Metoda "Focus-grup" Această tehnică de cercetare este foarte cunoscută şi larg utilizată în domeniul cercetării publicitare ori

relaţioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei tehnici prezintă avantajul că elimină tentaţia deducerii atitudinilor colective din agregarea statistică a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor analize de explorare a realităţii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de lucru. Utilizările posibile ale anchetei prin interviuri pot fi multiple, dar în esenţă ele vizează: - explorarea şi pregătirea unei anchete prin chestionar; - analiza unei probleme şi constituirea sursei principale de informaţii; - completarea unei anchete sau restituirea în contextul lor a rezultatelor obţinute în prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare. În locul cuantificării statistico-matematice a părerilor exprimate de subiecţii anchetei, ancheta de tip focus group pune în situaţie interactivă efectivă emitenţii de opinii, antrenându-i în dezbatere semistructurată pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul principal al cercetării se deplasează, în cazul unor astfel de anchete, dinspre „număr" (cantitate) spre „judecăţi de valoare" (modalitate, calitate). Este mai puţin important de ştiut câţi spun ceea ce spun, fiind infinit mai relevant ceea ce ei spun (subiecţii de focus group), respectiv cum spun ceea ce spun. Or, din acest punct de vedere, sociologul are obligaţia să caute permanent în „faptul individual", mize şi semnificaţii colective, respectiv să restituie mizelor colective bogata lor dimensiune subiectivă. În acest sens, dezbaterile realizate în sesiunile de focus group sunt dificil de administrat, moderatorul făcând de fiecare dată eforturi deosebite pentru a menţine sub control desfăşurarea acesteia. Când este vorba de persoane care nu se cunosc între ele, recrutate după criterii speciale de selecţie pentru a participa la sesiune, neavând o pregătire şcolară unitară etc., respectarea unui set de reguli metodologice se impune de la sine: -intervenţia moderatorului să nu depăşească 20% din durata totală a anchetei; -moderatorul nu trebuie să-şi impună propriile idei sau propriul punct de vedere în detrimentul celor exprimate de subiecţii de anchetă; -moderatorul trebuie să dovedească tact, răbdare şi comprehensivitate faţă de toate opiniile exprimate, neavând voie să le influenţeze în vreun fel pe ale celorlalţi; -moderatorul trebuie să aibă grijă să nu dezechilibreze dialogul liber dintre participanţi, astfel încât unii să monopolizeze discuţiile, iar alţii să nu aibă nici o posibilitate de a interveni (timiditate, inhibiţie); -moderatorul trebuie să evite situaţiile în care apar tăceri stânjenitoare ori cele care induc uniformitatea răspunsurilor Totodată, sesiunle de focus group nu se realizează oriunde, oricând şi oricum. Institutele şi agenţiile de publicitate amenajează în acest scop spaţii speciale, în care subiecţii să se simtă confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cînd subiectul vorbeşte, el nu ne furnizează un discurs deja constituit, ci îl construieşte în însuşi procesul vorbirii: transformarea experienţei sale cognitive, trecînd de la registrul procedural (a şti să facă) la registrul declarativ (a şti să spună). Prin această transformare, subiectul se expune în dublu sens: atât faţă de el însuşi, dar şi faţă de moderatorul sesiunii. El poate avea o tendinţă de recul, atât în faţa noutăţii propriilor sale afirmaţii, cît şi în faţa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de bună cuviinţă la adresa celorlalţi. După caz, anumite configuraţii ale aşezării subiecţilor în spaţiul de desfăşurare a sesiunii de focus-group facilitează mai mult sau mai puţin producerea discursului, reproducând anumite situaţii sociale curente: - raport de seducţie - conversaţia cu un prieten - cerere de consiliere - protejarea propriei persoane faţă de un superior

- interogatoriu în faţa unui evaluator, etc. Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaşterii specifice a subiecţilor de focus se produce atât în privinţa perceperii propriei personalităţi, dar şi a propriilor lor opinii. Schimbul de păreri şi puncte de vedere, respectiv confruntarea celor proprii cu ale celorlalţi într-un cadru special amenajat, îi determină pe participanţii la anchetă să "traducă trăitul în reflectat", prin conştientizarea simultană a atitudinilor şi valorilor personale şi a celor de grup.9 Această împrejurare contribuie la regionalizarea reprezentărilor, în sensul că poate deveni deplasat, inoportun, jenant ori chiar ridicul faptul de a vorbi despre practici intime din viaţa personală sau de cuplu într-un asemenea cadru. Este o formă de abuz în care simbolistica intimităţii se exhibă în faţa unor persoane necunoscute, în general, şi a moderatorului, în mod special. Astfel de situaţii justifică rezistenţa subiecţilor de a răspunde adecvat şi complet întrebărilor din ghidul de focus group, manifestând o preocupare specială de a nu-şi pierde "faţa/imaginea". Este, cu alte cuvinte, o formă de exprimare unei stări de refulare psihică în condiţii de agresiune simbolică la adresa Eului individual. Din aceste motive, asigurarea unei reuşite depline a unei anchete prin intermediul metodei focus group, presupune respectarea câtorva condiţii minimale: 1. desfăşurarea sesiunii la o oră convenabilă, fiind contraindicate momentele în care subiecţii selectaţi pot fi obosiţi (după terminarea programului de lucru, înaintea servirii mesei etc.) 2. numărul participanţilor selectaţi să nu depăşească.8-10 persoane; 3. spaţiul de desfăşurare să fie agreabil, convivial şi dialogic; 4. calitatea invitaţilor la sesiunea de focus să fie apropiată, pentru a nu da naştere la efecte inhibante; 5. orice sesiune să fie precedată de conversaţii preparatorii, realizate între participanţi cu scopul familiarizării unora cu ceilalţi, cu moderatorul şi tema supusă dezbaterii; 6. ghidul de focus group să nu depăşească 7-10 itemi de cercetare (convertibili în tot atâtea întrebări consistente); 7. timpul acordat fiecărui subiect pentru a-şi expune părerea să nu depăşească 2 minute, dând astfel posibilitatea şi altor participanţi de a interveni. 8. subiecţilor să li se precizeze/reamintească încă de la început faptul că "părerile lor sunt foarte importante pentru cercetare", prin stimularea sentimentului de încredere şi stimă reciprocă; de regulă se face apel la dorinţa subiectului de a povesti, iar discursul prezintă o organizare, în principal cronologică; 9. moderatorul să dovedească flexibilitate şi spontaneitate pentru a nu rata eventualele piste de dezbatere neprevăzute în ghidul de focus ori care pot bulversa mersul anchetei; 10. particularitatea temei impune structura şi calitatea subiecţilor de anchetă, aceştia fiind pe cât posibil diferiţi ca status şi roluri sociale; Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problemă de atitudine ce necesită o programare a strategiilor şi tacticilor vizate. Principial, însă, parametrii situaţiei de interviu trebuie să respecte o exigenţă metodologică importantă, respectiv aceea de a ordona contextul cercetării pe trei paliere ierarhice distincte: a) mediul material şi social; b) cadrul "contractual" al comunicării; c) intervenţiile celui care intervievează; Respectarea acestor cerinţe metodologice face ca sesiunea de focus group să fie definită în mod simultan ca raport social, ca situaţie de interlocuţiune ori ca protocol de cercetare. Sub acest aspect, ea presupune existenţa unei strategii (planificarea situaţiei), a unei intrigi (temă, obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaţie problematică definită) şi a unei distribuţii (regizor, scenarist, actori). O variantă interesantă şi, de altfel, frecvent folosită în cercetările relaţioniste ori publicitare, este organizarea sesiunilor de focus group cu experţi. În literatura de specialitate, această variantă mai este cunoscută şi ca tehnica Delphy sau a grupurilor nominale. Prin comparaţie cu versiunile "clasice" ale interviurilor de grup, această tehnică are drept finalitate principală rezolvarea unei probleme, respectiv găsirea soluţiei la aceasta ca urmare a confruntării opiniilor unor

specialişti în domeniu. În asemenea împrejurări, rolul moderatorului devine cu atât mai important deoarece pe lângă însuşirile pe care trebuie să le probeze ori regulile de administrare a sesiunii de focus group pe care trebuie să le respecte, acestuia i se cer şi calităţi deosebite de negociator. Din punctul de vedere al cercetărilor din domeniul relaţiilor publice, căutarea soluţiei la problemă este o practică destul de curentă, dar în publicitate este mai importantă clarificarea valorilor pentru a identifica stiluri de viaţă, preferinţe de consum, satisfacţia în consum, expectanţe şi mecanisme decizionale în formularea opţiunii achizitive etc. Astfel, în cadrul sesiunilor de focus group subiecţii ajung la suportul motivaţional al conduitelor de consum, la definirea situaţiei problematice ori la semnificaţia reală a faptelor analizate. Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate, profunzime etc.), trebuie semnalate şi câteva riscuri metodologice care pândesc asemenea cercetări. Între acestea, dificultatea pregătirii unui bun moderator este cel mai frecvent întâlnită. Oricât de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totuşi apariţia unor "bruiaje" în desfăşurarea sesiunii de focus group, respectiv tendinţe de dominare a discuţiilor de către unii subiecţi ori manifestarea fenomenului gândirii de grup (groupthink). Tentaţia alinierii opiniilor, a consensualităţii atitudinale, comode şi necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu greu evita în condiţii de cercetare caracterizate prin: - durată limitată a cercetării; - efect de dominaţie produs de personalităţi puternice; - excel de autoritate din partea moderatorului; - teamă de consecinţe. În concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci când universul de referinţă al cercetării este mai puţin cunoscut ori când este căutată coerenţa internă a informaţiilor despre o anumită realitate. Ea se înscrie în categoria anchetelor cu dominantă modală, axate pe evaluarea modului de gândire al subiecţilor incluşi în cercetare, fapt ce implică conceperea ghidului de focus din perspectiva analizării concepţiilor, raţionamentelor ori logicilor subiective ale participanţilor la sesiune

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful