Specializarea: ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR Anul II sem.

II

Conferenţiar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING

SUCEAVA 2008

CUPRINS

CUPRINS ............................................................................................................................................ 2 SCOPUL CURSULUI........................................................................................................................ 3 I. INTRODUCERE ÎN MARKETING ............................................................................................ 8
1.1. Elemente definitorii ale marketingului......................................................................................................................8 1.2.Funcţiile marketingului............................................................................................................................................16 1.3.Nivelurile marketingului de relaţie ..........................................................................................................................17 1.4. Stabilirea bugetului de marketing ...........................................................................................................................19

II.

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING ........................................................ 22

2.1. Micromediul de marketing al firmei........................................................................................................................22 2.2. Macromediul firmei.................................................................................................................................................27 Teste şi aplicaţii .............................................................................................................................................................40

III. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING.................................................... 42
3.1. Domenii ale cercetării de marketing.......................................................................................................................42 3.2. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing ...........................................................................................43 3.3. Etapele cercetării de marketing ..............................................................................................................................44 Teste şi aplicaţii .............................................................................................................................................................51

IV. PIAŢA ŞI STUDIUL DE PIAŢĂ ............................................................................................. 52
4.1. Concepte legate de piaţă.........................................................................................................................................52 4.2. Rolul studiului de piaţă ...........................................................................................................................................53 4.3. Evaluarea dimensiunilor pieţei ...............................................................................................................................55 4.4. Criterii de segmentare a pieţei................................................................................................................................63

V. LEGILE MARKETINGULUI ................................................................................................... 70
Teste şi aplicaţii .............................................................................................................................................................82

VI. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOANĂ....................................................................... 83 TESTE FINALE............................................................................................................................... 90 VII. RESURSE DE MARKETING ........................................................................................... 92 BIBLIOGRAFIE ...................................................................................Error! Bookmark not defined.

2

SCOPUL CURSULUI
Ca să înveţi marketing îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti îţi trebuie o viaţă. Ph. Kotler Acest curs se adresează studenţilor de la programul de studiu ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR Firmele sunt confruntate pe piaţa internă şi internaţională, cu o concurenţă dură din partea celorlalte companii autohtone sau străine. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta întreprinderile trebuie să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface dorinţele consumatorilor. Producţia firmelor trebuie să ţină seama de volumul şi structura consumului. Aceasta presupune cunoaşterea prealabilă a cerinţelor pieţei prin efortul de marketing. Firma trebuie să urmărească şi să evalueze continuu nevoile şi dorinţele în continuă schimbare ale clienţilor şi să-şi ajusteze în consecinţă produsele, serviciile, canalele de distribuţie, preţurile şi mijloacele de promovare, astfel încât tranzacţia comercială cu clientul să fie avantajoasă pentru ambele părţi. O asemenea manieră de răspuns la cerinţele şi problemele pieţei face parte din ceea ce se numeşte “filozofia” de marketing. Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă lume să cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai mulţi bani. Nu contează cât de bine vă distribuiţi produsul, cât de eficient îl produceţi şi nici chiar cât de pricepuţi sunt cei de la departamentul comercial să încheie afacerile, dacă nimeni nu doreşte să vă cumpere produsul. O companie de automobile poate fi cel mai eficient producător de maşini, însă va face bani doar atunci când automobilele vor fi vândute. Puteţi avea cele mai moderne avioane, echipate corespunzător cu cele mai noi fotolii, dar veţi obţine bani doar dacă nişte oameni vor lua loc în aceste fotolii. Puteţi construi un lanţ de restaurante în toată lumea, având cele mai eficiente reţele de vânzare şi cei mai instruiţi manageri. Însă la sfârşitul zilei, observaţi că aveţi de câştigat doar dacă vindeţi mai multă mâncare pentru mai mulţi bani, indiferent dacă vindeţi hamburgeri, tochitură sau pizza. Marketingul este acela care poziţionează produsul. El defineşte aşteptările şi face în aşa fel încât să reuşiţi depăşirea acestor aşteptări şi să vă încântaţi de aşa manieră consumatorii, încât să vă solicite din ce în ce mai mulţi. De ce numeroase firme îşi închid magazinele sau îşi restrâng activitatea dintr-un nr. de x ţări în care se extinseseră prea mult? Ce s-a întâmplat în acest caz? Au investit capital urmând ca ei - consumatorii - să apară. Dar consumatorii nu au apărut deoarece companiile nu au desfăşurat o activitate eficientă de marketing. Nu s-a explicat de ce oamenii ar trebui să intre în magazinele lor şi nu s-au impulsionat vânzările. Nu s-a menţionat de ce o anumită băutură răcoritoare, o motocicletă, un serviciu sau o anume experienţă ar fi diferită, mai bună sau mai specială. Astfel încât au investit, s-au extins, nu a venit nimeni şi de aceea ... au fost nevoiţi să se retragă. Dacă şi-ar fi promovat eficient produsul, ar funcţiona şi acum. Pe o piaţă sub presiune, cu răsuflarea concurenţei în ceafă, n-ai de ales: ori vinzi, ori mori. Ca să rezişti, să creşti, să prosperi trebuie să satisfaci mai curând dorinţe şi mofturi decât nevoi şi lipsuri. Trebuie să vinzi mai degrabă avantaje, încredere şi speranţe decât produse fizice.Succesul durabil vine din comunicarea cu partenerii şi schimburile avantajoase pentru ei. Cu cât faci mai bine un lucru, la care te pricepi, cu cât stăpâneşti informaţia şi alegi oamenii potriviţi, cu atât ai mai multe şanse să ajuţi mai mulţi oameni să câştige ceva, să obţină nişte avantaje. La rândul lor, ei te vor ajuta să câştigi. Succesul activităţilor de marketing depinde de îndeplinirea următoarelor principii: 1. asigurarea satisfacerii dorinţelor clienţilor; 2. cunoaşterea caracteristicilor de cumpărare ale acestora; 3. împărţirea pieţei în segmente; 4. efortul de a creşte cota de piaţă deţinută; 5. dezvoltarea liniei de produse;
3

6. stabilirea acelui preţ al produsului care să conducă la creşterea pieţei firmei; 7. considerarea canalelor de distribuţie drept cumpărători intermediari; 8. asigurarea coerenţei elementelor distribuţiei fizice; 9. promovarea caracteristicilor performante ale produsului; 10. utilizarea informaţiilor în luarea deciziilor. În marketing trebuie să: - vă alegeţi o destinaţie, astfel încât să ştiţi unde anume încercaţi să ajungeţi; - dezvoltaţi strategii referitoare la modul în care veţi ajunge la destinaţie; - stabiliţi unde anume vreţi să vă poziţionaţi în mintea consumatorilor; - creaţi mărci de produse şi imagini pentru aceste mărci; - înţelegeţi comportamentul consumatorilor; - vă vindeţi constant produsul, oferindu-le tot mai multe motive pentru a-l cumpăra; - vă reinventaţi produsele; - intraţi pe noi pieţe şi vă dezvoltaţi pe cele existente; - gândiţi creativ procesele de ambalare, promovare, distribuţie şi publicitate; - testaţi şi măsuraţi, în mod constant, rezultatele tuturor acţiunilor voastre; - vă împrospătaţi continuu mărcile şi strategiile pentru a maximiza atât vânzările curente, cât şi pe cele viitoare; - şi, în final, trebuie să faceţi toate acestea pe pieţe cât se poate de diferite. Viitorul marketingului necesită considerarea sa ca disciplină profesională, care este bazată pe principii solide de afaceri şi produce rezultate cât se poate de palpabile. Atunci când abordaţi marketingul prin prisma unor principii solide de afaceri, marketingul rezultat este mult mai eficient. Doar prin identificarea exactă a marketingului ca fiind o investiţie importantă de afaceri şi care produce rezultate clare şi măsurabile pot marketerii să obţină acele resurse de care au nevoie pentru a-şi face treaba eficient. Atâta vreme cât marketingul este văzut ca o activitate neesenţială şi, în consecinţă, ca o simplă cheltuială, directorii nu vor avea nici o ezitare să reducă, la întâmplare, bugetul de marketing. Iar aceasta îi micşorează eficienţa şi atrage pe viitor alte reduceri de buget. Este ca o spirală orientată în jos, până la dispariţie. Marketingul nu este o activitate opţională, ci, mai degrabă, o disciplină strategică ce trebuie să fie abordată într-o manieră sistematică şi profesionistă. Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care consumatorii îl au cu produsul şi compania voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing. OBIECTIVELE CURSULUI Pe baza cunoştinţelor dobândite la marketing, viitorii economişti aprofundează sistemul de funcţionare a firmei moderne, îndeosebi mecanismul raportării eficiente a acesteia la mediul economico-social. Prin intermediul acestei discipline se asigură însuşirea sistemului categorial al marketingului, elementele definitorii ale orientării de marketing, urmărindu-se sensibilizarea viitorilor specialişti asupra opticii de marketing, implementarea acesteia în activitatea cotidianăa oricărui agent economic. În ideea asigurării volumului optim de cunoştinţe de bază în domeniul marketingului, lucrarea acoperă o gamă largă de aspecte şi laturi ale teoriei şi, respectiv, practicii de specialitate. Cursul oferă bazele teoretice ale marketingului general, fiind incluse capitole referitoare la conceptul şi mediul de marketing, cercetarea de marketing, piaţă, comportamentul consumatorului. Obiectivele cursului sunt: înţelegerea conceptului şi a terminologiei de marketing; evaluarea mediului în care sunt luate deciziile de marketing; cunoaşterea principalelor forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de marketing al firmei; înţelegerea procesului cercetării de piaţă;
4

explicarea comportamentului consumatorului şi a influenţei acestuia asupra activităţii firmei. Însuşirea cunoştinţelor se asigură printr-un complex de mijloace care, alături de studiul individual, cuprinde discuţii, recenzii, studii de caz, elaborarea schiţei unui program de marketing. O dată cu speranţa într-o eventuală reuşită în atingerea obiectivelor propuse, subliniez convingerea că lucrarea poate fi îmbunătăţită. Dată fiind complexitatea domeniului, orice sugestie este binevenită.

Atenţie! Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

TEME DE PROIECTE
1. Politica de marketing a firmei S.C....(de ex. o agenţie de turism, un hotel, Tarom, Bermas, Dasimpex) 2. Activitatea de marketing a firmei ...(de ex. Kaufland, Selgros, MOPAN, Bermas, Metro, Carrefour, Marelvi, DOMO) 3. Activitatea de relaţii publice (cu exemple) 4. Piaţa serviciilor de transport, telefonie mobilă, bancare etc.) din oraşul Suceava / Botoşani / ... 5. Piaţa hotelieră / a agenţiilor de turism din România / judeţul Suceava 6. Studii de caz / exemple cu privire la marketingul companiilor transnaţionale Carrefour, IBM, Coca Cola, Microsoft, Colgate, Gilette, Orange, Vodafone etc. 7. Piaţa bancară în România + judeţul Suceava / Botoşani 8. Piaţa cardurilor în România + judeţul Suceava / Botoşani 9. Piaţa asigurărilor 10. Piaţa imobiliară 11. Piaţa produsului X (computere, telefoane mobile, electronice, băuturi etc.) 12. Loializarea şi fidelizarea clienţilor (exemple, instrumente, studii de caz) 13. Gestionarea recamaţiilor clienţilor 14. Cercetarea de marketing prin Internet 15. Blog Marketing 16. Marketingul viral 17. Relaţia client-vânzător (exemple, studii de caz) 18. Marketing personal / prin propria persoană (eseu) 19. Marketing prin e-mail 20. Marketing telefonic 21. Marketing educaţional 22. Planul de marketing la firma ... 23. Politica de marketing la banca ... 24. Activitatea de marketing la societatea de asigurare ... 25. Piaţa produsului „X” 26. Comportamentul consumatorului român (cu exemple pentru produse diferite) 27. Piaţa publicitară din Suceava / România 28. Analiza mediului de marketing al firmei 29. Marketingul ONG-urilor 30. Marketingul ecologic (exemple, studii de caz) 31. Activitatea de marketing a firmelor româneşti 32. Sistemul de marketing MLM / network marketing
5

33. Mediul economic din România / judeţul Suceava / Botoşani şi influenţa asupra activităţii de marketing 34. Marketing cultural (exemple, studii de caz) 35. Marketing în transporturi / telefonia mobilă / … 36. Analiza SWOT la firma / instituţia / organizaţia ... 37. Forme neconvenţionale / inedite de publicitate 38. Publicitatea la radio / televiziune / în presă (pe exemplul S.C....+ studii de caz, exemple) 39. Manipulare / persuasiune în marketing / publicitate 40. Relaţia vânzător – cumpărător (exemple concrete) 41. Tehnici de vânzare în hipermarketuri 42. Merchandising 43. Puncte tari, slabe, ameninţări şi oportunităţi (analiza SWOT) în comerţul din Suceava 44. Marketing cu costuri mici 45. Mixul de marketing la S.C. .... 46. Activitatea de distribuţie la S.C.... 47. Branding (de ţară, de produs) cu exemple, studii de caz, agenţii de branding 48. Agenţia de publicitate (exemple, studii de caz) 49. Comportamentul consumatorului român / european / american / asiatic 50. Marketingul şi psihologia (maselor) 51. Manipulare / persuasiune în marketing / publicitate 52. Marketingul şi vânzările (exemple, studii de caz) 53. Particularităţi ale marketingului pe piaţa asiatică / americană / din Rusia / China/ Europa 54. Publicitatea în presa locală (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte, campanii...) 55. Mesaje promoţionale + sloganuri în presă pentru firmele de turism: hoteluri, agenţii de turism 56. Cadouri promoţionale 57. Activitatea de panotaj – panouri publicitare (agenţii, oferta, contracte, tarife...) 58. Mesaje promoţionale + sloganuri în presă pentru bănci şi societăţi de asigurare 59. Mesaje promoţionale + sloganuri în presă pentru electronice / cosmetice / ... 60. Producţia publicitară (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, AssistMuşatinii, Lidana 61. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naţional şi local (Antena1 Suceava) 62. Publicitatea pe Internet (agenţii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) 63. Agenţia de publicitate (agenţii din Suceava şi din România, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) AROND... 64. Campanii promoţionale (de pe www.adacademy.ro...) 65. Instrumente şi metode de promovare inedite / noi 66. Analize de reclame

În proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de piaţă, planuri de marketing !
Surse de informare: - Cercetare de marketing pe bază de chestionar; - reviste în domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comerţ, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaţa financiară, Săptămâna financiară, Bursa, Tribuna Economică, Jurnalul Naţional, Magazinul Progresiv, Economie teoretică şi aplicată etc. - Resurse web: www.centruldemarketing.ro, www.marketingclub.ro , www.e-promo.ro – Centrul de marketing www.markmedia.ro, www.abm.ro – Advertising, Business and Marketing
6

www.marketingforum.ro – Marketing is more than advertising www.revista-piata.ro www.basicmarketing.ro Studii de piaţă, planuri de marketing de la firme Informaţii de la directori / agenţi de marketing, reprezentanţi de vânzări, marketeri, birou de presă, agenţii / departamente de marketing

Alte resurse de marketing găsiţi pe pagina www.centruldemarketing.ro – Centrul de marketing secţiunile: Biblioteca şi FORUM + www.marketingclub.ro Atenţie! În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate următoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numărul acesteia, anul, pagina citată. Atenţie ! Nu se acceptă proiectele care au ca sursă de informaţii cărţi sau cursuri. Nu se punctează proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se acceptă numai proiecte realizate pe baza unei cercetări de marketing care să includă date, exemple, studii de caz. Contact: centruldemarketing@yahoo.com Tel.: 0230-216147 int. 297 Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică Catedra de Comerţ-Turism (et. 1, cam H 105) www.centruldemarketing.ro www.e-promo.ro www.turisminbucovina.ro www.clubvoiaj.ro www.administratiepublica.ro

7

I. INTRODUCERE ÎN MARKETING
Marketingul este arta de a face consumatorii să cumpere de la tine (Ogilvy) Lucrurile nu sunt întotdeauna ceea ce par a fi...

Obiectivele capitolului I: După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să: - definiţi marketingul şi conceptele utilizate în acest domeniu; - înţelegeţi orientarea către client; - identificaţi piaţa-ţintă; - enumeraţi funcţiile marketingului; - stabiliţi şi utilizaţi bugetul de marketing. Cuvinte şi concepte cheie: marketing, client, piaţa-ţintă, satisfacerea consumatorului, coordonarea de marketing, marketingul de relaţie 1.1. Elemente definitorii ale marketingului Fă-l pe cel care vine să cumpere de la tine să se simtă pentru câteva minute domn. Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice. Marketingul, în tripla sa ipostază de concepţie şi optică economică, activitate practică, concretă şi ştiinţă şi artă, apare şi se dezvoltă în contextul economiei concurenţiale, ca o necesitate şi condiţie a succesului firmei în raport cu mediul în care acţionează. Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul impune firmelor un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele societăţii, capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor pieţei, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţilor economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei1. Transpunerea în practică a acestor obiective implică însuşirea profundă a cunoştinţelor de marketing, care oferă cheia descifrării mecanismelor complexe ale economiei de piaţă în care sunt angrenate firmele româneşti. Pe piaţa mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriaşă de produse din ce în ce mai diversificate. Potenţialii clienţi au cerinţe şi reacţii diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendinţa de creştere a exigenţei acestora faţă de calitatea ofertei. Având posibilităţi nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor, decizia de a cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii. Ca urmare, esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa2. Marketingul în sine nu este o artă şi nici un mister. E la fel de misterios precum finanţele şi de aceea trebuie să porniţi la drum cu o strategie. În realitate, marketingul este mai mult ştiinţă decât artă şi orice marketer care vrea să reuşească în viitor va trebui să abordeze marketingul într-un mod logic şi sistematic. Trebuie să colectaţi în mod constant informaţii şi trebuie să fiţi dispuşi să vă schimbaţi hotărârile. Dacă ştiţi care vă este scopul şi sunteţi dornici să recunoaşteţi ceea ce vă transmit cu adevărat datele, va trebui uneori, sau poate chiar mai des, să vă schimbaţi deciziile. Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde cât mai multe produse posibil, la
1 2

M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth-Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVI N. Paina (coord.)- Bazele marketingului, Universitatea Creştină "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca,1996, pag.10 8

cât mai mulţi consumatori, cât mai des şi la preţuri cât mai mari posibil. De ce v-aţi hotărî pentru o metodă care v-ar aduce 10% beneficii, când aţi putea alege o alta, cu 20% beneficii? Şi de ce aţi continua să utilizaţi o metodă, chiar şi numai pentru încă 1 minut, după ce aţi descoperit că nu este eficientă? Presupunând, desigur, că încercaţi să descoperiţi ce anume a determinat creşterea sau scăderea vânzărilor, în loc să vă sărbătoriţi triumful bătând din palme cu colegul ori să vă justificaţi eşecul acuzând, în mod lamentabil, vremea, starea economiei sau, poate, tacticile agresive ale vreunui concurent lipsit de raţiune, analizaţi în amănunţime atât cauzele succesului, cât şi ale eşecului şi veţi câştiga. În concluzie, marketingul reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un nou mod de a gândi relaţia dintre firmă şi mediul în care acţionează. Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea şi susţine performanţa superioară pe termen lung: o excepţională grijă faţă de client şi o inovare constantă. O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o companie trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru întreprindere. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Crearea de clienţi presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi fideli. Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei. Clienţii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Firmele trebuie să-şi axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ. Orientarea către client se întâlneşte în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care sunt nevoile clienţilor lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă să intre pe piaţă şi să ofere produse şi servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor. Fără un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar câştiga noi consumatori şi, după un timp destul de scurt, ar începe să-i piardă şi pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi, dacă reuşeşti să câştigi un consumator când acesta este tânăr, l-ai câştigat pe viaţă. Iată un gând reconfortant, dar deloc adevărat. Preferinţele sunt perisabile, mai ales în zilele noastre. Dacă nu apari cu modalităţi noi de a recrea sau de a restabili preferinţa respectivă, de a revinde oamenilor produsul tău, clienţii vor dispărea şi curând vei dispărea şi tu. Într-adevăr, trebuie să-i câştigaţi pe tineri, însă trebuie să le furnizaţi mereu câte un nou motiv pentru a vă cumpăra produsul. Apoi, încă unul, şi încă unul. Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din consumatori în anii 70. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public, urma să fie în mod automat consumată. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită, dar nu consumată. Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin de la sine. Ce sa întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără să auzi de Levi’s.
9

Sigur, sunt încă pe piaţă, dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple, băutura miracol de la începutul anilor 90, a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să înlocuiască băuturile răcoritoare carbogazoase. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă frecvent Coca-Cola şi Pepsi, chiar şi Fruitopia. Unde se află Snapple? Nike reprezintă un alt exemplu. Această marcă domină sportul de la început, până la mijlocul anilor 90 şi apoi, dintr-o dată, şi-a pierdut din importanţă. Aproape concomitent, Adidas, marcă odată moartă, reînvie. Cum? Adidas o încurcase, fără îndoială, când a pierdut contactul cu consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază, Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se impunea nu numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas, dar şi de ce există. Pentru a câştiga votul consumatorilor, trebuia să se stabilească, din nou, ce anume îi făcuse speciali sau diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Şi exact acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. De ce şi-a pierdut locul deţinut în top pe piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poţi considera că afacerea îţi va merge de la sine, indiferent cât de bun eşti la un moment dat.

Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client. Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al consumatorului; să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia. În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la Compania Wal-Mart, un lanţ de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul companiei, susţine că acţionează ca reprezentant al propriilor clienţi. Altfel spus, el consideră că rolul său este să-şi însuşească dorinţele clienţilor săi, iar ulterior să ia legătura cu producătorii şi angrosiştii pentru cumpărarea produselor solicitate de consumatori. Bineînţeles că Wal-Mart operează ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea că produsele sale sunt expuse pe rafturi ca orice client să intre şi să cumpere, însă diferenţa rezidă în filosofia din spatele demersului lui Sam Walton. Wal-Mart este astăzi cea mai mare companie de comerţ en-detail din SUA, cu un volum al vânzărilor ce depăşeşte 32 miliarde de dolari anual. Sursa: J. Blythe, The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9 Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor. Indiferent de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar, liniile de fabricaţie, managementul resurselor umane, fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienţi este cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a întreprinderii este de a câştiga şi de a păstra clientul. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul satisfacerii clienţilor. Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea consumatorului.3 Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia ar trebui să afecteze deciziile de marketing. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie potenţial valoroasă referitoare la consumatori, risipiţi banii.

3

Idem, pag.13 10

Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că „dacă nu te gândeşti la client, înseamnă că nu gândeşti deloc”4. Fiecare salariat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi preferinţele clientului: economistul care expediază clienţilor facturi criptice, recepţionerul care afişează un aer plictisit, telefonista care face legături greşite. Ca urmare, un rol important revine angajaţilor aflaţi în contact direct permanent cu clienţii: vânzători, portari, recepţioneri, centralista telefonică, personalul din activitatea de "service" etc. Având la bază o mentalitate, o „cultură de marketing”, personalul unei firme poate să transforme la un moment dat o problemă „aparentă” întro oportunitate sau avantaj pe piaţă. Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care consumatorii îl au cu produsul şi compania voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing. Persoana care răspunde sau nu la telefon, şoferii de camion care sunt politicoşi sau agresivi, producătorii care nu acordă suficientă atenţie fabricării produsului, tipii de la financiar care plătesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare care îşi respectă sau nu promisiunile. Toţi aceşti oameni discută cu prietenii sau cu rudele lor. Toţi au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali de a vă cumpăra sau nu produsul. De aceea trebuie să vă asiguraţi că ei fac parte din echipa voastră de marketing. Trebuie să fie perfect informaţi, dornici şi motivaţi pentru a vă fi de ajutor. Trebuie să comunicaţi şi să vă asiguraţi că toată lumea înţelege exact destinaţia şi strategia de urmat. În afaceri, fiecare trebuie să ştie care sunt obiectivele de marketing, poziţionarea şi oferta pentru consumatori, astfel încât să se facă front comun spre a facilita ajungerea la destinaţia propusă. Acest lucru nu este valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toată lumea ar trebui să aibă responsabilitatea de a găsi noi modalităţi de a convinge mai mulţi consumatori să cumpere mai multe produse ori să vă folosească serviciile mai des, astfel încât să câştigaţi mai mulţi bani. Atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, clienţii devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În consecinţă, întreprinderile trebuie să urmărească câştigarea fidelităţii clienţilor şi satisfacerea cerinţelor acestora la un nivel superior. Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale cărei performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă. Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Afacerile merg şi banii vin, aproape de la sine, dacă clientul este mulţumit. Ajută pe alţii să câştige şi ei te vor ajuta să câştigi. În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru ofertant. Un consumator satisfăcut : - va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client; - va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni, rude, colegi), punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă; - îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută; - acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: - câştigarea şi transformarea acestuia în client; - sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei (cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul satisfăcut; - crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a prestigiului pe piaţă. Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.
4

Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 1997, pag.25 11

Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă. Presupun că aţi întâmpinat aceeaşi dificultate, dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture. Ei bine, alţii s-au gândit, au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest lucru le-a lipsit “optica de marketing”, adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i pe cei din jur. Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi chiar uşoara lor manipulare). Unii producători fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. De fapt, în optica de marketing, elementul cel mai important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia. De exemplu, o femeie nu cumpără un ruj, ci "speranţa" (că ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui). Un comerciant afirma: ”am vândut mii de burghie de 6 mm, nu pentru că oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm”. Charles Revlon declara “În uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem speranţe.” Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde "avantajele" sau serviciile pe care acel produs le înglobează. Dacă însuşirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv şi financiar. Zâmbetul strălucitor din reclamele pentru pasta de dinţi nu este un avantaj; ceea ce poţi obţine prin intermediul zâmbetului constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.). Satisfacţia financiară este obţinută atunci când clientul : - economiseşte bani (de exemplu: o convorbire interurbană cu preţ redus); - dobândeşte bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasă); - obţine un plus de confort (de exemplu: mâncarea pregătită cu ajutorul cuptorului cu microunde). Adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza prin următoarele căi: - proiectarea cât mai atractivă a produsului; - asocierea unor simboluri acestuia; - prezentarea într-o formă cât mai atractivă; - facilitarea obţinerii produsului; - realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit. De exemplu, Xerox garantează "satisfacţie" totală şi, în timp de trei ani de la cumpărare, înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care l-a cumpărat cu un altul identic sau asemănător. O reclamă a firmei Cigna sună astfel: "Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi dumneavoastră " , iar una a firmei Honda spune că " Probabil că motivul pentru care atâta lume este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi.... Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să le folosească cu plăcere". Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor, cea mai eficace apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor.
12

Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare, programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie, de regulă, la creşterea profitabilităţii. O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi. Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor clienţilor. Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat de produs reprezintă un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional. Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate, însă, 95% din clienţii nemulţumiţi nu fac reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să faciliteze clienţilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unităţile de cazare, sau numere de telefon gratuite). Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de marketing extern cu cel intern. Iată ce oferă ea clienţilor săi: GARANŢIE 100% Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. Înapoiaţi oricând orice produs cumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Noi vom înlocui produsul respectiv sau vă vom achita contravaloarea lui, în funcţie de decizia dumneavoastră. Dorinţa noastră este ca toate produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă. Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu următorul mesaj: Ce este Clientul ? Clientul este cea mai importantă persoană din acest birou, fie prin prezenţa sa directă, fie prin corespondenţa sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client. Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre. Nu noi îi facem o favoare servindu-l, ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim. Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieşit vreodată învingător în disputa cu un Client. Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Este de datoria noastră să le tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi. Piaţa-ţintă Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Nu veţi reuşi dacă vă concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului. Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o continuă modificare şi transformare. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi promiţătoare. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă.
13

Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program special de marketing. Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult veţi putea concepe o strategie de marketing adecvată. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale pieţei: Criteriul de identificare a segmentului de piaţă Demografic Psihologic Frecvenţa utilizării unui produs Avantajele oferite de produs Geografic Caracteristici comune Vârstă, venit, ocupaţie Stil de viaţă: urban, rural Ocazional, în scop recreativ (de ex. consumarea băuturilor) Dorinţa de a avea lux, putere, confort Localizarea (adresa de acasă sau de la serviciu)

Atenţie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaţa. De exemplu, o piaţă poate fi formată din indivizii care locuiesc pe litoral şi nu de litoral. Identificarea pieţei - ţintă este importantă pentru că schimbarea acesteia creşte eficienţa financiară a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preţului, distribuţie şi promovare. Profitul Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea unei activităţi rentabile, profitabile. Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piaţă, firma are de ales între "a vinde...sau a muri". Profitul, în domeniul economic, este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită ofertantului constituie profitul firmei, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat. Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii favorabile oferite de piaţă. Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo. După câteva zile, acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: "Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Nu există nici o piaţă." Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice cum stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis următorul mesaj. "Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!". Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. După două săptămâni acesta a transmis: "Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de avantajele purtării încălţămintei. În plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib. Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea trebuie pornită.”
14

În vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, marketingul presupune coordonarea şi corelarea următoarelor activităţi: 1. Evaluarea pieţei şi previziunea cererii; 2. Proiectarea de noi produse şi servicii; 3. Modernizarea produselor şi serviciilor actuale astfel încât să se asigure acceptarea maximă a pieţelor-ţintă; 4. Elaborarea politicilor de preţ, distribuţie şi promovare; 5. Planificarea şi fundamentarea modului de combinare, dozare şi utilizare a diferitelor tehnici, instrumente şi eforturi specifice de marketing; 6. Evaluarea costurilor; 7. Estimarea efectelor acţiunilor şi eforturilor de marketing; 8. Urmărirea comportamentului şi aprecierii produselor în consum; 9. Proiectarea, dimensionarea şi poziţionarea departamentului de marketing în organigrama firmei; 10. Construirea sistemului de relaţii dintre departamentul de marketing şi celelalte departamente din cadrul firmei. *** Odată ce înţelegeţi că există o relaţie directă între marketing şi determinarea consumatorilor să vă cumpere produsul, veţi înţelege că activitatea de marketing nu este opţională. De fapt, ea reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale firmei. Tot ce se face în compania ta trebuie să fie proiectat şi implementat, respectând o anumită strategie de marketing. Şi dacă marketingul nu joacă un rol esenţial în afacerea voastră, sunteţi sortiţi eşecului. Vânzările voastre nu vor creşte, iar profiturile nu vor creşte nici ele. Veţi pierde din cota de piaţă, iar concurenţii voştri care înţeleg marketingul vă vor scoate din circulaţie. Ei vă vor poziţiona de fapt, dacă nu vă poziţionaţi singuri pe piaţă. Scopul ultim al unui marketer este de a maximiza veniturile aduse de investiţii, şi aceasta presupune vânzarea a tot ceea ce compania poate produce până în punctul dincolo de care nivelul costului marginal de producţie şi vânzare a produsului nu va oferi rezultatele dorite. Dacă vreţi, cu adevărat, să maximizaţi profitul, trebuie să ştiţi cât de mult puteţi vinde înainte de a hotărî cât de mult puteţi produce. Majoritatea companiilor îşi construiesc capacităţi de producţie ca să facă faţă cererii de vârf din anumite momente ale anului, pentru ca, în restul anului, să lase nefolosită o parte a acestei capacităţi. Folosirea capacităţii de producţie existente constituie deja una din cele mai eficiente modalităţi de producţie astfel încât este aproape un delict să laşi nefolosite asemenea resurse. Un marketer bun va vinde tot ceea ce poate produce o companie, întreaga producţie, nu doar 2/3 sau 80% din ea. Companiile aeriene numesc acest tip de conducere, managementul producţiei (Yield Management). Aceasta presupune că trebuie să vinzi cât mai multe locuri posibil în avion, chiar dacă trebuie să oferi reduceri de preţ. Consumatorii plătesc mai puţin, dacă vor cumpăra mai devreme. Companiile aeriene îşi acoperă costurile fixe şi apoi se ocupă de folosirea capacităţii maxime. Înţelept este însă ca procentele de producţie şi vânzare să fie stabile din iarnă până în vară şi indiferent de sezon. Angajaţii se declară mulţumiţi dacă îşi păstrează cota de piaţă în extrasezon, fiind în al 9-lea cer de bucurie când reuşesc să înregistreze o creştere a cotei de piaţă în sezonul de vârf. Totuşi şansele reale de mărire a cotei de piaţă şi cele mai propice momente de a le fura consumatorii concurenţilor voştri le aveţi în timpul extrasezonului. Dacă nu aveţi deja o cotă de piaţă de 100%, ar trebui să vă îmbunătăţiţi cota întotdeauna în sezoanele tradiţional slabe, şi aceasta, pentru că majoritatea companiilor fac greşeala de a urma gândirea convenţională. Se gândesc că vânzările vor scădea în extrasezon, şi de aceea reduc bugetul marketingului. Însă ei spun: „şi ce-i cu asta”. Poate că, în ansamblu, cererea pentru categoria voastră de produse scade, într-adevăr, într-un
15

sezon sau altul. Însă tendinţele sezoniere nu contează atât de mult pe cât credeţi, decât dacă deţineţi poziţii de monopol. Doar pentru că publicul cumpără mai puţine bilete de avion sau băuturi răcoritoare în octombrie sau februarie, sau în orice altă perioadă, nu înseamnă că trebuie să cumpere mai puţine din cele produse de voi. Faceţi în aşa fel încât sezonalitatea să fie problema celuilalt. Dacă vă veţi menţine activitatea de marketing în timp ce concurenţii voştri renunţă la ea, puteţi fi siguri că produsele pe care consumatorii nu le vor mai cumpăra sunt produsele concurenţilor, şi nu ale voastre. 1.2.Funcţiile marketingului Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum: 1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing. Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi al consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu. 2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor. 3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei: - repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă; - eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei; - optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare). Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune. 4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului În relaţia mediu-întreprindere, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite ameninţările acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a mediului. Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerinţe.

16

1.3.Nivelurile marketingului de relaţie Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite: 1. elementar: Comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul; 2. de reacţie: Comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri; 3. de răspunsuri: Comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi exprime sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta. Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta. 4. ofensiv: Comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute; 5. de cooperare: Firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire sau de servire mai eficientă a acestuia. O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei instrumente de marketing5: a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu, companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte. b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare Personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienţii, pentru a afla care sunt nevoile şi dorinţele acestora, dând astfel o notă individuală şi personală activităţii pe care o desfăşoară. Tabel nr. 1.1. Acţiuni care influenţează relaţia cumpărător-vânzător Recomandate Nerecomandate Sunaţi întotdeauna primul la telefon Sunaţi doar după ce aţi fost căutat Oferiţi recomandări Vă justificaţi Francheţe în limbaj Limbaj conciliant Apelaţi la telefon Apelaţi la corespondenţă Arătaţi apreciere faţă de recomandările Pândiţi greşelile celuilalt celuilalt Oferiţi sugestii legate de service Aşteptaţi solicitări legate de service Folosiţi pronumele "noi" în rezolvarea Folosiţi limbajul juridic problemelor Aşteptaţi abordarea problemelor Abordaţi primul problemele răspundeţi după aceea Folosiţi un limbaj încărcat Folosiţi jargonul/prescurtările Accent pe probleme de personalitate Ascundeţi problemele de personalitate Vorbiţi despre "viitorul nostru comun" Vorbiţi despre lucrurile bune din trecut Obişnuiţi să daţi răspunsuri Răspundeţi numai în situaţii de urgenţă Acceptaţi răspunderea Pasaţi răspunderea Planificaţi acţiunile viitoare Transpuneţi trecutul într-o formă nouă

şi

5

Ph. Kotler- Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, 1993, pag.152 17

c) Realizarea unor legături structurale, pe lângă avantajele financiare şi sociale oferite. De exemplu, firma poate pune la dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor, evidenţei stocurilor etc. În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele strategii: 1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu clientul; 2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client; 3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi măsurarea ulterioară a rezultatelor; 4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de colaborare cu firma; 5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia în general; 6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei; 7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a acţiona atunci când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus"; 8. Atitudine destinsă; 9. Activitate de calitate în permanenţă; 10. Permanenta nemulţumire de sine. Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin) să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-au ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii. Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400 de euro. Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora. Un exemplu în acest sens este programul iniţiat de marile linii aeriene în vederea identificării călătorilor care apelează frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce călătoresc în mod constant în scop de afaceri, liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătoriile de plăcere, fiind demonstrat că aceiaşi călători apelează cu preponderenţă la serviciile liniilor aeriene atât în scopul călătoriilor de afaceri, cât şi în scop de agrement. Călătorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi: revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie sau bonurile cu reducere garantată pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu ajutorul gratuităţilor, linia aeriană întreţine relaţia cu călătorii săi fideli, aceasta permiţându-i totodată să comercializeze şi alte servicii. În treacăt fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt tocmai gratuităţi! Un alt exemplu concludent este dezvoltarea sistemului MLM (multilateral marketing) sau reţea piramidală. În principiu, funcţionarea sistemului MLM se bazează pe dubla calitate a operatorilor din reţea: consumator şi agent. Astfel, fiecare consumator acţionează şi ca un agent pentru recrutarea de noi consumatori, iar pentru fiecare vânzare către terţi primeşte un comision. Rezultă deci o structură piramidală clasică. Fiecare membru al reţelei este consumator, dar în acelaşi timp un agent care oferă spre vânzare rudelor şi prietenilor săi produsele firmei, recrutându-i astfel în sistem şi alimentând reţeaua piramidală cu noi membri. Potenţialul de dezvoltare al unei asemenea reţele este imens, deoarece se bazează pe relaţiile dintre membrii săi (consumatori şi
18

agenţi) şi va genera între aceştia o puternică fidelitate. Companii ca Amway şi-au dezvoltat baze mondiale ale clientelei prin crearea unor astfel de reţele de desfacere. Astăzi există exemple numeroase de reţele MLM prin care se comercializează orice, de la articole pentru menaj până la produse alimentare.

1.4. Stabilirea bugetului de marketing O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care firmele îşi fixează bugetele pentru marketing. În mod tradiţional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să cheltuiască. Dispuneţi de x dolari, sau intenţionaţi să cheltuiţi x procente din venituri pentru marketing, şi atât vă puteţi permite. După aceea, calculaţi câtă publicitate sau cercetare puteţi cumpăra cu aceşti bani. Însă când înţelegeţi că marketingul înseamnă efortul de a vinde, atunci banii pe care îi folosiţi se transformă în investiţie, şi nu în simple cheltuieli. Se pune întrebarea: „Care este volumul maxim de vânzări pe care îl putem obţine şi ce trebuie să facem pentru a atinge acest maxim?”, nu „Câte acţiuni promoţionale ne permitem să realizăm?”. Dacă vă puneţi întrebarea în acest mod, veţi decide că, de fapt, aveţi nevoie de un buget mai mare şi nu de unul mai mic, întrucât va fi limpede că, dacă investiţi mai mult, puteţi obţine mai mult. Nu uitaţi acest lucru atunci când vă gândiţi să cheltuiţi bani cu marketingul. De ce? Ar trebui să luaţi în considerare alternativele. Descoperiţi ceea ce merge cu adevărat. Aflaţi ce anume vă aduce cele mai bune rezultate şi cheltuiţi în direcţia respectivă. Faceţi acest lucru chiar dacă presupune investirea în organizarea unui eveniment promoţional care nu este prioritatea voastră, sau chiar dacă, personal, nu sunteţi motivat de campania de promovare respectivă. Cheltuiţi în acea direcţie, chiar dacă familiei îi place sau nu. Gusturile voastre şi ale prietenilor nu contează. Dacă o acţiune aduce beneficii, întreprindeţi-o. Dacă nu, opriţi-vă. În viitor, numeroşi directori vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit vreodată. Şi atunci, marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând mai multe produse, mai multor oameni, la preţuri profitabile, şi că toată lumea ştie acest lucru. Specifică ceea ce intenţionezi să faci, acţionează şi caută să afli ce anume a constituit cheia succesului. Şi fă acest lucru în mod deschis, în faţa tuturor pentru a se vedea şi a se înţelege. Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil. În marketing trebuie să fiţi în permanenţă atenţi la cheltuielile marginale. Aceasta înseamnă că va trebui să calculaţi cât de mult este nevoie să cheltuiţi pentru a vinde un volum suplimentar de produse, fie ele pizza, lapte, băuturi răcoritoare, bilete de avion, maşini sau păpuşi. Este inadmisibil să cheltuieşti din ce în ce mai mulţi bani în fiecare an, doar pentru a-ţi menţine vechiul volum de vânzări. Costul volumului pe care îl vinzi deja ar trebui să fie cu atât mai redus, cu cât volumul respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. Şi aceasta, pentru că, o dată ce ai convins pe cineva să îţi cumpere produsul, nu va mai trebui să cheltuieşti din nou aceeaşi sumă de bani pe care ai cheltuit-o ca să le atrageţi atenţia prima oară. Pentru a înregistra creşteri, va trebui să micşoraţi suma de bani cheltuită pentru a menţine clienţii deja formaţi, astfel încât să vă puteţi cheltui banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. Trebuie să le furnizaţi consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra, însă ar trebui să fiţi în stare să o faceţi într-un mod mai eficient. O dată ce înţelegeţi diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări, va trebui să le ataşaţi, fiecăruia dintre ele costurile aferente. Aceasta înseamnă că va trebui, de fapt, să analizaţi cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru volumul de bază. Aceasta este singura modalitate de a şti dacă programele de marketing utilizate sunt eficiente. Ideea este de a vă folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care vă utilizează deja marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o utilizeze, în locul celei
19

pe care o folosesc în prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesită multe eforturi de promovare. Consumatorii existenţi sunt eficienţi, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini şi motive noi, în fiecare zi, pentru a alege marca voastră. Aşa că analizaţi-vă volumul de vânzări pe componente, aflaţi cât reprezintă baza, cât este generat de activitate, cât se înregistrează periodic şi apoi construiţi-vă planul de afaceri şi activităţile de marketing pe această bază. O mulţime de companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările anului trecut sau fixând de la început mărimea bugetului de marketing, în loc să se gândească unde anume doresc sau trebuie să se poziţioneze pe piaţă. Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe o decizie strategică legată de poziţia pe piaţă, pe anumite rezultate ale investiţiei sau pe orice alt ţel general al companiei, şi nu doar pe o sporire faţă de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce să luaţi un număr la întâmplare şi să propuneţi ca obiectiv o mărire cu 10% a vânzărilor, când strategia firmei spune că o creştere de 15% v-ar situa pe poziţia (strategică) pe care trebuie să fiţi pentru a lansa un nou produs, a construi o nouă unitate sau a subvenţiona intrarea pe o piaţă nouă? Stabiliţi obiectivul de 15% şi apoi gândiţi-vă de ce aveţi nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce să decideţi să cheltuiţi 10.000 de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, când puteţi să câştigaţi 16.000 de dolari dacă cheltuiţi 12.000 de euro? Hotărâţi-vă unde anume vreţi să mergeţi şi apoi construiţi-vă obiectivele, strategiile şi planurile pentru a ajunge acolo. Important de reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi care măresc valoarea produsului, a mărcii sau serviciului vostru şi la oferirea consumatorilor a cât mai multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi cât mai des. Marketingul este o investiţie nu o cheltuială pe care o poţi elimina. Dacă vreţi să vă dezvoltaţi, trebuie să desfăşuraţi o activitate de marketing şi, dacă raţionaţi strategic referitor la locul unde anume vreţi să ajungeţi, puteţi cu adevărat să ajungeţi acolo.

Teste, probleme de discutat şi aplicaţii
De ce ar trebui să studiaţi marketingul ? Arătaţi de ce marketingul reprezintă un concept cu înţelesuri multiple. Argumentaţi următoarea sintagmă: “marketingul este atât ştiinţă cât şi artă”. Care sunt caracteristicile principale ale activităţii de marketing ? În ce constă păstrarea clienţilor ? Exemplificaţi funcţiile marketingului în cazul unei firme ce desface mărfuri printr-o reţea proprie de magazine la nivel local. 4. Definiţi satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ca funcţie a marketingului. 5. Prezentaţi schematic abordarea de marketing a firmei. 6. Daţi exemple de acţiuni recomandate care influenţează relaţia cumpărător-vânzător. 7. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ? 8. În ce constă orientarea de marketing ? 9. Prezentaţi rolul ce revine marketingului din punct de vedere al funcţiei de creştere a eficienţei economice. 10. Explicaţi rolul conectării rapide şi flexibile a firmei la dinamica mediului. 11. Prin ce se caracterizează marketingul de relaţie ? 12. Ce principii trebuie îndeplinite pentru ca activitatea de marketing să aibă succes ? 13. În ce constă esenţa conceptului de marketing ? 14. Ce presupune crearea de clienţi pentru firmă ? 15. Ce reprezintă clienţii pentru firmă ?
20

1. 2. 3. 4. 5. 3.

16. Definiţi satisfacţia din punct de vedere al marketingului. 17. Daţi exemple de acţiuni nerecomandate care influenţează relaţia cumpărător vânzător. 18. În ce constă adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor ? 19. Cum aţi putea defini piaţa-ţintă ? 20. Ce decizii presupune planificarea de marketing ? 21. Care sunt activităţile pe care le presupune coordonarea de marketing ? 22. Definiţi funcţiile marketingului. 23. Care sunt nivelurile marketingului de relaţie ? 24. Care sunt instrumentele de marketing prin care o firmă poate să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii ? 25. Prezentaţi acţiunile care influenţează relaţia cumpărător-vânzător. 26. În ce constă sistemul MLM ? 27. Exemplificaţi modalităţi de a utiliza bugetul de marketing în mod profitabil. 28. Prezentaţi strategiile pe care firma trebuie să le pună în practică pentru crearea unei clientele fidele. 29. Definiţi cercetarea pieţei şi a consumatorului ca funcţie de marketing. 30. În conformitate cu optica de marketing, este mai bine să ne ocupăm de client: a) b) c) d) înainte de concepţia produsului pe toată durata execuţiei produsului imediat înainte de comercializarea produsului în special pe durata comercializării produsului

Aplicaţii I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaţionale, mergeţi la Mc Donald’s şi comandaţi ceva. Observaţi ce întrebări vi se pun şi cum sunt onorate comenzile. Apoi mergeţi la alt restaurant din zona în care lucraţi sau locuiţi şi faceţi acelaşi lucru. Observaţi dacă în acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donald’s. Ce diferenţe aţi constatat în felul în care v-au fost onorate comenzile ? II. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei firme. Aţi renunţat din cauza calităţii slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firmă sau din ambele motive ? Ce trebuie să facă firma pentru a-şi recâştiga clienţii pierduţi ? III. Scrieţi o scrisoare de reclamaţie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care este răspunsul firmei ? Veţi primi banii cheltuiţi pe produs înapoi ori vi se va schimba produsul ? Sau firma vă va expedia numai un răspuns scris ? Sau nici măcar atât ? Cum vă va influenţa acest răspuns atitudinea pe care o aveţi faţă de firmă ? IV. Presupuneţi că sunteţi manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou produs care curăţă orice pată. Enumeraţi patru variabile de marketing şi descrieţi deciziile şi activităţile asociate cu fiecare dintre ele.

21

II.

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING

Obiectivele capitolului: Studiind acest capitol veţi putea să: - evaluaţi mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfăşurării activităţii de marketing în cadrul firmei; - enumeraţi principalele forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de marketing al unei companii; Concepte şi termeni cheie: mediul de marketing, oportunităţi, ameninţări, micromediul de marketing, furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi, public, mediu intern, macromediu, mediu demografic, mediu economic, mediu natural, marketing ecologic, mediu politic şi juridic, mediu tehnologic, mediu cultural Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora agentul economic îşi desfăşoară activitatea. Mediul de marketing influenţează capacitatea firmei de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor. Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia ameninţărilor la adresa firmelor. Mediul de marketing are în structura sa două componente: micromediul şi macromediul. 2.1. Micromediul de marketing al firmei Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. La rândul său, acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia. 2.1.1. Micromediul extern al firmei Componentele mediului extern cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul extern al întreprinderii. Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii şi publicul. I. Furnizorii unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol important în buna desfăşurare a activităţii firmei şi în buna satisfacere de către aceasta a nevoilor clienţilor. Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă. Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente (maşini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc. Firmele trebuie să-şi selecteze furnizorii analizând următoarele criterii: • Seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale; • Preţul; • Localizarea geografică (distanţa) şi, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare; • Puterea economică;
22

• • • •

Imaginea pe piaţă; Dimensiunile şi calitatea ofertei; Termene şi condiţii de livrare; Climatul intern (greve, starea de disciplină etc.). Marketerii vor trebui să monitorizeze activităţile furnizorilor cu maximă atenţie, pentru diminuarea sau chiar înlăturarea riscurilor legate de: întreruperea producţiei, creşterea preţurilor, diminuarea credibilităţii pe piaţă.

De exemplu, întreruperea sau restrângerea activităţii unei ţesătorii duce la întârzierea sau întreruperea activităţii unei croitorii şi, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu această croitorie. Ca urmare, se creează în rândul clienţilor o imagine nefavorabilă magazinelor cu marfă puţină. Este indicat ca firma să stabilească relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din acelaşi domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependenţa de un singur furnizor. Astfel, pentru resursele de bază, de regulă, se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al calităţii, al termenelor de livrare, al condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. O regulă simplă folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, recomandă ca nici un furnizor să nu deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului annual de resurse de un anumit tip.6 În caz contrar, puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil. Pe piaţa internaţională se constată faptul că firmele puternice pot să aibă o influenţă majoră asupra activităţii desfăşurate de furnizori prin impunerea propriilor condiţii. Reputaţia şi performanţele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concurenţiale. De exemplu, utilajele de construcţii de fabricaţie românească sunt cotate mai bine pe piaţă atunci când sunt echipate cu hidraulică germană şi electronică japoneză. Printre furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Aceştia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau evidenţa contabilă. Firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor în următoarele situaţii7: • Dacă un produs esenţial oferit de aceştia nu poate fi înlocuit; • Dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dacă o firmă obţine un credit de la o bancă şi descoperă apoi că o alta oferea o dobândă mai convenabilă, poate risca plata unor penalităţi importante dacă încearcă să renunţe la împrumut şi să apeleze la altă bancă); • Dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs; • Dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit furnizor; • Dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul. II. Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori, respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la producător la consumator, intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi consumatori. În categoria intermediarilor sunt incluşi: 1) Distribuitorii cu ridicata (angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa, obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi, implicit, riscul asupra proprietăţii. Aceşti comercianţi cumpără produsele pentru a le revinde şi a obţine un profit din adaosul comercial pe care îl practică.
6 7

Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., pag. 275 E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Longman, London, 1996, pag. 35 23

Distribuitorii cu ridicata se aprovizionează în cantităţi mari de la producători, pe care apoi le fracţionează în cantităţi mai mici pe care le vând detailiştilor. Aceştia vând cu bucata consumatorului final în structura, sortimentul, în locul şi la momentul dorit de către aceştia. 2) Agenţii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizează contactul între părţi şi negociază pentru ele, intermediind tranzacţiile. În schimbul acestor servicii, ei primesc un comision calculat, de regulă, ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat. 3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate atât în stocarea şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei, cât şi în deplasarea produselor, asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor – producător – consumator. 4) Agenţiile de servicii de marketing include: agenţii de publicitate, firme de cercetări de marketing, firme de consultanţă etc. 5) Instituţii financiar – bancare: bănci, case de credit, societăţi de asigurări. III. Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există următoarele categorii de clienţi: a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie; c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. În această categorie intră organismele publice (şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.) d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali, producători, comercianţi, agenţii guvernamentale. Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vânzărilor. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor. Specialiştii în marketing trebuie să caute răspunsul la întrebări precum: • Care sunt caracteristicile clienţilor? • Unde trăiesc ei? • Ce vârstă au? • Ce stil de viaţă au? • Din ce clasă socială fac parte? • Ce educaţie au? • Cu ce se ocupă? Etc. Aceasta conduce la operaţiunea de segmentare a clientelei; adică la împărţirea pieţei în grupuri distincte de consumatori în funcţie de folosul pe care aceştia îl aşteaptă de la un anumit produs. Clienţii sau cumpărătorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumpărătorii delegaţi ai firmelor). IV. Concurenţii Pe piaţă există patru categorii de concurenţă:8 a) Concurenţa de soluţii. Pentru a explica esenţa acestui concept, să presupunem că un consumator resimte nevoia de relaxare. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge,
8

Ph. Kotler – Marketing – Management, Publi Union, Paris, 1992, pag. 35 24

de exemplu, la una dintre următoarele soluţii concurente: se odihneşte sau se dedică unui exerciţiu fizic. b) Concurenţa generică. Să presupunem că este aleasă soluţia efectuării unui exerciţiu fizic, caz în care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante concurente: jogging, baschet, fotbal, înot, ciclism. c) Concurenţa de produs. În cazul în care adoptă soluţia ciclismului, el va avea de ales între mai multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră, de curse sau de munte. d) Concurenţa de marcă. În continuare, alegând de exemplu bicicleta de curse, el va trebui să decidă asupra mărcii acesteia. Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulaţie şi regulamentele sunt în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv. În prezent, companiile sunt obligate să-şi reevalueze rapid şi în mod permanent obiectivele în afaceri şi strategiile de marketing, deoarece ele acţionează într-un perimetru aflat într-un „război” al concurenţilor care se schimbă rapid, al evoluţiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse de cucerire a pieţelor şi al scăderii fidelităţii clienţilor. Marketingul este o formă civilizată de luptă în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată. Firmele nu-şi pot permite să ignore existenţa concurenţilor (inclusiv a celor externi), a pieţelor externe, apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi noile tehnici de organizare şi comercializare. Un exemplu sugestiv în acest sens îl constituie companiile americane IBM, General Motors, RCA, care în anii ’70 se numărau printre cele mai puternice întreprinderi de pe continentul american. În prezent, toate depun eforturi pentru a rămâne rentabile. Explicaţia o constituie declinul înregistrat în activitatea de marketing. Concurenţii se referă la firmele alternative care ar putea asigura acelaşi produs pentru a satisface nevoile unei pieţe specifice. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Fiecare firmă, fiecare specialist în marketing se teme de faptul că o altă firmă, mai mult sau mai puţin puternică, râvneşte la clienţii săi, la cota sa de piaţă. Orice întreprindere apare pe piaţă în calitate atât de cumpărător (de materii prime, materiale, maşini, tehnologii, energie, combustibili, forţă de muncă etc.), cât şi de vânzător de produse şi servicii. Deci, putem vorbi de concurenţi ţinând cont de cele două ipostaze în care se găseşte firma. Cu o parte din concurenţi firma se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alte firme numai în calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele calităţi. Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi. Conform opiniei lui Michael Porter, poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:9 a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se află în raport invers proporţional cu numărul, puterea, agresivitatea şi poziţia concurenţială a competitorilor. b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Principalele bariere de intrare pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat, necesitatea obţinerii unor patente şi licenţe, localizarea nefavorabilă, materiile prime şi distribuitorii insuficienţi, renumele. Printre barierele de ieşire de pe un anumit segment de piaţă putem menţiona: obligaţiile legale sau morale faţă de clienţi, creditori şi angajaţi, restricţiile guvernamentale, valoarea reziduală scăzută datorată specializării excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o puternică integrare verticală, barierele psihologice etc.

9

M. Porter – Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980 25

c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul, diversitatea şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului. d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor de livrare, condiţiilor de plată etc. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă numărul furnizorilor este mare, puterea şi organizarea acestora este redusă, există posibilităţi multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, există contracte de aprovizionare de lungă durată. e) puterea de negociere a cumpărătorilor. Cercetarea de marketing care vizează concurenţa poate avea două obiective: • Cunoaşterea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă; • Identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienţilor lor; care sunt avantajele pe care le oferă şi cât de bine fac acest lucru. Cunoaşterea concurenţilor are un rol hotărâtor în planificarea de marketing. În mod permanent, firma trebuie să-şi compare produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. În acest mod, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile ei. Activitatea de cercetare a concurenţei trebuie să conducă la aflarea răspunsurilor la următoarele întrebări: • Cine sunt concurenţii? • Care sunt strategiile lor? • Care sunt obiectivele lor? • Care sunt punctele lor forte şi slabe? • Cum reacţionează la „provocările” pieţei? Concurenţii direcţi ai unei firme sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale aceloraşi consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie să acorde atenţie şi concurenţei potenţiale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a aceloraşi nevoi. Specialiştii în marketing pot înfrunta concurenţa recurgând la una din următoarele metode: • Imitarea principalilor concurenţi. Astfel, marketerii pot raţiona conform următorului dicton: „Dacă la ei merge, va trebui să meargă şi la mine!” Un astfel de exemplu este cel al detergenţilor (la fiecare trei-patru luni toate mărcile lansează „noul…” „mult îmbunătăţit”, „care nu lasă nici o urmă de pată” etc.) • Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare şi să-l facă să fie preferat de către consumatori. Acest avantaj al produsului poartă denumirea de avantaj diferenţial şi duce la obţinerea de avantaje competitive la nivel de firmă („primul şampon cu…”, substanţa X „care oferă… şi hrăneşte părul…”). • În special în perioadele de criză economică, atunci când puterea de cumpărare a populaţiei se reduce, firmele se pot antrena în războiul preţurilor. Trebuie să remarcăm însă faptul că reducerea permanentă a preţurilor nu poate să antreneze decât o reducere permanentă şi a profiturilor, până la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia este că utilizarea preţului ca principal mijloc competitiv are efect în special pe termen scurt. • Datorită dificultăţii utilizării preţului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme încearcă să facă faţă concurenţei prin căutarea unei nişe de piaţă, a unui segment de piaţă format din persoane ale căror nevoi nu sunt satisfăcute de produsele existente pe piaţă (de exemplu, apariţia berii nealcoolizate destinate şoferilor). • Cea mai bună cale pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei este de a se pune în locul cumpărătorului şi a încerca să răspundă la următoarele întrebări: Ce gândeşte cumpărătorul? Cum s-a format dorinţa de cumpărare? Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumpărare? Care a fost criteriul de alegere a produsului?
26

V. Publicul Grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al acţiunilor firmei sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale. Principalele componente ale publicului sunt: 1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de asigurări, acţionarii firmei etc.); 2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune); 3) instituţii guvernamentale şi administraţia publică; 4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale (Camera de Comerţ şi Industrie, uniuni patronale), organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.; 5) publicul extern (opinia publică); 6) publicul intern (personalul intern al firmei). Relaţiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. Obiectivul principal al relaţiilor cu publicul constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorietăţi în cadrul publicului. O imagine favorabilă are pentru firmă următoarele efecte:10 • Atrage investitorii de capital; • Generează credibilitate în relaţiile cu partenerii; • Facilitează obţinerea de credite; • Atrage forţă de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă; • Stimulează vânzările; • Sporeşte loialitatea clienţilor; • Facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă; • Oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc. 2.1.2. Mediul intern al firmei Firma intră în relaţii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaţii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile şi relaţiile dintre componentele structurale ale acesteia. Fiecare compartiment, prin serviciile şi angajamentele asumate, precum şi prin deciziile proprii, influenţează satisfacerea fiecărui client. Ca urmare, conform orientării de marketing este necesar ca toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului, pentru a-I satisface dorinţele. Relaţiile dintre departamentele firmei, relaţiile între managerii de marketing şi cei ai celorlalte compartimente, între conducere şi personalul firmei, mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor au un rol important în fructificarea relaţiilor firmei cu micromediul extern. 2.2. Macromediul firmei Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural. Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de megatendinţe ale macromediului:11 1) Explozia economiei globale în anii ’90 2) Renaşterea artelor 3) Apariţia socialismului de piaţă 4) Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural 5) Privatizarea serviciilor sociale de stat
10 11

N. Paina (coord.) – op. cit., pag. 47 J. Naisbitt – Megatrends 2000, Avon Books, New York, 1990 27

6) Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat 7) Ascensiunea femeii în funcţii de conducere 8) Epoca biologiei 9) Renaşterea religioasă a noului mileniu 10) Triumful individualităţii Conjunctura pieţei globale este determinată de următoarele forţe majore:12 • Creşterea vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare, care atrage o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial, mai ales între cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidentală şi Orientul Îndepărtat; • Reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice a altor state (de exemplu, China); • Sporirea barierelor comerciale ridicate de ţări şi regimuri economice pentru protecţia pieţelor interne în faţa concurenţei străine; • Datoriile externe imense ale unor ţări latino-americane şi est-europene dublată de fragilitatea sistemului financiar internaţional; • Creşterea volumului tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă în cadrul schimburilor economice internaţionale; • Trecerea la economie de piaţă a fostelor state socialiste şi privatizarea întreprinderilor de stat; • Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la nivel global; • Deschiderea treptată a unor pieţe noi: China, India, Europa de Est, ţările arabe; • Tendinţa companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi naţionale şi de a se transforma în firme transnaţionale, odată cu adoptarea mărcilor globale în industria automobilelor, produselor alimentare, îmbrăcămintei, produselor electronice etc; • Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate între marile companii internaţionale; • Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale. 2.2.1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al consumatorilor potenţiali. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia. La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale. De exemplu, piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată din 2,3 milioane de locuitori care consumă annual, în medie, câte 194 de ouă, deci capitala are un potenţial de absorbţie de circa 446.200.000 ouă annual. Analiza modelelor şi tendinţelor în structura populaţiei permite anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă. De exemplu, o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre, cum sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale (căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii), scăderea natalităţii, integrarea destul de pronunţată a

12

Ph. Kotler – Marketing-Management, Prentice Hall, 1997 28

femeii în viaţa activă etc. se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra dimensiunilor şi structurii cererii.13 Pentru piaţa românească, o tendinţă importantă este reducerea sporului natural, datorată în principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. Această tendinţă reprezintă o ameninţare pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării, scutece, îmbrăcăminte, alimente etc.), dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de firmele care se adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de produse destinate acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri). Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt următoarele: • Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor (tranziţia către economia de piaţă), ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul familiilor tinere (nu au siguranţa locului de muncă, siguranţa unui venit îndestulător permanent, care să „le poată permite” să aibă copii); • Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră, deci nu au timp să se ocupe de copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor. Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor. Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului mediu român, profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat (piaţa – ţintă). Astfel, ponderea femeilor în România, în total populaţie, este de circa 51%, vârsta medie a populaţiei române este de circa 33 de ani, numărul mediu al anilor de şcolarizare este de 12,3 ani. Minorităţile naţionale. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau ţară. De altfel, şi în România au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, în Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în ţara noastră. În România populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. Vizarea acestui segment cultural a devenit din ce în ce mai importantă acolo unde diferenţele etnice afectează nevoile cumpărătorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri şi casete audio au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Familia medie (menajul mediu). Creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului de menaje. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase şi durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii de aparatură electronică, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc. Pe plan mondial, se constată o creştere explozivă a populaţiei, care conduce la suprapopulare, poluare şi deteriorarea calităţii vieţii. Sporul natural cel mai mare este înregistrat în zonele sărace ale globului. Creşterea populaţiei provoacă îngrijorare datorită caracterului limitat al unor resurse necesare vieţii omului pe pământ. Rata natalităţii în descreştere în ţările dezvoltate ale lumii limitează piaţa produselor pentru copii, în timp ce sporul natural masiv înregistrat în ţările în curs de dezvoltare produce, cel puţin parţial, un efect contrar. Populaţia globală este segmentată în micropieţe de populaţie, fiecare având caracteristici proprii, specifice privind preferinţele şi obiceiurile de consum. Cunoaşterea acestora şi adecvarea
13

E. Niculescu (coord.) – Marketing modern, Polirom, Iaşi, 2000, p. 38 29

ofertei potrivit trăsăturilor specifice, nevoilor, dorinţelor şi aspiraţiilor consumatorilor reprezintă condiţii ale succesului firmei în mediu. 2.2.2. Mediul economic Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în considerare: • Piaţa internă şi piaţa externă; • Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe); • Structura pe ramuri a economiei; • Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură; • Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real) • Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici, medii, mari, foarte mari); • Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari etc.); • Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării); • Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe total şi pe principalele ramuri, rata şomajului); • Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de consum); • Soldul balanţei de plăţi; • Importul (pe total şi pe locuitor); • Soldul balanţei comerciale (total, cu ţările industrializate occidentale, cu ţările central şi esteuropene); • Situaţia financiar-valutară; • Bursa de valori; • Regimul investiţiilor • Suprafaţa şi producţia agricolă; • Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină, motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.). Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial menţionăm: globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi comerţul mondial; scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc. Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. Aproape 30% din populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu mai puţin de 2 dolari pe zi. În condiţiile când 1% din populaţia mondială, reprezentând pe cei mai bogaţi, consumă tot atât cât 44%, cât reprezintă sărăcimea planetei, ar trebui să folosim în proporţii masiv sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi. Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:
30

• • •

Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul selectării segmentelor); Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei); Datoriile şi posibilităţile de creditare.

Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi categorii de populaţie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor şi serviciilor firmelor trebuie adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă-ţintă. Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de cheltuieli a consumatorului în funcţie de diferite niveluri ale venitului. Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, în timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este în creştere. În România, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80% din venituri pe alimente, în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste produse. Cunoaşterea ponderii fiecărei categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor unei persoane, familii sau gospodării, corelată cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la structurarea ofertei pe o anumită piaţă. Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influenţă majoră în activitatea economică, determinând o parte din fluctuaţiile acesteia. Derularea ciclului economic determină variaţii ale nivelului veniturilor reale ale populaţiei, ale şomajului şi inflaţiei, ale ratei dobânzii şi ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumpărare şi consum, acestea influenţând implicit activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie să prevadă schimbările şi să se adapteze imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate în fiecare fază fiind diferite. De exemplu, în timpul fazei de recesiune, atunci când veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc, au loc fenomene precum: • Cumpărătorii potenţiali îşi reduc cheltuielile şi se limitează numai la bunurile strict necesare; • Scade cererea pentru bunuri de folosinţă îndelungată (locuinţe, automobile), obiecte casnice, haine etc. Strategia de marketing care trebuie adoptată în faza de recesiune este aceea de a pune accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali. Ratele dobânzilor pot avea un impact important asupra disponibilităţii consumatorilor de a face achiziţii non-esenţiale, deoarece creditele oferă posibilitatea consumatorilor de a face cumpărături astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profită de această posibilitate prin împrumuturi bancare, ipoteci şi cărţi de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe cum ar fi: automobile, case. Evident însă că banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi. Ratele mari ale dobânzilor îi împiedică pe oameni să mai apeleze la credite, ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi non-esenţiale sunt reduse drastic. Inflaţia pune în pericol activitatea firmei pe pieţele externe. Astfel, în situaţia în care un produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflaţia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri, ceea ce îi determină să cumpere acum. În acest fel sunt favorizate firmele, însă pe termen scurt, prin vânzarea unor cantităţi importante de mărfuri la preţuri mari. Pe termen lung însă, firmele vor întâmpina probleme mari
31

atunci când se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajaţilor, care văd cum veniturile lor se diminuează. Aceasta duce la creşterea costului de producţie, iar firmele încearcă să ridice din nou preţurile pentru a-şi proteja marja de profit la nivelul anterior sau puţin sub acesta. Cursul de schimb valutar reprezintă o variabilă economică ce afectează schimburile internaţionale. Astfel, dacă moneda unei ţări creşte faţă de alte monede, produsele devin mai scumpe pe pieţele respective, însă dacă moneda scade, preţurile la export scad şi este probabil ca cererea să crească. Pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele să penetreze mai multe pieţe, astfel încât, dacă pe una dintre ele creşterea monedei afectează vânzările, scăderea pe alte pieţe să poată compensa pierderile. Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi amânată. Când optimismul creşte, va creşte consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor răspunde adaptându-şi strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi introducerea noilor produse. 2.2.3. Mediul natural Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului, regnul animal şi vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief, climă) ale unei ţări. Firma, ca şi consumatorul, este plasată într-un cadru natural determinat care creează anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. Condiţiile naturale determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane, iar pentru unele firme (de ex. Din agricultură, turism, prospecţiuni etc.) acestea intră chiar în obiectivul activităţii. Clima determină nu numai localizarea punctelor de vânzare, ci şi sezonalitatea activităţii comerciale a multor producători. De exemplu, vânzările de băuturi răcoritoare sunt puternic influenţate de succesiunea anotimpurilor. Dacă produsele ale căror vânzări sunt sezoniere (de ex. Produse pentru plajă) nu se află la timpul potrivit în magazine, ele nu vor fi vândute. Existenţa unor zăcăminte are o influenţă directă asupra dezvoltării unei zone geografice. De exemplu, zonele bogate în zăcăminte de cărbune concentrează industria extractivă şi de prelucrare a acestui tip de materie primă. Epuizarea acestor resurse însă poate conduce (în cazul în care nu se găsesc soluţii alternative) la sistarea activităţilor de extracţie şi prelucrare, ceea ce antrenează o serie de reacţii în lanţ: restrângerea tuturor activităţilor din zonă (filaturi, ţesătorii, croitorii etc.), închiderea firmelor care foloseau ca forţă de muncă soţiile minerilor, încetarea activităţii unor şcoli şi spitale, falimentul unor comercianţi etc. Existenţa limitată a unor resurse naturale are o influenţă majoră asupra deciziilor luate, atât la nivelul firmelor, cât şi la nivelul guvernelor, decizii materializate nu numai în strategiile de piaţă adoptate de fiecare agent economic în parte, dar şi în acte normative, legi şi politici guvernamentale. Tăierea unor anumite cantităţi de masă lemnoasă, contingentarea cantităţilor de peşte ce poate fi pescuit într-o zonă, sezonalitatea vânatului şi pescuitului sunt subiecte ale unor reglementări şi acte normative constituind exemple ale influenţei mediului natural nu numai asupra desfăşurării activităţii economice, ci şi a legislaţiei. Prezenţa sau absenţa substanţelor dăunătoare echilibrului ecologic al planetei are o importanţă majoră pentru desfăşurarea oricărei activităţi, în orice zonă a globului. Smogul, ploaia acidă, poluarea apelor sunt doar câţiva dintre factorii care influenţează activitatea firmelor. Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale ale Terrei, criza materiilor prime, creşterea costului energiei, scăderea calităţii mediului natural constituie suportul mişcării ecologiste, ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul negativ al acestora asupra activităţilor umane.14 În acest sens, organizaţia ecologistă WWFI (World Widelife Fund International) a atras atenţia asupra faptului că oamenii folosesc în exces resursele naturale ale

14

E. Niculescu – op. cit., p. 39 32

planetei, iar standardele de viaţă vor începe să scadă începând cu 2030 dacă nu se iau măsuri în prezent. Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani, iar producţia de carne, producţia de peşte, ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au sporit pe puţin de patru ori. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol. Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse se pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea nevoie de 1,2 planete! Ca urmare, trebuie sporite eforturile în vederea promovării educaţiei în domeniul sănătăţii pentru a controla creşterea populaţiei şi pentru a prezerva şi a restabili ecosistemele naturale. În plus, trebuie să se ajungă la un echilibru în privinţa consumului între ţările bogate şi cele sărace, precum şi la o mai înţeleaptă utilizare a resurselor. Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace, iar consumul a sporit şi mai rapid. Planeta noastră dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. În viaţa de zi cu zi, aceştia consumă însă resurse naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoană, cu o diferenţă apreciabilă a acestei medii între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-american. Citând estimările ONU, potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în 2050, WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030, dată la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică, resursele naturale nemaiputând asigura nevoile populaţiei. Un scenariu deloc îmbucurător, dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care să se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale. Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi materii prime. Marketingul ecologic este antrenat în efortul general de oprire a degradării planetei şi are în vedere următoarele probleme: • Penuria de materii prime şi creşterea costului energiei; • Poluarea aerului, apei şi solului; • Intervenţia organismelor mondiale şi statale în gestiunea resurselor naturale şi securitatea mediului înconjurător Marketingul ecologic vizează crearea de produse noi, bazate pe înlocuirea resurselor clasice şi orientarea investiţiilor spre sectoare de perspectivă. Poluarea poate fi o sursă de oportunităţi de marketing prin aceea că economia configurează şi dezvoltă o nouă piaţă a materialelor şi dispozitivelor nepoluante şi antipoluante (filtre, staţii de epurare, instalaţii de tratare a deşeurilor, reactivi etc.) Iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. 2.2.4. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico –ştiinţific
33

poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Gândiţi-vă doar la implicaţiile apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau anticoncepţionalelor. De exemplu, descoperirea că razele solare favorizează apariţia cancerului a afectat industria cosmeticelor pentru plajă (loţiuni, uleiuri etc.) care iniţial era axată pe producţia de soluţii mentolate menite să calmeze arsurile solare, insolaţiile, dar apoi şi-a redirecţionat producţia şi strategia de promovare către produse destinate protecţiei epidermei împotriva razelor dăunătoare. În mod similar, de când s-a descoperit că uleiul de peşte şi aspirina pot reduce riscul atacului de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbări majore. Orice tehnologie implică unele consecinţe pe termen lung, care nu pot fi întotdeauna prevăzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepţionalelor care au dus la formarea unor familii mai puţin numeroase, la creşterea numărului femeilor angajate şi la sporirea veniturilor discreţionare, crescând astfel cheltuielile destinate excursiilor şi concediilor, achiziţionării bunurilor de folosinţă îndelungată etc. Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură la realizarea produselor precum: • Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor; • Calitatea tehnologiilor; • Activitatea de cercetare – dezvoltare; • Licenţe şi brevete înregistrate; • Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc. Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă deosebită, deoarece:15 • Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de exemplu, combinele muzicale comparativ cu casetofoanele); • Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigăile cu teflon care nu se lipesc, sunt rezultatul programului spaţial al SUA); • Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să fie atraşi noi consumatori etc.); • Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă; se preconizează că dezvoltarea noilor tehnologii va duce la apariţia locuinţei electronice, ca un nou mod de lucru şi viaţă socială; oamenii nu vor mai trebui să se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul şi faxul. • Poate modifica natura concurenţei într-o industrie (de exemplu, cărţile de credit şi bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci; Internetul reduce cererea pentru servicii poştale); • Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate, moderne; firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune decât ale concurenţei. Marketingul direct utilizează computere şi faxuri pentru trimiterea mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari şanse de a răspunde. Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 de persoane sau abonamentele la reţeaua Internet. Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă, dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. Autoturismele, de exemplu, uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.
15

E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit. pag. 35 34

Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. Astfel, de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei. Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin intermediul Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia programelor specializate în gestiunea stocurilor. Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing în raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice. Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea în spaţiul cosmic, inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale. Principiile axiale ale noului marketing16 se aplică în condiţiile sociale şi economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii şi altor realizări ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi Internetului, asistăm la dezvoltarea explozivă a comunicaţiilor. În prezent, oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori sunt conştienţi unii despre alţii datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează. Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale, chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică etc. La ora actuală (anul 2003), multe din telefoanele mobile au încorporate minicalculatoare, astfel încât posesorii sunt scutiţi de a mai purta, separat, asupra lor asemenea dispozitive. Recepţionarea programelor tv este, de asemenea, posibilă. Unele mobile au încorporate şi radioreceptoare, astfel încât tradiţionalele tranzistoare devin inutile, la fel ca şi radiocasetofoanele de tip Walkman. În curând celularele ar putea concura serios piaţa compact-discurilor. Într-adevăr, pe măsură ce tehnica fişierelor muzicale MP3 va deveni tot mai accesibilă, tot mai multe persoane vor descărca aceste fişiere şi vor conecta mobilele prevăzute cu dispozitivele de rigoare la difuzoarele stereo instalate în maşina cu care se deplasează… Telefoanele mobile se vor putea, de asemenea, transforma într-un fel de portofele electronice, cu ajutorul cărora să se facă plăţile pentru achiziţionarea de mici articole ori servicii (o cafea, un ziar sau o revistă etc.). În prezent, băncile nu acceptă să opereze cu sume mici în cazul posesorilor de carduri de credit sau debit, datorită costurilor încă relativ ridicate ale fiecărei tranzacţii efectuate cu ajutorul actualei tehnologii. În schimb, operatorii de telefonie mobilă pot opera un mare număr de tranzacţii mici, costurile – foarte reduse – ale efectuării fiecărei tranzacţii trecând în contul vânzătorului, nu al cumpărătorului. Chiar şi computerele de tip laptop se simt “ameninţate”. O dată cu introducerea unor celulare de tip nou, care derulează programe Microsoft, nu va mai avea rost să cari după tine un laptop pentru a te conecta la Internet, a-ţi verifica poşta electronică ş.a.m.d. Telemobilele de tip nou include camere digitale de luat vederi. Aceasta ar putea însemna sfârşitul industriei cărţilor poştale ilustrate, deoarece fiecare posesor de telemobil va putea transmite câte “ilustrate” îi pofteşte inima. În acelaşi timp, şi industria aparatelor clasice foto sau a camerelor tv de mână ar putea fi serios concurată. Pentru ca o industrie să supravieţuiască, ea trebuie să reţină cât mai mult avantajul de marketing al inovaţiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor în programe continue de cercetare-dezvoltare pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv.

16

J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu – Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag. 11 35

Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice: industria căilor ferate a atras mari investiţii până când a apărut automobilul, mai târziu, radioul a atras şi el investiţii mari până în momentul apariţiei televiziunii. Acum este rândul Internetului să revoluţioneze piaţa telecomunicaţiilor. 2.2.5. Mediul politic şi juridic Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri.17 Statul poate fi privit în mai multe ipostaze: • Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză; • Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică; • Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în proprietatea sa; • Consumator. Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Pentru a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea politicii guvernului?” Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor, protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc. Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor. Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii: 1. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească; 2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă); 3. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export; 4. Legislaţia specifică activităţii de marketing. 5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei Naţionale pentru Statistică). Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt: Legea concurenţei nr. 12 / 1992, Legea protecţiei consumatorului nr. 11 / 1994. Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendinţe, şi anume:18 • Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în privinţa asigurării pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. O legislaţie naţională bună trebuie să permită: protecţia firmelor unele faţă de altele, mai ales în situaţiile de concurenţă neloială; protecţia
17 18

Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit. pag. 285 E. Niculescu – op. cit., pag. 40 36

consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale; apărarea intereselor societăţii împotriva comportamentului agresiv al unor firme; • Creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă fiind multitudinea şi complexitatea problemelor cu care se confruntă marketingul social; • Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale, pentru că problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi, după cum şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă; de aceea, lumea afacerilor este tot mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică profesională. Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Pe piaţă, întreprinderile trebuie să comercializeze produse cărora trebuie să le garanteze siguranţă în utilizare. În situaţia în care o firmă este descoperită că vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri. Dacă, în plus, s-au pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii. În procesul comercializării produselor, marketerii trebuie să acorde o atenţie deosebită instrucţiunilor sau avertismentelor care însoţesc produsul, funcţionalităţii aşteptate în mod rezonabil de la produs şi datei la care producătorul a furnizat produsul. Protecţia consumatorilor vizează şi controlul asupra preţurilor. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca, în cadrul unei tranzacţii, descrierea comercială să nu conţină erori. Descrierea comercială cuprinde noţiuni precum:19cantitate, mărime sau măsură, metodă de fabricaţie sau producere, compoziţie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanţă, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul şi data fabricaţiei sau producerii, fabricantul sau prelucrătorul şi orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenţa şi folosinţa anterioară. Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi, oricărui act normativ, oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi, de asemenea, trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în vigoare. Chiar dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând, interpretarea ei poate să se schimbe.

2.2.6. Mediul cultural Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi. Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.
Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai – Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002, pag. 53 37
19

Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas deşteptător din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre serviciu un “Volvo” suedez, poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”, reîntors acasă poate privi la un televizor japonez, iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În acest timp clientul tradiţional japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să fie convins prin avantaje substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin în locul celui autohton. El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în favoarea celei străine. Firmelor americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen, negăsind, mult timp, explicaţie pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaţa japoneză. Sursa: N.Al. Pop (coord.) – Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 95 Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei. Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile, organizarea socială, estetica.20 Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului, investiţiile pentru cercetare – dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie, politica referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de bază. Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii, clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în limba specifică pieţei locale. Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului. De exemplu, putem menţiona acţiunile ample de promovare a vânzărilor cu prilejul sărbătorilor creştine. Astfel, Crăciunul este sărbătorit în SUA şi Marea Britanie încă de la primirea darurilor pe care le aduce Moş Nicolae (6 decembrie), primele 3 săptămâni ale lunii decembrie constituind momentul de vârf al efervescenţei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte răspândite pe glob, majoritatea prilejurilor având conotaţii religioase. Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele religioase dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar. De exemplu, în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria, ceea ce implică evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. Sfârşitul sărbătorii religioase a Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare, îmbrăcăminte şi cadouri. În general, firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să adapteze programele de marketing la sărbătorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau interdicţiile religioase (de ex. Peştele mâncat vinerea de catolici, interdicţiile privind carnea de vacă la hinduşi şi cea de porc la musulmani şi evrei). Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini, uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum este ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta. Tabel nr. 2.1. Diferenţierea unor caracteristici culturale
20

V. Danciu – Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 49 38

Ţara / Regiunea Japonia

India

Europa

America Latină

Culori Numere Culoarea pozitivă este Numere pozitive: portocaliul. 1, 3,5,8. Numere negative: 4,9. Culori pozitive: verde, Pentru a se crea roşu, galben, conştiinţe în portocaliu. privinţa unei mărci Culori negative: negru se folosesc adesea şi alb, dacă apar în numere. legătură cu o nuntă. În general, albul şi Numere pozitive:3, albastrul sunt culori 7. pozitive, iar negrul are, Numere negative: adesea, conotaţii 13. negative. Culorile populare sunt Numărul pozitiv: 7. galbenul luminos, Numere negative: roşul, albastrul, 1, 3, 13, 14 verdele. Culori pozitive: maro, negru, albastru închis şi roşu. Nu sunt agreate rozul, violetul şi galbenul. Numere pozitive: 3, 5, 7, 9. Numere negative: 13, 15

Simboluri Pinul, bambusul, prunul sunt simboluri pozitive. Animale ca tigrul, elefantul, papagalul sunt utilizate ca nume de mărci sau pe ambalaj. Simbolurile sexuale sunt evitate. Cercurile sunt simbolurile perfecţiunii.

Orientul Mijlociu

Simbolurile religioase trebuie respectate. Trebuie evitate simbolurile naţionale ca, de exemplu, culorile steagului. Este indicat să se evite simboluri ca steaua în şase colţuri, precum şi elementele din Coran.

Sursa: W. Pride, O. Ferrell – Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744. Obiceiurile de consum determină, de exemplu, adaptarea mărimii ambalajelor şi a etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi supa în plic, trebuie ambalate în cantităţi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină mai puţină supă, în funcţie de mărimea familiei. Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenţate de cultură. În timp ce în Franţa brânza este privită ca o delicatesă, existând câteva sute de varietăţi diferite, în Japonia brânza este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. De asemenea, foarte puţini britanici ar consimţi să mănânce insecte, însă consideră stridiile un adevărat regal; evreii ortodocşi nu ar consuma niciodată stridii, întrucât moluştele nu sunt kosher. Estetica. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale în ceea ce priveşte designul. Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evocă tristeţea în SUA şi Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat. Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea următoarele situaţii:21 • Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele;

21

V. Danciu – op. cit., pag. 63 39

Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii, cât şi în găsirea de cercetători calificaţi; • Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei; • Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al membrilor canalelor; • Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor publicitare, va depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii. În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinaţi, au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acestea oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie ş.a. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în ţările occidentale dezvoltate. De exemplu, rolul femeii în societate s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare, roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic. Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să se mute în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe şi oferind o mare varietate de produse astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor, cel puţin pentru o săptămână, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti mulţi oameni de problema gătitului. Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanţu – Marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 2002, p.41

Teste şi aplicaţii

1. Prezentaţi schema mediului de marketing al firmei. 2. Care sunt criteriile de selecţie a furnizorilor ? 6. Construiţi un profil al consumatorului mediu român. 7. Descrieţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii. 8. Care sunt categoriile de concurenţi care acţionează pe piaţă ? 9. Daţi exemple de modificări ale unor valori sociale (mentalităţi) şi de schimbări pe care le antrenează. 10. Care sunt componentele publicului ? 11. În ce situaţii firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor? 12. Care este tendinţa înregistrată de mediul demografic din România ? 13. Definiţi forţele în funcţie de care sunt apreciate poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de piaţă.
40

14. Care sunt efectele creării unei imagini favorabile firmei ? 15. Prezentaţi metodele de înfruntare a concurenţei. 16. Daţi exemple de legi care influenţează activitatea de marketing a unei firme care funcţionează în România. 17. Care sunt obiectivele cercetării de marketing care vizează concurenţa ? 18. În ce constă “regula 80/20” ? 19. Care este structura intermediarilor care acţionează pe o piaţă ? 20. La ce întrebări trebuie să răspundă activitatea de cercetare a concurenţei ? 21. Prezentaţi căteva din megatendinţele macromediului. 22. Care sunt forţele care determină conjunctura pieţei globale ? 23. Definiţi mediul demografic. 24. În condiţiile scăderii nivelului de trai, ponderea ce revine cheltuielilor alimentare în totalul bugetelor de familie: a) creşte b) scade c) rămâne constantă 25. Care dintre următoarele componente nu fac parte din macromediul de marketing: a) furnizorii b) mediul cultural c) publicul d) mediul natural e) concurenţii Aplicaţii I. În perioada 1950 – 1960, vedetele, politicienii şi persoanele publice nu-şi făceau probleme dacă erau văzute fumând. Astăzi ar putea fi văzut un preşedinte sau un prim-ministru într-o asemenea ipostază ? Ce schimbări au survenit la nivelul mediului cultural ? Cum ar putea un producător de ţigări să se adapteze la noile condiţii de mediu ? II.În prezent putem constata că, pe plan mondial, mai ales în ţările dezvoltate, consumatorii sunt din ce în ce mai îngrijoraţi de calitatea mediului natural. Cum ar putea influenţa această tendinţă activitatea unei firme care comercializează pungi de plastic ? Analizaţi posibilitatea unei reacţii eficiente faţă de această tendinţă.

41

III. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING
Obiectivele capitolului: Principalele noţiuni şi teme analizate în acest capitol sunt: - domeniile în care acţionează cercetarea de marketing; - importanţa studiului de piaţă; - etapele cercetării de piaţă; - sursele de informaţii de marketing - analiza datelor de marketing. Cuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing, studiu de piaţă, sistemul informaţional de marketing, surse secundare, surse interne, surse externe de informaţii de marketing Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care creează un canal de informaţii între organizaţii şi clienţii lor. Aceasta leagă consumatorul, clientul şi publicul de specialistul în marketing prin intermediul informaţiei care este utilizată pentru: • A identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing; • A genera, a îmbunătăţi şi a evalua activităţile de marketing; • A monitoriza performanţele de marketing; • A îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.22 Cercetarea de marketing trebuie să dea răspunsuri la întrebări precum: • Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali? • Ce educaţie şi stil de viaţă au aceştia ? • Unde locuiesc? • Cum se îmbracă? • Care sunt preferinţele consumatorilor? • Au aceştia capacitatea financiară de a cumpăra produsele oferite de comerciant? • Vor cumpăra de la acesta sau de la concurenţi? • Le oferă oare (comerciantul) produsele şi / sau serviciile pe care ei le doresc? • Ce le-ar mai putea oferi? • Oferta se află la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea şi la calitatea dorită? • Sunt preţurile produselor în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi? • Programul de promovare funcţionează? • Ce gândesc clienţii despre afacere şi cum apare aceasta în raport cu cea a concurenţilor? 3.1. Domenii ale cercetării de marketing Domeniile în care acţionează cercetare de marketing sunt următoarele: I. Cercetarea la nivel micro şi macroeconomic. • Caracteristicile domeniului / pieţei • Analiza cotei de piaţă • Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.)
22

Ph. Kotler, G. Armstrong – Principles of Marketing, Prentice Hall, 1994, pag. 25 42

II. Produsul • Crearea şi testarea produsului • Crearea şi testarea mărcii • Teste de piaţă • Testarea produselor existente • Studii privind aspectul ambalajelor • Studii de competitivitate a produsului III. Preţul • Analiza costurilor • Analiza profitului • Elasticitatea preţului • Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilor, prognoza vânzărilor • Analiza competitivităţii preţurilor IV. Distribuţia • Studii de amplasare a fabricii, depozitelor • Studii privind activitatea canalelor de distribuţie • Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu • Studii asupra exporturilor V. Promovarea • Studii asupra motivaţiilor • Studii privind mass-media • Studii asupra publicităţii • Eficienţa publicităţii • Studii de competitivitate a publicităţii • Studii asupra imaginii publice • Studii asupra retribuirii forţei de vânzare • Structura în teritoriu a forţei de vânzare VI. Comportamentul de cumpărare • Preferinţa faţă de marcă • Atitudinea faţă de marcă • Satisfacţia oferită de produs • Comportamentul de cumpărare • Intenţiile de cumpărare • Imaginea asupra mărcii • Studiu de segmentare Cercetarea de marketing poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii.

3.2. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing Studiul de piaţă reprezintă activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la consumatori, la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing. Firmele utilizează studiile de piaţă pentru:
43

A evalua potenţialul unei pieţe; A determina caracteristicile pieţei; A analiza cota de piaţă; A analiza volumul de vânzări; A studia tendinţele economice; A realiza studii de competitivitate a produselor; A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an); A aprecia potenţialul şi nivelul de acceptare a noilor produse; A realiza previziuni pe termen lung (peste un an); A efectua cercetări pentru stabilirea preţurilor; A testa produsele existente; A stabili cotele de vânzări. Studiul de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent, informaţiile obţinute în urma realizării lui reprezentând suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. În general cercetarea de marketing necesită timp, bani şi competenţă specială. Totuşi, la scara afacerilor mici şi mijlocii; cel puţin o parte din această cercetare poate fi făcută aproape spontan şi nu costă mai nimic. Exemplu: În timpul unei operaţiuni de promovare a produselor sale, un comerciant a descoperit că poate obţine informaţii utile cu privire la comportamentul consumatorilor utilizând în cercetarea de marketing… coji de alune. Astfel, pe o perioadă de trei zile, comerciantul a oferit gratis clienţilor săi „atâtea alune cât pot mânca în timp ce vizitează magazinul său”. La sfârşitul operaţiunii de promovare întreprinzătorul a urmărit cojile răspândite în urma cumpărătorilor. Cojile indicau cu destulă precizie zonele cele mai „umblate” din magazin, fiind îngrămădite în locurile care prezentau cel mai mare interes pentru clienţi şi rarefiate acolo unde clienţii se grăbeau. În concluzie, comerciantul a aflat cum acţionează aceştia în magazin, ce vor, ce le place, în faţa căror rafturi (produse) întârzie mai mult, care produse nu interesează etc. A urmărit şi „înregistrat” astfel comportamentul de cumpărare al clienţilor săi, adică putem spune că a făcut cercetare de marketing. Adaptat după: Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998, p. 238. 3.3. Etapele cercetării de marketing Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele etape: 1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării 2. Evaluarea informaţiilor disponibile 3. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru 4. Stabilirea planului şi a bugetului necesar pentru colectarea informaţiilor suplimentare 5. Conceperea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor 6. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă 7. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor 8. Redactarea şi prezentarea raportului final 9. Adoptarea deciziilor 10. Urmărirea şi controlul rezultatelor (audit)

44

1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării O problemă bine definită este pe jumătate rezolvată În prezent, pe piaţă, firmele trebuie să facă faţă unor provocări care necesită adoptarea unor decizii din partea managerilor. Provocările pot fi pozitive (de exemplu, creşterea vânzărilor) sau negative (scăderea vânzărilor). Să presupunem că o firmă se confruntă la un moment dat cu o accentuare a declinului vânzărilor. În această situaţie, definirea problemei necesită identificarea factorilor care au cauzat fenomenul constatat. Astfel, managerii vor căuta să răspundă la întrebări de genul: • S-au schimbat preferinţele clienţilor firmei? • S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora? • A apărut cumva un nou concurent? Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente. Evident că aceste ipoteze trebuie verificate. În practică apar şi situaţii în care fenomenul constatat nu are o cauză vizibilă şi, ca urmare, va trebui explorat mai amănunţit. În toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaţii care să-l ajute să adopte cea mai adecvată decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele răspunsuri. Cercetarea de marketing poate fi declanşată ca urmare a constatării unor fenomene precum: • Scăderea cifrei de afaceri; • Reducerea profitului; • Creşterea costurilor; • Învechirea unor produse; • Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie; • Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri; • Erodarea imaginii firmei. Realizarea unei cercetări de marketing vizează atât situaţiile nefavorabile şi ameninţările cu care se confruntă firma la un moment dat, cât şi identificarea oportunităţilor de afaceri. Obiectivele cercetării de marketing pot fi:23 a) exploratorii – atunci când natura problemei este neclară sau dacă firma are nevoie de informaţii preliminare pentru a formula o ipoteză care să fie la rândul ei testată. Ca exemple de obiective exploratorii pot fi menţionate următoarele: „identificarea slăbiciunilor în serviciile oferite clienţilor”, „evaluarea impactului unui nou concurent”. b) descriptive - formulate atunci când marketerii vizează descrierea factorilor care vor influenţa decizia, ca, de exemplu, potenţialul pieţei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile concurenţilor, sensibilitatea la preţuri sau condiţiile economice. Iată câteva exemple de obiective descriptive: „calcularea frecvenţei medii a cumpărării unui produs”, „identificarea profilului demografic al celor mai buni clienţi”. c) cauzale - fiind stabilite atunci când o firmă doreşte să afle relaţiile dintre doi factori. De exemplu, marketerii pot să încerce să descopere: • În ce grad influenţează amplasamentul magazinului comportamentul cumpărătorilor? • Cu ce procent vor creşte / scădea vânzările dacă preţul se reduce / creşte cu 15%? Să presupunem că o firmă îşi stabileşte ca obiectiv penetrarea unei anumite pieţe. În acest caz, problema de decizie se poate referi la: Deschiderea unui nou magazin; Lansarea unui produs nou; Dezvoltarea unui franchising etc. Ca urmare problema de cercetare va viza:
23

E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Longman, London, 1996, pag. 21 45

Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere; Testarea unei pieţe sau a unui produs; Studiul concurenţei; Tatonarea partenerilor potenţiali etc. Această primă etapă a cercetării de marketing este foarte importantă având în vedere că o problemă bine definită este pe jumătate rezolvată. 2. Evaluarea informaţiilor disponibile Informaţia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de calitatea informaţiilor care determină aceste decizii. În economia de piaţă se constată faptul că aceia care deţin informaţia deţin şi puterea şi că adevărata putere are ca suport informaţia. Într-un mediu concurenţial necesitatea (şi setea) de informaţie este tot mai evidentă. O cercetare de marketing eficace trebuie să fie văzută ca un proces în continuă mişcare, în cadrul căruia bazele de date trebuie în mod constant revizuite şi actualizate. Nu mai sunt suficiente doar datele şi informaţiile privind vânzările (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a întâmplat, mai degrabă decât asupra a ceea ce s-ar putea întâmpla) şi unele studii ocazionale, care să vă confirme previziunile şi aşteptările voastre. În viitor, supravieţuirea firmei va depinde de capacitatea ei de a identifica şi anticipa modificările din mediul concurenţial. Un element esenţial al acestei abilităţi îl constituie crearea şi susţinerea unui sistem informaţional eficace de marketing. 3. Sistemul informaţional intern de marketing24 are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind „starea” internă generală de marketing şi în special starea comercială a firmei. Aici avem în vedere sursele interne de informaţii existente în firmă referitoare la: aprovizionare, producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţie, forţă de muncă etc. Înainte de a trece la studii şi cercetări de teren este indicat să analizezi propriile documente şi dosare. Facturile, chitanţele, reclamaţiile, refuzurile de calitate pot arăta unde locuiesc clienţii, unde muncesc, ce le place, ce cumpără, ce nu le convine. De exemplu, managerii unor întreprinderi mici pot utiliza înscrisurile de pe chitanţe pentru identificarea clienţilor din segmentul lor de piaţă pe care acţionează: adresele clienţilor, produsele pe care aceştia le cumpără, eficienţa reclamelor din presă. Similar, documentele de credit (vânzarea în rate) oferă informaţii privind: adresele clienţilor, ocupaţia acestora, nivelul veniturilor, starea civilă, mărimea familiei etc. Sursele de informaţii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei: a) Managerii întreprinderii centralizează informaţii cu privire la: - instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare; - convenţii; - reglementări interstatale care vizează activitatea firmei; - contingentări; - preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice. b) Serviciul desfacere furnizează date ce vizează: - volumul şi structura vânzărilor; - comenzi interne şi externe; - oferte şi cereri de ofertă; - numărul clienţilor şi structura lor; - contracte încheiate, onorate şi neonorate; - corespondenţă cu diverse categorii de clienţi; - rapoarte ale verigilor comerciale; - rapoarte ale reprezentanţelor din interior şi exterior; - studii de piaţă efectuate sau comandate anterior;
24

N. Paina (coord.) – Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj Napoca, 1996, p. 63. 46

-

observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe; ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă; modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor; evoluţii şi prognoze de preţ; studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale.

c) Compartimentul de asistenţă tehnică-service oferă informaţii legate de: - asistenţă solicitată şi acordată; - defecţiuni; - reclamaţii etc. d) Compartimentul de cercetare-proiectare, căruia, i se pot solicita date cu privire la: - proiecte de dezvoltare de produse; - proiecte de diversificare; - contacte cu exteriorul; - colaborări; - date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate; - principalele direcţii ale progresului tehnic. e) Serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structura costurilor. f) Serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structura preţurilor. g) Compartimentul de aprovizionare: - contracte încheiate, onorate, neonorate; - probleme specifice de aprovizionare. h) Compartimentul de producţie: - capacităţi de producţie; - gradul lor de utilizare; - proiecte de dezvoltare sau restructurare; - noile tehnologii. i) Sectorul de investiţii: - proiecte de viitor; - proiecte de investiţii ale concurenţei. j) Bibliotecă, documentare: - literatură tehnică, economică ş.a. intrată periodic; - fişe; - alte documente. Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaţii care pot fi obţinute din analiza facturilor de expediţie: • Structura modelelor şi dimensiunilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, după profesiuni; • Volumul mediu al vânzărilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, pe profesiuni, pe categorii de agenţi, pe modele şi dimensiuni, după dimensiunile partizilor, pe verigi comerciale etc. O foarte utilă sursă de informaţii o constituie angajaţii, în special vânzătorii care pot oferi informaţii legate de gusturile, preferinţele şi exigenţele clienţilor. Simple observări ale clienţilor, doar privindu-i cum sunt îmbrăcaţi, ce vârstă par să aibă, dacă sunt căsătoriţi, dacă vin însoţiţi, dacă vin cu copiii, cu maşina (ce fel de maşină au) etc. pot aduce un volum important de informaţii. În plus, cea mai banală comunicare verbală cu ei poate contribui la creşterea gradului de cunoaştere a clienţilor. Ca urmare, este indicat ca forţa de vânzare a firmei să fie instruită şi motivată pentru a observa, nota şi informa conducerea cu privire la atitudinile, reacţiile, comportamentul consumatorului. Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanţei informaţiilor oferite de forţa de vânzare este cel al descoperirii produsului “blugi prespălaţi”. Ei bine, acest produs a fost lansat pe piaţă
47

dintr-o întâmplare. O vânzătoare a pătat, din greşeală, un colet din pantalonii pe care îi avea de vânzare. Îngrijorată de faptul că nu avea bani ca să-i plătească, i-a spălat acasă şi i-a pus din nou în vânzare. Spre surpriza ei, s-au vândut imediat. A mai spălat un colet şi, din nou, s-a vândut imediat. Apoi, a spălat toate perechile de blugi din magazin şi i-a vândut surprinzător de repede. Concluzia: observându-şi direct clienţii, vânzătoarea a descoperit că piaţa cere blugii mai deschişi. Vânzările ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat această nouă oportunitate de marketing şi a lansat produsul la scară mare. Sursa: adaptat după Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu – Inteligenţa marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1997, p. 78 Cercetarea de marketing prin observare directă presupune şi inventarierea periodică a stocurilor, depozitelor şi rafturilor din magazin. În plus, analiza metodică a sugestiilor şi reclamaţiilor clienţilor poate constitui o altă sursă de informaţii utile. 4.Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei se realizează apelând la surse secundare şi primare.25 I. Sursele secundare sunt tipărite, scrise, de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul informaţional intern de marketing) şi surse externe (aflate în afara firmei). Sursele externe de informaţii de marketing includ:26 1. Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS), cu filiale în profil teritorial, IRSOP, CURS. 2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente şi direcţii care elaborează documente ample cu privire la activitatea desfăşurată, prognoze şi programe de lucru pe termen scurt, mediu şi lung, editează publicaţii de specialitate, studii şi rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. Aceste organe economice centrale pot furniza informaţii utile vizând volumul şi structura circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata, reglementările privind activitatea în diferite domenii, relaţiile economice externe, acordurile semnate cu alte state, organizaţii şi organisme economice internaţionale. Informaţiile de identificare a unor firme (număr de înmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumpărate de la Oficiul Naţional al Registrului Comerţului sau de la oficiile din teritoriu. 3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizează o ramură sau o sub-ramură de activitate oferind informaţii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel, a influenţei acestui raport asupra evoluţiei preţurilor, analiza concurenţei interne şi parţial a celei internaţionale. 4. Publicaţii ale organelor de statistică. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al României editat de Comisia Naţională de Statistică, cu capitole referitoare la: populaţie, forţa de muncă, veniturile, cheltuielile şi consumul populaţiei, legăturile dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii, turism, comerţ exterior, statistică internaţională. 5. Camerele de Comerţ şi Industrie editează publicaţii care conţin informaţii economice, tendinţe, analize pe plan local, naţional şi internaţional, evoluţia unor preţuri. 6. Instituţii de cercetare economică ale organizaţiilor profesionale, academiilor, facultăţilor de ştiinţe economice. Băncile lor de date pot fi consultate, de regulă contra cost, sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic, pe bază contractuală sau pe bază de abonament.

N. Paina – op. cit., pag. 66 Anca C. Mureşan – Sistemul informaţional de marketing în Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 2002, pp. 172 – 179.
26

25

48

7. Institute de cercetare – proiectare, centre de documentare, informare, bănci, centre / birouri de reclamă, instituţii de învăţământ superior. 8. Presa de specialitate (revista Marketing-management, Tribuna economică, Capital, Ziarul financiar etc.), emisiuni radio – TV, agenţii de presă (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naţionale, Pagini Galbene etc. 9. Biblioteci. 10. Târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale oferă o imagine de ansamblu asupra evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse de concurenţi, tendinţe ale evoluţiei tehnice, economice etc. 11. Tipăriturile firmelor concurente. II. Sursele primare de informaţii includ: a) forţa de vânzare a firmei cu rol important în furnizarea de informaţii cu privire la comportamentul consumatorilor; b) intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate; c) centrul intern de documentare şi informare; d) firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing; e) „serviciile secrete” de marketing27 constituite dintr-un sistem de agenţi, mijloace şi proceduri care permit managerilor şi marketerilor să se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial. Acest gen de servicii de informare şi raportare, de spionaj şi contraspionaj în sfera informaţiei de afaceri nu vizează, de cele mai multe ori, documente cu regim „strict secret”, ci nişte simple vorbe scăpate la un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de marketing nu vânează atât secrete de fabricaţie, cât informaţii aparent banale, precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoţionale. Activitatea de spionare a concurenţei poate viza obţinerea unor date de la clienţii acesteia, de la foştii asociaţi şi de la distribuitorii competitorilor. Informaţii utile de marketing pot fi obţinute cu ocazia acţiunilor de relaţii publice precum simpozioane, conferinţe de presă. În timpul pauzelor, purtătorii de cuvânt ai unor firme sunt înconjuraţi de diferite persoane, printre care se numără şi agenţii secreţi de marketing travestiţi, care au ca misiune „tragerea de limbă” printre laude şi aprecieri măgulitoare la adresa vorbitorului: „Ştiţi, aşa de frumos vorbiţi, dar n-am înţeles prea bine ce proiecte mai aveţi pentru piaţa X…”. Pe piaţă, există şi unele firme care lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, în ultimul timp a luat amploare fenomenul de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenţilor), racolarea de personal, plasarea de „spioni” (în special secretare) şi chiar de „comandouri” în serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii, deturnarea unor furnizori – cheie, ademenirea unor clienţi importanţi, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice şi administrative.28 5. Analiza datelor de marketing S-ar putea să gândiţi că aţi avut destul de mult succes până acum fără să vă bazaţi prea mult pe informaţii şi nici nu m-ar mira dacă ar fi, într-adevăr, aşa. Marketingul de calitate a avut succes întotdeauna. Dacă vă poziţionaţi produsul astfel încât să pară atractiv consumatorilor, realizaţi o bună comunicare şi le daţi motive pentru a-l cumpăra, consumatorii o vor face. Diferenţa este că, în viitor, marketingul va trebui să fie mult mai organizat, astfel încât să poată fi măsurat în ceea ce priveşte atât costurile cât şi rezultatele.

27 28

Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – Inteligenţa marketing, Polirom, Iaşi, 1998, pag. 266. Idem. 49

Când începi să arăţi respect informaţiilor, când începi să fii mai organizat, când vei începe cu adevărat să analizezi care sunt costurile şi cât profit se obţine de pe urma lor, vei deveni un marketer cu mult mai bun. Marketerii vor trebui să îşi abordeze activitatea într-un mod ştiinţific. Marketerii vor trebui să elaboreze un număr de ipoteze, să le dezbată până se ajunge la un acord sau, cel puţin, la o înţelegere şi să se întocmească un plan bazat pe aceste estimări. Apoi, curând după lansarea proiectului, a mărcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie să analizeze rezultatele şi să înţeleagă, fără ezitare şi inechivoc dacă ipotezele iniţiale s-au dovedit corecte sau nu, şi să le schimbe în cazul în care acest lucru este necesar. 6. Analiza succesului La fel de importante şi, probabil, mai valoroase decât analizarea şi corectarea acţiunilor ineficiente sunt analizarea şi amplificarea acţiunilor care dau rezultate. Un motiv pentru a analiza acţiunile încununate cu succes este, desigur, acela de a şti exact ce este eficient şi ce nu, astfel încât să putem repurta acest succes şi în alte circumstanţe. Dar mai există un motiv. Nu vă lăsaţi orbiţi de propunerile făcute de voi. Doar pentru că aţi condus o campanie de promovare şi aceasta a funcţionat, nu înseamnă că a funcţionat din motivele presupuse de voi. Să zicem, de exemplu, că iniţiaţi o campanie de promovare a pungilor mari de detergenţi. Consideraţi că această campanie ar trebui adresată femeilor cu familii mari. Campania este eficientă. Vânzările urcă cu zece procente şi credeţi că aţi captat segmentul familiilor mari. Dar dacă analizaţi cauzele succesului, faceţi câteva cercetări de piaţă pentru a vedea cine anume v-a cumpărat detergentul; s-ar putea să descoperiţi că nu e vorba, nici pe departe, despre marile gospodării. Bărbaţii singuri, care detestă mersul la cumpărături şi care îşi doresc să nu mai fie nevoie vreodată să mai cumpere alt detergent, aceştia au cumpărat pungile imense de detergent. Aceste pungi uriaşe corespund imaginii puternice de sine a bărbaţilor. Nu îi deranjează greutatea lor, iar staţionarea unei pungi uriaşe în mijlocul bucătăriei sau la intrarea în hol nu contravine viziunii lor asupra esteticii unui decor. Între timp, descoperiţi că acţiunile promoţionale au atras foarte puţini dintre consumatorii-ţintă (marile gospodării), care reprezintă, de fapt, o piaţă mult mai vastă decât cea a bărbaţilor singuri. Acum aveţi două informaţii pe care le puteţi utiliza. Una este aceea că ştiţi în ce mod puteţi atrage un segment de piaţă la care nu v-aţi gândit înainte: bărbaţii singuri. Cealaltă informaţie este că încă trebuie să descoperiţi cum să atrageţi marile gospodării. Colectarea şi analizarea datelor pentru a fi siguri că înţelegeţi exact ce se petrece pe piaţă şi de ce sunt elemente de importanţă critică în marketing. De ce se întâmplă ca un clip publicitar sau o acţiune de promovare considerate de voi că vor atrage un anumit segment să aibă succes, de fapt, în atragerea unui cu totul alt segment de consumatori? Dacă nu analizaţi atât aspectele pozitive, cât şi pe cele negative ale rezultatelor nu veţi putea să învăţaţi nimic de pe urma succeselor sau a eşecurilor voastre. Şi nici nu puteţi să aşteptaţi derularea analizelor la nesfârşit. Pentru ca informaţia să fie utilă, trebuie să o deţineţi în timp util şi să acţionaţi pe baza ei. Nu este deloc folositor să afli anul următor că ceea ce întreprinzi anul acesta este complet greşit. Trebuie să aflăm acum pentru a elimina ceea ce este rău şi a continua cu lucrurile bune. Planificarea şi analizarea rezultatelor în fiecare lună, iar în unele cazuri în fiecare săptămână, reprezintă un mod eficace de acţiune.

50

Teste şi aplicaţii 1. Prezentaţi schematic componentele structurale ale sistemului informaţional de marketing. 2. Informaţiile obţinute prin cercetarea pieţei se pot perima ? 3. Cu ce probleme se confruntă un manager atunci când utilizează rezultatele cercetărilor ? 4. Care sunt sursele externe de informaţii de marketing? 5. Prezentaţi etapele cercetării de marketing. 6. Enumeraţi domeniile în care acţionează cercetarea de marketing. 7. Care este rolul “serviciilor secrete de marketing” ? 8. Care este importanţa efectuării de către specialiştii de marketing a unei analize a succesului acţiunilor întreprinse ? 9. Să presupunem că reprezentaţi o agenţie specializată în cercetări de marketing. Aceasta concepe şi execută studii pentru diverse firme. Ce credeţi că ar trebui să faceţi pentru a-i asigura pe clienţi că merită să investească în serviciiile pe care le oferiţi ?

51

IV. PIAŢA ŞI STUDIUL DE PIAŢĂ
Obiectivele capitolului: În urma parcurgerii capitolului veţi fi în măsură să: - definiţi conceptul de piaţă; - faceţi distincţie între diferitele categorii de piaţă; - înţelegeţi importanţa studiului de piaţă; - evaluaţi dimensiunile unei pieţe; - apreciaţi evoluţia dimensiunilor pieţei; - cuantificaţi aria pieţei; - identificaţi criteriile de segmentare a pieţei. Cuvinte şi concepte cheie: piaţa potenţială, piaţa efectivă, piaţa produsului, piaţa firmei, piaţa planificată, piaţa în amonte, piaţa în aval, potenţialul pieţei, grad de saturaţie al pieţei, cota de piaţă, poziţia concurenţială a firmei pe piaţă, aria pieţei, gravitaţia comercială, segmentarea pieţei 4.1. Concepte legate de piaţă Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Piaţa reprezintă: Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mărfuri; • Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării. În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice etc. care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a vânzărilor. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători, ofertanţi, vânzători, cumpărători, consumatori, intermediari. Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc: • o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu; • că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit; • voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. • Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa automobilelor Dacia în anul 2002 a fost de… automobile sau… miliarde lei), în timp ce piaţa potenţială indică dimensiunile posibile ale pieţei, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta (ea are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul respectiv).29 În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii de clasificare. Astfel, în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica: • Piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri; • Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori; • Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii; • Piaţa valutelor, cu bursa valutară. În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate:
29

E. Niculescu (coord.) – op. cit., pag. 46 52

Piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul; Piaţa organizaţională, pe care operează utilizatorii, firmele şi organizaţiile de orice natură; Piaţa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe care acţionează statul şi instituţiile guvernamentale. În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare: • Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu, piaţa României); • Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu, produse create în România, dar vândute în străinătate); • Piaţa internaţională (suma pieţelor externe); • Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial). De asemenea, putem vorbi de piaţă liberă, unde actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară libere, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe, impozite etc.), unde există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare erau dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor). Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs (de exemplu, piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră). Piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi detergenţi, şi produse cosmetice, acţionând pe ambele pieţe). Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Cu alte cuvinte, suma pieţelor firmelor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipament de protecţie etc.) împreună cu furnizorii firmei. Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere, vânzare a produselor şi serviciilor către diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti, detailişti). 4.2. Rolul studiului de piaţă Studiul de piaţă constă în obţinerea şi interpretarea sistematică şi obiectivă a informaţiilor despre piaţa-ţintă, despre mediul concurenţial şi/sau economic în scopul aprofundării fenomenelor specifice. Prin intermediul studiului de piaţă se obţin informaţii variate, dependente sau independente, care orientează în luarea unei decizii. Studiul de piaţă nu se efectuează o singură dată, ci este o activitate cu caracter permanent. Studiul de piaţă nu este doar o activitate ca atare. Informaţiile astfel obţinute reprezintă suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. De exemplu, dacă aţi investit 500$ într-un program de studiu al pieţei şi aţi realizat un profit de 5000$, atunci activitatea a fost eficientă! Să presupunem că investiţi într-un sondaj şi descoperiţi o nouă cerinţă a pieţei. Aveţi ocazia să oferiţi un nou produs ori serviciu sau să îmbunătăţiţi produsul ori serviciul pe care deja îl comercializaţi. În acest fel satisfaceţi o cerere a consumatorilor şi obţineţi un profit mai mare. * Studiul de piaţă vă ajută să comunicaţi cu clienţii actuali sau potenţiali! Atunci când studiul de piaţă este bine condus puteţi organiza campanii publicitare mai eficiente şi mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct şi captează interesul clienţilor pe care încercaţi să-i atrageţi.

• • •

53

De exemplu, unele magazine care vând cu amănuntul cer clienţilor să menţioneze codul poştal. Această informaţie indică zona în care aceştia locuiesc şi, în consecinţă, directorul magazinului poate să organizeze o campanie de vânzare prin poştă mai eficientă. * Studiul de piaţă vă ajută să valorificaţi ocaziile pe care vi le oferă piaţa. De exemplu, dacă intenţionaţi să deschideţi un magazin de desfacere într-o anumită zonă şi descoperiţi că acolo nu există altul similar, atunci aţi valorificat ocazia oferită. Şansa de a reuşi creşte dacă zona respectivă este populată şi dacă cei care locuiesc aici prezintă caracteristicile pieţei pe care o vizaţi. La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să vă desfăşuraţi activitatea pe o scară mai largă sau chiar pe Internet. * Studiul de piaţă reduce riscul Rezultatele unui studiu de piaţă nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala că activitatea se desfăşoară într-un sens greşit. De exemplu, aflaţi că piaţa este saturată de produse/servicii similare cu cele pe care le oferiţi. Această constatare vă va determina să îmbunătăţiţi oferta sau să alegeţi o altă zonă de desfacere. * Studiul de piaţă indică problemele potenţiale Să presupunem că magazinul dv. se află pe autostrada spre oraş şi activitatea este prosperă. Studiul de piaţă indică faptul că în 2 ani se va construi o şosea secundară care să degajeze traficul spre oraş. Aţi descoperit o problemă potenţială! De asemenea, studiul de piaţă evidenţiază un anumit stadiu al evoluţiei activităţii firmei. Pentru aprecierea ulterioară a activităţii este important să ştiţi în ce stadiu vă aflaţi la un moment dat. Continuitatea studiului de piaţă vă permite să comparaţi rezultatele reale cu cele preconizate; vă permite evaluarea activităţii între intervalele în care acesta este efectuat. De exemplu, aţi stabilit o anumită cotă demografică pentru piaţa-ţintă şi aţi aflat că 65% din consumatori sunt femei între 35 şi 50 de ani. În anul următor, în urma sondajului efectuat, aflaţi că acest sector reprezintă 75% din consumatori. Aţi identificat tendinţa demografică a pieţei. * Studiul de piaţă vă ajută să evaluaţi reuşita Informaţia obţinută în urma studiului de piaţă vă ajută să stabiliţi dacă obiectivele sunt realizate. În exemplul de mai sus, dacă produsul este destinat femeilor între 35 şi 50 de ani, înseamnă că sunteţi pe drumul cel bun. Dacă nu, trebuie să schimbaţi strategia de marketing. Informaţii oferite de studiul de piaţă 1. Studiul segmentelor de piaţă furnizează informaţii despre caracteristicile comune ale consumatorilor. La rândul lor, aceste informaţii oferă răspunsuri la întrebări de genul: Cine sunt clienţii? Care este numărul lor? Cât la sută sunt femei? Ce vârstă, sex, venit, educaţie au? Ce profesii sau pasiuni au? Câţi copii au? Au animale de casă? Unde locuiesc? Unde lucrează? 2. Puterea de cumpărare şi atitudinea faţă de cheltuirea banilor relevă capacitatea financiară a pieţei-ţintă. Câteva întrebări ale căror răspunsuri la puteţi afla sunt: Care este suma medie cheltuită pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? În ce scop plătesc
54

aceştia serviciile firmei în prezent? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Cât de des cumpără? Ce cantitate cumpără? Locuinţele sunt proprietate personală sau sunt închiriate? Ce tip de maşina au? Cât de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modalităţi de plată folosesc? Apelează la credit? 3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea şi opiniile consumatorilor. Întrebările la care se răspunde sunt: Care este reacţia consumatorilor faţă de produsul / serviciul firmei? Ce cred consumatorii despre produse, în comparaţie cu altele? Căror caracteristici ale produsului le acordă importanţă? Cine hotărăşte în familie / firmă ce trebuie cumpărat? Care sunt factorii hotărâtori în luarea unei decizii în privinţa achiziţionării unui produs/serviciu? Vor să cumpere cel mai bun produs pentru familie? Urmăresc situaţiile când pot cumpăra avantajos? Preferă dispozitivele economice (timp mai puţin)? Îi interesează părerea celorlalţi? Ce alte cerinţe manifestă? Au nevoie de un program non-stop? Prezintă interes numai pentru preţurile mici? Cu ce mijloace de comunicare în masă (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin în contact? Ce îi dezorientează? 4. Studiul concurenţei oferă informaţii despre celelalte firme din acelaşi domeniu. Aceste informaţii răspund la întrebările: Care sunt concurenţii principali? Care este atitudinea lor faţă de concurenţă? În ce direcţii nu concuraţi în mod direct? Care sunt punctele forte şi cele slabe? Punctele slabe reprezintă ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se diferenţiază de activitatea firmei dv.? Care este locul lor pe piaţă? Cum îşi fac publicitate? Cine sunt clienţii lor? Care este atitudinea acestora faţă de firmele concurente în domeniu? Ce volum de vânzări realizează? Unde îşi desfăşoară activitatea? Înregistrează profit? 5. Studiul mediului oferă informaţii despre condiţiile economice şi politice care pot influenţa desfăşurarea activităţii. Iată câteva întrebări la care puteţi obţine răspuns: Care este tendinţa demografică actuală şi viitoare? Care sunt tendinţele socio-economice actuale şi viitoare? Cum influenţează condiţiile politice piaţa-ţintă sau activitatea din domeniu? Cât se va dezvolta piaţa? Ce efecte secundare influenţează activitatea din domeniu? Care sunt tendinţele pieţei şi ale economiei? Domeniul în care desfăşuraţi activitatea este în ascensiune, stagnare sau declin? 4.3. Evaluarea dimensiunilor pieţei Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii, dinamicii şi ariei pieţei. 4.3.1. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei exprimă cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbită în consum într-o anumită arie geografică, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.30 Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul unor indicatori precum: potenţialul pieţei, volumul ofertei, volumul pieţei (vânzărilor), gradul de saturaţie al pieţei, piaţa produsului, piaţa firmei, cota de piaţă, poziţia concurenţială a firmei pe piaţă. 1. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în condiţii de preţuri şi venituri determinate. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor. Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul: Pp = Cp x P x E (4.1.) unde: Pp = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti); Cp = capacitatea pieţei; P = nivelul de preţ al produsului; E = coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.
30

N. Paina (coord.) – Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pag.201 55

Cp = N x I = N x qx f (4.2.) în care: Cp = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.); N = numărul de consumatori; I = intensitatea medie de consum; q= mărimea medie a unei cumpărături; f = rata medie de cumpărare. În vederea evaluării capacităţii şi potenţialului unei pieţe trebuie să răspundem la întrebări de genul:31 1. Cine consumă produsul? De exemplu: un copil, adult, un bărbat sau o femeie, o firmă. 2. Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor? 3. Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? 4. Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe? 5. Unde se consumă produsul? Se urmăreşte o localizare în spaţiu (localitate, regiune, cartier, în tren, la restaurant etc.) şi în timp (seara, la sfârşit de săptămână etc.) 6. Cât de des este cumpărat produsul? În acest caz se determină rata sau frecvenţa de cumpărare: zilnic, lunar, sezonier, o dată la zece ani. 7. Cum este utilizat produsul? 8. Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare? 9. Care este evoluţia probabilă a consumului? A modei? A preţurilor? A veniturilor? A importurilor? A politicii? A legislaţiei? Indicatorul volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei şi se utilizează în următoarele situaţii:32 • Când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea (care este mai mare decât oferta); • Pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoperă dimensional cererea; • Pentru stabilirea, pe această bază, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieţei şi alegerea celor mai potrivite modalităţi de acoperire. 2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice. 3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru exprimarea capacităţii pieţei. Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în unităţi fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În vederea realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv pe piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi recepţie la momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere. Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o constituie faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura sortimentală etc. nu a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.

31 32

Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu – op. cit., pag. 305 E. Niculescu (coord.) – op. cit., pag. 52 56

4. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia, determinat ca raport procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei. V Gs = x 100, unde: P Gs = gradul de saturaţie al pieţei; V = volumul vânzărilor; P = potenţialul pieţei. Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii: Dacă V<P atunci Gs<100% sau <1, caz în care piaţa nu este saturată, cererea nu este integral satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a produselor. Dacă V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă, fiind saturată. Ca urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa teritoriului respectiv şi în perioada respectivă sunt reduse. Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. Cu cât gradul de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. În consecinţă, concurenţa dintre diversele mărci creşte. Practic, pe o piaţă saturată se poate intra numai dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei. 5. Piaţa produsului33 reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o anumită perioadă. Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate: I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de marketing precum: • atragerea unor consumatori ai altor produse; • identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului; • transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului; II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de consum. 6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate. 7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei. Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea cotei de piaţă a firmei. Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă. Cota de piaţă a unei firme este determinată de: • Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;
33

N. Paina (coord.) - op. cit., pag. 203 57

• • •

Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing; Eficienţa acţiunilor de marketing; Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing.

8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului principal. Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul. Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor pieţe sau segmente de piaţă.

4.3.2 Dinamica pieţei
Piaţa firmei este dinamică, în timp evoluând dimensiunile (absolute şi relative), modificându-se structurile interioare, schimbându-se configuraţia pieţei. Deoarece se află în anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii), piaţa firmei, în dinamica sa, va fi marcată de tendinţa acestora.34 Piaţa se află permanent sub acţiunea unor factori endogeni (interni) şi exogeni (externi). Printre factorii endogeni legaţi în mod direct de puterea economică a firmei, pot fi menţionaţi:35 a) Potenţialul uman, respectiv numărul şi nivelul de calificare a salariaţilor, vechimea lor în cadrul firmei, aptitudinile intelectuale şi calităţile de eficienţă ale personalului angajat; b) Potenţialul material: baza materială a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de producţie; gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă; c) Potenţialul financiar: rezultatele din bilanţul financiar-contabil al firmei, disponibilităţile financiare ale acesteia, mărimea datoriilor şi scadenţa acestora; d) Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte firma, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. În cadrul factorilor de natură exogenă se înscriu:36 a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei şi categoria de nevoi cărora li se adresează. De exemplu, o firmă producătoare de confecţii pentru femei se adresează unei cereri foarte elastice, oscilante în timp, marcată puternic şi de motivaţia subiectivă a acestui segment de cumpărători; b) Intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor ofertate de firmă influenţează, de asemenea, dimensiunile pieţei sale. Astfel, de exemplu, un producător de pâine dispune de o piaţă relativ stabilă, faţă de un altul ce produce aparatură foto, care se confruntă cu o piaţă oscilantă. c) Mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc bunuri de consum, sau numărul agenţilor economici potenţiali cumpărători – în cazul firmelor producătoare de echipament industrial; d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preţului, de calitate, gradul de substituibilitate a acestuia; e) Puterea de cumpărare a populaţiei exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net pe o persoană salariată, prin mărimea pensiei medii pe un pensionar etc.;

34 35

V. Balaure (coord.) - op. cit., pag. 93 E. Niculescu (coord.) – op. cit., pag. 55 36 Idem, pag. 56 58

f) Factorii sociologici, ce determină comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social etc.) şi psihologici, ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament, stare de spirit, deprinderi, aşteptări etc.); g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaţii, cutremure, conflicte armate); h) Politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite impozite şi taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc. Pe piaţă, o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în situaţia în care îndeplineşte simultan următoarele atribute37: interesul, accesul pe piaţă şi voinţa de a cumpăra. I. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat al discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului. II. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite restricţii concrete. De exemplu, în România, obţinerea permisului de conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În consecinţă, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii direcţi ai automobilului. III. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea preţului. Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al produsului. Ca urmare, remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numără: a) Nonconsumatorii absoluţi, adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată produsul, deoarece le lipseşte interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. În cazul pieţei turistice, din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în imposibilitatea de a se deplasa, necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă. b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsiţi de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, dar care în viitor ar putea să-l folosească. În această categorie intră, de exemplu, segmentul de populaţie care, din cauza nivelului veniturilor, este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada vacanţelor), persoanele care, prin atribuţiile lor profesionale, nu pot părăsi într-o anumită perioadă de timp localitatea de reşedinţă. Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenţei dintre cele două categorii de nonconsumatori este următorul: persoanele care ţin la siluetă sunt nonconsumatori relativi pentru produsele cu un conţinut ridicat de zahăr (de exemplu, ciocolata), atâta timp cât doresc să nu se îngraşe, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodată aceste produse, deoarece îşi pun viaţa în pericol, deci sunt nonconsumatori absoluţi. Ca urmare, este inutil pentru o firmă să producă special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolată care să conţină zahăr, dar este benefic să producă ciocolată cu un nou tip de îndulcitor, care să aibă acelaşi gust ca şi zahărul. În funcţie de dimensiunile sale (aflate într-o permanentă schimbare şi modificare) piaţa poate fi clasificată în: I. Piaţa reală (efectivă), constituită din totalitatea consumatorilor efectivi; II. Piaţa potenţială – include piaţa reală şi nonconsumatorii relativi; III. Piaţa teoretică - cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi. Piaţa ţintă a firmei este inclusă în piaţa reală. Eforturile de marketing ale firmei urmăresc extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. În vederea realizării acestui lucru este
37

N. Paina (coord.) – op. cit., pag. 208 59

necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza produsul. În acest sens, vor trebui identificate şi eliminate cauzele care determină inexistenţa parţială sau totală a acestor atribute la unii dintre adresanţii produsului. Printre cauzele cu o frecvenţa mai mare pot fi menţionate38: • Necunoaşterea produsului; • Calitatea slabă; • Preţul ridicat; • Serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural; • Neîncrederea în produs. Având în vedere caracterul dinamic al pieţei, atât sub aspectul dimensiunilor cât şi al structurii sale, firma trebuie să depună eforturi de marketing în vederea extinderii pieţei sale pentru produsul considerat. Printre acţiunile de marketing pe care o firmă le poate utiliza în scopul expansiunii pieţei se numără: 1. Atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi care, în acest fel, devin consumatori efectivi. Această cale extensivă de creştere a pieţei firmei se realizează prin eliminarea motivelor, obiective şi subiective, care i-au împiedicat pe nonconsumatorii relativi să cumpere şi să consume produsul. 2. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor tradiţionali ai produselor similare oferite pe piaţă de alte firme (concurenţa directă sau orizontală). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea clienţilor exclusivi ai concurenţilor, fie prin creşterea părţii aferente produsului nostru cumpărate de către clienţii „micşti”, adică aceia care achiziţionează alternativ mai multe mărci, între care şi marca produsului firmei de referinţă. 3. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor proprii care, însă, se orientează până acum către alte produse similare, aflate în gama sortimentală a firmei (concurenţa verticală numită şi „canibalizare voluntară”); 4. Extinderea vânzărilor produsului considerat, în detrimentul produselor aparţinând altor categorii de produse, înrudite sau complet diferite. Această sursă de creştere a pieţei prin sporirea cererii primare pentru un anumit produs poartă denumirea de concurenţă lărgită sau difuză. 5. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, prin sporirea cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, mărirea frecvenţei de cumpărare într-un interval determinat, micşorarea duratei de înlocuire, identificarea unor utilizări alternative. În general, firmele recurg la utilizarea concomitentă a mai multor căi de extindere a pieţei lor, adaptând strategii prin care aceste metode sunt combinate.

4.3.3. Aria pieţei
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora. Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor: • Dimensionarea stocurilor de produse; • Structura ofertei; • Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie; • Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport; • Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul; • Evaluarea concurenţei în teren; • Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.

38

N. Paina (coord.) – op. cit., pag. 210 60

Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie. I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori: a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al consumului, dimensiunile cererii etc.; b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi depozite; c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc. În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul funcţionării acestora.39 În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială, în funcţie de: • Localizarea producţiei; • Concentrarea populaţiei; • Puterea economică a localităţilor; • Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei. Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc. Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori, număr de locuitori la o unitate comercială etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieţei, densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale. II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari către localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori: a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv; b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport, costul transportului. Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată. Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A şi B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:
39

E. Niculescu (coord.) – op. cit., pag. 58 61

CA PA ⎛ DA ⎞ = x⎜ ⎟ CB PB ⎝ DB ⎠

2

(4.3.)

unde: CA, CB – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B) PA, PB – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B; DA, DB – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X. Între localităţile A şi B există o zonă de indiferenţă (Zi) în care forţa de atracţie comercială a celor două oraşe este egală; zona de indiferenţă delimitează aria comercială a celor două centre, adică: CA =1 CB Ca urmare vom avea următoarele relaţii: 2 ⎧ PA ⎛ DA ⎞ ⎟ =1 {PA • DB 2 = PB • DA 2 ⎨ •⎜ ⎩ PB ⎝ DB ⎠ {DB = D− DA {DA + DB = D
DA = DB • PA PA PA PA = (D − DA ) =D − DA PB PB PB PB

DA + DA

⎛ PA PA =D ↔ DA⎜1 + ⎜ PB PB ⎝

PA ⎞ PA ⎟=D ↔ ⎟ PB ⎠ PB

PA PB DA = PA 1+ PB D

(4.4.)

PA PA PA D+D −D D PB PB = PB = DB = D − DA = D − PA PA PA 1+ 1+ 1+ PB PB PB D
DB = 1+ D PA PB

(4.5.)

Studierea gravitaţiei comerciale se referă şi la mobilitatea şi intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât şi cauză a acestei mobilităţi. În primul caz, cumpărăturile sunt o consecinţă a deplasării consumatorilor care pot fi turişti, navetişti sau persoane aflate în interes de serviciu. În cel de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuşi scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntară, atunci când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar poate fi şi „forţată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi procura produsele şi serviciile necesare pe stradă, în cartierul sau în localitatea de domiciliu.40
40

Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., pag. 310 62

Cunoaşterea dimensiunilor valorice şi ale structurii cererii care migrează permite firmelor distribuitoare să-şi suplimenteze – după caz – oferta, spre a răspunde oportunităţilor cerinţelor clienţilor. Gravitaţia comercială trebuie însă să ţină cont şi de gradul de modernizare a punctelor de vânzare, imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite. III. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. Ca urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor, de indicele de prezenţă a produselor,41 frecvenţa solicitării diferitelor produse etc. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor referitoare la: • Amplasarea noilor obiective comerciale; • Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente; • Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine; • Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri.
4.4. Criterii de segmentare a pieţei

În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă. Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate. Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund unor caracteristici comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite în segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate, amplasare geografică etc.) Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje: a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, în cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit; b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit” la produsul „aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a preţului, a politicii promoţionale în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă. c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă. d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele şi serviciile firmei; e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute; f) permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe, aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei.

41

Indicele de prezenţă a produsului este dat de ponderea situaţiilor în care produsul este prezent în totalul situaţiilor în care se verifică această prezenţă. 63

Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc. În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de segmentare precum şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum. Tabel 4.1. Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum CRITERII SEGMENTE I. Demografice Vârsta (ani) Sub 6 ani, 6 – 11 ani, 12 – 19 ani, 20 – 34 ani, 35 – 49 ani, 50 – 64 ani, peste 64 ani. Sex Masculin, Feminin. Numărul 1 – 2, 3 – 4, peste 5 membrilor din familie Ciclul de viaţă Tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii (sub 6 al familiei ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni fără copii; căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii. Venit Grupe de venit (sub … lei, între… şi… lei, peste… lei) Ocupaţie Specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştri; operatori; agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri; patroni. Educaţie Şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar; doctorat. Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc. Rasă Alb; negru; asiatic; eschimos. Naţionalitate Română; ucraineană; maghiară; germană etc. II. Geografice Regiune (zonă) Europa, America, Asia etc. Ţări (mărime) A; B; C; D. Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova. Localităţi Sub 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000 – 100000 etc. (populaţie) Domiciliu Urban; rural; suburban. Climă Rece; caldă; moderată. Relief Munte; câmpie; dealuri. III. Psihosociale Clase sociale Foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi. Stil de viaţă Egocentrişti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologişti etc. Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv; vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic. IV. Comportamentale Frecvenţa Regulată; ocazională. cumpărării Avantajele Calitate; preţ; prestigiu; utilitate; distracţie; economie; viteză; confort; produsului service. Statutul Nonconsumatori (absoluţi, relativi); fost consumator; consumator potenţial; utilizatorilor consumator – regulat; ocazional etc. Presiunea Grăbiţi; în trecere; disponibili. timpului Loialitatea Ridicată; consumatorul cumpără o singură marcă; consumatorul cumpără 2 faţă de marcă mărci; schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta; aleatoare
64

(neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E. Mod (decizie) Inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată. de cumpărare Atitudine faţă Ostilă (duşmănoasă); negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastă. de produs Sursa: adaptat după: Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, pag. 100. 4.4.1. Criteriile demografice de segmentare Segmentarea pe categorii de vârstă este utilă la o serie de bunuri de consum (alimente, articole de îmbrăcăminte etc.), având în vedere influenţa acestei variabile asupra cumpărărilor, consumului, atitudinii, comportamentului şi stilului de viaţă al oamenilor. Segmentarea în funcţie de sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului, cosmetice, reviste, dar şi ţigări şi automobile. Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care îl are acesta în formarea cererii, în evoluţia volumului şi structurii consumului. Constituirea diferitelor categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie utilizându-se statisticile oficiale. În general, există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie, respectiv între gradul de pregătire şi venituri. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă proporţionalitate între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie. 4.4.2. Criterii geografice Cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate de mediul geografic mai ales în cazul produselor alimentare şi de vestimentaţie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sănătoasă decât cea din Ardeal. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi, mai puţine condimente, mai mult peşte, mai puţină ţuică şi mai slabă etc. Datorită ponderii ridicate a autoconsumului în mediul rural există diferenţieri mari faţă de mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mărfuri şi structurii acesteia. 4.4.3. Criterii psihosociale Ponderea şi importanţa factorilor subiectivi în decizia de cumpărare cresc datorită dezvoltării şi diversificării tot mai accentuate a producţiei de bunuri şi servicii, ridicării puterii de cumpărare a populaţiei, a standardului ei de viaţă. Cu cât, în cadrul sumelor destinate cumpărării, creşte ponderea sumelor discreţionale (libere), cu atât creşte şi importanţa factorilor subiectivi în fundamentarea deciziilor de cumpărare. Apartenenţa la o anumită clasă socială are o mare influenţă asupra preferinţelor indivizilor pentru o anumită maşină, îmbrăcăminte, locuinţă, mobilă, magazin, activitate de petrecere a timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creează produse şi servicii pentru anumite clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenţat şi de stilul lor de viaţă. Mai mult chiar, putem afirma că produsele consumate exprimă stilul de viaţă al oamenilor. 4.4.4. Criterii comportamentale Pentru a segmenta piaţa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvenţa cumpărării, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea faţă de marcă, modul (decizia) de cumpărare, atitudinea faţă de produs. Cumpărătorii se pot diferenţia în funcţie de ocaziile în care au nevoie, cumpără sau utilizează un produs.
65

De exemplu, călătoriile cu avionul se efectuează în scopuri de afaceri, pentru petrecerea concediilor sau vacanţelor, ori din motive familiale. O companie aeriană se poate specializa în servirea persoanelor care călătoresc pentru unul din cele trei motive menţionate. Astfel, liniile charter deservesc persoanele care-şi petrec vacanţele în grupuri organizate. Segmentarea în funcţie de statutul utilizatorilor conduce la împărţirea pieţei în: nonconsumatori (absoluţi sau relativi), foşti consumatori, consumatori potenţiali, consumatori pentru prima oară, consumatori regulaţi, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumării; de la foştii consumatori putem afla motivele renunţării la a mai consuma un anumit produs; consumatorii potenţiali ne pot oferi informaţii cu privire la condiţiile transformării acestora în consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului şi putem descoperi condiţiile transformării lor în consumatori regulaţi; de la consumatorii efectivi aflăm avantajele care i-au determinat să devină fideli produsului sau mărcii. Firmele mari optează de regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul segmentelor. Întreprinderile mici, în schimb, având resurse limitate şi temându-se de concurenţa firmelor mari, optează pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent însă de dimensiune, fiecare firmă preferă segmente dinamice, deoarece doreşte să-şi amplifice volumul de activitate şi profitul. Evident însă că aceste segmente dinamice, care se lărgesc rapid, sunt deosebit de atractive şi pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor încerca să intre pe acelaşi segment, amplificând astfel concurenţa şi riscurile. Ofertanţii pot aborda o piaţă în trei moduri. 1. Marketingul de masă exprimă decizia de a produce şi distribui pe scară largă un produs în încercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori. 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varietăţi de produse care să atragă noi categorii de consumatori. 3. Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe – ţintă. În prezent, firmele renunţă la marketingul de masă şi la diferenţierea produsului, îndreptându-se către marketingul-ţintă, care se dovedeşte a fi mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi mixuri de marketing de succes.42 Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea pieţei, alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători, cu nevoi şi reacţii diferite. Marketerii testează mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de profit al fiecărui segment, care depinde de mărimea şi creşterea segmentului, de atractivitatea segmentului şi de obiectivele şi resursele firmei. În continuare, firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le deservească. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat, întreprinderea poate ignora diferenţele existente între segmentele de piaţă, încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă. Ea realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de cumpărători. Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de costuri (similar standardizării şi producţiei de serie). Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite pentru segmente de piaţă diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind că fac acest lucru atunci când afirmă că produc maşini pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate”.

42

Ph. Kotler – Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, 1997. 66

De regulă, marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat. Astfel, volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate. În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă, obţinând în acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. În plus, întreprinderea respectivă poate obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării. Dacă ea reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment, poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor sale. Totuşi, marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă firmei. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă.

Aplicaţii şi teste Gravitaţia comercială (modelul lui W. J. Reilly)

Să luăm în considerare trei centre urbane: Suceava, Fălticeni şi Târgu Neamţ. Se cunoaşte faptul că localitatea Fălticeni este situată la o distanţă de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) şi 36 km de Târgu Neamţ (30.000 de locuitori). Care este gravitaţia comercială exercitată de oraşele Suceava şi Târgu Neamţ asupra localităţii Fălticeni? CS= forţa de atracţie a localităţii Suceava CT= forţa de atracţie a localităţii Târgu Neamţ PS = populaţia oraşului Suceava PT = populaţia oraşului Târgu Neamţ DSF=distanţa dintre Suceava şi Fălticeni DTF= distanţa dintre Târgu Neamţ şi Fălticeni
CS PS ⎛ DSF ⎞ = •⎜ ⎟ CT PT ⎝ DTF ⎠
2

CS 110000 ⎛ 25 ⎞ = • ⎜ ⎟ = 1,76 CT 30000 ⎝ 36 ⎠ Rezultă că oraşul Suceava exercită o influenţă de 1,76 ori mai puternică asupra localităţii Fălticeni decât cea exercitată de oraşul Târgu Neamţ asupra oraşului Fălticeni. Pentru a afla aria de atracţie a fiecărui oraş folosim relaţiile: CS =1 CT
DT = DS + DT 1+ PS PT

2

67

110000 30000 Aria de atracţie a oraşului Suceava este de 40,04 km (61 – 20,96 km.), iar a oraşului Târgu Neamţ este de 20,96 km. 1+

deci

DT =

25 + 36

=

61 = 20,96km. 2,91

1. Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi relativi. Explicaţi. 2. Din totalul fructelor exportate de România în anul 2002, merele deţin o cotă de piaţă de 80%. În acest caz piaţa de referinţă este piaţa exporturilor de fructe a ţării noastre. a) Dacă întreaga cantitate de fructe livrată la export a fost de 141500 tone, câte tone de mere au fost exportate? b) Dacă producţia internă de fructe în anul 2002 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de mere, care este cota de piaţă a acestora în total producţie internă? c) Care este cota de piaţă a merelor livrate la intern în totalul producţiei de mere? 3. Oferta societăţii de asigurare X include poliţe de asigurare pe viaţă pentru persoane cu vârsta cuprinsă între 18 şi 50 de ani. Această societate de asigurări îşi desfăşoară activitatea pe un teritoriu naţional cu o populaţie de 20 milioane locuitori a cărei structură pe grupe de vârstă cuprinde 15% persoane cu vârsta cuprinsă între 1-17 ani şi 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arată că 52% din persoanele care aparţin grupei de vârstă vizate au o poliţă de asigurare. Pe piaţa naţională respectivă mai acţionează două societăţi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asiguraţi şi societatea Z cu 1,5 milioane de asiguraţi. a) Cunoscând aceste date să se determine piaţa teoretică şi piaţa actuală a societăţii de asigurare X; b) Care este cota de piaţă absolută şi relativă a societăţii X ? c) Se prognozează că 35% din persoanele care în acest moment nu dispun de o poliţă de asigurare se vor asigura în viitorul apropiat. În acest context, planul de marketing al societăţii analizate prevede cucerirea a jumătate din această nouă piaţă precum şi a 8% din piaţa actuală a concurenţei. Având în vedere aceste evoluţii prognozate să se determine piaţa potenţială a acestei societăţi de asigurare. 4. Pe piaţa ţării T se înregistrează, în anul 2001, o circulaţie totală de mărfuri de 500 miliarde unităţi monetare (u. m.), cifră în care se includ şi importurile de mărfuri, care se ridică la 80 miliarde u. m. O firmă străină S a exportat pe piaţa ţării respective un volum de mărfuri de 10 miliarde u. m. În anul 2002, cele trei cifre se modifică, reprezentând, în ordine 520 miliarde, 90 miliarde şi, respectiv 12 miliarde u. m. Care a fost evoluţia cotei de piaţă a firmei S în totalul pieţei, respectiv în totalul importurilor ţării T în cei doi ani? 5.Să considerăm două oraşe A şi B, A având 950.000 de locuitori şi B având 300.000 de locuitori, aflate la o distanţă de 450 km unul faţă de celălalt. Satul S se află la o distanţă de 200 km faţă de oraşul A. Cunoscând aceste date să se determine: a) puterea de atracţie comercială a oraşului A, respectiv B, asupra locuitorilor satului S. b) aria de atracţie comercială a oraşului A, respectiv B. 6. Piaţa turistică germană este dominată de patru turoperatori cu o putere economică foarte mare: TUI (Touristik Union International), NUR (Neckerman und Raisen), LTT (Luft Transport und Tourism), ITS (International Tourist Service). Clasamentul turoperatorilor germani în anul 2000 este următorul:
68

Turoperator TUI NUR LTT ITS

Nr. de clienţi (mil.) 2640 1270 916 683

Cota de piaţă (%) 33,7 16,2 11,7 8,7

Să se determine care sunt cotele relative de piaţă ale touroperatorilor germani. 7. Dacă analizăm publicitatea şi produsele putem constata ce segmente vizează firmele de pe piaţă. Încercaţi să analizaţi reclamele concepute pentru câteva produse. Puteţi să identificaţi segmentele vizate de respectivele reclame ? Consideraţi că produsele pentru care s-au făcut reclamele analizate se adresează anumitor segmente ? Cât de clar sunt definite respectivele segmente ? 8. Care este cea mai gravă problemă ce se poate ivi în determinarea dimensiunilor pieţei şi în previziunea ei: supraestimarea cererii sau subestimarea ei ? Motivaţi.

69

V. LEGILE MARKETINGULUI
Obiectivele capitolului:

Studiind acest capitol veţi putea să: - înţelegeţi legile marketingului şi modul în care acestea influenţează activitatea firmelor într-un mediu concurenţial; - aplicaţi principiile marketingului care conduc la obţinerea succesului de către întreprindere.
Concepte şi termeni cheie: legea exclusivităţii, legea dualităţii, legea succesului, legea eşecului, legea febrei mediatice, strategie de marketing, ştiinţă a succesului, mentalitate de învingător

Jumătate din firme dispar de pe piaţă din cauză că cei ce le conduc au rămas la ideea că ei ştiu cel mai bine ce vor clienţii lor. În realitate, nu mai cunosc ceea ce vor cu adevărat aceştia. Aceste firme dau faliment pentru că managerii lor suferă de…marketing-miopie. În timpurile moderne, percepţia consumatorului s-a schimbat radical. Cu cât a câştigat mai mulţi bani, el a devenit foarte agresiv, ajungând la concluzia că totul i se cuvine. Clientul este “regele clipei”, iar firmele au devenit “sclavii acestuia”. Dacă vrem să câştigăm în afaceri pe această piaţă concurenţială şi din ce în ce mai exigentă, trebuie să devenim mai inteligenţi decât alţii, şi, în fiecare zi mai deştepţi decât noi înşine. Marketingul reprezintă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător. Unii cercetători în domeniu realizează o analogie între marketing şi arta militară. Astfel, marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire organizată. Întreprinzătorul are drept “câmp de bătălie” piaţa, ca obiectiv - cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora) şi ca inamici-concurenţii.43În spaţiul pieţei, victoria o obţin numai acele firme care sunt hotărâte să se angreneze într-un adevărat război pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi minţile consumatorilor.44 Războiul marketingului presupune o încercare de a aplica gândirea militară la problemele de marketing. Pentru a reuşi într-un mediu caracterizat de o concurenţă acerbă, protagoniştii acestui război trebuie să cunoască legile45 şi principiile marketingului.
1. Legea primului ocupant De obicei, primul e perceput drept cel mai bun. Oamenii cred, în mare majoritate, că obiectivul principal al marketingului este de a convinge clienţii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Eroare ! Dacă deţii o foarte mică firimitură din piaţă şi eşti obligat să lupţi împotriva unor concurenţi mult mai puternici ca tine, care te strivesc cu puterea lor financiară este numai pentru că strategia ta a fost de la început greşită. În virtutea legii primului ocupant, ceea ce contează este să fii tu primul, nu să fii cel mai bun. Este infinit mai uşor să te impui în ochii clienţilor când nu ai concurenţă, decât să încerci să-ţi demonstrezi superioritatea în condiţii de concurenţă acerbă.

Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg, dar cine îşi mai aminteşte de al doilea: Bert Hinkler. A fost un pilot mai bun decât Lindberg, a traversat oceanul într-un timp
43 44

V. Balaure (coord.) – op.cit., 2000, p. 19 Al.Ries, J. Trust – Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, 1997 45 www.totalconsult.ro 70

mai scurt, consumând mai puţin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe lună a fost Neil Armstrong, mai ştie cineva cine a fost al doilea ? Majoritatea firmelor pândesc apariţia pe piaţă a unui produs nou, după care se aruncă în luptă cu propriul produs, asemănător produsului de succes, cu sloganul “al meu e cel mai bun “. În jungla neiertătoare care este piaţa actuală, rareori un produs perceput ca o imitaţie ajunge să devină o marca rentabilă. Xerox a lansat primul copiator pe hârtie obişnuită. A trage la xerox, xerocopie au devenit cuvinte comune. Când marca devine neologism, viitorul îţi este asigurat. Atenţie mare la greşelile altora! Firma Frost Paws s-a gândit să lanseze prima îngheţată pentru câini, produs după care câinii se dădeau în vânt. Dar îngheţata trebuia ţinută în mână de stăpânii lor, iar din punctul de vedere al acestora, câinii puteau să lingă în continuare din farfurie…
2. Legea categoriei Daca nu eşti primul într-un domeniu, creează un domeniu unde să fii tu primul. Când aveţi de gând să lansaţi un nou produs, prima întrebare pe care trebuie să v-o puneţi nu este "cu ce este produsul meu mai bun decât al concurenţilor ?", ci "este produsul meu primul din categoria lui ?" Cu alte cuvinte, produsul inaugurează un nou domeniu ? Acest principiu se opune concepţiilor clasice ale marketingului, care sunt orientate către marcă. Cum să fac ca marca mea să fie preferată de consumatori ? Uitaţi problema mărcii, important este domeniul! Clienţii sunt asediaţi de mărci care ţin morţiş să-şi demonstreze superioritatea. Toată lumea se interesează doar de ceea ce este nou. Practic, nimeni nu vrea cu adevărat să ştie care este cel mai bun. 3. Legea imaginii Ceea ce contează este sa fii primul în ochii clienţilor . Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de televiziune, Duryea - primul automobil, Hurley - prima maşină de spălat. Nici unul n-a supravieţuit pe piaţă ! Legea primului ocupant dă cumva rateuri ? Nu, legea imaginii doar o nuanţează. Ceea ce cu adevărat contează este să fii socotit primul în mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piaţa marilor calculatoare, Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC, dar IBM, printr-o campanie de marketing iscusită, s-a infiltrat în mintea consumatorilor ca primul în domeniu … şi aţi văzut rezultatul ! Pentru a şterge un fişier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar să determini pe cineva săşi schimbe opiniile îţi trebuie o mare doză de curaj. O cale deja fixată, o opinie rezistă (aproape) la orice. În marketing tentativa de a inversa o opinie seamănă cu o operaţiune kamikaze. Aşa se poate explica enigma acelor judecăţi cvasi definitive ce se formează în mintea oamenilor, de factură instantanee şi deseori iraţională. Dacă doriţi să schimbaţi opinia despre ceva, să nu credeţi că veţi reuşi cu metoda "încetul cu încetul". E ca atunci când încerci să te bagi în mintea cuiva cu forţa. Creierul nu secretă impresii favorabile care să învelească ideea străină, aşa cum scoicile produc perle în jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie să-l plesneşti cu o lovitură năucitoare. De ce ? Pentru că detestăm să ne schimbăm părerile. 4. Legea percepţiei Marketingul nu este o înfruntare a produselor, ci o înfruntare a percepţiilor. Unii cercetători de marketing încearcă să vă convingă de utilitatea studiilor lor de colectare a "datelor obiective", analizează mediul, ţin să vă convingă că realitatea nu le contrazice concluziile, vă liniştesc asigurându-vă că numai aşa puteţi intra pe piaţă cu cel mai bun produs. Totul nu este decât o iluzie, nu există realitate absolută de unde să putem culege date obiective! Nu există produse, obiectiv vorbind, mai bune decât altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrată asupra modului cum sunt percepute produsele şi cum se formează scările de valori în mintea
71

consumatorilor, numai aşa puteţi demonta raţionamentul "datelor obiective", concepţie aparent logică, dar care porneşte de la premise false. În practică nimic nu contează mai mult decât părerea unui expert. Dar cine este acest expert? Oricine se crede un expert! Cu un minim de experienţă într-un anumit domeniu, consumatorii se bucură de o putere absolută. Vă e cunoscută sintagma "ştiu eu mai bine". Aceşti oameni ridică propriile judecăţi la rang de adevăruri universale şi, din punctul lor de vedere, nu se pot înşela decât în mod excepţional sau, mai curând, niciodată. La New-York, dacă vă anunţaţi prietenii că vreţi să vă cumpăraţi o Honda, vă întreabă imediat "ce tip de maşină: Civic sau Prelude?". La Tokyo v-ar întreba " ce tip de motocicletă ?". În mintea acestora, Honda este în primul rând un fabricant de motociclete, şi pare ciudat să-ţi cumperi o maşină de la o firmă de motociclete. Ce părere aţi avea despre un automobil Harley-Davidson ? Rezultatul: în USA, în topul celor mai vândute maşini japoneze, Honda este pe primul loc urmată de Toyota şi Nissan, iar în Japonia aceeaşi Honda ocupă locul trei, la mare distanţă după Toyota şi Nissan. Dacă marketingul ar fi fost o înfruntare a produselor, clasificarea făcându-se după criterii de calitate, design şi preţ, clasamentul ar fi trebuit să fie identic. Producătorii din domeniul băuturilor răcoritoare au crezut că marketingul în această branşă e o problemă de gust. Şi au greşit ... Coca-Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor produs New Coke. Rezultatul studiului a fost că New Coke este mai bună la gust decât Pepsi-Cola, iar Pepsi-Cola este mai bună decât Coca-Cola, rebotezată Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a întâmplat ? Coca-Cola Classic a răsturnat toate pronosticurile, ieşind pe primul loc, iar favoritul din testele de gust a obţinut un modest loc trei la mare distanţă de lideri. În 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre “pierderea controlului”, având ca subiect unele automobile Audi, care în mod spontan, se spunea, accelerau brusc, fără comandă din partea şoferului. Rezultatul a fost o scădere dramatică a cifrei de vânzări pentru Audi, de la 60.000, în 1986, la 12.000, în 1991. Nici un expert în automobile, la nici un laborator din lume nu a putut să pună în evidenţă fenomenul auto-accelerării ! Acest fapt nu a împiedicat ca percepţia despre nesiguranţa acestor maşini să se instaleze pentru mult timp.
5. Legea convergenţei Cea mai sigură cale să te apropii de clienţii tăi este să asociezi mărcii tale un cuvânt din mintea lor. Pentru a strecura un mesaj în mintea consumatorilor, acesta trebuie să fie cât mai concentrat cu putinţă. Când el este redus la un singur concept, pătrunde cel mai adânc. O marcă poate face minuni dacă se poate identifica cu un cuvânt cheie. Câteva exemple celebre : Mercedes – mecanică; Pepsi – tânăra generaţie; Volvo – siguranţă; IBM – calculatoare; Xerox – copiatoare. Există diverse varietăţi de cuvinte cheie, ele se pot raporta la un avantaj, la un serviciu, la un anumit public sau la un succes comercial. Nimic nu este etern… Soseşte şi ziua când o firmă trebuie să-şi schimbe sloganul; totdeauna este foarte dificil şi riscant.

De mulţi ani firma Lotus şi-a legat numele de succesiunea 1-2-3 şi de cuvântul tabulator. Când auzim Lotus 1-2-3, prima asociaţie care ne vine în minte este cu calculul tabelar. Pentru a continua să crească şi să facă faţă competiţiei feroce din domeniu, Lotus a lansat procesorul de texte AmiPro, apoi s-a concentrat asupra lucrului în reţea lansând conceptul de groupware. Astăzi, un cuvânt de ordine care face furori printre firme este “calitate totală”. Tema a făcut senzaţie, se organizează seminarii şi simpozioane în toată lumea ... dar întrebarea este dacă acest
72

concept merită să mai fie folosit ca slogan. Multe firme s-au grăbit să şi-l adauge la panoplie. Aţi auzit pe cineva care să se laude cu “non-calitatea” ? În definitiv, toată lumea se consideră membru al clanului calităţii totale. Toată lumea înseamnă de fapt nimeni. Prin folosire abuzivă termenul s-a tocit.
6.Legea exclusivităţii Două mărci nu pot pretinde acelaşi loc în mintea clientului. Există adesea studii de piaţă menite să-i atragă în capcană pe profesioniştii marketingului. Pun pe picior de război legiuni întregi de analişti, se lansează mari anchete şi sondaje, se completează kilometri de chestionare ... şi până la urmă la ce se ajunge ?... La două tone de maculatură şi o listă interminabilă de atribute pe care consumatorii le aşteaptă de la produsele sau de la serviciile dumneavoastră. În acest moment vă resemnaţi... dorinţa clientului e lege, nu aveţi ce face... Acest studiu de piaţă nu vă spune absolut nimic... dar l-aţi plătit. 7. Legea scării Adaptaţi-vă strategia la poziţia pe care o ocupaţi în scara de valori din mintea clienţilor voştri. Lupta pentru primul loc în scara de valori din mintea clienţilor este desigur un obiectiv prioritar, dar, dacă eşuaţi în această tentativă bătălia nu este iremediabil pierdută. Şi locurile doi sau trei sunt onorabile. Trebuie însă să vă stabiliţi strategia de marketing în funcţie de poziţia reală pe care o ocupaţi (în ochii consumatorilor, desigur ).

Treisprezece ani la rând firma Avis, specializată în închirieri de automobile, a avut următorul slogan: Cel mai bun serviciu de închiriere de maşini. Aceasta a fost dorinţa lor. Dar consumatorii priveau cu un ochi neîncrezător această afirmaţie. În scara lor de valori Avis nu ocupa nicidecum primul loc. Cum cifra de vânzări nu creştea, firma Avis a luat o decizie importantă şi curajoasă : şi-a recunoscut public poziţia de challenger. Noul slogan suna astfel: Noi suntem Nr.2 în închirierea de maşini. Atunci pentru ce aţi veni la noi ? Pentru că noi ne străduim tot timpul să facem ceva în plus. În urma acestei schimbări Avis a câştigat o mulţime de bani. După acest succes Avis a lansat o campanie publicitară cu tema Avis va deveni Nr 1. A fost un eşec dezastruos... Aha, şi-au zis clienţii, din cauza asta fac atâtea eforturi. Nu, niciodată Avis nu are cum să ajungă prima în domeniu. Şi ca să pună punctul pe i au plecat cu toţii la concurenţă, la firma Hertz. Avis a ajuns în pragul falimentului... Spiritul nostru este subiectiv. Când triem informaţiile, pe care să le acceptăm, pe care să le înlăturăm, totdeauna apelăm la propria noastră scară de valori. În general, tot ce nu se potriveşte cu această scară mintală aruncăm fără regrete. Câte trepte poate conţine o scară mintală ? Pentru mărfuri de folosinţă cotidiană scara are cele mai multe trepte. Pentru mărfurile pe care le cumpărăm rar, scara are din ce în ce mai puţine trepte. Excepţie fac bunurile care reprezintă mărci de prestigiu şi care îşi răsfrâng imaginea asupra proprietarului (de exemplu: mărci de maşini, ceasuri de lux...). Lucrurilor pe care le cumpărăm foarte rar, unde actul cumpărării este însoţit de o experienţă în general dezagreabilă, le asociem o scară de valori cu un număr restrâns de trepte (de exemplu: asigurări de viaţă, baterii de maşină ...). Iar pentru bunurile pe care suntem obligaţi să le achiziţionăm foarte rar, în urma unor evenimente cu conotaţii profund negative, nu asociem nici o scară de valori. (Cunoaşteţi care este marca de sicrie cea mai bine vândută ?) Regula celor 7 descrie, poate cel mai aproape de adevăr, capacitatea mnemonică a consumatorilor. Dr. George Miller, profesor de psihologie la Harvard, în urma multor experimente,
73

a demonstrat că, în general, creierul uman nu poate opera simultan cu mai mult de şapte noţiuni distincte. Înainte de a lansa un program de marketing este bine să ne punem următoarele întrebări: Care este locul pe care îl ocupăm în ochii clienţilor potenţiali într-o scară valorică? Primul? Al doilea ? Figurăm oare în top ?
8. Legea dualităţii Pe termen lung, piaţa se reduce la un duel între doi concurenţi.

Într-un stadiu precoce, fiecare nou domeniu pe piaţă aliniază la start mulţi concurenţi. Cu timpul, competiţia triază din ei, tinzând la o poziţie de echilibru unde nu există decât doi. Gândiţi-vă la istoria industriei de automobile americane. În 1904, 60 de firme fabricau 195 de modele diferite. În deceniul următor s-au înfiinţat 531 de firme şi au falimentat 346. În 1923 nu au rămas decât 108. În 1927 numărul lor s-a redus la 44. Astăzi Ford şi General Motors domină piaţa, iar viitorul lui Chrylser este nesigur. Miticul Jack Welch, preşedinte şi director general la General Electric, a declarat recent: “În condiţiile unei competitivităţi acerbe pe piaţă, singurele firme care au şanse de supravieţuire sunt cele care se clasează pe primul şi al doilea loc în categoria lor. Cele care nu se pot menţine trebuie ameliorate, suprimate sau vândute.”
9. Legea opoziţiei Dacă vrei să prosperi într-o poziţie secundă trebuie sa-ţi stabileşti o strategie de lider.

Fiecare forţă implică o slăbiciune. În faţa unui lider puternic, un challenger poate totdeauna să găsească o falie care să determine o basculare a situaţiei în favoarea lui. Un “numărul doi” nu îşi poate permite luxul timidităţii. Dacă doar încearcă “să o lase mai moale” devine imediat vulnerabil. Iar pericolul nu vine din partea liderului, ci de la cei clasaţi mai jos. Perioada cea mai glorioasă a firmei Burger King a fost atunci când practica o strategie extrem de agresivă la adresa liderului.... McDonald. Sloganele din acea vreme erau de genul: “Whopper l-a făcut K.O. pe Big Mac! Fript nu prăjit, aşa e mai sănătos” etc. Din anumite raţiuni, după o vreme, Burger King şi-a schimbat tactica. Sloganele şi-au pierdut din agresivitate: “Gătit ca la mama acasă”,”Cea mai bună mâncare din viaţa ta” etc. Rezultatul a fost o scădere abruptă a graficului vânzărilor. Ulterior Burger King, a lansat o campanie pentru copii, atacând principalul pilon al lui McDonald, dar era deja prea târziu. Locul doi era pierdut...
10. Legea diviziunii Cu timpul un domeniu se divide în două categorii, care la rândul lor se divid.

La început un domeniu nu cuprinde decât o singură entitate, dar în cursul timpului domeniul se subdivide în categorii. De exemplu, calculatoarele s-au împărţit în sisteme mari, staţii de lucru, minicalculatoare, calculatoare personale, portabile, play-station etc. Legea este valabilă şi pentru automobile, canale de televiziune, bere... practic orice. Chiar şi statele ascultă de această lege. În 1776 existau în jur de 35 de imperii, regate, ţări şi oraşe-state în întreaga lume. În epoca celui de al doilea război mondial acest număr a fost dublat. În 1970 existau 130 de ţări, astăzi sunt peste 190 de state independente. În loc să ţină cont de această lege, mulţi manageri se amăgesc cu ideea unei mişcări de fuziune inter-categorii. Nu poţi să calci într-un cabinet directorial fără să auzi cuvinte ca
74

“sinergie” şi “alianţe strategice”. Pentru un adevărat lider, cel mai bun mijloc de a-şi păstra avantajul său este de a ataca fiecare nouă categorie sub un nume de marcă diferit. Mari firme s-au păcălit neţinând seama de această regulă ... Exemplu : Firma Volkswagen a lansat pe piaţa USA automobilele de mic litraj (de altfel Volkswagen înseamnă în germană "maşină populară"). Broscuţele s-au bucurat de un imens succes. Volkswagen a cucerit un segment de 67% din piaţa automobilelor importate. În urma acestei mari reuşite, Volkswagen a devenit la fel de puternică precum General Motors. Atunci şi-a trimis toate modelele fabricate în Germania pe piaţa americană, dar le-a comercializat sub aceeaşi marcă, Volkswagen, spre deosebire de General Motors care comercializează automobilele sub nume de mărci diferite, în funcţie de categoria în care se încadrează: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Geo, Saturn. Publicul american însă a asociat numelui Volkswagen acea maşină micuţă şi ieftină şi nu s-a prea înghesuit să cumpere maşini mari şi luxoase care se chemau tot Volkswagen. Cota lui Volkswagen a rămas la 4% din piaţa de automobile din America numai datorită faptului că acesta a fost primul constructor european în USA.
11. Legea duratei Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor.

După părerea dumneavoastră, alcoolul este un stimulent ? Judecând după atmosfera ce domneşte în multe baruri sâmbătă seara, spunem că aşa trebuie să fie, dar observând aceiaşi clienţi pe la patru dimineaţa, ajungem la concluzia contrară. Anumite strategii de marketing se comportă precum alcoolul. Pe termen lung, efectul lor se inversează. Spre exemplu, nimic nu ne poate face să afirmăm că pe termen lung reducerile de preţuri stimulează vânzările. Multe firme administrează, trimestrial, mici doze de rabaturi comerciale şi reduceri de tot felul pentru a-şi menţine volumul de vânzări. Cum încetează reducerile, cum curbele de vânzări scad şi ele. Altfel spus, ele păstrează acest sistem nu pentru creşterea cifrei de afaceri, ci pentru ca să nu îşi piardă avantajul pe piaţă. Reducerile sunt droguri care persistă să fie administrate din singurul motiv că înţărcatul e dureros. Pe de altă parte nu putem ignora tendinţa preţurilor care sunt în continuă creştere... Dacă nu o să vă concentraţi suficient atenţia, şi efectul extinderii gamei sortimentale riscă să vă scape de sub control. Pe termen scurt aceasta dopează vânzările, dar pe termen lung ....?
12. Legea extinderii Mărcile trebuie să reziste tentaţiei de nestăpânit de a-şi extinde teritoriile.

Dintre toate principiile, legea extinderii este cea mai ades încălcată. Diversificarea este un proces viclean, care se infiltrează aproape subconştient în viaţa firmelor de succes, asemeni acelor sertare de birou diabolice care se umplu, practic, fără ştirea noastră. Gândiţi-vă la IBM. În epoca în care se consacrase sistemelor de calcul mari se îmbogăţea văzând cu ochii. Astăzi, ea vrea să atingă totul, jucând la două capete. În 1991 câştiga 6,5 miliarde de dolari. Preţul extinderii a fost o pierdere de 2,8 miliarde în perioada următoare ... ( cam 8 milioane de dolari pierdere pe zi ! ). Cum o firmă apucă să muşte din fructul succesului, se şi grăbeşte să semene seminţele viitoarelor eşecuri.
13. Legea sacrificiului Pentru a câştiga trebuie să ştii să-ţi fixezi limitele.

Trebuie să rezistaţi la trei tentaţii:
75

I. Extinderea gamei de produse Cine spune că dacă extindem gama sortimentală neapărat vom vinde mai mult? O gamă exhaustivă este un lux ruinător care duce direct la faliment. Norocul surâde celor care au curajul săşi reducă gama sortimentală. Bătăliile marketingului se duc pe terenul imaginilor mintale şi al percepţiilor, nu pe cel al produselor şi serviciilor. Lanţul de magazine american Interstate Departement Stores se apropia cu paşi repezi de faliment. Analizând vânzările, singurul sector rentabil s-a dovedit cel al jucăriilor. Atunci s-au hotărât să-şi canalizeze toate eforturile în acest domeniu. Pentru a sublinia această cotitură, firma şia schimbat numele în Toy-R Us. S-a născut o nouă stea! În prezent Toy-R Us realizează 20% din vânzările de jucării din USA. Încă din 1993 a realizat un beneficiu de 326 de milioane de dolari, la o cifră de afaceri de 5,5 miliarde USD. II. Extinderea clienţilor ţintă Cine spune că trebuie să plăcem la toată lumea? Ideea că, dacă lărgim filonul de clienţi potenţiali, va creşte şi numărul clienţilor reali este una din cele mai frecvente prejudecăţi din lumea marketingului. Să nu confundăm ţinta cu piaţa efectivă! Ţinta unei campanii publicitare nu este aceeaşi cu clienţii care cumpără efectiv produsul. Dacă Pepsi-Cola este băutura tinerei generaţii, asta nu înseamnă că nu este consumată şi de adulţi. Ţinta la Marlboro este cow-boy-ul. Dacă ţigările Marlboro ar fi cumpărate numai de cowboys veritabili, ar fi dat de mult faliment. III. Reînnoirea continuă a strategiei Cine spune că trebuie să ne schimbăm strategia de marketing cu ocazia fiecărui bilanţ contabil? Dacă credeţi că trebuie să urmaţi pas cu pas sinuosul drum al pieţei, veţi sfârşi cu siguranţă în decor. Cel mai bun mijloc să vă păstraţi o poziţie fermă este să vă definiţi de la început un scop şi să vă ţineţi de el.
14. Legea atributelor Fiecărui atribut îi corespunde un atribut opus la fel de eficace. Este mult mai bine să găseşti un atribut opus liderului, care să te pună în poziţie de rival, decât să te mulţumeşti să fii un imitator mediocru. Principiul fundamental în cazul de faţă este să găseşti contrastul maxim. Mimetismul este prost plătit.

Coca-Cola este primul ocupant al bastionului băuturilor răcoritoare. De aceea este preferată de consumatori cu tranşe de vârstă foarte variate, dar în special de maturi. Pepsi-Cola şi-a consolidat poziţia prezentându-se ca un veritabil campion al tinerei generaţii. Marketingul este în esenţa lui o înfruntare de idei. Dacă doriţi să ieşiţi învingător trebuie să vă organizaţi şi să vă concentraţi eforturile în jurul unei imagini şi a unui atribut care să vă fie propriu, să vă caracterizeze. Dacă nu aveţi aşa ceva trebuie să vindeţi la preţuri joase, foarte, foarte joase .... Se pare că atributele nu se nasc de loc egale. Fiecare ocupă un anumit loc în inima consumatorului. Cuvintele cheie trebuie testate atent înainte de a le arunca în lupta mediatică.
15. Legea sincerităţii Păcatul recunoscut se transformă în virtute.

76

Natura umană respinge cu vehemenţă recunoaşterea propriilor puncte slabe. Şi în lumea afacerilor situaţia este aceeaşi. Din acest motiv conceptul de gândire pozitivă a făcut carieră. Numeroase lucrări şi articole ne învaţă cum să privim partea bună a lucrurilor. S-a făcut uz şi abuz de această faimoasă “gândire pozitivă”. Explozia media în cultura noastră ne-a făcut neîncrezători. Imediat batem în retragere când cineva încearcă să ne vândă ceva. Recunoaşterea unei slăbiciuni – iată un teren alunecos unde orice marcă îşi riscă pielea. Asumarea unui punct negativ poate fi, uneori, un mijloc eficace de a vă impune in ochii viitorilor clienţi. Exemple : Patou : “Joy, cel mai scump parfum din lume! Dacă există oameni gata să plătească 17000 de franci pentru un flacon minuscul înseamnă că ceea ce conţine este cu adevărat excepţional !“ Volkswagen : “WW 1970 - cea mai urâtă maşină a tuturor timpurilor. Dacă este aşa de urâtă după cum se zice, şi totuşi se vinde, înseamnă că este dumnezeiesc de solidă.” Un slogan pozitiv trebuie mai întâi încercat cu grijă. Un slogan negativ nu are nevoie de probe, merge la sigur. Marketingul este uneori arta de a jongla cu evidenţele. Pentru că o opinie, o prejudecată este foarte greu de schimbat, e bine să punem să lucreze în favoarea noastră tocmai aceste fixisme ...! Atenţie ! Principiul sincerităţii trebuie aplicat cu mari precauţii. Punctul negativ trebuie să fie perceput de client aşa cum vreţi dumneavoastră. Trebuie să obţineţi imediat asentimentul consumatorului, altfel se întreabă “oare ce a vrut să spună?, ce urmăreşte de fapt?”. Numai sinceritatea nu vă poate scuza până la capăt. Este mai confortabil să vă cuceriţi mai întâi o poziţie privilegiată, şi de acolo este mai uşor să convingeţi...
16. Legea căii unice În fiecare situaţie nu există decât o singură cale care permite să se obţină rezultate semnificative.

Există numeroşi specialişti de marketing care văd succesul ca o încununare a unor mici dar numeroase activităţi executate din obişnuinţă. Dacă nu lucrează pentru şef, sfârşesc deseori prin a-l imita, în bine dacă este posibil. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea că este suficient să depui toată energia într-o luptă pentru a o câştiga. Or, în marketing, înhămarea la efort nu este cheia succesului. Istoria ne învaţă că în marketing singurul lucru care merge este să loveşti foarte tare, dintr-o singură lovitură şi, dacă se poate, de la începutul luptei. În fiecare situaţie nu există decât o singură strategie în stare să producă rezultate substanţiale. În majoritatea cazurilor există numai un singur punct unde concurentul este vulnerabil, şi spre acesta trebuie dirijată toată forţa de lovire.
17. Legea imprevizibilului Renunţaţi să preziceţi viitorul, mai ales atunci când este vorba de viitorul concurenţilor.

În marea lor majoritate strategiile de marketing implică darul unei clarviziuni extralucide. Or, programele ce se bazează pe ceva ce va trebui să se întâmple în viitor se înşală în cele mai multe cazuri. Un regiment de meteorologi, înarmaţi cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de sateliţi, soft-uri ultrasofisticate, este incapabil să prevadă vremea pentru următoarele trei zile. Cine poate pretinde că poate să prevadă comportamentul pieţei pentru următorii trei ani ? Incapacitatea de a prevedea reacţiile concurenţilor este una din primele cauze care determină eşecul unui demers de marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o strategie de marketing pe termen scurt. Cauzele răului sunt strategiile financiare pe termen scurt. Viaţa multor firme este dictată de ritmul bilanţurilor trimestriale - aici doare cel mai tare... Există multe metode de a elabora planuri pe termen scurt. Ideea este de a găsi o cale care să vă permită să vă personalizaţi produsele sau firma. Nimic nu vă opreşte de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing, un program
77

general care să fructifice aceste idei. Analiza tendinţelor se poate dovedi un ajutor eficace în lupta cu imprevizibilul. Dar studiile de piaţă pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Punctul lor forte este măsurarea evenimentelor trecute; or, efectele ideilor noi scapă oricărei tentative de evaluare. Nici un consumator care completează un chestionar nu ne poate spune ce va face exact când va fi confruntat cu o decizie reală. Studiul făcut de Xerox înaintea lansării copiatorului pe hârtie normală este un exemplu clasic. El arată că, practic, nimeni nu este dispus să plătească 5 cenţi pentru o copie pe hârtie obişnuită, în condiţiile în care o termocopie (fax) costă 1,5 cenţi. Ce bine că Xerox nu a ţinut cont de acest studiu ...!! Singura metodă de a vă proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieţei este să vă proiectaţi încă de la început firma ca o organizaţie cu un grad mare de flexibilitate. Când valul imprevizibil a sfărâmat totul în calea sa în domeniul în care activaţi, flexibilitatea organizaţiei vă va permite să schimbaţi brusc macazul şi să supravieţuiţi. Priviţi problema pe termen lung, aici nu este o chestiune de noroc. Să nu confundăm “a prezice viitorul” cu “a vorbi despre viitor”. Nimeni nu se poate lăuda că poate prezice exact ce se va întâmpla mâine, şi nici un program de marketing nu trebuie să-şi asume riscul de a o face.
18.Legea succesului Succesul duce la aroganţă şi aroganţa duce la eşec.

Eu-l personal este cel mai mare inamic al marketingului. Ceea ce trebuie făcut înainte de toate este să vă urmăriţi obiectivele. Dar odată cu succesul, oamenii tind să-şi uite obiectivele. Ei substituie foarte adesea nevoile pieţei cu propriile preferinţe. De fapt eu-l personal este motorul motivaţional în crearea unei firme, el canalizează energiile creatoare. Devine o otravă când îl lăsaţi să vă influenţeze strategiile de marketing. Campionii marketingului se pun în pielea clienţilor, gândesc ca ei. Să nu uităm că trăim într-o lume a percepţiilor şi că, în marketing, singurul adevăr este cel al consumatorilor. Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. În scurt timp capitalul social a ajuns la 14 miliarde de dolari. Kenneth Olsen, fondatorul acestei firme, s-a lăsat orbit de propria concepţie privind lumea informatică şi a ajuns să privească cu un ochi dispreţuitor micro-calculatoarele, sistemele deschise şi, în sfârşit, tratamentul prin instrucţiuni privilegiate (RISC). Kenneth Olsen a neglijat trei principii ale dezvoltării lumii informatice. Or, o tendinţă este ca o maree. Puteţi împiedica nivelul mării să urce ? Acum Kenneth Olsen este pe tuşă. Micile firme păstrează mai bine contactul cu realitatea de pe teren. Aşa se poate explica poziţia bună pe piaţă cucerită în ultimul deceniu. Ele nu au fost orbite de succes.
19. Legea eşecului Să fii întotdeauna pregătit să faci faţă unui eşec.

Multe firme se înverşunează să îşi camufleze eşecurile, atunci când ar trebui să renunţe pur şi simplu. Ele nu supravieţuiesc loviturilor unor restructurări succesive. În acest domeniu japonezii stau mult mai bine decât noi. Ştiu să-şi recunoască la timp erorile şi să ia măsurile ce se impun, datorită sistemului lor de management pentru care au ajuns celebri. Datorită numărului mare de oameni care participă la actul de decizie, nimeni nu riscă să fie etichetat ca incapabil în caz de eşec, şi ca un eşec să distrugă o carieră. Eroarea colectivă este întotdeauna mai uşor de acceptat şi de remediat.
78

Acest conflict radical între priorităţile personale şi interesele firmei se traduce în managementul la vârf printr-o alergie la risc. Dar cum putem pretinde primul loc într-un domeniu fără a ne aventura puţin pe terenul necunoscutului ? O idee în mod evident benefică ajunge să fie compromisă de un manager care nu îşi găseşte în ea interesul personal. De aceea trebuie favorizate spiritul de echipă, solidaritatea în faţa efortului şi găsiţi conducători devotaţi unei cauze comune.
20. Legea febrei mediatice Adevăratul răsunet al unui eveniment este de obicei invers proporţional dimensiunilor date de media.

Câmpul bătăliilor de marketing este presărat cu eşecuri, care au fost prezentate de presă ca triumfuri. Nici un alt calculator nu a stârnit atât interes la lansare ca NeXt. Cererea imensă pentru a asista la conferinţele de presă l-a făcut pe Steve Jobs să tipărescă bilete şi să instituie un sistem strict de rezervare pentru un auditoriu de câteva mii de persoane. Nu a rămas nici un loc liber, nici măcar la strapontină! IBM, Ross Perrot şi Canon au investit peste 130 de milioane de dolari în acest proiect. NeXt şi-a ţinut oare promisiunile ? Nici un alt ziar nu a beneficiat de campanie publicitară mai mare decât USA Today. Preşedintele Statelor Unite, purtătorul de cuvânt al Congresului şi liderul majorităţii din Senat au participat la lansare. Ecoul acestui Big Bang a avut atâta amploare că şi astăzi încă majoritatea americanilor sunt convinşi de succesul lui USA Today. De la lansare USA Today a înghiţit 800 milioane de dolari fără să realizeze beneficiu. De la prezentarea sa din 1964 la Salonul International de la New York, video-telefonul a beneficiat de o largă publicitate în presă. De trei ori firma AT&T a înregistrat eşecuri răsunătoare în încercările de lansare a video-telefonului. Prima dată, în 1970, când a propus un video-telefon cu un abonament lunar de 100 de dolari ... eşec total . În 1980 revine cu o ofertă de video-teleconferinţă la 2300 de USD/ oră, iar în 1990 încearcă să vândă aparate cu 1500 de dolari bucata...din nou eşec. De ce oare video-telefoanele s-au încăpăţânat să rămână în cutia lor ? Nimeni nu s-a întrecut să dea fuga să-şi debranşeze telefonul în favoarea noului sistem. Canalele media americane nu au dat nici o importanţă, la timpul respectiv, când firma Toyota şi-a lansat maşinile de mic litraj pe piaţa americană. Au apărut doar câteva articole ironice care preziceau că bietele jucării japoneze îşi vor pierde şuruburile pe autostrăzile americane. Nu erau creditate cu nici o şansă în lupta cu giganţii industriei de automobile americane. Cu toate acestea, Toyota a cucerit un important segment din piaţa americană, întrecând chiar aşteptările japonezilor. Minicalculatoarele nu au decolat chiar cu viteza a V-a. La fel fax-urile. Minicalculatoarele au început să fie comercializate în 1974. I-au trebuit şase ani firmei IBM să contraatace cu PC-urile. Chiar IBM nu a produs un entuziasm teribil de la început. A trebuit să aştepte lansarea lui Lotus 1-23.
21. Legea accelerării Programele fructuoase nu sunt accelerate de modă, ci de tendinţe.

Dacă modelele sunt valuri în piaţă, tendinţele sunt maree. Modelele fac un zgomot enorm, tendinţele sunt foarte tăcute. Modelele sunt fenomene pasagere, care se pot arăta rentabile, dar ele nu durează suficient de mult pentru ca o firmă să realizeze un beneficiu real după urma lor. Dacă sunt confundate cu tendinţele, declanşează investiţii în echipamente şi canale de distribuţie care se dovedesc, după trecerea valului, adevărate pietre de moară. Odată ce moda s-a sfârşit aveţi de înfruntat o mare depresiune financiară. Când aveţi de a face cu o modă, temperaţi-vă entuziasmul. Dacă un produs răspunde unei adevărate tendinţe nu se
79

va ajunge niciodată la saturarea pieţei. Pe termen lung, cel mai bine este să navighezi purtat de curentul unei reale tendinţe.
22. Legea mijloacelor Găsiţi mijloacele care vă pot pune în practică ideile.

Chiar dacă aţi avea cea mai bună idee din lume, dacă nu aveţi mijloacele de a o pune în practică, aceasta nu va aduce niciodată profit. Inventatorii, întreprinzătorii, creatorii de tot felul îşi imaginează că în mâinile unui profesionist de marketing o idee se poate lansa singură. E mult mai valoroasă o idee mediocră însoţită de un milion de dolari, decât una excelentă fără nici un ban. Trebuie, ca să vă serviţi de ideea voastră, să căutaţi întâi banii. Marketingul începe după aceea. În ochii multor întreprinzători publicitatea este arma absolută pentru a se impune consumatorilor. Dar publicitatea costă. Un minut din al doilea război mondial a costat 9000 de dolari, războiul din Vietnam a costat 22.000 de dolari minutul, dar pentru un minut de publicitate la finala campionatului de fotbal american NFL Superbowl se plătesc 1,5 milioane de dolari. Giganţii industriei cheltuiesc anual sume considerabile. Procter&Gamble alocă anual pentru publicitate un buget de 2 miliarde de dolari. La fel, Philip Morris sau General Motors au un buget pentru publicitate de 1,5 miliarde de dolari. Unii întreprinzători se gândesc să găsească soluţionarea problemelor lor la generoşii acţionari. Doar un procent infim reuşeşte să obţină finanţare în acest mod. Alţii îşi spun că există un număr foarte mare de directori de firme gata să cumpere ideea lor. În realitate este un caz foarte rar când o firmă mare acceptă o idee din exterior. Spre deosebire de produsele de larg consum, produsele rezervate profesioniştilor par să necesite bugete mai mici pentru promovare pentru că lista clienţilor potenţiali este mai mică şi canalele publicitare sunt mai abordabile. Dar multe astfel de produse “tehnice” au nevoie de investiţii suplimentare. În plus, publicitatea în acest domeniu presupune tipărirea de broşuri şi prospecte, standuri la expoziţii, seminarii de prezentare etc. “Greutatea” banilor este unul dintre misterele insondabile ale marketingului. Într-o zi este suficient un pumn de bani ca să faci minuni, pentru ca a doua zi să nu-ţi ajungă un milion de dolari pentru a salva firma de la faliment.
Principiile marketingului46

1. Singurul scop al marketingului este de a vinde cât mai mult, cât mai multor oameni, cât mai des, la un preţ cât mai mare. 2. Marketingul este o afacere serioasă – şi, dezvoltând, o afacere serioasă înseamnă marketing. 3. Marketingul nu este magie, iar marketerii nu îşi fac o favoare atunci când pretind că este aşa. Nu este nimic misterios în marketing. 4. Marketingul este o disciplină profesională. Nu o puteţi lăsa pe seama unei persoane fără o pregătire profesională. 5. Pe piaţa marketingului primează democraţia clienţilor. Clienţii au propriile lor opţiuni, aşa că marketerii trebuie să le spună cum să aleagă. 6. Planificaţi-vă destinaţia. Alegeţi-o în funcţie de unde vreţi voi să fie, şi nu în funcţie de unde credeţi că puteţi ajunge. 7. O dată ce aţi ales destinaţia, dezvoltaţi o strategie pentru a ajunge acolo. 8. Strategia este ”şeful”. Nu uitaţi asta niciodată. Strategia este cea care controlează „orice” în „orice comunică”. Puteţi decide să vă schimbaţi strategia, dar nu puteţi devia de la ea.
46

S. Zyman – The End of Marketing, Harper Collins Publishers, 2001 80

9. Marketingul este o ştiinţă. El ţine de experimentări, de măsuri, de analiză, de rafinament, de impact. Trebuie să vreţi cu adevărat să vă schimbaţi viziunea. 10. Măsuraţi fiecare marcă şi fiecare zonă de marketing. Faceţi acest lucru regulat şi deseori, cel puţin o dată la o lună. Marketingul trebuie să ducă la nişte rezultate. 11. Puneţi întrebări. Fiţi neliniştiţi, curioşi tot timpul şi creativi. Creativitatea este întradevăr un proces de distrugere a vechilor idei, dar lucrul acesta este în regulă. Fiecare zi este o zi nouă. 12. Asemănarea nu se vinde. Valoarea produsului vostru va fi determinată de diferenţa lui faţă de concurenţă, în felul în care acest lucru este relevant pentru consumatori. 13. Construiţi-vă mărcile folosind toate elementele de imagine: imaginea mărcii înregistrate, imaginea produsului, imaginea utilizatorului, imaginea de folosinţă şi imaginea de asociere. 14. Focalizaţi-vă pe profit, nu pe volum, pe consumul actual, nu pe distribuţia pieţei, pe distribuţia achiziţiilor viitoare, nu pe conştientizarea mărcilor. 15. Continuaţi să oferiţi consumatorilor cât mai multe motive pentru a cumpăra. Aveţi nevoie ca ei să vină înapoi cât mai des şi să cumpere cât mai mult, la preţuri mai ridicate. 16. Faceţi marketing pe regiuni. Trebuie să oferiţi tuturor clienţilor ceva care să apeleze la nota lor personală. Mărcile globale sunt construite pe baza unora locale, puternice. 17. Pescuiţi acolo unde există peşte. Concentraţi-vă eforturile de vânzări asupra consumatorilor care vor şi care vă pot cumpăra produsul. Segmentarea pieţei vă poate ajuta să vă identificaţi ţintele cele mai profitabile. 18. Este categoric mult mai uşor să dezvoltaţi sau să lărgiţi comportamentul decât să-l învăţaţi sau să îl schimbaţi. 19. Gândiţi-vă la „Sursa Afacerii”, unde va avea loc următoarea voastră vânzare şi de unde va veni profitul. 20. Nu vă lăsaţi orbit de o cerere (a unui produs) prea vizibilă. Preferinţa este perisabilă. Continuaţi să vindeţi totul. 21. Asiguraţi-vă că în firma voastră toată lumea înţelege strategia, destinaţia, obiectivele afacerii. Abia apoi lăsaţi-i să treacă la treabă. 22. Găsiţi cei mai buni profesionişti în marketing şi puneţi baza altor locuri de muncă în jurul lor. Trebuie să aveţi cei mai buni oameni, nu cel mai bun plan de organizare. 23. Răsplătiţi rezultatele bune şi pedepsiţi mediocritatea. 24. Strategia este treaba voastră. Treaba agenţilor este de a o comunica efectiv. 25. O singură agenţie nu poate satisface nevoile tuturor mărcilor voastre. Cu siguranţă, una singură nu le poate conţine pe toate. 26. Plătiţi bine – astfel, agenţiile vor avea resursele necesare ca să atragă noi talente -, dar cereţi şi rezultate pe măsură. 27. Aveţi simţul „presiunii”, dar lucraţi cu pasiune. Altfel, la ce bun să vă treziţi dimineaţa. Pentru implementarea conceptului de marketing o firmă trebuie : să obţină în primul rând informaţii despre actualii şi potenţialii săi clienţi; să determine nu doar nevoile clienţilor, ci şi cum sunt aceste nevoi satisfăcute de către produsele curente de pe piaţă (deopotrivă produsele sale şi produsele competitorilor); să stabilească cum pot fi îmbunătăţite produsele proprii şi ce părere au clienţii despre firmă şi despre eforturile sale de marketing; să utilizeze aceste informaţii de piaţă pentru a stabili exact nevoile specifice şi clienţii potenţiali către care îşi va direcţiona resursele şi activităţile sale de marketing (evident că nici o firmă nu se poate aştepta să satisfacă toate nevoile şi nici nu poate fi considerat orice individ şi orice firmă un potenţial client pentru fiecare produs fabricat sau vândut de către o firmă); să-şi mobilizeze resursele sale de marketing pentru: 1. asigurarea unui produs care să-i satisfacă pe cumpărătorii săi; 2. stabilirea unui preţ pentru produs la un nivel acceptabil pentru clienţi şi care să aducă şi un profit;
81

-

3. promovarea produsului aşa încât potenţialii clienţi să fie preveniţi de existenţa sa şi de posibilitatea sa de satisfacere a nevoilor lor; 4. asigurarea că produsul este distribuit astfel încât să fie disponibil clienţilor când şi unde au nevoie. - să obţină din nou informaţia de marketing, de această dată privind eficacitatea eforturilor sale. Poate fi produsul îmbunătăţit? A fost el promovat corespunzător? Este el distribuit eficient ? Este preţul său prea mare? - să fie gata să modifice oricare sau chiar toate activităţile sale de marketing pe baza feedbackului. Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil. Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator. Marketingul, ca ştiinţă a succesului, se bazează tot mai mult pe paradigma relaţiilor prin care se modifică comportamentul consumatorilor, ceea ce dezvoltă continuu nevoia reconstituirii unor baze de date. Posibilităţile uriaşe ale calculatoarelor permit în economie formarea băncilor de date, utilizarea din plin şi exploziv a reţelelor şi reţelelor de reţele cum este Internetul şi a echipamentelor ce pot asigura stocarea şi regăsirea uşoară a informaţiilor necesare specialiştilor în marketing. Principiile expuse în acest curs - sintetizate sau preluate din surse diferite, menţionate în bibliografie - nu sunt numai teorie. Ele au fost dezvoltate şi utilizate în campaniile de marketing cele mai interesante şi de succes. Nimic altceva decât succesul nu poate învinge mai bine rezistenţa. Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma voastră şi pentru voi. Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de marketing şi o mentalitate de învingător!
Teste şi aplicaţii

1. 2. 3. 4.

Prezentaţi legile marketingului Care sunt principiile marketingului? Ce trebuie să facă o firmă pentru a implementa conceptul de marketing? Cum caracterizaţi activitatea departamentului de marketing a firmelor din localitatea dumneavoastră de reşedinţă ? 5. Ce propuneri aveţi privind îmbunătăţirea activităţii de marketing a firmelor româneşti ?

82

VI. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOANĂ
Obiective:

-

înţelegerea importanţei creării unei imagini personale; prezentarea particularităţilor alcătuirii unei garderobe de afaceri; prezentarea deprinderilor de comunicare la telefon; identificarea speficului comunicării nonverbale; prezentarea tehnicilor pentru a vă cuceri interlocutorul.

Cuvinte cheie: garderoba de afaceri, comunicare la telefon, comunicare nonverbală

De nenumărate ori aţi auzit afirmaţia: “Niciodată nu ai o a doua ocazie pentru a lăsa prima impresie”. Felul în care arătaţi atât dv. cât şi obiectele din jurul dv. (maşina, de exemplu) reprezintă un factor important pentru formarea unei imagini despre firma dv.
Alcătuirea unei garderobe de afaceri Stilul vestimentar trebuie să descrie stilul de viaţă personal şi al pieţei pe care o deserviţi. De exemplu, dacă lucraţi într-un mediu conservativ cum este cel bancar, adoptaţi un stil vestimentar conservativ. În domeniul publicităţii, stilul este mai puţin conservativ. Numeroase firme care produc aparatură de înaltă tehnologie au adoptat stilul “business neprotocolar”. ν Culoarea vestimentaţiei transmite ideea de autoritate, putere, personalitate. Culoarea poate accentua sau diminua coloritul natural. ν Materialul trebuie selectat astfel încât să confere importanţă, confort şi eleganţă. Puteţi opta pentru materiale rezistente care pot fi purtate pentru o perioadă mai lungă de timp. Fibrele naturale (lână, mătasea) sau amestecurile ce imita fibra naturală sunt cele mai bune – arată frumos şi sunt mai rezistente (nu se rup şi nu se murdăresc) decât orice alt material. ν Cumpăraţi şi purtaţi haine ce vi se potrivesc sau alegeţi alternative. Dacă hainele nu vi se potrivesc, indiferent cât sunt de scumpe, nu aveţi o înfăţişare plăcută. Nu uitaţi, nu economisiţi dacă vă cumpăraţi haine prea mici! ν Pantofii de piele sunt mai confortabili, mai rezistenţi şi mai eleganţi. Culorile adecvate pentru pantofi sunt negru, albastru, maro, gri şi crem. ν Ciorapii trebuie întotdeauna să completeze vestimentaţia; niciodată să nu aibă fire trase sau să fie rupţi (luaţi o pereche de rezervă în geantă şi una la birou în cazul doamnelor). Nuanţele neutre sau culoarea pielii sunt indicate, dar puteţi purta şi albastru închis, negru sau bej. La pantaloni puteţi purta şosete în loc de ciorapi. Indiferent de situaţie, ciorapii completează costumul.
ν

83

Ce vi se potriveşte? Atenţie doamnelor şi domnişoarelor!
Dacă sunteţi înalte Taioare şi costume: Mai lungi, de o culoare constantă, peste fuste mai scurte Mai scurte, peste fuste mai lungi Fuste, pantaloni: Fuste uşor evazate sau pe corp, dintr-un material colorat sau texturat Pantaloni cu manşete Bluze şi materiale: Bluze din materiale usoare, cu moneui elegante Material texturat, tweed Piese separate în culori contrastante Pantofi; alte sugestii Pantofi uşori, cu toc mic sau mediu Ciorapi simpli (fără model dantelat) Curele late Linii orizontale Accesorii bogate Imprimeuri ample Dăcă sunteţi slabe Taioare şi costume: Taioare scurte cu mâneci bufante Dacă sunteţi scunde Mai scurte sau mai lungi, peste fuste mai scurte, de aceeaşi culoare Linie în “A” pentru fuste Pantaloni drepti, fără manşete Fusta uşor peste sau la nivelul genunchiului Bluze decoltate din material uşor Imprimeuri bogate sau simple, rafinate Materiale moi Pantofi uşori, toc mediu Ciorapi asortaţi O singură culoare (din cap până-n picioare) Linii verticale, rânduri de nasturi Accesorii de mărime mică sau medie Tunsoarea mai scurtă, mai sofisticată Grupaţi accesoriile spre partea de sus a corpului Dăcă sunteţi solide Dacă aveţi talia joasă, căptuşiţi / întăriţi umerii Taioare fixate pe umeri Un costum monocrom va da impresia de înălţime, supleţe Fuste uşoare în linie A Lungime medie Pantaloni fără manşete Linii verticale; stil simplu, clasic Haine cât mai puţin strânse în jurul taliei Costume elegante, largi Accesorii care să orienteze privirea spre partea de sus a corpului Pantofi şi ciorapi simpli, asortaţi

Fuste şi pantaloni: Fuste ample, cu pliuri, inspirate Tivul la nivelul genunchiului sau uşor peste Pantaloni cu manşete Alte sugestii: Curele late Eşarfe şi bijuterii care să acopere osatura Materiale texturate pentru a lăsa impresia de greutate şi pentru a atrage atenţia Modele cu dungi orizontale Piese separate Ciorapi eleganţi în nuanţe usoare

Nu uitaţi maşina!

Activitatea în anumite domenii impune să călătoriţi mult. De cele mai multe ori, clienţii vă însoţesc până la maşină sau îi conduceţi la un prânz de afaceri. O maşină murdară lasă o amprentă nefavorabilă asupra proprietarului. O maşină curată nu vă face să vă simţiţi jenat sau nevoit să vă cereţi scuze. Lasă impresia că sunteţi o persoană organizată. De fapt, o maşină neglijată, murdară, este deprimantă şi pentru şofer.
84

Deprinderi de comunicare la telefon Să vi se audă zâmbetul!

Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic şi mai eficient de care dispuneţi. Dacă primul contact telefonic impresionează neplăcut, există posibilitatea ca afacerea respectivă să nu depăşească acest stadiu. Indiferent dacă apelaţi la telefon pentru a oferi un serviciu sau pentru a încheia o vânzare (metodă ce face parte din strategia de tele-marketing) respectarea regulilor conversaţiei telefonice constituie un aspect esenţial pentru formarea unei imagini convingătoare. Experienţa vă ajută să vă formaţi propriul stil de a vorbi la telefon. Veţi observa că actualii sau potenţialii clienţi au o atitudine pozitivă dacă dv. sau angajaţii dv. le zâmbiţi, îi ascultaţi şi vă arătaţi intresaţi de problemele lor. Următoarele sugestii vă ajută să beneficiaţi la maximum de acest “instrument de comunicare la distanţă”: ν Zâmbiţi când vorbiţi la telefon; clienţii vor auzi! ν Răspundeţi pe un ton amabil şi adoptaţi un comportament adecvat pe parcursul conversaţiei. ν Nu răspundeţi niciodată cu gura plină; nu mestecaţi încet în timp ce vorbiţi. Zgomotul produs în timp ce beţi, mestecaţi gumă sau bomboane, se transmit amplificat. ν Răspundeţi solicitărilor telefonice în 48 de ore. ν Când intenţionaţi să începeţi o convorbire care ştiţi că va dura, întrebaţi mai întâi dacă momentul este potrivit şi după aceea dezvoltaţi subiectul. ν Înaintea unei convorbiri importante, stabiliţi ce anume vreţi să spuneţi. Exersaţi cu voce tare până când sunteţi multumiţi. ν Nu citiţi ceea ce vreţi să spuneţi în timpul convorbirii. Memoraţi (cum fac actorii) sau apelaţi la “stimuli”, cuvinte cheie scrise pe hârtie pentru a vă ajuta să vă ordonaţi ideile. ν Programaţi din timp o convorbire telefonică atunci când doriţi să discutaţi mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoană care, de obicei, este ocupată. ν Nu faceţi alte lucruri (deschiderea corespondenţei, răsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) în timp ce vorbiţi la telefon. Persoana cu care vorbiţi îşi dă seama că nu sunteţi atent. ν Ascultaţi şi răspundeţi persoanei de la celălalt capăt al firului. Când vă concentraţi asupra persoanei şi nu asupra a ceea ce urmează să spuneţi, convorbirea devine mai fluentă. ν Când aveţi de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refaceţi-vă forţele după fiecare oră.
Apreciaţi-vă vocea

Vocea reprezintă personalitatea, lăsând imediat o impresie care vă portretizează ca fiind amabil sau distrat, singur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat. Cum sună vocea dv. la telefon? Înregistraţi-vă în timp ce vorbiţi la telefon şi observaţi următoarele însuşiri: ν Tonul – Aveţi vocea prea subţire sau încordată? Vorbiţi monoton? În vorbirea obişnuită, tonul variază. Aceste variaţii se numesc inflexiuni. Vocea este cu atât mai interesantă cu cât variază mai mult. Nu uitaţi că atunci când sunteţi stresat, aveţi tendinţa să ridicaţi vocea şi să vorbiţi strident. Atenţie! Tonul arată cât de siguri şi echilibraţi sunteţi. ν Volumul – Controlaţi volumul vocii (puteţi apela la un prieten pentru ajutor). Aveţi vocea prea slabţ sau prea puternicţ? De cele mai multe ori şi când oamenii sunt obosiţi sau supăraţi, vocea are tendinţa sţ coboare; în acest moment sunteţi rugaţi să “vorbiţi mai tare”. Vorbiţi suficient de tare pentru a fi auziţi, dar nu atât de tare încât să forţaţi vocea. ν Viteza – Dacă vorbiţi prea rar, riscaţi să nu mai fiţi ascultaţi. Dimpotrivă, dacă vorbiţi prea repede, interlocutorul nu vă poate urmări. În ambele cazuri, comunicarea nu se realizează.

85

Timbrul – Este trăsătura distinctivă care individualizează vocea. Datorită timbrului, vocea sună cald, amabil, plăcut. Dacă zâmbiţi în timp ce vorbiţi, aceasta trăsătură se va accentua. Dacă sunteţi furioşi, supăraţi sau grăbiţi, timbrul va fi influenţat negativ. ν Modul de articulare – Acesta contează mult, mai ales în afaceri. Trebuie să pronunţaţi cuvintele clar, dacă nu vreţi să fiţi înţeleşi greşit! Dacă articulaţi incorect sau defectuos, lăsaţi impresia de neglijenţă şi lipsă de educaţie.
ν

Comunicarea non-verbală

Pe lângă ceea ce spuneţi, ceea ce faceţi vă conturează imaginea. Specialiştii în comunicarea umană sunt de părere că în cea mai mare parte, aceasta se realizează non-verbal. Înseamnă că zâmbetul sau fermitatea unei strângeri de mână atunci când spuneţi “Încântat să vă cunosc” transmite mai mult decât cuvintele. Odată ce prima impresie este formată, aceasta trebuie confirmată şi mesajele contradictorii trebuie eliminate. Dacă aţi creat deja o impresie pozitivă, oamenii vor căuta alte elemente care să accentueze acea impresie. Dacă, totuşi, aţi creat o impresie negativă, va trebui să vă străduiţi de 2 ori mai mult pentru a o infirma! Nu uitaţi că tot ceea ce faceţi crează o impresie: ν expresia feţei ν privirea ν contactul vizual (sau absenţa acestuia) ν gesturile ν poziţia corpului ν tunsoarea ν vestimentaţia (chiar şi pantofii)
Apariţia

Nu trebuie să vă faceţi o apariţie spectaculoasă, gen Hollywood; o apariţie înseamnă încredere şi capacitatea de a realiza ce v-aţi propus. Nu uitaţi că cel mai important lucru este convingerea că vă aflaţi în locul potrivit şi că aveţi ceva valoros de oferit. O însuşire a oamenilor de afaceri prosperi este că aceştia aşteaptă o atitudine pozitivă din partea celorlalţi: ν Când intraţi într-un birou, nu băgaţi mai întâi capul pe uşă. Păşiţi înăuntru cu încredere (mai întâi bateţi la uşă, dacă e nevoie). ν Dacă vă aşteptaţi la o reacţie negativă, nu faceţi decât să pregătiţi terenul pentru un eşec. ν Foarte importante sunt: mersul ferm, abordarea directă, ţinuta dreaptă şi impresia de energie.
Limbajul corpului

Mesajul transmis verbal este accentuat sau deviat prin gesturi. Fie că vă adresaţi unei persoane sau unei mulţimi, menţineţi contactul vizual. Expresia feţei să fie plăcută şi relaxată tot timpul Când staţi în picioare, păstraţi-vă echilibrul. Schimbaţi-vă locul cu un scop anume; aceasta transmite încredere. Mâinile să fie deasupra taliei; folosiţi ambele mâini şi gesticulaţi amplu. Palmele să fie orientate în sus; este un gest pozitiv. ν Coborâţi mâinile de-a lungul corpului după ce aţi efectuat un gest; evitaţi să le încrucişaţi la piept, să le ţineţi în faţă sau la spate.
ν ν ν ν ν

86

Când mâinile vorbesc – strângerea mâinii

Strângerea mâinii este un gest important pentru realizarea comunicării. O strângere de mână promptă, fermă, încrezătoare şi prietenească stabileşte o relaţie pozitivă la începutul unei întâlniri şi vă oferă ocazia să vă afirmaţi pe poziţie. ν Când strângeţi mâna, folosiţi toată palma. Stabiliţi un contact vizual; fără acesta, o strângere de mână este pe jumătate eficientă. ν Femeile trebuie să-şi strângă mâinile la fel ca bărbaţii. Nu începeţi niciodată o întâlnire importantă fără o strângere de mână. Dacă nu procedaţi astfel, vă faceţi un deserviciu. ν Unii bărbaţi cred că nu este politicos să dea mâna cu o femeie. O femeie de afaceri înţeleaptă va destinde atmosfera dacă va da mâna fără întârziere.
Cât de importantă este prima impresie?

Imaginaţi-vă că trebuie să vă prezentaţi pentru un interviu de angajare. Sau că trebuie să să prezentaţi pentru un interviu de angajare. Sau că sunteţi un vânzător care merge să viziteze un potenţial client. Sau un manager care îl înâlneşte pentru prima oară pe preşedintele societăţii în care lucrează şi căruia îi cere să fie promovat. Un studiu american susţine că impactul oricărui fel de mesaj depinde in proporţie de 55% de felul cum arătam, in proporţie de 38% de felul cum vorbim şi doar în proporţie de 7% de ceea ce spunem .Impactul vizibil este ca un puzzle compus din mai multe piese: îmbrăcamintea, postura, expresia. Totul trebuie îngrijit cu cea mai mare atenţie, astfel există riscul de a pierde ocazii bune din cauza unor detalii.Astfel: • igiena personală şi aspectul îngrijit sunt imperative categorice: • hainele trebuie sa se potrivească împrejurărilor: se recomandă evitarea excentricităţilor; • alegeţi haine uşoare (nervozitatea face să crească temperatura corpului ); • pentru bărbaţi: barba trebuie bine rasă sau bine îngrijită; • pentru femei: nu subevaluaţi importanţa pieptănăturii. Părul buclat inspiră feminitate, părul drept duce cu gîndul la rigoare şi precizie; • strângerea de mână trebuie să fie scurtă şi precisă, nu moale şi inertă; • nu vă apropiaţi prea mult de interlocutor şi nici nu căutaţi cu insistenţă contactul fizic(strângeri de mână, bătăi pe umăr) ; Un gest ce poate exprima apreciere este împingerea înainte a bustului, in timpul conversaţiei, înspre interlocutor. Dar nu e cazul să abuzaţi. Cel mai bine este să păstraţi acest gest pentru a sublinia o afirmaţie cu care sunteţi pe deplinde acord.
7 tehnici pentru a vă cuceri interlocutorul 1. Priviţi-l in ochi. Prin intermediul contactului vizual se obţine implicarea reciprocă, mai profundă decît cea obţinută prin comunicarea verbală. 2. Ţineţi mintele numele şi folosiţi-l de îndată ce se iveşte ocazia (propriul nume este, pentru oricine, sunetul cel mai dulce). 3. Urmăriţi cu cea mai mare atenţie ce spune şi ce face celălalt. 4. Nu vă propuneţi să dominaţi conversaţia. 5. Exprimaţi sentimente pozitive(dorinţa de a face şi entuziasm, în loc de pesimism sau idei de răzbunare). 6. Adaptaţi tonul vocii la cel al interlocutorului. 7. Nu luaţi iniţiative(de exemplu să vă tutuiţi sau să decideţi cînd se termină întîlnirea, ridicîndu-vă înaintea celuilalt).

În plus, este important să ascultaţi şi „cu ochii”, adică să priviţi atent în jurul dumneavoastră, să observaţi acele detalii care vă pot da o idee despre interlocutor şi despre mediul din care face parte. Tocmai de aceea, perioada de aşteptare în anticameră inainte de a intra în biroul celui cu care v-aţi
87

fixat o întâlnire, nu trebuie vazută ca o pierdere de vreme, ci ca o oportunitate de a acumula, între timp, informaţii utile(privind în jur, punînd cîteva întrebări secretarei etc).
Cum spuneţi ce aveţi de spus? Iată patru premise fundamentale de luat in consideraţie înainte de a deschide gura şi care vă pot ajuta să comunicaţi în mod eficient şi plăcut. Dicţie clară : Evitaţi regionalismele şi nu mâncaţi cuvintele; dacă interlocutorul nu este foarte tânar, este mai bine să scandaţi cuvintele pentru a vă face bine înţeles. Ritm moderat: nu vorbiţi prea repede(interlocutorului i-ar putea fi greu sa înţeleagă), nici prea lent (consecinţa ar fi că cel care vă ascultă şi-ar putea pierde atenţia). Ton plăcut al vocii: nu vocilor stridente, nazale sau prea guturale. Nu urlătorilor (consideraţi agresivi) sau bâlbâiţilor (timizi prin definiţie). Cel mai bine este să vă adaptaţi tonului interlocutorului. Atitudine relaxată: interlocutorul ar putea fi stînjenit dacă i s-ar vorbi pe un ton stresat. De aceea este de preferat să vă domoliţi stresul, respirând adânc si regulat înainte de a îicepe să vorbiţi. Odată îndeplinite aceste condiţii, puteţi în sfîrşit să vorbiţi. Dar cu moderaţie .Dacă răspundeţi la întrebări, trebuie să fiţi la obiect, să nu divagaţi. Puteţi intra in detalii doar dacă vi se cere acest lucru. Pentru conversaţia introductivă, este mai bine să vă limitaţi la subiecte generale şi impersonale (timpul, ştirile de actualitate, evoluţia sectorului economic), în loc să abordaţi teme mai delicate şi posibile surse de polemică (politica, religia). Pe scurt: Pregătiţi-vă dinainte să prezentaţi argumentele principale. În prealabil, simulaţi întîlnirea cu ajutorul unui prieten, care v-ar putea atrage atenţia asupra unor eventuale greşeli. În decursul întâlnirii, fiţi clari, sintetici şi mereu în temă cu întrebările pe care vi le pune celălalt. Evitaţi intercalările (,,Hm,adică, în esenţă, în realitate…). Nu vă întrerupeţi niciodată interlocutorul. Pregătiţi-vă pentru devieri de la propria prezentare, în funcţie de comentariile şi intervenţiile celuilalt.

88

ADDENDA marketing = identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa piaţa = toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. marketing de relaţie = acţiunea de creare a unei clientele fidele micromediul de marketing = factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. La rândul său, acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia. furnizorii = agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. intermediarii =persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori, respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la producător la consumator, intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi consumatori. publicul = grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural. marketingul ecologic = aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi materii prime. mediul politic =structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri. studiul de piaţă = activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la consumatori, la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing

89

TESTE FINALE
1. a) b) c) d) 2. a) b) c) d) 3. a) b) c) d) 4. a) b) c) d) 5. a) b) c) d) 6. a) b) c) d) 7. a) b) c) d) Activitatea de coordonare de marketing vizează: evaluarea pieţei şi previziunea cererii; evaluarea costurilor; elaborarea politicilor de preţ, distrbuţie şi promovare; proiectarea de noi produse şi servicii. Printre funcţiile marketingului se numără: creşterea eficienţei economice; coordonarea de marketing; cercetarea pieţei şia consumatorului; concetarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului. Nivelurile marketingului de relaţie sunt: defensiv; proiectiv; elementar; secundar. Micromdiul extern al fimei include: mediul economic; publicul; mediul tehnologic; clienţii. Printre componentele macromediului se numără: furnizorii; concurenţii; intermediarii; mediul natural. Criteriile demografice de segmentare a pieţei sunt: clasa socială; stilul de viaţă; vârsta statutul utilizatorilor. Serviciul desfacere furnizează date ce vizează: volumul şi structura vânzărilor; contingentările; reclamaţiile; proiectele de dezvoltare.
90

8. a) b) c) d) e) f) 9. a) b) c) d) e) f)

Compartimentul de aprovizionare oferă iinformaţii cu privire la: capacităţile de producţie; contracte încheiate, onorate, neonorate; literatura tehnică; noile tehnologii; proiecte de viitor; contacte cu exteriorul. Compartimentul de producţie constituie o sursă de informaţii în ceea ce priveşte: gradul de utilizare a capacităţilor de producţie; convenţii; studii pe ţări; defecţiuni; rapoarte ale verigilor comerciale; oferte şi cereri de ofertă.

10. Managerii firmei centralizează informaţii cu privire la: a) asistenţa solicitată; b) preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice; c) corespondenţa cu clienţii; d) evoluţii şi prognoze de preţ; e) observaţii ale reprezentanţelor străine.

SOLUŢII TESTE FINALE
1. a, b, c, d 2. a, c, d 3. c 4. b, d 5. d 6. c 7. a 8. b 9. a 10. b

91

VII. RESURSE DE MARKETING
PORTALURI DE MARKETING

www.markmedia.ro www.basicmarketing.ro www.abm.ro – Advertising, Business and Marketing www.e-promo.ro – Centrul de marketing e-PROMO www.marketingforum.ro – Marketing is more than advertising www.teleactivities.com are Free books www.dotcom.ro www.adserver.ro www.adonline.go.ro www.whiteimage.net www.basepoate.ro www.arahne.ro/akl/ http://knowthis.com www.rubinian.ro – Plan de marketing, plan de afaceri, legislaţie www.ciprianadam.go.ro www.departamentulmarketing.ro www.andyszekely.ro – Psihologie în afaceri, NLP, persuasiune, training www.ionut-ciurea.com – NLP, marketing, resurse www.dotcommerce.ro www.inovatris.ro – marketing, management, firma, recrutare www.persuasiune.ro – articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii www.planning.ro – Account Planning în România, articole
Marketing european / internaţional

www.cse.uaic.ro – Centrul de Studii Europene – Rubrica Documentare – cursuri pdf.
ASOCIAŢII

www.raaa.ro – Asociaţia Română a Agenţiilor de Publicitate (Romanian Association
of Advertising Agencies)

www.arrp.ro – Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice www.public-relations.ro – Asociaţia Studenţilor la Relaţii Publice şi Comunicare www.marketingpower.com – American Marketing Association www.rodsa.ro – vânzare directă www.mlm.ro – Multilevel Marketing www.apc-romania.ro – Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor www.studentmarketing.go.ro – Univ. Timişoara www.rac.ro – Consiliul Român pentru Publicitate www.sorma.ro – Societatea Română de Marketing şi Cercetarea Opiniei Publice www.advice.ro – organizaţie studenţească de publicitate şi marketing - ASE

92

REVISTE www.markmedia.ro – Revistă de marketing şi comunicare în afaceri www.revistabiz.ro www.bizcity.ro - Revista "BizCity" oferă un volum semnificativ de informaţii din media şi marketing, alături de domeniul economic-financiar şi analize, studii de piaţă complexe ale acestor sectoare de activitate www.imagoo.ro – Imagoo - revista electronica specializata in publicitate, imagine si comunicare transmisa gratuit prin e-mail pe baza de newsletter www.campaign.ro www.admaker.ro – revista Advertising Maker - Revista de publicitate, marketing si media www.adplayers.ro www.rospotline.com www.magazinulprogresiv.ro www.universign.ro www.themarketer.ro – The Marketer – revista vizionarilor în marketing din România www.targetonline.ro AGENŢII (INSTITUTE) DE MARKETING / PUBLICITATE

www.ogilvypr.ro – Ogilvy Public Relations www.graffiti.bbdo.ro – Graffiti / BBDO www.leoburnett.ro – Leo Burnett www.mccann.ro – McCann-Erickson www.tempoadvertising.ro - Tempo Advertising www.adviser.ro www.scalathompson.ro - Scala Thompson www.greyro.com - Grey Bucureşti www.friday.ro – Friday Advertising www.babel.ro – Babel Communications www.nextcap.ro – NEXTCap www.spotlight.bizcity.ro – Spotlight www.punctpro.ro – Punct Advertising www.gmp.ro – GMP Advertising www.deltadv.ro – Delta Advertising www.imediaadv.ro – Imedia Advertising www.expect.ro – Expect www.panoramix-media.ro – Panoramix www.profimediagroup.ro – Profimedia Group www.open.ro – companie de Marketing direct www.artdoctor.org – webdesign …www.minu.ro - identitate vizuală – sigle, logo …. în Suceava: www.pulsemedia.ro www.springcommunication.ro www.aronds.ro www.simplymind.com

93

CERCETARE DE PIAŢĂ / SONDAJE DE OPINIE

www.daedalus.ro www.gfk-ro.com – GFK România www.mercury.ro – Mercury Research www.miamk.bizhosting.com – MIA Marketing Int’l www.ddresearch.ro www.insomar.ro – INSOMAR www.irsop.ro - IRSOP www.imas.ro - IMAS www.gallup.ro – The Gallup Organization România www.curs.ro - CURS www.acnielsen.ro – AC Nielsen www.mmt.ro – Metro Media Transilvania – Institut de Studii Sociale, Sondaje, Marketing şi Publicitate www.rai.ro – RAI România www.unicorp.ro – Unicorp www.proeast.ro- Pro East Consulting www.isracenter.com – AB Research Group www.romednet.com – MEDNET Marketing Research Center www.mediacontroller.ro – Media Controller Research Group www.synovate.com – Synovate Research www.smarquest.ro -SmarQuest Services www.kestionare.ro www.infomass.ro www.ipsos-nmr.com
Marketing direct www.results.ro – studii de caz PUBLICITATE www.iqads.ro – analize reclame, spoturi, istorie a mărcilor, forum - Cea mai lunga pauza publicitara www.adworld.ro www.adacademy.ro - ultimele noutăţi din domeniul advertisingului autohton, mişcări în legătură cu agenţiile existente în ţară, picanterii din lumea reclamelor www.ador.ro – festival de publicitate www.pulafashion.com – critica publicităţii http://www.marcainregistrata.ro - Pe site-ul emisiunii Marca Inregistrata gasiti stiri, print ad-uri, vizionati spoturi celebre. RELAŢII PUBLICE

www.public-relations.ro – Asociaţia Studenţilor la Relaţii Publice şi Comunicare www.prwave.ro www.ogilvypr.ro – Ogilvy Public Relations www.agerpress.ro – AgerPress
94

www.babel.ro - Babel www.dccom.ro – DC Communications www.prevolution.ro – P.R. evolution www.premiumpr.ro - Premium www.synergy.ro – Synergy www.mmdcee.com – MMD Public Relations Romania www.headline.ro – Headline

BIBLIOGRAFIE
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000 Butunoiu, G., Tehnici de vânzare, All Educational, Bucureşti, 1995 Cannon, T., Basic Marketing. Priciples and Practice, London, 1992 Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002 5. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti, 1997 6. Danciu, V., Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998 7. Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998 8. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing, Economica, Paris, 1989 9. Engel, J.F., Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993 10. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 1998 11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997 12. Kotler, Ph., Marketing-Management, Publi Union, Paris, 1992 13. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Prentice Hall, London,1995 14. Kress, G., Marketing Research, Prentice Hall International, 1998 15. Lazăr, I., Comportamentul consumatorului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1996 16. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002 17. Medrihan, G., Bucur – Sabo, M., Boier, R., Marketing, Ed. Gama, Iaşi, 1997 18. Munteanu, V. A., Marketing, Ed. Fundaţiei Chemarea, Iaşi, 1995 19. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005 20. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008 21. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iaşi, 2000 22. Olteanu, V. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 23. Paina N., Pop, M. D., Cercetări de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1997 24. Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Ed. Presa Univ. Clujeană, Cluj-Napoca, 1998 25. Paina, N. (coord.), Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996 26. Plăiaş, I., Comportamentul consumatorului, Intelcredo, Deva, 1997 27. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000 28. Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002 29. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998 30. Pride, W., Ferrell, O., Marketing, Honghton Mifflin, London,1991 31. Ries, Al., Trust, J., Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, London, 1997 32. Sandu, P., Marketing, Ed. Universităţii Suceava, 1998 www.centruldemarketing.ro – Centrul de marketing 1. 2. 3. 4.

95

Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil. Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator. Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma voastră şi pentru voi. Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de marketing şi o mentalitate de învingător!

TEME DE LUCRĂRI DE LICENŢĂ MARKETING

1. Mixul de marketing la firma ... 2. Politica de produs şi preţ la S.C. ... 3. Politica de distribuţie şi promovare a firmei 4. Piaţa financiară românească 5. Marketing prin Internet / Cybermarketing 6. Elaborarea planului de marketing la firma ... 7. Politica de marketing la banca ... 8. Activitatea de marketing la societatea de asigurare ... 9. Publicitatea la radio / televiziune / în presă 10. Relaţiile publice – componentă a mixului promoţional 11. Piaţa serviciilor de ... 12. Comunicarea în marketing 13. Analiza pieţei publicitare din România 14. Analiza mediului de marketing al firmei 15. Marketingul ONG-urilor / organizaţiilor nonprofit 16. Agenţia de publicitate 17. Politica de distribuţie la firma 18. Cercetarea comportamentului de cumpărare la produsele ... 19. Marketing cultural 20. Politica de promovare – componentă a mixului de marketing 21. Strategii şi politici de marketing în sectorul serviciilor 22. Politica de produs şi promovare în domeniul bancar / asigurărilor 23. Marketing prin Internet în domeniul bancar 24. Comunicarea şi promovarea în afaceri 25. Publicitate on-line / pe Internet 26. Cercetarea de marketing
96

27. Strategii de marketing utilizate de întreprinderi mici şi mijlocii / IMM-uri 28. Sistemul Multi-Level Marketing (MLM) / Network Marketing 29. Tehnici de persuasiune în marketing şï vânzări 30. Analiza mediului de marketing al organizaţiei 31. Politici de marketing pe piaţa europeană (specializarea Afaceri internaţionale + REI) 32. Promovarea brandului ... / Branding / Bucovina – brandul României pentru UE 33. Aspecte teoretice şi practice privind activitatea de marketing a firmei + propuneri (cu obţinerea în prealabil a acordului titularului de curs)
Înscrierea cu o temă se face cel târziu în luna mai a anului II de studiu! Contact: Univ. „Ştefan cel Mare” Suceava Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică Catedra de Comerţ-Turism Corpul H, et. 1, cam. H 105 Tel. 0230-216147 int. 297 E-mail: centruldemarketing@yahoo.com

www.centruldemarketing.ro – portal educaţional

97