You are on page 1of 353

MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

/

/

/

/ I
I

/

, ,
I

í

I

..t..

....

Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

b

n

,

Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29

CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

123456-

60

L

r
8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
92

SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

130 130 131 133 134

2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

135

SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

135 136
138 138 140

SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

142 146 146 146 147 147 148 148 148 151 152 154 154 154 156 157 157 158 159 159 160 161 161 162

CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

. . . .

SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

93 96 99 100 100 103 105 107 108 108
111 113 114

SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163 163 163 164 165 166 168 168 169
171

SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

175 176 179 180 180 181 183 183 184 186 189 195

CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

o

•••

•••••••

••••

•••

••

••••••••

••

•••

••

••

••

••

§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211

§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

.. . 3 ..Porque razão é preciso planear . .. .. ...... ..... . ..... ........ .. § 1 .... . .. .. ... . . ...... .... . .. ... ... . .... .. . .... . . . . ... .. ................. .. ... ..... .... .. ..... . . . . .... .. . .... . ... ...... .. SECÇÃO 4 ..... ..Recentes tendências do patrocínio .. .. .. . . ... ... . . ... . .. .... ... ... . . ... . . .. . ... . .. ... . § 1 . . ... . .. ... 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing ..... .Objectivo da estratégia de marketing .. ... .. .. .. . .. ........ .... .. .. ... ...... .. .. . . ....... ... . ........ . ..... . ....... ..... . ... .... . . ... ...... . . O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing .............. .. . ..Estratégia.. . o mercado e os clientes . ..... .. .... . .. .. . . .. ..... . . .... .. ....As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional .... . . § 1 .. .. . .. ... . ...... ... .. . ........... ... . ............... .. ... . .. planeamento e controlo de marketing .. .. . . ...Entre global e local strictu sensu..... ......... .. . . ...... .... ...... .. . . ... ... . . .. ....... .. . ..... ..... . . . . . . ... . .. . . ...Estrutura de uma acção de mecenato ... .. .. ..... . . ...... . .. . . ... um largo leque de políticas possíveis . . . . . .. ...... . . ... .. ... .. . . ...... ..... .... ... .. ....... .. . . . ...A liderança constroi-se .Origens .. O controlo das vendas .. .. ... A escolha dos alvos ... ...... ...O evento desportivo mundial com maior número de atletas . .. .. . .. ... .. . . . . ...... .... .... . . § 3 .. ... .. . ... . .. .. .. .... . .. .... .... .. A escolha das fontes de mercado . ....Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais . . ..... . ... § 2 . SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo . ... .... .... .. 1234- § 1 ...... . . .. ......... ... .. ... A auditoria de marketing ... .... .A avaliação do plano de acção .... .... .. . .... . ......As atribuições do departamento de marketing ...... . .. . § 1 .. .. . . ..... .. . .. . . ... . ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing .. . . ... ...... ....... . . .. ... . . ..A posição hierárquica do departamento de marketing na organização ... ... .. ... ... .. .... .. . ....... . .... ... .... . ..... . .. .. ..... SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 ... .... ..... . . . . . .... . A organização interna da função «estratégia.... . .. .. ... § 3 . .Processo de elaboração de uma estratégia de marketing . ...... . ... .As três estratégias genéricas de Porter ... ... ... ....... .. .. ... ..A estratégia de empresa e a estratégia de marketing. . . .. ......... ..... . .... . . .... .... § 2 . . . ... . . . § 2 . .... . .. § 3 ... .. ... ... . ..... . . . .... . ... . ..... . . . . .......... . . . .A elaboração da estratégia de marketing .... .. ... .......... . .... .. ............. ... ...... . .. .... .. . ... . .... . ......... .. .. .. . ...... .Definições: política. . .. . . ..Classificação do patrocínio .... '..... SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 ... ....... . .. .. .... .... ..... . ... .... . As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização .... ... ... ..... .... .. ..... ..... .. . . . .. .. ... .... .... ....... ..... ...... ...Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais ..... . ............O dilema fundamental do marketing internacional . . .. . .. análise externa: o meio envolvente. . .... ... . . . ... .. .. ...... § 2 . . . . . .... .. ..... ... ........ .As opções estratégicas de Marketing. . .. . . . .... SECÇÃO 3 .. ...... .. . ......... ... .. ... . ..... . . . . .. .. ...... .As decisões de implantação no estrangeiro .. ....... ... . ..... .... . . § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação ..... ... . .. .......... . ... . .. . . . ... . . . ..... 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional.. ...... ..O plano de manobra .. ....... .. ... . ..... ... . . .. .. ... . . .. .... . . ........ . análise interna . . .. . . .. ........ análise swot .. . . ......... . .. ..mix . .. .. ... .. .. Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . ... .. SECÇÃO 2 - O patrocínio .. . . ... . ... . .... ..... . .. .. . . . . ....... ...... . § 2 ........ ...........Os diferentes níveis da estratégia de marketing .. .. § 1 . .. ..... .... . ... . . .. .. . . .. .... . .. ... ... . . ... ....... .. ... .. .. . HISTÓRIA DE SUCESSO MSD ...... .............. .. ..Os planos de acção de marketing .. . . ... . . § 2 . . . . § 2 .... . .... . ... . ..... .. .. . . . . .. ......... . .. . marketing-mix baseado na política de preço .... .......As razões de internacionalização das actividades das empresas .. § 1 .A escolha dos países de implantação . . .. § 3 . . . .. ..... ... .. . ... . ..... ... SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 . .. . ...... SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing ..... ....... ....... .. ..........A política de produto .. ..... . .. . .. . .Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing . ... . ......... . .... .... . .. .. .... . .... . .. .. .. . .. .. .. ..... . .... .." Parte . .... ..... ......... . ...14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato . .......... HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 . . . .. . ... . .. . . .. ... .. .... ... .......... ... .. ... .. .. ........... .. . . ..... ... . . .. .. .. .Elaboração e formulação do marketing.. ........ .. . ...... ......... ...O processo de planeamento .. ... .... . ... .. .. .. ... .... ....... . . .. .. .. . .. .. . ..... .... .... ...... .. . .. .. .. .. ... .. .. ... ....... ... .... .. . . A escolha do posicionamento ... . ... ..... . . . ... . . ..... . ... .. .... ... . ... . . . ... . .. . § 3 . . ... . . . .. . . . .......... planeamento. .. . . . .... ...... ......... . .. .. .. . . .... . . .. . ... . . .. ... .. .. estratégia e plano . .. .... . . . Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing .... . ......... .. .... .. ...... ... . .. .. ... .. ... .. . . ..... SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 ........ ..... . .. . . .. . ......... .. . .. .... . marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas ... . . ... .. ...... . ... . ... .. ... . . . . .... . .. .. SECÇÃO 2 ... ..... .As principais categorias de planos de marketing ...Estrutura de uma acção de patrocínio . ..... . . ........ ... ... Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ..... . Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia .. ... . .... .... . . ... . . ...... ... . ....... .....Diferenças entre patrocínio e mecenato .. . ... . .. .... .... .... .. ...... . . ...... CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing . . ... .... . . ..... . ..... .. . . .. ...... .... .... ... .A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos . ... . . ... ..A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa . ....... ..... ...... . ...... ... . .......... . . . . ... . .... . SECÇÃO 2 - O controlo de marketing ........ .. . § 2 ... ... ... . .... .... .~ . .... ... ...... ..... . ... . § 1 ..... .. . .... . .........A vantagem competitiva . ... .. . ...A política de preços . ..... ..... ........ .. . .... . .. .. . .... .... . ........ .... .. .... .. . . § 3 . . ........ .. . HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços . .. . CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing . ..... ...... ... ... ... . .. . .... . A definição da política de marca . .. . ... .. .. . . ...O mecenato. . .. As dificuldades da função de gestor de produto .. .... . . Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes .. ..Especificidades legais . . . . . ...... . SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing .... .. .. . .... . . .. .. . ... ... ... § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado . .. . . .. . .... . ... . .. .... ...... ... .. .... .. .. . ...... . . ... . . ........ . § 2 . 4. ... ...... . ..... § 2 .. .... . ..... .. ....A escolha da fórmula de implantação ..Classificação do mecenato .... Os sistemas de informação de marketing (SIM) ... . . ... . . .... . . .. .... . .... ... .... ..... . .. ... ... . ..... ... análise externa: os concorrentes .. . . . . SECÇÃO § 1 ..... .. ...... . . § 1 . ..... . .. .... ... . . 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 ......... O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto . ... ... . ..... .... ....... . ....... § 3 ... . . .. .... .... .... . ... .. SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing . . .. . . O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing .... .. .. . .. .... § 1 . . As funções dos gestores de produto ou de mercado.. . ....... . ........ ................ ..... ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido .... ... . ...... ... . .. .... .. . ..A política de comunicação ... .. ... . ..... .. .. . .. ...... .... ... . .. ......... ... . § 1 . . § 2 ..... . .. .... ....... ..... ... marketing-mix assente na marca e na política de comunicação .. ...... .A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação .. . .. .... .. . . .. ..... . . . § 1 .. . . ... .. .. . . . ... . . .. . . ..... . . . . .... . .... ..... . SECÇÃO 2 ........ . ..... ... .. . . .. .. ....... . .... ... § 1 .. .. . .. ... ... ....... ..... ....... ..... . ... ... ... ..... . .. . . . . : .... . .... .. . . . . . ..... ..... ... ... .. .... ....... ... .. . coordenação e controlo» . ... . ...Afixação dos objectivos .. .... .. .. .. . § 2 ... . ..... . ... ..... .. ... .... . ... ... .... .. . .. .......... ...... ... ...A posição visada no mercado.. ... ....... . . . .. .Fosamax . .. .. . .. .. ..... . .... .... . .. . . § 2 . . .. . .. ...... 3 ..... .... ... ... ..... SECÇÃO 1 - Introdução ... .. . .. . . . . ....... . .. ... ... . . .. § 2 .. . . . ..... .. ..... . Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas .... ....... ..Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação .... ..

. .. ... .... . ..A distribuição nos mercados Business to Business ..... .. ...... ... . . ....Definição e objectivos do marketing relacional . . . ... .... HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator...... .. . .... . . .. .. . . .. .. .. ... . .. ........ .. . .. SECçAO 3 .. .. .... . .. ........alicerces estratégicos .... . ... . . ... ..... .Especificidades do marketing desportivo . .. .. .............. . . .O maior grupo de turismo e lazer português..A fixação dos preços no marketing Business to Business . . ... .. . .. . . .. . . .A comunicação nos serviços ... .... .. ... . . .. .. ........ .. . ....... ... . . .. .. .. .. § 1 .A medida de satisfação dos clientes .... .... . .... .. ... . ... ... .. .. .. . . ... . ..... .As fronteiras entre produtos e serviços .. ...... .... .. . . ... .. .. ... ... ... .... .... ..... .. .. . .. ....... .. .. § 3 . ... ...... .. .. .. . ..... . . ... . . ..... .. .. ... . ... . . ... . . . . .... ... . ... ..... .. .. ..... Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto . ......... . . ... ...... . .. ... .... . . Conceitos e estratégia de preços . .. . ... .. .. .. . .. ..... .. .....Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos ......... ... . ..... .. . ... . . .... . . § 2 ... ... . . ...... ... ..... . . . ..... .. . S ECçAO 3 . ...... . CApíTULO 29 • O marketing relacional.. 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social .... § 3 . . ... . ..... .. . . . .......... . . . .. ..... . . . .. ... .... .. .. .. ......... . .. .. . ... ... Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre . ...... .. .. . . . . A comunicação como instrumento fundamental do marketing social . . .... . ..... .. .... ...Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial .... .. .As especificidades do marketing de § 1 . .. .. ... . .... ........ ... . . . ... .... . . .....Consumo desportivo ... § 1 ..... . .. .. . . .. .. ..... ... .. § 3 . . . . .O modelo SERVQUAL .. .. . . ............ . ... . . . . CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . . .... ....... . ...... ........ ...A comunicação nos mercados Business to Business .A gestão de marketing das empresas de serviços .. . ....... .. .. .. .... ....... .. .. .. ..... ... .. .... ... .. .... . ........... .. . .... ... SECçAo 1 ... ..... .. .... ... ..... . ... .. .. ..... ...... .. ....... ........ .. . .. . .. . ... . . . .. .... .... .. .. ... .A gestão do marketing local . . ... . .. . ... . . ... . SEcçAo 1 ... ... . .. ... ...... . . . . ..... .. ..... ....... ........ ... . 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 . decisões em marketing . ..... ..... ... ....... .. . . . .O sistema de servucção . .. . . § 1 . . .Introdução ... .... § 2 . ... . .. .. . . .. ....... . . .. .. ...... ........ .. . ... . .. SECçAO 1 ..... . ... . ........ ......... ... . . . ... . .. .... .............. ...... .. .. ... ... ... . . . .... ... .. .. .. ..Marketing dos prestadores de serviços ... ....... . . . . ... .. . ....... .. .. ... . .. . ... .. . .... . ..... . .. .. .... . ..As características específicas da procura profissional . . ... .... .. .. . . § 1 ..... . . .... ...... . . .Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .O plano de negócios .... . .. . ... .. .... . § 1 . . . . . ... .. ....... .. ... . SEcçAo 2 . . . . ..... .. .O marketing e a gestão de recursos humanos .. ...... .. ..... .. .O relacionamento com a clientela ... .... . ..Equilíbrio entre a oferta e a procura .. ... . ...... . . ... ....... ......... . .. .. . . .A noção de serviço . . . . .. .. . ... . ... . .. .. . . ... .. . O produto social. . . .... .. ..... .... .... .. . . ..... . ... ...... .. .. .. ....... .......Uma empresa socialmente responsável ..... .. ...... . ...... . .Marca ... .. . . .. ... .. . .. § 2 . ....... .... ... .... .. .. . . .. .. .... .. § 2 .. .... . ... ....... .. . .. ... ... .... . . ... . .. .. . .. .... Distribuição .. .. .. ..... .Instituição de valor e beleza . ... . ... ...... . . . ...... ... .. ..... ... Marketing-mix dos serviços públicos .. ... .... . . . . ..... . ... ... ...... .. . . . . § 2 ... . . .. .. ...... SECçAo 2 . .16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno . . .Implementação de uma filosofia de marketing interno . ....... . ... . . ......... .... . .. . .... .. . .Patrocínios .. . . . . .. ... .. ..... . ...... . ........ .. .. .. . .... .. . .. . .... .. .. ... . ....... .. .O papel dos media . ... ........ ... .. ... . . ..... . .... . .. .. .. .... § 1 .... . § 1 ... ......... .. .. .. ..... ..As principais características dos serviços .. .. .. ... .. ... . .. . ... ... § 1 . . . . .. . ..... . . .. .. . ...... .... . . S ECçAo 2 .... § § § § 1234- O contexto do sector público ........ . SECçAo 1 .. . .. . . .. ...... . .. .. . ... ... . ... Os elementos do marketing social . .... . .. . . ... . .A gestão do pessoal em contacto .. .. ....... . ... . . . . .. .. ... ... § 2 . 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 ............ .. ...... .. . .Marketing-mix dos prestadores de serviços. . . . . .. ' " .. . .. ... . .. . ... . . .. . ..... ... .. ..O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios .. ... .... .. .A importância do pessoal. .. .. . .. . .. . . .... .. .. ..... .. .. . ..Os novos desafios da gestão de recursos humanos . .. . ... ...... ... . .......... 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo .Linhas estratégicas de actuação . . . ... .. .Especificidades do marketing relacional .. .... .. . § 3 . ... . . .. .. ..... .... serviços . § 1 .. .. . ... . .. . .. ... ..." Parte . . ... ... ..... ... . ...As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . .. .... .... . S EcçAo 3 ....... .. .... . ... .Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas ..... .. . ..... . ..... .. .. .. . SEcçAo 3 ... ..... ..... ... ..... .. . .. ... .. . . .. ... . . .. .....O desporto como veículo de comunicação das empresas .. ....Comportamento dos consumidores . .. § 1 ..... .... .. . . . ... § 4 . .. . ... .. .... .. ... ... . .. ..... . SEcçAo 4 . .. ... .. . ... . O marketing na administração pública . .. ... . Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro .. Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula .. ....... ... ............ .. .... .. § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial . . . .. Comunicação . . .... ... .. . . . . ..... .. . ... . ... . . . .... .... . .. . ... .. . .. .. ... SECçAO 1 ... . ... .. . ...... ......... .. ........ ................ ...... . . .. .. . . .. . . ... . . .. . . . . . ...... . ... . . .. ........... . .. § 1 ...... ... . ...... .. ... .. ... ... . ... . .. sEcçAo 1 . .. .O marketing interno . . § 2 . .. . ... .. .. . 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro ... . .. .. .. . . .... . .. . .. ....... .. .. . ....... . .... § 2 . . .... . ... ... . .... . ..... .. .. .. .. . . . . . . . Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana . .... . ..... .. . .. ... .... .. . .. .. .... . .O marketing local e regional ..Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business .. 611 612 612 613 619 .. . .... .. .. ...... . .... .. ... ....Uma marca portuguesa com sucesso internacional .... . .... .. .. . . ...... . .... . . .... . ...... .... .. ... ....... . ..... ........ ... . .. .....A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes .... . .. .. ..... .. ... . . ......... A segmentação e o posicionamento no marketing público .. ... . ..Os critérios de segmentação no meio industrial ... .... ... SECçAo 2 ... ....... . ... ..... .... . ... . . . ... . . .. ..... . . ... .. .... .. ... . . ...... . ... ........... . § 3 . ... . .. . ......... .... .. .... . . § 3 . .. .... . .. .... . ... . . ... ...624 628 SECçAO 5 . .. ... . § 2 ... . . § 2 .. .. . ........ . . .. .. . ... . .. . ... .. .... . .Articulação das várias áreas da empresa .. .... . ........... .." Parte .. ...... § 5 .. . . ...... .. .... ....... ...... .... ... § 2 . . . . HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente....... ... . . .. ... ... . . .. . Os agentes do marketing social . . .... . . . .. . . .. .. . .. .. .... HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 . . SECçAO 2 .. .. .... . . .. .... ... ... ... . . ... . .missão e valores ... . . . .... .... .. . .... ..... . .. ....O marketing social .. ...... ... . . . . ....... . ... . . ........ . .. . . . ... .. .. .... .. .. ... ...... ... ... ....... .. .. . ..Organização do mercado .. .. .... .... .. .. .. ... . § 3 . .. ... . § 2 .. .... . . .. ..... ....... . . .. . ... .. . . ... 5. . .. .. .. ...Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas . . § 2 .O marketing do sector público ... .. . .... . .. .... ... .Os principais tipos de produtos Business to Business .. . ... .... ... .. ... ..Os mercados-alvo do marketing local ... .... .. .... ........ .. . § 4 ..... .... .. 6...... .... ....Segmentação e posicionamento .... . . ... . .... ........ .... . ..... ... SECçAO 4 .. ....... .. .... .. .. . .. . . .... .. A importância crescente do marketing social nos últimos anos . .. HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana.... ... . .... .... ... ...... . ..... ....... . ... ...... .... .. ...... .Tipos de serviços .. § 3 . .... . .Os marketeers das localidades . ... .. .. . . ..... ..O modelo de marketing integrado . . .. . . .. . .. .. . .... . .... ...... .. . 571 § 1 .... .... .... § 1 .. .. . ... . . § 2 . ... . . ....... ... ....... HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre .. .... ...... . .. ... .... . .. ... .. ... . . .. .. § 3 . .. .. . ... .. . . § 3 . .. . . ..... . .. ..O marketing interno como modelo conceptual de abordagem .. .......... . .Os critérios de avaliação da qualidade . ..... .. . . .. .. ... .. .. . ..... . ... .A gestão do suporte físico ..... . . . ... ...Marca de cidadania ... .. . ......... .... ..Novos espaços estratégicos de marketing ... . ... HISTÓRIA DE SUCESSO Delta . . . .. .. .. . .. . ....... .. ..Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação ..... . .. .. .. . .. .. . ..... . .... .. . .... ..... ................. .. . .As especificidades do mercado Business to Business . .. . .. ... ... . . . . ... ..... . .. . . ...

. que se traduz nas 704 páginas desta edição... .. . ..... .. .... .. incentivo e ajuda nas fases mais críticas.... . ..... .... . .. 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa. . .. ....... .... O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.. .. .... .O impacto da Internet nas estratégias de marketing .... ... . . ... .. .. . .. ..... ..... . .. . ... . ....Internet .. . . . .. § 3 . com inclusão de um elevado número de fotografias (550). . . .. .. . . ...... .. .. .. para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing.. .... .. ......... .... .. .. na sua concepção...... .. ...... . .. bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos.... ...... ...As empresas Dot Com .Database marketing ... .. ..... .. .. . ..... . . .... .... .. .... ....... ........ .... . ....... . ... . ... ........ ... . . ... .. . .. .. . para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator....... .... . . .. . ... . .....às personalidades..... . . § 3 . . . ... de actualização e redacção de novos capítulos.. .... ..... ........ ...... . . . . ....... ....Os grandes protagonistas internacionais .. . . .. .... . . .. ... ... .. .... . . . .... . ..... . . . . ..Softwares . . .Objectivos do CRM . . SECÇÃO 3 . .. ...... ....... iniciado há um ano atrás... ... .. ...... ..... ... . ..• • .. . § 4 . . . ... . ... .. .. .. . ... .... .. • . após todo o trabalho de pesquisa.... ...As bases de dados .. Novos modelos de pricing ... ... . ... .. .. . CAPíTULO 30 • O marketing na internet ..... ..... .. .. vai muito para além dos seus autores.... ... quadros de empresas..... .... ... . . ... ... ... .. . .... .. ..A visão única do cliente . . .. ....... . . .. de diferentes sectores de actividade. na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores..... . 4 ... § 2 . ....... . . .... . ... 4 .. .... .. .. .... . § 2 . .... .a Jacques Lendrevie..... estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas. . ..o lançamento de um site de apoio ao livro ... .. o Merca- ....... ...uma nova realidade para os marketeers ... SMS marketing .......... ... . . •• . SECÇÃO 1 .... . ..... ..... casos e fotografias....... .. .. ..... .... ..... .. face a 17.......... . .. .. .. ....... . .. .. marketing interno e marketing desportivo)........ . .... . Face à última edição registam-se... . . .. ....... .. ... ... . . . . ...... ... ........ ...... . ... . .. . . referenciados ao longo do livro............ . . . ... . ..... .. ..... . .. A avaliação de resultados . . .. .. ... . .. . . . . ...Evolução do marketing relacional. .. ..... .. § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing ... . .. .... . § 2 ... ... . ... ........ ... . . . . .. .. . . ....... ......... .15 capítulos que não existiam na La edição. ... .. ... . .. ..... .... ... . . . ... . ... .... . ... ..... Definição de uma estratégia de E-Commerce .. ... ......... . O impacto nos estudos de mercado .. ... .. exclusivamente para docentes do ensino superior... ...... como alterações mais relevantes: . ... . ..... .. .. . . Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira .... . ... ... .. ..30 capítulos...... ..Uma ferramenta inovadora ... . ... O comércio electrónico em Portugal ... .... ... .... . ... .... .. .. ... . .. .. . SECÇÃO 7 ....à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD. ... Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra... .... ....... .. ...... ..... . . ... ..... TV interactiva ... .. Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição... .. ........... .... . pelo apoio inequívoco.. . . .. .... .. . . Denis Lindon e Julien Lévy que..... ...... ... . .....O que é o CRM! .. .....Customer relationship management ... .. .... .... ... .. .. ..... . . .. . ...... ..... . . ... . ... professores universitários... Este livro... ... .. . .. . . . a edição de 1992. .. . . .. que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores.... • . . . ..... . . '... § 1 . .. 683 689 .... ... .um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320)...... .. ... .... do ponto de vista académico... . . que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo..... . .... numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial. ... ...... ...... .. .. . . Razões para a aposta no E-Commerce .. ....... . . . .... ... . O impacto na comunicação ..Marketing one-to-one .. .Definição .. e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico»...... que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal.. . . .... .. .. ... . ..... . .......... ..... ..... ....... . .. . .. . .. ...A explosão do número de utilizadores ... .. ... ...O impacto na venda e no comércio .... . . . .. docentes do ensino superior...A presença na Net e as dimensões do espaço virtual ......... . ... . . ... .. .... Telemarketing .... . .. .... . . .... ........ . .novas histórias de sucesso.. ... . .. .. .......... ... .. .. ....... . . . bem como os temas que. .. ..... ... .. . .... . . . .. ..Direct mail . através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano.... . . . . . tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: ..... . . ..... . . ...... ... .um grafismo totalmente renovado.. . ... .. .. § § § § § § 1 . .. .. . . . SECÇÃO 4 . .. ... ... .. .... .. § § § § 1 . .. ... . . ..... . ... ...... .. . . .. . ........às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos.. . .. .. . . .. . .. .. . .... . .. . . ...... .... .... . ... . ... .. . .. ..... § 1 . . . . . BIBLIOGRAFIA . ... .. . . ..a criação de 5 novos capítulos (posicionamento...... .... SECÇÃO 5 . . ... . .. . sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo. Formatos de comércio electrónico .... . . . .....CC Consulting e da Infortec.... ..... .............. .. Nesta perspectiva.... . .. .... .. . .. . .......... ... íNDICE DE EMPRESAS. . .. ... .. ..Etapas para a construção de uma relação one-to-one ...... .... .... .. . ....... 2 ... ... ... .. . . . . .. . ... ...... .. .. .. MARCAS E INSTITUIÇÕES . em 1992.As Dot Com portuguesas . . . ... . .. .. ....... .. .... ...... ........ . ... . . .. ... . . . . ....... .. ..... . . . . 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO .. .... .. ... . ..... ... ... . . ............. ..... ..... .Biometria . .. § 2 ...... .......... ....18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 . .. que pretende garantir uma actualização do livro entre edições. .. ....... .... ... . .. § § § § § 12345- .. . ....Definição e importância do database marketing .. ...... ... .. ...o futuro? . . . . Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos. .. . . . . ... Nessa perspectiva face à 1. .. .. . .. ...... .... . . ...... . colegas de trabalho........ ..... retail-marketing......... . . ... ..... ... .a todos os nossos colegas da IMR . .. . .. . .... ... Internet marketing ... ..... .. ... ...... ... .. . . . .. .. ..aos nossos colegas... ... .. . ...... . .. ... ... propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade ..... ... . .. ..... . SECÇÃO 6 .. . . .. ... ... .... . . . .. SECÇÃO 2 ........ .... ... ..... ........ 3 .... ..... ..... . . . . .............. ....a oferta de um DVD.. ... gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos............. . .. . ... . .. ..... .. . ... ... . ....... .A legislação e as bases de dados .. § 1 .. ... ... ....... . o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia..... ... . O impacto no desenvolvimento de novos produtos ... . . .. .. ... ... pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: . . . .. . marketing relacional. A integração de meios .. ..... .. . . ..... . estão na ordem do dia.. ... .. § 1 . ... alunos.. SECÇÃO SECÇÃO 3 .. .. .Ferramentas de Comunição com o cliente ..... .. ....... .a edição de um manual de casos.A gestão das bases de dados .

Inês e Joana. pela dedicação e entusiasmo neste projecto.a todos os alunos e participantes nas acções de formação. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. em geral. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores. em particular. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. Sílvia Gomes. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações. Irina PÓ. industrial e de serviços. Catarina Pires.aos nossos familiares mais próximos. e a internet. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação. Nuno Teixeira. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing. onde tradicionalmente se impôs.aos nossos amigos Ana Rodrigues. também. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados.20 MERCATOR . para além dos sectores de grande consumo. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento. entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações. Claúdia. Carmo Leal. Rui Belona. em particular os nossos filhos Catarina. . assumindo uma postura pró-activa. marcas. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização. . . produtos. empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. neste período. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos. a quem dedicamos o Mercator XXI. Sílvia Martins. Dá-se. Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. Luís Maximiano. sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. . Diogo. Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. Luís Rosário. centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência.

no qual se insere a actividade financeira. Política ou outra). e sem o qual o Marketing não existe. Definir Objectivos. para si mesmo. dentro da Empresa. no limite.. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. apenas. apesar de tudo . demos mais um passo . sobretudo. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. O Marketing é. para esse. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING». em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe.o faça. desde que existe um sistema de trocas organizado. sobretudo. mutuamente gratificante. quer o Próprio. Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica. Ninguém «faz Marketing».Valores a Preservar No PREFÁCIO que. E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. efectivamente. deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. mais precisamente.e talvez mais «atrevido» ainda .o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais. como Destinatário. e correspondendo a idêntico convite.. na Área Política ou qualquer outra. Liderar <<fiO terreno» ou executar. Influenciado pelas práticas do grande consumo. como atitude e estratégia. em qualquer das Áreas em que se exerça. também. tarde ou cedo. a comunicação .ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA. da segunda metade do século xx. com a sua própria Escala de Valores. com múltiplos canais. de múltiplas características. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação. pessoalmente). ainda. a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing. o Marketing não existe. Desde a originação do negócio à sua configuração e organização. aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui. de saber entrar neste admirável mundo novo. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . em fUnção de OUTRO. conhecendo e respeitando a sua individualidade. seja a que nível for (Planear. Social. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo.. poderemos chamar O MERCADO). uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas. Social ou Político). seja esse Outro.e só assim . em particular para as instituições financeiras. embora o possa fazer . nos anos 80. se não houver o OUTRO..normalmente. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL.. Organizar. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica..conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que. sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. sem o Interlocutor. como prática e ideologia. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado.. » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! . quer o OUTRO hão-de avaliar. Para a Edição de 2000. associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». da sua própria Acção. Essa sua Escala de Valores assentará. num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. não se trata. procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos . ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação. na Área Social. que suscita. Sem o OUTRO. simbolizada pela Internet. Individual ou Colectivo.. se preferirmos. a realidade virtual. Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará . a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS. a crescente «soberania do consumidof». a interactividade. Ninguém «faz Marketing». Para muitas empresas e. do MERCATOR. para aquele Outro(a) Maketeer. agora que uma outra grande mudança se prepara. Entretanto. da Edição de 1996. Prefácio Marketing e Ética . nos últimos 30 anos. na Área Económica. quem for. desta vez induzida pela revolução telemática. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes. Trata-se. normalmente e legitimamente como co-beneficiário. de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. que têm de dialogar coordenadamente. sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. da Formação Moral e Profissional. Transformou-se rapidamente numa função nuclear. para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho.e continuamos a considerar. Entretanto. de ordem prática. o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . independentemente das consequências. transversal. E é assim . embora indirectamente. para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . isto é. de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição. uma Fonte de Diálogo (Económico. A segunda revolução informática. I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. com as naturais consequênClas. Conceber Estratégias. O desafio é.UM FENÓMENO. As palavras-chave são o tempo real. predominantemente. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». AFECTIVO. veio dar profundidade e consistência a este processo.. O OUTRO (a que.que é apenas parte de uma das suas disciplinas. no Fenómeno Marketing.. e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa. da sua Convivência e do seu Meio e que . como estará. uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões.5 22 MERCATOR I . a convite dos seus Autores. tudo passou a ter uma dimensão de marketing.que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços. porque lhe caberá. Trata-se. o que não vale! .tudo junto .

!!la das s ~s p~eo~u~ações.~isiç~<? <:i~s_ m..O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas. responsáveis desportivos. Ãs-~~~~sid. de F..ctornam-se alvos e!~~.& . o consumidor e oclie!l1:. o Lego. Dir-se-á que..- ~. o marketing sempre existiu._ uma.2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~.actividade acessória. É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 .~n.. de uma certa forma. a máquina de fax.~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial.~. A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país..2-J!tori~.._erª-_ çQ!). a primeira máquina de lavar eléctrica. a fotocopiadora. A empresa deixou de ser. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história..ier os--. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica. º . mento produtivo. p~. podendo afirmar-se que. fechado ao estrangeiro. a Cillette com lâmina descartável. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. de finanças ou de recursos humanos.ª"yam então"por<<venda» e. vestuário.olhosdos"seus . desde há várias décadas. é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing. abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar..económico .o de um p~a Pf!.~ § 2 . o fIlaI:: ~~t..• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1. é pré>prio ..-ª=K n'LfUJ!ção p.. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho.O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 . as actividades _qu~_s~. ~_ma~~~tiJ:lg. . ~I]. poder-se-á dizer.l!Pª-_ e. Mas.-~ .ing~. Taylor. O país vive num regime ditatorial. .UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem. _ n~l • • • Concorrentes • . o transistor.--.a. pois a grande questão.-.m. é frequentemente utilizada por políticos. o primeiro detergente.. até ao fina!c:!. mesmo-aos .av. Ao terminar o 3."!_ ~dade. .a()s ~ll.era.. a Coca Cola. isto é.-de.:. Todas as empresas. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços. é inventado o rim artificial.. Mas o que se modificou.~~~~~t'L época .. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se. condiciona a sua sobrevivência. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir.e~igQ.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5).sselt-!gar. o lendário VW Carocha.!~. na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação... se produz o nylon.am-se. utensílios) . naturalmente.a. tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados. Mas..-d.1 E 1.~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1. é fabricado o primeiro computador electrónico.n~!. essencialmente. com o predomínio da orientação das empresas para a produção. Na maior parte das empresas.. jornalistas....<?~su~o..!~~para as empresas./ Concorrentes • "• • . . começam a ser divulgados e implementados na indústria.:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a . f .s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 . o primeiro hambúrguer. colocada no mesmo plano que as direcções de produção.-- ~esponsáve~. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo.'!. É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie). A partir da Primeira Guerra Mundial.QQ~ç\llo.~~p~~.-.. u.~eress. Na ~g~_ da ~tade do século XX as .". É neste período que em Portugal é criada a rádio. marketin~ oc~p . desde que existem.-no e~ta?_to.empresas consa~ gram.ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--.~V:ª-.~_te .. pela l!1_ elhoria ~sE.. para a maioria das em- presas. a venda tornou-s~l!. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados. ~~jníc.-. desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam.O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak. cli~!. menor e pouco pres. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele.iº .ado_qJl~ º-f. provavelmente. quadros de empresas . pois também era necessário escoar a produção das empresas.. tecnológicos e científicos." a qual.t. têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes. para elas. a sua prosperidade e o seu crescimento. mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação.-._--.4F ~ ~ ...!am con~~~ radas acessó~~as. ~em~~~~ . ~_rnar~EÍE. simultaneamente.d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas.---_ -_. a esferográfica. era produzir e não vender. ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles.. o frigorífico doméstico.e:. . que vi! iam a influ~nciar a s.erc:.ociegacl~__ e o . necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos.iQS consumidores. mais do que qualquer outra..o director de produção ou do director administrativo.:incipaLd<Lempts:S.° quartel do século XX.c:. O~J2~!_~res das em~E. o INE.~~~W_OXIX. sob a influência de diversos factores económicos. o centE~ do uniyerso. . As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing.Sids:rado çomo. definitivamente. ~ . entre outros. a partir da revolução industrial do século XIX.

mas também nas empresas de serviços.3 E 1. marketing. como a Lever. etc. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l. (Figuras l. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo. produtos alimentares.0 estudo de mercado e lançada a l. nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. merchandising e promoções Serviços pós-venda .<. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. AMD. não apenas nas empresas de bens de grande consumo. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos. Sincora~ L 'Oreal. o homem chega à Lua. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã. & Cambie. Marketing e Publicidade. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente. consequentemente.5). A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica. a comunicação interna e externa são decisivas. § 5 . por forma a conquistar e fidelizar os clientes .A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente. de bens industriais e de alta tecnologia. Hoje. Aperceberem-se. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing. Martini. o seu âmbito alargava-se. Coca-Cola. é assinado o Tratado de Roma. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. Unicer. I 9~." ligação à Internet. é efectuado o l.3 e l.) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. Era necessário.5 FIGURAS 1. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do .. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se. Executive Digest). não bastava procurar escoar um produto já produzido. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que. Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l. assegurar que o produto dispunha de clientela. É inaugurado o l. a um preço fixo.. APCE). Para além disso. são as empresas deste sector. dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia. Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN. para a maior parte dos produtores. Procter (Distribuição Hoje. <Lpxofissionalização das equipas comerciais.k _ estratégias. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer. Marketeer. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. antes mesmo de o produzir e de o conceber. Exame.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão. Paralelamente. as estruturas organizacionais são achatadas.) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. a ges~~o de produtos. Como consequência desta extensão das funções do § 1 .u. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC. de que. Nest/é. etc. Fortuna. o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações. ainda. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. além disso.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos..=~tudos de mercado. A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG). Beiersdorf. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. cosméticos. as mais avançadas neste domínio. hoje em dia. etc.

ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. dos canais de distribuição. hipermercados. os preços. o que inclui os partidos políticos. Ao alargar o seu campo de aplicação. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. espectáculos. com efeito. Pelo contrário. leva a uma alteração nas empresas. Cruz Vermelha. a partir do mercado. ou residentes. dever-se-á falar de promover os comportamentos. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. Em vez de «empresas». dever-se-á falar de realização de objectivos. os cidadãos. que se distinguem pela natureza das clientelas. etc. neste livro. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. etc. a política de produtos. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. Marketing Desportivo e Marketing Interno. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção. etc. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. etc. para a segurança rodoviária. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia.). para incitar as pessoas a votar num candidato. para obter donativos (Unicef. as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. os adeptos. ainda. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. Marketing na Internet. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. § 3 . Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. os poderes públicos. turistas.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. A pouco e pouco. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. nos públicos pelos quais se interessa. dever-se-á falar de organizações. não para lutar contra os concorrentes. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais. os preços tinham que ser o mais baixos possível. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. os doadores. Companhias orientadas para o consumidor. o que permite incluir os eleitores. os poderes públicos e a administração pública. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. Não são. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. mas também ao nível da diferenciação das empresas. não só na boa adaptação ao mercado. mas hoje praticam-no cada vez mais. mas como a forma de orientar.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. o marketing diversifica-se e especializa-se. dever-se-á falar de públicos. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). deve ser mais ampla. industrial e de serviços. o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. por volta dos anos 60. automóvel). A introdução do marketing foi natural. nas últimas décadas. banca. a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. o próprio objecto do marketing. sensivelmente. simpatizantes. ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. . Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business. dos meios de comunicação. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde. Em vez de «vender os produtos». Nesta perspectiva. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos». (caminhos-de-ferro. etc. ao marketing de bens de consumo. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. electrodomésticos. pela segmentação. bens culturais. discos. barco. transformou o espaço económico.). viagens e turismo. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. o marketing é interactivo e one-to-one. Finalmente. muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. entre outros. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. uma descida considerável dos preços.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. filantrópicas. até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. E em vez de falar de «rendibilidade». Os produtores de bens e filantrópicas. posicionamento e criação de valor. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. como vimos. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. Concedendo um lugar privilegiado. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. Marketing Público e Social. o que constitui. dos produtos. Os empresá- activo mais precioso. ou qualquer outra categoria de população. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional. ou. livros. Marketing Internacional. Contudo. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. as organizações sociais. mas para permitir a abertura dos mercados. Em vez de «clientes». O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). móveis.

dizia: «Na fábrica. É a aplicação. Para as desenvolver. e não um fim.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. que se tornou um clássico da literatura do marketing. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos. no local da compra.Uma estratégia . 1. convicções e desejos. relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). em consequência. a base de todas as políticas de marketing com sucesso. Tal atitude exige. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado. Infelizmente. a tomada de decisões com base nestes estudos. as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história. quanto à política da empresa. Charles Revlon. de quem a adopta. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: . o seu território. um produto é um meio.o mais importante. Theodore Levitt. uma grande humil- Para o gestor de marketing. ) É a era do marketing relacional. influenciar o público.» sonalização. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 . que designou por miopia de marketing. 2. mas não dizem o que deve ser feito . Visitar as fábricas e os pontos de venda. Os estudos ajudam a compreender. como o preço. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. das tecnologias da informação. em vez de o ver tal como queriam que fosse. e adaptar-se-Ihe. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências. Adaptar-se ao público.. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. as opiniões e as preferências.. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. Por outro lado. Os estudos não apresentam a diferença. o que constitui uma excelente formação de marketing. da interactividade e da relação.Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. hoje. ou seja. como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. nas perfumarias vendemos sonhos. . que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. antes de tudo. Mars e a Nestlé. distanciamento. por exemplo. Professor em Harvard. a concorrência e. . A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. entre . e falar uma linguagem à qual seja sensível. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo. não contrariar os seus hábitos. A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. através da avaliação dos resultados obtidos. como na época do marketing artesanal. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». que permite evidenciar o êxito das acções. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados. Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é.de resposta às expectativas dos consumidores. Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). produzimos cosméticos. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. É um dos suportes . um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. em função das suas próprias ideias preconcebidas. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . o fundador da marca Revlon. pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. 3. pelo menos parcial.30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. de 1950. b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. em particular da web. a natureza e o comportamento da sua clientela. que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. a imagem ou a distribuição . O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima. o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é. a natureza de oferta. mas há outros. do web marketing e do e-commerce. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . consiste em § 1 . os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. como a Xerox. para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. Ora o marketing está. Por fim. Muitas das grandes empresas. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. O desenvolvimento das novas tecnologias. permite antever uma evolução radical do marketing.Um conjunto de técnicas e de meios . • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores.

b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985.° Ser coerente 9. quota de mercado . o marketing relacional. produção. A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei». As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral. bem como a sua acção comercial. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. preço. Ela é materializada em mercados. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro. . É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. cuja imagem estava.O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. os painéis de consumidores ou de distribuidores. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. No entanto. de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas. o mais possível. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes.. É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix. Para se diferenciar em mercados concorrenciais.). nos anos 70. nestes segmentos. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. as suas estratégias. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. ou seja. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. os progressos da estatística e. nunca do seu futuro. o marketing era uma disciplina muito empírica. Outras. preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. A partir daí. etc. com o pretexto de aderir. é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. sobretudo. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e. Até à § 3 . A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. finalmente. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. as vendas. o que é mais frequente e problemático. Batemo-nos. ou mesmo antecipá-las. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». etc. por exemplo. Assim. a) As técnicas do marketing Cronologicamente. por exemplo. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. os patrocínios e o mecenato. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. «os nossos clientes pagam os vossos salários». avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D. segmentar um mercado. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. sun and sand) e com a convivência de grupos. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva. Outras. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. a pouco e pouco. os estudos de motivação. posicionando de forma precisa as nossas marcas. no bom senso. O marketing tornou-se uma competência transversal. marcas e produtos. as técnicas de promoção. O desenvolvimento das ciências sociais. 7. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. adaptar-se e agir sobre ele.ual o posicionamento a reter. 6. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx. o Club Méditerranée. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . de produção e da investigação e desenvolvimento. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. o merchandising.. hoje. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. adaptar os modelos e os preços. de preço. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. Porque ou não sabem e não respondem. Caso contrário. por quotas de mercado. isto não é suficiente. Gastam muito menos no parque.° Assumir riscos 8. da ciência económica. de distribuição e de comunicação. ° Manter espírito crítico. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda. apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. fortemente conotada com a liberdade sexual (sex. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. ou porque. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. 5. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização. os métodos de previsão. as técnicas precederam a ciência do marketing. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. de um produto ou de um serviço. segmentos de mercado. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa. A maioria dos mercados está saturada. Coerência não significa imobilidade. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. seguir a evolução dos seus gostos. É preciso recorrer a novas técnicas. A atitude de marketing é feita de espírito crítico. pois estão em contacto estreito com a clientela. é preciso ser audacioso. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. Um sapateiro artesão. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. de fixação de preços. distribuição.

actualmente. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples. são os modelos quantitativos ou matemáticos. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção.. dos produtores de bens e de serviços. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar. etc. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica.. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. as representações implícitas. os modelos econométricos da procura. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema. os modelos nor- mativos.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores. do modelo AIDA (Atenção. por exemplo. a matemática. que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1. de entre os modelos descritivo-previsionais.. Poder-se-ia. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos. no final de cada estação. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. ao marketing individualizado (one-to-one). . pelo menos nas suas grandes linhas. pela frequência de pós-graduações.-.. provocá-Ias mais eficazmente. análise combinatória. . Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios.. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais. do marketing de massas ao marketing segmentado e._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. como exemplos.. etc.6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial. Acima de tudo.. a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. Os modelos lógicos são mais precisos.. os modelos de simulação de diferentes marketing-mix.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. o O que é um modelo de marketinrf. No domínio do marketing. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO . na medida em que representam correctamente. os modelos mais satisfatórios. mas também mais difíceis de construir.) torna possível uma descrição. Esta alteração deve-se a diversas causas: . os que lhe dizem «o que elas devem fazen>. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem. . uma boa formação científica. ou. Em primeiro lugar. etc. etc. de distribuição. permitem prever melhor as transformações e. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2. Os modelos verbais são geralmente imprecisos.-. o fenómeno que descrevem. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas... os modelos parecem suscitar. relativamente aos principais problemas de marketing..6 NÃO . da equipa de vendas. Desejo. Isto é. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». por exemplo. sobre a programação linear ou não linear.. Poder-se-ão citar. Explica-se. modelos que servem para estabelecer a política do produto. depois. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos.. os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos. ainda. além da formação comercial tradicional. se for caso disso. que os L. de um fenómeno ou de um sistema complexo.... escalas de atitudes.-. classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. matemdticos. por exemplo. depois. Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis. vagas e incertas. 1.a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa. mas sempre simplificada..Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO .. e se possível rigorosas. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing. os progressos da informática permitem armazenar e manipular.. Finalmente.Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória. mestrados e programas de doutoramento. como a economia. sob a forma de regras e de modelos. etc. e não de ciência de marketing. Este esforço. que incluam variações não só de natureza mas também de grau. análise multivariada. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados. .~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores. a psicologia e a sociologia.. de preço. para cada um dos seus produtos. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing. MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos. designado por marketing científico. dos distribuidores. Para além disso. pelo progresso dos métodos quantitativos . estática ou dinâmica.. modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. os modelos heurísticos de planeamento de b marketing. será sobretudo mostrar. modelos de lançamento de novos produtos.. . qualitativamente. de comunicação.. um menor interesse. O objectivo deste livro. antes de tudo pragmático. uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam. É o caso. São frequentemente representados sob uma forma gráfica. Citemos. o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix. com muito mais facilidade do que antes. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses. Interesse. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel.. 3.. Acção) que descreve.. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência.

(McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. A década foi proveitosa em invenções. surgiram inovações relevantes. também surgiu nessa zona inflamada do globo. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. de Nova Iorque. dando início a um ciclo de enorme criatividade. Em Portugal. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. Em Portugal.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . cartelização e monopolização industrial. iniciada a 1 de Setembro de 1939. a publicidade começa a dar os primeiros passos. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. no livro. consolida-se a ditadura salazarista. Quando foi assinado o armistício em 1918. Ex-. que se caracterizou pela concentração. uma novidade para os pequenos almoços. não hesite: dê-Ihe primeiro. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford. a mais longa ditadura da história. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. nem tudo foi negativo. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. (Gille"r Portugal) FOTO 1. como a teoria da relatividade geral de Einstein. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. a La Guerra Mundial. 6 1938 Produção do primeiro xx. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. pelo escocês John Baird. justamente na Alemanha Nazi. FOTO 1. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois.1 Empresa Central de Publicidade. o mundo. Em Portugal. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. Curiosamente. embora o cinema já assumisse alguma importância. Deseja V. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. (SIVA) i . Porém. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. das quais cumpre destacar a televisão. Volkswagen "carocha». o produto da década. o popularíssimo Volkswagen «Carocha». muito invulgar. mas também toda a economia mundial. a mais sangrenta e brutal de sempre. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. Em Portugal.

38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País. (APPM) FOTO 1..13 1976 Primeiro livro português de marketing. o Ministro.. . Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum. Em Portugal. na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático. na sequência do agravamento dos preços do petróleo. iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. Inc. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza. ' . cimentos.. a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França. (. Após a 2. No Vietname. '.l. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. . (D idrio de Notícias) Lua. em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial.. Em Portugal. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. então 1.. _ \ . indústrias pesadas) . face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. no ano de 1969. química. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 . Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60. foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível. a América sai derrotada aos olhos do mundo. banca. com o bombardeamento de Hiroshima. transportes..:. pasta de papel. no nosso país. no entanto. 8 ! .11 c. . - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. a Grande Guerra. (Diário de Notícias) FOTO 1. matérias-primas. vêm revolucionar completamente o mercado. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno.12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. Foi criada a APAP . -~. de uma forma acentuada. (D iário de N oticias) cidade. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. A conjuntura político-económica é positiva e favorável. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais. No entanto. 9 1942. \f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge. 1. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje. cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. alguma visibilidade. que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. -' . concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. Mas a guerra também trouxe progresso ..Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal. (M attel) ~ . por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia. a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento. também ele debilitado.. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing. siderurgia. O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). "üF ' ..7 Com um início Conturbado pela 2. (Diário de Noticias) FOTO 1. os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. 1: :'!. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. (Diário de No ticias) 1. ~ -~~ . surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década.10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. seguros." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear. . timidamente.. FOTO 1. a falta de combustíveis.

'O FOTO 1. mas sim o futuro do marketing. implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas.. (Mark. lizadas em 1975. cb t.te lh nC<l6PI .."nfo"n. . Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas. mas só estará em circulação três anos mais tarde.. p a ra llftl. "lO" . que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\. ~ El9 2 09. ln1 .16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN."Wfl.. (CTT) N.. o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas. onde a Internet assume um papel determinante. S'\Iu "... . na negociação com fornecedores. h' 00 oe""l-<'. (TMN) AMD.Conhoào . ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < . n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail».pt. tem sido a iniciativa digital do Governo.. I". S. n . Desde o lançamento da Worfd Wide Web. a formação contínua dos quadros. t..mludo " at I I"terno' ~xpl<.b a n<d :pl. \<io1S J> II'o. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1. t~ ... I) ~I"C<I &P! . P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5. (www. à melhoria dos processos de gestão. A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses. a " . Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial..ring 6.). a nível superior.io d o u . permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. nesta década.6Pllmol>ll. do " '0'><' SH K.18 n a CMVM."t . e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~.. esas . ct" . . l><.J .. . a última parcela do «império português». também. etc.. MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação.1 p . São criadas. à reorganização estrutural das empresas. . com o e-commerce. seguros. entra em vigor.01 .19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade.bpinet..22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano. . as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas. e-business. a capacidade de se expandir às grandes empresas. e que ainda hoje se vive. 8'00 0" .22).h .. levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como. pode •• telefona. .. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia.aj. a criação de um forte clima concorrencial. São inúmeras as inovações nestes sectores.) FOTO 1.23). n. 6PIH .21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia.ario .M.il. ao papel dos recursos humanos.lta Cafis) Conseguida a estabilização política.14 FOTO 1. 6 PI H e t~m p . 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras. .lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer. d o .Publicidad. a i. o Marketing Relacional tem. FOTO 1. up o rio. o Euro.H'Qóci" . ainda . finalmente. p ~ .. . O" ef. . Começa a dar-se grande importância à produtividade. telecomunicações.. Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial. na comunicação.40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1.t..a~i<t ~do a ) clo ~ .17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90. A revolução tecnológica. tCWl!J:) Ou r Q't. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos. h.U". . p . tHa l>ita si o .15 FOTO 1. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo. (D. FOTO 1. .. '~ bpl"o\ttm.. (Marketeer) FOTO 1. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade. a começar no maior evento organizado por Portugal até agora.. d. web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades..otr"'H' d. (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: . a alargar os seus mercados a nível internacional. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador. a Expo '98. bem como ausência de visão estratégica. transportes). deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios.pt) 1996 Editada a revista Marketeer. . a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1."" • Oemon str" sio Ce . ~ 6Pl H~ . o ç. várias associações sectoriais (APAN.. "" As ferramentas tecnológicas. nomeadamente com base na internet. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1. marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One. • • • • . passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense. D BPI I nfurm.. a profissionalização de gestão... Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios. m e"u" " ad. p . 290 d~ C\i M. " . que o seu crescimento foi exponencial. permitindo uma maior aproximação aos cidadãos. onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais.od. (D. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década.20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China. . ~ ou . no desenvolvimento comercial. na gestão das marcas e dos produtos. J dcn .t... APCE) bem como os primeiros cursos de marketing.-1 • • um em. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca.. A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos. caracterizada por baixos níveis de produtividade.

A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas.....ÇJ ." . (www.25).vat.... ly • • o.. Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II....pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .comsualiunca.Co. sa no ponto em que ficaram na última interacção....I'' . tornando-se assim mais receptivos. Senl>ade '''• '''''-. .. IIIC... Dore(:çio~.au~. FotOWJ!'!.M. (OGC!) (I. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos.>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n .... Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado..~ deA!rosbri ' c.H " n """ owoç...ro.UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas..... como a entrega do IRS. comerciais ou de serviços multiplicaram-se. edp. ''" '''d~dtc: ... Os clientes são cada vez mais exigentes.. O'B"... e Ugue . Quando estas últimas mudam estruturalmente.~ .... É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas.cw. FOTO 1.dl em Ifngua portuguesa. (-financas. hte " ..... ....com) D .24). o que acontece hoje em dia com frequência. deverão saber dirigir os melhores especialistas. Estão mais cultos.f..com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0. Ulihr6dor. CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado.u .. melhor U1Jlriu.... slIn. UUi:M os nonos SMvlçoo. lIiadap orcarreio. financeiros..tl l { . . d! FOTO 1.3 9!bt(9 (www.gov....' S eAA 9.. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura. ~lnb<. I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar.. . § 2 . _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente.. n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais. Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados.p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos. Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos..... ..auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr. . .. sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1. _40 00d. aceder ao histórico das suas transacções..". 1 :.23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet. M6d . ~_ _ . ~ .I. Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 ..42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1.... '... viço M Cri~ I>ar~ f~"'I. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1..: com .... ços.t n(Ol8!. l""'ttlicaçlo " ... As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1. IRC e IVA. .nh •• oç(>f o .24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828. ...... ~ ... tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias.... et~ eomoçar por ..... _ r is..oon Uts """ . Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença.. assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes.a . l . Os concorrentes reagem mais depressa. _ ~ _ . ' 'U.chip7. '(> III ~u.. .pt) senvolvimento da quota do cliente)...Io . . Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes. com proposições fortes.reeI...26).. otri}lçok': . As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam. saber coordenar e sintetizar./2M3). Clpt!I PI.rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'..25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar.. . a tendência é a desregulamentação.S . os seus dados pessoais. da comunicação e das novas formas de relacionamento. ."Ic. as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais.o.O... dos servi- ClberfI:ao:hou Clt...r''lt ft a mi gos PI.UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado.. etc.26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante.. Por todo o mundo.. o marketing transforma-se... (www.. de . . Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.. bangtl . um Pedido lia . 11\i "'O .. Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores... ) • • • .. IR. EnI: "''.pt) _ .. consumo.. . A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços."hl' d . diferenciar e dar sentido aos produtos.I. (ww w.tad!Apo!tinl . ~_ .

A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . comercial. A ferramenta não constitui nem uma solução. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações.O MARKETING ACOMPANHA Continente. serviços e produtos de grande consumo. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. no seu tempo. etc. as suas equipas e as suas actividades de marketing. A gestão da informação não é informática. recursos humanos. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. Actualmente.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. Assim. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. Foi uma grande inovação no domínio da publicidade. produção.) criem valor para os accionistas. A questão determinante é saber o que queremos fazer. nem uma política.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão. Enfim. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 . está. hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. uniforme no mundo inteiro. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. No entanto. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. Como os investidores exigem bons resultados financeiros. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado. O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. dando origem a novas oportunidades e ameaças. uma revolução muito importante. as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação. que não é apenas um novo media como já foi considerada. por exemplo. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. mas que garanta um crescimento rentável. empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. a televisão. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . logística. Com efeito. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. § 2 . tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business. com o lançamento da cadeia I § 3 . A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. Na outra extremidade da cadeia. Caminha-se para um marketing global. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. em particular. mas não revolucionou o marketing. e não com que ferramentas. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing. as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. muito automatizada. para além de serem uma fonte significativa de inovação. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. De outra forma. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. A segunda revolução foi a internet. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. Em meados dos anos 80.

.'. vídeo. saber o que vêem. ~ '" ."r.. . • p.n9 .~" . o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line. A internet é um media interactivo tangíveis. 3. O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes.. l"lr • ço m -.R ~!r. a partir de agora. .). A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. ••• n...lo.~t.. serviços financeiros.. Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados.. o seu progresso e a sua importância são 2..~" ~ . É um canal parcial. lod ..ot. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas.. d • •m . .." FOTO 1.ri ~'I'· ' .. . " o ÚLTI MO TANGO DE q.~!. negociações on-line. Com efeito.. .. a internet é considerada o media-rei no marketing relacional...'I.im mio! ••• • 6. .ou.çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas..In~ • ...'''. . 4ooNJ'. ~ .. É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas.R O q~:~~?n~~E:.s pan for. B!!~. n.se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL..Q.. .. ~"'_'=..mI. netsonda . . para mencionar apenas os meios de informação dos produtores...:.. I"g"dI. ou vai dentrOl Um . . n. a comunicação entre o produtor e o seu cliente. esta informação era confinada ao grande público através da publicidade.~~~.. l.I•• " . Se já é membro..... .d: • "Tollr ds FrIUlte".." p. .. que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media.. l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p.N : . d d .. " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I. ' . p.to ....tacta na .... lno das AQu"s CI .pt) A internet e o e-mailing.:!:I."~ •• I qu. Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site. Anteriormente."..."'~~ mbl"••por. po . . .I. KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?.T.. d..<Ú ••". . I• .. quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld... qualquer que seja o lugar onde se encontram....) (foto 1..d. etc (foto 1. 2. e . l ."I .... "'.~. 'i~ .I~9r 9 rv~~lio 1 "O. A internet é um canal de distribuição FOTO 1.... .. Tu'o p. .t• • no"_ . .28).. Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa.tI! . ~ gl".p" • • . Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1. etc.r MYFAIRLAOY ..n . ..0f!9" .oI .:. O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares.DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas..30). A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca...: .... ~i • . . I • • • b" . p""""'" ti.ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c.on~ • ::~~.!':. .. oo . etc. . J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a. bilheteiras.. ....~::~·!·~.l. . mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual..~::."'I. aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal.. Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia.nr•• p". expecta- 4..d'I!::'':...... • • dI .. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa.~~r .. d.."'" . integração na cadeia de aprovisionamento. 6. que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software.t... cç.. dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes.. É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo. :::~::: . m. "'. 1 •• Mi. em todos os casos. . . bl.29). são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional. ...netsonda... ...28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais. ilos r ese~adQs D.). m.. bI •• tr . 1.o de Dado.. A internet é um media global Pela primeira vez.d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R.1.1 ... De facto. bens culturais... ' '''' h . (foto 1.. r. as expectativas....venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda . de d'1 das regl::. automatização dos processos de compra.m.1. "". oIl . "..t! •.n)lrolod.-COLISEl. 3.27 o netsonda. II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv.I .~O'i ". ".. que prometem proporckmar um glanda g'o/I. O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos.: música..d.46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1..!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 .I"..~.ticketline. .. 5. nt • • htotó" . AtI . 3 .pt) -... O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado."d. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos..e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes. ~ d.Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente.~ .27) .. etc. ao menor custo.) b r e Prol .. A internet é um media personalizdvel incontornáveis. "". ~ .!avra-po!l5Se ."d. I•• I • •• " '''''... r ..seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas.j ~ .. d. v. p. ... dOl i • • l..... dirija-se à nossa sec cão para emp resas. FIGURA 1. música... • :d'!::.I• •.t':..pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f. t ..1". ooo • • oIIm.'. ". ....m'''.'.. mas também no plano qualitativo. serviços financeiros. da embalagem e da publicidade no local de venda.d. .. .. 4... a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana..._ _ _ _~ P.:. os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management. . sustentados pelo marketing de bases de dados. . qU" d l1or. um jogo de computador." r•. ''''.... d n~".::: . é um canal complementar muito poderoso no processo de venda. lO . etc... ~=M ::.. Enfim. to. . É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis. .. No mercado business-to-business... . O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex. etc. 3.. turismo...~-:... de:25 de Outuhro.. (www. o que compram.7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa . (www... d .. . Iníci r.. ~ ". !!::'::O:'Iot~~. . ~.. 0I<.. '~ ~II ' ..r.h. O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição... A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:. c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.. nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo. .' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh .'. M...~ 6>1!~~.. Mlh ulo d. inscreva.. ""jW . . loz . . imprensa.. "P.d':r::. m I ~. a custos muito inferiores aos meios tradicionais.. l• • • " I.~ ~:'::~:..:.. • '''I'.." 01" •• • r."..

O Marketing Público e Social. . das ofertas promocionais.bmwfilms. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado..com) 7. etc. 2000.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. (www. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. desenvolver novas competências. prescritores e distribuidores).continente. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. para gerar novos desafios. na última. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam. FOTO 1.. Harper Business. os lucros da actividade. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere. A informação está imediatamente disponível. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. identificam-se os principais intervenientes (consumidores. Suplemento Especial Milénio. compradores.pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. 8. ( www. facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1. 3 Peter DRUCKER. os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca. minuto a minuto . a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo. Adaptado de Jacques LENDREVIE. dia a dia. Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. a procura dos clientes. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. os tempos de desenvolvimento. influenciadores. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. Post Capitalist Society. Como escreveu Peter Drucker. 1993. hora a hora. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações. No TAS I 2 Ver capítulo 27. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos. etc). Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e.

que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais. quer internas quer externas. conduzindo a uma grande concentração do sector. por último. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. • e. em 2003. como é o caso dos sectores automóvel. 7 tinham capital exclusivamente nacional. mas não menos expressivo. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. por isso.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. e as suas necessidades cada vez mais complexas. algumas das novas metodologias. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. fizeram nos últimos 2 anos. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. assim como na comunicação comercial. no mesmo ranking. em modelos de previsão. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. a par de outras fontes. Sucintamente. constitui a parte mais significativa da actividade. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. financeiro. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. turismo e telecomunicações. • actualmente. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. no ranking das primeiras 10 empresas. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. que~te. iniJ têm conhecido um forte incremento. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. rápida. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. os alvos são mais fragmentados. uma abordagem holística dos problemas. a) Produzir informação. painéis de retalhistas. mais de 70 aquisições significativas. mais global e multifacetada. grande distribuição. em sectores. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. mais e melhor interpretação dos resultados. apenas 2 empresas estão nessa situação. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. De facto. . Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. Deste modo. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. credível e consolidável a nível global. Os clientes pedem mais consultoria. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. necessitam cada vez mais de informação global. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. POR Prefáci o Em Portugal. implicam grandes investimentos. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. entre 60 a 70 milhões de Euros. Por outro lado. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. o novo desafio aos rem-no. e que terão facturado. • tecnicamente. a maior parte das quais filiada na APODEMO. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. A produção regular de informação. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. para integrar bases de dados. com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário. agir localmente» continua actual. no entanto. sobre o comportamento do consumidor. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. considerando as 25 maiores empresas mundiais. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. Em Portugal. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. baseada em painéis de consumidores. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e.

é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. .. brancos. Noutros casos. vinhos tintos. pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . ou as sobremesas alimentares. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis.. Em geral. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores.). teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. etc. como os medicamentos. No âmbito desta definição restrita. apre- senta-se bastante fragmentada). Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). em volume. embora complementares: em sentido restrito. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. segmentos e alvos 1. as suas características demográficas. ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola. quando se trata de bens não tangíveis. em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem. incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . número de televisores. outras transportadoras. 6. por exemplo. EXEMPLOS cado? Do mesmo modo. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. económicas. automóvel. até 1999. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo. 2. rosés ou espumantes. Normalmente. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas. que será analisada no capítulo 6. considera-se o produto strictu sensu.A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. ou dos refrigerantes. que se analisam seguidamente. Para poder analisar a importância. kilowatts de electricidade. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). os seus comportamentos de compra. a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. prévia e claramente. Em alguns produtos. esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar.52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra.° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação». tanto em volume como em valor. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. I : produto ou de um serviço. A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas. consumidores influentes. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. refere-se à importância. por exemplo. que são produtos fácil e directamente percebidos. dos quais os mais frequentes são os se- 1. oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. re- § 1 . é. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo. países. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. 3. de carácter mais tradicional. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ). 2. de que produto falamos. Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto.0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas.° Parque e vendas para o mercado dos televisores.Gamble. • critérios ligados às características do produto. . A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. marcas e modelos. ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos). mas também os que são susceptíveis c) Mercado. é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários. nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. jovens consumidores. será necessário adoptar uma definição específica: assim. . porque respondem às mesmas necessidades.° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. a unidade de medida mais válida. que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. 3. muitas vezes. deste tipo de produto. q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. hectolitros de vinho.

utentes. utentes ou utilizadores actuais.... tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis. transporte.1 keting Intelligence e Previsão). 2. para os desodorizantes masculinos. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento. partidos politicas. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores...DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. a informação que circula de indivíduo para indivíduo.. mas também os potenciais. que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro.. os técnicos e outros. para os alimentos infantis. os filhos. sobre as actividades de uma organização. É assim que. etc. num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. . por vezes. 2. causas sociais.. • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. No «mercado eleitoral». Mas.. no decurso de um período de referência. prestadores de serviços.. as suas esposas. A avaliação de um mercado potencial.2) . professores. Estes públicos podem ser indivíduos. Mas. . Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2. Entende-se por prescritor.. que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte. muitas vezes. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos)... nas empresas. a pessoa que determina. que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos. ou de forma mais ampla. isto é.. os utentes.1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva. politicas. para a televisão por cabo. na escolha da marca.: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2. etc. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas. Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra. De todos os públicos que constituem um mercado. ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas. os utilizadores são as secretárias... os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e.. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural.1). Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos. administração pública.... é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades. etc.2 Fernanda Serrano. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores.) os clientes finais poderão ser os cidadãos... por consequência.) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) . é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos. os utilizadores são os homens e os compradores.. assim definido. na decisão de compra e no consumo.. Eusébio e Pelé... os eleitores. os compradores são os pais e os utilizadores principais.. em nome de outra. utilizadores.. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador.1). vestuário. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos. os pediatras têm uma grande influência sobre as mães. os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores.. mas que não se impõe (foto 2. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra.54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado. . empresas ou instituições (fig... o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos.. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ .. para certos produtos ou serviços. FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade...) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar.. líderes de opinião ao serviço do BPI. os administrativos.. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. para os alimentos infantis.. equipamentos industriais. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' .. produtos semi-acabados. muitas vezes.. de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes... a influência determinante de terceiros. estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. Sempre que tal acontece. FIGURA 2. pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão.... c) Os influenciadores É assim que. os consumidores são os bebés e os compradores as mães.. como os cigarros.)i DEMOGRÁFICA. os consumidores e os compradores de um produto coincidem. drogaria. etc. os doadores potenciais. Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. lazer. para os computadores pessoais... e os compradores são os serviços de compras. § 2 .

Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . o dos detergentes). de natureza comercial. etc.A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. entre outras vantagens' . o milhar de euros. rentabilizar os investimentos nos seus clientes. tecnológica e financeira (quadro 2. para obrigar a testar o produto. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição. Neste caso é difícil entrar em tais mercados. • por um tipo particular de clientela: por exemplo. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. 2. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. pela publicidade ou por ofertas promocionais. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos.1). Assim. como a publicidade. com acompanhamento pessoal. a dimensão e a importância económica dos compradores. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. centrais de compras.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais. etc. designa o valor das compras que um consumidor faz. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. a unidade de avaliação é. está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas. em regra. possibilitar benefícios pessoais e comerciais. a unidade de medida é. ou até uma só marca. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. Por exemplo. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 .3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. como é o caso dos mercados business to business.2% em quantidade. em média. mais elevado é o custo de entrada em publicidade.6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão.56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. Um mercado é concentrado quando. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. em determinado mercado. ópticas. • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. . obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. pratica-se um marketing individualizado. • por ter. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. consoante o número. o milhão de euros. O cartão de fidelização da Delta Cafés. facilitar o processo de facturação e recebimentos. quer pela sua exposição e promoção.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março. retalhistas. FIGURA 2 . exprime o custo de entrada em determinado mercado.5% de quota (em valor). LeverElida. geralmente. As estraestruturado. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas.) não são intermediários passivos. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. durante toda a sua vida. Porém. • por competências específicas por parte das empresas produtoras. sendo cada cliente bem conhecido. pelo contrário. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. por força das múltiplas barreiras.) .0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente. A expressão inglesa consumer lifi value. retalho alimentar. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. A noção de preço de entrada. 2004) . a infidelidade às marcas é cada vez maior. 2 1. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. em regra. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n. o 5 com 5% da quota de mercado mundial.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. e particularmente os painéis. Pelo contrário.

por exemplo. inovação . mais elevado é o investimento de marketing (publicidade. . Foi. a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores.5). são exemplos. satélite) . das máquinas de lavar roupa. magnésio. por vezes.Automóvel . Os insucessos são frequentes e. sendo o objectivo do marketing nestes casos.. EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1. ). FOTO 2. ao mesmo tempo simples e pertinentes. Aliás. provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar. b) As variações sazonais Por vezes. entre outros. tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes. a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). As consolas de vídeo-jogos não substi.Livrarias . a moda no campo alimentar foram os produtos light. b) Os efeitos da oferta § 4 .OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 . a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo.Cadeias de televisão temáticas (cabo. os produtos enriquecidos com vitaminas.O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização. É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável. Têm um efeito a curto ou médio prazo.Vinhos . gera procura.. o que permite construir modelos explicativos e previsionais.Lavandarias . c) As modas alto risco. ditos modelos de difusão. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos.OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 . Aplicam-se.Ensino Superior privado . (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 .Restauração rápida (cadeias de fast food) . (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . cálcio. o caso do mercado da televisão.Agências de viagens . Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total.58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. aos mercados de equipamento doméstico.OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores. conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo.Indústria nuclear . muito onerosos. promoções. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado.Software (Jogos) 2. decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas. cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares. o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. É o caso dos detergentes (face ao sabão). Nos anos 90. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. políticos e sociais.4). as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. de lavar louça e dos CD audio. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD. É o caso dos sectores § 1 . mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso.Detergentes . Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural.Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc. etc. pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores.Marcenaria industrial . A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. Actualmente.A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços.Banca . a sustentação dessa procura.Nos finais dos anos 80. Actimel .

. por sua vez. Agosro 4 2003. institucional. mais do que respeito pela velhice. e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. No capítulo 4. 505 a 508.o tipo de habitat (campo. pág. às cartas de condução. cada vez mais.o nível de instrução. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. gastar. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado. económica e social Os factores a considerar são os seguintes: .a dimensão e a estrutura da população por idades. de conhecimentos comuns. FOTO Ullli!M. realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA . as quais constituem o seu macroambiente tecnológico. de lembranças colectivas. pelo desejo de ganhar mais. etc. (foto 2. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos. provenientes do meio em que se inserem. exerce uma influência profunda nas empresas. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. Fonte IMS. 4 .'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. Agosto 2003. O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas. aos impostos sobre os combustíveis. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização. o mais importante é o dos consumidores e/ou. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns. nomeadamente no domínio do marketing.). EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores . o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado. o dos compradores potenciais dos seus produtos.60 MERCATOR § 6 . Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia. . o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas.O 139. 2. Hipersuper. grandes cidades. ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação. às compras a crédito. No âmbito desta definição. a empresa deve conhecê-los o melhor possível. dever.Orientação por novos valores.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. submetidos a diversas influências.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. 1. Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. etc.6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. 2000. atitudes e processos de escolha dos consumidores. Dom Quixote. O 139. economia e resignação são substituídos. nomeadamente pela utilização da internet. Ligações fortes com o mercado. desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia. Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que. Hipersuper. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes.Culto da juventude. . pp. n. inseridos num universo tecnológico. Delta Cafés. às limitações de velocidade. pequenas cidades. económico-social e cultural. pp. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir. trabalhar menos. . 39-41. etc. serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores. arredores. por vezes. nl u :IIMjl:I.. . de crenças. . tais como: . sacrifício. 44-46. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar.6). etc.0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado.a estrutura socioprofissional da população. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho. de «valores». o A envolvente demográfica. pois é este que garante o futuro da empresa. Mercaror 2000. n.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). .Desejo de segurança. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico. das leis e dos diplomas que o regulamentam. . austeridade. Para poder adaptar-se às necessidades. são. adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. etc.

Está nas pessoas que formam as equipas. Actualmente. o que é e o que será.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. quer no grande consumo (Mass Market) . Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. O canal grossista de comercialização de medicamentos. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas. a par do conhecimento. No caso de alguns pai néis (por exemplo. apesar de serem aspectos importantes. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio. Apesar de um longo caminho já percorrido. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. A permanente evolução tecnológica. pois. O aumento de confiança. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. Também o núcleo de informação se tem alargado. estudos de base mensal). É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. de quotas de mercado. estes estudos foram elementos de discórdia. consequentemente. Esta mudança de atitude conduziu. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . esta tem de ser apresentada de forma organizada. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. ou seja. Por outro lado. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. Estou certo que. Durante vários anos. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. Tomando como exemplo o mercado da saúde. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. farmácias e hospitais. num futuro próximo.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. aquilo que foi. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. na maioria dos casos. Projectar o futuro. entre outros. A análise de tendências históricas. muito h á ainda a desenvolver. faz parte das necessidades actuais de cada companhia. melhorando a oferta da informação e permitindo. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. «prever» o futuro. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. onde aconteceu e quando ocorreu. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. uma vez que. assim como na qualidade dos mesmos. em determinados estudos (por exemplo. Esta forma de trabalhar. não são por si só suficientes. deste modo. Conhecer o mercado. são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. depreendo que se operaram várias mudanças. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. quer na área da saúde.

A título de exemplo. a idade.Como se compra? Ex.Quais as fontes de informação utilizadas? . serviço de produção. Pode-se distinguir nas atitudes. em viagem. ~ . director-geral. exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores. uma marca. por outro. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1. lhe atribui (ou imagem) . profissional. A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. : Por impulso ou reflectidamente.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas. crenças. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e. espontâneamente. ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3. a marca em análise. o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores. Comportam ento de recolha de informação .Quem consome? Ex. Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas.° A notoriedade espontânea .2 2.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. (família). horas do dia.: Crianças. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3. quantidade. 4 . • a sua distribuição em função de outros critérios.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. ° A notoriedade espontânea de 1.Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . mãe. as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam. o sector de actividade. .2) 1. a dimensão. na maioria das vezes. EXEMPLO Eu conheço a marca Rover.: Casa.: Época do ano.Onde se consome? Ex.. § 1 . opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 .Quem participa no processo de decisão de compra? 3.AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. pai. a actividade FIGURA 3. Quando se consome? Ex. espontâneamente e de imediato. o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. a forma jurídica.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros. etc. o nível de instrução. embalagem. pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver. as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias. os conhecimentos.1).Quais os hábitos de leitura de imprensa? . salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade . EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove. os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . . Neste caso. etc. escritório.1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são. um político. ou ainda. uma empresa. § 3 . frequência. Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . eu sei que a Rover produz automóveis. 2. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões.64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing. etc.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. dia da semana. como o sexo.Quais os hábitos de frequência de exposições. Com portam entos de consumo (ou utilização) . modelo.: Marca. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas. . quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam. O que se consome? Ex. quando se trata de empresas. (Figura 3. o nome da marca. Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca.

a amabilidade. o vestuário. 5. Por exemplo. 2.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo . Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. É uma motivação de compra para produtos como os carros. conforme a pergunta escolhida. acabando por lançar a Luso Júnio? 4. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. produtos para o banho ou duche. da diferença entre as expectativas do consumidor. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. a procura da facilidade. aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. pensa que o compraria?». . uma vez esta terminada. regularmente. da redacção da pergunta. por vezes. 1. • Etapa quantitativa: por meio de questionários. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos.) podem provocar. De uma medição para outra. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. 3. A imagem de uma marca. junto de uma amostra de consumidores. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. par ou ímpar.«Quais são as marcas de refrigerantes. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. • o grau de premeditação da compra. a necessidade de segurança.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem. A notoriedade assistida tem uma maior inércia. ° A avaliação quantitativa Por exemplo.° As intenções declaradas 6. modernidade. um mês após uma campanha). A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. EXEMPLO 2. • o grau de implicação relativamente ao produto. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. 1. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea. etc. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados. a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão. quer dizer. a fim de que os resultados sejam coerentes. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial. etc. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. hotéis. produtos ligth. b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. etc. por exemplo).1). a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. que conhece?» podem comportar um número variável. o mobiliário. • os seus critérios de escolha entre as marcas. pontos de venda.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais. Versão 1 . ao mesmo tempo. posse ou compra de um produto (foto 3. a saber: • as motivações de compra de consumidores. qual a que prefere? E em 2. conforto. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10. a disponibilidade do pessoal de bordo. mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação. diminui rapidamente também. • A valorização social. velocidade. de escalões. etc. consumo. forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. os serviços em terra. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto.° lugar? eto>. porque não se presta à observação directa. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». comboios. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. com sabor a café. § 4 .«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. facilidade de condução. etc. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação. • O desejo de conforto. • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. originalidade. • Etapa qualitativa: identificam-se. junto de um público determinado.° A satisfação Resulta. é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação.

à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3. que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo). a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas. é importante avaliar a sua importância relativa. • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. por métodos de análise estatística. as ofertas aos clientes ou a localização. é estritamente funcional. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight. através de inquéritos. Assim. o automobilista usará outros critérios. EXEMPLO Na compra de gasolina. a sua escolha unal. a partir de uma reaproximação entre. a principal motivação do automobilista. Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas. por um lado. no bom ou no mau sentido. com as suas motivações de consumo. naturais. c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. FOTO M.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. televisão. e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter.2). que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina. e por outro. É por isso que é preciso.. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família. pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se. etc. etc.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. a amabilidade dos serviços. ou no seu estatuto social.. É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé. FOTO 3. b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos..1 Magnum 7 Pecados . Para muitos produtos alimentares. na sua aparência física. Tratando-se de comportamentos de compra. tabaco.3). Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos. 3.o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4).) . medir o mais exactamente possível. ExperImente . automóvel. EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. para o mesmo produto. mesmo para produtos relativamente baratos. para um gestor de marketing. sob a forma de coeficientes de ponderação. tais como a higiene das casas de banho. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista. d) O grau de premeditação da compra 3. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. Pode igualmente ser elevado. por vezes secundárias. no caso das pilhas). essencialmente.Ctt. Nestes casos são outras motivações. visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente.) e a evitar produtos nocivos (álcool. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1. através de perguntas directas colocadas aos consumidores. qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade.) . segundo os indivíduos . etc. Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas. por vezes. Pode-se também. maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. bp 3.3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3. para aparelhos electrodomésticos).68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 . (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente. de FOTO 3. quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa. É o que se 2.

mas sim à a sua dimensão. produtos de poupança. torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. também ele oneroso. c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente. Pode ser o caso. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. Em certos casos. não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. Aceita-se. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. a família. a dimensão da amostra não é. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas.Em segundo lugar. É económico. Assim sendo. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. etc. pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). sem procurar medir a frequência na população. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. Neste caso. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros. Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. os ganhos de precisão que se podem obter. Finalmente. Serve. designado por amostra. Em primeiro lugar. É o que se chama um inquérito por sondagem. sobretudo. por exemplo.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. por si só. dos procedimentos de amostragem escolhidos. Considera que se a amostra é representativa da população estudada. idade.). intuitivamente. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes.70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. por vezes. os consumidores. o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). L . em primeiro lugar.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar. o método dos itinerários § 1 . e nem sempre aplicável. etc. de conselhos. as margens de § 2 . este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. para tomarem a sua decisão. Noutros termos. De rigor aparente. Mas quando a dimensão do «alvO» é grande. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. demográfica e social. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. e) Fontes de informação e de aconselhamento. bem como veremos adiante. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) . seguros. .1. Assim vistas as coisas. tem de se recorrer ao método das sondagens. televisor. Se for demasiado elevado. A validade e a precisão da estimativa dependem. actividade profissional. habitação. por vezes . servindo por exemplo. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados. comportamentos. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população. etc. Ver Quadro 3. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. por exemplo. É o método mais caro. b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. mas sim de 1 para 2. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. opiniões. uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). têm necessidade de informações e. não justificam o custo suplementar que isso comporta. de alguma forma. há maior risco de enviesamentos na amostragem. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são. . do ponto de vista dos critérios estabelecidos. «pré-programadas». às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra. como é o caso dos bens de consumo. aparelhagem de som. de um construtor de aviões. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. Por exemplo. automóvel. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos.

eventualmente. b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação.Reduzida influência sobre o entrevistado. Além disso.Não permitem estudo de comportamentos complexos. Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos.3). . solidez. etc. Philips na loja Singer? .). Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3.Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos.existe uma grande escolha do produto. Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas». a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3.está próxima do seu domicílio. .Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições.5). razoável. Relativamente ao .) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc. não é necessário perguntar-lho. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica. à diversidade e imo precisão de respostas. pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências. a precisão das respostas diminui. mas este método apresenta riscos. ~ . a promessa de uma oferta a quem responder. após um certo tempo. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade. . pondo a pessoa entrevistada à vontade. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check). . As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra.Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado. objectividade. PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião.Simplicidade de res· posta para o inquirido. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e. ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas. . porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. .3 É desejável começar o questionário por questões fáceis. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. não através de questões mas através da observação directa.72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos. § 3 . fotos. por um lado. etc. da parte dos entrevistadores. bom.MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3. A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos. Por outro lado. Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. para terem um elemento central neutro (figura 3. porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores. por outro. I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta.tem um ambiente agradável. honestidade. Se.outra razão (explique) . por exemplo. . não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS . Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? . por último. neutralidade. que podem suscitar interpretações diversas. que espaço lhes dedica. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões. . muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. ordem de preferência.os preços são baixos. Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo . com o cansaço. . 5 A condução de entrevistas exige. questões pouco claras. opiniões e atitudes. do que três quartos de hora de entrevista. b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder. FOTO 3 . . fraco. porque. ' . podem conduzir à deformação da amostra. O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto.3? . .Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7.Simplicidade de tratamento das respostas.2). facilidade de comunicação e relacionamento. segurança. sempre que possível (foto 3. . FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. conforto.

designa-se por limiar de confiança. tilação. Se.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 .1. quer dizer entre 19 e 17. . nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se. decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas. Companhias de Transporte Aéreo. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas». Estes erros. A esse respeito. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos. Do mesmo modo.5.8 . A Loja do Gato Preto. .a andlise discriminante. efectuados questão a questão. distinguem-se: . de forma breve. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99. formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ). aos entrevistadores e aos próprios inquéritos. ou mesmo uma câmara de televisão. § 4 . em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios. a dimensão da amostra.6). 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores).) num pequeno número de tipos. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país. no nosso exemplo. cuja representação espacial é designada por mapping. dado que os 2. vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório.VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados. Bancos. para medir as audiências de televisão.0. um aparelho automático (foto 3. regista permanentemente a estação sintonizada. ao fazê-lo. com grupos de variáveis independentes. . o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra. Salsa. .74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja.a andlise da correlação can6nica. 1. Os resultados obtidos numa amostra. o Os métodos clássicos . avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda. 95.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. Os principais são: .a análise multidimensional das semelhanças. quer dizer entre 19. São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes. . a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito.6%). responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências. por um lado.os métodos de regressão linear e não linear. Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. Vista Alegre e Atlantis. a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra. por exemplo. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos. mesmo não enviesada. esta pode ser enviesada. rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar.8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1. colocando lá um entrevistador silencioso.5 e 17.cdlculos de percentagem. 3. É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário.5 e 18 . nos receptores de uma amostra de lares. e por outro. e os que provêm da dimensão da amostra.5 e 18 . os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. Por vezes. coloca-se. etc. visam observar comportamentos de compra dos clientes. componentes principais e a andlise das correspondências. No decurso das últimas décadas. b) Os erros de recolha de informação (Almedina. Empresas de Serviços como os CTT. os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência. (foto gentilmente cedida pela M arkust) . • tem 95. se constata que 18% possuem um piano. recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados. 99. Do mesmo modo. são por vezes mais graves que os erros da amostragem . • tem 66. Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados.os métodos de partição (clusters). quer dizer 18. E assim. § 5 . marcas.5.1.5 ou 66. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer.). etc.6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo. se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas). . a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos.5 . Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores.5.5 e 16. FOTO 3. disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores.

Importa.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés. • «Cartier é uma marca para os jovens. Os estu- Legenda: - - Marca A . destaca-se a imagem espontânea e. .aos hábitos de consumo e compra de produtos. para seguir a evolução. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra.. tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas.OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio.. depois. etc . FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3. tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes. Na maioria dos casos. mas que não são representativas matematicamente. As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca.. As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3. depois. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e. Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo..» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar.. ou uma empresa (Ex: L'Oreal). periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação. 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. Utilizam-se questionários dirigidos. em todos os casos. analisa-se a imagem latente. .» famílias. imagem das várias m arcas de dentífricos.» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. . Numa primeira fase. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. § 2 . conduzir os estudos de imagem. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: . Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert.ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos. O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público.. extrapolado a partir da amostra estudada. para obter um julgamento exacto ou uma classificação.à notoriedade e imagem das principais marcas. comparando-a com as marcas concorrentes..4 o .aos hábitos.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7). conduzido em pequenas amostras. 1. o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos. mede-se a percepção destes traços. escolhidas por serem significativas. uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) .) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) . . dos seus comportamentos efectivos ou mentais. no tempo.Marca B . o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis.

esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo. etc. Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante. número de indivíduos do lar. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. Izaram n e s s e . de entre eles Portugal. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3. e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações. para cada retalhista . de forma a representarem todos os estratos. fidelidade dos consumidores às marcas.5). 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' .percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. Na área dos bens de grande consumo (alimentação. quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. . EXEMPLO 2. * A este propósito. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. idade. instrução. etc. . cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. mudança de preços.5 1. A permanência da amostra permite seguir. . é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. seguros. quando a DP é inferior à DN. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias.78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. o tamanho. . bebidas. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. n o Capítulo 12 . num grande número de países. A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. pág. cosmética. cada produto adquirido (alimentação. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. A sua frequência é mensal. se se preferir. o local de compra e o utilizador final. quantidades compradas. H' . a variedade. A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. -a «quo t a de aceitação» de uma marca. vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. por telefone. o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. Retail Marketing. Os principais tipos de painéis são os de consumidores. das facturas de compra dos dois últimos meses. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. esta taxa é medida sob duas formas. as vendas e os stocks. " " ' ' . profissã%cupação. . registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada.graças à . Inversamente. rada.velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio).montante dos stocks médios por retalhista. no seu conJ'unto . efeitos de campanhas promocionais. • O BASEF . etc. limpeza e higiene do lar. durante e após a acção em questão. relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. possibilidade de comparar as vendas antes.stock final . regiões. 282. revistas e cinema. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. _ Conhecen d o-se. efectuadas de fo rma contínua. . A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 . sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. vestuário e outros) pelos membros da família. categorias de cidades e tipos de lojas. a evolução dos consumidores no tempo. livre-serviços. de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem.informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. leitarias e charcutarias). A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*. os seus stocks iniciais. de distribuidores. . os seus stocks finais e as compras de cada produto. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. IStrl ' - A Nielsen gere.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. " período vendas totais de cerveja (em valor). o preço. higiene pessoal. . . Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras. estado civil. designadas . grandes mercearias. campan h a pu blicitária . significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. a quantidade. desempenho das marcas por canal. os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. a marca. .

os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3. Contudo. o método apresenta o inconveniente de. com uma frequência mensal e semanal. baseadas em conceitos como Geomarketing. por vezes. minante. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. do que da técnica utilizada. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos. permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. a extensão do linear ocupado por cada marca. por exemplo. o serviço Scan 7000. os desenhos ou colagens de imagens. etc. ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. etc. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. e não um inquérito. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema. • Painel de Hos~itais. Também aqui. as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens. d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. As s. com uma frequência mensal. com vista a descodificar. é um «parecer técnico». têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. que regista as suas compras através de um scanner. . de base puramente teórica. § 3 . para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . avaliação da imagem dos políticos. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo).oluçoes te~nologICas mais recentes. Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) . investimentos. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks).d o (100% nas ilhas). com uma frequência trimestral. etc. como o Expresso. reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). inspirados em técnicas da psicologia aplicada. Contudo. as operações promocionais.80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países. Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. semanal e diária. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. a evolução dos comportamentos individuais. que se chama nos EUA single source (fonte única). nomeadamente: 1. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica. tais como o sonho acordado. • de medicamentos por patologia. o preço. com uma desagregação geográfica de 6 regiões. ou qualquer outra manifestação de uma marca. Distinguem-se. • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. também. A semiologia estuda os anúncios publicitários. especialidade medICa. desagregado por microrregiões.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. com uma desagregação geográfica de 5 regiões.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. para analisar as tendências e intenções de voto. as marcas disponíveis. registando em gravador 2. São também utilizados nos estudos de motivação.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não. c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. com uma cobertura de 97% as suas declarações. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão. com uma frequência trimestral. enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. . Esta descodificação é feita pelo semiólogo. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. as informações que se obtêm podem ser muito ricas.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório.amostra de farmácias representativa do universo. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado. EXEMPLO Pede-se. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. Este serviço ainda não existe no nosso país. as embalagens. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. por exemplo. Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais. efeito desejado. Uma tal combinação. a nível nacional. De um modo geral. e) A análise semiológica • Painel de Farmácias .0 países. O de camas). Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. Data Mining e Forecastmg. também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». tipo de paciente (sexo/idade). reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. Pode-se. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. o psicodrama. Em relação às entrevistas livres. servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. organizam painéis de eleitores. e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. etc. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas . Em França. reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. utilizar técnicas de criatividade. Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados.

os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem. atitudes e intenções de compra. FIGURA 3. . _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas. formulada de uma forma verbal.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório. . define-se: . Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo. . do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados.controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra.6 § 4 . teste.as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa. que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo. INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. etc. Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto.).ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . estudo qualitativo de grupo ou individual. e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis.OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais. Contudo. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. se ela for adoptada.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno. à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. sob uma forma mais ou menos elaborada.OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 . tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito. se possível.um plano de amostragem.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel. § 5 . . Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes. . Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem. Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público.Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher. as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão.instrumentos de recolha de informações (questionário. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo. podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. As informações tipo a recolher podem ser sobre: . quer dizer as suas opiniões. Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. acompanhado das recomendações a implementar.os comportamentos mentais dessa população. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. inventariar as principais alternativas de acção a escolher. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: . Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo. O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. na aplicação prática destes princípios. mas sobre uma estratégia de marketing. mas também as reacções comportamentais e.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos. REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 . a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral. A formulação do problema de estudo consiste em: . Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas. b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso». meios mecânicos de observação. etc. tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. .6). . e. em função da sua importância.. no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA . A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa. . Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles.definir com precisão a população a estudar.82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. inquérito de hábitos e de atitudes. para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo. por exemplo.os comportamentos efectivos da população considerada. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . forma e simbolismo.participação na realização do questionário e do material do inquérito.uma indicação de prazos e custos. nomeadamente.ANÁLISE. Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. tipificadamente. . Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. as suas compras efectivas. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes.

pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. 2.3 Coerência do conceito 1. cálcio. que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . das classes A. B e CI. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. Fase 2 .um conceito de produto baseado em estudos de mercado c . procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. sem conhecer a composição. o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. 1. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto.Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado. a conslstenCla e o poder refrescante.Apenas por o bservaçao d a em balagem . . bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen. Dirige-se a jovens adultos urbanos. a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. : ic o~ . de ambos os sexos. foram dadas as duas variedades de. 3. descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. nomeadamente em mercados internacionais. tem proteínas.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 . Fase 3 . 3. . que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida.2 Estudo quantitativo Após a degustação. FOTO 3. Centrou-se na validação de aspectos mais concretos. . . .7 1. Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado. _ .~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. um snack a meio da manhã. A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si .Após conhecimento do posicionamento esperado. sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%). activos. pr~var. nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto. fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . Metodologia 3. . 4. . pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. informados. Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto.Após experimentação. .84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal. ~uick Me~l a. . transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção. mas continua a ser uma bebida prática de consumif». pertencentes às classes sociais AB. da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24.1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa.. . tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva. Após a recolha de alguma informação. que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. 3. 25-30 e 31-35).. lanche (38%) e as refeições (24%). Síntese 2. t:=i: ). entre os 20 e os 40 anos. condulll do tratar-se d e um a bebida completa. um lanche . Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite. poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências). vitaminas e cereais . Fase 2 .Após revelação do conceito do produto.2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda .

Fonte de informação e reflexão para o médio prazo ..Utilização de meios multimedia .Rapidez de realização e de recolha de resultados .. pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. o que implica a uniformização dos . o logótipo. conhecer volumes de consumo . isto é.Maior autonom ia para os inquiridos . . para cada consumidor.. o rótulo. publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião.sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 . Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores. inquéritos aos hábitos e atitudes. Existe também um esforço maior em ter em conta. dado que apenas podem ser usados uma vez.a Geração de Estudos I 2. .através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---. DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. design dos copos e colunas de extracção de cerveja. de preço.' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . São cada conhecer os consumidores).. ) bem como mercados-teste reais e simulados. ' . de embalagem.UTILIZAÇÃO DA INTERNET. Os estudos estratégicos. publicitários .-P-aJ._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3. por telefone e postais.-_ _ _ ---. É a técnica mais antiga e a menos utilizada.. e necessário recolher os mesmos dados para todos os países. 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 .DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados.. nomeadamente em doi& aspectos. _ _1. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar. Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais. explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores .is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ .Metodologia homogénea . Incluem-se nesta categoria os painéis.Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas . Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. .. ..7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes. • Teste de conceitos.Dificuldades em constituir amostras representativas da população . nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países. têm objectivos menos imediatos.. estudos internos . as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão). .ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 . .Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores . UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa.... produtos. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1. Para ta I.86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 . Directores Gerais). compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing.Resposta a uma única questão . .Descrever. Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo.Utilização única .s-. I I ia... com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes. inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face.Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica . Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto. lllquen'toS e questionários.' Geração de Estudos I 3.. A sua duração é relativamente curta. o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90. Apesar da importância dos estudos de decisão. por seu lado. . Permite a recolha rápida e fácil de dados. A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário. . § 4 . o Tipos de inquéritos .APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 . que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo. ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas.Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca.Cust0 reduzido . embora não seja muito fiável. recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados.

etc. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas.volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. Edições Sílabo. Consulmark. ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país. como se de modas se tratasse. Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1). pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. No início do século XXI. CAM Portugal CEMASE.tipo de estudos regulares . São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. inquéritos internos ou de clima social. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. nomeadamente: . procura-se a discussão. nos anos 90. neste domínio. Le management du capital marque. .). Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. Norma-Acores. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores. . as respostas são dadas indivi_ dualmente.Bradstreet. de forma precisa e ngorosa. É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. Meios & Publicidade. é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos.tipo de estudos ad hoc que realizam . nos bens de grande consumo. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. Quadrante. Dalloz 1995. Euro Expansão. No entanto. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. Edições Sílabo. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas. "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. por exemplo sob a forma de sorteios. Qualiquanto. IPSOS Portugal Marktest. sendo possível.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala.número de entrevistados . por parte das empresas. as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). alguns inquéritos business to business. a seu pedido. Paulo Melo. Multivdria. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2. Motivação Norte. 1993 e Elizabeth Reis. avaliação de sites e de serviços on-line 2. numa segunda fase. gestão rigorosa de temas.número de empregados . sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. reformular questões e aprofundar determinados temas. DigitalInsights. Teresa Calapez. « O research é obrigatório no marketing». é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização. Paula FERNANDES. No TAS J D. Quantum. Intercampus. Marktest Audimetria.Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente. Meios & Publicidade. nos anos 70 e 80.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. EstatisticaAplicada. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. Nos anos 60. Dun 6. Rosa Andrade. Euroteste. sem exposição a influências externas. COFACE MOPE. IMS Health. e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. Indicatriz. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. em seguida. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES. satisfação e expectativas. 1996. DATA E. Novadir. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. Millward Brown Portugal Motivação. MKER e LENDREVIE. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. com efeito. Luso Júnior entra na brincadeira. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. vimos desenvolver-se o estudo das motivações.88 MERCATOR . Para tal. IF Quatro. Media Monitor. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME.data de fundação . Existem. Quaestiro. Integrare. o Domínios de Aplicação 1. Junho de 2003 Paula FERNANDES. . GFK. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3. Sucedem-se.

barreiras como inércia. tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918. qualquer coisa Absoluta. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. nas suas vertentes emocionais e racionais. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. a nível de agregado familiar. . baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto. como acontecia no século XIX. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. Na verdade. que marcas se compram. procura satisfazer as necessidades dos consumidores. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão. Assim. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. quando se compram e quanto se compra .ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do . Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial.algumas ciências sociais. 1995). De igual modo. em grande ascensão nas sociedades actuais. Daí a importância deste capítulo. e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. ao mesmo tempo.«Big Brother may be watching you . Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. e garantir.. começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores.alguns ramos das matemáticas. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. PRÓ . tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem. que a organização atinja os seus objectivos.. Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. utilizando modelos descritivos ou normativos. Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX. . mais do que nunca. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. Hoje. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto.sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. vontades passivas ou até vontades latentes.. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. O estudo aprofundado deste capítulo. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: . Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. o jovem cien• 'Á tlsta 1V1. Sem uma adequada compreensão deste capítulo. » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA .e.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. " . A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. finalmente.» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica.

): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física. de protecção e mesmo de dependência. que são tratados no capítulo sobre a comunicação. o cume das aspirações humanas.foto 4. apresentam-se. os seguros. féricos (ex: produto sobre fundo neutro .. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. das necessidades e das motivações. pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. esquematicamente. de facto.humor .2. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. mas também necessidade de estabilidade. S. retivemos apenas as noções mais importantes.o que aumenta a implicação do consumidor. . necessidades sexuais . por exemplo..complitude (continuação) .1. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação. PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . É a atenção vigilante que permite. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. .92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . . (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: .1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. tais como comer e beber. " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades. ser consciente ou inconsciente. Assim. Na figura 4.).a distância entre o que se diz e o que se pretende. Para agir. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4. No caso da atenção. por exemplo. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. organizadas e interpretadas. . quando estamos num processo de compra de um veículo. dos problemas de percepção. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades.AS PERCEPÇÕES.ambiguidade . ela pode ser vigilante. NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1. Essas sensações são filtradas pelo cérebro. aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação. as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo. podem responder a este tipo de necessidades. FIGURA 4. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas.: campanhas de teasing. A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. dizer. segundo Maslow. É a chamada atenção selectiva. entre outras. b) a abordagem ao nível das atitudes. Neste capítulo. a esta necessidade de pertencer a um grupo. o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. que não se pretende exaustivo. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo. apreender as informações sobre os atributos dos automóveis.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar . etc. " necessidade de realização: é.A. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. de investigação e de memorização da informação.1). a medicina preventiva . A percepção depende da atenção e da interpretação. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. De acordo com alguns estudos. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. numa associação ou num partido. logótipos.ex. a inscrição num clube. pode corresponder.

3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein. quando é possível.2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. então. as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. e que se baseia. No entanto. desejos e necessidades podem ser activas ou latentes. necessidade. Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. Por exemplo. mas sem resultados. 2. desde que fosse de uma só vez. a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4. como no caso da sede ou da fome. Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. Consideremos. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. quer dizer com a primeira cate- 2.3). 1. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . uma ideia brilhante: propor super doses . uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. de motivação e de atitude mudam. irão conduzi-la a aceitar. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . as definições de necessidade. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. No seu sentido mais restrito. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso. 2 I . ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte.2). que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra. ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. EXEMPLO Em 1957. por uns tempos. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. David Wállerstein teve. com necessidades fisiológicas. POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar. por exemplo. o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. na necessidade de pertença. jectado num dri've-in de New J ' . A afeição que ela tem por aqueles. rol Na al tura. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. Esta teoria é discutível. os produtos FOTO 4. alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. Esta expenen cia. o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. «esquece-as».94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto.. a noção de necessidade tem a ver. em parte. o Necessidades latentes e activas As motivações. (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. . a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. apenas. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. Por vezes. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. FOTO 4. r .os clientes estavam prontos a comprar o dobro. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. Por exemplo. O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. 'erse1l .

. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4.se uma das seguintes estratégias de marketing: . ao contrário dos dois elementos anteriores 5. ou.2. parece que o consumidor salta a etapa n. dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4.4). ou de certos dos seus traços. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações. sob a influência da publicidade. Nas teorias da ap rendizagem. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. após uma experiência concreta do produto. cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta».no caso das compras impulsivas. Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 .3 . estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. entao. b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações. ou de símbolos que ele representa.. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. podem utilizar-se os testes projectivos. Mas.o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte. em viva voz. deu origem à criação desta variável intermédia. podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações.AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar.. foi posto em evidência este tipo de relações. é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. .[. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. por exemplo.. Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto. • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4.3).as estratégias de reforço da implicação . visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista. dá-se-Ihe a conhecer o produto. contudo. quando escolhe fazer ou não qualquer coisa. através de uma promoção muito forte. Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. esta componente COmportamental nem sempre está presente. quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. . Uma tal análise arrisca-se.. Quando um indivíduo age.5). Estes consistem. um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. Foi o que fizemos. a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida.'magl'nar. sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda. Podem ser erróneos ou imprecisos. este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1. distribuindo amostras. É preciso. ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista. quer dizer. . FOTO 4 . não at ' . Pode. Um indivíduo pode ter uma atitude racista. que estudaremos mais adiante. Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2. pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). Por exemplo. nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. sendo suficientemente explicativa.a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. I . A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). . a ser frequentemente errada. para dar um sentido ao estímulo. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1. A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento.3 . anteriormente. Componentes da atitude -. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos.O 2. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 . uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. dita do estado afectivo (foto 4. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR . 3. sendo a noção de objecto tomada no sentido lato.

uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. a uma experiência significativa ou. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo. como as listas de necessidades que examinámos. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. pois. . compactos ou normais. modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. reforço da atitude preexistente. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. o produto desejado pode não estar disponível.estádio comportamental . parágrafo I . diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. quando os resultados são bons (sentimento de identificação). é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. ainda. enquanto uma marca de desodorizante. procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. Pelo contrário.6) . Vámos dar dois exemplos: o primeiro. por exemplo.98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4. sobretudo. Em seguida. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas. por outro. predizê-los. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade». Ralph Westfall 8. percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4. tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade. a imagem de si próprio. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . a componente comportamental é a mais difícil de abordar. Segundo Festinger. a impulsividade. de modo mais geral. - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação. estudam-se geralmente as atitudes. a estabilidade. 3. Através do estudo das atitudes. A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento. mais vezes do que os outros. no local da venda. em algumas categorias ou «tipos}). o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. possuíam. os comportamentos de compra. A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes. Devido a esta necessidade de coerência interna.as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. orientar uma política de marketing. viaturas descapotáveis. sobrevalorizando as suas características. existem. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. prever melhor os comportamentos dos consumidores. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos . ou pelo contrário. c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação.segue o que sentes". ser um meio de prever o seu comportamento. são muito numerosas. 2. resulta uma tensão. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*. que. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto. baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades. Assim sendo. podemos mostrar que estes traços de personalidade podem.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). por um lado. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. a.o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel.6 «Optimus . A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo.: em bens de equipamento. portanto. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. da predisposição ao acto. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. espera-se compreender melhor e. a sociabilidade e a reflexão) . o segundo. o domínio. e o das atitudes. secção 3. classificando-os em três tipos: . e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade. em certos casos. * Ver A noção de risco. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. Em primeiro lugar.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. em parte. depreciação sistemática. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais. por exemplo. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro . . (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 . as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas. os indivíduos cuja «actividade». «vigof». ao invés.as pessoas que são desligadas dos outros. Com efeito. (Foto gentilmente cedida por F. Das três dimensões da atitude.

os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. enquanto as decisões secundárias. . O exemplo do automobilista é.as classes sociais. por um lado. o mais característico. em geral. conhecendo a percepção de um produto pelo público. estando em geral amplamente abertas às influências externas. em geral. o automóvel. 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. 4 . para uma pessoa. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. Isto tem. tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida. pai de família. portanto. . estariam a cargo do marido. SEX O. actualmente. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades. certos produtos como o vestuário.FAMíLIA. por exemplo. num dado momento. estariam a cargo da mulher. motivações. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. entre outras razões. casais J casados co m filhos . Pode-se. IDADE E CONSUMO FIGURA 4 . com uma décalage de mais de uma década. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. . a partir da faixa dos 30 anos. estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo.4). estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos.100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório. através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos).a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros.I' dade . * Distinguem-se.de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . atitudes e traços de personalidade. por vezes. as quais. As de. o equipamento e a decoração para o lar são. casados sem filhos e idoso isolado. escolha da habitação. . O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. número de filhos . isto é. o sexo e a idade. assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. Se existem filhos. Secção 2 Esta repartição é. o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. um meio de se apresentar aos outros. O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo. b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. a este respeito. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . Estes grupos determinam. os estilos de vida.e por fim.Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. aplicações financeiras). b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade. Esta apresentação de si próprio realiza-se. que foram objecto da secção precedente. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. Podem comblllar-se as tres «CIC ..a família. cada vez menos verdadeira. por outro. Com efeito. o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. ' vanavelS . famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. Um indivíduo. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. Além disso. com os filhos. jovens pais*. Jovens cell'batários. Io d e v ida familian>. surgem novos consumos. a) O ciclo de vida da família Porém. comprará um carro de linhas sóbrias e sérias. sem dúvida. em parte. o que era preferido. 'ovens sem filhos. Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. casamento. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. no domínio do lazer ou da moda (figura 4.

--. • FOTO 4. dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. deixando. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes. . 2 0 Os séníores O termo sénior. podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários. . (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. aos quais ele não pertence. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.55 a 64 anos. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. § 2 .a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência.8 Clínica CUF Sporting. certos filmes. o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento.A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing.jovens séniores . e de sua própria iniciativa. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível.A. Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência. entende-se por grupo de referência o grupo que. 1. dinicacuf .102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores . para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4. . em consequência. os que têm entre os 13 e os 18 anos. a um grande número de grupos.7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse. vestuário. porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4..-. Em Portugal. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar. «boys bands» .podem influenciar as compras da família. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. os colegas de escritório.. . A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo. por outro. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo. Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro. a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4. de estar na moda. se este não fuma. formam grupos diferentes.9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses. para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. estatutos e comportamentos por exemplo. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência. jogos de vídeo e CDs dependem deles.--.. . têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos. A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. num dado momento. : ===- . um convidado sai espontaneamente. elevado para os grupos mais jovens e idosos. da casa do anfitrião para fumar um cigarro.7 "Dah" .um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo.. U. Pelo contrário. Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns. para essa mesma pessoa. os vizinhos. Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado. oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos». valores e normas que regulam as suas interacções. para isso. Para poder cooperar. quer este lhe pertença ou não. enquanto nos E. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás.8).: táctica de fabricantes de bebidas). atitudes e comportamentos de um indivíduo.quarta idade . lazer e alguns bens de consumo. é no entanto. EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados. Marcas como a Nike.séniores mais idosos . serve de referência na determinação das crenças. deverá fazer-se aceitar por este e. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) . certos grupos.mais de 85 anos. Todas as pessoas pertencem. A secção da fábrica.. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso. de reformados FOTO 4. O poder de compra dos consumidores mais idosos.- Nos Estados Unidos. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos.9). que podem satisfazer se cooperarem..séniores maduros . . a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. portanto. Assim. cinema. Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: .65 a 74 anos. Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas.75 a 84 anos. a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo.. . :~ :~ . Além disso.constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. mantendo-se na idade adulta (ex. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos.

a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente.foto 4. . Jorge Gabriel (Seguro Directo). As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. 8 .°/9.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. Pauleta (Terra Nostra). Isto.Profissões liberais. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. Por um lado. Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão. (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12.°/2. Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor. etc. 9 . A terminologia habitualmente utilizada. vimos anteriormente.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções. Alguns deles." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 . Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel. Luís Filipe Scolari (BPN). 6 .° ano (antigo 1. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior. para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência. o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos.10).° ano (antigo 4 . define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução.° geral ou 1. pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem.lcom. nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença.°/5 . Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto.°/11. mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. a profissão. sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4. 3 .Operários especializados. 8. Quando a coesão do grupo é muito fone. por exemplo. O . Fonte: Consulmark. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos.um membro da família de origem (filha e irmã).Quadros superiores. . Podendo a liderança ser baseada na competência. outros. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» . é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola. . No entanto. por exemplo. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência.uma jovem mãe preocupada com o bebé.Pequenos e médios proprietários. E2.° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2. Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares».° ind.° geral) 10. em particular. d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo.lcom. consiste na divisão da população nas classes: A. É o caso. os adultos pelos seus vizinhos. temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis.3).um quadro empresarial que dirige uma equipa.AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado.pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. a Marktest. E1. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. B. ou 4 . que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. Contudo. 2 . ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens.Desempregados / Estudantes..Quadros médios. o líder não será forçosamente o mesmo.° geral) 4. D.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade). o nível de educação. pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos. E3. subjectivos. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades. objectivos. leais a ela. C.1 e 4. X .° geral) 7.Outros empregados de serviços. adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento.Empregados de escritório. quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. 6. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento. por sua vez.° ano (antigo 2. Poderá ser que para a FOTO § 3 . ou 3 . são ainda decepcionantes.uma militante de uma associação ambientalista.°/5.°17. EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: . segundo os produtos. é elevado. E. nos seus respectivos grupos.uma apaixonada por vela. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. . Por isso.° ind. tais como o rendimento.104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas.lcom. ver parágrafo seguinte.Operários não espeGlaliz~dos. 5 . O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. de Fernanda Serrano (BP]). . por outro lado. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. As diferentes classificações originam disparidades. Figo (Galp e Coca-Cola).° ind. o local e o tipo de habitação. as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II .2). nomeadamente na União Europeia. 4 .uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. . em acções promocionais. chamadas «indicadores». É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. parece evidente que.°/3. 7 .

escolhendo consagrá-lo a despesas que. há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. ande em carros simples e económicos. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. e aspectos psicossociológicos. os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade.6% 2. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5. a marca mais prestigiada. valores e hábitos da sua classe de origem. a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste.. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos. o trabalho. Dada a finalidade destas compras. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. Assim. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada. Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização). quando os produtos são largamente difundidos.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. o lazer. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia).6% 25. Assim.9% 31. Para estes produtos. D+E Fonte: Consulmark. . Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores. as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos.0% 26. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future. do CCA e da COFREMCA.ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. portanto. A metodologia mais conhecida nos E. o As actividades: nesta rubrica. A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes. a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social.sri. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto. QU A D R O 4. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia.. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». simultaneamente. os valores pessoais e as opiniões. aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. tais como a personalidade. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente. Por exemplo.9% 24. manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. Com efeito.106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4. Já no início do século. Deste modo.A.4% 23. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. nos Estados Unidos. Assim. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação . beba vinho à taça e não tenha televisão. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*.com/valsl). Em Portugal. No entanto. da procura de comportamentos estereotipados. não são consideradas como necessárias. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. tornar-se paradoxal. em geral. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita. a linguagem. falta de transparência nos métodos de medida. D Fonte: Marktest. para prever as compras de urna pessoa. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo». § 4 . os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. será a preferida. Deste modo. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. Quando estas são feitas. por exemplo. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. quer dizer. pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. como casas ou automóveis. Por exemplo. na sua classe. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. o vestuário . parte-se. a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. Para os produtos pouco visíveis. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. Pelo contrário. 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas.0% S C1 C2 3. em geral. Pelo contrário. Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior.5% 11.U. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. Isto compreende os aspectos psicológicos.5% 34. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Na Europa existem outras abordagens como a do RISC.

actualmente. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro.produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem.produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira.: computadores pessoais. O marketing. quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4. líderes de opinião. identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento.. A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis. § 1 . e a comunicação. O risco material corresponde. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. comportam um risco.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. • a experiência do consumidor. . O envolvimento pode variar no tempo. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra. a um perigo físico (produtos para bebés. por exemplo. De um modo geral. . Estudaremos. . Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. mais o envolvimento é importante. o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança. Através de um vasto estudo de mercado. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. ~ procurar mais informação. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). 4) risco fisico. o consumidor tem numerosas soluções. por exemplo. será que o preço baixa? Ex. A IMPLICAÇÃO. um amigo. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza .).11 • o tipo de produto. A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro. A compra de uma casa. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4. etc. desvalorizar a sua imagem. No quadro 4.4. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4.confiar na experiência passada. em particular. baseando-se na valorização social.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção. . . apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70.confiar em marcas com notoriedade. quer do ponto de vista sociológico. especialistas. etc. num primeiro tempo. . Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador.11). algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo. motas. etc.5): .«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva .produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer. certos equipamentos domésticos . a ecologia. o carro. b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4.portanto. quer do ponto de vista psicológico. mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra. Quanto mais nos apercebemos do risco. . procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. designadamente as de: . quer face aos outros (medo do ridículo.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. em geral. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum». como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. Nas secções precedentes. 2) risco de uma imagem ou risco psicológico. como a habitação.em casos extremos. por exemplo. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos. O risco psicológico é percebido quando se teme.O RISCO APERCEBIDO.

compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. terá tendência a criar um hábito. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. Principais diferenças do marketing-mix: . Grande importância da comunicação. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. ou seja.: automóvel. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente. . Assim. . . . O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos . A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. que ocorrem em condições diferentes.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. apresentamos na figura 4.Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix. Se pelo contrário fica desiludido. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. os seguros de automóvel. A discriminação. (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). insiste-se sobre o valor de uso. . os artigos de papelaria . de Nicosia1 9 e de Engel.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. casa. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente.Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real. o indivíduo aprende a decidir. Segmentação Posicionamento Indiferenciados. a compra repete-se. . Ex. §2 . que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão. o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava.decisão extensa: em que o consumidor passa por . sobre o preço.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais.decisão limitada: processos simplificados.rotineiros: onde não há esforço. Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada. aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente.: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. sabonete. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas. são de mencionar os de Howard 18 . dimensão psicológica. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas. como por exemplo.Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. O preço veicula uma imagem. com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. valores sociais e culturais. no decurso da sua existência.12 A BP. Mercados fortemente segmentados. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. um «vestido giríssimo». Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes. este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito. tais como: protecção solar. A distribuição é um factor de imagem. É o exemplo do creme Nivea. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações. um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. Se for difícil ou ..6 after-shave. pelo contrário. Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. quer dizer selectiva. nem reflexão. . desodorizante e cremes faciais . Ela é muitas vezes selectiva.O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. e especificamente aos estímulos. Na generalização. mobiliário e produtos de luxo. com oferta de prémios e descontos. recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências. Ex. Ex. Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: .110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores. todas as etapas. gel para o banho. .6 um esquema mais simplificado.Produtos com estatuto social.

O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. Mc Graw Hill.T. Norton. watson (1943) . A. 2003. Compreender o consumidor. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. SGPp. 1970. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. 101. Caderno 26. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». «gerir é preven>. e BAUDRlLLARD. Houghton Mifflin. Publicações Dom Quixote.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . Vie Ouvriere. 5. Marketing's role in scientific management. 1971. American marketing Association. 1966. Df 18 9 19 NICOSlA. Ver igualmente. Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. ENGEL. H. DUNOD. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. Cf. Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. 1993. Quebec. The Pattern ofsocia! elass. 1962.cit. 1987 HOWARD. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. nO 26. 1950 Ralph WESTFALL. 1972. 1957.A. de Minuit . A theory ofcognitive dissonance. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. 1957. 1982. na mesma obra. Consumer Behaviour MC Graw Hill. 1968. Revue Française du Marketing. ed. a classificação de M URPHEY e STAPLES. The New American Library. 1968. La société de consommation. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. MASLOW. 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research. Para limitar riscos. consommateur et stratégie marketing. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. La notion d'attitude. 1977. Association for Consumer Research. R.W Editions. ed. Motivations and Personality. « The neurosis and Human Growth». sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. 1987. James STAFFORD. o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis. Menthor Book. por exemplo. ses structures. La sociéte des consommation. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice.U. Em marketing.será abordado nas duas primeiras secções. 5' edição. 30-31. FAlVRE e D. Harper and Row. capítulo sobre la culture mass-médiatique. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. Publicações Dom Quixote. DUSSART. op. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. Editions d'Organization. DUBOIS. 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. Pub Fiction. Thornstein VEBLEN. lO II 20 21 Nicolas RrON. Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing. Journal Advertising Research. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. 4 IS Ver BOURDIEu .Thomas }. Consumer Behaviour. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. em R. . Leon FESTINGER. Em nossa opinião.orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir. p. Pierre MARTINEAU.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . The theory ofLeisure Class. Harper and Row. Processus de décísion du consommateur. Chicago. 1952. fundamentadas em informação relevante. 27. pp. 1968. Journal ofMarketing Research. Journal ofMarketing. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». ses mythes. Nova Iorque.L. vol. H . 2002. Clewett. Clio PRESVENOU. 1993.R. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. P. como em todos os domínios da actividade humana. W Editions. apreender ou antecipar as suas evoluções . 1983. visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão. BLACKWELL e KOLLAT.

sug~re. Por exemplo. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. por se basearem nas opiniões de peritos. no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. Senso comum 3. previsões e re d . para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. as previsões são. se a previsão for má. Se não resultar. tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. Nesses casos. ou combinados com técnicas quantitativas. só por si. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. 2. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. a informação mais recente. frequentemente. na gestão estratégica. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. na prática. . de Imediato. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. métodos qualitativos. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. seja pela redução da variedade de opções que permitem. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. as mudanças tecnológicas. as tendências do mercado e as inflexões culturais. a prospectiva. nomeadamente para previsões de lucros. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. efectuar uma previsão é. Prever é sempre uma acção tentativa. no futuro. o que realmente sucede é que. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. . Até certo ponto do processo de previsão. por vezes. ~ diversidade das assoclaçoes que o . de forma eficiente. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. Para algumas pessoas. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. contrate um consultor. planeamento e apostas lllcor°ctas. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. tecnologicamente inovador. Contudo. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. mas igualmente válidos . como sejam o método de Delphi. Uma moeda. Para além de sentido de humor e de segurança. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. Em resumo. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. de forma ainda mais evidente. por vezes. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. aqui. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Nos primeiros.•. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. Prefácio evoca uma miríade . A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas.). actualizadas quando existe nova informação como. etc.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. por exemplo. Aparentemente. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. Pelo menos. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. o brainstorming. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. mais subjectivos. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. é necessário fazer uma aposta. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. Nos segundos. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. Porém. funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. receitas e quotas de mercado. na prática. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. quando é necessário antever as condições económicas. SYSTAT. o think-tank. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas.termo «previsões» evoca. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. SAS. Por isso. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. seja ainda pela convicção. no marketing. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. Ao utilizar uma moeda. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. O pressuposto. Compreensão do problema e da situação. na gestão de recursos humanos. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado.de imagens. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. quando uma empresa lança um novo produto. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. Contudo. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. Contudo. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. terá a satisfação de o poder despedir. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. os métodos de previsão são úteis e. linear ou não.

As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação.apreender as características dos novos mercados.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros.tratamento dos dados. sites. .difusão dos resultados. A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. . com os clientes. . nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado.vigiar a oferta de produtos concorrentes. ou informais (ex. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados. por vezes. § 3 .recolha da informação.· etapa: análise das necessidades especialistas. que podem ser classificadas das seguintes formas: . a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. ou são de natureza oral.' etapa: recolha da informação 3.: observação e entrevistas). fruto das alterações comportamentais dos clientes. etc . que é possível recolher as informações mais interessantes. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se. com meios próprios ou através de clientes.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente. . engloba quatro etapas fundamentais: § 2 . bases de dados. . feiras. Ex. o marketing intelli.as fontes externas podem ser formais (ex.116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . o Fontes internas ou externas . EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. sociais e culturais. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador.. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos. mas é sobretudo através de 2. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. para detecção de oportunidades e ameaças. A Internet . ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas.: estudos documentais). gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. 2. têm uma difusão viral. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos. Neste contexto. enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.transformou-se em cacofonia universal. para os seus negócios. estudos publicados. o ciclo de informação do marketing intelligence. 2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas. a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica. De forma geral. resultantes de entrevistas com clientes. como é sabido. Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional. o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos. . Sobre um ponto de vista defensivo. .: imprensa profissional. obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas. .. o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . capazes de descobrir. despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e. público ou semi-público. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence. especialistas e. resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que. . Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. naturalmente.O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é.as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa. é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação. A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes.as fontes abertas resultam de informação de livre acesso. INTELLIGENCE 1. o que permite melhorar as práticas de gestão. sendo certo que se atingirem uma grande repercussão. 1.análise de necessidades. o Fontes abertas ou fechadas .TIPOLOGIAS DO ÂMBITO .as fontes informais têm por origem a observação em lojas.antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa. Neste caso. em consequência.inicialmente classificada de «biblioteca universal» .

• A UNICER. a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5.1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. podem ter consequências importantes para ela. Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. os resultados podem ser transmitidos: . Assim. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. através de acesso a uma base de dados. • Certas evoluções profundas dos modos de vida. como já vimos anteriormente. nesta hipótese. . (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). dando-lhe sentido. Cerelac.as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. sendo os seus limites de ordem deontológica. cinzenta e negra . respectivamente. isto é.° A informação branca.por parte de todos os concorrentes. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) .periodicamente. Para além de deontologicamente condenável. b) Previsão das reacções (ou respost as) . consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. dos seus distribuidores. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. da estrutura orçamental dos lares. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 . detentora da marca ce. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. a Nestlé. em dados inteligíveis. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual.1) .a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea».1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA . lhe reduz o valor.2 Cerveja CLOK relançada em 2002." etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo. FOTO 5. tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos. o que. devido à sua maior acessibilidade .AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5. é necessário: . as reacções dos seus concorrentes. 3.a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. económico. um • As previsões relativas ao ambiente político. sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. etc. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. Para isso. mas que. bem como. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos. do tempo consagrado ao lazer. : estudos realizados por empresas especializadas) .a informação branca é aquela que é de livre acesso. dos seus clientes potenciais. . 4. . portanto. que dizem respeito. naturalmente.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . pelo contrário. 4. numa certa medida. por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982). sob a forma de relatórios ou apresentações orais. «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante. e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.sob a forma de conselho pontual. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão. após um estudo de mercado realizado em final 2001.2). influenciando-o. (foto 5. . em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo.de forma permanente.

estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. consequentemente. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. para um período de alguns anos.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. ser-Ihes-á atribuído. Na prática. os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. contar-se-á em semanas. neste capítul(i). de sortido e stocks. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. segundo o tema a prever. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . sociais. enquanto para um fabricante de automóveis. quer numa óptica de «reacções do mercado» e. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. para isso. um lugar privilegiado. Na realidade. quais serão as vendas. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes. os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes. como a Lanidor. uma empresa deve tentar prever.TEMAS. ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. vários meses antes. económicas. numa óptica dupla. como a Renault. nização considerada. Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. secção 3) . as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea». as vendas dos diferentes modelos.3). b) Os horizontes da previsão .1 2. etc. Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. É. DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. o curto prazo contar-se-á em dias. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . modificações radicais das estruturas políticas. as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5. Do mesmo modo. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. 3.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público. . de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. Trata-se de prever as evoluções demográficas. o Entreposto. mais frequentemente ainda. etc) .Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. para o mercado bolsista. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. os custos e a rendibilidade desse produto. Para as empresas do sector comercial. para preparar as suas decisões. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). Modelos explicativos i . 1. FOTO 5. c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes. • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto. eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado. (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos).Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias. Devido à sua importância especial.3 De forma a orientar a política de compras. institucionais. importador de automóveis da marca N issan.Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público. 2. enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus. podemos classificá-los em três grandes categorias. portanto. consumido_ res. deve prever. para um jornal diário como o Diário de Notícias. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. distribuidores. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4. As grandes famílias dos métodos de previsão 1. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização.° Previsão das vendas. . sociais ou culturais.

. opiniões. da mesma forma como se abrem. obtida através da adição das avaliações parciais.15 1. Tendo em conta estes diferentes elementos. designado método Delphi. correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa. .Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto.20 1. sucessivamente. seguidamente. .Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1. através de um método mais elaborado. quer fazendo-os discutir em grupo. informá-los. por outro.60 = 7.25 x 1. mais frequentemente. por um lado.Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente. consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado. então. decidiu lançar uma terceira referência. de seguida. A avaliação global é. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo. as vendas atingiram 5 milhões de unidades.12 Milhões 0. e pedir-lhes então novas previsões. a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter.25 1.. Pelo seu lado.percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida. isto é.AS OPINiÕES DE PERITOS vendas.descendente» (ou .. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade . Apresentam-se.122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método . Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos. aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. procedendo a avaliações «descendentes». § 2 . por consequência.' 5 Milhões x 1.10 FIGURA 5.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada . das previsões feitas por outros peritos consultados.percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo.60 . Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período.importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 . outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor. quer consultando-os individualmente e fazendo.25 x 1. Para isso.25 1. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional.20 x 1. plantação. bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas. desde o mercado global até às vendas de um produto em particular. uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos. a partir do início do ano seguinte. Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que.15 x 1. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar.10 x 0. tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente.2 . temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global.Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca . tendo em conta a presença já existente de um concorrente local. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora. russas» fechadas umas dentro das outras. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos.Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção . ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas. exteriores a ela.2). procede a uma série de avaliações sucessivas: . . decompondo as vendas em diversos elementos. aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. .percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape. No decurso do primeiro ano. conhecem a sua forma de actuação. distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa. em seguida. cada vez mais precisas. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing. para o ano de N+l. três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas.

Mesmo neste caso. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular.1 e 5. identificar certas tendências. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. nomeadamente para prever as vendas da empresa. É suficiente para isso. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado. Frequentemente. as intenções de compras importantes são concretizadas. ter tendência a minorá-los. Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). Tal procedimento pode ser difícil. arbitrária. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. Em geral. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos.). fazer-se por discussão directa com os vendedores. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. neste caso. 2. será. em intervalos regulares. CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t .AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. portanto. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular.' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. ções de compra. alguns pengos. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. 3. Estas correcções poderão. frequentemente. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. na avaliação final. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. para prever as vendas futuras. Pode. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. Comporta. bros. portanto. Em cada nível. É necessário. além disso. poderão ser todos inquiridos. por vezes. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. § 1 .3). A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa. Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. frequentemente. por exemplo. como no lado direito da figura 5. porque estão em contacto directo com a sua clientela. Assim. pode por vezes ser suficiente. caso se tenham verificado características regulares no passado. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). consiste em consultar os vendedores. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . ° Certas respostas podem ser falseadas. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador.3. aos bens duráveis. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. Pode. Pelo contrário.3 § 4 . mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. no curto prazo. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. escolha de marca. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. É. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. formulam as suas inten. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. por intermédio de um inquérito. frequente que a pessoa interrogada. portanto. o vendedor conhece bem os seus clientes. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. Na prática. relativamente aos consu· midores particulares. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. Primeiramente. pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. pois planificam-se.124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 . Em segundo lugar.° Será necessário ter sempre em consideração. prolongar a curva em análise (figura 5. e «prolongando-as». o que. além disso. Nestes casos. etc. contudo. Este método apenas se aplica no curto prazo.2). Além disso.

Em termos objectivos. em muitas situações. e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante. um método utilizado para estudar as séries e também para prever. a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. Existem diversos tipos de métodos de decomposição.' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro. >--t . '" <: G) --. G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3).. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos. mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n.. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. Gestão de stocks .::. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados. r-r-- . Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries... Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo. Q uantitative Methods for B usiness Decisions. usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n..: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . i-' N "--J . Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro.. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O . igual ao período da sazonalidade. portanto. decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. WATSON. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso . Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. McGraw Hill . o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção . n... Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora. pago 118. m ::o " m < :x>. a tendência (4). Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série. <: n. cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). <: --. É.. de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . Semelhante às médias móveis.i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série.

isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão. a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo. comporta diversas variantes. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco. De facto.0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x.5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO .4 O comportamento da «curva em S. O coeficiente de alisamento escolhido. centrados no mês x.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos. 3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. chamada recta de regressão linear. Em cada período. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado.4 E 5. por exemplo. Essa linha recta.° Alisamento exponencial seuS princípios. obtêm-se. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo. em casos deste género. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. Por exemplo. a longo prazo. FIGURAS 5. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. Este método. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis.5. muitas vezes.· compra e substituição FIGURA 5. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado. calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. pelo número n de meses. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição. das vendas anuais de um produto. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. Quando R2 = § 2 . Em geral. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. (valor máximo). • té o tempo. aos valores observados para calcular a média. Para apreciar o valor do modelo proposto. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto. Em presença de uma nuvem de pontos representativos. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão. distingue-se deste. mais procurado no período de Inverno. também elas regulares. obtém-se em geral uma curva mais regular. se R2 está próximo de 1. e a variações sazonais.). 2.4. c) Métodos de regressão linear 1. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores.). às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1.6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. dividindo a soma dos valores observados em n meses. compreendido entre Oe 1. O exemplo (figura 5. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta.4. Os métodos estatísFOTO 5. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade. nos ticos simples permitem. que podemos observar na figura 5. Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. t. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. contudo. a curto prazo.

Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. pode-se prever a evolução futura das vendas. Conhecendo. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. Esta hipótese é muitas vezes plausível. a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. por exemplo. pode-se prever a evolução das vendas. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. No domínio dos bens de grande consumo. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. por exemplo. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas. pelo contrário. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis. sobre as vendas. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. Quando é uma variável endógena. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo.5).5 A Technal. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. através de observações passadas. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. investimentos públicos. a dimensão e a estrutura da população.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. É por isso que. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. nível . por exemplo. nível de actividade de diversas indústrias. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. através dos organismos públicos. e às compras repetitivas. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. (Foto gentilmente cedida por Technal) . no decurso de um determinado período. que sejam preenchidas duas condições. No caso de se ter constatado. muitas vezes. é a soma das primeiras compras. o rendimento dos lares. o volume das vendas de um produto novo. são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário. mas de decidir sobre elas. a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». a partir de apenas uma ou duas variáveis. 2. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. etc. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. etc. dade das relações de causa. neste caso. § 2 . Existem. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. montante do orçamento publicitário. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. com recurso aos dados de um painel de consumidores. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. a evolução futura destas variáveis. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução. É por isso que. Por outro. o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. número de novos casamentos. para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno .PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. Por um lado. Analisando e extrapolando separadamente. de apenas um aspecto da política de marketing. o número de habitações em renovação . as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. é necessário. quando se trata de fazer previsões a curto prazo. etc.

. mas utilizam. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo. Possuindo. . por agregação dos comportamentos individuais. NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período.b p. = um coeficiente de ajustamento. Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos. É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores. os efeitos combinados de várias variáveis. b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. = elasticidade directa preço/produto i. o alumínio. Esta curva demonstra que. a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). Nos modelos deste género. as variáveis retidas foram: . grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. a) Modelos de procura global concorrência. por outro. I J C Z d log (Ot) = a + b. como «variáveis explicativas».7. que. pelo menos. por análise de regressão. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. Esta hipótese verifica-se por vezes. log (Pj) + d. log (Z). por exemplo. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex. Constatamos. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. . ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Z b = rendimento dos consumidores. o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento.x+c onde a.o preço médio de lugares de cinema. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. o consumo do produto varia pouco com o rendimento. b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.o número de salas de cinema e dos lugares. orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. Os modelos de procura global (por exemplo.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. para certos produtos alimentares. Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). assim. Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores. = elasticidade ao rendimento. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis.b logy= . calcular o valor dos Pi = preço do produto i. Contudo. quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. para o ano em questão. o comportamento global do mercado. NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que.7). FIGURA 5. log (Pi) + c. a previsão das vendas pretendida. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas. Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global. ME' My elasticidades da procura ao preço. que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing.a taxa de penetração da televisão. Ot = vendas do produto i. pelo contrário. quer se trate da procura global ou das quotas de mercado. Este é. . b) Os modelos de quota de mercado § 3 . os utilizados para o vinho. Pj = preço do produto j.OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j.: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres. . poderemos obter deste modo. o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo. ele não permite prever a. pode-se.

quer dizer. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros. Para além desta segmentação das vendas. A primeira. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação.T. ou a alguns deles. como a Pfizer. publicidade recebida. E. por razões que serão expostas mais adiante. etc. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 . apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. Com efeito. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. idade e especialidade do médico. com as vendas realmente observadas. segurança médicos. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos. a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing.O 348. em períodos passados. na falta deles. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. Computer simulation o/Competitive market response. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. Se uma empresa. por exemplo. 1993. consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. Press. 3 Roux. 1967. ao preço.ca. como «peça central». com um marketing-mix determinado. agregando o conjunto destes compOrtamentos. sob a forma de um ma de equações. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. em sentido lato. a 4. Foi por isso que. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. resul. em diferentes hipóteses. dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que. à publicidade. um ou vários critérios de segmentação. sobre o comportamento dos outros produtores. Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas.. Bernard PRAS e Elyette Nathan. Na medida em que os desvios não são muito grandes. as vendas «teóricas». por um produtor. um submodelo u. o comportamento de cada indivíduo. etc. Este submodelo descreverá. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . 31. por consequência. visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. para os agregar de seguida. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. tados do tratamento recomendado no passado. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica. muitas vezes. etc. se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. características e sintomas do doente. por exemplo). categorias de clientelas. a mais difícil. consiste em através de inquéritos ou. factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo. . e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos. de um novo produto. o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. há alguns anos.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. 16 Abril de 2002. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. n . Neste capítulo. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado. existe uma outra segmentação. à distribuição. subcategorias do produto. Consistem.. Finalmente. Apesar de. A segunda etapa. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos.". para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos. a última etapa consiste em simular. p. «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. com frequência. ou a quota de mercado). abordaremos as razões e o processo de segmentação. face a um determinado problema. Esta simulação utiliza. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. dos grossistas.I. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD..Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. procedimentos probabilísticos. tão homogéneos quanto possível. por exemplo. The M.

do individual ao massificado. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. Paris. Londres ou Lisboa. do preço. tal como na música clássica e na arte moderna. a sua harmonia própria. ganhar novos aderentes. mas com grande êxito posterior no mercado. pelo menos. O país agradece. O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. não só no âmbito restrito do marketing. mas também da própria gestão estratégica em geral. . Berlim. Disso tenho a certeza ou. Também a arte moderna. . mas também no domínio da gestão da marca. tudo isto assenta no reconhecimento de que. hoje. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. de Picasso a Calder. para serem retomados mais próximos das emoções. valha a pena pensar que. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. polcas. não sendo os mercados homogéneos. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». da distribuição. o mundo agradece. Bach. há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. aliás. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). e como nada é permanente a não ser a mudança. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. da vida cultural e social. Neste contexto. provavelmente. bem como as condições de mercado vigentes na época. Ou apenas visitantes de museus. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. para o comum cidadão uma mistura de melodia. Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. diríamos. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. ritmo e ouvida. Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . E paga mais por um bom concerto em Veneza. E penso que o futuro das empresas passará por aí. Fazer novos negócios. Com mais encanto. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». Que o diga. A música é. deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. a abordagem mais adequada. a música dá emprego/consumo a muita gente e. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. E isso conta para além do gozo do artista. mais que nunca. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. a e 6. Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem. repensar «out 01the box». mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. é um bom referencial do que. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. H. Ora. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. Por outras palavras. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é.á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. . Contudo. não. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx. Handel. Também enquanto arte. o targetinge o posicionamento. ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. Com efeito. mazurcas e operetas). as menos segmentadas) . harmonia era fundamental. a segmentação. do que apenas das características de rendimento. a esperança. o marketing. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. dimensão da família e local ou tipo de habitação. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. precisem de arejar culturalmente. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. desde sempre. tem para cada um de nós. SA . Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. referindo-se ao modelo T. do génio da produção. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. Ao contrário de Beethoven. I. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. obviamente. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. ao longo dos séculos. Senão vejamos. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing.

Big Smile. certos fabricantes de produtos de uso corrente. para quem executa mais chamadas para a rede TMN. etc. cores de exterior e interior. Do mesmo modo. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. de uma única cor. a da segmentação. s e :m. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. ao mesmo preço. devendo cada um Como vimos anteriormente. tais como o açúcar. párabrisas .art c:rossblade é um c:arr o se:m. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários. clientes. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. Foi o que fez Henry Ford.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia.is sos . consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto. Que. Muitas vezes. O site permite seleccionar o modelo. tradicionais) e as mais pequenas. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing. Pako. para quem quer manter a linha. prescritores. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las.::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico . . quando vendia apenas um modelo de carro. para quem se preocupa com a saúde. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. r e . Este processo é muitas vezes adoptado. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. empresas de obras públicas.art roadster . no domínio do marketing industrial. necessidades. É composto por milhares.. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos.s ente. No final. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. o sal ou a farinha. selll portas. Smile. Existem duas formas extremas de o fazer. é possível pedir uma oferta sem compromisso. etc. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio. e os acessórios. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. teje. Super Smi!e. A CQ preenche assim um nicho de mercado. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6. existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades . tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. o tipo de motor. é dio .138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. o marketing segmentado. ( www.Jmart. por vezes milhões. Qualquer que seja o público (consumidores. Spot. c) O marketi ng segmentado § 1 . com os mesmos argumentos.) este nunca é homogéneo.se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade. construtores de centrais nucleares. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos. Configurador smart »smart crossblade Se. No âmbito dos bens de grande consumo.oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. motivações. que não existe na realidade. etc. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. É o que fazem ainda hoje.s ° Sol. Só há um. A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. Corpos Danone. os equipamentos de série e opcionais.com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real. abstracta. gostos e exigências. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros.2 e 6. prec:edentes . O sm. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. o vlinto li o espaço . dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta.1 No site da SMART.ài lho. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm. nos seus hábitos. ou seja. para a rede fixa e para outra rede móvel. é fundamental. gabinetes de engenharia. empresas de formação e consultoria. Não aceita c:ompro:m. para quem utiliza regularmente o telemóvel. mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. nos mesmos pontos de venda.3). de indivíduos diferentes uns dos outros.1). através de uma actuação «por medida». para uma organização. conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. ou seja. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. para justificar políticas de marketing distintas. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado.. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes.

pelo segmento das classes médias. para que sejam rendíveis. qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. por exemplo. resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra.4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer». o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. FOTO § 2 . e no caso de uma estratégia concentrada. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) . • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. das classes A/B e C 1. d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto. Na indústria automóvel. entre os 20 e os 40 anos. durante muitos anos. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres . para cada um deles. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. • as características da própria empresa. activos. o estudo detalhado das características de cada segmento. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6. a escolha de um ou vários segmentos a abordar.5). praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. São pessoas que gostam de sair à noite. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico.preferência por EXEMPLO S ) cocktails).3 A Danone lançou o Danoninho. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6. para diferentes segmentos de mercado.PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação. e têm consciência das tendências da moda. Pertencem às classes A. a Volkswagen. especialmente criado por especialistas em nutrição infantil. (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado. da região onde habitam.5 Absolut Vodka. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores. é necessário conhecer as suas características para poder decidir. Mas outras marcas. desde o Clio até ao Renault Safrane. que têm de comer fora de casa. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. e o Danoninho Bebé.2 E 6. o seu know-how. têm uma vida social activa.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. com fortes campanhas de imagem. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. do seu nível de instrução. como a Renault. para bebés a partir dos 6 meses.4). . a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento. uma marca de qualidade. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. do seu rendimento. os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. escolhendo.

consumidores potenciais.produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6.) são compradas pelos pais. etc. isto é.a"mentos para cães e gatos. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. cos . distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que.. quando exercem influência decisiva no processo de compra. café solúvel. um mercado é bastante rara.. casacos de pele. adubos. segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto. ratOS cozinhados. espectáculos .1 P' . sensuais. revistas. Geográficos Regiões (relevo. sobremesas. veículos de transporte . Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos."vros. etc. as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados. segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque. pretende-se distinguir entre não consumidores. vila. Convém por isso. as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos. antigos consumidores. e um alvo de prescritores. . quando são distintos dos primeiros. bem como os segmentos de prescritores.6). A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6. ) Categoria da cidade habitada (aldeia. Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa .ritérios. . em primeiro lugar. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários.aparelhos de aquecimento. novos consumidores. é necessário definir alvos de utilizadores. A dona de casa pode ser caracterizada. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes. geográficos. acrescenta-lhes outros atributos: «activas. geogrL ~1 . e alvos de compradores. vestuário. citadinas. que correspondem a graus de fidelidade diversos.relógios. habitação . roupas. geográficos. o Critérios demográficos. artigos de toilette .. produtos dietéticos . mas podem citar-se alguns exem_ plos. para estes produtos. discos.automóveis. românticas.1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização. as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1.) . definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental. para além dos segmentos de consumidores. . O quadro 6. . em termos de categoria de médicos a convencer. regulares . Por outro lado.. allCOS. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito . bebidas.142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. sociais e económicos Os critérios demográficos .máquinas lavar roupa e loiça. tas. terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação.. primeira etapa de todo o processo de segmentação. rmclpals cntenos demográficos. sociais e económicos Neste conceito. . etc. dizem respeito c às características gerais dos indivíduos. seja importante considerar também os segmentos de compradores. Esta É muitas vezes interessante. viagens. porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume.confecção. segundo este nível.turismo. . em termos de pacientes a tratar. socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. Pelo contrário. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. isto é.0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de . "pequenos-almoços» habitação ' . clima.. gravidez e aleitamento. geográficas e sociocultutais .) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos. o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. A partir destas duas dimensões.. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. 3. são de mais fácil utilização (secção 3). A utilizaça-o de t aIs carac. conservas. lazer . preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . para um produtor. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. sonhadoras. as necessidades g Sexo Idade .com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. ocasionais.

8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe». considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas. segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. etc. conce eu um velcu o x e pequena dimensão.7 E 6. relativamente ao consumo telefónico e com a TAP. servem de base à segmentação. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade.cante de motores especiais. @riginal ou clássico. É por isso que. ou um meio de expressão artística e performances técnicas. da idade. não se escolha apenas um critério mas antes.estás sempre a pedir que te passem a bola?. a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio.8) .usas protector solar factor 75?. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?.conversas mais do que fazes repetições?. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» . e os automobilistas «sociais». quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . ou seja. a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis. na prática. se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios.7 e 6. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. EXEMPLO • Para um f~bri. quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação. um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) . os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. • .o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? . lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. o RAV 4. da dimensão da família. «Dia da Mãeo. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores. e um tipo de segmentação de natureza situacional. É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. primeiro trabalho. fiabilidade e conforto. dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . o Segmentação multicritérios É normal que. Do mesmo modo. mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. para segmentar um mercado.preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?. da região habitada. eoonomia. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?.ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?. em função do consumo de milhas. é essencial segmentar a sua clientela em fi . dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios.: casamentos.ara ~m . para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança.9).0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes. Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro). nascimentos.estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» . como critério de segmentação. destinado ao uso urbano.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. é necessário. que 5. FOTOS 6. I 4 4d Iman Jaro. olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações. não é o comportamento. cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas .fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina. Estes métodos serão descritos na secção 4. não te incomoda a areia no bikini? . obteremos 16 384 segmentos distintos. Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . obras públicas. Para além das colecções anuais. em 2004. tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota. secretamente concorres com o teu instrutor?.seja qual for a sua motivação . etc. com a Portugal Telecom. imagem deles próprios. segundo os seus gostos. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» . clássica no marketing dlfecto. . conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» . um carro luxuoso ou sóbrio. aos diferentes segmentos. contadores e tarifas específicas. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. por exemplo. e que procuram por isso. Se. costumas sair com a tua turma de ste p?. acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance.a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. da dimensão da cidade em que habita. ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. da categoria socioprofissional. e de Natal (fotos 6.144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes. ~ segme~tação por «evento». segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4.d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos. etc.os teus ténis combinam sempre com a roupa?.).

os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. que jornais são lidos. à região. mesmo que seja pertinente.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. Os critérios demográficos. geográficos. QUADRO . no caso da Aspirina.nikewoman. Este critério. são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. etc. Mas. quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. pelo seu lado. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. pelo menos a priori. etc. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes. mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6.VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas).QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. Finalmente. entre todos os critérios possíveis. mas por vezes acontece que não são muito pertinentes. . mas raramente mensuráveis e operacionais. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te. Os critérios demográficos. no decurso de uma entrevista por sondagem. Os critérios demográficos. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos... geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais .. ao nível de instrução. Pelo contrário. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável. geográficos. supõe que se possam ! I I § 4 . Demográficos. § 1 .2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing. Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 . dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência. bem como os de comportamento e de atitude. são por vezes pertinentes. por exemplo. índice de Audiências. ao rendimento. para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. à idade. poderemos sempre definir os produtos. Pode acontecer.2).146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme. por exemplo. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing.com) § 3 . não será facilmente mensurável. características diferentes. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto. os critérios de personalidade. sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais.' 6. ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo.POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular. para que se possa dimensionar cada segmento. os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis. ( www. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. como é feito pela Euroteste. para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade. a audiência da televisão.com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. . Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. etc .9 O site da Nike para o público feminino. Pelo contrário. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. a mensurabilidade e o valor operativo.. Os critérios de personalidade.

e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I .A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA . existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. Motonau'tica" .148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população. Ismo.". Mas é claro que este método deixa de § 1 . in Marketeer. definidos partir de um conjunto de opiniões. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. • reagrupar os indivíduos em tipos. se escolhemos um maior número. 1976. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. 145. consntue m-se grupos de objectos de modo que estes .10) . EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. O fJJml). Basquetebol. « . justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional . se seleccionamos como critério apenas o sexo.. . tério se torna elevado. ou para a combinação de critérios escolhida. obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres. as fronteiras entre os grupos não são rígidas._ ~U~ FOTO 6. Se. Este primeiro método de divisão conduz à constitui. Fut~b. . tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. Julho de 2003. NOTAS . de p variáveis» . (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. Desporto~ de Inverno. Marketeer. ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. 34·36. mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- .. Para proceder a estas análises. designados por «tipologias». 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores.ol.U~ "'_·19_·_ -. dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ . ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. Automobilismo. fazem parte as transmissões de jogos. 1' 1 § 2 . bem como os espeCiaiS e informação. de atitudes e de comportamentos políticos. o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido. . ·20_·0. 1 fJJml). pp. 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado. Nestes casos. O recurso a estes metodos apenas s. tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou . a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. tro. . magazines e programas de mformaçao. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. Noutros termos. . Dalloz.51"0. mas flexíveis. . Ténis.a Sport TV. . cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS. será necessário recorrer aos métodos de tipologia.A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa. Por exemplo. . p. por Maria João Melo. Voleibol e Voleibol de Praia. num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. o canal. Dezembro de 2003. 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo . . lnformation et Décision en Marketing. junto. M OtOClC l' " . mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade..

distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento. bem como a sua importância. num outro mercado. Neste capítulo. O posicionamento. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas. do.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes. mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. tal como a segmentação. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. é necessário definir um posicionamento. porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento.

das quais destacamos: . Em conclusão. Nas avaliações realizadas. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: .distingue da concorrência porque utiliza um radical único. . os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. quer a presença do capital. . telecomunicações e transportes. através de um reforço do «brand equity». Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. que: . Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992. que tem como principais objectivos: . Assim. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona. Os clientes sentem que os CTT evoluiram. o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais.potencia o património verbal presente na memória social. .fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. O novo processo de segmentação que daqui resulta. os CTT não são considerados uma empresa moderna. preservando um património de confiança e credibilidade. O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade).assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios. As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios. mas também à forma de relacionamento com o cliente. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. Tal opção apresenta inúmeras vantagens. definindo o Grupo. estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré. sobretudo ao nível da imagem das Estações. de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. s verdadeiramente globais. nomeadamente: .capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas.modernizar. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. pela aplicação da RB Brand Profiler.unifica a presença institucional. POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . e_busíness. zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. Em estudos qualitativos. sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. . Continente e TMN). No desenvolvimento da nova imagem. Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores.152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional. tornando-o mais humanizado. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. nativa têm emergido estratégias de marke. gias de sucesso. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. . .Correios . . mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado. decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas. baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. não só no que diz respeito ao avanço teGllológico. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo .faz reverter os valores atribuídos à instituição . todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho».desenvolver o lifting ao actual símbolo. . foi necessário definir algumas ideias chave. assim como a nível internacional (Zara e Swatch). Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu. Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. Pouém.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções. mostrando quer a força institucional. dinâmico e simples. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. ting inovadoras.CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. Em alter. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho.deixar cair o actuallettering CTT Correios. sobressai o peso da Instituição.

modernas. um conceito redutor peIo m ercado.o posicionamento é uma decisão estratégica.1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. . O posicionamento é a escolha. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. por parte da empresa. mudou. antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes. dinâmicas e inovadoras. a Pedras Salgadas. Na base deste conceito. É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento. Em termos visuais. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado. mas também material de merchandising e de compra por impulso. diferente e atractiva a uma oferta (produto.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia. Se por um lado.te~ ~cerca dest~ marca. confrontados com uma oferta abundante e diversificada. . rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam. a i~~gem. comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros. um espaço para comprar produtos típicos de correios. A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível.tem uma finalidade de percepção. pensam e sen. como canetas e blocos.2). para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares. e o Crédito Predial é especializado em habitação. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. para chegar a um target mais jovem. e nomeadamente pelos clientes poten. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7. FOTO decidiram criar a Selo-Fan. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: . • Em 2003. crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. quer queiramos ou não. marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. profundidade e riqueza (capítulo 8). o. política de marca e posicionamento. da principal água com gás da Unicer. Por isso.2 E 7. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. § 2 . o cliente simplifica.3) .1). os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. que criou o nome e a iconografia. o Santander é o banco de negócios.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia. uma marca com características jovens. EXEMPLO O Grupo Totta.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. . Com efeito. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. § 1 . ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas.o posicionamento é uma política e não um resultado. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem. O _posicionamento da Rolls Royce. como também tornar a marca maIs apelativa. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. em toda a sua complexidade. a palavra fim invoca emoção. Estes. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. o público o escolherá FOTOS 7. A embalagem foi renovada. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado. procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. associadas a uma oferta para um determinado públic 7. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». as distinções parecem muitas vezes confusas. pelo seu lado.

a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos. a coerência de uma política. a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. ao longo do tempo. da Lactogal.. o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. é praticamente imposta. geral- mente. . de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia.a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo. (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta. assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos.4 . podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura. cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato. Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação. Quando.4) . definir esse universo de uma maneira clara. § 3 . as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido.a importância relativa das fontes de volume de cada universo. que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples. este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. Se. mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem. quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. Em certoS casos. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar. a marca de cosméticos da Renova. sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. A gama de produtos Dosha. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto . . A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». Noutros casos. a Dosha. de preço. I esteja l'gado na mente do público. Micra. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. as decisões a tomar a nível de política de produto.1). por exemplo. que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos. . a comunicação. «Um estado de espírito em estado líquido». FIGURA 7. o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta. apresenta um posicionamento diferente. Ao contrário. REFERÊNCIA .1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível. EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. Deste modo. ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. Uma definição vaga. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. durante a sua formulação.156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem.

.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. Por exemplo. EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis. . . b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. de eliminar os cheiros.. 7. antes de escolher um posiciona. que permite obter respostas objectivas a três questões: .mesmo cheiro a maçã. por isso é indispensável conhecer o po. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. registados pela L'Oréal.A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes. a Nestlé é a marca dos chocolates. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas .158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 .O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. etc . um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada. a categoria de produto de referência.mesma cor branca do champô. menos «genérica». O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento. esteja ele relacionado com o seu universo. etc. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro». mento. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico. § 2 . o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Martini é o símbolo do estilo. analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .. onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. para melhor se distinguir.mesma textura. com concentrado activo de frutos. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido. No entanto. ou seja. . são diferentes . propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade.. mas necessariamente original. c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental. Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta. simultaneamente. e avaliar a sua importância relativa.. O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. da L'Oréal. Swatch é a marca criativa de relógios. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. é necessário igualmente que seja credível. Nesse caso. esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente.É coerente com as suas vantagens reais? .mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta. Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa. O Tide é o detergente que lava mais branco. . pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. As performances ou as características objectivas do produto. . é necessário. Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo. a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito. que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto. sedução .Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto. glamour. o Palmolive Natu rals: . a sua nacionalidade de origem.2 eixos possíveis para posicionar a oferta. é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. a Roc é especialista em cuidar da pele. com um estilo de vida ou com o seu país de origem. A análise do posicionamento dos produtos concorren. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas.mesmo conceito de champô.2).

dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar. vantagens.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos. esta van.6). §2 . na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. ou responder às questões aplicando escalas de atitude. etc. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. o posicio. Para decidir sobre o posicionamento ideal. estão relacionadas. Como vimos.3).O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. . em relação a esta categoria de produtos. .constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis. cebido pelos respectivos consumidores. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance).não estejam já «preenchidas» por um concorrente.5 e 7 . FOTO 7. Por vezes. as características dos produtos. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. Notou-se em segundo lugar.5 E 7. como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. ingredientes. mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores. oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing. adaptadas para facilitar o manuseamento. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem). e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7. para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. modo de utilização.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7.6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946. a água para beber a brincar §1.160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência. Contudo. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j.3). indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências. níveis de preço. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. FOTOS 7. 7) . Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento. origem geográfica. Para construir um mapa perceptual. ao analisarem as mensagens publicitárias. a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A. tendo por base os seus atributos.7 Luso Júnior. com uma cápsula característica. . + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes. em embalagens de 33 c1. B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças. pode-se recorrer a diversas técnicas. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas. Para lhes permitir exprimir a sua percepção. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: . Qualquer que seja o eixo de diferenciação.

No caso do lançamento de um novo produto. apenas. • Optimus. Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7.permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto. o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. «Segue o que sentes». principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. . correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: . EXEMPLOS § 2 . «Express Yourself» . <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro. No segundo caso. § 1 . credível e específico. isto é. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». mas apenas as que são consideradas mais relevantes. no universo perceptual das marcas um lugar vago. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. SER CLARO. EXEMPLO § 3 . está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos. um mapa perceptual.O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. susceptível. Se um produto já se encontra no mercado. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. por conseguinte. + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo. Primeiro. um mapa tem duas dimensões. 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético. • Lavazza. um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro. . «Em equilíbrio».162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7. Havia portanto. um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. No primeiro caso. Em contrapartida. é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples.3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética.8). Por outro lado.se não se conseguir formular o posicionamento numa frase. EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento. A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. aparentemente. de comunicação.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE. às expectativas dos adultos. d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. tecnicamente. convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável. fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. de uma maneira satisfatória. de preço ou de distribuição. simples e conciso. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. de responder.

Por outras palavras.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol». PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo. Apenas nesta década. a abordar a temática da identidade da marca. A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. Por estas duas razões. (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 . ganho cada vez maior importância e. nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. na secção seguinte. pp. na medida do possível. e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. • O detergente para a roupa. é posicionar-se num «mercado vago» . posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. Meios & Publicidade. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. n. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . Ao longo do capítulo. é necessário. 2 . passaremos.8 O produto Bece! pro. atractivo. a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira. Hoje. Meios & Publicidade. FOTO 7. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. 25 de Julho de 2003. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. o 86. ou seja. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. erradamente. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente. b) A perenidade o ideal. Marketeer. Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. na primeira secção. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. líder de mercado há cerca de 30 anos.164 MERCATOR FOTOS 7. na última secção. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido. Setembro de 2003 . o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas. 60-62. iremos. estudar a sua natureza e funções. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. o posicionamento é algo durável (foto 7. assim. Com efeito. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. Pode um posicionamento que seja simples. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. pensando. Tide Fairy. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. a esse respeito.9) . na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas.9 A marca SK!P. 22 de Novembro de 2002.

são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. Mais frequentemente.GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. Cruz Vermelha . Naomi Campbel. Mas também pode ser uma marca de serviços ou. condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. desde os primórdios da história. são isqueiros. destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. são ainda muito poucas. porém. Hoje.. Por esse motivo. são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis. a ciência dos sinais. as actividades assinadas pela marca. . Compal. A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. . As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras.. Vistas bem as coisas. de procura de fidelidades. Mas. na rapina oportunista de um resultado pontual. ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. qw e os produtos. ). será que estas marcas . gem. Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». Uma marca só é marca se despertar uma resposta. um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. os seus militantes e beneméritos . era esta a tradicional definição jurídica de marca. cognitiva. um ou mais produtos . . tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. um logótipo. regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. como analisa a semiótica. Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. Não é pelo menos um marketing completo . Num segundo momento.. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida. Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? . o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão. no best-seller «No Logo». a começar pelos próprios gestores de marketing. pelo menos na prática) por muita gente. . conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. é esse o fundamento mais directo do seu valor. a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. um benefício global. visto que. pode ter. os seus detentores e funcionários. não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. Por essa via. Bic. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. porém. Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. . Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego. através dela. semiótica. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria. afectiva e comportamental. mágicas negativas.s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno. O objecto da marca pode ser. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing. . porém. um sinal... quer abarque outras realidades. Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar. das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . facilitando o processo de identificação do produtor. não é o produto que tem uma marca..). simplifica a vida aos consumidores. a marca é que tem. religiosas . uma missão.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing. tangibilizam. e desejavelmente estimada. dev~ ser. de acções sociais. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. políticas. Leca. Mitsubishi. eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século. Portucel. Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. . escolhida e mantida pelos seus públicos. de longo prazo.. porque não.

A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . como aparelhagens de som e. como. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8. a rendibilidade dos capitais investidos na marca? . Valoriza-o fortemente. como E. todos os serviços) . E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. a longo prazo. Fortuna § 2 . que designa o ferro para marcar o gado.0 preço (ver capítulo 12). de início. as performances do produto (por exemplo. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. o termo inglês brand. paradoxalmente foram os financeiros que. nacionais e internacionais. entre 2000 a 2002. e apreciar. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Foram. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. por exemplo: . nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar. os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive. depois. Estas não têm a mesma importância em todos os sectores. situações em que a marca é absolutamente essencial.1) . Alavanca os investimentos de marketing. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim. criar marcas rapidamente. Sentimento de pertença dos colaboradores.AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever. negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8. A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002.1) .: Roupa. antigas. produtos de alta tecnicidade.1). os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. neste Instituto. em favor dos preços. a) A marca cria valor para o consumidor 1. § 1 . fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. por vezes. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e.O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. Londres' e Danone. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes. principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. todavia. Dá sentido aos produtos e serviços. Atracção no recrutamento. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. Em caso algum. Na maioria dos idiomas. a priori. num dado momento. Aos poucos. vem do Francês an. As marcas poderosas não são construções artificiais. o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. nos Estados Unidos. frequentemente. tigo brandon. as políticas de marcas devem. na primeira metade do século XX e.» Nos últimos anos. permitindo vender mais caro. uma marca é única. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. hoje. para desenvolver o capital das suas marcas.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8. muitos produtores. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. Valorização bolsista na comunicação financeira. por 165 milhões de euros. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. A Nestlé vendeu. o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. em Portugal. que fazia parte do portfólio da Perrier. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. sinais rudimentares. As modernas técnicas de marketing permitem. tendo sido apresentados. Ex. 2003.1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. a partir dos anos 50. WPP Group. Um produto pode ser copiado por um concorrente. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário. mas também a longo prazo.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. de um modo geral. o suíço Nestlé. pelo contrário. que não possui notoriedade internacional. As grandes marcas são. automóveis. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. Euma força perante os distribuidores. independentemente da forma de distribuição. nos anos 80. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. Como calcular o valor financeiro de uma marca. uma marca é eterna. a marca de refrigerantes Oasis.

perfumes. os produtos de luxo. atraindo os melhores candidatos. quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis. Nos hipermercados e supermercados .3%) . (foto 8. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção. ao mesmo tempo. o activo mais importante da empresa). as marcas dos distribuidores representavam 11. Isso explica.A.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 . a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. não raro.em algumas categorias de produtos. pelo valor da imagem e pelo valor do uso. dos legumes secos (57. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. 8.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor . Por exemplo. Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier. é essencial a mais-valia trazida pela marca. FOTO cio.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. haver casos de marcas híbridas. em Portugal. através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. toilette e limpeza caseira.3 e 9~ 9áS 0 9!1. produtos de entretenimento. dos lenços faciais de papel (58. EXEMPLO 2.2 (foto 8. as marcas. 3. a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. que não se associa à marca institucional.. quando atravessa crises. pode ser de várias centepara 1 nas de euros . (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . um re lo 'gual qualidade técnica. Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 . de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) .9%). podendo. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento.2) Para as compras de «status social». vive a memória de antigos produtos. Uma marca descreditada afastá-los-á. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores. A marca é um activo negociável.3). com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis. Ela transmite a sua identidade às pessoas. Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional.OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente. 2. etc. É o caso do pão ralado (59 .4% do volume de negócios dos produtos alimentares. televisores. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. como certas bebidas alcoólicas. bebidas. Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. sendo. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. são pontos de referência que balizam os actos de compra. como a roupa. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial. etc.1%) e da batata congelada (54. as marcas pertencem aos produtores. Em 2003 segundo a Nielsen. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1. com um branding forte.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). S. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. a marca produto e a marca umbrella. quer se procure na marca a apropriação desses valores. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. as bebidas alcoólicas. Por outro lado. em situações de blind test. que é preciso defender incessantemente. Numa marca. entre outras coisas.170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca). o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . a diferença de preço..6%). golpes de sorte publicitários. e dias felizes e infelizes. o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa. contudo. os valores são extremamente elevados.

Visage. d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura. Lexus. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. Por exemplo: Peugeot. dos distribuidores. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. Care. o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. .4). EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. sob a mesma marca. sob a mesma marca. que são comercializados com outros nomes (de marcas).5). Em certos casos. ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). Diz-se que a Mitsubishivende. . BMW. institucional: . a marca umbrella cobre domínios de . a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. muitas vezes. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . A marca produto é. unicamente. que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. Neste caso. então. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. A comunicação da marca institucional é. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8. Yamaha. A função da marca é. electrónica doméstica e industrial. • A Yamaha comercializa. 36 000 produtos diferentes. frequentemente.5 A marca gama Campal para os seus néctares. em sectores tão variados como o do automóvel. esta política. Light. Sun. . por seu lado. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8. etc. EXEMPLOS • A Lego comercializa. na maioria das vezes. o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. Beauté. automóveis e cortadoras de relva. roupa b) A marca produto • Família da marca produto . sob esta marca.4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. A marca Virgin. 3. tendo. quer à das marcas umbrella. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. Cadillac. Michelin Philips. e revistas.. • A Honda comercializa. proposto por uma só empresa • actividade muito variados. dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países. Um "produto-marca» designa um produto. está presente em aviões. Clássico. c) A marca umbrella 1. mas os diferentes tipos de marcas podem estar. umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. aviões. jogos. lingerie. etc. é a marca institucional que aparece. É o caso. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. iogurtes Adagio. frequentemente..no marketing financeiro. Exemplo: CompalFresh.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. uma marca de gama. 2. Pode. . gerida pelo director de comunicação.. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. Os outros.na comunicação de recrutamento. etc. (Foto gentilmente a dida por Compal) . A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. ligadas quer à família das marcas produto. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada. etc. Nívea Creme. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado. para além de agências matrimoniais. marcas próprias. . motos. negócios bancários. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. onde predomina a estratégia de Marcas roduto. mo tos . bebidas e discotecas. Duo e Gold (foto 8. dos poderes públicos e da opinião pública. etc. por exemplo.junto dos fornecedores. sob a sua marca. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8.a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. Contrariamente à marca produto.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1. motores. etc. instrumentos musicais. termos marca e produto. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble.

usa-se to hoover para significar «aspirar».. 2001 . para a autenticar e garantir. não pode identificar-se senão pela sua marca. fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name.3 FOTO 8. Assim. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem .A. são conceitos do receptor. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark. que são conceitos do emissor.. a um criador. Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim. De uma forma simples. mais frequentemente. A marca caução pode ser utilizada. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. 2. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. com uma promessa própria. por oposição à saussuriana. Utilizando a abordagem pierciana de signo. Exemplo: Borba VQ. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. Lisboa. Exemplo: Renault 5. continua a manter o selo de garantia cubana. Cartier. demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. o pilar do objecto. A grilfe identifica uma criação original. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço. Exemplos: Gucci. e ser depois retirada. /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. temporariamente. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida.a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. A marca caução vem como complemento de uma outra marca. propondo-se ser melhor do que as outras. na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo.3) .6). S. carácter e valores da marca. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação.PR. por exemplo). Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. a sua missão e valores. maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos. aplicando-a à noção de marca (figura 8. Logi- (Ruffles).a marca linha: agrupa. mas em relação a uma competência reconhecida. e que são promovidos. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. Notoriedade e imagem. Ecomarché para pequenos supermercados. e respectivas manifestações através das variáveis de marketing. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. que os consumidores comecem a designar. Renault Space. a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. Editorial Verbo.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem. o A marca genérica Como consequência do seu êxito. • Família da marca umbrella . uma marca (produ. Vichy (Dercos). Os novos horizontes do marketing. Renault Mégane. Tem uma função de marca umbrella. incontestavelmente. Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. .6 classificação (label) mas. Yves Saint Laurent. a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. • Na Grã-Bretanha. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». a empresa. isto é. o pilar da identidade. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal .Somagum Distribuição. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. mix de identidade e pela actividade da mesma. A imagem é a forma como a marca é identificada. marché para jardim. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. cada um. processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. no sentido de proteger a marca.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. Exemplo: Post-Íf. pelo seu nome de marca. por falta de denominação genérica do produto. É frequente no sector vinícola (vinho verde. No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e. ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores. Pierre Cardin.) dade produzido em região demarcada. veiculado pelo identity-mix. . Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida.D. sob o mesmo nome. a categoria a que esta pertence. É um conceito de estratégia (figuta 8. produtos dirigidos a uma clientela específica. Exemplo: lntermaché marca institucional. Marketing·Mix FIGURA 8. a um estilo. Jeep aos carros todo-o-terreno. p. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. É um conceito do emissor. Renault Laguna. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. Bricomarché para lojas de bricolage. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso.2 3. 31 .2). a marca integra três pilares ou componentes: . O campeão mundial de todas as categorias desta política é.

O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca. Ex: Nescafé da Nestlé. .: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. C. Pepsi-Cola. A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 .da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. FOTO Shoulders. Daí. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos. Decaux. uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. Independente. por outro lado. é temporária.Sem conotações indesejáveis (por exemplo. TSF. todavia. relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst. 1. reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. Sacoor Brothers. prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins.começando pela principal rival. a marca Xau) . KFC. É o que chamamos a identidade cultural da marca. não é defensável. Programaçao. Sigla: BPI. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento. o Os tipos de nomes 2. Componentes da marca • •• FIGURA 8.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes.5 OS COMPONENTES DA MARCA .176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa. por vezes. prejudica a marca. FIGURA . Amorim. Como uma pessoa. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: . a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis). . Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. 8. Por exemplo. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças. 8. Inovador e Irreverente.4). . mais facilita o posicionamento. a) O nome come e Smith Kline Beecham. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. ]. cores e mesmo sons. para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8. j. b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto. Olá) ou não (Pala-pala). uma marca tem uma identidade física ou formal. resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. Choco Krispies). limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. para facilitar a sua identificação e atribuição. Swatch. Bang & Olenfien). Ex. em alguns casos . Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo. (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca. marc a Para outras gamas de produtos. seguindo as tendenclas populares da época. a profusão de marcas concorrentes com o termo cola . mas a sua imagem ficou para sempre.Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft).Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand.8 e 8.Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. .7 sufixo tirado da marca institucional. teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. 8.A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8.Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. pode evoluir para permanecer actual.9 e exemplos). mas. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. 70ys "5I" us. A abundância de sinais distintivos. . especialmente no tipO de letra utilizado. mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8.5). ela tem um carácter. o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo. O novo logótipo é . . formas. em Coca-Cola. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo. Comunicação e Estrutura.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. BES.4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que. através de esforços de comunicação.7.

no entanto.10). Contudo. as marcas institucionais e. um produto ou serviço. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca. dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) . ~ncarnado. em princípio. por exemplo. 2. etc. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é. as embalagens. assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar. geralmente. a «Euforia de ViVef».12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente. Uma marca deve permanecer simples e constante. que defende valores dos consumidores e dos ecologistas. as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. a transmitir emoções e sentimentos. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. a promoção. c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6. verente. mais importante para as § 2 . a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. TERRITÓRIO E VALORES 3.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. manter ou alterar: os produtos e o serviço. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. Quicky do Nesquik. menoS.9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . Exemplo: Optimus . Podem ser personagens . Os consumidores farão rapidamente a triagem. os Cafés Delta. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. pOSICIOnamento e nome locais. A cultura da marca leva-nos. com uma Imagem. mas também a comunicação (publicidade. passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. uma ideia. no Reino Unido (ex-empresário rock. Nike . como Timor. . rosa ou roxo. apostou numa nova Id . pelo seu território (no caso de uma pessoa. mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. na maioria dos casos. assoCiad o a um fiundo . 8. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer).A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. o tigre da Esso) (fotos 8. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. A Marlboro é serena.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima. FOTO 8.12). mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais. I .«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos.10 Nova imagem Millennium bcp. então.nunca nos desportos populares. geralmente.Segue psicológicas. b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento.Capitão IgLo. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa.). 189-194) (foto 8. 4. Para tal. as marcas produtos. mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) . etc.' podem estar ou não incorporados no logo. como o papel de carta. simplificando os excessos. o que sentes. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas . Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . pp. De igual forma. EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. o O jingLe: designa. a publicidade. l~r~np. ou Richard Branson. O jingLe de marca é uma música. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»). Em vez dos Bancos Atlântico. como o futebol e o atletismo. CARÁCTER. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex.: crocodiLo da Lacoste).11 e 8. Por vezes. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. O coração continua. o «simpático e amarelo" Jojoy. associado ou não ao logótipo. A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. Neste caso. O símbolo. ComerciaL Português. da Virgin. o seu papel pode ser efémero. econstroi. no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. Nova Rede e Sotto Mayor.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5.just do it. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. um refrão publicitário.com -juntos para Grandes Negócios. Há valores autênticos e valores fabricados . A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . mas cada vez mais fortes. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp. relações públicas.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos. o Os símboLos de marca. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. FOTO 8.

a Cadbury-Adams. organizará a sua percepção da marca ZARA. É a imagem latente. rapidamente. selectivas e simplificadoras. por vezes. que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem . atrás. um indivíduo. COllJo veremos mais adiante. uma empresa. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. uma boa imagem. que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. capacidade. Quando se analisa uma imagem. estes dois componentes da imagem.irreverente. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. no SMART. que a imagem é um conceito de receptor. é preciso deter-se no essencial.vestuário de moda (domínio de actividades da marca). procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca. Telecel . Fiat. mobiliário. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. eles evocam. DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual. FIGURA 8.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. • Imagem de um produto: por exemplo. A concorrência não destrói. estáveis. o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. Os estudos distinguem. Renault. original). Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1. Quando se interro§ 1 . mas deve ser utilizada com prudência. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. roupa. sanados. para Outros. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART .Pioneiros). preço. eles evocam outras associações. muito significativa. quando a imagem é boa e um inconveniente. Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. com o Punto). das promessas da marca. É a imagem espontânea (i)U emergente. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA . Vimos. problemas reais de qualidade que não são. veiS.6). e. performances. quando ela é má. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo. muito próximos. geralmente. As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo. por exemplo. • Os juízos de valor: para alguns consumidores. um êxito. espontaneamente. para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. com o Clio. A inércia da imagem é. uma grave crise 2. facilmente. as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. as suas linhas. .180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. Peugeot 206. a marca com as dos concorrentes. moderno. geralmente. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. etc. gam os consumidores de uma forma indirecta. crise dos Nitroforanos nos frangos). Optimus . 3. no caso '. da experiência que tem com a marca. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. 2 . • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. A imagem espontânea é. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4).. etc. • Os balanços da imagem: São estudos pesados.Pastor. explorando o conjunto dos traços da imagem. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. de alguma maneira. resumos que os consumidores fazem das marcas. A análise da imagem latente pode ser interessante. ao mesmo tempo. produtos de luxo.espanhola (origem da marca).6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---. uma empresa. um indivíduo. • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. A apreciação faz-se de forma relativa. apenas uma parte da imagem que têm das marcas. por exemplo. sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. O que se mede em marketing é uma imagem média. é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. sentimentos fugazes. • Atributos do produto: são. (por exemplo. ou quando a sua intensidade é muito forte. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. o De que imagem se trata? § 2 . I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos.preço baixo (acessibilidade da marca). geralmente. em públicos externos e públicos internos. pessoais e subjectivas. são detestáveis e artifiCIaIS. A análise de uma imagem supõe que. enquanto a identidade é um conceito de emissor. à volta de três traços principais: . em questão. tecnologia.

o que nem sempre é possível. parcelada. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. Em geral. são apresentados no quadro 8. . aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.de uma acção de marketing importante: por exemplo. prod uto Viu-se.A marca umbrella compromete as extensões de gama. grandes) conforme a sua regularidade de compra. Quando os carros Audi.A marca umbrella é. nos Estados Unidos. De estudo para estudo. como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas. uma nova legislação ou uma situação de crise. inevitavelmente. 1. da ordem das dezenas de milhares de euros. a imagem encontra-se. produtos tão variados como navios e electrodomésticos. destacando a pobreza no mundo. etc.de um acontecimento exterior. por exemplo. à Whir/pool. ou de um segmento de mercado.com) . Em sentido estrito . deve-se utilizar a mesma metodologia. conforme a sua fidelidade. com o mesmo posicionamento. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. conforme a sua importância (pequenos. . Por definição. • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. na secção 1 deste capítulo. o lançamento de um produto muito inovador. dos analistas financeiros. ». a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! . sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição. evidentemente.. de três em três anos. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. que há dois tipos principais de marcas. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa. consumidores potenciais ou não. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo. da imprensa especializada. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». médios. em geral. incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? . que utilizava a marca Philips.A marca umbrella dilui a imagem.benettOn. um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. prescritores.13) . este não podia. 3..os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade. Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. isto é. europeia. etc. tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. 2. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem.2. O custo de um balanço de imagem é elevado. no ano seguinte.13 . . sobretudo. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. regularmente. ainda. Secção 4 As § 1 . por exemplo. poderes públicos. quando se fazem estremecer os códigos de comunicação.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. as vendas caíram cerca de 50%. essencialmente. apenas variantes. . sendo as outras. mundial. b) Marcas globais e marcas locais . uma acção de concorrência. junto dos accionistas. imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes. Por exemplo. Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. como a Daewoo. os mesmos produtos e a mesma comunicação.A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. Assim. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22).182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se. Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico. não controlado pela empresa. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. ou. não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos.a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional. • Pessoal da empresa: imagem interna. • Medida do impacto sobre a imagem: . (Fotos: www. potenciais.A marca umbrella não permite valorizar o capital marca.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8. • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais. Quando se vende sob a mesma marca. ou seja. etc. . explorar este mercado na Europa. devido a súbitas acelerações.

um excelente caso de marca global.7). mesmos produtos. clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global. mas com importantes ajustamentos ao plano local. 2. é na realidade. do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão.a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. porque estes produtos beneficiam.9 25. o CIF Líquido com lixívia. mesma orientação de marketing. então. óculos de sol. igualmente. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. A McDonald's é. A Renovaestendeu-se. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. • Zona de potencialidades latentes: calçado. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4. para além do núcleo identificador da marca. e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo. 8.1 36. nova tecnologia. conforme a definição de extensão de marca. no início dos anos 90. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. Apenas trataremos do 1. BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8.6 27. imediatamente e sem investimento. sem êxito. perfumes. uma extensão de gama. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1. acessórios formais. gravatas. 8. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. _ extensão descontínua: produto diferente. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. 3.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*. ao contexto local. oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento.5 mente. jardineiras. .184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1.2 39. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. chapéus. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. Exemplo: Sony Eriksson. FIGURA § 2 . dos produtos de papel para a cosmética. blusões. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. como o <\leo e a margarina culinária.4 33. • Zona interdita: fatos clássicos. com o lançamento da gama «Dosha». artigos de luxo. da DAS MARCAS 8. ACamei Segundo Davidson.Sopas Caseiras). uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito.5 70. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. segundo os responsáveis.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas. 6% extensões de marca e 5% novas marcas. roupa informal. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado . Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8. por falta de massa crítica. A comunicação adapta-se. com limites bem precisos. e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição.15). o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil). FOTO 2. da notoriedade e imagem de marca.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal.0 caso. mesmo impossível. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara. 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local. b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501. _ extensão contínua: produto diferente. mochilas.7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas. na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas.0 38. tecnologia diferente. É um princípio sedutor. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou. cremes de barbear. É difícil.5 38.2 53. diferente orientação de marketing. dos casos dos produtos que saem.14 e 8.

modelos que a marca possui. etc. A Coca. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». canetas Calvin Klein. No fim dos anos 80. Em Inglaterra. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. cartões de crédito.Coca- o F. geralmente.porque a sua comunicação não soube evoluir. no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri. S. Mas o melhor é. apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna. imagens. relógios. variando ~ntre FOTO S 8. personagens.18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting». necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar. volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais.17. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8. nos casos dos licenciados.Comércio e Serviços.Quicksilver ou McDonalds . a terceiros. e rentabilizar a sua marca. . fácil de estabelecer.19). 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. Os licenciadores . não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo . É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. podem aumentar as suas vendas. peluches. Por outro lado. sites ou outros canais de distribuição. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". pelo licenciador. C. p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca. óculos.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. EXEMPLO Em numerosos casos. não deixar envelhecer a marca. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . é uma atitude e um «modo de vida». É. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. A marca não recruta novos consumidores . (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney.186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é. em particular nos EUA. etc. 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões. pois. _ Cola). Harley Davindson. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados. encomram-se: material desportivo. EXEMPLO § 3 . Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado.17 outra marca já existente.5%. luvas. Jeans Marlboro) . é hoje mais do que uma marca de motas.18 e 8. serviços de telecomunicações. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. Esta verdadeira «indústria das marcas».) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos. há ainda FOTO 8 . Oculos Club Med. é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira .8. para que estes possam rentabilizar. A velhice é um círculo vicioso. Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. no caso dos licenciadores. N este caso. como forma de atrair mais clientes. transformando-a através de uma comunicação completamente nova.19 Espalhadas por todo o país. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos. destinada a um FOTOS 8. Para além dos famosos equipamentos. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca. vinho./fes. O s jovens desinteressam-se. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . T-Shirts Spice Girls. Em lojas próprias ou em regime de fran- shising.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram. essencialmente. com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. capacetes ou acessórios para a moto. de alguma forma. que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos.a paixão de um sabor português». através do licensing. por períodos e em condições definidas. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes.Funcionando como extensão da marca. O PENTA. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. brinquedos (fotos 8.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. símbolos. No entanto. Há o risco de violentar a identidade da marca. 0 aniversário. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado. quer por licenciados que. há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0.A. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados. quer por licenciadores. porque o produto não é actual.

Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos. 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. 1996. AAKER e J. Publicaçóes Dom Q uixote. o Vinho Licoroso. pp.20) . Março de 2004.20 Esporão o ex-libris da Herdade. 15.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . Curado Herdade Esporão. Havard. 4 Ver Strategor. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ . lançado em 1989 (foto 8. 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. A oferta segmentada foi estendida através de diferen.23). p. n.t por H erdade do Esporão) Em 1997. fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. «Réfléchissez au nom de votre société). que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. em 19~9. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão». Queijo Cabra Herdade do Esporão. ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 .22). No seu portJolio de vinhos. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa. n. «Rejuvenescimento do Old Brandy». como ~ Millennium seu ex-libris Esporão. p . LENDREVIE. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo.21). Le management du capital marque.22 Galheteiro Herdade do Esporão. n. a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. desde a sua criação. . um vinho para o dia-a-dia. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H. Exame. adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. Free Press. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~.'wi. (Foto gentilmenÚ' cedid. Dalloz. Marketeer. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. 116-117. Nem todas as marcas são um bom chapéu. a Herdade do Esporão. o Quatro Castas. Publicações Dom Quixote. entretanto. a estratégia do BCP apontou. 23 de Outubro de 2003 . 6 Margarida FIÚZA. no entanto. D.A extensão de uma marca A Herdade do Esporão. tes redes. FIGURA 1 FOTO 8. Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa.21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. AAKER. adquirido redes bancárias. Marketeer. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8. DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. O 92 ._". Em 2000."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão. «Lançamento local». Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão.Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. Mais tarde. para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. 1986 1989 . 5 Margarida HENRIQUES. O 131. estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez». L'Expansion. n . 1991. ° 78. requinte e tradição. Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru. Janeiro de 2002. 1994. Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. Outubro 1985. possui também: o Alandra. ·Marketeer. permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). . O 74 Setembro de 2002. Posteriormente. da nova marca . Particulares Fonte: Novo Mercator. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8. o Vinha da «carpaccioSJ). .m"". Junho de 1999.. NOTAS I 2 Citado por D. Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. Capítulo 17. da Nova Rede. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade. (Foto gentilmente cedida po. Requeijão Herdade do Esporão. Managing Brand Equity. 34. H erdade do Esporão) FOTO 8.

como os Seguros. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes.. inovação e solidez. eram 240 000 os accionistas do BCP. Até Junho de 2003. O diálogo permanente com todos os stakeholders. dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. Grécia e Moçambique. respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. colocou ao banco novos desafios referidos. segundo os resultados do teste. nos Estados Unidos e Banco BCP.5% em 2003. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas . _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. de uma forma geral. Em 2003. o Factoring. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. ganha força a aposta numa marca única. contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. reflectidos . a par de um melhor serviço.Banco Comercial Nova Rede.ao nome de cada uma redes. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. Atlântico e Sotto Major. o Leasing. no Canadá. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única.aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. a plantação do novo modelo comercial.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator.fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem. tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco». a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. FIGURA P fi .ainda que com menor protagonismo . 2 I numa quota de mercado de 4. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank.Unidades de Produto. nos mercados onde o grupo opera. Na Polónia. a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. a Gestão de Patrimónios. várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. como primeiro grupo financeiro privado» 1. a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp.obtinha bons desempenhos. projectando um banco com uma visão de futuro. por 1m. BPA Bank. associações de dade. como na Polónia. o banco Millennium . em 2000. o Crédito Imobiliário. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas. em 2002. a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade. Este rebranding cria. a Corretagem e o Crédito ao Consumo. para áreas como as telecomunicações. Constatou-se também que. num estudo realizado junto dos tes. Em finais de 2003. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. o BCP constatou que os clientes do Atlântico.5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. Face a esta necessidade. em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. assim. optou-se pela designação «bcp». os Fundos de Investimento e de Pensões. . À época. num mercado transnaClOnaI' . projectada como a refundação do BCP. media e entretenimento. Em outros países. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. mente. já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). em França . no Caso de Sucesso «BCP. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. em 1995. expectativas de mudança e de inovação. não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas. O novo assenta em três pilares . Na Grécia. o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . dades de Clientes e Unidades de Distribuição. em 2000. grandeza e ambição. mantendo a linha cromática do BCP. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável. a funcionalidade dos mesmos ainda que. c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas. aliás. A marca Millennium bcp é. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir.190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. constituiu o primeiro passo do processo integração do banco. . em 1996: «Com a aquisição do BPA. suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. Ainda em 2002. numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. entre o BCP e o banco polaco BBC . Contudo. Um grupo com dimensão internacional 2000. o processo de integração A integração das plataformas operativas. a que sucedeu. Por outro lado.grupo BCP . Nova Rede e Millennium.e outros mercados. a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. como a Polónia e a Grécia. {mais e melhor} . em 1995. Perante esta situação. até onde for preciso». A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. manteve a referência de origem «bcp» .uma joint-venture realizada na Polónia em 2001.

nos restantes países onde o banco opera. mobilizando a energia dos seus colaboradores. 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores.. . transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003). mais inovação e vantagens para os clientes.Dimensão . equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca.2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco .campanha de publicidade institucional (foto 1). o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa. Segundo estudos de satisfação.Inovação . para o proprietário da marca e seus midores. Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações .. benefícios. Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . o prestigiado expert em temas de Marca. Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada. porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al. já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!». David Aaker. por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada.Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium . em outras categorias de produtos.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. . mais valor criado para os accionistas. nos países de memória de Portugal. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente. FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias.bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio.C1C:UCt ternacional. levou ao lançamento de um prograde refundação do banco. Ao adoptar uma marca única. . através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). Outros activos da marca . 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. que permite emitir mensagens via satélite. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve. de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa.cria notoriedade .Personalização .re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: .apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82.em vez vários bancos de pequena e média dimensão. -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3). Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : .Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal. em tempo real em Portugal. e através de cassetes. como são aliás todas as acções do banco. a nível interno. focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). . A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes. em 2003.

servir os clientes. ameaça vinha de um gigante internacional. de Vila do Conde.a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal.preços baixos à venda dos produtos.9 M Euros em 2002 para 32. que recolhia o leite da bacia de Aveiro. Com a fusão das 3 empresas. Pro leite e Laeticoop.a Laetieoop. A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias. avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais . Rapidez. Director de Markering da Lactogal. sendo a empresa mais importante em termos de recolha. correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação. de Oliveira de Azeméis. . pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. Coimbra e Beira Interior. o lugar e «b anco maIS inovador» . estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que. passando o Millennium a ser o 1. . para pressionar ainda mais os concorrentes. A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que. a posição. consultor da CC Consulting. DIONfSIO e RODRIGUES " U .a Mimosa.3 . 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore.redução dos custos. 1996. de 42. Agradecemos a colaboração de João SANTOS.0 lu. gar. p . o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição. . a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores.uma melhoria global dos resultados. a grande Em termos de notoriedade espontânea. Agros. vendendo todavia 70% da sua produção sem marca.4 M Euros. mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional . Relativamente à imagem. ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. com uma implantação regional e uma marca de prestígio . de acordo com os segmentos sejam aprofundados. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca.a Proleite. o Millennium passou a ocupar a 2. 497. a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj. cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2). o lugar (quadro 3). «banco mais sólido» . As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico. . duas marcas galegas.a Agros.4 M Euros. . No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE. naturalmente. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). No Norte. Trás-os-Montes e acima do Douro. Perante este cenário.l. procuravam entrar no mercado. . . nos anos. 0 banco neste indicador no l. em 2003. os valores iniciais de Inovação. e 23.ttennzum bepocupa '''1' /1. em 2004. BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea. enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima. Feiraeo e Celta. com uma zona de recolha muito restrita. Contudo. devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. cobria em termos de recolha o Minho. a qual transformava e comercializava. eram concorrentes entre si (quadro 1). as 3 principais empresas do sector. .194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão.a Lactogal. Lisboa. de Aveiro.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1). três médios (BES. no que se refere Em 1996. Os resultados são notórios a três níveis: .a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: . LINDON. . a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. Matinal.a Parmalat.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez). .

com scores de O a 100 pontos.Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional . garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 . FIGURA 1 . empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» . com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. Mimosa • . Quinta VIla Nova _ de ovelha. e como factos mais relevantes. . incluindo mUIl-V. tanto para a companhia para o consumidor.Gresso.bebidas. Asterix . extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias.em 1997. "". reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas. conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores.Mimosa. adoptado desde início pelo markenng. . ..Iogurtes Manteiga . isto é.lácteos tizados. Selecção . uma marca de leite do Norte. .criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes. marca de cariz regional. Durante este período.Oueijo M~rca para toda a família.Centro / Beira Litoral . Em 1996.A~os. as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) .~""V do seu activo principal .as suas marcas. gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos. que dava qualidade e confiança ao consumidor. devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia. transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem. o que justificou a tomada de deste cariz. da Manteiga (manteiga magra). ' o s pnnC!pIOS de. assegurando em Portugal. e referências com polpa de fruta.a gestão e monitorização efectiva do U~.h~""". uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto.. .. .leite). Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade. mais competitivo. .~IJl+. com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. muiro ligada ao «Mundo das Vacas». . . . são de evidenciar: .ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes.. . Tradição. em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado. 'm{)dll:lCa. . em embalagem inviolável. e de acordo com os estudos realizados. FOTO 1 Foto de produto Adágio. . reposicionamento da Primor. extensão da marca Matinal para o .196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999... de grande segue higiene). a Lactogal inicia em 2000 nova fase .. finais de 2000... 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências. Nesta fase. dominante na sua região de origem: as Beiras. para poder aferir impactos de . as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2). algumas das marcas do foram descontinuadas. gestão de marcas.Leite . (Tom 6-Jerry . famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>. muito ligada à ongem. pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil . Em 2000.. . A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card). Leite • Marca regional .

dos eixos Família vs. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). em 2002) (foto 2).198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. . responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003. a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis. atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. Marcas fortes. Individual e Prazer e Sabor vs. Saúde e Bem-estar. 2 Publicidade de imprensa Pleno. a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3). como se verifica através da análise do quadro 4. Até 2004. pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido. que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas.5 milhões de produtos por dia!). reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. Fo TO 3 Filme Mimosa M. Actualmente. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas.

5 59. foram os engenheiros. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas. mas que o seu papel é também . consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.9 2003 74.7 67.2 59. marketing-mix. descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto. tal qual foi formulado nos anos 50.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal. '1:.aos seus clientes. quer seja um bem ou um serviço. organizar e renovar aquilo que a empresa vende .2 50. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto.7 68. nas últimas três secções. com scores de O a 100 pOntos. bem como os serviços associados ao produto. A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e.4 57.6 55. a distribuição e a comunicação.7 57.7 81.3 59.0 48. as políticas de design e de embalagem.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros. Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos .1 50. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani. no sentido em que durante muito tempo. A política de pf0duro consiste em conceber.1. PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto.ou apresenta .3 58.2 56. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes.0 66.7 66. juntamente com o preço. abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~"."J['1* 'lI.. a de gestor de produto.6 54.1 53.{III~I ~:- 2000 68. O conceito de marketing.0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas.

Sem esse esforço dinâmico. Prefácio Para os Gestores menos preparados. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. . têm sido diversos . mesmo nas Empresas mais avançadas. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. seja ele um bem material. compete ao Marketing. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. na história dos consumidores. o seu Posicionamento e Facto- . que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa. estaria particularmente focada para o seu «produto». com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. Nessa época. as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso. através do Gestor de Produto. para ser bem sucedida. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. em pleno início deste novo século. Entre alguns exemplos possíveis. Para tal. envolve a participação das áreas de Marketing. cabendo ponsab .os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. Hoje. ainda que liderada pela área de Gestão de Produto. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. mas na mente e no coração do seu consumidor. associada à comunicação. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. Para oS supostamente mais informados. . a deres de Diferenciação. como nunca. na sua essência. garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que. Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam. os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa. pode ser copiado por terceiros. Na Unicer. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. a obsessão extrema pela qualidade. sem uma política de produto adequada. Vendas. os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. mas antes. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). são as ideias de cada um que fazem a diferença. Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores.mcluímo s que a definição dum «Produto». POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. é uma tarefa que. . ilidade das áreas técnicas. uma vez disponibilizado. Mais tarde. Como tal. De facto. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto».202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. a inovação do produto está. um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. ao "Marketing» definir a PublICidade. uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. também por essa razão. sejam elas conscientes ou latentes. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. continuam a ser bem sucedidas e desta forma. o pioneirismo dos técnicos. No entanto. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. tendo um passado. a investigação aplicada. No entanto. a inovação é um serviço democrático pois. Técnicas e Financeiras. tendo em conta a Visão da Empresa. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. Contudo. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool).

mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional. mas não menos importantes. assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. «Imagem. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir.. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas. etc. custo e facilidade de manutenção. a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. Mesmo a compra de produtos industriais tem. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo. .a fórmula e perflrmances. A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . professores.a identidade sensorial e a embalagem. O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO. A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. .204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes. isto é. a sua vontade de progresso.. com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. a companhia aérea sueca. os produtos possuem. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. por duas razões principais. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. . é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. pertinência para o processo educativo da criança. Dentro da política do produto. afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing. Por exemplo. por iniciativa dos japoneses. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. fiabilidade. . os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. O presidente da SAS. embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. design. dedicada à Inovação). é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto. de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. ou da comunicação: marca. mances diferentes ao mesmo tempo. Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra. c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais.e a marca. É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. poder. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas. dever-se-ão definir os serviços associados que. a empresa foi criada e organizada à volta do produto. agora faz voar os seus clientes». existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples.a qualidade e os serviços associados. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. A segunda é que a política de produto é muitas vezes. um conteúdo simbólico. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. para o distribuidor e para o consumidor. o seu posicionamento é idêntico. mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer. A primeira. por exemplo.. b) As diversas dimensões do produto é original. não se constituindo como «negócio» da empresa. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8. constituintes da oferta: . . E isso indica a missão da empresa. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos. a identificação com um certo universo de consumo. a sua produção e o porquê da sua prosperidade».. No final da guerra. preço e marca . Ora. de individualismo e de «fibra» . da distribuição. produto e comunicação. » tornaram-se determinantes. arquitectos. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características.a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. para além da sua utilidade funcional. Para além disso. • definir uma política de gama. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. etc. A renovação da moto nos anos 70. primeiro.. uma dimensão simbólica . • conceber a embalagem. preocupando-se com o seu conteúdo. de liberdade. É o caso. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. a que implica os investimentos mais elevados. o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. por vezes. para este.o conceito produto. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. etc. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. entre todas as componentes de uma estratégia de marketing. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. as companhias aéreas susceptíveis de o comprar. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido.

EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa. folhetos. c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor. as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore. espera receber um acolhimento amável e competente. isto é.produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes. BOM PRODUTO . INTRÍNSECAS EXEMPLOS . • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã.2).' de lugares. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». Para saber se um produto é «bom». q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores. roduçao. às perl'ormances ção aos concorrentes. que o avião parta à hora prevista. a 4Salti.1 e 9. distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma.1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas. AsSim. la~çou . e mais tarde a Frize Tangenna.3 QU A D R o 9. devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9. '. e prática. ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . Lixivia produtos químicos que entram na composição . . deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas. mas hoje seriam inaceitáveis. FOTO 9. d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á . Esta noção abrange. tablier. Esta ven'alU o nlve . na realidade.2) .~ Fnz~e ~~:o. . (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. Frutis Natura. na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto».206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais. apólice . reforçan o a I ela é uma soft drink. ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. . • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW. que se alteram ao longo do tempo.. . os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias. ABS FOTO 9. I de qualidade por eles eXigido. reparaçao ou se . onde a oferta é abundante. material de embalagem carroçaria. EXEMPLO in~. da 4 Salti. para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. Todavia. • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. ..3). . aquando da aquisição. . A qualidade assim definida é um conceito relativo. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. n. consumo médio. os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). . mais resistente.peI os me'todos de controlo da qua t a e. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. habitáculo. a descrição técnica destes componentes. § 1 . modalidade de reforma boletim de subscrição. que seja facilmente perceptível pelos consumidores.1 O néctar da Unicer. etc. pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam. através de inquéritos de sattsfaçao. que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes. . as performances ou seja. detentora da marca Frize.2) . que a refeição seja agradável. temperaturas velocidade de ponta.2 Tartellini. . b) A vantagem . quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens.O QUE É UM . 2 . tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais. FOTO 9. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. é inquebrável. L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. objectivos e observáveis. . permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.

• A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). através do produto Mimosa M. o produto foi um fracasso. mesmo num produto tão banal como o sal. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes. • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. Provavelmente. para a maioria dos produtos. com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive. decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes. . Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design. a experiência mostra que. • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. § 2 .IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. Antes da era industrial. inversamente.4 A Lactogal.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula. EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. o design era demasiado inovador para a época. • O powermac Cube da Apple. etc. que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. chegou a estandardização. e que. • Pode ser isolado ou comparativo. lançado em Julho de 2000. a) Os ci nco critérios para um bom design 4. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: . .5) o FOTO 9. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos. entregue pela prestigiada revista de trade francesa. Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3. No entanto.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. . A POLÍTICA DE DESIGN E §1 .2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. como o açúcar.4). Atractividade e aparência. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. " (foto 9. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. Com efeito. significativa e perceptível para os consumidores. Segundo esta tese.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. segurança. necessária para uma produção em massa. mas demasiado inovador. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real. ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. não existia grande mercado de consumo.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher. Constata-se. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base. procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. Principais características: avanços ergonómicos e inovação. Stratégies. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. os iogurtes naturais ou a gasolina.) do produto.' consumo. Mas com a era industrial. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. Mas. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. 5. 2. por outro lado. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1. é falsa e perigosa. cinzento para homem).

Pode tratar-se. • o sistema de fecho: tampa fixa. 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem.. o misticismo O luxo. o corporate design.3 { Código de cores . a actividade. das caixas de ervilhas em conserva. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». luz. a ambição O Sol. Trata-se. o mistério.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks.A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. etc. QUADRO 9. conservação. agressivo e violento. a fertilidade. a vida. apresentação no linear. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. • a colocação e disposição dos textos. a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 . o sangue. • o número e a forma das etiquetas. a Primavera. caracteres tipográficos. tais como: • o grafismo (desenhos. o fogo. as garrafas coloridas da Os termos embalagem. tornando os produtos mais atractivos. a) Funções técnicas 1. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. a perfeição. • as co res utilizadas. e significam o conjunto de elementos materiais que. o revolucionário. a dimensão artística A inocência. a generosidade. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. . a verdade. metal. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. cartão. etc. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). transporte. o rigor. tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. os dignitários da igreja. aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização. t RANCO ~OLETA PRETO . o inatingível ~NJA single. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão. OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques. sem fazer parte do próprio produto. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. a racionalidade. a ciência. (foto 9. de Um 2. a embalagem. o sobrenatural. a traição. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. o deconhecido O vazio. humidade.).AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. "i' . o poder. das garrafas de cerveja. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. o sexo. de uma forma geral. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento. a tranquilidade. são vendidos com ele. das saquetas de sopa. a segurança.. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. rolha de cortiça. cápsula plástica. o desespero. a sua identificação e utilização pelos consumidores. vidro. o dinamismo.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção. a inteligência. etc. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. a fé. etc. dos potes de iogurte.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais. • os materiais utilizados: plástico. a satisfação e o repouso A espiritualidade. a dúvida O verde-azulado é gelado. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. a penumbra O inconsciente. o silêncio. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia. a feminilidade. fotografias. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. calor. _ '" " _-" . o Verão. a justiça. o secreto.6) . o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. utilização e armazenagem do produto. considerando sempre a sua estética e tecnologia. a luz celeste. a Natureza. armazenagem. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. das quais se destacam: o design industrial. A embalagem assume importância fundamental. ser analisada por dois componentes principais: §3 . a distinção. a pureza. etc. por exemplo. o Demónio Não tem associações negativas. a limpeza. a masculinidade A energia. por exemplo. a decadência A morte. a sabedoria A guerra. a morte. o quadro 9. perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas). O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. tAARELO FOTO . a acção. as Lays da 9. a realeza. a realeza. tampa soldada. a opressão. a seriedade. o convívio. secura. a virgindade. o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. etc. a higiene A nobreza. degradações microbianas. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. a superstição. a expansão O vegetal. a esperança.

para uma nova marca de champanhe. EXEMPLOS 4. dificilmente será comprado (foto 9. ocupando menos espaço no contentor do lixo. o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. de armazenagem. . b) Funções de comunicação tribuidores. Seria perigoso.° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. • A Duracell. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light. num ponto de venda. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0. Para além das funções técnicas.8). ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. A nova garrafa de 1.7). ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. chamando mais a atenção. não conhece. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell. etc. EXEMPLOS 1. • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. sem ter necessidade de ler o seu nome. EXEMPLO 4. é importante. Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence.5L.8 FOTO 9.10 A Interbrand. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. os consumidores reconheçam facilmente a marca. a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea).5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. bio-degradáveis ou recicláveis. concebida segundo princípios ergonómicos. 50 anos depois. FOTO 9. apresentando-o numa embalagem radical. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional. deve ter um forte impacto visual. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. Assim. a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. consultora internacional de marcas. transparente e estilo Grafitti. escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial.212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). pretende transmitir modernidade. Mars e Nescafe'). Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. para que os consumidores habituais a reconheçam. a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca. juventude. etc. presente não só na base da pilha como também na embalagem. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. mudou a sua imagem.10). (Foto gentilmente cedida pela F. ao avançar com a Pop Box. Protege o ambiente. a nova garrafa. 3. • • IRAND 3. Concebida de acordo com a identidade da marca. uma long-neck.9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. uma caixa colorida. 2. leveza e prestígio. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. para uma embalagem. uma lixívia.9). Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. ser facilmente descoberta. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola. de cor vermelha. Se um produto não é visto. Martin). Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono. (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora. que facilitam o consumo pela própria lata.0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. ° Facilidade de transporte. atribuiu uma cor a cada um. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha. os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9. sob pena de ser esquecida. Por outras palavras.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama. um iogurte de fruta.

° O impulso à compra Finalmente. cartões. o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo. quer num linear rodeado de outros produtos. . com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. uma fotografia da embalagem a testar.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva. appetite appeal.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. na maioria dos casos. mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. por exemplo. § 4 . Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra. . que permite projectar. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução. Tratando-se de produtos alimen_ tares. ~ _ .5 Tipos de serviços associados ao produto . consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . particularmente no que respeita ao posicionamento.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja.Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. cupões. cujo objectivo é complementar o produto principal. as receitas em que se pode utilizar. a aceitação e a estética. quer sozinha. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. mas que apresenta o produto com a nova embalagem.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. Por vezes. outra que circula no mesmo linear. Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ».214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6.5). Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto. etc. etc. a qualidade. sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. . 9. conservação. . A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. . parques de estacionamento. . sites Internet. também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828. indicando-lhes as datas limite da utilização.4).11). A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto. é um elemento fundamental. que se designa pelo termo appetite appeal é. que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 .destinadas aos consumidores. o seu modo de preparação. Existem diversos tipos de serviços associados. Comodidade: existência de creches. (foto 9. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. . «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. resolução de problemas específicos. etc.O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. . sobretudo no sector 828. por métodos semelhantes aos testes de produto. manutenção ou comodidade de utilização. . m' . . dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. quer se trate de protecção. . descritos anteriormente. instruções na embalagem. A definição de serviço de base é relativa. Esta função.TESTES DE EM BALAGEM política de preço. zona de refeições. EXEMPLO § 1 .ou legalmente obrigatórias . também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. os clubes. QUADRO .Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. Aconselhamento: diálogo pessoal. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar. Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta. . Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas.São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca.4 .° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis . pontos. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes. folhetos. durante períodos de tempo variável. a composição do produto.

determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais). • flodem ser duplicados infinitamente. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '. revistas. ao contrário dos concorrentes. pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. ' . mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. a qualidade. informáticos. dos ao cliente.O QUE É UM PRODUTO DIGITAL . FOTO 9. EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes. o estabelecimento de padrões de qualidade. Oferta actual Oferta nova ~ . Na maioria dos casos os serviços de b . prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9. São exemplos as transacções financeiras.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização .. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados.).foac'P') S. Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta. estão incluídos no preço de venda ao público. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes. Expressvalorizou a sua oferta. etc. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços. etc. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. IIgore só 449.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. '-"'. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital. 3. pagamentos. " .12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja. A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. § 2 .11 3. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados. etc. por exemplo. Consideram-se produtos digitais. . encomendas e reservas. jornais. como também realizar encomendas. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível."!: . não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. Desde 1996.'. EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track. os membros do clube.3 -'. determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) . • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. No entanto.] . oferecem preços mais baixos. reservas e encomendas (foto 9. tirando partido da «revolução digital» . 4. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. livros. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades. (www. Na figura 9. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos.216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q .00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2.'. aconselhamento. dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. 9. pagamentos. a gama e/ou o preço.). acesso e de identificação. música. suportes de 1. 2. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 .: informações. I. multimédia.12). ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. no caso dos hotéis.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica. : '- -' ..

o Os mercados regulares 3. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9. de que o sal e o açúcar são exemplos.13).13 Nivea Creme. produtos dietéticos com fibras. que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters..° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9.. EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias. Podem encontrar-se produtos «sem idade». O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. etc. Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. scooters. na sua fase de maturidade. 5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso. tostas. São por exemplo.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9. Assim. mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes . b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1. A Coca-Cola é FOTO o 9. FIGURA 9 . o twist. Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. mesmo pelos não especialistas em marketing. A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino. 2. é menos evidente. É universalmente conhecido. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos.218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. enquanto o mercado automóvel estava. por exemplo. Contudo. os jogos on-line. com um 5.O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4. este carro estava na fase de lançamento. o cubo mágico. o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem. . -leitores MP3 . consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. desde há muito. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . há mais de 90 anos no mercado. as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade. a lambada. foi lançado serviço de assinatura Público Plus. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados. § 1 .WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone .. Em teoria.4 4. . as salas de chat. as comunidades virtuais . incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura. é um exemplo de grande longevidade. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética .. excepto na fase de lançamento. a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente. etc.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas. é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton.8). o tamagoshi. A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas. etc. etc.4) pode ser muito variável.6). .. Na figura 9. UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . alguns produtos da moda (figura 9 .5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado. Existem casos em que o lucro FIGURA 9. etc. a sua aplicação nem sempre é fácil. São.

profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo. /. /. portanto.8 ode ser m uito diverso. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular. • na fase de desenvolvimento. para retomar o exemplo precedente da § 2 . FIGURA 9. /.7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /. / /. Assim. FIGURA 9. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. atendimento ao cliente.A BAIXA. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa. Assim sendo. O lançamento de caldos de legumes. impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. /. /. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição. 8 linhas principais: Twingo. /. a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1. etc. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. Laguna. material agrícola. dar a conhecer e apreciar a marca. o factor decisivo é a competência tecnológica. é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes. Kangoo. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. Espace. é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. Vel Satis e os veículos utilitários. /. sem efectuar qualquer teste de aceitação. Scénic. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. • na fase de maturidade. como a margarina Produto Vaqueiro. É. Largura da gama Linha . • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 . de um mesmo negócio. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico. podem contar-se até 2000 modelos diferentes. veículos utilitários. etc.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas. /. muito amplas e muito profundas. No entanto. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa.9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento.FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. construtor. a sua gama de automóveis compreendia em 2003. /. • na fase de declínio. São gamas simultaneamente muito longas.9). • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio. Clio. b) Comprimento. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne.6 E 9. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento.

2.14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. directa ou indirectamente. muito fácil descer. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC). a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. além disso. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes. Geralmente são primeiros preços mas pode-se também. 2. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar. idêntico em todos os mercados. Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados. que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados. injusto.Os mercados de luxo são. O vinho verde Alvarinho l. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade.14) . 4. Continente e Pingo Doce. o que acontece com os produtos estandardizados. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço. Foi. O potencial de vendas é importante. como fatos de banho. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário. .A imagem é completamente determinante. contentam-se com um pnmelfO preço . . . um produto líder. . os leitores de discos compactos. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: . Para tornar a gama média mais atraente. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos. por exemplo.° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing. internacionais. que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global».A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas. Carrefour. os mais lucrativos (foto 9. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas.° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. É. São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. 3. Em termos de marketing.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. como os automóveis. os frigoríficos. preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». § 3 .A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos.10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos. .Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. que se procura promover. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. pelo contrário. de merchandising e de referenciamento. Para um produtor. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é. como o Óleo Vaqueiro. os aparelhos de televisão. sem grande pressão publicitária. Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão. pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1.O controlo da distribuição é primordial. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. . o que está ilustrado na figura 9.A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo. por vezes. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto .° Finalmente.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. Observa-se desde há alguns anos. Baseia-se geralmente em grande qualidade. conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama. um «savoir-foim>.a regra dos 80/20. 4. dando ainda origem a submarcas. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. c) A gama média FOTO 9. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. a política da Amstrad na micro informática.10 . uma criação excepcional ou uma história de marca.° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9. . O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. geralmente.

desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas. não os consegue atingir. No entanto. a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. cujos custos de lançamento são muito baixos. podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores. o lucro total será aumentado? 9. no total. contudo. o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. a contribuição. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite. Inversamente.11 3. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. . após um lançamento conveniente. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos.os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. Se no final desse período. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. A Procter dr Cambie. por seu lado. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. é eliminado do portfolio. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2.mix? • Se supri mirmos o produto.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso. os insucessos após o lançamento são muito frequentes. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 .os novos produtos que fracassam. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto. c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. Assim. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. Há então. A Procter gurar o sucesso dos produtos. Por vezes. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. Ora. dedicado à estratégia de empresa. os produtos velhos. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. para transformá-los em produtos estrelas. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 . Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. É o que se designa por canibalização. marginais muitas vezes. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . Mesmo quando parecem dar lucros. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência. Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. custam caro à empresa. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing.11). São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. . mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos.

as suas formas de orga- nização. 3. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado. 2. constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas. Em 1990. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. Entre estas duas ópticas extremas. . o SKIP Black Velvet.Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes. a partir do know-how existente. a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens.Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações . » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado. a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. isto é. Ora.° A inovação permite recuperar as margens. Comunicações). a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil. do automóvel. da electricidade. e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição.226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial. No domínio do Ri-Fi. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos. só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores. onde a protecção industrial e de patentes não existe. muito oneroso.16). reduzir o seu custo de fabricação. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. também ele. Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9. a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos. etc. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9. O lançamento dos novos produtos é. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 .primeiro rádi0 transistorizado.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. primeiro gravador vídeo. a pesquisa.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. existe uma infinidade de concepções da inovação. 3 Inovação de Ruptura Renovação .° Nos mercados saturados.16 A SKIP. a) O que é um «Bom Produto. antecipando-se assim à concorrência. Do mesmo modo. Walkman. É um dado objectivo e fisicamente identificável. 2 . Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento.12) : 1 . a inovação-produto. I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação.12 Compact Disc e Randycam ..15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. ? Para certos autores. desenvolveu um detergente para a roupa preta. que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1.° Na área dos serviços (Banca.estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9. os seus processos de planeamento. Para outros. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. Seguros. 4. mas as § 1 .15). Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso.. tudo o que difere do que existe é uma inovação. originam uma fo rte inércia. uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos.

o telemóvel. ignorando toda a realidade económica.18). ~. o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3. às expectativas e às frustrações dos consumidores. a preços imorais."" . . as fontes de ideias são múltiplas. Quando se tem este estado de espírito. Tudo isto é. políticas de preço.AS FONTES DE IDEIAS 3.:: r:... etc. " . feiras e exposições.19). : :-3'::::-:. . sob a forma de cubos de gelo. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos. a Internet. *.18 V·Power Diesel. evidentemente. caricatural..~ ~ 0/. - tamentos. 4 . .... .~:. 3 .Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes. o novo combustível da Shell. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. estudo de concorrentes. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade. Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions.. -. opiniões dos distribuidores. etc. EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' . uma máquina de barbear com 3 lâminas.... .. (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1. b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 .13). o modelo empresas A Nest/é. _ .. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos. mas não existe ruptura tecnológica... . São sobretudo inovações de conceito. mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9...." " .. ..Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda... também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9. embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo.:: ..-::-::.-. maior eficácia. Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9... FOTO 9.. .. DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4. o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9..o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2. resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel. por exemplo. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche. posicionamento. em Inglaterra. trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9. tendo sempre em vista maior conveniência.. maior simplicidade e praticidade para a consumidora.. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase. mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes. os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9. Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos. Para os técnicos. comunicação e distribuição. Shell V-Power Diesel. Para estes. os técnicos seriam introvertidos. • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros.19 «A água do Luso ganhou corpo». capazes de vender qualquer produto inútil.17).228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores.. a Gilette desenvolveu a Mach 3. o DVD. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo. Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização .~._"".~~:. Luso. 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade. São exemplos: a televisão. 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos». 'r ~""""""''' . 13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing. FIGURA 9 . reclamações dos consumidores.

Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO . Citam-se. Convém. numa primeira fase. Maioria Inicial 4. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%. 162. 7. nível de educação elevado. . que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores. Agarrados à tradição. The Free Press. hostis a novas ideias.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. . As causas de falhanço de um FIGURA 9. Menos aventureiros e menos activos. há o perigo de «canibalizar. os custos. os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony. adoptam a inovação quando já está ultrapassada. quais seriam as consequências? .Em condusão. § 5 . Everett Rogem. rendimentos elevados. -Oiffusion of inovattions». podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. p.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se.Em particular. Pouco receptivos à inovação.° Opiniões dos colaboradores da empresa. Líderes de Opinião. QUA D R O 9 . as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto." de consumidores . o potencial de vendas. os investimentos. Este método pode trazer maus resultados.14 § 4 .6). a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. Fernando Vanzeller Guedes. mais de 80%. Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica. INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação.Em condusão. FIGURA 9. não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1. uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N. existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes . tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos».alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção .Em condusão: tendo em conta o preço previsível. 9. fazem uma compra mais reflectida. Inovadores 2. 75%.A realização do projecto 8. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias. portanto. brainstorming. 1962. A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) .15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem. Maioria Tardia 5. ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9.a sinéctica. a título de exemplo. 6 . e numa segunda fase. de modo um pouco ingénuo. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9.Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? . bem integrados e activos socialmente.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito.° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial.15). Akio Morita e da Sogrape. o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias. Adoptantes Iniciais 3.O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto. Retardatários Aventureiros.14) . e em caso afirmativo. ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto). jovens. Nova Iorque. o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? . deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas. os riscos de imitação e canibalização. O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas. que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. 6. seguem a mudança por obrigação.

. Ediforma. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9. a Frize passou de 3. retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing. uma variável estratégica. A partir daí. ° uma md organização. .5 milhões para 21 milhões de litros. Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia. Exame. p. se não o conhece. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. o uma deficiente andlise do mercado. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. EXEMPLO 5.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. tal como são praticadas nas empresas. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços.em primeiro lugar. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço. analisaremos o preço no marketing-mix. é História. O resto. 4.° uma subavaliação da concorrência. Lisboa. parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos. As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. no segmento das águas com gás. perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim. da sua força e da sua implantação. 37. como se diz. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. aumentando as vendas de 3. A cobaia é que manda. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce.° um erro de política de marketing (posicionamento. referimos seis delas: 1. 1990. 2 Isabel CANHA. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente. Marketing & Publicidade. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado. Entre 1999 e 2004. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. . Deste modo. n. . nem a . uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. n. paradoxalmente. «Uma água é uma água. Para além disso.em segundo lugar. nem a figo. 6. Ou seja.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas. A título de exemplo. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. Na secção 2. Antes do 25 de Abril de 1974. e sobretudo depois.° um produto com perflrmances insuficientes. nem a tangerina. . por exemplo). Na secção 1 deste capítulo. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo. até 1983. pp. ponto fina!». Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço. Contrariamente a numerosos manuais de marketing.O 35. não trataremos aqui a teoria económica dos preços. 88-92. achou que não e comprou a Frize. ser-Ihe-á inútil. Carreira: Gestor. 2. devido à ausência de estudos. O 27. 1991. muitas vezes negligenciada. aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora. o produto bebia-se quando se estava maldisposto. 3. e isto por duas razões principais: . A um produto intrinsecamente excelente.

uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital.234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing. o risco de crédito e a deterioração de margens. prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. de 28/2. . contratados. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. Ao mesmo tempo o preço é. de 3 de Dezembro. colocando em alternativa deixar de vender o produto. por vezes. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. o que provoca reacção dos concorrentes que. No entanto. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados .as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. e de 15%.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. por exemplo. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). O preço tem. conhecido como Lei da Concorrência. da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. o preço. de forma sustentada e duradoura. necessita de ser contextua§ 1 . Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. O 75 /Qj77. também. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final. são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. de 10 de Junho). É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e. Finalmente. a política de preço é de grande importância. podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. exigem do produtor um «desconto» suplementar. nas vendas a retalho»!. bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado. por não terem margem para acompanhar a descida. Da parte da empresa. É o caso. o 422/83. ou instrumentos de financiamento a clientes que. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. desde logo. Nestes casos.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n.na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. uma dimensão financeira incontornável. focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera. a variável de negociação com o exterior por excelência. entre outros aspectos. podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. situação comum nos produtos líderes. declarados. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final. no caso de vendas por grosso. § 3 . o 329-N74. dos editores de jornais e revistas. existem excepções a esta situação. os descontos. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. o que significa. da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. com frequência. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal. o custo de imobilização de fundos. consequentemente. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo. controlados.1). Neste capítulo. Na década de 80. naturalmente. Embora o princípio geral seja o de preços livres. POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. antes de mais. . de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. enquanto variável do marketing-mix. no já longínquo ano de 1964. para ganharem margem. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto.e não mais de 10% de lucro líquido. Sem prejuízo de outras considerações. das margens de comercialização fixadas e de preços livres. surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos.

até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos.° ano (Portaria n. às vezes. a cada instante.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto .O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais.o 186/91 e 724/91) . é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento. são também proibidos. n.o 297192) DGCC/Associações.A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . L. pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. Medicamentos genéricos (Portarias n. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição. DGCC/Associações Editores e Livreiros.pt) EXE MPLO FOTO 10. de 25 de Agosto. enquanto o Decreto-Lei n. . enquanto a variável preço. Desta decisão § 2 . para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. Água (DL n. a venda com prejuízo não é permitida.: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. Táxis (DL n.1). Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing. falsear ou restringir a concorrência. O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: . dos preços e margens de comercialização. determinado por percentagem ou em termos absolutos. : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor. Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n.dgcc. (Portaria n. Frutos secos.o 713/2000 . O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes.O 533/75. diversos anos." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas. especialistas. Detergentes.o 230/91) DGCC/EPAL.Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 . Ferramentas manuais.contrariamente às outras variáveis. às outras correspondem programas. de comunicação e relações públicas. Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato. a direcção financeira e a direcção-geral. à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. para além de também poder contribuir para a imagem. para tal notificadas.é uma variável completamente abstracta.). Preços Livres Mercado determina preços. Preços Convencionados Portaria n. existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10.O 253/86. Preços Vigiados Portaria n. do cimento aos gases industriais. distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. de marketing directo. . Os abusos de posição dominante. . realizações. Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café.o 29/90) . b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. praticados à data de notificação. no momento do seu lançamento. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis. etc. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas. uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços. a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n. O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços. A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. práticas colectivas e abusos de posição dominante." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo.1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. importados. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade. os saldos e as liquidações. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. que têm como efeito impedir.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. Contudo." 450/83 Portaria n.o 64/84) . § 1 . agências de publicidade. as promoções. falsear ou restringir a concorrência. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. O I CP . Produção. de 26 de Setembro. (ver www.

não são antagónicas: são complementares.2) . FOTOS 10. Não se pode rever facilmente um preço. a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. frequentemente. que é função do preço de custo. nos enganámos. ele próprio função das quantidades vendidas. forn ecedores. . Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. a maior parte economistas.. O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura. bilhetes para a 2. todas as decisões sobre os preços. ou mesmo a partir da ideia. a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. ser incapaz de os aumentar. partem de um conjunto complexo de factores. na época de 2003/4. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10.. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços. quer sejam tácticas ou estratégicas. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. muitas vezes vaga. em seguida. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão. é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. «. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10. como consequência. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios. os produtos podem ser formatados em torno de um preço.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades. a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing. em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo. Na prática. que dependem do preço (figura 10. Vista sob este ângulo. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar. uma sequência completamente lógica.1). as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. (Legislação. transportes e espectáculos. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. precisamente. calcula-se a Elas têm tendência. Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. Se esta margem é negativa ou insuficiente. o Sporting Clube de Portugal apresentou. com o facto de os seus fundadores.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. se comprados até 3 dias antes e até à véspera.) a atingir pela política de preços § 3 . e avulso para não sócios. Além disso. pois os preços determinam a rentabilidade. o que parece ser. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. DOS PREÇOS: CUSTOS. margem que ele deixa. Com efeito. Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. após algumas semanas de venda. se dermos conta de que. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10. e devem além disso.. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que. É o problema da galinha e do ovo. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços. ». distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. a procura e a concorrência (figura 10. a partir do preço do concorrente mais importante. sobretudo nas telecomunicações. através do custo e através da procura. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível. pois implica toda a política posterior de preço.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. pelo contrário. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos.2). C onhecendo este preço. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios). práticas do mercado . para saber a que preço o . ter em consideração a política de preços da concorrência. tendo em conta o preço de GUsto.. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. aprofundar a influência das imagens de marca. Contudo.. As duas abordagens. Em muitas organizações.3) . poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão.O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 .

4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. A maioria dos custos de marketing são custos fixos.V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial.a inovação e a substituição capitalltrabalho. sobretudo. . FIGURA 10. A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. Preço de venda unitário . O efeito da experiência tem influência. Os preços de Referimos. pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois . quando FIGURA 10.V unit = § 1 . como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores. mesmo que a produção e as vendas parem. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição.3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. por exemplo.o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos. mas. Em vez de se raciocinar a partir do custo total.V unit . mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing. o que. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados). se for caso disso. c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? . Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas. No exemplo da figura 10. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes. anteriormente. . na prática. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 . O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo. provoca excesso de oferta. Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P. a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros. sobretudo para os produtores. que raciocinam a partir do seu preço de compra. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas.sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo. Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B .custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: .preço de custo f Decisão de ser mais barato. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e. que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim.sobre o preço de custo? .A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. M.s. ou do imobiliário. a médio prazo.4.C. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria. para gerar lucro. pelo contrário. para além destes aspectos éticos. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos. a definição que se lhe dá.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos. Como acabamos de ver. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis.2 A determinação do preço a partir do custo.C. Há que verificar. na diminuição dos custos de produção. É o caso dos produtoS de luxo. A sua utilização é mais fácil para os distribuidores. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar.240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10.

com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 . mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. Por exemplo. por exemplo). mais adiante. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia. antecipando novas subidas de preço. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B. é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço.. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço. contudo. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos. a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos. Esta relação parece completamente natural. transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda.242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. Estudaremos sucessivamente estes três casos. saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. tal como aconteceu em 199912000.V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda. sem que fosse seguida pela concorrência.CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . para cada hipótese de preço. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros. em qualquer sentido.. como os biscoitos. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. O Estado pode. No exemplo precedente. mas a procura de certos produtos. § 3 .-ÔP/P Dito de outro modo. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura.V. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade. a sua quota de mercado diminuiria fortemente. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro. no ponto morto. etc. 1 • e < O. Pode ser o cash jlow. e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses. para que haja uma reacção do consumidor. É necessário.s. o que raramente é verdade. trata-se de procura inelástica. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição. O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. o pão ou o sal.s·C. ele era igual a 2 euros. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. nula ou positiva. •e = O. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. etapa a etapa.- M. o excedente bruto de exploração. Para que a procura não seja elástica. e por outro. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. portanto.s. A elasticidade pode ser negativa. Perante um aumento do preço.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. M. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. Sendo PV r o preço testado. mas é muito útil porque permite estimar. por um lado. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. o que o leva a armazenar o produto. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. É preciso. estar em situação de monopólio. uma tal ausência de elasticidade são raros. o consumidor pode reagir de outro modo. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5.s. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto. o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. portanto. o resultado líquido antes ou depois de impostos. será necessário: CF 2000000 . Calcula-se. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. A procura é constante. Uma vez mais. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto.V a margem unitária correspondente. a gasolina. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . pois.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. como os cigarros.C. sobretudo a longo prazo*. Os exemplos de . exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. portanto.C. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M.C. é quase inelástica. essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços. qualquer que seja o preço. Veremos. Com efeito. quer dizer que.Vrx Qr) . Além disso. Consequentemente. para cada produto ou aceitável.

Contudo. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro.barato: é uma pechincha . para incomodar a concorrência. a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. significativos são os seguintes: 1. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se. :' . 4. EM TOOÀS AS CHAMADAS. O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos. lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua». A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. Enganaram-se em 43% das SUas selecções.. A Novis pretende assim. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura. Estes casos são excepcionais e explicam-se. há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. para qualquer destino e em qualquer horário. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10.caro: justifica-se? .3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. exemplo. simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes. . oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. o. O nível cultural não parece ser um factor decisivo. tornar mais directa. o Finalmente. em muitos consumidores. oferta .5).5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços. com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10. 5.4). Num estudo realizado nos EUN. Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis.3). etc. FOTO 10. c) A relação qualidade-preço 2.244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. o O montante da compra. . Bem pelo contrário. totalmente ou parcialmente. por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. I OING o.muito barato: de comprar imediatamente. '" . mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação. modificação frequente dos modelos e das suas referências. Por exemplo. compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. respectivamente. ofertas mais baratas (foto 10. um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos. a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não.). b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o.razoável: compro . nUm supermercado.O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. § 2 . e nenhuma fez a escolha sem um erro.. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável.. c:ma . ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . por vezes.«Em casa ponha o telemóvel na rua". (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra. (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo . dois n ovos tarifários destinados. o rendimen_ to.inabordável: excluo qualquer compra .. EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. :' . a idade. pela imagem associada ao preço. O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: . tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços. na maior parte dos casos. Depende de factores muito diversos. Quanto mais o preço global é importante.. distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. " . ..4 Campanha PT . FOTO 10. a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração.s consumidores não conhecem exactamente os preços. .s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes.Small O/fice Home O/fice).. Os mais 3. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. ABRA EPOUPE Iow. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço. mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca.

numa área limitada em cima. Pelo contrário. acima do qual também não aceitaria comprá-lo. é porque a sua qualidade é superior.!:----------:. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado.6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. Se o produto é mais caro. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' .uma.7). Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes ..=-""-=:::.5 Por exemplo. presente em 34 mercados. 527·532). Se uma marca tem uma imagem de preço baixo.Preço psicológico óptimo . (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) . Investigadores franceses. fazendo jus a tal. determinada pelo efeito do rendimento. por que está limitado pelo seu rendimento.--.:. o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos.::. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor. 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10. que são vistos como praticando preços «justos». Na primeira etapa do estudo. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor. É um método por sondagem.246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes.------------------------------- ----.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável. a quota correspondente do potencial de mercado. A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10. . Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. o consumidor procura reduzi-la.um preço mínimo. . contudo. por um efeito de rendimento. portanto.. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco . existe um ponto. d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10. O preço psicológico óptimo situa-se. 'filé '''·· 100% 0% --.. cujos resultados levam a uma função que dá. por baixo.--- 0% 100% ~---==--------~.. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil.. por um efeito de qualidade. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores.um preço máximo. Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. por cima. Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência.6). um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade.---.--. variável segundo os indivíduos. A existência destas duas barreiras . pp.. para além do qual o consumidor não irá.. Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos.. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. e em baixo.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003.deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante. É possível traçar um gráfico (figura 10. estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator.-. para um preço de venda variável. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio. FIGURA 10.. Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros. A este produto.sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10..99 cêntimos). O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores. É levada a delimitar este segmento através de: . num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante. disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante. N ão está. (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. e outra. por exemplo. de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9.

argumentando com . por exemplo. Em seguida.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. Não existem referências para o consumidor. o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. ou os leitores laser. após os gira-discos. uma baixa muito sensível dos preços. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. . antes do mais. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. as escolhas não são tão claras. com o preço caro. Conta-se também. de produção e de distribuição de que se dispõe. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. em vão. que não tem pontos de comparação. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix. é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. Em 2004. penetramos progressivamente nos outros segmentos. evidentemente. O preço de aceitação é. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. simultaneamente. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. Pelo contrário. etc. O preço de aceitação pode variar com o tempo. O que se pretende. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. . Conta-se com a ignorância do consumidor. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. Este método. Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto.mercados inflacionistas. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. É o caso particular dos novos produtos. do serviço pós-venda.8 Com um preço tão reduzido. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers. os custos de pesquisa e de desenvolvimento. a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso. Em alguns casos. Para fazê-lo . com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. Isto supõe. com os meios financeiros. . depois dos aparelhos a p reto e branco. não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. se for caso disso . dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. para a maior parte das pessoas. É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. com o snobismo dos compradores. o mercado da arte) ou muito flutuantes. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores. CTT). à concorrência. (É o caso. diminuindo o preço. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . De qualquer modo. levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. Em primeiro lugar. Após ter esperado. No início. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente.248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las. em produtos complementares no seio de uma mesma gama. mas é pouco aproveitada. depois.mercados onde um líder «dita» os preços. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas. portanto. f) A evolução dos preços de aceitação 1. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. vendas por licitação. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. . Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. Em segundo lugar. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra. dirigimo-nos. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto. . de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso. As restrições de custos. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. deve ser utilizado com prudência. comporta contudo numerosos limites e. então. largamente inferior ao preço de venda. por vezes.mercados de preços especulativos (exemplo. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado.

Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: . para evitar a engrenagem da guerra dos preços.OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. . na prática. através do distribuidor. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. o cimento . que tem a ver com uma estratégia custo/volume. Quando diminuímos um preço. deve-se procurar disfarçar este abatimento. Existem. A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa. .uma baixa dos preços não pode ser tímida. de um modo geral e relativamente aos preços. b) Descontos sobre quantidades sentes. com uma estratégia de diferenciação. Se tal for o caso. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado. os prémios. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. através de diferentes dimensões de embalagem.. A concorrência sobre os preços é. maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores. acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões. ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias. ou com uma estratégia de nicho. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo. A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. que elimina os mais fracos.250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração. Algumas empresas. os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente.finalmente. sendo revistos periodicamente. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos. e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21). Esta prática parece ser frequente. através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 . a publicidade e a promoção das vendas. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. para produtos muito standardizados. Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. sobretudo de serviços. Ex.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco. as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento.é uma forma de acção muito visível. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex. estas práticas estão muito difundidas. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança. Além disso. sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. O preço também pode variar em função da distância do local de entrega. Se se decidir por diminuir o preço. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. nos preços de retalho.. . O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço. Se baixarmos os preços. c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação. . onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. todavia.. têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. que estão pouco diferenciados. . a melhoria dos produtos.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas. contrar produtos mais baratos). Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. É preciso deter uma forte quota de mercado.: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens.a concorrência tem. • Em certos sectores económicos.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. os óleos. uma sensibilidade epidérmica. utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. idosos e famílias mais numerosas. em certos países. de inovações menores. Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing. e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas. Apesar de ilegais. A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». a venda conjunta de diversos artigos. • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo. . como o aço.uma prática habitual nos produtos de grande consumo. novas embalagens .. custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. um modo menos frequente. .: compras de cadeias de hipermercados e supermercados). Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores. Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. é muitas vezes difícil voltar atrás. § 1 . excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . Os primeiros duram geralmente muito. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade.

: McMenú da McDonald's). aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência. em simultâneo. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. assim.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 . pacotes de seguros multi-riscos. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais. • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos. transportes. sendo os custos variáveis § 2 . No entanto.BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex. usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) . consequentemente. em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte. de forma gráfica. preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. independentemente da época. Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano. ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal. em simultâneo. cadeias hoteleiras. maximizar as contribuições (i. numa empresa multiprodutos. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. Por exemplo. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). etc. nos pacotes de canais por cabo. • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). Tipicamente. são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle. nomeadamente as companhias aéreas. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste. a fim de aumentar a sua receita total. as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17). individualmente (ex. operadoras de telecomunicações.. Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. rent-a-car. não sendo possível adquiri-los . dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA.. rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível. onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . A estratégia de bundling permite. As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. O Yield Management deve ser um sistema «opaco». Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. marginais por cliente bastante reduzidos. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos.6 permite comparar. maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e. nas assinaturas de revistas.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote. a HP deverá vender o computador. De facto. Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. assim. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas. a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica).. Assim. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. a receita total. etc . consequentemente.: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo).6). devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10.e. A figura 10 . monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião. • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex. consultor da CC Consulting.

• Customização da oferta no bundling..+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão. sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S. mas de pricing também. a) Os leilões B. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada. aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva.leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada. e/ou com carácter de demonstração e experimentação).os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição .Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura). S2 . comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores.leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida. não só em termos de composição. Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores. • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados.A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 .6 . . O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço.Receita de Carteira de Serviços Individual . a informação disponível na internet continua limitada..OS AGENTES «INTELIGENTES. . Os comparadores de preços.Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software.. S. .o preço . - Bundle' LRT . A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal. em que a Ebay é o líder mundial. que inicialmente só avaliam em função de um único critério . diversos fornecedores. informaLegenda: ções. . .Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» . bundle. ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 .a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. seja por vantagem de preço. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores. Em vez de visitar lojas ou contactar. por escrito ou por telefone.. pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção).Receita Serviço . . perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo. serviços financeiros) e também. por não poderem ser stocados. . com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1).ó.estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores. Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web. é um método popular no diferentes fórmulas: e2e.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo . . b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa. apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção. _ Receita Serviço' S2 .leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado. o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» .254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10. No entanto. Tempo Receita acumulada LRT § 1 . . de uma forma geral nos serviços que. consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo.

" Série. n. 4 Michel CHEVALIER. por parte dos governantes. em seguida. consumo e. começado a ouvir falar. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. .com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. segundo uma orientação que não compreendeu que. nos últimos cinco anos. lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10. nalguns casos.letsbuyit. 3. Seminário As regras da Concorrência. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. A política de distribuição foi.O 5. se constatou a importância da distribuição tendo-se. 29 e 30 de Outubto de 1990.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r.com . Fixation des prix et stratégie marketing.cit.letJbuyit. 3. (www.. Publicações Dom Quixote. manutenção. CHEVALIER. melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres. Dalloz ' 1977 .O 84. École Pratique des Hautes Études. n..9 STRIBUIÇÃO letsbuyit. n. começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e. n. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços." edição. com as características pretendidas. como muitas empresas portuguesas.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e. www. . . sector de actividade (o aparelho comercial). p. op. Neste capítulo. Contribuition aux études de comportement. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais. 8 9 Citado por M. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. Apenas nos últimos anos.. dutante décadas. Dalloz. Design recupera cristalaria. ver Strategor.. em seguida. Quanto maior é o número de compra- dores. Boletim de Concorrência e Preços. Direcção-Geral de Concorrência e Preços. no momento exacto nal. Les réactions du consummateur devant le prix. em quantidade suficiente. XIX ao séc. Dezembro 1991. 10. Regimes de Preços em Portugal. * A palavra distribuição é ambígua. pp. e com a criação de marcas. pp.15. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência. XX I. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda. onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *. sobretudo da área dos serviços. Daniel ADAM . Fixation des prix et stratégie marketing. Julho de 2003. 1977. 10. perante uma economia de excesso de oferta. Marketeer. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). M ichel CHEVALIER. já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição. 44 a 48. 3 João Álvato Fialho LOPES. Regime de preços em Portugal. o site negoceia os preços com os seus fornecedores.O 14. Série Cadernos. 1958 .O 14.agrupamento de compras . Capítulo 3. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand. CCI>. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. Janeiro/Março 1991 . Dezembro de 1991 . económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO.

quase premonitória.Armazenistas. uma grande atenção à evolução dos seus negócios. é eficaz e certeiro no alvo. . pois. as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades. proporcionando-lhes um serviço. É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. . agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções. para que este não se sinta defraudado. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens.Lojas próprias (Vista Alegre.A criação de Novos Produtos. turismo radical. Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional. a ser aquilo que era. tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. mais do que nunca. no futuro próximo.A gestão das Marcas.Cash and Carry. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam. Atlantis e Casa Alegre). convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias.Clube de Coleccionadores. . o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. Claro que nos tempos que correm não chega. apesar de acarretar menores custos. Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: .Lojas independentes. .Vendas à Hotelaria.Grandes e médias superfícies.Factory Outlets. Aliás. assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. em minha opinião. apesar da sua importância estratégica. Com efeito. nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca. que a evolução descrita não é suficiente. como canal de distribuição. . conta com uma poderosa arma de marketing . desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. Apareceram a Internet. fidelizá-los. um aspecto fondamental do negócio que. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel. . marcante. . . _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. permitindo a consolidação das actividades deste sector.A Nova Distribuição. o mercado reagiu. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. Penso. é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços. . _ no conceito de pagar o preço certo (value ring. A finalizar.Direct-mail. ao mesmo tempo. . à capacidade de antecipação. não . Exige-se.Lojas parceiro. turismo aventura.o «boca a boca» que para além de económico.Vendas através de Bancos. fundamental é criar um produto não só de qualidade. Para além de controlarem a distribuição e alojamento.ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca.). para além das vendas directas ao consumidor. um excelente marketing para um produto medíocre. Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil. Por isso. Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. Para além das técnicas de marketing. . Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético. hoje dos empresários e gestores. no nosso sector. . apenas produzirá um efeito precário e transitório. etc. Na verdade. inclusive para esses mesmos operadores.Venda directa. continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação. mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do . criar condições para novos operadores. facilitar a sua orgânica interna. Felizmente para todos. POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). no entanto. É preciso: . das tendências dos mercados. Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida. cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. e. estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição. _ na inovação e diferenciação do produto. Grupo Vista Alegre-Atlantis: .

o próprio produtor. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. do serviço de instalação. com expositores de esferográficas. mercearias. como os transportadores. L. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. . por exemplo. Este itinerário (figura 11. no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. Assim. V. desde o estádio da produção ao do consumo. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. cafés) um sortido diversificado de produtos.1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. como é o caso. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. Os retalhistas.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. diferente do canal dos supers e hipermercados. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: .os retalhistas. de acordo com o sector de actividade.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. por exemplo. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas. P. onde as esferográficas estão incluídas. . Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. denominados intermediários. Essa melhoria pode traduzir-se. Neste caso. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques.1. Para além das funções apontadas no quadro 11. FIGURA § 1 .1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas. por exemplo. os próprios consumidores. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais. papelarias. os armazenistas. por sua vez. vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. negociação e conclusão de negócios. Financiamento de um armazenista ao produtor. RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. RETALHISTA os prestadores de serviços. mas caixas de 50 esferográficas.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries. se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. em preços mais baixos para o consumidor. Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. VENDA Prospecção de novos clientes. como a Bic. 11. existem outras.2). no caso do produto ter deficiências de qualidade. Através do exemplo de marcas de esferográficas. para um produtor de bebidas. os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda.

. FIGURA 11. conseguem vender a «preço de fábrica». um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final. § 3 .Circuito principal _ riU " .m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas.Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade . eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem. o comércio foi visto como uma actividade «parasitária». o seu volume ou produtividade é insuficiente. Durante décadas. tem feito evoluir os canais.. automaticamente. CONSUMIDORES EMPRESAS . imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa . o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. podemos.. rendas e amortizações das lojas. em melhores condições.. • apenas um nível .com) Th. Consumidor . é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que.: bebidas e tinteiros para computador) e. Por exemplo. Mas. os sistemas horizontais de marketing. já que ao contrário do que comummente se pensa. a luta de poder pelo seu controlo..com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas. grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra).Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e.1).2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -.? ....' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição.~ Retalhista .~ • Consumidor .. com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem. suprimindo os intermediários. Consumidor .... trano.m~vindo WlIlRommen Blenvenue . imobilização em stocks..262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11. A }~ f.3 . o intermediário é pro fun d 1 . Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. (www. anteriormente descrito.-. pelo con. por exemplo. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.. Se . Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex. directamente vendido ao consumidor . WAlcome....**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores. em Portugal. simultaneamente. " ~) g '\. trespasses.computer2000. na realidade. Retalhista . Se analisarmos o caso das esferográficas..2 Dois níveis Produtor -.. 11. para vendas médias que. que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista . transporte.3).Tintas Robbialac f'. facilmente.o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos. uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11. etc. Se.. o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica.Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11. Grossista . Neste caso. espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias . É possível identificar.. ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.. muitas vezes. !n~ . o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B. A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11. não chegariam a 30 € por cliente. em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas.1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho. para além dos circuitos tradicionais (em que produtores. A integração económica não provoca. DiHerelKe in Di.FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista ... outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing. Consumidor . promoção das vendas.~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas. por vezes..2) . ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor....

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. tal como acontece com os distribuidores franceses.1). as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. como em outros países comunitários. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. por telefone. do CECOA e dos organismos associativos. lojas de variedade. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização.Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. Logo. Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 . nomeadamente por via do serviço. 3. O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio. uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. venda directa . § 2 . de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas. estas organizações vendem a grosso. por exemplo. que têm sido áreas de recente desenvolvimento.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos. em consequência. em associação. resultante do êxito do próprio formato. Com qualquer destes sistemas. as populares ATM.: bilhetes para concertos). Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho . são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex.278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. Em 2004. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. vending . actualmente. os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 . vulgo caixas Multibanco. em primeiro lugar. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos. pela atitude dos empresários. Escola de Comércio de Lisboa. ainda. têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising. o recrutamento de quadros. Em 2004.1 Teoria da roda do retalho 2 . Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 . tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. independentemente de ser um produtor. mais recentemente. La Redoute. no entanto. existe em Portugal. Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. o comércio é. Como o nome indica. podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. considerado uma actividade secundária. o preço ao consumidor final. de empresas como as selecções do Reader's Digest. desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco.integra diferentes formas de venda. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços.A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. apesar do seu dinamismo. Ao procurar a diferenciação. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas.Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados .1). supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que. É. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. a instaladores. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país. retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final. sob retudo através do I' . Esta mudança de atitudes exige informação e formação. 2. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. Ao nível bancário. que podem cobrir produtos muito diferenciados. o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres. como as redes multinível da Amway. correio ou por meios electrónicos. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos. direct marketing . que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. ao nível pretendido.integra vendas por correio. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 . como a Em Portugal. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. A nível internacional. sob pena de serem incapazes de recrutar. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. Para sobreviver. enquanto os retalhistas vendem à unidade. em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. das Escolas Profissionais. precavidos.

280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3. . _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas.0 Comércio alimentar e não-alimentar.comércio associado.4 81. que já esteve implantada em Portugal. possuindo em geral atendimento ao balcão.163 44. número de pontos de venda e inovação comercial.pequeno comércio independente. Ex. grandes empresas.venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão).° Venda ao domicílio: . Kodak. limpeza caseira e eventualmente outros produtos.3 84.9 No que se refere ao grau de independência.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso). ven d a por correspond ência generalista).251 41 .° Venda com entrega diferida: .6 18. podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda . 1) como referência.venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis). as funções de grossista e retalhista. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. Independente.0 19.Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) . super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas.2). na Baixa lisboeta) .venda com maqueta (exemplo: imobiliário).venda por correspondência. funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados. - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço. 1. (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares. . nos anos 60).8 52.1 100.325 60.2 47.venda em reunião (exemplo: Tupperware).7 15. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço.0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www. em Lisboa. e supermercado Celeiro.5 37. de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona.planetretaif.532 53.2 2. Superdesconto e Super Compra. na mesma organização. b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ). que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados. FIGURA 12. para além das mercearias e dos puros alimentares. charcutarias e confeitarias.791 50.ne t. .0 80. . Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados. que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop . a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram.vendas multinível.0 28. 2. . FOTO 12. Pingo Doce.011 50. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' .0 20. . de higiene pessoal e limpeza caseira. A. lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível.609 63. Amway . no Saldanha. 2.é um tipo de venda excepcional. o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio.a empresa de referência na venda multinível.0 71.326 48. . Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias. . enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12. como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares. . mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida). Junho de 2004.franchising de distribuição.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens).9 49. C.0 pios: gran d es armazéns.1 79.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de .0 Comércio especializado e não especializado (exem0. 1.1 0.as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e. f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4.693 41 .: O Grupo No domínio alimentar. loi/ele. Grupo Europa . de higiene pessoal e limpeza caseira.5 63. nos Estados Unidos. LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares.0 Venda na flbrica . . 1. com a Amway (foto 12. No entanto. ° Venda com entrega imediata: . em 1916. pela sua importância em termos do volume de negócios.em livre-serviço.9 100.venda por correspondência e pela televisão.venda à distância . 79. O livre-serviço foi inventado. de que é exemplo a Spar. Marrachinho. GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados.com vendedores. San los.

Dia eLidi. nesta área. a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu. a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas . Intermarché. em número de lojas.~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer. Guimarães (Bolama e Ribeiros). no entanto. Supermercados e dis§ 4 . JERÓNIMO MARTINS Feira Nova .I (Pinto e Basto. Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12.O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio. Porto (Casa Villares) e na G. nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins. Europa. é menor que o representado no Universo Nielsen. Nielsen.282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 .2). b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G. A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. no caso das grandes e médias superfícies. H.e. dos puros alimentares e das mercearias. Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . A análise. Jer. Auchan. T~ Elos LlDL • Associação entre Grula. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G. desde 1985. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. tendo-se verificado uma diFIGURA 12.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. e. perfumaria e higiene (D. nas restantes. Horta Matias e Paradi). a partir dos dados da Nielsen. supermercados Modelo. Refira-se. e por amostra. .3) e as lojas em 6 tipos. e crescimento por aquisição. entre 1990 e 1995. existem algumas pequenas cadeias regionais. Coopertorres e Torrental. em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. seguidamente. de Açúcar. Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão). c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae. pode ser realizada em volume de vendas. Novo Rumo e Melhor Preço). segundo o Universo Nielsen. que atraem consumidores de outras áreas.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços. que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. Lisboa (A. .S. T (ex-Grula e outras organizações). no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. P. (Central Nacional Retalhista). cada uma destas perspectivas 3 . Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2). a) As cadeias de hipermercados. A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração.R. empresa que regularmente realiza estudos sectoriais.exaustivos. e em termos nacionais ou por cada zona. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido. apesar da abertura de hipermercados. C. mas a partir desse ano essa quota começou a decair. Abordaremos. Santos. a maior parte das quais agrupadas na eN.

O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns. Todavia.=s.. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12. para o restante comércio.. durante CornFl l kes "Ii!..3)... com um posicionamento de «encher a despensa}). outras centrais como a Unapor e Única.1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram.. antes do incêndio do Chiado. Em 2004.. comprometeu esta vantagem competitiva. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser. o Carrefour lançou em Portugal o cartão família. nomeadamente nO campo da informação. os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. que têm procurado activamente parceiros externos. a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ ... são ainda reduzidos. Na área alimentar destaca-se. com a dificuldade de resposta ao nível de preços.. como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras. da informática e dos artigos de lazer.•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ .2 O Homepage do Continente Online. que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1. face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos.a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores . mas os resultados.. a longo prazo..a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture.J Martins. décadas. os principais grandes armazéns do país. Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU. ..pt) de comércio em maturidade ou declínio. nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. ainda. FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. T Existem. continmu. à excepção da Makro e do Recheio.CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 . 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%. o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças. a ser uma referência. -- . venda por correspondência e centros comerciais. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam. uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros. em 2004.. suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas.. + . isto é. § 5 . existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio. o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12. Esta intervenção iniciou-se em 1970. A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. a transferência electrónica de fundos.as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados. . a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. produtos não perecíveis. No rankingdos grossistas. (www.. desempenhando. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es. que permite descontos ... habitualmente... - ~~ • . lojas de variedade. jointdo Pingo Doce Online. .C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme.•~ . pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. em Portugal e noutros países europeus. A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização. Continente Online (foto 12. Jerónimo Martins e CMC) e a G. Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém. que agrupam. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: . na Supa.2). _~_ • .- ! ~ . no entanto. com participação minoritária. o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. que utiliza cartões-cliente. . Doce Online.OflTt. o grupo Jerónimo Martins.. A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares..7% Londres. dos produtos e do espaço de loja... um papel idêntico ao de um produtor. os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns. Em Portugal. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro..clonil faça2tn(omendas ..le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda . "'. C.!! _ .3).. 1. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado. . em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. à excepção do El Corte Inglês (foto 12. Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses.

2. 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar . . o Almada Forúm. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. como o Alvaldxia no Alvalade XXI. Dentro do modelo de centro comercial. Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. A base principal do catálogo. o Oeiras Parque. a Lanidor e a Materna. como a Benetton (primeira loja em Lisboa. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. azul para filmes e laranja para jogos. a Via Catarina. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura.artigos de desporto.6). existem outros. 3. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. sobretudo de ves. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). Ex. . por exemplo: . bowling. 1. .: Sintra Retail Parque.centro comercial de divertimento.) (foto 12. o Arrdbidashopping. com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal. A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute. Worten e Ikea. que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. ou o Monoprix de França. Korinex (perfumaria). no entanto.7).: Campera Outlet FOTO 12.móveis e electrodomésticos. § 6 . a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes.informática.r. Moviflor (foto 12. em Portugal são os produtos de vestuário. Podemos. em 1985) ou a Cenoura. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias.4).5 E 12. 7 . A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising. As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. etc. por correio. . ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo. Livrarias Castil.6 A Valentim de Carvalho 3. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional. o Forúm Montijo. FOTOS 12. têm sido desenvolvidos outros conceitos como: . conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas. existem poucas cadeias de lojas. gerido pelo Sporting. com as lojas FNAC.brinquedos.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América. com a Vobi. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex. pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses. C. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). Para além destes. com a Sportzone. os lojistas. no Carregado. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising. com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus. Feira Nova e Carrefour.a bricolage. Nos últimos anos. Cascaishopping. por exemplo. uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja.o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. em Portugal.papelaria. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades. devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.c.: FNAC). que aposta numa oferta de lazer (cinema. com a insígnia Aki e Max Mat. DVD's e Videojogos. apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. a Woolworth de Inglaterra. Em termos internacionais. existem. . . as Amorei- Shopping (Lisboa). (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal. o Gaia Shopping. Ex. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping. o Braga Parque. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S. restauração. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial.livros e discos. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são.P.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. e continua a expandir-se. citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). Casa Barros (vestuário). destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. 4. O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja. o Colombo.8). em Portugal.4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. junto a hipermercados. com a cadeia americana 70ys ")l" uso . o Vttsco da Gama. a sua localização no centro (tenant-mix).5 e 12. ras. por uma classe social superior à do país de origem.

habitualmente. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. elegância e universalidade. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. A campanha durou 2 meses. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos). contacto directo com os clientes. Só para si. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. que conhecem. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2. Tudo. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. 9 salas de cinema e um hipermercado. Encontramos. com idades entre os 25 e os 34 anos. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . da sua formação. A sua actividade está. Nas suas formas actuais. Para estes. em trabalhar para eles. nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas.° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. em alguns casos. como o Auchan e a Sonae. 20 restaurantes. passa-se o inverso já que. permitindo transmitir conceitos como arte. Esta ilusão § 1 .uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. Independentemente da sua dimensão. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre.» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. Inversamente.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5. ambiente. mesmo individualmente. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. Inaugurado em Março de 2001. Nos principais grupos de distribuição. é difícil organizar mercados-teste e avaliar. Loulé. 3. Projecto Localizado em Faro. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. etc. Para um distribuidor. sobretudo se não tem um sortido exclusivo. as possíveis modificações do seu marketing-mix. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas. pelo que sentem a necessidade .8 Alvaláxia . Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve. 2. muitas vezes. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem. O negócio do distribuidor. Muitos distribuidores FOTO 12. natureza.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. graças ao nível de formação superior dos seus quadros. as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. decisões de compra. habitualmente. no terreno. animação e remuneração. por natureza. estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. totalmente orientada para os clientes. para melhor conhecer os seus consumidores. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. O seu. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo.

·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. localização. § 2 . As empresas devem igualmente ter em linha de conta . em Portugal. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo). A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família. 12. Em 1995.os directores de loja ou de departamento. . . geralmente especializados por mercados. nSI· dade concorrencial. . enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . um novo conceito de gestão . • atracção .290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias. e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con.5): . englobando os clientes mais próximos do ponto de venda.5 5.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria.a gestão por categorias .al? como a existência de pólos de atracção comerCI . No comércio alimentar. • de ocupação do território (defensiva) . 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes. localização.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). foto 12. 10callZaçao . a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores. embora com características particulares em função do contexto da distribuição. Uma das características mais marcantes do marke. as três Nurnap . a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes. 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado. nomeadamente com a introdução da gestão por categorias. Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados. zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes.sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência.O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis. é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12. Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda.sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. sumidores (exemplo: massas e arroz) . ~ 6 ··11o. Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes. a Sonae introduziu. são·. Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. FIGURA 12. ais importantes do retailing-mzx. 4. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. segundo vanavels m . ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. De acor d o com And ré Tord)· man . Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos. • ofensiva . os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: . • desempanagem .sortido estreito. tal como o marketing mix dos fabricantes.os compradores. FIGURA 12.9). . bem açao . é possível definir zonas de atracção da clientela.4 _ secundária. . mte De acordo com o poder de atracção da loja. no que se refere ao seu potencial e . podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes. mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). . única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores. que deve ser gerida como um negócio. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia.przm ária. erspectiva de sucesso de ponto de venda.4). _ terciária. A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante.

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

. \1
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
t

Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

1<Jiv'j .até
<IS

b<Ms!

FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

As de

Ilàttlllil~a ."

,

Asd~

/Jaltnlíl'a ...

\~!ll

304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

Internet . códigos de cores. pe . • imagem das estações dos correios.tômbolas e cupões passatempo . Outdoor 8 x 3...Mupis nos centros urbanos. lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O . como os bancos.). a sua arrumação interior. como o Santander (o banco ve rmelho). cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. dlanamente. mats (chuveiros). desde há muito.face lateral EXEMP LO CTT . a discrição.III. no porquê da cor o porquê da mudança .m .A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba.Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores .exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. q ue se en contra n o p apel de carta. que recebem frequentem ente os seus clientes.° d are o . criação de uma identidade gráfica: logótipo. d 'ço uma componente Impo .Passatempo . I~ua Imen t e.Catálogo .Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane.encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) .Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços. N estes casos. em ' . livro de normas a respeitar.") CTT tDISPI. • vestuário de serviço.Publicidade local . a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa.e 7 500 carteiros que.A1'P\IIR. A M cDonald'sé. faixas pendurantes.. a eficácia. de estar em (O d o o País . ... de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem . tem Ihadores e 1080 estações.campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l.e especialmente os clientes _ podem ver dela. nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas .III- CC)l{RE:1USE -n:lf<. Vestuano e servI . . . packaging. outros ban cos o seguiram... Objectivo: Mostrar o Novo Mégane..{)MUNCAÇ(')E. • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões.. esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room. maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem.paravents (biombos) . a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e. As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas. com a introdução . Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. Aeroporto. . em 1992 um .000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. o prestígio. Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes. Ias suas características de serviço público. . linha gráfica. Fase . conforme o caso.spot's de 20 seg. o modernismo ou a tradição.-. Os CTT eram.Exterior . . remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos. para os cerca d.anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões . política de marcas. Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo. como são o rosto da empresa junto dos clientes . Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS .. 3 . por outro. . rtante tanto para o atendimento . Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências.~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual. Ih .TV . nos camiões de entrega. MiaM [mi I~j Y '-"MOf. o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). . A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . a arquitectura exterior dos locais. .Rádio .. (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") ..Concessionários .ICITAIvO 1 1.O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO». onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha. ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar .306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. trifásicos Amoreiras. Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) .Renault Boutique . processo de criação de nova entidade visual. Meios Utilizados: . O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: . sem dúvida. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-.p fi' ada internacionalmente. blackligths nacionais. etc. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua].Imprensa . . Este gigante que. a segurança. uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. o A empresa e os seus colaboradores sugerindo. nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público .inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada . etc.artigos licenciados . nas estações.d ernização da imagem das estações dos correios A -o - . através do seu pessoal e dirigentes.

por exemplo. . o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. merchandising. . O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência.. etc. aos olhos do público.ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13. rI' . no sector vitivinícola.a imprensa. acontece em certos casos que a imagem de uma empresa. radas no seu meio como competentes em deterrni.Publicidade nos media. meira forma de comunicação sobre os produtos. . _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO . . de debate e formativos.com o público. tornam-se. é provavelmente a pri. que. . 4. • O sistema de comunicação comercial. apesar da sofisticação crescente de serviços. 1 FIGURA 13. b) A arquitectura da comunicação . como os automóveis. OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas.Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos. tais como: . A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos. em termos de É o caso. d omunicação a utilizar. a Delta é Rui Nabeiro.. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. . o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. Para os bancos. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa. relaçoes com a Imprens . A arquitectura de uma política de comunicação Quando. _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos.de acordo com as técnicas utilizadas.M/X DA COMUNICAÇÃO . _ Objectivos da comunicação. sejam ainda pouco numerosos em Portugal. vinhos de marca. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. 4 .AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. desde que tenha uma verdadeira política de comunicação. Para a maioria dos produtos . telefónicos ou epistolares . • O sistema de auditoria e de controlo. Para assegurar a formação à distância.pessoais. por exemplo. relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. é o caso dos electrodomésticos. o vector de comunicação mais importante da empresa.o boato entre os consumidores.principalmente se são produtos «envolventes». . _ k t' I cional embalagem.os distribuidores. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. .. alimentação para bebés. não controladas por esta. _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. . dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor. a formação do pessoal comercial.os prescritores. os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos .5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . etc. por vezes.4): • O sistema de identificação. está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. um papel de conselheiros junto dos próprios clientes.). particularmente a especializada. municação global da empresa. Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13.Alvos da comunicação. mecenato.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . por inerência das suas funções. líderes de opinião e pessoas conside.5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação. do vestuário. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. linha gráfica a Revista dos Vinhos. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas. aquele que está em contacto com a clientela. nado domínio (automóvel. na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 . _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. dos audiovisuais. • O sistema de comunicação de pertença. mar e mg re a a ' _ Relações públicas. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes.

Calcula-se. a empresa deve ter um plano director de imagem. depois dos custos de produção. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos. o produto ser concebido em função dos seus gostos. observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. tal como nos Estados Unidos. 3. bastava.!J O aumento dos custos: uma das r. são imitados rapidamente. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice. no passado recente. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa. estes constituem o alvo de marketing devendo. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português. distintivas e duráveis. ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. Todavia. 1. deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. Genericamente. . c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). aparecer no 1. o alvo a aringir com a comunicação são os donos.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4). a PLV e a comunicação fora dos media. fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . a médio e longo prazo.compra.tais como a promoção . Nestas circunstâncias. os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. por isso. Esta tendência explica-se por duas razões principais.310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos.a publicidade nos media. não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição.paradoxalmente . calcular o montante total dos investimentos de comunicação.por um encarecimento dos custos. sition . . mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas. Presentemente. as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência.conhecimento.. de revistas. . é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. a comunicação do presidente. em detrimento dos que. porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores.notoriedade. . A segunda. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores. A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix. da higiene e beleza. mais recentemente. dos detergentes.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. portante. consequentemente. por si só. . evidentemente. Após a identificação dos alvos e dos objectivos. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação).apreço. em termos de venda. a comunicação pode ainda ter como . Exemplo: o aumento da concorrência e. a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. São. o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes.convicção.as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores. de um modo geral. as relações com a imprensa. a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio. como a publicidade. A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. da publicidade no sector das telecomunicações. embora o seu crescimento. por isso. Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para. . d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares. A primeira.preferência. Este indicador varia. No sector da alimentação.0 canal da RTP. Mas. a partir do início dos anos 90. a comunicação é também o «institucional». 2 . na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing . as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. Neste plano. tenha diminuído. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17). é difícil. que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa. A mensagem pode ter por base um único apelo. é imediatamente visível e mesmo mensurável. ao mesmo tempo. ou mesmo impossível. Globalmente. . o lobbying. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais.cuja eficácia. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação. Numa empresa. segundo os mercados. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos. têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. e especialmente em proveito da promoção de vendas. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. . que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento.o marketing relacional. em 1991. Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . O investimento em comunicação permite desenvolver marcas . o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: .dificilmente a comunicação . pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores.

J brigatoriamente.a nível centra~ na competência de um director de . Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: .6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. mecenato públicas . etc. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. isto é.um orçamento global para . havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. Befow lhe fine Na realidade. repetições. de PLV. o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo. . a distinção tem sentido. para as actividades publicitárias. . Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . O mix da comunicação não deveria. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. Em teoria.para tentar resolver este difícil problema. o que nem sempre é muito sensato.a nível de produto/marca. fei ras. de um director de departamento.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . .marca de produtos. é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. como a força de vendas? No marketing industrial. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores. exposições Promoções Internet . que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. sponsorin(Te mecenato. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: . para um fabricante de automót ou para uma . o que nunca acontece. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. dado que aí P. secundárias.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing. A partir da previsão das vendas. nos fabricantes de grande consumo. como a publicidade. . fontes de comunicação pessoais. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. como a Procter dr CambIe. de comunicação não mediática (relações públicas. porém. em função dos objectivos que visam satisfazer. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. de luxo. a salbe:: asldedPubltcldade mediática.. Existem. se mistura marketing relacional com mecenato. e das competência de um gestor de produto ou marca. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: .C)D(mSOrll~a. Definem-se os objectivos. privilegiar o below the fine.6).. sena . Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é. ou de departamento. por vezes. dos custos e do lucro previsível pretendido.ou pelo menos propor . ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s. o valor residual é afecto à comunicação. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. se este não existir. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. na media (above/below the line). .1). na própria direcção-geral. enquanto a publicidade e as relações públicas são.7).. porém. Ô . ' . realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. no momento da elaboração do seu plano de Marketing. o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. Todos os anos. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . Em contrapartida. que são sempre consideradas como escolas de marketing. ou seja. para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. Nestas empresas..a publicidade nos media. é jogar no curto prazo e no rendimento imediato. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros.Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'"".de forma alternada ou conjunta . a promoção. este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação. e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção. Esta distinção foi introduzida. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. aproximações lógicas que podem ser utilizadas . mais do que na notoriedade da imagem. de promoção.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. há já muito tempo.. na prática. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. por empresas americanas. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13. Mas. Nestes casos. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. ~o: .Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais. os vendedores são essenciais. Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou.

para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. 8 A VA ~?RMEO.8).. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação. no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe.que deu corpo à ideia . uma promoção de vendas. sobretudo no domínio da publicidade. . isto é. d o estev . do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. .Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. implementada a nível nacional. sendo necessário recorrer a trabalho criativo. Contudo. O sucesso das campanhas depende. de qualidade e de form a intermitente. no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . . a fase seguinte consiste em conceber os programas. quer em acções de Relações Públicas. . possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. peão e condutor. os pais foram entendidos como destinatários indirectos. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa. Para isso. . ainda. deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. . h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. relações públicas . de sinais de trânsito e. do acompanham ento da concepção dos programas. este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . de um bom briefing escrito por parte da empresa e. na SIC Notícias I . a empresa Expo l3. o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. (Foto gentilmente cedida pela Siva . promoção d e vendas e Mais do que a concepção. as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. tolerantes e solidários. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . com esta inovadora iniciativa. dos programas. .o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação . e de promoção de vendas. por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising .serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . perfazendo cerca de 9200. através da aprendizagem das principais regras. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal. e Com duas versões . .publicid ad e. em levá-los à prática. que poderá parecer demasiado longo e compl exo.314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . Em Maio de 2002 f. ~ . de 30 e 45 segun d os.e ainda com o apoio das câmaras municipais. Em caso negativo . autónomos. conti. 7 Audi allroad quattro. A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. em simultâneo. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. Pretendeu-se. A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas . a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos. (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento. a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. .a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. Certame . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) .A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas. roo Maio e Junho. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. . Mesmo nesta fase. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. Est e processo. as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. se a empresa rea- FOTO 13 . desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. em seguida.~u a a apostar quer na publicidade. em 278 concelhos do pais. Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao .as relações públicas. em primeiro lugar. como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. a Brisa.

não raro. mas não pode ser completamente falsa. tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: . presentemente. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. desde que denotem fantasia. Actualmente. que encontramos em muitos anunciantes. com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. Neste espaço. a marca torna-se dona e senhora. menos oportunidades tem de ser percebida. Esquecem-se. passageiros de automóveis e ciclistas. «recomendado pelas principais marcas de roupas». _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. . sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. As outras formas de comunicação. pelo menos.OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. densas e variadas forem as mensagens.por outro lado. a mesma promessa. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». § 1 . e a publicidade em particular. Mas as políticas pera de comunicação têm. patrocínios. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. o mesmo estilo. na empresa.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. operações promocionais. relações públicas. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . É necessário assegurar a unidade ou. muitas vezes. Uma promessa deve ser forte. a coerência das mensagens emitidas. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. Não há dúvidas de que os consumidores sabem. a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media.é a de que.e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . por fim .316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. . os sumos Campal. Assim. d) A coerência global Acreditamos. merchandising. etc. funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. a sua forma pode ser exagerada. dade. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. uma política global de comunicação. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. ela consegue captar a atenção do consumidor. T-Shirts. acreditando que quanto mais ricas. mesmo que a promessa de base seja pouco original. como as relações públicas. 13.por um lado. ler as mensagens nas entrelinhas. utiliza um grande número de vectores: publicidade. normalmente. aging dos produtos. mesmo nos maiores: uma excepção. mais elas interessarão os seus destinatários. Uma rede de painéis de publicidade exterior. CD's. A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. O imtivo da continuidade é essencial. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente. Uma das leis fundamentais da comunicação . na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. É um defeito frequente. podem dizer um pouco <mão importa o quê». utilizam sempre os mesmos eixos. quanto mais complexa é a mensagem emitida. compreendida e retida pelo destinatário. que a comunicação em geral. diz respeito a vários produtos diferentes. humor ou espectáculo. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação. a partir de 1996.9). em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária. apoiada pela distribuição de brochuras.

318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. A comunicação global * é uma expressão em moda que. o seguinte spot. não foi? » «Não.com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. .de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . Young & Rubicam.). dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros . p. Porque esta preocupação é real nos anunciantes. p.ativo • Contas. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação.10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs. o design do produto. 2 «Emagrecimento da McCann terminou». era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. muitas vezes. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising. 6. Entre estes meios. o merchandising. a embalagem.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media. na rádio.audi . especializadas.no Charco c. cultura).. (pausa). 28 de Março de 2003.25ras. nem a «verdade da empresa» (no caso. tonta. 19. crescentem<lflte . A comunicação política é. «João. . tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. em 1996. na La secção. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. etc. os grupos de comunicação assumem-se. ainda hoje.a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais). como grupos de comunicação global. que não gostam muito da verborreia dos políticos. das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5. da 2S Ris • 25 Ralll. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: .llõ 13 . o marketing relacional. se ter internacionalizado para Espanha onde. as relações públicas.10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing . Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . No entanto. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. no capítulo precedente.agências de publicidade. os mecanismos base da publicidade. Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade. responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. Com o desenvolvimento dos seus mercados. isto é. esqueceste-te do meu aniversário. nem a «verdade dos consumidores». o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. 13 de Junho 2003. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 . . (www. Vimos. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo. encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade. . Meios e Publicidade. anda cá fora» Cá fora. a personalidade do candidato e do seu partido).a verdade da empresa (identidade.partementos Cr. a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de. a força de vendas. .pt e «Interacção na publicidade».. .JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade.a verdade do produto (performances essenciais). à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!. Meios e Publicidade. o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). agência de meios e centrais de compra . tão linda! .nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas.. etc.numa lógica de comunicação global. contudo. o marketing relacional e as promoções. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais. que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos. utilizou. No TAS I Fonte: www. são muito numerosos.

Esses. q . Assim. a sua gestão e coordenação é. sem dúvida. . LI formados mas.. Pontual. porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. sempre foram os me