Índice

Introducción 2

Historia

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Starbucks en el Perú

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Temas de Exposición

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Bibliografía

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INTRODUCCIÓN Starbucks Como Unidad de Negocio
Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas. La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el “know- how” o “saber hacer” del negocio o, lo que es lo mismo, el sistema de operación. Para expandir la unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la más alta calidad. Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo que éste sea, reflejándolo en su lema “todo importa”. Desde que los clientes entran a Starbucks se forman una impresión, ya que la reputación de la marca y la calidad del café son dos aspectos fundamentales para la empresa. Cada tienda está cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente se sienta satisfecho y crear así un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks mantiene su imagen fresca usando pósters coloridos para evocar diferentes temporadas y así enriquecer a la marca con un impacto de interés visual. Starbucks pone atención a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la textura del piso, etcétera. Incluso la limpieza es parte de la experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente. Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios tales como: • Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria. • Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas, desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están disfrutando un café de calidad.

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• Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”. • Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” (Schultz, 1997, p.118-120). Desde que se descubrió la necesidad de un “tercer lugar”, Starbucks empezó a construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena música, por ejemplo, en algunas tiendas hay música de jazz en vivo. En general, el volumen de la música es perfecto para permitir que la gente converse. Actualmente la gente no sólo acude a Starbucks por una taza de café, sino que van por estar dentro de una atmósfera agradable y por sentirse acompañados, es decir, por una experiencia. El producto va más allá del café. Los clientes eligen ir a Starbucks por tres experiencias esenciales: el café, su gente y las tiendas.

Experiencia del café: nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor característico para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide la cantidad de agua y café de acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se tiene un sistema especial de filtración del agua. Experiencia del cliente: los empleados o partners transmiten a cada cliente su conocimiento y pasión por el café. Cada nuevo empleado toma cursos de conocimiento del café, tostado del café y servicio al cliente con el propósito de fomentar el diálogo con los clientes. Para mejorar la relación con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de satisfacción en el servicio. Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es también la “experiencia Starbucks”, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cómodo, accesible y elegante.

La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades para después darle la libertad de hacer su trabajo recompensándolos de diferentes formas. Mediante la innovación de todas las áreas del negocio, Starbucks continúa perfeccionando la “experiencia Starbucks” para hacer que cada cliente la viva siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo. Otro factor importante para lograr que Starbucks sea una empresa con éxito es su continua innovación en sus productos y equipo, introduciendo así nuevas bebidas como el frapuccino, mokas de sabores, etcétera; y nuevos servicios, como por ejemplo red inalámbrica, música, catálogos en línea, tarjeta tipo crédito, etcétera. También, Starbucks realiza alianzas
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puedan observar la máquina en donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen. edificios de oficinas y campus de universidades. Todas las tiendas de Starbucks ofrecen una variedad de mezclas de café regular y descafeinado. Cada tienda de Starbucks varía esta mezcla de productos dependiendo del tamaño y la localización de la tienda. Las tiendas están localizadas en áreas de alto tráfico y visibilidad dentro de una variedad de lugares. Cada tienda está hecha con los más altos estándares de calidad pensando siempre en que el cliente encuentre un tercer lugar. 1 . refrescos. tazones. y otro espacio con muebles cómodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda. incluyendo ciudades y centros comerciales. se necesita un local de aproximadamente 200 metros cuadrados. La inversión para la apertura de una nueva tienda es aproximadamente de $300. En el siguiente apartado se describirán los aspectos necesarios para la apertura de una tienda. • La decoración debe ser cálida. accesorios como cafeteras. los clientes deben percibir el olor a café. al ordenar. Por otro lado. una selección de té y café en grano empacado. Algunos requisitos fundamentales que cada tienda debe tener son: • Al entrar a una tienda. concentra su atención en tiendas que tengan accesos convenientes para los peatones y conductores. una gran diversidad de máquinas para preparar café y accesorios. Cuando la compañía selectivamente pone una tienda en un centro comercial. También se ofrece una selección de postres y artículos de comida. un tablero exhibe los precios por libra de cada una de las treinta mezclas que vende Starbucks. A partir de una investigación de mercado se determina en qué lugar de la ciudad se encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una nueva tienda ya se tenga una clientela. En tiendas grandes se tiene una amplia selección de granos de café envasados en varios tamaños y tipos de empaque. una selección de discos compactos. una amplia selección de bebidas de café estilo italiano. etcétera.000 dólares. Requisitos para Abrir una Nueva Tienda Starbucks no deja nada al azar cuando se trata de abrir una nueva tienda y su localización es estudiada con precisión. • Cada tienda debe contar con conexión de red inalámbrica. La empresa realiza esto con el fin de que el cliente se sienta cómodo creándole una lealtad hacia la marca. equipo para preparar café y accesorios. en tiendas pequeñas se vende solamente una línea completa de bebidas de café y pequeños accesorios.estratégicas para lograr ventajas competitivas para hacer crecer el negocio. juegos y artículos novedosos de la estación. jugos. Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes. También se encuentra un espacio reservado para la venta de café en grano. Debido a que la compañía puede variar el tamaño y el formato de la tienda. bebidas frías preparadas. termos.

Starbucks capacita a sus empleados en un periodo de 24 horas. se estudian las necesidades sociales para que. en el propio café. antes de que asuma su puesto detrás del mostrador.• La música debe ser con volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar y sentirse a gusto. muy poca gente sabía lo que Starbucks significaba. se diseñaron estrategias de mercadotecnia para penetrar en nuevos mercados las cuales se basan en contratar a una empresa de relaciones públicas con el propósito de estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado al que desea entrar.500 dólares al año. Mediante la publicidad de boca en boca. tienda por tienda. desde 1994. hay catas de café del día. se planea un evento 1 . Starbucks aprendió que no era suficiente abrir tiendas y asumir que los clientes llegarían ya que se debía crear emoción antes de entrar a otra ciudad. El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca nacional. A cada persona. El entrenamiento está diseñado principalmente para cubrir la cultura de la empresa. Desde que se empezaron a abrir tiendas fuera de Seattle. se le da un curso de capacitación de una semana. Antes de abrir una tienda. Con esa experiencia. A pesar de esto. Hasta ahora. sin embargo. Starbucks contribuya a los programas locales de salud. en un periodo de tiempo. ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por cliente. • La limpieza debe supervisarse constantemente. contratar a uno nuevo tiene un costo de $3.000 dólares. mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente. Por eso. El tipo de café cambia semanalmente para que los clientes conozcan todas las variedades de Starbucks. Para los clientes que lo soliciten. más tarde. participación en acciones. Todos estos requisitos hacen que Starbucks sea una marca líder y por lo cual la gente hace que la empresa sea reconocida mundialmente. Starbucks realiza un gran esfuerzo de mercadotecnia para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados. Mantener a un empleado representa un costo de $1. En la actualidad. Además. se puede llevar una buena marca local hacia una gran marca nacional. Hay seminarios de café una vez a la semana para los clientes de forma gratuita en donde se les explica la mejor forma de elaborar un café. Los que aspiran a tener un cargo directivo tienen que asistir a un seminario que dura entre ocho y doce semanas con temas como “Conocimiento del Café-I”. La pieza central de la estrategia de Starbucks es un paquete generoso y completo de beneficios para sus empleados que incluye gastos en caso de enfermedades. la gente que trabaja de medio tiempo representa dos tercios de todos los trabajadores y se les considera como parte fundamental de la empresa ya que son universitarios con deseos de crecimiento profesional. Sin embargo. También se diseñan banners con motivos culturales de cada lugar y éstos son colocados en cada tienda. paciencia y disciplina. Schultz dice que se trata de crear una profunda sensibilidad hacia el cliente y el café. mensualmente se contratan a 500 empleados aproximadamente. En Starbucks el valor se crea desde el principio. apoyo en el desarrollo profesional y descuentos en los productos para todos los trabajadores. aunque sean de tiempo parcial. un programa de entrenamiento. hay muchas suposiciones sobre cómo añadir valor a los productos.

pero se ofrecían muestras. el departamento de mercadotecnia no puede monitorear todas las necesidades e intereses de todas las tiendas. Por ejemplo. catas de café. desde su origen hasta hoy. advirtió que los consumidores no creen verdaderamente que haya una diferencia entre los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes. p 46). A lo largo de más de 30 años la empresa ha sabido construir una marca reconocida por su calidad. acerca de lo que es la calidad en el café. ubicado en San Francisco. Starbucks aparece como el restaurante donde los personajes acuden (Klein. Starbucks ha logrado tener tanto éxito debido a que ha adquirido una poderosa personalidad convirtiendo su concepto de marca en un “virus” que penetra en las diferentes culturas por medio de diversos canales como el patrocinio cultural. cursos. algo como la “experiencia Starbucks”. p. Scout Bedury. etcétera a través de la página de Internet. como años antes lo había hecho Alfred Peet a través de Peet’s Coffee and Tea. Al inicio Starbucks ordenaba el café de Peet. por eso. 72). Actualmente existe el catálogo para hacer pedidos por correo y el número 800. 2001. publicidad en las películas. en una película. los cuales permiten a los consumidores aprender más sobre el café. en donde introdujo café oscuro tostado de gran calidad a América. series de TV. buscador de tiendas por países y ciudades con el propósito de ofrecer un calendario de actividades en las tiendas como conciertos. Por otro lado. etcétera.ganar con algunos periódicos de manera que Starbucks los obsequia en las diferentes tiendas. la experiencia del consumo y las ampliaciones de marca (Klein. es decir. HISTORIA En 1971… Starbucks se fundó en Abril por Jerry Baldwin. En el siguiente apartado se narra la historia de Starbucks. el cual proporciona acceso a que los clientes hablen con expertos en el café. muestras. Los periódicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento. Gordon Bowker y Zev Siegl en Seattle como una tienda que vendía café en grano al menudeo. Starbucks utiliza una estrategia de ganar. aunque también su publicidad la hace por medio de publicity.para celebrar la llegada. Por esta razón. vicepresidente de mercadotecnia de Starbucks. ha logrado ser una marca reconocida por su éxito a nivel mundial. uno a uno. En cada tienda. En ese entonces. sino que el anuncio se hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks dentro de una película. Otros métodos de publicidad que Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de café en las calles. desde que Starbucks nació. La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca. Estaba comprometida a educar a los clientes. es decir. hay trípticos. la empresa parecía estar satisfecha con mantener su comercialización de granos tostados. los esfuerzos de mercadotecnia se descentralizaron con algunos partners en cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes puntos manejando aperturas de nuevas tiendas y eventos. se reparten cupones de bebidas gratis. pero en menos de un año compraron 1 . en donde no se ocupa un espacio para anunciar a la empresa. no se servía café ahí. Debido a la rápida expansión. 2001.

1997. • Contribuir de manera positiva al beneficio de la sociedad y del medio ambiente. Desde su apertura. • Aplicar los más altos estándares de excelencia en la compra. La misión de la empresa es: “ser la proveedora de café más fino del mundo siempre y cuando sean respetados los principios de la empresa mientras ésta crece. • Aceptar la diversidad como un componente esencial para hacer negocios.una tostadora (Schultz. • Lograr que los clientes estén siempre satisfechos. p. El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo verde con una sirena de dos colas. • Reconocer que la rentabilidad es esencial para el éxito en el futuro (Schultz. tostado y entrega fresca del café. El nombre de Starbucks surgió como resultado de una lluvia de ideas. rodeada por el nombre de la compañía. Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café. El nombre evoca el romance de los mares y la tradición de los marineros al comerciar café. 139). las ventas excedieron las expectativas y la popularidad de la tienda creció de boca en boca. En la Figura se muestra el logotipo de la empresa. 11). p. 1997. En 1972… 1 . Los siguientes principios les ayudan a medir sus decisiones: • Proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad.

Howard sentía que el espresso era el corazón y alma de la experiencia del café y que. El día de la apertura entraron aproximadamente 400 personas. La competencia prefería un tostado ligero debido a que permitía un mayor rendimiento. A los dos meses de abrir. Entre más tostado está el café. Starbucks permaneció exclusivamente con el tostado oscuro. Es por ello que Starbucks no sólo debía vender café en grano sino que debía introducir café preparado. Starbucks compró Peet´s Coffee and Tea con el propósito de hacer crecer el negocio. Jerry y Gordon rechazaron la idea de vender café preparado ya que Starbucks tenía éxito vendiendo solamente café en grano y los dueños no quisieron arriesgar ese éxito. Howard logró abrir en Seattle el primer local diseñado para servir tanto bebidas como café en grano. Por otro lado. la gente empezaría a conocerlo más. menor es el peso. Desde el principio. Desde ese momento. En 1982… Starbucks contaba con 85 empleados cuando Howard Schultz. Jerry nunca estuvo de acuerdo en que Starbucks se convirtiera en restaurante. Además. los empleados se empezaron a sentir abandonados ya que no recibían su sueldo completo debido a la falta de capital de la empresa. Starbucks entró a otro tipo de negocio. como lo eran para Estados Unidos. sirviéndolo. emoción y lealtad. sino como el principal lugar de reunión. Howard proveía café a algunos restaurantes y bares. En 1983… Mandaron a Howard a Milán con el propósito de aprender más sobre el café. Tras una larga charla con los dueños. actual dueño de la empresa. Schultz trabajó con ellos para que fueran amigables con los clientes y en la motivación para transmitir a los clientes lealtad. 1 . la cual consistía en crear un lugar para que la gente tomara café en otro lugar que no fuera su casa y descubriera su romance y misterio. pues los dueños querían mantener a Starbucks como proveedor de café en grano y Howard quería hacer crecer a la empresa. la tienda servía a 800 clientes por día.Se abrió la segunda tienda ubicada cerca del campus de la Universidad de Washington y fue entonces cuando la compañía detectó que el tostado del café es lo primordial. Por otro lado. Por lo tanto. sino dar algo superior para crearles un sentido de descubrimiento. Descubrió que para los italianos las cafeterías no eran consideradas para cenar. Pero Starbucks se preocupa más por el sabor que por el rendimiento. entre más ligero es el tostado. Es por ello que la filosofía de Starbucks se basa en hacer un café auténtico y no sólo dar a los clientes lo que pidan. Ahí fue donde él encontró la inspiración para darle un giro a Starbucks. iniciaron discusiones entre los dueños y el entonces gerente de mercadotecnia. Jerry y Gordon aprendieron el estilo de tostado de Alfred Peet e hicieron una versión similar llamado en ese entonces “Full City Roast” (ahora llamado “Starbucks Roast”). En 1984… En abril. pensó que los clientes debían saber todo sobre el café. para dar a conocer la marca. llegó como director de mercadotecnia. por eso desarrolló materiales impresos que contenían toda la información del café que vendían. ya que sentía que de esa manera la gente no iba a disfrutar de la calidad del café. Debido a que los empleados no tenían suficiente capacitación ni motivación y no estaban comprometidos con la empresa. se ahorra más dinero. Howard vio que Starbucks tenía una oportunidad de negocio.

. p.9 millones de dólares. la moral estaba muy baja entre los casi 100 empleados. En 1987… En marzo. Al crecer. además se compraron oficinas y se decidió buscar inversionistas fuera de Seattle. Como Schultz se dio cuenta que Chicago era buen mercado. pero siempre añadiendo valor a Starbucks. Estas bolsas fueron una decisión clave que hizo factible la estrategia de expansión. Hasta este momento había 17 tiendas abiertas. Howard Schultz compró Starbucks a un precio de $250. Howard se independizó y abrió “Il Giornale”. En 1990… 1 . ya que la calidad del café se mantenía sin importar qué tan lejos estuviera la planta tostadora. En el siguiente apartado se habla sobre los años privados y posteriormente se hace una reseña de los años públicos. pues fusionó a Il Giornale con Starbucks. incluyendo sus seis tiendas. pues había divisiones laborales. los empleados eran cínicos y desconfiados y se sentían abandonados.En 1985. 43). En ese entonces. En diciembre inició la expansión en Chicago y Vancouver. Por eso. los siguientes dos años se invirtió en abrir otras dos tiendas ahí. Irónicamente. Desde este momento Starbucks evolucionó. Howard descubrió que la única forma de ganar la confianza con los empleados era ser honesto con ellos y transmitirles el deseo de expansión (Schultz. En 1989… Se empezaron a usar bolsas que permitían mantener la frescura y el sabor del café. 1997. En 1988… Ya había 33 tiendas abiertas y Starbucks empezaba a darse cuenta que mediante la innovación constante de sus productos podía crecer con éxito. Starbucks fue el primer inversionista. El 18 de agosto nació el moderno Starbucks con el propósito de construir una compañía nacional en donde los miembros estuvieran orgullosos de los valores y principios de la empresa. Se pretendía hacer crecer a la empresa. Jerry y Gordon decidieron vender Starbucks. el nombre y la planta tostadora porque ya no estaban interesados en el negocio del café y se dieron cuenta que no bastaba con vender café en grano. ya que veían que la cafetería tenía éxito. este año se introdujeron las órdenes por catálogo que servían a los 50 estados de Estados Unidos. Había 55 tiendas al final del año. la empresa fue privada durante sus primeros cinco años y en 1992 se convirtió en empresa pública. mucha gente se interesó en invertir ahí. Starbucks construyó una nueva planta tostadora de café con un costo aproximado de 12.000 dólares en agosto de 1987 y cambió su nombre a Starbucks Corporation. La confianza entre los miembros de la compañía empezó a crecer debido a que empezaban a tener confianza en la compañía..

Se estableció el principio de que los empleados son libres de decir lo que quieran sin temor a lo que otros opinen. Howard Behar (director de estrategia) y Orin Smith (director administrativo). Si los clientes no están satisfechos con el servicio se les da un “Starbuck”. En 1991… El primer año rentable fue 1991. sistemas y procesos necesarios. no invertían en sistemas y procesos. Starbucks evitó todo esto y utilizó métodos para garantizar la calidad en el servicio y en el producto como el “programa foto”. The Seattle Coffee Company. otras contrataban gente inexperta o equivocada y había compañías ansiosas por crecer que seleccionaban mal su plaza. algunas compañías no reunían suficiente dinero para financiar el crecimiento. Se invirtió en nuevos sistemas. Los Ángeles nombró a Starbucks como “el mejor café de América”. casi la mitad de los lattes y capuchinos están hechos con leche light. el cual se aplica hasta hoy y consta de visitas inesperadas de ejecutivos vestidos de civiles para monitorear el servicio. por ejemplo. en este caso. sino querían algo nuevo. pues las compañías fracasan porque no invierten en su gente. Se observó que todas estas compañías perdían dinero y no tenían una visión hacia el crecimiento de su negocio. entre otros. En ese año. en 1990 se invirtió en un sistema de cómputo y en el número telefónico con lada sin costo. pero el control lo sigue teniendo la empresa. Los competidores mas fuertes eran Gloria Jeans Coffee. algunas compañías perdían el control de calidad. es decir. Antes de abrir. De las 116 tiendas abiertas en ese entonces sólo se cerraron dos debido a la mala ubicación. Al dar una licencia la empresa otorga su nombre y sus derechos. el nombre de la marca. Para ello. Todas las tiendas son propiedad de la compañía. se establecieron foros abiertos. el proceso de operación y los derechos. Esto contribuyó al éxito de Starbucks. La confianza aumentó entre los empleados o “partners” y se iniciaron programas de salud y de recompensas para todos. hasta para los de medio tiempo. La empresa estaba lista para entrar a su siguiente mercado: California. Para entrar a otros mercados y atraer a nuevos clientes. Para Starbucks el valor del café es tan importante como los empleados y clientes. Perkins Café Bakery. sin embargo Starbucks da licencias. Se negó introducir café con sabor artificial para no contaminar con químicos su calidad y se prohibieron las ventas de café en los supermercados. Los clientes no sólo querían café expreso. También se creó el equipo administrativo compuesto por Howard Schultz (dueño y director general). Se observó que se podían lograr economías de escala si se abrían muchas tiendas al mismo tiempo. Los ejecutivos decidieron entrar ahí a partir de los resultados de estudios de mercado. otras compañías franquiciaban muy pronto y ampliamente. no hay franquicias debido a que el dueño no quiere perder control de las conexiones con los clientes y además porque al dar una franquicia se transmite todo. hubo un aumento notorio en la competencia. una bebida gratis.Siguiendo con la innovación. Descubrieron que la publicidad de boca en boca era la mejor herramienta para darse a conocer. es decir. Hoy. A pesar de que no había ganancias debido a que se invertían para innovar y crecer. Starbucks decidió dar 1 . Un tema que se discutió por mucho tiempo fue la introducción de leche light. ya había 84 tiendas abiertas en Estados Unidos al final del año. pero mediante estudios se pudo ver lo que la competencia hacía mal. Se detectó que los clientes más fieles hacían órdenes por correo. los dueños de Starbucks.

Es por ello que a fines de este año Starbucks entró a Minneapolis. el precio por acción subió a $33 dólares. la cual tenía el propósito de expandirse en otros países. En 1993… En abril se abrieron tiendas en Washington.000 dólares. Atlanta. En 1994… Starbucks ya contaba con 425 tiendas y fue reconocida como el vendedor del mejor café en Nueva York. En julio de ese mismo año. En 1992… Starbucks se convirtió en empresa pública el 26 de Junio de 1992 abriendo ofertas públicas en el mercado Nasdaq con el símbolo “SBUX”. California y San Diego. Debido a que Starbucks solo compra café de calidad. También compró The Coffee Connection en Boston. Starbucks se expandió a Denver. En este año y el siguiente se perfeccionó el plan de expansión basado en los perfiles demográficos y en el análisis de infraestructura. A pesar de su continuo crecimiento. El IPO reunió $29 millones de dólares para la compañía. había ya más de 2 mil empleados logrando alcanzar ventas semanales de $700. los cuales provenían de miles de tazas de café servidas con alta rentabilidad en las 272 tiendas abiertas hasta el momento. vende discos compactos. la peor crisis de Starbucks fue en junio de este año debido a una helada en Brasil que provocó que los precios del café se elevaran. Esto permitió un mayor reconocimiento de la marca y una nueva estrategia de ventas la cual consistía en introducir nuevos productos como el frappuccino y en hacer una alianza estratégica con Pepsi para envasar el frappuccino y venderlo en restaurantes y tiendas de autoservicio. San Francisco. entre otras cosas. Starbucks apareció en la revista Fortune como la compañía de mayor crecimiento en Estados Unidos. Para cada región. en 1991. En ese mismo año. Después de la primera helada.su primera concesión. se seleccionó una ciudad grande que pudiera servir como matriz para controlar las tiendas. 1 . Esta crisis logró que Starbucks se convirtiera en una mejor compañía ya que la hizo consciente de sus vulnerabilidades y la forzó a desarrollar nuevas habilidades que no poseía. También. Como resultado de esto. Brasil produce un cuarto del café mundial. En septiembre se abrió una nueva planta tostadora de café en Washington y Starbucks firmó una alianza estratégica con Barnes and Noble. y un déficit podía elevar los precios del café en todas partes. Para alcanzar esta meta lo que la compañía hizo fue fundar “Starbucks Internacional”. Hoy aproximadamente el 10 por ciento de las tiendas Starbucks se operan por medio de licencias. paga una prima por encima del precio básico del café. que además de libros. el éxito en Wall Street agregó dimensión a la marca. Había ya 165 tiendas abiertas en Estados Unidos. en julio hubo una segunda helada que destruyó más del 10 por ciento de la cosecha de Brasil lo que provocó otra alza de precios. una librería. Se estableció una nueva meta la cual consistía en ser la marca de café más reconocida y respetada a nivel mundial. Houston y Dallas. El precio inicial fue de $14 dólares por acción y tres meses después. al Hotel Marriot de los aeropuertos.

Entró también a Idaho. Starbucks. Para alcanzar este logro hubo una alianza estratégica con Dreyer´s Grand Ice Cream. En ese año se penetró al mercado de Florida. el total de tiendas creció a 677. Cincinnati y Pittsburg. Starbucks sufrió una crisis de identidad debido a la rapidez de crecimiento y al exceso de competencia. En 1998 Starbucks Internacional entró a Taiwan. Starbucks Internacional hizo una alianza estratégica con Sazaby Incorporation. En 1996… En enero United Airlines empezó a vender café Starbucks (hubo una alianza estratégica entre estas empresas).412. Tailandia. Se rediseñó el sistema de cómputo. Michigan y Wisconsin. Starbucks compró la planta de “Seattle Coffee Company” localizada en el Reino Unido con el fin de aumentar la producción de café.com. Baltimore. una cadena de restaurantes. La apretura de tiendas se convirtió en algo rutinario.En 1995… Starbucks entró a Filadelfia. Carolina del Norte. El 30 de marzo de este año se empezó a vender música tipo jazz o instrumental grabada especialmente para Starbucks por algunos artistas como Kenny G. se empezó a documentar el conocimiento de los partners con el propósito de convertirse en una empresa basada en el conocimiento y hacer que tanto los procesos como las habilidades fueran documentadas para no perder la calidad y convertir el conocimiento tácito a explícito. En 1997 Se formó la “Fundación Starbucks” con el propósito de contribuir al bienestar social mediante donaciones a programas de salud en diferentes partes del mundo. mediante sus planes de crecimiento. El número total de tiendas creció a 1. Las Vegas. y Starbucks Internacional entró a Filipinas. Este año. Austin. innovación y calidad.015. en el cuarto trimestre del año fiscal. salió a la venta el Helado Starbucks con cinco sabores diferentes de café vendiéndose en los supermercados y ocupando el primer lugar en su categoría. Más adelante. Starbucks Internacional abrió su primera tienda en Tokio. A pesar de todo esto. Starbucks firmó una alianza estratégica con Kraft para extender la venta de productos Starbucks en tiendas de autoservicio a lo largo de Estados Unidos. También la venta de frappuccinos representó el 7 por ciento del total de los ingresos anuales y la revista Business Week nombró al producto como el mejor del año. En este año. para poder abrir tiendas en Japón. Se introdujo té en todas las tiendas y se abrió el sitio en Internet starbucks. Hawai y Singapur. una compañía de helados altamente reconocida en Estados Unidos. Nueva Zelanda y Malasia. San Antonio. El total de tiendas ya era de 1. Ese mismo año. Utah y Ontario y el total de tiendas era ya de 1. Por otro lado. Los clientes no podían diferenciar a Starbucks de la competencia ya que no lograban identificar el compromiso de Starbucks con la calidad y con la comunidad. En 1999… 1 . Arizona.886. logró diferenciarse de la competencia y ganó que cada cliente entendiera la misión de la empresa.

Hong Kong. Vietnam y Kuwait para diferenciar los distintos sabores de los diferentes granos de café.709. Starbucks entró a Bahrein. Por otro lado. la empresa adquirió los activos de Tazo.038 tiendas operadas por la compañía en Estados Unidos y 97 en el Reino Unido. Corea y Líbano. las cuales son recargables y al ser adquiridas por los clientes. la revista Nikkei Restaurant. Además. Las compañías con licencia abrieron 42 tiendas en Estados Unidos y 123 en mercados internacionales. Shanghai y Australia.En la compañía abrió 394 tiendas en Estados Unidos y 36 en el Reino Unido. En el 2002… 1 . Kuwait. tienen valor para hacer compras. es decir.900 tiendas en Estados Unidos y más de mil en 23 mercados internacionales. Por otra parte. Se hizo una alianza estratégica con The New York Times la cual consiste en vender el periódico dentro de las tiendas Starbucks a cambio de que The New York Times hiciera publicidad de Starbucks. una empresa de música— y dio una licencia a Coffee Partners con el propósito de abrir tiendas en Tailandia. También se hizo una alianza con Magic Johnson con el propósito de abrir tiendas en diferentes estados pobres dentro de Estados Unidos. el total de tiendas era de 2. Starbucks entró a Líbano. Mediante esta alianza se abrieron 11 tiendas en 6 estados. Starbucks entró a China. Emiratos Árabes. México. Sumatra.501 tiendas en todo el mundo sirviendo a más de 12 millones de consumidores por semana en 17 países. Arabia Saudita. por consiguiente. Es decir. Además. Suiza. Se hizo una cata de café entre Guatemala. a finales del año fiscal había 2.498 al final del año. contando ya con 300. Starbucks finalizó ese año con 159 tiendas con licencia dentro de Estados Unidos y 204 en mercados internacionales. Al final del año Starbucks contaba ya con 3. los valores continuaban siendo los mismos desde que la compañía inició operaciones. El total de tiendas era de 4. Se abrieron 177 plazas internacionales de las cuales.9 millones de dólares Pasqua Incorporation. una planta tostadora y vendedora de café. En el 2000… Se abrieron 882 tiendas manejadas por Starbucks. clasificó a Starbucks dentro de las 75 marcas globales. Israel y Australia. En el 2001… Se celebró el 30 aniversario de Starbucks. Starbucks adquirió Tympanum Incorporation –también conocida como Hear Music. una de las revistas de comida más respetada en Japón. Se introdujo el moka con chocolate blanco y la bebida de caramelo. Se empezó a introducir acceso de Internet inalámbrico a las tiendas y se implantaron las tarjetas Starbucks. y también adquirió por $12. Se abrió la tercera planta tostadora de café en Nevada y se contaba con más de 3. una compañía que produce té. Interbrand Corporation. la empresa más grande en consultoría a nivel mundial. además del frapuccino de brownie y el moka de naranja. nombró a Starbucks como la cadena de restaurantes más preferida en Tokio. en el Reino Unido se abrieron 63. En este año Japón fue el mercado internacional con mayor número de tiendas. Starbucks contribuyó financieramente a las cosechas de granjeros en Chiapas.

la compañía. mencionó. Brandchannel nombró a Starbucks entre las 10 marcas globales más impactantes y. en su labor de innovación. p. En el 2003… El poder de la marca fue más evidente que nunca. España. Por primera vez.886. Por otro lado. una empresa líder en licor e innovación de productos. Se introdujo red inalámbrica a más de 1500 tiendas.700 tiendas y adquirió Seattle´s Coffee Company con el fin de ofrecer una mayor variedad de café. Turquía y Chile. Oman. Este año. También Starbucks fue reconocida por la Revista Fortune como la octava empresa más admirada de Estados Unidos y en el lugar número 34 entre las “100 mejores empresas para trabajar”.225 tiendas. la revista BusinessWeek nombró a Starbucks entre las 100 marcas más valiosas a nivel mundial. En el 2004… En enero se abrió la “Compañía Agrónoma en Costa Rica” con el propósito de incrementar la calidad de la cosecha mediante la aplicación de mejores técnicas de crecimiento (Starbucks News. por tercer año consecutivo. continuando con la innovación. Starbucks contaba ya con 7.Se abrieron 503 tiendas operadas por la compañía y 264 tiendas con licencia en Estados Unidos. gerente de recursos humanos de Starbucks México. un momento. Por otro lado. China. hasta este momento 1 . Este año. una taza cada vez”(Schultz. Starbucks dio a conocer su reporte anual de responsabilidad social en donde mostró las contribuciones hechas a diferentes instituciones sociales y programas de ayuda a las comunidades. También expandió la red inalámbrica con una alianza de T-Mobile a más de 2. Starbucks Internacional entró a Perú. Puerto Rico. Alemania e Indonesia. Starbucks renovó su compromiso de continuar con su sueño “una persona. 1997. Se hizo una alianza estratégica con Grupo Vips para abrir tiendas en España. Se abrieron 111 tiendas operadas por Starbucks y 299 tiendas con licencia en mercados internacionales donde ya había otros establecimientos. es decir.Enero 2004). Grecia. Es así como también introdujo al mercado nuevo equipo como la cafetera térmica y una nueva máquina de esspreso. Starbucks Internacional entró a París y hasta el momento hay más de 1500 tiendas abiertas fuera de Estados Unidos. Para entonces. El extender la marca de Starbucks hacia nuevos canales de distribución es parte de la estrategia de crecimiento a largo plazo. México. El total de tiendas abiertas hasta el momento era de 5. introdujo nuevas bebidas como el DoubleShot y aumentó los sabores del frapuccino a vainilla y coco. que cada día se abren entre tres y cuatro tiendas en diferentes partes del mundo. Entró también a nuevos mercados internacionales: Austria. Starbucks fue una vez más listada entre la Revista “Business Ethics” entre las 100 mejores compañías ciudadanas. en una entrevista con las autoras de ésta tesis. 167). la empresa desarrolló una tarjeta de crédito mediante una alianza con Visa y se introdujeron bebidas frías de café y té. Mauricio Cabrera. Starbucks ha reiterado su objetivo de abrir 1300 nuevas tiendas en todo el mundo e incrementar los ingresos totales en 25 por ciento. Starbucks quiso seguir siendo una compañía grande pero que se sintiera pequeña para seguir inspirando a los 20 millones de consumidores a la semana que visitaban Starbucks en los 30 países donde hasta este año se encontraba. Este año se introdujo un licor de café gracias a una alianza estratégica hecha con Jim Beam Brands Co. se abrió la tienda número 1000 en Asia localizada en China.

La vuelta de Schultz se anunció pocas horas después de que la cadena de hamburgueserías McDonald's confirmara que va a potenciar el negocio de cafés en sus restaurantes. Starbucks se comenzó a parecer a McDonald’s. que amenaza el liderazgo de negocio. Coffee Equipment Co. La acción cayó de US$40 a menos de US$7. Recientemente. tras perder el año pasado casi la mitad de su valor. hasta el punto de que el pasado otoño tuvo que revisar a la baja sus proyecciones financieras. la incesante apertura de nuevos locales redujo notablemente el atractivo de la marca. En el 2007… A inicios del 2007 la marca comenzó a sufrir las consecuencias de su éxito.000 locales. y centrar la expansión en el mercado internacional. la empresa presentó a sus accionistas el plan diseñado por Shultz y el equipo de Gass para continuar creciendo. El fundador y presidente de la popular cadena de cafeterías estadounidense se propone reducir el ritmo de crecimiento de la franquicia en Estados Unidos. Howard Schultz retomó el puesto de consejero delegado de Starbucks. Sin embargo. está la compra de un fabricante de máquinas de preparación de café. el lanzamiento de nuevas máquinas de expresso que permitirán a los baristas interactuar más 1 . Tanto en la Tabla 1 como en la Figura 9 se puede ver la gran expansión que la empresa ha tenido mediante la presentación de las tiendas abiertas hasta el momento. El anuncio disparó los títulos de Starbucks más de un 10% en la apertura de Wall Street. Entre las medidas anunciadas. el Frappuccino. cargo que había confiado a Jim Donald. Presionados por la necesidad de seguir mostrando altos crecimientos para mantener el valor de la acción. Michelle Gass ha sido la mano derecha de Schultz desde que el ejecutivo volvió a la presidencia ejecutiva en enero.hay más de ocho mil tiendas. la persona que desarrolló gran parte de la estrategia es una ingeniera química de 40 años que ha sido responsable por el éxito de la bebidamás popular de la cadena estadounidense de cafeterías. Al encarecimiento de la materia prima se le ha sumado recientemente el impacto de la crisis hipotecaria en el consumo. La coyuntura no es buena para Starbucks. Fue entonces cuando le pidió a Gass que lo ayudara a crear una nueva agenda para Starbucks y sus más de 15. lo cual no tiene nada de malo a menos que uno pretenda cobrar el triple por un café. Por reestructurar su imperio de cafeterías. En los meses de marzo y abril. Comenzó un proceso de canibalización entre los locales y los consumidores dejaron de percibir esa atmósfera relajante y exclusiva que antes encontraban. Howard Schultz ha sido la imagen pública de los esfuerzos de Starbucks Corp. de Estados Unidos.. En el 2008… En el mes de enero.

Gass comenzó a hacerlo. dice Wanda Herndon. Ahora. Otros ejecutivos dicen que estas caídas no han entorpecido el ascenso de Gass en la compañía porque es buena a la hora de aprender de sus errores. la ejecutiva convirtió una sala de conferencias en lo que denominó la “sala de transformación” donde se reúne con otros directivos para desarrollar nuevos planes. aceptó un empleo en Starbucks como gerente de marketing para Frappuccino. en 1996. Gass también contribuyó a ofrecer opciones de almuerzo en 6. Su influencia en Starbucks ha aumentado constantemente. Starbucks retiró la bebida un año más tarde ya que no fue bien recibida por los clientes. “Está orientada hacia la acción y se preocupa en asegurarse de que todos los detalles estén bajo control”. promocionado como un postre bebible rico en chocolate. En 2005. Starbucks ofrece al menos 15 sabores además de una línea de refrescos Frappuccino embotellados que se vende en cadenas minoristas. la cadena de cafés sólo ofrecía dos sabores de la bebida. Las medidas son resultado de un esfuerzo concentrado del equipo de gestión de Starbucks bajo el liderazgo de Gass. Gass pintó la sala con un color morado. en Seattle. Starbucks ve la bebida como un “autorregalo” y eso ha ayudado a dar forma al marketing que rodea el Frappuccino. junto a sus aciertos.fácilmente con sus clientes. En la sede central de Starbucks. Pero. la ejecutiva ha tenido grandes tropiezos. Gass creó el Frappuccino de caramelo y le dio un toque especial al agregarle crema y un poco de jarabe de caramelo encima. Mientras estudiaba ingeniería química. Gass hizo una pasantía en Procter & Gamble Co. Gass también lideró el plan de Starbucks para vender sándwiches para el desayuno que se calentaban en hornos. si alguno. En esa época. a preguntar a los consumidores por qué compraban Frappuccinos. ex vicepresidenta sénior de Starbucks que se reincorporó 1 . Para crear un entorno de acción. Tras realizar un MBA en la Universidad de Washington. La compañía anunció que había decidido retirarlos porque el olor de la comida caliente interfería con el aroma de café. en Seattle. supervisó el lanzamiento de Chantico. y dedicaba poco tiempo. y la creación de una tarjeta de fidelidad con beneficios para los consumidores frecuentes.000 locales de Starbucks y ayudó a crear las líneas de té Tazo y agua Ethos de Starbucks. la que consideraba simplemente como una versión fría del café. lo que despertó su interés por la investigación del consumidor y la llevó a aceptar un empleo en la compañía después de graduarse. La bebida se ha convertido en uno de los productos de mayor éxito de la compañía.

Al mes de julio. Schultz ha señalado que la compañía perdió su enfoque original en el café durante su rápido crecimiento. la cual ha visto su acción perder la mitad de su valor y sufrido una disminución en los clientes que visitaron sus establecimientos en EE. hasta 109 millones de dólares.UU. Asimismo. el 7% de la plantilla de la compañía. la sensación de apremio”.a la compañía a principios de año para colaborar con su estrategia de comunicaciones. En la sala de transformación. La cadena de cafeterías sufrió un recorte del 27. dice. un 20% por debajo del objetivo inicial de la compañía. por lo que asumirá unas cargas de hasta 348 millones de dólares (220. Starbucks cuenta con unos 16. junto a 1. asevera.226 establecimientos en todo el mundo. que pretende clausurar aquellas cafeterías cuyos resultados se sitúan por debajo de la media del grupo.5 millones de euros) en las cuentas de su tercer trimestre fiscal. “Lo que es diferente ahora es la velocidad. La decisión de Starbucks supone multiplicar por seis los cierres previstos por la compañía de Oregon. de los que 7. Gass señala que las cosas han cambiado a un ritmo vertiginoso desde el regreso de Schultz. “Aprende y modifica constantemente. Starbucks cerrará alrededor de 600 establecimientos en Estados Unidos en los próximos doce meses. podría tener éxito en el futuro”. mientras que el resto son establecimientos franquiciados. 1 . puso un programa de 18 meses que establece el nuevo orden del día de la compañía Recientemente. según explicó la compañía en una rueda de prensa. Alrededor del 70% de los establecimientos que serán cerrados entre la segunda mitad de 2008 y el primer semestre de 2009 fueron inaugurados en los dos últimos años y. entre empleados a tiempo completo y parcial. Schultz ha recibido unos 5. Gass se trasladó a una oficina cerca de la suya. la cadena de cafetarías ha reducido su objetivo de nuevas aperturas previstas para 2009 a menos de 200 establecimientos. Tras pasar a ser la estratega principal de Schultz.000 trabajadores. Gass dice que no se ha centrado en sus competidores para desarrollar sus nuevos planes. “Creo que todos admitiremos rápidamente que gran parte de la situación en la que nos encontramos es auto inducida”.000 emails de empleados y consumidores que ofrecen consejos para mejorar la compañía.9% en el beneficio neto de su segundo trimestre fiscal.257 son operados directamente por la compañía en EEUU. se había detectado una "canibalización" de los resultados entre los diferentes locales de la cadena. de modo que si algo no anduvo bien en el pasado.867 en el extranjero. lo que supondrá el despido de unos 12. el año pasado. Los dos han revisado muchas sugerencias de otras personas. lideró una mini cumbre de tres días en Seattle para explicar la nueva agenda a 200 líderes de la compañía provenientes de lugares tan remotos como China.

buscando mayor eficiencia operativa y preservando las fortalezas de la marca".5%. que ha sufrido diversas caídas en la Bolsa. aseguró hoy el presidente y consejero de la cadena.700 puestos de trabajo Starbucks ganó 64.767 a 2. Además. entre octubre y diciembre de 2008 (su primer trimestre fiscal). una caída que tratará de frenar con medidas que incluyen el cierre de 300 tiendas y el recorte de 6. "con la disciplina y rigor necesarios para crear valor para los accionistas a largo plazo". Starbucks sigue un plan bien desarrollado para fortalecer nuestro negocio. En el 2009… Al 01 de enero. Howard Schultz. al anunciar los resultados. El presidente de La Federación Nacional de Cafeteros pretende que los países productores del grano con algún reconocimiento o distintivo a la calidad se asocien para adquirir un porcentaje de las acciones de la empresa estadounidense. también podrían entrar naciones como Guatemala y Kenia. debido a las cuales diferentes países productores de café participarán en el negocio que se dará a conocer en marzo del próximo año.615 millones de dólares. frente a los 208.5% de las acciones de la compañía estadounidense en una transacción que deberá estar lista antes de marzo de 2009. equivalentes a 9 centavos por acción. Añadió que la compañía se mantendrá fiel a ese plan. no superior al 7%. con el fin de tener un canal de distribución propio. lo que redujo en 6 centavos en beneficio trimestral por acción. la crisis financiera ha propiciado que la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) pueda adquirir un paquete accionarial. de la cadena Starbucks. gastó 75. 1 . anunció que en su primer trimestre fiscal ganó un 69% menos que un año antes. Silva considera importante que participe la mayor cantidad de naciones productoras no sólo de Suramérica. cuando se conocerán los primeros avances de la negociación con los accionistas de Starbucks.3 millones de dólares. Guatemala y Costa Rica. en el que se embarcó hace un año. Gabriel Silva (gerente de la Federación Nacional de Cafeteros) ha propuesto a los productores del grano en el mundo aprovechar la crisis financiera internacional para comprar la cadena estadounidense Starbucks. "En medio del debilitamiento que está sufriendo el consumo en todo el mundo. en la que podrían participar otros países productores de café como Brasil.1 millones de dólares o 28 centavos por título que ganó en el mismo periodo de 2007. Entre los dos periodos comparados los ingresos descendieron el 5.5 millones de dólares antes de impuestos en labores de reestructuración (en su mayoría el cierre de tiendas en Estados Unidos). al pasar de 2. La idea es adquirir entorno al 6.Al mes de diciembre. que al igual que Colombia producen café de gran calidad.

se suma la reducción de 200 a 140 del número de tiendas que abrirá durante ese periodo en EE. El hecho de crear una segunda marca destinada a un público más genérico no es nada nuevo y en tiempos de crisis como los 1 . tanto en el logotipo como en las bolsas o vasos. ha tenido una nueva idea de tienda.65 dólares. "La compañía adelanta que esos cierres de tiendas. En épocas de crisis. en especial MdDonald's y Dunkin Donuts. similar a las que existen en las cafeterías europeas. En la nueva "cafetería" se servirán media docena de variedades de cerveza y vino. junto a la rebaja de aperturas para el año fiscal 2009 y otras iniciativas para ganar eficiencia laboral. la firma cerrará 200 establecimientos en EE.38% tras conocerse los resultados y planes de la firma. Esos cerca de 961 cierres. que se espera que en su mayoría se hayan acometido para finales de septiembre. Al 21 de julio. renovarse o morir. Con todo ello y otras medidas (como la supresión de aumentos salariales y bonos para sus principales directivos).prepara una reducción de cerca de 700 puestos de trabajo en actividades de oficina. (que se sumarán a los 600 anunciados el pasado julio) y unos 100 fuera del país (que se añaden a los 61 que en julio dijo que se cerrarían en Australia). detalló Starbucks.Como parte de ese plan. aunque no detalló en qué lugares. La decisión viene al corte del "robo" de clientes que Sturbucks sufre por parte de otras cadenas de alimentación como por ejemplo McDonald's. recogiendo su nombre del lugar en donde se encuentra en Seattle (Washington) y será imposible encontrar cualquier vínculo gráfico con Starbucks. En el último año han caído un 50. Los títulos de Starbucks subieron hoy el 5. 15th Avenue Coffee and Tea es la nueva tienda de Starbucks. más si cabe en medio de una crisis que no perdona ni a los más grandes.92%.000 empleos en establecimientos durante este ejercicio". La empresa señaló que en la medida de lo posible tratará de reubicar a los empleados afectados en otros puestos. podrían conllevar una reducción de hasta 6. La nueva tienda de Starbucks se llamará 15th Avenue Coffee and Tea. La mundialmente conocida cadena de cafeterías ha decidido reinventarse y ha creado un nuevo concepto de cafetería con el que pretende acercar a los clientes que ven en ellos locales exclusivos e inaccesibles.UU. aunque en las operaciones electrónicas posteriores al cierre bajaban el 2.UU.. pretende ahorrarse cerca de 500 millones de dólares anuales.4% y cerraron a 9. por ahora sólo disponible en Seattle (Washington) y tendrá como novedad la inclusión de bebidas alcohólicas y conciertos en directo. y de 270 a 170 las que prevé implantar en el extranjero. eso ha debido de pensar Starbucks. Además. de los que la mitad se recortarán del centro que la cadena tiene en Seattle. Starbucks -afectada por la crisis económica y por la dura competencia que le están presentado otras empresas. cuyos precios oscilarán entre cuatro y siete dólares (por vaso) y los clientes tendrán a su disposición máquinas de café expreso manual.

87 por ciento y se cotizaban a 20.96 por ciento. Al 29 de septiembre. la financiera de General Motors. Starbucks puso a la venta en Estados Unidos y Canadá una marca de café instantáneo propia. Starbucks ha informado que en todo su ejercicio fiscal. con el ánimo de hacerse un nuevo mercado que se promete como "la mayor oportunidad" en la historia de la primera cadena de cafeterías del mundo. VIA es el nombre que la compañía estadounidense con sede en Seattle (Washington) dio a su nueva creación. por lo que creemos que Starbucks cuenta con una posición única para capturar una parte importante de ese mercado". Incluso. ha pasado a denominarse Ally Bank. un producto que "cambiará la manera en que se bebe y se disfruta el café". "El café instantáneo es un mercado que mueve 21.000 millones de dólares y sus ventas suponen el 40 por ciento del sector cafetero. Por el momento. "No serás capaz de distinguir VIA del café que preparamos en nuestras tiendas". La compañía estadounidense con sede en Seattle (EE.9% que confirma los buenos resultados de sus medidas para afrontar la crisis y la creciente competencia. con presencia en 44 países. Al 28 de septiembre. según la compañía. Las acciones de Starbucks. añadió Schultz sobre una solución instantánea que. sumadas a las casi 600 que ya ha cerrado en todo el mundo (más de 500 en Estados Unidos). lo que supone un avance interanual del 23. Starbucks cerrará 800 cafeterías en Estados Unidos y 161 en el resto del mundo. La aplicación funciona como un monedero o tarjeta móvil que los usuarios pueden recargar y a la vez permite localizar una sucursal cercana. El presidente de la popular cadena de cafeterías prometió además que VIA tendrá el mismo sabor que caracteriza el café que se prepara y sirve en los miles de establecimientos que la compañía tienen en todo el mundo. en las tiendas de aeropuertos Compass.) detalló que ese incremento en el beneficio neto anual tuvo lugar incluso pese a que los 1 . en los supermercados mayoristas Costco. donde en lo que va del año se han revalorizado el 115. se obtiene de granos de café "de la más alta calidad" y de variedad arábiga "cien por cien natural". el nuevo café también se podrá comprar en tiendas de la cadena de ropa deportiva REI y en las de material de oficina Office Depot. entre otros. Starbucks se anuncia en televisión. Al 6 de noviembre. bajaban tras la media sesión un 0. en los centros comerciales Target y en hoteles de las cadenas Marriott y Omni.que corren hoy en día no es nada nuevo.8 millones de dólares. La cadena está en un proceso de reestructuración para adaptar su red a la nueva coyuntura económica y reducir costes.UU. algo completamente inusual para una compañía que hasta ahora solo hacía publicidad en prensa escrita y medios electrónicos. Starbucks ha creado una aplicación para el iPhone que permitirá a los usuarios pagar sus cafés desde el teléfono móvil. que ha concluido al acabar septiembre ha ganado 390.44 dólares por título en el mercado tecnológico Nasdaq. como por ejemplo GMAC.

con lo que en lo que va de año su precio se ha más que duplicado.71% adicional.4 millones de un año antes. en parte porque las ventas de los establecimientos abiertos durante más de un año bajaron el 1%. gracias a la reducción de costes y a la reestructuración que está llevando a cabo para hacer frente a la crisis y a la creciente competencia.55% en el mercado Nasdaq y cerraron a 19.5% de los gastos operativos de sus establecimientos. en este caso del 3. STARBUCKS EN EL PERÚ En el 2003… • Abril – Julio Siete intrépidos partners iniciaron esta aventura. hasta los 2. • Agosto 1 .266 millones. viajando a Seattle para conocer cómo se manejaba la marca y compartir lo aprendido con los partners de Perú. por el que tiene repartidas otras 5. la firma planea la apertura neta de cien nuevos establecimientos en Estados Unidos. También en el cuarto trimestre se registró un descenso de la facturación. subían un 3.7%.7% y quedaron en 8. En las operaciones electrónicas posteriores al cierre. Esa competencia se ha endurecido especialmente en el último año desde que McDonald's lanzó una potente ofensiva para ampliar su oferta cafetera y arañar cuota de mercado a Starbucks.ingresos del grupo se redujeron el 6.128.7% hasta los 2. al mismo tiempo los gastos operativos se recortaron en un 10.422 millones de dólares.180 millones de dólares.70 dólares cada una.6% respecto al ejercicio anterior. donde ya cuenta con 11. con lo que el conjunto de sus costes operativos quedó rebajado en un 6. Las acciones Starbucks subieron el 2. Solo en su cuarto trimestre fiscal (julio-septiembre) la compañía logró que el beneficio alcanzara los 150 millones de dólares. lo que supone el octavo descenso trimestral consecutivo. explicó Schultz. Sin embargo. La mejora de sus cuentas también llevó a la compañía a revisar al alza sus objetivos para el próximo año y afirmar que podría elevar su beneficio entre un 15 y un 20% respecto al ejercicio que acaba de cerrar. "Los potentes resultados de Starbucks en el cuarto trimestre fiscal y en todo el ejercicio son resultado de nuestros exitosos esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente y los socios. Lo que permitió que la cadena de cafeterías más conocida del mundo lograra mejorar sus cuentas en este año de crisis fue la reducción en un 8. y doscientos más en el resto del mundo.507 tiendas. frente a los 5. las iniciativas e innovaciones que hemos introducido en los últimos 18 meses y los significativos cambios acometidos en la estructura de costes". Además.

que también se convirtió en un éxito. • Mayo Llega la inauguración de la esperada tienda de La Molina. esta tienda alberga a muchos turistas que quedan encantados con el cariño y la atención que los partners brindan a todos los clientes que los visitan. En el 2006… • Abril 1 . se establece la sexta tienda.En Perú. Actualmente representa una de nuestras tiendas más fuertes en visitas de nuestros clientes. El primer local ubicado en el Óvalo Gutiérrez ¡fué un “boom”! Los partners no se daban abasto para atender la cantidad de gente que los visitaba. Un verdadero refugio para las personas que trabajan alrededor en las diferentes empresas que albergan la zona financiera de San Isidro.” • Julio Sobre la Avenida Las Begonias. Starbucks abre sus puertas un 20 de agosto de 2003 -una semana antes que Chile-.. • Octubre Pronto se inauguró la tienda del Jockey Plaza. convirtiéndose en la primera tienda en Sudamérica. En el 2004… • Agosto Cerca a la fecha de nuestro primer aniversario y con el mismo entusiasmo y emoción de la primera.. En el 2005… En el primer semestre de ese año se abrieron tres tiendas más. ubicada en la Avenida El Polo. se inaugura la tercera tienda. frente al centro comercial del mismo nombre. Estratégicamente ubicada entre tres hoteles importantes. quienes sintieron desde el primer momento la experiencia inconfundible del “tercer lugar. Situada en el Centro Comercial Molina Plaza.. • Enero Abre la tienda del Country. esta tienda convocó a todos los vecinos de este lejano distrito..

Adicionalmente a esto. Starbucks Bellavista. En julio y noviembre abrimos nuestras tiendas en Trujillo y Chiclayo respectivamente. Conquistadores. En el 2007… • El año nuevo llegó con nuevos retos y más aperturas. incursionamos en provincias. • Agosto Abren sus puertas las tiendas de Benavides y Camacho. con el espíritu de siempre y recibiendo a nuevos clientes que hacen de las nuevas tiendas su "tercer lugar" • Diciembre Para cerrar el año. conserva la calidez y alegría junto a la experiencia acumulada en estos años. Aventura Plaza Bellavista. TEMAS DE EXPOSICIÓN 1 . Aurora. por primera vez.¡Por fin en Larcomar! Nuestra séptima tienda. En el 2009… Este nuevo año empezó con una apertura muy especial: nuestra tienda número 25. aperturamos la décima tienda. • El 2008 fue muy importante para nosotros ya que. ubicada en el segundo nivel del Centro Comercial Larcomar. Chacarilla. en el primer semestre del año inauguramos 5 tiendas: Starbucks Parque Sur. ubicada en el CC. Morelli y Diagonal. En el 2008… • Empezamos el año con la apertura de nuestra primera tienda dentro de una universidad: Starbucks UPC. • En la segunda mitad abrimos dos tiendas más: Starbucks Monitor y Starbucks La Marina. en la cuadra 5 de la Av. a lo largo del año abrimos dos nuevas tiendas ubicadas en Dasso y Plaza San Miguel.

que actualmente se sirve en 800 de los casi 14. de sentirse como en casa .000 locales estadounidenses e incorporar mostradores similares a los de Starbucks. Poder de negociación de los compradores: Starbucks fideliza a sus cliente haciendo que ellos vivan la “experimentar Starbucks” esta sensación de pertenencia. La rivalidad entre los competidores: McDonalds proyecta instalar barras de café llamado Mc Café en sus 14.000 locales de McDonald’s. una nueva cadenas de venta de café que buscan ocupar parte del mercado del que es dueño Starbucks como es Altomayo que pertenece al grupo Perhusa.LAS 5 FUERZAS DE PORTER Amenaza de entrada de nuevos competidores: En la actualidad a nivel mundial Starbucks sufre la competencia de Mc Cafe y Dunkin' Donuts. En el Perú Starbucks enfrenta un nuevo competidor. y tiene dos locales en el Megaplaza. Las bebidas sobre la base del café expréss. Atocongo y Jockey Plaza. incluso también ha llegado a imitar la infraestructura y el sistema de atención. Poder de negociación de los proveedores: Starbucks emplea diversas prácticas de compra con el fin de asegurar que los proveedores de café reciban un precio justo por sus cultivos. contribuyendo así a una industria de café más sustentable. esta cadena busca informar al público sobre todas las variedades de café que existen en el Perú. marca un nuevo esfuerzo de la principal empresa de restaurantes del mundo para actualizar su oferta de cafés y aventajar a su rival Starbucks McDonald´s se apoya en estrategias como “los pequeños precios” además de mostrando a McCafé como opción divertida y como marca accesible que puede hacer hasta el día más rutinario del mundo. que contengan máquinas de café expreso y con personas expertas en preparación de bebidas. su estrategia incluye: • • • • Compra a precios directos Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de café Firma de contratos a largo plazo Establecimiento de relaciones con organizaciones tales como Conservation International y Fairtrade Labelling Organizations International.sus locales y bebidas pasan a ser un 1 . Dunkin Donuts ha decidido por su parte lanzar una campaña agresiva para arrebatarle mercado a Starbucks. contribuir siendo la imagen de un producto final de calidad y dar una experiencia saludable al público que consuma café peruano. tenga mejor “gusto”. que se han lanzado a la venta de cafés similares a los de Starbucks.

vez y Gordon iniciaron el negocio con un aporte de $. • Selección de los mejores lugares de plantación como: Etiopia. para luego cumplir con sus objetivos de expansión a paso rápido. sabor que se basa también en las técnicas de tostado y los métodos de preparación. ríen con ellos y hasta les levantan el ánimo. hacer un alto a las preocupaciones de fuera. • Invirtieron en bolsa de valores obteniendo soluciones inmediatas y fondos a futuro. ofreciendo jugos. etc. Los partner se relacionan con los clientes.refugio. otras veces más acelerado. pese a los cambios coyunturales Starbucks pudo haber cambiado sin embargo la pasión por el café ha continuado creciendo y esto lo comparten día a día en todos sus locales. Para contrarrestar este punto brinda al cliente otras alternativas. un lugar para reunirse con los amigos. como heladerías que tienen productos alternativos teniendo como base el café. te infusión y otros productos de manera que el cliente pueda optar por lo más apropiado sin tener que ir a otro lugar. En realidad. 1 . aunque sea por un instante. BARRERAS DE ENTRADA Economía de Escala: Existen cafés con precios más bajos. El público disfruta de el sabor de los mejores granos de café del mundo. Es cierto que su trabajo se inició con la promesa de una bebida preparada a la perfección. Es por estos motivos sigue manteniendo el poder de negociación con sus compradores. 5000 al banco. Costa Rica. se trata de relación con las personas. pero ahora se ha convertido en mucho más que eso. que en la mayoría tienen los mismos conceptos de preparación y presentación. Aunque no tengan la misma calidad pueden competir por un tema de costos. Diferenciación del Producto: • Usan el mejor café del mundo y dentro de ellos seleccionan la mejor calidad de grano como el arabice. 1350 cada uno y pidieron un préstamo de $. pero siempre rodeados de auténtico calor humano. también podemos considerar como sustitutos otros rubros. Kenia. Asimismo postres. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Los productos sustitutos a los que se enfrenta Starbucks son los que la competencia le brinda. haciendo que consuman identificados por un tema de calidad y servicio y no de costos. Sumatra. Inversiones de Capital: • Jerry. Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo.

CRITERIOS PARA DETERMINAR LAS CAPACIDADES ESTRATÉGICAS Capacidades Valiosas: La variedad y calidad de sus cafés. servicio. Capacidades Insustituibles: La experiencia y prestigio de marca. Políticas Gubernamentales: A medida que los costes sanitarios se convierten en una cuestión política para Starbucks gasta más dinero en la atención sanitaria de sus empleados.Desventaja en Costos Independientemente de la Escala: • • • • Marca Calidad insumos Control en los proveedores Localización geográfica de sus proveedores. así como la calidad de su proceso. Capacidades Raras: La variedad y calidad de sus cafés. Capacidades Costosas de Imitar: El adquirir los mejores granos de cafés de la distintas partes del mundo. United Airlines. ambiente grato y su amplia experiencia en su rubro. sus propios establecimientos. servicio. CADENA DE VALOR 1 . ambiente grato y su amplia experiencia en su rubro. Acceso a los Canales de Distribución: Starbucks distribuye sus productos mediante las alianzas estratégicas con empresas como pepsi. supermercados (granos de café).

Actividades Primarias (servicio): Ofrece un agradable ambiente y un excelente servicio logrando así que sus clientes sientan a Starbucks como un tercer lugar entre el hogar y el trabajo. una empresa local más pequeña que se dedicaba aromatizar café. para brindar la confianza de los clientes en la decisión de servirse un café. Sturbucks adquiere Seattle’s Best Coffee. el objetivo era crear nuevos productos relacionados con el café para su distribución al mayor en botellas y en latas. implementándolo Starbucks en el año siguiente. Alianza Estratégica Colectiva: En 1994 Starbucks y Pepsi forman la Nort American Coffee Partnership. Actividades de Apoyo (gestión de recursos humanos): Starbucks se preocupa por el desarrollo de su personal y los capacita orientándose a la educación al cliente. teniendo como empresa II Giornale. ESTRATEGIAS COOPERATIVAS Alianza Estratégica: En 1995 establecieron una alianza estratégica con la línea aérea United Airlines. GOBIERNO CORPORATIVO Starbucks emplea distintas estrategias de gobierno corporativo orientado a trabajar de manera conjunta y direccionada. FUSIONES Y ADQUISICIONES Aumento del Poder de Mercado: - En 1984 adquirió Peet’s Coffee & Tea. En el 2003. En 1994 Adquiere una compañía de Boston llamada The Coffee Connection. (Ellos fueron los que producían Frappuccino. - Mayor Velocidad para Llegar al Mercado: En 1987 Horward. compra Starbucks cuando fue cotizado en la bolsa (Jerry y Gordon sacaron a Starbucks a la venta). como parte de ella es Involucrar a los colaboradores y ejecutivos a 1 .

1 . punto esencial en la identidad de Starbucks. actual presidente y fundador de la compañía. Mecanismos de Gobierno Gorporativo: Como mecanismo de gobierno Starbucks se concentra en el control de las decisiones administrativas Starbucks recurre a su fundador para dirigir la compañía y hacer frente a McDonald's.participar en todos los programas y campañas de ayuda social. Asimismo se crean estrategias que cubran los intereses de los miembros. para Craig Weatherup presidente del comité de nombramientos y del comité de gobierno corporativo de Starbucks. como nuevo consejero delegado de la empresa para implementar estrategias para conservar su liderazgo en el mercado. Por otro lado. La relación de los colaboradores entre sí. Entre los diferentes aspectos que el nuevo consejero delegado ha señalado como prioritarios en su gestión se sitúa la necesidad de reenfocar la experiencia de los clientes en los establecimientos. están orgullosas de lo que hacen y les gustan las personas con las que trabajan". así como el cierre de aquellos establecimientos cuyos resultados se sitúen por debajo de la media de la compañía. La junta directiva ha designado con carácter inmediato a Howard Schultz. Gobierno corporativo reflejado en Great lace to Work: Como mecanismo de gobierno es importante velar por los intereses de los empleados por lo que tomamos como punto de referencia los criterios tomados por esta empresa para determinar la relación y compromiso de los empleados para con Starbucks. La relación entre los colaboradores y su trabajo y la compañía. Howard es el arquitecto de Starbucks y el visionario detrás de esta de esta experiencia única para los clientes que se sitúa en el corazón del éxito de la compañía. la firma radicada en Seattle pretende incrementar su expansión y la rentabilidad de sus locales fuera de EEUU. prevé reducir el ritmo de crecimiento de la apertura de nuevos locales en EEUU. En el centro de nuestra definición de un gran lugar para trabajar -un lugar donde los colaboradores "confían en las personas para las que trabajan.está la idea de que un gran lugar para trabajar se mide por la calidad de las tres relaciones interconectadas que existen aquí: • • • La relación entre colaboradores y jefes. Asimismo. mediante la introducción de nuevos productos y nuevos elementos de diseño.

por eso Starbucks ha creado estándares de conducta de negocios basados en su s principios y valores que ayudan a valorar lo apropiado en la toma de decisiones. • Hacer contribuciones positivas a nuestra comunidad y al medio ambiente. • Aplicar los estándares más elevados de calidad a la compra. • Hacer de la diversidad un componente esencial de la forma en que conducimos nuestras operaciones comerciales. además la creación de estos estándares brinda apoyo a los partners y a Starbucks mediante el establecimiento de directrices de conducta profesional ética.Resultado de la evaluación: En Latinoamérica Starbucks esta dentro de las mejores 100 empresas en el año 2009 y en Estados Unidos se encuentra dentro de las mejores 25. Ética en los negocios: Es importante determinar las acciones éticas de la empresa. lo que nos da una idea de que los trabajadores se sienten contentos e identificados con la empresa. • Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro. además de ceñirse a una conducta ética. 1 . Los valores esenciales y principios centrales de Starbucks requieren el Cumplimiento de la ley. • Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre. proceso y entrega de nuestros cafés. Principios de Starbucks: • Proporcionar un entorno laboral superior y tratarnos unos s otros con respecto y dignidad.

starbucks.BIBLIOGRAFÍA • • • • • • www.starbucks. www. Autor: John Simmons”.starmedia.youtube.pe 1 . como crear un hogar fuera del hogar.com.com www.com us.com The Wall Street Journal Grandes Casos Empresariales: “El Estilo Starbucks.finanzas.

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