UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ DIN BUCUREŞTI Facultatea de Ştiinţele Comunicării

STRATEGII ŞI TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE
Suport de curs – Ediţia a II-a, revăzută şi adăugită –

Lect. univ. Marcel N. Popescu

2010

SUMAR
 

Capitolul I. Ce sunt relaţiile publice Capitolul II. Istoricul apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice Capitolul III. Încotro evoluează relaţiile publice Capitolul IV. Publicurile şi opinia publică. Sondajele de opinie Capitolul V. Cercetarea primară. Procese, proceduri şi tehnici. Capitolul VI. Cercetarea secundară în relaţiile publice Capitolul VII. Teoriile comunicării, manipulare şi persuasiune Capitolul VIII. Etica în relaţiile publice Capitolul IX. Managementul relaţiilor publice Capitolul X. Modalităţi de comunicare. Mass media şi alte canale de comunicare Capitolul XI. Tactici şi tehnici de comunicare Capitolul XII. Tehnici verbale scrise Bibliografie

4 23 38 52 69 77 86 95 107 114 124 137 145

 
  3

Bernays care. cu scopul formării unei imagini pozitive în rândul opiniei publice sau. pentru că apoi a devenit sarcina principală – echipa de comunicatori trebuia să “cenzureze” şi să “cosmetizeze” ştirile despre mersul operaţiunilor militare.Capitolul I. Din această echipă făcea parte şi Edward L. În secundar – doar la început. de relaţii publice (RP) putem vorbi odată cu apariţia primelor formaţiuni statale. în 1921. o organizaţie neguvernamentală sau o societate comercială. şi-a creat propria firmă de RP şi s-a intitulat. dar RP. aşa cum în cuvinte foarte puţine le definea Anthony Davis. astfel încât opinia publică americană să fie favorabilă participării SUA la război. o a sinonim – de instituţională” modalitate instituţionalizată informaţiilor referitoare la o instituţie de stat. Woodrow Wilson. în sensul definiţiei de mai sus. Ce sunt relaţiile publice Relaţiile “Comunicare comunicare publice sistematică (Public – şi Relations.). l-a însărcinat pe consilierul său George Creel să formeze o echipă de specialişti (“comunicatori”) a cărei sarcină era să crească vânzările la obligaţiunile de război (“Liberty Bonds”). În sens larg şi foarte general. au apărut în timpul primului război mondial când Preşedintele SUA. reprezintă engl. relaţiile publice reprezintă managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile acesteia. care aveau drept scop finanţarea participării americane la război. şi deci a primelor instituţii. tot în   4 .

” Potrivit Institutului pentru Relaţii Publice din Marea Britanie – „Relaţiile publice sunt efortul planificat şi susţinut de a crea şi a menţine bunăvoinţă şi înţelegere reciprocă între o organizaţie şi publicurile acesteia. Ce sunt relaţiile publice Există o diversitate copleşitoare de definiţii ale relaţiilor publice (472 identificate doar până în anul 1976. cu ocazia unei întruniri a specialiştilor din RP. Nu trebuie deci să surprindă pe nimeni supremaţia americanilor în materie de RP. Este deci. Relaţiile publice întruchipează eforturile unei organizaţii de a câştiga cooperarea unor grupuri de   5 . Potrivit acesteia: „Relaţiile publice sunt arta şi ştiinţa socială de analiză a tendinţelor. conform lui Anthony Davis). care a devenit apoi “US Information Agency”. În timpul celui de-al doilea război mondial. ca disciplină ştiinţifică.” În sfârşit. Cele mai cunoscute şi mai uzitate sunt trei. Prima dintre ele a fost dată la în „Declaraţia din Mexic”. consiliere a conducerii organizaţiilor şi implementare a programelor de acţiune planificate.premieră. Societatea pentru Relaţii Publice din America (PRSA) . care vor servi atât organizaţia cât şi interesul public. că relaţiile publice s-au născut. “PR Counsellor” (Consilier de relaţii publice). evident. în anul 1978. a fost creată “Office of War Information” (Biroul pentru Informaţii de Război).„Relaţiile publice ajută o organizaţie şi publicurile acesteia să se adapteze nevoilor reciproce. predicţie a consecinţelor acestora. în Statele Unite. la prima universitate din lume unde s-a predat această disciplină – New York University. care se menţine şi în zilele noastre. Tot el a fost primul profesor de RP.

se delimitează între ele atât prin formele concrete de desfăşurare. la modul concret presupun activităţi deosebit de complexe. realizate cu un anume scop (de regulă. în unele situaţii. a unor mesaje prestabilite. constă în diseminarea. în sens mai larg. prin diverse media. cât şi prin publicurile lor ţintă: 1.şi care nu reproduce fidel clasificarea PRSA întrucât a intervenit şi experienţa autorului şi specificul spaţiului cultural european . pentru a nu fi recunoscută ca atare. Informarea publică . fără a plăti aceste mesaje mijloacelor media care le dau curs. Relaţiile publice ajută organizaţiile să interacţioneze şi să comunice în mod eficient cu publicurile lor cheie. graniţele dintre ele fiind. mai greu de precizat.” Relaţiile publice. necesită o pregătire şi o redactare corespunzătoare – ceea ce presupune ca specialiştii în domeniu să fie pregătiţi în acest sens. Tipurile de relaţii activităţi din domeniul relaţiilor publice.persoane. informarea publică are în vedere doar plasarea informaţiei în media sau alt mediu de comunicare (publicaţii specializate). Informarea publică (publicitate) (“publicity”).întrucât se referă la crearea de evenimente sau redactarea de texte în care informaţia ce se doreşte a fi transmisă este disimulată. “ambalată”. mai jos enunţate . cunoscut doar comunicatorului. specialistul în   6 . creşterea interesului pentru organizaţia respectivă sau pentru anumite persoane din organizaţie). care au fost grupate de către PRSA în mai multe categorii. oricum ar fi ele definite. Din acest punct de vedere. abilitatea de se exprima în scris fiind o condiţie obligatorie.

2. Informarea publică sau. Scopul publicităţii este de a obţine o atitudine favorabilă a publicurilor organizaţiei faţă de organizaţie. De remarcat faptul că. iar activitatea sa este doar un segment al RP care are în plus. publicitatea. informare publică (publicity) sau reclamă (advertising). Cea mai cunoscută formă de comunicare este comunicatul de presă. informaţii ce au preponderent un conţinut obiectiv. care să stârnească interesul presei. în cele mai multe cazuri presupune ca la nivelul organizaţiei să se creeze evenimente. Deci.   7 . termen sinonim. în literatura noastră de specialitate. actul de manageriat (elaborarea unei politici de RP şi urmărirea înfăptuirii ei). se foloseşte adesea termenul de publicitate pentru reclamă (advertising. ceea ce creează adesea confuzii.informare publică trebuie să fie un fel de “reporter intern” pentru organizaţie. în acest caz. chiar dacă informaţiile transmise au puţine şanse de a fi făcute publice. neprezentând trăsăturile a ceea ce numim ştire de presă. pe lângă celelalte tehnici specifice. De aceea. care ulterior să se transforme în materiale de presă. Comunicarea (“communication”) – comunicare de informaţii pur şi simplu. ori de câte ori citiţi o carte de specialitate sau ascultaţi pe cineva şi este folosit termenul de „publicitate” trebuie să discerneţi dacă este vorba de publicitate. Scopul acestui tip de activitate de comunicare este de a se menţine în atenţia presei. în limba engleză). pentru a nu mai vorbi de limbajul comun.

3. care. în vederea obţinerii unor acte normative care să le fie favorabile. în principal. 5. legislaţie). mai degrabă. Relaţii publice comunitare (“community relations”) – activitate de comunicare îndreptată către cetăţenii şi organizaţiile cetăţeneşti din zona geografică – deşi acestea nu constituie publicurile propriu-zise ale organizaţiei ci. mediul său social . Relaţii publice financiare (“financial public relations”) – reprezintă un tip specializat de comunicare îndreptat către zona afacerilor (instituţii şi oameni de afaceri). deşi concepută de un specialist în RP. sau de către liderii diverselor grupuri de influenţă.în care operează organizaţia. jurnaliştii şi mai puţin publicurile ţintă. Afaceri publice (“public affairs”) – activitate de comunicare orientată către instituţiile guvernamentale şi către grupurile de influenţă în politica internă (decizii politice. Afacerile publice reprezintă o componentă esenţială a unui program de RP. Relaţiile publice pe orizontală (“industry relations”) – activitatea de comunicarea cu organizaţii din acelaşi   8 . 6. Scopul acestei activităţi este de a sensibiliza pe cei cărora le sunt destinate informaţiile.publicul ţintă îl reprezintă. singurii care pot fi acceptaţi ca parteneri de dialog de către factorii de conducere de la nivelul instituţiilor guvernamentale. pentru a obţine o atitudine de bunăvoinţă a acestora faţă de activităţile organizaţiei. este dusă la îndeplinire de reprezentanţii oficiali ai unei organizaţii. 4. la problemele specifice ale organizaţiei.

ceea ce. orice reclamă nu este altceva decât o „laudă de sine”. „de la sine” despre organizaţie (ghilimele exprimă tocmai faptul că această atenţie pe care mass media o acordă organizaţiei este. sau o atitudine favorabilă faţă de o organizaţie în mod direct. de a se corela în anumite iniţiative. Relaţiile publice cu minorităţile (“minority relations”) – activitatea de comunicare cu grupuri şi persoane care aparţin minorităţilor rasiale sau etnice. Acesta este un tip special de RP întrucât comunicarea către aceste minorităţi trebuie adaptată la specificul modelelor culturale ale acestora. sau despre produsele şi serviciile sale. Acest tip de RP este frecvent întâlnit 7. cu scopul principal de a se cunoaşte mai bine. de a preveni stări conflictuale la care se poate ajunge tocmai din lipsă de comunicare. Într-un fel. nedisimulat. o face mai puţin credibilă. în măsura în care acestea prezintă diferenţe culturale semnificative faţă de populaţia majoritară.domeniu de activitate. Reclama (“advertising”) – activitate de comunicare în media. Activitatea de   9 . cel mai adesea. apare evident faptul că organizaţia vorbeşte despre sine. şi deci necesită o abordare specifică. Reclama trebuie să creeze la public dorinţa pentru un produs. ale asociaţiilor profesionale. provocată prin tehnici şi metode de relaţii publice). 8. şi plătită ca atare. în anumite condiţii. ceea ce constituie încă o diferenţă faţă de publicitate. în rândurile ramurilor şi subramurilor economice. în care mass media se pronunţă. În reclamă.

reclamă este extrem de specializată. în principal. Activitatea de promovare nu   10 . pe bază de contract. o poate include şi pe cea de „promoţie”. Agentul de presă a fost o realitate. între tehnicile sale. Şi în legătură cu acest termen semnalez o confuzie frecventă. care are calitatea de „agent de presă” dar o desfăşoară în beneficiul unor persoane juridice. 9. ceea ce face ca apelul la societăţile de profil să fie o regulă la marile organizaţii. menite să atragă atenţia asupra unor organizaţii sau persoane. Activităţile agentului de presă (“press agentry”) – constau în planificarea de activităţi sau regizarea de evenimente (reale sau inventate. sau o organizaţie. unde a cunoscut o mare dezvoltate la începuturile conturării relaţiilor publice ca disciplină ştiinţifică. Termenul de promovare se mai foloseşte şi pentru a defini activităţi organizate pentru a trezi interesul opiniei publice faţă de o persoană. 10. Diferenţa este de la gen la specie – „promovarea” este o activitate complexă care face parte din mixul de marketing şi care. în locul său fiind utilizat termenul de „promovare”. special elaborate pentru a stimula interesul publicului ţintă pentru un produs sau un serviciu. Promoţia (“promotion”) – constă în crearea de evenimente deosebite. fiind direct legată de activitatea de marketing. cu scopul şi de a forma un curent de opinie favorabil. Aceste activităţi sunt realizate de către o persoană fizică. contrafăcute). din spaţiul relaţiilor publice din SUA.

. 11. De asemenea. cele de promovare a unei anumite imagini a unei organizaţii sau persoane. asemenea. propaganda se duce cu mijloace care frizează manipularea. sunt publicităţii. persoană. ci publicului ţintă. Ele se realizează prin intermediul relaţiilor publice. activitatea de promoţie nu este destinată presei. spre exemplu. Propaganda (“propaganda”) – activitatea de influenţare a opiniei publice în favoarea unei anumite doctrine politice. Exemple de campanii de promovare sunt. o doctrină. Activităţile de promovare încearcă să câştige susţinere şi aprobare pentru “obiectul” (instituţie. înlocuind astfel acţiunile dictate de raţiune.propaganda se bazează inevitabil pe un element de laudă de sine şi   11 . Anthony Davis consideră propaganda ca o specie diferită de comunicare. lucru neacceptat de deontologia care guvernează activitatea de relaţii publice. aşa cum se arată mai sus. ci direct. produs. Propaganda trebuie să creeze în public nişte reflexe condiţionate de acceptare. fiind strâns legată de marketingul politic. De cu evenimentele pe care. publicului ţintă..este destinată în primul rând presei. care diferă de RP întrucât „. idee) promovat. cele destinate pentru strângerea de fonduri. De multe ori. faţă de o idee. cum au fost cele desfăşurate în urma inundaţiilor. în unele cazuri mergând însă mână în mână cu presa. nu trebuie confundate evenimentele create pentru cu a scop servi declarat promoţional. sub forma campaniilor de promovare.

ţinteşte să evite „înfloriturile” sau lauda de sine şi este îndreptată spre atingerea unei înţelegeri benevole. În acest caz. ca şi a mecanismelor prin care aceasta se structurează este de resortul disciplinelor sociologice sau. în acest caz. care sunt segmente a ceea ce numim relaţii publice. cel mult al psihologiei sociale. Desigur că cercetarea ştiinţifică. chiar şi în această situaţie. 12. a acceptării şi a sprijinului. opinia potrivit căreia propaganda este parte a RP este mai apropiată de realitate chiar şi dacă ţinem seama numai de faptul că oricând. în principal sub aspectul cercetării opiniei publice. publicul ţintă este publicul intern al organizaţiei. avem o comunicare internă.”. un bun specialist în RP poate face propagandă în sprijinul unui partid politic. pregătirea multidisciplinară a   12 . în timp ce – „RP sunt întotdeauna pozitive în ceea ce priveşte tonul. de la nivelul managementului organizaţiei către membrii săi.tinde să elimine toţi oponenţii”. Deci. centre de cercetări sociologice) dar. Managementul problemelor (“issues management”) – o activitate care presupune identificarea problemelor de maxim interes pentru organizaţie şi acţionarea sistematică asupra acestor probleme. trebuie să se facă prin apelul la instituţii specializate (institute de sondare a opiniei publice. Totuşi. Pe lângă activităţile mai sus descrise. Cercetarea ştiinţifică pentru cunoaşterea structurii grupurilor şi a opiniei acestora. mai există o serie de activităţi pe care le putem caracteriza ca fiind (mai mult sau mai puţin) asociate relaţiilor publice.

Desigur că grafica artistică este o profesiune vocaţională. nu oricine poate deveni şi grafician. în primul caz. despre forme şi culori etc. în funcţie de politica şi obiectivele pe care şi le-a stabilit în activitatea sa de RP la un moment dat. Adesea graficienii produşi de institutele de arte plastice nu cunosc. care-l vor ajuta să ştie ce să ceară unui grafician. principiilor graficii publicitare (în care primează claritatea şi puterea de expresie a imaginii) care. specifică. sau marketing artistic. sau nu dau curs. decât dacă are talent pentru o astfel de activitate. se vând iluzii contra voturi. . 13 sau chiar sportivul). ca activitate prin care se realizează materialele care constituie suportul imagistic al informaţiilor are o importanţă deosebită pentru atingerea obiectivelor propuse. în principal sferei de activităţi comerciale (chiar dacă vorbim de marketing politic. Deci. în cel de-al doilea. Dar. Grafica publicitară. iar grafica publicitară o ramură a celei dintâi. cunoaşterea programelor de calculator pentru paginare şi grafică este un avantaj indiscutabil pentru orice practician de RP. Marketingul reprezintă o activitate complexă.   se vinde competiţia sportivă. iar în cel de-al treilea. în multe situaţii sunt chiar în contradicţie cu cele ale graficii artistice (în care primează esteticul pur). orice specialist în RP este dator să stăpânească principiile generale ale graficii publicitare. să aibă cunoştinţe solide despre semne şi simboluri.specialistului în RP este absolut necesară cel puţin sub un dublu aspect: el trebuie să ştie ce să ceară de la un astfel de institute specializat şi apoi să ştie cum să interpreteze rezultatele unor astfel de cercetări. se vând spectacole. sau de marketing sportiv – tot în sfera comercialului ne aflăm căci. În plus.

sau al unei personalităţi (până la Preşedintele unei ţări). M este profund legat de marketing. şi anume în partea de promovare. M este dator RP. cel mult. agenţii de vânzări. subiectul marketingului nu mai este. distincte. ca în cazul RP. cu problemele specifice ale RP. în RP.Marketingul. Când este vorba de produse. Cercetarea de marketing este însă foarte căruia utilă specialiştilor i se adresează. presupune abordarea de tip sistemic a celor patru componente ale sale (cei patru P): produsul. prin extensie. la care se adaugă. plasamentul. iar când este vorba de o idee sau o personalitate. marketingul se întâlneşte doar într-una dintre componentele sale. sau „public ţintă”). ci consumatorii unui produs sau serviciu (deci doar un segment din public. Deci. Merchandisingul (M) se ocupă doar de ambalajul unui produs. preţul şi promovarea. marketingul şi RP au fost abordate global. în cadrul conceptului de “Comunicare de Marketing Integrată” sau “Comunicare Integrată”. publicul în general. dar.   14 . care stabilesc strategia în funcţie de care se realizează “ambalajul”. pentru că segmentul de fiind uneori consumatori este un segment important al propriului public opinia consumatorilor determinantă în formarea opiniei publice a întregului public. în cea mai modernă abordare (mixul de marketing). care au totuşi personalităţi şi. mai ales obiective. poate aborda şi “ambalajul” unei idei. Iar în acest caz. ceea ce numim „public targhetat”. În anii 90. ceea ce se pare că nu a fost în avantajul nici uneia dintre cele două discipline. în multe organizaţii.

nu pe ceea ce s-ar dori să fie. 7. 2. 6. Dour Newsom. Specialistul în RP are datoria să păstreze buna reputaţie a presei. Specialistul în RP trebuie să fie un comunicator eficient.Principiile de bază ale activităţii în domeniul RP În activitatea de RP. Activităţile de RP trebuie să fie desfăşurate în interesul public. enunţă 10 principii de bază: 1. prin acea că nu trebuie să o inducă în eroare prin neadevăruri sau adevăruri parţiale. nu în interesul personal al celui care transmite informaţia. Practicienii de RP trebuie să refuze orice client sau orice program care îşi propune să înşele (să manipuleze) opinia publică (principiul deontologic). sociologiei. 3. nu întâmplător se numeşte „Totul despre relaţiile publice”. un partener de comunicare acceptat de către toţi cei cu care vine în contact. pe ceea ce este. care i-ar atrage astfel alterarea credibilităţii. autorii uneia dintre cele mai celebre lucrări dedicare relaţiilor publice care. psihologiei sociale. 4. astfel încât informaţiile transmise să fie luate în seamă şi corect percepute de cei cărora le sunt adresate. semioticii astfel   15 . Specialiştii în RP trebuie să fie buni cunoscători ai psihologiei. 5. Practicienii în domeniul RP trebuie să fie capabili de a cunoaşte ştiinţific opinia publică şi nu să se bazeze pe presupuneri nefundamentate. Judz VanSlyke Turk şi Dean Kruckerberg. Specialistul în RP trebuie să se bazeze pe realitate.

multidisciplinară. 8. cu scopuri şi cu tehnici şi mijloace diferite. publicul poate fi extern sau intern. instituţia nu este o prezenţă tangibilă ci ea se manifestă şi îşi îndeplineşte funcţiile prin intermediul organizaţiilor formale. Cea mai simplă şi clară definiţie a organizaţiilor aparţine sociologului francez Raymond Boudon – “ansambluri umane ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării membrilor pentru a atinge anumite scopuri. 10. respectiv structuri normative şi de constrângere a comportamentului oamenilor astfel încât să se asigure perpetuarea societăţii. În activităţile de RP. pe cât posibil. evitate. care în teoria organizaţiilor înseamnă altceva. sau împărtăşesc valori comune. Din punctul de vedere al poziţiei faţă de organizaţie. Reputaţia unui specialist în RP este la fel de importantă ca şi performanţa sa profesională. într-o anumită situaţie au un interes comun. crizele de comunicare trebuie.”. Astfel. Publicul este de asemenea un termen generic prin care se înţelege un grup de oameni care. 9. iar relaţiile publice acţionează în ambele sensuri.   16 care permită . Se mai foloseşte ca sinonim impropriu şi termenul de “instituţie”.încât intuiţia să fie doar punctul de pornire şi nu fundamental activităţii. Specialiştii în RP trebuie să le să posede o aptitudini abordare multidisciplinare. Termeni de referinţă în domeniul RP Organizaţie.

F C Repper): 1. Publicuri interne şi externe. Publicul tuturor problemelor (active la toate problemele). Există şi multe alte clasificări ale publicului. influenţează în mod direct activitatea organizaţiei) şi publicuri secundare (care interferează cu organizaţia dar nu-i influenţează activitatea în nici un fel.Din punctul de vedere al comportamentului faţă de actul de comunicare. Pentru specialistul în RP. Publicuri naţionale şi internaţionale. 2. Publicuri latente. 3. inventarierea publicului asupra căruia trebuie să acţioneze este deosebit de importantă şi ea se realizează cu ajutorul metodelor şi tehnicilor sociologiei. obişnuite. în funcţie de diverse criterii. Publicuri primare (care afectează. 2. 4. Publicuri tradiţionale (cele care sunt familiare. dar acestea sunt poate cele mai importante pentru activitatea de RP. 3. 5. conştiente şi active. Din punctul de vedere al raportului cu organizaţia. Publicul problemelor fierbinţi. se pot distinge patru categorii de public extern (J E Grunig. Publicul apatic. tradiţionale pentru organizaţie) şi publicuri netradiţionale (care interferează accidental sau neaşteptat cu organizaţia). În acest sens. publicurile pot fi: 1. Publicul unei singure probleme. 4. şapte sunt întrebările pe care un   17 .

Calităţile unui practician de RP De la bun început trebuie spus că numai o persoană cu calităţi multiple poate să facă faţă multitudinii de activităţi pe care le presupune activitatea de RP. Redactor şef la “PR Reporter”). Care sunt liderii de opinie şi factorii care influenţează atitudinea publicului? 5. să-i placă provocările şi competiţia şi să se simtă confortabil într-un mediu   18 . un planificator. Există valori comune ale publicului cu organizaţia şi care sunt acestea? 4. Practic. În general. să fie rezistent la situaţii de stres. Care este opinia publicului despre organizaţie. Guth. C. Marsh): 1. un comunicator şi un şef de echipă (Pat Jakson.practician în RP trebuie să şi le pună în legătură cu publicul organizaţiei pe care o reprezintă (D. W. Care este profilul socio-demografic al publicului? 6. Cât de mare este puterea fiecărei categorii de public de a influenţa capacitatea organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse? 2. un educator. Trăsăturile de personalitate. Care este interesul urmărit de public în raport cu organizaţia? 3. un consilier. Care este opinia publicului despre anumite probleme specifice ale organizaţiei? Răspunsul la aceste întrebări nu poate fi dat decât de cercetarea sociologică. el trebuie să fie un cercetător. în general? 7. un practician de succes în domeniul RP trebuie să aibă o puternică încredere în forţele proprii.

„Relaţiile publice. 9 – putere de analiză şi capacitate de sinteză. 6 – în situaţii critice vede mai degrabă soluţiile decât problemele. aşa cum a fost stabilit el de către Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (AIRP). 5 – obiectiv. aflat în continuă schimbare. Strategii şi tehnici de RP. Bernays). 11 – o bună instrucţie în domeniul ştiinţelor sociale şi. Dar. principii şi strategii” etc. 3 – creativ şi imaginativ. care poate avea însă denumiri diferite – „Teoria şi practica relaţiilor publice”. pornind de la disciplina de bază care este. În jurul acestei discipline fundamentale pentru specialistul în RP gravitează disciplinele de gradul I. 8 – stăpânit de o permanentă curiozitate intelectuală. 4 – discret şi sincer. 10 – intuitiv. întrucât nimeni nu poate pretinde că deţine adevărul absolut în această problemă. în accepţiunea lor. 7 – cult. Acestea sunt. Cu titlu orientativ. de formaţia profesională dobândită în universitate. a fost făcută şi o listă de trăsături de personalitate care ar caracteriza un practician ideal în domeniul RP (Edward L. în accepţiunea AIRP ( cu menţiunea că aceeaşi disciplină poate avea denumiri diferite Crearea în diferite şi 19 universităţi): Teoria imaginii comunicării. Lista de discipline cuprinde două grade de importanţă. pe lângă ceea ce i se oferă studentului la cursurile obligatorii şi facultative. Acestea sunt următoarele: 1 – caracter şi integritate morală. 2 – preponderent raţional şi logic (nu sentimental). evident.dinamic. în domeniul RP. Marketingul. nu apreciem aici modul în care programa răspunde acestei nevoi fundamentale. în primul rând. este util ca studenţii să cunoască profilul de cunoştinţe ideal.   gestionarea . Publicitatea. Întrucât baza educaţională este dată. Introducere în teoria organizaţiilor. Baza educaţională.

Cum s-a ajuns aici? Simplu! Pentru că este o disciplină relativ tânără (primul standard la nivel naţional. pe care le reînnoiesc periodic. Comunicare multimedia. publice Managementul Managementul resurselor afacerilor. atât pe plan mondial. fără de care Societatea de RP din America (PRSA) nu menţine acreditările acestora. Redactarea. Psihologie. Cercetarea opiniei publice. Filosofia comunicării. Politici publice. a fost elaborat în 1975 şi revizuit în 1981). Statistica socială. Economia politică. şi cu atât mai mult în România. Managementul proiectelor de RP. Etica şi legislaţia presei. Pregătirea preliminară. Pe plan internaţional. Jurnalism. Ştiinţele naturii. Management şi relaţii Administraţia publică. a căror cunoaştere şi însuşire este importantă îndeosebi pentru formarea unei baze de cunoştinţe necesară înţelegerii corecte a realităţii sociale. pregătirea unui specialist în domeniul RP are două componente: Pregătirea preliminară. Agenţii de relaţii publice. şi îndeosebi în SUA. unele aparent fără nici o legătură cu această activitate. practicienii în PR au formaţii de bază dintre cele mai diferite. Analiza mass media. sunt: Structuri organizaţionale. prin care se înţelege pregătirea de specialitate pe care viitorul practician în domeniul RP o primeşte în mediul universitar şi Pregătirea continuă.organizaţiilor. Disciplinele de gradul II. Sociologie. Antropologie culturală. general. care este încă în curs   20 . Corporaţii corporatiste. Comunicarea prin grafică. Aceasta se realizează prin instruiri periodice instituţionalizate. umane. În prezent. Limbi străine. în prima ţară din lume care a consacrat învăţământul de RP – SUA.

Reglementarea activităţii de RP în România (conform informaţiilor de pe pagina de web a ARRP). În lipsa unei astfel de pregătiri instituţionalizate şi obligatorii.  îmbunătăţirea condiţiilor de formare şi perfecţionare a specialiştilor în Relaţii Publice. există o comisie. Pregătirea ales. cât şi a celei continue. mai dependente progresele ştiinţei tehnologiei contemporane. la nivelul “Public Relations Society of America”. Chiar şi în prezent. cât şi în domeniul disciplinelor complementare de gradul I sau II.de maturizare la nivel de învăţământ universitar. ARRP promovează activitatea profesionistă de Relaţii Publice pe căi specifice:  elaborarea unor standarde profesionale compatibile cu cele de la nivel internaţional. datorită schimbărilor deosebite în domeniul mijloacelor de comunicare. cum este cazul în SUA. care analizează actuala structură atât a instruirii preliminare.   21 activitatea de Relaţii . specialiştii în RP din România trebuie să-şi planifice singuri participarea la diferite forme de perfecţionare profesională. atât în domeniul strict al RP. Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) este o organizaţie non-profit.  consolidarea încrederii publicului în Publice.  încurajarea comunicării sociale etice şi eficiente. care funcţionează din iunie 1995 şi care îşi propune să reprezinte interesele tuturor profesioniştilor în Relaţii Publice din România. sun continuă de este o cerinţă comună şi tuturor profesiunilor care presupun un nivel ridicat de calificare şi.

O.Asigurarea autorităţii profesionale a specialiştilor în Relaţii Publice din România este unul dintre obiectivele principale ale ARRP. în relaţii publice" a fost introdusa în Clasificarea Ocupaţiilor din România (C. la poziţia   22 .R. în anul 1997 ocupaţia de "Specialist 2447. În urma eforturilor Asociaţiei.).01.

Capitolul II. Istoricul apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice
Noţiunea, termenul de “relaţii publice” a fost pentru prima oară folosit în accepţiunea lui modernă, în anul 1897, în paginile “Ghidului anual al scrierilor despre Căile ferate” al Asociaţiei Căilor Ferate din Statele Unite. Dar, adevăratul întemeietor al “relaţiilor publice” ca disciplină de sine stătătoare este Edward L. Bernays, primul care s-a intitulat “consilier de relaţii publice” şi primul care a a creat un curs de RP la Universitatea din New York. Nepot al lui Freud, Bernays a trăit 103 ani (m. 1995) şi a avut o activitate prodigioasă, marcată de numeroase succese, atât pe plan comercial, cât şi pe plan politic, în calitatea sa de consultant de RP. Alte personalităţi cărora li se atribuie statutul de fondatori ai RP sunt George Creel şi Ivy Ledbetter Lee, toţi cetăţeni americani, SUA fiind, de fapt, ţara în care această disciplină s-a născut. În sens larg, înţelegând prin RP orice acţiune menită să influenţeze opinia publică şi comportamentul oamenilor, primul “specialist” în RP poate fi considerat Sfântul Pavel care a scris “Epistolele” sale pentru a încuraja creşterea numărului creştinilor şi pentru a susţine moralul primilor conducători ai bisericilor creştine răspândite pe întreg teritoriul Imperiului Roman. La fel şi Profetul Mahomed poate fi considerat un “specialist” în RP. În situaţii de crize politice şi de conflicte, el se retrăgea în
  23

singurătate, pentru perioade scurte, şi reapărea cu versete atribuite lui Dumnezeu (reunite apoi în Coran) în care se prezentau căile pentru rezolvarea problemelor apărute. Relaţiile publice înainte de a fi ... «relaţii publice» De-a lungul istoriei, RP au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strânge taxele dar şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni. Astfel, în 1095, Papa Urban al II-lea a promovat războiul împotriva Califatului musulman de la răsărit, creştinii participanţi urmând să primească iertarea tuturor păcatelor. Aşa s-au născut “Cruciadele” care, deşi nu au avut rezultate militare remarcabile, s-au bucurat în epocă de un succes deosebit, marcând practic destinul întregii omeniri. În secolul al XV-lea, Nicolo Machiaveli şi-a folosit talentul de publicist pentru a susţine partidul aflat la putere, condus de Cesare Borgia. Lucrările sale “Principele” şi “Discursurile” sunt un model, valabil şi astăzi, de control al opiniilor maselor şi de propagandă politică. O influenţă deosebită asupra dezvoltării RP, dar şi asupra evoluţiei culturii umane în general, a avut-o inventarea tiparului cu litere mobile, în anul 1450, de către Johann Gutemberg. Despre Relaţii Publice în accepţiunea modernă a termenului, putem vorbi, pentru prima oară, în spaţiul social şi geografic al Statelor Unite ale Americii. Aproape tot ceea ce s-a întâmplat în Europa, în acest domeniu, nu a fost altceva decât o preluare, rareori creativă, a modelelor americane. De aceea, istoria apariţiei

 

24

şi dezvoltării Relaţiilor Publice este, în primul rând, istoria apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice în SUA. Începuturile şi dezvoltarea RP în SUA În SUA, ţara de origine a RP, au existat cinci perioade în dezvoltarea RP. Prima corespunde anilor 1600 – 1799, numită perioada preliminară (proto-istoria RP), caracterizată prin dezvoltarea canalelor de comunicare şi a utilizării primelor tactici şi instrumente de RP (informarea publică, promovarea şi activităţile agentului de presă). Astfel, în 1620, Compania “Virginia” a lansat, prin foi volante (fluturaşi), prima campanie sistematică de promovare a unei vânzări (pământ) printr-o “ofertă promoţională” (50 de acri de pământ gratuit celui care convingea o familie din Anglia să se stabilească în SUA). Primul comunicat de presă a fost transmis, de către “Colegiul Regelui” (acum Universitatea Columbia), în anul 1758. În preajma Războiului de Independenţă (1776), funcţiile, utilizările şi tacticile RP erau deja constituite (broşuri, ziare, eroi, sloganuri, simboluri, retorică, organizaţii, informare publică, agentul de presă, mitinguri, parade, expoziţii, benzi desenate etc.), ele fiind folosite din plin de către cei care au promovat Revoluţia Americană, pentru a intensifica eforturile de război şi pentru susţinerea noilor planuri politice (Exemplul “Partidei de ceai” de la Boston). Perioada comunicării/iniţierii sau istoria timpurie a RP (1800 – 1899), este perioada Războiului Civil, a Expansiunii spre Vest şi a industrializării, iar din punctul de vedere al RP a fost perioada agentului de presă şi perioada informării publice. În 1830, Amos Kendall, un fost reporter, devenea primul „secretar
  25

Wyatt Earp). în 1900 – „Birou de Informare Publică”. În domeniul universitar. activităţile de RP s-au dezvoltat şi în strânsă legătură cu dezvoltarea industriei de divertisment americane.   26 . care a creat şi a lansat mari vedete ale show-ului. şi creşteţi odată cu ţara!” au influenţat multe destine. de departe cea mai dezvoltată industrie de acest gen din lume.T Barnum. În această perioadă. cel mai de succes agent de presă al secolului al XIX-lea. De asemenea. Davy Crockett. iar campania politică de la alegerile prezidenţiale din 1888 (Harrison – Cleveland) a marcat un evident salt calitativ în folosirea tehnicilor şi metodelor de RP. iar sloganuri ca – „Mergeţi către vest tineri. În aceeaşi perioadă. dar în RP toţi specialiştii de succes îl folosesc: „La fiecare minut se naşte un fraier” (în sensul că „terenul” pe care se sprijină RP este naivitatea oamenilor). organizaţia Partidului Democrat din New York a făcut primele „sondaje de opinie”. Activitatea sa a însemnat o contribuţie foarte importantă la dezvoltarea RP. în 1899 – „Birou pentru RP şi pentru absolvenţi” şi Universitatea Harvard.prezidenţial de presă” (deşi nu a avut acest titlu. În 1850. Buffalo Bill. Colonizarea Vestului a fost mult sporită prin mijloace ale RP ( promovarea figurilor de eroi ai Vestului ca Generalul Custer. diverse grupuri de interese au descoperit că prin intermediul tehnicilor de PR îşi pot promova ideile şi pot influenţa opinia publică în sprijinul lor. dar a activat ca atare) pentru Preşedintele Andrew Jackson. primele universităţi care au avut structuri dedicate RP au fost Universitatea Yale. deşi astăzi nimeni nu-l mai pomeneşte. P. acţiona conform unui principiu care merită cunoscut.

de a ajunge în paginile ziarelor cu informaţii care îi interesau pe el şi clienţii săi. ca şi în prezent. Astfel au apărut primele „broşuri de magazin” care. dar cu mult mai puţin ostentativ. Ei   27 . Morgan.. când preţul ziarelor scăzând foarte mult (ca urmare a inovaţiilor tehnologice ). în anul 1830. a fost Corporaţia Westinghouse. în Philadelphia. avea multe aspecte contrare moralităţii. fără a plăti (deci fără regim de publicitate).. În aceeaşi perioadă apar şi primele magazine universale (în 1876. Agentul de presă apare în peisajul RP odată cu naşterea presei populare.Revoluţia industrială a sporit mult eficienţa activităţilor de RP şi i-a pus la îndemână mijloace tehnice din ce în ce mai performante. deşi marii „rechini” sau „baroni tâlhari” cum mai erau numiţi de public (milionari de talia lui Vanderbilt. de atunci sunt nelipsite de la orice lanţuri de magazine care se respectă. Carnegie. s-a deschis primul magazin universal pe o suprafaţă de două hectare) faţă de care nevoia de RP nu mai putea fi neglijată. a cărei tiraj putea creşte oricât de mult. Inventarea linotipului a făcut posibilă sporirea influenţei presei scrise. La sfârşitul secolului însă. cinstei. Prima companie care a înfiinţat un „Departament de informare publică”. Rockefeller. marii industriaşi au început să conştientizeze importanţa imaginii lor publice şi au început astfel să acorde atenţie RP-ului. activitatea agenţilor de presă atunci. numărul de exemplare vândute a cunoscut un salt uriaş. de imaginea pe care o aveau la nivelul opiniei publice şi chiar afirmau public acest lucru.) erau atât de puternici financiar şi relaţional încât nu le păsa de Guvernul SUA şi cu atât mai puţin de public. onoarei etc. Scopul agentului de presă era de a crea „evenimente” de presă. Aceasta. în anul 1889. De aceea.

prin „Declaraţia de principii” transmisă întregii prese. în evenimente deschise presei şi publicului şi recunoscute cu onestitate. această activitate este contrară. Practicienii acestei activităţi încercau să „implanteze” în presă informaţiile care îi interesau.. a transformat crizele de imagine ale unor companii sau personalităţi. în general. O altă activitate de RP care s-a consolidat în această perioadă a fost informarea publică. dar rareori ancorate în realitate.exploatau „monştrii” pentru a atrage public la circ. În activitatea sa. a fost Ivy Ledbetter Lee. în 1906.”   28 . care a făcut ca activitatea şi profesia să crească mult în prestigiu. ca reprezentant al unor mari companii. Lee a mai abdicat de la principiile sale. furnizau mai mult divertisment ieftin decât informaţii adevărate. cel puţin în parte. a statuat un adevărat cod moral al agentului de presă. Meritul său (poate) cel mai important este că – anticipând următoarea perioadă a dezvoltării RP -. pe care până atunci toţi se străduiau să le mascheze. Ulterior însă. sub forma unor poveşti atrăgătoare. inventau legende pentru a promova politicieni. mai ales în perioada când a lucrat pentru Rockefeller.trebuie să oferim presei şi publicului informaţii prompte şi adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public. Părintele agenţilor de presă. pomenit deja. să le minimalizeze. aparent paradoxal. a contribuit la îmbunătăţirea imaginii celor aflaţi în astfel de situaţii. „Declaraţiei de principii” a lui Lee potrivit căreia: „. spuneau minciuni imense pentru a atrage atenţia şi. alături de Barnum. ceea ce.. dar Codul etic era deja o realitate şi o cerinţă a profesiei. În esenţa sa.

putând astfel vorbi de apariţia conştiinţei publice. sălbatice şi abuzive în raport cu muncitorii. Începutul de secol XX marchează. mai ales marile corporaţii. care i-a sprijinit editorialistic pe greviştii din 1892. NCL a fost la baza Legii Alimentelor şi Medicamentelor Curate (1906). ca şi capitalismul.Perioada reacţiei/răspunsului. Astfel a fost posibil să se impună legi ca „Legea Sherman Antitrust” şi alte legi care să reglementeze problemele sociale pe care le generau marile corporaţii. Un exemplu este şi înfiinţarea. a opiniei publice. termen folosit pentru prima oară de Th. datorită tocmai activităţilor de RP. iar aceşti ziarişti „scormoneau” prin anchetele nu tocmai curate ale poliţiştilor). Primul „muckraker” faimos a fost Joseph Pulizer (astăzi. sfârşitul pe planul dezvoltării industriale şi financiare. prima lege care a reglementat un anumit tip de producţie destinat consumului uman. Cazurile de abuzuri. dezvoltării industriale nereglementate. Roosevelt (preşedinte la SUA) mai întâi peiorativ (când era comisar la poliţia din New York. de corupţie deveneau adesea scandaluri de presă datorită unei categorii speciale de ziarişti numiţi „muckrakers” (scormonitori în gunoaie). opinia publică americană începe să conştientizeze forţa sa în raport cu marile corporaţii sau cu statul. a Ligii Naţionale a Consumatorilor (NCL) ca o reacţie a consumatorilor – aparent total lipsiţi de apărare – şi producătorii de bunuri sau servicii. corespunde intervalului dintre 1900 şi 1939. În această perioadă. practic nu există domeniu al producţiei de bunuri   29 . în 1899. cu întreg poporul (publicul) american. cel mai important premiu în jurnalistică poartă numele său). Astăzi. sau a istoriei propriuzise. în general. apoi cu admiraţie şi respect (când era Preşedinte).

materiale sau servicii care să nu fie foarte sever reglementat prin norme şi standarde. în anul 1900. Celebra expresie aparţinând lui Carnegie. marile firme fie apelau la contracte cu firmele specializate. fie îşi creau propriile departamente. După birouri de Yalle şi Harvard. în anii 20. precum Ford. milionar de top – „La naiba cu publicul!”. Cele mai importante ONG-uri americane. asistăm la o creştere extraordinară a publicităţii. mai din toate Pennsylvania şi cea din Wisconsin. a formării şi activităţii corporaţiilor. După război. pe fondul creşterii economice şi a consumului populaţiei. Acum apar organisme ca Asociaţia Americană a   30 . Intrarea SUA în Primul Război Mondial (1917) a fost un factor de dinamizare şi pentru RP (contribuţia lui George Crell la dezvoltarea propagandei). Mari companii. în majoritate. corporaţiile nu mai puteau să ignore nici presa şi nici publicul. foşti jurnalişti. publică. În scurt timp. începând cu celebra YMCA („Asociaţia Tinerilor Creştini) angajau specialişti proprii în informare publică. iar primii practicanţi erau. Cel mai important birou de informare publică aparţinea lui Ivy Lee şi George Parker. ambele de stat. au început să folosească sondajele de opinie publică încă din 1912. iar primul birou de presă la nivel guvernamental a fost înfiinţat în 1905 în cadrul Serviciului Forestier al SUA. în 1904. intra în istoria. Primele două societăţi comerciale specializate pe informare publică sunt înfiinţate la Boston şi New York. în Universitatea 1917. înfiinţează informare Până universităţile importante beneficiau de astfel de structuri. de loc demnă. Astfel. pentru cercetarea pieţei.

este să se adapteze dorinţelor publicului). în care cea mai mare provocare pentru RP a fost vânzarea de bună dispoziţie americanilor. o mare companie. American Telephone & Telegraphy (A T&T). La rândul lor. Pentru prima oară. reclamele „desenate” de avioane în zbor etc. iar ca suporturi de reclamă noi – înscrisurile pe maşini.Agenţiilor de Publicitate. care au urmat crahului bursei din 1929.. au fost ani de depresiune economică. prin glasul specialistului său în RP – Arthur Page . Anii ’30 (New Deal). apar şi primele critici cu privire la manipularea opiniei publice prin presă şi prin tehnici de RP. Apar media noi în publicitate. Se impune ca un nou suport media filmul. prin intermediul tehnicilor de RP din ce în ce mai complexe. Biroul de Audit al Tirajelor. În 1921. Până în 1929 advertising-ul devenise o industrie de miliarde de dolari. Tot în anii 30 se înfiinţează şi „Gallup Poll” care avea să devină cea mai prestigioasă instituţie de sondare a opiniei publice. Preşedinţii americani. cea a showului.. creatorul programului de reforme numit New Deal. cu această ocazie. Cercetarea opiniei publice se perfecţionează şi. în fapt nu îi aparţinea în totalitate. dar „dădea bine” la cetăţenii   31 . şi-au sporit influenţa personală în formarea opiniilor publice. prin intermediul industriei de profil. cel mai reprezentativ exemplu fiind cel al lui Franklin Roosevelt.. o staţie de radio NBC din New York difuza primul spot publicitar audio.afirmă primordialitatea publicului („ceea ce o companie trebuie să facă . El şi-a construit o imagine care. Biroul Naţional pentru Panotaj etc. care demonstrează tocmai nevoia de o anumită „ordine” în publicitate. reclamele luminoase.

iar marile companii nu mai concep să nu facă apel la astfel de specialişti. Consilierii în domeniul RP devin personaje foarte importante. care are încredere în propriile sale forţe).americani (un om vesel. Henry Ford II. La fel şi soţia sa. În anul 1949. Şi astăzi. lui Earl Newsom. apreciate şi bine plătite. întrucât s-a limitat doar la   32 . ofereau cursuri de RP. Eleanor Roosevelt. şi-a datorat succesul de imagine în opinia publică. care s-a implicat de la compunerea de scrisori pentru diverse ocazii până la discursuri. şi care l-a ajutat să fie ales de patru ori. Epoca planificării/prevenirii sau a maturizării RP corespunde perioadei 1940-1979. mai mult de 100 de universităţi americane. în care se implica tot la sfatul specialistului în RP. De fapt. Două agenţii specializate. fie că este vorba de filme artistice. În 1940 starea naţiunii s-a modificat din nou. care a fost foarte apreciată de către americani pentru multiplele sale activităţi publice. rolul filmului în RP creşte considerabil. cu mare priză la public?). ca urmare a intrării SUA în război. Evident că instituţiile şi specialiştii în RP au început să servească efortului de război. El a fost primul practician de tip nou (consilier în RP). industria americană a filmului serveşte adesea unele interese majore ale Statelor Unite (credeţi că întâmplător „negrul cel bun” este un personaj atât de mult folosit în filme de acţiune. Astfel. în cazul de faţă – Louis McHenry Howe. fie că este vorba de filme propagandistice. războiul se pare că a dezvoltat RP într-o profesiune în plin avânt. create în timpul războiului – Office of War Information şi War Advertising Council vor influenţa pozitiv dezvoltarea teoriei şi practicii în domeniul RP. În această perioadă.

în anii 50. în 1954 Societatea de Relaţii Publice din Statele Unite (PRSA) elaborează codul deontologic al profesiunii. În 1959. Dezvoltarea televiziunii.astfel de activităţi şi la a da sfaturi. de mccarthysm.. Temele care puteau genera crize sociale erau suficiente şi ele se manifestau destul de vizibil: teama de comunişti. care va înlocui „Declaraţiile de principii” ale lui Lee. Anii 50 marchează o puternică creştere economică însoţită de o creştere a consumului şi a calităţii vieţii. PRSA a adoptat o „Declaraţie de Principii şi un cod etic mai amplu”.   33 . chiar dacă reprezentarea este necinstită. din nou. În 1955 se înfiinţează „Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice” (IPRA). Tot în anii 50 au marcat un punct de cotitură pentru eliminarea segregării din şcoli. Onestitatea în RP a devenit. iar în 1964 a adoptat un program de acreditare deschis tuturor membrilor societăţii. de ruşi. Astfel. după „Declaraţiile.” lui Lee. o temă majoră pentru RP. de bomba atomică rusească. din punct de vedere legal. de delicvenţa juvenilă. şi nu a redactat niciodată comunicate de presă şi nici nu a susţinut conferinţe de presă. Liderul de culoare. Această acţiune a contribuit la creşterea prestigiului profesiunii. o decizie a Curţii Supreme legaliza dreptul unui practician de RP de a reprezenta cazul unui client în faţa publicului. deşi. apelează intens la tehnici de RP pentru a dobândi susţinere în iniţiativele sale. ca şi pentru întreaga problematică a relaţiilor rasiale. a influenţat major dezvoltarea RP. care acum grupează profesionişti din peste 60 de ţări. de tehnologie. Martin Luther King..

anii începerii mişcărilor pentru protejarea naturii. Deşi Liga Naţională a Consumatorilor (NCL) fusese înfiinţată încă din 1889. anii unor tulburări rasiale de proporţii. au fost anii războiului din Vietnam. anii mişcării Hippy. Preşedintele John Kennedy a fost cel care. Mişcarea consumatorilor şi mişcarea ecologistă a fost întrecută. De o importanţă vitală pentru RP a fost însă consolidarea şi dezvoltarea mişcării de protecţie a consumatorilor. dreptul de a alege şi dreptul de a fi ascultat) este considerat fondatorul mişcării moderne a protecţiei consumatorilor. De acum înainte. anii mişcării pentru pace. de mişcarea femeilor pentru drepturi egale cu bărbaţii. anii de luptă pentru drepturi civile. cea din anii 70 a schimbat fundamental trăsăturile acestei mişcări. decât spre rezolvarea unor situaţii punctuale de abuz faţă de consumatori. în anii de avânt economic şi de creştere a consumului aveau ca deviză: „Dacă poţi să-l produci. ca amploare şi consecinţe. producătorii au început să producă ţinând seama de nevoile pieţei şi nu încercând să modeleze piaţă conform produselor lor. atunci poţi să-l şi vinzi!”. Toate acestea au contribuit   34 . Această mişcare a schimbat şi viziunea clasică a producătorilor care. sub impactul marketingului. De altfel el a fost primul preşedinte care a avut un consilier pe problemele drepturilor consumatorilor. dezarmare.Anii 60 şi 70. enunţând cele patru drepturi de bază ale consumatorilor (dreptul de a fi informat. funcţie care s-a păstrat până astăzi în administraţia prezidenţială. orientând-o mai mult spre realizarea unor programe. paralel cu o implicare tot mai masivă a femeilor în viaţa economică şi socială. dreptul la siguranţă. anii primei crize majore a petrolului etc. programe spaţiale ambiţioase.

într-un fel. anii 80 şi 90 au marcat o creştere globală foarte mare a RP. Anii 80 au fost. explicabilă prin următoarele evoluţii istorice. „anii Reagan”. mai multe firme mari de RP au fost achiziţionate de firme mari de advertising (pentru milioane de dolari). de pe mai toate planurile ce compun viaţa economico-socială:  Internetul (World Wide Web) şi telefonia mobilă au schimbat fundamental datele comunicării interumane.   35 . căci toate presupuneau o bună şi corectă penetrare a opiniei publice.  Dispariţia sistemului comunist european fundamentat pe existenţa URSS. unificarea pieţei. a Pactului de la Varşovia. din ce în ce mai importantă şi mai consolidată ca forţă a democraţiei. ceea ce au făcut posibile operaţiuni de comunicare gigantice. dar şi circulaţia forţei de muncă. Specialiştii în RP ai lui Ronald Reagan (între care remarcabil a fost Pete Roussel) au reuşit o performanţă deosebită. La începutul anilor 80. De fapt.  Lărgirea Uniunii Europene către est a permis nu numai libera circulaţie a informaţiilor.major la dezvoltarea activităţii în domeniul RP. a adus un public de aproape jumătate de miliard de oameni pe piaţa comunicaţiilor libere. în care advertising-ul se îmbină cu relaţiile publice.  Destrămarea Iugoslaviei a demonstrat că factorul etnic a devenit mai puţin important decât cel religios şi cel cultural. care demonstrează deja atingerea unei limite superioare a profesionalismului: nimic din ceea ce făcea administraţia Reagan şi era nepopular nu afecta imaginea preşedintelui. Epoca profesionalismului a debutat în 1980.

Cea mai severă dintre toate se referă la faptul că practicienii de RP nu înţeleg cu adevărat care sunt nevoile şi obiectivele organizaţiei lor şi în ce mod pot ajuta organizaţia să le îndeplinească. dar temeinic.  China a demonstrat posibilitatea coexistenţei paşnice a două sisteme social economic: socialist şi capitalist.  Statele Unite şi. a cunoscut o amploare care a condus la modificări demografice importante în ţări importante din Europa şi în Statele Unite. vizibilitatea crescândă a RP. Aceste mutaţii tehnologice cu implicaţii fără precedent în viaţa economică şi socială au creat o cerere internaţională de practicieni în RP. a celui de-al treilea război mondial.  Migraţia clandestină. dintre lumea care aparţine civilizaţiei de tip occidental şi lumea fundamentalismului islamic. în mai mică măsură. a condus la o atenţie sporită a presei şi a avut ca rezultat intensificarea criticilor la adresa RP. au devenit jandarmul mondial şi îşi asumă făţiş statutul de garant al valorilor democratice.  Spaţiul cosmic a devenit accesibil chiar şi turiştilor. În acelaşi timp. a condus la dezvoltarea diferitelor forme de pregătire profesională. Această cerere. datorită statului lor profesional ridicat. Terorismul arab a determinat declanşarea. în fapt. iar sateliţii sunt invizibil. ceea ce demonstrează că este mai uşor de atins decât Everestul. ancoraţi în existenţa cotidiană. la rândul său. inclusiv forme de perfecţionare continuă. NATO.   36 . ca şi cea legală.

aşa cum am atras atenţia. cărora le pot oferi servicii la distanţă. Evident. Realitatea în Europa. aceste considerente sunt valabile pentru Statele Unite ale Americii. este alta. Ca urmare. numeroşi practicieni de RP au părăsit organizaţiile şi şi-au creat afaceri proprii. păstrând drept clienţi pe foştii lor angajatori şi adăugând clienţi din întreaga lume. inclusiv cele de RP. datorită tehnologiilor moderne.     37 .Scăderea numărului personalului angajat în diversele companii a condus la externalizarea multor servicii. şi o veţi descoperi pe măsură ce vom înainta în parcurgerea acestui curs. şi mai ales în România.

pe de altă parte.   38 . care a influenţat profund activitatea de RP este evoluţia spectaculoasă a mijloacelor de comunicare. Încotro evoluează relaţiile publice Problemele practicienilor din domeniul RP în societatea contemporană au două surse: evoluţia din însăşi domeniul RP. Alte denumiri care circulă din ce în ce mai mult sunt: “integreted communication” (comunicare integrată) şi ”brand management” (managementul imaginii de brand). practicienii de RP din Marea Britanie preferă pentru RP denumirea de “reputation management” (managementul reputaţiei). Astfel. Cea mai importantă modificare în mediul social şi economic. aceste schimbări se reflectă. Toate aceste schimbări au condus la un moment foarte important în evoluţia activităţilor de RP: redefinirea rolurilor acestora în societate.Capitolul III. răspunzătoare şi de schimbarea modului în care se fac astăzi afacerile. care demonstrează nu doar modificări de formă ci chiar de strategie în stabilirea obiectivelor principale. foloseşte termenul de “perception management” (managementul percepţiei). în mod foarte vizibil în chiar apariţia unor noi denumiri pentru RP. în timp ce BursonMarsteller. În unele cazuri. cea mai mare firmă de RP din lume. pe de o parte şi evoluţiile din mediul social şi economic.

Funcţia creatoare de politici şi de programe publice.   39 .1. de “strategii”) este similară managementului problemelor. Ea presupune identificarea intereselor majore ale organizaţiei şi stabilirea strategiei pentru a o îndeplini. în mare măsură rolului de comunicare. în prezent şi în viitorul imediat. Această funcţie trebuie să răspundă nevoilor de comunicare ale organizaţiei şi constă în redactarea de texte. iar nivelul funcţiei trebuie să fie cel de vice-preşedinte al organizaţiei. inclusiv la nivel strategic. pentru a răspunde astfel specificului tehnicilor de comunicare moderne. RP pun accentul pe două funcţii (roluri) majore: 1. descris în cursul nr. 1. descris în primul curs. Aceste activităţi mai sunt numite “tactici” de RP. Funcţia editorială corespunde. 2. de explicaţii. care are rolul principal de a ajuta manageriatul în luarea deciziilor.Roluri ale RP Potrivit lui John Bud. cu o mare rapiditate. Această funcţie poate fi îndeplinită de un profesionist cu înaltă calificare şi experienţă. Funcţia editorială. 2. Funcţia creatoare de politici şi de programe publice (într-un cuvânt. de ştiri. Tendinţa în evoluţia RP este de a se întării această funcţie. antropologi) şi de specialişti în domeniul cercetării opiniei publice. ajutat de specialişti în domeniul ştiinţelor sociale (sociologi.

Din punct de vedere al tendinţelor pe plan mondial. dar o stagnare a interesului managerilor americani. în ultimii ani). chiar hidoase. care nu sunt apreciaţi la adevărata lor valoare. 20%. în acest sens. se observă o creştere spectaculoasă a interesului managerilor europeni şi japonezi pentru apelul la specialişti în RP (industria de RP în Europa şi Japonia a crescut cu aprox.Edward Bernays. consideră funcţia de management al problemelor ca fiind nucleul activităţilor de RP şi cea mai consistentă dintre ele. limitată de nivelul de pregătire scăzut al celor aflaţi în astfel de funcţii (clasa oamenilor de afaceri şi a funcţionarilor de rang înalt nu este încă dominată de oameni cu o înaltă pregătire profesională şi de cultură generală) situaţia este. unde competenţa managerială este. în foarte mare măsură. dramatică şi pentru practicienii de RP.totuşi cel mai uşor de înţeles şi de acceptat – nemaivorbind de planul managementului problemelor.   40 . uneori grave. într-un fel. care este aproape inaccesibil puterii lor de cunoaştere şi de înţelegere. care comit greşeli. dar şi pentru manageri şi organizaţiile pe care le conduc. În România. care are de recuperat un handicap. unde oricum activităţile de RP erau mult înaintea celor din Europa sau Japonia. chiar şi numai în planul funcţiei editoriale (deci de simplă comunicare) .

care presupune organizarea unui compartiment (direcţii) specializat. 2. Astfel la nivelul organizaţiilor mai mici. la nivelul tuturor aspectelor ale RP nu doar cel al comunicării propriu-zise. Modelul intern. care este persoana desemnată de agenţie să răspundă de o anumită organizaţie care apelează la serviciile agenţiei. Astfel. dar şi relaţiile cu angajaţii. care presupune existenţa unei persoane specializate angajate şi apelul la agenţie specializată în RP. atribuţiile acestuia au fost extinse. există două modele de organizare a activităţilor de RP: 1. RP se află într-un evident proces de creştere a rolului şi importanţei. toate tipurile de publicitate. atribuţiile sale includ acum şi managementul problemelor. Agenţiile specializate în RP au mai multe modele de organizare.   41 . În Occident (inclusiv SUA). din ce în ce mai mult. Modelul extern. bazate toate pe funcţia de „account manager” – director de cont. care au angajat un singur specialist. relaţiile cu comunitatea. datorită şi creşterii nivelului de pregătire managerială a celor aflaţi la conducerea organizaţiilor. afacerile publice.Modificări organizaţionale Pentru organizaţii.

pe latura relaţiilor cu investitorii se interferă şi specialişti în finanţe-contabilitate. Tehnologia schimbă relaţiile şi la nivelul intern. O activitate din ce în ce mai mult externalizată este şi cea de distribuire în presă a comunicatelor de presă şi urmărire a modului în care acestea sunt reflectate în presă. pentru practicienii de RP se recomandă şi o menţinere a contactelor personale. Dar. rapoarte anuale. newsletter-uri. fac posibilă rezolvarea unor probleme cu mult mai repede. publicaţii pentru angajaţii proprii. întreţinerea paginilor web etc. dar şi mai performant. care rămân la nivelul compartimentelor proprii.). tehnologia înseamnă şi izolare. comunicarea (inclusiv fonică şi vizuală) prin intermediul internetului. Tendinţe actuale Faxul.În organizaţiile mai mari. căci nimic nu poate înlocui forţa unor contacte şi comunicări interpersonale. directe cu oamenii. dar indirectă. Dar. Tendinţa este însă ca agenţiile specializate să se ocupe de campanii şi mai puţin de activităţi rutiniere (comunicare. o parte importantă a responsabilităţilor acestora a fost transferată către agenţiile specializate. sau/şi unor consilieri externi. Astfel. deşi compartimentele specializate de RP s-au menţinut. pe latura relaţiilor cu angajaţii acţionează şi specialişti în resurse   42 . al organizaţiilor. Reţelele de calculatoare. pentru că duce la o dependenţă mai mare de birou. fac posibilă o mai bună comunicare. Lărgirea sferei de activităţi a relaţiilor publice a făcut ca specialişti ce au competenţe în alte domenii să desfăşoare şi activităţi de RP. specialişti în marketing abordează şi probleme ale relaţiilor cu consumatorii.

totuşi. sau chiar a unor persoane. sau nesupusă unor ordine judecătoreşti de restricţie. Avantajul internetului pentru circulaţia liberă a informaţiilor este şi că paternitatea unei informaţii poate să fie anonimă. poate fi difuzată de alţii. Internetul poate fi însă şi un instrument de manipulare.   43 . Astfel.umane. la nivelul marilor firme specializate. „cine nu are pagină pe internet. întrucât nu există editori care să condiţioneze sau să limiteze informaţiile. zvonurile se pot lansa cu mai multă credibilitate şi cu mai mult avânt pe internet. Chiar şi în România. Pentru practicianul de PR. pe latura afacerilor publice acţionează şi politologi. pentru cercetare. O informaţie care este blocată de unii administratori de pagini. pentru a descoperii subiecte legate de organizaţia pe care o reprezintă. imaginea unei organizaţii. avocaţii se amestecă în relaţiile cu presa etc. Internetul este unul din factorii majori care contribuie la evoluţia strategiei şi a tehnicilor de RP. Dar internetul mai poate fi folosit şi pentru monitorizarea publicului. depinde acum foarte mult şi din felul în care ea este reflectată în paginile web. De aceea. Chiar şi agenţiile de publicitate au început să desemneze un post şi pentru unul sau mai mulţi specialişti în RP. Cei mai mari „atentatori” la adresa profesionalismului în RP sunt totuşi specialiştii în marketing şi avocaţii. nu există” – nu este doar o simplă frază promoţională. Internetul mai este calificat ca fiind „forma absolută a libertăţii presei(informaţiei)”. care. eventuale siteuri ale opozanţilor sau forumuri de discuţii este din ce în ce mai mult o importantă obligaţie profesională. navigarea pe internet. au început să apeleze fie la firme specializate fie să-şi angajeze specialişti în RP.

stereotipurile în abordarea acestora. din punctul de vedere al unor criterii (grupe de vârstă. atât la nivel central cât   44 . ci gradul de satisfacţie în muncă. La aceasta se mai adaugă şi faptul că nemulţumirea lor faţă de organizaţie se transmite şi în exteriorul acesteia afectându-i imaginea generală (exemplul Angst). tehnicile de RP trebuie să fie strict şi permanent adaptate la specificul publicului căruia îi sunt destinate comunicările. Practic. ceea ce afectează sever motivaţia în muncă şi deci şi calitatea acesteia. nici caracterul etc. acest tip de relaţii era aproape inexistent. chiar şi categoriile sociale omogene. căci „masa” nu mai este decât o noţiune abstractă. Creşterea folosirii relaţiilor publice de către structurile guvernamentale este o realitate inclusiv în România unde. în mare măsură. iar motivaţia în muncă nu o dă nici priceperea. este resimţită acut de mai toate tipurile de organizaţii. nu mai putem vorbi de „comunicare de masă”. Această diversificare a societăţii este caracteristică şi României unde. Studiile asupra angajaţilor americani arată că aceştia sunt nemulţumiţi. profesie) se află într-un proces de diversificare continuă. Astfel. aproape toate instituţiile statului. Iar o modalitate prin care poate creşte gradul de motivare în muncă o constituie şi comunicarea de la manageriat la angajaţi (Experimentul lui Elton Mayo referitor la influenţa calităţii luminii asupra productivităţii muncii). Acesta se rezumă însă aproape exclusiv la comunicarea de presă. căci toate îşi doresc lucrători motivaţi. neprietenoşi şi foarte sceptici. Ca urmare. venituri. în timpul comunismului.Creşterea diversităţii publicurilor relaţiilor publice anulează. mai mult decât oricând. Nevoia sporită de relaţii interne bune.

Nimeni nu a făcut studii în România.şi la structurile descentralizate. Când există mai multe „centre” de furnizarea a informaţiilor. dar a devenit o problemă sensibilă şi pentru publicul larg. Creşterea interesului pentru problemele de mediu. este un exemplu de felul în care poate fi manipulată opinia publică în jurul unui subiect ce ţine de ecologie. pentru cele mai diverse organizaţii. Confruntarea dintre „Greenpeace” şi „Shell Oil”. iar acestea sunt contradictorii sau chiar şi numai divergente. dar cercetările din SUA demonstrează că profesiunea de practician în RP nu se bucură de prea mult respect din cauza asocierii acesteia cu minciuna. în legătură cu scufundarea platformei de foraj marin „Brent Spar”. Democraţia nu este posibilă fără o puternică relaţie de comunicare de la structurile guvernamentale la cetăţean. este o realitate nu numai pentru organismele de stat. pentru a le crea o opinie favorabilă faţă de ceva sau cineva care nu merită respect şi preţuire. Credibilitatea faţă de profesie şi faţă de efectele ei este o problemă serioasă. La fel şi marketingul este considerat că încearcă să vândă produse sau servicii cu valoare sau de calitate îndoielnică. Credibilitatea se câştigă greu.   45 . în 1995. dar se pierde uşor. Cel mai important lucru pentru credibilitatea unei organizaţii este unicitatea şi coerenţa informaţiilor. care trebuie încurajat de către stat tot prin tehnici de comunicare. La fel de important este însă şi feed-back-ul. au în statul de funcţiuni şi posturi de „ofiţeri de presă” sau „purtător de cuvânt”. Percepţia publicului este că RP sunt folosite de către cei care nu merită încredere pentru a-i înşela pe cei mai naivi. percepută ca atare.

Cele cinci repere se constituie în tot atâtea capitole ale unui bilanţ care vrea să prezinte contribuţia activităţilor de RP la bunurile intangibile (imateriale) ale unei organizaţii: imaginea despre organizaţie. urmată de o evaluare după ce s-au consumat tehnicile de RP. 3. Justificarea activităţilor de relaţii publice este foarte importantă pentru a demonstra utilitatea activităţilor de RP. preocuparea pentru a demonstra rezultatele activităţii de RP trebuie să fie una foarte importantă şi trebuie să fie susţinută prin argumente măsurabile. Iar ceea ce trebuie măsurat sunt opiniile oamenilor şi comportamentul lor. Situaţia actuală din Alianţa DA. Pentru situaţia de angajat unic al unei organizaţii. angajaţii. pieţele. de regulă. confirmat de studiile asupra preferinţelor electoratului. comunitatea. 5. conducerea. clienţii şi furnizorii.credibilitatea se pierde cu cea mai mare uşurinţă. informarea despre organizaţie. şi din PNL. în special. Aceasta presupune o evaluare a stării iniţiale a publicului. investitorii. 2. 4. Acestea sunt: 1. Deci. încrederea. în general. căci stabilitatea în funcţie şi salariul depinde de percepţia pe care manageriatul o are asupra rezultatelor concrete ale activităţii. este un exemplu tipic în acest sens.   46 . a demonstra utilitatea activităţii desfăşurate poate deveni o chestiune de viaţă şi de moarte. cu ajutorul metodelor şi tehnicilor sociologiei. Asociaţia suedeză de RP a sintetizat în cinci puncte o afacere care poate fi influenţată de activitatea de RP.

3. un set de instrumente de măsurat bunurile intangibile. 2. investitorilor.preferinţa. care au slujbe. o listă de lucruri de verificat (checklist) care conturează punctele slabe şi cele tari ale organizaţiei. stabilirea legăturii care poate să existe între performanţa în RP şi factorii care au determinat profiturile organizaţiei. Poate că acest rol şi-l va asuma Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice. nu cariere. măsurarea impactului activităţilor de RP asupra publicului ţintă. iar pe cei care au cariere. Un organism naţional sau internaţional care să acorde licenţe pentru practicare acestei profesiuni ar fi foarte importantă.cum să motivezi majoritatea angajaţilor unei organizaţii. Modul şi gradul în care poate fi măsurată responsabilitatea celor care practică activităţi de RP este un element important în aprecierea faţă de aceştia. cum   47 . climatul de muncă etc. în creşterea credibilităţii lor. Probleme ale activităţilor de RP Cea mai grea şi mai importantă problemă este cercetarea. 4. deşi unii l-ar putea considera ca opresiv. Celelalte probleme pot fi structurate pe trei direcţii: 1. Relaţiile cu angajaţii: . angajaţilor şi comunităţii. o definire clară a pieţei. Dar este de datoria fiecărei comunităţi de profesionişti să-şi protejeze prestigiul profesional faţă de atacurile fireşti ale amatorismului şi imposturii. Instrumentele folosite pentru realizarea unui asemenea evaluări cuprind: 1.

.cum să coordonezi toate canalele de comunicare existente la nivelul unei organizaţii. .cum să foloseşti mai bine presa pentru a comunica cu publicurile care te interesează. . Relaţiile cu investitorii: . care se consideră neimportanţi.   48 . Consilierea organizaţională (cel mai înalt nivel al activităţii de RP). . Relaţiile cu presa: .cum să lansezi provocări fără a ajunge la atacuri negative asupra concurenţei.cum să-i implici pe investitorii individuali mici.cum să încurajezi angajaţii pentru a deveni investitori la societatea unde muncesc.cum să comunici avantaje fără a exagera.cum să realizezi o continuitate a atenţiei presei faţă de organizaţie. sau asupra opozanţilor. 2.cum să-i faci pe angajaţi să ia în serios instrumentele pe care le foloseşti pentru evaluarea atitudinilor lor. . publicului.cum să atragi atenţia şi să comunici binele pe care îl face o organizaţie comunităţii. . . .cum să-i faci pe investitori să vadă beneficiile pe termen lung. 4.cum să atragi şi să menţii atenţia analiştilor economici. .să-i faci să fie preocupaţi preponderent nu de propria carieră ci de organizaţie. 3. pentru ca informaţiile comunicate să nu fie divergente sau contradictorii. ceea ce aduce atingere credibilităţii.

este considerată. ca o desconsiderare a profesiei. cu mult mai puţin deschişi spre problemele specifice ale activităţii de RP decât cei occidentali şi cu mult mai puţin cunoscători în domeniu. Această tendinţă de feminizare a funcţiilor din domeniul RP. diversitatea de probleme la care răspund activităţile de RP nu trebuie să conducă la interpretarea falsă (comună multor manageri de nivel înalt) că la activităţi de RP „se pricepe orice absolvent de studii superioare”.cel al calificării persoanelor care desfăşoară activităţi în domeniul RP. care consideră că. dobândită ca atare în universităţi. ci că aceste activităţi trebuie încredinţate doar celor care au pregătirea de specialitate în domeniul RP. Cu toate acestea. în legislatura 2004–2009.Alte probleme care se perpetuează în domeniul RP. încercând să-şi «amintească» cine este «Preşedintele» Belgiei). sau în programe de formare post-universitară. merită şi ele o atenţie specială. Edward Bernays atrăgea atenţia asupra unei probleme foarte importante. Această atitudine este specifică şi managerilor români. pe alte criterii decât cele de competenţă. atât în timpul său ca şi acum . sesizată chiar şi în Statele Unite. în care Preşedintele a avut între consilierii săi un personaj feminin care se remarca doar prin astfel de calităţi. în activităţile ce presupun îndeplinirea funcţiei de management al   49 .şi nu cunoştea forma de guvernământ a Belgiei. În acest sens. dar se exprimă folosind cacofonii intrate deja în „folclor” – „ca consilier” . inclusiv de femei de prestigiu care lucrează în domeniu (Prema Sagar). unde. pentru astfel de activităţi este suficientă o fustă scurtă şi un chip atrăgător (atitudine uşor observabilă chiar la cel mai înalt nivel de conducere din stat.

pentru a-şi promova interesele profesionale. Este evident faptul   50 . prezente. sunt tentaţi să acorde o importanţă mare la ceea ce „cred ei” despre realitate şi nu realităţii. tocmai datorită intuiţiei lor în care au foarte mare încredere. mai ales datorită faptului că cei care activează în RP au studii superioare de o mare diversitate. un studiu de specialitate apreciază că cca. arareori de specialitate şi. 75% dintre practicienii din RP acordă un rol preponderent intuiţiei lor. În Statele Unite. îndeosebi a persoanelor de culoare care. ceea ce le afectează activitatea. oferă şi soluţii greşite la problemele concrete ale organizaţiei. Aceşti specialişti. Diversitatea culturală şi etnică este însă văzută ca o tendinţă pozitivă în evoluţia RP şi acest lucru este uşor de înţeles datorită gradului mai mare de simpatie cu care grupurile etnice privesc spre propriii săi reprezentanţi. femeile sunt cu mult mai puţin Un alt tip de comportament şi de percepţie care afectează imaginea profesiei de RP este specific însuşi practicienilor din domeniu.problemelor. au înfiinţat asociaţii profesionale proprii (ca şi femeile. datorată modului în care membrii unor alte etnii cunosc limba română. În România. o problemă o reprezintă şi prezenţa între practicienii de RP a minorităţilor etnice. în lipsa unor cunoştinţe specifice din domeniu. în detrimentul informaţiilor obiective despre realitate. care le este inaccesibilă tocmai din cauza formării profesionale slabe sau incomplete. şi deci un nivel de responsabilitate şi de profesionalism foarte înalt. de altfel). care ignoră realitatea obiectivă. Astfel. Fenomenul acesta este prezent în mare măsură şi la noi. nu se poate vorbi de o discriminare decât una obiectivă.

a RP este poziţia practicianului de RP în cadrul organizaţiei. de a le privi cu mai multă obiectivitate. O altă problemă actuală. pe măsură ce cresc exigenţele asupra „loialităţii” (exemplul cu funcţia de consilier la un partid politic). Deci el se identifică mai puţin cu organizaţia şi mai mult cu grupul profesional din care face parte. mai ales ale celor care trăiesc în stil tradiţional. i se acordă o foarte mică preţuire. Cât priveşte minoritatea ţigănească. aşa cum sunt majoritatea tuturor celorlalţi specialişti din organizaţie. pretind o loialitate oarbă. sunt cu totul altele decât cele europene). ceea ce le aduce evidente deservicii. cel mai adesea. o insatisfacţie profesională continuă şi din ce în ce mai accentuată. din cauza şi a faptului că şcolii. spre exemplu. sau unui ţigan care vorbeşte în argou. tradiţia fiind pe primul plan.   51 .că nu se poate încredinţa o funcţie din domeniul RP. în general. Această poziţie de relativă independenţă faţă de organizaţie este însă chiar recomandată. dacă este un adevărat specialist. dar şi de nivel educaţional foarte scăzut comparativ cu media naţională. Acest lucru este însă rareori înţeles de către manageri care. aici problemele sunt şi de model cultural (valorile. iar practicantului în RP. dar şi de perspectivă. unui maghiar care nu şi-a însuşit limba română. pentru că ea îi conferă specialistului posibilitatea de privi cu o anumită detaşare problemele organizaţie. Practicianul de RP are foarte rar cunoştinţe şi în domeniul activităţii de bază al organizaţiei.

prin acţiunile lor. pot avea consecinţe asupra organizaţiei. Fiecare om face parte. suntem consumatori de detergenţi în relaţiile cu producătorii sau distribuitorii de detergenţi (organizaţia). Deci. publicurile sunt de două   52 . suntem părinţi. Altfel spus. în momentele diferite ale existenţei sale. instituţiile guvernamentale care se constituie în publicuri pentru foarte multe organizaţii (amintiţi-vă de „afacerile publice”. cum ar fi. termenul de public este sinonim cu cel de audienţă activă.Capitolul IV. suntem amatori (practicanţi) de bowling. În RP. în relaţie cu biserica (organizaţia). spre exemplu. ca „activitate orientată către instituţiile guvernamentale”. Spre exemplu. El cuprinde un grup de oameni care sunt legaţi prin interese şi preocupări comune şi care. din punctul de vedere al raportului în care se află cu organizaţia. De asemenea. Pentru practicienii de RP. în relaţiile şcoala (organizaţia). suntem credincioşi. din diferite publicuri. una dintre formele de RP). Publicurile şi opinia publică. Sondajele de opinie Public – definire şi caracteristici Public înseamnă orice grup uman care are trăsături comune ce-l particularizează. noţiunea de public este legată de cea de organizaţie. tot în categoria de publicuri se constituie şi instituţii. fiecare organizaţie are mai multe publicuri şi nu există public în afara unei organizaţii. în relaţie cu sala de bowling sau federaţia (organizaţia) etc.

sau „public prioritar”. Dacă. scopul final este obţinerea unei atitudini favorabile faţă de organizaţie. sunt interesaţi de organizaţie. Exemplele de mai sus sunt de publicuri externe. în ambele cazuri. Iar acest lucru se face numai cu o cercetare sociologică. obţinerea ataşamentului faţă de organizaţie pentru a se ajunge la o funcţionare cât mai bună a acesteia. aşa cum am arătat mai sus. pericolul de eroare este foarte mare. comunicare îmbracă aspecte foarte specifice. dacă este cazul (în cazul unei societăţi pe acţiuni). În teoria şi practic de RP. în loc de a se cerceta.   53 . Publicurile interne nu ridică nici o problemă în a fi înţelese întrucât ele se referă.feluri: interne unei organizaţii (salariaţii. atunci când devine obiectul de interes a unei acţiuni de RP se numeşte „public ţintă”. activitatea sa şi rezultatele activităţii sale). Identificarea publicului ţintă pentru o organizaţie este o activitate laborioasă. la salariaţii unei organizaţii. termenul de „audienţă de masă” este o ficţiune căci nimic nu se poate adresa tuturor. Motivaţiile sunt însă total diferite: în cazul publicului extern – îndeplinirea în cât mai mare măsură a obiectivelor organizaţiei iar. în cazul publicului intern. investitorii) şi externe (cei care. orice public particular. într-un fel sau altul. chiar dacă. investitorii. În raport cu cele două categorii de public. Cheia în identificarea şi ierarhizarea a publicului ţintă o constituie corectă o constituie posibilitatea de afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat faţă de problema care interesează. Din acest punct de vedere. la care se pot adăuga. doar se „presupune” care sunt publicurile ţintă.

Exemplu de descriere: Sistemul VALS 2 care a descris grupurile de consumatori din SUA (în paranteză este numărul corespunzător tipului de descriere după structura de mai sus) a) Perfecţioniştii (1). b) Experimentatorii (1). sexul. cu venituri medii (2). în lucrarea Public Opinion and Propaganda consideră opinia publică drept atitudini ale oamenilor reuniţi în grupuri în jurul unui subiect central.. venit modest şi nivel de educaţie redus (2). cu un nivel de instrucţie ridicat (2). al comportamentului faţă de anumite probleme sau stimuli. etc.. nivelul de instrucţie etc. de obicei tineri. 3. c) Luptătorii (1). venitul. dispreţuiesc conformitatea şi autoritatea (3). (descrierea are opt categorii) Opinia publică L.Publicul ţintă trebuie să fie descris din trei puncte de vedere: 1. Psihografic – însemnă a caracteriza publicul din punctul de vedre al opiniei. . W. oameni de succes. se concentrează doar asupra nevoilor de consum stricte (3). Nominal – înseamnă a da publicului un nume care să-l reprezinte. oameni bogaţi. Doob. Demografic – însemnă a caracteriza publicul din punctul de vedere al trăsăturilor demografice (vârsta. 2. deschişi la schimbări (3). Doob este primul care face o diferenţiere între opinie externă – care se exprimă în conversaţiile publice şi opinie internă – care nu este exteriorizată   54 .

De asemenea. care le imprimă o direcţie pro sau contra. opinia publică poate fi „bimodală”. în cadrul aceluiaşi public. iar prin tehnicile specifice chestionarului sociologic. Deosebim o opinie de judecăţi neutre tocmai prin aceea că acestea din urmă includ expresii ca „s-ar putea”. opiniile pot proveni din trei surse: contacte cu alţii. pozitivă sau negativă faţă de o anumită realitate socială. avem de a face cu două poziţii dominante opuse. Opiniile au întotdeauna această tentă de aprobare sau dezaprobare. „depinde”.decât atunci când indivizii se simt liberi şi în siguranţă. Direcţia şi intensitatea opiniilor individuale configurează opinia publică. În alte situaţii. „probabil”. Această teorie este extrem de importantă atunci când se pune problema sondajelor de opinie publică. în   55 . intensitatea acestora este măsurată pe scale cu mai multe gradaţii. o importanţă deosebită în formarea sau modificarea opiniilor o are mass media. întrucât ceea ce trebuie de surprins sun opiniile interioare. Important pentru analiza opiniilor este şi că acestea au un substrat emoţional. raţionamente personale. în timp ce persoanele cu opinii mai slabe se feresc de a le face publice. De remarcat şi faptul că persoanele care au opinii mai puternice sunt mai dispuse să le afirme. o „opinie modală” – aşa cum o numeşte Petre Datculescu – adică opinia pe care o îmbrăţişează majoritatea. Aprobatoarea sau dezaprobatoare. experienţe personale. de regulă cinci sau şapte. În sondajele de opinie. „eventual”. în interiorul poziţiei modale pot exista substructuri. Astfel. Aceasta este. În unele cazuri. La nivel individual. opiniile pot fi puternice sau slabe. aceştia trebuie să fie determinaţi să le exprime. atunci când. de fapt. în cadrul aceluiaşi public pot fi întâlnite mai multe poziţii modale.

pe de altă parte – incapacitatea persoanelor de a sesiza consecinţele unor opinii.).   56 . culturale etc. Opiniile care au dobândit statutul de convingeri au însă o stabilitate foarte mare. fenomene pe care le cunosc foarte puţin sau aproape de loc. „O persoană care ştie puţine lucruri despre un anumit subiect – afirmă Edward L. Bernays – îşi formează. Inconsecvenţa opiniilor este generată de caracterul complex şi schimbător al situaţiilor sociale în care oamenii se află în diferite momente ale existenţei lor. dar fixe. Cercetările asupra opiniei publice au demonstrat că probabilitatea ca un individ să accepte o idee contrară cu a sa (sau doar diferită) este invers proporţională cu nivelul cunoştinţelor în domeniu. O altă trăsătură a opiniilor este că. fapte. aproape invariabil. Inteligenţa populară o spune chiar mai frumos: Prostul are idei puţine. Opiniile oamenilor nu sunt nişte stări de spirit absolut independente. până la „extremism” şi poziţii mai slabe). judecăţi clare şi categorice în legătură cu acesta”. opiniile asupra acelui fenomen sunt aproape omogene. la acelaşi individ. Astfel. Lipsa de informare generează două fenomene: pe de o parte – diferenţierea scăzută a opiniilor şi. ele sunt condiţionate de credinţe şi de sisteme de valori de toate felurile (etice. când avem o populaţie caracterizată printr-un nivel scăzut de cunoaştere a unui fenomen. ele sunt inconsecvente şi chiar contradictorii. O trăsătură importantă a opiniei publice este aceea că oamenii pot avea opinii foarte ferme (convingeri) despre lucruri. Dimpotrivă.funcţie de nivelul de intensitate al poziţiei (poziţii mai puternice.

căreia i se atribuie poate cea mai mare forţă de influenţare – nu are o influenţă determinantă.spre exemplu presa. Dar. care păstrează şi astăzi un post de pază în parcul reşedinţei regale. Un alt punct de vedere   57 . Poporul român este un exemplu de tradiţii precreştine care rezistă în timp şi. formatorii de opinie. cele mai evidente fiind presa.de o adevărată imposibilitate de a înţelege sau de a permite puncte de vedere opuse. pentru a fi ferită de orice agresiune umană. familia. care nu păzeşte nimic. La nivelul comunităţilor umane mari.Imposibilitatea de a înţelege sau de a permite puncte de vedere opuse face casă bună cu intoleranţa.) Găsim aici. reclamele. în proporţii diferite. cu mai bine de trei sute de ani în urmă. ceea ce un psiholog a numit „compartimente de rezistenţă la logică”. tendinţa de a-şi păstra tradiţiile mult timp după ce acestea şi-au pierdut semnificaţia. Este evident faptul că opinia publică este influenţată de multe forţe exterioare. deci putem spune că opinia publică se manifestă ca fiind „rigidă”.. Faţă de aceste forţe. opinia publică se manifestă diferit în momente diferite. Celebru este exemplul gărzii regale britanice. al popoarelor. este semnificativă. „Intoleranţa este însoţită aproape invariabil – afirmă Edward L. în acest sens.. În acel loc însă. există situaţii când . pe care Regina Angliei a dispus să fie păzită zi şi noapte. astfel de exemple întâlnim şi la nivelul unor comunităţi cu mult mai mici. Aceste „compartimente de rezistenţă la logică” există. cu o uniformitate semnificativă. la toţi oamenii. vor mai rezista încă multă vreme. spre norocul nostru ca naţiune. răsărise o floare deosebită. grupurile de prieteni. dar şi instituţii ca şcoala şi biserica. Bernays . Astfel.(.

a sărbătorii zilei de Hallowen şi a celei de Valentine’s Day. presa este cea care trebuie să conducă publicul. cea mai   58 . Opinia publică şi „creatorii” săi.afirmă faptul că presa. mecanismele schimbării opiniilor „Afirmaţia potrivit căreia publicul conduce instituţiile – susţine Bernays – este la fel de adevărată ca cea care susţine că instituţiile conduc publicul. când este în celălalt? Răspunsul este aproape o evidenţă. ca şi celelalte forţe care acţionează asupra opiniei publice nu face decât să reflecte şi să amplifice opinia publică existentă şi constatată ca atare. 1 Martie). Când însă se pune problema schimbării unei opinii dominante sau formării unei opinii noi. de către o parte importantă a opiniei publice din România. într-o oarecare măsură. Între ipoteza care susţine că publicul este opac şi cea care susţine maleabilitatea sa există o cale de mijloc care pare a fi. iar cea de a doua având un corespondent în tradiţiile poporului român (Dragobete şi. în cele din urmă. Atunci când este vorba de a întreţine o anumită opinie la nivelul conştiinţei colective. Cel mai clar exemplu îl reprezintă adoptarea. „Influenţa oricărei forţe care încearcă să modifice opinia publică – afirmă Edward Bernays – depinde de succesul cu care poate să coopteze puncte de vedere deja stabilite”. Am afirmat mai sus că forţe exterioare – în speţă. un al treilea punct de vedere consideră că presa are un rol major evident în formarea sau schimbarea opiniei publice. prima absolut străină spaţiului cultural românesc.” Când este într-un fel. mass media – pot să producă modificări la nivelul opiniei publice. presa este cea care trebuie să urmeze opinia publică şi să răspundă acesteia. În sfârşit.

înainte de toate. Anthony Davis compară.”. Dar.potrivită realităţii. un partid. o asemenea putere a RP poate fi folosită şi pentru scopuri murdare sau răuvoitoare. o formează. oricum ar fi comunicate acestea. a maselor. „Mesajele acesteia sunt. Martin. o sectă religioasă. de fapt..” Efectele cele mai bun în persuadarea publicurilor se obţin atunci când. o instituţie etc. de cele mai multe ori tacită şi neconştientizată. o vedetă. afirmă Anthony Davis – „.toate puterile cad de acord asupra agende şi o urmează prin „bombardarea cu mesaje până la saturare” a populaţiei.D. un public. publicurile opun rezistenţă la tentativele de a le schimba opiniile? E. în multe situaţii. ci mai mult. persuasive.. De ce masele. o mulţime. acelaşi împărtăşeşte dominantă într-o problemă. Deci o astfel de mulţime este agregată tocmai prin opiniile Dar.. o stare de spirit care apare atunci când oamenii gândesc şi acţionează împreună ca urmare a acţiunii unei instanţe publice. foarte plastic. „Şi RP au un rol de avocatură” – afirmă unul dintre cei mai specialişti în RP. dar.. pe parcursul unei perioade . pentru că orice operaţiune depinde de atitudinile pozitive care se reflectă asupra ei din partea tuturor celor care prezintă importanţă pentru aceasta. Mass media se conformează cerinţelor publicului. o întăreşte sau o schimbă. care nu reprezintă doar o simplă agregare fizică a unor persoane. susţine că nu putem înţelege această opoziţie fără a înţelege ce însemnă. acest lucru nu se produce fără a se întâmpina o opoziţie. lor comune grup care asupra unor probleme o opinie importante. Din păcate. poate să aibă opinii diferite şi chiar   59 . care poate fi un lider. RP cu avocatura.

orice mulţime. deci opinia publică dominantă. O ilustrare a acestui principiu o constituie predispoziţia majorităţii grupurilor de a se angaja într-o confruntare cu alte grupuri opuse. Martin a evidenţiat alte două principii. foarte important în explicarea comportamentului grupului pe baza opiniei dominante. Martin numeşte această tendinţă drept „principiul împingerii în faţă”. Spre exemplu. nu este nici limitată la acea parte din grup formată din ignoranţi şi nici nu este influenţată de către aceştia. fie pentru că nu au nivelul de pregătire necesar.   60 . ceea ce demonstrează că nu proximitatea membrilor grupurilor impune opinia dominantă. Al doilea.D. într-o altă problemă.contrare. chiar dacă aceştia sunt majoritari. oamenii nu se întrebă cu ce echipă de fotbal simpatizează. tot aşa cum pe stadioane. Ignoranţii adoptă opinia dominantă şi o susţin chiar dacă nu o înţeleg în profunzimea sa. în măsura în care se percepe pe sine ca fiind un grup. „oameni din popor” care nu pot motiva în nici un fel prezenţa lor acolo.D. dar „susţin cu tărie” ceea ce li se serveşte de către organizatori. afirmă faptul că opinia publică se manifestă şi în absenţa unei aglomerări fizice de oameni. Pe lângă acest principiu. fie că nu au nivelul de inteligenţă necesar pentru a o înţelege. E. galeriile pot fi formate din simpatizanţi ai unor partide politice diferite sau chiar ireconciliabile. are tendinţa de a se considera superior oricăror altor grupuri cu opinii dominante diferite şi. Sunt de notorietate interviurile cu participanţii la diferitele întruniri politice. Pe de altă parte. Primul afirmă că gândirea mulţimii. grup social structurat pe baza unei opinii dominante. când merg la vot. E. pretinde că reprezintă însuşi „poporul”.

dar i le poate lua înapoi la fel de uşor. mai bine zis. se regăsesc la toate animalele gregare: .Omul este intolerant şi se teme de singurătate fizică şi psihică.Omul este remarcabil de susceptibil faţă de conducere. este omogenitatea. Ca urmare. mai puţin academic. „Vocea turmei” poate să inhibe sau să stimuleze modul de gândire. Principala calitate a „turmei”. îşi doreşte să fie lider. Această culme a puterii turmei este poate cea mai puternică dovadă a naturii profund gregare a omului. şi deci comportamentul omului.Omul este supus pasiunilor mulţimii în violenţa sa şi pasiunilor turmei în panica sa. sau. În „turmă”. pe de altă parte are îndoieli faţă de lideri. În situaţiile de criză. Potrivit lui William Trotter. Ele se „nivelează” pur şi simplu. . şi anume – „spiritul de turmă”. care.   61 .Omul este mai sensibil la „vocea turmei” decât la orice altă influenţă. . susţine el. Pe de o parte. Îi poate face chiar să accepte cu seninătate propria pedeapsă dacă a încălcat prescripţiile proprii „turmei” din care face parte. este necesar să facem apel şi la un concept. dar foarte clar în ceea ce denotă. omul se simte în largul său. conştiinţele individuale îşi pierd identităţile. . omul nu se poate opune violenţelor pasionale ale „turmei”. din punctul de vedere al conştiinţei. tendinţa gregară a omului are cinci caracteristici.Când vorbim despre opinii dominante. nu resimte angoasă decât atunci când aparţine unei „turme”. Ea îi poate da energie şi curaj.

„Omul . ca orice mare adevăr. din cauza „efectului de turmă” cetăţeanul obişnuit. Controlul „turmei” asupra individului acţionează chiar şi în absenţa ei.afirmă Trotter – nu este influenţabil doar în anumite momente atunci când se află în mulţime. care mai este raportul între opinia publică şi presa ca „formator” de opinie publică? Bernays oferă un răspuns la două capete: „Este la fel de neadevărat să considerăm că opinia publică este construită.   62 . reale sau presupuse. Altfel spus. mărci etc. înregimentat. este: „Punctul de vedere devine dominant prin faptul că satisface anumite nevoi umane. este cel mai eficient cenzor din lume. „spiritul de turmă” fiind cuibărit în conştiinţa omului. „punctul de vedere dominant”. ci mereu. cine creează opinia publică. căci propria sa gândire este cea mai puternică barieră dintre el însuşi şi faptele pe care le observă Deci. pe o problemă sau alta..” Rezumând cele expuse mai sus. oriunde şi sub orice circumstanţe. Deci adevărul este undeva la mijloc. cum îl mai numeşte Bernays. sub hipnoză şi aşa mai departe. opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai mulţi oameni dintr-un anumit public.Relaţiile cu semenii depind de recunoaşterea sa ca membru al „turmei”.” Mai mult. dar şi de poziţia pe care „turma” i-o acordă. eveniment. extrem de simplu. Răspunsul său. opinia publică reprezintă percepţia la nivelul conştiinţei sociale a unui public a unui fenomen social. pe cât este să considerăm că opinia publică guvernează instanţele care o modelează”. Şi atunci. personaj public. ca majoritatea adevărurilor care exprimă comportamentul uman.

Din acest motiv. Între opinia publică şi atitudine este o diferenţă de formă. Sondajele se folosesc îndeosebi în cercetarea opiniei publice faţă de partide sau politicieni şi în studiile de piaţă. bine definit. La rândul lor. care surprinde structurarea opiniilor unui public la un moment dat. Sondajele de opinie publică reprezintă o metodă de cercetare sociologică. dar. Opinia publică este. o sumă de opinii individuale ale celor care alcătuiesc un anumit public. nivelul de instrucţie generală. De asemenea. căci opinia publică nu este altceva decât exprimarea verbală a unei atitudini care.   63 . convingerile personale ocupă un loc determinant. bazată pe tehnica chestionarului şi a eşantionării. opiniile individuale sunt dependente de o multitudine de factori între care. asupra a „ceva” anume. că vor vota (atitudinea) cu partidul „X”. de la respingeri cu indignare până la adeziuni entuziaste. la rândul său exprimă predispoziţia pentru a acţiona într-un anume fel. de unde şi noţiunea de manipulare a opiniei publice. deci şi cea publică.Opinia publică nu se bazează neapărat pe fapte. Sondajele de opinie Măsurarea opiniei publice se face cu ajutorul sondajelor de opinie publică. mai ales. iar votul efectivă reprezintă acţiunea. opinia individuală. ci şi pe percepţii induse prin mijloace de comunicare. nivelul de informare faţă de o anumită problemă. Spre exemplu. nu de conţinut. este extrem de capricioasă. suferind schimbări rapide în funcţie de anumite evenimente sau de percepţiile asupra unor evenimente. opiniile individuale sunt extrem de diferite faţă de aceeaşi problemă. opinia înseamnă că 75% afirmă. în cele din urmă.

Sondajele de opiniei publică. în unele cazuri. Astfel. în 1936. opinia publică cercetată la nivel de eşantion. prin o anumită alcătuire a întrebărilor. ele au chiar funcţia de manipulare a opiniei publice. la scară redusă. realizate ştiinţific. Răspunsul l-a dat teoria probabilităţilor şi legea numerelor mari. dar şi printr-o elaborare dirijată a eşantionului.   64 . referitoare la preferinţele electorale. atunci când prezintă denaturat o realitate. în mod eronat. au început a se practica în preajma celui de-al doilea război mondial. Acest lucru se poate face. în timpul campaniei electorale a lui Roosevelt.4 milioane cititori. Diferenţa fundamentală între un „vot de paie” şi un sondaj ştiinţific o constituie. care reproduce. anul naşterii fiind 1936. în mod intenţionat. va corespunde opiniei publice a întregului public. faptul că sondajele se bazează pe eşantioane.Funcţia sondajelor de opinie publică este cea de a cunoaşte structurarea opiniei unui public. înfrângerea lui Roosevelt. Acestea reprezintă o parte a publicului avut în vedere. în primul rând. pe baza „votului” a peste 2. deci fără intenţie. realizate de cele mai importante publicaţii americane care solicitau cititorilor lor să le trimită cupoane publicate în ziare. în timp ce două sondaje de opinie bazate pe un eşantion de sub 5000 de persoane au prognosticat rezultatul corect. Problema este însă cum se ajunge la acel grup restrâns. toate trăsăturile publicului în integralitatea sa. „Literary Digest” a prevăzut. Ca urmare. Sondajele de opinie publică au fost precedate de aşa-numitele „voturi de paie”. dar. distorsiunile pot interveni din cauza lipsei de profesionalism. În alte cazuri.

Aceasta înseamnă că rezultatele obţinute procentual. dar şi. Numărul obţinut reprezintă “pasul” eşantionului. Aceasta înseamnă că. în realitate. într-una de metode. Există două metode de a ajunge la lista de persoane. De regulă pentru colectivităţi de peste un milion de persoane. Altfel înseamnă că sondajul nu a fost profesional realizat. Pentru a se ajunge la un eşantion reprezentativ. un secol mai târziu. de Poisson. Aceasta presupune lista completă a publicului (spre exemplu. până la câteva zeci sau sute de milioane (numărul de alegători dintr-o ţară. a persoanelor care alcătuiesc publicul. prima problemă este cea a stabilirii numărului membrilor eşantionului. spre exemplu). pot să fie. mai mari sau mai mici cu 3%. sau la întâmplare (random.). nominală. lista de alegători după care numărul total de alegători se împarte la numărul stabilit al eşantionului (spre exemplu. de regulă se situează în jurul a 3%. din punct de vedere demografic. de pe lista de alegători. Odată cu stabilirea numărului membrilor unui eşantion se previzionează şi marja de eroare care. Pentru aceasta este necesară o foarte bună cunoaştere a structurii publicului. urmată de ce cu numărul unu plus “pasul” (în exemplul nostru. iar eşantionul poate fi doar una dintre cauze. de o listă completă. Următorul moment al eşantionării îl constituie stabilirea exactă a acelor persoane care vor face parte din eşantion. de către Bernoulli.   65 . rezultă 6600). dezvoltată. se selectează persoana cu numărul 1. Prima este cea probabilistică. 16. eşantionul reprezentativ nu este mai mare de 2500-3000 de persoane.Legea numerelor mari a fost formulată încă din secolul al XVIII-lea. engl. 5 milioane de alegători împărţit la 2500.

Din punctul de vedere al posibilităţii de a răspunde. Rezultă astfel eşantionul dorit. în chestionare se folosesc şi întrebări de control care. Tot important este şi ordinea în care sunt adresate întrebările. întrebările sunt de două feluri: deschise (la care cel chestionat poate formula răspunsul aşa cum doreşte) şi închise (la care cel chestionat poate alege un sau mai multe variante de răspuns prestabilite).). pe baza descrierii demografice. studii medii-studii superioare.1 plus 6600. fiind cunoscute astfel proporţiile de femei-bărbaţi. Se obţine astfel o listă cu nume totalizând exact numărul stabilit al eşantionului. Pe baza legii numerelor mari. în care. asupra aceluiaşi public. Modul în care sunt formulate întrebările este o problemă foarte importantă. plus sau minus 3.   66 . se va alege un grup în care structura demografică să fie strict respectată. probabilitatea ca eşantionul să reprezinte publicul este apropiată de 100%. căci ele trebuie să fie neutre. Din punctul de vedere al conţinutului. Un chestionar ştiinţific trebuie să fie valid (adică să măsoare ceea ce îşi propune) şi fidel (adică aplicat de mai multe ori. Întrucât. A doua este metoda pe cote (quota sampling. să nu sugereze variante de răspuns în detrimentul altora şi nici să nu pară a intre prea mult în intimitatea conştiinţei celui chestionat. engl. O problemă importantă a elaborării chestionarului o constituie elaborarea întrebărilor. întrebările sunt factuale (se referă la date demografice ale celui chestionat) şi de opinie. oamenii sunt adesea înclinaţi să răspundă „cum trebuie” şi nu cum gândesc în realitate. rezultă 6601 şi aşa mai departe). să conducă la obţinerea aceloraşi rezultate). Cea de a doua problemă a sondajelor de opinie este elaborarea chestionarului. etc.

iar în cel de-al doilea. fără a mai sta de vorbă cu persoanele indicate). cea de colaborare. În alcătuirea unui chestionar trebuie ţinut seama şi de „reacţia de prestigiu” a oamenilor. din care cei care analizează chestionarele îşi pot da seama dacă anchetatorii au fost corecţi sau nu. pentru „o impresie mai bună” etc. sau o imagine care „ a apărut în mod repetat în presă” (deşi ea nu a apărut nici o dată). adică cei care completează chestionarele. tehnica elaborării chestionarului are pusă la punct o modalitate de verificare. dar şi de seriozitatea lor (unii pot să completeze chestionarele acasă. Şi aici există o problemă legată mai întâi.deşi formulate diferit se referă la aceeaşi realitate. Aceştia sunt. nemaivorbind de problema de a convinge persoana aleasă în eşantion să angajeze dialogul). În cazul în care răspunsurile sunt contradictorii. Cei care o „recunosc” sunt oameni orgolioşi care este probabil să fi dat şi alte răspunsuri nesincere. chestionarul în cauză este eliminat din analiză. Astfel. pregătiţi în această meserie prin cursuri scurte. problema se rezolvă prin instruire. persoane cu studii superioare. sau studenţi. datorită caracterului sezonier al activităţilor. aceştia au tendinţa de a-şi atribui calităţi pe care nu le au. Cea de a treia problemă a sondajelor o reprezintă anchetatorii. de a exagera în aprecieri. la un moment dat i se cere celui chestionat să recunoască un slogan. Şi pentru această reacţie. prin întrebări „capcană”. deci chestionarul nu mai este luat în seamă la analiză. Forma de angajare este. Aflaţi în postura de intervievaţi. spre exemplu.   67 . de regulă. de priceperea anchetatorilor (este o adevărată artă să şti să pui întrebări pentru a obţine răspunsuri sincere. de regulă. În primul caz.

Odată chestionarele completate urmează cea de a patra etapă în realizarea unui eşantion. În sfârşit. pentru a se elimina cele mincinoase. cel mai adesea. pe baza unor programe. se oferă datele statistice. prin verificarea întrebărilor „capcană”. care stabilesc nu numai procentele celor care răspund într-un fel sau altul. sau chiar îi pot induce în eroare. depistate aşa cum s-a arătat mai sus. rapoartele de cercetare sunt confidenţiale. prea puţine celor care nu sunt specialişti. fiind puse la dispoziţia celor care au comandat sondajele. ci şi corelaţii ale răspunsurilor cu anumiţi factori demografici care pot fi determinaţi pentru răspunsuri. sau grupul de specialişti. În final rezultă un şir de tabele conţinând date statistice procentuale. de cele mai multe ori. De regulă.   68 . care analizează datele statistice întocmeşte un raport de cercetare. Pentru public. interpretate rezultatele statistice şi se fac recomandări. Datele statistice spun. în care sunt explicate. un sondaj de opinie se finalizează prin interpretarea rezultatelor. Prelucrarea în sine a datelor se face computerizat. Specialistul. prelucrarea statistică a datelor. Aceasta începe cu un control al calităţii chestionarelor.

Aceste două tipuri de cercetări se completează reciproc. în literatura de specialitate. Cercetarea primară (formală) poate fi calitativă sau cantitativă.   Stabilirea elementelor care compun problema şi care pot fi măsurate. Alegerea acelei părţi din problemă care poate fi măsurată (cuantificată). 4. Cercetarea. Procese. 5. 3. Cercetarea primară. Cercetarea primară parcurge. şi pot fi realizate pe teren. în timp ce cercetarea cantitativă îl măsoară (îl cuantifică). Formularea ipotezelor. următoarele etape: 1. 2. 69 .Capitolul V. asupra unor cercetări referitoare la primele trei puncte. este necesară în cele mai diferite momente ale unei activităţi sistematice de RP. Documentarea. deci care poate constitui un obiect al cercetării. Etapele cercetării primare (formale). sau doar la masa de lucru. Formularea problemei. căci acesta este genul de cercetare care serveşte RP. proceduri şi tehnici. de obicei. în birou. Ambele tipuri de cercetări urmează aceleaşi etape generale. în contact direct cu publicul. Deosebirea dintre cele două tipuri de cercetare este că cea calitativă descrie fenomenul. evident sociologică.

realizabile. nu trebuie să-şi propună să rezolve toate problemele care există. 10. 8. Definirea segmentului populaţiei care urmează a fi investigat şi stabilirea eşantionului. din punctul de vedere al problemei urmărite. formularea problemei nu trebuie să fie foarte „ambiţioasă”. 11. 7. cercetătorul are poziţia unui observator extern şi obiectiv.6. Aplicarea instrumentelor de cercetare. Studiul de caz se   70 . Respectiv. jurnale personale) – Istoriografia se referă la acel gen de lucrare în care cercetătorul. în acord cu forţele reale – umane şi financiare – de care dispune cercetătorul. Lucrări cu caracter de consemnare a evenimentelor (istoriografii. În acest caz. Realizarea raportului de cercetare. 9. Analiza datelor şi verificarea ipotezelor. Prelucrarea statistică a datelor. Cercetarea calitativă Trei tehnici de cercetare compun paleta de cercetări calitative: 1. consemnează faptele referitoare la problema pe care o supune atenţiei cercetării. pe o perioadă mai mare de timp. Elaborarea instrumentelor de cercetare. pentru o analiză a perioadei respective. iar rezultatele consemnărilor sale le va folosi mai târziu. în acord cu problema investigată şi ipotezele de cercetare. studii de caz. O observaţie importantă se referă la primele două puncte ale cercetării. ci trebuie să se rezume la obiective practice.

întrucât interviul se desfăşoară cu acceptul celui dintâi. la interviuri se recomandă ca întrebările să fie deschise (adică să nu aibă variante de răspuns prestabilite. iar opiniile respective sunt înregistrate şi apoi analizate de către cercetător. Fiecare îţi dă liber cu părerea. cercetătorul consemnează experienţele şi trăirile personale. cercetătorul trebuie să dea dovadă de mult tact. care este analizat. grup căruia i se cere să-şi exprime punctele de vedere în legătură cu problema respectivă. pentru ca cel sunt intervievat să răspundă cu sinceritate şi complet la care Respondenţii încurajaţi să răspundă cât mai liber şi cât mai pe larg. sau să fie de genul: „Da” sau „Nu”. Jurnalul este o tehnică prin care. cu interogatoriile. Răspunsurile sunt înregistrate. Spre deosebire de chestionarele scrise. 2.referă la un domeniu strict delimitat. dar se recomandă ca tehnica de înregistrare să nu fie foarte evidentă pentru că. fără nici o constrângere. Din acest motiv. referitoare la problema supusă atenţiei. în desfăşurarea sa. dar şi de profesionalism în alcătuirea întrebările şi înşiruirea îi sunt întrebărilor. un microfon vizibil şi permanent prezent este de natură să nască o anumită emotivitate la respondent. reprezentative pentru problema aflată în studiu. Focus grupurile se bazează pe alegerea unui grup de persoane. 3. adresate. din toate punctele de vedere. Interviurile de profunzime seamănă. în cazul interviurilor poziţia intervievatului este chiar mai avantajoasă decât a celui care intervievează. doar că. Astfel   71 . pe undeva.

de regulă. o nouă imagine etc. în acelaşi timp. pentru că pericolul divagaţiilor este mare la un grup de cca 20 de persoane. pe date statistice care. spre deosebire de cea calitativă. cum este cazul la această tehnică. oferă concluzii cu un grad mai mare de credibilitate. care sunt supuse analizei. fiind bazate pe cifre. ci doar concluzii preliminare la o abordare cantitativă a problemei.). analiza de conţinut se realizează pe baza unei scheme de urmărire a informaţiilor extrem de riguroase. Dar. Foarte important. în acest caz. este rolul moderatorului. În unele cazuri. în această tehnică. iar rezultatele sunt comparate. Analiza de conţinut este o tehnică care presupune folosirea unor materiale scrise. cercetători recomandă ca rezultatele acestei tehnici de cercetare să nu fie concluzii definitive. aceste discuţii sunt urmărite în direct. De regulă. sugerând mediatorului (prin bileţele. Cercetarea cantitativă Cercetarea cantitativă. iar cei care realizează acest lucru (echipa de cercetare) pot să intervină discret. Cercetările cantitative includ analiza de conţinut şi ancheta de teren. contact audio ale discret etc. diferite modificări Unii sau continuări abordării discuţiilor. pe baza unei scheme prestabilite.de tehnic se folosesc. spre deosebire de cercetarea secundară. atunci când se lansează un nou produs. se folosesc mai multe focus-grupuri. care trebuie să menţină linia discuţiilor la nivelul problemei aflate în dezbatere. De   72 . oferă şi posibilitatea unor predicţii (previziuni).

. se urmăreşte o problemă foarte precisă. trei ipoteze. este adevărată. de fiecare dată. altfel cercetarea devine foarte greoaie. decât în măsura în care are temeinice cunoştinţe de sociologie sau/şi psihologie socială. cel mult. ipoteza nulă. analiza de conţinut se face pe presa scrisă. atunci. urmare a parcurgerii etapei a 7-a. sistematice şi cantitative a conţinutului manifest al unei comunicări”...). De regulă. Ipotezele cercetării se formulează explicit prin construcţii logice de două feluri: „Dacă . iar evidenţierea acestei probleme este urmărită prin măsurare (număr de rânduri. se alege.. Ancheta de teren.” sau „Cu cât .”. dar se poate face şi pe media audio sau media vizuală dar. chestionarul.. număr de minute acordate etc.regulă.... Formularea întrebărilor intervine atunci când. care se numeşte ipoteza nulă. cu atât. Dacă ipoteza formulată nu se verifică în urma cercetării. Formularea ipotezelor reprezintă un element foarte important al cercetării. iar el se realizează pe seama parcurgerii celor patru etape anterioare ale cercetării (vezi mai sus!). Orice ipoteză este dublată de contrariul său.   Din punctul de 73 vedere al conţinutului lor. Eşantionarea a fost prezentată în capitolul anterior. Ancheta de teren este o tehnică care se bazează pe răspunsurile publicului ţintă la întrebări standard.. deşi nu este de competenţa specialistului în RP. rezultă că opusul său. O definiţie clasică a analizei de conţinut aparţine lui Bernard Berelson: „este o tehnică de cercetare cu scopul descrierii obiective. titluri. o cercetare verifică una sau. formulate în chestionare.. . trebuie cunoscută în elementele sale fundamentale. ca instrument de cercetare.

nu poate fi folosită tehnica eşantionării. iar răspunsurile se notează pe respectivele coli de hârtie. chestionarul joacă un rol foarte important. acest eşantion este serios perturbat de rata de răspuns. În unele cazuri. de fapt. în acest sens. imprimate cu întrebările. cât şi din cel al persoanelor care acceptă o astfel de convorbire (în SUA. Ca suport tehnic. chestionarul se prezintă sub forma unor coli de hârtie. prin poştă. căci nu toţi cei selectaţi vor fi dispuşi să-şi ocupe timpul cu completarea unui chestionar şi cu   74 . Cât priveşte chestionarele transmise prin poştă. rata refuzurilor este de 58%). Ele se folosesc pe probleme foarte restrânse şi nu au valoare de reprezentativitate întrucât. înmânate în locuri publice. care are calificare (pregătire). Chestionarul în ancheta de teren De regulă. transmise pe mail etc. Acestea din urmă se formulează în legătură directă cu ipotezele formulate. Chestionarele autoadministrate se pot transmite prin presă. Într-o anchetă de teren. chestionarul este înlocuit cu interviurile telefonice. în acest caz. întrucât nu se poate vorbi de un eşantion reprezentativ. chiar dacă admitem faptul că cei la care s-a trimis chestionarul pot fi selectaţi pe baza regulilor eşantionării. Există şi aşa-numitele chestionare autoadministrate. atât din punctul de vedere al selecţiei numerelor de telefon. chestionarul este administrat sub forma interviurilor personale. de către un operator de anchetă. dar şi aici intervine problema reprezentativităţii. vizează obiectivele cercetării.întrebările sunt factuale (se referă la aspecte de natură demografică) sau de opinie (întrebări care. care sunt completate de către intervievaţi.

fax). se recomandă să se dea răspuns cel puţin la următoarele întrebări: 1. sau să lase libertate respondentului să răspundă aşa cum crede de cuviinţă (întrebări deschise). precisă. Pentru a creşte rata de răspuns. Frazarea este corectă şi logică? 3. se folosesc. Întrebările într-un chestionar pot avea variante de răspuns prestabilite. Formularea în sine a întrebărilor este foarte importantă. Întrebările nu sunt vagi?   75 . căci o formulare care nu este neutră. De asemenea. influenţând astfel rezultatele cercetării. poate sugera anumite răspunsuri. stimulente (câştiguri pentru cei care răspund. prin trageri la sorţi) şi.expedierea lui. sunt contactaţi telefonic (uneori şi înainte de a li se trimite chestionarul) sau li se trimite o nouă scrisoare pentru a-i determina să răspundă. cei cărora li s-au transmis chestionare prin poştă. pentru a se mări rata de răspuns. lipsită de ambiguitate. Termenii folosiţi sunt uşor de înţeles? 2. dintre care respondentul trebuie să aleagă una sau mai multe (întrebări închise). variantele de răspuns la care acestea se pot reduce. pe de altă parte. Întrebările deschise necesită o prelucrare mai complicată fiind necesară aplicarea metodei analizei de conţinut care să extragă. În legătură cu alcătuirea întrebărilor. se simplifică foarte mult modalitatea de returnare (plicuri timbrate autoadresate. din multitudinea răspunsurilor individuale. Primele se alcătuiesc pe baza unor pretestări anterioare pe problema respectivă sau pe baza experienţei cercetătorului şi sunt mai uşor de prelucrat statistic. pe de o parte.

este indicat ca acesta să fie pretestat pe un grup relativ mic de oameni. care este o practică absolut neprofesionistă (dacă tot se optează pentru un chestionar de succes dintr-o altă ţară. După elaborarea chestionarului. Întrebările nu induc distorsiuni ale răspunsurilor prin modul de formulare? 5. Întrebările nu sunt de natură să ofenseze respondenţii? Se mai recomandă ca întrebările din chestionar să fie înlănţuite în secvenţe logice. În acest fel se pot identifica eventualele întrebări confuze sau care pot introduce distorsiuni.4. considerat similar. Ele trebuie întotdeauna adaptate la specificul naţional. la modelul cultural dominant al populaţiei respective. din România sau o altă ţară. Foarte important este şi faptul că un chestionar foarte bun pentru un public din Germania. nu este neapărat la fel de bun şi pentru un public. căruia îi este aplicat. cel puţin întrebările ar trebui reformulate şi nu traduse. astfel încât succesiunea lor să încurajeze răspunsurile. nemaivorbind de traducerea întrebărilor. ca şi înlănţuirea logică a întrebărilor.   76 . pentru că o simplă traducere nu păstrează spiritul şi sensul corect al frazelor dintr-o limbă străină).

Există două tipuri de cercetări: cercetarea secundară (analiza unor materiale care deja există în diverse baze de date) şi cercetarea primară (culegerea de date.Capitolul VI. prin metodele şi tehnicile sociologiei. Iar informarea ştiinţifică se face prin cercetare. Cercetarea în RP se concentrează pe găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:  Care ne sunt publicurile?  Care este acţiunea (sau mesajul) cel mai adecvat pentru publicul nostru?  Ce cantitate de comunicare trebuie să ajungă la public?  Care este rezultatul comunicării?  Ce trebuie de făcut pentru o legătură bună şi constantă cu publicul? La fiecare activitate de RP ar trebui să dăm răspuns la următoarele întrebări:  Cum va fi percepută acţiunea noastră de RP de către publicul pe care încercăm să îl informăm (sau/şi manipulăm)?   77 . Cercetarea secundară în relaţiile publice Primul lucru pe care trebuie să-l facă un specialist de RP la locul său de muncă este de a se informa asupra a ceea ce are de făcut. de regulă. În RP nevoia de cercetare sistematică este esenţială şi continuă. care va face obiectul cursului următor).

de ştergere a hardului. în fişiere. sau când se lucrează pentru un client nou. .informaţii despre organizaţie. clasificat pe teme. Păstrarea (arhivarea) informaţiilor se recomandă a fi organizată pe următoarele categorii: . cât şi pe DVD-uri. Organizarea logică contează foarte mult întrucât o informaţie este valoroasă şi dacă poate fi rapid accesată. destul de frecvente.informaţii despre personalul organizaţiilor. Deci. În acest din urmă caz se recomandă ca informaţia să fie păstrată atât pe hardul calculatorului. reclame. articole despre organizaţie. în general. newsletter-uri. Ce sentimente le inducem în urma acţiunii?  Ce vor gândi şi ce vor face ca urmare a acţiunii noastre? Păstrarea şi organizarea datelor Punerea la punct a unui sistem de acumulare şi accesare a informaţiilor este obligatorie atunci când se începe o activitate nouă de RP. nu trebuie neglijat nimic din tot ceea ce ar putea conţine informaţii: rapoarte anuale. înregistrări video etc. .informaţii despre activităţile curente ale organizaţiei. Organizarea informaţiei Informaţia se organizează fie pe suport tradiţional (hârtie). Sursele informaţiilor trebuie să fie exhaustive. prin scanare. fie pe suport digital.   78 . comunicate de presă. ca o măsură de prevedere în cazul accidentelor.

Surse de cercetare Sursele de cercetare pot fi academice (rezultate ale unor studii aparţinând institutelor finanţate de stat) şi comerciale (rezultate ale unor studii private care. Revista de Psihologie. sunt mult subutilizate de specialiştii noştri în RP. Oricând puteţi merge la biblioteca oricărei facilităţi care organizează doctorate pentru a consulta fişierele cu lucrări de doctorat. Într-un viitor apropiat. Studii şi cercetări de marketing). Ca mijloc de acces. unde trebuie să intraţi pe paginile web ale institutelor de cercetare. fie din ignoranţă. din păcate. rămân „litere moarte”. au caracter comercial). În momentul în care specialistul în RP ajunge la planificarea mesajelor pentru diferitele publicuri. de regulă. dacă nu sunt gratuite. decât dacă sunt sponsorizate). Revistele de specialitate sunt alte surse bogate de informaţii (Revista de sociologie. va fi realizată o pagină pe internet special dedicată lucrărilor de doctorat. Un domeniu extrem de bogat în informaţii îl constituie lucrările de doctorat care. Adevăraţii specialişti nu au voie însă să neglijeze astfel de surse de informaţii care. Aproape la fel de bogate în informaţii sunt şi site-urile unor mari universităţi. . acestea au şi propriile lor publicaţii care. cercetarea   în legătură cu audienţa 79 posibilă în rândurile ..... De regulă. pentru planificare. oricum. sunt foarte ieftine. Utilizarea cercetării secundare. de mic tiraj. fie din autosuficienţă. cel mai comod este internetul. dacă nu sunt publicate la edituri (iar editurile nu publică astfel de lucrări.

a) Anticiparea problemelor presupune presupune folosirea informaţiei colectate pentru a determina modul în care publicurile trebuie să reacţioneze la un eveniment. Principalele etape ale cercetării pentru planificare sunt: a) prevederea (anticiparea) problemelor. personalul auxiliar. membrii senatului. trebuie făcută o cercetare primară. cu certitudine. Acest lucru se poate face. personalul administrativ. c) planificarea utilizării mass media. despre care vom vorbi în cursul viitor. o tendinţă sau o controversă viitoare.publicurilor este fundamentală. Important este ca nici un public să nu fie omis din analiză. corpul profesoral în ansamblul său. d) analiza posibilelor rezultate. În cazul în care astfel de materiale informative nu există. unde. b) Cunoaşterea profilurilor (demografice) ale publicurilor este o problemă esenţială. cel mai bine. aşa cum s-a arătat şi în cursul anterior. membrii decanatelor. ale căror rezultate au fost măsurate. studenţi şi chiar părinţi. există publicuri care pot fi divergente ca interese. Acest lucru este mai pregnant atunci când este vorba de un RP dirijat către publicul intern al unei organizaţii. pe baza unor acţiuni anterioare. b) cunoaşterea publicurilor. Într-o astfel de situaţie trebuie procedat la o ierarhizare a publicurilor întrucât. pentru orice problemă de RP există   80 . publicul intern al unei universităţi se compune din: membrii consiliului de administraţie. se foloseşte tehnica extrapolării. Spre exemplu. În acest caz.

Dacă însă apare o acuză că acea companie a poluat mediul. Spre exemplu. La radiouri este similar. în ochii opiniei publice. imaginea sa de atentator la calitatea vieţii cetăţenilor din zonă. sau doar în funcţie de audienţă. d) Analiza posibilelor rezultate trebuie făcută în sensul examinării atât a ceea ce ar merge bine (în sensul acţiunii de RP planificate). Spre exemplu. dar şi a ceea ce ar putea merge rău (metoda se numeşte „testul posibilităţilor”). în prezent. în mod normal. c) Utilizarea diferitelor segmente din mass media nu se face la întâmplare. în timp ce la presa scrisă delimitarea publicurilor este chiar şi mai evidentă. dacă luăm cele mai mari televiziuni naţionale. pentru o companie presa nu producătoare de echipamente industriale. reprezintă un public major ci clienţii săi potenţiali. Chiar şi la televiziuni. iar pensionarii din mediul urban urmăresc postul ACASĂ etc. de la minor. Spre exemplu. Trebuie mai întâi cercetat ce zonă din mass media ajunge la publicul ţintă. la noi în universitate s-ar introduce   81 . care variază în timp. la major. presa devine public major pentru că RP-ul companiei trebuie concentrat în a atenua. cei de stânga preferă ANTENA 1 (în mediul urban) şi TVR1. se poate spune că. iar între ele se află celelalte publicuri pe diferite trepte. în timp ce. care sunt de maximă cuprindere.publicuri majore şi publicuri minore. dacă de mâine. (în mediul rural). există focalizări are publicurilor. segmentul majoritar cu orientare de dreapta este publicul PRO TV.

Evident că mesajele vor diferi. ar anticipa rezultatele şi abia apoi ar prezenta modul concret în care măsura va fi formulată. sau este un eşec.obligativitatea frecventării cursurilor în proporţie de 75%. trebuie acţionat. se publică în legătură cu organizaţia respectivă. unii studenţi ar fi şi ei indiferenţi.. iar acest lucru este posibil numai dacă se prevede şi se asigură un feed-back. ar întreprinde o cercetare internă. care să arate în ce măsură are succes. în continuare. Monitorizarea presei. din mers. mai „permisivă”. nu il poate asigura. pentru a vedea ce ştiri. în caz de   82 . lucrurile vor continua conform planificării.. pentru monitorizare. motivată şi adusă la cunoştinţa studenţilor şi personalului didactic. pentru că tot veneau la cursuri. trebuie să fie o preocupare constantă a oricărui specialist de RP angajat al unei organizaţii. O planificare bună a activităţii de RP poate să pună bazele succesului acesteia dar. ca tip particular de monitorizare. înainte de a se lua o astfel de măsură administrativă. În caz de succes. profesorii ar primi foarte bine măsura. pentru ca. asupra ei. personalul administrativ ar fi indiferent. . articole etc. al campaniei. trebuie determinată cauza şi. pe etape. în timp ce alţii s-ar revolta şi probabil ar părăsi universitatea pentru alta. În cazul în care ar exista un specialist în RP. În caz de eşec. având în vedere interesele specifice ale celor două publicuri interne vizate. cu siguranţă. Acest lucru poate evita ca eşecurile din primele etape ale campaniei să se transforme în criză. O campanie de RP trebuie monitorizată (urmărită) pe măsură ce se desfăşoară.

a luat legătura cu serviciul de RP al companiei desemnată NR 1. împreună cu reprezentantul publicaţiei în România (nimeni. cu o „masă-bufet” suficient de generoasă pentru a măguli orgoliul celor prezenţi.atacuri să se reacţioneze adecvat. şi a cerut permisiunea ca. Apoi a luat legătura cu manageriatul publicaţie. în caz de aprecieri pozitive. Să analizăm puţin proiectul. Specialistul în RP al unui importante societăţi comerciale româneşti a remarcat. iar drept firma de succes a anului. bineînţeles. în prezenţa presei şi. într-o publicaţie de specialitate în limba engleză şi destinată oamenilor de afaceri din ţările Est şi Central Europene. nu a ştiut că. în acest sens. în numele respectivei publicaţii.1). Deci. fiind desemnat NR 1. care ţinea evidenţa abonaţilor şi le asigura expedierea prin poştă a fiecărui număr din revistă). Dar. că cititorii din România au desemnat drept omul de afaceri de succes al anului chiar pe preşedintele companiei la care lucra. în anul   83 . pentru a specula momentul. ai respectivei publicaţii. să realizeze două diplome şi două trofee (una pentru omul de afaceri NR. să se speculeze cât mai mult momentul favorabil . nu depăşea cifra de 600. Acordul a fost dat necondiţionat. Un exemplu. în afară de specialistul în RP. Omul de afaceri avea evident de câştigat în imagine. acest fapt putea trece lesne neobservat.1. mai întâi. pe care. care se afla în afara graniţelor României. care să fie decernate într-un cadru festiv. pe care la obţinut fără nici cea mai mică rezervă. respectivul reprezentant. iar. A mai aflat că numărul abonaţilor din România. iar cealaltă pentru compania NR. i-a împărtăşit planul său şi i-a cerut acordul. una dintre cele două companii de telefonie mobilă care erau pe piaţa românească la acea dată. nu era altceva decât un simplu distribuitor al publicaţiei. poate fi edificator.

în anii următori. Revista. aşa cum am mai arătat. Respectiva companie avea de câştigat în imagine. lucru foarte important având în vedere competiţia sa cu cealaltă companie de profil. specialistul de RP are şi atribuţii continui.. a fost convocată o conferinţă de presă. Măsurarea îndeplinirii scopului realizată post factum. iar evenimentul (decernarea celor două trofee inventate de specialistul în RP) a fost mediatizat la toate televiziunile.au participat mai puţin de 200 din cei 600 de abonaţi. care au transmis redacţiei cuponul din revistă?). obţinând notorietate. dar şi pentru că imaginea sa era asociată uneia dintre cele mai importante companii străine din România.1”.vezi cursul anterior . Scopul evaluării finale este de a verifica în ce măsură obiectivul propus. . deşi revista a continuat să desemneze „oamenii de afaceri şi companiile NR. De remarcat că. a fost îndeplinit (atunci când este vorba da campanii căci. prezenţa presei fiind exemplară. prin planificarea activităţii de RP. atunci   84 .. dar cu un nume foarte sonor. Un succes mediatic care a costat doar câteva mii de Euro şi care a plecat doar de la monitorizarea presei. insuficient cunoscută în mediile de afaceri. spera ca. Iar de atunci au trecut nu mai puţin de cinci ani. pentru evaluarea finală.care tocmai s-a încheiat (cine ştia că la „votul de paie”. radiourile şi publicaţiile importante din România acelor ani. dar a beneficiat de priceperea şi iniţiativa unui specialist în RP. poate furniza. În final. să crească numărul abonaţilor (lucru care s-a şi întâmplat). care se evaluează periodic). la una dintre cele mai luxoase săli de conferinţe din Bucureşti. nimeni nu a mai făcut un eveniment din acest lucru.

Agenţiile mari de RP (inclusiv cele din România. o estimare obiectivă a realizărilor şi indică unde anume ar mai putea exista probleme. reprezentanţe ale unor agenţii de anvergură mondială) au elaborat sisteme standardizate de evaluare.   85 . multe dintre ele.când este bine făcută.

reţinerea mesajului transmis prin comunicare. comprehensiunea mesajului transmis prin comunicare. Căci. şase paşi care trebuie parcurşi în procesul de persuadare: 1. 5. 3. forţă). Există. cea mai subtilă şi mai eficientă modalitate de schimbare a opiniei înseamnă apelul la comunicare.   86 ca factor de schimbare al opiniei . în principiu. în timp ce opinia este un proces psihic conştient. 2. protecţia înseamnă apelul la un avantaj iar persuasiunea. protecţie şi persuasiune. 4. manipulare şi persuasiune Opinie publică fără opinii individuale nu este există. instituţii. iar atitudinile reflectă sentimente sau convingeri. care se bazează pe atitudini.Capitolul VII. Teoriile comunicării. confundă reacţiile colective ale maselor aflate în situaţii emoţionale cu opinia publică. reacţiile emoţionale aparţin subconştientului şi datorează mult fenomenului de contagiune prin imitare spontană. acceptarea mesajului de către receptor. Persuasiunea personale Există trei modalităţi de a-i determina pe oameni să facă ce dorim noi: putere. participarea receptorului la actul de comunicare. prezentarea comunicării. Cine crede altfel. Putere înseamnă apelul la autoritate (legi.

6. acţiunea, în sensul schimbării comportamentului aşa cum a dorit emiţătorul. Strategiile persuasive ale RP se realizează în funcţie de trei elemente: mass media, mesajul şi sursa. Mass media trebuie privită din punctul de vedere al alegerii canalului mediatic pe care se transmite mesajul, pe care se realizează comunicarea. Iar canalul mediatic se alege atât în funcţie de specificul mesajului, cât şi de publicul „ţintă”. Într-un caz se potriveşte mai bine televiziunea, în altul presa scrisă, în altele radioul sau este util un mix. Analiza mass media este foarte importantă şi delicată, în acelaşi timp. Mesajul trebuie cu atenţie evaluat, în primul rând din punctul de vedere al ponderii laturii emoţionale şi raţionale. Cât anume trebuie să se adreseze raţionalului şi cât emoţionalului este foarte important pentru realizarea persuadării. De asemenea, pentru a fi persuasiv, un mesaj trebuie să prezinte o anumită valoare pentru individul căruia îi este adresat, altfel nu îi va acorda nici o atenţie. Un alt element referitor la mesaj se referă la măsura în care el se încadrează sau nu în valorile şi normele de comportament ale persoanelor căreia îi este adresat. Atunci când valorile şi normele sunt afectate, trebuie pus „ceva” în loc, o altă valoare sau normă care să poată fi acceptată de receptori. Sursa se referă la transmiţătorul efectiv al mesajului, la persoana (persoanele) prin intermediul căreia se face comunicarea. Aceştia pot fi purtători de cuvânt, ofiţeri de presă sau actorii care interpretează personajele din spoturi publicitare, inclusiv personajele animate.
  87

Cine ne poate persuada Acest lucru vi se întâmplă cel puţin de câteva ori pe zi, într-o zi activă adică, dacă nu dormiţi toată ziua, căci numai în somn nu sunteţi manipulaţi). Evident, avem acum în vedere persuasiunea în sensul său cel mai general, prin care se înţelege obţinerea cu intenţie a unui anumit comportament din partea cuiva. Cel mai frecvent aceasta se întâmplă din partea persoanelor cu care relaţionaţi cel mai mult, al persoanelor ”semnificative”, adică acele persoane care înseamnă „ceva” pentru dvs. (din familie, prieteni, lideri ai organizaţiilor din care faceţi parte, şefi la serviciu). Sursele impersonale ale persuasiunii sunt mai puţin influente decât cele personale. Ele se găsesc în mass media, sub cele mai diverse forme (articole, publicitate, emisiuni politice, emisiuni de ştiri etc.), în instituţii guvernamentale, educaţionale, în cele comerciale, pe stradă sau chiar în cele mai puţin convenţionale locuri. Formatorii de opinii sunt cei care au o influenţă mare asupra celor care obişnuiesc să „gândească” cu mintea altora, a celor care au un nivel scăzut de cultură generală, un nivel modest al inteligenţei, adică asupra a 95% din populaţia activă a oricărei ţări ceea ce, trebuie să recunoaştem, nu este puţin lucru. Ei sunt ziarişti, lideri politici şi, în general, personalităţi apreciate de către categorii largi ale populaţiei. Gestionarii fluxurilor informaţionale sunt persoane sau instituţii care, bazându-se pe deţinerea controlului asupra unor canale de ştiri importante (televiziuni, ziare, posturi de radio), modelează ştirile potrivit propriilor lor interese, acordând o atenţie mai mare unor
  88

evenimente, minimizând sau neglijând altele ceea ce face ca atenţia opiniei publice să se focalizeze dirijat, conform voinţei „gestionarilor de ştiri”. În situaţia statelor cu regimuri autoritare, gestionarul ştirilor este guvernul, iar în democraţii sunt directorii de ziare, de televiziuni etc., care, de multe ori sunt şi mari oameni de afaceri şi oameni politici. Cei care nu au capacitatea de a sesiza tendinţele de persuadare prin manipularea ştirilor, sunt victime sigure ale acestor manipulări. În legătură cu aceste practici, trebuie subliniat că, un adevărat practician de RP ştie că cel mai important capital al său şi al celui în serviciul căruia lucrează este credibilitatea. De aceea, nu va apela niciodată la dezinformări sau informaţii incomplete care pot fi lesne remarcate de către cei aflaţi în opoziţie. În cel mai rău caz, atunci când nu se poate spune un adevăr trebuie să se recunoască făţiş acest lucru („Ştiu, dar nu vă pot spune” preferabil banalului „Nu comentez”). Tehnici de persuadare la limita...onestităţii (manipulare) Următoarele tehnici sunt folosite pentru a induce publicul în eroare, fiind incorecte din punct de vedere deontologic. De aceea ele sunt considerate a fi tehnici de manipulare,  Etichetarea unei persoane, în sens pozitiv sau negativ.  Folosirea unor generalităţi pentru a descrie un eveniment („mulţimi entuziaste”, „grupuri de admiratori”).  Transferul de simpatie sau de antipatie de la o personalitate notorie către o persoană mai puţin cunoscută.  Mărturia, folosită în reclame, prin care personalităţi afirmă că folosesc un anumit produs.
  89

pe faţă. tehnică care constă în a abate atenţia de la esenţa problemei. în timp ce persuasiunea este acceptată ca metodă de formare a opiniei individuale şi colective. dar folosită pe   90 . eventual într-o succesiune care să permită o comparaţie rapidă şi sugestivă. Această tehnică este frecvent folosită de politicieni care arareori răspund la obiect. deşi cele relatate sunt adevărate.  Folosirea adevărurilor parţiale.  Retorica părtinitoare. dar care sunt defavorabile celui ţintit.  Folosirea stereotipurilor emoţionale („un bun român”. o tehnică prin care se sugerează că cine s-ar manifesta altfel ar fi împotriva curentului la modă. deci un „prăfuit”. „un intelectual de marcă” ). prin adoptarea limbajului oamenilor simpli sau a gesturilor acestora încearcă să inducă sentimentul că le aparţin. iar pentru favoriţi imagini portret care-i avantajează. insistând pe aspecte neimportante.  Argumentul modei. atunci când poartă discuţii în contradictoriu (cunoscută şi sub denumirea de „metoda castravetelui”). manipularea este o tehnică repudiată.  Tăcerea cu subînţeles. că sunt de-ai lor. De remarcat faptul că. imagini care-i defavorizează (atitudini nepotrivite). tehnică folosită de politicieni care. tehnică prin care se omit unele fapte. pentru adversari.  Persuasiunea prin imagini constă în a utiliza. Vulgarizarea limbajului. tehnică prin care se evită un răspuns defavorabil tăcând cu „subînţeles” pentru a se interpreta exact contrariul adevărului. un înapoiat.

Spre exemplu. Diferenţa fundamentală între persuasiune şi manipulare este că. de aceea ea constituie şi obiectul de studiu al acestei discipline. manipularea se foloseşte de instrumente care se adresează.   91 . subconştientului şi obţine astfel schimbări de opinii care nu pot fi susţinute sau motivate logic. prin argumente. Pentru aceasta. propaganda se referă preponderent la o anumită ideologie şi deci urmăreşte influenţarea opiniei publice şi individuale în favoarea unei anumite ideologii. Ca o formă specifică de persuasiune. din punctul de vedere al mecanismelor ce se realizează la nivelul individului: 1. Consecvenţa cu o acţiune anterior desfăşurată. în timp ce persuasiunea face apel la logică. Cercetările psihologice au demonstrat că o acţiune anterioară dublează răspunsul pozitiv faţă de o solicitare ulterioară. timp de o săptămână. Procentul de donatori din rândul celor care au acceptat să poarte insigne a fost dublu faţă de procentul din rândul celor care nu au purtat-o. la raţiune şi încearcă schimbarea de opinii pe bază de argumente. propaganda serveşte modele de gândire pentru a fi însuşite. unui public i s-a cerut ca în semn de solidaritate cu lupta împotriva cancerului. o insignă pusă la dispoziţie de solicitant. După un timp. Tehnica de persuadare a individului este strâns legată de anumite mecanisme psihologice. Psihologul Robert Cialdini a stabilit cinci elemente ale persuadării (tehnici favorizante). pe acelaşi palier. aceluiaşi grup i s-a cerut să facă donaţii pentru un institut în care se studiază cancerul. să poarte.scară largă. în principal.

2. Oamenii sunt mai tentaţi să cumpere produse care sunt „serie limitată”.”. sau li se demonstrează că majoritatea celorlalţi fac ceea ce li se solicită lor (când auziţi formulări de genul: „produsul cel mai bine vândut în . ca să nu mai spunem de unicate. Caracterul limitat. excepţional. Un specialist în RP. Un mesaj care sugerează acest lucru are şanse mai mari să fie urmat de decizia de a cumpăra. Validarea din partea celorlalţi. dacă li se spune. 4. dacă li se spune. Modelul autorităţii. Oamenii sunt mult mai înclinaţi să accepte un comportament nou... Ideile urmate de propuneri de acţiuni au o mai mare şansă să fie acceptate decât cele pur enunţiative. Identificarea cu mesajul. sau care le conferă o anumită exclusivitate. Reciprocitatea. sau” nouă din zece persoane au apreciat că.. Dacă receptorul consideră ca datorează ceva solicitantului.2. li se demonstrează că o persoană credibilă. a stabilit patru principii ale persuasiunii: 1. Earl Newson. Oamenii sunt mai dispuşi să facă un anume lucru.   92 . cu notorietate face la fel. Sugerarea acţiunii. 5. dacă văd că aceasta corespunde dorinţelor sau aspiraţiilor lor.” se apelează la această tehnică).. Oamenii se raportează pozitiv la o idee sau o solitare. 3. foarte folosit în Occident. probabilitatea răspunsului pozitiv creşte. Pe acest lucru se bazează procedeul de a trimite mici cadouri celor cărora le sunt apoi solicitate donaţii.

Strategia cognitivă se bazează pe aceea că un stimul care face apel la nişte cunoştinţe pe care le are receptorul. Strategia motivaţională are la bază premisa că răspunsul receptorului la mesaj este mai prompt şi de maniera aşteptată dacă receptorul este recompensat pentru răspunsul său (premii la cumpărarea unor produse).   93 . apelul. la legătura dintre sport şi sănătate). Strategia apelului social. Oamenii acceptă mai uşor idei de la emiţători (persoane. 3. Strategia stimul-răspuns se bazează pe premisa că la un anumit stimul (mesaj) este o anumită reacţie (la receptor) care poate fi anticipată (spre exemplu. 4.3. Mesajul transmis trebuie să fie cât mai clar. Toate cele patru principii de mai sus sunt importante. va obţine un răspuns anticipat (spre exemplu. reclama cu alcoolul la volan). 4. Strategii de persuasiune Există cinci tipuri de strategii pentru a asigura comportamentul dorit: 1. instituţii) în care au încredere. folosirea cuvintelor cheie care se presupune că atrag atenţia mai mult decât altele). într-un mesaj publicitar. sau li se sugerează că sunt de încredere. Claritatea. pe înţelesul tuturor. 2. Familiaritatea sau încrederea faţă de emitent. dar încrederea în sursă şi claritatea mesajului sunt determinante. se referă la mesaje care atrag atenţia asupra unor probleme sociale la care majoritatea oamenilor sunt sensibili (de exemplu.

. de canalul media pe care va fi transmis.” nu au ce căuta în acţiunile de RP (Edward L. În alegerea scopului unui mesaj..   94 . construcţia logică şi limbajul folosit. În această accepţiune. este destinată campaniilor cu mesaje sociale. dacă ne referim doar la limbajul în sine. Alegerea mesajului potrivit Un mesaj potrivit înseamnă o îmbinare perfectă între scopul său. acesta trebuie să fie. Bernays).. Cea dintâi poate să conducă mult mai uşor la schimbări de opinii. Totuşi. fără ambiguităţi.” sau „creşterea prestigiului. în primul rând. Obiective ca „îmbunătăţirea imaginii. măsurabil. trebuie să fie foarte clar scopul urmărit. Strategia apelului iniţiat de către o personalitate. clar. fie că este doar sugerat.5. limbaj înseamnă şi limbaj imagistic. fie că apelul este direct. Construcţia logică (textura) a mesajului este dependentă. Persuasiunea prin mass media poate însă să coalizeze şi să concentreze opiniile existente într-o direcţie dorită. iar acesta trebuie să fie unul concret. în primul rând. Ea trebuie să ţină seama şi de specificul populaţiei căreia îi este adresat. Există o semnificativă diferenţă între persuasiunea interpersonală şi cea realizată prin mass media. dar şi celor comerciale.. Limbajul mesajului trebuie să ţină seama de o regulă simplă: ceea ce înţelege emiţătorul trebuie să înţeleagă şi receptorul.

RP au fost numite „conştiinţa” managementului – expresie care vrea să pună în evidenţă rolul RP de a aminti oricărei organizaţii responsabilităţile pe care le au faţă de publicurile lor. dincolo de adevăr.Capitolul VIII. combinat cu noţiuni de filosofie. să respecte oamenii şi adevărul Astfel. primul vice-preşedinte al unei companii cu atribuţii de RP. promova următorul principiu în activitatea sa: „Să ne asigurăm că acţiunile noastre se potrivesc cu cuvintele noastre şi viceversa. Etica în relaţiile publice Când un reputat profesor de filosofie a fost solicitat să realizeze un curs de etică a comunicării. responsabilitate socială şi etică. în mod explicit. Căci. Cu toate acestea. americanul Arthur Page. care să fie valabile şi pentru jurnalişti. Desigur că este un punct de vedere extrem. Adevărată sau inventată. dar el se bazează pe o realitate care nu trebuie negată: Specialiştii în RP. specialiştii de RP şi-au propus.” De fapt. acesta a exclamat: „Nu credeam că voi aveţi vreo etică!”. această istorioară demonstrează că percepţia opiniei publice asupra activităţii specialiştilor în RP şi a ziariştilor este departe de a fi ataşată ideii de etică şi responsabilitate. iar unii dintre ei se pun necondiţionat în slujba celor care plătesc mai bine. încă de la începuturile formării profesiunii lor. o companie trebuie să-şi afirme standardele pe trei planuri:   95 . ca şi specialişti din alte profesiuni trăiesc în aceeaşi realitate a dominaţiei banului.

fie că este angajat al organizaţiei. faimă şi interese personale. Aceasta înseamnă şi să ai curajul să-ţi aperi convingerile şi să refuzi să faci ceea ce nu este etic.cel al eticii.   96 . cel puţin în universităţile americane. Acest lucru îi determină pe unii mari profesori universitari să considere că practic comportamentul amoral al acestor tineri nici nu mai poate fi reorientat. ceea ce reprezintă un indicator foarte puternic pentru orientarea etică. O cercetare pe un eşantion reprezentativ de studenţi orientaţi evident spre carieră. orientarea studenţilor spre un comportament etic este extrem de slabă. realitatea a demonstrat că. dar şi să ai un puternic sistem personal de valori. sau să îndrume managementul înspre acţiuni responsabile. are două opţiuni: să fie obedient faţă de management. aceştia fiind ancoraţi evident în „valori” ca bani. chiar şi în cazul în care acesta depăşeşte cadrul eticii şi al responsabilităţii sociale. prin cursuri de specialitate. erorile etice vizibile ale companiilor nu au putut fi mult timp şi nici eficient „mascate” de acţiuni de RP mincinoase. a arătat că 78% dintre ei au copiat la teste cel puţin o dată. bazate pe integritate morală. fie că este în afara ei şi este consultant. putere. Specialistul în RP. Să menţii nişte standarde ale practicilor de RP care să nu permită comportamente imorale înseamnă să ai curajul să aperi regulile etice. copiatul fiind o formă clară de fraudă. către valori etice. Din păcate. Căci. cel al responsabilităţii sociale şi cel al responsabilităţii financiare. unde se pregăteşte viitoare elită managerială.

Pentru a înţelege mai bine acest fenomen. Dar. la noi. trebuie să ţinem seama şi de faptul că unele subculturi care. Oferiţi publicului o imagine corectă a ceea ce este organizaţia. Probleme ale luării deciziei etice Problema fundamentală a comportamentului etic ţine de raportul care există între etic şi adevăr. Spuneţi numai adevărul. în general. ce ţin de comunicare. poate fi incorect (neadevărat) în alta (cel mai simplu şi evident exemplu este cel al statutului poligamiei în culturile creştine. Pentru simplul fapt că nu există un adevăr absolut decât în domeniul ştiinţelor exacte. În domeniul ştiinţelor sociale. desigur. însuşi adevărul este o mare problemă.). cu excepţia mormonilor. Depăşind această abordare teoretică. columbiană. Page a stabilit şase reguli manageriale. reflectaţi la următoarea întrebare legitimă: Care dintre multele religii este cea adevărată? De asemenea. adevărul nu poate fi definit decât acea stare cu care majoritatea oamenilor sunt de acord şi deci o consideră adevărată. minoritatea portoricană. Arthur W.Mai mult decât atât. produc foarte puţini candidaţi la funcţii manageriale (minoritatea ţigănească. a scopurilor sale şi a practicilor sale. la rândul său.   97 . şi în cele musulmane). care să confere unei organizaţii un comportament etic: 1. adevărul diferă şi în funcţie de cultura societăţilor. cubaneză la americani etc. Ceea ce este corect (adevărat) într-o anumită cultură. nu au sisteme de valori în care să primeze cele etice. al societăţii.

cu preţuri corecte. care sunt nevoile şi dorinţele reale ale publicului organizaţiei. Fiţi pregătit întotdeauna să faceţi faţă unei crize. Responsabilitatea socială înseamnă produse sau servicii de calitate. Mai înseamnă şi tratarea corectă a angajaţilor. Gândiţi activitatea de RP prospectiv şi eliminaţi practicile care anticipaţi că vor crea dificultăţi în relaţiile cu publicul. care să nu dăuneze mediului (ele sau producţia lor). 5. responsabilitatea organizaţiilor trebuie privită din două unghiuri: socială şi financiară.2. cam aşa şi este). Demonstraţi ceea ce afirmaţi prin acţiunile pe care le faceţi (publicul crede în proporţie de 90% prin ceea ce se face şi doar în proporţie de 10% prin ceea ce se spune). condiţii de muncă. conducerea şi ceilalţi angajaţi ai organizaţiei. mai devreme sau mai târziu. 4. climatul de muncă   98 . Din punctul de vedere al eticii în afaceri. despre acestea. ca pe ceva care oricum. trebuia să se întâmple. deci nu o consideraţi ca pe o calamitate. Aflaţi. serviciile şi politicile organizaţiei. din toate punctele de vedere (salarii. politică şi economică a societăţii. căci situaţiile de criză sunt inerente în viaţa oricărei organizaţii. prin metodele cercetării ştiinţifice. 3. ca şi reacţiile publicului la produsele. 6. Rezolvaţi problemele de RP ca şi cum întreaga organizaţie ar depinde de ele (într-un fel. care să contribuie pozitiv la sănătatea socială. informaţi.

nefavorabile evident. Agenţiile guvernamentale. înseamnă şi o corectă gestionare a fondurilor clientului.   99 . atunci când este căutat de media trebuie să răspundă solicitărilor şi să prezinte evenimentul aşa cum este el. în legătură Chiar cu dacă evenimentele organizaţiei. 4. la felul în care organizaţia interacţionează cu acţionarii săi. sau organizaţia care îl angajează ca specialist independent sau ca lucrător într-o agenţie specializată). De asemenea. Aceasta înseamnă că. în sensul de a nu le transmite informaţii eronate sau trunchiate. nu trebuie să fie valabilă aserţiunea potrivit căreia: „Clientul are întotdeauna dreptate”. 3. 2. Instituţiile din sfera educaţiei. specialistul în RP nu trebuie să fie primul care să anunţe un eveniment neplăcut din organizaţia sa (deşi o astfel de atitudine responsabilă ar fi foarte bine percepută). fără a ascunde detalii importante. Mass media.Responsabilitatea financiară se referă la soliditatea fiscală a organizaţiei. Responsabilitatea practicianului de RP Aceasta trebuie să se manifeste faţă în cel puţin zece direcţii: 1. în planul comunicării propriuzise. Clientul pentru care lucrează (organizaţia unde este angajat. mai ales cele universitare. interesate de aspectele practice ale activităţilor de RP. în măsura în care acestea solicită informaţii.

Code of Athens – Codul Internaţional de Etică pentru Relaţiile Publice adoptat de International Public Relations Association (IPRA). Aspectele practice ale responsabilităţii în activităţile de RP Aspectele practice îmbracă foarte multe aspecte. etic. demne şi. obligă şi Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relaţiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA). Colegii de breaslă. indiferent de scopurile acestora. Acţionarii organizaţiei. 8. la care trebuie să se dea replici decente. O a treia problemă este legată de modul de folosire al informaţiilor. 10. Codul Etic al Comunicatorilor Profesionişti adoptat de International Association of Business Communications (IABC). nici într-un caz. Concurenţa. consiliu local. mai ales că.5. Criticii. 9. iar cea de a doua de stocarea şi protecţia acestora. care se aşteaptă la informaţii corecte şi complete pentru banii pe care îi dau pe produse şi servicii. prima problemă etică este legată de modul de culegere al informaţiilor. 6. instituţii descentralizate ale statului). căci ele nu trebuie să poată fi folosite de către terţi. Clienţii produselor sau serviciilor organizaţiei. când aceasta este societate pe acţiuni. emoţionale. la un tratament corect. În cercetarea de RP. care dacă este tratată corect este foarte probabil să reacţioneze la fel. oricine ar fi aceştia. Un exemplu de   100 . Comunitatea locală (primărie. 7.

ci se oferea gratuit. care susţinea. în România. despre care compania de RP susţinea că nefiind biodegradabile.. Problema însă a fost că acest CD nu se putea cumpăra de la magazinele de specialitate. Această tehnică de publicitate este legală. este aproape clasic exemplul unei interprete de muzică. CD care nu se putea cumpăra.folosire abuzivă a rezultatelor unor cercetări este cel al conflictului dintre o companie de RP şi Procter & Gamble Co. Publicarea rezultatelor acestei cercetări a influenţat mult cursul dezbaterilor. ar trebui interzise. în favoarea lui P&G. cu argumente ştiinţifice. la cumpărarea a două pachete de „Virginia Slims” (recent. căreia sponsorul. fie schimbarea locului de muncă. deşi i s-a făcut foarte mare publicitate pe media. Studii efectuate în SUA demonstrează că doar 45% dintre manageri se conduc. că scutecele de unică folosinţă sunt la fel de dăunătoare (sau puţin dăunătoare) mediului ca şi cele tradiţionale. i-a oferit condiţii excelente de înregistrare pentru un CD. În aceste condiţii. Foarte probabil că în România procentul este cu mult mai mic. În publicitate problema responsabilităţii este cu mult mai nuanţată. după valori etice. pe tema scutecelor de unică folosinţă. în deciziile pe care le iau. corporaţia Philip Morris. specialistul de RP este greu să-şi susţină punctele de vedere cu argumente de ordinul valorilor etice şi nici nu este indicat. În interiorul organizaţiei pot interveni conflicte între diferitele publicuri. Atunci a apărut un cercetător . „întâmplător” plătit de P& G. s-a făcut promoţie unui CD cu documentare despre Napoleon. dar este ea şi morală?   101 . În acest sens. ci se oferă gratuit odată cu achiziţionarea revistei „Descoperă”). Soluţia este fie compromisul.

Coca Cola nu a încercat însă niciodată să facă o campanie prin care să îndepărteze copii mici de la această băutură.În problemele de proprietate intelectuală (mărci. Reclama sugerează însă acestora că băutura li se adresează şi o doresc. În protecţia consumatorilor. compania de ţigări a lansat o campanie de educare a copiilor în legătură cu riscurile fumatului la vârste juvenile. este contraindicat copiilor. De regulă. specialistul de RP are datoria să le sesizeze. în acest fel. Spre exemplu. În România se întâmplă un lucru similar. Producători nou veniţi. Spre exemplu – „Panasoanic”. În aceste situaţii. deşi mai târziu a fost obligată prin lege. dar nu a retras mascota. design). Este însă la fel de adevărat că. scris cu aceleaşi caractere ca şi „Panasonic” a fost o prezenţă şi în România. un personaj de desen animat. în astfel de cazuri se acţionează în instanţă pentru interzicerea mărcii plagiatoare. mult îndrăgit de copii. un producător american de ţigări a folosit ca mascotă. iar exemplele sun foarte multe. logouri. atunci când au legătură cu organizaţia pe care o reprezintă. folosesc o marcă asemănătoare cu cea a unui producător renumit. în România. Când asociaţiile de consumatori au lansat un semnal de alarmă că. copiii ar putea fi tentaţi de a se apuca de fumat la vârste fragede. Noroc că. cel puţin la   102 . slogane. Se ştie însă că cel puţin un component al băuturii – cofeina. clientul trebuie avertizat atunci când produsul poate crea anumite probleme unei categorii de consumatori. nici nu a deranjat-o nimeni cu această problemă. lucrurile par a fi mai simple. Unele reclame la Coca Cola (ceea ce nu se întâmplă la Pepsi) folosesc copii şcolari mici. pentru un produs nou.

practică înşelătoare întrucât publicul se raportează altfel la reclame şi altfel la articole informative. din punctul de vedere al mediei. problema corectitudinii comunicatelor de presă ar trebui să fie rezolvată de etica specialistului în RP. Procesul dintre fica lui Amza Pelea.. Oana Pelea şi Gigi Becali nu ar mai fi avut loc. Dar. transferând astfel responsabilitatea corectitudinii acestora asupra persoanei sau instituţiei de la care provine. Spre exemplu. Dar .. În mod normal. ar fi trebuit difuzate necondiţionat de televiziuni. cu secvenţe din filmul „Mihai Viteazul”. sub forma articolelor sau a reportajelor TV. care are datoria de a comunica mesaje corecte şi complete. O altă problemă pe care o întâlnim şi în presa noastră.. sau etic ar fi fost să se solicite demonstrarea îndeplinirii cerinţelor impuse de legile care se referă la proprietatea intelectuală. sau nu. Consiliul Naţional al Audiovizualului a pus oarecare   103 . laptele de la vaca din curte. Cu toate acestea. a vorbi de etică este aproape similar cu a vorbi despre „blândeţea criminalilor în serie”. În informarea publică.. sărăcia îi ţine la distanţă pe copii de această băutură şi ei consumă. în continuare . este cea a reclamelor mascate.ţară. cel puţin teoretic. anumite mesaje politice. care poate să accepte. problemele ţin de gradul de credibilitate care trebuie acordat ştirilor (comunicatelor de presă) compuse de specialiştii de RP de la nivelul diferitelor organizaţii. se poate ridica problema dacă acel clip TV al lui Gigi Becali. această problemă trebuie pusă. criteriile etice ar putea funcţiona. Problema este însă perfect rezolvabilă în măsura în care presa publică sursele informaţiilor transmise. În politică.

cazări gratuite. ca să dea bine pe o copertă. nu este o problemă de etică. cadouri. Imaginea vorbeşte de la sine în interesul editorului respectiv. Un exemplu naţional poate fi edificator în acest sens.. În imaginile foto. ceea ce nu se poate spus încă despre presa scrisă unde aceste practici abundă. iar ea este departe de etica jurnalistică. în aceste cazuri. dar când se intervine în elemente esenţiale. când o piramidă a fost . nu ne-a ocolit nici pe noi. Această practică este larg folosită atât în presa scrisă. Când acestea se referă la stricta îmbunătăţire a calităţii. cât şi la televiziuni. Este celebru un caz la National Geographic. tot nu. fără a se adăuga nici un rând sau un cuvânt denigrator. Dar despre practicianul de PR se poate spune că procedează corect mijlocind aceste „tranzacţii nevinovate”? Evident. care sunt publicate. Se mai poate vorbi. oferă jurnaliştilor excursii de „documentare”. Distribuitorul de produse HP din România a iniţiat un concurs pentru ziariştii de profil de la toate   104 . În aceeaşi categorie pot intra şi fotografiile sau imaginile care surprind în situaţii dezavantajoase anumite personalităţi şi care sunt prezentate astfel pentru a le discredita. În problema „atenţiilor” pentru jurnalişti este o practică mondială care. Organizaţii. despre obiectivitate în informarea publicului? Evident. nu. problema se schimbă. „mutată mai aproape”. se intervine adesea.. Alte asemenea „ajustări pot fi încă cu consecinţe mai serioase asupra informării corecte a publicului. Alteori aceste practici sunt chiar mai directe. etc. iar aceştia scriu sau realizează reportaje în care este implicată organizaţia. prin intermediul (cel mai adesea) relaţionistului. pentru anumite „corecţii”.ordine în domeniul televiziunii şi al radiourilor..

„ajutaţi financiar” de ambasadele acestei ţări. A fost un procedeu corect? A fost legal. Un subiect oarecum interesant. Concursul consta în publicarea de articole pe această temă. dar evident de promoţional. Acţiunile acestora erau apoi prezentate în mediile din Coreea de Nord ca fiind acţiuni de sprijin ale intelectualităţii şi cetăţenilor din respectivele ţări. problema este relativ clară. foarte active. până când se identifică sursele de finanţare. în funcţie de nevoile propagandistice ale finanţatorilor lor. A transmis acestora o documentaţie legată de un nou tip de imprimantă. corporaţiile înfiinţează astfel de „Teatre de păpuşi” pentru a combate acţiunile îndreptate împotriva lor de către asociaţiile de consumatori şi cele ale ecologiştilor. cele mai bune urmând a fi premiate cu produse de profil foarte atractive.publicaţiile. Desigur că multe articole au fost oprite de şefii ziariştilor respectivi. mirosind de la o poştă a publicitate mascată. dar din punctul de vedere al eticii. Aceasta nu a împiedicat ca intelectuali de mâna a doua să constituie. În problema organizaţiilor de faţadă. dar uneori greu de probat.   105 . dar multe au apărut şi astfel HP şi-a făcut o foarte ieftină publicitate noului său produs. Spre exemplu. constituite pe probleme punctuale. bazată pe o tehnologie nouă. „Asociaţii de prietenie”. Asemenea tipuri de dezinformări se numesc „Teatru de păpuşi” şi ele sunt foarte frecvente. clar incorect. toată lumea ştie ce fel de regim opresiv şi dictatorial există în Coreea de Nord. Este vorba de organizaţii civice. Pe plan naţional.

în fiecare societate. La Universitatea Columbia. asupra valorii materiale a eticii în activitatea lor profesională. Astfel. „onestitatea este preţuită. se pare. dar în mediile de afaceri şi în cele politice este.   106 . care au încercat să demonstreze ipoteza că cinstea este răsplătită. afirmă Doug Newsom. În România nu au fost efectuate cercetări în acest sens. Din fericire. au declarat că au fost răsplătiţi pentru că au întreprins acţiuni îndoielnice din punct de vedere etic. dar prea puţini le apreciază cu adevărat. care acordă valorilor etice o semnificaţie deosebită în viaţa lor. 40% din cei anchetaţi. În SUA. dar nu este răsplătită prea bine”. Dacă la aceasta se mai adaugă şi concluzia a doi ziarişti americani. dar ipoteza nu s-a verificat. s-a făcut un studiu pe 25 de generaţii (între 1953 şi 1987). se pare că toată lumea laudă comportamentele etice. Concluziile sunt uşor de desprins. există şi va exista un segment social important. iar 31% au declarat că au fost direct sau indirect penalizaţi pentru că au refuzat să efectueze astfel de acţiuni.Responsabilităţile individuale Responsabilităţile individuale ridică problema raportului dintre onestitatea individului şi cum este ea percepută de către societate. un comportament sinucigaş.

calitate în care trebuie să integreze şi să coordoneze activităţile sale specifice cu cele ale organizaţiei. Managementul relaţiilor publice Pentru RP. managementul strategic poate avea o dublă abordare: 1. aceasta ţinând. Planificarea în RP Planificarea trebuie să înceapă chiar cu cele trei declaraţii. RP ca departament specializat. dacă planurile s-ar fi făcut în funcţie de parametrii reali şi nu de comandamente politice) au o reacţie de tip „alergic” la   107 . mai ales. Aceste abordări sunt dificil de separat în practică. Legat de planificare. RP ca parte integrantă a echipei de management de la nivelul organizaţiei. trebuie spus că managerii de vârsta a doua. mai puţin cea de a treia. Din cauza faptului că economia socialistă se baza excesiv pe planificare (ceea ce nu ar fi fost rău. mai ales că activităţile de RP nu sunt unanim şi clar definite la nivelul organizaţiilor. de percepţia managerilor generali asupra acestor activităţi. calitate în care participă la dezvoltarea strategiilor de rezolvare a problemelor organizaţiei. 2.Capitolul IX. au serioase probleme de percepţie. atunci când este vorba de un compartiment de RP dintr-o organizaţie mai mare.

voi nu vă planificaţi activitatea?”. Când i-am spus că românii reacţionează ciudat la acest termen s-a uitat la mine ca la un marţian: „Cum. ani întregi. este şi automat specialist în comunicare. în anul 1996. sintagmă prin care liderii noştri de toate felurile şi-au acoperit incompetenţa şi corupţia. Departamentul de RP dintr-o organizaţie trebuie să aibă două planuri. Îmi aduc aminte de reacţia unui specialist american în management care. câţiva buni ani de zile. mai rău. şi deci să nu dea crezare specialistului. Ba chiar. manageriatul general al organizaţiei poate să nu înţeleagă problematica de RP la adevărata ei valoare sau.   108 . mai ales la un anumit nivel de competenţe. Un plan care să încadreze problematica specifică a comunicării în activităţile anuale ale organizaţiei şi un plan pentru situaţii de criză. dacă pronunţai cuvântul „planificare”. depinde de abilităţile personale de comunicare ale specialistului în RP.auzirea acestei noţiuni. la editura unde lucram. să creadă că orice om care ştie să citească şi să scrie. Şi într-un caz şi în celălalt. reintrarea sa în drepturi fiind consemnată destul de târziu în peisajul grotesc al „economiei de tranziţie”. Este evident faptul că planificarea activităţii la nivelul compartimentului de RP nu se poate face decât în directă legătură cu planurile organizaţiei. planificarea a fost considerată un „personaj comunist” al economiei. erai imediat etichetat drept comunist. Adevărul este însă că. Problema cea mai delicată rezidă în aceea că. a propus. după 1990. de a-şi impune punctele de vedere. să scoatem o lucrare de a sa despre planificare.

Un al treilea element este stabilirea priorităţilor pentru ca. în ideea că se poate întâmpla ca nu toate activităţile să fie îndeplinite. să fie actualizată chiar şi anual. aşa cum am arătat mai sus. şi cele interne. Dacă aceste publicuri pot fi descrise demografic. deci. care întotdeauna are tendinţa de a-şi extinde competenţele şi în probleme de comunicare!). cu „declaraţia de principii” care. neglijate de marea majoritate a departamentelor de comunicare (Atenţie. trebuie făcută distincţia între publicurile externe. să se sublinieze cele mai importante. psihografic. din toată gama de activităţi trecute în plan. este cu atât mai bine. desigur. de fapt. Pentru departamentul de RP nu este cazul să se realizeze şi o „declaraţie descriptivă”. pe baza unei experienţe anterioare. conţinând rolul şi contribuţiile sale specifice la bunul mers al activităţii de bază a organizaţiei. Declaraţia trebuie să fie structurată pe scopuri şi obiective şi. cele care. sau dacă se poate realiza şi o descriere a comportamentului acestora faţă de organizaţie. Un al doilea element al planului strategic îl constituie realizarea unui clasament al publicurilor organizaţiei (cui se adresează organizaţia?) în funcţie de importanţa lor. În sfârşit. Pe baza   109 . căci aici vă veţi întâlni cu departamentul de resurse umane.Planul strategic pentru departamentul de RP trebuie să înceapă. conţinutul său fiind înglobat în „declaraţia de principii”. este un fel de „fişă a postului” pentru acest departament. Şi în acest caz. al patrulea element al planului constă în stabilirea modalităţilor şi a instrumentelor de monitorizare a realizării activităţilor planificate şi a feed-back-urilor acestora. interesează cel mai mult.

specialişti între . pentru că acţiunile sunt dedicate publicurilor. acţiunile (care urmează descoperirii faptelor) şi. realizarea unor astfel de rapoarte. percep o problemă sau alta. Alţi specialişti propun proceduri mai complicate. comunicările. care le detaliază pe cele patru. dar o predicţie trebuie făcută. au ca fundament tocmai percepţia publicurilor asupra organizaţiei. care interesează organizaţia. mai ales. În relaţia cu managementul de rang înalt. acţiune (stabileşte un program). sau compartimentelor de RP. specialiştii de RP trebuie să fie.   110 . Dacă nu este posibil. un document foarte important pentru manageriatul general. cel puţin. Raportul mai trebuie să cuprindă şi recomandări pentru anul următor.cestei monitorizări se realizează şi raportul de sfârşit de an. chiar dacă puţini directori generali pretind specialiştilor.. conform lui James Lukaszewski. Strategiile Strategiile de rezolvare a problemelor se bazează pe cele patru tipuri de activităţi specifice RP (şi nu numai RP): cercetare (descoperă faptele). Răspunsul trebuie să fie în aceste rapoarte anuale. la intuiţie. comunicare (comunică conform programului) şi evaluare (primeşte şi analizează feed-back-urile de la publicul la care ai efectuat comunicarea). Specialistul în RP trebuie să cunoască aceste percepţii cu ajutorul instrumentelor cercetării ştiinţifice. De o mare importanţă este modul în care diversele publicuri. Căci. Mai devreme sau mai târziu ei se vor întreba unde şi pe ce s-au dus banii cheltuiţi pentru RP. trebuie să apeleze..

specialişti.  să fii pragmatic. în contextul acestui curs. uniformele muncitorilor. „proroc.  să ai intuiţie pentru a oferi iei şi pentru a interpreta evenimente. restaurante.  să înţelegi valoarea financiară a timpului.  să ai perspicacitate. mentor. Este vorba de Manualul de identitate al organizaţiei. cât şi cu propriile tale convingeri. ascultător. cum ar fi hoteluri. educator. guru. ecusoanele. colile cu antet.  să fii un gânditor complet. confesor. modelul de fax. sau vor fi abordate şi în cursurile viitoare dar.  să ai curajul propriilor tale convingeri.) cu   111 .  să fii demn de încredere. O astfel de lucrare cuprinde (minimal) sigla. iar ele au fost deja abordate. legitimaţiile. atât cu date obiective. trebuie amintită cel puţin una dintre ele. în unele cazuri (de regulă. Instrumentele Instrumentele de realizare a strategiei sunt extrem de numeroase. logoul.  să fii o sursă de inspiraţie. acolo unde angajaţii au contact direct cu clienţii. manualul de identitate al organizaţiei este completat.” Acelaşi renumit profesionist în RP enumera zece caracteristici pe care trebuie să le posede un bun specialist în RP:  să fii un bun ascultător.  să oferii feed-back. adept. prieten şi confident. panourile publicitare etc. fast-food-uri etc. cărţile de vizită.

Manualul de identitate este foarte puţin cunoscut de către firmele româneşti. sau sunteţi doar singurul specialist angajat pentru a vă ocupa de aceste probleme. ştiu prea puţine despre activitatea de RP. pe lângă activitatea unui specialist în RP.„manualul angajatului”. un proiect de buget asociat   112 . evident. Bugetul de venituri şi cheltuieli Bugetul este o componentă a planificării strategice. Acest manual nu numai că prezintă însemnele specifice organizaţiei. Dacă acceptă ideea că au nevoie de un astfel de specialist (nu mai vorbim de departament). dar se referă şi la felul în care acestea pot fi utilizate. De aceea. managerii noştri de top. nu ştiau de ceea ce înseamnă un manual de identitate al firmei. formaţi în perioada „economiei de tranziţie”. O investigaţie personală făcută la nivelul anului 2000 a reliefat că managerii români de la firme care deja aveau o imagine puternică în mediul de afaceri şi în opinia publică. În cazul în care conduceţi un departament de RP. a întocmi un buget de cheltuieli (căci venituri nu aveţi de unde să obţineţi decât dacă prestaţi servicii către terţi) este o dovadă de profesionalism pentru orice manager general. deja este un mare câştig pentru manageriatul autohton. astfel încât să se asigure o imagine unitară. Elaborarea unui astfel de manual este o muncă de înaltă specializare care presupune. cu excepţiile de rigoare. deşi condiţiile de a-l elabora erau conturate. nu trebuie să aşteptaţi să vi se spună ce aveţi de făcut ci să produceţi strategia de activitate şi. şi aportul unor specialişti în grafică. Aşa cum afirmam şi cu alte ocazii. unde se precizează foarte clar standarde sau proceduri de comportament.

După ce aţi făcut strategia şi ştiţi ce anume veţi face în anul respectiv. în cea mai veche economie capitalistă şi la ce nivel de detaliu sunt realizate bugetele. Ceea ce veţi obţine se numeşte buget de cheltuieli. estimaţi-le la un nivel mediu spre ridicat (pentru a putea face economii. inclusiv la şi de la biroul clientului. Pentru a vedea cum procedează cei mai vechi practicieni de RP. Sunt incluse: concepţia. Cum trebuie să arate un astfel de buget? Răspunsul este simplu. căutarea de clienţi noi. ca şi timpul petrecut în afara orelor de program cu personalul clientului. Nu sunt incluse: cheltuielile legate de păstrarea legăturilor cu presa. activităţi profesionale precum seminariile etc. dar în practică se demonstrează că puţini specialişti în RP. pentru că v-a fost servit ca o axiomă. iar acestei strategii să-i fie ataşat un buget. spre marea satisfacţie a patronatului) şi aşezaţi-le într-un tabel cronologic. un exemplu de cheltuieli care sunt incluse în buget (sau în nota de plată) pentru un client. timpul petrecut cu deplasările. dacă au şansa de a fi angajaţi într-o firmă cu potenţial. Pare un lucru banal.   113 .acestei strategii. ştiu că trebuie să prezinte managerului general o strategie de activitate. imaginaţi-vă toate cheltuielile care vor fi generate de activităţile voastre. vă prezint. realizarea şi distribuirea de materiale. mai jos. şi care nu sunt incluse. în legătură cu problemele clientului etc.

pe de altă parte. create de erori umane sau tehnice.   114 . alegerea celor mai potrivite canale media de transmitere. pe de o parte. căci el prezintă exact reclama aşa cum a fost gândită şi realizată. decât accidentale. crearea adecvată a mesajelor conform particularităţilor publicului cărora le sunt destinate şi. Spre exemplu. fără modificări. fie neintenţionat. Canalele media necontrolate sunt cele în care factorul uman poate interveni pentru distorsionarea mesajului. Altfel spus. se face distincţia între media controlată şi media necontrolată. Mass media şi alte canale de comunicare Una dintre problemele principale pentru un specialist în comunicare este. 2. Mesajul să ajungă la publicul căruia îi este destinat. Alegerea canalului media Din punctul de vedere al legăturii între canalul media şi publicul căruia îi este destinat un mesaj anume. Canalele media controlate sunt cele care asigură transmiterea mesajului exact cum a fost el gândit şi creat.Capitolul X. fie intenţionat. pentru ca un mesaj să-şi îndeplinească scopul propus trebuiesc îndeplinite simultan două condiţii: 1. un panou stradal este un canal media controlat 100%. Modalităţi de comunicare. Mesajul să fie astfel conceput încât să fie bine primit şi înţeles corect de publicul căruia îi este destinat.

Televiziunea. simpatia/antipatia faţă de organizaţie a reporterului sau redactorului. Care este publicul ţintă la care trebuie să ajungă mesajul şi cum se reflectă acest public ţintă în cotele de audienţă ale canalelor media propuse? 2. pentru că actul de comunicare presupune implicarea unor fonduri care trebuie cheltuite cât mai raţional. Dar. nivelul de cunoştinţe în domeniu. În practica de zi cu zi se observă cum acelaşi eveniment este prezentat diferit. Atunci când se aleg canalele de comunicare. de politica editorului şef etc. Care este intervalul de timp în care publicul ţintă trebuie să recepteze mesajul? Care este bugetul stabilit pentru această acţiune?   115 . ele trebuie privite din perspectiva eficienţei cu care sunt cheltuiţi şi nu doar ca nişte simple costuri de producţie. informaţia transmisă este mediată de inteligenţa. deşi se fac eforturi în acest sens.. Pentru a alege cât mai judicios canalele de media. anunţuri). din acest punct de vedere. ceea ce face ca. aceste canale de media să fie considerate necontrolate. care sunt redate fidel. capacitatea de înţelegere. dar nu se poate controla deplin contextul în care ele sunt difuzate. 3. Dacă ne referim însă la o conferinţă de presă. se recomandă a se da răspuns la şapte întrebări de bază: 1. presa scrisă sau radioul sunt canale controlate parţial şi numai din punctul de vedere al reclamelor (spoturi. uneori chiar mult diferit de mai multe posturi de televiziune. după ce se face o preselecţie a acestora. aceste aspecte sunt foarte importante. spre exemplu. apropo de aceste cheltuieli.

pentru a adapta cât mai bine mesajul la acest specific. ci să caute informaţii obiective sau chiar să obţină informaţii de la concurenţă) şi. pe de o parte. apar mereu elemente noi. pentru că şi în acest domeniu. Care sunt principalele canale media? Întrebarea nu este retorică. cu maximum de credibilitate şi conform programului de transmitere a mesajului antestabilit şi. Care dintre canalele media are cel mai bun raport între credibilitate în rândurile publicului şi costurile implicate? Care dintre canalele media selectate sunt cele mai prompte şi mai profesionale în raporturile cu clienţii. ca specialistul în RP să fie foarte bine informat cu privire la specificul audienţei fiecărui canal media pe care îl are în atenţie (să nu se bazeze doar pe prezentările pe care fiecare şi le face cât mai favorabil. să se încadreze în bugetul stabilit. decoraţiuni. Care dintre canalele media propuse realizează un raport optim între proporţia din segmentul ţintă atins şi costurile implicate? 5. turism.4. pe de altă parte. 6. pe de o parte. Care este cel mai bun melanj de canale media care ar putea conduce. Deci care sunt acestea: Televiziunea • radioul • cotidienele •suplimentele specializate ale acestora (pe timp liber. pe de altă parte.)? 7. programul în timp etc.   116 . la atingerea integrală a publicului ţintă. pe lângă cele tradiţionale. să cunoască mecanismele şi tehnologia folosite de către fiecare canal media. Pentru a face o alegere cât mai potrivită trebuie. în sensul respectării fidele a datelor contractuale (mod de transmitere a mesajului.

serviciu sau idei realizate în forma unor anunţuri. gestionate prin satelit. Anunţurile de interes public sunt materiale de promovare ale unui produs. iar acestea nu sunt plătite. Problema nu se pune doar a alege între tipurile de canale media ci şi a alege între cele care fac parte din acelaşi tip.) • revistele săptămânale şi lunare • revistele de strictă specialitate (profesionale) • publicaţii distribuite gratuit • publicaţii ale marilor magazine • pliante distribuite în magazine • expedierile poştale • distribuirea fluturaşilor pe stradă sau în cutiile poştale • afişajul la punctele de vânzare • panourile stradale • afişajul pe autovehicole (personale sau de transport în comun) • cinematografele • in-store television (monitoare mari şi performante. Tipuri de publicitate folosite Promo-urile (house advertising) sunt mesaje promoţionale pe care diferitele media le fac pentru alte segmente din structura lor informaţională. pe care se poate proiecta orice. Tot la categoria promo-uri intră şi mesajele publicitare pe care şi le fac încrucişat canale media care aparţin aceluiaşi trust. afaceri etc. instalate în mari aglomerări umane. O alegere nu întotdeauna uşoară. care intră în aria lor de activitate.   117 . De regulă acestea aparţin organizaţiilor non-profit sau unor instituţii ale guvernului care nu au prevăzute fonduri destinate difuzării publice a informaţiilor utile pentru cetăţeni. oricând) • televiziunea pe transportul în comun • obiectele promoţionale • internetul. decât dacă există interese de a transfera banii dintr-un buzunar în altul.investiţii.

Uneori. Campaniile de imagine sunt foarte importante pentru percepţia unei organizaţii în conştiinţa publicului şi se apreciază că ele trebuie să aibă o periodicitate la un interval de maxim doi ani. de fiecare dată. sloganul. adică se insistă acolo unde cercetările concrete au demonstrat un deficit de imagine. logo-ul. o altă temă dominată în funcţie de deficitul de imagine care este constatat de către specialişti. Spre exemplu. advertoriale. nu se vorbeşte de iaurtul „x”. în mod evident punctul lor de vedere. iar elementele sale centrale sunt sigla. publicitatea de corporaţie mai are şi rolul de a susţine o poziţie în beneficiul corporaţiei. intermerciale. Un al treilea tip de publicitate de corporaţie îl reprezintă reclamele de imagine care au rolul să îi îmbunătăţească imaginea sau să îi confere noi atribute imaginii deja existente. De regulă. În Occident. care are rolul de a promova indirect interesele corporaţiei într-un anumit domeniu. campaniile de imagine au. În în presa scrisă astfel de mesaje iar se pe numesc internet audio-video infomerciale. astfel de mesaje nu vin direct de la corporaţie. nu reprezintă. dar se vorbeşte cât de util este acest aliment pentru sănătatea oamenilor.   118 .Publicitatea de corporaţie poate consta în transmiterea unui anumit mesaj. Publicitatea de imagine nu este legată de anumite produse. se realizează îndeosebi în presa scrisă şi sunt tot sub forma unor advertoriale. ci sunt puse pe seama unor specialişti „neutrii” sau a unor organizaţii non-profit. pentru a fi mai convingătoare. un fel de publicitate tematică. mai elaborate însă.

Publicitatea comercială făcută de ONG-uri nu este plătită, deşi uneori, anumite programe beneficiază şi de bani pentru promovarea în media, mai ales atunci când sunt susţinute şi de organizaţii comerciale. Publicitatea în „formate independente”, adică acea publicitate care nu se difuzează pe canalele de media este foarte importantă. De la fluturaş, la afiş şi la panou in-door sau out-door, de la inscripţionările pe maşini, până la machetele transmise pe fax sau mesajele transmise pe internet acestea sunt tot atâtea variante ale acestui tip de publicitate. Obiectele promoţionale au şi ele un impact destul de puternic asupra publicului căci toate sunt concepute să fie utile într-un sens sau altul. Publicitatea în tandem este folosită pentru a aduce mai multă credibilitate unui produs sau unui serviciu. În acest caz, unul din parteneri este o organizaţie comercială, iar celălalt un ONG, care sprijină oferta organizaţiei comerciale. Spre exemplu, o organizaţie ecologistă ar putea susţine reclama la nişte produse ecologice, un ONG din domeniul sănătăţii ar putea susţine un medicament nou şi eficient. Elaborarea mesajelor A elabora mesaje este o activitate complexă la care trebuie să participe mai multe tipuri de profesionişti. În primul rând este vorba de mesajul în sine, care apoi va fi transpus pentru diferite canale de media, fie că este vorba de audio-video, audio, presa scrisă sau formate independente. Mesajul principal al reclamei este realizat de către copywriteri în colaborare cu specialişti în
  119

strategii promoţionale. Strategul defineşte conţinutul mesajului, iar copywriterul îi găseşte cea mai adecvată formă de exprimare lingvistică. Adesea, acestora le este ataşată şi o imagine simbol, care poate fi altceva decât produsul. Sloganurile elaborate de copywriteri sunt ca un fel de chintesenţă a mesajului, iar importanţa lor este extraordinar de mare. O „găselniţă” fericită poate conduce la rezultate uluitoare. Un exemplu care va rămâne în istoria reclamei româneşti este şi cel cu „salam săsesc” care nu a beneficiat de nici un slogan. Pur şi simplu, rostirea acelei fetiţe care nu putea să-şi corecteze defectul de vorbire (sâsâiala) a avut un efect comercial deosebit, poate cel mai mare din câte au fost în reclama noastră. O întrebare foarte importantă pentru strategul mesajului este poziţionarea pe piaţă a produsului sau serviciului. Când există atâtea produse similare ca utilitate, unde mai are loc produsul nou? Aici începe ingeniozitatea, iar răspunsul trebuie să se finalizeze cu a contura personalitatea produsului sau serviciului. Câte lucruri se pot spune despre o apă plată? Dar despre un iaurt? Dar despre un vin? Dar despre un scutec de unică folosinţă? Dar despre o pastă de dinţi? Dar despre un detergent? Produse banale care trebuie poziţionate pe piaţă pentru a avea o personalitate distinctă, pentru a fi preferate celorlalte, de care le desparte doar imaginea creată de publicitate, nu şi calităţile reale. Probleme necontrolabile ale comunicării Prima problemă este aceea că ideile bune sunt foarte adesea imitate de competitori. Cine a văzut reclamele la băutura
  120

naţională Frutti Fresh şi-a dat seama că este o imitaţie palidă şi ieftină a unei campanii la Fanta. Exemplele sunt numeroase. O altă problemă este asocierea nedorită unei reclame cu un text adiacent, întâmplător negativ la adresa unor produse similare (o reclamă la băuturi alături de un articol despre consecinţele alcoolismului, o reclamă la o companie aviatică, alături de un articol despre un accident aviatic, etc.). de regulă, editorii sunt atenţi la astfel de asocieri nedorite, dar greşelile sunt inevitabile. Referirea la concurenţă, chiar dacă nu este numită, este o altă problemă. „Produsul nr. 1 în domeniu” – este poate cea mai întâlnită referinţă de acest gen. Părerea specialiştilor este că ea face mai mult rău decât bine, mai ales atunci când este repetată cu obstinaţie. O problemă delicată este cea a campaniilor în mai multe ţări (campanie globală), unde riscul este ca un mesaj bun în SUA să fie slab în Franţa sau în Anglia. Ignoranţa sau infatuarea unor manageri, în aceste situaţii, le produc daune, pe care uneori nu şi le pot explica. Spre exemplu, probabil că nici acum producătorii săpunului Protex nu ştiu de ce acesta nu are succesul scontat, deşi cu un minim efort de informare ar fi aflat că Protex era marca naţională de prezervative până în 1990, iar asocierea nu este fericită. Pentru piaţa românească, denumirea produsului ar fi trebuit schimbată. În concluzie, campaniile globale sunt foarte greu de făcut pentru a avea aproape acelaşi efect pozitiv peste tot unde este făcută.

 

121

arhitecţii etc. Medicii. unele fiind   122 .Tipuri de informaţii publice folosite în RP Informaţiile publice sunt acele materiale informative despre o organizaţie. Există însă şi materiale de informare ale organizaţiilor. nai ales în rândurile presei. au propriile lor publicaţii. elaborate cu eforturi proprii. În România. se difuzează şi publicului extern. care apar sub forma unor materiale de presă (ştiri.). Aceste publicaţii sunt destinate şi publicului extern. Publicaţiile organizaţionale reviste proprii organizaţiilor. cu anumite ocazii (vizite de lucru ale colaboratorilor. practicienii de RP au un rol important prin aceea că pot structura de asemenea manieră informaţia încât aceasta să îi servească cel mai bine interesul de comunicare. dar reprezintă genul de mesaj necontrolabil. au la bază informaţii furnizate de către organizaţia la care se referă. Publicaţii ale unei anumite ramuri industriale sau ale unei anumite activităţi sunt elaborate la nivelul asociaţiilor de ramură şi sunt destinate tuturor membrilor asociaţiei respective. iar ele sunt destinate publicului intern dar. Întrucât baza acestor materiale o reprezintă informaţiile furnizate de organizaţie.). sunt destinate direct ale publicurilor ţintă. Asociaţia hotelierilor are o publicaţie de profil bine făcută şi foarte utilă. constructorii. la unele instituţii guvernamentale etc. întrucât aceste materiale sunt rezultatul muncii unui redactor. reportaje. interviuri etc. anchete. Informările publice nu sunt plătite. Publicaţii ale unor asociaţii profesionale sunt destul de bine reprezentate şi în România. farmaciştii. manifestări dedicate clienţilor sau partenerilor etc.

bilanţuri anuale etc.destinate şi publicului larg prin reţelele de difuzare a presei. sau chiar prin CD-uri. Înregistrările audio-vizuale sunt din ce în ce mai mult prezente în materialele destinate prezentării organizaţiilor. care sunt. Practic. În unele cazuri. mai puţin pretenţioase decât revistele. astfel de publicaţii se prezintă sub forma unor newsletter-uri. ele sunt. în acestea rolul determinant revine informaţiei nu şi esteticii prezentării. pliante de prezentare. prezentate sub forma mini CD-urilor. astfel de publicaţii au căpătat şi un caracter virtual. cel mai adesea. alături de Company profile.   123 . În ultimul timp. fiind distribuite pe internet celor interesaţi. ca realizare artistică şi tipografică.

se ocupă departamentele de publicitate. problemelor. am arătat strategiile pe baza cărora se fundamentează planificare activitatea de RP de (instrumente rezolvare a strategice. strategică. reclama şi informarea publică (publicitatea). inclusiv AIP. din cauza tendinţei de a se considera AIP ca fiind informare publică şi nu reclamă. În cadrul mass media însă. strategii instrumente de realizare a strategiei şi bugetul de venituri şi cheltuieli). panouri etc. respectiv cele două tipuri de RP care sunt cele mai frecvente (în capitolul I le aveţi prezentate pe toate). distincţia este clară şi ea poate ajuta la eliminarea acestei confuzii: de reclamă.   124 . în capitolul X au fost arătate canalele de comunicare pe care practicienii de RP le folosesc. când spaţiile (presă scrisă. Tactici şi tehnici de comunicare În capitolul IX. iar de informarea publică se ocupă departamentele de ştiri. De multe ori reclama se aseamănă cu informarea publică.) sau timpul (audiovideo) este pus la dispoziţie gratuit. Reclama Definiţia cea mai simplă a reclamei este că: reclama este un act de comunicare plătit. dar şi tehnicile din cadrul acestora.Capitolul XI. cu excepţia anunţurilor de interes public (AIP). În acest capitol sunt prezentate tacticile.

sau posturilor de radio şi TV. respectivele materiale jurnalistice nu pot fi încadrate la informare publică. să fie însoţite de litera P înscrisă într-un cerc. ca orice altă obligaţie. dar nu sunt plătite. alături de materiale jurnalistice pe tema obiectului reclamei. Din punct de vedere administrativ. Legislaţia în vigoare obligă însă ca acele materiale care. au statul de reclamă. în care reclamele plătite apar în aceste secţiuni specializate. Anunţurile de interes public. Reclama mascată mai poate îmbrăca aspectul unor interviuri sau comunicate de presă şi ele sunt greu de sesizat de către nespecialişti. sau în emisiunile tematice de la radio sau televiziune. ele sunt gestionate tot de departamentul de reclamă al publicaţiilor. decât în reclamă. apar frecvent. obiective (ştiri. reportaje). Acest gen de reclamă se numeşte „reclamă mascată”. nu de cele redacţionale. dacă subiectul este   125 .Reclame care seamănă cu ştirile (materialele redacţionale). Acesta este şi motivul pentru care legiuitorul a intervenit cu obligaţia mai sus menţionată. Această pentru că studiile au demonstrat că publicul are o încredere mult mai mare în materialele. O altă formă de reclamă mascată se întâlneşte în suplimentele de specialitate ale ziarelor. Uneori. Şi în aceste situaţii. mai ales în presa pur comercială. atât în presa scrisă cât şi cea audiovideo. ceea ce contribuie la amplificarea acestora. Ca urmare. pentru că se regăsesc în aceste spaţii destinate reclamei. aşa-zis. deşi sunt prezentate asemeni unor genuri jurnalistice reprezintă reclamă. este frecvent încălcată. publicul larg cade adesea în capcana reclamei mascate. care. căci ele sunt realizate asemeni ştirilor sau reportajelor (genuri jurnalistice).

Informarea publică prin mijloace proprii Aşa cum o parte a reclamei seamănă cu informaţia publică. de care mai depinde. care. în timp. Broşurile şi publicaţiile interne diferă între ele prin aceea că broşurile sunt destinate publicului extern. negativ (de asemenea riscant). informativ (puţin cam prea neutru). modul în care graficianul şi copyrighter-ul îşi fac treaba în continuare. Producerea a cestora cade în sarcina specialistului sau departamentului de RP. mesajul reclamei poate fi umorist (cu mare succes la publicul instruit). comparativ (riscant pentru gradul de credibilitate). Alegerea tipului de mesaj al reclamei este de competenţa specialistului în RP şi are o importanţă mare în succesul acesteia. se pot implica şi departamentele redacţionale pentru realizarea unor materiale jurnalistice suplimentare. prin   126 . desigur. laudativ (riscant). în funcţie de obiectivul principal al acesteia. Foarte important este logo-ul organizaţiei şi sigla. care se schimbă. sau poate fi un logo de campanie. sugestiv ( adesea mincinos). celui intern. iar publicaţiile interne (adesea sub formă de newsletter). pot suferi schimbări care să le modernizeze. de la campanie la campanie. practicianul de RP trebuie să facă în aşa fel încât. o parte a informaţiei publice seamănă cu mesajele specifice reclamelor. Logo-ul poate fi cel al organizaţiei. Dacă se mai ocupă şi alte departamente de astfel de publicaţii. tot aşa. deşi efortul de a le reimpune în conştiinţa publicului este mare. Astfel.foarte interesant.

) să se vadă clar că ele aparţin aceleiaşi organizaţii. foloseşte pentru broşurile sale formatul A4. Pentru transmiterea prin poştă se recomandă apelul. machetarea copertei etc. Conţinutul broşurii se stabileşte de către (în exemplele de mai sus) departamentul comercial. lucrurile nu stau ca în matematică sau în fizică unde întotdeauna „Dacă A. Este un exemplu despre ceea ce am mai arătat şi cu alte ocazii că în RP. Broşurile pot avea orice formă. Care este mai bun este greu de spus. pe de o parte. care se produc într-un tiraj mare.. broşuri pentru dealeri auto cate au desenate maşini cărora li se aprind farurile   127 . iar graficianul transpune practic aceste cerinţe). atunci B”. formatul ales trebuie să corespundă unor plicuri standard deja existente. din punctul de vedere al creativităţii. de la formatul A5 până la A3. deşi o considerăm a fi ştiinţă. pentru firme de construcţii care se deschid sub forma unei case. la firme de bănci de date (care oferă datele concrete ale publicului stabilit ca public ţintă) şi la firme specializate în expedieri poştale (care procesează automatizat introducerea broşurilor în plicuri şi etichetarea plicurilor cu adresele din băncile de date). aproape că nu există limite (broşuri. Puteţi observa şi la noi că Metro. în timp ce Cora foloseşte formatul A3. că formează o „colecţie”. spre exemplu. dar felul în care se realizează concret fiecare pagină în parte ar trebui să fie de resortul specialistului în RP şi al graficianului (specialistul în RP comunică ce anume doreşte să evidenţieze în paginile respective. priorităţile etc.simbolistica exterioară (siglă. atunci. Dacă este destinată transmiterii prin poştă. din raţiuni de economie. Este bine de ştiut faptul că.

prin care angajaţii să comunice cu realizatorii publicaţiei şi deci implicit cu conducerea organizaţiei. Publicaţiile interne sunt destinate publicului intern. adresă de intranet etc.). când se fac tiraje de mii de   128 . adrese de e-mail. Informaţiile din publicaţia internă este dată de către fiecare compartiment în parte (se recomandă ca fiecare departament să aibă paginile sale cu rubrici specializate). când se fac tiraje de sute de exemplare. trebuie să se adauge şi un grafician care să facă coperta publicaţiei şi oglinda paginilor interne. numere de telefon. deşi nu trebuie neglijate căci şi acestea se fac pentru a fi citite. deci elemente de atractivitate trebuie să existe. calităţile grafice pot fi mai puţin pretenţioase. În realizarea conţinutului trebuie stabilit un raport optim între ceea ce compania vrea să transmită publicului intern şi ceea ce publicul intern doreşte să afle de la conducerea organizaţiei. În funcţie de tiraj. limitele fiind impuse doar de costuri. ca şi frecvenţa. se alege maniera de multiplicare. cel puţin în perioada de început a publicaţiei. Publicaţia internă trebuie să ofere şi modalităţi de feed-back (cupoane de răspuns. mai ales. sau un tipar plan. deşi aceasta din urmă ar trebui stabilită şi în funcţie de alte considerente (cât de utile şi necesare sunt informaţiile pe care doreşte organizaţia să le transmită publicului intern). la care. broşuri care „cântă” atunci când sunt deschise etc. Formatul şi tipul de hârtie folosit se stabileşte. în funcţie de buget.).când broşura se deschide. De aceea. dar practicianul de RP este cel care trebuie să le unifice în cadrul publicaţiei. Aceasta poate fi un copiator performant. la care trebuie să lucreze alături de un tehnoredactor specializat.

În acest fel. la Coca Cola. negru plus „ceva” (cel mai adesea. care este din nou difuzată. într-o anumită formă de prezentare. în funcţie şi de faptul dacă sigla organizaţiei sau logo-ul are o culoare dominantă (spre exemplu. roşu sau verde). trebuie să fie prezentat. cu siguranţă. iar şansele ca paginile sale să fie atent citite creşte considerabil. informaţiile oferite de manageriat. ea va fi mai mult preţuită. O altă problemă o reprezintă modul de difuzare. şi practicianul de RP. care asigură forma de prezentare. ţinută. pot fi imaginate concursuri de genul – „o excursie cu familia în week-end celui care găseşte cele 10 greşeli de ortografie intenţionat făcute în textele din revistă”. negru şi albastru). El se elaborează în mai multe etape. pentru a se asigura o cât mai completă lecturare a publicaţiei. ci trebuie oferită într-un anume fel. conform viziunii sale. care asigură conţinutul raportului. Policromia nu se recomandă întrucât presupune costuri mari. se realizează ce de a doua formă.   129 . locurile de fumat – căci i se depreciază valoarea în ochii angajaţilor. alături de observaţiile făcute primei forme. managerilor de la nivelul tuturor departamentelor implicate în raport. albastru. o publicaţie internă va avea. spre exemplu. ca propunere. pentru că publicaţia nu trebuie „aruncată” pe birouri sau pusă pentru a fi luată de la. dar nici doar alb-negru. conform observaţiilor concrete ale acestora. Eventual. Raporturile anuale trebuie să fie realizate prin colaborarea dintre un manager de la nivel înalt. Apoi. Prima formă. culorile negru şi roşu. Se recomandă realizarea publicaţie la două culori. în timp ce la Panasonic.exemplare. în care practicianul de RP a integrat. care să-i confere prestigiu.

trebuie să transmită fiecărui departament paginile care îi revin. adică „bun de tipar”. care răspunde de realizarea lui. cu menţiunea „BT”. alături ce Company Profile şi alte publicaţii de prezentare. corectitudinea informaţiilor este de o importanţă capitală. De aceea. La firmele româneşti există practica de îngloba rapoartele de prezentare în Company Profile care. practicianul de RP. practicianul în RP este ferit de acuzaţia că are prea multă iniţiativă. în acest fel. care este foarte stufos. care dacă nu va fi luat în considerare. Pentru a fi la timp gata. nu mai este răspunderea sa. înainte de multiplicare. apropo de modificările faţă de prima formă şi. În unele cazuri. este dublat de o variantă mai simplificată. sunt şi ele actualizate an de an. pentru verificare corectitudinii datelor. pe de altă parte. raportul anual. se asigură că şi-a transmis şi punctul de vedere profesionist. astfel încât. Raporturile anuale sunt foarte importante. şi să solicite semnarea fiecărei pagini de către conducătorul departamentului. În acest fel. la momentul când acesta este realizat. întrucât ele constituie.însoţite de sugestiile specialistului în RP. materiale de prezentare a firmei în exterior. forma de prezentare a rapoartelor anuale trebuie pregătită cu mult timp înainte de bilanţul anual. Întrucât raportul anual este declaraţia cea mai cuprinzătoare despre sine a unei organizaţii. să fie doar integrat în forma stabilită şi să poată fi astfel imediat multiplicat. pe de o parte. tirajele fiind de mii de exemplare. de obicei prin tipărire. pentru uzul celor care nu sunt   specialişti în analiză financiară 130 şi nu pot înţelege .

În realizarea unui discurs. mai antrenant. Planificarea evenimentului imediat când s-a hotărât producerea lui. specialistul de RP trebuie să-şi imagineze că vorbeşte unor oameni şi să redacteze în acest fel textul. Discursurile. dosare de prezentare.semnificaţiile tuturor cifrelor conţinute. care au nevoie de sinteze. mai personal. fie că este vorba de conferinţe de presă. Orice discurs se şi tipăreşte ulterior şi intră în patrimoniul de informaţii al organizaţiei.   131 . nu de întregul raport. În această situaţie se află mulţi dintre managerii de top. o „reuniune profesională” etc. Discursurile managerului constituie o formă de comunicare verbală orală foarte frecventă. directori generali. următoarele etape: 1. Rigorile realizării acestuia sunt aceleaşi ca şi la raportul integral. „primirea unui premiu”. de aceea. Evenimentele speciale pot fi de genul „ziua porţilor deschise”. vânzări. fie că este vorba de anumite reuniuni.). comunicate de presă etc. cel puţin. resurse umane etc. o „expoziţie”. o ”lansare”. care diferă de cel scris. Cu o astfel de ocazie se pregătesc materiale de prezentare speciale: plachete. practicianul de RP trebuie să aibă grijă ca acesta să fie redactat într-un limbaj oral. Pentru pregătirea unor astfel de evenimente trebuie parcurse. un „spectacol comercial”. mai direct. „vizita unei personalităţi”. Limbajul oral este mai viu. sunt realizate de către specialistul de RP. în redactare. care sunt centrate pe anumite aspecte. cel puţin în limba română. pe baza informaţiilor oferite de către departamentele de specialitate (investiţii.

Realizarea unui dosar cu materialele apărute în presă pe marginea evenimentului. după care se ordonează şi se stabilesc responsabilii. 6.   132 . Revenirea asupra planificării în funcţie de bugetul aprobat. Stabilirea unei strategii de presă pentru promovarea evenimentului anterior producerii sale. Stabilirea catering-ului pe produse şi număr de participanţi. la locuri de parcare. cu termene de realizare. 10. Aducerea la cunoştinţă. Acest lucru se face scriind absolut toate elementele pe care le implică evenimentul. 3. contactarea presei. 8. de la garderobă. 5. Stabilirea proiectului de buget şi prezentarea lui spre aprobare. în scris. a sarcinilor celor implicaţi în eveniment. materiale promoţionale. Stabilirea tuturor detaliilor privind participarea invitaţilor. 9.). catering. realizarea invitaţiilor etc. cu responsabili pentru fiecare segment în parte (decorare. 11. stabilirea listei de invitaţi. Stabilirea unei liste de materiale de prezentare şi cadouri personalizate ce vor fi înmânate participanţilor la eveniment. Acordul conducerii pentru schiţa de program care astfel devine program. 7.2. Elaborarea unei schiţe de program. 4.

Retroproiectorul este uşor de folosit. sunt urmărite cu mai mult interes decât imaginile prestabilite. dacă nu îi este asociat un calculator sau. mai bine. în acest caz. şi nu prin sinonime. un laptop. pentru a puncta anumite momente ale explicaţiei.   133 . de către cel care expune o temă. repetarea se recomandă. slide-uri. el trebuie reprodus în expunerea orală ca atare. din dorinţa de a nu vă repeta. pentru că altfel imaginea intră în conflict cu mesajul oral. faţă de o adresare orală liberă. textele care apar pe monitorul celui care prezintă pot fi vizualizate simultan de auditoriu. se referă la stative. În acest fel.Elaborarea de prezentări vizuale. Este exact diferenţa cu care un auditoriu tratează un text citit. dar nici galbene. mai ales dacă acesta este alb. adăugarea de efecte sonore se recomandă. când pe imagine este text. Desenele făcute pe loc. nu trebuie folosite litere albastre pe un fundal negru. nu trebuie lăsat prea mult spaţiu neocupat în imagine. dar în epoca laptop-urilor a devenit oarecum desuet. căci agresează vederea. proiecţiile în Power-Point. în acelaşi timp. cu care să se facă prezentări în power point. nu trebuie să fie nici foarte obositor pentru ochi. imaginea nu trebuie să fie supraîncărcată cu prea multe detalii. retroproiectoare. Dar. Spre exemplu. Stativele cu coli de hârtie sunt foarte utile pentru expuneri care se doresc a fi interactive. pentru o bună percepţie trebuie respectate anumite reguli: fundalul trebuie să realizeze un cât mai bun contrast cu desenul sau textul de pe el care.

Altfel puteţi cădea în ridicolul unor spoturi de prezentare făcute de către televiziuni „de cartier” care îşi pun amprenta nefastă asupra întregii prestaţii a respectivei televiziuni. posturi de radio şi TV.   134 . va trebui să se afle la biroul practicianului în PR. zile onomastice etc. alături de altele. un practician de PR talentat îl poate realiza fără sprijin din afară. dacă nu există un compartiment de protocol. Zicala românească – „Obrazul subţire cu cheltuială se ţine!”. în mod normal. care va avea grijă de protocolul curent care se face cu ocazia diferitelor evenimente. de interes şi. indiferent de faptul că se pot strecura şi lucruri profesionale. Evident că scenariul trebuie realizat în concordanţă directă cu segmentul de public căreia îi este adresat filmul şi scopul pentru care aţi recurs la o asemenea tehnică de comunicare. altfel dă sentimentul de improvizaţie. Informarea publică prin mass media Premisa acestei activităţi o constituie întocmirea unei liste cu redactorii şefi şi redactorii şefi adjuncţi de la principalele publicaţii. filmare. Elaborarea de filme video de prezentare a organizaţiei presupune. trebuie strict respectată în acest sens. mai ales.Elaborarea de prezentări audio se face doar cu echipament profesionale. începând cu decupajul regizoral. care. Dar realizarea propriu-zisă a filmului. elaborarea unui scenariu. sărbători religioase. montaj trebuie făcută numai de către profesionişti. Iar această listă. cu ziariştii cu care veţi ţine permanent legătura. cu şefii de secţii din domeniul dvs. mai întâi.

De aceea. relaţiile bune cu presa vor permite şi publicarea unor ştiri mai terne.”) să fie adevărată şi completă. ci ceea ce a vrut să   135 . să nu fie banală (exemplul clasic este următorul: „Un câine a muşcat un om – fapt banal. Un om a muşcat un câine – ştire. exemple concrete etc. ci contează cum spui!). Chiar dacă nu totdeauna aveţi „câini muşcaţi de oameni”. trebuie însoţit de o documentaţie cât mai amplă. vor crea repulsie la cei care trebuie să le prelucreze pentru a fi publicabile. dacă practicianul în RP nu este el însuşi un bun condeier. în materialele pentru presă stilul trebuie să fie cât mai riguros literar şi cât mai apropiat de stilul personal la publicaţiei. Un comunicat de presă. De aceea. chiar şi atunci când vreţi să reproduceţi ceva transmis de o persoană importantă. trebuie obligatoriu să găsească un colaborator care să facă acest lucru. pentru a deveni publică. chiar şi foarte bine scris. Spre deosebire de discursuri. nu scrieţi ce a spus. deci pentru a fi luată în seamă de presă. trebuie să îndeplinească mai multe condiţii: să fie importantă pentru instituţia de media sau pentru publicul său. Uneori presa poate să preia mai mult chiar decât s-ar aştepta practicienii în RP.O informaţie. O grijă foarte mare trebuie avută în legătură cu felul în care sunt prezentate textele pentru presă. dacă au de unde. ceea ce este grav în această meserie. adevăraţii meseriaşi ai condeiului pot face ştiri interesante (Nu contează întotdeauna ce spui. unde stilul trebuie să fie oral. care dacă sunt prost scrise. de fotografii. din care.

ceea ce înseamnă practic prelucrarea informaţie cu foarte mare grijă pentru a păstra exact sensul celor transmise. Rhody. Ce se întâmplă dacă nu sunt ştiri? Edward L. dintre care una era proastă. Bernays spunea că „esenţial este să faci ştiri. Cât despre rolul amănuntelor în informarea prin mass media. Războiul a fost pierdut din cauza unei bătălii. în acest caz.   136 . ne aflăm la graniţa dintre informare şi manipulare. Desigur că. R. Calul şi-a rupt piciorul din cauza unei potcoave care s-a rupt. Bătălia a fost pierdut din cauza unui călăreţ care a căzut de pe cal. să creezi evenimente care ajung ştiri”. recomandă un citat din Benjamin Franklin: „Potcovarul a făcut 1000 de potcoave.” Explicaţiile suplimentare sunt de prisos.spună. un redutabil specialist în RP. Regatul a fost pierdut din cauza unui război.

atenţie. Specialistul în relaţii publice poate fi. atât de importantă încât. şi trebuie să cunoască tehnicile folosite de jurnalişti.Capitolul XII. spre exemplu. dacă ştirea pe care o pregătiţi are realmente calităţile unei „ştiri”. De aceea. o ştire nu poate prezenta un interes general. Tehnici verbale scrise Tehnicile verbale scrise ale RP-ului sunt sinonime cu cele ale jurnalismului. pentru a şti cum şi ce anume trebuie să le pună la dispoziţie acestora. În mod cert însă. majoritatea fiind vorbitori modeşti ai limbii române). Absolvenţii facultăţii noastre. drept conferit de nomenclatorul ocupaţiilor din România. prin cele mai diverse mijloace. sau nu. Ceea ce reprezintă o   137 . din păcate. în multe redacţii jurnaliştii au o anumită normă în acest sens. pentru ca în presă să se reflecte informaţiile pe care doresc să le transmită publicului ţintă al organizaţiei pe care o reprezintă. Diferenţa însă constă în modalitatea de abordare. ea nu va fi neglijată de redactorii responsabili pentru publicarea lor. Dar. în această calitate. trebuie să stăpânească foarte bine limba română. asemeni unor ziarişti profesionişti (foarte puţini. un ziarist. dobândesc dreptul de a se intitula „specialist în relaţiile publice”. Ştirile Ştirile reprezintă cea mai importantă „hrană” pentru orice fel de presă.

putem spune că dintre toate atributele care caracterizează o ştire. Acest tip de ştiri se numesc... trebuie să-i căutaţi acea părticică de „câine muşcat de om”.. atunci când se doreşte ca un eveniment sau o întâmplare să dobândească statutul de ştire. pe care să-l evidenţiaţi prin tehnicile comunicării verbale. un câine muşcat de om conţine o mare încărcătură de noutate. Pentru ca o informaţie să poată avea statutul de „ştire”. care recomandă folosirea regulii „piramidei inversate”. cât mai multe ştiri „hard”. Generalizând. Spre exemplu. se desfăşoară într-un campus studenţesc nu ar avea relevanţă şi nu ar fi ştire. trebuie să posede acel „ceva” deosebit. este bine ca aceasta să fie făcută cât mai aproape de exigenţele jurnalisticii. dar şi mai puţin perisabile în timp. manifestarea fiind concepută pentru elevii din licee. faptul că un eveniment ca „Folk fără vârstă”. de spectacol. trebuie să facă din evenimentele organizaţiei pentru care lucrează. Specialistul în relaţii publice.. spre deosebire de ştirile „soft”. care să stârnească interesul.”. care sunt mai puţin şocante. care dau conţinutul   138 . nu prezintă interes pentru tabloide (cotidienele „de scandal”) şi invers. noutatea este cel mai important şi. într-adevăr . în sensul că trebuie să accentueze acele elemente de noutate. pe care responsabilii de pagini le amână pentru numere în care nu au suficiente ştiri „hard”. sau perisabile din punct de vedere temporal). dacă nu s-ar sublinia faptul că. Aceasta înseamnă ca elementele cele mai importante. în jurnalismul din spaţiul anglo-saxon. Ca urmare. ştiri „hard” (şocante. Din punctul de vedere la redactării ştirii. „pentru prima oară poposeşte într-un mediu studenţesc.„ştire” pentru presa economică. ajuns la cea de a IV-a ediţie.

şi întotdeauna au un caracter oficial. Cum?. este de aşteptat ca redacţiile de   139 . Este recomandat ca ştirea să aibă şi un titlu. iar dacă ştirea este cu adevărat interesantă. sau poate accentua aspectul de „hard” al ştirii. acest lucru nu este la îndemâna oricui. decât în măsura în care foloseşte organizaţiei. Dacă specialistul în relaţii publice poate el însuşi să formuleze astfel de titluri. Comunicatul de presă se realizează şi difuzează numai când au loc evenimente cu adevărat importante. Uneori. comunicatul de presă „ordinar” (adică acel comunicat de presă care se referă la evenimente ce ţin de normalitatea activităţii organizaţiei) se referă la evenimente majore din viaţa organizaţiei care pot fi. care trebuie să sintetizeze conţinutul său de ştire „hard”. în redacţii fiind unul – doi specialişti în a formula titluri. Ce?. sau nu. se poate încerca a se da răspuns şi la întrebarea – „De ce?”. urmând ca ştirea să continue cu elemente explicative sau de detaliere. reprezentând puncte de vedere ale conducerii organizaţiei. O altă importantă regulă a redactării unei ştiri este cea care afirmă faptul că ştirea trebuie să răspundă celor cinci „W” (cei cinci „w” sunt specifici limbii engleze). şi anume: Cine?. Elementul de noutate sau spectaculozitate nemaifiind implicat cu necesitate. dar această cerinţă nu este obligatorie. cu atât mai bine . Dar. Comunicatul de presă Spre deosebire de ştire. Când?.ştirii. să se regăsească în chiar primele rânduri. Unde?. aceşti specialişti vor găsi cel mai bun titlu „cârlig” pentru publicul lor. spectaculoase.ştirea are mari şanse să fie băgată în seamă de redacţiile cărora le este transmisă.

chiar dacă evenimentul este tern şi nu este de interes public. care să încerce adâncirea problemei într-un material mai amplu. creaţi o imagine pozitivă în rândul jurnaliştilor. a unor situaţii de criză care pun în dificultate imaginea organizaţiei. comunicatul de presă este obligatoriu. Prin aceasta demonstraţi mass mediei că reprezentaţi o organizaţie serioasă. În acest fel. Comunicatul de presă poate fi ante („media alerts”) sau post factum. Comunicatele de presă „extraordinare” sunt cele care sunt urmare a unor evenimente neprevăzute. chiar dacă vor fi incomplete. Dar. Se recomandă folosirea ambelor tipuri de comunicate: înainte de producerea evenimentului şi după producerea lui.presă să le ia sau nu în considerare. a unui comunicat: să nu fie băgat în seamă: să fie difuzat ca atare (foarte rar). La ce ne putem aştepta în urma difuzării. Cu excepţia primei variante. să de naştere la un interes real din parte presei. către presă. informaţia cuprinsă în comunicat să fie utilizat într-un material redacţional mai amplu. pentru   140 . scurtat) şi publicat ca o ştire de presă. care se respectă şi care acordă importanţa cuvenită evenimentelor care prezintă importanţă pentru ea sau pentru angajaţii săi. să fie prelucrat (de regulă. toate celelalte sunt imediat şi nemijlocit folositoare imaginii organizaţiei. Aceste comunicate trebuie redactate şi difuzate în timpul cel mai scurt de la producerea evenimentului. ceea ce este foarte important pentru abordările ulterioare ale presei faţă de organizaţie.

Cu toate acestea... Tot în categoria comunicatelor de presă „extraordinare” sunt incluse şi comunicatele ce se constituie drept replică la unele atacuri de presă. Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu incitant şi trebuie să înceapă „în forţă”. comunicatul de presă trebuie să ofere informaţii cât mai complete despre respectivul eveniment. e-mail . . Promptitudinea în a transmite comunicatul este extrem de importantă. Important este însă ca informaţiile din primul comunicat să fie corecte. vor dăuna imaginii organizaţiei. care trebuie să incite presa. cu o introducere care să stârnească   141 . presa va considera că organizaţia are ceva dubios de ascuns. atunci când.”.„Persoană de contat pentru informaţii suplimentare – „x”. o altă formulare asemănătoare în conţinut. În ceea ce priveşte redactarea comunicatului de presă. adică după ce au apărut în presă aprecieri negative. Un bun specialist în relaţii publice trebuie să aibă nişte variante de replici deja pregătite pentru cele mai probabile acuze care pot fi aduse organizaţiei pentru că.. tel. sau „simultane”. un comunicat de presă trebuie să se încheie cu formularea . se va putea reveni cu un comunicat mai complet. respectivul organ de presă solicită şi punctul de vedere al organizaţiei. se vor căuta surse alternative de informare. Aceste comunicate pot fi „post factum”. Altfel. în mod cert. sunt valabile aceleaşi reguli ca şi cele de la redactarea unei ştiri. înainte de a publica o referire negativă la organizaţie.că.. promptitudinea este foarte importantă. se vor face presupuneri răutăcioase care. În dezacord cu alţi autori.. respectând deontologia profesională. şi în acest caz. spre deosebire de ştire. consider că. ulterior.

ca şi ştirile. selectaţi în funcţie de specificul lor (sau de relaţiile personale pe care le aveţi în domeniu). Comunicatele de presă. la nivelul redacţiilor. această tehnică se numeşte „pitch letter”. în sensul că precede evenimentul pe care vreţi să-l faceţi cunoscut presei. o singură televiziune. Ea este o tehnică ante-factum. pe semnificaţia economică. se recomandă redactarea a mai multe comunicate de presă. accentuând pe avantajele pe care respectivele redacţii le   142 . şi în alt fel pentru un cotidian specializat în informaţii economico-finaciare.interesul. un singur post de radio. Scrisoarea „propunere” În limba engleză. scrisoarea „propunere” trebuie adresată doar unei selecţii din mass media: un singur cotidian. În cazul în care evenimentul la care se referă este complex. un singur săptămânal. în funcţie de tipul de presă căreia îi va fi transmis. prin e-mail (nu se recomandă document ataşat). de o referire oarecum neutră. În primul caz trebuie pus accentul pe mondenitatea evenimentului. din ce în ce mai rar prin fax. întrucât se creează impresia. întrucât vine prin intermediul unei agenţii de ştiri. Într-un fel trebuie redactat un comunicat de presă pentru un tabloid. sau pot fi transmise prin intermediul unor agenţii de presă care prestează servicii în acest sens. spre deosebire de „comunicatul de presă”. Cea de a doua variantă este recomandată. În scrisoarea „propunere”. descrieţi evenimentul care va avea loc. Dar. altfel riscul de a nu fi citit până la capăt de către cei care fac selecţia informaţiilor este foarte mare. se pot transmite direct către redacţii. în cel e al doilea.

care au un număr important de angajaţi. care presupune chiar o mini-redacţie. se recomandă ca scrisoarea să înceapă cu o formulă de adresare personală („Stimate domnule . pentru aceasta. dar şi la evenimentele lor. prezintă evenimentele care au loc la nivelul organizaţiei respective. iar acestea. cu prezentarea sintetică a problemei şi cu o încheiere. în   143 . pot iniţia relaţii de parteneriat cu mass media. Aşa cum arătam mai sus. Pe baza acestor relaţii. „Buletinul de presă” este un fel de revistă periodică. asemenea oricărui periodic (lunar) şi folosirea tehnicilor jurnalismului de presă scrisă. Relaţiile personale cu oamenii din respectivele redacţii sunt foarte importante. Unele organizaţii. dar i se poate ataşa un „dosar de presă”. să continue cu o scurtă introducere la problema în cauză. pe care le are colaborarea cu respectiva structură mass media. fiind este dedicat. pliante şi alte materiale de prezentare a organizaţiei. organizaţiile asigură promovarea respectivelor structuri mass media la angajaţii.. care le înlocuieşte pe toate cele prezentate până acum. un „Company profile”.). din care să nu lipsească persoana şi datele de contact.. utilizează şi această tehnică de comunicare scrisă a informaţiilor. Dimensiunea scrisorii trebuie să fie cât se poate de mică. din scrisoare nu trebuie să lipsească şi evidenţierea avantajelor. Buletinul de presă Organizaţiile cu adevărat mari şi foarte importante.„. „Stimatul nostru colaborator” etc. la rândul lor. Ca manieră de redactare.au fiind beneficiarele unei exclusivităţi. format dintr-o mapă de prezentare.

în prealabil. şi nu mai mare de o lună. d) în cazul în care radiodifuzorul răspunde acuzaţiilor unei persoane. b) în situaţia în care radiodifuzorii au respectat principiul "audiatur et altera pars". dar menţionează şi situaţiile în care nu poate fi solicitat dreptul la replică. astfel încât presa să se obişnuiască cu primirea sa. Deşi se recomandă să fie realizat în formă scrisă (tipar clasic). Dreptul la replică Profesionalismul în mass media actuală este o „pasăre rară”. fără ca. 144   .(1) Dreptul la replică nu poate fi solicitat: a) pentru judecăţi de valoare. Din fericire. c) în situaţia în care se solicită replica la replică. presa subjugându-se gustului majorităţii inculte şi neinformate.principal. redacţiilor de presă. este bine să fie însoţit de un DVD pe care să se găsească ilustraţiile din buletin (fotografiile). 114 din 14 octombrie 2002) obligă redacţiile la publicarea dreptului la replică (deşi nu este respectată în totalitate). într-un format care să poată fi folosit de către presa scrisă. Periodicitatea buletinului tebuie să fie constantă. . e) în cazul unui acord scris încheiat de radiodifuzor cu persoana lezată. în detrimentul unui scop nobil de formare a publicului în spiritul unor valori sociale şi culturale reale) presa dă adesea curs unor ştiri care denigrează organizaţia. să verifice – aşa cum o cere deontologia profesională – ceea ce difuzează. nr. cu condiţia să nu afecteze drepturile sau interesele legitime ale unui terţ. care să poată fi folosite de către televiziuni. În goana după senzaţie (de proastă calitate. 2. care este bine să fie cunoscute: Art. Legea (DECIZIA Consiliului Naţional al Audiovizualului. dar şi scurte înregistrări video.

Anthony Davis. 2005. A. Totul despre 2. Editura Polirom 2003. 8. Stancu Serb. Fundamente interdisciplinare. Editura Teora. Editura Tritonic. 7. relaţiile publice – Colecţia „Relaţii publice şi publicitate”. 3. Sondajele de opinie publică. Tot ce ar trebui să ştiţi despre PR. 2001. Bernard Dagenais. Stoetzel. Manipularea în relaţiile publice . Dean Kruckeberg. 4. 9. Doug Newsom. Relaţii publice şi comunicare. Campania de relaţii publice. Editura Tritonic. J. Relaţiile publice – principii şi strategii. Editura Polirom. Adela Rogojinaru. Colecţia „Relaţii publice şi publicitate”. 2005. Redactarea materialelor de relaţii publice.Bibliografie 1. Cristina Coman. Răspunsuri directe la peste 500 de întrebări.   145 . 2008. 5. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. 10. Adela Rogojinaru. Editura POLIROM. 2003.  Relaţii publice şi publicitate: tendinţe şi provocări. Arnald du Moulin de Labarthete. Bob Carrell. 6. Doug Newsom. Judy VanSlyke Turk. Girard. 2006. Editura ANTET. Editura Publică. Editura POLIROM. 2004.

Editura Tritonic. 2006. Miculescu Simona-Mirela. Editura Polirom. Joe Marconi. Editura Polirom. 2002. Comunicarea cu mass media. Relaţii publice din perspectiva internaţională. 14.         146 . relaţii publice şi publicitate. George David. Editura Polirom 2007. 2008.11. Cristian Florin Popescu. Ghid practic de relaţii publice. 13. Tehnici de relaţii publice. 12. Dicţionar explicativ de jurnalism.

48.16 e-mail: office@invel.ro *gravură DRĂGHICI Bianca Maria ♦carte electronică ♦CD personalizat ♦CD multimedia ♦ ♦paper to digital text ♦desen proiectiv digital 2D ♦ ♦CD film ♦DTP ♦consultanţă birotică/office/IT♦ Avem tehnologia .: 0723.20.50..76.Editură de Carte Electronică (Acreditată CNCSIS) str. Traian Vuia nr. fax: 031/102.. pentru a vă oferi: . Ilfov tel. 17. Otopeni. dar şi uneltele.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful