You are on page 1of 141

Risiko ved produktplassering

Bacheloroppgave ved Markedshyskolen Campus Kristiania Bachelor Reklame og Merkebygging 36001454 - 36002818 11.06.2010
Denne bacheloroppgaven er gjennomfrt som en del av utdannelsen ved Markedshyskolen. Markedshyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.

Forord Denne bacheloroppgaven er en del av vr avsluttende utdannelse p Markedshyskolen Campus Kristiania ved linjen Bachelor Reklame og Merkebygging 2007-2010. Vi har lagt ned svrt mange arbeidstimer i vr bacheloroppgave; Risiko ved produktplassering. Det siste halvret har vrt en meget lrerik prosess hvor vi har ftt brukt vre evner og kompetanseomrder p flere fagfelt og utfordrende situasjoner som har oppsttt underveis. Det har vrt bde morsomt og givende med tanke p at vi har kommet med resultater som styrker et fagfelts teoretiske grunnlag, samtidig som det har vrt krevende og slitsomt i forhold til den tiden og energien som er lagt ned i oppgaven.

Vi vil takke Nils Hgvold, Patrick Verde og Tore Mysen for ln av deres tid i klasser, hvor vi gjennomfrte bde pretest og hovedunderskelse. Vi nsker ogs takke Kjetil Olaussen for gode innspill til teoridelen og Espen Hansen for hjelp til photoshopping av bildene i hovedunderskelsen. Til slutt vil vi rette en spesiell takk til vr veileder Lars Erling Olsen frsteamanuensis i fagomrdet markedsfring p Markedshyskolen. Han har vrt veldig behjelpelig under hele prosessen, kommet med konkrete tilbakemeldinger i forhold til metode og analyse, samt gitt gode innspill og rd til utforming.

God lesning!

Oslo, 11.juni 2010 36001454 36002818

Innholdsfortegnelse 1. INNLEDNING OG BAKGRUNN ................................................................... 1 1.1 FORML .......................................................................................................... 2 1.2 PROBLEMSTILLING .......................................................................................... 2 1.3 AVGRENSNINGER ............................................................................................ 2 1.4 PROGRESJON ................................................................................................... 3 2. TEORI ................................................................................................................ 4 2.1 MERKEVARER ................................................................................................. 4 2.1.1 Merkebygging ......................................................................................... 4 2.1.2 Assosiasjoner .......................................................................................... 5 2.2 PRODUKTPLASSERING ..................................................................................... 6 2.2.1 Produktplasseringens historie ................................................................. 6 2.3 HOLDNINGSTEORI ........................................................................................... 8 2.3.1 Konsistensteorier .................................................................................... 8 2.3.1.1 Balanseteorien ............................................................................... 9 2.3.1.2 Den kognitive dissonansteorien .................................................. 10 2.3.2 Filmkarakterer som rollemodeller ........................................................ 11 2.4 RELEVANSTEORI ........................................................................................... 12 2.4.1 Match-up hypotesen .............................................................................. 13 2.4.2 Retorikk ................................................................................................ 14 2.4.3 Narratologi og sosial makt .................................................................... 14

3. HYPOTESER ................................................................................................. 15 3.1 HYPOTESE 1 .................................................................................................. 16 3.2 HYPOTESE 2 .................................................................................................. 16 3.3 HYPOTESE 3 .................................................................................................. 16 3.4 HYPOTESE 4 .................................................................................................. 17 3.5 HYPOTESE 5 .................................................................................................. 17 3.6 HYPOTESE 6 .................................................................................................. 18 3.7 HYPOTESEFIGUR ........................................................................................... 18

4. METODE ........................................................................................................ 19 4.1 FORSKNINGSDESIGN...................................................................................... 19 4.1.1 Kausalt design ...................................................................................... 20 4.2 UTVALGSSTRATEGI ....................................................................................... 21 4.3 DATAINNSAMLINGSMETODE ......................................................................... 22 4.4 STIMULIUTVIKLING ....................................................................................... 22 4.5 PRETEST ........................................................................................................ 23 4.5.1 Pretestens stimulieffekt ........................................................................ 24 4.5.2 Produktvalg .......................................................................................... 25 4.5.3 Holdninger til valgte produkter ............................................................ 26 4.6 HOVEDUNDERSKELSE ................................................................................. 26 4.6.1 Utarbeidelse av hovedunderskelse ..................................................... 26 4.6.2 Gjennomfring av hovedunderskelse ................................................ 29 5. ANALYSE ........................................................................................................ 30 5.1 METODEBRUK ............................................................................................... 30 5.2 STIMULIEFFEKT............................................................................................. 31 5.3 KONTROLLVARIABLER .................................................................................. 32 5.4 HYPOTESETESTING........................................................................................ 32 5.4.1 Hypotese 1 ........................................................................................... 32 5.4.2 Hypotese 2 ........................................................................................... 33 5.4.3 Hypotese 3 ........................................................................................... 34 5.4.4 Hypotese 4 ........................................................................................... 35 5.4.5 Hypotese 5 ........................................................................................... 36 5.4.6 Hypotese 6 ........................................................................................... 37 5.5 UNDERSKELSENS KVALITET........................................................................ 37 5.5.1 Reliabilitet ............................................................................................ 37 5.5.2 Validitet ............................................................................................... 39 5.5.2.1 Innholdsvaliditet ......................................................................... 39 5.5.2.2 Begrepsvaliditet ......................................................................... 39 5.5.2.3 Overflatevaliditet ........................................................................ 40 5.5.2.4 Statistisk konklusjonsvaliditet ................................................... 40

6. RESULTATER ................................................................................................ 41

7. KONKLUSJONER ......................................................................................... 42

8. VIDERE FORSKNING .................................................................................. 44

9. LITTERATURLISTE ..................................................................................... 45

10. VEDLEGG ..................................................................................................... 50

Antall ord: 13937

FIGURLISTE 1. OPPGAVEPROGRESJON ...................................................................................... 3 2. BALANSETEORI ................................................................................................. 9 3. HOLDNINGSENDRINGER .................................................................................. 13 4. HYPOTESER..................................................................................................... 15 5. HYPOTESEGRAF .............................................................................................. 18 6. UNDERSKELSESDESIGN ................................................................................. 19 7. KVASIEKSPERIMENT ....................................................................................... 21 8. GANGEN I SPRREUNDERSKELSENE .............................................................. 27 9. HOVEDUNDERSKELSER ................................................................................. 28 10. STIMULIEFFEKT............................................................................................. 31 11. HYPOTESE 1 .................................................................................................. 33 12. HYPOTESE 4 .................................................................................................. 35 13. ANALYSERESULTATER .................................................................................. 41

VEDLEGGSOVERSIKT 1. PRETEST POSITIV HOLDNING .............................................................................. I 2. PRETEST NEGATIV HOLDNING .......................................................................XIII 3. STIMULIANALYSE ....................................................................................... XXV 4. PRODUKTVALG ......................................................................................... XXVI 5. PRODUKTVALG II ..................................................................................... XXVII 6. PRODUKTHOLDNING ................................................................................ XXVII 7. MED RELEVANT PRODUKT OG POSITIV KARAKTER ................................... XXVIII 8. RELEVANT PRODUKT OG NEGATIV KARAKTER ....................................... XXXVII 9. URELEVANT PRODUKT OG POSITIV KARAKTER ........................................... XLVI 10. URELEVANT PRODUKT OG NEGATIV KARAKTER............................................ LV 11. STIMULIEFFEKT........................................................................................ LXIV 12. KONTROLLVARIABLER ............................................................................. LXIV 13. HYPOTESE 1 ............................................................................................LXVII 14. HYPOTESE 2 ............................................................................................. LXIX 15. HYPOTESE 3 .............................................................................................. LXX 16. HYPOTESE 4 ............................................................................................. LXXI 17. HYPOTESE 5 .......................................................................................... LXXIV 18. HYPOTESE 6 ........................................................................................... LXXV

Sammendrag Denne bacheloroppgaven er skrevet med utgangspunkt innenfor fagomrdet produktplassering. Dette er et fagfelt som er blitt svrt lite forsket p i forhold til andre omrder av merkebyggingen, og det finnes enda mange aspekter som er ubesvarte. Oppgavens forml og problemstilling er blitt utformet med bakgrunn i nsket om besvare noen av disse aspektene, samtidig som vi nsker gi et verdifullt tilskudd til den eksisterende forskningen p fagfeltet. Vr problemstilling er definert som: Hvordan pvirker relevans og holdning til filmkarakterer den endelige produktplasseringseffekten?

Vi har brukt den eksisterende holdnings-, relevans- og produktplasseringsteorien som er mest oppdatert og relevant for vr besvarelse. Denne er blitt benyttet videre i oppgaven for forklare og diskutere resultatene av underskelsene vre.

For underske og besvare vr problemstilling har vi benyttet oss av kvantitativ metode. Vi har brukt kvasieksperiment for finne holdningsendringer til to utvalgte produkter som flge av et stimuli utviklet gjennom en pretest. Dette stimuliet er basert p James Bond filmen; The World is not Enough, og bestr av to forskjellige bilder som er blitt manipulert, samt to holdningsfremmende plott. Dette har resultert i fire forskjellige hovedunderskelser som vi har analysert opp mot hverandre i dataanalyseprogrammet PASW. P basis av disse underskelsene har vi funnet en rekke resultater, som etter vr kjennskap, ikke er blitt publisert av forskere p fagfeltet.

Vi fant at bde holdninger til filmkarakteren og relevansen mellom filmkarakteren og det plasserte produktet er signifikante pvirkere til holdningsendringer. Holdningen til en filmkarakter er avgjrende for hvordan holdningen til produktet vil endre seg, mens en relevans mellom filmkarakteren og produktet vil forsterke denne effekten. Videre konkluderer vi med at det finnes strre risikoer ved produktplassering enn tidligere beskrevet i eksisterende teorier. En negativt oppfattet karakter som opererer sammen med et relevant produkt vil alene gi signifikante holdningsendringer til det produktet som blir benyttet.

Ut ifra vr kjennskap til eksisterende forskning p fagfeltet, har vi gjennom denne oppgavebesvarelsen kommet med tilskudd til produktplasseringsteoriene som tidligere ikke er publisert. Vi hper dette er med p ke kunnskapen rundt fenomenet slik at senere produktplasseringer blir optimalisert og mer effektive.

INNLEDNING

Dr. No 1962: James Bond: Vodka Martini. Shaken, not stirred.

1. Innledning og bakgrunn James Bond bruker Omega, dommerne i American Idol drikker Coca-Cola, E.T. fristes av godteriet Reeses Pieces, artisten 50 Cent rapper om sine Reebok-sko, hovedkarakteren i IRobot kjrer utelukkende Audi og i fotballspillet FIFA 2010 er hovedsponsoren bilspillet Need For Speed: Shift.

Innenfor fagfeltet merkevarebygging har det i senere tid vrt en eksplosiv kning av produktog merkeplassering i medier som TV-serier, filmer, spill, musikkvideoer og bker. Dette fagfeltet har en historie helt tilbake til 1880-tallet, men har ikke fr den siste tiden opplevd en kraftig vekst, ved blant annet kommersialisering av Hollywood-filmer (Grainge 2008). Fordelene med kunne assosieres med en filmkarakter, ke sin generelle kjennskap blant mlgruppen, samt en genuin interesse blant publikum er sterkt medvirkende p denne utviklingen. I tillegg er dette et svar p den teknologiske utviklingen som gir forbrukerne mulighet til spole over den tradisjonelle reklamen p TV (Grainge 2008).

Med denne eksplosive bruken skulle man tro at forskningen p fagfeltet har vrt like fremtredende og fokusert som selve benyttelsen av plasseringene. Det viser seg at forskningen er svrt mangelfull og har mange aspekter som enda ikke er blitt underskt og forsket p, spesielt med tanke p de negative sidene ved produktplassering. Det finnes en rekke sm underskelser som belyser visse deler av fagfeltet, men svrt f som har som forml besvare flere av de store sprsmlene rundt emnet. Vi har funnet lite hndfast teori rundt selve effekten av plassering i forhold til bruk av forskjellige karakterer, og viktigheten av plassere sitt merke i riktig kontekst.

Vi nsker gjennom denne oppgaven vre med p bygge opp det teoretiske grunnlaget rundt produktplassering som fagfelt, slik at vr kunnskap og vre konklusjoner senere kan brukes til optimalisere produktplasseringseffekten. Samtidig mener vi at denne pvirkningsmetoden er en av fremtidens viktigste merkebyggingsplattformer, noe som gjr forskningen enda mer spennende i forhold til videre arbeid innenfor merkebygging.

1.1. Forml Formlet med denne oppgaven er avdekke hvordan forbrukernes holdning til filmkarakterer pvirker den endelige holdningen til et plassert produkt eller merke. I tillegg skal vi forske p hvordan relevans mellom filmkarakter og produkt pvirker holdning og effekt av produktplassering. Videre nsker vi se hvordan disse to faktorene fungerer sammen for gi en endelig produktplasseringseffekt.

1.2. Problemstilling Vr problemstilling basert p vrt forml er:

Hvordan pvirker relevans og holdning til filmkarakterer den endelige produktplasseringseffekten?

1.3. Avgrensinger For kunne besvare vr problemstilling best mulig ser vi oss ndt til avgrense oppgavens strrelse og metodebruk. Vi velger avgrense oppgavens teoretiske del til de holdnings- og relevansteoriene som er viktige for temaet produktplassering. Med en svrt stor mengde fremgangsmter og tenkesett innenfor hvert fagfelt, har vi valgt omtale det viktigste og mest vesentlige teoriene som er aktuelle for vr problemstilling og vrt forml.

Innenfor metode benytter vi oss kun av kvantitative underskelser p grunn av tidsressursene vi har tilgjengelig. Dette vil fremfor kvalitativ metode gi oss hndfaste tallverdier som kan sttte vre eventuelle funn. I tillegg vil det bli en mer praktisk fremgangsmte for vr problemstilling ettersom vi trenger en stor mengde respondenter for f en valid underskelse (Gripsrud m.fl. 2004). Vre respondenter behver ikke inneha sterke forkunnskaper eller innsikt. Det naturlige valget faller av den grunn p nvrende studenter ved Markedshyskolen for f sikre mest mulig homogenitet innad i utvalget, samtidig som det forenkler gjennomfringen av sprreunderskelsene.

Videre velger vi avgrense oss til mediet film. I vrt tilfelle vil James Bond filmen The World is not Enough vre basen for utvikling av stimuli. Denne filmen er valgt da det er en filmserie med tydelige karakterroller, samtidig som den svrt ofte benytter seg av tydelige

produktplasseringer. Vre stimuli vil av den grunn ikke se unaturlige ut, noe som er med p forbedre underskelsens reliabilitet (Gripsrud m.fl. 2004; Russell 2002).

Vi velger utelate problematikken rundt produktplasseringens lovlighet i forhold til norske lover og regler da dette er et omstridt og omfattende tema. I tillegg har dette aspektet ingen innvirkning p vr oppgavebesvarelse ettersom vi fokuserer p forskning fremfor juridiske problemstillinger.

1.4. Progresjon For gi leseren en ryddig og enkel oversikt av vr besvarelse har vi valgt dele oppgaven inn i tte kapitler, illustrert i figur 1. Vi vil etter innledningen g igjennom den aktuelle teorien vi kommer til benytte oss av i besvarelsen. Dette er innenfor fagfeltene merkevarebygging, retorikk, produktplassering, samt holdningsog relevansteorier. P basis av disse teoriene vil vi utvikle aktuelle hypoteser som skal svare p vrt forml og vr problemstilling. Metodekapittelet skal ta for seg metodevalg, pretest, utforming av hovedunderskelsene og underskelsens kvalitet. Metode Hypoteser Teori Innledning

Senere vil vi analysere underskelsene i analyseprogrammet PASW statistics, slik at vi kommer frem til vre endelige svar som beskrives i resultatkapittelet. Her vil vi legge grunnlaget for besvarelsen av vre hypoteser. Konklusjonen vil deretter ta for seg resultatene og gi endelig svar p problemstillingen vr. Konklusjon Resultater Analyse

I siste kapittel vil vi komme med vre nsker og forslag til videre forskning innenfor fagfeltet produktplassering, med utgangspunkt i vr metode og konklusjon.

Videre forskning

Figur 1: Oppgaveprogresjon

TEORI

Die another day 2002 Q: Aston Martin call it the Vanquish, we call it the Vanish. James Bond: [Ser p bilen] Oh, very good

2. Teori Nedenfor vil vi beskrive den aktuelle teorien vi kommer til benytte oss av videre. Vi har trukket ut de mest vesentlige og relevante merkebyggings-, produktplasserings-, holdnings-, og relevansteoriene som er med p pvirke oppgavebesvarelsen.

2.1. Merkevarer Det finnes mange mter definere og konkretisere begrepet merkevare p. Aaker (1991) har gjennom mange av sine publikasjoner kommet frem til at det essensielle er kunne identifiseres og differensieres, slik at kunder kan skille enkelte produkter fra andre. Kotler (2006) bygger opp under denne definisjonen ved si at om en bedrift ikke er en merkevare, s er man en del av alle, og kan dermed ikke oppn prismarginer i det markedet de opererer i. Jan Blichfeldt (2008) forklarer begrepet med definere merkevaren som et renomm i forbrukernes kognitive tilstand, der kjennskapen og kunnskapen danner et bestemt inntrykk av merket for forbrukeren.

P grunn av de mange definisjonene, som hver tar for seg sin del, velger vi benytte oss av Samuelsen, Peretz og Olsens (2008: 25) definisjon som bakgrunn for vr forskning. De definerer en merkevare som: Et produkt eller tjeneste som kundene kjenner igjen og kan skille fra produktene og tjenestene til andre leverandrer. Merkevarer okkuperer en bestemt plass i potensielle kunders hukommelse og finner sin verdi i de egenskaper og fordeler som kundene tillegger merkevaren. Denne tar for seg og forklarer svrt mange aspekter ved merkevarer, og tilfredsstiller vr bruk av begrepet i forskningen.

2.1.1. Merkebygging Ved praktisk merkebygging finnes det flere mter kommunisere budskapet du nsker til mlgruppen (Helgesen 2008). Kotler (2006) definerer fem hovedomrder av markedskommunikasjon; reklame, salgstiltak, PR, personlig salgsinnsats og direktemarkedsfring. I tillegg til disse fem som er blitt nevnt, finnes det enda et fagfelt som Kotler ikke nevner gjennom sine utgivelser; merkesamarbeid. Dette er et fagfelt som er blitt benyttet siden 1880-tallet, men som fortsatt er lite forsket p (Lehu 2009). Et merkesamarbeid har som forml ke kjennskap og overfre assosiasjoner fra objektet til merkevaren, for ke merkevarens merkeverdi (Samuelsen m.fl. 2008). Mter man kan gjre dette p er gjennom merkeallianser, sponsorater og produktplasseringer.

2.1.2. Assosiasjoner I flge Samuelsen m.fl. (2007) er merkeassosiasjoner alt vi kan, tror vi kan, fler og mener om merket. Aaker (1991) beskriver merkeassosiasjoner som alt som er linket i hukommelsen til et merke. Tilnrmet likt skriver Hem og Iversen (2005), da de mener merkeassosiasjoner er noe som er knyttet til et merke i hukommelsen. I artikkelen til Davis James (2005) str det at merkeassosiasjoner inkluderer hensiktsmessige brukersituasjoner, produktkategorier, produktattributter og bestemmelsen av kundefordelene, selv om de ikke trenger vre helt spesifikke for gi fordeler.

Assosiasjoner er med p pvirke vr oppfatning, holdning og atferd, der de representerer en basis for vre kjpsbeslutninger og merkelojalitet. Det er mange typer assosiasjoner og varierte mter de kan skape verdi p. Assosiasjoner er med p prosessere eller gjenopprette informasjon, differensiere og posisjonere merket, generere grunn til kjp, skape positive flelser til merket og lage et grunnlag for utvidelser. Assosiasjonene gir verdi i at de summerer et sett av fakta og spesifikasjoner som ellers ville vrt vanskelig for kunden utvikle og f tilgang til, samtidig som det ville blitt dyrt for bedrifter kommunisere (Aaker 1991).

Assosiasjonsoverfring finner sted nr assosiasjoner fra et objekt eller en kontekst overfres til et merke. Dette kan vre fra filmkarakter til et merke eller fra en kontekst produktet brukes i til merket. Vi kan med andre ord si at det foregr en smitteeffekt mellom kontekst og merke. Positive assosiasjoner smittes over p produkt og merket (John 2006). Gupta og Lord (1998) fant ut at produktplasseringstiltak tiltrakk seernes oppmerksomhet til merket p samme mte som store reklamekampanjer. I midlertidig gir denne oppmerksomheten forskjellig effekter fra tradisjonell reklame til produktplassering i forhold til den affektive effekten. Balasubramanian m.fl (2006) beskriver at produktplasseringer bedre overfrer kontekstassosiasjoner enn det tradisjonell reklame klarer. Det vil si at bde negative og positive assosiasjoner som er en flge av handlingen, pvirker merkets holdninger sterkere enn det reklame gjr. En persons holdning til film og filmkarakter vil iflge denne teorien ha stor effekt p det plasserte produktet.

Innenfor produktplassering er hensikten med assosiasjonsoverfring at det skal overfres positive assosiasjoner til merket fra en rollemodell eller en bestemt kontekst (Bakken og Svensen 2006). De mener det er viktig at det blir brukt en rollemodell som har de

assosiasjonene man vil skal overfres til produktet. Jo mer relevant produktet er til rollemodellen og omvendt, jo mer positive assosiasjoner vil overfres. Disse assosiasjonene er med p pvirke holdningsdannelsen, og pvirke effekten p holdninger som skapes (Olsen 2005). Holdning vil igjen pvirke forbrukerens atferd og atferdsmnster. Her ser vi viktigheten av produktplassering og assosiasjonsoverfring.

2.2. Produktplassering Produktplassering og merkeplassering, som alle andre merkebyggingsbegreper, kan defineres p utallige forskjellige mter basert p bruken og p omrdene begrepet anvendes. Problemet med mange av de mest brukte definisjonene er at de kun tar for seg TV og filmindustriens bruk av fenomenet. Balasubramanian (1994: 31) beskriver produktplassering som:a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program). Det var tilfellet for noen tir siden da produktplassering hovedsakelig opptrdte i mediene film og TV-serier. Men dagens medieverden har utviklet seg slik at ogs bker, noveller, teaterstykker, sanger, musikkvideoer og TV-spill omfattes av plassering av merker og produkter (Lehu 2009).

En oppdatert problemstilling rundt produktplassering m ta for seg alle aktuelle medier som blir og kan bli brukt til plassering av bde merker, tjenester og produkter. Vi velger benytte Russell og Belchs (2005: 74) definisjon: Product placement is a purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle. Denne definisjonen beskriver produktplassering som inkorporering av bde merker og produkter. Her blir merkeplassering definert som det samme som produktplassering. Samtidig blir alle medier samlet under begrepet entertainment vehicle, noe som gjr at alle dagsaktuelle og fremtidige medier blir inkludert innenfor definisjonen.

2.2.1. Produktplasseringens historie Selv om mesteparten av forskningen p produktplassering bare er noen tir gammel, finnes det eksempler p denne typen markedsfring helt tilbake til 1880-rene (Lehu 2009). Med bakgrunn i Russell og Belchs (2005) definisjon, som inkluderer alle medier der merker blir vist frem, trekker Lehu (2009) frem skuespillerinnen Sarah Bernhardt som kun brukte La Diaphane pudder p scenen rundt 1890. Videre trekker han frem boken Bar at the Folies-

Bergre fra 1881, der merket Folies Bergre ble nevnt i tittelen, og lmerker ble kommunisert via bokomslaget.

Innenfor filmmediet er det frste eksemplet p produktplassering funnet i filmer fra 1896, men dette kan beskrives som lange reklamefilmer som kun ble lagd for markedsfring. Uansett kan dette sies vre startskuddet for produktplasseringens historie innenfor film. Inspirasjonen fra disse eksemplene frte til bruk av blant annet Modell T Ford i Mack Sennetts komedier fra begynnelsen av 1910-tallet (Lehu 2009). Fra disse rene og frem til 1970-tallet fremsto avtalene mer eller mindre som bytteavtaler der filmene fikk bruke produktene som rekvisitter.

Det store vendepunktet kom i midlertidig i 1982 med filmen E.T. (Olsen 2005). Her kjpte godteriet Reeses Pieces seg en plassering i filmen som en hovedrolle for lokke E.T. ut fra sitt gjemmested. Salget kte med 65 prosent (Balasubramanian m.fl. 2006). Dette pnet virkelig ynene for fagfeltet, og siden den gang har bde forskningen og betalte plasser i mediene kt kraftig (Balasubramanian 2006; Lehu 2009). Eksempelvis benyttet den amerikanske komedieserien, Seinfeld, seg sterkt av produktplassering gjennom hele dens levetid p 1990-rene. Mest kjent er Junior Mints-episoden, der mye av handlingen omhandlet sukkertyet Junior Mints og hvordan det reddet en operert manns liv. Serien var ogs en velkjent arena for produktplasseringer av frokostblandinger (Brevik og Nkleholm 2004).

I dag er produktplassering en velbrukt kommunikasjonsarena for svrt mange kjente merker, og bruken fortsetter ke som i 2008, der omsetningen ndde 2,4 milliarder dollar (Lehu 2009). Spesielt fremtredene er Ford, som er ubestridt mest aktiv gjennom filmkanalen flere r p rad. De opererer blant annet i storfilmer som Transformers 1 og 2, I Am Legend og American Gangster (Sauer 2008). Veksten skyldes flere ting. Lehu (2009) fremhever at produktplassering ansees som en mer kostnadseffektiv kommunikasjonsmetode i forhold til tradisjonell reklame. kt bruk av PDR-dekodere og TIVO gjr at TV-reklamen str i fare for minske sin eksponering da reklamen enkelt kan spoles over. Det er nskelig for merkene f en bedret value for money. Videre vil kommunikasjonen ke sin levetid, da de fleste kjente filmers livssyklus innebrer kinovisninger, DVD-utgivelser og TV-visninger. Godt plasserte produkter virker ogs som en sterk pvirker til endret kjennskap, kunnskap og atferd (Russell 2002). I tillegg er produktplassering positivt for mediene som benytter seg av det.

Naturlig integrerte merker ker troverdigheten til filmens og dens karakterers narrativer, samtidig som den virker som en signifikant inntektskilde. Produksjonsselskapene kan dermed bruke mer midler p utvikling av filmen, slik at den blir bedre. Den forbedrede filmen blir sett av flere personer, og produktplasseringens eksponering ker (Lehu 2009).

2.3. Holdningsteori Avhengig av synspunkter, mlsetninger og forskningssprsml kan man definere holdninger p ulike mter. Vr forskning trenger en definisjon som kartlegger holdningsbegrepet generelt, samtidig som det hjelper oss med identifisere vre holdningsobjekter. Vr valgte definisjon av holdning er; en representasjon av en summarisk evaluering av et psykologisk objekt i slike dimensjoner som god drlig, behaglig ubehaglig og like mislike, innenfor affektive, atferdsmessige og kognitive uttrykk (Ajzen 2001; Bohner og Wnke 2002). De psykologiske objektene representerer blant annet de personene eller produktene vre underskelser retter seg mot (Kaufmann og Kaufmann 2007). Dette vil med andre ord si vr vurdering av en person eller et objekt, slik at vi danner en bakgrunn for vre meninger. I vr forskning vil holdningene gis uttrykk for gjennom respondentenes meninger rettet mot filmkarakterer og de produktene som blir benyttet.

Holdninger tjener den funksjonen at de gir en flelse av kognitiv konstans, alts en stabilitet i vre oppfatninger. Dette gjr at vi kan skape en mening med vr tilvrelse og en fastere sammenheng mellom de ulike aspektene ved livet vrt. Kaufmann og Kaufmann (2007) beskriver at dette virker som en rettesnor for vre handlingsvalg. I tillegg til den kognitive konstansen vil vr sosiale tilpassningsfunksjon skape en fellesskapsflelse ved hjelp av akkommodasjon av en gruppes eller rollemodellers holdninger. Enkeltpersoner tilegner seg s dette holdnings-mnsteret til sitt eget. Dette er en type lring som ofte kalles sosialiseringsprosessen (Gilbert 1998; Kaufmann og Kaufmann 2007). I henhold til denne prosessen vil subjektet enten imitere, identifisere, internalisere eller integrere rollemodellens holdninger.

2.3.1. Konsistensteorier Vi velger benytte oss av to kognitive konsistensteorier som grunnlag for vr forskning; balanseteorien og den kognitive dissonansteorien. Vi beskriver hver enkelt teori basert p de hoveddelene som er relevante og overfrbare til vr problemstilling. Konsistensteorier er

bygd p tanken om menneskers behov for skape mening og oppn harmoni mellom egne og andres holdninger, ogs kalt konsistens. En eventuell disharmoni mellom ens egne og sine rollemodellers forskjellige holdninger, eller komponenter i en holdning, vil skape ubehag. Dette blir den motiverende kraften for holdningsendringen slik at vi oppnr en indre harmoni (Gilbert 1998; Kaufmann og Kaufmann 2007).

2.3.1.1.

Balanseteorien

Balanseteorien ble utformet av psykologen Fritz Heider gjennom hans utgivelser i midten av forrige rhundre. Det er en teori som anses som den mest systematiske tilnrmingen til forst holdningsrelasjoner mellom personer p, og fokuserer p strukturen og dynamikken av store nettverk av holdninger (Benesh-Weiner 1988; Gilbert 1998).

Teorien benytter seg av begrepet P-O-X. P representerer subjektet, alts personen som nsker oppn en indre balanse. O er det objektet som holdningsstrukturer omhandler, som en rollemodell eller gruppe. Og X utgjr det felles emnet som holdningene rettes mot, som et politisk standpunkt. Balanse er tilstede nr subjektet (P) er enig med sin rollemodell (O) angende et tema (X). Hvis tilfellet er at subjektet er negativt innstilt til objektet, vil en balanse oppst nr de to partene er uenige om tema X (Heider 1958). Dette resulterer i tte mulige scenarioer, forklart gjennom figur 2 hentet fra Gilbert (1988: 283).

Figur 2: Balanseteori

Scenario A til D viser en tilstand av balanse mellom subjektet (P) og objektet (O). Ved en positiv holdning til sin rollemodell eller gruppe nsker personen ha den samme holdningen til merket som det objektet har. Samtidig vil en negativ holdning til objektet, resultere i et nske om mislike de produktene som objektet liker, og omvendt. Dette frer til en

konsistens mellom egne og oppfattede holdninger. Hvis en ung gutt misliker sine foreldre, vil han fle en balanse hvis han misliker de klrne som foreldrene liker.

Scenario E til H viser p den andre siden de ubalanserte forholdene. Her opplever subjektet vre uenig med den rollemodellen eller gruppen han har positiv holdning til. En annen ubalanse er tilstede nr han er enig med objektene han misliker. Dette er en ubalanse som gir subjektet et ubehag og indre press p grunn av den manglende konsistensen. En kvinne med hy kulturell kapital som liker bilmerket Renault vil fle et ubehag dersom en person hun misliker ogs liker dette merket. Dette vil fre til en dissonans mellom merke- og objektsoppfatningen som nskes lst.

I vr underskelse vil scenario A, D, F og G vre aktuelle, ettersom vi lser objektets holdning mot produktet til positiv.

2.3.1.2.

Den kognitive dissonansteorien

Den kognitive dissonansteorien ble utformet av Leon Festinger fra begynnelsen av 1950tallet. Det er en teori som baserer seg p et nske om at vre holdninger og meninger skal vre kognitivt bundet sammen gjennom et sammenhengende og homogent system. Ved dissonans oppstr et psykologisk ubehag som motiverer personer til kognitiv aktivitet for redusere ubehaget (Gilbert 1998). Teorien bestr av to elementer i vr kognitive forstelse, for eksempel nr en overbevisning og holdning eller en holdning og en handling opptrer sammen, for skape enten en relevant eller irrelevant forbindelse.

En irrelevant sammenheng vil ikke pvirke vr kognitive overbevisning, der de to elementene ikke har noen sammenheng (Festinger 1957). Nr en kvinne som blir sett opp til foretrekker menn fremfor kvinner, vil ikke dette skape en relevant sammenheng for en heterofil mann. For mannen oppstr det av den grunn ikke dissonans.

Ved en relevant sammenheng mellom de to elementene vil det oppst enten en konsonant eller dissonant forbindelse. En konsonant forbindelse vil si at det finnes en balanse, og det oppstr en flelse av sammenheng og behag for subjektet. En dissonant forbindelse vil si at forbindelsen er motsigende, noe som forrsaker en ubehaglig kognitiv forstelse (Festinger 1957). En person som er overbevist om at sin rollefigur liker sigaretter, men selv ikke liker dette vil fle ubehag p grunn av situasjonen. Personen vil ske etter kognitive lsninger som

reduserer ubehaget skapt ved dissonansen. Den vanligste lsningen p denne ubalansen er endre synspunktet til enten rollefiguren eller temaet, i dette tilfellet ryking (Festinger 1957).

Nr valget str mellom endret holdning til enten rollefigur eller tema vil vi som oftest fle det enklere endre synet p temaet fremfor objektet. Dette er en naturlig motivasjonsprosess der vr gruppetilhrighet og det heroistiske synet p rollefiguren vr er viktigere for oss enn de fleste temaer eller overbevisninger (Abelson 1968).

2.3.2. Filmkarakterer som rollemodeller Flere studier indikerer at graden av seerens psyko-sosiale forhold til filmkarakterer er en av pvirkerne til forbedret produktplassering (Russell og Stern 2006). En filmkarakter som har sterke og positive holdninger knyttet til seg gjr at subjektet fr en flelse av komfort og identifisering til karakteren. Dette resulterer i at de aksepterer dem som modeller for riktige produktavgjrelser og rett forbruk (Kahle og Homer 1985; Russell m.fl. 2004; Russell og Stern 2006). Risikoaversen for dette produktet vil da synke og subjektet vil fle seg sikrere i sitt forbruk av produktet eller tjenesten (Samuelsen m.fl. 2008). Av den grunn kan filmkarakterer virke som vre rollemodeller i forhold til produktholdninger, sosial fremtreden og politiske beslutninger.

Det viser seg at merker som opptrer i positive kontekster og programmer med positive karakterer, har sterkt potensial til danne sterke symbolske atmosfrer for forbrukerne (Avery og Ferraro 2000). James A. Karrh (1998) beskrev dette sterke bndet mellom karakterer og forbrukere videre, der det hovedsaklig viser seg at forbrukere til en viss grad nsker etterligne karakterene. Imidlertid fant han ingen signifikant sammenheng rundt assosiasjonsoverfring mellom karakterer og merkevarer. Det gjorde derimot Schemer m.fl. (2008), som konkluderer med at assosiasjoner forbundet med musikkartister overfres til de merkene som opptrer i samme kontekst. Avhengig av den konteksten og de eksisterende holdninger rettet mot artisten, bestemmes nye assosiasjoner mot merket, bde positivt og negativt. Dette bekreftes blant annet av Van Reijmersdal (2009) i hennes oppsummerende forskningsartikkel. Et praktisk eksempel p denne overfringen viser forskningen til Gibson og Maurer (2008) rundt rykeholdninger. Holdningene til ryking ble mer positivt endret med stimuli av actionhelten John McClane i Die Hard. De positive assosiasjonene til filmkarakteren ble overfrt til rykingen og gjorde ikke-rykere mer vennlig innstilt til rykere og ryking generelt.

Vi kan p basis av denne forskningen bekrefte at kjendiser, samt film-, musikk- og sportskarakterer fungerer som rollemodeller, p samme mte som personlige bekjentskaper og grupper.

2.4. Relevansteori I forhold til vr forskning er relevans viktig med tanke p sammenhengen mellom produkt og filmkarakter. Vi gr frst igjennom aktuell relevansteori, fr vi ser nrmere p fagomrdene retorikk og narratologi som har stor pvirkning p den endelige relevansen.

Plassering av produktet vil pvirke hvorvidt mottakeren oppfatter merkevaren til vre kongruent eller inkongruent i situasjonen. Det at noe er kongruent betyr at merket glir naturlig inn i handlingen uten at mottakeren blir mistenksom, mens inkongruent betyr at det skapes undring rundt merket og seerne reagerer p plasseringen som unaturlig. Kongruente plasseringer vil oppfattes som relevante og naturlige for handlingen, mens inkongruente vil ke seernes mistanke og oppfattes som uakseptable (Russell 2002).

Vi kan dele opp produktplasseringsformene i to hoveddimensjoner i forhold til mediets plott; type plassering og grad av integrasjon (Russell 2002). De to typene plasseringer, verbalt og visuelt, kan fordeles p en skala over hvor godt merket er integrert i handlingen. For at verbal plassering skal virke mest mulig naturlig m den integreres sterkt inn i selve historien. Det fungerer som et virkemiddel som bidrar til selve handlingen, fremfor kun bli en innskrevet omvei for kommunisere merket. Den visuelle integreringen m plasseres mindre fremtredende slik at den ikke tar for mye fokus fra handlingen. Et nrbilde av Ford-logoen vil virke unaturlig plassert for forbrukeren. Mer naturlig vil plasseringen bli hvis en filmkarakter bruker en Ford som kjrety. Disse typene plassering beskrives gjennom Russells (2002: 313) figur for holdningsendringer, illustrert nedenfor.

Figur 3: Holdningsendringer

Balasubramanian m.fl.(2006) viser at jo sterkere relevansen er mellom et plassert merke og karakter i mediet, desto hyere blir den kognitive effekten. I tillegg nevner de at jo sterkere den positive eller negative relevansen mellom det plasserte merket og karakteren er, jo hyere eller lavere blir effekten. Relevansen sies vre svrt viktig for oppn en effektiv og naturlig produktplassering.

2.4.1. Match-up hypotesen Bruken av rollemodeller i produktplassering viser seg vre en effektiv strategi for f forbrukernes oppmerksomhet, endre assosiasjoner og skape god vareprat om produktet. Rollemodeller bidrar til forbedre holdningen til merkevaren og ker sannsynligheten for kjp blant forbrukere, som igjen frer til merkelojalitet (Koernig og Boyd 2009).

Match-up hypotesen gir et teoretisk rammeverk rundt forholdet mellom merkevare og rollemodellens troverdighet. Denne forklarer hvordan rollemodellens assosiasjoner overfres til merkevaren og hvordan dette pvirker forbrukernes holdning til merkevaren. En rollemodell vil ikke ha gunstig effekt p forbrukerens holdning og atferd hvis ikke rollemodellen matcher og er relevant med merket han benytter (Koernig og Boyd 2009).

Med utgangspunkt i denne fagartikkelen kan vi si at relevans mellom vr filmkarakter og det plasserte produktet er ndvendig for oppn nsket effekt.

2.4.2. Retorikk Innenfor retorikk finner vi begrepene ethos, pathos og logos. Sammen utgjr disse begrepene de tre grunnleggende egenskapene som skal til for virke overbevisende (Kjeldsen 2006). Vi tar for oss ethos i dette avsnittet, ettersom en filmkarakters troverdighet er viktig ved produktplassering. Ethos handler om mottakernes vurdering av avsenderens troverdighet, den oppfatningen en mottaker har av en avsender p et bestemt tidspunkt (Kjeldsen 2006). Ethos er viktig for overbevise forbrukerne, det er ikke bare avgjrende hva som sies, men ogs hvem som sier det. I vr underskelse spiller det stor rolle hvordan respondentenes oppfatning av skuespilleren er, da denne vil overfres til produktet filmkarakteren benytter seg av.

2.4.3. Narratologi og sosial makt I boka Distinksjonen forteller den franske sosiologen Pierre Bourdieu hvordan mennesker skiller seg fra hverandre gjennom sine smakspreferanser og sin atferd (Tangen 2004). Den konomiske eliten vil akseptere en annen produktplassering enn kultureliten da disse har forskjellige rollemodeller se opp til. Pierrre Bourdieu benyttet begrepet symbolsk makt for forklare former for tilsynelatende frivillig tilslutning. Han skrev; symbolsk makt er makt til konstruere virkeligheten (Holm 2004: 25). Med dette mener han konstruere hva som er riktig og galt innenfor forskjellige grupper og klasser. En sosial klasse vil akseptere den rollemodellen man ser opp til, og sannsynligheten for at de vil akseptere produktet han sttter er svrt relevant. En rollemodell blir brukt for fremme et produkt mot den mlgruppen som rollemodellen tilhrer.

Enhver kulturell kategori av mennesker har sin egen fortelling som forteller hvordan de ser p verden og seg selv. Karakterer og rollemodeller assosiert med produkter kommuniserer mening om forbruk skriver Russell og Stern (2006) i sin artikkel. For at en produktplassering skal vre s relevant som mulig er det viktig at den opptrer riktig i rollemodellens fortelling. Den m passe inn i rollemodellens liv, forbruk, meninger og virkelighetsforstelse. Det m virke som om produktet er en naturlig del av rollemodellen og dens narrativ for at forbrukerne ikke skal reagere p plasseringen, noe som kan skape misnye.

HYPOTESER

Quantum of Solace 2008 Rene Mathis: What are you drinking? James Bond: I dont know. What am I drinking? Bartender: Three measures of Gordons gin, one of vodka, half a measure of Kina Leillet. Rene Mathis: Kina Lillet. Bartender: Kina Lillet, which is not vermuth. Shaken well, intill its ice-cold. And served with a large, thin slice of lemon. Six of them[] Rene Mathis: Thats impressive. James Bond: Theyre good, you should have one.

3. Hypoteser P bakgrunn av vrt forml og vr pflgende problemstilling har vi utviklet seks hypoteser som vi nsker underske nrmere. Disse hypotesene er blitt utformet som flge av vre teoretiske antagelser basert p den aktuelle holdnings- og relevansteorien som benyttes i oppgaven. Hvis en filmkarakter har positive holdninger rettet mot produktet, forventes den positive karakteren fostre positive resultater. P den andre siden vil en negativ karakter fostre negative holdningsendringer. Dette vil i tillegg bli forsterket i forhold til relevans mellom den aktuelle karakteren og det plasserte produktet.

Vi har utviklet seks hypoteser der H1 og H4 virker som overordnede beskrivelser av prosessen rundt produktplassering, mens de resterende fire gr nrmere inn p deler av disse to. Hypotesene vre blir frst presentert sammen i figur 4, for senere bli begrunnet nrmere under hvert sitt punkt. Vre hypoteser er:

H1 Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter. H2 Et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk kning i forbrukerens holdning til dette produktet. H3 Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk svekkelse i forbrukernes holdning til dette produktet. H4 Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter. H5 En positiv karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningskning, men ikke like sterk kning som ved et relevant produkt. H6 En negativ karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningssvekkelse, men ikke like sterk svekkelse som ved et relevant produkt.
Figur 4: Hypoteser

3.1. Hypotese 1 (H1) Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

Basert p den teorien vi n kjenner til vil filmkarakterene operere som rollemodeller for forbruk. Avhengig av forbrukernes grunnleggende holdning til filmkarakteren vil forbrukerne ske etter holdninger til produktet som enten er lik med den positivt oppfattede karakteren, eller ulik med den negativt oppfattede karakteren. Dette vil telle for en sterk holdningsforskjell. I tillegg antar vi at en sterk relevans mellom karakteren og produktet vil forsterke denne effekten ytterligere ettersom selve plasseringen vil virke mer naturlig i forhold til rollemodell og kontekst. Et relevant produkt vil hindre mistenksomhet til merkebyggingen, samtidig som produktet enklere huskes da det kan identifiseres med rollemodellens narrativ og assosiasjoner. Begge vre faktorer mener vi av den grunn sttter vr hypotese om en sterk holdningsendring.

3.2. Hypotese 2 (H2) Et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk kning i forbrukerens holdning til dette produktet.

Med utgangspunkt i H1, mener vi at en positivt oppfattet karakter med et relevant produkt representerer en sterk kning i holdningen til dette produktet. Den positivt oppfattede filmkarakteren vil fostre et nske for forbrukeren om ha like holdninger til et produkt som det filmkarakteren har. Videre vil relevansen mellom produktet og filmkarakteren gi en ytterligere pvirkning, da plasseringen og konteksten produktet opptrer i virker naturlig. Det vil vre to faktorer som pvirker forbrukeren til skape positive holdninger til produktet.

3.3. Hypotese 3 (H3) Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk svekkelse i forbrukernes holdning til dette produktet.

Denne hypotesen tar ogs for seg H1, der en karakter opptrer sammen med et relevant produkt. I dette tilfellet vil en negativt oppfattet karakter skape et differensieringsbehov hos forbrukeren, ettersom det vil vre en ubehagelig situasjon ha lik holdning som en negativt oppfattet rollemodell. Relevansen mellom produktet og filmkarakteren, vil p samme mte som i H2, styrke pvirkningseffekten da det opptrer i en naturlig situasjon og produktet blir mer gjenkjennelig.

3.4. Hypotese 4 (H4) Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

Kunnskapen vr tilsier at manglende relevans mellom karakterer og produkt vil vanskeliggjre gjenkjennelsesprosessen, samtidig som det blir oppfattet som mer inkongruent og kan skape misnye. Effekten av produktplasseringen antas av den grunn minskes i forhold til H1, ettersom denne variabelen ikke lenger er tilstede. I midlertidig mener vi at Heiders og Festingers teorier om holdningsendringer vil spille en meget stor rolle. Forbrukerens nske om vre i harmoni med sin rollemodell, eller dissonans med den negativt oppfattede filmkarakteren vil fremme holdningsendringer til det produktet som blir benyttet. Av den grunn mener vi at det ogs her vil skje en stor holdningsendring.

3.5. Hypotese 5 (H5) En positiv karakter som opptrer sammen med et urelevant produkt vil oppleve en holdningskning.

Dette er en av to hypoteser som tar utgangspunkt i H4, der et urelevant produkt opptrer sammen med to forskjellige filmkarakterer. Det urelevante produktet vil gi problemer med gjenkjenneligheten og den kongruente fremstillingen som trengs for en vellykket produktplassering, samtidig som det vil fostre misnye grunnet overtydelig markedskommunikasjon. I midlertidig mener vi at den positive karakteren vil vre en s sterk faktor p holdningen, at vi vil oppleve en holdningsendring.

3.6. Hypotese 6 (H6) En negativ karakter som opptrer sammen med et urelevant produkt vil oppleve en holdningssvekkelse.

Igjen opererer den negativt oppfattede karakteren som en omvendt rollemodell og respondentene nsker endre sine holdninger til det plasserte produktet p grunn av dissonansen som finner sted. P samme mte som H3 antar vi at den negativt oppfattede filmkarakteren vil skape en negativ holdningsendring til det produktplasserte produktet som hun bruker. Den manglende relevansen, som i H3 virker stttende p holdningsendringen, vil i dette tilfellet vre fravrende. Forbrukerne vil f strre problemer med gjenkjenne og identifisere produktet p samme mte som ved en relevant bruk av produktet. P tross av den manglende relevansen forventer vi her en holdningsendring, basert p holdningsteoriene som ligger til grunn.

3.7. Hypotesefigur Vre hypoteser kan bli illustrert ved hjelp av figur 5. Figuren viser at den karakteren som benytter seg av et produkt vil forrsake en endring p holdningen til det produktet som blir brukt, avhengig av holdningen rettet mot denne karakteren. Endringen vil forsterkes jo mer relevant produkt som blir brukt, ettersom dette forenkler forbrukerens identifisering av produktet i ettertid. I tillegg vil en kongruent plassering forsterke inntrykket av at dette passer med karakterens narrativ og livssituasjon.

Positiv karakter Urelevant produkt Relevant produkt Negativ karakter

Figur 5: Hypotesegraf

METODE

Casino Royale 2006 Vesper Lynd: You know? Former SAS-times, with easy smiles and expensive watches. Rolex? [Ser p klokken hans] James Bond: Omega. Vesper Lynd: Beautiful.

4. Metode Det finnes to sentrale metoder for innsamling av data, kvalitativ og kvantitativ metode (Johannessen m.fl. 2004). I kvalitativ metode innhentes data i form av fyldige beskrivelser og tolkninger. Dataene samles inn ved hjelp av metoder som observasjon, intervjuer og fokusgrupper (Gripsrud m.fl. 2004). Kvalitativ metode er svrt anvendelig nr man skal underske fenomener som man ikke kjenner s godt til eller som er lite forsket p (Johannessen m.fl. 2004). En kvantitativ metode baserer seg p data i form av tall, der dataene ofte er samlet inn ved hjelp av sprreunderskelser. Her kan man ha mange respondenter som svarer p de samme sprsmlene og svarene kan analyseres i analyseverkty som PASW. Her testes ulike svar opp mot hverandre for finne likheter, ulikheter og eventuelle sammenhenger (Johannessen 2008).

Vi har valgt benytte oss av kvantitativ metode p grunn av muligheten til f hndfaste tallverdier som kan sttte vre funn. En slik metode vil samtidig gi oss en stor mengde respondenter som resulterer i en valid underskelse (Gripsrud m.fl. 2004). Videre er et viktig aspekt vre tidsressurser, der vi kun har tid til gjennomfre en type underskelsesmetode grundig.

4.1. Forskningsdesign I flge Gripsrud m.fl. (2004) skal underskelsens design innebre en beskrivelse av hvordan hele analyseprosessen legges opp for kunne lse den aktuelle oppgaven. Et forskningsdesign omfatter alle stadiene i forskningsprosessen etter at problemstilling og forml er bestemt. Det finnes tre typer forskningsdesign; eksplorativt, deskriptivt og kausalt (Gripsrud m.fl. 2004). Valget av design avhenger av hvor mye vi vet om et omrde, og hvilke ambisjoner vi har med hensyn til analysere og forklare sammenhenger.

Design

Eksplorativt

Deskriptivt

Kausalt

Figur 6: Underskelsesdesign

Eksplorativt design betyr utforskende design og benyttes nr mlet med en underskelse er utforske et tema nrmere (Gripsrud m.fl. 2004). Nr man verken har noen teoretiske begreper eller modeller g ut i fra er det naturlig bruke eksplorativt design. Deskriptivt design beskriver situasjonen p et bestemt omrde. Nr man benytter seg av dette designet har man allerede en grunnleggende forstelse av problemomrdet og tester hypoteser for f en beskrivelse av et fenomen (Gripsrud m.fl 2004).

Kausalt design betyr rsakssammenheng og beskriver hvordan noe forrsaker noe annet. Man bruker kausalt design nr man nsker finne en statistisk rsakssammenheng mellom to variabler, gjerne ved benytte seg av en form for eksperiment hvor man manipulerer stimuli for teste en mulig effekt. Det benyttes ofte en pre- eller posttest for klargjre eller etterprve hovedunderskelsens validitet og reliabilitet (Gripsrud m.fl. 2004).

4.1.1. Kausalt design Vi velger benytte oss av kausalt design videre i oppgavebesvarelsen da vi mener dette vil gi oss de mest eksakte og nyaktige svar p vre hypoteser. Samtidig kjenner vi godt til fenomenet, men trenger ytterligere kunnskap om en spesifikk del av fagfeltet. Til forskjell fra et deskriptivt design vil et kausalt design kunne g nrmere inn p mer utvalgte deler av et fenomen, fremfor en grov beskrivelse av selve omrdet (Gripsrud m.fl. 2004).

Gjennom benytte oss av en kvantitativ metode og et kausalt design kan vi gjennomfre underskelser med tallverdier som gir oss signifikante resultater som enten sttter eller avkrefter vre hypoteser. Ved bruke stimuli kan vi f frem forskjeller i holdninger mellom ulike opplevelser og scenarioer, noe som stemmer overens med vrt forml og endelige problemstilling (Gripsrud m.fl. 2004).

Under kausalt design velger vi underske ved hjelp av et kvasieksperiment. I vrt kvasieksperiment vil vi manipulere to variabler for se om holdning til filmkarakter og relevans mellom denne karakteren og produktet gir en effekt (Gripsrud m.fl. 2004; Johannessen m.fl. 2004). Vi vil mle holdninger til produktene bde fr og etter stimuli, der grupper uten stimuli vil opptre som kontrollgrupper. Grunnen til at dette ikke blir definert som et ekte eksperiment er mangelen p tilfeldige trukket respondenter, noe vi vil g nrmere inn p under neste punkt.

Design

Kausalt

Kvasieksperiment

Figur 7: Kvasieksperiment

4.2. Utvalgsstrategi En utvalgsstrategi gr ut p trekke ut et representativt utvalg fra den populasjonen vi nsker underske (Johannessen m.fl. 2004). Populasjonen er alle personer som vil bli utsatt for produktplassering, mens vrt utvalg blir begrenset til studenter ved Markedshyskolen mellom 18 40 r. Vi velger underske studenter i flere klasser hvor begge kjnn er representert. Innenfor vrt utvalg kan vi si at sammensetningen er s homogen som mulig ettersom alder, kjnn og sosial klasse er tilnrmet lik for samtlige (Johannessen m.fl. 2004).

I vrt tilfelle vil det vre mest hensiktsmessig benytte oss av et tilfeldig utvalg, men p grunn av begrenset tid og ressurser velger vi et bekvemmelighetsutvalg. Bakgrunnen for dette valget er gjre det som er enklest og mest bekvemmelig for vr underskelse (Johannessen m.fl. 2004). For vr forskning vil ikke utvalget ha like stor pvirkning p endelige resultater som andre faktorer, da underskelsen vil fungere som en beskrivelse av produktplasseringens prosesser fremfor en praktisk holdningsunderskelse. En persons sosiale klasse vil vre avgjrende ved en ren holdningsmling, mens ved endringsunderskelse antas dette vre av liten betydning da det fokuseres p selve endringen fremfor en respondents personlige holdning.

4.3. Datainnsamlingsmetode I henhold til vrt forml m vi velge en innsamlingsmetode av respondentenes holdningsendringer som flge av produktplasseringen som svarer til metodens krav. En naturlig fremgangsmte vil vre utsette vre respondenter for en rekke ulike stimuli. Vi m variere mellom karakterer som respondentene har positive og negative holdninger til, samtidig som disse karakterene m bruke produkter som er bde relevante og ikke-relevante for karakteren. Vi skal utvikle en pretest som sikrer at holdningen til visse karakterer enten er signifikant negative eller positive. I tillegg er det viktig at relevansen til disse karakterene enten er svrt sterk eller svak med tanke p aktuelle produkter. Svarene fra denne pretesten skal vi ta med i hovedunderskelsen for forbedre utformingen og stimuliene best mulig. Vi kan med dette sikre oss at respondentene vil anse karakterene som overveiende positive og negative, samtidig som produktene de bruker er relevante og ikke-relevante.

Vi kommer til benytte oss av en tradisjonell sprreunderskelse for samle inn de ndvendige dataene. Hovedunderskelsen vi skal bruke formes slik at vi kan finne holdningsendringen til respondentene som flge av stimuliene de blir utsatt for. Samtlige respondenter vil vre innenfor det tidligere definerte utvalget og selve gjennomfringen vil foreg i diverse klasser ved Markedshyskolen. Vi planlegger bruke rundt en uke p gjennomfringen av underskelsene vre.

4.4. Stimuliutvikling Med utgangspunkt i kravene til pretesten, har vi valgt vi ta utgangspunkt i filmserien om James Bond. Dette er en serie der karakterroller er svrt definerte, noe som forenklet det velge karakterer med ulike holdninger rettet mot seg. Det er vanlig se diverse produktplasseringer i disse filmene, noe som ville sikre at respondentene ikke ville mistenke vre manipuleringer ytterligere. Filmen vi valgte ta utgangspunkt i er James Bond-filmen The World is not Enough fra 1999. Her figurerer en kvinnelig skurk, Elektra King, som prver sprenge oljeledninger for bli rik. Hun, sammen med James Bond, ble tenkt danne de to karakterene ettersom vi antok at det var rettet positive holdninger mot James Bond, mens Elektra King var overveiende negativ. Samtidig ville to karakterer, der den ene allerede er godt kjent for respondentene, mens den andre er ukjent pvirke underskelsens reliabilitet, ettersom eksisterende holdninger ikke vil spille inn p mlingene.

Valget falt p benytte Elektra King som bde en positiv og negativ filmkarakter, gjennom endre filmplottet for sttte dette. Karaktervalget ville av den grunn ikke pvirke den nevnte reliabiliteten.

I forhold til senere valg av produkter har valget av Elektra King enda en fordel. Det faktum at hun er en kvinnelig figur hjelper oss i valget av relevante og ikke-relevante produkter i forhold til kvinnelige og mannlige kjpsmnstre og produktvalg. Runar Dving (2003, 2007) skriver at forbruket har en allerede kjnnet struktur, og kvinner kjper forskjellige produkter fra menn. Visse produkter vil appellere mer mot kvinner, og dermed oppfattes som mer relevante enn mannlige produkter.

Vi utviklet i forkant av pretesten to forskjellige plott der Elektra King figurerer som enten svrt positiv eller svrt negativ. Vi benyttet retoriske virkemidler, ethos, for fremme vrt nskede narrativ slik at holdningene til Elektra King ble som nsket (vedlegg 1 og 2). Disse holdningene skulle i henhold til Heiders og Festingers teorier skape en holdningsendring rettet mot det plasserte produktet.

4.5. Pretest Vi valgte gjennomfre en pretest av vre nevnte stimulitekster for avgjre hvor gode disse var til fremme holdningsforskjeller, slik at vi kunne sikre oss signifikante resultater i hovedunderskelsen. I tillegg brukte vi denne anledningen til bestemme hvilke produkter vi skulle bruke videre i hovedunderskelsen, med basis i relevans mellom Elektra King og de nevnte produktene. Samtidig var det viktig at disse produktene var i en naturlig sammenheng med James Bond-kategorien, og ikke vakte mistenksomhet mot underskelsen og de pflgende stimuliene. Vi underskte den generelle holdningen til de produktene som var aktuelle bruke videre, slik at vi nskelig kunne bruke disse holdningene til senere analyse av hovedunderskelsen.

De to underskelsene fulgte en identisk mal over selve utformingen (vedlegg 1 og 2) for sikre hy validitet og reliabilitet. De begynte med sin spesialdesignet stimulitekst for gi respondentene et grunnlag for besvare resten av underskelsen. Respondentene fikk deretter sprsml om en rekke produkter, og deres relevans til de tre karakterene i filmen, deriblant Elektra King. Samtidig med disse relevanssprsmlene besvarte respondentene et

holdningssprsml til hvert enkelt produkt vi hpet kunne brukes videre i hovedunderskelsen. Med basis i den samme stimuliteksten skulle respondentene kommunisere sin holdning til de tre karakterene gjennom en tredeling av holdningsparametere i henhold til Likert-skalaen. Denne tredelingen brukes for mle et begrep som kan vre vanskelig registrere med kun et sprsml, grunnet fenomenets omfattende verdier og tilleggsbetegnelser (Gripsrud m.fl. 2004). Holdningsbegrepet var delt inn tre sprsml etter deres grunnleggende holdning til, assosiasjoner til og hvor godt de likte karakteren.

I tillegg til disse stimulirelaterte sprsmlene ble respondentene spurt om deres kunnskap og forhold til James Bond-filmer generelt, samt nr de s filmen The World is not Enough sist. Dette var ment som parametre som kunne ekskludere uinteresserte og uvalide respondenter hvis dette var ndvendig for f signifikante resultater i pretesten.

Ved analysere pretestens resultater i PASW fikk vi hndfaste tallverdier rundt vre stimuli, relevans mellom Elektra King og diverse produkter, samt om respondentenes produktholdninger var signifikant gode nok til benyttes videre i hovedunderskelsen.

4.5.1. Pretestens stimulieffekt Ved en univariat-analyse av generell holdning til karakteren Elektra King, fordelt p vre to simuligrupper, fant vi ingen signifikante forskjeller mellom gruppene. Vi valgte se nrmere p vre forskjellige holdningsparametre innenfor vr tredeling av holdning rettet mot karakteren.

Vi valgte deretter kun benytte parameteret assosiasjoner til Elektra King, som den avhengige variabelen, mens hvor godt du liker James Bond filmer fungerte som den kovariate variabelen. Dette gav oss signifikante resultater, noe som tilsier at gruppene kunne differensieres i henhold til stimuli (vedlegg 3). I midlertidig var disse resultatene svake i forhold til nsket resultat. En sterk avgrensning av sprsml mtte til for f nskede resultater, noe som forteller oss at stimuliene ikke fungerte like godt som hva vi bde hpet og behvde.

Vi konkluderte med at vre skriftlige stimuli mtte forbedres i forkant av hovedunderskelsen. Det var vr oppfattelse at teksten ytterligere kunne forenkles og kortes ned slik at hver karakters rolle kommer mer tydelig frem. Med dette kunne stimuliet

begrenses til en side, noe som kunne ke respondentenes tidsbruk p dette stimuliet. Ved nrmere analyse av selve underskelsens utforming fant vi ut at et mer tydelig holdningssprsml kunne forbedre respondentenes forstelse av hva vi spurte etter. Sprsmlet i hovedunderskelsen rundt holdninger til filmkarakterer endret vi fra Hva er din holdning til karakteren Elektra King?, til Hva er din holdning til karakteren Elektra King i forhold til dette plottet?.

4.5.2. Produktvalg Vi begynte produktvalgsanalysen med finne gjennomsnitt for hvert produkts relevans til karakteren Elektra King (vedlegg 4). Ut ifra disse resultatene mtte vi utelukke en rekke produkter som ikke hadde de ekstreme gjennomsnittsresultatene som vi nsket, da de ikke ville gitt signifikante forskjeller. De produktene som kom gjennom det frste nlyet ble vurdert i produktkategorier slik at vi sikret oss stor likhet mellom de ulike hovedunderskelsene. Vi endte opp med tre mulige produktpar som vi kunne benytte videre. Produktene var innenfor kategoriene parfymer, klokker og smykker.

I henhold til Russell (2002) m produktplasserte produkter passe inn i filmens handling og setting for ikke skape mistenksomhet, og pflgende negativt fokus rundt produktet. Det var viktig at kategorien vi valgte benytte oss av passet inn i en James Bond-film samtidig som vi kunne manipulere produktene inn med mest mulig naturlig resultat. Valget vrt endte p klokkekategorien der to Omega klokker skulle brukes videre i hovedunderskelsen; Omega De Ville og Omega Constellation. Grunnen til dette var tredelt. Fremfor parfymer og smykker ville klokkene enklere manipuleres inn i bilder fra filmen slik at de fremsto bde tydelige og naturlige. Omega er en kjent merkevare som er blitt benyttet i nrmest samtlige James Bondfilmer, noe som forsterket det naturlige aspektet vi nsket etablere. Til slutt fant vi ved videre underskelse av disse to produktene ingen signifikant likhet mellom klokkenes relevans. Som vi s av produktvalganalysene er det en meget stor forskjell mellom gjennomsnittet for relevansverdiene for Omega De Ville og Omega Constellation i forhold til Elektra King. Bekreftelse p den store forskjellen vises gjennom den signifikante forskjellen i vr Paired Samples Test (vedlegg 5). Vi mener at klokkene passer svrt godt til og bli benyttet i hovedunderskelsen med tanke p hy og lav relevans i forhold til karakteren Elektra King og nvrende produktplasseringsteori. De vil i tillegg skape en kongruens, slik at det virker naturlig i forhold til konteksten.

4.5.3. Holdninger til valgte produkter Etter valget av Omega-klokkene som produktstimuli s vi p respondentenes holdning til disse to produktene, i tilfelle vi kunne bruke resultatene i hovedunderskelsen. Gjennomsnittsverdiene for klokkene skilte over 0,55 holdningspoeng p en sjupunktskala. Dette frte til signifikante forskjeller mellom holdningen til hver av klokkene (vedlegg 6).

Den signifikante forskjellen utgjorde et problem for videre underskelser da store ulikheter p eksisterende holdninger kan hindre validitet og reliabilitet (Gripsrud m.fl. 2004). For forbedre dette problemet har vi besluttet ha holdningssprsml bde fr og etter stimuliteksten i hovedunderskelsene. Vi kartlegger og undersker da hver enkelt respondents endringer fremfor to gruppers forskjellige svar.

4.6. Hovedunderskelse Hovedunderskelsene har til hensikt svare p problemstillingen og de aktuelle hypotesene vi har utviklet. Under beskriver vi gangen i utarbeidelsen og gjennomfringen.

4.6.1. Utarbeidelse av hovedunderskelse Ved utarbeidelse av sprreunderskelser er det viktig med mest mulig konkrete sprsml for minimere muligheten for misforstelser og feiltolkning (Johannessen m.fl. 2004). Samtidig stilles det store krav til underskerens forkunnskaper og erfaring om fenomenet for lage gode underskelser (Selnes 1999). Ved fokusere p disse omrdene vil utformingen hjelpe oss til besvare oppgavens endelige forml. Vre hovedunderskelser er designet p bakgrunn av analyseringen av pretesten og de pflgende funnene av den. I tillegg er vre kunnskaper om produktplassering som fenomen og kjennskap til utvalget vrt vrt medvirkende til utformingen underskelsen. Vr utforming er basert p vrt forml som er teste rsakssammenhenger som flge av manipulasjon av vre stimuli. Metoden, med et kausalt design, er sterkt pvirkende p den endelige utformingen av hovedunderskelsen.

Vi har tatt utgangspunkt i Gripsrud m.fl. (2004) fremgangsmetode for mling av begreper og operasjonalisering nr vi har utformet underskelsene. Prosessen begynner med definere begrepet vi nsker mle. Deretter m vi g nrmere inn i faglitteraturen for avgjre eventuelle dimensjoner som kan vre med p pvirke selve begrepet. P basis av disse skal

vi utvikle indikatorene som tenkes representere dette fenomenet best mulig, fr vi skal lage sprsml og mleskjemaer som respondentene senere skal svare p.

Sprsmlene vi har utviklet er utformet p bakgrunn av vr teoretiske grunnlag og de hypotesene som er blitt definert p forhnd. Videre er det verdt nevne at vi har benyttet oss av en sjupunkts mleskala i underskelsen uten noe vet ikke alternativ. Bakgrunnen for denne avgjrelsen var at vi opererte med en mengde ukjente produkter og karakterer, noe som kunne resultert i mange vet ikke svar. Respondentene ble tvunget til tenke nye igjennom holdninger til produkt og filmkarakter for sikre oss best mulige svar. Det er til sammen utformet fire hovedunderskelser for kunne inkludere to typer produkter sammen med to forskjellige holdningsparametre. Dette blir beskrevet i figur 9 der hver gruppe representerer hver sin underskelse.

Utformingen av disse underskelsene er nrmest identiske, utenom stimuliene som er ulike fra gruppe til gruppe (vedlegg 7 - 10). Gangen i sprreunderskelsen blir beskrevet i figur 8. Underskelsene begynte med en innledende tekst der respondentene ble bedt om besvare sprsmlene i rekkeflgen de stod, for unng at de s seg tilbake. Dette ba vi om for sikre oss at respondentene ikke svarte det samme p begge holdningssprsmlene til produktene ved sammenligne tidligere svar.

Innledende tekst til respondentene

Holdning til produktene

Stimuli

Videre spurte vi respondentene om deres grunnleggende holdninger til ti utvalgte produkter. De ti produktene var vre to valgte Omega-klokker, to produkter som ble vist gjennom stimulibilder fra filmen og seks andre produkter. Grunnen til at vi valgte sprre om ti produkter, der tre av disse faktisk opererer i plottet, var en mte forvirre respondenten og skjule agendaen ved underskelsen p. Det er ment ke reliabiliteten til underskelsen. Disse grunnholdningene vil senere bli brukt til analyse for finne holdningsforskjeller hos hver enkelt respondent. Personlig informasjon Holdning til produktene Holdning til film og karakterer

Figur 8: Gangen i sprreunderskelsene

Etter produktholdningene ble respondentene utsatt for vrt stimuli, en sammenhengende tekst som beskrev plottet i filmen The World is not Enough, supplert med tre bilder. Det var et bilde av hver karakter, der alle tre benyttet hvert sitt produkt. Det var kun karakteren Elektra King som benyttet seg av Omega-klokkene. Vre to holdningsstimulier og klokker ble satt sammen slik at vre fire grupper fikk hvert sitt type stimuli som beskrevet i figur 9. Eksempelvis ble gruppe 1 utsatt for et positivt holdningsstimuli og et relevant produkt. Av erfaring fra pretesten ble holdningsstimuliet i hovedunderskelsen forenklet og kortet ned, samtidig som det ble tydeliggjort hvordan Elektra King skulle oppfattes. I tillegg var klokkene manipulert inn i et annet bilde enn tidligere benyttet i pretesten, da dette ble mer naturlig og gav bedre resultater. Vi antok at dette ville fremme holdningsendringer p en bedre mte, da klokkene opptrdte mer tydelig og manipuleringen virket mer legitim enn p tidligere brukt bilde.

Figur 9: Hovedunderskelser

Respondentene fikk en rekke sprsml rundt deres holdninger og kunnskaper til filmserien James Bond, nr de s filmen sist og deres holdninger til karakterene som opptrdte i filmen. Holdninger og kunnskaper til filmserien, sammen med nr de s filmen sist var ment vre kontrollvariabler for underskelsen. Samtidig gav disse sprsmlene respondentene noe annet fokusere p slik at de glemte hva de hadde svart i de frste produktholdningssprsmlene.

De triangulerte sprsmlene rettet mot karakterene i plottet var endret fra pretesten til hovedunderskelsen for tydeliggjre vrt nske om deres holdning basert p nettopp dette plottet. Svarene vil vre en kontroll p at vrt stimuli har fungert optimalt, slik at underskelsen ogs er plitelig.

Respondentene besvarte de samme produktholdningssprsmlene igjen etter at de var blitt utsatt for vrt sammensatte stimuli med plott og bilder. Dette frte til at vi kunne benytte disse svarene til underske holdningsendringen hos hver enkelt respondent. Til slutt ble respondentene spurt om kjnn og alder slik at vi kunne bruke dette som eventuelle kontrollvariabler.

4.6.2. Gjennomfring av hovedunderskelse Gjennomfringen av hovedunderskelsene fant sted tidlig i april mned. Det ble benyttet fem klasser p Markedshyskolen til besvare 120 sprreunderskelser, hvor det var 30 respondenter innenfor hver gruppe.

Vi delte ut underskelsene og gav i tillegg muntlige instrukser om at studentene ikke skulle bla seg tilbake i underskelsen, men besvare i den rekkeflgen sprsmlene stod. De ble ogs bedt om lese nye igjennom og ta seg god tid til besvare. I tillegg var vi tilgjengelige for gi svar p eventuelle sprsml som ikke ville pvirke respondentenes opprinnelige svar. Etter selve gjennomfringen gav vi en presentasjon av oppgavens forml og takket for den hjelpen vi fikk fra respondentene. Alle underskelsene ble gjennomfrt p fire dager, der samtlige respondenter var fordelt innenfor vrt tidligere definerte utvalg.

ANALYSE

Tomorrow never dies 1997 James Bond: Aah, the new Walther PPK. I asked Q for one of those.

5. Analyse Etter gjennomfringen av hovedunderskelsene analyserte vi svarene i dataanalyseprogrammet PASW. Alle respondentenes svar ble punchet inn i forhold til de sprsmlene som var relevante for vr oppgavebesvarelse. Sprsml om holdninger til produkter vi ikke benyttet oss av ble utelatt fra denne punchingen, da disse ikke ville hatt noen pvirkning p vr problemstilling og resterende oppgavebesvarelse. I denne sammenheng satt vi sammen de tredelte holdningssvarene til et svar, slik at det ble enklere analysere. Eksempel p dette var den tredelte holdningen til Elektra King. I tillegg beregnet vi holdningsendringen til vre to Omega-klokker som flge av stimuliene. Mten vi gjorde dette p var ved subtrahere den grunnleggende holdningen fra den nye holdningen, til hver enkelt respondent. Denne nye variabelen benyttet vi under analyse av hypotesene.

5.1. Metodebruk Ved analysering av vre underskelser oppstod det et behov for fastsette krav til vre resultater. En totalt bekreftet eller avkreftet sammenheng m ha et signifikant resultat i forhold til vr nullhypotese som avgjr om dette er et godkjent svar. I denne oppgavebesvarelsen opererer vi med et signifikansniv p 5 prosent for besvare vre hypoteser. Dette er det vanligste nivet bruke, da det gir et relativt smalt omrde for bekreftelse, samtidig som det ikke er for smalt for oppn holdbare resultater (Wenstp 2006).

Gjennom databehandlingen vil vi bruke to hovedmetoder for analyse; univariat analyse og Ttest. En univariat analyse har som forml beskrive hvordan enheter fordeler seg p en variabel eller egenskap (Johannessen 2008). Vi bruker dette til f resultater p hvorvidt vre stimuli fungerer som nsket, eller om kontrollvariablene pvirker resultatene vre.

Til hypotesetestingen benyttet vi oss av independent-samples t-test. Dette er en type t-test som tester signifikansen av gjennomsnittet i ulike og uavhengige grupper (Johannessen m.fl. 2004; Johannessen 2008). Mten vi bruker denne metoden p er sammenligne gruppene vre for finne holdningsforskjeller til produktene Omega De Ville og Omega Constellation. Det er nullhypotesen (H0) som underskes i denne testen, mens en signifikant avkreftelse vil automatisk akseptere de alternative hypotesene vi allerede har utformet i hypotesekapittelet. P-verdien (Sig.(2-tailed) i PASW utskrift) uttrykker sannsynligheten for avvise en riktig

nullhypotese. Er denne sannsynligheten over vrt begrensede signifikansniv p 5 prosent er det for stor fare for forkaste en korrekt nullhypotese. Er den under 5 prosent blir nullhypotesen forkastet, og den alternative hypotesen kan aksepteres. Det er i midlertidig to sett med resultater som blir beregnet i utskriften for independent-samples t-test, og det er avhengig om det er varians mellom de to gruppene hvilken av disse to vi skal fokusere p. Med en varians over 0,05 (Sig. i PASW utskriften), blir det forutsatt at variansen er lik, og den verste linjen blir brukt. Er variansen mellom gruppene ulik, under 5 prosent, bruker man den nederste linjen (Johannessen 2008).

5.2. Stimulieffekt For sikre oss at vrt skriftlige stimuli gav oss den nskede effekten, gjennomfrte vi en univariat analyse. Elektra Kings sammenfattede holdninger utgjorde den avhengige variabelen, mens stimulitekstene (valence i figur 10) var den satte variabelen.

Resultatene av denne analysen viste at det var ingen signifikant sammenheng mellom stimulitekstene (vedlegg 11). Som utskriften fra disse analysene viser, er det 0 prosent sannsynlighet for at det er sammenheng mellom stimuliene.

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_EK_Computed Source Type III Sum of Squares
a

Df 1 1 1 118 120 119

Mean Square 77.334 1601.134 77.334 1.696

F 45.607 944.258 45.607

Sig. .000 .000 .000

Corrected Model 77.334 Intercept 1601.134 Valence 77.334 Error 200.087 Total 1878.556 Corrected Total 277.421 a. R Squared = ,279 (Adjusted R Squared = ,273)
Figur 10: Stimulieffekt

Vi konkluderte med at Elektra King blir oppfattet som en signifikant mer positiv karakter i gruppe 1 og 2, i forhold til gruppe 3 og 4, og motsatt. De skriftlige stimuliene fungerte som pkrevd og utgjorde sammen med vre valgte produkter et godt stimuli som fremmet bde relevans- og holdningsforskjeller.

5.3. Kontrollvariabler For sikre oss at svarene ikke er blitt pvirket av eksterne faktorer, underskte vi om vre fem kontrollvariabler hadde pvirket respondentenes svar. Vi tok utgangspunkt i variablene; kjnn, alder, triangulert holdning til James Bond-filmer, kunnskaper om James Bond-filmer og om de har sett filmen The World is not Enough fr. Dette er variabler som kunne tenkes ha pvirket respondentenes svar.

Gjennom en univariat analyse av disse fem, med positivt stimuli som avhengig variabel og stimuli som fixed faktor, fant vi ingen signifikante sammenhenger mellom respondentenes svar og kontrollvariablene (vedlegg 12). Det er ingen kontrollvariabler vi har underskt i vr sprreunderskelse som pvirker respondentenes svar.

5.4. Hypotesetesting Vi har gtt igjennom vre seks hypoteser som er blitt utformet og argumentert for i hypotesekapittelet. Hypotesene H1 og H4 representerer vre hovedhypoteser, mens de resterende hypotesene er med p sttte eller avkrefte funnene fra disse to.

5.4.1. Hypotese 1 (H1) Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

Vi benyttet oss av en univariat analyse der holdningsstimuli og relevante produkter sto som fixed factors, mens den sammenlagte holdningen til det relevante produktet var den avhengige variabelen. I denne sammenhengen ble gruppe 1 og 2 utsatt for stimuli med relevant produkt og gruppe 3 og 4 opererte som kontrollgruppe.

Vre resultater viste at bde holdningsstimuliet (valence i figur 11) og relevansen mellom filmkarakteren og produktet har en signifikant pvirkningskraft p den endelige produktholdningen, sammenlignet med kontrollgruppen (vedlegg 13). Sammen vil de naturligvis danne en kollektiv pvirkning som ogs har en signifikant innflytelse p den totale holdningen. Dette illustreres i figuren p neste side, som er en beskrivelse p forholdet mellom stimuligruppene, sammenlignet med kontrollgruppene.

Figur 11: Hypotese 1

Som vi s av denne figuren samlet kontrollgruppene seg rundt et punkt, noe som viste at dette var den korrekte grunnholdningen til produktet Omega Constellation. Dette ble bekreftet av vre analyser som stttet vr hypotese om to sammensatte kontrollgrupper (vedlegg 13). Avviket mellom gruppe 1 og 2 illustrerte de store forskjellene mellom de positive og negative linjene p den relevante siden av grafen. Det er her den signifikante holdningsendringen kom til syne, og vi s at bde den positive og negative filmkarakteren gav oss en viss holdningsendring. Hvor kraftig disse endringene er skal vi g nrmere inn p under H2 og H3.

5.4.2. Hypotese 2 (H2) Et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk kning i forbrukerens holdning til dette produktet.

Vi benyttet oss av en independent-samples t-test hvor vi underskte gjennomsnittet i holdningsendringen mellom to utvalgte grupper. I dette tilfellet tok vi utgangspunkt i holdningsendringen til det relevante produktet, Omega Constellation. De to gruppene som ble satt opp mot hverandre var gruppe 1 og 3. I dette tilfellet var gruppe 1 eksperimentgruppen som ble utsatt for stimuli med en positivt oppfattet Elektra King som brukte den relevante

klokken. Gruppe 3 utgjorde kontrollgruppen som kun leste plottet der Elektra King ble oppfattet som positiv, uten bruke den relevante klokken. En eventuell signifikant holdningsendring ville bekreftet om en positivt oppfattet karakter som benytter seg av et relevant produkt alene har en signifikant positiv pvirkning p den endelige produktholdningen.

Resultatene vre viste at det ble forutsatt en lik varians mellom vre to grupper (vedlegg 14). Vi benyttet den verste linjen, som fortalte oss at det er over 25 prosent sannsynlighet for forkaste en riktig nullhypotese ved bekrefte H2. Det var ikke tilstrekkelige funn i vre underskelser til bekrefte vr hypotese. I midlertidig s vi i hypotesetest 1 at grafen viste en stigende trend med en positiv karakter sammen med et relevant produkt. Vi tolket dette dit hen at det finnes en viss holdningskning som flge av produktplasseringen, men at den alene ikke var nok til gi oss et signifikant resultat.

5.4.3. Hypotese 3 (H3) Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk svekkelse i forbrukernes holdning til dette produktet.

I denne t-testen benyttet vi oss av holdningsendringene til Omega Constellation som bakgrunn for testen. I midlertidig nsket vi underske den negative effekten ved hjelp av negative karakterer som gjr at vi brukte gruppe 2 og 4. Gruppe 2 fikk utlevert plottet med en negativt oppfattet Elektra King som brukte den relevante klokken. Denne gruppen representerte eksperimentgruppen. Gruppe 4 var kontrollgruppen. De leste om Elektra King som en negativ karakter, men uten benytte det relevante produktet.

Analysen gav oss signifikante resultater (vedlegg 15). Med en forventet uvarians mellom gruppene benyttet vi den nederste linjen av analysetabellen som gav oss en p-verdi p 0,00. Det vil si at det er 0 prosent sannsynlighet for at nullhypotesen var korrekt og vr alternative hypotese ble automatisk akseptert. Dette vil si at en filmkarakter med et relevant produkt som forbrukere har negative holdninger til, vil fremme en signifikant negativ holdningsendring til det plasserte produktet som blir benyttet.

5.4.4. Hypotese 4 (H4) Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

Vi benyttet oss av en univariat analyse for besvare denne hypotesen. Ved sette den urelevante klokken som avhengig variabel fikk vi lignende resultater som i H1 (vedlegg 16). Gruppe 1 og 2, som ikke ble utsatt for det urelevante produktet ble benyttet som kontrollgrupper, mens gruppe 3 og 4 var eksperimentgruppen. Som figuren under illustrerer var holdningsstimuliet signifikant pvirkende p den endelige produktholdningen. I motsetning til underskelsen med et relevant produkt, var ikke produktrelevans en signifikant pvirkende faktor her. Dette til tross, det gav signifikante resultater med produktrelevans og holdningsstimuli samlet. Denne gangen s vi p stimuligruppene representert ved den hyre siden av linjene. Vi s at figuren bekreftet vre analyser der avviket mellom en positiv og negativ karakter er kende.

Figur 12: Hypotese 4

Det er verdt nevne at kontrollgruppenes holdninger til Omega De Ville var sprikende fra gruppe til gruppe. Gjennom analyser av dette fenomenet fant vi at dette ikke var en signifikant forskjell, men enda et urovekkende avvik som vi nsker forklare nrmere (vedlegg 16). Ved studere de to holdningssprsmlene som respondentene ble utsatt for i kontrollgruppene, kunne vi se visse forskjeller fra holdningssprsml 1 til 2. Resultatene vre viste at den kontrollgruppen som leste om en positiv Elektra King med Omega Constellation-klokke, kte sine holdninger til Omega De Ville-klokken. Kontrollgruppen med en negativt oppfattet Elektra King svekket i motsetning sine holdninger til De Ville (vedlegg 16). Vi s at forskjellen fr stimuli var ikke-signifikant og mlingen etter opplevd stimuli viste signifikante forskjeller mellom kontrollgruppene. Vi mener at den alternative forklaringen p dette avviket er en misforstelse og drlig gjenkjennelse fra respondentenes hold.

Fremfor direkte beskrive dette som en svakhet ved underskelsen ser vi dette som en bekreftelse p viktigheten av relevans og differensiering av produktet i produktplassering. Den manglende differensieringen mellom klokkene ser ut til ha forvirret respondentene slik at de har endret holdninger til ogs den andre Omega klokken, som de ikke opplevde direkte stimuli for. Vi kan si at den sterke koblingen mellom karakteren Elektra King og merkevaren Omega ble en strre pvirkningskraft for kontrollgruppene, enn sammenhengen mellom Elektra King og produktene Omega De Ville og Omega Constellation.

5.4.5. Hypotese 5 (H5) En positiv karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningskning, men ikke like sterk kning som ved et relevant produkt.

For besvare denne hypotesen tok vi utgangspunkt i holdningsendringen til det urelevante produktet, Omega De Ville. Ved gjre en t-test s vi p holdningsforskjeller mellom gruppe 1 og 3, men denne gangen var det gruppe 3 som fungerte som eksperimentgruppe. Det var denne gruppen som opplevde en positivt oppfattet Elektra King, der hun brukte klokken Omega De Ville. Gruppe 1 fungerte som kontrollgruppe og ble utsatt for den positive filmkarakteren uten det urelevante produktet.

T-testens resultater viste at det var antatt lik varians mellom vre to grupper (vedlegg 17). Vi s p den verste linjen i tabellen som viste at p-verdien ikke er lav nok til kunne avkrefte nullhypotesen, og vr alternative hypotese forblir ustttet.

5.4.6. Hypotese 6 (H6) En negativ karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningssvekkelse, men ikke like sterk svekkelse som ved et relevant produkt.

Vi tok utgangspunkt i holdningsendringen til Omega De Ville ettersom vi skulle ha resultater rundt et urelevant produkt. Da det handlet om en negativ karakter ble gruppe 2 og 4 benyttet, med gruppe 2 som kontrollgruppe. Eksperimentgruppen, gruppe 4, opplevde et stimuli med en negativ Elektra King som benyttet klokken Omega De Ville.

Vr independent-samples t-test mellom gruppe 2 og 4 viste igjen en antatt likhet mellom variablene (vedlegg 18). Vi benyttet av den grunn den verste linjen i tabellen. Det viste seg at heller ikke denne hypotesen kunne bekreftes, da p-verdien var 0,17. Det var for stor sannsynlighet for at nullhypotesen var korrekt og vi mtte holde p denne. Av den grunn kunne vi ikke konkludere med at en negativ karakter med et urelevant produkt alene kan skape en holdningsendring.

5.5. Underskelsens kvalitet Nr man skal vurdere underskelsene som er blitt gjennomfrt, og selve analysen av disse, er det viktig vurdere hvor gode underskelsene er (Gripsrud m.fl. 2004). Dette kan deles opp i underskelsens reliabilitet og validitet, som gr nrmere inn p pliteligheten og gyldigheten bak selve underskelsen.

5.5.1. Reliabilitet Tanken bak prinsippet om mle reliabiliteten til kvantitative underskelser er et nske om sikre seg at resultatene man fr er plitelige (Gripsrud m.fl. 2004). Man mler med andre ord underskelsens data, hvilke data som brukes, mten de ble samlet inn p og hvordan de er blitt bearbeidet (Johannessen m.fl. 2004).

I vrt tilfelle hvor vi benyttet oss av et stimuli, er det naturlig sikre at dette fungerte optimalt ettersom den utgjorde basisen for alle holdningsendringer. I flge vre tidligere analyser av bde produkter og plottet kan vi konkludere med at stimuliet vi benyttet oss av gav nsket effekt, og stimuliet kan sies ha vrt et plitelig utgangspunkt i analysene vi har gjort. I etterkant ser vi imidlertid at produktene vi benyttet oss av muligens ikke var de mest ideelle.

Det virker som de var vanskelige differensiere fra hverandre, da merkevaren Omega er mye mer kjent for forbrukerne enn produktene De Ville og Constellation. Men selv med differensieringsproblemene som kan ha oppsttt, mener vi at produktene utgjorde et relevant og urelevant produkt i forhold til Elektra King, og kan sies ha vrt reliable stimuli i forhold til vr underskelse.

Med tanke p selve datainnsamlingen har vi skt etter den utformingen og operasjonaliseringen som fremmer minst feilkilder, innenfor sprreskjemaet og interaksjonen til respondenten (Gripsrud m.fl. 2004). Ved hjelp av pretestens resultater endret vi noen sprsmlsformuleringer for gjre det mer tydelig hva vi spurte om. I tillegg har vi ved to anledninger instruert respondentene om ikke bla seg tilbake for se p tidligere svar. Vr erfaring og observasjon viser seg vre at de aller fleste klarte unng dette. Det m nevnes at vi i etterkant ser at en underskelse gjort over Internett der vi kunne ha fjernet muligheten til g tilbake i underskelsen, ville vrt en god lsning p dette mulige problemet. I tillegg ville en dataunderskelse kunne hjulpet oss til luke ut respondenter som ikke leste igjennom teksten godt nok, ved hjelp av tidtaking. Interaksjonen med utvalget er ogs verdt nevne da vi ser at deres kunnskaper om bachelorarbeider kan ha pvirket deres svar. Det er langt fra umulig at respondenten forsto at vr bacheloroppgave handlet om merkebygging p noe niv, som kan ha satt et strre lys p oppgavens forml enn det vi nsket. Imidlertid virket respondentgruppene overrasket da de fikk formlet med oppgaven forklart. Dette mener vi er med p styrke pliteligheten, da det syntes at mange ikke var bevisst p dette.

Iflge Johannessen m.fl. (2004) er antall respondenter med p pvirke en underskelses plitelighet. Et strre utvalg vil sikre at enhetene som besvarer underskelsene er normalfordelt populasjonens holdninger og oppfattelser. Motsatt virker et mindre utvalg der sannsynligheten for trekke respondenter, som avviker fra populasjonen, ker. I vr hovedunderskelse er det blitt benyttet 120 respondenter med tilnrmet lik bakgrunn, utdannelse og alder. I forhold til produktplassering i film ser vi ingen avgjrende forskjeller mellom vrt utvalg sett opp mot populasjonen som blir utsatt for fenomenet. Vi anser av den grunn utvalget vi har benyttet som en reliabel mling p populasjonens holdningsendringer.

Selve bearbeidingen av dataene ble plottet inn i analyseprogrammet PASW, der samtlige analyser har blitt gjennomfrt i henhold til faglitteratur og opplring p omrdet (Kinnear og Gray 2010). Vi kan ikke finne noen potensielle svakheter ved denne delen av underskelsen.

5.5.2. Validitet Validiteten har som forml beskrive en underskelses gyldighet (Gripsrud m.fl. 2004). Frst og fremst er det ndvendig med en reliabel underskelse for underske gyldigheten (Johannessen m.fl. 2004), noe som allerede er tilfellet. Det finnes svrt mange metoder mle dette p, avhengig av forskningsmetode og den typen design man har benyttet. Johannessen m.fl. (2004) deler validiteten opp i fire undergrupper: innholdsvaliditet, begrepsvaliditet, overflatevaliditet og statistisk konklusjonsvaliditet. Vi velger g igjennom de fire validitetstypene under hvert sitt punkt nedenfor.

5.5.2.1.

Innholdsvaliditet

Innholdsvaliditet gjelder i hvilken utstrekning mlemetoden vi benytter, dekker hele det teoretiske begrepets domene (Johannessen m.fl. 2004). Det vil si at vi undersker alle aspektene ved en mling som er pvirkende p det endelige resultatet. I vrt tilfelle kan dette sies kun vre viktig for vre kontrollvariabler, da disse ble brukt til ske etter alternative grunner til respondentenes svar. Vi begrenset oss til underske effekten av holdninger til karakterer og relevansen mellom produktet og denne karakteren, noe som gjr at det ikke gjelder for det overordnede formlet.

For kontrollvariablenes del mener vi at det ikke finnes noen flere aktuelle variabler som kunne ha pvirket ytterligere, enn de vi allerede har underskt. Resultatene av analysen viste at vi ikke har noen kontrollvariabler som svekker innholdsvaliditeten til oppgavebesvarelsen.

5.5.2.2.

Begrepsvaliditet

Begrepsvaliditet handler om teste sammenhengen mellom et teoretisk begrep og operasjonaliseringen av begrepet (Johannessen m.fl. 2004). Enklere forklart vil dette si at en sprsmlstriangulering innenfor et teoretisk begrep skal vre svrt like hverandre, mens innenfor flere ulike teoretiske begreper skal trianguleringen vre ulik.

Vi har kun benyttet oss av en type triangulering i vre hovedunderskelser, der vi har sprsmlstriangulering innenfor samme teoretiske begrep. Gjennom underske

respondentenes holdninger til filmkarakterene og filmserien benyttet vi oss av Likert-skalaen som er designet for stille korrekte holdningssprsml. Dette er en anerkjent og velbrukt metode som kan sies ha stor validitet (Gripsrud m.fl. 2004).

5.5.2.3.

Overflatevaliditet

Overflatevaliditet har som hensikt bestemme hvorvidt mlingene mler hva de skal (Johannessen m.fl. 2004). Det anbefales be medforskere g igjennom underskelsen for sikre seg at underskelsens utforming er korrekt i forhold til den hypotesen og de formlene man nsker besvare. I vrt tilfelle var dette vanskelig gjennomfre i like stor grad, s vi valgte gjennomfre en pretest som forsk p rette denne svakheten. Svarene vi fikk var med p gi oss tilbakemeldninger om det var store likheter innenfor sprsmlstrianguleringen, samtidig som vi fikk respons p om underskelsen gav oss de stimulieffektene vi nsket. Det som ikke virket tilfredsstillende i pretesten ble endret p, for s fungere optimalt i hovedunderskelsen. Blant annet ser vi at stimulieffekten er blitt betraktelig forbedret gjennom denne prosessen.

5.5.2.4.

Statistisk konklusjonsvaliditet

Denne validitetsformen skal sikre at vi har et tilstrekkelig statistisk grunnlag for trekke konklusjoner og kommer frem til resultater (Johannessen m.fl. 2004). Vi har i henhold til forskermiljet benyttet et standard signifikansniv p 5 prosent som gir stor grad av stabilitet og sikkerhet i vre resultater.

I tillegg nsker vi kommentere at vi ikke har gjennomfrt noen bortfallsanalyser som er vanlig ved kvantitative underskelser. Dette fordi vi ikke har hatt noe bortfall av respondenter og alle respondentene kan sies vre valide (Gripsrud m.fl. 2004).

RESULTATER

Moonraker 1979 James Bond: Bollinger? If it's '69 you were expecting me.

6. Resultater I figuren under presenterer vi resultatene av vre hypotesetester som ble gjennomfrt i analysekapittelet. Vre to overordnede hypoteser H1 og H4, samt H3 bekreftes gjennom signifikante analyseresultater. P de resterende tre hypotesene, H2, H5 og H6, finner vi ingen signifikante resultater som kan vre med p sttte vre tidligere antagelser.

H1 Hypotese 1 bekreftes. Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter sammenlignet med en negativt oppfattet karakter. H2 Hypotese 2 stttes ikke. Vi finner ingen signifikante resualtater p at et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en sterk kning i forbrukerens holdning til dette produktet.

H3 Hypotese 3 bekreftes. Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil f en signifikant svekkelse i forbrukernes holdning til dette produktet.
H4 Hypotese 4 bekreftes. Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt nr det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter. H5 Hypotese 5 stttes ikke. Vi finner ingen signifikante resultater p at en positivt oppfattet karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningskning, men ikke like sterk kning som ved et relevant produkt. H6 Hypotese 6 stttes ikke. Vi finner ingen signifikante resultater p at en negativt oppfattet karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningssvekkelse, men ikke like sterk svekkelse som ved et relevant produkt.
Figur 13: Analyseresultater

KONKLUSJON

Quantum of Solace 2008 Politibetjenter: Station from Patrol 48 a grey Aston Martin followed by a black Alfa Romeo driving towards the quarnes. Gunshots fired.

7. Konklusjon Gjennom denne oppgaven har vi underskt og analysert en rekke hypoteser for besvare vr problemstilling som lyder: Hvordan pvirker relevans og holdning til filmkarakterer den endelige produktplasseringseffekten?.

Vi finner at bde holdning til filmkarakteren og relevans til produktet kan vre sterke pvirkningsfaktorer ved produktplassering. Ved sammenligne en positivt og en negativt oppfattet karakter oppdager vi en signifikant forskjell i holdningsendringen, uavhengig av produktets relevans. Dette illustrerer viktigheten av hvilke rollemodeller som bruker det plasserte produktet. Resultatene er i samsvar med de eksisterende konsistensteoriene til Heider (1958) og Festinger (1957) som beskriver hvorfor og hvordan holdningsendringer i forhold til rollemodeller skjer. Assosiasjonsoverfringen som beskrives av John m.fl. (2006) bekreftes gjennom samsvaret mellom karakter- og produktholdninger. Videre stemmer vre resultater overens med Gibson og Maurers (2000) forskning, der rollemodeller skaper holdningsendringer hos respondentene. I midlertidig underskte de ikke relevansens pvirkningskraft i denne publiseringen, noe vi har gjort.

Vre resultater fra H1 og H4 viser at relevansen har en signifikant pvirkning p holdningen nr det blir brukt et relevant produkt. Denne signifikansen forsvinner i midlertidig nr produktet er urelevant. Disse resultatene stemmer overens med Koernig og Boyds (2009), samt Balasubramanians (2006) forskning som tilsier at kt relevans gir kt holdningsendring, mens manglende relevans ikke gir forbedrede produktplasseringseffekter.

Vrt hovedfunn i forhold til den eksisterende forskningen vi kjenner, vises gjennom bruken av negative karakterer. Hypotesen som omhandler bruken av en negativt oppfattet filmkarakter, sammen med et relevant produkt, har gitt signifikante holdningsendringer. Sammenlignet med underskelsen der den negative karakteren benyttet et urelevant produkt, ser vi oppsiktsvekkende resultater. En negativ rollemodell skaper et behov for respondentene om differensiere seg fra filmkarakterens holdning, men denne holdningsendringen blir frst ndvendig nr det finnes en viss relevans til produktet. Dette forholdet ser vi ikke nr det er en positiv karakter som bruker produktene. Underskelsene viser at valget av filmkarakter som skal benytte produktet er svrt viktig. En negativt oppfattet filmkarakter kan fremfor en holdningskning, gi s negative assosiasjonsoverfringer at holdningen til det plasserte produktet svekkes signifikant. Ingen andre enkeltstimulier vi har underskt har gitt oss s

klare resultater. Vi konkluderer med at det finnes en stor uoppdaget risiko som ingen andre forskere vi kjenner til, tidligere har publisert.

P basis av vr forskning har vi kommet frem til at holdninger til filmkarakterer har en signifikant pvirkningskraft p holdningene til det plasserte produktet. Videre har relevansen mellom filmkarakteren og produktet en ytterligere pvirkningskraft p holdningen, i den grad at det forsterker effekten s lenge det er en relevans. Dette er resultater som stemmer overens med eksisterende teori fra flere fagomrder. Samtidig gir dette, ut ifra teorien vi har funnet, et nytt teoretisk grunnlag og en dypere forstelse av fagfeltet produktplassering.

VIDERE FORSKNING

Dr. No 1962 M: If you carry a double-O number, it means you're licensed to kill, not get killed... From now on you'll carry a different gun. Major Boothroyd: Walther PPK. 7.65 mil with a delivery like a brick through a plate glass window. Takes a Brausch silencer with very little reduction in muzzle velocity. The American CIA swear by them.

8. Videre forskning Produktplassering er et fenomen som frst de siste tirene er blitt forsket serist p. Det finnes enda en rekke aspekter ved fagfeltet som ikke har noen betydelig teoretisk tyngde, noe som frer til at det er svrt mange muligheter for videre forskning. Vi velger avgrense vre kommentarer til videre forskning til og kun gjelde innenfor vrt forml med holdninger og relevans som utgangspunkt.

I forhold til vr problemstilling ville det vrt interessant gjre en lignende underskelse, men med et representativt og tilstrekkelig stort utvalg. Vi har kun benyttet studenter hovedsakelig i 20-rene som basis for vre sprreunderskelser. Dette kan ha vrt med p gi en skjev fremstilling av populasjonens holdningsdannelser som flge av produktplassering. Videre kunne bruken av kvalitativ metode gi et mer fokusert blikk p holdningsdannelsen som flge av plasseringen. Ved bruke Brand Concept Maps kan vi beskrive assosiasjonsmnsteret til et utvalgt produkt bde fr og etter et stimuli (John m.fl. 2006). Resultatene av disse underskelsene kan gi oss videre innsikt i holdningsendringene som flge av produktplassering.

Vi mener en videre underskelse av vrt fenomen kan gi ytterligere resultater som enda ikke er blitt besvart i faglitteraturen. Ved benytte oss av like faktorer som i hovedunderskelsen, men endre filmkarakterens kommuniserte holdning mot det plasserte produktet, kan vi sette lys p nok et uforsket aspekt ved produktplassering. Etter vrt teorigrunnlag vil vi kunne finne at en positivt oppfattet karakter som viser en misnye med et produkt vil fostre negative holdninger til det plasserte produktet. I midlertidig er dette kun en hypotese basert p de holdnings- og relevansteoriene som er blitt brukt i oppgavebesvarelsen, og ikke noe resultat av vr forskning.

Det ville vrt interessant foreta en regresjonsanalyse av produktplassering som fenomen. Ved benytte oss av denne typen analyse kan vi kartlegge hvor stor pvirkningskraft holdning til filmkarakteren og relevansen mellom filmkarakteren og produktet har. I tillegg kan vi finne andre pvirkende variabler som ikke allerede er blitt benyttet i vr oppgave, som for eksempel kjennskap til det plasserte produktet, hvor i handlingen plasseringen skjer og hvor mye produktet gir tilbake til selve handlingen.

LITTERATURLISTE

Casino Royale 2006 James Bond: I parked my car next to a very beautiful 1965 Aston Martin, and Im ashamed Ive nicked the door.

9. Litteraturliste

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Abelson, Robert P. 1968. Theories of cognitive consistency: a sourcebook. Chicago: Rand McNally.

Ajzen, Icek. 2001. Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, Vol. 52, s 27-58.

Avery, Rosemary J. og Rosallina Ferraro. 2000. Versimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television. Journal of Consumer Affairs, Vol. 34, Nr.2, s 217 244. Bakken, Hvard Rnnevig og Thomas Svensen. 2006. Produktplassering fremtidens kanal eller kun en hype? OMD Norway Nyhetsbrev. Vol. 4, Nr. 4.

Balasubramanian, Siva K. 1994. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, Vol. 23, Nr. 4, s 29 - 46. , James A. Karrh og Hemant Patwardhan. 2006. Audience response to product placements. An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising, Vol. 35, Nr. 3, s 115 - 141. Benesh-Weiner, Marijana. 1988. Fritz Heider The Notebooks Volume 4: Balance theory. Mnchen-Weinheim: Psychologie Verlags Union.

Blichfeldt, Jan. 2008. Merkevarebygging for administrerende direktrer. 3. opplag. Oslo: Abstrakt forlag AS.

Bohner, Gerd og Michaela Wanke. 2002. Attitudes and attitude change. Hove: Psychology Press.

Brevik, Maria og Nils Thomas Nkleholm. 2004. Produktplassering. Oslo: Masters Thesis, Norges Markedshyskole.

Dving, Runar. 2003. Rype med lettl. En antropologi fra Norge. Oslo: Pax Forlag. . 2007. Forbrukets kjnnede struktur i Schjelderup, Gerhard Emil og Morten William Knudsen (red.). 2007. Forbrukersosiologi. Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet. Oslo: J. W. Cappelens Forlag AS.

Festinger, Leon. 1957. A theory of cognitive dissonance. Evanston: Ill.: Row, Peterson and Company.

Gibson, Bryan og John Maurer. 2000. Cigarette Smoking in the Movies: The Influence of Product Placement on Attitudes Toward Smoking and Smokers. Journal of Applied Social Psychology, Vol. 30, Nr.7, s 1457-1473.

Gilbert, Daniel T., Susan T. Fiske og Gardner Lindzey. 1998. The handbook of social psychology. Vol.1, 4.utgave. New York og Oxford: The McGRAW-HILL Companies, Inc.

Gupta, Pola B. og Kenneth R. Lord. 1998. Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20, Nr. 1, s 47 - 59.

Grainge, Paul. 2008. Brand Hollywood: $elling entertainment in a global media age. New York: Routledge.

Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2004. Metode og dataanalyse med fokus p beslutninger i bedrifter. 4. opplag. Kristiansand: Hyskoleforlaget AS.

Heider, Fritz. 1958. The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley. http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=26300808 (Lesedato: 2. mars 2010)

Helgesen, Thorolf. 2008. Markedskommunikasjon - Prinsipper for effektiv informasjon og pvirkning. 6. utgave, 4. opplag. Oslo: J.W. Cappelens Forlag as.

Hem, Leif Egil og Nina M. Iversen. 2005. Perspektiver p merkevareledelse. 2. opplag. Bergen: Fagbokforlaget Vigmostad og Bjrke AS.

Holm, Erling Dokk. 2004. Fra Gud til Gucci. 1. utgave. Oslo: Gyldendahl Norsk Forlag AS.

James, David. 2005. Guilty through association: brand association transfer to brand alliances. Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, Nr. 1, s 14 24.

Johannessen, Asbjrn, Line Kristoffersen og Per Arne Tufte. 2004. Forskningsmetode for konomisk-administrative fag. 2. utgave. Oslo: Abstrakt forlag as.

Johannessen, Asbjrn. 2008. Introduksjon til SPSS. 3. utgave, 3. opplag. Oslo: Abstrakt forlag as.

John, Deborah Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim og Alokparna Basu Monga. 2006. Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks. Journal of Marketing Research, Vol. 43, Nr. 4, s 549 563.

Kahle, Lynn R. og Pamela M. Homer. 1985. Physical Attractiveness of the Celebirty Endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, Vol. 11, Nr. 2, s 954 - 961.

Kaufmann, Astrid og Geir Kaufmann. 2007. Psykologi i organisasjon og ledelse. 3.utgave, 5.opplag. Bergen: Fagbokforlaget.

Karrh, James A. 1998. Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20, Nr. 2, s 31 - 49.

Kinnear, Paul R. og Colin D. Gray. 2010. PASW statistics 17 made simple. Hove: Psychology Press.

Kjeldsen, Jens E. 2006. Retorikk i vr tid. En innfring i moderne retorisk teori. 2. utg. Oslo: Spartacus Forlag AS.

Koernig, Stephen K. og Thomas C. Boyd. 2009. To Catch a Tiger or Let Him Go: The Matchup Effect and Athlete Endorsers for Sport and Non-Sport Brands. Sport Marketing Quarterly, Vol. 18, Nr.1, s 25- 37.

Kotler, Philip. 2006. Markedsfringsledelse. 3. utgave, 2. opplag. Oslo: Gyldendahl Norsk Forlag AS. Lehu, Jean-Marc. 2009. Branded Entertainment Product placement & brand strategy in the entertainment business. London: Kogan Page Limited. Olsen, Lars Erling. 2005. Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier. Magma tidsskrift for konomi og ledelse, Vol. 8, Nr 5, s 98 - 111.

Russell, Cristel Antonia. 2002. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, Vol. 29, Nr. 3, s 306 - 318. , Andrew T. Norman og Susan E. Heckler. 2004. The Consumption of Television Programming: Development and Validation of the Connectedness Scale. Journal of Consumer Research, Vol. 31, Nr. 1, s 150 - 161. og Michael Belch. 2005. A Managerial Investigation into the Product Placement Industry. Journal of Advertising Research, Vol. 45, Nr. 1, s 73 - 92. og Barbara B. Stern. 2006. Consumers, characters and products. A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects. Journal of Advertising, Vol. 32, Nr. 1, s 7 - 21.

Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2008. Merkevareledelse p norsk. 2. opplag. Oslo: Cappelen Damm AS.

Sauer, Abram D. 2008. 2008 Brandcameo Product Placement Awards. Brand Channel. 18. august. http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=435 (lesedato: 5. mars 2010)

Schemer, Christian, Jrg Matthes, Werner Wirth og Samuel Trextor. 2008. Does Passing the Courvoisier Always Pay Off? Positive and Negative Evaluative Conditioning Effects of Brand Placements in Music Videos. Psychology & Marketing, Vol. 25, Nr.10, s 923 - 943.

Selnes, Fred. 1999. Markedsunderskelser. 4. utgave. Oslo: Tano Aschehoug.

Tangen, Karl-Fredrik. 2004. Forbruk som makt. I Blindheim, Trond, Thor ivind Jensen, Frode Nyeng og Karl-Fredrik Tangen. 2004. Forbruk. lyst, makt, iscenesettelse eller mening? Oslo: Cappelen Forlag AS.

Van Reijmersdal, Eva. 2009. Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes? Journal of Advertising Research, Vol. 49, Nr. 2, s 151-153.

Wenstp, Fred. 2006. Statistikk og dataanalyse. 9. utgave. Oslo: Universitetsforlaget.

VEDLEGG

Casino Royale 2006 Roomservice: Good evening. Roomservice? James Bond: Good evening. Can I get a bottle of chilled Bollinger Grande Anne, and Beluga caviar?

Vedlegg 1 Pretest positive holdninger:

Vi nsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svrt nye, da sprsml vil bli stilt til denne teksten.
James Bond er blitt sendt til en bank i Spania for hente en stor pengesum for Sir Robert King, en britisk oljegigant og personlig venn av James Bonds sjef. Etter leveringen til King, eksploderer kofferten der pengene l og King dr.

Bond finner ut at den skyldige mest sannsynlig er en kjent terrorist, kalt Renard. Tidligere har han ogs kidnappet Kings datter, Elektra, noe som Bond frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for beske Elektra i Azerbaijan, der hun n har ftt ansvaret for bygge ut oljerrene etter sin far, som skal hjelpe til bygge ut U-landet. Bond reiser sammen med Elektra til fjellene for se p deler av de ferdige rrledningene. Her blir de bakholdsangrepet av flere snscootere, som prver drepe Elektra, mest sannsynlig for overta hennes olje. Sammen klarer Bond og Elektra unng angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet.

Senere trues Elektras oljeledninger bli angrepet. James Bond og Elektra m derfor alliere seg for bekjempe den farlige Renard, slik at bde hun, hennes oljeledninger og miljet er i sikkerhet. Scenen ender i en kamp mellom James Bond og Renard, der Elektra redder livet til Bond ved skade terroristen Renard, slik at han m flykte.

De to oppsker dermed Renard for hindre at oljeledningene blir sprengt og miljet forurenset. Det hele resulterer i en lang og livsfarlig kamp, for hindre at bomben eksploderer. Da det s som mrkest ut, ofrer Elektra sitt eget liv for hjelpe Bond med drepe Renard. Dermed gjenvinner Bond kontrollen over atombomben, og de livsviktige oljelinjene og miljet er reddet.

Med basis i denne handlingen nsker vi finne mulige sponsorater innenfor relevante produktkategorier for denne James Bond filmen. Hva er din holdning til disse produktene, og hvor relevante mener du disse er i forhold til James Bond, Elektra King og Renard?
Din holdning til produktet
1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Jean Paul Gaultier etterbarberingsvann


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Dior Jadore - parfyme


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Ferre eau de parfume - parfyme


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Slvhjerte p anheng - smykke


1 2 Svrt irrelevant 3

Hvor relevant for Renard


4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Perler p slvanheng - smykke


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 Svrt god 7

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Karbonsmykke p fiberanheng


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

DR Loosen Riesling - vin

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard King George V, Blue Kabel - Whiskey


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 Svrt god 7

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Eddie Bauer PC-bag

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 Svrt god 7

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Kenzington leather bag - veske

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

ROMEO Y JULIETA - sigar


1 2 Svrt irrelevant 3

Hvor relevant for Renard


4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Gurka K series - sigarillos

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Omega Consellitiation - klokke Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Omega De Ville - klokke

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Nokia E62 - mobiltelefon

Svrt irrelevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Eagle - lommelerke Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Med basis i det den teksten du har lest, nsker vi at svarer p noen sprsml:
Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet? 1 2 3 4 5
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor interessert anser du seg selv for vre i James Bond-filmer? 1 2 3 4 5


Svrt lite

7
Svrt mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt lite

7
Svrt mye

Har du sett James Bond filmen The world is not enough fr? Nei

Hvis ja, nr var siste gang du s filmen? Under 1 mned siden Mellom 1 og 6 mneder siden Mellom 6 og 12 mneder siden Over et r siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren James Bond? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond? 1 2 3 4 5


Svrt negative

7
Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Elektra King? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King? 1 2 3 4 5


Svrt negative

7
Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Renard? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Renard? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard? 1 2 3 4 5


Svrt negative

7
Svrt positive

Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjnn: Alder: _______

Kvinne

Mann

Vedlegg 2 Pretest negative holdninger

Vi nsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svrt nye, da sprsml vil bli stilt til denne teksten.
James Bond henter en stor pengesum for Sir Robert King, en britisk oljegigant og personlig venn av James Bonds sjef. Etter leveringen til King, eksploderer kofferten der pengene l og King dr.

Bond finner ut at den skyldige mest sannsynlig er en kjent terrorist, kalt Renard. Tidligere har han ogs kidnappet Kings datter, Elektra, noe som Bond frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for beske Elektra i Azerbaijan, der hun n har ftt ansvaret for bygge ut oljerrene etter sin far. Der reiser Bond med Elektra til fjellene for se p deler av de ferdige rrledningene. Her blir de forskt drept, for kunne overta Elektras olje. Sammen klarer Bond og Elektra unng angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet.

Senere blir Elektras oljeledninger faktisk angrepet. James Bond og Elektra m derfor alliere seg for bekjempe den farlige Renard, slik at bde hun og landet hennes er i sikkerhet. Scenen ender i en kamp mellom James Bond og Renard, der Elektra rmmer, for la Bond bekjempe Renard alene.

James Bond begynner etter dette fatte mistanke til Elektra. Dessuten var det merkelig at selv om Elektra etter alt dmme ble angrepet gang p gang, s var det kun Bond som ble beskutt og forskt drept. Ved en ny underskelse av Elektra finner han ut at hun faktisk har et forhold til Renard, og de sammen har simulert hennes kidnapping.

Deretter har hun drept sin egen far. Elektra har dermed sveket sin familie og sitt fedreland for tjene ekstra penger p sin egen olje. Bond oppsker dermed Elektra og Renard, for s bli tatt til fange av Elektra, der hun torturerer han. Renard fr n tid til sprenge konkurrerende oljelinjer. Ved et lykketreff kommer Bond seg ls, og ser seg ndt til drepe Elektra. Han m n hindre Renard, som allerede er p vei mot oljeledningene. Det hele resulterer i en lang og livsfarlig kamp, for hindre at bomben eksploderer. Da det ser som mrkest ut, lykkes Bond med drepe Renard, for gjenvinne kontrollen over atombomben. De livsviktige oljelinjene sprenges derfor ikke bort allikevel, og en naturkatastrofe unngs.

Med basis i denne handlingen nsker vi finne mulige sponsorater innenfor relevante produktkategorier for denne James Bond filmen. Hva er din holdning til disse produktene, og hvor relevante mener du disse er i forhold til James Bond, Elektra King og Renard?
Din holdning til produktet
1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Jean Paul Gaultier etterbarberingsvann

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Dior Jadore - parfyme


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Ferre eau de parfume - parfyme


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Slvhjerte p anheng - smykke


1 2 Svrt irrelevant 3

Hvor relevant for Renard


4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Perler p slvanheng - smykke


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 Svrt god 7

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard Karbonsmykke p fiberanheng


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

DR Loosen Riesling - vin

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard King George V, Blue Kabel - Whiskey


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 Svrt god 7

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Eddie Bauer PC-bag

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 Svrt god 7

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King Kenzington leather bag - veske


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

ROMEO Y JULIETA - sigar


1 2 Svrt irrelevant 3

Hvor relevant for Renard


4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Gurka K series - sigarillos

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Omega Consellitiation - klokke Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Omega De Ville - klokke

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Nokia E62 - mobiltelefon

Din holdning til dette produktet


1 2 Svrt drlig 3 4 5 6 7 Svrt god

Hvor relevant for James Bond


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Hvor relevant for Elektra King


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Eagle - lommelerke

Hvor relevant for Renard


1 2 Svrt irrelevant 3 4 5 6 7 Svrt relevant

Med basis i det den teksten du har lest, nsker vi at svarer p noen sprsml:
Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet? 1 2 3 4 5
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor interessert anser du seg selv for vre i James Bond-filmer? 1 2 3 4 5


Svrt lite

7
Svrt mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt lite

7
Svrt mye

Har du sett James Bond filmen The world is not enough fr? Nei

Hvis ja, nr var siste gang du s filmen? Under 1 mned siden Mellom 1 og 6 mneder siden Mellom 6 og 12 mneder siden Over et r siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren James Bond? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond? 1 2 3 4 5


Svrt negative

7
Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Elektra King? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King? 1 2 3 4 5


Svrt negative

7
Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Renard? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Renard? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard? 1 2 3 4 5


Svrt negative

7
Svrt positive

Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjnn: Alder: _______

Kvinne

Mann

Vedlegg 3 - Stimulianalyse

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Assosiasjoner til Elektra King Source Type III Sum of Squares df Mean Square F 5.840 24.771 4.571 9.810 Sig. .005 .000 .037 .003 Partial Eta Squared .178 .314 .078 .154

Corrected 13.989a 2 6.995 Model Intercept 29.668 1 29.668 Like.JB.filmer 5.474 1 5.474 Gruppe 11.750 1 11.750 Error 64.677 54 1.198 Total 712.000 57 Corrected Total 78.667 56 a. R Squared = ,178 (Adjusted R Squared = ,147)

Positiv eller negativ gruppe Dependent Variable:Assosiasjoner til Elektra King Positiv eller negativ gruppe 95% Confidence Interval Mean
a

Std. Error

Lower Bound Upper Bound

Negativ 2.887 .203 2.480 3.295 a Positiv 3.829 .215 3.399 4.259 a. Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: Hvor godt de liker James Bond-filmene = 4,3158.

Vedlegg 4 - Produktvalg Descriptive Statistics N Relevans mellom Elektra King og Jean Paul Relevans mellom Elektra King og Dior Relevans mellom Elektra King og Ferre Relevans mellom Elektra King og slvhjerte Relevans mellom Elektra King og perlesmykke Relevans mellom Elektra King og karbonsmykke Relevans mellom Elektra King og DR Loosen Relevans mellom Elektra King og Whiskey Relevans mellom Elektra King og PC-bag Relevans mellom Elektra King og veske Relevans mellom Elektra King og sigar Relevans mellom Elektra King og sigarillo Relevans mellom Elektra King og Omega C Relevans mellom Elektra King og Omega D Relevans mellom Elektra King og Nokia Relevans mellom Elektra King og Eagle Valid N (listwise) 60 Minimum Maximum 1.00 6.00 Mean 1.7167 Std. Deviation 1.20861

60 58 60

1.00 1.00 1.00

7.00 5.00 7.00

5.2500 2.4483 4.4667

1.54728 1.25897 1.99548

60

1.00

7.00

4.9833

1.67222

60

1.00

6.00

1.9167

1.36905

60

1.00

7.00

3.7000

1.95110

60

1.00

7.00

2.5500

1.45468

60 60 59 60

1.00 1.00 1.00 1.00

6.00 7.00 7.00 7.00

1.9000 4.0333 2.4407 2.8167

1.25819 1.75602 1.58953 1.82721

60

1.00

7.00

4.8333

1.86099

60

1.00

6.00

1.8833

1.18023

60 60 57

1.00 1.00

7.00 7.00

4.2333 2.4000

1.58774 1.66926

Vedlegg 5 Produktvalg II

Paired Samples Statistics Mean Pair 1 Relevans mellom Elektra King og Omega C Relevans mellom Elektra King og Omega D 4.8333 1.8833 N 60 60 Std. Deviation 1.86099 1.18023 Std. Error Mean .24025 .15237

Paired Samples Test Paired Differences Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t Sig. (2df tailed) .000

Mean Pair 1 Relevans mellom 2.95000 Elektra King og Omega C - Relevans mellom Elektra King og Omega D

Std. Deviation

2.05373 .26514 2.41947 3.48053 11.126 59

Vedlegg 6 - Produktholdning

Paired Samples Statistics Mean Pair 1 Holdning til Omega Consellitation Holdning til Omega De Ville 4.1333 4.9833 N 60 60 Std. Deviation Std. Error Mean 1.54554 1.53481 .19953 .19814

Paired Samples Test Paired Differences Std. Deviation Std. 95% Confidence Interval of the Difference Error Mean Lower Upper -1.27494 t df 59 Sig. (2tailed) .000

Mean Pair 1 Holdning til Omega -.85000 Constellation Holdning til Omega De Ville

1.64497 .21236

-.42506 -4.003

Vedlegg 7 Hovedunderskelse med relevant produkt og positiv filmkarakter

Sprreunderskelse for Bachelor Reklame og Merkebygging 2010.


Ved besvarelse av denne sprreunderskelsen ber vi deg om svare i den rekkeflgen sprsmlene kommer, og om ikke bla deg tilbake. P forhnd takk for din hjelp til vr bacheloroppgave.

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Vi nsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svrt nye, da sprsml vil bli stilt til denne teksten. Etter at Robert King er blitt myrdet av terroristen Renard, blir James Bond satt til beskytte hans unge datter, Elektra King. Renard har tidligere kidnappet Elektra, noe som Bond frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for beske Elektra, ettersom hun n har ftt ansvaret for bygge ut oljerrene etter sin myrdede far.

Bond reiser sammen med Elektra til deler av den ferdige rrledningen. Her blir de utsatt for bakholdsangrep av flere leiemordere som prver drepe Elektra, mest sannsynlig for overta hennes olje. Sammen klarer Bond og Elektra unng angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet, mye takk til Elektras heltemot der hun reddet Bond fra en kamuflert angriper.
Elektra King med en Omega Constellation

Senere prver Renards menn angripe selve oljeledningen, slik at bde Elektra blir skal bli sltt konkurs og det skjer en

ekstrem miljskade. Etter en hard kamp, der Bond overmanner sabotrene, klarte Elektra stoppe en stor bombe fra delegge havmiljet. Renard nsker derfor heller bruke en atomubt for
James Bond med en TalkBout WalkiTalki

delegge en annen del av rrledningene.

For hindre dette m Bond nok en gang ut i en livsfarlig kamp, denne gangen med Renard selv. I midlertidig blir Bond stengt inne, og ubten er i ferd med sprenges, da Elektra mirakulst ofrer sitt eget liv for redde Bond. Renard blir deretter stoppet og miljet blir reddet, mye p grunn av Elektra heltemot.
Renard med en Walter PPK

Med basis i det den teksten du har lest, nsker vi at svarer p noen sprsml:
Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet? 1 2 3 4 5
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor interessert anser du seg selv for vre i James Bond-filmer? 1 2 3 4 5


Svrt lite

7
Svrt mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt lite

7
Svrt mye

Har du sett James Bond filmen The world is not enough fr? Nei

Hvis ja, nr var siste gang du s filmen? Under 1 mned siden Mellom 1 og 6 mneder siden Mellom 6 og 12 mneder siden Over et r siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjnn: Alder: _______

Kvinne

Mann

Vedlegg 8 Hovedunderskelse med relevant produkt og negativ filmkarakter

Sprreunderskelse for Bachelor Reklame og Merkebygging 2010.


Ved besvarelse av denne sprreunderskelsen ber vi deg om svare i den rekkeflgen sprsmlene kommer, og om ikke bla deg tilbake. P forhnd takk for din hjelp til vr bacheloroppgave.

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Vi nsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svrt nye, da sprsml vil bli stilt til denne teksten. Etter at Robert King er blitt myrdet av terroristen Renard, blir James Bond satt til beskytte hans unge datter, Elektra King. Renard har tidligere kidnappet Elektra, noe som Bond frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for beske Elektra, ettersom hun n har ftt ansvaret for bygge ut oljerrene etter sin myrdede far.

Bond reiser sammen med Elektra til deler av den ferdige rrledningen. Her blir de utsatt for bakholdsangrep av flere leiemordere som prver drepe Elektra, mest sannsynlig for overta hennes olje. Bond bekjempet egenhendig angriperne, noe som var ndvendig da Elektra forlot han i kampsituasjonen for redde seg selv. Senere prver Renards menn angripe selve oljeledningen, slik at bde Elektra olje tilsynelatende blir delagt og det skjer en ekstrem
Elektra King med en Omega Constellation

miljskade. Bond m derfor nok en gang ut i kamper med fienden for beskytte Elektra og hennes rikdom, tilsynelatende alene. Dette fr Bond til underske Elektra nrmere. Det viser seg at det faktisk var hun som myrdet sin egen far for arven oljen. Og n prver hun drepe
James Bond med en TalkBout WalkiTalki

Bond, gjennom en avtale med Renard, for fjerne eventuelle spor. Dermed kan hun tjene enorme summer p sin olje, samtidig som en ndvendig miljkatastrofe fra hennes side blir rettferdiggjort.
Renard med en Walter PPK

Bond oppsker dermed Elektra og Renard. Her blir han tatt til fange av Elektra, slik at hun kan torturere han til dde. Dermed fr Renard tid til sprenge konkurrerende oljelinjer, slik at Elektra tjener enda mer penger. Ved et lykketreff kommer Bond seg ls og uskadeliggjr Elektra. Han m n hindre Renard, som allerede er p vei mot oljeledningene. Det hele resulterer i en lang og livsfarlig kamp, for hindre at bomben eksploderer. Da det ser som mrkest ut, lykkes Bond med drepe Renard for gjenvinne kontrollen over atombomben, og miljet er i sikkerhet.

Med basis i det den teksten du har lest, nsker vi at svarer p noen sprsml:
Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet? 1 2 3 4 5
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor interessert anser du seg selv for vre i James Bond-filmer? 1 2 3 4 5


Svrt lite

7
Svrt mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt lite

7
Svrt mye

Har du sett James Bond filmen The world is not enough fr? Nei

Hvis ja, nr var siste gang du s filmen? Under 1 mned siden Mellom 1 og 6 mneder siden Mellom 6 og 12 mneder siden Over et r siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjnn: Alder: _______

Kvinne

Mann

Vedlegg 9 Hovedunderskelse med urelevant produkt og positiv filmkarakter

Sprreunderskelse for Bachelor Reklame og Merkebygging 2010.


Ved besvarelse av denne sprreunderskelsen ber vi deg om svare i den rekkeflgen sprsmlene kommer, og om ikke bla deg tilbake. P forhnd takk for din hjelp til vr bacheloroppgave.

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Vi nsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svrt nye, da sprsml vil bli stilt til denne teksten. Etter at Robert King er blitt myrdet av terroristen Renard, blir James Bond satt til beskytte hans unge datter, Elektra King. Renard har tidligere kidnappet Elektra, noe som Bond frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for beske Elektra, ettersom hun n har ftt ansvaret for bygge ut oljerrene etter sin myrdede far.

Bond reiser sammen med Elektra til deler av den ferdige rrledningen. Her blir de utsatt for bakholdsangrep av flere leiemordere som prver drepe Elektra, mest sannsynlig for overta hennes olje. Sammen klarer Bond og Elektra unng angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet, mye takk til Elektras heltemot der hun reddet Bond fra en kamuflert angriper.
Elektra King med en Omega De Ville

Senere prver Renards menn angripe selve oljeledningen, slik at bde Elektra blir skal bli sltt konkurs og det skjer en ekstrem miljskade. Etter en hard kamp, der Bond overmanner sabotrene, klarte Elektra stoppe en stor bombe fra delegge havmiljet. Renard nsker derfor heller bruke en atomubt for
James Bond med en TalkBout WalkiTalki

delegge en annen del av rrledningene.

For hindre dette m Bond nok en gang ut i en livsfarlig kamp, denne gangen med Renard selv. I midlertidig blir Bond stengt inne, og ubten er i ferd med sprenges, da Elektra mirakulst ofrer sitt eget liv for redde Bond. Renard blir deretter stoppet og miljet blir reddet, mye p grunn av Elektra heltemot.
Renard med en Walter PPK

Med basis i det den teksten du har lest, nsker vi at svarer p noen sprsml:
Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet? 1 2 3 4 5
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor interessert anser du seg selv for vre i James Bond-filmer? 1 2 3 4 5


Svrt lite

7
Svrt mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt lite

7
Svrt mye

Har du sett James Bond filmen The world is not enough fr? Nei

Hvis ja, nr var siste gang du s filmen? Under 1 mned siden Mellom 1 og 6 mneder siden Mellom 6 og 12 mneder siden Over et r siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjnn: Alder: _______

Kvinne

Mann

Vedlegg 10 Hovedunderskelse med urelevant produkt og negativ filmkarakter

Sprreunderskelse for Bachelor Reklame og Merkebygging 2010.


Ved besvarelse av denne sprreunderskelsen ber vi deg om svare i den rekkeflgen sprsmlene kommer, og om ikke bla deg tilbake. P forhnd takk for din hjelp til vr bacheloroppgave.

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Vi nsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svrt nye, da sprsml vil bli stilt til denne teksten. Etter at Robert King er blitt myrdet av terroristen Renard, blir James Bond satt til beskytte hans unge datter, Elektra King. Renard har tidligere kidnappet Elektra, noe som Bond frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for beske Elektra, ettersom hun n har ftt ansvaret for bygge ut oljerrene etter sin myrdede far.

Bond reiser sammen med Elektra til deler av den ferdige rrledningen. Her blir de utsatt for bakholdsangrep av flere leiemordere som prver drepe Elektra, mest sannsynlig for overta hennes olje. Bond bekjempet egenhendig angriperne, noe som var ndvendig da Elektra forlot han i kampsituasjonen for redde seg selv. Senere prver Renards menn angripe selve oljeledningen, slik at bde Elektra olje tilsynelatende blir delagt og det skjer en ekstrem
Elektra King med en Omega De Ville

miljskade. Bond m derfor nok en gang ut i kamper med fienden for beskytte Elektra og hennes rikdom, tilsynelatende alene. Dette fr Bond til underske Elektra nrmere. Det viser seg at det faktisk var hun som myrdet sin egen far for arven oljen. Og n prver hun drepe
James Bond med en TalkBout WalkiTalki

Bond, gjennom en avtale med Renard, for fjerne eventuelle spor. Dermed kan hun tjene enorme summer p sin olje, samtidig som en ndvendig miljkatastrofe fra hennes side blir rettferdiggjort.
Renard med en Walter PPK

Bond oppsker dermed Elektra og Renard. Her blir han tatt til fange av Elektra, slik at hun kan torturere han til dde. Dermed fr Renard tid til sprenge konkurrerende oljelinjer, slik at Elektra tjener enda mer penger. Ved et lykketreff kommer Bond seg ls og uskadeliggjr Elektra. Han m n hindre Renard, som allerede er p vei mot oljeledningene. Det hele resulterer i en lang og livsfarlig kamp, for hindre at bomben eksploderer. Da det ser som mrkest ut, lykkes Bond med drepe Renard for gjenvinne kontrollen over atombomben, og miljet er i sikkerhet.

Med basis i det den teksten du har lest, nsker vi at svarer p noen sprsml:
Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet? 1 2 3 4 5
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor interessert anser du seg selv for vre i James Bond-filmer? 1 2 3 4 5


Svrt lite

7
Svrt mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene? 1 2 3 4


Svrt lite

7
Svrt mye

Har du sett James Bond filmen The world is not enough fr? Nei

Hvis ja, nr var siste gang du s filmen? Under 1 mned siden Mellom 1 og 6 mneder siden Mellom 6 og 12 mneder siden Over et r siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6
Svrt drlig

7
Svrt god

Hvor godt liker du karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5


Svrt drlig

7
Svrt godt

Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard i forhold til dette plottet? 1 2 3 4 5 6 7
Svrt negative Svrt positive

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

King George V

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

DR Loosen Riesling

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Dior Jadore

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Jean Paul Gautier

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

ROMEO Y JULIETA

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Walter PPK

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega De Ville

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

Omega Consellitiation

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

TalkBout

1 2 Svrt drlig

6 7 Svrt god

SGH F330

Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjnn: Alder: _______

Kvinne

Mann

Vedlegg 11 - Stimulieffekt Descriptive Statistics Dependent Variable:Att_EK_Computed Valence Positive Negative Total Mean 4.4556 2.8500 3.6528 Std. Deviation 1.25169 1.35077 1.52685 N 60 60 120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_EK_Computed Source Type III Sum of Squares
a

df

Mean Square

Sig. .000 .000 .000

Corrected 77.334 1 77.334 45.607 Model Intercept 1601.134 1 1601.134 944.258 Valence 77.334 1 77.334 45.607 Error 200.087 118 1.696 Total 1878.556 120 Corrected Total 277.421 119 a. R Squared = ,279 (Adjusted R Squared = ,273)

Vedlegg 12 - Kontrollvariabler Kjnn: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_change_OmegaC Source Type III Sum of Squares df Mean Square F 8.457 .109 .041 16.798 Sig. .000 .742 .840 .000

Corrected 20.057a 2 10.029 Model Intercept .129 1 .129 Gender .049 1 .049 Valence 19.918 1 19.918 Error 138.735 117 1.186 Total 159.000 120 Corrected Total 158.792 119 a. R Squared = ,126 (Adjusted R Squared = ,111)

Alder: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_change_OmegaC Source Type III Sum of Squares
a

df

Mean Square

F 10.208 3.266 3.102 15.196

Sig. .000 .073 .081 .000

Corrected 23.592 2 11.796 Model Intercept 3.774 1 3.774 Age 3.584 1 3.584 Valence 17.560 1 17.560 Error 135.199 117 1.156 Total 159.000 120 Corrected Total 158.792 119 a. R Squared = ,149 (Adjusted R Squared = ,134)

Triangulert holdning til James Bond-filmer: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_change_OmegaC Source Type III Sum of Squares
a

df

Mean Square

Sig. .000 .285 .325 .000

Corrected Model 21.158 2 Intercept 1.357 1 Att_JBMovies_computed 1.150 1 Valence 20.571 1 Error 137.634 117 Total 159.000 120 Corrected Total 158.792 119 a. R Squared = ,133 (Adjusted R Squared = ,118)

10.579 8.993 1.357 1.154 1.150 .977 20.571 17.487 1.176

Kunnskaper om James Bond-filmer: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_change_OmegaC Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. .000 .063 .060 .000

Corrected Model 24.169a 2 Intercept 4.060 1 Know.JBmovies 4.161 1 Valence 21.307 1 Error 134.622 117 Total 159.000 120 Corrected Total 158.792 119 a. R Squared = ,152 (Adjusted R Squared = ,138)

12.085 10.503 4.060 3.528 4.161 3.616 21.307 18.518 1.151

Har tidligere sett filmen: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_change_OmegaC Source Type III Sum of Squares
a

df

Mean Square

F 8.464 .125 .052 16.793

Sig. .000 .725 .820 .000

Corrected 20.070 2 10.035 Model Intercept .148 1 .148 Seen.JBmovie .062 1 .062 Valence 19.911 1 19.911 Error 138.721 117 1.186 Total 159.000 120 Corrected Total 158.792 119 a. R Squared = ,126 (Adjusted R Squared = ,111)

Vedlegg 13 Hypotese 1 Descriptive Statistics Dependent Variable:Att_OmegaC_Computed Valence Relevance Positive Relevant Unrelevant Total Negative Relevant Unrelevant Total Total Relevant Unrelevant Total Mean .6000 .3000 .4500 -1.0000 .2667 -.3667 -.2000 .2833 .0417 Std. Deviation .77013 1.20773 1.01556 .83045 1.08066 1.14931 1.13197 1.13633 1.15516 N 30 30 60 30 30 60 60 60 120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_OmegaC_Computed Source Type III Sum of Squares
a

df

Mean Square 15.142 .208 20.008 7.008 18.408 .977

F 15.493 .213 20.473 7.171 18.836

Sig. .000 .645 .000 .008 .000

Corrected Model 45.425 3 Intercept .208 1 20.008 1 Valence 7.008 1 Relevance 18.408 1 Valence * Relevance Error 113.367 116 Total 159.000 120 Corrected Total 158.792 119 a. R Squared = ,286 (Adjusted R Squared = ,268)

2. Valence Dependent Variable:Att_OmegaC_Computed 95% Confidence Interval Valence Positive Negative Mean .450 -.367 Std. Error Lower Bound Upper Bound .128 .128 .197 -.619 .703 -.114

Group Statistics Stimuli group Att_change_OmegaC Positive, Unrelevant Negative, Unrelevant N 30 30 Mean .3000 .2667 Std. Deviation 1.20773 1.08066 Std. Error Mean .22050 .19730

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. Difference (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper 58 .911 .911 .03333 .03333 .29588 -.55894 .62561 .29588 -.55910 .62577

F Att_change_ Equal variances OmegaC assumed Equal variances not assumed

Sig.

df

.037 .848 .113

.113 57.298

Vedlegg 14 Hypotese 2

Group Statistics Stimuli group Att_change Positive, Relevant _OmegaC Positive, Unrelevant N 30 30 Mean .6000 .3000 Std. Deviation .77013 1.20773 Std. Error Mean .14061 .22050

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. Difference (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper 58 .256 .30000 .26152 -.22348 .82348

F Att_change Equal _OmegaC variances assumed Equal variances not assumed

Sig.

df

1.516 .223 1.147

1.147 49.238

.257

.30000

.26152 -.22547 .82547

Vedlegg 15 Hypotese 3

Group Statistics Stimuli group Att_change_OmegaC Negative, Relevant Negative, Unrelevant N 30 30 Mean -1.0000 .2667 Std. Deviation .83045 1.08066 Std. Error Mean .15162 .19730

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means Std. 95% Confidence Interval of the Sig. Mean Error Difference (2- Differenc Differe tailed) e nce Lower Upper 58 .000 -1.26667 .24883 -1.76475 -.76858

F Att_change Equal _OmegaC variances assumed Equal variances not assumed

Sig.

df

4.066 .048 -5.091

5.091 54.395

.000 -1.26667 .24883 -1.76546 -.76788

Vedlegg 16 Hypotese 4

Descriptive Statistics Dependent Variable:Att_OmegaDV_Computed Valence Relevance Positive Relevant Unrelevant Total Negative Relevant Unrelevant Total Total Relevant Unrelevant Total Mean .2000 .5000 .3500 -.3000 -.6667 -.4833 -.0500 -.0833 -.0667 Std. Deviation .55086 1.00858 .81978 1.29055 .66089 1.03321 1.01556 1.02992 1.01859 N 30 30 60 30 30 60 60 60 120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Att_OmegaDV_Computed Source Type III Sum of Squares df Mean Square 8.067 .533 20.833 .033 3.333 .856 F 9.426 .623 24.345 .039 3.895 Sig. .000 .431 .000 .714 .048

Corrected Model 24.200a 3 Intercept .533 1 20.833 1 Valence .033 1 Relevance 3.333 1 Valence * Relevance Error 99.267 116 Total 124.000 120 Corrected Total 123.467 119 a. R Squared = ,196 (Adjusted R Squared = ,175)

2. Valence Dependent Variable:Att_OmegaDV_Computed 95% Confidence Interval Valence Positive Negative Mean .350 -.483 Std. Error Lower Bound Upper Bound .119 .119 .113 -.720 .587 -.247

Group Statistics Stimuli group Att_change_OmegaD Positive, Relevant V Negative, Relevant N 30 30 Mean .2000 -.3000 Std. Deviation .55086 1.29055 Std. Error Mean .10057 .23562

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Std. Interval of the Sig. Mean Error Difference (2- Differen Differen tailed) ce ce Lower Upper 58 .076 .50000 .25619 -.01282 1.01282

F Att_change Equal _OmegaDV variances assumed Equal variances not assumed

Sig.

df

2.682 .107 1.952

1.952 39.228

.078

.50000

.25619 -.01809 1.01809

Group Statistics Stimuli group Basic attitude towards Omega De Ville Positive, Relevant Negative, Relevant Attitude towards Omega Positive, Relevant De Ville after stimuli Negative, Relevant N 30 30 30 30 Mean 4.6333 4.2333 4.8333 3.9333 Std. Deviation 1.44993 1.50134 1.48750 1.57422 Std. Error Mean .26472 .27411 .27158 .28741

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. Difference (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper .298 .40000 .38107 -.36278 1.16278

F Basic attitude towards Omega De Ville Equal variances assumed Equal variances not assumed

Sig.

df 58

.177 .676 1.050

1.050 57.930

.298

.40000

.38107 -.36280 1.16280

Attitude Equal towards variances Omega assumed De Equal Ville variances after not stimuli assumed

.009 .926 2.276

58

.027

.90000

.39542 .10847 1.69153

2.276 57.815

.027

.90000

.39542 .10842 1.69158

Vedlegg 17 Hypotese 5

Group Statistics Stimuli group Att_change Positive, Relevant _OmegaDV Positive, Unrelevant N 30 30 Mean .2000 .5000 Std. Deviation .55086 1.00858 Std. Error Mean .10057 .18414

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. Difference (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper 58 .158 -.30000 .20982 -.71999 .11999

F Att_change Equal _OmegaDV variances assumed Equal variances not assumed

Sig.

df

6.614 .073 -1.430

-1.430 44.888

.160

-.30000

.20982 -.72262 .12262

Vedlegg 18 Hypotese 6

Group Statistics Stimuli group Att_change Negative, Relevant _OmegaDV Negative, Unrelevant N 30 30 Mean -.3000 -.6667 Std. Deviation 1.29055 .66089 Std. Error Mean .23562 .12066

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. Difference (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper 58 .171 .36667 .26472 -.16323 .89656

F Att_change Equal _OmegaDV variances assumed Equal variances not assumed

Sig.

df

1.189 .280 1.385

1.385 43.232

.173

.36667

.26472 -.16711 .90044