1

MARKETING
Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi

Silvia Harnãu Elena Bognibova Igor Morozov

Biblioteca antreprenorului Chiºinãu * 2003

BIZPRO-Moldova
1

2
CZU 658.8:338.22 (036) H 30

MARKETING

Seria de ghiduri “Biblioteca antreprenorului” Marketing
Lucrare apãrutã cu suportul Proiectului BIZPRO – Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de USAID La elaborarea lucrãrii au contribuit: Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID John Nielson, Director de proiect, BIZPRO–Moldova Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Tatiana Batuºchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Autor-coordonator: Larisa Bugaian - dr. în ºt. economice, conferenþiar universitar Autori: Silvia Harnãu - dr. în ºtiinþe economice, conferenþiar universitar ASEM, directorul Centrului de Semioticã Economicã (cap. I-IV) Elena Bognibova - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II) Igor Morozov - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V) Recenzent: Vasile Golovco - expert marketolog Redactor Silvia Harnãu

Descrierea CIP a Camerei Naþionale a Cãrþii Harnãu, Silvia Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi / Silvia Harnãu, Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p. ISBN 9975-928-43-9 700 ex. 658.8:338.2 (036)

ISBN 9975-928-43-9

© Proiectul BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
2

MARKETING

3

Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri îl au mulþi oameni. Iniþiind o afacere ºi gestionând-o cu succes, faceþi ca visul sã devinã realitate. Dar între vis ºi realitate existã o distanþã care poate fi depãºitã printr-o planificare minuþioasã. Ca începãtori, veþi avea nevoie de un plan care Vã va permite sã Vã atingeþi scopul prin crearea unui business profitabil. Seria ghidurilor “Biblioteca antreprenorului” Vã va fi suport pentru iniþierea afacerii, Vã va înarma cu cunoºtinþe de bazã în management, marketing, finanþe ºi evidenþa afacerii, legislaþie. Deci, ghidul Vã va permite: a sã evaluaþi fezabilitatea ideii de afaceri, sã determinaþi problemele care ar putea afecta realizarea ideii a sã determinaþi necesarul de finanþare pentru a începe afacerea a sã cercetaþi piaþa ºi concurenþii a sã elaboraþi un plan de afaceri a sã accesaþi suportul legislativ pentru micul business. Ghidurile din seria vizatã au urmãtoarele titluri: 1. Din start cu idei optime de afaceri 2. Marketing 3. Finanþele ºi evidenþa contabilã a afacerii 4. Planificarea afacerii 5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.

Dragi instructori, consultanþi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastrã. Are nevoie de acea ghidare strict necesarã oricui la un început de drum. Are nevoie de inspiraþie, de sprijin în depãºirea barierelor cauzate fie de lipsa de cunoºtinþe, fie de lipsa de experienþã. Ghidurile Vã vor ajuta sã Vã revizuiþi cunoºtinþele, pentru a deveni o bunã cãlãuzã pentru antreprenori. În aceste lucrãri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciþii ºi teste practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul sã capete abilitãþi specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemicã stã la baza elaborãrii fiecãrui modul. Seria ghidurilor din “Biblioteca antreprenorului” este un rezultat al colaborãrii Proiectului BIZPRO-Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de Agenþia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaþionalã (USAID), cu instructori experimentaþi în domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceastã serie apare atât la cererea întreprinzãtorilor începãtori, cât ºi a instructorilor. Obiectivul seriei este de a oferi suport tuturor celor care doresc sã înveþe singuri sau sã-i instruiascã pe alþii. John Nielson, Director de Proiect BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
3

4
CUPRINS

MARKETING

INTRODUCERE ............................................................................................................... 7 OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7 STRUCTURA ................................................................................................................... 7 1. INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11 OBIECTIVE .................................................................................................................... 11 CE ESTE MARKETINGUL? ........................................................................................... 11 FUNCÞIILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12 UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ? ............................................................................. 13 TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE ................................................ 14 IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? ...................................... 14 Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15 Indrumãri metodice .................................................................................................... 15 Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 15 2. NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà ................ 16 OBIECTIVE .................................................................................................................... 16 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16 Ce este mediul extern? .............................................................................................. 16 Relaþiile întreprinderii cu mediul extern ...................................................................... 17 CEREREA ªI OFERTA .................................................................................................. 18 Tipuri de cerere .......................................................................................................... 18 Oferta ......................................................................................................................... 20 PRODUSE ªI SERVICII................................................................................................. 20 Ce se înþelege prin noþiunea de produs? ................................................................... 20 Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? .................................................................. 20 PIAÞA ªI COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21 Ce este piaþa? ............................................................................................................ 21 Tipuri de pieþe ............................................................................................................ 22 Piaþa întreprinderii ...................................................................................................... 22 Dimensiunile pieþei întreprinderii ............................................................................... 23 Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? ....................................................................................25 SEGMENTAREA PIEÞEI ................................................................................................25 Ce este segmentarea pieþei? ......................................................................................25 Condiþiile unei segmentãri eficiente ............................................................................25 CONCURENÞÃ, COMPETITIVITATE, POZIÞIONARE ................................................. 26 Tipuri de concurenþã .................................................................................................. 26 Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27 Ce reprezintã poziþionarea produsului/serviciului?..................................................... 28 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..................................................................28 Ce se înþelege prin “consum”?....................................................................................28 Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29

BIZPRO-Moldova
4

MARKETING
Cine poate fi numit consumator? ................................................................................29 Ce este comportamentul consumatorului? . ...............................................................30 Factorii care influenþeazã comportamentul consumatorului ...................................... 30 CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING? ................................................... 32 Direcþii de investigare ................................................................................................. 32 IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING? ................................................................... 32 Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? .................................................... 32 Ce este strategia de marketing? ................................................................................ 33 Tipuri de strategii ....................................................................................................... 33 Conceptul de marketing-mix ...................................................................................... 35 POLITICA DE PRODUS ................................................................................................ 35 Ce este politica de produs? ....................................................................................... 35 Ce reprezintã gama de produse? .............................................................................. 36 Ciclul de viaþã al produselor ....................................................................................... 37 Relaþia produs-ambalaj .............................................................................................. 38 Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs ................. 39 Strategii de produs ..................................................................................................... 41 POLITICA DE PREÞ ...................................................................................................... 44 In ce constã politica de preþ? ..................................................................................... 44 POLITICA DE DISTRIBUÞIE ......................................................................................... 44 Ce este politica de distribuþie? ................................................................................... 44 Funcþiile distribuþiei .................................................................................................... 45 Canale ºi reþele de distribuþie ..................................................................................... 45 Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) ........................................................................ 46 Strategii distribuþionale ............................................................................................... 46 POLITICA PROMOÞIONALÃ ......................................................................................... 46 Ce este politica promoþionalã?................................................................................... 46 PROGRAMUL DE MARKETING .................................................................................... 47 In ce constã programul de marketing? ...................................................................... 47 Întrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 48 3. DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? .......................................... 49 OBIECTIVE .................................................................................................................... 49 ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING ............................................................. 49 Ce reprezintã cercetarea de marketing? .................................................................... 49 Utilitatea cercetãrii de marketing .............................................................................. 49 Tipologia cercetãrilor de marketing ............................................................................ 50 De unde ne informãm? .............................................................................................. 51 ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING ................................................................... 51 METODE DE CERCETARE ........................................................................................... 52 Observarea ................................................................................................................ 52 Ancheta ...................................................................................................................... 53 Experimentul .............................................................................................................. 53 STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE ............................................................. 54 Ce sunt studiile calitative? ......................................................................................... 54

5

BIZPRO-Moldova
5

6

MARKETING
Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative ..................................................... 54 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?......................................................... 56 Cum sã alcãtuim un chestionar? ............................................................................... 56 Ancheta pe Internet ................................................................................................... 59 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? .................................................................................. 60 Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 62 4. CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ ....................... 63 OBIECTIVE .................................................................................................................... 63 CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? ...................................................................... 63 FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE .................................................................. 65 Publicitatea ................................................................................................................ 65 Promovarea vânzãrilor ............................................................................................... 66 Relaþiile publice .......................................................................................................... 66 Manifestãrile promoþionale ......................................................................................... 67 Forþele de vânzare ..................................................................................................... 67 Avantajele ºi dezavantajele mijloacelor de comunicare în masã ............................... 68 Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 71 5. ARTA VÃNZÃRII ...................................................................................................... 72 OBIECTIVE .................................................................................................................... 72 CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? .......................... 72 Determinarea necesitãþilor ......................................................................................... 73 Calitãþile unui bun vânzãtor ........................................................................................ 73 Cãutarea candidaturilor .............................................................................................. 74 Preselecþia ................................................................................................................. 74 Selecþia ...................................................................................................................... 74 Perioada de probã ..................................................................................................... 75 Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere ........................................................ 75 Stimularea vânzãtorului ............................................................................................. 75 Evaluarea muncii vânzãtorului ................................................................................... 75 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR ..................................................................................... 76 De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? ...................................................................... 76 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri? ....................... 77 ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI .............................................................. 78 CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? ................................................................... 78 Orientarea spre client ................................................................................................ 78 Ce sã facem ca sã vinem mai mult pe zi? ................................................................. 79 Determinarea axei strategico-tactice ......................................................................... 80 CE ESTE MERCHANDISINGUL? .................................................................................. 81 RELAÞIA VÂNZÃTOR - CLIENT.................................................................................... 82 PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE ............................................................ 83 Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 84 BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 85 ANEXE ........................................................................................................................... 87

BIZPRO-Moldova
6

INTRODUCERE

7

INTRODUCERE
Marketingul este una din acele componente indispensabile fãrã de care nici o afacere nu poate cu adevãrat prospera. Este o realitate de care trebuie sã þinem cont pentru cã, acordându-i atenþia cuvenitã, vom avea numai de câºtigat. Ghidul pe care îl propunem se doreºte a fi un instrument util, destinat atât antreprenorilor, cât ºi celor care vor îndruma paºii micilor întreprinzãtori aflaþi la început de drum. Deºi acordã partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uitaþi!) lucrarea este alcãtuitã într-o cheie pe înþelesul tuturor, având menirea sã explice de ce, dacã faci marketing, poþi obþine profituri mari cu investiþii mici ºi de ce, datoritã lui, poþi avea mereu succes.

OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte ºi noþiuni de marketing ºi, totodatã, cu modul în care viitorul instructor/ consultant ar trebui sã-ºi formuleze expunerea a Conºtientizarea necesitãþii de “adaptare” a teoriei de import la specificul autohton; totodatã, stimularea dezvoltãrii unei gândiri de marketing conforme cu realitãþile naþionale a Punerea la dispoziþia cursanþilor a unui material didactic complex, dar în acelaºi timp accesibil, care sã le uºureze fie activitatea de business (în cazul antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultanþi (la nivel didactic) a Convingerea participanþilor c㠓a face marketing” nu este un lux, ci o strictã necesitate, o garanþie a succesului pe termen lung.

STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de înlãnþuire urmãreºte firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund în spatele unor cuvinte specifice domeniului, la aplicarea lor în practica de business. Capitolul I - “Introducere în studiul marketingului” - încearcã sã rãspundã, pe scurt, la trei întrebãri fireºti, pe care ºi le va pune orice persoanã cãreia i se va spune: “Pentru ca afacerea Dumitale sã aibã un start bun ºi sã prospere, este nevoie de marketing”. Respectiv: “Ce este marketingul?”, “Unde ºi când se aplicã?”, “In ce mãsurã te ajutã sã faci bani?” Capitolul II - “Noþiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr㔠- se axeazã mai întâi pe prezentarea separatã a elementelor care formeazã baza limbajului de marketing, iar apoi, pe evidenþierea relaþiilor dintre ele, în contextul ansamblului. Pentru cã, fãrã o bunã cunoaºtere a esenþei ºi rolului fiecãruia nu poate fi construit angrenajul strategico-tactic. Fie cã unele persoane ºtiu deja semnificaþia noþiunilor care se vor pune în discuþie, fie cã altele le aud pentru prima datã, s-a considerat oportunã o astfel de abordare ºi pentru ca audienþii sã poatã avea la sfârºitul ciclului de instruire o viziune unitarã, prin prisma autorilor acestui ghid.

BIZPRO-Moldova
7

8

MARKETING Capitolul III - “De ce trebuie sã ºtim cine, când ºi ce vrea?” - abordeazã o “problemã spinoas㔠încã pentru sfera businessului mic ºi mijlociu. În plan autohton - dacã e sã vorbim despre regulã - nu este suficient de relevantã importanþa cercetãrii de marketing. Unii agenþi economici o refuzã din cauza pãrerii preconcepute c㠓aºa ceva e prea scump pentru noi” (fãrã sã þinã cont de existenþa unor metode cu buget redus) sau din cauza necunoaºterii avantajelor pe care ea le oferã pentru dezvoltarea afacerii. Pe de altã parte, cei care sunt dispuºi sã aloce fonduri nu ºtiu exact ce trebuie sã investigheze ºi cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanþilor metodele ºi tehnicile de cercetare, demonstrându-le utilitatea în raport cu relaþia avantaje-costuri. În consecinþã, aceºtia, la rândul lor, vor putea fi convingãtori în faþa antreprenorilor. j Capitolul IV explicã dintr-o perspectivã psiho-comunicaþional㠓Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã”.Totodatã, are menirea de a spulbera îndoielile cu privire la rolul major al publicitãþii în promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll .jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh. Capitolul V, “Arta vânzãrii” reprezintã o sintezã cu evident caracter aplicativ a materialului teoretic prezentat anterior. Fie cã este vorba de relaþia vânzãtor-client în magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie sã-ºi prezinte marfa, cunoºtinþele de marketing îºi demonstreazã cu prisosinþã utilitatea. Prin urmare, acest compartiment aratã cum poate fi folositã informaþia acumulatã în procesul de vânzare-cumpãrare.

REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa cã existã douã segmente destinatare ale informaþiei: unul direct, alcãtuit din viitorii formatori/ consultanþi de marketing ºi unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din sfera businessului mic ºi mijlociu care fac primii paºi în afaceri. Prin urmare, informaþia trebuie înþeleasã ºi preluatã corect pentru a putea fi transmisã mai departe fãrã distorsiuni, fãrã devieri esenþiale sub aspectul conþinutului.mmmmmmmmmm Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de faþã cuprinde unele blocuri cu caracter explicativ care sunt destinate în mod special formatorilor, pentru o mai bunã percepere a materiei. Aºadar, ele pot fi prezentate sau omise de cãtre aceºtia, în funcþie de capacitatea de receptare a celor cãrora li se vor adresa la momentul predãrii.....................................................................mmmmmmmmmmm Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerãm strict necesarã abordarea de cãtre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma în cadrul unei grupe de cursanþi. (E posibil sã se afle în salã, în calitate de audienþi, atât antreprenori din sfera serviciilor cât ºi a producerii, cu un nivel mai înalt sau mai scãzut de pregãtire, mai tineri sau mai în vârstã). Ar fi de dorit sã se acorde importanþa cuvenitã fiecãruia. Pentru cã, prin tratarea subiectului doar la modul general, fãrã o raportare directã la configuraþia segmentelor, interesul pentru curs poate scãdea, efectul acestuia fiind cu mult diminuat. Sub aspect metodic, luând în considerare, pe de o parte, durata relativ redusã de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificultãþi de receptare), sugerãm aplicarea alternativã a mai multor metode de predare. Aceastã

BIZPRO-Moldova
8

INTRODUCERE alternanþã are menirea de a stimula memorizarea fãrã efort, încã din sala de curs, a unor pasaje esenþiale din structura discursului enunþat. Ne referim la îmbinarea manierei clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei diferenþiate ºi avantajele noilor tehnologii, am ar fi: § § § § Exemplificãrile cu ajutorul aparaturii audio-video Difuzarea de materiale didactice tipãrite Utilizarea computerului Intercalarea - în discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o prezentare expresivã, permit momente de relaxare ºi, totodatã, perceperea mai rapidã a esenþei subiectului § Stimularea dialogului, atunci când se impun scurte momente de relaxare § Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc, raporate la un subiect sau altul al temei în discuþie. ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica: § Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al segmentului destinatar § Exerciþii ce îmbinã cunoºtinþele teoretice cu creativitatea. Avându-se în vedere faptul cã studiul de caz de marketing este diferit de cel de management, spre exemplu, s-a considerat oportunã prezentarea în anexe a metodologiei specifice, în vederea optimizãrii demersului aplicativ...... Evaluarea cunoºtinþelor Evaluarea cunoºtinþelor se va face într-o atmosferã destinsã, prin dialog ºi teste cu variante........................................... Durata cursului Cursul are o structurã elasticã, materia putând fi parcursã în 8, 16 ºi 24 ore. In cazul unei durate reduse, se va pune accentul pe prezentarea schematicã, pe bazã de slaiduri, pe explicaþii scurte, la obiect ºi pe materialele ajutãtoare xeroxate ce le vor fi înmânate cursanþilor (fãcându-se, chiar pe parcursul prelegerii, trimiteri la acestea). In cazul duratei de 16 ºi 24 de ore, numãrul acþiunilor cu caracter practic va creºte direct proportional cu timpul afectat fiecãrui ciclu. De asemenea, se poate mãri ºi volumul informaþiei teoretice, explicaþiile mai complexe alternând cu dezbateri pe marginea temei în discuþie...................... Autorii

9

BIZPRO-Moldova
9

10
Cele

MARKETING

0 porunci ale 1
ces!

Marketingului

suc e ele mereu nt d þi co e þ i a v e a e Þin º i v

§ Trebuie sã fii devotat programului tãu de marketing § Trebuie sã vezi acest program ca o investiþie § Trebuie sã ai grijã ca programul sã fie consecvent § Trebuie sã faci potenþialii clienþi sã aibã încredere în

firma ta

§ Trebuie sã ai rãbdare § Trebuie sã ai grijã ca marketingul tãu sã cuprindã o

diversitate de proceduri

§ Trebuie sã înþelegi cã profiturile sunt subordonate

vânzãrilor

§ Trebuie sã îþi desfãºori activitatea astfel încât sã fii

accesibil ºi convenabil pentru clienþii tãi

§ Trebuie sã ai un element de originalitate

în marketingul tãu

§ Trebuie sã ai o metodã de a mãsura

eficienþa armelor tale

Jay Conrad Levinson - “Guerilla marketing”

BIZPRO-Moldova
10

INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI

11

CAPITOLUL I
OBIECTIVE

INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI

a Acceptarea de cãtre cursanþi a ideii c㠓a face marketing” nu este un lux, ci presupune un ansamblu de acþiuni strict necesare iniþierii ºi dezvoltãrii unei afaceri de succes a Pregãtirea terenului pentru receptarea fãrã dificultãþi a unor concepte, modele ºi aplicaþii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pânã în momentul predãrii a Câºtigarea de cãtre instructor a încrederii antreprenorilor veniþi la curs a Depãºirea de cãtre aceºtia a unor bariere psihologice (specifice adulþilor care ºiau pierdut deprinderea de a mai sta în banca de elev) a Conºtientizarea ideii cã trebuie sã producem “ceea ce se vinde”, nu “sã vindem ceea ce producem”

CE ESTE MARKETINGUL?
Cuvântul “marketing” , cu înþelesul care a dat ºi denumirea disciplinei, a depãºit deja un veac de existenþã. Este de origine anglo-saxonã ºi a apãrut pentru prima datã în 1902, în Buletinul Universitãþii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al unui curs universitar privind distribuþia bunurilor, a fost folosit în expresia: “...diferite metode de marketing al bunurilor”. Termenul provine de la “market” care înseamnã piaþã ºi de la verbul “to market” - a desfãºura tranzacþii de piaþã, a vinde ºi, respectiv , a achiziþiona ca urmare a stimulãrii dorinþei de cumpãrare. A fost preluat fãrã traducere în toate limbile. De-a lungul vremii, s-au formulat numeroase definiþii, în funcþie de stadiul de evoluþie al acestei noi ºtiinþe ºi de raporturile ei cu practica dintr-o perioadã de timp sau alta.. Profesorul american Philip Kotler, supranumit ºi “pãrintele marketingului modern” propunea în 1992 urmãtoarea definiþie:
m

Marketingul reprezintã mecanismul economic ºi social prin care indivizii ºi grupurile obþin ceea ce le trebuie ºi ceea ce doresc prin mijlocirea producerii ºi schimbului de bunuri ºi servicii.
Aºadar, forþa motrice care stã la baza activitãþii de marketing este nevoia umanã. În întîmpinarea acesteia nu se vine însã oricum, ci bine pregãtit, cu cunoºtinþe care sã ne ajute sã aflãm ce, când, cui ºi cum trebuie sã oferim în procesul schimbului. Nu mai trãim în epoca de început a marketingului când era la modã sloganul “Vindem ceea ce se produce”, iar celebrul industriaº H. Ford spunea: “Clientul poate cumpãra un autoturism de orice culoare doreºte, cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã”. Noul

BIZPRO-Moldova
11

12

MARKETING concept de marketing, lansat în 1952 de firma american㠓General Electric” pune pe primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre producþie din prima jumãtate a secolului XX lasã loc alteia, care dã prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de “Rege” ºi dicteazã noile reguli de joc. Aºadar, traim în epoca lui “Producem ceea ce se vinde”, ºi a unei alte “zicale” la modã astãzi pe toate meridianele: “Nu suntem satisfãcuþi pânã când nici Dumneavoastrã, clienþii, nu sunteþi mulþumiþi”.n În concluzie, la ora actualã, “a face marketing” înseamnã: a obþine profit din satisfacerea necesitãþilor ºi dorinþelor clientului, prin: a realizarea de produse sau servicii a schimbul acestora prin intermediul tranzacþiilor de piaþã
PRODUCÞIE
RE IZA IAL ERC COM

ROLUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL FIRMEI

CER DEZ CETA VOL RE TAR E

CE ESTE
R A M

K E T
CLIENT

I N G

Clientul se aflã în centrul preocupãrilor firmei iar marketingul are un rol integrator

PE RS ON AL

E- E NÞ T INA ILITA F AB NT CO

[cf. 21, p.12]

FUNCÞIILE MARKETINGULUI
Marketingul are patru funcþii de bazã § Cercetarea pieþei, a nevoilor de utilizare sau consum - reprezintã funcþiapremisã, punctul de pornire a oricãrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie corectã fãrã a avea informaþii exacte despre ceea ce se întîmplã pe piaþã, despre cel cãruia îi adresãm produsele ºi serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul consumatorului. § Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã - Este o funcþie-mijloc, cu un pronunþat caracter instrumental. Pentru cã numai dacã þinem cont de schimbãrile ce au loc în mediul tehnologic spre exemplu, în mediul concurenþial, numai dacã þinem cont de configuraþia cererii putem rãspunde prin cea mai adecvatã ofertã, care sã ne garanteze succesul acþiunii ºi menþinerea pe piaþã . Aceastã funcþie mobilizeazã resursele umane, materiale ºi financiare ale firmei pentru a rãspunde cât mai bine exigenþelor prin mãrfurile pe care le produce ºi / sau comercializeazã. § Satisfacerea superioarã a nevoilor de consum reprezintã una din cele douã funcþii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce înseamnã venirea în întâmpinarea

BIZPRO-Moldova
12

INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI clientului presupune un rol activ nu numai în aflarea preferinþelor, în studierea tipului de nevoi ºi a configuraþiei psihologice a segmentelor de consumatori, ci ºi în educarea gusturilor acestora, în menþinerea unor raporturi de consens la nivel relaþional. Cu cât o firmã va gãsi cele mai adecvate mijloace de a rãspunde pe mãsura cerinþelor pieþei, cu atât îºi va putea forma în timp util o clientelã proprie, fidelã pe termen lung, care îi va spori profitul ºi o va ajuta sã facã faþã concurenþei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj § Maximizarea profitului - Este cea de-a doua funcþie-obiectiv. Ea se aflã, conform noului concept de marketing, în strânsã concordanþã cu prima, ele condiþionânduse reciproc. Dacã, în urma acþiunilor noastre - fie cã este vorba despre producþie, comercializare, prestãri-servicii - consumatorul/ utilizatorul nu este mulþumit, profitul va scãdea cu rapiditate, într-un ritm cu mult mai accelerat decât a crescut pânã la un moment dat. Pentru cã orice client nesatisfãcut este purtãtor de informaþie negativã. Or aceasta, rãspânditã în regimul numit popular “de la gurã la ureche” poate zãdãrnici într-o clipã eforturile unor ani de muncã asiduã (cf. 21, p. 15-16).j mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Cercetarea pieþei, Cercetarea pieþei, a nevoilor de utilizare a nevoilor de utilizare sau de consum sau consum
Funcþie-premisã

13

FUNCÞIILE MARKETINGULUI

Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã
Funcþie-mijloc

Satisfacerea superioarã a nevoilor

Funcþii - obiectiv

Maximizarea profitului

UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ?

UNDE?

Pe fiecare segment al activitãþii de producere ºi comercializare Din momentul în care ne-am hotãrât sã lansãm pe piaþã un produs sau serviciu ºi pânã când marfa noastrã ajunge la consumatorul final Prin folosirea corectã, în modul ºi la momentul oportun a tehnicilor, tacticilor ºi strategiilor de marketing

CÂND?

CUM?

BIZPRO-Moldova
13

14
Conceptul general de marketing

MARKETING

TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE
MARKETING

Marketingul orientat dupã scop

MARKETING ECONOMIC MARKETING SOCIAL MARKETING INTERNATIONAL MARKETINGUL MATERIILOR PRIME MARKETINGUL ECHIPAM. INDUSTRIALE

Marketingul orientat geografic

MARKETING INTERN MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM

Marketingul orientat dupã categorii de mãrfuri

MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII

AGROMARKETING

MARKETING INDUSTRIAL MARKETING TURISTIC

Marketingul orientat dupã ramurile de activitate economicã

MARKETINGUL TRANSPORTURILOR MARKETING FINANCIAR

etc.
MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE etc.

FUNCÞIILE MARKETINGULUI
Marketingul unor grupe de produse

MARKETINGUL PRODUSELOR ALIMENTARE

MARKETINGUL PRODUSELOR ELECTRONICE

IN CE MÃSURÃ MARKETINGUL TE AJUTÃ SÃ FACI BANI?
În foarte mare mãsurã, dacã: a In calitate de patron/ manager ai noþiuni elementare de marketing pentru

a ºti cum
- sã direcþionezi corect acþiunile la începutul afacerii - sã te menþii pe piaþã a Inþelegi cã acolo unde situaþia îþi depãºeºte competenþele e bine sã accepþi un sacrificiu financiar ºi sã faci apel la specialiºti consacraþi în domeniu

BIZPRO-Moldova
14

INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI CUVINTE-CHEIE a a a a a marketing concept de marketing flux de bunuri ºi servicii schimb nevoi de utilizare/ consum a a a a a client/ consumator/ utilizator maximizarea profitului funcþie-premisã funcþie-mijloc funcþie-obiectiv

15

ÎNDRUMÃRI METODICE
Capitolul introductiv reprezint㠓piatra de încercare” atât a formatorului cât ºi a consultantului care urmeazã sã convingã antreprenorul începãtor de utilitatea marketingului în dezvoltarea unui business eficient. Si în cazul unuia ºi a celuilalt recapitularea dinamicã reprezintã cea mai potrivitã modalitate de a vedea dacã audientul este pregãtit pentru intrarea în esenþa problemei. In funcþie de “semnele” pe care le primim ca rãspuns la întrebãrile noastre, vom vedea unde anume ºi în ce mãsurã trebuie de insistat. In cazul în care auditoriul nu este încã dispus s㠓spargã gheaþa”, sã se implice în dialog, ar fi de dorit ca în aceastã primã fazã, instructorul sã nu prelungeascã momentele de tãcere, dând singur rãspunsul la întrebãri. De asemenea, “timpii morþi” pot fi evitaþi prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care au reuºit datoritã marketingului ºi cu reformularea invitaþiei la dialog.

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

1. Marketingul este:
a) o artã b) o ºtiinþã c) o nouã opticã economicã d) un ansamblu de metode ºi tehnici e) o cheie a succesului în afaceri

2. In ce constã esenþa noului concept de marketing? 3. Care este înþelesul expresiei: “Nu vindem ceea ce producem, ci producem ceea ce se vinde”? 4. Ce înseamn㠓a face marketing”? 5. Cercetarea pieþei, a nevoilor de utilizare sau consum este o funcþie: a) obiectiv b) premisã c) mijloc 6. De ce anume depinde maximizarea profitului? 7. In ce categorie se va încadra marketingul turistic?

BIZPRO-Moldova
15

16
CAPITOLUL II
OBIECTIVE

MARKETING

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ

a Familiarizarea auditoriului cu denumirea ºi sensurile principalelor noþiuni ale limbajului specific. a Inþelegerea rolului funcþional al fiecãrui element în cadrul mecanismului de marketing. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a faptului cã, numai venind în întâmpinarea consumatorului ºi lucrând în spiritul “calitãþii ca strict necesar” afacerea le poate cu adevãrat prospera. a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaþiilor caracetristice micului business, din perspectiva gândirii de marketing. a Formarea deprinderilor de aplicare în practicã a principiilor, metodelor ºi tehnicilor marketingului modern.

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
Firma, indiferent de profilul ºi dimensiunile ei, este dependentã de mediul sãu extern, de multitudinea de elemente aflate în continuã miºcare care îl formeazã. Prin urmare, pentru a putea acþiona adecvat în diferite situaþii, trebuie sã ºtim mai întâi cine ne înconjoarã, care sunt factorii cu care - fie cã vrem sau nu - trebuie sã ne confruntãm, cum ºi cât de des se schimbã ei în imediata noastrã vecinãtate. Pentru cã relaþiile dintre întreprindere ºi “actorii” din afarã îºi pun amprenta pe întreaga activitate de marketing. Dacã, spre exemplu, cineva vrea sã-ºi deschidã un magazin mai aproape de casa unde locuieºte, trebuie sã înþeleagã faptul cã nu comoditatea, reducerea distanþelor se aflã pe prim plan, ci rentabilitatea afacerii. Or, aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului extern, de forþele ce pot afecta în sens pozitiv sau negativ performanþele economice ale întreprinderii (a investi într-un teren / clãdire pentru magazin situat(ã) aproape de casã, dar într-un loc incomod pentru clientelã, este o greºealã, desigur). Ce este mediul extern al firmei?

Mediul extern reprezintã un ansamblu de factori ºi forþe aflate în exteriorul firmei capabile sã influenþeze declanºarea, menþinerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mãrfuri pe pieþele pe care activeazã.

Factorii ºi forþele externe pot influenþa în mod direct sau indirect asupra asupra activitãþii firmei. În consecinþã, în funcþie de caracterul acþiunilor lor, se pot delimita douã grupãri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul ºi macromediul întreprinderii.

BIZPRO-Moldova
16

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Micromediul Principalele elemente care formeazã micromediul sunt: Funizorii, Clientela, Intermediarii, Concurenþa, Organismele publice
- Lumea financiarã - bãnci, societãþi de investiþii, acþionari - Mijoacele de comunicare în masã - Grupurile de interese - Asociaþii de consumatori, ecologiºti etc. - Administraþia publicã - Marele public (purtãtorul opiniei publice)

17

Macromediul Principalele elemente necontrolabile de cãtre firmã ºi care formeazã macromediul sunt: Mediul demografic - cuprinde populaþia ºi structurile sale, factorul uman reprezentând pentru orice întreprindere un purtãtor de cerere. Mediul economic - în începerea ºi menþinerea unei afaceri, o foarte mare pondere o au informaþiile care vizeaz㠓sãnãtatea economic㔠a þãrii. Antreprenorul este obligat sã þinã cont de rezultatele în dinamicã ale unor cercetãri privind evoluþia produsului intern brut (PIB), spre exemplu; de contribuþia anumitor ramuri la crearea produsului naþional net (PNN); de evoluþia preþurilor, rata inflaþiei ºi, respectiv, de fluctuaþiile coºului de consum; de nivelul solicitãrilor de credite etc. Mediul natural - este format din totalitatea resurselor naturale ale unei þãri. Mediul tehnologic - reflectã cadrul general al progresului economico-social al unei þãri la un moment dat. La baza acestuia stã inovaþia, iar antreprenorul, indiferent dacã se aflã la început de drum sau pe o treaptã mai înaltã de dezvoltare a afacerii, trebuie sã þinã cont de cele mai noi realizãri de ordin tehnic din domeniul în care activeazã. Mediul politico-legislativ - analiza acestor douã direcþii strâns legate între ele va oferi informaþii relevante privitor la spectrul politic ºi libertãþile juridice dintr-o anumitã perioadã de timp. Mai exact, antreprenorul va ºti dacã este oportunã sau nu lansarea afacerii din perspectiva: stabilitãþii politice, a constrângerilor guvenamentale, a mecanismului juridic. Mediul socio-cultural - cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei þãri, normele de convieþuire socialã, stilurile de viaþã, organizaþiile sociale ºi culturale, limba, educaþia, religia, arta. Toate acestea influenþeazã în mod direct comportamentul consumatorului în raport cu serviciile ºi produsele oferite de cãtre întreprindere. Relaþiile întreprinderii cu mediul extern Un întreg ansamblu relaþional guverneazã raporturile firmei cu mediul sãu extern. Se disting douã mari categorii: relaþii de piaþã ºi relaþii de concurenþã. Relaþiile de piaþã - se clasificã, la rândul lor, dupã mai multe criterii: a). Dupã obiectul relaþiilor:

BIZPRO-Moldova
17

18
- de vânzare - cumpãrare - de transmitere/ receptare de informaþii b). Dupã profilul agenþilor de piaþã: - cu furnizorii ºi prestatorii de servicii (de cumpãrare) - cu beneficiarii (de vânzare) - cu organismele ºi instituþiile de stat c). Dupã frecvenþa relaþiilor: - permanente, periodice, ocazionale d). Dupã gradul de concentrare:

MARKETING

- dimensionale (mãrimea tranºelor în acþiunile de vânzare-cumpãrare) - de transmitere / receptare de mesaje ºi informaþii - temporale (concentrarea activitãþii într-o anumitã perioadã de timp) Relaþiile de concurenþã - sunt determinate, în special, de raportul cerere-ofertã, de gradul de echilibrare a acestor doi factori în dependenþã de modul de plasare pe piaþã a unui agent sau altul. Datã fiind importanþa deosebitã pe care o are în evoluþia afacerii, acestui tip de relaþii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.

CEREREA ªI OFERTA
Cererea ºi ofera reprezintã cele douã elemente cu structurã de cameleon (pentru cã îºi schimbã permanent aspectul) care dicteazã alcãtuirea strategiei de marketing a unei firme pe termen scurt, mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de marketing însã, una o determinã pe cealaltã. Respectiv, cererea dicteazã oferta. Antreprenorul trebuie sã se adapteze la dorinþele ºi necesitãþile clientelei, pentru cã numai aºa va putea obþine profitul preconizat. CERERE a). b). Acþiune ce exprimã nevoile economice ale pieþei Solicitare de anumite cantitãþi de produse, de prestãri de servicii pe care o face un client cãtre furnizori

Tipuri de cerere In cartea sa “Managementul marketingului” , Philip Kotler propune o interesantã clasificare a tipurilor de cerere (10, p. 44-45) vãzutã prin prisma practicii. Altfel spus, din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaþiei de marketing. Prin urmare, considerãm oportun sã o prezentãm pe scurt în cele ce urmeazã, ea putând fi de un real folos micului întreprinzãtor moldovean în înþelegerea raportului cerere-ofertã. Cerere negativã UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul Situaþie în care consumatorii manifestã reacþii negative faþã de un anumit produs sau serviciu, fiind dispuºi chiar sã plãteascã o anumitã sumã pentru a-l evita (operaþii, lucrãri dentare; în cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativã raportatã la fumãtori, alcoolici, persoane cu antecedente penale).

BIZPRO-Moldova
18

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Lipsa cererii Consumatorii-þintã pot manifesta lipsã de interes faþã de produs. De exemplu, fermierii se pot arãta indiferenþi în ceea ce priveºte un nou tip de îngrãºãmânt chimic, o nouã metodã de însãmânþare etc. In acest caz, prin intermediul cercetãrilor de marketing, antreprenorul va trebui sã afle cum sã scoatã în evidenþã avantajele produsului respectiv în aºa fel, ca acesta sã corespundã nevoilor ºi intereselor consumatorului. Cerere latentã Kotler pune accentul pe faptul cã numeroºi consumatori pot resimþi nevoi care nu pot fi satisfãcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaþã la un moment dat. Poate fi cerere pentru maºini cu consum redus de combustibil sau pentru þigãri care nu sunt dãunãtoare sãnãtãþii. (In ultimul timp ºi pe piaþa moldoveneascã a þigãrilor se constatã o avalanºã de sortimente noi care au din ce în ce mai puþinã nicotinã, ºi filtre care protejeazã din ce în ce mai bine fumãtorul. Deci, aceastã cerere latentã pânã mai ieri, începe sã fie satisfãcutã ºi în plan autohton) Cerere în scãdere Scãderea cererii este un fapt cu care se confruntã întreprinderile de orice tip, la un moment dat. Trebuie însã sã se investigheze, în modul ºi la momentul oportun, cauzele ce au dus la scãderea cererii, pentru a se lua cea mai bunã hotãrâre în privinþa produsului sau serviciului respectiv. Cerere fluctuantã Existã cerere care variazã de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar de la o orã la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitãþilor de producþie, fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete de odihnã la mare începând cu luna iulie, decât în perioada aprilie - mai sau septembrie-octombrie. Pentru creºterea cererii ºi în afara perioadelor de vârf, se face apel la sincromarketing. Acesta constã dintr-un ansamblu de strategii, tehnici ºi tactici menite sã modifice structura cererii prin preþuri flexibile, publicitate, alte stimulente de ordin promoþional. Cerere completã Este o formã de cerere care satisface atât oferta pieþei, cât ºi pe comerciant, în ceea ce priveºte volumul afacerilor pe care le realizeazã. Sarcina marketologilor este de a menþine cererea la acelaºi nivel în condiþiile diversificãrii preferinþelor de consum ºi a unei concurenþe în creºtere. Kotler recomandã creºterea nivelului calitativ al produselor ºi serviciilor ºi mãsurarea permanentã a gradului de satisfacþie a clientelei. Supracerere Se poate vorbi de supracerere atunci când unele întreprinderi se confruntã cu o cerere mai mare decât capacitatea sau dorinþa lor de a o satisface. De exemplu, înainte de începuturile tranziþiei, în þãrile socialiste se stãtea ani în ºir la rând pentru autoturisme. Dar înscrierile pe liste se accelereau vertiginos în timp ce capacitatea de producþie a

19

BIZPRO-Moldova
19

20

MARKETING fabricilor rãmânea aceeaºi sau, cum s-a întâmplat în multe cazuri - era în continuã scãdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aºa numitul procedeu “demarketing”. Acesta constã în gãsirea celor mai eficiente mijloace de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creºterea preþurilor, restrângerea publicitãþii ºi a serviciilor prestate). Cerere pentru produse contraindicate Produsele dãunãtoare sãnãtãþii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni sã renunþe la un lucru sau un obicei la care þin, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea efectelor dãunãtoare ale acestora, preþuri foarte mari sau reducerea disponibilitãþii produsului respectiv. OFERTà a) Acþiunea de a oferi spre vânzare un bun, un titlu de valoare etc. b) A etala o marfã, a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi cunoscut ºi pentru a se vinde.

De asemenea, în activitatea de marketing se întâlneºte ºi termenul de “ofertã complexã”. Acesta include în conþinutul sãu multiple activitãþi ce pot fi efectuate de cãtre furnizor/ producãtor (vânzãri de mãrfuri, prestãri de diverse servicii, engeneeringconsulting, informaþii, asistenþã tehnico-juridicã etc. (Cf. 16, p. 196)

PRODUSE ªI SERVICII
Ce se înþelege prin noþiunea de produs? Produsele sunt: Bunuri materiale rezultate în urma procesului de muncã ce - pot satisface o nevoie sau o dorinþã - pot fi oferite pe o piaþã în vederea atragerii atenþiei celor interesaþi pentru achiziþionare, utilizare sau consum Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? Serviciile sunt: Activitãþi oferite de cãtre persoane calificate ºi specializate în diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activitãþi care nu se materializeazã în produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale, de reparaþii diverse, de ocrotire a sãnãtãþii etc.) Prin urmare, se poate spune cã produsele se caracterizeazã prin materialitate, iar serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urmã sunt cu mult mai greu de promovat pe piaþã. In general, consumatorul este un fel de “Toma

BIZPRO-Moldova
20

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà necredinciosul” care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mãrfii. Principiul “Nu cred pânã nu vãd” se aplicã însã cu mult mai frecvent în mediul autohton, din cauza conservatorismului accentuat ce persistã în mentalitatea consumatorului/ utilizatorului moldovean, destul de insensibil încã la mesajul publicitar. Or, dacã produsul poate fi pipãit ºi întors pe toate pãrþile, este mai greu sã explici cât de eficient poate fi ceva “pe care nu poþi pune mâna”. Din aceastã cauzã este de dorit ca viitorul antreprenor, înainte de a lansa afacerea, sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele douã întrebãri: a Voi putea fi oare fi suficient de convingãtor pentru a-mi vinde serviciul? a Sunt destul de competent în domeniu pentru a ºti cum sã prestez ºi ce sã cer de la angajaþii mei? Dacã rãspunsul nu este pozitiv ºi la a doua întrebare, ar fi de dorit ca întreprinzãtorul sã studieze în mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe piaþã a serviciilor ºi de promovare constantã a lor pe toatã durata activitãþii. PIAÞA ªI COMPONENTELE EI Ce este piaþa? Cea mai simplã definiþie indicã faptul cã piaþa este locul de întâlnire al cererii cu oferta. Sensurile care se ascund însã în spatele acestei noþiuni sunt multiple ºi depind de perspectiva din care o privim.

21

Teoria economicã generalã spune cã:
piaþa - reprezintã categoria economicã ce înglobeazã bunurile ºi serviciile ºi care exprimã totalitatea acþiunilor fãcute de producãtor ºi cumpãrãtor în vederea efectuãrii schimbului.

Marketingul oferã o viziune cu mult mai practicã, mai concretã, asupra conceptului
de piaþã abordat pe de o parte din perspectiva lui “ce este”, iar pe de altã parte, a lui “ce ar putea fi”. Respectiv, aduce în prim-plan distincþia dintre: piaþa efectivã ºi piaþa potenþialã. Piaþa efectivã reflectã Piaþa potenþialã exprimã
dimensiunile reale ale pieþei, la un moment dat. Respectiv: totalitatea tranzacþiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb, ca rezultat al confruntãrii dintre cerere ºi ofertã. dimensiunile posibile ale pieþei, limitele extreme ale “terenului” unde urmeazã sã aibã loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere ºi ofertã.

Piaþã actualã a concurenþilor

Piaþã actualã a întreprinderii

Nonconsumatorii relativi

Nonconsumatorii absoluþi

Piaþa potenþialã a întreprinderii Piaþa actualã specializatã Piaþa potenþialã specializatã

BIZPRO-Moldova
21

22

MARKETING Indiferent însã din ce unghi de vedere este abordatã, piaþa presupune existenþa unui bun economic ce constituie obiectul tranzacþiei de vânzare-cumpãrare unor subiecþi ai procesului de schimb (vânzãtor ºi cumpãrãtor) unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacþia (magazin, bursã, etc.) unei anumite unitãþi de timp (zi, sãptãmânã, lunã, an etc.) unei confruntãri pentru stabilirea preþului se determinã pentru un produs sau o clasã de produse, pentru un spaþiu geografic anumit

O PIAÞÃ Tipuri de pieþe Pieþe de consum

Formate din consumatori individuali Pieþe industriale Formate din agenþi economici care cumpãrã pentru producerea de noi mãrfuri Pieþe de distribuþie Reprezentate de agenþi care cumpãrã pentru vânzare Pieþe internaþionale Formate din cumpãrãtori aflaþi peste hotare
PIATA INTREPRINDERII

O firmã poate activa pe piaþã atât în calitate de vânzãtor (ofertant de produse ºi/ sau servicii, cât ºi în calitate de cumpãrãtor de bunuri. Poziþia ei în ansamblul schimburilor de mãrfuri este determinatã de locul pe care îl ocupã în cadrul pieþei globale. Piaþa întreprinderii reprezintã: spaþiul economico-geografic în care aceasta îºi oferã spre vânzare produsele ºi serviciile sale, adresându-se unor categorii distincte de agenþi economici, respectiv: consumatori individuali, intermediari, producãtori de bunuri economice, instituþii ºi organisme publice. Avându-se în vedere faptul cã un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeazã activitatea unei firme se poate întâlni ºi în oferta alteia, se poate vorbi ºi despre o piaþã a produsului/ serviciului, indiferent de întreprinderea în numele cãreia apare pe piaþã. Ea reflectã gradul de pãtrundere în consum a unui anumit tip de produs/ serviciu, precum ºi posibilitãþile prezente ºi viitoare de desfacere a acestuia.

BIZPRO-Moldova
22

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Identificarea ºi analizarea corectã a raporturilor dintre piaþa firmei ºi piaþa produsului/ serviciului este deosebit de importantã pentru elaborarea unei politici de marketing eficiente.
Piaþa întreprinderii

23

Cazul A: Piaþa întreprinderii = piaþa produsului/ servicului Identificarea pieþei întreprinderii cu piaþa produsului are loc în cazul când firma deþine monopolul unui anumit produs/ serviciu Cazul B: Piaþa întreprinderii este constituitã din pieþe ale mai multor produse/ servicii Este situaþia tipicã pentru întreprinderea care deþine monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/ serviciu acoperã o anumitã parte din piaþa întreprinderii)

Piaþa produsului serviciului Piaþa întreprinderii

1P 3P

2P

Piaþa produsului/ serv.


Piaþa întrepr. Piaþa întreprinderii

Cazul C: Piaþa produsului este formatã din pieþele mai multor întreprinderi O atare relaþie apare când mai multe întreprinderi apar în cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare

Î

P pr. pr. 1 Î

Î

P P pr. 2 Î

Cazul D: Pieþele întreprinderilor se întrepãtrund cu pieþele produselor/ serviciilor Ca urmare a interferenþelor, fiecare categorie de piaþã deþine o cotã parte din cealaltã.

Dimensiunile pieþei întreprinderii Pentru a-ºi evalua corect ºansele de dezvoltare ºi menþinere a afacerii, fiecare antreprenor trebuie sã cunoascã dimensiunile pieþei propriei întreprinderi. Acestea sunt: a). Capacitatea efectivã a pieþei - care constã din volumul tranzacþiilor de vânzarecumpãrare realizate într-o anumitã perioadã de timp. Mãsurarea ei se realizeazã cu ajutorul urmãtorilor indicatori:
- volumul cererii

- volumul exporturilor/ importurilor - numãrul de cumpãrãtori

- volumul ofertei - volumul vânzãrilor

b). Capacitatea potenþialã a pieþei - reprezintã volumul maxim al vânzãrilor pe care le-ar putea avea întreprinderea într-o perioadã determinatã de timp. Acesta este strict dependent de numãrul nonconsumatorilor relativi - cei care în prezent nu se

BIZPRO-Moldova
23

24

MARKETING manifestã din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/ serviciilor noastre. Mãsurarea capacitãþi potenþiale a se face tot prin intermediul unor indicatori specifici, respectiv: - potenþialul de absorbþie al pieþei - potenþialul de export - efectivul ºi structura nonconsumatorilor relativi c). Cota de piaþã - este, de fapt, mãrimea relativã a capacitãþii pieþei. Ea reprezintã partea pe care o deþine întreprinderea din piaþa globalã (a ramurii din piaþa naþionalã sau internaþionalã). Ponderea cotei de piaþã depinde de: - potenþialul uman al întreprinderii - potenþialul material ºi financiar al acesteia - intensitatea concurenþei care se manifestã pe piaþa globalã Toþi aceºti trei factori au o pondere relativ egalã în ceea ce priveºte puterea de influenþã asupra creºterii, menþinerii sau scãderii cotei de piaþã. Intensitatea concurenþei însã mai exact, neevaluarea corectã a acesteia - poate duce în ritm alert la schimbarea raportului de forþe pe piaþa globalã. Dacã pânã în 1999 Combinatul de panificaþie “Franzeluþa” SA deþinea cea mai mare cotã în sfera produselor de cofetãrie-patiserie, din 2000 ea a început sã scadã considerabil, ca urmare a ignorãrii micilor producãtori care au acaparat o parte serioasã a pieþei prin lansarea de produse nespecifice (în special pe bazã de friºcã). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean, acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase ºi având un ambalaj atractiv. Drept urmare, Combinatul “Franzeluþa” a decis diversificarea gamei de produse ºi lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pãcate însã, dupã un timp destul de îndelungat, în care vânzãrile la aceste tipuri de produse au scãzut vertiginos. Vechia zical㠓buturuga micã rãstoarnã carul mare” s-a dovedit cât se poate de realã ºi în mediul concurenþial autohton. Or, concluzia care se impune este urmãtoarea: orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun, pentru cã e foarte greu sã se reducã decalajul creat “peste noapte” - într-un timp deseori mai scurt decât a fost necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea afacerii. d). Aria pieþei - este o dimensiune spaþialã, care vizeazã localizarea în teritoriu a acþiunilor de vânzare-cumpãrare pe care întreprinderea le deruleazã. Cunoaºterea exactã a avantajelor pe care le oferã o zonã sau alta, are o mare importanþã pentru: - determinarea structurii ofertei - miºcarea fizicã a mãrfurilor - amplasarea spaþiului de depozitare ºi a magazinelor. e). Structura pieþei întreprinderii este formatã din grupurile de consumatori/ utilizatori cãrora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configuraþia acestor grupuri, numite în terminologia specific㠓segmente” trebuie evaluatã din urmãtoarele unghiuri de vedere: - al frecvenþei cererii - al mãrimii cumpãrãturii specifice - al formelor de manifestare a cererii - fermã sau spontanã - al preferinþelor pentru anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii Numai diferenþierea acþiunilor de marketing în funcþie de cerinþele segmentului destinatar poate garanta succesul afacerii.

BIZPRO-Moldova
24

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? Niºa reprezintã: Un segment de piaþã constituit dintr-un grup restrâns de consumatori dispuºi sã plãteascã sume mai mari comercianþilor, cu urmãtoarea condiþie: ca aceºtia sã efectueze o serie de servicii suplimentare, constând din: garantarea siguranþei mãrfurilor comandate, a transportului lor la domiciliu, service ante ºi post-vânzare. SEGMENTAREA PIEÞEI Ce este segmentarea pieþei? divizarea pieþei în segmente distincte care implicã folosirea unor multiple strategii de marketing ce au ca punct de pornire: factori lingvistici, geografici, demografici, educaþionali, tehnologici etc.

25

Segmentarea este:

Ea se efectueazã în baza unor ••Indicatori generali de piaþ㠕 Indicatori specifici de produs care variazã de la o situaþie particularã la alta, respectiv, de la un produs la altul Condiþiile unei segmentãri eficiente

1 2 3 4 

Mãrimea fiecãrui segment trebuie sã fie mãsurabilã Segmentul ales trebuie sã fie accesibil Segmentul trebuie sã fie suficient de distinct, pentru a putea aduce avantaje competitive Segmentul trebuie sã poatã aduce venitul adecvat.

Rezumat în imagini

Pieþe locale

Piaþã de masã

Niiºe de piaþã

Piaþã segmentatã

BIZPRO-Moldova
25

26
CONCURENÞÃ, COMPETITIVITATE, POZIÞIONARE

MARKETING

Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este întâmplãtoare. Deseori se fac confuzii între primii doi, înlocuindu-se o noþiune cu alta, ca ºi cum ar denumi unul ºi acelaºi fenomen. Prin urmare, este oportun, credem, sã facem diferenþierea cuvenitã. Iar în ceea ce priveºte poziþionarea produsului sau serviciului, aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului concurenþial. Conform literaturii de specialitate, concurenþa este definitã ca: Rivalitate realizatã cu mijloace economice între producãtori ºi comercianþi pentru producerea ºi desfacerea unor mãrfuri, pentru acapararea unor pieþe Iar sistemul relaþiilor de concurenþã este reprezentat de:
“Ansamblul raporturilor de interacþiune în care intrã agenþii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare ºi a pieþelor de desfacere” (8, p. 59)

Tipuri de concurenþã Rivalitatea dintre întreprinderi are ca obiect aceleaºi nevoi de consum sau nevoile diferite ale aceluiaºi segment de clientelã. In funcþie de tipul de nevoi ºi de modalitãþile de satisfacere a acestora, se disting douã categorii de concurenþã: a). Concurenþa directã - care vizeazã, la rândul sãu, douã situaþii: 1. Când douã sau mai multe întreprinderi apar pe piaþã cu bunuri identice sau cu diferenþe nesemnificative ºi sunt menite sã satisfacã aceleaºi nevoi. În acest caz, diferenþierea se face, de regulã, prin intermediul imaginii de marcã. 2. Când se oferã produse similare care satisfac aceleaºi nevoi, dar în mãsurã diferitã. Intr-o atare situaþie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenþierea. b) Concurenþa indirectã - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii diferite care satisfac aceleaºi nevoi sau nevoi diferite. In funcþie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurenþiale, existã: a). Concurenþã loialã - adicã cea care se înscrie în normele juridico-etice prevãzute de legislaþia în vigoare b). Concurenþã neloialã - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancþionate de lege. ªi în Republica Moldova, ca în majoritatea þãrilor lumii, existã acte normative care vizeazã concurenþa. Din pãcate, acestea se încalcã frecvent dar antreprenorul începãtor trebuie sã le cunoascã din douã motive: în primul rând, pentru a ºti la ce se poate aºtepta din partea rivalilor de piaþã, iar în al doilea rând, pentru a nu cãdea el însuºi în greºealã, din purã ignoranþã. Ca forme de concurenþã neloialã se înregistreazã frecvent în mediul autohton:

BIZPRO-Moldova
26

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà - practicarea unor preþuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se numeºte “dumping” ºi este destul de des întâlnit pe pieþele noastre, deºi existã o lege “antidumping”). - crearea intenþionatã a confuziilor de marcã în scopul obþinerii de avantaje. La începuturile tranziþiei, consumatorii moldoveni au fost deseori înºelaþi de firmele care distribuiau ciocolata turceasc㠓Nuss”. Aceasta avea o denumire asemãnãtoare cu produsul “Nuts” al celebrei firme “Nestle” ºi un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aºa numita “concurenþã parazitarã”. - acþiuni denigratoare la adresa concurenþilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun în circulaþie informaþii inexacte despre activitatea concurenþilor. Efectul este imediat, iar eforturile depuse în timp pentru anularea lui sunt mari ºi cositisitoare. - încãlcarea legilor - în special a celor cu privire la comerþ ºi producþia de mãrfuri, la îndatoririle fiscale. Acest fapt dã posibilitatea de practicare a unor preþuri mai joase ca urmare a costurilor reduse ºi fraudelor fiscale. Ce este competitivitatea? Termenul de competitivitate poate fi raportat - în funcþie de nivelul la care se referã o anumitã problemã - la o þarã (naþiune), la o ramurã, la o întreprindere sau un produs. Existã o strânsã interdependenþã între nivelele de competitivitate. Pe de o parte, calitatea produsului/ serviciului determinã posibilitãþile întreprinderii de a face faþã concurenþei. Pe de altã parte, performanþele întreprinderii sunt dependente de realizãrile la nivel de ramurã ºi de competitivitatea þãrii pe plan înternaþional. Competitivitatea este o noþiune ce poate fi folositã doar într-un context comparativ. Privitã din punct de vedere microeconomic, ea reprezintã: Capacitatea produsului, a întreprinderii, de a se menþine pe piaþã cu ajutorul unui ansamblu de caracteristici care îi asigurã un avantaj faþã de produsele similare concurente, sau faþã de întreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseazã cu precãdere aceluiaºi segment de consumatori/ utilizatori. INDICATORI DE COMPETITIVITATE Creºterea pieþei Sezonalitatea ºi fluctuaþiile pieþei Condiþiile de competitivitate Restricþiile de piaþã Stabilitatea politicã ºi economicã Divizarea pieþei Capacitatea ºi abilitãþile de marketing Corespunderea produsului Marjele de contribuþie Imaginea Poziþia tehnologicã Calitatea produsului Suportul de piaþã Calitatea distribuitorilor

27

BIZPRO-Moldova
27

28
Ce reprezintã poziþionarea produsului / serviciului?

MARKETING

Poziþionarea este ansamblul de imagine care îi permite consumatorului sã situeze ºi sã distingã produsele/ serviciile unei întreprinderi de produsele/ serviciile altei întreprinderi în mediul concurenþial INTERNÃ - în cadrul gamei EXTERNÃ - în raport cu produsele concurenþilor ºi cu nevoile clientelei sub aspect temporal: PASIVÃ - când reflectã situaþia din momentul evaluãrii DINAMICÃ - atunci când vizeazã poziþia pe care am dori s-o avem pe piaþã COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Studierea comportamentului consumatorului reprezintã un ansamblu de acþiuni strict necesare pentru înþelegerea celui cãruia urmeazã sã-i destinãm produsele ºi serviciile noastre. Este o etapã indispensabilã alcãtuirii strategiilor de marketing ºi necesitã, de regulã, ºi cunoºtinþe psihologice, sociologice, asociate celor economice. In cele ce urmeazã, vom încerca sã facem o sintezã a principalelor repere care se referã la acest subiect, antreprenorul, dacã va considera de cuviinþã, urmând sã-ºi aprofundeze cunoºtinþele, printr-un curs suplimentar specializat. Ce este consumul? In esenþã. consumul reprezintã, pe de o parte, folosirea unei pãrþi din venit pentru cumpãrarea de produse ºi servicii, iar pe de altã parte, procesul de utilizare a produselor ºi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale ºi spirituale. Sfera consumului Nevoi de consum SEGMENTAREA PIEÞEI Consum efectiv Cumpãrare de mãrfuri
(8, p. 146)

Sfera pieþei

Cerere de consum

Circuitul “nevoie-consum” Din schema de mai sus rezultã cã elementul care declanºeazã circuitul de consum este nevoia, necesitatea de a obþine un produs în vederea consumului. Aºadar, numai investigarea nevoilor ca punct de pornire al acþiunilor de marketing îl poate face pe antreprenor sã dirijeze fluxul de mãrfuri în conformitate cu cererea, anticipând evoluþia acesteia ºi diminuând riscul de eºec.

BIZPRO-Moldova
28

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum Nevoile se concretizeazã prin: a..dinamism pronunþat - ele cresc ºi se diversificã permanent, în special datoritã progresului ºtiinþifico-tehnic, necesitând adaptarea continuã a întreprinzãtorului la noua lor configuraþie a..elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeaºi trebuinþã. Ele descresc, pe mãsura satisfacerii lor. a..reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi dã naºtere altora. Diferitele categorii de nevoi se aflã în relaþii de: asociere, substituire sau indiferenþã. Totodatã, ele se pot ierarhiza într-o ordine a prioritãþilor, care diferã de la individ la individ. In funcþie de o multitudine de factori (de ordin: economic, social, biologic, psihologic), în literatura de specialitate au apãrut diverse ierarhizãri. Cea care a rezistat în timp, devenind un principal punct de reper în marketingul ºi managementul modern, este aºa numita “piramidã a lui Maslow”, care repartizeazã trebuinþele pe cinci nivele: necesitãþi fiziologice, necesitãþi legate de siguranþã, respect de sine, autorealizare.

29

Ierarhizarea nevoilor umane dupã Maslow

Autorealizare

Atingerea performanþelor proprii prin creativitate ºi dezvoltare continuã Autonomie, demnitate, respect din partea altora Prietenie, dragoste, apartenenþã la grup Protecþia în faþa pericolului, ameninþãrii ºi privãrii Foame, sete, odihnã etc.

Stimã ºi respect de sine

Necesitãþi sociale

Necesitãþi legate de siguranþã Necesitãþi fiziologice

Cine poate fi numit consumator? Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului din care face parte.

BIZPRO-Moldova
29

30
Ce este comportamentul consumatorului?

MARKETING

Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor, atitudinilor ºi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri, servicii ºi pentru economii (Cf. C. 8, p.157 ) Ca metodã de bazã în investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile motivaþionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeazã achiziþia ºi consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri în capitolul urmãtor). Fiecãrei etape a procesului decizional îi corespunde o anumitã formã de comportament manifest. Etapele procesului decizional

Decizia de cumpãrare Evaluarea pro- Dorinþa Evaluarea cosAdapta- dusului/ de a serviciu- poseda tului re la lui nevoi

Interes

Inþelegere

Decizia de cumpãrare

In cazul efectuãrii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care sã vizeze atât actul de cumpãrare cât ºi cel de consum, trebuie avute în vedere ca obiect de investigare urmãtoarele dimensiuni comportamentale: a a a a a a Motivele de cumpãrare sau de noncumpãrare Preferinþele cumpãrãtorului Intenþiile de cumpãrare Deprinderile de cumpãrare Obiceiurile de consum

Imaginea pe care ºi-a format-o consumatorul despre anumite mãrfuri Evaluarea proInþeleAdapta- dusului/ Dorinþa EvaluaFactorii care influenþeazã comportamentul consumatorului gere re la rea cosserviciu- de a Interes nevoi acþioneazã înposedapozitiv sau negativ asupra tului lui Principalii factori de influenþã care sens comportamentului consumatorului, implicit, asupra capacitãþii lui decizionale, sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii psihologici ºi factorii personali.

BIZPRO-Moldova
30

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ
FACTORII CULTURALI

31

- Normele - Valorile culturale - Subcultura

- Orientarea spre sine

- Orientarea cãtre alþi - Orientarea spre tradiþie
FACTORII SOCIALI

Familia

Predominant de soþie: produse alimentare, îmbrãcãminte pentru copii, cosmetice si medicamente Predominant de soþ : articole de reparaþii, bãuturi alcoolice, tutun Împreunã (fiecare are influenþã relativ egalã) : excursii, concedii, bunuri de folosinþã îndelungatã Autonom: soþul ºi soþia iau aproximativ aceleaºi decizii, dar separat unul de celãlalt De asemenea, puternici factori de influenþã a deciziilor la nivel de familie sunt bunicii ºi copiii

Decizii luate de:

Grupurile de referinþã

Un grup poate fi numit de referinþã atunci când un individ se identificã într-o atât de mare mãsurã cu grupul, încât ia multe din valorile, atitudinile ºi comportamentul membrilor sãi.

Clasele sociale Real㠖 ceea ce credem în mod real despre noi Propria imagine 

Ideal㠖 ceea ce am vrea sã fim Imaginea altora – ceea ce cred alþii despre noi
FACTORII PSIHOLOGICI

- Motivaþia - Percepþia

- Atitudinile
FACTORII PERSONALI

- Ocupaþia - Stilul de viaþã

- Situaþia materialã - Personalitatea

BIZPRO-Moldova
31

32
CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING?

MARKETING

“Cercetare de marketing” este un termen generic ce înglobeazã mai multe categorii instrumental-investigative, la care antreprenorul poate sã facã apel, în mod selectiv sau în ansamblu, în funcþie de necesitãþile pe care le resimte firma la un moment dat. Direcþii de investigare - Studiul mediului intern al întreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane, materiale ºi financiare, obiectivele, strategiile ºi politicile de dezvoltare, capacitatea de adaptare a firmei la obiectivele trasate etc. - Studiul pieþei - care poate sã vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structurã, capacitate, conjuncturã, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un anumit fenomen sau categorie de piaþã - Studiul altor componente ale mediului extern care influenþeazã în mod direct sau indirect asupra activitãþii întreprinderii (evoluþia ramurii în cadrul cãreia firma activeazã, mediul legislativ, mediul instituþional, tehnologic, cultural etc.) - Studiul nevoilor de consum - acesta are un spectru larg de investigare. De la identificarea nevoilor ºi a corelaþiilor dintre ele, pânã la materializarea lor în cadrul consumului, pe o piaþã sau alta. - Studiul comportamentului consumatorului - Pe lângã aspectele psihologice ºi socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot în aceastã categorie se înscrie ºi investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor. Datã fiind, pe de o parte, utilitatea cercetãrilor de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scarã foarte redusã de cãtre întreprinzãtorii autohtoni, s-a considerat oportunã rezervarea unui capitol aparte pentru abordarea mai pe larg a unui atare subiect. IN CE CONSTà MIXUL DE MARKETING? Mixturã, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceastã familie de cuvinte provine ºi noþiunea de “mix”, care, asociatã cu “marketing”, sugereazã ideea de amestec, de “ceva combinat cu altceva” vizând în mod direct activitatea de marketing. Intr-adevãr, în spatele acestui termen se ascude îmbinarea într-un tot unitar a patru subansamble strategico-tactice numite politici de marketing. Este vorba despre “cei 4 P”, adicã de: politica de produs, de preþ, de plasare (distribuþie) ºi promovare (comunicare). Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? Politica de marketing constã dintr-un cumul de strategii, tactici ºi tehnici ce vizeazã, pe de o parte, direcþiile de perspectivã ale întreprinderii, iar pe de alta, paºii concreþi pe care trebuie sã-i facã aceasta într-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare. Modul în care combinã strategiile ºi utilizeazã instrumentarul specific îi conferã firmei o anumitã personalitate, un stil propriu, o anumitã imagine care o singularizeazã, dar care poate fi perceputã de consumatori în sens pozitiv sau negativ. Totul depinde de cât de realist este formulatã politica în raport cu potenþialul firmei ºi cu realitãþile din mediul ei extern. Axa în jurul cãreia se “construieºte” o politicã este strategia.

BIZPRO-Moldova
32

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing reprezintã principalele direcþii de activitate spre care se orienteazã întreprinderea. Ea vizeazã un ansamblu de acþiuni “cu bãtaie lungã”, menite fie sã-i lanseze un produs/ serviciu, fie sã-i consolideze poziþia pe piaþã. Tipuri de strategii Strategiile de marketing au o diversitate pronunþatã ºi se clasificã dupã multiple criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rãmâne la discreþia personalului managerial al firmei. Este important însã, sã se opteze anume pentru “reþeta” corespunzãtoare posibilitãþilor întreprinderii ºi momentului oportun. Pentru cã, aplicarea neadecvatã a unei strategii poate distruge întreg eºafodajul afacerii construit cu trudã ºi sacrificii, uneori ani îndelungaþi. Prezentãm în cele ce urmeazã câteva blocuri de variante strategice, însoþite de scurte explicaþii. Ar fi de dorit însã ca formatorul, atunci când va expune aceastã temã în faþa antreprenorului începãtor, sã facã referiri la situaþii concrete, la “cazurile” unor firme cunoscute publicului larg ce acþioneazã în mediul autohton, respectiv, din localitatea/regiunea unde se desfãºoarã cursul. 1. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei (cf. 8, p.283) se disting: strategia creºterii - adicã a dezvoltãrii activitãþii de piaþã Este practicatã de firmele care, acþionând în cadrul unor pieþe dinamice, se situazã deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate strategia menþinerii - aplicabilã în cazul când sau piaþa este saturatã, sau potenþialul firmei nu permite extinderea strategia restrângerii - sau “strategia de supravieþuire” Se face mai rar apel la acest tip de strategie, întrucît “fuga” de pe piaþã cotravine într-un fel, principiilor de marketing. Dar ea se aplicã totuºi, mai ales atunci când este vorba despre reorientarea întreprinderii sau despre o piaþã aflatã în regres ca urmare a progresului ºtiinþifico-tehnic 2. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de structurile pieþei se delimiteazã: strategia nediferenþiatã - când întreprinderea se adreseazã pieþei în mod global Adicã, nu þine cont de segmentele existente în cadrul ei - oportunã pentru firmele care deþin un anumit monopol pe piaþã, sau când oferta este cu puþin depãºitã de cerere (marketing nesegmentat). strategia diferenþiatã - când întreprinderea se adreseazã fiecãrui segment în parte Deºi se înscrie în optica de marketing, utilizarea ei este destul de redusã, din cauza divizãrii pieþei în foarte multe straturi. Se foloseºte cu precãdere de cãtre firmele care activeazã pe pieþe relativ puþin segmentate (marketing segmentat) strategia concentratã - când întreprinderea se limiteazã la un segment sau la un numãr restrâns de segmente. Este cea mai “comod㔠pentru firmã ºi, în consecinþã, cea mai des utilizatã strategie. Atenþia se concentraezã doar asupra acelor zone de piaþã în care existã ºanse mai mari de fructificare a potenþialului (marketing selectiv). 3. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de schimbãrile pieþei se poate vorbi despre:

33

BIZPRO-Moldova
33

34

MARKETING strategia adaptivã - este specificã acelor întreprinderi capabile sã se racordeze la schimbãri ºi, implicit, la noile cerinþe ale pieþei. Desigur, nu numai existenþa capacitãþii de adaptare este foarte importantã, ci ºi rapiditatea cu care firma reuºeºte sã facã faþã cerinþelor impuse de noua configuraþie a mediului ei extern. strategia pasivã - marcheazã starea de aºteptare, fiind totodatã specificã întreprinderilor cu potenþial redus. Spre deosebire de strategia adaptivã, care implicã atât prevederea schimbãrilor cât ºi adaptarea imediatã la acestea, când este vorba de strategia pasivã se subânþelege o adaptare întârziatã ºi foarte lentã ca proces în sine. 4. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de exigenþele pieþei se delimiteazã: strategia exigenþei ridicate - presupune venirea în întâmpinarea exigenþelor pieþei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte înalt. Este specificã firmelor de prestigiu (în special axate pe bunuri de folosinþã îndelungatã) care pun accentul pe calitate ºi care - în cazul în când, ulterior vânzãrii, apar unele defecþiuni de utilizare înlocuiesc operativ ºi gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun. strategia exigenþei medii - este specificã întreprinderilor cu potenþial mediu. Ele þin cont de diferenþierile ce existã între segmentele de cumpãrãtori, cãrora le rãspund diferenþiat, în funcþie de nivelul exigenþelor fiecãruia. strategia exigenþei reduse - presupune, de regulã, un standard de calitate scãzut, favorizat de o slabã concurenþã a ofertanþilor. Poate fi aplicatã ºi în cazuri de penurie. 5. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de nivelul competiþiei existã strategie ofensivã - este folositã în special fie de întreprinderile bine poziþionate în cadrul pieþei, cu rating ridicat ºi, implicit, cu notorietate, fie de “noii veniþi” care îºi pot etala anumite avantaje certe faþã de concurenþi. ªi într-un caz ºi în celãlalt, o astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmãreºte, de fapt, creºterea rapidã a cotei de piaþã) strategie defensivã - presupune menþinerea sau restrângerea pânã la retragerea de pe piaþã ºi este specificã firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau scãzut. (In esenþã, se apeleazã la strategia menþinerii cotei de piaþã sau - dacã este evident cã nu se poate face faþã concurenþei - la strategia restrângerii cotei de piaþã). Privitã dintr-un alt unghi de vedere, poziþionarea firmei în contextul concurenþial genereazã trei tipuri de strategii care, de asemenea, pot fi luate în considerare: strategia liderului de piaþã - vizeazã lupta pentru obþinerea supremaþiei de piaþã, pentru deþinerea celei mai mari cote valorice. Liderul “dã tonul” în schimbarea preþurilor, introduce produse noi, având o arie largã de acoperire pe piaþã. De regulã, dispune de reþea proprie de distribuþie. UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul strategia ºalangerului - este strategia poziþiei secundare faþã de lider. O strategie de “pândã”, de urmãrire, firma tinzând spre statutul de lider. strategia “niºerului “- vizeazã ocuparea celei mai oportune niºe de piaþã.

BIZPRO-Moldova
34

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Axa strategicã a unei întreprinderi se poate modifica de la o etapã de evoluþie la alta. Dar, atunci când firma acþioneazã întrun mediu turbulent, unde pot apãrea evenimente neprevãzute ce nu se înscriu în obiºnuitul calcul de risc, (cazul Republicii Moldova) alternanþa strategicã devine un fapt obiºnuit. Conceptul de marketing-mix Aºa cum o prãjiturã gustoasã este rezultatul amestecãrii de cãtre o gospodinã priceputã a anumitor ingrediente în cantitãþi strict delimitate, tot aºa, un mix de marketing este rezultatul unor acþiuni specifice, înmãnunchiate într-un ansamblu bine dozat. Deºi, de regulã, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, toþi cei “4 P” au ºanse egale de a juca “rolul principal”. În esenþã, predominanþa unei componente a mixului, faþã de celelalte este strict dependentã, pe de o parte de posibilitãþile ºi obiectivele întreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitãrile pieþei ºi de conjunctura ei. PRODUS

35

PROMOVARE PROMOVARE

PLASARE

PLASARE

PREÞ

POLITICA DE PRODUS Ce este politica de produs? Prin politica de produs se înþelege un ansamblu de strategii, tactici ºi tehnici care vizeazã dimensiunile, structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumitã perioadã de timp. Ea se materializeazã în conduita întreprinderii, raportatã pe de o parte la cerinþele mediului de piaþã, iar pe de altã parte, la tendinþele pe care le manifestã concurenþii direcþi ºi indirecþi. Politica de produs înglobeazã o multitudine de acþiuni diverse, care se referã la: 1. Activitatea de inovaþie - priveºte crearea unui climat propice în toate compartimentele firmei pentru: cercetare ºi producþie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului. 2. Activitatea de modelare a produsului - constã în conceperea ºi realizarea de prototip sau machetã a produsului ºi, implicit, în raportarea lui la un anumit standard calitativ. 3. Asigurarea legalã a produsului - In cadrul acestei etape întreprinderea trebuie sã asigure, printr-un ansamblu de acþiuni bine determinate, protecþia juridicã a produsului. In Republica Moldova existã un cadru juridic adecvat care permite atât protecþia mãrfurilor autohtone, cât ºi a celor de import. Principalele instrumentele de protecþie vizate de legislaþia naþionalã sunt:

BIZPRO-Moldova
35

36

MARKETING - mostrele gustative - mãrcile de fabricã, de comerþ ºi de servicii - brevetele de invenþie - denumirea de origine - modelele de utilitate - drepturile de autor - desenele industriale Cele mai reprezentative instituþii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: - Agenþia Naþionalã pentru Protecþia Proprietãþii Industriale (AGEPI) - Agenþia Naþionalã pentru Drepturile de Autor Cea mai des uzitatã formã de protejare a mãrfii o constituie înregistrarea mãrcii de care se ocupã ACEPI. Din pãcate, în mediul antprenorial autocton, ideii de protecþie a mãrcii nu i se acordã pe scarã largã importanþa cuvenitã. Se cunosc suficiente cazuri când, practicând concurenþa neloialã anumite firme preiau parþial (dar în mãsurã considerabilã) fragmente din denumiri bine cunoscute pe piaþã. Ele îºi sporesc prin fraudã vânzãrile sub umbrela unor mãrci notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale ºi morale în unele situaþii greu sau chiar imposibil de reparat dacã firma “mam㔠nu ºi-a asigurat protecþia. Recomandãm formatorilor ºi consultanþilor sã accentueze în faþa cursanþilor/clienþilor (când e vorba de consultanþã) importanþa înregistrãrii mãrcii, fãcând referiri la formalitãþile ce trebuie îndeplinite ºi, inclusiv la taxele în vigoare. Datele necesare se pot gãsi în formã detaliatã pe site-ul specializat al AGEPI. Ca “instrument de convingere” poate fi adus în discuþie cazul “Anturaj MobiGrup” care, în cinci ani de activitate pe piaþa mobilei ºi-a câºtigat pe bunã dreptate statutul de lider al calitãþii. Profitând de faptul cã firma în cauzã a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-þintã de consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o întreprindere concurentã ºi-a luat ulterior numele de “Anturaj-Nou”. Aceasta oferã mobilã de comandã total diferitã ca aspect ºi calitate ºi profitã din plin de acþiunile promoþionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Dar obþinerea de cãtre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecþie a mãrcii i-a dat acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleasã iniþial. 4. Atitudinea faþã de produsele vechi - se referã la modul de comportament al decidenþilor faþã de produsele uzate moral ºi cu un nivel scãzut de rentabilitate 5. Alcãtuirea gamei de produse a firmei producãtoare - vizeazã politica sortimentalã a firmei. Ce reprezintã gama de produse? Prin “gamã de produse” se înþelege un grup de mãrfuri care au ca numitor comun materia primã folositã ºi/ sau tehnologia de fabricaþie precum ºi o destinaþie comunã de utilizare. O gamã cuprinde mai multe linii de produse, o “linie” vizând asocierea produselor numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaþie. Gama se caracterizeazã prin dimensiuni specifice: a lãrgimea gamei - care este datã de numãrul de linii de produse pe care le are în componenþã a profunzimea gamei - datã de numãrul de produse distincte pe care le are o linie de produse a lungimea gamei - datã de numãrul produselor tuturor liniilor. Este necesar sã cunoaºtem dimensiunile gamei pentru: - aprecierea comparativã a douã sau mai multe firme care fabricã aceleaºi produse - pentru compararea la nivel naþional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.

BIZPRO-Moldova
36

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ EXEMPLU DE GAMÃ DE PRODUSE COSMETICE
CREME Linia 1 MACHIAJ Linia 2

37

ªAMPON
Linia 3

LOÞIUNI SOLARE Linia 4

de zi de noapte hidratantã pentru ochi demachiant

fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf

pt. spãlãri frecv. pt. pãr gras pt. pãr uscat pt. pãr normal pt. pãr vopsit

expunere totalã grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii

LÃRGIME LUNGIME = TOATE PRODUSELE

Ciclul de viaþã al produselor In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menþioneazã 4 etape de viaþã ale produselor: lansarea, creºterea, maturitatea ºi declinul. Alþii însã, militeazã pentru introducerea unei a cincea faze, turbulenþa, plasatã între creºtere ºi maturitate. Aceastã fragmentare dã, dupã pãrerea noastrã, mai multã claritate ºi permite, mai ales într-un mediu foarte instabil, revizuirea tacticilor de piaþã. Mai exact, faciliteazã adaptarea acestora la schimbãrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluenþa dintre creºtere ºi maturitate, determinate în special de “paºii” mai hotãrâþi sau mai timizi ai concurenþei.
Date fiind, pe de o parte, caracterul aplicativ al acestei lucrãri, iar pe de alta instabilitatea accentuatã din mediul autohton ce culmineazã cu prelungite faze de turbulenþã, considerãm oportunã prezentarea ciclului de viaþã în cinci etape, inclusiv cu referiri valabile pentru fiecare componentã a mixului. Cei care - raportat la propria afacere , la propriul interes - vor considera inutilã introducerea acestei faze în planificarea strategicã, o pot omite.
Incepe când un produs nou se lanseazã pe o piaþã nouã. Se caracterizeazã prin: creºterea lentã a vânzãrilor ºi un efort de marketing foarte susþinut. Inovatorul se aflã în situaþie de monopol, imitatorii-urmaºi aºteptând ca acesta “sã smântâneascã oalele”, pentru a-ºi permite ºi ei pãtrunderea pe piaþã. Creºte cererea. Concurenþii încep sã invadeze piaþa. Tinde sã creascã ºi numãrul intermediarilor distribuitori (angrosiºti ºi detailiºti). Aceastã fazã începe în momentul în care rata de creºtere (deºi pozitivã) începe sã se diminueze, tizând cãtre 0. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vânzãrilor se stabilizeazã. Vânzãrile scad vertiginos, dar acest fapt poate sã nu împiedice firmele prezente pe piaþã sã fie rentabile, atâta timp cât preþul de vânzare acoperã cheltuielile variabile Creºtere (cheltuielile fixe fiind deja amortizate).

Notã:

1. Lansare

2. Creºtere 3. Turbulenþã 4. Maturitate

5. Declin

BIZPRO-Moldova
37

PROFUNZIME

38
1. Lansare
PRODUS
Accent pe calitatea produsului. Gamã limitatã.

MARKETING
2. Creºtere
Imbunãtãþirea tehnicilor ca urmare a primelor studii privind gradul de satisfacere a clientelei, a sugestiilor ºi, eventual, a plângerilor consumatorilor.

3. Turbulenþã
Innoirea modelelor. Tendinþã de lãrgire a gamei. Modificarea anumitor caracteristici ale produsului pentru a-l diferenþia de cele ale concurenþilor.

4. Maturitate
Pregãtirea produselor succesoare..Diferenþiere mai evidentã faþã de modelele anterioare.

5. Declin
Reducerea gamei. Nu se mai fac nici schimbãri de ordin tehnic nici de culoare.

4. Maturitate
Alegerea unei stategii de “smântânire” (preþuri ridicate) sau a unei strategii de penetrare (preþuri joase).

PREÞ

Stabilitate sau tendinþã de scãdere, pentru creºterea cererii.

Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ.

Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ.

POLITICA DE PRODUS
PLASARE
Distribuþie exclusivã sau selectivã, cu marje ridicate acordate distribuitorilor.

Maturitate
Lãrgirea câmpului de distribuþie. Distribuþie deschisã. Marje pentru distribuitori încã destul de ridicate. Producãtorul trebuie sã controleze reaprovizionarea distribuitorilor ºi nivelul stocurilor lor.

Alegerea fie a unei strategii de scãdere a preþurilor, sensibilã, periodicã sau permanentã, sau a unei strategii de creºtere, în funcþie de fidelitatea clientelei.

PRET

Distribuþie deschisã. Stabilizarea marjelor.

Distribuþie deschisã. Facilitãþi acordate anumitor distribuitori pentru a frâna intrarea pe piaþã a produselor concurente.

Revenirea la o distribuþie selectivã ºi specializatã. Pãrãsirea unor puncte de vânzare marginaºe.

PROMOVARE

Cheltuieli ridicate pentru lansarea produsului. Relaþii publice. Preþuri promoþionale. Eºantioane plus agenþi de teren. Publicitate direcþionatã spre “consumatorii inovatori”. Prime pentru distribuitori.

Comunicare de masã . Comunicare de masã . Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea consumatorilor. consumatorilor.

Publicitate de întreþine- Buget redus. Promovare. Accent pe promova- rea vânzãrilor. Publicitate foare clar direcrea vânzãrilor. þionatã.

mm

Relaþia produs - ambalaj In viziunea de marketing, un produs este mai atractiv sau mai puþin atractiv, în funcþie de relevanþa fiecãrei categorii de componente, raportate la necesitãþile ºi doleanþele segmentului de consumatori vizat. Este vorba despre: 1. Componentele corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului ºi
ambalajului sãu, privite prin prisma substanþei materiale a acestora, precum ºi a funcþionalitãþii lor (ex.: structurã ºi conþinut, formã, greutate, densitate, rezistenþã la acþiunea factorilor de mediu)

instrucþiunile de folosinþã, protecþia juridicã, licenþa, plus serviciile care însoþesc produsul (instalare, termen de garanþie, service etc.)

2. Componentele acorporale - însumeazã elemente ce nu au un corp material, ca: marca,

3. Comunicaþiile privitoare la produs - reprezintã ansamblul informaþiilor transmise de
producãtor sau distribuitor cumpãrãtorului potenþial

4. Imaginea produsului - este o componentã motivaþionalã ºi constituie ansamblul reprezentãrilor (mentale, cognitive, afective, sociale ºi personale) ale produsului în rândul cumpãrãtorilor. Ambalajul este în primul rând o componentã corporalã. Dar este, în acelaºi timp un intermediar între produsul propriu-zis ºi consumator, un colportor de informaþie care poate “vorbi” atât despre alte componente corporale, cât ºi despre cele acorporale. Totodatã, de importanþa mai micã sau mai mare care se acordã ambalajului, depinde imaginea de ansamblu despre produs.

BIZPRO-Moldova
38

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul diferenþiindu-l de mãrfurile concurente, poate face asocieri de marcã. Meritã de insistat asupra acestui fapt, întrucât, multe produse moldoveneºti de calitate înaltã au un grad scãzut de atractivitate din cauza ambalajului necorespunzãtor (atât din punct de vedere estetic, cât ºi din punct de vedere funcþional). O sintezã a relaþiilor produs - ambalaj vãzutã prin prisma funcþiilor, mijloacelor ºi obiectivelor acestuia din urmã se concretizeazã (cf. 24, p. 46) în urmãtoarea schemã:

39

Prin prezentare atractivã Faciliteazã vânzãrile În conformitate cu standardele Asigurã menþinerea calitãþii Creeazã unitatea de transport Bilanþ global pozitiv Durata de viatã Adaptare la produs Fragilitatea relativã Specificul produsului Focuri Adaptare la condiþiile de transport Transport Manipulare Depozitare Lovituri Vibraþii Refrigerare

FUNCÞII
Asigurã distribuþia

MIJLOACE

Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor Rentabilitatea Alegerea celor mai performante circuite logistice Analiza costurilor la toate stadiile de distribuþie Bilanþ global pozitiv Adaptarea la diverse pieþe Gãsirea de noi pieþe Adaptarea la preferinþele consumatorilor

OBIECTIVE

Pieþe externe

(în cazul mk internaþional .nn)

Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs Inainte de a ieºi pe piaþã cu un produs nou, se impune ca firma, indiferent de tipul ºi mãrimea ei, sã facã o analizã aprofundatã, din mai multe perspective, a oportunitãþii de lansare, încercând sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri:

BIZPRO-Moldova
39

40
Criterii Variante de întrebãri PERFORMANÞELE NOULUI PRODUS CORESPUND CERINÞELOR ? - funcþionalitatea Rãspunsurile vor viza: - aspectul ergonomic - aspectul estetic

MARKETING

CRITERII TEHNICE

PRET

RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINÞELE IMPUSE DE NOUL PRODUS PRIVIND POLITICA DE PRODUS - necesarul de forþã - materiile prime de muncã 2. Creºtere - materialele accesorii ? - posibilitãþile tehnologice - utilajul necesar de fabricaþie

CRITERII ECONOMICOFINANCIARE

NOUL PRODUS SE ÎNCADREAZÃ ÎN - nivelul de rentabilitate al firmei

?

DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU - elaborarea unor noi tehnologii - achiziþionarea de noi utilaje - încadrarea suplimentarã a forþei de muncã ?

2. Creºtere

PRODUS

4. Maturitate

NOUL PRODUS RÃSPUNDE STRATEGIILOR DE PIAÞà ALE FIRMEI PRIVIND - câºtigarea unei poziþii mai bune pe piaþã - creºterea capacitãþii competitive ?

PREÞ

- pãstrarea sau îmbunãtãþirea imaginii firmei în rândul consumatorilor POT FI SATISFÃCUTE CERINÞELE CONSUMATORILOR PRIVIND - nivelul de noutate - accesibilitatea preþului - diferenþierea faþã de oferta existentã ?

CRITERII DE MARKETING

CONDIÞIILE PIEÞEI CÃREIA I SE ADRESEAZà PRODUSUL PERMIT - estimarea duratei sale de viaþã ? - câºtigarea de noi segmente de consumatori - realizarea unei rentabilitãþi a acestuia pe un termen prestabilit
(Adaptare dupã 8, p. 313)

BIZPRO-Moldova
40

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Strategii de produs mm In funcþie de dimensiunile, structura ºi dinamica gamei sale de mãrfuri, întreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmãtoarele variante strategice: a strategia de selecþie - scoaterea de pe piaþã fie a unor produse uzate moral ori cu cerere scãzutã, fie diminuarea gamei, prin reducerea lãrgimii sau a profunzimii acesteia. a strategia de creºtere a dimensiunilor gamei - constã în diversificarea gamei de produse (pe orizontalã, verticalã sau lateralã) a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mãrfuri a întreprinderii la cerinþele specifice unei anumite pieþe sau unui anumit segment de consumatori. Aceasta implicã modificãri de ordin tehnic, funcþional, dimensional sau de condiþionare. a strategia diferenþierii calitative a produselor - se referã pe de o parte la programarea dinamicii calitãþii ºi diferenþierea acesteia în raport cu specificul cererrii. a strategia înnoirii sortimentale - care se materializeazã în crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. Sintetizãm în schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate în considerare atunci când se construieºte axa strategicã a politicii de produs/ serviciu:
Probleme de conducere

41

Decizia privind linia de produse

Ciclurile de viaþã

Produse

Decizii privind produsul/serviciul

Servicii 

• Caracteristici Caracteristici Mãrci •Mãrci Ambalare •Ambalare Garanþie •Garanþie Service •Service Calitate •Calitate

Strategii

Plan service _Plan service Tip de serviciu _Fel service Sistem de _Sistem de livrare prestare Amplasãri _Amplasãri Niveluri de _Niveluri calitate calitate

[adapt. dupã 26 p. 142]

O viziune mai puþin tradiþionalã asupra ansamblului strategic privind gama de produse sau servicii propune Boston Consulting Group care, centrându-ºi atenþia pe echilibrul de gamã, a dezvoltat o matrice de creºtere a segmentului de piaþã. Prezentãm

BIZPRO-Moldova
41

42

MARKETING pe scurt esenþa metodei B.C.G din convingerea cã aceasta poate fi adaptatã ºi utilizatã cu succes în sfera businessului autohton, în funcþie de specificul afacerii. Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenþionate este necesarã delimitarea activitãþilor firmei în unitãþi strategice de afaceri (u.s.a). Apoi, toate u.s.a. sunt clasificate într-o matrice de portofoliu de afaceri, dupã cum urmeazã:
RATA DE CREªTERE A PIEÞEI
MARE

Matricea B.C.G.
Incertitudini Stele

(Staruri/ vedete)

Maidanezi

Vaci cu lapte

(Pietre de moarã)

MICÃ

COTA DE PIAÞÃ

MARE

Matricea ia în considerare atât unitãþile strategice de afaceri curente, cât ºi cele potenþiale. BCG clasificã afacerile în funcþie de rata de creºtere a pieþei ºi de cota de piaþã. (De exemplu: o ratã de 1,0 reflectã faptul cã u.s.a. are aceeaºi cotã ca ºi urmãtorul competitor; o ratã de 0,5 aratã cã u.s.a dispune de o jumãtate de cotã din urmãtorul cel mai mare competitor; 3,0 înseamnã cã u.s.a. are o cotã de piaþã de trei ori mai mare decât urmãtorul cel mai mare competitor). Metoda B.C.G. avanseazã urmãtoarea ipotezã: a Firma cu cea mai mare cotã de piaþã în raport cu competitorii trebuie sã fie capabilã sã producã la cele mai scãzute costuri a Firmele cu o cotã de piaþã scãzutã în raport cu competitorii vor fi producãtori la costuri ridicate Pornind de la aceastã premisã, s-a fãcut ºi clasificarea produselor/ afacerilor în patru categorii: semne de întrebare, stele, câini, vaci cu lapte. Stelele “Vedete”, “Stele”, “Staruri” sunt numiþi liderii ce dispun de cote mari de piaþã ºi rate ridicate de creºtere a pieþei. Ei “produc” numerar în cantitãþi foarte mari. (Or, valoarea

BIZPRO-Moldova
42

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà unui produs sau serviciu este reflectatã de fluxul de numerar pe care îl genereazã) Acesta urmeazã a fi reinvestit în capital circulant ºi fix. Produsele “stele” reprezintã cea mai bunã ºansã de profit disponibilã pentru o firmã, iar poziþia sa competitivã trebuie Stelele menþinutã. In cazul în care cota unei stele se reduce pentru cã a obþinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preþurile creând o “umbrelã pentru concurenþi”, steaua va deveni pânã la urmã un câine. Vacile cu lapte Creºterea scãzutã a pieþei ºi o cotã de piaþã ridicatã reprezintã semnele distinctive ale “vacilor cu lapte”. Câºtigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrãri in numerar ridicate, în timp ce au nevoi scãzute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar permite plata dividendelor ºi a dobânzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare ºi a desponibilitãþilor pentru investiþii în alte produse. Prin urmare, datã fiind “productivitatea” înaltã de avantaje, în cazul acestor produse se impune o protecþie maximã. Incertitudinile Semnele de întrebare, numite ºi “copiii-problem㔠sunt produse care, deºi se aflã pe pieþe în creºtere, au o pondere scãzutã a pieþei. Din cauza creºterii, ele cer mai mult numerar decât pot produce, ca urmare a cotei de piaþã reduse. Dacã nu se modificã cota de piaþã, existã riscul ca aceºti “copii-problem㔠sã absoarbã în ritm alert numerarul pe termen scurt transformându-se în câini - pe mãsurã ce creºterea va încetini. Câinii “Câini”, “pietre de moar㔠sunt numite produsele care au atât cota de piaþã, cât ºi rata de creºtere foarte scãzute. Poziþionarea lor necompetitivã nu este generatoare de profituri. Utilizeazã mult numerar, dar câºtigurile sunt reduse. Pentru a supravieþui pe termen lung, o firmã trebuie sã echilibreze afacerea în fiecare zonã, þinând cont de faptul cã, în timp, afacerile îºi schimbã poziþia. Multe unitãþi strategice de afaceri se transformã de la o etapã la alta: încep ca semne de întrebare, devin stele, apoi se transformã în vaci cu lapte, pentru ca, în final, sã ajungã la stadiul de câini. Cei care se ocupã cu planificarea strategicã a firmei, au datoria de a prevedea combinaþiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonã, ulterior, urmând ca aceste previziuni, asociate obiectivelor firmei, sã determine mãrimea sumelor ce se vor aloca. Boston Consulting Group propune în acest sens 4 strategii la care întreprinzãtorii pot face apel: 1. Construirea - constã în investirea pentru viitor, fãrã a neglija însã câºtigul pe termen scurt - timp în care poziþia pe piaþã trebuie îmbunãtãþitã. 2. Menþinerea - vizeazã menþinerea poziþiei curente. 3. Recoltarea - generarea de numerar pe termen scurt. 4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea [cf.24,p. 26-28].

43

BIZPRO-Moldova
43

44
POLITICA DE PREÞ

MARKETING

In ce constã politica de preþ? Politica de preþ este cea de-a doua D componentã a mixului, indispensabilã în alcãtuirea strategiei de piaþã. Fãrã produs/ serviciu nu poate exista politicã de marketing. Dar atât produsul, cât ºi distribuþia ºi acþiunile promoþionale au un preþ. In dependenþã de acesta (implicit de evaluarea corectã a costurilor ºi a capacitãþii de cumpãrare a segmentului destinatar) demersurile firmei în cadrul schimbului pot avea succes, sau nu. Aºadar, politica de preþ ar putea fi definitã ca fiind acel ansamblu de strategii, tactici ºi tehnici care îi permite firmei sã-ºi modeleze preþurile în funcþie de dimensiunile cererii, de conjunctura ºi dinamica pieþei, în modul ºi la momentul oportun. Obiectivele politicii de preþ Principalele obiective ale politicii de preþ sunt: 1. Intenþia de a “smântâni piaþa” (sau “a lua caimacul”) prin lansarea unor produse cu preþ ridicat, destinat segmentelor foarte pretenþioase - poziþionate în a doua jumãtate a piramidei lui Maslow - ºi, implicit, cu mare capacitate de platã. Este cazul intrãrii pe piaþa autohtonã a operatorului de telefonie mobil㠓Voxtel”. 2. Pãtrunderea extensivã pe piaþã - cu aºa-numitele “preþuri de penetrare” destul de accesibile segmentelor largi de consumatori. Un exemplu concludent este strategia aplicatã de cel de-al doilea operator de telefonie mobilã - compania turcomoldoveneasc㠓Moldcell”, care s-a lansat cu sloganul “Pentru toþi ºi fiecare!”
POLITICA DE DISTRIBUÞIE

Ce este politica de distribuþie? In primul rând este unul din cei 4 “P” - ºi se referã la plasarea mãrfurilor. (Am optat pentru formula “politicã de distribuþie” ºi nu de “plasare” întrucât acesta este termenul generic conscrat în literatura de specialitate când e vorba de ansamblul strategicotactic de profil). Prin urmare, prin politicã de distribuþie se subânþelege efectuarea, în baza unui plan bine determinat, a unui cumul de acþiuni specifice ce se desfãºoarã în intervalul dintre încheierea procesului de producþie ºi intrarea mãrfii în posesia consumatorului final. Aceste acþiuni specifice vizeazã: - Deplasarea mãrfurilor pe un traseu de piaþã de la producãtor la consumator - Ansamblul operaþiunilor care marcheazã trecerea mãrfii de la un agent de piaþã la altul pânã la intrarea ei în sfera consumului (vânzare, cumpãrare, concesiune, consignaþie etc.) - Distribuþia fizicã, supranumitã ºi “logistica mãrfurilor”, care reprezintã lanþul proceselor operative prin care trec mãrfurile - Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotãri, personal etc.)

BIZPRO-Moldova
44

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Funcþiile distribuþiei Funcþiile distribuþiei sunt divizate în douã categorii: a). Funcþiile materiale, care, la rândul lor se împart în spaþiale ºi temporale; b). Funcþiile comerciale a). Funcþiile materiale
In cadrul funcþiilor materiale se disting 5 funcþii spaþiale:

45

1. Transportul 2. Frahtarea 3. Grupajul

4. Trierea 5. Asortimentarea

Funcþiile temporale vizeazã stocajul, respectiv finanþarea ºi riscurile de stocaj. Ele au în vedere deci ºi costurile de depozitare, direct proporþionale, de regulã, cu perioada de detenþie a mãrfii.

a). Funcþiile comerciale
Funcþiile comerciale se referã la: informaþiile privind produsul pe parcursul distribuþional, vânzarea-cumpãrarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc.

Canale ºi reþele de distribuþie Prin canal de distribuþie se înþelege: traseul jalonat de intermediari (care îndeplinesc diverse funcþii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Reþeaua de distribuþie reprezintã anamblul canalelor prin care producãtorul îºi distribuie marfa. (Un fabricant foloseºte, de regulã, mai multe canale pentru acelaºi tip de marfã). Un canal de distribuþie se caracterizeazã prin trei dimensiuni: lungime, lãþime ºi adâncime. Lungimea unui canal de distribuþie se referã la numãrul de intermediari prin care mãrfurile trec de la producãtor la consumatorul final. In funcþie de numãrul de intermediari care se interpun între aceºtia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.
Lungimea canalelor de distribuþie
PRODUCÃTOR DE BUNURI DE CONSUM PRODUCÃTOR DE BUNURI INDUSTRIALE

Canale scurte

Agenþi

Canale lungi

Canale scurte

Comercianþi cu ridicata

Distribuitori industriali

Canale lungi

Comercianþi cu amãnuntul

Agenþi

Consumatori

Utilizatori industriali

BIZPRO-Moldova
45

46

MARKETING Lãþimea unui canal este condiþionatã de numãrul de unitãþi prin care se face distribuirea unui produs în cadrul fiecãrei etape. Adâncimea canalului este exprimatã de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Cel mai adânc canal presupune aducerea mãrfurilor la domiciliul clientului. Având în vedere cã distribuþia mãrfurilor reprezintã unul din instrumentele competitivitãþii întreprinderii, alegerea canalelor de distribuþie trebuie fãcutã cu maximã responsabilitate, pentru cã este, în esenþã, o decizie strategicã. Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) In logistica mãrfurilor se înscriu: - Transportul produselor - Programarea ºi controlul stocurilor - Manipularea fizicã a produselor - Depozitarea Strategii distribuþionale Opþiunea strategicã se face în funcþie de unele criterii care vizeazã procesul distribuþional: In funcþie de dimensiunile canalului se disting umãtoarele variante strategice: - distribuþia directã (producãtor-beneficiar) - distribuþia prin canale scurte (cu o singurã verigã intermediarã) - distribuþia prin canale lungi cu douã sau mai multe verigi intermediare. In funcþie de anvergura distribuþiei se poate opta pentru: - distribuþie extensivã - care presupune o difuzare pe scarã largã a produselor, prin diverse categorii de intermediari - distribuþie selectivã - caracterizatã printr-un numãr redus de intermediari, de regulã specializaþi în difuzarea anumitor categorii de produse - distribuþie exclusivã - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv. In funcþie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuþie se poate vorbi despre: - distribuþie prin aparatul propriu - distribuþie prin intermediari-exclusiv - distribuþie combinatã prin aparat propriu ºi prin intermediari Dupã gradul de control asupra distribuþiei existã strategii cu grad de control ridicat, mediul ºi scãzut.
POLITICA PROMOÞIONALÃ

Ce este politica promoþionalã? Politica promoþionalã, cunoscutã ºi sub denumirea de politicã de comunicare, însumeazã o serie de activitãþi menite, pe de o parte, sã atragã un numãr cât mai

BIZPRO-Moldova
46

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà mare de consumatori spre produsele oferite, declanºând acþiunea de cumpãrare, iar pe de altã parte, menite sã contribuie la sporirea eficienþei economice a actului de comercializare. Ea informeazã, convinge, sporeºte vânzãrile. Dat fiind faptul cã, în mediul autohton, a investi în promovarea pe piaþã a produsului sau serviciului reprezintã încã o excepþie ºi nu o regulã (ca ºi în cazul cercetãrilor de marketing, de altfel), autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a acestei componente a mixului, în capitolul intitulat: “Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã?” PROGRAMUL DE MARKETING In ce constã programul de marketing? Programul reprezintã o planificare riguroasã a tuturor activitãþilor de marketing ale întreprinderii. El este, totodatã, un instrument de concretizare a politicii de marketing. Alcãtuirea lui presupune o înlãnþuire logicã a etapelor ºi o prezentare detaliatã a conþinutului fiecãreia. Programul poate cuprinde acþiuni pe termen scurt, mediu ºi lung. Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complexã, pe de o parte, a condiþiilor care determinã adoptarea programului, iar pe de altã parte, a condiþiilor în care acesta urmeazã sã fie pus în aplicare. Elaborarea diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING

47

Intreprindere

Mediu economic, politico-social, demografic socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic

Misiune Obiective Strategii

Mixul de marketing

Acþiuni comerciale

Organizare Structurã Culturã

Resurse Competente

Cerere (consumatori)

Ofertã (concurenti)

Intermediari
Furnizori Distribuitori

S

FORÞE (Strenghts)

W

SLÃBICIUNI (Weaknesses)
Strategii

O

OPORTUNITÃÞI (Opportunites)

T

AMENINÞÃRI (Threats)

Diagnostic, previziuni

b). Alegerea obiectivelor programului c). Stabilirea planului de acþiuni d). Intocmirea bugetului e). Adoptarea programului de marketing

BIZPRO-Moldova
47

48
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei - micromediu, macromediu - cerere ºi ofertã - prosus/ serviciu - concurenþã - competitivitate - poziþionare - concurenþã directã - concurenþã indirectã - concurenþã loialã - concurenþã neloialã - dumping - piaþã efectivã - piaþã potenþialã - cotã de piaþã - segmentarea pieþei - niºã de piaþã - nonconsumatori absoluþi - nonconsumatori relativi - comportamentul consumatorului - piaþa întreprinderii, a produsului - ciclul de viaþã al produselor - ambalaj - marca de fabricã

MARKETING

- ierarhizarea nevoilor - politicã de preþ - politicã de distribuþie - canal de distribuþie - reþea de distribuþie - intermediar - logistica mãrfurilor - politicã promoþionalã - program de marketing - diagnostic de marketing - analiza SWOT

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE
1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenþii d). mediul tehnologic e). mediul legislativ (alegeþi variantele corecte) 2.. Faceþi diferenþierile cuvenite între produse ºi servicii 3. Ce asocieri se pot face între concurenþã ºi competitivitate ºi care sunt diferenþele dintre aceste douã noþiuni? 4. Ce reprezintã dumpingul? Cunoaºteþi cazuri de aplicare a dumpingului în mediul autohton? 5. Ce tip de relaþie concurenþialã existã între un vânzãtor de articole de îmbrãcãminte ºi un vânzãtor de þesãturi? 6. Faceþi distincþie între nonconsumatorii relativi ºi nonconsumatorii absoluþi. Exemplificaþi aceste categorii în cazul pieþei produselor de uz casnic 7. Þinând cont de ceea ce cunoaºteþi despre cei doi operatori de telefonie mobil㠓Voxtel” ºi “Moldcel”, imaginaþi un scurt istoric al relaþiei concurenþiale dintre aceºtia, vãzutã prin prisma segmentãrii pieþei ºi a piramidei lui Maslow. 8. Care sunt etapele procesului decizional? 9. Ce direcþii de investigare sunt caracteristice cercetãrii de marketing? Indicatori 10. Faceþi diferenþierea cuvenitã între politica de marketing, strategia de marketing ºi tactica de marketing. Daþi câte un exemplu pentru fiecare categorie 11. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei, strategiile de piaþã se pot grupa în. a)... b)...., c)..... 12. In ce constã conceptul de marketing-mix? 13. Grupaþi în categoriile care vizeazã componentele produsului urmãtoarele elemente: a). volumul produsului, b). marca, c). preþul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h). instrucþiunile de folosinþã, i). termenul de garanþie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaþiile privind produsul, D - imaginea produsului) 14. In funcþie de nivelul preþurilor, firma poate opta pentru una din urmãtoarele tipuri de orientãri strategice: a)... b)...., c)..... 15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuþie ºi prin ce se caracterizeazã fiecare? 16. Ce reprezintã analiza SWOT? 17. Care din urmãtoarele activitãþi pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaþia, b). cercetarea pieþei, c) aprovizionrea d). testarea tehnicã ?

BIZPRO-Moldova
48

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA?

49

CAPITOLUL III
OBIECTIVE

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA?

a Prezentarea avantajelor pe care le oferã cercetarea de marketing pentru activitatea întreprinderii a Explicarea rolului ºi eficacitãþii fiecãrui instrument de cercetare.precum ºi necesitatea adaptãrii tehnicilor tradiþionale la specificul mediului autohton. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a rolului principal pe care îl joacã cercetarea de marketing în asigurarea succesului afacerii. ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING Ce reprezintã cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definitã ca fiind un ansamblu de acþiuni prin intermediul cãrora se efectueazã mãsurarea, specificarea, culegerea, analiza ºi interpretarea informaþiilor de marketing, în baza unor concepte, metode ºi tehnici de investigare specifice. Aceste acþiuni au menirea de a evalua performanþele firmei, condiþiile de piaþã, comportamentul consumatorului, în scopul de a intra, de a se menþine sau de a ieºi de pe piaþã.
PROMOVARE
• Selectare media • Proiectare modele • Compensaþii vânzãri • Control

PRODUS
• Noi produse • Scoaterea produselor vechi • Modificãri

CONSUMATORI
• Nevoi ºi motivaþii • Grad de satisfacere a nevoilor • Comportament • Nivel de protecþie

CERCETAREA DE MARKETING ªI “ÞIINÞELE” EI

PIEÞE
• Verificare • Intrare • Ieºire

PREÞ
• Relaþia preþ/ cerere • Analiza rentabilitãþii

DISTRIBUÞIE
• Localizare • Canale ºi reþele • Politici

Utilitatea cercetãrii de marketing

Avem nevoie sã facem apel la cercetarea de marketing, pentru: a A hotãrî ce sã producem ºi cum sã deservim a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piaþã a A înþelege cum sã facem faþã concurenþei a A întreþine o imagine favorabilã firmei a A spori profitul

BIZPRO-Moldova
49

50
Tipologia cercetãrilor de marketing

MARKETING

Avându-se în vedere multitudinea de procese ºi fenomene pe care cercetarea de marketing le abordeazã, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeazã în diverse categorii, în baza unor criterii bine determinate. In funcþie de intersele firmei sale, antreprenorul poate, aºadar, sã facã apel la una sau mai multe dintre acestea, pentru a-ºi atinge scopurile. Considerãm oportunã prezentarea tipologiilor din douã motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de alta, pentru ca, în cazul în care va face apel la o firmã specializatã sã ºtie ce anume sã cearã a se executa, corelând, totodatã, fiecare gen de cercetare cu preþurile care i se propun. a In funcþie de obiectul cercetãrii se disting: cercetãri exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) ºi predictive Cercetãrile exploratorii - sunt, de fapt, niºte studii preliminare, ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului “de cercetat”, definirea ipotezelor care urmeazã a fi demonstrate prin cercetãri ulterioare. Ele se materializeazã prin: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice Cercetãrile instrumentale - vizeazã elaborarea, testarea ºi utilizarea anumitor instrumente ºi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice de analizã ºi previziune etc.) Cercetãrile descriptive - se referã nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului, ºi nu la cauzele care l-au generat. In esenþã, se descrie ceea ce se întâmplã într-un anumit loc ºi într-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/ serviciu, un magazin al concurenþilor, pãrþile componente ale unui canal de distribuþie etc.) Cercetãrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex, care se bazeazã pe interdependenþa elementelor ºi pe evoluþia lor în timp. Cercetãrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu ºi lung ale fenomenelor de marketing. a In funcþie de locul de desfãºurare, cercetãrile pot fi: Cercetãri de birou - care se bazeazã pe investigarea unor studii statistice diverse ºi a unor documentaþii ce au legãturã cu fenomenul supus cercetãrii Cercetãri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectivã pe teren. a In funcþie de frecvenþa desfãºurãrii, cercetãrile se grupeazã în: Cercetãri permanente - care se desfãºoarã în mod sistematic Cercetãri periodice - desfãºurate la anumite intervale de timp Cercetãri ocazionale - care nu se repetã în timp (spre exemplu, pentru lansarea pe piaþã a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficacitãþii unui mesaj publicitar etc.)

BIZPRO-Moldova
50

DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? De unde ne informãm? a). Din surse secundare a Interne – informaþii din interiorul firmei, fiºiere de clientelã, rapoartele
(de birou) unor cercetãri anterioare, documente financiar-contabile etc. a Externe – surse din afara întreprinderii: biblioteci, presã scrisã, televiziune, camere de comerþ, organizaþii comerciale de afaceri ºi servicii, cataloage, fiºe tehnice, materiale publicitare de firmã etc.

51

b). Din surse primare
(de teren)

a Reprezentanþi ai asociaþiilor comerciale a Experþi de la diverse organisme interne ºi internaþionale a Public cumpãrãtor / consumatori/ utilizatori a Personal de conducere

ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING O cercetare complexã de marketing însumeazã multiple etape a cãror succesiune urmeazã modelul urcuºului în trepte, una ajutând la parcurgerea celeilalte. Prezentãm varianta completã a “lanþului” cercetãrii, lãsând la latitudinea antreprenorului sã aprecieze dacã va face apel la aceasta, sau la varianta restrînsã (formularea problemei, determinarea surselor de informare, elaborarea planului de cercetare efectivã, colectarea datelor, sistematizarea ºi analiza datelor, efectuarea raportului de cercetare). 1. Identificarea ºi formularea problemei. Definirea scopului cercetãrii Aceastã primã etapã constituie baza piramidei în trepte. Dacã nu este bine fundamentatã, indiferent de calitatea înaltã a abordãrii celorlate etape, întreg eºafodajul cercetãrii va fi compromis. Definirea exactã a scopului este echivalentul unui start luat corect de cãtre un sportiv, într-o competiþie foarte importantã pentru cariera sa. Dar, în cazul când firma nu dispune de o echipã proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecãrei acþiuni), numai o strânsã colaborare între executantul cercetãrii ºi beneficiarul ei poate asigura reuºita. 2. Elaborarea obiectivelor ºi ipotezelor A doua treaptã se situeazã la nivel operaþional, determinând natura ºi conþinutul informaþiilor necesare ºi, implicit, evidenþiind relevanþa surselor. De asemenea, este importantã ºi formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rãspunsurilor la problema în cauzã. 3. Estimarea prealabilã a valorii informaþiei ce va fi obþinutã prin cercetare Aceastã fazã este fundamentalã pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetãrii, iar pe de altã parte, pentru estimarea eficienþei rezultatelor investigaþiei. 4. Alegerea surselor de informaþii Este etapa care vizeazã deciziile privitoare la tipul, sursa, natura ºi forma datelor ce urmeazã a fi colectate. 5. Selectarea modalitãþii de culegere ºi sistematizare a informaþiilor Reprezintã faza pregãtitoare pentru recoltarea informaþiei, în care se iau hotãrâri de ordin tactic, privitoare la metodele de culegere ºi sistematizare.

BIZPRO-Moldova
51

52
6. Colectarea datelor

MARKETING

Reuºita operaþiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentã de cine, când, cum ºi unde va prelua informaþia. 7. Prelucrarea datelor cuprinde mai multe blocuri de operaþiuni, de la cumularea informaþiei recoltate de diverºi operatori, pânã la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitãþii ºi validitãþii. Se face apel la metode statistice specifice. 8. Analiza ºi interpretarea informaþiilor Este o etapã cu un grad de complexitate ºi responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie fãcutã cu mult discernãmânt ºi competenþã. Se face apel atât la metode cantitative cât ºi calitative, încercându-se a se gãsi un rãspuns pentru fiecare ipotezã formulatã în faza a doua a cercetãrii. 9. Redactarea studiului ºi elaborarea concluziilor Raportul de cercetare, de regulã, cuprinde: o scurtã prezentare a scopului, obiectivelor ºi metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunþate din perspectiva obiectivelor formulate iniþial ºi a ipotezelor urmãrite; concluziile, ce reprezintã baza actului decizional ºi, eventual, referiri la cercetãrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea constitui ulterior obiectul unei analize comparative.

METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite în practicã observarea, ancheta ºi experimentul
OBSERVAREA

Tipul de observare Observarea directã

Forma de manifestare
Se face la locul de desfãºurare. Se observã ce se vinde, reacþiile clienþilor. Subiectul nu ºtie cã e observat sau înregistrat Se face cu ajutorul aparatelor de înregistrare audio-video

Exemplu
- Cumpãrarea anumitor produse - Timpul ºi modul de aºteptare la rând - Fluxul traficului Folosirea staþiilor de radio ºi TV pentru observarea clienþilor

PRET

Observarea prin dispozitive mecanice

Simularea

- Studiul reacþiei vânzãtorilor Crearea unei situaþii artificiale dar - Studiul reacþiei clienþilor la care se înscrie în parametrii acþiunile de convingere ale realitãþii vânzãtorului

La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmãtoarele: cã este puþin costisitoare, obiectivã, nu necesitã cooperarea subiecþilor; în schimb aceºtia, neºtiind cã sunt observaþi, pot fi supraveghiaþi fãrã opreliºti. Existã însã ºi unele dezavantaje, care recomandã folosirea acestei metode în combinaþie cu altele (necesitã timp îndelungat de observare, eºantionul poate sã nu fie edificator, motivaþia este destul de greu de dedus).

BIZPRO-Moldova
52

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA?
ANCHETA

53

Ancheta se manifestã ca metodã de cercetare sub trei forme: interviurile personale, interviurile prin telefon ºi interviurile prin poºtã.
Tipul de anchetã Interviuri personale Forma de manifestare
Se contacteazã direct persoanele intervievate, solicitându-li-se colaborarea

Ca avantaje citãm: posibilitatea de explicare a întrebãrilor neclare, de observare a reacþiilor persoanelor intervievate; reducerea fãrã dificultãþi a celor care refuzã cooperarea; flexibilitatea ridicatã; rapiditatea rãspunsurilor; posibilitatea de abordare în teritoriu. Douã sunt dezavantajele esenþiale, ºi ambele vizeazã direct sau indirect costurile: aceastã metodã presupune cheltuieli mari când anchetarea are loc în teritoriu, iar pentru evitarea subiectivitãþii, operatorii trebuie instruiþi, iar trainingul lor implicã, de asemenea, o serie de cheltuieli.
Tipul de anchetã Interviuri prin telefon Forma de manifestare
Telefonul înlocuieºte contactul direct cu persoana

Spre deosebire de tipul de anchetã mai susmenþionat, în categoria avantaje se poate înscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea ºi rapiditatea de abordare în teritoriu. Dacã privim însã din punct de vedere practic, mai multe sunt dezavantajele, respectiv: posibilitatea de inexistenþã a telefoanelor, ratã ridicatã a refuzului de cooperare; durata relativ scurtã a convorbirii; faptul cã nu se pot observa reacþiile nonverbale ale intervievaþilor (priviri, miºcãri ale corpului, tendinþe de menþinere a distanþelor etc.); cost ridicat.
Tipul de anchetã Interviuri prin poºtã Forma de manifestare
Prin poºtã se trimit subiecþilor chestionare imprimate pentru a le completa

Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datoritã distanþei (neaflãrii faþã-n faþã cu operatorul); informaþiile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: ratã scãzutã de rãspuns; nu pot fi clarificate unele neânþelegeri; nu sunt flexibile, timp îndelungat de rãspuns, control scãzut al celor ce completeazã chestionarele.
EXPERIMENTUL

Tipul de experiment Testul de laborator

Forma de manifestare
Experiment condus într-un mediu în care toate variabilele pot fi controlate pentru a li se studia efectele

Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari cercetãtori instruiþi, mediul nu este cel normal, unele informaþii putând fi deformate.

BIZPRO-Moldova
53

54
Tipul de experiment Testul de teren Forma de manifestare
Experiment condus într-un mediu real

MARKETING

STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE

Informaþiile interne ºi cele obþinute din sursele documentare externe, de regulã, nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Ele reprezintã un prim pas doar, pentru obþinerea de informaþii, al doilea pas, constituindu-l recurgerea la sursele primare, de teren ºi, fãcându-se apel, totodatã, la o serie de metode care permit obþinerea directã a datelor. Printre acestea se înscriu metodele de investigare a motivaþiilor, de explicare a faptelor, comportamentelor ºi opiniilor. Totodatã, într-o atare categorie metodologicã se înscriu ºi cele care numãrã, cuantificã. Aºadar, Repere didactice pentru a avea o viziune complexã fie asupra fenomenelor de piaþã, fie asupra comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeazã interesele firmei, este bine ca antreprenorul sã efectueze atât studii documentare, cât ºi studii de teren cantitative ºi calitative, desigur, în limita cunoºtinþelor pe care le are ºi a fondurilor pe care este dispus sã le aloce. Atragem însã atenþia cã a investi în cercetarea de marketing înseamn㠓a ºti” cu adevãrat ce ai de fãcut ºi nu “a ghici”, a “presupune”. Ce sunt studiile calitative? Studiile calitative, numite adeseori ºi motivaþionale, au ca obiect analiza motivaþiilor, a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicaþi în actul schimbului: vânzãtori, cumpãrãtori, utilizatori, distribuitori etc.. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici specifice care fac apel la psihologie, psihiatrie, psihanalizã ºi sociologie. Cele mai des întâlnite în practica de marketing sunt: interviul, reuniunile de grup (focus grup), tehnicile de facilitare ºi tehnicile de observare a comportamentului.
Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative Interviul - Semidirecþionat - durata nu depãºeºte o orã

Focus-grup

Se foloseºte, de regulã, pentru: testarea în grup a conceptelor de produs, a denumirilor, a temelor de comunicare publicitarã

Tehnicile de observare a comportamentului

Se pot aplica fãrã sau cu utilizarea de mijloace video

BIZPRO-Moldova
54

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA?
Tehnicile de facilitare

55

- Testele proiective
- psihodrama - jocul de roluri - testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte ºi imagini - testele “oarbe” - folosesc la determinarea contribuþiei unor componente ale produselor în declanºarea deciziei de cumpãrare. a). teste de recunoaºtere - subiecþii trebuie sã identifice un anumit produs, dintr-un grup de mãrfuri de acelaºi fel realizate de producãtori diferiþi, expuse fãrã ambalaj sau etichetã b). teste de încadrare - subiecþii trebuie sã identifice fiecare produs (fãrã elemente de identificare) ºi sã-l introducã într-un recipient corespunzãtor firmei producãtoare - testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construieºte o povestire accesibilã, pe înþelesul tuturor - analogia - persoana interogatã îºi imagineazã cã este un obiect, un animal sau o altã persoanã ºi rãspunde la întrebãri în funcþie de ceea ce îºi închipuie cã este - testul TAT - (testul de apercepþie tematicã. Apercepþie - percepþia filtratã prin experienþa individualã interioarã) Testul are menirea de a dezvãlui motivaþiile consumatorului ºi alegerile sale posibile pe o anumitã temã. Tematica testului poate fi legatã de un produs sau o linie de produse, de un magazin, de un ansamblu de mãrci concurente

- Testele de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate în faza de concept, prototip sau serie pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaþional, ajungând pânã la investigarea subconºtientului, testele de acceptare verificã reacþiile vizibile, conºtiente pe care le au consumatorii veniþi în contact cu produsul. - testul de marcã - de obicei se testeazã popularitatea relativã a mai multor mãrci sau audienþa unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marcã - testul de magazin - se foloseºte pentru alegerea celei mai bune variante de produs, atunci când ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenþia prin mãrime, greutate, culoare etc.). - testul de magazin-caravanã - se referã la magazinul mobil, care îºi schimbã mereu clientela.

Autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a tehnicilor de tip calitativ, întrucât, în plan autohton puþini sunt antreprenorii care, înþelegând utilitatea cercetãrii de marketing, fac apel ºi la alte modalitãþi de investigare decât cele de tip cantitativ reprezentate, în general, prin sondajul de opinie. Ar fi de dorit ca formatorii ºi consultanþii cãrora le este în primul rând dedicat acest ghid sã insiste asupra abordãrii ambelor tipuri de studii, vãzute ca douã pãrþi complementare ale aceluiaºi întreg. Nu putem sã rãspundem în mod adecvat la necesitãþile ºi dorinþele consumatorului dacã nu ºtim cum gândeºte, ce gândeºte ºi ce vrea de la noi. Or, studiile motivaþionale, în care factorul psihologic joacã rolul principal, ne pot ajuta sã înþelegem care sunt principalele caracteristici ale segmentul de consumatori vizat ºi, implicit, cum putem sã stimulãm dorinþa de cumpãrare.

BIZPRO-Moldova
55

56
Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?

MARKETING

Eºantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetãtorii îl folosesc pentru a face deducþii. Deducþiile respective se extind apoi la toþi clienþii existenþi sau potenþiali. Etapele eºantionãrii - Aceastã procedurã de alegere a grupului reprezentativ de persoane cuprinde urmãtoarele etape: 1. DEFINIREA EªANTIONULUI Cercetãtorul trebuie sã determine mai întâi “populaþia” de referinþã (clienþi, vânzãtori, antrepozite, magazine cu amãnuntul etc.). 2. ALEGEREA METODEI DE EªANTIONARE Poate fi: eºantionare aleatorie - când selecþia se face la întâmplare, fiecare element al colectivitãþii având aceeaºi probabilitate de a fi inclus în eºantion ºi eºantionare nealeatorie - când cercetãtorul este cel care alege procedura. 3. STABILIREA MÃRIMII EªANTIONULUI Aceasta depinde de natura informaþiilor cerute. Important este sã se obþinã un volum mare de informaþie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eºantion relativ mic. Sondajul de opinie - reprezintã una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip cantitativ. El se efectueazã în baza unui set de întrebãri numit chestionar ce este adresat unui eºantion reprezentativ. Cum sã alcãtuim un chestionar? Nu este chiar atât de dificil de alcãtuit un chestionar, pe cât s-ar pãrea. Totul depinde de modul cum formulãm întrebãrile ºi de aºezarea lor în paginã. Existã trei tipuri de întrebãri: deschise, închise dihotomice (adicã doar cu douã variante de rãspuns) ºi închise cu alegere multiplã (mai multe variante). Intrebãrile deschise lasã o libertate totalã de rãspuns. Nu limiteazã nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ. Atenþie, însã: o libertate prea mare stricã, poate deruta subiectul. Deci, prea multe întrebãri deschise riscã sã-l facã sã renunþe sã parcurgã textul pânã la sfârºit.
Ce pãrere aveþi despre situaþia economicã actualã? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Repere didactice

Intrebãrile închise dichotomice sunt mai “comode”, dar, uneori, pun în dificultate respondentul prin inexistenþa unei “cãi de mijloc”.
Aþi cumpãrat mobilã în ultimii doi ani*? (Abordare simplã ºi clarã) Consideraþi cã drepturile Dumneavoastrã de consumator sunt apãrate? Da Da Nu Nu

(Date fiind demersurile fãcute în ultimul an în direcþia protecþiei consumatorului, pozitive dar insuficiente în opinia multora, limitarea la douã variante ar “forþa nota”)

BIZPRO-Moldova
56

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? Intrebãrile închise cu alegere multiplã au mai multe variante de rãspuns, anticipate ºi prestabilite. Este foarte important în acest caz, ca cei care alcãtuiesc chestionarul sã aibã în vedere toate variantele posibile de rãspuns, sã nu existe omisiuni care pot deforma mesajul.
Consideraþi cã nivelul preþurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat

57

Etapele alcãtuirii chestionarului 1. Definirea obiectivelor cercetãrii - Ca punct de pornire în formularea întrebãrilor din chestionar, poate fi luat un set de alte întrebãri, la care trebuie sã rãspundã în primul rând anchetatorul ºi care vizeazã în acelaºi timp cercetarea în ansamblu, respectiv: De ce fel de informaþii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde sã le gãsim? Ce ne poate împiedica sã le obþinem? 2. Formularea întrebãrilor - Dupã ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenþi, asupra necesarului de informaþii ºi a configuraþiei eºantionului, se redacteazã o primã listã (provizorie) de întrebãri. In aceastã etapã se pune accentul nu atât pe forma întrebãrilor, cât pe conþinut, fãrã a se neglija nivelul de percepþie al segmentului destinatar, implicit pregãtirea ºi mediul de provenienþã. Un fel de întrebãri vor fi destinate unui segment “pestriþ” de consumatori, ºi un altul specialiºtilor din economia naþionalã; spre exemplu. a Intrebãrile trebuie sã fie: scurte ºi clare sub aspectul formei, precise sub aspectul conþinutului a Totodatã, e bine sã se evite întrebãrile prea “tehnice”, pentru a mãri gradul de accesibilitate, precum ºi cele care solicitã într-un grad înalt memoria respondentului a O singurã problemã, ºi nu mai multe, trebuie sã facã obiectul întrebãrii

3. Validarea întrebãrilor - Dacã în etapa precedentã nu s-au pus bariere de ordin cantitativ ºi estetico-lingvistic, acum, multitudinea de întrebãri “aruncate” pe hârtie este redusã la maximum ºi se gãsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvatã, accesibilã segmentului destinatar. Validarea se face în funcþie de urmãtoarele trei criterii: a Inteligibilitatea întrebãrilor (capacitatea de a fi înþelese) a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rãspunde) a Confidenþialitatea ºi sinceritatea rãspunsurilor (capacitatea de a genera un rãspuns sincer) 4. Ordonarea ºi gruparea întrebãrilor - Se are în vedere modul de intercalare a întrebãrilor, oportunitatea aºezãrii uneia înaintea alteia ºi, implicit, efectele care decurg dintr-un mod de aºezare sau altul. Efecte de ordonare: - efectul succesiunii pâlnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectiv: se începe cu o întrebare generalã, continuându-se cu altele cu un grad de specificitate din ce în ce mai ridicat (“Cum apreciaþi magazinele “Fidesco?” “Cum

BIZPRO-Moldova
57

58

MARKETING apreciaþi calitatea produselor din magazinele Fidesco?“ “Cum apreciaþi preþurile din magazinele “Fidesco” raportate la calitatea produselor?”) - efectul de pâlnie rãsturnatã, care presupune o ordonare inversã, de la particular la general - efectul ordinii invers cronologice, care se foloseºte, de regulã, în cazul întrebãrilor care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandã începerea cu cel mai recent ºi mai lesne de amintit, ajungându-se pânã la cel mai îndepãrtat în timp). - efectul de tranziþie, acesta se referã la trecerea de la o anumitã temã la alta, prin intermediul unei fraze de legãturã Reguli de ordonare: - chestionarul se începe cu o frazã introductivã , care pune în temã respondentul cu tematica ºi scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de adresare, întrucît de “forþa” cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui, încã din start. (A nu se neglija importanþa formulei de adresare: dacã eºantionul cuprinde ºi femei ºi bãrbaþi, este indicat de fãcut o adresare particularã reprezentanþilor ambelor sexe, de tipul “Stimate Doamne (Domniºoare), Stimaþi Domni...) Deºi operatorul de teren asigurã prin viu grai respondentul de anonimitatea chestionarului, în mod nejustificat acesta din urmã are îndoieli mari. Or, practica a dovedit cã, mai ales atunci când este vorba de un eºantion eterogen, este preferabil de amplasat chiar în partea de sus a paginii, formula “Chestionarul este anonim!” - La începutul chestionarului se pune, de regulã, o întrebare-filtru , care relevã clar dacã subiectul poate sau nu furniza informaþia doritã. (Ex.: dacã se cerceteazã piaþa florilor ambalate în ghiveci de plastic: “Vã ocupaþi cu vânzarea florilor în ghiveci de plastic?” . Dacã rãspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului. Dacã nu, el se încheie, nu înaine de a se cere câteva date personale de tipul: vârstã, ocupaþie, sex etc.). - gruparea pe criterii tematice. Intrebãrile care trateazã aceeaºi problemã se asociazã într-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole. - se recomandã alternarea unor întrebãri mai complicate cu unele mai relaxante. abia la sfârºit se pun întrebãrile de identificare ºi clasificare. Acestea ating unele probleme sensibile, cum ar fi: starea civilã, nivelul de venit, încadrarea în câmpul muncii etc., care, amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului ºi diminua sinceritatea rãspunsurilor la celelalte întrebãri. - multumiri de încheiere. Chiar dacã la început s-a folosit expresia “Vã multumim anticipat” , e bine de gãsit o formulã adecvatã ºi în final, pentru manifestarea gratitudinii faþã de cel care a completat. Formatul chestionarului Deºi aparent conteazã mai puþin, totuºi, forma, culoarea ºi calitatea hîrtiei, modul de amplasare în paginã a textului, au o mare importanþã în sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. a). Formatul “cãrticicã”. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o foaie A4 pliatã în douã ºi scrisã pe toate pãrþile, va fi mai atractivã decât o foaie A4 nepliatã, cu întrebãri pe ambele pãrþi.

BIZPRO-Moldova
58

DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care “se respect㔠are un titlu, este datat, localizat ºi poartã însemnele de identitate ale celor care organizeazã ancheta. (In unele cazuri, chestionarul are un numãr sau un cod) c). Numerotarea ºi sublinierile. Paginile (dacã sunt mai multe, evident) trebuie numerotate, iar instrucþiunile speciale, trecerile de la un tip de întrebãri la altul, se marcheazã fie prin litere îngroºate, fie prin sublinieri. d). Spaþierea. In ciuda lipsei de spaþiu, machetarea trebuie fãcutã în aºa fel încât pagina “sã respire”, ºi materialul sã fie citeþ, sã nu implice eforturi mari din partea respondentului. e). Corpul de literã. Aceeaºi lizibilitate trebuie sã se manifeste ºi în cazul alegerii fonturilor. Un corp de literã foarte mic va crea dificultãþi de lecturã. f). Continuitatea. Alcãtuitorii trebuie sã evite ruperea frazelor în bucãþi amplasate pe pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii ºi enerva respondentul. Dar, este de bun augur când pagina se sfîrºeºte cu o întrebare incitantã ºi relaxantã în acelaºi timp, care creazã dispoziþia necesarã pentru a întoarce pagina, pentru a continua. f). Instrucþiunile speciale. Indicaþiile “Incercuiþi...”, “Marcaþi...”, “Ierarhizaþi...”, “Numerotaþi....” etc. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisã ºi evidenþiate printrun corp de lierã diferit. Testarea chestionarului Este o etapã foarte importantã care, din pãcate încã mai este consideratã în mediul autohton de cãtre unii agenþi drept o pierdere de timp ºi de bani. Indrãznim sã susþinem contrariul, pentru cã numai contactul direct cu un eºantion-pilot (de încercare) relevã unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate pãrea fãrã cusur. Luarea în considerare a aceastei faze de testare a chestionarului dã dovadã de profesionalism. Ancheta pe Internet La ora actualã, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o problemã. Din contra, costurile de difuzare se diminueazã considerabil. Din moment ce firma care are un site ºi oricum alocã niºte sume pentru întreþinerea lui, plasarea unui chestionar pe pagina web asigurã: rapiditatea completãrii, precizie atât în colectarea datelor cât ºi în analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate ºi pe site-urile anumitor asociaþii profesionale, ale unor organizaþii/ programe internaþionale de business care activeazã în Republica Moldova. Acestea oferã, de regulã spaþiu gratuit de expunere. Chestionarele se pot trimite ºi prin e-mail. Si în cazul Internet-ului, conteazã însã foarte mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru cã marea majoritate a populaþiei care deschide un site, este presatã de timp. Foarte multi utilizatori frecventeazã Internet cafe-urile, deci plãtesc o taxã pe orã. Numai o formulare ºi o formatare interesantã poate genera dorinþa de rãspuns. Pentru cã rãspunsurile se bazeazã pe simplul voluntariat al respondenþilor. Chiar dacã, sã presupunem, antreprenorul îºi desfãºoarã activitatea în mediul rural ºi/ sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dacã vrea sã-ºi dezvolte afacerea, nu este neapãrat necesar ca el/ firma lui sã controleze “pulsul” completãrii chestionarelor. O poate face cu ajutorul unui intermediar (plãtit cu o sumã infimã sau în regim gratuit) . Important este sã înþeleagã avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le oferã sondajul prin Internet în raport cu sondajul tradiþional care impune costuri ridicate în pregptirea operatorilor de teren ºi în achitarea serviciilor acestora.

59

BIZPRO-Moldova
59

60

60

DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? CERERE
Consumatori (Identificare,

OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ
Identificarea concurenþilor (locali ºi
strãini) - Origine - Nume - Marcã

DISTRIBUÞIE
Studiul reþelelor de comercializare

CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE
Identificarea autoritãþilor ºi grupurilor de presiune
Ministere; organisme normatoare; laboratoare de certificare; sindicate de ramurã; influenþe ale statelor vecine

CINE?

comportament)

Prescriptori
(Importanþa influenþei lor)

Importatori; centrale de angrosiºti; achiziþie; detailiºti; comerþ integrat ºi asociat

CE?

Grad de satisfacere a nevoilor Produsul ideal
Compoziþie, design, condiþionare, etichetare

Studiul produselor concurente

- Caracteristici comerciale ºi
tehnice - Studiul gamelor propuse

Studiul produselor comercializate prin reþea

- Asortiment

- Poziþionare - Mãrci reprezentate

Studiul normelor, nomenclatoarelor de produse, constrângerilor tarifare, cotelor, licenþelor... Studiul

CÂT?

- Cerere actualã ºi viitoare - Studiul preþului psihologic

Importanþa pieþei

Importanþa concurenþei
- analiza cotelor de piaþã - studiul preþului de vânzare

Studiul punctelor de vânzare Studiul marjelor practicate

- taxelor

- costurilor de lansare

BIZPRO-Moldova

DE CE?

Studiul motivaþiilor de cumpãrare

Motivaþia de implantare a concurenþilor

Explicarea ponderii reþelelor (Distribuþie geograficã a clientelei, dezvoltare comercialã a zonei)

Nivelele de protecþie - Protecþia consumatorilor - Protejarea industriei locale - Incurajarea implementãrii noilor tehnologii etc..

MARKETING

BIZPRO-Moldova
UNDE? CUM? CÂND?
61

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA?

CERERE

OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ
Localizarea concurenþei
Localã - producþie, stocaj, distribuþie Strãinã - loc de implant

DISTRIBUÞIE
Localizarea distribuþiei
- Sediu - Puncte de vânzare

CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE
Localizarea organelor administrative Localizarea punctelor de certificare

Localizarea clientelei

Studiul mass-media, al suporturilor, al concurenþei

Clientela-þintã

Concurenþa satisface sau nu clientela?

Prescriptori-þintã

- Studiul reþelelor de

- Marje, comisioane, preþuri
- Credite - Calitate, design - Notorietate etc.

Cointeresarea reþelei

Colocvii, saloane etc.

Probleme de monopol Data implantãrii Evoluþia probabilã

comercializare - Studiul promovãrii lor

Licenþiere - Studiul procedurilor ºi al intermediarilor

Obiceiuri Sezonalitatea vânzãrilor

Perioada de cumpãrare Evoluþia reþelelor

Timp de licenþiere Istoric ºi evoluþie probabilã a constrîngerilor

61

62
CUVINTE - CHEIE cercetãri exploratorii cercetãri instrumentale cercetãri explicative cercetãri predictive cercetãri de teren cercetãri de birou surse primare surse secundare program de cercetare colectarea datelor prelucrarea datelor simularea ancheta experiment studii calitative -

MARKETING

studii cantitative interviu focus-grup teste proiective teste de acoperire eºantion chestionar testarea chestionarului

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

1. Care sunt „þintele” cercetãrii de marketing? 2. Specificaþi care este diferenþa între sursele primare ºi susrsele secundare? 3. Enumeraþi etapele cercetãrii de marketing 4. Care din urmãtoarele afirmaþii este corectã? a). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip calitativ b). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip cantitativ c). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã pe baza studiilor documentare ºi a studiilor de teren – calitative ºi cantitative 5. Care din urmãtoarele obiective ale unei cercetãri motivaþionale se referã la deprinderile de cumpãrare? a). Fidelitatea faþã de mãrfurile de o anumitã marcã b). Intenþia de cumpãrare a unei anumite mãrfi c). Modul de asociere a produselor în cumpãrare d). Atitudinea faþã de produsele noi 6. Testele proiective reprezintã a). Tehnici c). Totalã de cercetare b). Metode d). Selectivã a pieþei ce e) antreneazã subiecþii cu ajutorul unor instrumente cum f). Nu antreneazã sunt: g). Asocieri de imagini h). Asocieri de cuvinte

BIZPRO-Moldova
62

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ

63

CAPITOLUL IV
OBIECTIVE

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ?

a Convingerea antreprenorilor veniþi la curs cã promovarea produsului/ serviciului reprezintã un instrument strict necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea firmei, cã trebuie sã investeascã în acþiuni promoþionale încã de la începutul afacerii, în mod constant, ºi nu atunci când devine evidentã intrarea în faza de declin. “N-am nevoie de reclamã, eu îmi vând marfa oricum!” Deseori, agenþii publicitari care încearcã sã obþinã o comandã de la vreo firmã, în special din businessul mic, se lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu lasã loc pentru replici.Cei ce fac parte din categoria “n-am nevoie” (ºi nu este exclus ca formatorii sã îi aibã pe unii drept cursanþi), în virtutea poziþiei bune pe care o ocupã pe piaþã la un moment dat, nu se gândesc ºi la un eventual regres, considerând cã vor putea face faþã concurenþei numai prin “vocea” produslui/ serviciului pe care îl oferã. De aceea, când, în procesul de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit cã mediul concurenþial este în continuã schimbare, c㠓adversarii” nu stau pe loc ºi cã poziþia de astãzi pote fi pierdutã mâine. Deci, dubla întrebare din titlu vizeazã atât lansarea, cât ºi menþinerea pe piaþã, cu ajutorul instrumentelor promoþionale. CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? Politica promoþionalã este, în esenþã, un ansamblu de acþiuni menite sã faciliteze comunicarea întreprinderiii cu exponenþii mediului sãu extern. Piaþa þintã Produs Preþ Promovare Distribuþie

Publicitate tradiþionalã Forþele de vânzare

Publicitate prin Internet Utilizarea mãrcilor

Promovarea vânzãrilor Relaþiile publice

În funcþie de natura ºi rolul lor în sistemul comunicaþional al firmei, activitãþile promoþionale se pot clasifica în: - Publicitate - variabilã calitativã (publicitate prin mijloace tradiþionale ºi prin Internet) - Promovarea vânzãrilor - variabillã cantitativã - Relaþii publice - implicã tehnici cu ancorare psihologicã, care genereazã efecte pe termen lung - Utilizarea mãrcilor - face apel la ansamblul semnelor ce individualizeazã un produs, o gamã, o întreprindere etc.

BIZPRO-Moldova
63

64

MARKETING - Manifestãrile promoþionale - variabilã cantitativã ºi calitativã care are atât efecte imediate, cât ºi pe termen lung. - Forþele de vânzare - ansamblu de tehnici folosite în acþiunile de: demonstrare, argumentare, negociere, încheiere de contracte, cu impact cantitativ ºi care au un impact considerabil asupra formãrii imaginii întreprinderii. Fiecare tip de acþiuni mai susmenþionat are la bazã principiile ºi metodele teoriei comunicãrii ºi informaþiei. În Marketing-principii ºi strategii, Ch. Schewe defineºte comunicarea ca fiind “procesul schimbului de informaþie” (24 p.481). El propune viziunea celor ºapte elemente ........................................................................................................... “cheie” asupra comunicãrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere, codificarea ºi decodificarea, feed-back-ul. Dupã pãrerea lui Schewe Sursa este iniþiatorul, promotorul comunicãrii. Poate fi reprezentatã de un individ, un grup sau o organizaþie (de ex. o agenþie guvernamentalã, un muzeu). Atrage atenþia, însã, cã, uneori, sursa este confundatã cu persoana care prezintã mesajul (cu emiþãtorul). Astfel, sportivi, actori celebri prezintã mesaje a cãror sursã adevãratã este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aºadar, vînzãtorii au nevoie de persoane convingãtoare atunci când comunicã mesajul. Receptorul, deci publicul, este þinta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un grup sau o organizaþie. Mesajul reprezintã ideea care trebuie transmisã de la sursã la receptor. El este format dacã e sã decodificãm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate de modelul integrat semioticã/teoria comunicãrii - atât din semne lingvistice, cât ºi din semne artificiale elaborate; în marketing, cele mai relevante mesaje promoþionale includ imormaþii despre: numele mãrcii, sponsor, trãsãturile distinctive ale produsului sau serviciului oferit. Dacã într-un mesaj obiºnuit cuvintele ocupã întotdeauna primul loc, în cadrul comunicãrii de marketing apar o serie de simboluri ºi semne ce joacã, de asemenea, un rol de primã importanþã. Astfel, comunicarea kinezicã (limbajul corpului), proxemicã (în cazul distanþei fizice dintre oameni) ºi tactilã (atingerea) transmit o cantitate informaþionalã suplimentarã, mai mult sau mai puþin subtilã. Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului pot fi: vocea umanã, radioul, televiziunea, presa scrisã etc.. Schewe le clasificã în: canale personale (ex. Liderii de opinie, vînzãtorii etc.) ºi nepersonale (televiziunea, radioul, ziarele, panourile de afiºaj), constatînd cã ritmul de întrepãtrundere al celor douã tipuri de canale este astãzi din ce în ce mai rapid. Codificarea ºi decodificarea - apar ca douã operaþiuni complementare: prima este tratatã drept procesul prin care sursa “prepar㔠încãrcãtura de semne ºi simboluri a mesajului, în funcþie de canalul de transmitere, cadrul de recepþie ºi gradul de percepere a destinatarului. Decodificarea, acþiunea inversã, reprezintã procesul prin care receptorul extrage esenþa din mesajul transmis. Feed-back-ul (reacþia de rãspuns) mãsoarã, de fapt, eficienþa comunicãrii. Dacã existã feed-back, înseamnã cã: mesajul a fost corect transmis ºi corect conceput, deci, destinatarul l-a perceput, a devenit receptor ºi a reacþionat, trimiþînd un rãspuns. Ultimul element menþionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicãrii.

BIZPRO-Moldova
64

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ

65
Receptor

Sursã

Codificare

Mesaj Canal

Decodificare

Factori perturbatori

Mesaj de rãspuns (feed-back)

Circuitul comunicaþional

FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE Publicitatea Publicitatea reprezintã acel ansamblu de acþiuni care au ca scop prezentarea unui mesaj în legãturã cu un produs, serviciu, marcã, firmã, personalitate PRET sau eveniment, de cãtre orice susþinãtor (plãtitor identificat). Ea este un instrument menit sã informeze publicul despre activitatea întreprinderii ºi sã declanºeze reacþia de cumpãrare (sub formã de feed-back). Funcþiile publicitãþii: - de comunicare, de informare, de transmitere de informaþii - funcþia economicã - în dependenþã de modul de alcãtuire a mesajului, publicitatea poate distrage atenþia de la preþ, iar pe de altã parte poate sensibiliza consumatorul în materie de preþuri, stimulând astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care influenþeazã în cel mai direct mod luarea deciziei de cumpãrare. - funcþia socialã - influenþeazã din ce în ce mai mult ºi în mediul autohton, atât indivizii, cât ºi instituþiile sociale. Publicitatea faciliteazã rãspândirea ideilor noi, este o “portavoce” a progresului ºtiinþifico-tehnic - funcþia politicã - are capacitatea de a educa, de a propune ºi impune modele, de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenþã - funcþia persuasivã - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltând, pe toate meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop - funcþia culturalã - mesajele publicitare bine formulate ºi din punct de vedere artistic dezvoltã simþul estetic. Formele publicitãþii: In funcþie de obiectul pe care îl promoveazã, publicitatea poate fi: a de produs/ serviciu a de marcã a instituþionalã

BIZPRO-Moldova
65

66

MARKETING Tehnici ºi canale publicitare: - Presa - respectiv, publicaþiile periodice (ziare, reviste) - Radioul Canale - Televiziunea - Cinematograful - Panoul publicitar, afiºul (folosite în cazul utilizãrii tehnicilor de publicitate exterioarã) - Tipãrituri, cataloage, pliante, prospecte, broºuri, agende ºi calendare, scrisori personale - instrumente ale publicitãþii directe. Recomandãm instructorilor sã sublinieze faptul cã publicitatea gratuitã este o formã de promovare necositisitoare ºi eficientã, la îndemâna micului întreprinzãtor, ce ar trebui pe deplin exploatatã. Promovarea vânzãrilor A apãrut ºi în contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. (“Dacã vei cumpãra douã produse, vei primi unul gratuit”). Este vorba despre una din formele de promovare a vânzãrilor care câºtigã din ce în ce mai mult teren. Ca rãspuns la întrebarea “Ce reprezintã promovarea vânzãrilor?” se poate spune cã este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de impulsionare ºi creºtere a vânzãrii de bunuri ºi servicii. Forme de promovare a vânzãrilor 1. Reducerile de preþ - mai ales de sãrbãtori 2. Vânzãrile grupate , adicã vânzarea simultanã a douã sau mai multe produse la un preþ total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat. 3. Concursurile publicitare - la fiecare târg organizat la Complexul Expoziþional “Moldexpo”, spre exemplu, se organizeazã concursuri, tombole 4. Publicitatea la locul vânzãrii - reprezintã un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anunþa o ofertã promoþionalã. 5. Merchandisingul - se axeazã pe crearea celor mai bune condiþii de vânzare. (Vom reveni la aceastã tehnicã în capitolul urmãtor) 6. Cadourile promoþionale - reprezintã prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoºe etc.) sau servicii suplimentare. Relaþiile publice Aceastã formã de promovare implicã o activitate consecventã desfãºuratã de cãtre întreprindere, care se materializeazã în menþinerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public, cu persoane care deþin influenþã la difverse nivele, cu mass-media. Ele se grupeazã în trei categorii: - Tehnici de primire - se referã la crearea condiþiilor pentru organizarea ºi desfãºurarea unor manifestãri - Tehnici folosite în relaþiile cu mass media - vizeazã întreþinerea de relaþii cordiale cu organele ce reprezintã mijloace de comunicare în masã, precum ºi transmiterea prin

BIZPRO-Moldova
66

CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà intermediul acestora, în modul ºi la momentul oportun, a unui flux informaþional constant cãtre public. (Comunicate de presã, interviuri, conferinþe de presã etc). Se urmãreºte menþinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii. - Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheazã aniversãrile de firmã, inaugurarea unui obiectiv economic etc. Manifestãrile promoþionale - participarea la târguri ºi expoziþii - sponsorizarea - sponsorizarea beneficiazã ºi în þara noastrã de un cadru legislativ adecvat care vizeazã reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume în favoarea unor activitãþi non-profit. Forþele de vânzare Sunt considerate una din pîrghiile cele mai eficiente în desfãºurarea dialogului dintre firmã ºi agenþii pieþei. Forþele de vânzare sunt reprezentate de persoane cu abilitãþi comunicaþionale evidente, care, stimulate în mod corespunzãtor, pot aduce beneficii considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, înceheiere de contracte, vânzare.

67

BIZPRO-Moldova
67

68

68
AVANTAJELE ªI DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASÃ
MEDIA AVANTAJE - acoperire naþionalã - vizualizarea produsului ºi demonstraþii - valorizarea produsului - reacþie psihologicã favorabilã a consumatorilor - influenþã importantã asupra forþelor de vânzare ºi distribuþie - posibilitãþi de acþiune la nivel regional (Televiziuni locale) - marketing direct eficace - acþiuni de sponsoring - acoperire naþionalã - puternicã selectivitate sociodemograficã - efect psihologic favorabil - vitezã ºi flexibilitate - penetrare rapidã în cãmine - costuri relativ reduse - mijloc dinamic ºi incitativ - selectivitate geograficã a radiourilor locale - producþie rapidã a mesajului DEZAVANTAJE - slabã activitate sociodemograficã - audienþã perman. mai mult la persoanele în vârstã inactive - dificultate de a obþine plasamente bune în grila de programe - perisabilitate rapidã a mesajului - costuri ridicate OBSERVAÞII

ne u izi v le Te

- mijloc de forþã, de notorietate, potrivit cu activitatea de masã, în ciuda costului ridicat

o di Ra

- neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã - mijloc puþin explicativ, restrictiv în materie de argumentãri - implicã mari cheltuieli - neselectiv sociodemografic - proces dificil de producere a mesajului

- mijloc reactiv, putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele

BIZPRO-Moldova

MARKETING

BIZPRO-Moldova
69

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ

MEDIA

AVANTAJE
Ziare -puternicã selectivitate geograficã - posibilitatea unei argumentãri detaliate - mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor - producþie rapidã a mesajului - grad de acceptabilitate ridicat Reviste -puternicã selectivitate geograficã - posibilitatea unei argumentãri detaliate - mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor - producþie rapidã a mesajului - grad de acceptabilitate ridicat

DEZAVANTAJE

OBSERVAÞII

sa re isã P r sc

- duratã scurtã de viaþã a mesajului - slabã vizualizare - slabã calitate a reproducerii - cvadricromie de slabã calitate

- mijloc reactiv, putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele

l ju a ot l an da P ra st

-Vizualizare în culori a mesajului - Frecvenþã ridicatã de contact - Grad de acceptabilitate ridicat

- risc de calitate joasã a reproducerii - costuri ridicate de confecþionare ºi amplasare

- mijloc eficace în cadrul campanielor de anvergurã

69

70

70

MEDIA

AVANTAJE - vizualizare în culori a mesajului - bunã calitate a reproducerii - puternicã selectivitate geograficã - frecvenþã ridicatã

DEZAVANTAJE

OBSERVAÞII

ª FI A

- neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã - mijloc puþin explicativ, restrictiv în materie de argumentãri - implicã mari cheltuieli - neselectiv sociodemografic - proces dificil de producere a mesajului

- mijloc excelent pentru o lansare cu concept simplu

a m e in C

- acoperire naþionalã - puternicã selectivitate geograficã - vizualizare în culori ºi demonstraþii - valorizarea mesajului, miºcare - Impact puternic al memorizãrii - Mediu foarte selectiv la audienþa tânãrã urbanã ºi, mai ales, de capitalã

- mijloc lent - imposibilitatea stãpânirii programãrii - mijloc de comunicare foarte scump - sezonalitatea frecventãrii cinematografelor - adesea condiþii proaste de proiecþie

- mijloc cu o puternicã valorizare, ideal pentru atingerea segmentului-þintã

BIZPRO-Moldova

MARKETING

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ CUVINTE - CHEIE politicã promoþionalã publicitate promovarea vânzãrilor relaþii publice utilizarea mãrcilor manifestãri promoþionale forþe de vânzare emiþãtor, sursã receptor mesaj feed-back zgomot sponsorizare

71

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE 1. Care din urmãtoarele tipuri de acþiuni sunt forme de promovare a vânzãrilor? a). Reducerile de preþ b). Participarea la târguri ºi expoziþii c). Sponsorizarea d). Concursurile ºi tombolele e). Tehnicile de primire f). Cadourile promoþionale 2. Care ar fi, la nivel de firmã, diferenþa dintre publicitate ºi relaþiile publice? 3. Care sunt funcþiile publicitãþii? Indicaþi un obiectiv imediat ºi un obiectiv de duratã în comunicarea promoþionalã realizatã de un mic producãtor de mãrfuri de uz casnic 4. De regulã, au semnificaþia de cadou publicitar: a). Pliantul ºi prospectul b). Catalogul de prestigiu Indicatori c). Agendele ºi calendarele d). Broºurile e). Agendele ºi prospectele 5. Alegeþi din lista de mai jos canalul publicitar care prezintã urmãtoarele dezavantaje: selectivitatea în general scãzutã a destinatarilor mesajelor ºi costuri mari de difuzare a programelor publicitare: a). Radioul b). Publicitatea exterioarã c). Broºurile, agendele d). Televiziunea e). Cinematograful 6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gândiþi-vã care ar fi cele mai oportune modalitãþi de promovare ºi de ce?

BIZPRO-Moldova
71

72
CAPITOLUL V
OBIECTIVE

MARKETING

ARTA VÂNZÃRII

a Familiarizarea audienþilor cu strategiile, tacticile ºi tehnicile de vânzare, fãcânduse uz de noþiunile de marketing prezentate în capitolele anterioare a Convingerea cursanþilor cã acþiunile ce formeazã ansamblul procesului de vânzare nu trebuie fãcute la întâmplare, ci în baza unui plan bine determinat a Stimularea abilitãþilor de negociere a Relevarea importanþei pe care o are alegerea unei echipei de vânzãri dupã criterii specifice ºi prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul autohton a Crearea deprinderilor de formulare corectã a recomandãrilor, în baza reclamaþiilor clientelei CUM Sà NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? De ce “Arta Vânzãrii” ºi nu “Tehnici de vânzare”? Se ºtie cã arta, necesitã neapãrat talent, aptitudini speciale care nu sunt la îndemâna oricãrui individ. Aceasta sã însemne cã nu poþi vinde dacã nu ai talent? ªi în acest caz e suficient talentul? Iatã câteva întrebãri pe care ºi le poate pune oricine citeºte genericul acestui capitol. Autorii au optat pentru cuvântul artã pentru a atrage atenþia cã nu oricine poate face vânzãri eficiente, cã, pe lângã stãpânirea unor strategii, tactici ºi tehnici specifice, este nevoie ºi de acel “ceva” în plus care face dintr-un simplu colportor de informaþie despre marfã un instrument de convingere. Vînzãtorul devine un actor a cãrui scenã este magazinul, toneta, chioºcul sau, în cazul agenþilor de teren, acel spaþiu nefamiliar (ºi de fiecare datã altul) la care trebuie sã se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai mare îi revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal ºi nonverbal - esenþa mesajului. Din pãcate însã, în businessul mic din Republica Moldova majoritatea întreprinzãtorilor sunt nevoiþi sã fie ºi patroni ºi vânzãtori. In cazul afacerilor de familie este mai simplu, pentru cã poate fi ales acel membru care dispune de abilitãþi de comunicare relevante, la care se pot adãuga ºi cunoºtinþele necesare privind vânzãrile. Dar dacã nu existã aceastã posibilitate, iar posesorul de capital nu rãspunde cerinþelor, este preferabilã angajarea de personal corespunzãtor (un lucrãtor sau mai mulþi, în funcþie de buget, de obiectivele ºi de anvergura afacerii) chiar dacã, în aparenþã, deseori implicarea cuiva “din afar㔠apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent dacã e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficienþa se bazeazã pe competenþã. UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pornind de la premisa cã vânzãtorul este o persoanã care de obicei acþioneazã singur, dar în deplinã concordanþã cu interesele firmei ºi cã factorul uman este forþa motrice a unui feed-back eficient în materie de vânzãri, începem acest ultim capitol al ghidului cu câteva informaþii referitoare la recrutarea ºi managementul personalului.

BIZPRO-Moldova
72

ARTA VÃNZÃRII Determinarea necesitãþilor Fiecare întreprinzãtor ºtie (sau ar trebui sã ºtie) foarte exact de ce tip de vânzãtor are nevoie, în funcþie de specificul afacerii. Patru criterii de bazã sunt luate în considerare, de regulã, atunci când se alcãtuieºte fiºa de post: 1. Ce urmeazã a se vinde? - Existã diferenþe foarte mari în modalitãþile de abordare a clientelei ºi, totodatã, de negociere, în funcþie de tipul de produs. Nu este totuna sã vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, îmbrãcãminte sau produse alimentare pentru publicul larg. 2. Gradul de autonomie care i se acordã vânzãtorului, în funcþie de obiceiurile, de cultura întreprinderii (unele firme acordã foarte multã autonomie, dându-i angajatului posibilitatea sã-ºi manifeste la maximum spiritul de iniþiativã, altele planificã totul pânã în cele mai mici amãnunte, limitându-l). 3. Echipa în care angajatul se va încadra - gradul de compatibilitate al noului membru cu grupul deja format este un element esenþial pentru menþinerea ºi, implicit, ridicarea nivelului de eficienþã. 4. Perspectivele de avansare - întreprinderea poate angaja un candidat în funcþia de vânzãtor fãrã perspective de evoluþie, dar poate avea în vedere ºi dezvoltarea acestuia, experienþa dobânditã în acest post servindu-i atât lui cât ºi firmei, pe viitor. 5. Aptitudinile de vânzãtor eficient - Intrunirea acelor condiþii strict necesare pentru atragerea ºi convingerea clientului de a cumpãra anume de la firma noastrã nu nu de la concurenþi. Calitãþile unui bun vânzãtor Denumirea calitãþii Competenþã ºi experienþã Aptitudini de comunicare Calitãþi morale Calitãþi psihologice Caracteristici Cunoaºterea tehnicilor de negociere, a PIEÞE caracteristicilor de produs, a pieþelor specifice etc. Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul ºi de a vorbi la momentul oportun, spirit de echipã Onestitate, seriozitate, rãbdare, tenacitate, entuziasm, discreþie Incredere în sine, capacitate de convingere, spirit de iniþiativã, simþul responsabilitãþii, capacitate de adaptare Aspect plãcut, îngrijit, sãnãtate bunã, energie Educaþie, capacitate de analizã ºi sintezã, gândire logicã, intuiþie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bunã

73

Calitãþi fizice Calitãþi intelectuale

BIZPRO-Moldova
73

74

MARKETING Cãutarea candidaturilor Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate afla tocmai persoana pe care o cãutãm, dar care, lucrând pe o altã funcþie, nu a avut cum sã-ºi manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vânzãri. Un avantaj demn de luat în considerare îl constituie faptul cã persoana este deja cunoscutã conducerii întreprinderii. Desigur, ea trebuie testatã însã, în aceleaºi condiþii ca pentru un candidat extern. Surse externe - Acestea sunt multiple ºi se concretizeazã în: anunþuri de presã, oficii specializate în plasarea forþei de muncã (private sau de stat), site-uri Internet (deja funcþioneazã trei site-uri unde întreprinzãtorii moldoveni îºi pot plasa anunþurile), asociaþii profesionale, colegii specializate, instituþii de învãþãmânt superior, relaþii ale întreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandãri) etc.. Anunþul de presã reprezintã cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor în Republica Moldova. Drept urmare, considerãm oportun sã schiþãm câteva linii directoare pentru alcãtuirea unui anunþ, întrucât, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci ºi potenþialul candidat. Or, dacã mesajul nostru nu are o rezonanþã atractivã, existã riscul de a fi preferatã o firmã concurentã. Aºadar, pentru a fi eficace, anunþul trebuie sã cuprindã: - o prezentare rapidã ºi incitantã a întreprinderii, a domeniului de activitate ºi a postului (denumirea exactã a funcþiei, statutul în cadrul întreprinderii, sectorul de vânzare, referiri la modul de remunerare, perspective de avansare în carierã) - o descriere pe scurt a principalelor calitãþi pe care trebuie sã le întruneascã potenþialul candidat la postul respectiv (nivel de educaþie, experienþã, aptitudini speciale, vârstã, eventual permis de conducere etc.). Preselecþia Preselecþia este strict necesarã pentru eliminarea candidaturilor mai puþin interesante ºi constã din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dacã este cazul) ºi a scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca întreprinzãtorii autohtoni sã nu neglijeze - aºa cum se întîmplã adesea - rolul acestor “scrisori” care explicã de ce candidatul vrea sã obþinã postul în cauzã. Modul cum este alcãtuit mesajul (atât la nivel de formã cât ºi de conþinut) poate fi un element ajutãtor în ceea ce priveºte conturarea personalitatãþii candidatului; totodatã poate servi drept instrument de control al datelor înscrise în CV. Rezultatele la proba eliminatorie se dau în baza unei grile de concurs alcãtuite din criterii stabilite de cãtre conducerea firmei (ºi, cînd aceasta îºi poate permite, de cãtre un psiholog cu experienþã în recrutarea personalului). Selecþia Aceastã etapã este, de fapt, “proba de foc” pentru un viitor agent de vânzãri. Pentru cã aºa numitul “interviu” îl pune în situaþia de a trebui sã-ºi “vând㔠, în primul rând, propria forþã de muncã. De cât de convingãtor va ºti sã-ºi punã în valoare calitãþile, depinde câºtigarea postului, sau pierderea lui. De regulã, candidatul apare în faþa unei comisii formate din membri ai echipei de conducere a întreprinderii. Aceasta îl supune unui “tir de întrebãri”care, aparent, pot de multe ori sã nu aibã legãturã directã cu angajarea. Ar fi de dorit ca ºi în plan autohton sã se facã mai des apel la teste psihologice, probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac decât sã releve mai bine personalitatea solicitantului, dând, totodatã, o mai mare claritate în vederea departajãrii candidaþilor.

BIZPRO-Moldova
74

ARTA VÃNZÃRII Perioada de probã Chiar dacã este vorba despre o firmã la început de drum, care a selectat un singur agent de vânzãri ºi chiar dacã acesta pare atât de convenabil încât apare teama de a nu-l pierde, este bine de încheiat un contract pentru o perioadã de probã de pânã la trei luni (nu un contract pe o perioadã nedeterminatã) pentru a-l verifica pe noul angajat în procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteazã la cerinþele firmei ºi cum reprezintã interesele acesteia. Existã defecte care, oricât de riguros ar fi fost concursul, nu ies la ivealã decât dupã o anumitã perioadã de timp. Pe de altã parte ºi agentul de vânzãri are posibilitatea de a vedea dacã întreprinderea se achitã de obligaþiile asumate ºi dacã, în general, atmosfera din interiorul firmei îi este convenabilã sau nu. Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere a Incheierea contractului de angajare - implicit, convenirea modalitãþilor de platã ºi a salariului de funcþie. a Crearea premiselor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie sã-ºi rezerve o marjã de rãbdare potrivitã cu gradul de experienþã al angajatului. Este necesarã o prezentare detaliatã a întreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a segmentelor þintã de clientelã, a regulamentului de ordine interioarã. a Determinarea sectoarelor de vânzare - Aceasta se va face în funcþie de aria de acoperire a agentului de vânzãri (magazin, tonetã, chioºc, deplasare pe teren). Stimularea vânzãtorului Intreprinzãtorul trebuie sã aleagã pentru stimularea vânzãtorului, modalitãþile cele mai adecvate personalitãþii acestuia. Iatã câteva din cele mai des folosite intrumente cu caracter stimulativ: - remunerarea fixã - în condiþiile mediului turbulent existent în Republica Moldova, este de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenþii de teren), la care se pot adãuga sau nu cote procentuale, în funcþie de vânzãri. - remunerarea pe bazã de comision - proporþionalã cu rezultatele obþinute - primele de vânzare - prima se acordã atunci când vânzãtorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea întreprinderii, de tipul: atragerii de noi clienþi, atingerii unei anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fixã sau variabilã de la caz la caz. - alte modalitãþi de remunerare - avantaje în naturã, plata transportului, cazare etc. - condiþiile de muncã - pentru a atinge cote ridicate de eficienþã, vânzãtorul trebuie sã beneficieze de condiþii de lucru care sã-i faciliteze reuºita, care sã nu-l facã s㠓batã pasul pe loc”. Un echipament de magazin sau de teren adecvat ºi un set de materiale promoþionale relevante îi vor facilita contactul cu clientela. - recunoaºterea calitãþii muncii - felicitãri verbale sau scrise, recompense, promovãri Evaluarea muncii vânzãtorului Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective: - evaluarea rezultatelor ºi a calitãþii muncii - atribuirea de prime, recompense ºi promovãri - calcularea elementelor de remunerare - trasarea unor noi directive pentru echipa de vânzare (vânzãtor) - evaluarea noilor necesitãþi ale agenþilor de vânzãri (noile tehnologii îºi spun cuvântul) - îmbunãtãþirea condiþiilor de lucru

75

BIZPRO-Moldova
75

76
PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR De ce trebuie sã planificãm vânzãrile?

MARKETING

Planificarea reprezintã ceea ce trebuie realizat astãzi (în anul curent), în aºa fel încât sã obþinem mâine (în anii viitori) rezultatele dorite.

ETAPELE ORGANIZÃRII PROCESULUI DE VÂNZARE

ETAPA I

ETAPA a II-a

ETAPA a III-a

Elaborarea planului de vânzare dupã planul de marketing

Colectarea ºi analiza informaþiei despre piaþã ºi clientelã

Organizarea ºi educarea personalului de vânzare

Determinarea factorilor principali ai comerþului

Desfãºurarea activitãþii comerciale efective

Controlul permanent asupra procesului de vânzare

Existã obiective generale - creºterea volumului de vânzãri, diversificarea asortimentului, mãrirea cotei de piaþã etc. ºi obiective particulare - creºterea vânzãrilor stradale, a celor de la târguri ºi expoziþii etc. De ce este necesar un plan de vânzare? UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? Pentru stabilirea obiectivelor ºi configurarea celui mai oportun ansamblu strategicotactic. Obiectivele planului de vânzare: Abordarea pieþei (produse noi, cumpãrãtori noi, regiuni noi) Protejarea pieþei ºi stabilirea relaþiilor forte cu consumatorii, ameliorarea situaþiei pe piaþã ºi creºterea permanentã acotei proprii de piaþã. Cãutarea rezervelor pieþei (segmente noi). Utilizarea mai eficientã a potenþialului firmei ºi creºterea rentabilitãþii vânzãrilor Lichidarea motivelor care provoacã pierderi (program slab de vânzare, lipsa consumatorilor, cheltuieli mari, nivelul profesional scãzut al personalului, etc.).

BIZPRO-Moldova
76

ARTA VÃNZÃRII

77

Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri
1 . Care sunt forþele motrice în sfera comerþului în care activaþi? Trebuie luaþi în consideraþie urmãtorii factori: a reglementãrile guvernamentale privind comerþul a punctele forte ºi slabe ale concurenþilor a beneficiile cumpãrãtorului a ratele de aplicare a produsului a canalele de distribuþie a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri, depozite, etc.) a distanþiile de transportare a produselor în puncte de vânzare. 2 . Mãrimea ºi tendinþele pieþei: a mãrimea totalã în valoare ºi volum a produselor/serviciilor Dumneavoastrã a rata de creºtere a comerþului în sfera în care activaþi a cota produselor de import pe piaþã. 3 . Structura segmentelor de piaþã în care activaþi: a politiciile de vânzare ale concurenþilor a grupurile de clienþi (permanenþi ºi temporari) a agenþi, distribuitori ºi eficacitatea canalelor de vânzare a mãrfurilor a poziþia produselor companiei a strategii ºi tacticii de vânzare. 4 . Tacticii de vânzare pe fiecare segment al pieþei ( produsului): a tactica în domeniul preþului a tactica pentru produsul a tactica de distribuþie a tactica de promovare a produselor. 5 . Rezultatele vânzãrii ºi controlul: a analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului.

BIZPRO-Moldova
77

78
ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI

MARKETING

Orice întreprinzãtor, pentru a desfãºura acþiuni de vânzare eficiente, este nevoit sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: 1. Ce elemente de ordin general trebuie luate în considerare? Reglementãrile guvernamentale ale comerþului, laturile forte ºi slabe ale concurenþilor, beneficiile cumpãrãtorului, formele de vânzare ale produsului, canalele de distribuþie, gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri, depozite, etc.). distanþele de transportare ale produselor la magazine, chioºcuri, etc. 2. Care sunt caracteristicile esenþiale ale pieþii? Volumul produselor (serviciilor) livrate, ritmul de creºtere al comerþului în sfera de activitate, cota produselor de import pe piaþã, dimensiunea ºi tendinþele pieþii, rata generalã a profitului în ramura respectivã. 3. În ce mod sã stabilim contacte cu partenerii ºi cum facem schimbul de informaþii? Persoanele care pot furniza informaþii necesare, persoanele de decizie de la firmele respective, documentele pentru desfãºurarea negocierilor comerciale, elaborarea contractelor, pregãtirea materialelor de reclamã,etc. 4. Cum sã cãutãm clienþii potenþiali? Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole precedente), determinarea tipurilor principale de clienþi, marketingul direct, mass media, etc. 4. Rezultatele vânzãrii ºi controlul activitãþii: Analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului (cu aplicarea metodei de analizã SWOT), analiza PORTFOLIO, analiza situaþionalã etc. CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? Orientarea spre client Personalul Dumnevoastrã trebuie sã fie orientat spre buna deservire a clienþilor în scopul creãrii unei atmosfere destinse ºi amabile pe parcursul procesului de vânzare. Deservirea clienþilor de cãtre Dumneavoastrã trebuie sã fie mai bunã decât a concurenþilor din douã motive: 1. Deservirea la nivel înalt este avantajul Dumeavoastrã în faþa concurenþilor. Acest fapt va fideliza clientela pe care o aveþi deja ºi va atrage clienþi noi 2. O bunã deservire oferã posibilitatea de creºtere a preþului la marfã fãrã pierderi în vânzare.

BIZPRO-Moldova
78

ARTA VÃNZÃRII Unde sã cãutãm clienþii noi? De ce scade vânzarea?

79

Orientarea vânzãrii spre satisfacerea cerinþelor clientelei presupune: a Definirea cerinþelor pieþei ºi delimitarea consumatorilor potenþiali a Studiul comportamentului consumatorilor ºi a metodelor de influenþare a acestora a Segmentarea pieþei ºi localizarea niºei pe care decidem sã o ocupãm pentru o perioadã de lungã duratã CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL a mesajelor noastre de reclamã în raport cu a Diferenþierea produselor ºi ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? diversitatea cerinþelor ºi a pârghiilor de vânzare. Ce sã facem ca sã vindem mai mult pe zi? Comerþul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vânzãrii pentru fiecare client: 1. Stabilirea relaþiilor de încredere dintre vânzãtor ºi client. Procesul comercial impune în primul rând, cercetarea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor potenþiali. Prin urmare, trebuie sã studiaþi necesitãþile si dorinþele clienþilor, sã determinaþi atât motivaþiile lor evidente. cât ºi cele ascunse. Pentru a clarifica aceste motive formulaþi un ºir de întrebãri, adresaþi-le clientelei ºi ascultaþi cu atenþie rãspunsurile. Ele vã vor ajuta sã vindeþi mai bine. 2. Explicarea caracteristicilor ºi particularitãþilor produselor /serviciilor în detaliu ºi pe înþelesul clientelei. UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? Explicaþi toate caracteristicile ºi funcþiile produselor/serviciilor Dumneavoastrã prin intermediul materialelor de reclamã (prospecte, broºuri, buclete, etc), specificaþii tehnice etc. 3. Prezentaþi avantajele mãrfurilor. Clientul nu cumpãrã produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial, el cumpãrã în primul rând avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor 4. Finalizarea convorbirilor cu clienþii la momentul potrivit. La aceastã etapã influenþaþi emoþiile clienþilor întrucât ele au un rol principal în procesul de vânzare (factorii subiectivi: amabilitate, sinceritate, etc.). Factorii obiectivi - preþul cantitatea, ambalajul, eticheta etc. au poziþii mai slabe în vânzare. Din aceastã cauzã faceþi apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor cu clienþii.

BIZPRO-Moldova
79

80
Determinarea axei strategico-tactice

MARKETING

Într-o companie micã planul de vânzare (ºi planul de marketing) este de obicei pregãtit de managerul - proprietar. El elaboreazã strategiile ºi obiectivele generale pentru activitatea comercialã. Din aceastã cauzã, recomandãm pentru manageri ºase etape pentru elaborarea axei strategico-tactice: 1. Stabiliþi obiectivele ºi strategiile de vânzare în conformitate cu planul de marketing general 1. Faceþi analiza pieþei ºi întreprinderii pe bazã analizei situaþionale ºi analizei SWOT (a se vedea capitole precedente) 2. Studiaþi nevoile ºi dorinþele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de marketing 3. Selectaþi strategia efectivã de acoperire a pieþei pentru businessul Dumneavoastrã pe baza analizei strategiilor de distribuþie (intensivã, selectivã ºi exclusivã) 4. Determinaþi metodele de atragere a clienþilor la firma pe care o conduceþi (reclama, marketing direct ,etc.). Tacticiile de vânzare se elaboreazã pe baza mixului de marketing (marketing - mix):
Politica de produs 1. Creºterea permanentã a calitãþii. 2. Protejarea mãrcii ºi formarea imaginii. 3. Prestarea serviciilor postvânzare, etc. Politica de preþ 1. Flexibilitatea permanentã a preþurilor. 2. Diferenþierea preþurilor ºi rabaturilor. 3. Optimizarea preþurilor pe piaþã, etc. Politica de plasare (distribuþie) 1. Perfecþionarea canalelor de distribuþie. 2. Stabilirea logisticii. 3. Dirijarea efectivã a agenþilor, etc. Politica de promovare 1. Elaborarea reclamei eficiente. 2. Stimilarea vânzãrii prin diferite metode. 3. Formarea PR-lui pozitiv, etc.

Ce elemente de bazã trebuie luate în considerare la elaborarea tacticii? Tactica pentru produs: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Linia de producere satisface obiectivele de vânzare în particular ºi de marketing în general? 2. Existã o legãturã eficientã între managerii ºi vânzãtorii firmei? 3. Ce produsele e bine sã vindem pe piaþã din partea firmei? 4. Procesele de vânzare þin cont de intercorelarea dintre costuri, cerere ºi criteriile de competivitate? Tactica pentru preþ. rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Preþurile cresc sau scad pe piaþã?

BIZPRO-Moldova
80

ARTA VÃNZÃRII 2. Existã sau nu existã flexibilitatea preþurilor? 3. Cum sã stabilim preþurile ºi rabaturile? 4. Care sunt preþurile sezoniere? Tactica pentru distribuþie: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Ce canalele de distribuþie vor fi folosite? 2. Existã logisticã optimã sau nu? 3. Ce termeni comerciali vor fi aplicaþi? 4. Existã schimb de informaþie efectiv între firmã ºi distribuitori? Tactica pentru promovare: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Cât de eficiente sunt activitãþile de reclamã? 2. Care sunt factorii ce determinã deciziile cu privire la stimularea vânzãrii? 3. Cum trebuie sã utilizãm tehnicile de vânzare directã? 4. Compania este proactivã în relaþiile cu publicul (PR)? CE ESTE MERCHANDISINGUL? Merchandisingul este o cercetare a dezvoltãrii vânzãrii ºi utilizãrii mãrfurilor ºi serviciilor printr-o mai bunã prezentare ºi publicitate în rândul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitãþii de marketing care acþioneazã asupra consumatorilor, în sensul promovãrii vânzãrii ºi utilizãrii anumitor produse ºi servicii. Prin intermediul merchandisingului produsele ºi serviciile sunt puse în valoare prin variate acþiuni menite sã evidenþieze condiþiile de preþ, de livrare, de platã a produselor ºi serviciilor. Prin urmare, esenþa merchandisingului are patru caracteristici de bazã: 1. Merchandisingul este arta vânzãrii, în primul rând la magazin, în procesul de cumpãrare al mãrfurilor ºi serviciilor 2. Merchandisingul are scopul de a influienþa a supra consumatorului care se aflã la locul de vânzare UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? 3. Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea ºi stimularea vânzãrii mãrfurilor, mãrcii, ambalajului în spaþiul comercial 4. Merchandisingul presupune elementele urmãtoare: utilarea efectivã a locului de vânzare, instalarea mãrfurilor în magazin în mod corect, amenajarea locului de vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianþe plãcute. Consumatorii vor fi satisfãcuþi în magazin dacã li se oferã: Marfa potrivitã, în calitãþile potrivite, la timpul potrivit, la preþul potrivit, printr-un apel corespunzãtor.

81

BIZPRO-Moldova
81

82
RELAÞIA VÂNZÃTOR-CLIENT Cum se stabileºte relaþia vânzãtor-client?

MARKETING

În centrul procesului de vânzare se aflã cumpãrãtorul. Toþi cumpãrãtorii din þarã au anumite nevoi ºi dorinþe. Ei sunt diferiþi de la o piaþã la alta. Indeferent de natura lor, toþi cumpãrãtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, dupã cum puteþi vedea în tabelul de mai jos: Vânzãtor - Cãutarea clienþilor - Convingerea clienþilor - Prezentarea avantajelor mãrfurilor ºi serviciilor - Satisfacerea necesitãþilor clientelei - Stabilirea relaþiilor permanente cu clienþii - Are nevoie - Vrea sã-ºi satisfacã cerinþele prin cumpãrare - Cumpãrã mãrfuri ºi servicii - κi satisface cerinþele proprii - Cautã relaþii permanente cu vânzãtorii Client

În orice situaþie de marketing, este importantã înþelegerea necesitãþilor cumpãrãtorilor ºi modul pe care obiºnuiesc sã-l foloseascã pentru alegerea unui produs. Cele mai multe elemente de planului de vânzare sunt proiectate pentru a influenþa cumpãrãtorul sã aleagã un produs al firmei, ºi nu al concurenþei. Pentru antreprenorii din businessul mic recomandãm cinci paºi esenþiali pentru procesul de vânzare:

Repere ºi determinaþi tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct) 1 Evaluaþi clientuldidactice
2 Atrageþi atenþia ºi câºtigaþi încrederea clientului prin intermediul instrumentelor de comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea întrebãrilor deschise, atmosfera plãcutã, etc.). 3 Coordonaþi activitatea Dumneavoastrã cu procesul de vânzare (faceþi în primul rând reclama firmei ºi produselor ºi mai apoi prezentaþi mãrfurile ºi serviciile). 4 Argumentaþi mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client în corelaþie cu interesele lui ºi nevoile ascunse. 5 Finalizaþi convorbirea la momentul potrivit ºi stabiliþi contacte permanente cu clientul. Metodele eficiente de atragere a clienþilor: - Pregãtiþi anunþuri de reclamã. Plasaþi aceste anunþuri în magazin, la aviziere de reclamã, la coloane, etc. ºi folosiþi presa localã (aproximativ 4 sau 6 informaþii scurte). - Faceþi prezentãri de mãrfuri (servicii) In diverse locuri de vânzare ºi la expoziþii, la târguri etc. Demonstraþi posibilitãþile ºi avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastrã pentru cumpãrãtorii potenþiali.

BIZPRO-Moldova
82

ARTA VÃNZÃRII - Stimulaþi cumpãrãtorii care au atras în magazinul Dumneavoastrã circa 10 clienþii noi (folosiþi în acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.). - Folosiþi marketingul direct (poºta directã, telefonul, faxul, Internetul, vânzarea „din uºã în uºã”) Eficienþa vânzãrilor prin poºtã depinde de eficacitatea sistemului poºtal ºi colectarea corespunzãtoare a produselor livrate; în marketingul local, vânzãrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar ºi la nivel de afaceri, atunci când persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid ºi identificate uºor cu ajutorul cãrþilor de telefon. Vânzarea din uºã în uºã este limitatã de personalul firmei ºi produselor livrate. De obicei, vânzarea din uºã în uºã este efectivã la mãrfuri de uz casnic, la cosmeticã, etc. - Sponsorizaþi concursuri sportive, manifestãri culturale etc. Firma care sposorizeazã trebuie sã ia în consideraþie, spre exemplu, popularitatea sportului respectiv, importanþa acþiunii culturale etc. PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE Reclamaþiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzacþiilor. Ele exprimã interesul partenerului faþã de oferta Dumneavoastrã ºi caracterizeazã punctele slabe în argumentarea firmei pe parcursul procesului de vânzare. Utilizaþi reclamaþiile pentru ªI CUM SÃ-L atragerea clienþilor! ORGANIZÃM ? ªi nu uitaþi

83

Studiaþi clienþii proprii!
O companie îºi începe activitatea prin cãutarea clienþilor proprii. Aceasta este o primã sursã potenþialã de extindere a afacerilor. O importanþã deosebitã are procesul de determinare a trãsãturilor tipice, caracteristice clienþilor firmei.

Regula 20 : 80

Multe companii vor descoperi cã 20% din clienþii lor sunt responsabili pentru 80% din volumul total al vânzãrilor. Aceste 20% din clienþi sunt, de regulã, clienþii permanenþi. Din aceastã cauzã este necesarã crearea unei fiºe speciale pentru fiecare client permanent.

BIZPRO-Moldova
83

84
CUVINTE - CHEIE
Arta vânzãrii Aptitudini de comunicare Anunþ de presã Scrisoare de motivare Agent de vânzãri Perioadã de probã Planificarea vânzãrilor -

MARKETING

Vânzãri efective Orientare spre client Tactici de vânzare Merchandising

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

· Cum apreciazã cumpãratorii compania ºi produsele Dumneavoastrã? · Care sunt punctele forte ºi slabe ale mãrfurilor/servicilor Dumneavoastrã? · Existã o legãturã eficientã între marketing ºi produs? · Ar trebuie sã se renunþe la unele produse, sau sã se adaoge altele noi, ar trebui modificate unele produse? · Activitãþile legate de producþie se bazeazã ferm pe costuri, cerere ºi criterii de competivitate? Analizaþi atuurile ºi slãbiciunile ce apar în procesul de vânzare a produselor Dumneavoastrã, dupã exemplul dîn tabel.

Indicatori

Cu Cu

s-a marcat felul cum ne vedem noi, respectiv clienþii noºtri, s-a marcat felul în care ne vede concurenþa respectiv clienþii acesteia.

BIZPRO-Moldova
84

BIBLIOGRAFIE

85
BIBLIOGRAFIE

Toate titlurile mai jos menþionate figureazã în fondul documentar al Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiºinãu. De asemenea, majoritatea pot fi gãsite atât la librãriile ºi tonetele de carte din capitalã, precum ºi în cele din alte localitãþi ale republicii.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Adãscãliþei, Virgil - Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaþiilor de vânzare. Bucureºti, Editura Uranus, 2000. Assael, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, INFRA-M, 1999 Bãlan, Carmen - Cercetãri de marketing: conþinutul, rolul, tipologia ºi procesul cercetãrii de marketing. Bucureºti, Editura ASE.,2000 Beckman, M; Kurtiz, D. - Le marketing. Quebec, 1984 Belostecinic, Grigore - Concurenþã. Marketing. Competitivitate. Chiºinãu, ASEM, 1999 Brânzã, Aurel; Niþã, Constantin; Luca Alexandru - Marketing industrial. Braºov, Editura Ecran Magazin, 1999 Cãtoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul consumatorului: o abordare instrumentalã. Bucureºti, Ed. Marketer, 1992 Florescu, Constantin - Marketing - Bucureºti, Ed. Marketer, 1992 Goddard, Angela - Limbajul publicitãþii - Iaºi, Polirom, 2002

10. Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucureºti, Ed. Teora, 1997 11. Manole, Victor; Stoian, Mirela; Dorobanþu Horia - Marketing, Bucureºti, Editura ASE, 2001 12. Marin, Dinu - Economie contemporanã: ce este tranziþia? Bucureºti, Ed. Economicã, 2000 13. Marketing ºi publicitate în afacerea independentã. Ghid practic pentru marketing ºi publicitate cu buget redus. Bucureºti, Marketer, 1993 14. Morar, Robert - Sisteme de protecþie a consumatorilor - Bucureºti, Lumina Lex, 2000 15. Moºteanu, Tatiana - Concurenþa: Ghidul afacerilor performante. Bucureºti, Ed. Economica, 1999

BIZPRO-Moldova
85

86

MARKETING 16. Niþã, Constantin; Popescu Marius - Dicþionar de marketing ºi de afaceri. Bucureºti, Ed. Economica, 1999 17. Olteanu, Valericã - Marketingul serviciilor: teorie ºi practicã. Bucureºti, Uranus, 2000 18. “Moldova 21”: strategia naþionalã pentru dezvoltare durabilã. Chiºinãu, 2000 19. Orzan, Gheaorghe - Sisteme informatice de marketing - Bucureºti, Uranus, 2001 20. Petrescu, Marius - Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice. Bucureºti, Ed. tehnicã, 1999 21. Pop, Nicolae, Al - Marketing. Bucureºti, Ed. Didacticã ºi pedagogicã, 1994 22. Prutianu, ªtefan; Anastasiei Bogdan - Cercetarea de marketing. Iaºi, Polirom, 2002 23. Prutianu, ªtefan; Munteanu Corneliu; Caluschi Cezar - Inteligenþa Marketing Plus. Iaºi, Polirom, 1998 24. Purcãrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureºti, Ed. Expert, 1999 25. Sasu Constantin; Andrieº, Radu - Comunicarea integratã de marketing. Gheorghieni, SC.F. Internat. S.R.L., 2000 26. Sasu Constantin - Marketing internaþional, Iaºi, Editura Polirom, 2001 27. Zaiþ, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureºti, Ed. Economicã, 2000 28. Ziglar Zig - Arta Vânzãrii. Bucureºti, Ed. Amalteia, 2002

BIZPRO-Moldova
86

ANEXE REZOLVAREA “CAZULUI” DE MARKETING Studiul de caz ºi-a câºtigat pe parcursul câtorva decenii, statutul de procedurã clasicã de aplicare a cunoºtinþelor în procesul economico-didactic. Ponderea unor situaþii concrete prezentate în întreaga lume în cadrul orelor practice de marketing a devenit cu mult mai mare decât cea a dezbaterii, a testelor cu ºi fãrã variante. Prin urmare, în ghidul de faþã s-a considerat oportun a se insera câteva repere privind procedura de analizã a “cazurilor”, având ca premisã metodologia propusã de marketologii canadieni Beckman, Kurtiz ºi Boone. “Cazul” constã din prezentarea unei situaþii sau a unui eveniment care presupune o alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteazã numai la faptele în sine ci furnizeazã, de asemenea, anumite informaþii suplimentare la care decidentul, aflat într-o situaþie realã, ar trebui sã aibã acces. Studiul de caz îl antreneazã pe micul întreprinzãtor aflat la început de drum în luarea deciziilor. Îl ajutã sã capete siguranþa necesarã posturii de decident. Astfel, a rezolva un caz înseamnã a aborda o problemã asemãnãtoare cu cele întâlnite în mod frecvent în realitate, în activitatea unei firme. Din anumite puncte de vedere, aceastã metodã didacticã are un grad de dificultate mai ridicat în raport cu altele. Pentru cã formatorul nu trebuie sã prezinte pur ºi simplu exemple pe care sã le integreze într-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrabã, sã-ºi asume dificila misiune de a cãlãuzi discipolul, de a-l stimula sã rezolve probleme diferite, de a-l ajuta sã-ºi formeze capacitatea de a face faþã unor situaþii noi. Cursantul, poate ºi el întîmpina greutãþi, de la bun început. Dar, în ciuda acestora, studiul de caz prezintã avantaje: a permite antreprenorului sã se implice în situaþii apropiate de realitate a îl obligã sã facã apel atât la cunoºtinþe, cât ºi la intuiþie. Prin urmare, acest procedeu reprezintã o acþiune intelectualã complexã, care rezultã dintr-o analizã metodicã ºi sistematicã. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O datã lejer, fãrã eforturi, pentru a se face o impresie generalã asupra situaþiei, iar a doua oarã mai atent, pentru a asimila în mod cât mai complex posibil situaþia prezentatã, sub multiplele ei aspecte. Etapele soluþionãrii cazului Ansamblul de acþiuni ce duce la soluþionarea unui caz cuprinde ºase etape. 1. Rezumarea principalelor elemente 2. Determinarea problemei (problemelor). 3. Analiza 1. Rezumarea principalelor elemente Existã douã modalitãþi pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz.. Este bine, pentru început, a se utiliza cea dintâi, pânã când decidentul va cãpãta o anumitã exerienþã. ulterior, ce-a dea doa metodã, mai succintã, dar care necesitã un anumit antrenament, va putea fi utilizatã fãrã dificultãþi. 4. Concluziile 5. Determinarea problemei (problemelor) 6. Analiza

87

BIZPRO-Moldova
87

88
a). relevarea ºi clasarea logicã a principalelor elemente prezentate
De reþinut:

MARKETING

1. Este de prisos strãdania de a enumera elementele în ordinea prezentãrii 2. Ele trebuie regrupate logic, conform urmãtoarelor categorii: a a a a strategiile de preþ structura serviciilor de vânzãri politicile de gestionare a personalului de vânzare etc.

a a a a a

natura întreprinderii principalele produse concurenþa pieþele canalele de distribuþie

b). Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care sã descrie compania ºi factorii care vizeazã în mod direct problema de rezolvat 2. Determinarea problemei Trebuie sã se discearnã ºi sã se exprime clar problema de rezolvat. Aceasta poate sã însemne: a reformularea principalelor elemente ale cazului, în baza studiului primit a menþionarea anumitor momente-cheie subliniate în sala de curs de cãtre instructor a sau, dacã problema nu a fost formulatã în mod explicit - determinarea acesteia de cãtre discipol 3. Analiza a). Este vorba de etapa cea mai importantã a soluþionãrii unui caz. Cursantul va trebui sã facã o analizã detaliatã, demonstrând buna fundamentare a concluziilor sale. Aceastã analizã trebuie sã fie în concordanþã cu informaþia oferitã ºi, implicit, cu principalele dificultãþi pe care decidentul le întâmpinã în rezolvarea cazului. b). In aceastã analizã va trebui sã se þinã cont atât de avantajele cât ºi de dezavantajele care condiþioneazã decizia. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre soluþionare, sã se prezinte cel puþin douã puncte de vedere diferite. c). Pe lângã faptul cã trebuie sã fie fondatã pe faptele prezentate, argumentarea trebuie, în plus, sã fie logicã ºi sã decurgã dintr-un raþionament just. d). Se recomandã efectuarea unei schiþe în scris. e). Este strict necesar ca analiza sã fie obiectivã ºi deci, în mãsura posibilitãþilor, lipsitã de sentimente. Aceasta nu înseamnã cã soluþiile decidentului vor fi “apãrate” fãrã entuziasm. Profunzimea analizei constã în alternarea elementelor principale cu cele secundare ºi în probarea fiecãrui enunþ, la momentul oportun, cu ajutorul datelor sau a raþionamentului logic. 4. Concluziile In expunerea concluziilor se va relua, pe scurt, fiecare element al argumentãrii. (Nu este sufiecient sã se scrie într-un raport: “argumentele invocate demonstreazã cã...”) 5. Recomandãrile Decidentul enunþã în mod schematic, dupã o analizã amãnunþitã a tuturor posibilitãþilor, mãsurile ce se impun a fi luate, în vederea soluþionãrii problemei. 6. Punerea în practicã Aceastã ultimã etapã cuprinde descrierea pe scurt a modului în care pot fi puse în practicã, în cadrul unei întreprinderi concrete, recomandãrile fãcute de cãtre cursant.

BIZPRO-Moldova
88

ANEXE Lista actelor normative ce vizeazã activitatea de MARKETING
1. Acord privind promovarea politicii concordate în domeniul standardizãrii, metrologiei ºi certificãrii din 13.03.1992 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”, 1999, volumul 16, pag.70). Acord între Guvernul Republicii Moldova ºi Guvernul Federaþiei Ruse privind colaborarea în domeniul standardizãrii, metrologiei ºi certificãrii din 27.05.1993 ( Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”, 1999, volumul 21, pag.77) Acord cu privire la înfãptuirea lucrãrilor coordonate de certificare între Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare, Metrologie ºi Certificare ºi Departamentul Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova din 12.01.1995 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”, 1999, volumul 21, pag.182). Acord între Departamentul Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) ºi Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare, Metrologie ºi Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la schimbul reciproc ºi difuzarea documentelor normative din 05.07.1995. Convenþie asupra prescripþiei extensive în materie de vînzare-cumpãrare internaþionalã de mãrfuri din 14.06.74 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.22-23 din 12.03.1998). Decretul Preºedintelui Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri suplimentare de protecþie socialã a populaþiei Republicii în condiþiile liberalizãrii preþurilor Nr.2 din 17.01.92. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializãrii (executãrii, prestãrii) produselor (proceselor, serviciilor) nestandardizate, de calitate inferioarã, retragerea din circulaþie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor, serviciilor) ce prezintã pericol pentru viaþa si sãnãtatea consumatorilor ºi pentru mediul ambiant Nr.1300 din 31.12.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 5-6 din 21.01.1999). Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la recepþionarea mãrfurilor conformitãþii si calitãtii în Republica Moldova Nr.1068 din 20.10.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.137-138 din 27.10.2000). Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funcþiile de bazã ºi structura Departamentului de Stat pentru Standarde, Metrologie si Supraveghere Tehnicã Nr.640 din 29.09.92 (Monitor Oficial nr.9/284, 1992).

89

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificãrii producþiei în Republica Moldova Nr.414 din 13.06.94 (Monitor nr.7 din 30.07.1994). 11. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la mãsurile de coordonare ºi reglementare cãtre Stat a preþurilor (tarifelor) Nr.547 din 04.08.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.53-54 din 28.09.1995). 12. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mãrfurilor de larg consum ºi producþiei în legãturã cu liberalizarea preþurilor nr.727 din 27.12.91

BIZPRO-Moldova
89

90

MARKETING
13. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a preþurilor (tarifelor) la producþia întreprinderilor monopoliste Nr.99 din 26.02.93 (Monitor nr.2 din 28.02.1993). 14. Hotãrîrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova la “Convenþia cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vinzare-cumpãrare internaþionalã de marfuri”, cu modificãrile incluse prin “Protocolul privind modificarea Convenþiei cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vînzarecumpãrare internaþionalã de mãrfuri”. (Publicatã în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”,1999, volumul 13, pag.118 Nr.1214-XIII din 25.06.97 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.48 din 24.07.1997). 15. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea “Regulilor de funcþionare a reþelei de comerþ ambulant” ºi a “Regulilor de comerþ în pieþele din Republica Moldova” Nr.517 din 18.09.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73 din 07.11.1996). 16. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri ce þin de aderarea Republicii Moldova la Organizaþia Mondialã a Comerþului ºi coordonarea politicii comerþului exterior al Statului Nr.45 din 16.01.98 (Monitorul Oficial). 17. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-8/ 10 din 10.01.2002). 18. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la modul de calculare ºi achitare a impozitului pe venit de cãtre persoanele ce practicã activitate de antreprenoriat din 29.01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.21-24/72 din 27.02.2001). 19. Ministerul Finanþelor Instrucþiune privind modul de ridicare a mijloacelor bãneºti în numerar, inclusiv în valutã strãinã, care se aflã în seiful casei plãtitorului sau într-o încãpere izolatã a acestei case precum ºi în reþeaua lui comercialã ºi modul de urmãrire a sumelor debitoare ale plãtitorului din 27.11.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.157-159/427 din 21.12.2000). 20. Ministerul de Finanþe Instrucþiuni cu privire la modul de calculare ºi platã a Taxei pe Valoarea Adãugatã Nr.10 din 10.03.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.29-30/7 din 01.06.1995). 21. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.58/10 din 10.01.2002). 22. Legea Republicii Moldova cu privire la comerþul interior Nr.749-XIII din 23.02.96 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05.1996 cu modificãri din 2001). 23. Legea Republicii Moldova Legea reglementãrii de stat a activitãþii comerciale externe Nr.1031-XIV din 08.06.2000. (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.119-120/838 din 21.09.2000 ). 24. Legea Republicii Moldova cu privire la mãsurile antidumping, compensatorii ºi de salvgardare Nr. 820-XIV din 17.02.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.57/13 din 18.01.2001). 25. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaþiile obºteºti Nr.837 din 17.05.96 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.6/54 din 23.01.1997).

BIZPRO-Moldova
90

ANEXE
26. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comerþ ºi Industrie Nr.393XIV din 13.05.99 27. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din 20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Notã: În Codul vamal sintagma “Departamentul Controlului Vamal” se înlocuieºte cu sintagma “Departamentul Vamal” conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001). 28. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.1163-XIII din 24.04.97 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Notã: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat în Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2). 29. Legea Republicii Moldova a Contabilitãþii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996). 30. Legea Republicii Moldova, legea cooperaþiei de consum Nr.1252-XIV din 28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ). 31. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie ºi sponsorizare Nr.521-XIII din 07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. ) 32. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997). 33. Legea Republicii Moldova privind licenþierea unor genuri de activitate Nr.451-XV din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001). 34. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de întreprinzãtor Nr.93-XIV din 15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998). 35. Legea Republicii Moldova, cu privire la protecþia concurenþei Nr.1103-XIV din 30.06.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.166-168/1205 din 31.12.2000). 36. Legea Republicii Moldova privind protecþia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93 (Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993). 37. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997). 38. Legea Republicii Moldova Legea serviciului în organele vamale Nr.1150-XIV din 20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.106-108/765 din 24.08.2000). 39. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996). 40. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerþul interior Nr.749XIII din 23.02.96 . 41. Ministerul Finanþelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea adãugatã din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din 23.06.2000). 42. Ministerul de Finanþe Regulament cu privire la modul de exploatare a maºinelor de casã ºi control cu memorie fiscalã din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.109-110/209 din 10.12.1998). 43. Protocol între Departamentul Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova ºi Institutul Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat in editia oficiala “Tratate internationale”, 1999, volumul 21, pag.361).

91

BIZPRO-Moldova
91

92
NOTES

MARKETING

BIZPRO-Moldova
92

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful