You are on page 1of 140
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING
CỦA DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH
TRONG NƯỚC Ở TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU
LỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
TRƯƠNG CHÍ TIẾN
MẠCH PHÚ VINH
MSSV: 4043577
Lớp: QTKD Du lịch - Dịch vụ K30
Cần Thơ - 2008

LLIICCMMTT



Suốt bốn năm dưới giảng đường Đại học, em đã được thầy cô dạy dỗ truyền đạt kiến thức. Với sự thầm lặng, thầy cô đã cống hiến hết mình cho snghiệp giáo dục. Em tin rằng những kiến thức đó chính là nền tảng cho em bước vào đời, và em sluôn ghi nhớ công ơn của tập thể Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ, những người đã hết lòng tận tụy vì thế hệ trẻ, và đã tạo nền tảng vững chắc cho em tự tin đi xa hơn trong cuộc sống. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy Trương Chí Tiến đã nhiệt tình chỉ dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần du lịch Cần Thơ, và Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ, các cô chú, anh chị trong công ty đã rất nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn. Mặc dù công việc bận rộn nhưng các cô chú, anh chị vẫn tranh thủ thời gian để chỉ dẫn, giúp đỡ em.

Em chân thành kính chúc quý thầy cô, cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Sinh viên thực hiện

Mạch Phú Vinh

LLIICCAAMM ĐĐOOAANN

EEmm xxiinn llyy ddaannhh ddccaa mmììnnhh ccaamm đđooaann tttt ccccáácc nnii dduunngg,, sslliiuu vvàà pphhâânn

ttíícchh ttrroonngg bbààii lluunn vvăănn nnààyy đđuu llàà ddoo tteemm tthhcc hhiinn

nnhhnngg llii ccaamm đđooaann ccaa eemm kkhhôônngg đđúúnngg sstthhtt,, eemm xxiinn hhooàànn ttooàànn cchhuu mmii hhììnnhh tthhcc kklluutt ccaa ttrrưưnngg

NNếếuu ccóó ssmmiinnhh cchhnngg cchhoo

SSiinnhh vviiêênn tthhcc hhiinn

MMcchh PPhhúú VViinnhh

NNHHNNXXÉÉTTCCAACCƠƠ QQUUAANNTTHHCCTTPP



BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên người hướng dẫn:

Học vị:

Chuyên ngành:

Cơ quan công tác:

Tên học viên:

Mã sô sinh viên:

Chuyên ngành:

Tên đề tài:

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2. Về hình thức:

3. Ý nghĩa môn học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5. Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,

)

6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu

cầu chỉnh sửa,

)

NNHHNNXXÉÉTTCCAAGGIIÁÁOOVVIIÊÊNNPPHHNNBBIINN



MC LC

Chương 1: PHN GII THIU

1

1.1. Đặt vn đề nghiên cu:

1

1.2. Mc tiêu nghiên cu:

2

1.3. Câu hi nghiên cu:

4

1.4. Phm vi nghiên cu:

5

1.5. Lược kho tài liu có liên quan đến đề tài nghiên cu:

6

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU

8

2.1.

Phương pháp lun:

8

2.1.1.

Kim tra marketing:

9

 

2.1.1.1. Kim tra Marketing là gì?

9

2.1.1.2. Cu trúc và trng tâm ca kim tra marketing:

11

2.1.1.3. Các thành phn ca kim tra marketing:

11

2.1.1.4. Sdng kết quca kim tra marketing như thế nào?

32

2.1.2. Xem xét hiu qumarketing tng quát:

32

2.2.

Phương pháp nghiên cu:

35

2.2.1.

Phương pháp thu thp sliu:

35

 

2.2.2. Phương pháp phân tích sliu:

36

Chương 3: KHÁI QUÁT VCÔNG TY CPHN DU LCH CN

37

3.1.

Khái quát vCông ty cphn du lch Cn Thơ (Canthotourist)

37

 

3.1.1. Lch shình thành và phát trin:

37

3.1.2. Ngành nghkinh doanh chính:

38

3.1.3. Cơ cu tchc công ty:

38

3.1.4. Tình hình hot động và kết qukinh doanh ca công ty

39

3.2.

Khái quát vTrung tâm điu hành du lch ca Canthotourist:

39

3.2.1.

Chc năng hot động ca công ty du lch cn thơ:

39

Trang vi

3.2.2.

Tình hình hot động và kết qukinh doanh ca Trung tâm

39

Chương 4: XEM XÉT HIU QUMARKETING TNG QUÁT

41

Chương 5: PHÂN TÍCH HIU QUMARKETING CA TRUNG TÂM ĐIU HÀNH DU LCH THUC CÔNG TY CANTHOTOURIST

45

5.1.

Kim tra môi trường:

45

5.1.1. Môi trường vĩ mô:

45

5.1.2. Môi trường tác nghip:

56

5.2.

Kim tra chiến lược marketing:

72

5.2.1. Nhim vkinh doanh:

72

5.2.2. Mc tiêu ca doanh nghip:

75

5.2.3. Chiến lược ca doanh nghip:

76

5.3.

Kim tra tchc marketing:

83

5.3.1. Cơ cu tchc:

83

5.3.2. Bng thuyết minh chc vca các chc danh:

83

5.3.3. Hiu qutchc marketing tng hp:

86

5.4.

Kim tra hthng marketing:

88

5.4.1. Hiu quthông tin marketing:

88

5.4.2. Định hướng chiến lược:

89

5.5.

Kim tra năng sut marketing:

91

5.5.1. Phân tích khnăng sinh li:

91

5.5.2. Hiu sut công tác:

92

5.6.

Kim tra chc năng marketing:

94

Chương 6: MT SBIN PHÁP NHM NÂNG CAO HIU QUMARKETING ĐỐI VI DÒNG SN PHM TOUR DU LCH TRONG NƯỚC

96

6.1.

Cơ sở đề ra gii pháp:

96

6.1.1.

Phân tích SWOT:

96

6.1.2. Ma trn TOWS và la chn các chiến lược phát trin:

100

6.2. Mt sbin pháp nhm nâng cao hiu qumarketing đối vi dòng sn phm

Tour du lch trong nước:

102

6.3.1. Phát trin sn phm:

102

6.3.2. Chiến lược phân phi:

103

6.3.3. Chiến lược chiêu th

104

6.3.4. Mt số đề nghtrong ni bdoanh nghip:

104

Chương 7: KT LUN VÀ KIN NGH

106

7.1. Kết lun:

106

7.2. Kiến ngh:

106

MC LC THAM KHO

108

PHLC

PHLC 1: Sơ đồ tchc Công ty cphn du lch Cn Thơ:

a

PHLC 3: Cơ cu cổ đông (tính đến thi đim 01/03/2008)

c

PHLC 4: Tình hình hot động và kết qukinh doanh ca công ty Canthotourist

d

PHLC 5: Tình hình hot động và kết qukinh doanh ca Trung tâm điu hành

g

PHLC 6: Xem xét hiu qumarketing tng quát:

h

PHLC 7: Questionaire

m

PHLC 8: Danh sách đáp viên

u

Trang ix

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu

6

Bảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô

13

Bảng 3: Tóm tắt SWOT

34

Bảng 4: Tổng hợp các đánh giá về hiệu quả marketing

41

Bảng 5: Các công cụ công nghệ thông tin áp dụng vào ngành du lịch

47

Bảng 6: Các thành tựu khoa học tác động đến hoạt động lữ hành

48

Bảng 7: Các chính sách và văn bản pháp luật liên quan đến ngành du lịch

52

Bảng 8: Tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô tác động

54

Bảng 9: Môi trường cạnh tranh đối với dòng sản phẩm

56

Bảng 10: Các yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh

61

Bảng 11: Phân tích đối thủ cạnh tranh

62

Bảng 12: Hồ sơ khách hàng của Trung tâm điều hành du lịch

65

Bảng 13: Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp

72

Bảng14: Mục tiêu của doanh nghiệp

75

Bảng 15: Tổng hợp những nhận định về chính sách của doanh nghiệp

77

Bảng 16: Tổng hợp nhận định về chiến lược marketing

80

Bảng 17: Các yếu tố của chiến lược marketing

81

Bảng 18: Tổng hợp về nhận xét hiệu quả tổ chức marketing

86

Bảng 19: Tng hợp về đánh giá hiệu quả thông tin marketing

88

Bảng 20: Tổng hợp đánh giá về định hướng chiến lược marketing

89

Bảng 21: Chỉ tiêu kết quả hoạt động Tour du lịch trong nước

91

Bảng 22: Tổng hợp đánh giá về hiệu suất công tác

92

Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ của doanh nghiệp

94

Bảng 24: Ma trận cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài

96

Bảng 25: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm

Tour du lịch trong nước

98

Bảng 26: Ma trận TOWS

100

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Các thành phần của việc xem xét Hiệu quả

3

Hình 2: Các thành phần của Kiểm tra Marketing

3

Hình 3: Tiến trình lập kế hoạch marketing

4

Hình 4. Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit

10

Hình 5: Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược ca doanh nghiệp

20

Hình 6: Mô hình 5 áp lực của Michael E.Porter

21

Hình 7: Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh

23

Hình 8: Ma trận TOWS

35

Hình 9: Sơ đồ tổng hợp phân tích

71

Hình 10: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành

83

Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu:

Theo số liệu thống kê không riêng của Thành phố Cần Thơ mà của đa số các tỉnh, thành phố khác trong cả nước, số lượng khách nội địa đang tăng đột biến trong những năm gần đây, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu khách du lịch của từng địa phương. Vì thế, các công ty du lịch lớn không chỉ quan tâm đến thị trường khách quốc tế như trước đây mà họ đã chuyển hướng đầu tư vào các tour du lịch trong nước để phục vụ cho nhóm khách hàng đầy tiềm năng này.

Theo báo cáo thực hiện kinh doanh của Canthotourist nói rõ: “Năm 2006, ngành Du lịch thành phố Cần Thơ có sự chuyển biến rõ nét về sự tăng trưởng chung trong lĩnh vực lữ hành, có 6 đơn vị lữ hành mới khai thác thị trường du lịch Cần Thơ nâng tổng số có 23 đơn vị lữ hành trong đó 13 đơn vị của tư nhân đi vào hoạt động. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh lhành vận chuyển của Công ty vốn đã yếu, thiếu và dựa vào đối tác liên kết” và “Năm 2007, ngành du lịch thành phố Cần Thơ tăng nhanh số lượng các công ty lữ hành mới. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh lữ hành vận chuyển của công ty liên tục 2 năm qua.”

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, sự cần thiết có một kế hoạch Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh, và hoàn thành các mục tiêu của tổ chức đề ra. Nhưng trước khi lập một kế hoạch marketing thì cần phải biết là:

- Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường

- Năng lực của doanh nghiệp đáp ứng với những nhu cầu của môi trường.

Để đạt được điều đó, thì phải tiến hành một cuộc nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất phương án hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp.

Nên với mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích hiệu quả Marketing của Dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước ở Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist” để xác định những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm du lịch trong nước, cũng như liên quan đến các cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh tác động đến dòng sản phẩm tour du lịch trong nước, nhằm nhận diện chính xác vị trí của doanh nghiệp, và những đòi hỏi của thị trường, để từ đó có những kế hoạch marketing phù hợp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Tổng quát: Tiến hành một cuộc khảo sát môi trường kinh doanh, định giá

lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khvà những hoạt động hiện tại nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm tour du lịch trong nước, và nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai, để đề xuất những phương án hành động trong thời gian tới.

- Cụ thể:

+ Xem xét hiệu quả marketing thông qua sự đánh giá của các trưởng bộ

phận.

+ Kiểm tra Marketing để xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường,

và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm

tour du lịch trong nước.

+ Tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, nhận ra những

cơ hội và đe dọa của môi trường và đề xuất phương án hành động để nâng cao khả năng cạnh tranh.

Có thể tóm tắt mục tiêu của đề tài nghiên cứu qua các hình sau:

- Hình 1 nói lên các thành phần của xem xét hiệu quả marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông tin marketing, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác.

Hình 1: Các thành ph ần của việc xem xét Hi ệu quả Marketing. (Ngu

Hình 1: Các thành phần của việc xem xét Hiệu quả Marketing.

(Nguồn: Từ tác giả)

- Hình 2 chỉ ra các thành phần của kiểm tra marketing đối với dòng sản phẩm tokur du lịch trong nước: Kiểm tra môi trường marketing, Kiểm tra chiến lược marketing, Kiểm tra tổ chức marketing, Kiểm tra hệ thống marketing, Kiểm tra năng suất marketing, Kiểm tra chức năng marketing.

năng suất market ing, Ki ểm tra chức năng marketing. Hình 2 : Các thành ph

Hình 2: Các thành phần của Kiểm tra Marketing

(Nguồn: Từ tác giả)

- Và cuối cùng là hình 3 với các kết quả tổng hợp đó để tìm ra những cơ hội và đe dọa của thị trường với những nền tảng về điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp để đưa ra các đề xuất nâng cao hiệu quả marketing.

đưa ra các đề xuất nâng cao hiệu quả marketing. Hình 3 : Ti ến tr

Hình 3: Tiến trình lập kế hoạch marketing

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:

[EN 5, pp.214]

1.3.1. Môi trường Marketing:

a) Môi trường vĩ mô:

Những xu hướng nào đang tác động đến ngành? Và doanh nghiệp nên đối phó như thế nào đối với những cơ hội và đe dọa đó?

b) Môi trường tác nghiệp:

Các áp lực cạnh tranh nào đang tác động trực tiếp đến doanh nghiệp? Và doanh nghiệp cần phải làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh?

1.3.2.

Kiểm tra chiến lược marketing:

Những mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại là gì? Có phù hợp với môi trường hiện tại không? Những chiến lược lõi nào để đạt được mục tiêu đó?

1.3.3. Kiểm tra tổ chức marketing:

Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đang làm việc như thế nào? Có hiệu quả không? Sự tương tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp có tốt không?

1.3.4. Kiểm tra hệ thống marketing:

Hệ thống thông tin, thiết lập kế hoạch, kiểm soát có làm việc hiệu quả không?

1.3.5. Kiểm tra năng suất marketing:

Dòng sản phẩm hiện tại có thu được lợi nhuận cao không? Chi phí của hoạt động marketing có hợp lý không?

1.3.6. Kiểm tra chức năng marketing:

Các chức năng marketing được triển khai hợp lý không? Cần có những điều chỉnh nào cho phù hợp?

1.4. Phạm vi nghiên cứu:

1.4.1. Không gian:

- Phân tích hiệu quả marketing cho dòng sản phẩm Tour trong nước của Trung tâm điều hành du lịch ở Cần Thơ.

1.4.2. Thời gian:

- Nghiên cứu bằng cách thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp của doanh nghiệp, khách hàng trong 2 năm (2006 – 2007). Do Công ty bắt đầu hình thức cổ phần từ năm 2006, nên chỉ lấy được số liệu từ đó trở về sau.

1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp tại địa bàn Tp. Cần Thơ.

- Bộ phận quản lý của các phòng ban ở Trung tâm điều hành du lịch và tổng Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ.

- Nhóm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.

1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:

Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu

 

Tác gi

Đề tài nghiên cứu

 

Tóm tắt nội dung

1.

Nguyễn Đức

“Đánh

giá

mức

độ

hài

-

Tìm hiểu được mức độ hài lòng của

Quang, sinh viên

lòng của khách hàng v

khách hàng khi sử dụng dịch vụ của

lớp QTKD Du lịch k29

Cty DL Cần Thơ”

 

công ty.

 

-

Nghiên cứu các dịch vụ do công ty cung cấp để thấy được điểm mạnh cũng như thiếu xót của công ty.

2.

Philip

Kotler,

“The

Marketing

Audit

- Tầm

quan trọng của kiểm tra

William

T.

Comes of Age”

marketing trước khi lập kế hoạch kinh

Gregor,

William

 

doanh.

H.

Rodgers

III

 

-

Tổng hợp các thành phần của kiểm tra marketing, và các câu hỏi định hướng trong tiến trình kiểm tra marketing.

(1989).

 

3.

Sue

Birley,

“Strategic marketing effectiveness and its relationship to corporate culture and beliefs”

Mối quan hệ giữa hiệu quả marketing và Quan điểm marketing của các bộ phận quản lý doanh nghiệp.

-

David

Norburn,

Mark

Dunn

(1987)

 

-

Các nhân tố tác động đến Quan điểm

   

marketing. Các câu hỏi định hướng và

mô hình liên quan.

4. Paul Bowen and P. Rwelamila

(1995).

“Marketing

of

professional service by quantity surveying – consultancy practices in South Africa”

- Các câu hỏi đo lường nhận định về Chiến lược marketing, mục tiêu marketing.

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Phương pháp luận:

Trong khi việc đo lường thành tích marketing là cần thiết được làm hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng để thấy được hiệu quả của các kế hoạch có đạt được như ý muốn hay không, thì việc kiểm tra marketing để làm nền tảng cho những kế hoạch marketing là điều không thể bỏ qua.

Kiểm tra marketing là một hoạt động nền tảng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing, nó được dùng trong các doanh nghiệp tương đối mới hay đã hoạt động một thời gian dài. Nó là một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất để mô tả hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, và tác động trực tiếp đến các kế hoạch marketing trên ba yếu tố:

- Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường

- Năng lực của doanh nghiệp đối phó với những nhu cầu của môi trường.

Như thế, kiểm tra marketing được vận dụng dành việc hoạch định chiến lược được rõ ràng, dễ hiểu hơn dựa trên 3 yếu tố đó, và làm sáng tỏ các chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp, và có thể tóm gọn trong lời phát biểu của McDonald:

“Có thể tóm gọn lại rằng, nếu mục đích của doanh nghiệp là trả lời 3 câu hỏi trọng tâm:

Doanh nghiệp chúng ta đang ở đâu?

Doanh nghiệp của chúng ta muốn đi đến đâu?

Doanh nghiệp tổ chức các nguồn lực như thế nào để đến được đó?

và việc kiểm tra sẽ trả lời câu hỏi thứ nhất. Và cuộc kiểm tra mang tính chất hệ thống, bình phẩm và nhận xét, đánh giá một cách công tâm đối với những yếu tố môi trường và hoạt động của doanh nghiệp. Kiểm tra marketing là một phần của việc management audit, và nó tập trung chủ yếu vào môi trường marketing và quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp.” [EN 1, pp.45]

2.1.1. Kiểm tra marketing:

2.1.1.1. Kiểm tra Marketing là gì?

Kiểm tra marketing là một trong những bước đầu tiên cho tiến trình hoạch định kế hoạch marketing, từ tiến trình kiểm tra này những nhà hoạch định sẽ đi đến việc xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường, và năng lực marketing của doanh nghiệp. Và cơ sở cho sự kiểm tra này là: mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp dựa trên năng lực của doanh nghiệp và cơ hội của môi trường. Và MacDonald đã nói rằng kiểm tra là:

“Việc mà doanh nghiệp có thể xác định những điểm mạnh và điểm yếu cũng như liên quan đến những cơ hội và đe dọa của thế lực bên ngoài. Nó là cách giúp cho nhà quản trị lựa chọn được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường dựa vào các yếu tố đã biết.” [EN 1, pp.46]

Và định nghĩa về kiểm tra marketing thì được rất nhiều tác giả có những nhận định khác nhau, như theo Philip Kotler thì:

“Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty.” [EN 1, pp. 858]

Nói chung các định nghĩa đó đều xác định: kiểm tra là quá trình có tính chất hệ thống, bình phẩm và cái nhìn công bằng đối với toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì thế, kiểm tra phải bao gồm môi trường marketing, trong đó là doanh nghiệp hay là đơn vị kinh doanh, cùng với mục tiêu, chiến lược và những

hoạt động họ đang theo đuổi. Như vậy, chúng ta có thể thấy kiểm tra marketing

gồm 3 thành tố chính và những năng lực cạnh tranh:

1. Phân tích chi tiết môi trường bên ngoài và tình hình nội bộ.

2. Định giá lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khứ và những hoạt động

hiện tại.

3. Nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai.

Và kiểm tra marketing có thể xem là việc cung cấp những vấn đề cơ bản

trong tiến trình phân phối các nguồn lực. Theo đó, những chiến lược có thể phát

triển phù hợp với những đòi hỏi của môi trường và năng lực sức mạnh thật sự của

doanh nghiệp.

Nhân tố căn bản cho việc kiểm tra là trung thực và có rất nhiều cách để thấy

nguồn gốc đó là từ những phân tích được chấp nhận rộng rãi của kiểm tra tài chính,

cùng với những kiểm tra của các bộ phận khác, là một phần của toàn bộ quá trình

Kiểm tra quản trị (mangament audit). Có thể xem mối quan hệ giữa các quá trình

qua hình 4 sau:

mối quan hệ giữa các quá tr ình qua hình 4 sau: Hình 4. V ị

Hình 4. Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit [EN 1, pp.47]

2.1.1.2.

Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing:

Trong giới hạn của cấu trúc phần kiểm tra, kiểm tra marketing bao gồm ba bước chuẩn đoán cụ thể:

1. Môi trường của chính doanh nghiệp (cơ hội và đe dọa)

2. Hệ thống marketing của doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu)

3. Những hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Đầu tiên của những bước này là thiết lập những thành tố của môi trường marketing, những tác nhân thường xuyên thay đổi và có thể tác động lên doanh nghiệp. Bước thứ hai là đề cập đến những hoạt động của hệ thống marketing ứng phó với những đòi hỏi của môi trường. Và bước cuối cùng là tập trung vào xem xét các thành tố của hoạt động marketing hỗn hợp.

Rõ ràng, việc kiểm tra cần tập trung vào hai loại biến số. Đầu tiên, là môi trường hay biến thị trường, cái mà doanh nghiệp có ít hay không trực tiếp kiểm soát. Thứ hai, nó là biến thuộc về những hoạt động, mà doanh nghiệp có phạm vi kiểm soát tốt hơn hoặc tệ hơn. Sự khác biệt này có thể diễn giải trong những yếu tố của môi trường vĩ mô (chính trị/pháp luật, kinh tế/nhân khẩu, xã hội/văn hóa và công nghệ) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, và những lực lượng của môi trường tác nghiệp (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối) có tác động đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp trên thị trường. Bất kể chúng ta sử dụng hệ thống phân loại nào, thì tiến trình và mục đích của kiểm tra là như nhau. Nó bắt đầu với những kiểm tra bên ngoài bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô tác dộng đến thị trường và những đối thủ cạnh tranh, cần sự quan tâm đặc biệt từ phía doanh nghiệp. Kiểm tra bên trong sẽ xây dựng những quyết định vi mô cấu trúc và nguồn lực của doanh nghiệp, những năng lực hiệu quả để ứng phó với các áp lực từ môi trường.

2.1.1.3. Các thành phần của kiểm tra marketing:

Một vấn đề cơ bản nhất trong việc kiểm tra marketing là bắt đầu với thị trường, và tìm ra những thay đổi nhằm phản ứng lại với những rắc rối và cơ hội.

Sau đó là đến những chiến lược và mục tiêu marketing, tổ chức, và hệ thống của doanh nghiệp. Cuối cùng, là xác định một hoặc hai chức năng cốt lõi mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệ. Tuy nhiên, một số doanh nhiệp thì đòi hỏi ít hơn những bước của kiểm tra marketing, mà chỉ cần một số kết quả ban đầu trước khi có một cuộc nghiên cứu sâu hơn. Doanh nghiệp có thẻ yêu cầu về kiểm tra môi trường kinh doanh, nếu thỏa mãn, sau đó mới đến kiểm tra chiến lược marketing. Hay có thể yêu cầu kiểm tra tổ chức marketing, rồi mới đến kiểm tra môi trường marketing.

Chúng ta xem một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ bao gồm 6 phần, mỗi phần có thể chỉ làm một phần nếu doanh nghiệp chỉ muốn thế. Với những cơ cấu của kiểm tra bên ngoài và bên trong, chúng ta cần tập trung vào 6 phần cụ thể sau:

a) Kiểm tra môi trường marketing:

Với môi trường marketing, chúng ta đề cập đến cả môi trường vĩ mô, bao quát nền công nghiệp và môi trường tác nghiệp, những mối liên hệ với sự hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều áp lực và nhân tố ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp, cái mà doanh nghiệp có rất ít sự kiểm soát. Những áp lực này thường được phân ra thành: Xã hội – Nhân khẩu học (Social - Demographic), Công nghệ (Technological), Kinh tế (Economics), Tự nhiên/ Môi trường (Enviromental), Thể chế chính trị (Political), Luật pháp (Legal), Đạo đức - Văn hóa (Ethical/Cultural), hay người ta còn gọi mô hình S.T.E.E.P.L.E trong nghiên cứu môi trường vĩ mô. Môi trường tác nghiệp bao gồm thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, đại lý và cung ứng, các dịch vụ hỗ trợ. [EN 3, pp.7]

(1) Môi trường vĩ mô:

Đặc điểm của môi trường vĩ mô:

- Có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được nó mà phải phụ thuộc vào

nó.

- Mức độ và tính chất tác động khác nhau tùy theo từng ngành, từng doanh

nghiệp, thậm chí khác nhau đối với các bộ phận của một doanh nghiệp.

- Sự thay đổi của nó có thể làm thay đổi cục diện môi trường cạnh tranh và

môi trường nội bộ.

- Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một

cách độc lập hoặc liên kết với các yếu tố khác.

Mục đích phân tích:

Việc phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tập trung nhận diện và đánh

giá các xu hướng cùng các sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một doanh

nghiệp duy nhất. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối

đe dọa quan trọng mà doanh nghiệp gặp phải để các nhà quản lý có thể soạn thảo

chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các

mối đe dọa.

Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô bao gồm:

Bảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô [VI 2, ch.3, tr.4]

Yếu tố kinh tế

Yếu tố chính phủ và chính tr

- Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế.

- Các quy định về cho vay tiêu dùng.

- Xu hướng của GDP/GNP.

- Các quy định về cạnh tranh và chống

- Chính sách kiểm soát giá của Nhà nước.

độc quyền.

- Luật bảo vệ môi trường

- Tỷ lệ lạm phát.

- Các luật thuế.

- Lãi sut ngân hàng.

- Các chính sách ưu đãi đặc biệt.

- Chính sách tài chính.

- Chính sách tiền tệ.

- Các quy định về ngoại thương.

- Quy định về quảng cáo và khuyến

- Tỷ giá hối đoái

 

mại.

- Tỷ lệ thất nghiệp

-

Mức độ ổn định về chính trị.

- Cán cân thanh toán

 

Yếu tố văn hóa, xã hội

 

Yếu tố công nghệ

- Quan điểm về mức sống

- Mức chi ngân sách Nhà nước cho Nghiên cứu & phát triển

- Phong cách sống

- lao động nữ

Chi phí cho nghiên cứu và phát triển trong ngành

-

- ước vọng nghề nghiệp

- Tiêu điểm về công nghệ trong ngành.

- Thay đổi thói quen tiêu dùng

- Bảo vệ bản quyền.

-

Sự khác biệt văn hóa giữa các vùng của quốc gia

- Chuyển giao công nghệ mới.

- Xu hướng tự động hóa.

Yêu tố dân số

 

Yếu tố tự nhiên

- Kết cấu dân số: giới tính, tuổi

- Ảnh hưởng của điều kiện địa lý

- Tỷ lệ tăng dân số

- Ô nhiễm môi trường

- Sự dịch chuyển dân số và di cư

- Sự thiếu hụt năng lượng

- Sự lãng phí tài nguyên thiên nhiên

i) Yếu tố kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm rất nhiều yếu tố, ở đây chỉ đề cập một số yếu tố quan trọng nhất:

- Xu hướng tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP): số liệu về tốc độ tăng GDP và GNP hàng năm cho ta biết tốc độ tăng trưởng

nên kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người. Dựa vào đó, ta dự đoán dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của doanh nghiệp.

- Lãi suất và xu hướng lãi suất: Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế tiết

kiệm, tiêu dùng, và đầu tư, do đó ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhìn chung, lãi suất tăng sẽ gây khó khăn cho hoạt động của các doanh nghiệp.

- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ giữa xuất và nhập khẩu quyết định.

Sự thâm hụt cán cân thanh toán có thể gây khó khăn cho nền kinh tế. Ví dụ: sự thâm hụt cán cân thanh toán quốc tế của Mỹ, làm ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu.

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái ảnh hưởng

trực tiếp tới các hoạt động xuất nhập khẩu, có thể làm thay đổi kết quả kinh doanh

của doanh nghiệp. Chính phủ thường điều chỉnh tỷ giá hối đoái theo hướng có lợi cho nền kinh tế, tuy nhiên lại có thể gây hại cho một vài doanh nghiệp nhất định.

- Lạm phát: Tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng lớn đến mức độ đầu tư của các

doanh nghiệp. Mức lạm phát cao khiến cho người dân không muốn tiết kiệm, tạo nên rủi ro lsơn cho hoạt động đầu tư của doanh nghiệp, làm giảm sức mua của nền kinh tế, từ đó làm nền kinh tế trở nên trỳ trệ. Tuy vật, tình trạng thiểu phát cũng không tốt cho nền kinh tế. Mục tiêu của đa số các Chính phủ là duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải để khuyến khích đầu tư của doanh nghiệp và kích thích nền kinh tế phát triển.

- Các biến động trên thị trường chứng khoán

ii) Yếu tố văn hóa, xã hội:

Các ảnh hưởng xã hội chủ yếu bao gồm: sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức, quan điểm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa – xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết.

Các khía cạnh của môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh tới các hoạt động kinh doanh như:

- Quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp.

- Những phong tục, tập quán, truyền thống.

- Những quan tâm và ưu tiên của xã hội.

- Trình độ nhận thức và học vấn chung của xã hội.

Cần lưu ý rằng, trong thực tế, môi trường văn hóa – xã hội thay đổi không ngừng, dù với tốc độ chậm và khó nhận biết. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị không chnhận thấy sự hiện diện của các yếu tố văn hóa – xã hội mà còn phải dự đóan được xu hướng biến động của chúng, từ đó, chủ động đề xuất những chiến lược đón đầu.

iii) Yếu tố dân số:

Một trong những yếu tố môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tlệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.

- Tốc độ phát triển dân số trong nước: Dân số tăng không có nghĩa là nhu

cầu của con người tăng, nhưng không có nghĩa là thị trường tăng lên trừ khi có, đủ sức mua. Nếu dân số tăng gây sức ép quá mức cho nguồn cung ứng thực phẩm và tài nguyên hiện có, thì chi phí sẽ tăng vọt và mức lời sẽ giảm xuống.

- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: Mỗi nhóm có một nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất đinh, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán hàng, sẽ giúp cho người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình.

- Các nhóm trình độ học vấn: Những người có trình độ học vấn thấp ít có cơ

hội kiếm được việc làm ngoài những việc lao động chân tay và giúp việc nhà. Những người có trình độ học vấn cao sẽ tạo nên một thị trường đáp ứng nhu cầu lớn về sách, tạp chí, đi ăn ngoài và du lịch chất lượng cao, …

- Các kiểu hộ gia đình: Mọi người đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống

gồm chồng, vợ và con cái (đôi khi cả ông bà). Ngày nay kiểu hộ gia đình có nhiều thay đổi. Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ hơn. Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.

Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm, bao gồm:

- Tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số.

- Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập.

- Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên.

- Các xu hướng chuyển dịch dân số giữa các vùng.

iv) Yếu tố chính trị, pháp luật:

Các yếu tố luật pháp, chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an tòan, giá, quảng cáo, bảo vệ môi trường … Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là vì điều kiện xã hội cho phép. Chừng nào xã hội không còn chấp nhận các điều kiện và bối cảnh thực tế nhất định thì xã hội sẽ rút lại

sự cho phép đó bằng cách đòi hỏi chính phủ can thiệp bằng chế độ, chính sách hoặc thông qua hệ thống pháp luật.

Các ảnh hưởng chính của luật pháp, chính phủ và chính trị bao gồm:

- Luật pháp: Đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép những ràng buộc đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ.

- Chính phủ: có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua hệ

thống chính sách kinh tế, tài chính, và tiền tệ của mình. Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, Chính phủ vừa là khách hàng quan trọng và cũng là nhà cung cấp dịch vụ (như thông tin vĩ mô, cácd dịch vụ công cộng…) cho doanh nghiệp. Để tận dụng được thời cơ hội và giảm thiểu nguy cơ, các doanh nghiệp phải nắm bắt được các chính sách, quy định, quan điểm, ưu tiên … của Chính phủ, đồng thời cũng phải

thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp.

- Các xu hướng chính trị và đối ngoại: Chứa đựng những mầm mống cho sự

thay đổi trong môi trường kinh doanh. Những biến động phức tạp trong môi trường chính trị và pháp luật của một nước sẽ tạo ra rủi ro lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp trong nước.

v) Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước, không khí, …

Điều kiện tự nhiên luôn có ảnh hưởng rất lớn đến đời sống con người cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Nó cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong nhiều trường hợp chính điều kiện tự nhiên góp phần hình thành nên lợi thế cạnh tranh.

Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển nền kinh tế nhanh chóng, nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên của nước ta bị đe dọa nghiêm trọng. Và cái giá phải

trcho sự xuống cấp môi trường tự nhiên rất lớn. Vì vậy cộng động dân cư và Nhà nước đang siết chặt luật pháp về bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.

vi) Yếu tố công nghệ:

Công nghệ là một yếu tố rất năng động, có sự thay đổi liên tục, vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa.

Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào công nghệ. Chắc chắn sẽ có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ mới có thể làm nên thị trường mới, kết quả là sự sinh sôi của những sản phẩm mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và làm cho các sản phẩm hiện có trở nên lạc hậu.

Sự xuất hiện của công nghiệp mới có thể mang đến những mối đe dọa cho doanh nghiệp:

- Làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế hoặc tạo điều kiện

thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe dọa các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành.

- Làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời, tạo áp lực buộc doanh nghiệp đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải.

- Làm vòng đời sản phẩm ngắn lại, buộc doanh nghiệp phải rút ngắn thời gian khấu hao, làm tăng chi phí.

Tuy vậy, công nghệ mới cũng có thể mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ

hội:

- Có thể sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

- Tạo cơ hội để phát triển sản xuất và hoàn thiện sản phẩm.

- Có thế tạo ra những thị trường mới cho các sản phẩm của doanh nghiệp.

Có thể mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược doanh

nghiệp qua hình 5.

vĩ mô v à chi ến lược doanh nghi ệp qua hình 5. Hình 5: M

Hình 5: Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược của doanh nghiệp [EN 5, pp.147]

(2) Môi trường tác nghiệp:

Nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp tác nghiệp là nội dung cực

kỳ quan trọng trong quá trình phân tích ảnh hưởng của môi trường bên ngoài.

Môi trường tác nghiệp được xác định đối với mỗi ngành kinh doanh cụ thể

và gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp trong ngành. Phần lớn các hoạt động và cạnh

tranh của doanh nghiệp xảy ra ở đây.

Do môi trường tác nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong

một ngành kinh doanh nên chìa khóa để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công

là doanh nghiệp phải phân tích các ảnh hưởng của nó. Công việc này được gọi là

phân tích cấu trúc ngành kinh doanh.

Ta sẽ áp dụng mô hình Năm áp lực của Michael E.Porter để phân tích cấu

trúc ngành kinh doanh. Theo mô hình này, 5 yếu tố cơ bản tạo thành bối cảnh cạnh

tranh của một doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, đối

thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.

Mô hình Năm áp lực được trình bày hình 6:

Hình 6: Mô hình 5 áp l ực của Michael E.Porter (Ngu ồn: Michael E.Porter.

Hình 6: Mô hình 5 áp lực của Michael E.Porter

(Nguồn: Michael E.Porter. 1985. Competitive strategy. New York: Free Press)

i) Đối thủ cạnh tranh:

Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là loại áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của tất cả các doanh nghiệp trong ngành.

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:

Tính chất và cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Số lượng đối thủ cạnh tranh: Ngành càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một số doanh nghiệp trong ngành tin rằng họ có thể thay đổi chiến lược mà không bị các doanh nghiệp khách nhận thấy và tin một số khách thì lại có lầm tưởng về sức mạnh của bản thân. Những doanh nghiệp dạng này sẽ chủ động tấn công để thiết lập lại trật tự thị trường theo mong muốn của mình, làm thị trường trở nên lộn xộn.

- Tốc độ tăng trưởng của ngành: Trong ngành có tốc độ tăng trưởng chậm,

dung lượng thị trường hầu như không được mở rộng. Khi đó, cuộc cạnh tranh trong ngành sẽ trở thành cuộc chiến giữ thị phần. Nếu một doanh nghiệp muốn tăng thị phần, nó buộc lòng phải giành giật thị phần của các doanh nghiệp khác. Đó chắc chắn sẽ là một cuộc chiến gay gắt, vì nó liên quan đến sự sống còn của các doanh nghiệp.

- Sự khác biệt của sản phẩm và chi phí chuyển đổi: nếu sản phẩm của doanh

nghiệp không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi thấp thì việc lựa chọn của khách

hàng sẽ dựa vào giá cả và cung cách phục vụ. Kết quả sẽ là xảy ra một cuộc chiến sống còn về giá cả và cung cách phục vụ giữa các doanh nghiệp trong ngành. Ngược lại, khi có sự khác biệt cao giữa các sản phẩm thì khách hàng sẽ tìm được một số nhãn hiệu sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình, từ đó hình thành sự trung thành đối với các nhãn hiệu đó. Trường hợp này, cùng với trường hợp chi phí chuyển đổi cao, sẽ tạo ra rào cản để giảm bớt sự cạnh tranh.

- Tính đa dạng của ngành: Sự đa dạng của ngành phụ thuộc vào sự đa dạng

về chiến lược, nguồn gốc và con người của các đối thủ hiện hữu. Khi sự đa dạng của ngành cao, các doanh nghiệp phải mất một thời gian dài để tìm hiểu và đánh giá nhau, sau đó mới hình thành nên một trật tự trong ngành. Thông thường, các đối thủ cạnh trnah đến từ nước ngòai sẽ đóng góp đáng kể vào sự đa dạng của ngành do có sự khác biệt về nhiều mặt (đặc biệt là về văn hóa kinh doanh và mục tiêu chiến lược).

Chọn lựa đối thủ cạnh tranh để phân tích:

Việc xác định chính xác những đối thủ cạnh tranh nào cần được xem xét là vấn đề cực kỳ quan trọng. Tất nhiên, những doanh nghiệp lớn trong ngành là đối tượng đầu tiên cần được đưa vào danh sách. Tuy nhiên, ta cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và những đối thủ có thể nhảy vào cuộc chơi nếu sự hiện diện của họ ảnh hưởng lớn đến cường độ cạnh tranh trong ngành.

Ngoài ra, việc dự đoán sự hợp nhất mua bán doanh nghiệp có thể diễn ra giữa các doanh nghiệp trong ngành, hoặc giữa một doanh nghiệp bên ngoài với một

doanh nghiệp trong ngành là điều cần thiết. Sự hợp nhất có thể ngay lập tức biến

một đối thủ cạnh tranh yếu thành mạnh, hoặc làm tăng thêm sức mạnh của một đối

thủ vốn đã nguy hiểm.

Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được

các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thực hiện. Các nội dung chủ yếu

của việc phân tích đối thủ cạnh tranh được thể hiện ở hình 7

đối thủ cạnh tranh được thể hiện ở hình 7 Hình 7: Các n ội dung

Hình 7: Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh [VI 2, ch.3,

tr.15]

ii) Khách hàng:

Khách hàng là một phần không thể tách rời của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm

của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Một vấn đề quan trọng

khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua có ưu thế có

thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách:

- Ép giá người bán;

- Đòi hỏi người bán nâng cao chất lượng phục vụ;

- Đòi hỏi người bán phải cung cấp những dịch vụ hơn;

- Làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau.

Áp lực từ phía khách hàng thường xuất hiện khi có sự xuất hiện của các điều kiện sau:

- Lượng mua của khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong lượng tiêu thụ của người bán.

- Sản phẩm của ngành chiếm tỷ lệ quan trọng trong chi phí hoặc số hàng cần phải mua của khách hàng.

- khách hàng chỉ phải chịu chi phí đổi mới thấp.

- Có ít người mua.

- Người mua có đầy đủ thông tin về: nhu cầu, giá cả thực tế trên thị trường, giá thành của người cung ứng…

iii) Nhà cung ứng:

Người cung ứng bao gồm các đối tượng: (1) người bán vật tư, thiết bị; (2) cộng đồng tài chính; (3) nguồn lao động. Tương tự như khách hàng, khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp.

Người cung ứng có thể đe dọa các doanh nghiệp trong ngành bằng các hành động: (1) tăng giá; (2) giảm chất lượng cung ứng; (3) thay đổi phương thức thanh toán. Hậu quả là chi phí của doanh nghiệp tăng lên, làm giảm lợi nhuận.

Áp lực từ phía người cung ứng thường xuất hiện khi có sự xuất hiện của các điều kiện sau:

- Chỉ có một số ít người cung ứng.

- Sản phẩm thay thế không có sẵn, hoặc có quy định cấm các sản phẩm thay thế tranh giành thị trướng với các nhà cung ứng.

- Sản phẩm của người cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng.

- Sản phẩm của người cung ứng có tính khác biệt và được khách hàng của người mua đánh giá cao; nếu người mua chọn nguồn cung ứng khác, khách hàng smất sự tin tưởng vào sản phẩm của họ.

- Người mua sẽ chịu chi phí cao nếu thay đổi nhà cung cấp: chi phí thay đổi thiết kế, đào tạo lại nhân lực, chi phí đặt hàng, tồn kho…

iv) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do học đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Để ngăn chặn xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới, doanh nghiệp cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài.

Dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là một công việc tương đối khó khăn, nhưng ta có thể xác định họ từ các nhóm như:

- Những doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể dễ dàng vượt qua các rào cản xâm nhập.

- Những doanh nghiệp có thể có được lợi ích lớn nếu tham gia vào ngành kinh doanh của chúng ta.

- Những khách hàng lớn (nếu họ quyết định xâm nhập về phía trước).

- Những nhà cung ứng lớn (nếu họ quyết định xâm nhập về phía trước).

Các rào cản xâm nhập ngành:

- Lợi thế kinh tế theo quy mô: Có nghĩa là chi phí đơn vị cho mỗi sản phẩm sẽ giảm xuống khi khối lượng sản phẩm tăng lên.

- Sự khác biệt của sản phẩm: Nhấn mạnh đến sự trung thành của khách hàng

đối với sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng. Các yếu tố tạo nên sự khác biệt sản phẩm bao gồm: chất lượng, kiểu dáng, cung cách phục vụ và quảng cáo của sản phẩm … Tính khác biệt này tạo nên rào cản xâm nhập vì đối thủ rất khó vượt qua sự trung thành của khách hàng.

- Các đòi hỏi về vốn: Việc phải đầu tư tài chính lớn để cạnh tranh tạo nên các rào cản xâm nhập, nhất là trong các trường hợp: vốn dành cho đầu tư mạo hiểm, chi phí quảng cáo, chi phí nghiên cứu sản phẩm mới, nợ của khách hàng, hàng tồn kho…

- Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà người mua phải trả một lần cho việc thay đổi từ mua sản phẩm của người này sang mua sản phẩm của người khác; bao gồm:

chi phí đào tạo lại nhân viên, giá của thiết bị mới kèm theo, chi phí và thời gian kiểm tra nguồn cung cấp mới, việc đăng ký lại sản phẩm, sự mất mát về tinh thần do chấm dứt mối quan hệ cũ …

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối: Nếu hệ thống phân phối đã hợp tác

tốt đẹp với các đối thủ tồn tại sẵn trên thị trường thì rất khó thuyết phục để mạng

phân phối đó làm việc với người mới xâm nhập.

- Chính phủ: có thể hạn chế hoặc cấm việc xâm nhập một số ngành bằng các

công cụ kiểm soát như: giấy phép, giới hạn về quyền khai thác tài nguyên, tiêu chuẩn về ô nhiễm nước, không khí, độ an toàn của sản phẩm …

v) Sản phẩm thay thế: Là các sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của ngành, tức là có khả năng thỏa mãn cùng một loại nhu cầu của khách hàng.

Các sản phẩm thay thế đặt ra mức giá tối đa đối với sản phẩm của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành, vì thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành. Do có các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên sẽ cạnh tranh với nhau trên thị trường. Khi giá sản phẩm chính tăng thì người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại.

b) Kiểm tra chiến lược marketing:

Xuất phát từ việc xem xét chiến lược marketing của doanh nghiệp để biết tình hình cơ hội tích cực và các khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải. Điểm khởi đầu của kiểm tra chiến lược marketing là mục đích và mục tiêu của doanh nghiệp, kèm theo đó là mục tiêu marketing. Chúng ta có thể tìm ra là những mục tiêu đang trong tình trạng kém, hay tốt nhưng không thích hợp với những nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp.

Mặc dù mục tiêu phát triển đã được đảm bảo, nhưng chúng ta vẫn cần tìm ra thêm những chiến lược tốt hơn để đạt đến mục tiêu phát triển. Tập trung vào việc xem xét các mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp, và xác định nó phù hợp với môi trường thị trường hiện tại và tương lai như thế nào.

c) Kiểm tra tổ chức marketing:

Một cuộc kiểm tra marketing hoàn chỉnh phải bao gồm những câu hỏi về hiệu quả marketing và tổ chức bán hàng, như chất lượng giao tiếp giữa bộ phận marketing và các chức năng quản lý chủ yếu khác như sản xuất, tài chính, mua bán, nghiên cứu và phát triển.

Tại thời điểm then chốt, tổ chức marketing của doanh nghiệp phải xem lại những hiệu quả tốt doanh nghiệp mà doanh nghiệp đã đạt được và trên thị trường. Những doanh nghiệp không có hệ thống quản lý sản phẩm sẽ nghĩ đến phát triển chúng; còn doanh nghiệp đã có rồi thì muốn xem tại sao hệ thống này đang làm việc không tốt, hay cố gắng thay thế một nhóm quản lý sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể muốn xác định lại vai trò của quản lý sản phẩm từ một người quản lý chiêu th(quan tâm chủ yếu đến số lượng) đến nhà quản lý kinh doanh (quan tâm chủ yếu đến lợi nhận). Có một vấn đề đ