You are on page 1of 7

MANAGEMENT COMERCIAL CONDUCERERA STRATEGICA

Conducerea strategic (managementul strategic) este o form de management corelat organic cu funcia de previziune i care utilizeaz ca instrument de baz strategia economic a firmei. Conducerea strategic urmrete: descifrarea i anticiparea schimbrilor n mediul ambiant i a modelrilor ce trebuie realizate n cadrul firmei i n relaiile ei cu mediul; s instaureze iniiativ, dinamism i flexibilitate n toate funciile manageriale astfel nct s fie eliminate discordanele ntre cerere i ofert, ntre perimat i modern, ntre nou i vechi, asigurndu-se firmei o competitivitate ridicat i posibiliti de cretere economic. Conducerea strategic este necesar i benefic pentru firma de comer i turism, deoarece ea ndeplinete o serie de roluri eseniale: a) Stabilete i ofer o viziune i un cadru general unitar de aciune, orientnd toate activitile. b) Contribuie la responsabilizarea tuturor factorilor decizionali din structura organizatoric n realizarea procesului de management al firmei. c) Genereaz schimbri conceptuale, comportamentale i antreprenoriale n rndul cadrelor manageriale conducnd la performane ridicate. d) Asigur pregtirea firmei pentru confruntarea ei cu alte firme ntr-un proces concurenial (altfel spus firma devine apt pentru concuren).

e) Permite s se realizeze o perfecionare i o adaptare continu a firmei astfel nct ea s fie ct mai bine adecvat noilor exigene care apar pe pieele de desfacere, n tehnologii i mai ales n cerinele i exigenele crescnde i n continu schimbare a consumatorilor. Strategie deriv din grecescul strategya. Acest termen a fost folosit prima dat de greci n armat i semnifica un ansamblu de activiti privitoare la pregtirea i ducerea luptei n vederea asigurrii victoriei. Francezii au preluat termenul stratgie tot n armat cu aceeai semnificaie. Pe la mijlocul secolului XX acest termen a fost preluat i folosit n firmele americane pe considerentul c n afaceri orice pia este un rzboi, iar lupta concurenial pentru a asigura supravieuirea i dezvoltarea firmei trebuie s se bazeze pe o strategie. Firmele economice au avut ntotdeauna o strategie cu precizarea c strategia era

emanaia intuiiei i a experienei ntreprinztorului fr a fi bazat pe anumite concepte strategice i fr a avea o conceptualizare tiinific. Exist numeroase modaliti de definire a strategiei. Alfred Chandler definete strategia economic a firmei ca fiind un set de decizii i activiti prin care se stabilesc scopurile i obiectivele pe termen lung, mijloacele de aciune, resursele necesare i termenele de realizare a obiectivelor fixate. Dup cum rezult din definiie principalele elemente ale strategiei economice a firmei de comer i turism sunt urmtoarele: a) obiectivele strategice b) mijloacele de aciune c) resursele d) termenele

a) Obiectivele strategice sunt de regul obiective pe termen lung (3-5 ani). Ele se refer la ansamblul activitilor firmei sau la componentele majore ale acesteia. De exemplu o

firm i propune ca obiectiv strategic creterea n urmtorii 5 ani a cifrei de afaceri cu 70%, reducerea costurilor cu 20% i obinerea unui profit anual de 210 miliarde lei. b) Mijloacele de aciune reprezint modalitile de realizare a obiectivelor. Astfel de modaliti pot fi : retehnologizarea, diversificarea produciei, asimilarea de noi produse, ptrunderea pe noi piee, specializarea n producie, modernizarea, perfecionarea pregtirii personalului, informatizarea activitilor. Aceste modaliti strategice sunt cunoscute sub denumirea de vectori de cretere ai firmei deoarece indic direcia n care firma evolueaz. Adoptarea uneia sau alteia din modalitile amintite influeneaz caracteristicile cantitative si calitative ale activitilor firmei. (de exemplu : diversificarea produciei implic ntre altele : completarea bazei materiale prin noi investiii, modificarea structurii profesionale a personalului, noi activiti, noi sarcini, noi responsabiliti i noi resurse). c) Resursele sunt prevzute n strategii de regul global sau sub forma fondurilor de investiii. Se specific proveniena acestor fonduri : resurse proprii, resurse mprumutate. d) Termenele ncorporate n strategie cuprind : termen iniial care reprezint data declanrii strategiei ; termene intermediare care reprezint evoluiile semnificative n realizarea obiectivelor strategice; termen final care prevede data la care se ncheie implementarea strategiei. Principalul aspect cu privire la termene l reprezint sincronizarea termenelor stabilite innd cont de evoluiile i particularitile specifice ale celorlalte elemente ale strategiei (obiective, modaliti de aciune, resurse).

Cerinele unei strategii economice realiste i performante Orice strategie trebuie s furnizeze cadrul i coordonatele generale ale dezvoltrii i eficienei viitoare a firmei. Calitatea strategiei firmei de comer i turism depinde de gradul de realism al acesteia. Realismul strategiei este determinat de cteva aspecte: calitatea previziunii; evaluarea corect a potenialului i capacitii competitive a firmei; cunoaterea, cuantificarea i ierarhizarea factorilor de influen externi; cunoaterea i anticiparea operativ a unor influene neprevzute; spiritul ntreprinztor i capacitatea managerial a ntreprinztorului. O strategie realist i performant trebuie s studieze i s gseasc soluii la o serie de probleme viitoare: raportul cerere/ ofert pe pia; de unde, ct, i cum se cumpr; ce mrfuri i servicii sunt profitabile; dac putem s oferim ceva n plus consumatorilor n raport cu concurena; dac pot fi descurajai legal concurenii prin pre, servicii, calitate; care este cea mai adecvat politic de preuri (mari, mijlocii, mici); de unde se va asigura capitalul necesar; ce destinaie va avea profitul; dac motivaia salariailor este suficient; dac politica de personal este corect; colaborarea cu sindicatele. 4

Tipuri de strategii economice de firm Firma de comer i turism lund n consideraie factorii strategici prezentai anterior poate opta pentru una din strategiile posibile. Acestea sunt determinate de luarea n considerare a factorilor strategici implicai: piaa i concurena. n funcie de aceti factori importani exist dou categorii de strategii : A. Strategii de pia B. Strategii concureniale A. Strategii de pia Exprim atitudinea pe care firma o adopt fa de pia. Ele se prezint n cteva variante. a1) strategia extinderii activitii se bazeaz pe capacitatea firmei de a valorifica tendinele de cretere ale firmei prin utilizarea unui volum mai mare de resurse dect concurenii si, mrind n acest fel cota sa de pia (investiiile prin care firmele de comer i turism nfiineaz noi hoteluri, noi uniti de alimentaie i agrement sunt astfel de strategii). a2) strategia specializrii activitii (profilrii) presupune concentrarea eforturilor firmei n domeniul unor produse i servicii ce ofer acesteia o poziie dominant n cadrul pieei (de exemplu, o firm de comer i turism se specializeaz n organizarea de excursii i concedii n strintate cu turiti romni). Este o strategie riscant. Ea este utilizat cu obiectivele de cretere a rentabilitii (specializarea ofer posibilitatea mbuntirii permanente a activitii i eficienei). a3) strategia diversificrii activitii este o strategie care caut s diminueze riscul specific strategiei. Este o strategie care necesit angajarea unui volum ridicat de resurse.

a4) strategia de lichidare a firmei i reprofilarea activitii este o opiune strategic radical impus de regul de modificri profunde n fizionomia pieei i de apariia unor tehnologii care fac imposibil contracararea concurenei. Reprofilarea se poate face n dou modaliti: reprofilarea parial n cadrul aceluiai domeniu; reprofilarea total reprezint trecerea ntr-un domeniu diferit (de exemplu desfiinez o unitate de patiserie i nfiinez n acelai loc o spltorie auto). B. Strategii concureniale Acestea exprim atitudinea firmei fa de concuren. Acestea se prezint n cteva variante : b1) strategia ofensiv impune firmei un comportament activ, ofensiv, agresiv prin care urmrete pstrarea iniiativei i a prioritii n care acioneaz. Aceast strategie este specific unor firme cu un potenial ridicat i un grad nalt de adaptare la mediu. b2) strategia defensiv este caracteristic perioadelor de tatonri, de cutri ale firmei. Se concretizeaz n restructurri i reorganizri de activitate i modificri ale poziiei firmei pe pia. Aceast strategie este implicat n perioade de tranziie pentru multe firme romneti. b3) strategia de difereniere const n oferirea unui produs, serviciu diferit de cel al concurenei care prin diverse nsuiri ajung s se diferenieze de produsele, serviciile concurenilor. Diferenierea produselor comerciale i turistice se poate comercializa i plecnd de la o tradiie a firmei n producerea i oferirea unor produse, servicii de o calitate excelent. b4) strategia calitii nalte (strategia Mercedes) se bazeaz pe oferirea unor produse de nalt calitate care ajung s fie imbatabile n triada pre calitate - satisfacie. b5) strategia preurilor joase (strategia japonez) este inspirat din strategiile firmelor din anii 60 (construcii nave, automobile, industria oelului). Se bazeaz pe oferirea unor produse cu preuri inferioare concurenei dar la acelai nivel calitativ.