1 DF Tema1_ 4 Ore Master 2011

Tema1.

Identitatea, imaginea şi reputaţia organizaţiilor
• • • • • • Identitatea organizaţiilor Managementul identităţii organizaţiilor Imaginea organizaţiilor Managementul imaginii organizaţiilor Reputaţia organizaţiilor Managementul reputaţiei organizaţiilor

Imaginea organizaţiei este identitatea sa comunicată.

ORGANIZAŢIA DE IDENTITATE Elementele de identitate comunicate Categorii de public-ţintă Elemente de identitate percepute IMAGINI REPUTAŢIE
COMUNICARE

ELEMENTELE

1. Identitatea organizaţiilor .

John M. van Riel Au identificat trei paradigme de lucru în definirea identităţii. . cu tendinţe diferite de dezvoltare: 1) paradigma design-ului grafic.T. 3) paradigma interdisciplinară. 2) paradigma comunicării integrate. Balmer şi Cees B.M.

• Exprimă prima formă de concretizare a identităţii organizaţiei: identitatea vizuală cu ajutorul simbolurilor. . • Rolul simbolisticii a evoluat semnificativ: .1.rolul iniţial: de asigurare a vizibilităţii.rolul actual: simbolistica îşi asumă un rol important în comunicarea strategiei organizaţiei. Ca argument este evidenţiată tipologia identităţii vizuale elaborată de Waly Olins . Paradigma design-ului grafic • Aparţine practicienilor din domeniul publicităţii.

Xvii) .Wally Olins(a) • Identitatea se manifestă funcţional la nivelul a patru zone vizibile: a) produsele şi serviciile (ceea ce face sau vinde organizaţia). b) ambienturile (unde anume îşi desfăşoară activitatea organizaţia). Bucureşti. c) comunicarea (cum explică organizaţia ceea ce face). d) comportamentul (cum se poartă organizaţia cu angajaţii şi lumea exterioară) (Noul ghid de identitate. ro. 2004. p. Editura Comunicare.

2. . Paradigma comunicării integrate • Consideră că modalitatea concretă de evidenţiere a identităţii organizaţiei este mix-ul comunicării organizaţiei şi gestionarea lui eficientă. prezentare şi publicaţii). preţ. • Propune înlocuirea mix-ului de marketing (produs. • Această paradigmă realizează diferenţierea clară între mix-ul comunicării organizaţiei şi mixul de marketing. loc şi promovare) cu mix-ul de comunicare (produse. proprietăţi.

Paradigma interdisciplinară • Este specifică teoreticienilor şi mediilor academice. • Consideră identitatea organizaţiei ca expresie a caracteristicilor unice generate de atitudinile şi comportamentul membrilor acesteia. • Sugerează că abordarea identităţii organizaţiei trebuie realizată dintr-o perspectivă complexă. multidisciplinară. . • Analizează identitatea plecând de la caracteristicile distinctive ale organizaţiilor care sunt generate şi întreţinute de membrii acestora.3.

planificată strategic şi orientată asupra unor obiective clare. în „Corporate Communications: An International Jurnal”. 2001.6. b) din perspectivă tactică. propune o definiţie de ansamblu.identitatea organizaţiei se conturează în scopul atingerii în timp a unei reputaţii stabile. plecând de la nivelul tactic şi strategic al definiţiilor elaborate de diferiţi autori. MCB University Press. 176 . identitatea este suma tuturor elementelor observabile şi măsurabile pe care le manifestă organizaţia relativ la comportamentul său public şi la prezentarea sa vizuală atotcuprinzătoare. care să atingă cele două niveluri: a) din perspectivă strategică. Sue Scott Alessandri. 4. . identitatea este o prezentare proprie.p. Modeling corporate identity: A Concept Explication and Theoretical Explanaition. Nr. cu scopul câştigării unei imagini pozitive despre organizaţie în mintea oamenilor.Identitatea: definiţii Sue Scott Alessandri. Vol.

and Adaptative Instability. p.identitatea corporativă. Schultz Majken şi Corley Kevin G. nr1/2000.identitatea organizaţională. Image.. Vol. „The Academy of Management Review”.Identitatea: definiţii • Gioia Denis A.. şi . Schultz Majken şi Corley Kevin G. Organizaţional Identity.. Denis A.64 . fac distincţia dintre . 25.

grafice sau simbolice folosite de o companie în comunicarea ei strategică cu diferite publicuri (Ibidem) Identitatea: definiţii . b) Identitatea corporativă este imaginea proiectată. asociată cu anumite contexte. evenimente. publicuri care este constituită din toate reprezentările verbale.a) Identitatea organizaţională reprezintă concepţia pe care membrii unei organizaţii o au în ceea ce priveşte trăsăturile considerate a fi centrale şi relativ permanente şi care diferenţiază o organizaţie de alte organizaţii. probleme.

identitatea corporativă este un produs construit strategic şi promovat către diferite tipuri de public. . .Identitatea: definiţii • Distincţia introdusă de Gioia şi colaboratorii săi sugerează faptul că: .identitatea organizaţională se bazează mai mult pe elemente de facto care definesc o organizaţie.

Bucureşti. (Noul ghid de identitate. cât şi în exterior. poziţionate şi evaluate comparativ. Xvii) . • Identitatea corporatistă: managementul explicit al tuturor căilor prin care organizaţia se prezintă păblicurilor sale prin intermediul experienţelor şi al percepţiilor. • Imaginea corporatistă: ceea ce publicurile percep din identitatea care a fost creată şi proiectată.Wally Olins • Identitatea şi imaginea constituie aceaşi realitate percepută de două entităţi sociale distincte: organizaţia şi categoriile de public. p. • Pe baza identităţii şi imaginii. 2004. Editura Comunicare. organizaţiile sunt diferenţiate. ro. atât în interior.

Managementul identităţii .2.

1. Procesul de construire a identităţii organizaţionale (modele) .2.

Modelul Alessandri al formării identităţii organizaţiei REPUTAŢIA ORGANIZAŢIEI Cum este percepută IMAGINEA ORGANIZAŢIEI Cum se prezintă IDENTITATEA ORGANIZAŢIEI Comportament Prezentare vizuală organizaţie MISIUNEA ORGANIZAŢIEI .

acţionari. cu publicurile-ţintă . agenţiile guvernamentale şi legislative. opinia publică. parteneri. imaginea şi reglementările sub a căror incidenţă se găsesc aliaţii şi partenerii etc. imaginea şi reputaţia ramurii economice din care face parte organizaţia. secundară: Comunic. Identitatea org. imaginea şi reputaţia ei. angajaţii.terţiară: -reclamă -zvonuri -relaţii publice -interpretări -promoţii -media -standarde imagine -competitori -grafică Publicurile-ţintă: clienţi. servicii -comunic. primară: -produse. analişti financiari. organizaţii non-guvernamentale. scopuri -strategie -cultură -structură Comunic.: -valori. agenţiile administrative. cu angajaţii -comunic. distribuitori şi detailişti.Modelul Balmer – Gray al formării identităţii organizaţiei Public-ţintă Comunicare primară Identitatea organizaţiei Comunicare secundară Public-ţintă Comunicare terţiară Imaginea şi reputaţia organizaţiei Factori exogeni Avantaj competitiv Politic Economic Etic Social Tehnic Mediul înconjurător Unde: Comunic. Factorii exogeni: ţara de origine. furnizori.

2.2. Conceperea mixului de identitate al organizaţiei .

Mixul identităţii propus de Balmer .

Mixul identităţii şi al managementului identităţii propuse de Balmer .

3. Imaginea organizaţiilor .

Imaginea organizaţiilor (a) • Definirea imaginii prin prisma reprezentării: ansamblul reprezentărilor raţionale şi afective asociate de o persoană sau de un grup de persoane unei anumite organizaţii .

Imaginea organizaţiilor (b)
• Imaginea nu este omogenă nici la nivelul individului şi nici la nivelul grupului. • O organizaţie nu beneficiază de o singură imagine, ci de o multitudine de imagini.

Imaginea organizaţiilor (c)
• Imaginea nu poate fi definită global. • Chiar dacă am construi o definiţie integratoare ar tebui să ţinem seama de: - modalităţile în care organizaţia îşi proiectează imaginea; - modul cum comunică organizaţia elementele de identitate în interiorul şi exteriorul ei; - modul cum percep categoriile de public-ţintă organizaţia.

Imaginea organizaţiilor (d)
• Imaginea organizaţiei este o structură formată din trei elemente: a) imaginea dorită (imaginea proiectată); b) imaginea transmisă (imaginea convertită în mesaje şi transmisă prin mijloace specifice); c) imaginea percepută (imaginea cristalizată în mentalul categoriilor de public după ce acestea au perceput mesajele organizaţiei).

.

.

complexe.Imaginea organizaţiilor (e) M1 Imaginea este un complex informaţional bazat pe emiterea şi recepţionarea a două tipuri de mesaje Categorii de public ţintă incompatibilitate M2 Unde: M1 – Mesaje rezultate din comportamentul organizaţional pentru îndeplinirea scopului (ce face organizaţia) M2 – Mesaje emise deliberat de către structurile specializate ale organizaţiei (ce comunică organizaţia că face) simple. multidimensionale Imagine compatibilitate Mesaje percepute . unidimensionale.

Funcţia de menţinere în atenţie (de creare a vizibilităţii). Funcţia de reducere a impactului negativ. 2. . 5. 3.MODELUL OPERAŢIONALIZAT AL IMAGINII FUNCŢIILE MESAJELOR DE GRADUL DOI . favorabile). Funcţia de potenţare (de suscitare a interesului şi a percepţiei pozitive. 4. Funcţia de explicare.M2 1. Funcţia de informare.

copiii.Interesul faţă de evenimente Sfera intereselor fundamentale: viaţa. proprietatea. banii Sfera intereselor minore: celelalte Imagini polarizate + Imagini polarizate dar mai nunţate Imagini difuze . familia Sfera intereselor majore: demnitatea.

b) Simbolică: prin imagini (este tributară semnificaţiilor date elementelor desprinse din realitate:reperelor) .Imaginea Procesarea informaţiei sociale: a) Analitică: prin concepte.

• Teorema lui Thomas – – o situaţie este percepută aşa cum este ea definită. – unor pierderi de memorie. – unor generalizări abuzive.• Walter Lippmann − oamenii sunt condamnaţi să funcţioneze pe baza: – unor imagini din mintea lor. .

Teoria constructului personal Modelul reprezentaţional asupra lumii George A. Norton. Kelly Harta traseului comportamental George A. Kelly. The Psychology of Personal Construct. New York. 1995 .

expresie a renumelui sau celebrităţii sale. .Notorietatea organizaţiilor (a) • În general notorietatea organizaţiei se exprimă prin gradul de recunoaştere/popularitate a unei organizaţii în rândul publicului. • Acest indicator se exprimă sub formă de procent din populaţia totală care recunoaşte organizaţia.

fără nici un indiciu din partea celui care administrează testul). b) notorietatea top of mind (procentul de persoane care citează spontan organizaţia pe primul loc. . raportat la celelalte organizaţii).Notorietatea organizaţiilor (b) Măsurarea notorietăţii unei organizaţii include următoarele tipuri/niveluri ierarhizate de notorietate: a) notorietatea spontană (procentul de persoane care menţionează în mod spontan numele organizaţiei.

propusă de cel care administrează testul). logotipul. obiectul de activitate etc.Notorietatea organizaţiilor (c) a) notorietatea calificată (procentul de subiecţi care sunt capabili să indice.). . o serie de elemente suplimentare: mărci. sloganul. b) notorietatea asistată (procentul de persoane care recunosc organizaţia dintr-o listă ce cuprinde mai multe organizaţii diferite. pe lângă numele firmei. produse.

Managementul imaginii organizaţiei .5.

.construirea imaginii. .promovarea imaginii. .analiza imaginii.Elementele componente ale managementului imaginii sunt: .gestionarea crizelor. .

.ientitatea reală (identitatea construită de organizaţie).identitatea percepută (ce percep publicurile interesate din identitatea reală). Planul de comunicare. Cum să-ţi defineşti şi să-ţi organizezi strategia de comunicare. p. . . Thierry Libaert.identitatea de dorit (identitatea pe care doreşte firma să o aibă). Iaşi.idenitatea posibilă (identitatea care trebuie obţinută în funcţie de context).Construirea imaginii (a) • Construirea imaginii de firmă se bazează pe identitatea sa şi comportă patru parametri: • . Editura Polirom.83 . 2009.

Construirea imaginii (b) Thierry Libaert afirmă că pentru construirea imaginii este necesară comunicarea pe baza unor strategii. • Întemeierea teoretică a acestei comunicări cu aspect interdisciplinar este pătratul imaginii: Identitate percepută Identitatea de dorit Identitate reală Identitate posibilă .

c) abordarea capital corporate.Construirea imaginii (c) Construirea imaginii nu poate fi realizată global. b) abordarea istorică. ci secvenţial. . c) abordarea tematică. Această secvenţialitate presupune patru tipuri de abordări: a) abordarea pe faze.

.imaginea percepută (aşa cum este ea diagnosticată de sondajul de opinie). . ideală (imaginea dorită în funcţie de obiectivele firmei).Construirea imaginii (d) 1.imaginea reală (cea mai apropiată de identitatea firmei).imaginea posibilă (care poate fi obţinută în funcţie de constrângerile pieţei şi de poziţionarea concurenţilor). . .imaginea voită. Abordarea pe faze (pătratul imaginii) duce la diferenţierea a patru etape în elaborarea unei strategii de imagine: .

. Abordarea istorică (imagine şi legitimitate) presupune descompunerea imaginii unei firme în jurul a trei axe: axa tradiţională. axa carismatică. .Axa carismatică este fundamentată pe identitatea companiei aşa cum este ea reprezentată de logo-ul sau de liderul său. pe înrădăcinarea ei socială. folosindu-se cunoştinţele din ştiinţele socio-umane pentru optimizarea eficacităţii mesajelor.Axa tradiţională se bazează pe istoria societăţii.Construirea imaginii (e) 2.Axa raţională se caracterizează printr-o comunicare elaborată. şi axa raţională. . .

calitatea.Construirea imaginii (f) 3.interne (chartă etică. valorile. cod de conduită) sau .). primele valori invocate de firme atunci când se autoevaluează sunt: .externe.inovarea. chartă de mediu. . identitatea şi reputaţia. a) Personalitatea diferenţiază firmele care au activităţi comparabile. . reprodus de Thierry Libaert. b) Valorile pot fi: . cuprinse în mesaje publicitare (apărarea consumatorului) ori în activităţi de patronaj (mecenat umanitar etc. Conform unui studiu realizat de agenţia Wellcom pe 3200 de societăţi. Abordarea tematică prezintă imaginea firmei sub forma unui puzzle compus din patru elemente: personalitatea.

Construirea imaginii (g) • La nivelul firmelor franceze. .satisfacţia clientului 27 %. .inovare 31 %. . .responsabilitate 15 %. .integritate 28 %. . .respect 25 %.spirit de echipă 26 %. clasamentul valorilor este următorul: . .calitate 20 %.spirit întreprinzător 17 %.

auditive etc. Ansamblul elementelor fizice (vizuale. .nume.logo-ul. .designul produselor etc. . .Construirea imaginii (h) • c) Identitatea se obiectivează prin intermediul următoarelor elemente: .codul de culoare.arhitectura sediilor.) şi de relaţie a companiei cu publicul formează componenta identitară a imaginii. .

acţiunile civice. . Ea poate fi gândită ca ansamblul convingerilor şi judecăţilor care există în cadrul publicului cu privire la companie.calitatea marketingului.aprecierile de care se bucură firma. .soliditatea financiară. .Construirea imaginii (i) d) Reputaţia este o rezultantă. .calitatea produrelor şi serviciilor. .capacitatea de inovare.calitatea managementului. . Componentele reputaţiei companiei sunt: . .

.imaginea posibilă.imaginea reală.Construirea imaginii (j) • Cele patru elemente ale abordării tematice (personalitatea. .imaginea de dorit.imaginea percepută. . valorile. . identitatea şi reputaţia) trebuie analizate şi construite în funcţie de elementele pătratului imaginii: .

Construirea imaginii (j) Reputaţie Valori Imagine percepută Imaginea dorită Personalitate Identitate Imagine reală Imagine posibilă Poziţionarea imaginii .

c) relaţionalul (se bazează pe un ansamblu de practici: de transparenţă. viziunea. de sinceritate. statut sau activitate. b) reputaţia (care înglobează: toate actele companiei. . Abordarea capital corporate (capital corporatist) se articulează în jurul a trei componente: a) identitatea (care nu se reduce la mărime. a înfrumuseţării şi a jargonului etc. proiectul firmei etc.).Construirea imaginii (k) 4. de excludere a aroganţei. managementul resurselor umane.). politica sa de dezvoltare durabilă etc. de explicare.). ea integrând şi ambiţia.

. .notorietatea. La baza acestei abordări stă vizualizarea triunghiulară a imaginii.atractivitatea. propune construirea imaginii plecând de la trei componente: . . popularizată de Andre Marco.identitatea.Construirea imaginii (l) • Abordarea prin atractivitate.

publică etc. . Atractivitate Proximitate Dinamică Inovare Bine gestionată Socială Arată respect faţă de mediu etc.) Filiale Naţionalitate Poziţii geografice Rezultate financiare etc. efective etc.Notorietate Spontană Asistată Top of mind IMAGINE Identitate Activităţi Statut (privată.) Mărime (cifra de afaceri.

Reputaţia organizaţiilor .4.

Reputaţia organizaţiilor (a) • Schultz M. Mortisen J. Gabrielsen G.: derivat al tuturor acţiunilor şi comportamentelor organizaţionale. ... • Gruning şi Hung: suma reprezentărilor organizaţiei sedimentate de-a lungul timpului în mintea multiplelor publicuri..

interesele. . aspiraţiile şi aşeptările acestor publicuri. trebuie să subliniem că aceasta se bazează pe criterii şi factori care se formează în timp şi care cunosc o anumită dinamică.nevoile. . în funcţie de: .Reputaţia organizaţiilor (b) • Analizând reputaţia ca o evaluare generală făcută de către publicurile interesate.context.

Reputaţia organizaţiilor (e) Amy O’Connor evidenţiază trei criterii utilizate de public pentru evaluarea reputaţiei unei corporaţii: a) performanţa economică. b) conformarea organizaţiei la normele sociale. c) poziţiile publice ale corporaţiei luate în mod strategic. .

. Reputaţia organizaţiilor (f) .rata dividendelor. van Riel precizează factorii cu consecinţe importante asupra reputaţiei organizaţiei: .profit. .preocuparea pentru problemele sociale. .M.vizibilitatea.tipul de reclame folosite.familiaritatea consumatorului cu numele mărcii.caracteristicile domeniului din care face parte organizaţia. .mărimea companiei.Cees B. gradul de risc şi valoarea pe piaţă a acţiunilor. . . . .climatul economic general.

Reputaţia organizaţiilor (g) • Betty Kaman Lee enumeră şapte factori pe baza cărora este evaluată reputaţia: . .calitatea produselor şi serviciilor. . .respectul faţă de clienţi. . .responsabilitatea socială.abilitatea de a comunica.calitatea echipei de conducere.comportamentul faţă de angajaţi. . .performanţele financiare.

Managementul reputaţiei organizaţiei .6.

să facă ceea ce este corect şi să evite să facă rău. b) responsabilitatea legală .toate organizaţiile trebuie să funcţioneze pe baza legiilor.Rolul Responsabilităţii Sociale Corporatiste în crearea reputaţiei • Organizaţiile au două responsabilităţi de bază: a) responsabilitatea economică . d) responsabilitatea socială .companiile trebuie să obţină profit.să contribuie pentru asigurarea bunăstării în comunitate şi în societate. • Companiile care doresc să îşi creeze o reputaţie mai bună trebuie să accepte alte două responsabilităţi: c) responsabilitatea etică . .

a propriului cod de reguli. b) definirea comportamentului dezirabil al firmei şi al angajaţilor şi apropierea comportamentului actual de cel dezirabil. norme şi principii privind modul cum ar trebui să se comporte angajaţii şi firmele dintr-un anumit domeniu de activitate.Implicarea angajaţilor Pentru construirea unei bune reputaţii este necesară: a) concordanţa între valorile organizaţionale şi comportamentul acesteia (coduri de comportament. rapoarte anuale privind comportamentul. proiecte şi reţele sociale patronate de organizaţie). pe baza valorilor. filantropie. . c) crearea.

• Specialiştii în comunicare trebuie: . . fie o metodă pentru îmbunătăţirea reputaţiei organizaţionale. .Noile media şi reputaţia • Noile media flexibilizează graniţele dintre marketing şi relaţii publice. • Blogurile şi e-mail-urile angajaţilor devin. • Necesitatea unui management proactiv al reputaţiei care să îmbine abordările tradiţionale ale managementului reputaţiei cu abordările impuse de noile media.să ştie ce se discută pe Internet despre compania lor. bloguri pentru a preciza poziţia companiei faţă de anumite probleme. fie o ameninţare la adresa acesteia. din ce în ce mai mult.să participe activ pe forumuri.

.Să folosească managementul reputaţiei pentru a crea anumite aşteptări din partea publicurilor interesate. apoi să se asigure că organizaţia va răspunde acestor aşteptări. . . .Să perceapă managementul reputaţiei ca proces strategic.Implicarea specialiştilor în relaţii publice (a) Specialiştii în relaţii publice trebuie: . cu rezultate măsurabile care diferenţiază organizaţia de competitorii săi.Să conceapă comunicarea de criză şi responsabilitatea socială ca tactici care vizează reputaţia.Să se asigure că organizaţia este şi se comportă conform reputaţiei sale (comportamentul faţă de angajaţi şi faţă de publicurile externe).

Angajaţii sunt cel mai important public al organizaţiei.Să înţeleagă că un brand bun este o componentă esenţială a managementului reputaţiei.Să integreze activităţile de schimbare organizaţională în cadrul activităţilor de construire a reputaţiei.Implicarea specialiştilor în relaţii publice (b) . .Să acorde importanţă angajaţilor. cooperare şi dialog cu publicurile interesate-perspectivă impusă de noile media. aşa cum acordă importanţă publicurilor externe.Să îşi asume o nouă perspectivă asupra ideii de parteneriat. . .Să înţeleagă că atunci când managementul reputaţiei este bun se construieşte încrederea. . .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful