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CAPITULO

,

7

Accion y comunicacion
ESQUEMA
P~ESENTACI6N LAS RELACIONES PUBLICAS EN AGCION
Caso de estudk: integrade;f: Cedar Springs Community C6mo iRfluir en las dectsiones de fa gerencia Difusion de La informaci6n Facilitaci6n del proceso de adopcl6n Diseno de 10 matriz de las reiaciones publices EL PUBLIRRELACIONISTA COMO COMUNICADOR pr;ncipios de una redaccionefectiva Seleaien de los medios CONSEGUIR QUE NOS ESCUCHEN Atencien (atefKi6n seleciiva) Retet?ci6n RESUMEN TERMINOS NOTAS CLAVE Hospital, segmento J

Corhprensi6n (percepcion se/ectivO) y aecion (retenci6n y acd6n selectivas)

CASO DE ESTUDIQ

128

PRESENTACION

,

S

i es cliente de Netflix, 121 corrrpafifa de alquiler de peliculas en lfnea, sequramente eonoce SU

nuevo servicio lIamado "Profiles", el cual permite a los clientes crear hasta cinco listas dife-

rentes para solicitar pelfculas, cada una de elias con un pago por 121suscripci6n. ESt0 significa que los nifios

y los padres pueden elaborar sus propias listas de pelfculas de alquiler por separado, 10

cual es una ventaja para muchos usuaries de Netflix. La que usted tal vez no sepa es que la idea de "Profiles" vino de un blogger, Mike Kaltschnee, que escribe el popular peri6dico de la web

titulado Hacking Nett/ix.
Desde que la empresa tuvo conocimiento del blog, Netflix ha buscado a Kaltschnee (que ya era un aficionado) para establecer una relaci6n positiva. La empresa no 5610haadoptado 121 idea de "Profiles" sino que tarnblen proporciona a Kaltschnee informacion oportun_a de los nuevos productos y, a su vez, explota 10 que los lectores escriben en este blog para conocer las crfticas y reacciones de 10sclientes hacia sus servicios. Los ejecutivos de la empresa partkipan incluso en las

conversaciones y se sabe que los empleados de Netflix usan el blog como su paqina de entrada. La provechosa relaci6n entre Kaltschnee y Netflix bien podrfa haber fracasado si, a 10 largo del camino, la empresa hubiera dado pasos equlvocadas en sus relaciones publicas. Hacking Nettfix estan s610un ejemplo de la forma en que las acciones de las relaciones publicas que requieren las organizaciones modernas han crecido y ahora incluyen canales de cornunlcacion que hace pocos afios eran desconocidos. No obstante, cualquiera que sea el canal de comunicaci6n, los publirrelacionistas muchas veces usan cinco pasos besioos para Ilevar nueva informaci6n a sus ptibllcos meta: conciencia, in-

teres, evaluaci6n, pruebas y adopcien. La orqanizacion primero idetitifica el canal adecuado (que
induso puede incluir el blog de un aficionado) y, despues, puede dar los pasos de comunicaci6n indicados para transmitir el mensaje. La escritura es un instrumento baslco para construir el mensaje y redactar bien es una habilidad fundamental para los publirrelacionistas. Este capitulo se concentra en el enlace entre la acci6n y la comunicaci6n y presenta formas de conseguir que el mensaje sea escuchado.
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que consistfa en brindar una atencion de calidad a los pacientes. las situaciones criticas. estudio integrador Cedar Springs Community Hospital segmento 3 Implementaci6n de las medidas n el capftulo 6 vimos que se elaboraron metas.l. como tambien ha cambiado el ejercicio de las relaciones publicae. se prepararon estrategias para tratar de mejorar la forma en que los empleados y 105 medicos percibfan el desernperio del hospital. PepsiCo utiliz6 los VNR y las entrevistas por video como un instrumento clave para cornbatir una crisis de envergadura nacional cuando se dijo que en Tacoma. Las encuestas aplicadas a los pacientes habfan dejado en claro que la meta principal del hospital. una persona habia encontrado un objeto extrafio cuando abrio una lata de Diet Pepsi. Gran parte de su acd6n implico una comunicaci6n escrita. Sin embargo. Hoy. las relaciones public as han incluido alguna forma de comunicacion. Las gran des organizaciones que tienen acceso a la ultima tecnologla no son las unicas que requieren toda una variedad de mecanismos de respuesta. La compafiia cumpli6 su promesa y limpi6 la bahia. Por ejemplo. La tecnologia ha repercutido en los tipos de medias can los que deben trabajar los publirrelacionistas y ahora se requiere que el equipo de relaciones public as de las organizaciones tenga una gama mas amplia de alternativas de acci6n. Por 10 tanto. el equipo de relaciones publicas diriqio su atenci6n a la ejecuci6n de esos planes. pero varios pasos importantes giraron en torno ala toma de decisiones administrativas. Los publirrelacionistas. destaco Ia importancia de aconsejar a la gerencia que diera pasos responsables antes de iniciar el proceso de comunicaci6n. las entrevistas par video y otras transmisiones de noticias en vivo por internet y sitios web. asi como muchos de los programas de relaciones publicas plane ados. A continuacion. Para afrontar estas necesidades se pusieron en practica varias tactlcas.' En general. Ivy Lee. EI Cedar Springs Community Hospital dio varios pasos. el mundo ha cambiado. Cuando la organizacien ha dado pasos responsables. uno de los "fundado- res" de las relaciones ptiblicas. Las dos estrategias basicas que requirieron pasos para la accion fueron 1) reforzar que los empleados sintieran que eran valiosos como miembros del equipo medico y 2) incrementar la realimentaci6n proporcionada por los pacientes. E . objetivos y estrategias basicas para resolver el problema del hospital. Par ejemplo. con frecuencia una nota de publicity (publicidad gratis) en los medios impresos. el equipo de relaciones ptiblicas se puede comunicar can la audiencia meta para inducir los resultados conductuales deseados. como parte del equipo administrativo de una organizaci6n. deben emplear nuevas tecnologias.130 Parte II • El proceso LAS RELACIONES PUBLICAS EN ACCION A principios del siglo xx. como las transmisiones par satelite de boletines de prensa por video (VNR). Standar Oil de California no tarde en dar los pas os necesarios para inforrnar al publico de que gastaria tanto como fuera necesario para limpiar el colosal derrame de petroleo en Ia bahla de San Francisco que se produjo cuando dos de sus buques tanque chocaron. deben participar en el proceso de la toma de decisiones a fin de garantizar que la gerencia tome decisiones que conlleven a pasos positivos para resolver un problema 0 para crear una oportunidad. Vease el minicaso 7. ya se estaba logrando. pero ninguno de ellos fueron boletines de prensa. Los periodicos de San Francisco publicaron editoriales diciendo que las "playas nunca antes hablan estado tan limpias". Washington.

Adernas. atencion de calidad" y un enlace al sitio web del hospital can mas' informacion acerca del empleado. Se diseFiaron distintivos especiales que exhibirfan el nombre de todos los empleados que hubieran pasado el periodo de prueba de 90 dfas. . Para ello. 2. Un comite ad hoc de gerentes de departamento investig6 las quejas e hizo recomendaciones respecto al uso del tema. y tarnbien se puso en el sitio web del hospital. se difundieron algunas cartas positivas de expacientes entre los empleados del hospital. los medicos y otros publicos a traves de seis medios: 1. en los exhibidores colocados en las mesas de la cafeteria del personal y en el correa electronico. En segundo lugar. par ejempllo. en el boletin interno del hospital. recomend6 que se colocara sabre las entradas y convend6 a los empleados de la integridad de la idea. Se cornunico el tema "Personas de calidad. cada mes se publico en el periodico local un anuncio de 24 pulgadas que exhibfa al empleado distinguido.r en las decisiones de 10 gerencia La primera vez que se propuso que el nuevo tema fuera colocado sobre las entradas de los edificios principales hubo muchos empleados que reaccionaron de forma negativa. Se imprimieron paneles de correo para todas las publicaciones. con el proposlto de resaltar los casos de exito con los pacientes. lIamada "Vale la pena compartir". A fin de cuentas. el tema "Personas de calldad. revitalize un programa existente: "EI empleado del mes". Como influ. La gerencia del hospital tarnbien querfa hacer una . cada tres rneses se repitio la encuesta a los pacientes que acababan de salir del hospital. En tercero. 4. 3. se inici6 un concurso en el cual los empJeados trataban de adivinar los resultados de la encuesta antes de que fueran publicados.declaracion publica respecto ala calidad de los empleados y su trabajo. con una nota que hablaba del motivo para elogiarlos. atencion de calidad" a los ernpleados. Realirnentacion de los pacientes Se emplearon tres metodos para incrementar la realimentacion proporcionada por los pacientes al personal del hospital. 6. En primer luqar. 5. A fin de que el reconocimiento fuera mas visible para los pacientes. se inicic una contribuclon regular. Se imprimieron camisetas con el tema y se utilizaron como regalo para el personal del departamento por participar en la feria anual de beneficios. Este grupo tambien sugiri6 que el tema s610 se usara en los gafetes de identificacion de los empleados que hubieran pasado el periodo de prueba de 90 dias. Los medicos tarnbien fueron elogiados en la web con notas especiales de los pacientes. Se redisef\aron tarjetas de cumpleanos para los empleados. los medicos y el publico general. en el boletfn interno mensual. Se pusieron las fotos de los empleados que recibieron honores en el sitio web del hospital.Capitulo 7 • Acd6n y comunicad6n 131 EI equipo de empleados Se desarrollo un tema para incrementar la conciencia de los empleados respecto a 10 mucho que valfan como miembros del equipo medico de Cedar Springs Hospital. porque consideraban que la "publicidad" era algo demasiado comercial para un edificio medico. Los resultados de las encuestas se difundieron de distintas maneras. bajo el titulo de "Proveedor de Calidad". Se pintaron carteles con el tema y se colocaron en la parte superior de todas las entradas de los tres edificios principales.

y los voceros de Pepsi habfan dade mas de 2 000 entrsvistas a peri6dicos. EI plan de respuesta a la crtsis inclufa estes puntos centrales: • La sequridad del publico esta antes que todd. para que un departamento obtuviera un reconocimiento. AI terrnlno de la semana. tenia que presentarse para "tocar sus propias fanfarrias". Un cambia de po Utica de este tipo podrta haber alienado tanto al gerente de personal como a los administradores del departamento si no se hubiera manejado con sumo cuidado.5. EI equipo para la erlsls decidi6 usar la's VNRs para demostrar a los consurntdores que el preeeso de en latado de Pepsi no se podla violar. EI equipo estuvo encabezado par Craig Weatherup. El gerente de relaciones publicas necesitaba entender muy bien la comunicaci6n Y la dinamica de la organizaci6n para lograr este objetivo. ~I verdadero punto de inflexion se presento en el tercer VNR. utlllzando las herramientas y esquemas de horgrios de los reporteros. de 82 anos de edad.296 millones de telespectadores habfan vrsto el primer VNR.·Minicaso Todo empez6 em Seattle. habra encontrado una aguja hipoderrnica en una lata de Diet Pepsi. el presidente de la empresa habia aparecido en una decena de notideros en red de television yen programas de opinion. Nueva York. el equipo para 101 crisis de Pepsi tU:\10 que determinar si las embotelladoras de Pepsi eran el problema.. Asi. con 99. tres VN R mas. Fue rmuy Importante que las vemtas del perlodo clave del 4 de julio no se vieran afectadas de forma adverse. Pepsi cree. los noticieros de medios electronlcos de tode el pais hablaban de personas que habfan encontrado agujas en las latas de PepsF Con el tlernpo. corregir el problema.po asuma 1'1responsabilided de una resoluci6n expedita y contundente del prohlerna. Esto significaba que. la noticia fue transmitida en el notlclero local. La naturaleza privada de este proceso iba en contra del nuevo objetivo de mejorar las percepciones de los ernpleados. apareeio o:tra jeringa en una lata en otra localidad.erda de vista que las necesidades y preocupaciorres del publico ocupan el primer luqar. Rebecca Madeira. boa evaluaclon que se hlzo del case afroio que la respuesta de Pepsi habla tuncionado. En cuestion de 48 boras. la lata es el empaque m~s dlfkll de v10lar. No senale a nadie COIil dedo acusador.Siem- eJ Super B0WI." • Cuando Pepsi habfa reynicio los datos y estaba sequra que este problema he Habra sido provocado p0r sus embotelladoras. Este hecho. Traba]e las veinticuatro horas COf! 101 autorldad requladera para investiqar todos IGS aspectos de las operaclones de la planta con el ob• 7.' Pepsi Cola f<. Evallile el problema COIiI la mirada que tertdrta el publtco. • jeto de identificar y. de ser poslble. que este no ocurri6 en las plantas de Pepsi". el triple de personas que normal mente ven canales desde En tres dfas. los especradores fueron rnuy solidarios can pepsi. Evalue el papel de los VNR. Encuentre el problema y soludonelo. . Comunique la sltuaelen rapido y con frecuencla.1 EI engano de Pepsi gas que habfan proyectado los de television censtanrernente que ernpezo todo en Seattle. En cuesti6n de heras. En primer terrnino. ~Los lnstrumentos de corrumlcacidn empleados por Pepsi para resolver el problema son los que I:!steg usarta hoy en dra? pre SOA 2.lrm6 un equipo para que rnanejara 101 crisis desde sus oficinas centrales en Somers. Cada leta era volteada de cabeza. Sin embargo. dirigi6 el trabajo del equipo y coordin6 las comunicaciones de modo que la empresa hablara con una soia voz.9!t% de seguridad. lIenada y cerrada. La estrategia eensrstla en dernostrar al publico que 10 que estaba ocurriendo era mas bien un enqafio que un problema con las emboteiladoras de Pepsi. Podemos afirmar. Mestraba la grabqcion de una camera de vigilanda interna de una tlenda. de compartir can ellos la realimentaci6n pro- . Preguntas 1. AI pOC0 tiempo. tom6 la of ens iva. Esa noche. limpiada con un potente chorro de aire 0 agua. Encar@uese de que su equi. tabrrcada par una embotelladora local de Pepsi. perc serfa la noticla mas importante del pars durante las siguientes 96 horas. revistas y reporteros de radio y television. despues de que se hqbfa qpreMendido al mdivlduo enwesti6n. . 1'1cual habra fllmado a un cernprador cuando lntrodueia una jerinqa en una lata abierta de Diet Pepsi mlsntras el cajero estaba de espaldas. cuando una estaci6n de television inform6 que un hombre de Tacoma. no achaque culpas ni pase de largo. EI video del proceso de enlatado fue trans:mitide por satelite a estadones de televisi0m de todo el pars. sin iuforrnar al resto de la organizaci6n. presidente de Pepsi. estas cartas se hab1an entregado al departamento de personal y de ahi al gerente del departamento corresponcliente. la mayor parte de las cartas de agradecimiento se habian manejado de forma interna. La GOmpanfa emple6 el video para contrarrestar las imagenes de las [erin- efectlvos? 132 La tom a de decisiones administrativas volvi6 a ser el hecho principal que condujo a una distribucion mas extensa de las cartas de agradecimiento de los padentes. Por 10 general. hubo mas de 50 de estos alegatos en 23 estados. puesta de pie. Q sea. EI presidente Weatherl!lp anunci6 una y otra vez a tralles de los medtos: "En el ambito de los alimentos procesados. requiri6 que se cambiara una politica de la organizaci6n que podria haber side politicamente explosiva. Cuando el tercer VNR paso al aire. vicepresidenta de asuntes piibllcos de la cornpafila. reIativamente sencillo. Pepsi no pudo difundir la clnta hasta el siguiente dfa_. N@ pi. tode ello en rnenes de un sequndo. Asuma la nesponsabjlidad de resolIter la crtsis. EI video exhlbra una veloz rnaqulnaria de alta tecnoloqfa lIenando latas de Pepsi.

Por 10 tanto. Selecdon Los manitestantes tratan de concienciar a la gente sobre sus asuntos. Ruta critica Conciencia.forma. ideas y tecnologias han identificado cinco pasos que describen la forma en que se influye en las personas para que cambieni? 1. menos la experiencia personal. Esta conciencia suele difundirse a traves de los rnedios masivos. la ruta critica para llegar a este grupo can frecuenda requiere que nos dirijamos a otras audiencias. El publico consciente reconoce 1a necesidad. Los sociologos y los Investigadores de la comunicaci6n Bevan mucho tiempo fascinados par los caminos que siguen las innovadones cuando transitan por el sistema social. de modo que la carta original primero fuera entregada a relaciones publicas. a fin de cuentas. Las personas que estudian el proceso de difusi6n rnediante el cual se extienden los nuevos productos. lnieres. Las personas que constituyen los publicos interventores tienen contaeto directo can el publico primario y les pueden pasar mensajes." Los medics masivos y la experienda personal son 10 unico que no tiene potencial para ser un publico moderador. Acci6n y cornunicacion 133 Difusion de lainformacion La toma de decisiones administrativas fue una de las acciones de las relaciones pnblicas empJeada en el caso del Cedar Springs. pero cabe describir eI proceso de la accion primaria como una difusion de informacion. Por 10 general. En este paso del . Un publico primario es el grupo al cual. de la idea 0 practice. Un publico activo esta consdente y dispuesto a hacer alga. Las personas. es importante que apliquemos nuestros conocimientos ace rca de Ia difusi6n de la informaci6n al proceso de las relaciones piiblicas. Las personas empiezan idea y buscan mas informaci6n a adquirir interes par una sabre ella. Todos los canales de influencia. la acd6n implementada para desarrollar el plan de relaciones ptiblicas se puede explicar como un intento par difundir la inforrnacion entre la audiencia meta. va dirigida Ia accion. Los publico» moderadores son gtupOS que comparten una meta comrin a una filosofta rector a y pueden tener repercusiones en el publico prima rio. en que una sociedad adopta las nuevas ideas. de la audiencia meta EI proceso de la accion ernpieza y terrnina en las audiencias meta. adquieren conciencia 2. La mayoria de las veces. Sin embargo. pero no propende a acci6n alguna. Algunas fueron presentadas en el sitio web del hospital. se cambi6 1a politica. a continuacion se estudian sus caracteristicas y se plane a una ruta crittca de influencia para el asunto en cuesti6n. Par tanto.Capitulo 7· pordonada par los pacientes. como hemos dernostrado. pero su conocimiento a1 respecto es Iimitado. interventora 0 moderadora y 2) latente. donde se le sacaban copias para el gerente del departamento correspondiente y para recursos humanos. consciente 0 activa.sion Difusion es el termino que se emplea para describir Ill. como aceptar una nueva idea. Cuando se consideran las caracteristicas individuales de cada audiencia meta es muy util dasificarlas en las categorias siguientes: 1) prima ria. Este sistema de clasificacion sirve para deterrninar la medida en que un publico dado esta dispuesto a responder a una acd6n planeada y en que puede hacerlo. tienen enorme credibilidad entre el publico primario en areas de temas especificos. Recuerde que en 1a expIicaci6n del capitulo 5 vimos que un publico latente no esta consciente de la necesidad de cambiar 0 actuar. EI proceso de difu. Los publicos o las audiencias meta son los sistemas sociales en los que quieren influir los publirrelacienistas. Una vez que se ha identificado cada publico. pueden ser publicos interventores. (Vease la explicacion de esta teoria en el capitulo 3).

las tecnicas 4. influiran en otros para que tambien 10 apoyen. si los ministros religiosos de su comunidad apoyan decididamente un centro para adultos mayores en su localidad. Experiencia personal. los peri6dicos y las revistas. por medio de personajes significativos y terceros no sesgados. Los medios impresos y electr6nicos. Adopci6n. Medias masivos. 3. el exito se rnedira con base enel grade en que el publico meta acepte 1a nueva idea. la estrategia consistiria en utilizar este flujo de lainformaci6n en dos pasos para convencer a los ministros de que el centro para adultos mayo res es buena y conseguir que elIos fomenten el apoyo entre sus feligreses. las acciones de las re1aciones publicas se deben alejar de 10 evidente hacia formas mas sutiles de comunicaci6n. Por ejemplo. Los grupos de consumidores. como la radio. AI rnismo tiernpo. Luego entonces. despues. Cuando se han alcanzado las metas iniciales de 1a conciencia y el interes. Sin embargo. la televisi6n. si podemos convencer a esos lideres de opinion de que apoyen cierto asunto. Cuando se ha demostrado que la idea vale la pena. El camino secundario (0 de apoyo) empieza con los personajes significativos y avanza a los terceros no sesgados en las etapas de la evaluad6n y la prueba y. En este punta empieza la aplicacion. tanto la investigacion como la practica han demostrado que es demasiado simplista. Desde el inicio de la campafia. Terceros no sesgados. Evaluaaon. 3. Por ultimo. en la practica. tradicionalmente. en el punto de Ia adopcion. 4. familia res y otras personas que son admiradas por aquellas otras que podrtan adoptar la innovad6n. en la de adopcion. Despues de pasar las etapas de la evaluaci6n y la prueba. Facilitacion del proceso de adopcion El publirrelacionista aplica el planteamiento de 1a ruta critica tratando de crear conciencia e interes por media de boletines de prensa y la cobertura de los medias.134 Parte II • El proceso proceso de difusion. Canales de influencia Los investigadores han seguido el rastro de las innovaciones a 10 largo del proceso de adopci6n y han conduido que estas usan cinco canales basicos de influencia: 1. Una parte considerable del ejerdcio de las relaciones publicas se ha basado. obtienen mas informacion y taman la decisi6n de probar la nueva idea. Cuando se usa la innovacion. Por 10 tanto. del flujo de informacion en dos pasos. las audiencias meta la adoptan. por 10 normal a pequefia escala. Individuos 0 grupos que saldran beneficiados del hecho de que otros adopten la innovaci6n (como los vendedores). los 6rganos de gobierno y otros grupos a individuos que merecen credibilidad. Pruebas. Seres significativos. el pub1irrelacionista debe hacer planes para cornunicarse con otros publicos que son significativos para la audiencia meta. 2. Intermediaries sesgados. Amigos. La teoria s610 considera dos niveles Grupos de presion y de lnteres especial . Si bien la teoria del fluja en dos pasos tiene mucho de verdad. 5. los medios de masas son muyefectivos. Las personas que podrian adoptar algo estan interesadas principalmente y las condiciones necesarias para su aplicaci6n. en la teoria. la experiencia personal es el canal principal. es probable que como Iideres de opini6n tengan enorme influencia en cierto mimero de sus feligreses. el enfasis pasa ala influencia que tienen los seres significativos. en las etapas criticas de la evaluaci6n y la prueba. Las personas ernpiezan a aplicar mentalmente la idea a sus situaciones individuales. vuelve a los personajes significativos. 5. aceptada en general. Esta teoria parte de la premisa de que algunas personas de nuestra sociedad son llderes de opinion. los medios masivos son de nueva cuenta especialmente importantes para proporcionar la informacion a audiencias grandes. En las primeras etapas de la conciencia y el interes.

Dado que estos se concentran en una sola acci6n.La administracion de los grupos de interes puede deterrninar quien. Cuando se rechazo la primera solicitud. Esta persona podria influir en varies feligreses clave. supone un flujo lineal de la informacion a 10 largo de un sistema social. pero esta teoria sugiere que. 1a acci6n para cada publico se planea por separado. los despachos de voceres y los departamentos de quejas. Si recuerda nuestra explicaci6n de 1ateoria de los sistemas Y el proceso de difusion del capitulo 3. Era evidente que un publico importante de la zona de Phoenix (los adultos mayores) no habra adoptado 1a idea. encontraron a un grupo de adultos mayores atiborrando las salas y a otros manifestandose en la calle en protest a contra la innovad6n. Par 10 misrno.. Las necesidades y los intereses de un grupo de interes dado determinan que acciones Son convenientes y como se deben implementer. no son c~paces de reconocer con facilidad las diferencias entre los publicos. estas personas sedan lideres de opinion dentro de su pequeno ambito de influencia y. por ejemplo las causas arnbientales 0 las de los consumidores. Mountain Bell utilize una accionestrategica Hamada analisis de los grupos de interes.8 Dada la publicidad gratis favorable. A su vez. los profesores y los secretarios de estado. Fa ra lograrlo. muchas actividades de las relaciones publicas fueron administradas par media de sistemas de su entrega. cual debe ser esa accion. empleados 0 simplemente miernbros de la sociedad . El analisis de los grupos de interes es un metodo que sirve para diferenciar a los distintos publicos. como los despachos de noticias. vera con claridad que la sociedad es mucho mas compleja. que resultados se deben buscar y como encajara cada elemento dentro del plan generaL Tr adicional mente . algunos investigadores ahara recurren a una teoria del flujo en varios pasos para deseribir el proeeso. los medicos. No obstante. Este proceso de varies pasos es similar a1flujo en dos pasos. Cuando Mountain Bell decidio introducir el Servicio Local Medido en la zona de Phoenix.Par Lageneral. los cuales a su vez podrian tener una influencia mas directa en otros. E1proceso de los grupos de interes no cambia de manera fundamental la comunicacion de las relaciones publicas ni otros procesos de accion. Para lograr que diversos publicos cooperaran. EI concepto de la administraci6n de los grupos de interes ofrece un marco mas realists para que la organizacion visualice su entorno. accionistas. se expresan par media de grupos que comparten un objetivo comnn. como en el caso de nuestro ejemplo anterior. eI ministro de nuestro ejemplo podrla ser tan 5610 un Uder de opini6n que podriamos emplear para influir en otros lideres de opinion.. 1a empresa telefonica empezo a trabajar con grupos de adultos mayores para conseguir el apoyo de personas significativas y terceros no sesgados. Los grupos de interes estan compuestos par individuos que se perciben a sf misrnos como personas que tienen un interes en las actiones de una organizacion y pueden ser dientes. wando los representantes de Mountain Bellllegaron a la audiencia. Es mas. en Iugar de tratar de llegar a un grupo meta. La meta es maximizar 1a cooperaci6n general de los grupos de interes y los obj etivos de Ia organizacion. a fin de cuentas. las organiza de manera que permite su uso mas eficiente . En cambia. deberta ser el objeto de un paso de 1a accion. La aplicaci6n del enfoque de Laadministraci6n de los grupos de interes a 1a practica de las relaciones publicas permite que las actiones se organicen en torno al sistema entero de los grupos de interes.Capitulo 7 • Accion y cornunicacion 135 (lideres y seguidores) en e1intento de ejereer infIuencia. se disefian estrategias para que lidien de forma simultanea can asuntos que afectan a multiples grupos. la compafiia telef6nica se sintio confiada cuando se present6 el asunto ante 1a Corporate Commission de Arizona para su aprobacion. llegarian a una audiencia meta mas grande y convencerian a Ia comunidad enter a de que apoye un impuesto extra para el centro de los adultos mayo res. can un SIstema de administraci6n de los grupos de interes. Sin embargo. el cual a su vez llegara a la audiencia final. AmlHsis de los grupos de interes . el ministro podria influir en los banqueros. La propuesta fue aprobada sin protesta alguna la siguiente vez que se present6 ante 1a comision. los medics cubrieron ampliamente el asunto para describir las ventajas del nuevo sistema. Asi.

Los grupos de interes que debian SeT considerados para el asunto del servicio local me dido eran: 1. Un analisis mas a fonda les hizo darse cuenta de que la tarea requeria una vision mas compleja de sus pnblicos. Estos publirrelacionistas se familiarizaron con las necesidades e intereses de los grupos que se les asignaron y. trabajaron en colaboracion con los departarnentos funcionales. los voceros. 2. las minortas. cada audiencia meta Ie fue asignada a un publirrelacionista. los adultos mayores. Incluso cuando las categorlas de acci6n las maneja una sola persona. el gerente de consumidores propietarios de viviendas 0 el de ernpresas y el grupo de relaciones can la prensa preparaban inicialmente un boletin de prensa y este 10 revisaban con detalle otros gerentes para conocer su efecto potencial en los grupos de interes de los medios. Grupos intemos de interes . La tabla 7. para dlrigir los mensajes a sus audiencias. Los defensores de los consumidores.. Los dedlcados al telemarketing.1 Matrlz de las relaclones publlcas para las audienclas meta de Mountain Bell Medias Cllentes de vlvlenda Primarlos Primarios Empleados E. En el caso del mensaje. los mensajes se preparan para las audiencias primarias y se comprueba su efecto deseado en las audiencias moderadoras e in- TABLA 7. los grupos de servicios y de voluntarios. 4. los empleados yel gobierno. las personas con capacidades diferentes. Los medias. se debe producir un mensaje distinto para cada una. . las grandes companias. tambien se emplean distintos medios. 3. Can este sistema. 1aCorporate Commission de Arizona. Par ejemplo. los segmentos de bajos ingresos. las organizaciones educativas. Grupos de intents de propietarios de viviendas.s Moderadores Moderadcrss Prlmarlos Despaeho de voceros Publicaciones internas Primaries Primaries Primarios Publlcacicnes externas Publlcidad de una caasa Moderadores Moderadores Las acetones de comunicaci6n aparecsn en el eje vertical de la lzqulerda Fuente: ~eptoducido por cortesta de Mountain Bell. se preparan los mensajes dentro de las categortas basicas de acd6n.Los empleados y los accionistas. Esto produce una serie de relaciones cruzadas 0 una matriz entre las audiencias meta y los mensajes. En. el gobierno. En una organizaci6n grande. como los de relaciones con los medios. wando menos dos miembros del equipo de relaciones publicas sedan responsables de su disefio e implementacion. mientras que cada categoria de accion era responsabilidad de un departamento funcional.el caso de la respuesta de Mountain Bell a la protesta por el servicio local medido.mp. Otros grupos de interes. Diseno de la matriz de las relaciones publicas Una vez que se han determinado los canales de influencia adecuados y que se ha elegido a las audiencias meta.136 Parte II • El proceso La primera vez que los gerentes de Mountain Bell trataron de iniciar el servicio local medido trataron de llegar a todos los consurnidores par medio de las mismas estrategias de acci6n. los negocios pequefios. estas areas funcionales (0 subespecialidades) dentro de las relaciones publicas a veces las desempenan distintos departamentos.~esas Primarios Prih"l"anios Gobierno Moderadores Moderadores rv1oderadores Primarios Primaries Primarios Moderadores Boletines de prensa lnterventores Interventore." Cada grupo de interes Ie fue asignado a un gerente de proyecto. las publicaciones internas y otros mas. y los pdblicos aparecen en el eje horizontal de la parte superior. Con frecuencia.1 ilustra las relaciones entre algunas de las audiencias meta (grupos de interes) de Mountain Ben y las categorias de las acdones utilizadas para responder a la siruacion. Grupos de tnteres de empresas.

Estas responsabilidades van cambiando a medida que se terminanlos proyectos y se suman otros nuevos." De la misma forma que la comunicacion es el primer paso de acci6n en un plan de relaciones publicas.paquete de ideas y los lectores deben luchar por conseguir que enonnes y abultados paquetes les entren en la cabeza. lniciamos este capitulo ilustrando los diversos pasos de acci6n que puede ~ . . sigan desernpefiando sus tareas. Can s610 escribir oraciones mas cortas. Ir.. mientras que los gerenres de los proyectos asurnen la responsabilidad de asegurarse que todos los mensajes recibidos por sus publicos esten preparados de acuerdo can el plan de las relaciones publicas. el logro un gran avance en la comprension. La buena noticia es que las personas pueden aprender a escribir de forma efectiva.. . Un solo gerente puede ser el encargado de supervisar todos los contactos can varies publicos en mas de un proyecto. . Couey repitio esta prueba con decenas de articulos. La mala noticia es que la mayoria de las personas tiene que aprender el oficio de redactar par media del estudio.. pero hay una que predomina. Los Ernest Hemingway de este mundo tal vez no tengan que aprender los principios para escribir bien. Vease la seccion Escena 7.. la practice y el esfuerzo. Aun cuando los nexos incluidos y una pantalla dividida en varias secciones presentan retos diferentes para diversos mensajes.Capitulo 7 • Acci6n y cornunicacion terventoras. Las paginas web tarnbien dependen de 1a efectividad de 1a pa1abra escrita para 10grar una eficiencia maxima. -: . Couey. La palabra escrita se usa al preparar. la redacci6n es el principal instrumento para construir mensajes. haber en un solo plan de relaciones publicas. Empacar ideas Todo mundo sabe que la extensi6n de las oraciones en un documento escrito es fundamental para la claridad. como los videos 0 la presentaci6n de transparencias. '. . por 10 general todos requieren instrucciones bien redactadas 0 un gui6n. Harold Davis. Este sistema perrnite que los especialistas en diversas funciones. Las acciones que se pueden El PUBLIRRElACIONISTA llevar a cabo son practicarnente infinitas. Principios de una redaccion efectiva Algunas personas nacen con un talento especial que no tiene explicacion ni se puede ensefiar. . del Birmingham News. ~. Antes de iniciar el seminario. independienternente del tipo o el tamafio de la organizaci6n en 1a que trabajen. destacado educador y periodista.. pero pocos de nosotros somos artistas can talentos excepcionales. contribuy6 a dirigir seminarios para periodistas en activo en la Universidad de Columbia.. La COMO COMUNICADOR·. 137 -. J.· capacidad para escribir can eficiencia sigue siendo la babilidad principal que exigen las personas que emplean a publirrelacionistas.1 y el apendice 1. Las personas que tienen un talento promedio pueden aprender a escribir bien practicando algunos principios basicos. cuenta el caso de un periodista que trabajo en el American Press Institute a finales de la dec ada de 1940 y principios de la de 1950 y que ayud6 a establecer un solido enlace entre la claridad y la extension. estos se deb en presentar con una redaccion clara y efectiva. Couey sigui6 investigando el fenomeno de las oraciones cortas y descubrio algunos hecbos muy interesantes: . transmitir y conservar las politicas y otras decisiones. como los escritares y los editores. la redacci6n es una habilidad basica que necesitan todos los profesionales de las relaciones publicas. pedia a cada participante que Ie enviara una redacci6n de muestra para que el pudiera someterla a una prueba. Los resultados siernpre eran los mismos.:. James H. Una oraci6n es un . Par 10 tanto.. Escribir para internet can frecuencia significa ernplear palabras dave que sirven para orientar a los buscadores. Aun cuando los mensajes sean principalmente visuales. Muchas de las formulas para facUitar la lectura aplican la medida de la extension de las oraciones.

Las oraciones cortas par 10 general solo contenian una idea. Use pocos odjetivo's yodverbios. tienen bastante dlfkultad para entender los modismos y las jergas. pero jamas ensefio que la extension de las oraciones fuera e1unico elemento de una redacci6n efectiva. pero aqul es conveniente describir una estrategia para 1a elecci6n de los medios.1). Figura 7.Escena Los siguientes consejos Ie pueden ser utiles a casi todo rnunde para cornunrcar con efectividad lnforrnaclcn tecnica y no tEknica en cartas. que. escriba "usar" en lugar de "utlllzar". cuando. Si bien los mensajes se deb en 138 . 7. Las investigaciones demuestran que 121 extension promedio de una oraci6n debe ser de 20 palabras o rnenos. 6. No se cornunique 1. Seleccion de los medios La parte III dellibro habla de los distintos medios y sus publicos con mayor detalle. datos y dedaraciones de fuentes trnparciales que impriman credibilidad a sus palabras. el uso de la pin imide invertida ofrece varias ventajas. Prefiera 10 simple a 10 complejo: Par ejemplo. folletos y casi todos los demas medics que usan la palabra escrita. La piramide invertida tambien es util para otros tipos de escritos informativos. La excepd6n a esta regia es cuando usted tiene que poner enfasis en el receptor de 11'1 accion. siempre y cuando el promedio fuera de cortas. noticias. Estas preguntas se responden en el primero 0 segundo parrafos. informes. La organizaci6n es otra habilidad importante que se debe dominar. 2. Estos provocan que una audiencia rnasiva tenga mas difkultad para leer el texto. cuando mucho. Evite los modismos y las jergds. llamados la guia./s opinienes. Sea breve. 5. generalidades. Por ejemplo. el ihgles es la sequnda lenqua de muchas personas y . pero sin perder detalles importantes. PQr eJemplo. En segundo. Los periodistas much as veces usan el estilo de la piramide invertida para escribir (figura 7. Cada parrafo sucesivo contiene detaUes que son menos importantes que el parrafo que La piramide le antecede. 4. Use erecione: y pafrofos cortos y simpies. sea mal fuere el estilo.1 EI poder de la piramide Couey avanz6 mucho en la comprensi6n can 5610 acortar las oraciones. Un relata podia contener oraciones cortas y largas para darle variedad. Una nota debe empezar contestando cinco preguntas: quien. un editor podria cottar el articulo del final bacia el principia. la mayorfa de los boletlnes de prensa deben ser. expone los detalles mas importantes cerca del principio. no en pasiva. Use po/aoras cartas y sencil/qs. Este metoda organiza un relato de modo que primero se senalan los puntas mas importantes. En primer terrnino. donde hay mas probabilidad de que los Cuerpo del artfcuto lectores que leen par encima el mensaje los yean. Sea concreto.P Sin embargo. 8. invertida Los publirrelacionistas deben dominar varios estilos de redacci6n." era de unas 17 pala- 2. d6nde y por que. Para ser un comunicador efectivo muchas veces es necesario mezclar estilos que aparenternente son dispares para cumParrafos gUia plir diversos prop6sitos para multiples audiencias. en caso necesario. Sustente sus aseveraclones con estadlsticas. Escrii:Ja en voz octiva. (sa puaden cortar para que al artIculo no rabase al aspaelo disponible). al igual que otras. El promedio optirno para la mayorta de las oraciones aparentemente bras. un Parratos de inicio fuerte capta la atencion de los lectores y les lleva a leer el conoiuston resto del mensaje. En tercero. 1. de una 0 dos con pagillas rneeanoqreftadas. en la mayorfa de los casas. Los periodistas empiezan con la pregunta que es mas importante para la nota y prosiguen en orden descendente. Cite las razones de s!.1 Consejos para redactar con efectividad 3. 3. 7. sea tan concreto corns pueda.

gow. 3.I.. los carteles y la publicidad. comunicacion bilateral y muchas otras aplicaciones.drug intern~tlons.. porque permite que la comunicaci6n administrada fluya dilmpomut infgnnallon: LfPlTOR· '=lIldurnl is rectamente entre las organizaciones y las audiencias masivas H-era-'s:a.ll1kcd M thdr Wi!::Jk!'Ji!!!i!ii. 5.n us aU-88H-WPITOR.leh ebcleaterol IIllIy heve dl.o lower )lour bad chclesteml 39% to GiOw. So.. 5igII Q( mOO. Conazca las caracterfstioas de su audiencia meta y escrlba para ella. vlfietas cuando el extenso. texto mas Sl:IS Despues podra que tlene ellector. Use llstas COI'1 buen sitio web es que usted presente respuestas a las prequntas usar iniciales un del sitio. tell 1'"' doctor (. puede estar segura de que su Preparar un boletln de prensa no es 10 mismo que preparar un mensaje de publicidad.d lUI! UiStHltly P. il "Web W~lter Wide Web". como explica la secci6n Escena 7.. bl!l rou. LIPJTOR 1"00 •• \V." Si They m Lid ~~Mlto.na~imQde 75 palabras cada uno en las paqlnas a tondo. los medios se clasifican en controlab1es a no controlables.~l~(i:iJ:JiImw de las relaciones publicas aplicados al diseno de los sitios web pt. Para efectos de nuestra expliun medio "controlado" y cacion. pt~nMLtl cuales estan presentes en otros medios masivos. Los medios no controlados. The ""Y become p .yb<> y"" obauld Loon. c.'lA. EstablezEa y presente una progresi6m 16gica de las ideas. serteus ~tll!' dfl!~t!:. dos medios controlados han adquirido especial importancia para las campafias de relaciones publicas: la World Wide Web y la publicidad. r.lcl bill T La llegada de este nuevo media como instrumento de do . eon nls. YourdcC'tor may do snaple bleed tests to menlterfunction befere and Los publirrelacionistas usan mucho la web para investigaciod. entre ellos las publicaciones internas. Use el estilo de la pisarnide invertida para la mayor parte del texto. texte 10 perm ita.:s~~~_:re!Lt]PrTtt~~ :~~~~ sin que intervengan las funciones de un intermediario. creciente interes par crear relaciones pOl' medio de internet. Pinel u~ on the web at wwwJipJtor. en cuyo caso otra persona toma la decisi6n del contenido.lo that aadlng LIPITOR ean holp_It e>ll hss not been shewn to pre\'t!ol heut tivo.1a million Am'tlncauli h~vC' t. thin.uring d.WII.. KIa use tftulos lnqeniosos. etcmaeh pOlin.1 scle pain mu than . el efecto de los principios Plt:lllll!JI'l'wI"iritJIH.ation. porque depende de que un tercero seleccione la nota y transrnita el mensaje . Escriba 50% menos al principle de La maY0r parte de los usuaries de internet leen por enclrna del texto antes de decidir sl dedicaran tiempo a leer un artfculo un artfculo. M..l"kjng ~I) UYlt !lr~ Ir.2 If l"'" bike ~rpn"O!\.!!I-n~tlp. 7.gtil:l 1:'-1111 yQUflg Q( i!l iil"3 1i:vt!Tj''lfIE\ eVI:Il\ II!: WbD ot" MIO:t1!!' Dr '00_ I. mensaje se ernitlra tal como queria. Escriba oraciones certas. tIp. mm III'Jr ifni 139 .1n. En afios recientes. iJ. 9. el correa directo. old.1tkmS t'. incluyen los peri6dicos. Usted no debe crear un sitio para que Ie aqraoe a sus ejecutivos. LhO':ir:'J iUt liver w The truth rh:1t h. vease la secci6n Es{etQrYa~t. tas prlnslpales. 7. Coleque bloques de un r. la television y la radio. t II Impi'ft •nt to I m. you are currently noid pO!is1bl~ snrfous. Use una idea principal 2.) ilibcmt .) of FWnctional Model far Effecti'Ve Text on the World tesis inedita de maestrfa. sigue siendo relativamente desconocido."1 [f tho #l pr .Y. Destaque las palabras clave con vinculos de hipertexto y variacisnes en los tipos 0 los coleres. c. de modo que un lector pueda terminar una secclon y seguir leyendo u optar par pasar a 10 siguiente.ur dectcr about :ln1 comunicacien para las relaciones publicas ha despertado un medicine Is rlsi'tfo')lou. las im:ludlnf. niveles de tftulos. porque allos no son la audiencia meta. colocando primero la infcrmaclon Pro: In Searcl. escribir para internet requiere de algunas reglas especialower y<>ur total ahol . YQU be IIct1vt.. permiten a los publirrelacionistas determinar que se publica y c6mo se entrega a la aucliencia primaria. Cabe decir que ahara la World Wide Web es el medio de rnasas de las relaciones publicas que ocupa el primer lugar. Flo" .. les. 1. oVld nes..opcnd!L on the dM!!'.'1'hF: a'Yentg~ ~ffec:t d.Lineamientos para escrlblr en internet Escena 10. Fuente: Stephen Dembner.rug tre. rol 29% 10 ~5%: And It dl~e~t or heart attacks. rapido a suelen echar un vistazo los elementos centrales. Los medios controlados.y UfiLl:§.ore.~..ud'110 do:>with your f-amdy son!'!>u food.2 No oculte los punpar parrafo.mm.ntmft-nL Thl! mo&t ~mmon!r npoftld :sjd~ (!!'feth: ~:1s." Por tal moa ttr1ct diet may not be enough to lowt:r It.!llj In.. per 10 cual €Iebe lJe9ar a tendo. rnaye de 200'0.bout lIpnUR.IdiG~$~iCl1i1 iI)l.en ere nur6ing. En el caso de los rnensajes construir can cuidado para que cornuniquen el significado deseado a una audiencia. 80 bien existe un enorme potencial. La pantalla de la computadora es pequefia y las personas estrudure artieulos eon varies 8. wom... pere tambien recuerde que ta clave para un 6.!'ieols-ecr pg~:nb Hv er pmbli::m. Wniversidad de Memphis.. crlbed cholesterol tell yo. sino que 4.Esta es la diferencia basica entre un media control ada y uno no controlado. mas importante.L1fJ. tambien de publicidad usted tiene es muy importante elegit el media correcto para transmitirlos.r(.

3.3 Treinta y tres lineamientos para sitios web efectivos con base en la investigaci6n sobre su fadlidad de usa cornputadoras tienen la misma capactdad. frases con prepoliiGiones: menos preposiciones oraciones. tantes. Evite las donar inforrnacldn de cantactos. Escriba de ferrna concise: las oraclones concisas facilitan la comprensi6n. 16. Evite los fondos texturizados y de colores: aseg~rese que su texto 7. para escrlblr Escriba en voz activa: los lectores entienden mejor la voz active. 17. cretas: haga que especffieas y consu mensaje sea use terminos entender. de pala bras la confusion. Otras consideradones generales 14.. anada "volver a la pagina de entrada" y otros vtncules irnpor- usuaries de la web y a los buscadores 11 encontrar su sitlo. Identifique a su audiencia: disene para usuaries especfflcos y tome en cuenta sus sistemas. Reduzca al minima las seAales tipogrMicas: no use demasiade las curslvas ni las negritas. 31. El enfoque de los sitios web debe estar en 1a organizaci6n. Public RelationE Review 27. a sus usuaries: pregunte: "lComo son rnis usuartos?". Entiendalos proceses eoqnitivos: la comunicaci6n es una actividad cognitiva. los formatos de pregunta y respuestas. los usuaries muchas veces no los ':Ii'nculos Incrustadcs. lnduya tiernpos para deSC<lfgar pido: recuerde que los tiempos para ra0 21. Use palabras claro. Cree LID enlace de dialogo para permitir y fornentar que los publicos hagan preguntas a 1aorganizaci6n que patrocina el sitio. Pruebe su sitio: asegLirese de que sitio funciona y se puede descarqar rapidarnente. 22. lJse enlaces azules: los vfnculos azufes de hipertexta son una convendon. verano de 2001. Proporelone ayudas para navegar: obtenga el permiso escrito para usar 11. 51::! lncluya un metC1tag: ayude a los sus lectores puedan Sustituya pueden les cliches: los cii(. palabras: 18. Incluso un sitio web especializado debe tener informacion de uso general. 32.11 necesidad de tener que recorrer la p~girna: use paginas de entre 20 y 44 (iheas. los chats can expertos y can los ejecutivos de la campania tienden a crear mayor frecuencia de visitas. Evite usar dernasiadas una menor cantrdad disrnlnuye rios: cillifiql:le 5610 cuando innecesasea 36. S!ga la polftica de su orqanizacion para la web: use la web de manera efkiente. 13. exceso de dausulas aumentan Evite el sea legible. 28. Proporcione una version de s610 texto: 1110 todos los usuaries liuente: Kirk Hallahan. 4. 140 . Use el enfoque de equipo: sternpre que sea posiole use ideas de varias personas para dlsefiar su sitlo. Use verbos muy significativos y evlte los verbos gener1cos: escriba con daridad y vaya al punto. acertan las clausulas: 25. p. 2. 12. pero las la extension no el significado.hes distraer mucho. Los sitios web con graficos que tardan demasiado tiempo en cargarse podrian desanimar a algunos visitantes. 27. 10.aciJes de entender rnejores. Evite los catificativos necesario. 4. Los foros. Respete los derechos dad( me propie- 8. Ylmproving Publlc Relations Web Sites Through Usability Research". Concentrese en general' visitas de retorno mediante el uso de estrategias interactivas. 29. cena 7. 1. Haga que 1a informacion sea facil de obtener. 24. 2. Evite vlnculos en los que se pueda hacer elk en 105 dlserios !]raticos: ven 6.229. Empiece de forma sencllla: empiece con un disefio senclllo para el sitio web. lncluya inforrmu::iom clave: no 01vide !dentific:ar su sitio ni proper- Consideraclones 23. l. Evite la jerga: que 20. Use palabras cortas: las palabtas SOil 5.Escena Conslderaclones del diseiio 1. el producto 0 la informaci6n que se encuentra ahi y no en los "accesorios" que 10 hacen posib1e. Use vfnculos lnforrnativos: describa las paginas para que los usuarios puedan decidir si hacen elie 0 no. l1. Haga que 1a informacion sea util para todos los publicos que pudieran usar el sitio. Use URLs adecuadas: esto hara que et ~arJlenimiento del site sea mas factl. 26. 33. Minimice 1. etica y legal. 19. 3. 3. 15. Desarrolle un enlace intuitive con 1a interfase. Procure ser conslstente: la consistencia ay. bajar material deben ser cortes. Esto incluye la disponibilidad de un personal adecuado y bien capacitado para rnanejar las respuestas. Los estudios preliminares sugieren cinco directrices para crear relaciones con publicos que utilizan 1atecnologia de internet. Conozca f.1 obra de otros.uda a los usuaries a encorrtrar lnforrnaclen. Use colurnnas estrechas de texto: las colurnnas de !l!ntre 200 y 400 pixeles de anchofadlitan la leetura y la velocidad para leer. 9.

Estudie las ramificaciones legales de Ianzar un blog y establezca directrices de modo que 1S los ejecutivos y los ernpleados entiendan que material esta fuera de I1mite. 5. • • • • Determine la meta de la campania.Capitulo 7 • Accion y comunicaci6n 141 5. A continuacion. Una vez que se han elegido los medias adecuados. Demasiados vlnculos con otros sitios relacionados. Par 10 tanto. que aparecen dernasiado pronto en el diseno. Adoptar una posicion respecto a un asunto publico. Los publirrelacionistas much as veces utilizan Ia publicidad pagada como unelemento de una campana para lograr uno 0 varies de los objetivos siguientes: L 2. La primera consideracion en toda actividad de relaciones publicas deben ser las audiencias (vease e1 capitulo 5). Aprenda las reglas. 3. y J0hatban Schwart. a continuacion es necesario saber cuales medias podrian estar interesados en aspectos particulates de la informacion. vicepresidente de General Motors.'? Antes de lanzar un blog de la compafiia. aun cuando Ia nota este disefiada para comunicar un mensaie particular ala audiencia primaria. los tiernpas y el presupuesto disponible. es la mas importante. primero debe atraer la atencion periodistica de un editor. Desarrollar conciencia de una organizacion .. Es necesario que usted identifique los publicos a los que quiere llegar y que determine que Ies interesa. Las Itneas que separan las relaciones public as de Ia publicidad pagada cad a vez se van haciendo mas borrosas en un esfuerzo par cornunicarse con tanta efectividad como sea posible. Entrelazar a toda una linea de productos diversos." Muchos de estos principios tambien se pueden aplicar para hacer que una red de computo intern a de la organizacion (0 "intranet") sea mas efectiva. pueden robarle visitantes a su sitio web antes de que hayan tenido la posibilidad de crear una relacion. entre ellos Bob Luty. las actualizaciones oportunas y Ia discusion franca. Audiencias Tiempos El segundo factor importante para elegir los medias es manejar debidamente los tiempos para llegar a una audiencia. La audiencia primara. el publico al que va dirigido el mensaje. el a ella deben elegir el rnejor media para cada nota y hater un paquete de la informacion que atraiga Laatencion del editor. La conservad6n de visitantes debe tener mas prioridad que el proporcionar vfnculos con otros sitios. que usan los blogs de forma muy activa. Al investigar los medins disponibles can cuidado. director general de operaciones de Sun Microsystems. Ya existe un pufiado de ejecutivos maximos. Los medias no controlados presentan un problema especial para el publirrelacionista porque Ia publicidad que difunden debe ser planeada para dos audiencias. Mejorar la imagen de la organizaci6n. El capitulo 9 explica con mayor detalle distintas estrategias para las relaciones con los medias. Mejorar las relacionescon los consumidores. Muchas personas preven que el fen6meno de la conexion a Ia web carnbiara para siempre las relaciones publicas. 4.. Asegurese de destinar tiernpo ylo recursos a manten~r actualizado el blog.logs plantean un nuevo reto y una oportunidad para el ejercicio de las relaciones public as. porque las cornpafiias se daran cuenta que se espera que ellas involucren a sus clientes y empleados en conversaciones bilaterales en tiernpo real. el . el publirrelacionista puede familiarizarse can los tipos de articulos que usan y las audiencias que atraen." Las tres consideraciones basicas para seleccionar los medias son las audiencias. Una vez determinada la audiencia meta. Los blogs son una nueva forma de comunicacion bilateral que se caracteriza par un tono informal." Los b. pero el editor 0 reportero que elige a rechaza la nota para su publicacion a transmision es el primer obstaculo. Los blogs internos tienen otro proposito que los piiblicos.

Con frecuenela tienen mala imagen 2.. 5. Por 10 normal no puede dominar en un mercado local 3.totales 1. Coste retatlvaments bajo 3. EI mensaje se puede 4~ Fad:1 medlci6n 3.ede ser muy C. bargo perlodc der:>roducci6n 3. Se desperdlcia ciJcl:J!'acion 3.. Buena saturaci6n de mercados.idae:l el producto en US0 3. los entornes tienen mala repll:. Revist-as 7.1 clrculaclon 2.ostOSD 3. Costa elevado paJa una cobertura de lavleladel mensaje naclonal 3. Costo muy bajo 4. Medios princ::ipales: ventajas y desventajas 2 Media Television Ventajas 1. Posibilidad de selecclonar los rnercados geograticos 2. 2. 4. PClC"OS especlaltstas cteativos 1. M ensaje Iirni:tadm pqr segmentos de tlernpo reS'tringid0s 2.. Elevado costa por unldad 4. grupos de ingresos 4.icadel producto Credlblildad debido it que el' meAtale es inmediato Gr.142 Parte II • El proceso TABLA 7•. 5. Problemas con su embarque 5. Surrrarnente selective personallzar rnuche 2.an impacto del rnertsale Audiencias inrnensas Buen.ltad6n 4. Cornblna atributo5 de la vlsta. POGa. Con frecuencla tlene mala imagen 2. Gran flexibilidad de c010r lnstalaclcn 1.rreglar Hevado <':05tO deltiemp0S Desperdiclo de ccberture Elevados costas de producci6r:l Mara tramtniSi6n de coler 2. EI mensaje no es inrnediate 1. 4. Capacidad para demostrar 4.1 5. 3.entes Of~ec:eprestigio a un anundante Cambia de manes entre lecteres Buena reproduoclon de color 1.duccion 1. A veees'elevados costos de producci6n 4. 5. Btevedad 1. Largas fee has de cierre 5. 3.F la eopia publ:icitaria 4. Limitad<il a deltas SI.. 2. Facilidad para cambia.] ocaslones dlffcll de a. el sonide y el movimiento Perrnite Ia demestracion ri"s. Audieneia cautiva clases de eonsurnidores 3. Mala repro.. S.cit'aria 3. No existe posibilidad de referir al consurrridor menJaje 211 3.11 c rnensaje Dlsponibilldad er. 6. Buena reproduccfon 5. Valor de repetic:!6n de COIOF Carteles de' tnin$ito (en vehiculos en movimiento) t. 4. Coste relatlvarnente bajo 1. rnantener listas de corree 1. Problema de espacio 1. Pu. Ofrece un medr~ faeil parq la qeci6n al"l consumldor Carteles de exterior (fiios) 'l. Buena reproducci6n Exhibidores en el punta de ((:)mpJa 2. -Ccbertura naclcmal eara 5. Facilidad para camblar la copta publi. 1.11onsurnldor 1. 3. Gran valo:r de repe1ici6!a 2. PosibiliclaGl de selecci0narlos rnercados geogrMicos 2. RadIo Uega a corrsumidores m~safll!l. Pocos especlallstas creativos .. Presenla e! rnensaje en 1"1 punto de venta para la ereativ. 7. No tierle atraetlvo visual 4. €iran ta'rnano fisjeQ 4. Buen medlo Bara pubHcidad de fabrieantes/ dlstrlbu ldores Correa directo €i. Muchas veces se duplica 11. Poslbilldad de setecctenar a laseudlsnctas 2. Se desperdicia circulation y forrnatos 5. Mensaje llmltado por s-egmentos resttingidos de tlernpo Ninguna poslbllidad de referir 1. ProDlernas par~. Diferencias de tamahos y IQ€"ales nacionales de 00 IOil" 6. Uega a todes los. ornpetencia con 0trQs anunocs e del efeeto de los anuneios 5. Dite~endales de lrrdices entre mercados 4. Pasibilidad de selecclenar los mercedes geografieos 2. Posibi'lidad de seleccionar Ins mercados geognificos. Buena reproducdol'l de color 5. Gran valor ell" rep_etici6n 3. Muchas re~tri(dones par regulacione~ del cerreo 4.:l identificaci6ndel producto Media muy popular Desventajas 1. 6. Facilrdad para programaJ anuneles 5. Costa relatlvarnente bajo Peri6qicos 1. Apatla de los dtstrlbuldores en 2. 1:1 mensaje debe ser corte 3. Se desperdlda clrculactdn 4.eclesperdkia cobertura 2.

el mensaje debe pasar par cuatro elementos basicos y durante el proceso la audiencia podra decidir.2 compara las ventajas y desventajas de varios medics. Presupuestos I~ ~~I I En algunas ocasiones no s610 queremos que nosescuchen.rl:~-':. Con calidad de UI:1 IJ~egalol/ 4. pero tambien se deben tamar en cuenta los costas asociadas a los medias no control ados. Nfl exlste pasibilidad dereferlr al cerrsurnldor al mensaje 1. SLljetas a rnodas pasajeras 2. Pressntaclonunlca 2. pp. Cuando es aconsejable una mezda de medias.~ ESCU(. F!.cles costos de produc1<iom 4.. la primera decision que se debe tamar es si el mensaie debe enviarse empleando mas de un media. Pecos especialtstas creatlvos 4. ~'. Ia cuesti6n de cuando recibe la audiencia primaria el mensaje puede ser tan importante como si recibe el mensaje a no 10 recibe. Considerar estos puntas en relacion can las audiencias. Se desperdkia 2.~. Sin embargo.osibilidad de seleccionar De5verltaJas geogriificos los mercados t. tiempo que se requiere para llegar a la audiencia primaria es fundamental. La tabla 7. entonces tal vez sea necesario considerar el costa para decidir cuales de ellos se usaran. Gran valor de repeticion publicitarias 3.se AdvertislngCampaigm. comunicaci6n 0 no. Hay muchas mas razones par las cuales debemos asegurarnos que nuestro mensaje se escuchara y sera tornado encuenta ala hora de la accion. EI rnensaje debeser corte 3. rnuchas veces lirnitan su eleccion.. No se puede emplear en tad os los cines ctrculadon 2. €o·nautorizad6n de Publishing Horizons. EfectiYidad dlfkil de medit 1. I _ • . Puede terrer un costo relativajnente alto POt unidad 3.HEN'" . los tiempos y el presupuesto ayudara a los publirrelacionistas a 5eleccionar los medias mas adecuados para sus mensajes.. de forma selective. Nuestro mensaje tiene que ser escuchado porque nuestras organizaciones tal vez quieran influir en las leyes.'~~-: . de Quera. sino que necesitamos que nos escuchen. a su vez. CONSEGUIR QUE NOS.. Jcomo puede usted conseguir que su mensaje se escuche y sirva para la acciont De manera muy semejante a un tarniz. ofrecer respuestas en tiernpos de crisis.~ .Capitulo 7 .3 Media Salas de cine I. Elev<l. Por 10 tanto. no los usan 2. Par 10 general.'-:'"". Muchas tlenen un costa re~ativamente unldad 4. Ofrecen un buen medle de referenda aim ccmpraderes potenciales 4 . crear buena voluntad entre diversos publicos. los dhtri bu ldores rnuchas veces.'~:'-1 '-::' _" . In:'i!:. Vida relatlvarnente larga Panfletes y alto por folletos 1. 71·74. Buena reproduceion de color Fuente: Reproducido 1. Complernentan una presentacten pers(!ln:a! de ventas 3.f. si se involucra can 18. Audlencla cautlva 3_ Gran tamafi'~ ffsic(f) 4. Algunas publicaciones tienen mucho material atrasado acumulado y tal vez no puedan sacar la nota a tiempo. EI tercer factor importante para la elecei6n de medics son los presupuestos. los cuales siempre son limitados y. Los cuatro principios basicos implicados son: '. incrementar las ventas 0 reunir dinero. Accion y comunicacion 14. Ofrecen rnensa]e detallad0 enel punto de venta 2. Recuerde que los costas de los medias controlados (como la publiddad pagada) son evidentes. atraer a empleados capaces. pero todas ilustran una serie de las razones que explican por que las organizaciones se deben comunicar con sus audiencias meta. Efectiviclad diffcil de medir Formulations and Tactics. Buen medio pena publiddad distribuid ores Espedalidades de fabri(!<1rItes/ 3.

otras no 10 son tanto. Por tanto.!Que Hamad.. incluso esencial. . Sin embargo. los asuntos tal vez sean los mismos. En esas circunstancias." y usar cad a uno de los principios para conseguir que su mensaje real. el contexto y la autoridad. Retenci6n 4. tener una imagen positiva. organizacion e individuo tiene una imagen. Resultado: inconscientemente suponemos que el rnundo es como nosotros 10 vernos. Ademas de crear la imagen. Como muestra la figura 7. Nos guste 0 no.2 Barrera para la cornunicacion: la diferencia . La atenci6n select iva es un concepto de la comunicacion que muchas veces pasan par alto las personas que prefieren usar un enfoque "trivial" para las relaciones publicas. Atencion (otencion selecfiva) Los distintos publicos can los que se debe comunicar una organizaci6n tan s610 prestan atencion a unos cuantos mensajes de los muchos con los que son bombardeados todos los dias. Atencion Comprension Acci6n 3. Por ejemplo. cada uno percibe las cosas de manera ligeramente diferente. Cada uno de nosotros es unico. prirnero debe prestarle atenci6n. pero requeriran diferentes mensajes para llegar a los legisladores y a los editores de peri6dicos. sino que en gIan medida si 10 entiende. todo grupo. su atenci6n? tQue sabernos de elIas que sirva para despertar su simpatia? POl' ejemplo. Sin embargo. tendemos a pensar Figura 7. Algunos de los factores mecanicos que afectan la atenci6n al mensaje pueden referirse a los tiempos. No obstante. tusted enviaria un boletin de prensa sobre la importancia de los comereializadores independientes de petr61eo exactamente despues de que ha entrado en vigor un incremento de precios 0 seria mas efectivo enviar el boletin algunos meses antes del incremento de preeios? lEnviaria el boletin escrito a reng16n seguido. Es necesario analizar a los grupos de interes desde su punta de vista . 2. las imageries son importantes para captar Ia atenci6n. la forma en que prepare el paquete de su mensaje para el presidente del Subcomite del Senado para el Control de Precios podria determinar si este presta atenci6n a su mensaje 0 no.144 Parte II • El proceso 1. Usted debe comprender mente se escuche. Por ejernplo. en ocasiones es necesario llamar la atencion. conseguir que las audiencias presten atencion a sus mensajes implica tanto la mecanica como el eontenido de su mensaje. Algunas imageries son buenas. Este es el primer paso. La creacion de una imagen involucra practicamente cada parte de las actividades de su organizaci6n y con frecuencia se considera como una "comunicaci6n total". tal vez resulte util. Nuestras experieneias y funcion en la sociedad (marco de referenda) configuran la forma en que percibirnos las cos as. llenando 12 hojas par los dos lados.2. en un papel de tono rosa intenso (contexte)! tSe basaria en fuentes (autoridad) que 8610 usted sabe que son expertos en sus respectivas disciplinasi Comprension {percepclon selectiva) El contenido tambien determina del mensaje no s610 determina si alguien presta atenei6n al mensaje. Para que la gente escuche su mensaje. nadie tiene experiencias identicas a otros. Decimos que esto es una atencion selectiva.

La raz6n por la eual usted se esta comunicando es porque el marco de referenda de la otra persona es diferente al suyo. ~C6mo encontramos marcos de referencia comunes 0 eompartidos? Debemos averiguar 10 que piensan las otras personas y por que piensan asi. envie el mensaje en el marco de referencia del receptor de su mensaje (su conocimiento. a que se cumplan los objetivos de usted. Si usted tuviera el marco de referenda de otra persona.3 No hay cornunicacion. Piense en los casos siguientes: 1. 2. Usted encontrara estos marcos de referencia de sus grupos de interes por medio de 1a investigaei6n formal e informal. La retenei6n y el deseo de aetuar incrementan si el receptor del mensaje puede contestar las preguntas siguientes: . funcion sociocultural. En la figura 7. 0 que ellos tienen "visiones distorsionadas". Por ejemplo. Sin embargo.3 se ha enviado el mensaje. y no desde su punta de vista personal.4 La comunicaci6n se da en [a superficie OKura. iSu experiencia es mas "cierta" que las experiencias de otros? Desde el punto de vista de la comunicad6n las percepciones de cada uno de nosotros son "ciertas" porque reflejan 10 que sabemos y 10 que somos. (por tanto. porque existe un marco de referenda cornpartido a comun (superficie oscura) Su marco de reterencia Figura 7. listed veda las cosas exactamente igual que ella. anal ice los asuntos legislativos desde el punto de vista de un legislador y otros grupos que bus can su apoyo. necesidades. los principales obstaculos para la comunicacion son la incapacidad para reconocer las diferencias y para negociar debidarnente esas diferencias en las percepciones. EI objetivo es comprender las percepciones de S11 receptor (no para que us ted pueda cambiarlas 0 criticarlas). 0 cuando menos para no obstruir. no hay marco referencia de Su Figura 7. Por 10 tanto.4 empieza a haber cierta comprensi6n. habilidades para la comunicacion. pero no se da la eomunicaci6n comprensi6n) porque no hay una experiencia cornpartida. pero Ia persona tambien 10 tiene que retener para poder actuar al respecto. Retencion y accion (retencion y ocdon selectivas) Un mensaje tal vez capte atenci6n y sea entendido. lPor que? Para poder afrontar el problema.Capitulo 7 • Acci6n y comunicacion 145 que nuestra forma de ver las cosas es la "correcta" y que la de quienes no comparten nuestras percepciones es "incorrecta". en la figura 7. deseos) y no en el suyo. para ampliarlas de modo que la otra persona comprenda las percepciones selectivas de usted y asi tenga mayor capacidad para ayudar.

y esta anallzando estrateqlas de relaclenes publicas que sequiran posioonando al hospital como Ifder de servlcios medicos en la ciudad. tares de los que no tenemos conciencia.146 Parte II • El proceso 1. 5. con mas de 2000 camas y poco mas de 50000 pacientes al ana.Puedovel' las consecuencias de mis aetas? ~Mi acci6n ha sido reforzada de forma positiva par mensajes posterioresi Ni los comunicadores mas efectivos se comunican can exito todo el tiempo. cuando aplicamos can conciencia los principios de comunicacion. fCaso de estudio University Hospital I University Hospital esta ublcado ell una ciudad que tiene alrededor de 1. Muchos fac.1. Usted es director de retadones publicas del University Hospital y Ie han pedido que determine el irnpaeto de las tendencies demo~rafiGas contempoeaneas de 8tados Unidos y que recorniende una acckin adecuada en relacion con la proxima celebracion del centenario. lEs facil de pro bar can poco riesgo 0 2. tQue me ofrece eso a mli lEs compatible con mis valores. Sin embargo. EI hospital se esta preparando para celebrar el centenario. dentro de 18 rneses. 3. AI igual que todos los hospitales. 0 que no controlamos. ninguno? . iQue grupos de interes estarfan implicados? lQUI~ caracterfstlcas demogriificas esperarfa encontrar en cada grupo? . podrian distorsionar nuestros mensajes. un equipo medico de mas de 1 300 Y un presupuesto anual superior a los 750 rnlllones de delares. 6. necesidades y creencias? lEs facil de recordar y de hacer? (divida los asuntos complejos en una serie de asuntos simples).Quu§ respuestas .Que canales quiere inducir en cada grupo de interes? de comunicacion de cornuntcacion SlJJgerirra para transmltlr les mensajes a cada en lQWe mensajes desea envlar a cada grupo? grupo de interes? lQue estrategias esta situaci6n? esperarfa que fueran las mas productlvas . 3.2 mllIones de habitantes y es el hospital privado mas grande de Estados Unidos. E Preguntas 1. University Hospital ha afrontado difkiles retos financieros en la era de los servicios de salud cublertos por seguras. 4. 5. el porcentaje de exitos mejorara. 2. EI hospital tiene (5 000 ernpleados. 6. 4.

rnientras que el contacto personal podria ser mas importante para las tres ultimas. pero tambien SOR necesarios otros estilos. la retention selectiva y 1aaccion selectiva. productos 0 tecnologtas incluyen la conciencia. el interes.mhhe. pero los publirrelacienistas deben dominar dtversos estilos para escribir. debe participar en el proceso de 1atoma de decisiones para asegurar que Is organizacien ernprenda acdones positivas con responsabilidad social. la prueba y la adopci6n. Par ultimo. Por desgracia. debe asegurar que haya captado la atencion. como escribir para internet.Capitulo 7 • AC€i6n y comunicacion 147 El publirrelacionista. estas acetones se convierten en fuente de gran parte de la comunicaci6n de la organiiaci6n. Otro aspecto importante de Ia comunicacion es Ia selecci6n de los medios. como parte del equipo administrative de la organizad6n. La redaccion sigue siendo el principal instrumento del comunicader. a no ser que se tomen rnedidas para mejorar la probabilidad de que e1rnensaje sea escuchado.:O===z=ci analisis de grupos de interes atenci6n selectiva difusi6n defnfermacien grupos de interes medios controlados medios no controlados publico activo publico consciente publico interventor publico latente publico moderador publico prim aria pereepclon selectiva realimentacion p-erminos clave Use el Centr:o de. El proceso de difusi6n se refiere a la forma en que la sociedad adopta las nuevas ideas. para que un mensaje sea escuchado debe pasar POt el "tamiz" de 1a atencion selectiva. ~esumen Encontrara autoexamenes y recursos adicionales del capItulo en el DVD-ROM del estudiante y en el Centro de Aprendfzaje en Unea en www. la comprension. EI publirrelacionista es e~comunicador clave dentro de una organizacien.com/ lattlmore2 ~ k::VliJ:D::E. Por 10 tanto. el mensaje can frecuencia seva perdiendo a rnedida que pasa par las distintas etapas del proceso. 1a retencion y la accion de sus audiencias. 9) en e/ DVD-RDM dellibro. La estructura de 1a piramide invertida es especialmente importante PQfque Ia usan casi todos los periodistas. AprendiZ'aje en Lfnea en www. De esta forma. El concepto de Laadministracion de lQS grupos de interes proporciona un buen marco para visualizer el entorno de una organizacion y para difereneiar a sus grupos de interes. la evaluacion. Tres consideraciones basicas para la seleccion de los medics son las necesidades y deseos de las audiencias. . La meta de la administracion de 1QS grupos de interes es desarrollar el maximo de ceoperacion general entre los grupos de interes y los objetivos de la organieacion. El proceso usado para implementar un plan de relaciones publicas muchas veces se puede considerar un intente por difundir informacion a todos los publicos primaries de La organizaci6n. cam/lattimore2 para ampliar su conocimiento de los terminos dave de este capftulo.mhhe. Las rutas prineipales pOI' las que se difunden las nuevas ideas. si usted quiere que sumensaje se escuche. la pereepcion selective. Para conoeer mas de fa comunicaci6n de las relaciones publicas vea Itl entrevista de Steve Erickson (clip nutn. la oportunidad optima del momenta del mensaje r el presupuesto disponible para el media. En el capitulo siguiente expliearemos eI paso final del proceso de las relacienes puhlieas: la med ici6n de los efectos de estes mensajes. Los medias de comunkaci6n masiva son clave para las des primeras rutas mencionadas.

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