10 CONGRESO REDCOM Conectados, Hipersegmentados y Desinformados en la Era de la Globalizacin Salta 4, 5 y 6 de setiembre de 2008 UNIVERSIDAD CATOLICA DE SALTA Facultad de Artes

y Ciencias

SEGMENTACIN Y MICROSEGMENTACIN. NUEVAS TECNOLOGAS

in y microsegmentacin. Nuevas tecnologas icidad, como discurso funcional, tiene en el receptor puesta su atencin y su mayor esfuerzo. Mientras ms se asegure la respuesta de ste, se aseEje temtico: del esquema contenidos en el periodismo y la comunicacin gura la eficacia 5. Prcticas ycomunicacional. Para poder comunicarse eficientemente con el receptor es Mesa seleccionada: cdigos. Y, para Propaganda necesario conocer sus 5.4 Publicidad y hacerlo, es necesario recortar la sociedad en porciones ms definiTtulo de la ponencia: Segmentacin y microsegmentacin. para poder establecer das y manejables, a las que se puedan identificar con precisin Nuevas tecnologas una comunicacin Docente Expositor: Esp. Fabin Silva Molina E-mail: fabiansimo@ciudad.com.ar eficaz. Cargo y Universidad de procedencia: Diseador en Comunicacin Visual, UNLP; Especialista en Ciencias Polticas, UNT. Adjunto a cargo de las materias Comunicacin Visual I y II y Publicidad, Carrera de Ciencias de la Comunicacin Facultad de Filosofa y Letras.Universidad Nacional de Tucumn. Resumen: La publicidad, como discurso funcional, tiene en el receptor puesta su atencin y su mayor esfuerzo. Mientras ms se asegure la respuesta de ste, se asegura la eficacia del esquema comunicacional. Para poder comunicarse eficientemente con el receptor es necesario conocer sus cdigos. Y, para hacerlo, es necesario recortar la sociedad en porciones ms definidas y manejables, a las que se puedan identificar con precisin para poder establecer una comunicacin eficaz. El fenmeno de la segmentacin es una realidad que el marketing fue desarrollando desde la segunda parte del siglo XX, apoyndose en el crecimiento de las ciencias sociales y las nuevas tecnologas informticas que permitieron una mayor rapidez en la tabulacin de datos. La hiperconectividad se constituy en una posibilidad que llev la segmentacin a niveles insospechados. Hoy, es posible que cada una de las personas conectadas (lo que ya las constituye en un segmento de mercado), se transforme en un microsegmento de mercado. El objetivo que persigue este trabajo es el de abordar de manera inductiva el papel de las nuevas tecnologas en la identificacin de consumidores, de qu manera son transformados en microsegmentos de mercado, cules son las herramientas utilizadas para este fin y cmo funcionan. Palabras Clave: Segmentacin microsegmentacin privacidad conectividad.

SEGMENTACIN Y MICROSEGMENTACIN. NUEVAS TECNOLOGAS

Qu es y para qu sirve la segmentacin de mercados Cuando hablamos de segmentacin y microsegmentacin, lo hacemos desde algn lugar de referencia y ese lugar es el mercado. Es decir, hablamos de segmentos de mercado y microsegmentos de mercado refirindonos a los consumidores. Y cuando hablemos de mercado nos referiremos a esa masa de compradores actuales y potenciales. Actualmente, el concepto de mercado se va acotando con ciertas especificidades, as escucharemos hablar de mercado inmobiliario, mercado de gaseosas, etc., donde vemos que se conjuga comprador y producto para crear una unidad ms sencilla de estudiar y manejar. La segmentacin es un recorte del mercado. Es una parte de los consumidores que comparten ciertas caractersticas y que, para detectarlos, acotarlos y estudiarlos hace falta conocerlos. Esto se logra a travs de estudios de mercados. Hoy por hoy, no se puede comercializar casi nada con expectativa de xito si no se hace un estudio de mercado. Un mercado se estudia teniendo en cuenta principalmente cuatro variables que podemos dividir, siguiendo a Kotler, de la siguiente manera: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales1. A algunas de estas variables se las denomina duras, son las que slo pueden ser de una u otra manera, por ejemplo, lugar de nacimiento, raza, gnero. Por el contrario, las variables que pueden cambiar se las denomina blandas, se encuentran preferentemente entre las psicogrficas y las conductuales y tienen que ver con los estilos de vida, la toma de decisin en la compra, la frecuencia de compra. Este grupo de variables blandas es el que puede modificarse, y, de hecho se modifica permanentemente por lo que es necesario conocerlo, estudiarlo, y, fundamentalmente, mensurarlo. Para tal fin es que se utiliza la investigacin de mercado como herramienta: para definir y conocer a los consumidores actuales y potenciales. No son pocos los libros de marketing que reconocen que las dcadas del 50 y 60 fueron de los productos, las del 70 y 80, de las marcas y a partir de la dcada del 90 se puso el acento en los consumidores.

La dcada del 90 fue la dcada de la satisfaccin del consumidor, los conceptos de fidelizacin del cliente, de garanta de satisfaccin y otros por el estilo comenzaron a ocupar las marquesinas de los congresos y seminarios que reunan a los gures de la comercializacin. El objetivo postulado era claro y preciso determinar el target, una palabra con reminiscencias blicas como muchas del argot del marketing y que tena que ver con el objetivo que se determinaba a travs de una investigacin de mercado y que tambin se conoca como segmento meta; es decir, al segmento al cual iba a dirigir mi estrategia de marketing. A esta altura conviene aclarar cmo sern tomados algunos conceptos a los fines de este trabajo. El que ms nos urge aclarar es el de segmento de mercado y para ello nos permitiremos una pequea digresin. Cuando hablamos de segmentos de mercado nos orientamos ms precisamente hacia las variables blandas que se tuvieron en cuenta en la investigacin de mercado. Son esas variables las que permiten avanzar sobre la competencia y modificar la participacin de los productos en la porcin de mercado que esperan obtener. Tambin tenemos que saber diferenciar un segmento de mercado de un nicho de mercado. Para esto asumimos una posicin personal que tiene ms que ver con nuestra tarea como comunicadores. Observamos que como nicho de mercado se suele tomar una parte del mercado determinado por variables duras o bien, para algunas publicaciones, como desechos de mercado abandonados por las empresas lderes. Nosotros partiremos del primero de los postulados pero haremos una serie de observaciones que, aunque pudieran escaparse del objetivo central de este trabajo, creemos necesario aclarar. Un nicho de mercado no es nada ms que una porcin de mercado determinado por variables que, generalmente, son externas al consumidor. Como dijimos, variables preferentemente duras. Pero an con variables ms blandas, en las que las personas pueden decidir, como pueden ser los estudios universitarios, eso no es suficiente para constituirlo como segmento. Los estudiantes universitarios pueden ser un nicho de mercado que contenga varios segmentos que se superpongan entre s. Pongamos un ejemplo: dentro del nicho estudiantes universitarios podemos encontrar distintas variables psicogrficas o conductuales, puede haber grupos de afinidad o de inters Puede por ejemplo variar el nivel socioeconmico y dentro del mismo segmento socioeconmico puede encontrarse el segmento de mercado de fumadores y no fumadores, de tradicionalistas o innovadores, etc. Entonces, un segmento de mercado no es lo mismo que un nicho de mercado este es un mero recorte sin mayores investigaciones. No tiene una de las condiciones que
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hacen al segmento de mercado: caractersticas comunes. Un segmento de mercado se puede caracterizar, entonces, por compartir caractersticas comunes entre los miembros. Justamente son esas caractersticas comunes las que entran a jugar como ventajas del marketing segmentado. Dentro de esas caractersticas comunes vamos a encontrar una que nos interesa sobremanera a los publicistas y es fundamental en el esquema comunicacional: el cdigo. Nos dice Umberto Eco que para que una comunicacin sea posible lo nico imprescindible es compartir el cdigo2. Incluso, lo ubica como una condicin de la comunicacin. Para la comunicacin publicitaria sin duda lo es, porque al comienzo de este trabajo sealamos que la publicidad era una comunicacin funcional, es decir que pone el acento en el receptor y si esto es as, es necesario manejar los cdigos de esa comunicacin. Para Clotaire Rapaille, un cdigo cultural es el significado incosciente que le damos a cualquier objeto un carro, un tipo de comisa, una relacin, incluso a un passegn la cultura en la que hemos sido criados3. Frente a esta caracterizacin de cdigo como smbolo, preferimos acordar que la mayora de los sistemas significativos que nos rodean son mixtos: son a la vez cdigos, sistemas de signos, sistemas simblicos4 De todas formas, consideramos que esta ltima acepcin es la adecuada a los fines de este trabajo toda vez que se muestra lo suficientemente amplia y abarcadora para poder establecer el concepto de cdigo en ese marco. El cdigo funciona a su vez como herramienta de segmentacin. La utilizacin y difusin de los cdigos comunicacionales sirve, a su vez, para configurar el segmento y es fundamental para varias de las actividades que tienen que ver con la comercializacin. El medio en el que se pauta ya es un cdigo segmentado. Al respecto nos aclara Phillip Kotler quela primera regla de la comunicacin de marketing es de definir el cliente objetivo y sus hbitos de medios. Los mensajes se deben enfocar en medios enfocados. Una caa de pescar debe anunciarse en una revista de pesca y una motocicleta en una de motocicletas.5 El marketing es una disciplina que se encarga de estudiar el mercado y generar estrategias para la comercializacin de productos y servicios den-tro de ese mercado. Para ello tiene una herramienta discursiva formidable que es la que se encarga de manejar y utilizar los cdigos de manera funcional: La publicidad.

En este punto coincidimos plenamente la cita de Eliseo Coln Zayas que nos dice por esta razn no asombra la manera en que David Harvey ha descrito el papel importante que ha desempeado la publicidad durante el ltimo tercio del siglo XX, como discurso hegemnico, capaz de reorientar la experiencia semitica de los individuos6. Por reorientar la experiencia semitica de los individuos, entendemos la adecuacin y manipulacin de un sistema de cdigos y smbolos que sirve para formatear un segmento de mercado. O como uno de los factores de homogeneizacin de la subjetividad individual si nos atenemos a los postulados de la Escuela de Frankfurt. Sin embargo, esta homogeneizacin de la que tambin, sin lugar a dudas participa la publicidad, se ve, aparentemente, en confrontacin con las nuevas formas de microsegmentacin que permiten las nuevas tecnologas. A su vez, como seala Mara de Ftima Severiano, Uno de los principales argumentos que parecen respaldar este pretendido cambio en el orden social es el hecho de que ahora la cultura de masas, con la incorporacin de las nuevas tecnologas, ya no se basa en la uniformizacin de los bienes de consumo, sino que se divide en varios segmentos de mercado, cada vez ms exigentes, capaces de producir bienes especficos y diversificados para cada pblico, dando lugar a una mayor libertad de elegir. Las preferencias distintivas por estilos siempre nuevos de consumo, y las innovaciones tcnicas que pueden producirlos, se conciben, en ese sentido, como factores de liberacin de la individualidad y de la diferencia cultural. As, los criterios identitarios y de liberacin del individuo se fundan y se constituyen gracias a los favores del mercado. Es a partir de ste y de su actual capacidad productiva diversificada, como la persona, en fin, tambin se diversifica7. Sin embargo, nos advierte la autora que esta pretendida libertad de eleccin no es otra cosa que una consecuencia ms de la lgica de la cosificacin del capitalismo, ya que es en el consumo de bienes que fueron previstos por puntillosas investigaciones de mercado, donde las personas adquieren identidad. Estas nuevas formas de consumo pueden ser posibles debido a que el marketing desarroll estrategias que avanzaron en la individualizacin de los consumidores. Los esfuerzos que estaban orientados a identificar segmentos de mercado van mutando, se van perfeccionando, van aprovechndose de las nuevas tecnologas para llegar a la microsegmentacin: la segmentacin de los segmentos en porciones cada vez ms pequeas y manejables hasta llegar a la individualizacin de los consumidores. La microsegmentacin terminar en hacer un segmento de mercado de cada uno de nosotros.
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Para ello el marketing fue apelando a distintas estrategias de crecimiento progresivo: primero fueron bases de datos difciles y engorrosas de armar y administrar. Escondidos en sorteos, promociones y tarjetas de puntos y otras formas de fidelizacin, fuimos llenando formularios con nuestros datos a cambio de beneficios que rara vez llegaban o eran tan nimios como hipcritas adquiriendo la forma de saludos de cumpleaos y otras formas de reforzar nuestra individualizacin como clientes. Lo que empezamos a notar fue que una vez individualizados, comenzaron a llegar a nuestras casas ofertas ms concretas, que tenan ms que ver con nuestros gustos, con nuestra individualidad y que se armaban como un promedio de las compras que fuimos registrando una vez que nos fuimos individualizando. Al auxilio de esta forma manual de tabular consumidores llegaron las nuevas tecnologas, nuevas formas de individualizacin que fueron ganando en automatismo primero en la entrada y luego en la salida de datos. Una nueva forma de marketing comenz a gestarse utilizando la hiperconectividad como vnculo fundamental y nuestra displicencia como aliada incondicional: el marketing basado en la web.

Las Cookies Bajo este tonto nombre que significa galletita se haca, en la prehistoria de la web (hace aproximadamente unos 9 10 aos), nuestro navegador nos haca una ingenua pregunta: Quiere una galletita? La mayora de nosotros deca que s. La pgina a la que accedamos nos incorporaba un archivo que monitoreaba nuestra navegacin y, cuando volvamos a entrar a la misma pgina, lo recoga junto con la informacin de nuestra navegacin. Esa informacin era depurada y usada por la empresa que la coloc (ninguna otra puede levantarla) vendida a las empresas que se podan interesar. Hablamos en pasado porque nos referamos a la poca en que ramos consultados sobre si queramos recibir una galleta Ya no nos consultan. Legalmente no deben hacerlo porque es una opcin en los navegadores. Uno puede tildar la casilla que inhabilita al navegador a recibirlas. Hay que decir que no es fcil identificar esa casilla entre un montn de cuadraditos iguales y tambin que algunas pginas no se abren si no aceptamos sus galletitas. Sabido es que una antigua ley no escrita pero inexorable nos indica que los medios de comunicacin se financian con publicidad. No es acaso la web un medio de comunicacin (o varios a la vez)? Por qu habra de ser la excepcin?
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Nunca nos pareci sospechosa toda la oferta gratuita que hay en la red..? Usamos casillas de mails gratuitas, nos comunicamos instantneamente con nuestros amigos, chateamos, usamos soft freeware y demos de programas costosos que probamos 15 30 das para ver si nos convienen instalndolos en nuestras mquinas, intercambiamos archivos, usamos programas que nos vinculan con otras computadoras para bajar msica, pelculas y otros archivos que estn en las computadoras de millones de personas que estn conectadas al mismo tiempo que nosotros, vinculando sus mquinas con las nuestras en una ciberpromiscuidad invisible pero con peligrosas consecuencias. En internet nada es gratis. Todo lo pagamos Algunas cosas, incluso, las pagamos varias veces. Rara vez nos damos cuenta de ello pero es as. Primero fueron los formularios que llenamos para tener una casilla de e-mail. Arroba Hotmail pas a ser un apellido extrao de nombres ms extraos an que incluan nmeros como segundo nombre. Detrs de este monstruo aparecieron otros como yahoo, gmail Todos gratuitos y con ofertas de beneficios cada vez mayores. Aunque tampoco las empresas de mails tenan que competir entre s; la mayora de nosotros tiene, tuvo o complet un formulario para tener una cuenta en cada una de las empresas que nos lo ofreci gratuitamente. El resultado? Kilmetros de correo Spam que fue atorando nuestra percepcin hasta que alcanz un punto de saturacin que oblig a las empresas a buscar otras alternativas. Estas ya comenzaron a prescindir de nuestra voluntad, ya que, en muchos casos se trataban de programas espas Vamos a ver de qu se tratan.

Los Spyware Los programas espas spyware son exactamente eso: espas que son instalados en nuestras computadoras para monitorear nuestros hbitos de consumo, de navegacin, etc. Son una evolucin de la cookie que solamente monitorea nuestra actividad en internet y se encuentran en un directorio identificable del navegador y puede ser removida manualmente por el usuario. En el caso de los spyware, puede monitorear toda la informacin y enviarla va mail a un lugar predeterminado, y para removerlo hace falta programas especializados similares a los antivirus. Cmo ingresan a nuestro sistema? Precisamente son los que financian la gratuidad de la red. Vienen dentro de software gratuito del tipo de los programas de intercambio de msica como e-mule, de traductores como Babylon, y todo programa gratuito (freeware) que se ofrezca en la red.
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Las empresas que comercializan estos spyware se defienden diciendo que la identidad del usuario permanece annima, (lo que constituye no slo algo difcil de probar sino tambin una decisin unilateral de la empresa) y que, adems, el que recibe el spyware es consultado sobre su aceptacin. Esto es taxativamente cierto: en uno de los compulsivos clicks que hacemos en el botn de s para instalar un programa, estamos dando el acuerdo, sin leer las condiciones, para que esos programas ingresen en nuestra computadora. Legalmente, el sistema es irreprochable. Ahora, cunto cobra un desarrollador de programas gratuitos por incluir spyware en sus downloads? Las cifras ms confiables que conseguimos se refieren a programas que ya no estn vigentes como el Kazaa. Kazaa era un programa para intercambiar archivos inmediatamente predecesor del e-mule. Cobraba por download (cada vez que era bajado para su instalacin) entre 10 y 20 centavos. La cifra parece pequea pero hay que recordar que cada vez que bajan, instalan varios spyware y que en su momento de gloria, el Kazaa bajaba 2 millones de veces por semana8 Tambin hay que decir que los spyware no son introducidos solamente por programas, pueden ser instalados por applets de java, o animaciones flash. La combinacin de spyware con cookies y otros programas menores, brindan informacin sobre navegacin a empresas de ad-ware. El ad-ware es el aviso no querido. El pop-up que aparece sin que lo llamemos y que actualmente ya escapa del puntero del mouse y es muy difcil de sacar de la pantalla. La microsegmentacin tiende a individualizar a los consumidores y agruparlos en una tcnica inversa a la tradicional. Tradicionalmente la informacin recorra el camino que iba desde la sociedad hasta el segmento de mercado, y era producto de un anlisis minucioso, profundo y costoso. Hoy es a la inversa: se detecta al individuo y se lo trabaja como consumidor individual y, a la vez, se lo agrupa en segmentos de mercado. Por supuesto que existen vacunas y programas que remueven estos spyes, pero es una tarea que demanda una atencin que generalmente no tenemos y que, por otro lado, se van desarrollando herramientas nuevas para cuando stas no estn vigentes. Segn Gustavo Buchbinder, cuando se habla de la web hay que ser muy prudentes, porque el cambio llega cada seis meses.9 Actualmente este tipo de microsegmentacin va llegando a los celulares. Vemos costosas pginas de revistas anunciando una artillera de beneficios gratuitos que no entendemos cmo se financian. Ahora lo sabemos.
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La microsegmentacin es una realidad en la que participamos todos los que estamos de alguna manera conectados. Los nuevos programas estrella de los adolescentes, los Facebooks ya permiten vincular los contactos entre s, es decir, podemos estar microsegmentados por slo ser amigos de alguien que se inscribi, por figurar en la agenda de alguien Faltara saber si nos vamos a enojar por esto Recibir un correo con una oferta personalizada no deja, por el momento, de hacernos sentir considerados, de hacernos sentir parte de un mundo globalizado que requiere nuestra condicin de consumidores para otorgarnos carta de ciudadana. Ya lo reza la publicidad con una crudeza desgarradora: Vivs en este mundo, necesits Visa

Notas 1- Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. Marketing, versin para Latinoamrica. Ed. Prentice Hall, Mxico, 11 edicin, 2007 2- Eco, Umberto, La estructura ausente, Ed. Lumen, Barcelona, 4ta edicin, 1989 3- Rapaille, Clotaire. El cdigo cultural. Grupo Norma editorial, Bogot, 2007 4- Ducrot, Oswald y Todorov, Tzvetan. Diccionario enciclopdico de las ciencias del lenguaje. Siglo XXI editores. Bs. As. 2003 5- Kotler, Phillip. Las preguntas ms frecuentes sobre marketing. Grupo Norma editorial, Bogot, 2005 6- Coln Zayas, Eliseo. Publicidad y Hegemona. Matrices discursivas. Grupo Norma editorial, Bogot, 2001 7- Severiano, Mara de Ftima V. Narcisismo y publicidad. Siglo XXI editores. Bs. As. 2005 8- Los espas del marketing en Informe Users #03 Bs. As. 2003 9- Cavalli, Patricio. Olvidar la tecnologa para investigar a los consumidores en revista Mercado, junio 2008