Université Abdelmalek Essaâdi, Faculté poly disciplinaire Tétouan, LP Banque et Assurance

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RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES

COMMENT AMELIORER NOTRE EFFICACITE COMMERCIALE ? « L’ORGANISATION COMMERCIALE ET LA SOLUTION CRM BORJ»

Par : EL ABBASSI Amine

Filière : Banque et Assurance Entité d‟accueil : Agence Attijariwafa bank Casa Hay Salama

Sous la direction de : Mlle EL MAHMOUDI Fatimezzahra (CCL) M TRITAH SAid

Avril – Mai 2011

EL ABBASSI Amine

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Remerciement

Avant tout, je remercie notre grand seigneur de m‟avoir guidé et aidé en m‟éclaircissant la bonne voie, et mes parents qui étaient toujours derrière moi pour me soutenir et m‟aider.

Tout au long de mon stage, j‟ai été frappé par la gentillesse avec laquelle les collaborateurs m‟accueillaient et consacraient du temps pour m‟aider à assimiler les différentes notions.

Je voudrais particulièrement remercier Mlle EL MAHMOUDI Fatimezzahra, chargée de clientèle de l‟agence Casa HAY SALAMA, qui m‟a donné tout le temps nécessaire pour bien assimiler les différentes notions de base, mieux encore elle m‟a aussi aidé à m‟intégrer au sein de l‟équipe de L‟agence.

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Introduction ......................................................................................................................... 4 1
ère

partie : Présentation de la BMCI filiale de BNP Paribas, et sa branche BMCI Crédit Conso ................................................................................................................ 5
Chapitre 1 : Présentation de la BMCI ...................................................................................... 6
1. 2. 3. 4. 5. Le groupe BNP Paribas .................................................................................................................... 6 Groupe AWB ................................................................................................................................... 7 Organigramme du groupe................................................................................................................. 11 Organisation du groupe .................................................................................................................... 12 La stratégie de la banque des particuliers et professionnels ............................................................. 13

Chapitre 2 : Présentation de l’agence Casa Hay Salama ........................................................ 15
1. 2. 3. 4. 5. Organigramme de l‟agence ............................................................................................................. 15 Définition des postes ....................................................................................................................... 15 Segmentation de la clientèle ............................................................................................................ 16 Plan d‟action de l‟agence ................................................................................................................ 17 Tâches effectuées lors du stage ....................................................................................................... 18
5.1. Opérations de caisse (chargé de compte ............................................................................................ 18 5.2. Opérations commerciales (chargé de clientèle ................................................................................. 22

2 ème partie : L’organisation commerciale et le logiciel CRM, Cas de Borj à AWB ..... 24
Chapitre 1 : L’organisation commerciale, l’état d’esprit !.......................................................... 25
1. 2. 3. Une vision stratégique mieux partagée............................................................................................ 25 La qualité de service ........................................................................................................................ 26 Des aspects de L‟organisation commerciale chez le groupe AWB ................................................. 27

Chapitre 2 : Le CRM progiciel, un outil devenu indispensable .................................................. 28
1. 2. 3. 4. Définition du CRM .......................................................................................................................... 28 Les composantes d‟une solution CRM ............................................................................................ 29 Les bénéfices d‟une solution CRM ................................................................................................. 30 Les fonctionnalités d‟un logiciel CRM ........................................................................................... 33

Chapitre 3 : Cas du groupe Attijariwafa bank et le progiciel BORJ CRM .............................. 35
1. 2. 3. Présentation du BORJ CRM............................................................................................................ 35 Quels sont ses apports ?................................................................................................................... 37 L‟organisation commerciale avec BORJ-CRM et son impact sur l‟efficacité commerciale.......... 38
3.1. Démarrage de la journée ................................................................................................................... 38 3.2. Des Actions planifiées ...................................................................................................................... 39 3.3. Fin de journée, l‟heure du bilan ........................................................................................................ 40

Conclusion .......................................................................................................................... 41 Bibliographie ...................................................................................................................... 42

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Introduction :
L‟année 2009 a été pour Attijariwafa bank une année de consécrations par excellence, le groupe a non seulement confirmé sa position en tant que leader du secteur bancaire et financier Marocain (premier collecteur d‟épargne au Maroc, premier distributeur de crédits, premier réseau de services bancaires et financiers…) mais il est devenu acteur de référence panafricain. Par ailleurs, Attijariwafa bank a été élue meilleure banque de l‟année 2009 au Maroc par le prestigieux magazine The Banker, pour sa croissance soutenue au cours de ces deux dernières années en dépit d‟une conjoncture économique mondiale difficile. Tous ces résultats sont dus à une forte dynamique de développement des différents pôles d‟activité et à une stratégie claire et pertinente, alliant croissance organique et externe créatrice de valeur. Une stratégie orientée vers la satisfaction du client et qui est conditionnée par 5 valeurs fondatrices qui poussent le groupe à aller de l‟avant :  Citoyenneté : Participer au développement du pays  Leadership : Exprimer la volonté de gagner  Solidarité : Cultiver l‟esprit d‟équipe  Engagement : Œuvrer pour la satisfaction des clients  Ethique : Agir dans le respect des règles éthiques. Devant tous ces résultats, je ne peux qu‟être fier de faire partie pendant deux mois d‟un groupe qui enregistre un dynamisme sans égal, Que j‟espère qu‟il préservera sa position de leader et devance de loin ses concurrents. C‟est la raison pour laquelle, vu mes études de commercial en banque, nous essayerons d‟apporter dans ce rapport une certaine réflexion sur les possibilités d‟améliorer notre ‟efficacité commerciale, surtout qu‟elle représente un critère décisif qui permet de faire la différence entre une banque et une autre. Cette réflexion sera portée sur deux éléments devenus indispensables à l‟efficacité commerciale „L‟état d‟esprit‟ qui est l’organisation commerciale, et „L‟outil‟ qui est la solution CRM qui seront présentés dans la deuxième partie de ce rapport éclaircit par l‟étude du logiciel CRM utilisé dans le groupe AWB à savoir BorjCRM, alors que dans une première partie nous essayerons de présenter le groupe AWB ainsi que l‟agence qui m‟a accueilli en l‟occurrence agence Casa Hay Salama.

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ainsi que l‟organigramme du groupe et son organisation interne. l‟arrivée de M. le Groupe ONA fait son entrée dans le tour de table de la banque. Khalid Oudghiri. des chiffres qui parlent pour lui.Université Abdelmalek Essaâdi. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 6 . la BCM s‟engage sous l‟impulsion d‟un nouveau management dans une nouvelle phase de croissance qui la hissera dès le début des années 80 au premier rang des banques privées du pays. constituant ainsi les deux actionnaires de référence de la Banque Commerciale du Maroc. En janvier 2003. Attijariwafa bank est une entité issue de la fusion de la Banque Commerciale du Maroc et de Wafabank La Banque Commerciale du Maroc est née en 1911 à travers l‟implantation de la Banque Transatlantique à Tanger. en tant que Président-Directeur Général. LP Banque et Assurance Dans cette première partie nous allons découvrir d‟avantage le groupe AWB dans un premier chapitre qui va porter sur l‟histoire de la fusion entre la banque commerciale financier du Maroc et wafabank. Diachronie : Attijariwafa bank est une institution nouvelle qui puise ses racines dans deux grandes banques marocaines de renoms ayant accompagnées le Maroc dans son développement économique et social depuis plus d‟un siècle. qui comme toute agence Attijari a une définition précise des postes un plan d‟action préalablement définis et un service clientèle qui diffère selon les besoins et potentiels de chaque client et on terminera par les tâches que j‟avais effectué durant mon stage qui se balance entre ce qui sont opérations sur comptes ou bien des tâches purement commerciales. Dans la même partie mais dans un deuxième chapitre nous allons essayer de mettre un zoom sur l‟agence d‟accueil Casa Hay Salama. Chapitre 1 : Présentation du groupe AWB : 1. En 1988. La décennie 90 se caractérise par la création de filiales spécialisées dans les métiers de banque d‟affaires et les activités para-bancaires donnant lieu à une diversification des métiers. En 1972. Faculté poly disciplinaire Tétouan. concrétisée en novembre 2003 par la prise de contrôle de Wafabank. suivi en 1989 du Banco Central (devenu Grupo Santander). donne le coup de départ à une nouvelle stratégie ayant pour objectif la création d‟un Champion National de la banque et de la finance. puis devient par la suite une filiale du groupe CIC.

L‟exercice 2007 était annonciateur. Attijariwafa Bank a pu maintenir tout au long de l‟exercice 2004 un niveau d‟activité satisfaisant. Groupe Attijariwafa Bank : Attijariwafa Bank est le fruit d‟une fusion de deux ténors du secteur bancaire. quant à lui. à partir d'une dizaine de filiales nouvelles. un groupe financier et para financier d‟envergure. conduit par Feu Moulay Ali Kettani. en prend le contrôle. un important groupe privé marocain. qui le positionnent aujourd‟hui en acteur clé du développement économique marocain. de la mise en place des premiers grands jalons du développement régional ainsi que le maintien de la réussite du projet IZDIHAR 2010. 2. et en 1968. Ainsi. Wafabank. En 1959. LP Banque et Assurance Wafabank a été créé en 1904 sous le nom de « Compagnie Algérienne de Crédit et de Banque ». A partir de la fin des années 70. et s‟investit dans le marché des capitaux avec la création de plusieurs filiales spécialisées. elle constitue la première banque du pays en termes de réseau. l‟année 2008 sera. si les trois années passées (2004/2006) ont été celles de la mise en place de l‟organisation interne du groupe. Depuis lors. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 7 . A ce titre. Wafabank crée. ainsi que le changement de dénomination sociale et la promotion de la nouvelle marque. Dès le début des années 90. cette synergie est à développer et consolider afin que le groupe puisse concrétiser son positionnement de leader de la banque et de la finance. Attijariwafa Bank se fixe pour priorité de s‟imposer sur ses marchés respectifs. En dépit de la concentration des efforts sur les travaux de rapprochement et malgré une concurrence de plus en plus ardue. de nombreux défis tant stratégiques qu‟opérationnels. le groupe Wafabank adopte une approche par segment de clientèle. Premier groupe bancaire et financier du Maghreb et huitième au niveau africain.Université Abdelmalek Essaâdi. placée sous le signe à la fois de l‟offensive commerciale. une approche de proximité et la mise en œuvre des synergies du groupe au service de la clientèle. grâce à une forte présence commerciale sur tous les segments de clients. d‟un capital de savoir-faire diversifié et d‟outils d‟expertise modernes. la banque s‟engage dans une nouvelle dynamique pour son développement avec le lancement de produits innovants. Faculté poly disciplinaire Tétouan. la réorganisation par réseau. Attijariwafa bank bénéficie d‟une assise financière solide.

Ainsi. les filiales spécialisées du groupe ont réalisé des performances plus que satisfaisantes. Retraitée de ces éléments.Université Abdelmalek Essaâdi. consolidant sa position en tant qu'acteur de référence au Maroc et dans les régions où il opère.7% de parts de marché. En effet. la progression s'élève à 12. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 8 . les charges générales d‟exploitation augmentent de 6. en se fixant un double objectif : situer ses performances aux meilleurs standards internationaux et s‟inscrire dans une perspective de rayonnement dans l‟espace euro-méditerranéen et de compétition internationale. Le résultat brut d‟exploitation enregistre une amélioration de 5. Le résultat net de Wafa Assurance a grimpé de 71% grâce à la montée en puissance de la bancassurance et la forte proximité avec les réseaux de la banque. LP Banque et Assurance Certes. il est question d‟une planification avancée et d‟un suivi des objectifs en cours de réalisation. Pour leur part. le commercial forme l‟essence de l‟activité d‟une entreprise.9% à périmètre constant et hors plus-value).4% en pro-forma.6%. le PNB consolidé affiche une progression de 10.7% à 14. une organisation commerciale orientée objectif implique un chiffre d‟affaire en constante croissance. situant le coefficient d‟exploitation à 43. Soutenu par la performance des différents métiers du groupe. Faculté poly disciplinaire Tétouan. En 2010 : Engagé dans le déploiement de sa stratégie dans le cadre du plan « Attijariwafa 2012 ».2 milliards de dirhams (+17. Attijariwafa bank en chiffres      plus de 600 agences au Maroc plus de 35 points de vente à l'étranger plus de 8200 collaborateurs près de 2 millions de clients Des filiales en ligne Toujours au même rythme.8%. Une mission qu‟Attijariwafa bank relève avec dynamisme et volontarisme.7 milliards de dirhams partant d'une base 2009 comportant des plus-values exceptionnelles suite à un changement significatif du périmètre de consolidation.0% à 8. de quoi rafler 16. le groupe Attijariwafa bank réalise en 2010 des performances satisfaisantes.

Là où nous sommes. jusqu'ici non bancarisés (Hissab Bikhir). en amélioration de 3. LP Banque et Assurance Le coût du risque reste modéré à 0. C’est le cas en Tunisie et en Sénégal où la banque est totalement aux couleurs d’Attijari. a poursuivi sa stratégie. Le taux de contentialité baisse de 0. » Khalid Oudghiri ex-Président Attijariwafa bank EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 9 . Faculté poly disciplinaire Tétouan. Compte tenu de la diversification des implantations régionales et malgré un contexte difficile en Tunisie et en Côte d‟Ivoire.1% à 4. ni même actionnaires de référence.. À l‟international. Le groupe engage l‟exercice 2011 avec détermination et s‟est fixé des objectifs de création de valeur en ligne avec son plan de développement stratégique et visant à concilier performance économique et progrès social. financement de la très petite entreprise et des commerçants (Pack Rasmali). Le résultat net consolidé du groupe ressort à 4. s‟appuyant sur une démarche adaptée à toutes les cibles de clientèle.7 milliards de dirhams.1 point à 5. lancement de produits alternatifs (Dar Assafa). financement de logements (Miftah Assaad pour toutes les catégories sociales). dans une logique de responsabilité sociale.1 milliards de dirhams (+18. Attijariwafa bank s‟est investie dans la consolidation de sa stratégie de développement. notamment à travers le lancement des projets d‟intégration des quatre filiales sub-sahariennes récemment acquises. nous sommes majoritaires.3%. Le résultat net partdu groupe s‟inscrit en hausse de 4. Le groupe Attijariwafa bank assure pleinement son rôle d‟acteur financier de référence. la prise de contrôle de BNP Paribas Ŕ Mauritanie et le démarrage de l'activité bancaire au Burkina Faso..Université Abdelmalek Essaâdi.. Autant d‟initiatives. le groupe dans la diversité de ses métiers. innovant en permanence et investissant sans cesse de nouveaux créneaux au profit du plus grand nombre de clients : offre de produits et services aux plus bas prix aux citoyens aux revenus modestes. les résultats 2010 n‟ont pas été significativement impactés par les provisions collectives constituées de façon rigoureuse pour faire face à ces risques. Zoom sur l’international : « Dans le développement à l’international. répondant aux besoins d‟une clientèle diversifiée et accueillies favorablement.3% comparativement à l‟année 2009 (+15. malgré la constitution de provisions collectives suite aux informations post clôture sur la Tunisie et la Côte d'Ivoire. démocratisation de l‟épargne financière (PEA Capital Actions). Au Maroc. par exemple…Nous consacrons 100 millions d’Euros à la croissance externe. Mais nous n’acceptons pas d’être minoritaires.4% en pro-forma et hors plus-value).58%.2% à périmètre constant et hors plus-value)..

» EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 10 . outre le rajeunissement du réseau. une politique dynamique d‟innovation produits ainsi que la mise en œuvre d‟un schéma directeur SI. LP Banque et Assurance Rappelons qu‟au niveau national. Attijariwafa bank affiche ses ambitions au Maghreb et en Afrique de l’Ouest. El Kettani a réaffirmé la volonté de la banque de poursuivre son développement dans la région constituant un relais de croissance..... la banque table sur une accélération du nombre d‟ouvertures d‟agence et sur l‟amplification des synergies entre les filiales du groupe. Parallèlement à une politique agressive sur l‟activité Retail au niveau national.67% de la Banque sénégalo-tunisienne (BST) aurait coûté une vingtaine de millions d‟euros.Université Abdelmalek Essaâdi. la banque a obtenu l‟agrément pour l‟ouverture d‟un bureau de représentation en Libye. surtout dans un pays qui s‟ouvre. Au niveau de la région. Faculté poly disciplinaire Tétouan. AWB a poursuivi le déploiement du passeport européen via la création d‟un bureau de représentation en Angleterre et d‟une succursale en Allemagne. Conforté par la performance de ses résultats semestriels. Un nouveau plan stratégique a été lancé depuis début juillet suite à la fusion d‟Attijariwafa bank Sénégal et de la BST. l‟acquisition de 66. La banque a obtenu récemment l‟agrément de la Banque centrale de Hollande. Tout dernièrement. Attijariwafa bank Tunisie a finalisé l‟effort de provisionnement et a démarré la mise en œuvre de son plan de transformation qui vise. La Libye est sa prochaine étape. « C‟est important pour une clientèle entreprises et pour l‟activité Corporate de la banque.

LP Banque et Assurance 3. L’organigramme du Groupe : EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 11 .Université Abdelmalek Essaâdi. Faculté poly disciplinaire Tétouan.

 « Comité d‟Audit et des Comptes » : Composé d‟administrateurs non-dirigeants conformément aux pratiques en vigueur. ce comité continue d‟assurer le suivi des domaines liés à la maîtrise des risques. Le dispositif des comités issus du Conseil d‟administration a été réorganisé dans le sens d‟un pilotage stratégique et d‟une supervision globale du groupe conduits de façon plus permanente entre le management et les actionnaires. ce comité est désormais centré sur le suivi des des questions importantes relevant du développement stratégique du groupe.Université Abdelmalek Essaâdi.  « Comité des Nominations et de Rémunérations » : Il propose au conseil d‟administration la nomination et la rémunération des mandataires sociaux. Comité des Risques et des Comptes) ont été institués. Une charte de l‟administrateur regroupe par ailleurs les règles déontologiques applicables aux membres du Conseil d‟administration. Attijariwafa bank a adopté le 13 septembre 2006 un nouveau mode de gouvernance pour l‟adapter à la nouvelle dimension acquise par le groupe et à l‟ampleur de son projet de développement.  « Comité des Grands Risques » : réalisations et Présidé par le président directeur général.…) au-delà d‟un certain seuil. Organisation du groupe : Attijariwafa bank veille à respecter les meilleures pratiques en matière de gouvernement d‟entreprise des sociétés cotées. Comité des Rémunérations. LP Banque et Assurance 4. ainsi que des dirigeants des principales filiales. Une nouvelle organisation a été mise en place afin d‟optimiser l‟efficacité opérationnelle du groupe et de renforcer les synergies entre les différents domaines d‟activité :  Comités issus du Conseil d’administration : Quatre comités spécialisés composés d‟administrateurs ont pour mission d‟instruire les affaires entrant dans leurs attributions et soumettent au Conseil d‟administration leurs avis et propositions. Ces comités ont été étoffés en septembre 2006 par un Comité des Grands Risques. Dès mars 2003. au contrôle interne. à l‟audit. recouvrement.  « Comité Stratégique » : Présidé par le président directeur général. des membres du comité de direction générale et du comité exécutif. De même que le fonctionnement du Conseil d‟Administration et des Comités est régi par un règlement intérieur. ce comité examine et autorise les opérations importantes qui engagent le groupe (crédits. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 12 . investissements. à l‟information comptable et à la conformité. Faculté poly disciplinaire Tétouan. trois Comités (Comité stratégique. achats.

5. . . LP Banque et Assurance  Fonctions relevant directement de la présidence :  La « Fonction Capital Humain » : Regroupe les entités de « Développement des RH » et « Gestion des RH ». la Communication Institutionnelle et RP. la Qualité Groupe.  Comité Exécutif . notamment par l‟industrialisation des opérations et l‟optimisation des coûts. ainsi qu‟à la conduite des projets de développement nationaux et internationaux sur lesquels le groupe peut envisager son déploiement. la Communication Interne Groupe.Université Abdelmalek Essaâdi. . Faculté poly disciplinaire Tétouan.  Le « Pôle Secrétariat Générale » : Dont les missions recouvrent la Logistique et Achats Groupe.  Pôle Filiales Financières .  Comité de Groupe .  La « Fonction Risques » : Réunit la gestion globale des risques et le recouvrement Groupe  Le « Pôle Finance.Une approche multicanal à moyen terme.Une segmentation fine du marché avec une approche clientèle haut de gamme spécifique . Ce pôle englobe également les structures dédiées à la recherche de la performance.Des outils performants fournissant des informations précises.  Pôle Banque de Financement et de l‟Entreprise . à savoir les Systèmes d‟Information Groupe et les Services et Traitements Clientèles. Transformation & Opérations » : Regroupant les fonctions ayant trait à l‟étude et l‟acquisition des moyens technologiques et financiers de la banque de demain. le Conseil Juridique et les Fondations.  Pôles Opérationnels :  Pôle Banque de Proximité .Une approche de masse pour le Retail : clientèle de masse o Disposer d’une technologie optimale.  Pôle Banque des Marchés et d‟Investissement .Des back-offices centralisés et spécialisés. La stratégie de la banque des particuliers et professionnels : Les principe de base de la stratégie commerciale de la banque de Particuliers & Professionels d‟Attijariwafa Bank s‟enumèrent à quatre volets principaux : o Développer une culture marketing orientée client . EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 13 .  Comités internes de Gestion et de contrôle :  Comité de Direction Générale .

Concrétement.Une meilleur maitrise des risques opérationnels et des risques métiers.Une adéquation aux meilleurs standards internationaux de gestion des risques. libérés des opérations administratives. o Instaurer une forte culture de la performance en investissant dans des outils technologiques efficaces de gestion de la relation client et dans des systèmes pertinents de reporting. la stratégie commerciale de la banque de Particuliers & Professionels d‟Attijariwafa Bank s‟articule autour de cinq axes stratégiques : o Déployer une stratégie agressive de fidélisation et de conquête des clients à forte valeur (particuliers haut de gamme.Un management par objectif. dans une optique alliant l’attractivité et la maitrise des coûts et des risques opérationnels.Université Abdelmalek Essaâdi. o Mettre en œuvre une stratégie volontariste de bancarisation et d’equipement de la clientèle de masse grâce à un marketing puissant et à la réduction des coûts de traitement. entreprises rentables ou dans des secteurs porteurs) grâce à une proposition de valeur attractive. o Développer une culture du risque. Faculté poly disciplinaire Tétouan. . . Pour aboutir à la concrétisation de ces axes stratégique il va de soi de mettre en place un ensemble de moyens : o Disposer d‟un réseau étendu et différencié par types de clients o Disposer d‟une politique commerciale agressive et proactive o Séparer l’usine de production de la distribution o S‟appuyer sur les compétences multiples existantes et développer des profils pointus o Utiliser les technologies existantes et des outils en support à la stratégie commerciale pour faciliter la réalisation des objectifs EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 14 . o Accroitre fortement la production de crédits aux particuliers et aux professionnels dans le réseau de la banque en s‟appuyant sur le savoir-faire et les usines de traitement des filliales spécialisées. de management et de motivation des équipes. .Une gestion optimale des ressources. o Promouvoir une distribution moderne et authentique permettant de traiter les clients entreprises et particulier dans des réseaux différenciés. . LP Banque et Assurance o Développer une culture de le performance. ou à fort potentiel.

Kella 2. Grosso modo. et de plus en plus. Son rôle est donc de vendre des produits et des services bancaires à ses clients. tous les contrats signés sont visés par le directeur de l‟agence. Ainsi. En fait. LP Banque et Assurance Chapitre 2 : Présentation de l’agence Casa Hay Salama : 1. Il a également.Université Abdelmalek Essaâdi. Il se charge aussi du pilotage des activités de l‟agence. Définition des postes :  « Directeur d’Agence » : Au cœur de l‟activité réseau de la banque. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 15 . Il est aussi le gestionnaire d‟un centre à profit. les principales taches portent sur le volet administratif et commercial ainsi que la supervision. Faculté poly disciplinaire Tétouan.  « Chargé de Clientèle » : Il s‟agit d‟un poste commercial. Organigramme de l’agence : Les postes commerciaux Directeur d‟Agence : M. une mission de recherche de nouveaux clients conformes à son portefeuille. le directeur d‟agence joue un rôle essentiel et ses missions sont très étendues. En sus. RACHID Mustapha CCL : Mlle EL MAHMOUDI Caissier M. sa mission est de fidéliser le client en lui proposant en permanence tous les produits pouvant répondre à ses attentes. Lahfaya CC : M. Qu‟il soit spécialisé dans la vente spontanée ou dans la vente conseil. il est l‟animateur et le développeur du point de vente. il est animateur de son équipe : il entretient un climat de travail propice à la communication et à la qualité de l‟accueil clientèle. à savoir principalement le segment clientèle service ou grand public. Ceci est vrai dans la mesure où il est responsable du compte d‟exploitation de l‟agence et de sa rentabilité.

l‟âge. Attijariwafa Bank a opté pour une segmentation reposant essentiellement sur deux critères. ses principales fonctionnent portent sur les différentes opérations de caisse. « L’Encours » : il s‟agit d‟un mix entre l‟encours dépôts et l‟encours crédits confiés par le client à la banque (physionomie du compte. de service et de tarification personnalisés et différenciés. La segmentation des clients répond à un souci d‟organisation commerciale en agence. le cumul mouvement. LP Banque et Assurance  « Chargé de Compte + Caissier » : Il s‟agit d‟un poste de caisse. PRIVILEGE Encours très élevés PRESTIGE Fort Potentiel et CLUB SERVICE Potentiel et encours faibles Potentiel et encours moyens Encours élevés Grand Patrimoine Placement important en bourse Encours Faible Potentiel EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 16 . à savoir les retraits les versements et les virements … ainsi que tous ce qui se rattachent aux comptes clients et à la gestion du GAB. Afin de mieux servir sa clientèle.Université Abdelmalek Essaâdi. le Potentiel du client et son encours. « Le Potentiel » : représente la capacité du client à faire partie d‟une clientèle de choix et son potentiel d‟évolution dans le temps. La segmentation permet d‟offrir des produits et services différenciés selon le segment du client adaptés à son besoin et selon les contraintes de la banque. marche de compte… Potentiel du client . 3. Faculté poly disciplinaire Tétouan. A savoir. Segmentation de la clientèle : La segmentation de la clientèle consiste à procéder à un groupement dans un même segment de clients ayant des caractéristiques proches qui permettent de déduire qu‟ils sont susceptibles d‟avoir le même besoin de consommation donc le même comportement d‟achat. Il est défini à partir des éléments comme la profession.

 Privilège : autre que le revenu. Cet effort soutenu dans le temps doit être préparé et organisé par l‟établissement des fichiers prospect et des fichiers commerciaux ainsi que le développement du relationnel avec la clientèle prescripteur : architectes. le métier de la banque consiste en la collecte des dépôts et la distribution des crédits. Cependant en l‟absence d‟une segmentation de la clientèle cet effort ne sera récompensé. Leur interlocuteur est le chargé de relation. promoteurs immobiliers. Plan d’action de l’agence : Organisation. cette nouvelle clientèle nécessite un effort considérable d‟entretien et d‟enrichissement à travers une politique de segmentation qui permet de fournir une meilleure qualité de service et d‟accueil personnalisé. le chargé de clientèle. on distingue quatre segments. d‟où un effort de prospection et de conquête d‟une clientèle à potentiel à travers laquelle la banque peut placer ses produits et vendre ses crédits. 4. LP Banque et Assurance En se basant sur ce graphique (Potentiel du client et son encours). notaires… Une fois entré en relation. toute agence doit impérativement disposer de deux postes commerciaux confirmés : le directeur d‟agence. Leur interlocuteur au niveau de l‟agence est le chargé de clientèle. Conquête et Fidélisation seront les mots d‟ordre du plan d‟action des agences afin de permettre à nôtre groupe de devenir champion national incontournable de la banque et de la finance. Prospection. Faculté poly disciplinaire Tétouan. dans les grandes agences le chargé de relation s‟avère indispensable. En fait. Pour les segments prestige et privilège.  Grand public : il s‟agit des clients Services qui disposent d‟un revenu moyen ne dépassant pas 8 000 Dhs.  Club : ce segment concerne les personnes dont le revenu est borné entre 8 000 DHs et 30 000 Dhs. mais aussi la vente et la commercialisation des produits de la bancassurance .  Prestige : il s‟agit des clients dont le revenu dépasse 30 000 DHs. experts comptable. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 17 . qui dépasse 50 000 DHs ils disposent d‟un encours élevé. ils traitent directement avec le responsable d‟agence ou le chargé de relation.Université Abdelmalek Essaâdi. Ainsi. C‟est ainsi que la segmentation entre dans une politique de spécialisation afin que le client puisse être servi par la personne la mieux placer pour répondre à ses besoin.

Opérations sur caisse (chargé de compte) : Il s‟agit principalement des opérations de versement.1. LP Banque et Assurance 5. Faculté poly disciplinaire Tétouan. et de virement.Université Abdelmalek Essaâdi. le client doit communiquer au guichetier son nom et prénom ainsi que son numéro de compte pour le dénouement de l‟opération. de certification de chèque. Les tâches effectuées lors du stage : Pendant ma période de stage j‟ai pu découvert le travail en service caisse tout comme le service commercial où j‟étais amené à y effectuer des opérations qui sont comme suit : 5. En ce qui concerne le versement déplacé il a lieu lorsque le client verse une somme d‟argent dans une agence autre que la sienne. y sont effectuées des opérations de change. En plus. d‟opposition au paiement…  Le Versement : Quand cette opération s‟effectue au niveau de l‟agence Le client se présente à la caisse pour alimenter son compte en fonds. Schéma comptable du versement déplacé  Jour (J) Agence encaisseur 115 000 Caisse Compte de liaison EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 18 . Le guichetier traite l‟opération par système mais le compte client n‟est crédité du montant versé qu‟après vérification et validation du caissier Schéma comptable du versement en espèces : Client Caisse . de retrait.

Agence encaisseur Compte client Compte de liaison Le compte de liaison est soldé par le numéro de conciliation généré par le système  Remise chèque globale : Une opération qui permet au client de l‟agence remettre leurs chèques des autres agences du groupe AWB. LP Banque et Assurance  Jour (J+1) après traitement de la réception. Schéma comptable du versement d’un chèque domicilié Compte du bénéficiaire Compte du tireur Schéma comptable du Versement d’un chèque confrère  Au jour J : 103130 Compensation 103 140 Exigible après encaissement chèque sur place EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 19 .Université Abdelmalek Essaâdi. Faculté poly disciplinaire Tétouan. ou des banques confrères à l‟encaissement ou bien à l‟escompte.

Le schéma comptable d’une opération de retrait classique Compte client 115 000 Caisse Si le client se trouve loin de son agence et qu‟il a besoin de liquidités.I. (passeport et carte séjour pour les étrangers) en durée de validité.  Le retrait déplacé : Le retrait déplacé a lieu lorsque le tireur veut effectuer un retrait dans une agence autre que la sienne. Pour en bénéficier. Le retrait ne peut dépasser la somme de 10 000 DHs par chèque. Le guichetier vérifie naturellement la conformité du chèque aux conditions de fond et de forme.Université Abdelmalek Essaâdi. alors le guichetier. vérifie l‟endos du chèque et note l‟identité complète du bénéficiaire au recto du chèque. Si le bénéficiaire n‟est pas le tireur. Cette identité doit être tirée d‟une pièce d‟identité impérativement en durée de validité. il peut retirer de l‟argent via une agence autre que la sienne par l‟opération de retrait déplacé. le tireur doit se présenter en personne muni de son chéquier et de sa C. Si EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 20 . LP Banque et Assurance  Au jour J+2 : o Absence d’impayés : Clients 103 140 Exigible après encaissement chèque sur place  Retrait par chèque : Le retrait peut avoir lieu par le titulaire du compte ou par une tierce personne. en plus du contrôle de routine du chèque.N. Faculté poly disciplinaire Tétouan. Le guichetier de l‟agence payeuse vérifie l‟identité du demandeur et contrôle son chèque avant d‟appeler le guichetier de l‟agence domiciliataire du compte pour s‟assurer de l‟existence de la provision.

. ces comptes pouvant être domiciliés respectivement chez la même banque ou chez deux banques concurrentes. LP Banque et Assurance celle-ci existe. mais aussi des frais de cette opération fixés à 32. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 21 . par l‟ordre de celui-ci. On peut distinguer à cet égard les virements simples ou directs et les virements indirects : .entre deux personnes distinctes ayant leurs comptes chez la même banque ou chez deux établissements bancaires différents . Faculté poly disciplinaire Tétouan.ou entre deux comptes différents appartenant à la même personne. il enregistre le nom de l‟agent et saisit le numéro de conciliation. Schéma comptable du retrait déplacé  Agence payeuse : 115 000 Caisse Compte de liaison  Agence domiciliataire : Compte client Compte de liaison  Le virement : C‟est l‟opération bancaire par laquelle le compte d‟un déposant est.Les virements indirects : sont ceux qui sont effectués entre deux personnes ayant chacune un compte dans une banque différente. Il est à noter que le compte du client ne sera pas débité que du montant du retrait. Ainsi l‟opération est dénouée par système et le client peut disposer des fonds nécessaires. Ces virements passent obligatoirement par la compensation. .Les virements directs : sont ceux dont les sommes sont transférées de compte à compte au sein d‟une même banque ou entre une banque et son correspondant. débité pour un montant destiné à être porté au crédit d‟un autre compte.10 DHs.Université Abdelmalek Essaâdi. L‟opération de virement permet la réalisation de transferts de fonds : .

 La certification chèque : C‟est une garantie de paiement donnée par le client au bénéficiaire. de carnets de traites. 5. Les principales opérations de change sont la vente et l‟achat de devises. les pièces que doit fournir le client sont : une attestation de travail. LP Banque et Assurance  Le change : Chaque début de journée. réception et délivrance de chéquiers. l‟ouverture se fait dans le l‟application « COMMERCIAL » vers la fin de la saisie on demande au client de signer dans un carnet de spécimen de signature qu‟on doit avoir sur l‟application « SOFISIGNA » après l‟avoir scanné.  Saisie des dossiers de crédit express sur wafanet : La saisie s‟effectue après une conversation avec le client intéressé par le crédit.  Gestion des moyens de paiement : tous ce qui est demande. Les frais de cette opération sont de 15 DHs HT. La banque s‟engage à loger la somme portée sur le chèque certifié dans un compte spécial et la bloque pendant un délai de 20 jours. rappelons que la carte guichet rentre dans un pack qui contient plusieurs autres services selon le profil du client. Opérations commerciales (chargé de clientèle) :  Ouverture des comptes : Pour ouvrir un compte le client doit de présenter à l‟agence munis de sa pièce d‟identité nationale dans le cas des clients marocains. et le pack RASMALI est destinée aux commerçants. de cartes guichets.  L’opposition au paiement : C‟est une demande formulée par le client tireur pour s‟opposer au paiement d‟un ou plusieurs formulaires de chèque. par exemple le pack KAFI est destinée aux fonctionnaires et salariés. .La vente de devises : elle est réglementée par l‟Office des Changes.Université Abdelmalek Essaâdi. Faculté poly disciplinaire Tétouan.2. l‟agence procède à la mise à jour des cours de change communiqués par Bank Al Maghreb. une attestation de domiciliation de salaire. La banque ne peut délivrer des devises au client que s‟il justifie le montant demandé. Les seuls motifs valables pour l‟opposition au paiement du chèque sont les cas de perte du chèque ou de faillite du porteur. L’achat de devises : toute personne peut échanger ses devises contre le montant équivalent en dirhams à condition d‟être munie d‟une pièce d‟identité (Carte d‟Identité Nationale ou passeport). ou du passeport et de la carte séjour pour les clients étrangers. le bulletin de EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 22 . afin de savoir quel est le montant du crédit souhaité et la capacité de paiement du client et le faire savoir le taux d‟intérêts ainsi que la période de paiement. une attestation de salaire.

EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 23 . la devise avec laquelle on a payé et enfin le montant de la facture.Université Abdelmalek Essaâdi. Faculté poly disciplinaire Tétouan.  Engagements d’importation : Saisir les engagements d‟importation dans un répertoire sous Excel qui comporte le numéro. le montant de l‟imputation douanière. ensuite on s‟intéresse à établir des RDV de fidélisation qu‟on compte réaliser dans la journée ou bien dans les jours qui viennent. Borj-CRM est une vraie opportunité lorsqu‟il s‟agit de prospection. ou de contacter le client afin de relancer ses dépôts chèques. de produits d‟épargne. Borj sert aussi à réaliser des requêtes par exemple quand il s‟agit de vérifier les antécédents de paiement d‟une personne il suffit de rentrer son numéro d‟identité nationale. depuis le démarrage de la journée. c‟est une vraie banque de données que l‟on peut stocker autant de prospects que l‟on veut et les contacter au temps opportun. la date et le montant de domiciliation.  Borj-CRM . de produits bancassurance. LP Banque et Assurance paie des trois derniers mois et il doit avoir reçu son salaire par voie de virement chez l‟agence au mois pendant trois mois. il faut lire la réception du jour surtout en ce qui concerne les opportunités de ventes de packs.

LP Banque et Assurance EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 24 . Faculté poly disciplinaire Tétouan.Université Abdelmalek Essaâdi.

peut donner lieu à un désintérêt. LP Banque et Assurance Dans cette partie est dans un premier chapitre nous allons découvrir l‟organisation commerciale et spécialement chez AWB. une orientation. l‟organisation commerciale est un ensemble d‟actions qui permettent au commercial. et vers la fin nous étudierons le cas du logiciel Borj-CRM chez Attijariwafa bank et son impact sur l‟organisation commerciale et ainsi sur l‟efficacité commerciale. le motiver. Par contre. de bien se préparer et de s‟organiser pour mieux vendre. 1. et les bénéfices attendues d‟une telle technologie. Pour le premier ouvrier. à des tâches qui sont simplement subies. sans joie. il s’agissait d’un acte mécanique. à une démotivation…etc. Le premier maugréait « Comme cette pierre est lourde ! » Le deuxième qui portait une pierre semblable dit : « Je suis en train de construire un mur » et le troisième rajouta : « Nous bâtissons une cathédrale ». Il avait un sens. Faculté poly disciplinaire Tétouan. Donc. avant de commencer à penser à une organisation commerciale. Une vision stratégique mieux partagée : Un jour. Cette fameuse histoire peut être extrapolée sur l‟exemple de l‟entreprise. Le second replaçait son action dans un ensemble plus grand : construire un mur. un chargé de clientèle doit se poser les questions suivantes : Est ce que je connais la stratégie de la banque ? Est-ce que j‟y adhère ? Comment je pourrais m‟organiser pour la respecter ? Est-ce que l‟organisation avec laquelle je travaille maintenant a un esprit. un objectif bien précis ou bien une organisation mécanique qui n‟obéit qu‟à la forme ou qu‟à la contrainte de l‟adopter… ? C‟est ainsi que chaque commercial doit avoir l‟idée qu‟il travaille dans un groupe où chacun contribue de son côté pour atteindre un objectif bien précis et qu‟il a son poids dans cet ensemble. C‟est cette réflexion qui va tout d‟abord. l‟impliquer d‟avantage puis conditionner son organisation commerciale en lui donnant son sens et son efficacité. ses fonctionnalités. une motivation. sans perspective. un moteur. Le troisième avait la vision de l’œuvre totale et de tout ce qu’elle allait permettre. C’était le même travail mais chacun le vivait de façon différente. l’état d’esprit : D‟une manière très simple. une personne rencontra trois ouvriers qui portaient chacun une lourde pierre. nous allons ensuite expliquer c‟est quoi une solution ou bien un logiciel CRM ses composantes. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 25 . Chapitre 1 : L’organisation commerciale. En effet.Université Abdelmalek Essaâdi. une vision stratégique partagée peut représenter un stimulus pour l‟ensemble des collaborateurs. parce qu‟elle leur permet non seulement d‟avoir une visibilité sur les enjeux qui se présentent à l‟entreprise. mais aussi de s‟impliquer chacun de son côté pour faire aboutir cette stratégie. une stratégie qui n‟est pas partagée.

2. LP Banque et Assurance Partager sa vision stratégique constitue de nos jours une technique efficace de responsabilisation et de motivation. la motivation et l‟implication nécessaires pour atteindre et dépasser ses objectifs. les banques de la place sont quasiment sur les mêmes créneaux. un comportement. La qualité de service : C‟est „l‟Output‟ de l‟organisation commerciale. pour améliorer notre efficacité commerciale il faut avoir une organisation commerciale : celle-ci commence par l‟implication et l‟adhésion à la stratégie du groupe.  Une qualité d‟accueil : amabilité.  Une bonne prise en charge et une résolution rapide de leurs réclamations. car les services et les produits bancaires se banalisent de plus en plus. c‟est pourquoi la qualité de service constitue. aux informations et aux lieux. courtoisie…  Une accessibilité aux collaborateurs de la banque.  La rapidité dans les délais de traitement des opérations. d‟une part. chaque commercial doit se mettre en tête que le client doit être placé au cœur de ses préoccupations quotidiennes et ce à travers :  L‟écoute. aujourd‟hui. une attitude. Avant tout. réunions…etc) Il faut signaler que la technique de l‟intéressement par objectif est aussi une technique importante surtout qu‟elle donne au chargé de clientèle l‟agressivité commerciale. c‟est aussi un esprit d‟engagement. D‟une manière plus synthétique. Faculté poly disciplinaire Tétouan. pour savoir vers quel objectif on se dirige et d‟autre part pour s‟impliquer dans la réalisation de cet objectif. le conseil et une volonté de bien servir dès le premier contact. la qualité est un état d‟esprit. Maintenant que le chargé de clientèle a une vision sur „l‟Œuvre totale‟ : „La stratégie‟. il doit être motivé pour se préparer à ses „Chalenges‟ individuels qui feront aboutir les „Chalenges‟ du groupe. une manière d‟agir et d‟anticiper. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 26 . La qualité permet de creuser encore plus l‟écart avec la concurrence pour garder le « leadership ».Université Abdelmalek Essaâdi. Ainsi. d‟initiative et de bon sens. elle rentre dans le cadre du marketing interne „Internal Marketing‟ qui est récemment utilisé par les grandes structures pour pousser leurs collaborateurs à défendre leur entreprise à l‟intérieur comme à l‟extérieur et à donner le meilleur d‟eux-mêmes en les impliquant dans les projets de l‟entreprise (Boites à idées. un enjeu déterminant dans le processus de satisfaction et de fidélisation de la clientèle. car elle représente la consécration de tout le labeur déployé lors de l‟effort commercial.

mais aussi. Ainsi. Enfin. les chargés d‟affaires ont été déchargés de la plupart des tâches administratives. Des aspects de l’organisation commerciale chez AWB : Une organisation commerciale orientée objectif correspond à la mise en place d‟un plan d‟action. le progiciel CRM ? EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 27 . Maintenant qu‟on a fait une présentation de l‟organisation commerciale „L‟état d‟esprit‟. LP Banque et Assurance Par la suite.Université Abdelmalek Essaâdi. selon les structures. cadres supérieur de la banque. chargés de clientèle institutionnelle ou spécialisés par secteur d‟activité économique. l‟organisation commerciale a pour finalité la qualité de service. il est question d‟une planification avancée et d‟un suivi des objectifs en cours de réalisation. Spot. Accor. GED…) et marketing sophistiqués (CRM : Customer Relationship Management). Pour y parvenir. à une démarche active d‟approche spontanée de ces derniers. Gold. Dans cette même perspective. mais des distinctions plus fines sont apparues : chargés de clientèle de professionnels ou de PME notamment. Ces postes se situent principalement dans les réseaux mais se déclinent à tous les niveaux de la hiérarchie : du chargé d‟accueil en agence qui n‟a pas toujours en charge de portefeuille propre. la spécialisation de ces métiers s‟est accrue : la séparation entre commerciaux chargés d‟une clientèle de particuliers et ceux s‟occupant d‟entreprises n‟est pas récentes . La principale évolution de ces métiers est d‟être passée d‟une attitude passive. celle-ci fait partie intégrante de l‟organisation parce qu‟on s‟organise pour mieux servir. au chargé de clientèle grandes entreprises. Des objectifs personnalisés de vente leurs sont négociés et ils bénéficient d‟outils informatiques (Aida & Applications en temps réel : Eden. qu‟en est il de „L‟outil‟. Les activités commerciales regroupent désormais les bataillons les plus nombreux dans la banque. 3. Faculté poly disciplinaire Tétouan. attendre que les clients se manifestent. l‟organisation commerciale se concrétise par des actions quotidiennes planifiées sur toute la journée. ces actions permettent de rentabiliser la journée. et de se constituer une ligne droite à suivre. de plus en plus automatisées ou regroupées dans des centres de traitement. de gérer les efforts déployés. Etna.

(2003). N. “Customer Relationship Management”. De façon ontologique et d‟après Stanley Brown.2 C‟est l‟idée selon laquelle le CRM a pour but de maximiser le profit réalisé sur les clients les plus profitables. Préface Payne. un outil devenu indispensable : 1. development and enhancement of individualised customer relationship with carefully targeted customers and customer groups. p. Avant-propos EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 28 . La désintermédiation est l‟ensemble des moyens permettant de « se débarrasser de toutes les entraves et distorsions dues aux intermédiaires entre fournisseurs et clients qui ne fournissent pas de valeur ajouté ». syncrétisme des deux précédentes et ajoutant le concept d‟évolutivité du comportement du client : « une connaissance approfondie du client. crm-forum.9. un accompagnement de tous les instants dans ses desiderata. Définition du CRM : En préambule.n » 3.Université Abdelmalek Essaâdi. (2000). une capacité à anticiper les évolutions de ses besoins et de son égo […]. one to one et désintermédiation ». available at: www. “Organiser sa relation client aujourd‟hui‟‟. A. nous proposons une troisième définition. “Customer relationship management”. The CRM-Forum. on peut aussi définir le CRM comme « the creation. la technologie arrive normalement après comme un moye. Le CRM se situe donc bien dans le domaine de la stratégie. LP Banque et Assurance Chapitre 2 : Le CRM progiciel.12. p. Nous l‟analyserons donc délibérément sous 3 angles :    Ontologique .com 3 St Cast.1 De façon stratégique. S (2000). resulting in maximising the total customer lifetime value». le CRM consiste à « additionner marketing relationnel. Stratégique . Pour intégrer ces deux angles de réflexion. Faculté poly disciplinaire Tétouan. Le marketing relationnel a pour fin « d‟établir avec [les clients] des liens à long terme ». 1 2 Brown. il nous paraît primordial de définir la notion de Gestion de la Relation Client (CRM) étant donnée la complexité de ce concept et la multitude de sens qu‟on a pu lui donner. L‟auteur définit ces 3 concepts de la manière suivante :    Le one to one tend à « cibler les clients et leur offrir un service individualisé ». Technique.

. LP Banque et Assurance Du point de vue technique. “Adopting customer relationship management technology”. Chou (2002)..). Il s‟appuie depuis une vingtaine d‟années sur des logiciels et des technologies de plus en plus abouties. p. développer les échanges B to B. améliorer les relations.. la force de vente.. Management Decision.444 EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 29 . Industrial management & data systems.). “Classifying and selecting e-CRm applications”. » 4 Les premiers s‟évertuent à être des supports à l‟aspect marketing des CRM. d‟après l‟étude « Adopting customer relationship management technology ». les troisièmes se fondent sur l‟univers Internet pour échanger des informations entre partenaires via le CRM. qui est le sujet de notre étude. Le CRM est donc à la fois un concept marketing et stratégique. Faculté poly disciplinaire Tétouan. 4 5 Adebanjo. – les produits de CRM analytiques (pour créer des datawarehouses.41 Issue 6. personnaliser les services. se doit d‟être capable de posséder les fonctionnalités suivantes :     Des points de contacts multimédia avec le client. D. David C. (2003). le marketing online. analyser les données. David C. Yen. les seconds permettent de réaliser des projections et donc d‟anticiper les réactions du client. Le but étant que ces 4 éléments soient intégrés et qu’ils puisent dans une base de données client. un CRM. Des outils marketing comme le datawarehouse. on peut répartir les logiciels de CRM selon trois grandes catégories qui sont : « – les produits de CRM opérationnels (pour l’amélioration du service client. Les composantes d’une solution commerciale : Techniquement. les gros éditeurs élaborent des CRM qui peuvent entrer dans plusieurs de ces catégories. Un outil de workflow permettant de suivre les problématiques clients d’un point de vue service. Selon Dotun Adebanjo.. vol.). Bien entendu.571 Yurong Xu. p. dans sa partie logicielle.. le datamining qui permettent aux équipes marketing de construire des campagnes plus ciblées. – les produits de CRM collaboratifs (pour créer des communautés en ligne. Binshan Lin.Université Abdelmalek Essaâdi. 2. Capacité à gérer des reportings de façon intégrée et complète. unique »5.

on prendra la définition comme quoi c‟est un « entrepôt de données.com Guideinformatique. pour suivre l'activité ou déterminer des tendances. on peut compléter cette citation. CPA Journal. . permettre de transformer des prospects en clients ou réactiver des comptes dormants. outre ses capacités de prévisions et son soutien à une stratégie marketing. raw data can be pulled together using Customer Relationship Management software and turned into cohesive intelligence that can be analysed to: ..Université Abdelmalek Essaâdi. selon solutions.com. il convient de s‟attarder sur les atouts de cette solution qui séduit de plus en plus de sociétés.make key management decisions. les différents avantages à prendre un logiciel de CRM selon les directeurs des systèmes d‟information de nombreuses firmes. en analysant par ordre décroissant. 74 Issue 7. 3.. planifié. nous allons maintenant nous intéresser aux bénéfices qu‟elles pensent en retirer. en 2004 le marché des ces programmes représentait 3. De plus. LP Banque et Assurance Par outils de WORKFLOW. Jack MacAvoy considère que « properly managed. Les bénéfices d’une solution CRM : Après avoir vu toute l‟étendue du CRM et avoir défini ce qu‟il peut être intrinsèquement. Les utilisateurs finaux y puisent avec des outils de restitution et d'analyse. selon 6 7 Guideinformatique. Ainsi. p17 EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 30 .. »7 Ces CRM logiciels sont apparus vers la fin des années 80 et. . . la facturation. nous entendons la définition suivante : un logiciel qui « permet d'organiser dynamiquement les tâches au sein d'un cheminement documenté. mais aussi aider la direction générale à prendre des décisions. Ainsi.journaldunet.forecast trends and firm revenue. est utilisé comme stockage intermédiaire des données issues des applications de production et rassemble une copie des données vitales de l'entreprise. “Using CRM software effectively”. Faculté poly disciplinaire Tétouan.5 milliards de dollars dans le monde.find growth opportunities within the firm. comme les décisionnels. C‟est à dire que le CRM peut. Vol.justify expenditures for marketing resources8».com 8 Boyle. la production. Matthew J (2004). contrôlable en permanence et aisément adaptable au gré des évolutions de l'environnement. »6 Par DATAWAREHOUSE. Pour expliquer l‟engouement des sociétés pour ces solutions. Il peut ainsi contenir les commandes. les prospects.

Cependant. p68 EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 31 . Selecting and buying CRM software. Vol. les chiffres de l‟IDC présentent les systèmes de CRM comme une amélioration de l‟existant alors que Friedman va plus loin. 9 McAvoy. de connaître en temps réel la solvabilités de ceux-ci. gain apporté par le logiciel de CRM. . . . par exemple. Nous articulerons son bilan autour de 2 grands axes :  Une technologie permettant une intégration des données clients. ils sont (cf schéma ci-contre) : 9 Les 3 éléments les plus recherchés sont l‟amélioration de la qualité du service client. une évolutivité accrue tout en garantissant à l’entreprise. Business Credit.importer des informations financières provenant de la base de données clients afin. et propose de dresser une liste de 10 bénéfices induits par le recours à un système de CRM.posséder un système de datawarehouse complet permettant de stocker l‟ensemble des données clefs relatives aux clients. dans une optique de fidélisation. Jack.un outil de workflow afin d‟automatiser les actions les plus couramment réalisées. 102 Issue 2.Université Abdelmalek Essaâdi. l‟augmentation du nombre d‟appels et la réduction des coûts de téléphone grâce à un accès aux informations clients plus rapide. LP Banque et Assurance une étude réalisée par l‟International Data Corporation auprès d‟entreprises ayant adopté un CRM. Faculté poly disciplinaire Tétouan. Feb2000.. une conformité vis-à-vis de la loi.

Lin et Chou présente quant à elle. Journal of Financial Planning.fournir un soutien aux équipes marketing au niveau des plans de campagnes… » 10. au moment de la mise en place de ce type d‟outils. .. l‟entreprise se doit d‟être vigilante car.posséder une base de données intégrée avec tous les autres systèmes de la société pour faciliter l‟accès aux données. 17 Issue 11. p. Yen. automatiser des rapports trimestriels… .créer des lettres « personnalisées en masse » faisant croire au client qu’il a été l’objet d’une communication ciblée et unique.  du point de vue du service fourni au client : un accroissement de la satisfaction client grâce à la résolution plus rapide de ses problèmes ». Chou (2002).445 EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 32 . on espère une augmentation des ventes substantielle.Université Abdelmalek Essaâdi.gérer les impératifs légaux afin.  Une réactivité marketing et une couverture de la relation client accrues : . Cependant.  du point de vue des ventes : l’augmentation des téléventes et de l’efficacité des ventes.une communication client améliorée permettant de fidéliser au mieux sa relation client. les bénéfices attendus par la mise en place d‟une solution de CRM ne sont pas négligeables puisque.442-452. Yen.11 Nous venons de le voir. p38-42. pp. Vol. Nov2004. les conséquences peuvent être désastreuses pour toute l‟entreprise ». David C. de pouvoir fournir des informations utiles lors d‟audits.être évolutif et donc capable de changer en même temps que l‟activité de la société. Faculté poly disciplinaire Tétouan.12 10 11 Friedman. outre le fait de cibler au mieux les clients. . de les satisfaire dans des délais de plus en plus court. L‟étude de Xu. entre autre. comme suivre le statut des clients en temps réel. LP Banque et Assurance . . Yurong Xu. Industrial management & data systems. David C. Binshan Lin. « si la solution ne croise pas directement les objectifs globaux de l‟entreprise ou que les utilisateurs n‟acceptent pas cette solution. le partage d’information sur le client en temps réel et entre différents employés. les bénéfices attendus par la mise en place d‟une solution de CRM selon 3 axes :  « d’un point de vue marketing : la capacité d’identifier et de cibler les meilleurs clients et donc de réaliser des campagnes marketing plus efficaces. Gregory H.offrir des capacités de management à la société. “Adopting customer relationship management technology”. .

même si l‟entreprise ne choisit pas un e-CRM car elle est de plus en plus présente dans la relation entre l‟entreprise et le client. A. Cependant. LP Banque et Assurance 4. Les fonctionnalités d’un logiciel CRM : Il est intéressant de noter que. Chou (2002). des réglages personnalisables. d‟après Allan Rosenberg. des mises à jour. „„which CRM is right for you ?‟‟. cependant. proposer une implantation rapide.442-452. Permettre une collaboration entre les différents services de l‟entreprise. Etre pratique et fonctionnel au niveau de la navigation. Industrial management & data systems. (2000). “Adopting customer relationship management technology”. Binshan Lin. E. Faculté poly disciplinaire Tétouan. David C. Yen. “Choosing a CRM software vendor”.445 13 Frankenberg. David C. (2004). au fil du temps l‟ensemble des solutions de CRM ont peut à peu proposé.Intégrer la dimension Internet. les aspects fonctionnels indispensable dans une solution de CRM sont. Call center CRM Solutions 14 Rosenberg. Proposer une automatisation efficace des processus. Proposer un self service pour les clients et prospects grâce au Web. Intégrer des automatismes au niveau du marketing. Proposer un TCO (Total Cost of Ownership) le plus faible possible. Permettre de réduire le cycle de vente en réduisant le temps de réponse. the ASP model lets users avoid upfront infrastructure investments while easily supporting remote agents” 14 12 Yurong Xu. Proposer des outils de Knowledge Management. dans le domaine des fonctionnalités les solutions ASP doivent avouer une certaine faiblesse : “we continue to believe that a hosted CRM package cannot match the customizability and ease of integration boasted by an on-premise solution. Etre rapide pour les utilisateurs qui ont besoin des informations sur les clients parfois en temps réel. Call center EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 33 . pp.Université Abdelmalek Essaâdi. peu ou prou des fonctionnalités relativement similaires. etc. selon Frankenberg13 : . p.

La nécessité d‟intégration de l‟outil de CRM est d‟ailleurs rappelée dans l‟exemple de la société Aiphone Corp. les auteurs nous confirment que « les informations capturées et gérées par le CRM peuvent jouer un rôle vital dans l’amélioration du service client à travers l’intégration du CRM à un ERP. Industrial management & data systems 16 Smith. ils ont décidé d‟implémenter un tout nouvel outil : Clear Technology C2 CRM system. David C. (2003) “Aiphone's second CRM effort pays off”. Ainsi. p15. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 34 . Vol. Ceci permettant de limiter les interfaces et donc la complexité de l‟architecture logique de l‟ensemble. Ainsi. ici progiciel dédié. vu le faible coût. LP Banque et Assurance L‟un des autres aspects importants à prendre en compte dans le choix d‟une solution est la capacité de celle-ci à être intégrée à un ERP. 88 Issue 3. la capacité d‟intégration peut être très différente . BtoB. Il est donc évident que la capacité à être intégré d‟un outil de CRM est un critère de choix très important. David C. l‟intégration est la condition nécessaire au partage de données essentielles sur le client.16. l‟intégration d‟un logiciel de CRM n‟est donc pas uniquement liée au facteur technologique. dans « Adopting customer relationship management technology ». “Adopting customer relationship management technology”. Chou. (2002). L’intégration est véritablement le défi à relever mais il nécessite une grande implication de la part de chacun des membres de l’entreprise. le logiciel permettait aux techniciens d‟avoir des informations sur des dépannages passés sur lesquels ils n‟étaient pas intervenus et permettaient aux vendeurs de proposer d‟éventuels produits additionnels à ces clients dont ils connaissent désormais précisément les problèmes. Onyx nécessitait de multiples interfaces avec l‟ERP régissant le Back Office et Clear Technology pas. » 15 Comme nous le voyons. et que l‟entreprise calcula son retour sur investissement très peu de temps après l‟implémentation de l‟outil. “How to choose a CRM solution”. T. la facilité d‟intégration et le peu de paramétrage nécessaire. mais surtout à la manière dont les hommes appréhendent cette fonction et s‟il revêt un caractère stratégique pour l‟entreprise. Il est donc intéressant de noter que pour un même type de CRM. (2000). Concrètement. ce qui rend impossible l‟analyse de la vente de produits différents à un même client. Yen. L‟utilisation de ce nouvel outil de CRM fut donc un succès puisque de plus en plus de personnes l‟utilisèrent en interne. America‟s Network. 17 Stephan Gatien. Ce-dernier étant difficilement intégrable à l‟ERP en place. qui possédait le progiciel dédié Onyx. Dans un second exemple. Binshan Lin.Université Abdelmalek Essaâdi. dans cette entreprise. 15 Yurong Xu. Faculté poly disciplinaire Tétouan. L‟économie réalisée par rapport à une tentative d‟interface d‟Onyx fut de 100 000 dollars. chaque entité utilise ses propres systèmes de relation client. celui de la société américaine de télécommunication TELCOS17.

(2004). Faculté poly disciplinaire Tétouan. A. Présentation de Borj-CRM : Borj-CRM est une application multifonctions. cette logique permet de :  Mieux vendre : L‟augmentation de la productivité des forces de vente.  Mieux fidéliser : Eviter toute défection. la culture client repose sur la logique „Mieux connaître le client‟. qui a pour objet de faciliter et d‟encadrer l‟organisation commerciale. “Which CRM is right for you ?”. Call Center EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 35 .Université Abdelmalek Essaâdi. Borj-CRM repose sur la logique CRM „Costmer Relationship Management‟ Gestion de la Relation Client „GRC‟. il s‟agit évidemment de très grosses structures. l‟augmentation du taux d‟équipement…  Mieux servir : Améliorer la qualité de service. vu leur coût important. possèdent souvent des fonctionnalités qui couvrent plus largement la fonction CRM mais qui pêchent en intégration. LP Banque et Assurance Pour résumer. C‟est également le cas des systèmes hébergés18. cependant. puisqu‟ils sont reliés directement avec le back-office. les CRM intégrés à un ERP (SAP. Maintenant qu‟on a pu savoir qu‟est ce qu‟est ce une solution CRM dans son aspect technique et économique découvrons maintenant son impact sur l‟organisation commerciale via l‟étude du progiciel BorjCRM adopté par Attijariwafa bank depuis 2009 et son impact sur l‟organisation commerciale. On peut opposer ces CRM intégrés à des CRM logiciels type SIEBEL qui eux. possibilité d‟avoir de nouveaux clients. ils ne s‟adressent qu‟à des entreprises qui ont les moyens d‟investir dans de telles technologies. Une finalité clé : Renforcer la culture client En effet. 18 Rosenberg. Chapitre 3 : Cas du groupe Attijariwafa bank et le progiciel BORJ CRM : 1. Oracle…) semblent évidemment les plus efficaces.

 La Fidélisation  Vision 360° du client .Université Abdelmalek Essaâdi.  Gestion du plan de contacts (campagnes marketing.  Liste des produits recommandés . opportunités de vente.  La Pro-activité  Gestion de l‟agenda .  Possibilité de saisir des comptes-rendus d‟entretien.…) Requêtes EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 36 .  Catalogue produits. Faculté poly disciplinaire Tétouan.  Gestion des relations . alertes.  Suivi des demandes client. comprendre et gérer les besoins des clients et des prospects. taux de fidélisation des clients. fidéliser les clients et accroître le développement) en une application qui permet en même temps :  La Conquête  Gestion des clients et prospects . LP Banque et Assurance Borj-CRM reflète alors la logique de la GRC ainsi que ses 3 piliers (Améliorer la connaissance des clients.    Le Pilotage Tableaux de bord (taux de transformation des opportunités. défections latentes) .

Une gestion quotidienne facilitée . Des activités pour piloter la démarche commerciale . LP Banque et Assurance 2.Université Abdelmalek Essaâdi. Un historique des contacts partagés entre tous les acteurs commerciaux . Des comptes rendus simples et structurés . Une mise à disposition de catalogues produits . Faculté poly disciplinaire Tétouan. Une collaboration facilitée entre les acteurs . Quels sont ses apports : Borj-CRM présente 4 apports essentiels :  Enrichir et partager : La connaissance des clients et prospects :    Une vision 360° des clients . Des vues de connaissances partagées par tous .  Faciliter : Le suivi de l‟activité commerciale :   Des rapports de suivi des activités et des opportunités . EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 37 .       Aider : A la vente et à la prospection : La détection et le suivi des opportunités commerciales (plan de contacts) .

Donc le briefing matinal est une action primordiale car elle constitue le tableau de bord matinal du commercial.1. ainsi il n‟y aura pas de risque de chevauchement entre les différentes actions. Démarrage de la journée : Le démarrage de la journée doit se faire d‟une manière ponctuelle. Lecture et exploitation de la réception entre 8h30 et 8h45 : La lecture de la réception permet de dégager plusieurs informations importantes. Des fonctionnalités simples d‟éditions de rapports commerciaux «fiche client » 3. Faculté poly disciplinaire Tétouan. demander s‟il existe toujours des dossiers en cours de traitement. donc il permet d‟avoir une vision sur la situation par laquelle les commerciaux vont entamer leur journée. LP Banque et Assurance  Optimiser : Le temps commercial :    Des requêtes prédéfinies . Le briefing matinal est aussi important dans la mesure où il permet de discuter et d‟échanger en cas de problèmes rencontrés par les commerciaux. avec une vision en même temps rétrospective sur ce qui a été réalisé à l‟avance et une vision du futur comme ligne droite à suivre pour mieux organiser sa journée et œuvrer pour le respect des objectifs. ou même demander des explications sur tel ou tel retard ou contre-performance.Université Abdelmalek Essaâdi. Dans cet échange. L’organisation commerciale avec BORJ-CRM et son impact sur l’efficacité commerciale : 3. ou applaudir les réalisations faites au préalable. Le démarrage du briefing matinal à 8h00 : Il consiste en un échange entre le directeur d‟agence et les commerciaux. le directeur peut aussi donner un planning avec les objectifs détaillés de la journée ou de la semaine. produits de bancassurance ou de crédit. En quoi réside l‟importance de cet échange ? A travers le briefing matinal le directeur d‟agence statue sur les réalisations de la veille ou de la semaine dernière dans le cadre de l‟action de fidélisation et de l‟équipement. Ainsi on peut résumer le démarrage de la journée en 5 étapes importantes : EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 38 . des dossiers en retards. Elle permet non seulement le suivi quotidien des comptes des différents clients en analysant les entrées et sorties. d‟une part pour permettre à chaque action de prendre le temps qu‟il lui faut pour être réalisée. Un agenda intégré à l‟application . ou tout simplement faire des commentaires et des éclaircissements sur de nouvelles circulaires et notes. et d‟autre part pour permettre de faire les préparatifs nécessaires pour aborder la journée. mais aussi de dégager des opportunités de placement de certains packs.

 Des requêtes prédéfinis . Des activités pour piloter la démarche commerciale .Université Abdelmalek Essaâdi. d‟augmenter le taux d‟équipement en produits et connaître les besoins des clients pour mieux les servir. Pour ces actions de fidélisation Borj-CRM nous aide à s‟organiser de tel façon à ce qu‟il garanti la programmation d‟un nombre prédéfinis d‟entretiens par jours à travers : Un agenda intégré à l‟application . 3. LP Banque et Assurance  Le Briefing matinal . Des actions planifiées : On peut cerner le nombre de ces action au nombre de 2 :  Actions de fidélisation : Elles consistent en un nombre prédéfinis d‟entretiens à programmer par jour selon le profil du commercial.  Lecture de la réception pour et dégager les opportunités . EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 39 .  La détection et le suivi des opportunités commerciales . Des rapports de suivi des activités et des opportunités. Ces rencontres permettent d‟actualiser les informations concernant la clientèle. ce nombre est déterminé comme suit : Ces entretiens qui sont étalés sur toute la journée sont importants dans la mesure où ils permettent au commercial de parcourir l‟ensemble de son portefeuille de tel sorte à ce qu‟il rentre en contact avec chaque client au minimum une fois par an. de déceler les opportunités émanant des nouvelles données. Une vision 360° des clients . Faculté poly disciplinaire Tétouan.2. Des comptes rendus simples et structurés .  Le traitement des alertes . Une mise à disposition d‟un catalogue produit .

EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 40 . le commercial doit faire le bilan de manière à établir un comparatif avec ce qui a été réalisé et les objectifs qu‟il s‟est fixés lors du démarrage. Fin de journée. établir des Reportings détaillés et prévoir un briefing hebdomadaire avec les commerciaux et relais commerciaux pour avoir une visibilité sur l‟ensemble de la semaine suivante. Pour la fin de la semaine. Cette action permet de connaître les retards enregistrés et prévoir de ce fait un rattrapage le lendemain ou la semaine suivante. LP Banque et Assurance  Actions de conquêtes et RDV prospects : Cela rentre dans le cadre de la massification du portefeuille à travers l‟établissement et la mise à jour régulière d‟un fichier prospects. Un historique de contacts partagés par tous les acteurs commerciaux . Faculté poly disciplinaire Tétouan. il faut penser à prendre les rendez-vous le Vendredi pour la semaine suivante.3. Il y a aussi lieu de confirmer les rendez-vous de lendemain. l’heure du bilan : A la fin de la journée. fixer les objectifs hebdomadaires par rubrique. pour entamer la journée avec une idée claire sur les actions à entreprendre. et autres organismes pour le développement des conventions . 3. Recommandations des clients .Université Abdelmalek Essaâdi. des administrations publiques. Synergie avec les centres d‟affaires Identification des sociétés. Plusieurs canaux peuvent être utilisés dans ce sens : - Des vus et des connaissances partagées par tous .

En effet. Faculté poly disciplinaire Tétouan. est tenue par l‟amélioration de son efficacité commerciale. il faut joindre „L‟état d‟esprit‟ l‟organisation commerciale à „L‟outil‟ CRM. C‟est ainsi que toutes les entités doivent s‟organiser et donner le meilleur d‟elles-mêmes pour réussir à relever ce défit. Nous pensons que pour réussir à relever le défit et améliorer l‟efficacité commerciale. elle lui permet à travers des actions quotidiennes planifiées.Université Abdelmalek Essaâdi. car ceci permet de gagner en crédibilité et en temps et c‟est ce que cherche le client d‟aujourd‟hui. Dans ce rapport nous avons donc essayé d‟apporter une réflexion sur comment améliorer l‟efficacité commerciale et nous avons montré. que l‟outil CRM et notamment celui utilisé par le groupe Attijariwafa bank intègre plusieurs fonctions qui permettent non seulement au commercial d‟avoir une plateforme pour exercer son organisation mais aussi qui l‟aident à mieux la réussir. que l‟efficacité commerciale ne peut se faire sans organisation commerciale. Ensuite. La BPP „Banque des particuliers et professionnels‟ faisant partie de ces entités. en premier lieu. et d‟avoir une idée globale sur la finalité de ce qu‟il est entrain de réaliser. ce tableau de bord lui permet d‟aboutir à la qualité de service escomptée. Nous avons montré. l‟organisation commerciale permet tout d‟abord de mettre le commercial dans le contexte où il travail. LP Banque et Assurance Conclusion : L‟année 2011 s‟annonce pour Attijariwafa bank une année de défis grandioses à savoir la qualité. EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 41 . car elle constitue le détail final qui permet de devancer les concurrents. Enfin.d‟avoir un tableau de bord quotidien avec en même temps une vision rétrospective sur ce qui a réalisé et une vision future sur ce qu‟il doit réaliser et vers quel chemin il doit se diriger. en deuxième lieu.

(2000).com EL ABBASSI Amine Juin2011 Page 42 . . “Customer relationship management”. “Customer Relationship Management”. D. Payne. A.St Cast.com . Chou (2002).casablanca-bourse. Brown. (2003). Faculté poly disciplinaire Tétouan. “How to choose a CRM solution”. N.www.crm-forum. Industrial management & data systems.www. Management Decision Stephan Gatien.guide-informatique. (2003). (2000). David C. Yen.Yurong Xu. “Classifying and selecting e-CRm applications”.Université Abdelmalek Essaâdi. LP Banque et Assurance Bibliographie : . S (2000). Binshan Lin. David C. “Adopting customer relationship management technology”. - Webographie : .com www. “Organiser sa relation client aujourd‟hui‟‟ Adebanjo. America‟s Network.

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