You are on page 1of 11

Uvod

kolegij: MARKETING
Ekonomski Fakultet u Splitu KATEDRA ZA MARKETING

to je istraivanje trita (IT) Kome je namijenjeno? Moe li se bez IT?

TEMA 3 istraivanje trita

Istraivanje trita

Istraivanje trita :: definicije

Tradicionalno istraivanje je prva organizirana aktivnost pomou koje se dolazi do informacija Formalna veza izmeu trita i poduzea Omoguava komunikaciju iz smjera trita prema poduzeu Zasniva se na projektu istraivanja

Istraivane Trita - je sustavni, objektivni postupak dobivanja informacija koje slue odluivanju u MKTGu Istraivanje trita - standardizirani postupak zasnovan na naelima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom dobivanja informacija koje su potrebne u odluivanju i rjeavanju problema na podruju trinog poslovanja (MKTG-a)

Istraivanje trita :: definicije

Istraivanje trita :: definicije

Standardizirani postupak

Svrha istraivanja

Podaci se prikupljaju na jedinstven i jednak nain od svih jedinica istraivanja, pomou standardiziranog/jednakog i istog instrumenta istraivanja

dobivanje informacija kao podloga za poslovno odluivanje

Primjena znanstvene metode


Primjena sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja Nepristrano nastojanje da se potvrde ili odbace dotadanja uvjerenja

Istraivanje trita

Istraivanje trita :: definicije

Primjena odgovarajue metodologije ima za cilj osigurati pouzdanost i valjanost istraivanja

Alternativna definicija (udbenik)

Pouzdanost - Kada ponovljenim istraivanjima dobivamo sline rezultate i time potvrujemo dosadanja saznanja, moemo govoriti o posebnoj osobini istraivanja koju obuhvaamo izrazom pouzdanost rezultata

IT je unaprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje (marketinkih) odluka za potrebe upravljanja MKTG-om

Valjanost - podrazumijeva da je istraivanjem izmjereno upravo ono to je i bio cilj istraivanja te da se rezultati mogu generalizirati za cijelu populaciju od interesa

Proces moe se promatrati kroz etape koje je potrebno proi da bi se dolo do eljene informacije

Proces istraivanja trita


FAZA 1
Definiranje problema i utvrivanje ciljeva istraivanja Odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka Analiza podataka i interpretacija rezultata

DEFINIRANJE PROBLEMA I ODREIVANJE CILJEVA ISTRAIVANJA

Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja

Odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

Sastavljanje izvjetaja

10

Definiranje problema i utvrivanje ciljeva

Definiranje problema i utvrivanje ciljeva


Istraivanje moe dati dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraivanja Definiranje problema se sastoji u navoenju specifinog podruja odluivanja u marketingu koje e istraivanjem (tj. dobivanjem odgovora na postavljena pitanja) biti bolje objanjeno.

to se smatra problemom s gledita Istraivanja Trita? Primjer: Smanjenje trinog udjela poduzea

Simptom ili problem? Zadaa istraivaa - Problem poslovnog upravljanja (PU)

mora se prevesti tako da ga IT moe rijeiti.

11

12

Definiranje problema i utvrivanje ciljeva


Problem PU
Treba li smanjiti cijenu ukoliko je to napravila konkurencija?

Definiranje problema i utvrivanje ciljeva

Problem IT
Utvrditi ponaanje potroaa pri razliitim razinama cijena

Postavljanje hipoteza istraivanja

Zadaa je istraivaa trita da postavi hipoteze istraivanja, tj. mogue razloge koji su izazvali problem i initelje (varijable) koji na njega djeluju Hipoteza istraivanja je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave (pretpostavka koja se empirijski moe provjeriti)

Treba li plasirati proizvod X u Republici Hrvatskoj

Procijeniti veliinu trita i potencijalni (ostvarivi) trini udio koji X moe postidi na HR tritu

13

14

Definiranje problema i utvrivanje ciljeva

Definiranje problema i utvrivanje ciljeva

Primjer smanjenja udjela na tritu - potencijalni razlozi:


opa ekonomska situacija osobine proizvoda djelovanje konkurencije (cijena, kvaliteta, pakiranje, dizajn...) neuinkovitost vlastitog programa oglaivanja nedovoljno organizirani kanali distribucije i dr.

Ciljevi istraivanja

Proizlaze iz hipoteza Moraju biti jasno definirani ne smiju ostavljati prostora za razliito interpretiranje

Stoga - Hipoteze istraivanja su mogui odgovori na postavljena pitanja. Istraivanjem, one se provjeravaju tj. odbacuju ili prihvaaju!! Nakon postavljanja hipoteze, utvruju se ciljevi i podruje istraivanja.
15

Podruje istraivanja Predmet koji e istraivanje obuhvatiti Vrijeme na koje se odnosi Veliinu trita koju se zahvaa

Moraju pruiti odgovore na pitanja to se i zbog ega istrauje

16

Izvori podataka i vrste istraivanja


FAZA 2
ODREIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTE ISTRAIVANJA

Odabrani izvori podataka trebaju biti u skladu s definiranim problemom, tj. moraju sadravati potrebne podatke za rjeavanje definiranog problema S obzirom na izvor podaci se dijele na:
1.

Sekundarni podaci prikupljaju se metodom istraivanja


za stolom (Desk Research)

2.

Primarni podaci prikupljaju se metodom istraivanja na


terenu (Field Research)

17

18

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

SEKUNDARNI PODACI - prikupljeni prije, u nekom drugom istraivakom projektu, za razliite potrebe, uz pretpostavku da su iskoristivi za istraivaki projekt koji se provodi

PRIMARNI PODACI - prikupljaju se za konkretne potrebe projekta u terenskim istraivanjima (istraivanje na terenu)

Primjer: Podaci prikupljeni u anketi kojom se istrauju


stavovi graana o razliitim robnim markama

Primjer: Podaci prikupljeni pretraivanjem statistikih godinjaka, strunih i znanstvenih studija i sl. Pozitivne strane: Pomau boljem razumijevanju i definiranju problema, upuuju na hipoteze i vrste istraivanja, usmjeravaju odabir uzorka itd. Negativne strane: Neprilagoenost specifinim zahtjevima 19 istraivanja te zastarjelost najvei nedostatak

Naini prikupljanja:

Promatranje Ispitivanje

Instrumenti istraivanja

Mehaniki i elektroniki aparati Upitnik

20

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

Osim podjele s obzirom na izvor, podatke moemo klasificirati i s obzirom na karakter podataka:

Kategorizacije podataka - sistematizacija

Kvantitativni podaci (brojani izraz) Kvalitativni podaci (podaci se izraavaju opisnozadovoljstvo, stavovi i sl.)

PODACI
Prema izvorima Prema prirodi podataka

S obzirom na koritenje ovih vrsta podataka moemo razlikovati kvalitativno i kvantitativno istraivanje

Primarni

Sekundarni

Kvantitativni

Kvalitativni

21

22

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

S obzirom na upotrebu rezultata istraivanja odnosno ciljeve koje se nastoji ostvariti razlikujemo slijedee vrste istraivanja:

IZVIAJNA ISTRAIVANJA

Imaju karakter otkrivanja, izvianja prvenstveno predstavljaju inicijalni korak u procesu istraivanja Primjenjuju se kad je predmet istraivanja relativno nepoznat, nije jasno kamo treba usmjeriti istraivake napore u poduzeu Provoenjem izviajnih istraivanja dobivaju se uvidi u irinu i narav problema Najee situacije primjene

Izviajna (ekplorativna) istraivanja i Zakljuna (konkluzivna) istraivanja


Opisna (deskriptivna) Uzrona (kauzalna)

23

Dijagnosticiranje problema Izbor meu alternativama Otkrivanje novih ideja

24

Izvori podataka i vrste istraivanja


Izvori podataka i vrste istraivanja

IZVIAJNA ISTRAIVANJA (nastavak) Tehnike provoenja izviajnih istraivanja


Prikupljanje sekundarnih podataka Studije sluaja Izviajna istraivanja Istraivanje iskustava Pilot studije

ZAKLJUNA ISTAIVANJA

Namijenjena su zakljuivanju i ocjeni moguih opcija djelovanja. Polaze od hipoteze istraivanja i kreu se na ue definiranom podruju rada - usmjerena u odreenom pravcu Rezultati zakljunih istraivanja u pravilu predstavljaju osnovicu za djelovanje u sferi poslovnog upravljanja

Fokus grupe Dubinski intervjui Projektivne tehnike

25

26

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

OPISNA ISTRAIVANJA

OPISNA ISTRAIVANJA - Situacije primjene

Glavna zadaa - Opisati osobine populacije ili pojave Daju odgovor na pitanje Tko, to, kada, gdje i kako Najee se odnose na uestalost neke pojave Vei dio IT odnosi se na postupke koji se mogu sistematizirati kao opisna (deskriptivna) istraivanja - najvie su primjenjivana vrsta istraivanja

Opis karakteristika neke skupine potroaa/nepotroaa odnosno kupaca i korisnika (dob, spol, obrazovanje, mjesto stanovanja, prihodi) Istraivanje stavova i ostalih psiholokih varijable neke skupine (potroaa/nepotroaa) Procjena udjela populacije koja se ponaa na odreeni nain (ita neke novine, troi ili ne troi neki proizvod) Prognoziranje kretanja pojave u budunosti (istraivanje trinoga ili prodajnoga potencijala) 28

27

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

OPISNA ISTRAIVANJA - temeljna obiljeja

OPISNA ISTRAIVANJA - naini provoenja

Istraivanje uvijek poinju definiranjem problema i postavljanjem hipoteza (za razliku od izviajnih istraivanja ovdje je problematika relativno poznata) Pridrava se projekta istraivanja u kojem su aktivnosti jasno navedene Najee je izravna osnova donoenja odluka (istraiva moe nakon provedenog istraivanja dati predvianja i preporuke za poslovanje) Razlika od uzronih - ne dokazuje izravnu vezu izmeu dviju pojava niti ulazi u uzrono posljedine odnose

Jednokratna

Svaki put po novome planu istraivanja Na uzorku ispitanika Najei instrument istraivanja je upitnik

Kontinuirana

Provode se koritenjem jednake metodologije na jednakom uzorku u duljem periodu Pojavni oblici Panel i Omnibus

29

30

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

Kontinuirana opisna istraivanja PANELI

Kontinuirana istraivanja PANELI

PANEL stalni reprezentativni uzorak jedinica na kojem


provodimo kontinuirano istraivanje u pravilnim vremenskim razmacima uz uporabu jednakog instrumenta

Razlozi koritenja panela

Dobivaju se vrlo precizne informacije o ponaanju jedinica uzorka i njihovim osobinama to slui formiranju segmenata potroaa Dobivaju se informacije o dinamici ponaanja u duem razdoblju to omoguava mjerenja stalnosti/nestalnosti ponaanja potroaa, uestalosti i obujma kupnji, te se mogu pratiti reakcije potroaa na stimulanse (poruke, lansiranje novog proizvoda...)

Jedinice uzorka mogu biti kuanstva, individualni potroai, prodavaonice (jedinice odabrane iz osnovnog skupa ije se ponaanje istrauje) Svaki lan panela biljei ili doputa da netko drugi za njega biljei aktivnosti odreenog ponaanja s obzirom na predmet istraivanja (potronja proizvoda, praenje TV programa ....) Istraivanje je usmjereno na praenje kvantitativnih promjena u ponaanju (ne istrauju se stavovi, motivi, miljenja i druge psiholoke komponente ponaanja)

Najei oblici panela


Panel potroaa Panel TV gledatelja Panel u trgovini na malo


32

31

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

Kontinuirana istraivanja OMNIBUS

UZRONA ISTRAIVANJA

prikupljanje podataka pomou upitnika koji sadri pitanja veeg broja naruitelja Uzorak je stalan (kao kod panela) meutim instrument (upitnik) se mijenja od jednog do drugog istraivanja upitnik se sastoji od nekoliko tematskih cjelina prema broju naruitelja, dok su karakteristike uzorka jednake i poznate svim naruiteljima (obino nacionalno reprezentativan uzorak) Prednosti omnibusa

Primjenjuju se kada se eli dobiti objanjenje povezanosti dviju ili vie varijabli

Npr: Preferencije potroaa s obzirom na varijacije karakteristika proizvoda promjena elemenata mktg. Miksa

Daju odgovor na pitanje o povezanosti uzroka i posljedice Provode se uz pomo eksperimentalnog postupka

vei broj naruitelja smanjuju se istraivaki trokovi predefinirani (unaprijed poznati) termini visoka pouzdanost podataka

33

34

Izvori podataka i vrste istraivanja

Izvori podataka i vrste istraivanja

Kategorizacija istraivanja s obzirom na ciljeve

Odnosi vrsta istraivanja

VRSTE ISTRAIVANJA
s obzirom na ciljeve
IZVIAJNA ZAKLJUNA

Uzrona

Opisna
Kontinuirana Paneli Omnibusi
35

Jednokratna

Metode i obrasci za prikupljanje podataka


FAZA 3
ODREIVANJE METODA I OBRAZACA ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA

Prikupljanje primarnih podataka (ponovljeno)


Ispitivanje Promatranjem

METODE ILI NAINI ISPITIVANJA - nekoliko je naina (metoda) komuniciranja s ispitanicima


Osobno ispitivanje ispitiva (anketar) objanjava svrhu ispitivanja, postavlja pitanja i unosi odgovore u upitnik Telefonsko ispitivanje ispitivanje se odvija telefonskim putem Potanska anketa ispitanicima se potom dostavljaju upitnici, te ih oni popune i vraaju potom Online ispitivanje sav kontakt s ispitanicima se odvija putem Interneta
38

37

Svi pristupi imaju svoje prednosti i nedostatke

Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Metode komuniciranja usporedba karakteristika


POTA
Fleksibilnost Koliina podataka Kontrola anketara Kontrola ozorka Brzina prikupljanja Stopa povrata Trokovi

TELEFON

OSOBNO

ONLINE

Promatranje i ispitivanje kao metode prikupljanja primarnih podataka podrazumijevaju koritenje razliitih instrumenata istraivanja.

Promatranje formulari i tehniki (mehaniki i elektroniki ureaji) Ispitivanje Upitnici

Napomena: Vie zvjezdica oznaava komparativno bolju metodu


39 40

Metode i obrasci za prikupljanje podataka


FAZA 4

INSTRUMENTI ISTRAIVANJA
Ispitivanje Upitnik Upitnik (formular) Promatranje Tehnika pomagala (ureaji)

ODREIVANJE VRSTE UZORKA I PRIKUPLJANJE PRIMARNIH PODATAKA

Galvanometri

Tahitoskopi

Audiometri

41

42

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Prilikom rjeavanja poslovnih problema, obino nas zanima proirenje spoznaja o odreenoj populaciji

Jedinica uzorkovanja koga ukljuiti u istraivanje

Populacija skup jedinica koje dijele odreene zajednike karakteristike i o kojima se eli neto saznati Uzorak - dio populacije koji e biti podvrgnut istraivanju

Istraiva mora jasno definirati ciljnu populaciju koja e biti istraena Kada se takva jedinica definira, mora se definirati okvir uzorkovanja tako da svatko u ciljnoj populaciji ima ansu da bude obuhvaen uzorkom Okvir uzorkovanja najee predstavlja segment potencijalnih potroaa tj. CILJNA SKUPINA na koju elimo djelovati.

Nakon donesene odluke o pristupu istraivanju i instrumentima istraivanja, istraiva mora oblikovati plan uzorkovanja. U planu se mora odluiti/utvrditi:

Jedinica uzorkovanja Veliina uzorka Postupak (nain) uzorkovanja


43

44

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka


svako istraivanje nije jednako

Veliina uzorka

Ovisi o homogenosti osnovnog skupa (populacije) Ne ovisi izravno o veliini osnovnog skupa Odreuje je stupanj pouzdanosti traene informacije Vei uzorci daju pouzdanije rezultate, meutim nije potrebno u uzorak ukljuiti cijelu populaciju, ili njen vei dio da bi se dobili pouzdani rezultati Relativno mali uzorci (manji od 1% populacije) prihvatljivi ako se potuje vjerodostojan postupak uzorkovanja.
45 46

OVDJE PASKOVA ISTRAIVAKA AGENCIJA. DA LI VAS JE IKADA UBIO LOE OBLIKOVAN PROIZVOD? NE?

MOJE NE-BA-ETINO ISTRAIVANJE POKAZUJE KAKO VA PROIZVOD NIJE UBIO NIKOGA PRI KORITENJU

ZA DODATNIH 50.000KN, MOGU UBACITI I DRUGOG ISPITANIKA NE IZAZIVAJMO SUDBINU.

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

VRSTE UZORAKA temeljem naina odabira, uzorke dijelimo u dvije velike skupine - vrste uzoraka:

SLUAJNI UZORCI

Uzorci zasnovani na vjerojatnosti ili Sluajni uzorci Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti ili Namjerni uzorci

Sluajnost iz naziva ne podrazumijeva nedostatak sustavnosti u odabiru, naprotiv! Sluajni uzorak je takav uzorak u kojem se koristi neki od oblika sluajnog odabira jedinica u uzorak procesom odabira se osigurava jednaka vjerojatnost svake jedinice iz populacije da bude odabrana u uzorak Uzorak vjerojatnosti doputa izraunavanje limita (granica) sigurnosti za pogreke kod uzimanja uzoraka

Vrste sluajnih uzoraka


47

Jednostavni sluajni Sustavni Stratificirani

48

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Sluajni uzorci jednostavni sluajni uzorak


Sluajni uzorci Sustavni uzorak

Odabir primjenom sluajnih brojeva (generiranje


raunalom ili iz pripremljene tablice) Primjer Telefonske ankete na nacionalnoj razini

Ogranienja za njegov odabir potrebno imati potpunu


listu lanova populacije (nepraktino, iziskuje puno trudanovca i vremena) esto neostvarivo

lanovi se odabiru iz populacije u tono odreenom intervalu, slijedu ili prostoru (intervju - svaki deseti - 9, 19, 29...) Primjer Izlazne ankete na izborima (u segmentu odabira ispitanika na birakom mjestu)

Relativno se rijetko koristi u praksi istraivanja trita Na naelima jednostavnog sluajnog uzorkovanja razvijeni svi drugi uzroci

Prednosti lakoa odabira. Vana je mogunost


kategorizacije populacija po nekom kriteriju (abeceda, broj kupnji....)

49

50

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Sluajni uzorci Stratificirani uzorak

NAMJERNI UZORCI

Odabir - Populacija se dijeli u relativno homogene skupine


(stratume-slojeve) koje se meusobno iskljuuju (npr. starosne grupe) iz kojih se dalje odabiru lanovi uzorka jednostavnim ili sustavnim sluajnim izborom.

Koriste se kada su trokovi primjene sluajnih uzoraka preveliki, vrijeme potrebno za istraivanje bi bilo predugo ili jednostavno ne postoji mogunost osiguranja jednake vjerojatnosti odabira svih jedinica iz populacije Zasnovani su na istraivaevoj namjeri odabira lanova u uzorak U pravilu ovise o istraivaevom poznavanju populacije Prikladni i mogu biti uspjeno iskoristivi ak iako nije mogue kvantificirati njihovu vjerodostojnost i pouzdanost
52

Prikladan kad moemo populaciju podijeliti u homogene skupine (mogu biti razliitih veliina), a poznate su znaajke po kojima ih moemo podijeliti (spol, dob, zanimanje, ponaanje u kupnji, stav o proizvodu...) Ogranienja treba uoiti mjeru razlikovanja (ne)homogenosti lanova pojedinih stratuma znaajnu za istraivani problem

51

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Namjerni uzorci - Prigodni uzorak

Namjerni uzorci - Uzorak strunjaka/Poznavatelja

Odabir biraju se lanovi populacije do kojih je najlake


doi, tj. uvrstiti ih u uzorak (Npr. - prigodni uzorak studenata EFST- oni studenti koji trenutno, u vrijeme istraivanja stoje u auli fakulteta gdje ih se i ispituje)

U uzorak se biraju strunjaci za problematiku istraivanja, a za koje se smatra da e njihova znanja i razmiljanja biti korisna s obzirom na ciljeve istraivanja

Prednost - odabir lanova u uzorak je najlaki. Nedostatak (vrlo znaajan!) nikada nismo sigurni u kolikoj
mjeri ovakvi uzorci zaista predstavljaju populaciju.

53

54

Uzorci i prikupljanje primarnih podataka

Namjerni uzorci - Kvotno uzorkovanje

FAZA 5
ANALIZA PODATAKA I INTERPRETACIJA REZULTATA

Odabir - Istraiva pronalazi i intervjuira odreeni broj ljudi


u svakoj od nekoliko kategorija (skupine su odreene s jednim ili s vie kontrolnih obiljeja - spol, dob, zanimanje...).

Pristup vrlo slian stratificiranom uzorku

Prednost - odabir lanova u uzorak je olakan. Kvaliteta


prikupljenih podataka je meu najviima meu namjernim uzorcima

Nedostatak nikada nismo sigurni u kolikoj mjeri ovakvi


uzorci zaista predstavljaju populaciju.
55 56

Analiza podataka i interpretacija rezultata

Analiza podataka i interpretacija rezultata

Suvremena tehnologija je znaajno unaprijedila brzinu i mogunosti obrade podataka

Prikupljeni i obraeni podaci (programski paketi podrke) moraju biti u prikladnom obliku za daljnju analizu Podaci se moraju usporeivati, analizirati, interpretirati da bi postali razumljiva informacija. Interpretacija rezultata - postupak pretvaranja podataka u informacije provodi se na nain koji e omoguiti donoenje poslovnih odluka

proces pripreme podataka za obradu, te analizu rezultata su ubrzani

Analizi podataka prethodi unos podataka prispjelih s terena u programske pakete (npr. SPSS) Znaajni koraci prilikom unosa podataka

Odreivanje kategorije odgovora (kategoriziranje) Editiranje (pre-logika kontrola) i kodiranje Unos podataka i post-logika kontrola
57

58

Sastavljanje izvjetaja
FAZA 6
SASTAVLJANJE IZVJETAJA

Zavrni korak procesa

Ne postoji jednostavno pravilo kako ga sastaviti. To ovisi o kreativnosti , znanju i sposobnostima istraivaa.

Ope preporuke kakav bi trebao biti izvjetaj


to je mogue krai Smisleno (logiki) projektiran, metodian Objektivan U skladu s sa sposobnostima razumijevanja procesa IT od strane donositelja odluke (naruitelj, korisnika informacije).

59

60

10

Konano

Danas smo definirali i pojasnili istraivanje trita kroz


Faze procesa istraivanja Vrste istraivanja s obzirom na ciljeve Podjelu podataka na vrste s obzirom na izvor podataka Pristupe uzorkovanju i vrste uzoraka

VAA PITANJA?

61

11