EL PRIlCESIl

DE I

CAPfTUlD 3
(iN

AI concluir el estudio de este capitulo usted podra: Definir y entender la fundon que desempeiia la investigation en la toma de detisiones. de mercados en investigation exploratoria, investigation descriptiva o investlgaclon causal. 3. listar las fases mas importantes del proceso de investigation de mercados y los pasos que comprenden cada una. 4. Comprender los conceptos de teoria e hipoiesis y la fundon critica que desempeiian en la investigation. S. Explicar la diferencia entre un proyecto de investigation y un programa de investigation.
1.

2. Clasificar la investigation

Semblanza

del capitulo:

el dinamico

mercado

educativo

Los estudiantes que buscan educaci6n superior tienen much as mas opciones a su alcance que las que tuvieron sus padres. Las universidades ofrecen novedosos programas de estudio en campos variados, que incluyen areas como marketing de deportes y administraci6n recreativa. Sin embargo, no se trata 5610de que los campos de estudio sean nuevos, sino tarnbien de la forma en que se estudia. Las opciones que se ofrecen a j6venes que tienen dificultades para asistir aclases 0 dedicar anos de estudio para obtener un titulo han crecido de manera exponencial. Las universidades de Phoenix, Strayer y Nova Southeast tipifican las instituciones que se especializan en atender a personas que buscan un programa academlco no tradicional. La presi6n competitiva que representan estas universidades ha llevado a las mas conservadoras a repensar su hist6rico enfoque de "sabiduria y solemnidad en la catedra" y sus calendarios acadernlcos convencionales. El mercado de las maestrias en administraci6n de negocios es particularmente competitivo. Los estudiantes pueden realizar dichos estudios en la forma usual, en programas 5610de fines de semana, por la noche, en linea 0 con alguna combinaci6n. Mas de un cuarto de mi1l6n de estadounidenses asisten a sus clases de maestria de una forma u otra y en cualquier momento. En areas urbanas, como Dallas-Forth Worth, en Texas, en algunas ocasiones hay una docena 0 mas de instituciones que ofrecen un programa de este tipo. Tarnbien en comunidades mas pequefias, las universidades enfrentan decisiones sobre sus programas de maestria en administraci6n de negocios como: i.Cuanto se deben adaptar a los cambios en el mercado? i.Se deben ofrecer cursos en linea? Si es asi, i.contra qulen deben competir? i.Deben ofrecer un programa de fines de semana? i.Deben brindar clases en ubicaciones multiples? i.La demanda es suficiente? En otras palabras, i.hay sufiientes estudiantes potenciales como para que esto sea factible desde el punto de vista financiero? • i.Se percibe una diferencia potencial en la calidad del producto entre un programa tradicional de maestria en administraci6n de negocios y otro no tradicional? • i.La misi6n de la universidad se logra con un programa de maestria en linea? El competitivo mercado de las maestrias en administraci6n de negocios tipifica el escenario de muchas empresas de marketing. Es evidente que las universidades se podrfan beneficiar de una investigaci6n de mercados que enfocara alguna de estas cuestiones clave. Cada universidad mantiene sus propios estandares acadernicos mientras trata en paralelo de atraer a suficientes estudiantes para que sea • • • • • •

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Parte 1. Introducci6n

factible el programa de maestrfa que ofrece. El escenario competitivo esta lleno de oportunidades y de problemas potenciales. Las decisiones que tomen el cuerpo acadernlco y las autoridades universitarias deterrninaran que tanto exito alcanza cada escuela en un mercado dinarnico.

I ntroducciiin
Este capitulo se entoca en la relacion entre las decisiones de negocios y la iuvestigacion de mercados. EI exito en los negocios 10 determina la cali dad de las decisiones que torna el personal clave. Los investigadores contribuyen a la toma de decisiones en varias formas vitales. Estas incluyen: 1. 2. 3. 4. 5. Ayudar a definir mejor la situacion actual. Definir la empresa: detenninar como visualiza a los consumidores, compctidores y ernpleados. Aportar ideas para el mejoramiento de los produccos 0 el desarrollo de otros nuevos. Probar ideas que ayudaran a realizar la estrategia de mezcla de marketing de la empresa. Exarninar que tan correcta es una cierta teo ria de marketing en una situacicn deterrninada.

Este capitulo presenta los tipos de investigacion que perrniten a los invesrigadores apoyar a quienes ternan las decisiones clave. Tambien analiza el diseiio del producto, ya que un diseno efectivo depende de Ia investigaci6n de mercados. Por ultimo, pera sin que sea algo de poca importancia, el capitulo analiza las etapas del proceso de investigacion de mercados.

Toma de decisiones
Un estudiante universitario toma muchas decisiones acerca de su futuro, que incluyen resoluciones estrategicas tan importantes C0l110 si debe asistir 0 no a la universidad. Si la respuesta es afirmativa, enronces debe tornar la decision de a donde asisrir, que especialidad estudiar, que materias optativas tornar, con que profesores inscribirse, si se asocia con alguna fraremidad estudiantil, cuanto tiempo debe trabajar fuera de la escuela, etc. Puede buscar datos con otros estudiantes, sus padres y otras fuentes, los cuales pueden ser cruciales para llegar a una decision. En realidad, las respuestas a cada una de estas preguntas modelan el futuro de un estudiante, y deterrninan finalmente que tanto exito tendra y la forma en que es visto por otros, De modo similar, las empresas enfrentan decisiones que modelan su futuro, y a sus ernpleados y clientes. En cada caso, las decisiones se plantean cuando la empresa busca aprovechar alguna oportunidad 0 reducir el efecto negative de algun problema de mercado. Una oportunidad de mercado es una situacion que hace posible alguna ventaja competitiva. Asi, el descubrimiento de algun segmento de mercado desatendido presenta una oportunidad. Por ejernplo, eBay aprovecho la oportunidad que ofrecian los avances tecnologicos para hacer 10 111is1110ue se hace en una venta de garage, pero en tina escala muy, l1my grande. q
I.Puede identificar sfntomas que indiquen problemas para estas negocios? I.Que problemas de mercado podrfan siqnlficar?

si una universidad tiene claro el objetivo de incremental' el numero de estudiantes de su maestria en administraci6n de negocios (MllA). se infieren de los sintomas. las decisiones de marketing se dan en condiciones de incertidumbre. Para muchas empresas. porque son causados por dicho problema. Sin embargo. Ya sea que se trate de una oportunidad 0 un problema. Con mucho. precisar de cuanta informacion actual dispone. esta es la situacion mas dificil para la toma de decisiones. Tener certidumbre completa y resultados predecibles puede hacer que la investigacion sea un desperdicio de tiempo. pero que la informacion disponible acerca de las alternativas es incompleta. no el problema en si mismo. POl' ejemplo. Los pacientes no acostumbran acudir con eI medico y sefialar el problema que tienen (como una ulcera). mientras que el peso de otras es intrascendente. En condiciones de incertidumbre. por 10 general no son ficilmence observables. Una caida en la participaci6n de mercado suele ser 5610 un sintorna de un problema en el mercado. De modo similar. Cada caso se puede clasificar con base en el criterio de si se trata de un problema 0 de una oportunidad. Por ejemplo. Esto inc1uye la naturaleza exacta del problema u oportunidad de marketing. que son indicios observables y sirven como serial. Cuanto mas importante. pero tal vez la mas comun. y en consecuencia sus ingresos. Sin embargo. Incertidumbre La incertidumbre significa que el gerente entiende Ia naturaleza general de los objetivos deseados. se interrumpan. porque representa la posible perdida de propiedad y personal y de que sus operaciones. las empresas necesitan informacion de cali dad para enfrentar de forma efectiva estas situaciones. no 5610 el sintoma. una agencia de publicidad requiere conocer las caracreristicas demograficas de los suscriptores de las revistas en que inserta los anuncios de sus clientes. La definicion formal de toma de decisiones implica el proceso de desarrollar y decidir entre formas altern as de solucion de un problema 0 de elegir entre oportunidades alternas. de fines de sernana 0 fuera de sus instalaciones sea la mejor forma de lograrlo. Mas bien. entonces la investigaci6n cs innecesaria. ambigna 0 incierta sea una situacion. Por 10 general. tal vez no sepa si un programa en linea. de modo que quienes toman las decisiones ataquen en realidad el problema. Certeza Certeza absoluta significa que quien torna las decisiones tiene toda la informacion necesaria para tornar una resoluci6n optima. los buenos administradores reconocen que dedicar tiempo adicional para recabar datos aelara la naturaleza de la decisi6n que se requiere. que tan confiable es. Ambiguedad La ambiguedad significa que la naturaleza del problema no es clara. Los objetivos SOil vagos y es dificil definir las alternativas de decisi6n. Los problemas suelen no ser tan obvios como se podria pensar. Los gerentes de marketing enfientan diversos problemas y decisiones. Quien toma la decisi6n debe reconocer la naturaleza del problema u oportunidad. La investigaci6n ayuda a identificar la causa de este sintoma. Mas bien seiialan sintomas (dolor de est6mago). y d6nde encontrarla. quienes toman las decisiones escuchan sintornas y a menudo necesitan ayuda de la investigaci6n para identificar y atacar los problemas. la investigaci6n de mercados resulta mas atractiva para quienes toman las decisiones en condiciones de incertidumbre 0 arnbiguedad. La agencia sabe con exactitud que informacion necesita. Si l111 gerente riene certeza total del problema u oportunidad y de los resultados futuros. . Estas tambien varian en terrninos de importancia: algunas logran un gran irnpacto sobre el bienesrar de la empresa. Las predicciones sobre las fuerzas que modelan los hecbos futuros SOil simples conjeturas. en especial sobre el futuro. y que informaci6n se necesita para enfi:entar mejor la situacion. y si representa una situacion caracterizada por una total certeza 0 una ambigiiedad absoluta. un desastre natural inminente se puede traducir en un problema. EI proceso de investigaci6n de mercados 49 Un problema de mercado es una situacion que hace mas probable una consecuencia negativa de alto impacto. De hecho. mas probable es que se deba dedicar tiempo adicional a la investigaci6n de mercados. es raro que haya informaci6n perfecta. en particular cuando una empresa busca diferentes oportunidades.Capitulo 3.

y tambien ayuda a clarificar la toma de decisiones. En circunstancias mas ambiguas.' En una torna de decisiones enfocada en el problema y en condiciones de alta arnbiguedad. si el problema de una universidad es su programa acadernico anticuado. Una caida fuerte y subita en las ventas totales indica que el problema es que el menu no se compara bien con el los cornpetidores. En este caso la investigaci6n de mercados culminaria en un informe que sugiriera el efecto relativo de cada alternativa en el nurnero de inscripciones. Por ejemplo. en una investigaci6n orientada a la oportunidad. como un cambio en los gustos del consumidor. un restaurante de comida rapida experimenta pequeiios cambios en la venta de sus productos individuales.50 FIGURA 3_1 Descripcion de situaciones para la toma de decisiones Orientacion al descubrimiento Las tendencias parecen evidentes. pero estes no se reflejan en sus ventas totales. tampoco saben con exactitud que . AJgunas veces los investigadores saben con exactitud cuales son sus problemas de marketing y diseiian estudios cuidadosos para probar hip6tesis especificas. una pequeiia universidad en una poblaci6n de tamaiio mediano del estado de Colorado analiza si debe agregar un programa de MBA en linea. Cuando disminuye la arnbigiiedad. Dicho problema podria ser la causa del bajo numero de inscripciones. perc no serialan con claridad una mejor oportunidad unica Ilrlentaclrin a la Parte 1. porque apunta con mas claridad a una sola oportunidad. Entonces se requiere un cambio de menu. 10que dificulta identificar el problema Muchos sfntomas perceptibles apuntan a un solo problema • PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES La figura 3. es mas facil de diagnosticar. seria el caso de una empresa que explora el entorno para detectar oportunidades. ~C6mo deben enfocarlo tanto el cuerpo acadernico como la administraci6n? Una soluci6n es diseiiar una prueba cuidadosa para explorar entre tres nuevos programas de estudios cual contribuira a mejorar Ja situaci6n. La decisi6n se debe deducir de la investigaci6n. exalumnos 0 personal academico. los sintornas no apuntan con claridad a algUn problema. Por ejemplo. pero son sutiles y escasos. la ambiguedad se caracteriza por tendencias en el mercado y el entorno que no sugieren una direcci6n bien definida. Este tipo de investigaci6n se orientaria al problema y parece no ser ambiguo. De modo similar. es probable que 10 sepa por informacion proporcionada por los ernpleados. Un sintoma de esta clase no indica un problema claro. Introducci6n eennrmacton Las tendencias senalan con claridad una mejor oporlunidad unica Existen sfntomas. estudiantes y exalumnos. y pueden ser bastante vagos 0 sutiles. e indicar s610 pequefias desviaciones de las condiciones normales.1 muestra situaciones caracterizadas por Ia naturaleza de la decisi6n y el grado de ambiguedad. Por ejemplo. la administracion ignorara la existencia de un problema de marketing. patrocinadores. Conforme la tendencia se hace mayor y mas obvia. Tal vez las autoridades no tengan idea de cuanto afectaria esto la imagen de su escuela entre los estudiantes actuales. los sintornas son mas evidentes y son mejores indicadores de un problema. Tipos de investigaciiin de mercados La investigaci6n de mercados reduce la incertidumbre.

es describir las caracteristicas de objetos. Exploratoria. 2. parece que es necesaria una investigaci6n exploratoria que ayude a identificar las inquietudes acerca de cursos no tradicionales para clases de negocios. Lo que Sony y Honda deben investigar es que oportun.ograr que un robot pueda moverse. Los investigadores se d. parecen divertirse con uno que camina. Por 10 general. Esto ha permitido que dichas empresas formulen preguntas de investigaci6n mas especificas respecto del valor de un robot como mecanismo de entretenimiento 0 guardia de seguridad. el uso de la investigaci6n exploratoria tambien significa la diferencia para determinar la utilidad de otra investigaci6n.i.' En este sentido. Algunas veces. habla y baila. CIIt1l1do. La investigaci6n descriptiva se enfoca en las preguntas quien. La investigaci6n de mercados se clasifica con base en tecnicas 0 prop6sitos. como se deduce de su nombre. Investigacion descriptiva EI prop6sito principal de la investigacion descriptiva. Sin ella. el efecto de la instrucci6n en linea sobre la satisfacci6n del puesto y las percepciones de calidad entre los exalumnos. particular con el tipo correcto de investigaci6n para que esta Investigacion exploratoria La investigacion exploratoria se realiza para aclarar situaciones ambiguas 0 descubrir ideas potenciales para 'oportunidades de negocios. Clasificarla pOl' sus prop6sitos rnuestra la forma en que la naturaleza de una situaci6n influye en la metodologia de la investigaci6n. los investigadores usaron sencillas encuestas descriptivas para caracterizar a los consumidores asiduos (quienes compran mucho) de alirnentos orginicos.mciones basicas.i. Causal. EI proceso de investigaci6n de mercados 51 programas serian mas deseables para sus clientes actuales 0 potenciales. estud. es necesaria alguna investigaci6n preliminar para obtener elementos de juicio sobre la naturaleza de la situaci6n. Es frecuente que los gerentes de marketing necesiten determinar quien compra un producto. indagar el ta111al10del mercado.idores interactuan mucho mas cuando el robot tiene cualidades humanas. Con ello se pueden desarrollar hip6tesis especificas que comprueben el atractivo de programas alternos para los estudiantes. puede desperdiciar dinero. En este caso. EI informe resultante dernostro que estos clientes tienden a vivir en ciudades costeras de mas de 500 000 habitantes y la mayoria de elios reside en la costa . La investigaci6n exploratoria es de particular utilidad en el desarrollo de nuevos prcductos. no es en realidad un problema. no es un fin en si misma.eron cuenta de que la gente Ie habla mas al robot (que puede entender instrucciones verbales basicas) cuando este tiene caracteristicas humanas. En este sentido. qlle.i.sten si se cuenta con esta tecnologia. Los resultados sugieren que los consum. grupos. realizar fi.i.sten: 1. No pretende aportar evidencia conduyente a partir de la cual se determine un curso de acci6n particular. La investigaci6n puede hacer que los consumidores interactuen con los robots como una forma de investigaci6n exploratoria. 3.Capitulo 3.i.dades de mercado ex. etc. Sony y Honda han realizado esfuerzos valiosos en el desarrollo de la tecnologia robotica. se conduce con la expectativa de que se requerira investigar mas para obtener evidencias concluyentes. Correr a realizar encuestas detalladas antes de que este claro que decisiones deben tornarse. Los experimentos. Es importante acoplar la situaci6n obtenga resultados utiles. La siguiente secci6n presenta los tres tipos de investigaci6n de mercados que ex. encuestas y estudios de observaci6n son algunas tecnicas de investigaci6n. la situaci6n seguira igual de ambigua y la decisi6n resultara arbitraria y caprichosa. A menudo la investigaci6n descriptiva ayuda a mostrar el perfil de los segmentos de mercado." Estas hip6tesis se prueban con investigaciones descriptivas 0 causales. C01110la capacidad de caminar en dos piernas. Por ejemplo. Esta investigaci6n debe incluir entrevistas de respuesta abierta con el cuerpo acadernico. tiempo y esfuerzo si se traduce en informaci6n no pertinente.antes y exalumnos. Ademas. identificar las acciones de sus competidores.H. En el ejemplo de la universidad. cumplir instrucciones e incluso sostener una conversaci6n. donde y COIIIO. personas. Descriptiva. es decir tratar de "pintar un cuadro" de una situaci6n. organizaciones 0 entornos.

la Investigacion exploratoria indica comentarios positivos sobre Mr. Elliot. de marzo). p. occidental. Peanut en bermudas. Por ejemplo. Asl." La investigaci6n descriptiva ace rca de los consumidores que compran alimentos orqtinicos ha dado buen resultado para 10cadena de supermercados Whole Foods. "Updating The New York Times (19 a venerable character. Una investigacion similar podria beneficiar a la universidad que considera incluir un programa de MBA en linea. el icono de Planter's Peanuts.EI soldado de infanteria de la Primera Guerra Mundial que representa a Pillsbury ha cambiado alguna vez? i. una sencilla investlgacion exploratoria se limite a preguntar a unos cuantos consumidores que pen saban sobre los personajes de Mars M&M.Que tan viejo debe ser el hombre de Brawny (toallas de pape!)? i. Entonces se daria cuenta de que los clientes en linea no se parecen al tradicional estudiante de MBA: tienden a ser de mayor edad qlle eI estudiante tradicional promedio de 24 afios. Hace algunos aiios. Los compradores mas frecuentes de alimentos organicos son hombres y mujeres de buena posicion econornica. divertida 0 i. Peanut. y cucntan mas bien con unos 30 ail os.52 Parte 1. Por estas y otras razones. a ser mas introvertidos y a esperar una mayor carga de trabajo que los jovenes tradicionales. (5. son edemas proclives a vivir en comunidades rurales. los grupos de enfoque con consumidoras tuvieron una amplia discuslon sobre el hombre de Brawny. Tiene un buen aspecto para su edad.Que nombre deben tener los personajes de M&M? Todas estas preguntas tienen muchas respuestas posibles y se hace mucha investigaci6n en esta clase de cuestiones. pero estas revelaron resultados abrumadoramente negativos. Estas investigaciones ayudan a los superrnercados de alta calidad como Whole Foods a tomar decisiones respecto de donde ubicarse. pues 81 por ciento de elios no recordo una sola marca de estos productos. Peanut. Fuentes: VOight. Joan (2003). la investigaci6n exploratoria llev6 a pruebas adicionales de un Mr. asi que se Al INSTANTE sexy? l. Adweek (7 de julio).2 por ciento de los alumnos tradicionales que asisten a clases. Los investigadores encontraron que la mayoria de los consumidores se referia a ellos simplemente por sus colores. 20'26. Esta informacion fue util para disefiar la investigaci6n futura y la estrategia de marketing. iPlanters fue enviado de nuevo al cacahuate original! De modo similar. De nueva cuenta. ha cambiado en realidad muy poco desde su presentacion en la decada de los afios 1920. lntroduccion INVESTIGACION l. Una estadistica clave es que la tasa de abandono de los estudiantes en linea es mucho mas alta que la de los tradicionales: casi 14 por ciento de los primeros abandona un curso antes de terminarlo. Mas de la rnirad de los alimentos que vende esta firma son organicos. parecia que un hombre Brawny sexy obtendria mejor respuesta que uno de buen humor 0 inteligente. Mr. entre los 45 y 54 anos (36 por ciento) y entre los 18 y 34 (35 por ciento).Simpatica. "Mascot Makeover: The Risky Business of Tampering with Brand Icons". La firma tenia interes en encontrar nombres para sus personajes.llue hace que un icono funcione? han introducido solo cambios menores en el esquema de colores. or tarnishing a sterling reputation?". . es mucho mas caro atender a los estudiantes en linea. pp. Stuart (2004). pues le ayudaria a perfilar el mercado y a sus clientes potenciales. 10 que contrasta con 7." Un dato interesante es que los consumidores de productos organicos no estan muy orientados a las marcas.

Los resultados podrian indicar una deficiencia en el sabor. am plio su portafolio con la compra de vifiedos y de capacidad de producclon en California. Gano fama en el comercio de vinos con marcas australianas que ofrecian una calidad considerable a un buen precio. of Wine Region Equity and their Impact on Journal of Product and Brand Management. pero solo entran IS. que se puede deber en parte a la investigacion exploratoria. debe ser precisa. Investigacion causal Si quien torna las decisiones conoce la causa de resultados importantes. que vi nos les gustarian. Conibear.. . AIM·Digest. significa la diferencia entre que el programa se sostenga pOl' si mismo 0 que agote recursos ya escasos. Por ejemplo. Todos estos resultados descriptivos permiten que Greg Norman comprenda mejor el mercado de vinos internacionales. es facil vel' que la investigacion descriptiva que proyecta ingresos de ventas y costos 0 describe las actinides. M. la investigacion descriptiva puede ser vital en la toma de esas decisiones. en terminos de dcnde procede el vino y de donde se localizan los consumidores.Capitulo 3. de noviembre de 2005. el investigador tendria poca 0 ninguna idea de las preguntas que debe hacer. En la medida en que Norman Estates y otras vinaterias consideran diversificar su producclon mas alia de sus limites tradicionales. De no coutar con ellas. han mermado las ventas de los vinos franceses de precio bajo y moderado.aim· di gest. pp.htm. "world-wide Consumption trends/ Trends". pero no proporciona evidencia directa de causalidad. los estudios descriptivos ya cuentan con un considerable conocirniento de la situacion en estudio.investigacion que trate de diagnosticar la disminucion de la venta de vinos franceses podria preguntar a los consumidores sus creencias sobre el sabor de los vinos franceses. si se predict' una inscripcion de 25 alumnos. la satisfaccion y el compromiso del consurnidor. Despues examinara la funcion de las preguntas e hipotesis de investigacion.com / gateway/pages/ articles/trends. los estadounidenses han contribuido a la creciente dismlnucicn de las ventas de vinos franceses al preferir los australianos y los de su propio pais. POl' ejemplo. Entre sus muchos negocios. significa que 10 genera 0 hace que suceda. En particular. entonces tornara resoluciones firrnes y positivas. 88'97. La investigacion por encuestas tipifica un estudio descriptive. R. M.lConsidera que la decision de ampliarse a California en lugar de a Francia sea buena? Fuentes: Orth. y la hierba mojada es el efecto. australianos y estadounidenses. La lluvia provoca que la hierba se moje. aunque sea de unos cuantos estudiantes. U. La precision es de crucial relevancia en la investigacion descriptiva. www. Un estudio de este tipo indica si la dernanda de un programa de MBA en una universidad. las ventas de esta Al INSTANTE bebida en Estados Unidos y en el Reino Unido son fuertes en cornparaclon con las que se registran en Francia y Alemania. "Dimensions COnsumer Preferences". Un estudio de. 0 la t01113de decisiones pagarfi las consecuencias. M uchos sondeos tratan de responder preguntas como "(Por que las ventas de la marca A son mas bajas que las ventas de la marca B?" En otras palabras. EI efecto es el resultado. La investigacton descriptiva detalla. Norman Estates es un vinatero muy respetado. . '4 (2). Adernas. En fechas mas recientes. La investigacitin causal permite que se hagan inferencias causales. dirige el estudio lucia cuestiones especificas. WolfyT. que ayudan mucho al diseiio y aplicacion de un estudio descriptivo. sin embargo. El proceso de investigacion de mercados 53 INVESTIGACION Gruiiidus pur vinus Greg Norman es mejor conocido por su particlpacion en los campos de golf. Dodd (2005). Helena (20°5). identifica las relaciones entre causa y efecto. pues estes forman segmentos geograficos alrededor del mundo con preferencias por vinos de ciertas areas. POl' tanto. la cual sugeriria que los consumidores no creen que los vinos franceses tengan un gusto tan afrutado como los otros. A1gunas veces la investigacion descriptiva ofrece una explicacion al diagnosticar diferencias entre competidores. un analisis de diagntisticD busca establecer las razones de los resultados de mercado y cs especifico en las creeucias y sentimientos que los cousumidores tienen sobre productos de la competencia. La lluvia es 1a causa. por 10 que puede tornar mejores decisiones de donde cultivar y producir vino . mientras que las de los vinos franceses de precio mas alto se mantienen constantes. A diferencia de la investigacicn exploratoria. Cuando algo causa un efecto. Las inferencias causales son l11UY poderosas porque llevan a un mayor control. es en realidad una de las personas que proviene de los deportes con mas exito en los negocios. Este conocimiento. es probable que el prograrna no genere suficientes ingresos para sostenerse. como las ventas y la satisfaccion del personal. visit ado el zz.

Es mas probable que los dias en que la playa esta en particular abarrotada de bafiistas.Aunque al investigador Ie gustaria descartar la posibilidad de alguna otra causa. porque 13 variacion concomitante observada entre ambos factores es espuria. Puede ser dificil establecer una evidencia no espuria. tarnbien hay desventajas. En otras palabras. ASI que el numero de personas enla playa que se asocia con ambos fenomenos puede causar ambos. que se estudiara en un capitulo posterior. la variacion concornitante se da cuando ocurre un cambio en la causa y tambien se observa un cambio en el resultado. tener IHI arden causal secuencia temporal es uno de los tres criterios de causalidad. Introducci6n La investigacion exploratoria 0 descriptiva precede a la invesrigacion causal.Asi. Por ejemplo. Por ejemplo.Asimismo. se usa para representar la variacion concomitante. No puede haber causalidad cuando no hay una variacion sistematica entre las variables. As] que cuando aumentan las ventas de helados. otra cos a sucedera. aun cuando los gerentes deseen con tar con la certeza que las inferencias causales proporcionan.54 Parte 1. En termiuos causales. al hacer algo. porque tanto la causa como el efccto tienen una causa comun: arnbas pueden estar influidas pOl' una tercera variable. debe usar la teoria . Una inferencia causal es esta conclusion con exactitud. Una inferencia causal tiene validez solo cuando hay evidencia muy especifica. es posible observar el efecto de todas las variables sobre la correlacion entre causa y efecto. Si la publicidad genera venras. la publicidad se realize antes Variacion concomitante La variacion concomitante ocurre cuando dos hechos "covarian". ~La ciudad debe prohibir la venta de heiados? Esto seria absurdo. La figura 3. Si un investigador encuentra una tercera variable relacionada tanto con la causa como con el efecto que desvincula la causa y eI efecto. Asociaci6n no espuria. No hay correlacion entre ambos hechos. causal son: Secuencia La secuencia temporal temporal 0 es el orden de los hechos en el tiempo.Ia investigacion puede hacer una predicci6n informada de las relaciones de causa y efecto que se sorneteran a prueba. Si una universidad incrementa el numero de cursos de MIlA que ofrece en linea y sufre una reduccion de las inscripciones a sus cursos tradicionales en clases. La investigacion causal trata de establecer el hecho de que. 3.A menu do.Ia oferta en linea puede estar provocando la disminucion. Variacion concomitante. como las ventas. y 10 hacen en forma sistematica. Secuencia temporal. 2. en rerminos cientificos no es tan faci! establecer algo como causa. no se puede hacer una inferencia causal aun cuando existan las otras dos condiciones. POl' tanto. entonces la politica de vacaciones no es culpable de un cambio en la satisfacci6n del consumidor. Aunque en el lenguaje cotidiano se utilice todo el tiempo el terrnino "causa". La correlacion. si dos hechos varian conjuntamente. tambien 10 hace el numero de ahogados.2 ilustra el concepto de asociacion espuria. Seria grotcsco que un gerente de restaurante culpara a un nuevo chef por una disminucion de las apropiado de los hcchos ventas si esta hubiera ocurrido que el cambio en las ventas. Tres partes cruciales de la evidencia 1. un trabajador urbano nota una tend en cia alarrnante: los dias en que se vende un gran numero de helados en Virginia Beach. uno de ellos causa el otro. CAUSALIDAD En un mundo ideal los gerentes querran conocer en que forma un hecho (el uso de un nuevo logotipo para el producto) cambiara otro heche que interesa. no siempre estaran dispuestos a gastar el tiempo y dinero correspondientes. entonees es dificil apoyar una inferencia causal. a menu do suponen disenos complejos muy costosos. y no solo algo provocado por otra variable. Asociacion no espuria La asociacion no espuria significa que cualquier covariacion entre una causa y un efecto es real. Los disefios de investigacion causal exigen un largo tiernpo para su realizacion. se vendan mas helados y se ahogue mas gente. Una asociacion espuria es una asociacion falsa. por 10 que en los estudios causales el investigador ya tiene un buen conocimiento de los fen omen os a analizar. si una tienda minorista 0 de ventas al menudeo nunca modifica su politica de vacaciones del personal. Por esta razon. antes de su lIegada. La causa debe ante ceder al efecto. pero la variacion sistematica pOl' si sola no garantiza que sea asi. Por otra parte. Aunque es bueno saber msIS de la situacion. se ahoga mas gente.

.. • EXPERIMENTOS Los experimentos de marketing representan el mayor potencial para establecer las relaciones de causa y efecto. Esto quedara mas claro cuando analicemos mas adelante formas de pro bar las relaciones. el investigador debe usar la teoria para comprobar que la relaci6n entre causa y efecto tiene sentido. Sin embargo.Capitulo 3. Un experimento es un estudio cuidadosamente controlado en que el investigador manipula una causa ._.Asi. Para cualquier resultado hay multiples causas: un hecho puede ser causa de algo si la presencia de otras posibles causas no elimina su correlacion con el efecto. Examina la posibilidad de una asociaci6n espuria al considerar la presencia de factores causales alternos y plausibles . de modo que si encuentra a un solo fumador que no llegue a contraer cancer. a menu do toman muy buenas decisiones a partir de inferencias menos poderosas. • GRAD[]S DE CAUSAUDAD En ellenguaje cotidiano con frecuencia se usa la palabra "causa" en un sentido absoluto.. Si se curnplen otras condiciones. se demostraria que la inferencia causal es err6nea. la causa genera el efecto: se sabe que hay otros factores de salud que contribuyen al cancer.. fumar podria considerarse una causa condicional de cancer. pero no suficiente para generar el efecto: es una inferencia causal mas debil. La causalidad que contribuye es la forma mas debil de causalidad.... Por ejemplo. la afirmaci6n es falsa. 2. C01110 se vera en el capitulo 11. si Ll110 fuma y tiene una dieta y un estilo de vida que favorecen el cancer. el estilo de vida y la dieta. siempre y cuando la presencia de otras posibles causas no 10 provoquen . una etiqueta de advertencia en las cajas de cigarrillos afirrna "fumar causa cancer. Establece el orden causal 0 secuencia apropiada de los hechos. El proceso de investigaci6n de mercados 55 Asociaci6n espuria FIGURA 3_2 Efecto espurio de los helados Inferencia causal propuesta ~-. Aunque es una inferencia muy fuerte. pero que no 10 hace sola. pero todavia es un concepto util. Mide la variaci6n concomitante entre la causa y el efecto supuestos..... la inferencia causal: 1." . Entonces. Una forma de pensar la causalidad condicional es considerar que la causa puede provocar el efecto. sin embargo. <. Una causa no tiene que ser necesaria ni suficiente para generar el efecto. Ademas..:Es cierto en un sentido absoluto? La causalidad absoluta significa que la causa es necesaria y suficiente para generar el efecto.» --'-' para identificar las "terceras" variables mas probables que tendrian relaci6n de causa y efecto. es posible establecer la evidencia causal con los tres tipos de evidencia mostrados. . si se encuentra a alguien que haya contraido cancer y nunca haya fumado. fumar es una causa que contribuye al cancer. no es practice establecer una causalidad absoluta en las ciencias de la conducta.. (por que aun se hace investigaci6n causal? Bueno. aunque a los gerentes pudiera gustarles apoyarse en conclusiones absolutas. En resumen. Entonces. 3. por ejemplo.. La causalidad condicional significa que una causa es necesaria. La investigaci6n debe controlar estas variables en alguna forma.

La investigacion causal requiere que los problemas esten muy bien definidos.. Primero Anheuser-Busch introdujo Chelsea como una bebida dulce con un ligero contenido alcoholico. Estes critic os sugirieron que AnheuserBusch habia introducido un producto que podria alentar a los nifios a convertirse en bebedores de cerveza.4 por ciento. Las respuestas: una asociacion de enfermeras de Virginia y algunos grupos religiosos criticaron con severidad a la empresa y su nuevo producto. Un experimento como el recien descrito tiene lugar en una prueba de mercado. Por tanto. ya que 10 vende en tiendas de descuento en algunos mercados y en tiendas de especialidades electronicas en otros.. Sostenian que Chelsea tenia un envase y color similar al de la cerveza. suele realizar una investigacion descriptiva. Surgieron problemas similares en el segundo experimento. los estudios causales a menudo crean experimentos estadisticos con con troles que establecen grupos de contraste. Suponga que una empresa vende un nuevo juego de video llamado Wee Box y manipula el precio ofreciendolo en $100 a algunos consumidores y en $200 a otros. Cuando la administracion es consciente del problema. Estudios cientificos mas bisicos en marketing (por ejemplo. Introducci6n propuesta y observa cualquier cambio correspondiente en el efecro esperado. por ejernplo. En este sentido. Anheuser-Busch probe en elmercado una "bebida no tan refrescante" llamada Chelsea. como una "alternativa natural" a las bebidas refrescantes. Uno asocia con frecuencia la ciencia con los experimentos. se puede disefiar un estudio que manipule tanto el precio como la disrribucion. Louis. Lo anterior sirve para los gerentes. Dislribucion especializada Peoria. Illinois Precio al menudeo: $200 Minorista: Best Buy St. Una variable experimental es la causa propuesta controlada por la manipulacion del investigador. El investigador examina si el precio y la distribucion causan las ventas al comparar los resultados en cada una de las cuatro situaciones creadas. La manipulacion significa que el investigador altera el nivel de la variable en incrementos especificos. Tambien manipula la distribucion minorista. hacia espuma y se derramaba como esta.4 contrasta los tipos de investigacion que hemos venido estudiando. Missouri Precio al menudeo: $200 Minorista: Big Cheap-Mart Des MOines. quienes con frecuencia desean to mar decisiones sobre el precio y distribucion de un nuevo producto. Missouri Precio al menudeo: $100 Minorista: Big Cheap-Mart Dislribucion general '-"~--·-~""~-·-~·-'-·--"1-----------en qua rnedida el precro y Ia distributiOn caesen las ventas a! comparar elvclumen casas.Ia reduccion de alcohol no canso una impresion mas favorable de Chelsea. para eIlos tanto el precio como el tipo de punto de venta rninorista en que se coloca un producto son causas potenciales de ventas. En este punto la situacion suele ser muy ambigua y la administracion esta llmy insegura de las acciones que debe emprender.3 ilustra este estudio. el desarrollo de la teoria del comportamiento del consumidor) buscan identificar en ultima instancia las relaciones de causa y efecto. El tema de manipulaciones y diseno experimental se explora mucho mas en los capitulos 11 y 12. FIGURA 3. Despues la firma introdujo el producto con solo "rastros de alcohol". . Para predecir una relacion entre el precio y la percepcion de calidad de un producto. de venlas en los cuaro La incertidumbre influye en el tipo de investigacion El tipo mas apropiado y la cantidad de investigacion que se requiere estan determinados en patte por el grado de incertidumbre que rodea a la situacion que motiva la investigacion.3 Prueba para encontrar causas con un experimento VENT AS DE WEE BOX PRECIO ALTO PRECIO BAJO PRECIO ALTO . La figura 3. La figura 3. con atributos de no ser tall dulce y con mayor estilo. Una prueba de mercado es un experimento que se conduce en condiciones de rnercado reales. Las dos variables experimentales manipuladas fueron elnivel de alcohol y el grade de dulzura. una forma de experimentacion de marketing utilizada con frecuencia.56 Parte 1. alrededor de 0. Iowa Precio al menudeo: $100 Minorista: Best Buy Kansas City. pero Ie falra conocerlo. e ilustra el hecho de que la iuvestigacion exploratoria se realiza durante las primeras etapas de la toma de decisiones.

y para muchos tipos cornunes de investigaci6n de mercados ofrece resultados que la administracion puede procesar. Suele ser mucho mas estructurada. Las decisiones tornadas solo con base en la investigacion exploratoria son de mayor riesgo. y estos a menudo son ficiles de procesar para la administraci6n. aunque algunas veces lodavla se pueda necesitar investigacl6n adicional. Orientada a la eonfirmaci6n. Por ejemplo.? Por ejemplo. productiva pero todavia especulativa. En ocasiones los gerentes emprenden acciones basadas solo en los resultados de la investigaci6n exploratoria. Asi. aunque es productiva. EI proceso de investigaci6n de mercados 57 Cada tipo de investigacion produce tambien un tipo diferente de resultado.4 Caracteristicas de los diferentes tipos de investigacien de mercados Cantidad de incertidumbre que caracteriza la situaeten Declaracion clave de investigacion lCuando se realiza? Muyambigua Parcial mente deiinida Definida con claridad Pregunta de investigaci6n Pregunta de investigaci6n Hip6tesis de investigaci6n Primera etapa de la toma de decisiones No estructurada Etapas posteriores de la lorna de decisiones Estructurada Etapas posteriores de la lorna de decisiones Muyestructurada Enloque usual de la invesligacion Ejemplos "Nuestras ventas declinan sin que haya una raz6n clara.Que caracteristicas del producto son de mayor imporlaneia para nuestros consumidores?" Puede ser confirmativa. Bastante concluyente. Resultados de esta clase ayudan mucho a las empresas para decidir cuando y d6nde ofrecer la venta de sus bienes 0 servicios. ya que arroja un gran numero de ideas. . esta orientada al descubrimiento. la investigaci6n causal es altamente estructurada para producir resultados especificos.Algunas veces la administraci6n no es capaz 0 no Ie importa invertir el tiempo y los recursos necesarios para realizar estudios adicionales. la exploratoria es la mas productiva. si un profesor de una escuela de administracion pide a un grupo de estudiantes de MBA ideas sobre un programa ell linea. y por eso los enfoques no estructurados tienen mucho exito. Los metodos experimentales requieren un control estricto de los procedimientos de trabajo. FIGU RA 3. A menudo necesna mas investigaci6n. aunque estes ofrezcan muchas ideas que parezcan muy buenas. Los resultados pueden ser procesables por la administraci6n "i. 10 que podria sofocar la creatividad.Que clase de gente compra en nuestras tiendas en eomparaci6n con nuestro principal competidor?" "i. ya que este tipo de investigacion no prueba ideas en una muestra cienrifica.Los clientes compraran mas procucros si tienen un empaque azul?' "Leual de dos campanas de publicidad sera mas efecliva?" Naturaleza de los resultados Orientada al deseubrimiento. Es freeuente que ofrezca resultados que la administraci6n puede Por Sll parte la investigaci6n descriptiva se enfoca en una 0 mas cuesriones bastante especificas. habra mas ventas. Demasiada estructura en este tipo de investigacion !leva a respuestas mas estrictas en el enfoque.Capitulo 3. En general. sus resultados necesitan mas pruebas y evaluacion antes de que se puedan procesar. ocurrira algun efecto deseable: si modifica el color de un empaque pur ejernplo (la causa) de anaranjado a azul.Asi. a menudo se utiliza la investigaci6n descriptiva para perfilar un segmento de mercado tanto en el aspecto demografico C01110 psicografico. la investigaci6n causal se centra en un pequeno nurnero de hipotesis de investigaci6n. ya que indican que si esta cambia el valor de una "causa"." "LEn que clase de nuevos productos esan interesados los consumidores de comida rapida?" ' i. ni siquiera la mejor de ellas ha sido probada en una muestra de posibles estudiantes de MBA en linea. En muchos sentidos.

entonces la muestra debe incluir a quienes tienen acceso a Internet. la investigacion de mercados a menudo sigue un patron general. Es importante recordar que no hay una sola ruta que sea la mejor para todos los viajes. hay una conexion en linea punteada entre Conclusiones e informe y Definicion de los objetivos de la inuestigacum. Asi. el mas rapido es el mas apropiado. En la practica. Se describe de la investigacion como jlltjO circular porque ideas y conocimientos conclusiones nuevos que conducen a investigaciones nuevas. el fraseo del cuestionario sera mas sencillo que si se trata con graduados universitarios. La analogia del mapa es uti] para el investigador. cuando hay abundantes recursos humanos y de dinero. 6. Despues de todo. delineados De modo que los objetivos de investigacion en la prime- ra etapa afectan la seleccion de la muestra y la forma en que se obtienen los datos.la ruta apropiada es diferente. Porrnulacion de conclusiones y preparacion del informe. COl11O otras formas de investigacion cientifica. si la investigacion se concentra en personas con bajos niveles educativos. Si sabe que los datos seran recabados mediante correo electronico. en particular Alternativas en el proceso de investigacion Durante cada etapa del proceso. Recoleccion de los datos. y desde una perspectiva de tiempo. Este proceso es comparable con un mapa. porque en cada etapa es posible seguir varios caminos: cuando hay severas restricciones de tiempo. Por ejemplo. Un ejemplo muy importante de vinculo hacia arras es el conocimiento de que los ejecutivos que leeran el informe buscan resultados especificos. de los objetivos de la investigacion. Algunas veces la investlqacion es directamente procesable. no es posible definir de forma adecuada los objetivos de la investigacion sin su participacion.58 Parte 1. Sin embargo. Los terminos vinculo hacia adelantc y vinculo liacia atras refiejan las interrelaciones entre las etapas. No obstante. trabajo. y es una simplificacion excesiva decir que todo proyecto de investigacion tiene con exactitud la misma secuencia ordenada de actividades. Introducci6n Etapas en el pl"DCeSDde investigaciiin La investigacion de mercados.5 muestra co 0 estas seis etapas como generan un proceso ciclilas de flujo circular. esta integrada por una secuencia de actividades muy interrelacionadas. etc. 5. observe que Ia administracion se encuentra en el centro del proceso. Definicion 2. son los adrninistradores quienes deben tomar las decisiones.as significa que los pasos posteriores infiuyen en las primeras eta pas del proceso de investigacion. EI vinculo hacia adelante significa que los primeros pasos del proceso de investigacion infiuyen en los posteriores.. 3. . Sus etapas son: 1. EI investigador profesional anticipa las necesidades de informacion durante el analisis y el informe. El camino que uno tome depende de donde se desea ir y los recursos disponibles (dinero. La figura 3. Las etapas del proceso de investigacicn se traslapan de forma constante. el investigador debe elegir entre diversas a1ternativas.) para el viaje. Los resultados tambien sugieren ideas para nuevos estudios. tiempo. EI vinculo hacia at. Planeacion de la muestra. En ocasiones las fases posteriores se completan antes que las primeras. 4. de los ejecutivos en to do el proceso de planeacion. Tambien investigaciones adicionales son ellos los que solicitan una vez que reciben el inforrne. las etapas se traslapan en alguna medida. y la seleccion de la muestra afecta la redaccion de las preguntas del cuestionario. Procesamiento y analisis de los datos. Planeacion del disefio de investigacion.

Asi. A menu do se describe este conocimiento como la declaracion del problema. de ta invesligaci6n 'Conclusiones e infonne Planeacion del disefio de investigacion Procesamiento y aoaHsis de los datos Muestreo Reco!eccion de datos Las secciones siguientes describen de manera breve las seis etapas del proceso de investigacion. pero no siempre es el caso antes de que la investigacion se inicie. EI origen de los objetivos de la investigacion radica en el tipo de situacion de que se trate. es cornun el terrnino entregables para describir los objetivos de investigaci6n del cliente. ellos establecen los parametros para "descubrir" este problema con series de entrevistas y mediante un documento llamado propuesta de iuuestioacion. Es comun que ni adrninistradores ni investigadores entiendan con nitidez la situacion al inicio del proceso de investigacion.6 muestra las decisiones que los investigadores deben tomar en cada etapa. pOl'que la mayo ria de los proyectos de investigacion se inician para remedial' la incertidumbre de los administradores sobre algun aspecto del programa de marketing de la empresa.) La figura 3. En consultoria. EI proceso de lnvesttgacion de mercados 59 FIGURA 3. No es posible desarrollar los objetivos sino hasta que administradores e investigadores se hayan puesto de acuerdo en el "problema" que se debe solucionar con la investigacion. definir una oportunidad 0 vigilar y evaluar las operaciones actuales.5 Etapas del proceso de lnvestigaclen efinicion de los objetivo . EI objetivo de la investigacion puede ser simplernenre aclarar una situacion. Definicion de los objetivos de la investigacion La figura 3.6 muestra que el proceso de investigacion comienza con los DbjetivDs de la investigacion y las metas que se busca alcanzar. En general. pero la administracion no conoce la naturaleza exacta del problema. Este esquema del proceso de investigacion comienza con los objetivos. Asi. (Cada etapa se analiza con mayor profundidad en capitulos posteriores. esta informacion la deben compartir quien toma las decisiones y el investigador Iider del proyecto. Tal vez los gerentes solo puedan enumerar los sintomas que podrian indicar un problema: las ventas disminuyen. En la investigaci6n ap!icada 0 de mercado no es posible !istar los objetivos sino hasta que se conoce la situacion. Conviene senalar que este proceso se orienta mas hacia el descubrintiento que hacia la cOli!irmaci61·1. la palabra problema sugiere que a1go anda mal. Estos pueden referirse a la exploracion de un nuevo pro due to en un nuevo mercado. es frecuente que la declaraci6n del problema se plantee en terminos generales sin identificar de manera especifica que se investigar:i. 0 a la prueba del efecto de algun cambio de politica en la calidad del servicio. Diferentes tip os de objetivos llevan a diversos dis enos de investigacion.Capitulo 3. .

En la investigaci6n de mercados. La investigacion de mercados debe tener objetivos claros y un disefio definido. Una definicion apropiada del problema puede ser mas dificil que su solucion. si se reunen los datos antes de que se reflexione sobre la naturaleza del problema. crey6 que su pan. Por desgracia. Ha-Pah-Shu. no se vendia porque no tenia una amplia publicidad. B " • DEFINICION DE LA SITUACION PARA LA DECISION DIRECTIVA En 1a investigacion de mercados. Sugirieron que investigar el cornportamiento del consumidor respecto de la imagen de la marca seria un mejor punto de arranque. .Tsc. Una definicion cuidadosa del problema perrnite que el investigador establezca objetivos adecuados. La administracion de la empresa estuvo de acuerdo.-- Procesamiento yanalisis de los datos Edicion y codifieaci6n de datos Planeaci6n del disefio de investigaci6n -4' Eneuesta Enlrevisla Cuestionario Experimento Laboralorio De campo + Estudio de datos secundanos Observacion • Procesamienta y anatisls de datos Conclusiones e informe lnterpretacion de los hallazgos Nota: los cuadros en forma de diamante La linea punteada indica una ruta attema que pasa per alto la indican eta pas del proceso de lnvestlgaclon en que se debe elegir una investlgad6n explcratoria . en lugar de hacer las preguntas correctas. El queria que un grupo de consultores condujera alguna investigaci6n relativa a tenus publicitarios. es probable que los resultados no sean utiles.Tse" es la palabra con que los indios pawnees nornbran el maiz rojo). pues si el proposito es claro.60 FIGURA 3." Este es un buen consejo para los gerentes de marketing. hay poca o ninguna planeacion en la formulacion de rnuchos problemas. el duefio de la empresa. en lugar de dedicar tiempo al analisis de muchas soluciones posibles." Este ref ran hace hincapie en que una definicion ordenada del problema Ie da un sentido de direccion ala investigacion. tambien desean soluciones rapidas. uno de los pocos productos alimentarios de los indigenas estadounidcnses disponibles en Estados Unidos.6 Diagrama de flujo del proceso de lnvestigacien de mercados Parte L Introducci6n Descubrimienlo y delinici6n del problema ----------. Reeolecci6n de datos (Irabajo de campo) . Albert Einstein dijo que el "planteamiento del problema a menu do es mas esencial que su solucion". la posibilidad de recabar informacion necesaria e importante sera mucho mayor. 1 1 1 1 1 1 1 1 I I 1 + Datos secundarios (histcricos) Invesligaci6n previa Eneuesta de experieneias 't Estudio de easo 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I Muestreo probabilislico Muestreo no probabilistico Recolecci6n de datos I. los consultores le seiialaron que 'usar el apellido familiar en la mezcla de pan podria ser la causa prima ria de preocupaci6n. vale recordar el ref ran que dice:"Un problema bien definido es un problema ya medio resuelto. enlugar de investigar la publici dad.Tse (el nombre "Ha-Pah-Shu. 0 mas tecnkas. Vearnos el caso de la marca de pan frito indio Ha-Pah-Shu. quienes tienden de manera natural a concentrarse en encontrar las respuestas correctas. Sin embargo.

algunas corporaciones se especializan en preparar y entregar diversos tipos de informes de investigacion. como pronosticos economicos. .Capitulo 3. Es frecuente que el investigador no intervenga sino hasta que 13 administracion de la empresa descubre que necesita alguna informacion sobre un aspecto particular de la rnezcla de marketing. Las actividades preliminares emprendidas pueden revelar resultados que colocanla situacion en un contexto mas sencillo para la investigacion. en forma conjunta. aunque incluso en este punto la naturaleza exacta de la situacion puede estar mal definida. y asi entender mejor de que se trata. Las revisiones de literatura se realizan con el auxilio de herramientas tradicionales de investigacion bibliotecaria. El investigador puede emplear cualquiera de las cuatro categorias basicas para obtener elementos de juicio y aclarar sus ideas del problema: investigacion previa. el investigador de marketing y la adrninistracion. la cuales se analizan con detalle en el capitulo 6. Demasiados investigadores olvidan que elmejor sitio para iniciar un proyecto de investigacion se encuentra al final: saber que se debe lograr determina el proceso de investigacion. Es probable que un error u omision en los objetivos de la investigacion resulten costosos y no se puedan corregir en eta pas posteriores del proceso. que son el tipo mas conocido de estudio piloto. Suponga por ejemplo que un banco esta interesa do en determinar cual es el mejor sitio para La biblioteca contiene una gran riqueza de informaci6n. Muchas investigaciones se realizan sin una definicion clara de sus objetivos. Un examen de la literatura es e01116n en los estudios de investigacion de mercados aplicada. Una revision de la literatura es una busqueda dirigida a trabajos publicados.iteratura. los investigadores primero deb en revisar la investigacion previa para ver si otros esrudiaron los mismos problemas. Como se muestra cnla figura. hablar con expertos en la materia e indagar de manera informalla situacion.ibles en la rnayoria de las bibliotecas universitarias han simplificado las revisiones de l. Una vez que se ha descubierto un area de problemas. En esta seccion se hara un analisis breve de la investigacion previa y las entrevistas confocus grollps 0 grupos de enfoque. Los informes de investigaciones previas se deben buscar en los archivos de la empresa. Investigacitin pasiva Como regia. EI capitulo 5 explora los objetivos del problema con mayor detalle . Este tipo de estudios limita de manera progresiva el alcance del tenia investigado y ayudar a transformar problemas ambiguos en problemas bien definidos. La Internet y los modernos buscadores electronicos dispon. El proceso de investigaci6n de mercados 61 1 Lo anterior ilustra que prirnero se define la situacion y enseguida los objetivos de la investigacion. En ella encuentra estudios que revisan /a literatura existente. El Censo de poblacion y la EI1C11esta de negoaos actuales son ejemplos de investigaciones de este tipo realizadas por una fuente externa. revistas especializadas y libros que analizan la teo ria y presentan resultados empiricos pertinentes para el tema en estudio.6 indica que los gerentes e investigadores deben decidir si se utiliza una o mas tecnicas de investigacion exploratoria. Despues de una exploracion de esta clase. debe saber con exactitud que datos recabar durante las fases formales del proyecto y como conducirlo. estudios piloto. el investigador puede ir afinando cada vez mas sus conceptos. Ademas. AI revisar cualquier estudio sobre el asunto. esta etapa es opcional. y su realizacion en menos tiempo. estudios de caso y eneuestas de experiencias. y es un requerimiento fundamental de un informe de investigacion basic a (es decir. pueden comenzar el proceso de caracterizarla con precision. La figura 3. Tambien puede haber investigacion previa de dominio publico. que proyecten objetivos de investigacion especificos. de mercados). • INVESTIGACI(iN EXPlORATORIA La investigacion exploratoria sirve para identificar las decisiones que se deben tomar.

Un primer paso logico seria identificar los factores que bancos de otras partes del pais consideran importantes. Estudios piloto Casi todos los consumidores realizan una prueba de manejo antes de comprar un automovil. la pregunta basica de investigacion es si la cultura influye 0 no en las percepciones del consumidor sobre las promociones de ventas. En este sentido los objetivos de investigacion buscan atender de forma directa la declaracion 0 declaraciones. En otras palabras. Esta tecnica se basa en el supuesto de que los individuos estan mas dispuestos a hablar cuando pueden hacerlo dentro de un formato de discusion de grupo. La declaracion de los objetivos de investigacion culmina el proceso de aclarar las decisiones de la administracion y hacerlas procesables. antes de seguir adelante. Carrefour es segundo por su tamafio. que depende de manera crucial de una manipulacion valida de las variables experimenrales.62 Parte 1. razon por la cual se conocen como entregables en la investigacion de mercados aplicada.!? Se requiere una preprueba para examinar si las diferencias de moneda interfieren con estas percepciones. En ocasiones los participantes en los focus grollps alimentan los comentarios de los demas para desarrollar ideas que seria dificil expresar en un formato de entrevista diferente. Algunas veces se utilizan las entrevistas en focus groups 0 grupos de enfoque como estudio piloto.se interpreta un descuento en wens coreanos de la misma forma que un descuento expresado en euros? Cada euro es igual a $1. suponga que Carrefour contrata a un consultor para investigar la forma en que los consumidores reaccionan a las promociones de ventas. Al investigador se Ie pide que ayude a la administracion a decidir si debe variar 0 no el tarnafio de las promociones con base en la cultura nacional. . mientras que un solo dolar vale un os 1 050 wons. Esto es cierto en particular en la investigacion experimental. en que los resultados son solo preliminares y pretenden auxiliar en el disefio de una investigacion posterior. Como su proposito es obtener elementos de juicio y descubrir nuevas ideas. Los estudios piloto son cruciales para afinar las medidas y reducir el riesgo de fallas fatales en el estudio a gran escala. Puede servir como guia para un estudio mayor 0 examinar aspectos especificos de la investigacion para verificar si los procedimientos seleccionados fimcionaran en realidad como se pretende. con investigacion exploratoria 0 sin ella. Por ejemplo. Si las conclusiones obtenidas en esta etapa sugieren oportunidades en el mercado. !TIUY educada y tiene ingresos por arriba del promedio. los investigadores pueden poner en juego una creatividad y flexibilidad considerables. ei investigador y los administradores se deb en poner de acuerdo en que estes son apropiados y produciran informacion importante. Una declaracion escrita de decisiones revel a al investigador la situacion del negocio. . Estos datos podrian llevar al banco a investigar la informacion del censo para deterrninar donde vive esa gente en deterrninada ciudad. segun sea el caso. por 10 cual. y opera casi 11000 tiendas en 29 paises. A menudo se les conoce como preprueba. el investigador debe expresar de manera formal los objetivos del estudio. s610 despues de Wal-Mart.!' La investigacion exploratoria no siempre debe seguir un diseno estructurado. • DECLARAClllN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIDN Despues de identificar y aclarar el problema. Una entrevista de focus group integra de seis a doce personas en un formato libremente estructurado. donde la gente es joven. Los focus groups se explican con mucho mas amplitud en el capitulo 6. Como tales. los objetivos de investigacion representan una especie de contra to que comprornete al investigador a realizar el estudio requerido. Los objetivos impulsan al resto del proceso. Comenzo en Francia hace mas de 45 ail os y fue pionera en el formato de hipermercados de descuento.18 dolares. Por ejemplo. terrnino muy descriptivo que indica un estudio en pequena escala. Algunas empresas hacen invesrigacion exploratoria en forma rutinaria como parte de un escaneo del entorno. el investigador esta en condiciones de comenzar a planear un proyecto de investigacion cuantitativa formal. 0 si los diferentes terrninos que se refieren a las promociones y descuentos se pueden traducir a la lengua de cada cultura. Revisar y construir sobre el trabajo ya compilado por otros es un punto de partida economico en la mayoria de las investigaciones. Un estudio piloto es un proyecto de investigacion en pequefia escala que recaba datos de personas similares a las que participarian en eJ estudio a gran escala.Ia administracion podria descubrir con rapidez que los mejores sitios estan dentro de los superrnercados ubicados en areas residenciales.? Es frecuente que dichos estudios tarnbien sirvan para afinar los objetivos de la investigacion. Introducci6n colocar cajeros automaticos. Esta declaracion delinea el tipo de investigacion que se requiere y que inteligencia podria resultar para permitir a quien toma decisiones elegir opciones informadas. Alleer articulos en publicaciones bancarias.

los estudiantes aprenden la teoria en su educaci6n formal. Una pr-ueba empfr-ica es algo que se ha examinado contra la realidad a partir del uso de datos: cuando estes son congruentes con una hipotesis. Acceptable". Con frecuencia se aplican estadisticas a los datos para verificar de manera ernpirica las hipotesis. los profesionales de negocios usan estas teorias para ayudar a moldear su pensamiento sobre diferentes situaciones. News. Green. El proceso de investigaci6n de mercados 63 INVESTIGACIIlN l. pp. Una teor-fa es una explicacion logica.Nada es tan practico como la teoria? La teoria y la practica del marketing si vienen juntas. entonces podra predecir el resultado de la interacci6n. Quizas esro 10 lleve a predicciones especificas. lIIasfavorable sera 511 actittul haria In ojerta de CIIrsos de MBA en linea. pero adernas sirve para cornprender la investigacion practica. En otras palabras. (2005). si no son congruentes con una hipotesis. interactions". economia y psicologia social. Por ejemplo. todas ofrecen teorias importantes que ayudan a explicar los problemas de marketing. Sin esta explicacion. y tambien auxilian en los intercambios de ventas cara a cara al predecir de mejor manera cuando comprador esta en realidad listo para comprar. Industry Don (2005). Tarnbien debe encontrar teorias sobre la Jongitud de onda de los diferentes colores. En su forma mas sencilla. el investigador puede usar el razonamiento teorico para desarrollar la siguiente hipotesis (HI): H1: Mientras nuis horas por SClHaIIa trabaje 1111estudiante. • znue ES UNA HIPIlTESIS? Una hipiitesis es una declaracion formal que explica un resultado. si un disefiador de sitios web trata de decidir de que color debe ir el entorno de la pagina. p. tendria poca idea de por donde comenzar. 40-44. la teoria cumple una funcion para deterrninar los objetivos de investigacion apropiados. el investigador debe describir la situacion de negocios en alguna forma coherente.Capitulo 3. Paul E. el investigador primero debe consulter estudios previos que examinan el efecto del color sobre el disefio de empaques y de las tiendas minoristas. En fechas recientes se ha propuesto la teoria de la estructuraci6n como un medio para explicar los resultados de comunicaci6n en el marketing. psicobiologia. esta I/O esta apoyada. Ja hipotesis esta apoyada. . (2004). un gerente de publici dad plantea Ja hipotesis de que si las actitudes de los consumidores hacia lU1 producto cambian de manera positiva. con una semblanza de apertura. Ademas. La seccion In!lest~~aci617 al instante de esta pagina ilustra la forma en que la teoria y la practica se integran en la investigacion de mercados . La neurologia.'? Lo anterior muestra como la teoria es pertinente en la investigacion de mercados academics 0 basica. Antes de establecer los objetivos. Fuentes: "Theory. cuando uno expresa una hipotesis. Esta afirma que se debe dar mas atenci6n a los intercambios de comunicaci6n entre compradores y vendedores. y debe ser comprobada. MR Roles". formal.26-29· znur ES UNA TEORfA? En ultima instancia. Al final. deduccion Iogica simple y el conocimiento de areas teoricas aplicables. "Accepted Truths Not Always Marketing "Traditional Marketing News. Ad Research Overlooks 39 (15 de noviembre). 0 teorias que explican la atmosfera de la venta minorista. Stewart. como que el azul es un buen color para el entorno. habra un incremento en el consumo de ese producto. 38 pp. una teoria se construye a partir de un proceso de revision de resultados de estudios similares. Por ejemplo. la explicacion logica ayuda al investigador a saber que variables debe incluir en el estudio y como se pueden relacionar. Schultz. 39 (15 de octubre). Los estudios que usan teorias de este tipo ayudan al diseiio de la comunicaci6n electr6nica para ubicar mejor los pop-ups AL INSTANTE un y los hipervinculos. Practice both Have Key News. D. que inc1uye predicciones de la forma en que las cosas y los hechos se relacionan. Primero. debe quedar escrita como proposicion. Ahora los profesores de negocios consideran que es bueno combinar la teo ria y la practica en su enseiianza. de algunos hechos. despues la aplican. Marketing (15 de septiembre). T. una hipotesis es una conjetura: un gerente de ventas plantea la hipotesis de que los vendedores con mas conocimiento del producto seran los mas productivos. antropologia. y que si uno entiende las metas de ambos agentes al interactuar en la comunicaci6n. 6.

pero desde una perspectiva absoluta.99. experimentos. el segundo tiene dos. la mctodologia de de investigacitin es un plan maestro de que el investigador muestreo y el calendario y costa de la investigacion . por ejemp10). Planeaciiin Despues del diseno de investigaciiin ha formu1ado el problema sujeto a investigacion. Hipolesis Las vsntas saran mayores a $5. quienes describen alguna propiedad utilizando un teodolito. En realidad. las fuentes disponibles de datos. e1 investigador debe tornar una decision. debe disenarla. A menudo existe la tentacion de decir que verificamos una hipotesis cuando los datos se ajustan a la prediccion. y objetivos e hipotesls de investigaclen Parte 1.6 muestra cuatro tecnicas basic as de diseno para la investigacion descriptiva y causal: encuesta. El investigador tarnbien debe dererrninar las fuentes de informacion. i. Una enGuesta es una tecnica de investigacion en que se entrevista a un grupo muestra. la mayoria de los proyectos de investigacion tendran mas de un objetivo. Como el resultado se basa en la estadistica. siempre hay la posibilidad de que la conelusion este equivocada. EI amontonamienlo se relaciona negativamente con las percepciones de calidad en el servicio por parte de los clientes. Constituye ademas el marco 0 plan de accion de la investigacion. Piense en la forma en que LIStedpodria tratar de verificar Ja hipotesis listada en la figura 3. mucha confianza una conclusion. Introducci6n Declaraci6n de decision i. en realidad eso no es cierto.Sabemos que el terrnino top6grafo se reserva sobre todo para los ingenieros civiles. la estadistica no puede demostrar que una hipotesis es verdadera. La figura 3.7. De modo similar.64 FIGURA 3. EI conflicto de funciones se relaciona de forma positive con la sanstacclon laboral. la tecnica de disefio (encuesta 0 experimenro. Un disei'lo que especifica los metodos y procedimientos para recabar y analizar la informacion necesaria.Cual debe ser el precio al menudeo del producto X? i. Los objetivos del estudio determinados durante las etapas inicia1es de la investigacion se incluyen en el diseno para cornprobar que la informacion recabada es adecuada para solucionar el problema. La tarea de redactar una lista . Idenlificar los facto res rnaxirnos que conlribuyen a la percepci6n de calidad del servicio por parte de los clientes. La limpieza se relaciona de forma positiva con las percepciones de calidad en el servicio por parte de los clienles. La figura 3. • SELECCUiN DEL METl1Dl1 DE INVESTIGACUiN OASICA De nueva cuenta. Los aspectos administrativos de la eleccion del diseno de la investigacion se consideraran mas adelante. y algunos han respondido (han sido miembros de una muestra) cuestionarios de investigaci6n de mercados. los investigadores de mercados describen un segmento de mercado mediante un cuestionario.Tambien hay ocasiones en que se tenga mucha.Debe invertirse en un programa de capacitaci6n para reducir el conflicto de funciones entre los empleados? Determinar cuanto confliclo de funciones influye en la satisfacci6n laboral de los empleados. 0 se observa y describe de alguna manera la conducta de quienes la responden. que a su vez estan vinculados a las hipotesis de investigacion. y cada UIlO incluira con frecuencia mas de una hipotesis.00 0 a $6. Aunque cada uno de los primeros dos objetivos tiene una hipotesis.7 Ejemplos de declaraciones de decision.En que se debe invertlr para mejorar la calidad del servicio? DbjelivOs de investigacion Proyectar las ventas del producto X a Ires diferentes preclos.7 ilustra la forma en que las decJaraciones de decision se relacionan con los objetivos. EI metodo mas cornun para generar datos primaries es la encuesta.00 que a $4. Los objetivos del estudio. la urgencia de 1a decision y eJ costo de obtencion de los datos deterrninaran que metodo se debe escoger. La mayoria de los ciudadanos ha vis to los resultados de las consultas politicas de Gallup 0 Harris Online. datos secundarios y observaciones.

El fabricante de un dispositivo de control natal para hombres podria determinar la necesidad de un rnetodo de encuesta versatil en que un entrevistador podria hacer diversas preguntas personales en un formate flexible. AL PUNT[] No puedes pouerte el mismo zapato ell los dos pies. En otros casos se usa al personal de investigacion conocido como annpradores ntisteriosos. el registro puede ser mecanico 0 realizado por seres humanos. por ejemplo el numero de automoviles que pasan por lll1 sitio propuesto para una gasolinera. Cada uno de estos rnetodos de encuesta tiene ventajas y desventajas. ya que es clificil comunicarse por telefono con los ejecutivos apropiados. pOI' conveniencia. Por ejemplo. en Internet 0 en persona.DlSEN[) DE INVESTIGACI(iN En los parrafos anteriores se ha argumentado que no existe un unico diserio de investigacion. -Publius Syrus Muestreo Aunque el plan de muestreo se bosqueja en el disefio de la investigacion. la encuesta de expectativas de los usuarios. Cuando el Chicago Museum of Science and Industry quiso determinar la popularidad relativa de sus exhibiciones. (con que frecuencia reciben un trato cortes? Los compradores rnisteriosos son fuentes valiosas de datos de observacion. Es tarea del investigador encontrar la forma mas adecuada para recabar la informacion que se requiere. Los investigadores inexpertos a menu do saltan a la conclusion de que una metodologia de encuesta suele ser el mejor disefio porque se sienten mas comodos con este metodo. 10 que indicaria donde ocurria el trafico mas pesado.5 millones de dolares por 30 segundos de tiempo comercial durante el Super Bowl puede telefonear a la gente para reunir con rapidez informacion en relacion con sus reacciones ante la publicidad. sin embargo. Algunos metodos de pron6stico de usa COml1l1son la encuesta de opinion de los ejecutivos. Este metodo obtuvo los mismos resultados que redituaria una encuesta a un costa mucho menor. opiniones. Los objetivos de muchos proyectos de investigacion son simplernente registrar 10 que se puede observar. que actuan como clientes para observar las acciones del personal de ventas 0 hacer compras cornparativas para conocer los preeios en puntos de venta de la cornpetencia -en este caso se paga a un comprador misterioso para que finja ser un cliente y reuna datos sobre la forma en que los empleados se conducen y el trato que Ie procuran: (que tan a menudo se siguen las politicas de la tienda>.J[]R-. La observacion es mas compleja que un simple "conteo de narices". como actitudes. La principal ventaja de la tecnica de observacion es que registra la conducta sin apoyarse en los informes de quienes responden. Esto elimina el posible sesgo de quienes responden diciendo que observaron el cliscurso del presidence sobre el estado de la Union. Los investigadores pueden elegir contactar a los eneuestados pOl' telefono 0 correo. El proceso de investigaci6n de mercados 65 de preguntas y disefiar el formate del cuestionario impreso 0 escrito es un aspecto esencial del desarrollo de la invesrigacion pOl' encuesta. y la tarea es mas dificil de 10 que un investigador inexperto pucliera imaginar. . POI' ella el investigador a menudo cuenra con varias alternativas que le permiten lograr los objetivos expresados. en esta seccion se trata en forma conjunta la planeacion del muestreo y los procesos reales de generacion de muestras. Varias cosas de interes. tienen mucho valor porque los investigadores pueden usar ayudas visuales y complementar los interrogatorios con su observacion. simplemente no son observables . el acopio de las opiniones de la fuerza de ventas. • EL --ME. Aunque las entrevistas personales son costosas. ACNielsen Company usa un "medidor de genre" agregado a los televisores para registrar los programas que ve cada miembro de la familia. pudo haber realizado una encuesta. EI museo encontrc que la salida de pollitos del cascaron era la exhibicion mas popular. Sin embargo. motivaciones y otros estados mentales intangibles. en lugar de una comeclia en otro canal. es una fase clistinta del proceso de investigacion. La capacidad para seleccionar el disefio de investigaci6n mas adecuado se desarrolla con la experiencia. sin la participacion directa de quien responde. Cualquiera de estos metodos podria emitir un pronostico confiable. Los datos se recogen con frecuencia sin estorbar y de manera pasiva. Un fabricante de montacargas que trate de determinar la causa de sus bajas ventas en el sector mayorista de abarrotes podria elegir un cuestionario por correo. Considere el caso del investigador que debe pronosticar las ventas para el afio proximo.Capitulo 3. Sugirio que elmuseo rasrreara la frecuencia con que los azulejos del piso de las diversas exhibieiones ternan que reemplazarse. un investigador creativo familiarizado con otros diseiios de investigacion sugirio una alternativa mucho menos costosa: una tecnica de observacion no obstructiva.la proyeccion de tendencias y el analisis de los factores delmercado. Un anunciante que gasta casi 2.

en respuesta a una explosi6n competitiva de las microcervecerTas. las reducciones de precio al nivel de Budweiser y Miller lirnitaron su programa de marketing. lnc. y a 40 centavos mas altos por los mismos paquetes de 12 cervezas.66 Parte 1. A mediados de los aries 1990. y a diversos precios. Durante muchos afios Rolling Rock ha sido una marca regional proveniente del oeste de Pennsylvania. La marca. las primeras "encuestas de salida" llevaron a muchos a creer que John Keny ganaria la eIecci6n presidencial estadounidense. Su presentaci6n clasica era una botella verde de cuello largo y una etiqueta blanca pintada que lnclula iconos como una cabeza de caballo.: Consumer Reports (2001). cuando se cometen errores. ha realizado una muestra. Roosevelt con una enorme ventaja en la eleccion presidencial de ese afio. donde la Rock nunca ha escapado del todo a sus origenes de barrio bajo. superior a Bud y otras marcas de primera. Brandweek (s> de noviembre). y que estaban dispuestos a pagar precios mas altos que los de marcas nacionales como Budweiser. Por ejemplo. Conforme pasaron los arios. 25-34. Los ejecutivos de Rolling Rock decidieron realizar un estudio masivo de consumidores. los resultados no deja ron dudas. En otras palabras. el nt1mero "33" y una leyenda: "La cerveza lIega hasta usted de los tanques revestidos de vidrio de Old Latrobe". el noreste. Algunos sostienen que las cervezas tienen un sabor muy similar. se arnpliaron sus opciones de presentaci6n para incluir bote lias con etiquetas ordinarias de papel para el consumo en casa. Tarnbien dieron a los consumidores dinero. Si se siguen ciertos procedirnientos estadisticos. se expandi6 a nivel nacional durante los afios 1980. En tres regiones. pero alii la Rock ya contaba con una sottda imagen. at1n ahi la intenci6n de compra bajo 5610 2 por ciento en cada uno de los precios mas altos. Los examenes posmortem revelaron que Litei'flry Digest habia muestreado por telefono a sus lectores y suscriptores. A algunos les permitieron Ilevarse a casa el "nuevo paquete". En Nueva York y otros mercados cruciales. fuentes: Gerry Khermouch. Si usted Ie da una prirnera mordida a un filete y concluye que Ie falta sal. 10-17. cuando se enfoc6 en el nt1c1eode clientes que compraba cervezas especiales para consumirlas en las instalaciones del sitio de compra. es un subconjunto de una poblacion. a quienes reclutaron en los centros comerciales y otros sitios para que vieran anaqueles "reales" de cerveza. Es evidente que se requiere algo mas que un buen sabor para que una cerveza tenga exito. Les pidieron tam bien que distribuyeran sus fichas entre sus diez compras siguientes. En 1936 esta gente no significaba un corte transversal representativo de los electores. La t1nica excepcion a esta tendencia se dio en los mercados centrales de la marca. pp. como Rock Bock y Rock Al INSTANTE Ice arnbar. no 5610 con cervezas especiales. sudeste y oeste. en Pennsylvania y Ohio. 1998. Se usa con permiso de © 1998-1999 VNU Business Media. La revista realize una encuesta y predijo que el republicano A1f Landon venceria al democrata Franklin D. Desde luego. Un famoso caso de error de muestreo es eI fiasco de Litcrar» Digest en 1936. Como esperaban 105ejecutivos de marketing. "Which © 2006 VNU Business Media. Rolling Rock ofreci6 varias extensiones de su linea. sino que est 05 indicaron de forma consistente que estarian dispuestos a pagar mas por la marca en estas presentaciones. y los expusieron a paquetes de "viejas presentaciones" (las imagenes tradicionales y la etiqueta de papel) y de "nuevas presentaciones" (dos nuevos tipos de imagenes y bote lias de cuello largo con etiqueta pintada. sino de todos los precios. Stroh's satto muy bien en las pruebas de sabor. Fallaron. en forma de fichas. mientras que Rolling Rock calific6 en duodeclmo lugar de doce cervezas. las pruebas de este factor revelan que las que tienen una posici6n equivalente. las clasificaciones de sabor no corresponden a su participaci6n en el mercado. Las ventas se estancaron. que ahora cornercializa Labatt USA. sino que esperaban pagar mas. Considere 10siguiente: los consumidores estadounidenses tienden a favorecer las ligeras. en cajas de 12 bote lias..P Las "encuestas de salida" se realizaron temprano el dia de la eIecci6n y se hicieron . Los gerentes sostenian que la botella pintada de cuello largo era el coraz6n de la marca. la lntencion de compra aument6 de manera radical a precios 20 centavos mas altos. pero dificilmente es un lider del mercado. esfuerzos anteriores por desarrollar imitaciones mas baratas de la etiqueta pintada no habian tenido extto. "Sticking their Neck Out". que tienen precios mas bajos. un investigador no necesita seIeccionar a cada individuo en una poblacion porque los resultados de una buena muest . en particular los consumidores que ya estaban familiarizados con la Rock. no solo estaban dispuestos a pagar mas. Sin embargo. EI incremento en la intenclon de compra fue menos notable en el Medio Oeste. En 2004. inc. una carrera de caballos. No solo las nuevas presentaciones tuvieron una fuerte aprobaclcn entre los consumidores. De hecho. Brew for You)" (agosto). si tienen un sabor muy parecido. Sin embargo.a deben tener las 111is111aS caracteristicas de la poblaci6n como un todo. pp. Los consumidores dijeron que tenia un gusto como de maiz enlatado. La prediccion resulto equivocada debido a un error en la seleccion de la muestra. que incluian la que se seleccion6 al final). Introducci6n INVESTIGACION Rolling Rock Es dificil dejar huella en el mercado estadounidense de cerveza. para continuar la lnvestigacion. las muestras no ofrecen estimaciones confiables de la poblacion. desde las de segunda clase. Una muestra es cuaIquier procedimiento que permita general' conclusiones con base en mediciones de una parte de la poblacion. pOI-que un nurnero desproporcionadamente grande de la muestra era republicano. Brandweek.

Procesamiento • EDiClllN y analisis de los datos Y Cl1D1FICAClllN Despues de que ha concluido el trabajo de campo. En este sentido. los datos se deben convertir a lin formate que de respuesta a las cuestiones que interesan al gerente de marketing. este es solo un tipo. incluso tal vez ni esten enterados de que participan en lila invesrigacion.. La encuesta requiere una participacion directa de quienes dan respuestas para la invesrigacion. Para determinar el plan de muestreo apropiado. facilitar la comprension y dar consistencia a la clasificacion. El procesam.iento suele comenzar con la edicion y codificacion de los datos. La siguiente cuestion se refiere al tamafio de la muestra: (que tan grande debe ser? Aunque Ia administracion desee examinar a cualquier cliente potencial de LIn producto 0 servicio. Sin embargo. como se advierte es LInaspecto crucial del plan de muestreo. pero un muestreo probabilistico adecuado permite que una pequefia proporcion de la poblacion total brinde una medida confiable. As! que la certeza de las predicciones de la investigacion depende de que la muestra en realidad se ajuste a la poblacion. amen de irreal. conrratacion y capacitacion. En correspondencia con las muchas tecnicas de investigacion disponibles. Una explicacion posterior detallara cuan grande debe ser Ul13 muestra para que en realidad sea representativa del universo 0 poblacion. las muestras grandes son mas precisas que las pequefias. La edicion se refiere a exarninar las forrnas de acopio paId detectar omisiones. la recoleccion de datos debe ser consistence en todas las areas geograficas. Por ejernplo. Si LUlentrevistador fiasea sus preguntas de manera incorrecra 0 registra erroneamente (no al pie de la lend) las respuestas de los que responden. y Kerry perdio ante Bush por mas de tres millones de votos. puede ser mas economico seleccionar primero 25 condados y luego muestrear en ellos. En lugar de elegir 1000 individnos en todo Estados Unidos.miento y analisis de datos. EI muestreo aleatorio si. el investigador tendrfi que seleccionar el procedimiento mas acorde para cumplir con los objetivos establecidos para el estudio. . Sin importar la forma en que estes se reunan. Por ejemplo. Aqui se extraera el contenido de la informacion de los datos burdos. El proceso de lnvestlgacion de mercados 67 sobre todo en areas muy urbanizadas delnoreste. cualquier unidad de la poblacion tiene una oportunidad igual y conocida de ser seleccionada. es importante minimizar los en-ores en el proceso. EI proceso de edicion corrige problemas como los errores del entrevistador (una respuesta anotada en una parte que no corresponde en el cuestionario) previo a que los datos se transfieran a la computadora.mple puede ser el tipo mejor conocido. La decision final del muestreo es como seleccionar las unidades de muestra. Si los miernbros de una poblacion radican en grupos geograficos cerrados. ce una amplia exposicion del muestreo.iento de muestreo de grupos que puede reducir costos y hacer mas eficientes los procesos de acopio de datos. por ejemplo. Quiza no sea facil definir y pre cisar las unidades de rnuestreo. EI capitulo 16 ofi. resultaran grandes errores en el acopio de datos. es decir. reducira costos. En general. si para obtener respuestas a cuestiones de imagen una asociacion de prestamos y ahorros encuesta a gente que ya tiene cuentas. y es el proceso de recabar la informacion.Capitulo 3. e Recoleccion de datos La etapa de acopio de datos comienza una vez que se ha formalizado el plan de muestreo. La respuesta a esta cuestion primaria requiere la identificacion de una pobladou meta. Los metod os no obstructivos de recoleccion de datos son aquellos en los cuales quienes responden en la investigacion no tienen que ser interrumpidos para recabar los datos. un simple conteo de motoristas que pasan por la ubicacion propuesta para Lillafranquicia es un metodo no obstructive de acopio de datos. alrededor de tres por ciento del total de la votacion. La primera pregunta delmuest:reo es: "~A quien se rnuestrea?". con predominio democrata. entre OtrOSesti un procedim. como en el caso de los datos por escaner. un procedimiento que elija grupos de areas en lugar de unidades en la poblacion. las unidades de muestreo seleccionadas no representan a clienres poteudales. La muestra resultante de votantes que respondieron a las primeras encuestas de salida no representaba a toda la poblacion estadounidense. estorban. Especificar a la poblacion meta. es la etapa de procesa. 0 pueden ser registrados por maquinas. Los datos pueden ser colectados por observadores 0 entrevistadores humanos. hay muchos metodos de recoleccion de datos. hacerlo puede ser innecesario. Esto reducira de forma significativa los costos de viaje. 10 que significa lIenar un cuestionario en el exterior 0 interactuar con el entrevisrador.

Ademas. La fase de conclusiones y preparacion del informe consiste en interpretar los resultados. Asi recaban y pwcesan al mismo tiempo las respuestas electronicamente. Si se trata del desarrollo de un nuevo producto. es importance que el investigador considere las diversas habilidades de la gente para en tender los resultados que se entregara. • ANALISIS DE DAT[]S EI analisis de datos es la aplicacion del razonarniento para entender los datos recabados. pero esta lejos de ser la menos importante. como una regresion multiple. Las entrevistas asisridas por computadora (en linea) son un ejemplo del impacro del cambio tecnologico en el proceso de investigacion: los entrevistadores por telefono. analisis bivariado y analisis multivariado. note que el orden de los topicos en este libro sigue el diagrams de flujo del proceso de investigacion expuesto en la figura 3. Si se utiliza el anilisis por medio del ordenador. hasta anal isis multivariados mas complejos. elegir el mejor diseiio del empaque 0 probar un nuevo producto en el mercado. En su forma mas sencilla. Estrategia del programa de investigacion La exposicion del proceso de investigacion de mercados comenzo con el supuesto de que el investigador deseaba recabar datos para cumplir con un objetivo de marketing especifico. Estas couclusiones deb en cumplir los entregables prometidos en la propuesta de investigacion. La investigacion es solo tan buena como sus aplicaciones. el estudio habra sido inutil. las caracteristicas del disefio de la investigacion y la naturaleza de los datos recabados. Sin embargo. sentados en terrninales de computadora. EI analisis estadistico puede ir desde una simple distribucion de frecuencias. Si estas se que dan sin ser leidas sobre el escritorio del gerente de marketing. Las reglas para la interpretacion. si uno piensa en la actividad de la mezcla de marketing de una empresa en un periodo determinado (ellapso de un afio). EI problema es que con frecuencia los administradores no estan interesados en los detalles del disefio de investigacion y de los hallazgos estadisticos.Ya se ha enfatizado la necesidad del investigador de seleccionar tecnicas especificas para solucionar problemas unidimensionales. 10 que elim. Este proceso de codificacion facilita la tabulacion a mana 0 en computadora. categorizacion. Ahora que tiene un bosquejo del proceso de investigacion.68 Parte 1. Una gran cantidad de informes de investigacion de mercados aplicada hacen afirrnaciones demasiado cornplicadas sobre aspectos tecnicos y metodos de investigacion avanzados.Ieen preguntas de Ia encuesta que aparecen en sus monitores. solo desean un resumen de las conclusiones. Recuerde y consulte esre diagrama cuando lea los capitulos posteriores. Formulaciiin de conclusiones y preparaciiin del informe Una de las tareas mas importantes que un investigador realiza es comunicar los resultados de la investigacion. Un estudio de investigacion exploratoria puede ser seguido por una encuesta. correr pruebas de uso del producto para deterrninar las reacciones .ina los pasos intermedios que podrian provocar errores . el analisis es la busqueda de patrones consistentes y la sintesis de los detalles importantes revelados por la investigacion. las formulan y luego escriben las respuestas. los diferentes tipos de investigacion podrian incluir estudios del potencial del rnercado para identificar SLl tamafio y caracteristicas. sino un proceso continuo. En capitulos posteriores se examinaran tres categorias generales de analisis estadistico: analisis univariado. lntroducclon Antes de tabular los datos. registro y transferencia a los medios de almacenarniento de los datos se llaman c6digos. ese estudio se conoce como prDyectD de investigacitin.6. 0 un investigador puede dirigir un proyecto especifico de investigacion para cada aspecto de la mezcla de marketing. los datos se ingresan y verifican en este. Es la etapa final del proyecto. se dara cuenta de que no es una actividad de una sola vez. EI inforrne no debe redactarse de la misma forma si 10 leeran doctorados universitarios que un grupo de gerentes de linea. La tecnica apropiada para el analisis de datos sera deterrninada por los requerimientos de informacion de la administracion. describir las consecuencias y plantear las conclusiones apropiadas para la toma de decisiones inteligente de la adrninistracion. Cuando este tiene solo un pequefio nurnero de objetivos de investigacion factible de ser atendido en un solo estudio. como identificar segmentos de mercado. se deben establecer categorias significativas y simbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Nunca sera suficiente seiialar la importancia de una comunicacion efectiva.

La investigacion exploratoria. y pruebas de ventas. Quienes las toman deben reconocer la naturaleza de! problema u oportunidad. EI proceso de investigacion de mercados de los consumidores a ciertos prototipos: investigacion del nombre de la marca y del cmpaque para identificar las connotaciones simbolicas del producto. identificar de cuanta informacion se dispone y reconocer que informacion necesitan. Muchas actividades de marketing requieren una tarea continua de investigacion de algun tipo. (que cambio ocurrira en Y si hay un cambio en X? Para establecer la evidencia de causalidad se deben satisfacer tres condiciones: 1) secuencia femporal. cuando se integran numerosos estudios para atender cuestiones que interesan a una sob empresa. 3) muestreo. La estrategia del programa depende del plan global de la empresa para aplicar la investigacion de mercados. La investigacion causal identifica relaciones de causa y efecto 0. 2) planeacion del disefio de la investigacion. la investigacion exploratoria es la mas apropiada. descriptiva y causal son tres grandes tipos de proyectos de investigaci6n de mercados. Deftnir la toma de declslones y entender que funddn desempefia la investigation en ella. un pl'Ograma de . Un proyecto de iuvestigacion atiende uno de un pequefio numero de objetivos de investigacion que pueden quedar incluidos en un solo estudio. 110 espuria. personas u organizaciones. 2. lj.Asi. se habla de un prog . Las seis grandes etapas del proceso de investigacion son: 1) definicion de los objetivos de la investigacion. Las decisiones ocurren cuando los administradores escogen entre formas alternas para solucionar problemas 0 aprovechar oportunidades. Explicar la diferencia entre un proyecto de investigation y un programa de investlgaclon. simple deduccion logica y conocim. y 6) obtencion de conclusiones y preparacion del informe. Listar las grandes fases del proceso de investigacl6n de mercados. Terminos y conceptos clave Variacion concomitante Asociacion no espuria Causalidad absoluta Causalidad condicional Causalidad que contribuye Oportunidad de mercado Problema de mercado Sintomas Toma de decisiones Investigacion exploratoria Investigacion descriptiva Investigacion causal Analisis de diagnostico Inferencia causal Secuencia temporal . En contraste. y 3) asociaci611.'l/Iesfigaci611 represents una serie de estudios que enfocan multiples objetivos de investigacion. la administracion debe visualizar la investigacion de rnercados a nivel de planeacion estrategica. los invesrigadores deben decidir que tipo de estudio se realizara y. Cualquier decision de marketing se clasifica en un continuo que va desde la certeza completa hasta la ambigiiedad absoluta. La investigacion descriptiva pretende pill far un panorama de la situacion a partir de Ia caracterizacion de objetos.iento de las areas teoricas aplicables. 0 el interes se centra en descubrir ideas. La claridad con que se define la situacion determina cual de esta tres es la mas adecuada. 2) variaci611 tontoniitante. 69 Resumen 1. si es que existe. Se puede considerar que la estracegia del programs de investigacion de mercados es similar a una poliza de seguros: minimiza el riesgo e incrementa la certidumbre. formal. reclutar participantes y crear y desarrollar estimulos experimentales. pOl"que dan a esta una idea de que cabe esperar antes de la prueba. 5) procesarniento y analisis de datos. La investigacion es la forma en que los gerenres se pueden informar sobre las diferentes alternativas y conjeturar cual es la mejor. 3. de algunos hechos que incluye predicciones de la forma en que las cosas se relacionan unas con otras. Es una actividad de planeacion que inserta una serie de proyectos de investigacion en el contexto del plan de marketing de la empresa. 4) acopio de datos. 5. Distinguir entre los conceptos de teoria e hlpetesls. tambien ayudan a identificar las variables que deb en incluirse en el estudio. Como esta constituye un proceso continuo. Una teorla es una explicacion logica. Clasiftcar la lnvestigaclcn de mercados en uno de sus tres tipos.Capitulo 3. Las explicaciones en una teoria con frecuencia adoptan la forma de hipotesis. Cada etapa engloba varias actividades 0 pasos.ama de investigacion. a fin de deterrninar la forma optima de varias partes de la rnezcla de marketing. un cambio en la causa se asocia con un cambio en el efecto. Cada proyecto de invesrigacion puede ser visualizado como una serie de polizas de seguros que hacen que el trabajo de un gerente de marketing sea un poco mas seguro. la causa es cierta y no se elimina con la presencia de otra causa potencial.la causa debe ocurrir antes que el efecto. en otras palabras. Son de extrema utilidad e111a investigacion. Estos programas pueden referirse a proyectos sucesivos que monitorean un producto establecido 0 a un grupo de proyectos emprendidos para un nuevo producto. si se requiere.. Cuando la decision es l11UY ambigua. al planear el disefio. Como tales. Por ejemplo. Con bastante frecuencia se realizan proyectos de investigacion de manera conjunta como partes de un programa de investigacion. Una teoria se construye mediante un proceso de revision de conclusiones previas de estudios similares. Una hip6tesis es una declaracion formal que explica algun resultado y se expresa de manera comprobable.

Por tanto. 11. una cadena de bipennercados con sede en Francia. una oportunidad 0 un sintoma: a) Una disrninucion de 12. Un investigador de mercados hace una presentacion a un ejecutivo de la industria de la musica. infantil en un centro comercial urbano de mediano 8. . 9. e indique y explique si cada una se ajusta mejor a la definicion de un problema. . estudia la posibilidad de abrir tres sucursales en el Medio Oeste de Estados Unidos. Describir el tipo de evidcncia de investigacion que pcrmite que se infiera la causalidad. b) La filial local de la American Lung Association desea identificar las carnctcrisricas dcmograficas de los individuos que donan mas de S500 al afio.Como puede el investigador manipular estas variables experimentales dentro de un diseiio causal? 7. busca saber si puede aprovechar esta practica. ~Qt1e tipo de inferencia esta haciendo? . Respecto de la cuestion que se plantea en la pregunta anterior. Liste cinco formas en que la investigacion de mercados contribuye a una efectiva toma de decisiones en los negocIOS. con base en esta investigacion.Sera buena la decision de no reducir los precios? . EI minorista trata de decidir que nivel de alurnbrado y que temperatura debe rnantener en sus tiendas.aci611 y programa de illvcstisacioll. Introducci6n Prueba de mercado Vinculo hacia adelante Vinculo bacia atras Objetivos de investigacion Entregables Analisis de datos Proyecto de investigacion Programa de investigacion Prueba empirica Disefio de la investigacion Preguntas de revision y pensamiento critico 1.rQue funcion debe desempenar la teoria en el disefio de un estudio de investigacion para rastrear la forma en que los habitos de compra de los consumidores estadouuidenscs difieren de los de Francia y de los de japon? 2Que clase de hipotesis podria examinarse en un estudio sobre esta cuestion? Defina los terminos proveao de illvesf(. La exportacion de estes prcductos es muy limitada y lIlUY cara. Considere la Iista siguiente. ~i) Un investigador de una empresa de alimentos que desea saber qui: tipos de alimentos para el almuerzo se llevan en bolsas de papcl. bajar d precio no contrae esta conducta. En dos de ellas. ~considera que se necesita un proyecto o un programa de investigacion para aportar informacion util a quienes roman las decisiones en Auchan? 2Que disefio de investigaci6n recomendaria en las situaciones que siguen? Para cada proyecto de investigacion aplicada..Cuales son los tres tipos de invesrigacion de mercados? Indique que tipo ilustra cada numeral de la lista que sigue. b) Los costos de combustible de FedEx se incrementan 100 por ciento entre 2005 y 2006. ~que podria ser un ejemplo de un "entregable"? . Lousiana y Texas de Estados Unidos. Despues de ."Iex (Arkansas. 2.Que significa probar de hecho uua lupotesis de iHIlcstigncioll? a) El fabricante )' vendedor de simuladores de vuclo y otro equipo de entrenamiento de pilotos desea pronosticar el volumen de vcntas par~ los proximos cinco alios. 6. e) Descubrir las for mas en que la genre que vive en apartamentos usa las aspiradoras. d) Verificar el efecto de 10 temperatura interior de una tienda de ropa sobre las ventas de prendas de abrigo.Por que la "definicion de los objetivos de investigacion" es la etapa mas importante del proceso de investigacion? Suponga que Auchan (www. e identificar tareas de limpieza para quienes no utilizan cstos aparatos.70 Experimento Variable experimental Manipulacion Revision de la literatura Estudio piloto Preprueba Grupos de enfoque Teoria Hipotesis Encuesta Muestreo Metodo no obstructivo Parte 1.Las etapas del proceso de investigacion siguen el metodo cientifico? . reducir el precio no aminoro estos ilicitos. a) Establecer 1. 4. Explique sus respuestas. considerar los resultados de una prueba de mercado para examinar si redueir el precio de los CD en la tienda abatira el numero de descargas ilegales de la misma. el ejecutivo dice: "La prueba de mercado se realize en oeho ciudades. c) Estimar el potencial de ventas para cinco afios de las rnaquinas Cat-Scan en 1" region Ark-La. e) Un fabricaute y minorista de muebles de Carolina del Norte lee un informe de investigacicn que indica las tendencias de consumo de madera jara y kari australianas.1relacicn entre publici dad y vcntas en 10 industria cervccera." Comente la conclusion del ejecutivo. c) A una importance ernpresa petrolera le preocupa el mayor coste de vender gasolina regular con plomo y considers la posibilidad de expender este producto.. 12. b) Identificar los aspectos demograficos de un mercado meta de lin centro cornercial ubicado en Omaha. . Ofrezca un ejernplo de cada uno con forme se aplique a una escuela universitaria de negocios. 5. 3.Que es una manipulacion experimental? Una empresa minorista de especialidades contrata a un investigador de mercados. Nebraska.fr). 10. no debemos rebajar el precio. Defina oportuuidad de mercado.auchan.5 por cicnto en cl trafico de una zapatcria ramaiio. problenu: de tucrcado y siutonias. e) Un investigador desea identificar quienes juegan loteria. d) Marlboro lee un informe de investigacion de la oficina estadounidense de Alimentos y Medicamenros que indica que se espera que el numero de fumadores de cigarrillos en el Africa Sub-sahariana aumente de forma drasrica en la proxima decada. por 10 que.

CaSD 3_2 Fisher-Price Rescue Heroes rapida de Heroes al Rescale) y centros de mando. debe ofrecer la posibilidad de leer los resultados de alguna encuesta reciente. la bombera Wendy Waters y el guardabosques Rocky Canyon). nosotros somos Mercedes-Benz". La pagina principal de Gallup cambia con regularidad. a su vez. Mercedes sabia que enfrentaba un reto real. Mercedes-Benz entro al mercado de Estados Unidos al final de los aiios 1950 y domino el escenario de los automoviles de lujo extranjeros durante los afios 1970 y 1980. perc sus ingenieros recibieron dos nuevas instrucciones. A los chicos les gustaba la La coleccion de figuras de accion Heroes al Rescate de Fisher-Price. La linea de productos consiste en figuras de accion (como el policia Jake Justice. 3. Robert S.phoenix." Pero tambien significa ofrecer un servicio de alta calidad. un sondeo podria desglosar las simpatias estadounidenses hacia Cas 0 3 _ t Black Forest Motors / Mercedes Benz distribuidor con sus clientes: "Para nuestrcs clientes.com). Si supone que cada una trata de ampliar el numero de estudiantes inscritos. Despues sus ventas comenzaron a disminuir de forma significativa. asi como el programa de television de CBS del mismo nombre. Cuando se les entrevisto. Cualquier decision de negocios importante requiere el apor te de un proyecto de investigacion.Capitulo 3. informacion sobre los programas de MBA en linea de la Universidad de Phoenix (www.Que investigaci6n de mercados se debe efectuar para desarrollar un programa que convenza a mas clientes delmercado de autornoviles de lujo de comprar Mercedes-Benz? Defina el problema y explique los tipos de investigacion que sedan necesarios para desarrollar un progranla de este tipo.. RED Busque de investigacion Israel 0 los palestinos. hasta que otros automoviles de lujo como el Lexus y el Infiniti aparecieron en el mercado. gallup. Comparela con el programa tradicional de MBA de su universidad. EI proceso de lnvestlgacion de mercados 71 Actividades 1. y la regia 2 agrega.Agrega que las estraregias sensibles al precio de la ernpresa han rnaximizado el valor percibido por el consumidor y ha llevado con exito a la introduccion de nuevos prcductos que. en el norte de Michigan. Heroes al Rescale paso de una necesidad identificada.. eI presidente. lea como se realizan (pista: vaya a frequently asked questions. La regIa 1 dice.fisher-price. ademas de encontrar una solucion no violenta a problemas. FAQ). Mercedes siernpre fue considerada lider en diseiio e ingenieria. Chan. como afiliacion politica 0 participacion religiosa. a una linea cornercial de productos con ayuda de un programa de investigacion de etapas multiples. es e1 distribuidor de lujo en esta area geogcifica. gerente de mercado de la region de Chicago de Mercedes-Benz de Norteamerica. Por ejemplo. cen que senridopodria ser diferente el diseiio de investigacion para cada una? 2. los cornpradores de Chan confirmaron el compromiso de la organizacion por ofrecer un "servicio de clase mundial". Black Forest Motors. . que hace que los clientes regresen una y otra vez. pues otras empresas automotrices ofrecian productos comparables a menores precios. Robert Wilshaw.Wilshaw dice que Mercedes ha demostrado que ahora puede construir un producto de primera con lUl precio inferior al de sus competidores. Despues de leer los resultados de una consulta de Gallup de este tipo. "Construir el mejor automovil del mundo". incrementan la satisfaccion de sus clientes. A partir de una investigacion exploratoria.edu/ online_learning). de confianza consistente. Se pueden encontrar detalles adicionales en linea sobre estos personajes en www. resume la relacion de este mas Pregunta 1. AI seiialar que en el mercado de hoy la economia es tan importance como la ingenieria. Liste las diversas eta pas del proceso de invesrigacion y como se siguieron (0 no se siguieron) en el proyecto de Gallup. afirma que la empresa enfiento con resolucion este reto: sus nuevas estrategias llevaron al desarrollo de una triada de valor para el consumidor que destaca la percepcion de calidad del producto. "Construir un automovil de precio accesible sin violar la regia 1". son populares entre los nifios de tres aiios de edad y mayores. En ese mornento. Los distribuidores son un e1emento clave en la busqueda de Mercedes por entregar un servicio de calidad. la empresa supo que habia un hueco en los juguetes para nines preescolares y de los primeros aiios de primaria. La mision de estes personajes es la ayuda y rescate con valor. basado en numerosas caracteristicas individuales. sin embargo. perseverancia e ingenio. REDVayaal sitio web de Gallup Organization (www. la percepcion de calidad del servicio y precios basados en el valor. Fisher-Price usa con amplitud la investigacion de rnercados en el desarrollo de sus nuevos productos. el helicoptero de respuesta . Esto significa ofi:ecerles "un producto sin excusas. (un automovil) que es tan perfecto como el hombre puede hacer una rnaquina. vehiculos (por ejemplo. Escriba un ensayo breve que respalde 0 refute esta aseveracion. y ha llevado este mensaje hasta el mercado.com/us/ rescueheroesl . Tal vez tenga que hacer die en la lista de FAQ para encontrar esta informacion.

72 idea de las figuras de acci6n con que sus hermanos y amigos rnayores jugaban. una guarderia de gran tamafio repleta de juguetes. Fisher-Price probe versiones de su linea de figuras de accion en su laboratorio de juegos. y afinaron el concepto del pioducco para que las nuevas figuras de accion tuvieran pies mas anchos y mayor estabilidad. Despues de que los nifios jugaban en su hogar. (Como influyeron los proyectos iniciales de invesrigacion en los objetivos de la investigacion posterior? . que significa que los nifios mas chicos quieren juguetes para nines rna yores. para que los investigadores puedan observar la forma en que los nifios usan los juguetes. que es diferente de las guarderias ordinarias. Estas ideas Ilevaron a FisherPrice a acuriar el terrnino KAGO -"Kids Are Getting Older"-. Como resultado de estas conclusiones y del pensamiento creativo. A ellas les atraia la idea de un juego imaginative con figuras de acci6n. los investigadores de Fisher-Price condujeron entrevistas con focus groups para probar dos conceptos de juguetes. pew encontraban que esos juguetes les eran dificiles de entender y manejar. Con el diagrama de flujo de la figura 3. En el proceso de investigacion de mercados. Describa la estrategia del prograrna para Heroes al Rescale. Fisher-Price realize extensas pruebas en casa en todo el pais. La investigaci6n con las madres revel6 sus preferencias respecto de los juguetes. los investigadores entrevistaban a los padres sobre el precio y les preguntaban si comprarian los juguetes. Preguntas 1. 2. Fisher-Price aterrizo la idea de tiguras de acci6n adecuadas para esa edad. porque tiene una pared de espejo que s610 permite ver hacia dentro y micr6fonos que cuelgan del techo. ~Que tipo de resultado podria esperar Fisher-Price de sus esfuerzos de investigacion exploratoria? 3. Introducci6n chico a divertirse con un juguete. Hablaron con los chicos y SllS mamas buscando ideas para productos que tuvieran valor de juego: caracteristicas tangibles e intangibles que atraen a un Parte 1.6. describa los pasos en eJ proceso de investigacion que recornendaria que Fisher-Price adoptara para evaluar la idea de un nuevo juguete. Despues de realizar mucha investigacion. la empresa entendio que los chicos tenian problemas para mantener las figuras de pie. pero estaba claro que no querian que sus pequenos se divirtieran con juguetes que tenian una cierta imagen de violencia.

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