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Marcas q ue emocionan

CONSULTING ESPAA

Prlogo,

por Marco Cimino.

Agilidad, velocidad de reaccin, proximidad, personalizacin, especializacin, cultura del cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que hoy en da juegan un papel fundamental en el proceso de decisin de los clientes. Estos y otros elementos son los atributos que definen la identidad de nuestra marca (empresa, producto o servicio) en la red. Una experiencia de usuario extraordinaria es el mecanismo que graba estos atributos en la memoria de nuestros clientes, convirtiendo nuestra marca en una marca emocional. Cuando queremos generar emocin, necesitamos que toda nuestra organizacin piense, acte en clave de cliente, para garantizar generar una experiencia incomparable. Si quieres descubrir cmo, te invitamos a leer los prximos captulos.
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Empezamos...
En un mundo hipercompetitivo como el que vivimos, envueltos en un constante cambio, es clave crear una marca que genere experiencias para nuestros clientes. En internet se hace ms patente esta necesidad, no obstante, estos clientes se encuentran a un click de nuestra competencia. Tener una marca experiencial hace que prefieran nuestra propuesta por delante de las dems, ya que seremos capaces de llegar a sus emociones, hace que sea ms difcil comparar entre diferentes productos o servicios. Nos ayuda a elevarnos a un plano diferente en el que no competiremos todos en las mismas condiciones, tendremos una ventaja importante por encima de los dems, tendremos sus emociones de nuestra parte. Slo si queremos llamar la atencin sobre este asunto y ayudar a alcanzar este nuevo plano, del que no querremos bajarnos, llegaremos a ser marcas emocionales y capaces de crear experiencias para nuestros clientes. Para conseguir esto no hay frmulas mgicas, ni siquiera existe una frmula como tal. Slo hay una forma de llegar a este nuevo plano, pensar en y para el cliente, situndole en el centro de nuestra empresa seremos capaces de alcanzar el xito. Empezaremos hablando de marcas, qu son? y para qu sirven?, para despus hablar sobre experiencia de cliente y cmo aplicar estos trminos en nuestro mundo. Empecemos a construir estas marcas emocionales!

Trabajando tu marca.
Antes de plantearnos crear este tipo de marcas tenemos que tener claro qu es una marca. Segn Marty Neumeier, autor de The Brand Gap y Zag ,
Una marca es un sentimiento interior sobre un producto, un servicio o una organizacin

Por supuesto, entendemos producto o servicio como algo amplio, no exclusivamente objetos vendibles. Nosotros completamos esta definicin diciendo que:
Una marca es un conjunto de asociaciones que vinculamos a estos productos, servicios u organizaciones. Es el conjunto de experiencias que viven nuestros clientes.

En esta definicin no hablamos de clientes. Cuando hablamos de marca, no podemos atender exclusivamente a los que compran. Al fin y al cabo, tenemos que dar respuesta a preguntas como Qu soy para los que no me compran? Esto nos ayudar a saber si estamos realizando una buena segmentacin o incluso a preguntarnos por qu no nos compran, si es que debieran hacerlo. Al fin y al cabo, una marca es algo para alguien, y este alguien tendr unas caractersticas que le definan. No podemos pretender que todas las personas sean iguales, pero s dirigirnos a un grupo concreto de personas para ser relevantes para ellos.

En cualquier caso, s que existe acuerdo en una cosa:


La marca no es de la empresa, es de sus usuarios.

Si la marca es de ellos, nosotros slo podemos crear las condiciones necesarias para que las experiencias que nuestros clientes asocien a nuestra marca sean las que queramos que fueran. Es decir, nosotros ponemos el escenario y ellos (nuestros usuarios) son los que salen a actuar. De nosotros depende, por lo tanto, facilitar el terreno para crear marcas emocionales, pero son ellos los que viven las experiencias y deciden si son o no relevantes para ellos. Ahora bien, Para qu queremos tener una marca emocional? La respuesta es muy sencilla. Imagina por un momento que nos encontramos delante de un lineal en un supermercado. Qu har que nos decantemos por un

producto u otro en cuestin de segundos? Y Por qu elegimos la opcin ms cara? Porque tiene bfidos? Porque tiene activo de frutas? O lo haremos porque tenga oxgeno activo? La pregunta es Realmente somos conscientes de qu significa esto? No ser que compramos por la marca? Efectivamente, la marca sirve para que seamos elegidos frente a la competencia. Es la sea de identidad que nos diferencia de los dems. Es por esto por lo que debemos ser conscientes de qu significa una marca y para qu sirve.

sea de identidad

la marca es nuestra

Si tenemos en cuenta la importancia que tiene ya hemos dado un gran paso. Ahora toca empezar a construir la marca. Para ello comenzaremos por el posicionamiento. Segn al Ries y Jack Trout (Autores de libros como Posicionamiento, La Batalla por su mente, Las 22 leyes inmutables del marketing) posicionamiento es el lugar que ocupamos en la mente del cliente. Aqu tenemos que hacer una consideracin adicional. Qu significa esto? Las asociaciones de las que hablbamos marcan nuestro posicionamiento. No es ms que cmo nos ven los clientes, en qu lugar de su mente nos sitan. La infoxicacin (sobrecarga de informacin) que vivimos actualmente nos lleva a tener pocos huecos que llenar en la mente. Este posicionamiento del que hablamos se consigue

mediante los atributos de la marca y debe cumplir lo siguiente: Debe ser nica: Para ocupar una posicin en la mente de las personas, nuestra propuesta debe ser slo una, debe cubrir un atributo. Debe ser relevante: No vale cualquier posicionamiento, tiene que ser uno que realmente importe a nuestros clientes. Tiene que ser claro: No podemos confundir a los consumidores. Cunto ms definido sea, ms fcil ser que ocupe un hueco preferente. En este sentido, hablamos de encontrar un foco. Debe ser diferenciador: El posicionamiento es aquello que nos ayuda a ser diferentes de nuestros competidores, por eso debe ser diferente del de ellos.

Como conclusin, podemos decir que debe ayudarte a responder a tres preguntas que propone Marty Neumeier: 1. Quin eres? 2. Qu haces? 3. A quin le importa? Si no somos capaces de responder a esto, es que alguno de los puntos anteriores est fallando. Por qu es importante que la marca sea emocional? Segn los ltimos estudios, hasta un 95% de las decisiones de compra que tomamos se basan

en motivaciones emocionales. Segn Gerald Zaltman (How Customer Think, 2003) esto se debe a que el verdadero motivo que nos lleva a elegir una marca frente al resto es inconsciente, proviene del sistema lmbico (parte irracional del cerebro), por lo que no somos realmente conscientes de ello. Si tenemos en cuenta esto, Merece la pena trabajar la parte emocional y crear experiencias para nuestros clientes? Como veremos ahora, con el Branding (con la marca) slo tendremos la primera parte de la experiencia de cliente.

...nuestras decisiones de compra se basan en

95%

hasta un por motivaciones emocionales.

Diseando la experiencia de cliente.


Qu es una marca sin clientes? Absolutamente nada. No podemos plantearnos crear una marca si no nos planteamos seriamente en crearla para alguien. El posicionamiento que veamos antes debe estar pensado para crear experiencias para nuestros clientes. Para trabajar esta experiencia no podemos basarnos slo en el branding. Necesitamos una verdad de producto detrs. No puede existir un gap de ninguna clase entre lo que prometemos y lo que entregamos, slo conseguiramos frustrar a nuestros clientes.

La experiencia de cliente, creemos que consta de 3 partes:

Brand in

C
pra om

Uso

1. Branding: Como hemos visto antes, crea el escenario en que se desarrolla todo, propone el posicionamiento de la marca y con ello crea la propuesta de experiencia. En realidad, el branding crea las expectativas de experiencia de nuestros clientes. 2. Compra: No vale de nada que consigamos atraer a nuestros clientes si les perdemos durante el proceso de compra. En cierto modo, el proceso de compra nos recuerda a la escena del desembarco de Normanda. Llegaron muchos a la playa, pero pocos llegaron al objetivo final. Cuidamos lo suficiente todos los detalles durante este proceso? La clave aqu est en mantener un nivel excelente de coherencia con la experiencia propuesta y con los atributos de la marca.

3. Uso: Es en ocasiones el apartado ms olvidado de todos. No nos debe valer con vender, con conseguir cobrar una vez. Tenemos que enamorar a nuestros clientes con experiencias verdaderas. Desde que el cliente adquiere el producto o servicio empieza una nueva etapa en nuestra relacin con ellos que no acaba nunca, por eso es tan importante cuidar temas como el servicio post-venta, la comunicacin que mantengamos con ellos, la imagen de la compaa... Si somos capaces de mantener la coherencia de los atributos de la marca en estos tres componentes seremos capaces de crear experiencias. Nuestro trabajo ser asegurar esto y que nuestra experiencia sea relevante para los clientes. El desafo al que nos enfrentamos ser trasladar esta experiencia a un nuevo medio, internet.

Experiencia de cliente en web 2.0.


La web 2.0 no supone slo un cambio de nmero ni una mera evolucin tecnolgica. Implica un cambio de filosofa. Supone llegar a un modelo de empresa transparente sin precedentes hasta nuestros das. De esta forma, cuando trabajamos la experiencia de nuestros clientes no nos vale con gestionar nuestro producto o servicio ni la forma o el contenido de lo que comunicamos. Supone un nuevo modelo de relacin con ellos. Este nuevo modelo nos lleva a nuevos niveles de coherencia con la marca y sus atributos que antes no nos preocupaban tanto. Una mala respuesta a un cliente queda registrado en la red y no es posible eliminarlo. Slo queda una opcin, responder a sus problemas de la forma ms transparente. En el modelo que pintbamos de experiencia de cliente, tendremos que cuidar la componente de branding, teniendo en cuenta que cualquier comunicacin o interaccin con un cliente, entra en su mochila de experiencias con nuestra marca. No es slo esto, esta interaccin, que se produce en una red social, en un blog o en la web por poner ejemplos, se incorpora en la mochila de otros clientes, modificando su percepcin sobre nosotros. En la red tenemos que cuidar que la experiencia sea trazable a lo largo de toda nuestra presencia. Todo el site debe trasladar el mismo atributo, la misma propuesta de experiencia. Por ejemplo, debemos analizar si los keywords a travs de los cuales nos llegan clientes desde los buscadores tienen relacin o no con nuestra marca.

Preguntarnos cosas como si la web es accesible o usable es slo la primera parte. Ofrecemos una verdadera experiencia en la web? El principal atributo de la marca est claro? Es nico? Est segmentado? El proceso de compra es sencillo? Est claro que queda mucho trabajo por delante, pero lo principal est hecho. Somos conscientes de la importancia de trabajar las marcas emocionalmente y la experiencia de cliente. Estamos frente a un gran desafo, Afrontmoslo y lideremos esta oportunidad!

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