CAPITOLUL 9 Strategiile pentru produs, servicii şi marcă 175

1. SERVICIILE –ASPECTE GENERALE 1.1. Natura serviciilor
Un serviciu este orice acţiune sau execuţie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru, este un serviciu. Producerea sa poate să fie sau să nu fie legată de cea a unui bun material. Oferta de piaţă a unei firme include, de regulă, şi o serie de servicii. Această componentă de servicii poate deţine o pondere mai mică sau mai mare în totalul ofertei, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de altă parte, servicii autentice. Din acest punct de vedere, se pot deosebi cinci categorii de oferte: 1. Un bun pur tangibil: In acest sens, oferta este constituită dintr-un bun tangibil, cum ar fi săpunul, pasta de dinţi, sarea etc. Nici un serviciu nu însoţeşte produsul. 2. Un bun tangibil însoţit de servicii: Oferta constă dintr-un bun tangibil, însoţit de unul sau mai multe servicii, cu scopul de a mări interesul consumatorului. De exemplu, un producător de automobile trebuie să vândă ceva mai mult decât o simplă maşină. în viziunea lui Levitt, „cu cat produsul generic (cum ar fi maşinile sau calculatoarele) este mai sofisticat din punct de vedore tehnologic, cu atât vânzarea sa este mai dependentă de calitatea şi disponibilitatea pentru clienţi a serviciilor care însoţesc produsul (saloane de prezentare, livrare, reparare şi întreţinere, facilităţi oferite de produs, instruire în vederea utilizării lui, sfaturi privind instalarea, perioada de garanţie etc.). Din acest punct de vedere, General Motors furnizează, poate, mai puţine produse şi mai multe servicii, fără de care vânzările sale s-ar reduce simţitor." In prezent însă, numeroşi producători realizează că este profitabil să-şi vândă serviciile separat de produsul de bază (a se vedea 18-1, „Strategii de marketing"). 3. Un hibrid: în acest caz, oferta constă din bunuri şi servicii în proporţii egale. De pildă, restaurantele sunt frecventate atât pentru produsele culinare oferite, cât şi pentru servirea prestată în cadrul lor. 4. Un serviciu de bază însoţit de bunuri şi servicii secundare: Oferta constă dintr-un serviciu de bază şi servicii suplimentare şi/sau de bunuri care servesc drept suport fizic pentru serviciul de bază. De exemplu, pasagerii unei linii aeriene cumpără un serviciu de transport. Ei ajung la destinaţie fără ca suma cheltuită de ei să se concretizeze în achiziţionarea unui bun tangibil. Cu toate acestea, călătoria include astfel de bunuri, cum ar fi masa şi băuturile, talonul biletului de avion şi revista liniei aeriene respective. Serviciul de bază necesită, în vederea prestării lui, un mijloc de producţie de natură materială (un avion, în cazul nostru), însă ceea ce se oferă în principal este un serviciu. 5. Un serviciu pur: Oferta reprezintă, în primul rând, un serviciu, care poate consta în supravegherea copiilor în lipsa părinţilor, psihoterapie, masaje etc. Un psihanalist furnizează un serviciu pur, având ca unice elemente tangibile un birou şi o canapea. Ca o consecinţă a acestor combinaţii de bunuri şi servicii extrem de complexe, nu putem vorbi la modul general despre servicii fără a face următoarele distincţii:

Astfel. Prestatorii de servicii elaborează. activităţi contabile etc. 1.CAPITOLUL 9 Strategiile pentru produs. In sfârşit. prestatorul va ţine seama de nevoile lui. de obicei. proprietarul unui salon de coafură se va ocupa de decorarea localului. . Cu certitudine. cu scopul de a-si asigura prestarea serviciului medical. dar o reparaţie la maşină . de asigurarea unui fundal şi de angajarea unei conversaţii plăcute cu clienta. vom avea imaginea a patru tipuri diferite de prestări de servicii. programele de marketing pentru un spital particular cu plată vor fi diferite faţă de cele ale unui spital particular de caritate sau de cele ale unui spital aparţinând Asociatiei Veteranilor de Război. Dacă clientul trebuie să fie prezent. inseparabilitatea.nu. in ultimul caz aceasta fiind obligată să plătească în avans onorariul. Unele servicii necesită prezenţa consumatorului în timpul prestării lor. programe de marketing proprii destinate ambelor categorii de pieţe ale serviciilor (personale si de afaceri). Astfel. Caracteristicile serviciilor şi implicaţiile lor O companie trebuie să ia în consideraţie patru caracteristici speciale ale serviciilor. Apoi. varia.bilitatea şi perisabilitatea. o operaţie pe creier presupune prezenţa clientului.). Medicii vor percepe onorarii diferite pentru examinarea pacienţilor privaţi şi pentru examinarea angajaţilor unei firme. servicii şi marcă 176 In primul rând. calificat sau specializat care le prestează. deosebim serviciile bazate pe folosirea echipamentelor (maşini de spălat automate. Dacă aceste doua caracteristici se întrepătrund. automate de vânzare) şi servicii bazate pe utilizarea personalului (spalarea vitrinelor.2. Această ultimă categorie împarte serviciile în funcţie de personalul necalificat. atunci când îşi concepe programele de marketing: intangibilitatea. sunt servicii care se adresează nevoilor personale (servicii personale) şi servicii care se adresează nevoilor de afaceri (servicii de afaceri). există prestatori care se deosebesc în funcţie de obiective (obţinerea unui profit şi servicii nonprofit) şi de forma de proprietate (privată sau publică).

înainte de a alege un prestator sau altul. indiferent dacă aceştia sunt oameni sau maşini. în funcţie de cine. persoanele. Dar dacă cererea fluctuează. ■ Este caracteristic serviciilor ca producţia şi consumul lor să aibă loc simultan. unde şi cum le furnizează Perisabilitat e Serviciile nu pot fi depozitate în vederea utilizării sau vânzării ulterioare Intangibilitatea Serviciile sunt intangibile. distribuite de mai mulţi intermediari şi consumate mai târziu. : . este acela că corviciul respectiv (consultaţia) are valoare numai în momentul în care pacientul este şi el prezent. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcţie de locul. spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate. nu le-au onorat. Perisabilitatea O caracteristică majoră a serviciilor: nu pot fi depozitate spre vânzare sau utilizare ulterioară. materialul informativ.. în această situaţie. discutând cu alte persoane. simbolurile şi preţul pe care le-au văzut. unde şi cum le furnizează Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate. ascultate sau mirosite înainte de achiziţionare ! Servicii J Inseparabilit ate Serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor Variabilitate Calitatea serviciilor depinde de cine. Oricum.Cele patru caracteristici ale serviciilor Intangibilitat e Serviciile nu pot fi văzute. Pentru a-şi micşora incertitudinea. ele nu pot fi văzute. simţite. deşi le-au solicitat. relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor. cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului. deoarece. Deoarece clientul este şi el prezent în momentul prestării serviciului. Consumatorii de servicii percep această variabilitate şi încearcă să obţină cât mai multe informaţii. Inseparabilitatea O caracteristică majoră a serviciilor: sunt produse şi consumate în acelaşi timp şi nu pot fi separate de furnizorii lor. iar pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei. va fi mai uşor să se aloce din timp personalul de servire corespunzător. prestatorul e componentă a serviciului respectiv. Motivul pentru care mulţi medici percep pacienţilor lor onorarii şi pentru consultaţiile pe care aceştia. când şi unde le prestează. firmele prestatoare vor întâmpina dificultăţi în satisfacerea ei. gustate. Spre deosebire de bunurile materiale. când. O persoană supusă unei operaţii estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja. când. Cum serviciul este furnizat de o persoană. Serviciile nu pot fi stocate. Variabilitatea O caracteristică majoră a serviciilor: calitatea lor poate să varieze foarte mult. inventariate. pentru a face faţă cererii. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă. ele depinzând de cine. echipamentul. gustate. atât prestatorul cât şi consumatorul influentează rezultatul prestării serviciului. pipăite. auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

sau casierul automat din dotarea unei banci. delimitarea diferitelor categorii nu este lipsită de dificultăţi (de exemplu. serviciile de transport pot fi livrate de societăţi specializate . în vederea dezvoltării lui ulterioare. Iar in ceea ce priveste oferta: ♦ Zilierii pot fi angajati pentru a presta servicii in perioadele in care cererea este maxima. Clasificarea serviciilor reclamă şi o armonizare a criteriilor utilizate în tipologia serviciilor. ♦ Asocierea în procesul de prestare a serviciilor poate fi şi ea stimulată. prin completarea fişei medicale chiar de către pacient.  dificultatea ajungerii la un consens privind delimitarea frontierelor dintre servicii şi bunuri  chiar şi în cadrul serviciilor. iar hotelurile ofera minivacante pe perioada sfarsitului de saptamana ♦ Serviciile complementare oferite in perioadele de varf pot constitui o alternativa pentru clientii a caror cerere n-a fost inca satisfacuta. As aminti. în ceea ce priveşte cererea: ♦ Preţurile diferenţiale vor produce modificări ale acesteia pe timpul trecerii de la perioadele cu cerere maximă la cele cu cerere minima.  gradul de „autonomizare". angajatii indeplinesc in aceasta perioada numai sarcinile cele mai importante. specializate in servirea micului dejun. dar şi în interiorul acestora. Astfel. atunci cand situatia impune acest lucru ♦ Cresterea randamentului activitatiilor curente in perioadele de varf. respectiv de „externalizare" a serviciilor este diferit pe categorii de ţări. a articolelor de băcănie în sacoşa proprie. Astfel. ♦ Stimularea cererii in perioadele de minim ale acesteia: Firma McDonald’s a deschis restaurantele Egg McMuffin. 1.3. hotelurile si medicii recurg in marea majoritate a situatiilor.Specialistul Cari Sasser a prezentat o serie de strategii de îmbunătăţire a sincronizării dintre cererea şi oferta de servicii. de exemplu. la care companiile aeriene. Colegiile apeleaza la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere. unde el va putea astepta eliberarea unei mese la restaurant. ♦ Posibilităţile de extindere a ofertei pe viitor. ♦ Stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza. Tipologia serviciilor Eterogenitatea şi complexitatea serviciilor au determinat necesitatea elaborării unor clasificări care să permită gruparea în categorii cât mai omogene. de către cumpărător. ♦ Sistemele de rezerva reprezinta o modalitate de a face fata cererii. lucru greu de realizat din următoarele cauze:  identificarea ramurilor dintr-o ţară dezvoltată poate să nu fie potrivită pentru o ţară în curs de dezvoltare. aici barul hotelului in care clientul este cazat. de pildă. sau prin încărcarea. de exemplu în situaţia în care mai multe spitale achiziţionează în comun echipament medical. iar restaurantele angajeaza chelnerite cu ziua. iar medicii primari sunt ajutati de medicii specialisti cand solicitariile sunt foarte mari. practicarea unor preţuri reduse pentru filmul de dupa-amiaza la cinematograf si tarife reduse pentru inchirierile de masini de la sfarsit de saptamana. cum ar fi achiziţionarea de către un parc de distracţii a terenului înconjurător.

bancare. Servicii bazate pe personal . turism).reparaţii de utilaje. distribuţie energie şi gaze). învăţământ privat. cabinete medicale private.sau de societăţi comerciale cu un alt obiect principal de activitate. cât şi intangibile. O altă clasificare a serviciilor se poate face după destinatar: persoane. cum ar fi comerţ. apărare.  servicii publice . Dificultatea se amplifică dacă ţinem cont de faptul că toate produsele au atât elemente tangibile. o posibilă clasificare a serviciilor ţine seama de factorul uman: 1.se adresează unei întregi colectivităţi (învăţământ. cosmetice.3. dar cea mai cunoscută este următoarea:  servicii pentru producţie (industrie. casa. agricultură) . sănătate. cultură.  servicii avansate (terţiarul avansat): consultanţă de specialitate.  comparaţiile internaţionale sunt afectate de faptul că evidenţele statistice nu cuprind sectorul neformal. transport.prestate la cerere: alimentaţie. Dualitatea bunuri-servicii Bunuri/Servicii Bun relativ distinct Bun completat cu unele servicii Combinatii de bunuri şi servicii Serviciu completat cu unele bunuri Serviciu relativ distinct Exemple Alimente ambalate Automobile particulare Fast food Transport aerian Îngrijirea copiilor Există foarte multe clasificări în sfera serviciilor. afacerile. sisteme informatice. Deoarece se realizează preponderent prin intermediul oamenilor. Tabelul 1. cazare.  servicii de piaţă (comerciale) . reparat obiecte casnice. transport comercial. realizare proiecte. servicii de pază.  statisticile naţionale sunt caracterizate de un grad mare de eterogenitate şi un grad inegal de detailare.

telefon.  restaurante şi hoteluri. doctori.  informare în masă: radio. consultanţi. automobile. autobuze. Referitor la industria serviciilor.cosmetice.  pentru întreţinere: automobil. distributie. întreţinere. sănătate. sănătate.  pentru ajutor: transport.  servicii profesionale: contabilitate. 3. educatie.  guvernamentale:apărare. 2. Servicii bazate pe echipamente  automatizate.  pentru îngrijire: sănătate.  personal neinstruit. . casă.  personal profesionalizat: contabili. aerian.  mecanizate. Joseph Juran clasifică serviciile astfel:  de închiriere: apartamente. poştă.  servicii de oficiu (shop): cofetărie. ziare. În acelaşi scop. decoraţiuni.  personale: avocati. bănci. aparate casnice. profesori. veterinare. personalul calificat: reparaţii. doctori. cosmetică. arhitectură. legislative. financiare.  comerciale: alimente şi îmbrăcăminte. promovare produse. întretinere auto. optice. metrou. antrenament sportiv.  pentru sfaturi: medicale. energie.juridice.  pentru înlocuire muncă: restaurante. Juran identifică următoarele ramuri:  transport: căi ferate.  utilităţi publice: telefon. In Anglia se utilizează următoarea clasificare a serviciilor:  servicii personale: instruire auto. stomatologie. TV.  instrumentale. Servicii mixte: transport. îngrijire ambient. clinică.

radiodifuziune. hoteluri. poştă. . discoteci. asigurări. servicii de masă: şcoală. distribuţie. agenţii imobiliare. In Japonia.  servicii sociale: şcoli.  servicii financiare: bănci.  servicii de organizatie(factory): curăţătorie. arhitecti. Servicii cultural-turistice .  comerciale: en-gros şi cu amănuntul. revizori.  servicii de distributie: cu ridicata. agentii imobiliare. . . saloane de frumuseţe. frizerii. curăţenie urbană. cabane.  servicii publice. teatre.  servicii pentru echipamente: întretinere.  servicii personale: restaurante.spectacole. Potrivit standardului ISO 9004-2 (Managementul Calităţii). curierat.servicii turistice (excursii. moteluri. consultanţă.  finantare. apă.  servicii profesionale. spălătorii. potrivit General Research Development Organization.  servicii specializate: avocaţi. muzee. .  servicii pentru întreprinderi: informaţii. publicitate. transport. gaz. grădiniţe. societăti comerciale. reparatii instalaţii. clasificarea serviciilor este următoarea:  servicii publice : electricitate. .alimentatie publică. biblioteci. institute de cercetare. hotel. bănci.cazare în hoteluri. întreţinere. serviciile pot fi clasificate astfel: 1. sejururi). societăţi de asigurări. Mori de la Toshiba este adeptul următoarei clasificări a serviciilor:  transporturi şi telecomunicatii. consultanti. reparaţii. H. restaurant. gaz. societăţi financiare. cinematografe. cu amănuntul. apă. transport persoane.  electricitate. comunicaţii.etc.

.transporturi pe cablu. Servicii de comunicatii .poliţie.telecomunicaţii.salubrizarea şi gestionarea deşeurilor.. .asistenţa medicală 4. . . . . 3. .întretinere spatii verzi. . .depozitare mărfuri.televiziune. 6. .echipamente mecanice. Servicii de întretinere şi reparatii pentru: .servicii poştale.autovehicule.sisteme de încălzire sau climatizare. .servicii publice cum ar fi administraţia financiară. . .distributie electricitate. .transporturi rutiere. Servicii de utilitate publică .instalatii electrice. .calculatoare electronice. .agrement. .pompieri.transporturi feroviare. . Servicii comerciale . inclusiv TV pe cablu. .servicii de informare. gaze sau energie termică.vânzări en-gros sau en-detail.alimentare cu apă.constructii.transporturi aeriene. 5. .transporturi maritime şi fluviale. 2. . Servicii medicale: .

. .elaborarea planurilor şi proiectelor de arhitectură. Servicii ştiintifice -cercetare ştiinţifică. .educatie şi instruire.proiectare constructivă şi tehnologică.managementul calitătii. . 8. . 10.asistarea elaborării deciziilor. . .servicii prestate de societătile de asigurare. . . Servicii profesionale .servicii prestate de bănci. .administrarea proprietătilor.asistentajuridică.consultantă. 7.managementul resurselor umane. .serviciile informatice.înregistrâri foto-video-audio.paza şi asigurarea securitătii.expertizarea produselor sau evenimentelor. .vânzare-cumpărare imobile. . .studii tehnico-economice. .contabilitate.servicii ale administraţiei publice. . . .marketing. Servicii financiare . . 9. . Servicii tehnice .analize fizico-chimice. 11. .servicii prestate de casele de pensii. climatice.dezvoltare produse.încercări mecanice.ambalare-conditionare. electrice. . Servicii administrative .

după locul unde se desfăşoară se clasifică în: • servicii integrate ale întreprinderii (internalizate sau interiorizate) cum sunt cele de întretinere şi reparaţii a utilajelor. Serviciile intermediare (de productie.gestionarea şi distribuirea materialelor. dar şi cele furnizate de organizatiile private non-profit sau pe care şi le fac oamenii ei înşişi („self-service"). de formare şi perfectionare profesională. după sursele lor de procurare. In categoria serviciilor ne-marfă sunt incluse serviciile publice. serviciile de productie. iar cele non-marfă ocolesc relaţiile de piaţă. Legat de această clasificare. de afaceri.12.contractarea şi urmărirea contractelor. La rândul lor. delimitate după criterii specifice. • servicii de producţie prestate de unităţi specializate (externalizate): servicii de leasing. În această categorie includem stocajul. alimentatie publică. pentru populatie) sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populatiei. . Aici sunt cuprinse servicii marfă ca turism. serviciile juridice. telecomunicatiile. precum şi servicii ne-marfă cum ar fi cele furnizate de armată. pentru întreprinderi sau pentru agentii economici şi sociali) sunt activităti care folosesc pentru producţia bunurilor sau a altor servicii. asigurările şi reasigurările. spectacole. Astfel. După natura nevoilor satisfăcute şi modul lor de satisfacere. contabile. Servicii de aprovizionare . Dacă luăm în considerare utilizatorul (beneficiarul) serviciilor. de marketing. Serviciile marfă sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare. distingem servicii marfă (market sau de piaţă) şi ne-marfă (non-market). cercetare. Serviciile finale (de consum. distribuţia. finantele. de asigurări. de proiectare. fiind parte integrantă a calitătii vietii acestora. dar fără să se suprapună întru totul remarcăm şi structurarea serviciilor după natura nevoilor satisfăcute în servicii private şi servicii publice. prin intermediul pieţei. serviciile finale pot fi la rândul lor: . O primă clasificare după acest criteriu împarte serviciile în intermediare şi finale. pompieri. Autoritate recunoscută în domeniul serviciilor. Maria Ioncică ne prezintă o întreagâ serie de categorii de servicii. poliţie. transporturile. putem identifica mai multe clasificări ale serviciilor. evidentă contabilă şi financiară.

ele contribuind la satisfacerea unei nevoi de natură spirituală a indivizilor sau a unei nevoi colective.personale: casnice. . cercetaredezvoltare. Serviciile nemateriale („adevăratele servicii") nu se concretizează în bunuri materiale şi nici în transformări de natură materială. identificăm: .de productie (afaceri): bănci. fie încorporate în bunuri materiale. posibilitătile de repatriere a valutei.servicii publice (colective sau individualizate).de distribuţie: transport. comert cu ridicata şi cu amănuntul. reviste. transporturi. Serviciile materiale sunt cele încorporate în bunuri. Tot în legătură cu modalitătile de furnizare a serviciilor identificăm: . case de comenzi. Multe servicii trebuie „produse" în contact cu consumatorul. asigurări. dar şi cele strâns legate de productia materială: transport. fie prin intermediul unui suport electronic. După acest criteriu. servicii publice nonprofit. . Este vorba despre serviciile editoriale (încorporate în cărţi. Din acest punct de vedere. reparatii. contabilitate. distributie. libertatea de stabilire a firmelor în străinătate. . poştă. ziare). servicii de telecomunicatii. publicitate. comunicatii. hoteluri şi restaurante.servicii transferabile (comercializabile). Aceasta are implicatii mai ales pentru schimburile internationale cu servicii. functii ce derivă din circuitul productiei sau sferele reproductiei sociale. educatie.. în legătură cu posibilitatea persoanelor fizice de a obtine dreptul de acces şi muncă într-o altă ţară. trebuind furnizate pe loc. repararea şi întreţinerea echipamentelor industriale şi casnice. Serviciile transferabile sunt cele care pot fi schimbate la distantă. serviciile pot fi: . informatică.sociale (colective): sănătate. etc.servicii pentru consumul individual al populaţiei. identificăm servicii materiale şi nemateriale. . cinematografice (încorporate în filme). .servicii netransferabile (necomercializabile). In funcţie de modalitătile de comercializare. O altă clasificare a serviciilor devenită de referinţă în literatura de specialitate are drept criteriu functiile economice îndeplinite de acestea. Natura efectelor activităţii de servicii reprezintă un alt criteriu frecvent de clasificare a acestora. îngrijire personală.

Un important număr de clasificări ale serviciilor au drept criteriu de bază natura prestatorului.servicii tradiţionale (vechi. fiind legate de noile descoperiri ale ştiinţei şi tehnicii. în concordanţă cu forma de proprietate şi modul de organizare a prestatorilor de servicii distingem: .sectorul asociativ constituit din organisme de ajutor şi asistenţă: biserică. Din punct de vedere al raportului capital-muncă. . arhaice).sectorul public reprezentat de tribunale. cum sunt de exemplu unele servicii domestice sau casnice. După momentul aparitiei în sfera vieţii economice. avansate). putem sublinia faptul că multitudinea clasificărilor serviciilor demonstrează diversitatea tipologică a lor şi complexitatea mecanismelor ce caracterizează functionarea sectorului tertiar .. şcoli. institutiile financiar-bancare şi de asigurări.servicii care necesită deplasarea producătorului.servicii moderne (noi. spitale. . Serviciile vechi se referă la acele activităţi care şi-au pierdut din ponderea economică. agenţii de forţă de muncă.sectorul privat: companii aeriene. . poştă. muzee.servicii care necesită deplasarea consumatorului la locul ofertei. În final. Astfel. distingem servicii care se bazează pe personal şi servicii care se bazează pe echipamente. Serviciile moderne sunt cele care au apărut relativ recent. dezvoltării maxime sau apogeului serviciilor distingem: . cazărmi. . Serviciile care se bazează pe personal sunt cele în care rolul principal revine forţei de muncă mai mult sau mai puţin specializate.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful