IOANA BIANCA CHIŢU

NOTE DE CURS

TEHNOLOGIE COMERCIALĂ

Braşov 2007

TEMA NR. 1

TEHNOLOGIE COMERCIALĂ - CONŢINUT

OBIECTIVE:

       

cunoaşterea conţinutului şi a structurii tehnologiei comerciale; apariţia tehnologiei comerciale; relaţia tehnologiei comerciale cu marketingul şi cu distribuţia; noţiunea de flux tehnologic; noţiunea de proces tehnologic; activităţile care au loc în cadrul procesului tehnologic; cunoaşterea factorilor de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale; factorii care pot demonstra decalajul activităţii comerciale desfăşurate în România comparativ cu alte ţări.

CUVINTE CHEIE:
- tehnologie comercială, producţie de masă, distribuţie de masă, proces tehnologic, flux tehnologic

2

Conţinutul şi apariţia tehnologiei comerciale
Noţiunea de tehnologie comercială a apărut în secolul al XIX-lea odată cu revoluţia industrială în ţările Europei Occidentale. Producţia de masă, generată de revoluţia industrială a impus găsirea unor noi modalităţi de distribuţie pentru realizarea acesteia. Astfel a apărut distribuţia de masă. Realizarea distribuţiei de masă presupune: 1. concentrarea ofertei de mărfuri în cadrul unei ample reţele de unităţi comerciale de mari suprafeţe hipermagazine etc.); 2. dezvoltarea unor forme moderne de vânzare cu eficienţă superioară (autoservirea, comerţul prin corespondenţă etc); 3. perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare a cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali. Privită în sens larg tehnologia comercială cuprinde ansamblul proceselor metodelor şi al condiţiilor tehnice şi organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial. Tehnologia comercială are forme diferite de realizare de la o verigă la alta dea lungul canalului de distribuţie, de la un sector comercial la altul şi de la un tip de unitate comercială la alta. Obiectul tehnologiei comerciale este reprezentat de descoperirea problematicii care apare în procesul de servie comercială şi formarea în concordanţă cu acestea a proceselor tehnologice în vederea raţionalizării şi creşterii eficinţei activităţii aparatului de distribuţie1. Tehnologia comercială se poate structura după mai multe criterii: 1. după fazele circulaţiei mărfurilor: a. tehnologie specifică comerţului cu ridicata; b. tehnologie specifică transportului comercial c. tehnologie specifică comerţului cu amănuntul; 2. după tipul obiectivelor comerciale: a. tehnologie specifică magazinelor universale b. tehnologie specifică supermagazinelor (supermarket-urilor)
1

(magazine universale, supermagazine,

V Adăscăliţei – Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureşti, 2000

3

c. tehnologie specifică magazinelor tip discount etc. Sintetizând, tehnologia unui punct de vânzare se referă la mijloacele şi procedeele cu ajutorul cărora se desfăşoară mişcarea mărfurilor, vânzarea şi încasarea contravalorii lor. Fluxul tehnologic2 reprezintă succesiunea logică a operaţiilor fizice-chimicemecanice exercitate asupra obiectelor muncii. În comerţ se pleacă de la proiectarea unei scheme tehnologice care trebuie să cuprindă următoarele faze principale:
    

întocmirea listei operaţiunilor necesare asigurării unei tehnologii optime; descrierea procesului de mişcare a mărfurilor; determinarea locului de executare a diferitelor operaţiuni; amplasarea raţională a încăperilor; localizarea utilajului comercial care să asigure o mecanizare complexă a întregului proces tehnologic;

determinarea fluxurilor raţionale ale circulaţiei mărfurilor.

În procesul tehnologic comercial se creează relaţii de intercondiţionare între forţa de muncă, respectiv între lucrătorii comerciali, mărfurile şi utilajele comerciale. Procesul tehnologic într-un magazin cuprinde o serie de activităţi principale şi secundare. Activităţile principale se desfăşoară în magazin şi se referă la:  prezentarea şi vânzarea mărfurilor: o repartizarea sortimentului în spaţiul de vânzare; o expunerea mărfurilor pe mobilier; o marcarea preţurilor la locul de amplasare pe mobilier; o demonstraţii practice la locul de vânzare; o întocmirea bonurilor de plată.  încasarea şi eliberarea mărfurilor: o transportul mărfurilor (în cazul caselor centralizate şi al livrărilor la domiciliu); o înregistrarea preţurilor; o stabilirea contravalorii mărfurilor; o ambalarea şi eliberarea mărfurilor.

2

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc – Tenologie comercială, Editura Expert Bucureşti, 1999

4

Activităţile secundare se desfăşoară pe spaţiile auxiliare şi se pot împărţi la rândul lor în 2 categorii: 1. activităţi secundare premergătoare vânzării:  recepţia mărfurilor: o preluarea de la furnizori; o dezambalarea; o controlul mărfurilor şi al preţurilor.  depozitarea mărfurilor: o aşezarea în raft; o păstrarea; o sortarea pentru vânzare; o manipularea.  pregătirea mărfurilor pentru vânzare: o porţionarea; o prelucrarea; o cântărirea; o ambalarea; o marcarea preţului; o montarea şi alte operaţiuni care asigură utilitatea produsului; o transportul mărfurilor în sala de aşteptare. 2. activităţi secundare referitoare la ambalaje: o preluarea ambalajelor; o restituirea sumei de garanţie; o gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipienţi); o transportul ambalajelor. Constituind o componentă a marketingului, tehnologia comercială are un rol hotărâtor în efortul de ansamblu al politicii de distribuţie a unei firme, acoperind zone importante în canalele de distribuţie şi în distribuţia fizică, mai ales în etapa finală a acesteia respectiv în procesul de vânzare. Tehnologia comercială are trei componente: aprovizionarea, stocarea şi vânzarea mărfurilor. În proiectarea tehnologiei comerciale se urmăreşte: o stabilirea celor mai adecvate soluţii pentru vehicularea, păstrarea, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare;

5

dimensiunile sortimentului comercial. lifturi). o asigurarea unui raport judicios între efectivul personalului comercial şi cel al vizitatorilor magazinului. structura acestuia pe grupe de mărfuri şi complexe de nevoi. pe de altă parte. drept elemente de fundamentare3: ■ ■ mărimea şi structura vânzărilor. C Tudose. populaţia (factor social):    creşterea continuă a populaţiei la nivel mondial. 1999 6 . în cazul unui depozit. o determinarea necesarului de utilaje comerciale. se au în vedere. dispoziţiile cu privire la protecţia împotriva incendiilor şi asigurarea securităţii muncii. Editura Expert Bucureşti. schimbări în structura pe medii de locuit. scări. pe de o parte. în funcţie de sarcina de desfacere şi cerinţele antropometrice privind organizarea locurilor de muncă. 3 A L Ristea. suprafaţa ocupată cu mobilierul comercial şi cea de expunere a mărfurilor. schimbări în structura pe grupe de vârste a populaţiei. în sensul creşterii populaţiei urbane. numărul şi structura personalului comercial. ■ indicii de orientare privind raporturile dintre suprafaţa de vânzare. precum şi repartizarea acestora pe nivele. ■ valorile orientative ale gradului de încărcare pe mp suprafaţă de vânzare sau de depozitare.  mobilitatea crescândă a populaţiei datorită creşterii gradului de motorizare a acesteia (dotarea cu mijloace auto). V Ioan Franc – Tenologie comercială. Concret. ■ ■ ■ amplasarea punctelor fixe ale construcţiei (intrări.o alegerea celor mai raţionale forme de depozitare şi vânzare a mărfurilor. Factori de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale: 1. în funcţie de sortimentul de mărfuri şi formele de vânzare practicate. între utilajele comerciale şi specificul mărfurilor comercializate pe de altă parte.

structura pe tipuri de unităţi comerciale. respectiv numărul de persoane ce revin la 10 metri pătraţi suprafaţă comercială. factori economici:    puterea de cumpărarea. Teste de verificare a cunoştinţelor: Ce presupune distribuţia de masă? Cum se poate structura tehnologia comercială? Care sunt procesele principale ce se desfăşoară într-un magazin? Ce reprezintă fluxul comercial? Prezentaţi principalele elemente luate în considerare la proiectarea tehnologiei comerciale a unei unităţi comerciale. calificarea factorului uman. 2. 4 V Adăscăliţei – Tehnici comerciale moderne. scăderea timpului liber. practicarea unor forme moderne de vânzare.       presiunea asupra reţelei comerciale. Prezentaţi impactul diverşilor factori de mediu asupra tehnologiei comerciale. extinderea creditului de consum (de exemplu plata mărfurilor în rate). dezvoltarea spaţială a unităţilor comerciale. 1999 7 . mărimea medie a unităţilor comerciale.   modificări în modul de realizare a cumpărăturilor. Bucureşti. ed Uranus. 3. respectiv veniturile de care dispune populaţia. creşterea gradului de instruire a populaţiei respectiv a exigenţelor acesteia faţă de calitatea mărfurilor. creşterea concurenţei între comercianţi. factori tehnologici – progresul tehnic Decalajul existent în comerţul românesc comparativ cu activitatea comercială desfăşurată în ţările avansate din punct de vedere economic se poate evidenţia prin următorii indicatori4:  indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a reţelei comerciale: numărul de unităţi comerciale la 1000 de locuitori şi suprafaţa comercială a reţelei comerciale de unităţi la 1000 de locuitori.

TEMA NR. hypermagazin magazin universal 8 . superette. supermagazin.2 FORMELE DE DISTRIBUŢIE CU AMĂNUNTUL OBIECTIVE:   cunoaşterea criteriilor de clasificare a formelor de distribuţie cu amănuntul cunoaşterea şi identificarea diferitelor tipuri de magazine CUVINTE CHEIE: mic magazin.

Are următoarele caracteristici: firma monolocală independentă. diversificarea gestiunii (firme divizate sau nedivizate). varietatea sortimentului. forma de proprietate. prezenţa punctelor de vânzare. tehnica de vânzare. 1997. Distribuţia cu amănuntul cu magazine Micul magazin tradiţional independent Magazinul tradiţional a reprezentat înca de la început forma tipică de intermediere comercială. viteză de rotaţie a mărfurilor mică. proprietarul şi cel ce manageriază magazinul (cu gestiune familială). mărimea suprafeţei de vânzare.Clasificarea formelor de distribuţie cu amănuntul Comerţul cu amănuntul cuprinde totalitatea firmelor care cumpără produse pentru a le revinde consumatorului final. cumpărări în cantităţi limitate şi condiţii de cumpărare de la 3 Philip Kotler. nivelul serviciilor oferite. structură organizatorică elementară în care pe post de vânzători sunt membrii ai familiei. nivelul preţului. “Managementul marketingului” Editura Teora. Formele de distribuţie cu amănuntul sunt foarte variate şi pot fi clasificate având în vedere mai multe criterii 3:           tipul de mărfuri comercializate (alimentare sau nealimentare). sortiment limitat de mărfuri. Aceste caracteristici generează mari costuri de gestiune. distanţa dintre magazin şi consumator. Bucuresti 9 . realizare intensă a funcţiilor psiho-sociale datorită relaţiilor interpersonale cu consumatorii. bună cunoaştere a exigenţelor clientelei fidele.

Numărul micilor magazine tradiţionale independente. Bucuresti 10 .000 de locuitori şi 250 mp în comune cu peste 10. pentru produse cu conotaţie culturală cum ar fi pâinea. Odată cu reducerea micului magazin tradiţional tinde să apară un nou tip de mic magazin cu sortiment despecializat. aprovizionarea se face de la Cash&Carry. atât cu vânzător cât şi cu autoservire. (de exemplu magazinele plasate în apropierea distribuitorilor de benzina ce oferă diverse mărfuri). În ţările nordice acest fenomen a apărut chiar mai devreme. Se pare că acest tip de magazin e destinat a supravieţui doar în localităţi marginale. de munte sau turistice sau dacă oferă produse gastronomice de înalt nivel. şi anume convenience store constituit pe baza formulei distributivă “piggy backing” adică a exploata traficul creat de un alt magazin vecin.4 Superette şi minimarket Tehnica de vânzare în aceste magazine de dimensiuni modeste (între 200400mp) e de cele mai multe ori mixtă.producător dezavantajoase.000 locuitori. e destinat a se reduce drastic rămânând a realiza doar funcţia de proximitate. încă prezente des în ţările din sudul Europei. Editura Teora. food sau non food. Sortimentul de produse alimentare (superette) şi nealimentare (minimarket) este restrâns. Există însă domenii în care micul magazin tradiţional poate prospera şi anume: pentru produse cu înaltă implicare a consumatorului (mici magazine de souvenir în oraşele turistice). La începutul anilor optzeci. 1997. se bazează pe capacitatea de atragere a clientelei de către mărcile 4 “Managementul marketingului”. cu conducere familială. În general e plasat în centrul oraşelor. Philip Kotler. Având în vedere că magazinul tradiţional nu poate crea trafic singur. apariţia formelor de distribuţie modernă a determinat reducerea numărului micilor magazine independente datorită extinderii sectorului “proaspăt” cu vânzare asistată şi în supermarket-uri. mai ales în Italia Centrală şi Meridională. unde procesele de modernizare ale comerţului sunt în întârziere. suprafaţa nu depăşeşte 150 mp în comune cu o populaţie de până la 10. o condiţie importantă pentru a supravieţui este plasarea lui în apropierea generatorilor de trafic comerciali şi noncomerciali. pentru produse la cumpărarea cărora cumpărătorul doreşte reducerea riscului (magazine de îmbrăcăminte deoarece cumpărarea articolelor vestimentare cere de cele mai multe ori probarea acestora).

supermarket integrat de dimensiuni mai mari (1000-1500mp) cu un mai mare sortiment non-food plasat în zonele extraurbane. Caracteristicile unui supermarket sunt: costurile mici. Philip Kotler. superetta a constituit una din principalele forme de difuziune a comerţului asociat. Supermarket-ul Supermarket-ul este o formă de distribuţie americană transferată după cel deal doilea război mondial în Europa ce dispune de o suprafaţă de peste 400 mp.cunoscute comercializate pentru a vinde şi mărci mai puţin cunoscute. Numărul supermarket-urilor şi a dimensiunilor acestora este în plină creştere. Hipermarket-ul 5 6 “Tratat de economia comertului” D. Grupuri de cumpărare şi uniuni voluntare au găsit în superettă un mod de a servi cartiere populate. volumul mare de vânzari şi autoservirea 6 Există două tipuri de supermarket-uri:   supermarket de proximitate de dimensiuni mai reduse (600-1000mp). 1999 “Principiile marketingului”. Datorită acestei caracteristici. în cea mai mare parte a lor preconfecţionate şi de articole non alimentare de uz domestic curent. cu un număr mare de linii de produse dar cu un număr redus de produse pe linie iar tehnica de vânzare predominantă este selfservice. cu mare densitate şi fără parcări. plasat în centre urbane şi creat pentru a satisface nevoile cotidiene ale consumatorilor. de parcare. 2001. marja profitului redusă. localităţi izolate – spaţii care nu interesează marea distribuţie. Sortimentul supermarket-ului e nespecializat. Superetta e o formulă distributivă potrivită pentru a deservi spaţii urbane limitate. Patriche Editura Eficient Bucureşti. de un vast sortiment de produse de larg consum. folosesc tehnici de gestiune moderne iar preţul se situează între cel practicat în supermarketuri şi în magazinele tradiţionale 5. Editura Teora. Se folosesc foarte mult reducerile de preţ pentru câteva produse care crează trafic. Aceste forme de distribuţie au cunoscut o importantă dezvoltare în zonele în care micile localităţi sunt dispersate pe o arie largă şi în sudul Italiei şi Spaniei unde înlocuiesc carenţa de supermarket-uri. Bucuresti 11 .

UPIM (Unico Prezzo Italiano di Milano) apare la Milano în 1928 şi e urmat un an mai târziu de La Standa. Magazinul tip discount Magazinul tip discount reprezintă o altă formă de distribuţie ce a apărut în Germania în anii 1950. articole pentru întreţinerea casei etc. Sunt magazine cu o suprafaţă de vânzare medie de peste 400 mp şi cel puţin 5 12 . În 1927 apare la Milano primul Mare magazin al grupului Rinascente care comercializa produse de îmbrăcăminte de înaltă calitate şi cu un serviciu pentru clienţi foarte ridicat. accesorii. articole pentru timpul liber. Marele Magazin care oferă sortimente.). O caracteristică a acestuia poate fi faptul este că toate mărfurile au acelaşi preţ. ajungând până la 10000 mp şi dispune de o mare parcare. Discount-urile oferă un sortiment limitat şi un nivel al serviciilor foarte redus şi este destinat grupurilor de clienţi sensibili la preţ. Este localizat în periferie având o suprafaţă de peste 2500 mp. în general. Primul magazin de acest gen din Italia. servicii şi preţuri diferenţiate. Din anii ’70 aceste două tipuri de magazine se unesc rezultând una singură. unde a apărut în 1963 şi reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-detail ce în acea epocă aveau un mare succes în SUA: supermarket-ul alimentar şi discount-ul store (mare suprafată non food cu autoservire). Unitatea discount este în general de 400-800 mp şi e caracterizată de o politică de preţuri mici pentru tot sortimentul. Marele Magazin cuprinde următoarele raioane: cosmetică. Preţurile sunt inferioare cu 20% faţă de cele din hipermarket-uri şi cu 30-40% faţă de cele din supermarket-urile din centrele oraşelor. Aceste tipuri de magazine au succes în Europa integrându-se perfect realităţi economico-sociale. Magazinul universal (departament store) şi magazinul popular A apărut în SUA în secolul trecut iar în Europa în anii douăzeci. Practică o politică de vânzare agresivă cu profit redus pe unitatea vândută dar cu o rotaţie medie foarte ridicată.Hipermarket-ul este produsul tipic al distribuţiei franceze (exemplu Carrefour). cu mai puţine servicii oferite clienţilor şi cu preţuri inferioare celor oferite de Marele Magazin. În aceeaşi perioadă ia naştere o a doua formă distributivă pentru comerţul non alimentar şi anume Magazinul Popular care oferă aceleaşi mărfuri dar de calitate inferioară. îmbrăcăminte. E o formă de distribuţie ce tinde a avea succes în fazele de criză economică.

bricolaj. Câştigă importante cote de piaţă în sectoarele nealimenatare în care consumatorii acceptă vânzarea prin autoservire în schimbul preţurilor reduse. ■ ■ ■ este o unitate multiraionată. prezentarea şi organizarea magazinului. prezintă o ofertă de mărfuri foarte variată şi vastă. Aceste magazine cunosc o criză în anii ’80 datorită imposibilităţii ei de a răspunde la schimbările structurale atât ale ofertei cât şi ale comportamentului de cumpărare şi consum şi a imposibilităţii de a crea atmosfera din micile magazine specializate din centrul oraşelor. Suprafaţă acestor magazine este variabilă dar depăşeşte 400 mp. electrocasnice. periodică sau rară). practică diferite forme de vânzare (atât autoservire cât şi vânzare clasică. sunt comercializate bunuri din toate categoriile de cerere (curentă. muzică. Cele mai cunoscute astfel de magazine în Italia sunt Coin şi La Rinascente. de regulă. cum ar fi: jucării. carţi. de natură nealimentară.500-5.000 mp (Bricostore). vânzare asistată etc). raioanele fiind profilate pe diverse criterii . cea pentru electrocasnice şi hi-fi (Flanco) etc 13 . În prezent magazinul universal se poate defini prin prisma a patru criterii: ■ unitatea de mare capacitate fizică până la 20000 mp şi economică (capacitatea economică se referă la cifra de afaceri). astfel suprafaţa pentru accesorii auto are între 700-800 mp. predominând totuşi articolele de îmbrăcăminte şi încălţăminte. Pentru a ieşi din această criză. cea pentru bricolage între 2. eforturi mari de întărire a mărcilor comerciale. cosmetice. respective de a crea mici unităţi specializate în cadrul magazinului. de creştere a fidelităţii clientelei. Marele magazin a început să reducă numărul mărfurilor comercializate concomitent cu creşterea profunzimii liniilor de produse vândute. de asemenea. Ea constituie una din formele de distribuţie cu un mare potenţial de creştere în Europa datorită faptului că nu are în vedere o anumită categorie de mărfuri ci o anumită funcţie de cumpărare şi consum. articole sportive. îmbunătăţind astfel serviciul oferit clientelei şi totodată.sectoare non alimentare. din toate sectoarele atât alimentare cât şi nealimentare. electronice. Sau realizat. Marea suprafaţă specializată Marea suprafaţă specializată este. accesorii auto. A încercat să adopte strategia “shop în shop”.

vânzarea cu amănuntul în afara magazinelor a cunoscut. Avantajul oferit de marea suprafaţă specializată consumatorilor este faptul că la o vizită în magazin poate vedea pentru un produs multe variante aparţinând mărcilor mai puţin cunoscute sau celor foarte cunoscute şi aceste variante le poate confrunta din punct de vedere al preţului şi al caracteristicilor. mono-industrie (îmbrăcăminte).000 articole. bricolaj). distribuitorul trebuie să:  menţină în sortiment şi produse cu mică rotaţie (sortimentul la articole sportive poate ajunge la 20. incitarea clientului de a proba produsul. Specializarea comercială poate fi: ■ ■ ■ ■ mono-produs (corpuri de iluminat). o dezvoltare foarte rapidă. mono-segment (copii) mono-temă (timp liber. Pentru a elimina acest ultim dezavantaj e necesară creşterea informaţiilor prezente pe eticheta de prezentare a produsului de pe rafturi. Pentru ca clientul să poată beneficia de acest avantaj.  asigure informarea clientului în absenţa vânzătorului. asigurarea clientului privind facilitatea de utilizare şi service-ul postvânzare. deşi cea mai mare parte a produselor se comercializează în magazine de tipul celor menţionate anterior.Sortimentul oferit este amplu şi profund şi există un bun serviciu pre şi post vânzare. Printre dezavantaje se numără rotaţie lentă a capitalului şi incapacitatea clientului în condiţiile unor informaţii insuficiente de a alege produsul optim pentru satisfacerea nevoilor sale. Acesta joacă un rol important sprijinind oferta în zonele rurale sau în zonele turistice cu stagionalitate a cererii. pentru bricolage la 50.000). 14 . Distribuţia en-detail fără magazine În prezent.000 iar pentru cărţi şi discuri/casete la 100. O primă formă este comerţul ambulant cu produse alimentare şi nealimentare. realizarea de demonstraţi de funcţionare a produsului. de asemenea.

Ce este superetta? Exemplificaţi. Teste de verificare a cunoştinţelor: 1. produse pentru casă. vânzarea electronică. Care sunt criteriile în funcţie de care pot fi clasificate diferitele forme de distribuţie cu amănuntul? 2.  forme care vor fi explicate trecute în revistă într-un alt capitol al prezentului curs n. în Italia de 1.a. teleshopping-ul. Prezentaţi principalele caracteristici ale micului magazin independent. în Franţa de 5. Ce este supermarketul? Exemplificaţi.2%. Mărfurile comercializate prin corespondenţă sunt de obicei îmbrăcăminte. 5. Prezentaţi principalele caracteristici ale magazinului universal.9%. Alte tipuri de vânzare în afara magazinelor (non store retailing) sunt vânzarea din uşă în uşă. vânzarea prin telefon. Exemplificaţi.O altă formă este vânzarea prin corespondenţă care în Germania are o cotă de piaţă de 7. Prezentaţi principalele forme de distribuţie fără magazine. 6. 7. 4. 15 . Definiţi hipermagazinul. In unele ţări această formă de vânzare are de suferit datorită ineficienţei serviciului poştal. 3.1%. cărţi.

vânzarea de contact. cunoaşterea formelor de vânzare de contact. cunoaşterea formelor de vânzare impersonale.TEMA NR. 3 FORME DE VÂNZARE OBIECTIVE:    cunoaşterea clasificării formelor de vânzare. vânzare impersonală 16 . autoservirea. CUVINTE CHEIE: forme de vânzare.

burse de mărfuri. vânzarea se poate realiza: 1. saloane. 2. depozit. în cadrul unor reuniuni de vânzare. camera de mostre. manifestări culturale. ca forme de vânzare. în întreprinderea clientului. 2. modalităţile de plată.CLASIFICAREA FORMELOR DE VÂNZARE Forma de vânzare desemnează un complex de activităţi. pe teren neutru (vânzătorul si clientul vin unul spre celalalt). indiferent de raporturile economice sau juridice în care s-ar afla cu producătorii. intermediarii sau comercianţii. la client (vânzătorul se deplasează la client) : la domiciliu. Firmele utilizează o mare diversitate de soluţii practice prin care produsele ajung la client. mijloace şi soluţii organizatorice si tehnologice privind desfacerea mărfurilor de către organisme specializate în activitatea comercială. Ele sunt cunoscute. expoziţii. a) După locul în care se desfăşoară. natura si rolul intermediarilor. case de licitaţie. săli de cinema sau spectacol) b) După natura produselor vândute exista forme specifice pentru: 1. în zone cu concentrări temporare de consumatori (stadioane. produse alimentare / nealimentare / alimentaţie publică produse de folosinţă curentă / periodică / rară bunuri de consum / de folosinţă productivă 17 . 3. generic. modul în care produsul ajunge la client. mărimea lotului de produse vândut. în unitatea de desfacere (clientul se deplasează spre vânzător) – magazin. locuri speciale pentru demonstraţii şi vânzare (show-room). în cadrul unor târguri. modul şi momentul stabilirii preţului. tipul clientelei. punct de vânzare (chioşc. 3. Clasificarea lor se face după o multitudine de criterii dintre care cele mai cunoscute sunt:         locul în care se derulează vânzarea – sensul în care se efectuează întâlnirea vânzător cumpărător natura produselor vândute. tonetă).

c) vânzări care insistă pe media prin care ele se exprimă: cataloage. respectiv a) vânzări care se fondează pe relaţia umană directă: în magazin. vânzarea prin telefon. aceea de a vinde şi a livra un produs unui utilizator.4. mari magazine . Luând în considerare funcţia esenţială a distribuţiei. c) produse de “masa” / de lux produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa produse ambalate / vrac mărfuri de bursa / alte mărfuri etc După tipul clientelei: consumatori individuali / întreprinderi. comercianţi specializaţi). vânzarea directa la domiciliu. bazate pe contactul personal intre vânzător şi clientul sau: vânzarea personala in magazinul tradiţional. vânzarea prin reprezentant.  vânzări impersonale. diferitele forme de vânzare prezentate anterior se pot grupa două mari categorii  vânzări de contact. ospătar. curtieri. copii / tineri / maturi / vârstnici. b) vânzări care pun accentul pe locul de vânzare : târguri. Analizând efectul sinergetic al acestor clasificări se desprind câteva mari categorii de forme de vânzare. agenţi) ■ vânzarea cu ajutorul altor intermediari. la telefon. licitaţii. expoziţii. vânzarea prin comerţul mobil. la domiciliu. broşuri. pliante. cazul vânzării prin corespondenţă. distribuitor) ■ vânzarea prin intermediul unor instituţii specializate (burse de mărfuri. 5. 6. 7. caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client: vânzarea vizuală (incluzând vânzarea pe baza de mostre. case de licitaţii. din mediul urban / rural d) ■ După felul si rolul intermediarilor in procesul de vânzare : vânzarea prin personalul specializat al ofertantului (vânzător. autoservirea). vânzarea prin automate şi vânzarea la distanţă (prin corespondenţă şi prin poştă). femei / bărbaţi / copii. persoane fizice sau juridice (agenţi. vânzarea la stand. comisionari. 18 . alegerea liberă.

cele mai importante sectoare fiind automobilele. asigurările şi produsele cosmetice. enciclopedii. 2. Vânzarea la domiciliu Apariţia aceste forme de vânzare şi în acelaşi timp tehnici a marketingului direct s-a datorat in principal următoarelor cauze : noile stiluri de viaţă ce au determinat consumatorul să considere interesantă efectuarea anumitor cumpărături în acest mod. produsele electrocasnice.VÂNZĂRILE DE CONTACT 1. ca si pentru produsele de înfrumuseţare.vânzarea prin reuniuni . Vânzarea la domiciliu necesita pe lângă pregătire. şi anume : . prospectarea pieţei de către vânzători. mai ales pentru produsele de întreţinere. capacitate de convingere şi mai ales seriozitate în prezentarea produselor şi încheierea afacerii. articolele de uz casnic.   cunoaşterea perfectă a produsului de către vânzător . Daca la începutul secolului vânzarea la domiciliu se limita la câteva societăţi. accesoriile pentru locuinţă.Vânzarea clasică Metodă tradiţională.vânzarea din «uşă în uşă». interesul arătat îndeosebi de femei fata de aceste noi forme de vânzare. cum ar fi vânzarea prin reuniuni. practicată în mod curent în cadrul unităţilor comerciale de mici dimensiuni cu amănuntul. Există mai multe modalităţi de vânzare la domiciliu. private de caracterul comercial. în prezent ea acoperă o gamă foarte amplă de produse. caracterizată prin servirea clienţilor în mod direct de către personalul comercial în cadrul sălii de vânzare. . Principalele caracteristici ale vânzării la domiciliu sunt:  vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică şi să posede cunoştinţe de psihologie. 19 .

4. Această formă de vânzare se află la jumătatea distanţei dintre vânzările de contact şi vânzările impersonale. Amway care au pătruns pe piaţa românească. vânzarea prin telefon a cărei cerinţă fundamentală o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului şi-a lărgit câmpul de aplicare. respective pieţele-târguri şi vânzarea ambulantă. VÂNZĂRILE IMPERSONALE Aceste forme de vânzare sunt caracterizate în principal prin absenţa contactului personal dintre vânzător şi client. Forme de vânzări impersonale: 1. Avon. vânzarea vizuală cu următoarele forme: a) preselecţia sau vânzarea pe bază de mostre b) alegerea liberă 20 .Această formă de vânzare este tot mai des practicată şi în ţara noastră. cele mai active firme in acest tip de vânzare fiind cele de investiţii şi vânzări în sistem discount la distanţă. Vânzarea prin telefon In prezent. Zepter. instalat într-o expoziţie sau într-un magazin. 6. 3. 5. existând firme cu renume ca Oriflame. practicată îndeosebi atunci când apare necesitatea acordării de consultanţă. Una dintre formele speciale de vânzări prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicării ofertelor in ziarele locale. Vânzarea la stand Standul reprezintă locul provizoriu de vânzare. Vânzarea prin comerţul mobil Are două forme consacrate. Vânzarea prin reprezentant.

cu prezenţa vânzătorului căruia îi revin sarcinile de supraveghere. încasare a contravalorii mărfurilor şi ambalarea acestora. iar mai apoi. pe aceasta cale. nemijlocită a mărfurilor de către cumpărători. autoservirea a înregistrat în evoluţia ei câteva etape de ‘explozie’: perioada crizei economice mondiale(1929-1933) şi perioada de după al doilea război mondial în SUA. o inovaţie majoră. iniţial în alimentaţia publică şi mai apoi în comerţul cu ridicata şi în cel alimentar. peste 90% din vânzările de mărfuri alimentare şi nealimentare de cerere curentă. sfârşitul anilor ’50 şi anii ’60 ai sec. c)Vânzarea prin autoservire Autoservirea constituie cu adevărat una dintre cele mai semnificative dezvoltări ale secolului XX în comerţul cu amănuntul.c) autoservirea 2. 21 . într-o ordine logică. realizându-se. care a constituit. câte un singur exponat. b) Vânzarea asistată (alegerea liberă) Principala particularitate a acestei tehnici de vânzare constă în faptul că îmbină circulaţia liberă a clienţilor în spaţiul comercial în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă. se pare.XX în ţările vest-europene. ci prin alegerea directă. asortimentul fiind expus grupat. vânzătorul intervenind doar ulterior pentru a aduce din depozit articolul şi pentru a-l prezenta în funcţionare. în SUA. autoservirea este cea mai răspândită formă de vânzare a mărfurilor de cerere curentă. de exemplu. Esenţa autoservirii rezidă în faptul că actul de vânzare-cumpărare nu se mai realizează prin intermediul vânzătorului. Apărută la începutul secolului XX. vânzarea prin automate comerciale 3. In prezent. ceea ce permite clientelei să efectueze singură alegerea. Vânzarea vizuală a)Preselecţia sau vânzarea pe bază de mostre Reprezintă o aplicare a metodelor de vânzare vizuală. şi a provocat o adevărată revoluţie comercială faţă de modelele tradiţionale de vânzare. vânzarea la distanţă 1.

in ultimul deceniu o modernizare şi diversificare continue. magazine cu discount etc.importanţa acordată modului de ambalare a produselor. utilizarea mai eficientă a spaţiului. prin eliminarea presiunii sociale ce există în cadrul oricărei relaţii dintre cumpărător şi vânzător. deschisă. 2.gruparea articolelor înrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.Autoservirea prezintă avantaje deosebite atât pentru cumpărători -cărora le măreşte gradul de confort. . rotaţia mai mare a stocurilor. argumentarea. prin accesul liber la întreaga gamă de mărfuri etalată şi dezvoltarea predispozitiei pentru cumpărături. în general. a mărfurilor. reînnoite periodic. prezentarea produsului.circulaţia liberă a clienţilor în cadrul spaţiului de vânzare.etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienţilor realizându-se astfel o vânzare vizuală. asociată cu ambalaje de prezentare cât mai atrăgătoare. Opusă vânzării tradiţionale cu vânzători şi liberei alegeri.absenţa vânzătorilor. .stă autoservirea. întâmplătoare. vânzărilor promoţionale şi reclamelor. . Vânzarea prin automate comerciale Este numită şi comerţ de depanare. a înregistrat. cu evidenţierea clară a caracteristicilor produsului. efectuarea de vânzări complementare şi chiar transportul mărfurilor la domiciliu) se realizează fără vânzător. vânzarea cu autoservire se caracterizează prin faptul că toate fazele actului de vânzare (întâmpinarea clientului. în afara programului obişnuit de funcţionare a magazinelor. Un rol în asigurarea avantajelor pe care le incuba autoservirea îl are etalarea cât mai corespunzătoare. . şi. prin economia generală de timp -cât şi pentru comercianţi (prin reducerea numărului de personal. precum şi a meselor de prezentare tradiţională. . hipermarketuri. 22 . Dintre caracteristicile vânzării cu autoservire se pot menţiona: . creşterea productivităţii muncii. realizarea unei eficienţe superioare). ca urmare a faptului că poate satisface cerinţe de moment. Drept urmare.efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor printr-o singură operaţie la casele de marcat amplasate la ieşirea din magazin (raion). la baza funcţionarii tuturor tipurilor de magazine în care se desfac astfel de mărfuri supermarketuri.

Instrumentul promoţional esenţial al firmelor care practică vânzarea prin corespondenţă îl constituie catalogul. vânzare pe bază de catalog. 3. în principal de mărfuri nealimentare. la domiciliul solicitanţilor. ceai. de regulă. ziare etc) De asemenea. în principiu. de plata taxei de parcare sau pentru servicii de spălare. In ţara noastră. ce se trimite prin poştă celor mai fideli şi mai promiţători clienţi. cât şi pentru 23 . cafea. în altele. în urma consultării unor cataloage cu oferta comerciantului. bere. Pentru a beneficia de atracţia necesară din partea cumpărătorilor. deşi datează pe peste 100 de ani este considerată o formă modernă de vânzare ca urmare a perfecţionărilor continue a modului său de practicare. pe două sezoane: primăvara-vară şi toamnăiarnă. prin automatele comerciale se prestează o tot mai mare varietate de servicii. experimentat de firmele NiemanMarcus şi Spiegel. o gamă largă de articole neproblematice de cerere curentă: produse alimentare (îngheţată. Această formă se bazează pe efectuarea de către cumpărători a unor comenzi prealabile. numit in ţările de limba engleză. băuturi răcoritoare. O formă mai nouă este videocatalogul. Vânzarea prin corespondenţă prezintă avantaje deosebite. acest sistem este practicat destul de puţin. care pot funcţiona. Amplasarea automatelor comerciale se face. în zonele unor mari colectivităţi sau cu trafic intens: fabrici. instituţii de învăţământ etc. prin poştă. comandă prin poşta şi. poate fi desfăcută. lapte. până la unele dintre cele mai rafinate servicii specifice sistemului bancar. ţigări. atât pentru cumpărători cărora le asigură condiţii egale de cumpărare şi libertatea de a alege în momente favorabile. la lustruirea pantofilor. în locuri aglomerate.Prin automatele comerciale. dar şi prin telefon sau în cadrul unor puncte de preluare a comenzilor şi pe livrarea ulterioară a comenzilor. pornind de la servicii simple. Comerţul prin corespondenţă. cu primirea la domiciliu a mărfurilor solicitate. realizat. prăjituri. oferite pentru cunoaşterea greutăţii corporale. dulciuri. automatele comerciale trebuie să fie asigurate tehnic că vor funcţiona în permanenţă în mod corespunzător. în cadrul căruia se prezintă o ofertă deosebit de complexă. de regulă. 24 de ore pe zi.

pe livrarea la domiciliu a mărfurilor solicitate. Bazată pe utilizarea.comercianţi. implicit şi de investiţii. alături de vânzarea prin corespondenţă. a-şi gestiona atent stocurile. superioară televânzării clasice prin telefon o constituie teleshoppingul. în principal. pentru perfectarea tranzacţiilor şi.cu ajutorul unor mijloace de comunicare în masă. Care sunt caracteristicile autoservirii şi de ce este această formă de vânzare considerată inovaţia majoră a secolului XX? 5. cărora le măreşte raza de activitate şi le reduce necesarul de spaţii comerciale. Ce reprezintă comerţul de depanare? 24 . televânzarea. Care sunt principalele forme de vânzare impersonale? 4. Teste de verificare a cunoştinţelor: 1. Prezentaţi clasificarea principalelor forme de vânzare. de capacitatea firmei de a-şi crea baze de date. O altă formă a marketingului direct. a telefonului pentru realizarea contactului direct. dar de la distanţă. mai apoi. Reuşita practicării comerţului prin corespondenţă depinde in principal. Care sunt principalele forme de vânzare de contact? 3. 2. ca urmare a progreselor înregistrate în domeniul mijloacelor de comunicare audio-vizuală. Spre deosebire de sistemul interactiv de cumpărare cu ajutorul calculatorului. Teleshoping-ul combină două moduri de petrecere a timpului liber. o altă formă de vânzare specifică marketingului direct. agreate de consumatorul contemporan de a privi la televizor şi de a merge după cumpărături. Televânzarea constituie. bazată pe un contact interactiv între cei doi parteneri de tranzacţii -comerciantul şi cumpărătorul. de a oferi mărfuri de calitate. cu ajutorul televizorului. deşi a apărut cu multe decenii în urmă. consumatorul stă în acest caz acasă şi urmăreşte prezentarea la televizor a unor produse pe care le-a văzut expuse. de a-şi crea pe piaţă o imagine de firmă care oferă multiple avantaje clienţilor. Ea semnifica efectuarea cumpărăturilor de la domiciliu. s-a perfecţionat continuu. care s-a dezvoltat rapid de pe la mijlocul anilor ’80 ai sec. între ofertant şi solicitant.XX.

merchandising auditiv. cunoaşterea avantajelor oferite de merchandising diferitelor tipuri de participanţi la procesul de distribuţie. merchandising vizual. etalarea la punctul de vânzare.E DERNE DE VANZARE TEMA NR. conceptul de merchandising vizual. etalare la punctul de vânzare 25 . 4 MERCHANDISING – CONŢINUT OBIECTIVE: familiarizarea cu conţinutul conceptului de merchandising. ■ ■ ■ ■ CUVINTE CHEIE Merchandising. merchandising auditiv.

“ LA practique du merchandising”. într-o asemenea optică eforturile comercianţilor se concentrau către modul de etalare a mărfurilor şi de alocare a spaţiului de raft din sala de vânzare. termenul MERCHANDISING este format din substantivul “merchandise”..). În mod tradiţional. O definiţie asemănătoare este formulată şi lucrarea de sinteză apărută în ţara noastră. înlesnirea luării deciziei de cumpărare. (coordonator). Les Editiones d”organisation. Morden1. care exprima acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale în scopul rentabilizării instrumentului său – magazinul. s-a ajuns să se afirme existenţa. care “acţionează asupra consumatorilor. Lexicon de marketing.6 Drept urmare. Activitatea de merchandising este o parte a activităţii de marketing”. iar în ultima vreme a unui merchandising modern. Lexicon de marketing. mai întâi. Third Edition. 1993 26 . Third Edition. Importanţa merchandisingului în procesul luarii deciziei de cumpărare poate fi evidenţiată prin faptul că peste 50% din deciziile de cumpărare sunt luate în prezent în magazin. Elements of Marketing. Etimologic. 1993. A. la locul potrivit şi 5 SAINT CRICQ. mobilierul de etalare. 1995 7 Mâlcomete.5 Prin evoluţia semnificaţiei sale. prin variate acţiuni promoţionale menite să evidenţieze condiţiile de pret. Paris. (ed. p. Marketing Theory and Practice. Ed. DP Publications. în sensul dezvoltării vânzării şi utilizării anumitor produse şi servicii”. O. prin modul de organizare a dispunerii mărfurilor în sala de vânzare. J. În opinia lui A.R. şi radicalul “ing”.. a unui merchandising clasic sau tradiţional. respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin. 6 BAKER.R. merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere. M. Junimea Iasi. politica de pret şi frecvenţa promovarii. care semnifică într-un sens larg marfa.Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în organizarea magazinelor şi a dat un impuls în vederea modernizării tehnicilor comerciale. de la una simplă la una tot mai complexă. merchandisingul semnifică procesul fizic de stocare derulat astfel încât să asigure marfa potrivită (cumpărătorilor “ţintă”). MacMillan Business. 1992 1 Morden. Astfel revine în sarcina expresă a merchandiserului din comerţul cu amănuntul să asigure. Londra.: BRUEL.7 Potrivit acestuia merchandisingul semnifică o “cercetare a dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor şi serviciilor printr-o mai bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor. de livrare şi de plată a produselor şi serviciilor.

Apropierea fizică şi mentală de produs în magazin. stocurile. W. serviciile disponibile s. precum şi produsele care încurajează cumpărătorii din magazin atunci când ei se pot opri un anumit timp şi cumpără alte produse. Kyritsis.a. Anglia. oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale. maximizarea informaţiilor date în magazine cumpărătorilor potenţiali. având în vedere : (a) impactul vizual şi de prezentare a produsului sau a grupei de produse. cercetare şi alegere a mărfii. alocarea spaţiului de raft în raport direct de volumul vânzărilor realizate de diferite produse.. promovează produsul prin implicarea fizică şi mentală a cumpărătorului cu acestă. astfel încât aranjamentele fizice ale magazinului să facă lesnicioase şi agreabile procesele de deplasare pentru consumatori în cadrul magazinului. acţiunile promoţionale ale magazinului (prin publicitate în afară magazinului şi acţiuni promoţionale variate în interiorul acestuia). În acest scop marfa este asamblată. aranjată şi etalată. M. organizarea interioară a magazinului (astfel încât să maximizeze fluxul de cumpărători prin magazin). va determina cumpărătorul interesat să parcurgă procesul de cumpărare spre decizia finală de cumpărare. dar care aduc profituri ridicate. prin vânzări rapide care vor depinde de: preponderenţa stocării şi etalarii produselor cu cerere ridicată. 1995 27 . în consecinţa. Se iau în considerare şi stocurile cu rotaţie mai lentă.G. potrivit altor specialisti britanici. Cheltenham. Pentru aceasta.2 rotaţia rapida a stocurilor. cu privire la produsele vândute. Stanley Thornes (Publishers). (c) retenţia siguranţei produsului şi protecţia produsului.. de identificare. (b) accesul consumatorului la produs. În cadrul procesului specific merchandisingului etalarea la punctul de vânzare. 2 Leader. eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru ingrediente de succes: personalul unităţii.. Obiectivul major al demersurilor de merchandising la nivelul magazinului il constituie. un factor determinant al reuşitei detailistului. Organizarea interioară prin EPV (etalare la punctul de vânzare) este. Fundamentals of marketing. plată şi preluare a bunurilor pe care le-au ales.la timpul potrivit. (d) usurinţa cu care sunt evidenţiate srocurile cu nivel scăzut şi facilizarea de restocare. de transport. respectiv EPV. imaginea magazinului.

Magazinul produce servicii şi ofera consumatorului mijlocul de a le obţine prin actul de cumpărare.. Astfel. de aceea organizarea să interioară trebuie facută cu ochii clientului. economisind astfel timpul şi efortul consumatorilor şi al personalului de vânzare8.H. Principles and Practice.  conceperea magazinului ca un sistem: o acţiune asupra unui singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (astfel. Merchandisingul vizual este avantajos atât pentru cumpărători. imbracăminte. prin asigurarea integrală a fatadei magazinului cu uşi şi vitrine din sticla..G. dotare şi întreţinere a locuinţei.Merchandisingul vizual ofera cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin şi în mod fregvent produsele. etichetele de fabrică. Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificăr de ordin funcţional în organizarea magazinelor. efort. Retailing. cât şi pentru detailisti. New-York. etichetele de pret o descriere detaliată a lor. asigurarea satisfacţiilor clientelei în condiţii de maxima rentabilitate. orientarea către clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela. igiena personala.. P. Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioară şi echipare a magazinelor. Frecventând un magazin.1996 28 . Meyer. Magazinul nu este un simplu “vanzător” ci şi un creator de valoare care se adaugă produselor vândute pentru ca el ofera consumatorului un serviciu în plus faţă de cel asigurat de producător. În interiorul magazinului s-au dezvoltat diferite tipuri de mobilier care permit etalarea libera a mărfurilor şi accesibilitatea la majoritatea ofertei. ca urmare a faptului că ei pot vedea şi manipula marfa . o decizie privind asortimentul are 8 Richard G. consumatorul economiseste timp. Haines. nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a-si acoperi cerinţele de consum care pot fi destul de largi (hrana.G. prin faptul că reduc costurile şi sporesc rotaţia stocurilor şi profitul. W. Merchandisingul implică o anumită optică de gândire caracterizată prin următoarele elemente definitorii:   planificarea activităţii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia.înţelegând astfel mai bine ce cumpără . McGraw-Hill. etc). extinsa din tavan pana la sol. pentru a le examina personal şi a obţine din etichetele de raft. 4th Edition..

1999 29 . în condiţii de eficienţă economică şi socială. trebuinţele clientelei. ajutând produsul să se vândă mai repede. care favorizeaza naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului. această implică din partea conducerii manifestarea capacităţii de adaptare la schimbarile mediului şi în acelasi timp de previziune a pietei. nu numai ca lungime. directe sau indirecte. Este principiul esenţial pe care americanii îl numesc cei trei “M”. evoluează)  inovaţia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienţi. gestiunii stocurilor de mărfuri. Merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici. situat într-un cadru socioeconomic dinamic.consecinţe evidente asupra organizării linearului. astfel încât să se beneficieze de avantajele previziunii şi adaptării la noul mediu(de exemplu. “cunoaşterea perfectă a punctului de vânzare. Bucureşti. Ceea ce se vinde: PRODUSUL. etc). Locul unde se vinde: AMBIANŢA CREATĂ DE ORGANIZAREA INTERIOARĂ A MAGAZINULUI. specialiştii francezi consideră că folosirea raţională a fiecarui metru liniar de mobilier. C Tudose. respectiv: MMM= Modern Merchandising Method (1) MMM= Move More Merchandise (2) MMM= Make More Money (3)    (1) Metode modernă de vânzare (comercializare) (2) A manipula mai multe mărfuri (3) A face mulţi bani Pentru a întelege acest “MMM” se pune problema studierii succesive a urmotoarelor trei componente: 1. satisfacţii diverse. ed Expert. implantării raioanelor. informaţii. Acestia din urmă asteaptă idei.  schimbarea: magazinul este un organism viu. Promovând ideea că merchandisingul este înainte de toate. promovarii vânzărilor. profunzime. 2. Tioan Franc – Tehnologie comercială. asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piaţă să potenţiala. 9 AL Ristea. Aceasta presupune axioma după care “scopul esenţial al întreprinderii este de a crea un client”9. ci şi ca inălţime. gusturile. a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai mult eficienţa activităţii unui magazin.

activităţile specifice merchandisingului vin în întâmpinarea acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de marfuri. a cifrei de afaceri. facilitatea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară . NAl. 2004 30 . fie pentru maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale. masuri care vizează minimizarea efortului psihic şi fizic depus de acesta prin:        deplasarea cât mai uşoară spre raioane.  pentru producător. aigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor consumatorilor. ed Economica.  pentru distribuitor. dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a mărfurilor. apreciindu-se că el se caracterizează printr-o serie de elemente fundamentale ca: 10 C Florescu. productivitatea vânzărilor. Elementele politicii comerciale sunt legate între ele prin ţinta urmărită şi anume. merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vanzărilor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente.3. Astfel. Activitatea de merchandising nu are în vedere numai aspectele legate de comerciant şi de aceea în clarificarea acestei noţiuni trebuie luat în considerare rolul jucat de merchandising şi pentru consumator şi producător. merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeţei comerciale de care dispune fie în vederea creşterii volumului vânzărilor. Bucuresti. Maniera în care se vinde: METODELE DE VÂNZARE Prin politica sa comercială. merchandisingul a devenit astăzi o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului.  pentru consumator. P Malcomete. Pop Dictionar explicativ de marketing. comerciantul caută să influenţeze comportamentul cumpărătorilor şi în acelaşi timp să se diferenţieze de concurenţi pentru a-şi asigura o anumită marja de profit. prin favorizarea produselor care au un aport important din punctul de vedere al marjei brute a profitului10. informarea corectă şi completă a consumatorilor cu privire la marfurile existente în unitatea comercială. Dispunând de un bogat instrument teoretic şi practic. prezentarea produselor într-o manieră cât mai atractivă . după cum s-a specificat şi anterior. disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat.

distribuitori şi firmele care realizează pentru aceştia cercetările de marketing necesare. 31 . Teste de verificare a cunoştinţelor : 1. Definiţi conceptul de merchandising? 2. ■ ■ exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale. Prezentaţi avantajele oferite de merchandising consumatorului. Ce reprezintă etalarea la punctul de vânzare şi care este rolul ei în organizarea interioară a unui magazin? 3. 5. Prezentaţi avantajele oferite de merchandising distribuitorului. Prezentaţi avantajele oferite de merchandising producătorului. stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de agenţi producători. 4.■ interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a distribuitorului.

piaţa magazinului. cunoaşterea principiilor de amenajare funcţională a unui punct comercial. prezentarea avantajelor dezvoltării grupate a unităţilor comerciale. amenajare funcţională 32 . ■ prezentarea modalităţilor de constituire a ofertei unui magazin CUVINTE CHEIE: Merchandising. liniar. 5 ASPECTE SPAŢIALE ŞI TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI OBIECTIVE : ■ ■ ■ ■ ■ definirea diverselor aspecte spaţiale şi temporale ale merchandisingului cunoaşterea aspectelor legate de piaţa magazinului.TEMA NR. prezentarea principiilor de profilare a magazinelor. profilarea magazinelor. facing.

LOCALIZAREA. 33 . piaţa magazinului. asigurarea unor servicii suplimentare. amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri în cadrul magazinului. Aceste aspecte se împart în trei nivele. dimensionarea şi profilarea punctului de vânzare. DIMENSIONAREA ŞI PROFILAREA MAGAZINELOR Pentru soluţionarea primului set de decizii. piaţa magazinului este cunoscută şi sub numele de arie de atracţie comercială sau aria comercială a magazinului şi vizează spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin îşi atrage cumpărătorii. grupă de produse şi în primul rând pentru acelaşi magazin. Astfel. marcă. C. a ariei teritoriale şi a capacităţii acesteia. stabilirea formelor de vânzare în scopul facilitării şi creşterii volumului de cumpărături efectuate de consumator şi în scopul fidelizării acestuia pentru un anumit produs. A. dimensionarea şi profilarea magazinelor. întreprinzătorii trebuie să studieze mai întâi piaţa magazinului sub aspectul factorilor săi de influenţă. Rezultă deci că. un loc de confruntare şi întâlnire a ofertei proprii de bunuri şi servicii cu cererea cumpărătorilor şi a consumatorilor potenţiali din aria sa de influenţă. pe mobilierul comercial şi prin diferite actiuni promoţionale. un „centru de distribuţie”. în optica marketingului. cel referitor la amplasarea. respectiv: A. Piaţa unui magazin reprezintă spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin îşi atrage cumpărătorii.necesită ca vânzătorul să trateze eficient o serie de aspecte spaţiale şi temporale. se identifică potenţial cu aria sa de influenţă comercială. Privit sub aspect spaţial. orice magazin sau grup de magazine reprezintă. B. PIAŢA MAGAZINULUI În condiţiile modificării continue a factorilor de mediu în care acţionează detailiştii. incluzând probleme specifice de organizare interioară.Optimizarea contactului între produs (ofertă) şi consumator –obiectivul principal al activităţilor de merchandising. amplasarea. amenajarea şi funcţionarea magazinului. se impune evaluarea periodică atât a comunităţii teritoriale pe care o servesc cât şi a amplasamentului specific pe care acţionează.

accesibilitatea locaţiei. componentele interne ale acesteia. vecinătăţile punctului de vânzare. managementul magazinului etc (b) factori exogeni: locul unde este amplasat magazinul.Principalele caracteristici ale ariei comerciale se exprimă prin: ■ nucleul acesteia reprezentând punctul în care este situat centrul atracţiei comerciale. densitatea populaţiei din zonă. promovarea magazinului. potenţialul de cumpărare al acesteia. mărimea şi configuraţia sa. imaginea pe care şi-o formează cumpărătorii despre magazin. gradul de motorizare al populaţiei din zonă. modul de organizare interioară şi de organizare a ofertei. formele de vânzare utilizate. 34 . formele de decontare practicate. care vizează localizarea spaţială a cererii: tipuri de locuiţe. obiceiurile de cumpărare ale populaţiei din zonă. încadrarea cu personal şi calificarea acestuia. gradul de dotare comercială a zonei. Mărimea ariei de atracţie a magazinului este influenţată de un complex de ■ ■ factori endogeni şi exogeni: (a) factori endogeni:                 oferta magazinului. accesibilitatea unităţii. mărimea unităţii.

subsectoare. fie se are în vedere structurarea ofertei astfel încât să satisfacă cât mai deplin o anumită nevoie de consum pentru masa largă de consumatori (magazinele de bricolaj: Praktiker) b. cel de al treilea criteriu şi cel mai utilizat în prezent este profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de comsum. fie să satisfacă într-o cât mai mare măsură cerinţele de consum ale unui anumit segment de consumatori (magazine specializate pe comercializarea hainelor pentru copii).PRINCIPII DE PROFILARE A MAGAZINELOR În ultimul timp se renunţă tot mai mult la criteriul clasic. strict merceologicm de delimitare a ofertei unei unităţi comerciale pe sectoare comerciale. Acest criteriu are două variante: a. 3. Dezvoltarea grupată şi compatibilitatea dotărilor comerciale Practica comercială a evidenţiat faptul că două sau mai multe unităţi comerciale situate în vecinătate au o forţă de atracţie şi o eficienţă mai mare decât în cazul situării lor izolate. grupe de mărfuri. apărând astfel principiul care stă la baza dezvoltării spaţiale grupate a unităţilor comerciale. în baza căruia rezultau magazine cu profil general sau mai îngust şi sunt promovate alte criterii de profilare care au la bază optica comsumatorilor în legătură cu modul în care ar dori să gasească mărfurile în cadrul reţelei comerciale. 35 . 2. 1. al doilea criteriu se referă la calitatea mărfurilor oferite şi a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine cu mărfuri de calitate superioară (boutique) şi a altor tipuri de unităţi cu ofertă mai puţin pretenţioasă de tip discount. un prim criteriu modern este specificul ofertei în raport cu frecvenţa cererii. urmand ca marfurile de cerere periodică şi rară să fie desfăcute prin mari unităţi cu profil general sau mai ales prin magazine specializate. Acest criteriu a declanşat un proces de concentrare în cadrul unor mari unităţi a ofertei de mărfuri alimentare şi nealimentare de uz curent (supermagazinul). familii.

cu un interschimb de 1-5% din cumpărători. 1999 36 . unităţi dăunătoare (o unitate care pron profilul ei poate alunga potenţialii consumatori ai celor situaţi în vecinătate)11. Ed.Situarea grupată a unităţilor comerciale prezintă oferă avantaje şi pentru consumatori cărora le crează posibilităţi mai margi de alegere a mărfurilor prin reducerea consumului de energie fizică şi nervoasăpentru efectuarea cumpărăturilor. Bucureşti. acetse centre comerciale devenind principala formă de grupare a unităţilor de desfacere cu amănuntul. Sub aspectul profilului unităţilor comerciale situate în vecinătate există două categorii de atracţie cumulativă.de exemplu mall-urile. care pot cuprinde şi unităţi de alimentaţie publică şi pentru petrecerea timpului liber (cinematografe. Specialiştii au evidenţiat faptul că există mai multe trepte de compatibilitate între diferitele tipuri şi mărimi de unităţi comerciale şi prestatoare situate în vecinătate: ■ unităţi foarte compatibile. constituirea centrelor comerciale a marcat o nouă etapă în evoluţia activităţii comerciale. şi anume: 1. cu un interschimb de 5-10% din cumpărători. ■ ■ ■ unităţi slab compatibile. ■ unităţi moderat compatibile. acesta fiind cazul centrelor comerciale moderne. Atracţia cumulativă a unităţilor comerciale şi prestatoare de servicii situate în vecinătate poate fi pusă în evidenţă prin metoda comparaţiei prin urmărea eficienţei unităţilor comerciale din punctul de vedere al randamentului desfacerilor pe m2 suprafaţă de vânzare faţă de cele situate izolat. biliard etc). unităţi indiferente. Uranus. de exemplu două magazine universale între care se realizează străzi comerciale cu magazine ce comercializează mărfuri complementare sau un alt exemplu ar fi cel al galeriilor comerciale devenite centre specializate pe comercializarea diverse produse (îmbrăcăminte. încălţăminte etc) 2. între unităţi similare. cu un interschimb neglijabil. După apariţia şi dezvoltarea marilor unităţi comerciale. 11 V Adăscăliţei – Tehnici comerciale. între unităţi complementare. cu un interschimb de 10-20% din cumpărători.

 DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN Faţada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul de detail. etc. Ioan Franc. să îi atragă să frecventeze toate raioanele magazinului şi să le mărească gradul de satisfactie. sonorizarea. determinând în mare parte dacă şi cât vor cheltui consumatorii în plus faţă de cât prevăzuseră iniţal. iar mediul psihologic la imaginea creată de magazin în mintea consumatorilor pe baza a tot ceea ce este lagat de unitatea comercială în cauză. construcţie. să le ofere acestora senzaţia de confort. accesul în magazin. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial. astfel încât să rezulte un mediu fizic şi psihologic care să se constituie într-un element cât mai atractiv pentru consumator. pardoseala. Mediul fizic se refera la teren. Bucuresti. 2. amenajarea suprafeţei de vânzare. 1999 37 . Designul unui magazin trebuie să creeze. C Tudose. Planificarea spaţiului unui magazin include: 1. 3. prin atributele mediului său fizic o ambianţă care să incite clienţii să intre în magazin. iluminarea. designul exterior si interior al magazinului . o ambianţa adecvată asigură ţinta pe care comerciantul doreste să o atingă pe piaţă12. mobilier. Astfel. Ambianţa magazinului trebuie să fie în întregime în concordanţa cu imaginea dorită a magazinului şi cu celelalte elemente ale merchandisingului. Cele două elemente care contribuie conjugat la crearea stiluilui particular al magazinului sunt:   designul exterior: faţada . 1) DESIGNUL UNUI MAGAZIN Designul unui magazin reprezinta rezultatul combinării a două elemente care favorizeaza crearea universului de seducţie a clienţilor. plafonul. ed Expert.vitrina. Ea reprezintă interfaţa între imaginea magazinului şi 12 AL Ristea. V.B) AMENAJAREA SUPRAFEŢEI COMERCIALE A MAGAZINULUI Amenajarea suprafeţei comerciale a magazinului implică un ansamblu de decizii manageriale care trebuiesc riguros elaborate.Tehnologie comerciala. designul interior: pereţii interiori.

fluxurile de clienţi. ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de protecţie în faţa vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă13. sistemele de securitate. care creează un plus de atractivitate şi interes. faţada arcadă. Faţada magazinului trebuie să capteze atenţia trecătorilor.comunitatea umana pe care acesta o aprovizionează. Ea ajută consumatorii să găsească magazinul. Accesul în magazin trebuie proiectat astfel incât să încurajeze clienţii să intre. Alături de promovarea imaginii cladirii. ed Expert. firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul doreşte să o comunice clienţilor săi. faţada în unghi. Cele mai multe magazine care practică o astfel de formă de vâmzare au renunţat la etalarile obişnuite în vitrine şi folosesc faţada pentru a asigura vizibilitatea intregului magazin. calitatea şi preţurile mărfurilor oferite de magazin. numărul de nivele ale magazinului. realizată paralel cu axul străzii. Vitrina are ca scop atragerea atenţiei trecatorilor. Cele mai multe magazine. Se cunosc trei configuraţii de bază în ceea ce priveşte faţada unui magazin:    faţada în linie dreaptă. V. Bucuresti. să cunoască ce vinde acesta. combinaţie între cele două funţii expuse anterior. 13 AL Ristea. sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului şi elementele distinctive faţă de concurenţii. numărul de lifturi. adesea şi o intrare prin spate (partea opusă faţadei) pentru aprovizionarea cu marfuri. Unele dintre ele au. având la baza configuraţia faţadei în linie dreaptă dar cu câteva nişe pentru intrări şi vitrine. La apariţia magazinelor cu autoservire rolul vitrinei a fost diminuat. Numărul şi localizarea punctelor de acces în magazin sunt influenţate de marimea magazinului. Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul sau extern. vitrina convenţională are urmatoarele funcţiunii:    de a expune mostre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin. particularitatile arhitectonice etc. de mici dimensiuini au o singura intrare. C Tudose. Ea comunica acestora natura.Tehnologie comerciala. 1999 38 . de a etala linii promoţionale sau sezoniere. Ioan Franc. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale. conducându-I pe client direct în magazin. ea reprezentând un prim contact cu unitatea comercială în cauză. Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară.

deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin dar poate conferi şi sentimentul lipsei de confort creând impresia unui spaţiu suprapopulat. uşor de curăţat. poziţia. tipul de lampă şi dispozitivele de fixare. se folosesc pereţii despărţitori mobili care asigura flexibilitate în exploatarea spaţiilor. totuşi. Pentru a obţine efectul dorit se armonizează culoarea. sau cu o perdea de aer care impiedică intrarea prafului în magazin. plafoanele joase reduc costurile energiei. O atenţie deosebită se acordă înălţimii plafonului. de asemenea. în schimb o ambianţă spaţioasă. In prezent. Plafonul contribuie. dar care poate fi apreciată de unii clienţi ca fiind impersonală. rece şi bineînţeşes costurile sunt mai mari. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalatia electrica.). Un plafon inalt creează. la atmosfera unei încăperi.Magazinele cu autoservire au. este utilizat pentru a uşura clienţilor examinarea mărfurilor precum şi pentru a atrage atenţia trecătorilor. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste sa o promoveze prin magazinul sau. conductele sanitare si alte elemente de infrastructura a constructiei. menţine temperatura constantă în interior şi permite accesul liber al clienţilor în magazin. Astfel pardoseala trebuie să fie: rezistentă la traficul intens al clientilor. birouri. ateliere etc. Iluminatul magazinului. două intrări. Pardoseala este parte integrantă a designului interior al unui magazin care alături de participare la crearea ambianţei trebuie să îndeplinească şi o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. acţionate prin celule fotoelctrice. 39 . laboratoare. de regula. pentru a se putea realiza un traseu cât mai funţional pentru consumatori Construcţiile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile. departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite. şi de uscat.  DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului. Designul iluminatului este considerat o artă. fără obstacole pentru consumatori şi personalul din magazin.

pardoseală şi alte dispozitive auxiliare.Culorile deschise reflectă lumina. In orice unitate comercială se regăsesc patru elemente esenţiale. în speţă de imaginea dorită şi de volumul bugetului alocat pentru iluminare. ■ ■ 40 . Organizarea interioară a unei unităţi comerciale este determinată de regulă de o serie de facotir ca: ■ mărimea şi configuraţia localului comercial. spaţiile sanitare etc. plafon. În amenajarea spaţiului unui magazin se urmăreşte crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările. Tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului. respectiv. iar culorile închise o absorb. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie şi situaţii penibile. numarul de etaje. În raport cu destinaţia în unităţile comerciale se găsesc patru zone principale respectiv pentru marfă. maniera sa de exprimare în cadrul dialogului pe care îl stabileşte cu clientela. cumpărătorii. localizarea zonei de descărcare a mărfurilor pentru aprovizionare. formele de vânzare. felul şi volumul mărfurilor ce vor fi comercializate. cele mate nu. Cea mai mare parte a spaţiului într-un magazin este destinată zonelor productive (suprafaţa utilă a magazinului). pentru vânzare. suprafeţele lucioase reflectă lumina. spaţiul. zonele neproductive incluzând spaţiile tehnice. pentru cumpărători şi pentru personal. în acelaşi mod. mărimea treveei (distanţa dintre stâlpii de susţinere ai construcţiei). În mod special sunt utilizate oglinzile pentru ca ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. realizarea unei legaturi optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeţei de vânzare. numărul şi dimensiunile intrărilor în magazin etc . Multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi. 2) AMENAJAREA SPAŢIULUI UNUI MAGAZIN Organizarea interioară a unui magazin reprezintă modul său de prezentare. marfa şi personalul iar problema de bază ce trebuie soluţionată constă în asigurarea unei astfel de utilizări a spaţiului astfel încât să se realizeze o combinare eficientă a celorlalte trei elemente.

lungimea şi lăţimea culoarelor de circulaţie. Există patru tipuri clasice ale amenajarii de ansamblu a unei suprafeţe de vânzare.■ ■ ■ ■ ■ caracteristicile vânzătorilor şi obiceiurile lor de cumpărare.. mărimea şi configuraţia echipamentului comercial. Acest tip de amenajare asigura o exploatare eficientă şi este folosită. pe culoare principale paralele. (tip reţea) în care grupele de produse sunt expuse liniar. în supermagazine. copii. raioane cu articole de cerere curentă etc.. tipul etalării. conturându-se astfel mici magazine specializate. întrerupte de culoare secundare. nestructurată a clienţilor. gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează:bărbaţi. pentru a facilita mişcarea liberă. In vederea realizării unei amenajări interioare optime trebuie stabilite:  mărimea şi numărului raioanelor. Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baza urmatoarele principii:     gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor. în care gruparea sortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat. acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber prin magazin şi să efectueze cumpărăturile în mai multe raioane. pe lângă dimensionare se are în vadere şi asocierea acestora în vederea stimulării cumpărăturilor pe principiul complementarităţii. natura şi cantitatea echipamentelor comerciale. aceasta dispunere este mai putin eficienta decat dispunerea tip grilă dar creează un cadru ambiental mai plăcut :  dispunerea tip boutique. cu stil propriu şi o ambianţă specifică. aşezate perpendicular pe primele. de regul.  dispunerea tip buclă sau alee circulară. Raioanele sunt localizate într-o relaţie cu cerintele dirijării 41 . etc.  dispunerea flux liber. femei. respectiv :  dispunerea tip grilă. gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii: raioane cu articole de lux. gruparea mărfurilor (acolo unde este posibil) după materia primă de fabricaţie. unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii de produse.

2. În localizarea propriu-zisă a raioanelor şi a grupelor de mărfuri se au în vedere şi o serie de alte criterii ca:    abilitatea mărfurilor de a plăti spaţiul alocat prin aportul adus la vânzări . creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor.Astfel trebuie stabilite: 1. repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane. stimularea de vânzări suplimentare. compatibilitatea respectiv gradul de toleranţă şi de relaţie dintre diferitele grupe de mărfuri. Distribuirea pe raioane a sălii de vânzare are ca scop: găsirea cu uşurinţă a grupelor de mărfuri sau a unor articole care îi interesează pe clienţi. fluxul lesnicios al clienţilor. Raportul între cele două categorii de suprafeţe este dat de volumul şi specificul mărfurilor ce urmează a fi comercializate şi de tipul de unitate comercială. 3. rentabilitatea pe grupe de produse. efectuarea în condiţii cât mai uşoare a inventarelor. 42 . stimularea deciziei de cumpărare pentru mărfurile de impuls. 4. suprafaţa alocată raioanelor şi activităţilor de susţinere. Pentru alocarea spatiilor de vanzare pe fiecare raion se utilizeaza două metode: analiza vânzărilor pe grupe de produse. comportamentul de cumpărare al potenţialilor consumatori. alocându-se un spaţiu cât mai mare pentru vânzare.  implantarea suprafeţei de vanzare.fluxului de clienţi şi cu necesitatea reducerii timpului pentru efectuarea cumpărăturilor. prin dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toata suprafata de vanzare şi etalarea diferitelor produse pe acest mobilier. Împărtirea spaţiului total al magazinului in partea pentru vanzare si in cea de sustinere a vanzarii este următoarea etapă a planului de organizare interioară a unui magazin. echipamentul comercial cel mai potrivit.  sezonalitatea cererii. îmbunătăţirea activităţii de conducere a magazinului.

ca de exemplu pâinea trebuie aşezate căt mai departe de intrerea în magazin. procentul scăzând pe măsura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. În unităţile comerciale mici suprapunerea acestor fluxuri poate fi evitată prin practicarea unor programme diferite de aprovizionare cu marfă faţă de orele de acces a cumpărătorilor. Spaţiul dintr-o unitatea comercială nu are aceeaşi ceeaşi valoare pe toată suprafaţa sub aspectul capacităţii de a aduce vânzări şi profit. 43 . Casele de marcat fac parte din utilajele de bază ale sălii de vânzare. Soluţia optimă este ca aceste trei fluxuri să nu se interfereze şi acest lucru poate fi realizat în unităţile comerciale mari care dispun de mai multe intrări. fluxul personalului şi cel al cumpărătorilor. 2. ţinând seama şi de costurile pe care le implică şi resursele disponibile.  cerinţele minime de spaţiu. Pentru a contracara acest aspect mărfurile de strictă necesitate si cu cerere curentă. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din treseul prin magazin. Gradul de confort în ceea ce priveşte accesul prin magazin este dat şi de ocuparea cu mobilier comercial a sălii de vânzare şi trebuie găsită o corelaţie optimă între tendinţa de a asigura o sală de vânzare cât mai aerisită şi cea de a o ocupa cu mobilier. Numărul caselor de marcat trebuie să asigure un proces nestînjenit de încasare şi să preântampine aglomerările. De aceea trebuie luaţi în considerare trei factori esenţiali: 1. majoritatea cumpărătorilor tind să meargă spre dreapta după ce intre într-un magazin. cea mai valoroasă zonă sub aspect comercial este cea din imediata apropiere a intrării. astfel valoarea acestuia depinde de locul de intrare în magazin şi de fluxurile de circulaţie. pentru ca vizitatorul săă fie obligat ca pentru a le cumpăra să parcurgă o parte cât mai mare din magazin. Conform acestei reguli prima zonă. respectiv fluxul de mărfuri. 3. cea de la intrarea în magazin este cea mai valoroasă sub aspectul participării la vânzări şi la profit putând aduce 40% din vânzări. Traficul printr-un magazin se concretizează în trei fluxuri. În baza acestor considerente a fost formulată regula «4-3-2-1» referitoare la valoarea diferenţiată sub aspectul aportului la vânzări a spaţiului dintr-un magazin de la intrare către spate. cerinţele de etalare.

durata totală de funcţionare a casei în intervalul de timp considerat (d). spre a evita investiţii de capital prea mari in stocuri sau rupturi de stoc şi. Comerciantul urmăreşte asigurarea unui echilibru între costurile de stoc şi profiturile posibile. concretizată în stocuri de mărfuri existente în circuitul economic. n=(c*t)/d Fluxul lesnicios al clientilor intr-un magazin este conditionat de marimea si localizarea căilor de circulatie in cadrul salii de vanzare. lungime. Oferta este formata din oferta reala sau efectivă – reprezentând fondurile de mărfuri din reţeaua de distribuţie în cursul unei perioade si oferta pasivă. implicit pierderea unor oportunitati de vânzări. b) gestionarea ofertei la punctul de vânzare. Prin vânzarea mărfurilor detailistul produce fondurile necesare susţinerii activităţii şi obţinerii de profit. timpul mediu de servire la casă al unui client (t). astfel. Detailişti îşi concentrează eforturile pe două planuri: a) utilizarea unor metode cât mai eficiente de constituire a ofertei.  Lungimea gamei sortimentale semnifică numărul de linii diferite de mărfuri pe care un detailist îl oferă cumpărătorilor. Structura ofertei din cadrul unui magazin se caracterizează prin prisma a trei dimensiuni. toate produsele imbraca forma de stoc inainte de a fi vândute consumatorilor. care la rândul ei se poate subdivide.Numărul necesar al caselor de marcat (n) se stabileşte în funcţie de: numărul maxim al clienţilor care se află într-un anumit interval de timp în magazin (c). Linia de produse reprezintă o grupare de produse înrudite. largime si adâncime. 3) OFERTA DE MĂRFURI A MAGAZINULUI ŞI ETALAREA ACESTEIA Oferta de mărfuri constituie elementul esenţial prin care orice magazin îşi atrage cumpărători. ea reprezentând raţiunea constituirii şi funcţionării magazinului. iar sortimentul reflectă numărul alegerilor oferite într-o anumită linie 44 .

b) larg şi adânc (magazin universal). . culori.  Adâncimea (profunzimea) sortimentului este dată de numărul de articole şi referinţe stocate. un magazin poate să fie definit ca fiind specializat sau cu profil general.  Lărgimea sortimentală vizează nivelele extensiei sortimentale – prin prisma numarului diferitelor stiluri. incluzând toate elementele pe care le furnizează suplimentar esenţei produsului: garanţie. disponibilitatea unor componente şi reputaţia producătorului şi distribuitorului14. c) sistemul de susţinere a produsului. marca si ambalaj. Diversitatea sortimentală reflectă gradul de specializare (sau de despecializare) a magazinului. pe diferite variante ale lărgimii. Marketing Management Fundations and Practice. Clienţii magazinului privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni. variante prezentate – pentru o linie de produse (de la limite superioare până la cele inferioare calitativ sau un singur nivel calitativ al gamei). livrarea la domiciliu. De regulă. Curlly J. Cu cât alegerea este mai importantă cu atât sortimentul va fi mai profund. stil. oferta de marfuri este completată de servici suplimentare vânzării servicii ce pot determina avantajul competitiv în condiţiile unei oferte similare între două unităţi comerciale. Boston.de produse. respectiv a manierei în care sunt combinate trei seturi de elemente: a) atributele produsului. publicitate. ansamblul de satifactii pe care percepe pot opta între patru variante posibile de stoc vizând gama consumatorul ca îl va avea. 1983 45 . date de o serie de elemente legate de ingrediente. . 14 Lazer W. c) îngust şi puţin adânc (magazin cu discount). b) beneficiile produsului. d) îngust şi adânc (magazine specializate). marimi. Comerciantii sortimentală: a) larg şi puţin adânc (supermagazin). În functie de aceasta dimensiune a ofertei sale. Houghton Miffin. calitate. felul în care îi vor fi întâmpinate nevoile prin utilizarea produsului. D.

parfumuri. pentru care consumatorul doreşte să întarzie decizia de cumpărare pentru a se putea informa şi a face comparaţii de stil. calitatea materialelor. garanţie. a unor bunuri de valoare ridicată. oferta de mărfuri a detailiştilor a fost structurată în trei categorii:  convenience goods. articole de calitate deosebită.posibilităţile de aprovizionare. generează cumpărături majore pentru uzul casnic sau personal. performanţe. Specificul ofertei magazinului şi mărimea gamei sale sortimentale sunt rezultatul influenţei unui complex de factori.  shopping goods.Prin prisma efortului pe care sunt dispuşi să-l facă cumpărătorii pentru căutarea şi procurarea diferitelor bunuri de consum.produse cumpărate atunci cand o nevoie devine brusc presantă: umbrela. lopata de zăpadă. într-o reţea largă de magazine. încălţăminte.  speciality goods. 46 . tipul. de folosinţă îndelungatămaşini de spălat. ce au una sau mai multe caracteristici unice pentru care consumatorii au formată o scală de preferinţe şi sunt dispuşi să facă un efort mare de timp (costume. cosmetice de mărci renumite şi scumpe).articole cumpărate cu regularitate utilizate în tot timpul anului. vizând articole de uz curent. bijuterii şi articole de îmbrăcăminte. etc. . (c) produse pentru cazuri de urgenţă. (b) produse solicitate regulat. fiind disponibile la preţuri accesibile. frigidere. rochii. şi care nu necesită eforturi deosebite din partea clienţilor spre a fi alese şi procurate. cu o frecvenţă ridicată de cumpărare. amplasamentul şi mărimea magazinului. confort.rentabilitatea produselor oferite.articole cumparate deoarece sunt văzute de cumpărători. legaţi de: tipul clientelei vizate (segmentul “ţintă”). La rândul ei această grupă de produse include: (a) produse de impuls. Produsele cu solicitare regulată constituie partea principală a stocurilor de mărfuri oferite.

pentru mărfurile ce se desfac prin autoservire sau autoselectie (alegere liberă). ea constituie unul dintre procesele principale. Având valenţe promoţionale remarcabile. examinarea şi alegerea lor. dar cei care îi determină să perfecteze tranzacţiile. Pe lângă funcţia sa estetică. reprezintă expunerea mărfurilor pentru cumpărător pentru a facilita observarea. e) a reaminti vizitatorilor despre cumpărăturile planificate. alaturi de recepţia. b) a stimula interesul pentru produsele oferite.vitrină. atingere. etalarile creeaza asa-zisul merchandising vizual fiind folosite pentru: a) a maximiza expunerea produselor. In practică. în cazul prezentării unor mărfurii mici cu valoare ridicată în cadrul unui mobilier. în modul ce mai simplu. d) a asigura securitatea produselor. deoarece apelurile la văz. Asemenea etalări tipice. în mare măsură. sunt etalarile vizuale şi personalul de vânzare. mărfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vânzare şi clienţi au acces la ele. depozitarea.ETALAREA MĂRFURILOR Etalarea mărfurilor are un rol deosebit în asigurarea eficienţei magazinului. respective expunere de décor. Printre cele mai importante şi mai răspândite tipuri de etalare în raport cu obiectul şi de modulul de realizare : a) etalarea de alegere. etalarea semnifică un mod nepersonal de prezentare şi expunere a mărfurilor în magazin împreună cu informaţiile legate de acestea. Se ştie că publicitatea de masă poate atrage cumpărătorii în magazin. Etalările sunt ingrediente esenţiale în crearea atmosferei de cumpărare din magazin. pregătirea mărfurilor pentru vânzarea propriu-zisă. Abordată într-un context mai larg. rezultatul preocuparilor de expunere a mărfurilor în magazin. c) a prezenta informaţii utile pentru produsele expuse. decontarea cumpărăturilor. etalarea mărfurilor se bucură de o atenţie specială din partea comercianţilor. ocupă mobilier tip “ 47 . deschisă. Există şi alte modalităţi de clasificarea formelor de etalare. f) a genera vânzarea suplimentară a unor articole de impuls. gust şi miros sunt. Etalarea. arhitecturală. etalarea poate fi:    închisă. sunet. de masă. In raport cu posibilitatea accesului cumpărătorilor la marfă şi cu scopul urmărit.

diferite alte articole pe care clienţii le cumpără zilnic) sunt considerate a fi standuri de “forţă” sau “cerere”. la standurile din jurul punctelor de decontare a cumpărăturilor. informativă. semnifică o prezentare notabilă a mărfii preconizată să atragă în special atenţia şi să facă o impresie durabilă asupra consumatorului. deasupra tejghelelor. pentru a promova şi facilita accesul la mărfuri. capetele de raft. cu un echipament de etalare unic. O astfel de etalare reprezinta astfel singura şansa prin care detailiştii şi producatorii urmăresc să comunice cumpărătorilor despre marfă. contrastul. într-o aşezare atractivă. pentru a asigura captarea atenţiei. prin apelarea la mijloace tehnice moderne de prezentare şi vorbire. vitrine. Standurile pentru articolele de care consumatorii au nevoie în mod curent (pâine.insulă” în cadrul sălii de vânzare precum şi pe perete (rafturi. Etalările de alegere sunt. In acest dialog rolul decisiv il are ambalajul de 48 . valoare. repetarea şi proportia fiecarei etalări. Pentru a comunica eficient mesajul dorit comerciantul trebuie să ia în considerare fiecare element al unei etalări: marfa. volum. un articol distinctiv. modul de livrare (în vrac sau preambalat). de exemplu. spaţiile de etalare. în general “deschise”. c) etalarea la punctul de cumpărare. Etalarea marfurilor trebuie să asigure un dialog “mut” cât mai eficient între marfurile oferite şi clienţii magazinului. Prezentarea mărfii trebuie să asigure un aranjament simplu. reprezintă zone cu o valoare deosebita pentru expunere şi trebuie folosite pentru a promova oferete speciale. este o etalare specială care beneficiază de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumpărare imediată. eclilibrul. un merchandising auditiv şi un merchandising audiovizual. d) etalările audiovizuale cu impact multi-senzorial se realizează prin declaraţii video. atractivitate si gradul de vandabilitate. cum ar fi o sticlă imensă de şampanie în cadrul raionului de băuturi într-un amplasament de mare atracţie. Primul aspect de care trebuie tinut cont reprezintă atracţia exercitată de fiecare stand. cuiere. cu expunere maximă. pentru a stimula cumpararea. Insulele. in zone cu trafic ridicat. vitrine frigorifice) destinate expunerii sortimentului de mărfuri oferite. produse lacatate. aceste amplasamente speciale se regăsesc la capetele culoarelor. iluminatul. intrărilor şi ieşirilor din magazin. culorile şi materialele de fundal. armonia. b) etalarea specială. se utilizează în prezent un merchandising vizual. Practic. Tipul de expunere depinde de gradul de perisabilitate. bine organizat.

cit 49 . (profit direct pe produs) care este profitul degajat (la nivelul produsului de referinţă. Sub egida lui Food Marketing Institute din SUA si a distribuitorilor. In organizarea interioară a magazinului se ia în consideraţie un liniar la sol (lungimea de prezentare la sol a pieselor de mobilier) şi un liniar dezvoltat. abundentă. astfel încât să se obţină efecte cât mai placute. Aranjarea produselor trebuie să fie logică. Lungimea frontului de expunere vizează liniarul. proaspătă. Etalarea mărfurilor în vitrina magazinului implică imbinarea unui complex de elemente. în acelaşi timp. din punctul de vedere al merchandisingului . spaţiu. Expunerea în vitrină este considerată a fi “cartea de vizită” şi. Pentru localizarea mărfurilor pe mobilierul de expunere implică determinarea prealabilă a suprafetei de etalare pentru fiecare articol. adunând la marja brută comisioanele şi bonificaţiile diverse. 15 Dubois P. In procesul etalării mărfurilor se acordă o atenţie specială determinării şi repartizării judicioase a lungimi frontului de expunere a mobilierului din sala de vanzare şi a facingului.D. cu preţul afişat clar şi stabile. In acest demers trebuie urmarită prezentarea intercalată a diferitelor articole. L. rezultat din însumarea lungimii fronturilor de expunere de pe toate nivelele mobilierului (ex: o gondola lungă de 10m cu trei nivele dispune de 30m de liniar dezvoltat). curente si semicurente.P. “ochiul magazinului”. permite analizarea portofoliilor produselor fabricanţilor şi a sortimentelor prezentate distribuitorilor. op. “Punctele fierbinţi” sunt zonele cu cea mai buna localizare.P. culoare. lumina. Jolibert A.prezentare considerat a fi “vânzătorul mut” al mărfurilor etalate. Facingul desemneaza numărul de bucăţi dintr-un produs etalate în frontul liniar spre a fi văzute de cumpărători15. reducând costurile directe de exploatare şi manevrare. în funcţie de raportul la vânzări.. décor. Vitrinele au scopul principal de a atrage ca nişte “magneţi” atenţia trecătorilor de a le transmite mesaje despre magazin şi oferta sa. cu cea mai bună vizibilitate. s-a dezvoltat un model de calcul a rentabilitatii reale a produsului si anume P. Tratarea datelor combinate ale vânzărilor şi profitului pe produs măsurate cu ajutorul P.D.de impuls. situate în traficul intens. .

etc. 50 . asigură convenabilitatea pentru cumpărător. Teste de verificare a cunoştinţelor: 1. Care sunt avantajele dezvoltării grupate a unităţilor comerciale ? 5. autoturisme). Expunerea exterioară ofera importante avantaje:     foloseste un spaţiu necostisitor. 4. constituie un loc propice pentru prezentarea mărfurilor în vrac. Care sunt principiile de amenajare funcţională a unui punct comercial ? 6. Prezentaţi principiile de profilare a magazinelor. Prezentaţi modalităţile de constituire a ofertei unui magazin. prezintă mărfuri în mărime naturală (corturi. cu discount. Care sunt cele trei aspecte tratate în activitatea de merchandising? 2. Ce reprezintă piaţa magazinului şi care sunt factorii săi de influenţă? 3. cu echipament casnic. universale. de gradinărit.Exista o puternica tendinta de utilizare a etalărilor exterioare de către unele magazine.

Bucureşti.A. Lefter C-tin – “Marketing” Vol II: Mix. tehnici.. . Patriche D. Syivi. Kotler Ph. Planificare. European Comission.“Economia intreprinderii” . Drăguşin M. Ed. Adăscăliţei V – Tehnici comerciale moderne. Marketing. P. Popescu I.Tehnici promoţionale. Pride M.„Marketing”. 1993 21. Ferrell C.C. 2000 17. 2000 6. 2006 15. Ed. . 2000 18.. Specializări. 2000 2. Prutianu S. – Marketing modern. Braşov. Brasov. 1999 5. 2006 16.2003 8. Munteanu C. Nicolae. Bob. *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution. 1999 24.. 1/1998 25. Lefter C-tin (coord. Bucuresti. Bucuresti. Iaşi 1997 22. Bratucu G. Bălăşescu M. V. Cluj-Napoca.Editura Economica.Ed.vol. Teora 2002 13. 1999 23. Adăscăliţei V. 2002 19. Bucuresti 2002 12. Houghton Mifflin.. Ed. (coord) – Comerţ şi dezvoltare. . Didactică şi Pedagogică.Colecţia Naţională. Ed. Teodorescu-„Comportamentul consumatorului”. : Marketing.. Ioan Frans V – Tehnologie comercială. Junimea. Florescu. Editura Europa Nova. CEDAM. Tudose C.. Organizare. Bucureşti. Fundamente. Expert. Patriche. Ristea A L. 1994 3. Dubois P. Chiţu Ioana. Constantinescu D . D Patriche – Elemente de economia comerţului. A. II. L.“Economia intreprinderii” – Ed Economica. 2000 11. 2001 14. 1994 7. N.“Economia intreprinderii” – Editura Tibo.).. Ristea – “Distribuţia mărfurilor”. Bucuresti. Bucureşti . Lugoj. Universitatea Transilvania. Jolibert A.(coordonatori). Collesei U . Caluschi C. Polirom Iaşi. Kerbalek I . Al. Ed. – Comunicarea în marketing.– “Inteligenţa marketing”. Economică. *** Carta verde a comerţului european.. Ed. “Dicţionar Explicativ”. C. Iepure D T . Editura Dacia Europa Nova. – Principalele coordonate ale activităţii comerciale. Universitatea Transilvania Brasov. “Concepte. Editura Economică. Universitatea Transilvania. Kotler Ph. 2003 20. 1997 4.: Marketing. Bucureşti.. Hlaciuc E.Bucureşti. Grigorescu A. strategii” Ed. Bucureşti. Cătoiu I. C. – “Managementul Marketingului”. Uranus.. 2003 9. Uranud Bucureşti. 2002 10. Casarin F – “La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione” Ed. Teora. Ed.BIBLIOGRAFIE 1.. 1996 51 .“Principiile marketingului”. Ed.teorie şi practică. Pop. revista „Probleme economice” nr. 8th Edition. Flitar Monica-„Elemente de marketing”. O. Bucureşti. Mâlcomete. D.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful