P. 1
Marketing in Comert Etape Strategii

Marketing in Comert Etape Strategii

|Views: 98|Likes:
Published by Nicolae Tomasciuc

More info:

Published by: Nicolae Tomasciuc on May 10, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/16/2013

pdf

text

original

în funcţie de gradul de control sau de puterea pe care o ajunge să o deţină unul (sau mai
mulţi) membri ai canalului
1. Canalele tradiţionale nu cunosc nici o coordonare formală a relaţiilor dintre firme: fiecare
partener este independent şi deseori infidel clienţilor şi chiar furnizorilor săi. Coordonarea
dintre participanţi se realizează prin negociere, prin intermediul preţului şi mecanismelor
pieţei. În privinţa negocierii, membrii canalului se situează pe poziţii de adversitate.
Principalul element de coeziune este preţul de tranzacţie.
Viabilitatea canalelor tradiţionale este limitată de următorii factori:
- incertitudinea specifică mediului în care îşi desfăşoară activitatea firmele;
- particularităţile negocierii în astfel de canale;
- oportunismul şi raţionalitatea limitată.

2. Canalele administrate. Firma lider încearcă să-şi stabilizeze relaţiile care o unesc
cu partenerii săi şi chiar să influenţeze în avantajul său deciziile acestora în vederea
diminuării riscurilor.

Rolul de lider poate fi asumat de un producător ale cărui mărci au o cotă de piaţă
majoră şi o imagine favorabilă la nivelul pieţei ţintă. La rândul lor, organizaţiile detailiste de
mari dimensiuni pot dobândi un rol similar în sisteme administrate care îi include pe
furnizori. În sistemul vertical administrat, puterea liderului are ca surse cunoştinţele
specializate şi recompensele.

Pentru a preveni infidelitatea partenerilor săi, firma va utiliza tehnici de promovare a
vânzărilor (de pildă reduceri de preţ), contracte de exclusivitate sau chiar sancţiuni (refuzul de

46

aprovizionare, căutarea altor moduri de distribuţie ş.a.).Deoarece dispune de putere pe piaţă,
liderul este capabil să îşi asigure vânzările, reuşind chiar să-şi impună voinţa în ceea ce
priveşte variabilele mixului său de marketing.
3. Canalul integrat (în amonte sau în aval) corespunde unui mod de organizare în care o
singură firmă controlează şi realizează fie din motive economice (diminuarea costurilor
tranzacţiilor), fie din motive strategice (încercarea de dobândire a puterii) – toate funcţiile,
de la fabricare până la vânzarea produsului către cumpărătorul final.
4. Canalele contractuale. Constituie o formă extremă a canalelor administrate. Firma lider
va încheia contracte cu partenerii săi în scopul de a-şi consolida puterea şi pentru a evita
conflictele. Astfel, un producător cu putere economică va putea să creeze un sistem de
franchising
cu anumiţi detailişti.
Prin contractul de franciză, francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe
o perioadă determinată, anumite activităţi de producţie sau distribuţie a unui bun sau serviciu,
utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei
plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul derulării contractului.
În funcţie de identitatea francizorului şi francizatului, există mai multe tipuri de

sisteme verticale de tip franciză:

a) sisteme în care francizorul este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un
detailist;
b) sisteme în care francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.
Numeroase francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaţie
publică şi hoteliere, închirieri de autoturisme, staţiilor de benzină etc.
Iată câteva exemple de forme ale sistemului de franchising:

Tabel. Forme de franchising

Francizor

Francizat

Tipul francizei
(exemple)

Producător

Producător

Franciza industrială (Coca-Cola)

Producător

Detailist

Franciza de marcă a producătorului
(Benetton, Yves Rocher)

Detailist

Detailist

Franciza

de

distribuţie

(Euromarche)

Prestator de servicii

Prestator

de

servicii

Franciza de servicii (McDonald’s),
ING

Motivaţia francizatului de a semna un astfel de contract constă în faptul că intrând
într-o astfel de reţea va putea beneficia de experienţa, notorietatea şi garanţia relativă la
imaginea de marcă a francizorului. În plus, francizatul are următoarele avantaje:
a) posibilitatea demarării unei afaceri fără a deţine un capital important;
b) asigurarea unei calităţi constante şi dovedite;
c) o putere sporită de cumpărare faţă de furnizorii lanţului francizat;
d) o formare şi o asistenţă continuă furnizată de francizor;
e) accesul la amplasamente mai bune datorită renumelui şi puterii financiare a francizorului;
f) ajutor în gestiunea financiară, contabilă şi de marketing, din partea francizorului;
g) localuri şi decoraţiuni interioare concepute direct;
h) cercetarea şi dezvoltarea constantă a unor produse sau servicii noi;
i) un potenţial ridicat de venituri şi un risc minim de faliment.
Motivaţiile francizorului pentru a crea o franciză sunt:
a) accesul la o nouă sursă de capital, deoarece francizaţii investesc în reţea;
b) prin simplul fapt că francizaţii deţin proprietatea magazinelor sunt foarte motivaţi;

47

c) francizaţii sunt oameni de afaceri locali şi în această calitate sunt bine integraţi în mediul
oraşului şi al regiunii;
d) francizorul creează o nouă activitate şi o nouă sursă de venituri;
e) francizatul permite o creştere mai rapidă a vânzărilor, succesul având un efect de “bulgăr
de zăpadă”;
f) odată cu extinderea sistemului şi a vânzărilor – implicit a producţiei – francizorul obţine
economii de scară.

Acţiunea de selecţionare a canalelor de distribuţie trebuie să înceapă cu
consumatorul final şi să meargă de aici înapoi, până la producător. Ea este determinată de
următorii factori:

1. Caracteristicile consumatorilor

În acţiunea de proiectare a canalului de distribuţie este esenţial să descoperi valoarea pe care
clienţii, situaţi pe diferite segmente de piaţă, o aşteaptă de la canalul respectiv. În general,
clienţii aşteaptă ca sistemele de distribuţie ale furnizorilor să răspundă la cât mai multe dintre
cerinţele lor: varietatea şi disponibilitatea produsului, furnizare rapidă şi sigură, acces uşor la
centrele de distribuţie, service în timpul şi după vânzare.
Ca urmare, firmele care cunosc şi recunosc aceste cerinţe trebuie să pună în aplicare
strategii ale canalului care să permită o servire mai bună a clientului decât ar face-o
concurentul. Printr-o analiză atentă a pieţei, firma trebuie să identifice:
preferinţa clienţilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a străbate o
anumită distanţă pentru obţinerea ei;
disponibilitatea clienţilor pentru cumpărări de mărfuri prin comandă telefonică sau prin

poştă;

preferinţa pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediată sau amânată etc.
2. Caracteristicile produsului, în special cele tangibile, joacă un rol important în
stabilirea canalului de distribuţie. Gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitară şi nevoia de servicii post-vânzare pot fi determinante în acţiunea de selecţionare a
canalului de distribuţie.
De exemplu, chiar dacă homarii se găsesc acum în cele mai îndepărtate puncte ale globului,
canalele de distribuţie prin care aceştia ajung acolo sunt alcătuite în strânsă corelaţie cu
perisabilitatea acestora.
3. Resursele firmei
4. Obiectivele firmei
5. Pre
ţurile şi tarifele practicate de firmă pot influenţa organizarea canalului de distribuţie.
6. Caracteristicile pieţei

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->