2012

PROYECTO DE MARKETING OPERATIVO

DANNY GALLARDO – BYRON GODOY
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL
ECUADOR
20/06/2012

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

MARKETING OPERATIVO

Contenido
AUTOMOTORES DEL SUR S.A. ............................................................................................................. 5

DESCRIPCION DE LA EMPRESA: ................................................................................................... 5

ENTORNO DE LA EMPRESA.......................................................................................................... 5
MACRO ENTORNO ........................................................................................................................... 5
ENTORNO NATURAL .................................................................................................................... 5
ENTORNO TECNOLOGICO............................................................................................................ 5
ENTORNO ECONOMICO .............................................................................................................. 6
ENTORNO CULTURAL .................................................................................................................. 6
ENTORNO POLITICO LEGAL ......................................................................................................... 6
MICROENTORNO ............................................................................................................................. 6

Proveedores ........................................................................................................................ 6

Distribución ......................................................................................................................... 6

FODA PONDERADO .................................................................................................................... 7
FACTORES POSITIVOS ...................................................................................................................... 8
FACTORES NEGATIVOS .................................................................................................................... 8
FACTORES INTERNOS ...................................................................................................................... 8
FACTORES EXTERNOS ...................................................................................................................... 8
ANALISIS .......................................................................................................................................... 8

INVESTIGACION DE MERCADO .................................................................................................... 9
Situación o Problema: ..................................................................................................................... 9
Objetivo General: ............................................................................................................................ 9
Objetivos específicos: ...................................................................................................................... 9
ALCANCE:......................................................................................................................................... 9
MUESTREO: ..................................................................................................................................... 9
FUENTES DE INVESTIGACION: ....................................................................................................... 10
HERRAMIENTAS:............................................................................................................................ 10
ENCUENTAS REALIZADA POR AUDESUR S.A. ................................................................................ 10

SEGMENTACION ........................................................................................................................ 11
SEGMENTO: ................................................................................................................................... 11
SEGMENTO META: ........................................................................................................................ 11
DEFINICION DE LOS MERCADOS EN SEGMENTOS ........................................................................ 11

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VARIABLES DE SEGMENTOS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES .................................. 11
Por ventajas buscadas .............................................................................................................. 11
Características socio demográficas ........................................................................................... 11
Vals ................................................................................................................................................ 11
Vals 1 ......................................................................................................................................... 11
Vals 2 ......................................................................................................................................... 11
Variables geográficas .................................................................................................................... 12
Variable Económica ....................................................................................................................... 12
Variables Sociales .......................................................................................................................... 12
Variable Comportamental ............................................................................................................. 12

PRODUCTO ................................................................................................................................ 12
CATEGORIZACION.......................................................................................................................... 12
EMPAQUES .................................................................................................................................... 12
Primario: .................................................................................................................................... 12
Secundarios: .............................................................................................................................. 12
MARCA .......................................................................................................................................... 12
CICLO DE VIDA DE PRODUCTO ...................................................................................................... 13

PRECIO ....................................................................................................................................... 13
Factores Internos .......................................................................................................................... 13
Objetivos de la Mercadotecnia ................................................................................................. 13
Factores externos .......................................................................................................................... 13
Oferta y demanda ..................................................................................................................... 13
Percepción, Valor y Precio ............................................................................................................ 13
Valor de compra: ....................................................................................................................... 13
Valor de uso: ............................................................................................................................. 13
Valor psicológico: ...................................................................................................................... 13
Valor final: ................................................................................................................................. 13
PRECIOS DE PENETRACION ........................................................................................................... 14
DESCUENTOS Y COMPENSACIONES. ............................................................................................. 14
FIJACION PROMOCIONAL DE PRECIOS. ......................................................................................... 14

PLAZA O DISTRIBUCION............................................................................................................. 14
Canal de distribución ..................................................................................................................... 14

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Elementos de la plaza.................................................................................................................... 14
Almacenamiento ....................................................................................................................... 14
Transporte ................................................................................................................................. 14
Locación..................................................................................................................................... 14
Socios Superiores: ..................................................................................................................... 15
Socios inferiores: ....................................................................................................................... 15
Merchandising ........................................................................................................................... 15

PROMOCIÓN ............................................................................................................................. 15
Publicidad. ..................................................................................................................................... 15
Campaña publicitaria ................................................................................................................ 15

PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ............................................................................ 16
Responsabilidad económica .......................................................................................................... 16
Responsabilidad laboral ................................................................................................................ 16
Responsabilidad social .................................................................................................................. 16
Responsabilidad filantrópica ......................................................................................................... 16

CONCLUSIONES: ................................................................................................................................ 17
RECOMENDACIONES: ........................................................................................................................ 17

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AUTOMOTORES DEL SUR S.A.
 DESCRIPCION DE LA EMPRESA:
En Aude sur nos basamos en la venta de repuestos para NISSAN y RENAULT, en la atención al
cliente y en la calidad de nuestros repuestos y de esta manera ofrecemos a nuestros clientes
productos originales y de calidad para que mantengan su vehículo en excelentes condiciones, así
como la atención personalizada y el buen trato que brindan nuestros asesores a los clientes nos ha
puesto en los primeros lugares a nivel nacional de la red Nissan Renault en servicio al cliente.
Gracias al empeño puesto por nuestro personal con el afán de satisfacer al cliente y cumplir sus
requerimientos con un amplio stock de piezas de recambio se ha logrado mantener a nuestra
empresa Aude sur posicionada sólidamente en nuestro mercado, logrando que nuestros clientes
prefieran siempre repuestos originales y a nosotros como su medio de adquisición.
Disponemos de toda línea de repuestos desde líneas de mantenimientos hasta lo que es mecánica
pesada y partes de recambio difíciles de conseguir.

 ENTORNO DE LA EMPRESA
MACRO ENTORNO
ENTORNO NATURAL
Quito por sus variables climáticas (cambios de temperatura precipitados, nubosidad viento y la
presión atmosférica) y su geografía (montañosa e irregular ya que se encuentra ubicada en la
cordillera de los Andes), nos es favorable a nuestro fin ya que esto genera mayor índice de daños y
accidentes ocasionando daños prematuros en los automotores.
ENTORNO TECNOLOGICO
El incremento de tecnología en el campo automotriz ha evolucionado con el incremento de
software, herramientas hidráulicas y neumáticas, en el área de servicio técnico lo que también

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nos es favorable en el ahorro de tiempo de entrega y con mayor calidad, dado que en Quito
existen varios proveedores de dichos equipos facilitando la adquisición de los mismos.
ENTORNO ECONOMICO
El índice de inflación en el país en el 2012 es del 6,84% y la tasa de interés activa es del 14,73% nos
genera una desventaja ya que los productos que importamos nos costaran mas y los clientes no
querrán pagar mas ya que se les hará difícil asimilar nuevos precios y la población optara por
repuestos alternos ocasionándonos una amenaza.
ENTORNO CULTURAL
La población en un 33% de la población realiza mantenimientos preventivos ya que está
acostumbrada a mantenimientos correctivos y un 60% prefiere la utilización de productos alternos
por el precio y lo que nos favorece ya que estos repuestos sufren daños prematuros por su calidad
ocasionando menor tiempo de vida útil en los automóviles.
ENTORNO POLITICO LEGAL
En el distrito de Quito en los últimos años se ha incrementado nuevas ordenanzas como para la
preservación del medio ambiente, el régimen de uso de suelo, permisos de funcionamiento
siendo una amenaza ya que la inversión se aumenta en un 15% pero los precios no, al igual que los
nuevos impuestos como el impuesto verde que genera que la población opte por la compra de
vehículos nuevos antes que usados lo que ha generado que la población opte por realizar sus
mantenimientos en sus respectivos concesionarios por temas de garantía, reduciendo la venta de
repuestos por mostrador.

MICROENTORNO

Proveedores.- Todo lo que es repuestos y vehículos se importara mediante automotores y
anexos ya que es el único importador a nivel nacional de la marca lo que son repuestos de
suma urgencia tendrán un adicional del 8% del valor para ser importados y llegaran en 24
horas, y los repuestos que se necesita en stock y no son de suma urgencia llegaran en 15
días.

Distribución.- Nosotros seremos los distribuidores directos ya que no contamos con
sucursales, realizamos la entrega del repuesto a domicilio si la compra por internet y por
mostrador si es personal.

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 FODA PONDERADO

F

Factor

Valor

desempeño

total

Porcentaje

Posicionamiento

0.5

10

5

50%

Infraestructura

0.2

10

2

20%

Servicio

0.3

10

3

30%
10

O

D

Cultura de
consumo

0.6

8

4.8

63.16%

Impuestos a los
autos usados

0.4

7

2.8

36.84%

Precios altos

0.4

10

4

43.48%

Repuestos escasos
modelos nuevos

0.4

10

4

43.48%

Ubicación

0.2

6

1.2

13.04%

7.6

9.2
A

Impuestos

0.6

9

5.4

62.80%

Productos alternos

0.4

8

3.2

37.20%
8.6

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FACTORES POSITIVOS

F

10 + 7.6 = 17.6

F =56.82%

O = 43.18%

+ O

13,64%

FACTORES NEGATIVOS

D + A

9.2 + 8.6 = 17.8

D = 51.69%

A = 48.31%

3.38%

FACTORES INTERNOS

F - D

10 + 9.2 = 19.2

F = 52.08%

D = 47.92 %

4.16 %

FACTORES EXTERNOS

O - A

7.6 + 8.6 = 16.2

O = 46.91%

A = 53.09%

-6.18

ANALISIS
Observamos que nuestras factores positivos superan a nuestros factores negativos en un 10.26%,
a demás tenemos que nuestras fortalezas superan a nuestras debilidades en un 4.16%, sin
embargo nuestras amenazas superan en un 6.18% a nuestras oportunidades, analizamos que
nuestra empresa no necesita cambios radicales para mantenerse en el mercado.

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 INVESTIGACION DE MERCADO
Situación o Problema: Un porcentaje de los dueños de los vehículos que circulan en el Distrito
Metropolitano de Quito prefieren usar repuestos alternos antes que usar repuestos originales de
la marca.

Objetivo General:

Conocer la razón por la cual la gente prefiere piezas de recambio alternas antes que piezas
originales.

Objetivos específicos:

Identificar si el precio de nuestros repuestos es adecuado en relación a la calidad de los
mismos.
Identificar los aspectos que influyen en el cliente al momento de comprar un repuesto.

ALCANCE:
Se realizara una encuesta a dueños de vehículos principalmente de las marcas Nissan - Renault en
el sector de Santa Rita (Sur de Quito) entre Av. mariscal sucre y Ajavi hasta Av. mariscal sucre y
quitumbe. Los días miércoles 30 y jueves 31 de mayo del 2012 entre las 9h00 y las 17h00.

MUESTREO:
Existen alrededor de 300 mil vehículos livianos en la ciudad de quito con una tasa de crecimiento
del 7,5 % anual es decir, existen 25000 vehículos nuevos por año, por lo que se utilizará la formula
cuando no se conoce el número exacto de valores:

Z= Nivel de confiabilidad, 1,96
e= margen de error, 0,05 (5%)
Para nuestros resultados de p y q hicimos un pre muestro a 10 personas de las cuales 40 %
contestaron negativamente y 60% positivamente en cuanto a la pregunta de si tienen o no un
vehículo Nissan propio entonces:
p= afirmaciones, 0,6
q= negaciones, 0,4
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Entonces tenemos:

FUENTES DE INVESTIGACION: PRIMARIAS
HERRAMIENTAS: ENCUESTA
ENCUENTAS REALIZADA POR AUDESUR S.A.
Propuesta de encuesta de investigación de mercado.
Empresa: AUDESUR S.A.
1.- ¿es usted propietario de un vehículo Nissan?
a) Si 145

B) no 223

2.- ¿compra usted repuestos originales para su vehículo?
a) Si 116

b) no 252

3.- ¿Qué repuestos prefiere usted comprar para su vehículo?
a) Originales 268

b) alternos

100

4.- ¿Al momento de comprar un repuesto que es lo que le importa?
a) durabilidad

b) tecnología

c) marca

d) economía

5.- ¿le parecen caros los repuestos de la marca (NISSAN) sabiendo de la calidad de los mismos?
a) Si 186

b) no 182

6.- ¿Usa el internet para buscar repuestos que son difíciles de conseguir?
a) Si 167

b) no 201

7.- ¿Le gustaría recibir información de nuestra empresa y nuevos productos mediante correo
electrónico?
a) Si 204

DANNY GALLARDO
BYRON GODOY

b) no 164

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8.- ¿Está de acuerdo usted con el tiempo que lleva hacer una importación de repuesto?
a) Si 100

b) no 268

Sexo:
Edad:

 SEGMENTACION
SEGMENTO: Nuestro segmento son Autos NISSAN Y RENAULT
SEGMENTO META: Nuestro segmento meta es REPUESTOS DE AUTOS NISSAN Y RENAULT
DEFINICION DE LOS MERCADOS EN SEGMENTOS
Audesur S.A. (repuestos) va dirigido a los consumidores finales.

VARIABLES DE SEGMENTOS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES
Por ventajas buscadas
Va dirigido a personas que buscan rapidez, comodidad, facilidad de acceso, precios económicos y
repuestos originales de buena calidad.
Características socio demográficas
Va dirigido a hombres y mujeres que tengan un vehículo Nissan y que hayan cursado el nivel
primario de educación

Vals
Vals 1
Va dirigido a las personas que se dediquen a actividades laborales varias, a propietarios y
directores de negocios, personas que tengan su vehículo como fuente de ingresos, es decir como
arma de trabajo, como taxistas, distribuidores, cuyas agendas son apretadas y necesiten de
repuestos originales e instalación rápida y con garantía.
Vals 2
Va dirigido a personas que se sienten identificados con la seguridad y la calidad, que les apasione
lo original, que les guste mantener a su vehículo en óptimas condiciones

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Variables geográficas
Audesur s.a. estará ubicado en el sector sur de Quito en Santa Rita Av. Mariscal Sucre

Variable Económica
Va dirigido a personas que tengan un ingreso de 900$ en adelante

Variables Sociales
Va dirigido a la clase media, alta

Variable Comportamental
Va dirigido principalmente a los clientes asiduos, pero también tendremos clientes eventuales

 PRODUCTO
Nuestro servicio será justo, confiable, rápido y garantizado

CATEGORIZACION
Es un producto con servicio puesto que a más de brindar los repuestos originales necesarios le
ofrecemos un servicio de instalación especializado si se los requiere.

EMPAQUES
Primario: En el caso de repuestos, el empaque primario comprende las vitrinas, el mostrador, las
perchas, el escritorio.
Secundarios: Lo constituyen la apariencia exterior, los pequeños jardines del exterior que
tenemos, así también los letreros, los parqueaderos privados y con guardianía, etc.

MARCA
Nuestra marca “AUDESUR S.A.” es una marca de tipo UNICA pues somos distribuidores directos de
repuestos Nissan
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CICLO DE VIDA DE PRODUCTO
Nuestro servicio se mantienen en la etapa de madurez pues que ya existe físicamente por lo tanto
ya existe ventas Y hay publicidad.

 PRECIO
Factores Internos
Objetivos de la Mercadotecnia
Generar altas utilidades a través de un producto con precios justos y manteniendo la exclusividad
en nuestros productos.

Factores externos
Oferta y demanda
Es un precio inelástico puesto que si nosotros subimos los precios de algunos productos (aceite
filtros) existirá menos clientela pues estos prefirieran los precios más económicos.

Percepción, Valor y Precio
Valor de compra: Nuestros repuestos son productos con un valor de compra moderado ya que
son repuestos originales y no los encuentra en otro lugar.
Valor de uso: son piezas de recambio originales que brindan al cliente que brindan seguridad y
generan confianza del cliente hacia nosotros ya que al ser piezas originales son de excelente
calidad.
Valor psicológico: Con nuestros productos nuestros clientes se sentirán seguros ya que son
repuestos de excelente calidad.
Valor final: nuestros productos van desde 15 dólares hasta 3500 dólares depende mucho del
repuesto que el cliente busque.
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PRECIOS DE PENETRACION
Nosotros vamos a manejar precios de penetración de nuestros nuevos productos serán precios
bajos habrán descuentos para que la gente conozca nuestros productos

DESCUENTOS Y COMPENSACIONES.
Descuento en efectivo: por compras en efectivos se dará un 5% de descuento.

FIJACION PROMOCIONAL DE PRECIOS.
Por la compra de un juego de llantas gratis la alineación y balanceo.

 PLAZA O DISTRIBUCION
Canal de distribución
Nuestro medio de distribución en cuanto a los productos como los repuestos que disponemos,
nosotros somos participes del canal corto directo pues el producto lo vendemos a los
consumidores finales

Elementos de la plaza
Almacenamiento
Los repuestos que tengamos en stock los ubicaremos en un sitio exclusivo para ello, no será muy
grande pues tendremos disponibles los necesarios,
Transporte
El medio de transporte es propio, es una camioneta marca NISSAN FRONTIER, el cual está
adaptado correctamente para brindar seguridad a los repuestos y productos que necesitemos
Locación
Está ubicado en Santa Rita, en la Av. Mariscal sucre Oe4-45 es un sector tranquilo, seguro y
brindará la mayor comodidad posible al cliente
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Socios Superiores: Automotores y anexos que es la comercializadora de repuestos originales de
NISSAN y RENAULT
Socios inferiores: Teleamazonas, carburando. Realizan nuestra publicidad en tele amazonas la
publicidad se transmite en los noticieros, en carburando en la revista mensual.

Merchandising
Los productos que mejor posesionados están en nuestro taller serán exhibidos en las vitrinas
dentro la oficina de post venta, como son aceites, Mobile; así también ambientadores, Aditivos
para el motor, pastillas catalizadoras, etc.

 PROMOCIÓN
Publicidad.
Tenemos una publicidad muy clara con un impactante diseño grafico en nuestras publicidades la
cual es muy llamativa para la parte visual de los clientes por medio televisión, revistas
automotrices.
Contamos con un Catalogo electrónico en nuestra web www.audesur.com.ec además contamos
con 3 gigantografias móviles dentro de la ciudad de quito, 4 vendedores los cuales se encargan
de realizar asesoría a los clientes.

Campaña publicitaria
Comprende de tres factores:

Informar: aquí daremos a conocer nuestra ubicación (ya escrita antes), el tipo de servicio
que vamos a dar la variedad de los productos (repuestos) que tenemos a disposición.

Persuadir: Expondremos los beneficios del por qué de preferir repuestos originales, los
repuestos con precio justo relativamente hablando, rápidos y garantizados

Recordar: Por último, recordar a las personas lo que vendemos, y eso es “ser los
vendedores directos de repuestos Nissan”

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 PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Responsabilidad económica
Nuestra responsabilidad principal será pagar los sueldos a nuestros empleados como dicta la ley,
entre los primeros 5 días del inicio del mes, pagar las bonificaciones, viáticos, sin olvidar el
correcto uso de los recursos económicos, logrando eficacia, haciendo uso de una correcta
contabilidad, y transparencia en los procesos, evitando el robo de mercadería.

Responsabilidad laboral
Deberemos asegurar a los empleados o trabajadores al seguro social, además de pagar los
impuestos prediales permisos de funcionamiento, pago al municipio y a los bomberos, etc.

Responsabilidad social
Nuestro objetivo para con los empelados es de darles libertad de expresión para que su ambiente
de trabajo sea natural, incluso hacer cenas navideñas, realizar ese tipo de eventos sociales, para
así crear un clima organizacional agradable al personal, ya que debemos reconocer que la
interdependencia social es normal en una organización, y se debe aceptar a cada persona por
cómo es ya que nadie es igual y debemos sacar de cada persona su lado saludable.

Responsabilidad filantrópica
Por actos de bondad decidimos colaborar con la casa hogar del sector “La casa de Rosita” que
alberga alrededor de 50 niños que han sido abandonados por sus padres, lo que será informado a
la ciudadanía por medio de fotografías las cuales las incluiremos en nuestras propagandas, de
manera que resalten nuestra imagen

DANNY GALLARDO
BYRON GODOY

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MARKETING OPERATIVO

CONCLUSIONES:

Al realizar este proyecto de marketing nos hemos dado cuenta que hay una gran cantidad
de temas los cuales si los seguimos ordenadamente nos ayudan a realizar un buen
proyecto.

Con este proyecto hemos concluido que existen varios factores a analizar para poder crear
una empresa, tales como la publicidad, promoción, estrategias, etc.

En el análisis del macro entorno hemos concluido de que por medio de las restricciones y
altos aranceles a la importación de repuestos automotrices, hay clientes que siguen
prefiriendo comprar repuestos originales, por la excelente calidad y seguridad que estos
brindan.

RECOMENDACIONES:

Para realizar un proyecto de marketing es necesario y aconsejable llevarlo a cabo desde el
principio y paso a paso, ya que los parámetros a analizar hay que hacerlos en secuencia, de
lo contrario puede causar confusiones y errores.

El estudio del mercado es una herramienta esencial para la creación de una empresa, ya
que nos puede ayudar a determinar qué tipo de productos y servicios podemos ofrecer
para satisfacer las necesidades de nuestros futuros clientes.

Debemos siempre tener claro a quién va enfocado nuestro producto y la publicidad que
tendremos, es decir cómo va a ser nuestra publicidad y porque medios la vamos a realizar,
para llegar al cliente.

DANNY GALLARDO
BYRON GODOY

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