Teixeira Coelho

Dados de Catalogacao na Publica~ao (CIP) Internacional (Camara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

C6210

Coelho, Teixeira, 1944~ 0 que e industria cultural I Teixeira Coelho. - Sao Paulo : Nova Cultural Brasiliense, 1986. (Colecao primeiros passos ; 81) Bibliografia. .

1. Cornunicacao de massa - Aspectos sociais 2. Cornunicacao de massa Aspectos sociais Brasil 3. Cultura 4. Cultura popular 1. Titulo. II. Serle: Primeiros passos ; 81. 19. CDD-306.4 -302.23 -302.230981

Oquee INDUSTRIA CULTURAL

86-0184

1.

2. 4.
3.

indices para catalogo sistematico: Brasil : Meios de comunicacao de massa Sociologia 302.230981 Comunicacao de massa : Sociologia 302.23 Cultura : Sociologia 306.4 Industria cultural : Sociologia 306.4

NOVA CULTUML

~

fGJ Brasiliense Editora
1986

Caricaturas: Emilio Damiani Revisiio: Nelson Nicolai
Jose E. Andrade

INDICE
t
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-

Industria -

Cultural,

Cultura

Industrial

.....

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I ndustria Cultural,

Meios de Comunicacso

de Massa, Cultura de Massa ........... Cultura Superior, Cultura Media, Cultura de Massa ......................... Cultura Popular e Cultura Pop ......... Funcoes da Cultura de Massa; a Cultura I ndustrializada .....................

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,/

© Copyright 1980, by Teixeira Coelho. © Copyright desta edicao, Editora Nova Cultural Ltda.
e Editora Brasiliense S.A., Sao Paulo, 1986.

Em Sintese ....................... 0 Conteudo como Determinante ....... ......

- AI ienacao e Hevelacfo na I ndustria Cultural A Limita<;ao do Sistema Produtor

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..,I

Publicado sob licenca da Editora Brasiliense S.A., Sao Paulo.

- A Mensagem da Natureza do Vefculo ... - Analise pelo Processo de Siqnificacao ...

- Industria Cultural no Brasil. . . . . . . . . . . .. 79 - Traces especlficos da Industria Cultural no Brasil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 91 - Perspectivas diante da Industria Cultural. .. 102 - Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 110

INDOSTRIA CULTURAL, CULTURA INDUSTRIAL

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Antes mesmo de iniciar-se qualquer processo de descri~ao do que vem a ser a industria cultural, a primeira grande ;ndagacao que se quer ver respondida de lrnedlato e: a industria cultural e boa ou rna para 0 homem, e adequada ou nao ao desenvolvimento das potenciafidades e projetos humanos? Embora, como se vera mais adiante, este seja urn modo inadequado de colocar-se 0 problema da industria cultural, essa questso e por demais impositiva para ser afastada. Ela resulta, sem duvida, de um sistema de condicionamentos caracterizado pela vontade de, simpl istamente, dividir 0 mundo entre duas entidades supostamente opostas, 0 bem e 0 mal. Mas existe, esta sempre presente e e demasiado forte para ser marginalizada. Assim, essa preocupacdo, assumida, flcara pairando sabre todo

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Teixeira Coelho

o que e Industria

Cultural

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este trabalho de exposicao dos aspectos centrais da industria cultural. Mesmo porque esta constitu i, para as ciencias humanas, um daqueles objetos que se dao a conhecer antes por suas qualidades indicativas, ou aspectos exteriores, do que por sua constitulcao interior, estrutural - e uma de suas qua Iidades indicativas mais nrtidas e marcantes (ou que nisso foi transformada pela sociedade) e exatamente esse seu aspecto etico.

Industria cultural, meios de comunicacao de massa, cultura de massa
Indicado, assim, um dos eixos centrais deste trabalho, pode-se passar para a abordagem do primeiro problema proposto pela industria cultural: suas relacoes com os chamados "meios de comunicac:;aode massa" e com a "cultura de massa". A primeira vista, essas expressOes tendem a colocar-se como sinonirnas. ou parecem apresentar-se de tal modo que, quando uma e mencionada, as duas outras se seguem automaticamente. Nao e assim. Vejamos as relacfies entre "meios de cornunlcacao de massa" e "culture de massa". Tal como esta e hoje entendida, para que ela exista e necessaria a presence daqueles meios; mas a existencia destes nao acarreta a daquela cu Itura. A invencao dos tipas m6veis de imprensa, feita por Gutemberg no
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seculo XV, marca 0 surgimento desses meios - ou, pelo menos, do prot6tipo desses meios. Isso nao significa, porem, que de imediato passe aexistir uma cultura de massa: embora 0 meio inventado pudesse reproduzir ilimitadamente os textos da epoca, 0 consumo por ele permitido era baixo e restrito a uma el ite de letrados. Nessa linha, alguns preferem dizer que a cuJtura de massa surge com os primeiros jornais. Outros exigem, para caracterizar essa cultura, alern dos jornais, a presence de produtos como 0 romance de folhetim -- que destilava em epis6dios, e para ampia publico, uma arte facil que se servia de esquemas simpl ificadores para tracar urn quadro da vida na epoca (mesma acusacao hoje feita as novelas de TV). Esse seria, sim, um produto tfpico da cultura de massa, uma vez que ostentaria um outra traco caracterjzador desta: 0 fato de nao ser feito par agueles que 0 consumiam. E para ter-se uma cu Itura de massa, outros produtos deveriam juntar-se a esses dois, formando um sistema: 0 teatro de revista (como forma simpl ificada e massificada do teatro), a opereta (idem em relacao a opera), 0 cartaz (rnassificacao da pintura) e assim por diante - 0 que situaria 0 aparecimenta da cultura de massa na segunda metade do seculo XIX europeu. No entanto, apresenta-se como abordagem mais adequada da questao industria cultural aquela que parte da analise de um dos pr6prios termos presen-

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o que

e Industria Cultural

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tes em sua etiqueta: 0 termo industria. Neste caso, nao se pode falar em industria cultural (e sua consequencia, a cultura de massa) num perlodo anterior ao da Hevolucao Industrial, no seculo XVIII. I Mas embora esta Revolucsc seja uma condicao ba'sica para a existencla daquela industria e daquela cultura, ela nao e ainda a condicao suficiente. ~ necessario acrescentar nesse quadro a exlstencia de uma economia de mercado, isto de uma economia baseada no consumo de bens; necessarlo, enfim, a ocorrencia de uma sociedade de consumo, s6 verificada no seculo XIX em sua segunda metade perfodo em que se registra a ocorrencia daquele mesmo teatro de revista, da mesma pratica e,90sto pela opereta, do mesmo cartaz. Assim, a industria cultural, as meios de comunicacao de massa e a cultura de massa surgem como funcoes do fenomeno da industrial lzacao, t: esta, atraves das alteracoes que produz no modo de produc;ao e na forma do trabalho humano, que determina urn tipo particular de industria (a cultural) e de cultura (a de rnassa}, irnplantando numa e noutra as mesmos princtplos em vigor na producao econornica em geral: 0 usa crescente da rnaquina e a submissao do ritmo humano de trabalho ao ritmo da maquina: a exploracao do trabalhador; a divisao do trabalho. Estes sao alguns dos traces marcantes da sociedade capitalista liberal, onde e rutida a oposicao de classese em cujo interior comeca a surgir a cultura de massa. Dois dessestraces merecem

e, e

uma atencao especial: a reificacao (ou transformaceo em coisa: a colsiflcacao) e a alienacao. Para essa sociedade, 0 padrao maior (ou unico) de avaliac;:aotende a ser a coisa, 0 bem, 0 produto, a propriedade: tudo e julgado como coisa, portanto tudo se transforma em coisa - inclusive 0 homem. E esse homem reificado s6 pode ser um homem alienado: alienado de seu trabalho, trocado por um valor em moeda inferior as forcas par ele gastas; alienado do produto de seu trabalho, que ele mesmo nao pode comprar, pais seu trabalho nao e remunerado altura do produzido; alienado, enfim, em relacso a tudo, alienado de seus projetos, da vida do pais, de sua pr6pria vida, uma vez que nao disp5e de tempo livre, nem de instrumentos te6ricos capazes de perm itir-Ihe a crftica de si mesmo e da sociedade. Nesse quadro, tambern a cultura - feita em serie, industrialmente, para a grande numero - passaa ser vista nao como instrumento de crrtlca e conhecimento, mas como produto trocavel por dinheiro e que deve ser consum ido como se consome qualquer outra coisa. E produto feito de acordo com as normas gerais em vigor: produto padronizado, como uma especie de kit para montar, urn tipo de ore-confeccao feito para atender neeessidades e gOSt05medias de um publico que nao tern tempo de questionar 0 que eonsome. Uma eultura perecfvel, como qualquer peca de vestuario. Uma eultura que nao vale mais como algo a ser usado pelo indi-

a

em ampla medida. E a imagem da oposicsa entre ambas as culturas deveria ficar bem nrtida para poder falar-se numa industria cultural.) do que no Segundo (os parses socialistas) e no Terceiro Mundo (os subdesenvolvidos). como valor de troca (por dinheiro) para quem a produz. Alemanha. ele orienta a organ izacso da sociedade. de urn lado. onde 0 capital isrna nao mais dito liberal mas. na medida ern que a cultura de massa esta ligada ao fenorneno do consumo. agora. capitalismo liberal. a cultura de massa) nos paises desenvolvidos acabam por ser validos. urn capitalismo de orqanizaeso (ou monopolista) crlara as condicoes para uma efetiva sociedade de consumo cimentada. alienacao e relflcacao. como meta ainda irrealizada. Sem duvida. produtos culturais impregnados de uma cultura simplificada: estas ainda nao sao.razeo pela qual todos esses traces tfpicos da industria cultural (e seu produto.quando 0 poder de penetracao dos meios de cornunlcacao se torna praticamente irrefreavel.12 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 13 viduo ou grupo que a produziu e que funciona. mesmo assim. etc. Costuma-se introduzir nesse quadro de analise um elemento mais especificamente cultural. sociedade de consumo. sem 0 qual nao se poderia falar na existsncla da industria cultural: um eixo cujos p610s opostos sao a cultura dita superior e a propria cultura de massa. Japao. E que.ou. cultura de Massa Sociedade de consumo. caracterfsticas suficientes para a descricao da industria cultural. par assim dizer. na analise do mesmo ferrorneno nas demais regioes. isto e. cultura media. par veiculos como a TV. E. impedindo que se enxergue nitid~Tente a objeto estudado e produzindo uma sequencia de conceitos-fetiche. E esse o momenta historico do aparecimento de uma cultura de massa . por outro lado. em linhas gerais. Inglaterra. tendendo a faze-to segundo os moldes das sociedades do Primeiro Mundo . pelo menos. 0 consumo existe antes como valor ainda a alcancar. 0 momento de instalacao definitiva dessa cultura seria mesmo 0 seculo XX. quase exclusivamente. de ideias presas muito mais a mente do pesquisador do que ao a . surgem como grandes instantes hist6ricos dessa cultura os perlodos marcados pela Era da Eletricidade (fim do seculo XIX) e pela Era da Eletronica (a partir da terceira decada do seculo XX) . 0 momento pre-historico. Esse e 0 quadro caracterizador da industria cultural: revolucso industrial. economia de mercado. Cultura superior. estudar os fenomenos ligadas industria cultural sob 0 prisma dessa oposicao constitui uma especie de grande pecado original que pesa sobre a quase totalidade da teoria cr Itica da Industria cultural. no entanto. Esta claro que essa sociedade de consumo se realiza mais no Primeiro Mundo (EUA. Nestes dois ultirnos.

as poesias onde pulula um lirismo de sequnda-mac e de chavoes: as fachadas das casas que. nem de massa. Superada essa barreira. ha um equivoco em que geralmente se mcorre: 0 fato de a cultura fornecida pelos meios d_: cornunicacao de massa (os meios de comunicacao de massa: radio. reproduzem. para ele. em relacso a toda e qualquer historia em quadrinhos. dada a insistencia com que esse eixo ainda se apresenta nas discuss5es sobre a industria cultural. e 0 aberto por Dwight MacDonald que. as cornposlcoes de Beethoven.. e a cultura de massa nao e por ele chamada de mass culture mas sim. quase sempre. No entanto. como sendo um 'produto tfpi~? da m_asscult. como as pinturas do Renascimento. as pinturas de queimadas na selva que se pode comprar todos as domingos na praca da Republica. com base em propostas anteriores. com sua linguagem artificiosa e cheia de alegorias faceis. pejorativamente. quando deveria ser relacionada com a cultura proveniente desses outros grandes meios de comunicac. falara na existencia de tres formas de rnanifestacao cultural: superior. pelo interior adentro . surgem as outras dificuJdades. a arquitetura de Frank Lloyd Wright e todos os seus conqeneres. ao acertarn 0 rotulo de masscult para . Nao e diflcil saber 0 que abrange 0 r6tulo cultufa superior: sao todos os produtos canonizados pela crrtica erudita. Um dos caminhos. etc.14 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 15 . as romances de Ze Mauro de Vasconcelos . daquelas mesmas que as escolas de samba fazem desfilar todos as anos na avenida. e que se apresentam como misteriosas e todo-poderosas . aproveitando-se para apontar suas falhas. Ja quando se tenta catalogar os produtos tfpicos da masscult. Tambsm nao e compl icado identificar os produtos da midcult: sao as Mozarts executados em ritmo de discoteca. os romances "diffceis" de Proust e Joyce. TV. A cultura media. nao se pode evitar de coloca-Io em cena.uma vez que.ao de cada um.das por MacDonald e seus amigos. a facilidade nao e a mesma.:ao de massa que sao a moda os costumes ali~entares. f tema pesquisado.produzindo. nao se trataria nem de uma cultura. Hoje esse conceito nao e tao pactICO assrrn. media e de massa (subentendendo-se por cultura de massa uma cultura "inferior"). E os exemplos poderiam continuar indefinidamente . do meio. cinema) vir comparada com a cultura produzida pela literatura ou pelo grande teatro.. de masscult . . Muitos dos que conheceram Flash Gord~n ou Little Nemo (mais recentemente: J acovltti) n"" . e designada tarnbern pela expressao midcult. para se entrar nessa dlscussso. Antes de ~ais nada. a gestualidade. nao muita coisa alem de confusao e ernbacamento da visao crftica. segundo a memoria e a imagina<. 0 traco central do estilo) do Palacio da Alvorada. que remete ao universo dos valores pequeno-burgueses. desbastadamente. nos anos vinte e trinta as hist6rias em quadrinhos puderam ser classific. Par exemplo. 0 estilema (isto e.

Do outro lade do muro. De igual modo. no entanto. A dificuldade na distincao entre essas formas culturais e seus produtos continua quando se pretende estabelecer uma relacao entre as classes sociais e as tres categorias culturais.16 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 17 esses produtos. uma falsificacao utilizada pela industria cultural para fazer tilintar suas caixas registradoras. seu piano e urn disco de seu vulgarizador. Isto significa que as formas culturais atravessam as classes e Mozart. ja nao se tem um caso de masscult? Esse Mozart soluvel em arranjos de rumba poderia assim participar das duas categorias conforme 0 meio utilizado em sua divulqacao. Ainda hoje se tenta defender a tese segundo a qual os produtos da cultura superior sao de fru ic. . Mozart segundo a orquestra de Waldo de Los Rios e midcult na medida em que tenta fazer-se passar por cultura "boa". urn socioloqo ou um grande escritor pode ter sua parte de satisfacao com a Jornada nas estrelas da TV ou com urn filme qualquer de catastrofe. E a confusao prossegue. quase todos os admiradores do rock jamais chamariarn de masscult uma forma musical que ja teve ate mesmo um carater contestatorio. Como Ray Coniff. Nada mais longe dessaideia. nao fosse a intencao de vender gato por lebre). do que um operario (um supasto cansumidar de masscult) capaz de encontrar sua cata de satisfacao estetica na audi9ao de urn Beethoven num Teatro Municipal franqueado ao grande publico. Mas se esse mesmo produto passa a ser explorado pela TV.:aoexclusiva da classe dominante. ernbora reconhecarn que ele vai muito bem para coisas como Batman e Pato Donald. trpicos da masscult. se mesmo muitos dos fas das telenovelas reconhecem seu carater degradado. quando de fate nao mais que uma hilariante paredia (0 que poderia ser util.

a tarefa de rotulacao nao tranquila. a e e Se se assume uma posicao arrtidoqrnatica. nao se devia concluir por uma rnocao de censura contra a cultura de massa e a industria cultural pelo fato de serem responsavels por produtos de pouco ou nenhum valor cultural. E 0 caso do jazz. Mesmo procurando considerar a validade cultural de um produto independentemente de seu consumo por uma classe social em particular. precaria e discutfvel mas dernocratica comunidade cultural.e acreditou nisso ate que a burocracia stalinista I~vou-o mo~te. cultura Inferior. Uma hist6ria em quadrinhos como a do Minduim tem seu indiscutlvel valor cultural positivo. seria grossa mas sincera e sem segundas intencoes (como urn programa dos Trapalhdes). ou do italiano Altan. em sua banalidade. l: 0 caso tarnbem. da distincao entre os ruveis culturais. e de Wolinski.. de Quino e sua Mafalda. deve-se lembrar que frequenternente. podia ser um consumidor da arte de axpertrnentacao vulgarmente chamada de elite . as coisas fiquem um pouco mais claras se se retornar a MacDonald e assentar de vez a discussao naquele mesmo ju IZO de valor presente no corneco desta descricao. Talvez fosse ate posslvel dizer que a masscult teria. que saiu dos bordeis e favelas negras para as plateias brancas dos teatros municipais da vida (ah. ainda no mundo da historia em quadrinhos. Devia-se era reprovar essa mesma industria cu Itural e a midcult por explorarem propostas oriqinarias da cultu ra superior. ou com a pasteurizacao da rnusica dita classics ou com os romances tipo classe media.. Observava MacDonald que. apesar de seus toques de midcult (a observacao vale ainda para Metal Hurlant ou Heavy Metet). nao facil distinguir com nitidez entre midcult e masscult. alquern vir com a cara mais lavada deste mu~do e dizer que as rnusicas e letras dos Beatles sao mero refugo estetico. debochada . A masscult. Maiakovsk. Do mesmo modo. E entre ambas e a cultura superior. responsaveis por um seu dinamismo capaz de faze-Is romper com as barreiras de classe sociais e culturais e colocar as bases de uma instavel. masscult da epoca. Muita gente boa disse e repetiu que os textos de Oswald de Andra?e nao passavam de brincadeira de crianca.18 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 19 sociais com uma intensidade e uma frequencia maiores do que se costuma pensar. Talvez.. sim. Ou mesmo de Valentina. como ocorre com filmes como Love Story. nao e posslvel. sob esse aspecto. A respeito. Uma comunidade desinteressada de referir-se e . a passagem de um produto cultural de uma categoria inferior para outra superior apenas questao de tempo. a cultura dita superior tarnbem se preocupa. hoje. sempre acreditou que. por exemplo.i. uma forca e uma rnotlvacao hist6rica profundas. mas a midcult seria a cultura desse equivalente ao "novo-rico" que e 0 "novo-culto".. porern. 0 povo . com bercos e racas). na hist6ria. apresentando-as de modo a fazer com que 0 publico acredite estar consumindo obras de grande valor cultural. e como!.

Seria a caso de" lembrar que as atuais sociedades do grande numero. par mais bem intencionadas que sejam.e algumas de suas inconveniencias.r 20 Teixeira Coelho o que e Industria tura. como dan<. pessoas produzidas pela cultura "superior" (cujos 6culos nao conseguem abandonar quando examinam outras realidades) e produtoras de uma critica aristocratica e paternalista da sociedade. em sua mente. a dominante. porsm. ja foram "consurnldos": c) por rsarranja-los. tarnbem. mas nao a fonte. outras inquietacoes e indaqacoes que possa ter.as e objetos. como produto e enquanto produto. . Para esses. num processo que 0 tranquiliza e que substitui. talvez nao possam por de lado a ideia de que a cul- hoje. l: que muitos nao conseguem entender que a cultura popular uma das fontes de uma cultura nacional. por conseguinte. e por isso mesmo capaz. na verdade. nao havendo razao para usa-la como escudo num combate contra a cultura de massa. Nessa perspectiva. ao contrario do que ocorre com a pop. visando provocacao de efeitos faceis: d) por vende-los como cultura superior e. Este trace da producao pelo a e e e . Nesse processo. que esta visao do problema frsquentemente apenas a expressao de ju (zos valorativos em itidos por pessoas situadas dentro da esfera de inftuencia de uma classe social. de vir a produzir sua forma de cultura superior. desbastando-os. au nas crendices e costumes gerais) abrange todas as verdades e valores positivos. b) por usar esses procedimentos. Mas parece inevitavel. Cultura popular e cultura pop Foi dito que a oposicao entre cultura superior e de massa considerada imprescind (vel para a caracterizacao da industria cultural. nao evitar au nao precisa evitar 0 modele induspelo menos sob alguma de suas formas . particularmente porque produzida por aqueles mesmos que a consomem. que se estabeleca urn confronto entre a cultura de massa e a cultura popular propondo-se entre ambas urn relacionamento de subordinacao e exclusso quando. se desejarem caminhar de fato para uma democracia em todos as dominies [incluindo a cultural). ao contrario do que ocorre com a midcult. Oeve-se observar. quando eles ja sao notorios. tentar conveneer 0 consumidor de que teve uma experiencia com a verdadeira cultura. facilitando-os. a cultura popular (a soma dos valores tradicionais de urn povo. eventualmente. expressos em forma artfstica. dita tarnbern cultura pop (denorninacao que se pretende pejorativa). as coisas deveriam ser entendidas em termos de complementacao. pode trial com Cultural 21 a tempo todo it cultura superior. a midcult surge como fJlha bastarda ou subproduto da cultura de massa. ela se diferencia da masscult: a) por tomar emprestado procedimentos da cultura superior.

No segundo capttulo deste trabalho se tentara destrinchar alguns fios dessa meada. Assim. Mesmo porque. da contestacao as normas e valores estabelecidos. Ha urn outro componente fundamental para a exlstencia de uma forma cultural adequada: 0 trace da recusa. da contestacao positiva. isto e. Observe-se que ainda hoje uma parte cansideravel da sociedade (incluindo-se. que sao os da industria cultural. em bora possa ser util em seu papel de fixacso e auto-reconhecimento do indiv (duo dentro do grupo. e perfeitamente POSSIvel pensar numa al ianca entre a pr6pria cultura popular e as vefculos da cultura pop.mas insuficiente para justificar a defesa da popular contra a pop. bem como a realidade de uso com as Possibilidades de uso do vefculo.e a lingpagem do vefculo com ada ideologia. Naturalmente. E querer continuar preso aos model os do passado. nao questiona sequer a si mesma. Sob este aspecto. por exemplo. . da arte pop. a cultura popular (entendida classicamente como rnanifestacao folclerical.necessitando par isso. E se esse trace inexiste na maior parte da producao pop. best-sellers) e pensando nesses meios de veiculacao da cultura pop por excelencia. para manter-se dinamica. da complernentacso de fontes como a propria cultura pop. um grupo de rnecanicos e frentistas reunidos num posto de gasolina ao redor de urn carninhao Ford. da neqacao.22 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 23 pr6prio grupo (caracterizando 0 valor de usa da cultura) e positivo . seus proprios processos e arranjos formais . exatamente. Com que horror foram recebidas as primeiras imagens de uma garrafa de coca-cola ou de um posto de gasolina pintadas ali onde antes figuravam apenas as "grandes temas" da arte! Foi facll esquecer. que sao a moda ou a gestualidade. marcada pela tendencia para 0 nao questionamento. bem como nao confundir 0 vefculo cultural com a ideologia que rege seu usa . surpreendente- mente. ele esta igualmente ausente da cultura popular. que se Rembrandt pintava um grupo de comerciantes ao redor de uma mesa nurn ambiente claro-escuro era porque aquela era a realidade de sua epoca . por exemplo. Negar esta visao e a cultura dela decorrente e querer amputar a vida conternporanaa de parte importante de seus momentos significativos. mu itos teoricos da cultural comporta-se perante os produtos da cultura pop do mesmo modo como a sociedade de algumas decades atras se portou diante. De fato. e tacil verificar que essa manitestacao cultural pode tingir-se ate mesmo com os tons da "subversao". para tanto e necessario por de lado uma serie de preconceitos relativos aos produtos da cultura pop.cuja contrapartida atual sera. entao. e facil ver a intluencia exercida por certas tendenc ias da rnoda sabre os costumes em geral e 0 processo de liberacao da mulher em particular. deixando de considerar como producao cultural pop apenas aquela formal mente parecida com as formas culturais classicas (filmes para TV.

uma das primeiras funcoes por ela exercidas seria a narcotizante. forcando 0 individuo a perder ou a nao formar uma imagem de si mesmo diante da sociedade.24 Teixeira Coelho () que e Industria Cultural 25 Funcoes da cultura de massa. duas artes.e chamando a atencao. Assim. o l . cabe percorrer brevemente alguns dos principais efeitos mais propriamente sociais da cultura de massa.considerando-se que 0 nucleo do discurso acusat6rio feito contra a industria cu Itural esta ocupado pelo problema da al ienac.:ao provocada em seus "ellentes" . A expressao "manobra de diversao" nao significa exatamente uma manobra de desviar do caminhocerto? o divertimento. para a carater valorativo deste elenco de func.:oes . tarnbem aqui. Procurando a diversao. e partindo do pressuposto (aceito a titulo de arqurnentacao) de que a cultura de massa aliena. a industria cultural estaria mascarando realidades intoleraveis e fornecendo ocasloes de fuga da realidade. obtida at raves da enfase ao divertimento em seus produtos. a cultura industrializada quadro da industria cultural acima esbocado ja inclui algumas das funcoes exercidas par ela at raves de seu produto que a cultura de massa. nessa moral empedernida defendida muitas vezes por pessoas curiosamente ditas libertarias. apresenta-se assim como inimigo mortal o e Cristo de Dali (de 1954) e 0 de Raphael (1502) .duas epocas. No entanto .

assume uma atitude paternalista. etico. com a quantidade provocando alteracfies na qualidade. Ou que a industria cultural pode acabar por unificar nao apenas as nacionalidades mas. de modo a obter uma atitude sernprs passiva do consumidor. promove a deturpac. apenas criando para si uma terceira faixa que complementa e vitalize os processos das culturas tradicionais (exemplos nas contrlbuicdes da pop art para a pintura e as da TV para 0 cinema. por exemplo. capaz de a longo prazo promover alteracoes positivas no comportamento moral. sim. que as criancas hoje dominam muito mais cedo a linguagem qracas a velculos como a TV . ja abordado. uma outra funcso: a de promover 0 conformismo social. que ela usada de uma maneira ou outra sem se apontar as alternativas. dirigindo 0 consumidor ao inves de colocar-se sua disoosicao. Por outro lado. a e Diz-se ainda.26 Teixeira Coelho. deste ou daquele modo mas. do pensamento. que a cultura de massa nao ocupa 0 lugar da cultura superior au da popular. Na verdade. com seus produtos a industria cultural pratica 0 ref ore 0 das normas sociais. Citam-se ainda exemplos como 0 da moda. Isto e tanto mais grave quanta a questao fundamental nao e saber se a industria cultural boa ou mas.0 que Ihes possibilitaria um domlnio mais rapido do mundo. as pr6prias classes sociais. com base na dialetica de Engels. o que e Industria Cultural 27 .ao e a deqradacdo do gosto popular. apenas.isto 8. Nao se demonstra que a industria cultural e seus veiculos sao. dos indivlduos. A este assunto se voltars no proximo capitulo. ao inves de culture de massa. estruturalmente.pelo menos enquanto houver distincoes a fazer em relacao a outras e e rna . Em consequencia. Fazendo esta observacao. E. 0 que se pode fazer dela. A favor desta idela lembra-se . consequencia ou subprodutos dos primeiros: a industria cultural fabrica produtos cuja finalidade e a de serem trocados por moeda. tarnbem. essa cultura frequenternente apresentada como negativa fosse designada por expressoes como cultura industrial ou industrializada . dado que existe e parece razoavelmente irreverslvel. seria conveniente propor tarnbem que. E a esses aspectos centra is do fu ncionamento da industria cultural viriam somar-se outros. Do lade da defesa da industria cultural esta inicialmente a tese de que nao 8 fator de alienacao na medida em que sua propria dinamica interior a leva a producoes que acabam por beneficiar 0 desenvolvirnento do homem. 0 problema com estes elencos de funcdes negativas au positivas e que se confunde 0 que e circunstancial com 0 essencial. pois essa uma das funcoes basicas da linguagem. e as da TV e do cinema para 0 teatro e a literatura). repetidas ate a exaustao sem discussao. cujo caminho seria supostamente 0 da seriedade. ainda. simpl ifica ao maximo seus produtos. que 0 acurnulo de intormsciio acaba por transformar-se em forma9ao dos individuos .

como sendo a sociedade dita de consumo. para alguns auto res. ou urn conjunto amorfo de indivlduos sem vontade.28 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 29 categorias culturais. 0 que. 31/3/1980). a industria cultural concretiza-se apenas numa segunda fase dessa sociedade. Na verdade. E que. saudoso da aristocracia. problemas metodoloqicos decorrentes da inexistencia. Com isso seria evitada. Essa situacao tern levado a dizer-se. ainda. 0 resultado e que 0 termo "massa" acaba sendo utilizado quase sempre conotativamente (isto e. Ora sao todos. mesmo supondo a existencia de uma massa nao bocal. ela nao existe mesmo porque nao e da massa pois nao e feita pela massa: haveria apenas uma cultura para a massa. como ele (Folha de Sao Paulo. Mais especificamente. um tanto ingenuamente se nao for de rna fe. ainda. na "massa bocal". porque "massa" e uma entidade inexistente. Em sintese 1) A existencia de meios de cornunicacso capazes de colocar uma mensagem ao alcance de grande numero de indivlduos nao basta para caracterizar a existencia de uma industria cultural e de uma cultura de massa. A menos que se resolva assumir a atitude cetica. ou como entidade absolutamente homoqenea para outros. esta e uma questso urn tanto bizantina: essa cultura de ou para ou sabre a massa existe para quem se der ao trabalho de abrir as olhos. que e a identlficacao do ruim com a massa. a que pode ser descrita como a do capitalismo de organiza<. de um esquema te6rico capaz de deterrninar exatamente 0 conteudo de massa. ainda hoje. 2) A industria cultural e fruto da sociedade industria lizada. Ora e 0 povo. 3) t considerada ainda como condlcao para a existencia dessa industria uma oposicao entre a cul- . Nao se sabe bem 0 que e massa. com urn segundo sentido) quando deveria se-lo denotativamente. a qual todos querem pertencer. cmica ou simplesmente corajosa (dependendo do ponto de vista em que cada urn se coloca) de urn Paulo Francis e falar. excluindo-se a classe dominante.ao (ou monopolista) ou. Seriam contornados. de todo modo. essa dernonstracao de classismo. . depois.. havendo aquele preconceito de classe e diante das reais diflculdades metodol6gicas de delimitacao do conceito de massa. Em todo caso. porern. Ou e uma entidade digna de exaltacso. ta Ivez 0 melhor seja mesmo falar-se numa cultura industrial ou industrializada. de tipo capita lista libera I. assim como se faz com 0 de classe social. pelo menos. normalizado. particularmente quando se pretende atribuir a essa entidade um valor negativo. com um sentido fixado. Pode surgir como urn aglomerado heteroqeneo de indivfduos. que nao existe cultura de massa: primeiro porque "isso" nao seria uma cultura (seria cultura negativa) e.

outra media imkicuttv e uma terceira. por sua pretensao de apresentar produtos que se querem superiores mas que sao. . A segunda distingue-se da terceira. pode-se falar na existencia de uma cultura superior. do encorajamento do conformismo social e da marqinalizacao do debate sobre as quest5es vitais da sociedade. de fato.a-Ia pela expressao cultura industrial ou industriaItzada . Os mesmos excessos de valorizacao da cu Itura superior.ao cultura de massa. que a industria cultural nao combate a cultura superior e a popu- lar. ainda. quando essa cultura se apresenta particularm. 6) A industria cultural pode ser abordada tambern sob 0 aspecto das funcoes exercidas por seu produto. outra desiqnacfio da cultura de massa. 7) A designac. coloca problemas de ordem metodol6gica na medida em . apesar dos equ IVOcos envolvidos nessa divisao. e a cultura dita pop. melhor seria design. Do lade das funcoes posrtrvas. d iante da de massa. Do lado das funcdes negativas. cita-se sua tendencia para a producao da al ienacao do homem atraves do referee de normas sociais nao discutidas.ente sob seu aspecto negativo. criando apenas uma nova forma cultural capaz de complementar as tradicionais. Ao passo que a masscult se contenta com fornecer produtos sem qualquer pretensio ou al ibi cu ltural.. de massa (masscult. basicamente. 4) Admitida essa divisao.. menciona-se 0 dinamismo pr6prio da cultura de massa. tambern sao encontrados na defesa da popular diante da pop. capaz de gerar efeitos sociais alern dos previstos. e. entendida como soma dos valores ancestrais de um povo.30 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 31 tura dita superior e a de massa. a cultura de massa.que e incerto 0 conceito do que seja massa.denorninacao que talvez incorra em outros equ (vocos mas evita um fundamental: 0 relativo as classes sociais. formas desbastadas daqueles. 5) l: comum estabelecer-se ainda uma oposicao entre a cultura popular. . inferior). Assirn. alern de revelar a perrnanencia de preconceitos de classe.

entendida como um processo no qual 0 indivlduo e levado a nao meditar sabre si mesmo e sobre a total idade do meio social circundante.essa func. Sendo este 0 problema talvez central da industria cultural. que essa industria desempenha as mesmas funcoes de um Estado fascista e que ela esta. ao cofoca-Ia ao alcance da massa . De modo particular. das quais derivam ou para as quais convergem as demais. ele sera aqui retomado embora ja se te. para 0 homem. de conclusoes sobre a relacao entre essa industria e 0 problema da alienacao e/ou revelacao.:screver 0 procedimento dos meios de comunicacao de massa.AO NA INDUSTRIA CULTURAL No capitulo anterior foram enumeradas algumas das funcoes basicas desempenhadas pelos produtos da industria cultural. afinal. assim. para os adeptos dessa industria. srrn.essa funcao central seria a mesma de toda producao cultural: a revelacao. portanto. na decada de 1940. utilizados pela industria cultural de maneira que se possa chegar a alguns indlcio. ou os que a toleram . transformando-se com isso em mero joguete e.os integrados . se procurara d.nham feito algumas observacfies a respeito no caPitulo anterior. como Adorno e Horkheirner (os primeiros. De urn lado.sendo. Inversamente.:ao seria a alienacao.aqueles que Umberto Eco chamou de apocal/pticos: os que veem na industria cultural urn estadio avancado de "barbarie cultural" capaz de produzi r ou acelerar a deqradacao do homem . E. 0 estudo de 0 que (a des- . as. a utilizar a expressao "industria cultural" tal como hoje a entendemos). na base do totalitarismo moderno ao promover a alienacao do homem. Do outro lado. Para os adversaries da industria cultural . portanto. assim. as que defendem a ideia segundo a Qual a grande caracterlstica da industria cultural e ser ela 0 primeiro processo democratizador da culture. das siqnificacfies suas e do mundo que 0 cerca (com a diferenca de que essa revelacao se faria agora mais depressa e para maior nurnero de pessoas. sabre 0 como. instrumento privilegiado no combate dessa mesma al ienacao. em simples produto alimentador do sistema que 0 envolve. 0 ponto de interesse nao estara focado sabre 0 que rn . Tais funcoes se resumem fundamentalmente a duas.o que e Industria Cultural 33 ALIENA~AO E REVELA<. dada a tecnologia utilizada). estao os que acreditam.

individualmente. seu conteudo) e fundamental mente casu 15tico. independentemente dos elementos ocasionais que possam. Trata-se. por exemp!o. suas formas de ocorrencia. a primeira vista e superficialmente. 0 produto cultural julgado nocivo pela ideologia 8 sera conslderado val ido. mas como ela procede. neste caso.(~ara nao dizer subjetivista). da condicao basica e nao da situacso _ e. 0 crlterio de apreciacao sena basicarnente subjetivo: para mim. que me coloco do ponto de vista da ideologia A. Para os que se colocam neste ponto de vista. n~ medida em que. por exemplo. interessa saber mais 0 como do que o que. dependente da sltuacao especfflca em que estiver 0 objeto da amiIise. quais seus tipos. pode dirigir-se para 0 caminho da revelacao e da. ~ ibertacao do homem na medida em que transmltlr meno? novelas "'ou menos futebol e mais programas de inforrnacao . Para esta. e vice-versa. isto e. desenvolve-la em rnmuclas.ainda por hip6tese. sera 0 estudo do geral. sem duvida. de uma das rnais tradicionals rnaneiras de tentar a avaliacao de um produto C~ltural. Uma para a qual a resposta pode ser dada at raves da analise do conteudo veiculade pel os meios de que se serve a industria cultural. a televisao. independentemente da peca encenada. inclusive de seu conteudo. digamo~. nao se tentara descrever 0 que vem a ser a allenacao at raves dos meios de cornunicacao de massa. E outra para a qual essa resposta s6 pode ser obtida atraves de uma analise que se poderia chamar de estrutural. o conteiido como determinante A primeira tendencia. ~onforme a mensagem eventualmente por e~es ve~culad~. Assim. alienantes ou reveladares. no entanto.e isto independentemente de qualquer outra coisa. Mais relevante. descrever seus procedimentos e algo que . uma descricao desse objeto seja qual for a forma eventual de que se possa revestir num caso ou em outro . os produtos da industria cultural serao bons ou maus. distinguir uns dos outros.34 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 35 cncao do objeto sob analise. e . divulqar uma proqrarnacso embebida na filosofia socialista e nao na capitalista. quando se trata de saber se a industria cultural provoca a alienacso ou produz a revelacso. ou possibilitaria saber como se organizam varies grupos sociais de uma certa area. E dada sua natureza nitidarnente ideol6gl~a . Neste caso. E um estudo do "caso a caso". Exemplificando. assim. este estudo permitiria saber em que consiste a experiencia estetica basica que se tern no teatro. Ha duas grandes tendencies. que e entfio considerado singu larmente. prende-se a questao do conteudo. ao observador.ou em termos rnais amplos. um estudo das linhas de orqanizacao do objeto visado. responsaveis por sua natureza espec (fica e que fornecem.

que 0 trabalho e 0 velculo da ascensao. E que se acredita ainda (e talvez ainda mais neste seculo do que num passado rnais proximo ou mais remoto) que a busca ou a adrnissso do prazer e ind Icio de urn comportamento grosseiro. Paul Laforgue ja observava como os trabal~adores europeus do seculo XIX. Em seu delicioso e classico a Direito a preguit. que 0 trabalho e a salvacao quando.:aoe totalmente equivoca . mas a base da ac. A causa e justa. basicamente. aquele sobre 0 qual paira um dos maiores preconceitos e mal-entendidos relativos aos produtos da industria cultural: trata-se da questso do prazer.esta sociedade de exterm Inio do homem em que Mas e tarnbern uma tese da esquerda. Esta af toda uma ideologia de defesa do trabalho a confirma-lo. permitindo a continuidade da explorac. indo desde 0 manifestado pelos tecwicos da Escola de Frankfurt (que identificavam a industria cultural como industria da diversao entendida como instrumento da alienacao. embora fizessem a ressalva de que criticavam essa industria. Pretende-se sempre fazer crer que 0 trabalho dignifica. sem duvida. ferlas) e rnesmo assim apenas como elemento reforcador do trabalho (na medida em que recornpoe as forces do trabalhador. Nesse quadro pintado pela direita. sem duvida. n. como pano de fundo para 0 entendimento daquela que se chamou de estrutural. tentam combater os processos de allenacso. Eficacia.36 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 37 foge ao objetivo deste texto. preocupados com 0 conteudo veiculado pela industria cultural. no quadro social em que vivemos (de divisao das atividades e distribuicao desigual da renda. esta tendencia e aqui mencionada. rendimento e prazer sao coisas que nao rimam.0 que acaba provocando uma valida duvida sobre a justeza da propria causa. viviam a relvlndicar 0 direito ao trabalho (cu]o unico efeito seria 0 esmagamento continuo deles mesmos) ao vrvemos.sob sua forma dim inu Ida: a diversao .56 e admitido esporadicamente (feriados. consumista. 0 prazer . raacionaria. .:ada. equivocamenteo I ~derados por seus partidos de esquerda. Mas tambern foi citada para permitir um cornentario passageiro sabre um de seus aspectos. entre outras coisas. e indlcio da adesao aos princlpios de uma ideologia burguesa. para dizer a minirno). o grau de crenca nessa tese varia muito. urn dos principais alvos de alguns que. ~ essa uma tese de direita ou de esquerda? E de direita. o prazer atraves da producao cultural e. e patente que ele nao e nada disso. sem duvida nenhuma.:ao destas) e nunca como seu oposto. por permitir apenas um "false prazer") ate 0 assumido pelos te6ricos e militantes de uma cultura "corooromtsseda" (para os quais 0 prazer vern sem- pre em segundo lugar diante do saber). Mas 0 importante e que eta e sempre alimentada e reforc. de fato. Assim. na medida em que para a direita sempre interessou 0 controle do prazer em beneficio da produtividade capaz de gerar sempre lucros e mais lucros.a.

de toda uma rnitologia dirigida no sentido de apresentar 0 prazer como sendo um objetivo e urna proposta da direita.. Mas o fato e que e muito facil transformar 0 trabalho em idolo (apesar de seus monstruosos pes de barro) ao inves de usa-lo apenas como instrumento. na esquerda. ao combate com isso renegando-se a h ip6tese de que estes possam ser alguns aspectos desse mesmo prazer. praticamente identificando 0 prazer com a indecencla.em que todos pudessem. ele rnesrno um homem de esquerda. .ao-alimentac. Adianta lembrar para os adeptos desse mito que para Brecht. entregar-se aos prazeres.ao-indumentaria-saude-educac. quase igual hasteada pela direita: basta ver a pratica da Uniao Sovietica ou da China. Roland Barthes observou a existencia. suas necessidades fundamentais (que hoje vao muito alem do refrao tradicional: habitaC. 1" inves de exigir um outro sistema em que tivessem os mesmos lazeres dos patroes . dirfamos hoje. era perfeitarnente possfvel esvaziar deliciosamente urn canecao de cerveja entre dois combates. numa guerra? a Charles Chaplin e as Beatles: a prazer tambem con testa. ao compromisso. Mitologia que.r 38 Teixeira Coe o que e Industria Cultural 39 .. com dignidade. Sem duvida. tratava de espalhar a ideia segundo a qual 0 prazer se opunha ao conhecimento. cabe indagar se 0 trabalho nao sera necessario no caso de pretender-se a construcao de uma sociedade onde todos vejam atendidas.ao). E mesmo neste seculo a esquerda continua fazendo do trabalho sua bandeira.

~ verdade . preoeuparam-se demais com a catarse (entendida como Iiberacao imaqinarla das tensOes psfquicas individuais) e seus efeitos supostamente negativos. da masscult. da diversao do prazer. ao inves de diversao. Toda uma psieologia de segunda linha. 2) combater 0 prazer particularmente nos vet'culos da industria cu Itural. Elitismo. fndice claro da existencia de urn preconceito contra a cultura pop. uma forma do saber. esquecer completamente essa exiqencia quando. da cultura inferior. por que condenar a industria cultural sob a alegat. Poucos estao dispostos a cobrir a aposta de Maiakovski no povo e em sua capaeidade de reeeber e fazer urna cultura dita superior. Nao ha. de torna-Ia culta.e este e exatamente 0 mal maior . observado de modo especial entre os defensores da ideia segundo a qual 0 importante a conteudo das mensagens veiculadas (mas na~ apenas entre eles). confusionismo. nos. ou apenas 0 correspondente esquerdista da exiqencia burguesa da eficacia (entendida como inimiga do prazer). prazer sempre.e 0 prazer tem sua funceo nesse processo de catarse. I e A limitacao do sistema produtor E possivel voltar a atencao. portanto. estabelecendo consigo a visao puritana e equivocada da eficacla e do trabalho como valores maiores do homem.que nao foi banido de toda a pratica cultural. sera sem duvida urn passo no caminho da colocacso da industria cultural a service da sociedade. se trata de urn filme de Fellini. 0 prazer foi particularmente banido dos produtos dessa industria. ~ muito comum ler uma cr rtica que exige seriedade e engajamento da TV ou do radio.ao de que ela uma oratica do entreten imento. Particularmente ap6s os estudos da Escola de Frankfurt. proclamadores de uma sentence de condenacao contra a industria cultural. Hoje esta mais que demonstrado 0 papel essenc ial desempenhado pela catarse no bom funcionamento psfquico do indivfduo . sem deqradacoes. e Esse 0 duplo mal: 1) eombater 0 prazer. e ate mesmo homens do porte de um Brecht. agora. A superacao desse equ ivoco. para a questao da analise dita estrutural dos vefculos da industria cultural e as relacoes entre a natureza destes e os fenomenos da alienacso ou revelacao. Quer dizer: quando 0 neg6cio e com a culture dita superior. exige-se seriedade. de infcio. tudo permitido. atraves da seriedade". diante dos quais 0 prazer e banido da pratica cultural. E ela firmou-se e espaIhou-se um pouco por toda parte. duas grandes posicoes a serem destacadas. contra 0 povo: "a massa e ignorante e portanto nao pode perder tempo com prazer. Neste campo ha. paternalismo. 0 fato que ela se sustenta tarnbern entre a esquerda. Nao ehegam a constituir-se em .40 Teixeira Coe o que e Industria Cultural 41 Ouer seja essa tese do combats ao prazer uma heranca que a esquerda doqrnatica recebeu da ideologia burguesa. por exemplo. ternos. e e e o e.

Mesmo que 0 conteudo de suas mensagens possa ser classificado como Iibertario. da ideologia do capitalismo. da natureza. apresenta-se como a dominante ou mesmo como a resultante de um sistema de torcas. Estes traces estao no produto. 0 enfoque in icial desta anal ise e bastante rrgido: se 0 sistema onde surge um certo produto (no caso. Tornam-se visfveis quando 0 produto e submetido a uma certa analise. considerando-se 0 sis-. tema que a gerou. primeiro. pensavel a hip6tese de uma outra utilizacao desses velculos no caso de uma rnudanca no sistema social. por exemplo de uma sociedade capitalista para outra socialista. mas estas acabam ficando em segundo lugar.e a insistencia na sua utilizacao poderia. correntes propriamente ditas. a rigor. trazem em si. A partir desse ponto de vista. de capitalismo dito liberal. das condicdes originais de producso da industria cultural apresenta-se como maior do que a forca possfvel das mensagens veiculadas. as marcas do sistema produtor que 0 engendrou. que a industria cultural tem seu berco propriamente dito apenas a partir do seculo XIX. os meios de comunicac. todos os traces dessa ideologia. a industria cultural) apresenta-se como baseado na al ienacao. ~ que a forca da estrutura. que se veem anuladas ou grandemente diminu (das pelo poder da estrutura. E nao seria. A primeira e a que deriva de uma das llcoes fundamentais de Karl Marx: todo produto traz em si os vestfqios. . caso se pretenda chegar ate suas ul1 timas consequencias. embora estejam constantemente fornecendo elementos para a analise da industria cultural. independentemente do conteudo das mensagens divu/gadas. ate mesmo. e considerando. Passando-se. a que parte do conceito segundo 0 qual a natureza de um produto somente e inteligivel quando relacionada com as regras sociais que deram origem a esse produto. E. os veiculos da industria cultural somente podem produzir a alienacao. 5e se preferir: a natureza da industria cultural. tambern trariam em si tudo aquilo que caracteriza esse sistema. neste caso. esse produto so pode apresentar essa mesma caracter (stica. uma vez que estariam impregnados da ideologia que os gerou . gravados a fogo. segundo. e. Isto significa que (de acordo com esta analise levada as ultirnas consequenclas) facarn 0 que fizerem. colaborar para um movimento de retrocesso na direcao do sistema que se desejou superar.:ao anteriormente existentes nao poderiarn ser postos a service da nova ideologia.42 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 43 . que a industria cultural atinge seu grande momenta com 0 capitalismo de orqanizacao ou monopolista. Este seria 0 resultado inevitavel desse enfoque analltico. mas geralmente permanecem "invisiveis". digam 0 que disserem. Nesse sistema podem estar presentes forcas contrarias a caracterizadora da natureza do vefculo da industria cultural. ficaria claro que a industria cultural e todos os seus velculos. particularmente os traces da reificacao e da al ienacao.

nesse caso 0 unico modo de eliminar total mente uma certa ideologia e seus efeitos seria a destru icao total de tudo aquilo que estivesse par ela afetado. e que queira dar in (cio a urn processo de profundas alteracoes sociais em seu interior. entre outros. por exmeplo. a transtormacso em coisa (reificacao] de tudo 0 que possa existir (inclusive 0 homem) traces estes presentes no capitalisrno de organizacao . Trata-se da que recebeu ampla divulqacao a partir dos trabalhos de Marshall McLuhan . pouco viavel. cionariamente. numa pol rtica de terra arrasada . embora tenha origem totalmente diferente. e tentar manipular a TV como se bastasse alterar seu conteudo. assim. esta analise nao vem propriamente colocada sobre bases equivocadas. na passividade dos que se colocam sob suas asas isto e .estaria assim presente num produto como a TV . encaixada como esta no quadro maior relativo a producao da ideologia. 0 paternalismo. Efetivamente. mais ainda.de quem se pode talvez dizer tude. A mensagem da natureza do veiculo A outra tendencia dentro do campo da analise aqu i chamada de estrutural nao deixa de ter certos pontos em comum com a anterior. Esquecer isso.solucso bem pouco pratica e. Fica patente que nenhuma SOCIedade existents. como de fato esta. Caso contrario se cheqaria it constatacao de que. no paternalismo. nao poderia jamais ser usado revolu. alias. a sua infiltracao profunda em todos os setores da vida por ela coberta e aos modos pelos quais pode ser combatida. todos aque. Uma ideologia cujos traces sao. . De todo modo. urn "socialismo" baseado no autoritarismo. a necessidade de tornar passlvos todos os sujeitos (isto e. simu Itaneamente. A contribuicao dessa analise consiste. traces caractertzadores desse ramo da industria cultural que e a TV. esse enfoque nao permite esquecer que. diminuir a irnportancia dessa constatacao pode resu Itar em graves danos para uma sociedade em processo de transtorrnacao. Parece imperioso admitir a hip6tese de um gradualismo nessa passagem de uma para outra ideologia. de fato. o meio· por excelencia de cornunlcacao de massaa TV·. todo produto traz em si os germes do sistema que 0 gerou.44 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 45 Embora radical. menos que e urn marxista. em demonstrar que uma serie (sense todos) de conceitos e praticas ideol6gicas de uma sociedade e condensada e embutida em todos os produtos dessa sociedade. 0 problema e que. les traces sao. ja e uma realidade. 0 que.·' pode dar-se ao luxe de dispensar um meio como a TV e os produtos culturais por ela gerados. por exemplo. um socialismo baseado na alienacao. . em quase-objetos}. pode dar origem a entidades h (bridas como.

vulgarizacao. mas sim 0 ato de que ele acelerou e ampl iou a escala anterior . jornal. independentemente de qualquer conteudo e do ponto de vista de sua organ lzacao interior. Assim ~ e lembrando que para McLuhan as rn~ios de cornunicacao nao sao apenas os tradicionals (radio. a casa.) Mas nao e possivel par simplesmente de lado sua producao. nao e a introducao do movirenta. a dinheiro e uma infinidade de e nuidades assemelhadas . Colocando-se na posicao contrarla a ocupada pelos que se preocupam com o conteudo das mensagens produzidas pela industria cultural (para a partir da i determinar se elas sao au nao alienantes). de andamento ou de padrao por ele intraduzlda nas relacoes sociais. Sua obra costuma receber muito mais ataques do que elogios e e entendida frequenternente como nao sendo mais que um modismo. 0 autor defende mesmo esse aspecto contradit6rio e lacunoso de seus trabalhos. au qual a sentido de uma dada fabula. diz-se que e 0 ide61ogo da Madison Avenue. de outro modo. mesmo. um trabalho introdut6rio como este nao pode deixar de passar pelo degrau ocupado par McLuhan. de qualquer modo. de sua natureza. deve-se a McLuhan urn trabalho de divulgac.ao e. au 0 que um certo pintor quis dizer com sua tela. talvez permanecessem restritas as esferas acadernicas. Quando mais nao seja. de sua estrutura. controvertida. E. TV. Dele. permeada de lacunas. A "mensagem" do trem. Durante seculos nos terfarnos acostumado a perguntar qual seria 0 conteudo de um certo livro. nada mais que um simples contemporiineo no sentido mais amplo desse terrno. Uma das bases de sustentacao das teorias de McLuhan consiste no conceito segundo 0 qual 110 meio e a mensagem". ate.a autor canadense considera que a "rnensaqern" de qualquer meio (por ele tarnbem chamado de tecnoloqisi e a rnudanca de esca. De sua obra. por exemplo.la. meias-verdades. quando 0 alvo dessa atencao deveria ser esses mesmos meios considerados em si mesmos. falsidades e corrtradicdes internas. afirmando ser esta a realidade das rnanitestacoes culturais de nossa epoca . McLuhan observa que essa preocupacao com 0 conteudo e a tendencia para atribuir certos efeitos a certos conteudos sao resqu (cios de uma cultura letrada incapaz de adaptar-se as novas condicoes.46 Teixeira o que e Industria Cultural 47 A figura de McLuhan e de fato. a avenida de Nova York onde se concentram as agencias de publicidade. portanto. afirma-se que e um mosaico de citacoes. (AIias. de uma sequencia de concepcoes sobre a industria cultural e os meios de cornunicacao de massa que. ou do transporte mais rapido. para dizer 0 m inimo.) mas tarnbern 0 carro a roupa. etc. E esta tendencia nos teria levado a uma preocupacao excessiva com as conteudos veiculados pelos meios da industria cultural.sendo ele. Estas ultirnas aleqacoes sao de fato facilmente verificavels atraves de uma simples leitura de qualquer de suas obras.

Se Schramm. 0 meio a sua pr6pria mensagem. como diz McLuhan. e e e Assim. Pesquisando areas onde a TV ainda nao penetrara. McLuhan considera um erro . de alta definicao. por exemplo. nem a alfabetizacao. e nada alern disso. qual entao a relacao entre essa perspectiva e 0 probl ema da al ienacao au nao atraves dos meios "classicos" da industria cultural? Na medida em que cada meio. Isto e. possivelmente a mais expressivo deles: a TV. a que interessa aqui e ilustrar a tese segundo a qual a questao da alienacao atraves da industria cultural deve ser analisada sob 0 ponto de vista estrutural e nao a partir do conteudo das mensagens. ficaremos com apenas um dos vefculos dessa industria.ncias dos espectadores pelos programas. deve ser considerada um "meio frio". sob 0 ponto de vista da psicologia individual e social nada teria descoberto.e sinal de desconhecimento da natureza de um dado meio . constante e se sobrepoe ao uso-mensagem. na teoria de McLuhan.0 ponto de vista habitual. dizer que 0 valor da TV. nem 0 entendimento certo ou errado das mensagens. e da natureza de todos eles . Um meio quente e . segundo McLuhan. Assim. e que. segundo ele. Schramm realizou praticamente a classics "anal ise de conteudo". uma "mensagem" especifica) nao caberia nos limites deste trabalho uma analise de todos eles.48 Teixeira Coelho: das funcoes humanas ao criar novos tipos de cidades e novas concepcoes de trabalho ou de lazer. Considera ind (cio de "sonambulismo". fundamental: um estudo da natureza peculiar da imagem pela TV. Por "frio" deve-se entender a meio de baixa defin icao. no vocabulario utilizado. e nao um maior ou menor consumo da Bfblia. representa um dos ramos menos desenvolvidos e mais chaos da teoria da industria cultural: Wilbur Schramm. Nao se pode. A TV. portanto. depende do tipo de programa por ela divulgado . ao final nao tinha nada de relevante a II () que e Industria Cultural 49 mostrar. julgar urn meio pelo uso dele feito. segundo McLuhan. e total incapacidade de entender a condicao moderna de vida. nos per iodos de recepcao. na verdade.0 que equivaleria a dizer que a TV sera boa se disparar a rnunicao certa contra as pessoas certas. realizou um estudo Iiterario e. tem sua propria estrutura (e. E como. Nesse sentido. que consiste em julgar se uma coisa e boa ou ma conforme 0 usa que dela se fizer. uma vez que esse USO" um so. em oposicao ao rneio "quente". com base nas prefere. McLuhan faz uma crftica pertinente a um autor considerado "classico" no estudo da cornunicacao mas que. diz ele. tivesse usado os mesmos rnetodos para descobrir as mudancas produzidas pela introducao da imprensa. na verdade. Especificamente. a mensagem do meio imprensa foi a estirnulacao do individualismo e do nacionalismo. segundo McLuhan. Schramm nao fez previamente aquilo que.

como a TV fornece incompletamente. um meio possibilitador da revelacso e nao da alienacao na medida em que. dadas as ambigUidades de seus textos . uma coriferancia exigiria menes parti0 e e I . a TV nao formaria audiencias de indivfduos passivos mas. E rnais nada. ou amplia. e demasiado "inteqrados". 0 cinema e quente e a TV (pelo menos no momento em que McLuhan escrevia). A consequencia disso. assim como um livro exigiria menos participacao do que um dialoqo. No cinema. nesse processo. enquanto os frios seriam de "alta" partlclpacao por parte da audiencia. tria. e nao POUCO. Complernentar e urna operacao longe. Ja os meios frios. em relacso ao sinal sonoro o radio e um meio quente 0 telefone. frio. Ouanto a imagem. mas com seus seguidores dernasiado apressados. essa e uma conclusao nao exatamente correta. exigia maior participacao da audiencia. segundo McLuhan. perfeita. sim. enquanto na TV ela e 0 resultado da reuniao de pontos que nunca chegam a perfazer uma superffcie unida. o que e Industria Cultural cipacao do que um serrunano. quase nada exigindo em termos de esforco no sentido de apreender 0 que esta sendo transmitido. estariam no verdadeiro caminho da apreensao total das mensagens divulgadas. apagada. a definicdo e baixa no telefone. exigindo urn esforco per parte da audiencia no sentide de tentar recompor a mensagern inicialmente transrnitida. a voz soa amortecida. 0 fato e que essa "participacao" de que fala 0 pensador canadense deve ser entendida. Dessas colocacoes de McLuhan. distorcida. Valendo essa regra para todos as meios. aqueles que Eco chamaria de "integrados" acabaram concluindo que a TV era urn meio positivo. e que os meios quentes seriam "ba ixos" em termos de participacao do espectador. urn sentido singular.Sf) Teixeira Coelho. de pessoas altamente ativas que. em virtude de sua n~!ureza tecnica. Como os meios quentes sao de alta definicao. De igual modo. oferecendo um resultado que ainda esta sujeito as distorcoss dos "fantasmas" etc. de baixa definicao. no sentido de "complernentacso". Na verdade. Nao ha. nenhum elo ne- 51 que define altamente. fornecem dados sob urn certo aspecto incempletos. Assim. a imagem e clara. E a culpa nao estaria propriamente com McLuhan. 0 mesmo acontecendo com 0 telefone em relacso ao radio. antes de rnais nada. devendo-se entender por "alta definicao" a condicao na qual alquem recebe grande quantidade de dados.. A audisncia complementa os dados que urn meio tido como de baixa definicao. _ . da participacao. a TV seria urn meio de maior particlpacao em cornparacao com 0 cinema. rutlda. Em outras palavras. mais "reais". no radio. entre ambas. fornecem muitos dados ao receptor deles. urn born meio. Sob esse aspecto.. os sons sao claros. feita a partir da projecao de superficies chapadas.

a mesma ideologia. conseguir a imortalidade. particularmente. que 0 mu ndo todo estaria participando desse processo vai uma grande distancia. quando escrevia 0 livro que 0 tornou mundialmente famoso. Individualismo: na medida ern que 0 novo rnelo possibilitava um ponto de vista privado sobre as coisas mas tambern na medida em que·apalavra impressa permitia ao homem a possibilidade de. e. McLuhan propos que se entendesse como mensagem da imprensa (ou. dando-I he a ilusao de. porern. E possfvel. gerados num ou em alguns poucos centros de decisao. com a difusao da TV por cabo (cuja definicao em nada perde para a do cinema). Em segundo lugar. E com isso boa parte da argurnentacao de McLuhan vai por aqua abaixo . 0 fato de que 0 dialoqo permite maior particlpacao nao so do que 0 livro. menos que ela se oferece it a participacao. como ja foi dito. a partir da I. Hoje. qracas as chamadas "multinacionais da cultura". pelo menos em relacao a TV. ele mesmo. de sua vontade. se a definicso da TV ainda nao pode ser considerada alta ela ja esta bern distante da marca "baixo". superados os problemas com a transrnissao e recepcso a cores. NacionalisI a . De uma ideologia inculcada e possfvel dizer varias coisas. Assim. urn mesmo comportamento. e isto nos termos de sua propria teoria). qual 0 conteudo do meio TV aquele sentido basico que permanece seja qual for a mensagem transmitida? Uma pista talvez esteja na propria concepcao que McLuhan tern do conteudo da imprensa no seculo XVI .embora perrnaneca valido seu entendimento do meio como sendo sua propria mensagem. afastamento e nao-envolvimento com 0 universe referido na palavra: e ainda. McLuhan tivesse sua frente uma realidade em que a TV pudesse ser definida como de baixa definicao. particularmente qracas TV. nao taca diretamente essa extensao para 0 caso da TV (assim como ele frequenternente silencia sobre varies topicos: por exemplo. E admisslvel (embora nao certo) que ha quase . atraves da irnpressao de suas ideias. mais corretamente: do tipo m6vel de imprensa) a estirnulecao do individualismo e do nacionalismo. o que fica inval idado e a visao de um mu ndo transformado numa aldeia global de cuja vida todos participariam ativamente qracas a TV. que tendem a difundir por toda parte.52 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 53 r cessano. como do que 0 radio. Neste caso. os EUA.embora McLuhan. a arqurnentacso de McLuhan e datada. independentemente do conteudo. uma mesma estrutura de pensarnento. de fato. No caso. 0 cinema ou a TV. Mas dizer. numa vertente talvez secundaria mas nao irrelevante.vinte anos. e par enquanto. com a possibilidade de elirninacao quase total dos "fantasmas" e "chuviscos" qracas ao desenvolvimento das antenas. que 0 mundo todo venha a adotar os mesmos valores. individualismo na proporcao em que o texto impressa tendia a surgir como urna especie de al imentador de ego para 0 homem.

a TV nao produziu o nacionalismo. a TV estende ao maximo urn trace da irnprensa: assirn como a imprensa hornogeneizou grupos diversos. Mas nao e uma experiencia coletivizante. seria uma experlencia oposta proporcionada pela leitura da palavra impressa. experiencia individual por excelencia. com a ideia de nacionalismo.nurn mosaico onde tarnbern 0 homem se perde. ao inves de produzir a sensacso da perenidade.tracos estes constataveis naquilo que e associado. a energia e a agressividade diante de outras entidades . 0 naa-envolvimento com 0 assunto abordado: uma coisa e ler no jarnal que "foram fuzilados quinze revolucionarios" e outra bem diferente ever na tela pessoas vivas tombarem para tras sob 0 impacto de balas estracaIhantes. com 0 poder. ainda hoje. ao contrario do que ocorre no processo da leitura. fazendo com que superassem a espfrito de cia e desembocassem na nacao. Seguindo essa pista. conforme McLuhan. eventual eultura universal. mas uma e outra coisa sao estereis. na massa. Nao htl ponto de vista privado mas tarnbern nao ha ponto de vista ti t >- t 1 . enquanto os membros do pelotao de fuzilamento gritam de satistacao. 0 problema e que oeorre. a imprensa agiu como fator de elirninacao do paroquialismo e do tribalismo. De fato. homogeneizando gradualmente reqioes diferentes e al imentando essas novas entidades. ao n {vel das nacoes. Aqui.S4 Teixeira Coelho a que e Industria Cultural mo: -na esfera social. as culturas nacrenais acabariam por apresentar um nurnero cada vez maior de traces em comum. global izando-as . muito menos socializante: 0 indivfduo e eliminado do circuito para ser jogado diretamente. a TV homogeneiza as nacoes. a TV. viria a tentacao de dizer que 0 modo de recepcao pela TV e coletivizante. qracas ~o desenvolvimento da tecnologia. a TV nao permite um ponto de vista exatamente privado sobre as coisas. a TV pro poe exatamente seu oposto: 0 circunstancial. qual seria a rnensaqern (entendida estruturalmente) do meio TV? A primeira vista. tudo passa e tende a perder-se num magma indistinto . queimando-se a etapa do social.urn ponto lndiscutivel nos textos de McLuhan.aoefetiva do receptor. 0 mesmo que se v:rific~ ao nfvel do indivlduo: tarnbern as nacdes sao ell- e e e e . o pr6prio Marx ja havia previsto que. da imortalidade. a produzido pelo grupo: 0 ponto de vista de quem detern 0 meio. Esta e uma experiencia que deveria impedir 0 afastamento e evitar 0 nao-envolvimento. a prime ira vista. 0 efemero. Nem permite. por esse ind ivfduo-fetiche que a massa. 0 indivlduo deixa de existir e substitu ido por esse "individuo da estatfstlca". E quanto aos efeitos sobre aquilo que McLuhan chamou de psiquismo social. Portanto. o passageiro. a caminho de uma . porque nao ha rea<. Para isso concorre ainda o fato de que. Nao ha afastamento e ha envolvimento. seu conteudo nao 0 nacionalismo mas 0 universalismo. Nada permanece na ou pela TV: da moda ao comprometimento pol (tico.

ao inves de entrarem para uma comuni. como na analise anterior onde esses velculos forarn vistos em seu relacionamento com 0 sistema politico-social em que surgiram. apenas 0 embotamento. Nem isto. tambem nesta analise a TV (senao todos os demais vetculos da industria culturalhambern surge como instrumento de reificacao e alienaC. ja por si urn meio quente ~m relacao a TV. A chave para isso estaria ainda numa abordagem estrutural desses meios que. No caso. expl icaria 0 fato I I I I [ I . levando em consideracso a natureza especffica de sua orqanlzacao. Como inclusive ja foi verificado. em geral. possibilitasse uma manipulacao adequada deles. a TV e um meio unidirecional. elaborados pela rmprensa escnta. a apresentacao e repetlcao diaria das cenas de guerra acaba produzindo. e que a util izac. Vejamos uma dada situacao: num certo lugar desenvolve-se uma guerra de aqressao e exterm (nio generalizado e pretende-se fazer com que 0 povo de urn pa IS tome uma atitude contraria aqueles at os. isto e. aquele mesmo resultado sena mais facilmente alcancado atraves do radio.dade de nacoes. da fonte para 0 receptor. segundo ele.' ~. E que essa apreserrtacao se faz. Com isso. ~ que. e uma forma de "esquentar" . na verdade nao ha informac.ao. de apresentar aquelas not (cias pela TV. . neste caso. Como foi dito. de todo modo. A resp~I~~ McLuhan tende a considerar que nao ha possibilidade de a TV tratar de assuntos "quentes" como os da polltlca. dentro das linhas poss(veis de sua teoria sabre a necessidade de uma abordagem dos meios de comunicaC. sem retorno. A tese. tanto para a indiv(duo quanto para as nacoes.ao rotineira da TV nao traria resultados. . Esta visao dos meios de cornuntcacso e dos produtos da industria cultural seria pessimista. no entanto. un(voco: a lnformecso por ele veiculada segue apenas urn sentido.aoa partir de um ponto de vista que nao leve em considerac. em seu todo.ao.Teixeira Coelhr o que e Industria Cultural 57 minadas mas. mas contorrnsciio. Mas este estaria. tornando-as deste modo incompatlveis com a TV em virtude de s~a "frieza". Ou entao seria necessario chegar a um modo IIfrio".sobre os moldes . segundo os dados levantados por McLuhan. 0 que. esta apreclacao da TV nao esta diretamente nos trabalhos de McLuhan e e bern possfvsl que ele nao concorde com 0 quadro aqui levantado. a apresentacao das not (cias. A dramatizacao .ao desses meios no sentido de favorecimento ~1 e nao de esmagamento do homem. ainda hQj~. e necessario fazer [ustica ao autor canadense e dizer que em seus textos seria possfvsl vislumbrar algumas possibilidades de utiIizac. acabam por ser precipitadas naquilo que se paderia chamar de massa das nacdes ou nacdes massificadas. de algum modo. drarnatizada. 0 tedio e 0 desinteresse no espectador-padrao ao inves de provocar seu envolvimento. a apresentacao e.ao mas formaC. No entanto.ao a mensagem espec (fica e eventual que esses meios poderiam veicuJar. E.

nada subterransas. conteudo que consiste em fazer 0 homem deixar de ser indivfduo para cair na massa. paradlzer 0 m fnimo. Nesta linha de entendimento. Analise pelo processo de significacao Ha ainda uma terceira maneira de apreciar 0 comportamento da industria cultural e seus vefcu- . essa e uma maneira cand ida de ver as coi. (Na atual situac.sas. 0 proprio McLuhan ~ com isto ficando evidente a carater contraditorio de seus textos. de uma forma em que as situacoes se apresentassem como um processa a ser completado pela audiencia. as emissoras de televisao . mas a patrocinador declarado ou nao. Resta saber se isto e adrnissivel para esta sociedade. tarnbern esta analise estrutural deveria concluir pelo banimento de pelo menos alguns dos vefculos da industria cultural. sem passar pelo coletivo? Nao e incompatfvel a conteudo da poesia (que e um processo de auto-revelacao e construcao do indivlduo) com a da TV. 0 que se teria a fazer para colocar um meio como a TV a service do homem seria proceder a uma escolha dos assuntos que podem ser tratados por um certo meio (exemplo: dada sua natureza.58 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural de.ler poesia e fazer poesia . a ensino da poesia . do mesmo modo como antes se ressaltou ser necessario ter sempre a vista a necessidade de nao esquecer que 0 produto porta os tracos do produtor.e precise esclarecer bem as coisas: usuario da TV nao e 0 receptor. Mas neste momenta surge a questao: sera isto suficiente para superar 0 conteudo primeiro de urn meio como a TV. rejeitando a possibiIidade do gradual ismo em sua util izacso. Aparentemente. a audiencia.norrnalmente si_lenciarem sabre essas questoes.' -relacoes.) No entanto. 0 ~chamado "complexo industrial-militar" que e .:ao.e mais compatfvel com a TV do que com 0 radio) ou da forma de apresenta-les. As grandes questoes pol (---ticas'sao norm_almente silenciadas pela TV dadas as . isto e. embora a contradicao nao seja necessariamente urn defeito .fornece em seus trabalhos as indicacoes segundo as quais a TV poderia tratar desses problemas: bastaria apresenta-les de forma fria. Na verdade. nao ha como renegar ou desprezar uma proposta como a oferecida pela TV. existentes entre ela e .seu principal usuario e controlador. cabendo no entanto levar em consideracao as observacdes do pr6prio McLuhan sabre 0 problema da cornpatibil idade entre 0 meio e a mensagem ou entre 0 meio e a forma da mensagern. cujo resultado e a reificacao e rnassificacao do homem? Fica-se aqui diante do mesmo impasse surgido quando se considerou a h ip6tese da impossibilidade de urn produto deixar de ter as marcas do sistema produtor: se levada as ultirnas consequencias. mesmo sem censura.

agressivo ou calma. esta em meu lugar). sign ificado farmado na mente da pessoa receptara de um dado siqno). alern do m (nirno de significado especifico nela contido (a ideia. Este caminho 0 aberto pela semi6tica. seja como for. de pelo curto ou comprido. ela deixa em aberto um amplo leque de possibilidades. dornestlco pode assim estar associado it ideia de agressividade ou ternura. preto ou branco. "neutra". A palavra escrita e. nesta provocando tarnbern um tipo particu lar de interpretante ou sign ificado. etc.6D Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 61 los. imaqern menta I.e este e 0 processo em jogo nos velculos da industria cultural. aquila que e representado pelo signa: este cao. sem levar em conta 0 conteudo ou a mensagem propagada. Uma coisa tentar transmitir a alquern 0 significado do que seja urn cao atravss da palavra escrita e outra tentar a mesma coisa atraves da fotografia desse cao. E cada tipo de signo tende a provocar um certo tipo de relacionamento entre ele mesmo e a pessoa que 0 recebe.}.esta baseado na operacao de signo.). par certo. Ainda ha. Os signos. no entanto. branco ou amarelo. de certo modo. e e e e . de modo que. ela admite uma serie de ideias pessoais da pessoa que a recebe. assirn como minha foto na carteira de identidade um signo de minha pessoa. uma ampla margem para que a pessoa enxerte nesse conceito uma serie de ldeias suas mas. um desenho. a imagem de um animal pequeno ou grande. 0 referente (aquilo para 0 que 0 signo aponta. Ja a fotografia do cao (que passa a ser um certo cao) nao e mais tao neutra assim: ela ja determ ina que 0 cao grande ou pequeno. uma foto. ainda que ambas designem a mesma coisa. entende-se par "operacao de signo" a relacao que se estabelece entre 0 signo propriamente dito (uma palavra. diante da questao revelacao/alienacao. Mas tarnbern sem penetrar pel os caminhos da analise dita estrutural. uma raupa. 0 signa "cao" remete 0 leiter a uma entidade existente (a referente: 0 cao) e aciona em sua mente um processo produtor do interpretante (ou sign ificado: a ideia do que normal mente urn cao. estas. Pode forrnar-se. percebe-se facilmente que a interpretante (ou significado) transmitido por uma foto diverso do interpretante proporcionado por uma palavra. de um animal dornestico. de sua experiencia pessoal: 0 conceito de animal rna- e e e m Ifero. Assim. etc. nessa pessoa. aquela pessoa) e 0 interpretante (au eonceito. como alias em todas as demais atividades relativas ao ser humane . nao sao todos da mesma especie. uma edificacao. teroz ou cordato. Todo processo de sign ificacao . quadrupeds. acrescida eventualmente das imagens particulares que esse leitor pode ter dos dies e que dependem. Sendo signo tudo aquilo que representa ou esta no lugar de outra coisa (a palavra "cao" representa urn cso qualquer real. amigo do homem). representa a mim. por exemplo.

sem ter visto antes um objeto significado na foto. a pessoa receptora do (cone pode conhece-Io ou reconhece-lo a partir de um conceito geral. ou como reaIidade ja verificada num momenta imediatamente anterior. a necessidade de distinguir entre os tipos de signos. pode mesmo informar se ela tranquila ou irritadica.chuva. pelo menos. cai como um jorro continuo e espesso ou sob a forma de pingos esparsos. vento. caminho . para seu referente. a seta nao tem sentido. seta de tem sentido.:as aqua. Ja 0 indice nao existe se seu receptor nao conhecer previa mente 0 objeto representado: se eu ja nao tiver visto a relacao entre nuvem escura e chuva e e e e f . 0 cata-vento indica a existencia e a direcao de um vento real existente naquele momenta em que 0 signo funciona: nao se trata de um vento que existiu uma semana antes. se reto ou tortuoso. Nem se. Ao con- e e e trario do (cone. Nem diz nada sobre a temperatura dessa aqua ou sobre sua eventual translucidez.nao estiverem diretamente ligados a eles como coisa real. E ainda em cornparacao com 0 (cone: conhecer 0 (cone e em certa medida . funciona. a nao ser sob aspectos muito restr itos.poc. se estreito ou amplo. 0 mdice e um signo efemero. ou como possibi Iidade prestes a verificar-se. assim como nuvens escuras indicam chuva iminente. Nenhum desses signos . Mas 0 conhecimento do Indice nao possibilita 0 conhecimento do objeto significado. Uma seta nao diz como 0 caminho a seguir. uma escultura. depende em tudo da duracao da vida de seu objeto.62 Teixeira Coelho ') que e Industria Cultural 63 Surge. Nada disso posstvel com 0 (ndice. 0 Indice aponta para seu objeto. nuvens escuras. de vida curta ou que. Se nao houver caminho a seguir. 0 cata-vento um signo que indica a existencia de vento. Para 0 que interessa a esta exposicao. Uma foto diz a cor dos olhos de uma pessoa. E 'linda: um (cone nao exige a familiaridade da pessoa que 0 recebe com 0 objeto representado. um signo que tem uma analogia com 0 objeto representado: uma foto. como 0 (cone. a nao ser que I Iquida? Nao diz se a chuva cai ou corre como um no. cata-vento. esta ligado a ele de tal modo que. ou ainda que este objeto nao existia mais (a foto de uma pessoa distante ou rnorta). b) lndice.conhecer 0 objeto representado. 0 (ndice nao tem autonomia de existencia. Peirce pro poe que os signos possam ser de tres tipos: (cone. ou signo iconico. assim como uma seta pintada num corredor indica 0 caminho. assim. Indice e sirnbolo. Charles S. sem ser semelhante a seu objeto. caindo. suficiente reter que: a) leone. ou signoindicial: signo que representa seu objeto por remeter-se diretamente a ele. se seus respectivos representados . caminho real. sem ele. em toda a medida . pode dar sua altura.e em alguns casos. nao pode existir: pocas de aqua podem ser Indica de chuva recente. nem de um vento que existira amanha. 0 que diz uma poca de aqua sobre a natureza da chuva. que rnantern seu significado mesmo distanciado do objeto representado.

na mente da pessoa que 0 recebe. cane. na realidade. independe desta . ou signo simb6lico: signo que representa seu objeto em virtude de uma convencao. c) Sfrnbolo. como 0 'sera a exposicao relativa aos tres tipos de consciencia por eles gerados. o que e Industria zeta Cultural 65 au qualquer outra coisa. o e e a a e. aviao . um modo de conhecer coisas novas. de algum modo.alienacao/revelacao na industria cultural -. nem com cao algum. ao contra rio do lcone. E: fato que. Ouanto ao strnbolo. nem esta I igado a ele de algum modo: ele arbitrario. cada tipo de signo tern a propriedade de formar. mais 0 trace qrafico .helro e chien. entre outras coisas. A entidade CaD poderia ser representada par qualquer outra cornbinacao de sinais qraficos como hum. uma proposta artificial. nao tern nenhum trace em comum com seu objeto. 0 sfrnbolo nao exige que seu receptor conheca 0 objeto a que se refere. a razao uma s6: 0 sirnbolo nao tern liga<. 0 exemplo mais comum de sirnbolo a palavra.5es com a coisa significada. 0 (cone assemelha-se a seu objeto. e . Podia ser representada por mesa. e 0 Indice esta ligado diretamente ao objeto significado. qualquer palavra.o conhecimento do simbolo nao implies 0 conhecimento da coisa representada tal como eta Para arnbas as conclusoes. como 0 indies: 0 sfrnbolo mesmo. Ela representa 0 objeto CaD qracas a uma convencao entre os homens. d ificilmente se pode constatar a ocorrencia de um desses tres tipos de signo em estado puro.64 Teixeira Coelho: nao poderei interpretar 0 signo "nuvem escura". e e. quadro acima esbocado. um tipo especrfico de interpretante ou de consciencia. Arvore. a e. assim como urn indice pode ser simb61ico (por exemplo: 0 desenho de urn hornem colocado so~re uma porta indica a existencia.. Mas deve bastar para os objetivos deste trabalho. como foi dito no paraqrafo anterior.deve ser entendida como significando um certo tipo de animal dornestico. de um acordo. Diz a convencao que uma coisa como um c associada a um a e a um 0. Isto leva aver 0 Icone como um signo capaz de propor 0 novo. um signo de manutencao. Para ser entendido. bastando que eu esteja receptivo em relacao operacao de interpretacao: 0 fndice so me da a inforrnacao se eu.0 que faz com que. tampouco esta I igada ideia de cao ou a um cao em particular do modo como a poca de aqua esta ligada chuva atraves da materia I fquida. de urn ba. enquanto a indice por excelencia um signo repetidor. ja a conhecer. Uma palavra como "cao" nao se assemelha nem it ideia geral de cao. relativo ao conceito dos tres tipos basicos de signo. Frequenternente urn (cone tarnbern urn indice. Mas tarnbern. como urn signo que reve!e. ali. diversamente do (cone. 0 sfmbolo assim. e bastante geral e simplificado. Aproximando-nos agora do ponto que nos interessa . 0 (cone ja me da desde logo a inforrnacao sobre 0 objeto. nao seja efernero.ou por dog.

posslve! dizer que: a) A categoria do signo iconico corresponde uma categoria da consciencia que se poderia dizer. importante. Isto ela procede par analogia. Ela pode ser motivada pela recepcao de um signo iconico: a observacso de uma pintura. para urn dado receptor. penetrar no objeto e senti-lo por dentro). tambem. no entanto. urn analoqo. inclu indo as cientlficas. E a conscieneia da intuicao. Do mesmo modo. frequenternente aquele que leva as verdadeiras e significativas descobertas. nao esta preocupado com 0 conteudo da coisa. Contrariamente ao signo iconico. didaticamente. de dissecacao do objeto sobre 0 qual se debruca. baseado na intu ic. Neste caso.ao de uma fat a que surge. Fornece pessoa uma imagem do assunto em foco que uma reproducao fiel. mas sentir com 0 objeto. deve-se pratica de uma consciencia desse tipo. ele se entrega a seus sentimentos. embora nao se possa dernonstra-lo. nem esta preocupado com isso. atraves do desenho do hornern). Pelo contrario: esse modo de conhecimento. 0 que se pretende dizer com consciencia iconica e que se trata de uma consciencia que procede com seu objeto.ao e na empatia (isto e: nao sentir 0 objeto. nem de longe. mas sim num esquema tao proximo desse assunto como uma foto esta da pessoa retratada. desse assunto. igualmente. Mas. como a representacso de uma pessoa bela. do mesmo modo como a signa iconico faz com seu objeto. nenhuma conclusao 16gica. consciencia iconica. 0 sujeito nao esta preocupado em tirar conclus5es 16gicas. ela se parece com seu assunto. das sen sacoes. nao forma nenhum juizo definitivo. intui coisas sobre 0 objeto significado. que esse sujeito. b) A categoria do signo indicial corresponde a Conscieneia indicia!. com 0 objeto sabre 0 qual se debruca. a conternplac. ou a uma pratica que contern em ampla escala esse tipo de consciencia. nao se interessando pelos procedimentos de analise. cativante. no entanto. torrnara ideias erradassobre a ob- e e jeto ou que ele nao possa desse modo conhecer 0 objeto. Isto nao significa. a oonsciencia formada com a recepC. Grande parte das descobertas feitas pelo homem (senao todas).:ao da pessoa a um certo tipo de signo. nao rnantern apenas urn conjunto de caracterfsticas mas. atuando at raves do pensamento anal6gico. feita iconicamente. traz as caracterfsticas dos outros dois tipos de consciencia.66 Teixeira Coelho :) que e Industria Cultural 67 masculine: essa indicacao. que pode cumprir sua funcao apenas at raves e a o e e: e a . deste propiciando uma visao que nao se baseia em nenhuma convencao. do pensamento por sernelhanca. contenta-se com formar racioclnios nao definitivos. !:: uma consciencia que opera basicamente com 0 sentir e com 0 sentimento. saber que essa consciencia nao existe apenas como resultado da exposi<. nao conclusivos.ao de um signo nao e "pura". Nao se preocupa em proceder a argumentacoes loqicas e.

Chegamos agora ao momento do relacionamento entre essas proposicoes da semi6tica e os produtas da industria cultural. e e e e . Se a iconica e anal6gica e intuitiva. a consciencia sirnbolica 16gica. no radio.6es. nem em constatar que ela existe: quer saber par que existe. A recepcao do signo indicial implica um certo estorco..mas. a indicial operativa. estruturalmente.. 0 e . deve ser tomada como representacao da coisa cao. locomovendo-se: ou 0 signo indicial funciona ou nao sera signo indicia!. Uma seta que indica um certo caminho s6 funciona efetivamente como signa indicial para alquern interessado em descobrir essecaminho e que 0 descobre. nao intuo. Diante de uma nuvem escura a consciencia indicial conclui que chovera: a simb61ica quer saber par que vai chover. estabelecido por outros antes de mim. c) A categoria do signo simb61ico corresponde a da consciencia simb6lica: trata-se de uma consci€mcia interessada na investiqacao do objeto em questao. a. nem 0 fato de ter surgido neste ou naquele sistema pol itico-soclal . Eu constato. ~ que. funcione . E a consciencia que se preocupa em formu lar as normas pelas quais a cornbinacso entre c. signo. contemplativa. deve despender alguma energia no processo de recepcao desse signa.. Se a consciencia iconica pode me levar a descobertas absolutamente novas.na TV. 0 signo indicial exige desse sujeito . vai ser possfvel dizer que a problema com a industria cultural nao tanto 0 que ela diz ou nao. que pretende conhecer as causas. l: que a industria cultural . na rnusica (particularmente a dita popular. mas esse caminho ja foi conhecido. E a consciencia que transcende as sensacoes.68 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 69 da conternplacao do sujeito que 0 recebe.ao apontada ou de avaliar. enquanto a indicial operativa. Nao se contenta com sentir ou intuir urna coisa. entao. a indicial e uma consciencia de constetscso: 0 cata-vento me diz que rea/mente ha vento e que 0 vento sopra nesta direcao.para que ele. diminuindo a valor da revelacao: a seta me e mostra 0 caminho. na irnprensa. a verificacao daquilo que existe ou existiu. no modo como dit. nurn certo sentido. a real possibilidade de chuva iminente. mentalmente. sim. lsto implica que a pessoa que 0 recebe deve praticar urn certo ato. a indicial so pode me revelar aquilo que ja foi revelado pelo menos a outros..algo mais que a simples conternplacao. a indicial procura estabelecer algum tipo de [urzo. nao sendo uma consciencia de lntuicao. nao tanto 0 fato de ser ela deste ou daquele modo. ffsico ou mental. E se a consciencia iconica nao se preocupa ern formar ju (zos conclusivos (ou nao se preocupa em forrnar qualquer tipo de jufzo}. as normas. Assim como a conscisncia iconica e. Esforco que se concretiza no ato de seguir na direc. tenha validade. uma consciencia que produz as convenc. para descobrir 0 que pode ou deve vir a existir. embora nao muito elaborado e ainda que nao inteiramente conclusivo. Aqui.

mas tarnbern nas escolas e nas universidades 0 paraiso do signo indicial. Na verdade. no m (nirno . E mais nada. torna-se sempre. intuir ou argumentar. na medida em que 0 indice nunca aponta diretamente para a coisa em si. 0 (ndice aponta para uma qualidade indicativa da chuva: 0 estado I (quido da materia. No caso da poca de aqua. signos e consciencias e objetos. ele esta na base de nosso procedimento de compreensao do mundo. provocando a formac. Nao puxa. e ainda assim uma constatacao superficial . indicar. ainda ha tempo pra ver a Torre Inclinada de Pisa. ja passou . mas sempre para alga que nao a propria coisa. transitorio: nao ha tempo para a intuicso e 0 sentimento das coisas. reservado a um pequeno nurnero. No maximo. constatar.e esse 0 problema. algo como urn dom especial. Como assim? Talvez a qozacdo de Joseph Ransdell possa tracer 0 quadro geral da sltuacao: IIPor favor. Como 0 que ocorre com 0 J fndice. a iconica e a simb6lica. . nem em nada . assim.nao excitante?" t isso.Isto e: tudo. de certo modo 0 que dado ao receptor e alguma coisa ja conhecida. Toda a industria cultural vem operando com signos indiciais e. as vezes ja conhecida pelo proprio receptor. a possibilidade de proceder a uma lnterpretacao simb61ica do mundo. aponta para qua/idades indicativas da coisa. com seu lado e e e e . da consciencia indicial.0 que funciona como mola para a alienacao.ao e 0 desenvolvimento de consciencias indiciais. quase uma elite. as outras duas funcoes semi6ticas (funcoes de interpretacao. de procurar suas causas e reuni-Ias em teorias coerentes.nao permitindo nem penetrar intuitivamente nele. chefe. nem conhecer logicamente suas causas e destines.70 Teixeira Coelh () que e Industria Cultural 71 nos fasfculos. estar em pe de igualdade com esta. 0 que prevalece a tendencia aver apenas a significado indicial das coisas . Voce esta no Expresso Indicial. Nesse processo. 0 (ndice manda seu receptor sempre de uma coisa para outra. E nao apenas no mundo da industria cultural que prevalece esse processo. de distinguir 0 sentido nas coisas. Mas nao um barato viajar ever todas essas coisas? De uma olhada. propriedades da consciencia iconica e simbolica: apenas. ve-se cada e e e- e e e o vez mais diminu ida. : efernero. de formacao do sign ificado]. rapido . rnais e rnais. nem para 0 exar me lcqico delas: a tonica consiste apenas em mosI trar. operar. particularmente tal como este procedime~to foi formulado e delimitado pela visao tecnologica da sociedade: visao que se preocupa com a rendimento e a ef icacia dos processos. onde e quando este trem vai parar?" "Este trem nao para nunca. rapido. A capacidade de interpretar 0 mundo iconicamente. sem deter-se nem no objeto visado. Do mesmo modo. apenas constatacao. que interessa nao e sentir. Nao ha revelacao. ali entre aqueles dois predios. sao reduzidas apenas a dimensae indicial quando deveriam.

numa tela onde se multiplicam e se sucedem imagens desconexas a impedir. ou se e a industria cultural que produz essa sociedade. e embora possa ser verdadeiro que a partir de um certo momento isso se verifique. a pratica do novo. at raves da muttiplicacao nao de informacoes mas de trechos de inforrnacfies. reproduzindo-a nos limites de seu campo. e como os grandes vefculos deste tempo estavam e estso 0 cinema. para esse indivlduo.72 Teixeira Coelho o que e Industria entre Cultural 73 operativo apenas. Nesse momento. principal mente. mas que nao sao sua c~usa) e sem consequentes. dessa forma. estamos na era do (cone e da conscisncia iconica. composta por retalhos de coisas vistas rapidamente. deve-se observar. nessa entidade malevola. apresentadas como que soltas no espaco. a TV.oes" nao revelam aquilo que Ihes esta por tras mas servem exa- . a consciencla iconlca e tal que permite a revelacso. a que temos nesses vefculos da industria cultural realmente sao (cones. e bem rnais facil e comedo do que aceitar a ideia de que cada um de nos e responsavel pela existencia e desenvolvimento dessa consciencla indicial. uma visao totalizante de si e de seu mundo.sem que haja urn genio do mal. como a TV? Basicamente. 0 esquema tecnoloqico de visso do mundo e sua correspondente. concluiu-se apressadamente que estavamos na Era do leone e que isso era born . como foi exposto. a processo de al ienacao. Afirrnacdes como essa foram possfveis qracas a um entendimento urn pouco simplista do que seja um Icone e do processo de rnanipulacao de signos registrado nos verculos da industria cultural.uma vez que. Como se da esse procedimento indicial num dos vefculos da industria cultural. ser total mente fora de proposito dizer que a industria cultural e 0 universo do (cone: que. Voltando a industria cultural. os fascfculos e sua profusao de imagens e. rnaquiavelica. Os leones existem superficialmente. provocando. mas 0 modo pelo qual sao dispostos e indicial. t= forte a tendencia no sentido de dizer que a industria cultural e manipufada com esse objetivo. seria posslvel perguntar se a industria cultural e uma resultante dessa tendencia geral da sociedade. a consciencia indicial . atraves da industria cultural. de maneira talvez mais efetiva e em todo caso mais imediata do que a permitida pela consciencia simbolica. Acreditar no contrario. Na verdade. formando-se no indivfduo receptor uma consciencia sob a forma de mosaico. a hist6ria em quadrinhos. uma vontade maior. sem rea is antecedentes (a nao ser a eventual repeticao anterior de informacoes analoqas a em tela. Entendia-se por (cone alga como uma "imagem sem semelhante". sera mais adequado dizer que a propria sociedade vai lentamente gerando seus instrumentos e suas tendencies . E essas i/informac. entao.entre eles. porern ICOnes sufocados numa operacao indicial com os sign as. que decide sujeitar toda a humanidade atraves de um instrumento: a industria cultural.

na verdade. no co!idiano. mas nao 56 ela. nada mais facit e util do que entender esses (n~ices qu~ sao como pegadas humanas sobre a areia. em nossa sociedade. nao perm itindo nem que se descubra a areia on de aparecem. Logo. tenha uma .e acomodam-se a esse universo vazio de significa<.ao arsignifiCac.e ouvindo que e "uma rnaquina que anda a gasolina" pergunta gasolina. que a un lea coisa ao final vista sao essas pegadas. Aparentemente. essa crianca entrara no pelotao dos adultos que./.. em virtude da "educacao" recebida. Permanecem apenas as pegadas. A prirneira vista..ao em que se transformam suas vidas. servem para mter~or-se entre 0 receptor e 0 fato. Ela e capaz d~ p?~sar rcorucamente. nem 0 cenarlo pr6ximo. E ela e tarnbern capa~ de pe~sar simbol icamente ou. Nada indica que a industria cultural. por que foram feitas. retruca perguntando "e 0 que e carro?" . ~lnda nao submetida rnacicarnente a ac. Passam a contentar-se com Ildados" que saem do nada e levam a parte alguma . ate esgotar a paciencia d~ m~e~locutor. • 'f. pelo men os. Somente a crianca de pou~: !da~e. Ha possibilidades de modificar-se 0 processo? Aparentemente. e nem se ~ sentido da marcha dessa pessoa foi realmente daqut para la ou se as pegadas foram feitas com a pessoa caminhando de costas. sentindo ou intuindo 0 significado pleno das coisas sem se preocupar com fornecer-Ihes razfies "loqicas".ao em que um srqno leva a outro.74 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 75 tame~te para ocu Itar 0 que representam. estas levariam de modo clare e direto a pessoa por elas responsavel. .e . 0 que ela faz. dando ao receptor a rrnpressao de conhece-lo atraves disso . a industria cultural. sem fim » previslvel para a cadeia formada. onde esta quem as fez.. 0 que e?" e assim por diante. que eventual mente revelam algu: ~a propriedade desse objeto. sim. e por em pra:tlc~ ? processo da ~emiose. como ja ~e disse. . Fica-sa sem saber quem as fez. de tenta-Io senamente: e 0 caso da crlanca que perguntando "0 que e roda?". da lei do menor estorco.ao da industria cul.tural e da sociedade em geral (e.quando na verdad. ?e concerto em conceito. E esse esquema se repete no radio nc jornal.Q J. e urn Tonceito a outro. da sociedade anterior a industria cultural) conseque fu_rtar-se a esse esquema. do sentimento injustificado de vergonha e de uma serie de outros motivos.essa propriedade e quase sempre acidental ~uperflclal. No maximo dao do objeto algumas "qualidades indicativas". sem delas ficar trace na memoria. do conformismo. E 0 primeiro vento que bater as apagara para sempre. delxam de perguntar-se e perguntar aos outrns sobre os antecedentes e consequentes de um conceito _ ficando assim prontos para entrar no esquema indicial de que se serve. genericamente considerada. Ocorre no entanto. ou procesS? infinito de formac. e nao p~ra abrevl~r 0 caminho entre ambos. no filme de aventuras _ mas tambern 0 ~scola e. porem.:'uma coisa circular que os carros usam para and?r . mesmo. e recebendo como resposta .)limitada.

Para esta. aqui exposto. Por outro lado. Esta terceira visao do problema e a que parece ter mais condicdes de equaclona-lo adequadamenteo Baseada numa rica e complexa teoria .esta tendencia coloca 0 problema na maneira de interpretar 0 mundo. Neste caso. Por ora. Mas esta tendencia nao deixa de estabelecer uma relacao entre esse modo e as condicdes gerais de orqanizacao da sociedade. verifica-se uma tendencia no sentido de apresentar essa industria como produto de uma sociedade (a do capitalismo liberal e. a seguir. na medida em que acredita ser possfvel utilizar a industria cultural e seus vefculos tanto no sentido da revelacso quanto da al ienacao. a industria cultural e seus vefculos sao instrumentos passlveis de serem usados tanto para 0 esclarecimento como para 0 embotamento (e consequents rnanipulacso) de seus receptores. detendo-se em seus aspectos d itos teen icos. 3) 0 terceiro modo de abordar 0 problema. essa pratica seja mais facil . preocupa-se tambem com a natureza dos meios e nao com 0 conteudo de suas mensagens. nao privilegia nem 0 estudo do conteudo. Privilegia uma analise da natureza espec (fica de cada meio.que estuda 0 signo. Aqui. A respeito dessa possibilidade se voltara a falar na parte final deste trabalho. seus modos de elaboracso e torrnulacsc e suas relacdes com 0 processo humane de lnterpretacao . importando a natureza espec (fica da industria cultural e seus velculos. a serniotica . defend ida entre outros por McLuhan. de modo a propor-se ela como mais um instrumento de libertacao do homem. natureza tal que exija necessariamente a pratica indicial. diz-se que 0 conteudo e irrelevante. nao importando 0 conteudo das mensagens. nem a analise da natureza da industria cultural e seus velculos. sendo decisiva a ideologia responsavel pela elaboracso desses produtos cu Iturais. Talvez num determinado vefculo.ao na industria cultural: 1) Ha uma corrente que aborda 0 problema sob o ponto de vista do conteudo das mensagens divulgadas pela industria cultural. conforme quer a corrente descrita no lnfcio do item 2 acima. mais que em outro. no modo de formar uma visao do mundo. nao deixa tarnbern de ter alguns pontos em comum com a vertente enquadrada no item 1. nem a natureza dos vefculos que a promovem. do capitalismo monopolista) cujo trace maior seria a producao da alienacao. Modo este que nao esta necessariamente ligado nem ao conteudo dessa interpretacao. Partindo de uma teoria. mas nao sera imposslvel adotar a pratica efetivamente iconica ou a sirnbolica.que nao . a industria cultural tarnbern seria produtora de alienacso. fiquemos com uma smtese a respeito dos modos de encarar a questao revetecso/slienet. Uma outra tendencia. como a anterior.76 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 77 2) De outro lado. mas nao opta por uma analise ideoloqica do fenomeno.

• r . Por outro lado. deve estar claro a esta altura que no quadro final de tratamento do assunto devem figurar elementos de todas as abordagens mencionadas (e de outras que aqui nao couberam).ela evita os becos sem sa fda em que geralmente se colocam as abordagens apoiadas numa tendencia sociologizante. com suas vazias frases de efeito que se repetem ha decadas (as que privilegiam um tratamento meramente ideol6gico da questao) e os pantanais em que se atolam teorias pretensamente nao ideoloqicas mas sim tecnicas. E que uma parte conslderavel dessa industria nao esta colocada diretamente na mao de estrangeiros.nacionais dos pa (ses individuais cujos interesses defendem. senao tudo.e portanto e preciso preocupar-se com a questao do conteudo. como a de McLuhan. e outra parte nao esta ne~ mesmo associada diretamente a capitais estrangelI . E. como as "multi".e. poderia ser: Industria cultural do Brasi/~ S/A. Mas como ressaltado esse titulo diria "quase" tudo mas nao tudo.:ao semi6tica deve estar presente. a industria cultural nao seria nem "do Brasil". INDOSTRIA CULTURAL NO BRASIL •••• •• Urn outro trtulo para este capitulo. 0 proprio debate sabre a orqanizacao pol (tica da sociedade e fundamental. quase tudo. Uma programacae fascista de TV nao pode contribuir para 0 alcance dos objetivos maiores do homem mesmo que seu procedimento seja 0 da consciencia simb6lica .78 Teixeira Coelho'l pode sequer ser esbocada aqui . nenhum programa Iibertario e positivo para 0 homem podera ser executado exclusivamente a partir da consciencla e dos signos indiciais . esse titulo ja diria. uma preocupac. No entanto. segundo as crrticas mais comuns feitas a industria cultural. quando 0 fazem alem de defender seus propr ios interesses). com isso. t que. 0 perigo. esta na adocao de urn ponto de vista unilateral sobre 0 assunto. entao. seguindo-se o exemplo dado pelas "rnultinacionais" aqui instaladas. nem multinacional (uma vez que as "multi" sao bern "nacionais" .

ligadas aos mteresses desses capitais. talvez 0 escritor mais vendido no Brasil.1mprensa esc rita : em nurneros aproximados 280 jornais diaries. 5~ mil exemplares para urn publico (avaliacso otlr:nlsta) entr~ 150 e 200 mil pessoas. 0 Globo.o caso de publ icac.h.6es de radio e mars de 75.na~s. aproximam-se d?s 360 mil exemplares (em fins de 1978 era a revista de maior circulacao. como Tio Patinhas. mesmo considerada em nossos padrfies. 1 000 publicacdes mensais ~ sema.ao de livros.e revistas.as e outras acabam.utores mas praticamente nula em termos da soc ledade. Os 280 diaries nao chegam a alcancar um publico superior a 4 rnilhdes de p~sso~s. de mais. quer se trate de ficcao. como toda a economia brasileira). 4) A maioria esmagadora desses vefculos . de algum modo.(embora uma e outra sofram a influencia desse ~a~ltal. e a Folha de Sao Paulo.. tira pouco mais de. quando estas existem). recentemente vendeu 1 milhao de exemplares de obras suas. Ja algumas revrstas me.excetuando-se as editoras de livros e as emissoras ditas I .lstona em quadrinhos a revista de circulacao diriqida. passando pelas r~~I~a~ para a "dona de casa" e as destinadas a um publico masculino". alguns dados: por ana sao lancados no mercado entre 4 000 e 6 000 trtulos: a tiragem mais comum e de 3 000 exemplares por titulo. um romance cuja edic. omitir-se completamente 0 setor da edi<. quando se tala da industria cultural no Brasil. N.80 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 81 ros . Jorge Amado. essa tiragem cai para 200/250 mil exemplares. radio (uma audlencia posslvel de 60 a de 90 rnilhoes de pessoas) e 13 milh5es de receptores de TV (audiencia possfvel de 50 rnilhfies de pessoas) dos quais pouco mais de 10% a cores. Mesmo assrrn. quais seus pnncipars traces? Ante_:. diaries (0 Estado de S.ao inicial seja de 30 mil exemplares e considerado urn grande exito (praticamente nenhum livro de ensaios alcanca esse nurnero na primeira ediC. podera faze-lo ao longo de sucessivas reedi<. num exemplo significatiI vo. considerada b?a em termos de Brasil. entre 350 a 400 mil exempla- Entre os jornais res cada. 3) E muito comum. Paulo. em termos numericos essa area e tao reduzida no Brasil que nao entra no calculo da cultura de massa. quer de ensaio. todas juntas: marca significativa entre os a. durante a semana. a circulacac e muito vanavel: uma revista semanal de inforrnacao. 2) . ~e!ca de mil estac.0 9u~ e a industria cultural no Brasil. dada sua ideologia). Jornals. De fato. vol~ada para assuntos econornicos.nsals. de televisao: a estes nurneros correspondem aproxirnadarnente 37 milh5es de aparelhos recepto!"es .5es mensa is e sen:~nals. um. No entanto dada sua irnportancia cultural e a titulo de curiosidade.. urn quadro estatfstico geral: ~) Ha no Brasil.. um livro do qual se espera uma vendagem maior e rodado em 5 000 exemplares. . dia de maior consumo.e 700 revistas da mais variada natureza: d? . nada.ao. Jornal do Brasil) rodam aos domingos.5es.

as agencias de publl. quanta as revistas. Uma cidade como Sao Paulo tern cerca de 150 sa~ las publicas de projecjio. para os governos estaduais e federal). Cada vez mais ela e prefer ida pelos anunciantes. estadual ou federal de re. no entanto. numa posicao de dependencia absoluta em relacao aos interesses de seus an~~ciantes e dos interrnediarios. 0 grupo jornal (stico correspondente.vive essencialmente da publ icidade. ele recebe a menor verba: que a audiencla da TV e das revistas de maior poder aquisitivo. como uma editora de livros) e as errussoras de radio e TV dependem da publicidade em 100%.82 Teixeira Coelho o que e industria Cultural 83 edu. ' trrar suas verbas de um grande jornal de sao Paulo ou do Rio ja e suficiente para fazer tremer. Por exemplo. com pouco mais de 12 mil lu- e e .w I . Melhor dizendo: no caso da TV. uma pequena parcela da audiencia tern grande poder aquisitivo. assim. vefculos de comunicaC. em Sao Paulo ha ainda 30 salas de teatro. Os [ornais brasileiros dela depend em numa percentagem nao inferior a 80% (0 frances Le Monde considerado 0 melhor do mundo. 6) Assim como 0 livro. Mesmo assim. as revistas com 12% em media. 0 cinema e 0 teatro nao sao. alguns numeros. ficando os jornais com uns 20% do total. fica ainda mais rutido 0 tipo de dependencia a que essesvefculos estao sujeitos. esses vefculos coloca~-se. tanto em relacao as companh ias estrangeiras quanta ao governo. cerca de 20% da populacso brasileira nao ouve radio. Movimentando uma verba estlmada em 1. e muito.5 bilhflo de d61ares (considerada a setirna do mundo em valor bruto). 0 simples preco de venda ja faz com que seus leitores sejam classificados entre os que detern algum poder significativo de compra.cl. Mesmo tendo 0 radio uma auoiencia numericamente maior. na melhor das hip6teses. na qual tern interesses a CBS norte-americana. 50% nao ve televisao e pelo menos 80% nao Ie jornal ou revista. uma emissora abocanha a maior parte daquela verba: a G lobo. 5) Com todos esses numerus. e qracas as brutais diferencas na dlvisao de renda no Brasil. vive basicamente da ve~da ao leitor. Os livros vendidas em livrarias (brochuras de ensaio e flccao: excluem-se os encadernados e os didaticos) sao lidos por apenas 25% da populacao. claramente. A assinalar ainda 0 lugar de destaque ocupado pela TV diante dos demais vefculos.dade. E na privilegiada area da TV. com alguma coisa ao redor de 50 mil lugares oferecidos (no Morumbi cabem mais de 100 mil pessoas). entre 50 e 60% da verba destinada globalmente a publicidade no Brasil vai para a TV. a arneaca de um governo. no caso dos jornais. rigorosamente. e 0 radio nao recebendo mais que 8%.ao de massa no Brasil.cativas . ~onsiderando ainda que as agencias de publicidade liqadas a grupos estrangeiros dominam pelo menos 40% do mercado e que as "multinacionais" sao as maiores clientes de jornais e emissoras (perdendo apenas.

Os cinemas de Sao Paulo oferecem 4 sessOes diaries: se todas tiverem sua lotacao esgotada 0 que esta longe de acontecer (inclusive aos sabados e domingos). em bora nao homogeneamente. Oualquer programa do "horario nobre" de uma emissora nao situada no 1 q lugar no indice de audiencia. A divisao de renda e tal. a todos os demais grupos sociais nao consurnidores. deveria ser bastante claro que. porern. geralmente menores que as de Sao Paulo.::ao de rnassa acabam produzindo uma estrutura cultural que se torna impositivamente comum ao nurnero dos atingidos por esses meios. Paris. inexrste consumo de massa no Brasil. quer at raves da partlcipacao tarnbern ilus6ria. E nao h~veria consumo de massa no Brasil. cidade de dimens6es equivalentes as d~ Sao Paulo. reline uma audiencia minima de 600 mil espectadores. e tarnbern correto que esta industria cultural gera produtos dirigidos diretamente a essa pequena parcela da populacao capaz de consumir. que apenas os bols5es situados no centro-sui do pais podem pensar em consumir. A registrar.como mostra Sergio Miceli em A Noite da madrinha. mAeio~de cornunicacao de massa pressupdern a exrstencra de uma sociedade de massas de uma sociedade onde existe consumo de mas~. sobre eles e a partir deles e gerada uma producao cultural que acaba por firmar-se e estender-se. possivel atraves dos concursos "rnilionarios" como os do Bau da Felicidade .84 Teixeira Coelho U que e Industria Cultural 8S gares. a Inexistencia desta nao impede a existencia daqueles. Seja como for. esses meios de comunicac. e as salas de teatro tern aproximadamente as mesmas dirnensoes que as nossas. em Sao Paulo. e mes- rno assim em termos relativamente modestos. ainda que nossa sociedade nao seja uma sociedade de consumo de massa. 0 numero de poltronas oferecidas pelo cinema em Paris nao cresce necessariamente na mesma proporcao (0 dobro) em virtude do t~manho das salas. De fato. tem aproximadamente 300 salas de cln~ma e 80 de teatro. E isto quer atraves da atividade irnaqinaria de participacao naqueles produtos e naquela cultura. E estes grupos acabam por consumir sirnbolicemente aqueles produtos dirigidos a pequena minoria. . Dessa industria cultural pode-se dizer ainda que apresenta as seguintes caracter rsticas gerais: 1) Nao e raro ouvir que nao se pode falar em cultura de massa ou em meios de comun icacao de rnassa no Brasil porque a comunicacao de massa e os. a publico diario total estaria ao redor de 200 mil pessoas. a maior variedade na oferta. embora os grupos consumidores sejam em pequena proporcao diante da populacao nacional e embora os produtos da industria cultural sejam dirigidos diretamente a eles. Por outro lado. De qualquer modo. porque excepcional e passageira. razao pela qual e possfvel falar na existencia de uma cultura de massa e de meios de cornunicaceo de massa.

como as emissoras de radio e TV ditas educativas. as "enlatados" e. que e vender alguma coise. Nesse sentido. assuntos e culturas estrangeiras. e qualquer veleidade no sentido de estimular a reflexao crftlca e surnariamente podada. Para vender. as noticias sabre 0 exterior . um espaco ate certo ponto demasiado grande para as not Icias do exterior fazendo. e da orientacao geral da economia. No radio. lsso provoca.e dada a desimportancla nurnerlcs dos vetculos independentes como teatro e livro . com que 0 brasileiro viva preocupacoes relativas a certas real idades que nao sao as suas e sobre as quais nao tem nenhuma lnfluencia.embora sobre este topico haja algo de positivo a levantar. e necessario embotar a capacidade crrtica. naturalmente interessadas em divulgar os pontos de vista politicos e sociais de seus respectivos parses. essas emissoras. norte-americanas). as do Brasil nao tern nenhuma liberdade de movimentac. de fato. 0 outre lado dessa moeda e que 0 leitor brasileiro (se nao 0 telespectador e 0 radio-ouvinte brasileiros) e apesar de toda a dtstorcao ideol6gica constatavel em todas as aqencias noticiosas enos grandes ve(culos I I . na TV. todas as preocupacdes culturais se guiam pela preocupacso maior. sao as rnusicas estrangeiras. Ao contrario do que ocorre com emissoras de outros parses controladas tarnbern pelo governo (como as da Franca. Como norma. ao inves de serem urn contraponto as emissoras comerciais. os veiculos nacionais sao de fato alimentados oor agencias noticiosas estrangeiras (a maioria. tambem se caracterizam pela inexistencia de estfmulos a atividade crftica. em todos os seus dom (nios. Em consequencia.ao geral. particularmente a norte-americana. a industria cultural brasileira esta bastante voltada para temas. segundo alguns. e necessario criar e manter 0 habito de consumir.a industria cultural no Brasil apresenta-se marcada pelos traces mais evidentes e grotescos do comercialismo em particular e do capitalismo em geral. sao um forte aliado destas. Entre outras. Os poucos verculos de massa subtra (dos ao mercantilismo. e comum ver nos grandes jornais. na imprensa escrita. por exemplo.ao em relacao ao governo que as suporta. emissoras de radio e TV e editoras de revistas totalmente dependentes das verbas de publicidade . Em relacao ao noticiario. inumeras distorcdes.86 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 87 2) Por serem os jornais. contribuindo para a descerebra<. nao apenas urn bom esoaco dedicado as notfcias do exterior como tambern um nurnero apreciavel de editoriais sobre esses temas. fruto de uma visao parcial das coisas. E para que este sobreviva. Tudo 0 que possa prejudicar urn consumismo totalmente acritico nao deve passar por esses vefculos. 3) Em virtude desse mesmo comercialismo. Mas nao se pode endossar na tota Iidade essa cr itica. Inglaterra e Ital ia).

os "bandidos" sejarn presos ao mesmo tempo em que 0 policial Ihes Ie seus direitos. na medida do permitl~O. Urn filme como esse tern duas leituras. Urn em que. tern condicoes de informar-se mais sOb. como a existencia de mandados de pr isao legalmente assinados por um juiz. a inforrnacso tern pouco ou nenhum valor de revelacao . vindo antes para desviar a atenc. 0 espa«0 dedicado a inforrnacao no radio e na TV nao apenas e pequeno como. a essas ten~ tativas de abarcar 0 maior nurnero posslvel de informacoes.ao de recusa total diante dessa presence. e que indicam para 0 fato real.com rodos os reflexos negativos sobre a producso mais propriamentel::>rasileira . 0 fato de parses como 0 Brasil sentirem-se (e realmente estarem) na periferia do palco central leva nu r:n esforco de superacao da situacao. principalmente e manipulado indicialmente (ver 0 segundo capftulo: em sfn:ese. E. a ideia de que esses direitos existem e que certos aspectos aparentemente formais. med (ocres. por exemplo. sao . pode ser ate "subversiva" na medida em que mostra-se que esse filme pode inculcar na cabeca de milhdes de brasileiros. apos uma serie de vlolencias legais e extralegais. mesmo que as decis5es cont I nuem sendo tomadas la fora.ao de outros assuntos e para fazer as vezes de simples propaganda ideol6gica. para os quais os detidos nunca tiveram direito algum. mesmo os maiores jornais norte-americanos e europeus dedicam p_?uqu. tanto em termos estritamente culturais quanta ideol6gicos.(ssima atencao aos assuntos de regioes que nao sejarn as suas proprias e mais uma ou outra tradicionalmente consideradas importantes. porern. (E isto s~m deixar de informar-se. Considere-se. sabre a realidade proxima. 5e na industria cultural brasileira a presence de temas de culturas estrangeiras e grande . mascarado pela noHcia. valida para os EUA e rambern para ca. trata-se de fornec_:r pflulas de informacao. e verdade que esse contato so e permlt. qualquer desses filmes pol iciais.?o a u. A outra. Uma. nesta situacao.) De fato. que nossa TV irnporta dos EUA. Esta claro que e enorme a distancia entre s~ber e decidir. Po~ ?utro lado. ser.88 Teixeira Coelho~ o que e Industria Cultural 89 da imprensa nacional.re a situacao mundial que a maior parte de seus equivalentes em varies outros parses. conclui que a enunciac. sem permitir que se chegue a ele).ao desses direitos e mera mascara a querer disfarcar 0 menosprezo pela justice e pela lei man ifestado pelos pol iciais durante todo 0 filme. o "outro lado da moeda" esta presente tarnbem na producao dita mais "cutturat". nao e desprez (vel esse contato com as inforrnacoes do exterior. dado nao ser vertdlco que as noticias sobre 0 exterior sao em maior nurnero que as sobre 0 pafs. valida mais para ca. sem tempo para reflexao. Ha muita coisa a ganhar atraves do contato com as culturas estrangeiras.m~ minoria leitora de jornais.nao e adequado assumir uma posiC.

e nao 0 predornfnio de urn sobre 0 outro. Pode-se discutir se seu desenvolvimento aqui adequado a nossas condicoes ou se se trata de simples transposicao de uma situacao estrangeira. d numa cu tura . na moral.90 Teixeira Coelho o que e Industria 91 Cultural fundamentais para a sociedade civil.~es antenoreS sobre a m.en~. Mas.ao da culUrn deles e 0 re a . Tanto mais quanto 0 pars receptor. 0 unico problema que deve ser realmente uma dialetica .. de co n es . como 0 Brasil. s tenda a veicu '~r u. afinal. A dialetica nacional X estrangeiro nao deve e nao pode ser evitada. Essa preocupaceo pode nem estar presente para os produtores originais do filme. b I . E isto tanto sob este aspecto como no caso de comportamentos eticos. no Brasil. .~:\/t~ral no Brasil.• tficos da industria cultural Traces especi no Brasil que toi oito nos cap(tulos Heqra geral. . suas relac.. u'tural Diz-se que uma . aqui. urn movimento importado via vefculos da industria cultural de outros parses: nao sera por isso que se dira que e urn mal.. Asslrn mesmo qu d ua vivencia. manha que a dtspan't a ra embora tendendo para a essa cu u . alguns tracos espec destacados. nos costumes e assim par diante. no Brasl. nal impedem que se fale na divisao da renda n~cl~e uma sociedade de conna existencia. for um pais carente de legalidade. d .. . embora os EUA talvez sejam 0 pais mais livre do mundo. ' rna cu Itura 56 para to a a. a cultura formaculture popular: No I esta longe de ser homoda pela indus~~la ~ul~~~a as desigualdades gritantes genea. esta mais do que clara sua despreocupacao com a fato de existir ou nao essa I iberdade nas outras regioes.um jogo entre opostos onde ambos os elementos de partida sao anulados na dtrecao de um terceiro. mas nao se pode dizer que seu aparecimento seja nocivo. como se pretende. I tivo homogeneizac. materializada formar uma cu'tura de onde estao ausentes de massa .. res da cultura superior e a os traces ' diferenclad~rasill porern. novo . tu ~ dustria cu\tural. 0 rnovimento feminista. . . d de entre os receptores e ta- d 0 Ha a A • e e e audiencia. Como Ja fOI d '. dustna c· I tura atraves a In " s da industria cultura das primeiras consequenh~~Ogenea. a popular suas relac. traces culturais como esse acabam aparecendo nas producdes culturais e exercendo uma influencia positiva sobre outras cu Ituras. seja como for.:oes com a cultura superior e seus m~dos poss(veis com 0 sistema onde aparece'ermanece valida quande apresentar ~ m. de uma visao mais livre sobre habitos e costumes. por exemplo. de democracia. sumo em certas regioes. ainda que tenhamos problemas sociais mais urgentes a resolver. foi. do se fala na mdustn (ficas que merecem ser porern. sumo. hoje. ha 0 so Itados para 0 subconsumo e ao lado de grupOS vo desespero da simples sobrede outros entregues ao e a industria cultural ..

antes. uns e outros sao de distinta natureza. que. os Concertos Internacionais e os raros programas de entrevistas ou debates.ao a estes ultimos. Silvio Santos. assim. e como 0 grotesco esta presente par toda parte em nossa industria cultural deve-se concluir que toda a forca dessa industria e da cultura por ela impo~tada nao foi suficiente para esmagar.0 que seria urn traco positivo (dada a posslvel multiplicidade dos pontos de vista) nao fosse a mediocridade geral de u ns e outros. do outro. entre nos a industria cultural instalou-se nao propria mente eliminando a cultura popular mas sobrepondo-se a ela. e fatias mais eruditas. na TV. ao contrario do que se costurna acreditar. Nesse caso. E embora. A parrnanencia do grotesco nessa industria que se desenvolve no Brasil a partir da decada de 1930 e. entre a . A industria cultural apresenta aqui. Paulo Em (lio Salles Gomes avanc. em 0 Parafso via Embrate~ (obra de leitura fundamental para a compreensao dos efeitos da industria cultural no Brasil).seja 0 que esta for. com a industnallzac. que e a permanencia do grotesco. urn trace estrutural da cultura brasileira . que era exatamente "qrotesco" e "cafajeste"}. Diz-se que uma outra consequencia da industria cu Itural e 0 fat a de ela tender para a eliminacao d. mais propriamente. como a teona permitia prever. como urn produto da midcult. 0 chulo. sempre se pode falar em sua tendencia para se apresentarem. e fato que a presenca do grotesco na industria cultural do Brasil e particularmente marcada. propriamente dito. no Brasil (mas nao s6 aqui) e frequentemente tecida sabre 0 grotesco. grotesco das rnanifestacdes culturais na rnedida em que aspira as formas ditas superiores. Seja como for. permeando-a .e a cultura popula~. sao programas como os do "Homem do Sapato Branco". ou "erudicizantes". em relac. como diz Luis uniformidade. [. a "cafajestico": ~bser:'ando a reacao de repudio do publico brasilelro diante do filrne nacional (do qual se dizia. Esta claro que. alern dos sempre abordados e eternamente retomados "Teatros na TV". fatias mais populares. Raul Gil. De urn lado.il: a inexistencia de urn conflito. ou popularescas. Bolinha. e se diz. Augusto Milanesi. em parses como a Inglaterra e a Franca subsistarn varies programas analoqos aos dos Trapalh5es e do Silvio Santos. A heterogeneidade da industria cultural no Brasil explica urn outro traco especifico seu. ap6s a segunda guerra mundial (pedodo em que 0 pa fs e~tr~ n~ma fase de desenvolvimento.ao acelerada da nacao ao lado da arnpliacso dos quadros da classe media) deriva tarnbern de urn outro traco especffico da industria cultural no Bras.92 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 93 nao pode deixar de apresentar vertentes diversas.ava tranquilarnente a hipotese de que esse publico na verdade estava manifestando u rna reacao de defesa contra 0 grotesco e 0 cafajeste nele rnesmo presentes. \. levando a falar-se em heterogeneidade da industria cultural no Brasil .

pelo menos.is. Ainda nessa linha. Duas observacoes a respeito. Surge assim uma cultura de massa heteroqenea e firmada em ampla medida na estilizacso de formas e conteudos da cultura popular. nem a rnaneira tecnica de dize-lo (se atraves de imagens ou de palavras impressas). sua producao e consumo sempre foram insiqnificantes e sua importacao dos grandes centros produtares safre sempre dos percalcos inerentes a toda irnportacao: 0 produto sempre perde com a viagem e quase sempre chega deteriorado. a cultura de massa desenvolve-se nurn terreno ganho sobretudo a cultura popular. c~ltuado. A primeira e que. 0 mesmo Milanesi nota que "passa-se de uma cultura oral (. A segunda observacao diz respeito as "posslbilldades de retorno" da cultura letrada. apesar de passar-se de uma forma cultural para outra. essa mesma ausencia d~ reflexao crftica que se pretende combater nos velculos da industria cultural. mas 0 modo de di~er e 0 modo da consciemcia ativado par esse dizer. ela traz sem duvida alguns elementos basicos da visao de mundo de urn grupo social. A cultura superior nunca foi. E esta visao inclui 0 entendimento de que a cultura popular nao constitui. Isto porque a cultura da imagem.ao. embora aparentemente iconica. Nao havendo aquele conflito. Como diz Milanesi. em arnpla medida. Donde a manutencao de algumas das linhas estruturais dessa cultura popular. 0 saito e formal. E que nada certifica ser esta cultura uma maneira privilegiada de se chegar a revelar. da oral para a da imagem. foi queimada. No Brasil. sem que esta seja eliminada. essas possibilidades pod em ser [ndesejaveis ou.. na verda- de e indicial . um valor positivo a ser perenemente. Alern de m [nlmas. mais do que qualitativo. saltando sobre uma cultura letrada.94 Teixeira Coelho a que e Industria Cultural 95 cultura superior e a cultura de massa. porern. dela ainda depende em larga medida. ou uma passagem efetivamente profunda e radical. alern de indicialmente. superior. por si 50.. inute. nao existe de fato uma verdadeira passagem. E 0 resultado e uma forma cultural que. entre autras a do grotesco. de fato.. a~ saber e ao saber fazer aquilo capaz de contribulr para 0 processo de liberaCfao do homem. pela mesma razao. ela acaba perpetuando a reprodu~o acritica dessa visao. sem mais ser a popular.101). Como ja foi dito. a cultura oral popular. uma entidade s61ida no pais. uma etapa foi queimada e as possibilidades de retorno sao mfnirnas" (p. 0 crucial nao e tanto 0 que se diz. ) para uma cultura onde prevalece a imagem.e indicial e tambem. Como benaflclarla e produtora da tradlcao. a etapa da cultura letrada. Urn ultimo trace da industria cultural brasileira a ser aqui destacado e relativo a permeacao da cultura dela resultante por elementos de culturas ° . A cultura da imagem pode perfeitamente desempenhar as funcfies da antiga cultura letrada desde que funcione iconicamente e simbolicamente.

Em relacao a este ultimo ponto. basicamente. E. Um erro ssquerdista. e se seu ex-marido vai ou nao conseguir tirar-Ihe a tutela da filha do que acompanhar as aventuras de um John Wayne num distante Vietna. de fat~. 0 tempo todo. E isto nao par idealismo mas porque ela orecise vender seus produtos e. Na verdade. Nem sempre e um grau elevado (programas recentes como Carga pesada e Malu Mulher. entregues. em virtude da censura e da autocensura. por .ao com que 0 faz e bastante vanavel. aliena sempre e completamente. particularmente 0 es- trangeiro. a industria do divertimento.o de que seria de todo insuportavel uma producao cultural que reproduzisse. muito comum e muito grosseiro e que se afasta arnplamente de uma ami!ise de esquerda efetivamente aguda e pertinente. como se afirma. em sua fase inicial. todas as pessoas. E muito mais interessante. como instrumento de combate contra aquela parte dela mesma voltada para a cultura estrangeira. par mais imbecilizantes que possam ser. as elementos da vida comur:n. e necessario reconhecer que. acaba par vincular-se a realidade cultural do p~(s. descrevendo as formas culturais de uma pequena cidade de sao Paulo antes e depois da introducao da TV (num processo par ele chamado de "autodestruicao cultural" da cidade). diz-se por exemplo que a industria cultural brasileira e. guardadas as proporcoes. deve-se observar que a industria cultural no Brasil nao esta tao distante assim dos temas do dia-a-dia e que ela se apresenta mesmo. apesar de todas as falhas ideol6gicas posslveis. programas como os das novelas tern tudo para atrair grandes parcelas da populacao (mesmo as que. precisa usar como chamariz alga que chegue mais perto ~as pessoas. sim. no cap (tulo anterior). entre outras coisas. entre outras} traz. No caso. demonstram isso) e nem sempr: esse p~der alienador e tao forte. A novel a da TV (mas nao so ela: 0 programa do Chacrinha tambern e ainda as transmissoes esportivas. como se diz. 0 erro consiste em acreditar que a TV.) que aeontece na vida diaria. possuem formacao universitaria) quando comparados com 0 cinema. nominalmente pelo menos. No Brasil. para tanto.? grau de alienac.96 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 97 estrangeiras e 0 consequents fato de essa cultura da industria cultural nao tratar. e 0 que consiste em atrib~ir aos instrumentos do capitalismo um poder maior que 0 por ele realmente ostentado. Ainda Milanesi.e e rsto que cabe resolver. saber se Renata vai ficar com Paulo au com Joao. 0 tempo todo. Passando por cima do ta. da distracao. todos os problemas com que 0 homem se defronta em sua vida comum (ja foi discutido 0 problema do prazer. observa que a TV diminuiu e quase eliminou 0 interesse da populacao local pelo cinema: as pessoas preferiam ficar em suas casas. e nao da reflexao sobrr . a suas novelas. Pode faze-lo de modo alienado e alienante . entre outros vefculos da industria cultural. Mas importa notar que mesmo uma industria cultural "colanizada". de temas do cotidiano.

simplesmente. repetindo.98 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 99 ac. que fenorneno da universal izacao da cultura e firl' Chacrinha e Kojak. com vantagens. que a TV. produtos culturais importados. nao deixa de ficar patente em seu texto urn certo pessim ismo d iante dessa situacao e uma certa condenacao de todo esse processo. duas grandes derrotas do partido do governo) nas eleicoes gerais de 1974 e 1978. excelente . 0 que demonstra arnplamente que pelo menos alguns dos pes do m ito TV lindustria culturallaliena9ao sao de um barro bem brasileiro. 0 mais poderoso dos vefculos. e primeiro. defendeu ou nao criticou as teses do grupo no poder e de seu partido (ou "partido"). Isso nao foi suficiente. Embora Milanesi nao seja propriamente urn "apocaI (ptico" da industria cultural.numa obra. Deve-sedizer agora que nao e posslvel desconhecer a existencia dessa cultura estrangeira nessa industria e seu poder de dissolver elementos da cultura nacional. no entanto. no entanto. uma vez que da vida comum forarn eliminadas pelas propostas da TV divulgadoras de uma especia de "folclors mundial". desde 1964 endossou. . Cabe observar. para impedir duas grandes vitorias do partido de oposicao (ou. Milanesi .observa que em Ibitinga as cantigas de roda sobrevivem porque sao ensinadas nas escolas.ao ou orrussao. 0 cotidiano da colonia e da metropole ° na TV brasileira. Voltando um pouco atras: foi dito que a industria cultural brasileira pode apresentar ate mesmo alguns elementos da vida e da cultura nacionais capazes de enfrentar.

Tarzan. E destacar tarnbern que. ou exatamente par isso. dos aspectos em jogo sob pena de. A mu nd ial izacao da cu Itura surge assim como sendo a mensagem..'flc~ldade a contornar. objetivo maior destas ultirnas observacoes destacar que 0 campo coberto pelo r6tulo "industria cultural" e altamente favoravel a tomada de posicoes doqrnaticas montadas sabre ju (zos de valor sobre a que born au nao para a indivfduo e a nacao. econorruas e. e naa pequena. o e e e e •••• •• . equivalente ados e indivfduas. desperdicarern-se excelentes elementos de revelacao do mundo para 0 homem.e ainda que todos os parses se vejam dotados dos ~e~mos vefculos. E a menos que estejamos dispostos a pagar 0 preco de uma talvez imposslvel reqressfo tecnol6gica (e esse preco seria bem alto. caso contrario. a relativa a massificac.. ao final. que tudo parece indicar 0 caminho da internacionalizacao de Estados . Pato Donald (mas tarnbern Pele. e necessario estar sempre procurando proceder a uma analise viva. possivelmente indesejavel). 0 'processo de mundlalizacso da cultura tende a acentuar-se . 0 conteudo do desenvolvimento (da rev~lucao?) tecnol6gico. se e que ainda ha tempo para isso. A unica d. E nao se consegue ver muito bem como 0 internacionalismo. 100 Teixeira Coelho a que e Industria Cultural 101 foi um fato previsto e acatado no seculo XIX por uma pessoa em princt'pio acima de quaisquer sus~eitas de cumplicidade com as ideais do capitalisrno: Karl Marx. E. dialetica. como urna das poucas (senso a unica) saldas salvadoras para a humanidade. por exemplo) fazem parte de uma cultura universal que tende a imporse. apesar disso e par causa disso. de culturas. inimigo mortal dessa eterna fera louca que 0 naciona Iismo. au nao havera sentido nesse processo de lnteqracfo das culturas. A esta altura. atraves do jogo construtivo dos varies elementos culturais das variadas nacoes. desde suas formas folcl6ricas ate suas rnanifestacoes eruditas. em virtude do aparato tecnol6gico que os sustenta. podera efetivamente implantar-se se nao for acompanhado por uma internacionalizacao da cultura. Uma coisa e a mundial izacao massificante e outra a rnundializacao realizada em termos dialeticos. Ou esta internacional izacao se verifica. . fenomenos como a de Carlitos.:ao das nacoes. sabre eventuais equivalentes nacionais. segundo.

acarreta sua desculturalizacao . acima de tudo. Mas seus receptores tern de estar preparados para eles. o fato e que os meios de cornunicacao de rnassa efetivamente oferecem as condicoes basicas para a divulqacso dos elementos reais de uma cultura. ao inves de apostar numa sa fda que.e uma analise marcada ainda. Essa sltuacso acarreta a passividade dos ind iv(duos na recepcao e assirnilacao da producao cultural. E e essa preparacso que tem side irnpedida pelo atual estadio do capitalismo de orqenizacdo.produtor. a saida esta na criacao de condicdes para que o individuo (e a pequeno grupo de que participa) desenvolva sua personalidade. desorganizando-os. o indivfduo e 0 desenvolvimento da personalidade viram-se marginal izados no processo de desenvolvimento do capitalismo . nurn processo no entanto nao onipotente. Nem de seus vefculos isoladamente tornados. da reificacao e alienacao das pessoas. No entanto.:aoconstante da funcao ativa dos executantes e pela intervencao cad a vez maior do Estado na vida privada dos cldadaos. essencialmente pessimista. mas na estrutura mental e psfquica dos individuos receptores dessas inforrnacdes. essa visao do problema. Dizer que e necessario lutar pela supressao dos privileqios e pela adaptacso dos meios de cornunicacao de massa as exigencias ditas democraticas das atuais sociedades e proceder a uma amilise superficial da questso . 0 que. mesmo de uma cultura de massa. marcado pela dirninuic.constatavel nas atuais culturas de massas. como a TV. por uma ideologia francamente apologetica: como observa Lucien Goldmann.1 o que e Industria Cultural 103 PERSPECTIVAS DIANTE DA INDUSTRIA CULTURAL Para a maioria dos estudiosos da industria cultural. 0 fundamental no problema da cornunicacao e da industria cultural nao esta nem na questao quantitativa. em situacao oposta mas simetrica e portanto analoqa a da sociedade de massa ociden- .. nem na questso da natureza ou conteudo das mensagens divulgadas. e apenas parcialmente correta. Nesse caso. como se viu. Para esses. mesrno de urna cultura oriunda de uma industria. nenhuma modificacao resulta positiva (como a reforma da proqrarnacfo da industria cultural) se nao for precedida de ampla reforma ou revolucao estrutural da sociedade. pouco ou nada se pode esperar dela no sentido da libertacao do homem.

t. e a responsavel pela formacao do pensamento cr (tico. particularmente uma revoluc. nao se justifica cruzar os braces. coletiva) basica numa sociedade de industria cultural. em cada bairro. a estrateqia para a consecucao desses objetivos nao pede deixar de incluir a ac. par certo. Que fazem os indivfduos organizados em grupo? Na Franca.ao political uma vez que a simples interferencia atraves da ayaO cultural acaba levando ao tedie produtores e receptores. de grupos e. de meios de cornunicacao de massa. cornecarn a pulular. que e a opiniiio publica. Essa sociedade s6 existe enquanto houver a prornocao de um saber. quer 0 do Estado onipresente dito socialista. entendido como entidade social mente superior ao ind viduo. qracas a Iibertacao em relacao ao encargo brutal izante do trabalho) s6 pod em efetivamente ser combatidas se tambern 0 campo pol Itico for acionado corretamente. por sua vez. portanto. minusculas emissoras de radio (mais frequentements do I . por maior que seja 0 nurnero dos diplomados analfabetos. tenta privilegiar 0 coletivo. de uma proposta passlvel de criar as condicoes de existencia de uma consciencia individual realmente autonoma. dissidente da Alemanha Oriental. e essas brechas tern de ser aproveitadas. eram as "radio-pirates") encontraveis na Inglaterra e especialmente. essa entidade (agora. sim. Sem essa passagem pelo desenvolvimento da estrutura psfquica e mental do individuo. que criava uma visao individualista do mundo mas era. no maximo. A safda esta na orqanizacao ou reorganizar. contra 0 individuo: mas. toda opiniao publica nao passa de falsa opinlao de massa. de urn retorno a ideologia do capitalismo liberal. Nao se trata. 104 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 105 tal e capitalista. Como observa ainda Goldmann. preliminarmente. na pratica. meios do indivlduo. de algum saber. neste momento. E ja se tern exemplos dessas possibil idades de utilizacso dos ditos meios de comunicacao de massa num sentido positivo ~ embora deixem de ser justamente "meios de massa" para tornarem-se meios. na ltalia e na Franca.. Esta e uma proposta que somente pode ser efetiva se. sim. formada e dirigida em algum lugar situado fora dela. A violencia intelectual e a reducao do campo da consciencia exce- dentaria (aquela que.ao' pol (tico-soclal? Nao necessariamente. Nesses pa (ses. Mas enquanto essa ampla reforma ou revolucao nao vem. ocorrer uma ampla rnudanca na sociedade. quer este lugar seja o das multinacionais capitalistas. capaz de gerar. Lucien Goldmann destaca que a sociedade tecnocratica nao pode e nao quer imbecilizar completamente os individuos.. segundo Rudolf Bahro.ao da vida privada e nao na alienacso dessa vida nmassa ou no coletivo. em Paris. 0 Estado detern 0 rnonopolio das ernissoes de radio e TV. 0 caso das "antenas selvagens" (na epoca em que essas antenas eram apenas de radio. eta tern portanto brechas.

e apesar de toda a violenta repressao do governo. fazendo de todos e cada um produtores dos programas. para mobilizar toda a area e atemorizar os governos. Nos E UA. mas desafiar contribuindo para aquele desenvolvimento da estrutura interior do indivlduo. alem de proqramas com brincadeiras er6ticas e simples strip-teases. na medida em que divulgam pelo ar os pequenos e grandes escandalos em que invariavelmente estao metidos os "pol (ticos" italianos). Na ltalia. e esse: fazer proliferar os j ornais. ~ que. se se pensar em term os de aGao cultural. E nao apenas desafiar por desafiar. que aceitam publicidade. ja sao bem sensfveis. E tarnbern as partidos politicos cornecarn a montar suas pequenas radios. diante da industria cultural? Nem tanto. com participacso de todos e nu m processo capaz de despertar um interesse passlvel de competir com os programas das grandes cadeias oficiais. fica patente a possibilidade que tern o indivfduo de desafiar os interesses opressivos do Estado e das grandes companhias comerciais. Mesmo assim. Emissoras da mais variada natureza e finalidade (desde as que exploram apenas a prcjecao de filmes de cinema ate as sustentadas par grupos politicos ou ativistas de variado cal ibre). como e 0 caso do Partido Social ista de Francois Miterrand. Em todo caso. Os suficientes. E nao apenas programas com problemas sao levados ao ar. como no caso da ltalia. em termos nurnericos. que cortava dos scripts palavras como penne (canetas) porque podiam soar como pene (penis). sao ja varlas as emissoras de TV por cabo.106 Teixeira Coelho o que e Industria Cultural 107 que de TV. indispensavel para que vefculos como a TV e 0 radio sejam postos efetivamente a seu service. de massa. . cornecam a aparecer tambem pequenas emissoras de TV de natureza comercial. alern das pequenas radios e emissoras de TV de natureza pol (tica (que levam panico entre as governos municipais. Os n Itidos efeitos de "abertura" no campo dos costumes (sem falar na questao pol (tica levantada pelas emissoras "engajadas") ja se fazem sentir: a antes austera RAI (Radio e Televisao estatal). 0 esquema continua marginal. no entanto. Urn dos caminhos. entretenimento. sao levados ao ar e debatidos os principais problemas da comunidade. Utopia? Efeitos desprezfveis. ja leva ao ar cenas de nus parciais mais ou menos ousados (embora "somente quando justificados pela hist6ria") . mas todas com um mesmo objetivo: competir com a proqrarnacao comercial. as efeitos em escala maior. mas tarnbern programas de criacao cultural. poesias. com musicas. dado 0 custo) capazes de cobrir apenas alguns poucos quarteir5es. as radios e as TVs dos pequenos grupos. das grandes cadeias. geridas integralmente por pequenos grupos comunitarios e para atender a interesses tarnbem circunscritos. na medida em que sao privilegiadas as projecoes de filmes proibidos na TV estatal e shows er6ticos ou pornoqraflcos.

a• ..0 que ja fazem as "antenas selvagens" da Franca e ltalia. Claro. aquela sociedade cuja reflexao crftica foi paral isada. Sem ela. Essejogo completa. crftica. Dirac que nesse momento nao se pode mais falar em industria cultural. 0 circulo formado pela acao cultural e pela acao pol ftica capaz de validar a industria cultural com a instaura<. consciente. ~ imperioso.aoda unica coisa que a justifica: a opiniao publica autonorna. dei- e xar de lado um instrumento capaz de acelerar essa mesma transformacao. com as acoes fora dele que possam levar ao desenvolvimento da personalidade individual at raves da reorqanizacao da vida privada. Como lembra 0 neomarxista Ernst Bloch. De fato. evitar a visao apocal (ptica segundo a qual essa opiniao publica nao pode ser alcancada sem uma transforrnacao radical da sociedade .. a opiniso publica.porque corre-se 0 risco de. e entre ambos se estabelecera essejogo dialetico que nao deixara de surtir efeitos sobre a propria industria cultural. os que nao acreditam na possibilidade de um happy end acabam por entravar 0 processo de rranstorrnacao do mundo quase t~n:. e " . qracas a uma sua eventual dinamica interna resolvers 0 problema. levando-a a desenvolver-se num sentido mais cultural e menos industrial.. Nessa visao. inevitavelmeAnt~ fel~.ao tarnbern pol ftica . criativa. . Evitando a tautologia: simplesmente.. porern.o quanto aqueles mistificadores que propagam a Id~la da grande apoteose final.·W 108 Teixeira Coel11O o que e Industria Cultural 109 das comunidades. Mas num processo nao revolucionario de transforrnacao da sociedade. a industria cultural continuara a existir junto com esses meios de cornunicacao das comunidades. desprezando-se a acao sobre a industria cultural e seus vefculos. que esta uma a<. esta sociedade tende de fato a tornar-se a "SO_ ciedade sem oposicao" descrita por Marcuse. porern.. Particularmente se passarem a adotar os procedimentos de desenvolvimento das consciencias iconica e simb61ica . a crenca num happy end sutenttco nao e tanto uma simples possibilidade quanto um dever. Mas igualmente inadmissfvel cruzar os braces e acreditar que a industria cultural.

D. Sao Paulo. Difel. Rio de Janeiro. Sao Paulo. Mythologies. Rio de Janeiro. Sao Paulo. 1980. Dialectic of Enlightenment. Herbert. Paris. Traduzido para 0 portuques sob 0 trtulo Mitologias. Lucien. 1974. Paz e Terra. 1969. Luis Augusto. Perspectiva. 1969 . Zahar. Ch. Cultrix. Walter. Goldmann. Marshall. Horkheimer. Perspectiva. Milanesi. 1966. Seuil. Abraham A. Communications. Paris.l. La Politique culturelle. Eros e civilizac. McLuhan.ao. 2~ed. Perspectiva. e M. Duas Cidades. Semiotica. op. Moles. Rio de Janeiro. Seuil. 1967. Marcuse. 7. Zahar.. Nova York. 1977. T. Teoria da cultura de massa. Random House. 1971. Em cena. Herbert. Umberto." New Left Review. 1975. n. Introducdo d teo ria da informacdo estetica. Sergio. Teoria da cultura de massa. Semi6tica. oxpressao das ideias dos intelectuais que os assinam. Eco. Allen Lane. A Construcdo do sentido na arquitetura. 0 sentido (Semiologia do teatro). Lumen. Radio-Television. "A colecao PfllMEIROS PASSOS aborda temas pole micos. Perspectiva. S. W. Barcelona. 1979. e atualmente professor na Escola de Cornunicacoes e Artes da Universidade de Sao Paulo. informacdo . Paris. 14. "A Obra de arte na epoca de sua reprodutibilidade tecnlca. 1973. Os Meios de comunicacjo como extens6es do homem. Gonrhler/Medlatlons. T. como convites a retlexao. Kitsch. 1969. Os textos de PRIMEIROS PASSOS sao. 1973. Mame. o Intelectual brasileiro : dogmatismos & outras confusoes. Petropolis. 1972. Sao Paulo. Nova York. Against the American Grain. 1978." •• •• . assim. cit. Paris. 1962. n. Vozes. 1970. Sao Paulo. A Noite da madrinha. 1980. Communications. Global. Peirce. Nova Critica. n. Adorno. Goldberger). I'art du bonheur.0 lluminismo como mlstlflcacao de massa" e publicado em Luiz Costa Lima (orq." In: Luiz Costa Lima (orq. M. Ideologia da sociedade industrial. W. Marcuse. 81. Sao Paulo. Sao Paulo. com A. "Correspondence with Walter Benjamin. 1978. Seuil/Points. 1978.1967. Paris. MacDonald. Benjamin. La Creation culturelle dans la societe moderne. 1965. BIBLIOGRAFIA Adorno. Barthes. Publicou: Arte contempordnea: condicoes de acdo social (em colab. Paz e Terra. 0 Parafso via Embratel. que permitem diferentes postcoes e interpretaQoes. Roland. comunicacdo.). Apocalipticos e integrados ante la cultura de masas. a concordancia ou a discordancia Mas sempre enriquecem e explicam. Miceli. Um trecho dessa obra foi traduzido para 0 portugues sob 0 trtulo "A Industrla cultural . Rio de Janeiro.Biografia Jose Teixeira Coelho Netto Nascido em 1944. Sao Paulo. Sao Paulo.

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