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Las nuevas reglas del Marketing y de las Relaciones Públicas
Cómo usar los comunicados de prensa, los blogs, los podcasts, el marketing viral y los medios en línea para llegar directamente a los compradores
por David Meerman Scott

RESUMEN EJECUTIVO
Aunque aún no hayan sido desplazadas del todo, las reglas tradicionales del Marketing y de las Relaciones Públicas se han vuelto tan irrelevantes que sólo las compañías capaces de descartarlas serán capaces de prosperar en el nuevo mundo de los medios de comunicación. Como ya lo atestiguan la disminución de los avisos publicitarios en radio y TV, la inminente caída de los viejos métodos de hacer marketing permitirá que una legión entera de nuevas compañías y profesionales independientes lleguen a los nichos del mercado sin mayores costos. Pero esta también constituye una buena noticia para los consumidores, pues la nueva cultura en línea de integridad e información tiende a producir contenido de calidad a un menor costo.

Hoy en día, los expertos en marketing están desarrollando y colocando en la Red los mensajes que los compradores quieren oír. La Red es en realidad un mercado electrónico donde podemos hacerle saber al mundo cuál es nuestra área de especialización justo en el momento en el que la gente está pensando en comprar algo. Es un gran medio para influir en las decisiones de los consumidores. Para tener éxito en la Red, es preciso que actuemos más como editores que como expertos en marketing. Si somos capaces de crear contenido de calidad que la gente esté ansiosa por obtener, ganaremos credibilidad y lealtad. Dicha credibilidad constituirá entonces la base para que podamos vender nuestros productos y servicios a la gente que está acostumbrada a interactuar con nosotros. Mientras mejor conozcamos a nuestros posibles compradores, más fácil será que desarrollemos mensajes que atraigan a los clientes. Está claro qu1e la publicidad exagerada propia de las corporaciones no sirve en la Red. Si logramos ofrecer contenido de calidad cuando y donde más se necesita, la gente estará más dispuesta a convertirse en nuestros clientes. En vez de enfocarnos en nuestros productos y servicios, debemos enfocarnos en nuestros clientes y ayudarlos a resolver sus problemas diarios.

Cómo han cambiado el marketing y las RRPP
Antes de que apareciera la Red, las organizaciones sólo contaban con tres modos de llegar a los clientes: 1. Comprar espacios publicitarios. 2. Lograr reseñas por parte de terceros a través de las relaciones públicas. 3. Hacer marketing directo. Todas estas formas de llegar a los clientes eran y siguen siendo muy costosas. Las organizaciones se concentraban en el marketing de masas para tratar de recuperar la inversión y, en el mejor de los casos, producir ganancias. Pero la Red ha cambiado todo esto. Hoy en día es menos costoso y más efectivo llegar a nichos de clientes; es decir, clientes que comparten una profunda pasión por algo y que están buscándole respuesta a sus preguntas. Estos clientes están buscando un producto que satisfaga por completo sus necesidades en el preciso instante en que están en línea y no mientras están tratando de hacer otra cosa. Lo importante aquí es entender que la Red es un buen modo de llegar a millones de micromercados mediante mensajes precisos. Su fortaleza está en que es posible establecer una comunicación bidireccional con dichos micromercados. Esto significa que la Red es diferente a todas las demás formas de marketing.

La caja de herramientas del marketing en línea
1. Blogs Los blogs no son más que diarios independientes en línea, en los que el escritor suele ofrecer su opinión. Normalmente están estructurados como una serie de comentarios en orden cronológico invertido, es decir, el comentario más reciente está arriba y el más viejo está abajo. La mayoría de los blogs están escritos por una sola persona a la que la apasiona un tema sobre el que quiere compartir su opinión. Por lo general, los lectores pueden comentar cada artículo del blog. Los blogs se deben usar de tres formas fundamentales: 1. Es posible monitorear lo que están diciendo de nosotros, de nuestras ofertas y de nuestros mercados con sólo revisar los blogs que se ocupan de nuestra área de negocios. 2. Es posible usar los blogs para comentar lo que se está diciendo en otros blogs. Esto nos permite dar nuestra opinión en un lugar donde será tomada en cuenta.

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Los comunicados de prensa funcionan muy bien si tomamos en cuenta algunas reglas: 1. Además. DIGG y del. si tratamos de hacer una campaña de marketing viral contratando gente. Otros recursos parecidos son las listas de mensajes electrónicos y los wikis. Si creamos un blog. los wikis son páginas Web cuyo contenido puede ser actualizado. No envíe comunicados de prensa sólo cuando suceda algo “importante”. el moderador eliminará cualquier entrada que contenga lenguaje o imágenes inapropiados. Pero crear algo interesante es difícil. Todos los elementos de la página deben girar en torno al contenido y no al revés. A la gente le encanta expresarse sin censura alguna. Los podcasts se suelen enviar automáticamente a través de un sistema de RSS. Las mejores ideas de marketing viral suelen surgir de algún cliente. Foros y wikis Los foros en línea. Es importante incluir ofertas que impulsen a los consumidores a responder de algún modo. http://www. una enciclopedia en línea gratuita. Parte del atractivo de las salas de chat es que los comentarios tienden a ser breves y espontáneos.icio. 2. Debe responder las cuatro preguntas clave: 1. 3. Así que el comunicado de prensa se ha convertido en un informe que todo el mundo lee. a la hora de hacer una compra. 4. pero con la diferencia de que los comentarios se hacen mientras todos los participantes están en línea al mismo tiempo. 3. 5. Además. Comunicados de prensa Antes se creía que sólo las compañías de medios leían los comunicados de prensa. podremos iniciar una conversación. 5. se sabe que hasta los inversionistas los leen ávidamente. hoy en día. es quizá el mejor ejemplo de un wiki. Las campañas demasiado pulidas no funcionan muy bien. Los foros en línea son como carteleras en las que cualquiera puede colocar su opinión. Pero. eliminado o editado por los usuarios. Es posible atraer a millones de personas con algo interesante o pegajoso. Pero para aprovecharlos correctamente.resumido. la virulencia se despierta con las campañas que tienen un sabor casero. Tome nota de ideas que ya estén ganando adeptos y haga lo que sea necesario para impulsarlas. todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. es posible animar a los empleados para que creen sus propios blogs. Trate de crear las oportunidades necesarias para enviar comunicados de prensa todo el tiempo. Es posible escuchar los podcasts con cualquier reproductor MP3 o con un PC. Wikipedia. Esto es mucho más importante que los colores o incluso la apariencia de la página.us permitirán hallar más fácilmente los mismos. los motores de búsqueda tomarán en cuenta dichos términos y nos colocarán en los primeros lugares de los resultados. Si incluimos etiquetas de medios sociales en los comunicados de prensa. El usuario recibe las grabaciones a medida que están disponibles. 2. es preciso monitorearlos constantemente y estar preparado para participar de un modo apropiado. la gente tendrá nuestra organización como una de sus posibles opciones.Las nuevas reglas 2 3. es importante tomar en cuenta la organización del contenido y el modo en que este hace reaccionar al comprador. Las salas de chat son muy parecidas a los foros. Si escribimos comunicados de prensa repletos de palabras clave. 4. las salas de chat y los wikis son lugares en los que la gente se puede reunir a discutir diversos temas. Podcast Es una breve grabación de audio que se envía por la Internet. Se espera que coloquemos enlaces Web en los comunicados de prensa para que los lectores puedan ir a nuestra página Web. Un plan de acción viable Un plan de marketing que siga las nuevas reglas se debe enfocar más en los compradores que en los productos y servicios. Estos son recursos muy importantes a la hora de descubrir lo que la gente piensa de la compañía y de sus productos y servicios. Páginas Web ricas en contenido Independientemente de qué recursos utilicemos. Marketing viral El marketing viral consiste en lograr que nuestros clientes actuales hablen de nosotros a otros posibles clientes. ¿Cuáles son los objetivos de la organización?: ¿está tratando de generar tráfico en su página Web. lo más seguro es que la iniciativa fracase y dañe la reputación de la compañía. Además. El mejor modo de beneficiarse del marketing viral es seguirle la pista a lo que se está diciendo en la blogósfera. algunos motores de búsqueda como Technorati. Las primeras son listas en las que un grupo de personas que comparten el mismo punto de vista se envían mensajes entre sí. que se ocupa de hacer valer las reglas para participar en los mismos. reseñas en la prensa o un crecimiento de la rentabilidad? Empiece por determinar exactamente qué es lo que quiere obtener.com. Por otra parte. Las páginas más exitosas ofrecen contenido que vale la pena. ¿Quiénes son específicamente sus compradores?: cree varias personas que representen al tipo de comprador que El contenido de este Resumido es Copyright 2008 por Resumido. Se necesita mucha suerte y actuar en el momento preciso. el lugar donde todo se une es una página Web rica en contenido. 2. El beneficio de esta tecnología es que. Por el contrario. A la hora de crear la página Web. 6.com . Los podcasts permiten enviarle contenido a la gente que lo quiere recibir. La mayoría de los foros tienen un moderador.

dibujos y clips adecuados con el fin de informar y entretener aún más al visitante. si logramos establecernos como un líder de pensamiento. es preciso crear una página Web gratuita: . Ofrecer a los compradores información verosímil Los líderes de pensamiento ofrecen información sin la necesidad de mencionar la compañía o los productos. 2. es importante organizar la página Web de manera que tenga contenido dirigido a cada uno de los tipos de compradores. Mantenga presentes a los diversos tipos de compradores y use palabras clave y frases a las que responderán positivamente. debe tener enlaces que lleven de la portada a las páginas específicamente hechas para cada tipo de comprador. . Crear una sala de medios en línea para la página Web Una sala de medios en línea es una sección de la página Web en la que se ofrece contenido exclusivamente para los medios.Cada tipo de persona prefiere un método de aprendizaje en particular.Boletines que contengan información de calidad enviados a través del correo electrónico. http://www. .Coloque enlaces en los comunicados de prensa. Escribir comunicados de prensa no para los medios sino para el público en general Cuando suceda algo interesante. Ofrecer la mejor calidad posible con el fin de influir en los compradores Hoy en día. que remitan al contenido de la página Web.Libros electrónicos que también se ocupen de un problema y ofrezcan una solución. 5. Para tal fin.Documentos que definan un problema de negocios y ofrezcan una solución sin referirse a ningún producto o compañía. Hable con sus posibles clientes como si fueran familiares que no ve desde hace tiempo.Podcasts y vídeos. A la hora de desarrollar la página Web. recuerde: . Haga todo lo necesario por ofrecer las diversas preferencias. Luego desarrolle programas de marketing para cada tipo de persona. Escribir todo desde la perspectiva del comprador Use el mismo lenguaje que usan sus compradores.resumido. No use floreos corporativos ni términos generales. . El contenido de este Resumido es Copyright 2008 por Resumido.Wikis para que la gente pueda colaborar en la solución de un problema. tablas. escriba un comunicado de prensa al respecto. Al entender esto. es importante tomar en cuenta los siguientes consejos: 1. Use un lenguaje amistoso y familiar pero que a la vez sea respetuoso. .com. Empiece escribiendo sobre sus compradores no sobre el producto. Obviamente. es hora de escoger el mejor medio para llegar a dicha gente. 4. Asimismo. Aunque parezca contraintuitivo. tales como: “innovador” o “de vanguardia”.Cree una sección en la página Web donde estén disponibles los comunicados de prensa. será posible desarrollar y ofrecer un mensaje de marketing que le interese a cada persona.Válgase de gráficos. . . Este formato le permite al usuario inscribirse para recibir actualizaciones sin tener que volver a la página. ¿pasan al proceso de compra o van inmediatamente a la próxima opción que ofrece el motor de búsqueda? Para llamar la atención del posible cliente. Por ejemplo. así como un mecanismo para que encuentre inmediatamente lo que está buscando. ¿Qué quiere que crean sus compradores?: el paso final es pensar en qué queremos que piensen nuestros diversos compradores sobre la organización. terminaremos vendiendo más productos y servicios. . . .Blogs escritos por gente bien informada sobre un área de especialización.Ofrezca recursos interactivos. es preciso ofrecerle un contenido interesante. . será mejor adoptar diversos enfoques para los diversos tipos de personas. todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.Las nuevas reglas 3 quiere atraer. un mecanismo para que el visitante califique la información que contienen la página. el reto es cómo implementar el plan. Una vez que tengamos listo el plan general de marketing y relaciones públicas. En otras palabras. Esto es más genuino que la jerga corporativa. Cada tipo de persona tiene un problema particular que debemos solucionar.com . Para que nos consideren un líder de pensamiento. . Este es el momento de la verdad. Es un buen modo para llegar a nichos específicos porque permite enviar exactamente lo que quiere un grupo determinado. 4.Seminarios en línea con elementos audiovisuales. ¿Cuál es el mejor modo de llegar a esta gente?: una vez que establezca cuál es el tipo de gente al que quiere llegar.Aprenda a colocar su contenido en un formato como RSS.Coloque sus comunicados de prensa en formato RSS. 3. Cuando los posibles compradores entran en su página Web. 3. -Aprenda cómo incluir etiquetas de medios sociales en sus comunicados de prensa para que los motores de búsqueda lo incluyan en sus índices. . Los expertos en marketing siempre usan el lenguaje del mundo real.Encuestas e informes. Recuerde hacer ciertas cosas que aumentarán la efectividad del comunicado de prensa: . la gente suele usar la Red para comparar productos.

Procure que estos hablen de usted. pero sí es posible utilizarlas como parte de la estrategia de marketing. Hoy en día. Es importante que la página cuente con información auténtica. De este modo. Si bien es cierto que las palabras clave son de mucha idea. Procure que su página sea fácil de encontrar y fomente la participación de los usuarios. a través del correo electrónico. dada la epidemia de mensajes chatarra.Sólo pide la información necesaria.Una vez que sepa cuál es el interés de cada reportero. . Así que es importante que no nos confundan con un spammer (alguien que se dedica a enviar mensajes chatarra). Seguir las nuevas reglas de las relaciones mediáticas Olvídese de enviar discursos de ventas. . Estas son páginas que contienen un mensaje dirigido hacia un tipo específico de público. 7. entre otras. .Comience por hacer un análisis de las necesidades y determine cómo debería encajar la sala de medios en la estrategia de la página. 6. Incluya varios enlaces en su página que remitan a otras páginas que se ocupen de temas relacionados con su misma industria. Los podscasts son muy populares y pronto este será el caso de los vodcast (podcasts con material visual) y los vlogs (videoblogs). las características de los productos y demás información. tome en cuenta los siguientes consejos: . podemos también contar con otras páginas interconectadas. Al crear un blog. http://www.Infórmese sobre cualquier publicación o programa de TV antes de llamar la atención del mismo .com .Establezca una conversación con los bloggers.Ofrezca contenido en formato RSS. una red de viejos y nuevos amigos.Procure que sea fácil responder a sus comentarios.Piense bien en el nombre del blog.Incluya materiales multimedia. De hecho. Para lograr esto: . El contenido de este Resumido es Copyright 2008 por Resumido. .Contiene información valiosa. pues esto es lo que tomarán en cuenta los motores de búsqueda. envíeles artículos diseñados específicamente para cada uno. . Determine qué necesitan tanto los compradores como los periodistas. ya es muy normal que las compañías emitan sus opiniones a través de los mismos. . 9.Incluya una sección con información biográfica sobre usted. . Es preciso crear mensajes que ya sabemos que les gustarán a los reporteros. los usuarios reconocerán nuestro liderazgo en lo que a información se refiere. Todo lo que digan los bloggers será tomado en cuenta por los medios tradicionales. Una buena página de aterrizaje: . . ganaremos mucho crédito en el mercado.com. Existen muchos recursos que facilitan dicha tarea. 8.Establezca relaciones con algunos reporteros. .Procure que sus comunicados de prensa sean fáciles de conseguir y revisar. Si escribimos un blog que sea transparente y veraz. . nadie quiere recibir información no solicitada.Es autocontenida. lo mejor es explicarles cómo hemos resuelto el problema de los clientes. . Tome en cuenta las redes de socialización en línea Algunas redes sociales tales como MySpace.Tiene un diseño parecido al de la página Web central. Cuente con una buena estrategia de motores de búsqueda Es importante que los motores de búsqueda hallen primero nuestra página Web o blog. Friendster y Xanga. Esto le interesará a los usuarios que visiten el blog por primera vez. Está claro que no es posible explotar estas redes comercialmente. es posible lanzar una nueva oferta a través de una página de aterrizaje. han resultado ser muy populares. Por el contrario. Crear blogs con el fin de llegar a los compradores Los blogs son muy populares hoy en día. Pero asegúrese de que cualquier material audiovisual tenga suficiente calidad como para formar parte de la página. lo mejor es contar con varias “páginas de aterrizaje”. Por ejemplo.Asegúrese de que es fácil encontrarlo en Google y Technorati. en vez de contar sólo con nuestra página Web. Los blogs llaman mucho la atención. Facebook. En vez de decirles cómo es nuestro producto.Incluye citas de clientes satisfechos.Es de mucha ayuda que el diseño del blog sea semejante al de la compañía. 10.resumido. Es muy fácil crear un blog porque existe gran variedad de programas para tal fin. luego.Las nuevas reglas 4 La idea es facilitarle a los medios la tarea de escribir sobre nuestra organización. Así pues. .Incluya ofertas especiales para los periodistas y para otros visitantes de la sala de medios. todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. . . El punto es que hoy en día. Estas le permiten a cualquiera crear un perfil en línea y.Cuenta con los mecanismos necesarios para poder responder inmediatamente a la oferta.Es breve y simple. . . hay otras cosas que se pueden hacer para llamar la atención de los medios: . La clave a la hora de usar este tipo de recursos es ser auténticos y transparentes. por ejemplo. No olvide los videos y podcasts No es tan difícil crear contenido audiovisual para su página Web. esto es considerado correo chatarra.

Directorio y Buscador de Negocios en Hispanoamérica Lo mejor de las revistas de negocios Recursos para Recursos Humanos Título original: The New Rules of Marketing and PR Editorial: Wiley Publicado en: Junio de 2007 ¿Le gustó el Resumido? Compre el libro en: http://www.com. Meltom Technologies se reserva el derecho de excluir cualquier título.com. http://www.resumido. Por el contrario.com .resumido. cuando se presuma la vulneración de derechos subjetivos. El contenido de este Resumido es Copyright 2008 por Resumido. particulares o directos del mismo. ofrecemos la oportunidad de que dichas obras no sólo sean conocidas sino adquiridas en beneficio de sus respectivos creadores. no pretende reproducir el contenido de las mismas ni parcial ni totalmente. motivo por el cual. todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.com/es/libro.Las nuevas reglas 5 Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por: .php/489 Resumido. ni el modo en el que su contenido se presenta aquí. respetando la propiedad intelectual y los respectivos derechos de autor de las diferentes publicaciones citadas.

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