TERRITORIOS DE VENTAS No hay peor delito que la usurpación de un territorio.

Establecer o revisar territorios de ventas y procurar una cobertura eficaz y eficiente de los mismos forma parte esencial de la tarea de planificación estratégica de la administración. La organización de territorios de ventas permite a la administración hacer descender algunos aspectos de la planificación -como la previsión de las ventas y la elaboración de presupuestos para las mismas- hasta el nivel de áreas geográficas limitadas. De ordinario, no es práctico planificar, dirigir y valorar el rendimiento del personal de venias fuera del contexto de sus territorios de ventas. Para muchas empresas, el mercado total es tan gran- de que no puede ser manejado con eficiencia si no es en base a una estructura territorial. Una vez establecida esta estructura, la administración está ya en condiciones de organizar un sistema de ventas que cubra todos los territorios. Esta etapa de la planificación territorial incluye la tarea de elaborar la ruta que cada representante de ventas deberá seguir para atender a su territorio. En esta etapa hay que programar también la cobertura territorial del representante, es decir, hay que determinar qué cuentas se visitarán, en qué orden y con qué frecuencia. La planificación de la cobertura territorial va cobrando una creciente importancia en la década de 1990 a medida que las cornpa- iiías van buscando cómo pueden controlar sus costos de ventas sobre el terreno NATURALEZA y BENEFICIOS DE LOS TERRITORIOS Un territorio de ventas comprende un cierto número de clientes actuales y potenciales localizados dentro de un área geográfica determinada y asignados a una persona. sucursal o intermediario (inter- mediario minorista o mayorista).

La palabra clave en esta definición es clientes y no área geografica. Para entender el concepto de territorio de ventas, hay que tener bien claro que un mercado está constituido por personas. no por lu- gares -personas con dinero para gastar y dispuestas a gastarlo. Un mercado se mide por el número de personas multiplicado por su poder de compra. )' no por kilómetros cuadrados de espacio geográfico. Las compañías, especialmente las pequeñas y medianas, pueden obtener diversos beneficios de una estructura territorial diseñada con sumo cuidado. Por otra parte. es posible que una compañía pe- qucña. con unas pocas personas que venden exclusivamente en un mercado focal. no tenga necesidad de territorios formales. En este caso. la dirección puede planificar y controlar las operaciones de ven- tas sin basarse en territorios y puede aprovecharse todavía de muchos de los beneficios que conlleva una estructura formal. La ausencia de territorios tiene justificación cuando las amistades personales desempeñan un pa pel importante en las transacciones comerciales. Esta es la razón por la que los distribuidores de automoviles y los corredores de mercaderías y de valores no suden asignar distritos a sus equipos de ventas. Puede recurrirse a ingenieros de ventas altamente especializados para solucionar determina- dos problemas o llamarlos a algún lugar para ayudar a concertar una venta importante, PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE TERRITORIOS El objetivo ideal en el diseño de territorios es lograr que Iodos los distritos sean iguales tamo en po tencial de ventas como en carga de trabajo para los representantes de ventas. Si los potenciales de ventas son iguales, es más fácil valorar y comparar los rendimientos de los representantes de ventas. La igualdad de oportunidades también hace que disminuyan los conflictos entre la dirección y el equipo de ventas y tiende, por/lo general, a elevar la moral de los empleados. Lograr ambos objeti- vos es el ideal, aunque, por lo general, inalcanzable. Sin embargo, es la realidad no debería ser óbice para que un ejecutivo se esfuerce constantemente por alcanzarlo.

Elegir una unidad de control para las demarcaciones territoriales. Elaborar planes de cobertura territorial para el equipo de ventas.Las condiciones cambiantes del mercado ejercen una presión casi permanente para que las com.Ias áreas de código postal y las áreas metropolitanas. una unidad reducida ayuda a la dirección a conseguir uno de los "alares básicos de los territorios: una localización geográfica muy precisa del potencial de ventas. En segundo lugar. Determinar los territorios básicos. Determinar la unidad básica de control para las demarcaciones territoriales Al diseñar los territorios. las ciudades.torial. sin embargo. 2. los condados. En primer lugar.terminar o para rediseñar los territorios incluye los seis pasos siguientes. Conviene recordar. Si una organización quiere añadir áreas al distrito de un vendedor y disminuir el distrito de . Un plan para de. 5. . Asignar personal de ventas a los territorios. La unidad debería ser pequeña. Pueden utilizarse diferentes procedimientos para diseñar los distritos. 6. Las unidades que con mayor frecuencia se utilizan son los estados. Realizar estudios de ventas y costos territoriales de forma continuada. el primer paso es elegir una unidad geográfica de control como base terri. Un territorio típico puede abarcar varias unidades individuales. como son el potencial de negocio en el mercado de la empresa y la carga de trabajo que requiere o el volumen de ventas que se espera de sus equipos de ventas. 1. el uso de unidades de control reducidas hace más fácil para la dirección la tarea de ajustar los territorios. 4. Determinar la situación y potencial de los clientes. El distrito de un vendedor puede incluir cuatro áreas metropolitanas: el de otro puede abarcar tres estados. 3. que existen divérsos factores que influyen en la estructura territorial de una compañía. por dos razones cuanto menos.pañías ajusten sus territorios.

Existen casi 3. Estados Los sistemas territoriales diseñados en base a estados son simples. los estados no son las bases más convenientes para sus te. Para muchas compañías. Pueden diseñarse los territorios tornando como base el estado si la empresa cuenta con un equipo de ventas demasiado reducido para cubrir un mercado nacional y utiliza una política de distribución selectiva. para algunas compañías. Las unidades de control más pequeñas facilitan a la dirección su tarea de diseñar territorios de igual potencial y de determinar con precisión las áreas problemáticas. poco costosos y convenientes.otro. sin embargo.davía demasiado grande. Louis. Un fabricante de maletas en la costa oeste que vende directamente a un número limitado de cuentas selectas al por menor. El comercio desde Alton y el este de SI. Existe una gran cantidad de datos estadísticos de mercado a nivel de condado (información sobre población. IIlinois. gravita hacia St. utiliza con aparente éxito el estado como unidad de control. Una línea de demarcación que separe los estados de Oregón y Washington. Missouri. es to.100 condados en EUA y solamente 50 estados. empleo y fabricación). El único inconveniente serio para la unidad de condado es que. Condados Si las compañías prefieren utilizar una subdivisión política como base territorial. ya que es frecuente que los clientes hagan caso omiso de los límites estatales.rritorios. ventas al detall y al por mayor. Un fabricante o un mayorista puede . el condado puede ser la unidad más indicada para ellas. ignora el hecho de que muchos consumidores y vendedores al por menor del sur del estado de Washington realizan sus compras en Portland. una unidad básica a nivel de condado hace más fácil el ajuste que una unidad de estado. por ejemplo. más que hacia cualquier ciudad del estado de IIIinois. por ejemplo. Louis. ingreso.

por ejemplo. Al utilizar áreas de código postal. Wayne (Detroit) o Cuyahoga (Clevcland).dado o a la ciudad. Un Area Estadísti. incluso la ciudad puede ser en algunos casos demasiado grande. como. Areas estadísticas metropolitanas Muchas compañías se han encontrado con el hecho de que una parte importante de su mercado se ha desplazado a áreas suburbanas y ciudades satélites fuera del núcleo urbano de la ciudad. Sin embargo. El gobier. hay que tomar como base unidades de control más pe. En estos casos. ofrecen un alto grado de homogeneidad económica. la empresa trabaja en áreas geográficas que. 'el distrito. es necesario dividir el condado en varios territorios y. para ello. de ordina. de manera que las empresas se vean obligadas a asignar varios representantes de ventas para una misma ciudad.na. Cook (Chicugo). fármacos y tabaco han utilizado en el pasado la ciudad como unidad de control. Estas em. o una zona censal. Las áreas de código postal son una de las unidades dentro de la ciudad que se utilizan con mayor frecuencia cuando la ciudad entera es demasiado grande para que pueda servir como unidad básica de control.presentantes la cobertura de un condado por ser su potencial demasiado grande para una sola perso.verse obligado a asignar a varios re. Ciudades y áreas de Código Postal Empresas tales como . no es fácil conseguir muchos datos estadísticos de mercado para unidades geográficas de tamaño inferior al con. por estar localizada gran parte de sus mercados dentro de los límites urbanos.no federal ha identificado y creado las demarcaciones de unas 325 de esas áreas.ca Metropolitana es una unidad económica y socialmente integrada con . necesaria alguna unidad inferior dentro de la ciudad. pues.queñas. Se ha hecho. el barrio.nia).presas se han visto favorecidas por la delimitación de A reos Estadisticas Metropolitanas. De hecho.rio. social y cultural. Esta puede ser la situación predominante en condados tales como los de Los Ángeles (Califor.los mayoristas de alimentos.

. Así.000 habitantes como mínimo.car la situación de los clientes actuales en cada unidad de control. Inc. R. 5) Guías telefónicas clasificadas. o 6) Empresas de clasificación crediticia (p. dentro de cada una de las unidades de control elegidas.ej.. del poder de compra efectivo y de las ventas al por menor de EUA.dustriales y de consumo.000 habitantes. Un área urbana puede calificarse por una de dos maneras para que pueda clasificarse como Area Estadística Metropolitana (MSA). La mayor parte de los trabajadores en una MSA han de ser empleados no agrícolas y.un importante núcleo de po.. 4) Oficinas de asociaciones comerciales.000 habitantes como mínimo o 2) tiene un área urbana general de 50. pues. Estas empresas orientan a sus equipos de ven. con una población total en el área metropolita.na de 100.por otra parte. 3) Listas de suscriptores de revistas comerciales.H. una MSA puede traspasar los límites de un estado. Los registros de ventas deberían indi. puede disponerse de una gran cantidad de datos de mercados.tes externas como son 1) Directorios comerciales (p. Dado que una MSA se define en términos de condados. Los clientes prospectivos pueden ser identificados con la ayuda de los representantes de ventas de la compañía juntamente con fuen. Donnelley Corporation). 2) Editores de listas de mailing (p.ej . las MSA incluyen entre un 75 y un 80% de la población.ej . Algunas empresas con gran potencial de marketing diseñan territorios que abarcan un cierto número de áreas metropolitanas. tanto actuales como prospec. Una MSA es un condado o un grupo de condados contiguos que 1) cuenta con un núcleo urbano central con una población de 50.' Aunque pequeña en cuanto a su superficie total. Dun & Bradstreet.). Determinación de la situación y el potencial de los clientes La dirección ha de determinar la situación y potencial de sus clientes.ti vos.blación.tas a trabajar únicamente en el área metropolitana y a saltarse la región que queda fuera del área o entre áreas.. las MSA constituyen mercados florecientes y concentrados para muchos productos in. T' Register).

este método iguala el potencial de ventas. La dirección debería establecer frecuencias óptimas de visitas para cada cuenta. Es decir.cedcntes que son necesarios para determinar los territorios básicos Determinación de los territorios básicos El tercer paso en el diseño de distritos de ventas es establecer un territorio fundamental basado en medidas estadísticas. En los párrafos siguientes se esboza un procedimiento sugerido 1. en algún tipo de análisis del cliente y en el estudio de la capacidad de carga de trabajo de los vendcdo. mando como base su rentabilidad potencial para el vendedor. Para este fin puede utilizarse o el método de creación. Estas variaciones se fundamentan. Método de construcción Es posible realizar algunas variaciones en la delimitación de territorios mediante el sistema de cons. de ordinario. para las que se toma como base el número de visitas que se espera que realice un vendedor. basados en el potencial de ventas.mente iguales. o el método de división de territorios. Este método iguala la carga de trabajo del equipo de ventas.trucción a partir de la unidad básica de control.perar de cada cuenta. la dirección .Una vez identificados los clientes. De acuerdo con el método de creación se forman los territorios combinando pequeñas áreas geográficas. El método de división es más apropia. La dirección puede después clasificar estas cuentas en varias categorías to .res.do para los fabricantes de productos industriales o para organizaciones que desean una distribución selectiva. la dirección debería evaluar el negocio potencial que puede es. Este paso aporta muchos de los ante. El método de creación es el más indicado para fabricantes de productos de consumo o para compañías que pretendan una distribución intensiva. Determinar las frecuencias óptimas de visitas. Por consiguiente. El sistema de división implica el desglose del conjunto del mercado en segmentos aproximada.

Por tanto. Uno de ellos es el tiempo que requiere una visita. la naturaleza de la competencia y el costo de la visita al cliente.re. La capacidad de carga de trabajo de un vendedor es el número promedio de visitas que un vendedor puede realizar en una jornada de trabajo multiplicado por el número de días del año en los que el vendedor efectuará visitas.dad de control. Los modelos computarizados se comentarán más adelante en el presente capítulo.500 al año. Por ejemplo. 3. Multiplicando el número de cuentas de cada tipo en la unidad de control por el número de visitas que requie.debe determinar el número de veces que debería visitarse anualmente una cuenta. Otro factor es el tiempo que se emplea en viajes entre clientes. Determinar el número total de visitas necesarias en cada unidad de control. El número de visitas que un representante puede hacer cada día depende de varios factores. en tal caso el re. la naturaleza del producto. Determinar la capacidad de carga de trabajo. cada tipo de cuenta. El potencial de ventas. podemos determinar el número total de visitas necesarias en cada uni. Si el representante realiza visitas 250 días por año. El tiempo depende a su vez del número de personas con las que hay que tratar en la visita la cantidad del trabajo de conquista que hay que efectuar.presentante podrá realizar seis visitas por día. 2. si un representante de ventas trabaja 8 horas al día y el tiempo promedio para una visita es de una hora y el tiempo promedio empleado en viajes es de 15 minutos. . la rentabilidad de la cuenta es el principal factor determinante de la frecuencia de las visitas. los hábitos de compra del cliente. Las frecuencias óptimas de visitas pueden determinarse con la ayuda de diversos modelos computarizados o pueden estimarse usando el buen juicio empresarial. el total de visitas que el representante puede efectuar asciende a 1. son todos ellos factores que influyen en la frecuencia de las visitas.

500 visitas por uño. puede ini. Trazar líneas tentativas de demarcaciones territoriales. Sucede con frecuencia que una compañía no logra agrupar unidades de control próximas.500 llamadas por año puede dirigirse a las zonas X e Y y dispone aún de tiempo para cuentas que requieran hasta 4. de suerte que el número de visitas necesarias sea igual al número de visitas que un vendedor puede realizar. En nuestro ejemplo anterior. Otras organizaciones agrupan condados o áreas metropolitanas en torno a una sucursal o planta productiva. El paso final es acumular el número suficiente de unidades contiguas de control territorial hasta que el número anual de visitas que se requieren en estas unidades de control es igual al número total de visitas que un vendedor puede realizar (la carga de trabajo para un solo vendedor). Es preferible redu.ciar un territorio a partir de un condado que incluya una ciudad importante y completar después este territorio abriéndose en todas direcciones hasta haber incluido el número de condados con.jando hada el sur. las áreas metropolitanas X e Y requerían en conjunto 1. que es el número que sería necesario añadir para una carga normal de trabajo de 1. Sin embargo.cir o ampliar ese territorio un poco rnás que los restantes. una empresa que agrupe a áreas metropolitanas contiguas para formar territorios puede comenzar a trabajar en Maine y seguir traba.da dé lugar alguna va a notables faltas de . Una compañía puede elegir los lugares des. a no ser que divida una unidad de control. En muchos casos como el citado. Sin embargo. Una empresa que utilice condados como unidades de control.Continuando con el ejemplo de la figura 15-4. hasta Florida. A nivel nacional.de los que puede iniciar esta agrupación. un vendedor que llega a las 1.290 visitas.tiguos que sea necesario. es posible que esta rnedi. es mejor no dividir la unidad de control. retroceder después a Ohio )' trabajar de nuevo en dirección sur hasta el golfo de México. es posible que no haya ningún área metropolitana próxima a X o Y que pueda cubrirse con unas 210 visitas.

1. Por ejemplo. Es posible que tengan que alterarse los lindes trazados tentativamente por razones específicas respecto a esos territorios. En este paso. 2. El primer paso consiste en determinar el volumen de ventas que la compañía puede esperar en el conjunto de su mercado. la mejor alternativa puede ser la de dividir la unidad de control. Para este propósito. Modificar los territorios tentativos según convenga. se multiplica un índice de mercado (descritos en el capítulo 13) por el potencial total de ventas. la dirección deberá hacer una estimación de cuánto debe vender un representante de ventas para que el negocio resulte rentable. Método de división El método de división es el que utilizan con mayor frecuencia las empresas que desean una distribución exclusiva o que venden algún tipo de productos industriales. Para obtener esta información. Es un asunto que deberá dejarse al buen juicio del director. distribuyendo el resultado entre las diversas unidades de control. 3. los costos . supóngase que se estima que el costo de los artfculos vendidos y los costos de distribución equivalen al 70% de las ventas. 5. Determinar el potencial de ventas en cada unidad de control. Determinar el potencial de ventas. La competencia puede ser particularmente fuerte en una unidad de: control. Determinar el volumen de ventas esperado de cada vendedor. Para determinar el potencial de ventas en cada unidad de control. puede emplearse uno de los procedimientos descritos en el capítulo 13. En estos casos. de manera que demande un esfuerzo más intenso por parte del vendedor que otras áreas. Es posible que al vendedor de esta área le convenga tener un territorio más pequeño para que pueda efectuar más visitas a un número menor de clientes.equidad entre potenciales de ventas de los territorios. suelen utilizarse estudios de la experiencia previa de ventas y análisis de costos. Por ejemplo.

Es decir. 5.000 dólares. La demarcación de cada territorio debería coincidir con los lindes de las unidades de control. El potencial para cada una de las unidades básicas de control territorial ya ha sido determinado previamente.000 dólares. basándose en su experiencia. y la dirección quiere obtener un beneficio del 10% sobre las ventas.directos de ventas ascienden a 30. 4.000 dólares como mínimo. las líneas de demarcación trazadas tentativamente pueden requerir algún ajuste por razones especiales relativas a algún área geográfica determinada. Trazar demarcaciones territoriales tentativas.dría y debería vender el doble de esa cantidad. la dirección.sicos: . puede creer que cada vendedor po. el potencial de ventas del territorio debería ser igualo mayor que el volumen de ventas que se espera de cada vendedor. el volumen esperado de ventas se fijaría en 300.000 dólares.!Como es natural. Se utilizan estos modelos para la distribución del trabajo de ventas (visitas) entre las cuentas de manera que muximícen las ventas o los beneficios para la empresa. Del mismo modo que en el método de: construcción. El procedimiento consta de dos pasos bá. Por consiguiente. la dirección no tiene más que asignar a cada representante un número suficiente de unidades contiguas para tener un potencial de ventas de 300. Por tanto. USO DE COMPUTADORAS y DISEÑO DE TERRITORIOS A lo largo de las dos últimas décadas se han desarrollado sofisticados modelos matemáticos bao sados en computadoras que son de gran ayuda para el diseño y revisión de territorios. Puede mostrarse en este caso que cada vendedor deberá vender un mínimo de 150. Modificar los territorios tentativos según convenga. La etapa final en la fase estadística del método de división consiste en dividir el mercado total de tal manera que cada representante de ventas tenga el mismo potencial que los demás.

el programa informático preguntaría a los representantes que estimaran cuánto vende. Perdue Fredrick.delos. 2.rían a un cliente concreto durante el período siguiente si aumentase en un 10% el número de vi. Desarrollar una función de respuesta de ventas para cada cliente. A partir de esta clase de información puede desarrollarse una función de respuesta de ven. configuran de nuevo sus territorios en tan sólo medio día. Distribución de las visitas entre las cuentas en base a funciones de respuesta de ventas. solían sentarse días enteros efectuando cálculos manuales para organi.diseño de territorios y informan haber conseguido aumentos significativos de las ventas o de los be.zar sus territorios. el programa recomienda el número específico de visitas a cada cuenta que maximizará las ventas totales de la empresa. un fabricante de productos farmacéuticos. todavía no se ha logrado utilizarlos ampliamente en la administración de las ventas.neficios. Una función de respuesta de ventas es una expresión matemática de la relación entre el número de visitas efectuadas y las ventas conseguidas. informa que. . Esta función se desarrolla de una de dos formas posibles. debido a su complicación y al tiempo que implica el desarrollo de estos mo. En el segundo método. o disminuciones en sus costos. Muchas compañías han utilizado estos modelos informáticos en la realización del diseño o del re. Lamentablemente. si disminuyese en un 10% o si lo visitasen mismo número de veces que en el pasado.tas para cada cliente. gracias a las computadoras.sitas al mismo. basado en el buen juicio.1. La primera es el método empírico que emplea el análisis de regresión para desarrollar una ecuación que relaciona las ventas pasadas con las visitas pasadas. sepide a los vendedores una estimación de la respuesta de ventas a números variables de visitas. . Estos procedimientos de distribución evalúan primeramente el nivel total de ventas o de beneficios que pueden esperarse de todas las alternativas posibles de distribución de visitas. Hecho esto. Actualmente. Por ejemplo. anteriormente.

Del mismo modo. edad.pacidad de ventas y que cada persona se desempeñaría igualmente bien en cualquier territorio.guales en tamaño. Por ejemplo.dentemente. Un representante de ventas puede tener éxito en un territorio y fracasar en otro. a medi. Después. los representantes pueden diferir en lo que respecta a su eficacia en las ventas. en religión y en orígenes étnicos Muchas compañías diseñan a propósito algunos territorios de ventas de tal manera que sean desi. Más adelante. Estos territorios de tamaño desigual obedecen a un doble propósito. iniciativa y creatividad. En un determinado equipo de ventas. éste no es un supuesto realista.tencial de ventas y la carga de trabajo sean las mismas en ambos. El rendimiento en las ventas también puede verse afectado por diferencias en las costumbres locales.da que el representante vaya progresando en técnica y en rendimiento. medido por la carga de trabajo del representante o por el potencial territorial de ventas. Hasta este punto. se le traslada (o se le "promueve") a territorios cada vez más grandes y más lucrativos. es.ASIGNACION DE VENDEDORES A LOS TERRITORIOS Una vez establecidos los territorios de ventas.yor flexibilidad en la dirección de sus equipos de ventas. . Evi. Difieren también en experiencia.tos 'representantes pueden ser "promovidos' a territorios mejores y más cercanos a sus hogares o a sus oficinas. algunas compañías pueden destinar inicialmente a los representantes a territorios del interior del país. la dirección puede asignar vendedores individuales a cada distrito. condición física. muchas empresas diseñan adrede territorios pequeños para principiantes y personal en formación en ventas. aun cuando el po. Uno es ajustar entre los vendedores algunas de las diferencias antes señaladas. una suposición implícita era que el personal de ventas tiene igual ca. La otra es proporcionar a los ejecutivos ma.

el ven. En una región en rápido crecimiento. estaba perdiendo la cuota de mercado que antes tenía.dedor apenas toca superficialmente el distrito en vez de cubrirlo intensamente. por ejemplo. Si se utilizan medidas desuctualizadus del potencial. tras un estudio minucioso. La dirección pone a ese representante por las nubes. los resultados del rendimiento de un distrito pueden ser muy engaño. La compañía. en realidad. el volumen de ventas de un solo vendedor puede haberse incremcntado en un 100'1.sentándolo como arquetipo del buen representante de ventas.ra intensa. Al otro extremo de la escala. La revisión de las demarcacio. en una supervisión poco estricta o en un sistema de cuotas poco apropiado. un incremento superior al de cuulquier otro representante de la empresa. En realidad.mente y.turas territoriales pueden hacerse obsoletas y necesitan ser revisadas. ya que el potencial territorial aumentó en un 200 ó 300% durante ese mismo período.nes.nes territoriales es una tarea no exenta de serias dificultades. Indicaciones de la necesidad de realizar ajustes El potencial de ventas aumenta desmesuradamente en un territorio y.REVISIÓN DE TERRITORIOS DE VENTAS A medida que las compañías y los mercados van cambiando con el transcurso del tiempo. o . en cualquier caso. pre. Es posible que fueran diseñados de esta manera. la dirección debería asegurarse de que las señales de peligro que se señalan a continuación son el resultado de un diseño territorial deficiente y no de fallos administrativos en otros aspectos. el trabajo realizado por ese representante puede haber sido muy deficiente. las estruc.sos. Antes de efectuar ajustes en las demarcacio. Es probable que el problema radique en el plan de compensación. que no debería realizarse frecuente.queños.0 en un período de cuatro años. puede hacerse necesario revisar los territorios por ser demasiado pe. ya que los distritos no eran lo suficientemente pequeños para estimular una cobertu. a consecuencia de ello.

por lo general. A medida que el potencial de este terri.torio fue aumentando. ya que :-'1cNeil se irritaría con este arreglo.perposición de territorios suele tener como consecuencia un incremento de los costos)' menor eficiencia en las ventas. la compañía scm. tuvo al principio un territorio que abarcaba los tres es.tados de la costa oeste: California. pa. tiene su origen en revisiones de demarcaciones previas.siones". a Carter se le permitió conservar ciertas cuentas preferenciales en el que ya era territorio de Me. Los ajustes territoriales se hacen necesarios cuando se practica la llamada "usurpación de conce. tuvo que ser dividido en dos distritos. la dirección permitió que se produjera alguna superposición en los territorios. La razón alegada para esta decisión era que Carter había estado prestando servicio a esas cuentas durante muchos años. A manera de ejemplo. Supongamos que la compañia ha establecido territorios con demarcaciones bien definidas. Si cada te. la práctica no es correcta. Los territorios superpuestos representan una debilidad estructural que debería ser corregida. Por otra parte. A juzgar por las apariencias. .rece obvio que el primero no está explotando satisfactoriamente su propia área. La su. unnuevo representante. Por tanto. El problema.rritorio tiene un potencial adecuado y un representante asalta la concesión de otro representante.cado sean la causa de la situación actual. Al dar su consentimiento. Carter se quedó con California y se le asignaron los estados de Oregón y Washington a McNeil.der en el distrito de otra persona. Sin embargo. un representante de ventas. la dirección ha permitido que una persona de un distrito saliera de sus límites para ven. su.bró las semillas de futuros problemas morales. Sin embargo.pongamos que una persona ha realizado un trabajo completo en su región y le sobra tiempo para operar en el distrito contiguo. Oregón y Washington. Los clientes se sentían a gusto con Carter y cabía la posibilidad de que se pasaran a un competidor si Carter dejaba de visitarlos.que las condiciones cambiantes del mer. Carter.Neil.

mor a dañar la moral del equipo de ventas. Suele ser provechoso recoger las sugerencias de los vendedores durante el período de revisión. Si una parte. En vez de ello. una disminución del tamaño de su territorio implica que los ingresos del representante se reducirán inicialmente. El tipo de plan de compensación con el que se retribuye al vendedor influirá en la actitud que adopte frente a la pérdida de cuentas. muchos problemas territoriales. las ineficien. Por otra parte. hasta que logre desarrollar plenamente el territorio más reducido. el representante necesitará probablemente alguna ayuda que le compense durante el período de transición. Al final. Deberían ser obvios los incrementos de los costos.cias y las fricciones que pueden producirse entre los representantes cuando uno se introduce en el te. La reducción del tamaño de los territorios marca un momento particularmente propicio para la aparición de problemas morales. o el total del plan de retribución incluye una comisión. la oportunidad de conseguir un mayor volumen de ventas y la posibilidad de atender su área con más dedicación. en parte porque no pueden prever sus consecuencias. De hecho. será necesario realizar algún ajuste.En este caso. son una consecuencia del esfuerzo que realizó la dirección en el pasado por evitar fricciones. ya que el territorio del primero es demasiado pequeño. Sin embargo. el territorio que resta a su cargo le brindad. a menos que la dirección realice algún ajuste en el plan de retribución.rritorio de otro. Muchas empresas no realizan ningún ajuste en la retribución del vendedor. la dirección trata de vender a los representantes la idea de que un . Los representantes podrían sospechar que la dirección está tratando de recortar sus ingresos.rección puede tener dudas antes de realizar los ajustes necesarios en los límites territoriales por te. La di. Efectos de la revisión sobre el equipo de ventas A muchos les desagradan los cambios. los representantes se muestran reacios a perder cuentas que han estado cultivando desde hace tiempo. por ejemplo la superposición de distritos. Si la reducción del territorio se ha efectuado correctamente.

o tal vez a un nivel superior. el triple de lo que costaba al finalizar la década de 1970. COBERTURA VENDEDOR Una vez diseñados los territorios y asignados los vendedores a sus distritos correspondientes. a medida que las compañías van buscando la manera de controlar sus costos de ventas en el terreno. A menudo. la empresa pide a sus vendedores que elaboren sus propios itinerarios de visitas como parte de su trabajo. Aunque suele hacerse referencia a la elaboración de: rutas como una actividad directiva. Es comprensible que. Esta pauta suele señalarse en un mapa o una lista que muestra el orden en que deberá cubrirse cada segmento del territorio. por lo general. . la administración de la cobertura del territorio forma parte de la administración del tiempo del representante de ventas. En 1993. el representante no acepte fácilmente esta línea de razonamiento.desarrollo intensivo del territorio que les haya quedado llevará rápidamente sus ingresos al nivel que tenían.~ La administración de la cobertura territorial involucra dos tareas principales: la elaboración de rutas para el equipo de ventas y la programación de su tiempo. el costo promedio de una visita personal de ventas se cifraba en más de 200 dólares. En realidad. esta actividad no corresponde en exclusiva a los niveles ejecutivos. La tecnología informática puede aplicarse eficazmente en ambas actividades. TERRITORIAL-ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO DE UN . La administración del tiempo está cobrando creciente importancia en la década de 1990. la dirección planea la manera en que cada representante cubrirá su territorio. Elaboración de rutas para el equipo de ventas La elaboración de rutas es la actividad directiva en la que se determina una pauta formal que los vendedores han de seguir cuando viajan por sus territorios.

planificar la ruta de una persona es más fácil que si las . Muchas veces no habrá necesidad de establecer rutas para los representantes de alta categoría. Si las frecuencias de visitas son regulares y si las actividades del trabajo son razonablemente rutinarias.pico no puede realizar este trabajo satisfactoriamente.nen que el representante de ventas sobre el terreno es el que se encuentra en mejor posición para de-.Razones para que la elaboración de rutas esté a cargo de la dirección La elaboración de: rutas por parte de la dirección podría disminuir los gastos de viajes al asegurar una cobertura ordenada y completa del mercado. Creen que los vendedores buscarán la manera nl. En estas condiciones. Los estudios realizados señalan que no es excepcional que los representantes pasen viajando una tercera parte de su jornada laboral. Quienes proponen que sea la dirección la que elabore las rutas sostienen que el representante tí. aunque ésta no sea precisamente la manera más cfi. la dirección debería considerar la naturaleza del producto y del trabajo a realizar. Sostie. Siendo las condiciones de mercado a menudo muy fluidas. retrocederán en sus recorridos o los entrecruzarán para poder estar en sus casas varias noches durante la semana. Si se deja en sus manos la elaboración de las rutas. Objeciones a la elaboración de rutas Muchos ejecutivos de ventas creen que la elaboración de rutas coarta la iniciativa personal e introduce a los vendedores en la camisa de fuerza de un plan inflexible de cobertura territorial. cidir el orden en que deberá visitar sus cuentas. sería un error establecer un plan de rutas que impida al vendedor realizar los cambios que' crea convenientes para resolver una determinada situación. un representante de ventas no llega ni siquiera a entrar en las oficinas de sus clientes durante cuatro meses por año.í~ fácil y más agradable de realizar su trabajo. Factores conducentes para la elaboración de rutas Antes de decidir la determinación de rutas para su equipo de ventas. que pueden resentir que les impongan un: plan.caz.

la dirección puede aplicar una pauta de itinerario que se conoce como "de saltarse paradas". isitas varían entre las diferentes cuentas. Procedimiento para establecer un plan de rutas Para establecer un plan de rutas. Si este comerciante no puede ya confiar en que el representante realice regularmente sus vi. . Es posible que esta información ya se haya determinado durante el proceso de diseño de los territorios. la línea recta. debería determinarse para cada cuenta el número de visitas diarias y la Irevucncia de visitas que se desea. la hoja de trébol y la ruyuela. las rutas de los vendedores de fármacos. A continuación. Algunas de las pautas de rutas que se utilizan nlás comúnmente son la circular. Es posible que un comerciante al por menor de productos alimenticios o de ferretería. La elaboración eficaz de las rutas de los vendedores es otra área operativa de ventas en que parece muy idóneo el uso de cornputadoras.> Si las frecuencias de las. cada martes por la mañana. De hecho. programe sus compras tomando como punto de referencia la visita del representante de ven. es posible que decida buscarse otro proveedor. pero en el viaje siguiente este representante se limita a visitar tan sólo a una tercera parte de las cuentas al tercio más rentable. Pueden establecerse.tas que se realiza normalmente en un día determinado de la semana.cer una pauta irregular de visitas a un determinado diente puede traer como consecuencia la pérdida de la cuenta. el vendedor pasa visita a todas las cuentas. productos alimenticios. sin gran dificultad. el proceso de ela.boración de rutas se hace razonablemente mecánico. tabaco o ferretería para mayoristas. En uno de sus viajes.visitas son irregulares. deberían localizarse las cuentas actuales y prospectivas en el mapa del territorio. por ejemplo. el intento de estable. Se han diseñado diversos modelos infonnáticos para ayudar a la dirección a establecer una ruta en un territorio que minimice o el tiempo total empleado en viajes o los costos de los viajes. Teniendo disponible toda esta información.sitas. por ejemplo.

Administración del tiempo y sistemas informáticos de apoyo Cada vez con mayor frecuencia.pléado en su procesamiento. la preparación de informes de visitas absorbe menos tiempo del vendedor.mes de visitas. comprobación y programación de pedidos. los informes resultantes son más completos. Fue precisamente una mayor rapidez en el procesamiento de los pedi. En muchas compañías. En base a la información re.pal contribuir a que los equipos de ventas hagan el uso más eficiente posible de su tiempo. A consecuencia de ello.cibida tan oportunamente. Además.formación sobre las mismas. por lo general.nos. el director de ventas pudo preparar una rápida respuesta cornpetitiva. Los sistemas de apoyo asistidos por computadoras se están empleando para ayudar a los repre.sentantes a seleccionar las posibilidades de venta más prometedoras. Otra área en la que los sistemas de apoyo cornputarizados están teniendo una amplia aceptación es la de entrada. las compañías están implantando sistemas informatizados de apoyo a las ventas que son de gran ayuda en la planificación. Muchos vendedores están utilizando actualmente computadoras para entrar y transmitir sus infor. precisos y oportu. los equipos de ventas de varios territorios de 3M transmitieron informes en forma casi simultánea sobre la introducción competitiva en el mercado de una cinta adhesiva sensible a la presión que podría venderse más barata que un producto similar de 3M.mitir los pedidos mejora significativamente la exactitud de los mismos y disminuye el tiempo ern.dos uno de los objetivos básicos de compañías tales como Milton Bradley. Estos sistemas tienen como objetivo princi. eligiendo las mejores maneras de abordar al cliente y ganando en conocimiento de las necesidades de los clientes prospectivos an.tes de visitarlos. Por ejemplo. Wrangler y Black and Deckcr cuando desarrollaron sus sistemas de apoyo a las ventas' . Utilizando las cornputadoras para trans. los vendedores están provistos de computadoras portátiles que llevan consigo en sus viajes por el territorio. en la ejecución de las visitas de ventas y en la in.

la es. Por ejemplo. las ciudades. sin embargo. Básicamente. . Son muchos los beneficios que se derivan del establecimiento de territorios de venta. durante una visita de ventas.re del equipo de ventas. El puso siguiente consiste en determinar la situación y potencial de cada cliente. Sin em.rnent Company permite el acceso de sus clientes a bases de datos grandes y sofisticadas para obtener información sobre los productos y aplicaciones de la compañías RESUMEN Un territorio de ventas comprende un cierto nú. El primer paso consiste en elegir una unidad de control geognifico que sirve de base territo. los territorios formales pueden no ser ne. El per. Pueden hacerse cotizaciones de precios. modifidndolas si es necesario. el "Almacén Electrónico" de Digital Equip. Esta área es asignada a un vendedor o a un intermediario. los condados.mero de clientes actuales y potenciales localiza. Las unidades de control usadas más co. Los gráficos realizados con cornputadoras pueden ser de ayuda en las presentaciones de ventas.dos dentro de un área geográfica.dísticas Metropolitanas.tructura territorial de una compañía depende de 1) el negocio potencial en el mercado propio de la compañía y 2) la carga de trabajo que se rcquic. los códigos postales y la Areas Esta.Esta tecnología de apoyo a las ventas puede ser útil también durante las visitas de ventas. Se dispone de diversos procedimientos para el diseño de los territorios de ventas. lo cual puede hacerse utilizando el método de creación o el de di visión. Algunas compañías han dado un paso más y están ofreciendo a sus clientes acceso a sus bases de datos. implicando algunos de ellos el uso de modelos matemáticos sofisticados.rial.cesarios para una compañía pequeña con pocos vendedores que venden en un mercado local.tencias y sobre condiciones de entrega. El tercer paso implica determinar los territorios básicos. El plan que proponemos comprende tres pasos bastante generales.sonal de ventas puede telefonear (vía computadora) para obtener información al minuto sobre exis.nuinmcnte son los estados.bargo.

Utilizando el método de construcción o el de división. la dirección puede delimitar sus territorios básicos combinando unidades de control hasta que el potencial total de estas unidades sea igual por lo menos a las ventas esperadas de cada representante. la direc. las estructuras territoriales pueden hacerse obsoletus y necesitar una revisión. Una vez diseñados los territorios y asignados los representantes en los mismos.ción determina las frecuencias deseables de visita. La administración de la cobertura territorial implica dos tareas principales: la elaboración de rutas para los representantes y la administración de su tiempo.bería seguir es el de evitar la superposición de territorios. se determina el volumen de ventas que se espera de cada vendedor. A medida que las compañías y los mercados van cambiando con el paso del tiempo.lizar en un año. .nuación. La revisión de las demarcaciones suele ser una tarea muy difícil. Con este insurno.Utilizando el método de creación.sitas que el representante de ventas debería rea. la dirección debería dirigir su atención a planificar cómo cubrirá el representante su territorio. la dirección ha de asignar vendedores individuales para cada distrito.nes especiales. A conti. Según el método de división. Un principio clave que la dirección de. se comienza con las ventas previstas en el mercado total y se las distribuye entre las unidades de control en base a algún tipo de índice de mercado. para cada cliente y el número diario de vi. pueden modificarse las demarcaciones territoriales en esas áreas geográficas por razo. Una vez establecidos los territorios.