1.

UVOD

Na svjetskom trţištu danas je prisutno toliko raznovrsnih proizvoda da se često postavlja pitanje kome i kako to prodati. Proizvod kao skup različitih funkcionalnih i estetskih svojstava pruţa široku skalu mogućnosti za diferenciranje njegovih karakteristika u odnosu na druge proizvode. Kod proizvoda moţemo da razlikujemo njegovu supstancu, oblik, boju, dimenzije, konstruktivne osobine kao i sve ostale osobine koje konstituišu njegova estetska i simbolička značenja. U pribliţavanju proizvoda njihovim potrošačima brend, ambalaţa i promovisanje istih imaju nezaobilaznu funkciju. Veliki distributivni centri uz pomoć sve većeg broja maloprodajnih lanaca postaju mjesto okupljanja velikog broja poznatih svjetskih brendova, ali i onih koji tek ţele da to postanu. Riječ "brand" se definira kao sistem odabira i pozicioniranja te se bazira na jednostavnom načelu što je neki brand ostvario u svijetu, kakva je njegova percepcija i prepoznatljivost, vrijednost koju stvara i tradicija. U svojoj knjizi '' Izgradnja jakih brendova'', David Aaker , poznati marketinški strateg, definiše pozicioniranje brenda kao ''davanje jasnog vodiča onima koji sprovode komunikacioni program''. On opisuje sisteme brenda, utjecaj brenda i konzistentnost kao ključne elemente za izgradnju jakih brendova. Namjera ovog rada je da se objasne upravo uloga i efekti brendiranja. Većina ljudi vjeruje da, kupujući odreĎeni brend, pokazuju ko su i kakvi su. Ukoliko krenemo od pretpostavke da se identitet moţe konstruirati, a da imidţ pozitivan ili negativan zasluţujemo na osnovu ponekad i zlonamjernih subjektivnih interpretacija i da on moţe biti izvrsno sredstvo za ostvarenje boljih percepcijskih performansi odreĎene institucije ili lokacije, onda je jasno da samo na jakim uporištima identiteta moţemo konstruirati jak i prepoznatljiv BREND.

2. BREND (BRAND)

Po definiciji, brend je skup opipljivih i neopipljivih obiljeţja nekog proizvoda ili usluge. Dok opipljivi elementi brenda uključuju logotip, karakterističnu boju ili oblik pakiranja, neopipljivi elementi podrazumijevaju niz asocijacija, vrijednosti i simbola povezanih uz brend. To je percepcija u umu kupaca/korisnika, koja je izrazito povezana sa emocijama.

Prema riječima Waltera Landora, stručnjaka u području brendiranja, “proizvodi su proizvedeni u tvornicama, a brendovi se stvaraju u mislima". Tako svi dobro izgraĎeni brendovi današnjice ciljaju upravo na misli, ali i na emocije potrošača, povezujući svoj proizvod s odreĎenim stilom i kvalitetom ţivota, vrijednostima za koje pretpostavljaju da su im potrošači iz ciljane skupine skloni. Zbog toga brendiranje, odnosno izgradnja brenda, podrazumijeva stvaranje emocionalnog odnosa ciljane skupine prema proizvodu, a taj proces je dugotrajan i vrlo osjetljiv, jer mora imati jasno preciziran cilj te dobru strategiju. Dobro izgraĎen brend će imati za rezultat to da potrošači jasno prepoznaju odreĎeni proizvod, njegove kvalitete i prednosti u lepezi drugih, da steknu povjerenje u proizvod i da ga zavole. Naravno, prije svega, mora se imati dobar proizvod – njegova kvaliteta mora biti u skladu s ''obećanjem'' koje odreĎeni brend daje svojim potrošačima.

3. GRADNJA BRENDA

Gradnja brenda je dugotrajan proces koji zahtjeva timski rad ljudi zaduţenih za kreiranje proizvoda ili usluge, ljudi zaduţenih za marketiranje i tima stručnjaka zaduţenih za komunikaciju i izgradnju brend imidţa neke firme proizvoda ili usluge. Tim koji se bavi brendiranjem se sastoji od brend planera koji se bavi strategijom komunikacije, art direktora i kopirajtera koji osmišljavaju vizuelna i tekstualna riješenja koja će se koristiti u promociji i akaunt menadţera koji organizuje i koordinira ovaj tim. Dodatni članovi tima su dizajneri, fotografi i grafički operateri koji se bave produkcijom i pripremom za štampu usvojenih riješenja, reditelji i producenti koji se bave produkcijom video i audio materijala koji se koriste u promotivnim kampanjama a tu su i web dizajneri, programeri, animatori koji učestvuju u produkciji internet i video prezentacija. Brend se gradi korak po korak tako da nije neophodno da od prvog dana posjedujete veliki tim. Vaš tim profesionalaca će rasti uporedo sa Vašim brendom. Ono što je vaţno jeste da postoji jasna strategija brendiranja koja moţe u početku da počne da sprovodi mali tim a njemu će se kasnije pridruţivati ostali profesionalci, umjetnici, psiholozi, stručnjaci za prodaju... i od malog napraviti veliki i profitabilni brend.

3.1.Osmišljavanje brend strategije firme, proizvoda ili usluge

Brend strategija se izraţava nakon detaljne analize samog proizvoda, analize potrošača kojima je on namenjen (njihov stil ţivota, navike, stavovi...), analize konkurencije i stanja na trţištu, analize pozicija na trţištu konkutentskih brendova i njihove komunikacije sa potrošačima i općom javnosti. Brend strateg u toku ovog procesa nastoji da pronaĎe specifične pogodnosti koje potrošaču pruţa novi brend kao i niz vrijednosti koje novi brend zastupa. Na osnovu ovoga se gradi brend imidţ proizvoda i pronalazi njegova jedinstvena pozicija na trţištu i u svijesti potrošača.

3.2.Osmišljavanje vizuelnog identiteta brenda

Novi brend je kao tek roĎeno dijete. On ima svoju jedinstvenost i karakter koji tek treba da razvije u godinama koje dolaze. Njegovo brend ime treba da pristaje njegovom karakteru i vjerno ga oslikava, isto kao i vizuelni identitet koji je kao odjeća u koju

oblačimo naše dijete. Jedinstveno ime i neobičan i upečatljiv dizajn će skrenuti paţnju publike na naš brend i znatno uticati na odluku potrošača da se opredjele baš za njega.

3.3.Osmišljavanje komunikacione strategije

Brend se gradi komunikacijom. Da bi ta komunikacija bila uspješna moramo znati kojoj publici se obraćamo, šta im saopštavamo, na koji način i sa kojim ciljem. Od odlučujuće je vaţnosti da dobro poznajemo i razumijemo našu ciljnu publiku kako bismo znali kako da formulišemo poruku. Poruka koja stiţe do potrošača mora biti nedvosmisleno jasna i mora do njega doći u trenutku kada je on najraspoloţeniji da je primi. Poruku moţemo da posaljemo kroz štampane i elektronske medije, na ulici, na samom mjestu prodaje, na različitim javnim mestima i manifestacijama. Današnja tehnologija nam daje bezbroj mogućnosti da stupimo u kontakt sa potrošačem i samo od kreativnosti tima zaduţenog za komunikaciju zavisi izbor kanala komunikacije kojima će se ostvariti najkraći put do ciljne publike.

3.4.Izbor ideje

Savremeni potrošač je konstantno bombardovan obiljem informacija koje mu stiţu iz različitih medija, sa ulice, od drugih ljudi. Kako uticati na potrošača da zapamti onu poruku koju mu baš mi šaljemo? Iza svake poruke mora da stoji originalna ideja koja će kod posmatrača da izazove pozitivnu emociju. Kada svoja svakodnevna iskustva ogolite od bezbroj nepotrebnih informacija koje primite u toku dana, shvatit ćete da su jedino emocije to što ostaje trajno u vašem sjećanju. Zato uspješna reklama mora biti originalna, emotivna, zabavna ali u isto vrijeme jednostavna I vrlo precizna kako bi potroša$u prenela pravu poruku.

3.5.Izbor kanala komunikacije

Od pravilnog izbora medija, mjesta i situacija u kojima ţelimo da promovišemo brend zavisi uspjeh naših promotivnih aktivnosti ali i budţet koji moramo da izdvojimo za njihovu realizaciju. Tradicionalni mediji poput televizije, bilborda i štampanih medija pokrivaju najširu ciljnu grupu ali su veoma skupi za realizaciju. Internet kampanje, razne

promotivne i gerila akcije koštaju mnogo manje a mogu imati veoma dobar efekat. Gradnja brenda je dugotrajan proces koji zahtjeva konstantna ulaganja koja se tokom godina, kako brend stiče sve više poštovalaca, višestruko vraćaju.

3.6.Praćenje efekata komunikacije

Efekti komunikacije se mogu ispoljiti na više načina. Oni najlakše mjerljivi odnose se na povećanje potraţnje i prodaje samog proizvoda. Podjednako su vaţni, ako ne i najvaţniji, oni efekti koje komunikacija ostvari na stavove i ponašanje potrošača. Redovna istraţivanja potrošača su neophodna kako bi se utvrdila prepoznatljivost nekog brenda, otkrili stavovi potrošača prema brendu (šta vole, a šta ne vole u vezi brenda), njihove emocije prema odreĎenom brendu, koliko često, kada i kako koriste brend, koliko su spremni da plate odreĎeni brend. Što su brojnija pitanja koja postavljamo, to se dobija jasnija slika o tome kakva je pozicija nekog brenda u svijesti potrošača. Istraţivanja potrošača nam pomaţu da planiramo naredne marketinške i komunikacione poteze.

3.7.PrilagoĎavanje trenutnom stanju na trţištu

Ponekad se dešava da trenutna situacija na trţištu prijeti da značajno ugrozi poziciju nekog brenda u odnosu na njegovu konkurenciju. Svjesni smo kakve je promjene na trţištu izazvala svjetska ekonomska kriza, pojava gripa je uticala da se za nekim proizvodima ili uslugama smanji potraţnja (turistička putovanja) a za drugima poveća (sredstva za dezinfekciju). Ponekad neko od konkurenata povuče neki poslovni potez koji iznenada moţe da ugrozi status ostalih igrača na trţištu. Zato je vaţno stalno praćenje stanja na trţištu i blagovremeno delovanje kako bi se izbjegle nepovoljne situacije ili maksimalno umanjio njihov uticaj ako su one neizbjeţne. Takve situacije su istovremeno i velike šanse da se unaprijedi sam brend i predstavljaju priliku u kojoj stručnost i kreativnost tima koji stoji iza njega moţe da doĎe do punog izraţaja.

3.8.’Face lifting’ brenda

PodmlaĎivanje ili ’face lifting’ brenda se dešava onda kada istraţivanja trţišta i stavova potrošača pokaţu da je neophodna modernizacija samog proizvoda/usluge i/ili njegovog imidţa. Ovo je čest slučaj sa proizvodima koji su dugo prisutni na trţištu ili sa proizvodima koji od samog početka nisu imali dobro razraĎenu brending strategiju ali su svojim kvalitetom ipak uspjeli da se nametnu potrošačima pa je sada, radi njihovog opstanka i daljeg napredovanja na trţištu, neophodno da postanu kompletni i u komunikacionom smislu.

3.9.Repozicioniranje brenda

Kada se jednom ustali na trţištu, brend započinje sopstveni ţivot. Tokom svog rasta i razvoja podloţan je raznim promjenama na koje utiče razvoj trţišta, socijalne i kulturne promjene u društvu, različiti ekonomski i tehnološki faktori. Ponekad su te promjene drastične i zahtjevaju od brenda da promjeni ili modifikuje svoju poziciju na trţištu. Koka Kola je lansirana krajem 19. stoljeća kao sredstvo za olakšavanje varenja a danas je napopularnije osveţavajuće piće, Marlboro je u početku bio zamišljen kao ţenska cigara a danas je izrazito muški brend. Brend dakle moţe da promjeni namjenu, ciljnu grupu (sredstva za kontracepciju i zaštitu od polnih bolesti danas koriste i vrlo mladi tinejdţeri a ne samo odrasli), način korištenja (sladoled je nekada bio sezonska roba a danas se jede u toku cijele godine), teritoriju na kojoj se distribuira (nekada smo egzotično voće gledali samo na televiziji a sada moţemo da ga kupimo u svakom većem marketu). Svi ovi faktori mogu da utiču na promjenu brend strategije nekog proizvoda i potrebu za gradnjom nove pozicije na trţištu i u svijesti potrošača.

4. EFEKTI BREDIRANJA – NA PRIMERU FIRME INDIGO PLAVO

Novi proizvod nužno mora imati kvalitetu i biti različit od konkurentskog, a nakon svega brend se doslovce mora njegovati kao dijete kojem moramo tolerirati padove, kaže direktorica Ivana Nikolić Američki tjednik Business Week, koji svake godine objavljuje listu najvrjednijih brendova, vrijednost imena Coca-Cole i Microsofta procjenjuje na 70 milijardi dolara. Kako bi se stvorila slika vaţnosti brenda u slici proizvoda dovoljno je uzeti da je trţišna vrijednost Coca-Cole oko 120 milijardi USD, od čega na procjenu brenda otpada čak 60 posto. To znači da je vrijednost Coca-Cole bez brenda 50 milijardi USD, manja nego vrijednost brenda. Vodeća mjesta na toj listi zauzimaju američke multinacionalne korporacije, a najviše je plasirana europska tvrtka Nokia koja je na šestom mjestu. Studentska X-ica najpoznatiji je hrvatski brend, izašao iz agencije Indigo plavo, poduzeća koje vodi Ivana Nikolić Iako u Hrvatskoj ne postoje sluţbena mjerila o vrijednosti pojedinoga domaćeg brenda, sve se veća pozornost daje gradnji i odrţavanju robne marke. Poneki brendovi, kao Coca-Cola, Harley Davidson, Nike ili Mercedes, postigli su toliki uspjeh da prelaze okvire robne marke te postaju ikone, kulturni mitovi i način ţivota. I poneki hrvatski brendovi poput Sumameda, Vegete ili Cedevite imaju prepoznatljivu vrijednost na svjetskom trţištu. Smatra se da je brend najvaţniji kod robe široke potrošnje gdje je ime i izgled, uz cijenu proizvoda, najčešći kriterij za kupnju, a brending je manje vaţan u segmentima poput industrije sastavnih dijelova ili uslugama. Stvaranje brenda, odnosno brendiranje postalo je jedna od vaţnijih zadaća svih domaćih marketinških agencija. Zagrebačka tvrtka "Indigo plavo" svojim kreativnim timom već šest godina radi na izgradnji domaćih brendova kao i na prilagoĎavanju onih meĎunarodnih hrvatskom trţištu. Najpoznatiji brend koji je izašao iz njihove "radionice" je studentska X-ica kao ime alata za nove usluge koje je svojedobno uvelo Sveučilište u Zagrebu. Direktorica "Indiga" i glavna kreatorica u tvrtki Ivana Nikolić, koja je, meĎu ostalim, i akademska slikarica, objašnjava da je u strategiji komunikacije osmišljen naziv X-ice kao odraz veselog, dinamičnog i nekonvencionalnog studentskog imidţa. Samim imenom kartice X - ističe se popunjavanje nepoznanica, odnosno traţenje odgovora na pitanja, objašnjava Nikolić. Da se radilo o dobrom pristupu projektu, u agenciji potkrepljuju činjenicom da je X-ica odmah nakon plasiranja pozitivno prihvaćena zbog svojeg imidţa i pitkog imena. Primjeri "Indigova" brendiranja su Horak slastice, što bi trebao postati glavni brend u branši kojom se operira na hrvatskom internetskom trţištu, te brend Melis koji tek treba izaći na trţište, a proizvodi su im od dodataka prehrani do kozmetike na bazi meda.

Ivana Nikolić objašnjava da brend nije samo ime konkretnog proizvoda već da je tu riječ i o nečem puno suptilnijem što uključuje emotivno vezanje uz to ime. Stvaranje brenda ima nekoliko faza, objašnavaju u Indigu, pa tako nakon razvijajna svijesti o samom imenu proizvoda slijedi proces stvaranja razumijevanja prozvoda - kakav je to proizvod i čemu sluţi. Zadnja, a moţda i najvaţnija faza je izgradnja povjerenja u proizvod - brend, a za što je potrebno vrijeme. Vrijeme potrebno za pozicioniranje brenda moţe se odrediti istraţivanjem trţišta. No u agenciji napominju da je potrebna minimalno jedna godina da bi se osjetili prvi efekti, a da bi zbilja postao brend, potrebno je znatno više, a to je jako teško procijeniti. "Novi proizvod najprije mora imati nuţnu kvalitetu i stvoriti odreĎenu razliku od konkurencije, zatim intenzivno suraĎivati u svim segmentima, uključiti inovativnost gdje god je moguće, svakako prikupiti shvaćanje i mišljenje onih kojima se šalje poruka, a nakon toga sve je u dugoročnom njegovanju brenda, a to znači da ga doslovce moramo njegovati kao dijete kojem moramo tolerirati uspone i padove", kaţe Nikolić.

5. BREND U BIH

Prema rezultatima istraţivanja slovenske agencije CATI 2005 godine, Grand kafa, kao strana kompanija, je ostvarila najveći napredak, dok su Violeta i Lijanovići najjači domaći brendovi u Bosni i Hercegovini. Na rang-listi deset najuspješnijih robnih marki još su: Riţa (Vispak), Sarajevski kiseljak, Sarajka (Klas), Čaj (Vispak), Bimal, Travnički sir, Ovako i Vitinka. No, ni jedan od BH domaćih proizvoda nije se uspio plasirati na rang-listu deset najjačih brendova u BiH. U BiH suvjereno vladaju proizvodi stranih kompanija. Prva tri mjesta i dalje zauzimaju Floriol, Vegeta i Argeta, a u odnosu na prošlo istraţivanje najveći napredak ostvarila jer Grand kafa probivši se na sedmo mjesto. Na četvrtom mjestu je Lenor, a potom slijede Milka i Coca-Cola. Na osmom mjestu je Nivea, a preostala dva mjesta u društvu deset najjačih drţe Ariel i Aquafresh. Glavni problemi domaćih brendova, prema tvrdnjama CATI-ja, jesu njihova lokalna orijentacija, odnosno, to što nisu prisutni u svim dijelovima BiH, te taktičko, a ne strateško ulaganje u marketing. Dok strani proizvoĎači velike finansijske kapacitete usmjeravaju u oglašavanje, dotle domaći ili ne oglašavaju ili to rade na pogrešan način. Prema riječima Gordena Knezovića objavljenih u Poslovnom dnevniku (www.poslovni.hr) 2007 g. “Za razliku od Slovenije i Hrvatske, BiH je bez brenda koji bi bio poznat u regij”i.

Slovenska pašteta Argeta i dalje je najpoznatija robna marka u BiH, a najpopularniji domaći brend ima Violeta iz Gruda, pokazalo je najnovije istraţivanje o robnim markama široke potrošnje koje je za prvo polugodište ove godine izvršila agencija za istraţivanje trţišta Valicon. On je nastao 13. travnja spajanjem agencije Cati iz Ljubljane i Prizmma istraţivanja. Kao i u prethodnim istraţivanjima, prve dvije pozicije u poretku brendova na trţištu BiH zauzeli su slovenska Argeta te Coca-Cola. Čokolada Milka je na trećem mjestu jer je s tog mjesta potisnula jestivo ulje Floriol koje je sada na petom mjestu. Floriol je pretekao i Violetin toaletni papir koji je četvrti, a on je najpoznatiji domaći brend. Od petog do desetog mjesta su Vegeta, Orbit ţvakaće gume, Cedevita sok, krema za lice Nivea i bomboni Cedevita. Najpoznatija domaća robna marka u BiH je toaletni papir Violeta, a njene maramice su drugi brend, salvete četvrti, kuhinjski brisači šesti. Klasovo brašno treća je robna marka u BiH, a salama Lijanovići peta. Hrenovke Lijanovići su na sedmom mjestu, na osmom mjestu je brašno za kolače i pite sarajevskog Klasa, na devetom mjestu je jestivo ulje Bimal, a na desetom mjestu hrenovke sarajevske mesne industrij Ovako. Najpoznatiji brend u regiji i dalje je čokolada Milka, iza nje su Coca-Cola, ţvakaće gume Orbit, omekšivač rublja Lenor, te Vegeta kao prvi brend iz regije, brijači Gillette, salvete Paloma kon drugi brend iz regije, krema za lice Nivea. Sok Cedevita je na devetom mjestu regionalnih brendova kao treći proizvod iz regije, a na desetom mjestu je deterdţent za rublje Ariel. Grafikon 1.: Trţišni udio higijenskih proizvoda u BiH

Za razliku od Slovenije, Hrvatske i Srbije BiH nema nijedan regionalni brend koji bi bio meĎu iole poznatijim proizvodima u susjedstvu. Slovenija ima svoje regionalne brendove poput Alpskog mlijeka, Droge Kolinske, Radenske, Perutnine Ptuj, Rio Mare, Fructala... Hrvatska Vegetu, jestivo ulje Zvijezda, Kisko, Gavrilović, Jamnicu, Franck...,

Srbija Knjaz Miloš, Carnex, Jaffa Cakes, Smoki, Crvenku... Najpoznatije brendove u regiji ima Hrvatska jer su njeni Vegeta i Cedevitana svim popisima najpoznatijih robnih marki. Za razliku od zemalja u okruţenju koje su usvojile zakonsku regulativu za utvrĎivanje robnih marki BiH nema pripremljen nijedan zakon iz tog područja. Na primjer, Hrvatska i Srbija imaju utvrĎene svoje najpoznatije robne marke, dok u BiH takvih proizvoda nema. Zbog toga proizvodi poput hercegovačkih vina Ţilavka, vlašićkog sira, livanjskog sira, mineralnih voda poput Sarajevskog kiseljaka, Oaze, proizvoda Vitaminke nema na popisima brendova premda se neki od njih uveliko prodaju i u inozemstvu. Jedini bosanskohercegovački proizvodi koji su ostavili dobru prepoznatljivost, makar na domaćem trţištu, proizvodi su Vilete iz Gruda. Njihova kolekcija higijenskih proizvoda od papira već je godinama u vrhu prepoznatljivih proizvoda u BiH s najvećom šansom da budu prepoznati i na susjednim trţištima. Tabela 1.: Najpoznatije BH robne marke, robne marke u BiH I regionu.

ZAKLJUČAK

Coca-Cola, McDonald’s, Sony, Mercedes, Microsoft i Nokia samo su neke od multinacionalnih kompanija koje drţe najveći dio globalnog trţišta. To su svjetski brendovi. Ta zvučna imena poticaj su kupnji i na našem trţištu, čak i onda kada se s takvim proizvodima kvalitetno nose i domaći proizvodi. A šta su zapravo brendovi, šta oni u savremenoj ekonomiji i marketingu, znače? U engleskom riječniku pod brend stoji “ţigosati uţarenim ţeljezom,utisnuti ţig,obiljeţiti,usjeći u pamćenje”. Brend, pojam koji su goniči na Divljem zapadu koristili za označavanje stada, danas ima jedno drugo značenje. Brend(marka) predstavlja metafizičku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka o proizvodu (ime,izraz,dizajn,simbol) koji omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije. MeĎutim, brend je i mnogo više od toga. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brend uključuje i kvalitetu preduzeća i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju s trţištem, odnosno s krajnjim potrošačem. Osnovna prednost brenda proizilazi upravo iz njegove slike u podsvijesti potrošača-korisnika, odnosno mogućnosti za njegovo prisjećanje i prepoznavanje. Glavni cilj brenda upravo leţi u tome da nam se ureţe u pamćenje, zapravo da postanemo trajno obiljeţeni-ţigosani. Brend se slobodno moţe prevesti i kao “ proizvod za cijeli svijet “.

Literatura

1. 2. 3. 4.

http://www.ekapija.com/website/sr/page/8213 http://www.poslovni.hr/ http://www.publicrelations.ba/ http://hr.wikipedia.org/wiki/Brand

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful