TITULO DEL ARTÌCULO: LA MÚSICA COMO FACTOR AMBIENTAL DEL MERCHANDISING DENTRO DE UNA TIENDA DE ROPA.

AUTORES : Silvia Ferrada Vergara, M.B.A. Universidad Adolfo Ibáñez; Víctor Valencia Pozo M.B.A. ESADE – BARCELONA, actualmente ambos cursando el Doctorado en la Universidad de Sevilla. 1.- LOS EFECTOS DE LAS VARIABLES AMBIENTALES SOBRE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Una situación de consumo está formada por todos aquellos factores específicos de un tiempo y de un lugar de observación que no surgen del conocimiento de los atributos personales ni de los atributos de los estímulos comerciales (alternativas de elección) y que tienen un efecto demostrable y sistemático en la conducta del consumidor (Belk 1975). En otros términos, una situación de consumo está formada por aquellos factores que a) hacen referencia al tiempo y el lugar en que se desarrolla una actividad de consumo, b) explican por qué se produce la acción y c) influyen en la conducta del consumidor. Se puede decir que una situación de consumo viene dada por el conjunto de factores externos al consumidor individual y separados de las características del estímulo comercial (por ejemplo, un coche de una determinada marca), ante el cual da una respuesta el consumidor (por ejemplo, intentar comprarlo). (Ver ANEXO Nº 1)se trata de ilustrar las relaciones que pueden producirse entre la situación, el consumidor, el estímulo comercial y la respuesta del consumidor. Con respecto a la clasificación y descripción de las situaciones relevantes para la conducta de consumo, una de las teorías más divulgada ha sido la propuesta por Belk (1975), la cual, según este autor, es consistente con la definición dada para la situación de consumo. Tal como se recoge en el,( Ver ANEXOS Nºs 2 Y 3 ) esta clasificación incluye cinco grupos de características situacionales que pueden influir en las acciones de consumo realizadas por un consumidor: entorno físico, entorno social,

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aspectos temporales, requerimientos de la tarea y estados antecedentes. El entorno físico comprende aquellos aspectos físicos y espaciales concretos del ambiente que rodean una actividad de consumo. Estímulos tales como el color, el ruido, la iluminación, el clima y la disposición espacial de las personas y de los objetos pueden influir en la conducta del consumidor. El entorno social se refiere al efecto de otras personas sobre el consumidor en una situación de consumo. La presencia de familiares, amigos, conocidos o simplemente de otras personas puede afectar a sus decisiones Los requerimientos de la tarea se refieren a todas aquellas razones situacionales que se dan en la compra o consumo de un producto o servicio en un tiempo y un lugar específicos. Una compra puede estar motivada por una situación que consiste en hacer un regalo, tal como una invitación a una boda, un cumpleaños o las Navidades. Generalmente, la característica situacional del tiempo que influye en las actividades de consumo es la disponibilidad. El tiempo disponible para realizar la tarea puede determinar las estrategias de decisión elegidas y el modo de utilizarlas. Por último, los estados antecedentes se refieren a estados transitorios de humor y fisiológicos en los que el consumidor llega a una situación de consumo. Los estados transitorios de sed, de hambre, de sueño y de humor, como sentirse alegre o triste, son ejemplos de estados antecedentes. Por otra parte, muchas veces los consumidores manifiestan que se van de compras para modificar un estado de humor transitorio. 2.- CONDICIONES AMBIENTALES DEL PUNTO DE VENTA Los efectos de ambientación y atmósfera de una tienda representan las reacciones o impresiones fisiológicas y psicológicas que un consumidor experimenta o se forma sobre la base de los elementos físicos asociados a ella. La evidencia claramente demuestra que es posible inducir a los compradores para que se comporten de determinada manera según la ambientación creada. En este sentido, las variables generales del interior de una tienda se relacionan con el casco interno de la tienda en sí, así como con los

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sonidos y olores.. Las investigaciones han demostrado que las variables generales del interior de una tienda tienen una poderosa influencia en la conducta de los compradores, y que cambios relativamente pequeños en el interior general pueden ocasionar alteraciones en la forma en que los consumidores reaccionan dentro de la tienda. Dentro de éstas variable, mencionaremos a continuación las más importantes, como lo son la iluminación, el color, aromas, la temperatura y la música. En el presente trabajo haremos énfasis sólo en lo relativo al impacto de la música como variable ambiental dentro del merchandising. Acústica y Música Los efectos del ruido. Introduciremos el tema mediante un par de definiciones: • Sonido. el que se oye, resulta del estímulo de los nervios auditivos por

vibraciones, ondas acústicas en el aire. En el interior de un espacio, el reflejo del sonido de techos, las paredes, y los pisos pueden causar una acumulación grande del sonido. El ruido se compone de sonido directo y de sonido reverberante. El sonido directo es el que viaja directo de la fuente al receptor. El sonido de Reverberante es el que alcanza el receptor solamente después que se ha reflejado y disminuido en todas las superficies. • Control del ruido. el ruido es sonido indeseado. Puede ser de habla o música, sonidos de fuerzas naturales tales como viento y lluvia, o sonidos mecánicos de motores, de engranajes, de ventiladores, de neumáticos en el pavimento, del chillido de los frenos, del zumbido del equipo eléctrico, o del estallido de un cañón. Las fuentes potenciales del ruido, en sociedad contemporánea, son tan diversas en sus características que es imposible establecer cualquier generalización sobre ellas. Cada problema del ruido se debe analizar individualmente para determinar la fuente, y en consecuencia una solución. Así es que, para controlar el sonido indeseado, es posible aislarlo en su fuente, localizando la fuente lejos del ambiente reservado deseado, y eliminando las trayectorias de las ondas acústicas aerotransportadas.

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Estas características son particularmente importantes en el planeamiento de los ambientes comerciales, donde el control del sonido debe ser una consideración fuerte. Desde el piso y los techos están generalmente las áreas superficiales más grandes del espacio, ellas se convierten en áreas de blanco para la reverberación. Un espacio con los pisos de madera dura o de azulejo y/o con áreas de cristal grandes, especialmente en combinación, puede justificar la introducción de mantas, colgantes en paredes, o de otra superficie absorbente para mejorar la calidad acústica. El control acústico es otra cualidad importante de superficies con textura. La forma de un espacio interior puede causar problemas acústicos o ansiedad. Los principios del tamaño y de la forma del espacio se pueden combinar con los materiales y montajes para alcanzar un buen control acústico. Las superficies cóncavas pueden enfocar ondas acústicas. Los efectos de la música Los primeros estudios sobre los efectos de la música se ocuparon básicamente de recoger las actitudes y opiniones de los gestores de establecimientos y de los clientes. En uno de estos estudios (Burleson, 1979) los gestores de los establecimientos expresaban la creencia de que sus clientes compraban más como consecuencia de la música de fondo y que la música tenía efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores. Sin embargo, cuando se les preguntaba si estas creencias y opiniones se fundamentaban en alguna investigación realizada por ellos mismos u otras instancias, todos sin excepción contestaron que no o que no lo sabían. En este mismo estudio, cuando se preguntó a clientes de varios establecimientos si preferían aquellos que tenían música, casi tres cuartas partes de la muestra contestaron de forma afirmativa, y, aproximadamente, dos tercios decían que compraban más o que probablemente compraban más en establecimientos con música de fondo. En otro estudio publicado el mismo año (Linsen, 1979), realizado con clientes de supermercados, se encontró que tres cuartas partes de los consumidores preferían realizar la compra con música de fondo, y más de dos tercios opinaba que la presencia de la música era un indicador de que los gestores del establecimiento se preocupaban por ellos. Ahora bien, más allá del nivel de las opiniones, ¿la música, como

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característica de una situación de consumo, realmente tiene efectos sobre las conductas de consumo?. En uno de los primeros estudios realizados en dos grandes supermercados se encontró que la intensidad de la música tenía efectos sobre la conducta de compra (Smith y Curnow, 1966). Los autores variaban la intensidad en ocho situaciones experimentales contrabalanceadas, en unos casos la intensidad era alta y en otras baja. Se encontró que cuando la música era fuerte la permanencia en el establecimiento era significativamente menor que cuando era suave, aunque no había diferencias significativas ni en las ventas ni en el nivel de satisfacción expresado por los consumidores. Teniendo en cuenta estos resultados y las opiniones de otros autores, Milliman (1982) consideró que parecía más apropiado estudiar los efectos de diferentes dimensiones de la música en situaciones específicas (suave-estruendosa, rápida-lenta) que pretender obtener conclusiones generales sobre sus efectos. De acuerdo con esta consideración, investigó el impacto de la música en los procesos de compra; para ello manipuló el ritmo de la música de fondo con el propósito concreto de ver como podría afectar a los clientes de supermercados. A lo largo de nueve semanas utilizó tres tratamientos: a) sin música, b) ritmo lento y c) ritmo rápido. Los resultados indicaban que el ritmo del flujo de los compradores dentro del supermercado era significativamente más lento con la música lenta que con la música rápida. También encontró diferencias significativas en el volumen de venta diario. Los mayores volúmenes de venta estaban consistentemente asociados con las cadencias musicales lentas (aproximadamente un 38% más), mientras que las ventas más bajas estaban asociadas a las cadencias rápidas. Según estos resultados, parece que a medida que el consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más y, por el contrario, a medida que se mueve más rápido tiende a comprar menos. Cabe señalar además que la mayoría de los compradores no fueron conscientes de la música de fondo y no se encontraron diferencias entre los tres tratamientos a este respecto. Es como si los efectos de la música estuvieran actuando por debajo de determinados niveles de la conciencia.

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A tenor de estos resultados se podría pensar que es recomendable, desde un punto de vista comercial, utilizar música de fondo lenta en los establecimientos de venta. Sin embargo, no es difícil imaginarse situaciones donde la música rápida resulte más adecuada. Por ejemplo, a un restaurante con mucha demanda a determinadas horas y un número reducido de mesas le puede interesar que los clientes permanezcan menos tiempo en el local. De hecho, algunas investigaciones han puesto de manifiesto que el efecto de la música de fondo es más efectivo si se ajusta al contexto general de la situación de compra. En uno de estos estudios (Areni y Kim, 1993) se utilizaron diferentes estilos de música de fondo en una tienda de vinos. Los resultados mostraban que los consumidores compraban vinos más caros cuando la música de fondo era clásica que cuando era moderna (los "40 principales") y, en consecuencia, se gastaban más dinero. El efecto de la música en humores e intenciones de la compra ha sido estudiado recientemente por Alpert y Alpert. Una apreciación fue que la música feliz produce humores más felices en los sujetos, pero la música triste produce las intenciones más altas de compra. Así, concluye que la estructura y la expresividad de la música de fondo pueden evocar diversos humores y las intenciones de compra hacia productos. La investigación ha demostrado que la música puede influenciar a una respuesta del consumidor a la publicidad y a los ambientes al por menor. Las opiniones del consumidor de la música como producto estético también se han estudiado. Los resultados incluyen cambios en estados emocionales, en la actitud hacia el anuncio y hacia la marca, en la intención de compra, y en el comportamiento. Los estudios han encontrado que la presencia de la música de fondo influye en cómo la gente se relaciona entre sí. Los primeros estudios de la interacción verbal llegaron a puntos como que la presencia de la música de fondo aumenta el intercambio verbal y los comportamientos que acercan a las personas, como sonrisas y contacto visual. Usando música dentro del ambiente, está no solamente el consumismo y el control social, si no que también el conseguir que la gente permanezca dentro de la tienda para gastar tiempo y el dinero.

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La música puede realzar el ambiente auditivamente teniendo un efecto directo en el humor de los usuarios. La música debe ser suave y no atraer la atención y ser un distractor para el cliente. No obstante, la percepción musical es algo muy subjetivo y dar con la “música adecuada” puede resultar muy frustrante. Según investigaciones, los clientes de diversos grupos de edades prefieren la música cantada a la música de fondo (no cantada). Sin embargo, estos mismos compradores señalaron que realizaron más compras impulsivas cuando en la tienda se escuchaba música instrumental de fondo. La música que se escucha al interior de una tienda también afecta la percepción de los clientes con respecto al tiempo que permanecerán en ella. Los compradores más jóvenes señalaron que permanecían más tiempo en aquellas tiendas donde se escuchaba música de fondo, mientras que los compradores de mayor edad tuvieron esta reacción cuando se escuchaba música cantada. Otros estudios sobre música tienden a señalar que las preferencias musicales se ven fuertemente influenciadas por la edad. Por ejemplo, en un estudio se descubrió que los encuestados preferían música que era popular cuando tenían entre 20 y 25 años de edad, y que esta preferencia se extendía por el resto de sus vidas (Holbrook y Schindler 1989). Los datos de dicho estudio indican que el desarrollo de las preferencias musicales sigue un patrón de una “U” invertida que alcanza su punto máximo cuando se tiene 24 años de edad. Esto significa que el típico consumidor posiblemente sentirá una mayor inclinación por la música que escuchaba durante esa época de su vida. Es probable que aquellas tiendas que atraen a clientes pertenecientes a un reducido espectro de edades tengan menos problemas a la hora de tomar decisiones sobre la selección de la música que aquellas tiendas que intentan atraer a un público de un amplio espectro de edades. Puede que estas tiendas consideren que la ausencia de música o la música de fondo muy suave es preferible a escoger un estilo musical que pudiera alejar a una parte de sus clientes. Según los estudios realizados en este campo, la ausencia de música es preferible a escoger una música inadecuada (Yalch y Spangenberg 1990). 3.- EFECTOS DE LA MÚSICA EN LA PERCEPCIÓN DE TIEMPOS DE COMPRA

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En el año 1973, Philip Kotler introdujo la idea que los ambientes en tiendas minoristas crean las atmósferas que afectan el comportamiento de compra, sin embargo no recibió mucha atención. Donovan y Rossiter en 1982 reestablecieron el interés sugiriendo que la psicología ambiental propuesta por Mehrabian y Russell en 1974, podría ser usada productivamente para estudiar el ambiente de las tiendas. Los investigadores analizaban el comportamiento de las compras al por menor, en este contexto, y encontraron posteriormente relaciones significativas entre los estados y los factores emocionales tales como tiempo pasado en la tienda, la propensión de hacer una compra, y la satisfacción con la experiencia. ( Sherman y Smith 1987;Dawson, Bloch y Ridway 1990; Kellaris y Kent 1993; Yalch y Spangenberg 1993). El control experimental de factores ambientales proporciona una mayor y más controlada prueba de factores atmosféricos y el papel de moderación de estados emocionales subsecuentes en el comportamiento de compra. Varios estudios se han centrado en factores atmosféricos tales como las aglomeraciones ( Eroglu y Harrell 1986; Eroglu y Machleit 1990; Harrell, Hunt, y Anderson 1980; Hui y Bateson 1991), colores (Bellizzi, Crowley 1983), música ( Kellaris y Altsech 1992; Milliman 1982,1986; Yalch y Spanberg 1988; 1993), y las señales olfativas ( Spangenberg, Crowley y Henderson 1996) y probado sus efectos sobre el comportamiento de compra como la satisfacción con la experiencia de compra ( Eroglu y Machleit 1990; Bellizi 1983), cantidad de la compra (Miliman 1982), tiempos de compras ( Kellaris y Altsech 1992, Milliman 1982; 1986, Yalch y Spangenberg 1988), e intención de visitar la tienda otra vez ( Spangenberg 1996). El presente estudio muestra la reacción del consumidor ante estímulos ambientales, los compradores escucharon música en la tienda que variaba en su familiaridad mientras examinaban las diversas prendas de vestir. Nuestro objetivo es comprobar si la música de la tienda influencia los estados emocionales de los compradores y, si es así, sí estos estados emocionales afectan posteriormente el comportamiento de compra. Las influencias específicas medidas incluyen el tiempo 8

gastado en hacer compras, la percepción de la cantidad de tiempo de la compras, y evaluaciones reales del ambiente de la tienda. 4.- PERCEPCIONES DE LA MÚSICA Y DEL TIEMPO. El tiempo es un factor importante en compras a l por menor, parcialmente porque los estudios demuestran una correlación simple entre el tiempo gastado en hacer compras y la cantidad comprada ( Milliman 1982). También, se discute que el tiempo sea un tanto un constreñimiento en el consumo como en el dinero y que las predicciones de que los individuos tendrían más tiempo en su deseo de comprar en el futuro que en el pasado no ha demostrado ser verdad ( Berry 1979) . por ejemplo, las familias con niños que hacen frente a las dificultades del transporte en ciudades densas, pueden sentir la presión intensa del tiempo al hacer compras. Por lo tanto, es razonable esperar individuos que presupuestan su tiempo, incluyendo tiempos para realizar compras, y estar atentos cuando crean que están gastando demasiado tiempo en una tienda. La gente simplemente no disfruta esperar demasiado a perder el tiempo. Hornick (1984), por ejemplo divulgó que los compradores sobreestimaron menos su tiempo de espera cuando reportaron un alto nivel de disfrute de las compras. La investigación de campo de Yalch Y Spangerber (1988) sugirió que la música afecta los tiempos de las compras. En su estudio, los compradores de tienda de ropa fueron expuestos a una música orientada a la juventud como primer plano o música para adultos como música de fondo. Las entrevistas con los compradores cuando salían de la tienda revelaron que los compradores más jóvenes sentían que había hecho compras más largas cuando estaban expuestas a música de primer plano. Desafortunadamente, los tiempos reales de las compras no fueron observados así que no podría ser determinado si los individuos hicieron compras más largas, simplemente se pensó que lo hicieron, o una combinación de ambos factores Resultados de Millliman ( 1982) sugieren que la música afecta los tiempos reales de las compras . En su estudio, clientes de un restaurante fueron expuestos a un ritmo de música rápida o lenta. Los individuos tendieron a permanecer mas tiempo en el local cuando escuchaban la música más lenta comparada a cuando escuchaban la música rápida. El tiempo adicional no dio a lugar a ningún gasto mayor en alimentos sino condujo a un

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aumento en la cantidad gastada en bebidas. No fue administrado ningún examen así que no se sabe si los clientes del restaurante estaban conscientes de si pasaban más tiempo en el restaurante o no. Kellaris y Altsech (1992) apoyaron la creencia que la música afecta percepciones del tiempo. Los individuos escucharon la música original compuesta en un estilo popular ligero, la que duraba 180 segundos. Su intensidad variaba de ser ruidoso a suave, correspondiendo a los niveles asociados al primer plano o a la música de fondo. Luego, los temas masculinos y femeninos estimaban la longitud de la canción. Los resultados no indicaron ninguna diferencia en la duración percibida por los varones, pero las mujeres percibieron música ruidosa como mas duradera que la música suave. Estos resultados, sin embargo, no se son directamente aplicables a las tiendas minoristas, porque los individuos estaban escuchando música y no hacían compras. Además, el tiempo de la exposición era controlado para todos los individuos así que no se sabe si el volumen de música habría afectado tiempos determinados a escuchar. Aunque no estuvo dirigido a una tienda minorista, quizás el más sorprendente estudio reciente encontrado con respecto al efecto de la música en la percepción del tiempo fue el de Kellaris y de Cox (1992). En un estudio de laboratorio, encontraron que la modalidad afectaba estimaciones de los oyentes acerca del tiempo de una manera contradictoria a la sabiduría convencional de los “ el tiempo pasa volando al tener tanta diversión”. La duración percibida del tiempo era más larga para los temas expuestos como música positiva y más corto para música negativamente percibida. Así, al contrario de la creencia popular, en este experimento, el tiempo no pasó volando cuando el intervalo de tiempo fue llenado de una selección musical afectivamente positiva. En resumen, la investigación sugiere una relación entre las características de la música ambiental y la cantidad de tiempo real y percibida dedicada a una tarea; sin embargo, ningún estudio ha mirado ambos efectos simultáneamente. Además, la mayoría de las investigaciones sobre música de tiendas ha variado las calidades reales de la música (ejemplo ritmo) , y no las percepciones del consumidor de ella ( ejemplo familiaridad o gusto). Ambos puntos son útiles porque los minoristas pueden seleccionar la música basada en las respuestas y familiaridad del oyente así como otras calidades. Además, las respuestas del oyente se estudian con frecuencia en los contextos de

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publicidad ( ejemplo Gorn 1982; Kellaris, Cox y Cox 1992), ofreciendo el potencial para una convergencia de teoría y resultados. 6.- DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN 6.1- Tópicos de la investigación La investigación fue llevada a cabo para aprender cómo los individuos comprometidos con la actividad de las compras pueden ser afectados por la música ambiental que varía con respecto a la familiaridad percibida. Fontaine y Schwalm (1979) hicieron un informe sobre esto, relacionado con ninguna música o con la música desconocida, al tocar una música familiar aumentaba el nivel de estímulo del sujeto, estaba mas alerta en la detección de señales visuales, y fue detectada una declinación de este estado cuando la longitud de la sesión aumentaba. Así, se espera que los individuos que escuchan la música familiar sean estimulados y pasarán mas tiempo comprando que los individuos que escuchan la música desconocida. Un segundo punto se refiere a la relación entre la música y el tiempo percibido. Las percepciones de mayor duración perecen ser asociadas al conocimiento del ambiente y de las actividades que ocurren en él ( Zakay, Nitzan y Glicksohn 1983). Al parecer, al escuchar la música familiar los individuos están mas alertas en comparación con escuchar música desconocida ( Fontaine y Schwalm 1979), se espera que los compradores perciban ha pasado más tiempo. Un tercer punto se refiere al efecto de la música en evaluaciones del ambiente de la tienda. Se esperaba que los individuos se sintieran más cómodos en un ambiente que ofrecía elementos atmosféricos familiares que los desconocidos. Los argumentos finales de la investigación tiene el papel de promediar las medidas de satisfacción. Se esperaba que los individuos evidenciaran una mayor satisfacción al escuchar la música familiar que música desconocida. Se esperaba que esta respuesta emocional explicara la mayoría de los efectos de la música en los tiempos de compras. Finalmente, con respecto a la familiaridad de la música, se esperaba que los sujetos expresaran poco o nada de diferencia en el gusto por los dos tipos de música; sólo las diferencias en familiaridad debían ser encontradas.

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7.- MÉTODO 7.1- Descripción La investigación fue llevada a cabo con el objetivo principal de determinar cómo el tiempo gastado en hacer compras puede ser afectado por el tipo de música tocado en el ambiente de la tienda. La investigación fue realizada en la tienda de ropa de vestir “UOMO” ubicada en galería imperio, local 830, en Santiago Centro. Es importante mencionar que la tienda está orientada a un público objetivo de edades acotadas entre los 18 y 35 años sin distinguir género ( hombre/mujer), lo que constituyó el universo de interés del estudio. En el desarrollo de la investigación un factor variado era la música era la música tocada mientras los clientes hacían compras o simplemente permanecían al interior de la tienda. Las medidas dependientes incluyeron la cantidad de tiempo gastado realmente en hacer compras, la cantidad de tiempo percibida como gastada en hacer compras, y evaluaciones de la tienda. 7.2- Procedimiento El método de recolección de datos utilizado para llevar a cabo el estudio fue una encuesta realizada a clientes al momento de salir de la tienda, 102 individuos fueron encuestados todos ellos mayores de edad, entre 18 y 35 años ( Universo de interés o público objetivo). Ellos fueron sometidos a los distintos tipos de música que se detallan a continuación. Previamente a la realización de la encuesta se habrá tomado el tiempo real que los clientes encuestados han permanecido al interior de la tienda para efectos de medir la relación existente entre el tiempo real, percibido y el tipo de música tocado en la tienda para efectos de medir la relación existente entre el tiempo real, percibido y el tipo de música tocado en la tienda. La música utilizada para realizar la investigación fue la siguiente: Música Desconocida : Música que en su generalidad no es de conocimiento masivo y no es reconocida en primera instancia. Si bien, sabemos que en asuntos de gustos y preferencias los individuos tienen comportamientos distintos, es posible generalizarlo. En

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este sentido, la música escogida en este caso es música orquestada no popular creada en las décadas de los años 60 y 70. Música Familiar: En el caso contrario, es aquella música que en su generalidad es de conocimiento masivo y reconocida fácilmente por distintos grupos etáreos, pues suena día a día en las radiotrasmisoras y es de carácter popular. En este caso, la música elegida es precisamente “pop” contemporánea ( año 1990 en adelante). Cabe mencionar que las encuestas han sido realizadas durante la segunda semana del mes de Diciembre del año 2003. 7.3- Cuestionario El cuestionario empleado consta de 9 preguntas las cuales se relacionan con el tiempo de permanencia percibido en la tienda, la satisfacción del consumidor con la experiencia de compra y/ o intención de compra y, con la evaluación de la tienda en términos de ambientación. ( Ver Anexo Nº 4 ) ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN 7.4- Supuestos • • • Se trabajó con un nivel de confianza del 95%. El error aceptable es del 10% ( error relativo) Se utilizó criterio conservador en que ∏ es igual a 0,5 De acuerdo con lo anterior, el tamaño óptimo de la muestra es obtenido a través de la siguiente ecuación: Nº = Z 2 ∝/2 *∏∗ ( 100 - ∏ ) E%2 Según esto, se obtiene que bajo un criterio conservador, el tamaño óptimo de la muestra debía ser 96, separados en 48 individuos entrevistados sometidos a música familiar y 48 entrevistados después de escuchar música desconocida. Si bien fueron 102 encuestas realizadas, 6 de ellas no pertenecían al universo de interés, pues estos individuos no distinguieron la presencia alguna en el interior de la tienda 13

7.5- Resultados La edad promedio de los individuos encuestados fue de 24 años para aquellos que fueron sometidos a música familiar y de 29 años para aquellos individuos sometidos a música desconocida. Es importante mencionar que las encuestas fueron realizadas en el mes de Diciembre, en le cual muchos jóvenes asisten a tiendas con el perfil de la tienda donde se realiza el estudio, pues se acercan a graduaciones y festividades de término de año. Como ha sido una encuesta de muestreo aleatorio simple, durante el período en que se puso la música familiar en la tienda los individuos encuestados fueron en un 10,42% mujeres y en un 89,58% de sexo masculino. Y durante el período en que la tienda colocó música desconocida el 33,33 % de los encuestados fueron mujeres y el 66,67% fueron hombres. 8.- CONCLUSIÓN GENERAL El objetivo general del este trabajo ha sido revisar los efectos de las variables ambientales de los establecimientos comerciales detallistas sobre las percepciones, evaluaciones y conductas del consumidor. El escenario ambiental o la calidad del ambiente que se logra en la tienda, desde su parte exterior a la interior, es quién crea las impresiones psicológicas en los consumidores, los cuales harán la evaluación de la tienda dependiendo de la imagen, atmósfera y los escenarios teatrales de la tienda, pues éstas son las variables que inciden en la creación del ambiente y de dichas impresiones. La apropiada manipulación de estas variables puede llegar a conducir al negocio al logro de los objetivos que se proponga. Específicamente, nos hemos referido al efecto de la música, por considerar que es uno de los factores mas fácilmente modificable, una vez que la localización realizada pone de manifiesto que la situación de consumo es un factor mas a tener en cuenta a la hora de comprender las respuestas de los consumidores ante un estímulo comercial. En el estudio realizado se ha encontrado que la música influye sobre aspectos como el tiempo real y percibido de permanencia en un local, la satisfacción con la experiencia en la tienda, la comodidad en ella y la evaluación de la tienda.

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8.1-CONCLUSIONES ESPECÍFICAS Los resultados de este estudio apoyan la creencia de que el tiempo de hacer compras en una tienda de venta al detalle es afectado por factores ambientales como la música. De estos resultado podemos establecer las siguientes afirmaciones con relación al comportamiento de compra del consumidor chileno en una tienda detallista. Las percepciones erradas de tiempo en los individuos expuestos a la música familiar reportaron que pensaban que habían hecho compras en una cantidad de tiempo menor al tiempo real. Así, los estudios que utilizan solamente tiempos de compras reportados por los sujetos para evaluar los efectos de la música ambiental pueden rendir conclusiones inexactas. Esto se contrapone a la percepción del tiempo de permanencia en la tienda de aquellos individuos expuestos a música desconocida, pues ellos perciben que ha pasado mas tiempo que el real. Los individuos que escuchan música familiar son estimulados y pasan mas tiempo al interior de la tienda que los individuos que escuchan música desconocida. Esto es contrario al estudio realizado por Kellaris y Kent`s 1992. ellos postulan que el tiempo no necesariamente vuela cuando el individuo está expuesto a estímulos musicales afectivamente positivos, afirman que al escuchar música familiar el individuo no se animaría a compras largas. Esta contrariedad puede tener su explicación en que el consumidor chileno, según lo expuesto en el “Informe de Desarrollo Humano en Chile 2002” ( Programa de Naciones Unidas), generalmente se inclina hacia lo familiar o conocido, teniendo cierto escepticismo a todo aquello que es desconocido para él. Por otro lado, este resultado también podría ser explicado por un efecto temporal, es decir, por ser un estudio que ha sido realizado cercano a las festividades de fin de año. En lo que se refiere a la satisfacción de la experiencia que vive el consumidor al interior de la tienda no existe diferencia significativa entre la proporción de individuos sometidos a música familiar y a la proporción sometida a música desconocida que están satisfechos. Esto es debido a que existen otros factores ambientales y emocionales que

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pueden influir en el grado de satisfacción del cliente. Dentro de los factores ambientales podemos mencionar iluminación, temperatura, colores, dimensión social etc. Y dentro de los factores emocionales podemos mencionar aquellos relacionados con el estado anímico del individuo. Por otro lado, en términos generales, los individuos se sienten más cómodos en un ambiente que ofrece música familiar que en uno que ofrece música desconocida. Además, independientemente del tipo de música exhibido, los individuos se sienten mas cómodos cuando perciben mas tiempo que el real transcurrido en la tienda. Por último, los resultados del estudio indicaron que los individuos sometidos a música desconocida dan una peor evaluación de la tienda y su ambientación en términos generales que aquellos que son sometidos a música familiar. Esta compleja relación entre la música y los tiempos de compra demuestra la dificultad práctica de usar influencias ambientales para afectar el comportamiento del consumidor. Un factor ambiental puede tener un efecto previsible y deseable en un aspecto de las compras, pero existe la posibilidad de que afecten otros aspectos de maneras imprevisibles o indeseables. En el resultado neto, en muchos casos, puede ser que no ocurra el cambio de comportamiento deseado. Se advierte a los minoristas por lo tanto que evalúen sus opciones atmosféricas del diseño en todas las dimensiones relevantes.

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