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7213367-Mkt-Esportivo

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Published by: Carlos Henrique Firmino on Jun 20, 2012
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Considerando-se a classificação de Campomar (1992), encontram-se,

então, duas formas basicamente distintas de promover a ligação entre os elementos do

marketing e do esporte.

A primeira, o marketing do esporte, segundo o referido autor, abrange o

uso das técnicas de marketing aplicadas à promoção de uma modalidade esportiva

junto a um determinado público, como oferta de um serviço de lazer. Esta visão

encontra apoio na ilustração feita por Ramos3

(1991), apresentando o esporte como

um setor que envolve tudo que faz parte, direta ou indiretamente, das atividades

esportivas — desde a engenharia de produtos esportivos até a associação com atletas e

propaganda — situando-se na indústria de entretenimento e movimentando,

anualmente, nos Estados Unidos e na Europa, mais recursos que o cinema e a televisão,

com uma média de 30% do espaço diário da imprensa escrita e de 30 a 40% do

faturamento das grandes redes de comunicação.

Ainda de acordo com Campomar (1992), a segunda forma de interação

que se abriga sob o rótulo de marketing esportivo, o esporte no marketing de uma

organização, representa um modo de relacionamento em que o esporte é integrado às

atividades normais de uma empresa de bens ou serviços, sendo utilizado como uma

adequação dos elementos de seu mix de promoção a objetivos de comunicação e

mercado determinados e estabelecidos. Por esta ótica, o vínculo entre marketing e

esporte age como elo de ligação entre as ações promocionais da empresa e as

preferências de seus consumidores-alvo, aplicando-se o que Richers & Lima (1991)

chamam de segmentação por estilo, e o que Crawford (1994) classifica como

posicionamento por mercado-alvo: a organização detecta que seus produtos ou serviços

— ou, até mesmo, sua própria imagem institucional — podem auferir benefícios da

identificação com elementos do cenário esportivo, e integra-os a seus esforços

promocionais para, assim, mobilizar seus públicos ou mercados e, enfim, ativar e

realizar seus negócios.

3

Jorge Ramos presentemente é diretor-presidente da International Sports Ltd., com sede em Nova Iorque e foi,
durante 15 anos, até 1984, diretor de marketing de esportes da Rede Globo.

9

Melo Neto (1986) complementa esta idéia, afirmando que o esporte é

eficiente e eficaz como veículo de imagem e de venda do produto, e que o grande

número de empresas que tem investido em patrocínios e eventos esportivos atesta tal

evidência.

Em realidade, esta dicotomia parece um tanto artificial, a partir do

momento em que a prática aponta para a existência, isso sim, de uma interdependência

entre os dois enfoques propostos por Campomar (1992). O contexto é evidentemente

dual, pois a decisão de marketing relacionada ao esporte engloba interesses, tanto de

uma empresa investidora, quanto de um público interessado.

Em outras palavras, a decisão pode ser voltada primeiramente ao esporte

como produto, envolvendo o despertar de interesse por uma determinada modalidade.

Depois disto, voltando-se para seu próprio mercado, a organização passa a utilizar seu

marketing integrado (Kotler, 1992) para desencadear atividades que podem abranger o

patrocínio de equipes ou atletas, a criação de produtos ou a geração de eventos. Assim,

como exemplificado a seguir, as empresas envolvem-se com o esporte através de ações

que permitem levar suas mensagens para junto de um público que tanto tem potencial

para apreciar determinada prática esportiva quanto para consumir marcas, bens ou

serviços a ela relacionados.

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