de publicitate presupune cheltuieli relativ mici pentru firm. Firma ar putea s se revaneze recomandnd i ea sursa de referin unor clieni poteniali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de pre sau cadouri de valoare moderat.

53

B. CANALELE DE COMUNICARE IMPERSONALE 1. Mijloacele de comunicare (informare) includ: - presa scris i comunicaiile tiprite (ziare, reviste, materiale expediate prin pot); - presa audiovizual (radio, televiziune, cinematograf); - mijloacele electronice (casete audio i video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini web); - mijloacele de afiaj (panouri, semne indicatoare, afie).

2. Ambiana (atmosfera) creeaz sau ntresc tendina consumatorului spre a cumpra un anumit produs. Aceast categorie include amenajarea interioar i exterioar a sediilor localurilor, a spaiilor de lucru, care i propune s creeze o atmosfer de ncredere. Arhitectonica i designul acestora contribuie la construirea i susinerea imaginii organizaiei, la afirmarea originalitii i a bunului gust. 3. Evenimentele sunt manifestri organizate care urmresc s comunice anumite mesaje unui public int. Departamentul de relaii publice organizeaz conferine de pres, zilele firmei sau inaugurri festive (de exemplu, deschiderea oficial a unei instituii) i sponsorizeaz manifestri sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru a obine anumite efecte de comunicare n rndul auditoriului-int. Mixul promoional const n cinci instrumente principale: 1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat. 2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu. 3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei. 4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi. 5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora.
Obiectivele promovrii Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i reamintirea. Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune). Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii).

PUBLICITATEA

5.5.1. Formele publicitii. 54

I. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: 1. Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii de consum, fiind forma cea mai frecvent utilizat. Aceasta, la rndul ei, are urmtoarele categorii: a) Publicitatea de informare vizeaz aducerea la cunotina grupurilor int a unor informaii precum: apariia unui produs nou, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Se urmrete stimularea unei cereri primare. De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale acestui produs. b) Publicitatea de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente. c) Publicitatea de poziionare vizeaz poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Punndu-se accentul pe condiiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marc, se urmrete stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate n etapele de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. De exemplu, marca Chivas Royal ncearc s-i conving pe consumatori c este superioar oricrei alte mrci de whisky scoian, din punct de vedere al gustului i al statutului social pe care l sugereaz. d) Publicitatea comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aflate n relaii de concuren pe o anumit pia, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. n Statele Unite este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Uniunea European se poate folosi doar un nume generic (produsul X). De pild, Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativ pentru atacul mpotriva McDonalds (chiftelele Burger King sunt fripte la grtar, iar cele McDonalds sunt prjite pe plit). Publicitatea comparativ poate nclca anumite principii legale i etice: - atunci cnd subliniaz punctele tari ale produsului, evit s fac referire i la cele slabe; - unele reclame nu respect adevrul i susin o superioritate inexistent n realitate; - prezentarea neloial a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente. e) publicitatea de reamintire are rolul: - de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs ntr-un viitor apropiat i de unde poate fi procurat; - de a ntreine notorietatea unei mrci deja foarte cunoscute - de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului; - de a menine gradul de informare a cumprtorului cu privire la produs; - de a ntri efectul unei campanii anterioare. La aceast form de publicitate se apeleaz n cazul produselor aflate n faz de maturitate.

55

De exemplu, publicitatea pentru spunul Palmolive, costisitoarele reclame n patru culori ale firmei Coca-Cola, inserate n reviste, ce urmresc s le reaminteasc oamenilor s cumpere Coca-Cola, sau omniprezentele reclame la McDonalds. f) publicitatea de ntrire reprezint o form nrudit cu publicitatea de reamintire, care ncearc s-i asigure pe cumprtorii cureni c au fcut alegerea potrivit. De exemplu, reclamele la automobile prezint adeseori clieni mulumii, care se bucur de atributele speciale ale noului lor automobil. g) publicitatea ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i, de aceea, de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. publicitatea de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul; publicitatea de tip demonstraie este forma de publicitate cea mai informativ i mai raional. Aceasta presupune demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv. 2. Publicitatea de marc pune accent pe elementele ce asigur superioritatea unei mrci sau a unui brand, n condiiile comercializrii pe pia a unor produse sub mrci diferite i destinate s satisfac nevoi similare. 3. Publicitatea instituional pentru organizaie (de firm) vizeaz transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc. Obiectivul urmrit const n realizarea unei imagini favorabile n optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituiilor financiare (de exemplu, bnci) i administrative. II. n funcie de natura suportului utilizat distingem urmtoarele categorii de publicitate: a) Publicitatea este, n sens general, publicitatea media realizat n principalele massmedia: pres, televiziune, afiaj, radio, cinematograf. b) Publicitatea direct este o tehnic de marketing direct i poate avea la rndul su dou forme foarte diferite: - publicitatea cu cupon rspuns n pres, sau asociat cu un numr de telefon ntr-un anun TV, radio sau afi. Aceast publicitate poate fi segmentat, dar nu este personalizat, deoarece se adreseaz unui public format din anonimi. Ea servete la vnzare, la demararea unui proces de vnzare, dar poate fi utilizat i pentru a crea fiiere cu clienii firmei. - publicitatea direct adresat poate fi o comunicaie cu adevrat individualizat, deoarece se face pornind de la fiiere de indivizi, care conin din ce n ce mai multe elemente de caracterizare personal a consumatorilor. Publicitatea direct adresat se face prin canalul pot (mailing sau direct mail) sau prin telefon (marketing electronic sau phoning). Publicitatea direct face apel la reguli de creaie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasic. c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) se face n magazine, care pot fi considerate ca media de comunicaii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupeaz mijloacele de comunicaie care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vnzrilor.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. Obiectivele publicitii

56

a) a informa - a informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs; - a sugera noi utilizri ale unui produs; - a face cunoscut pieei o schimbare de pre; - a crea o imagine a firmei. b) a convinge - a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc; - a ncuraja orientarea consumatorilor ctre o anumit marc; - a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. c) a reaminti - a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul; - a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs; - a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de: a) Diferenierea firmei sau a produsului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de poziionare, prin reclam este comunicat poziia pretins. De exemplu, prin reclam se sugereaz c igrile Kim i Eve sunt destinate femeilor. b) Creterea consumului n rndul clienilor actuali. Sporirea consumului se poate face fie prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin mrirea cantitii folosite la o utilizare. O tehnic clasic pentru creterea vnzrilor const n gsirea de utilizri noi pentru produsele actuale i comunicarea acestui lucru clienilor. c) Gsirea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe seama clienilor actuali trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergur, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel naional sau urmrirea unor nie de pia prin reclam n reviste de specialitate. d) Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, productorii i stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclam la nivel naional sau regional n sprijinul unui numr mare de distribuitori locali. e) mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, creterea ponderii populaiei care este n stare s recunoasc produsul i trsturile sale. f) Crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare. g) Informarea i educarea pieei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au nevoie de reclam care s educe utilizatorii poteniali asupra modului de folosire. h) Neutralizarea informaiilor defavorabile deja rspndite. Aa cum am precizat la nceput, este deosebit de important s existe un obiectiv clar definit, cuantificabil al reclamei, pentru a ti dac banii sunt cheltuii eficient sau nu. Astfel, de exemplu, a afirma c vrei ca oamenii s aib o imagine mai bun despre staiunea Vatra Dornei este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru c nu este cuantificabil, nu permite msurarea succesului sau eecului campaniei i nici nu precizeaz o limit n timp pentru atingerea lui. n schimb, un obiectiv bun ar putea s fie stabilit sub forma: ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din populaia Romniei s aib o imagine bun despre staiunea Vatra Dornei. 5.5.3. Stabilirea bugetului de publicitate tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate. John Wanamaker 57

n elaborarea unui buget de publicitate se recomand s se in seama de urmtorii factori: 1. Etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, de regul, produselor noi aflate n faza de lansare li se aloc bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienii poteniali de apariia lor pe pia i a-i determina s le ncerce n numr ct mai mare. n schimb, o marc deja consacrat are nevoie doar de o publicitate de ntreinere, deci, de un buget de publicitate mai mic, calculat ca procentaj din vnzri. 2. Cota de pia i baza de consumatori. Mrcile cu o cot mare de pia necesit, de regul, cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vnzrilor) pentru a-i pstra cota de pia. Conform criteriului costului pe expunere publicitar, este mai puin costisitor s se ajung la consumatorii unei mrci larg utilizate, dect la consumatorii unor mrci cu cot mic de pia. 3. Concurena i aglomeraia publicitar de pe pia. n situaia n care concurena i aglomeraia pe o pia sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, i invers. Chiar i numai bruiajul produs de reclamele mrcilor care nu se afl n concuren direct cu marca analizat face necesar realizarea unei publiciti susinute. 4. Frecvena de utilizare a mesajelor publicitare. Dac mesajul implic un numr mare de repetri, bugetul va spori n consecin. 5. Substituibilitatea produsului. Cu ct un produs are un grad mai mare de substituibilitate, cu att mai mult necesit cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mrcile dintr-o clas de mrfuri nedifereniabile (igri, bere, buturi rcoritoare) au nevoie de o publicitate susinut, n vederea crerii unei imagini distincte de a celorlalte mrci.
Elaborarea mesajului publicitar Alegerea atraciei principale depinde, n principal, de caracteristicile pieei int, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaz la segmentarea pieei n funcie de stilul de via sau alte variabile. Axul publicitar (axa psihologic) este ideea de baz pe care se construiete mesajul i ntreaga campanie. Atracia / axa emoional are rolul de a provoca o reacie afectiv (pozitiv sau negativ) de natur s determine cumprarea. Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. La cealalt extrem, unele firme ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving oamenii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur erotic este cel mai folosit n acest scop. Alte elemente emoionale pozitive sunt iubirea, umorul, mndria, speranele de reuit i bucurie. Axa raional ncearc s demonstreze c produsul i va respecta promisiunile. Un mesaj special evoc deci calitatea, economia sau performana.

De exemplu, reclamele americane prezint explicit un atribut sau un avantaj al produsului, care s se adreseze laturii raionale a minii oamenilor:cur mai bine rufele, calmeaz durerea mai repede, etc. Reclama pentru Ciuc, berea romneasc, sfideaz sentenios bunele nravuri locale, afirmnd c Berea dup bere e plcere, dup ce romnul tia din moi-strmoi c Vinul dup bere e plcere.

58

Performanele tehnice i funcionale ale unei maini, de exemplu, sunt evocate de un specialist, care se adreseaz adevrailor cunosctori n domeniu, flatndu-le priceperea i bunul gust. Un mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite, aa cum se vede n continuare: 1. scen din via - un grup de persoane utiliznd produsul ntr-o ambian normal; 2. stil de via se accentueaz modul n care produsul se potrivete unui anume stil de via; 3. stare de spirit - imagine evocatoare care creeaz o stare de spirit n legtur cu produsul; 4. muzic - muzica de fundal sau un anumit cntec legat de produs; 5. personalitate simbol - personaj care ntruchipeaz produsul; 6. competen tehnic - mesajul prezint experiena firmei n fabricarea produsului; 7. dovezi tiinifice - rezultate care dovedesc c marca n cauz este preferat altor mrci sau are performane superioare; 8. mrturii - declaraii ale unor surse foarte credibile (personaliti, artiti, sportivi). Reclamele care obin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii i recunoaterii, au urmtoarele caracteristici: noutatea - produs nou sau utilizri noi; intriga povetii ca un instrument de atragere a ateniei; ilustraiile de tip nainte-i-dup; demonstraiile practice; rezolvarea unei probleme; includerea n reclam a unor personaje semnificative care devin emblematice pentru marca respectiv. 5.5.5. Alegerea mediilor i a suporturilor n selectarea celor mai potrivite media ntr-o campanie publicitar pot fi folosite urmtoarele criterii: Piaa int. Selectarea variantei media const n corelarea acesteia cu piaa int creia i se adreseaz produsul promovat. Dac publicul vizat este cel feminin, este recomandabil promovarea n reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor etc. Radioul i televiziunea sunt mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la adolesceni. Selectarea audienei vizeaz posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un anumit segment de pia precis delimitat. Televiziunea, radioul naional, presa scris de nivel naional se adreseaz unui numr foarte larg de auditori, n timp ce publicaii de specialitate sau reviste precis orientate se adreseaz unui segment bine delimitat de persoane care au anumite preocupri specifice (agricultura, speologia, vntoarea, pescuitul, grdinritul etc.). Locul cel mai potrivit de prezentare a articolelor de mod pentru femei este n revistele color, iar n cazul aparatelor de fotografiat Polaroid, televiziunea. Selectivitatea geografic const n acoperirea unei anumite arii geografice. Posturile locale de televiziune i radio, presa local acoper zone limitate, n timp ce posturile i publicaiile naionale au o audien mult mai extins. Costul per contact (criteriul costului la mie) reprezint costul atingerii unui membru din piaa int. Cel care realizeaz planificarea activitii publicitare trebuie s cunoasc posibilitatea principalelor mijloace de comunicare n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul. 59

Mijlocul Ziare

Avantaje Flexibilitate, apariie la momentul dorit, bun acoperire a pieei locale, acceptare larg, grad nalt de credibilitate. Televiziunea Combin imaginea, sunetul i micarea; se adreseaz simurilor; capteaz atenia; audien mare. Pota

Radio

Posibilitate de selectare a auditoriului, flexibilitate, nu exist concuren ntre reclame n cadrul aceluiai mijloc, individualizare. Utilizare de mas; posibilitate de selectare pe criterii geografice i demografice; cost redus.

Limite Timp de via scurt, calitate slab a reproducerilor, rat sczut de transmitere ntre cititori. Cost ridicat n valoare absolut, risc de confuzie din cauza aglomerrii publicitare, grad mai sczut de selectivitate a auditoriului. Cost relativ ridicat, risc de saturaie a distribuitorilor, are o imagine de nimicuri trimise prin pot. Prezentare exclusiv auditiv, nivel de atenie mai slab dect n cazul televiziunii, structur de audien nestandardizat, expunere trectoare.

Grad mare de selectivitate geografic i demografic; credibilitate i prestigiu; reproduceri de calitate superioar; durat mare de via; grad semnificativ de transmitere ntre cititori Afiaj n aer Flexibilitate; grad mare de repetare a expunerii; costuri sczute; concuren liber redus. Repertoare Foarte bun acoperire local; Pagini Aurii credibilitate mare; auditoriu divers; cost sczut. Grad foarte nalt de selectivitate; Buletine informative control deplin; posibiliti interactive; costuri relativ sczute. Flexibilitate, control deplin; Brouri posibiliti de hiperbolizare a mesajului Muli utilizatori; posibilitate de a Telefon conferi o not personal Grad ridicat de selectivitate; cost Internet relativ sczut
Reviste

Timp de ateptare ndelungat pn la apariie; oarecare risip de tiraj; nu exist garanii de poziionare a reclamei n cuprinsul revistei. Imposibilitatea selectrii auditoriului; limitare creativ. Concuren mare; durat mare de apariie a reclamei; limitri n plan creativ. Costurile ar putea scpa de sub control. Supraproducia ar putea duce la costuri scpate de sub control Cost relativ ridicat, dac nu se utilizeaz voluntari. Mijloc de comunicare relativ nou, cu numr sczut de utilizatori n unele ri.

Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse. Iat cteva mijloace publicitare n curs de dezvoltare:

60

a) Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al revistelor tiprite. b) Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare ei avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul. n Germania i Belgia se recurge la o nou modalitate de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s fie mprit n dou zone: o zon pe care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile publicitare.
Alegerea instrumentului de publicitate i a suporturilor

Mrimea auditoriului poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor criterii de cuantificare: I Criterii cantitative 1. Tirajul reprezint numrul de uniti fizice care conin reclame. 2. Audiena (publicul) numrul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (care citesc un exemplar de pres sau care vd un film, vd ori ascult o emisiune). Audiena (publicul) efectiv numrul de persoane cu caracteristicile vizate expuse la instrumentul de publicitate. Cel mai utilizat instrument este criteriul costului la o mie de persoane acoperite de vehiculul de publicitate. Planificatorul media va ierarhiza revistele n funcie de costul la mie i le va prefera pe cele care nregistreaz costul cel mai sczut la mia de consumatori-int.
Reclama tiprit Tipuri de titluri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii.

Reclama trebuie s spun cine este cel care o face. Trebuie s existe scrise: adresa, numrul de telefon, plus o imagine, un simbol care identific forma i, eventual, un slogan care, chiar dac l auzi n alt parte, s tii c aparine firmei respective, ceva care se identific cu ea. De exemplu, simbolul mondial al firmei Coca-Cola cu inscripia Always Coca Cola, simbolul firmei Camel (Silueta unei cmile albastre pe fond galben), turnul Eiffel pentru o agenie de turism numit Tower Travel sau globul pmntesc pentru agenia World Tours. Sloganurile includ fraze precum: Noi tim cum, Suntem pregtii atunci cnd i dumneavoastr suntei, De nenvins n calitatea serviciilor. Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame. 1. Tipul de imagine-fereastr - nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa toat pagina ziarului sau revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la igri, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie s ias n eviden prin culoare i contrast. Se va pune un text scris cu 61

caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s poat fi citit cu uurin i, n completare cu imaginea, mesajul s fie neles. 2. Tipul de imagine cu mai multe cadre - este foarte folosit mai ales n ziare, este favoritul ageniilor de turism i const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altele i alctuind un ansamblu voit dezordonat. 3. Tipul multipanel este alctuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de aceleai dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene diferite, sau poate arta diferite ntrebuinri ale produsului cruia i se face reclam. 4. Tipul de reclam unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit n ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia). Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile dect ilustraiile fcute de un artist plastic. n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de urmtoarele elemente: a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de oferit (dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti). b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Oamenii vor s tie ce primesc n schimbul banilor lor. c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i foarte comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s fie nici prea lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar dac este mai lung. c) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit. d) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea neobinuit a frazelor, fotografii etc.) n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n considerare diverse elemente cum ar fi: - amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului su. - paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de atenionare mai mare dect alte amplasamente; - utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului; - mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice. n acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se citete mai greu dect dac este scris cu caractere normale.

Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent pentru achiziie. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate: - consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii); - distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); - forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol). 62

5.6.1. Obiectivele promovrii vnzrilor a) n ceea ce privete consumatorii - creterea frecvenei actelor de cumprare; - obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului; - fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s renune la mrcile firmelor concurente); - modificarea unui obicei de cumprare; - s reduc sezonalitatea anumitor produse; - s lupte mpotriva aciunii concurenilor. b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: - determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari; - ncurajarea prelurii de articole nrudite; - s obin referine despre produs; - ncurajarea achiziiilor n extrasezon; - s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare; - s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat unui produs; - crearea fidelitii fa de marc; - s obin locuri avantajoase de expunere; - contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele. c) n ceea ce privete fora de vnzare - ncurajarea susinerii unui produs sau model nou; - s faciliteze prospectarea pieei; - s creasc numrul de vizite; - s lanseze o nou marc sau un nou produs; - s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinat de clientel; - stimularea vnzrilor n extrasezon; - s reduc rupturile de stocuri. Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii. d) n direcia prescriptorilor - s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul; - s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului. Deoarece prescriptorii au un rol hotrtor n adoptarea deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc.
Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator Principalele tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile, loteriile i jocurile. Mostrele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.) sau detergenilor (plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale

63

cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se insereaz n reviste. Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3 uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.). Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri, epci. De exemplu, compania Tuborg ofer un pahar cu emblema firmei dac se cumpr o cutie cu 5 sticle de bere. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange). Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Compania Shell ofer un tricou cu emblema firmei clienilor care cumpr cumulat benzin de peste o anumit sum de bani. Compania Eurolines a avut o campanie promoional n care oferea o asigurare medical gratuit pentru 7 zile la fiecare bilet de avion cumprat n perioada 15.03-02.05.2004. ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra. De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus). Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. 64

De exemplu, compania Sears ofer garanie pe via la bateriile sale auto. Chrysler a oferit o garanie de bun funcionare pe 5 ani la automobilele sale, substanial mai lung dect cea oferit de General Motors sau Ford.
Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii. La tombole, consumatorii i comunic numele, urmnd a cumpra nite bilete pe care-i nscriu numele i care urmeaz a fi extrase dintr-o urn. n cazul unui joc, consumatorilor li se ofer ceva, de exemplu nite numere de bingo sau nite litere, de fiecare dat cnd achiziioneaz un produs, acest lucru dndu-le posibilitatea de a ctiga un premiu.

O firm de igri din Grecia a introdus un bilet de loterie n fiecare pachet de igri, oferind cumprtorilor ansa de a ctiga pn la 15.000 de euro. II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere.
Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate.

III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.
Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema firmei, oferite clienilor actuali i poteniali. Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi obligat s i dai. Atenie ns: nu se ofer cadouri scumpe pentru a nu fi interpretate greit (ca ncercare de mit), scopul lor fiind de a menine numele firmei n atenia clienilor. Oamenii se feresc de mit, dar accept cu plcere mici atenii i cadouri. Dar, dincolo de lege i uzan, cine tie unde-i grania dintre dar i mit? Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai puin. Pe un prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente.

Relaiile publice (Public Relations PR)

Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente: 1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu caracter de tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii. 2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate. 65

3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i externe) i promovarea cunoaterii ei de ctre public. 4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale (guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau reglementri. 5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin public (ale societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n cazul unor ntmplri nefericite legate de produs. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media. Consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntr-un context editorial. Stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs i pot sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare. Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin dect celelalte componente ale mixului promoional.

Instrumentele relaiilor publice n cazul n care operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, firma poate utiliza urmtoarele tehnici (instrumente):

1. tirile Firmele trebuie s acorde o atenie special reflectrii n pres a imaginii acestora. Ca urmare, specialitii n relaii publice trebuie s obin sau s creeze tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n memoria/atenia publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaii publice poate sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii. O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta: Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine, avem de a face cu o tire. 2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele i s participe la conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane. 3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu ocazia unor operaiuni de relaii publice. 4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii publice pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs. 5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales dac trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor reporterilor. 6. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest mediu. 7. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publicului-int n firm pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unie mrci sau organizaii.

66

8. Evenimentele a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate; b) sponsorizarea i mecenatul.

Trgurile, expoziiile i saloanele specializate Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane specializate sunt urmtoarele: a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia; b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt; c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia; d) vehicularea unei imagini pozitive; e) posibilitatea obinerii unei creterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri promoionale; f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii; g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare.

Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt: creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii; consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicul int; refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment; sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori, fiind o dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective.

Mecenatul Mecenatul const n acordarea de ctre anuntor - numit mecena a unui sprijin natural i financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, ecologice, sportive de punere n valoare a patrimoniului naional), fr contrapartid direct.

Fora de vnzare
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu tiu cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz, dar, n ciuda acestei poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care l ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt: 1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare); 2. Vnzarea propriu-zis ; 3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime

67

4.

5.

6.

7.

8.

nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale; Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing; Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea contractelor; Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului; Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente cumprtorilor. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu reparaii gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de vnzare. n practic, forele de vnzare i pot stabili: obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se vnd (nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de scrisori trimise ctre poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de plngeri primite de la clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri organizate. obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de firm, fidelizarea clienilor

Marketingul direct
Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt: cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul campaniilor sociale de obinerea de fonduri); solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului; solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei; vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic; integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

5.8.1 Baza de date despre clieni

68

Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale clienilor poteniali. Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele date : nume, prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor), sex, vrst, stare civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota, telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul. Catalogul are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea lor detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este suficient de larg.

De exemplu, Avon i vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden) Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete, dischete etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s cumpere. Telemarketingul (televnzarea) este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i din partea consumatorului. Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare n publicitatea direct: a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezint n mod persuasiv u anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii suplimentare. Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu preuri oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc. b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare. c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin aceste canale se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte. Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacionare cum ar fi: - trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date; - utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii; - utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din

69

contul bancar al acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor pentru facilitarea plilor i obinerea de numerar digital. Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.

Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt: 1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i oriunde s-ar afla. 2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre firme, produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou. 3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare, nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu mai trebuie s piard vremea stnd la coad. Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje: 1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu produsele cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare . 2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre de cost ct mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a cataloagelor pe suport de hrtie. 3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s afle multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr gratuit a buletinului informativ pe care l editeaz. 4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci dintre acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea ofertelor i a reclamelor. Dezavantajele marketingului pe Internet: - se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de cumprare; - nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet. Publicitatea pe Internet Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri: - pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest scop de principalele servicii on-line; - reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n scop comercial; - firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele site-uri. Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i bariere (reclame care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a ajunge la alte ferestre de lucru).

70

VI. MARKETING N TURISM

Obiective - nelegerea particularitilor marketingului turistic; - definirea conceptului de pia turistic; - prezentarea caracteristicilor produsului turistic; - identificarea strategiilor de pre n turism; - definirea politicii de distribuie i promovare turistic.

Integrat n sfera teriarului, datorit gamei largi i eterogene a serviciilor ce intr n coninutul activitii sale, turismul este considerat sectorul economic cel mai profitabil i cu cea mai rapid dezvoltare la nceputul mileniului III. El ocup n comerul mondial a doua poziie dup petrol, este principalul generator de locuri de munc din lume, cel mai mare productor mondial al produsului intern brut i cel mai important investitor de capital. Marketingul turistic vizeaz adaptarea permanent a politicii ntreprinderii de turism n urma analizrii nevoilor i dorinelor consumatorilor turistici int n scopul satisfacerii acestora i realizrii unei activiti economice rentabile. Parte integrant a marketingului serviciilor, marketingul turistic prezint o serie de particulariti determinate de specificul pieei turistice.
6.1. Piaa turistic

Pe msur ce s-a dezvoltat, turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic, geografic i motivaional.
6.1.1. Coninutul pieei turistice

Definit n sens larg, piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic, materializat prin consum. Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii, interferena se va transforma n suprapunere n timp i spaiu a celor dou componente, prin intermediul consumului turistic. Consumul turistic ncepe chiar n localitatea de reedin permanent a turistului, prin cumprarea diferitelor bunuri i servicii necesare cltoriei (echipamente, alimente etc.), continu n tot cursul voiajului (servicii de cazare, alimentaie, carburani etc.), inclusiv la locul sejurului turistic, i se ncheie cu revenirea n localitatea de domiciliu. Piaa turistic nu este uniform repartizat teritorial, unele zone dispunnd de bogate resurse turistice, fiind regiuni ofertante, iar altele fiind caracterizate ca emitoare de turiti. Analiznd legturile ce exist ntre piaa turistic i piaa serviciilor, trebuie remarcat n primul rnd faptul c piaa turistic este, predominant, prin nsi natura sa o pia de servicii, dezvoltarea sa fiind condiionat de existena unei oferte diversificate de prestaii de transport, cazare, restaurare, agrement, tratament. Pe de alt parte, remarcm existena unor interferene ntre piaa turistic i cea a bunurilor destinate consumului turistic. Dimensiunile i structura pieei turistice, precum i modificrile intervenite n cadrul acesteia (diversificarea formelor de turism, schimbarea raportului dintre acestea) stimuleaz piaa de bunuri prin cumprrile de produse specifice diverselor forme de turism. De asemenea, n sens invers, dimensiunile i structura pieei de bunuri utile pe parcursul cltoriei favorizeaz apariia i dezvoltarea unor noi consumuri turistice. n cadrul relaiilor de interferen dintre cele dou piee constatm c extinderea uneia din ele determin restrngerea celeilalte, datorit existenei unei surse comune de acoperire a cheltuielilor. 71

n vederea ptrunderii pe o anumit pia, pentru operatorii din turism se impune s stabileasc trsturile caracteristice ale acesteia i anume: care sunt produsele solicitate, ce caracteristici calitative minime trebuie s ndeplineasc pentru a fi acceptate, tendinele preurilor i tarifelor, poziiile ctigate pe pia att de produsele proprii, ct i de cele ale concurenilor, capacitatea de absorbie a pieei, comportamentul consumatorilor turistici.
6.1.2. Segmentarea pieei turistice

n practic exist dou categorii principale de criterii de segmentare a pieei turistice: a) criterii sociologice: vrst, sex, origine, religie, poziie social, profesie, venit, stare civil; b) criterii de comportament turistic (obiceiuri de cltorie): felul i destinaia voiajului, motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn, tratament, sport, cultur, religie), numrul i tipul regiunilor vizitate, durata sejurului, structura cheltuielilor, perioada cltoriei, cazarea aleas, mijlocul de transport folosit (autoturism personal, autocar, tren), forma de turism practicat, utilizarea sau nu a unei agenii de turism, modalitatea de finanare a cltoriei, perioada de realizare a programelor de vacan (frecvena cltoriilor), numrul participanilor (piaa turismului independent/individual i piaa turismului de grup); innd cont de ntinderea geografic pot fi identificate: piaa turismului local, zonal, naional i internaional. Segmentarea pieei n funcie de motivaiile, caracteristicile socioprofesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n: 1. Turistul sedentar (retras) cu motivaii primare: mare, soare, plaj, apreciaz confortul i serviciile, dar are n general un nivel al veniturilor redus. Se cazeaz n structuri de primire turistic de categorie mijlocie i acord importan suvenirurilor ca dovad a efecturii voiajului. 2. Turistul itinerant caut n primul rnd evadarea cultural i social. Are venituri ridicate care-i permit s cltoreasc utiliznd mijloace de transport rapide i s viziteze tot ceea ce este subliniat n ghidurile turistice. Iubete fotografia, folclorul i suvenirurile exotice. 3. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, aventura. Avem de-a face cu turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improvizaiile i cazarea la particulari (n pensiuni familiale).
6.1.3. Cererea i consumul turistic

Cererea turistic depinde de forma de turism practicat, de oferta specific acesteia, de mijlocul de transport utilizat, de lungimea circuitului turistic, de durata sejurului, de forma de cazare, de sezonul n care se desfoar respectiva aciune turistic, de puterea de cumprare a turistului, precum i de motivaiile i preferinele acestuia. Ea cunoate o evoluie continu ns creterile nregistrate nu au o ritmicitate constant i nici o dispersare unitar spre toate destinaiile turistice. Cererea turistic este foarte elastic n funcie de modificarea factorilor de influen economici, demografici, psihosociali i politici printre cei mai importani numrndu-se: nivelul veniturilor populaiei i cota destinat consumului turistic, nivelul tarifelor serviciilor turistice, volumul i structura ofertei turistice, ponderea timpului liber, gradul de cultur etc. Expresia cea mai concludent a elasticitii cererii turistice este cea n raport cu veniturile populaiei. Astfel, concomitent cu scderea veniturilor reale ale consumatorilor are loc o reducere drastic a cererii turistice, n ritmuri mult mai mari dect pentru mrfurile obinuite. n general, valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioar consumului la locul de reedin i superioar veniturilor individuale curente. O alt particularitate a cererii turistice o constituie faptul c aceasta nu se identific n totalitate cu consumul turistic, deoarece pe piaa turistic exist nonconsumatorii relativi de 72

produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.), nu sunt n msur s le solicite. Cererea de servicii turistice este mai puin presant n comparaie cu cererea de produse de folosin curent a populaiei. Astfel, din punct de vedere al prioritii acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situeaz dup satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbrcminte, bunuri de folosin ndelungat, locuine etc. Concentrarea spaial i temporal a cererii turistice asupra unui numr relativ mic de regiuni turistice i n perioade relativ scurte confer un grad ridicat de dificultate distribuiei turistice. Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii foarte eterogene i complexe, n majoritatea lor personalizate la nivelul fiecrui turist potenial. Gradul general de satisfacie obinut n urma consumului turistic nu rezult din simpla nsumare a mulumirii generate secvenial de consumurile pariale de servicii componente ale unui produs turistic. Astfel, eventuala calitate inferioar a unei singure componente a pachetului de servicii turistice are o influen negativ puternic asupra aprecierii globale a calitii consumului efectuat. Cercettorii americani R.W. McIntosh i C.R. Goeldner utilizeaz patru categorii de motivaii turistice: 1. Motivele fizice sunt legate de nevoia de refacere fizic i intelectual, de ngrijire a sntii, sport i destindere. Acest grup de motivaii vizeaz acele activiti umane prin care pot fi contracarate tensiunile vieii cotidiene. 2. Motivele culturale se refer la dorina de a vedea i a cunoate culturi diferite, de a descoperi locuri inedite, specificul acestora n ceea ce privete stilul de via al populaiei, muzica, arta, folclorul, dansul etc. 3. Motivele interpersonale includ dorina de a ntlni noi oameni, de a vizita prietenii sau rudele, de a cuta experiene noi de via, de a evada din rutina relaiilor cotidiene cu prietenii i vecinii, din mediul de acas. 4. Motivele legate de statutul social i prestigiul personal al turistului includ dorinele de continuare a hobby-urilor, de dezvoltare a personalitii, de recunoatere i atenie din partea celorlali. Cercettorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivaiilor turistice din punct de vedere al psihologiei consumatorului de turism. Acest studiu mparte clientela turistic n cinci grupe: turiti psihocentrici, cvasipsihocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici i alocentrici. Psihocentricii sunt absorbii de problemele lor mrunte, cu caracter personal, i, deoarece nu manifest dect un interes limitat pentru lumea exterioar, cltoresc relativ rar, manifest puin interes fa de obiectivele turistice din strintate, prefernd o odihn sedentar pe perioada sejurului. Printre motivaiile turistice mediocentrice se numr: relaxarea, contactele cu prietenii i rudele, ngrijirea sntii, nevoia de schimbare pentru o perioad de timp, oportunitatea de a scpa de problemele zilnice, dorina de a admira frumuseile naturale, cumprarea de suveniruri etc. Preferinele acestui tip de turiti se ndreapt spre voiajele forfetare, destinaiile turistice consacrate, mncruri familiare, lanuri hoteliere. Alocentricii sunt persoane de succes, ncreztoare n sine, avnd salarii ridicate. Ei efectueaz numeroase cltorii turistice, prefernd destinaiile neaglomerate, unde i pot satisface dorina de a descoperi noi experiene. Motivaia turitilor alocentrici este legat de cunoaterea lumii nconjurtoare prin vizitarea unui numr ct mai mare de zone turistice, ct mai variate i inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai puin frecventate). Sezonalitatea cererii i consumului turistic are cauze naturale (condiiile de clim) i sociale (fixarea n anumite perioade a vacanelor, concediilor, srbtorilor tradiionale). n perioadele de extrasezon se nregistreaz o subutilizare a capacitilor prestatorilor de servicii turistice, cu consecine economice negative. Solicitrile maxime ale unitilor turistice n 73

perioada de vrf de sezon determin o scdere a nivelului calitativ al serviciilor oferite, ceea ce produce insatisfacii clienilor acestora. Influenele sezonalitii impun marketerilor cutarea unor soluii pentru atenuarea intensitii vrfurilor cererii sezoniere i asigurarea unei activiti turistice ealonate ct mai raional n tot cursul anului. Sincromarketingul este o strategie tipic turismului, care vizeaz eliminarea variaiei cererii i dimensionarea acesteia n funcie de volumul i structura ofertei prin practicarea unor preuri i tarife flexibile. Specialitii n domeniu recomand aplicarea strategiei de stimulare a cererii pentru perioadele de extrasezon, iar n sezon strategia de marketing. Se recurge la creterea tarifelor serviciilor turistice i reducerea eforturilor de promovare n perioada sezonului plin, concomitent cu reducerea tarifelor i intensificarea promovrii practicrii turismului n extrasezon. n cazul existenei unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezervri care va orienta cererea suplimentar ctre perioadele de extrasezon. Aplicarea strategiei de penetrare a pieei turistice n extrasezon se refer la atragerea consumatorilor poteniali: persoanele de vrsta a III-a, populaia cu venituri modeste, persoanele al cror timp de odihn este plasat n extrasezon (de exemplu, populaia rural, lucrtorii din domeniul construciilor) , participanii la anumite congrese (pot fi atrai de unitile de pe litoral n timpul iernii prin oferirea unor faciliti pentru desfurarea ntrunirilor). n vederea atenurii sezonalitii este indicat s se urmreasc diversificarea ofertei turistice n perioadele de sezon intermediar i extrasezon prin oferirea unor sejururi combinate, folosind ca elemente de atracie potenialul turistic al unor destinaii diferite (munte litoral, staiuni balneoclimaterice litoral, tururi n circuit cu sejur n diferite staiuni turistice etc.). Cercettorii n domeniul turismului au identificat o serie de tendine ale cererii i consumului turistic: cutarea rdcinilor culturale, a specificului local autentic: arhitectura, obiceiurile, arta, tradiiile; cutarea echilibrului personal, fizic i mental, prin practicarea activitilor fizice care nu presupun spiritul de competiie: jogging, plimbri cu bicicleta etc.; practicarea de ctre o anumit categorie de turiti a sporturilor extreme: parautism, deltaplanorism, excursii pe jos n inuturi slbatice; tendina de a opta pentru mai multe vacane n timpul unui an i de a staiona o perioad mai scurt la destinaiile turistice; grupurile turistice tind s fie mai mici i mai flexibile; creterea cererii i consumului de turism religios i cultural; ntoarcerea la natur n zonele rurale, nepoluate: agroturismul, turismul verde. Dezvoltarea sistemelor de comunicaii multimedia, dei revoluioneaz munca i petrecerea timpului liber, nu diminueaz nevoia de a cltori, deoarece televiziunea sau Internetul, chiar dac permit efectuarea unor voiaje virtuale, nu ofer totui posibilitatea de a vedea realitatea, de a o cunoate direct, pe viu, de a privi i admira frumuseile naturii.
6.1.4. Caracteristicile ofertei turistice

Oferta turistic are un caracter complex i eterogen, reunind un ansamblu de elemente materiale i imateriale: cadrul i potenialul natural i antropic; factorii generali ai existenei i activitii umane (cultura, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea, politica, economia); infrastructura general: reeaua de transporturi, comunicaii, telecomunicaii, de aprovizionare cu ap, cu electricitate, canalizarea, salubritatea .a.; echipamentul turistic (infrastructura specific): uniti de cazare, de alimentaie, baze de tratament, ci de acces turistic, amenajri sportive i de agrement etc.; 74

serviciile turistice prestate de personalul care lucreaz n acest sector. Printre caracteristicile ofertei remarcm: imobilitatea ofertei i produciei turistice, care, pentru a-i dovedi utilitatea prin consum, presupun deplasarea consumatorului n bazinul acesteia; imposibilitatea stocrii ofertei, deci a adaptrii cantitative a acesteia la nivelul cererii din fiecare perioad. Aceasta face ca, n cazul existenei unei inegaliti ntre ofert i cererea turistic, s se produc pierderi efective pentru operatorul turistic datorit perisabilitii serviciilor turistice. rigiditatea n amplasarea capacitilor de producie turistic, care sunt localizate "la surs", deci n perimetrul sau n apropierea elementului de atracie. Punerea n valoare a ofertei turistice implic un volum important de investiii pentru dotarea turistic destinat elementelor funcionale (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri, pensiuni, baze de tratament etc.) i recreative (amenajri sportive, piscine, parcuri de distracii, sli de spectacole etc.). Standardizarea ofertei turistice este imposibil datorit diversitii i caracterului eterogen al serviciilor turistice. Acestea sunt particularizate n funcie de specificul mediului n care sunt prestate i individualizate la nivelul fiecrui turist. n plus, datorit diversificrii motivaiilor turistice, lrgirea gamei sortimentale a serviciilor turistice poate s devin aproape nelimitat
6.2. Politica de produs n turism

Produsul turistic este un produs asamblat, complex, n cadrul cruia sunt incluse att elementele de atracie (naturale, istorice etc.), ct i cele destinate s le valorifice pe acestea, i anume serviciile turistice.
6.2.1. Particularitile produsului turistic

Dac extindem n turism conceptul de niveluri ale produsului utilizat de Ph. Kotler putem considera, spre exemplificare, cazul concret al unui produs turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta ar reprezenta dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui lan hotelier. Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei. Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc. Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon. Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat, precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit din elemente de ordin fizic (arhitectur, climat, sit natural) i psihologic (ambian, stil de via, statut social al clientelei).

75

n literatura de profil, produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii, participarea acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii turistici. Accesibilitatea produsului turistic este legat att de localizarea convenabil a structurilor de primire turistice, ct i de programul de funcionare al acestora, care s corespund dorinelor clienilor. Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de atragere a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a clienilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare, strlucire, mrime, form) i confortul localului (determinat de starea de curenie, calitatea servirii, a echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o atmosfer de care depinde satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor. n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de prestare constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast implicare direct a turistului este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement, care practic dau coninut i sunt indispensabile produsului turistic. n general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiioneaz calitatea ofertei. Astfel, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agenia de turism touroperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia. Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune. Vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii. Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat. n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice, care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt. Deoarece este alctuit cu prioritate din prestaii personale, aa cum am menionat anterior, produsul turistic nu poate fi stocat, fiind foarte perisabil.
6.2.2. Tipologia produselor turistice

Analitii turismului identific cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul staiune turistic, aranjamentele turistice de tip eveniment i produsele turistice particulare. 1. Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. 76

2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic, oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic, sejur, croazier). 3. Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare, climaterice, termale i de sporturi de iarn care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb. 4. Produsele turistice tip eveniment (sportiv, cultural, religios, folcloric, recreativ) constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. 5. Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu practicarea unor sporturi (parapant, echitaie, deltaplanorism), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, pescuit). Dac abordm problema ierarhizrii produselor turistice, putem identifica i n acest domeniu specific cele ase niveluri: familie, clas, linie, tip, marc i articol. Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de agrement sau sejururile de odihn care satisfac, fiecare, nevoi specifice populaiei. O clas aparte de produse turistice o reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter cultural. Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti hoteliere de cinci stele. Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a conceput i lansat pe pia (de pild, un touroperator precum American Express, Thomas Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement - Disneyland, un lan hotelier - Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.). Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i pre). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon. Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice. O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8 zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul mnstirilor din Bucovina. Acestea pot fi difereniate n funcie de destinaia i motivaia turistic, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea i durata acestuia, tipul i categoria de structuri de primire utilizate. Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c lungimea i profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.
6.2.3. Strategii de produs turistic

nglobat n strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabilete o serie de obiective specifice acestui sector, precum: valorificarea superioar a potenialului turistic, atragerea unui numr ct mai mare de turiti interni i strini, contracararea efectelor sezonalitii, consolidarea poziiei deinute pe anumite piee turistice interne i externe, lansarea unor noi produse turistice, obinerea unei competitiviti sporite a produsului turistic printr-un raport optim calitate-pre etc. 77

Dac avem n vedere cuplul produs-pia turistic, matricea de tip Ansoff conduce la identificarea a patru categorii de strategii de produs:
Tabelul nr. 1: Matricea pia-produs Produse Existente Piee turistice I. Penetrarea pe piaa Existente turistic II. Extinderea pieei Noi turistice

Noi III. Inovarea produsului turistic IV. Diversificarea

Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi n consumatori turistici. Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect cele pe care activeaz n momentul dat. Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n: creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare); efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier). Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai uor dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea unor modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite consumatorului sau ale configuraiei traseului turistic. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor turistice noi sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul rural poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu caracter cultural sau sejururi de tratament n staiuni balneare). Specifice industriei ospitalitii sunt strategiile produsului turistic extrasezonier. Astfel, marketerii vor trebui s contrabalanseze scderea atractivitii destinaiilor turistice n extrasezon printr-o diversificare a serviciilor i produselor turistice oferite pe pia. n acest sens, remarcm posibilitatea conceperii unor produse turistice (de tipul sejur + sejur sau sejur + circuit) n care sunt combinate elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate (litoral, munte, delt, mnstirile din Nordul Moldovei, staiuni balneare). Gradul de accesibilitate a unui produs turistic n extrasezon poate fi mrit prin includerea n cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, n cazul unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru cazare) i prin stabilirea unei perioade minime a sejurului (turitii avnd posibilitatea prelungirii acestuia n funcie de nivelul veniturilor lor i de gradul de satisfacie resimit n cadrul destinaiei turistice). Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit prin oferirea unor variante diversificate de agrement la locul de destinaie (de exemplu, programe de vntoare sau pescuit, echitaie, excursii variate, programe folclorice, drumeii etc.)

78

6.3. Politica de pre n turism

Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preului n funcie de variaiile sezoniere ale cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a capacitii existente.
6.3.1. Particulariti ale preului

Preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al produsului turistic, considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui produs turistic. Modificarea tarifului unui serviciu turistic prin creterea sau reducerea nivelului acestuia are efecte negative, respectiv pozitive, asupra cererii turistice aferente produsului global. Ca urmare, constatm c efectul de reducere sau cretere a volumului de vnzri va fi resimit de toi operatorii turistici care sunt implicai n realizarea produsului turistic compozit. Aprecierea raportului calitate-pre n turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul nainte de a-l consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al calitii aranjamentului turistic. Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia relaiilor ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului.
6.3.2. Fundamentarea preurilor n turism

Elaborarea politicii de pre n turism constituie un proces complex, n cadrul cruia marketerii trebuie s asigure o corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing i s analizeze factorii interni de fundamentare ai preului (structura costurilor, obiectivele de marketing i celelalte variabile ale mixului de marketing), precum i cei externi (cererea turistic, percepia consumatorilor, oferta concurenilor, reglementrile legislative, evoluia cursului de schimb .a.). Orientarea n funcie de costuri. Marketerul din turism trebuie s descopere ct este dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit calitate a serviciilor turistice i, pe aceast baz, s-i adapteze cheltuielile la acest nivel. n turism, costurile fixe (ntre care amortizarea ocup un loc central) sunt ridicate i ponderea cheltuielilor cu salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciile prestate de personalul firmei de turism. n structura preului forfetar al produsului turistic compozit sunt incluse att tarifele serviciilor individuale (transport, cazare, mas, agrement, tratament, servicii de ghid), ct i adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicai n procesul de distribuie (agenii de turism touroperatoare i detailiste). Variind cotele de adaos comercial, intermediarii vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale, progresive, degresive, insensibile sau contrare, n raport cu modificrile de tarife operate de firmele turistice prestatoare. Orientarea n funcie de cerere. n concepia cu privire la pre a turitilor distingem dou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de acceptabilitate):

79

 limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere n calitatea serviciilor turistice care i se ofer; limit superioar de acceptabilitate a preului produsului turistic care depinde de gradul de solvabilitate al consumatorilor. n perioadele de sezon turistic, atunci cnd raportul dintre cerere i ofert este supraunitar, operatorii din turism pot s creasc preurile produselor turistice. n schimb, n extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii, firmele turistice sunt nevoite s practice importante reduceri de tarife n vederea stimulrii cererii i obinerii unui grad de ocupare ct mai bun a capacitilor turistice. Orientarea n funcie de concuren. Eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o gam divers de servicii turistice) determin dificultatea comparrii preului acestuia (calculat prin nsumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preurile produselor practicate de concuren. n plus, caracterul de confidenialitate a preurilor practicate n relaiile dintre unitile prestatoare de servicii turistice i ageniile de turism sporete dificultatea realizrii unor comparaii de pre ntre firmele concurente.
6.3.3. Strategii de pre n turism 1. Strategia preului ridicat poate fi practicat n situaia exclusivitii ofertei (ceea ce confer un statut i un prestigiu cumprtorului) sau n cazul limitrii ofertei concurenei (de exemplu, unele produse privind turismul balnear medical, turismul cinegetic unde se ofer n exclusivitate trofee de vntoare valoroase, turismul de croazier, produsele turistice avnd ca destinaie Delta Dunrii, mnstirile din Nordul Moldovei, programele turistice Dracula etc).Remarcm c stabilirea unor preuri mari corespunde unui grad de confort ridicat, prestrii unor servicii superioare din punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice excedentare (situaie ntlnit n timpul vrfului de sezon, precum i n cazul unei concurene reduse). 2. Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice este utilizat de ntreprinderile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative, ctigarea unei poziii puternice pe pia sau a unor avantaje pe noi piee, descurajarea concurenilor, atragerea clienilor acestora, incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic. Aceast strategie implic i un anumit risc, datorat faptului c segmentul de pia int este alctuit, n general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o poziie refractar fa de creterea ulterioar a preului. n plus, practicarea unor preuri sczute poate determina reinerea unei categorii de clieni poteniali de a solicita respectivele produse turistice datorit incompatibilitii cu statutul i prestigiul lor personal, precum i nencrederii n nivelul calitativ al ofertei. Strategia preului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi aplicat n momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs turistic i pentru o perioad limitat de timp. Este utilizat i n extrasezon cnd preurile trebuie s se situeze la un nivel minim n vederea realizrii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice ct mai mare. 3. Strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus) const n comercializarea de ctre ageniile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje forfetare) care includ un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, servicii de transfer, pensiune complet, excursii, programe culturale etc.) la un anumit nivel de confort. Preul global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de servicii turistice. 4. Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei turismului, n cadrul creia constatm c exist o palet foarte larg a preurilor practicate pentru acelai produs, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Firma turistic difereniaz preurile n funcie de:

80

1) volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti individuali i pachet complex de servicii - servicii separate; 2) segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studeni, tineri cstorii, pensionari, turiti naionali n comparaie cu cei internaionali; 3) forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat sunt mai mici dect cele aplicate turitilor pe cont propriu; 4) poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice, agenie de turism touroperatoare, respectiv detailist). Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de clasificare, amplasament (n raport cu centrul oraului, cu atraciile turistice: plaj, prtie de schi, baz de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate i nivelul calitativ al acestora (room service, curtorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dotri (restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de turism, piscin, saun, izolare sonor a camerelor, aer condiionat etc.), tip de camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere, suprafa, mobilier). 5. Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele turistice care i ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i anume: * Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n acest caz rabaturile i gratuitile acordate pentru grupurile organizate de turiti al cror numr de participani depete o limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul pentru 40 de persoane, agenia de turism poate oferi dou gratuiti pentru cointeresarea organizatorilor). Unele agenii de turism reduc preul produselor turistice pentru clienii care cumpr ntr-un an mai mult de dou programe turistice. Structurile de primire pot practica tarife de cazare regresive n raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de exemplu, acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7 zile i a unui rabat de 20% n cazul unei durate de 715 zile). * Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon. Aici menionm att oferirea unei reduceri de tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui sejur suplimentar gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn gratuit pentru un sejur de 14 zile). n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de gratuiti i reduceri de tarif care pot fi stabilite de agenii economici deintori de structuri de primire turistic n funcie de rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de sezon: gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n care nu se solicit pat suplimentar; reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi i vduve de rzboi, lupttorii, rniii i urmaii martirilor Revoluiei din decembrie 1989, ziariti, reporteri de radio i TV aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului Turismului i ai agenilor economici din turism aflai n delegaie sau pe perioada concediului de odihn.

6.4. Politica de distribuie n turism

n industria ospitalitii, distribuia constituie o component important a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunete att o reea de uniti i o serie de aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti).

81

6.4.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Avnd n vedere c firmele de turism sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena efectiv a clientului n vederea primirii prestaiei i c produsul turistic nu poate fi expediat clientului, este necesar atragerea consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este ndeplinit n turism de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite. Constatm astfel c, n turism, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea promoional. De menionat, n acest context, c intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora. Remarcm faptul c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia. Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s suscite interesul turitilor. Trebuie s menionm c, avnd n vedere specificul produsului turistic, care este imaterial i intangibil, acesta este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat printr-un titlu turistic. Dat fiind rolul distribuiei de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att mai necesar, cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. Este de subliniat c simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori, acetia deciznd asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici.
6.4.2. Canale de distribuie

Comercializarea produselor turistice se realizeaz fie printr-o distribuie direct, n care prestatorii (transportatori, uniti de cazare) i vnd serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuie indirect, caz n care se apeleaz la intermediari. Acetia sunt localizai att n cadrul pieelor emitoare de turiti (agenii de voiaj, touroperatori, birouri de vnzare ale firmelor de transport, centre de rezervri ale locurilor de cazare etc.), ct i la locul de destinaie a voiajelor (agenii receptoare specializate n primirea turitilor). Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii manifest n perioadele de vrf de sezon o preferin pentru canalul scurt de distribuie, iar n extrasezon, pentru canalul lung. R.C. Mill i A. M. Morrison realizeaz o clasificare a canalelor de distribuie din turism n funcie de gradul de control exercitat n cadrul acestora: 1. Canalele n consens sunt caracterizate prin faptul c nici unul dintre elementele canalului nu exercit control asupra sistemului de distribuie, participanii realiznd c este n interesul lor s colaboreze. Menionm c n America de Nord i n Marea Britanie canalele de distribuie din turism tind s fie de acest tip 2. Canalele integrate vertical sunt controlate fie de ctre o agenie de turism detailist, fie de ctre un touroperator.

82

3. Canalele coordonate vertical de ctre touroperatori. Controlul exercitat de ctre acetia asupra canalelor se realizeaz n virtutea unor angajamente contractuale sau financiare ncheiate cu ageniile de turism detailiste n sistem franchising. Fiecare membru al canalului de distribuie de distribuie din turism urmrete s-i satisfac propriile dorine i nevoi (tabelul nr. 2):
Tabelul nr. 2: Nevoi i dorine ale membrilor canalului de distribuie Prestator de servicii Touroperator Agenie de turism Client detailist - Volum ridicat de - Volumul ridicat - Volum ridicat de - Cunoaterea vnzri, clieni loiali de vnzri vnzri produsului turistic - Profit ridicat - Marj ridicat de - Marj ridicat de - Diversificarea profit profit produsului turistic - Costuri reduse de - Risc redus - Imagine favorabil - Produse turistice distribuie noi - Atenie maxim a - Produse care s - nnoirea periodic - Asisten n canalului ctre motiveze ageniile a produselor evaluarea produsele sale de turism detailiste produselor i pentru decizia de cumprare - Personal competent, servicii de calitate

Firme prestatoare de servicii turistice

Touroperatori

Agenii de turism

Consumatorul turist

Fig. nr. 1: Canale de distribuie n turism

Distribuia serviciilor turistice prin canale directe de ctre prestatori este specific formelor de turism neorganizat, pe cont propriu (turiti individuali, grupuri mici de persoane, ca familii, grupuri de afinitate etc.). Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe ngduie unitii prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuiei i asupra caracteristicilor produsului turistic, preul la care acesta este vndut consumatorilor fiind degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari. 83

Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca de exemplu, rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii de turism sau a unui alt intermediar. Operatorii turistici recurg n cadrul distribuiei directe la organizarea unui sistem de rezervare de locuri, la vnzarea prin coresponden (important fiind calitatea cataloagelor turistice), prin telefon i prin metode automate (ATM-uri pentru rezervri i eliberare de bilete pentru companiile de transport). Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei informaionale, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuie telematic i n turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt conectai la Internet pot accesa siteurile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obinerea de informaii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice i pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line direct de la domiciliu. Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele de turism organizat i semiorganizat. Apelnd la ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii serviciilor necesare, turistul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinaii i programe turistice oferite pe pia, le poate evalua, compara i, apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferinelor sale. n plus, are avantajul c poate achiziiona deodat toate serviciile complementare necesare n timpul voiajului, la un pre mai mic i ntr-un timp mai scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la prestatorii de servicii turistice.
6.4.3. Tipuri de intermediari

Numii i angrositi ai industriei turistice, touroperatorii se ocup de selecionarea, asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui pachet de servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj detailiste. Se estimeaz c touroperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agenii detailiste i 20% direct . Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la unitile de cazare, alimentaie, avion, autocar, beneficiaz de reduceri de pre din partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor, preuri globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator ar rezerva i achita pe cont propriu, separat, toate prestaiile. Pe plan mondial, principalii touroperatori i regsim n Germania (TUI i NUR dein peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind, de altfel, cel mai mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice, Airtours; primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club Mditerrane puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i Statele Unite ale Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan). Ageniile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alctuite i promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare, ncasnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Se estimeaz c, n prezent, activeaz n toat lumea peste 70.000 de agenii de voiaj (posesoare de licene de turism) cu peste 200.000 de puncte de vnzare din care 45.000 sunt n Europa. Aceti intermediari acord asisten de specialitate turitilor (servicii de consiliere privind programele turistice posibile, conceperea itinerarului, tarife), prezint produsele turistice ale touroperatorilor, comercializeaz bilete de cltorie interne i internaionale (ticketing), vnd servicii individuale (rezervri de locuri n structurile de primire turistice, agrement, tratament, asisten ghid, nchirieri de autoturisme cu sau fr ofer, obinerea de vize turistice, asigurarea turitilor, efectuarea de transferuri, schimburi valutare, emiterea de cecuri de cltorie), ncaseaz de la turiti contravaloarea produselor turistice ale touroperatorilor.

84

Alte categorii de intermediari sunt: organizatorii de cltorii de stimulare (angrositi de tururi turistice care asambleaz pachete de servicii ce sunt oferite de firme ca recompens acelor salariai care au realizat sau depit obiectivele stabilite de manageri), ageniile receptoare (localizate n regiunile de destinaie turistic), organizatorii de congrese, ageniile de vnzare ale transportatorilor (companii aeriene sau de autocare care concep i distribuie inclusiv propriile lor produse turistice), cluburile turistice, centrele de informare turistic, oficiile de turism, centrele comerciale (de exemplu, lanurile de magazine Carrefour, Euromarch, Karstadt), societile de reprezentare a unitilor de cazare, departamentele specializate ale corporaiilor (pentru organizarea cltoriilor personalului propriu), implanturile (birouri ale ageniilor de voiaj constituite n cadrul unor ntreprinderi), bncile, sistemul potal (vnzare bilete de avion, asigurri de cltorie, schimb valutar). Marile grupuri sau lanuri hoteliere i-au organizat sisteme proprii de rezervare prin computer: Inter-Continental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriot (Marsha), ACCOR (Resinter), Meridiens (Alpha 3), Sheraton (Rezervatron), Hilton (Hiltron). Sistemele globale de distribuie au fost create de ctre companiile aeriene, ulterior la acestea conectndu-se agenii de voiaj, touroperatori, structuri de primire turistice independente, lanuri hoteliere, companii de nchiriat autoturisme, organizatori de croaziere (Worldspan, Sabre, Amadeus, Galileo, Pars). Aceste sisteme, accesibile iniial numai prin intermediul ageniilor de turism conectate la aceste reele, au nceput s dezvolte ci de acces direct (pentru informare i rezervare on-line) i pentru turiti pe cont propriu, prin intermediul Internetului sau Minitelului. Ubicuitatea Internetului ofer posibilitatea funcionrii unor operatori turistici complet virtuali (agenii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe sau o structur organizatoric fizic, totalitatea operaiilor de intermediere i gestionare fiind efectuate prin Internet.
6.4.4.Strategii de distribuie

Complexitatea pieei turistice, diversitatea tipologic a ofertanilor i concurena acerb dintre acetia, evoluia permanent a comportamentului de cumprare al turitilor impun elaborarea i aplicarea mai multor strategii de distribuie. Din perspectiva numrului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora) putem distinge trei variante strategice de distribuie n turism: distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de intermediari (chiar unul singur), care i exercit pe o anumit pia sau arie geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu asumat i acordat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia prestator distribuitor (de exemplu, exclusivitate n beneficiul operatorului Nippon Travel pentru programul turistic Dracula pe piaa japonez). distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor turistice. distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n acest sens, operatori turistici precum Club Mditerrane, Nouvelles Frontires, TUI, Owners Abroad reprezint exemple de reuit a integrrii reelei de distribuie. Obiectivele principale care au fost vizate de acetia sunt de a mbunti controlul asupra produsului turistic, de a beneficia de costuri de distribuie mai mici i de a dispune imediat de sumele ncasate de la clieni nainte chiar ca 85

acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele Nouvelles Frontires, de exemplu, sunt vndute numai prin intermediul ageniilor aparinnd acestei reele. Remarcnd tendina de integrare a funciei de desfacere direct ctre consumatori din partea unor touroperatori (precum cei prezentai mai sus), precum i pe cea a ageniilor de turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariia din cadrul canalelor de distribuie a ageniilor de turism pur detailiste. Integrarea vertical n amonte necesit realizarea unor investiii importante n structuri de primire (hoteluri, sate de vacan) i n mijloace de transport (autocare, avioane). Touroperatorii care dein n proprietate astfel de uniti de cazare i mijloace de transport tind s-i orienteze clienii spre produsele turistice proprii care valorific aceste capaciti. Un exemplu de asemenea integrare l constituie firma Thomson cel mai mare touroperator din Marea Britanie, care dispune de lanuri hoteliere, companii aeriene (Britannia Airways) i o reea de distribuie (Lunn Poly). Unele companii de transport aerian au adoptat strategii de integrare pe vertical, crendu-i propriile lanuri hoteliere pentru a putea propune clienilor produse turistice complete (United Airlines a creat lanul Western International Hotels, iar Trans World Airlines a constituit lanul Hilton International). Confruntndu-se ns cu dificulti financiare, companiile aeriene au fost nevoite, n mod treptat, s-i vnd lanurile hoteliere deinute. Companiile aeriene au integrat n mod similar, pe vertical, activitatea de organizare de voiaje, reprezentative n sens fiind demersurile liniei AirFrance i touroperatorului Jet Tours sau ale companiilor British Airways i Lufthansa. Urmrind aceeai logic, unele reele de structuri de primire turistic i-au creat propria companie aerian pentru a asigura transportul clienilor si. Crearea liniei aeriene Air Libert de ctre Club Acquarius, procesul de integrare pe vertical Air Libert Look Voyages i achiziia transportatorului aerian Corsair de ctre touroperatorul Nouvelles Frontires au urmrit acelai obiectiv, al exploatrii la cel mai sczut cost al unei prestaii componente a produsului turistic compozit distribuit consumatorilor finali. Grupul ACCOR ce reunete lanurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hotel, Formule 1 i Motel 6 a nfiinat agenia operatoare Episodes, specializat n organizarea de sejururi scurte i week-end-uri, realiznd, de asemenea, o integrare vertical (n acest caz n aval) a distribuiei serviciilor prestate. Pe piaa turistic internaional putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activiti identice. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o mai mare eficien economic. Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul: hotelriei, ca exemplu putnd fi menionate lanurile hoteliere voluntare i integrate, dezvoltate inclusiv ca reele de franiz (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice Hotel, Inter-Continental; unitilor de alimentaie (Mc Donalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut); companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis, Budget); touroperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: Thomson, Owners Abroad i Airtours (n Marea Britanie), TUI i NUR (n Germania), American Express (n SUA); ageniilor de voiaj, anumite agenii mai puternice mrindu-i numrul punctelor de vnzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly n Marea Britanie, Selectour n Frana i Ask MrFoster n SUA). Micile agenii de turism independente dispar ncetul cu ncetul, pierzndu-i clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor reele de agenii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate. 86

Dei modalitile de distribuie automat n turism (ATM-uri, sisteme de rezervare computerizat, sisteme de distribuie global) au cunoscut o dezvoltare accentuat n ultimii ani, specialitii n domeniu acrediteaz ideea c acestea nu vor duce la eliminarea intermediarilor, deoarece turitii resimt nevoia serviciilor de consiliere ale ageniilor de turism. Problema care se pune pentru marketeri este n ce mod ofensiva automatizrii va modifica rolul intermediarilor n cadrul sistemului de distribuie din turism.
6.5. Politica de promovare n industria ospitalitii

Promovarea n turism const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile ntreprinderii ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor). Activitile promoionale n turism necesit investiii importante din cauza ntinderii geografice mari a pieelor turistice, manifestrii unei concurene internaionale acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ultim perspectiv, se poate afirma c natura intangibil a serviciilor turistice conduce la creterea importanei strategiei promoionale, elementul principal al acesteia constnd n investirea (asocierea) cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de comunicaie trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor prestate de unitile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate rednd aspectul exterior i interior al unor structuri de cazare, restaurante i centre de agrement moderne. n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale firmei (structur de primire, agenie de voiaj etc.), ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul, promovarea vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace de comunicare prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin numeroase ns n raport cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs i de pre.
6.5.1 Publicitatea turistic

Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual: Internet, televiziune sau radio. Totodat, publicitatea n turism st sub imperativul sublinierii anumitor elemente tangibile, de natur a ajuta turitii s neleag i s evalueze serviciile prestate. Astfel, vor fi avute n vedere caracteristicile fizice ale prestrii serviciului sau unele obiecte relevante care simbolizeaz serviciul nsui. De exemplu, n cazul restaurantelor, publicitatea poate evidenia atuuri sau caliti n general cutate ale facilitilor fizice oferite (curat, elegant, rustic), n vederea furnizrii unor indicii privitoare la nivelul calitativ sau natura serviciilor prestate n unitatea turistic vizat. n mod similar, elegana, confortul i posibilitile de agrement furnizate de o croazier pe Marea Mediteran pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile (care reduc natura abstract a serviciilor turistice), precum: vaporul, spaiile de agrement amenajate pentru a oferi turitilor o ambian plcut, cabinele pasagerilor etc.

87

Publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o destinaie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agenie de turism, n vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a ofertei turistice. Captnd cel mai bine atenia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al comunicrii turistice) trebuie s-l fac pe potenialul turist s viseze, crendu-i dorina de a-i oferi sejurul sau circuitul propus de agenia de voiaj. Sloganul unui mesaj publicitar n turism trebuie s exprime esena acestuia ntr-un mod concis, expresiv, atractiv, incitant: Agenia de turism NET: Tu tii cnd, noi tim unde! Marshal Turism: Orice vis poate deveni realitate Bucovina Estur: Locul unde ncepe vacana perfect Val dIsre: Staiunea ctigtorilor O categorie important de mijloace promoionale utilizate n turism o reprezint publicitatea grafic. Printr-o mbinare armonioas ntre un text informativ i o ilustraie sugestiv, formele diferite ale acesteia (pliante, brouri, cataloage, ghiduri i hri turistice, afie i panouri publicitare, anunuri n pres) permit vizualizarea produselor turistice. n context, remarcm i rolul primordial pe care l au documentele de informare turistic (pliante, brouri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare, al utilitii i eficacitii, acestea fiind concepute i distribuite de agenii de turism, uniti de cazare (individuale sau lanuri hoteliere), societi de transport, staiuni sau zone turistice, oficii de turism. Informaiile oferite n cuprinsul acestor materiale publicitare se refer la amplasarea i cile de acces ale unitilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adres Web), gradul de confort (numr de stele), diversitatea i calitatea serviciilor, tarifele practicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zon. Ghidurile reprezint mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a prezenta atraciile turistice ale unor itinerare, diferite destinaii de vacan, incluznd hri, ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du routard, Rough Guide care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului calitate pre al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire. Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie transmise nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de ex. turismul de litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este relativ uniform n timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului. Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj, touroperatorilor i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca exemple, putem meniona: n Frana Le Repertoire des Voyages, LEcho touristique, La Gazette Officielle du Tourisme, LAgent de Voyages; n Germania Der Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi; n Spania Spic i Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily [85]; n Romnia Revista romn de turism, Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei turistice internaionale). n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite dezavantaje ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd exoticul, destinderea, agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals de Strauss l transpune pe asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena unui vapor sugereaz croaziera). 88

Publicitatea televizat, asemeni activitii turistice pe care o servete, este n bun msur sezonier, spoturile fiind difuzate n perioada n care, conform specialitilor, sunt luate deciziile de vacan, adic, de obicei, din octombrie pn n februarie pentru vacana de iarn i, respectiv, din martie pn n iunie, pentru cea de var. 6.5.2 Relaiile publice

n turism, relaiile cu publicul vizeaz meninerea sau ameliorarea ncrederii i imaginii favorabile asupra unei firme turistice i a produselor oferite de aceasta, pe de o parte, i instituirea de legturi cu diferite categorii de public (din interiorul i exteriorul ntreprinderii) capabile s afecteze dezvoltarea acesteia, pe de alt parte. Operatorii din turism pot organiza conferine de pres cu ocazia unor evenimente speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor nouti), n cursul crora informaiile sunt transmise direct reprezentanilor mass media. Crearea de evenimente este, n primul rnd, o problem de imaginaie, firma turistic putnd face un moment special, cu ecouri publice, din inaugurarea unor birouri turistice, staiuni, noi mijloace de transport sau structuri de primire, din aniversrile nfiinrii ageniei sau ale unitii de cazare; poate fi, de asemenea, marcat ca eveniment momentul n care o staiune a atins un important numr rotund de turiti strini venii n vacan, cel al semnrii, ntr-o staiune, a unui acord turistic internaional, al organizrii (declanrii) unei sptmni gastronomice cu tem (de exemplu, organizarea n cadrul birourilor de turism din strintate a unei sptmni a gastronomiei, vinurilor i folclorului din ara noastr); evenimente mai pot fi expoziiile de art culinar (cu degustri de produse specifice unei anumite zone turistice, diferite concursuri sau festivaluri, de exemplu, Festivalul Plcintei sau al Sarmalelor, organizate special pentru promovarea turismului romnesc, sau festivaluri de film, muzic etc.). Invitarea de ziariti i creatori de opinie pentru documentare la faa locului (ntr-o anumit staiune i structur de primire turistic), n perspectiva publicrii ulterioare a unor materiale n favoarea ofertei turistice respective, constituie un mijloc eficient, ns nu ntotdeauna la ndemna oricrei agenii de turism. Touroperatorii sau ageniile de voiaj puternice includ n instrumentarul relaiilor cu publicul i fondarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clieni fideli, parteneri, noi consumatori importani. n cadrul acestora se organizeaz reuniuni de informare i educare a turistului, de familiarizare cu modul n care poate fi cumprat un voiaj forfetar etc. Un astfel de club promoveaz oferte de calitate pentru clienii fideli, care pot beneficia de reduceri de pre pentru produsele turistice achiziionate. ntlnirile organizate de clubul de turism au scopul de a crea un climat destins, de a prilejui schimbul unor impresii de cltorie prin care s fie creat, meninut i ameliorat ncrederea i simpatia fa de respectiva agenie de turism.
6.5.3 Promovarea vnzrilor produsului turistic Deoarece oferta turistic are, n general, un caracter sezonier, produsul turistic trebuie vndut ntr-o perioad relativ scurt, aceasta impunnd o activitate intens de promovare a vnzrilor. Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor n turism, ele realizndu-se n diferite forme: reduceri de pre pentru primul voiaj efectuat printr-o agenie de turism; reduceri de tarife n extrasezon; reducerea preului global al unui pachet de servicii distincte, comparativ cu cel rezultat din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate);

89

 oferte speciale constnd n reduceri de tarife n timpul derulrii unor evenimente (campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clieni (proaspt cstorii, elevi, studeni, membri de sindicat, pensionari, veterani etc.). n seria tehnicilor promoionale la care se apeleaz n turism se nscriu i gratuitile acordate anumitor categorii de consumatori sau n cazul unor servicii: gratuiti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat (uneori numai la serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas) pentru unul sau mai muli copii; gratuiti de genul dou nopi de cazare la tariful unei singure nopi (variant a tarifului de weekend n orae, n perioadele de cerere slab) sau acordarea unei sptmni gratuite turitilor care cumpr o sptmn sau dou de sejur; oferirea n mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cumprtor; cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, not, parapant, river rafting) n beneficiul copiilor din familiile care au cumprat pachete de vacan prin ageniile de turism specializate pentru asemenea activiti; acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic). Concursurile i jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau n pres) sunt utilizate pentru crearea n jurul unor produse sau destinaii turistice a unei atmosfere de interes n rndul consumatorilor poteniali. Firmele prestatoare de servicii turistice sau ageniile de turism care organizeaz concursuri n vederea promovrii vnzrilor trebuie, dup prerea noastr, s conceap probele astfel nct s se stabileasc o legtur fireasc (neforat) ntre coninutul acestora i produsul turistic promovat i oferit ca premiu. n scopul familiarizrii cu destinaiile turistice i n vederea informrii printr-o testare pe viu a produselor turistice, unii touroperatori, hotelieri, transportatori i oficii de turism organizeaz voiaje de stimulare (promoionale) pentru agenii de vnzri.
6.5.4 Marketingul direct

Graie evoluiei tehnologice n domeniul informaticii i telematicii, marketingul direct permite firmei de turism o personalizare a contactelor comerciale la distan, cu o clientel selecionat n prealabil. Mailing (corespondena, mesajul potal). O cerin primordial a acestei tehnici de marketing direct este asigurarea originalitii mesajului ce se poate realiza printr-o personalizare accentuat a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clieni n parte. n vederea utilizrii acestei tehnici, marketerii din turism trebuie s realizeze fiiere cu listele de adrese ale clienilor existeni (pe baza datelor din voucherele sau biletele vndute acestora) i poteniali (proprietari de autoturisme, persoane nregistrate la organele fiscale cu venituri ridicate, solicitanii n scris sau telefonic de informaii privind oferta turistic). Ageniile de voiaj i touroperatorii i promoveaz produsele forfetare prin intermediul cataloagelor livrate prin pot (de exemplu, n SUA, acest sistem este principalul mod de comercializare a produselor turistice pentru vrsta a treia). Unii organizatori de voiaje utilizeaz aa-numitele numere verzi, care ngduie s fie contactai telefonic n mod gratuit de agenii de turism sau clieni poteniali n vederea transmiterii de informaii sau efecturii unor rezervri. Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revoluionat prin utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de marketing direct la care se apeleaz tot mai des datorit avantajelor pe care le ofer att consumatorului (consultare rapid a informaiilor, funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare interactiv de fotografii color i grafic animat ilustrnd destinaii i atracii turistice, costuri relativ sczute), ct i ofertantului turistic (accesul la pieele mondiale, reactualizarea rapid a datelor, rezervri online, contorizarea accesrilor de ctre potenialii clieni, contactarea i comunicarea cu 90

furnizorii individuali de prestaii turistice, combinarea serviciilor turistice modulare ntr-o formul complet, pe baza cerinelor specifice ale clienilor).
6.5.5 Fora de vnzare

Vnzarea personal joac un rol important n turism, datorit nevoii resimite de consumator de a se consulta n legtur cu efectuarea cltoriilor de vacan. Misiunea persoanei implicate n actul de vnzare este de a convinge clientul asupra calitilor ofertei turistice (originalitatea i atractivitatea unui anumit produs sau destinaie turistic), ceea ce presupune cunotine vaste i un comportament adecvat fa de consumatorul potenial. Profilul profesional al acestor vnztori din turism trebuie s reuneasc o serie de trsturi precum: dinamism, entuziasm, amabilitate n relaiile cu clienii, capacitate de a intui imediat psihologia acestora, nelegere i toleran n confruntrile eventuale cu clienii cei mai neavizai, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniiativ i adaptare la cele mai insolite cerine, abiliti persuasive, s inspire ncredere i simpatie, prezen i educaie ireproabil, nfiare plcut i optimist, inut vestimentar ngrijit, o bun cunoatere a limbilor strine. Acestor atribute personale, cei care compun fora de vnzare n turism trebuie s le adauge cunoaterea n profunzime a gamei de servicii care pot fi prestate consumatorilor, a ofertei turistice a unor staiuni (accesibilitate, amplasare geografic, condiii climatice, patrimoniu natural i cultural, dotri ale infrastructurii turistice). Una din atribuiile forei de vnzare const n participarea la saloane i trguri de turism. Acestea i prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea direct att a unor poteniali clieni i a organismelor furnizoare de clientel turistic (sindicate, uniti colare, comitete de organizare a manifestrilor artistice, culturale, tiinifice sau sportive, asociaii patronale etc.), ct i a intermediarilor interesai n distribuirea produselor turistice. n acelai cadru are posibilitatea s aprecieze reaciile publicului cu privire la diferitele pachete de servicii prezentate, s contribuie la mbuntirea imaginii pe termen mediu i lung a firmei reprezentate, s realizeze contacte profesionale profitabile n sensul studierii concurenei i identificrii tendinelor i noutilor aprute pe piaa turistic. S menionm, la sfritul acestor notaii, existena unor saloane turistice universale (care promoveaz mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe turismul pentru practicarea sporturilor de iarn, camping etc.), naionale i internaionale. Dintre acestea din urm, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) cea mai important manifestare promoional destinat mai ales profesionitilor, Fitur (Madrid), World Travel Market (Londra), Salon Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano), Romanian International Travel Show (Bucureti), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show (SUA).

91

Bibliografie

1. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000 2. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 3. Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2003 4. Nedelea, Al., Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003 5. Sandu, P., Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998 6. Paina, N., Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2000 7. Prutianu, t., Inteligena marketing, Junimea, Iai, 1997 8. Vorzsak, A., Nedelea, Al., Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001
Presa de specialitate:

Revista de comer, 2000-2009 Business Magazin, 2004-2009 Marketing-Management, 2005-2009

Resurse web

www.centruldemarketing.ro www.basicmarketing.ro www.markmedia.ro www.magazinulprogresiv.ro www.revista-piata.ro www.turisminbucovina.ro

92