Campania de publicitate la produsul Silva

Coordonator:

Absolvent:

CUPRINS:
CAP.I. Promovarea i procesul comunicrii ...................................................pag.6 1.1.Promovarea i procesul comunicrii .....................................................pag.7 1.1.1.Identificarea destinatarilor vizai ...................................................pag.8 1.1.2.Determinarea rspunsului dorit .....................................................pag.9 1.1.3.Alegerea mesajului publicitar ........................................................pag.9 1.1.4.Alegerea mijloacelor de comunicare .............................................pag.11 1.1.5.Stabilirea bugetului promoional ...................................................pag.11

1.1.6.Stabilirea mixului promoional ......................................................pag.11 1.1.7.Recepionarea reaciei inverse .......................................................pag.14 1.1.8.Organizarea i coordonarea activitii de comunicare ..................pag.14 1.2.Coninutul publicitii ...........................................................................pag.17 1.3.Rolul i importana publicitii .............................................................pag.18 1.4.Tipuri de publicitate .............................................................................pag.21 CAP.II Strategia campaniei de publicitate .....................................................pag.24 2.1.Stabilirea obiectivelor publicitare ........................................................pag.25 2.2.Stabilirea bugetului de publicitate .......................................................pag.27 2.3.Alegerea atraciei de baz ....................................................................pag.32 2.4.Alegerea media ....................................................................................pag.33 2.5.Elaborarea mesajului ...........................................................................pag.37 2.6.Elaborarea eficacitii campaniei de reclam ......................................pag.41 2.7.Analiza eficienei asupra vnzrilor ....................................................pag.43 CAP III Campania de publicitate pentru produsul Silva .............................pag.45 3.1.Prezentarea societii Brau Union Romnia ........................................pag.46 3.2.Portofoliul de mrci Brau Union Romnia ..........................................pag.47 3.2.1.Segmentul pieei n Romnia .......................................................pag.47 3.2.2.Mrcile Brau Union ......................................................................pag.48 3.2.3.Mrcile regionale ..........................................................................pag.49 3.2.4.Piaa berii ......................................................................................pag.49 3.3.Structura organizatoric a firmei ..........................................................pag.50 3.3.1.Situaia financiar a firmei ............................................................pag.51 3.3.2.Bugetul de marketing ...................................................................pag.52 3.3.3.Instrumentele promoionale ..........................................................pag.53 3.4.Publicitatea produsului Silva ................................................................pag.53 3.5.Avantajele i dezavantajele publicitii ................................................pag.58 3.6.Ageniile de publicitate .........................................................................pag.59 3.6.1.Cum alegi o agenie de publicitate? ..............................................pag.59 3.6.2.Ce face o agenie de publicitate? ...................................................pag.59 3.6.3.Exist mai multe tipuri de agenii de publicitate? ..........................pag.60 3.6.4.Cum alegi o agenie potrivit pentru afacerea ta? ..........................pag.61 3.6.5.Modul de plat al ageniei de publicitate .......................................pag.62 3.6.6.Contractul cu agenia de publicitate ...............................................pag.64
2

3.6.7.Rolul ageniei de publicitate ...........................................................pag.66 CAP IV Reflectarea n contabilitate a cheltuielilor de publicitate..................pag.67 4.1.Noiuni legate de fiscalitate....................................................................pag.68 4.2.Noiuni generale privind organizarea contabilitii financiare a cheltuielilor ............................................................................................................. .....pag.69 4.3.Conturi utilizate pentru nregistrarea n contabilitate a cheltuielilor de publicitate ................................................................................................pag.71 4.4.Monografie privind nregistrarea n contabilitate a cheltuielilor cu reclama ..................................................................................................................pag.79 CAP V Probleme de etica publicitii, concluzii i propuneri .........................pag.81 5.1.Probleme legate de etica publicitii ......................................................pag.82 5.2.Concluzii ................................................................................................pag.83 5.3.Propuneri ...............................................................................................pag.84

Capitolul I

Promovarea i procesul comunicrii

1.1. PROMOVAREA I PROCESUL COMUNICRII Desfsurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul ntmplrii.
4

Pentru a comunica n mod eficient, firmele apeleaz adeseori la agentii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiti n marketing direct care pot crea baza de date i pot lua legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon precum i la firme specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine. Ele i pregtesc personalul de vnzare astfel nct s fie prietenos, serviabil i convingtor. Penntru majoritatea firmelor problema nu este dac s comunice sau nu, ci ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. O companie modern dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex: firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite organisme publice. Intermediarii comunic cu consumatorii i organismele publice. n acelai timp fiecare grup se afl n conexiune invers cu toate celelalte grupuri. Programul comunicaiilor de marketingal unei firme, numit mix promoional const ntr-o combinaie specific de instrumente publicitare, promovare a vnzrilor, forelor de vnzare i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i mplini obiectivele de marketing. Operatorii de marketing trebuie s ineleag modul in care se desfsoar comunicarea. Aceasta implic existena a nou elemente: dou componente principale ale comunicrii emitorul i receptorul; dou instrumente eseniale ale comunicrii mesajul i mijlocul de transmitere; patru funcii primare ale cominicrii codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers; iar ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul).
-

Emitorul este cel care se ingrijete ca mesajul su s ajung cu bine la receptor. Receptorul este cel care primete mesajul Mesajul este informaia pe care emitorul o transmite receptorului Mijlocul de transmitere este calea aleas de emittor pentru a-si transmite mesajul Codificarea pentru ca un mesaj s fie eficient, emitorul trebuie s-l codifice Decodificarea procesul de codificare a mesajului trebuie corelat cu procesul de decodificare a lui. Mesajele conin semne care trebuie transmise receptorului, pentru ca acesta s le poat nelege. Rspunsul este producerea reactiei asteptate de emitor. Reaia invers este partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitorului. Zgomotul de sistem (bruiajul) este contextul general al comunicrii care poate conduce la distorsionarea mesajului.

Principalele reguli a cror respectare concur la realiyarea obiectivului sunt:

emitatorul trebuie s determine cu preciyie segmentele int carora li se va adresa precum i tipul de rspuns pe care l ateapt de la acestea. mesajele trebuie concepute pornind de la experiena utilizatorului produsului i de la modul n care audiena are tendina s decodifice mesajele. mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt preferate de inta vizat. emitorul trebuie s evalueze anticipat mesajul pentru a cunoate reaciile receptorului la mesajele comunicate. emitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea de ai influena atitudinile. mesajul trebuie aliniat la credinele, valorile, atitudilnile i personalitatea receptorului. emitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i grupul de referin care influeneaz acceptarea i neacceptarea acestuia.

Cel care se ocup de comunicaia de marketing are urmtoarele atribuii: s identifice destinatarii vizai, s stie ce rspuns caut, s selecteze mesajul, s elaboreze bugetul promoional, s aleag mixul promoional, s recepioneze reacia invers pentru a putea msura rezultatul promovrii i s coordoneze ansamblul procesului comunicrii de marketing. 1.1.1 Identificarea destinatarilor vizai Un specialist n comunicarea de marketing are nc de la nceput n minte o imagine clar asupra destinatarilor vizai. Acetia pot fi cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cuprare sau cei care o influeneaz. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul general.ei vor influena foarte mult deciziile specialistului privitor la forma, modul, timpul, locul msajului i la cel care va prezenta acest mesaj. 1.1.2 Determinarea rspunsului dorit

A doua etap presupune ca specialistul n comunicaii de marketing s decid asupra rspunsului pe care caut s-l obin. Desigur, n majoritatea cazurilor rspunsul final l constituie achiziionarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare
6

a deciziei de ctre consumator. Specialistul trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor vizai i direcia n care trebuie nfluenat atitudinea lor. 1.1.3 Alegerea mesajului publicitar

Urmtoarea etap presupune alegerea mesajului, specialistul n comunicaii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul s capteze atenia, s menin treaz interesul, s suscite dorina i s determine aciunea (modelul AIDA). Coninutul mesajului Specialistul trebuie s determine un element de atracie sau o form care s duc la atribuirea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie: raionale, emoionale i morale.
-

Elemente de atracie raionale vizeaz propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaz faptul c produsul va aduce avantaje ateptate: calitate, economicitate, valoare sau performan. Elemente de atracie emoionale ncearc s strneasc sentimente negative sau pozitive care s poat motiva achiziia. Elemente morale de atracie vizeaz sensibilitatea auditorului referitor la ceea ce este incorect i bine. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale.

Structura mesajelor Specialistul n comunicaii trebuie s ia o decizie cu privire la ce urmeaz a se spune i cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie s rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia. n primul rnd se pune ntrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetrile indic faptul c este mai bine s se trag o concluzie de la nceput n cazul n care destinatarii vizai nu vor putea fi motivai sau vor fi incapabili s ajung la concluzia corespunztoare. n al doilea rnd se pune ntrebarea dac trebuie prezentat un argument unilateral (menionnd exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evideniind calitile acestuia i admindu-i lipsurile).Formularea unui argument unilateral este indicat n cazul prezentrilor comerciale, cu excepia cazului n care auditoriul are o pregtire superioar i nu este dispus s achiziioneze produsul.

n al treilea rnd trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor cele mai solide: la nceput sau la sfrit. Forma mesajului Mesajul conceput de specialist trebuie s aibe o form convingtoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. De exemplu, n cazul unei reclame tiprite, specialistul trebuie s stabileasc textul, titlul, imaginile i culoarea acestuia. Pentru a atrage atenia, el poate folosi elemente noi i contraste, imagini i titluri bttoare la ochi, un format original, mrimea i poziia mesajului, culoarea i forma. Dac mesajul urmeaz s fie transmis la radio, specialistul trebuie s aleag cuvintele, tonurile i vocile. Dac mesajul urmeaz s fie trensmis prin intermediul televiziunii atunci toate aceste elemente trebuie s fie alese cu grij. Prezentatorii si aleg dinainte mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia corpului, coafura. Dac mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj, specialistul trebuie s fie atent la textur, miros, culoare, mrime i form. Alegerea sursei Studiile efectuate demonstreaz c eficiena sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirea mrcii, a purttorului de cuvnt sau a actorului care apare n reclam, depinde de atractivitatea i credibilitatea sa. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea este msura n care auditoriul percepe sursa ca fiind expert n ceea ce privete produsul respectiv i imparial n privina afirmaiilor fcute. Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau a atraciei fizice ori personale pe care o exercit sursa. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi mai apreciat de auditoriu. De aceea, nu este de mirare c multe firme apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema, manechine i personaliti din domeniul sportului. 1.1.4 Alegerea mijloacelor de comunicare

Specilistul trebuie s selecteze canalele de comunicare. Ele sunt de dou tipuri: personele i impersonale. Canalele de comunicare personale folosind aceste canale, doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau chear prin pot. Utilizarea acestui tip de canale este eficient deoarece ele permit transmiterea personal a mesajului i a rspunsului la acesta.
8

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fr a folosi contactul sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, afie, sigle). Atmosfera este un mediu special locat pentru a determina sau stimula tendina consumatorului de acumpra un produs. Birourile avocailor i bncile, de exemplu, sunt proiectate n aa fel nct s transmit clienilor ncredere. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu compartimentele de relaii publice organizeaz conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public. 1.1.5 Stabilirea bugetului promoional

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se refer la mrimea cheltuielilor de promovare. Exist patru metode cunoscute pentru a stabili bugetul promoional: publicitate. 1.1.6 Stabilirea mixlui promoional Metoda posibilitilor Metoda procentajului din vnzri Metoda paritii competitive Metoda obiectivelor i sarcinilor

Aceste patru metode vor fi dezbtute pe larg n capitolul II la Stabilirea bugetului de

Firma trebuie s mpart bugetul promoional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, forele de vnzare, relaiile publice i merchandising-ul. Acestea trebuie combinate cu atenie astfel nct s se creeze un mix promoional coordonat care s permit atingerea obiectivelor de marketing i publicitate propuse. Fiecare instrument promoional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunnd efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie s cunoasc aceste caracteristici atunci cnd aleg instrumentele de promovare.
9

Atunci cnd elaboreaz mixul promoional, firma trebuie s ia n considerare mai muli factori de influen: tipul produsului sau al pieei, aplicarea unei strategii de mpingere sau atragere, stadiul de pregtire al cumprtorului i etapa din ciclul de via a produsului. a) ipul produsului sau al pieei Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei : bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, n forele de vnzare i n relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat, achiziiile tind s se fac pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. Firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n forele de vnzare, apoi n promovarea vnzrilor, n publicitate i n relaii publice. Se apeleaz la forele de vnzare pentru produsele scumpe i riscante pe piee unde ofertanii sunt mai puini i mai puternici. b) trategia de mpingere sau de atragere Strategia de impingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali. Prin activitile sale de marketing (privitoare la forele de vnzare i promovarea comercial) productorul i vizeaz pe membrii canalului de distribuie, cu scopul de a-i determina s pun n vnzare produsul i s-i fac publicitate n rndul consumatorilor finali. Folosind strategia de atragere productorul i vizeaz prin activitile sale de marketing (publicitate i promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul. Dac strategia de atragere va fi eficient, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuie, care la rndul lor vor cere de la productor. Fig 1: Strategia de impingere Activ.de market.ale Activ.de marketing
10

ale productorului

ale comerciantului

Productor

Detailiti sau Angrositi

Consumatori

Forele de vanzare i promovarea comerciala

Forele de vanzare publicitate, promov vz.

Fig.2: Strategia de atragere Cerere Cerere

Productor

Detailiti sau Angrositi

Consumatori

Activiti de marketing ale productorilor (publicitate orientat spre consumatori, vanzarilor) c) Stadiul de pregtire al cumprtorului

promov.

Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul de pregtire al cumprtorului. Publicitatea, mpreun cu relaiile publice joac rolul cel mai important n etapele de contientizare i cunoatere, cnd vizitele efectuate de personalul de vnzri trec pe planul secund. Plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de forele de vnzare, urmat de publicitate. Vizitele de afaceri i promovarea vnzrilor contribuie n majoritatea cazurilor la realizarea vnzrii. d) Etapa din ciclul de via al produsului Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapele ciclului de via al produsului. n etapa introducerii publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului,iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv. Forele de vnzare au rolul de a convinge comercianii s pun n vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice au o influen puternic, iar amploarea activitilor de promovare a vnzrilor
11

se poate reduce, stimulentele fiind tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrii devine iari important comparativ cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind important deoarece ea le reamintete acestora de existena produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la relaii publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczuta. 1.1.7 Recepionarea reaciei inverse (feed-back-ul)

Dup transmiterea mesajului,specialistul n comunicare trebuie s analizeze efectul produs de acesta asupra clienilor vizai. Aceasta presupune ca oamenii s fie interesai dac i mai amintesc mesajul, de cte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai rein, ce au simit cnd l-au recepionat i care este atitudinea lor trecut i prezent fa de produs i de firma care l realizeaz. Este indicat ca specialistul s determine i efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor, cte persoane au cumprat produsul, cte au vorbit cu alte persoane despre acesta i ci consumatori au vizitat magazinul. 1.1.8 Organizarea i coordonarea activitii de comunicare

Adeseori membrii compartimentului de marketing au preri mprite cu privire la defalcarea bugetului promoional pe destinaii. Directorul comercial, de exemplu, ar prefera s mai angajeze civa ageni de vnzri n loc s cheltuiasc suma respectiv cu o singur reclam la televiziune, managerul de relaii publice crede c ar avea rezultate mai bune dac i s-ar aloca o sum din cea rezervat publicitii. Dac conducerile firmelor las adoptarea deciziilor promoionale n sarcina diferiilor angajai, fr ca o persoan anume s rspund la analiza instrumentelor promoionale i de elaborarea mixului promoional,este posibil ca activitatea de promovare a acestora s sufere de incontien i insuficien. Tot mai multe firme adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate. n conformitate cu acesta, firma stabilete rolul pe care urmeaz s-l joace fiecare instrument promoional i msura n care el urmeaz s fie folosit. Ea coordoneaz cu atenie activitile de promovare i stabilete programul derulrii principalelor campanii promoionale.Firma ine evidena cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promoionale, etape din ciclul de via al produsului i tipuri de relaii cu scopul de a mbuntii utilizarea pe viitor a elementelor mixului promoional. Conducerea firmei numete un director responsabil cu
12

comunicaiile de marketing, care poart ntreaga rspundere pentru activitatea de comunicare desfurat de firma respectiv. Strategia are ca rezultat o mai mare consisten a comunicrii i un impact mai puternic asupra vnzrilor.Ea face ca responsabilitatea s aparin unei singure persoane. Indiferent de rspundere, toi membrii unei organizaii trebuie s cunoasc ansamblul tot mai numeros de legi i reglementri care guverneaz activitile de comunicare cu piaa. Firmele trebuie s fie sigure ns, de faptul c ele comunic n mod onest i obiectiv cu consumatorii i comercianii. Publicitatea este o variabil important a politicii promoionale i reprezint unul din mijloacele cele mai des utilizate n activitatea de piaa, unii specialiti considernd-o nivelul politicii de comunicaie a intreprinderii. Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca orice form de prezentare i promovare nepersonal a unei idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. nainte de a trece mai departe este util o clarificare semantic a conceptelor de reclam i publicitate. Promovarea, ca mijloc de susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n Statele Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formale de promovare, au fost utilizate conceptele de advertising pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa, care se regsete distinct n evidenele contabile, i cel de publicity sub a crui umbrel se afl comunicarea gratuit neevideniat n scripte. Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicite, pentru a desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n sfera larg a relaiilor cu publicul, fr al considera o categorie distinct, situaie care s-a ntmplat i n Romnia. Publicitatea deriv din verbul latinesc publicare, ceea ce nseamn aducerea la cunotina public. Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale care i fac publicitate pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate trile lumii inclusiv n cele socialiste. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru Coca-Cola, fie c este vorba de a oferii motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor.
13

Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din departamentul comercial sau de marketing care colaboreaz cu o firm specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate. Sarcina compartimentului de publicitate este de a realiza bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la agenii de publicitate externe, pentru a le ajuta s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloace de comunicare adecvate. Deoarece exist multe forme i multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i component a mixului promoional sau de comunicare. Totui, pot fi remarcare urmtoarele caliti ale acesteia: prezentare public putere de influenare expresivitate sporit caracterul impersonal.

Prezentarea public. Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i totodat sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de ctre marele public. Puterea de influenare. Reclama este un mijloc de comunicare influent care permite utilizatorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diverilor concureni. Publicitatea pe scar larg, fcut de un anumit vnztor, spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia. Experiena sporit. Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal. Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog nu de dialog cu auditoriul.
14

Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea un produs, o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola), ct i pentru a impulsiona vnzrile (o reclam a firmei Sears privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri de la sfritul sptmnii). Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare, altfe, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului? 1.2. CONINUTUL PUBLICITII Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprima aceeai idee, nsa ntre ei exista diferene de coninut care indica i modul lor de folosire ct mai corect. Cei trei termeni sunt: propaganda, reclama i publicitatea comertcial. Propaganda economic comercial este termenul cu caracterul cel mai general, cel mai larg, care cuprinde n mod practic i noiunile de publicitate i reclam.Termenul de propaganda se folosete n sens ideologic, politic, pentru rspndirea anumitor idei, doctrine, teorii politice. Propaganda economica i comercial are aceeai sarcin general de informare, popularizare i rspndire de idei n scopul convingerii cititorilor despre realitile economice dintr-o anumit ar, populariznd realizrile obinute de aceasta pe plan economic, posibilitile de schimburi comerciale pe care le ofer. Reclama comercial este o noiune mai ngust, limitat la aciunea final de cumprare-vnzare, care are scopul s informeze pe clienii poteniali, despre o marf sau serviciu, urmrind determinarea celor interesai s cupere sau s vnd. Reclama poate fi definit ca fiind arta de a rspandi informaii de marketing prin diferite mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclam, n scopul majorrii sau meninerii unei cereri efective i facilitrii vnzrilor de mrfuri, pe cheltuiala celui care face reclama. Cuvntul reclam provine din latinescul clamare care nseamn a striga, iar reclamare a striga din nou, a rechema. Reclama are ca scop stimularea vnzrilor imediate i desfacerea rapid a unor produse.

15

Publicitatea este o noiune ceva mai larg dect reclama comercial, cu care pe undeva se confund cnd este vorba de mrfuri. Ea are ca scop s determine prin aciunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabil pentru o intreprindere, marf sau serviciu, s influeneze opinia public n sensul dorit de cel care face publicitatea. O alt definiie a publicitii, e c ea reprezint o informaie cu privire la o anumit firm sau podus, transmis publicului prin diferite mijloace de comunicaie fr ca firma s fie taxat datorit valorii tirii sau informaiei. Mediile de transmitere a informaiilor, a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i ce adirect la care se mai adaug i cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare) utilizate att pentru bunuri de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul prestrilor de servicii. Pentru publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ, instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers. 1.3. ROLUL I IMPORTANA PUBLICITII Rolul publicitii Rolul publicitii este n continu cretere datorit influenei avute n relaiile comerciale, relaii care se amplific o dat cu dezvoltarea economic a unei ri. Publicitatea contribuie la: creterea volumului vnzrilor ca urmare a mobilizrii economiilor populeiei i a reducerilor n favoarea creterii fondului de cumprare. schimbri n structura puterii de cumprare a populaiei mai ales pentru bunurile care satisfac cerine de confort i de afirmare a personalitii. dezvoltarea dimensiunilor pieei care se extind la dimensiunea spaiului n care e difuzat mesajul publicitar. implementarea standardizrii si a mrimii produselor, publicitatea trebuind s opereze cu bunuri a cror caracteristici sunt stabile. diversificarea formelor de comer i de vnzare astfel nct acelai produs s poat ajunge ca urmare a publicitii prin ci diferite la consumator. Valoarea economic a publicittii, precum i cea social este relevant att pentru intreprinderile comerciale ct i pentru consumatori. Pentru intreprinderile comerciale aciunile
16

publicitare constituie mijloace de promovare a vnzrilor, de extindere a activitii i de ajustare a cererii la ofert. Cumprtorii beneficiaz de efectele publicitii cunoscnd mai bine oferta, sursele de aprovizionare, caracteristicile produselor, a cilor de distribuie. Dezvoltarea exagerat a publicittii are i efecte negative datorit creterii cheltuielilor mult peste preul de vnzare al produselor. Pentru ca publicitatea s fie ncununat de succes, intreprinderile trebuie s in seama de cteva caracteristici ale publicitii n calitate de receptor de informaii publicitare: dorina lui de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; activitate. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicare n mas. n forma lor modern mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicare n mas ntruct: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane, raportul dintre emitorul mesajului (intreprinderea) si destinatarii acestuia, nu este direct, ci se stabilete prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune). Formele de materializare ale publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii comportamentului consumatorilor. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebulie s contribuie i la educarea consumatorilor influennd n acest fel volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul rationalizrii acesteia. Raportai la condiiile unei piee diferite, ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor i specificului acestor piee. Publicitatea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Importana publicitii disponibilitile difereniate de reacie faa de fenomenul publicitar; capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigena fa de acest gen de

17

Publicitatea are o importan deosebit n politica promoional a unei intreprinderi, deoarece prin ea se urmrete stimularea cererii de mrfuri i servicii. Practica demonstreaz c, de regul, comunicarea publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum, n comportament de cumprare efectiv. Publicitatea reprezint un mod de a-l convinge i de a-l determina pe client n efectuarea actului de cuprare. Ea vizeaz pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta intreprinderii. Impotana publicitii pe plan internaional difer n funcie de mai multe elemente. Diferenierea se poate face dup domeniile publicitii, de exemplu dup mediile folosite, dup sectorul pentru care se face publicitatea, dup mrimea firmei n cazul concurenilor i ageniilor publicitare. Importana este diferit de la o ar la alta i trebuie menionat c i n interiorul trilor pot fi folosite metode publicitare diferite. Importana variat a publicitii n diferite ri este rezultatul a numeroi factori de influen national sau internaional:
concurena

pubicitar proporia ridicat a publicitii prin tiprituri.

Importana relativ redus a firmei n publicitate solicit cheltuieli mai mari.

concurena de pia concurena redus sau importana pieei i a publicitii la firmele ce dein monopol diminueaz importana publicitii. costuri sau poziie economic restriciile financiare pentru operaionalizarea publicitii limiteaz importana ei. gradul de dezvoltare al rii insuficiena sau lipsa puterii de cumprare nseamn lipsa motivaiei pentru publicitate. legi interzicerea, ingrdirea publicitii o limiteaz. disponibilitatea mediilor restngerea publicitii la televiziune limiteaz publicitatea sau o conduce spre alte medii publicitare. deschiderea cultural condiiile religioase ale publicitii diminueaz importana ei. tradiiile n publicitate sistemele economice fr orientare de marketing nseamn publicitate redus. infrastructura publicitii numrul de agenii de publicitate sau oferta ageniilor mbunteste publicitatea.

18

posibilitatea folosorii altor instrumente de comunicare sau instrumente de marketing limitele impuse de posibilitile n domeniul politicilor de pret pot aciona n sensul folosirii mai puternice a publicitii. 1.4. TIPURI DE PUBLICITATE

Tipurile de publicitate sunt variate i se clasific astfel: (a) n funcie de obiectul publicitii ea poate fi: de produs de marc instituional Publicitatea de produs (serviciu) se concentreaz asupra unui produs (serviciu) specific, mesajele putnd promova o imagine general sau anumite trsturi ale acestuia. Publicitatea de marc urmreste promovarea unei mrci prin atragerea unui numr ct mai mare de consumatori de partea mrcii. Publicitatea instituional se focalizeaz asupra organizaiei i nu asupra unui anumit produs sau marc, cu scopul de a ncuraja investitorii, de a atrage angajaii tentai, influenarea Guvernului sau Parlamentului. (b) Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitar, ea poate fi: local regional naional internaional Publicitatea local se efectueaz de regul de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional desfsurat deopotriv la firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este sustinut de intreprinderi productoare i firme productoare sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel naional al intreprinderilor productoare urmreste s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accent larg utilizat de intreprinderile exploatatoare, de firmele de comer pe unitile de desfacere.
19

Publicitatea internaional este susinut de comerul exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz in comerul internaional. (c) Dup natura pieei Publicitatea interprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de serviciipublice sau private, se difereniaz prin faptul c ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. (d) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: factural emotional Publicitatea factural pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului). Publicitatea emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului. (e) Dup efectul intenionat publicitatea poate avea:

aciune direct cu efect imediat

aciune intrziat cu efecte ce se vor produce n timp Dup sponsor

(f)

Publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productorul, intermediarul i ali ageni economici. (g)

n funcie de influena exercitat asupra cererii:

Publicitatea influeneaz cererea primar la nivelul produsului

Publicitatea influeneaz cererea selectiv contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Alte tipuri de publicitate sunt:

(h)
1.

Publicitatea scris i desenat se adreseaz direct sau indirect masei de

cumprtori, folosind anunuri n pres, afie, pliante, prospecte, cataloage. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia textul sau sloganul Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei. Textul poate fi conceput n forme diferite (ca text informativ) prin care se urmrete crearea unui anun sentimental i de ataament fa de produs sau firm. Sloganul publicitar este o form scurt, usor de reinut i capabil s atrag atenia. Se compune n medie din 4 8 cuvinte incluznd marca produsului sau firmei.
20

Afisul este un sistem vechi de publicitate care se adreseaz unui numr mare de consumatori. Pliantul, broura, catalogul i prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu text i imagine, care se distribuie direct consumatorilor, cu diferite ocazii (trguri, expoziii).
2.

Mijloace de publicitate sonor iau forma publicitii prin radio, televiziune,

cinematografie. Textele transmise reprezint produsele i sugereaz folosirea lor, iar lungimea, tonul, ritmul i muzica trebuie s fie adecvate.

Filmul publicitar mbin imaginea cu textul i muzica realiznd o promovare complet a serviciilor i a calitii. Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul n privina modului de realizare, dar receptarea ei este mult mai dificil, fiind necesar transmiterea ei la ore de maxim audien.

3.

Publicitatea prin marf const n gsirea unor forme noi de eviden a

caracteristicilor produsului. Cu ajutorul publicitii prin marf unele produse vor constituii fondul pe care se remarc altele. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: trguri, expoziii, aranjamente diverse n etalare sau n vitrine.

21

Capitolul II Strategia campaniei publicitare

Strategia unei campanii publicitare Campaniile de reclam se ntind de la eforturi mici (anunuri n ziarele locale) pan la proiecte mari multinaionale. Campaniile de reclam cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului de publicitate, alegerea tipului de atracie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului i evaluarea eficacitii. n figura urmtoare sunt evideniate etapele campaniei unei reclame:

Definire obiect.reclamei

Stablilirea bug. de publicitate

Alegerea atractiei 22

Aleg si esalon vehiculelor

Crearea mesajului

Evaluarea efectului recl

corectare

Dac prin evaluare se ajunge la concluzia c nu a fost atins obiectivul, atunci pot fi modificate atracia, mesajul sau tipul i ealonarea n timp a vehiculelor. 2.1. Stabilirea obiectivelor publicitare Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa int, poziionarea mrcii si a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o component a programului de marketing trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vis a vis de un anumit public tint ntr-o anumit perioad de timp. n practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenierea formei sau produsului, cresterea consumului n rndul clienilor actuali, gsirea de noi clieni, sprijinirea intermediarilor de marketing, imbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare, alegerea altor factori de decizie. Dup scop, obiectivele publicittii de pot clasifica astfel: de a informa de a convinge de a reaminti

23

Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Publicitatea de informare are urmtoarele obiective: de a informa piaa despre existena unui produs, de a sugera noi utilizri ale unui produs, de a comunica schimbarea preului, de a explica modul n care funcioneaz produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile false, de a reduce temerile cumprtorilor, de a crea o imagine a firmei. Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se identific. n aceast situaie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectiv. Publicitatea de comunicare are urmtoarele obiective: de a atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit marc, de a ncuraja orientarea consumatorilor pentru o anumit marc, de a schimba modul n care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori s cupere acum, de a-i convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial. Publicitatea de convingere s-a transformat n publicitate comparativ prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea acestei publiciti este uneori riscant, mai ales cnd campaniile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA, i Marea Britanie i interzis n ri ca Germania, Belgia. Publicitatea de reamintire este inmportant pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Publicitatea de reamintire are urmtoarele obiective: de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de produs n viitorul apropiat, de a reaminti cumprtorilor de unde pot cumpra produsul, de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului, de a-l menine pe cumprtor bine informat n legtur cu produsul. Alegerea obiectului publicitii se bazeaz pe o bun cunoastere a conjuncturii actuale i a pieei. Dac produsul este nou, iar firma nu este liderul pieei, ns marca este superioar celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea i convingerea consumatorilor n privina superioritii acesteia. n schimb dac piaa este matur, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va realiza probabil stimularea vnzrilor prin convingerea clienilor de a utiliza mai des produsul, sau prin ncurajarea clienilor concurenilor de a renuna la produsele acestora n favoarea altora. 2.2. Stabilirea bugetului de publicitate

24

Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este acela de a creea o cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda posibilitilor, procentaj din vnzri, paritatea competitiv, obiective i sarcini. La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie s se in seama de civa factori specifici:
-

etapa din ciclul de via a produsului. De regul produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe cumprtori de existena lor i de ai determina s le incerce. Mrcile mature necesit de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor. cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cot de pia superioar necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cot inferioar. Cheltuielile respective vor fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unui segment de pia n dauna concurenei, implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale. concurena i aglomeraia. Pe o pia cu mai muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei. frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare. diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse necesit mari cheltuieli de publicitate, n vederea diferenierii ei de alte mrci. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin usoar, evidena cheltuielilor unor firme pentru publicitate e greu de stabilit. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc n general mai puin cu aceast activitate. De asemenea ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea bazat pe imagini fr ai cunoaste cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabilete pe baza regulilor
25

tradiionale, cum ar fi att ct i poate permite firma sau raportul normal ntre cheltuielile de publicitate si vnzri la nivel de ramur, reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce priveste pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astrfel ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziii de bunuri gospodreti, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: publicitatea poate fi mai eficient cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c publicitatea nu poate avea efect cumulativ care s duc la fidelitate. Articolele de ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii au fost contestate de specialiti, ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorabile activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact direct. Majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de 10 ani au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung chiar i dup 2 ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect greu de neles. Pentru a decide ct de mult s se cheltuiasc cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. Unul din primele modele este cel creat de Vidale i Wolf, bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a consumatorilor, cu ct acetia uit mai uor reclama sau marca respectiv sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerii este mai mare. Asemenea model are i dezavantaje neinnd seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate publicitii.

26

John Wanamaker, magnatul magazinelor universale spunea: tiu c jumtate din reclama pe care o fac e inutil, dar nu tiu care jumtate. Astfel c, nu este de natur s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu publicitatea de ctre diferite industrii i firme. n industria cosmeticelor aceste cheltuieli pot reprezenta ntre 30% i 50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce n industria construciilor de maini ele se limiteaz la valori cuprinse ntre 10% i 20% din volumul vnzrilor. Chear n cadrul unei anumite industrii pot fi ntlnite firme care cheltuiesc mult i firme care cheltuiesc puin pentru publicitate. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i Seven Up Co. ea a mrit substanial cheltuielile cu publicitatea. Cheltuielile suplimentare fcute cu firma Miller au determinat n decurs de numai civa ani creterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19%. Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Exist patru metode obinuite, utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate.

Metoda sumei disponibile

Multe firme ii stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c-i pot permite s cheltuiasc. Un director explic aceast metod dup cum urmeaz: E foarte simplu. Pentru nceput m duc la contabil i l ntreb ci bani i poate permite firma s ne dea n acest an. El mi spune c un milion i jumtate! Mai trziu seful meu vine i m ntreab ct vom cheltui, iar eu i rspund: cam un milion i jumtate. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet rolul publicitii de investire pe termen lung, ceea ce face foerte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa.

Metoda procentajului din vnzri

Multe firme i stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual fie anticipat) sau la preul de vnzare. Firmele productoare de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul de publicitate pentru un model de masin la un anumit procentaj din preul la care i-au propus s vnd respectivul model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activitii de promovare la o fraciune din valoarea volumului total de benzin pe care reuesc s-l vnd. Se susine c metoda procentajului din vnzri are mai multe avantaje. n primul rnd, ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea s varieze n funcie de ceea ce si poate permite firma respectiv. Acest lucru i satisface pe managerii financiari, care consider c aceste cheltuieli trebuie s fie ntr-o relatie strns cu situaia vnzrilor firmei de-a lungul ciclului afacerii.

27

n al doilea rnd aceast metod ncurajeaz echipa de conducere a firmei s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente publicitii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. n al treilea rnd ea favorizeaz stabilirea la nivel de competitivitate al firmei, n msura n care i firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri. n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are o fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c publicitatea este determinat de vnzri, pentru c de fapt vnzrile sunt cauzate de publicitate. Aceast metod face ca bugetul s fie stabilit n funcie de fondurile disponibile, dect de ocaziile favorabile existente pe pia. Ea descurajeaz experimentrile de tipul publicitii contraciclice i a publicitii agresive. Faptul c bugetul depinde de fluctuaiile nregistrate de la un an la altul de volumul vnzrilor, descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofer fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitar. Ea se bazeaz doar pe ceea ce a fcut firma n trecut sau pe ceea ce face concurena. i n sfrit aceast metod nu ncurajeaz stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinrii a ceea ce merit fiecare produs sau domeniu de activitate.

Metoda paritii nivelului competitivitii Unele firme i stabilesc bugetul afectat publicitii n baza bugetului alocat pentru

publicitate de concurenii lor. n sprijinul acestei metode sunt avansate dou argumente. Unul este c, cheltuielile fcute de concuren ar reprezenta tendina colectiv a industriei. Cellalt este c, meninerea unui echilibru al competitivitii a concurenilor ar ajuta la prevenirea rzboaielor promoionale. Nici un argument nu este valabil. Nu exist nici un motiv serios s credem c concurena tie mai bine ct anume trebuie s cheltuiasc cu publicitatea. Renumele, resursele, ocaziile favorabile i obiectivele diferitelor firme sunt att de deosebite ntre ele, nct cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. n plus nu exist nici o dovad c stabilirea bugetelor pe baza paritii nivelului competitivitii ar descuraja declanarea rzboaielor promoionale. Metoda obiectivelor

Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugetele de publicitate definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n

28

vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus. Etapele pe care le are de parcurs sunt urmtoarele:
a)

Stabilirea cotei de pia;

b) c)

Determinarea procentajului de pia care trebuie s fie sensibilizat prin intermediul publicitii; Determinarea procentajului utilizatorilor contieni de existena produsului, care trebuie s fie convini s incerce produsul;

d) Determinarea numrului de expuneri a populaiei la reclama respectiv, necesar pentru a se obine un procentaj de 1% din populaie care s ncerce produsul; e) f) Determinarea numrului de puncte de apreciere brute care vor trebui s fie achiziionate; Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziie a unui punct de apreciere brut. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i consumatori fideli ai acestuia. Problema esenial se refer la ponderea pe care trebuie s o aib activitatea de promovare n cadrul mixului de marketing, adic n raport cu mbuntirea calitii produselor, micorarea preurilor, oferirea de servicii suplimentare. Rspunsul la aceast problem depinde de poziia produsului respectiv pe curba ciclului de via, de faptul c produsul este unul de iz curent sau unul cu un grad nalt de difereniere, de faptul c produsul este unul de prim necesitate sau unul care terbuie s fie vndut precum i de alte consideraii. Teoretic bugetul total destinat publicitii ar trebui s fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit n activitatea de publicitate ajunge s egalizeze profitul margimal rezultat din investirea ultimului ban n cea mai eficient activitate de tip nepromoional. ns aplicarea n practic a acestui principiu nu este usor de realizat. procentajul de utilizatori care devin

2.3. Alegera atraciei de baz

29

Dup stabilirea bugetului de publicitate, pasul urmtor const n planificare modului n care vor fi motivai clienii. n acest sens, se ia n considerare, n pricipal caracteristicile auditorului int. Deciziile cele mai importante vizeaz utilizarea unui mesaj predominant raional sau predominant emotional. De obicei se recomand folosirea unui mesaj emoional n cazul produselor hedornice si unul raional n cazul produselor utilitare.

Atracia emoional vizeaz de la sentimentalismul siropos la groaz pur, apelarea la fric fcndu-se fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Un exemplu concludent privind unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea existnd posibilitatea apariiei cancerului n cazul neconsumrii alimentelor fibroase. Un alt mod de a influena auditorul este convingerea acestuia c, prin folosirea

produselor unei firme de vor simii foarte bine, fcndu-se aluzie la unele senzaii foarte plcute.

Atracia raional presupune prezentarea valorii, adic a funciilor pe care le realizeaz produsul i a nivelului de performan atins, mpreun cu costurile de exploatare suportate de cumprtor. n ceea ce priveste produsele industiale, s-a ajuns la concluzia c reclama se adreseaz

unor oameni cu pregtire tehnic i n deosebi inginerilor, care reprezint o categorie de cumprtori care are multe cunotine despre produsele prezentate. Numai c i aceast categorie de cumprtori au sperane, temeri, dorine, vise, indiferent de munca pe care o presteaz sau produsele pe care le cumpr. Astfel ntr-o reclama cu caracter tehnic se poate apela i la emoiile auditorilului. O tehnic folosit n momentul actual o reprezint utilizarea celebritilor n reclame, argumentul fiind acela c imaginea celebritii se transfer o dat cu produsul pe care l prezint asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivai s-l utilizeze. O problem o reprezint modificarea imaginii publice a celebritii, care o poate deteriora i pe cea a produsului. Un alt mod de prezentare folosit destul de des n reclame, este utilizarea personajelor de desene animate, ele fiind agreate de publicul de orice vrst. De asemenea, pot fi folosii anumii experi care confer credibilitate 2.4. Alegera media

30

Pentru expedierea mesajului exist o mare varietate de vehicule: ziare locale i naionale, televiziunea local i naional, Pagini Naionale, radio local i naional, pota direct, obiecte de suvenir i altele. Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape: 1) Stabilirea destinaiei, frecvenei i impactului reclamei 2) 3)
4)

Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate Selectarea instrumentelor de imformare specifice Planificarea difuzrii reclamelor 1) Stabilirea destinaiei, frecvenei i a impactului reclamei

Pentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie s stabileasc destinaia i frecvena de difuzare necesar pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia o reprezint ponderea persoanelor care formeaz piaa int i care sunt expuse la campanie de publicitate ntr-o anumit perioadde timp. Frecvena reprezint numrul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se calculeaz un procentaj brut global (gross rating point) ca produs ntre destinaie i frecven i el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media i a alege pe cea mai eficient. Impactul mijlocului publicitar reprezint o valoare calitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare dect cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosete att sunetul ct i imaginea.
2)

Alegerea principalelor mijloace publicitare

Alegere mijlocului publicitar adecvat, propune luarea n considerare a mai muli factori. n primul rnd, alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor. O influen deosebit o va avea natura produsului: articolelor de mod li se face cea mai bun reclam n reviste, iar aparatelor foto cea mai bun prezentare li se face la televiziune. Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite s fie nevoie de mijloace diferite. De exemplu, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru ziua urmtoare, este bine s se apeleze la radio sau ziare. Alt element determinant l reprezint costul. Dac televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea n ziare cost mult mai puin.
31

Principalele mijloace publicitare au anumite limite i avantaje: Ziarele ocup ponderea cea mai important privind cheltuielile cu reclama i au ca avantaje : acoperirea mare, cost redus, se poate alege contextul n care va fi plasat mesajul (sport, cultur), timpul necesar plasrii mesajului este relativ scurt. Dintre dezavantaje amintim: durata de via scurt, calitatea slab a reproducerilor, slaba circulaie a exemplarelor de la un individ la altul. Pota direct Avantaje: ofer posibilitatea direcionrii mesajului ctre auditoriul creia i este destinat informaia, mesajul transmis poate fi complex. Dezavantaje: costul este ns foarte ridicat. Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet, imagine,i micare, mesajele pot mbrca forma unor reportaje, demonstraii, discuii, prezentri. Printre avantaje amintim: atracie sporit, apeleaz la simuri, larg difuzare. Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate, risc i confuzie din cauza aglomeraiei de informaii, expunere trectoare, selectivitate redus a audienei. Radioul are o putere de acoperire naional sau local. Avantaje: la fel ca televiziunea ofer posibilitatea repetrii frecvente a mesajului, costuri sczute. Dezavantaje: prezentare exclusiv auditiv, atenie mai sczut dect la televiziune, expunere pasager. Revistele i periodicele Avantaje: au o audien bine selectat, calitate nalt a graficii, permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Dezavantaje: timpul mare al plasrii mesajului, tiraje n pierdere, negarantarea poziiei. Alte media sunt panourile exterioare. Avantaje: flexibilitatea, expunerea repetat la mesaj, costuri i concuren sczut. Dezavantaje: selectivitatea slab a audienei, limite legate de activitate. Alte media: banere fixe sau n micare, obiecte suvenir, Pagini Naionale. Mijloacele de publicitate ca i alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale ciclului lor de via. Fiecare nou mijloc: ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, are o perioad de expansiune urmat de una de declin. Mijloacele mai vechi nu mor, ele incremenesc la un anumit nivel, dei, din cnd n cnd, au de-a face cu noi puseuri de interes din partea publicului. n zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate ntr-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de ascenden i declin poate fi mai scurt. Deoarece costurile publicitii la televiziune sunt n continu cretere, iar auditoriul se restrnge, utilizatorii ei sunt stimulai s inventeze sau s descopere noi mijloace capabile de o intire mai precis. Utilizatorii publicitii reorienteaz mari pri din bugetele lor ctre mijloace care cost mai puin i permit o intire mai eficient.

32

Dou mijloace de reclam au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei reorientri: publicitatea exterioar i televiziunea prin cablu. n ultimii patru ani, utilizatorii publicitii i-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioar, ajungnd s cheltuiasc n acest sector 1,1miliarde de dolari pe an. Publicitatea exterioar ofer o modalitate excelent de a intra n contact cu importante categorii de consumatori locali. Ct privete televiziunea prin cablu, actualmente, n sfera ei de cuprindere intr mai mult de 59% din totalul gospodriilor americane, iar veniturile obinute de ea ca urmare a publicitii depesc 3 miliarede de dolari pe an. Sistemele de televiziune prin cablu permit o delimitare mai precis a tematicii programelor, existnd canale de sport, de tiri, de orientare medical, artistic, fapt ce permite accesul la grupuri int selectate cu precizie. Un alt mijloc de publicitate promitor este nsui magazinul. Instrumentelor promotionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culuarelor i afiele care anun preuri speciale, li s-a adugat o pleiad de noi instrumente de reclam. Unele supermarketuri vnd spaiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor. Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare, cu ajutorul crora cumprtorii obin informaii atunci cnd trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. O firm a introdus videoinformatorul, un aparat ce conine un ecran de calculator care, pe parcursul a 70% din timpul de funcionare, prezint consumatorului informaii privitoare la avantajele oferite de anumite produse (de exemplu: conopida este bogat n vitamina C), iar pe parcursul a 30% din timpul de funcionare prezint mesaje publicitare. De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale unitilor. Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care i-a ndreptat atenia ctre slile de ateptare ale cabinetelor medicale, i ctre slile de mese ale colilor. Firma lui plaseaz n slile de ateptare ale cabinetelor doctorilor dispui s colaboreze, exemplare din publicaia Special Reports, care conin articole ce trateaz chestiuni de familie, de sntate i de finane, alturi de aceste articole fiind prezentate reclame pe o pagin ntreag la produsele firmelor Kraft, P&G i ale altor importani utilizatori de publicitate. Cristopher Whittle caut s-i conving pe doctori s nu dein n slile lor de ateptare dect nc cel mult alte dou reviste i se laud c exist 25 milioane de cititori n cazul crora, susine el, probabilitatea de a-i aminti reclamele aprute n Special Reports este de patru ori mai mare dect probabilitatea de a-si aminti reclamele aprute n revistele obinuite pentru femei. De asemenea, el doneaz televizoare pentru cantinele colilor, cu condiia ca

33

acestea s difuzeze cacanlul lui de tiri, Channel One, care prezint reclame de mare interes pentru tineret. n acest domeniu el a ntmpinat o puternic rezisten. Alii se strduiesc ca reclamele lor s apar n cri foarte bine vndute sau n cadrul filmelor nregistrate pe casete video. Materialele scrise, cum ar fi: anuarele, fiele tehnice, cataloagele i pliantele conin tot mai adesea reclame. Multe dintre firmele care trimit clienilor lor facturi lunare (firmele de cri de credit, magazinele universale, firmele petroliere, companiile de transport aerian) introduc n plicuri materiale care fac reclam produselor lor. Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se afl n declin, cutarea de noi mijloace va continua fr ncetare. 3) Selectarea mijloacelor de imformare specifice n continuare specialistul trebuie s aleag cele mai potrivite instrumente de informare, adic mijloacele specifice corespunztoare din fiecare tip. n orice ar, exist multe posturi de radio i televiziune, sute i chear mii de programe difuzate de acestea, constnd n diferite emisiuni pe parcursul crora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la or de maxim audien, ns costurile tind s creasc odata cu popularitatea programului. In cazul revistelor, specialistul trebuie s analizeze circulaia lor, costul reclamelor n funcie de mrimea acestora, culorile folosite, poziia n cadrul revistei i frecvena apariiei sale. Exist o serie de publicaii specializate, care permit firmelor s se adreseze unui anumit public (ex. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite s obin rezultate optime n privina captrii ateniei consumatorilor vizai. Apoi el trebuie s analizeze fiecare revist n funcie de anumite criterii: credibilitate, statutul, calitatea reproducerii, politica editorial i termenele de solicitare a spaiului de publicitate. n sfrit, specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai eficient d.p.d.v. al captrii ateniei destinatarilor, al frecvenei i al impactului, innd seama i de cheltuielile corespunztoare. n cazul ziarelor se folosete acelai raionament. Specialistul trebuie s in seama la calculul costului specific al diferitelor mijloace publicitare de mai muli factori determinani: a. el trebuie s ia n considerare calitatea audienei mijlocului respectiv;

34

b. el trebuie s ia n considerare atenia audienei. De exemplu, cititorii revistei Vogue acord n mod obinuit o atenie mai mare reclamelor dect cititorii publicaiei Business Week c. specialistul trebuie s analizeze calitatea editorial a instrumentului publicitar. 4) Planificarea difuzrii reclamelor O alt decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor, modul n care se va desfsura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaz publicitatea sezonier, unele dintre ele apeleaz exclusiv la acest gen de publicitate (multe magazine universale i fac reclam ntr-o anumit perioad a anului, de Crciun, de Paste, n timpul verii). Sponsorul trebuie s stabileasc modelul de difuzare al reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitate pe toat durata stabilit. Intermitena presupune difuzarea reclamelor n mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe sptmn timp de un an, fie intermitent n mai multe cascade. Ideea este s se fac publicitate maxim intr-o perioad scurt de timp, astfel nct atenia publicului s fie meninut treaz pn la nceputul urmtoarei perioade de publicitate. Cei care prefer publicitatea intermitent consider c aceasta poate fi utilizat n asa fel nct s duc la obtinerea aceluia-i impact ca n cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.

2.5.

Elaborarea mesajului

Chear dac o firm are la dispoziie un buget de publicitate consistent, acesta nu garanteaz reuita unei campanii publicitare. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s aib rezultate diferite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod contient mesajele. Aadar, banii trebuiesc investii n elaborarea unor campanii publicitare eficiente. Datorit existenei unui numr foarte mare de mesaje care caut s atrag atenia consumatorului i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp
35

ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacie pentru consumator. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Pentru elaborarea mesajului publicitar, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape care constau n: generarea mesajului, evaluarea mesajului i execuia mesajului.
1.

Generarea mesajului

Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat i de obiectivele publicitii. Firmele pot adopta una din urmtoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii. De exemplu: Merii un Kaiser, Tu i Tuborg Mesajul scoate n eviden o motivaie a consumatorului individual, un avantaj funcional, o plcere, identitatea de sine, o imagine, admiraie. Creterea vnzrilor unui produs reprezint un obiectiv strategic, utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul, iar cei care nu-l utilizeaz, trebuie s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, firma Reebock a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe noi utilizatori. Mesajul poate scoate n eviden diferenele dintre produsul promovat i produsele concurente. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i efectul produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii si analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s si-i nchipuie pe consumatori utiliznd
36

produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. 2.Evaluarea i alegerea mesajului Mesajele publicitare trebuie s ndeplineasc trei caracteristici:
-

S aib un neles scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil i mai interesant pentru consumatori. S fie distincte comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. S fie credibile, aceast ultim caracteristic fiind greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general.

Asadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. 3.Execuia mesajului Aciunile de realizare a mesajului reprezint o operaiune dificil datorit ateniei sczute pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor datorit aglomeratiei mijloacelor publicitare i saturaiei cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s capteze, important fiind i media utilizat. Specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face folosind mai multe stiluri de execuie.
-

Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real. Mod de viat. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o amunit dispoziie sau imagine n jurul produsului cum ar fi: frumuseea, dragostea, senintatea. Despre produs nu se face nici o afirmaie ci se face doar aluzie la acesta. Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al Muzic. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine cunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.

destinaiei sale.
-

37

Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat sau real. Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale, folosind sloganul avantaj ptin tehnic. Dovezile tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altei mrci. Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obinuii care spun ct de mult le plac un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie de asemenea s aleag un anume ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia, tind s fie mai eficiente dect mesajele cu ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama, i fac pe receptori s evite reclama respectiv, fcnd-o contraproductiv. Creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O mic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe cale-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie eficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. n urma unui studiu, s-a observat c o reclam ntradevr deosebit va fi observat mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva, nu vor reui s obin nici mcar performanele prezentate anterior. Realizare unui mesaj depinde de trei elemente eseniale: corpul mesajului, ilustrarea i macheta. Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute la conceperea corpului mesajului sunt:
-

atragerea ateniei cititorului sau asculttorului, mesajul fiind eficient doar dac i se acord atenie.

38

stimularea interesului, odat captat atenia trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg. construirea credibilitii credibilitatea poate fi construit prin reputaia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin mrturii ale clienilor mulumii sau a unor experi. intensificarea dorinei de a cunoate produsul pentru a-l motiva pe client, acestuia trebuie s-i fie explicate toate funciile produsului. facilitatea trecerii la ciune nnainte de sfritul reclamei clientul trebuie informat ce trebuie s fac pentru a intra n posesia produsului.

Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali i auditivi, embleme, figuri, fotografii, grafice, hari, desene, coloan sonor i alte mijloace. Aceasta ajut la atragerea ateniei, sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chear la stimularea trecerii la aciune. Ilustrarea trebuie s fie n corelaie cu atracia i corpul mesajului. Macheta reprezint structura de ansamblu, poziia n timp i spaiu atribuit fiecrui element al corpului i al ilustrrii. 2.6. Elaborarea eficacitii campaniei de reclam n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att efectele comunicrii, ct i efectele publicitii asupra desfacerilor. Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat dac aceasta este comunicat n mod corespunztor. Testarea poate fi efectuat nnainte sau dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de pretestare a publicitii:
1.

Metoda evalurii directe specialistul expunnd un segment de

consumatori la mai multe reclame, solicitndu-le s apreciezefiecare reclam n parte. Aceast metod indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori.
2.

Testele de portofoliu consumatorii primesc sau ascult mai multe reclame att timp ct cred ei c este necesar. Apoi li se cere s-i reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit.

39

3.

Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la o reclam, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se detrmin potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se afl foarte puine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate total, asupra gradului de cunoastere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorilor.

Exist dou metode de post testare a reclamelor:

1.

Testele de reamintire specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i reinere a reclamei.

2.

Testele de recunoatere cercettorul solicit cititorului unei enumite reviste s spun, de exemplu, ceea ce li se pare c au mai vzut innainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor.

Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, referinele sau inteniile de cumprare ale consumatorilor vis-a-vis de marca respectiv, sponsorul trebuie s determine mai nti aceti indicatori nnainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. De exemplu, dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 10% la 50%, obinndu-se o crestere de doar 30% nseamn c ceva nu este n regul. Cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunztoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luai n considerare ali factori. Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determina de numrul consumatorilor care nu cunoteau nnainte marca respectiv i cel al consumatorilor care au observat reclama i tiu de existema mrcii sau de diferena dintre numrul consumatorilor care tiu c marca exist nnainte i dup campanie. Dac gradul de cunoatere a mrcii a crescut nesemnificativ sau chear a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situaie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri sau a bugetului de publicitate necorespunztor, consumatorii au uitat de existena mrcii. Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat nnainte i dup derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri
40

despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama este orientat necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa marcii respective. Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor sau pentru a mbuntii mesajul, astfel nct consumatorii vizai s neleag mai bine avantajele pe care le ofer marca respectiv. Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta intenia de a o ncerca. n mod asemntor studiile efectuate nnainte i dup derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, astfel nct s poat fi eliminate neajunsurile comunicrii. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n intenii bine determinate de achiziionare a produsului. i aici pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cuprare ale consumatorilor. 2.7. Anliza efectului asupra vnzrilor Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vnzrilor. Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii unei reclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc? Efectul publicitii asupra vnzrilor este, in general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali factori n afar de publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului, aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti factori sunt mai puini sau sunt mai usor controlabili, cu att este mai uor de controlat efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai usor de msurat n situaiile de publicitate direct i cel mai greu n cazul publicitii instituionale. n general firmele sunt interesate s afle dac cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclam. Un mod de a aborda aceast problem este formula conform cu schema de mai jos.

Cota

cheltuielilor

Cota de comunicare
41

Cota sentimentala

Cota de piaa

Cu alte cuvinte partea de fonduri cheltuite de ctre firma pentru publicitate produce o cot de comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. Peckham a studiat relaia dintre cota de comunicare i cota de piat pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numr de ani i a descoperit c exist un raport de la 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe pia i de la 1,5 2 la 1 pentru produsele noi. Cercettorii incearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd att date istorice fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor. n loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mul n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste practici sunt numite teste de cheltuieli mari i teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea puin pentru publicitate. Dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului vnzrilor i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale volumului vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelul cheltuielilor de publicitate. O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care amalizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului. Urlean a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. n general tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.

42

Capitolul III Partea practic: Campania de publicitate pentru Silva

43

3.1. Prezentarea societii BRAU UNION ROMNIA Brau Union este leaderul pieei romneti de bere, deinnd o cot de pia de 34%. Compania a fost nfiinat n ianuarie 1998. Capitalul social al firmei este de 1.094.998.025 mii lei mprit n 43.799.921 aciuni cu valoare nominal de 25 mii lei / aciune. Acestea sunt deinute n proporie de 63,3% de B.B.A.G.Austria i 22,1% de Austrian Breweries International Gmbh., restul de 4,4 mil. de aciuni fiind deinute de un numr de peste 33 de mii de acionari cu o participare sub 5%. Brau Union Romania este subsidiar grupului B.B.A.G.Austria, al doilea mare productor de bere din Europa Central i de Est. La data de 1 august 2000, Brau Union
44

Romania a devenit socoetate deschis, fiind cotat pe piaa extrabursier RASDAQ i fiind remarcat drept cea mai capitalizat companie. Brau Union dispune de apte faciliti de producie ituate n Arad, Craiova, Constana, Reghin, Miercurea Ciuc, Bucureti i Haeg. n fiecare din cele apte fabrici de bere s-au derulat, n ultimii ani, importante programe de retehnologizare. Investiiile realizate au vizat creterea capacitii de producie i mbuntirea calitii berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului. Avantajul competitiv al Brau Union Romnia const n abilitatea de a oferii la nivel naional un portofoliu extins de mrci. Mrcile internaionale sunt: Kaiser, produs sub licen i n Romnia, Gosser i Schlossgold, leaderul segmentului de bere fr alcool. Cele mai apreciate mrci naionale de bere sunt: Silva, Ciuc, Golden Brau, Arbema Premium Pils. ncepnd din 1997, cnd a fost achiziionat prima fabric de bere, i pn n prezent, pesrte 80 mil. USD au fost investii n Romnia. Investiii semnificative au fost prevzute i pentru anii urmtori. Investiiile grupului B.B.A.G. reprezint cea mai mare investiie austriac n Romnia. Brau Union Romnia are la nivelul ntregului grup 2600 angajai, iar vnzrile anuale se ridic la 4,5 mil. hectolitrii de bere. Compania i-a declarat nc din momentul mfiinrii intenia de a oferii consumatorilor romni produse de calitate, condiii sigure de lucru pentru angajaii si, precum i angajamentul de a fi un cetean responsabil. Prezentarea mrcii Silva Fabrica din Reghin, unde se produce berea Silva, a fost nfiinat la 1 septembrie 1972. Berea produs de Silva Reghin a fost prima bere romneasc exportat. n anul 1998, pachetul majoritar de aciuni a fost preluat de grupul B.B.A.G. n acelai an a nceput procesul de retehnologizare finalizat prin creterea capacitii de producie la 500 mii hectolitrii anual. Silva Reghin produce una din cele mai apreciate beri romneti: Silva Original Pils bere blond i Strong Dark Beer bere brun, dar i Regun o bere care are muli consumatori locali i fideli. Caracteristici Silva este berea romneasc original de cea mai bun calitate care-i trage seva vin valorile autentice i tradiiile romneti. Silva mbin experiena cu inovaia, tradiia cu inspiraia, priceperea cu legenda, pentru ca fiecare s se bucure de o bere cu adevrat bun. Gustul fin se datoreaz materiilor prime de cea mai bun calitate.

45

Silva are arom mai puternic de hamei i prospeime de lung durat datorit unei mai intense impregnri cu dioxid de carbon, concentraia de alcool fiind de 5,1%. Distribuie Reeaua de distribuie a Brau Union Romania este organizat n 8 centre regionale care acoper toate judeele Romaniei i cuprind aprox. 150 de distribuitori direci. mpreun cu cele 7 fabrici, reeaua de distribuie Brau Union face posibil ca mrcile destinate pieei romneti s ajung n cel mai scurt timp la consumatori, mbuntind eficiena global a afacerii i contribuind major la satisfacerea consumatorilor. Cele 8 zone regionale sunt: Bucureti, Banat Criana, Dobrogea, Moldova, Oltenia, Transilvania de Nord, Transilvania de Sud, Muntenia. Pe lng acestea reteaua de distribuie mai conine 27 de depozite la nivel naional. Distribuia este naional, centrele regionale de distribuie acoperind toate zonele rii. Canalele de distribuie sunt foarte bine dezvoltate, produsul fiind vndut prin intermediul angrositilor, detailitilor, supermagazinelor, avnd puncte de desfacere n toat ara. De asemenea, modul n care se face transportul berii Silva n ar, la punctele de desfacere, precum i modul n care este pstrat i prezentat produsul, este foarte bine organizat i urmrit ndeaproape.

3.2. Portofoliul de mrci BRAU UNION 3.2.1. Segmentul pieei n Romnia (a) Segmentul de bere de import Deine 1% din pia, acest segment fiind alctuit din importuri: Heineken, Amstel, Budwiser, Dab. Importurile fcute de ctre Brau Union sunt: Gsser la sticl personalizat, i Zipter. Acest segment este mic din cauza preurilor prohibitive, fiecare produs avnd sticl personalizat. (b) Segmentul berii fr alcool Din acest segment fac parte: Clausthaler, Beks, Schlossgold, Driver. Deine un procent de 20% din piaa berii din Romnia. (c) Segmentul de bere premium sub licen
46

Sunt mrci de bere strine produse n Romnia pe baza unor contracte de licen. Acest segment este reprezentat de firmele (mrcile): Stella Artois, Beks, Tuborg, Kaiser, Carlsberg, Effes Pilsner. Acest segment deine 7% din pia. (d) Segmentul de pia Premium Romnia Sunt mrci de bere cu distribuitor naional vndute n Romnia: Hoffenkonig, Ursus, Silva, Arbema Premium Pils. Acest segment deine 28% din pia. (e) Segmentul berii de consum Sunt mrci produse n i pentru Rommia ca: Bergenbier, Ciuc, Golden Brau, Timioreana, Bucegi, Noroc, Keller. Acest segment deine 35% din pia. (f)Segmentul de bere slab Este reprezentat de unele produse fabricate i vndute ntr-o anumit regiune, neregsindu-se la nivel naional. Putem exemplifica prin: Arbema Zrand, Marbella, Regun, Ciuca, Azuga. Acest segment deine 9% din pia. 3.2.2.Mrcile BRAU UNION Kaiser

la sticl de 0,5l la doz de 0,5l i 0,33l la butoi Silva, o marc dubl Silva Original Pils

a) -

la sticl de 0,5l la doz de 0,5l la butoi b) Silva Regun la sticl de 0,5l la doz de 0,5l la butoi Golden Brau

la sticl de 0,5l
47

la doz de 0,5l la butoi Schlossgold

la sticl de 0,5l la doz de 0,5l Ciuc Premium Pils

la sticl de 0,5l la doz de 0,5l la butoi

3.2.3.Mrcile regionale Brau Union a ajuns la o cot important de pia prin achiziionarea de fabrici, achiziionarea de mrci existente pe piee existente. Privitor la pieele regionale, ele au o doz de patriotism local, un conservatorism specific. Numele acestor produse fac ca acestea s nu poat fi scoase n afara regiunii: Arbema Arad, Malbera Craiova. 3.2.4.Piaa berii n Romnia, Brau Union a inregistrat n 2002 o cot de pia de 33,6% consolidndu-i poziia de leader pe pia, n ciuda scderii n general a consumului de bere. Urmtorul competitor, Compania de Bere Romnia (CBR), membr a grupului Sab Miller, deine o cot de pia de 16,4%. De la nceputul deceniului, piaa berii din Romnia a traversat o perioad de consolidare i maturizare. Dup o cretere exploziv ncepnd din 1996/1997 s-a ajuns la o stabilizare a ratei de cretere, la un nivel lent, moderat. Acest fapt se traduce printr-o cretere anual estimat la 1,7-3% pn n 2007, adic la un consum pe cap de locuitor de 56l in 2005 i 59l n 2007. Estimrile iau n calcul ritmul moderat al dezvoltrii turismului, relativa stabilizare sau sedimentare a investiiilor realizate de productori internaionali importani, precum i evoluiile moderate nregistrate n activitile adiacente cum sunt distribuia i marketingul. Piaa romneasc de bere a inregistrat n 2001 o scdere de 6,7%, ceea ce a redus volumul total al vnzrilor la 11350 mil.hl. Cea mai puternic afectat a fost berea draft, care a nregistrat o diminuare a vnzrilor de peste 10%. Specialitii afirm c aceast scdere este n
48

mare msur rezultatul condiiilor meteorologice nefavorabile din acest an, doar n ultimul trimestru nregistrndu-se un declin al vnzrilor de bere de peste 11%. Pentru anul 2002, piaa berii n Romnia a nregistrat o cretere de 1,7% a volumului pieei, la 11473 mil.hl., segmentul de baz al mrcilor de bere nregistrnd cea mai important cretere 41% din volumul total. La sfritul anului 2002, piaa PET a inregistrat o cretere accelerat, la 10,7%. Condiiile de pia se schimb n mod natural, denotnd o mai mare stabilitate. Brau Union are potenialul necesar pentru a-i consolida n continuare poziia de leader datorit structurii portofoliului su, care se adreseaz unor segmente de pia diverse. O rat constant a creterii necesit regndirea planului de afaceri al Brau Union. 3.3. Structura organizatoric a firmei Comitetul director are sarcina de a se ocupa de strategia de personal, de relatii publice si de strategia de marca. Comitetul director este format din cinci membrii: trei, plus presedintele, plus responsabil controlling, care se intalnesc saptamanal pentru a lua decizii, pentru a pune in practica o strategie. Directii generale sunt: directia de vanzare, logistica si marketing, directia tehnica si directia contabilitate-financiara, informatica si aprovizionare. Fiecare directie are cate un director general si directori executivi pentru fiecare subdiviziune in parte. De exemplu directia de contabilitate are un director general si un director executiv de aprovizionare, director executiv financiar. Consiliul de administratie se intalneste o data la trei luni si ia decizii strategice, puse in practica apoi de comitetul director. Departamentul de marketing face parte din directia de vanzari si este condus de un director de marketing care are in subordine brand managerii si colaboreaza cu directia de vanzari pentru punerea in practica a politicii de marketing si de vanzari. Astfel organigrama firmei va arata in felul urmator:

Consiliul de administraie
49

Comitet director

Directia generala de vanzri , logistica, market

Direcia tehnica

Direcia de contabilitate , informatica, aprovizionare

Directia marketing

Direci a vanzari

Direc ia logistic

Brand manager

Direcia vanzri

Gastronomie

Comitet alimentar

Promovarea vanzrilor

3.3.1.Situaia financiar a firmei Pentru al doi-lea an consecutiv, BBAG a incheiat anul 2002 cu un rezultat record: valoarea EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) a fost de 79,5 mil.EUR, n cretere cu 16,2%. Vnzrile totale de 1100,4 mil.EUR s-au meninut la nivelul de anul trecut (- 0,4%), n schimb datorit fluctuaiilor cursului valutar s-a nregistrat o cretere de 2,1%. Pe lng creterea ctigurilor operaionale, scderea impozitului aplicat companiilor a generat o cretere important a ctigurilor pe aciune, cu 54,2% pn la 3,27 EUR. n medie numrul angajailor a sczut cu 10%, la 7666. Investiiile au totalizat 114,9 mil EUR, n scdere cu 10,5%. Consiliul de administraie sugereaz o cretere a dividendelor cu 10%, ceea ce nseamn 1,54 EUR pentru fiecare actiune BBAG i 1,87 EUR pentru fiecare actiune Brau Union.
50

n ciuda tendinelor generale de scdere suferite n 2001 de piaa berii n Romnia, Brau Union a nregistrat o cretere a volumului de vnzri, totaliznd 3912 mil.hl. Veniturile din vnzri au crescut de asemenea la 154,7 mil.EUR, iar veniturile operaionale (Earnings Before Taxes) inregistrate au fost de 6,5 mil.EUR. Brau Union a investit n Romnia peste 80 mil.USD din 1997 i intenioneaz s investeasc nc 10mil.USD in anul urmtor. 3.3.2.Bugetul de marketing Pe parcursul fiecarui an au loc sedinte de strategie in care se analizeaza rezultatele marcilor de pana atunci, eficienta activitatii de marketing, se stabilesc obiectivele marcilor pentru anul urmator si se stabileste bugetul de publicitate conform obiectivelor. Sedinta are loc in cadrul fiecarei directii principale. toate aceste strategii se consolideaza rezultand strategia de concern, care are anumite obiective, dar concernul are resurse limitate. Toate bugetele se ajusteaza in functie de resursele concernului. Bugetul de marketing se structureaza astfel: publicitare;
(a)

Bugetul pentru fiecare marca: buget ATL, BTL, materiale

Buget impartit dupa medii de comunicatie. Bugetul ATL (above the line), este alocat pentru publicitatea clasica prin urmatoarele medii: televiziune, radio, panotaj, tiparituri, care include productia, respectiv spotul si difuzarea lui.

(b)

Bugetul BTL (below the line), este alocat activitatii neconventionale de publicitate (targuri, expozitii, oferte speciale). Acest buget este compus din alocarile pentru publicitatea clasica.

(c)

Bugetul pentru materiale publicitare, este compus din: bugetul pentru comert alimentar si bugetul pentru gastronomie. Comertul alimentar este reprezentat de toate punctele unde se vinde bere pentru acasa: chiosc, ghereta, ABC, market, supermarket. Gastronomie reprezinta toate punctele unde se vinde bere pentru consum pe loc: hotel, restaurant, cafenea etc.

Structura normala a unui buget de marca este: 60% ATL, 40% BTL plus materiale publicitare.
51

3.3.3.Instrumente promotionale Privitor la orice marca exista doua obiective:

Obiective

de vanzari pe termen scurt si lung: cantitate, profit si cota de

piata.

Obiective de marketing: cresterea notorietatii marcii, cresterea top of mind, cresterea indicelui de cumparare.

Aceste obiective de marketing presupun existenta unor obiective de publicitate: obtinerea unui gross rating point (GRP) cat mai ridicat, cresterea share of voice (SOV), crearea unei legaturi emotionale intre marci. 3.4. Publicitatea produsului Silva Premium Pils La nceput s-a fcut un studiu privind piaa berii din Romnia pentru relansarea pe pia a berii Silva Premium Pils sub o nou nfiare mai personalizat. Scopul acestui studiu a fost de a determina comportamentul consumatorilor, locurile n care se consum, imaginea mrcii din acel moment, percepia asupra mrcilor concurente, segmentarea piaei, mrimea pieei i potenialul ei, comunicarea cu publicul, bariere de intrare n segment. Romnii sunt gata s experimenteze noi gusturi atunci cnd este vorba despre bere, arat studiul asupra obiceiurilor consumatorilor romni realizat la cererea Brau Union. Acest fapt i plaseaz pe romni printre cei mai puini fideli consumatori de bere din Europa. Datele studiului arat c, dei preferina romnului pentru bere este destul de ridicat fa de normele globale, apropiindu-se cavaloare de normele europene (81% n Romnia fa de 73% la nivel global i 85% la nivel european) media celor strict fideli unei enumite mrci de bere n Romnia, este doar de 11% fa de 26% la nivel global. Cu toate aceste caracteristici ale pieei, mrcile de bere produse de Brau Union Romnia au reuit performane notabile. Golden Brau de pild, este leader incontestabil cu o cot de pia de 11,7% i o rat de fidelitate de 93%. Alte mrci ale Brau Union Romnia foarte apreciate de consumatorii romni sunt Ciuc Premium cu o rat de fidelitate de 77% i Silva Original cu o rat de fidelitate de 67%. Alte date ale studiului arat c 3 din 5 consumatori de bere prefer s bea bere acas i doar 1 din 3 la bar sau pe teras. Majoritatea celor care prefer barurile sau terasele pentru a bea

52

o bere n compania prietenilor sunt tinerii, n timp ce adulii prefer mai de grab s bea bere acas, n familie. Datele rezultate din acest studiu demonstreaz foarte clar c la nivelul pieei romneti avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit de cel european. Rmnnd foarte strict n ceea ce privete calitatea produsului, consumatorul romn de bere este gata oricnd s incerce ceva nou. Avnd n vedere aceste date ale pieei, Brau Union Romnia a luat decizia strategic de a acoperii cu mrci specifice fiecare segment existent al pieei, precum i de a mbuntii imaginea mrcii Silva Original, conferindu-i un aspect nou, personalizat i de a o relansa pe pia sub o alt nfiare. Studiile de specialitate demonstreaz c forma i personalitatea ambalajului joac un rol extrem de important n opiunea consumatorului pentru un anumit produs. n majoritatea cazurilor cumprtorul se decide asupra produsului pe care-l va achiziiona n faa raftului. Un profil personalizat al ambalajului se dovedete cu att mai important n contextul pieei actuale de bere, definit ca una foarte dinamic i cu o mare aglomeraie de mrci. Competitorii direci (concurena) sunt: Ursus Premium Pils i Hopffenkonig. De departe, dintre cei doi, cel mai puternic concurent este Ursus Premium Pils care are o imagine foarte bine conturat i o puternic prezen pe pia, cu campanii de publicitate constante i bine realizate, cu priz la public. Compania de publicitate care se ocup de campania Ursus este Focus (ATL), Mercury (BTL) i Zenith pentru partea de media. Imaginea berii Ursus este puternic, reprezentat de un urs carpatin, culorile fiind culori nobile: rou imperial i auriu, alturi de un slogan care completeaz sigla: Ursus, regele berii n Romnia. Compania productoare de bere Ursus este Compania de Bere Romnia (CBR), membr a grupului Saab Miller, al doilea productor de bere din Romnia, avnd 16% cot de pia. CBR este format din Ursus i Bere Timioreana, avnd 1130 angajai. Distribuia berii Ursus este foarte bine dezvoltat, cu prezen care acoper toate zonele geografice ale rii, fiind leader n Cluj. Fabricile de bere se gsesc la Cluj, Timisoara, Buzu, depozitele la Gilu (Cluj), i sucursalele la Piteti i Afumai (Bucureti). Mrcile cunoscute ale grupului CBR sunt: Ursus, Timioreana, Keller i Pilsner Urquele. Consumatorii au o prere foarte bun, pozitiv cu privire la imaginea berii Ursus.

53

Pe de alt parte, berea Hopffenkonig a pierdut n ultimul timp teren n faa competitoarelor sale, intrnd ntr-un con de umbr, supravieuind din rmiele campaniilor publicitare trecute, a cror mesaj s-a erodat constant, simindu-se nevoia unui aer nou, proaspt. Imaginea mrcii n acest moment nu este foarte bine conturar, de aceea sufer la capitolul personalitate ne putnd fi asociat cu nici un simbol sau slogan. Totui, ea reprezint o marc constant pe piaa berii din Romnia. Pe lng minusurile care le are, un punct forte n meninerea vnzrilor pe pia l constituie faptul c, canalele dfe distribuie sunt bine dezvoltate, deci n acest caz avnd o acoperire naional, cuprinznd angrositi, detailiti, supermagazine, ABC-uri, n zonele de distracie, prin baruri, cafenele, restaurante. Referitor la calitate, toate trei produsele sunt de un nivel calitativ ridicat, n mod obiectiv, neputnd fi fcut o departajare. Aspectul i imaginea reprezint un atuu al mrcilor Silva i Ursus, Hopffenkonig suferind din punctul acesta de vedere. Referitor la preul de vnzare, berea Ursus are un mic avantaj fa de Silva, Hopffenkonig avin aproximativ acelai pre. De asemenea, dac lum n calcul canalele de comunicare pe care aceste trei firme le folosesc, observm c Silva i Ursus se bat cu aceleai arme: spoturi TV, in special, afie, panotaj, umbrele personalizate i alte articole imprimate cu numele firmei, n schimb Hopffenkonig se folosete n mare parte doar de reclama la locul de desfacere a produsului. Privitor la berea Silva Premium Pils s-a elaborat o strategie de marc stabilindu-se obiectivele mrcii, obiective de comunicare n concordan cu codul genetic al mrcii. Codul genetic reprezint un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unei mrci, reprezentate de nume, form, culori, etichet, sigl. Marca Silva are urmtorul cod genetic:
-

Numele este Silva, care trebuie obligatoriu s fac parte din slogan.
-

Combinaia de culori. Ambalajul este de culoare brun-rocat, ales nu ntmpltor. Eticheta este pe fond alb cu margini aurii ceea ce i confer o not de elegan, iar n acelai ton, literele care compun sigla Silva sunt mari, de culoare aurie. Spuma berii reprezint un element estetic de loc de neglijat i care trebuie valorificat fiind ca o promisiune fcut de coninut.

Pe baza studiului efectuat i codului genetic s-a elaborat un concept de comunicare. a.)Sloganul berii Silva este: Silva cea mai bun i Silva, recunoate valoarea, care poate fi perceput att ca o promisiune, o recunoatere a valorii pe care Silva o ofer, dar i o recunoatere din partea firmei a valorii, indiferent de domeniul n care aceasta se exprim.

54

b.)Urmtorul pas este elaborarea unui plan animat story bord i strategia de lansare a noului produs Silva, prin conferine de pres, petreceri avnd ca invitai personaliti din diferite domenii, ocazie cu care este prezentat produsul. c.)Se trece la filmarea spoturilor publicitare. Campania TV este lansat cu un spot, primul, care dureaz 30 secunde. Primul cadru al reclamei ne prezint inima pdurii i mreia copacilor, textul asociat imaginii, pe un fundal de muzic clasic, fiind: n mijlocul naturii am gsit esene nobile i curate.... Al doilea cadru ne introduce n intimitatea unui vechi atelier de tmplrie, textul continundu-se cu: ...le-am pstrat puritatea.... n cadru apare un btrn tmplar care prelucreaz cu pricepere i druire lemnul, ...am adugat un strop de suflet.... n al treilea cadru ne este prezentat berea n analogie cu opera maestrului tmplar, o vioar, textul fiind: ...i am obinut o oper desvrit.. Sloganul utilizat este Silva, cea mai bun i Silva, recunoate valoarea, care se regsete i la finalul spotului publicitar. Mesajul acestei reclame ne convinge c asistm la naterea unei opere, din esenele i valorile naturii, comparaia dintre lemnul care se desprinde din trunchi cu berea care se rostogolete n pahar, fiind sugestiv. Opera nu poate fi materializat fr experiena maetrilor berari i inovaia noilor tehnologii, comparaia cu atelierul meterului tmplar, n care s-au nscut tradiia i inspiraia, priceperea i legenda, nefiind ntmpltoare. Vioara, ca oper final obinut, este comparat prin elegan i rafinament cu berea Silva, att ca aspect ct i ca i coninut. Al doilea spot publicitar, folosete n esen aceleai imagini i transmite acelai mesaj, prin textul: Rafinament, puritate, armonie, Valori care se motenesc i se transmit, Trebuie doar s le descoperi. Silva, recunoate valoarea. d.)Alte campanii: campanii print-tiprituri, campanii cu umbrele de soare folosite la mesele de la terase, umbrele imprimate cu sigla Silva, campanii de reclam prin panotaj, n centul crora este prezentat sticla de bere, rece, aburind alturi de un pahar de Silva cu spum mbietoare.

55

Alegerea canalului de comunicare a fost fcut n funcie de segmentul int, persoane intre 23 i 50 ani, activi social, cu venituri peste medie, care muncesc i beau bere maxim 3 zile pe sptmn: vineri, smbt i duminic i ocazional n restul sptmnii. n perioada de var au loc campanii neconvenionale care au ca scop creterea notorietii mrcii i asocierea mrcii cu evenimentele respective, precum i ntrirea legturilor dintre consumatori i marc. Astfel, au fost sponsorizate evenimente ca: Parada Junilor de la Braov(31 mai 2 iunie 2002), Festivalul porilor deschise de la Cluj(24 mai 26 mai), Srbtoarea Saltimbancilor de la Timioara(29 iunie 1 iulie). Pe lng aceste evenimente sponsorizate, Silva a ncheiat un parteneriat cu Comitetul Olimpic Romn astfel, conform sloganului Silva, recunoate valoarea miscrii olimpice romne. Contractul a fost ncheiat pe o perioad de trei ani i prevede susinerea financiar de ctre Silva a activitilor sportive ale C.O.R. i Fundaiei Olimpice Romne. Colaborarea dintre Silva i C.O.R. se bazeaz pe numeroase principii comune: tradiii, munc susinut, performan. Campania de meninere a publicitii se face prin reclame TV i tiprituri. Planuri de viitor: vnzri, investiii, scopuri Din analiza caracteristicilor pieei, Brau Union estimeaz o cretere a volumului vnzrilor de bere de 1,5% pe an pn n 2005 i chear de 3% pn n 2007. Acest lucru se traduce prin mrimea consumului pe cap de locuitor la 56l pn n 2005 i 59l pn n 2007. O rat constant a creterii necesit regndirea planului de afaceri al Brau Union, care se va concentra asupra definirii mrcilor pentru a sublinia valoarea pentru diverse preferine. n acelai interval de timp, compania dorete s-i extind poziia ocupat pe piaa berii, prin msuri bine definite, intind n special segmentele premium i economic. Un punct important l reprezint mbuntirea distribuiei i adoptarea unui program complex de personalizare a ambalajelor care va include printre altele lansarea sticlei uoare. Succesul nregistrat pn n prezent se datoreaz preocuprii pentru detaliu i rspunsul prompt dat ateptrilor clienilor. n acest sens Brau Union acord importan ambalajului care definete profilul produsului i susine opiunea cumprtorului, ultimele nouti n acest domeniu fiind lansarea noii sticle personalizate Silva, un nou design de etichet pentru berea Ciuc i introducerea sticlei de plastic de 2 l (PET) pentru berea Bucegi. Tot la capitolul nouti poate fi inclus i noua linie de mbuteliere a berii la cutie, investiie care a costat un milion de USD, oferind o calitate superioar a berii percum i un pre

56

sczut. Brau Union este leader de pia pe acest segment cu 18%, vnzrile crescnd la 2 mil.hl.anual. Odat cu instalarea acestei linii, Brau Union va ncepe s utilizeze cutii cu gura mare, recent introduse pe piaa romneasc. Astfel berea va fi mai uor de but i de deschis, mai ieftin, berea la cutie oferind mai multe avantaje consumatorilor fiind mai uoar, nu se sparge, se rcete mai repede i nu este returnabil. Pe lng aceast investiie, Brau Union intenioneaz s investeasc nc 10 mil USD n anul urmtor, investiiile totale cifrndu-se n jur la 90 mil.USD. Distribuia va depi graniele geografice ale rii, Brau Union exportnd n : Bulgaria, Serbia, Fed. Iugoslava i Ucraina. 3.5.Avantajele si dezavantajele publicitii
(a)

Publicitarea clasica are urmatoarele avantaje:

o mare acoperire a segmentului tinta; posibilitatea de transmitere clara a mesajului; e usor cuantificabila. nu este foarte concentrata; presupune costuri ridicate; are efecte pe termen lung.
(b)

Dezavantaje: -

BTL are urmatoarele avantaje:

se adreseaza direct consumatorilor vizati; obiectivele vizate sunt pe termen scurt; durata limitata (doua luni). efectele de marketing sunt greu cuantificabile.
(c)

Dezavantaje: Materialele publicitare au avantajul ca ajung la locul vanzarii, ATL mijlocul principal este televiziunea, publicitatea radio si

dar au dezavantajul ca depind de corectitudinea distribuitorilor.

(d)

printul sunt mijloace de sustinere a publicitatii TV mai ales in perioada de lansare si in momentul de scadere a audientei TV.

57

Evaluarea eficacitatii publicitatii

La sfarsitul campaniei publicitare se determina anumiti indici de eficienta ai publicitatii:

1.

Acoperirea cat la suta din tinta a vazut cel putin o data spotul

publicitar;
2.

GRP (gross rating point). Total GRP cumularea procentelor target care au vazut reclama pe durata intregii campanii;

3. 4.

SOV (share of voice) procent din GRP obtinut pe un produs din total GRP; SOE (share of expenditure) portia de cheltuieli efectuate pentru a obtine un GRP total. 3.6.Ageniile de publicitate 3.6.1 Cum alegi si cum lucrezi cu o agentie de publicitate ? Nu exista societate comerciala, oricat de mica, care sa nu fi simtit nevoia unui sfat in

materie de publicitate, la un moment dat. Ce sa scriu in reclama?, Cat de mare sa fie spatiul de ziar?, Dar daca nu e bine la ziar si trebuie la radio?, Sa trec si pretul?, Cate zile sa fac reclama?, Or mai fi si alte posibilitati de a creste vanzarile? sunt cateva dintre miile de intrebari pe care si le pune fiecare om de afaceri, in diferite stadii ale business-ului. Ajuns in acest punct al framantarilor sale, omul de afaceri are in principiu trei variante de bun simt: sa se chinuie singur in continuare, esecului. Daca in Occident lucrul cu o agentie sau cu un specialist este deja o problema de optiune curenta, in Romania acest lucru este foarte dificil. Deocamdata exista prea putini oameni care au acumulat experienta necesara ca sa poata fi acreditati ca specialisti in publicitate. Exista ce-i drept, categorii de practicieni intr-un domeniu sau altul. Exista tineri care au avut posibilitatea sa lucreze trei-patru ani in echipa unei agentii de publicitate venite din Occident. Acest lucru nu ofera insa garantia preluarii unui buget de publicitate, oricat de mic ar fi acesta. Cu alte cuvinte, variantele noastre s-au restrans si ne-am apropiat de varianta care pare cea mai normala: colaborarea cu o agebtie de publicitate.
58

sa angajeze un specialist in materie de publicitate sau sa se dea pe mana unei agentii de publicitate.

Experienta arata ca prima varianta este mai putin recomandabila si deseori supusa

3.6.2 Ce face o agentie de publicitate? Pasii pe care trebuie sa-i parcurga, in activitatea sa, orice agentie de publicitate care se respecta cat de cat sunt urmatorii: Stabilirea obiectivelor de marketing. Conturarea unei strategii generale, care are ca misiune atingerea obiectivelor stabilite la punctul anterior. Dezvoltarea unor strategii de reclama. Identificarea segmentelor de piata. Stabilirea mesajului ce urmeaza a fi comunicat. Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior. Crearea reclamei. Dezvoltarea unui plan de media. Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor. Plata spatiilor cumparate de la media.

Operatiile mentionate sunt cele uzuale in oferta unei agentii. Exista agentii care ofera si alte servicii speciale, in plus fata de cele standard. Aceste servicii pot fi: promovarea vanzarilor, public relations, cercetare de piata, marketing direct, evenimente speciale si altele.

3.6.3.Exista mai multe tipuri de agentii de publicitate? Ca orice alta piata, si piata de servicii de publicitate este o piata sofisticata, cu o vechime mai mare de o suta de ani. In acest timp competitia a fortat agentiile sa se specializeze tot mai in profunzime, pentru a putea face fata concurentei si solicitarilor clientelei tot mai specifice. O impartire grosiera ne-ar aduce in fata catorva tipuri mai raspandite de agentii de publicitate:

Agentiile totale, care ofera toata gama de servicii de publicitate. Aceste agentii Agentiile specializate, care se impart in doua categorii:
59

sunt denumite agentii full-service.

 etc.)

agentii specializate dupa tipul de serviciu oferit (numai creatie, numai

productie, numai cumparare spatiu publicitar, numai panouri, numai direct mail agentii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupa numai de un anumit sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, bauturi racoritoare, auto etc.)

Agentii in house (agentie proprie). Termenul in house defineste agentia

creata in interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. Compania respectiva hotaraste, din diferite motive, ca serviciile de publicitate pe care ar trebui sa le cumpere de la o agentie specializata pot fi oferite de la un departament din interiorul sau. Compania isi dezvolta, astfel, propriul serviciu de publicitete care trebuie sa creeze, sa produca, si sa difuzeze programul publicitar, cel putin la fel de eficace cum ar face o agentie externa. 3.6.4.Cum alegi o agentie potrivita pentru afacerea personala? De agentia de publicitate pe care o alegi depind vanzarile tale, cifra de afaceri, profitul, si in final, poate, chiar existenta afacerii. De aceea trebuie sa ai un set minim de criterii dupa care sa te ghidezi cum ar fi: marimea agentiei de publicitate, specializarea sa, localizarea geografica, proprietarul si managementul, ca si natura grupurilor de interese si a fortelor politice carora le este aservita, daca este cazul. Marimea agentiei Acest lucru se refera, in principiu, la cifra de afaceri a agentiei si are cel putin doua semnificatii. In primul rand, cifra de afaceri a agentiei indica forta financiara, aratand cat de bine este plasata pe piata agentia respectiva si cat este de bine cotata. In momentul de fata, in Romania, cifra de afaceri este un criteriu relativ corect pentru a aprecia calitatea si profesionalismul unei agentii de publicitate. In al doilea rand, trebuie acordat bugetul de publicitate al firmei cu cifra de afaceri a agentiei pe care o alegi. Este greu de crezut ca o agentie care administreaza bugete de sute de mii de milioane de dolari pe luna va fi foarte entuziasmata sa se aplece asupra unui buget lunar de cateva milioane de lei. Pentru un client cu buget mic, misiunea nu este foarte usoara deoarece, neputandu-si permite una din cele 10-15 agentii mari din Romania, va trebui sa se orienteze spre o agentie mica, eventual din zona lui specifica de activitate. Specializare agentiei
60

Specializarea agentiei este un criteriu important, care trebuie sa stea la baza unei decizii corecte. Un astfel de criteriu ajuta la restrangerea ariei cautarilor. Daca nu esti un client cu un buget astronomic, atunci este putin probabil sa ai nevoie de serviciile unei agentii fullservice. Poti avea nevoie de un program radio, si atunci va trebui sa gasesti o agentie capabila sa proiecteze si sa administreze un program de publicitate audio. Poate ai nevoie de o campanie de marketing direct si atunci te vei opri la o agentie specializata in direct mailing, care a investit in dezvoltarea unei baze de date cu adresele de care aveti nevoie. Sau poate va trebui sa alegi o agentie specializata in reclama stradala, in reclama pe panouri sau pe mijloace de transport. De aceea criteriul specializarii agentiei poate juca un rol de sita in cautarile ce urmeaza a fi intreprinse. Clientii agentiei Acesta este un alt pas care trebuie parcurs: identificare clientilor tipici ai agentiilor care se afla pe lista ta de potentiali colaboratori. Aceasta pentru a evita ca agentia pe care o vei alege sa lucreze cu unul dintre competitorii tai directi sau pentru firme si marci cu o imagine proasta. Localizare agentiei(sediul) Este forte important ca sediul agentiei de publicitate sa se afle in apropiere de firma, deoarece avand atat de mult de lucru impreuna si existand atat de multe probleme de rezolvat in cel mai scurt timp, distanta prea mare intre agentie si client nu poate duce decat la pierdere de timp si de bani, ambelor parti. Proprietarul agentiei Poate deveni foarte neprofitabil sau chiar periculos pentru o afacere, sa colaborezi cu o agentie in care competitori directi sau indirecti au interese financiare. Cel putin in Romania, acest subiect trebuie foarte bine cumpanit. 3.6.5.Modul de plata al agentiei O data aleasa agentia de publicitate trebuie platita pentru serviciile pe care le va presta. Modul de plata al unei agentii de publicitate a fost insa, si ramane, un subiect de discutie controversat, din mai multe motive. In primul rand, nici una dintre parti nu stie cu exactitate, la inceputul colaborarii, care vor fi serviciile pe care agentia le va oferii efectiv clientului. Ele se definesc clar pe parcurs.

61

Colaborarea dintre agentie si client presupune, in primul rand, ca agentia sa creeze si sa puna in aplicare un proiect fezabil si eficace de publicitate. Acest proiect pe care fiecare client il doreste extraordinar, necesita idei extraordinare pe care nici o agentie din lume nu le poate pune pe masa la comanda, peste noapte. Fiecare idee necesita zile, saptamani si, uneori, chiar luni de germinatie. Tocmai aceste obstacole au facut, in timp, ca agentiile si clientii lor sa caute diferite modalitati de plata reciproc convenabile. Comisionul fix Modalitatea traditionala de plata este comisionul. Comisionul, practicat multa vreme si devenit la un moment dat un fel de lege nescrisa a publicitatii, este de 15%. Cu alte cuvinte, agentia de publicitate primeste un comision de 15% de la acel media in care se face publicitatea, dar tot ea administreaza bugetul. Acest mod de plata a agentiei de publicitate este, in acest moment, destul de controversat. Daca analizam cu atentie acest sistem de plata, putem observa o mica fisura. De obicei, oriunde pe glob, este normal ca un efort care are ca scop final o vanzare sa fie rasplatit cu un comision calculat la valoarea vanzarilor. Problema pe care o ridica tot mai multi clienti ai agentiilor de publicitate este aceea ca agentia incaseaza un comision de 15% raportat la costul canalului media si nu la serviciul direct prestat de agentie pentru a creste vanzarile clientului. Acest sistem de plata s-a perpetuat inca de la inceputurile agentiilor de publicitate, la jumatatea secolului XIX. In acea vreme, agentiile de publicitate erau simpli intermediari care se dezvoltasera pe langa presa scrisa si care aveau rolul important de a aduce clienti de publicitate. Ziarele incurajau acest sistem de plata in comision pentru agentii adusi de agentii. Cu timpul, pana la sfarsitul secolului XIX, agentiile au evoluat devenind, din simpli intermediari de spatiu publicitar si adevarati brokeri pentru aceste spatii. Apoi, au inceput sa creeze si sa produca reclame pentru clientii care cumparau spatiul publicitar si, incetul cu incetul, agentiile s-au indreptat spre ceea ce sunt azi. Sistemul de plata s-a perpetuat insa fara modificari esentiale. De remarcat este faptul ca acel comision de 15% era acordat numai agentiilor de publicitate. Daca un client dorea sa cumpere spatiul direct, fara sa o faca prin intermediul unei agentii de publicitate, nu mai primea nici o reducere. Acest sistem a suferit primul soc major in 1956, cand Departamentul de Justitie al Statelor Unite a cerut, prin decret, ca media sa vanda spatiul de publicitate cu acelasi pret atat agentiilor de publicitate, cat si clientilor directi. Acest lucru insemna acum ca oricine putea cumpara spatiul de publicitate la pretul de baza, agentia de publicitate, ca intermediar in acest proces, putand fi ocolita.

62

Decizia Departamentului de Justitie din 1956 a constituit un impuls major pentru aparitia altor sisteme de plata a agentiilor de publicitate, bazate pe alte criterii decat simplul comision. Sistemul de plata cu ora Mai sofisticat decat simpla plata cu ora (plata in regie, dupa pontaj), acest sistem se refera, de fapt, la ideea de a cuantifica efortul efectiv depus de agentie si de a rasplati acest efort proportional cu volumul de munca prestat pentru fiecare client in parte. Acest sistem este destul de incomod pentru agentie deoarece forteaza sa specifice fiecare serviciu prestat clientului, volumul de timp ocupat cu acest serviciu si numarul de persoane implicate in acest proiect. Comisioane variabile Un alt sistem de plata, care a inceput sa fie practicat de agentiile de publicitate, este cel al comisioanelor variabile. Acest sistem este similar cu cel al comisionului de 15%, numai ca agentia este platita prin comision variabil, in functie de bugetul administrat de la client. Se mai practica si un sistem de comisioane similar cu cel de 15%, dar cu o reducere a valorii comisionului de pana la 12% sau, uneori, chiar pana la 10%. 3.6.6.Contractul cu agentia de publicitate Dupa ce se face alegerea agentiei de publicitate cu care se va lucra, raportul dintre agentie si client se va formaliza prin intermediul unui contract de colaborare client-agentie. Contractul dintre agentie si client poate fi unul dintre punctele cele mai importante ale colaborarii, pentru ca un astfel de contract trebuie sa stipuleze si sa poata prevedea orice problema care ar putea afecta interesele partilor. De asemenea, contractul este cel care arbitreaza atunci cand apar nemultumiri sau insatisfactii. Este greu de spus cum ar trebui sa arate un contract cadru de acest gen. Fiecare relatie intre o agentie si un client, genereaza un anumit tip de contract si, daca ele pastreaza anumite linii generale comune, foarte rar se aseamana totusi unul cu altul. Intr-un contract intre agentie si client nu vor lipsi niciodata: contractului); responsabilitatile agentiei; obligatiile clientului catre agentie; modul cum este platita agentia;
63

produsul sau serviciul pentru care va lucra agentia (obiectul

 cine pastreaza proprietatea asupra creatiilor produse de agentie; termenii generali ai colaborarii; modul in care se incheie colaborarea. Fiecare din punctele de mai sus poate reprezenta un capitol distinct in contract si poate contine mai multe sau mai putine detalii, in functie de specificul colaborarii. Produsul sau serviciul pentru care va lucra agentia Acest capitol trebuie sa prevada exact care este produsul sau serviciul pentru care agentia va lucra. Tot in aceasta parte a contractului, se stipuleaza daca produsul sau serviciul are anumite caracteristici speciale de care agentia trebuie sa se ocupe (de exemplu designul unui ambalaj). De asemenea, se vor specifica restrictiile, daca este vorba despre asa ceva: agentia lucreaza numai o anumita parte a intregului proiect sau agentia se ocupa doar de o anumita arie geografica sau de un anumit media. Responsabilitatile agentiei Contractul trebuie sa mentioneze care sunt responsabilitatile agentiei de publicitate si ce are aceasta de facut. Iata cateva dintre responsabilitatile uzuale pe care le intalnim intr-un contract obisnuit: agentia va studia produsul clientului si piata acestui produs, canalele de distributie, precum si modalitatile optime de distributie; analiza canalelor de publicitate si alegerea celui mai potrivit scopului urmarit de client; alcatuirea planului de publicitate; executia planului, care cuprinde: crearea mesajului publicitar specific fiecarui canal media in parte, negocierea spatiului publicitar pentru diferite canale de publicitate, distribuirea reclamelor produse de canalele alese; agentia sa nu lucreze, pe perioada contractului, cu alti clienti care sunt competitori directi ai clientului actual; sa nu efectueze alte cheltuieli in numele clientului decat cele stabilite de comun acord; agentia este de acord ca productia publicitara sa devina proprietatea clientului, dupa ce acesta isi achita toate datoriile catre agentie. Obligatiile clientului

64

Iata care ar fi cateva dintre obligatiile clientului care apar stipulate in marea majoritate a cazurilor intr-un contract obisnuit de publicitate: clientul nu va lucra, pe perioada cotractului, cu o alta agentie de publicitate pentru acelasi produs, in afara cazului in care se obtine acordul agentiei cu care se deruleaza contractul; clientul va furniza agentiei cat mai multe informatii, pentru a ajuta agentia sa formuleze un proiect de publicitate cat mai bun; daca din diferite motive clientul va renunta la contract in timpul derularii acestuia, atunci clientul va plati agentiei toate sumele pe care agentia le-a platit, la randul ei, catre terti, in cadrul acestui contract; clientul nu va obliga agentia sa distribuie reclame pe care agentia le considera defectuoase sau nelegale. 3.6.7.Rolul ageniilor de publicitate Dup ce s-au stabilit obiectivele de publicitate se trece la elaborarea mesajului

publicitar care trebuie s xprime clar componentele cadrului genetic al mrcii, se aleg canalele de comunicare pentru mesajul publicitar, se testeaz mesajul, se face un media plan (grafic de difuzare) i se trece la difuzarea mesajului. Urmeaz evaluarea eficacitii publicitii, spotul cnd ajunge la 1000 GPR este considerat uzat. Organigrama unei agenii de publicitate arat n felul urmtor:

Preedintele

Finanele

Producie

Creaie

Trafic

Media

Client Service Director Account Director 65 Account Executiv

Firma ntreine discuii doar cu Client Service Director i cu subordonaii lui. Aceste trei compartimente se ocup de crearea mesajului publicitar, stabilesc strategia de comunicare, creaz un media plan, aleg media favorabil. Atribuiile fiecrui compartiment se clarific pe msur ce ajung la ultimul compartiment. Astfel Client Service Director se ocup de toate mrcile, Account Director de anumite mrci, iar Account Executiv se ocup doar de o marc. Firma Brau Union are dou agenii de publicitate, una pe intern, una pe extern, cea mai important fiind OFCDM B&B fost Darchy, dar i Grey.

Capitolul IV
66

Reflectarea n contabilitatea financiar a cheltuielilor de publicitate

4.1.Noiuni legate de fiscalitate In prezent exista urmatoarele prevederi legale in domeniul publicitatii cu privire la taxele datorate la bugetul de stat: Contribuabilii care beneficiaza sub diverse forme de serviciul de reclama si publicitate sunt obligati sa incheie contracte in acest sens si datoreaza bugetelor locale pe raza carora se efectueaza publicitatea o taxa de reclama si publicitate care poate fi cuprinsa intre 1% si 3% din valoarea contractului, exclusiv taxa pe valoare adaugata aferenta. Taxa se datoreaza de la data la care contractul intra in
67

vigoare. Aceasta taxa se plateste lunar de catre cel care efectueaza reclama si publicitatea, la bugetul local al unitatii administrativ teritorialein a carei raza se efectueaza serviciul, pana la data de 10 a lunii urmatoare, pe toata perioada desfasurarii contractului, incepand cu luna in care taxa a devenit exigibila. Taxa penru folosirea mijloacelor de reclama si publicitate se evidentiaza distinct in contract. Nivelul cotei intre limitele prevazute de lege se stabileste de catre consiliile locale in cursul lunii mai a fiecarui an pentru anul fiscal urmator. Pentru folosirea mijloacelor publicitare prin afisaj, panouri sau alte asemenea mijloace publicitare beneficiarii datoreaza o taxa care poate fi cuprinsa intre 65000 lei/an/mp si 130000 lei/an/mp sau fractiune de mp. Taxa se stabileste in suma fixa , in functie de dimensiunea afisului, panoului, de catre consiliile locale, in cursul lunii mai a fiecarui an pentru anul fiscal urmator. Taxa devine exigibila la data intrarii in vigoare a contractului de prestare a serviciului de reclama si publicitate. Taxa de reclama si publicitate se plateste anticipat de catre beneficiarul publicitatii, proportional cu numarul de luni de utilizare, la bugetul local al unitatii administrativ teritoriale de pe a carei raza este expus afisul publicitar. In situatiile in care mijloacele de reclama si publicitate au o durata mai mare de un an, taxa se plateste pana la data de 31 ianuarie a fiecarui an. In cazul in care reclama si publicitatea se efectueaza pe baza de contract de catre o persoana fizica sau juridica autorizata sa realizeze asemenea servicii, alta decat beneficiarul publicitatii, taxa datorata se plateste/se vireaza la bugetul local al comunei, orasului, municipiului, sectorului municipiului Bucuresti in a carui raza de competenta este expus afisul, panoul sau un alt mijloc publicitar.Pentru aceste cazuri nu se depun declaratii de impunere. Pentru firmele instalate la locul exercitarii activitatii taxa anuala se stabileste in functie de dimensiune si poate fi cuprinsa intre 120000 lei/an/mp si 200000 lei/an/mp sau fractiune de mp.pentru acestea taxa anuala se stabileste de catre consiliile locale in cursul lunii mai a fiecarui an pentru anul fiscal urmator. Taxa se achita trimestrial la bugetul local al unitatii administrativ teritoriale in a carei raza teritoriala isi desfasoara activitatea, in patru rate egale, astfel: pana la 15 martie, pana la 15 iunie, pana la 15 septembrie, pana la 15 noiembrie. Institutiile publice nu datoreaza taxa pentu folosirea mijloacelor de reclama si publicitate.

68

4.2.Notiuni generale privind organizarea contabilitatii financiare a cheltuielilor La organizare contabilitatii financiare a cheltuielilor se tine seama de urmatoarele principii contabile: Principiul independentei exercitiului Principiul prudentei Principiul necompensarii Exercitiul este o perioada de gestiune de un an de activitate pentru care se intocmeste bilantul si contul de profit si pierdere. Pentru determinarea corecta a rezultatelor financiare si a drepturilor si datoriilor patrimoniale, acest principiu cere delimitarea in timp, in cadrul unui exercitiu, a cheltuielilor si veniturilor aferente perioadei de gestiune pe masura ce acestea sunt angajate si trecerea lor la rezultatul exercitiului la care se refera. Tot la fel sunt delimitate drepturile de creanta si obligatiile pe baza generarii si angajarii lor in exercitiul in care sunt perfectate relatiile juridico patrimoniale indiferent cand se fac incasarile si platile. b) Principiul prudentei Necesita aprecierea corecta a faptelor pentru a evita riscul viitor al incertitudinilor prezente ce ar putea afecta patrimoniul si situatia financiara in viitor. Ca urmare nu este admisa supraevaluarea elementelor de activ si a veniturilor, respectiv subevaluarea cheltuielilor si a elementelor de pasiv, tinand seama de deprecierile riscurile si pierderile posibile generate de desfasurarea activitatii exercitiului curent sau anterior. Daca faptele se justifica, se inregistreaza in contabilitate cheltuieli si pierderi previzibile, sub forma provizioanelor considerate ca avand caracterul unor rezerve decontabile in viitorul mai mult sau mai putin apropiat. De asemenea acesta presupune stabilirea la finele anului a unui patrimoniu real, indiferent de preturile cu care figureaza in contabilitate, care sa se poata valorifica la pretul zilei. Astfel tinand cont de deprecierile efective constatate amortizmentele si de deprecierile previzibile care corespund provizioanelor, se asigura stabilirea corecta a influentei lor asupra rezultatului exercitiului. c) Principiul necompensarii Potrivit caruia elementele de activ si de pasiv trebuie sa fie evaluate si inregistrate in contabilitate separat, ne fiind admisa compensarea intre posturile de activ si de pasiv ale bilantului (avere si datorii, drepturi si angajamente), precum si intre cheltuielile si veniturile din contul de rezultate.
69

a) Principiul independentei exercitiilor

Cheltuielile sunt reprezentate de totalitatea operaiunilor economice care afecteaz patrimoniul intreprinderii prin diminuarea activului (consumul de materiale) sau prin mrirea pasivului (nregistrarea obligaiei de plat pentru utilitile prestate de teri. Organizarea contabilitii cheltuielilor are la baz concepia dualist specific rilor cu economie de pia dezvoltat i anume:
-

Contabilitatea financiar, care cuprinde n obiectul su de evaluare i nregistrarea cheltuielilor grupate n funcie de natura activitilor (exploatare, financiare, excepionale) i de natura resurselor utilizate (cheltuieli cu materii prime, materiale, de personal, servicii primite, amortizri etc.) Contabilitatea de gestiune, care cuprinde n obiectul su contabilizarea cheltuielilor grupate n funcie de destinaia i funcia lor pe feluri de produse, lucrri, servicii.

Cheltuielile reflectate n contabilitatea financiar pot fi grupate n funcie de momentul angajrii lor astfel:
Cheltuieli

constatate n momwntul plii lor care se nregistreaz n

coresponden cu conturile de trezorerie.

Cheltuieli angajate cu plata ulterioar motiv pentru care se nregistreaz n coresponden cu conturile de teri. Cheltuieli contabile calculate pentru a estima deprecierile definitive sau latente, fr a angaja o plat, reprezentate de amortizri i provizioane.

nregistrarea n contabilitate a cheltuielilor se face pe baz de documente contabile. Astfel n conturile de cheltuieli nregistrarea se face cel mai adesea pe baza datelor din factur, atunci cnd cheltuielile au generat o datorie ctre un ter sau alte documente cum sunt: extras de cont, borderouri de banc, chitane. Alte cheltuieli sunt contabilizate plecnd de la documente interne (state de salarii, situaii de calcul a amortizrilor i provizioanelor). 4.3.Conturi utilizate pentru nregistrarea n contabilitate a cheltuielilor de protocol, reclam i publicitate Contul 623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate Face parte din categoria cheltuielilor cu alte servicii prestate de teri. n aceast categorie se cuprind lucrrile i serviciile care sunt legate indirect de activitatea de baz a unitii.
70

Funcia contabil de activ. Se debiteaz cu: prestaii ale terilor de aceast natur cuprinse n facturi emise. % 623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate 4426 TVA deductibil prestaii ale terilor pentru protocol, reclam i publicitate pentru care nu s-au primit nc facturi: % 4428 TVA neexigibil prestaii ale terilor pentru protocol, reclam i publicitate achitate n exerciiul financiar percedent, considerate cheltuieli anticipate i trecute asupra cheltuielilor exerciiului financiar curent. 623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate = 471 Cheltuieli nregistrate n avans prestaii ale terilor de aceast natur pltite din contul de disponibil la banc, fr evidenierea obligatorie fa de acetia % 4426 TVA deductibil idem, achitate n numerar prin caserie, pe baz de chitan fiscal % 623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate 4426 TVA deductibil idem, achitate pe seama unor avansuri spre decontare ce se justific prin documente de plat emise de furnizorii de servicii.
71

= 401 Furnizori

= 408 Furnifori facturi nesosite

623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate

= 512 Conturi curente la bnci

623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate

= 513 Casa n lei

% 4426 TVA deductibil Contul 5121Conturi la bnci n lei

= 542 Avansuri de trezorerie

623 Cheltuieli de protocol, reclam i publicitate

Evideniaz disponibilitile bneti n lei, existente n contul de disponibil la banc i micarea acestora ca urmare a ncasrilor i plilor efectuate. Din punct de vedere al coninutului economic, este un cont de mijloace economice din grupa mijloacelor bneti, deci este un cont de activ. Se debiteaz cu sumele ncasate prin banc prin creditul conturilor ce arat natura ncasrilor. Se crediteaz cu plile de orice natur. Soldul debitor exprim suma disponibilitilor n lei aflate n banc. ntruct din conturile de disponibiliti bneti, n anumite cazuri, banca poate face pli fr a exista disponibiliti, aceste conturi pot prezenta i sold creditor care arat creditele acordate prin contul de disponibiliti. Deci, ele pot ndeplini rolul unui cunt curent, fiind dup sold conturi bifuncionale. n debitul contului de disponibiliti bneti se nregistreaz ncasrile provenind din: sume depuse n cont de disponibil din ncasrile n numerar prin creditul contului 581Viramente interne 5121Conturi la bnci n lei = 581Viramente interne sume ncasate de la clieni sau diveri debitori prin debitul contului 4111Clieni i 461Debitori diveri 5121Conturi la bnci n lei = 4111 Clieni sau 5121Conturi la bnci n lei = 461 Debitori diveri valoarea creditelor pe termen lung, mijlociu i scurt precum i alte mprumuturi i datorii asimilte primite , prin creditul contului 162 Credite bancare pe termen lung i mediu, 519 Credite bancare pe termen scurt i 167 Alte mprumuturi i datorii asimilate.
72

5121Conturi la bnci n lei = 162 Credite bancare pe termen lung i mediu sau 5121Conturi la bnci n lei = 5191 Credite bancare pe termen scurt sau 5121Conturi la bnci n lei = 167 Alte imprumuturi i datorii asimilate sumele depuse ca aport la capitalul social prin creditul contului 456 Decontri cu asociaii privind capitalul. 5121Conturi la bnci n lei = 456 Decontri cu asociaii privind capitalul ncasarea dividendelor pentru participaii la capitalul altor societi, prin creditul contului 761 Venituri din titluri imobilizate 5121Conturi la bnci n lei = 761 Venituri din titluri imobilizate ncasarea veniturilor din cedarea valorilor mobiliare, a titlurilor de plasament prin creditul contului 764 Venituri din titluri de plasament cedate

5121Conturi la bnci n lei = 764 Venituri din titluri de plasament cedate n creditul contului de disponibiliti bneti se nregistreaz pltile fcute reprezentnd: sume ridicate n numerar din cont prin debitul contului 581 Viramente interne = 5121Conturi la bnci n lei

581 Viramente interne

mprumuturile din emisiuni de obligaiuni, rambursate prin debitul contului 161 mprumuturi din emisiunea de obligaiuni

161 mprumuturi din emisiunea de obligaiuni = 5121Conturi la bnci n lei rambursarea creditelor primite, prin debitul conturilor de credite
73

162 Credite bancare pe termen lung i mediu = 5121Conturi la bnci n lei sau 5191 Credite bancare pe termen scurt 167 Alte imprumuturi i datorii asimilate = 5121Conturi la bnci n lei sau = 5121Conturi la bnci n lei

plata furnizorilor , prin debitul conturilor de furnizori = 5121Conturi la bnci n lei sau

401 Furnizori

404 Furnizori de imobilizri = 5121Conturi la bnci n lei sume achitate terilor reprezentnd reineri din salarii, pli la asigurrile sociale, bugetul de stat sau plata altor obligaii prin debitul contului ce reflect obligaiile fa de teri, de exemplu: 4311 Contribuia unitii la CAS = 5121Conturi la bnci n lei sau 444 Impozitul datorat pe veniturile salariale = 5121Conturi la bnci n lei ....... Soldul debitor reprezint disponibilitile n lei, iar soldul creditor reprezint creditul acordat de ctre banc. Contul 5311 Casa n lei nregistrarea n contabilitate a operaiunilor financiare se efectueaz cu respectarea regulamentului operaiilor de cas, a regulamentelor emise de Banca Naional i a altor reglementri. Din punct de vedere al coninutului economic este un cont de mijloace bneti. Dup funcia contabil este un cont de activ. Se debiteaz cu sumele ncasate n numerar, i anume: cu ridicrile de numerar de la banc prin creditul contului 581Viramente interne

5311 Casa n lei = 581 Viramente interne

74

sume incasate de la clieni prin creditul contului 4111 Clieni i diveri debitori prin creditul contului 461 "Debitori diveri.

5311 Casa n lei = 4111 Clieni sau 5311 Casa n lei = 461 Debitori diveri sume depuse de ctre asociai ca aport la capitalul social prin creditul contului 456 Decontri cu asociaii privind capitalul. 5311 Casa n lei = 456 Decontri cu asociaii privind capitalul ncasri anticipate n numerar care privesc exerciiile viitoare (chirii, abonamente, asigurri) prin creditul contului 472 Venituri nregistrate n avans. 5311 Casa n lei = 472 Venituri nregistrate n avans ncasri n numerar privind contravaloarea redevenelor datorate pentru concesiuni, locaii de gestiune etc., prin creditul contului 706 Venituri din redevene, locaii de gesiune, chirii 5311 Casa n lei = 706 Venituri din redevene, locaii de gestiune, chirii ncasarea dividendelor pentru participarea la capitalul altor societi prin creditul contului 761 Venituri din titluri imobilizate. 5311 Casa n lei = 761 Venituri din titluri imobilizate ncasarea veniturilor din cedarea valorilor mobiliare de plasament prin creditul contului 764 Venituri din titluri de plasament cedate. 5311 Casa n lei = 764 Venituri din titluri de plasament cedate

75

Se crediteaz cu plile fcute n numerar pe destinaii prin debitul conturilor care arat natura plilor i anume: costul titlurilor de participare, titlurilor de portofoliu i altor titluri de plasament achiziionate sau rscumprate prin debitul contului 261, 262, 263, 269 261Titluri de participaie = 5311 Casa n lei sau 262Titluri imobilizate ale activitii de portofoliu = 5311 Casa n lei sau 263Alte titluri imobilizate = 5311 Casa n lei sau 269Vrsminte de efectuat pentru imobilizri financiare = 5311 Casa n lei plile efectuate ctre furnizori prin debitul contului 401 Furnizori i 404 Furnizori de imobilizri 401 Furnizori = 5311 Casa n lei sau 404 Furnizori de imobilizri = 5311 Casa n lei plata avansurilor din salarii prin debitul contului 425 Avansuri acordate personalului i retribuiile nete achitate personalului prin debitul contului 421 Personal remuneraii datorate 425 Avansuri acordate personalului = 5311 Casa n lei sau 421 Personal remuneraii datorate = 5311 Casa n lei Soldul debitor reprezint mijloacele bneti existente n caserie. Contul 471 Cheltuieli nregistrate n avans Se mai numete i cont de cheltuieli anticipate n care sunt cuprinse cheltuielile care se efectuaeaz n cursul unei perioade, a unui exerciiu financiar, dar care, n mod raional, vor trebui cuprinse n costurile perioadelor urmtoare, adic vor afecta rezultatele unei perioade
76

viitoare. Printre acestea am putea aminti chiriile sau locaiile de gestiune achitate anticipat, plile care prin natura lor se fac anticipat pentru abonamente la publicaii sau alte servicii ulterioare. Tot caracter de cheltuieli efectuate n avans pot s aib i cele privind repariile capitale, reparaiile curente i reviziile tehnice care urmeaz a se include ealonat n cheltuielile perioadelor urmtoare. Contul 471 Cheltuieli nregistrate n avans este un cont de activ. Se debiteaz cu cheltuielile de natura celor artate, n coresponden cu conturile de datorii, pe baza facturii furnizorilor sau n coresponden cu conturile de trezorerie, pe baza chitanelor i a registrului de cas sau a extraselor de cont de la banc i a documentelor anexate, n cazul n care se cunoate c astfel de cheltuieli privesc perioadele urmtoare prin formulele contabile. n cazul serviciilor facturate a cror plat urmeaz s se fac ulterior : % 471Cheltuieli nregistrate n avans 4426 TVA deductibil n cazul n care plata se face din conturile de trezorerie: % 471Cheltuieli nregistrate n avans 4426 TVA deductibil Unele cheltuieli care privesc mai multe perioade pot fi nregistrate n cursul exerciiului n debitul conturilor de cheltuieli, din clasa a 6-a, ns cotele de cheltuieli aferente exerciiilor viitoare trebuie delimitate n contul de regularizare. 471 Cheltuieli nregistrate n avans = % 611 Cheltulieli cu intreinerea i reparaiile 622 Cheltuieli privind comisioanele i onorariile ................................................................................ 628 Alte cheltuieli cu servicii executate de teri
77

= 401 Furnizori

= 5121 Conturi la bnci n lei sau 5311 Casa n lei

658 Alte cheltuieli de exploatare 666 Cheltuieli cu dobnzile Eventualele lucrri de reparaii efectuate cu fore proprii, constatate la sfritul exerciiului anterior ca fiind efectuate n avans, aferente exerciiului n curs i sumele repartizate pe baz de scadenar n fiecare perioad devenond deci cheltuieli curente, astfel: % 605 Cheltuieli privind energia i apa 611 Cheltulieli cu intreinerea i reparaiile ............................................................. 628 Alte cheltuieli cu servicii executate de teri 658 Alte cheltuieli de exploatare 666 Cheltuieli cu dobnzile 668 Alte cheltuieli financiare Soldul debitor al contului reprezint cheltuielile de repartizat n perioadele sau exerciiile viitoare. Contul 4426 TVA deductibil Cu ajutorul acestui cont se ine evidena taxei pe valoare adugat nscris n facturile emise de furnizori pentru bunurile i serviciile achiziionate de unitate sau aferent mijloacelor fixe rezultate n regie proprie. Este deductibil din punct de vedere fiscal, iar ca valoare este de 19%. Contul 4426 TVA deductibil este un cont de activ. Se debiteaz cu: Taxa pe valoare adugat nscris pe factur: = 471 Cheltuieli nregistrate n avans

4426 TVA deductibil = 401 Furnizori sau 404 Furnizori de imobilizri TVA aferent ratelor scadente pentru cumprrile cu plate n rate sau pentru bunurile pltite fr factur (iniial) dup primirea facturii 4426 TVA deductibil = 4428 TVA neexigibil
78

TVA pltit n vam pentru bunuri achiziionate din strintate (pe baz de factur extern) 4426 TVA deductibil = 5121 Conturi la bnci n lei sau 5311 Casa n lei

Se crediteaz cu: sumele deductibile din TVA colectat, prin nchiderea TVA-urilor la final de lun = 4426 TVA deductibil

4427 TVA colectat

sumele reprezennd TVA deductibil ce depete TVA colectat ce urmeaz a se ncasa de la bugetul statului

4424 TVA de recuperat = 4426 TVA deductibil 4.4.Monografie privind nregistrrile n contabilitate a cheltuielilor cu reclama n cursul unei luni se nregistreaz n contabilitate urmtoarele cheltuieli generate de desfurarea politicii de promovare: 1. Se nregistreaz factura primit de la SC Imprimex SRL reprezentnd tiprirea unor calendare i afie publicitare. Valoarea acestora este de 6 000000 lei, iar TVA 19% este inclus n pre. % 623 Chltuieli de protocol reclam i publicitate 4426 TVA deductibil = 401 Furnizori 6000000 5042017 957983

2. Se primete factura de la trustul de pres Agenda reprezennd contraveloarea reclamelor aprute n paginile ziarului. Valoarea acestora este de 3000000 lei, iar TVA 19% este inclus n pre. %
79

= 401 Furnizori 3000000

623 Chltuieli de protocol reclam i publicitate 4426 TVA deductibil

2521008 478992

3. Se achit contravaloarea cheltuielilor ocazionate de participarea la trguri n valoare de 50000000 lei, TVA fiind inclus . % 4426 TVA deductibil = 5121 Conturi la bnci n lei 50000000 42016807 7983193

623 Chltuieli de protocol reclam i publicitate

4. Se achit contravaloarea facturii primite de la SC ImprimexSRL n valoare de 6000000 lei 401 Furnizori = 5121 Conturi la bnci n lei 6000000 5. Se achit contravaloarea facturii de la trustul de pres Agenda n valoare de 3000000 lei 401 Furnizori = 5121 Conturi la bnci n lei 3000000 6. Se nregistreaz i se achit cheltuielile ocazionate de expoziia cu vnzare Auto Expo organizat de Camera inclus. % 623 Chltuieli de protocol reclam i publicitate 4426 TVA deductibil 401 Furnizori = 5121 Conturi la bnci n lei 30000000 7. Se nchid conturile de cheltuieli 121 Profit i pierdere = 623 Chltuieli de protocol reclam i publicitate 74789916 = 401 Furnizori 30000000 25210084 4789916 de Comer n valoare de 30000000 lei, TVA

80

Capitolul V Probleme de etic a publicitii, concluzii i propuneri

81

5.1.Probleme legate de etica reclamei Promovarea, in situatia de fata publicitatea, este elementul din mixul de marketing care ridica cele mai multe intrebari legate de etica. Din acest considerent exista un cadru legal foarte bine determinat de manifestare a publicitatii. Este interyisa prin lege publicitatea inselatoare, subliminala, stabilind conditiile in care este permisa publicitatea comparata. De asemenea este interyisa publicitatea care: prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica; include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, identitate etnica sau nationala; atenteaza la convingerile religioase sau politice; exploateaza superstitiile, credulitatea, sau frica persoanelor; incurajeaza un comportament cere prejudiciaza mediul inconjurator; prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;
82

favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse sau distribuite contrar prevederilor legale; aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor.

Publicitatea inselatoare se defineste ca fiind orice puclicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare, orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. Publicitatea comparativa se defineste ca fiind orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile si serviciile oferite de acesta. Publicitatea subliminala se defineste ca orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane. Aceste reglementari stricte a spatiului de desfasurare a publicitatii are drept scop protectia publicului general si limitarea consecintelor negative pe care le poate avea publicitatea. Unul dintre cele mai sensibile subiecte il reprezinta publicitatea la bauturile alcoolice si tutun datorita efectelor negative pe care le pot avea asupra consumatorilor, in special asupra copiilor. Din aceste motive publicitatea pentru aceste produse nu este permisa in conditiile in care: se adreseaza minorilor; infatiseaza minori consumand aceste produse; sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca potrezolva probleme personale; da o imagine negativa despre abstinenta; evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii consumului sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul. Mai mult, pentru produsele din tutun este interzisa total publicitatea pe canalele publice sau private de televiziune. Cu ajutorul sau prin intermediul televiziunii, a canalelor mass-media in general, publicitatea faciliteaza cunoasterea produselor, in cazul de fata a berii Silva, de catre publicul consumator, de la copii la pensionari. Produsul .Silva contine 5,1% alcool si consumat in

83

cantitati mari poate provoca probleme de sanatate, stiut fiind faptul ca mai multa lume moare din cauza consumului de alcool decat din cauza drogurilor. In spotul publicitar sau in alte medii poate fi stipulat faptul ca produsul poate fi consumat numai de persoanele care indeplinesc o anumita varsta (18 ani). Produsul este prezentat ca avand trasaturi mult superioare decat in realitate, sugerand legaturi emotionale cu alte simboluri ceea ce nu are nici o legatura cu realitatea. 5.2.Concluzii In orice economie de piata exista un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la cunostinta consumatorilor. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice si strategii cu ajutorul carora produsele ajung sa fie cunoscute de catre consumatori. Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse si servicii: politici de produs, de pret, de distributie si de promovare din care face parte si publicitatea. Aceasta lucrare are rolul de a scoate in evidenta faptul ca publicitatea reprezinta un aspect important al mixului de comunicare, deoarece daca nu ar exista comunicarea, aceste produse sau servicii nu ar fi cunoscute, vanzarile companiilor ar scadea simtitor ducand la obtinerea unui profit scazut, veniturile statului din impozite si taxe ar cunoaste aceeasi traiectorie, ar aparea noi produse care nu ar avea mijloace prin care sa informeze consumatorii de existenta lor, comerciantii ar vinde doar produse invechite. Compania Brau Union Romania are un Departament de Marketing foarte puternic unde publicitatea detine un loc fruntas. De fiecare data cand se lanseaza un nou produs acesta este insotit de o campanie publicitara intensa corelata cu alte elemente ale promovarii: conferinte de presa, petreceri, dineuri, avand invitati importanti oameni de afaceri si personalitati publice, care se desfasoara in cele mai selecte locatii. In general, putem spune ca aceste campanii de publicitate au eficienta maxima cand ii determina pe clientii, consumatorii firmelor concurente, sa incerce un produs calitativ, iar ca rezultat acesti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs. Daca calitatea produsului lasa de dorit atunci campania de publicitate va putea, in cel mai bun caz, sa schimbe manifestarea in timp a cererii, fara sa influenteze cererea totala. Deci daca obiectivul campaniei publicitare, care trebuie sa fie intotdeauna, in final, profitul, nu este atins, vina esecului poate fi a campaniei publicitare prost conceputa, dar si a produsului daca acesta este slab din punct de vedere calitativ i invers. Dac un produs are o calitate excepional i este foarte competitiv, singur nu se poate vinde doar prin comunicarea care o
84

realizeaz el nsui prin calitate. El trebuie ajutat prin mijloacele specifice publicitii, promovrii n general altfel rmne un necunoscut. 5.3.Propuneri Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la indemana unei firma pentru a-si face cunoscute produsele, iar notorietatea produselor sale este capitala in ceea ce priveste marimea profitului obtinut, scopul existentei oricarei afaceri, intreprinderea trebuie sa descopere in permanenta noi masuri prin care sa realizeze promovarea, prin publicitate, a produselor sale. Astfel masurile propuse pentru societatea Brau Union Romania sunt : Sa incerce sa foloseasca toate mijloacele de publicitate: reclame de radio , brosuri, pliante, panouri, afise expuse in punctele de vanzare, exteriorul si interiorul ambalajelor etc.; Mesajul transmis de companie este uneori prea complex, prea subtil, recomandarea fiind pentru un mesaj mai usor de acceptat si de inteles, deci mai convingator pentru publicul pe care-l vizeaza; Sa elaboreze un program de publicitate prin care sa urmareasca colaborarea cu alte firme care au o imagine puternica pe piata, firme producatoare a unor produse usor de asociat cu berea (de exemplu: alune, cipsuri), in vederea imbunatatirii imaginii si sporirii vanzarilor;

85

Bibliografie

1982

T. Catineanu Elemente de etic, Vol.1, Editura Dacia Cluj

C. Florescu Marketing, Editura Expert Bucureti 1992 P. Kotler Managementul marketingului Teora 1997 P. Kotler Principiile marketingului Teora 1995 C.Negru & C.Dobre Marketing Editura Integrat 1997 N.Paine Bazele marketingului Univ.Cretin Dimitrie Cantemir Cluj 1996 Ghe.Pcurariu - Bazele marketingului Univ.Vasile Goldi Arad 1996 .Prutianu Inteligena marketingului Editura Junimea 1997 .Prutianu Inteligena marketingului plus Editura Polirom 1998 P.tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1995 Website w.w.w.brauunion.ro

86