You are on page 1of 6

Universitatea Oradea Facultatea de tiin e Economice Master M.O.

Relaii publice n societile comerciale

Masterand Govor Sorin George, . Business,anul II

Heineken DraughtKeg, o invenie savuroas

Campania de PR ce a comunicat lansarea pe pia a ultimei invenii Heineken, Heineken DraughtKeg, a adus ageniei Grey Bucharest o nominalizare la European Excellence Awards 2007.

Heineken

Traditia Heineken incepe in 15 februarie 1864, cand Gerard Adriaan Heineken cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atesta valoarea companiei si a produselor acesteia este cel obtinut la targul mondial din 1889, Heineken castigand atunci Diploma Grand Prix. In 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar in 1928 Heineken face primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie nationala, o organizatie internationala, in 1931 punand bazele primei fabrici in afara granitelor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizatia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice marci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continua traditia familiei implicandu-se in conducerea companiei. Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul 3 in topul mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu gust ai savoare locala, acestea fiind prezente in aproape orice tara de pe glob.

Heineken Romania numara aproximativ 1100 de angajati are cel mai variat portofoliu de produse de pe piata berii din Romania, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana si marcile de import Zipfer si Edelweiss. Achizitia Bere Mures in 2008, a adus in portofoliul Heineken Romania una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt. O noutate a anului 2009 este introducerea marcii Edelweiss incepand cu luna martie pe piata romaneasca, fiind o bere speciala de import nefiltrata care vine in completarea portofoliului companiei.

De-a lungul timpului marca Heineken a introdus pe piata concepte precum Heineken Magnum - editia limitata de sarbatori sau sticla de bere din aluminiu, cutia de bere embosata Heineken si eticheta din plastic transparenta si Heineken Extra Cold. Berea Heineken este prezenta pe aproape toate pietele din lume, iar in Romania marca Heineken face parte din portofoliul Heineken Romania SA, alaturi de marcile Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau si Bucegi. Oportunitate Heineken mpreun cu Grey Bucharest au pregtit campania de lansare pe pia a Heineken DraughtKeg, produs cu ajutorul cruia consumatorii au putut descoperi experiena de a-i turna singuri bere la draft, chiar la ei acas. Echipa Grey care a lucrat pe noua campanie Heineken este format din: Claudiu Dobria, Creative Director, tefan Vasilachi, Creative Director, Mihai Fetcu, Senior Art Director, Alexandru Micu, Art Director, Cosmin Nicolae, Copywriter, Rzvan Medrea Account Director, Ruxandra Mirea Account Supervisor, Mirela Loghin, PR Director, Georgiana Stanciu, PR Manager. Din partea Heineken au luat parte la realizarea acestei campanii: Ilco Kwast, Group Brand Manager, Marian Chiraches Brand Manager i Andrea Veress Junior Brand Manager.

Inovaia Heineken DraughtKeg, const ntr-un tub de CO2 numit sistem interior de presurizare pe baz de CO2 care ine berea la o presiune de 1.0 bar. Prin aceast inovaie Heineken DraughtKeg la 5L este diferit de celelalte produse similare de pe pia care functioneaz ca o doz uria cu un robinet n partea de jos, berea putnd fi turnat doar datorit presiunii gravitaionale. Heineken DraughtKeg contine bere suficienta pentru 20 de pahare de 250 ml. Potrivit reprezentanilor, Heineken DraughtKeg a fost deja lansat n 72 de ri i a fost un adevrat succes n SUA, Canada i Australia, iar n Europa n ri ca: Frana, Italia, Spania, Olanda, Polonia, Ungaria, Slovenia i Grecia. ncepand cu luna Septembrie Heineken DraughtKeg va fi disponibil i consumatorilor din Romnia. Pentru lansarea produsului Heineken DraughtKeg, Grey Bucharest a pregtit un concept de comunicare care a integrat: campanie de PR, outdoor, aciuni de ATL si BTL (amplasarea unui display special n Plaza Shopping Mall, campanie TV, aciuni de retail ct i campanie pe internet). Obiective de comunicare Obiectivul principal al campaniei de PR a fost acela de anuna intrarea noului produs Heineken DraughtKeg pe piaa din Romnia. Principalele mesaje ale campaniei au subliniat inovaia produsului prin sistemul de presurizare pe baza de CO2, rcirea cu 10 ore nainte de deschidere - condiia necesar i suficient, capacitatea sa de a umple 20 de pahare i nu n ultimul rnd meninerea calitii timp de 30 de zile de la deschidere. Potrivit unui comunicat al agentiei, mesajele utilizate in campanie se concentreaza pe caracteristicile unice oferite de produs, crearea de awareness dar si educarea publicului in ceea ce priveste utilizarea sibeneficiile, avand in vedere ca este un produs atipic pentru piata romaneasca.

Strategie i plan Ca i strategie de lansare, PR-ul a dat startul ntregii campanii cu 2 sptmni nainte de lansarea produsului la raft, prin abordarea presei scrise att ca i canal de transmitere a informaiei ctre publicul Heineken, dar ca i prim consumator al produsului. Elementul cheie al campaniei a fost Teaser-ul primit de jurnaliti n redacii, cu scopul de a le strni curiozitatea i ateptarea noului produs -tija cu robinet prin care curge berea, mpreuna cu mesajul: ULTIMA NOASTR INVENIE: TU FACI TOAT TREABA. Lipsa branding-ului, precum i dispozitivul ciudat au pus la ncercare imaginaia fiecrui jurnalist, presupunerile fiind de la lansarea unui nou ketchup pn la unei noi vopsele de pr. Ulterior teaser-ului, echipa de PR Grey i promoteri Heineken au mers n vizit n fiecare redacie selectat pentru aceast campanie, reuind s adune de fiecare dat n jurul noului produs jurnalitii dornici s ncerce experiena de a-i turna singuri berea la draft i a o mpri cu cei din jur. Fiecare vizit s-a transformat ntr-un party ad-hoc, berea rece fiind i o bun surs de revigorare, innd cont de temperaturile de afar, de peste 35 de grade Celsius. Campania a continuat pe outdoor, cu ad-urile de pres, spotul TV, ce se poate vedea pe canale pn la sfritul anului, i lansarea site-ului dedicat www.draughtkeg.ro unde au fost organizate concursuri cu premii. Evaluare Campania de lansare a noului produs Heineken DraughtKeg e reuit s creeze impactul dorit att n rndul publicului int ct n rndul presei, fiind perceput drept un produs inovativ pe piaa de bere din Romnia, iar Heineken este brandul care reuete s surprind de fiecare dat prin inovaie i calitate. Tactica de lansare s-a dovedit a fi foarte eficient, msurarea succesului campaniei s-a materializat att prin feeedback-ul primit din partea presei i a publicului, ct i prin monitorizarea cantitativ i calitativ a prezenei subiectului n pres. Toate materialele publicate sunt pozitive i prezint informaii clare despre noul produs.

Website-ul a reprezentat un puternic instrument de comunicare oferind informaii eseniale despre produs, dar adunnd i feedback din partea consumatorilor. Rezultate Potrivit reprezentanilor, campania de PR a atins peste 1 100 000 de cititori din presa naional scris, genernd peste 22 de articole de mrime medie, dintre care 18 cu poza produsului. Media online a preluat de asemenea tirea lansrii produsului pe pia, publicnd peste 29 de materiale. Campania de PR Heineken Draughkeg este deja finalist la European Excellence Awards 2007, la categoria Food and Beverage, festival ce-i va anuna ctigtorii la mijlocul lunii decembrie.

Bibliografie: www.iaa.ro www.iqads.ro www.smartfinancial.ro www.heineken.ro