UNIVERSITATEA TRANSILVANIA, BRAŞOV FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI COMUNICARE SPECIALIZAREA SOCIOLOGIE

RELAŢII PUBLICE ANALIZA UNUI CAZ ISTORIC DE RELAŢII PUBLICE MANAGEMENTUL CRIZEI - CAZUL PEPSI 1993

Profesor îndrumător: Prep. Drd. Victor BRICIU

Studenţi: BOGHIU Flavia-Ramona AIFTIMIE Lucian OPRICĂ Georgiana

2011

iniţial etichetată de către îmbuteliatorul local Pepsi ca fiind vreun sabotaj. Deoarece nu era nici un risc în ceea ce priveşte sănătatea celor doi consumatori care au reportat incidentele sau la publicul general PepsiCo a obligat îmbuteliatorii şi managerii generali sa nu retragă producţia de pe rafturi Pe 14 iunie PepsiCoa lansat un Raport al Consumatorului către îmbuteliatorii şi managerii săi genrali reportând rezultatele cercetările lor iniţiale în ceea ce priveşte incidentele raportate: Seringile găsite sunt din cele folosite de obicei de diabetici pentru insulină. Washington a raportat găsirea acelei seringi. Pe 13 iunie comisarul Administraţiei Mâncării şi Medicamentelor. În timpul producţiei au loc două inspecţii vizuale: prima înainte de umplerea cutiilor. În ziua următoare incidentului de pe 10 iunie. Povestea celor două cutii. david. o femeie de pe lângă Tacoma a raportat găsirea unei altui ac hipodermic într-o cutie de Pepsi Dietetic. obiectele nu au fost introduse la fabrica. viteza şi securitatea procesului de producţie nu putea permite contaminarea acelor cutii iar apoi. Oregon.”. în timp ce a format o celulă de gestiune a crizei condusă de prelşedintele şi CEO-ul Craig Weathercup a decis să ţină totul sub control până a reuşit să se pună la curent cu faptele celor două incidente. Alaska. a doua în timp ce acestea sunt umplute. Toate cutiile folosite pentru produsele Pepsi – Cola sunt ambalaje noi. Pentru următoarele două săptămâni cei 50. Argumentele PepsiCo au fost că. rapide şi decisive de relaţii publice in faţa unei catastrofe corporative iminente. Cazul Pepsi este un tribut adus gândirii comunicaţioniste. Nu sunt reumplute sau refolosite în niciun moment. A. În faţa criticilor PepsiCo s-a ţinut pe poziţie şi a refuzat să retragă linia de la producţie susţinând că nu există posibilitatea ca cutiile să fi fost contaminate “Suntem 99 % siguri că nu puteţi deschide una şi apoi sa o resigilaţi fără să fie evident. 000 oameni ai PepsiCo de la Directorul General so întregul personal de comunicare până la îmbuteliatorii independenţi au lucrat la foc continuu pentru a monta o masivă ofensivă relaţionistă care a prevenit efectiv un potenţial dezastru al mărcii veche de 95 de ani. După care cutiile sunt sigilate. PepsiCo. Compania nu deţine seringi de acest gen în niciuna din locaţiile de producţie. în primul rând. când un cuplu în vârstă din Firecrest. Hawai şi Guam să inspecteze îndeaproape cutiile de Pepsi Dietetic pentru semne de contaminare şi să toarne conţinutul intrun pahar înainte de a bea.PEPSI ÎNŢEAPĂ MAREA GROAZĂ A SERINGILIOR Campania mediatică asupra căreia ne-am oprit a fost desfăşurată de către compania PepsiCo şi a început pe data de 10 Iunie 1993 odată cu nefericitul episod al raportării găsirii unei seringi într-o cutie de Pepsi Dietetic. a ajuns la reteaua naională Associated Press si a trimis unde de şoc în toată ţara. Kessler i-a avertizat pe consumatorii din Washington. .

Scopul principal a fost menţinerea reputaţiei companiei. Weatherup a fost purtătorul de cuvânt şi cel care a condus celula de criză din care aumai făcut parte: vicepreşedintele Departamentului de Afaceri Publice. Un departament important a fost cel juridic. Craig Weatherup. prima noastră grijă este siguranța consumatorilor). au fost cooptaţi specialişti în relaţiile cu consumatorii care au răspuns miilor de telefoane primite. tradăţional) cărora li s-au trimis zilnic buletine de informare. a colaborat mereu cu reprezentantul Administraţiei pentru Siguranţa Alimentelor. care scria comunicatele de presă (video și print). . neexistența răniţilor. primar.consumatorii (un public extern. Accesul autorităţilor în locul unde se presupunea că au fost inserate seringile a fost strategie prin care cei de la Pepsi-Cola au câştigat consumatorii. care era pregătit în cazul unor posibile procese. care direcţiona acţiunile echipei şi care s-a asigurat că declaraţiile erau făcute de un singur purtător de cuvânt. realiza fotografii. aceasta fiind meseria angajaţlor Pepsi.angajaţii (un public intern. Angajaţii de la departamentul de marketing au transmis constant informaţii restaurantelor și magazinelor care achizaţionau produsele Pepsi-Cola. primirea altor telefoane în care se anunţau cazuri similare. declaraţia publică a Administraţiei pentru Siguranţa Alimentelor că nu va închide nicio sucursală Pepsi pentru că nu au fost găsite nereguli. Preşedintele Pepsi-Cola. tradiţional) cărora le-au fost trimise scrisori și li s-au oferit răspunsuri la telefoanele gratuite. Răspunsurile s-au axat pe strategia eludării responsabilităţii obţinută prin: a) tactica justificării (arestarea unei persoane care a făcut declaratii false că ar fi găsit o seringă într-o sticlă de Pepsi. cooperarea cu autoritaţile federale. Succesul gestionării crizei a constat în înţelegerea importanţei comunicării interne și externe.Derularea evenimentelor a demonstrat faptul că a existat un plan de management al crizei şi o strategie coerentă de răspuns la criză. De asemenea. . imposibilitatea existenţei unei fisuri în toate cele 140 locaţii de îmbuteliere a sticlelor Pepsi-Cola. o investigaţie a poliţiei). primar. De asemenea. În cadrul acestui departament au funcționat trei colective: echipa de presă a cărei sarcină era contactele media. b) tactica bunelor intenţii (anunţarea unor cazuri similare. echipa de producţie.angajaţii din companiile de îmbuteliere care au primit buletine de informare de două ori pe zi. Trei publicuri principale au fost luate în calcul: . benzi şi echipa de afaceri guvernamentale care comunica informaţia celor 400 de companii de îmbuteliere ale sticlelor de Pepsi-Cola. .

crearea unei reclame “Pepsi Is Pleased to Announce … Nothing” („Pepsi se bucură să anunțe . . . . . susținută de OPC – au anunțat arestările și faptul că nu exista nicio dovadă împotriva Pepsi-Cola. 16 iunie Strategia reducerii atacurilor Tactica obținerii sprijinului 17 iunie Strategia reducerii atacurilor Tactica atacului indirect (OPC – argument al autorității) Strategia reducerii atacurilor Tactica compensării morale 18 iunie .comunicate de presă care anunţau arestarea celor care modificau recipientele Pepsi .interviu cu managerul general.participarea directorului general la emisiuni de dimineață .întrunire a angajaților (1. în care se demonstra cât de ușor de putea introduce o seringă.This Morning (CBS).. nimic”). care.existența probei că totul era o acțiune din exterior: o cameră de supraveghere dintr-un magazin din Colorado a surprins o femeie care introducea o seringă într-o cutie de Pepsi . Onestitatea și deschiderea față de toate publicurile au fost două elemente esențiale folosite de Pepsi-Cola în această criză. .difuzarea unor înregistrări video prin care se arăta procesul de îmbuteliere. .difuzarea casetei (din Colorado). a adus companiei pierderi de 30 milioane $. la început.un mesaj comun din partea directorului general și a reprezentantului OPC la emisiunea Nightline (postul ABC): PepsiCola – victima unor glume proaste. la noi. a adus vânzări cu 7% mai mari decât anul precedent. . The Today Show (NBC) și Good Morning America (ABC) și două emisiuni seara – Larry King Live (CNN) și The MacNeil/Lehrer News Hour (PBS). dar care.200) de la sediul central – au vizionat reclama care avea să fie difuzată în trei zile și caseta care dovedea că Pepsi-Cola a fost o victimă.declarații ale managerului general: „Suntem 9999% siguri că seringa nu a fost introdusă în recipiente.CRONOLOGIA MANAGEMENTULUI CRIZEI PEPSI DATA 15 iunie STRATEGIE DE RĂSPUNS Strategia eludării responsabilității Tactica justificării ACŢIUNE CONCRETĂ . difuzat la toate canalele. . Mesaj de mulțumire pentru publicul care a crezut în Pepsi-Cola.” .conferință de presă..mesajele de sprijin – transmise de telespectatori. în final.

siguranţa de care a dat dovadă PepsiCo în ceea ce priveşte calitatea produselor sale şi transparenţa cu care au operat situaţia a fost cea care a ajutat compania să depăşească momentul. Pe 21 iunie. Pe 17 iunie Comisarul Kessler a ţinut o conferinţă de presî în Washington D. sugerându-le sa o transmită si consumatorilor şi clienţilor lor. unde a caracterizat controversa ca fiind o farsă – produsul unor acte individuale marite şi multiplicate de către media. 2001. În vreme ce alte firme adoptă o poziţie ostentativă faţă de agenţia câine de pază PepsiCo a îmbrăţişat investigaţia FDA. datorită tuturor celor enunţate mai sus. Aşadar. pp – 68 . Weathercup i-a scris preşedintelui Clinton. Kessler şi FDA în urmărirea recentei farse privind contaminarea cutiilor de Pepsi. exemplul campaniei de PR purtate de către Pepsi în acel moment de criză care putea însemna sfârşitul companiei. RELAŢIILE CU ANGAJAŢII În aria relaţiilor cu angajaţii – personalul propriu şi îmbuteliatorii – PepsiCo a adoptat o politică imediată de divulgare de îndată ce au avut la îndemână faptele pertinente.RELAŢIILE CU AUTORITĂŢILE În perioda scandalului PepsiCo a cooperat în totalitate cu reprezentantul Administraţiei pentru siguranţa Alimentelor. Kessler.76 . Cazul este extras din „The Practice of Public Relations.C. a arătat un model de organizare şi gestionare impecabilă a situaţiei astefel încât nu numai ca vânzările nu au scăzut ci au crescut în final. În fapt a fost Biroul de Investigaţii a Infracţiunilor din cadrul Agenţiei care a raportat descoperirea în cazul arestării bărbatului din Pennsylvania. În concluzie. cazul Pepsi rămâne unul dintre cele mai bune exemple de campanie relaţionistă de depăşire a unui moment de criză. preşedintele PepsiCo. Buletine de informaţii erau eliberate cel puţin o dată pe zi de obicei de două sau chiar trei ori în fiecare zi a ctizei. Fraser. De asemenea. Prentice Hall” – Seitel. Wathercup a trimis tuturor îmbuteliatorilor Pepsi o casetă cu conferinţa de presă a comisarului Kessler împreună cu filmarea sus menţionată. înştiinţându-i pe îmbuteliatorii şi managerii generali din cele 400 de locaţii de ceea ce se întampla. ce făcea guvernul şi cum reacţiona compania. ce s+a raportat. Atunci când s-a gasit caseta video cu contaminarea acelei cutii de Pepsi Dl. Din punctul nostru de vedere. Managerii erau sfătuiţi cum să comunice cu angajaţii şi consumatorii în ceea ce priveşte gestionarea situaţiei de contaminare a produsului. mulţumindu-i pentru treaba minunată făcută de dl. preşedintele Weathercup insuşi a scris îmbuteliatorilor şi managerilor generali periodic în timpul crizei pentru a-i ţine informaţi despre descoperirile făcute.

those stories about Diet Pepsi were a hoax.. Hundreds of investigators have found no evidence to support a single claim.nothing As America now knows... . There’s not much we can say. Uh Huh . And we’re ready to get on with making and bringing you what we believe is the best tasting diet cola in America.. Drink All The Pepsi You Want.. That’s it. As for the many.just one last word of thanks to the millions of you who have stood with us. We’ve set up special offers so you can enjoy our great quality products at prices that will save you money all summer long.. not true. we won’t let this hoax change our exciting plans for the summer. Except that most importantely. just to make up for what you might have missed last week. many thousands of people who work at Pepsi – Cola we feel great taht itţs over. Plain and simple.Pepsi is pleased to announce. It all starts on July 4th weekend and we hope you’ll stock up with a little extra..

Totul începe în weekendul de 4 iulie şi sperăm că o să vă aprovizionaţi cu puţin mai mult pentru a recupera ceea ce aţi ratat săptămâna trecută.. Asta-i tot. Sute de investigatori nu au găsit nicio dovadă care să sprijine vreuna din plângeri. Pur şi simplu nu au fost adevărate..nimic Aşa cum America ştie deja acele poveşti despre Pepsi – ul dietetic au fost o farsă. Şi suntem gata să vă aducem ceea ce credem noi că este cea mai gustoasă băututră dietetică din America.. În afară de. Nu sunt multe lucruri de spus. Un ultim cuvânt de mulţumire milioanelor dintre voi care au rămas alături de noi. şi cel mai important. mii dintre oamenii care lucrează la PepsiCola. faptul nu vom lăsa această farsă să ne schimbe planurile interesante pentru această vară.. Cât priveşte pe mulţi. Uh huh. .Pepsi este mulţumit să vă anunţe. Am pregătit oferte speciale ca să vă pueţi bucura de produsele noastre de înaltă calitate la preţuri care vă vor face să economisiţi bani toată vara. Bea oricât de mult Pepsi Dietetic doreşti. . ne bucurăm ca s-a terminat.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful