You are on page 1of 33

Universitatea Al. I.

Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Cuprins Rezumat introductiv.................................................................................................3 Cap I Analiza pieei.............................................................................................................5 Identificarea pieei. Caracterizare profil consumator. Segmentarea. Piaa int........................................................................................................5 Cap II Factori care influeneaz comportamentul de consum.......................................9 Cap III Configurarea produsului........................................................................................12 Atribute..........................................................................................................12 Sistemul de susinere..................................................................................16 Linia de produse...........................................................................................17 Cap IV Configurarea preului.............................................................................................18 Factori care influeneaz preul..................................................................18 Strategia de pre...........................................................................................21 Nivelul preului..............................................................................................22 Cap V Configurarea promovrii........................................................................................23 Reclama........................................................................................................23 Relaiile publice............................................................................................28 Cap VI Configurarea distribuiei........................................................................................29 Extinderea teritorial a distribuiei.............................................................29 Intensitatea reelei de distribuie i structura canalelor.........................30

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

REZUMAT INTRODUCTIV
Proiectarea, crearea i lansarea unui nou produs pe o pia bine delimitat presupune o analiz detaliat a tuturor evenimentelor care concur la succesul acestuia pe pia. Producerea unui bun are n vedere o serie de criterii, n funcie de care clientul se decide s- i achiziioneze sau nu respectivul produs. Toate aceste criterii i variabile sunt incluse n conceptul de mix de marketing, care presupune stabilirea exact a structurii i a direciei celor patru componente: produs, pre, promovare, disribuie (plasare). Prezentul proiect analizeaz obiectivele firmei YOUR S, ca un important furnizor de brelocuri pe piaa municipiului Suceava. Un prim obiectiv urmrit este acela de a gsi un echilibru ntre ceea ce ne propunem noi i ceea ce caut consumatorul. Proiectul cuprinde prezentarea mixului de marketing pentru produsul breloc, prezentare fcut pe parcursul a ase capitole, n care au fost dezbtute probleme precum: analiza pieei, factorii care influeneaz comportamentul de consum, configurarea produsului, a preului, a promovrii i a distribuiei. Apariia brelocului a fost determinat de nevoia consumatorului de a utiliza mijloace mult mai eficiente pentru a pstra la un loc cheile de la locuin, de la servici, de la main sau garaj. Toate au locul lor pe acest suport, construit din diferite materiale (plastic, metal, elastic) i n diferite modele. Lansarea pe pia a produsului este determinat de modificarea continu a gusturilor i preteniilor consumatorilor, ale cror nevoi reprezint o prioritate pentru firma noastr. Calitile i avantajele deinute de acest produs se ridic la un nivel superior celorlalte produse similare existente deja pe pia i corespund cerinelor majoritii consumatorilor. Firma noastr a reuit ntr-un mod excepional

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor obinerea unui produs nou, net mbuntit, a crui lansare pe pia va reprezenta un adevrat succes. Imbuntirile pe care le-am adus brelocurilor sunt multiple. Acestea vor fi confecionate din: materiale rezistente (de cea mai bun calitate, care nu le permit deformarea), metale uoare (ntr-o gam variat de culori), inoxidabile sau plastic. Deasemenea, majoritatea produselor Yours dispun de un mini-sistem de alarm, care se declaneaz la cdere, la contactul cu zona unde au fost pierdute. Astfel, proprietarul cheilor va fi atenionat la timp i- i va recupera cheile la timp. Lansarea produsului va fi nsoit de o promovare intens, att prin reclam TV, ct i prin promovarea vnzrilor, meninerea unor relaii publice stabile. Produsul va fi inut n depozitul firmei, iar ca modalitate de distribuire, vom utiliza canalele scurte, indirecte, formate din productori, intermediari i consumatori finali. Acest lucru va scuti firma de o serie de cheltuieli legate de nfiinarea unor magazine proprii i va oferi posibilitatea unui control ridicat asupra canalului de distribuie. Astfel, firma i va putea impune propria strategie de stabilire a preului, acest lucru reprezentnd un avantaj att pentru noi ct i pentru consumatori. n continuare, vom realiza o prezentare mai detaliat a programului de mbuntire i de lansare a produsului, acordnd o atenie deosebit fiecrei etape necesare nregistrrii rezultatului dorit de firm, precum i satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

CAP. I ANALIZA PIEEI

Identificarea pieei. Caracterizarea pieei. Segmentarea pieei. Piaa int


Piaa n care se ncadreaz produsul este piaa accesoriilor (unde se ncadreaz i brelocurile). Piaa brelocurilor a aprut ca o necesitate pentru oameni de a utiliza un mijloc ct mai eficient i sigur de pstrare a tuturor cheilor la un loc. nainte de apariia suporturilor, oamenii foloseau diferite modaliti de a ine evidena cheilor: fie le legau cu a i le purtau la gt sau, pur i simplu, le purtau aruncate prin buzunare. Exist, astfel, riscul pierderii lor, risc care astzi poate fi, oarecum, nlturat. Progresul tehnic a determinat i o evoluie ascendent a brelocurilor, n ultimii ani aprnd pe pia brelocuri confecionate dintr-o gam divers de materiale. Piaa produsului este reprezentat att de clienii consumatori existeni ct i de cei poteniali. Ea este format din segmente care se difereniaz ntre ele, n funcie de anumite variabile (vrst, personalitate, stil de via, etc.) Variabilele demografice eseniale sunt vrsta i venitul. innd cont de acestea, fiecare consumator, dup nevoi, i achiziioneaz, anumite tipuri de breloc: mai colorate, n diverse modele, copilreti, din materiale uoare, ieftine (n cazul copiilor pn la 14 ani); mai simpliste, dar mai rezistente (n cazul adulilor); persoanele n vrst fac parte din categoria nonconsumatorilor relativi sau absolui, n funcie de dorinele lor, veniturile

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor lor, de convingerile pe care le au n legtur cu valoarea sau necesitile pe care lear satisface produsul. Pe piaa produsului, productorul i distribuitorul acestuia se concureaz unul pe altul. El i disput un numr limitat de consumatori. Pe piaa brelocului, principalii concureni sunt:

CARAIMAN PRODIMPEX BUCURETI, firm productoare finisat, inclusiv combinaii de materiale diverse;

de

obiecte promoionale personalizate, executate din metal injectat invers

OLTSTAR BUSSINESS GROUP S.R.L. BUCURETI are o activitate de peste zece ani n producia i comercializarea produselor de protocol i reprezentare. Execut comenzi unicat, cu design propriu sau al clientului. La solicitarea clientului, produsele se pot livra acoperite cu metale preioase (aurire, argintare). Produsele sunt obinute prin diferite procedee mecanice i executate cu un nivel ridicat de acuratee i elegan (medalii, insigne, brelocuri, fanioane);

ART IDENTITY TIMIOARA, bazat pe producia de materiale promoionale, servicii i produse: brichete, mape, agende, brelocuri; OPTIONAL SERV ORADEA, productoare de obiecte promoionale: brelocuri, insigne, medalii etc; SMART MULTIMEDIA PROMOTIONS BUCURETI; ASDAR ADVERTISING REIA; RUDA EXPERT BUCURETI; GRAV EXPERT S.R.L. SUCEAVA. Piaa vizat de firma noastr este localizat din punct de vedere geografic la nivelul judeului Suceava, avnd ca perspectiv lansarea produsului pe termen lung. Dac n urma lansrii firma va obine rezultatul dorit, vom avea n vedere, n timp, o extindere la nivelul ntregii ri.

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Populaia a fost clasificat pe cinci grupe de consumatori: cumprtori sofisticai (2% din populaia urban adult), profesionitii activi (15% din populaia urban adult), familitii sedentari (20% din populaia urban adult), tradiionalitii pasivi(27% din populaia urban adult) i nostalgicii resemnai (20% din populaia urban adult). Dintre cei care consider brelocul un mijloc elegant i totodat eficient de pstrare a cheilor n siguran fac parte cumprtorii sofisticai i profesionitii activi. Fiind persoane ocupate, care au o via activ, sunt ncreztoare n forele proprii, aceste categorii de consumatori au grij de imaginea lor i le place s aib toate lucrurile n ordine. Deci, multitudinea de chei (de acas, de la birou, de la main, de la garaj), trebuie inute la un loc pentru a-i fi mai uor consumatorului s le utilizeze la nevoie. Cumprtorii sofisticai nu in cont de preul produsului, ei pun mai mult accent pe calitatea acestuia. Familitii sedentari, tradiionalitii pasivi i nostalgicii resemnai vd n breloc un simplu suport pentru chei, fr a ine cont de calitatea i aspectul su. Astfel, exist clieni diferii, cu nevoi diferite. Prin urmare, piaa nu este o entitate global i nedifereniat, ci dimpotriv, este una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste clase sau grupuri tipice de clieni poart denumirea de segmente de pia. Operaia de identificare i decupare a diverselor grupuri de clieni care acioneaz pe o pia se numete segmentare de pia. Segmentarea pieei prezint pentru firm urmtoarele avantaje: Utilizarea eficient a resurselor de marketing Cunoaterea exact a nevoii consumatorului

Fidelizarea clienilor
7

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor n funcie de venit, ocupaie, vrst, sex, gusturi, stil de via, statut social, personalitate, avantaje cutate n produsul de consum avem urmtoarele semente de pia: Segmentul format de persoane ntre 7-14 ani, care prefer brelocuri copilreti, colorate, n modele de personaje de desene animate, uoare; Segmentul format de persoane ntre 15-40 de ani, care au o nclinaie spre brelocurile de o mai bun calitate, cu faciliti ataate;

Segmentul persoanelor din mediul urban este semnificativ, firma concentrndu-i oferta n special spre acestea, deoarece persoanele din mediul rural utilizeaz mai rar brelocul.

Firma se adreseaz segmentului format din mijlocai i bogai, ntruct preul produselor vor fi mai ridicate dect preul produselor obinuite, dar nu foarte mult. Este de o importan deosebit ca firma s i aleag, n mod eficient i ct mai obiectiv, segmentul ctre care i ndreapt n special oferta. Segmentul care reprezint cea mai mare rentabilitate pentru firm este cel format din persoane ntre 15-40 de ani, din mediul urban, care au venituri medii i care vor s aib o via ordonat. Ele pot fi utilizate att de femei, ct i de brbai. Exist modele pentru fiecare categorie n parte, n funcie de gusturile fiecreia. Aceste persoane contientizeaz mai bine riscul pierderii cheilor, motiv pentru care vd necesar cumprarea unui breloc. Brelocul adus pe pia de firma YOURS ncearc s satisfac mai bine nevoile clienilor de pstrare a cheilor n siguran, oferindu-le acestora, totodat ocazia s-i aleag modelul preferat, dup funcia complementar pe care acestea le ofer: arat ora (brelocurile cu ceas),orientarea n spaiu(brelocuri cu busol); au utiliti cum ar fi lanterna, urubelnia, voice reorder-ul. similare

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

CAP. II FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CONSUM


Pe pia, consumatorului i se prezint o gam variat de produse, de la diferii productori. n funcie de nevoi, de gusturi, de venit, acetia achiziioneaz sau nu un anumit produs. Firmele trebuie s-i prezinte ofertele n concordan cu modul n care clienii gndesc, simt i acioneaz. i firma noastr ine cont de preferinele consumatorilor i de nevoile acestora. Ei pot opta pentru brelocuri din plastic, magnetice, metalice, aurite sau argintate, dup caz. Exist mai muli factori care influeneaz comportamentul de consum: INFLUENE PSIHOLOGICE: nevoile i motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea. Unul din factorii psihologici care determin consumatorul s-i cumpere un breloc este nevoia de siguran a cheilor, care l mpinge pe acesta s achiziioneze produsul. Conform ierarhizrii nevoilor umane realizat de A. Maslow, aceast nevoie se ncadreaz n nivelul patru (nevoia de stim), deoarece implic autorespectul i ordinea. Nevoia de breloc este o nevoie utilitar, dar i hedonic; utilitar pentru c este important pentru o persoan s aib cheile n siguran i n ordine i s le gseasc atunci cnd are nevoie de ele. Este nevoie hedonic pentru c oamenii care cumpr acest produs sunt impresionai, de cele mai multe ori, de imagine, crendu-se astfel o emoie estetic. Alt factor psihologic determinat este percepia. nainte de a cumpra produsul, oamenii trebuie s fie contieni de existena lui. Contientizarea este un proces care ncepe o dat cu expunerea la stimuli senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental asupra stimulului. Astfel, consumatorului trebuie s i se prezinte oferta de pe piaa brelocurilor, pentru ca el s poat analiza care produs i se potrivete cel mai bine i s-i ndrepte atenia asupra lui. nvarea influeneaz i ea comportamentul de consum. Ea se clasific n dou grupuri teoretice mari: teoria cognitiv i teoria condiionrii. n cazul brelocurilor, avem de-a face cu teoria condiionrii, deoarece este aplicabil n cazul cumprrilor mai puin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment. Convingerile i atitudinile au rol i ele n procesul decizional de cumprare. Atitudinea are trei componente: Componenta cognitiv: clientul tie despre breloc c se ataeaz cheilor; Componenta afectiv: oamenii pot diferi n ceea ce privete gusturile lor i reaciile afective fa de un anumit tip de breloc: unii pot s-l gseasc chiar interesant i util, alii pot avea o atitudine de indiferen sau chiar nu le place un model sau altul;

Componenta comportamental: dac unui consumator i place un anumit breloc, asta nu nseamn c se va grbi s-l cumpere, din motive de ordin financiar sau alte constrngeri. Comportamentul se poate concretiza n cumprare, utilizare sau n recomandarea respectivului produs altor oameni. Unele persoane, n calitate de consumatori, achizioneaz produsul innd cont de personalitatea lor.

INFLUENE SOCIO-CULTURALE: caracteristicile demogrfice (vrsta, venitul, situarea geografic) n funcie de vrst, oamenii achiziioneaz un anumit tip de breloc; copiii pn la 14 ani prefer brelocuri specifice vrstei lor: modele cu animale, maini, personaje din desene animate, viu colorate i uoare. Persoanele ntre 15-40 de ani se vor orienta la modele elegante, n culori pastelate i mai

10

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor rezistente. Cei peste 40 de ani vor fi indifereni fa de tipul de breloc pe care l vor cumpra. Ei prefer modelele mai ieftine. Venitul este i el un factor important n decizia de cumprare. Cei cu venituri ridicate, care fac parte din clasa persoanelor cu stare financiar mai bun, vor fi orientai spre modele scumpe, aurite sau argintate. Celelalte categorii vor cumpra n funcie de ci bani dein un model mai ieftin sau mai scump de breloc. Situarea geografic i pune amprenta asupra nevoilor i cerinelor. n mediul urban, nivelul vnzrilor de brelocuri va fi mult mai ridicat dect n mediul rural. INFLUENELE SITUAIONALE: utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc. Scopul cumprrii unui breloc poate fi: pentru folosin proprie sau pentru a-l face cadou cuiva. Aici apare utilitatea intenionat. Trebuie inut cont de gradul de apropiere dintre cel care ofer i cel care primete. Dispoziia sufleteasc influeneaz, n msura n care persoana este plictisit sau nelinitit, obosit sau odihnit, suprat sau bine dispus, att procesul de cumprare a unui produs, ct i comportamentul de consum.

11

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

CAP. III CONFIGURAREA PRODUSULUI


ATRIBUTELE PRODUSULUI Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaie, ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s creasc. La fel i produsul nostrubrelocul YOUR S constituie o inovaie prin varietatea de culori i modele prin care se adreseaz mai multor categorii de vrst. Pentru nceput, vom prezenta atributele de baz ale produsului. Acest tip de breloc adus pe pia de firma YOUR S ncearc s satisfac mai bine nevoile clienilor de pstrare n siguran a cheilor, oferindu-le acestora totodat ocazia s-i aleag modelul preferat, n funcie de utilitile pe care acesta le ofer. Exist mai multe tipuri de brelocuri: brelocuri cu ceas, cu lantern, cu urubelni, cu voice recorder, din plastic, din material elastic, cu busol i alte modele. Cele mai importante sunt urmtoarele: Brelocul cu set de ustensile e din plastic

semitransparent, de culoare verde i are

incluse patru dou drepte

capete de urubelnie, de mrimi diferite, i dou stea, o

12

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor rulet flexibil, de un metru i o minilanterna. Funcioneaz cu trei baterii de ceas incluse. Dimensiunile sale sunt de 7*5,6*1,5 cm. Acest produs se mai poate gsi i n alte varianta roie. Brelocul cu ceas transparent este un breloc din plastic sau metalic, cu inel de chei ce are ncorporat un ceas digital cu ecran LCD cu funcii timpidate. Disponibil n culorile negru, verde sau portocaliu, funcioneaz cu o baterie inclus. Dimensiunile sale sunt 8*3*0,7cm.

Brelocul magnetic cheile lui, cheile ei, cheile casei sau cheile de la garajtoate au locul lor pe acest magnetice. digital, galben. n acesta suportului de breloc secundele. Produsul suport metalic cu brelocuri panoul transparent un util al ceas e ncorporat

afieaz ora, ziua, data i este disponibil n culoarea

13

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Minilanterna cu breloc e una dintre cele mai bune lanterne ce se pot ataa unor chei. Funcioneaz cu o comun baterie AAA neinclus i are sistem de pornire sau oprire

cu buton.

Produsul este disponibil n culorile gri sau albastru metalizat avnd la un capt inel pentru chei sau carabinier, din plastic sau metalic. Dimensiunile sale sunt de 9,5*5*2,8cm.

14

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Brelocul cu carabinier este metalic, cu ataare facil la centur. Acest tip se gsete

ntr-o gama divers de culori: roz, portocaliu, negru i albastru.

Brelocul elastic este ideal pentru cei care i rtcesc des cheile. O dat pus la curea, nu v vei mai despri de cheile ataate acestui breloc, indiferent c vei dori s descuiai o portier auto, ua biroului sau a casei dumneavoastr. Un breloc albastru ce se poate ataa la curea i permite folosirea cheilor la o distan de pn la o jumtate de metru.

Brelocurile din plastic sunt n gama cea mai variat de modele i culori. Acestea se pot adresa tuturor, inclusiv copiilor, care pot alege din urmtoarele modele:

15

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Brelocurile metalice sunt dintre cele mai rezistente. Ele se adreseaz persoanelor de vrst medie i se prezint n diferite modele, forme geometrice,

culori (rou, verde, gri metalizat etc). Sunt destul de elegante i sunt preferate mai mult de doamne. V prezentm cele mai noi modele:

Brelocurile cu voice recorder reprezint o noutate n domeniul brelocurilor. Ele permit nregistrarea vocii sau chiar a unei pri dintr-o melodie (cel mult un minut). Se prezint i sub form cu pentru dou a butoane (play asculta att sub form de microfon, ct dreptunghiular, i rec, primul al gsi nregistrarea, poate

doilea pentru nregistrare). Culorile n care se produsul sunt gri sau alb metalizat.

Brelocurile cu busol sunt i ele ceva nou pe pia. Confecionate din plastic rezistent, n diferite culori (gri, albastru, maro) aceste brelocuri permit orientarea n spaiu.

16

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

SISTEMUL DE SUSINERE Principalele elemente ale sistemului de susinere al unui produs sunt: marca, ambalajul, eticheta, garania etc. n general, prin marc se nelege un nume, un semn, un simbol, un desen sau diferite combinaii ale acestora care servesc la identificarea produsului i diferenierea lui de celelalte produse ale concurenilor. Marca produsului nostru urmtoarea form: se prezint in

n cadrul ei mai apar i numele mrcii, pronunat n scris (YOUR S), emblema

care reprezint simbolul siguranei la indieni, marca nregistrat, care ofer dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza numele sau emblema. Produsul nostru are un ambalaj elegant, reprezentat de o cutiu de mrimea brelocului, din plastic sau metal, (n funcie de modelul brelocului), iar deasupra are un cpcel transparent care permite vizualizarea produsului i protejarea acestuia de diferii factori externi (vnt, praf, umiditate).n interior, brelocul este aezat pe un suport de burete care i ofer stabilitate. Pe ambalaj, mai exact pe cpcel exist marca firmei YOUR S (ONLY YOURS FOREVER) . De asemenea, acest tip de ambalaj asigur i un transport mai uor, mai

17

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor organizat al produsului spre diferite destinaii i totodat reducerea pierderilor n operaiile de ncrcare - descrcare.

Pe spatele cutiei se gsete eticheta realizat din hrtie, pe care sunt nscrise cteva informaii eseniale necesare identificrii: numelui produsului (breloc cu ceas, de exemplu), numele productorului, al firmei YOURS, marca (ONLY YOURS FOREVER) , data fabricrii, date privind calitatea i cantitatea, codul de bare, materialul din care este confecionat brelocul. Eticheta are rol i n promovarea produsului. Cei care se hotrsc s achiziioneze produsul n cel mult dou luni dup lansarea lui primesc o garanie de un an, timp n care clientul poate schimba produsul in cazul deteriorrii acestuia.

18

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

19

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

CAP. IV CONFIGURAREA PREULUI


Preul este o component a mixului de marketing, alturi de produs, promovare i distribuie, fiind singurul care aduce venituri, toate celelalte elemente genernd costuri. FACTORI CARE INFLUENEAZ PREUL Primul pas n stabilirea preului pentru produsul nostru l constituie analizarea caracteristicilor demografice i a stilului de via ale clienilor poteniali. Trebuie s avem n vedere vrsta lor, venitul mediu lunar, cum se ncadreaz brelocul n stilul lor de via, dac acesta reprezint un lux sau o necesitate pentru ei. Diferenele subtile n percepiile i modul de utilizare a produsului pot constitui repere majore pentru alegerea strategiei de pre. Diversitatea de modele pe care le promoveaz firma YOUR S pe piaa judeului Suceava se prezint la diferite niveluri ale preului. De exemplu, brelocurile care dispun de funcii suplimentare, putnd fi utilizate i altfel n afar de suport pentru chei, au preuri mai ridicate dect cele simple. Totodat i materialul, rezistena lui sunt criterii de difereniere a preurilor acestor produse. Pentru stabilirea unui nivel al preului ar trebui s tim ce gndete clientul, de a pleca la cumprturi, cam ct ar fi dispus s cheltuiasc pentru achiziionarea unui breloc de o mai bun calitate. Acesta i stabilete un pre, numit pre psihologic, dar ajuns la magazin poate constata c preul gndit de el nu coincide cu cel de pe pia; poate fi mai mare sau mai mic. Dac e mai mare, s-ar putea s renune s mai cumpere brelocul sau nu. n schimb, dac e cu mult mai mic dect cel ateptat, consumatorul s-ar gndi c e ceva n neregul cu produsul.

20

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor i firma noastr ncearc s satisfac ateptrile clienilor, oferindu-le brelocuri la preuri accesibile. Pentru determinarea nivelului preului mai trebuie avute n vedere cererea pentru brelocuri, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a brelocului, etapa n ciclul de via, concurena, precum i strategia promoional i de distribuie. CEREREA Cererea de brelocuri este dat de numrul de brelocuri care sunt cumprate ntr-o perioad delimitat, la un pre stabilit. Exist mai muli factori care conduc la creterea elasticitii cererii:

Existena produselor substituibile: de exemplu, firma your s ofer clienilor si o gama variat de modele de brelocuri, pentru toate gusturile: din plastic, metalice, magnetice.

Proporia preului n bugetul cumprtorului: produsele oferite pot fi achiziionate att de persoanele dispuse s cheltuiasc orict pentru un breloc sofisticat, ct i de persoane care vd n breloc un simplu suport pentru chei.

Durabilitatea produsului: produsele magnetice, metalice sunt mai rezistente n timp, fiind i mai cutate dect celelalte din plastic, preul variind n funcie de calitatea materialului.

Alte utilizri posibile ale produsului: cu ct produsul are mai multe utilizri, cu att cererea est mai elastic. Brelocurile YOUR S au i alte ntrebuinri: arat timpul (brelocul cu ceas), poziionarea geografic, dup punctele cardinale (breloc cu busol), pot fi folosite pe post de lantern (breloc cu mini lantern). Preurile lor sunt diferite, n funcie de utilitate.

21

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor COSTUL n stabilirea preului s-a inut cont i de cost. Astfel, la costul produselor se adaug un procentaj, astfel nct firma s-i acopere cheltuielile i s obin profit. Spre exemplu, un breloc care cost 1,5RON, va fi vndut cu 1,83RON, diferena constituind un plus care poate reprezenta 22% din cost sau 18% din preul de vnzare, n funcie de baza de raportare. CONCURENA n jude, firma your s nu este singura firm productoare de brelocuri. Concurentul principal este GRAVEXPERT SUCEAVA, o firm productoare de brelocuri, medalii, fanioane i alte obiecte promoionale. Noi am ncercat s aducem pe pia inovaii n materie de suporturi pentru chei, atandu-le diferite funcii suplimentare (ceas, lantern, voice recorder, alarm), elemente pe care firma concurent nu le-a luat n considerare. Majoritatea brelocurilor your s dispun de un mini sistem de alarm, care se declaneaz la cderea cheilor i a brelocului. ETAPA N CICLUL DE VIA innd cont c firma este la nceputul activitii, brelocul astfel mbuntit se afl n prima etap a ciclului de via etapa lansrii. n faza de introducere, preurile sunt mai nalte, dar pe msur ce produsul va intra n perioada de cretere, preurile vor ncepe s scad. Cu toate acestea, preurile brelocurilor YOURS sunt accesibile i n prima faz. STRATEGIA DE DISTRIBUIE Preul trebuie corelat i cu distribuia. Pentru nceput, brelocurile vor putea fi gsite doar la cteva magazine cunoscute din municipiul Suceava (BLISS i ACCESSORIES), urmnd ca ulterior s poat fi distribuite i n alte magazine din jude sau din afara judeului.
22

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor STRATEGIA DE PROMOVARE Aceste brelocuri vor fi promovate, la nceput prin pliante i fluturai; vor fi oferte promoionale mai multe brelocuri cumprate vor putea aduce clienilor cadouri surpriz. STRATEGII DE PRE Strategia este o regul, un principiu respectat pe termen lung, atunci cnd se stabilete nivelul preului unui produs. Pentru fixarea preurilor pentru diferite modele de brelocuri, firma your s a mbinat dou strategii pentru a da natere unei strategii practice: strategia preului mai ridicat n faza de lansare i reducerea treptat, n timp, de-a lungul ciclului de via, firma reuind astfel s-i acopere cheltuielile de producie n primele luni i strategia preului par-impar, n care se pleac de la premisa c oamenii cumpr mai uor un breloc al crui pre este de 1,49RON dect unul la 1,5RON, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin dect este n realitate. Pe de alt parte, brelocurile cu voice recorder sau cu ceas transparent au preuri pare (1,80RON), scond n eviden noutatea i calitatea. NIVELUL PREULUI Dup ce au fost alese strategiile, urmeaz alegerea preului de baz, nivelul la care firma YOURS ateapt s-i vnd brelocurile. n primele dou luni, cei care vor cumpra produsul vor beneficia de bonusuri i cadouri surpriz. Reducerile de pre vor fi fcute de-a lungul ciclului de via, n etapa de cretere. Preul brelocurilor este unul administrat, adic vnztorul stabilete preul independent, fcndu-l cunoscut prin afiarea pe eticheta de pe spatele ambalajului. Clientul l vede i accept sau nu s l cumpere. Astfel, diferite modele de brelocuri au preuri diferite, stabilite n funcie de utilitile de care dispun: brelocurile cu ustensile i lantern au preul de 7,49 RON; brelocurile de plastic i elastic, 6,99 RON, brelocurile cu busol, cu ceas sau voice recorder, 7,99 RON.

23

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

CAP. V CONFIGURAREA PROMOVRII


RECLAMA
Publicitatea este o cale indirect prin care vnztorul transmite publicului informaii despre oferta sa pentru a o face cunoscut sau pentru a se face el nsui cunoscut i pentru a o individualiza sau a se individualiza n sistemul general al ofertelor i ofertanilor. Pentru a convinge consumatorul s-i cumpere un breloc, firma YOURS va lansa o campanie de publicitate prin care i va promova mai bine produsul. n general, campaniile de publicitate variazde la eforturi mici, cum este cazul anunurilor n ziarele locale pn la proiecte mari, multinaionale. Indiferent de cost i complexitate, se lucreaz ntr-o succesiune de cinci etape, dintre cele prezentate n figura de mai jos: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, planificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului i evaluarea eficacitii.

Stabilirea bugetului disponibil

Pecizarea audienei int Crearea mesajului

Stabilirea obiectivelo r campaniei

Alegerea axului publicitar

Planificar ea media

Difuzarea mesajului

Evaluarea efectelor

24

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Este important s se stabileasc obiectivul campaniei publicitare pentru a ti dac banii sunt cheltuii eficient sau nu. Un obiectiv bine definit trebuie s precizeze: auditoriul int, tipul de influen care se va exercita asupra

acestuia, ct de mult influen (performana) i pn cnd va fi atins nivelul de performan stabilit. Influena se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditoriul s afle noile modele de brelocuri aduse pe pia de firma YOUR S cu funciile complementare ataate), fie la nivel afectiv (auditoriului s i plac sau nu un anumit tip de breloc), fie la nivel comportamental (dup ce auditoriul vede oferta de brelocuri, poate s efectueze o anumit aciune: s cumpere sau nu unul). Cele mai ntlnite obiective sunt cele legate de :
1. creterea consumului n rndul consumatorilor de brelocuri actuali. Acest

lucru se poate realiza prin gsirea de noi utilizri pentru brelocuri i comunicarea acestui lucru clienilor; brelocurile YOUR S nu au ca singur scop de folosire susinerea cheilor, ci ele pot fi utilizate deasemenea i pentru alte necesiti: o parte din modele arat ora, altele pot fi uilizate pentru orientarea n spaiu, altele includ un set de ustensile, urubelni, altele permit nregistrarea unor mesaje vocale. Toate aceste utiliti vor fi fcute cunoscute prin intermediul reclamelor. 2. atragerea de noi clieni presupune utilizarea unei strategii de mas publicitatea pentru brelocurile YOUR S prin intermediul televiziunii, la nivel local i apoi la nivel naional. 3. sprijinirea intermediarilor de marketing; firma i asum responsabilitatea de a ajuta distribuitorii pentru ca publicitatea pentru produsul adus pe pia s fie ct mai eficient. 4. mbuntirea notorietii mrcii- se ateapt ca ponderea populaiei care contientizeaz nevoia i trsturile noilor tipuri de suporturi pentru chei s creasc.
25

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor 5. informarea i educarea pieei- pentru brelocurile YOUR S trebuie s se fac tiut faptul c acestea pot fi utilizate i ca ceasuri sau ustensile de reparat, voice recorder sau busol. Trebuie cunoscut c o parte din ele funcioneaz pe baz de baterii, care pot fi gsite la diferite magazine specializate; deasemenea trebuie s se tie c o dat cu pierderea cheilor se declaneaz un minisistem de alarm, care atenioneaz posesorul cheilor s le ridice de unde au czut. A doua etap a campaniei publicitare const n planificarea modului n care va fi motivat audiena s acorde atenie mesajului, s l parcurg pn la capt, s cumpere produsul. Acest lucru se face pe baza axului publicitar, care este ideea de baz pe care se constituie mesajul i ntreaga campnie. El poate fi raional sau emoional. n cazul brelocurilor avem de-a face cu partea emoional. atracia emoional variaz de la sentimentalismul siropos pn la groaza pur. Oamenii i cumpr brelocuri n primul rnd de fric s nu-i piard cheile de la cas, de la garaj, de la serviciu, de la main. n al doilea rnd, consumatorii pot achiziiona un model de breloc doar pentru c are un aspect plcut, i face s se simt bine, le creeaz o stare de bun dispoziie. Perioada n care se va desfura campania de publicitate este 1 septembrie 2006 23 decembrie 2006. S-a hotrt aceast perioad pentru c se consider cea mai favorabil vnzrilor. Acum sosesc n municipiul Suceava i studenii din diferite zone ale rii care pot, la rndul lor, s fac reclam pozitiv sau negativ, n mod indirect, prin exprimarea prerilor lor despre aceste produse noi - brelocurile YOURS. Totodat, n perioada Crciunului se vor face campanii promoionale speciale (de exemplu, la dou brelocuri cumprate se va primi un cadou- surpriz). Mesajul publicitar pentru produsele firmei YOUR S se va transmite prin intermediul postului local din Suceava (Nova Sat). Televiziunea prezint avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine i micare. S-a optat pentru nceput, pentru promovarea pe plan local pentru c primii consumatori poteniali sunt sucevenii, urmnd ca mai apoi s ne extindem i pe posturile
26

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

naionale, pentru ca produsele s fie cunoscute de ntreaga ar. S-a ales o reclam TV pentru c, astfel, oamenii pot nelege mai bine funcionalitatea brelocurilor, pot vedea cum arat acestea, fcndu-i o imagine despre calitatea lor. Vom prezenta grila de difuzare a reclamelor pe postul Nova Sat: ZIUA LUNI- VINERI ORA 11:57- 12:00 15:27- 15:30 SMBTADUMINICA 19:57- 20:00 10:27- 10:30 13:57-14:00 16:57- 17:00 Reclamele vor fi difuzate nainte de tirile locale, care sunt cele mai urmrite emisiuni (la orele de dinaintea orelor fixe) i n timpul emisiunii Accesoriile tale, difuzat n timpul sptmnii ntre orele 15:15- 15:40 i n week-end ntre orele 10:00- 11:00. Reclama propus pentru promovarea brelocurilor este urmtoarea: Doi ndrgostii trebuie s se ntlneasc la o anumit or, dup o conversaie la telefon. Ea ajunge la timp, el ajunge mult mai trziu, dup ce ea plecase. Aceast prim scen se petrece ntr-un parc, ntr-o zi nsorit de var. A doua zi, ea se duce acas la el cu un dar ntr-o cutiu cu capac transparent; cnd vede cadoul, el se sperie oarecum: n cutiu... o verighet! i crede pentru o clip c a venit s l cear n cstorie. Se i vede imediat mbrcat n mire. Cu sufletul la gur o deschide i cu minile tremurnd scoate inelul. Atunci realizeaz ce era de fapt n cutie: un breloc cu ceas, marca YOURS. Inelul nchipuit era inelul brelocului. Apoi ea l .
27

srut

optete

uor

la

ureche:

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Fata a ales un breloc cu ceas pentru ca la urmtoarele ntlniri el s se uite la ceas i s ajung la timp. Este un mijloc subtil de a-i sugera s fie punctual. Prima scen, din parc, se desfoar pe un fundal linitit n care se aud i sunetele naturii, psrile cntnd i vntul printre frunze. A doua scen, ceva mai tensionat pentru el are ca fundal sonor piesa What a feeling cntat de Irene Carra, dar n momentul n care el vede inelul, deja parc aude marul nupial i se vede mbrcat n mire. Dup ce realizeaz ce era de fapt n cutie, se revine la piesa anterioar. Cnd muzica se aude din ce n ce mai ncet, se face linite i ea i optete: ONLY YOUR S FOREVER. n final, cei doi se mbrieaz. Un alt mijloc de reclam este panotajul. Panourile publicitare vor fi amplasate n centrul oraului Suceava, lng marile magazine; vor avea dimensiunea de 1,5*2m; vor fi viu colorate, prezentnd un breloc cu mai multe chei, inut n mn de un brbat; mesajul este urmtorul: VREI S LE AI PE TOATE LA UN LOC, N SIGURAN I NU TII CE S FACI?

YOUR S I OFER SOLUIA!!!


n afar de reclam, pentru a promova vnzarea brelocurilor, firma YOUR S utilizeaz tehnici, cum ar fi: publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale i merchandisingul. Publicitatea la locul vnzrii presupune folosirea unor tehnici de informare i orientare a clienilor, cum sunt pliantele i fluturaii.Astfel, clientul i poate face o idee despre imaginea brelocului, despre utilitile pe care le ofer n plus (n afar de suport pentru chei), influenndu-l s cumpere sau nu un model anume de breloc. De asemenea , la cumprarea mai multor brelocuri, clienii vor avea ocazia s primeasc i cadouri surpriz, cum ar fi tricouri, epci, pixuri care au imprimate marca i numele firmei , fcnd astfel i firma YOUR S mai cunoscut i va atrage n viitor mai muli clieni.
28

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Tehnica merchandisingului se mparte n mai multe categorii de tehnici: tehnici viznd amplasarea magazinelor de distribuie a brelocurilor YOUR S, tehnici de amenajare a acestora, alctuirea sortimentului de produse oferite (brelocuri cu ceas, cu voice recorder, cu urubelni, cu busol) i gestionarea produselor. Am optat pentru aceast tehnic pentru c n funcie de modul de nfiare a magazinului, de imaginea exterioar i interioar a acestuia, de modul de dispunere a cutiilor transparente cu brelocuri pe rafturi sau n vitrine,atrage clienii curioi s vin s vad produsele.

RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent i sistematic de ctre firm cu publicul, mass- media, administraia local, n scopul determinrii unei atitudini favorabile a acestora fa de firm i interesele acesteia. Funciile relaiilor publice pentru activitatea de marketing relaiile cu presa. Instrumentul utilizat de firma YOUR S este comunicatul de pres, prin care sunt anunate produsele noi, brelocurile cu noi utiliti complementare. El nu stimuleaz n mod direct cumprarea. Scopul ei este mai degrab de a furniza informaie publicului larg i de a menine o imagine public favorabil.

29

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

CAP. VI CONFIGURAREA DISTRIBUIEI


EXTINDEREA TERITORIAL A DISTRIBUIEI
Pentru nceput, brelocurile YOUR S vor putea fi gsite doar la cteva magazine cunoscute din municipiul Suceava (BLISS i ACCESSORIES), urmnd ca ulterior s poat fi distribuite i n alte magazine din jude sau din afara judeului. Distribuia nseamn, de fapt, transferul produselor de la productor (firma YOUR S) la consumator. Creterea complexitii brelocurilor i-a determinat pe productori s-i intensifice eforturile n etapa comercializrii- vnzrii. Operaionalizarea unei strategii de distribuie presupune punerea la punct a dou componente distincte, i anume: managementul canalului de marketing i managementul distribuiei fizice. Cu toate c sunt strns corelate, cele dou componente sunt totui diferite prin aria de acoperire i modul de punere n funcie.
mixul de marketin g strategia de produs

strategi a de pre

strategia de promovare

strategia de distribuie

management ul canalului de marketing

managementul distribuiei fizice

Componentele strategiei de distribuie

30

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Distribuia fizic se refer la transportul brelocurilor din depozite n magazine, ambalate n cutii cu cpcele transparente, rezistente la aciunea factorilor externi. Acest transport se realizeaz cu ajutorul mijloacelor de transport ale firmei (camioane).

INTENSITATEA REELEI DE DISTRIBUIE I STRUCTURA CANALELOR


Canalele de distribuie sunt succesiunea de intermdiari care dirijeaz brelocurile de la productor la consumator i care evideniaz transferurile succesive ale dreptului de proprietate. Firma YOUR S a optat pentru un canal singular, canalul indirect scurt: productor- vnztor- consumator, pentru avantajele pe care le prezint att pentru productor ct i pentru consumator.

31

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor


canale de distribuie canale directe product or canale indirecte scurte productor vnztor angrosist sau detailist lungi productor

angrosist1 angrosist 2

detailist consumato r

consumator

consumator

Categorii de canale de distribuie i canalul ales de firm Utilizarea canalelor indirecte scurte prezint multiple avantaje: permit exercitarea unui control ridicat ale productorilor asupra canalului de distribuie; asigur o operativitate mai mare a transferului brelocurilor de la firma productoare la consumatorul final; asigur productorilor posibiliti mai mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali. Pentru a face ca reeaua de canale s fie eficient, firma YOUR S a ales distribuia exclusiv, prin care aceasta folosete un singur intermediar n oraul Suceava, (cele dou magazine BLISS i ACCESSORIES), cu care are relaii de colaborare pe termen lung. Astfel se realizeaz o prezentare i o promovare mai bun a brelocurilor cu funcii complementare i al mrcii. Firma cunoate foarte
32

Universitatea Al. I. Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor bine distribuitorii i poate interveni pentru mbuntirea calitii procesului de vnzare, controleaz adaosurile i preurile practicate de distribuitori i nivelul stocurilor de brelocuri. Un alt motiv pentru care s-a ales acest tip de distribuie l constituie i obinerea informaiilor despre clieni cu operativitate ridicat i posibilitatea elaborrii de planuri i programe cu o bun fundamentare.

33