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創造顧客滿意的行銷戰略

創造顧客滿意的行銷戰略
1-1 現階段經營企業的特色:
1、快速變化:仁寶電腦, 3-6-1 戰略;大眾電腦,BTO-48。
2、競爭激烈:不走向國際化,外國的競爭者,也會從你家後院來搶奪你的市場。
3、高度複雜:全球化經濟之變化,環境因素之掃描,未來趨勢之預測,相當複雜。

1-2 企業經營的哲學:
有效果的效率主義。
效果:滿足顧客需求。
效率:快速反應顧客需求。

1-3 行銷的定義:
1. AMA (American Marketing Association):
行銷是一種將理念、貨品與服務,以產品、定價、推廣、配銷的規則與執行的
程序,藉由交換而滿足個人與組織的目標。

2. JMA (Japan Management Association):
是針對:(1) 找出顧客 (的需求與慾望)
(2) 創造顧客 (的滿足)
(3) 吸引顧客 (不讓顧客溜走)
而統合所有可用資源之整體活動。

1-4 企業經營的行銷組合(Marketing Mix):4 P’s
1. Product:
2. Price:
3. Promotion:
4. Place:

1-5 致命的企業行銷短視症 (Myopia):
1、企業本身是在製造產品,而不是在滿足顧客需求。
2、難以數計的短視症案例,歷史一再重演:富在深山有遠親,貧在近鄰無人問。
有好的產品,縱然公司位處深山裡,顧客仍會接踵而來,排隊懇求你把產品賣給他們。

1-6 行銷管理的核心觀念:
1. Needs (需要):人們需要食、衣、住、行、安全、社會歸屬、自尊等之自然需要。
這些需要無法由行銷人員來創造。
2. Wants(慾望):對較高層次需要滿足的特定物品之渴望。
需要衣服,但上班時想要得體的服裝,約會時欲求合適的裝扮。
3. Demands(需求):對特定產品的欲求,而且有能力與意願去購買。
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4. Value and Value added:
價 :顧客所願意支付產品或勞務的價錢。
附加價值:從事一活動,顧客願意支付產品或勞務的價錢 與 本身成本之差。

5. Exchange, and Transaction:
交換:透過提供某些東西為報償,來取得所 望的產品。
交易:當兩造進行交換的協商,而後產生協議的過程。

6. Market:交換的觀念產生了市場的觀念。
市場:買賣雙方聚集來交換財貨的地方 (黃昏市場、房屋市場、外匯市場等)。
市場:買方的集合(顧客)。(賣方的集合:產業)

1-7 行銷管理的定義:
1、管理:涉及 PDCA(Plan, Do, Check, Analysis)的過程。
2、行銷管理:將 4 P’s 透過 PDCA 的過程來與目標顧客進行交換,並滿足顧客與組織的目標。

1-8 企業的經營導向:
1、產品導向(Product Orientation):
2、生產導向(Production Orientation):
3、銷售導向(Sales Orientation):
4、行銷導向(Marketing Orientation):
5、社會行銷(Societal Marketing):
6、反行銷(De-marketing):

1-9 經營企業的目的 (Corporate Purpose):
1、創造並擁有客戶。
2、生產產品,訂定價格,透過適當的通路去促銷及提供服務,贏過競爭者並能滿足顧客需求。
3、有效率的生產足夠的產品,以超過成本的價格賣給顧客,產生相當的利潤,來吸引投資者。
4、公司不管規模大小,一定要明確了解企業的目的、策略、計畫,並隨時檢視再加以修正。
5、訂定適當的報酬、稽核,及控制制度,以確保原先的規劃都能一如預期地被執行。

由以上之定義:經營企業,不單單只是為了賺錢。

1-10 公司的產品是什麼?
1、公司為什麼會倒閉?
(1) 被競爭者給幹掉的。
(2) 訂單不足,餓死的。
(3) 公司因沒有能提供全面的顧客滿意,顧客不願再來光顧,才失敗的。

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2、很多公司似乎都不了解,他們的未來是仰賴老顧客的一再回頭光顧。
(1) 每一家公司應該經常問自己:我的顧客會再回來嗎?
(2) 企業是顧客重複不斷光顧而賴以存活。
(3) 真正的事業是能吸引著顧客一再回來的事業。
(4) 大部分的公司多只是靠著幾個好客戶就可以活得很好。
(5) 客戶信賴是一個非常稀有的商品,尤其是一個好客戶的信賴。

3、若經營企業的目的是創造並擁有客戶,那麼【企業的產品】必須是全面顧客滿意。

4、好顧客不會做不合理的要求,他也想要創造並擁有好的供應商,與你的想法是一樣的。

1-11 什麼是合適的需求?
1、愛迪生 Thomas Edison﹞對 GE 的員工說:找出需求,並設法滿足它。
2、每家公司都不能免於下一個創新發明所帶來的困境:新東西一直在取代舊東西。
3、公司提供產品去滿足顧客的需求,不要掉入行銷短視症的困境。
4、許多公司在急忙中追求完美過程時,很少集中心力去想:適切滿足的顧客需求。

(1) 許多公司在 R&D 討論中很少有下述的問法:
*那些顧客對公司來說是最重要的?
*那些事是我們必須去做,使他們不會溜走的?
*許多公司各部門的步調不一致,很難做到全面顧客滿意。
(2) 高階主管應該要接觸並了解公司重要的顧客,並參與公司的策略規劃。
(3) 公司致力於「適切的顧客滿意」行動時,在新產品創新、修改時,必須承諾有此意願,
隨時集中公司的資源去滿足顧的需求。事實上,傳統的智慧是:高科技公司只一味追求
新產品,如果他們的發明比競爭者快,他們就能迎頭趕上;因此一直埋首於 R&D。
(4) 公司終於了解到:「維繫並擁有顧客」遠比無止境的發明要好。
(5) 公司贏的策略是:
最少的爭辯是最好的,這樣的公司將會贏得勝利。

1-12 品質計劃 (Quality Program):
1、品質的定義:
2、第一件事:集中全力改善現有的產品品質。
3、全面品管 (Total Quality Management):
(1) 若只一味的透過全面品管的執行就能滿足顧客,那麼他也一樣犯了行銷短視症。
(2) 如果不創新,只一味使用全面品管來經營公司的話,你永遠沒有辦法滿足顧客的需求。

1-13 事業中的事業:全面顧客滿意
1、組織再造:提供適切並滿足顧客需求的組織。
2、注意細節:第一次就把事情做對。
3、追求卓越:在顧客心智中佔有獨特的地位。
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1-14 顧客滿意 (Customer Satisfaction):
1、世界上那裡的人過得最滿意?最快樂?

2、 C. S. = A 顧客滿足度﹞ = B 慾望達成﹞/C 大的慾望﹞

3、自由漂浮的不安性 (Free Flow Uneasiness):

4、顧客購買「商品」,同時購買了「產品」與「服務」 。
商品包括 有形部份﹝Tangible part﹞與 無形部份﹝Intangible part﹞。

有形部份

無形部份

無形部份

5、顧客滿意度的測定:可分為「製品」與「服務」兩部份。
(1) 測定製品是以自然物和加工製品為對象,重點置於「產品的功能」 。
(2) 測定服務是針對「購買服務的人」 。
因此,測定製品滿意度和服務滿意度的差異相當大。

6、滿 意:是指對於一產品的期望與知覺績效間比較所產生差異的狀態。
滿 意 度:是指「期待」與「購買後評價」的關係 。
顧客滿意度:顧客對所購買製品和服務的滿意程度,並期待他們能繼續購買的可能性。

使用了製品或接受了服務之後;如果效果超過原來的期待或能夠符合原來的期待時;
即可稱之為「滿意」。反之,若未能達到事前期待之水準時,就會感到「不滿意」 。

請問:下述那一個滿足度最好?為什麼?

高 中 低

高 1 2 3
中 4 5 6
低 7 8 9

事前期待 < 購買後評價 超過傳聞
事前期待 = 購買後評價 印象薄弱
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事前期待 > 購買後評價 不再光顧
7、顧客滿意度觀念超越品質的觀念:

立場 結構
顧客滿意度 CS﹞ 站在顧客的立場來設定 期待 vs.購後評價
品質 Q﹞ 站在企業的立場來設定 標準 vs.購後評價

(1) 在顧客多樣化的趨勢下,為配合顧客的需求來改變服務內容,以使顧客獲得最大的滿足。

(2) 無形的「服務」比有形的「製品」更容易因應個別的變化來配合顧客的需求。
品質管理,是製造的產品,符合自己研究設定的品質規格或品質標準。當因應多樣化
的需求,可以不斷增加產品的種類;但是各種產品「符合標準」規格的基本想法不變。
以前優良產品就是產品與標準規格一致,它是站在企業自己的立場;目的是為了獲得
顧客的滿意,並由顧客的滿意期望增加再購買的機會或產生新的顧客。
但是,在生產過程中,依然很難依顧客的意向而不斷變更設計。反之,服務可說是
「生產」與「消費」同時發生,可以立即配合顧客的需求來採取適當的對策。

因此,顧客滿意度﹝事前期待 vs. 購後評價﹞的觀念是站在顧客的立場而設,對企業
而言是本質上的問題。它包含了「服務」,因此超越了過去的品質的觀念。

顧客滿意是「最終的商品」,最重要的不是 要「如何做」,而是 要「如何思考。 」

8、企業提供的服務:
(1) 本質的服務【 沒有替代性的基本服務 】:
理所當然的服務,若沒有到達此基本需求,事業一定會垮。
(2) 表層的服務:
無可有更好的服務,基於公司資源的不同,可藉此強化。
(3) 提升 CS 的金字塔理論

Ⅱ 表層的服務:基於公司資源的
不同,有缺陷時,可藉此彌補。

公 平
確 實 Ⅰ 本質的服務:若沒有達到此基本需
安 全 求,顧客必定流失,事業一定會垮。

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企業經營的定位,就是選擇表層服務的其中一項,深刻地打入顧客的腦海中,佔有特殊
的地位,則 CS 可以大大提昇,生意將越來越好 。因此,行銷的策略:
Ⅰ:應該完成滿足。
Ⅱ:選擇其中幾項,依本身的資源安排,加強在顧客腦海中對公司的品牌、產品、服務等,
能佔有特殊的地位,則可以大大提昇,生意將越來越好。

1-15 留住顧客:
1、流失顧客的成本:
創造一新客戶所花的成本,是使一舊客戶愉快的五倍。

2、留住顧客的必要性:
企業賴以存活、成長之所繫。

3、顧客關係行銷:
(1) 超市巨人(Stew Leonard)的顧客關係守則:
守則一:顧客永遠是對的。
守則二:若顧客錯了,請看守則一。

(2) 顧客導向:慎重選擇所要服務的顧客,並且以特定的利益及行銷組合來提供服務。

(3) 顧客關係之建立:
a、增加顧客的財務利益:易被模仿。
b、服務密合化:增加顧客的社會利益。
c、結構性結合:策略聯盟 或 協助管理訂單、存貨 及 收款 等。

1-16 結論:
創造顧客滿意的戰略:
1、本質的服務 (I):保持最基本的水準。
2、表層的服務 (II):依公司資源選擇強化之。
3、提升 CI:

è 這是企業成長的重要戰略。

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