You are on page 1of 57

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

Cursul: CREATIVITATE IN PUBLICITATE


Curs introductiv n spaiul creativ

Cadru didactic asociat: Teodora MIGDALOVICI

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Structura Cursului: CREATIVITATE IN PUBLICITATE - Curs introductiv in spaiul creativ Titular curs: Cadru Didactic Asociat - Teodora Migdalovici Cadrul general al cursului:
Cursul de fa urmreste s fie un ghid minimal de noiuni concrete pentru o navigare coerent n spaiul creativitii, n condiiile n care harta acestuia se redeseneaz de fiecare dat cnd cartograful e altul. Nu lipsesc nici elementele de istoria creativitii n publicitate, 4 scurte prezentri de profil ale unor titani ai domeniului Bernbach, Ogilvy, Burnett i Reeves, fotografii ale tendinelor n creativitatea local, est-european i de peste ocean, precum i posibile grile de evaluare pentru identificarea produselor publicitare de clas care au la baz criterii de analiz enunate de juraii festivalurilor internaionale de inut. Structura cursului pe capitole: Capitolul 1. Introducere n spaiul creativ definiii relativ lmuritoare Capitolul 2. Edward De Bono i Creativitatea serioas Capitolul 3. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri Capitolul 4. Evaluri i mode. Posibil reetar pentru publicitatea de festival Capitolul5. Omul de creaie ntre teorie i practic. Profilul Creativului n diverse interpretri Capitolul 6. Patru viziuni asupra creaiei n publicitate. Bernbach, Ogilvy, Burnett i Reeves Capitolul 7. Tendine n creativitate Capitolul 8.(facultativ) Festivaluri autohtone organizare, desfurare i ierarhii creative Topul celor mai importante figuri din publicitate alctuit de Advertising Age Bibliografie: Bilbliografia aferent se gsete la finalul cursului Modalitatea de verificare : Examen scris

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Capitolul I Introducere n spaiul creativ 1. Definiii nelmuritoare 2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor

Motto: Ursc regulile. David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

1. Definiii nelmuritoare Am luat la rnd cteva dicionare de reper pentru orice individ i cteva lucrri de sorginte academic, pentru a vedea modul n care este explicat conceptul de creativitate precum i celelalte noiuni care leviteaz n jurul lui. Iat-le: Creativitate putere creatoare, capacitate de a imagina, de a inventa, de a crea. Creativitate artistic, literar. (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000) Creator - Persoan care inventeaz ceva nou, n domeniul tiinific, artistic. Creatorul unei teorii noi.O creatoare de mod.2. Persoan care interpreteaz pentru prima dat un rol, un cntec.*s.m. Creatorul: Dumnezeu.*adj. Care are capacitatea, darul de a inventa: creator, inventator. Spirit creator.( (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000) Creativ adj.1. Care e capabil sa creeze, sa inventeze, sa imagineze ceva nou, original, care manifest creativitate. Un spirit creativ.2. Care favorizeaz creaia. Mediu creativ.*n publicitate, mod, persoan nsrcinat s aib idei originale pentru a crea sau lansa un produs. (Le Petit Larousse, 2000) Creativ adj. cu privire la ori implicind folosirea imaginaiei sau a ideilor originale pentru a crea ceva*s. persoan angajat n munca de creaie Oxford Dictionary, Tenth Edition, The foremost authority on current english, 1999 Creator subst. Persoan sau lucru care creeaz* Creatorul, Dumnezeu - Oxford Dictionary, Tenth Edition, The foremost authority on current english, 1999 a crea cauza existenei, a aduce la via, a fi originea, a produce, a fi primul care aduce la via un personaj sau rol. (Heritage Illustrated Dictionary) Creaie un produs original al inveniei i / sau imaginaiei umane (Heritage Illustrated Dictionary) Creativ care este caracterizat prin originalitate i expresivitate, imaginativ (Heritage Illustrated Dictionary) Creativ generator, inovativ, original, imaginativ (Macquarie Dictionary)

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Creatia simbolizeaz sfritul haosului prin ptrunderea n univers a unei forme, a unei ordini, a unei ierarhii.{}Invenia nseamn percepia unei ordini noi, a unor relaii noi ntre termeni diferii. Creaia este instaurarea acestei ordini printr-o energie. {}actul creator este ns atemporal. Actul de creaie n sens larg este energia care organizeaz datele primare n forme. (Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionar de Simboluri, Artemis, Bucureti, 1994) Creativitatea ofer sinteza ntre inteligen i imaginaie (Marian Odangiu, Daniela Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea Audio, Curs Practic de strategii creative, Editura Hestia, Timioara, 1997) Unde am vrut sa ajungem opernd aceast incursiune n spaiul definiiilor despre creativitate? La concluzia c e foarte greu s afli ce este, cum se declaneaz, cum poate fi evaluat acest fenomen urmrind firul rou al explicaiilor de dicionar. Iritai de aceast lips de concretee, relevan i precizie, Andrei G. Aleinikov, Ph.D, Sharon Kackmeister i Ron Koenig au editat in 1976 volumul : Inventnd creativitatea - 101 definiii pe care Webester-ul nu i le va spune niciodat, volum ce cuprinde definiii ale fenomenului culese de-a lungul timpului de la persoane/personaliti din domeniile cele mai diverse. Va prezentm n continuare o suit de alte definiii ale creativitii, selectate n parte din lucrri cu trimitere la acest domeniu, n parte folosindu-ne de informatii accesibile prin internet. Acest demers de introducere n problematica fenomenului ce constituie obiectul acestui curs nu este, din pcate, unul creativ din partea autorului, ci unul cu rol instrumentar i utilitar, mai cu seam pentru cei care au acces limitat la sursele enunate mai sus. 2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor Aa cum ai vzut din simplistele explicaii nfiate la nceputul acestui capitol, trimiterile la zeitate, divinitate, sacru erau destul de frecvente. Iar dac n abordarea noastr am ine seam de studiile de antropologie cultural, am accepta ca orice fenomen ncrcat cu numinos - de aici inefabilul creaiei - se confrunt cu dificultatea de a fi explicitat la modul absolut. De aceea niciuna dintre definiiile ce vor fi prezentate mai jos nu este complet, suma lor ns va oferi o perspectiv complex asupra creativitii. Viziune fr aciune e mai degrab un vis. Aciune fr viziune e pierdere de timp. Viziunea i aciunea, corelate, pot schimba lumea. Ce lum acum drept demonstratie, a fost iniial imaginaie, William Blake De fiecare dat cnd omul descoper o curs de prins oareci mai eficient, natura vine instantaneu cu un oarece mai afurisit. James Carswell Gindirea creativ nu e un talent, e un instrument care poate fi nsuit. i face pe oameni mai puternici, adugnd for abilitilor lor naturale, mbunatind munca de echip, productivitatea i mrind profitul. Edward de Bono E mai bine s ai mai multe idei, dintre care unele pot fi proaste, dect s ai venic dreptate, neavnd nici o idee. Edward de Bono

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Nu e nici o ndoial ca cea mai important dintre resursele umane e creativitatea. Fr ea nam avea progres, i am repeta ntr-una aceleai arhetipuri. Edward de Bono Inteligena e un dat dobndit prin natere. Capacitatea de a gndi se dobndete, Edward De Bono Fiecare mare pas n tiin a fost generat de o nou ndrzneal a imaginaiei, John Dewey Nu-i de ajuns s ai creier, ideea esenial e s-l foloseti cum trebuie Rene Descartes Singura diferen ntre construcie i creaie e urmtoarea: construcia poate fi admirat doar dup terminarea ei, iar creaia nc dinainte de a prinde via. Charles Dickens Geniu nseamn 1 procent inspiraie i 99 transpiraie, Thomas Edison Imaginaia e mai important dect cunoaterea, Albert Einstein Pentru a lansa noi intrebri, noi posiblit i, pentru a privi vechile probleme dintr-o perspectiv nou, e nevoie de imaginaie creativ.Ea marcheaz adevratele trepte ale tiinei, Albert Einstein Realitatea e o iluzie, ce-i drept, una foarte persitent, Albert Einstein Dac la nceput de tot ideea nu e absurd, atunci n-are nici o speran Albert Einstein Microsoft e o companie care manageriaz imaginaia, Bill Gates Dac vrei s avansezi n cutarea ta ctre infinit, exploreaz finitul n toate direciile lui. Goethe Profitul de pe urma marilor idei, vine dup ce acestea au fost coborte n realitate, Tom Hopkins Ce e originalitatea? Plagiat nedetectat, Dean Inge Cnd vine vorba despre creativitate, esenial e s nu-i fie team de eec, Dr. Edwin Land Imaginaia crete prin exerciiu, i contrar ideii comune, e mai puternic la maturitate dect la tineree, W.Somerset Maugham Dac am putut vedea pn departe, a fost pentru c am stat pe umerii giganilor, Isaac Newton Imaginaia sta la baza creaiei, George Bernard Show. Cele mai multe lucruri, n viaa mea de compozitor, le-am nvat din greeli i presupuneri neverificate, nu din surse de nelepciune i adnc cunoatere, Igor Stravinsky Schimbarea nu e necesar vieii, este viaa nsi, Alvin Toffler
6

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Unn om cu o idee nou e un excentric pn n clipa n care ideea reuete, Mark Twain Originalitatea nu e altceva dect imitaie judicioas Voltaire Gndim generalit, dar trim n detaliu, Alfred Whitehead Bunul sim e o sum de prejudeci colecionate pn la vrsta de 18 ani, folclor contemporan. Umrmtoarele definiii, fr a aparine unor nume ilustre sunt, nsumate, la fel de relevante ca cele anterioare: S fii creativ nseamn s caui acelai lucru ca i ceilali, dar s o faci gndind diferit. Creativitatea se manifest n momentul n care individul i pune ideile n micare, genernd ceva nou, unic. E anularea banalului. Creativitatea include abilitatea de a alege obiecte/concepte existente i a le combina n moduri inedite, pentru a le da noi utilizri i a le folosi n scopuri diferite dect cele deja validate de tradiie Creativitatea ine de un dat cultural unic, din punct de vedere social, cultural i personal i explicitarea acestuia ntr-o form spectaculoas. Creativitatea presupune combinarea unor elemente neasociate anterior. Creativitatea este abilitatea de a genera noi idei i soluii utile problemelor i provocarilor zilnice. Creativitatea e consecina actului creator. Folosete ca instrument imaginaia i produsul ei poate fi util tuturor, n toate sensurile. Creativitatea implic mutaia talentului, viziunilor i asocierilor unice din realitatea interioar a individului n realitatea exterioar. Cu ct vom ncerca sa definim creativitatea ca pe un set specific de valori, semnificaii credine i simboluri, cu att vom avea o viziune mai limitat. Cu ct vom defini creativitatea urmrind cum s-au format valorile, semnificaiile, credinele i simbolurile, cu att avem ansa de a avea o viziune mai puin restrictiv asupra creativitii. Creativitatea e abilitatea de a ne exprima n noi i diferite feluri, e dorina de a ncerca lucruri noi. Creativitate fr curiozitate nu se poate.

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Psihologii definesc creativitatea ca pe o rezultant a interaciunii dintre gndirea convergent i gndirea divergent, unde gndirea divergent este abilitatea intelectual de a gndi n mod original, divers i atipic, iar gndirea convergent presupune abilitatea intellectual de a evalua, a privi comparativ i critic i de a alege cea mai bun variant dintr-un set de idei. Creativitatea nseamn mai mult dect gndire. E o art a transformrii i redesenrii realitii. Creativitatea anuleaz graniele cunoaterii. Creativitatea e ceva personal. Creativitatea folosete inima pentru a explica lucrurile altfel dect n cuvinte. Creativitatea e abilitatea de a crea ceva ce nu exist. Ceva nou, diferit. Nu nseamn doar ce faci, ci i cine eti, cum eti Creativitatea e abilitatea de a produce frumos A fi creativ nseamn a-i lsa mintea s se minuneze far s-i impui restricii. Creativitatea nseamn s te joci, folosind orice mediu muzic, dans, film, imagine, bucurndu-i pe ceilali. Sa fii creativ nseamn s-i lai imaginaia sa dea tot ce e mai bun n tine, i de-acolo s mergi mai departe. Creativitatea presupune inspiraie i munc. Creativitatea nu va fi niciodat adepta lui fac ceva pentru c aa mi se spune. Creativitatea e dedicat sufletului i gndirii provocatoare. Creativitatea e privirea fr restricii i profund subiectiv asupra sinelui i proiecia acestui sine n exterior. Creativitatea e abilitatea de a iei din cutie. De a vedea potenialul n fiecare individ, eveniment sau om. Creativitatea e un mod inovator de a privi lucrurile comune i a pune n lumina reflectoarelor extraordinarul din ele. Creativitatea ia form scris, verbal, audio sau vizual pentru a exprima gndurile, senitmentele, personalitatea, reflexiile creatorilor. E un mod aparte de a comunica ntre artiti i publicul lor. Creativitatea e o form de energie care conduce la apariia noilor idei, face ca lucrurile s arate mai bine transformindu-le . Specific speciei umane, creativitatea reprezint modul n care suntem capabili s schimbm lucrurile (idei, muzic, art) n feluri neateptate i provocatoare Creativitatea e produsul creaiei. Toi suntem creai, deci toi suntem fiine creative. Creativitatea nseamn s faci ceva din nimic.
8

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Creativitatea presupune operarea cu modele i simboluri preexistente al crei rezultat e inedit A fi creativ nseamn a fi plin de resurse, deschis la schimbare, acceptat de ceilali, cu mintea destupat. Creativitatea identific obiective pe care majoritatea nu le vede. Funcioneaz perfect dup principiul Punct ochit, punct lovit. Creativitatea e abilitatea de a veni cu idei i scheme fundamental noi n mod spontan i/sau original, care sunt simple i ingenioase n mod simultan. Creativitatea nseamn s gndeti i s rspunzi diferitelor situaii ntr-o manier ieit din uzual, din norm. Creativitatea e o explicitare a a-normalului. Chiar i-atunci cnd o face ntr-un mod simplu, creativitatea schimb fundamental oamenii i lucrurile. Creativitatea rafineaz o idee pre-existent pn la a face din aceasta un punct de diferen. Creativitatea e abilitatea de a nfia gnduri i idei evitnd n mod constant orice restrngere si ghidare. Creativitatea e acea for care face ca visele s devin realitate. Produsul creativ este genial n msura n care este simplu. Magistralele produse ale minilor creative, aprute de-a lungul secolelor, i-au determinat contemporani s exclame: dar bine, e aa simplu, a fi putut i eu s-o fac !

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Capitolul II Edward De Bono - Creativitatea serioasa


Creativitatea, ntre centrifug i centripet De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative

Motto: Gndirea creativ nu e un talent, e un ` instrument care poate fi nsuit. i face pe oameni mai puternici, adugnd for abilitilor lor naturale, mbunatind munca de echip, productivitatea i mrind profitul. Edward de Bono

10

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Creativitatea, ntre centrifug I centripet Tentativele de provocare i determinare a apariiei manifeste a creativitii evolueaz astzi ntre dou extremiti : cea lansat n 1939 de Alex Osborne prin brainstorming, de natur centriufug, i cea lansat de Edward De Bono douzeci i cinci de ani mai trziu, prin creativitatea serioas, instrumental, de orientare centripet. n vreme ce procedura lui Osborne presupunea emiterea celor mai neateptate, neconvenionale, absurde idei, care puteau fi asociate unei teme date, urmnd ca ulterior, din rndul acestora s fie selectate un numr restrns de idei, cu poteial, ce urmau a suferi mici modificri i adaptri, procedura lui Edward De Bono este rezultanta princpipiului c orice se nva, inclusiv gndirea creativ. El lanseaz un set de mecanisme, care, asimilate i aplicate, genereaz rezultate creative. n vreme ce Osborne era om de publicitate i ncerca s ofere o unealt de lucru n domeniu, De Bono, tributar pragmatismului de sorginte american, vedea n gndirea creativ un mod rapid i eficient de a rezolva probleme n orice domeniu, scopul generic fiind mbuntirea calitii vieii. De Bono nu credea n atitudinea relaxat a dictonului lsai ideile s vin la mine, ci ncerca s acioneze metodic n cutarea lor. De Bono aprecia faptul c Osborne ncuraja atitudinea relaxat, lipsa de convenii i restrictionarea celor care rd la auzul unor idei absurde, dar nu era de acord cu lipsa de organizare pe care brainstorming-ul o implica. Metodele lui De Bono, iniial cu finalitate mai degrab n alte domenii dect publicitate, au devenit n timp familiare acestei zone. Anul trecut, la invitaia comitetului organizator al Festivalului de Publicitate AdOr, reprezentanii companiei SIT (Systematic Inventive Thinking) au inut un seminar de mare succes la Hilton, la care a participat toat floarea creativitii romneti, lucrnd pe principiile lui De Bono. Probabil pentru c s-a mizat pe elemente aplicate mai mult dect pe elemente academice, precizarea sursei a fost pe alocuri omis. Depind momentul anecdotic, s vedem pe ce i construiete inventatorul creativitii serioase (latteral thinking) teoriile.

11

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate Ca orice constructor care se respect, De Bono ncepe prin a face curenie pe terenul plin de prejudeci despre creativitate. Care sunt morile cu care se lupt el? E vorba despre urmtoarele tabuuri: Ca s fii creativ, trebuie s fii artist. Ideile vin!, cu alte cuvinte apariia ideilor e necontrolat, necontrolabil. Creativitatea e un dar pe care unii l au i alii nu. Creativitatea vine de la rebeli. S fii liber, cu mintea destupat, e de-ajuns. Instrumentele i tehnicile constrng. S o lum pe rnd. Nu trebuie s fii artist, ca s fii creativ, dovad, spune De Bono, sunt inventatorii, oamenii de tiin. Creativitatea, i mai cu seam gndirea lateral (lateral thinking), dincolo de estetic presupune schimbarea percepiilor, conceptelor, ideilor. n orice mprejurare n care percepiile sunt importante, i creativitatea e important. Mentalitatea c ideile ar veni de la sine are un anume fundament, marile idei, cele inovatoare, sau ntmplat s vin la anumite intervale de timp i vor mai veni, n acelai ritm interior. Totui, putem ncerca s obinem idei ntr-un mod mai direct utiliznd creativitatea ntr-un mod deliberat. Nu trebuie s ateptm s ia foc pagoda, ca s descoperim gustul crnii de porc bine fripte, putem s ajungem la acelai rezultat cu efort mai mic, dar deliberat canalizat, spunea De Bono. Una dintre cele mai bune scuze pentru unii de a nu fi adepi ai creativitii este aceea c nu au talent. Evident, mereu vor fi oameni cu mai mult talent i oameni cu mai puin talent.Oameni cu mai mult curiozitate i oameni cu mai puin curiozitate. Dar acestea sunt lucruri care pot fi dobndite dezvoltnd tehnicile formale ale gndirii laterale. Dac nu facem nimic pentru dezvoltarea creativitii, putem miza numai pe talentul n forma lui slbatic i atepta ca el s se manifeste caricios sau nu, constant sau nu. Dar dac se dezvolt tehnici formale i se exerseaz pe marginea lor, toi cei care le practic vor fi mai creativi dect nainte. Rebelii sunt creativi pentru c rebelii vor s fie diferii. Diferena e o marc a creativitii.Ei nu vor s joace dup reguli, iar constrngerea nu pare s aib mare legtur cu creativitatea. i totui, lucrurile stau altfel astzi, spune De Bono. n contextul alicrii gndirii laterale, s-ar putea ca rebelii s fie n urma conformitilor, cu condiia ca ultimii s vrea s fie creativi. Mentalitatea conform creia dac te eliberezi de constrngeri, acionezi jucu, eti ca un copil, i anulezi teama i autocenzura, sunt suficiente declicuri penru apariia creativitii, reprezentnd ntrun fel perspectiva lui Osborne, e i ea demontat de De Bono.

12

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

El consider c acesta ar putea fi un pas n dobndirea creativitii, dar nu singurul. E necesar s dobndeti abiliti creative. Copiii sunt creativi n inocena lor, pentru c mintea lor nu e suprasaturat de topoi (patterns), dar a adulior este, i mecanismul nu mai funcioneaz. Personal credem c nu numrul mic de topoi asimilai i face pe copii mai creativi dect adulii, ci faptul c nu au nc simul ridicolului, nu se confrunt cu teama de a fi respini, ironizai, stigmatizai de mediul n care triesc. Complet greit e i ideea potrivit creia creativitatea n-ar trebui constrns de reguli. Limbajul este o unealt cu multe restricii i este o unealt a creativitii. Matematica e de asemenea o unealt. Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative Uneltele, spune De Bono, sunt necesare pentru a ne pune mai bine in valoare calitile, pentru a ne face viaa mai uoar i a pune n practic ct mai fidel cu putin, cu ct mai mult acuratee, ideile. Prin instrumentele pe care le ofer, cocktail la care se adaug i ncrederea n sine a utilizatorului, De Bono promite c nu trebuie s se mai atepte ndelung la mna capricioaselor idei. Iat cteva dintre instrumentele cu care De Bono organizeaz demersurile n cutarea creativitii: Tehnica analogiei Regula falselor reguli Ce-ar fi dac realitatea ar arta altfel? Schimb rolurile, schimb unghiul din care priveti realtiatea Anuleaz graniele Viseaz cu ochii deschii. Tehnica analogiei mizeaz pe comparaie i metafor i este poate cea mai frecvent ntlnit. Dup cum indic numele, presupune asocierea explicit ori implicit dintre situaia dat i altele, din domenii i imprejurri complet diferite, dar cu care poate fi asociat. Regula falselor reguli presupune folosirea regulilor din alte domenii i aplicarea lor n situaia dat. E o fals regul pentru c nu a fost validat pn n momentul de fa. Acest mecanism permite abordarea problemei dintr-o perspectiv complet nou. Odat ce ai decis ce fals regul aplici (ea poate fi aleas din sport, matematic etc) urmreti n ce fel i la ce tip de concluzii duce. Urmrind ce genereaz regula cu pricina, descoperi principiul existenei ei i ncerci s reconstruieti o regul adaptat problemei de discutat. Prin urmrirea beneficiilor care decurg din utilizarea regulii n cmpul ei de aciune, se poate pune ntrebarea cum se ajunge la beneficii relativ similare i n cazul de fa.
13

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

E foarte important maniera n care e aleas regula ce va fi aplicat situaiei date. Dac nu exist nici un discernmnt n selecie, rezultatul nu va fi cel scontat i se va instala frustrarea. Ce-ar fi dac realitatea ar fi altfel e regula care propune schimbarea perspectivei n analiza situaiei date, anularea datelor care-o circumscriu i redesenarea lor. Schimbnd contextul i situaia dat s-ar putea s arate altfel. Schimb rolurile, schimb unghiurile din care priveti realitatea. Un artist i un matematician vor da cel mai adesea soluii diferite aceleiai probleme. Privirea realitii cu ali ochi, noile perspective din care e studiat problema, conduc la soluii atipice, inedite. Alege ocupaii foarte diferite de cele pe care le-ai practicat sau le cunoti, studiaz mecanismul lor, ncearc s intri n pielea persoanelor care practic acele ocupaii i ncearc s aplici sistemul lor de referin problemei date. Anuleaz graniele o tehnic ce se apropie mult de brainstorming. Se pleac de la ideea c nu exist limite, rigori, constrngeri, tabuuri, i se enun soluiile gsite n urma acestor redesenri ale situaiei. Evident, rezultatele se selecteaz, prelucreaz i se alege soluia care dei spontan, spectaculoas, atipic, are un minim grad de aderen la contextul cultural al problemei de rezolvat. Viseaz cu ochii deschii e o tehnic care elimin constrngerile de orice tip i care ncurajeaz cutarea celor maibune soluii fr s se in seama de costuri, de limite de timp, de resurse. Rezultatele se analizeaz i se ncearc refacerea parcursului i obinerea aceleiai performane sau a unei performane apropiate de aceasta, utilizndu-se mijloacele reale. Tehnica SCAMPER Aceast tehnic propune un set de ntrebri i recomandri directe, n ideea obinerii unor idei creative. Stimulul vine de la ntrebri aparent absurde, care nu s-ar pune n mod normal, scopul lor fiind stimularea imaginaiei i gsirea unor soluii inedite. SCAMPER e acronimul de la Substituie, Combin, Adapteaz, Modific, Pune alt scop, Elimin, Rstoarn.

14

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Substituie

Gndete-te s substitui pri ale produsului/ povetii cu altele noi, neateptate. Cutnd un substitut pentru pri ale produsului/povetii vei gsi nu de puine ori soluii inedite. ntrebri tipice: Ce pot substitui n ideea mbuntirii produsului/povetii pe care deja o am? Dac nlocuiesc o parte cu alta, ce obin? Cum pot genera aceste substituiri? Gndete-te la ce pri ale produsului / problemei poi combina l alt fel dect sunt ele asociate acum, n ideea de a obine un nou produs ori de a genera o situaie atipic, ce va atrage atenia. ntrebri tipice: Ce materiale, procese, oameni ori componente pot asocia i cum ? Ce poate genera atragerea ateniei utiliznd aceast tehnic?

C
E

Combin

Adapteaz

Gndete-te ce pari ale produsului/procesului pot fi adaptate n ideea de a transforma problema n soluie. ntrebri tipice: Ce pri ale produsului pot fi schimbate? Cum? Cu ce pot fi nlocuite? Ce se ntmpl cu elemetele eliminate? Ce se ntimpl dac schimb caracteristicile unui component?

Modific/distorsioneaz

Gndete-te s schimbi sau s distorsionezi ntrun mod atipic elemente ale situaiei date. Vei gsi noi maniere de lucru. ntrebri tipice: Ce se ntmpl dac exagerez ntr-un punct al povetii? Ce se ntmpl dac modific situaia ntr-un fel neobinuit?

15

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Gndete-te s schimbi scopurile produsului/demersului/situaiei prin altele, n Pune tot n slujba altor ideea de a transforma problema n soluie. S-ar scopuri putea s gseti o alt pia pentru produsul tu sau s-l poziionezi n alt mod, neraportndu-l la concurena imediat. ntrebri tipice: Ce alt pia ar folosi produsul meu? Ce alte instrumente a putea folosi n promovarea lui dac a modifica ideea despre piaa creia i ser adreseaz?n ce alt fel a mai putea s-l folosesc? Elimin pri ale problemei/produsului/ procesului i gndete-te cum poi rezolva situaia limitndu-te la elementele pe care le ai n noua situaie. Adesea acest mod de gndire te va conduce la noi feluri de abordare a problemei i la soluii inedite. ntrebri tipice: Ce s-ar ntmpla dac a elimina un component sau o parte a problemei?Cum altfel pot ajunge la soluie, n afar de modul clasic ? Imagineaz-i c pri ale produsului servesc altui scop i joac alt rol dect cel tradiional. Dac ar trebui s-l foloseti n scopuri inverse dect cele crra servete n mod normal? Aceast tehnic se folosete n ideea de a schimba perspectivele i a gsi soluii din aceste unghiuri. ntrebri tipice: Ce se ntmpl dac folosesc produsul sau pri ale lui n scopuri inverse/diferite dect cele tradiionale? Cum ajung la efectul invers?

Elimin

R
Rearanjeaz

Dei tehnica nu are o destinaie vizibil orietat ctre publicitate, pstrnd principiile i modul de cutare a noilor idei, poate servi al fel de bine acestui domeniu. Ideile lui De Bono au nsemnat un pas important n lansarea noii generaii de soluii pentru angoasele contemporane. Mecanismul metodei lui se bazeaz pe ideea c problemele trebuie privite ca oportuniti i c schimbarea perspectivei, dezinhibarea i anularea frontierelor dintre un domeniu i altul conduc rapid la soluii creative.
16

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Capitolul III Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri 1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice 2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri

Motto : Cine nu ntelege ca publicitatea trebuie s vnd, e mai bine s renune la meserie David Ogilvy, An Autobiography

17

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice Tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale. Creativitatea este ns ancorat i n realitate, ine i de pragmatism, i de soluii de criz, i de substitut pentru sincope financiare (de ce credei c la saloanele de creaie vin mai ales clieni care vor sa-i dezvolte business-ul, dar au resurse limitate pentru publicitate?), creativitatea deci nu aparine doar teritoriului muzelor. Motor al evoluiei, creativitatea e o scurttur n cotidian, cu obiectivul declarat s ardem etapele. Creativitatea evit complicaiile, cunoate drumul logicii dar mizeaz pe fora intuiiei. E felul mercher de a fi al gndirii. Oul lui Columb, singurul care a putut s stea n picioare pentru c fusese decojit, calul construit la ideea lui Ulise fr de care Troia ar fi rmas necucerit, tiparnia lui Guttemberg, nscut dintr-o banal pres de struguri, sunt tot attea dovezi care pledeaz pentru natura aplicat a creativitii. Creativitatea e soluia ntr-un apel disperat la supravieuire. Creativitatea e un mecanism al naturii umane care ine de conservarea i evoluia speciei. 2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri 2.1. De ce am avea nevoie de creativitate n publicitate i care este legatura ei cu noiunea generic? Simplu: din perspectiva adepilor poziionrii, creativitatea e arma secret prin care se ctig btlia pentru mintea consumatorului. Din perspectiva celor care pledau cauza produsului, e modul ideal n care se pot prezenta beneficiile obiectului de promovat. Din perspectiva omului de media, e optimizare a bugetelor, vizibilitate maxima a unitilor de promovat (machete de pres, bannere, spoturi, panouri) Din perspectiva clientului e acea calitate care face dn agenia cu care lucreaz un partener creditabil pentru c rezultatele demersului ageniei sunt de regsit n cifra de vnzri i n notorietatea produselor.

18

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Creativitatea n publicitate nu se afl n stare liber, spontan (de unde i titlul subcapitolului) este condiionat, si studiul acestor condiionri, mai degrab dect al creativitii nsei, va constitui obiectul de interes al acestui capitol. Creativitatea n publicitate este cuantificabil n raport cu eficiena, cu premiile, cu rezultatele cercetrilor, cu vnzrile, cu notorietatea produsului creativ. Cri de tipul Making Creativity Accountable how succesful advertisers manage their television and print sunt un element absolut firesc n literatura de specialitate. Cum deja am admis anterior ca fenomenul nu poate fi explicitat / disecat pn la ultimele consecine, vom ataca subiectul prin nvaluire, urmrind analiza tuturor verigilor care sunt ataate acelei zale numite creativitate. Definiia acesteia se va constitui de la sine, ca o rezultant a analizei tuturor elementelor ce graviteaz n jurul ei. 2.2. Clientul creativ Lungul drum al creativitii ctre departamentul cu nume predestinat din cadrul oricrei agenii de publicitate respectabile, ncepe la client, aa cum generic este numit comanditarul execuiilor publicitare n limbajul din industria de profil. Acesta i alege agenia pentru a-i promova produsele ori propria imagine. E prima ncercare i implicit prima dovad de imaginaie. Pstrnd proporiile, sintagma spune-mi cu cine te mprieteneti ca s-i spun cine eti, rmne valabil. Nu odat am auzit comentarii de tipul aa client, aa agenie, att n sensul pozitiv ct i n cel negativ. Selecia partenerului de lucru pentru domeniul promovrii e o prob de gust, de intuiie, de curaj. n Romania, foarte puine agenii au o strucutr coerent de reprezentare n pia, poziionarea lor fiind poziionarea liderilor lor (aceasta nsemnnd CEO ori om de PR), motiv care provoac confuzie n mintea clienilor exigeni i interesai de detaliu, caare ar dori sa opereze selecia n funcie i de alte criterii dect de cele deja enunate. Iniial, n Romania postcomunist, selectarea se realiza pe criterii fundamental subiective. Piaa era amorf, nici ageniile i nici clienii nu aveau exerciiul managementului publicitar, acesta fiind un atribut al societii capitaliste. Dac ne gindim c de la revoluia creativ a anilor ,60, cnd valoarea cercetrii i inocena televiziunii erau n mare vog pn n era produselor me to au trecut 40 de ani n care publicitatea autohton a nsemnat organizare de congrese de partid, puneri n scen, BTL-uri grandioase (BTL=BELOW THE LINE, publicitate netradiional care presupune organizarea de evenimente), propagand, i cultivarea unei inteligene n materie, de sorginte mediocr, ca s nu spunem hilar, am schiat deja cauzele naturii amorfe i greoaie a pieei n perioada imiediat urmtoare anului 1990. Clientului nu i se putea pretinde o flexibilitate de tip vestic, n fond cei aflai n procesul muncii reprezentau produsul unei societi care promova lipsa proprietii n favoarea unui bun comun universal. Capacitatea de a lua decizii, atitudiea critic, capacitatea de selecie, asumarea rspunderii, erau date pe care primii oameni de marketing romani nu le aveau i pe care le-au
19

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

asimilat n timp. Pe msur ce marii advertiser -i (clieni, consumatori de publicitate) au venit, i odat cu ei a fost importat i procedura de lucru, pe msur ce marile agenii multinaionale de publicitate i-au deschis birouri locale, punnd la dispoziia angajailor de aici ntreaga experien a reelei ntreaga industrie a nceput s prind contur. S-a plecat deci de la stadiul n care clientul cerea ageniei ceva drgu, o campanie de teapt, un spot vesel, o machet tare, numai bun s rup gura competiiei. S-a ajuns n 2002 la o pia stabil, aezat, n care ageniile i pun problema proactivitii i a anticiparii n raport cu exigenele clientului, n vreme ce acesta din urm este tot mai selectiv n judeci, tot mai sofisticat n ateptri. A se citi n acest sens articolul semnat de Aneta Bogdan, Mobifon, n Capital, la nceputul acestui an, ca urmare a unei serii de mici opinii ale oamenilor de creaie fa de munca colegilor de la alte agenii de publicitate. Sub semntura Anetei Bogdan se afla o critic destul de aspr la adresa comentariilor creativilor, acuznd lipsa de gril, de ierarhie, de profesionalism, n analiza acestora. Pentru prima dat reprezentantul unui client cu greutate demistific aura de semizei a creativilor romani, punnd degetul pe ran. i dac tot am vorbit de Aneta Bogdan s citm un comentariu fcut recent de aceasta relativ la relaia dintre client i agenii. Tinnd seam ca MobiFon, prin politica sa, a fcut posibil difuzarea unor piese publicitare premiate la festivaluri locale i internionale, credem ca e vorba de un comentariu cu greutate pentru c vine din partea unui client inspirat : Cu mici excepii, am fost ntotdeauna norocoi (sau inspirai) n campaniile noastre de advertising: ele i-au depsit, de cele mai multe ori, obiectivele i pentru c am vorbit de protoistoria publicitii romaneti, iat care este opinia lui Sergiu Mititelu de la Hochland, fa de acest subiect, publicat ntr-o revist de specialitate : Personal cred c, n general, ageniile de publicitate au evoluat n ultimii ani, iar aceasta se reflect n calitatea campaniilor derulate. La aceasta, o mare contribuie a avut-o i consumatorul roman, al crui nivel de "decodare" a mesajului publicitar s-a dezvoltat rapid. Feedback-ul primit de la aceti consumatori a ajutat ageniile de publicitate s limiteze numrul de campanii "kitsch" care abundau n prima jumtate a anilor 90. Este esenial, deci, pentru calitatea produsului creativ final, de mult inteligen creativ din partea clientului. De aici pleac totul. Sunt celebre discuiile din anumite agenii n care directorul de creaie prezint urmtoarea argumentaie pentru mediocritatea campaniei a crei realizare a coordonat-o e normal s nu fie o campanie la nlime. Aa brief, aa campanie. Omul de Client Service (departamentul care pstreaz legatura cu clientul) ar fi trebuit s-mi dea un brief ca lumea, i dac el nu, mcar s fi cerut un brief ca lumea la client. Discuiile n jurul brief-ului (acel document care pleac de la client i care conine date eseniale despre liniile pe care ar trebui s le urmreasc orice produs publicitar), au fost cel mai adesea mrul discordiei ntre oamenii de la client service (vocea clientului n agenie) i cei de la creaie. 2.3. Creativitatea e un imperativ pentru oricare dintre verigile lanului publicitar Tendina actual, cel puin n reeaua Ogilvy, este aceea de a anula sincopele informative, pierderile de date i timp, n favoarea unui biref de calitate necondiionat, printr-o soluie creativ de reorganizare a muncii. Astfel, agenia nu mai este structurat dup modelul tradiional : PR, Client Service, Creaie, Strategie, Media ci se formeaz brand team, echipe dedicate construciei de

20

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

marc. Aceste echipe devin o agenie n mic, pentru ca au cte un specialist din fiece domeniu. Astfel, ntlnirea cu clientul nu va mai fi intermediat, rezultatele vor fi mai bune, mai eficiente. Mai mult dect att, tendina este aceea de a anula distincia dintre obiectivele de marketing i cele de publicitate, n aa fel nct agenia sa aib o contribuie de profunzime la dezvoltarea afacerii clientului. Iat deci, ca rolul de personaj creativ al omului de client service, pe care l cereau cu atta insiten reprezentanii departamentului de creaie a fost pus altfel n ecuaie. Importana disponibilitii creative ns, pentru toate piesele unei agenii, credem c este evident. Creativitatea e un imperativ pentru oricine lucreaz n publicitate, indiferent de departament, fiindc, de fapt, creativitatea nseamn soluii atipice, care te fac sa fii cu un pas naintea concurenei, s prezini mai bine produsele cumprtorului, i sa-l convingi cu mai mult succes pe acesta c merit s cumpere. Creativitatea e fundamental legat de memorie i capacitatea acesteia de a asimila. Din miile de informaii care bombardeaz mentalul cumprtorului, comunicarea creativ, cu tot ce presupune aceasta (de la brief, trecnd prin producie, media, soluii neconvenionale) e singurul instrument sigur prin care informaia e primit, asimilat i stocat de consumator. Creativitatea n publicitate e ca un felinar pentru fluturii de noapte. Nu alergi tu dup ei, vin ei inevitabil la tine.

21

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

22

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

1. Evaluri i mode Discutam n capitolul anterior de lipsa de rigoare pe care Aneta Bogan, MobiFon, o reproa creativilor atunci cnd acetia fceau judeci de valoare cu privire la campaniile concurenilor fr gril. ncercm deci n rndurile ce urmeaz, s dm acum o propunere de evaluare pentru publicitatea de calitate. Aceasta s-a constituit n parte n urma unor concluzii personale, n parte ca rezultant a tuturor opiniilor de reper date de juraii unor festivaluri de marc - Cannes, Clio, Golden Drum. De precizat c fiecare epoc nsemnat din istoria publicitaii a avut criteriile ei. Ca orice mod, criteriile de acum 10 ani nu mai au dect valoare partial n prezent. Astazi, dup ce a aparut publicitatea de sorginte expresionist (vezi capitolul cu tendine in creativitate), e greu de digerat un criteriu de tipul celui enunat n urm cu doar 3 ani, n Making Creativity Accountable de ctre Ron Harding, i care preciza printre altele c produsul trebuie s fie ct mai vizibil, ct mai n fa, cu o expunere ct mai mare n orice form de expresie publicitar. De aceea, n cele ce urmeaz, am ncercat s prezentm criterii universal valabile fr a pierde din vedere contactul cu realitatea, cu exigenele contemporane. 2. Posibil reetar pentru reclame de succes Festivalurile de Publicitate ncearc de aproape 50 de ani sa stabileasc ierarhii valorice. Care sunt criteriile de evaluare ale juriilor de tinut? Ce nseamn c produsul departamentului de creaie e de calitate? Fr pretenia de a da un raspuns exhaustiv - de altfel profesionitii advertisingului mondial se feresc s dea defintii implacabile privind datele care fac dintr-o reclam un candidat cu anse 100% pentru a ctiga la One Show, Cannes Lions sau Cresta, subcapitolul de fa nfiseaz, pornind de la studiul comparativ al reclamelor premiate la festivalurile locale sau la cele internaionale, cteva elemente care, nsumate, dau msura unei publiciti de reper: Arta si bani - Reclama este rezultanta unui mix perfect ntre interesele clientului i comandamentele estetice. (Cu acest prim amendament, rezolvam clasica disput: "Publicitatea ine mai degrab de art sau mai degrab de comercial ?". Raspunsul nu e dect unul: de ambele.).
23

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Cu alte cuvinte, publicitatea de calitate ndeplinete concomitent cel puin dou imperative: 1 - produce o schimbare n comportamentul consumatorului, schimbare ce are drept rezultat rotunjirea cifrei de afaceri a clientului (atunci cnd elementul de promovat e un obiect, un serviciu, un produs. n cazul campaniilor de marketing social obiectivele snt altele, evident de ordin noncomercial.) 2 - din punct de vedere artistic este de bun gust, este acordat la estetica prezentului i/sau o anticipeaz pe aceea a viitorului. Apelul la simturi Cum tiinele comunicrii se adreseaz mentalului colectiv, una dintre cele mai uzate formule n publicitatea eficient este trimiterea la simuri : auz, vz, gust, miros, tactil. Acestea sunt elemente a cror proiecie ntr-o reclam poate fi decodificat de orice individ, indiferent de ras, nivel de educatie sau venit. Trimiterea bine gestionat la aceste date din fondul principal lexical al publicitii produce declicul necesar deciziei de cumparare. O reclam dup toate regulile artei la o ap mineral sau o bere, ar trebui n prim instan s genereze senzaia de sete si mai apoi decizia de a cumpra. Daca ar fi s exagerm, am spune c situaia aduce cu modelul pavlovian: stimul-reacie. Evident, gradul de reacie la un spot din aceast categorie variaz n functie de: 1. calitatea productiei (casting, recuzit, regie, filmari, ilustratie muzical, montaj). In trile cu traditie n publicitate rafinamentul productiei conduce la efectul unei reclame de calitate, chiar dac naratiunea e banal. Uneori e nfisat idilic procedeul de fabricaie al produsului, alteori n scen apare un consumator de sex feminin sau masculin, exterm de artos, care cumpr/savureaz produsul promovat. Laurii, deci, revin n exclusivitate, produciei, nu scenariului. Cazul reclamelor reuite prin calitatea produciei nu se suprapune ntotdeauna peste acela al reclamei de idee - care devine subiect de conversaie, povestioar de istorisit, banc - i-n cele din urm potential ctigtor de premii la festivaluri. (Evident, la festivaluri producie i creaie, au ambele importana lor) si 2. de gradul de expunere al individului la reclame. Pentru aceasta din urm observaie, exemplul autohton pare cel mai relevant. n faa spoturilor la produse alimentare difuzate pe posturile strine, i astzi, la 11 ani de uzur n calitate de telespectator care folosete telecomanda pentru mai bine de 20 de canale, exist romni care spun aproape automat "mi las gura ap" sau "a mnca ceva bun". (S nu nelegem ns c fenomenul e reprezentativ pentru romni sau c dispreuim consumatorul autohton. Pn la urm orice reclam de calitate la un produs alimentar trebuie s aib acelai efect. Diferena ntre consumatorul roman i cel vestic, s spunem, e c gradul de reacie al celui din urm este mult diminuat pentru c digerarea exerciiului publicitar are o alt vechime i o alt istorie.) Ct despre simul mirosului n reclame, s ne aducem aminte ct de eficiente erau machetele
24

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

de pres impregante cu parfum, aflate n cataloagele de prezentare ale caselor de produse cosmetice. Iar despre tactil, Gerard Caron, designer pasionat de semiotic, spunea c este cel mai subtil i mai eficient mijloc de a-i cistiga consumatorul, din momentul n care a scos produsul din raft. Productorii igrilor de clas, spunea el, se adreseaz n mod distinct fiecareia dintre niele vizate, variind gradul de satinare al pachetului i de gradul de ieire n relief a mrcii. Dinamitarea targetului O reclam depete ateptrile, n msura n care numrul celor influenati n decizia de cumprare l depeste pe acela al persoanelor vizate, acoperind, n mod neanticipat, i alte categorii de vrst, de educaie, de venit i stil de via. Este cazul fericit n care creativii i strategii au lucrat nu doar conform, ci i dincolo de brief. n cazul acestor reclame, fie agenia i cunoaste clientul mai bine dect el nsui, tiind ce alte elemente poate da n plus consumatorului, dincolo de oferta care figura n brief, fie e vorba de o creaie care vorbeste ntr-un limbaj aproape universal, similar cu cel vorbit de lucrtorii turnului Babel nainte de abolirea limbii universale. Reclamele din aceast categorie i gsesc un corespondent n conceptul de oper deschis, uzat n literatur. Asemenea crilor pe care le pot citi, evident n grile diferite, coafezele ca i filosofii, snt reclamele cu nivel diferit de receptare, n funcie de orizontul cultural i de interes al celui "atins". Nota Bene sau reclama care sare din calup Aceasta este categoria reclamelor memorabile, pe care e suficient s le vezi odat, pentru a nu le mai uita mult vreme. Este reclama care iese din rnd, sfidnd legile de frecven i legile audienei. Reclama care-l face pe specialist s se ntrebe din ce parte a competitiei vine, i pe individul simplu care a fost "expus" acesteia, daca nu s ia produsul, pentru c nu are nevoie de el, mcar s-l caute la raft, ca s-l studieze mai ndeaproape sau s-i intrebe cunoscuii care deja l-au achiziionat :"V-ai luat?!Ei, cum e?". E deci memorabil - vorbete n simboluri recunoscute, vorbete n arhetipuri pentru subcontientul colectiv, au reper n copilria individului, a speciei. Limba psrilor O reclam este cu att mai valoroas, cu ct gradul de ntelegere, respectiv de decodare al acesteia este maxim i pentru persoane aflate complet n afara targetului vizat de brief. Aceasta este una dintre legile nescrise ale accesului pe lista scurt la Cannes Lions. n 2001, mai mult ca niciodat parc, reclamele premiate au fost cele care, eludnd limbajul concret, au optat pentru cel al expresiei. Din acest punct de vedere, 2001 a fost un an de rscruce. Bariera dificulttilor lingvistice a cazut, engleza a ramas undeva, n fundal, iar purttoarele de lauri au fost reclamele mute, n care vorbeau gesturile, chipurile i ilustraia sonor. Mai mult dect att, Grand Prix a fost accordat unei campanii
25

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

la canalele de sport locale aparinnd lanului media Fox, n care miza era de asemenea pe expresie / imagine, iar idiomul folosit -n mod deliberat nu unul universal - era o convenie plin de umor. Doar pentru a v face o idee, unul dintre spoturile campaniei, pentru Fox Turcia, nftia un pasionat reporter-comentator autohton relatnd cu foc depre o competitie tradional (se deduce din imaginile aflate n plan secund) a sritorilor n cap, de la nalimea senisbil mare, a unui deal.Ca i n cazul Fox Rusia, Fox China, nu conta faptul ca 90 % dintre cei prezeni n sala de vizionare nu pricepea limba n care se vorbea n spoturi, pentru c graitoare erau accentul, tonul i inflexiunile vocii comentatorului, mimica lui, mimica spectatorilor i imaginile. Tendina de anul acesta a fost abolirea limitrilor de ordin lingvistic, o tentativ de revenire la limba unitii primordiale, n ideea unei comunicri totale, dincolo de rase i convenii culturale. Dei exemplul livresc al Limbii Psrilor, la care face apel Andrei Plesu n volumul cu acelai titlu vorbind despre natura comunicrii de dinaintea Turnului Babel, poate prea uor pretios, n fapt este cea mai real i mai eficient trimitere pentru orizontul autohton, pentru a da msura stilului n publicitatea contemporan de clas. "Limba Psrilor(...) nu e ns doar limba unitii primordiale, ci i orizontul e universalitate spre care tinde orice idiom particular" spune Pleu. Afirmaia e perfect aplicabil pe profilul tendinelor n reclam la Cannes 2001. Retorica Reclamele de calitate funcioneaz dup legile unei retorici, ce-i drept adaptate la imperative comerciale, dar totui retoric. n publicitatea de clas ca i n literatur, se poate construi, respectiv analiza, conform unei grile stilistice extrem de riguroase. Reclamele care atrag atenia reprezint dezvoltarea unei figuri de stil. Dei rezultatul pare produsul minii unui artist, n fapt poate fi vorba de un simplu algoritm bine aplicat. (Ca i cum artitii n-ar fi capabili s aplice algoritmuri, ar spune unii pe bun dreptate, vezi tabuurile despre artiti i creatori demontate de De Bono.) Pstrnd proporiile, este valabil i aici dilema criticii literare cu privire la poezie. "Vorbim despre un produs al raiunii sau despre unul al simirii?" i ca de obicei, adevrul este undeva, la mijloc. Produsul marilor creatori de reclam reprezint un mix ntre experien, intuiie, har, asimilare complet a regulilor pn la funcionarea lor la nivel de subcontient si suficient de mult talent n eludarea legilor, dup asimilarea lor complet. 3. Criterii de evaluare pentru un spot de festival Ne-am limitat asupra unei grile care urmrete doar stabilirea unor criterii de valoare pentru spot, nu i pentru ntreg exerciiul publicitar, din dou motive: pentru c romnii sunt mult mai impresionai, interesai de spot, dect de oricare alt form de expresie publicitar, magia televiziunii manifestndu-se ntr-un mod spectaculos avnd drept cauz probabil lungii ani n care erau doar 2 ore de emisie zilnic, i pentru c se pare c n acest domeniu se emit cu mult mai mare uurin opinii fr acoperire. Prin extensie ns, vei vedea c enunurile de mai jos au arie de acoperire mare. Un spot publicitar e de calitate dac:
26

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

1.respect brief-ul dat de client i mai mult dect att (brief - harta datelor produsului de promovat, redactat de client. Mai precis, ceea ce este produsul, ce se doreste a se comunica despre produs, ce ncarctur emoional transform produsul ntr-un brand, care sunt elementele de diferen ntre produsul de publicitat i celelalte din aceeai categorie usp) 2. informeaz, convinge i vinde (rznd sau plngnd) 3. comunic concis elementele eseniale despre produs, delimitndu-l de celelalte din aceeai categorie 4. surprinde 5. e simplu, nu simplist 6. permite continuri (statut de episod al unui serial- vezi Coca Cola ori Connex) 7. are o producie i un casting de calitate 8. place i la a 10-a vizionare 9. nu cedeaz eroziunii temporale, e la fel de valabil i peste 30 de ani 10. e memorabil, uor de istorisit 11. produce emoie 12. devine cu uurin subiect de pres ori de comentarii n medii dintre cele mai diverse 13. e consistent ca mesaj, are serioas ncarcatur simbolic i cultural

- 14. poate fi descris ntr-o propoziie 15.e atipic, sparge tiparele, ineal orizontul de asteptare

27

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Capitolul V Omul de creaie intre teorie i practic Profilul Creativului n diverse interpretri

Motto:

Una dintre cele mai mari greeli e s caui formula. S te ntrebi ce anume face dintr-un individ oarecare, un bun copywriter, e un mare pericol. Acest tip de atitudine face copywriteri slabi. Nu ora la care se trezete dimiteaa, nici tipul de alimentaie i nici ora la care ncepe i termin programul nu sunt lucruri care spun secretul despre un mare om de creaie . William Bernbach

28

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Profilul Creativului n diverse interpretri Iat care ar trebui s fie calitile intrinseci ale omului de publicitate, potrivit Cursului Practic de Strategii Creative semnat de Marian Odangiu, Daniela Ciobanu i Violeta Ficard, care citeaz pe alocuri din W.Keith Hafer i Gordon White: 1. abiliti lingivstice 2. inteligen 3. imaginaie 4. perseveren 5. creativitate 6. spirit de observaie 7. autodisciplin 8. rbdare 9. curiozitate 10. empatie 11. ncredere n sine 12. integritate 13. discernamnt 14. sprit critic 15. modestie Fr a nega calitatea de ansamblu a cursului, ndeajuns de bine documentat i articulat pentru momentul publicrii lui i chiar i pentru astzi, trebuie s precizm c acesta este un portret ideal, nu doar de creator de publicitate, ci pur i simplu un portret ideal i att. Sunt foarte puini creativii care nsumeaz fie i jumatate dintre aceste trsturi, multe dintre ele nefiind pn la urm nici mcar relevante pentru posteritate . Un creativ poate fi cu succes lipsit de perseveren, de integritate, de discernmnt i mai ales de modestie i totui s fie un profesionist. Care ar fi profilul omului de creaie dac ar trebui s-i citm pe titanii domeniului David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach? 1. Atenia la detaliu 1. Cunoaterea de profunzime a produsului de publicitat 2. Cunoaterea consumatorului i a ateptrilor lui 3. Imaginaie i inventivitate disciplinat (Pascal spunea c ordinea e suficient pentru a da natere creativitii) 4. cunoaterea obiectivelor clientului 5. abandonarea cuvintelor de prisos n favoarea celor care vorbesc esenial despre produs
29

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

6. Nici un copywriter nu e ca cellalt. Unul are for de convingere, cellalt are umor i punctul forte al celui de-al treilea st n concizie. Un copywriter excepional le are pe toate trei. 7. S nu produc lucruri forate, artificiale. Consumatorul nu le va nghii i de asta nu trebuie subestimat. 8. S nu realizeze publicitai pe care n-ar vrea ca familia lui s le vad 9. S nu plicitseasc 10. S fie constani n ceea ce cred i s nu cedeze n faa clientului doar pentru c acesta are un buget rotunjor, ci numai pentru c are dreptate 11. S aib un background spectaculos ca experien de via 12. S emit concepte simple i profunde n acelai timp 13. S scrie concis (pentru copywriteri) 14. S fac fa blocajului termenelor scurte 15. S fie bolnav de curiozitate

30

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Capitolul VI PATRU VIZIUNI ASUPRA CREATIEI IN PUBLICITATE 1. 2. 3. 4. 5. Revoluia Creativ i anunarea ei Rosser Reeves David Ogilvy Leo Burnett William Bernbach

Motto : Publicitatea nu e o art, nu e o tiin, e un meteug, Denis Higgins, Senior Editor, Advertising Age, 1965

31

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Revoluia Creativ i anunarea ei Revoluia Creativ, concept desemnnd iniial schimbarea la fa a Americii tnr, lipsit de prejudeci, practic, o Americ a primei generaiii de aduli aprut dup rzboi, a fcut carier n istoria publicitii. Generic, Revoluia Creativ nsemna schimbare de mentalitate, simplificare n stil, utilizare de noi medii pentru publicitate (vezi televiziunea care abia i fcuse drum la nceputul anilor 50), asumarea cercetrii ca instrument de lucru, anularea conveniilor, miz pe inspiraie, intuiie, creativitate, o nou procedur de lucru n care copywriter-ul i art directorul fceau echip. Revoluia Creativ nsemna abandonarea costumelor la dou rnduri n favoarea blugilor i deschiderea ctre alte orizonturi culturale. nsemna epoca n care n ageniile americane ncepeau importul de inteligene din alte zone ale lumii pentru c asta nsemna un mod proaspt, o viziune diferit prin care era filtrat realitatea. Revoluia Creativ nsemna c regulile fuseser asimilate, i dup o ndelung perioad de gestaie fusser ncalcate prin reinterpretare. Ce a pregtit ns aceast schism ntre vechi i nou a fost ntruchipat de cteva mari nume de creativi i manageri a cror apariie i ascensiune se produsese n perioada imediat urmtoare celui de-al doilea rzboi mondial (1945-1960) i al cror succes a ajuns la maturitate dup 1960. E vorba de Rooser Reeves, David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett (care i deschisese un creative shop n Chicago nc din 1935). De precizat c Rooser Reeves i David Ogilvy au fost ambii discipoli ai lui Claude Hopkins, unul dintre primii promotori ai finalitii practice a publicitii, care scria n 1925 o valoroas carte despre advertising la care marile nume ale industriei aveau s fac trimitere mai trziu. Relativ la Hopkins i timpul lui, Ogilvy spunea ntr-un interviu de maturitate Cred c publicitatea i-a trit perioada de glorie. O perioad n care mi-ar plcea s revin.

32

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

2.1. Roser Reeves (1910-1984) sau omul al crui copy a fost folosit ntr-o campanie de 86.400.000 de dolari Roser Reeves a nceput s lucreze ca advertising manager pentru o banc, n 1929, n Richmond. A venit apoi n New York ocupnd un post de copywriter la Cecil, Warwick&Cecil. A fost concediat, dar Ruthrauff&Ryan a fost compania care l-a angajat pentru urmtorii 4 ani. Aici a continuat s fac copywriting. A fost cel mai faimos om de creaie al ageniei Bates aducndu-o pe aceasta pe poziii de top la nivel global i meninnd aceast alur de lider ani de-a rndul. ntr-un interviu acordat lui Denis Higgings, senior editor la Advertising Age, la 36 de ani de la debut, preciza c regulile de baz ale publictii, principiile ei imutabile, nu s-au schimbat prea mult. El considera c publicitatea care pune esteticul naintea produsului i impregneaz mintea consumatorului cu detalii, imagini care atrag, dar nu las nici o urm a produsului n memoria individului i nu genereaz decizia de cumprare, sunt bani aruncai pe fereastr. Procedeul pe care n volumul su din 1961, Realitatea n publicitate l numete pierderea direciei, e ntr-adevr una dintre cele mai frecvente erori n domeniu. Cea mai bun coal pentru un copywriter e lucrul ntr-o mare agenie, lng oameni care tiu deja meserie, preciza el n cadrul aceluiai interviu. Rooser Reeves, cunoscut drept unul dintre oamenii de baz ai ageniei Ted Bates din New York, a fost artizanul principiului folosirii unui singur element distinctiv n comunicarea despre produs i al relurii acestuia pn la epuizare, creditnd probabil ideea c repetiia e mama nelepciunii . Jullian Silvulka, n volumul dedicat Istoriei culturale a publcitii americane, consider c el era, ntr-o oarecare msur, un reprezentant al acelor vremuri n care publicitatea nsemna doar s reiei mesajul transmis de nenumrate ori, n nici un caz s amuzi nite indivizi care s-ar putea s nici nu-i cumpere produsul. Consumatorul tinde s-i aduc aminte doar de un element dintr-un produs publicitar, un singur imperativ, un singur concept foarte puternic , spunea el. n modul de gndire al lui Reeves, apreciaz Sivulka, mecanismul publicitar n raport cu consumatorul se rezuma la ideea cumpr acest produs i vei avea acest beneficiu. Maniera simpl n care el comunica i pe care unii au receptat-o adesea ca fiind simplist, va deveni pentru industria romaneasc de publicitate postdecembrist o piatr de ncercare, mai cu seam pentru perioada cnd clienii cereau un spot dragu, n care s fie prezentate toate calitile produsului, iar produsul era firete cel mai bun dintre toate. Evident, toi clienii voiau acelai lucru. Revenind la Reeves, el susinea c trebuie publicitat acel element inedit care fcea din produs o pies aparte. Filosofia lui era nsumat n ideea de Unique Seling Proposition (USP). Unul dintre cele mai faimoase sloganuri ale lui Reeves construite dup principiul USP a fost M&Ms i se topesc n gur, nu n mn , pentru c la vremea aceea, datorit unui strat protector, fin, erau singurele bomboane care ntr-adevr nu se topeau, inute fiind n palme.

33

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Ani mai trz iu, Reeves a revenit asupra conceptului secretul se afln produs , admitnd

Viceroy

34

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Un bun copywriter n-ar voie s aib preferine pentru un domeniu sau altul, e ca un chirurg generalist. Azi opereaz un ficat, mine o apendicit, n a treia zi face o operaie la ochi, o tumoare la cap n a patra. Un om de publicitate care se respect trebuie s dein n portofoliul lui toate tehnicile necesare pentru a lucra pentru orice fel de produs. Aceste tehnici nu sunt instinctive. A recunoate i a te feri de lipsa de direcie nu e ceva care ine de instinct. Arta publicitaii const n a duce un mesaj n mintea unui numr ct mai mare de consumatori, la cel mai mic cost posibil . A duce un mesaj n mintea unui numr ct mai mare de consumatori, la cel mai mic cost posibil e aproape o problem de inginerie i ar trebui s ne subordonm impulsurile creative unui singur obiectiv major : Reuete aceast publicitate s mite ideea din capul meu n capul consumatorilor ?n capul celor mai muli consumatori la cel mai mic pre posibil ? i determin pe oameni s cumpere ? Un bun copywriter, un profesionist, trebuie s scrie la fel de bine scenarii de spot, texte pentru machetele de pres ori texte pentru radio. Imagineaz-i c ai o mic companie ale crei vnzri o iau n jos. Totul depinde de compania asta. Viitorul tu, viitorul familiei tale i viitorul familiilor altor oameni care lucreaz n acelai loc cu tine.Vii n biroul sta, te aezi pe scaunul din faa mea i-ncepi s-mi vorbeti. Acum. Ce vrei de la mine ? Scriitur elegant ? Capodopere ? Vrei strlucire? Sau vrei s vezi afurisita aia de linie a vnzrilor ridicndu-se de jos i ncepnd s creasc? Spune ce vrei ! Nu spun c publicitatea cu farmec i simpatic nu vinde. Spun, pur i simplu, c am vzut sute de campanii simpatice i fermectoare care nu vnd. Ct despre cum i pregtim pe copywriterii notri, una dintre primele lecii pe care o nva, este nu cum s fac un ad diferit de al competiiei, cum s-l fac s fie atipic, ci cum s fac produsul interesant i sta este unul dintre lucrurile pe care muli copywriteri din Statele Unite, la ora asta, nc nu-l neleg. E ntr-adevr destul de bizar, dar David Ogilvy i cu mine gndim cam la fel. Tehnicile lui sunt diferite de ale mele, eu lucrez mai mult n industria medicamentului dect el (Roser Reeves a fost faimos n epoc pentru campaniile pentru medicamente pe care le-a fcut). Doar n-o s foloseti pentru promovarea cmilor Hathaway (fcut de Ogilvy) folosind tehnic de promovare a medicamentelor. Dar dac urmreti publicitatea celor dou agenii (Bates i Ogilvy) vei vedea c David i cu mine lucrm dup aceleai principii. S ne uitm puin la acea faimoas machet de pres pentru Rolls Royce. Respect n detaliu tot ce ne-a nvat Claude Hopkins n Publicitatea tiinific . Vei recunoate acolo campania la Rolls Royce descris n amnunt. Cum trebuie scris un text publicitar, ce-ar trebui s spuni cartea a fost scris n 1925. Deci vedei, David i cu mine folosim aceleai principii.

35

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

3.1. David Ogilvy (1911-1999) Sunt un clasic al publicitii Ei bine, dac Roser Reeves se poziiona n vecintatea lui David Ogilvy, n termeni de tehnic de lucru, posteritatea nu a fcut-o niciodat att de declarat. Pentru c, e adevrat, David Ogilvy a fost unul dintre cei care a crezut n magia produsului, dar l-a promovat ntotdeauna cu stil, cu elegan, respecnd inteligena consumatorului. n reflexiile lui Ogilvy despre publicitate nu sunt uor de regsit trimiteri la stil, dar lucrrile care-i poart amprenta n-au fost niciodat lipsite de rafinament. Fiecare cuvnt dintr-un mesaj publicitar trebuie s conteze. Succesul continuu a fost rareori construit pe frivolitate. Oamenii nu cumpr de la clowni , spunea el. Dup ce a trecut prin experiena Oxfordului fr a o duce pn la capt, prin experiena practicii gastronomiei pariziene i a stilului francez, dup ce a fost om de vnzri, angajat al serviciilor secrete britanice i apoi cercettor n institutul lui Gallup, n 1948, la vrsta de 39 de ani, David Ogilvy i-a deschis propria agenie, pornind de la 2 angajai i nici un client, pentru a construi una din primele zece reele de publicitate din lume. n ciuda austeritii doctrinei sale, una extrem de riguroas, ca i copywriter, David Ogilvy a fost responsabil pentru multe dintre cele mai sofisticate campanii. Acestea includ publicitatea la camaile Hathaway, cele la Schweppes, la IBM i probabil cel mai bun headline scris vreodat pentru un text publicitar la automobile : la 60 de mile pe or, cel mai puternic zgomot n acest nou Rolls Royce vine de la ceasul electric . Prima carte publicat de Ogilvy a fost Confesiunile unui om de publicitate , n 1963. A devenit cea mai devorant lectur despre publicitate de pn la ea. n 1978, Ogilvy i-a publicat biografia Snge, creier i bere , pentru ca 5 ani mai trziu s explice odat n plus ideile despre publicitate n Ogilvy despre publicitate . Scrise ntr-un stil cuceritor, rafinat, alert i spumos, aceste 3 volume au fost dovada clar c Reeves nu avusese deloc dreptate cnd afirmase c ntre un scriitor i un copywriter singura legtur e engleza, Ogilvy fiind un la fel de bun om de litere, manager, om de afaceri i copywriter. Juliann Sivulka, n volumul dedicat Istoriei Culturale a Publiciii Americane , pe Rosser Reves l vede ca pe un aprig vnztor, n vreme ce pe Ogilvy l poziioneaz ca pe un artizan al mixului ntre imagine i tiin. n opinia lui, maniera de a face publcitate a lui Ogilvy era n parte tributar modelului colii tiinifice a lui Claude Hopkins (cel care inventase testul de marketing), n parte cel al drumului pe care-l deschisese Raymond Rubicam inspiraiei validate de cercetare. Raymod Rubicam a fost, de altfel, primul care a fcut din cercetare o parte a procesului creativ, angajndu-l pe George Gallup n ideea de a gsi o formul pentru msurarea audienei reclamelor. Ogilvy a lucrat ndeaproape cu amndoi n domeniul cercetrii i al msurrii audienei. Tot de la Rubicam, care satisfcut de gradul de audien al reclamelor sale dar nemulumit de aspectul lor a angajat cel mai bun art director din New York, reuind s gseasc echilibrul ntre tiin, estetic i vnzri, a nvat Ogilvy importana aspectului reclamei.

36

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Depind stadiul Reeves, Ogilvy mpinge mai departe lucrurile susinnd c n fiecare produs publicitar trebuie s fie o poveste. Nu poi plictisi oamenii cerndu-le s cumpere un produs, poi doar s-i interesezi, pentru ca ei s-o fac apoi, spunea el. Ogilvy a utilizat pentru prima dat n mod constant i declarat conceptul de imagine a unei mrci oamenii nu cumpr produsul pentru el nsui, ci pentru c l asociaz cu o imagine anume. De aceea e crucial ca fiecare produs publicitar s fie realizat ntr-un stil aparte, specific . S dai personalitate, individualitate, unui produs, este maxima mplinire a unui om de creaie. Pn astzi, construcia de marc i tehnicile de realizare a acesteia au rmas un element definitoriu al modului de lucru n agenia fondat n urm cu peste 50 de ani de faimosul copywriter. 3.2. Campanii reprezentative: Rolls Royce Schweppes Hathaway Shirts Sears KLM IBM American Express 3.3. Mecanismele publicitii n grila lui Ogilvy: Evit superlative ca Produsul nostru este cel mai bun din lume , Gallup numete asta plvrgeal i laud. Nu convinge pe nimeni. Dac incluzi o mrturie n text, l faci mai credibil. Puini copywriteri mi mprtesc apetitul pentru cercetare. Rposatul maestru Bill Bernbach un uria, credea c nhib creativitatea. Experiena mea a artat contrariul. Cercetarea m-a condus adesea la idei bune, cum a fost banderola de pirat pecare o purta personajul din campania pentru Hathaway. Am vzut idei at de trznite, nct nimeni cu capul pe umeri nu s-ar gndi s le foloseasc - pn cnd cercetarea a dovedit c funcioneaz. Tot cercetarea m-a salvat de la a comite greeli oribile. Recunosc faptul c cercetarea e adesea folosit greit de ctre agenii i clienii lor. Ei au obiceiul de a o folosi ca s dovedeasc c au avut dreptate. Folosesc cercetarea tot aa cum beivul folosete stlpul de lumin, nu ca s se lumineze, ci ca s se susin. Unul dintre cele mai dificile lucruri n publicitate e s scrii concis. Nu poi folosi mai mult de 100 de cuvinte ntr-un spot. Dar dac redactezi multe texte publicitare, te vei antrena de unul singur s scrii scurt i la obiect i vei vedea c-i va veni foarte greu s scrii diluat mai apoi. Totul e o chestiune de practic. Disciplina n publicitate vine n egal msur din interior i din exterior. Am scris primul mesaj publicitar cnd aveam 39 de ani, dar nainte de asta am lucrat n cercetare, aa c am abordat publicitatea din aceast perspectiv. Dar, desigur, dac ai toat cercetarea, toate regulile, toate liniile directoare i toate datele la dispoziie, asta nu nseamn c publicitatea e gata. Dup ce ai toate
37

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

astea, trebuie s nchizi ua i s scrii sta e momentul pe care toi oamenii de creaie ncearc s-l amne ct mai mult cu putin. La Ogilvy nu lucrm pentru noi, nici mcar pentru clienii notri, lucrm pentru mrci. Cel mai important lucru la majoritatea copywriter-ilor, n aceast categorie incluzndum i pe mine, e c sunt mai buni la 30 de ani, dect la 40 i mai buni la 40 dect la 50 i e foarte foarte greu pentru un copywriter s rmn fertil dup 50 de ani, vrst pe care eu am mplinit-o. Sunt complet neputincios s scriu ceva dac m aflu n biroul meu, fie i o simpl scrisoare. Tot ce pot face de aici e s rspund la telefon, s am ntlniri i s m uit la munca altora. Dac trebuie s scriu ceva, trebuie s-o fac de acas. Nopile, n weekend, dimineaa devreme. Nimeni nu-i poate judeca obiectiv munca. De aceea, niciodat nu-mi trimit munca - a mea sau a altora - la client, pn n-a fost editat de cel puin nc o persoan. De exemplu, pentru textul care promova Rolls Royce, am scris 26 de headline-uri, pe care le-am artat unei duzini de copywriteri din agenie pentur a-l alege pe cel mai bun. Citesc tot felul de lucruri, dar nu cred c m influeneaz n maniera n care scriu. Nu tiu dac sunt un bun scriitor, dar tiu sigur ca sunt un al naibii de bun editor, cel mai bun din lumea asta. Pot s fiu editor cu succes pentru oricine, incluzndu-m n aceast categorie i pe mine. Deci procedura e simpl: mi scriu bucata i apoi ncep s-o editez, i s-o editez, i s-o editez, pn ajung cu ea la o form prezentabil. E o treab chinuitoare pentru mine. tiu ali copywriteri care au o exprimare mult mai fluent, mai sigur i care i scriu textul dintr-o rsuflare. Eu nu sunt att de bun. M mic groaznic de ncet. Am facut nu mai puin de 19 variante pentru un text, nainte de a da cuiva materialul spre editare. Deci, a a cum se poate observa, afacerea cu scrisul nu e deloc u oar pentru mine Cred ca pot scrie cu mai mult uurin despre unele subiecte dect despre altele. Chimia nu m-a interesat niciodat, si dac am ctigat contul Shell e pentru c n agenie avem 2 sau 3 copywriteri crora le place domeniul, i care s-au descurcat. Personal, nu m intereseaz chimia. Din cauza ei am pierdut examenele la Oxford. Am teoria c cele mai bune texte publicitare sunt scrise cnd la mijloc e i experiena personal. Am scris la un moment dat un text care promova mainile Austin. Headline-ul era : Imi trimit fiul la Groton cu banii pe care-i salvez conducnd un Austin povestea a fost atribuit unui diplomat anonim. Ei bine, personajul eram chiar eu. ntr-adevar condusesem un Austin, fiindc era o main foarte economic, iar la vremea respectiv eram destul de srac i aveam nevoie de bani pentru studiile fiului meu.A fost foarte adevrat i valid. Consumatorul nu e un prost, e nevasta ta. S nu dai niciodat drumul unei campanii pe care n-ai vrea ca familia ta s-o vad Imi plac oamenii din publicitate care tiu s vorbeasc pe limba consumatoruluieu nu sunt foarte bun la asta, n fond sunt un strin, dar tiu alii care o fac foarte bine. Cineva mi-a spus
38

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

c Leo Burnett are n biroul lui o cutie n care strnge foi cu expresii pe care le aude n strad i pe care din timp n timp le rsfoiete ncercnd s vad gradul de valabilitate, care ar fi impactul dac ar folosi una dintre acele expresii n reclame...E foarte bun la asta. 4.1. Leo Burnett (1892-1971) Drama inerent Prin apariia sa, Leo Burnett a dat o alt definiie pentru omul de publicitate, surprinznd printr-un limbaj aparte, i o manier foarte neao de a folsi cuvintele. Filosofia lui Leo Burnett despre mecanismul publicitar enuna impregnarea textului cu ceea ce el numea drama inerent a oricrui produs cldur, emoie i experien. Dup ce fcuse studii de specialitate la universitatea din Michigan, a nceput ca jurnalist, meserie creia consider c i este tributar pentru modul n care a nvat s pun culoare n cuvinte. Experiena n pres m-a ajutat enorm, pentru c m-a nvat ce e curiozitatea i cum s-o canalizez. A lucrat apoi pentru Cadillac, pentru ca mai apoi s primeasc primul post ntr-o agenie de publicitate, cea mai mare din Indianapolis pe vremea aceea. Era vorba despre McKee, unde a ocupat poziia de director de creaie. Dup ce ani buni a continuat s fac publicitate pentru Erwin Wasey (birourile erau n Chicago) i-a deschis propria agenie n 1935 n acelai ora. Leo Burnett este iniiatorul unui stil aparte care s-a constituit n ceea ce avea s devin mai trziu coala de publicitate din Chicago n contratimp cu vremurile, care mizau pe mici scamatorii pentru a atrage consumatorul, Burnett s-a concentrat asupra produsului i a captat interesul acestuia cu publiciti de calitate din perspectiv estetic, mult informaie i umor , noteaz Juliann Sivulka. ntruparea conceptului de dram inerent , un fel de marc a stilului lui Burnett, a fost mai spectaculoas ca niciodat ntr-o machet de pres care a intrat n istoria publicitii ca piatr de hotar. Este vorba despre cea pentru Meat Institute, n care pentru prima dat s-a folosit ntr-un ad imaginea unor buci de carne macr, proaspt. Pentru a cultiva dramatismul, background-ul (fondul imaginii) a fost dat tot ntr-o nuan de rou. Lsnd loc de interpretri i reinterpretri, imaginea bucii de carne a fcut carier, devenind un vizual curajos chiar i pentru 2001. (Coperta unei reviste dedicate creativitii, pe care reeaua DArcy a editat-o cu ocazia Festivalului de Publicitate Golden Lion 2001 de la Cannes, nfia o imagine de accea i sorginte cu cea fcut de Burnett n urm cu zeci de ani pentru Meat Institute.) Oricum, cel mai mare succes reputat de Burnett a fost Marlboro Man . n 1920, igrile Marlboro erau pentru femei, iar combinaia de rou cu alb avea chiar o motivaie practic, zona colorat n rou, culoare pe care se pare c o avea hrtia de filtru, avnd drept obiectiv mascarea urmelor de ruj. Provocarea lui Burnett era aceea de a promova Marlboro drept o marc de igri pe care orice brbat adevrat ar fuma-o.
39

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Cnd a preluat contul, primul lucru a fost s modifice designul pachetului, pastrnd totui datele intrinseci combinaia de alb cu rou. n 1955, cnd prima campanie purtnd semntura lui Burnett a fost lansat, a aprut i omul Marlboro, care avea s devin un element familiar mentalului colectiv, o figur arhetipal, un topoi din perspectiva antropologiei culturale. Campania a devenit una dintre cele mai faimoase din lume. Burnett a intrat n istoria publicitii prin maniera particular n care umaniza produsul, asociindu-l cu simboluri i arhetipuri universale. n vremea cnd era cercetrii de pia abia ncepuse, mpmntenind nite foarte puternice concepte de procedur, Burnett i-a consolidat reputaia n jurul afirmaiei Nu exist cot de pia daca nu exist cot din spirirtul consumatorului , (share of market versus share of mind), cu alte cuvinte, dac nu stimulezi dorinele i ateptrile elementare ale individului expus la reclam. Dei un adept al limbii vernaculare n publicitate i un copywriter de inut, Burnett a fost n egal msur pionier prin atenia acordat imaginii, pe care a pus-o n faa demersului publicitar, transformnd-o n vedet. Elocina vizual era de departe mai convingtoare, mai puternic, mai elaborat i mai vie n noua gril. Vizualurile lui Burnett fceau appel la emoiile ce baz i la instinctele primare ale consumatorului.

4.2. Campani ireprezentative : Cadillac Marlboro Tony the tiger Jolly Green Giant Meat Institute Kellogs 4.3. Mecanismele publicitii n grila lui Leo Burnett : S scrii publicitate e mult mai greu dect s scrii n pres, pentru c mesajul trebuie s fie mult mai compact. Dac la mine e vreo tehnic, aceea se refer la faptul c m saturez cu informaii despre produs. De fiecare dat cnd scriu un copy ncerc s gsesc acel element care ine produsul pe pia. Teoretic, un copywriter ar trebui s tie s scrie despre orice. Sunt totuI cteva situaii n care ntr-adevr are nevoie de o anume pregtire teoretic. Nu cred c are prea mare importan ce produs promovezi. Cred c dac abordezi problema cum trebuie, ai n centru produsul i geti acel element care face ca produsul s fie atrgtor, poi s dezvoli aceast tehnic indifferent de produs.

40

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

5.1.William Bernbach (1911-1982) V previn n privina ideii c publicitatea ar fi o tiin Celebritatea lui Bill Bernbach, astzi recunoscut de o instan de factura celei de la Advertising Age drept personajul numarul 1 dintr-o serie de 100 de figuri magistrale ale publicitii, representnd o alt prghie care a declanat Revoluia Creativ, a venit din felul inteligent, lipsit de prejudeci, tipic american n care a transformat dezavantajul unor produse lipsite de strlucirea poziiei de top, n punctul de diferen i atributul esenial petnru care merit achiziionate. Inainte de a intra n publicitate, Bill Bernbach realiza discursuri pentru figuri publice : primari, guvernatori, persoane proeminente. Simultan era interesat de art. Am intrat n publicitate aproape firesc. Eram interesat s scriu, mi pceai eram interesat de artiar cnd a venit oportunitatea de a-mi asocia pasiunile, fcnd art i scriitur n publicitate, am profitat de ea. Debutul n publicitate s-a produs n 1939. La agenia Weintraub, unde lucra pe post de copywriter, unde l cunoate pe art directorul Paul Rand ale crui teorii asupra vizualurilor vor avea o mare importan pentru Bernbach. Insiprat de designul grafic european Rand folosea n tehnicile sale colajul, simbolurile universale, compoziiile dinamice i tipografia modern, elemente pe care Bernbach le-a asimilat i aplicat de-la lungul carierei sale de creativ. Zece ani de la debut, mpreun cu ali doi asociai, Ned Doyle i Maxwell Dane, Bernbach a deschis la New York agenia DDB. Primul client al DDB a fost Ohrbach, un client care-i era familiar copywriterului de pe vremea cnd lucra la Weintraub. Ohrbach avea nevoie de o strategie care s poziioneze magazinul ca unul accesibil, dar cu mrfuri de calitate. Aceasta este ocazia cnd pentru prima dat, copywriter-ul I art director-ul lucreaz mrepun, ca echip. Partea de text nu a mai precedat partea de art, iar conceptual reclamei a fost o misiune la fel de luat n serios de fiecare dintre cei doi membri ai echipei. Pisica cu plrie i igaret, barbatul care-i poart o imagine (n mrime natural) a soiei sub bra au fost elementele de impact vizual care au fcut din prfuitul magazin, un stil de via. Din aceea i serie ca campaniilor de excepie pentru produse de mas, celebre sunt de asemenea cele pentru Volkswagen, Volkswagen Beetle (celebru pentru copy-ul de dimensiuni reduse pentru vremea aceea cnd se purtau nc textele publicitare lungi, pentru conceptul think little i pentru zona aerat care nconjura vizualul.). Stilul lui Bernbach era curat, direct i foarte adesea cu o urm delicat de umor fin, apreciaz Sivulka n Istoria cultural a publicitii americane. Pe durata celor 33 de ani, ct a durat cariera lui la DDB, agenia a ajuns la fabuloasa cifr de 1.2 miliarde n cifr de afaceri, iar profilul publicitii americane s-a redesenat. La moartea lui Bernbach unul dintre apropiaii lui a spus A ridicat publicitatea la rang de mare art i munca noastr la rang de profesie.

41

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

5.2. Campanii reprezentative: WW Campaign Alka-Seltzer Polaroid American Tourister Luggage Jamaica Tourist Board 5.3. Mecanismele publicitii n grila lui Bill Bernbach: Cred c primul i cel mai important lucru n publicitate e s fii proaspt i original. tiai c la peste 85% din reclame oamenii nu se uit ? A vrea s v dau o formul pentru publicitatea de calitate. N-o am nici eu, ar fi fost foarte simplu. Cine vrea s fie bun n publicitate trebuie s gndeasc, s munceasc, s fie onest i s continue s practice...tiu c toate astea sun comun, dar s merg mai departe ar nsemna s v prostesc Trebuie s ai imaginaie, s fii inventiv, dar trebuie s rmi disciplinat. Logica i analiza exagerat pot imobiliza i steriliza o idee. E ca n iubire, cu ct o analizezi mai mult, cu att dispare mai repede. Marii oameni au fost ntotdeauna poei, personaliti care au trecut din lumea faptic n cea a ideilor i a imaginaiei. Comunicat fr convingere, o mare idee nu exis. Pn la urm cunoaterea e accesibil tuturor. Adevrata intuiie, capacitatea de a trece de la cunoatere la idee, e singurul lucru care i aparine cu adevrat. n comunicare, imitaia nseamn sinucidere. Nu e vorba despre ct de concis scrii, ci ce scrii concis. n ziua de azi, toat lumea vorbete despre creativitate i cinstit vorbind, asta m ngijoreaz. Mi-e team c pe msur ce vrem s pstrm gustul bun, uitm de sare. Mi-e team c pe msur ce vorbim n numele creativitii, intrm tot mai mult ntr-o lume a saltimbancilor. Unique Selling Proposition nu e suficient. Far un unique selling talent s-ar putea s moar conceptul n comunicare, familiaritatea distruge apatia. Trebuie s crezi n produs, trebuie s crezi n munca ta. Doar o credin puternic va genera vitalitatea i energia care va da via muncii tale. Gsete noi simboluri, chiar dac va veni o vreme cnd ele vor mbtrni i vor muri. Cea mai proaspt i mai bine strucuturat fraz va deveni cel mult un clieu Informaiile care merg din gur n gur folosesc cel mai bun mediu cu putin. Adapteaz-i tehnicile la o idee, nu o idee la tehnicile pe care le tii.
42

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Capitolul VII Despre tendine n creativitate Cannes versus Golden Drum Am asistat la naterea publicittii expresioniste Care sunt semnele n publicitatea balcanic n 2001? Bugete mici, clienti excentrici Paradoxuri Nivelul creatiilor Headvertising premiat, dar nu cum se cuvine

Daca anul acesta la Cannes, am vzut cum n publicitatea mondial de clas creativitatea a jucat feste globalizrii, la Golden Drum s-a simtit mai mult ca niciodat apartenena la balcanic.

Geografic, doar cizma Italiei desparte Cannes, locul de ntlnire al publicitii mondiale, de Portoroz, gazda festivalului de publicitate al Noii Europe. Distanele par neglijabile, dar sunt departe de a fi.
43

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Golden Lion este mai degrab un trg dect un festival. Seminariile sunt relativ previzibile i se cam repet de la an la an, iar cei 8-9 mii de participani se ntlnesc pe nserat n grupuri mici i exclusiviste, prilejul noilor contacte pentru planuri viitoare fiind astfel redus la minim. In plus, la serile de gal se dau att de multe premii nct asistena iese plictisit la final. Altminteri, indiferena fa de participant ca individ e aproape august. La Golden Drum vine lume mai puin si mai croit sa nvee, i poate de aceea seminariile sunt calitativ ireproabile (cel puin aa a fost pn anul acesta cnd din cauza evenimentelor din 11 septembrie muli dintre lectori i-au anulat participarea), petrecerile au un profil mai prietenos i mai noncomformist, iar interesul pentru confortul invitailor e motorul strategiei organizatorice. Golden Lion ofera ns ansa de a simi pulsul tendinelor n creativitatea modial, de a te ncrca cu cantiti deloc neglijabile de informaie, de a-i stabili noi repere valorice de la un an la altul, i nu pentru c i le d cineva mur in gur, ci pentru c ai posibilitatea s vezi, s compari i s diseci mii de produse creative, de proveniene dintre cele mai exotice. Am asistat la naterea publicit[tii expresioniste Ce se ntmpl cu creativitatea la nivel mondial, dup jumtate de secol de publicitate fcut n cunotiint de cauz? i face datoria, adic surprinde. Dup ce anul trecut, la Cannes, nenumratele trimiteri (teribiliste i prost gestionate) la sexualitate, l-au fcut pe Marcello Serpa, preedintele juriului de Film Press&Poster s-i scuture zdravn pe creativi, spunnd la conferina de pres care anuna lista scurt c leit-motivul "sex, sex, sex" a dat tonul pentru sutele de reclame care ngroau rndurile lucrrilor eliminate, anul acesta cei urecheai i-au nvat att de bine lecia, nct au ars etapele, repezindu-se direct n vrful piramidei lui Maslow. De acolo i-au luat subiectele care aveau s anunte, n opinia noastr, o micare de anvergura celei care n anii ,60 s-a chemat Creative Revolution. 2001 a fost un an de rscruce i cel putin la nivel global credem c am asisat la naterea perioadei expresioniste a spotului video: simplificare a mijloacelor, mesaje cu for, eludarea limbajului n favoarea actualizrii gesturilor, chipurilor, situaiilor ca instrumente ale comunicrii. Premiaii de anul acesta, de la Cannes, parc s-au vorbit ntre ei s-i rd n barb de globalizare in spoturile lor s-a tcut (am asistat la o foarte frumoas reinterpretare a filmului mut) sau s-a vorbit deliberat ntr-un idiom exotic. Grand Prix pentru campanie tv la Cannes Lions a fost acordat unei agentii new york-eze (Cliff Freeman & Partners) care a optat, pentru fiecare dintre spoturile la canalele sportive locale Fox, s foloseasc drept instrument de comunicare idiomul regiunii n care erau difuzate tirile din sportul autohton. Astfel c n cele 4 spoturi care au constituit campania Marelui Premiu s-a vorbit n hindustani, rus, turc i chinez. Cine s-a speriat creznd c i n publicitate, globalizare nseamn uniformizare, s-a nelat. Primii care au rupt conventiile, n urm cu ctiva ani, au fost sud-americanii, fiind cei mai premiai dintre exotici. La Cannes, anul acesta, ansele au fost egale, pentru polonezi (Leu de Argint la film) ca i pentru rui (au luat premiu la Cyber Lions), pentru indieni, ca i pentru japonezi. Lobby-ul acestora din urm, pentru a fi o prezen mai mult dect vizibil a fost, ce-i drept, neplcut de ostentativ. Totusi, oricum ar fi, deschiderea ctre alte orizonturi culturale, ctre alte tipuri de reacie
44

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

i alte moduri de a citi lumea a fost vizibil. Occidentul vorbitor de limb englez, care revendic paternitatea publicitii, pare a se fi plictisit de el nsusi, i primeste vizita prin alte culturi ca pe o vacan. El rmne vioara nti, dar orchestra care-i pune talentul n valoare aparine de-acum exoticilor. Care sunt semnele n publicitatea balcanic n 2001? Cea dea opta ediie a Festivalului Golden Drum, desfurat n Slovenia la nceputul lunii octombrie, s-a ncheiat cu un bilan uor dezarmant. Fa de nivelul creativitii la Cannes, unde s-a comunicat expresionist i chiar fa de nivelul la care ridicase tacheta cu doar un an n urm la Golden Drum, creativitatea Noii Europe a prut n 2001 ca face parte din categoria "ruda srac de la ar". Firete, pe alocuri au fost spoturi / printuri i campanii pline de culoare regional altoit pe for i impact. Au fost lucrri excepionale, bune de premiat oriunde n lume i care au continuat s-i pastreze savoarea i profilul local (campania de print a Leo Burnett Polonia pentru Ikea spre exemplu, unde sloganul "Sigur, se poate i mai ieftin", explicita imagini n care obiecte derizorii, gen capac de toalet, serveau drept piese de decoraiuni interioare). Bugete mici, clienti excentrici Mai toate prezentrile de campanii au fost sub semnul formulei "low budget", culmea acesteia fiind o situaie care friza paradoxul "clientul avea bani de producie video, dar nu i bani de difuzare a spotului". Imaginai-v c i n aceasta variant, agenia s-a descurcat. A facut spoturi scurte, amuzante, care au fost trimise prin e-mail la nceput prietenilor, apoi necunoscuilor. Campania a avut un succes imens. Principiul conform cruia bugetele mici stimuleaz creativitatea, a avut ecou doar parial n produciile de la Golden Drum i premiile au fost accordate parc pentru inventivitatea soluiilor oferite clientului care avea urgent nevoie de vizibilitate pentru produs i de vinzari crescute, nu pentru creativitate n sine (idee, realizare, producie, layout), ca produs al unui departament de specialitate. Paradoxuri Tot din seria paradoxuri care la Cannes ar fi de neimaginat, face parte i cazul ageniei DArcy Polonia, pe care clientul, un post de radio sofisticat, rebel i cu idei bine conturate n privina consumismului contemporan, a angajat-o s nu-i fac publicitate, (am adauga noi, n sensul clasic). Asa c s-a inut seama foarte ndeaproape de natura profilului staiei de radio, de contextul n care se lansa - anume n Cracovia, centrul cultural al polonezilor - iar anunul apariiei RadioStacja a constat ntr-un happening: pictarea spaiilor destinate n mod normal afielor out door din staiile de autobuz, cu portrete caricate ale ipoteticilor contestatari ai postului radio. Happeningul a durat o saptmn, studenii de la arte care au realizat lucrrile au captat brusc interesul criticii, iar locuitorii oraului care conserva farmecul batrinei Europe au salutat cu mic cu mare apariia in eter a RadioStacja.
45

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Nivelul creatiilor Lucrrile au fost sub nivelul celor de anul trecut, att la print ct i la video, prin publicitatea balcanic bntuind un aer de srcie, de frustrare i de lips de inspiraie. n general, aspiranii la coroni au demonstrat c au nvaat bine cteva lecii de retoric creativ, pe care le-au aplicat pn la plicits. In cazul print-ului, exact ca n povestea cu castravetele, oricare ar fi fost imperativele clientului, i din orice regiune ar fi venit el, execuia miza pe aceeasi formul: deplasarea capitalului de imagine al unei entiti, ctre o alta, lipsit de aceeasi carism, i incrcarea celei de-a doua cu forta expresiv a primeia. S pornim de la premisa c schimbarea funciilor de baz ntre doi topoi (locuri comune) cu scopul declarat de a surprinde privitorul i a-l face s ntrzie asupra afiului mai mult de 2 secunde, e unul dintre posibilele tipare n care poate fi turnat o creaie de calitate. Lucrurile ar sta minunat dac aplicatorii principiului mai sus enunat n-ar merge deja pe drumurile deselenite de altii. Cnd ns ideile odat briliante, sunt reluate n diferite registre, ceea ce ar fi trebuit s fie element de surpriz instaureaz prin uzur un nou loc comun, lasnd senzatia c omul de creaie a copiat la teza despre originalitate. Exemple? Dup ce srma ghimpat a fost un vizual utilizat de Adidas i de Amnesty International, n ambele cazuri n cu totul alt context dect cel clasic, folosirea aceluiai vizual pentru a sugera cum arat lenjeria intim daca nu e limpezit cu Lenor e deja complet neinspirat. Ideea de a reprezenta rufria aspr prin utilizarea motivului srmei ghimpate ar fi fost chiar interesant dac nu existau cele dou precedente, care au transformat motivul ntr-o gselnit uzat. Din categoria instrumentelor inedite care sunt pe cale, prin reinterpretare, s devin ele nsele locuri comune, putem cita i utilizarea vizualului reprezentnd folia de ambalat materiale fragile. Anul trecut un spectaculos ad care nfatisa un copil mbrcat ntr-o asemenea folie a luat premiu la Cannes. Anul acesta, la Golden Drum, ce-i drept n alt context, motivul este reluat de creativii care au relansat Oxy n Ungaria. Unul dintre afiele din campania de print la Oxy era format din 2 structuri: prima, din folie semitransparent, al carei rol tradiional e s protejeze obiectele fragile, era aplicat deasupra celei de-a doua, reprezentat de un poster clasic nfaiind chipul unui adolescent. Valoarea interactiv a ntregului afi, dat de folia aplicat pe afiul propriu-zis (oricine putea sparge bulinele de plastic pline cu aer) precum i folosirea acestei folii n sens metaforic (bulele umplute cu aer erau un corespondent pentru acneea juvenil) a salvat de la banal refolosirea motivului. De menionat c sus-numita lucrare a fost premiat cu un Silver Drumstick la categoria press& poster. Hrtia igienic pe post de puculit, spaghetele aranjate n forma unei cepe curtate, pantoful ori skateboardul-telecomand, Discobolul purtnd n mn un cd player, mouse-ul pe post de pendul, trecerea de pietoni figurat asemenea clapelor unui pian, logo-ul McDonalds stilizat n form de dragon sunt tot attea exemple de utilizare atipic a unor locuri comune, al cror scop declarat este
46

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

s intuiasc privitorul, s-i ofere placere, s-l seduc transformnd produsul din banal n memorabil Aici chiar nu e de adaugat nimic n afar de qvod era demonstrandum. Headvertising - premiata, dar nu cum se cuvine Romnii au avut n 2001, la Golden Drum, un numr record de meniuni si premii, 4 din cele 9 agenii nscrise primind cte o distincie. Si acesta nu este semnul c nou ne-a mers mai bine pentru c n regiune piaa a fost n regres, ci pur i simplu c la noi s-au sedimentat valorile si c avem deja o elit creativ. Romanii, ca de obicei atipici, au fost mai buni la categoria spot tv dect restul competitorilor balcanici, care i-au construit reputaia pe print. Aa c felicitarile speciale ar trebui s mearg la ADDV/EURO RSCG, care a primit 2 meniuni la categoria Print Poster & Package Design pentru Dolls, client Depilsoap, i Shreder Machine -client ADDV, n condiiile n care competiia la aceast categorie a fost de 2 ori mai acerb dect la seciunea spot tv. De apreciat, de asemenea, c aceast agenie, de la momentul infiinrii i pn astzi, i-a facut decent treaba, n fiecare an a luat un important premiu local sau o meniune la un festival internaional, lsnd performanele de acest tip s vorbeasc n locul angajatului de Relatii Publice. La video, aa cum spuneam, suntem maetri: DArcy, cu dou spoturi pentru MobiFon (Connex Play ), Tempo cu trei spoturi pentru MobilRom ("Cocosul", "Revolutie"," Spal-m") i unul pentru MoldCell ( Italienii ) au intrat pe lista scurt, iar Headvertising, cu "Taraful", parte a campaniei re.inventeaza.te, pentru xnet, a luat Golden Drumstick. Headvertising a salvat deci onoarea creativitii romaneti i intreaga comunitate publicitar autohton a salutat reuita Salonului. Pe de alt parte, premiul ridicat la final de Mircea Sticulescu, unul dintre cei trei fondatori ai Salonului, a fost mai degrab unul de conjunctur - juriul a vazut un spot n care se fcea propovaduirea internetului n rndul minoritii care reprezint cel mai adesea Romnia n afara granielor ei, i i s-a prut probabil c e o idee atipic si aplicat pe target. Recunoatem c ne ateptam la mai mult profunzime de analiz, n urma creia laurii s fie acordai ntregii campanii re.inventeaz.te. In fond, spotul "Taraful" e spectaculos ca apariie singular, dar are coeren doar n cadrul campaniei, pentru c realitatea privind oamenii simpli din Romnia - cei prin intermediul crora campania ncerca s explice c nu-i nevoie de coli foarte nalte pentru a folosi internetul - nu se rezum doar la categoria lutarilor. Re.inventeaza.te s-a aflat, de altfel, pe lista nominalizrilor la premiile Golden Watch Awards. Trebuie precizat c aceasta a fost competiia cea mai acerb din ntreg festivalul, fiind singura deschis participrii ageniilor din afara spaiului balcanic. Campania Headvertising pentru xnet a fost la concuren cu alte 95, din Europa, Canada i Statele Unite. Chiar dac teoretic ideea de Golden Drumstick e mai tentant dect o nominalizare, victoria real a salonului de creaie a fost admiterea pe lista scurt la categoria Campanii.
47

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Un viitor cu potenial e de prevzut pe termen mediu i agentiei McCann, care pe plan local are deja un profil creativ distinct, pe care cei din elita de profil au nceput s-l ia n serios. 2001 a fost un an slab pentru publicitatea balcanic, dar un foarte bun an pentru romni. Se tiu deja tendinele, se intuiete aerul unui spot de festival international, particip i cistig din ce n ce mai muli la evenimente de tip Golden Drum. Avem clieni detepi, care stiu s fie flexibili i s accepte propuneri ieite din cotidian. n acest sens, ambele companii de telefonie mobil, pe mna crora s-au ctigat premiile, merit salutate cu tot respectul. Harta pieei de publicitate e deci limpede desenat. Avem agenii cu client service de inut pe mna crora clientii i-ar da linititi bugetele uriae, avem agenii creative care transform calupul publicitar ntr-un frumos pretext pentru relaxarea consumatorului, avem agenii care pozeaz mult si agenii care prefer s stea n culise. n acest context nu mai rmne dect s li se spun clientilor :"Cum v place?"

48

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

CAPITOLUL VIII -FacultativFestivaluri autohtone organizare, desfurare i ierarhii creative O perspectiv neortodox asupra evalurii creativitii romaneti la festivalul de publicitate AdOr

Capitolul de mai jos reprezint reproducerea unui articol aprut n revista Capital n urm cu trei sferturi de an, cu ocazia primei ediii a festivalului de publicitate AdOr. Fr a fi un articol comod, considerm c prin natura subiectului abordat i prin tipul de informaii oferite, d o msur a creativitii n publicitatea romaneasc contemporan i este, de aceea, util studenilor pentru contactul cu realitatea acestui univers creativ, despovrat de galoanele stilistice cu care o mbrac ]n deobte oamenii de PR ai ageniilor.

49

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

AdOR sau pilula albastra pentru patimile publicitarilor Prima editie a festivalului de publicitate AdOr, realizat sub egida RAAA, a avut parte de o organizare de tip crevasat (cu ceva puncte de virf si muuuulte puncte critice) si a culminat cu o rasturnare de situatii la capitolul premii pentru creativitate. Cu DArcy, reputata colectionara de premii nationale si internationale, care a lipsit din competitie din motive tehnice (a iesit din RAAA), fara agentii mici care uneori confirma teoria cu buturuga mica, la care s-a adaugat o sistema de inscriere a lucrarilor cel putin indoielnica (fapt care a generat in egala masura confuzii printe participanti ca si printre jurati), AdOr a fost suma unor situatii conjuncturale care au permis unor agentii aflate in penumbra sa iasa la rampa (Leo Burnett) sau altora care se aflau pe val, sa ia toata crema (McCann). De altfel McCann lucreaza cu sirguinta de mai bine de doi ani la calitatea creatiilor sale, fara PR facut alandala, asa cum se intimpla cu alte agentii (unele dintre acestea nici macar nominalizate). McCann Fara a fi neaparat spectaculoase, creatiile de la McCann au in calitate si acuratete un aliat constant, iar statutul de Agentia Anului, cele 13 nominalizari si cele 3 mentiuni sint pe deplin meritate. E de apreciat seriozitatea cu care aceasta agentie, dupa ce si-a facut temele la capitolul media, in anii anteriori, a avut o teribila ambitie de a fi in topul creativitatii si a lucrat constant pentru a ajunge acolo (pentru ca in spatele multor creatii McCann e transparent efortul depus, se vede ca ideile nu pica mereu din senin, asa cum lasa cel putin senzatia tripletul TempoHeadvertising-ADDV/Euro RSCG). E poate si cazul campaniei Batatorul , care sigur, e de impact, se vrea sensibila, a fost realizata cu buna credinta, dar in acelasi timp lasa sa fie vizibila intentia si pierde usor din credibilitate. Faptul ca productia e uneori inferioara calitatii ideii la McCann, devine batator la ochi pentru afisul aceleiasi campanii, unde pe obrazul copilului atirna o lacrima intr-o pozitie cu totul nefireasca, care, in loc sa trezeasca emotie, provoaca nedumeriri hilare. Oricit de circotasi am fi, trebuie sa recunoastem ca McCann s-a prezentat la festival cu o oferta creativa solida. Cravata/Scaunele- nominalizate la Print, ca si Mastercard-Planetele, premiata la outdoor, au fost remarcate si pe la alte festivaluri -verbal la Portoroz sau concret la Ad Print 2000. Din studiul realizat cu 3 saptamini inainte de festival de catre Daedalus Consulting pentru Raaa, a rezultat ca agentia e in topul preferintelor celor 129 de clienti intervievati.In aceeasi
50

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

grila a clientilor, e pe locul 1 la capitolul Munca Creativa/Comunicare Strategica precum si la Notoritetate. Nimeni nu spune ca studiul Daedalus sau ca festivalul insusi dau masura absoluta a lucrurilor (am conchis deja ca e suma unor conjuncturi), dar cind surse diferite comunica mesaje similare, nu mai e loc de contestatii. Tempo- o confirmare Rezultatul Tempo, cu 3 premii, 8 nominalizari si 2 mentiuni, aflat in imediata apropiere a McCann, a fost poate cel mai previzibil (confruntarea cu studiul Daedalus e relevanta si ea. Acolo Tempo iese si pe locul 2 la capitolul Preferintelor clientilor si pe locul 1 la Cea mai creativa agentie, informatie care se suprapune in mare masura si cu imaginea pe care o are in toata piata de publicitate). Desi aflata ca punctaj imediat dupa McCann, creatia marca Tempo nu se poate spune ca e inferioara acesteia. Oferta agentiei condusa de Dragos Grigoriu a fost proaspata, ironica, spontana, dar a acoperit mai putine forme de expresie, interesul lor manifestindu-se in special pentru spot de televiziune (5 spoturi nominalizate dintre care 2 premiate), urmind print (2 nominalizari si 1 premiu) , Fotografie (1 mentiune) respectiv BTL Pomul de Craciun 1 mentiune . Inspiratie de sorginte Leo Burnett Cu adevarat surprinzator a fost insa rezultatul Leo Burnett, unde a fost mai putin premiata transpiratia si mai multinspiratia (Spotul Comedii, nominalizat la doua sectiuni diferite, e valoros prin ideea decupajului din filmul Petrolul, Aurul si Ardelenii, pentru care insa Mircea Diaconu este in curs de a cere despagubiri, pentru ca membrul CNA considera ca imaginea sa din filmul cu pricina a fost decontextualizata. Pe de alta parte, coloana sonora a spotului de la Elita, care e un element cheie in succesul celor 30 de secunde, a fost un imprumut inocent de la o campanie pentru un serviciu de telefonie mobila, prezentata in detaliu la Golden Drum 2000. Desi in ultima vreme, in cazul Leo Burnett asistam la o campanie de PR tratata in termeni exclusiv cantitativi (in care cantitativ e un eufemism pentru lipsa de strategiesau lipsa de strategie va fi fiind cea mai noua gaselnita ?!), ar fi nederept sa nu recunoastem ca nivelul calitativ al creatiei a crescut, odata cu numirea lui Bogdan Naumovici ca Director de Creatie. Headvertising - salonul Pe de alta parte, cistigind doar premiul pentru Campania anului si premiul pentru Cel mai bun spot Tv , Headvertising si-a pierdut aura de agentie de creatie, cum gresit incepusera s-o identifice unii, raminind ceea ce este de fapt: un salon, fapt care nu credem ca deranjeaza pe niciunul dintre fondatorii lui. Asa cum premiul de agentie s-a dus la McCann, premiul de idei sclipitoare a plecat la Headvertising. Dar ideile in cazul acesta, n-au fost dublate nici de volum, nici de numar de clienti cu bugete generoase. E bine deci, sa comentam lucrurile in contextul lor : McCann are in spate si avantajul retelei, oferind prin numarul mare de clienti, materie prima departamentului de creatie. Tempo sau Headvertising sint nuclee romanesti, care au cistigat premii pe mina unor clienti locali (Academia Catavencu, Mobifon). Cu alte cuvinte cresc odata cu tara.Disponibilitatea clientilor care dezvolta marci locale pornind de la idei neuzate si mobilitatea lor in raport cu agentiile cu solutii proaspete e de apreciat.
51

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Deja-vu- ADDV Euro RSCG In cazul ADDV/Euro RSCG premierea printului Becul a fost ca un deja-vu, dupa ce fusese deja laureat la Ad Print si primise anul trecut mentiune la Golden Drum, fiind, de altfel, singura agentie care a luat anul trecut o nominalizare la festivalul balcanic de publicitate. De altfel,doua dintre cele 6 nominalizari ale ADDV/Euro RSCG fusesera deja remarcate in alte contexte festiviste, fapt care a lasat, ca in cazul celor mai multe agentii, senzatia ca gradul de imaginatie a scazut si ca la festivaluri noi, se prezinta tot lucrari vechi. Numarul campaniilor bune nu s-a micsorat in fapt, dar ideea paguboasa de a organiza un festival care sa cuprinda lucrari realizate cu 2-3 ani in urma a afectat implicit imaginea industriei, care s-a prezentat in fata publicului mai mult sau mai putin specializat cu obrazul gata fardat de la doua petreceri anterioare. Marii absenti : Ogilvy, Saatchi si Graffiti Din acceasi serie a surprizelor face parte si absenta unor nume foarte mari de pe lista nominalizatilor/premiatilor. Desi atuurile Ogilvy sint in alta parte decit la creatie, statutul de prima agentie din piata, (Advertising Age), fiind justificat din perspectiva abilitatii de a dezvolta un business si nu din cea a inventivitatii, ideile creativilor de la agentia mentionata nu sint chiar de aruncat la cos.Ce s-a intimplat deci ? Se pare ca datorita lipsei de organizare din agentie, a unei anume indoieli cu privire la participarea la festival si deadelinurilor mereu modificate de subcontractorii RAAA, nu au fost inscrise incompetitie decit spoturi (5) si toate la aceeasi categorie ( Cel mai bun spot al anului ).Fara comentariu. Sub acelasi slogan, Brinza buna in burduf de ciine , a stat si cazul Saatchi, agentie a carui director se pare ca a fost atit de sedus de ideea organizarii festivalului, in calitate de presedinte RAAA, incit s-a trezit lipsita de atentia cuvenita propriilor sale creatii. In cazul foarte prezentei agentii si indelung mediatizatei Graffiti/BBDO, totul s-a dovedit a fi un bluf. Presedintele si directorul sau executiv de creatie, Lucian Georgescu, a fost cel care a jucat-fara acoperire- in cel mai temeinic mod pe miza zestrei creative.Atit de temeinic incit, intr-o incercare neizbutita de a-l imita pe Serban Alexandrescu, a facut cu aroganta chiar si exercitii demonstrative de retorica indoielnica, atit in documentele de prezentare ale festivalului cit si la conferinta de presa. Ca sa ne pastram in spiritul agricol al declaratiilor sale, se pare ca imaginativii de la Graffiti vor trebui cu seriozitate sa pregateasca prasila a doua de la anu si sa se mai bronzeze ca tractoristii de atita asteptare inca un sezon. Poate ca ar trebui sa lasam loc si de indoiala pentru absentele nemotivale ale agentiilor mai sus mentionate.In cazul Graffiti,de exemplu, desi spotul la Renault e de o catastrofala lipsa de sens, cele pentru serviciile Cosmorom sint demne de luat inseama.Sa aruncam deci magareata in curtea organizatorilor. Surse din juriu au declarat ca au descoperit lucrari care meritau premiate, dar ca erau inscrise la categoria nerelevanta. La rindul lor agentiile s-au scuzat ca n-au priceput cerintele celor de la Mercury. Guliver in tara piticilor sau Lectia despre hiperbola, repetitie si comparatie Odata disectia premiilor incheiata, sa analizam, tot cu bisturiul, comportamentul pietei de publicitate la ideea AdOr. La principiul insasi de existenta al evenimentului AdOr se ajunge doar trecind prin hatisul periculos al lecturii materialului pentru presa.
52

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Acesta a fost scris intr-o romana siluita si prapadita foc, compensata de o inspiratie de zile mari. Ne intrebam daca Lucian Georgescu, in dubla sa calitate, de scriitor si Membru in Comitetul de supervizare al festivalului, nu a avut nici o tresarire la lectura documentului mai sus invocat. Avind totusi in vedere ca scrisoreaua, alminteri colorata si impachetata, era destinata presei, s-ar putea ca nici el si nici ceilalti onorati membri din Comisia cu pricina sa nu-si fi aruncat vreun ochi. Dar sa vedem unde vrea sa ne duca cu gindul epistola si care este scopul sau final. La lectura, intr-un spatiu de-o coloana, printre licheni gramaticali-anume declinarile constiincioase la toate cazurile ale substantivelor lume si publicitate - descoperim rare exemplare de structuri incoerente (ex : obscuritatea unei vieti lipsite de culoare, lumina si viata !!! adica in publicitate totul e posibil, chiar si viata sa fie lipsita de ea insasi ! Din peisaj nu lipseste nici Maya, zeita iluziei (pierdute) In holul mare ()vei rememora momentele in care, in fata unei cafele aburinde, a unei tigari aromate, savurezi !!! dupa o zi grea de munca !!!, ultimele spoturi tv realizate de agentiile de publicitate .In fine, textul intreg e un gros serbet de adjective, epitete si comparatii de tot vlaguite. Dupa ce pina si rabdarea cititorului proaspat alfabetizat e pusa la grea incercare, ajungem la finalul textului :Perla coroanei.O hiperbola : Gala de premiere e sinonima cu Notiunea de Oscar. Dincolo de senzationala bucata pe care RAAA si-a pus cu inocenta sigla, au mai fost vehiculate de participanti, alti membri, sau prezentatori la seara de decernare formule inrudite,cei drept coerente, in care hiperbola ori superlativul dadeau masura : AdOr e Cannes-ul publicitatii romanesti , e primul festival profesionist al publicitatii romanesti , este primul festival cu adevarat complet .Acum dupa ce ati savurat acest platou virfuit de gogosi umplute cu pompa, marca Munchausen, sa coborim cu picioarele pe Riviera noastra dimboviteana si sa judecam la rece. AdOr nu e Golden Lion, pentru ca nu vin 9000 de participanti din toata lumea, nu e la a 48-a editie, nu are cite 4 seminarii pe zi vreme de o saptamina, nu are juriu separat pentru fiecare dintre categoriile Film&Poster, Media si Internet, pentru ca nu incorporeaza alte minifestivaluri specializate pe Media/Productie/Medii neconventionale, pentru ca nu are camera de presa unde exista calculatoare cu acces la Internet. AdOr nu e nici macar un festival care sa nu bulverseze juriul sau inregistratii, cu reguli simple si clare de inscriere a lucrarilor in concurs, (fie in functie de medii, ca la Cannes sau Clio, fie in functie de grup tinta, ca la Cresta).Nu acopera nici macar toate formele de expresie publicitara pentru ca media-care a dus tot greul in primii 10 ani nu e de felmentionata, cit despre creatia de web, conditiile tehnice impuse de organizatori au fost atit de ciudate, incit i-au demobilizat pe unii sa mai participe. AdOr nu e nici macar primul festival (au mai existat Ad Print, Roa, Mediafest si ca dovada ca acestea sint repere mai mult sau mai putin importante toti fostii participanti isi prezinta in mapa de presa toate premiile cistigate acolo. AdOr nu este nici macar profesionist. Cine a mai pomenit ca la citeva ore de la expozitia de print 20% din lucrari sa fie pe jos si acolo sa ramina pina la finele festivalului ? Cine a mai pomenit ca ora si locul singurului seminar oficial sa fie schimbate de 3 ori in chiar ziua seminarului ? Si cine a mai pomenit, ca atunci cind se decide ca e nevoie de un translator, acesta sa spuna la finele discursului pe care urma sa-l traduca : Cred ca ati inteles tot, sa-l apaudam ! ? si-n ultima instanta AdOr nu este nici macar romanesc, pentru ca la conferinta de presa s-a vorbit in pasareasca, intr-un efort inutil al nativilor de limba engleza de a se apropia de public, care n-a inteles mai nimic din britiromana lor. AdOr a fost un alt festival facut in Romania. (francezii au unul singur, londonezii la fel, Estul Europei idem, doar romanii vor cite 2-3 pe an, fiecare cu al lui).
53

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

A fost un festival de de conjunctura, pentru ca nu au participat toti jucatorii din piata.Un festival de ambalaj, in care centrul de greutate a cazut pe sclipiciul serii de gala si nu pe seminarii sau prezentari ale nominalizatilor asa cum s-a promis inital.A fost un festival cu juriu echilibrat si corect (dar n-a fost singurul in aceasta ipostaza, iar acesta n-ar trebui sa fia un titlu de glorie.A fost un festival care a confirmat si pe alocuri a reasezat niste valori. Un lucru e sigur : oricare dintre agentiile care a participat, ar fi putut sa organizeze mai bine evenimentul. Bile negre: -Pentru formularea Sigla (Raaa) reprezinta acronismul denumirii sale in limba engleza (citat din seria Grozavii din mapele de presa) -pentru modul in care au inteles organizatorii notiunea de partener media: au adus in sala 60 de jurnalisti cu specializari diverse,dintre acestia cel mult 10 aveau o idee despre AdOr, li s-a livrat o mapa de presa care jigneste o inteligenta medie si unora li s-a sugerat de-a binelea pe cine ar trebui sa intervieveze. Jurnalistilor emisiunii Obiectiv, de la Prima TV, li s-a servit o lista de persoane recomandate spre intervievare fara macar sa fie consultati.Dupa principiul Cine imparte, parte-si face, Mercury nu a dat microfonul celor foarte creativi sau celor cu conturi importante, ci inainte de toate organizatorilor,administratorilor de proiect.Ce are creativitatea cu treburile administrative nu se site

-Pentru felul in care festivalul a fost prilej de rafuiala si infierare a jurnalistilor care au indraznit sa aiba opinii argumentate in articole anterioare despre nivelul creativitatii. -Pentru modul in care au asumat jurnalistii pozitia de Partener media. Adica sinonim cu a scrie de bine,a nu strie de bine sau a nu mai scrie de loc in functie de tabara in care se afla editorul. Insipida emisiune Marca Inregistrata nu a semnalat fenomenul AdOr, pentru ca Prima era partener Media (Cinste ei!). In cele din urma, la gala, si-au facut loc si echipele triste si discrete de la emisiunea cu pricinaAu fost voci care s-au intrebat daca cauza va fi fiind cea financiara, stiut fiind ca asa se practica la agentia lui Petru Berciu ? Bile albe: Pentru calitatea trofeelor AdOr , realizate de departamentul de POSM-uri (materiale promotionale) de la Mercury -pentru toate elementele vizuale privind identitatea AdOr si care poarta semnatura Art Directorului Ionut Tocitu si a echipei sale -pentru spectacolul autentic, de inteligenta si curtoazie, pe care l-au dat la seara de gala agentiile McCann si Tempo, prin reprezentantii lor de seama Bogdan Enoiu-Dragos Grigoriu (echipa de presedinti) Viorel Mihalcea-Adrian Botan (creativii) de fiecare data cind mai urcau pe scena sa-si mai ia niste premii

54

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

-Pentru scenariul corect, curat al evenimentului de la seara de gala,singurul care a fost la inaltime din intreg festivalul -Pentru replica pe care i-a dat-o reprezentantul ADDV Madalinei Manole, toata inflamata, care a aflat cu acea ocazie ca numele agentiei se poate citi si-n romaneste -pentru spotul Bona in care starleta era Janine, demonstrind cit de mult il schimba stilul pe om -pentru calitatea hirtiei si a culorii la mapa de presa -pentru ca Dan Moraru (vicepresedinte Graffiti/BBDO), ca si Mihaela Nicola (Ogilvy), au venit la eveniment si si-au felicitat competitorii -pentru atitudinea optimista si deschisa a lui Peter Hurley, Presedintele de la Mercury Promotion, care a promis ca la anul va fi mai bine - pentru curajul echipei de la Prima Tv de a se implica intr-un proiect dificil si din care a iesit onorabil Alturat se afl topul celor mai importante figuri din publicitate alctuit de Advertising Age
William Bernbach Marion Harper Jr. Leo Burnett David Ogilvy Rosser Reeves John Wanamaker William Paley Maurice Saatchi and Charles Saatchi Albert Lasker Jay Chiat F. Wayland Ayer Helmut Krone Neil McElroy Stanley Resor and Helen Lansdowne Resor Bruce Barton Martin Sorrell Henry Luce Lee Clow Mary Wells Lawrence Alfred Sloan John Caples Dan Wieden and David Kennedy Howard Luck Gossage Shirley Polykoff Joyce Hall Ray Kroc Allen Rosenshine Claude C. Hopkins Ted Turner Hal Riney Phil Dusenberry Ira C. "Ike" Herbert 55 George Batten James Webb Young Jack Tinker Lee Iacocca Don Belding Theodore F. MacManus Sylvester L. "Pat" Weaver Charles Austin Bates Stan Freberg Rupert Murdoch Harrison King McCann Bernice Fitz-Gibbon Joe Sedelmaier Theodore L. Bates Howard Zieff J. Walter Thompson Robert Jacoby Arthur Godfrey A.C. Nielsen Sr. James H. McGraw Sr. Jerry Della Femina Ben Duffy Earnest Elmo Calkins George Lois Michael Jordan Theodore Repplier Roone Arledge Thomas J. Burrell G.D. Crain Jr. Emerson Foote Bill Backer Joe Pytka

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Bob Gage Conde Nast John Smale Bruce Crawford John E. Kennedy John B. Watson Steve Jobs Phyllis K. Robinson William Randolph Hearst Philip Geier Jane Trahey John H. Johnson George Gallup Raymond Rubicam Keith Reinhard Carl Ally and Amil Gargano Charlotte Beers David Sarnoff<

Fairfax Cone Daniel Starch John E. Powers Victor O. Schwab Michael Ovitz Cyrus H.K. Curtis Howard H. Bell Richard Lord Michael Eisner Al Achenbaum Steve Frankfurt Lester Wunderman Peggy Charren Frank Hummert Sam Vitt Cliff Freeman Vance Packard Stephen M. Case

56

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spaiul creativ

Bilbilografie:

Colecia revistelor Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity A.Jerome Jewler, Bonnie L.Drewniany, Creative Strategy in Advertising, College of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina Columbia, Wadsworth Publishing Company, 1998 Ann Keding, Thomas Bivins, How to produce Creative Advertising, NTC Business Books, 1996 The Art of Writing, Conversations with masters of the Craft William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves interwiewd by Denis Higgins, NTC Business Books Bill Bernbach said, DDB Worldwide Communications Group Inc, 1 June 2000 David Ogilvy, An Autobiography, John Wiley&Sons, Inc, 1997 David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather Bucharest, traducere Mihaela Nicola, 2001 DeBono, E. New Think: The Use of Lateral Thinking in the Generation of New Ideas. New York: Basic Books, 1967 DeBono, E. (1971a). Lateral Thinking for Management. New York: McGraw-Hill. Ivan Evseev, Dicionar de simboluri I arhetipuri culturale, Editura Amarcord, Timioara, 2001 Julian Sivulka, Soap, Sex and Cigarerettes, A cultural History of American Advertising 1998, Wadsworth Marian Odangiu, Daniela Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea audio, curs practice de strategii creative, editura Hestia, Timioara, 1997 Ron Harding, Making Creativity Accountable, How successful advertisers mamage their television and print, Quorium books, 1991

57