You are on page 1of 181

Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Uywanie i naduywanie perswazji na co dzie
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

Z oryginau: Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company

Przetumaczyli JZEF RADZICKI (rozdz. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARYSKA Projekt graficzny okadki i stron tytuowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolno sowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysw? VII

Spis treci

Dlaczego napisalimy t ksik 3


1. Nasz wiek propagandy 9

Psychologia codziennej perswazji 23


2. 3. 4. 5. Tajemniczy wpyw 24 Bezmylna propaganda, rozwana perswazja 34 Zwierz skonne do racjonalizacji 39 Cztery techniki wywierania wpywu 46

Perswazja wstpna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaywanie 63


6. 7. 8. 9. 10. 11. Sowa, ktre maj wpyw na ludzi 64 Obrazy w naszych gowach 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 78 Wtpliwe sposoby perswazji 84 Sia wabikw 89 Psychologia faktoidw 92

Copyright for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003

Wiarygodno nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana 107


12. Wiarygodny nadawca komunikatu 108 13. niadanie mistrzw, tandetne poywienie dla naszego ja 114 14. Jak przekonywa, jeli kady wie, e nie zasugujesz na zaufanie, jeste niewiarygodny i nielubiany? 118 15. Fabrykowanie wiarygodnoci 123 16. Bokser zawodowy umierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpyw modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu 130

ISBN 83-01-140634

Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn.com.pl www.pwn.pl

Komunikat i sposb jego przekazania 137


17. Opakowania 138

18. Przekonywanie samego siebie 146 19. Goe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego ssiedztwa: o ywoci i obrazowoci komunikatw 150 20. Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy? 157 21. Jeli nie masz nic do powiedzenia - odwr ich uwag 162 22. Jeli chcesz zyska troch, pro o duo - czasami! 166 23. Idea Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 172

Odwoywanie si do emocji: porusz serce, przekonaj rozum 181


24. Odwoywanie si do strachu 182 25. Technika granfalonu 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy uatwia sprzedawanie 196 Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat? 202 Serce wierne swym zobowizaniom 207 Potwierdzaj sowa czynem 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolno sowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysw?
Powszechne i pene emocji dyskusje towarzysz kadej wielkiej kampanii medialnej, zwizanej wyborami politycznymi albo z wan masow decyzj o charakterze spoecznym czy ekonomicznym (ostatnio mielimy do czynienia z akcj propagujc ide integracji europejskiej, kilka lat temu mielimy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje take bardzo zrnicowane i gorce sdy dotyczce codziennego" wpywu mediw na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczo, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatnoci, urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkrelamy ich role w demokratycznym spoeczestwie. Z jednej strony chcemy by dobrze poinformowani, z drugiej - boimy si utraty samodzielnoci opiniowania i decydowania. Boimy si tym bardziej, i we wspczesnym wiecie wystpuje olbrzymie zagszczenie" rnych komunikatw i zrnicowanie rde potencjalnego wpywu. Czy wobec tego jestemy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji pyncych z rnych rde, czy moe raczej rozliczne agendy wpywu" usypiaj nasz czujno, czyni z nas automatycznych konsumentw reklamowanych towarw i idei? Czy i jakimi sposobami mona skutecznie skania ludzi do wyborw, ktre nie musz by dla nich korzystne? . . Ksika Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesujco analizuje powysze kwestie, przedstawiajc bogaty i rzetelny materia empiryczny, na podstawie ktrego mona pozna i zrozumie rne techniki wpywu spoecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skutecznoci. Chocia w tytule jest sowo propaganda", ksika dotyczy duo szerszego repertuaru oddziaywa, ktre okrelane s jako wpyw spoeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpyw mediw, reklama bezporednia, pranie mzgu. Najszerszym z tych poj jest wpyw spoeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostpnoci w psychologii i magia przedmiotw podania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla spoeczestwa 227


31. Edukacja czy propaganda? 228 32. Czym s wiadomoci? 234 33. 34. 35. 36. O nieskutecznoci kampanii informacyjnych 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? 248 Perswazja bezporednia 256 Jak zosta przywdc sekty 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagroenia 275

Przeciwdziaanie technikom propagandowym 285


38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie . 286 39. Jak moemy przeciwdziaa propagandzie? 295 40. Dzieci Pejto 303 Przypisy 309 Indeks osb 335 Indeks rzeczowy 341 O autorach 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku ktrego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, dowiadczanych emocjach czy motywacjach. w proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobraonych zachowa i/lub opinii, wyraanych przez inn osob lub grup1. Pratkanis i Aronson wyrniaj dwie kategorie strategii wpywu: perswazj i propagand. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, ktrego celem jest opowiedzenie si za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odrnia j dwukierunkowo; podczas debaty suchajcy i mwicy mog wymienia argumenty, spiera si i polemizowa, modyfikujc swoje opinie pod wpywem argumentw drugiej strony. Innymi sowy, podczas perswazji obie strony ucz si czego od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiego rozwizania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania si) ni form informowania. Obejmuje zrczne posugiwanie si obrazami, symbolami, stereotyopami; odwouje si do naszych uprzedze i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robi, o czym i jak myle - pyn od rda wpywu (czsto bdcego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposb) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda czsto jest manipulacj i to w dwch znaczeniach: po pierwsze, dlatego e wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. ch zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tosamoci), aby stworzy tym sposobem pozory, i odbiorca dobrowolnie" przyj propagowany sposb widzenia rzeczywistoci czy zachowania; po drugie dlatego, i nie liczy si z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osb, na ktre oddziauje. Autorzy dostarczaj naukowych argumentw, e wspczesna propaganda nie musi siga do kamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo mylowe, bezrefleksyjno (ale czasem take i specyficzny namys), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazuj, jak w wyniku zastosowania rnych technik propagandowych spoeczestwo otrzymuje uproszczony obraz wiata. Atakuj nas wprawdzie bardzo rne komunikaty, pochodzce od rnych nadawcw (co jest moliwe dziki demokratycznej zasadzie wolnoci sowa i pluralizmu opinii), co oznacza, i propagowane mog by rne doktryny, pogldy i wzory zachowania, ale aby je zauway w gstym" rodowisku komunikacyjnym - musz by szczeglnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzajce ywe emocje, krtkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wi wany dylemat wspczesnej demokracji: jak pogodzi podstawow dla niej zasad otwartego dyskursu i przekonanie, e tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w rnych dziedzinach ycia - z tym, e wikszo komunikatw odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie ksztatuje uproszczony i skrzywiony obraz wiata.
B. atane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiaj si, i demokratyczne media mog niszczy podstaw demokratycznego spoeczestwa obywatelskiego, czyli skonno i zdolno do otwartego mylenia i racjonalnego dyskursu. By moe jest to raczej ostrzeenie ni diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzie, i w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczaj prezentowan wizj wanej kwestii spoecznej czy politycznej, a take nie przestrzegaj zasady pluralizmu opinii i pokazuj tylko jedn stron problemu. Autorzy ksiki powouj si na badania Johna Zallera2, ktry wykaza, i w okresie poprzedzajcym pierwsz wojn w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykascy byli do jednomylni w sprawie wysania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazyway to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywara olbrzymi wpyw na opini widzw. Spord tych, ktrzy w tym czasie systematycznie ogldali telewizyjne wiadomoci a 76% poparo interwencj Stanw Zjednoczonych w Iraku, a wrd nieogldajcych wiadomoci w telewizji tylko 23 % wyraao takie poparcie. Inni badacze mediw wykazuj take ewidentne oszustwa medialne, stosowane w propagandzie okruciestw", jakich w roku 1990 Irak dopuszcza si rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykad siedemset stacji telewizyjnych pokazao w padzierniku 1990 roku film, w ktrym zapakana pitnastolatka opowiada o bestialstwie onierzy irackich, brutalnie zabijajcych dziesitki kuwejckich niemowlt. Rwnie wczesny prezydent Stanw Zjednoczonych, Bush (senior) powoywa si na ten film, uzasadniajc wojskow interwencj w Iraku. Tymczasem okazao si, i pokazywany film by wyprodukowany na zamwienie rzdu Kuwejtu przez firm public relations, a paczca dziewczynka bya crk ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkaa w Waszyngtonie3. Oczywicie, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Waciwie mamy wtedy do czynienia wycznie z propagand, a nie z informacj. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnoci politykw, kreowanie okrelonych wizerunkw, zdarza si w mediach na co dzie. Pratkanis i Aronson pokazuj, jak amerykaska telewizja urabia" sympati bd niech w stosunku do konkretnych postaci ze wiata polityki; midzy innymi szczegowo analizuj mechanizmy skutecznoci negatywnej reklamy telewizyjnej, jak przygotowa w walce o Biay dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratw, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane s take rne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z ktrych jedna wyranie zmniejsza podatno widza na tak reklam (por. rozdz. 3. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele si dyskutuje o wpywie mediw na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale powanych analiz skutecznoci tego wpywu jest niewiele. Dlatego szczeglnie interesujcy wydaje si profesjonalnie zanalizowany przez Wiesawa Godzica4 przypadek chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatw na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujcy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodnoci polityka na podstawie jego zachowa niewerbalnych. Polega on na prbach wykreowania wizerunku jednego z uczestnikw debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechtnie ustosunkowujcej si do swojego rywala, nie suchajcej go i lekcewacej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych moliwoci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiedni prac kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyowany obraz z dwch kamer). Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest wic specyfik tylko amerykaskich mediw. W Ameryce wicej si jednak o tym mwi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy wic oczy (a moe i usta) wielu czytelnikom, ktrzy dostrzeg dziki tej lekturze rne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpywu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich medialnej rzeczywistoci". Prby wywierania wpywu na widza mog by dokonywane rnymi rodkami technicznymi, z ktrych istnienia przecitny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmw wpywu jest jednym ze sposobw ochrony jednostki przed propagand. Jednak Pratkanis i Aronson uznaj, i znajomo mechanizmw wpywu jest dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by cakowicie si jej nie poddawa. Refleksyjny odbir wszystkich komunikatw, unikanie uzalenienia od jednego rda informacji, a take obywatelskie zaangaowanie zmierzajce do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzcych widzw w bd) i wywieranie nacisku na to, by take w kampaniach politycznych byo wicej debat, otwartych dyskusji z publicznoci ni reklamowych spotw, odwoujcych si do emocji, jest konieczne, jeeli chcemy by racjonalnymi obywatelami w demokratycznym spoeczestwie. Oczywicie, wpyw na nasze postawy i zachowania maj nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane s rne przykady skutecznego przekonywania w interakcjach bezporednich. Sporo miejsca powicono tzw. perswazji bezporedniej, czyli zwracaniu si osobicie lub listownie do indywidualnych konsumentw, po to, by poparli jak akcj, gosowali za jakim projektem, lub kupili okrelony towar, dziaaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posuszestwa i wpywu), a take pewnym elementom psychoterapii, poprzez ktre terapeuta moe wpywa na klienta (na przykad
4 W. Godzi, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzi, Telewizja juko kultura, Krakw, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoywanie tak zwanych faszywych wspomnie na temat traumatycznych dowiadcze z dziecistwa). Niemal wszystkie badania, do ktrych odwouj si Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone byy w Stanach Zjednoczonych. Warto wic zwrci uwag na cytowane przez autorw badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Doliskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjn rol tak zwanej hutawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagego wycofania rde lku (por. s. 184-185). Doliski i Nawrat w serii pomysowych eksperymentw, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykad badali osoby przekraczajce jezdni przy czerwonych wiatach, straszc" je dwikiem gwizdka policyjnego), wykazali, i wiksza podatno na sugestie innych wie si z bezrefleksyjnoci, ktra moe wynika z sytuacyjnego braku wystarczajcych zasobw poznawczych, wywoanego emocjonaln hutawk". Badania nad wywieraniem wpywu w interakcjach spoecznych s jedn z najlepiej rozwijajcych si dziedzin polskiej psychologii spoecznej. Mechanizmy wpywu spoecznego wydaj si wprawdzie do uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli pozna wicej przykadw dziaania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentw, znajd je w wielu polskich publikcjach7. Wanym wtkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem midzy pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i dopasowanym" do modelu czowieka lansowanego w rnych komunikatach perswazyjnych, pyncych do czowieka z rnych rde zewntrznych, a jego potrzeb podmiotowoci i niezalenoci. Z jednej strony widzimy, i nasze opinie i zachowania s efektem zewntrznych oddziaywa, a z drugiej - chronic swoj pozytywn samoocen - mylimy, e inni s bardziej od nas podatni na wpywy. Zjawisko to zostao opisane jako efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliski, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedur for producing compliane. Beware when the danger is over, Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborw prezydenckich w 1995 roku: analiza treci i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliski, Psychologia reklamy, Wrocaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliski, Psychologia wpywu spoecznego, Wrocaw, Towarzystwo Przyjaci Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliski, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sdw spoecznych. Wpyw przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialnoci i ocen moraln bohatera, Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzdzie wywierania wpywu, Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skaryska, K. Chmielewski, Informacyjno, atrakcyjno, nastrj. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczno, Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Spoeczestwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skaryska, Co robi z nami telewizja?, Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federa Election, European Journal of Social Psycho-

prowadzone w tygodniu poprzedzajcym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (padziernik 2000) na reprezentatywnej prbie dorosych Polakw, ktrzy podjli ju decyzj, na kogo bd w tych wyborach gosowa, wykazay, i spostrzegana asymetria wpywu mediw na wasne i cudze decyzje wyborcze jest tym wiksza, im wysze zaangaowanie w sytuacj wyborcz i waga wyniku wyborw oraz i szczeglnie du podatno na wpyw perswazyjny przypisuje si przeciwnikom politycznym9. Zarwno badania amerykaskie, jak i nasze, wskazuj na wystpowanie zjawiska wrogich mediw", czyli tendencji do spostrzegania wycznie informacyjnych, neutralnych przekazw jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotycz one spraw wzbudzajcych silne emocje, na przykad konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjaniaj to zjawisko oczekiwaniami widzw, ktrzy s zaagaowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popieraj jedn z uwikanych w konflikt stron lub identyfikuj si z ni. Ot kada ze stron oczekuje, i komunikat bdzie pokazywa jej punkt widzenia; jeeli nie jest jednostronny (nie trzyma" naszej strony, ktra jest prawdziwa i suszna") - spostrzegany jest jako faworyzujcy stron przeciwn. Nasze badania pokazuj take zwizki midzy percepcj mediw jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpywu mediw na przeciwnikw (ideologicznych, politycznych, czy po prostu na osoby inaczej mylce o jakiej wanej sprawie) oraz negatywn postaw wobec tych przeciwnikw. Wracajc wic do naszych sporw o informacyjny czy propagandowy charakter wanych kampanii medialnych, mona powiedzie, i zawsze gdy kampanie te dotycz spraw budzcych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i kada ze stron przekonana wycznie o swojej racji - kampanie te s i bd odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, e czsto widzimy stronniczo i manipulacj tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywicie zamyka nasze umysy. Dlaczego tak si dzieje - o tym wanie mwi ksika Wiek propagandy. Krystyna Skaryska

Pamici moich rodzicw, Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989)


Mieli w sobie cudownie niewinn, dziecic ufno w to, e prawie wszystko, co w tym kraju przeczytali (zwaszcza gdy byo to zawarte pomidzy okadkami ksiki) jest absolutn prawd. E.A.

Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku)


Jest nadzieja na to, e bdzie dorasta w atmosferze zdrowego sceptycyzmu, ale bez godnego poaowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwoci wszystkiego, co czyta, syszy i oglda. A.R.P.

logy" 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect, European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Doliski, Psychologia reklamy, Wrocaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Spoeczestwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82. 9 K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Spoeczestwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

Dlaczego napisalimy t ksik


Naleymy do rnych pokole. Jeden z nas (E.A.) urodzi si w 1932 roku i dorasta podczas II wojny wiatowej. Wierzyem wtedy gorco we wszystko, czego dowiadywaem si w szkole i z mediw. Wiedziaem na przykad, e wszyscy Niemcy s li, wszyscy Japoczycy przebiegli i zdradzieccy, natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni. By moe tylko jedenastolatek mg bra powanie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z pocztku lat czterdziestych. A jednak wikszo dorosych - nie wyczajc moich rodzicw (ktrym dedykuj t ksik) - naprawd chciaa wierzy w podstawowe przesanie wczesnych filmw wojennych i rzeczywicie darzya rodki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsuchiwali si w kade sowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas synnych pogadanek przy kominku i nie nio im si kwestionowa politycznych motyww naszego kraju. Uwaali (podobnie jak ja), e celem reklamy jest informowanie konsumenta". Od tamtego czasu wiele si zmienio. A.R.P. dorasta w czasie wojny wietnamskiej i wysuchiwa jawnych kamstw z ust osb piastujcych wwczas funkcje publiczne. Siedziaem przyklejony do telewizora, przeraony obrazami mierci i zniszczenia, jakie napyway z Wietnamu, nabierajc przekonania, e kiedy politycy otwieraj usta - kami. Penoletno osignem w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustpienia urzdujcego prezydenta Richarda Nixona, przedstawiajc mu niezbite dowody (cz z nich stanowiy dokonane przez niego samego nagrania) kamstw, nieczystych zagrywek i prb ukrycia prawdy przed spoeczestwem amerykaskim. Reklamy - bez wzgldu na to, czy zachwalay rne marki produktw czy rne marki politykw - byy dla mnie rozrywk suc temu, by kto sta si bogatszy i potniejszy". . :

W pierwszym wydaniu tej ksiki ubolewalimy nad tym, e w latach osiemdziesitych w Biaym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwolio to prezydentowi Reaganowi unikn konsekwencji okamania narodu amerykaskiego (i wiata), kiedy zama Konstytucj, sprzedajc bro Iranowi i przeznaczajc zyski na pomoc nikaraguaskim Contras1. O ile wikszo Amerykanw bya wcieka na Nixona i jego wsppracownikw, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zaja wobec prb oszukania spoeczestwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawaa si szczeglnie rozdraniona, gdy Oliverowi Normowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udao si w kocu wymiga od kary. Uwaalimy (i nadal uwaamy), e jest to smutny komentarz do naszych czasw. Dzi dowiadujemy si o kolejnych dochodzeniach - dotyczcych plajty kasy oszczdnociowo-poyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykaskich politykw wszelkiej maci. Kto by si tym przejmowa? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak paci. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, e w wyborach bierze dzi udzia niespena 50% uprawnionych do gosowania Amerykanw. Potem bylimy wiadkami sawnego na caym wiecie pocigu w zwolnionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2. Midzynarodowa publiczno siedziaa przyklejona do telewizorw, gdy armia skadajca si z ponad tysica akredytowanych reporterw i niezliczonych ekspertw analizowaa w nieskoczono kady przeraajcy szczeg sprawy sdowej i historii oskaronego - poczwszy od kosztw procesu, a skoczywszy na jadospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze, podczas ktrych pani prokurator paradowaa topless. Sam tylko kana CNN zatrudni 70 korespondentw i 250 prawnikw, aby wyprodukowa 1530 godzin sprawozda i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadetami zwizanymi z osob Simpsona zarobili ponad miliard dolarw na sprzeday takich skarbw jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.'a, odwieacze powietrza OJ." o zapachu pomaraczowym, czy foremki w ksztacie sdziego Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w ktrym upyn tydzie od wydania orzeczenia sdowego najpowaniejsze programy informacyjne w telewizji powiciy sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego. To wicej ni powicono w sumie trzem pozostaym najwaniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Boni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budetowi Stanw Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Co pozostao mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J. Simpsona? Proces okaza si zot y. Sprawozdania byy stosunkowo tanie, miay wysok ogldalno i pozwalay uzyska gigantyczne zyski z reklam. Za emisj trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na ktrej sd ogosi werdykt, telewizja daa od reklamodawcy dziesiciokrotnie

wicej ni w normalnym czasie antenowym. Co mogoby przebi" pikantny, intrygujcy proces synnego sportowca? Co zapewnioby dalsze wpywy z reklam? Moe prba odwoania prezydenta Stanw Zjednoczonych oskaronego o przestpstwa na tle seksualnym? To wanie ogldalimy w nastpnej kolejnoci. Poczwszy od stycznia 1998 roku amerykaskie rodki masowego przekazu, zwaszcza programy informacyjne, rozpoczy nieprzerwan emisj materiaw i spekulacji dotyczcych zego prowadzenia si wczesnego prezydenta Billa Clintona, zwaszcza jego przygd ze staystk z Biaego Domu, Monik Lewinsky3. Podczas trwajcej rok sagi liczba dowcipw na temat Cintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosa o 111,3%. Szacuje si, e telewizyjne przemwienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w ktrym prezydent przyzna si do zwizku z Monik Lewinsky, ogldao 67,6 miliona Amerykanw. W cigu miesica poprzedzajcego to owiadczenie poranne wiadomoci powiciy skandalowi seksualnemu z udziaem prezydenta 179 jednostek reportaowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomociom dotyczcym administracji Clintona. Wiele z tych relacji balansowao na granicy histerii - pogoski walczyy o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupenie jak w sprawozdaniach z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykad uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmi, e prezydent uprawia seks jeszcze z czterema staystkami oprcz Lewinsky, w wiadomociach ABC ogoszono, e Clinton i Lewinsky zostali przyapani na gorcym uczynku, prawdopodobnie przez agentw tajnych sub, po czym Dallas Morning News" podao, e agent wywiadu gotw jest zezna, i widzia prezydenta i pann Lewinsky uprawiajcych seks. Oczywicie te wci niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskoczono, co przydawao im aury wiarygodnoci. Pord ryku mediw prezydent Clinton wykona niesawny gest - pogrozi palcem amerykaskiej opinii publicznej i zaprzeczy, jakoby uprawia seks z t kobiet". Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczy przypomina kana Monica 24 godziny na dob"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrs. Newt Gingrich i inni oskaryciele prezydenta stracili zaufanie amerykaskiej opinii publicznej (niektrzy zostali zmuszeni do opuszczenia rzdu, gdy ujawniono ich wasne erotyczne grzeszki). Sondae opinii publicznej wykazay, e Amerykanie stracili szacunek dla programw informacyjnych i e nie podoba im si sposb relacjonowania wydarze. Uwaamy, e najbardziej przekonujca ze statystyk przedstawia si nastpujco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadajcej programy typu telezakupy) tydzie, ktry nastpi po przemwieniu Clintona z 17 sierpnia, by drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraniej wielu spord 67,7 miliona Amerykanw, ktrzy wczyli telewizory, by obejrze przemwienie Clintona, zaczo zaraz potem przerzuca kanay i zatrzymao si na QVC jako alternatywie dla informacji". Mona byo odnie wraenie, e amerykascy obywatele mwi: Mamy dosy tego gldzenia. Idziemy na zakupy".

Co musi ulec zmianie. W odpowiedzi na nasz sabo do rozrywki i spektakli rodki masowego przekazu produkuj informacje" w stylu sprawozda z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju informacje" sprzyjaj cynicznemu nastawieniu do rzdu i stanu naszego spoeczestwa. Rozwamy dla przykadu medialne sprawozdania z amerykaskich wyborw prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszya si zainteresowaniem ani obywateli, ani mediw informacyjnych. Jednak gdy pojawio si co, co miao zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie gosw na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczy nieprzerwan relacj, ktra utwierdzaa nas w cynicznym przekonaniu, e sprawy wymykaj si spod kontroli. Przegranymi s ci z nas, ktrzy szanuj demokracj. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiy, e siedzielimy przyklejeni do telewizorw, o tyle nie da si tego powiedzie o relacjach ze ledztwa w sprawie pogwacenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogbionych analizach najwaniejszych problemw dotyczcych naszego kraju, takich jak: gwatownie rosnce koszty opieki zdrowotnej, cige rozprzestrzenianie si broni atomowej w skali midzynarodowej, kurczenie si klasy redniej, rosnca liczba dzieci yjcych w biedzie czy postpujca konsolidacja rodkw masowego przekazu w rkach kilku duych firm. Sabo do rozrywki ma swoj cen: informacje potrzebne do tego, by uczestniczy w demokracji zastpuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypenianie obywatelskich powinnoci. Napisalimy t ksik, poniewa jestemy gboko przekonani, e nie stoimy wycznie przed alternatyw: naiwna akceptacja owocw propagandy albo totalny cynizm poczony z pragnieniem rozrywki. W epoce, ktr charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych, wane jest - zwaszcza w demokracji - aby obywatele byli informowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziaa, unikajc wycofywania si w poaowania godny cynizm. O tym wanie jest ta ksika. W sumie badalimy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pidziesit lat, sdzimy zatem, e wiemy, co dziaa, a co nie, i dlaczego. Wiemy take co o tym, jak broni si przed naduywaniem tych technik przez pozbawionych skrupuw nadawcw - wczajc w to (zwaszcza) tych, ktrzy mog ubiega si o najwysze urzdy polityczne w kraju. Dowiadczenie pozwolio nam ponadto zrozumie rnic midzy perswazj a propagand. Tote niniejsza ksika zawiera take porady dla tych z was, ktrzy chcieliby formuowa komunikaty w sposb rzetelny i szczery. Sdzimy, e w epoce propagandy tym, co najwaniejsze z punktu widzenia trwaoci demokracji jest istnienie nadawcw, ktrzy potrafi przedstawi swj komunikat w sposb czytelny i uczciwy, a take istnienie wyksztaconego elektoratu, ktry dostrzega rnic midzy rzeteln prezentacj a oszustwem. Nasza ksika ma by krokiem na drodze do realizacji tych celw.

Jak przy kadej pracy tych rozmiarw, jest wiele osb, ktrym nale si podzikowania. Po pierwsze, chcemy podzikowa wszystkim czytelnikom pierwszego wydania ksiki, ktrzy przesali nam swoje opinie poczt lub kontaktowali si z nami korzystajc z mediw interaktywnych, radia czy Internetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu prbowalimy zawrze odpowiedzi na ich komentarze, wyjaniajc mylce lub niedokadne sformuowania, a nawet modyfikujc wasne pogldy. Ponadto uaktualnilimy wyniki bada (tam, gdzie byo to potrzebne), dodalimy nowe rozdziay dotyczce kwestii interesujcych czytelnikw (np. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego, jak przeciwdziaa propagandzie), a take uaktualnilimy przykady stosowania propagandy. Niektrym nale si szczeglne podzikowania. Vera Aronson, Mahzarin Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Faruhar, Erika Goldman, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zesp ds. Bada nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos, Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cay czas powstawania ksiki nieocenionymi uwagami suya nam Marlene Turner.

1
Nasz wiek propagandy
Na pocztku lat dziewidziesitych siedemnastoletni Demetrick James Walker zosta skazany na doywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chcia mie kosztujce 125 dolarw sportowe buty Nike Air Jordan, ktre zobaczy w telewizji, e przyoy do gowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisn spust i opuci miejsce zbrodni z par nowych butw. Podczas procesu obroca z Houston, Mark Vinson, zrzuci cz winy na obrazy kreowane w reklamach: Niedobrze, gdy sprzt sportowy otacza aura luksusu, ktra zmusza ludzi, by si nawzajem zabijali"1. Wycig kandydatw z Pnocnej Karoliny do amerykaskiego senatu w 1990 roku by jednym z najgortszych i najkosztowniejszych pojedynkw politycznych ostatnich at. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskry kandydat demokratw, Harvey Gantt, nieznacznie prowadzi w sondaach przed biaym senatorem republikaskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazaa film reklamowy Helmsa Biae rce. Film nakrcony wedug pomysu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawia biae donie mnce list z odmow przyjcia do pracy. W tle rozlega si gos: Potrzebowae tej roboty, ale oni musieli j da przedstawicielowi mniejszoci, a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chocia Gantt deklarowa si jako przeciwnik systemu kwotowego, film odnis jak si wydaje - zamierzony skutek: Helms wygra minimaln przewag gosw i przy poparciu ogromnej wikszoci mieszkacw biaych dzielnic zosta ponownie wybrany na senatora. Taktyka okazaa si na tyle skuteczna, e Helms zastosowa j ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym
* Chodzi o tzw. akcj afirmatywn", gwarantujc reprezentacj mniejszociom przyp. red.

razem oskary rywala o to, e ten korzysta z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umw2. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdzi swoj z saw, kiedy wyprodukowa trzydziestosekundow reklam Krajowego Komitetu Republikanw. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorw wywietlano sowo SZCZURY* oddziaujce na widzw metod podprogow. Kilka lat temu stacja CBS pokazaa film Cry Rape. Wynikao z niego jasno, e ofiara gwatu, ktra wnosi oskarenie przeciwko napastnikowi, naraa si na przejcia rwnie okropne jak sam gwat. W tym konkretnym wypadku gwaciciel, stwarzajc wok siebie aur chopicej niewinnoci, uzasadni przekonujco, e to on zosta uwiedziony przez powdk. W cigu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwatowny spadek doniesie o gwatach - ofiary, ktre obejrzay w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiay si, e policja im nie uwierzy. W padzierniku 1982 roku, kiedy po zayciu tabletek od blu gowy (tylenolu) zawierajcych cyjanek zmaro w Chicago siedem osb, wydarzenie to zostao nagonione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni, otwierajc gazet lub wczajc radio czy telewizj, trudno byo nie natrafi na informacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesie by natychmiastowy: w miastach na terenie caego kraju zgaszano przypadki analogicznych zatru pynu do pukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojw gazowanych, a nawet hot dogw. Incydenty te, okrelone dramatycznym mianem trucicielstwa naladowczego", przycigny uwag mediw. Reakcja opinii publicznej miaa charakter lawinowy: wiele osb wpado w panik i zgaszao si do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywistoci dolega im zwyky bl garda czy odka. Stosunek faszywych alarmw do rzeczywistych przypadkw zatrucia zanieczyszczonymi produktami wynis siedem do jednego. Co czy Demetricka Jamesa Walkera, wyborcw z Pnocnej Karoliny, ofiary gwatw, a w istocie wszystkich ludzi, ktrzy kiedykolwiek ogldali telewizj lub czytali pras? Ilekro wczamy radio lub telewizor, ilekro otwieramy ksik, czasopismo albo gazet, kto prbuje nas edukowa, przekona do zakupu jakiego produktu, namwi do oddania gosu na konkretnego polityka albo do przyjcia okrelonego pogldu na sprawiedliwo, prawd i pikno. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktw (na przykad aspiryny, pasty do zbw, detergentw, albo kandydatw na urzd polityczny) wydaj mas pienidzy, by skoni nas do kupna produktu opakowanego wanie przez nich. Jednak wpyw nie zawsze
* ang. sowo democrats zawiera sylab RATS - szczury - przyp. red.

musi by tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programw typu Cry Rape daleko wykraczaj poza ich oczywisty efekt jako programw o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpyw moe by niezwykle subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczcy gwatu, nadawcy komunikatu mog wpywa na nasz sposb patrzenia na wiat i reagowania na wane wydarzenia nawet wwczas, gdy otwarcie nie prbuj nam niczego sprzeda. Celem tej ksiki jest przyjrzenie si naturze perswazji w naszym codziennym yciu: pokazanie, jak wpywa ona na nasze zachowanie, jak moemy si broni przed niechcian propagand i jak nauczy si czyni z perswazji mdry uytek.

Wszechobecno wpywu
Podstawowe medium perswazji to rodki masowego przekazu. Statystyki dotyczce skali oddziaywania rodkw masowego przekazu s zdumiewajce3. Media to przemys o wartoci ponad 400 miliardw dolarw rocznie, przy czym a 206 miliardw wydaje si na komunikacj masow, polegajc na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatw i przekazywaniu ich w identyczny sposb ludziom yjcym w rnych miejscach. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10 379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodnikw, ponad 17 000 magazynw i biuletynw oraz 9 wielkich studiw filmowych. Amerykanom nie brakuje sposobnoci, by konsumowa komunikaty medialne i rzeczywicie to czyni. Kadego roku przecitny Amerykanin spdza 1550 godzin na ogldaniu telewizji, 1160 godzin na suchaniu radia z jednego z 530 milionw radioodbiornikw, 180 godzin na czytaniu wacych w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin moe przeczyta co roku ponad 50 tysicy nowych ksiek. Media towarzysz nam przez ponad poow czasu w cigu dnia. Jeeli spdzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co przecitny Amerykanin), to ogldasz w cigu roku okoo 38 tysicy reklam. rednio na kad godzin programu telewizyjnego w porze najwyszej ogldalnoci przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, e kadego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za porednictwem innych rodkw masowego przekazu: radia, gazet i czasopism. Jednak zalew reklam wcale si na tym nie koczy. Widzowie, ktrzy wlepiaj wzrok w nieprzerwany strumie reklam emitowanych przez takie kanay jak QVC lub Home Shopping Network, skadaj ponad 100 milionw zamwie o cznej wartoci ponad 2,5 miliarda dolarw. W cigu roku otrzymuj rednio 252 reklam pocztowych (ten przemys o wartoci 144,5 miliarda dolarw nadal si rozwija) i odbieraj okoo 50 telefonw od

specjalistw zajmujcych si telemarketingiem, ktrzy kontaktuj si codziennie z 7 milionami osb. Rocznie Amerykanie kupuj przez telefon towary i usugi o wartoci 600 miliardw dolarw. Obecnie reklamodawcy pracuj nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatw za pomoc Internetu. Codziennie ponad 257 milionw uytkownikw Internetu odwiedza przeszo 11,1 miliona dostpnych w sieci stron, zawierajcych rnego rodzaju informacje, propagand i - oczywicie - oferty sprzeday towarw. Amerykaskie firmy wydaj 150 miliardw dolarw rocznie na zatrudnienie ponad 6,4 miliona sprzedawcw. Statystycznie czonek co dwunastej amerykaskiej rodziny pracuje w dziale sprzeday. Ta wielomilionowa rzesza prbuje nakoni innych do kupna wszystkiego - poczwszy od samochodw, a skoczywszy na butach oraz mniejszych lub wikszych sprztach i urzdzeniach - do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zacignicia si do wojska lub do zapisania si do konkretnego college'u. Idc dowoln amerykask ulic, napotkasz niezliczone tablice reklamowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodw, reklamy na autobusach i takswkach, a kada z nich zawiera bdzie inny komunikat reklamowy. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pena opakowa i etykietek, z ktrych kada zawiera przynajmniej jedn informacj zachcajc do kupna. Mona odnie wraenie, e nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierz si na tor wycigw samochodowych, a zobaczysz pdzce z szybkoci ponad 300 kilometrw na godzin bolidy oklejone reklamami kosztujcymi ponad 75 milionw dolarw rocznie. Wybierz si na turniej tenisowy, festiwal jazzu, mecz golfowy, a przekonasz si, e sponsorami tych imprez s korporacje tytoniowe produkujce papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral. Pjd do kina, a zobaczysz, e producenci pac pokane sumy (okoo 50 milionw dolarw rocznie), by twoje ulubione gwiazdy uyway w filmie ich produktw. Okazuje si, e nawet synna (dotyczca Martini) kwestia agenta 007, wstrznite, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia czystego Smirnoffa" dziki opacie za ulokowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spjrz na dowolnego Amerykanina, a zobaczysz ludzkie ciao zamienione w spacerujc tablic reklamow z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mwic ju o wszechobecnych metkach. Kadego dnia na Amerykanw oddziauje 18 miliardw reklam prasowych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysicy reklam telewizyjnych, 500 tysicy tablic reklamowych i 40 milionw reklam wysyanych poczt. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji wiatowej, ktre konsumuje 57% produkowanych na wiecie reklam. Producenci wydaj rocznie ponad 165 miliardw dolarw na reklam i ponad 115 miliardw na promocje produktw (kupony, darmowe prbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, e w Stanach Zjednoczonych na reklam wydaje si 2,2% produktu krajowego brutto (dla porwnania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),

czyli ponad 1000 dolarw rocznie na jednego obywatela; jest to kwota przekraczajca roczny dochd statystycznego obywatela kraju trzeciego wiata. Ale perswazja nie jest specjalnoci wycznie reklamodawcw i producentw. Rzd amerykaski wydaje ponad 400 milionw dolarw rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysicy pracownikw, ktrzy kreuj propagand przedstawiajc Stany Zjednoczone w korzystnym wietle. Rezultaty? - 90 filmw rocznie, 12 magazynw w 22 jzykach, 800 godzin programw nadawanych przez Gos Ameryki w 37 jzykach, ktre odbiera 75 milionw suchaczy - a wszystkie one zachwalaj amerykaski styl ycia. Perswazja pojawia si niemal we wszystkich zawodach. Prawie kady znaczcy polityk zatrudnia doradcw do spraw mediw i ekspertw politycznych, ktrzy doradzaj mu, jak przekona publiczno i jak zosta wybranym (oraz jak utrzyma si na zdobytym stanowisku). Na przykad przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebra ponad 184 miliony dolarw na finansowanie swojej kampanii, za Al Gore ponad 133 miliony. Po wygraniu wyborw prezydent, aby utrzyma wysokie notowania, wydaje miliony dolarw na osobistych specjalistw od badania opinii publicznej i doradcw politycznych. Waciwie kada brana i grupa interesu wynajmuje lobbyst reprezentujcego j przed Kongresem oraz wadzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj takie komitety dziaa politycznych su jako podstawowe rdo finansowania wikszoci kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji naley si dziwi, e Kongres wcale nie ma ochoty nakada powanych ogranicze na liczcych si lobbystw takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w kadej spoecznoci aktywici prbuj przekona obywateli do wanych kwestii politycznych. Take miejsce pracy stanowio zawsze yzn gleb dla perswazji i walki o wasn pozycj. Jedne z bada szacuj, e menederowie spdzaj ponad 80% swojego czasu na komunikacji sownej - jej celem jest najczciej przypodobanie si wsppracownikom lub przekonanie ich do czego. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawio si cakiem nowe medium biurowej perswazji - skserowana notatka subowa. W samym Pentagonie kopiuje si rednio 350 tysicy stron dziennie, co stanowi objtociowy ekwiwalent tysica powieci. Niedziela jest moe dniem odpoczynku, ale nie od perswazji, bowiem armia kaznodziejw wstpuje na ambony, by nakoni nas do prawdziwie moralnego postpowania. Wykorzystuj oni take fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalajce cnoty chrzecijaskie. Gdybycie potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego, miliony czekaj w pogotowiu, by wam pomc (za opat). Mamy dzi 675 tysicy prawnikw argumentujcych i oddajcych si perswazji w sdach - oraz przed opini publiczn, jeeli wymaga tego ich wany klient. Ponad 300 firm wiadczy usugi w zakresie konsultacji wizerunku",

doradzajc, jak uczyni swj osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy zajmujce si public relations mona wynaj do uporania si z dowolnym problemem zwizanym z opini publiczn. Istnieje ponad 500 duych firm zajmujcych si badaniami marketingowymi i sondaami opinii, gotowych sprawdzi, jakie jest zdanie Amerykanw na dowolnie wybrany temat. Firmy te kadego roku badaj opini ponad 72 milionw Amerykanw. Sto najwikszych firm prowadzcych badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardw dolarw. Kadego dnia bombarduje si nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia z perswazj opart nie na wymianie argumentw i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy czy nie, yjemy w epoce propagandy.

Rozwj propagandy postindustrialnej


Kade spoeczestwo potrzebuje mechanizmw podejmowania decyzji, rozstrzygania sporw i koordynowania dziaa. Nasze spoeczestwo wybrao perswazj. W byym Zwizku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii komunistycznej, gusta i wybory konsumentw prbowao regulowa politbiuro. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejtnociom perswazyjnym reklamodawcw. W spoeczestwach tradycyjnych maestwa aranowane s przez rodzicw, zgodnie z obowizujcymi zasadami i zwyczajami. W nowoczesnych spoeczestwach zachodnich mio pozostawia si narzdziom wpywu spoecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. W redniowiecznej Europie wikszo sporw rozstrzygay dekrety panw feudalnych i papiea albo pojedynek. Dzi prawnicy prbuj rozstrzyga konflikty, negocjujc ugod poza sal sdow, a gdy nie przynosi to skutku, broni stanowisk swoich klientw przed zoonym trybunaem sdziowskim. W wielu kulturach rzdzcy dochodz do wadzy si albo drog dziedziczenia. Spoeczestwo Stanw Zjednoczonych wybiera swoich przywdcw w trybie rytuau perswazyjnego, znanego jako kampania wyborcza. Amerykaskie praktyki perswazyjne sigaj korzeniami pocztkw naszej pastwowoci4. Spoeczestwo Stanw Zjednoczonych byo wwczas, podobnie jak dzi, zrnicowane i skadao si, oprcz Indian, midzy innymi z przybyszw z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Kada grupa wyznawaa wasne przekonania i wartoci. Cho narzdziami utrwalania kompromisu byy czsto przemoc i groba przemocy, to jednak znaczn cz pracy polegajcej na wypracowaniu wrd tej rnorodnoci nowego konsensu zawdziczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego wiata wabili osadnikw obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolnoci religijnej i niezwykego nowego wiata. Ksia katoliccy i duchowni protestanccy nauczali

wiernych i prbowali nawrci na chrzecijastwo nienawrconych, gwnie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umoliwio szerok dystrybucj traktatw, pamfletw i gazet, bdcych podstawowym narzdziem perswazji wrd kolonistw. Przed ratyfikowaniem amerykaskiej Konstytucji dopilnowano, by perswazja znalaza si w centrum procesu decyzyjnego, gwarantujc wolno sowa, prasy, zgromadze i skadania petycji do rzdu. Rzd amerykaski ze swoim trjpodziaem wadzy (organ ustawodawczy skada si z dwu izb) jest systemem mechanizmw wzajemnej kontroli wymagajcym debaty, argumentw i kompromisu. Amerykaski system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rzdu udowodnienia ponad wszelk wtpliwo, e obywatel popeni przestpstwo. Niewiele miejsc symbolizuje t wczesn amerykask fascynacj perswazj tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . Hala, wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miaa by pierwotnie targowiskiem, ktre dawaoby schronienie i stanowio zacht dla ludzi ze wsi przywocych do miasta towary". Jako e konsumeryzm budzi ju wwczas (i budzi nadal) niemae kontrowersje, Faneuil dobudowa na drugim pitrze, ponad stoiskami targowymi, sal konferencyjn, chcc przekona Boston do przyjcia daru. Sala Faneuila bya miejscem dyskusji dotyczcych niemal wszystkich wanych problemw, przed jakimi staway Stany Zjednoczone, nie wyczajc kwestii niepodlegoci, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykaskich wojen, poczwszy od roku 1812 a do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, ktre osiemdziesit cztery lata pniej rozbudowano i przemianowano na hal targow Quincy'ego (od nazwiska wczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dzi, bdc jednym z najstarszych amerykaskich centrw handlowych. Nieopodal stoj takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu wystpie i dziaa ruchu niepodlegociowego. Czy mona si dziwi, e istot formy rzdzenia, ktr pomogli ustanowi kolonici pod koniec XVIII wieku, bya sztuka perswazji? Jednak powane zainteresowanie perswazj i organizacja perswazji przybray skal masow dopiero wwczas, gdy dao si ju odczu pen potg rewolucji przemysowej. W okresie rewolucji przemysowej wynaleziono wiele nowych urzdze - silnik parowy, odziarniark baweny, krosno maszynowe, kolej, telegraf i linie montaowe - w wyniku czego zaczto produkowa coraz wicej dbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni kilku pokole dobra, ktre wczeniej mogli posiada tylko najbogatsi, stay si przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz wiksza liczba produktw oznaczaa, e towary kupowano nie tylko dlatego, e byy potrzebne, ale take dlatego, e taki by dyktat mody i stylu. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Dziao si tak z kilku powodw. Potencjalni klienci mogli nie wiedzie o zaletach okrelonego produktu, nie ufa producentowi lub uwaa produkt za zbdny

Mogo brakowa im pienidzy na natychmiastowy zakup oferowanych dbr. Producenci z koniecznoci coraz czciej prbowali nakoni ludzi do masowego kupowania ich produktw za pomoc wyprzeday i technik marketingowych. Wraz z rozwojem kolejnych rodkw masowego przekazu - maszyn drukarskich w XVII wieku, wysokonakadowych magazynw w latach osiemdziesitych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji w latach pidziesitych, reklamy bezporedniej i telemarketingu w latach osiemdziesitych oraz Internetu u progu nowego tysiclecia - producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentw. Gdybymy jednak mieli wskaza dokadny moment rozpoczcia wieku propagandy, wybralibymy nieznane wydarzenie, pomijane w wikszoci podrcznikw historii amerykaskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpocza si w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to mody czowiek, niejaki Volney Palmer, otworzy pierwsz agencj reklamow. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych standardw, biuro wiadczyo usugi wycznie w zakresie porednictwa w sprzeday przestrzeni reklamowej midzy wydawcami gazet a reklamodawcami6. Wkrtce potem pojawiy si agencje oferujce peen zakres usug, takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam, a take wiele firm prowadzcych badania marketingowe, agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w subie perswazji. Take akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na pocztku lat dziewidziesitych XIX wieku na uniwersytetach zaczy si pojawia nowe kursy: Zasady reklamy", Sztuka sprzeday", Sprzeda hurtowa i detaliczna". Rozpoczto publikacj podrcznikw akademickich o takich tytuach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, ktre obiecyway, e naucz czytelnikw sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzeday . U progu nowego wieku istniay ju wszystkie podstawowe instytucje amerykaskiej propagandy. Ewolucja ludzkoci od myliwych i zbieraczy po ludzi kupujcych i pozbywajcych si dbr zostaa zakoczona. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarw konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji politykw i idei politycznych. Jednym z pierwszych takich zastosowa bya sprzeda"pierwszej wojny wiatowej. W ksice wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewodniczcy Komitetu Informacji Publicznej, ujawni z dum, e on i jego komitet wykorzystali zasady dziaania reklamy, aby przekona Amerykanw do wyruszenia na wojn z Niemcami8. Sukces Creela zainspirowa innych, w szczeglnoci Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinicia tych technik na wielk skal. Powodzenie tego rodzaju przedsiwzi wywoao, delikatnie mwic, znaczny niepokj. Nowoczeni krytycy mwili o perswazji jako o kontroli umysu, praniu mzgw, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwag na destrukcyjne konsekwencje propagandy.

Propaganda a perswazja
Formy perswazji, ktre zdominoway styl ycia w XX wieku znacznie rni si od tych, ktre stosowano w epokach wczeniejszych, a na pewno od tych, z ktrymi stykali si amerykascy kolonici. Dlatego wanie na okrelenie technik masowej perswazji charakteryzujcych nasze spoeczestwo postindustrialne bdziemy uywa terminu propaganda. Sowo propaganda jest stosunkowo nowe. Po raz pierwszy uyto go w sposb udokumentowany w 1622 roku, kiedy to papie Grzegorz XV ustanowi Kongregacj Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Koci rzymsko-katolicki angaowa si w wite wojny, prbujc (najczciej bez powodzenia) za pomoc ora na nowo ustanowi swoj wiar. Kiedy papie Grzegorz XV zrozumia, e tego rodzaju wysiki nie odnosz skutku, zaoy papieskie biuro propagandowe - instytucj koordynujc wysiki majce na celu skonienie mczyzn i kobiet do tego, by dobrowolnie" przyjli doktryn Kocioa. Tym samym sowo propaganda nabrao negatywnych konotacji w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminw nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Termin propaganda wszed do powszechnego obiegu dopiero na pocztku XX wieku, kiedy zaczto nim okrela taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny wiatowej, a pniej przez reimy totalitarne. Przez propagand rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i pogldw, nierzadko przy uyciu kamstwa i podstpu. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko gbszej analizie, wielu z nich zrozumiao, e propaganda nie bya cech wycznie zych" i totalitarnych reimw, i e czsto nie ograniczaa si do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie sowa propaganda objo take sugesti" i wywieranie wpywu" poprzez manipulacj symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmw psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje zrczne posugiwanie si obrazami, sloganami i symbolami, odwoujce si do naszych uprzedze i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, majcym na celu skonienie odbiorcy do dobrowolnego" przyjcia tego punktu widzenia za swj9. Propaganda jest rwnie stara jak sama cywilizacja. Na przykad wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykaskiej (Aztekowie, Mistekowie, Zapotecy, Majowie) skaday si z symboli i obrazw przedstawiajcych histori" w sposb korzystny dla klasy panujcej10. Teksty i pomniki Majw czsto manipuloway datami historycznymi, dugoci ycia wadcw, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby ukaza aktualnie panujcego wadc w korzystnym wietle. Podawano na przykad, e data urodzenia obecnego przywdcy odpowiada dacie urodzenia potniejszego przywdcy z przeszoci, co miao sugerowa, e jest ori reinkarnacj tego drugiego, albo wyolbrzymiano si pokonanych wrogw czy jecw, aby przywdca wydawa si potny i budzi groz wrd poddanych

Zwaywszy, e odczytywa i sporzdza hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywdcy i ich kapani, perswazja miaa w owych kulturach charakter jednokierunkowy - od przywdcy do mas. Nie kada perswazja jest jednak propagand. Celem klasycznych technik retorycznych staroytnych Grekw i Rzymian - z zapaem studiowanych przez tych, ktrzy odpowiadaj za formy rzdw obowizujce dzi w Ameryce i Europie Zachodniej - byo stworzenie dyskursu pozwalajcego wyjani okrelony problem. Taka perswazja moe przybra form wywodu, debaty, dyskusji albo po prostu dobrego przemwienia, ktrego celem jest opowiedzenie si za lub przeciw jakiemu stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarwno mwcy, jak i ich suchacze. W miastach-pastwach staroytnej Grecji wszyscy obywatele uwaani byli za rwnych i od kadego oczekiwano, e bdzie mwi w swoim imieniu". Na przykad grecki system sdowniczy nie pozwala na to, by osoby wynajte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by sami przedstawiali swoje argumenty przed sdem, a cilej -przed trybunaem, w ktrym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, e bdzie zabiera gos w biecych sprawach podczas zgromadze politycznych. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziwnego, e przecitny grecki obywatel, nie chcc zosta pozbawionym swojej wasnoci czy usunitym ze wsplnoty na skutek bahego pozwu, by zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mg wynaj sofist, ktry uczy go, jak naley argumentowa. Sofici byli wdrownymi nauczycielami, ktrzy wygaszali wykady i pisali pierwsze dziea powicone perswazji, podobne do poradnikw, ktre mona dzi znale w ksigarniach. Te poradniki, w wikszoci zaginione, przedstawiay gwne argumenty i techniki, ktre mogy by dostosowane do rozmaitych celw perswazyjnych. Jeden ze synnych podrcznikw, Dissoi Logoi, skada si z zestaww argumentw za i przeciw, dotyczcych rnych kwestii, w kadej chwili gotowych do zastosowania. Sofici znani s chyba najlepiej ze swoich niebezpiecznych" pogldw na rol perswazji w spoeczestwie - std negatywne konotacje sowa sofistyka, ktre oznacza oszustwo", pokrtn argumentacj". Punkt widzenia sofistw zosta wyraony w dwch, na pozr niewinnych maksymach, ktrych autorstwo przypisuje si Protagorasowi: Czowiek jest miar wszechrzeczy"oraz Istniej dwie strony kadego problemu". Dla sofistw nie ma prawdy absolutnej, ani niezawodnych sposobw dochodzenia do prawdy poprzez ludzk intuicj czy bosk inspiracj. Wszystkie kryteria pochodz od czowieka i jako takie s zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co naley robi? Sofici uwaali, e do odkrycia najlepszego" trybu postpowania konieczna jest perswazja; dziki argumentom i dyskusji mona ujawni wiele aspektw problemu i janiej ujrze wady i zalety okrelonego sposobu dziaania.

Platon zaciekle krytykowa stanowisko sofistw, wyprzedzajc tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczcych perswazji. Wierzy w absolutn prawd, ktr mona doceni tylko dziki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona, sowne sztuczki" sofistw powodoway zamieszanie w umysach ateskiej modziey i utrudniay jej zrozumienie tego, co sam uwaa za prawd. Okoo 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpujcej teorii perswazji - Arystoteles uzgodni pogldy sofistw ze stanowiskiem swojego nauczyciela, Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie okrelonego punktu widzenia lub stanowiska. Sofici sdzili, e do odkrycia istotnych faktw potrzebna jest perswazja, Arystoteles uwaa natomiast, e wiedz mona osign tylko posugujc si logik i rozumem. Niestety, zdaniem Arystotelesa, nie kady jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposb, by mogy doj do waciwych wnioskw. Tradycj decydowania przez perswazj" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. System polityczny i sdowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Grekw, zachca do dyskusji i wygaszania przemwie politycznych. Jednak w odrnieniu od Grekw Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorw - politykw i prawnikw, ktrzy robili karier jako mwcy. Rol perswazji w spoeczestwie rzymskim trafnie odda jeden z najsynniejszych zawodowych rzymskich mwcw, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy retoryka zrobia wicej zego ni dobrego", Cyceron udzieli odpowiedzi, ktra zadowoliaby nawet Arystotelesa: Mdro pozbawiona elokwencji nie zdaa si pastwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mdroci bya czsto wielk przeszkod, korzyci za - nigdy"12. Elokwentna retoryka staroytnych Grekw i Rzymian, a take amerykaskich kolonistw, to co zupenie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasw, kadcej nacisk na uycie prostych sloganw i obrazw. Coraz czciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i owiecanie, lecz przekonywanie mas do okrelonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz krajobraz perswazyjny rni si od tych z przeszoci pod wieloma istotnymi wzgldami. yjemy w rodowisku gstym od komunikatw. Specjalici od reklamy Al Ries i Jack Trout okrelaj nasze spoeczestwo mianem przekomunikowanego"13. Przecitny Amerykanin oglda i wysuchuje w cigu swojego ycia ponad 7 milionw reklam. Dla kontrastu - pobony, chodzcy co niedziela do kocioa purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysuchiwa w cigu swojego ycia okoo 3 tysicy kaza. Gste od komunikatw rodowisko nakada okrelone brzemi zarwno na nadawc, jak i na odbiorc komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruowa komunikat, ktry bdzie nie tylko atrakcyjny, ale i zwrci na siebie szczegln uwag w tym gstym rodowisku. Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, e coraz

trudniej mu wykrzesa z siebie energi psychiczn niezbdn do nadania sensu wielu wanym codziennym problemom. Nasz wiek propagandy rni si od dawniejszych epok pod jeszcze innym wzgldem. Bywao, e purytaskie kazania trway nawet dwie godziny. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamici, by mc zapamita wszystko, co maj do powiedzenia. Amerykascy patrioci spdzili cae lato 1787 roku dyskutujc nad ksztatem amerykaskiej Konstytucji, a nastpnie napisali do wczesnych gazet 85 artykuw w jej obronie, o cznej objtoci prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizj reklamy polityczne trwaj zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczciej skadaj si z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane s w postaci krtkich fragmentw wywiadw oraz urywkw reportay, a 70% wszystkich lokalnych reportay informacyjnych trwa minut lub krcej. Jak powiedzia kiedy felietonista George Will, gdyby Lincoln mia dzisiaj ogosi zniesienie niewolnictwa, powiedziaby zapewne: Czytajcie z moich ust. Koniec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypeniaj krtkie, chwytliwe, najczciej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, cho czsto zwracaj nasz uwag w gstym od komunikatw rodowisku, zastpuj starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mog przeksztaca zoone problemy w wulgarne, czarno-biae karykatury rozumowania. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Purytanin czeka na kazanie tydzie, a na wiadomoci z Anglii miesice. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 mona dokona byskawicznej transmisji kadego wydarzenia rozgrywajcego si niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykad nadawane wbrew wysikom chiskiego rzdu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegao na tym, e dziennikarze na ywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali dziaania rzdu i reakcj studentw, a nastpnie ich sprawozdania przekazywane byy niecierpliwie czekajcemu, przeraonemu wiatu. Tydzie przed bombardowaniem Iraku przez siy sprzymierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju, stwierdzi, e rozumie amerykask polityk, poniewa oglda CNN. Ponad miliard telewidzw ze 108 pastw wczyo CNN, eby oglda relacje na ywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak spoeczestwo zabawiao si, ogldajc pocig w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court TV i inne kanay umieciy w swojej ofercie programowej nieprzerwan relacj z procesu i jego natychmiastowe analizy". Ogoszenie wyroku ogldao w telewizji ponad 150 milionw Amerykanw. Tak szczegowe sprawozdania ogldalimy jeszcze tylko raz, niewiele pniej: tym razem na awie oskaronych zasiad prezydent Stanw Zjednoczonych, Bili Clinton, oskarony o kamstwo w sprawie swojego zwizku z mod staystk. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowoci doprowadzio do dziwnej sytuacji. Pocztkowo media poday, e wybory na

Florydzie wygra Al Gore (jeszcze przed zamkniciem niektrych komisji wyborczych). Nastpnie, tego samego wieczoru, stwierdziy, e za wczenie na ogoszenie wynikw, poniewa rnica midzy poparciem dla obu kandydatw jest minimalna. W kocu za doniosy o zwycistwie na Florydzie George'a W. Busha. Te komunikaty sprawiy, e Gore zadzwoni! do Busha i pogratulowa mu zwycistwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedzia si, e ponownie stwierdzono, i rnica poparcia bya zbyt maa, i wycofa swoje owiadczenie. Ogaszajc wyniki wyborw, a nastpnie je odwoujc, media zafundoway obu kandydatom i caemu spoeczestwu hutawk emocjonaln, ktra staa si przyczyn zamieszania i gniewu po obu stronach. Natychmiastowo dzisiejszej perswazji staje si coraz bardziej natychmiastowa. Oto tylko jeden ze wskanikw: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobjstwie w Jonestown z 1978 roku zajo 513 dni, podczas gdy od poaru osiedla Gazi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upyny zaledwie 34 dni. Informacja dociera do nas o czasie - a czsto by moe nawet przed czasem. Purytanin mia cay tydzie na wycignicie wnioskw z kazania wygoszonego ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdy nawet przemyle jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce ju zajmuje nastpny. Pojedyncze drzewa zastpuj las. By moe najpowaniejsza rnica midzy nasz epok a dawniejszymi polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Gdyby by obywatelem greckiego pastwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja edukacja obejmowaaby cztery lata zaj z retoryki, podczas ktrych uczyby si analizowa i konstruowa wypowiedzi perswazyjne. Gdyby opuszcza lekcje, mgby zatrudni sofist, ktry udzieliby ci dalszych wskazwek. Rzymscy studenci z I wieku uczszczali na zajcia z perswazji do najwikszego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasw, Kwintyliana. Z jego podrcznika retoryki korzystano przez niemal tysic lat. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce take mieli wiele sposobnoci, by poznawa perswazj. Przez cztery lata, w kady pitek, uczyli si sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesicu musieli pokaza, czego si nauczyli ~~ zajmujc pewne stanowisko, bronic go i atakujc pogldy innych. Kultury te, w przeciwiestwie do naszej, uwaay rozumienie perswazji za elementarn umiejtno, ktr musi posi kady obywatel, aby w peni uczestniczy w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji bya podstawowym elementem ich edukacji. Tymczasem spord yjcych wspczenie Amerykanw bardzo niewielu brao udzia w oficjalnych kursach dotyczcych wpywu spoecznego. Popularne ksiki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiaj zgubne skutki perswazji i rodkw masowego przekazu albo zawieraj uproszczone instrukcje, jak sobie z nimi radzi". Cho codziennie jestemy bombardowani przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobnoci, by pozna techniki

perswazji i zrozumie mechanizmy ich dziaania. Niestety, taki stan rzeczy moe prowadzi do poczucia wyobcowania i cynizmu, poniewa wielu Amerykanw nie rozumie podstawowych procesw decyzyjnych obowizujcych w ich wasnym spoeczestwie.

Cele tej ksiki


Przez ostatnie szedziesit lat psychologowie spoeczni, tacy jak my, badali sposoby uywania i naduywania perswazji w codziennym yciu14. Przeprowadzili tysice eksperymentw, ktre sprawdzay niezliczone hipotezy dotyczce efektw komunikacji perswazyjnej. Ich wysiek zaowocowa odkryciem, jakie techniki perswazyjne s skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, e komunikat perswazyjny jest tak przekonujcy. Jednym z celw ksiki jest podzielenie si t wiedz z czytelnikiem. W nastpnej czci przedstawiamy przegld ustale psychologw spoecznych i innych badaczy na temat naszej podatnoci na perswazj. Jakie czynniki decyduj o tym, e ulegamy wpywowi? Jak, generalnie rzecz biorc, reagujemy na prby przekonywania? Kolejne cztery, najwaniejsze czci ksiki zawieraj pogbion analiz najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych, a take prb wyjanienia, dlaczego techniki te s tak skuteczne. Nastpnie, badajc techniki propagandystw, przyjrzymy si temu, jak si je ze sob czy, by wykreowa kampani perswazyjn. Na zakoczenie zastanowimy si nad tym, jak mona ograniczy wpyw propagandy na nasze ycie i sprawi, by perswazja pozostaa istot demokracji. Niniejsza ksika ma take swj drugi cel. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera, wyborcw ze stanu Pnocna Karolina, ofiar gwatw i kadego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje nasz ludzk psychik. Czsto odwouje si do naszych najgbszych lkw i najbardziej irracjonalnych nadziei, grajc jednoczenie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. Kreli pewien obraz wiata - czsto szalenie znieksztacony - w ktrym musimy y. Mamy nadziej, e dziki omwieniu mechanizmw perswazji, nauczymy si lepiej rozumie wiat propagandy i porusza si w nim rozsdnie i skutecznie.

Psychologia codziennej perswazji

Tajemniczy wpyw
Film Przeylimy wojn z 1962 roku sta si czym w rodzaju kultowego klasyka. Obraz, w ktrym gwne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada histori amerykaskiego onierza, ktry podczas wojny koreaskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mzgu przez chiskich komunistw. Jeniec ma zosta tak zaprogramowany, by na komend wpad w hipnotyczny trans i dokona zamachu na politycznych przywdcw Stanw Zjednoczonych. Sprawa komplikuje si, gdy chiscy komunici doprowadzaj do nominacji wasnego kandydata na urzd wiceprezydenta Stanw Zjednoczonych, a wzity do niewoli onierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. Przeylimy wojn to niewtpliwie dreszczowiec. Zastanwmy si jednak, czy jego popularno nie opiera si, przynajmniej do pewnego stopnia, na przedstawionej w filmie wizji spoecznego wpywu. Perswazja opisana jest tam jako potna, tajemnicza sia. Ci, ktrzy wiedz" mog za jej pomoc zmusi nas, bymy bez adnych wyranych powodw dopucili si dziwnych, czsto nikczemnych czynw. Ludzie rzeczywicie robi dziwne rzeczy, na pozr nie majc po temu dobrych powodw. Na przestrzeni dziejw podawano najrozmaitsze wyjanienia naszej podatnoci na wpyw i perswazj. Staroytni uwaali, e los czowieka zdeterminowany jest przez pooenie gwiazd. W redniowieczu powszechne byo przekonanie, e czowiek moe zosta optany przez demony lub e zachowanie moe by kontrolowane przez czarownice, ktre rzucaj czary na niczego niepodejrzewajce osoby. Kilkaset lat pniej, w latach siedemdziesitych XVIII wieku, Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzy 1 wieck wersj czarw, ktra do dzi wywiera wpyw na nasze mylenie . Wedug Mesmera nie jestemy optani przez duchy i demony, natomiast kady

z nas posiada zwierzcy fluid", ktry stanowi gwny czynnik determinujcy nasze zachowanie, zdrowie, a take yciowe powodzenie. (Co ciekawe, sowo influence pochodzi od fluid i dosownie znaczy oddziaywa na fluid"). Mesmer utrzymywa, e potrafi kontrolowa ludzkie zachowanie i uruchamia ludzki potencja przesuwajc nad ciaem magnes, ktry zmienia przepyw owego fluidu. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywoay spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu prowadzcy mesmeryzowa" kilka wiernych duszyczek - albo umieszczajc magnesy w okrelonych punktach wok ich cia, albo wykonujc masa, ktry mia pobudzi krenie fluidu, albo te, pniej, po prostu wypowiadajc okrelone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, e widz jasne wiato, czuj jak zwierzcy magnetyzm wywouje mrowienie w ich ciaach, albo utrzymywali, e nie odczuwaj blu, gdy kuto ich lub szczypano. Z transu nie budzio ich ani gone klaskanie w donie, ani przesuwany pod nosem amoniak. Niektrzy twierdzili, e wyleczono ich z choroby. Wkrtce powoano zesp zoony z najpowaniejszych autorytetw naukowych tamtych czasw ~~ naleeli do niego midzy innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - majcy zbada praktyki Mesmera. Jego czonkowie doszli do wniosku, e brak jest dowodw na istnienie zwierzcego magnetyzmu; w fluid, jako nieistniejcy, nie moe mie adnego zastosowania". Zesp zignorowa informacje o przypadkach wyleczenia, traktujc je jako wytwory wyobrani pacjentw"2. Mesmer w istocie wykorzystywa w promocji swojej terapii" wiele znanych sposobw wywierania wpywu - podawa si za autorytet, manipulowa oczekiwaniami na skuteczn terapi, gra na nadziejach pacjentw oraz ich poczuciu wasnej wartoci. Raport komisji nie zniechci nastpcw Mesmera. Zaczli oni poszukiwa nowych, ulepszonych technik. Porzucili ide magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans, now metod sprawowania kontroli nad nasz zwierzc 3 natur . Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych - powstae w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myli z lat dziewidziesitych tego samego stulecia - wykorzystyway teorie natury ludzkiej sformuowane przez Mesmera. Tysice Amerykanw prbowao uwolni si od rozmaitych dolegliwoci - psychicznych i fizycznych - poddajc si leczeniu, ktre obejmowa mogo wszystko, poczwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kuracj z uyciem magnesu, a po duchow terapi Mary Baker Eddy. Podobnie dzieje si w przypadku wspczesnych uzdrowicieli z krgu New Age, ktrzy prbuj wywiera wpyw na zachowanie poprzez sterowanie przepywem wewntrznego ja, zwanego take chi, za pomoc hipnotycznych transw, podprogowych rozkazw i mocy nie magnesw, lecz krysztaw. Niemal w kadej epoce i kulturze ludzie zastanawiali si, jak to si dzieje, e ulegaj wpywowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz

z nadejciem rewolucji przemysowej dua cz tej refleksji skupia si na wpywie rodkw masowego przekazu i wadzy silnych jednostek: demagogw, politykw, specjalistw od marketingu i przywdcw sekt. Zdania w kwestii siy wpywu wywieranego przez rodki masowego przekazu s podzielone. Niektrzy uwaaj, e media s wszechpotne, mog wpywa na pogldy mas i suy do ogupiania ludzi niemal w kadej sprawie. Zwolennicy tego pogldu sdz, e media s dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera - wprawiaj nas w rodzaj transu, w ktrym akceptujemy wszystko, co widzimy i syszymy. Inni uwaaj, e wpyw mediw jest znikomy, zwaszcza na ich wasne ycie. Myl sobie: jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny, by na wskro przejrze tanie sztuczki reklamodawcw i politykw". Gdzie ley prawda? Odpowied, jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji, brzmi: gdzie porodku". Nie uprzedzajmy jednak wnioskw. Przyjrzyjmy si obydwu przekonaniom - e media s w jaki tajemniczy sposb wszechmocne, oraz e wywieraj niewielki wpyw - aby mc lepiej zrozumie, kiedy jestemy najbardziej podatni na wpyw propagandy.

Mit pierwszy: magiczne pociski


Na pocztku XX wieku rewolucja przemysowa spowodowaa gwatowne zmiany w spoeczestwie amerykaskim. Jak bya o tym mowa w poprzednim rozdziale, rozwj przemysu doprowadzi do powstania rodkw masowego przekazu. Niektrzy obawiali si, e mog one zdominowa ludzkie masy i przej nad nimi kontrol. wczeni socjologowie zauwayli, e w spoeczestwach zachodnich doszo do przeksztacenia natury relacji spoecznych: mae, spjne wsplnoty, kadce nacisk na zwizki osobiste, ustpiy miejsca sieci bezosobowych, zaporedniczonych relacji, w ktrych jednostka jest spoecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stae napicie4. Obawiano si, e ludzie odcici od swoich spoecznych korzeni uzaleni si od mediw i bd wybiera przywdcw na podstawie tego, czego si z mediw dowiedz, a tym samym stan si bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili niektrzy, media mog wystrzeliwa magiczne pociski z informacjami, zdolne do ksztatowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia, jaki promuje nadawca komunikatu5. Zwolennicy tego pogldu podawali wiele przykadw wadzy propagandystw, zwaszcza tych, ktrzy posugiwali si mediami. Mwili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykaski rzd historii o wojennych okruciestwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangaowania si ich krajw w I wojn wiatow; o pojawieniu si demagogw, takich jak Pitchfork Ben Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Joseph McCarthy, potraficych uwodzi tumy oraz publiczno radiow i telewizyjn; o coraz czstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzeday dbr

konsumpcyjnych, a take - pniej - do promowania politykw oraz oczywicie o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistw i inne reimy totalitarne. Dwie dominujce na pocztku XX wieku teorie psychologiczne, behawioryzm i psychoanaliza, take przemawiay za prawdziwoci teorii magicznego pocisku. Behawiorysta John Watson chwali si, e potrafi, poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczyni z nowonarodzonego dziecka kady typ czowieka, jaki zechce. Watson mia na myli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformuowanej przez Iwana Pawiowa6. Zdaniem Pawowa uczymy si poprzez wielokrotne czenie bodca bezwarunkowego (na przykad poraenia prdem, ktre wywouje bezwarunkow reakcj blow) z bodcem neutralnym (na przykad z jakim pogldem politycznym albo ze zdjciem obcego przywdcy). Ostatecznie samo wystawienie na dziaanie neutralnego bodca - takiego jak wizerunek obcego przywdcy albo pogld polityczny - wywoywa bdzie bl. Zdaniem behawiorystw media mog wystrzeliwa magiczne pociski po prostu wielokrotnie czc ze sob okrelone bodce, na przykad mark samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmowa kontrol nad mylami mas. Oczywicie, tego rodzaju twierdzenia przycigny uwag reklamodawcw. Pierwsze podrczniki reklamy wyjaniay, w jaki sposb zasady behawioralne - takie jak powtarzanie, intensywno (twoja reklama musi by jaskrawa i haaliwa), asocjacja (cz tre reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysowo (spraw, by twoja reklama wyrniaa si) - mog by wykorzystane do poprawy skutecznoci komunikatu7. Kiedy, po ujawnieniu jego romansu ze studentk, poproszono Watsona o rezygnacj z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa, natychmiast zatrudnia go agencja reklamowa J. Walter Thompson. Behawiorystyczna wizja spoeczestwa miaa take swoich krytykw, czego dowodem s takie powieci jak Nowy wspaniay wiat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomaracza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawieray futurystyczn wizj ponurego, przeraajcego wiata, cakowicie podporzdkowanego zasadom behawioryzmu. Behawioryci i psychoanalitycy, cho czsto uwaa si ich za antagonistw, zgodni s co do tego, e media mog wystrzeliwa magiczne pociski wpywu. Kada z teorii inaczej pojmuje jednak natur tych pociskw. Pod wieloma wzgldami psychoanalityczn teori perswazji mona traktowa jako spadkobierczyni mesmeryzmu. Zwierzcy magnetyzm zostaje zastpiony przez psychiczn energi niewiadomoci; magnesy jako rodki wywierania wpywu ustpuj miejsca odwoaniom do ukrytego wiata niewiadomoci za pomoc hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatw. Ju w latach dziewidziesitych XIX wieku pojcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjanienia reakcji mas na demagogw i innych drani. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdzi, e tum przeksztaca jednostki

w bezmylne i anonimowe stworzenia poprzez sugesti hipnotyczn oraz wyczanie wyszych procesw mylowych. Korzystajc z tej metafory zasugerowano wkrtce, e media take hipnotyzuj swoich odbiorcw 8 . Jednak dopiero w latach pidziesitych XX wieku, dziki popularnej ksice Vance'a Packarda The Hidden Persuader, psychoanalityczne ujcie perswazji zwrcio uwag opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystay z zasad psychoanalizy, aby stworzy niezwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. Chcc wyprodukowa takie reklamy, specjalici od marketingu poszukiwali ukrytych znacze rozmaitych przedmiotw. Podrcznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawa list przedmiotw codziennego uytku oraz ich nieuwiadomione znaczenia. Dichter uwaa na przykad, e ry oznacza podno, czynno cigania rkawiczek ma intymn i erotyczn wymow, zupa to magiczny eliksir ycia, a jajka oznaczaj wzrost i podno 10 . Po odkryciu nieuwiadomionego znaczenia jakiej rzeczy reklamodawca mg - przynajmniej zgodnie z teori psychoanalityczn - zaprojektowa kampani, ktra odwoywaaby si do naszych najgbszych motywacji, a tym samym bya zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmw obronnych.

Mit drugi: racjonalny obywatel


Twierdzenia dotyczce wadzy mediw oraz innych rodkw wywierania wpywu (przez klasyczne warunkowanie lub ukryt perswazj) s dosy przeraajce i najczciej enigmatyczne. Poczwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kopoty z udokumentowaniem wadzy mediw. Wyniki bada skoniy niektrych do wniosku, e wpyw wywierany przez rodki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystuj rozpowszechniane przez media informacje w sposb racjonalny, by okreli najlepszy sposb dziaania. Jedno z pierwszych bada kwestionujcych przekonanie o wszechwadzy mediw przeprowadzi podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku synny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze wsppracownikami". Na pocztku i na kocu kampanii zapytano wyborcw z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje, przynaleno partyjn, nawyki medialne i tak dalej. Wyniki pokazay, e rodki masowego przekazu miay niewielki wpyw na to, na kogo gosowa obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami byy przynaleno partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych - przekonania tych, z ktrymi wyborca pracowa, modli si i bawi. Kolejne badania pokazay, e media maj ograniczony, jeli w ogle jakikolwiek, wpyw na ludzkie zachowania. Na przykad wczesne badania nad skutecznoci reklam dowiody, e wpyw wydatkw reklamowych na poziom sprzeday i udzia w rynku jest niewielki lub zgoa aden. Eksperymentalne badanie

wpywu pojedynczych emisji reklamy pokazao, e niewiele osb zwraca uwag na jakiekolwiek konkretne treci, a ladowy wpyw wywierany przez reklam zazwyczaj szybko znika 12 . Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku take nie miay si najlepiej. Cho wiele kluczowych odkry behawioryzmu znalazo potwierdzenie, pniejsze badania dowiody, e ich wpyw jest bardzo ograniczony. Wykazano na przykad, e niektrych asocjacji bardzo trudno jest si nauczy i e czsto odnosz one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . Nie powiody si te prby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. W latach pidziesitych i na pocztku szedziesitych amerykaska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) prbowaa tego, co opisywa film Przeylimy wojn - eksperymentowaa z rozmaitymi magicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie podprogowe, prbujc wypracowa narzdzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . Eksperymenty nie przyniosy zamierzonego rezultatu, co sprowokowao jednego z pracownikw CIA do stwierdzenia, e o wiele atwiej zleci zamach patnemu moredercy, ni wyhodowa wasnego korzystajc z technik psychologicznych. W latach pidziesitych take reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantw i specjalistw od psychoanalizy (jak twierdzi wczeniej Vance Packard). Kada agencja reklamowa miaa swojego czowieka od gbi". Jednak ju w poowie lat szedziesitych wikszo agencji zrezygnowaa z tego podejcia, gdy okazao si ono po prostu nieskuteczne. Uznano, e teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna, by mona j byo stosowa w reklamie; techniki okrelania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analiza plam atramentowych, swobodnych skojarze, treci snw, hipnoza - okazay 15 si zawodne . Sensacyjne twierdzenia o ich skutecznoci pochodzce z lat pidziesitych nie znalazy potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wci cieszy si powszechnym zainteresowaniem, czego dowodem s takie filmy jak Przeylimy wojn i telewizyjne seriale kryminalne, a take powodzenie ksiek i tam propagujcych si podprogowego wpywu. Jak zobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposb przekonujcy, e komunikat podprogowy moe mie wpyw na motywacj albo zachowanie. Gdy zgromadzono dowody na to, e wpyw jaki wywieraj media jest znikomy, behawioryzm i teori psychoanalityczn - jako podstawowe wyjanienia wpywu wywieranego przez media - zastpi model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia si). Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przej przez szereg stadiw 16 . Po pierwsze, komunikat musi przycign uwag odbiorcy; zignorowane komunikaty bd miay niewielk si oddziaywania. Po drugie, argumenty zawarte w komunikacie musz zosta zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi nauczy si argumentw zawartych w komunikacie i zaakceptowa je jako prawdziwe; zadanie reklamodawcw i innych specjalistw od perswazji polega

na nauczeniu odbiorcy argumentw przemawiajcych za prawdziwoci okrelonych treci - tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te atwo przychodziy mu na myl. Wreszcie, odbiorca komunikatu bdzie dziaa na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zacht; perswazyjny komunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje si podstaw dziaania tylko jeli przynosi to korzyci. Zwaywszy, e pniejsze fazy procesu perswazyjnego zale od pomylnego przejcia faz wczeniejszych, prawdopodobiestwo, e okrelony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo mae, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji, odbiorca komunikatu postpuje racjonalnie, kiedy decyduje, jak cz informacji zawartych w kadym komunikacie ma zaakceptowa, w zalenoci od tego czy informacja ta jest zadowalajca i czy przynosi korzyci.

Prawo reakcji poznawczej


Oczywicie, gdyby na tym wszystko si koczyo - gdyby media wywieray tylko minimalny wpyw na racjonalnych obywateli - nie byoby potrzeby napisania tej ksiki. Powiedzielibymy wam: miao! Moecie oglda telewizj, niech reklamodawcy za ni pac. Nie bdzie to miao na was adnego wpywu". Jednak historia wcale si na tym nie koczy. W ostatnim dziesicioleciu badacze odkryli, e w okrelonych warunkach media mog mie silny wpyw. Doprowadzio to do nowego ujcia mechanizmw perswazji. Przyjrzyjmy si niektrym z bada. Po pierwsze, badacze stwierdzili, e media mog wywiera wpyw subtelny czy te poredni", e - innymi sowy - mog nie mwi nam, co mamy 17 myle, ale mwi, o czym mamy myle i w jaki sposb . Wyobramy sobie kogo, kto wielokrotnie oglda w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalajce zalety Chevroleta i Forda. Jest mao prawdopodobne, e reklama skoni takiego czowieka do tego, by przesta lubi jedn z marek, a zacz lubi drug. Jest jednak bardzo prawdopodobne, e potna dawka reklam samochodw sprawi, e widz zapragnie mie samochd i przestanie bra pod uwag inne sposoby przemieszczania si, takie jak komunikacja publiczna czy spacer. Wielu z nas marzy o tym wyjtkowym samochodzie - o wolnoci, ktra kojarzy si z drog, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoa u ssiadw i przedstawicielek pci piknej. Mao kto fantazjuje w podobny sposb na temat podry metrem. Co wicej, dua dawka reklam samochodw zasugeruje nam, jakie cechy naley bra pod uwag dokonujc zakupu. S to oczywicie parametry, o ktrych mowa w reklamach: sportowa sylwetka, komfort jazdy i dobre osigi", nie za inne czynniki, ktre mona by bra pod uwag przy wyborze rodka transportu, takie jak: wpyw pojazdu na rodowisko naturalne, moliwo pracy w czasie podry, podziwiania krajobrazu lub

nawizywania w podry kontaktw towarzyskich. Powiemy na ten temat wicej w czci powiconej perswazji, zwaszcza w rozdziale 7. Po drugie, badacze znaleli te dowody bezporedniego wpywu mediw, a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadajce treci komunikatw medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudnoci, jakie nastrcza prba wykrycia tych zmian. Przy duych dawkach wpywu ze strony obydwu rywalizujcych marek nie ma powodu przypuszcza, e przecitny konsument bdzie preferowa raczej jedn mark ni drug. Co jednak dzieje si wwczas, gdy konsument oglda wicej reklam jednej firmy? S to przypadki danych z jednego rda"- danych na temat reklam telewizyjnych ogldanych w jakim domu i marek produktw najczciej kupowanych przez domownikw. Korzystajc z takich danych, badacz reklam John Philip Jones odkry, e - rednio rzecz biorc - ogldanie reklamy jakiej marki przynajmniej raz w tygodniu zwikszao sprzeda produktw tej marki 0 6%i8. Jednak poszczeglne wyniki byy bardzo zrnicowane: reklamy silne (obiecujce okrelon korzy i atrakcyjne wizualnie) zwikszay sprzeda trzykrotnie, reklamy sabe zmniejszay j o poow. Politolog John Zaller uzyska podobne wyniki badajc wpyw wiadomoci 1 medialnych kampanii politycznych19. Zaller przeanalizowa kampanie wyborcze do amerykaskiej Izby Reprezentantw, podczas ktrych miao miejsce zjawisko okrelane przez niego mianem luk recepcyjnych"- wyborcy odbierali materiay promujce tylko jednego z dwch kandydatw. Zaller wykaza, e w takich wypadkach wyborcy czsto porzucali swoj parti i gosowali na kandydata, ktrego czciej pokazywano w mediach. Odsetek takich ucieczek mg wynosi nawet 70%. Jednak w kampaniach, w ktrych wyborcy odbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatw (na przykad w wypadku nagonionej w mediach rywalizacji o prezydentur) wpyw wywierany przez media by minimalny, poniewa efekty informacji na temat dwch kandydatw wzajemnie si znosiy. Czasami media pokazuj tylko jedn stron problemu. Tak byo w 1990 roku, gdy wczesny prezydent George Bush postanowi wysa wojsko do Zatoki Perskiej. Poparli go czonkowie Kongresu - aden z nich nie wyda owiadczenia sprzeciwiajcego si jego decyzji. Ta jednomylno politykw z Waszyngtonu znalaza odbicie w mediach, ktre nadaway wiadomoci przemawiajce za wysaniem oddziaw w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych komunikatw s oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spord Amerykanw, ktrzy w sierpniu prawie nie ogldali wiadomoci, poparo decyzj wysania wojsk do Zatoki Perskiej. Wrd tych, ktrzy regularnie ledzili wiadomoci, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wynis 76%, czyli a o 53% wicej! Nie jest to jedyny sposb, w jaki media wpyny na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Cho konserwatyci i liberaowie byli

zgodni co do potrzeby interwencji, rnili si w kwestii tego, jak powinna ona przebiega: konserwatyci zajmowali twardsze stanowisko (na przykad opowiadali si za natychmiastowymi dziaaniami wojskowymi) ni liberaowie (ktrzy skonni byli czeka na skutki sankcji ekonomicznych). Ta rnica zda znalaza odbicie w mediach. W tym wypadku ogldanie wiadomoci tylko umacniao widzw we wczeniejszych pogldach. Ci z konserwatystw, ktrzy regularnie ogldali telewizj, domagali si interwencji w sposb bardziej zdecydowany od konserwatystw, ktrzy rzadko ogldali wiadomoci. Liberaowie wykazywali odwrotn tendencj. Wida zatem wyranie, e media maj wpyw na niektre z naszych najbardziej fundamentalnych przekona oraz opinii i mog nas skoni do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. Czasami zachowujemy si racjonalnie, na przykad wtedy, gdy w mediach toczy si jaka debata, ktra motywuje nas do samodzielnego przemylenia dyskutowanej kwestii. Jednak nie zawsze tak jest. Bywa, e wysuchujemy tylko jednego ujcia problemu i nie zapoznajemy si z ujciami konkurencyjnymi. W takich sytuacjach moemy bezmylnie trzyma si tego, co nam powiedziano. W innych wypadkach, gdy media przedstawiaj punkt widzenia rny od naszego, prbujemy go unika lub racjonalizujemy jego odrzucenie, stopniowo umacniajc si w naszych pogldach. Aby zrozumie mechanizm perswazji mediw (i innych narzdzi wywierania wpywu), musimy zrozumie nasze reakcje poznawcze na to, co si nam komunikuje - czyli zrozumie myli, ktre przychodz nam do gowy, gdy widzimy i syszymy komunikat. Innymi sowy, wpyw zaley od tego, jak odbiorca interpretuje komunikat i jak na reaguje, co moe si rni w zalenoci od osoby, sytuacji i atrakcyjnoci komunikatu. Czasami uwanie analizujemy to, co zostao powiedziane. Kiedy indziej mylimy o tym bardzo mao i kierujemy si naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy indziej poddajemy si emocjom - naszym lkom, nadziejom i poczuciu zagubienia - do tego stopnia, e paraliuje to nasz zdolno waciwego osdu. Podejcie do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodzio si pod koniec lat szedziesitych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w odpowiedzi na odkrycia, ktrych nie mona byo wyjani w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . Zgromadzono wyniki bada wiadczce o tym, e komunikat moe by przekonujcy, nawet jeli nie przechodzi pomylnie kilku faz przetwarzania informacji. Bywa, e informacja jest przekonujca nawet wwczas, gdy argumenty nie zostay w peni zrozumiane lub przyswojone. G. Gordon Liddy - wamywacz, ktry bra udzia w aferze Watergate, a obecnie prowadzi w telewizji wasny talk show - pisze w autobiografii, i w modoci przekonyway go nadawane przez radio przemwienia Adolfa Hitlera, mimo e zna zaledwie kilka sw po niemiecku2'.Czasami komunikat bywa przekonujcy, nawet jeli kluczowe argumenty nie zostay zrozumiane ani zapamitane. Dzieci czsto znajduj si pod wpywem reklam zabawek, mimo

e prawie nie pamitaj treci komunikatu. Jak pokazuje wiele bada, zwizek midzy tym, co przypominamy sobie z treci komunikatu a tym, czy komunikat wyda nam si przekonujcy, jest niewielki. Podejciu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdziczamy jedno z najwaniejszych praw okrelajcych efektywno taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje mylami w taki sposb, e odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakca wszelkie negatywne myli i podsuwa myli pozytywne na temat proponowanego sposobu dziaania. Stwierdzenie, e skuteczno perswazji zaley od myli, ktre przychodz nam do gowy, kiedy odbieramy komunikat perswazyjny, wydaje si oczywiste. Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyduje o tym, jakie myli przychodz nam do gowy? Skd bior si nasze reakcje poznawcze? Od czego zaley sposb, w jaki mylimy o komunikacie perswazyjnym? Sprbujemy odpowiedzie na te pytania w niniejszej ksice. W kolejnych trzech rozdziaach tej czci przyjrzymy si niektrym oglnym zasadom opisujcym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, e ludzie prbuj oszczdza energi poznawcz obierajc - zawsze gdy jest to moliwe - drog na skrty. Zastanowimy si nad tym, kiedy tak postpujemy i przeanalizujemy niektre tego konsekwencje. W rozdziale 4 przedstawimy ludzk skonno do racjonalizowania myli i zachowa, aby wydaway si one rozsdne nam i innym. W rozdziale 5 przyjrzymy si czterem celom, ktre musi osign propagandy sta, jeeli chce by skuteczny. Propagandyci prbuj wykorzystywa dwie podstawowe ludzkie skonnoci - do obierania mentalnej drogi na skrty i do racjonalizacji wasnego zachowania - konstruujc rne techniki, ktre graj na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Taktykom tym przyjrzymy si w kolejnych czterech czciach. Podczas lektury tej ksiki czytelnik powinien zauway powracajcy temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza ni domowa lampa. Dla tych, ktrzy nie rozumiej zasad elektrycznoci, nowoczesna lampa moe by magicznym, a nawet przeraajcym urzdzeniem. Wyobra sobie, e nie wiesz nic o elektrycznoci, a do twojego domu przychodzi kobieta, ktra wcza lamp, i w pokoju nagle robi si janiej. Co by wwczas pomyla? Zapewne zastanawiaby si: Kim jest ta wszechmocna bogini wiata? Jaki magiczny, niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje si w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami moe mnie wyleczy z bezsennoci?". Jeeli dotkniesz lampy i kopnie ci prd, podziw szybko zamieni si w lk. Pod wieloma wzgldami twoja reakcja na lamp nie rniaby si od uczu tych, ktrzy, zdumieni i przeraeni, ogldali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeylimy wojn. Wyobra sobie, e wyposaylibymy kady dom w odlegym kraju w nowoczesne urzdzenia elektryczne, nie mwic mieszkacom nic na temat dziaania elektrycznoci. Bez wtpienia orzekby, e jestemy nieodpowiedzialni, a nawet li. Czy wyposaenie kadego domu w nowoczesn propagand bez instrukcji dotyczcych mechanizmw perswazji nie byoby czym rwnie nieodpowiedzialnym?

3
Bezmylna propaganda, rozwana perswazja
Oto sze faktw dotyczcych nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjalici od perswazji1: Reklamy zawierajce takie sowa jak: nowy, szybki, atwy, udoskonalony, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalaj sprzeda wicej produktw. W supermarketach najlepiej sprzedaj si towary umieszczone na pkach na wysokoci oczu. Jedne z bada wykazao, e sprzeda produktw umieszczonych na wysokoci bioder stanowi tylko 74% sprzeday produktw umieszczonych na wysokoci oczu, a sprzeda produktw umieszczonych na poziomie podogi zaledwie 57%. Reklamy przedstawiajce zwierzta i mae dzieci lub posugujce si aluzjami seksualnymi okazuj si na og skuteczniejsze od reklam wykorzystujcych animowane figurki lub postaci historyczne. W supermarketach umieszczenie towarw na kocu stoiska lub blisko kasy zwiksza prawdopodobiestwo ich sprzeday. Sprzeda czona - na przykad sprzeda dwch sztuk jakiego towaru za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centw - zwiksza w odczuciu konsumenta warto" produktu. Osoby sprzedajce usugi i towary przez telefon, ktre pytaj potencjalnych klientw o samopoczucie i z trosk wysuchuj ich odpowiedzi, bywaj nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientw do przyjcia ich oferty. Dlaczego te sze technik dziaa? Jeeli si nad tym zastanowi, to kupowanie jakiego produktu tylko dlatego, e umieszczono go akurat na kocu stoiska lub na wysokoci oczu nie ma wikszego sensu. Moe wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu, a moe potrzebna ci rzecz ley na najwyszej pce. Bez sensu ulega reklamie tylko dlatego, e wykorzystano w niej niemowl lub uyto okrelonych sw. Tego rodzaju informacja" nie pomaga w ocenie wartoci produktu. Subtelne przeformuowanie informacji

o cenie nie czyni produktu bardziej wartociowym. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi, e oferowany produkt bdzie lepszy, a cel dobroczynny bardziej godny wspomoenia. Rzecz w tym, e wanie o to chodzi - my konsumenci czsto nie zastanawiamy si nad powodami naszych decyzji. Badania pokazuj, e w supermarketach poowa towarw kupowana jest pod wpywem impulsu, a ponad 62% osb robicych zakupy w sklepach udzielaj2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedn rzecz, ktrej kupna nie planowaa . Czsto reagujemy na propagand w sposb roztargniony i bezmylny. Przyjrzyjmy si eksperymentom dotyczcym bezmylnoci przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegw 3 . Wsppracownicy Langer podchodzili do osb zajtych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mwili: Przepraszam, czy mog skorzysta z ksero?". Jak zareagowaby w takiej sytuacji? Jeeli przypominasz wikszo ludzi, to reakcja zalee bdzie od twojego nastroju. W niektrych wypadkach pomylisz sobie: Pewnie, czemu nie? Jestem uprzejm osob". W innych mgby sobie powiedzie: Czy on oszala? Byem tu pierwszy i mam mnstwo pracy". Rezultaty bada Langer pokazay, e zaczepiani myleli na oba te sposoby, prob spenia nieco ponad polowa. Oto, co najbardziej interesujce: Langer ustalia, e udaje si skoni niemal kadego, by przepuci inn osob w kolejce do kserokopiarki, jeeli speniony zostanie jeden warunek trzeba poda powd, dla ktrego chce si skorzysta z kserografii. To ma sens. Tylko kto wyjtkowo nieczuy nie pozwoliby skorzysta z kserokopiarki osobie przeraonej koniecznoci wykonania pilnego zadania. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, e cho niektre z podawanych powodw byy zupenie bezsensowne, prawie wszyscy przepuszczali proszc osob. Wsppracownicy Langer mwili czasami: Przepraszam, chciabym skorzysta z ksero, bo musz skserowa kilka stron". Sformuowanie to, jeli si nad nim zastanowi, nie jest zbyt mdre. Do czego suy ksero, jeli nie do kserowania? Rwnie dobrze mona by nie poda adnego powodu. Jednak wanie w tym rzecz. Wikszo badanych nie mylaa o tym i odruchowo speniaa prob. Wystarczy jakikolwiek powd! Reklamodawcy to rozumiej. Ekspert do spraw mediw, Ivan Preston, sporzdzi katalog typowych stwierdze zawartych w reklamach 4 . Zauway, e wiele reklam przedstawia trywialne rnice jako co istotnego (np. papierosy Camel Wides s o dwa milimetry szersze od zwykych Cameli), konstatuje pseudofakty, ktre maj sprawi, e marka wyda si niezwyka (np. Coca cola to jest t o ! " , cokolwiek to" znaczy) oraz wygasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. Bayer - najlepsza aspiryna na wiecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny s identyczne). Innymi sowy, wystarcza byle powd. Moemy ulega wpywowi take wwczas, gdy si nad czym zastanawiamy. Na przykad wikszo z nas na pewno zostaa kiedy zaczepiona na ulicy przez przechodnia, ktry prosi o wier dolara albo troch drobnych. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie proby bez zastanowienia. Niedawno zostalimy

zaczepieni w oryginalny sposb. ebrzcy zapyta: Przepraszam, nie macie moe siedemnastu centw?". Jakie myli przyszyby ci do gowy w takiej sytuacji? My pomylelimy: Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centw? Czy to opata za przejazd autobusem? Cena jakiego produktu ywnociowego? A moe ta osoba przysza na targ i zabrako jej pienidzy?". ebrzcy sta si nagle prawdziwym czowiekiem o autentycznych potrzebach, a nie kim, kogo mona omin niewiele mylc. Przekona nas do rozstania si z garci drobniakw. Zaintrygowani, wysalimy pniej naszych studentw, aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Okazao si, e w grupie osb proszonych o 17 lub 37 centw odsetek tych, ktrzy zoyli datki by o ponad 60% wyszy ni w grupie osb, ktre proszono o wier dolara lub troch drobniakw5. Ludzie ulegaj perswazji zarwno wtedy, gdy si nad czym gboko zastanawiaj, jak i wwczas, gdy myl o tym niewiele, jednak sposb wywierania wpywu w obu przypadkach znaczco si rni. Richard Petty i John Cacioppo uwaaj, e istniej dwie drogi przekonywania - droga obwodowa (pepheral mu te) i droga orodkowa (central route)*6. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu powica na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiku. Przykadami mog by: ogldanie telewizji, gdy jestemy akurat zajci czym innym, albo przysuchiwanie si dyskusji na temat, ktry niespecjalnie nas interesuje. Przekonywanie drog obwodow opiera si na prostych sygnaach, takich jak: atrakcyjno nadawcy komunikatu; to, czy inni wok mnie zgadzaj si z przedstawianym stanowiskiem; przyjemno lub bl kojarzone ze zgod z tym stanowiskiem; a take to, czy podano powd (niewane jak wydumany), dla ktrego mielibymy si z nim zgodzi. W przypadku drogi orodkowej odbiorca komunikatu gboko i uwanie zastanawia si nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Osoba taka moe na przykad sama formuowa kontrargumenty, zadawa dodatkowe pytania, albo szuka nowych informacji. Perswazyjno informacji zaley od tego, czy informacja ta broni si przy bliszej analizie. Przyjrzyjmy si, w jaki sposb dwie drogi przekonywania mog by wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpywowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborw prezydenckich. By rok 1988. W wycigu o prezydentur startowali George Bush i Michael Dukakis. Film przygotowany przez sztab Busha opowiada histori Williego Hortona, czarnego mczyzny skazanego na kar wizienia za morderstwo. W czasie, gdy Dukakis by gubernatorem stanu Massachusetts, Horton zosta wypuszczony z wizienia na przepustk. Bdc na przepustce uciek do Marylandu, gdzie zgwaci bia kobiet, pchnwszy wczeniej noem jej towarzysza.
* W literaturze tumaczonej na jzyk polski wystpuj te, oprcz tu wymienionych, terminy droga centralna i droga peryferyjna - przyp. red.

Reklama wywara ogromny wpyw, poniewa osoby, do ktrych docieraa po drodze obwodowej nie musiay wiele myle, aby zrozumie przesanie. Typowa reakcja na film bya mniej wicej nastpujca: Dukakis wypuci Hortona z wizienia, by ten mg gwaci i mordowa. Dukakis nie potrafi walczy z przestpczoci, zwaszcza z przestpczoci czarnych". Reklama stosuje klasyczn formu propagandow: prosty obraz (Willie Horton), ktry gra na uprzedzeniach (panujce wrd biaych Amerykanw stereotypy na temat czarnych Amerykanw) i emocjach (lk przed przestpczoci) wywouje prost, ale skuteczn reakcj (sprzyjajc Bushowi). Michael Dukakis przedstawiony zosta jako saby przywdca pobaajcy przestpcom. W porwnaniu z nim George Bush jawi si jako czowiek silny i twardy, zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. Jednak nikogo nie zmuszano do mylenia o tej reklamie na drodze obwodowej. W ramach orodkowej drogi przekonywania mona by na przykad zapyta: Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakim wzgldem wyjtkowy? Czy inne stany maj podobne programy? Jaka jest skuteczno tych programw? Czy przypadki przypominajce przypadek Hortona miay miejsce take w innych stanach, pod rzdami innych gubernatorw? Czy Dukakis naprawd ponosi osobist odpowiedzialno za decyzj o uwolnieniu Hortona? Ilu winiw z Massachusetts nie dopucio si w czasie pobytu na przepustce adnego przestpstwa? Czy warto wdraa programy wypuszczania winiw na przepustki zwaywszy, e koszt czteroletniego pobytu w wizieniu wynosi w 1988 roku okoo 88 tysicy dolarw (suma, ktra wystarczyaby na opacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie koczcemu uczelni studentowi BMW)?"* W ramach drogi orodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mg zaszkodzi kampanii Busha). Film nie zajmowa stanowiska w kwestiach, ktre mgby poruszy mylcy widz.
* Kilka lat po wyborach wyszy na jaw pewne fakty dotyczce Dukakisa i programu wypuszczania winiw na przepustki. Patrz: K. H. Jamieson, Dirty Politics, New York, Oxford University Press 1992. Oto kilka z nich. Z wizienia ucieko jeszcze czterech innych mordercw na przepustce - wszyscy biali. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorw. Program wypuszczania winiw na przepustki zainicjowa w Massachusetts republikaski poprzednik Dukakisa. W cigu dziesiciu lat administracji Dukakisa z wizienia ucieko 275 uczestnikw programu. Dla porwnania, liczba uciekinierw w cigu trzech lat poprzedniej administracji republikaskiej to 269. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzy kryteria udziau w programie ustalone przez swojego republikaskiego poprzednika. Przestpstwa podobne do tego, ktrego dopuci si Horton, popeniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii, a take na poziomie federalnym, za administracji Busha i Reagana. Twrca kilku reklam, ktre weszy w skad negatywnej kampanii Busha, Dennis Frankenberry, sam by beneficjentem programu umoliwiajcego zamian kary wizienia na prace publiczne. Frankenberry odpracowa 250 godzin na rzecz wsplnoty zamiast pj do wizienia po tym, jak prowadzc pod wpywem alkoholu potrci dwch modych ludzi ciko ich ranic, a nastpnie zbieg z miejsca wypadku. Jak na ironi, Frankenberry zwrci na siebie uwag sztabu Busha dziki komunikatom, ktre stworzy wanie w ramach swoich prac publicznych.

Rodzi si tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym, ktra droga przekonywania zostanie przyjta? Jednym z czynnikw, jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo, jest motywacja odbiorcy do namysu nad treci komunikatu. W jednym z eksperymentw Petty i Cacioppo, wraz z ich studentk Rachel Goldman7, badali wpyw osobistego zaangaowania na to, w jaki sposb mylimy o komunikacie. Studenci Uniwersytetu Missouri usyszeli informacj, e ich uczelnia wprowadzi egzamin, ktry bd musieli zda przed ukoczeniem studiw wszyscy studenci ostatniego roku. Poowie studentw powiedziano, e rektor rozwaa moliwo wprowadzenia takiego egzaminu ju od nastpnego roku, co znaczyo, e sprawa dotyczy ich bezporednio. Pozostali dowiedzieli si, e zmiany wejd w ycie najwczeniej za dziesi lat, a co za tym idzie - nie bd ich dotyczyy. Aby przekona si, jak osobiste zaangaowanie wpywa na mylenie o komunikacie, Petty, Cacioppo i Goldman przygotowali cztery rne wersje komunikatu o egzaminie kocowym. Dwie wersje przypisane zostay rdu o niskich kompetencjach, klasie lokalnego liceum. Dwie pozostae rdu o wysokich kompetencjach, Komisji ds. Szkolnictwa Wyszego im. Carnegiego. Badacze zrnicowali take jako argumentw skadajcych si na komunikat: dwa komunikaty zawieray sabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty), a pozostae dwa skaday si z mocnych argumentw (statystyk i innych danych na temat wartoci egzaminu). Ten prosty eksperyment moe nam wiele powiedzie o tym, w jaki sposb ludzie myl o komunikacie perswazyjnym. Przypumy, e kto operuje w ramach orodkowej drogi przekonywania i uwanie analizuje komunikat. Kiedy taka osoba byaby najbardziej podatna na perswazj? Jeeli uwanie si nad wszystkim zastanawia, to sabe argumenty jej nie przekonaj, a rdo komunikatu nie bdzie miao decydujcego znaczenia, natomiast mocny komunikat, ktry broni si przy bliszej analizie, bdzie bardzo skuteczny. Tre komunikatu nie bdzie z kolei miaa wielkiego znaczenia dla kogo, kto si nad nim nie zastanawia. Do przekonania kogo korzystajcego z drogi obwodowej wystarczyby prosty zabieg, taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. Co ustalili Petty, Cacioppo i Goldman? e osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowao o drodze przekonywania. Dla tych studentw, ktrych problem egzaminw kocowych dotyczy osobicie, decydujcym czynnikiem bya sia argumentu. Natomiast dla studentw, ktrych problem egzaminw kocowych bezporednio nie dotyczy, liczyo si rdo informacji. rdo o wysokich kompetencjach byo dla nich przekonujce, klasa licealna nie. Dwie drogi przekonywania wyrnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwraliwi na dwie istotne kwestie - jedna dotyczy nas jako ludzi, druga propagandy we wspczesnym wiecie. Pod wieloma wzgldami jestemy skpcami poznawczymi (cognitive misers), ktrzy zawsze prbuj oszczdza wasn energi poznawcz8. Majc na wzgldzie nasz ograniczon zdolno przetwarzania informacji, czsto obieramy drog obwodow, aby uproci zoone problemy: akceptujemy jaki wniosek lub twierdzenie nie

dlatego, e mamy po temu dobry powd, ale dlatego e towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. Wspczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomylana jest tak, by wykorzystywa ograniczon zdolno do przetwarzana informacji, jak dysponuje skpiec poznawczy. Cechy charakterystyczne wspczesnej perswazji - gste od komunikatw otoczenie, trzydziestosekundowe reklamy, natychmiastowo - sprawiaj, e gboki namys nad wanymi decyzjami i problemami staje si coraz trudniejszy. Wiedzc, e najczciej dziaamy w ramach obwodowej drogi przekonywania, propagandyci mog swobodnie korzysta z taktyk opisanych na pocztku tego rozdziau i w caej ksice, i bezkarnie osiga kady cel. Mamy tu do czynienia z czym, co mona okreli mianem podstawowego dylematu wspczesnej demokracji. Z jednej strony, jako spoeczestwo cenimy perswazj; nasz ustrj opiera si na przekonaniu, e wolno sowa, dyskusja i wymiana idei mog prowadzi do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. Z drugiej strony, jako skpcy poznawczy najczciej nie bierzemy penego udziau w tej dyskusji: opieramy si nie na starannych przemyleniach i dokadnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi gbokiej perswazji, lecz bezmylnej propagandzie. Antidotum na ten dylemat wspczesnej demokracji nie jest proste. Kady z nas musi podj dziaania zmierzajce do minimalizacji prawdopodobiestwa tego, e przetwarzajc wane informacje wybierzemy drog obwodow. Moemy na przykad zwiksza nasz zdolnoci rozwaania pewnych problemw poprzez edukacj, albo doskonali nasze zdolnoci wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogbianie naszej wiedzy o perswazji. Moemy restrukturyzowa sposb przedstawiania informacji w naszym spoeczestwie, abymy mieli czas i moliwo namysu przed podjciem decyzji. Moemy uwraliwia innych na znaczenie, jakie ma dla nich okrelona kwestia, zachcajc wiksz liczb obywateli do gbszego przemylenia jakiego stanowiska. Dylemat nowoczesnej demokracji bdzie nam towarzyszy w caej ksice. Biorc po uwag stawk, wypadaoby, aby kady z nas uwanie zastanowi si nad tym, jak najlepiej go rozwiza.

4
Zwierz skonne do racjonalizacji
My, ludzie, lubimy myle o sobie jako o zwierztach racjonalnych. Jednak blisze prawdy byoby stwierdzenie, e jestemy zwierztami skonnymi do racjonalizacji, e bez wzgldu na to, jak irracjonalnie zachowujemy si

w rzeczywistoci, chcemy wydawa si rozsdni zarwno sobie, jak i innym. Filozof egzystencjalny Albert Camus uwaa, e jestemy stworzeniami, ktre spdzaj cae ycie na przekonywaniu samych siebie, e nasze ycie nie jest absurdem. Jak to czynimy? Znajdujc usprawiedliwienia dla naszych dziaa. Ilustruje to poniszy przykad. Marian Keech bya charyzmatyczn kobiet w rednim wieku, mieszkank duego miasta na rodkowym Zachodzie, ktra na pocztku at pidziesitych XX wieku oznajmia, e otrzymuje wiadomoci z kosmosu1. Pewnego wrzeniowego wieczoru dotar do niej komunikat z planety Clarion, informujcy, e 21 grudnia wiat zostanie zniszczony przez wielk powd. Z planety Clarion przyby miaa flota latajcych talerzy, ktre uratuj Keech i jej najbliszych. Pani Keech miaa ma, ale lojaln grup wyznawcw, ktrzy arliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary, jakich wymagay ich przekonania - porzucali prac, rozdawali pienidze, domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dbr i pienidzy na planecie Clarion?), a take zrywali kontakty ze znajomymi. Kilkoro odeszo nawet od swoich maonkw. Pani Keech zwrcia na siebie uwag take niewielkiej grupy psychologw spoecznych, ktrzy udajc jej wyznawcw infiltrowali ruch, poniewa chcieli przyjrze si z bliska temu, jak zaczn postpowa jego uczestnicy po 21 grudnia, kiedy odkryj, e proroctwo okazao si faszywe (jeeli naprawd si takim okae). Psychologowie stwierdzili, e pani Keech i jej wyznawcy tworz spokojn, trzymajc si na uboczu grup. Jedn z najbardziej interesujcych rzeczy byo to, e jej czonkowie unikali rozgosu i zniechcali neofitw; wasne towarzystwo najzupeniej im wystarczao. Nowicjuszy" traktowali grzecznie, ale dawali im jasno do zrozumienia, e nie dbaj o to, czy pozostan oni czci grupy, czy te nie. Byli pewni wasnych przekona, ale bya to pewno cicha i nierzucajca si w oczy. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadw i nie chcieli nadawa rozgosu swoim przekonaniom. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymaa z planety Clarion informacj, e dokadnie o pnocy ma by przygotowana wraz ze swoj grup do odlotu. Czonkowie grupy powinni usun ze swojej odziey wszystkie metalowe elementy. Grupa zastosowaa si do polece: ze spodni, spdnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Kiedy mina pnoc, a statek kosmiczny nie nadlatywa, czonkw grupy zaczy ogarnia lk i rozpacz. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromienia si. Przed chwil otrzymaa wiadomo z Clarion: latajce talerze nie musz przybywa, poniewa wiat nie zostanie unicestwiony, dziki niezachwianej wierze maej grupki wyznawcw! Komunikat gosi, e maa, czuwajca ca noc grupka roztaczaa tak siln wiato, e Bg Ziemi postanowi uratowa wiat przed zniszczeniem. Jak atwo sobie wyobrazi, czonkowie grupy zareagowali na t wiadomo ulg i eufori.

Jeszcze wiksze zainteresowanie psychologw spoecznych wzbudziy dziaania grupy, ktre nastpiy potem. W cigu 24 godzin prawdziwi wyznawcy - ludzie cisi, niemiali i stronicy od wiata - zaczli wydzwania do gazet i stacji telewizyjnych, pragnc opowiedzie o swoim proroctwie i o tym, dlaczego si nie spenio. Wygaszali przemwienia i rozdawali na ulicach ulotki, usilnie prbujc przycign nowych wyznawcw. Najwyraniej grupa uznaa nagle, e przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publicznoci jest rzecz bardzo piln. Dlaczego? Sdzimy, e po pocztkowej euforii czonkw grupy zaczy nachodzi wtpliwoci: wiara w zbliajcy si koniec wiata nakazaa im zrezygnowa z mnstwa rzeczy. wiat si nie skoczy, a oni nie mieli domw, pracy, dobytku - niektrzy stracili nawet maonkw. Skd mog wiedzie, czy postpili waciwie? Jak maj przekona samych siebie, e ich zachowanie nie byo absurdalne? Oczywicie przekonujc innych! Kiedy proroctwo okazao si faszywe, czonkowie grupy poczuli przemon ch przycignicia nowych wyznawcw, poniewa pragnli przekona samych siebie, e poniesione przez nich ofiary nie byy daremne. Gdyby udao im si przekona innych, e ich wiara uratowaa wiat, pozbyliby si wasnych wtpliwoci. Tymczasem przeksztacili si z wiernych w fanatykw. W 1957 roku Leon Festinger, jeden z najwaniejszych teoretykw psychologii spoecznej, czonek zespou badawczego, ktry infiltrowa grup pani Keech, ogosi teori dysonansu poznawczego opisujc to, jak ludzie racjonalizuj swoje postpowanie2. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy, gdy osoba ywi jednoczenie dwa sprzeczne przekonania, idee czy pogldy. Na przykad przekonanie, e okrelonego dnia nastpi koniec wiata jest niezgodne ze wiadomoci, e oto nadszed kolejny ranek, a wiat wcale si nie skoczy. Ten stan niezgodnoci utrzymywa Festinger wywouje dyskomfort, ktry sprawia, e ludzie prbuj redukowa konflikt w moliwie najprostszy sposb. Zmieniaj jedno lub obydwa przekonania tak, aby lepiej do siebie pasoway". Dotyczy to zwaszcza sytuacji (takich jak opisana powyej), gdy zagroona jest samoocena osoby3. Jednostki gotowe s wwczas posun si bardzo daleko w autosugestii oraz znieksztacaniu i zaprzeczaniu rzeczywistoci, aby usprawiedliwi swoje przesze postpowanie. Gdy dawne zachowanie zagraa naszej samoocenie, wykazujemy siln skonno do racjonalizacji. Fakt, e jestemy zwierztami racjonalizujcymi, ma duy wpyw na to, jak odbieramy propagand i jak na ni reagujemy. Rozwamy, co si dzieje, gdy Frank, osoba palca, staje wobec dowodw, e palenie powoduje raka. Pojawia si wwczas motywacja, by zmieni albo swj stosunek do palenia albo zachowanie. Kady, kto prbowa rzuci palenie wie, e atwiejsze jest pierwsze rozwizanie. Frank moe uzna, e badania na temat szkodliwoci palenia s nic nie warte. Moe wskaza na swoich przyjaci - Skoro Sam, Jack i Kate pal, papierosy nie mog by a tak szkodliwe". Moe doj do wniosku, e filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwrcze,

albo sprbowa przerzuci si na papierosy o niskiej zawartoci nikotyny i substancji smolistych. Moe te stwierdzi, e woli krtkie i szczliwe ycie palacza od dugiego i lichego ycia bez papierosw. Im wiksze zaangaowanie osoby w okrelone postpowanie, tym wikszy opr stawia bdzie informacjom, ktre temu postpowaniu zagraaj. Psychologowie donosz, e osoby najbardziej nieufnie odnoszce si do informacji o szkodliwoci palenia to te, ktre bez powodzenia prboway je rzuci. Osoby takie jeszcze bardziej zaangaoway si w palenie. Redukujc dysonans, osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Bywa jednak, e samousprawiedliwianie osiga absurdaln posta. Chcc unikn dysonansu, ludzie lekcewa niebezpieczestwo nawet wwczas, gdy ignorancja moe spowodowa mier ich samych oraz ich najbliszych. Nie ma w tym adnej przesady. W Kalifornii czsto wystpuj trzsienia ziemi4. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedzio trzsienie ziemi o sile 6,5 stopnia w skali Richtera. Cho wywoao znaczne zniszczenia, odnioso te jeden pozytywny skutek: wadze stanowe nakazay wszystkim miastom zbadanie, jak w razie trzsienia ziemi zachowaj si poszczeglne budynki, oraz podjcie krokw zmierzajcych do minimalizacji zniszcze. W miecie Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporzdzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inynierowi, Dave'owi Steevesowi. Steeves wskaza 175 budynkw, ktre mogyby zosta powanie uszkodzone wskutek silnego trzsienia ziemi. Wiele z nich miecio si w rejonie Pacific Garden Mali, malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Obszar ten by szczeglnie naraony na zniszczenia, poniewa wiele tamtejszych budynkw wykonanych zostao z nieuzbrojonych materiaw, a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podou. Jak zareagowaa rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegaaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego, co mia do powiedzenia. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiaw budowlanych i piaszczystego podoa byy uzasadnione? Czy przeprowadzi dokadn inspekcj miasta? Racjonalna osoba, przekonawszy si o solidnoci argumentw Steevesa, zaczaby poszukiwa rozwiza: by moe poprosiaby o pomoc agencje stanowe i federalne, zawiadomiaby obywateli o grocym im niebezpieczestwie, zacza szuka natychmiastowych, najtaszych sposobw poprawienia bezpieczestwa, kierujc do pomocy mieszkacw i tak dalej. Sam Steeves zaproponowa przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwizanie. Jednak miasto zareagowao na informacje Steevesa inaczej. Jego raport zosta zlekcewaony przez rad miejsk, ktra w 1987 roku jednogonie zdecydowaa, e naley poczeka a stan Kalifornia wyjani natur prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim moliwoci dziaania". Rada postanowia te powoa nowy komitet, ktry zbada spraw.

Steevesa oskarono o to, e bez powodu bije na alarm i naraa miasto na ruin finansow. Wielu zaprzeczao temu, e silne trzsienie ziemi jest blisko lub temu, e w ogle nastpi. Krtko mwic raport Steevesa spowodowa, e wadze miasta podjy zbiorow prb zmniejszenia dysonansu poznawczego. W dniu 17 padziernika 1989 roku Loma Prieta, grski rejon nieopodal Santa Cruz, nawiedzio trzsienie ziemi o sile 7,1 stopnia w skali Richtera. W okrgu Santa Cruz zgino pi osb, a okoo 2 tysice zostao rannych; 300 domw ulego zniszczeniu, a 5 tysicy powanym uszkodzeniom. Pacific Garden Mali leg w gruzach. Jeeli raportowi Steevesa mona co zarzuci, to tylko nadmierny optymizm. Jeden z urzdnikw miejskich obarczy Steevesa win za nieprzygotowanie miasta do trzsienia ziemi, stwierdzajc, e jego raport wystraszy ludzi, co spowodowao, e cay problem zosta odoony na pniej". Oto kolejny dowd przemonej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. Redukcja dysonansu moe prowadzi nie tylko do prb unikania nieprzyjemnych informacji - tak jak w wypadku palacza i urzdnikw z miasta Santa Cruz. Redukcja dysonansu jest czci codziennego ycia. Wykorzystuj to propagandzici, zastawiajc na nas co, co nazywamy puapk racjonalizacji. Puapka wyglda nastpujco. Najpierw propagandysta umylnie rozbudza w nas poczucie dysonansu, ktre zagraa naszej samoocenie: na przykad sprawiajc, e osoba czuje si czemu winna, wzbudzajc w niej uczucie wstydu bd poczucie niszoci, albo sprawiajc, e osoba wychodzi na hipokryt lub kogo, kto nie dotrzymuje sowa. Nastpnie propagandysta proponuje rozwizanie, sposb redukcji dysonansu, wymagajcy akceptacji tego, co sam ma na myli. Sposobem na redukcj poczucia winy, pozbycie si wstydu, dotrzymanie zobowizania i przywrcenie dobrego samopoczucia jest pienina ofiara na okrelony cel dobroczynny, kupno jakiego samochodu, rozbudzenie w sobie nienawici do jakiego wroga lub oddanie gosu na konkretnego przywdc. W tej ksice zapoznamy si z wieloma odmianami puapki racjonalizacji, zwaszcza wtedy, gdy bdziemy mwi o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. Aby da przedsmak tego, co mamy na myli, przyjrzymy si dwu przykadom takiej puapki: jeden dotyczy subtelnej proby o zoenie datku na cel dobroczynny, drugi - powaniejszego problemu propagandy wojennej. Wyobra sobie, e kto puka do twoich drzwi i prosi o ofiar pienin na szlachetny cel. Gdyby nie chcia speni tej proby, bez trudu znalazby powody, eby odmwi - powiedziaby, e nie masz pienidzy, e twj datek nie uczyniby wielkiej rnicy i tak dalej. Wyobra sobie jednak, e po wygoszeniu standardowej proby o datek, kwestarz dodaje jedno proste zdanie: liczy si kady grosik". Teraz twoja atwa wymwka na nic si nie przyda. Odmowa zoenia datku po usyszeniu takiego zdania musiaaby spowodowa pewien dysonans, podwaajc twoje pojcie o sobie. Kim jest bowiem czowiek na tyle pody lub skpy, e nie chce podarowa nawet

grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miayby ju zastosowania. Zastawiono na ciebie puapk racjonalizacji. Proba zagraa twojej samoocenie i jest tylko jeden sposb zredukowania tego negatywnego uczucia: zoenie datku. Taki scenariusz zosta eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Studenci udajcy kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi, proszc o datki. Za kadym razem wygaszali identyczn formuk, ale w poowie przypadkw dodawali, e liczy si kady grosik". Ludzie, ktrzy syszeli zdanie o kadym grosiku", skadali datki niemal dwukrotnie czciej ni ci, do ktrych kierowano standardow prob. Co wicej, rednio rzecz biorc, pierwsi dawali tyle samo pienidzy, co drudzy: zdanie usprawiedliwiajce prob o may datek nie zmniejszao jego wysokoci. Dlaczego? Najwyraniej brak zewntrznego usprawiedliwienia odmowy zoenia datku nie tylko zachca ludzi do dawania pienidzy. Po podjciu decyzji, czy w ogle je da, chc unikn posdzenia o skpstwo czy brak wraliwoci, co wpywa na decyzj dotyczc wysokoci datku. Ludziom, ktrzy sigaj do kieszeni, wyjcie z niej tylko grosika wydaje si samoumniejszeniem. Wyszy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osb dobrych i szczodrych w granicach rozsdku. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na uatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Cierpicymi s najczciej niewinni ludzie i dzieci. Stwierdzenie Ja i mj kraj jestemy porzdni, sprawiedliwi i rozsdni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem Ja i mj kraj skrzywdzilimy niewinnych ludzi". Gdy krzywda jest czym oczywistym, nie mona zmniejszy dysonansu stwierdzajc, e si nie dokonaa lub e tak naprawd nie bya skutkiem aktw przemocy. W tej sytuacji najskuteczniejsz metod redukowania dysonansu jest umniejszanie czowieczestwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy - przekonywanie samego siebie, e ofiary dostay to, na co zasuyy. Jak inaczej moglibymy wyjani nastpujce zjawisko? Pod koniec II wojny wiatowej amerykaskie samoloty zrzuciy bomby atomowe na Hiroszim i Nagasaki. Zgino ponad 100 tysicy cywili (w tym kobiety i dzieci), a wiele tysicy odnioso powane obraenia. Dzi wrd Amerykanw modne jest potpianie tej decyzji. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzie po zrzuceniu bomb wykazay, e niecae 5% populacji amerykaskiej uwaao, i nie powinnimy uy tej broni, natomiast a 23% uznao, e powinnimy zrzuci o wiele wicej bomb, zanim damy Japonii sposobno do 6 kapitulacji . Niektrzy z czytelnikw mog uzna te wydarzenia za cz historii staroytnej. Jednak cakiem niedawno, podczas wojny w Zatoce Perskiej, mieszkacy Iraku zostali opisani jako nieszczni wyznawcy Saddama Husajna, rzenika z Bagdadu". Po zakoczeniu wojny, w chwili uzasadnionego witowania wspaniaego zwycistwa, bardzo niewielu Amerykanw

wyrazio al z powodu mierci dziesitkw tysicy irackich cywili, ktrzy zginli wskutek naszych chirurgicznych" nalotw - nalotw, ktre zniszczyy take infrastruktur Bagdadu (nie wyczajc wodocigu), co przysporzyo cierpie setkom tysicy niewinnych cywili. Prawie kadej nowoczesnej wojnie towarzyszyo przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. Dehumanizacja likwiduje kady dysonans, jaki mg powsta wskutek naszego okruciestwa wobec wroga. Musimy jednak uwaa: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okruciestwo, tym staje si ono atwiejsze. Puapka racjonalizacji przybiera form eskalacji: Dopuciem si okruciestwa. Usprawiedliwiam je, przekonujc samego siebie, e ofiara na nie zasuya. Jeeli ofiara zasuya na to okruciestwo, to moe zasuguje na kolejne i moe to ja powinienem by jego sprawc". Wspczesne czystki etniczne" w takich miejscach jak Bonia, Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykady tej strasznej puapki. W niniejszym rozdziale zobaczylimy, e skonno do usprawiedliwiania naszego przeszego zachowania moe prowadzi do eskalowania racjonalizacji, co moe by katastrofalne w skutkach. Ironia polega oczywicie na tym, e aby unikn mylenia o sobie jako istotach gupich i niemoralnych, przygotowujemy grunt pod kolejne akty gupoty i okruciestwa. Czy istnieje antidotum na puapk racjonalizacji? Cho wikszo z nas jest gotowa na wiele, by usprawiedliwi swoje dziaania, to jednak nie robic nigdy nic innego, nie bylibymy w stanie czerpa nauki z wasnych dowiadcze: czowiek nie moe y w niezachwianej harmonii z samym sob7. W codziennym yciu widzielimy, e ludzie uwalniaj si z puapki racjonalizacji odwanie przyznajc si do bdw i uczc si na wasnych potkniciach. Jak? Jakie warunki musz zosta spenione? Byoby ideaem, gdybymy popeniajc bd, potrafili powstrzyma nasz obronn skonno do zaprzeczania, znieksztacania i usprawiedliwiania wasnego zachowania, gdybymy w efekcie umieli powiedzie sobie: Sknociem spraw. Czego mog si nauczy z wasnego dowiadczenia, aby nie znale si po raz drugi w tej samej sytuacji?". Mona to osign, po pierwsze, prbujc zrozumie nasze mechanizmy obronne i skonnoci do redukowania dysonansu. Po drugie za - przez takie wzmacnianie swojego ja, ktre pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu bdy wymagajce korekty, a nie usprawiedliwienia. Wszyscy wiemy, e atwiej to powiedzie ni wykona. yjemy w kulturze, w ktrej nie toleruje si bdw, a poraka uznawana jest za co grzesznego - gdzie dzieci, ktre oblewaj egzamin wystawia si czasami na pomiewisko, a dowiadczeni trenerzy druyn baseballowych zwalniani s z pracy po jednym nieudanym sezonie. By moe, gdybymy potrafili zdoby si na wiksz tolerancj wobec cudzych bdw, nauczylibymy si take tolerowa wasne braki, a tym samym poskromi nasz odruchow skonno do usprawiedliwiania wszystkiego, co zrobilimy.

5
Cztery techniki wywierania wpywu
Jesieni 1863 roku Abraham Lincoln by chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentw w historii Stanw Zjednoczonych. Wybrany na swj urzd w 1860 roku przy niespena czterdziestoprocentowym poparciu, Lincoln sta na czele podzielonego spoeczestwa. Musia stawia czoa wrogo nastawionej prasie, ktra oskaraa go o wszystko - o pijastwo, pozyskiwanie gosw przez udzielanie amnestii, podeganie do wojny, 0 to, e jest tchrzliwym tyranem i dyktatorem, oraz o propagowanie hasa wolna mio, darmowa ziemia, wolni Murzyni" (free love, free land, and free Negroes"). Podlegych mu onierzy Unii nazywano Lincolnpoop" - bobkami Lincolna". Zaraz po rozpoczciu urzdowania przez Lincolna siy rebelianckie zajy Fort Sumter w Poudniowej Karolinie, doprowadzajc do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Wojna od pocztku bya niepopularna, a poparcie dla niej jeszcze malao, gdy obywatele pnocnych stanw - nigdy do koca nie rozumiejcy, dlaczego waciwie naley znie niewolnictwo byli wiadkami jednej krwawej bitwy za drug i opakiwali mier bliskich. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziy do wybuchu buntw poborowych; po nowojorskich ulicach grasoway bandy, ktre raboway, podpalay i mordoway, dopki do stumienia przemocy nie uyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegraa si w Gettysburgu w stanie Pennsylwania, gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczya 50 tysicy. Polegych pogrzeba na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrw lokalny przedsibiorca pogrzebowy, pobierajc za to opat w wysokoci 1 dolara 59 centw od ciaa. Powicajc cmentarz, Edward Everett - polityk, mwca i byy prezydent Harvard College - wygosi dwugodzinne przemwienie opisujce przebieg bitwy. Na uroczysto zaproszono te prezydenta Lincolna, ktry mia wygosi kilka stosownych uwag". Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 sw zajo mu tylko 3 minuty. A jednak kiedy skoczy, byo jasne, e przedstawi obywatelom swojego kraju wizj tego, co sami budowali - narodu opartego na przekonaniu, e wszyscy ludzie s rwni i e rzd powinien 1 wywodzi si z ludu, by przez lud powoywany i ludowi suy . Na pocztku lat siedemdziesitych XX wieku Jeff Christy by mao znanym prezenterem radiowym pracujcym w Pittsburgu w Pensylwanii. Christy zakoczy prac w 1974 roku, kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolnio go jako pozbawionego talentu obiboka". Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City, Christy zosta ponownie zwolniony, tym razem z powodu konfliktu osobowoci". Aby zarobi na utrzymanie Rush, Limbaugh

(tak naprawd nazywa si Christy) podj prac w dziale sprzeday, w druynie baseballowej Kansas City Royals, gdzie pozosta a do momentu otrzymania yciowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie wasnego talk show na antenie KFBK w Sacramento, w Kalifornii. Dzi Rusha Limbaugha sucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosej populacji Stanw Zjednoczonych. Jego wpyw wcale si na tym nie koczy. Podczas wyborw prezydenckich 1992 roku Limbaugh zosta zaproszony do spdzenia nocy w Biaym Domu; prezydent Bush osobicie zanis jego baga do dawnej sypialni Lincolna. W 1994 roku sdzia Sdu Najwyszego, Clarence Thomas, przerwa wypenianie swoich obowizkw, by peni honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej ony, Marty. Sdzia Thomas zorganizowa weselne przyjcie we wasnym domu. Mary Matalin, zastpczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i wspgospodyni talk show nadawanego przez telewizj kablow, powiedziaa jednemu z reporterw: Republikascy senatorzy i kongresmeni wydzwaniaj [do Limbaugha] przez cay ranek, na dugo przed jego wejciem na anten"2. Paul Ingram by filarem spoecznoci miasta Olympia w stanie Waszyngton. W wieku 43 lat by gwnym cywilnym zastpc szeryfa i bra aktywny udzia w lokalnym yciu politycznym i w dziaalnoci Kocioa Wody ywej. Wszystko to ulego zmianie 28 listopada 1988 roku, kiedy Ingram zosta aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwch crek - Ericki (wwczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wwczas osiemnastoletniej). Po serii przesucha prowadzonych przez policyjnych detektyww, Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga, psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna, Ingram przyzna si do popenienia tych ohydnych przestpstw. Zezna, e wraz z on, Sandy, przez 17 lat wykorzystywali seksualnie wasne crki. Ingram przyzna, e by przywdc sekty satanistycznej, ktrej czonkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordw na niemowlakach i zwierztach. Owiadczy te, e jedna z jego crek zasza z nim w ci, a nastpnie zostaa przez niego zmuszona do aborcji. Stwierdzi, e jego dom suy jako kwatera grupy pedofilw (byo wrd nich dwch lokalnych policjantw), ktrzy regularnie upijali si i gwacili Julie. Tym, co czyni t histori jeszcze bardziej niezwyk jest fakt, e nie ma adnych dowodw, i przestpstwa, do ktrych przyzna si Ingram, rzeczywicie miay miejsce; istnieje natomiast sporo dowodw wskazujcych na to, e przynajmniej cz z nich nigdy si nie wydarzya. Na przykad niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne, ktre obejmowao staranne przeoranie farmy Ingrama, nie doprowadzio do odnalezienia fizycznych dowodw mordowania niemowlt i zwierzt. Mimo dokadnych poszukiwa, nie udao si zidentyfikowa lekarza, ktry mia rzekomo dokona aborcji. Badajcy crki lekarz rodzinny Ingramw, nie zauway u nich ladw molestowania. Samoloty patrolujce noc okolice nie zlokalizoway ognisk, wok ktrych miay si rzekomo odbywa satanistyczne rytuay (cho doprowadziy do przyapania

czonkw kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na wieym powietrzu). Dwaj policjanci, ktrzy mieli nalee do grupy pedofilw zaprzeczyli temu, jakoby wykorzystywali seksualnie crki Ingrama. Julie Ingram stwierdzia, e otrzymaa od ojca list z pogrkami; pniej okazao si jednak, e list zosta napisany przez sam Julie. W wyniku nakazanych przez sd bada na ciaach Ericki i Julie nie odnaleziono adnych blizn blizn, ktre miay by wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Ericka nada twierdzi publicznie, e zostaa okaleczona i oskara biuro szeryfa o odmow aresztowania trzydziestu lekarzy, prawnikw i sdziw, w ktrych rozpoznaa czonkw satanistycznego spisku i ktrzy, jak twierdzi, nadal morduj niewinne niemowlta. Oprcz zezna samego Ingrama nie ma adnych dowodw, ktre potwierdzayby oskarenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat wizienia za przestpstwo, ktrego - jak twierdzi wikszo ekspertw - nigdy nie popeni3. Cho przypadki Abrahama Lincolna, Rusha Limbaugha i zespou przesuchujcych w skadzie Vukich, Schoening, Peterson i Bratun wydaj si zupenie rne, czy je przynajmniej jedno - wszystkie stanowi przykady niezwykle skutecznej perswazji. Ordzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowao, co to znaczy by Amerykaninem"; nadal uczy si o nim w amerykaskich szkoach i nadal, mimo upywu ponad 137 lat, wywiera na nas wpyw. Dziki poczeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwag prezydentw, liderw Kongresu, sdziw Sdu Najwyszego, najwaniejszych politykw i ponad dwudziestu milionw regularnych suchaczy jego audycji. Zesp przesuchujcy skoni Paula Ingrama do tego, co wielu ludzi uwaa za niemoliwe: do zmiany wspomnie z wasnego ycia i do uwierzenia, e popeni najgorsze przestpstwo, jakie moe popeni ojciec (ktrego w rzeczywistoci niemal na pewno nie popeni). Na czym polega kunszt tych specjalistw od perswazji? Co czyni kogo skutecznym agentem wpywu? Skuteczny agent perswazji moe wykorzysta dowoln liczb technik wywierania wpywu, zdolnych skoni odbiorc do pozytywnego mylenia o danym problemie czy sposobie dziaania. Jednak z najskuteczniejszym wpywem mamy na og do czynienia wwczas, gdy udaje si poczy cztery techniki wywierania wpywu, cztery oglne zabiegi, suce skonieniu kogo do przyznania nam racji. Jakie s te cztery gwne techniki wywierania wpywu? Pierwsza polega na przejciu kontroli nad sytuacj i stworzeniu atmosfery sprzyjajcej komunikatowi; proces ten nazywamy perswazj wstpn (przed-perswazj). Perswazja wstpna odnosi si do struktury, jak nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstpna ustala to, co kady wie" i co wszyscy uwaaj za oczywiste" (nawet jeli nie powinni, poniewa w rzeczywistoci kwestia powinna by przedmiotem dyskusji). Jeeli nadawcy uda si sprytnie sformuowa problem i zdefiniowa sposb, w jaki naley o nim dyskutowa, moe wpyn na nasze reakcje poznawcze i uzys-

ka nasz zgod, wcale nie stwarzajc wraenia, e prbuje nas do czegokolwiek przekona. Nastpnie nadawca musi zadba o waciwy wizerunek w oczach odbiorcw. Technik t okrelamy mianem wiarygodnoci rda. Innymi sowy, nadawca musi zaprezentowa si jako kto sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania albo posiadajcy inne atrybuty uatwiajce przekonywanie. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu, ktry skupi uwag i myli odbiorcw dokadnie na tym, na czym zaley nadawcy - odwrci ich uwag od argumentw przemawiajcych przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje j ywym i sugestywnym obrazem, a nawet skoni odbiorcw do autoperswazji. Wreszcie, skuteczny wpyw opiera si na kontrolowaniu uczu odbiorcw i przestrzega prostej zasady: wzbud w odbiorcach okrelone emocje, a nastpnie podsu im sposb reakcji na te emocje, ktry tak si skada - pokrywa si z dziaaniem, do ktrego prbujesz ich nakoni. W takiej sytuacji odbiorcy skupiaj si na wasnych uczuciach i stosuj si do proby w nadziei, e pozwoli im to unikn negatywnych emocji lub trwa przy emocjach pozytywnych. Cztery techniki wywierania wpywu sigaj korzeniami staroytnoci. Jak zauwaylimy w rozdziale 1, twrc pierwszej penej teorii perswazji by Arystoteles4. Jego teoria rozrniaa trzy aspekty perswazji - rdo (ethos), komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Arystoteles udziela przyszemu nadawcy wskazwek dotyczcych kadego z aspektw. Zaleca na przykad, by mwca prezentowa si jako osoba dobra i godna zaufania; radzi, by autorzy przemwie konstruujc komunikat perswazyjny korzystali z argumentw, ktre wydaj si logiczne, oraz by ilustrowali swoje tezy ywymi obrazami odwoujcymi si do wydarze historycznych i wyobrani suchaczy. Komunikat powinien by tak sformuowany, aby odpowiada wczeniejszym przekonaniom suchaczy. Arystoteles uwaa, e spraw kluczow jest zrozumienie emocji suchaczy. Osoba rozgniewana bdzie si zachowywa inaczej ni osoba zadowolona. Mwca musi umie sterowa tymi emocjami, by zrobi z nich waciwy uytek. Arystoteles poda recepty na wzbudzenie u suchaczy okrelonych emocji - gniewu, przyjani, strachu, zazdroci, wstydu - i pokaza, jak wykorzysta te emocje w subie perswazji. Arystoteles dostrzeg jeszcze jeden czynnik wpywajcy na perswazj: atechnoi, czyli fakty i wydarzenia, ktre pozostaj poza bezporedni kontrol mwicego. Na przykad wskaza pewne okolicznoci, ktre przygotowuj grunt pod argument perswazyjny w sdzie - sposb, w jaki sformuowano prawo, tre umowy, zeznania wiadka. W pewnym sensie okolicznoci te definiuj pole gry, na ktrym wygoszony zostanie argument. Precyzuj zagadnienie i ograniczaj liczb moliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowi wany czynnik determinujcy wynik sprawy. Arystoteles zaproponowa kilka sposobw radzenia sobie z tymi czynnikami - podwaanie wanoci prawa, dyskredytowanie wiadka - ktre dzi moglibymy nazwa przedstawianiem sprawy w odpowiednim wietle".

Rzymski prawnik Cyceron zgadza si z wikszoci tego, co na temat perswazji powiedzia Arystoteles. Cyceron, ktry znany by w staroytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sdzie najsawniejszych rzymskich opryszkw i mordercw, ustanowi co, co okreli mianem officia oratos - powinnoci mwcy: oczarowywa (ustanowienie wiarygodnoci mwcy), uczy (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i porusza (wywoa u suchaczy emocje). Jedna z najwaniejszych zasug Cycerona polegaa na rozwiniciu Arystotelesowskiego pojcia atechnoi w teori statis albo statusu problemu - tego, co my nazywamy perswazj wstpn. Zadanie mwcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji, ktra bdzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Wyobra sobie, e twoja klientka jest oskarona o morderstwo. Pierwsze sowa mowy obroczej powinny zaprzecza faktom - Moja klientka tego nie zrobia". Jeeli taka riposta jest niemoliwa, naley zakwestionowa definicj dziaania - Owszem, zabia go, ale nie byo to morderstwo". Jeli i taka reakcja nie wchodzi w gr, naley zakwestionowa jako postpku - Tak, to byo morderstwo; ale sprawczyni miaa dobre intencje, a na jej korzy przemawia wiele okolicznoci agodzcych". Gdy i to si nie powiedzie, naley zakwestionowa prawo trybunau do orzekania w sprawie - Ten sd nie ma prawa osdza krlowej". Czytelnicy zauwa zapewne podobiestwa midzy zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu wspczesnych spraw sdowych. Wrmy teraz do trzech przykadw skutecznego wywierania wpywu opisanych na pocztku tego rozdziau i zastanwmy si, jak w kadym z nich zrealizowano cztery techniki wpywu. Zadanie perswazyjne stojce przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu byo, delikatnie mwic, bardzo zoone. Po pierwsze, musia uzasadni wysiek wojenny. Za co zginli onierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuowa dziaania wojenne, mimo cigych strat w ludziach? Po wtre, Lincoln musia uzasadni dziaania podjte przez siebie kilka miesicy wczeniej - zniesienie niewolnictwa, ktre wyzwolio niewolnicz spoeczno Poudnia. Proklamacja znoszca niewolnictwo wyznaczaa przeom w polityce Lincolna; wczeniej stara si ogranicza niewolnictwo do Poudnia, teraz zadecydowa o jego zniesieniu. Gdyby Lincoln y dzisiaj, nazwalibycie go niezdecydowanym" albo liberaem w przebraniu konserwatysty" - w zalenoci od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. Wreszcie, co najwaniejsze, Lincoln musia uzdrowi spoeczestwo, utrzyma Uni i przyczy rebeliantw do reszty narodu. Zauwamy, e ten zestaw celw bardzo ogranicza retoryk, jak mg si posuy. Na przykad jednym z powszechnych sposobw usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnociach - w tym wypadku polegaoby to na oczernianiu rebeliantw z Poudnia poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolnikw albo przypadkw ich mordowania. Obranie takiej taktyki utrudnioby jednak rebeliantom pniejsze przyczenie si do Unii. Na kocu tego rozdziau przytaczamy przemwienie gettysburskie, w ktrym Lincoln odnosi si do tych kwestii.

W ordziu gettysburskim Lincoln zastosowa typow technik perswazyjn stosowan przez kadego zrcznego polityka: zdefiniowa problem w taki sposb, e musia wygra. Najbardziej niezwyke jest to, e w przemwieniu nie wspomniano o adnym z najwaniejszych wwczas problemw: o niewolnictwie, proklamacji znoszcej niewolnictwo, zasadach traktowania byych niewolnikw, o tym jak naley walczy, eby przej do historii. Nie byo to przemwienie dla ludzi zainteresowanych szczegami polityki, ani tych, ktrzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodw, dla ktrych powinni wybra okrelony sposb dziaania. Lincoln zdefiniowa problem w taki sposb, by kady mg si z nim zgodzi, posugujc si przy tym byskotliwymi uoglnieniami i gadkimi sowami (patrz rozdzia 6). Na przykad wezwa nard do podjcia niedokoczonego dziea" tych, ktrzy polegli, i zaapelowa o doprowadzenie do nowych narodzin wolnoci". S to hasa, pod ktrymi mg si podpisa niemal kady. Jednak z najskuteczniejsz bodaj technik perswazyji wstpnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech sowach ordzia, ktrych ucz si na pami dzieci w szkole i ktre czsto parodiuj: osiemdziesit siedem lat temu". Jak to moliwe? Za pomoc tych czterech sw Lincoln utosami narodziny Stanw Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodlegoci w 1776 roku, a nie z ratyfikacj amerykaskiej Konstytucji w roku 1789. To, i obecnie Amerykanie uznaj, e ich pastwo narodzio si w roku 1776, a nie 1789 (wystarczy porwna skal obchodw dwusetnej rocznicy pastwowoci amerykaskiej z 1976 roku z niemal zlekcewaon dwusetn rocznic uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siy przesania Lincolna. W 1863 roku rzecz miaa si zgoa inaczej. Pierwszy rzd powoany przez kolonistw opiera si na Artykuach Konfederacji i pod wieloma wzgldami ponis klsk. Ojcowie zaoyciele podjli kolejn prb, po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji, ktra w momencie uchwalenia nie delegalizowaa niewolnictwa. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodlegoci stwierdzeniu, i wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni rwni" . Tak wic Lincoln, nie wspominajc o zniesieniu niewolnictwa, swojej Proklamacji, ani wojnie, usprawiedliwi je wszystkie za pomoc czterech sw, ktre utosamiay narodziny Ameryki z Deklaracj Niepodlegoci i naczeln zasad rwnoci. Co ciekawe, sztuczka Lincolna nie zostaa wwczas przyjta z aprobat przez wszystkich na Pnocy. Wstpniak w Chicago Times" wyraa oburzenie z powodu tego, e Lincoln zdradzi Konstytucj (stawiajc wyej Deklaracj Niepodlegoci) i zniesawi jej autorw oraz tych, ktrzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem - ludzi, ktrzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie, by uzna, e Murzyni s im rwni" . Jeli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodnoci rda, Lincoln stan przed powanym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie by akceptowany przez znaczn cz suchaczy - przede wszystkim przez zbuntowanych poudniowcw, ale take przez wielu mieszkacw Pnocy, ktrym nie

podobaa si jego polityka wojenna i ktrzy uwaali, e niewolnictwo powinno zosta ograniczone, ale niekoniecznie zniesione, i wreszcie przez abolicjonistw, ktrzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. Co mg zrobi uczciwy Abe"? Przyj taktyk uywan dzi czsto przez reklamodawcw (ktrzy take nie ciesz si szczeglnym zaufaniem): spraw, by rdem komunikatu by kto inny. Cho przemwienie wygosi Lincoln (albo, jeli wolicie, udzieli mu swojego gosu), rdem komunikatu byli zaoyciele pastwowoci amerykaskiej oraz onierze polegli w walce o nard poczty z wolnoci. Lincoln budowa ich wiarygodno, okrelajc ich mianem odwanych i czcigodnych, a ich spraw mianem szlachetnej; poda nawet w wtpliwo to, czy on i jego suchacze godni s tego, by powici ziemi, w ktrej tamci zostali pochowani. Zwrcie uwag na to, jak zmiana rda wzmaga skuteczno komunikatu. Gdyby Lincoln da do zrozumienia, e apeluje o narodow jedno we wasnym imieniu, zostaby wymiany przez wszystkich przeciwnikw oraz tych, ktrzy uznawali go za niegodnego zaufania. Kto jednak bdzie si kci z zaoycielami pastwa i tymi, ktrzy polegli w walce, bronic ich wizji? Co zaskakujce, w ordziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dzi technik perswazyjnych. Przemwienie nie zawiera na przykad ywych, zapadajcych w pami obrazw wojennych ani adnej powtarzajcej si, chwytliwej frazy. Jednak Lincoln skonstruowa swj komunikat skupiajc si na wtku, ktry jest obecny w caym przemwieniu - wtku poczcia, narodzin, powicenia i konsekracji nowego narodu. Dla dziewitnastowiecznych, dobrze znajcych Bibli suchaczy taka konstrukcja oddawaa szczegln, duchow natur amerykaskiej demokracji. Odwrcenie si plecami do tego niezwykego narodu byoby sprzeciwieniem si woli Boga. W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagra na emocjach Amerykanw. Najpierw wyrazi swoj dum z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystujc to, co w rozdziale 25 nazywamy taktyk granfalonu (gnmfalloon tactics - taktyki odwoywania si do dumy grupowej - przyp. red.). Co ciekawe, nie wspomnia o stronach walczcych pod Gettysburgiem, ani nie podzieli Amerykanw na poudniowcw i mieszkacw Pnocy, czarnych i biaych, czy niewolnikw i ludzi wolnych. Mwi natomiast o wszystkich Amerykanach, nawet o zbuntowanych poudniowcach, jako o ludziach niezwykych i zaangaowanych w wielki eksperyment samorzdnoci i wolnoci. Nastpnie wzbudzi w suchaczach lk - lk przed tym, e nard poczty w wolnoci i oddany zasadzie rwnoci moe na zawsze znikn z powierzchni ziemi. Wreszcie odwoa si do poczucia obowizku i wiernoci wobec tych, ktrzy powoali ten niezwyky nard do ycia i sami oddali ycie za jego trwanie. Zwrcie uwag, e kada z tych emocji wymaga zorganizowanego dziaania: aby podtrzyma nasz dum narodow, wyzby si lku przed tym, e nasz niezwyky nard przestanie istnie oraz spaci swj dug, musimy dalej walczy za Uni, pracowa na rzecz wolnoci i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypenia nasz niezwyk misj.

Tym, co najbardziej wpyno na zmian kierunku historii amerykaskiej byo odwoanie si Lincolna do uczucia obudy. Jak twierdzi Garry Wils: Amerykanie darzyli wwczas rewerencj (pozytywnym stosunkiem) Deklaracj i\Tiepodlegoci, ale wielu z nich pozostawao mimo to zwolennikami niewolnictwa. Lincoln przekonywa ich - bardzo pomysowo - e jeli chc mie spjne pogldy, musz pozby si jednego z dwch uprzedze"7. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzecznoci byo utrzymywanie, e niezalenie od naszego stosunku do niewolnictwa, amerykaska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorzdu skoro wic niektre stany chc utrzyma niewolnictwo, to niech tak bdzie. Nawet Lincoln akceptowa przez pewien czas ten kompromis. Jednak w Gettysburgu cakowicie go odrzuci. Przypomina suchaczom o ich hipokryzji ju w pierwszych sowach - mwic o narodzie oddanym idei, e wszyscy ludzie zostali stworzeni rwni". Jak moe istnie rzd wywodzcy si z ludu, powoany przez lud i sucy ludowi, skoro niektrych Amerykanw wycza si ze wsplnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusi suchaczy do uwiadomienia sobie wasnych uprzedze i zdecydowania, czy nard ktry narodzi si w ten sposb i pozostaje wierny tym wartociom, moe przetrwa". Siedem lat po ordziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjy Trzynast, Czternast i Pitnast Poprawk do Konstytucji - poprawki, ktre na zawsze zabezpieczyy amerykaskie oddanie sprawie rwnoci, delegalizujc niewolnictwo, zapewniajc rwn ochron prawn wszystkim obywatelom i gwarantujc prawo gosu wszystkim, bez wzgldu na ras i kolor skry. O ile charakter misji Lincolna by bardzo zoony, o tyle Rush Limbaugh musi wykona tylko dwa proste zadania perswazyjne. Po pierwsze, musi zapewni sobie suchaczy. Jak mwi: Punktem zwrotnym mojej kariery byo uwiadomienie sobie, e jedynym celem wszystkich pracujcych w radio jest sprzeda czasu reklamowego"8, czyli zapewnienie wysokiej suchalnoci. Drugim zadaniem Limbaugha - zadaniem, ktrego si wypiera lub ktrego wag prbuje umniejszy - jest uzyskanie poparcia suchaczy dla swoich pogldw politycznych. Jego program jest peen wezwa do gosowania na preferowanych przez niego kandydatw oraz apeli, by pisa do Kongresu w sprawach, ktre wydaj si Limbaughowi wane. Pierwsze zadanie realizuje dziki temu, e jest zajmujcy i zabawny, zwaszcza jeli podzielamy jego pogldy. Tym, co pozwala mu zrealizowa zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpywu. Jedn z czsto stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstpnej jest okrelanie jakiej osoby lub propozycji w taki sposb, by mao kto mia ochot polubi t osob albo poprze t propozycj. I tak na przykad ostrzega on swoich suchaczy przed wariatami od ochrony rodowiska", feminazistkami", liberalnymi demokratami", napan hollywoodzk lewic", dugowosymi, zarobaczonymi, ujaranymi pacyfistami", pedaami", skomuszaymi liberaami" i brzydalo-Amerykanami" (uglo-Amecans). Zarazem twierdzi,

e stara si realizowa idea doskonaego programu radiowego". Kto popieraby jakiejkolwiek maci nazistw i kto jest przeciwnikiem doskonaoci"? Limbaugh znieksztaca te cudze pogldy, by atwiej byo je odrzuci. Na przykad w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zgani go za propozycj podwyki podatkw dla rodzin o dochodach poniej 50 tysicy dolarw rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanw Zjednoczonych. Do przeraajce projekty, nieprawda? Oczywicie Clinton nie popiera, ani nie zamierza wprowadzi w ycie adnej z tych propozycji. Ponadto Limbaugh sprawuje cakowit kontrol nad informacjami podawanymi podczas jego programu. Suchacze dzwonicy do studia poddawani s - zanim ich gos pojawi si na antenie procedurze sprawdzajcej, czy to, co maj do powiedzenia odpowiada temu, co chce usysze Limbaugh. Gdy procedura zawodzi i pojawia si niepodany punkt widzenia, Limbaugh moe wyczy foni, sprawiajc, e dzwonicy nie bdzie sysza programu i wyjdzie na gupka jako osoba nieodpowiadajca na zadawane pytania. Jeeli dzwonicy sprawia szczeglne kopoty, Limbaugh moe po prostu odoy suchawk. Kiedy rozmowa z afroamerykaskim suchaczem nie ukadaa si po jego myli, Limbaugh przerwa poczenie i powiedzia suchaczowi, by zadzwoni do niego, kiedy wyjmie sobie z nosa t ko". Suchacz nie mg oczywicie odpaci Limbaughowi piknym za nadobne, ani odpowiedzie na zaczepk. Limbaugh wygrywa walkowerem. Specjalnoci Limbaugha, jeli idzie o taktyki przed-perswazyjne, jest plotka i insynuacja - znieksztacenia, pprawdy, jawne zafaszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na okreleniu kontekstu pniejszego argumentu. Powiedzmy, e chciabym, aby uwierzy, i rzd jest zbyt liberalny i rozrzutny, oraz e ten liberalny" rzd popenia bdy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie, energetyka, edukacja i regulacje w przemyle tytoniowym. Jednym ze sposobw przyjtych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: Sd Najwyszy sta si schronieniem dla liberalizmu". (Kiedy Limabugh wygosi to zdanie omiu spord dziewiciu sdziw Sdu Najwyszego mianowanych byo przez prezydentw republikaskich, z czego czterech przez Reagana). Pamitam dugie kolejki po benzyn w latach siedemdziesitych, zawinione przez Jimmy'ego Cartera". (Kolejki tworzyy si w roku 1973 za administracji Nixona). W Kansas City wicej ludzi pracuje dla rzdu ni w sektorze prywatnym". (Mniej wicej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rzdu). Sdzia Sdu Najwyszego Clarence Thomas jest czowiekiem, ktry umkn biedzie, korzystajc z innych metod ni te, ktre zalecaj

organizacje walczce o prawa obywatelskie". (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyj Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej, ktry zakada, e 10% przyjtych studentw pochodzi bdzie z mniejszoci etnicznych - Thomas otwarcie si do tego przyznawa). Pienidze przeznaczane dzi na jedn klas wystarczyyby do wynajcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". (Koszt wynajcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarw za godzin plus napiwek i podatki, przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. Wynajcie piciogwiazdkowej limuzyny na dzie kosztuje 512 dolarw, co oznacza, e koszt wynajcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni, czyli na rok szkolny, to 102 tysice 400 dolarw, nie liczc napiwkw. Wynajcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowaoby zatem ponad 2 miliony 100 tysicy dolarw - lub nieco mniej, gdyby zechcieli podwozi si nawzajem do szkoy). Nie udowodniono, e nikotyna uzalenia, ani tego, e palenie powoduje rozedm i raka puc oraz choroby serca". (Prawie wszyscy naukowcy zgadzaj si co do tego, e jest mnstwo dowodw, ktre uzasadniaj rzdowy alarm w tej sprawie). Limbaugh, aby ustanowi wiarygodno rda, przedstawia si jako zwyky facet, taki jak jego suchacze". W swoim programie telewizyjnym stwierdzi: Wszyscy ci bogacze - jak rodzina Kennedych i Perotw - udaj, e yj tak samo jak my, e rozumiej nasze troski i e nas reprezentuj, a w dodatku uchodzi im to pazem". Zwrmy uwag, jak tego typu wizerunek uatwia wywieranie wpywu - zazwyczaj nie kcimy si z przyjacimi. (Nie powinnimy te zapomina, e kiedy Limbaugh wypowiada te sowa, zarabia okoo 20 milionw dolarw rocznie - kwot znacznie przekraczajc dochd przecitnego Amerykanina). Rush Limbaugh stosuje wiele technik, aby upewni si, e jego suchacze odbieraj komunikat tak, jak on sobie tego yczy. Na przykad uywa obrazowego jzyka, aby skupi uwag na swoich argumentach: Arbuzy s jak ekologiczni aktywici - zielone na zewntrz, ale czerwone w rodku"; Ralph Nader to czowiek-chusteczka". Posugujc si lekcewacymi arcikami, zniechca suchaczy do gbszego namysu nad tym, co mwi: Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasowa twarz zaraz po urodzeniu"; Hillary Clinton wyglda jak ornament na masce Pontiaca". Jego argumenty przesycone s rasizmem, co sprawia, e atwo trafiaj do suchaczy ywicych uprzedzenia rasowe. Argumentujc na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdzi: Proste prace, te ktre nie wymagaj absolutnie adnych umiejtnoci niech je wykonuj gupi Meksykanie". Wreszcie, powtarza w kko te same argumenty - wybiera temat dnia i powtarza swj punkt widzenia formuujc go

na rne sposoby. W rozdziale 20 omwimy to, w jaki sposb samo powtarzanie moe zwikszy skuteczno komunikatu. Limbaugh czsto gra na dwch rodzajach emocji. Po pierwsze, straszy tym, co moe si zdarzy, jeli sprawy przybior obrt niezgodny z jego wizj. Oto kilka przykadw. Limbaugh powiedzia kiedy, e wadze chc uchwali prawo goszce, i osoby, ktre w miejscu pracy trzymaj na biurku Bibli, winne s przeladowa religijnych". Ponadto okreli Doktryn Bezstronnoci (wymg, by nadawcy rwnowayli kontrowersyjne opinie pogldami reprezentujcymi odmienny punkt widzenia) mianem Ustawy Uciszajcej Rusha" (Hush Rush Bili") i owiadczy, e tak naprawd ma ona na celu zdjcie z anteny wanie jego programw. Stwierdzi te, e Pierwszej Poprawki uywano do usuwania religii nie tylko ze szkoy, ale i ze wszystkich instytucji rzdowych". Po drugie, Rush Limbaugh, podobnie jak Abraham Lincoln, korzysta z taktyki granfalonu (odwoywania si do dumy grupowej), nadajc jej jednak specyficzne zabarwienie. Podczas gdy Lincoln wzbudza w suchaczach poczucie dumy z powodu tego, e s Amerykanami, Limbaugh proklamuje wyszo swoich" - tych, ktrzy s namitnymi suchaczami jego audycji i zgadzaj si ze wszystkim, co mwi. O ile Lincoln chcia, by okrelenie Amerykanin miao charakter inkluzywny, o tyle Limbaugh podkrela presti bycia jednym ze swoich", kontrastujc to z postaw grup zewntrznych, takich jak liberaowie (Jestecie wysi moralnie od tych liberalnych faszystw wraliwoci; macie normaln prac - oni musz ebra, eby przey), mniejszoci (Zauwaylicie, e wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamiciowe kryminalistw przypominaj Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale (Ci z was, ktrzy chc odklei ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a, powinni nalepi zamiast nich znaczek upowaniajcy do parkowania na miejscu na inwalidw - ludzie bd wiedzieli, dlaczego tak gosowalicie"). To poczucie wyszoci swoich" umacniane jest przez omieszanie innych. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyj zdjcie Socksa, kota Clintonw, i zapyta: Czy wiecie, e Biay Dom ma te swojego psa?". Nastpnie pokaza zdjcie trzynastoletniej wwczas Chelsea Clinton. Co musisz zrobi, eby to poczucie wyszoci stao si take twoim udziaem? To proste. Suchaj audycji Limbaugha (zwikszajc tym samym ich notowania) i powtarzaj On ma racj!". Zastanwmy si wreszcie nad tym, jak Paul Ingram mg uwierzy w to, e gwaci i molestowa wasne crki. Wymagao to wykonania dwch zada perswazyjnych - przekonania o tym najpierw crek, a potem ojca. Dokumentacja tego, w jaki sposb Ericka i Julie uwierzyy w to, e ojciec je molestowa jest niepena. Wiemy, e bray udzia w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewczt pod hasem Serce sercu", sponsorowanych przez ich koci. Najwyraniej dyskutowano tam czsto o molestowaniu dzieci. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie zoyy niezalene skargi,

w ktrych donosiy o tym, e s molestowane seksualnie przez dwch rnych ssiadw. ledztwo policyjne wykazao, e w obu przypadkach brak dowodw umoliwiajcych sformuowanie aktw oskarenia. Podczas rekolekcji w 1988 roku, Karla Franko, kobieta naleca do sekty odnowy ewangelicznej i podajca si za uzdrowicielk, przepowiedziaa, i okae si, e kto z obecnych na sali by jako dziecko molestowany przez krewnego. Jedna z dziewczt natychmiast wybiega na zewntrz i owiadczya, e chodzi o ni. Przyczyy si do niej inne dziewczynki, ktre take stwierdziy, e pady ofiar molestowania. Pnym popoudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka take oznajmia, e zdaa sobie spraw z tego, i bya molestowana seksualnie przez ojca. Cho powyszy opis jest niepeny, moemy zauway kilka czynnikw, ktre wpyny na sformuowanie oskarenia - na przykad sytuacj, w ktrej stwierdzenie, i byo si seksualnie molestowan byo nie tylko stosowne, ale nagradzane uwag, sympati i poczuciem przynalenoci. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. Mielimy do czynienia z oglnonarodow epidemi oskarania rodzicw o molestowanie seksualne wasnych dzieci. Oczywicie w niektrych rodzinach rzeczywicie dochodzi do molestowania seksualnego, co na og ma tragiczne konsekwencje. Rwnoczenie jednak coraz wicej przemawia za tym, e wiele oskare o molestowanie seksualne opiera si na wspomnieniach skonstruowanych pniej, nieodpowiadajcych rzeczywistoci9. Dokadna analiza tych przypadkw ujawnia zbienoci z incydentem Ingrama i stae wykorzystywanie czterech technik wpywu. Podczas sesji terapeutycznych sucych wywoaniu faszywych wspomnie na temat molestowania seksualnego uywa si szeregu technik przed-perswazyjnych. Po pierwsze, kreuje si kontekst sprzyjajcy formuowaniu takich oskare - poprzez wpyw interpersonalny, historie pojawiajce si w rodkach masowego przekazu oraz ksiki w rodzaju The Courage to HeaJ, 10 Repressed Memoes, czy Michelle Remembers - lansujc trzy powizane ze sob przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze, ni si sdzi i moe obejmowa dowiadczenia o charakterze niecielesnym takie jak ogldanie w azience wasnego ojca lub suchanie wuja, ktry wypowiada dwuznaczne uwagi; (2) w spoeczestwie dziaaj sekty satanistyczne, ktre wykorzystuj dzieci i zwierzta do praktyk rytualnych; (3) osoby, ktre pady ofiar kazirodztwa na wiele lat wypieraj traumatyczne wspomnienia ze wiadomoci, przy czym a 60% ofiar w ogle nie pamita, e bya molestowana. (W rzeczywistoci precyzyjne badania pokazuj co odwrotnego - e ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnie). Ponadto, promuje si pewien argon, ktry ma suy do interpretowania tych wydarze - takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistoci, pogwacone granice, kazirodztwo emocjonalne, wspuzalenienie czy powracanie do zdrowia. Zauwamy, e kategorie te pozwalaj przedstawi w podanym wietle niemal kade wydarzenie. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu, zaprzecza rzeczywistoci. Matka nie potwierdzajca opowieci swojej crki, ktra utrzymuje, e

zostaa zgwacona przez ojca, jest wspuzaleniona. Dwuznaczne zachowania, a nawet akty mioci mog zosta przedstawione w strasznym wietle: ojcowski ucisk moe przecie oznacza pogwacenie granic i podpada pod kategori gwatu emocjonalnego. Klienci zachowujcy si w sposb akceptowany przez terapeut powracaj do zdrowia. Wreszcie, zakada si, e klient by prawdopodobnie molestowany seksualnie. Na przykad Franko wygosia przepowiedni, zgodnie z ktr miao si okaza, e kto z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie; terapeuta czsto pyta o wykorzystywanie wprost (Czy bya pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost (Mwi pani jak osoba, ktra moga by wykorzystywana seksualnie"). rdem komunikatu o molestowaniu jest najczciej terapeuta albo psycholog szkolny. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu, specjalistycznego wyksztacenia oraz tego, e nasze dobro bdzie leao mu na sercu. Ericka i Julie zaakceptoway te cechy, a ponadto uwierzyy, e Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszoci. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadajca autorytet, ktra wie, co jest dla nas najlepsze. Sesje terapeutyczne sprzyjaj korzystaniu z jednej z najpotniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji, czyli takiego kierowania odbiorc, by sam wykreowa komunikat potwierdzajcy diagnoz o wykorzystywaniu seksualnym. Jak si to robi? Jednym ze sposobw, by klientka przekonaa sam siebie, e bya molestowana seksualnie jest dostarczenie jej dugiej listy rzekomych objaww: Czy zdarza si, e nie wiesz, czego chcesz? Czy boisz si nowych dowiadcze? Czy boisz si przebywa sama w ciemnoci? Czy czujesz si inna ni pozostali?" Kopot w tym, e wikszo normalnych ludzi dowiadcza od czasu do czasu ktrego z tych objaww. Klientka, ktra odpowiada tak" na kilka z tych pyta, znajduje si na dobrej drodze do tego, by przekona sam siebie, e pada ofiar molestowania. Klientka musi ponadto zrozumie, jak doszo do molestowania. W tym punkcie terapeuta moe: skorzysta z pracy wyobrani" (wybierajc jakie negatywne wspomnienie z dziecistwa - na przykad zy sen albo uczucie strachu, jakie towarzyszyo nam, gdy leelimy w ku - a nastpnie prbujc doda do tego obrazu jak najwicej szczegw); zahipnotyzowa klientk (cofajc j w czasie", aby przypomniaa sobie przeszo); poda jej lek, taki jak sodium amytal, okrelany nieprecyzyjnym mianem serum prawdy", a nastpnie pokierowa jej wspomnieniem molestowania seksualnego; czy wreszcie poprosi klientk, by prowadzia dziennik, w ktrym bdzie zapisywaa wolne skojarzenia, jakie towarzysz jej ulotnym wspomnieniom z przeszoci. W rezultacie otrzymujemy zestaw ywych wspomnie" molestowania seksualnego wytworzonych przez sam zainteresowan, a wic bardzo wiarygodnych. Sesje terapeutyczne maj czsto emocjonalny charakter - ostatecznie ludzie poddaj si terapii, poniewa uznali, e maj problemy wymagajce rozwizania. Podczas sesji terapeutycznych, ktre wytwarzaj faszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego, rozbudza si w klientce nadziej, obiecujc jej, e kiedy wyartykuuje te wspomnienia, poczuje si

lepiej". Rzekome wykorzystywanie seksualne staje si psychologiczn podprk", sposobem usprawiedliwiania wasnych poraek. Win za kady problem niepowodzenie w szkole, nieudane ycie miosne, nadwag przypisuje si agresywnemu rodzicowi, a nie czemu, za co klientka mogaby by osobicie odpowiedzialna. Klientce nadaje si now tosamo - tosamo ofiary, osoby, ktra ocalaa. Klientka jest nagradzana za przyjcie tej nowej tosamoci przez terapeut i w trakcie sesji grupowych, na ktrych zachca si j do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Z t now tosamoci jest jej bardzo wygodnie. Jak zauway Robert Lynd: Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej ni przekonanie, e win za cae zo ponosi kto inny"". Wreszcie, zachca si klientk do skonfrontowania rodzica z oskareniem o wykorzystywanie seksualne. Jeeli dochodzi do konfrontacji, klientka wkracza na drog, z ktrej trudno zawrci, a zamieszanie wywoane przez oskarenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. W czasie swoich przesucha Paul Ingram zetkn si z wieloma taktykami, ktre wywouj faszywe wspomnienia u tych, ktrzy ocaleli". Na przykad przesuchujcy przypomnieli Ingramowi o realnoci diaba (w ktrego wierzy) i powiedzieli mu, e wypieranie wspomnie o tego rodzaju przestpstwach jest czym powszechnym. Ingram pod naciskiem przyzna, e jego crki nie mogyby skama w takiej sprawie, co zmusio go do uznania, e jest winny zbrodni (i wykluczenia innej moliwoci - e jego crki ulegy technikom wywierania wpywu podczas letnich rekolekcji). Wszyscy w najbliszym otoczeniu Ingrama - policja, duchowni, rodzina, psychologowie, przyjaciele - zachowywali si tak, jakby oskarenia byy prawdziwe. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami wadzy i ekspertami, ktrzy znaj si na podobnych sprawach, ale i zaufanymi przyjacimi, ktrzy nie mogli wiadomie kama. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wynioso, z jak traktoway go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono, by sprbowa je wyjani. Przekonanie ekspertw oraz najlepszych przyjaci o tym, e popeni przestpstwo podwayo zaufanie Ingrama do wasnych wspomnie. Jako rodzic poczu si winny temu, czego dowiadczyy jego crki i przestraszy si, e moe si wydarzy co gorszego. Zoono mu t sam propozycj, co Julie i Erice -jego przyznanie si do winy miao rozpocz proces dochodzenia do zdrowia i pozwoli jego rodzinie stawi czoa temu, co si stao. Si tych technik mona zaobserwowa na przykadzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem spoecznym, Richardem Ofshe ekspertem od sekt, ktrego prokurator poprosi o porad w kwestii metody prowadzenia ledztwa. Ofshe od pocztku nie dowierza historii i postanowi zweryfikowa swoje podejrzenia, sprawdzajc, czy Ingram uzna za prawdziwy incydent, ktry w rzeczywistoci by cakowicie sfabrykowany - e mianowicie zmusi syna i crk, by uprawiali na jego oczach seks. Pocztkowo Ingram nie mg sobie przypomnie tego zdarzenia. Ofshe poprosi go, by wyty pami. Ingram zgodzi si i kolejnego dnia powrci ze szczegow relacj na temat tego, jak

to w sobotnie bd niedzielne popoudnie powiedzia dzieciom, aby si rozebray i rozkaza Erice, by uklka i uprawiaa seks oralny z jego synem. Demonstracja Ofshego jest niezwyka przynajmniej z dwu powodw. Po pierwsze, stanowi wietn ilustracj odkrycia zgodnego z wikszoci bada psychologicznych - e ludzka pami jest procesem konstrukcyjnym. Na przykad psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzk pamici czsto demonstrowaa, e aby zmieni lub zmodyfikowa wspomnienia dotyczce wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zada pytania na temat incydentu (por. rozdzia 9)12. W jednym z eksperymentw Loftus posza o krok dalej i wykazaa, e mona wszczepi" wspomnienia z dziecistwa, nakaniajc rodzica albo czonka rodziny do zadawania sugestywnych pyta dotyczcych fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodzio o zgubienie si w dziecistwie w centrum handlowym). Po drugie, przesuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazuj jasno, jak pospolite, lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mog zmienia co, co wielu ludziom wydaje si tak cenne - ich wasne wspomnienia. Szczegowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadkw wpywu przywiecay dwa cele. Po pierwsze, chcielimy przedstawi oglny zarys tego, o czym bdziemy mwi dalej. W nastpnych czterech czciach ksiki scharakteryzujemy bowiem rne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpywu - aby przekona si, co dziaa i dlaczego. Po drugie, zestawilimy te trzy rda wpywu, aby zada kilka pyta. Kiedy perswazja zamienia si w propagand? Jakie formy perswazji najlepiej su naszym interesom? Czsto sugeruje si, i propagand najatwiej rozpozna po tym, e jest atwa i przyjemna. Podejrzewamy, e reakcje czytelnikw na poprzednie akapity rniy si w zalenoci od tego, czy podziwiaj Abrahama Lincolna, szanuj Rusha Limbaugha i wierz w warto pewnych form terapii. Jeeli cenisz Lincolna i Limbaugha, albo uwaasz, e traumatyczne wspomnienia s czsto wypierane i odzyskiwane, to przypuszczalnie czytae ten rozdzia z uczuciem zaenowania (jeeli nie przerwae lektury) i zapewne przylepie nam etykietk uprzedzonych" i propagandystw". Jeeli natomiast uwaasz, e Lincoln jest przeceniany, nienawidzisz Limbaugha albo sdzisz, e psychoterapia jest bujd, to prawdopodobnie ucieszye si i wykrzykne: Nareszcie kto zdemaskowa tych szarlatanw". Tu jednak pojawia si problem. Uywanie takich okrele jak atwy" i przyjemny" sprawia, e definicja propagandy wydawa si musi arbitralna. Na przykad w latach szedziesitych XJX wieku Abraham Lincoln zostaby okrelony mianem propagandysty, dzi natomiast jest bohaterem Ameryki. Jest w tym pewna ironia. Podstawowym celem propagandy jest nakonienie ci, aby polubi nadawc i zgodzi si z treci jego komunikatu. Jeeli zatem apiesz si na tym, e lubisz nadawc i zgadzasz si z nim, moe by to znak, e - wbrew temu, co sdzie - komunikat wcale nie by prawd, lecz po prostu bardzo skuteczn propagand.

Chcielibymy zasugerowa dwa zestawy pyta, oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziaach, suce odrnianiu propagandy od uczciwej i przemylanej perswazji. Po pierwsze, czy komunikat pobudza do namysu nad poruszanymi problemami? A moe zniechca do mylenia i gra na przesdach? (Innymi sowy: ktr z opisanych w rozdziale 3 drg przetwarzany jest komunikat: drog orodkow czy obwodow?). Przygotowujc materiay na temat ordzia gettysburskiego, bylimy zaskoczeni tym, jak wiele dowiedzielimy si o amerykaskiej historii, o wczesnych problemach, o tym, jak dziaa i powinien dziaa rzd, o zakresie moliwoci, jakie ma do wyboru przywdca, o tym, dlaczego w cigu dziesiciu lat po ordziu gettysburskim uchwalono a trzy poprawki do Konstytucji, dlaczego obrona praw i pogldw mniejszoci jest wana w demokracji, oraz jakie s tradycyjne wartoci amerykaskie. Zestawmy to z insynuacj, e Hillary Clinton wyglda jak ornament na masce Pontiaca, albo z plotk, e Paul Ingram przewodzi sekcie satanistycznych pedofilw. Proces mylowy ustaje. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat pogldw Hillary Clinton - na przykad na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci - poniewa jest ona tylko gupim, niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Tego rodzaju pogardliwe arty nie zachcaj do dyskusji, lecz skaniaj do konformizmu: zmuszaj do podzielania cudzych pogldw ze strachu, by samemu nie sta si obiektem drwin13. Z chwil gdy uznajemy, e Paul Ingram jest satanist, nie mamy ju powodu prowadzi dalszych docieka, ani rozwaa konkurencyjnych wyjanie - mamy natomiast mnstwo powodw, by nie zauwaa wiadectw, ktre s sprzeczne z naszym stanowiskiem. Po drugie, w jaki sposb nadawca komunikatu posuguje si emocjami? Absurdem byoby sdzi, e moemy reagowa na biece wydarzenia w sposb wolny od emocji. Nasz wiat byby smutny, gdyby niesprawiedliwo nie budzia w nas gniewu, bl innych ludzi - smutku, a nasze wasne osignicia - dumy. Wszystko zaley od sposobu, w jaki doznajemy tych uczu. Lincoln wykorzysta nasze poczucie dumy, by zaapelowa do nas o namys nad tym, co to znaczy by Amerykaninem i o postaw zgodn z tym ideaem. Dobry terapeuta moe zrobi to samo - wykorzystywa uczucia, na przykad uczucie niezadowolenia, aby zachci nas do namysu nad yciem i pobudzi rozwj umiejtnoci ycia14. Zestawmy to z tanim arcikiem, w ktrym wymiewa si wygld nastolatki tylko dlatego, e jest ona akurat crk prezydenta. Czemu to suy? Czy art pomaga nam lepiej zrozumie kwestie polityczne? Czy zachca do przemylanej perswazji, tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym wicej jak tylko tani prb wywyszenia nas kosztem innych. Tego rodzaju arty mog te suy zwikszaniu uprzedze wobec tych, ktrych si wymiewa15. Kiedy propagandysta bez skrupuw gra na naszym poczuciu niepewnoci, wykorzystuje nasze najgbsze lki albo oferuje zudn nadziej - namys i dociekania ustaj.

Wpadamy w puapk racjonalizacji opisan w poprzednim rozdziale. Celem staje si udowodnienie za wszelk cen wasnej wyszoci i racji. Stajemy si zaleni od tych, ktrzy wspieraj nasz maskarad. Nasze emocje bior gr nad zdolnociami krytycznymi. Podejmujemy dziaania, ktrych nie podjlibymy w innych okolicznociach - konstruujemy faszywe wspomnienia z przeszoci albo traktujemy niewinn osob w sposb okrutny. Tom Milewski gwny meneder Greater Media, sieci niezwykle popularnych stacji radiowych - zaartowa kiedy podczas bankietu: Dzi recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedze suchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . Jego stwierdzenie warto potraktowa serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich.

Ordzie gettysburskie Abrahama Lincolna


Osiemdziesit siedem lat temu nasi ojcowie powoali na tym kontynencie do ycia nowy nard, ktry narodzi si w Wolnoci i powici realizacji idei, e wszyscy ludzie zostali stworzeni rwnymi. Obecna wielka wojna domowa pokae, czy ten, bd jakikolwiek inny nard, ktry zrodzi si w takich okolicznociach i powici takiej idei, moe przetrwa. Spotykamy si na wielkim polu bitewnym tej wojny. Zebralimy si, aby powici poa tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych, ktrzy oddali ycie, aby ten nard mg y. Nasze postpowanie jest ze wszech miar waciwe i stosowne. Ale w szerszym sensie tego sowa nie moemy powici, nie moemy uwici tej ziemi. Odwani ludzie ywi i martwi - ktrzy tu walczyli, uwicili j w sposb, jakiego nie jestemy w stanie wzbogaci ani umniejszy. wiat puci w niepami to, co tutaj mwimy, nie moe wszake zapomnie o tym, czego dokonali tutaj oni. To my, yjcy, powinnimy powici si realizacji niedokoczonego dziea, ktremu walczcy tak szlachetnie si przysuyli. To raczej my powinnimy powici si wielkiemu, stojcemu przed nami zadaniu: przysic, e mier tych, co tu polegli, nie pjdzie na marne, e ten wielki, bogosawiony przez Boga nard ujrzy now jutrzenk wolnoci, a rzd wyoniony z ludu, przez lud i sucy ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi.

Perswazja wstpna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaywanie

6
Sowa, ktre maj wpyw na ludzi
Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada arcik, ktry brzmi mniej wicej tak: Mam nowy, wspaniay przepis na mieszank kempingow - dwie miarki ciasteczek na jedn miark czekoladek orzechowych. Dzieciaki to uwielbiaj. Wiadomo, e to poywne, bo jest to mieszanka kempingowa". arcik ten jest zabawny, poniewa wszyscy wiemy, e sodyczy nie mona przeksztaci w poywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z duym powodzeniem czyni to ze swymi produktami. Wiedz oni, e jzyk pozwala na du swobod w posugiwaniu si sowami i ich interpretowaniu - swobod, ktr mona wykorzysta do celw perswazyjnych. W takich przypadkach to oni mog nam spata figla. Psycholog spoeczny Daryl Bem przytacza interesujc analiz, ktra pokazuje, w jaki sposb w reklamach telewizyjnych stosuje si sowa i sloga1 ny . Wedug Bema pewn dobrze znan mark aspiryny (bdziemy j nazywa mark A") lansuje si jako stuprocentow, czyst aspiryn; w reklamach podkrela si, e badania rzdowe wykazay, i aden inny rodek przeciwblowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Producent zapomnia jednak doda, e w rzeczywistoci badania te wykazay jedynie, i adna marka aspiryny nie dziaa ani sabiej, ani mniej skutecznie ni inne. Innymi sowy, aspiryna to aspiryna - wszystkie poddane badaniom marki byy sobie rwne - rniy si tylko cen. Za przywilej ykania marki A kupujcy musz zapaci w przyblieniu trzy razy wicej ni za aspiryn rwnie skuteczn, lecz niereklamowanej marki. A moe wolisz aspiryn zalecan pod hasem nieprzecigniona pod wzgldem szybkoci - adna inna marka nie dziaa szybciej" i adna nie jest agodniejsza dla twojego odka". Te same badania kontrolne wykazay, e i ta druga aspiryna nie dziaa szybciej od normalnej aspiryny, ani te nie ma

midzy nimi adnej rnicy, jeli chodzi o czsto wystpowania zaburze odkowych. Tak wic jest ona rzeczywicie nieprzecigniona - lecz oczywicie sama te nie przewysza adnej innej marki. T dobrze znan aspiryn sprzedaje si z powodzeniem za cen pi razy wysz od ceny rwnie skutecznych produktw mniej znanych marek. Reklama innego wyrobu gosi, e zawiera on skadnik zalecany przez lekarzy". Czytajc etykietk odkrywamy, e tym magicznym" skadnikiem jest stara, dobra, tania aspiryna. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadzio take na rynek ekstra silne" rodki przeciw blowi artretycznemu". Zapacisz ekstra cen za te rodki, chocia ich szczeglna sia wynika tylko z wikszej iloci aspiryny (lub paracetamolu, rodka zastpujcego aspiryn) z dodatkiem kofeiny. Zaycie dodatkowej aspiryny byoby mniej kosztowne, lecz jake wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden skadnik, lecz cay zestaw wyprbowanych w medycynie skadnikw w ekstra silnej formule". Takie krzykliwe prby masowej perswazji wydaj si aonie przejrzyste, kiedy jestemy czujni i analizujemy je dokadnie. Jednak wikszo z nas nie zawsze zachowuje czujno, a wic skonna jest do bezwiednego ulegania wpywom. Dlatego kasy rejestruj wzrost obrotw, a my w ogromnej liczbie ustawiamy si w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt, jakbymy naprawd wierzyli, e istnieje jaka powana rnica midzy rnymi markami aspiryny. Jak sowa uzyskuj swoj si, swoj zdolno wywierania wpywu i przekonywania? Krtko mwic, sposb, w jaki okrelany jest dany obiekt lub przedstawiane dane dziaanie ukierunkowuje nasze myli i reakcje poznawcze odnoszce si do tego przekazu. Za pomoc okrele, ktre stosujemy do opisania jakiego obiektu czy zdarzenia, moemy zdefiniowa je w taki sposb, aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptowa nasz definicj sytuacji i w skutek tego by ju wstpnie przekonany (pre-persuaded), zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawia argumenty. T prost regu perswazji zna ju Cyceron ponad dwa tysice lat temu. Wedug niego jednym z czynnikw, ktrym zawdzicza swj sukces, polegajcy na wykazaniu niewinnoci pewnych najbardziej znanych w Rzymie mordercw, bya jego umiejtno przekonania sdziw, e ohydne zbrodnie nie byy w ogle zbrodniami", lecz cnotliwymi uczynkami - e to ofiary byy otrami, ktrzy zasuyli na to, eby ich zabito. Z psychologicznego punktu widzenia, reklamy aspiryny s efektywne, poniewa goszc, i aden inny lek nie dziaa silniej, szybciej, agodniej czy skuteczniej, skaniaj nas do niemal automatycznego wycignicia (bdnego) wniosku, e aden inny rodek przeciwblowy nie jest tak silny, tak szybko dziaajcy, tak agodny i tak skuteczny jak marka A. Taki opis produktu stwarza zudzenie, e marka A jest najlepsza, a nie tylko taka sama jak caa reszta. Dwch badaczy, zajmujcych si psychologi konsumenta, przeprowadzio przekonujcy eksperyment, w ktrym zademonstrowali efektywno

sposobu sformuowania komunikatu, jeli chodzi o ksztatowanie postaw konsumentw wobec mielonego misa2. Stwierdzili oni, e oceny konsumentw byy bardziej przychylne w odniesieniu do misa oznaczonego etykiet 75% chudego" ni w stosunku do misa oznaczonego etykiet 25% tuszczu". Czy mona si dziwi, e stacje benzynowe (ktre licz sobie troch wicej, jeli posugujesz si kart kredytow) nazywaj cen paliwa nabywanego za gotwk cen z rabatem", e sklepy spoywcze okrelaj mroone ryby, wystawiane na sprzeda w dziale wieego misa, jako wiee mroone ryby", e domokrcy oferujcy ubezpieczenia zdrowotne dla osb w podeszym wieku nazywaj swj prospekt reklamowy bezpatnym uzupeniajcym poradnikiem opieki medycznej", e producenci drobnego sprztu gospodarstwa domowego okrelaj swoje zasilane z baterii produkty jako bezprzewodowe urzdzenia elektryczne"? Sowo chude" jest bardziej atrakcyjne ni sowo tuszcz"; sowo wiee" pomaga przesoni fakt, e ryby s mroone; bezpatny poradnik" jest znacznie bardziej uyteczny ni jeszcze jeden druk reklamowy; bezprzewodowe urzdzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej ni urzdzenie zasilane z dwch baterii". Czsto pene znaczenie wniosku pozostawia si wyobrani suchaczy. W kocu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysi), stanowicy grup wybitnych intelektualistw tych czasw, ktrzy mieli wsplny cel polegajcy na zredukowaniu skutkw propagandy, okreli t taktyk jako stosowanie byskotliwych oglnikw"3. W takich przypadkach propagandysta posuguje si gadkimi" sowami, ktre maj pozytywne konotacje, lecz zwykle s niejednoznaczne w tym kontekcie, w ktrym s uywane. Oto par przykadw: yczliwsza, agodniejsza Ameryka", Uczycie Ameryk znowu siln", Najlepsze, co mona kupi za pienidze", Musimy popiera naszych dzielnych onierzy walczcych o wolno". Niewiele osb nie zgodzioby si z tym, e yczliwo, agodno, sia, to co najlepsze, oraz walka o wolno s dobrymi rzeczami; jednak w wikszoci konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byoby zgodnych co do znaczenia tych sw. Wemy na przykad uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku, e doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. Co to naprawd znaczy? Dla niektrych honorowy pokj oznacza natychmiastowe wycofanie si i zakoczenie niesprawiedliwej wojny. Dla innych oznacza kontynuowanie walki, dopki Stany Zjednoczone nie odnios bezwarunkowego zwycistwa. Rozstrzygnicie, co Richard Nixon mia na myli mwic o honorowym pokoju, pozostawiono wyobrani kadego ze suchaczy, dajc jednak wyranie do zrozumienia, e Nixon ma suszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. Sowa mog by te uywane do okrelania problemw i kreowania w ten sposb osobistych i spoeczny potrzeb. W swej historii reklamy amerykaskiej Stephen Fox dowodzi, e reklama wywieraa najwikszy wpyw w latach

dwudziestych XX wieku4. W tym czasie reklamujce si firmy naday nazwy wielu potrzebom konsumentw", ktre staramy si zaspokoi jeszcze dzisiaj. Na przykad firma Lambert, producent specyfiku pod nazw Listerine", spopularyzowaa termin halitosis na okrelenie niewieego oddechu; wikszo Amerykanw nie wiedziaa, e maj halitosis, dopki firma Lambert - informujc nas, e nawet twj najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" - nie uwiadomia nam wszystkim, i moemy cierpie na t przypado. Arthur Kudner, autor tekstw reklamowych w firmie Erwin, Wasey i Jefferson, wymyli nazw stopa sportowca" {athlete's foot - na okrelenie grzybicy), a nastpnie powiza j z pewnym produktem (Absorbine Jr.), ktry mia leczy to schorzenie. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamowa mydo pod nazw Koo Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzc postrach chorob B.O., czyli zapach ciaa (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyliy nowe kategorie wyrobw (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktw umoliwiajcych ich zaspokojenie, takie jak: NyQuil, nocne lekarstwo na zazibienie; 7-Up, czyli niecola; Miller, czyli piwo maokaloryczne"; rne marki intymnych dezodorantw dla kobiet; wreszcie centrowy demokrata nowego typu - Bili Clinton. Dobra nazwa firmowa moe by warta wicej ni fabryka, ktra wytwarza dany produkt. Na przykad Philip Morris naby firm Krafta za sum ponad sze razy wiksz od jej wartoci ksigowej. Kiedy Hamisha Maxwella, dyrektora generalnego firmy Philip Morris, zapytano o powody tej decyzji, powiedzia bez ogrdek: Kraft jest nazw, do ktrej konsument ma zaufanie, i mona jej uy do sprzeday innych produktw. By moe jeden z najbardziej przekonujcych przykadw tej gry pod hasem nazwa to jest to" dotyczy reklamy tamponw Rely (ang. to rely - polega, mie zaufanie). By moe pamitasz ten produkt; zosta on wycofany z rynku po tym, jak powizano go z syndromem wstrzsu toksycznego. Reklama gosia dumnie: Pamitaj, nazwano go Rely", jak gdyby ta nazwa uczynia ten wyrb godnym zaufania. Z naszego punktu widzenia by moe wszyscy powinnimy pamita, e nazwano go Rely - i e to wszystko, co uczyniono. Chwast pod jakkolwiek inn nazw nadal pozostanie chwastem. Oczywicie nie tylko reklamujce si firmy wymylaj nowe okrelenia jako rodki propagandy5. Dawni patrioci amerykascy potrafili wzmaga zapa rewolucyjny nadajc niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazw masakry bostoskiej". Adolf Hitler uywa tej samej techniki do zmobilizowania Niemcw, wyjaniajc trudnoci gospodarcze Niemiec w kategoriach czerwonego niebezpieczestwa" i problemu ydowskiego". Przeciwnicy aborcji nazywaj si obrocami ycia" (kt mgby by przeciw yciu?), podczas gdy osoby opowiadajce si za prawem kobiet do przerywania ciy okrelaj si jako zwolennicy prawa wyboru" (kt mgby by przeciw prawu wyboru?). Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) uywa terminu konflikt o niskim nateniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do

wojen, ktre Stany Zjednoczone wspieray w latach osiemdziesitych XX wieku; jest to dziwny termin, gdy wemie si pod uwag, e konflikty te byy dowiadczeniami o bardzo duym nateniu dla tych niewinnych cywilw, ktrzy dostali si w krzyowy ogie - ich liczb ocenia si na 50 tysicy w Nikaragui i 70 tysicy w Salwadorze. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mwili o powrocie do domu naszych synw i crek w workach na zwoki", podczas gdy wojskowi uywali agodniejszych okrele, takich jak straty towarzyszce" (coJlateraJ damage - zniszczenia i straty wrd ludnoci cywilnej bdce skutkiem dziaa wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment- ocena zniszcze i strat spowodowanych bombardowaniami). Politycy interpretuj problemy spoeczne i wymylaj programy narodowe posugujc si takimi wyraeniami jak zimna wojna", teoria domina", pezajcy komunizm", pierestrojka i gasnost", wojna z narkotykami", protekcjonizm japoski", nowy porzdek wiata" czy pomost do XXI stulecia". Oto przykad samowiadomoci: notatka subowa zatytuowana Jzyk: kluczowy mechanizm kontroli o tym, jak mwi jak Newt", ktr Newt Gingrich udostpni innym konserwatywnym republikanom. Notatka ta przedstawia dwie listy sw pozwalajcych doda pikanterii kademu przemwieniu: optymistyczne, pozytywnie oddziaujce" sowa takie jak inspiracja, praca za zasiek (workfare), wybr, inicjatywa, eliminowanie wczasw w wizieniu", ktre s uyteczne przy opisywaniu wasnego stanowiska, oraz sowa kontrastujce" - takie jak gnicie, libera, oni/ich, radyka, podporzdkowany zwizkom zawodowym, zdradza", suce do okrelania przeciwnika. Istotnie, uywanie sw w ten sposb jest tak powszechne, e Wilham Lutz zebra cay tom tego, co nazywa podwjn mow" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrod za najbardziej zwodnicze posugiwanie si jzykiem przez osob publiczn6. Si sowa dobrze rozumia niejaki Vernon Howell. Po objciu przywdztwa nad ma religijn grup w miejscowoci Waco w stanie Teksas, zwan Gazi Dawidow (Branch Davidians), Howell stara si okreli siebie jako proroka powizanego z religijnymi przywdcami przeszoci. Przyj on nazwisko Koresh, co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa - perskiego krla, ktry pokona Babiloczykw i uwaany jest za boego pomazaca, czyli kogo namaszczonego przez Boga do wypenienia jakiej specjalnej misji, Howell przyj te imi David, przedstawiajc si w ten sposb jako duchowy spadkobierca krla Dawida. David Koresh oznacza wic potomka Dawida i pomazaca powoanego do wypenienia boskiej misji7. Jako pomazaniec boy, David Koresh by przekonany, e jego obowizkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybracw. Koresh stara si zapodni wiele swoich wyznawczy, cznie z onami innych mczyzn - przy czym postpowanie to czsto byo aprobowane przez ich mw - i dziemi, co w przypadku dwunasto- czy czternastoletnich dziewczynek byo aprobowane przez ich rodzicw. A dlaczego nie mieliby aprobowa

takich zwizkw? Ostatecznie David Koresh by prorokiem, jego imi i nazwisko o tym wiadczyy. Sia propagandowego oddziaywania sw zostaa w dramatyczny sposb przedstawiona w powieci George'a Orwella Rok 1984 - w ktrej histori nieustannie pisze si od nowa w jzyku dnia - nowomowie - aby bya zgodna z potrzebami i pragnieniami przywdcw pastwa. Jak to uj Orwell:
Celem Nowomowy byo nie tylko dostarczenie rodka ekspresji dla wiatopogldu i nawykw umysowych odpowiednich dla zwolennikw Ingsocu, lecz take uniemoliwienie innych sposobw mylenia. Zakadano, e kiedy Nowomowa zostanie przyjta raz na zawsze, a Staromowa zapomiana, wwczas myl heretycka - tzn. myl odbiegajca od zasad Ingsocu - powinna by dosownie nie do pomylenia, przynajmniej w takiej mierze, w jakiej mylenie jest uzalenione od sw"8.

Powie ta nabiera cech jeszcze bardziej mrocych krew w yach, gdy uprzytomnimy sobie, e w czasie II wojny wiatowej praca Orwella polegaa na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. Psycholog Gordon Allport zwrci uwag na to, e natura jzyka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumicego gwaru informacji, ktry oddziauje na nas w kadej sekundzie dnia9. Wanie ta nieodczna natura jzyka daje nam zdolno przekonywania. Okrelajc kogo jako mczyzn", kobiet", filantropa", atrakcyjn Chink", lekarza", sportowca", kadziemy nacisk na pewn szczegln cech omawianej istoty ludzkiej", poza wieloma innymi moliwymi jej waciwociami. Nastpnie reagujemy na te cechy, organizujc nasz rzeczywisto wok danego okrelenia. Okrelenia, ktre kroj na plastry" - takie jak my-oni, biali-czarni, bogaci-biedni, wolni-sowieccy, mczyni-kobiety - su do dzielenia wiata na mae zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych dziaa. Oto przykad: badacze stwierdzili, e na ogoszenia oferujce prac, w ktrych stosowano zaimek osobowy on" (zaimek, ktry przypuszczalnie mia w tym przypadku odnosi si zarwno do mczyzn, jak i do kobiet), zgaszao si znacznie mniej kandydatek ni na ogoszenia, w ktrych uyto terminw o szerszym zakresie znaczeniowym10. Reklamujce si firmy wiedz o tej sile sw i dlatego wybieraj dla swych produktw nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders (Gowa i ramiona"), baterie DieHard (Wytrwae, odporne na zmiany") czy pasta do zbw Close-up (Zblienie"), ktre zwracaj uwag na cechy decydujce o atrakcyjnoci produktu". Historia reklamy i ruchw politycznych potwierdza fakt, e ludzie skonni s dziaa stosownie do nazw i okrele, ktrych uywa si do opisania jakiego zdarzenia czy sytuacji. Jednak zdolno sw i okrele do wpywania na nasz sposb pojmowania wiata rozciga si take na inne konteksty. W psychologii spoecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest

samospeniajca si przepowiednia - polega ona na tym, e okrelenie jakiej sytuacji czsto wywouje zachowania, ktre sprawiaj, i okrelenie to staje si prawdziwe. Dziesitki eksperymentw wykazay, e wylosowani uczniowie, ktrych okrelono jako bardziej inteligentnych", na og dziaali potem w sposb bardziej inteligentny; ludzie zdrowi psychicznie, ktrych sklasyfikowano jako chorych umysowo", s traktowani tak, jak gdyby byli chorzy psychicznie i mog zacz zachowywa si w taki wanie sposb; wreszcie kobiety okrelone jako pikne" zachowuj si tak, jak gdyby byy pikne. Badania Richarda Millera, Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustruj si perswazyjn, jak taka etykietka (kibel) ma na przykad w rodowisku edukacyjnym12. W jednym z bada Mi Her i jego wsppracownicy starali si przekona uczniw kasy V w Chicago, eby byli porzdni, schludni i nie miecili - zadanie, ktre wikszo rodzicw uzna za raczej trudne. Niektrzy z tych uczniw suchali pogadanek o tym, jak wane jest, eby by porzdnym i schludnym. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii, o niebezpieczestwach zwizanych z zanieczyszczeniem rodowiska, o tym, dlaczego wyrzucanie mieci na stowce jest wane, oraz przekazano apel wonego, eby utrzymywa wszystko w porzdku. Innym uczniom nie organizowano pogadanek, lecz wielokrotnie mwiono im, e s klas porzdn i schludn, na przykad wony mwi im, e s jedn z najporzdniejszych klas w szkole. Byli te zachcani przez swoj nauczycielk do zastanowienia si, dlaczego s tak porzdni. Co wykazay wyniki tego badania? U tych uczniw, ktrzy suchali pogadanek, nie nastpia poprawa zachowania, jeli chodzi o miecenie. Natomiast ci wybrani losowo picioklasici, ktrych okrelono jako porzdnych i schludnych", stali si porzdniejsi i schludniejsi - wrzucali do koszy trzy razy wicej mieci ni ich koledzy z klasy. W drugim badaniu Miller i jego wsppracownicy znw uzyskali podobne rezultaty, stwierdzajc, e przecitni drugoklasici, ktrych okrelono jako majcych dobre osignicia w matematyce", pniej poprawili si z matematyki w wikszym stopniu ni ich koledzy z klasy, ktrych jedynie napominano, eby bardziej przykadali si do matematyki 13 . W obu przypadkach przepowiednia staa si faktem; chwast pod inn nazw moe sta si r. W jaki sposb dochodzi do takich efektw? To nie s adne czary. Badanie Marka Snydera, Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje, jak nasze okrelenia i sposoby ujmowania rzeczywistoci mog tworzy i zmienia t rzeczywisto 14 . Postaw si na miejscu typowego mczyzny uczestniczcego w ich eksperymencie: zgosie si na ochotnika, eby wzi udzia w badaniu tego, jak ludzie zawieraj ze sob znajomoci", po czym utworzono par z ciebie i jakiej kobiety, ktr umieszczono w innym pokoju, podobno dlatego, e w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy bez komunikacji niewerbalnej". Bdziesz porozumiewa si z ni przez telefon. Chocia nie widziae swojej partnerki, to jednak wrczono ci pakiet infor-

macji zawierajcy jej zdjcie. Poowa badanych otrzymaa zdjcie bardzo atrakcyjnej kobiety, pozostaym dano zdjcie kobiety stosunkowo mao atrakcyjnej. W jaki sposb okrelenie kobiety jako atrakcyjnej wpywao na zachowanie mczyzn? Mczyni, ktrzy sdzili, e rozmawiaj z kobiet atrakcyjn, oceniali swoj partnerk wyej pod wzgldem opanowania, poczucia humoru i uzdolnie towarzyskich ni mczyni przekonani, e rozmawiaj z kobiet mniej atrakcyjn. Nie ma w tym nic dziwnego. Jednak zaskakujce jest to, e kiedy niezalenym obserwatorom umoliwiono wysuchanie tamy, na ktrej zarejestrowano tylko poow rozmowy, a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii), wwczas znacznie wiksze wraenie wywieraa na nich ta kobieta, ktrej partner myla, i jest ona atrakcyjna fizycznie. Dlaczego? Gdy mczyzna myla, e rozmawia z atrakcyjn kobiet, mwi do niej w sposb, ktry wyzwala jej najlepsze i najbardziej byskotliwe cechy. Gdy ci niezaleni obserwatorzy suchali tego, co mwia, oceniali j jako bardziej atrakcyjn, bardziej pewn siebie, bardziej oywion i bardziej serdeczn ni kobieta, ktr jej partner uwaa za mniej atrakcyjn. Innymi sowy, oczekiwania tworzyy rzeczywisto. W caym tym rozdziale kadlimy nacisk na warto propagandow sw i okrele - w jaki sposb mona ich uywa do przekonywania i tworzenia rzeczywistoci spoecznej. Jednak sowa nie musz by wykorzystywane do zakamywania rzeczywistoci. Zdolno manipulowania sowami i pojciami w gowie" - tzn. zdolno mylenia - jest cech specyficznie ludzk. Umoliwia nam ona twrcze rozwizywanie problemw, bez koniecznoci manipulowania rzeczywistym obiektem metod prb i bdw. Dziki elastycznoci ludzkiego umysu jest wiele sposobw okrelenia kadego zdarzenia. Ta elastyczno dostarcza klucza do udaremnienia zamiarw propagandysty. Kiedy podaje si nam jak definicj wiata, zawsze moemy zapyta: Dlaczego takie okrelenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciyby wicej wiata na t spraw?". Rozpatrujc dane zdarzenie z rnych punktw widzenia, moemy lepiej zrozumie istot zagadnienia, ukierunkowujc nasz proces podejmowania decyzji. Jednoczenie trzeba pamita, e sowa maj zdolno wstpnego przekonywania". Sowa i okrelenia, ktrych uywamy, zaczynaj definiowa i tworzy nasz spoeczny wiat. Ta definicja rzeczywistoci ukierunkowuje nasze myli, nasze uczucia, nasz wyobrani, i w ten sposb wpywa na nasze zachowanie. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisa t si sw: Nie byoby czym niemoliwym udowodnienie, przy dostatecznej liczbie powtrze i psychologicznej znajomoci ludzi, ktrych by to dotyczyo, e kwadrat jest w istocie koem. Czym ostatecznie s kwadrat i koo? S tylko sowami, a sowa mona modelowa dopty, dopki nie zamaskuj myli"1S.

7
Obrazy w naszych gowach
Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej ksice Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkajcej w maym grniczym miasteczku, u ktrej pewnego dnia wesoo ustpia miejsca napadowi gbokiego smutku1. Nagy podmuch wiatru stuk szyb okienn w kuchni. Dziewczynka bya zrozpaczona i przez par godzin mwia co, czego nie mona byo zrozumie. Gdy w kocu bya w stanie mwi normalnie, wyjania, e stuczona szyba oznacza, i zmar jaki bliski krewny. Opakiwaa wic swego ojca, bya bowiem przekonana, e zszed z tego wiata. Dziewczynka pozostawaa pogrona w rozpaczy, dopki po paru dniach nie przyszed telegram z wiadomoci, e jej ojciec nadal yje. Wydaje si, e dziewczynka skonstruowaa zupen fikcj, opart na prostym zewntrznym fakcie (stuczona szyba), przesdzie (stuczona szyba oznacza mier), strachu i mioci do ojca. W tej opowieci Lippmanna nie chodzio o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowoci, lecz o postawienie pytania dotyczcego nas samych: w jakiej mierze my, tak jak ta dziewczynka, pozwalamy, eby wymylone przez nas fikcje kieroway naszymi mylami i dziaaniami. Lippmann sdzi, e jestemy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki, ni bylibymy skonni przyzna. Twierdzi on, e rodki masowego przekazu maluj wyimaginowany wiat i e te zaczerpnite z mediw obrazy w naszych gowach" wpywaj na to, co mczyni i kobiety uczyni i powiedz w jakim okrelonym momencie. Lippmann poczyni te spostrzeenia w 1922 roku. Po upywie osiemdziesiciu lat moemy zapyta o to, jakie dowody przemawiaj za jego twierdzeniem. W jakim stopniu obrazy, ktre ogldamy w telewizji i w innych rodkach masowego przekazu, wpywaj na nasz sposb widzenia wiata i decyduj o tym, co uwaamy za najwaniejsze w naszym yciu? Przypatrzmy si wiatu, jaki ogldamy w telewizji. George Gerbner i jego wsppracownicy przeprowadzili najobszerniejsz jak dotd analiz tego rodka przekazu2. Od pnych lat szedziesitych XX wieku badacze ci nagrywali na tamy magnetowidowe i dokadnie analizowali tysice programw telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i wystpujce w nich postaci. Uzyskane przez nich wyniki, wzite jako cao, sugeruj, e wiat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistoci wielce mylcy. Ponadto ich badania wiadcz o tym, e w zaskakujcym stopniu uznajemy to, co widzimy w telewizji, za odbicie rzeczywistoci. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy wicej mczyzn ni kobiet, a pokazywane kobiety s modsze ni

mczyni, z ktrymi si spotykaj. Zbyt mao licznie reprezentowani s ludzie nie bdcy biaymi (zwaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego), a take mae dzieci i osoby w starszym wieku, za czonkowie grup mniejszociowych s nieproporcjonalnie czsto obsadzani w rolach drugorzdnych. Ponadto wikszo postaci wystpujcych w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodw i personel kierowniczy: chocia a 67% pracownikw w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usugach, to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje prac tego rodzaju. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia si naukowcw jako niebezpiecznych, zwariowanych i nie panujcych nad sob; chocia w realnym yciu naukowcy rzadko dopuszczaj si zabjstw, to jednak przedstawiciele adnej innej grupy zawodowej nie zabijaj w najlepszym czasie telewizyjnym czciej. Wreszcie przestpstwa w telewizji s popeniane dziesi razy czciej ni w yciu realnym. Przecitny pitnastolatek obejrza w telewizji ponad 13 tysicy zabjstw. Ponad poowa postaci telewizyjnych co tydzie bierze udzia w jakiej konfrontacji zwizanej z uyciem przemocy; w rzeczywistoci, wedug statystyk FBI, kadego roku mniej ni 1 % Amerykanw staje si ofiar czynu przestpczego poczonego z przemoc. Co wicej, chocia w minionym dziesicioleciu liczba aktw przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalaa, to jednak w telewizji przemocy nie ubyo. David Rintels, autor piszcy dla telewizji, byy prezes Amerykaskiego Zwizku Pisarzy (Writers Guild of America), podsumowa to najlepiej sowami: Kadego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kamstwem"3. Gerbner i jego wsppracownicy, aby zrozumie zwizek midzy ogldaniem telewizji i obrazami w naszych gowach, porwnywali postawy i pogldy naogowych" telewidzw (tych, ktrzy ogldaj telewizj wicej ni 4 godziny dziennie) z postawami i pogldami lekko uzalenionych" (ogldajcych TV mniej ni 2 godziny dziennie). Stwierdzili, e naogowi telewidzowie: 1) przejawiaj postawy nacechowane wikszymi uprzedzeniami rasowymi; 2) przeceniaj liczb osb zatrudnionych jako lekarze, prawnicy i sportowcy; 3) uwaaj, e kobiety maj bardziej ograniczone zdolnoci i zainteresowania ni mczyni; 4) s przekonani, e nauka jest niebezpieczna i e uczeni s ludmi dziwnymi i szczeglnymi; 5) maj przesadne wyobraenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym spoeczestwie; 6) sdz, e obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i s oni mniej zdrowi ni trzydzieci lat temu, mimo i w rzeczywistoci jest wrcz przeciwnie. Co wicej, naogowi" telewidzowie bardziej ni telewidzowie lekko uzalenieni" skonni s widzie wiat jako miejsce zowrogie i grone; czciej zgadzaj si oni z twierdzeniem, e wikszo Judzi troszczy si tylko o siebie i wykorzystaliby ci, gdyby mieli sposobno. Gerbner i jego wsppracownicy konkluduj, e te postawy i przekonania s odzwierciedleniem znieksztaconego obrazu amerykaskiego ycia, jaki pokazuje nam telewizja.

Rozpatrzmy zwizek midzy ogldaniem telewizji a naszym obrazem wiata, zapoznajc si bliej z tym, w jaki sposb wyobraamy sobie dziaania przestpcze. W swojej analizie kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazuj, e spektakle telewizyjne upowszechniaj niezwyk4 le spjny obraz zarwno policji, jak i przestpcw . Na przykad stwierdzili oni, e telewizyjni policjanci s zadziwiajco skuteczni - wykrywaj sprawcw niemal kadej zbrodni, a ponadto s absolutnie niezawodni pod jednym wzgldem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w wizieniu. Telewizja sprzyja zudzeniu, e wynik walki ze zbrodni jest pewny. Telewizyjni przestpcy na og popeniaj zbrodni wskutek zaburze psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachannoci. Telewizja podkrela osobist odpowiedzialno przestpcw za ich czyny i przewanie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestpczoci, takie jak ubstwo i bezrobocie. Haney i Manzolati sugeruj, e ten sposb przedstawiania przestpczoci ma powane konsekwencje spoeczne. Ludzie, ktrzy duo ogldaj telewizj, przyswajaj w kocu ten system przekona, ktry wpywa na ich oczekiwania i moe spowodowa, e penic obowizki sdziw przysigych bd zajmowa twarde stanowisko. ,,Naogowi" telewidzowie skonni s odwraca zasad domniemania niewinnoci, wierzc, e oskareni musieli co zawini, bo inaczej nie znaleliby si w sdzie. Podobn histori mona opowiedzie o innych obrazach malowanych w naszych gowach". Na przykad naogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisw sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podaj, e wystpuje u nich wyszy ni u innych poziom lku przed przestpczoci. Czste ogldanie krwawych filmw kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wie si z mniejszym wspczuciem dla ofiar gwatu i mniejsz wobec nich empati. Dua dawka reklam przedstawiajcych kobiety jako obiekty seksualne sprawia, e inne kobiety ogldajce te reklamy dochodz do wniosku, i maj za duo ciaa. Gdy w jakim regionie zostaje wprowadzona telewizja, wzrasta w nim liczba kradziey, by moe po czci z powodu krzewienia przez telewizj konsumpcjonizmu, mogcego wywoywa frustracj i gniew niezamonych telewidzw, gdy porwnuj oni swj styl ycia ze stylem osb pokazywanych na ekranie 3 . Naley jednak podkreli, e opisane wyej badania - zarwno Gerbnera i wsppracownikw, jak i innych badaczy - s badaniami korelacyjnymi, to znaczy wiadcz jedynie o wspwystpowaniu ogldania telewizji i okrelonych przekona, a nie o zwizku przyczynowym midzy nimi. Na podstawie tych bada nie mona wic rozstrzygn, czy naogowe" ogldanie telewizji rzeczywicie jest przyczyn ksztatowania si postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekona niezgodnych z rzeczywistoci, czy te ludzie ju majcy takie postawy i przekonania s po prostu skonni spdza wicej czasu na ogldaniu telewizji. Aby upewni si, e ogldanie telewizji jest przyczyn

takich postaw i przekona, konieczne byoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu, w ktrym ludzie s przydzielaniu losowo do poszczeglnych warunkw eksperymentalnych. Na szczcie niektre niedawne eksperymenty pozwalaj nam mie wystarczajc pewno, e naogowe" ogldanie telewizji istotnie decyduje o tym, jaki obraz wiata ksztatujemy. W serii pomysowych eksperymentw psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali tre wieczornych wiadomoci telewizyjnych ogldanych przez osoby uczestniczce w badaniu 6 . W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomoci w taki sposb, aby uczestnicy otrzymywali sta dawk informacji o jakim okrelonym problemie stojcym przed Stanami Zjednoczonymi. Na przykad w jednym z ich eksperymentw niektrzy uczestnicy dowiadywali si o sabociach systemu obronnego USA, druga grupa ogldaa reportae podkrelajce niebezpieczestwo skaenia rodowiska, za grupa trzecia zapoznawaa si z materiaami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. Wyniki byy jednoznaczne. Po tygodniu ogldania redagowanych w ten sposb programw uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani ni przed ich obejrzeniem, e rozwizanie kluczowego problemu - tego, ktremu powicono wiele czasu w ogldanych przez nich wiadomociach -jest dla kraju bardzo wane. Co wicej, nowo nabyte pogldy wpyway na zachowanie uczestnikw eksperymentu, ktrzy ocieniali dziaalno aktualnego prezydenta Stanw Zjednoczonych na podstawie tego, jak radzi sobie z kluczowym problemem, a kandydatw zajmujcych zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej ni ich rywali. Wyniki, ktre uzyskali lyengar i Kinder, nie s przypadkowe. Badacze procesw komunikacji wielokrotnie stwierdzali, e istnieje zwizek midzy tematami poruszanymi w rodkach masowego przekazu a tym, co telewidzowie uznaj za najwaniejsze zagadnienie dnia7. Treci upowszechniane przez mass media tworz program spoeczny i polityczny spoeczestwa. Na przykad w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Pnocna Karolina badacze stwierdzili cis zbieno midzy sprawami, ktre w tej kampanii wyborcy uznali za najwaniejsze a tymi, ktrym w miejscowych mediach powicono najwicej czasu8. Podobnie, problemy rasizmu i policji, terroryzmu midzynarodowego, niekompetencji NASA, oraz energii nuklearnej byskawicznie owadny wiadomoci narodu dziki relacjonowaniu w rodkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarze jak pobicie Rodneya Kinga przez policj w Los Angeles, eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji, eksplozja wahadowca Challenger oraz awarie reaktorw nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Byy sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawa sobie spraw z wpywu mediw informacyjnych na tworzenie programw. Powiedzia on kiedy, e nigdy nie zwraca uwagi na tre wieczornych wiadomoci, lecz interesuje go tylko to, czym si one zajmuj i przez ile czasu, eby dowiedzie si, co si w tym kraju dzieje" 9 .

Nawet niewielkie rnice pod wzgldem sposobu relacjonowania wiadomoci mog mie zasadniczy wpyw na obrazy w naszych gowach". W pniejszym badaniu Shanto lyengar analizowa wpyw tego, w jaki sposb w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomo - czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego, konkretnego zdarzenia, takiego jak usiowanie zabjstwa, terrorystyczny zamach bombowy, aresztowanie handlarzy narkotykw itp.), czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczcy jakiego oglnego tematu, takiego jak przestpczo, terroryzm czy narkomania)10. Jak mona si byo spodziewa, relacje w wiadomociach telewizyjnych s przewanie epizodyczne: midzy 1981 i 1986 rokiem 89% doniesie o przestpstwach koncentrowao si na okrelonym sprawcy lub konkretnej ofierze, a 74% wszystkich relacji dotyczcych terroryzmu skupiaa si na pojedynczym akcie terroru. Niektre sprawy s jednak czciej przedstawiane w formie tematycznej - na przykad doniesienia dotyczce bezrobocia przewanie maj charakter tematyczny. Jaki wpyw na nasz obraz wiata ma sposb ujcia wiadomoci telewizyjnych? Aby to ustali, lyengar tworzy programy informacyjne, ktre miay charakter albo epizodyczny, albo tematyczny. Program taki mg na przykad opowiada o osobie, ktra niedawno stracia prac, lub omawia zjawisko bezrobocia w ogle. Wyniki wykazay, e ci widzowie, ktrym pokazano program z konkretnym epizodem, czciej przypisywali odpowiedzialno za dany problem osobistym motywom i dziaaniom jednostki, podczas gdy widzowie, ktrzy ogldali program o charakterze bardziej tematycznym, uwaali, e to spoeczestwo i rzd s odpowiedzialni za cae zo i zobowizani do rozwizania problemu. Wniosek jest oczywisty: sposb relacjonowania wiadomoci decyduje o naszym obrazie wiata, a take o tym, jak bdziemy postpowa w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestpczo, terroryzm, ndza i bezrobocie. Oczywicie kady z nas mia rozlege osobiste kontakty z wieloma ludmi w niezliczonych kontekstach spoecznych; rodki masowego przekazu s tylko jednym ze rde naszej wiedzy o sprawach politycznych, rnych grupach etnicznych i zawodowych, a take o osobach nalecych do rnych pci. . Informacje i wraenia, ktre odbieramy za porednictwem mediw, maj na nas stosunkowo mniejszy wpyw, gdy moemy opiera si take na dowiadczeniach z pierwszej rki. Tak wic ci z nas, ktrzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracujcymi poza domem, s prawdopodobnie mniej podatni na oddziaywanie stereotypw kobiet prezentowanych w telewizji. Z drugiej strony, jeli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc, co do ktrych wikszo z nas ma tylko niewielkie osobiste dowiadczenia lub nie ma adnych, telewizja i inne rodki masowego przekazu s w zasadzie jedynymi ywymi, sugestywnymi rdami informacji sucej nam do konstruowania obrazu wiata. Propagandowej przydatnoci rodkw masowego przekazu w malowaniu obrazu wiata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przykad mog oni atwo .

przekona wyborcw do pewnych dziaa z zakresu polityki spoecznej, takich jak proponowane przez program pod hasem zabierz si ostro za przestpczo", wic je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestpstw jako czynw popenianych przez psychopatw i ludzi zachannych, zamiast zaj si sytuacyjnymi determinantami przestpczoci, takimi jak ndza i bezrobocie. Podobnie, atwiej jest uzyska akceptacj dla wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki mierci wybitnej gwiazdy koszykwki lub dziaa na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. Jeszcze waniejsze dla potencjalnego przywdcy jest propagowanie swojego obrazu wiata. Politolog Roderick Hart zwraca uwag, e od pocztku lat szedziesitych XX wieku prezydenci Stanw Zjednoczonych wygaszali przecitnie 25 przemwie miesicznie - to bardzo dua liczba wystpie publicznych". Mwic czsto o pewnych kwestiach (i uzyskujc w ten sposb dostp do wieczornych wiadomoci), prezydent moe tworzy program polityczny i kreowa obraz wiata sprzyjajcy jego polityce spoecznej. Na przykad podczas wyborw prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze gwnej kampanii Clintona w Little Rock wisia napis - Gospodarka, gupku" - i w ten niezbyt subtelny sposb przypomina pracownikom Clintona, eby w kampanii skupiali si na sprawach gospodarczych12. Sztab Clintona (z pomoc Rossa Perota) dba o to, eby w rodkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentroway si na gospodarce (sabym punkcie Georga Busha); w tym celu kad inn spraw wizano z tym jednym tematem. Na przykad prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolnoci produkcyjnych narodu (Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"), reform edukacji i opieki spoecznej nazwano inwestycj"; atwo dostpn opiek medyczn przedstawiano jako sposb zredukowania deficytu budetowego; ochron rodowiska wizano z moliwociami robienia interesw; goszono, e zmiana jest konieczna, poniewa w gospodarce nie sprawdzia si teoria, wedug ktrej bogacenie si jednostek podnosi poziom ycia spoeczestwa. Innymi sowy, program debaty w rodkach masowego przekazu Clinton ksztatowa w taki sposb, ktry dawa mu przewag nad jego przeciwnikiem, Georgem Bushem. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulowa programem politycznym debaty, zajmujc umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach, ktre mogy przysporzy gosw jego przeciwnikowi, Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki spoecznej, modlitwa w szkole czy wartoci rodzinne), i w ten sposb eliminujc te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Wybory prezydenta Stanw Zjednoczonych w 2000 roku mona rozpatrywa jako walk o kontrol nad programem debaty w mediach, przy czym Al Gore stara si uczyni gwnym tematem dyskusji gospodark, za George W. Bush zabiega o to, eby media zajmoway si przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie si stanu si zbrojnych.

Ustalenie programu ma due znaczenie dla utrzymania wadzy. Wedug Jeffreya Pfeffera, specjalisty w dziedzinie organizacji przedsibiorstw, jednym z najwaniejszych rde wadzy dyrektora naczelnego jest mono opracowywania programu dziaania organizacji przez ustalanie, jakie kwestie i kiedy bd omawiane, jakie kryteria bd stosowane do rozstrzygania sporw, kto bdzie zasiada w jakich komisjach oraz - co jest moe najwaniejsze - ktre informacje bdzie si szeroko rozpowszechnia, a ktre bd selektywnie ignorowane13. Dlaczego obrazy wiata malowane przez rodki masowego przekazu s tak przekonujce? Po pierwsze, rzadko kwestionujemy obraz, jaki nam pokazuj. Na przykad rzadko zadajemy sobie pytania: Dlaczego oni pokazuj mi w wieczornych wiadomociach t relacj, a nie jak inn? Czy policja naprawd dziaa w ten sposb? Czy wiat naprawd jest peen przemocy i zbrodni?". Obrazy, ktre telewizja przesya do naszych domw, prawie zawsze s po prostu przyjmowane za dobr monet, jako reprezentujce rzeczywisto. Jak kiedy powiedzia hitlerowski propagandysta, Joseph Goebbels: Oto sekret propagandy: ci, ktrzy maj by przez ni przekonani, powinni by zewszd otoczeni propagandowymi ideami, nie zdajc sobie z tego sprawy" l4 . Obrazy, ktre tworzymy w naszych gowach, kiedy tylko zostan zaakceptowane, su jako fikcje kierujce naszymi mylami i dziaaniami. Obrazy te peni funkcj prymitywnych teorii spoecznych - dostarczaj nam faktw" o danej sprawie, decydujc o tym, ktre kwestie s najpilniejsze, i okrelajc kategorie, w jakich mylimy o naszym wiecie spoecznym. Jak. zauway politolog Bernard Cohen, rodki masowego przekazu
w wielu przypadkach mog nie by skuteczne, gdy mwi ludziom, co myle, . lecz s zadziwiajco skuteczne, gdy mwi swoim czytelnikom, o czym maj myle... Rnym ludziom wiat bdzie wydawa si rny, zalenie... od mapy, jak nakrelili dla nich autorzy, redaktorzy i wydawcy gazet, ktre ci ludzie czytaj." \

takiej akcji. Ci, ktrzy opowiadali si za wojn, okrelali Saddama Husajna jako nowego Hitlera"; kadli oni nacisk na analogie midzy gazowaniem Kurdw przez Saddama a gazowaniem ydw przez Hitlera, midzy napaci Iraku na Kuwejt i napaci Niemiec na Czechosowacj i Polsk, oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. Ci, ktrzy byli przeciwni wojnie, uwaali sytuacj za analogiczn do wojny w Wietnamie, interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe - midzy Wietnamem Pnocnym i Poudniowym oraz midzy rnymi odamami Arabw; niepokoili si, czy armia amerykaska potrafi skutecznie walczy w egzotycznych warunkach terenowych, na bagnach i pustyniach; okrelali planowan interwencj wojskow jako wojn w interesie wielkiego biznesu" i wielkiej nafty". Ta debata nad wojn z Irakiem bya w rzeczywistoci sporem wok tego, czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarze jest suszna". I nie bez powodu! Jeli bowiem rozstrzygnie si, jak naley zakwalifikowa dane wydarzenie czy osob, to staje si jasne, jakiego rodzaju dziaania powinno si podj. Jeli Saddam jest naprawd nowym Hitlerem", to polityka ustpstw i pozwolenie mu na aneksj Kuwejtu przyniosyby tylko dodatkowe zagroenia dla pokoju i w kocu duo gorsz wojn. Jeli Irak jest drugim Wietnamem, to interwencja Stanw Zjednoczonych doprowadziaby do dugiej i skcajcej Amerykanw wojny, oznaczajcej ugrznicie w bagnie problemw - wojny, w ktrej nie byoby wyranych zwycizcw ani pokonanych. Tysice razy dziennie debatujemy" nad tym, do jakich kategorii zakwalifikowa osoby i zdarzenia, a chocia wyniki tych rozwaa zwykle nie prowadz do wojny, to jednak nasz sposb interpretowania i okrelania zdarze moe mie do powane nastpstwa. Na przykad moemy uwaa jakiego polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego, e podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych politykw z przeszoci; student sportowiec moe by uwaany za materia na zawodowca, poniewa jest w typie dawnych sawnych zawodnikw, takich jak Lynn Swann, lub przypomina nam obrocw w dawnym stylu, z wczeniejszej ery futbolu amerykaskiego; niedrogi nowy samochd, ktry sobie kupilimy, podoba si nam, poniewa jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu, na jaki nie moemy sobie pozwoli. Dziesi lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikowa seri eksperymentw, ktre miay na celu zbadanie, jak nieistotne skojarzenia z przeszoci mog wpywa na podejmowanie decyzji2. W jednym z jego bada studentw specjalizujcych si w politologii proszono o znalezienie rozwizania hipotetycznego midzynarodowego kryzysu. W kryzysie tym mae demokratyczne pastwo byo zagroone przez agresywnego, totalitarnego ssiada, ktry prowadzi wywrotow dziaalno przeciw demokratycznym rzdom, a ponadto koncentrowa wojska wzdu wsplnej granicy. Wrd informacji o kryzysie podawano take informacje nie odnoszce si bezporednio do tej sytuacji, a majce uwypukli podobiestwa midzy tym

8
Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?
Ostatni wiksz wojn, w ktrej bray udzia Stany Zjednoczone, bya toczca si w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Przed przystpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji.
* Prezentowana czytelnikowi ksika bya wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. W marcu 2003 r. Stany Zjednoczone zaangaoway si w interwencj zbrojn w Iraku - przyp. red.

hipotetycznym kryzysem a wojn - albo z hitlerowskimi Niemcami, albo z Wietnamem Pnocnym. Na przykad tym specjalizujcym si w politologii studentom mwiono, e osoby nalece do mniejszoci uciekay do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pocigw towarowych, albo dkami; zagraajc inwazj okrelano albo jako wojn byskawiczn" (Blitzkrieg), albo jako szybkie uderzenie" (Quickstke); sprawujcy aktualnie wadz prezydent Stanw Zjednoczonych pochodzi albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt), albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson); odprawa dotyczca kryzysu odbya si w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. Czy te nieodnoszce si bezporednio do sytuacji, podobiestwa" miay wpyw na opinie dotyczce tego, jak naleaoby postpi w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujce, e miay. Gilovich stwierdzi, e ci studenci, ktrych uprzednio poddano aktywizacji wstpnej, czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju, by uwaali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziaem hitlerowskich Niemiec, czciej zalecali wojskow interwencj, Stanw Zjednoczonych ni studenci, u ktrych aktywizacja wstpna miaa spowodowa, by uwaali go za drugi Wietnam. W jaki sposb analogie i metafory przekonuj?' Mwic krtko, analogia lub metafora suy do perswazji wstpnej (pre-persuasion), uwydatniajc niektre porwnania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczajc tematu czy struktury, ktre nadaj sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Na przykad rozpatrzmy nastpujce popularne metafory mioci: mio jest wojn (jego podboje; ona walczya o jego mio), mio jest magi (ona rzucia na niego urok), mio jest chorob (to jest chory zwizek), mio jest si fizyczn (co mnie do niej cignie; ten zwizek straci swoj si napdow), mio jest szalestwem (jestem zwariowany na jej punkcie). Kada metafora uwydatnia pewne aspekty miosnego zwizku (oszukiwanie jest dozwolone, problem trzeba rozwiza, nie potrafi zapanowa nad mioci), okrela dokadnie, co naley uczyni (nacign" j na mio, stara si uzdrowi zwizek, po prostu pozwoli, eby sprawy biegy swoj kolej), a take dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mczyni s jak dzieci, mio rozwija si). Rozpatrzmy metafor propaganda jest inwazj" (tzn. napastnik stara si zawadn twoim umysem i twoimi przekonaniami), ktr rozwijalimy w pierwszym rozdziale. Zwraca ona twoj uwag na pewne czynniki: propagandyci tacy jak politycy i specjalici od reklamy s wrogami; taktyki propagandy s podobne do wojskowych manewrw i zbroje, ktre trzeba rozpozna, jeli maj by powstrzymane; twj umys i twoje emocje musz by ufortyfikowane", - przygotowane do odparcia ataku. Jeli zaakceptowae nasz metafor propagandy, to podejrzewamy, e prawdopodobnie teraz z przyjemnoci czytasz t ksik. Moglimy jednak wybra inne metafory. Na przykad w byym Zwizku Radzieckim propagand uwaano za edukacj (indoktrynacj). Gdybymy wybrali t metafor, byaby to zupenie inna ksika. Mwilibymy o uczniach", ktrzy ucz si (s przekonywani), a take o tym, jak

posugiwa si metodami perswazji, eby mode umysy otworzy na przyjcie prawdy. Z drugiej strony, moglibymy rozpatrywa metafor popieran przez zaoycieli Stanw Zjednoczonych - metafor perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podry (wyprawa majca na celu odkrycie czego nowego). To te byaby inna ksika, lecz prawdopodobnie warta napisania. W kocu jednak rozwaania dotyczce wyboru kierunku dziaania musz sprowadzi si do tego, ktr definicj sytuacji uwaa si za waciw: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera, czy Irak do Wietnamu? Oczywicie powinnimy uwzgldni hipotezy, e obie analogie s prawdziwe, e adna z nich nie jest prawdziwa lub e by moe inne analogie take pasuj do tej sytuacji. Na przykad historyk Paul Kennedy sdzi, e wojskowe zaangaowanie Stanw Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny, ktre w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadzia poza swoimi granicami Hiszpania4. Zwolennicy udziau Stanw Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument, e sukces w tej wojnie pomgby Amerykanom przywrci pewno siebie i przeama nastroje zwtpienia i defetyzmu, ktre jakoby dominoway w ich kraju od lat szedziesitych XX wieku innymi sowy, przezwyciy syndrom wietnamski". Wybitny hiszpaski minister, ksi de Olivares, wysun podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgw w Wojnie Trzydziestoletniej. Dowiedziawszy si o pierwszym sukcesie Hiszpanw na polu bitwy, Olivares oznajmi, e jest to najwiksze zwycistwo naszych czasw", ktre dowiodo, e krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie maj racji; dziki wybitnym zdolnociom wojskowym Hiszpania nadal zajmowaa pierwsze miejsce na midzynarodowej scenie. Jednak wewntrz kraju przemysowi hiszpaskiemu brak byo konkurencyjnoci, na ulicach peno byo bezrobotnych i bezdomnych, a dugi pastwa rosy w szybkim tempie. W nastpnym pokoleniu Hiszpania nie bya ju mocarstwem wiatowym. Klasyczne teorie retoryki traktuj lekcewaco analogi jako form perswazji; kada analogia jest naraona na zarzut, e opiera si na niepoprawnych porwnaniach, e podobiestwa prezentowane w analogii s nieistotne i niezwizane z danym tematem. Wedug klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno si stosowa dwie zasady: 1. Podobiestwa midzy dwiema rzeczami musz dotyczy istotnych, wanych aspektw tych dwch rzeczy. 2. Analogia nie moe ignorowa istotnych rnic midzy dwiema porwnywanymi rzeczami3. Zwrmy uwag na to, co si dzieje, jeli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny kadego z trzech proponowanych sposobw patrzenia na wojn w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyska wicej informacji o faktach dotyczcych teraniejszoci i przeszoci: jakie s warunki ekonomiczne i spoeczne w pastwach zaangaowanych w konflikt, co stao si z imperium Habsburgw, Niemcami i Wietnamem po zakoczeniu tych wojen.

jakie byy ekonomiczne i spoeczne koszty kadej wojny. Odpowiadajc na takie pytania, moemy osign peniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji - analiza ta moe dostarczy informacji potrzebnych do podjcia tak wanych decyzji jak ta, czy rozpocz dziaania wojenne czy nie. Istnieje inny sposb ocenienia trafnoci podanej przez nadawc komunikatu definicji sytuacji - na podstawie oceny szczeroci nadawcy. Innymi sowy, czy rzecznik danego pogldu na wiat rzeczywicie jest przekonany, e sprawy przedstawiaj si w ten wanie sposb, czy te jedynie przyj ten punkt widzenia dla pragmatycznych, propagandowych celw? Na przykad krtko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej, 15 padziernika 1990 roku prezydent Bush owiadczy:
Codziennie przenikaj teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okruciestwach, jakich dopuszczaj si oddziay Saddama... o systematycznym niszczeniu duszy narodu, doranych egzekucjach, rutynowych torturach... noworodkach wyrzucanych z inkubatorw... dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury... Hitler znw si pojawi. Lecz pamitajcie, kiedy wojna Hitlera zako6 czya si, by proces norymberski" .

Czy Bush mwi to na serio? By moe tak. Jednak biorc pod uwag fakt, e niewiele wczeniej amerykaski rzd mocno popiera Saddama w jego wojnie z Iranem, jest co najmniej niewykluczone, e Bush przesadza. Ponadto stwierdzono pniej, e doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorw i podobnych okruciestwach byy pogoskami pochodzcymi ze rde prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. Niektrzy ludzie sdz, e jeli nawet prezydent przesadzi, to mona mu to wybaczy. Ostatecznie chodzio mu o zmobilizowanie narodu do dziaa, ktre mogy okaza si dug i kosztown wojn, oraz o uzyskanie aprobaty swych wspobywateli da naraenia na niebezpieczestwo setek tysicy modych Amerykanw - mczyzn i kobiet w celu przyjcia z pomoc narodowi niedemokratycznego pastwa. I to byo skuteczne: poparcie dla wojny wzroso gwatownie, a popularno Georgea Busha osigna wkrtce rekordowo wysoki poziom. Podczas wojny i bezporednio po niej wskanik poparcia dla Busha waha si w okolicach 90%. Jednak stosowanie takich rodkw propagandowych pociga za sob pewne koszty - zarwno dla nadawcy komunikatu, jak i dla audytorium. W tym przypadku, gdy tylko Amerykanie otrzsnli si z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porwnaniu z liczb ofiar wypadkw drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakoczeniu wojny, bardzo wielu Amerykanw zaczo si zastanawia, dlaczego po osigniciu cakowitej dominacji wojskowej, pozwolono Saddamowi pozostawa przy wadzy i zachowa du cz jego armii nienaruszon - armii, ktrej natychmiast bezkarnie uy 7 przeciw wasnej ludnoci cywilnej . Istotnie, nawet dowdca si Narodw Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, genera Norman Schwarzkopf, by wystarczajco odwany, by wyraa gono swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej.

Czy moesz sobie wyobrazi, eby w 1945 roku prezydent Stanw Zjednoczonych, po odniesieniu wspaniaego zwycistwa nad Adolfem Hitlerem, pozwoli Hitlerowi nadal rzdzi Niemcami? Czy moesz sobie wyobrazi, eby armie alianckie tu po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymay si, a nastpnie zawrciy? Zupenie niemoliwe. Gdyby Hitler przey, z pewnoci zostaby osdzony, skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. Dlaczego wic George Bush pozwoli Saddamowi Husajnowi swobodnie rzdzi w Iraku? Trudno byo to zrozumie. W badaniu opinii publicznej, przeprowadzonym przez ,,Newsweek" 1 maja 1991 roku, 55% zapytanych nie uznao wojny w Zatoce Perskiej za zwycistwo, poniewa Saddam pozosta u wadzy. Popularno prezydenta Busha zacza spada. Jak na ironi, uycie przez Busha metafory Saddam to Hitler" byo tak skuteczne, e przyczynio si do upadku jego samego jako sabego przywdcy, ktry nie potrafi dokoczy tego, co zacz; wizerunek ten zachci innych czonkw partii Republikaskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywdztwa Busha i wpyn na jego ostateczn porak w wyborach w 1992 roku. Zdarza si to czsto, gdy stosuje si metafor i analogi w celu perswazji wstpnej; w wielu wypadkach zaczynaj one y wasnym yciem, chwytajc swego twrc w pajcz sie, ktr sam stworzy8. Mona wysun mocne argumenty przemawiajce za tym, e George Bush nigdy naprawd nie by przekonany, i Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. Posuenie si przez niego t analogi byo cyniczn prb wzbudzenia strachu i nienawici w sercach Amerykanw. Saddam Husajn jest z pewnoci paskudnym otrem. Jest jednak otrem, ktry potrafi zapewni stabilizacj w Iraku - stabilizacj, ktr prezydent Bush i jego doradcy najwyraniej uznali za wart ceny, jak byo pozwolenie mu na pozostanie u wadzy. Jest paskudnym otrem, z ktrym moglibymy wygodnie koegzystowa, ktrego tolerowalimy i popieralimy w przeszoci, a w dodatku nie rnicego si od wielu innych paskudnych otrw na caym wiecie, ktrych Stany Zjednoczone nadal popieraj. Cynizm, jaki wykaza prezydent Bush, jest czym wicej ni tylko niefortunnym potkniciem. Jako obywatele demokratycznego pastwa mamy prawo zapozna si dokadnie z faktami, ebymy mogli doj do wasnych, racjonalnych wnioskw na temat tego, czy powinnimy przystpi do wojny, czy te nie, i czy naley postawi Saddama przed sdem jako zbrodniarza wojennego - nie na podstawie hiperboli prezydenta, lecz istotnych faktw. Mamy prawo by rozgniewani, e prezydent nami manipuluje, jeli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera, a za miesic - jako si kopotliw, lecz stabilizujc. Nie mamy zamiaru krytykowa szczeglnie Georga Busha. Niestety, mydlenie oczu ludziom jest w Biaym Domu oglnie przyjtym sposobem postpowania; od faszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej (jest wiato na kocu tego tunelu"), poprzez obstrukcj stosowan przez Richarda Nixona wobec afery Watergate (Nie jestem oszustem"), wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu

Iran-Contras (Myl, e nie pamitam"), do jawnych kamstw Billa Clintona dotyczcych jego niestosownych zachowa seksualnych (Nie miaem stosunkw seksualnych z t kobiet"), amerykascy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbdnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego dziaania. Naprawd godnym poaowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt, e wikszo Amerykanw zaczyna do cynicznie przyjmowa jako co oczywistego to, i bd wprowadzani w bd. Czy mona si dziwi, e w Stanach Zjednoczonych, kolebce nowoczesnej demokracji, obecnie mniej ni 50% ludzi zadaje sobie trud, eby gosowa?

9
Wtpliwe sposoby perswazji
Wyobra dobie, e jeste prezydentem Stanw Zjednoczonych i e kraj przygotowuje si do obrony przed wybuchem jakiej niezwykej epidemii, ktra ma umierci 600 osb. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie caej swej wiedzy, prawdopodobne konsekwencje obu programw. Jeli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osb. Jeli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobiestwo wynoszce jedn trzeci, e zostanie uratowanych 600 osb, i prawdopodobiestwo rwne dwm trzecim, e nie uratuje si nikt z nich. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent), ktry program Pan(i) wybiera? Jeli jeste podobny do wikszoci uczestnikw eksperymentu, jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky, to wybraby program A1 (72% ich badanych wybrao t opcj). Mgby pomyle sobie tak: Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi, podczas gdy program B ryzykuje ycie tych udzi w zamian za tylko jedn szans na trzy, e uda si nam uratowa wicej osb". Przypumy jednak, e twoi doradcy ujli problem epidemii inaczej, przedstawiajc go w taki sposb: Jeli przyjmiesz program A umrze 400 osb. Jeli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobiestwo wynoszce jedn trzeci, e nikt nie umrze, i prawdopodobiestwo wynoszce dwie trzecie, e umrze 600 osb. Ktremu programowi przyznaby teraz pierwszestwo?

Obie opcje s takie same jak przedstawione poprzednio. Program A oznacza, e 200 ludzi bdzie yo, a 400 umrze. Program B daje jedn szans na trzy, e nikt nie umrze i 600 osb przeyje, a dwie szans na trzy, e nikt si nie uratuje i 600 osb umrze. Jednak w przypadku wikszoci ludzi sposb mylenia o tej epidemii jest zupenie inny. Jeli zrealizuj program A, to 400 udzi na pewno umrze. Rwnie dobrze mgbym zaryzykowa B". Gdy problem sformuowano w drugi sposb, 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznao pierwszestwo programowi B. Dlaczego takie proste przeformuowanie tych opcji spowodowao tak drastyczn zmian odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak rwnie i inni autorzy) stwierdzaj, e ludzie nie lubi strat i staraj si ich unika. Strata 20 dolarw sprawia wicej przykroci, ni daje przyjemnoci zyskanie 20 dolarw. Twoi doradcy ujli pierwsz decyzj w taki sposb, e program B wyglda na prowadzcy do wikszej straty; w drugiej wersji ujli j tak, e program A zdawa si prowadzi do pewnej straty. Sposb ujcia problemu ma ogromne znaczenie. Jest to oczywicie tylko sytuacja hipotetyczna. Co si dzieje wtedy, gdy proby czy dania przeformuowuje si w yciu realnym? Zajmijmy si teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi, stanowicego powane zagroenie dla zdrowia wielu kobiet. Na szczcie wczesne wykrycie i rozpoznanie raka moe znacznie zwikszy szans kobiety na pozostanie przy yciu. Niestety wikszo kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby, a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesic. Beth Meyerowitz i Shely Chaiken opracoway i rozprowadziy trzy broszurki, w ktrych zwracay si do kobiet z prob o regularne stosowanie tej metody2. Pierwsza broszurka zawieraa tylko instrukcj, jak przeprowadza si samodzielne badanie piersi. Druga broszurka zawieraa te same instrukcje, prob do kobiet, eby wykonyway to badanie, a take podkrelaa pozytywne konsekwencje takiego postpowania (kobiety, ktre przeprowadzaj sobie takie badania, maj wiksz szans wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Trzecia broszurka zawieraa instrukcje i kada nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych bada (kobiety, ktre nie wykonuj takich bada, maj mniejsz szans wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdziy, e po czterech miesicach od przeczytania broszury prawdopodobiestwo samodzielnego badania sobie piersi byo istotnie wiksze u tych kobiet, ktre poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. To, w jaki sposb prosimy, moe mie istotne znaczenie w realnej sytuacji ycia i mierci. W obu powyszych przykadach - dotyczcych decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi - sformuowanie zagadnienia wpywao na sposb zdefiniowania problemu. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagroenia utrat czego" byo bardziej przekonujce ni okrelenie go w kategoriach zysku.

Zadanie pytania moe by subteln form perswazji wstpnej starannie opracowane pytanie moe posuy do zdefiniowania rozpatrywanego problemu, do delikatnego zasugerowania, jaka moe by waciwa" odpowied, oraz do zorganizowania naszego sposobu mylenia o danej sprawie. Przypatrzmy si niektrym przykadom pokazujcym, jak umiejtnie sformuowane pytanie moe przynie rezultaty, na ktrych nam zaley. Specjalici w dziedzinie badania opinii spoecznej wiedz od dawna, e subtelne zmiany w sformuowaniu pytania mog przynie zupenie odmienne odpowiedzi. Na przykad odsetek Amerykanw popierajcych udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku waha si od 13% do 42% w zalenoci od tego, jak byo sformuowane pytanie'. Jeli w pytaniu wymieniono wyranie Ronalda Regana lub partyzantw Contras, albo posuono si ideologicznymi etykietkami do okrelania walczcych ze sob w Nikaragui stron, to wicej Amerykanw opowiadao si za pomoc dla Contras. Jeli w pytaniu podano wielko pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron, to mniej Amerykanw chciao udzieli pomocy partyzantom Cotras. Albo rozpatrzmy nastpujcy brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazao, e 54% Amerykanw jest przekonanych, i Bili Cliton w 1978 roku napastowa seksualnie i zgwaci Juanit Broaddrick, podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono, e tylko 34% Amerykanw wierzyo w te oskarenia. Skd ta rozbieno? Przypuszczalnie wystpia ona dlatego, e w badaniu Fox News pytanie to byo poprzedzone innym, tendencyjnym i wzbudzajcym silne emocje pytaniem, ktre zakadao win Clintona w tej sprawie. Inne orodki badania opinii publicznej, ktre uyy bardziej neutralnych sformuowa, uzyskay wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. Renomowane orodki badania opinii publicznej, ktrym zaley na rzetelnych odpowiedziach, zadaj sobie wiele trudu, eby unikn tendencyjnoci w formuowaniu pyta. Ci, ktrzy usiuj wykorzystywa badania opinii publicznej do swych wasnych celw - eby przekona ludzi, i wszyscy popieraj ich polityk lub ich polityczn kandydatur - nie s tak staranni. Prawnicy take wiedz, jak wane jest staranne sformuowanie pytania. Podrczniki opisujce, jak przesuchiwa wiadka przez zadawanie krzyowych pyta, kad nacisk na maksym: Nigdy nie zadawaj pytania, na ktre nie znasz jeszcze odpowiedzi". Albo, ujmujc to jeszcze bardziej precyzyjnie: Nigdy nie zadawaj pytania, na ktre nie dostaniesz odpowiedzi, jak chcesz uzyska". Kilka lat temu, w procesie o zabjstwo, ktry przez kilka miesicy skupia na sobie nasz zbiorow uwag, w obrazowy sposb zostaa zademonstrowana wiatu trafno tej podrcznikowej maksymy. Prokurator okrgu Los Angeles Christopher Darden poprosi O. J. Simpsona, eby przymierzy par zakrwawionych rkawiczek. Darden otrzyma odpowied, jakiej ani nie oczekiwa, ani nie chcia - w postaci widocznych usiowa J. O. Simpsona, aby

nacign rkawiczki, ktre rzekomo mia na rkach zabjca Nicoe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. Incydent ten by jednym z decydujcych momentw tego procesu. Rkawiczki wydaway si za mae. Synny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie nastpny krok, utrzymujc, e dobrze sformuowane pytanie moe zawiera wicej informacji perswazyjnej ni odpowied na to pytanie. W sprawie sdowej, w ktrej on i jego klient oskaryli magazyn Penthouse" o zniesawienie, Spence zada wydawcy tego pisma, Bobowi Guccione, szereg pyta dotyczcych charakteru treci jego magazynw. Pytania te miay wykaza, e Penthouse" to niewiele wicej ni obsceniczna pornografia pod mask literatury. Sdzia podtrzyma wikszo sprzeciww, ktre adwokat Guccionego zgosi wobec tych pyta. Spence nie przej si tym. Powiedzia, e sprzeciwy te jedynie denerwoway sdziw przysigych, a informacje, ktre chciaem przekaza przysigym, byy czasem lepiej zawarte w moich pytaniach ni w jakichkolwiek odpowiedziach, ktre mgbym spodziewa si uzyska od Guccionego"5. Elizabeth Loftus zrealizowaa program bada majcych na celu ustalenie, w jaki sposb sugerujce pytania mog wpywa na zeznania wiadkw6. W jednym ze swych eksperymentw Loftus pokazywaa badanym film przedstawiajcy wypadek samochodowy. Po filmie niektrych badanych pytano: Z jak mniej wicej prdkoci jechay te samochody, gdy si zderzyy?". Innym badanym zadawano to samo pytanie, lecz sowo zderzyy" {smashed) zastpiono sowem stukny" (hit). Badani, ktrych pytano o samochody zderzajce si ze sob - w przeciwiestwie do tych, ktrych pytano o samochody, ktre si stukny - oceniali, e samochody te jechay znacznie szybciej, a po upywie tygodnia od obejrzenia filmu czciej twierdzili, e w scenie wypadku byy potuczone szyby (chocia w filmie nie pokazano adnych potuczonych szyb). Pytania sugerujce mog wpywa nie tylko na ocen faktw, lecz take na pami o tym, co si wydarzyo. W innym eksperymencie Loftus pokazywaa badanym szereg slajdw przedstawiajcych wypadek drogowy, w ktrym samochd potrci przechodnia. Na jednym ze slajdw obok miejsca wypadku przejeda zielony samochd. Natychmiast po wywietleniu slajdw poowie badanych zadano pytanie: Czy niebieski samochd, ktry przejecha koo miejsca wypadku, mia na dachu stela na narty?". Pozostaym badanym zadawano to samo pytanie, pomijajc jednak sowo niebieski". Okazao si, e ci badani, ktrych pytano o niebieski samochd, czciej stwierdzali bdnie, e widzieli niebieski samochd (chocia na slajdzie by on zielony). Proste pytanie spowodowao zmian tego, co zapamitali. Nie tylko tre zadawanych nam pyta, ale take kolejno, w jakiej s zadawane, wpywa na nasze decyzje i wybory. Przypumy, e gowa pka ci z blu, a odek sprawia kopoty. Potrzebujesz silnego rodka przeciwblowego, ktry nie wpynie niekorzystnie na twj odek. Poniej przedstawiono cztery dostpne rodki przeciwblowe i podano, jak kady z nich wypada pod wzgldem rnych waciwoci:

Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie

agodny dla odka dobry dobry saby doskonay

Skuteczny w umierzaniu blu bardzo dobry dobry doskonay doskonay

Przed wyjciem do apteki ogldasz w telewizji nastpujc reklam marki W. Wszystkie cztery rodki przeciwblowe s ustawione w rzdzie. Prezenter pyta: Ktre z tych rodkw przeciwblowych s oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". Marka Z znika z ekranu. Ktre z tych marek nie spowoduj u ciebie rozstroju odka?" Znika marka Y. Ktra marka zapewni ci najskuteczniejsze umierzenie blu?" Marka X zostaje energicznie usunita. Twj wybr - marka W". Czy rzeczywicie? Przypumy, e zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejnoci. Nasz wybr byby zupenie inny - marka Z byaby zakupem najkorzystniejszym, a marka W - najmniej korzystnym. Ze wzgldu na twoj pkajc z blu gow i twj rozstrojony odek, moesz chcie nada wiksz wag tym dwom waciwociom ni buteleczce ze specjalnym uchwytem. I znw twoim rodkiem przeciwblowym bdzie marka Z. Dziki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o rnych rodkach przeciwblowych, atwo jest przekona si, jak kolejno zadawania pyta i kolejno, w jakiej otrzymuje si informacje, mog wpywa na proces podejmowania decyzji i wypacza go. Propagandysta zastosowa technik zwan ukadaniem kart" (card-stacking), czyli wprowadzajc w bd manipulacj informacjami i faktami7. Niestety, dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami - albo s one niedostpne, albo nie mamy do czasu i energii, eby je uzyska, albo najwaniejsze informacje s celowo ukrywane i znieksztacane. W takich przypadkach kolejno, w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy, moe wpywa na nasze decyzje w sposb subtelny, lecz istotny. Zadanie pytania moe by potnym rodkiem perswazji, poniewa pytania strukturalizuj nasz proces podejmowania decyzji8. Dokonuj tego ukierunkowujc nasze myli na temat rozpatrywanych zagadnie i okrelajc porednio zakres moliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". Pytanie to kieruje nasze myli i uwag na fakt, e posiadanie broni jest zgodne z Konstytucj, a odwraca je od innych spraw, takich jak prawo do bezpiecznego ssiedztwa. Ponadto pytanie implicite okrela problem jako alternatyw wolno mie bro/nie wolno mie broni" i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji broni, okresw oczekiwania lub ograniczonego dostpu do pewnych rodzajw broni (jak np. mae tanie pistolety saturday-night specials, automatyczna bro

szturmowa lub bro nuklearna). Konstytucja gwarantuje take wolno sowa ale przecie nie prawo do krzyczenia pali si!" w wypenionej ludmi sali kinowej. Jeli wtpisz w si pyta jako narzdzia perswazji wstpnej, to obserwuj, jak politycy kontroluj swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach powiconych sprawom publicznym. Wiedz oni, e pytania mog ukierunkowywa uwag i zmienia opini publiczn. Wanie dlatego, kiedy politykowi nie odpowiada jakie pytanie, stara si uchyli od odpowiedzi na nie. Przypumy, e pewien polityk jest znany jako opowiadajcy si za ograniczeniem prawa do posiadania broni. Od kliwego pytania o popieranie rozwiza konstytucyjnych dotyczcych kwestii mona si uchyli przeformuowujc je (To dobre pytanie; tylko co ja zrobi z przestpczoci na naszych ulicach?"), odkadajc na pniej (Wyjanijmy najpierw par wanych kwestii"), przechodzc nad nim do porzdku dziennego w taki sposb, ktry zdaje si by odpowiedzi na to pytanie (Wiecie, e popieram Konstytucj Stanw Zjednoczonych i prawo ludzi do ycia w bezpieczestwie tak, jak to uwaaj za stosowne") lub odwracajc uwag przez zadanie jeszcze innego pytania (Ale czy wy wierzycie w prawo kadego Amerykanina do ycia w bezpieczestwie?"). Jak dotd, w rozdziale tym przekonalimy si, w jaki sposb zdefiniowanie problemu - czy to za pomoc doboru sw, obrazw, analogii, czy po prostu przez zadanie waciwego pytania" - suy jako forma perswazji wstpnej. W nastpnym rozdziale zobaczymy, jak kontekst inne" zagadnienia i czynniki, ktre moemy bra pod uwag wpywa na percepcj, a wic i na nasze pniejsze zachowanie.

10
Sia wabikw
Krtka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji poredniczcej w kupnie i sprzeday nieruchomoci moe posuy jako ilustracja silnego wpywu wabika" (decoy). W biurze porednika przedstawiono ci zdjcia i opisy wielu domw - piknych dwupoziomowych willi, przestronnych parterowych domw wiejskich i starych domostw wiktoriaskich. Po ustaleniu, czego potrzebujesz, porednik proponuje, e pokae ci par domw, ktre mog si okaza interesujce". Pierwszy postj wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami, stojcym na skrawku dziaki. Domek wymaga malowania, wntrze jest w nieadzie, linoleum w kuchni wypaczone, dywan w salonie wytarty, gwna sypialnia tak maa, e komplet mebli przecitnej wielkoci po prostu si nie zmieci. Kiedy porednik podaje ci dan cen, wykrzykujesz: Jasny gwint! Kto byby tak gupi, eby zapaci tak cen za t

ruder?". Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Jednake ten zrujnowany domek moe wpyn na ciebie tak, e chtniej kupisz inny dom, i e kupisz go za cen znacznie wysz od tej, ktr normalnie byby gotw zapaci. Jak moe do tego doj? Proces ten mona wyjani na przykadzie eksperymentu, ktry przeprowadzilimy razem z naszymi wsppracownikami, Peterein Faruharem, Sarah Sibert i Jennifer Hearst1. W eksperymencie tym studentw proszono o podjcie szeregu decyzji, takich jak nastpujce: Co by wybra - a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z past sojow, ktra jest bardzo dobra pod wzgldem wartoci odywczej, lecz tylko przecitna pod wzgldem smaku. b) Tasti-burger: hamburger, ktry jest bardzo dobry pod wzgldem smaku, lecz tylko przecitny pod wzgldem wartoci odywczych. W przypadku niektrych decyzji jako dodatkow moliwo wprowadzono wabik. Wabik jest to wybr, ktry jest wyranie gorszy od innych moliwych opcji. Na przykad: Co by wola - a, b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z past sojow opisana powyej. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyej. c) Bummer-burger: hamburger, ktry jest tylko dobry pod wzgldem smaku i tylko przecitny pod wzgldem wartoci odywczych. W tym przypadku wabikiem jest wybr c - hamburger, ktry jest tylko dobry pod wzgldem smaku (w przeciwiestwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). Nikt rozsdny nie wybraby tego gorszego hamburgera. Gdyby mia ch na lunch, ktryby smakowa wspaniale, to wybraby opcj b - bardzo dobry pod wzgldem smaku Tasti-burger. Gdyby mia ochot na co poywnego, to zdecydowaby si na Nutri-burgera. Rzeczywicie, w naszym badaniu wabik nie by wybierany prawie nigdy. Nie znaczy to jednak, e jego obecno jako moliwego wyboru nie wywara adnego wpywu. W naszym eksperymencie badalimy decyzje dotyczce dziewiciu pospolitych produktw konsumpcyjnych; stwierdzilimy, e wprowadzenie wabika zwikszao prawdopodobiestwo wybrania przez ludzi produktw podobnych do wabika, lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przecitnie o 6,7%. Czy 6,7% wydaje ci si niewielkim przyrostem? Aby zobaczy to we waciwych proporcjach trzeba wiedzie, e zwikszenie o 1% udziau w rynku dla jakiego skromnego produktu wytwarzanego przez spk tak jak Procter and Gamble czy General Motors mogoby oznacza zwikszenie sprzeday o ponad 10 milionw dolarw rocznie. Krtko mwic, jeli wyniki te ekstrapoluje si na wiat rzeczywisty, to nasze wabiki mogyby przynie efekt w wysokoci okoo 67 milionw dolarw rocznie!

W jaki sposb ten stosunkowo bezwartociowy wabik zmieni wybory naszych studentw? Mona odpowiedzie w dwch sowach: efekt kontrastu. Kontrast oznacza uwydatnienie rnic. Kiedy jaki obiekt zestawia si z czym podobnym, lecz nie tak dobrym, nie tak adnym czy nie tak wysokim, wwczas obiekt ten ocenia si jako lepszy, adniejszy, wyszy ni byby oceniony normalnie. Jeli mczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzekw, to wydaje si bardzo wysoki. Jeli za jest on czonkiem zawodowej druyny koszykwki, to wydaje si bardzo niski. Tak byo w przypadku Tiny'ego" (Malusiekiego") Archibalda, ktry gra w koszykwk w druynie Boston Celtics. Malusieki" mia 185 cm wzrostu. W klasycznej powieci Jonathana Swifta Podre Guliwera jej bohater, czowiek normalnego wzrostu, by uznawany za olbrzyma, gdy podrowa wrd mieszkacw pastwa Liliput, a za kara, gdy znalaz si wrd mieszkacw pastwa Brobdingnag. Jako naukow ilustracj wpywu kontrastu rozpatrzmy eksperyment, ktry przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. Prosili oni badanych mczyzn, aby ocenili atrakcyjno potencjalnej partnerki do randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego Anioki Charliego". Po obejrzeniu tego filmu mczyni oceniali j niej ni przed spektaklem. Przypuszczalnie olniewajce Anioki stanowiy siln konkurencj przy ocenie atrakcyjnoci: nieznana partnerka z randki w ciemno" wydawaa si daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porwnaniu z Aniokami ni z kobietami w ogle. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentw wystpi podwjny efekt kontrastu, ktry sprawi, e Tasti-burger prezentowa si bardziej atrakcyjnie. Obecno wabika spowodowaa, e odznaczajcy si bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wyda si jeszcze smaczniejszy, a smakujcy przecitnie Nutri-burger - jeszcze mniej smaczny. Innymi sowy, wabik jakby rozsun Tasti-burgera i Nutri-burgera na wiksz odlego na skali smaku. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitoci wybr sta si dla badanych duo bardziej oczywisty. Wabiki wpywaj nie tylko na wybr takiego czy innego produktu. Mog one take wpywa na to, z kim chcielibymy umwi si na randk. W eksperymencie, jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego wsppra3 cownicy , proszono studentki o dokonywanie wyborw takich jak nastpujcy: Z kim najchtniej umwiaby si na randk - z a czy b? a) Z Chrisem, ktry jest bardzo przystojny, lecz raczej maomwny. b) Z Torym, ktry tak naprawd nie jest przystojny, lecz jest bardzo elokwentny. Jest to trudna decyzja, ktra wymaga zrezygnowania z czego, by w zamian zyska co innego: czy lepiej jest spdzi wieczr z kim, kto prezentuje si wietnie, lecz nie jest dobrym rozmwc, czy z kim, kto jest wspaniaym

rozmwc, lecz nie prezentuje si tak dobrze. Wybr staje si znacznie atwiejszy, kiedy wprowadzi si wabik. Niektre z badanych studentek otrzymay ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie, ktry jest do przystojny (tylko troch mniej ni Chris) i raczej maomwny (zupenie jak Chris). Gdy wrd kandydatw do randki pojawia si Jackie, Chris zyskuje na popularnoci i staje si partnerem wybieranym najczciej. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczr spdz sarni w domu. Teraz rozumiemy, w jaki sposb wizyta w zrujnowanym domku moe wpyn na nasz decyzj kupna. Nastpny dom, jaki ogldamy, nie jest moe naprawd idealny, jednak w porwnaniu z poprzednim - co za poprawa! Ogrdek i gwna sypialnia s wiksze. Wntrze w dobrym stanie. Nie bdziemy musieli go malowa co najmniej przez trzy lata. A cena jest tylko troch wysza od tej, jakiej dano za tamt ruder. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast, zanim waciciele zd si rozmyli! Wabiki przybieraj rozmaite formy. Sprzedawca uywanych samochodw moe ustawi na swym placu jakiego starego gruchota, eby poprawi wygld" innych aut. Kandydat w wyborach prezydenckich moe sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobra polityka mniejszego formatu, by jego wasne kwalifikacje przedstawiay si lepiej. Partner(ka) z randki w ciemno"' wyglda znacznie lepiej w porwnaniu z t ofiar losu, ktr twj wujek usiuje ci podsun. Wzicie siedmiu zakadnikw w Bejrucie nie wydaje si takie ze w porwnaniu z zajciem caej ambasady amerykaskiej w Iranie. Z bada nad wabikami pynie nauka, e kontekst ma due znaczenie. Ocena nie jest absolutna, lecz wzgldna. Operujc kontekstem mona sprawi, e te same obiekty czy alternatywne moliwoci bd wyglday lepiej lub gorzej. Czsto nie zwracamy wiele uwagi na wpyw kontekstu, jeszcze mniej na kwesti rzetelnoci prezentowanych alternatywnych moliwoci. Zwiksza to ogromnie si oddziaywania producentw kontekstu", takich jak politycy, specjalici od reklamy, dziennikarze i sprzedawcy. Wytwarzany przez nich kontekst moe oddziaywa na nas jako perswazja wstpna, wpywajc na nasze spostrzeenia i oceny; w ten sposb zostajemy skonieni do podjcia decyzji, ktrych normalnie bymy nie podjli.

11
Psychologia faktoidw
Pierwszego wrzenia 1944 roku Daily Journal-Gazette" przyniosa alarmujc relacj o ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Nagwek gosi: Napastnik atakuje ludzi gazem obezwadniajcym". W artykule tym

opisano, jak kobieta i jej crka, mieszkajce w Mattoon zostay zatrute gazem przez jakiego intruza. Najwidoczniej mdlcy, sodkawo pachncy gaz zosta wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Gaz wywoa u kobiety i jej crki mdoci i trwajcy kilka godzin parali ng. Chocia policja nie znalaza adnych ladw intruza, to jednak kiedy m kobiety wrci po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu, zobaczy jakiego mczyzn uciekajcego od okna1. Nie by to ostatni atak gazowy. Niewiele pniej grasujcy w Mattoon gazownik" zaatakowa inn par maesk, po czym m mia mdoci, a kobieta nie moga chodzi. Cztery dni pniej inna kobieta doniosa, e znalaza na swojej werandzie jak szmat, ktra, kiedy j powchaa, oparzya jej usta i wargi tak dotkliwe, e krwawiy. W nastpnym tygodniu zgoszono na policj jeszcze 21 incydentw. Wszystkie ofiary relacjonoway takie objawy jak mdoci i wymioty, parali ng, sucho ust i krtani oraz oparzenia wok ust. Miejscowa policja bya bezradna. Zwikszono liczb patroli. Poproszono policj stanow o posiki. Analiza miejsc przestpstwa i tkanin, ktre suyy do przeniesienia gazu, nie wykazaa niczego. Lekarze po dokadnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrbni substancji chemicznych uytych do napaci. Do dzisiaj gazownik" z Mattoon pozostaje na wolnoci. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pocignito do odpowiedzialnoci z jednego prostego powodu - nieuchwytny gazownik" nigdy nie istnia poza umysami obywateli Mattoon. Ten gazownik" by faktoidem (factoid). Powieciopisarz Norman Mailer, ktry by twrc terminu faktoid*, definiuje go nastpujco: fakt, ktry nie istnieje przed pojawieniem si w czasopimie lub gazecie"2. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu, ktre nie jest poparte materiaem dowodowym, zwykle dlatego, e fakt ten jest nieprawdziwy, albo dlatego, e materiau dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie mona uzyska. Faktoidy s prezentowane w taki sposb, e zostaj powszechnie uznane za prawdziwe. W naszych miejscach pracy i w ssiedztwie s one znane jako plotki i anegdoty. W sdach faktoidy nazywa si pogoskami i niedopuszczalnymi dowodami. W rodkach masowego przekazu s one nazywane oszczerstwami, potwarzami, pomwieniami oraz relacjonowaniem krcych aktualnie plotek i pogosek jako wiadomoci. 3 Faktoidy s zjawiskiem powszechnym . W dniu 30 padziernika 1938 roku radio nadao suchowisko Orsona Wellesa, bdce adaptacj klasycznej powieci H. G. Wellsa Wojna wiatw, ktra opisuje przejcie wadzy nad Ziemi przez najedcw z Marsa. Program ten, nadany w czasie, gdy niepokojono si wydarzeniami w Europie, wywoa panik - w caych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili si, pakali i uciekali jak szaleni, przed tym, co uwaali za inwazj z Marsa. Niektrzy usiowali ratowa swoich bliskich; inni telefonowali do przyjaci, eby przekaza im wiadomoci i ostatnie
* CNN uywa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu, a wic w znaczeniu cakiem innym ni nasze i Mailera.

poegnanie. Rok pniej hiszpask wersj tego suchowiska nadano w Ekwadorze, co spowodowao panik. Kiedy ludzie dowiedzieli si, e jest to mistyfikacja, wybuchy rozruchy, ktre doprowadziy do spalenia radiostacji i mierci dwudziestu jeden osb. W latach szedziesitych XX wieku kryy pogoski, e jeden z Beatlesw, Paul McCartney, nie yje. Fani ich muzyki na caym wiecie przepatrywali wte i wewte okadki albumw pytowych i teksty piosenek, szukajc wskazwek mogcych rozwiza tajemnic mierci Paula (i znajdujc je!) - fascynacja ta trwa nadal4. Od koca lat siedemdziesitych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogoski, e trzynacie gwiazd w logo spki jest danin dla szatana. W kocu lat osiemdziesitych ubiegego stulecia uwag Amerykanw przykuo poszukiwanie przez bostosk policj Murzyna, ktry zamordowa bia kobiet, Carol Stuart. Poszukiwania te, ktre w kocu doprowadziy do uwizienia gwnego podejrzanego, wszczto wskutek zgoszenia przyjtego od ma tej kobiety; Charles Stuart zadzwoni z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911, informujc, e jego ona, Carol, zostaa wanie zamordowana przez jakiego modego Murzyna. Telewizja amerykaska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawaa nagranie tego zgoszenia. Pniej wykryto, e to Charles zabi swoj on. Posuenie si ras rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogoski byo tak skuteczne, e po upywie niecaych dziesiciu lat Susan Smith posuya si tym samym faktoidem, oskarajc jakiego nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci, ktre sama zamkna w samochodzie, spychajc nastpnie samochd do jeziora. Uprzedzenie znowu odegrao kluczow rol w rozpowszechnianiu pogosek, gdy CNN, CBS, ABC, New York Times" i inne media pocztkowo donosiy (nie majc solidnych dowodw), e tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City by najprawdopodobniej wynikiem witej wojny", zaplanowanej przez terrorystw z Bliskiego Wschodu. Wspczesn wersj relacji o gazowniku" z Mattoon s opowieci o uprowadzeniu przez przybyszw z kosmosu5. Ksiki takie jak Communion (Wsplnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni gocie) Budda Hopkinsa opowiadaj banie o setkach ludzi, ktrzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu, czsto w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentw seksualnych i genetycznych. Historia Barneya i Betty Hill - by moe pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu - jest znamienna. We wrzeniu 1961 roku w Nowej Anglii, kiedy jechali do domu pust szos, zdawao si im, e za ich samochodem poda na niebie jaki jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich pniej opisu jego lokalizacji wydaje si, e bya to planeta Jowisz). Po kilku dniach Betty zacza mie powtarzajce si koszmary senne, w ktrych ona i Barney zostali uprowadzeni na pokad latajcego spodka". Opowiedziaa o swych przeyciach przyjacioom, ktrzy zauwayli, e Hillsowie tej nocy wrcili do domu

spnieni dwie godziny; wyrazili oni przypuszczenie, e by moe koszmary te byy prawd i e uprowadzenie" mogoby wyjani ten brakujcy czas". Hillowie poprosili o pomoc terapeut, ktry posuy si regresj hipnotyczn, aby dotrze do prawdy" w tej sprawie. Betty podaa w hipnozie szczegowy opis uprowadzenia", podczas gdy opowie Barneya bya znacznie ubosza. Jednak ich opowiadania nie zgadzay si pod wzgldem wielu wanych szczegw (takich jak wygld przybyszy z kosmosu, jzyk, jakim mwili, oraz ich znajomo zwyczajw ziemskich), terapeuta doszed wic do wniosku, e relacja ta bya konfabulacj. Sprawa jednak na tym si nie zakoczya. Pi lat pniej magazyn Look" opublikowa dwuczciowy artyku sugerujcy moliwo, e Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. Podobnie jak w Mattoon, zgosiy si niebawem inne osoby z wasnymi opowieciami, i w caych Stanach Zjednoczonych rozwina si produkcja faktoidw o uprowadzeniach przez przybyszw z kosmosu. I tak samo jak w przypadku gazownika" z Mattoon, ani policja, ani detektywi prywatni nie potrafili uzyska dowodw potwierdzajcych odwiedziny przybyszy z kosmosu, co przyczynio si do powstania jeszcze wikszej liczby faktoidw - tym razem o matactwach rzdu i ukrywaniu prawdy. Dzisiaj cae gazety, magazyny i programy telewizyjne, pod przykrywk prezentowania wiadomoci", s powicone wymylaniu i wprowadzaniu w obieg pogosek, ktre mog si wyda prawdopodobne. Przykadem moe by sprawa O. J. Simpsona, w przypadku ktrej media informacyjne" powtarzay i komentoway szczegowo jedn plotk po drugiej: e w domu Simpsona znaleziono zakrwawion kominiark, e w jego torbie golfowej znaleziono obciajce go dowody, e Simpson rzekomo przyzna si do popenienia zbrodni. Niewiele podjto stara zmierzajcych do sprawdzenia tych pogosek, poniewa pragnienie rozrywki u publicznoci oraz zabieganie przez media o wysokie wskaniki ogldalnoci wymagay prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecajcych szczegw" zbrodni - eby nikt nie straci zainteresowania. Dalszy postp w rozpowszechnianiu pogosek i faktoidw to praktykowane w Internecie tzw. flamingi. Flaming jest terminem internetowym na okrelenie zjadliwych napaci i bezpodstawnych plotek6. Spord tych faktoidw cyberprzestrzeni mona przytoczy nastpujce: powany projektant mody wypowiedzia si w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey; w Internecie, na stronie domowej znanego producenta oprogramowania, jest wirus; powany producent ciasteczek dostarcza bezpatnie swoje ciasteczka O. J. Simpsonowi, co spowodowao bojkot tych ciasteczek w caych Stanach Zjednoczonych. Wszystkie te plotki byy faszywe7. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. szeptanej propagandy (whispeng campaigns) siga narodzin tego pastwa. Kryy na przykad plotki, e Thomas Jefferson jest ateist i zdeprawowa dobrze urodzon pikno z Yirginii, e Martin van Buren jest nielubnym

synem Aarona Burra, e Andrew Jackson y ze swoj on przed lubem i e John Quincy Adams peni role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. Tradycja ta utrzymuje si w czasach wspczesnych. W latach siedemdziesitych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudni podych oszustw", aby rozpowszechniali pogoski o czoowych kandydatach demokratw - wielu analitykw politycznych sdzi, e pogoski te byy istotnym powodem rezygnacji gwnego kandydata, Edmunda MuskTego, z ubiegania si o fotel prezydenta Stanw Zjednoczonych. Nawet dzisiaj faktoidy s rozpowszechniane nadal, w formie przeciekw" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu, w ramach obrzucania si botem w trakcie kampanii wyborczych oraz za porednictwem relacji dziennikarskich, opartych na doniesieniach z dobrze poinformowanych" rde. Wspczesn wersj szeptanej propagandy" mona byo obserwowa, ledzc relacjonowan przez media spraw Monika Lewinsky-Bill Clinton. W pewnym momencie dziennik Dalas Morning News" w swojej witrynie internetowej poda, e pewien agent Secret Service (sub odpowiedzialnych za ochron prezydenta) ma zgosi si jako wiadek aktu seksualnego midzy Lewinsky i Clintonem. Nastpnego dnia nagwki w New York Post" i New York Daily News" gosiy: Przyapany na gorcym uczynku". Zby nie by gorszym, Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informowa, e intendent Biaego Domu powiedzia Wielkiej awie Przysigych, i widzia Lewinsky i Clintona razem. Nastpnie agencje prasowe podchwyciy t histori. Oczywicie wszystkie te pogoski byy nieprawdziwe. Niemniej jednak podsycay one wrzaw wok postawienia prezydenta w stan oskarenia, ktra wwczas szerzya si w prasie, jeli nie w narodzie. Administracja Clintona bya obiektem wielu insynuacji i faktoidw. Clintonw oskarono midzy innymi o popenienie przestpstwa - o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzdnika niskiego szczebla (tzw. Fi lega te); wysuwano rwnie: zarzuty, e Hillary Clinton bya w jaki sposb zamieszana w samobjstwo Vince Foster, e zwolnienie kilku pracownikw biura podry Biaego Domu (z powodu podejrze o naduycia) byo w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonw przyznania tych stanowisk jako nagrd swoim zwolennikom (tzw. Travelgate), a nawet, e strzyenie, ktrego wczesny prezydent Clinton zada na pokadzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowao powane opnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Wszystkie te oskarenia byy faszywe; nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (ktry nie by bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodze oczyci Clintonw z zarzutw w obu sprawach - Filegate i Travelgate. Posugiwanie si faktoidami jest take powszechn praktyk w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels wadali po mistrzowsku sztuk zwan przez nich wielkim kamstwem". Wedug nazistowskiej teorii propagandy skutecznym

sposobem przekonywania mas byo wymylanie i powtarzanie kamstw, na przykad: Niemcy s ras panw; Europie zagraa ydowski spisek". Takie wielkie kamstwa odznaczaj si tym, i trudno jest dowie ich faszywoci. Na przykad fakt, e nie ma zasadnych dowodw istnienia ydowskiego spisku, jest rzekomo jeszcze jednym dowodem ydowskiego sprytu. Wielkie kamstwo jest wic podtrzymywane przez wiele drobnych faktw, ktre cho czsto nieistotne dla danej sprawy - czyni wielkie kamstwo bardziej wiarygodnym: na przykad niektrzy ydzi s wacicielami bankw, a Karol Marks, twrca komunizmu, by ydem. Obecnie wiele rzdw nadal posuguje si technik wielkiego kamstwa. Przytoczmy tu jeden tylko przykad: urzdnicy pastwowi w Iranie rozpuszczali pogosk, e inwazja Iraku na Kuwejt zostaa zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykaskiej w rejonie Zatoki Perskiej. Czy jednak faktoidy rzeczywicie wpywaj na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektre z nich czsto s po prostu niewiarygodne. Wiele bada wykazuje wci od nowa, e reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykadem; faktoidy mog mie potny wpyw na przekonania i dziaania ludzi. Zapoznajmy si z niektrymi z tych bada. Daniel Wegner i jego wsppracownicy przeprowadzili seri prostych eksperymentw, obserwujc reakcje ludzi na insynuacj8. Uczestnikw tych bada proszono, eby na podstawie nagwka w gazecie ocenili atrakcyjno politycznych kandydatw. Na przykad uczestnicy czytali albo nagwek bezporednio oskarajcy (Bob Talbert powizany z mafi"), albo oskarajcy w formie pytajcej (Czy Karen Downing ma jakie zwizki z oszukacz dobroczynnoci?"), albo wyraajcy zaprzeczenie niewaciwego postpowania (Andrew Winters nie ma nic wsplnego z defraudacj w banku"), albo neutralny (Gerge Armstrong przybywa do miasta"). Wyniki wykazay, e - jak mona si byo spodziewa - kandydaci czeni z bezporednio oskarajcym nagwkiem byli postrzegani gorzej ni pozostali. Zaskakujce jest jednak to, e ju samo zapytanie, czy kandydat zachowa si w sposb niepodany, lub nawet zaprzeczenie, e nie zachowa si w taki sposb, rwnie powodowao negatywn percepcj kandydata - tylko niewiele lepsz ni percepcja wywoana bezporednim oskareniem. Wydaje si, e samo pytanie o powizania kandydata z nieakceptowanymi dziaaniami moe wystarczy do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. Co wicej, rdo insynuacji nie miao duego znaczenia. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy, gdy nagwek ukaza si w gazecie o maej wiarygodnoci (takiej jak National Enuirer" lub Midnight Globe", w przeciwiestwie do New York Times" lub Washington Post"). Negatywne ogoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw czsto rzeczywicie si opacaj. Oto jeden tylko przykad potgi oskare: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwat spada popularno prezydenta Johna F. Kennedy'ego (ktry zosta zamordowany prawie trzydzieci at przed

procesem swego siostrzeca), mimo e wikszo Amerykanw zgodzia si z werdyktem uniewinniajcym, jaki zapad w procesie Smitha. Czasami faszywe oskarenie moe by bardziej bezczelne i bezporednie. Przedmiotem badania, jakie przeprowadzilimy niedawno z Derekiem Ruckerem, by sposb postpowania, ktry nazwalimy taktyk projekcji" (projection tacti) ~ jest to oskaranie kogo innego o zy czyn, ktry popenio si samemu 9 . Badanie to zostao zainspirowane przez liczne przykady historyczne. Na przykad: Adolf Hitler przed napaci na jaki kraj czsto oskara przywdcw tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom; kiedy wiadek zaczyna skada zeznania przed komisj Josepha McCarthy'ego, ten ostatni zwyk oskara go o kamstwo, podczas gdy sam gotw by podawa na temat wiadka jedno kamstwo za drugim. Zastanawialimy si, czy takie projekcje zmieniay sposb spostrzegania zdarze. W naszym badaniu prosilimy ludzi, eby obserwowali gr rywalizacyjn albo eby czytali o studentach cigajcych na sprawdzianie z chemii, albo o krajach wszczynajcych wojn. : W niektrych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskaraa innych o jaki zy czyn - na przykad oskaraa niewinn osob o kamstwo lub o ciganie podczas sprawdzianu, lub obciaa inny kraj win za wojn. W czterech odrbnych eksperymentach otrzymalimy te same rezultaty: osoba wysuwajca oskarenie zostawaa oczyszczona z zarzutw, podczas gdy obiekt tej projekcji uwaano za sprawc zego czynu. Uzyskalimy takie wyniki pomimo, e wzbudzano podejrzenia co do motyww oskarajcego, dostarczano dowodw, e to oskarajcy by winny zego uczynku, a moment przedstawienia oskarenia wybierano tak, eby padao ono wtedy, gdy ze czyny oskarajcego wyszy ju na jaw. Innymi sowy, jeli chodzi o faszywe oskarenia i obwinianie innych za wasne niewaciwe postpowanie, to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli, co robi! Jeli sdzisz, e projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologw spoecznych, to pjd do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego dowiadczenia. Spdzi on sze lat w wizieniu z powodu faszywych oskare wysunitych przez pewn mod dziewczyn, W lecie 1977 roku szesnastoletnia wwczas Cathleen Cromwell Webb zoya skarg, e zostaa zgwacona. Webb okazaa policji swoj podart bluzk i lady po obraeniach zadanych przez gwaciciela, a take opisaa go rysownikowi policyjnemu. Sporzdzony przez niego portret pamiciowy" przypadkowo okaza si podobny do Gary'ego Dotsona. Dwa lata pniej, na podstawie dowodu z zezna tego naocznego wiadka", Dotson zosta skazany na nie mniej ni dwadziecia pi i nie wicej ni pidziesit lat pobytu z zakadzie karnym stanu Illinois. Po upywie szeciu lat, w marcu 1985 roku, Cathleen Webb odwoaa swoj skarg. Powiedziaa przedstawicielom wadzy, e zmylia oskarenie o gwat, eby ukry stosunek seksualny ze swoim chopakiem 10 . Dotson zoy wic prob o anulowanie skazania. Sdzia pierwszej instancji nie uchyli wyroku. Gubernator stanu Illinois odmwi uaskawienia, lecz zagodzi wyrok

Dotsona do szeciu lat (ktre skazany ju odsiedzia). Zarwno sdzia, jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotn wersj - faszywe oskarenie byo bardziej wiarygodne ni odwoanie i prawda. Dotsonowi zajo nastpne cztery lata oczyszczenie swojego imienia - zastosowanie testw DNA pozwolio wykaza, e nasienie na bielinie Cathleen Webb nie mogo pochodzi od Dotsona, natomiast mogo pochodzi od jej chopaka. Skutki projekcji tej nastolatki trway dwanacie lat, rujnujc dwanacie lat ycia niewinnej osoby". Inni badacze stwierdzili, e nie poparte dowodami zeznanie w sdzie moe mie wpyw na przysigych, nawet wtedy, gdy sdzia wyranie kae im zignorowa ten faktoid12. Na przykad w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego wsppracownicy stwierdzili, e wiarygodno biegego zeznajcego podczas procesu mona byo obniy zadajc po prostu oskarycielskie pytania takie jak: Czy to prawda, e pana praca jest nisko oceniana przez paskich kolegw?". Wiarygodno biegego ulegaa obnieniu bez wzgldu na to, czy oskarenie zostao odrzucone, czy te adwokat wycofa je po zgoszeniu sprzeciwu. Stanley Sue i jego wsppracownicy stwierdzili, e dowody przemawiajce na niekorzy oskaronego przynosiy w rezultacie wiksz liczb wyrokw skazujcych nawet wtedy, gdy dowody te byy uznawane za niedopuszczalne. Liczne badania wykazay, e negatywne materiay publikowane w mediach przed procesem - takie jak relacje o przyznaniu si oskaronego, 0 jego niekorzystnym wyniku w tecie przeprowadzonym przy uyciu wykrywacza kamstw", o uprzedniej karalnoci, o szczegach sprawy oraz inne informacje nie wczone do materiau dowodowego w danej sprawie - mog mie powany wpyw na decyzje podejmowane przez sdziw przysigych. Faktoidy mog wpywa nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sdowych, lecz take na decyzje konsumentw. Kilkanacie lat temu we Francji i innych pastwach europejskich krya tak zwana Ulotka z Villejuif13. Ulotka ta, napisana na zwykej maszynie do pisania, a nastpnie kserowana, nakaniaa rodzicw, eby chronili swoje dzieci, bojkotujc popularne marki pokarmw i napojw, takie jak Coca-Cola, Schweppes, Canada Dry i inne, poniewa zawieraj one substancje powodujce raka. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono, e mniej wicej poowa wszystkich gospody domowych przeczytaa t ulotk lub syszaa o niej, i e prawdopodobnie wpyna ona na ich zachowanie. W badaniu obejmujcym 150 gospody domowych, ktre otrzymay t ulotk, 19% badanych stwierdzio, e przestay kupowa produkty tych marek, a dalsze 69% owiadczyo, e planoway to zrobi. W badaniu nad nauczycielami szk podstawowych oraz lekarzami, ktrzy syszeli o tej ulotce, prawie wszyscy nauczyciele i blisko poowa lekarzy zgodzili si z zawartymi w niej twierdzeniami. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej ni 10%) starao si sprawdzi zasadno tych twierdze, mimo e wiele szk przestao podawa w czasie posikw produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrzdzeniem dzieciom krzywdy.

W tej zdolnoci przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to, e zawarte w niej twierdzenia s cakowicie faszywe. Na przykad dodatkiem okrelonym jako najpowaniejszy czynnik rakotwrczy byo E 330. E 330 jest to kod Europejskiego Wsplnego Rynku uywany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego, skadnika wystpujcego w wielu odywczych owocach takich jak pomaracze. Ponadto ulotka ta okrelaa inne skadniki jako nieszkodliwe", a wic zdrowe, mimo e niektre z tych skadnikw s w rzeczywistoci znanymi czynnikami rakotwrczymi. Innymi sowy, ulotka zawieraa nie tylko informacje faszywe i wprowadzajce w bd, lecz take informacje szkodliwe. Po roku czy dwch krenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze szpitala w Paryu" na szpital z Villejuif", znany na caym wiecie z prowadzonych w nim zaawansowanych bada nad rakiem. Szpital w Villejuif wypar si jakiegokolwiek zwizku z ulotk i wielokrotnie krytykowa zawarte w niej niezgodne z prawd stwierdzenia. Pomimo tych stara ulotka nadal przekazywana jest z rk do rk i nadal daje si wiar zawartym w niej treciom. Jak kiedy powiedzia Mark Twain: kamstwo potrafi przeby p drogi wok wiata w czasie, gdy prawda dopiero wkada buty". Dlaczego faktoidy s tak przekonujce? Moemy wskaza trzy powody. Po pierwsze, podejmuje si niewiele prb zweryfikowania faktoidu. Pogoski i plotki czsto syszymy bezporednio od zaufanych przyjaci, ktrych nie mamy w zwyczaju przepytywa. Ponadto szukamy wiadomoci" - czy to w telewizji, czy innych rodkach masowego przekazu - oczekujc zupenie szczerze, e je otrzymamy, i czsto nie jestemy przygotowani na podwaanie kadego prezentowanego faktu". Faktoidy czsto po prostu przekradaj si przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Rzadko przychodzi nam na myl, eby zapyta: Czy ten faktoid jest rzeczywicie prawdziwy? Kto ma korzyci z wielokrotnego mwienia o tym faktoidzie?". Nawet kiedy prbujemy zweryfikowa jaki faktoid, jest to czsto trudne, poniewa wiele pogosek dotyczy tajnych informacji", tajnych spiskw" i ezoterycznej wiedzy", ktre trudno jest oceni krytycznie i sprawdzi. Po drugie, akceptujemy faktoidy, poniewa czsto zaspokajaj one jak psychologiczn potrzeb (lub wiksz liczb takich potrzeb). Na przykad wiele faktoidw jest zajmujcych i dziki temu przycigaj one nasz uwag - wyszukiwanie wskazwek sugerujcych, e Paul McCartney nie yje jest zajmujce. Mwic powaniej, najlepsze faktoidy pomagaj nam racjonalizowa i uzasadnia nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Ulotka z Villejuif potwierdza ywione przez wielu przekonanie, e wielkie korporacje spiskuj, eby dla zysku wyrzdzi nam krzywd. Uznanie za prawd faktoidu szkodzcego jakiej znanej nam osobistoci moe sprawi, e bdziemy mieli lepsze mniemanie o sobie, skoro nawet wielki Pan Taki-a-Taki" ma rwnie swoje wady. Uwierzenie, e mody Murzyn zabi pani Stuart lub dzieci Susan Smith, pomaga potwierdzi bdne pogldy wielu ludzi dotyczce natury

i charakteru czarnych Amerykanw. Rozpowszechnianie faktoidu moe take poprawi nasze wyobraenie o sobie przez pokazanie innym, e jestemy w posiadaniu tajnych informacji, a take dziki temu, e pomaga nam zaj si niektrymi z naszych najbardziej zagraajcych lkw. Przy rozpowszechnianiu faktoidu czsto jest on modyfikowany i rozwijany", aby lepiej suy naszym psychologicznym potrzebom. Wreszcie - a by moe jest to najwaniejsze - faktoidy funkcjonuj jako pewna forma perswazji wstpnej; tworz one rzeczywisto spoeczn. Faktoidy su jako fragmenty czy elementy uywane do konstruowania naszego obrazu wiata. Jako takie faktoidy ukierunkowuj nasz uwag i sugeruj, jak powinnimy interpretowa wiat. Na przykad wemy pod uwag obywatela Mattoon, ktry pewnego ranka budzi si z rozstrojem odka lub ze zmczonymi, obolaymi nogami (a niewtpliwie, bdzie w miecie kto taki). Co on (lub ona) pomyli? To musia by gazownik. To dlatego tak si czuj". Osoba ta moe nastpnie interpretowa inne przypadkowe zdarzenia, takie jak przejcie kota lub podmuch wiatru, jako potwierdzajce koncepcj odwiedzin gazownika". Wiesz, ubiegej nocy syszaem skrzypienie werandy i co, co brzmiao jak stukanie w okno". W ten sposb uwiarygodnia si pogosk, a nastpnie rozpowszechnia si j, pomagajc innym w tworzeniu ich wiatw spoecznych. Nawet kiedy wykae si, e dany faktoid jest faszywy, to nadal moe on ukierunkowywa uwag i mylenie. Na przykad kandydat polityczny oskarony faszywie o malwersacje musi powici swj czas na zaprzeczanie tym oskareniom i obalanie ich, zamiast przedstawia nowe konkretne programy w celu wygrania wyborw. Ponadto, jak dowiedzielimy si z bada Daniela Wegnera i jego wsppracownikw, zaprzeczenia takie s zwykle skazane na niepowodzenie, poniewa czsto przypominaj przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskareniu. Biorc pod uwag to, e faktoidy mog by tak przekonywujce, jest zrozumiae, e podejmowano - z rnym stopniem powodzenia - wiele prb majcych na celu ograniczenie ich wpywu. Na przykad w czasie II wojny wiatowej rzd Stanw Zjednoczonych by szczeglnie zaniepokojony tym, e pogoski i plotki mog podkopa wysiek wojenny. Dobrze ulokowana pogoska mogaby wzbudzi nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycistwa, lub zniweczy wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek, obniajc w ten sposb morale. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. mogoby poinformowa wroga o planach aliantw. Podczas wojny rzd Stanw Zjednoczonych stara si przekona obywateli, e powtarzanie pogosek jest niepatriotyczne i moe przeszkodzi w wysiku wojennym - jak gosi stare porzekado: swobodne usta zatapiaj okrty" (Loose Hps sink ships). Obywateli pouczano, by traktowali pogoski jak hitlerowsk propagand. Tworzono take kliniki zwalczania pogosek, aby identyfikowa szkodliwe plotki i podejmowa kroki majce na celu ich unieszkodliwienie. Na przykad w jednej z wydanych przez rzd broszurek zalecano, eby szkodliwe pogoski zgasza do waciwej instytucji rzdowej (na

przykad wojsk ldowych, marynarki wojennej, Federalnego Biura ledczego), ktra nastpnie przedstawi logiczn i opart na faktach odpowied wykazujc faszywo tej pogoski. eby taka riposta miaa szans powodzenia, nie moe wyolbrzymia znaczenia caej sprawy, powinna osadzi pogosk w negatywnym kontekcie (czyli potpi j, zdementowa, nastpnie znowu potpi i przesta si ni zajmowa) i nie powinna dosownie powtarza szczeglnie atwych do zapamitania pogosek. Niestety metody te mona stosowa do podwaania nawet prawdziwych faktw. Na przykad skuteczne posugiwanie si technikami zwalczania pogosek mona byo zaobserwowa u Billa Clintona, gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpiera oskarenia o niewierno maesk, wysunite przez Gennifer Flowers. W programie 60 minut", nadawanym przez telewizj CBS, Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli, e ich maestwo przeszo cikie chwile, lecz obecnie sprawy przedstawiaj si lepiej ni kiedykolwiek. Oskarenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawio Clintona zwycistwa w prawyborach w New Hampshire, lecz nie wyeliminowao go z walki o fotel prezydenta. Clinton sprbowa znowu tej taktyki, kiedy - usiujc wyprze si swego romansu z Monik Lewinsky - wystpi w oglnokrajowej telewizji i, groc palcem ogldajcym go Amerykanom, stwierdzi stanowczo: Nie miaem stosunkw seksualnych z t kobiet". 1 taktyka ta poskutkowaa znowu - na krtko. Bezporednio po tym owiadczeniu jego zaufani wsppracownicy i czonkowie gabinetu jednomylnie wystpili w obronie Clintona, a wielu Amerykanw (z jego on wcznie) starao si tumaczy wtpliwoci na jego korzy. Jednak pniej zgromadzono materia dowodowy wiadczcy o tym, e byo inaczej ni twierdzi Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrtce znalazy si w samym rodku kosztownego i dzielcego spoeczestwo procesu, zmierzajcego do postawienia prezydenta w stan oskarenia. Inna prba uregulowania wpywu faktoidw, przynajmniej w sdach, polega na opracowaniu prawa o postpowaniu dowodowym. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sdw z udziaem przysigych, niektrzy sdziowie obawiali si, e niewykwalifikowani, niefachowi przysigli bd wprowadzani w bd przez faszywe zeznania i bd ulega niestosownym apelom do ich emocji i wspczucia14. W celu zmniejszenia wpywu takich informacji, sdy opracoway przepisy proceduralne, ktre okrelaj, kto moe przedstawia dowody, jakie dowody mog by dopuszczone, jak naley je przedstawia oraz jak sdziowie przysigli maj te dowody rozpatrywa. Na przykad dowd moe by wykluczony z postpowania sdowego: jeli jest informacj zasyszan czyli z drugiej rki, a zatem wtpliwej wartoci; jeli nie jest istotny dla danej sprawy i jego warto dla sdu jest mniejsza ni ryzyko, e jego wpyw bdzie szkodliwy; jeli jest to opinia zwykego wiadka, a nie fakt; lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa midzy adwokatem i klientem lub midzy mem i on).

Prawo o postpowaniu dowodowym nadal si rozwija i nawet dzisiaj wywouje wiele sporw. Tytuem przykadu mona wymieni kontrowersje dotyczce tego, czy tamy Fuhrmana - nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana, wielokrotnie stosujcego zniewagi o charakterze rasowym - powinny by dopuszczone jako dowd w procesie O. J. Simpsona, i czy sdzia Ito powinien odrzuci cay materia dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadoci Rockingham nalecej do Simpsona. Z jednej strony, niektrzy twierdz, e prawo o postpowaniu dowodowym moe by frustrujce dla poszukujcych skutecznych sposobw udowadniania winy przestpcw - zwaszcza te przepisy, ktre wymagaj od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatnoci i ochrony przed nielegaln rewizj i konfiskat. Procedura sdowa i przepisy postpowania dowodowego mog przeszkadza oskareniu w prowadzeniu sprawy i sprawia przez to wraenie, e prawo o postpowaniu dowodowym ma chroni przestpc. (W niektrych przypadkach te same przepisy postpowania dowodowego mog zosta zastosowane w celu wyczenia materiau, ktry uczyniby skazanie oskaronego bardziej prawdopodobnym). Z drugiej strony, prawo o postpowaniu dowodowym moe by wanym zabezpieczeniem, zapewniajcym zarwno niewinnemu, jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu, wolnego od insynuacji i zasyszanych informacji. My opowiedzielibymy si za jeszcze ostrzejszymi przepisami postpowania dowodowego, podkrelajc, e chocia niektre przepisy, takie jak przepis nakazujcy zmian miejsca procesu, jeli poprzedzi go duy szkodliwy rozgos w rodkach masowego przekazu, s zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu, to jednak inne procedury, takie jak orzeczenie, e jaki krzywdzcy czy szkodliwy element materiau dowodowego jest niedopuszczalny, i pouczenie przysigych, eby go ignorowali, nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaywaniem tego dowodu. W praktyce warto przepisw postpowania dowodowego, jeli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu, ostatecznie zaley od uczciwego stosowania tych przepisw i gotowoci sdziw do naraenia si nas moliwy gniew publicznoci i politykw w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Bez wzgldu na pogldy danej osoby na to zagadnienie, kontrowersja wok prawa o postpowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreli istotne znaczenie faktoidw w procesie perswazji. Jeli kontrola faktoidw w stosunkowo dobrze kontrolowanym rodowisku takim jak sd jest trudna, to tym bardziej jest ona skomplikowana w rodkach 13 masowego przekazu . Prby zmniejszenia wpywu faktoidw w mass mediach zaczto podejmowa stosunkowo niedawno. Pierwsze sprawy sdowe dotyczce reklamy wprowadzajcej w bd odbyy si w Stanach Zjednoczonych w kocu lat pidziesitych i na pocztku szedziesitych XX wieku. Jedna z najwaniejszych spraw zostaa wniesiona przez Federaln Komisj Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive, producentowi

Rapid Shave (Szybkie Golenie"). W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskajcego Rapid Shave na papier cierny, a nastpnie, po chwili, golcego go na gadko jednym pocigniciem. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiowaa powtrzy t demonstracj, stwierdzia, e papieru ciernego nie mona byo ogoli na gadko, jeli nie nawilao si go przez godzin. W rzeczywistoci producenci tej oryginalnej reklamy uyli pleksiglasu pokrytego piaskiem, a nie papieru ciernego. Sdy orzeky, e ta reklama wprowadza w bd - wytwarza ona u konsumentw bdne przekonanie, e Rapid Shave potrafi szybko ogoli na gadko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie - i nakazay firmie Colgate-PamolWe, eby przestaa emitowa t reklam. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzajcej w bd reklamy moe nie wystarczy. Wiemy ju, e przekonanie o prawdziwoci faktoidu moe utrzymywa si przez do dugi czas. Takie wprowadzajce w bd reklamy mog niesusznie postawi rywalizujcych przedsibiorcw w niekorzystnej sytuacji, a konsumentw zdezorientowa i okama. W latach siedemdziesitych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniaa, e producenci, ktrzy gosz wprowadzajce w bd stwierdzenia, musz nie tylko zaprzesta ich wygaszania, lecz take skorygowa i rozwia wszelkie faszywe przekonania wywoane przez dan reklam. Na przykad firma Profile Bread (Chleb Sylwetkowy") utrzymywaa, e jest to chleb dietetyczny", majcy mniej kalorii ni inne chleby. (W rzeczywistoci mia on tyle samo kalorii, lecz by krojony na ciesze kromki, eby liczba kalorii przypadajca na jedn kromk by o siedem mniejsza). Firmie Profile Bread nakazano, eby co najmniej czwart cz swego rocznego budetu na reklam wydala na sprostowanie tego wprowadzajcego w bd twierdzenia. Take innym firmom piekarniczym, firmie Ocean Spray (produkujcej pewien gatunek soku urawinowego) oraz rnym producentom rodkw przeciwblowych kazano przeznaczy pewien procent ich budetu reklamowego na sprostowanie faszywych twierdze. Co uczynili producenci? Niektrzy po prostu przestali si przez rok reklamowa - jedna czwarta z 0 dolarw to 0 dolarw. Inni wydali te pienidze na opacanie ogosze, ktre przeczytao niewielu ludzi - na przykad drobnych ogosze w gazecie codziennej. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od nastpnych firm reklamujcych si niezgodnie z prawd daa podjcia okrelonych krokw w celu wyeliminowania faszywych przekona. W szczeglnoci od firmy Warner-Lambert, producenta Listerine, zadaa rozwiania mitu, e Listerine zabija zarazki powodujce przezibienie; w tym celu firma miaa wyda 10 milionw dolarw na publikowanie nastpujcego stwierdzenia: Wbrew temu, co twierdzilimy w naszych reklamach wczeniej, Listerine nie zapobiega przezibieniom ani blowi garda, ani nie agodzi tych dolegliwoci". Federalna Komisja Handlu wydaa te wskazwki, w jaki sposb wyda te pienidze. Jednak korygowanie bdnych przekona moe nie by najskuteczniejsz metod radzenia sobie z faktoidami; najlepsz metod jest by moe zduszenie

ich w zarodku, zanim stan si faktoidami. W latach siedemdziesitych Federalna Komisja Handlu usiowaa dokona tego za pomoc specjalnego programu (program on ad substantiatio). Program ten wymaga od reklamujcych si producentw, w wybranych gaziach przemysu, eby przedkadali Komisji dowody uzasadniajce ich reklamowe twierdzenia. Reakcja producentw samochodw bya znamienna. Nadsyali oni setki dokumentw technicznych, ktre byy prawie niemoliwe do zrozumienia. Pniej Komisja ulepszya swe procedury, wymagajc bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiaych dokumentw. Jednak w latach osiemdziesitych XX wieku, kiedy Amerykanie wybrali prezydenta, ktry kad nacisk na wolny rynek - w przeciwiestwie do stosowania regulacji przez wielki rzd", wiele podejmowanych przez Komisj prb ograniczenia faktoidw zostao zarzuconych. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o poow. To samo uczyniy inne organy nadzorujce reklam, a gwne sieci telewizyjne zwolniy wielu pracownikw odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisw dotyczcych reklam w telewizji. Takie poluzowanie rzdowych rodkw kontroli ponownie otworzyo drzwi dla racych naduy. Prokuratorzy generalni niektrych stanw sami wszczli sprawy sdowe, usiujc zahamowa te oszukacze praktyki. Kiedy w 1992 roku urzd prezydenta obj Bili Clinton, stopniowo przywrci niektre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu, zwaszcza w dziedzinach przycigajcych uwag spoeczestwa, takich jak reklamy filmw z aktami przemocy, przestpstwa polegajce na oszustwach gospodarczych, znakowanie ywnoci i reklamowanie wyrobw tytoniowych. Naley jednak zwrci uwag na fakt, e wiele prb administracji Clintona zmierzajcych do ograniczenia reklamy wyrobw tytoniowych zostao anulowanych przez Sd Najwyszy Stanw Zjednoczonych - stwierdzi on na przykad, e Federalny Urzd ywnoci i Lekw (Food and Drug Administralion), ktry wyda rozporzdzenie, nie by upowaniony do nadzorowania przemysu tytoniowego. Niemniej jednak w przypadku faktoidw stawka moe by wysoka. Spjrzmy, co z politycznego punktu widzenia zdarzyo si podczas rzdw Clintona. Faszywe oskarenia wysuwane przeciw Clintonom i faszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziy do trwajcej cay rok wrzawy w rodkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim, co miao zwizek z Monik". Wrzawa ta nasilaa si, gdy kilku spord najbardziej arliwych oskarycieli Clintona stano wobec dowodw ich wasnych seksualnych uchybie. Z pewnoci moemy zrozumie uczucia wielu Amerykanw, ktrzy maj ochot powiedzie: A niech ich wszystkich cholera!". Kiedy na jak pogosk odpowiada si insynuacj, prowokujc z kolei do kamstwa, ktre nastpnie obala si za pomoc plotki wywoujcej jeszcze wicej pogosek, wwczas czowiek przy zdrowych zmysach po prostu nie wie, w co wierzy. Kocowym rezultatem jest cynizm i gboka nieufno

do wszystkich zamieszanych w t spraw osb. Ale sk w tym, e cholera wemie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowizek przeciwdziaa faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy si z pogosk, a nastpnie podejmujc wiadom decyzj, e nie bdziemy tworzy, ani rozpowszechnia faszywych pogosek, lecz w miar moliwoci przeciwstawimy si im. Obywatele, ktrzy martwi si z powodu handlowych i politycznych faktoidw, maj jeden ratunek - siebie samych. Zarwno Consumer Reports", jak i Advertising Age" publikuj listy reklam, ktre uznano za zawierajce faszywe lub wprowadzajce w bd twierdzenia. Konsumenci mog take, prosi producentw o uzasadnienie ich twierdze. Wanie to robili studenci na jednych z naszych zaj na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdze, a nastpnie napisali do producentw tych wyrobw proszc o wszelkie informacje, ktre uzasadniayby ich twierdzenia. Odpowiedzi, ktre otrzymali, zaskoczyyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prob t odpowiedziao nieco poniej 50% przedsibiorstw. Spord tych, ktre odpowiedziay, tylko pi przysao informacje, ktre wystarczajco uzasadniay ich twierdzenia. Ogromna wikszo przysaa wicej reklam. W istocie, na kad stron materiaw zwizanych bezporednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiaw reklamowych i promocyjnych niezwizanych z tym twierdzeniem. Chocia studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje proby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczn warto. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodw na rzecz podstawowej tezy tego rozdziau: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentw wskazuj metod radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypumy, e konsumenci i wyborcy zaczliby bezporednio wypytywa twrcw faktoidw i spiera si z nimi. Jest zupenie moliwe, wielu naszych reklamodawcw i wielu politykw zastaoby zmuszonych, aby zacz zastpowa faktoidy faktami.

Wiarygodno nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobra sobie nastpujc scen: kto dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mczyzn w rednim wieku, ubranego w sportow marynark w do krzykliw" krat. Krawat ma rozluniony, konierzyk wytarty, spodnie domagaj si elazka; czowiek ten jest le ogolony, a gdy rozmawia z tob, wzrok ucieka mu gdzie w bok lub patrzy ponad twoj gow. Trzyma w rku puszk na datki i prbuje ci przekona, aby ofiarowa kilka dolarw na organizacj charytatywn, o ktrej nigdy nie syszae. Chocia jego przemwienie brzmi do rozsdnie, jakie s szans, e uda mu si wydoby od ciebie jakie pienidze? Cofnijmy wskazwki zegara o kilka minut: dwiczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mczyzn w rednim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrzc ci prosto w oczy, przedstawia si jako wiceprezes miejscowego oddziau Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciaby ofiarowa kilku dolarw na t sam organizacj charytatywn, uywajc dokadnie tych samych sw, co facet w krzykliwej" marynarce w krat. Czy teraz byby bardziej skonny ofiarowa nieco pienidzy? Myl o prawdopodobnej reakcji na takie zastpienie jednej osoby inn przysza nam nagle do gowy kilka lat temu, gdy w jednym z programw dyskusyjnych nadawanych przez telewizj pnym wieczorem wystpi Allen Ginsberg. Ginsberg nalea do najpopularniejszych poetw tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pidziesitych szokowa i drani literacki establishment. Ginsberg znowu szokowa we wspomnianym programie: skoczywszy przechwala si swym homoseksualizmem, mwi o konflikcie pokole. Kamera pokazywaa Ginsberga w zblieniu: by gruby, brodaty, wzrok mia troch bdny (pod wpywem alkoholu lub narkotyku?); dugie wosy wyrastay nierwnymi kpkami po obu stronach ysej poza tym czaszki. Mia na sobie farbowan koszulk z krtkimi rkawami i dziur oraz

par sznurw paciorkw. Chocia mwi z przejciem - a take, moim zdaniem, bardzo sensownie o problemach modziey, publiczno w studio miaa si; wydawao si, e ludzie ci traktuj go jak klowna. Przyszo mi na myl, e wedug wszelkiego prawdopodobiestwa ogromna wikszo telewidzw, lecych ju o tej porze w ku i ogldajcych poet gdzie ponad swoimi stopami, nie moe traktowa go powanie - bez wzgldu na to, jak rozsdne s przekazywane przez niego idee i z jakim przejciem je wygasza. Jest niemal pewne, e wygld poety i jego reputacja przesdziy o reakcji audytorium. Siedzcy we mnie naukowiec zapragn, by na miejscu poety o bdnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wygldzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu porusza ustami, podczas gdy Ginsberg mwiby to samo poza zasigiem obiektywu kamery. Przypuszczam, e w takich okolicznociach idee przekazywane przez Ginsberga zostayby dobrze przyjte. Nie trzeba jednak aranowa takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostay ju przeprowadzone. Ciekawe, e ju w staroytnoci formuowano przypuszczenia dotyczce wpywu prestiu na skuteczno perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii spoecznej, pisa: Jestemy [...] na og skonni atwiej i szybciej uwierzy we wszystko ludziom uczciwym, a zwaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawd jest przy tym - jak twierdz autorzy podrcznikw wymowy - e szlachetno mwicego nie. ma adnego wpywu na si przekonywania. Wprost przeciwnie mona powiedzie, e charakter mwcy daje najwiksz wiarygodno (jego argumentom)"'. Musiao upyn okoo 2300 lat, zanim to spostrzeenie Arystotelesa poddano cisej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili j Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura bya bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierajcy argumentacj na rzecz pewnego pogldu, na przykad e wybudowanie odzi podwodnej o napdzie atomowym jest przedsiwziciem moliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy mona byo dopiero marzy o zaprzgniciu energii atomowej do takich celw). Cz ludzi poinformowano, e argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych t sam argumentacj przypisano rdu uwaanemu przez Amerykanw za mao wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, e odzie podwodne o napdzie atomowym mona bdzie zbudowa w bliskiej przyszoci, przypisano bd Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszcemu si duym szacunkiem fizykowi atomowemu, bd te oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Zwizku Radzieckiego, dziennikowi Prawda", ktry nie syn bynajmniej z obiektywnoci i rzetelnoci. Uczestnikw proszono, eby przed przeczytaniem tych argumentw wypenili kwestionariusz, ktry mia ujawni ich pogldy na ten temat. Nastpnie

czytali oni komunikat. Okazao si, e duy procent osb, ktre sdziy, e komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmieni opini nabray one silniejszego ni uprzednio przekonania o moliwoci skonstruowania atomowych odzi podwodnych. Bardzo niewiele osb, ktre przeczytay identyczny komunikat przypisany Prawdzie", zmienio swe opinie w kierunku zgodnym z treci komunikatu. To samo zjawisko zostao wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, ktrzy stosowali szeroki zakres tematw i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazay, e sdzia sdu dla nieletnich ma wikszy wpyw ni inni ludzie na opini dotyczc przestpczoci nieletnich, e synny poeta i krytyk silniej moe wpywa na opini co do wartoci jakiego wiersza, e czasopismo lekarskie skuteczniej moe oddziaywa na opini w sprawie, czy antyhistaminy powinny by sprzedawane bez recepty. Jak wspln cech, ktrej nie posiada Prawda", wykazuj Robert Oppenheimer, sdzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdzi, e wierzymy uczciwym" ludziom, rozumiejc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss uywaj w odniesieniu do wymienionych osb terminu wiarygodni", ktry eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sdzia sdu dla nieletnich i w poeta - wszyscy oni s wiarygodni, co nie oznacza, e musz by dobrzy", lecz e znaj si na rzeczy i s godni zaufania. Wydaje si rozsdne, e pozwalamy wywrze na siebie wpyw komu, kto jest godny zaufania i wie, co mwi. Ludzie uwaaj za rozsdne poddawanie si wpywowi redaktorki Consumer Reports", gdy wyraa ona swoj opini o bezpieczestwie konsumentw, czy te wpywowi kogo takiego jak dr C. Everett Koop, byy minister zdrowia, gdy mwi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzaleniajcych waciwociach nikotyny. S to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednake ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpywu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawc niektre osoby mog uwaa za; odznaczajcego si wysok wiarygodnoci, inni za - za mao wiarygodnego. Ponadto pewne drugorzdne" cechy nadawcy mog mie due znaczenie dla niektrych osb odbierajcych informacje; takie cechy mog sprawi, e oddziaywanie okrelonego nadawcy bdzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Wan rol, jak w perswazji odgrywaj cechy drugorzdne, zademonstrowalimy przekonywajco w eksperymencie, ktry przeprowadzilimy we wsppracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygaszano uczniom klasy VI przemwienie wychwalajce uyteczno i doniose znaczenie arytmetyki. Nadawc (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bd jako inyniera, laureata nagrd w dziedzinie techniki, reprezentujcego pewien cieszcy si prestiem uniwersytet, bd jako czowieka zarabiajcego na ycie zmywaniem naczy. Jak mona byo oczekiwa, inynier znacznie skuteczniej

ni pomywacz wpywa na opinie dzieci dotyczce arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wczeniejszych bada; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujcy. Wprowadzilimy jednak dodatkow zmienn, a mianowicie ras nadawcy: w niektrych prbach by nim czowiek biay, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie nalece do rasy biaej) wypeniay kwestionariusz, ktry mia na celu okrelenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynw. Wyniki byy zastanawiajce: na te dzieci, ktre byy najbardziej uprzedzone do Murzynw, inynier-Murzyn mia sabszy wpyw ni inynier biay, mimo e obaj wygaszali to samo przemwienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynw wpyw inyniera-Murzyna by silniejszy ni wpyw inyniera-biaego. Wydaje si niedorzeczne, eby taka powierzchowna cecha jak kolor skry wpywaa na wiarygodno danego czowieka w oczach jego odbiorcw. Mona by dowodzi, e w cakowicie racjonalnym wiecie wybitny inynier powinien mc wpywa na opinie szstoklasistw co do znaczenia arytmetyki bez wzgldu na kolor swej skry, lecz najwidoczniej wiat ten nie jest cakowicie racjonalny: zalenie od postawy suchacza wobec Murzynw, czarny nadawca wywiera na niego wikszy bd mniejszy wpyw ni taki sam, ale biay nadawca. W pniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, e biali, starajc si nie wyglda na uprzedzonych, czsto suchaj uwaniej tego, co mwi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeli komunikat zawiera mocne i przekonujce argumenty, kiedy jednak argumenty s sabe, wwczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna ni biaego. Oczywicie reakcje takie s nieprzystosowawcze. Jeli jako twojego ycia miaaby zalee od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpywa na twoj wasn opini, to wydaje si, e najrozsdniej byoby bra pod uwag znajomo rzeczy i wiarygodno nadawcy, a uwzgldnienie czynnikw nie majcych adnego zwizku z t spraw (takich jak kolor skry) wydawaoby si niemdre. Jednak reakcje takie, chocia s nieprzystosowawcze, nie powinny by zbyt zaskakujce dla nikogo, kto kiedykolwiek oglda reklamy w telewizji. Istotnie, specjalici od reklamy wi swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i czsto licz na to, e nieistotne czynniki zwiksz efektywno nadawcy. Na przykad kilka lat temu Bili Cosby gra gwn rol w serii reklam, w ktrych wesoo bawi si z dziemi. Opowiada dzieciom, jak pyszny jest okrelony rodzaj deseru, a take wsplnie gawdzili, miali si i prbowali rnych przeksek. Przypomina take, e dany produkt nie tylko dobrze smakuje", ale take jest dobry dla was", poniewa zawiera mleko. Co uczynio Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i ywienia? W latach osiemdziesitych XX wieku, w programie The Cosby Show", gra on doktora Cliffa Huxtable, pediatr, ktry by te serdecznym, zabawnym i penym zrozumienia ojcem piciorga dzieci. Rwnie Karl Maden wystpowa kiedy w wielu filmach reklamowych, w ktrych Amerykanie podrujcy po obcym

kraju albo gubi wszystkie swoje pienidze, albo zostaj z nich okradzeni. Turyci s przeraeni, zrozpaczeni, upokorzeni, ogarnici panik. Przy kocu kadego z tych filmw pojawia si Karl Malden, ktry autorytatywnym gosem ostrzega nas, ebymy w czasie podry nie nosili pienidzy przy sobie, i zaleca: czeki podrne American Express - nie wyjedaj z kraju bez nich." Jakie s kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? adne, lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestpstw. Przez wiele sezonw telewizyjnych Malden wystpowa w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym Ulice San Francisco". Niedawno producenci Nicodermu - plastra uatwiajcego zaprzestanie palenia - zatrudnili mod aktork do promowania ich produktu. A kim bya ta aktorka? Graa ona doktor Olivet, pani psycholog, ktra w niezwykle popularnym programie telewizyjnym Law and Order" (Prawo i porzdek") czsto oceniaa stan psychiczny przestpcw. Najwyraniej udawanie psychologa w telewizji przez par sezonw wystarczyo, eby mona byo pozwoli tej aktorce wyraa swoj opini o najlepszym sposobie rzucenia palenia. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. Aktor, wystpujcy w nadawanej w cigu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej General Hospital" (Szpital oglny"), pojawia si na ekranie TV i oznajmia:.' Nie jestem prawdziwym lekarzem, ale gram lekarza w telewizji", po czym przystpuje do rekomendowania pewnej marki rodka przeciwblowego. Chocia Cosby, aktor z General Hospital", doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedz wiele wicej o odywianiu, medycynie, przestp-. czoci, plastrach nikotynowych czy nawet czekach podrnych ni przecitny; telewidz, jednak prawie na pewno zyskuj oni wiarygodno i zaufanie, gdy s utosamiani z ich okrelonymi rolami. Fakt, e my, ludzie, przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu czsto kierujemy si wiarygodnoci jego nadawcy, znw toruje drog dla bezmylnej propagandy. Chocia jest rozsdne wierzy rdu godnemu zaufania, gdy jego znawstwo i wiarygodno bezporednio dotycz rozpatrywanego zagadnienia, to jednak czsto atwiej jest udawa wiarygodno, ni rzeczywicie j osign. Na przykad w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton by mistrzem w kreowaniu swej wiarygodnoci w stosunku do rnych docelowych grup - na przykad wystpowa w MTV i gra na saksofonie w nadawanym pnym wieczorem programie typu talk show w celu przycignicia modych wyborcw, jad w McDonaldzie, by zyska popularno wrd ludzi nalecych do klasy pracujcej, oraz wykorzystywa swj wizerunek kolesia" czy fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanw na Poudniu. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnowa z chwytu z kolesiem" i posuy si blichtrem Biaego Domu do wytworzenia wizerunku przywdcy5. Jednym z wanych celw bada nad rodkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie reputacji i wiarygodnoci" osb publicznych, takich

jak gwiazdy filmowe, sportowcy i inne osobistoci". Specjalici od reklamy chc wiedzie, ktre spord tych osobistoci" s najbardziej wiarygodne, ktra z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczno, kto by na okadce najbardziej poczytnych magazynw, a kogo zbyt czsto pokazywano w mediach. Odpowiedzi na takie pytania decyduj o tym, jaka jest warto danej osobistoci" jako rzecznika reklamowanego produktu. Wiarygodno staa si towarem, ktry nie tylko jest podrabiany, lecz take sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. Jak: moemy rozpozna, kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodno, nie bdc wiarygodnym w rzeczywistoci? To trudne pytanie. eby stwierdzi, e kto jest ekspertem w danej dziedzinie, musimy mie wystarczajce rozeznanie w tej tematyce, aby mc rozpozna, kto jest, a kto nie jest ekspertem. A jeli wiemy a tyle, to prawdopodobnie sami jestemy ekspertami. Na szczcie uczeni zajmujcy si retoryk, tacy jak Douglas Walton, zaopatrzyli nas w zestaw pyta, ktrymi mona si posuy w celu rozpoznania, kiedy kierowanie si opini danego eksperta przy akceptowaniu jakiego twierdzenia jest bdem6. Walton sugeruje, ebymy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyranie okrelony (czy te atrybucja jest niejasna - na przykad wybitni eksperci twierdz..."); czy dana osoba jest rzeczywicie ekspertem, czy kim, kto jest cytowany jedynie ze wzgldu na swj presti, popularno lub status osobistoci"; czy przedstawiana opinia mieci si w zakresie kompetencji eksperta; czy istnieje zgoda midzy ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii; czy ekspert mgby przytoczy obiektywny materia dowodowy na poparcie swojego twierdzenia; czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy te ma wasny interes w tej sprawie). Kiedy Arystoteles pisa o wpywie dobrego charakteru" na skuteczno perswazji, w Grecji toczya si zacieka debata. Wielu ludzi, takich jak Sokrates i Platon, uznao osoby zajmujce si perswazj, na przykad zawodowych mwcw i sofistw, za osoby kamliwe i niegodne zaufania. Aby uzasadni twierdzenie, e perswazja ma swoje miejsce w spoeczestwie, Arystoteles argumentowa, i osoba perswadujca powinna mie dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz take dlatego, e wiarygodne rdo moe by skuteczniejsze ni mwca bez charakteru. Wspczesne badania nad perswazj potwierdziy przekonania o skutecznoci wiarygodnego nadawcy komunikatu - z kilkoma godnymi uwagi wyjtkami, ktre omwimy pniej. Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnoci fabrykowania wiarygodnoci oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru, podnosz na nowo kwestie etyczne, tak wyranie wystpujce w czasach Arystotelesa. Jak zauway kiedy psychoterapeuta Erich Fromm, gdy wszystko i kady jest na sprzeda - wliczajc w to osoby, przekonania, uczucia i umiechy - wwczas mniej jest ludzi godnych zaufania, poniewa mniej ludzi ma charakter i tosamo, na ktrych mona polega7. Bez zaufania komunikacja staje si trudna, jeli nie niemoliwa. :

13
niadanie mistrzw, tandetne poywienie dla naszego ja
Od wielu dziesitkw lat lansowanie produktw przez synne osobistoci jest powszechnie wystpujc cech amerykaskiej sceny reklamowej. W latach pidziesitych XX wieku przyszy prezydent, Ronald Reagan, reklamowa! rewolucyjne konierzyki koszul firmy Arrow i wysok jako tytoniu papierosw Chesterfield. W latach szedziesitych zawodowy futbolista Joe Namath namawia telewidzw, eby usunli to" za pomoc kremu do golenia Noxema. W latach siedemdziesitych Rodney Dangerfield, Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistw opowiadaa nam o wspaniaym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. W latach osiemdziesitych Priscilla Presley (ona EWisa) radzia nam, ebymy poszli kupi ten nowy samochd, poniewa to naprawd nie jest Oldsmobile naszych ojcw. A teraz gwiazda koszykwki, Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu, od patkw niadaniowych, przez wod kolosk, do usug telefonicznych. Uywanie do tych celw takich osobistoci moe wydawa si zupenie irracjonalne i dziwaczne. Ostatecznie, kiedy mylimy o tym w sposb racjonalny, kto jest ekspertem, jeli chodzi o yletki lub krem do golenia? No c, zapewne fryzjer, moe dermatolog lub kosmetolog. A kto mwi nam, jakich yletek czy jakiego myda powinnimy uywa? Najczciej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. Korzystanie z pomocy sportowcw do lansowania produktw ma dug histori. W latach pidziesitych i szedziesitych XX wieku do najwytrwalszych propagatorw produktw niadaniowych nalea byy mistrz olimpijski w dziesicioboju Bob Richards, ktry prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamowa patki zboowe, niby to czyni jaki uczony profesor, nawet gdyby profesor ten by uznawany za najlepszego specjalist w dziedzinie ywienia. W latach siedemdziesitych Richardsa zastpi inny zoty medalista w dziesicioboju, Bruce Jenner. Jak skuteczne jest oddziaywanie gwiazd sportu? No c, kiedy w kocu, w latach osiemdziesitych, zmieniano Bruce'a Jennera, zarzd firmy Wheaties produkujcej patki znw nie zdecydowa si na skorzystanie z usug specjalisty od spraw ywienia i zaangaowa Mary Lou Retton, ktra zdobya zoty medal olimpijski w gimnastyce. Pniej zastpili j kolejni herosi sportu, m.in. Pete Ros, Walter Payton, Chris Evert Lloyd, Michael Jordan, Joe Montana, Dan Marino, Cal Ripken oraz zdobywcy zotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Bylibymy zdziwieni, gdyby do chwili, w ktrej to czytasz, wizerunek Marion Jones, najwikszej amerykaskej gwiazdy bieni na Olimpiadzie w 2000 roku, nie ozdobi jeszcze pudeka

z patkami Wheaties. To wskazywaoby, e bez wzgldu na to, kto zajmuje si reklam Wheaties, jest on przekonany, i sportowcy s skutecznymi nadawcami. Istotnie, poparcie ze strony sportowcw jest tak skuteczn taktyk perswazji, e wyglda na to, i jest ona stosowana na caym wiecie. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chcia zareklamowa swoje czekolady marki Milka, kogo zaangaowa? Poprosi Franciszk von Almsick - czternastoletni pywaczk, ktra zdobya cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku - eby pojawia si w telewizji, dojc ich firmow fioletow krow. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jaka reklama wpynie na ludzi tylko dlatego, e wystpuje w niej jaka sawna osobisto? Jeli nawet podziwiamy umiejtnoci i talenty, jakie te osoby demonstruj na ekranie czy boisku, to czy moemy naprawd ufa, e mwi nam one prawd o produktach, ktre reklamuj? Ostatecznie wszyscy wiemy, e gwiazda zachwalajca krem do golenia, piwo czy patki niadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za powicony na to czas. Istotnie, kontrakty na wiele milionw dolarw, ktre takie znakomitoci jak Madonna, Michael Jackson i Bili Cosby zawieray z rnymi sponsorami, byy faktami znanymi szerokiej publicznoci, upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. A zatem my wiemy lepiej: z pewnoci taka raca hipokryzja nie moe mie na nas wpywu. Czy te moe? Przypuszczamy, e wikszo ludzi owiadczyaby: Nie, by moe innych ludzi mona przekona, eby poszli i kupili co dlatego, e jaka gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mwi im, aby to zrobili, ale ja z pewnoci nie uwierz w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu, jak mam wyda swoje ciko zarobione pienidze". Czy jednak ludzie naprawd potrafi przewidzie swoje zachowanie? Niekoniecznie. Chocia wikszo z nas moe nie wierzy aktorom filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczy, e nie bdziemy kupowa zachwalanych przez nich produktw. Innym wanym czynnikiem okrelajcym skuteczno oddziaywania takich rzecznikw jest ich atrakcyjno czy zdolno wzbudzania sympatii, niezalenie od ich fachowoci czy wiarygodnoci. Przed laty, wraz z naszym wsppracownikiem Judsonem Millsem, przeprowadzilimy prosty eksperyment laboratoryjny, ktry wykaza, e pikna kobieta - po prostu dlatego, e jest pikna moe mie powany wpyw na opinie suchaczy w kwestii zupenie nie zwizanej z jej urod, a ponadto jej wpyw jest znacznie wikszy wtedy, gdy otwarcie wyrazia pragnienie wpynicia na nich 1 . W pewnym sensie ludzie postpuj w taki sposb, jakby starali si sprawi przyjemno osobie, ktr uwaaj za atrakcyjn, nawet jeli osoba ta przypuszczalnie nigdy si o tym nie dowie. Pniejszy eksperyment nie tylko potwierdzi ten wniosek, e bardziej sympatyczni nadawcy przekonuj skuteczniej, lecz take wykaza, i od atrakcyjnych rde przekazu oczekuje 2 si poparcia dla podanych punktw widzenia .

By moe najbardziej zdumiewajc demonstracj tej zdolnoci przekonywania cechujcej atrakcyjnych i sympatycznych rzecznikw jest posugiwanie si rzecznikami fikcyjnymi - postaciami z filmw rysunkowych, takimi jak Joe Camel (Joe Wielbd), Pillsbury Doughboy (Chopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap, Crackle i Pop (Pstryk, Terkot i Trzask), czy te wymylonymi osobami, takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mczyzna), Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz ukadny, jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujcy auta marki Infinity. Czyja wiarygodno mogaby by bardziej podejrzana? Ci ludzie" nawet nie istniej poza tym, e zachwalaj ci jaki produkt. Czy to dziaa? Wemy jako przykad Joego Camela, ten wytworny i agodny symbol papierosw Camel. Odkd Joe Camel zacz pojawia si na billboardach w Stanach Zjednoczonych, w ilustrowanych czasopismach i na rnych artykuach promocyjnych takich jak koszulki baweniane i czapeczki, udzia Camela w rynku wrd niepenoletnich palaczy wzrs z 0,5% do kolosalnej wartoci 32,8% - a wanie modociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. Czy jestemy skazani na podanie za pragnieniami pikna i sawy? Richard Petty, John Cacioppo i David Schumann wykazali, e przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy si do dyktatu atrakcyjnego spoecznie nadawcy kiedy jestemy motywowani, eby myle o danej sprawie4. Innymi sowy, atrakcyjno rda ma mniejszy wpyw, gdy stosujemy orodkow - w przeciwiestwie do obwodowej - drog perswazji. W ich eksperymencie badani otrzymywali jedn z czterech rnych reklam fikcyjnego nowego produktu, Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge (Ostrze"). Dwie reklamy przedstawiay dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowcw, a dwie pozostae - obywateli w rednim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. Ponadto dwie reklamy zawieray sze niepodwaalnych i przekonujcych argumentw za maszynkami do golenia Edge (na przykad rczka jest cienka i ebrowana, eby nie lizgaa si w rku), a dwie - sze oglnikowych i niejasnych twierdze (na przykad jest skonstruowana z myl o azience). Badacze manipulowali motywacj badanych do mylenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposb, e poowie z nich powiedziano, i na zakoczenie bada bd mogli wybra sobie upominek spord kilku rnych jednorazowych maszynek do golenia. Wyniki wykazay, e u badanych motywowanych do mylenia o komunikacie reklamowym perspektyw wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia, jako argumentw zawartych w komunikacie, a nie atrakcyjno rda, bya najwaniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. Na inne osoby badane silny wpyw wywierao rdo komunikatu - czciej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzdne wtedy, gdy w reklamach posuono si fotografiami znanych sportowcw, ni wwczas, gdy uyto zdj obywateli miasta Bakersfield w stanie California.

Pomimo wynikw, jakie uzyskali Petty, Cacioppo i Schumann, jest jednak troch niepokojce, e w wikszoci przypadkw atrakcyjni nadawcy komunikatw mog dysponowa takim wpywem. I znw wszyscy wiemy, e futbolista trzymajcy pojemnik z kremem do golenia niewtpliwie stara si wpyn na nas - firma produkujca krem do golenia nie paci mu wszystkich tych pienidzy po to, eby nie sprzeda tego kremu. Ponadto zdaje si on dziaa we wasnym interesie; jeli przyjrzymy si dobrze tej sytuacji, to jest oczywiste, e jedynym powodem, dla ktrego pikarz wystpuje z kremem do golenia, jest ch zarobienia. Skuteczno atrakcyjnych rde w zachwalaniu produktw i zmienianiu naszych przekona wiadczy o tym, e oprcz naszego pragnienia, by mie suszno i by waciwie ocenia wiat, s take inne powody, dla ktrych wyznajemy nasze przekonania. Nasze postawy i przekonania wyznajemy, aby okreli nasze ja i nada mu znaczenie. Golc si waciw maszynk i jedzc waciwe patki mwimy: Jestem zupenie podobny do tego pikarza; nale do atrakcyjnej grupy". Kupujc waciwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji pozbywamy si" naszych niedostatkw, gdy stajemy si" zupenie podobni do naszej ulubionej znakomitoci. By moe powinnimy zapamita to, co gwiazda koszykwki, Charles Barkley powiedzia w wywiadzie dla Saturday Night Live": To s moje buty. To dobre buty. Nie uczyni ci bogatym jak ja; nie sprawi, e bdziesz odbija pik jak ja; na pewno nie uczyni ci przystojnym jak ja. Sprawi one tylko to, e bdziesz mia buty takie jak ja. To tyle". Wielka szkoda, e Demetrick James Walker nie oglda tego odcinka w Saturday Night Live", zanim zdecydowa si zabi innego chopca dla jego butw marki Nike. Specjalici od reklamy wiedz a nazbyt dobrze, e wierzymy w to, w co wierzymy, i kupujemy to, co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu wasnego ja. Nadaj oni swoim produktom osobowo". Papierosy Maiiboro s macho". Napj bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny. Samochd BMW jest yuppie". Calvin Klein jest super. Aby uzyska podany wizerunek publiczny, wystarczy nabywa waciwe produkty i popisywa si nimi. Polityczni eksperci i konsultanci wiedz coraz wicej o tym, e odwoywanie si do naszego obrazu ja jest dobr taktyk. Kandydatom do politycznego urzdu nadaje si atrakcyjne wizerunki; tworz je wygaszajc mowy o sztandarze amerykaskim, pozujc w czogu i fotografujc si z dziemi szkolnymi podczas modlitwy. ebymy byli patriotami, ebymy byli silni, twardzi i wici, wystarczy odda gos na waciwego kandydata. Rzeczywicie byoby smutne, gdybymy zagubili nasz liczc ponad 200 lat tradycj demokracji nie bdc - podobnie jak bezmylni badani Petty'ego, Cacioppa i Schumanna - nigdy motywowani do tego, eby dokadnie przeanalizowa wizerunek kandydata i oceni istotny sens jego komunikatu.

14
Jak przekonywa, jeli kady wie, e nie zasugujesz na zaufanie, jeste niewiarygodny i nielubiany?
Jeli zastanowimy si nad tym, to dojdziemy do wniosku, e zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracajc uwag na tendencyjno mwcy i na to, w jaki sposb suy on swemu wasnemu interesowi. Ten oglny sceptycyzm moe by uyteczny dla adresatw apelu. Identyfikujc komunikat jako tendencyjny, audytorium moe si przygotowa do obrony swego stanowiska i - zalenie od okolicznoci - albo starannie przeanalizowa tre komunikatu, albo odrzuci go od razu. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu ulegoci. Dlatego dla propagandysty jest wane, eby nie wydawa si propagandysta. Nadawca komunikatu, eby odnie sukces, musi wydawa si bezstronny i wiarygodny. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie oglne strategie suce do tego, by to, co niegodne zaufania, niewiarygodne i nielubiane, wygldao na godne zaufania, wiarygodne i lubiane. Chiski orator Han Fei-tzu, ktry doradza wadcom w 111 wieku p.n.e., opowiedzia nastpujc histori jako przykad ilustrujcy, w jaki sposb wadca moe poprawi percepcj swej wiarygodnoci'. Ksi Wu chcia podbi kraj Hu. Ksi wzi na stron jednego ze swych najbardziej zaufanych doradcw i poleci mu, eby argumentowa publicznie, e Ksi powinien zaatakowa Hu co w doradca nastpnie uczyni. Ksi natychmiast skaza doradc na mier, co byo dramatycznym sposobem upewnienia wadcy Hu, e nie ma zamiaru go napa. Upewniwszy si, e Ksi jest wiarygodnym przywdc - ostatecznie dopiero co skaza na mier jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradcw kraj Hu rozbroi si. Ksi Wu natychmiast przypuci niespodziewany atak i kraj Hu zosta zdobyty. Jednym z moraw wynikajcych z opowieci Han Fei-tzu jest to, e nadawcy komunikatw dziaajc pozornie wbrew wasnemu interesowi mog sprawi, i bd wydawa si wiarygodni. Jeli uwierzymy, e nadawcy komunikatw przekonujc nas nie maj nic do zyskania (a nawet mog co straci), to bdziemy im ufa i bd mogli skutecznie na nas oddziaywa. Kiedy Ksi Wu skaza swojego doradc na mier, zdawa si argumentowa wbrew wasnemu interesowi: Nie! Inwazja na Hu, mimo e mogaby przynie korzyci mojemu krajowi, jest czym zym. Jestem tak mocno o tym przekonany, e ska na mier mojego ulubionego doradc za samo wysunicie takiej propozycji". Problem - dla obywateli Hu - polega na tym, e takie stanowisko Ksicia byo iluzj; zaaranowa on wszystko w taki sposb, eby

wydawao si, i dziaa i argumentuje wbrew wasnemu interesowi. Prowadzi to nas do drugiego morau opowieci Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagand, pozory mog myli. Strategi dziaania lub argumentowania wbrew wasnemu interesowi mona zastosowa w celu poprawienia percepcji swej wiarygodnoci bez skazywania na mier swojego najlepszego przyjaciela. Najlepiej mona wyjani to na przykadzie. Przypumy, e pewien notoryczny przestpca, skazany niedawno za przemyt i sprzeda kokainy, wygosi prelekcj o surowoci amerykaskiego systemu sdowego i nadmiernej gorliwoci prokuratorw. Czy wpynby na twoje pogldy? Prawdopodobnie nie. Wikszo ludzi uwaaaby go za stronniczego i niewiarygodnego. Handlarza kokain wyranie nie obejmuje arystotelesowska definicja uczciwego czowieka". Przypumy jednak, e stwierdzi on, i wymiar sprawiedliwoci jest zbyt agodny e przestpcy prawie zawsze potrafi wymiga si od kary, jeli maj sprytnego adwokata, a nawet jeli zostan skazani, to wyroki zazwyczaj s zbyt agodne. Czy wypowied taka miaaby na ciebie wpyw? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentw sugeruj, e prawdopodobnie miaaby. W badaniu przeprowadzonym we wsppracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawilimy badanym wycinek z gazety zawierajcy wywiad z Joe Napolitano (pseudonim The Shoulder"), ktrego scharakteryzowano tam w sposb podany powyej2. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe The Shoulder" opowiada si za surowszymi sdami i ciszymi wyrokami; w innej sytuacji argumentowa, e sdy powinny by bardziej wyrozumiae, a wyroki agodniejsze. Zastosowalimy take zbir analogicznych sytuacji, w ktrych te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzdowej. Gdy Joe The Shoulder" argumentowa na rzecz bardziej wyrozumiaych sdw, jego perswazja bya zupenie nieskuteczna; w rzeczywistoci spowodowa nawet, e opinie badanych ulegy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. Gdy jednak wypowiada si za surowszymi, bardziej energicznymi sdami, jego oddziaywanie byo bardzo skuteczne - rwnie skuteczne jak wwczas, gdy te same argumenty przytacza szanowany urzdnik pastwowy. Badanie to wykazao, e Arystoteles niezupenie mia racj nadawca moe by osob niemoraln, a jednak jego perswazja moe by skuteczna, o ile wydaje si oczywiste, e starajc si nas przekona nie dziaa we wasnym interesie. Dlaczego Joe The Shoulder" by tak skutecznym nadawc w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokadniej to zagadnienie. Wikszo ludzi nie byaby zbytnio zdziwiona syszc, e znany przestpca opowiada si za agodniejszym systemem karnym. Wiedza o przeszoci tego przestpcy i fakt, e ludzie orientuj si, na czym polega jego interes wasny, skaniayby ich do oczekiwania wanie takiej wypowiedzi. Gdy jednak otrzymuj od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska, oczekiwania te nie znajduj potwierdzenia. Aby wyjani t sprzeczno, suchacze mogliby doj do wniosku, e przestpca wstpi na drog poprawy, lub przyj, e

wywierany jest na niego jaki nacisk, by wygasza twierdzenie skierowane przeciw przestpczoci. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniajcych te przypuszczenia, bardziej racjonalne staje si inne wyjanienie: by moe prawdziwo tego pogldu jest tak nieodparta, e chocia jest on wyranie niezgodny z przeszoci i interesem wasnym osobnika, ktry go gosi, osobnik w szczerze wierzy w suszno prezentowanego przez siebie stanowiska. Dalszych danych dotyczcych tego zjawiska dostarczy eksperyment, w ktrym Alice Eagly i jej wsppracownicy przedstawili studentom opis dyskusji midzy krgami biznesu i grupami ochrony rodowiska na temat pewnego przedsibiorstwa zatruwajcego rzek3. Nastpnie studenci czytali wypowied dotyczc tego zagadnienia. W niektrych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi okrelano jako nalecego do krgw biznesu i informowano badanych, e mwi on do grupy biznesmenw. W innych sytuacjach zmieniono jego przynaleno i rodzaj audytorium, modyfikujc w ten sposb oczekiwania badanych dotyczce jego owiadczenia. Wyniki potwierdziy przedstawione wyej rozumowanie: gdy tre komunikatu bya niezgodna z oczekiwaniami suchaczy, uwaali oni nadawc za bardziej szczerego, a jego sowa miay na nich silniejszy wpyw. Trudno wyobrazi sobie bardziej przekonujcego rzecznika przeciwnikw palenia ni kto, czyja fortuna powstaa dziki naogowi milionw amerykaskich palaczy. Patrick Reynolds, ktry odziedziczy 2,5 miliona dolarw po dziadku, zaoycielu R. J. Reynolds Tobacco Company, zaj publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu, a nawet posun si do zachcenia ofiar chorb zwizanych z paleniem, aby wytaczay towarzystwom tytoniowym procesy sdowe!4 Podobnie, w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wycigu zbroje nuklearnych byo kilku profesjonalistw, ktrzy zajli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wczeniejsz dziaalnoci. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatw na przykad J. Robert Oppenheimer, szanowany fizyk nuklearny, ktry przez wiele lat ostrzega przed dalszym rozwojem technologii jdrowej; Carl Sagan, cieszcy si duym autorytetem astronom, ktry przestrzega wiat przed zim nuklearn; oraz admira Elmo Zumwalt, byy dowdca marynarki wojennej, ktry prowadzi kampani na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych byli postrzegani jako wysoce wiarygodni wanie z powodu tej niezgodnoci midzy ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. Przede wszystkim byli oni ekspertami. Po drugie, poniewa nie mieli nic do zyskania (a by moe mogli nawet straci szacunek kolegw), wydawao si, e jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusia ich do zabrania gosu. Nie tylko jestemy zatem skonni do powicania wikszej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom, lecz take przypisujemy wiksz wiarygodno tym nadawcom, ktrzy zdaj si opiera naciskom ze strony swych kolegw i ktrzy zajmuj stanowisko niezgodne ze swoimi wczeniejszymi powizaniami.

Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetw w kwestiach zdrowotnych jest byy minister zdrowia, dr C. Everett Koop. Inaczej rzecz si miaa, gdy na pocztku lat osiemdziesitych XX wieku Koop po raz pierwszy zosta mianowany na to stanowisko przez, prezydenta Reagana. Koop jest ewangelikiem, ktrego stanowisko wobec aborcji i rodkw antykoncepcyjnych spowodowao, e wielu Amerykanw, zwaszcza o pogldach bardziej liberalnych obawiao si, e Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania wasnych pogldw moralnych. Gdy caa powaga epidemii AIDS zacza wychodzi na jaw, dr Koop podj dramatyczn decyzj i poda nastpujce zalecenie: oczywicie najlepszym sposobem uniknicia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia; jeli jednak zamierzasz by aktywny seksualnie, powiniene uywa prezerwatyw. Zalecenie Koopa wywoao burz na prawicy, a zwaszcza wrd ewangelikw. Byli oni przekonani, e zalecenie Koopa dotyczce uywania prezerwatyw zachca do swobody seksualnej. Burza ta wwczas si nie zakoczya. W ostatnich dniach sprawowania swego urzdu Koop opublikowa raport stwierdzajcy, e nie ma adnych dowodw, i aborcja wyrzdza kobiecie emocjonaln krzywd aczkolwiek sam Koop nadal by przekonany, e aborcja jest moralnie za. Raport ten wywoa konsternacj wrd czonkw administracji Reagana, ktrzy mieli nadziej, e posu si materiaem dowodowym dotyczcym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalaz si w centrum zainteresowania. Tym razem Koop popar starania administracji Clintona zmierzajce do ograniczenia sprzeday wyrobw tytoniowych dzieciom. Koop zaj takie stanowisko, poniewa nikotyna jest substancj silnie uzaleniajc. Palenie wrd nastolatkw osigno najwyszy poziom od prawie dwudziestu lat. Kadego dnia 3 tysice dzieciakw zaczyna pali (ponad milion rocznie); w przyblieniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego naogu. Wikszo palaczy przyswoia sobie ten nag majc ledwo kilkanacie lat5. Poparcie przez Koopa dziaa majcych na celu uchronienie nastolatkw przed popadniciem w nag palenia zirytowao Boba Dole'a, kandydata republikanw w wyborach prezydenckich w 1996 roku, ktry sdzi, e papierosy nie s uzaleniajce, i utrzymywa, i Koop zosta poddany praniu mzgu przez liberalne rodki masowego przekazu. Niemniej jednak C. Everett Koop wielokrotnie wykazywa, e jest czowiekiem o nieskazitelnej uczciwoci, ktry zasuy na swoj reputacj wiarygodnego rda. Chiski filozof Mencjusz, ktry y w IV wieku p.n.e., dostarcza nam innej techniki pozwalajcej zwikszy postrzegan wiarygodno6. Mencjusz zdoby saw jako mdry doradca. Krl wysa uprzejme pismo, w ktrym zaprasza Mencjusza, aby przyby na dwr, eby doradza krlowi. Mencjusz odpowiedzia, e nie czuje si dobrze i nie moe uda si na dwr. Nastpnego dnia przechadza si ostentacyjnie po miecie. Krl by oburzony i wysa kilku ludzi, eby ustalili, dlaczego Mencjusz okaza krlowi tak mao szacunku,

i eby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwr. Mencjusz nie przyj tych ludzi i wyszed, by odwiedzi przyjaciela. Krl nie mg dalej znosi zuchwaoci Mencjusza i oskary go o nielojalno. Mencjusz odpowiedzia, e nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy, przeciwnie, okaza krlowi najwiksz w caym kraju lojalno i szacunek. Moe by uyteczny dla krla tylko wtedy, jeli krl bdzie mia absolutne zaufanie do jego uczciwoci i niezalenoci umysu. Gdyby krl podejrzewa, e mgby on zrobi czy powiedzie co tylko po to, by sprawi krlowi przyjemno, jego rada zostaaby zignorowana. Postpowanie Mencjusza ilustruje inny sposb zwikszania postrzeganej wiarygodnoci. Postrzegan wiarygodno danej osoby mona zwikszy, a postrzegan tendencyjno komunikatu zmniejszy, jeli suchacze s absolutnie pewni, e nie stara si ona na nich wpyn. Przytoczmy teraz przykad z XXI wieku. Przypumy, e dzwoni do ciebie makler i gorco doradza ci kupno pewnych akcji. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej strony, makler jest prawdopodobnie znawc, a to mogoby ci skania do kupna. Z drugiej strony, dajc ci t rad, moe on co zyska (prowizj), a to zapewne obnia skuteczno jego oddziaywania. Przypumy jednak, e przypadkiem usyszae, jak makler mwi swojemu przyjacielowi, e okrelone akcje pjd w gr. Poniewa najwyraniej nie stara si wpyn na ciebie, mgby by bardziej skonny do poddania si jego wpywowi. To wanie wykaza eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. W eksperymencie tym inscenizowano rozmow midzy dwoma doktorantami, w ktrej jeden z rozmwcw wyraa swoj opini co do pewnego zagadnienia. Sytuacja bya zaaranowana w taki sposb, e kademu z badanych, ktrymi byli studenci niszych lat, umoliwiano podsuchanie tej rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie mia wtpliwoci, e rozmawiajcy ze sob doktoranci dobrze wiedz o jego obecnoci w ssiednim pokoju; zdawa wic sobie spraw, e wszystko, co mwili, mogo mie na celu wpynicie na jego opini. Drug sytuacj zaaranowano tak, e badany by przewiadczony, i doktoranci nie domylaj si jego obecnoci w ssiednim pomieszczeniu. W tych okolicznociach w opiniach poszczeglnych badanych wystpiy istotnie wiksze zmiany w kierunku zgodnym z opini wyraan przez doktorantw. Jest wiele sposobw stwarzania pozorw, e w rzeczywistoci nie staramy si wpyn na dan osob. Przed kilku laty firma maklerska E. F. Huttona nadaa seri filmw reklamowych, w ktrych jedna osoba zaczynaa udziela drugiej porad giedowych pochodzcych od E. F. Huttona, a wwczas na sali zapadaa naga cisza i wszyscy nadstawiali uszu, aby lepiej podsucha" podawane przez ni poufne wskazwki. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskuj porad, ktra nie bya dla nich przeznaczona, a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Innym przykadem tego zjawiska s reklamy telewizyjne ze zdjciami wykonanymi rzekomo ukryt kamer": skoro jestemy przekonani, e dana osoba nie bya wiadoma tego, i jest

filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jeli sdzimy, e ta osoba dziaa spontanicznie, to jej wiadectwo bardziej nas przekonuje. Wreszcie politycy znani s z tego, e utrzymuj, i w odrnieniu od swoich przeciwnikw s ponad polityk" i zajmuj takie, a nie inne stanowisko jedynie dlatego, e ley im na sercu dobro spoeczestwa. Kiedy wydaje si, e nadawcy komunikatw nie staraj si na nas wpyn, ich moliwoci w tym zakresie wzrastaj. W caej tej ksice przypatrujemy si temu, w jaki sposb pomysowe techniki propagandy mog by wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. W nastpnym rozdziale zapoznamy si z fabrykowaniem na masow skal wiarygodnoci rde. Drugi mora opowieci Han Fei-tzu e pozory mog myli czsto jest a nazbyt prawdziwy; jednake akceptacja tego morau moe zrodzi niezdrowy cynizm. Z tego powodu dobrze jest zastanowi si przez chwil nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w ktrych wasny interes polityczny zdaje si dominowa w ktrych na przykad przywdcy zasiadajcy w Kongresie, a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko, opowiadaj si za likwidowaniem baz wojskowych, oczywicie z wyjtkiem baz znajdujcych si w ich okrgu wyborczym krzepice jest spotkanie urzdnika pastwowego o takiej prawoci. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stan na wobec kryzysu AIDS, przeprowadzi gruntowne badania, dziki czemu mg przedstawi specjalistyczn opini. Naraajc swoj karier i kosztem zraenia swych przyjaci i zwolennikw, dr Koop powiedzia to, o czym wiedzia, e jest prawd. Nie naley bagatelizowa uszczerbku w karierze dr. Koopa, jaki by skutkiem jego uczciwoci. Chocia da on jasno do zrozumienia, e chciaby pozosta w subie publicznej i cieszyby si z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Spoecznej, to jednak administracja Busha nie przywrcia go na to stanowisko. Jednak nie naley take lekceway jego dokona. Jest ogromnie wielu Amerykanw by moe s to twoi ssiedzi, by moe twj syn lub crka ktrzy dziki dziaaniom dr. Koopa bd nadal wie dugie i twrcze ycie. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam, e nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze.

15
Fabrykowanie wiarygodnoci
Wyobramy sobie nastpujc hipotetyczn sytuacj: dwch mczyzn ubiega si o fotel w Senacie. Jeden z kandydatw moe wyda na sw kampani wyborcz znacznie mniej pienidzy ni drugi. Aby wic wykorzysta do

maksimum moliwo bezpatnego zaprezentowania si wyborcom, wyraa zgod na liczne wywiady, czsto uczestniczy w konferencjach prasowych, zgadza si wystpowa przed nieprzyjanie nastawionymi suchaczami starajc si zainteresowa informacyjne rodki przekazu swoj kampani, a take czsto pojawia si w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmwcami w tych sytuacjach s jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach sownych reporterzy. Czsto zadaj mu trudne pytania - niekiedy nawet wrcz wrogie. Kandydat stwierdza, e przez cay czas jest zepchnity do defensywy. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym ktem lub w chwili, gdy drapie si po nosie, ziewa lub wierci si na krzele. Jego matka, ogldajca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widzc, jakie ma worki pod oczami, jaki wydaje si stary i zmczony. Niekiedy zdarza si, e po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kopoty ze znalezieniem waciwej odpowiedzi, a wwczas jka si i wydaje nieartykuowane dwiki. Jego przeciwnik, dysponujcy duymi funduszami na kampani wyborcz, nie musi wystpowa w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnstwo pienidzy na krtkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na tamie wideo. Poniewa to on paci operatorom i reyserowi, kamery ujmuj jego fizjonomi jedynie w sposb najbardziej pochlebny. Jego osobisty charakteryzator dokada wszelkich stara, by ukry worki pod oczami i sprawi, aby wydawa si mody i dynamiczny. Matka, ogldajc go w domu na ekranie telewizyjnym, stwierdza, e nigdy nie wyglda tak dobrze. Rozmwca zadaje mu pytania, ktre zostay zawczasu przygotowane i przewiczone, dziki czemu odpowiedzi s rozsdne, zwize i jasno sformuowane. Jeli jednak kandydatowi temu zdarzy si w jakim momencie zajkn lub popeni bd, zatrzymuje si kamer i nakrca t scen tyle razy, a wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym wietle. Sytuacja ta nie jest koszmarn prognoz futurologw; pokazuje ona to, co na znacznie bardziej dramatyczn i powan skal wydarzyo si rzeczywicie - w wyborach prezydenckich w J968 roku. W swej niezwykej ksice, odsaniajcej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe McGinness opisuje, jak zrcznie doradcy Nixona ksztatowali jego wizerunek, prezentowany narodowi amerykaskiemu. Przedstawiajc te wydarzenia, McGinness wskazuje, e telewizja jest potnym rodkiem zwodzenia wyborcw, tak by gosowali na wizerunki (images) kandydatw, nie za na samych kandydatw. Jeden z czonkw sztabu wyborczego Nixona uj to w nastpujcy sposb; To jest pocztek zupenie nowej koncepcji... Odtd ju zawsze bd oni wybierani w ten sposb. Nastpni bd musieli by artystami" '. Okazao si, e istotnie bya to trafna przepowiednia, poniewa w 1980 roku urzd prezydenta obj - przy powszechnym poparciu dowiadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, ktry w 1984 roku zosta wybrany ponownie przytaczajc wikszoci gosw. Ponadto udao mu si zachowa

osobist popularno pomimo tego, e zgodnie z wynikami bada opinii publicznej wikszo Amerykanw uwaaa, i nie wywizywa si dobrze ze swych obowizkw. Jak powiedzia ten czterdziesty prezydent Stanw Zjednoczonych: Polityka jest zupenie podobna do show-biznesu: masz koszmarny pocztek, przez chwil jazda w d, a potem koszmarne zakoczenie" 2 . Gdy czonek sztabu Nixona formuowa swoje przewidywanie, mia na myli zwaszcza pewien program telewizyjny, ktry zosta zaaranowany tak, eby wydawao si, i kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborcw. W rzeczywistoci podawa on starannie wywiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Kiedy wyborca zadawa przez telefon jakie pytanie, sztab Nixona po prostu przeredagowywa je tak, by przybrao form przygotowanego zawczasu pytania, przypisywa to pytanie wyborcy i pozwala Nixonowi wyrecytowa przygotowan odpowied. Przez cay czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykad 3 listopada 1969 roku, w czasie narastania protestw przeciwko wojnie w Wietnamie, Nixon wygosi swoj synn przemow do milczcej wikszoci", wzywajc t ogromn milczc wikszo Amerykanw, aby popara go i odrzucia pogldy antywojennych demonstrantw. Po tym przemwieniu Nixon otrzyma 50 tysicy telegramw i 30 tysicy listw z wyrazami poparcia - zdawaoby si, e od owej milczcej wikszoci. Po trzydziestu latach prawda wysza na jaw. Wedug bliskiego wsppracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy i telegramy byy sfabrykowane. Przed tym przemwieniem Butterfield skontaktowa si z kilkoma agentami i umwi si z nimi, e wyl te listy i telegramy3. Po upywie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarze nadal jest stosowana przez politykw. Na przykad w wyborach prezydenta Stanw Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizoway konwencje nominacyjne" tak, e przypominay bardziej koronacje ni debaty nad tym, kto ma najlepsze kwalifikacje na przywdc narodu amerykaskiego. Kiedy ukazaa si ksika McGinnessa, wielu ludzi byo wstrznitych i zbulwersowanych postpowaniem, ktre uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Z drugiej strony, przytaczajca wikszo wyborcw albo nie przejmowaa si tym, albo uwaaa oszustwo Nixona jedynie za oznak tego, e jest on zdolnym, pomysowym politykiem. Popularno Richarda Nixona utrzymaa si na wysokim poziomie przez ca jego pierwsz kadencj, a w 1972 roku zosta on ponownie wybrany ogromn przewag gosw, jedn z najwikszych w historii Stanw Zjednoczonych, pomimo e w tym czasie byo ju wiadomo, i grupa osb finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta zostaa przyapana na wamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania pontnych wizerunkw kandydujcych politykw? Wedug Kathleen Hali Jamieson, kandydaci na prezydentw Stanw Zjednoczonych zawsze starali si tworzy taki

swj wizerunek, ktryby podoba si wyborcom, przynajmniej od czasu zwycistwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostay wykorzystane w kampaniach prezydenckich na du skal dopiero w 1952 roku, kiedy Dwight D. Eisenhower jako gwnych doradcw w swej kampanii wynaj dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam), za trzecia udzielia mu swej pomocy bezpatnie (synny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). Obecnie eksperci z agencji reklamowych, specjalici od sonday opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediw stanowi stay element sceny politycznej i mona ich znale wrd doradcw politycznych najwyszego szczebla. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediw pomagaj w wyborze kandydata? Zwycistwo Nixona w 1968 roku mona by interpretowa jako wiadczce o tym, e takie oszukacze programowanie, mimo swego raco manipulacyjnego charakteru, byo skuteczne. Z drugiej strony, przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauway, e Nixon mg zwyciy w 1968 roku bez tych trikw. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pienidzy nie gwarantuje sukcesu kampanii; sukces zaley od tego, jak dobrze je wydasz. Jeli tak ci si poszczcio, e masz grubsz fors do wydania, nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru, o ile - wedug Jamieson - nie uyjesz jej do przeprowadzenia kampanii, ktra zaprezentuje wyrany, spjny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla spoeczestwa. Oczywicie, jeli nie masz duych funduszy, to bdziesz mia trudnoci z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku, a tym bardziej spjnego, a wic nie trzeba dodawa, e bdziesz w niekorzystnej sytuacji. Na przykad typowy zwyciski kandydat na senatora Stanw Zjednoczonych wydaje 3,4 miliona dolarw (w porwnaniu z 1,9 miliona dolarw wydawanych przez przegrywajcego), a typowy zwyciski kandydat do Izby Reprezentantw wydaje 410 tysicy dolarw (w porwnaniu z 200 tysicami dolarw wydawanymi przez przegrywajcego)5. Oczywicie specjalici od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczaj swej dziaalnoci do areny politycznej. Na przykad Amway, producent artykuw gospodarstwa domowego sprzedawanych bezporednio konsumentowi, poleca swoim nowym agentom sprzeday detergentw, eby zawsze pokazywali si publicznie w swoich najlepszych ubraniach - w paszczu i krawacie lub w sukni - nawet jeli id tylko do pobliskiego sklepu spoywczego. Ostrzega si ich, e nigdy nie wiedz, kogo spotkaj, a zawsze powinni utrzymywa swj wizerunek6. Historyk Daniel Boorstin zwrci uwag na posugiwanie si pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sawnych osobistoci (celebty) 7 i sensacji . Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu, eby byo relacjonowane przez media informacyjne - na przykad sesja zdjciowa prezydenta z grup kombatantw lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. Taka sawna osobisto to osoba znana tylko z tego,

e jest dobrze znana - taka jak Fabio, dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. W jaki sposb moesz w wolnych chwilach sta si sawn osobistoci i sensacj? Po prostu stwrz wasne pseudowydarzenie, dziki ktremu znajdziesz si w mediach. I nie martw si, jeli jeste oskarony o jak ohydn zbrodni, tak jak morderstwo. Za odpowiedni sum pienidzy twoje problemy z wizerunkiem mog zosta rozwizane. Przed przyjciem sprawy O. J. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracowa szczegow strategi ksztatowania publicznego wizerunku swoich klientw8. Oto niektre z jego rad: nawi stosunki z reporterami, dopilnuj, eby twj klient wyglda dobrze w telewizji, wybieraj sceneri dla swych wywiadw i ogranicz liczb twoich komentarzy o procesie do kilku, wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu, ktre popieraj spraw twojego klienta. Wydaje si, e w procesie Simpsona obie strony byy dobrze wyszkolone w sztuce public relations. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny mona sfabrykowa9. Na pocztku lat osiemdziesitych XX wieku poliester zyska sobie miano tandetnego", w zym gucie" i nienaturalnego", i sta si obiektem wielu dowcipw. Nie by to aden kopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel, ktr producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili, aby dokonaa radykalnej poprawy tego wizerunku. Zorganizowano szereg wydarze majcych dostarczy pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciczyni wyborw Miss America w 1987 roku odbya tournee po kraju w syntetycznej garderobie; do inspirowania artykuw w gazetach uywano komunikatw prasowych takich jak Nie tylko garnitury sportowe: nowe ycie dla poliestru"; ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantw mody, ktry przekona Pierre'a Cardina, CaMna Kleina i innych, by zaczli stosowa wicej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. Chocia wikszo z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru, to jednak pojawia si on w naszych ubiorach (dziki wsparciu projektantw mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak le na jego odmiany takie jak Lycra. Powrmy jednak do problemu zachwalania (sprzedawania") politycznych kandydatw, a nie przestpcw czy syntetycznych tkanin. Przypumy, e masz wystarczajc ilo gotwki i aspirujesz do urzdu obieralnego - kogo mgby zatrudni i co ci specjalici mogliby dla ciebie zrobi? Moe chciaby zatrudni eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes, ktry sprawowa funkcj doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha, a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A moe zatrudniby Roberta Dilenschneidera, byego dyrektora naczelnego specjalizujcej si w public relations firmy Hill i Knowlton, ktra udzielaa porad tak powanym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposb poradzi sobie z reakcjami spoeczestwa na awari reaktora nuklearnego na Three Mile Island), rzdowi Chile (jak uspokoi obawy spowodowane alarmem, e winogrona chilijskie zostay zaprawione cyjankiem), oraz Columbia University (jak radzi

sobie z protestami studentw w latach szedziesitych XX wieku)? A jeli naprawd masz szczcie, to uda ci si zatrudni Spin Doctors in Love, zesp skadajcy si z ma i ony - Jamesa Carville'a (jest on czonkiem Partii Demokratycznej i pomaga w wyborze gubernatora Roberta Caseya, senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikank i zajmowaa si kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). Jak rad by otrzyma? Wedug Ailesa, wielki mwca ma jedn gwn cech. Jak to uj ten autor:
Gdyby mia opanowa jeden element osobistej komunikacji, ktry ma silniejszy wpyw ni wszystko, o czym mwilimy, to byaby nim cecha bycia sympatycznym. Nazywam j magiczn kul", jeli bowiem twoi suchacze ci lubi, to wybacz ci prawie wszystko, co robisz niewaciwie. Jeli ci nie lubi, to moesz przestrzega cile wszystkich regu, ale nie bdzie to miao znaczenia" 10 .

Oto niektre ze szczegowych rad Ailesa, jak uczyni siebie sympatycznym: mw to, co myl suchacze (a co mona ustali przeprowadzajc ankiet); spraw, aby inni czuli si swobodnie; oraz ksztatuj atmosfer (sytuacj) na swoj korzy. Poniej podamy nieco oglnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej ksice Power and Influence (Wadza i wpyw) komu, kto pragnie poprawi sw wiarygodno". Postaw atwe pocztkowe cele, a nastpnie ogo zwycistwo (to stworzy wraenie, e jeste silnym przywdc); uyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykad: Reagan zaprojektowa swoje prezydenckie podium tak, by wyglda na silnego, lecz agodnego i powcigliwego; wywiady naley przeprowadza w scenerii, ktra pasuje do przekazywanych treci); wybierz niekorzystne informacje na swj temat i udostpnij je prasie (wikszo dziennikarzy stara si przedstawi zrwnowaon relacj; dostarcz reporterowi negatywnych informacji, ktre nastpnie bdziesz mg obali i dziki temu wyda si dobrym); wreszcie zorientuj si, jak ludzie zapatruj si na dan spraw, a nastpnie odwoaj si do tego, co wol. 12 Matalin i Carville take maj do zaoferowania kilka rad . Dlaczego nie wysun jakiej idei (obniki podatkw, ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komu (tzn. puci j w obieg jako pogosk)? Jeli wszystkim spodoba si ta idea, to przedstaw j jako wasn. Jeli zostanie odrzucona, to zaprzecz temu, e w twojej kampanii kiedykolwiek bya o tym mowa. W ten sposb zawsze moesz by pewny, e powiesz dokadnie to, co wszyscy chc usysze. Inna rada: zadbaj o to, eby w mediach wydawa si konsekwentny. A jaki jest najlepszy sposb dokonania tego? Po prostu mw cigle tylko par rzeczy (dziki temu nie przeczysz sobie). Na przykad w pewnej grupie dyskusyjnej, zorganizowanej podczas wyborw 1992 roku, gwnym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi byo to, e wydaje si niekonsekwentny i gotw

mwi cokolwiek, aby tylko pozyska gosy wyborcw. Zalecenie podane przez Carville'a, do ktrego zastosowa si Clinton, byo nastpujce: trzyma si motywu przewodniego (nowy typ demokraty") i przytacza go wielokrotnie. W rezultacie Clinton w pniejszej czci kampanii wydawa si bardziej konsekwentny. I wreszcie, nie okamuj prasy, lecz bez skrpowania manipuluj mediami. Na przykad, ubiegajc si w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii, kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey owiadczy, e nie zrobi w swej kampanii uytku z przyznania si jego przeciwnika - republikanina Williama Scrantona III - do palenia trawki" w latach szedziesitych. Jak jednak przekonalimy si w ostatnich wyborach prezydenta Stanw Zjednoczonych, zaywanie narkotykw przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii, by z niego zrezygnowa. C wic ma zrobi Carville? To proste. Puci w obieg pogosk, e w ramach kampanii przygotowuje si rozpowszechnienie informacji o zaywaniu narkotykw przez Scrantona. Media informacyjne relacjonuj t pogosk i mwi o zaywaniu narkotykw przez Scrantona, a Casey w swej kampanii wypiera si wszystkiego. Carville i Casey odnosz podwjne zwycistwo - Scranton musi broni si w mediach, a Casey zdaje si przestrzega szczytnych zasad13. Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville'a nie maj nic wsplnego z zaleceniem Arystotelesa, eby nadawca komunikatu mia szlachetny charakter. Wiarygodno si fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na ni. Wiarygodno kreuje si, starannie ksztatujc sytuacj w taki sposb, aby osoba grajca gwn rol w danym wydarzeniu - nadawca komunikatu - wygldaa wanie tak, jak ma wyglda - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna, fachowa czy jakakolwiek inna, zalenie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. Kiedy ju zostanie wykreowany wizerunek w postaci sawnej osobistoci lub polityka, wwczas moe by on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia kadej sprawy, ktra dysponuje funduszami na zakup praw" do tego wizerunku. Fabrykowanie wiarygodnoci moe prowadzi do kultu osobistoci (personality). Zamiast myle samodzielnie o wanych sprawach, zwracamy si do wiarygodnie wygldajcych przywdcw, aby je rozwizali. Strategia ta miaaby pewien sens, gdyby ludzie, do ktrych si zwracamy, rzeczywicie mieli potrzebne umiejtnoci. Niestety czsto si zdarza, e wiarygodno" zostaa subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celw reklamowych. W dodatku w tej farsie media czsto speniaj tylko rol narzdzia. Rozpatrzmy na przykad analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mdrcw, ktrzy zamiast mwi o problemach, zdaj si preferowa dyskusj na temat spraw tak powierzchownych jak to, ktry kandydat bardziej wyglda na prezydenta" lub sprytniej" radzi sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. Taki sposb uprawiania dziennikarstwa przyczynia si do kultu osobistoci i promuje propagand kosztem starannej i przemylanej perswazji. Wizerunek staje si waniejszy od treci.

16
Bokser zawodowy umierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpyw modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu
Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie uoono gazety utrzymujce, e maj najwikszy nakad ze wszystkich dziennikw w Ameryce" lub e s najszybciej rozwijajcymi si tygodnikami Ameryki". Ostatnie ich wydania zawieraj przepowiednie, ktre pozwalaj nam zajrze w przyszo1. Jasnowidze przepowiadaj, e: niezwyke zmiany w pogodzie na caym: wiecie przynios ulewne deszcze na Saharze; Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotyka si z Chrisem Dardenem, oskarycielem O. J. Simpsona; nagle pknie ciana tunelu pod rzek Hudson i zostanie on zalany;: inynierowie genetyczni wyodrbni gen kompasowy", ktry zdajce na taro ososie prowadzi do miejsca ich urodzenia, i wykorzystaj to odkrycie, by dopomc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. Oczywicie jest wtpliwe, czy wiele z tych przepowiedni si sprawdzi. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips, ktry potrafi z niezwyk dokadnoci przepowiedzie pewne godne uwagi przysze wydarzenia2. Oto ostatnia zdumiewajca przepowiednia Phillipsa: w cigu czterech dni po nastpnej, transmitowanej przez telewizj w caych Stanach Zjednoczonych, walce bokserw zawodowych o mistrzostwo wagi cikiej, zostanie zamordowanych z zimn krwi przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA, ktrzy w innych okolicznociach nie straciliby ycia. Powd: ludzie ucz si zachowania od tych, ktrych ogldaj i podziwiaj w telewizji. Powiemy teraz, w jaki sposb Phillips doszed do swego zadziwiajcego przewidywania. Najpierw sporzdzi wyczerpujc list dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi cikiej i przeanalizowa fluktuacje dziennych wskanikw zabjstw przed kad walk i po niej. Po wprowadzeniu korekt uwzgldniajcych wpyw pr roku, dni tygodnia, wakacji oraz inne trendy, wykry on, e wskaniki zabjstw wzrastay w sposb istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Niestety wskaniki zabjstw w adnym czasie po meczu nie wykazyway spadku, ktryby skompensowa bezporednie skutki walki. Tak wic mona bezpiecznie wycign wniosek, e wikszo (jeli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osb yaby nadal, gdyby nie transmitowano na cay kraj zawodowej walki bokserskiej.

Jeszcze bardziej niezwykym wynikiem bada Phillipsa jest fakt, e osoby zamordowane tu po walce bokserskiej prawdopodobnie bd nalee do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Innymi sowy, jeli czarny mody mczyzna przegra mecz, to wzrastaa liczba morderstw popenionych na modych Murzynach, nie wzrastaa natomiast liczba zamordowanych biaych mczyzn. Podobnie, jeli w meczu bokserskim zosta pokonany mody biay mczyzna, to wzrastaa liczba morderstw, ktrych ofiar padali modzi biali mczyni, nie nastpowa jednak wzrost liczby morderstw popenionych na modych Murzynach. Ponadto wpyw zawodowych walk bokserskich na liczb zabjstw wzrasta wraz z rozgosem nadanym walce. Im wicej ludzi wiedziao o walce, tym wicej byo zabjstw. Phillips stwierdzi, e modele pokazywane w rodkach masowego przekazu mog wpywa take na inne zachowania. W marcu 1986 roku czworo nastolatkw w stanie New Jersey umwio si, e popeni samobjstwo, a nastpnie zrealizowao swj plan. W cigu tygodnia od tego grupowego samobjstwa, na rodkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatkw, ktrzy zadali sobie mier w podobnych okolicznociach. Reportae w rodkach masowego przekazu niewtpliwie wyraay przede wszystkim zmieszanie i al, jakie wywoao samobjstwo nastolatkw. Czy jednak rozgos, jaki nadano w mediach tym tragediom, rzeczywicie zainspirowa samobjstwa naladowcze? Wedug Phillipsa odpowied brzmi: raczej tak." W jaki sposb mg si o tym upewni? Phillips i jego wsppracownicy badali wskaniki samobjstw nastolatkw, popenianych po nadaniu wiadomoci telewizyjnych lub reportay o samobjstwie. W swych badaniach ledzili fluktuacje samobjstw nastolatkw, porwnujc wskaniki tych samobjstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. Wzrost liczby samobjstw nastolatkw w cigu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomoci by daleko wikszy, ni mona by to wyjani na zasadzie przypadku. Ponadto, im wicej czasu powicono samobjstwu w gwnych sieciach telewizyjnych, tym wikszy by pniejszy wzrost liczby zamachw na wasne ycie wrd nastolatkw. Zalenoci te utrzymay si nawet wtedy, gdy badacze uwzgldnili inne moliwe przyczyny. Tak wic najbardziej prawdopodobnym wyjanieniem wzrostu liczby samobjstw nastolatkw po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgosu w rodkach przekazu jest fakt, e w rozgos rzeczywicie wywouje nastpujce po nim samobjstwa naladowcze, w wyniku procesu przywodzcego na myl sytuacj z lat osiemdziesitych XX wieku, gdy po mierci siedmiu osb spowodowanej zayciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku, ludzi ogarn strach przed naladowczym trucicielstwem. Stosunkowo niedawno bylimy wiadkami serii zabjstw w szkoach, w miejscowociach takich jak Pearl (stan Mississippi), West Paducah (Kentucky), Jonesboro (Arkansas), Edinboro (PennsyWania), Fayetville (Tennessee), Springfield (Oregon), Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). Kada z tych tragedii bya dokadnie relacjonowana przez informacyjne rodki masowego

przekazu; czsto zabjstwa te byy transmitowane na ywo, w czasie rzeczywistym, ogldajcemu je, wstrznitemu narodowi. Chocia relacje te niewtpliwie przekazyway cierpienie i udrki spowodowane tymi zabjstwami, to jednak przekazyway one take inn yciow prawd: zamordowanie kolegw z klasy moe zwrci na ciebie uwag caego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami yciowymi. Wpyw wzorw ogldanych w rodkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania spoeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. Na pocztku lat szedziesitych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpocz realizacj zakrojonego na szerok skal projektu bada laboratoryjnych nad zwizkiem midzy ogldaniem modeli w telewizji i agresj3. W typowym badaniu dzieci oglday na monitorze telewizyjnym doros osob bijc lalk Bobo - du plastikow lalk obcion u podstawy. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca si, a nastpnie powraca sama do pozycji pionowej. W wyprodukowanym przez Bandur filmie telewizyjnym osoby bdce modelami biy lalk Bobo piciami, kopay j, rzucay na ziemi, waliy motkiem i krzyczay na ni. Nastpnie dzieci miay moliwo bawi si rnymi atrakcyjnymi zabawkami, m.in. lalk Bobo. Wyniki wielokrotnie wykazay, e dzieci zwykle robity to, co widziay poprzednio; te, ktrym pokazano modela stosujcego przemoc, czciej uderzay, biy, waliy, kopay i rzucay na ziemi lalk Bobo: Wiele pniejszych bada potwierdzio pocztkowe wyniki uzyskane przez Bandur. Wykazano, e agresywne modele wpywaj na agresj zarwno mczyzn, jak i kobiet, tak dzieci, jak i dorosych; wpywaj na zachowanie i w laboratorium, i poza nim; i ucz agresji bez wzgldu na to, czy model jest postaci z filmu rysunkowego czy osob realn, i czy agresja jest odosobnionym aktem, czy czci skomplikowanej fabuy, na przykad kryminalnego spektaklu telewizyjnego. Ogldanie agresywnych modeli skaniao ludzi do kopania lalki Bobo, do aplikowania elektrycznych wstrzsw koledze z klasy, do sownej napaci na nieznajom osob i do wyrzdzania krzywdy maemu zwierzciu4. Jest znamienne, e jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawia si w Klubie Myszki Miki" i zachcaa do kupna Broni wielostrzaowej" (Burp Gu) - strzelajcego z kapiszonw karabinu wielostrzaowego, skonstruowanego przez firm Mattell na podobiestwo karabinw maszynowych uywanych w czasie II wojny wiatowej. Przed Boym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedaa ponad milion sztuk Broni wielostrzaowej" i szybko wprowadzia na rynek nowy model zabawki - szeciostrzaowy rewolwer kalibru 0,45, podobny do uywanych w westernach, eby dzieci mogy udawa, e zabijaj swoich kolegw tak samo, jak to widziay w telewizji5. Na szczcie wpyw wzorw dziaa w obu kierunkach; innymi sowy, sia oddziaywania modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu moe te by uyta do nauczania zachowania prospoecznego. Modele spoeczne stosowano na przykad do zwikszenia prawdopodobiestwa, e ludzie udziel

pomocy stojcemu na poboczu motocyklicie, ktry mia problem z przebit dtk, oraz do zwikszenia iloci datkw wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. Modelowanie byo take wykorzystywane do nauczania reakcji nie zwizanych z przemoc i do obniania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. jednak nauczanie to nie to samo, co prawienie kaza; modele przekonuj znacznie skuteczniej ni sowa. W serii wnikliwych bada James Bryan i jego wsppracownicy poddawali dzieci wpywowi dorosych modeli, ktrzy gosili chciwo lub miosierdzie, albo praktykowali chciwo lub miosierdzie8. Wyniki: to, co model robi, miao na dzieci wikszy wpyw ni to, co model mwi. Ten rezultat ma jeszcze wiksze znaczenie w czasach, gdy burmistrz Waszyngtonu wygasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zaywania narkotykw, a potem sam zostaje przyapany na zaywaniu kokainy, kiedy superpoboni politycy gosz wartoci rodzinne i abstynencj seksualn, a nastpnie dopuszczaj si wielokrotnie aktw cudzostwa, chocia uskaraj si na cudzostwo innych, lub kiedy telekaznodzieje angauj si w niedozwolone zachowania seksualne albo przywaszczaj sobie pienidze z tacy. Specjalici od reklamy nie przeoczyli tej siy przekonywania modeli. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pene s pulchnych osb traccych na wadze dziki waciwym pigukom odchudzajcym; gospody domowych wzbudzajcych podziw swych mw czystoci domu osignit dziki stosowaniu reklamowanych rodkw czyszczcych; chopcw i dziewczt nagradzanych mioci, sympati i prestiem za jeden tylko umiech ukazujcy wypolerowane specjaln past zby; modych par wiodcych przyjemne ycie dziki karcie kredytowej szczeglnego rodzaju; lalek Barbie ubranych wedug ostatniej mody. Dziaanie tych wzorcw nie ogranicza si tylko do lansowania produktw; umacniaj one take pewne wartoci (np. chude jest dobre) i ucz stylw ycia (np. gospodynie domowe powinny dogadza swoim mom; dla dziewczt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie si dyktatowi mody i atrakcyjno fizyczn; przyjemne ycie mona osign dziki zaywaniu jakiego szybko dziaajcego rodka, takiego jak piguka odchudzajca). Politycy take posuguj si modelami. Skuteczn technik jest wytwarzanie efektu wikszoci" {bandwagon effect) wraenia, e wszyscy popieraj danego kandydata. W tym celu organizuj wielkie wiece z udziaem mnstwa ludzi, wygldajcych na zwolennikw, w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborcw. Sukces w badaniach opinii publicznej - oznaka poparcia spoecznego - jest niezbdny, jeli kandydat spodziewa si, e wiele osb wemie czynny udzia w jego kampanii. Modele prezentowane w rodkach masowego przekazu s skuteczne przede wszystkim z dwch powodw. Po pierwsze, ucz one nowego zachowania. Na przykad mae dziecko, ogldajc w telewizji takie spektakle kryminalne jak New York Police Department Blue" czy Power Rangers", uczy si szczegw" sposobu strzelania do podejrzanego" i zabijania go. Nowo

polubiona para, ogldajc innych modych ludzi posugujcych si kart kredytow, odkrywa, e przyjemne ycie mona kupi na kredyt. Nastolatek na podstawie wiadomoci telewizyjnych zapoznaje si z magi popeniania samobjstwa lub zabijania kolegw z klasy. Oczywicie, z tego, e kto wie, jak co si robi, nie musi wynika, i to zrobi. Wikszo z nas po obejrzeniu Star Trek" wie, jak przetransmitowa" kogo na obc planet lub jak uchroni Supermana przed kryptonitem za pomoc oowianej osony, lecz nie jest prawdopodobne, ebymy kiedykolwiek zajmowali si takimi dziaaniami. C wic powoduje, e zachowujemy si tak jak nasze modele w mediach? Jednym z wanych czynnikw jest to, e wierzymy, i nagrody, jakie model otrzymuje za swoje zachowanie, stan si rwnie naszym udziaem. Dlatego wanie specjalici od reklamy czsto posuguj si modelami zupenie takimi jak my" i umieszczaj je w znajomych sytuacjach, takich jak dom, praca, szkoa czy supermarket. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodujcego, e modele prezentowane w rodkach masowego przekazu s przekonujce: su one jako sygna wskazujcy, e pewne zachowanie jest uzasadnione i waciwe. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogo tak, eby go zamroczyo" wydaje si w porzdku; informacja o samobjstwie nastolatkw lub o morderstwie w szkole sugeruje, e moe to by sensowny sposb uporania si z problemami yciowymi - ci, ktrzy nas krzywdzili, teraz bd musieli paka po nas lub bd martwi; obejrzenie gospodyni domowej myjcej podog przekonuje nas, e jest to waciwy styl ycia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mczyzn). Nieustanne oddziaywanie modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu moe ksztatowa i wypacza nasze pogldy na to, co na wiecie jest dobre, a co ze. Rozpatrzmy dokadniej wydarzenia, do ktrych doszo w Littleton, w szkole redniej Columbine". Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kebold i Eric Harris zamordowali pitnastu swoich kolegw z klasy i powanie zranili dalszych dwudziestu trzech. Liczba ofiar miertelnych moga by znacznie wiksza. Klebold i Harris podoyli kilka bomb, ktre na szczcie nie wybuchy. Tragedia w szkole Columbine" nastpia tu po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkoach, przy czym wszystkie z nich zostay szeroko nagonione w rodkach masowego przekazu. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziy Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegw z klasy? Odpowied na to pytanie nie jest prosta. Rzeczywisto spoeczna szkoy Columbine", podobnie jak wielu innych szk, to rzeczywisto zwycizcw (sportowcw, czonkw samorzdu klasowego, cheerleaderek taczcych w przerwach meczw) i przegranych (matow, nawiedzonych", niemiaych samotnikw), ktrzy - podobnie jak Klebold i Harris - s czsto drczeni, terroryzowani i wymiewani przez innych. By nastolatkiem jest wystarczajco ciko. By nastolatkiem, ktry jest drczony, terroryzowany i wymiewany przez kolegw z klasy to sytuacja, ktra domaga

si rozwizania. W tym kontekcie przemoc pokazywana w telewizji, w poczeniu z wszechobecnoci penych przemocy gier wideo, dostpnymi w Internecie przepisami na sporzdzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijajcych swych kolegw szkolnych, uczy nie tylko tego, jak zabi, lecz take tego, e zabijanie moe by uzasadnionym i waciwym sposobem rozwizania problemu. Co mona zrobi? Niewtpliwie moemy zredukowa czas, przez jaki poddajemy si oddziaywaniu stosujcych przemoc modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu. Ale to nie wystarczy. Musimy take zaatakowa rdo frustracji, oferujc naszym dzieciom bardziej prospoeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwizywania konfliktw, oraz czynic nasze szkoy miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie zncania si nad sabszymi i wpajanie im norm wspdziaania. (Niedawno jeden z nas - E.A. - napisa ksik o masakrze w szkole Columbine"; w ksice tej omwiono powysze zalecenia bardziej szczegowo9). Jakie cechy czyni modela prezentowanego w rodkach masowego przekazu najbardziej przekonujcym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu bada wykazuj, e model jest najbardziej skuteczny wtedy, gdy posiada duy presti, du wadz i wysoki status, jest nagradzany za zachowanie, ktrego widzowie maj si nauczy, dostarcza uytecznych informacji o tym, jak realizowa to zachowanie, a ponadto jest osobicie atrakcyjny i potrafi skutecznie stawia czoa problemom yciowym. Innymi sowy, gdy model jest rdem wiarygodnym i atrakcyjnym. Pomyl przez chwil o jakiej reklamie, ktra posuguje si modelami w celu przekonywania. Zaoymy si, e ludzie w tych reklamach posiadaj wikszo wymienionych tu cech, jeli nie maj ich wszystkich10. O tym, e modele prezentowane w rodkach masowego przekazu potrafi szybko przekona, dobrze wiedz zawodowi specjalici od przekonywania, aczkolwiek subtelne, niemniej jednak wane, skutki oddziaywania takich modeli czsto s ignorowane przez wszystkich. Na przykad, gdyby byo wiadomo, e w cigu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi, powiedzmy uwizionych pod ziemi lub bdcych w rkach terrorystw z innego kraju, nastpiaby mobilizacja spoeczestwa. Najwiksze sieci wysayby ekipy telewizyjne i reporterw, CNN relacjonowaoby wydarzenia przez 24 godziny na dob. Temat ten zdominowaby pierwsze strony gazet. Osoba, ktra przepowiedziaaby takie wydarzenie, z dnia na dzie staaby si osobistoci medialn, ktr zapraszano by do wystpowania w programach Leno i Lettermana, proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show, a take, by moe, zostaaby etatowym" mdrcem, ktrego media informacyjne prosiyby o wygaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobraalnych problemw stojcych lub nie przed narodem. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi, ktrych nard pozna osobicie z relacji mediw o tym wydarzeniu. Tych jedenacie osb, ktre zostan zamordowane w wyniku nastpnej nagonionej przez

media zawodowej walki bokserskiej, bdzie przewanie bezimiennymi postaciami, znanymi tylko swoim bliskim. Umr one nie w jakich egzotycznych miejscach, lecz w pobliu wasnego domu. Nie umr z przyczyn nadnaturalnych, ani wskutek jakiego niezwykego wybryku natury, ani z rk bezwzgldnego dyktatora. W rzeczywistoci przyczyna ich mierci nie bdzie znana natychmiast, jeli w ogle zostanie poznana kiedykolwiek. Jednak osoby te umr na pewno i umr w konsekwencji prostego faktu, e modele prezentowane w mass mediach s przekonujce.

Komunikat i sposb jego przekazania

17
Opakowania
Przejcie midzy pkami z patkami zboowymi w miejscowym supermarkecie jest czsto polem bitwy w cotygodniowej wojnie na sowa. Bitwa ta zwyke przebiega mniej wicej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione patki Lucky Charms", zdejmuje pudeko z pki i spokojnie wkada do wzka z zakupami. Jej mama patrzy na pudeko z obrzydzeniem. Jest jaskrawo czerwone. Krasnoludek sypie lnice gwiazdki (musi by w tym cukier) na rowe i purpurowe kwiaty prawolazu. Na odwrocie pudeka mama znajduje informacj, e zaczona specjalna para szkie suy do odnalezienia ukrytych krasnoludkw. Mama oznajmia surowo: Rachel, od to paskudztwo z powrotem na pk. Nie ma w tym nic poywnego, tylko cukier i puste kalorie". Ale te patki s smaczne, mamo" - odpowiada Rachel - Inne s obrzydliwe". Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup, dodajc ma zacht: Dlaczego nie te? Nazywaj si 100% Natura!" (Naturalne w 100%"). S dla ciebie zdrowe. Jedz je, a wyroniesz na du dziewczynk". Rachel oglda pudeko. Jest mae, ale cikie. Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczk jasnobrzowych patkw na tle sojw drewna oraz par kosw zboa. Caa odwrotna strona pudeka jest zadrukowana maymi literkami. Obrzydlistwo!" - woa Rachel - Nie chc by du dziewczynk". Jak rozwizaby ten wielki konflikt w sprawie patkw niadaniowych? Czy wziby stron matki i opowiedzia si za wartoci odywcz patkw, nawet jeli Rachel nie bdzie ich jada? Czy uznaby, e Rachel nawet w tak modym wieku" powinna podejmowa wasne decyzje, bez wzgldu na konsekwencje? Nasze zalecenie moe by dla ciebie zaskakujce. Nie ma o co walczy. Powiedz Rachel i jej mamie, eby kupiy Lucky Charms", poniewa w rzeczywistoci patki te s poywniejsze od naturalnych".

Co roku Amerykanie wydaj okoo 6,9 miliarda dolarw na patki niadaniowe. Consumer Reports", cieszce si duym szacunkiem rdo informacji dla konsumentw, przeprowadzio badania kontrolne niektrych patkw nia1 daniowych . Badacze trzymali mode szczury, ktrych wymagania pokarmowe s bardzo podobne do ludzkich, na diecie skadajcej si wycznie z wody i jednej z trzydziestu dwch marek patkw niadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. Stwierdzili oni, e szczury rosy i byy zupenie zdrowe, jeli jady takie patki jak Cheerios", Grape-Nuts", Life", Shredded Wheat" i Lucky Charms". Z drugiej strony pitnacie rodzajw gotowych do spoycia patkw, takich jak Captain Crunch", Corn Flakes", Product 19" i Quaker's 100% Natural", albo uniemoliwiao rozwj szczurw, albo zostao uznanych za niewystarczajco poywne, aby utrzyma je przy yciu. Porwnanie midzy Lucky Charms" i 100% Natural" wykazao, e Lucky Charms" maj mniej kalorii, lecz nieco wicej sodu i cukru ni 100% Natural", aczkolwiek rnice te prawdopodobnie nie maj duego znaczenia, jednake 100% Natural", podobnie jak wiele patkw typu muesli, maj wicej tuszczw nasyconych, ktre podnosz poziom cholesterolu we krwi. Podczas gdy Lucky Charms" nie zawieraj tuszczw nasyconych, filianka 100% Natural" pod wzgldem zawartoci tuszczu jest rwnowana mniej wicej poowie tustego kotleta woowego. (Niedawno producent 100% Natural" zapowiedzia niskotuszczow wersj, zawierajc nieco wicej ni jedna czwarta tuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. Co spowodowao ten spr pomidzy Rachel a jej mam? Nie ulega wtpliwoci, e posuyy si one opakowaniem patkw (a nie patkami) stosujc to, co fachowo nazywa si heurystyk - prost wskazwk czy regu umoliwiajc rozwizanie problemu. W tym przypadku problem mamy polega na wybraniu poywnych patkw; dla Rachel problemem byo zdobycie takich patkw, ktre byyby zabawne i smaczne. Jaskrawe barwy, posta z komiksu i dziecica gra na pudeku Lucky Charms" sugeruj, e te patki s dla dzieci - a wszyscy wiemy, e dzieci lubi bezwartociowe pokarmy. Z drugiej strony, ziemiste barwy i wyobraenie kosw zboa na pudeku 100% Natural" wskazuj, e te patki s cakowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). Natura jest dobra i zdrowa; te patki musz by poywne. W obu przypadkach opakowania zostay zaprojektowane tak, eby Rachel i jej mama wywnioskoway, i produkty te posiadaj pewne waciwoci - w rzeczywistoci mog one mie te cechy, ale te mog ich nie mie. Wybr patkw, ktre naley kupi, dokonywany jest na podstawie tych wnioskw, bez wikszego dodatkowego namysu; przekonywanie odbywa si tu drog obwodow. Wydaje si, e Amerykanom mona sprzeda prawie wszystko, po prostu umieszczajc etykietk naturalne" na produktach - patkach zboowych, lekach alternatywnych, sokach, witaminach, napojach bezalkoholowych, lodach, tandetnej

ywnoci takiej jak chipsy ziemniaczane i praona kukurydza przyprawiona tustym serem, jarzynach o zawyonych cenach, a teraz nawet na papierosach. W deniu do pozyskania palaczy uczulonych na problemy zdrowia", producenci stworzyli nowe marki papierosw - American Spirit", Buz", Born Free" i Sherman" - o ktrych twierdz, e s w 100% wolne od dodatkw i cakowicie naturalne3. Logika tego okrelenia (jeli mona nazwa to logik) polega na tym, e producenci papierosw przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy uywaj ponad 700 dodatkw chemicznych, przy czym niektre z nich s toksyczne. Cakowicie naturalny papieros daje pono czystszy dym. Reklamy papierosw z lat czterdziestych XX wieku gosiy, e palenie zwiksza pojemno puc - przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie, e pewien gatunek papierosw zioowych jest zdrowy, stanowi one bowiem skuteczne lekarstwo na astm, rne problemy z pucami oraz nerwowo. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje si nabra na t reklam. W cigu ostatnich dziesiciu lat sprzeda papierosw naturalnych" wzrosa o 60-90%, osigajc udzia w rynku w wysokoci 50 milionw dolarw. To odwoywanie si do naturalnoci" byo tak skuteczne, e R. J. Reynolds zastosowa je do swojej marki Winston", zachwalajc te papierosy jako wolne od dodatkw. Reklama gosi: Masz do paskudztw w pracy. Nie musisz ich pali". I sprzeda wzrosa w zawrotnym tempie. Specjalici ze suby zdrowia s zdumieni atwowiernoci spoeczestwa amerykaskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka, e papierosy wszelkich typw s pene toksyn i substancji rakotwrczych, ktre mog ci zabi. Palenie papierosw naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy, eby upewni si, i kula jest czysta, zanim uyje jej do zabicia ciebie. Istotnie, Federalna Komisja Handlu (FTC) orzeka, e twierdzenie 0 braku dodatkw" w papierosach marki Winston wprowadzao w bd sugerujc, e papierosy te s mniej szkodliwe od innych. W rezultacie R. J. Reynolds docza do swej reklamy o braku paskudztw" nastpujce sprostowanie: Brak dodatkw w naszym tytoniu nie oznacza, e papieros jest bardziej bezpieczny". Handlowcy od stu lat posuguj si opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentw. Od lat dziewidziesitych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudeka z obrazkiem przedstawiajcym religijnego kwakra, aby zasugerowa czysto 1 niezmiennie dobr jako swych patkw niadaniowych. W 1898 roku czowiek o nazwisku C. W. Post wzmocni obraz zdrowego pokarmu, doczajc do kadego pudeka Grape-Nuts" egzemplarz broszurki The Road to Wellville". Sprzeda wzrosa. Pakowanie jest tak skuteczn metod heurystyczn, e producenci towarw niemarkowych lub przeznaczonych do sprzeday w okrelonym sklepie czsto staraj si wykorzysta jej skuteczno, upodabniajc swoje opakowania - kolor etykiet, ksztat pojemnikw, itd. - do opakowa najlepiej sprzedajcych si oglnokrajowych marek. :

Stosowane s take inne heurystyki w celu zachcania konsumentw do wnioskowania o jakoci produktu, a wic i do kupowania okrelonej marki. Do najwaniejszych nale: cena, wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). Kada heurystyka ma swoje wasne reguy wnioskowania o jakoci produktu. Na przykad im wysza cena, tym lepsza jako - co prawdopodobnie jest prawd, gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce, lecz nie musi by prawd w odniesieniu do win, lekw, teniswek, paczkowanej ywnoci i mnstwa innych produktw. Ta sama para dinsw wyglda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy ni w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizujcym si w sprzeday towarw przecenionych). Towary marek uznawanych w caym kraju s automatycznie uwaane za lepsze od towarw przeznaczonych do sprzeday w okrelonym sklepie (stare brands) i towarw niemarkowych (genecs). Ponadto reklamujce si firmy wydaj ogromne sumy pienidzy, aby powiza swoj mark (nazw firmow) z jakim twierdzeniem specyficznym dla danej marki, takim jak Michelob ma klas" czy Bud jest dla przecitnego, pracujcego czowieka", w celu pokierowania nami podczas zakupw w supermarkecie. Ludzi take mona wkada w opakowania". Pierwsze informacje, jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie - pe, wiek, rasa, atrakcyjno fizyczna i pozycja spoeczna - s zwykle zwizane z prostymi reguami i stereotypami, ktre kieruj myleniem i zachowaniem. Stereotypy dotyczce pci i stereotypy rasowe mwi nam, na czym polegaj rnice midzy kobietami i mczyznami" oraz jaki jest czowiek nalecy do danej grupy etnicznej". Liczne badania wykazay, e zakada si, i pikni ludzie odnosz wicej sukcesw, s wraliwsi, serdeczniejsi i maj lepszy charakter ni osoby mniej atrakcyjne fizycznie; wykazay one take, i czsto dziaamy zgodnie z tymi zaoeniami. Osoby o wysokiej pozycji spoecznej, o ktrej wnioskuje si czsto na podstawie ich ubioru i manier, s powaane i darzone wielkim szacunkiem. Czy mona si dziwi, e poradniki typu id naprzd" czsto opisuj, jak wykorzystywa te heurystyki, nakaniajc czytelnikw, eby ubierali si dla sukcesu", tzn. nosili waciwe ubiory w celu stworzenia waciwego wizerunku, lub eby uywali waciwych kosmetykw, aby zwikszy sw atrakcyjno. Heurystyki mog by take stosowane do oceny, czy komunikat perswazyjny zasuguje na akceptacj i zaufanie. W poprzedniej czci tej ksiki rozpatrzylimy szczegowo jedn tak heurystyk - rdo komunikatu. Przekonalimy si, e na og im bardziej wiarygodne, atrakcyjne lub fachowe jest rdo, tym skuteczniejszy komunikat; dowiedzielimy si take, e jest bardziej prawdopodobne, i uyjemy tego rda do kierowania naszymi opiniami, jeli zastosowano obwodow - w przeciwiestwie do orodkowej - drog perswazji. S take inne heurystyki perswazji. Na przykad specjalici w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniaj, e reklamy s najbardziej skuteczne wtedy, gdy zawieraj dugi, przekonujcy tekst - innymi sowy,

dugi komunikat z wieloma argumentami. Oczywicie, taki komunikat byby bardziej skuteczny ni krtki komunikat zawierajcy sabe argumenty - jeli zostaby przeczytany. Co jednak z przypadkami, w ktrych komunikat jest tylko przegldany lub nie jest czytany w ogle? Zgodnie z wynikami psychologw spoecznych, kiedy ludzie nie myl bardzo uwanie o jakim zagadnieniu, wwczas dugie komunikaty, bez wzgldu na to, czy zawieraj sabe, czy silne argumenty, s najbardziej przekonujce4. Wydaje si, e dziaamy wedug zasady, e dugo komunikatu rwna si sile komunikatu". Jeli komunikat jest dugi, to musi mie du si. Jeli ogldae w telewizji programy informacyjno-reklamowe, te pgodzinne pokazy", ktre prezentuj noe, miksery, kandydatw politycznych, rodki czystoci i opiekacze na sprzeda, to spotkae si z inn technik perswazyjn w akcji. Pokazy te nieuchronnie obejmuj szokujc" demonstracj jakiego produktu - noa tncego na kawaki star teniswk, a nastpnie krojcego na idealne plasterki pomidora, miksera robicego majonez z niczego, magicznego proszku usuwajcego uporczyw plam. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw sycha szmer niedowierzania, za atmosfera jest pena napicia. Nastpnie widzowie, dziaajc jak jeden m, reaguj gonymi, burzliwymi oklaskami. Gromkie oklaski i wiwaty su jako heurystyka jednomylnoci spoecznej - wskazwka, ktra sugeruje: Wszyscy akceptuj wniosek wynikajcy z tego komunikatu, wic ty te powiniene!". Technik t posugiwali si dziewitnastowieczni sprzedawcy cudownych lekw, ktrzy umieszczali wrd suchaczy swoich pomocnikw, by udawali, e zostali wyleczeni z jakiej dolegliwoci, i gosili pochway oferowanego produktu. Uznanie siy tej heurystyki (zgodnie z ktr oklaski decyduj o tym, co suszne") skania politykw do planowania wanych przemwie w przychylnych rodowiskach, producentw telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu miechu i aplauzu, a reklamujce si firmy do wykorzystywania pochlebnych wiadectw swoich klientw i przedstawiania swoich produktw jako cieszcych si wielkim popytem. Zgodnie z wynikami bada take w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest, e heurystyka jednomylnoci spoecznej okae si skuteczna wtedy, gdy ludzie nie s motywowani do mylenia 5 o treci komunikatu . Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewnoci siebie nadawcy - im bardziej pewny siebie wydaje si nadawca, tym bardziej jest prawdopodobne, e zaakceptujemy to, co mwi. Na przykad w badaniach nad zeznaniami w sdach stwierdzono, e jest bardziej prawdopodobne, i sdziowie przysigli dadz wiar zeznaniu, gdy skada je naoczny wiadek lub ekspert, ktry emanuje pewnoci siebie. Podobnie, zachowania niewerbalne, ktre sugeruj pewno co do komunikatu, takie jak niski wskanik bdw mowy, autorytatywny ton gosu i stabilna postawa ciaa, s dodatnio skorelowane ze skutecznoci przekonywania 6 . Na przykad wielu sdziw przysig-

ych z procesu O. J. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwrcio uwag na to, e prokurator Marcia Clark wykazywaa oznaki stresu i frustracji, czsto wzdychaa i czynia rkoma gesty, jak gdyby przyznawaa si do poraki. Wszystko to podkopywao jej wiarygodno u sdziw przysigych. Jak uj to jeden z sdziw: To dao mi do mylenia; no c, jeli twoje argumenty s tak mocne, to dlaczego jeste taka zdenerwowana?" 7 . Jeszcze inna, czsto stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemwienia poprawnymi" symbolami i frazesami, ktre maj poinformowa odbiorc, e komunikat jest moliwy do zaakceptowania i interesujcy. Na przykad sprzedawcy samochodw i politycy czsto wystpuj na tle flagi pastwowej lub wzywaj Boga, jak gdyby mwili: moje stanowisko jest patriotyczne i religijne, a wic warto je zaakceptowa". Oczywicie historia pokazuje, e prawie kady dra moe posuy si flag - rwnie czsto dla osobistego zysku, jak dla dobra narodu. Czsto symbole i frazesy dopasowuje si do specyficznego audytorium. Na przykad modnym okreleniem, popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych, jest polityczna poprawno" (PC" - political correctness). Polityczna poprawno jest to szybko zmieniajcy si zbir symboli, wyrae i dziaa, ktre - gdy s waciwie uyte - daj kademu do zrozumienia, e komunikat jest suszny i e nadawca postpuje susznie. Aby zyska akceptacj, nie naley nosi futra; zawsze powinno si mwi on lub ona", nie uywajc nigdy oglnego on"; powinno si je kurczta hodowane w naturalnych warunkach, a nie karmione wedug receptury kurczta z linii produkcyjnej; nie naley nigdy je cielciny; trzeba uywa pieluszek z tkaniny, nie jednorazowych; w sklepie spoywczym naley si domaga torebek papierowych, nie przyjmujc nigdy plastikowych; powinno si gosi, e bojkotuje si pewne marki czy produkty; a nade wszystko nie naley nigdy krytykowa poprawnoci politycznej. Niewane, e niektre z tych regu s wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. Na przykad jeli futro jest niemoliwe do zaakceptowania, to dlaczego nie zrezygnowa ze skry? Dokadna analiza wykazuje, e papierowe torebki, o ile nie zostan przetworzone w celu ponownego wykorzystania, powoduj wicej szkd w rodowisku ni plastikowe, i e pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania s przyczyn wikszego skaenia ni pieluszki jednorazowe, a ponadto stawiaj w bardzo niekorzystnej sytuacji rodzicw pracujcych i samotnych. Taka jest jednak natura heurystyk - lepiej si nad nimi nie zastanawia, eby nie wyday si tak niemdre, jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . Na pocztku lat siedemdziesitych XX wieku dziaacze na rzecz ochrony rodowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowa. Ray Kro, zaoyciel McDonald'sa, zleci Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porwnujcego wpyw rnych rodzajw opakowa na

rodowisko. Wynikiem tego badania by wniosek, e jeli si wemie pod uwag wszystkie aspekty tego zagadnienia od wytwarzania opakowa do usuwania zuytych - to polistyren jest lepszy dla rodowiska ni papier. Gdy do pakowania ywnoci stosuje si papier i karton, trzeba je powleka warstewk plastiku, co sprawia, e s prawie niemoliwe do ponownego przetworzenia. Wytwarzanie polistyrenu zuywa mniej energii i oszczdza wicej zasobw naturalnych ni produkcja papieru, a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy skadowaniu odpadw i nadaje si do ponownego przetwarzania. Wtedy narodzia si osawiona muszla" (cJamsheJJ; opakowanie w ksztacie muszli - przyp. red.) McDonald'sa. W latach osiemdziesitych XX wieku dziaacze na rzecz ochrony rodowiska poruszyli inny, zupenie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu, ktry przyczynia si do niszczenia warstwy ozonowej. W 1987 roku McDonald's poleci swoim dostawcom polistyrenu, by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. Jednak muszla" staa si ju symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony rodowiska i McDonakfs, pod wpywem grup nacisku, przesta stosowa j na pocztku lat dziewidziesitych, wracajc do nienadajcych si do ponownego przetwarzania, pokrytych plastikiem papierowych opakowa. Jak na ironi, wizerunek McDonald'sa jako troszczcego si o rodowisko" ucierpia wskutek tego, e firma ta bya wraliwa na problemy ekologiczne. Istotnie, jeden z konkurentw McDonald'sa, ktry nie reagowa na wczeniejsze naciski, aby wprowadzi muszl", opublikowa reklamy goszce, e z troski o rodowisko zawsze stosowa karton. W rzeczywistoci wielu amerykaskim gospodarstwom domowym i przedsibiorstwom trudno byoby rywalizowa z nakadami McDonald'sa na rodowisko. McDonald's przeznacza 25% swojego budetu (100 milionw dolarw) na zakup ponownie przetworzonych materiaw budowlanych (pomagajc w ten sposb w tworzeniu tego przemysu), asygnuje 60 milionw dolarw na zakup ponownie przetworzonych wyrobw papierowych oraz opracowa 42 inicjatywy majce na celu zredukowanie iloci odpadkw w swoich restauracjach o przeszo 80%. Niszczenie rodowiska jest zoonym problemem, ktrego rozwizanie wymaga czego wicej ni tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego mylenia. Oczywicie, jak podkrelalimy wczeniej, przekonywanie nie musi odbywa si drog obwodow, a decyzje nie musz by podejmowane na podstawie heurystyk. Rodzice Rachel mogliby dokadnie przeczyta list skadnikw na pudeku z patkami, zaprenumerowa magazyn konsumentw lub zajrze do podrcznikw odywiania. Podobnie nasz ocen tego, co mwi jaki polityk, moglibymy opiera nie na frazesach, reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy, lecz na rzeczywistej treci i implikacjach samego komunikatu. Nasuwa si wic wane pytanie: jakie okolicznoci najczciej prowadz do posuenia si jak heurystyk zamiast racjonaln metod podjcia decy-

zji? Badania pozwoliy ustali co najmniej pi takich okolicznoci9. Heurystyki najczciej stosuje si wtedy, gdy nie mamy czasu, eby przemyle starannie dany problem, gdy jestemy tak przecieni informacjami, e pene przetworzenie tych informacji staje si niemoliwe, lub gdy sdzimy, e wchodzce w gr sprawy s niezbyt wane. Heurystyki stosuje si take wtedy, edy mamy mao solidnej wiedzy czy informacji, ktre mona by wykorzysta przy podejmowaniu decyzji, oraz wtedy, gdy stoimy wobec jakiego problemu, a dana heurystyk szybko przychodzi nam na myl. Chwila namysu pozwala stwierdzi, e sytuacja perswazyjna, wobec ktrej stana Rachel i jej rodzice, zawiera wiele elementw prowadzcych do heurystycznego podejmowania decyzji. Jeli Rachel i jej rodzina s podobni do wikszoci Amerykanw, to odczuwaj coraz wiksz presj czasu. Jako konsumenci maj do czynienia ze rodowiskiem gstym od komunikatw, w ktrym maj do wyboru na przykad ponad trzysta rnych marek patkw niadaniowych dostpnych obecnie na rynku. Prawdopodobnie nie posiadaj duej wiedzy w zakresie spraw wanych dla konsumentw. Jednoczenie s odbiorcami milionw reklam, z ktrych kada powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiego produktu, dziki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myl w przejciu midzy pkami miejscowego supermarketu. Biorc pod uwag taki stan rzeczy, mona si dziwi, e nie wszystkie decyzje s podejmowane heurystycznie. Jednym z dylematw wspczesnego ycia jest to, e wobec nasilajcej si presji czasu, wzrastajcej iloci informacji i coraz wikszej liczby wyborw musimy coraz bardziej polega na heurystycznym podejmowaniu decyzji. Chocia posugiwanie si heurystykami jest czasem uytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gstego od komunikatw, bogatego w decyzje rodowiska, to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach moe spowodowa pewne problemy . Po pierwsze, wskazwki heurystyczne, jakie posiadamy, mog by faszywe. Niewiele jest powodw, by zakada, e rynkowe wizerunki produktw (brane! image) i stereotypy etniczne maj rzeteln podstaw w faktach. Poleganie na takich heurystykach moe prowadzi do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania si w kim nadzwyczajnym. Ponadto jaka regua moe by waciwa w pewnych sytuacjach, lecz niestosowna w innych. Na przykad, spontaniczny, uzasadniony aplauz publicznoci moe sygnalizowa, e spektakl jest zabawny, interesujcy i zasuguje na nasz uwag. miech z puszki", nagrany zawczasu na tamie tego nie sygnalizuje. Inny powany problem polega na tym, e atwo mona faszowa heurystyki i manipulowa nimi. Pudeka z patkami niadaniowymi mona projektowa tak, by patki te wydaway si coraz zdrowsze. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej mona doda nagrany wczeniej miech i aplauz. Politykw mona wyszkoli tak, by prezentowali ujmujce maniery. Atrakcyjno

fizyczn mona zwikszy za pomoc makijau i chirurgii plastycznej. Przemwienia i reklamy mona nafaszerowa frazesami i symbolami. Kady, kto dysponuje niewielk gotwk, moe kupi sobie now marynark z odznak uniwersyteck i stosowny krawat. Istot propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. Co mona zrobi, eby zmniejszy nasz zaleno od faszywych heurystyk? Jednym ze sposobw zmierzajcych do rozwizania tych problemw byoby uchwalenie ustaw gwarantujcych, aby wskazwki, ktrymi si posugujemy - na przykad okrelenia na etykietkach produktw, takie jak niskokaloryczny", niskosodowy" czy odywcze w 100%" - byy zgodne z rzeczywistoci i stosowane poprawnie. Federalna Komisja Handlu ustalia wytyczne dotyczce stosowania niektrych okrele, takich jak niskotuszczowy" i mniej kaloryczny". (Terminu naturalny" nie uwzgldniono w tych wytycznych, poniewa Federalna Komisja Handlu stwierdzia, e zdefiniowanie go jest prawie niemoliwe. Ponadto tylko dlatego, e co jest podobno naturalne, nie oznacza, e musi to by dobre do jedzenia; jagody jemioy s w 100% naturalne, a zjedzenie ich spowodowaoby mier). Tak wic, w poczeniu z innymi staraniami zmierzajcymi do poprawienia jakoci informacji o produktach, jest to krok we waciwym kierunku. Jednak nie jest prawdopodobne, eby starania te okazay si skuteczne, jeli chodzi o wyplenienie mylenia heurystycznego. Ostatecznie aden rzd, bez wzgldu na to, jak jest czujny, nie moe uchroni nas przed naszymi wasnymi przesdami. Na dusz met musimy polega na wasnej wiedzy o metodach propagandy, oraz na naszych wasnych staraniach, eby wane sprawy traktowa tak, jakby naprawd byy one wane. :

18
Przekonywanie samego siebie
Druga wojna wiatowa bya nie tylko wojn na bomby i kule, lecz take na sowa i propagand. Ofensyw propagandow faszystw jako pierwszy przedstawi w zarysie Adolf Hitler, w swojej ksice Mein Kampf, a nastpnie zrealizowa j Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii, majcej podnie morale narodu i zniwelowa wpyw propagandy hitlerowskiej, opary si na lunej grupie psychologw spoecznych i innych specjalistw z dziedziny nauk spoecznych. Jednym z niezwykych kombatantw w tej propagandowej wojnie bya Komisja ds. Nawykw ywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen-

tu Rolnictwa Stanw Zjednoczonych, ktr kierowaa m.in. sawna uczona, antropolog Margaret Mead. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny byo utrzymanie zdrowia Amerykanw mimo niedoborw pewnych typw pokarmw wysokobiakowych. Jeden z konkretnych projektw mia na celu zwikszenie konsumpcji produktw misnych takich jak woowe serca, nerki i jelita, ktre w Stanach Zjednoczonych czsto byy wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierzt domowych. Aby to osign, Komisja posuya si taktyk, ktra jest dzisiaj w oddziaywaniach perswazyjnych wszechobecna. Kady rodzic, ktry kiedykolwiek prbowa namwi dziecko do zjedzenia szpinaku, potrafi doceni trudno przekonania narodu, e woowe serca, nerki i jelita s poywne i smaczne, a tym bardziej trudno nakonienia ludzi, eby je rzeczywicie jedli. Aby wykona to zadanie, Komisja ds. Nawykw ywieniowych zwrcia si o pomoc do Kurta Lewina, ojca psychologii spoecznej, ktry sam by od niedawna uchodc z hitlerowskich Niemiec. Jak Lewin tego dokona? No c, on tego nie dokona - przynajmniej nie bezporednio. Lewin jednak nakoni ludzi, eby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunkw misa, zwanych podrobami. Aby zademonstrowa skuteczno perswazji uczestniczcej, generowanej przez samego siebie, Lewin przeprowadzi prosty eksperyment powicony problemowi, jak przekona gospodynie domowe (ktre wwczas podejmoway wikszo decyzji dotyczcych ywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobw1. Poowa gospody domowych wysuchaa ciekawego odczytu o zaletach podrobw. W czterdziestopiciominutowym odczycie pooono nacisk na znaczenie, jakie spoywanie podrobw ma dla wysiku wojennego; podkrelono, e s one zdrowe i korzystne pod wzgldem ekonomicznym; rozdano powielone przepisy kulinarne. Na zakoczenie odczytu prelegentka opowiedziaa o sukcesie, jaki odniosa podajc potrawy z podrobw wasnej rodzinie. Pozostae gospodynie spdziy swoje czterdzieci minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. Osoba kierujca dyskusj zaczynaa od krtkiego wprowadzenia, przedstawiajcego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. Nastpnie pozyskiwaa pomoc ze strony gospody domowych, zadajc im pytanie: Czy mylicie, e gospodynie domowe takie jak wy mona by przekona do wzicia udziau w programie podrobowym?". W dyskusji grupowej uyto wielu argumentw takich samych, jak podane w odczycie, lecz przyniosa ona znacznie bardziej przekonujce efekty. Spord gospody domowych, ktre wysuchay odczytu, tylko 3% podao podroby. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt, e a 32% gospody domowych, ktre w dyskusji grupowej angaoway si w autoperswazj, podao swoim rodzinom podroby. Pniejsze badania nad perswazj wykazay, e autoperswazja czy to wywoana przez dyskusj grupow, czy przez skonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy te przez poproszenie jej, by wyobrazia sobie przyjcie pewnego kierunku dziaania - jest jedn

z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2, jakie kiedykolwiek zostay wymylone. Istotnie, w przeprowadzonej niedawno serii bada stwierdzono, e samo tylko mylenie o tym, jak przekaza innym komunikat perswazyjny, powoduje zmiany w postawie, ktre utrzymuj si przez co najmniej dwadziecia tygodni3. A dlaczego taktyka ta nie miaaby by niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji czy w sobie wiele aspektw skutecznego przekonywania, omawianych w caej tej ksice. Czerpie ona sw si z tego, e dostarcza subtelnych spoecznych wskazwek i instrukcji, ktre w gruncie rzeczy sprowadzaj si do poproszenia osoby bdcej obiektem oddziaywania, eby wymylia jak najwicej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczcych danego zagadnienia, a jeli zdarzy si jej spotka z jakimi kontrargumentami, eby bya gotowa je odeprze". Powstay w ten sposb komunikat bdzie pochodzi ze rda, ktre prawie zawsze uwaasz za wiarygodne, godne zaufania, szanowane i lubiane od ciebie samego. Akt generowania argumentw jest aktem zaangaowania si w dan spraw. Ostatecznie s to twoje pomysy, nieprawda? Druga wojna wiatowa moe si i skoczya, lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnoci trwa nadal. Larry Gregory, Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili seri eksperymentw ilustrujcych skuteczno pewnej formy autoperswazji, zwanej autoimaginacj" (self-imagining), w sprzedawaniu produktw konsumpcyjnych4. W jednym z ich bada sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi, oferujc zaabonowanie usug telewizji kablowej. Niektrych potencjalnych klientw informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykad tasza i mniej kopotliwa ni chodzenie do kina; mona spdza wicej czasu z rodzin). Innych proszono, eby przez chwil wyobrazili sobie, jak telewizja kablowa bdzie wam dostarcza wicej rnych rodzajw rozrywki". Nastpnie nakaniano ich, eby wyobraali sobie, jak bd korzystali z wszystkich moliwoci, jakie daje telewizja kablowa, i czerpali z nich przyjemno. Wyniki wykazay, e spord tych, ktrzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19,5% zaabonowao t usug, natomiast uczynio to a 47,4% osb, ktre przedtem poproszono o wyobraenie sobie, e korzystaj z telewizji kablowej. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanw wartoci: uczestnictwa, samodzielnoci i decydowania o sobie. Jak na ironi, chocia technika ta wykorzystuje fakt, e cenimy samodzielno, to jednak w rzeczywistoci moemy zosta wmanipulowani w jaki kierunek dziaania, ktry czsto jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. Wyprawa do salonu sprzeday samochodw (podobna do tej, ktr odbylimy) posuy do zilustrowania tej kwestii. Wiele artobliwych wypowiedzi miego sprzedawcy ma na celu nakonienie potencjalnego klienta, eby myla o wejciu w posiadanie tego samochodu, i eby znalaz swoje wasne powody, by uczyni to wanie teraz:

Prosz pana, czy mgby pan wywiadczy mi przysug? Wiem, e dopiero si spotkalimy. Te cudeka sprzedaj si jak gorce bueczki i mj szef cigle zawraca mi gow, ebym dowiedzia si, dlaczego waciwie podobaj si one tak bardzo ludziom takim jak pan. Co powinienem mu powiedzie?"

Gdy cal po calu zbliamy si do samochodu i jazdy prbnej, sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jak muzyk pan lubi?), starajc si zebra informacje, ktre pniej bdzie mg wykorzysta, eby pomc nam wyobrazi sobie, e jestemy wacicielami tego samochodu. Gdy zajmujemy miejsce za kierownic, sprzedawca stwierdza: ten samochd wietnie pasuje do pana; a ja nie mwi tego kademu". W czasie jazdy prbnej wykorzystywane s informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swj towar. Czy przypatrzy si pan tylnemu siedzeniu? Mnstwo miejsca, eby zabra tych paskich przyjaci, profesorw, z lotniska". Hmm, kto zostawi w radio t stacj z muzyk klasyczn? Podobnie jak pan, ja zwykle sucham rocka. Przeczmy radio na pask stacj". Naprawd prosz nacisn ten peda, panie profesorze. Chc, eby pan zobaczy, jak to auto poradzi sobie z pochyociami na trasie paskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". Jazda prbna skoczona. Sprzedawca w dramatyczny sposb wygasza sw kwesti: Panie profesorze, zaraz id do szefa i postaram si, eby zrobi pan jak najlepszy interes na paskim samochodzie". Wciska nam do rki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka nasz do. Zostajemy sami w salonie wystawowym, mocno dzierc kluczyki do naszego piknego samochodu - zostajemy, by myle, marzy, wyobraa sobie, e jestemy posiadaczami tego samochodu. Kiedy znamy zasady autoperswazji i si jej oddziaywania, wwczas wychodzi na jaw, e opisana wyej mia, przyjazna interakcja ma w rzeczywistoci charakter sprytnej, bezczelnej manipulacji. Co jednak mona na to poradzi? Oto, co zrobilimy. Kademu byoby trudno nie wyobraa sobie posiadania tego samochodu. Dopiero marzye o nim przez prawie p godziny. Jednak mona te wyobrazi sobie, e kupujemy ten samochd za bardzo nisk cen, jedziemy nim do domu, eby pokaza go przyjacioom i ssiadom, i syszymy ich okrzyki: Taki samochd? Za tak cen? C za wspaniay interes!". Wyobraenie sobie tego scenariusza doprowadzio do impasu, ktry ostatecznie zapocztkowa dugie (prawie dwugodzinne) negocjacje, gdy kada ze stron upieraa si przy swoim. Te nuce negocjacje pomau prowadziy do nikd. Dlaczego nie sprbowa samemu taktyki autoperswazji? Hej, Bili (sprzedawca)! Zauwayem, e ten salon przyznaje nagrod sprzedawcy miesica. W jaki waciwie sposb oni decyduj, kto otrzyma t nagrod? Czy mgby sprowadzi tu jakiego przedstawiciela handlowego, ktry naprawd chce zdoby t nagrod?" Bili da si zapa na t przynt. Obrci si w swoim fotelu, rozsiad si wygodnie i rozpocz pitnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. Par minut pniej podpisalimy czek, jako zadatek na bardzo dobry interes.

Sprzedawcy samochodw nie s jedynymi sprzedawcami, ktrzy odkryli autoperswazje. Specjalici od reklamy w rodkach masowego przekazu opracowali wasny zestaw wariantw. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu kawaek ycia", ktra pozwala nam marzy wraz z wystpujcymi w reklamie postaciami, bardzo podobnymi do nas samych, gdy skutecznie rozwizuj one swoje problemy yciowe, uywajc oczywicie reklamowanego produktu. Niektre reklamy wymagaj od nas uzupenienia, na przykad: gdzie jest ta... [woowina]?" lub Mona usun Salem z kraju (country), ale... [nie mona usun muzyki country z Salem]". Jeszcze inne reklamy s w jakim obcym jzyku, jak np. niedawna kampania reklamowa komputerw IBM, w ktrej wymagano od widza tumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisw na filmie reklamowym. W ramach promocji czy konkursw marketingowych czsto spotykamy si na przykad z tak prob: Powiedz nam w co najwyej pidziesiciu sowach, dlaczego podobaj ci si produkty marki Acme?". Politycy wysyaj kwestionariusze i ankiety, proszc nas o opinie, ktre pomog zaplanowa nastpn kampani wyborcz i uszeregowa nasze cele pod wzgldem wanoci". Nowy wariant autoperswazji mona znale w wielopoziomowych organizacjach sprzeday takich jak Amway. W organizacjach tych werbuje si klientw, aby suyli jako agenci zbytu, ktrych zadaniem jest znalezienie nastpnych klientw. Starajc si sprzeda dany produkt, klient przeksztacony w sprzedawc staje si bardziej przekonany o wartoci tego produktu. Zapewne moesz przekona siebie samego jeszcze bardziej o skutecznoci autoperswazji, wymylajc jeszcze wicej przykadw autoperswazji!

19
Goe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego ssiedztwa: o ywoci i obrazowoci komunikatw
P wieku temu, w latach pidziesitych XX stulecia, w pewnej miejscowoci miano rozstrzygn przez gosowanie, czy fluoryzowa wod w wodocigach miejskich w celu zwalczania prchnicy zbw. Kampani informacyjn, ktra wydawaa si zupenie logiczna i rozsdna, zapocztkowali zwolennicy fluoryzacji. Polegaa ona gwnie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologw, ktrzy opisywali dobroczynne dziaanie fluoru i przedstawiali dane dotyczce zmniejszenia liczby przypadkw prchnicy zbw w tych okrgach, gdzie wod fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy

i innych autorytetw w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazujcych, e fluoryzacja nie powoduje adnych szkodliwych skutkw. Apele przeciwnikw fluoryzacji byy znacznie ywsze i bardziej obrazowe, miay te znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Przez ywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat, ktry jest: 1) interesujcy emocjonalnie (porusza nasze uczucia), 2) konkretny i pobudzajcy wyobrani oraz 3) bezporedni (omawia sprawy, ktre s nam osobicie bliskie). Na przykad na jednej z ulotek przeciwnikw fluoryzacji znajdowa si rysunek przedstawiajcy do szpetnego szczura oraz napis: Nie pozwlcie im dodawa trucizny na szczury do wody, ktr pijecie". W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieli dotkliw porak. Oczywicie, wydarzenie to nie jest rozstrzygajcym dowodem wyszoci ywych, obrazowych apeli, przede wszystkim dlatego, e nie byo to badanie kontrolowane w sposb naukowy. Nie mamy pojcia o tym, jak ludzie gosowaliby, gdyby nie rozprowadzano adnych ulotek; nie wiemy te, czy ulotka przeciwnikw fluoryzacji trafia do wikszej liczby ludzi, czy bya atwiejsza do przeczytania ni teksty zwolennikw tej metody, itd. To jednak podnosi interesujce pytanie: czy ywe, obrazowe apele s bardziej przekonujce ni inne, mniej interesujce i bardziej bezbarwne komunikaty. Coraz wicej bada wskazuje, e odpowied brzmi tak" pod pewnymi warunkami. Pikna naukowa demonstracja siy przekonywania takich ywych i obrazowych argumentw dotyczy dziedziny oszczdnoci energii. Gdyby mona byo nakoni wacicieli domw, by uczynili swoje domy bardziej energooszczdnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej, tamy uszczelniajcej, itp.), mogoby to doprowadzi do zaoszczdzenia okoo 40% energii, ktra obecnie idzie na marne. Byoby to korzystne nie tylko ze wzgldu na interes narodowy, dziki zmniejszeniu zalenoci od ropy z Zatoki Perskiej, lecz take przyniosoby znaczne oszczdnoci finansowe indywidualnemu wacicielowi domu. W 1978 roku rzd zacz wymaga od zakadw uytecznoci publicznej, eby oferoway odbiorcom bezpatn kontrol domu, podczas ktrej wykwalifikowany inspektor dokadnie zbadaby dom, zaleci, co trzeba zrobi, aby uczyni go bardziej oszczdnym pod wzgldem energetycznym, i zaproponowa wacicielowi nieoprocentowan poyczk na wykonanie tych prac. C za interes! Problem polega na tym, e chocia bardzo wielu wacicieli poprosio o skontrolowanie ich domu, to jednak tylko 15% z nich rzeczywicie zastosowao si do zalece inspektora - mimo e uczynienie tego leao niewtpliwie w ich najlepiej pojtym interesie finansowym. Dlaczego? Aby odpowiedzie na to intrygujce pytanie, my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadzilimy wywiady z kilkoma wacicielami domw i stwierdzilimy, e wikszoci z nich trudno byo uwierzy, e co tak maego jak szpara pod drzwiami lub tak niewidocznego" jak saba izolacja strychu, moe by bardzo wane1. Uzbrojeni w t informacj zorganizowalimy warsztaty, na ktrych przeszkolilimy kilku

inspektorw w posugiwaniu si bardziej obrazowym, ywszym jzykiem. Na przykad uczylimy inspektorw, eby zamiast mwi po prostu: Zaoszczdziby pan pienidze, gdyby oklei pan drzwi tam uszczelniajc i pooy dodatkow izolacj na strychu", mwili co w tym rodzaju:
Prosz spojrze na wszystkie te szpary wok drzwi! Mog one nie wydawa si panu niczym istotnym, ale gdyby poczy wszystkie te szczeliny wok drzwi, to byyby one rwnowane dziurze o rednicy piki do koszykwki. Przypumy, e kto wybi w cianie paskiego salonu dziur wielkoci piki do koszykwki. Prosz pomyle przez chwil, ile ciepa uciekaoby przez dziur tej wielkoci - tak dziur w cianie chciaby pan zaata, prawda? Do tego wanie suy tama uszczelniajca. A paski strych jest zupenie bez izolacji. My, fachowcy nazywamy to goym" strychem. To jest tak, jak gdyby paski dom pozosta na zim nie tylko be paszcza, lecz w ogle bez ubrania! Nie pozwoliby pan, eby paskie mae dzieci biegay zim na dworze bez ubrania, prawda? Tak samo jest z paskim strychem".

Z psychologicznego punktu widzenia, szpary wok drzwi mog wydawa si niegrone, lecz dziura wielkoci piki do koszykwki wyglda fatalnie. Podobnie izolacja jest czym, o czym ludzie nie myl czsto - natomiast myl o tym, e jest si goym w zimie, przyciga uwag i zwiksza prawdopodobiestwo dziaania. Wyniki byy zaskakujce. U inspektorw przeszkolonych w posugiwaniu si takimi sugestywnymi obrazami skuteczno oddziaywania wzrosa czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% wacicieli domw wykonao zalecane prace, to po wprowadzeniu przez inspektorw ywszego sposobu komunikowania si odsetek ten wzrs do 61%. Dlaczego ywe, obrazowe apele s skuteczne? ywe komunikaty wpywaj na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery moliwe sposoby. Po pierwsze, ywa informacja przyciga uwag. Pomaga to danemu komunikatowi wyrni si w rodowisku gstym od komunikatw. Po drugie, ywo moe uczyni informacj bardziej konkretn i bardziej osobist. Wczeniej przekonalimy si o sile autoperswazji, o sile generowanych przez samego siebie argumentw i obrazw. Po trzecie, skuteczny, ywy apel ukierunkowuje i skupia myli na tych zagadnieniach i argumentach, ktre nadawca uwaa za najwaniejsze. Na koniec, ywa prezentacja moe sprawi, e materia ten bdziemy lepiej pamita. Jest to szczeglnie wane, jeli nie dochodzimy natychmiast do jakiego wniosku, lecz nasze pniejsze oceny opieramy na informacjach, ktre atwo przychodz na myl. Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje take, i ywa, obrazowa informacja moe by czasami nieprzekonujca - i to w sposb zupenie zasadniczy. To, e jaki komunikat jest obrazowy i ywy, nie gwarantuje jeszcze, i wywoa on pozytywne myli, a zatem bdzie skuteczny. Dobrym przykadem jest tu osawiona obecnie reklama Dukakisa z czogiem, uyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Za pomoc tej reklamy, ktra pokazywaa Michaela Dukakisa w czogu, sztab jego kampanii stara si spowodowa, eby zaangaowanie Dukakisa w spraw silnej obrony narodowej

byo ywe w pamici wyborcw. Reklama ta przycigaa uwag i skutecznie redukowaa problem do jednego konkretnego atwego do zapamitania symbolu. Kocowy rezultat by jednak niezbyt przekonujcy. Zamiast reakcji, na ktr liczy sztab kampanii Dukakisa (tzn. on z pewnoci jest twardy w sprawach obrony"), wielu widzw reagowao mylami takimi jak: Ojej, ale on wyglda gupio w tym czogu". ywo apelu obrcia si na niekorzy Dukakisa2. Niemniej jednak ywa, obrazowa prezentacja moe silny argument uczyni jeszcze bardziej przekonujcym; moe take sprawi, e wtpliwe twierdzenie bdzie brzmiao wiarygodnie. Rozpatrzmy nastpujcy przykad. Przypumy, e zamierzasz kupi nowy samochd, a najwaniejsz rzecz, na ktrej ci zaley, jest niezawodno i trwao, tzn. nie dbasz o pikny wygld, styl nadwozia czy szybko - naprawd liczy si dla ciebie czsto napraw. Jako osoba rozsdna i przezorna zajrzae do Consumer Reports" i dowiedziae si, e samochodem o najlepszych notowaniach, jeli chodzi o czsto napraw, jest niewtpliwie Toyota. aden inny samochd nawet nie zblia si do niego pod tym wzgldem. Oczywicie postanawiasz kupi Toyot. Przypumy jednak, e w wieczr poprzedzajcy dokonanie zakupu poszede na przyjcie, gdzie poinformowae o swoim zamiarze jednego z przyjaci. Ten wysucha twoich sw z niedowierzaniem. Chyba artujesz", powiedzia, mj kuzyn kupi w zeszym roku Toyot i od tego czasu ma z ni same kopoty. Najpierw zepsu si ukad wtrysku paliwa, potem wysiada przekadnia, nastpnie silnik zacz wydawa dziwne dwiki, ktrych pochodzenia nie udao si ustali, wreszcie z jakiego nieokrelonego miejsca zacz kapa olej. Mj biedny kuzyn dosownie boi si jedzi tym wozem, gdy odczuwa strach na myl, co jeszce moe si wydarzy". Zamy, e zestawienia opublikowane przez Consumer Reports" oparto na prbie 1000 wacicieli samochodw marki Toyota. Pechowe dowiadczenie kuzyna twojego przyjaciela powikszyo wielko tej prby do 1001. Dodao ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. Logicznie rzecz biorc, nie powinno to wpyn na twoj decyzj. Jednak liczne badania, jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapoyczylimy ten przykad) wykazay, e takie zdarzenia ze wzgldu na swoj ywo czy obrazowo wywieraj o wiele wikszy wpyw, ni wynikaoby to 3 z ich logicznego, statystycznego znaczenia . W istocie zdarzenia takie czsto s decydujce. Bardzo trudno byoby ci pj i kupi Toyot, majc mocno utrwalony w pamici przykad losu kuzyna twego przyjaciela. Jeli wszystkie inne czynniki pozostaj bez zmiany, to jeden wyrazisty, ywy, osobisty przykad wywiera gbszy wpyw na wikszo ludzi ni mnstwo danych statystycznych. Take politycy posuguj si ywymi, obrazowymi przykadami i szczegowymi opisami przypadkw, ebymy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Kathleen Hali Jamieson, ktra prowadzi badania nad komunikacj, w swej ksice Elouence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) prbuje odpowiedzie na pytanie, dlaczego zarwno wielbiciele, jak

i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uwaaj, e posiada on wspania umiejtno komunikowania si4. Prezydentura Reagana nie przyniosa wielkich przemwie - tak elokwentnych czy tak pamitnych jak przemwienie Lincolna w Gettysburgu, pogawdki przy kominku Franklina D. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego Ich bin ein Berliner" (Jestem berliczykiem"). Zamiast nich by szereg charakterystycznych powiedzonek, takich jak Make my day" (Zrbcie mi przyjemno") i There you go again" (I znowu to samo"). Jamieson dowodzi, e styl komunikacji stosowany przez Reagana rni si bardzo od stylu poprzednich prezydentw. Wczeniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw uywali rodkw klasycznej retoryki - dobrze skonstruowanych argumentw, porwnywania moliwych rozwiza, argumentacji opartej na metaforze. Reagan do przedstawienia swych pogldw i koncepcji stosowa dramatyzacj i opowiadanie historyjek. W swoich przemwieniach przekonywa tworzc wyobraenia wizualne, ukazujc zwizek najwaniejszych spraw, jakimi zajmowa si jego rzd, z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angaujc nas emocjonalnie w dramatyczn opowie o yciu Amerykanw. Na przykad w swoim pierwszym, inauguracyjnym przemwieniu Reagan. stara si przekona swoich suchaczy, e zaangaowanie Ameryki w wojn wietnamsk byo suszne i zaszczytne. Jest wiele sposobw uzasadnienia tego twierdzenia. Mona by przedstawi suchaczowi list racji, uzasadniajcych t wojn: pomoga ona powstrzyma rozprzestrzenianie si komunizmu; miaa zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reimu; bya podobno popierana przez ludno Wietnamu Poudniowego, itd. Wojn t mona by take porwna z innymi opcjami dostpnymi w tym czasie. Nie taki by styl Reagana. Reagan, ze swej siedziby w budynku Kapitelu, opisywa widoki Waszyngtonu tak, jak gdyby kamery telewizyjne dokonyway ujcia panoramicznego tej scenerii - pomnik Waszyngtona, pomnik Jeffersona, pomnik Lincolna, i wreszcie, po drugiej stronie Potomacu, wzgrza Cmentarza Narodowego w Arlington, gdzie rzdy prostych biaych krzyy i gwiazd Dawida znacz groby tych, ktrzy oddali ycie za ojczyzn. Reagan kontynuowa:
Ich ycie zakoczyo si w miejscach zwanych Belleau Wood, Argonne, Omaha Beach, Salerno, a take w tak odlegych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal, Tarawa, Pork Chop Hill, Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryowych i w dunglach kraju zwanego Wietnamem".

Wczajc polegych w wojnie wietnamskiej w cig symboli i obrazw przywoujcych najlepsze przykady heroizmu amerykaskiego, Reagan za pomoc jednego ywego, sugestywnego obrazu przeksztaci wojn w Wietnamie w sprawiedliw i zaszczytn misj. By moe najbardziej pamitne mowy Reagana zostay wygoszone w Kongresie. W tych przemwieniach Reagan opisywa czyny dokonywane

przez indywidualnych obywateli w subie swemu krajowi. Czonkowie Kongresu bili brawo, przypatrujc si wystpieniu prezydenta publiczno wypeniaa duma z dokona ich wspobywateli, a Reagan zyskiwa aprobat narodu dla swej polityki. Na przykad, eby uzyska poparcie dla inwazji Stanw Zjednoczonych na Grenad, Reagan wyrni sieranta Stephena Trujilo. W czasie ataku na Grenad Trujilo ocali ycie wielu onierzy, swoich towarzyszy waki. Gdy Kongres oklaskiwa mstwo sieranta Trujilo, Reagan szybko dorzuci: Ty [Trujilo] dae wolno narodowi", usprawiedliwiajc w ten sposb inwazj dokonan przez Stany Zjednoczone. Aby przekona nard, e ubstwo nie jest powanym problemem spoecznym, Reagan czsto posugiwa si historiami o ludziach, ktrzy zaczynajc od zera dorobili si fortuny, oraz opowieciami o pomocy ssiedzkiej. Pewnego razu wymieni Jean Nguyen, uciekinierk z Wietnamu, ktra w tym czasie, po udanej karierze akademickiej, koczya akademi wojskow West Point. Tego samego wieczoru wspomnia take o Clarze Hale, zaoycielce domu dla niemowlt, ktrych matki s narkomankami. Hale posuya jako konkretny przykad, e ubstwo i narkomania s problemami, ktrych rozwizywaniem powinni si zaj indywidualni obywatele, a nie rzd federalny, i e polityka Reagana nie jest z reguy niekorzystna dla czarnych Amerykanw. Argumenty Reagana dotyczce braku biedy w Stanach Zjednoczonych moemy analizowa w bardzo podobny sposb, jak w przypadku opowieci naszego przyjaciela o sprawiajcej kopoty Toyocie. Gdy Reagan obejmowa wadz, na dziewicioro amerykaskich dzieci jedno yo w ubstwie, pod koniec jego prezydentury - jedno na czworo. W zalenoci od naszych propagandowych celw, nie byoby trudno znale ywe przykady albo dzieci yjcych w ubstwie, albo dzieci, ktrych rodzice sami wydobyli si z biedy. Takie przykady konkretnych ludzi mog uczyni nasze argumenty bardziej przekonujcymi, lecz niewiele daj, jeli chodzi o zajcie si problemem ubstwa w Ameryce. Wymagaoby to dokadnej analizy, jak rne rodzaje polityki rzdu wpyway na wskaniki ubstwa. Przywdca komunistyczny Jzef Stalin wyprzedzi obecne wykorzystywanie obrazowoci w technikach propagandowych, kiedy trafnie zauway: mier jednego rosyjskiego onierza jest tragedi, mier miliona jest statystyk"5. Zaniedbalibymy nasze obowizki, nie zwracajc uwagi na fakt, e ywe, obrazowe apele s stosowane nie tylko przez republikanw. Dobrym przykadem jest ksika stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right, They're Wrong {My mamy suszno, oni nie maj racjif. W ksice tej peno jest ywych, obrazowych apeli, takich jak opowie o tym, jak babka Carville'a, Octavia Duhon, pracowaa z dum dla rzdu federalnego; jak Carville wstpi do college'u dziki ustawie o bezpatnej edukacji dla zdemobilizowanych onierzy; oraz historia o czowieku, ktry zaczynajc od zera zrobi karier - o doktorze Josephie Giordano, ktry podj studia na uczelni

medycznej dziki kredytowi rzdowemu, a pniej usuwa kul zamachowca, ratujc ycie Ronalda Reagana. Carville uy tych obrazw i opowieci dla poparcia pogldu przeciwnego pogldowi Ronalda Reagana: rzd moe zrobi co dobrego dla dobrych ludzi. ywe, obrazowe apele mona odnale w najrniejszych dziedzinach. Wcz telewizor w sobot rano, a zobaczysz nieprzerwany cig filmw reklamowych skierowanych do dzieci, przy czym wszystkie te filmy pokazuj ywe, barwne obrazy jakiej zabawki, rzekomo w czasie jej dziaania. Nie wyczaj telewizora wieczorem, a zobaczysz ywe prezentacje ukazujce oyska kulkowe wytaczajce si z samochodu, samotnego mechanika Maytagu oraz krliczka Energizera, ktry zdaje si funkcjonowa bez koca. Czy ktrykolwiek z tych obrazw dowodzi susznoci lansowanych hase reklamowych? Kady, kto obserwowa proces O. J. Simpsona, powinien by dobrze zaznajomiony ze stosowaniem ywych, sugestywnych obrazw na sali sdowej, gdzie jeden prawnik stara si przecign drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych, ywych i barwnych obrazw - poczwszy od wykorzystania 911 tam dotyczcych maltretowania rodziny, przez obrazowe opisy niewaciwego zachowania i niekompetencji policji, do by moe najywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzw) obrazu O. J. Simpsona przymierzajcego rkawiczki 7 . Istotnie, obroca Gerry Spence sdzi, e skuteczny jest taki adwokat, ktry przedstawia histori swego klienta w sposb ywy, obrazowy, przekonujcy. Uj to jak nastpuje:
,,Oczyma duszy widz mojego klienta wracajcego wieczorem do domu i opowiadam tak oto histori: widz Joe'go Radovicka wlekcego si wieczorem do domu, by stan wobec stosu niezapaconych rachunkw lecych na kuchennym stole. Nie wita go nic prcz tych zimnych, nieprzyjaznych rachunkw... czowiek zmczony, wycieczony, wyczerpany, czowiek bez grosza, bez dumy, bez nadziei. Czowiek pusty. Bank ma to wszystko" 8 .

Uptona Sinclaira, Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzenia numer pi Kurta Vonneguta to tylko kilka przykadw. Jednak, chocia powieci oddziauj skutecznie, to zdolno telewizji do prezentowania ywych, wzbudzajcych silne emocje obrazw nie ma sobie rwnych. Niektrzy badacze komunikacji spoecznej sdz, e nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej - pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykaskiej - byy spowodowane po czci nieustannym potokiem obrazw wojny, prezentowanych na ekranach telewizorw w Stanach Zjednoczonych 10 . Armia Stanw Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dooya wszelkich stara, eby ograniczy napyw ywych, sugestywnych obrazw - z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie - do Amerykanw ogldajcych telewizj u siebie w domu. Istotnie, urzdnicy rzdowi dopilnowali, eby na ekranach naszych telewizorw pojawiay si tylko obrazy przemawiajce za zaangaowaniem Stanw Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, takie jak przedstawiajcy amerykaski kierowany pocisk rakietowy, trafiajcy z, chirurgiczn precyzj w gwn kwater dowdztwa irackiego, czy irack rakiet Scud spadajc z nieba. Amerykanie protestowali, kiedy telewizja CNN nadaa materia filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiajcy krzywdy ludnoci cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowcw amerykaskich. O konflikcie w Kosowie telewizja podawaa jeszcze mniej informacji, przy czym wikszo z nich dotyczya losu uchodcw. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew ogldajc zakadnikw z zawizanymi oczami, wystawionych na pokaz w Iranie; targay nimi silne uczucia na widok trumien modych onierzy na pasie startowym lotniska lub zniszcze i miertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokadzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103), za wspczucie wzbudzay w nich obrazy spustosze po huraganie Andrew i po trzsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Codziennie w telewizji pokazywane s coraz ywsze, bardziej sugestywne obrazy, ktre zajmuj miejsce obrazw z dnia poprzedniego. Ta zdolno telewizji do dramatyzowania uzasadnia nasz trosk i dbao o to, eby przekonujce, a czasami take ywe i obrazowe argumenty nie byy zastpowane przez historyjki, ktre s tylko ywe, obrazowe i wzruszajce.

ywe, obrazowe apele mog dziaa take na rzecz oskarenia, z tym, e oskaryciel musi malowa ywy, yczliwy, peen wspczucia obraz ofiary, a nie sprawcy przestpstwa. W badaniu, ktre przeprowadzilimy niedawno razem z nasz studentk Lillie Ibayan, prosilimy osoby badane, eby oceniy materia dowodowy w sprawie o morderstwo, a nastpnie zaleciy, jaki powinien by werdykt i wyrok9. Niektrym badanym podalimy ponadto ywe, wzruszajce informacje o ofierze - na przykad obrazy rodziny ofiary oraz zeznania, e ofiara bya najlepsz uczennic w klasie, i e w rezultacie tego morderstwa jej maa siostrzyczka le spaa w nocy. Wyniki wykazay, e te wzruszajce informacje o ofierze powodoway wymierzanie surowszych wyrokw przez sdziw uprawnionych do orzekania kary mierci (tzn. przez te osoby badane, ktre byy zwolennikami kary mierci). W caej historii Ameryki ywe, obrazowe, osobiste apele poruszay dusz narodu - takie powieci jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe, Dungla

20
Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy?
W 1882 roku T. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zacz wprowadza na rynek swoje nowe mydo, ktre nazwa ,,vory" (Ko soniowa"), za pomoc zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam goszcych, e mydo to

pywa" i jest w 99,44% czyste". W 1922 roku Gerald Lambert, syn zaoyciela firmy Lambert i Lambert, zaangaowa chicagowsk agencj reklamow William i Cunnyngham, aby spowodowaa zwikszenie sabego tempa sprzeday Listerine - produktu uywanego wwczas jako rodek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji garda. Haso kampanii reklamowej brzmiao: Nawet twj najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. Listerine pomaga na cuchncy oddech". Wiele lat pniej, w 1954 roku, delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosia synnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta, by pomg rozwiza pewien problem marketingowy - opracowujc kampani reklamow, ktra przekonaaby mczyzn do kupowania papierosw z filtrem (uwaanych wwczas za papierosy damskie). W nastpnym roku Burnett wprowadzi swoj pierwsz reklam papierosw Marlboro, przedstawiajc supermskiego kowboja, jadcego konno po prerii z papierosami w doni 1 . ; Co te trzy reklamy maj ze sob wsplnego (poza tym, e przyczyniy si do sprzeday milionw sztuk reklamowanych produktw)? Reklamy te oglday, w takiej czy innej formie, niezliczon ilo razy pokolenia niezliczonych Amerykanw. Powtarzanie reklam, sloganw reklamowych i zalet towarw jest wspln cech wspczesnej reklamy amerykaskiej. Jednak w badaniach ankietowych majcych ustali, co ludzie myl o reklamie, jedn z najczciej i najbardziej konsekwentnie powtarzajcych si skarg jest stwierdzenie, e denerwujce jest ogldanie cigle tych samych, starych reklam. Jeli powtarzanie reklam jest tak irytujce, to dlaczego reklamujce si firmy czyni to nadal? Z punktu widzenie interesw firmy, czste powtarzanie reklam pomaga osign w opacalny sposb wielorakie cele marketingowe. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiej reklamy jest dobr metod wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartoci starszej marki. Czsto taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzon konsekwencj prby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorcw (ktre mog czciowo: si pokrywa). Ze wzgldu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysw i sloganw reklamowych, trzymanie si sprawdzonych rozwiza, ktre odniosy ju sukces, ma sens. Dalsz zacht do powtarzania reklam jest to, e agencje reklamowe zwykle otrzymuj jako swe honorarium 15% kosztw emisji (media cost). A zatem, im wicej razy prezentowana jest dana reklama, tym wyszy rachunek. Jednak osignicie takich celw marketingowych i korzyci zwizanych z niszymi kosztami byoby niewiele warte, gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawao jeszcze czego wicej i to w sposb bardzo skuteczny - przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdzi kiedy, e znajomo (w sensie: zbytnia poufao przyp. red.) rodzi lekcewaenie. Aczkolwiek ta myl Ezopa moe mie zastosowanie do towarzyskich zebra lisw i lww, to jednak z pewnoci nie opisuje ona perswazyjnych efektw znajomoci, bdcej wynikiem wielokrotnego zetknicia si z dan reklam. Wspczesny Ezop,

piszc o reklamie, prawdopodobnie doszedby do przeciwnego wniosku: znajomo rodzi atrakcyjno, sympati, a nawet prawd". O tym, jak znajomo wpywa na sprzeda, moemy przekona si podczas zwykych zakupw, gdy wchodzimy do sklepu, eby kupi jaki proszek do prania. Idziemy do dziau detergentw i oszaamia nas tam ogromna rozmaito rnych nazw firmowych. Poniewa nie ma dla nas wikszego znaczenia, ktry z tych proszkw kupimy, moemy po prostu sign po najbardziej znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, e nazw t syszelimy i widzielimy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Jeli tak si sprawa przedstawia, to nagy wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiego produktu powinien spowodowa du zmian pod wzgldem znajomoci tego produktu i, by moe, take w jego sprzeday. Spjrzmy na dane. Kilkanacie lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Pnocno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpiecze na ycie) przeprowadzio w caych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia, w jakiej mierze jego nazwa jest znana spoeczestwu. Okazao si, e zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wrd towarzystw ubezpieczeniowych. Po dwch tygodniach i wydaniu miliona dolarw na reklamy telewizyjne, towarzystwo powtrzyo te badania. Tym razem zajo trzecie miejsce pod wzgldem znajomoci jego nazwy. Oczywicie znajomo jakiej firmy nie musi oznacza wikszej sprzeday jej produktw, czsto jednak s one ze sob zwizane. Tak wic piwo korzenne A&W zwikszyo swj udzia w rynku z 15% do 50% po szeciu miesicach telewizyjnej kampanii reklamowej. Zmieniajc kanay w sobotni poranek dziecko moe w cigu kadej godziny oglda reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krtkich, kolorowych filmach reklamowych; by moe jest to jeden z powodw, dla ktrych sie restauracji McDonald'sa cigle sprzedaje miliardy hamburgerw. Robert Zajonc z University of Michigan wykaza w warunkach laboratoryjnych, e gdy wszystkie inne czynniki pozostaj bez zmiany, to im wicej 2 dana osoba kontaktuje si z jak rzecz, tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . W trzech odrbnych badaniach Zajonc prezentowa bezsensowne sowa", chiskie ideogramy i fotografie studentw, wzite z ksigi pamitkowej uczelni. Pozycje te byy powtarzane od 0 do 25 razy. Wyniki wykazay, e atrakcyjno wzrastaa wraz z liczb ekspozycji. Wiele pniejszych bada potwierdzio podstawowe wnioski Zajonca: wiksza Liczba ekspozycji powoduje wiksz atrakcyjno. Czy jednak gosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzj tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub patkw niadaniowych, bd ocenianie nonsensownych sw" i chiskich ideogramw? Odpowied prawdopodobnie brzmi tak". Po prawyborach do Kongresu Stanw Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego wsppracownicy przeanalizowali, ile pienidzy na polityczn reklam w czasie tych wyborw

wydali kandydaci, i stwierdzili, e w znacznej wikszoci przypadkw rywalizacj wygrywali ci, ktrzy nie liczyli si z pienidzmi3. Rwnie w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdzi, e ci kandydaci, ktrzy wydali najwicej pienidzy, otrzymywali zwykle najwicej gosw. Jednak w obu tych badaniach najwiksze korzyci z prezentacji w mediach odnosili na og ci kandydaci, ktrzy przed sw kampani byli stosunkowo nieznani wyborcom. Natomiast w wyborach prezydenckich, w ktrych kandydaci s dobrze znani, intensywne kampanie w rodkach masowego przekazu maj mniejszy wpyw na wyniki4. Niemniej jednak nawet minimalny wpyw moe by wystarczajco duy, by przechyli szal zwycistwa w niektrych przypadkach wyrwnanej rywalizacji. Joseph Goebbels, hitlerowski minister propagandy, rozumia dobrze, jak potnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. Jego kampanie propagandowe byy oparte na prostym spostrzeeniu: masy nazywaj prawd t informacj, ktra wydaje im si najbardziej znajoma. Jak uj to Goebbels:
Szare masy spoeczestwa s zwykle znacznie bardziej prymitywne ni sobie wyobraamy. Propaganda musi zatem by przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. Na dalsz met ten tylko osignie podstawowe rezultaty w oddziaywaniu na opini publiczn, kto potrafi sprowadzi problemy do najprostszej postaci, i kto ma odwag, eby zawsze powtarza je w tej uproszczonej formie, pomimo sprzeciww intelektualistw'". '

Wedug Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatw, obrazw i sloganw tworzy nasz wiedz o wiecie, okrelajc, co jest prawd i ustalajc, jak powinnimy przey nasze ycie. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentw potwierdza trafno spostrzee Goebbelsa - powtarzanie jakiej informacji zwiksza jej postrzega6 n prawdziwo . W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak Leonardo da Vinci mia jednoczenie dwie ony" i Tybet, ktrego powierzchnia wynosi 1,2 miliona kilometrw kwadratowych, zajmuje jedn sm cakowitego obszaru Chin". Niektre z tych twierdze byy powtarzane wielokrotnie. Oto wyniki: uczestnicy tych bada oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej prawdziwe" ni twierdzenia nie powtarzane. Rozpatrzmy co tak prostego jak Marlboro man" - reklam papierosw Marlboro, obraz, ktry prawdopodobnie widzielimy setki razy, lecz zapewne nie mylelimy o nim wiele. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze, e palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie, e jest zagroeniem dla zdrowia). Po drugie, e amerykascy mczyni powinni by macho (a nie, powiedzmy, opiekuczy i wraliwi). I wreszcie, e moesz by twardy i macho , po prostu palc Marlboro - to takie atwe. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima, z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos, oraz z kobietami takimi jak te, ktre bez koca przekonuj o dobroczynnych skutkach uywania pewnej marki

papierowych rcznikw lub seksownie upozowane le na masce samochodu, moe umacnia i podtrzymywa wszechobecne stereotypy spoeczne. Wydaje si, e problem ten nie niepokoi reklamujcych si firm. Tym, co je niepokoi, jest rozdranienie telewidzw do tego stopnia, e odmwi ogldania reklam i kupowania danego produktu. Jak pamitamy, wielu amerykaskich konsumentw uwaa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujce. Taka irytacja moe zmniejszy wpyw powtarzania lub nawet odwrci kierunek tego wpywu, lecz to odwrcenie tendencji jest czsto krtkotrwae. Na przykad Rick Crandall, Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chiskie ideogramy7. Bezporednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramw jako bardziej atrakcyjnych ni ideogramy mniej znajome, przypuszczalnie dlatego, e czste ich ogldanie byo nudne i nuce. Jednak po upywie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chiskie zyskay na atrakcyjnoci. Najwyraniej dranicy wpyw powtarzania zanika szybciej, ni zmniejszaa si atrakcyjno wynikajca ze znajomoci. Mimo to firmy reklamujce si wiedz, e wielokrotna prezentacja moe prowadzi do tego, co znane jest jako znuenie reklam" (wear-out) - ktre polega na tym, e reklama traci sw skuteczno, poniewa konsumenci uwaaj wielokrotne prezentacje za nuce i irytujce. Wystpienie efektw znuenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam, ktre szczeglnie przycigaj uwag, takich jak reklamy posugujce si humorem i komunikaty informacyjne. Firmy reklamujce si usiuj wyeliminowa znuenie reklam stosujc technik znan jako powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vaation). W tej technice t sam informacj lub temat powtarza si wiele razy, zmieniajc jednak form prezentacji. Na przykad mczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod rnym ktem i pokazywany w rnych sceneriach, a zwalczajce cuchncy oddech dziaanie Listerine jest demonstrowane w domu, w pracy i na randce. Czy powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazao efektywno powtarzania ze zmianami" w przezwycianiu wpywu znuenia reklam i ustalio wane okolicznoci, 8 w ktrych zmiany te nie zwikszaj skutecznie atrakcyjnoci . W badaniu tym uczestnicy ogldali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego dugopisu o nazwie Omega 3". Poowa uczestnikw ogldaa t sam reklam dugopisu Omega 3 prezentowan raz, cztery razy lub osiem razy, podczas gdy pozostali uczestnicy ogldali jedn, cztery lub osiem rnych reklam Omegi 3" - innymi sowy, w ich przypadku byo to powtarzanie ze zmianami". (Te rnice si midzy sob reklamy zawieray t sam informacj o Omedze 3", lecz pewne nieistotne cechy, takie jak dobr sw, typ czcionki i sceneria, byy rne). Schumann zmienia take sposb prezentowania reklamy - na orodkowy lub obwodowy - zachcajc niektrych do mylenia o reklamie dugopisu Omega 3" obietnic, e na zakoczenie

badania bd mogli wybra sobie upominek spord kilku marek dugopisw. Innym uczestnikom powiedziano, e otrzymaj bezpatnie jako upominek buteleczk pynu do pukania ust, a zatem nie byli oni motywowani do mylenia o dugopisach i Omedze 3". Co ustali Schumann? Zobaczmy najpierw, jaki wpyw miao powtarzanie reklam na tych uczestnikw, ktrzy nie byli motywowani do mylenia o dugopisach - stan, w ktrym my sami czsto si znajdujemy, kiedy ogldamy telewizj i pokazywane w niej reklamy. Kiedy powtarzano t sam reklam, opinia uczestnikw o dugopisie Omega 3" staa si bardziej przychylna po czterech powtrzeniach, lecz mniej korzystna po omiu - innymi sowy wystpi efekt znuenia. Kiedy jednak powtarzano rnice si reklamy, wwczas opinia uczestnikw o ,,Omedze 3" stawaa si bardziej przychylna po kadej kolejnej ekspozycji. Powtarzanie ze zmianami" zredukowao monotoni i wyeliminowao efekt znuenia reklam. U tych uczestnikw, ktrzy byli motywowani do mylenia o dugopisach, znuenie wystpowao zarwno wtedy, gdy powtarzano t sam reklam, jak i wtedy, gdy powtarzano rnice si reklamy. cilej mwic, opinie o dugopisach Omega 3" stay si bardziej przychylne po czterech powtrzeniach, lecz mniej przychylne po omiu. U mylcych uczestnikw nawet powtarzanie ze zmianami" nie mogo zniwelowa irytujcego wpywu wielokrotnej ekspozycji. W tym przypadku dodatkowe prezentacje day okazj do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. Oczywicie sk w tym, e codziennie widzimy i syszymy wiele perswazyjnych komunikatw, i e widzimy i syszymy je wielokrotnie. Trudno zastanawia si gboko nad kadym z tych komunikatw. Ostatecznie, jak czsto mylimy powanie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu, e mydo Ivory pywa? Tak wic pozwala si, eby powtarzanie tworzyo swoje wasne prawdy.

21
Jeli nie masz nic do powiedzenia odwr ich uwag
Kiedy zetkniemy si z jakim perswazyjnym komunikatem, zwaszcza takim, ktry jest sprzeczny z naszymi wanymi przekonaniami, jestemy skonni, gdy tylko to moliwe, natychmiast wymyla kontrargumenty. Skonno ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpywami. Opr ten moe doprowadzi do udaremnienia celu propagandysty, zwaszcza

wtedy, gdy podawane przez niego argumenty s sabe i baamutne, a zatem atwe do obalenia. Jednak zawodowi spece od perswazji, zdajc sobie spraw z naszej skonnoci do wysuwania kontrargumentw, odkryli sposb pozwalajcy w pewnej mierze pokona ten opr. Specjalici od reklamy od dawna kieruj si dewiz: Jeli nie masz nic do powiedzenia, zapiewaj t o ! " . Innymi sowy, umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenk, niezwizany z tematem obraz, itd.) moe zakci wynajdywanie kontrargumentw i zwikszy skuteczno komunikatu perswazyjnego. Piosenk, ktra w latach czterdziestych XX wieku najczciej pojawiaa si na ustach typowego Amerykanina, nie bya adna ze wspaniaych melodii Irvinga Berlina, Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Bya to piosenka rwnie bezsensowna jak prosta: Rinso biay! Rinso biay! Radosna piosenka na dzie prania!". Rinso, proszek do prania, nie by ani lepszy, ani gorszy od swoich konkurentw - ale ta piosenka, ach, ta piosenka! W latach siedemdziesitych Coca-Cola trafia na listy przebojw z piosenk Chciabym nauczy wiat piewa". Pepsi, tu przed przeomem wiekw, wydaa miliony dolarw, eby Ray Charles zapiewa nam tak oto serenad: Dostaa co odpowiedniego, maa - dietetyczn Pepsi - aha, aha". Jaki wpyw na perswazj ma piosenka? Czy daje ona ludziom rado, a ta rado w jaki sposb czyni komunikat bardziej przekonujcym? Odpowied brzmi: czasami tak". ywa, wesoa piosenka moe wzbudzi w nas rado i w ten sposb pomc nam myle z przyjemnoci o danym produkcie 1 . W innych przypadkach piosenka moe utkwi nam w pamici, przypominajc nam nazw marki (jak piosenka Rinso biay!"). W jeszcze innych przypadkach wpadajca w ucho piosenka lub jaki wielki numer w spektaklu mog przycign nasz uwag do reklamy, dziki czemu nie zmienimy kanau lub pjdziemy do azienki, ale przynajmniej usyszymy to, co reklamujca si firma ma nam do zakomunikowania. Kiedy jednak specjalici od reklamy mwi: Jeli nie masz nic do powiedzenia - zapiewaj t o ! " , wwczas zwykle maj na myli to, e piosenka lub na przykad namitna scena miosna, obraz sonia posugujcego si telefonem, czy jaki inny niezwizany z tematem element, mog suy jako dystrakcja zakcajca typowe wymylanie kontrargumentw przeciw nieprzekonujcemu czy niespjnemu komunikatowi. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego by pierwszym, ktry wykaza suszno tej dewizy specw od reklamy . W eksperymencie tym dwm grupom studentw, ktrzy naleeli do korporacji studenckiej, polecono obejrze film; przedstawia on argumenty ukazujce ze strony korporacji studenckich. Argumenty te miay by mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osb badanych. Jak atwo sobie wyobrazi, studenci ci byli motywowani do wymylania kontrargumentw. W jednej wersji filmu korporacje atakowa mody profesor. W innej wersji modego profesora zastpi zabawny beatnik, artysta pracujcy nad abstrakcyjnym

ekspresjonistycznym malowidem. Ci studenci take suchali argumentw przeciw korporacjom, lecz w czasie suchania ogldali zabawny, odwracajcy uwag film. Festinger i Maccoby rozumowali w sposb nastpujcy: poniewa badani w tej grupie zajci s dwoma zadaniami jednoczenie - suchaniem argumentw przeciw korporacjom i ogldaniem zabawnego filmu przeto bd nimi tak zaabsorbowani, e ich zdolno wymylania argumentw na odparcie twierdze zawartych w przedstawianym im komunikacie bdzie ograniczona. Natomiast u czonkw grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film, a zatem powinni mie wiksze moliwoci wymylania kontrargumentw na odparcie twierdze podawanych w komunikacie. Wyniki eksperymentu potwierdziy to rozumowanie. U tych czonkw korporacji, ktrych uwaga bya rozproszona wskutek ogldania filmu, wystpia istotnie wiksza zmiana opinii (na niekorzy korporacji) ni u tych czonkw korporacji, ktrych uwaga nie bya rozpraszana. W jaki sposb specjalici od reklamy staraj si zakci wymylanie kontrargumentw, majcych na celu odparcie twierdze zawartych w ich komunikatach? Czasami dosownie piewaj jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na du skal ze swobody twrczej przy projektowaniu ukadu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykady takich artystycznych" technik obejmuj zdjcia atrakcyjnych modelek lub jakich wyjtkowych obiektw przycigajcych uwag, odwrotny druk biay na czarnym tle, dziwne ukady graficzne, ktre dezorientuj czytelnika, oraz kroje pisma trudne do odczytania. W telewizji techniki artystyczne" oznaczayby reklamy z wieloma zmieniajcymi si krtkimi scenami (podobne do filmw wideo w MTV); filmowanie obrazw pod dziwnymi ktami; emitowanie szybkiej, rytmicznej muzyki w tle; wczanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczcych, wrzeszczcych rzecznikw. Wszystkie te techniki powoduj pewne rozproszenie uwagi, a zatem zapobiegaj wymylaniu kontrargumentw. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby wywoa rozproszenie uwagi wystarczajce do zakcenia wymylania kontrar3 gumentw, lecz nie tak due, by uniemoliwio odebranie komunikatu . Jednak nie wszyscy specjalici od reklamy lansuj haso zapiewaj to!". W swoich radach dla kolegw, specjalistw w tej dziedzinie, David Ogilvy nazywa ten rodzaj twrczej swobody chorob dyrektorw artystycznych" (art-directotis") i namawia usilnie swoich kolegw do unikania jej4. Na podstawie wasnych obserwacji i lat dowiadcze w reklamie Ogilvy twierdzi, e techniki kojarzone z t chorob dyrektorw artystycznych" czsto nie prowadz do osignicia podanych skutkw. Jak to pogodzi z tym, co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoj saw specjalisty od reklamy zdoby w latach pidziesitych XX wieku dziki serii wpywowych reklam prasowych koszul Hathawaya,

samochodw Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Chocia reklamy te dotyczyy rnych produktw, to jednak stosowa w nich podobny styl. Kada reklama zawieraa interesujce zdjcie przedstawiajce dany produkt. Nagwek informowa czytelnikw, dlaczego produkt ten jest dla nich szczeglnie wartociowy, a obszerny tekst uzasadnia to twierdzenie. Na przykad jedna z reklam przedstawiaa zdjcie Rolls-Royce'a z nagwkiem: Przy szybkoci 60 mil (ok. 96,5 km) na godzin najgoniejszy haas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". Tekst wylicza trzynacie niezwykych korzyci z posiadania Rolls-Royce'a. Podobnie pniejsza reklama samochodw Acura jedynie pokazuje ten samochd i stwierdza, e w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcj wacicieli samochodw Acura zajmowaa pierwsze miejsce. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji, gdy mona przedstawi przekonujce, nieodparte argumenty, Ogilvy ma racj. Reklama artysyczna" odwracaaby uwag czytelnika od przekonujcych argumentw i mogaby w rzeczywistoci osabi ich zdolno perswazyjn. Jednak jest to tylko poowa prawdy. W przypadku sabych argumentw, albo gdy kto obawia si kontrargumentw, no c... zawsze mona to zapiewa. Nasze przypuszczenia potwierdzi may, pomysowy eksperyment, ktry przeprowadzili psychologowie spoeczni Richard Petty, Gary Wells i Timothy Brock5. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwag studentw proszc ich, by obserwowali znaki pojawiajce si na ekranie telewizyjnym, a jednoczenie suchali jednego z dwch komunikatw, przedstawiajcych argumenty za podwyszeniem ich czesnego. Jeden komunikat zawiera sabe, atwe do odparcia argumenty, podczas gdy drugi skada si z argumentw mocnych, trudnych do obalenia. Rozproszenie uwagi zwikszyo skuteczno sabego" komunikatu (poniewa zakcio wymylanie kontrargumentw), lecz zmniejszyo wpyw mocnego" komunikatu (poniewa zakcio zdolno skupienia si na przedstawianych argumentach). Ostatnio specjalici od reklamy telewizyjnej wprowadzili now, subtelniejsz technik, ktra moe suy do rozpraszania uwagi i zakcania przetwarzania komunikatu, a mianowicie kondensacj w czasie (time compressio). Aby oszczdzi na kosztach nonika reklamy, firma reklamujca si moe na przykad trzydziestoszeciosekundow reklam telewizyjn skondensowa" tak, by zmiecia si w trzydziestosekundowym okienku", puszczajc t reklam z szybkoci rwn 120% szybkoci normalnej. Ze wzgldw natury psychologicznej trudniej jest wymyla argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. Mwic metaforycznie, reklamujca si firma przekonuje z szybkoci 160 km/godz., podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkoci i prbujesz broni si z szybkoci 100 km/godz. Musisz wic przegra. Seria bada przeprowadzonych przez specjalistw w dziedzinie psychologii konsumenckiej, Danny'ego Moore'a i jego wsppracownikw, potwierdzia ten zwizek midzy kondensacj w czasie, rozproszeniem uwagi

i perswazj6. Okazao si mianowicie, e uczestnicy byli mniej zdolni do wymylania kontrargumentw w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie, i e takie skondensowanie w przypadku komunikatu zoonego z silnych argumentw zmniejszao si perswazji, podczas gdy w przypadku komunikatu zawierajcego sabe argumenty wpyw perswazyjny zwiksza si. Reasumujc, specjalici od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dce do wywarcia na nas wpywu) stosuj rne sposoby postpowania, aby odwrci nasz uwag od analizowania komunikatu i wymylania kontrargumentw. Takie rozproszenie uwagi, jeli jest umiarkowane, moe prowadzi do skuteczniejszej perswazji wtedy, gdy mamy naturaln skonno do niezgadzania si - jeli na przykad komunikat jest nieprzekonujcy lub nieprzyjemny. Kocowym rezultatem jest, oczywicie, troch bardziej bezmylna propaganda i nieco mniej rozsdna perswazja.

22
Jeli chcesz zyska troch, pro o duo - czasami!
Przypumy, e przemawiasz do suchaczy, ktrzy nie zgadzaj si zdecydowanie z twoim punktem widzenia - jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiajcego do lobby, ktre popiera swobod wyboru w tej sprawie, lub producenta samochodw usiujcego przekona potencjalnych klientw, e samochd, ktry uwaaj za zupenie bezwartociowy, jest w rzeczywistoci znakomity. Czy skuteczniejsze bdzie przedstawienie argumentw w ich najbardziej skrajnej postaci, czy te zagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposb, eby nie wydawa si przeraajco rny od stanowiska suchaczy? Przypumy na przykad, e jeste przekonany, i czowiek, chcc zachowa zdrowie, powinien co dzie intensywnie wiczy; kada aktywno fizyczna bdzie poyteczna, lecz najlepiej byoby powici na ten cel chocia godzin dziennie. Twoje audytorium skada si z leniwcw, ktrzy zdaj si mniema, e przeczanie kanaw telewizyjnych za pomoc pilota jest wystarczajcym wiczeniem dla przecitnego czowieka. Czy w wikszym stopniu zmieniby opini swych suchaczy, gdyby dowodzi, e powinni zacz realizowa rygorystyczny codzienny program biegania, pywania i wicze gimnastycznych, czy te sugerujc program krtszy i wymagajcy mniej wysiku? Krtko mwic, jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbienoci midzy opini audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawc komunikatu?

Jest to istotny problem dla kadego propagandysty i wychowawcy. Na przykad adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywa sdziw, by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokoci wielu milionw dolarw. Gdy inni prawnicy pytaj go, jak to robi, Spence odpowiada: Po prostu domagam si tych pienidzy. Mwi sdowi, czego chc"'. A domaga si duo, przynajmniej wedug standardw typowego odszkodowania. Spence domaga si od sdu, i otrzyma, 10 milionw dolarw odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26,5 miliona dolarw od magazynu Penthouse" za zepsucie opinii byej Miss stanu Wyoming. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania si duych odszkodowa jest rozsdna? Spjrzmy na t sytuacj z punktu widzenia potencjalnych odbiorcw informacji. Wikszo z nas ywi silne pragnienie, aby by w porzdku - mie suszne" pogldy i postpowa rozsdnie. Gdy kto nie zgadza si z nami, jest to dla nas przykre, poniewa nasuwa nam myl, e nasze opinie czy dziaania mog by bdne lub oparte na faszywych informacjach. Im wiksza niezgodno, tym silniejsz odczuwamy przykro. Jak moemy pozby si tego uczucia? Jeden ze sposobw polega po prostu na zmianie naszych opinii lub dziaa. Im wiksza niezgodno, tym wiksza musiaaby by zmiana naszej opinii. Z rozumowania tego wynikaoby wic, e nadawca powinien przyj strategi Gerry'ego Spence'a i argumentowa za codziennym programem intensywnych wicze; im wiksza rozbieno, tym wiksza zmiana opinii. Kilku badaczy stwierdzio, e ta liniowa" zaleno istotnie wystpuje. Dobrego przykadu takiej zalenoci dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.2 Kad z kobiet zwerbowanych do udziau w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sob do laboratorium bliskiej przyjaciki. Kadej parze przyjaciek przedstawiano nastpnie studium przypadku modocianego przestpcy, po czym kad z uczestniczek proszono - oddzielnie i na osobnoci - aby przedstawia swoje zalecenia dotyczce tej sprawy. W kadej z kobiet wytworzono przekonanie, e jej bliska przyjacika nie zgadza si z ni - przy czym ta rnica pogldw bya rzekomo albo niewielka, albo bardzo dua. Zimbardo stwierdzi, e im wiksza bya rzekoma rnica midzy pogldami przyjaciek, tym bardziej zmieniay one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjacice. Jednak dokadny przegld opublikowanych bada ujawnia take kilka eksperymentw, ktrych wyniki s niezgodne z przedstawion powyej lini rozumowania. Na przykad Carl Ho vi and, O. J. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali, e jeli tre komunikatu rni si znacznie od stanowiska danej osoby, to w rezultacie komunikat taki znajdzie si poza stref akceptacji" tej osoby i nie wywrze na ni duego wpywu2. Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniow zaleno midzy rozbienoci stanowisk a zmian opinii. Mwic o zalenoci krzywoliniowej mamy na myli to, e niewielki

wzrost maej rozbienoci zwiksza stopie zmiany opinii, lecz gdy rozbieno ta nadal rosa, zmiany opinii zaczynay si zmniejsza i wreszcie, gdy rozbieno bya dua zmiany opinii staway si bardzo mae. Gdy rozbieno bya bardzo dua, nie stwierdzano prawie adnych zmian opinii, a w niektrych przypadkach moga si ona nawet zmienia w kierunku przeciwnym. Rozpatrzmy dokadniej ten eksperyment przeprowadzony w poowie at pidziesitych XX wieku, eby przekona si, w jaki sposb rni si on od eksperymentu Philipa Zimbardo. Komunikat dotyczy sprawy wzbudzajcej namitne spory, w odniesieniu do ktrej badani mieli zdecydowane pogldy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozosta stanem suchym", to znaczy czy naley utrzyma w nim zakaz sprzeday alkoholu, czy te powinien zmieni prawo zakazujce sprzeday alkoholu i sta si stanem mokrym". Pogldy na t spraw rozkaday si wrd wyborcw z tego stanu niemal po rwno, a uczestnicy badania stanowili prb reprezentatywn: niektrzy byli gboko przekonani, e ich stan powinien utrzyma prohibicj, inni natomiast - e powinno si j znie, a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. Badanych podzielono na grupy, w ktrych reprezentowane byy wszystkie trzy opinie. Kadej grupie podawano inny typ komunikatu, popierajcy jedno z trzech stanowisk, tak e w kadej grupie byli tacy badani, dla ktrych komunikat by zbliony do ich wasnego stanowiska, tacy, dla ktrych by on umiarkowanie rny od ich stanowiska, oraz tacy, dla ktrych by on skrajnie odmienny. Niektrym grupom przedstawiono komunikat mokry", ktry zawiera argumenty za nieograniczon sprzeda alkoholu; innym grupom podano komunikat suchy", uzasadniajcy cakowit prohibicj, a jeszcze innym - komunikat umiarkowanie mokry", w ktrym argumentowano, e naley zezwoli na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu okrelonych rodkw kontroli. W przeciwiestwie do wynikw, ktre uzyska Zimbardo, Hovland Harvey i Sherif stwierdzili, e najwiksze zmiany opinii wystpiy przy umiarkowanej rozbienoci midzy treci komunikatu a opiniami poszczeglnych czonkw tych grup. C za fascynujca sytuacja! W nauce, gdy wyniki znacznej liczby bada wiadcz o istnieniu pewnej zalenoci, a wyniki innych bada, rwnie do licznych, wiadcz o zalenoci odmiennej, nie musi to wcale oznacza, e kto jest w bdzie; raczej wskazuje na to, e istnieje pewien istotny czynnik, ktry nie zosta uwzgldniony - i jest to naprawd ekscytujce, poniewa daje uczonemu sposobno do zabawienia si w detektywa. Prosimy czytelnika o wyrozumiao, gdy chcielibymy nieco dokadniej omwi to zagadnienie - nie tylko ze wzgldu na jego znaczenie merytoryczne, lecz take dlatego, e daje to moliwo zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektw psychologii spoecznej jako nauki. Zasadniczo s dwa sposoby wykonywania dziaa ledczych, niezbdnych do wykrycia

brakujcego czynnika. Moemy zacz od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentw, ktre przyniosy okrelony rezultat, oraz wszystkich tych, ktre day inny rezultat, a potem (niejako ze szkem powikszajcym w rku) skrupulatnie je przeanalizowa, szukajc takiego czynnika, ktry wystpuje we wszystkich eksperymentach grupy A, nie wystpuje za w eksperymentach grupy B; nastpnie moemy sprbowa okreli teoretycznie, dlaczego czynnik ten powinien powodowa stwierdzon rnic. Albo na odwrt zaczynamy od teoretycznych docieka, jaki czynnik lub jakie czynniki mogyby by przyczyn tej rnicy, a potem (z t teoretyczn latarni w rku) przegldamy istniejc literatur na ten temat, aby przekona si, czy eksperymenty w grupie A rni si pod wzgldem tego czynnika lub czynnikw od eksperymentw w grupie B. Zastosujmy ten drugi sposb i zastanwmy si, jaki czynnik lub jakie czynniki mogyby powodowa tak rnic. Moemy zacz od przyjcia omwionej powyej koncepcji: im wiksza rozbieno, tym wiksze poczucie przykroci u czonkw audytorium. Nie musi to jednak oznacza, e czonkowie audytorium zmieni swoj opini. Istniej co najmniej cztery sposoby, za pomoc ktrych czonkowie audytorium mog zmniejszy to poczucie przykroci: 1) mog zmieni swoj opini; 2) mog skoni nadawc komunikatu, by to on zmieni swoj opini; 3) mog poszukiwa poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdujc ludzi, ktrzy podzielaj ich pogldy, wbrew temu, co mwi nadawca; 4) mog wreszcie deprecjonowa nadawc, przekonujc siebie, e jest on czowiekiem gupim lub niemoralnym, i w ten sposb podwaa wygaszan przeze opini. W bardzo wielu sytuacjach, wcznie z tymi, ktre wystpuj w tych eksperymentach, komunikat jest podawany albo na pimie (np. w postaci artykuu w dzienniku lub czasopimie), albo przez nadawc, ktry dla czonkw audytorium jest nieosigalny (znajduje si bowiem np. w telewizji, na katedrze wykadowcy, na miejscu dla wiadka, itp.). Ponadto osoba badana czsto jest sama, lub stanowi cz audytorium, ktrego czonkowie nie maj monoci kontaktowania si ze sob. W tych okolicznociach odbiorcy komunikatu nie mog w zasadzie ani wpyn bezporednio na opini nadawcy, ani szuka natychmiastowego poparcia spoecznego. Odbiorcom pozostaj wic dwa gwne sposoby zredukowania poczucia przykroci - mog zmieni swoj opini lub deprecjonowa nadawc komunikatu. W jakich okolicznociach jednostce byoby atwo, a w jakich trudno deprecjonowa nadawc? Byoby bardzo trudno deprecjonowa lubianego i szanowanego przyjaciela; trudno byoby take deprecjonowa kogo, kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawc danego zagadnienia. Gdyby jednak wiarygodno nadawcy komunikatu bya wtpliwa, to nie byoby trudno go zdeprecjonowa. Rozumujc w ten sposb, wysunlimy sugesti, e jeli wiarygodno nadawcy komunikatu jest wysoka, to im wiksza rozbieno midzy jego pogldami a pogldami odbiorcw, tym wikszy bdzie mia on

wpyw na opinie tych odbiorcw. Gdyby jednak wiarygodno nadawcy nie bya zbyt wysoka, to zgodnie z definicj byoby atwo go zdeprecjonowa. Nie znaczy to, e nadawca o mniejszej wiarygodnoci nie mgby wpyn na opinie suchaczy. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiby skoni ludzi do zmiany opinii, gdyby jego pogldy nie rniy si zbytnio od ich pogldw. Im jednak wiksza jest rozbieno midzy stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego suchaczy, tym bardziej audytorium to bdzie skonne podawa w wtpliwo jego mdro, inteligencj i zdrowie psychiczne. Im bardziej suchacze kwestionuj te jego kwalifikacje, tym mniej prawdopodobne, e poddadz si jego wpywowi. Wrmy do naszego przykadu dotyczcego wicze fizycznych. Wyobramy sobie 73-letniego mczyzn, ktry zwyciy w ostatnim maratonie bostoskim i ma ciao mczyzny dwukrotnie modszego. Gdyby czowiek ten powiedzia mi, e dobrym sposobem utrzymania kondycji i osignicia w zdrowiu pnego wieku jest intensywne wiczenie co najmniej dwie godziny dziennie, to uwierzybym mu. Z ca pewnoci bym mu uwierzy! I nakoniby mnie on do powicenia wicej czasu na wiczenia, ni gdyby stwierdzi, e powinienem wiczy tylko 10 minut dziennie. Przypumy jednak, e pogld taki przekazaa osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole redniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponowa, abym wiczy 10 minut dziennie, to sugestia ta mieciaby si w mojej sferze akceptacji i mogaby wpyn na moj opini i zachowanie. Gdyby jednak radzi mi wiczy intensywnie dwie godziny dziennie, bybym skonny okreli go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie - i mgbym spokojnie oddawa si bogiemu lenistwu. Tak wic zgodzibym si tu z Hovlandem, Harveyem i Sherifem: przekaz, ktry znacznie odbiega od stanowiska danego czowieka, zostanie uznany przeze za wykraczajcy poza jego sfer akceptacji, jeli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. Uzbrojeni w t koncepcj, wraz z dwojgiem studentw - Judith Turner i J. Merrillem Carlsmithem - przeanalizowalimy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczce tego zagadnienia, zwracajc szczegln uwag na to, w jaki sposb okrelano nadawc4. No i wykrylimy, e w kadym z eksperymentw, w ktrych wystpia liniowa zaleno midzy zakresem rozbienoci i zmian opinii, opisywano rdo przekazu jako bardziej wiarygodne ni w tych eksperymentach, gdzie otrzymano zaleno krzywoliniow. Nastpnie opracowalimy eksperyment, w ktrym systematycznie badalimy wpyw zakresu rozbienoci stanowisk i wiarygodnoci nadawcy. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczyta kilka wierszy reprezentujcych nowoczesn trudno zrozumia poezj i uszeregowa je wedug wartoci literackiej. Nastpnie kadej studentce dano do przeczytania esej, bdcy rzekomo krytyk poezji nowoczesnej, w ktrym znajdowaa si wanie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentk. Niektre osoby badane otrzymay esej, ktry w gorcych sowach wychwala w wiersz stwarzao to

du rozbieno midzy opini nadawcy a opini wyraon uprzednio przez te osoby. Inne osoby otrzymay esej, ktrego autor okreli ten wiersz w sposb umiarkowanie przychylny, co stwarzao umiarkowan rozbieno midzy nim a studentkami. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktowa ten wiersz nieco lekcewaco, co stawiao odbiorcw tego przekazu w sytuacji niewielkiej rozbienoci". Wreszcie poowie studentek biorcych udzia w eksperymencie powiedziano, e autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatem rdo informacji jest wysoce wiarygodne; drugiej poowie powiedziano, e autorem jest student. Nastpnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangowa wiersze. W przypadku, gdy rzekomym nadawc komunikatu by T. S. Eliot, omawiany esej mia najwikszy wpyw na studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej rnia si od ich oceny; jeli autorstwo eseju przypisano studentowi, a wic nadawcy o redniej wiarygodnoci, esej ten powodowa nieznaczn zmian opinii, gdy rozbieno midzy autorem a opini studentek bya niewielka, du zmian gdy rozbieno ta bya umiarkowana, i tylko ma zmian opinii, gdy rozbieno stanowisk bya dua. Sprzeczne rezultaty bada zostay wyjanione: gdy wiarygodno nadawcy jest dua, wwczas im wiksza rozbieno midzy goszonym przeze pogldem a pogldami audytorium, w tym wikszym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodno nadawcy jest wtpliwa lub niewielka, najwiksz zmian opinii wywouje umiarkowana rozbieno pogldw. Czy wic Gerry Spence ma suszno, gdy radzi innym adwokatom, by domagali si duych odszkodowa dla swych klientw? Odpowied brzmi: tak" - gdy adwokat uksztatowa z sdziami przysigymi relacje oparte na zaufaniu, zapewni mocn podstaw dla swych argumentw oraz przedstawi bardzo ywy, obrazowy i przekonujcy materia dowodowy. Innymi sowy, kiedy sdzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykroci zwizanego z przyznawaniem niezwykle duego odszkodowania ni przyznanie tego odszkodowania. Naley zwrci uwag na to, e Spence, jako dowiadczony adwokat, dokada wszelkich stara, eby traktowa sdziw przysigych z szacunkiem i powag, eby opowiada historie swoich klientw w sposb przekonywajcy, i eby jasno i dosadnie przedstawi szkody, ktre powodowi wyrzdzi pozwany. Z drugiej strony, jeli jaki czynnik (przejawy zachannoci, sabe argumenty, niesympatyczny adwokat, antypatyczny powd, itd.) sprawia, e domaganie si niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje si absurdalne, to wwczas bdzie ono nieskuteczne lub moe nawet przynie rezultat odwrotny od zamierzonego. Na przykad zastanwmy si nad sytuacj sdziego, do ktrego pozwany zwrci si pniej o uniewanienie decyzji lawy przysigych. Sdzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i moe nawet ywi podejrzenia wobec adwokata, ktry potrafi uzyska od sdziw przysigych tak pokane odszkodowania. Sdzia, jako czowiek zapracowany, szybko przeglda do nudny zapis przebiegu rozprawy, a wic nie wczuwa si w cierpienia doznawane przez powoda. W wietle dowiadcze

sdziego, due odszkodowania dla zwykych ludzi wydaj si nie na miejscu, W oczach sdziego wygrowane dania Spence'a z wielu powodw wydaj si czym niepojtym. Dane naukowe wykazuj, e nie jest prawdopodobne, aby sdzia sdu apelacyjnego zgodzi si z daniem duego odszkodowania. Istotnie, wiele odszkodowa uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a, wcznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming, zostao zredukowanych lub uniewanionych przez sdziw sdw apelacyjnych. W rozdziale tym przyjlimy nieco inne podejcie do tematu perswazji ni w pozostaych rozdziaach tej ksiki - rozpatrywalimy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatw perswazji, lecz z perspektywy naukowca. Innymi sowy, szukalimy odpowiedzi na pytanie, co przynosi podane skutki, kiedy i w jaki sposb. Nie znaczy to, e omawiane przez nas przykady nie maj zastosowania w propagandzie - polityk, specjalista od reklamy, adwokat, sprzedawca bd modyfikowa swoje stanowisko tak, eby byo jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. Jednak przyjlimy t perspektyw, eby czytelnik mg zajrze za kulisy procesu poznawania zasad perswazji, omawianych w caej tej ksice. Wiedza psychologa spoecznego o perswazji nie narodzia si w wyniku jaowych spekulacji zza biurka. Kady drobny fakt dotyczcy perswazji jest czsto rezultatem zakrojonych na szerok skal bada i eksperymentw, ktre wielu badaczy prowadzio nieraz przez wiele lat. Badania takie stanowi niezbdne antidotum na propagand naszych czasw.

23
Idea Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata
Grecki historyk Herodot przedstawia nastpujc opowie o pocztku Wojny Perskiej. W 480 roku p.n.e. Kserkses, krl Persji, postanowi wszcz wojn przeciw greckim miastom-pastwom w odwecie za upokarzajc klsk, jak dziesi lat wczeniej Persowie ponieli pod Maratonem. Artabus, wuj Kserksesa, opowiada si przeciwko wojnie z tego powodu, e grecka armia i flota mogy atwo pokona Persj. Rozpocz swoj mow takimi oto sowami:
O krlu, nie mona dokona najlepszego wyboru, jeli nie zostanie wyraona wicej ni jedna opinia; czowiek byby bowiem zmuszony zastosowa si do kadej rady, jaka zostaaby mu udzielona; jeli jednak wygaszane s stanowiska przeciwstawne, wwczas mona dokona wyboru. Podobnie, czystego zota nie rozpoznaje si samego, lecz porwnuje si je z mniej szlachetnym kruszcem, i dostrzega wwczas, ktry z nich jest lepszy" 1 .

Sowa Artabusa pocztkowo nie odniosy skutku. Kserkses by rozwcieczony i publicznie potpi Artabusa za jego nielegalno wobec Persji. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochon, uzna suszno stanowiska Artabusa i odwoa wypraw przeciw Grecji. Potem jednak wydarzyo si co dziwnego. Gbok noc Kserksesa wielokrotnie nawiedzia we nie jaka upiorna posta i nakaniaa go do wojny. Udrczony t wizj, Kserkses jeszcze raz zmieni zdanie. Persowie wszczli wojn przeciw Grekom i po paru pocztkowych zwycistwach ponieli cik klsk. Imperium perskie zaczo chyli si ku upadkowi, a greckie miasta-pastwa przeyway swj Zoty Wiek. Grecy, rodacy Herodota, nie przeoczyli morau pyncego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku dziaania na podstawie irracjonalnych przesanek prowadzi do katastrofy; wszechstronna debata umoliwia dokonanie mdrego wyboru w sprawach publicznych. Co si tyczy perswazji, to staroytni Grecy mieli wizj ideau. Sofista Protagoras by przekonany, e kade zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. Jego wspobywatele zgadzali si z nim; sdzili, e perswazja przebiega najlepiej wtedy, gdy wszyscy zainteresowani znaj obie strony rozpatrywanego zagadnienia. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacj przeciwn pozwala wyjani dane zagadnienie i ujawni zalety i wady dostpnych sposobw postpowania. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczyni elementem swej teorii skutecznej komunikacji. Konfrontacja przeciwiestw jest podstawowym procesem rozumowania*. Jak uj to Arystoteles:
[komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalajcy, poniewa atwo poj znaczenie przeciwstawionych sobie idei, zwaszcza gdy s one w ten sposb umieszczone obok siebie, a take dlatego, e sprawia to wraenie logicznej argumentacji; to wanie przez umieszczenie obok siebie dwch przeciwstawnych wnioskw wykazujesz, e jeden z nich jest faszywy2.

Wpyw tego zamiowania Grekw do debaty dwustronnej odczuwa si jeszcze dzisiaj - troch. Podrczniki retoryki wychwalaj ten sposb komunikowania si, w ktrym starannie bada si pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. Amerykaski system prawny oparty jest na deniu, aby kada ze stron w procesie moga przedstawi swoje najlepsze argumenty, a sd przysigych, zoony z osb im rwnych, decydowa, ktra ze stron tego sporu zwyciy. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim, w ktrym bya jedna prawda ucieleniona w partii, a pastwo penio funkcje sdziego, przysigych, oskaryciela i obrony. .
* Oczywicie, zgodnie z pogldem Protagorasa, e kada sprawa ma dwie strony, niektrzy Grecy utrzymywali, i perswazja jednostronna jest najlepsza. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras aja sofistw jako oszustw i krtaczy sowa", ktrzy zaciemniaj drog do jedynej prawdy, czyli tego, co od tej pory stao si znane jako platoska idea. "

W naszych czasach, w XX stuleciu, dziennikarz Walter Lippmann przekonywa, e przeciwstawianie sobie rnych punktw widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3; najwicej uczymy si od tych, ktrzy mwi nam to, o czym nie wiemy lub co uwaamy za niemoliwe do przyjcia. Podobnie jak staroytni Grecy, Lippmann sdzi, e tylko suchajc rnych stanowisk dotyczcych danego zagadnienia mona ustali prawd. Jednak idea Protagorasa jest bardzo odlegy od tego typu perswazji, z ktrym obecnie mamy do czynienia w rodkach masowego przekazu. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mao informacji, duo zachwalania i wiele przesadnych twierdze. Ten rodek przeciwblowy jest agodniejszy, szybciej dziaajcy, najlepszy". Produkt X szybko zlikwiduje tuszcz". Nie ma nic smaczniejszego ni produkt Y". Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obron, zwikszy wydatki na cele wewntrzne i zrwnoway budet (stanowisko Kongresu)". Dyskusji i przekonywania przewanie brak jest w dzisiejszym pejzau perswazji. Rozpatrzmy najprostsz form dyskusji", ktra jest do odlega od ideau greckiego: reklam porwnawcz, tzn. reklam, ktra wyranie porwnuje dwie lub wicej marek danego produktu pod wzgldem co najmniej jednej cechy. Badania wykazay, e tylko 7% do 25% wszystkich reklam w gwnych rodkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porwnawczym4. Firmy reklamujce si nie zawsze miay moliwo prezentowania reklam porwnawczych. Na pocztku lat szedziesitych XX wieku gwne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechcay reklamodawcw do reklam porwnawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy, poniewa byoby to niesportowe." W 1964 roku telewizja NBC odwoaa swj zakaz emitowania takich reklam, lecz dwie inne sieci nie podyy jej ladem, wskutek czego reklamodawca pragncy przeprowadzi kampani porwnawcz musia stworzy dwie rne reklamy -jedn dla NBC, a drug dla ABC i CBS. Na pocztku lat siedemdziesitych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagrozia wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu, eby zmusi ABC, CBS i gwne agencje reklamowe do zmiany polityki. Wedug historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadzio to do zwikszenia liczby reklam porwnawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy, zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. Wedug tej koncepcji udzia w rynku mona uzyska kojarzc dany produkt zjedna specyficzn, atrakcyjn cech (selling point) lub korzyci dla konsumenta. Jednym z najlepszych sposobw zapewnienia marce pozycji w umyle konsumenta jest porwnanie jej z jak mark konkurencyjn, zwaszcza jeli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Oto par przykadw produktw, ktre odniosy duy sukces: 7-Up podwoi swoj sprzeda dziki temu, e nazwa si uncola" (nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke; Tylenol sta si substytutem numer jeden aspiryny, wskazujc, e aspiryna moe drani luzwk odka, wyzwala reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodowa niewielkie krwawienia odkowo-jelitowe"; Scope zwikszy

swj udzia w rynku goszc, e Listerine zapewnia lekarski oddech" [median breath); A vis zyska wiele na popularnoci kosztem Hertza argumentujc, e poniewa s na drugim miejscu, wic staraj si bardziej. We wszystkich tych reklamach, majcych zapewni produktowi pozycj na rynku, przeprowadza si porwnanie, ktre sprawia, e reklamowana marka wydaje si lepsza. Oczywicie mona dokona innych porwna, ktre sprawiyby, e wydaaby si gorsza. Na przykad numer jeden, Hertz, moe si nie przemcza, poniewa ju dostarcza tego, czego chc konsumenci. Chocia zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porwnawczy, to jednak czsto polega na dokonywaniu porwna jedynie pod wzgldem paru korzystnych cech, a zatem nie siga greckiego ideau wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. Biorc pod uwag zoono wielu spraw publicznych, mona by mie nadziej, e przemwienia politykw i urzdnikw pastwowych bd bardziej przypomina idea Protagorasa ni praktyki wspczesnych specjalistw od reklamy skierowanej do konsumentw. Niestety, struktura wspczesnych rodkw masowego przekazu nie zawsze uatwia realizacj tego ideau. Trudno jest zestawia przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krtkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomociach telewizyjnych. W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampani reklamow, majc zapewni produktom pozycj na rynku ni idealn debat. Na przykad w 1964 roku Lyndon Johnson ustawi" swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, na pozycji kogo, kto stanowi zagroenie, gdy jest zbyt skory do uycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpaci mu piknym za nadobne i przegra ogromn rnic gosw). Zarwno Richard Nixon, jak i Ronald Reagan potrafili przedstawi swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistw. W 1988 roku George Bush posun si jeszcze dalej, pitnujc swego przeciwnika, Michaela Dukakisa, jako liberaa z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union - Amerykaska Unia Swobd Obywatelskich). Dukakis okrela Busha jako bogatego chopca, ktry sta si miczakiem." Aczkolwiek ta strategia ustawiania" przeciwnika zawioda Dukakisa, to jednak cztery lata pniej okazaa si skuteczna w przypadku Billa Clintona, ktry przedstawia Busha jako bogatego chopca z bogatej rodziny" (rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). W wyborach w 2000 roku George W. Bush stara si powiza Ala Gore'a z Bilem Clintonem, w nadziei, e niektre negatywne cechy wizerunku Clintona przenios si na Gore'a. Aby temu przeciwdziaa, Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybra Josepha Liebermana, jednego z najsurowszych krytykw, z moralnego punktu widzenia, Clintona, a nastpnie przedstawia George'a W. Busha jako pionka w rkach bogaczy. Niestety taktyka ta zmniejszya ilo czasu powiconego na omwienie niektrych waniejszych problemw stojcych przed krajem, takich jak edukacja, ubezpieczenia zdrowotne, opieka nad dzieckiem, rozprzestrzenianie broni jdrowej i polityka zagraniczna.

Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonujca ni komunikat jednostronny? Albo, ujmujc to bardziej otwarcie, jakie czynniki sprawiaj, e argumentacja jednostronna jest tak skuteczna, i zdaje si ona by taktyk preferowan przez wikszo wspczesnych propagandzistw? Zby lepiej zrozumie sposoby stosowania i naduywania jedno- i dwustronnych komunikatw, rozpatrzmy warunki, w ktrych kady z nich jest bardziej przekonujcy. Przypumy, i zamierzasz wygosi przemwienie, aby przekona swych suchaczy, e konieczne s wiksze wydatki na edukacj lub e nadwyk budetow naley przeznaczy na obnienie podatku od paliwa. Czy przekonaby wicej osb, gdyby po prostu przedstawi swj pogld, pomijajc argumenty przeciw twojemu stanowisku, czy te byby bardziej przekonujcy, gdyby omwi te argumenty i stara sieje odeprze? Zanim sprbujemy odpowiedzie na to pytanie, zapoznajmy si bliej z czynnikami, jakie wchodz tu w gr. Jeli nadawca przytacza argumenty oponentw, moe to oznacza, e jest on osob zdoln do obiektywizmu i sprawiedliw; mogoby to zwikszy wiarygodno mwcy, a wic i efektywno jego oddziaywania. Z drugiej strony, jeli nadawca komunikatu mwi a tyle o argumentach przeciwnikw, moe to nasun suchaczom myl, e sprawa ma charakter kontrowersyjny; to z kolei moe wprowadzi suchaczy w zakopotanie, wzbudzi w nich wtpliwoci, skoni do szukania kontrargumentw i w rezultacie zmniejszy si przekonywania danego komunikatu. Pamitajc o tych ewentualnociach, czytelnik nie powinien si dziwi, e nie ma prostej zalenoci midzy jednostronnoci czy dwustronnoci argumentacji a skutecznoci oddziaywania komunikatu. Zaley to w pewnej mierze od poziomu wiedzy suchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia, a take od tego, jakie stanowisko w tej sprawie zajmuj oni pocztkowo. Badania na og wykazuj, e im lepiej poinformowani s suchacze, tym mniejsze prawdopodobiestwo, e zostan przekonani przez jednostronn argumentacj, i tym wiksze prawdopodobiestwo, e przekona ich komunikat, w ktrym przytacza si istotne argumenty przeciwnikw, a nastpnie przystpuje si do ich odparcia7. Zgadza si to ze zdrowym rozsdkiem: jest bardziej prawdopodobne, e osoba dobrze poinformowana zna niektre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich, to znajcy si na rzeczy suchacze dojd zapewne do wniosku, e jest on albo nierzetelny, albo nie potrafi odeprze tych argumentw. Z drugiej strony, osoba sabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentw. Jeli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty, to przekona j; jeli w komunikacie przytacza si kontrargumenty, to u takiej osoby moe to spowodowa dezorientacj. Charakter rodkw masowego przekazu, ktre a gste s od komunikatw, sprawia, e trudno jest reagowa inteligentnie na to, co odbieramy. Efektywne przetwarzanie strumienia krtkich komunikatw, nadawanych jeden po drugim, wymaga znacznego wysiku umysowego. Specjalici od reklamy

zauwayli, e reklamy porwnawcze czsto powoduj dezorientacj konsumentw; czsto myl oni marki, co prowadzi do sytuacji, w ktrej reklamodawca reklamuje konkurencj. Z tego powodu marka wiodca na rynku rzadko posuguje si reklam porwnawcz (po co zapewnia parweniuszowi bezpatny rozgos?); reklama taka jest stosowana przewanie przez sabszego rywala, ktry mgby zyska na tym, e bd go myli z liderem. Na przykad w sektorze szybkich da takich jak hamburgery, Burger King i Wendy's czsto porwnuj si z liderem rynku, sieci McDonalds, ktra nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. Pepsi czsto wymienia Coke; odwrotna sytuacja nie zdarza si prawie nigdy. W dziedzinie kampanii politycznych reklam atakujc najczciej stosuje pretendent, a nie osoba aktualnie sprawujca urzd, a take ci kandydaci, ktrych notowania w badaniach opinii publicznej s niskie lub spadaj8. W tym powodujcym dezorientacj, gstym od komunikatw rodowisku rodkw masowego przekazu, stosowanie komunikatw jednostronnych ma sens dla wszystkich, z wyjtkiem nielicznych propagandzistw. Innym czynnikiem, ktry wpywa na efektywno jednostronnej bd dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane pocztkowo przez suchaczy. Jak mona by oczekiwa, jeli czonek audytorium jest ju skonny wierzy w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma wikszy wpyw na jego opini ni prezentacja argumentw obu stron. Jeeli jednak suchacz skania si ku stanowisku przeciwnemu, wwczas atwiej mona go przekona prezentujc stanowiska obu stron i podwaajc argumenty przeciwnikw. Powinnimy podkreli, e wyniki bada nie przemawiaj za efektywnoci prostej dwustronnej argumentacji: przemawiaj one za skutecznoci przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania sabych punktw w stanowisku przeciwnika. Wikszo politykw zdaje si dobrze zna t prawidowo: zazwyczaj ich przemwienia rni si znacznie w zalenoci od rodzaju suchaczy, do ktrych s kierowane. Gdy przemawiaj do lojalnych czonkw swej partii, prawie zawsze podaj szereg argumentw popierajcych platform polityczn 1 kandydatw wasnej partii. Jeli wspominaj o opozycji, to w ironicznym, drwicym tonie. Z drugiej strony, gdy wystpuj w telewizji lub gdy przemawiaj do audytorium zoonego zarwno ze zwolennikw, jak i z przeciwnikw, wwczas zajmuj na og stanowisko bardziej dyplomatyczne, omawiajc przeciwne pogldy w sposb mniej emocjonalny. Materia dowodowy dotyczcy warunkw, w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny, stanowi powd do niepokoju dla tych, ktrzy ceni idea Protagorasa. Gste od komunikatw rodowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu, rozumnemu przetwarzaniu treci komunikatu. atwo, z jak moemy przecza kanay telewizyjne, pozwala nam bez trudu znale najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujcy komunikat. Rywalizujc w tym rodowisku, nadawcy mog w coraz wikszym stopniu posugiwa si jednostronnymi, tendencyjnymi komunikatami, zmniejszajc jeszcze bardziej szans suchaczy na zrozumienie tematw dnia.

Nie wszystko jest stracone dla tych, ktrzy opowiadaj si za greckim ideaem perswazji ostatecznie kade zagadnienie ma dwie strony. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborcw) odmwia sponsorowania takich debat kandydatw do urzdu prezydenta, jakie tradycyjnie przeprowadzano. Oto powd: eksperci polityczni opracowali reguy debaty w taki sposb, e prawdziwa dyskusja nie bya moliwa; kandydaci mogli wic prezentowa swoje jednostronne przemwienia wyborcze i nigdy im nie grozio, e bd zakopotani koniecznoci starannego porwnywania swych stanowisk w odniesieniu do rnych zagadnie. W 1992 kampania prezydencka bya inna - troch inna 9 . Wielu obywateli byo - jak si zdaje - susznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku, a media informacyjne wydaway si zaenowane tym, e w kampanii nie zajmowano si rzeczywistymi problemami. W rezultacie podjto prby zmierzajce do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. Na przykad wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziy analizy wprowadzajcych w bd reklam i wypowiedzi kandydatw. Ross Perot, kandydat niezaleny, ktry zgarn 19% gosw, stara si wyj poza krtkie fragmenty wywiadw, emitowane w wiadomociach telewizyjnych, i przedstawia swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przecitnych obywateli w programach typu talk show, takich jak Program Phila Donahue" i Z Larrym Kingiem na ywo". Jedno z najwaniejszych wydarze kampanii w 1992 roku miao miejsce w Richmond w stanie Virginia, gdzie w czasie debat prezydenckich suchacze zwracali uwag kandydatom, eby zaprzestali obrzucania si botem i nieistotnych napaci osobistych, a przeszli do omawiania problemw. Sukces, chocia ograniczony, jaki w latach siedemdziesitych XX wieku odniosa Federalna Komisja Handlu zwikszajc liczb reklam porwnawczych w telewizji, sugeruje, e Liga Kobiet Wyborcw i obywatele w Richmond mogli by na waciwym tropie. John Chancellor, komentator wiadomoci w telewizji NBC, uczyni nastpny krok. Biorc pod uwag fakt, e amerykascy podatnicy, zgodnie z przepisami prawnymi dotyczcymi finansowania wyborw, obecnie w duej czci pac za kampani, s wic uprawnieni do ustalania regu i norm kampanii. Chancellor przekonywa, e rzd nie powinien duej dawa pienidzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadw. Zastpiyby je dotowane z pienidzy podatnikw debaty, konferencje prasowe i programy typu forum, ktre stwarzayby warunki dla wnikliwych dyskusji. Jak wykazay wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku, a take wiele wyborw stanowych i lokalnych, jeli chcemy wyborw ukierunkowanych na problemy, to obywatele musz si ich domaga. Zwracajc uwag na form i styl komunikatw perswazyjnych, moemy osign ten typ perswazji, jakiego wymaga demokracja. By moe jednym z atrybutw

wiarygodnoci nadawcy powinno by to, w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) wanego zagadnienia. Nastpnym razem, kiedy kandydat na prezydenta sprbuje zakoczy debat i dyskusj, odpowiadajc na trudne pytanie przeciwnika sowami 1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiada Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi), by moe najlepiej bdzie, jeli bez wzgldu na nasze stanowisko, zareagujemy gwizdami i miechem tak, jak mogliby uczyni to staroytni Grecy. Ostatecznie, czyja inteligencja jest zniewaana, kiedy debat ogranicza si do jednostronnych komunikatw?

Odwoywanie si do emocji: porusz serce, przekonaj rozum

24
Odwoywanie si do strachu
W 1741 roku w Enfield, maym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygosi kazanie zatytuowane Grzesznicy w rkach gniewnego Boga". W kazaniu tym naucza:
Jest zatem tak, e zwykli, normalni ludzie trzymani s w rku Boga nad otchani pieka; zasuyli na ognist otcha i s ju na ni skazani... szatan czeka na nich, pieko otwiera si przed nimi szeroko, pomienie ogarniaj ich i migocz wok nich, i chciayby ich obj i pochon... krtko mwic, nie maj oni ucieczki, nie maj nic, czego mogliby si uchwyci; w kadej chwili, chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasuona wyrozumiao rozgniewanego Boga" 1 .

Wedug opisw naocznych wiadkw wierni pod wpywem tego kazania wzdychali ze smutkiem i pakali". S relacje wiadczce o tym, e tysice ludzi powicio swe ycie Chrystusowi, co stanowio cz Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki. Po upywie dwch stuleci Adolf Hitler powiedzia swoim rodakom:
yd uwaa prac za rodek do wyzyskiwania innych ludzi. Zyd jest fermentem rozkadajcym narody. To oznacza, e yd niszczy i musi niszczy. yd jest dla nas szkodliwy... Jakie wic s specyficzne, ydowskie cele? Rozprzestrzeni swoje niewidzialne pastwo jako najwiksz tyrani na wszystkie pastwa na caym wiecie. Komunizm jest zwiastunem mierci, wyniszczenia i zagady narodu... Czerwony motoch zagraa Berlinowi... Dzisiaj moemy by przekonani, e w Berlinie jest wicej ni 600 do 700 tysicy komunistw. Jak ludzie wyobraaj sobie przyszo Niemiec, jeli nie zahamuje si tego wzrostu? Musimy zwalcza do samego koca te tendencje, ktre wary si w dusz niemieckiego narodu" . Miliony Niemcw chtnie opowiedziay si za Parti Narodowo-Socjalistyczn Hitlera.

Chocia cele Edwardsa i Hitlera byy zupenie rne, zastosowana przez nich metoda bya taka sama - wzbudzanie strachu. Zarwno Edwards, jak i Hitler grozili swoim suchaczom tragicznymi konsekwencjami, jeli nie przyjm pewnego kierunku dziaania. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszcy ogniem piekielnym wzbudzaj strach po to, eby motywowa i przekonywa. Agenci towarzystw ubezpiecze na ycie graj na naszych lkach, aby skoni nas do nabycia ich polis. Rodzice usiuj nastraszy swoje dzieci, aby przekona je do wczesnego wracania do domu z randek. Lekarze posuguj si strachem, eby nakoni pacjentw do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia. Wieczorne wiadomoci relacjonuj jedn sensacyjn zbrodni po drugiej, zwikszajc w ten sposb nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Partia polityczna, ktra utracia wadz, raczy nas opowieciami o ekonomicznym i moralnym upadku pastwa, w nadziei odzyskania wadzy. A poszczeglne grupy interesw wzbudzaj k przed kolejnymi produktami - kawa moe by przyczyn raka trzustki, uywanie aluminiowych garnkw moe powodowa chorob Azheimera, patki zboowe zawieraj niebezpieczne iloci rodka chwastobjczego EDB - pomimo e rednia dugo ycia Amerykanw nadal wzrasta3. Czasami te apele wzbudzajce strach s oparte na uzasadnionych obawach - palenie istotnie powoduje raka; niebezpieczny seks" zwiksza prawdopodobiestwo zaraenia si wirusem HIV; nieczyszczenie zbw szczoteczk i nici dentystyczn moe prowadzi do bolesnej prchnicy zbw. Czsto jednak odwoywanie si do strachu oparte jest na mrocznych, irracjonalnych lkach - lkach wynikajcych z uprzedze rasowych lub z przekonania, e pod kadym kiem ukrywa si komunista. Czasami reim wzbudza strach terroryzujc wasnych obywateli, jak w Niemczech Hitlera, w Zwizku Radzieckim Stalina, w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao, w Kambody Czerwonych Khmerw, w Argentynie rzdzonej przez junt, w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Odwoywanie si do lku ma silny wpyw, poniewa odwraca nasze myli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia si od niego. Kiedy techniki te wykorzystuj bezpodstawne lki, sprzyja to wprowadzaniu ludzi w bd - nie mwic ju o okruciestwie samego wzbudzania strachu. Naleaoby rozpatrzy dokadnie, kiedy i w jaki sposb techniki wzbudzajce strach staj si skuteczne. Nie wszystkie techniki wzbudzajce strach pozwalaj osign podane cele. Przez ostatnie kilka lat administracja pastwowa publikowaa ogoszenia ostrzegajce Amerykanw przed niebezpieczestwami zwizanymi z zaywaniem narkotykw i straszce ich moliwoci zaraenia si wirusem HIV. Przeciwnicy wycigu zbroje jdrowych maluj sugestywny obraz nuklearnej zimy. Jednak wskaniki zaywania narkotykw pozostaj wysokie, wskaniki praktykowania bezpiecznego seksu - niskie, a unicestwienie wiata wskutek

uycia broni jdrowej cigle jest moliwe. Jakie czynniki sprawiaj, e apel wzbudzajcy strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Przypumy, e w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzi lk w sercach osb odbierajcych informacje. Czy bardziej skuteczne bdzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu, czy te powiniene stara si o wywoanie miertelnego przeraenia? Na przykad, jeli masz zamiar przekona ludzi, eby jedzili ostroniej, to czy skuteczniejsze bdzie pokazywanie im krwawych filmw w technikolorze, przedstawiajcych zmiadone i zakrwawione ciaa ofiar wypadkw drogowych, czy te lepsze efekty osigniesz zagodziwszy nieco swj komunikat - pokazujc pogite botniki, mwic o podwyszeniu skadek ubezpieczeniowych jako o nastpstwie nieostronej jazdy, i przypominajc, e nieostroni kierowcy mog utraci prawo jazdy. Zdrowy rozsdek przemawia za obydwoma tymi sposobami postpowania. Z jednej strony mona by przypuszcza, e silny strach bdzie motywowa ludzi do dziaania; z drugiej strony mona argumentowa, e zbyt wielki strach moe wpywa otpiajco - to znaczy moe zmniejsza zdolno danej osoby do uwanego odebrania przekazywanego komunikatu, zrozumienia go i postpowania zgodnie z nim. My wszyscy skonni jestemy czasem wierzy, e to moe przytrafi si tylko innym ludziom - mnie to si nie moe zdarzy". Tak wic ludzie cigle jed z nadmiern szybkoci, a po wypiciu kilku kieliszkw upieraj si, e bd prowadzi, chocia powinni by rozsdniejsi. By moe wynika to std, e moliwe ujemne konsekwencje takiego postpowania s tak powane, i staramy si o nich nie myle. A zatem, jeli komunikat wzbudza bardzo silny strach, to jestemy skonni odbiera go mniej uwanie. Co wynika z naukowego materiau dowodowego? Przytaczajca wikszo danych eksperymentalnych sugeruje, e gdy wszystkie inne czynniki pozostaj stae, to im wikszy strach wzbudzi w danej osobie komunikat, tym bardziej prawdopodobne jest podjcie przez ni pozytywnego, profilaktycznego dziaania. Ponadto s pewne warunki, ktre wzmacniaj wpyw techniki wzbudzajcej strach. Strach moe by potn motywujc si psychologiczn, ktra ukierunkowuje wszystkie nasze myli i energi na usunicie zagroenia, wskutek czego nie mylimy wiele o czym innym. Rozpatrzmy seri eksperymentw, ktre prowadzili Dariusz Doliski i Ryszard Nawrat4. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchajc w gwizdek policyjny, gdy jaki pieszy przechodzi nieprawidowo przez jezdni, lub umieszczajc na szybie samochodu kawaek papieru, ktry przypomina mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. Jest faktem, e we wspczesnym miecie gwizdki i mandaty policyjne zaskakuj nas i wzbudzaj pewien strach w naszych sercach. Jednak strach ten szybko znika - piesi przechodzcy nieprawidowo przez jezdni nie byli aresztowani, a kawaek papieru przypominajcy mandat okazywa si reklam leku na porost wosw. Nastpnie Doliski i Nawrat prosili tych pieszych

i kierowcw, aby zastosowali si do ich yczenia (w niektrych badaniach - aby wypenili kwestionariusz, a w innych - aby zoyli datek na cele dobroczynne). Oto wyniki: ci piesi i kierowcy, u ktrych wzbudzono strach, a nastpnie ich uspokojono, istotnie czciej stosowali si do proby eksperymentatorw ni ci piesi przechodzcy nieprawidowo, wobec ktrych nie uyto gwizdka, i ci kierowcy, ktrzy nie otrzymali mandatu". Doiski i Nawrat konkluduj, e wzbudzenie strachu, a nastpnie uwolnienie od niego odwraca uwag od oceniania proby, co w wyniku powoduje wiksz ulego. Ta zasada - strach, a nastpnie ulga" - jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym ledczym. Na przykad w czasach Inkwizycji powszechnie stosowan metod wymuszania od czarownic" przyznania si do winy byo torturowanie, zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpie oskaronej, a nastpnie okazanie jej agodnoci. Faszywie oskarona kobieta, oszoomiona i zdezorientowana podpisywaa przyznanie si do winy, ktre potem suyo jako prawne uzasadnienie wyroku mierci. Przejdmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadzi Howard Leventhal wraz ze swymi wsppracownikami5. W jednym z eksperymentw starali si oni nakoni ludzi, eby rzucili palenie i zgosili si na przewietlenie klatki piersiowej. (W tym czasie autorytety medyczne uznaway systematyczne przewietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za wane w zwalczaniu grulicy). Wobec niektrych badanych zastosowano procedur majc wzbudzi saby strach: po prostu podawano im zalecenie, aby przestali pali i zgosili si na przewietlenie klatki piersiowej. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wywietlano im film o modym czowieku, u ktrego przewietlenie klatki piersiowej wykazao raka puc. Badani, u ktrych wywoano silny strach, obejrzeli ten sam film, a dodatkowo do krwawy film przedstawiajcy operacj raka puc. Wyniki wykazay, e ci ludzie, u ktrych wykazano najsilniejszy strach, byli take najbardziej skonni rzuci palenie i podda si przewietleniu klatki piersiowej. Czy powysza zaleno dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Przekonanie, e silny strach prowadzi do bezczynnoci, te nie jest pozbawione podstaw: istotnie, prowadzi - w okrelonych warunkach. Leventhal i jego wsppracownicy wykryli, e wzbudzenie silnego strachu skoni z najwikszym prawdopodobiestwem do dziaania tych ludzi, ktrzy maj raczej pozytywn opini o sobie (wysoka samoocen). Podjcie natychmiastowego dziaania pod wpywem komunikatu wzbudzajcego silny strach byo najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz (co jest interesujce) po upywie pewnego czasu take oni zachowywali si bardzo podobnie do badanych wysoko oceniajcych samych siebie. Ludzie odznaczajcy si negatywn opini o wasnej osobie mog mie trudnoci, gdy musz poradzi sobie z dotyczcymi ich zagroeniami. Komunikat wzbudzajcy silny strach przytacza ich i sprawia, e mieliby ochot wlizn si do

ka i nacign kodr na gow. Ze sabym lub umiarkowanym strachem atwiej potrafi oni dawa sobie rad. Jeli jednak da si im troch czasu - to znaczy, jeli nie jest konieczne natychmiastowe dziaanie z ich strony - to bdzie bardziej prawdopodobne, e zaczn dziaa, jeli komunikat naprawd ich przerazi. Dalsze badania Leventhala i jego wsppracownikw przyniosy potwierdzenie susznoci powyszej analizy. W jednym z eksperymentw badanym wywietlano filmy przedstawiajce powane wypadki drogowe. Niektrzy ogldali te filmy z bliska i na duym ekranie, inni za z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. Spord badanych o wysokiej lub redniej samoocenie ci, ktrzy ogldali filmy na duym ekranie, znacznie czciej podejmowali potem dziaania profilaktyczne ni ci, ktrzy ogldali je na maym ekranie. Badani o niskiej samoocenie czciej podejmowali takie dziaanie, gdy ogldali filmy na maym ekranie; ci badani o niskiej samoocenie, ktrzy obejrzeli te filmy na duym ekranie, skaryli si na wielkie zmczenie i stwierdzali, e bardzo trudno byo im nawet pomyle o sobie jako o ofiarach wypadkw samochodowych. Osignicie tego, aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali si podobnie jak osoby o niskiej samoocenie, powinno by stosunkowo atwe. Moemy ich przytoczy", wytwarzajc w nich poczucie, e nic nie mog zrobi, aby nie dopuci do powstania niebezpiecznej sytuacji lub eby j poprawi. Wiele bada wykazao, e jeli odbiorcy apelu wzbudzajcego strach uwaaj, e nie ma adnego skutecznego sposobu uporania si z zagroeniem, wwczas prawdopodobnie nie zareaguj na ten apel, lecz po prostu schowaj swe gowy w piasek - nawet ci, ktrzy maj wysok samoocen 6 . Franklin D. Roosevelt wiedzia o tym obezwadniajcym dziaaniu wyjtkowo silnego strachu i stara si przeciwdziaa mu, gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemwieniu oznajmi: Jedyn rzecz, ktrej musimy si obawia jest sam strach". I na odwrt, przypumy, e chcesz zmniejszy wskanik wypadkw samochodowych lub dopomc ludziom w odzwyczajaniu si od palenia, a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. Jak powiniene postpi? Jeli opracujesz komunikat zawierajcy jasne, szczegowe i optymistyczne wskazwki, mogoby to wzmc wrd czonkw twego audytorium poczucie, e potrafi stan twarz w twarz ze swymi obawami i upora si z niebezpieczestwem. Przypuszczenia te zostay potwierdzone; eksperymenty Howarda Leventhala i jego wsppracownikw wykazuj, e komunikaty wzbudzajce strach, ktre zawieraj szczegowe wskazwki - jak, kiedy i gdzie podj dziaanie - s znacznie skuteczniejsze ni zalecenia nie zawierajce takich wskazwek. Na przykad w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego, majcej nakoni studentw do poddania si szczepieniom przeciwtcowym, podawano szczegowe wskazwki co do czasu i miejsca przeprowadzania

szczepie. Wrd rozpowszechnianych informacji bya mapa, na ktrej zaznaczono pooenie studenckiego orodka zdrowia; podano take sugesti, eby kady student wybra dogodny dla siebie termin, w ktrym mgby tam wstpi. Wyniki wykazay, e apele wzbudzajce silny strach skuteczniej wywoyway u studentw przychylne postawy wobec szczepie przeciwtcowych i skuteczniej skaniay ich do wyraenia zamiaru zgoszenia si na zastrzyk, ni apele wzbudzajce saby strach. Bardzo szczegowe instrukcje pouczajce, co robi, aby si zaszczepi, nie miay wpywu na te postawy i zamiary, wywieray natomiast duy wpyw na rzeczywiste zachowania: spord badanych, ktrzy otrzymali instrukcje co do sposobu postpowania, 28% rzeczywicie poddao si szczepieniom przeciwtcowym, natomiast spord tych, ktrzy nie otrzymali szczegowych instrukcji, tylko 3% zgosio si na szczepienie. W grupie kontrolnej, ktrej dostarczono tylko instrukcje, a nie podano komunikatu wzbudzajcego strach, nie zaszczepi si nikt. Tak wic same szczegowe wskazwki nie wystarczyy, aby spowodowa dziaanie - w takich sytuacjach strach by niezbdnym czynnikiem aktywizujcym. Bardzo podobne wyniki otrzyma Leventhal w eksperymencie dotyczcym odzwyczajania si od palenia papierosw. Okazao si, e informacja wzbudzajca silny strach znacznie czciej wywoywaa zamiar zaprzestania palenia, jeli jednak nie podano szczegowych zalece co do sposobu postpowania, to rezultaty byy niewielkie. Podobnie, dokadne wskazwki (Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosw", Pij duo wody, kiedy masz ochot pali", itd.) bez komunikatu wzbudzajcego strach byy stosunkowo nieskuteczne. Poczenie przekazu wzbudzajcego strach z dokadn instrukcj dawao najlepsze rezultaty; studenci nalecy do tej grupy palili mniej jeszcze po upywie 4 miesicy od czasu, gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. Reasumujc, wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy, gdy: 1) naprawd przeraa ludzi, 2) podaje szczegowe zalecenie, jak upora si z zagroeniem wzbudzajcym strach, 3) zalecane dziaanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujce zagroenie, oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany, e moe wykona zalecane dziaanie. Zwrmy uwag na to, jak dziaa apel wzbudzajcy strach. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. W takim stanie przeraenia trudno jest myle o czymkolwiek innym ni o uwolnieniu si od strachu. Nastpnie propagandzista podaje sposb pozbycia si tego strachu - prost, atw do wykonania reakcj, ktra przypadkiem jest wanie tym, do czego w propagandzista od pocztku chcia nakoni odbiorcw apelu. To wanie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim suchaczom. Obaj opisywali wzrastajce zagroenia - grzech, albo ydw i komunistw - ktre, gdyby im na to pozwoli, zniszczyyby dusz czowieka bd ducha narodu. Kady z nich zaoferowa okrelone remedium na opisywany przez siebie kryzys - oddanie si Chrystusowi lub wstpienie do

partii hitlerowskiej. Te sposoby dziaania byy do atwe do zrealizowania trzeba byo tylko odpowiedzie na wezwanie Kocioa lub gosowa na kandydata hitlerowcw. Przeciwnie, te apele wzbudzajce strach, ktre maj na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii, rzadko zawieraj wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. Wszyscy jestemy wyczuleni na strach przed broni nuklearn oraz na osobist i spoeczn destrukcj spowodowan zaywaniem narkotykw. Jednak niewiele jest takich szczegowych zalece, ktre s powszechnie uwaane za skuteczne i wykonalne, a dotycz usuwania tych zagroe. Dwa kontrprzykady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustruj nasz punkt widzenia. Po pierwsze w latach pidziesitych i na pocztku lat szedziesitych XX wieku wielu ludzi nabywao i instalowao w swych domach ,,schrony przeciw opadom nuklearnym". Powd: strach przed wojn atomow by silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawao si wwczas skuteczn i wykonaln reakcj. Po drugie, w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku, Lyndon Johnson potrafi wpyn na wyborcw za pomoc serii telewizyjnych filmw reklamowych, w ktrych przedstawia swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, jako zwolennika uycia broni jdrowej. Jeden z kontrowersyjnych filmw reklamowych przedstawia ma dziewczynk, ktra liczya do dziesiciu obrywajc patki stokrotki. Chwil pniej ekran telewizyjny wypeniaa chmura w ksztacie grzyba, spowodowana wybuchem bomby jdrowej. Apel Johnsona by skuteczny, poniewa powiza strach przed wojn nuklearn z Goldwaterem, a nastpnie proponowa gosowanie na Johnsona jako konkretny, wykonalny sposb uniknicia tego zagroenia. Przeciwnie, nie wydaje si;-, eby istniaa taka prosta reakcja na obecne zagroenie zim nuklearn czy uyciem broni przez terrorystw, dlatego mamy skonno do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. Rozpatrzmy take kampani, majc na celu ograniczenie zaywania narkotykw, w ktrej radzono modym ludziom: Po prostu powiedz nie". Chocia wielu nastolatkw jest prawdopodobnie przeraonych wiatem narkotykw, to jednak wikszo z nich nie uzna po prostu powiedzenia nie" za reakcj skuteczn i wykonaln. Wyobra sobie, e jeste nastolatkiem, ktrego koledzy wprawiaj si w stan odurzenia zaywajc kokain i naciskaj na ciebie, eby sprbowa jednego maego niucha. Powiedzenie po prostu nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze wikszy nacisk: No, sprbuj, tylko raz. Czym ty jeste? Ofiar losu?". Nieatwo oprze si takiemu naciskowi. Rozwizanie problemu narkotykw, ze wzgldu na jego zakres i zoono, bdzie wymagao czego wicej ni zrcznie sformuowanej reklamy. Moemy jednak projektowa nasze apele tak, eby byy skuteczniejsze. Na przykad niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosia uczniw swojej klasy, eby znaleli konkretne sposoby mwienia nie", kiedy

koledzy namawiaj ich do zaywania narkotykw. Uczniowie opracowali ksik o sposobach mwienia nie" na przykad takich jak: odej", nazwa dilera ofiar", zaproponowa koledze zamiast pania co innego". Takie podejcie ma t zalet, e klasa sama przekonuje siebie, eby nie zaywa narkotykw, a ponadto dostarcza list konkretnych sposobw, ktre dzieci mogyby spostrzega jako pozwalajce radzi sobie skutecznie z naciskiem rwienikw; tak list mona nastpnie ilustrowa przykadami w telewizji lub przez odgrywanie rl w szkoach. Ostatecznie jednak, eby nasze apele wzbudzajce strach przyniosy podane rezultaty, musimy oferowa naszym dzieciom rozwizanie ich problemw yciowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne ni rada po prostu powiedz nie" musimy zaproponowa im co, czemu mogyby powiedzie tak". Uywanie apeli wzbudzajcych strach w kampaniach prospoecznych lub dla mniej stosownych celw skania do postawienia szerszego pytania, czy w ogle powinno si stosowa apele wzbudzajce strach. Biorc pod uwag zdolno strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myli, jest tu due pole do naduy. Zawsze mona wymyla nieuzasadnione obawy dla kadego celu propagandowego. Jeli decydujemy si uy apelu wzbudzajcego strach, aby przekona jego adresatw, to jest naszym obowizkiem upewni si, e wywoywany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony, i e suy on do ostrzeenia adresatw apelu przed potencjalnym niebezpieczestwem, a nie do zaciemnienia problemu emocj. Jeli tego nie uczynimy, to naraamy si na niebezpieczestwo, e nasza wiarygodno bdzie bardzo niska. Jako adresaci takich apeli, powinnimy najpierw zapyta samych siebie Jak uzasadniony jest ten strach?", zanim pokniemy haczyk propagandysty. Jeli tego nie uczynimy, to moemy spdzi ycie na dreptaniu w kko i jaowych wysikach zmierzajcych do podtrzymywania nieba, by nie zawalio si nam na gowy.

25
Technika granfalonu
Mj Boe!" - zawoaa - Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznaem, e tak. Ja te pochodz z Indiany" - pisna radonie - Nie trzeba si tego wstydzi", Nie wstydz si tego i nigdy nie spotkaem czowieka, ktry by si tego wstydzi" - powiedziaem. Kurt Yonnegut, Cat's Crade*
* Wyd. poi. pt. Kocia koyska, tum. L. Jczmyk, Warszawa, Wyd. Da Capo, 1994 - przyp. tum. '

Jeden z najbardziej interesujcych, a take najbardziej zaskakujcych zbiorw wynikw w psychologii spoecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. paradygmatu grupy minimalnej, ktry stanowi podstaw techniki perswazyjnej majcej silny wpyw na emocje. W procedurze tej, ktr wprowadzi brytyjski psycholog spoeczny Henri Tajfel, tworzy si grupy z osb zupenie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej bahych i pozbawionych znaczenia kryteriw, 1 jakie tylko mona sobie wyobrazi . Na przykad w jednym z eksperymentw kady z badanych obserwowa rzut monet, na podstawie ktrego zostawa losowo wczony do grupy X" lub grupy W". W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyraenie swej opinii o malarzach, o ktrych nigdy przedtem nie syszeli, a nastpnie losowo przydzielano ich albo do grupy cenicej styl twrczoci Klee'go", albo do grupy zwolennikw stylu Kandinsky'ego", rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazw tych malarzy. By posuy si terminem wprowadzonym przez amerykaskiego powieciopisarza Kurta Vonneguta, Tajfel i jego wsppracownicy tworz granfalony (granfallori) - dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. Badania Tajfela s bardzo interesujce, zwaszcza ze wzgldu na otrzymywane w nich czsto rezultaty. Pomimo tego, e przed eksperymentem badani byli sobie zupenie obcy, e nie kontaktowali si ze sob podczas bada i prawdopodobnie nigdy nie zetknli si w przeszoci, i e ich dziaania byy cakowicie anonimowe, postpowali oni w taki sposb, jak gdyby ci, z ktrymi czya ich tylko wsplna, pozbawiona znaczenia etykietka, byli ich dobrymi przyjacimi lub bliskimi krewnymi. Badani stwierdzali, e lubi tych, ktrzy s oznaczeni tak sam etykietk jak oni. Oceniali, e prawdopodobnie maj oni bardziej sympatyczn osobowo i uzyskuj lepsze wyniki ni czonkowie grupy obcej" (out-group), ktrym przydzielono inn etykietk. Najbardziej uderzajce jest to, e tym, ktrzy otrzymali tak sam jak oni etykietk, badani przyznawali wicej pienidzy i nagrd ni czonkom grupy obcej", i e czynili to w sposb rywalizacyjny - na przykad badani na og woleli da czonkom grupy wasnej 2 dolary i czonkom grupy obcej" 1 dolara, ni da czonkom grupy obcej 4 dolary. Co sprawia, e granfalon funkcjonuje w ten sposb? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne, jeden poznawczy, a drugi motywacyjny. Po pierwsze, wiedza o tym, e jestem w tej grupie", suy do dzielenia wiata i pomaga go zrozumie, w sposb bardzo podobny do tego, w jaki sowa i okrelenia mona uywa do perswazji wstpnej (zob. rozdzia 6). W dajcej poczucie bezpieczestwa wiedzy o tym, e to wanie robi ludzie tacy jak my" wyolbrzymia si rnice midzy grupami, a jednoczenie uwypukla podobiestwa midzy czonkami granfalonu. Powan konsekwencj tego jest dehumanizowanie czonkw grupy obcej; s oni reprezentowani w naszym umyle za pomoc prostych, czsto obraliwych okrele czy etykietek - gook (tek), jap (japoniec), redneck southener (wsiok z Poudnia), kike (Zydek),

nigger (czarnuch) - a nie jako jedyne w swoim rodzaju, niepowtarzalne jednostki - Nguyen, Susumu, Anthony, Elliotm, Doug. Znacznie atwiej jest le traktowa abstrakcj. Po drugie, grupy spoeczne s rdem dumy i poczucia wasnej wartoci, pewnej formy odwrotnego Groucho Marazmu" - Bybym wicej ni szczliwy wstpujc do klubu, ktry chce mie mnie jako czonka"*. Aby uzyska poczucie wasnej wartoci, ktre grupa ma do zaoferowania, czonkowie zaczynaj broni grupy, a take przyjmuj jej symbole, rytuay i przekonania. Na tym polega sekret perswazyjnych moliwoci granfalonu. Jeli jaki profesjonalista w dziedzinie perswazji, spec od reklamy, polityk, teekaznodzieja, potrafi nakoni nas do zaakceptowania jego granfalonu, wwczas mamy gotowy sposb nadania sensu naszemu yciu - sposb tego propagandzisty - i gdy nasze poczucie wartoci staje si coraz silniej zwizane z tymi grupami, jestemy silnie motywowani, eby broni grupy i stara si usilnie przyj z dum jej zwyczaje. Propagandzista w gruncie rzeczy mwi tak: Jestecie po mojej stronie (nie szkodzi, e to ja stworzyem ten zesp), teraz postpujcie tak jak my i rbcie to, co wam mwimy". Przyjrzyjmy si paru konkretnym przykadom pokazujcym, jak granfalony mona wykorzysta do perswazji3. Badanie Roberta Ciadiniego i jego wsppracownikw ilustruje si przycigania granfalonu4. Na jesieni, w kad sobot, wiele amerykaskich uniwersytetw i college'w walczy ze sob na boisku w rozgrywkach futbolu amerykaskiego - poowa z nich wygrywa, druga za poowa ponosi porak. Cialdini i jego wsppracownicy liczyli, ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziaek po meczu futbolu amerykaskiego na siedmiu uniwersytetach, ktre traktuj futbol powanie - Arizona State University, Louisiana State University, Notre Dam University, Michigan University, Ohio State University, Pittsburgh University i Southern California University. Oto wyniki: wicej studentw nosio emblematy swojego uniwersytetu po zwycistwie, a zwaszcza po wielkim zwycistwie. Nic nie zapewnia wikszych sukcesw ni zwyciski granfalon. Czy mona si dziwi, e reklamujce si firmy sono pac, eby powiza swoje produkty ze zwycizcami, takimi jak Michael Jordan w przypadku teniswek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetykw, i eby stworzy granfalony oparte na etykietce projektanta, na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon, lub na najnowszej kreskwce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni s dla nas ludzie nalecy do naszego granfalonu, nawet jeli ci ludzie s niegodziwi i pozbawieni skrupuw. Przypumy na przykad, e twoje urodziny wypadaj w tym samym dniu, co urodziny Grigorija Rasputina,
* Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Dowiedziawszy si, e zosta przyjty do pewnego klubu, zauway: Nie chciabym nalee do klubu, ktry chce mnie mie jako czonka".

szalonego rosyjskiego mnicha". Co mylaby o nim? Jak wiesz, Rasputin by otrem, ktry wykorzystywa swoj pozycj wanej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla wasnych korzyci. Gdyby mia urodziny w tym samym dniu co Rasputin, czy mylaby o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty, Johna Fincha i Roberta Cialdiniego, sugeruj, e mylaby3. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie, e ich dzie urodzin by take dniem urodzin Rasputina. Studentw proszono, eby przeczytali opis, ktry przedstawia Rasputina w niekorzystnym wietle, a nastpnie dokonali oceny mnicha. Ci, ktrzy myleli, e Rasputin urodzi si w tym samym dniu, co oni - w porwnaniu z tymi, ktrzy nie mieli wsplnego z nim dnia urodzin - oceniali go jako lepszego, skuteczniejszego, bardziej sympatycznego i silniejszego. Innymi sowy, lubimy tych, ktrzy znaleli si w naszym granfalonie, nawet jeli czonkostwo w nim oparte jest na czym tak bahym jak dzie urodzin. Jestemy take bardziej skonni do wsppracy z tymi, ktrzy nale do naszego granfalonu. W innym badaniu studenci brali udzia w wysoce rywalizacyjnej grze z kim, kogo uwaali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. Wyniki wykazay, e studenci byli bardziej skonni wsppracowa, a nie rywalizowa z tymi, z ktrymi mieli wsplny dzie urodzin (w porwnaniu z tymi, z ktrymi nie mieli wsplnych urodzin). Czy te wyniki wydaj ci si zaskakujce? Jeli tak, to spieszymy doda, i wielu udzi wierzy, e maj wsplne cechy osobowoci, wsplny los i wsplne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku - znaki te to zbir dwunastu granfalonw opartych na datach urodzenia. Czasami udostpniane s gotowe granfalony. W ostatnich dziesicioleciach marketingowcy wkadaj niezwykle duo wysiku w kategoryzowanie Ameryki, dzielenie na grupy i style ycia, majc na celu opracowywanie komunikatw 7 i produktw tak, eby pasoway do kadej grupy . Na przykad schemat, ktry wysuna Claritas Corporation, dzieli Ameryk na czterdzieci typw rodowisk (ssiedztw - neighborhoods) na podstawie wartoci, stylw ycia, dochodu, itd. Mgby by czonkiem np. Modych Wpywowych Osb (Young Influentials), Wylgarni Niebieskich Konierzykw (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osb Bkitnej Krwi (Blue-Blood Estates). Kada grupa jest powizana z pewnym obrazem swego ja i stylem ycia. Reklamy i produkty kieruje si wic na te rynki, ktre mog przynie zyski. Innymi sowy, produktom nadaje si osobowo", ktra pasuje do wizerunku rynku docelowego; taka reklama wcza si zatem do dalszego ksztatowania wizerunku kadego granfalonu przez okrelanie, co trzeba robi, eby utrzyma pewien jego wizerunek. Gdy gotowe grupy nie istniej, umiejtny propagandzista moe je tworzy, wynajdujc nowe rnice lub uwypuklajc stare, zapomniane, tak jak to czynili Tajfel i jego wsppracownicy w swych laboratoriach. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Przyjaciel lubi gotowa. Dla odmiany jego ona, ktra towarzyszya mu w zakupach,

wyznaje pogld, e miejsce kobiety (a zwaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni, lecz raczej w biurze. Jak to zwykle bywa, sprzedawca z pocztku skierowa swoje przemwienie o zaletach gotowania w mikrofalwce do kobiety. Jednak ona przyjaciela ostro poinformowaa sprzedawc: To on gotuje; powinien pan jemu o tym opowiedzie". Niezraony t uwag sprzedawca zwrci si do naszego przyjaciela, ustawiajc si w taki sposb, e utworzya si grupa dwuosobowa (z wyczeniem ony), i powiedzia: To wspaniale. Myl, e to jest cudowne, e teraz wicej mczyzn gotuje. Najbardziej lubi pj do kuchni i troch sobie pogotowa". Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: Podzielamy te same postawy; jestemy ludmi tego samego pokroju; zaufaj mi!". Albo rozpatrzmy poniszy, mniej sympatyczny przykad oszukaczego posugiwania si granfalonem. Opowiadajc w trakcie wywiadu o swoich metodach, pewien faszywy telesprzedawca (telemarketer) - osoba, ktra rutynowo telefonuje do ludzi, okamuje ich, e wygrali jak nagrod, a nastpnie nakania, eby wydali swoje ciko zarobione pienidze - uj to w taki sposb: Kady dobry kanciarz wszystko, co (ofiara) powie mu o sobie, wykorzysta przeciw niej. Jeli powiesz, e jeste weteranem II wojny wiatowej, to c, wspaniale, ja, prosz pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. Mamy ze sob co wsplnego. Zawsze szukam jakiego sposobu podejcia do ofiary, ktry uzasadni to, co robi, i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. Innymi sowy, oszust mwi ofierze: Jestemy w jednym wielkim, wspaniaym granfalonie; moesz mi wierzy i robi to, co ci mwi". Podzielana z innymi emocja czy uczucie take moe tworzy granfaon. Poczucie jednoci z innymi moe by wywoywane dzieleniem z nimi zabawy, smutnej sytuacji lub jakiego wstrzsajcego,dowiadczenia. Za umiejtno, ktrej posiadanie uczynio Ronalda Reagana tak przekonujcym prezydentem, Kathleen Hal Jamieson uwaa zdolno wyraania emocji, ktre aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibymy odczuwa . Przemwienia Reagana czsto opisyway doznania emocjonalne innych - co si czuje, gdy si niesie znicz olimpijski; uczucia rodzicw, gdy patrz na jedynego syna odjedajcego na wojn; doznania crki, ktra spenia obietnic dan ojcu; weterana II wojny wiatowej odwiedzajcego pla w Normandii. Wyraajc nasze wsplne uczucia, Reagan dawa narodowi poczucie jednoci, co powodowao, e atak na tzw. teflonowego prezydenta" wydawa si rwnoznaczny z atakowaniem nas samych. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. Sposobem powszechnie uywanym przez politykw" dziaajcych w rnych instytucjach jest tworzenie ksistw udzielnych", z wasnymi programami i celami oraz, oczywicie, wrogami. Na przykad gracz biurowy moe zbiera wojska deklarujc, e to my kontra oni" - dzia marketingu kontra produkcja, psychiatrzy kontra psychologowie, miasto kontra uczelnia. Gdy tylko u ludzi wytworzy si poczucie tosamoci z takimi grupami, ustalane s programy dziaania.

Czsto te zrnicowania w miejscach pracy mog by tak bahe, e zewntrznemu obserwatorowi lub nowemu czonkowi grupy trudno je zrozumie. Sprytny polityk biurowy moe by tak zuchway, e tworzy tymczasowe, zmienne tosamoci grupowe. Na przykad taki wspczesny Machiavelli moe nastawia jedn grup przeciw drugiej, idc do jednej osoby i mwic - my, kobiety, musimy trzyma si razem", do innej - my, nowi pracownicy, musimy strzec si starej gwardii", a do trzeciej - ci z nas, ktrzy s wyczuleni na sprawy zasadnicze, niech lepiej dziaaj w tej sprawie wsplnie" - a wszystko w deniu do zapewnienia poparcia jakiej propozycji. Inna biurowa taktyka perswazyjna - znana jako dokooptowanie ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. Taktyk t czsto stosuje si do okieznania opozycji. Rozpatrzmy na przykad przypadek dziaacza spoecznego, ktry odnosi si bardzo krytycznie do polityki danej korporacji, lub feministki, ktra twierdzi, e na jej uniwersytecie procedury zatrudniania maj charakter dyskryminacyjny. Korporacja lub uniwersytet daje wic osobie krytykujcej nowe stanowisko, czsto bardzo eksponowane, lecz bez rzeczywistej wadzy w danej organizacji - na przykad miejsce w zarzdzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Stanowisko takie czy si zwykle z adnym biurem, sekretarkami, papierem firmowym, materiaami biurowymi, a moe nawet z miejscem do parkowania. Stopniowo osoba krytykujca staje si coraz bardziej izolowana od starych przyjaci - dziaaczy", i coraz bardziej uzaleniona od korporacji lub uniwersytetu pod wzgldem rodkw materialnych i poczucia tosamoci. Gdy zanikaj powizania ze starym granfalonem, opozycja zostaje rozbrojona. Niestety granfalony nie s ograniczone do biur przedsibiorstw, lecz mog wystpowa na poziomach polityki pastwowej i midzynarodowej, gdzie stawki s duo wysze. Adolf Hitler potrafi wytworzy siln tosamo niemieck, wymylajc zagroenie ydowskie" i komunistyczne", i kadc nacisk na wsplne dziedzictwo aryjskie". W czasie zimnej wojny propagandzici amerykascy i sowieccy przedstawiali drug stron jako podegaczy wojennych nie liczcych si z prawami czowieka i godnoci ludzk. Obecnie trwaj nadal konflikty na Bakanach midzy Serbami, Chorwatami i Muzumanami. Gdy tylko utworz si takie tosamoci, suszny i moralny kierunek dziaania staje si a nazbyt oczywisty. Wspczesnymi mistrzami granfalonu s telekaznodzieje chrzecijascy duchowni fundamentalistyczni, tacy jak Ora Roberts, Pat Robertson, Jimmy Swaggart, Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker), ktrzy posuguj si telewizj nie tylko do goszenia ewangelii, lecz take do propa10 gowania, z ogromn czstotliwoci, swego przesania handlowego . Na przykad w jednym z bada analizujcych tre programw chrzecijaskich stwierdzono, e w typowym programie przedstawia si proby o datki w wysokoci przecitnie 189,59 dolarw, w poczeniu ze sprzeda Biblii za cen przecitnie 191,19 dolarw. (Jerry Falwell uzyska tytu najwikszego akwizytora Pana Boga", oferujc Biblie, ksiki, tamy i inne dewocjonalia na sprzeda

w tempie 1671 dolarw na godzin.) Wyniki s cakiem opacalne. W 1980 roku cztery gwne programy religijne zebray ponad wier miliarda dolarw, przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrao w 1982 roku ponad 60 milionw dolarw. Odnieli oni sukces okrelajc wizerunek chrzecijanina", a nastpnie stosujc elektroniczne rodki przekazu do tworzenia rodziny wierzcych" w oparciu o ten wizerunek. W przyblieniu 10 milionw Amerykanw (czyli 4% ludnoci Stanw Zjednoczonych) regularnie oglda programy chrzecijaskie. Chocia jest to wielka liczba widzw (szacuje si, e Jezus w cigu caego ycia gosi swoj nauk do nie wicej ni 30 tysicy dusz), nie jest to cile rzecz biorc moralna wikszo, lecz raczej, w kategoriach marketingowych, may, lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. Kim wic s czonkowie tego elektronicznego kocioa? Badania ankietowe i wywiady ujawniy dwie szerokie kategorie widzw: osoby, ktre ju nawrciy si na chrzecijastwo, oraz ci, ktrzy s samotni i izolowani, lub doznali niedawno jakiej straty, takiej jak osobiste inwalidztwo czy mier osoby kochanej. Sukces programw chrzecijaskich polega na dokadnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typw widzw. Koci elektroniczny tworzy dla swych widzw tosamo chrzecijask". Tosamo ta, ktr w sposb najbardziej jednoznaczny wyraa duchowny-przywdca, jest zwizana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi, takimi jak przeciwstawianie si aborcji i popieranie silnej obrony narodowej), przekonaniami religijnymi (dosowna interpretacja Biblii, zasada ziarna wiary", czyli dawania pienidzy, eby pniej otrzyma co wicej w zamian), podzielanymi wsplnie uczuciami (rado z samorzutnych, transmitowanych przez telewizj uzdrowie, zy Tammy'ego Faye'go Messnera), celami (tworzenie pastwa chrzecijaskiego, usunicie ze szk tego pastwa nauczania o ewolucji, przywrcenie modlitwy w klasie szkolnej), wrogami (wieccy humanici, liberalni politycy, przynajmniej do niedawna - Sd Najwyszy, homoseksualici, intelektualici) oraz rytuaami i symbolami (Klub 700, nalepki i znaczki PTL, mwienie jzykami")". Dla tych, ktrzy ju wierz, programy chrzecijaskie staj si rodkiem dalszego wyraania swej tosamoci. Dla tych, ktrzy s samotni lub doznali straty, jest to sposb na zastpienie, naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojcia o sobie, ktre mogo ponie szkod wskutek, powiedzmy, utraty pozycji zawodowej lub bliskiego czonka rodziny. Zadowalajc tosamo wasn jako kogo nalecego do ludu wybranego przez Boga" mona uzyska ogldajc i abonujc programy religijne, przekazujc na nie datki i przyjmujc sugerowane w nich zachowania. Wizerunkiem tym moe nastpnie posugiwa si telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktw i idei. Biorc pod uwag oguszajcy gwar wspczesnej rzeczywistoci, jest rzecz zupenie ludzk stara si zredukowa ogromne iloci odbieranych przez nas informacji do rozsdniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. Zupenie ludzkie jest take pragnienie, by nalee do rnych

grup i by dumnym z czonkostwa w tych grupach. Takie odczucia mog mie pozytywne konsekwencje: haso My jestemy wiatem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethon) Jerry'ego Lewisa pozwoliy zebra miliony dolarw na szlachetne cele, odwoujc si do naszych obrazw wasnego ja, jako opiekuczych, skonnych do pomocy obywateli caego wiata. Wielu wiernych z kociow, meczetw i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikacj religijn w karmieniu godnych, opiekowaniu si mniej szczliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z wasnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mog by narzdziem manipulacji majcej nakoni nas, ebymy nabywali niechciane produkty, gosowali na kandydatw nie majcych kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co mona zrobi, eby zmniejszy prawdopodobiestwo, e staniemy si ofiar taktyki granfalonu? Oto pi prostych, praktycznych regu, ktre mog pomc. Po pierwsze, miej si na bacznoci przed tymi, ktrzy staraj si tworzy grupy minimum i okrela ciebie jako nalecego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobw okrelania i etykietowania (szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: Dlaczego proponowana jest wanie ta szczeglna etykietka?". Po drugie, postpuj zgodnie ze star maksym praw obywatelskich: Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj si powiza swoje poczucie wasnej wartoci z osigniciem celu - czy to bdzie nabycie towaru wysokiej jakoci za rozsdn cen, czy dobro spoeczne - a nie z utrzymaniem obrazu wasnego ja. Po trzecie, nie stawiaj caego swojego poczucia wasnej wartoci na jedn kart, na jeden granfalon - to mogoby prowadzi do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wsplnej paszczyzny - celw, ktre byyby moliwe do zaakceptowania zarwno dla grupy wasnej, jak i dla grupy obcej -jako rodka do zredukowania wanoci granic grupy. J na koniec, staraj si myle o czonku grupy zewntrznej jako o jednostce, osobie, kim, kto moe mie wicej wsplnego z tob, ni moge poprzednio sdzi. .:'.

26
Poczucie winy uatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzeday herbatnikw trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedaa 11200 paczek herbatnikw. Gdy zapytano j, jak to zrobia, Brinton odpowiedziaa: Trzeba patrze ludziom w oczy i sprawi, by czuli si winni". Poczucie winy uatwia sprzedawanie - to fakt dotyczcy zasad perswazji, o ktrym zdaj si intuicyjnie wiedzie rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujce na cele dobroczynne oraz agenci sprzedajcy ubezpieczenia na ycie. Jednak poczucie winy - poczucie, e jestemy odpowiedzialni za jaki zy uczynek - moe by uywane do sprzedawania" czego wicej ni tylko herbatniki i ubezpieczenia na ycie. Poczucie winy moe take sprawi, e przyznasz si do przestpstwa, ktrego nie popenie, co niedawno wykryli psychologowie spoeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynujcym eksperymencie Kassin i Kieche zapraszali studentw wyszej uczelni do swego laboratorium na badanie, ktrego przedmiotem wydawao si mierzenie czasu reakcji. Kady student mia napisa na komputerze szereg liter, czytanych na gos przez innego studenta (ktry w rzeczywistoci by wsppracownikiem eksperymentatorw). Przed rozpoczciem badania eksperymentator ostrzega: Nie dotykaj klawisza ALT, znajdujcego si w pobliu klawisza spacji, bo program wysidzie i dane zostan utracone". I oto, mniej wicej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulega awarii i przestawa dziaa. Zrozpaczony eksperymentator oskara badanego o nacinicie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani pocztkowo zaprzeczali temu oskareniu. Nastpnie eksperymentator majstrowa przy klawiaturze, potwierdza, e dane zostay utracone, i pyta: Czy stukne w klawisz ALT?". Nastpnie proszono badanego, eby podpisa odrcznie napisane przyznanie si do winy o treci: Stuknem w klawisz ALT i spowodowaem uszkodzenie programu. Dane zostay utracone", informujc go, i spowoduje to, e zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznao si do zbrodni, ktrej nigdy nie popenili? Kassin i Kiechel stwierdzili, e a 69% badanych podpisao to przyznanie si do winy. Co wicej, 28% badanych powiedziao pniej innemu studentowi (rzekomo nie majcemu nic wsplnego z tym eksperymentem), e stuknli w zy klawisz i zniszczyli badanie. Innymi sowy, badani ci rzeczywicie uwierzyli, e popenili to wykroczenie, przy czym niektrzy z nich opisywali nawet szczegowo, jak doszo do tego, e stuknli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleli dwa czynniki, ktre zwikszay prawdopodobiestwo, e piszcy na komputerze badany podpisze faszywe przyznanie si do winy. Po pierwsze, jeli badanych proszono, eby wprowadzali dane w szybkim tempie, wwczas ich przyznanie si byo bardziej prawdopodobne. Po drugie, co by moe jest najbardziej interesujce, wskaniki przyznawania si do winy gwatownie wzrastay, jeli badanym przedstawiano faszywy, obciajcy materia dowodowy - tzn. mwiono im, e drugi student, ktry czyta na gos litery, widzia, e nacisnli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje t taktyk podczas przesuchiwania podejrzanych, starajc si wywoa w nich przekonanie, e posiada dowody ich winy (ktrymi czsto nie dysponuje). Oczywicie, jest to tylko eksperyment psychospoeczny. Takie rzeczy nie mogyby si zdarzy w yciu realnym, w ktrym stawki s duo wysze, a ludzie maj wicej do stracenia ni tylko zaliczenie jakich zaj. Nie bd tego taki pewny i nie zakadaj si o swoje ycie ani wolno, bo mgby dowiedzie

si czego, o czym Brad Page przekona si na wasnej skrze: poczucie winy, nawet jeli zostao wywoane bezpodstawnie, moe skoni dan osob do podporzdkowania si daniu policji, eby przyznaa si do popenienia zbrodni. Rankiem 4 wrzenia 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pj pobiega ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, wic zatrzymali si, eby poczeka, a ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili si, zawrcili i zaczli jej szuka. Park ten jest duy, ma kilka szlakw, ktre wij si przez las. Brad i Robin przypuszczali, e Bibi moga przez pomyk zboczy z gwnego szlaku. Kiedy nie mogli jej znale, postanowili wrci na parking i poczeka przy samochodzie, mylc, e w kocu tam przyjdzie. Po dugim oczekiwaniu Brad zdecydowa, e skuteczniej mgby jej szuka przy uyciu samochodu, wic poprosi Robina, eby czeka na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przysza ich szuka, a sam objecha park dookoa. Po mniej wicej pitnastu minutach wrci, informujc, e nadal nie zdoa jej znale. Czekali na ni jeszcze przez okoo p godziny. Nastpnie Brad zaproponowa, eby pojechali z powrotem do domu. Sdzi, e Bibi moga z atwoci wrci do domu autobusem; ponadto, jak przyzna pniej, by troch zy na Bibi, poniewa podejrzewa, e moga ona znikn umylnie, aby go ukara za jak drobn sprzeczk, do ktrej doszo midzy nimi wczeniej tego samego dnia. Pi tygodni pniej znaleziono ciao Bibi w pytkim grobie, w poronitej lasem czci Redwood Park. Kto zabi Bibi Lee? Mg to uczyni seryjny morderca, ktry dziaa w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznajca jako naoczny wiadek podaa, e widziaa krzepkiego, brodatego mczyzn (pasujcego do opisu tego seryjnego mordercy) wcigajcego do furgonetki mod kobiet, odpowiadajc opisowi Bibi; w czasie tego zdarz* ni a wiadek nie bya pewna, czy jest to czynno artobliwa czy agresywna, wic nie zadaa sobie trudu, dopki nie przeczytaa o znikniciu Bibi. Gdy jednak czas upywa, a nie byo nowych podejrzanych, policja wezwaa Brada Page'a na dodatkowe przesuchanie. Rozumowali oni w sposb nastpujcy: Page mg znale Bibi w cigu tych pitnastu minut, gdy zostawi Robina czekajcego na parkingu i mg zabi j w napadzie gniewu. Po nakonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata (My wszyscy tutaj jestemy przyjacimi, prawda?"), przesuchujcy go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtrzy jego relacj. W czasie tego przesuchania cigle pytali go, jak mg zostawi swoj dziewczyn sam w parku i wrci do domu*. Brad mia okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorw tej ksiki (E. Aronson) zeznawa na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w zwizku z tym mia dostp do tam magnetofonowych z zarejstrowanymi przesuchaniami.

dzia: To by najwikszy bd w moim yciu!". Za kadym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawao si wzrasta. Na koniec przesuchujcy go powiedzieli Bradowi, e pnym wieczorem tego dnia, gdy znikna Bibi, widziano go w pobliu miejsca, gdzie potem znaleziono pytki grb, i e jego odciski palcw znaleziono na kamieniu, ktry by narzdziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku faszywych dowodw obciajcych uytych w eksperymencie Kassina i Kieche, adne z tych twierdze nie byo prawdziwe. Brad powiedzia, e nie pamita wcale, eby tego wieczoru wychodzi z domu, i e nie ma pojcia, w jaki sposb jego odciski palcw mogyby si znale na narzdziu zbrodni (nie wiedzia nawet, co byo tym narzdziem). Nie mia jednak adnego powodu, aby nie ufa przesuchujcym go policjantom, wic - co zupenie zrozumiae - zmiesza si okropnie i zapyta ich, czy to moliwe, eby kto popeni jak straszn zbrodni, tak jak ta, a potem wymaza j z pamici". Przesuchujcy poinformowali go, e takie rzeczy zdarzaj si czsto, i e mogoby pomc mu w przypomnieniu sobie tych okolicznoci, i w kocu przynie ulg jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamkn oczy i sprbowa wyobrazi sobie, w jaki sposb mgby zabi Bibi, gdyby j zabi*. Brad zrobi to, co mu powiedziano, wymylajc (jak to czynili niektrzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarze, ktry pniej okreli jako scenariusz wzity z wyobrani (imaginative scenari). Po dwch godzinach od tego rzekomego przyznania si, gdy mu powiedziano, e policja uwaa je za przyznanie si do popenienia zbrodni, wydawa si naprawd zaskoczony i natychmiast je odwoa. Policja nadal uwaaa to za przyznanie si do winy, chocia bardzo wiele wanych szczegw nie zgadzao si z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page zosta oskarony o morderstwo pierwszego stopnia. Sdziowie przysigli nie byli w stanie rozstrzygn, czy to przyznanie si byo autentyczne czy nie, i proces uznano za niewany. W drugim procesie sdziowie przysigli take byli zdezorientowani; naradzali si przez sze dni, zanim w kocu rozstrzygnli, e chocia oskarony nie by winny morderstwa, to jednak by winien nieumylnego pozbawienia ycia! Brad Page zosta skazany na wizienie. Pomimo licznych prb wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatw i media, odsiedzia cay wyrok. Nie jestemy w stanie stwierdzi z absolutn pewnoci, e Brad Page nie zabi Bibi Lee. Jestemy jednak przekonani, e jego przyznanie si do winy nie byo autentyczne. Ponadto mamy do dobre wyjanienie, dlaczego podporzdkowa si yczeniu policji, eby wyobrazi sobie, w jaki sposb mgby zabi
* Trzeba podkreli, e jest to jedyny aspekt przesuchania, ktry jest sporny; przesluchajcy zaprzeczaj temu, e sformuowali te instrukcje w sposb hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, e wanie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjanionych przyczyn) policja wyczya magnetofon w czasie tej czci przesuchania, nie jest wic moliwe uzyskanie obiektywnego materiau dowodowego odnoszcego si do tej rnicy zda.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do ulegoci. Podczas przesuchania postarano si, eby Brad Page czu si winny z tego powodu, e odjecha i zostawi Bibi sam. Chcesz powiedzie, e naprawd odjechae i zostawie j sam?" Jest prawdopodobne, e to poczucie winy zwikszyo jego podatno na wpyw przesuchujcych. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjtkowy2. Policyjne podrczniki prowadzenia przesucha zalecaj, eby gra na poczuciu winy podejrzanego i sugerowa mu, e znaleziono obciajce go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazuj, e dowd w postaci przyznania si odgrywa rol w wikszoci procesw, a w umysach sdziw przysigych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciajcych rodzajw dowodw przeciw oskaronemu. Niestety niektre przyznania si s faszywe, co czsto ujawniaj badania nad niesusznie uwizionymi niewinnymi osobami3. W jaki waciwie sposb poczucie winy funkcjonuje jako narzdzie propagandy? Wpyw poczucia winy na ulego wykazano w serii pomysowych eksperymentw, ktre przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakaniali oni badanych, eby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrzsw elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistoci nikomu nie wymierzano wstrzsw, lecz u badanych wywoano przekonanie, e wstrzsy s prawdziwe). Takie dowiadczenie niewtpliwie wzbudzao u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, nie majcym poczucia winy", polecono tylko, eby wczali brzczyk w celu poinformowania o zej odpowiedzi. Nastpnie ofiara wstrzsw" prosia wszystkich badanych, eby zatelefonowali na specjalny numer, skadajc w ten sposb datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazay, e ci badani, u ktrych wzbudzono poczucie winy, trzy razy czciej stosowali si do tej proby, ni badani nie majcy poczucia winy, Poczucie winy uatwia sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, e s co najmniej trzy moliwe wyjanienia, dlaczego poczucie winy uatwia sprzedawanie": 1) wspczucie, czyli uczucie aowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia zego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakie wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjanienia, zmieniajc w sytuacji eksperymentalnej to, kto popenia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzi wspczucie dla ofiary, niektrym badanym polecono obserwowa kogo, komu trzecia osoba rzekomo wymierzaa wstrzsy; nastpnie ofiara" ta prosia ich, by pomogli ratowa sekwoje. Aby wzbudzi potrzeb restytucji u innych badanych, najpierw wywoano przekonanie, e wymierzaj wstrzsy pewnej osobie, a potem ta ofiara" prosia ich, by pomogli ratowa sekwoje. Aby wzbudzi zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, take wywoano przekonanie, e aplikuj wstrzsy pewnej osobie, lecz tym razem prob o ratowanie sekwoi przedstawiaa inna osoba, ktra nie bya zwizana z wymierzaniem wstrzsw. Wyniki wykazay niewielk ulego u tych badanych, ktrzy odczuwali tylko wspczucie dla ofiary. Jednak ci badani, ktrzy albo odczuwali potrzeb restytucji, albo dowiadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie czciej deklarowali, e bd telefonowa wiksz ilo razy w celu ratowania sekwoi. Co si dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chocia moe to si wydawa dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, e osoba winna wykroczenia zastosuje si do proby, gdy wszystko zostao wybaczone. Wybaczanie winy i ulego byy niedawno badane w eksperymencie, ktry przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentw wyszej uczelni wywoano przekonanie, e obchodzili si nieostronie z aparatur naukow i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, ktrzy czuli si winni nieostronego obchodzenia si z aparatur, czciej stosowali si do proby, by pomc eksperymentatorowi w innym badaniu, ni studenci, ktrzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawia si interesujca nowo. Jednej grupie studentw wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedzia im: Nie przejmujcie si tym. Wszystko w porzdku". Co by zrobi w takiej sytuacji? Czsto akt wybaczenia traktuje si jako zmazanie winy" - ten, kto dopuci si wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osob, ktra mu wybaczya, uwaa za przyjaciela. Jednake Kelln i Elard stwierdzili co wrcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawao si podwjnym obcieniem: po pierwsze czuli si winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im adnej moliwoci zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, e s porzdnymi" ludmi, byo zastosowanie si do proby eksperymentatora, aby wykona wicej pracy. I uczynili to, deklarujc wykonanie prawie dwa razy wikszej pracy ni inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosy pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwa niech do eksperymentatora - osoby, ktra rozgrzeszya ich z dokonanego przez nich przestpstwa". Widocznie ludzie nie lubi osb, wobec ktrych czuj si zobowizani do wdzicznoci. Naley zauway, e inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywoane popenieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykad w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentw, eby obserwowali rozmow przeprowadzan z innym studentem, a nastpnie powiedzieli mu, e uwaaj 6 go za osob pytk, nudn i nie zasugujc na zaufanie . Gwnym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, byo stwierdzenie, e badanym, ktrzy zgosili si do tego zadania ochotniczo, udao si przekona siebie samych, e nie lubi ofiary swego okruciestwa. Innymi sowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobw uzasadnienia (czy uczynienia susznym")

naszego postpowania. Jednym z takich sposobw jest obarczanie osoby, ktr zaatakowalimy, win za nasze zachowanie: osoba ta jest gupia lub nieostrona, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasuya na z!e potraktowanie jej przez nas; tak wic nasze niewaciwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje si kozem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejtni propagandzici staraj si, eby ta racjonalizacja suya ich celom. Sia perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolnoci do ukierunkowania naszych myli i naszej energii. Gdy czujemy si winni, wwczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na si przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postpowania, za to nasze myli i dziaania ukierunkowane s na usunicie poczucia winy - eby jako uczyni to, co robimy, susznym lub eby robi to, co suszne. Wpadamy w puapk racjonalizacji. Poczucie winy moe by wykorzystywane do celw prospolecznych. Wyobra sobie spoeczestwo, w ktrym nikt nie odczuwa wyrzutw sumienia z powodu jakiekolwiek popenionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorw wydarze spoecznych zwrcio uwag na to, e przyczyn sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, majcej na celu zniesienie segregacji rasowej na Poudniu Stanw Zjednoczonych, byo po czci - poczucie winy wzbudzone u wielu biaych poudniowcw, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez uycia przemocy, byli paowani, polewani wod z sikawek straackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutkw poczucia winy nie ma oczywicie charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasuone. Poczucie winy mona wzbudzi przypominajc danej osobie o starych grzechach, ktre dawno zostay odpokutowane, wyolbrzymiajc drobne wykroczenia lub sprawiajc, e dana osoba wydaje si odpowiedzialna za przestpstwo, ktrego nie popenia. Kiedy jestemy peni poczucia winy, nasze myli i zachowania s ukierunkowane na pozbycie si tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a by moe, w najgorszym przypadku, dugotrwae nadwerenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolnoci.

27
Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spdzi du cz swego ycia w Indiach jako dyrektor odnoszcego sukcesy przedsibiorstwa farmaceutycznego. Na pocztku lat szedziesitych XX wieku, po opuszczeniu ony i rodziny oraz przyjciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjecha do Ameryki i zaoy Midzynarodowe Towarzystwo wiadomoci Kriszny, ruch powicony poprawianiu duchowego oblicza wiata za pomoc pieww i mioci do boga Kriszny. Zaczynajc od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w cigu niecaych dziesiciu lat potrafi zebra rodki na utworzenie oglnowiatowej sieci ponad stu wity wsplnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Gwnym rdem dochodw Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji byy darowizny od czonkw spoeczestwa i sprzeda towarw o charakterze religijnym, w tym dwch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu Back to Godhead" (Z powrotem do bstwa") oraz artystycznego wydania Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwyky ze wzgldu na personel, ktry swami zatrudni do sprzeday towarw swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybra ludzi modych - czsto nastolatkw, wielu z problemami psychologicznymi; ubra ich w to-pomaraczowe szaty, wite paciorki i sanday B. F. Goodricha, mczyznom ogoli gowy, karmi ich poywieniem skadajcym si gwnie z jarzyn (zwaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a nastpnie wysa ich na place targowe, piewajcych, taczcych i recytujcych Hare Kriszna". Czy kupiby egzemplarz Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w to-pomaraczowych szatach, z gow poronit krtk szczecin i recytujcego piewnie? Na pewno nie. Personel sprzeday ruchu Hare Kriszna amie prawie wszystkie (z wyjtkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej ksice: sprzedajcy zajmuj nisk pozycj pod wzgldem wiarygodnoci rda, nisk pod wzgldem atrakcyjnoci interpersonalnej i sympatii, oraz wysok pod wzgldem interesu wasnego. W jaki sposb swami Bhaktivedanta nakoni tysice ludzi, by oddali swoje ciko zarobione pienidze na finansowanie jego duchowego krlestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych wiatowych autorytetw w dziedzinie technik 2 wywierania wpywu, take zastanawia si, jak on to zrobi . Pocztkowo - zwraca uwag Cialdini czonkowie ruchu Hare Kriszna nagabujcy ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesw. Istotnie, wiele miast wydao przepisy 1 rozporzdzenia zakazujce czonkom ruchu Hare Kriszna ebrania, a nawet zakazano im wstpu do pewnych czci miasta, zwaszcza portw lotniczych. Od czasu do czasu wybuchay bjki midzy mieszkacami miast i czonkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, wedug Cialdiniego, zmienio si diametralnie, gdy czonkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w spoeczestwie sposobw perswazji, ktry pozwoli zarwno przezwyciy negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisn, po zawyonej cenie, w rce wielu zmczonych podrnych egzemplarz Bhagavad Gita". Uywana przez nich technika perswazji wykorzystywaa tak zwan norm wzajemnoci. Norma jest to szczegowa wskazwka dotyczca sposobu postpowania, na przykad: dawaj napiwek w wysokoci 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

si przed ludzi stojcych w kolejce do kina; nie oddawaj moczu publicznie; nie czytaj korespondencji innych ludzi3. Jeli amiemy norm, najczciej spotykamy si z jak form sankcji i dezaprobaty spoecznej tak jak gniewne spojrzenie, plotki i wymiewanie, unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn, a czasami nawet kara fizyczna, wizienie, wygnanie lub mier. (Zwrmy uwag na reakcj niektrych ludzi na czonkw ruchu Hare Kriszna, spowodowan tym, e amali oni normy spoeczne dotyczce ubioru i interakcji spoecznych). Wskutek tych sankcji nawet mae dziecko uczy si nie ama norm. Istotnie, kiedy znajdujemy si w sytuacji przekraczania jakiej normy, czsto odczuwamy silny lk - uczucie, ktrego chcielibymy unikn. W kocu moemy stosowa si do danej normy prawie automatycznie, nie zastanawiajc si specjalnie, dlaczego to czynimy. Czsto normy mog by zwizane z okrelon rol (gotowanie to praca kobiet; przedsibiorcy s chtni do rywalizacji) lub okrelon kultur (jedz widelcem, a nie paeczkami; nie produkuj w nadmiarze w tej wytwrni). Niektre normy s powszechnie podzielane, wystpuj w wielu kulturach i spoeczestwach (kazirodztwo jest tabu; dotrzymuj swoich zobowiza). Jedn z takich norm jest norma wzajemnoci. Gosi ona: Jeli zrobi co dla ciebie, to bdziesz zobowizany odwzajemni t uprzejmo i zrobi co dla mnie". By moe jednym z powodw, dla ktrych norm t spotyka si w tak wielu kulturach, jest jej warto dla spoeczestwa. Norma wzajemnoci reguluje w danej kulturze wymian; zapewnia ona to, e osoba, ktra rozpoczyna wymian, nie zostanie oszukana. Badanie Dennisa Regana ilustruje si perswazyjn normy wzajemnoci -jest to taktyka tak skuteczna, e moe przezwyciy nawet wpyw tego, e jest si nielubianym4. W jego eksperymencie dwch studentw (pci mskiej) zgaszao si na badanie, ktrego przedmiotem byy rzekomo sdy estetyczne". Jeden z mczyzn by w rzeczywistoci pomocnikiem eksperymentatora i na pocztku badania stara si uczyni siebie niesympatycznym (zachowujc si niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowujc si uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). Obaj badani" oceniali przezrocza przedstawiajce dziea sztuki przez okoo pi minut, po czym pomocnik eksperymentatora wymyka si z pokoju na par minut i wraca albo z pustymi rkami, albo przynosi dwie butelki Coli i mwi: Zapytaem go (eksperymentatora), czy mgbym przynie sobie Col, on si zgodzi, wic kupiem take jedn dla ciebie". Pod koniec badania pomocnik pyta prawdziwego badanego, czy chciaby kupi par losw loteryjnych. Wyniki wykazay, e kiedy pomocnik eksperymentatora dawa drugiemu studentowi butelk Coli i w ten sposb odwoywa si do normy wzajemnoci, sprzedawa prawie dwa razy wicej losw ni wtedy, gdy nie przynosi mu Coli, niezalenie od tego, jak bya spostrzegana jego atrakcyjno spoeczna! W jaki sposb czonkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali norm wzajemnoci do nagabywania ludzi o pienidze? Zupenie zwyczajnie, po

prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaywania podarunek w postaci kwiatu. Jak relacjonuje Cialdini, ktry spdzi wiele godzin w porcie lotniczym obserwujc czonkw ruchu Hare Kriszna w akcji, czonek sekty ledzi ofiar", ktra nage stwierdzaa, e wcinito jej w rk lub przypito do ubrania kwiat. Jeli ofiara" prbowaa go zwrci, czonek Hare Kriszny : odmawia, mwic: To nasz podarunek dla ciebie". Dopiero wtedy prosi '. o datek. Podarowany kwiat wywoywa poczucie zobowizania i dugu wdzicznoci. Jak mona byo si odwdziczy za t uprzejmo? Oczywicie ofiarowujc datek na rzecz Towarzystwa lub nabywajc atrakcyjne wydanie Bhagavad Gita". Czonkowie ruchu Hare Kriszna nie s jedynymi, ktrzy stosuj norm wzajemnoci do celw perswazyjnych. Na masow ska zaczo si to zapewne od dobrze znanego Czowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Ma), - staego elementu lat trzydziestych XX wieku - ktry chodzi od drzwi do drzwi sprzedajc szczotki. Zawsze zaczyna on od podarowania wacicielowi domu maej, taniej szczoteczki, co miao na celu aktywizowanie normy wzajemnoci. Fenomen lat pidziesitych XX wieku, przyjcia pod patronatem firmy Tupperware, zaczynay si od upominku od firmy (zwykle jakiego drobnego przedmiotu, produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjcia (zakski i napoje), wskutek czego uczestnik przyjcia czu si zobowizany zarwno wobec firmy, jak i gospodarza (ktry otrzymywa podarunek od firmy, jeli gocie kupili wystarczajc ilo jej produktw). Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego rodka przeciw nadkwasocie zaczynaa si od stwierdzenia, ktre wygasza autorytatywnie wygldajcy mczyzna: Jestemy tak pewni naszego produktu, e gdyby po obejrzeniu tej reklamy chcia wyprbowa nasz produkt, po prostu zadzwo do nas na bezpatny numer, a my wylemy ci paczk". Specjalici od marketingu wiedz, e bezpatne prbki - degustacja jakiego sosu czy soku pomaraczowego w supermarkecie, lub przesyane poczt prbki leku przeciw przezibieniu czy szamponu - mog znacznie zwikszy sprzeda danego produktu. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze, samochody, encyklopedie czy nieruchomoci na wybrzeu Florydy czsto zaczynaj si od podarowania jakiej nagrody, takiej jak atlas drogowy, radio tranzystorowe lub prbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. Organizacje charytatywne i partie polityczne, kiedy prosz o wpacanie pienidzy na ich cele, czsto przesyaj poczt bezpatne upominki w postaci znaczkw i nalepek z chwytliwymi hasami. Wielu profesorom uniwersytetw zostanie przesany bezpatny egzemplarz tej ksiki, w nadziei, e wyznacz j jako obowizkow lektur dla swoich studentw. Byy prezydent Stanw Zjednoczonych Lyndon B. Johnson, znany powszechnie ze swej umiejtnoci wpywania na Kongres, mia pen szuflad drobnych gadetw - breloczkw, kubkw do kawy i pir z urzdow piecztk. Wrcza te pamitki zarwno przyjacioom, jak i znajomym, wytwarzajc w ten sposb spoeczn relacj zobowizania" czy dugu wdzicznoci".

Jest wiele wariantw wykorzystania normy wzajemnoci do zwikszania podatnoci na perswazj. Pewn pomysow wersj nazwano technik drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). Oto przykad pokazujcy, na czym ona poega. Wyobra sobie, e pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawi, eby ilo krwi ofiarowanej bankowi ulega zwikszeniu. Stosujc technik drzwiami w twarz" zaczby od poproszenia o wyjtkow, bardzo du przysug - na przykad o oddawanie krwi co dwa miesice przez co najmniej trzy lata. Taka proba z pewnoci zostaaby odrzucona (std nazwa drzwiami w twarz"), lecz mogaby doprowadzi do zaakceptowania przez wiksz liczb potencjalnych krwiodawcw kompromisowej propozycji - eby, powiedzmy, oddali jedn jednostk krwi - ni w przypadku niewystpienia wczeniej z tak wygrowan prob. Taki wanie rezultat uzyskali Robert Ciadini i Karen AscanP. W jednym z bada prosili oni przechodniw idcych pasaem na terenie Arizona State University, eby albo: 1) oddali jutro jednostk krwi, albo 2) oddawali jednostk krwi co dwa miesice przez trzy lata, a kiedy proba ta zostawaa odrzucona przez przechodnia, wwczas proszono go (lub j), eby odda(a) tylko jutro jednostk krwi. Wyniki wykazay, e wicej osb zgodzio si odda krew, i rzeczywicie j oddao, kiedy najpierw przedstawiono im wygrowan prob. Inne zastosowanie normy wzajemnoci mona znale w technice to nie wszystko" (that's-not-all technigue), powszechnie stosowanej w nadawanych pnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urzdze kuchennych. Technika ta bya badana w serii pomysowych eksperymentw, ktre przeprowadzi Jerry Burger6. Poniszy przykad ilustruje sposb dziaania tej techniki. W jednym z eksperymentw Burger zorganizowa dobroczynny kiermasz, na ktrym sprzedawano mae babeczki wasnego wyrobu. Nie podano adnych cen. Kiedy jaki przechodzie zatrzyma si i pyta o babeczki, mwiono mu (lub jej), e cena wynosi 75 centw. Zanim jednak klient zdy odpowiedzie, sprzedawca podnosi rk mwic: Poczekaj, to nie wszystko - oprcz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywa kupujcemu dwa kruche ciasteczka redniej wielkoci. Innym przechodniom mwiono od razu, e za 75 centw mog dosta babeczki i dwa kruche ciasteczka. Burger stwierdzi, e kiedy sprzedawca oznajmia, i dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu to nie wszystko"), wwczas sprzedawa prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek ni wtedy, gdy od razu mwi klientowi o kruchych ciasteczkach. Techniki drzwiami w twarz" i to nie wszystko" wykorzystuj dwa podstawowe procesy psychologiczne. Po pierwsze, przedstawienie na pocztku zarwno duej proby, jak i maej oferty, powoduje [potem, po przedstawieniu waciwej" proby czy oferty - przyp. red.] efekt kontrastu, podobny do tego, ktry nastpuje przy stosowaniu wabikw" (zob. rozdzia 10) - oddanie p litra krwi nie wydaje si wcale takie ze w porwnaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstpach czasu przez najblisze trzy lata, a babeczki - plus

par kruchych ciasteczek" brzmi lepiej ni tylko babeczki". Po drugie, natychmiastowe ustpstwo ze strony proszcego aktywuje norm wzajemnoci. Proszcy daje do zrozumienia: Wanie zredukowaem moj prob z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu; teraz twoja kolej, eby odwzajemni moje ustpstwo". Podobnie, w technice to nie wszystko", ostateczna propozycja implikuje: Wanie dorzuciem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka; teraz twoja kolej, eby uczyni ustpstwo i dokona zakupu". I wiele osb bdcych obiektami takich oddziaywa czyni to! Sprzedawcy samochodw poznali warto techniki drzwiami w twarz". Sprzedawcy czsto podwyszaj wstpn dan cen, zwikszajc j o dodatkow opat, ktra podnosi koszt samochodu nawet o par tysicy dolarw. Na pocztku negocjacji sprzedawca askawie rezygnuje z tej dodatkowej opaty. Teraz twoja kolej, eby si odwzajemni i zapaci za ten samochd wicej ni zamierzae. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe czsto wykorzystuj technik to nie wszystko". Czsto stosowana w tych pgodzinnych filmach sztuczka polega na tym, e najpierw opisuj one jaki produkt - mikser, liofilizator (odwadniacz) owocw lub inne podobne urzdzenie i proponuj jego zakup. Zanim jednak zdecydujesz, czy potrzebujesz tego czy nie, inny produkt komplet szeciu noy do stekw, nasadka do rolowania owocw lub wydracz do jabek - zostaje zaprezentowany jako cz tej oferty i jako ustpstwo na rzecz ciebie, konsumenta. I znw, teraz twoja kolej, eby si odwzajemni i kupi! Oglnie rzecz biorc, norma wzajemnoci jest skutecznym rodkiem perswazji, poniewa ukierunkowuje nasze myli i wnosi wasn motywacj oddziaujc na nasze myli. Jestemy ukierunkowywani tak, eby myle: Jak mog spaci mj dug wdzicznoci?", zamiast: Czy to jest dobry interes?". Nasz gwn motywacj jest unikanie uczucia niepokoju, spowodowanego przekroczeniem tej normy. Inne normy mog w podobny sposb motywowa nasze mylenie. Teraz przyjrzyjmy si jeszcze jednej z tych norm, aby przekona si, jak moe by wykorzystywana zasada dotrzymuj swoich zobowiza".

28
Serce wierne swym zobowizaniom
Wizyta sprzedawcy encyklopedii moe by przykadem zastosowania wielu taktyk perswazji. Bezpatny" atlas drogowy ofiarowany za wysuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje norm wzajemnoci. Zalety takich ksiek s opisywane w entuzjastycznych, sugestywnych sowach. Sprzedawca

zachca ci, eby wymyli mnstwo powodw uzasadniajcych (przynajmniej wedug ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. Fakt, i twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie maj jeszcze dostpu do wiata wiedzy, sprawia, e czujesz si troch winny. Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodcw skaniajcych do kupna pojawia si po prezentacji handlowej. Sprzedawca kontynuuje: No c, jeli nie ma wicej pyta dotyczcych tych ksiek, to zakocz prezentacj. Aha, jeszcze jedno. Mj szef byby naprawd zadowolony, gdybym mg uzyska pask opini o naszej encyklopedii. Czy mgby pan wypeni ze mn formularz?" Odpowiadasz: Dobrze". Jest tu szereg pyta dotyczcych tego, jakie cechy encyklopedii podobayby si panu. Byoby naprawd pomocne, gdyby odpowiada pan tak, jak gdyby pan kupowa dzisiaj ten zestaw encyklopedii". Sprzedawca przystpuje do zadawania serii pyta. Jaki kolor oprawy pan lubi - biay, rdzawoczerwony czy czarny? Ze zoceniami czy bez? Z opraw podwjnie wzmocnion czy bez?" i tak dalej. Odpowiadasz automatycznie na kade z pyta, podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym, oficjalnym formularzu. Na koniec tej indagacji pyta: Czy mgby pan podpisa inicjaami ten arkusz, aby w ten sposb autoryzowa swoje odpowiedzi?". I znw robisz to pautomatycznie. Od tej chwili w oficjalnie wygldajcy papier jest traktowany jako twoje zamwienie zestawu encyklopedii. Sprzedawca sugeruje: Zobaczmy, ile dzisiaj kosztowaby paski zestaw encyklopedii; hmm, z picioprocentowym rabatem, to byoby..." i wrcza ci kawaek papieru z wypisan odrcznie liczb. Gdy j odczytujesz, sprzedawca pyta: Czy mam dzisiaj zamwi paski zestaw?". Jkasz si, troch zdezorientowany: No c, hm, ja bym... no c". Nie wiemy, czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii, czy nie. Wielu z nas niewtpliwie przejrzy jego sztuczk. Jednak moemy si zaoy, e ta procedura przyjmowania zamwienia" znacznie zwikszy sprzeda encyklopedii, a to z powodu odczu, ktrych jest rdem. Na og dla nas wszystkich wane jest, aby by osob sown", to znaczy by konsekwentnym i dotrzymywa swoich zobowiza. To prawda, nie powiedzielimy, e kupimy encyklopedi, ale sprzedawca zdaje si tak myle - by moe dalimy mu wic jednak do zrozumienia, e chcielibymy mie encyklopedi. Kiedy cofamy nasze sowo, czsto czujemy si zakopotani, nawet wtedy, gdy jest to wyranie marne zobowizanie, takie jak opisane wyej zobowizanie wobec sprzedawcy encyklopedii. Aby utrzyma pozytywn samoocen, postpujemy zgodnie ze swoimi zobowizaniami. Puapka racjonalizacji schwytaa jeszcze jedn niepodejrzewajc niczego ofiar. Zerowanie na naszym poczuciu zobowizania czy zaangaowania jako metoda perswazji czsto przebiega stopniowo, po trochu. Przypumy, e

chciaby zapewni sobie czyj pomoc w jakim powanym przedsiwziciu, lecz wiesz, e praca, ktr w myli przeznaczye dla tej osoby, jest tak trudna i bdzie wymagaa tyle czasu i wysiku, i czowiek ten z pewnoci odmwi. Co powiniene uczyni? Mona go skoni, aby zaangaowa si w t prac w znacznie mniejszym stopniu - aby wykona co tak atwego, e nie przyszoby mu do gowy odmwi. Czynno ta ma na celu zaangaowanie tej osoby w dan spraw". Gdy ludzie ju si w ten sposb zaangauj, wzrasta prawdopodobiestwo, e zgodz si take speni powaniejsz prob. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. Eksperymentatorzy ci starali si nakoni kilku wacicieli willi, aby w swoich ogrdkach od strony ulicy umiecili ogromne, brzydkie tablice z napisem: Jed ostronie". Ze wzgldu na brzydot tych rzucajcych si w oczy tablic wikszo wacicieli odmwia, jedynie 17% wyrazio zgod. W innej grupie wacicieli kady z badanych zosta najpierw rozmikczony" przez eksperymentatora, ktry wetkn nog w drzwi" skaniajc go do podpisania petycji w sprawie zwikszenia bezpieczestwa jazdy. Poniewa podpisanie petycji jest rzecz atw, uczynili to prawie wszyscy, do ktrych zwrcono si z tak prob. Po paru tygodniach do kadego z tych wacicieli zgosi si inny eksperymentator z ogromn, brzydk tablic, na ktrej widnia napis Jed ostronie". Ponad 55% wacicieli willi w tej grupie pozwolio umieci tablic na froncie swej posiadoci. Tak wic, gdy ludzie zaangauj si w jak spraw w niewielkim stopniu, to fakt ten zwiksza prawdopodobiestwo, i pniej zaangauj si oni w tym kierunku bardziej. Ten proces, polegajcy na wykorzystaniu zgody ludzi na wywiadczenie drobnej uprzejmoci do nakonienia ich, by spenili powaniejsz prob, okrela si jako technik wetknicia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue; jest to technika przeciwna pod wzgldem swej formy do taktyki drzwiami w twarz", opisanej w rozdziale 27). Jest ona skuteczna, poniewa wywiadczenie niewielkiej uprzejmoci stwarza nacisk, aby wyrazi zgod na oddanie wikszej przysugi - w istocie speniamy powaniejsz prob, eby nasze postpowanie byo konsekwentne, spjne z naszym wczeniejszym zaangaowaniem. Podobne rezultaty przy uyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad skadaniem ofiar na cele charytatywne i nad gosowaniem w wyborach. Na przykad w grupie ludzi, ktrych nakoniono do noszenia w klapie znaczka reklamujcego akcj zbierania funduszy na rzecz Amerykaskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society), prawie dwa razy wicej osb zoyo nastpnego dnia datki na ten cel ni w grupie ludzi, do ktrych podchodzono z prob o datek bez takiego wczeniejszego przygotowania2. W innym badaniu stwierdzono, e mona zwikszy prawdopodobiestwo, i ludzie bd gosowa w wyborach, po prostu pytajc ich, czy zamierzaj i na 3 gosowanie . Badacze kontaktowali si z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformuowanie przewidywania, czy bd gosowa w wyborach, ktre maj

by przeprowadzone w najbliszy wtorek. Wszystkie osoby, z ktrymi nawizano kontakt, by moe dlatego, e chciay zademonstrowa swoj obywatelsk postaw, powiedziay, e tak, e bd gosowa. Respondenci postpili potem zgodnie ze swym zobowizaniem: 86,7% spord nich gosowao w tych wyborach, porwnaniu z 61,5% tych, ktrych nie proszono, by przewidzieli swoje wasne zachowanie. Sprzedawcy samochodw take wiedz, jak wykorzystywa poczucie zobowizania w celu zwikszenia sprzeday swego towaru. Istotnie, kiedy psycholog spoeczny przez pewien czas pracowa jako sprzedawca w salonie samochodowym, wykry czsto stosowany i skuteczny manewr okrelany jako lowballing, czyli rzucenie klientowi niskiej piki"4. Ten sposb postpowania przedstawia si nastpujco. Przypumy, e wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. W kilku miejscach pytae ju o cen wozu, jaki chcesz naby, i wiesz, e moesz go kupi za okoo 11 300 dolarw. Tymczasem niespodzianka - sprzedawca mwi ci, e moe ci sprzeda taki samochd za 10542 dolary. Podniecony tak okazj, zgadzasz si zawrze transakcj i wypisujesz czek na zaliczk. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji, a ty zacierasz rce z radoci wyobraajc sobie, jak jedziesz do domu nowym, lnicym wozem. Niestety, po dziesiciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy pomyli si w obliczeniach, a kierownik wykry ten bd. W rzeczywistoci ten samochd kosztuje J1 684 dolary. Gdzie indziej moesz go dosta taniej; ponadto twoja decyzja nie jest nieodwoalna. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji, ni gdyby od razu zadano od nich 11 684 dolary - mimo e teraz nie ma ju powodu (okazyjnej ceny), aby kupi auto wanie w tym salonie samochodowym. Co si dzieje w tej sytuacji? Naley zwrci uwag na co najmniej trzy wane sprawy. Po pierwsze, chocia podjta przez klienta decyzja kupna jest z pewnoci odwracalna, to jednak istnieje pewne zaangaowanie czy zobowizanie, uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczk i wrczenie go sprzedawcy. Po drugie, zaangaowanie to wywoao oczekiwanie przyjemnego czy interesujcego dowiadczenia: wyjechania nowym samochodem. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywoaoby rozczarowanie. Po trzecie, chocia cena kocowa jest znacznie wysza, ni spodziewa si klient, to jednak jest tylko troch wysza ni cena tego samochodu gdzie indziej. W tych okolicznociach klient mwi do siebie: O, do diaba! Ju tu jestem, ju wypeniem formularze - po co czeka?". Zaangaowanie moe by procesem, ktry sam siebie podsyca, co prowadzi do eskalacji zaangaowania w niekorzystny czsto kierunek dziaania. Gdy kto raz zaangauje si w niewielkim stopniu, stwarza to warunki do coraz wikszego zaangaowania. Pocztkowe zachowanie trzeba uzasadni, wic zmieniane s postawy; ta zmiana postaw wpywa na przysze decyzje i za-

chowanie. Prowadzi to do wyranie irracjonalnego zaangaowania w zy plan biznesowy, w zakup, ktry nie ma sensu, w wojn, ktra nie ma adnych realistycznych celw, lub w wycig zbroje, ktry wymkn si spod kontroli. Wydaje si, e proces eskalacji zaangaowania odegra wana rol w coraz gbszym angaowaniu si Stanw Zjednoczonych w wojn w Wietnamie. Robert McNamara, sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz gwny rzecznik zwikszenia amerykaskich si zbrojnych w Wietnamie, w swojej niedawno opublikowanej ksice uj to w sposb nastpujcy: Pocztki wszystkiego s mae i nie inaczej byo z histori mojego zaangaowania w Wietnamie"5. Wedug McNamary zaangaowanie Stanw Zjednoczonych zaczo si do niewinnie od wysania w 1961 roku 16 tysicy doradcw wojskowych na pomoc Wietnamczykom, aby mogli sami obroni si przed komunizmem. W 1963 roku przywdca Wietnamu Poudniowego, Ngo Dinh Diem, zosta zamordowany (po czci z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administracj Kennedy'ego), co wywoao chaos polityczny w kraju. Aby zyska czas dla nowego reimu, Stany Zjednoczone rozpoczy w 1964 roku realizacj niewielkiego programu tajnych dziaa, obejmujcych propagand, zbieranie informacji wywiadowczych i oglny sabota wymierzony przeciw Wietnamowi Pnocnemu. Gdy to nie przynosio oczekiwanych skutkw, Stany Zjednoczone opracoway plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina, a nastpnie dalsze plany zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". W odpowiedzi na tajne dziaania Wietnam Pnocny zaatakowa amerykaski niszczyciel Maddox". W odwecie, Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziy 64 ataki przeciw odziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. Od tego czasu trwaa wojna. Rzd amerykaski potajemnie zobowiza si podj dodatkowe dziaania militarne przed 1 stycznia 1965 roku, chocia nie byo zgody co do tego, na czym te dziaania miayby polega. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapocztkowa bombardowanie Wietnamu Pnocnego. Ataki z powietrza spowodoway prob, eby wojsko chronio bazy. Jak to uj McNamara:
Kiedy wysadzisz pierwszego onierza na brzeg, nigdy nie wiesz, ilu innych pody za nim. Jednak potrzeba wydawaa si pilna, zaangaowanie niewielkie, a poza tym, jak prezydent mg odrzuci prob dowdcy o wojska ldowe do 6 ochrony ycia lotnikw?"

W 1965 roku liczba onierzy wzrosa z 23 000 do 175 000, po czym w 1966 roku przybyo dalszych 100 000. A kiedy bombardowania nie zdoay odeprze partyzantw Vietkongu, do Wietnamu wysyano dalsze oddziay. Kiedy Vietkong odpowiada atakami, wysyano ich jeszcze wicej. Do koca wojny do Wietnamu wysano 543 400 onierzy amerykaskich. W cigu trzech lat zrzucono na Wietnam Pnocny wicej bomb ni w caej Europie w cigu 11 wojny wiatowej. Ogem w dziaaniach wojennych zgino 58 191 obywateli amerykaskich.

Wraz z kadym kolejnym zaangaowaniem i nastpujc po nim porak cele Stanw Zjednoczonych zmieniay si i staway si coraz gorzej zdefiniowane, i coraz bardziej niejasne, w miar jak osoby uczestniczce w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usioway usprawiedliwia i uzasadnia swoje wczeniejsze dziaania. Pocztkowo celem Stanw Zjednoczonych byo szkolenie Wietnamczykw, eby bronili si sami. Kiedy stao si oczywiste, e nadzieja na osignicie tego celu jest niewielka, wwczas celem sta si odwet za ataki Wietnamu Pnocnego, nastpnym za podniesienie morale poudniowowietnamskich sojusznikw, a w kocu - niejasne pragnienie, aby zwyciy za wszelk cen". W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny Time" stwierdzono:
Jednak biurokracja, jak wynika z Dokumentw Pentagonu, zawsze daa nowych decyzji; kada decyzja to zaangaowanie wikszych si. Kade docinicie ruby stwarzao sytuacj, ktrej trzeba byo broni; raz zastosowawszy nacisk militarny, trzeba go byo utrzymywa".

Sprytny propagandzista bdzie wiedzia, jak uzyska zaangaowanie i zastawi puapk racjonalizacji. W takich przypadkach uyteczne moe by postawienie sobie pytania: W jaki sposb znalazem si w tej sytuacji?". Na szczcie, w wielu stanach konsumentom dokonujcym powanych zakupw przysuguje pewien okres, w ktrym mog zmieni zdanie" co do dokonanego zakupu - czas na ponowne zastanowienie si nad bdnym zobowizaniem czy zaangaowaniem. Sprawa przedstawia si gorzej, jeli chodzi o dziaania wojenne i polityk midzynarodow. tam decyzje takie mog by nieodwoalne. Stany Zjednoczone wycofay si w kocu z wojny wietnamskiej. Niestety, stao si to dopiero po kilku latach (i tysicach ofiar) od czasu, gdy Robert McNamara, jak sam przyznaje, zda sobie spraw z tego, e ta wojna jest nie do wygrania. W takich przypadkach pomc nam moe, jeli bdziemy pamita, i najbardziej honorowym dziaaniem jest zawsze dziaanie polegajce na tym, e przestajemy honorowa niegodne zobowizanie czy zaangaowanie.

W dajcej wiele do mylenia analizie Ralph White wysun sugesti, e wskutek wczeniejszego wielokrotnego zaangaowania przywdcy Stanw Zjednoczonych nie dostrzegali informacji, ktre byy niezgodne z ju podjtymi przez nich decyzjami8. Jak pisze White: Gdy dziaania byy niezgodne z ideami, ludzie podejmujcy decyzje skonni byli dostosowywa idee do swych dziaa". Przytoczmy chocia jeden z wielu przykadw decyzja Poczonego Kolegium Szefw Sztabw, aby kontynuowa eskalacj bombardowania Wietnamu Pnocnego, zostaa podjta kosztem zignorowania rozstrzygajcych dowodw pochodzcych z CIA i innych rde, ktre wykazyway wyranie, e bombardowanie nie zamie ducha narodu pnocno wietnamskiego, lecz cakiem przeciwnie, tylko spotguje jego determinacj. White przypuszcza, e Poczone Kolegium Szefw Sztabw (Joint Chiefs of Staff) przeforsowao sw koncepcj eskalacji bombardowa, poniewa rada ta bya zgodna z podjtymi ju decyzjami i z pewnymi podstawowymi zaoeniami, ktre pniej okazay si bdne. Innymi sowy, popierana przez Poczone Kolegium Szefw Sztabw eskalacja wojny bya po czci prb zredukowania przez jego czonkw ich wasnego dysonansu poznawczego, odnoszcego si do ich wczeniejszych usiowa, by wygra wojn; proces ten przypomina to, co miao miejsce po niespenieniu si proroctwa pani Keech o kocu wiata, a take po poinformowaniu mieszkacw miasta Santa Cruz o zbliajcym si nieuchronnie katastrofalnym trzsieniu ziemi (zob. rozdzia 4). Podobnie jak inne motywy i emocje zwizane z wasnym ja, zaangaowanie i konsekwencja mog by celowe i wartociowe. Nikt nie chce y w spoecznoci niekonsekwentnych, dwulicowych kamcw! Jednak zaangaowanie moe by puapk propagandow angaujemy si, czasami mimowolnie, czasami niewaciwie, a potem uczciwie realizujemy nasze zobowizania9.

29
Potwierdzaj sowa czynem
Od czasu do czasu robimy rzeczy, ktre daj nam natychmiastow przyjemno, ale jednoczenie naraaj nas na powane niebezpieczestwo. Wemy - by posuy si dobitnym przykadem - rozprzestrzenianie si AIDS. W cigu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrao rozmiary gigantycznej epidemii. U progu nowego tysiclecia liczba miertelnych ofiar AIDS signa 16 milionw. Obecnie ponad 35 milionw ludzi yje z tym wirusem, a wiele kolejnych milionw jest nim zaraonych, cho na razie nie wykazuje objaww choroby. Grup szczeglnego ryzyka stanowi aktywni seksualnie modzi ludzie - w ostatnich latach AIDS stao si w Stanach Zjednoczonych gwn przyczyn mierci osb midzy osiemnastym a trzydziestym rokiem ycia. Cho naukowcy zanotowali pewne osignicia w spowalnianiu postpw choroby, wci nie ma ani leku, ani szczepionki przeciw AIDS. Gwn broni pozwalajc ogranicza rozprzestrzenianie si AIDS jest wic perswazja - szukanie skutecznych sposobw przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. Realizujc ten cel, rzd amerykaski wyda setki milionw dolarw na kampanie informacyjne i prewencyjne w rodkach masowego przekazu. Cho kampanie te okazay si do skuteczne jeeli chodzi o informowanie na temat moliwych sposobw zaraenia si AIDS (na przykad poprzez kontakty pciowe z partnerem, ktry jest nosicielem wirusa), to jednak rzadko powstrzymyway modych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi.

Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazuj, e cho zdaj sobie oni spraw z tego, i AIDS jest powanym problemem, to jednak w wikszoci nie chc rezygnowa ze stosunkw pciowych i tylko niewielki odsetek skonny jest regularnie uywa prezerwatyw. Powd? Studenci uwaaj, e prezerwatywy s niewygodne, nieromantyczne oraz e przypominaj o chorobie i mierci - oni za nie maj ochoty myle o umieraniu na straszliw chorob, kiedy przygotowuj si do uprawiania mioci. Jest to oczywicie powany problem. Skoro prby zmiany zachowania za pomoc racjonalnych argumentw okazay si nieskuteczne, to czy mona w jaki sposb ochroni aktywnych seksualnie nastolatkw i modych dorosych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wrd urzdnikw odpowiedzialnych za publiczn opiek zdrowotn, ktrzy kilka lat temu wzili udzia w przesuchaniach w Kongresie dotyczcych AIDS, przewaaa nastpujca konkluzja: poniewa nastolatki i modzi ludzie doroli nie traktuj zagroenia AIDS dostatecznie powanie, naley przycign ich uwag komunikatem, ktry (by zacytowa jednego ze wiadkw) sprawi, e zatrzs portkami". Niestety rozwizanie nie jest takie proste. Jak widzielimy w rozdziale 24, kopot z odwoaniami do lku polega na tym, e cho w pewnych okolicznociach komunikaty wywoujce lk mog by skuteczne, to jednak nie zawsze wywouj rozsdne postpowanie, zmierzajce do rozwizania problemu. Kiedy prbujemy rozwiza draliwy problem, taki jak nakonienie modych, aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowa seksualnych, moemy mie do czynienia z sytuacj, w ktrej wywoywanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. Innymi sowy, gdy w gr wchodzi co tak przyjemnego jak seks, prba skonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czego innego ni to, na co maj ochot, i co w dodatku postrzegaj jako trudne lub uciliwe (jak uywanie prezerwatyw) powoduje, i na og przekonuj oni samych siebie, e co tak strasznego jak AIDS nie moe im si przytrafi. Tak si wanie dziao. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazay, e aby mc nadal kocha si bez zabezpieczenia, nie zastanawiajc si nad moliwymi negatywnymi skutkami, gotowi s bezmylnie zaprzecza prawdzie, odwoywa si do skrajnie pokrtnych usprawiedliwie i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Na przykad niektrzy wmwili sobie (bdnie), e potrafi na oko" rozpozna osob chor na AIDS, i e przecie aden z ich znajomych nie moe mie AIDS". Owi modzi ludzie zdaj si mwi: AIDS to miertelnie powany problem - tyle, e nie mj!". Skonno modziey do zaprzeczania rzeczywistoci nie jest bynajmniej czym nowym. Strategia ta zostaa udokumentowana dwa i p tysica lat temu przez Tukidydesa, ktry pisa - z uzasadnion gorycz - o tym, e modzi onierze atescy, przygotowujcy si do niebezpiecznej wojny na Sycylii, po prostu nie chcieli przyj do wiadomoci tego, e mog zgin. Zamiast skupi si i przygotowa na bardzo prawdopodobn mier, rozprawiali o tym, jak bardzo s podekscytowani perspektyw odwiedzenia odlegych miejsc. Zaprze-

czanie rzeczywistoci to potny mechanizm, ktry moe mie wpyw autodestrukcyjny, poniewa pozwala ludziom blokowa lub znieksztaca racjonalne argumenty, a tym samym powstrzymuje ich przed podjciem dziaa zapobiegawczych. Jak, biorc to wszystko pod uwag, nakoni aktywnych seksualnie modych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczestwa zakaenia AIDS i - co za tym idzie - do uywania prezerwatyw? Jedna z obiecujcych metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. Zamiast przekonywa ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomoc bezporednich, racjonalnych argumentw, moemy skupi si na mechanizmach zaprzeczania, odwoujc si do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. Dziaa to nastpujco. Zamy, e Dave jest aktywnym seksualnie studentem, ktry jak wikszo studentw: (1) nie uywa regularnie prezerwatyw, (2) skutecznie wmwi sobie, e niebezpieczestwa zwizane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotycz go, a jednak (3) zdaje sobie spraw z niebezpieczestw zwizanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakaeniem AIDS. Wyobramy sobie, e podczas wakacji w domu Dave dowiaduje si, e jego szesnastoletni brat Charley wanie odkry seks i przechwala si swoimi licznymi, rnorodnymi dowiadczeniami seksualnymi. Co mgby mu powiedzie Dave? Moliwe, e Dave jako opiekuczy, odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya, przestrzegajc go przed niebezpieczestwami AIDS i innych chorb przenoszonych drog pciow, i nakoni go, by przynajmniej korzysta z odpowiednich zabezpiecze. Wyobramy sobie, e jestemy zaproszonymi na kolacj przyjacimi rodziny, ktrzy przypadkiem usyszeli wymian zda midzy Davem a Charleyem. Co by si stao, gdybymy odcignli Dave'a na bok i powiedzieli mu co w tym rodzaju: Dae Charleyowi bardzo dobr rad - jestemy dumni z twojego poczucia odpowiedzialnoci. Przy okazji, jak czsto sam uywasz prezerwatyw?". Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuacj, w ktrej jednostka zmuszona jest do uzmysowienia sobie wasnej hipokryzji: uwiadamiamy Dave'owi, e nie stosuje si do zalece, jakich wanie udzieli bratu. Bystry czytelnik dostrzee w tej sytuacji pocztek puapki racjonalizacyjnej. Chcemy postrzega samych siebie jako ludzi uczciwych, a tacy postpuj w zgodzie z wasnymi sowami. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraa jego pojciu o sobie jako czowieku wiernym wasnym przekonaniom, sugeruje bowiem, e nie jest czowiekiem uczciwym i moe si zachowywa obudnie. Jak Dave mgby zracjonalizowa swoje zachowanie i znowu uzna siebie za osob absolutnie uczciw? Jest tylko jeden niezawodny sposb: musiaby niezwocznie zacz realizowa zalecenia, ktre przed chwil przekaza bratu. Krtko mwic, musiaby natychmiast zacz uywa prezerwatyw.

W serii eksperymentw przeprowadzonych wsplnie z Jeffem Stonem, Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami, opracowalimy procedur przypominajc przytoczony wyej przykad'. Namwilimy studentw do wygoszenia sugestywnych przemwie na temat zagroe zwizanych z AIDS i potrzeby uywania prezerwatyw. Przemwienia zarejestrowalimy na tamie wideo, uprzedzajc mwicych, e zostan one pokazane uczniom szk rednich na zajciach z edukacji seksualnej. Nastpnie poprosilimy mwicych, by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z wasnego ycia, w ktrych uycie prezerwatywy wydawao im si uciliwe lub zgoa niemoliwe - uwiadamiajc im tym samym, e gosz jedno, a robi co cakiem innego. Nikt nie chce by hipokryt. W jaki sposb studenci skonfrontowani z wasn hipokryzj mog na powrt uwierzy w swoj uczciwo? Dokadnie tak, jak Dave w naszym hipotetycznym przykadzie - postanawiajc tak zmieni wasne postpowanie, by odpowiadao temu, co sami gosz. W naszym eksperymencie porwnalimy zachowanie tych studentw z zachowaniem drugiej, podobnej grupy, ktra take uoya i wygosia rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiajce za uywaniem prezerwatyw, ale ktrej nie uwiadomilimy jej wasnej hipokryzji. Wyniki eksperymentu s jednoznaczne. Studenci, ktrzy za nasz spraw poczuli si jak hipokryci, kupowali po zakoczeniu eksperymentu znacznie wicej prezerwatyw. Jeszcze bardziej imponujce jest to, e kiedy trzy miesice pniej rozmawialimy z nimi przez telefon na temat ich zachowa seksualnych, 92% owiadczyo, e uywa teraz regularnie prezerwatyw. Odsetek ten by niemal dwukrotnie wyszy ni wrd studentw, ktrym nie uwiadomiono ich hipokryzji. Wnioski, jakie pyn z tego eksperymentu s uderzajce. Przez ostatnie dwie dekady prbowalimy prob, baganiem, pochlebstwami i grob nakoni naszych bliskich do podjcia krokw, ktre pozwoliyby im unikn zakaenia AIDS dziki uprawianiu bezpiecznego seksu. Przez cay ten czas miertelny wirus wci si rozprzestrzenia, a my patrzylimy bezradnie na mier kolejnych przyjaci. Teraz jestemy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: naley skania ludzi do propagowania bezpiecznego seksu, a nastpnie przypomina im, e nie stosuj si do wasnych zalece. Czy moemy zastosowa t metod w innych dziedzinach, do zachowa, ktre niemal wszyscy uznaj za wane, ale ktrych po prostu nie praktykuj? Przyjrzyjmy si problemowi ochrony rodowiska. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. Wikszo Amerykanw uwaa si bowiem za ekologw" i opowiada si za ochron zasobw naturalnych, takich jak powietrze, ktrym oddychamy, czy woda, ktr pijemy. Kiedy jednak przychodzi naprawd to robi - odzyskiwa surowce wtrne, oszczdza wod i energi, wzajemnie podwozi si do pracy w celu ograniczenia emisji spalin - wikszo z nas nie podejmuje czynnoci, ktre sami propagujemy. Amerykanie stanowi 6% populacji wiata, ale zuywaj okoo 33% wiatowych zasobw naturalnych. Wielu z nas uwaa, e aby wywiza si ze swoich

powinnoci, wystarczy naklei na zderzaku nalepk z napisem Ratujcie wieloryby". Jak mona wykorzysta metod uwiadamiania wasnej hipokryzji do tego, by pokaza ludziom, e nie stosuj si do ekologicznych" zachowa, ktre implicite popieraj? Razem z naszymi studentami postanowilimy zbada ten problem. W ramach jednego z eksperymentw poprosilimy ludzi, by wygosili mow zachcajc innych do odzyskiwania butelek, puszek i gazet, a nastpnie zapytalimy, czy przypominaj sobie sytuacje, w ktrych nie zastosowali si do tych zalece2. Tak jak w eksperymencie dotyczcym prezerwatyw, uwiadomio to badanym ich wasn hipokryzj. Gdy proponowalimy im pniej wzicie udziau w zbirce surowcw wtrnych, przystawali na to znacznie chtniej ni osoby, ktrym nie uzmysowilimy ich wasnej hipokryzji. Kiedy poczuli si jak hipokryci, uznali, e jest tylko jeden pewny sposb przywrcenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykowa to, co samemu si propaguje. Taktyk uwiadamiania wasnej hipokryzji wykorzystalimy te do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym, z oszczdzaniem wody pitnej3. Kilka lat temu w rodkowej Kalifornii wystpi znaczny niedobr wody. Administracja naszego uniwersytetu prbowaa za pomoc racjonalnych argumentw przekona studentw, by oszczdzali wod biorc krtsze natryski. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne, zorganizowano pogadanki o tym, jak niebezpieczny jest niedobr wody i w jaki sposb mona j oszczdza. Trzeba podkreli, e jeli chodzi o kwestie ochrony rodowiska, studenci naszego uniwersytetu wykazuj si wyjtkowo wysok wiadomoci. Zaley im na ratowaniu wielorybw i sekwoi, na ochronie naturalnego rodowiska sowy, s te zdecydowanymi przeciwnikami niewaciwych sposobw pozbywania si odpadw toksycznych. Niestety wysiki uczelnianej administracji prawie nie miau wpywu na zachowanie studentw pod prysznicem. Najwyraniej dugi natrysk okaza si dla przytaczajcej wikszoci zajciem zbyt przyjemnym, by tak atwo z niego zrezygnowa. Kady ze studentw sdzi przypuszczalnie, e jeli tylko on" wemie od czasu do czasu dugi prysznic, nie wpynie to negatywnie na wynik akcji oszczdzania wody. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali si w ten sposb, skutki byyby oczywicie fatalne. Po skonstatowaniu, e komunikacja bezporednia okazaa si nieskuteczna jako rodek zmiany zachowania studentw, postanowilimy sprbowa nakoni ich do brania krtszych natryskw uwiadamiajc im ich hipokryzj. Jedna z naszych asystentek zaczepia w damskiej szatni kilka studentek, ktre skoczyy wiczy i wanie zmierzay pod prysznic. Zapytaa je, czy byyby skonne podpisa si (duymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczdzanie wody. Napis na plakacie gosi: Oszczdzaj wod! Bierz krtsze prysznice! Jeeli ja mog, to ty te!". Poproszono je take, by odpowiedziay na ankiet dotyczc oszczdzania wody, ktra zawieraa pytania uwiadamiajce

im, e ich zachowanie pod prysznicem wizao si czsto z marnotrawstwem wody. Krtko mwic, uwiadomilimy studentkom, e jeli chodzi o oszczdzanie wody, nie stosuj si do tego, co same gosz. Nastpnie porwnalimy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek, ktre podpisay apel, ale ktrym nie uwiadomiono ich hipokryzji. Udao nam si zmierzy czas korzystania przez nie z natryskw - robia to dyskretnie czekajca obok druga asystentka (wyposaona w ukryty wodoszczelny stoper). Nasza interwencja okazaa si niezwykle skuteczna. Tak jak w eksperymencie dotyczcym prezerwatyw, wiadomo wasnej hipokryzji miaa ogromny wpyw na zachowanie badanych. Studentki nakonione do poparcia programu oszczdzania wody oraz wiadome swojego dawnego zachowania bray bardzo krtkie natryski, trwajce nieco ponad trzy i p minuty. To zaledwie uamek czasu, jaki spdza pod prysznicem przecitny student. Co takiego wydarzyo si podczas tych eksperymentw? Zauwamy, e rezultaty nie s po prostu wynikiem hipokryzji. Sama hipokryzja nie skania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krtszych natryskw. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje powanymi zmianami w zachowaniu. Ilustracj moe by opowiedziany niedawno przez komika, Ala Frankena, dowcip polityczny, ktry od tego czasu zdy si zdezaktualizowa: Co czy Newta Gingricha, Boba Dole'a, Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli onaci o jeden raz mniej ni Rush Limbaugh" 4 . (Limbaugh by onaty trzy razy). Dowcip jest przestarzay: kiedy Franken go opowiada, Newt Gignrich. zdradza wanie swoj drug on, z ktr nastpnie si rozwid, aby mc oeni si po raz trzeci. Kawa jest zjadliwy, poniewa wszyscy ci politycy i komentatorzy przez dugi czas wygaszali mowy i pisali artykuy propagujce wartoci rodzinne. Jeeli uwaamy, e udane maestwo naley do takich wartoci, to moemy ich uzna za hipokrytw. Czy hipokryzja, sama w sobie, wpynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. Politycy i zwykli ludzie - tacy jak my - bez wzgldu na swoj orientacj polityczn postpuj od czasu do czasu w sposb obudny, co ma niewielki wpyw na ich oglne zachowanie. Nasza ludzka skonno do gimnastyki umysowej, ktra pozwala zaprzecza wasnej obudzie, widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegw1. Studenci biorcy udzia w serii eksperymentw postawieni zostali przed dylematem moralnym. Poproszono ich, by przypisali siebie i drug osob do jednego z dwch rodzajw bada: ciekawego, w ktrym student moe zdoby nagrody, albo mudnego i nudnego, bez jakichkolwiek nagrd. Bezstronno wymaga, by kady (student i druga osoba) mia rwne szans wzicia udziau w interesujcym badaniu. Kto jednak miaby ochot przez godzin siedzie w starym, obskurnym laboratorium rozwizujc nudne zadanie, zwaszcza jeli w tym samym czasie moe si dobrze bawi i zdobywa nagrody? Jak postpilibycie w takiej sytuacji? Gralibycie fair, czy zarezerwowalibycie dobr zabaw dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali si, e studenci prbowali zrobi jedno

i drugie! Najpierw wikszo studentw przydzielia nudne zadanie drugiej osobie; w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrao dla siebie tylko 15% studentw - grubo poniej 50%, ktrych naleaoby oczekiwa, gdyby kierowali si norm bezstronnoci. Jednak znaczna wikszo tych, ktrzy przydzielili interesujce zadanie sobie, chciaa sprawia wraenie moralnych i bezstronnych - przydzielaa wic zadania na podstawie rzutu monet (ale faszowaa wynik), albo udawaa, e po prostu akceptuje czyj stronnicz decyzj jako bezstronn. Inaczej mwic, ludzie ci dziaali w sposb obudny: udawali, e s bezstronni, podczas gdy tak naprawd nie byli. Batson i jego koledzy znaleli sposb zapobiegania moralnej obudzie. Studenci byli najbardziej skonni do bezstronnoci, gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronnoci i (2) uwiadamiano im ich wasne standardy moralne. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentw, ktry sprawia, e zjawisko hipokryzji okazywao si skuteczne - prowadzio do wyranej zmiany utrwalonych zachowa - byo uwiadomienie ludziom ich obudy i dostarczenie im rozsdnej sposobnoci przywrcenia poczucia wasnej uczciwoci (poprzez uywanie prezerwatyw albo branie krtszych natryskw). Jeeli jednoznacznie nie uwiadomi nam si naszej hipokryzji, wszyscy mamy skonno do usuwania obudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. Pod nieobecno oczywistego, atwo dostpnego, prospoecznego sposobu odbudowania naszej uczciwoci, moemy zadowala si dziaaniami symbolicznymi, takimi jak noszenie politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postpowym hasem. Jak dotd mwilimy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celw i zachowa, ktre wikszo ludzi uznaje za wane, a nawet szlachetne. Wikszo z nas przyznaaby, e warto wykorzystywa potny mechanizm, jakim jest hipokryzja, aby skania ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia - szczeglnie, gdy celem jest ratowanie ycia ich samych oraz ich partnerw seksualnych. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoj ciemn stron. Jak wikszo technik perswazyjnych omawianych w tej ksice, take i ta ma charakter obosieczny. A jeli odwoywanie si do czyjej obudy suy po prostu osiganiu zysku finansowego? Oto przykad takiej sytuacji. Niedawno kilku studentw powiedziao nam, e mieli zamiar zapisa si do centrum odnowy biologicznej. Gdy poszli na miejsce, by zorientowa si w sytuacji, poproszono ich o wypenienie kwestionariusza na temat stylu ycia", zawierajcego takie pytania jak: Czy uwaasz, e twoje zdrowie jest wane? Czy uwaasz, e regularne wiczenia s wane? Ile czasu powicasz obecnie na wiczenia? Czy chciaby wiczy wicej?". Oczywicie ich odpowied na wszystkie tego typu pytania brzmiaa tak". Ostatecznie chcieli si zapisa do centrum odnowy biologicznej - postpiliby niedorzecznie odpowiadajc, e ich zdrowie nie jest wane! Pniej ich

odpowiedzi wykorzystano do tego, by wyszli na hipokrytw, kiedy odrzucili agresywne oferty sprzeday albo wahali si, czy wykupi drogi miesiczny abonament. Mwisz, e to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Przecie uznajesz je za co wanego, prawda?" Mona argumentowa, e cel (sprawno fizyczna) jest dla tych osb wany, a zatem, e wykorzystanie tej techniki przez, wacicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione, jak w wypadku oszczdzania wody, odzyskiwania surowcw wtrnych czy zapobiegania AIDS. Argument ten byby bardziej przekonujcy, gdyby nie fakt, e waciciele osigali znaczne zyski. Wszystko wskazuje na to, i waciciele centrum odnowy uywali tej techniki od dobrych kilku lat. Zaczli to robi jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczcymi hipokryzji. Ludzie, ktrzy chc si wzbogaci, czsto odwouj si do przewrotnych metod, wcale nie korzystajc z pomocy psychologw spoecznych. Jeeli jednak chodzi o hipokryzj i perswazj, wspomniana sytuacja miaa swoje dobre strony. Studenci, ktrzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej, zidentyfikowali taktyk odwoywania si do hipokryzji i dostrzegli w niej to, czym bya - prb zagrania na ich emocjach, uczynienia z nich obudnikw i wyudzenia pienidzy. Powd? Niedawno wysuchali wykadu o metodach odwoywania si do hipokryzji. Byli zachwyceni now umiejtnoci identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. Tak to bywa z wiedz o perswazji.

30
Zjawisko niedostpnoci w psychologii i magia przedmiotw podania
Ziemniaki nie zawsze cieszyy si tak popularnoci jak dzi. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli, e ziemniaki powoduj trd. Niemcy uprawiali je wycznie jako karm dla byda i winiw. Rosyjscy chopi uwaali, e ziemniaki s trujce. Wszystko to ulego zmianie, gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka, wykazujc si duym sprytem, kazaa ogrodzi pola ziemniaczane potami. Obok umieszczono due ostrzeenia zabraniajce kradziey ziemniakw1. Ziemniak sta si podstaw rosyjskiej diety. Kampania Katarzyny Wielkiej, zmierzajca do uczynienia ziemniaka czci rosyjskiej diety, wykorzystywaa pospolit, ale skuteczn zasad perswazji - [wykreowana] niedostpno pozwala sprzeda wicej. Mona zwikszy atrakcyjno przedmiotu sprawiajc, by wyda si rzadki i niedostpny, wzno-

szc bariery, ktre uczyni go trudnym do zdobycia. Parafrazujc stare powiedzenie, niedostpno sprzyja mioci" (scarcity makes the heart gro w fonder). Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedz. Ich reklamy gosz: niedostpne w sklepach", kocwka zapasw", krtka seria", czas promocji ograniczony". Czasami wiadomie ograniczaj zapasy. Na przykad firma Franklin Mint, zajmujca si sprzeda bezporedni takich kolekcjonerskich rarytasw" jak okolicznociowe talerze, pamitkowe figurki i monety, twierdzi regularnie: Wyprodukowano tylko ograniczon liczb przedmiotw. Produkcja nie zostanie wznowiona. Formy zostan zniszczone". Inny sprzedawca zotych monet ogranicza sprzeda do maksimum piciu monet na zamwienie". Dealerzy samochodowi czsto wygaszaj uwagi w rodzaju: Otrzymalimy tylko dwie sztuki tego modelu, pierwsz sprzedalimy wczoraj". Lokalny sprzedawca powie wam z ochot: To koniec naszych zapasw; przykro mi, ale nie moemy tego trzyma na pce". Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku, niemal co roku pojawia si zabawka (albo dwie), ktra staje si poszukiwanym, trudno dostpnym towarem - raz s to kapuciane lale" {Cabbage Patch doll), rok pniej wie Ninja, kiedy indziej figurki Power Rangers, stworki Furby albo lalka interaktywna Poaskocz mnie, Elmo". Co bdzie w przyszym roku? Pouczajca jest historia lalki Elmo. Zabawka ma cechy, ktre wielu osobom wydaj si do okropne - gdy j pogilgota, gaworzy i wibruje. Jednak o tym, e lalki Elmo tak wietnie si sprzedaway decydowa gwnie fakt, e czsto brakowao ich w sklepach. Rodzice stali godzinami w kolejkach liczc, e uda im si dosta lalki dla swoich dzieci. W dziaach z zabawkami dochodzio do walk o to, komu przypadnie ostatnia lalka. Sklepy prowadziy loterie wyaniajce zwycizc, ktry w nagrod mg kupi lalk. Niektrzy waciciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarw. Sprzeda produktu rosa byskawicznie. Na czym polega atrakcyjno tego, co niedostpne? Co si dzieje, gdy przedmiot staje si niedostpny i przybiera posta przedmiotu podania {phantom)! Zastanwmy si nad tym, co myla i czu przecitny rosyjski chop, ktry patrzy na wieo ogrodzone pole ziemniakw: Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Musz by cenne. Ciekawe, czy postawi tu stranika. Na pewno tak. Dopilnuj, eby ziemniaki mogli je tylko bogaci. Nie pozwol na to. Mam dosy jedzenia dzie w dzie barszczu. Chc ziemniaki". Przykad naszego hipotetycznego chopa pokazuje, e przedmiot podania moe zawadn wyobrani. To, co niedostpne, staje si egzotyczne. Kiedy odkrywamy, e jaki towar jest rzadki lub moe by niedostpny, od razu dochodzimy do wniosku, e musi by take cenny. Dlaczego w przeciwnym razie miaby by niedostpny? Zazwyczaj stosujemy prost regu, czy te heurystyk: jeli co jest rzadkie lub niedostpne, to musi by cenne. Ta prawidowo pozwala wyjani, dlaczego studentki uwaaj, i

trudno dostpne nylonowe poczochy powinny by drosze od atwo dostpnych; dlaczego dzieci uznaj skpo wydzielane ciastka za bardziej podane od podobnych ciastek dostpnych w duych ilociach; oraz dlaczego w reakcji na komunikat o moliwym niedoborze importowanej woowiny supermarkety i sklepy spoywcze zamawiay jej od dwch do szeciu razy wicej ni zwykle2. Zwaywszy na atwo, z jak mona manipulowa informacjami 0 niedoborze towarw, potencja propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostpny dla wszystkich. Rzadko i niedostpno nie tylko sprawiaj, e przedmiot staje si bardziej podany. Obecno przedmiotu podania moe take wpywa na percepcj, ocen, a ostatecznie na decyzj o wyborze spord dostpnych moliwoci. Wraz z Peterem Faruharem i Dougiem Calvinem przeprowadzilimy szereg eksperymentw, w ktrych prosilimy studentw o dokonanie wyboru jednej spord kilku marek produktw 3 . Niektre zestawy zawieray bardzo atrakcyjne produkty, ale studentom powiedziano, e produkty te s niedostpne i nie mog ich wybra. Innymi sowy, przedstawiono im wykreowane przedmioty podania. O czym wiadcz wyniki? Po pierwsze, obecno atrakcyjnego przedmiotu podania sprawiaa, e inne marki wydaway si mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty, lecz dziaajcy w przeciwnym kierunku ni efekt wabika (por. rozdzia 10). Po drugie, przedmiot podania zmienia wzgldn warto, jak przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. Ta cecha, pod wzgldem ktrej przedmiot podania growa nad innymi produktami, uznana zostaa przy podejmowaniu decyzji za najwaniejsz. Na przykad gdy przedmiotem podania by nowy komputer o duej pamici, albo nowy samochd zuywajcy bardzo mao paliwa, wielko pamici 1 zuycie paliwa staway si najwaniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. Zmiana kryteriw powodowaa zmian decyzji: studenci o wiele czciej twierdzili, e kupiliby produkt tej spord dostpnych marek, ktra plasowaa si najwyej pod wzgldem atrybutu, ktrym przedmiot podania growa nad pozostaymi produktami. Tak wic obecno wykreowanego przedmiotu podania moe w subtelny sposb wpywa na nasze postrzeganie. Na przykad suchanie informacji o moliwociach systemu obronnego zwanego Inicjatyw Obrony Strategicznej albo programem Gwiezdnych Wojen" moe sprawi, e dojdziemy do wniosku, i nasze obecne zdolnoci obronne s niewystarczajce. Moe te odwrci nasz uwag od broni konwencjonalnej i skierowa j na systemy nowoczesnej broni strategicznej, mimo e udowodniono, i bro konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych dziaa wojennych, w takich miejscach jak Bakany czy Bliski Wschd. Przedmioty podania, podobnie jak rzadkie cho dostpne alternatywy, mog te wzbudza nasze emocje - emocje, na ktrych sprawny propagandysta potrafi gra 4 . Posiadanie jakiego niedostpnego lub trudno dostpnego dobra

konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tosamoci: Jestem wyjtkowy i niezwyky, poniewa mam co, czego nie udao si zdoby nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". Ju sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu podania moe sta si przyczyn troski i niepokoju: Jeeli wypuszcz na rynek lepszy produkt, zostan z tym, co mam. Moe powinienem poczeka". Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyle komputerowym, e eksperci od komputerw ukuli specjalny termin na okrelenie produktu, ktry zosta zaanonsowany, ale wci nie jest dostpny - vaporware. Nieudana prba zdobycia upragnionego przedmiotu podania moe by przyczyn irytacji prowadzcej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwanych winogron (dewaluacja podanego przedmiotu, jako sposb godzenia si z tym, e nie udao si go zdoby). Bycie jedynym na podwrku dzieckiem, ktre nie ma nowej zabawki moe wywoa poczucie niszoci i nieprzystosowania. Wreszcie, fakt pozbawienia nas jakiego przedmiotu lub moliwoci jest w stanie spowodowa co, co okrela si mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) - jednostka, poirytowana tym, e odebrano jej wolno, prbuje za wszelk cen odzyska poczucie autonomii i kontroli. Jeli wemiemy pod uwag wpyw rzadkich i niedostpnych przedmiotw na nasz sposb postrzegania i emocje, nie ma nic zaskakujcego w tym, e propagandyci czsto stosuj kreowanie przedmiotu podania jako metod perswazyjn. Nazywamy to puapk widmow (phantom trap) - powicaniem wikszoci, jeli nie wszystkich, swoich si prbie zdobycia tego, co niedostpne. Wanym aspektem puapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie podania: skonno, by skupia uwag na rzadkim lub nieosigalnym przedmiocie. Koncentrujc si na tym, co rzadkie lub nieosigalne, moemy zapomnie i przeoczy to, co moliwe do zdobycia. Ilustracj tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . Mischel bada zdolno dzieci do odraczania gratyfikacji. Dzieci biorce udzia w jego eksperymencie postawiono przed nastpujcym wyborem: mogy od razu otrzyma may batonik, albo poczeka i otrzyma pniej znacznie atrakcyjniejsz nagrod (duy batonik). Jakie dzieci skonne byy czeka na aktualnie niedostpn nagrod? Mischel stwierdzi, e dzieci, ktre potrafiy odwrci swoj uwag od obydwu nagrd - na przykad skupiajc si na czym innym - byy w stanie czeka duej. Dzieci, ktre fiksoway si nagrodach, dowiadczay trudnego do zniesienia konfliktu, a tym samym byy bardziej skonne do zaakceptowania dostpnej, lecz mniej cennej nagrody. Eksperymenty Mischela pokazuj, w jaki sposb przedmiot podania moe sterowa mylami. Obecno atrakcyjnego, lecz niedostpnego przedmiotu podania moe sprawi, e powicimy ca uwag i wszystkie rodki zdobyciu upragnionej nagrody. Zgoda na co mniej atrakcyjnego ni przedmiot podania staje si rdem konfliktu, ktry mona rozstrzygn tylko si woli" - a jest to sprawdzian, ktremu wielu z nas czsto nie potrafi sprosta.

Taka fiksacja moe mie pozytywne skutki. Moe pomaga w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu, ktry jest bardzo wany z punktu widzenia indywidualnego lub spoecznego dobrobytu. Moe by te wykorzystywana do celw propagandowych. Na przykad pierwsi propagatorzy Nowego wiata, tacy jak Ralph Hamor, rekrutowali osadnikw posugujc si obietnicami zota, gejzerw modoci, niewyobraalnych bogactw i (by posuy si cytatem z pewnej ulotki) krainy tak wspaniaej, e a niewiarygodnej" 6 . Wielu z tych, ktrzy pod wpywem propagandy zaczli odczuwa rosnce niezadowolenie z dotychczasowego ycia, zgaszao swj akces i udawao si na poszukiwanie mitycznego El Dorado. Propagatorzy Pokemonw zarobili dziki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie podania (Nie mog zdoby niektrych kart") kilka miliardw dolarw. Fiksacja na przedmiocie podania moe czsto oznacza strat energii i czasu, zwaszcza gdy w przedmiot jest gruszk na wierzbie", czym naprawd nieosigalnym. W takich wypadkach zdarza si, e jednostka lub organizacja angauje ogromne rodki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostpu do nowych rynkw tylko po to, by odkry, e wysiek poszed na marne, a przedmiot podania nigdy naprawd nie istnia. Eksperyment, jaki przeprowadzilimy wsplnie z Kenem Freemanem i Peterem Faruharem, pokazuje inn stron puapki widmowej - to, w jaki sposb emocje wzbudzone przez przedmiot podania mog suy perswazji7. Studenci, ktrzy brali udzia w naszym badaniu, zarabiali pienidze wykonujc prace rczne polegajce na wkrcaniu rubek i napenianiu pudeek szpulkami nici. Za zarobione pienidze kupowali zwyke artykuy biurowe, takie jak gumki i spinacze. Jednak kiedy cz studentw posza kupi spinacze, spotkaa si nieoczekiwanie z innym przedmiotem podania - po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli si, e brakuje im pienidzy. Mimo e studenci nie przywizywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy, wiadomo, e nie mog dosta tego, co chc (nawet jeeli jest to co tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma wzgldami osobicie im zagraaa: wielu ludzi czuje si zagroonych, gdy mwi si im, e spnili si na wyprzeda albo e nie dostan kredytu na zakup nowego samochodu. Poniewa studenci czuli si zagroeni, atwo byo wzbudzi ich emocje, a ich wybory podatne byy na manipulacj. Poowie studentw, ktrzy stanli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu podania, powiedziano: Poniewa brakuje ci pienidzy na te spinacze, ktre chcesz, proponuj ci inne, podobne. To jedyne wyjcie". Taki komunikat mia wzbudzi opr (pragnienie odzyskania utraconej wolnoci) i rzeczywicie tak si dziao: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki, ktr poleci prowadzcy eksperyment, i wskazywali inn. Drug grup badanych, ktrzy dowiedzieli si, e nie mog kupi wskazanych przez siebie spinaczy, poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. Powiedziano im: Rozwacie moliwo zakupu bardzo podobnych spinaczy". Ten komunikat nie mia na celu wzbudzenia

oporu, lecz poinformowanie badanych o tym, e mog pozosta wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzcego. Wnikliwy czytelnik dostrzee, e ta subtelna strategia jest prawie tym samym, co rzucanie niskiej piki" (zjednaj sobie klienta, a nastpnie wyrubuj cen towaru), strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupuw sprzedawcw i opisana w rozdziale 28. Tym, co szczeglnie interesujce w obu sytuacjach to fakt, e badani - bez wzgldu na to, czy odparli bezporedni nacisk, czy te ulegli naciskowi subtelnemu - opierali swoje decyzje nie na wartoci produktu, lecz na emocjach wywoanych przez przedmiot podania. Inna wersja tej puapki zostaa okrelona przez C. R. Snydera mianem konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). Jak ju wspomnielimy, zdobycie trudno dostpnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjtkowej. Producenci o tym wiedz i wykorzystuj t wiedz w projektowaniu i sprzeday swoich produktw. Jeeli sprzedawcy udaje si stworzy wraenie, e produkt jest wyjtkowy, produkt staje si przedmiotem twoich pragnie i kupujesz go. Kopot w tym, e wszyscy reaguj tak samo: nagle okazuje si, e wcale nie jeste oryginalny. Kupie produkt, ktry zamiast uczyni ci kim wyjtkowym, upodabnia ci do reszty. To za jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjtkowoci. Ruszasz w niekoczc si pogo za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem podania. Jak zauwaa Erich Fromm, kiedy zaczynamy wykorzystywa dobra materialne do definiowania samych siebie, skazujemy si na wieczne niezaspokojenie9. Puapka widmowa wskazuje te na potencjalne niebezpieczestwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowa. Prby uczynienia czego niedostpnym" za pomoc cenzury mog zwikszy subiektywn warto zakazanego przedmiotu. Na przykad Szataskie wersety Salmana Rushdiego to interesujca powie, ale ksika ta nie bya materiaem na bestseller. Jej sprzeda zatrzymaaby si na poziomie kilku tysicy egzemplarzy, gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uzna, e jest to ksika bluniercza i nakania muzumanw do zabicia jej autora. Ksika byskawicznie awansowaa na pierwsze miejsce listy bestsellerw. Podobne zdarzenie miao niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisaa zgrabny, ale do stereotypowy romans pod tytuem Szanghajska kochanka. Chiska partia komunistyczna umiecia powie na indeksie - nie z powodu jej zawartoci, lecz dlatego, e podczas podpisywania ksiki Wei Hui odsonia zbyt wiele ciaa". Jednak w odrnieniu od poprzednich ingerencji cenzury, tym razem chiscy przywdcy podali decyzj o wycofaniu ksiki z obiegu do publicznej wiadomoci. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochank gwatownie wzroso. Wszdzie handluje si pirackimi egzemplarzami ksiki. Wei Hui sprzedaa prawa do swojej powieci wydawcom z Korei Poudniowej, Tajwanu, Woch i Japonii (gdzie turyci mog kupi przewodnik po barach i spelunkach opisanych

w Szanghajskiej kochance). Prowadzone s te, oczywicie, rozmowy na temat ekranizacji powieci. Co wicej, ograniczajc dostpno takich towarw jak filmy pornograficzne i wierszczyki" tylko do dorosych, dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosoci i definiowania samych siebie jako dojrzaych" - w pewnym sensie niewiadomie zachcamy je, by signy po owoc zakazany dla wszystkich - prcz dorosych. Dobr ilustracj tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegw10. Biorcy w nim udzia studenci otrzymali opis zawartoci ksiki przypominajcy streszczenia, jakie zamieszcza si na obwolutach. Poowie studentw powiedziano, e ksika jest dozwolona od 21 roku ycia". Kiedy podano t informacj, ksika uznana zostaa za bardziej podan - studenci, ktrzy usyszeli t informacj, chcieli przeczyta ksik o wiele bardziej ni ci, ktrym takiej informacji nie podano. Jak unika puapki przedmiotu podania? Mamy trzy propozycje". Po pierwsze, pamitaj, e przedmioty podania mog wystpowa tam, gdzie wcale si ich nie spodziewasz - albo dlatego, e kto je tam podstpnie umieci, albo po prostu za spraw niezamierzonej niedostpnoci jakiej rzeczy. W takich wypadkach warto zawczasu przygotowa plan awaryjny. Jeeli na przykad samochd, ktry chcesz kupi, okae si niedostpny, moesz po prostu opuci salon samochodowy zamiast zadowala si najblisz" alternatywn propozycj. Po drugie, kiedy masz do czynienia z przedmiotem podania, dobrze jest wyobrazi sobie inne scenariusze - na przykad prbowa zdoby inne przedmioty albo zaakceptowa rozwizanie dostpne od razu. Zmniejszy to prawdopodobiestwo fiksacji na tym, co nieosigalne. Moe ci to take uwiadomi korzyci i straty, jakie pociga za sob pogo za przedmiotem podania, albo podsun nowe, realistyczne rozwizania. Wreszcie, niech obecno emocji, ktre czsto temu towarzysz, bdzie dla ciebie sygnaem, e co jest nie w porzdku. Staraj si reagowa nie na emocje, lecz na sytuacj. Moe to oznacza - ponownie - e najlepsz strategi jest po prostu rezygnacja, ktra pozwala uzyska czas i spokj niezbdne do tego, by przed podjciem decyzji dokadniej przyjrze si sytuacji. Uniknicie potencjalnych niebezpieczestw zwizanych z puapk przedmiotu podania to gra warta wieczki - niezalenie od tego, czy chodzi o system obronny za miliardy dolarw, pochaniajc miliony dolarw promocj nowego produktu komputerowego, czy te o dodatkowych kilkaset dolarw wydanych na rodzinny samochd.

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla spoeczestwa

31
Edukacja czy propaganda?
Legenda gosi, e grecki filozof Protagoras by pierwszym czowiekiem w historii, ktrego dziea zostay publicznie spalone. yjcy w V w. p.n.e. Protagoras by sofist - zarabia na ycie nauczajc innych o mechanizmach perswazji. Jego spalone, zaginione gdzie w staroytnoci dzieo przypominao pod wieloma wzgldami ksik, ktr wanie czytacie - opisywao rozmaite techniki perswazyjne, ktre mog zosta wykorzystane przy dowolnej okazji. Wydaje si, e w cywilizacji zachodniej idea, i jaka jednostka moe wpywa na inn uywajc do tego celu perswazji, od zawsze wydawaa si niesmaczna, jeli nie obrzydliwa. Propagand uwaa si najczciej za dzieo zego manipulatora. Rwnoczenie jednak drugi zawd Protagorasa, zawd nauczyciela, cieszy si nierzadko najwyszym uznaniem. Chtnie wysyamy dzieci do szkoy i na uniwersytet w nadziei, e zdobd dobry zawd, rozwin w sobie zamiowanie do wartociowych rzeczy, stan si produktywnymi obywatelami. Na czym polega prawdziwa rnica midzy propagand a edukacj? Niektrzy powiedz, e reklamy patkw niadaniowych albo aspiryny s jawn prb sprzedania czego po wysokiej cenie publicznoci umylnie wprowadzanej w bd, i mona je uzna za propagand. Jednak sprzedawanie" kandydata na prezydenta to ju co bardziej skomplikowanego. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertw politycznych i organizatorw kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym wietle mog by uznane za edukacj - za prb poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata, poprzez moliwie jasne, sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego pogldw. The American Hetage Dictionary of the English Language definiuje propagand jako systematyczne propagowanie okrelonej doktryny", a edukacj jako czynno przekazywania wiedzy lub umiejtnoci". Wszyscy zgadza-

my si, e reklamy patkw niadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocj produktw okrelonych marek. Jak jednak zaklasyfikowa amerykaskie programy telewizyjne, ktre wci przedstawiaj kobiety i mniejszoci w stereotypowych rolach? Albo jeszcze bardziej subtelnie - co z wikszoci podrcznikw szkolnych? Amerykaskie podrczniki do historii najczciej znieksztacaj przeszo, ignorujc mao chwalebne wydarzenia z historii Stanw Zjednoczonych albo bagatelizujc ich znaczenie, przedstawiajc przywdcw jako uosobienie cnt i istoty niemal nadludzkie, oraz stwarzajc wraenie, e praktyka rzdu amerykaskiego odpowiada teorii. Do niedawna historyczny wkad Afro-Amerykanw i innych mniejszoci by prawie cakowicie ignorowany1. Czy mona to okreli mianem zwykego przekazywania wiedzy? Problem odrnienia edukacji od propagandy moe by jeszcze subtelniejszy. Przyjrzyjmy si sposobowi nauczania arytmetyki w szkoach publicznych. Czy cokolwiek moe mie bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka, ktra byaby czystsza, bardziej obiektywna, faktualna i niezalena od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna, jak moe si wydawa. Pamitacie zadania arytmetyczne w podrcznikach ze szkoy podstawowej? Wikszo przykadw dotyczya kupowania, sprzedawania, poyczania, pracy zarobkowej i obliczania odsetek. Przykady te nie tylko odzwierciedlaj system kapitalistyczny, w ktrym odbywa si edukacja, ale systematycznie propaguj ten system, legitymizuj go i - co za tym idzie - sugeruj, e jest czym naturalnym i normalnym2. Jako ilustracj mnoenia i obliczania procentw podrcznik podaje przykad pana Jonesa, ktry zaciga w banku kredyt w wysokoci .20 tysicy dolarw na 14%, eby kupi nowy samochd. Czy taki przykad mgby zosta wykorzystany w spoeczestwie, ktre uznawaoby - jak pierwsi chrzecijanie - e lichwa jest grzechem? Czy przykad mgby zosta wykorzystany w spoeczestwie, ktre uwaa, e ludzie nie powinni zabiega o przedmioty, na ktre ich nie sta? Jak wygldaaby reakcja na podrcznik, ktry zastpowaby ten przykad nastpujcymi: (1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyywienie 100 dolarw tygodniowo, ale po zapaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarw. Jaki jest odsetek niedoywienia w tej rodzinie przy zaoeniu, e pene wyywienie pozwalaj zapewni artykuy ywnociowe o wartoci 100 dolarw?; (2) Rzd amerykaski wydaje rocznie 1,5 tryliona dolarw, z czego 510 miliardw przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia spoeczne), 328 miliardw na obron narodow, a 22 miliardy na edukacj. O ile musiayby wzrosn wydatki na edukacj, by osign poziom wydatkw na obron narodow? A na emerytw?"3. Nie sugerujemy, e wykorzystywanie tego typu przykadw w podrcznikach do arytmetyki byoby czym zym albo niewaciwym, nie chcemy te wskazywa zwycizcy tej politycznej walki. Zwracamy jedynie uwag, e nawet co tak niewinnego jak podrcznik do arytmetyki moe by wykorzystywane jako narzdzie propagandy. Skoro tak jest, moe warto to sobie jasno powiedzie.

Dyskusja na temat rnic midzy edukacj a propagand rozgorzaa z now intensywnoci przy okazji powstania Channel One. Na pocztku lat dziewidziesitych koncern Whittle Communications stworzy Channel One, program informacyjny" dla amerykaskich szk*. Szkoom zaproponowano nastpujcy ukad: kada klasa, ktra przyjmie ofert Channel One, otrzyma telewizor, kamer wideo oraz uzyska dostp do codziennego dwunastominutowego programu skadajcego si z urywkw wiadomoci (migawek opatrzonych komentarzem o dugoci od pidziesiciu do stu siedemdziesiciu piciu sw na takie tematy jak: wizyta angielskiej krlowej w Stanach Zjednoczonych, uznanie Winniego Mandel winnym porwania, pomoc onierzy amerykaskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). W zamian Channel One ma prawo do dwch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesi minut wiadomoci"), ktry zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's, M&M/Mars czy Pepsi, w cenie dwustu tysicy dolarw za trzydzieci sekund. Reebok, producent obuwia sportowego, zgodzi si sponsorowa jeden dwunastominutowy materia powicony kulturze fizycznej. Dwanacie tysicy szk majcych kopoty finansowe (i osiem milionw uczcych si w nich dzieci) przyjo ofert Channel One, aby otrzyma telewizory i kamery wideo. Nie obyo si bez kontrowersji. Zwolennicy tego rozwizania argumentowali, e dzieci wychowuj si dzisiaj na telewizji, a Channel One bdzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. Krytycy twierdzili, e Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwasnowolnionej widowni; niektrzy zwracali uwag, e amerykaska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywkw reportay, natomiast przydaoby jej si wicej pogbionych analiz biecych spraw, jakie przeprowadza si podczas gorcych dyskusji w klasie. Co osign Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzaj obawy krytykw. Na przykad badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum, Petera Hayesa, wykazao, e uczniowie, ktrzy ogldali przez rok Channel One nie wykazywali postpw w zakresie oglnej wiedzy dotyczcej biecych problemw (w porwnaniu z uczniami, ktrzy nie ogldali Channel One). Ponadto quizy przeprowadzane w nieca dob po emisji programu dowiody, e wikszo uczniw nie potrafi powiedzie, o czym traktoway reportae, ani dlaczego przedstawione wydarzenia byy wane. Niemal bezbdnie zapamitywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. W praktyce to, czy dana osoba uwaa okrelony przekaz informacji za edukacj czy propagand, zaley w duym stopniu od wyznawanych przez ni
* W 1994 roku Channel One zosta kupiony przez firm K-III Communications, wydawc magazynw Seventeen" i Weekly Reader". Koncern jest wasnoci firmy Kravis Roberts & Co., ktra zasyna kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardw dolarw.

wartoci. Wemy typowe filmy o naduywaniu narkotykw, jakie wywietla si czsto w ramach zaj obowizkowych w liceach. W filmach tych wspomina si zazwyczaj, e wiele osb uzalenionych od twardych narkotykw zaczynao od popalania marihuany. Wikszo pracownikw szkoy uznaaby prezentacj takiej informacji za przekazywanie wiedzy", natomiast wikszo osb palcych marihuan okreliaby j mianem systematycznego propagowania okrelonej doktryny" - poniewa prezentacja sugeruje, e palenie marihuany prowadzi do uzalenienia od twardych narkotykw, i nie wspomina o tym, e znaczna wikszo ludzi, ktrzy prbowali marihuan (na przykad byy prezydent Bili Clinton) nie zaywao pniej twardych narkotykw. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkoach, rozwaanego z jednej strony - z punktu widzenia czonka Koalicji Chrzecijaskiej, z drugiej za - z perspektywy redaktora magazynu Playboy". Dla pierwszego bdzie to propaganda, dla drugiego edukacja. Na podobnej zasadzie reklamodawcy czsto argumentuj, e reklama nie suy celom propagandowym, lecz informowaniu konsumentw o markach produktw i korzyciach, jakie mog odnie z ich zakupu. W podobny sposb rozwaa mona dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. Naukowcy uwaaj kreacjonizm za doktryn religijn i nie widz dla niej miejsca na lekcjach biologii. Fundamentalici uwaaj teori ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chc j cenzurowa jako konkurencyjne wyznanie, albo przynajmniej domagaj si powicenia wasnemu takiego samego czasu. Nie oznacza to, e kady komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwesti budzc wielkie emocje i wywoujc skrajnie rne opinie, przypuszczalnie niemoliwe jest sformuowanie komunikatu, ktry obie strony uznayby za rzetelny i bezstronny. Nic dziwnego, e zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabw ocenili identyczne prbki relacji z masakry w Bejrucie, nadanej przez du sie 5 telewizyjn, jako uprzedzone wobec ich sprawy . Twoja opinia na temat ponownego liczenia gosw w stanie Floryda podczas wyborw prezydenckich w 2000 roku zaley najprawdopodobniej od tego, ktrego kandydata popierae. Jeeli bye zwolennikiem Ala Gore'a, to ponowne liczenie gosw przypuszczalnie byo dla ciebie wielk lekcj demokracji, w ktrej wany jest kady gos i wszystkie powinny zosta policzone. Demokracji nie naley pogania. Jeeli natomiast popierae George'a W. Busha, to ponowne liczenie gosw w wybranych okrgach Florydy, przy uyciu wtpliwych technik, byo dla ciebie rwnoznaczne z kompromitacj wyborw. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie gosw. Badania pokazuj take, e wielu Amerykanw uwaa wieczorne wiadomoci za tendencyjne, nie zgadzaj si jednak co do natury tej tendencyjnoci6. Ci, ktrzy uwaaj wieczorne wiadomoci za stronnicze, dziel si rwno na tych, ktrzy twierdz, e s one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne, zbyt republikaskie lub zbyt demokratyczne, zbyt sprzyjajce

status quo albo zanadto nastawione na jego zmian. Rzecz w tym, e postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcj pogldw ywionych przez odbiorc. (Badania pokazuj, e generalnie czonkowie krajowej elity medialnej s bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych ni przecitny Amerykanin)7. Co okrela si mianem propagandy, a co mianem edukacji zaley od celw propagandowych odbiorcy. Dzieo Protagorasa uznane zostao w jego czasach za heretyckie. Dzi podobny tom mgby nosi nazw podrcznika". Bez wtpienia niektrzy czytelnicy niniejszej ksiki mog kwestionowa edukacyjny charakter naszych celw i dostrzega w niej raczej propagand na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. Okrelanie komunikatu mianem edukacji" bd propagandy" wycznie na podstawie tego, czy odpowiada on naszym wartociom, moe by pod wieloma wzgldami niebezpieczne. Rozwamy przykad propagandy wojennej, ktra ma na celu przekonanie narodu o koniecznoci aktu agresji wobec wroga. Jeeli komunikat jest skuteczny, wojna zaczyna odpowiada naszym wartociom i nawet cakiem jawna propaganda uzyskuje status wiadomoci" lub informacji potrzebnych do tego, by zjednoczy nard". W takich wypadkach nasza czujno moe zosta upiona wanie wtedy, gdy najbardziej jej potrzebujemy. Rozwamy sytuacj odwrotn, w ktrej dowiadujemy si o jakim nieprzyjemnym fakcie - na przykad, e polityka prezydenta, ktrego wybralimy, przyczynia si na wiele sposobw do narastania rasizmu i biedy. Aby zredukowa dysonans, okrelamy niepokojc informacj mianem propagandy" i zaprzeczamy jej wanoci. Zdyskredytowany fakt nie musi by ju brany pod uwag przy podejmowaniu decyzji. W takich wypadkach marnujemy okazj pogbienia wasnej wiedzy na temat wanych biecych problemw i odkrycia skuteczniejszych sposobw dziaania. Ponad pidziesit lat temu Max Wertheimer - psycholog, uchodca z nazistowskich Niemiec - sprecyzowa rozrnienie propagandy i edukacji 8 w sposb, ktry uwaamy za godny uwagi . Zdaniem Wertheimera, propaganda usiuje odwie nas od mylenia i dziaania, jakie charakteryzuje istoty . ludzkie posiadajce prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzuci odbiorcom wol propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposaa ludzi w umiejtno stania na wasnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji - jej zadaniem jest zachca do krytycznego namysu. W ujciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. Pograj one uczniw w wiecie konsumeryzmu i nie wywoujcych szczeglnych emocji wiadomoci", nie dostarczajc im okazji do rozwinicia umiejtnoci potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. Jak wyglda odpowied edukacji? Byoby czym nierealistycznym oczekiwa od dzieci wyrobienia, ktre pozwolioby im unika propagandy - bez wzgldu na to, czy pojawia si ona w telewizji, reklamie czy w podrcznikach. Wanie dlatego edukacja powinna oferowa narzdzia rozumienia

propagandy. Zastanwmy si nad moliwymi reakcjami na Channel One (lub dowoln form propagandy). Wyobramy sobie, e w czasie, gdy uczniowie ogldali informacje, nauczyciel, zamiast sprawdza wypracowania, zwraca im uwag na to, jak zostay zrobione reklamy, jakich technik uyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. Wyobramy sobie, e nauczyciel zachca uczniw, aby nakrcili lepsze" reportae - reportae, ktre przedstawiaj rozmaite problemy w sposb gbszy ni Channel One i z rnych punktw widzenia. Podejrzewamy, e takie dowiadczenia uwraliwiyby uczniw na to, jak wytwarzana jest propaganda, poszerzyyby ich zainteresowania i zwikszyy wiedz o aktualnych wydarzeniach, oraz przygotowayby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczcych tego, co kupowa i w co wierzy. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja, ktre pozwalaj przeanalizowa problem z rnych perspektyw. Jak to osign? W latach pidziesitych XX wieku psycholog organizacji, N.R.F, Maier, opracowa wytyczne pozwalajce strukturalizowa dyskusj grupow i podejmowanie decyzji9. Jego badania, wraz z zakoczonymi niedawno badaniami, ktre przeprowadzilimy z nasz koleank Marlene Turner, pokazuj, e ju samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym moe wyostrzy namys krytyczny i podnie jako podejmowania decyzji10. Oto niektre rekomendacje Maiera dotyczce sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jak usyszae za ostateczn. Przeanalizuj inne rozwizania. Zapytaj: Co jeszcze powinno zosta wzite pod uwag?", Co jeszcze moemy zrobi?". 2. Dbaj, aby dyskusja koncentrowaa si na problemie, unikaj szukania wymwek i obwiniania innych. Unikaj stwierdze w rodzaju: To naprawd gupi pomys". 3. led wszystkie sugestie dotyczce rozwizania problemu i sposobu ujcia kwestii - tak, aby kada moga zosta starannie przeanalizowana. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii moesz zada pytania oceniajce i sondujce. Mog one brzmie nastpujco: Do czego prowadzioby takie rozwizanie?", Czy rozumiem problem, czy te powinienem zasign dodatkowych informacji?", Czy myl si w swoich zaoeniach dotyczcych problemu?", Jakie s wady i zalety kadej propozycji?", Czy mona poczy rne sugestie i otrzyma jeszcze lepsze rozwizanie?". 5. Chro jednostki przed personalnymi atakami i krytyk, zwaszcza jeli reprezentuj odmienny lub mniejszociowy punkt widzenia (przecie mog mie racj). 6. Twoim celem powinno by zrozumienie rnic pogldw i prba ich uzgodnienia.

Nasze rozwaania pokazuj, e problem, czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy, jest zoony i nie ogranicza si do tego, czy tre informacji nam si podoba czy te nie. Wypada zatem przyjrze si z bliska temu, jak przedstawione w tej ksice techniki wykorzystywane s w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziaach. Podejmujc to wyzwanie, koncentrujemy si na pytaniu, jakie formy edukacji i perswazji bd najlepiej suyy naszemu spoeczestwu i nam samym.

publicznoci a zdarzeniem. Zanim ktokolwiek bdzie mg stworzy pseudorodowisko, ktre uwaa za mdre bd podane, ograniczeniu musi ulec dostp do rodowiska rzeczywistego. Cho ludzie dysponujcy bezporednim dostpem do rzeczywistoci mog bdnie pojmowa to, co widz, to jednak nikt nie jest wadny decydowa o tym, na czym bdzie polega ich bd, dopki nie bdzie 1 w stanie decydowa o tym, w jakim kierunku i na co maj patrze .

32
Czym s wiadomoci?
Buty Imeldy Marcos. Niewiele jest osb, ktre bdc dorosymi w ostatnim okresie reimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziayby, co mamy na myli, wypowiadajc te proste sowa. Wikszoci z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysicami par butw w rnych kolorach, fasonach i na rne okazje. Ten obraz, pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC Nightline", by symbolem korupcji, jaka charakteryzowaa dugi okres rzdw Marcosa, prezydenta Filipin. Zdjcie butw Imeldy Marcos jako symbol jest ywe, skuteczne, ale i nazbyt uproszczone. A take bardzo uyteczne. Jest te bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomoci, ktre najczciej ogldamy -^sugestywny obraz zamiast przemylanej dyskusji. wiat kadego dnia jest miejscem wojen, zamieszek, oszukiwania konsumentw, przemocy w rodzinie, konkursw ortograficznych, odkry naukowych, przemwie politycznych, ludzkich smutkw i radoci. Oczywicie programy informacyjne nie mog relacjonowa wszystkich tych wydarze (i nie robi tego). Szacuje si, e w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomoci jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. W mediach oglnokrajowych, takich jak telewizyjne sieci informacyjne, odsetek odrzucanych wiadomoci jest znacznie wyszy. Na przykad kadego dnia na wiecie ma miejsce wiele konfliktw zbrojnych. Osoba ogldajca wieczorne wiadomoci albo czytajca codzienn gazet dowiaduje si zazwyczaj o dwch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz ogldania telewizji nie potrafiaby zapewne wymieni nawet tuzina toczonych wspczenie wojen. Selekcja wiadomoci to pocztek propagandy. Jak uj to Walter Lippmann: Bez jakiej formy cenzury propaganda w cisym znaczeniu tego sowa jest niemoliwa. Aby mona byo uprawia propagand, musi istnie bariera midzy

Kady przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywdca wie, e jego podstawowym zadaniem jest opanowanie rda informacji publicznej. Na pocztku swojego istnienia partia nazistowska zaoya wasn kompani wydawnicz, Eher Verlag, ktra w okresie najintensywniejszej dziaalnoci kontrolowaa ponad 150 wydawnictw, zatrudniaa okoo 35 tysicy osb i przynosia dochody przekraczajce 100 milionw marek rocznie. W czasie swoich rzdw Hitlerowi udao si podporzdkowa sobie pras dziki systematycznemu nagradzaniu sprzyjajcych mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadw, awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych, ktrzy nie zgadzali si z polityk nazistw (ograniczajc ich dostp do informacji, prowadzc przeciwko nim ledztwa rzdowe, zawieszajc w prawach do wykonywania zawodu)2. Pi lat przed dojciem do wadzy w wyniku rewolucji padziernikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazet Prawda". Przez ponad 70 lat, a do upadku komunizmu, Prawda" suya - jak na ironi - Komunistycznej Partii Zwizku Radzieckiego, cenzurujc wiadomoci przekazywane Rosjanom i mieszkacom Europy Wschodniej 9 . Manipulowanie informacjami nie jest wycznie cech reimw totalitarnych. Prezydent Franklin D. Roosevelt, podobnie jak inni amerykascy prezydenci, prbowa - znacznie subtelniej ni jego europejscy odpowiednicy - wywiera wpyw na tre wiadomoci, zasypujc media informacjami sprzyjajcymi jego administracji. Na przykad w czasie trzymiesicznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniaa na peen etat 146, a w niepenym wymiarze godzin 124 specjalistw od reklamy, ktrzy opracowali okoo 4800 komunikatw rzdowych opublikowanych w cznym nakadzie 7 milionw egzemplarzy. Sama tylko Administracja Robt Publicznych (The Works Progress Administration) wydaa w cigu roku ponad milion dolarw na druk. Wszystko po to, by zachci media informacyjne do przekonywania Amerykanw o koniecznoci wdraania reform Nowego adu 4 . Jakie czynniki decyduj we wspczesnych demokracjach zachodnich o tym, ktre informacje podawane s w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reimach totalitarnych informacje s rutynowo cenzurowane przez elity rzdzce. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czym rzadkim, a jeeli ma miejsce, wywouje natychmiastowe publiczne protesty - wystarczy przyjrze si reakcjom na cenzurowanie tekstw zespow rapowych albo popularnoci dowcipw cenzorskich". Takie dowcipy wykorzystuj wrogo wobec cenzury, mimo i badania praktyk koncernw medialnych pokazuj, e gdy scenariusz dociera do cenzora.

potrzebne s ju tylko kosmetyczne (jeli w ogle jakiekolwiek) poprawki, aby program nadawa si do emisji". Istniej jednak okolicznoci, w ktrych bezporednia cenzura jest nie tylko akceptowana, ale wrcz staje si przedmiotem zacht ze strony amerykaskich obywateli. Tak byo podczas wojny w Zatoce Perskiej, kiedy Pentagon ustali zasady okrelajce przepyw informacji na temat dziaa wojen5 nych . Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie dziaa wojennych tylko wwczas, gdy poruszali si w zorganizowanych grupach pod eskort wojskowego opiekuna - okoliczno ta sprawiaa, e zawsze znajdowali si daleko od centrum wydarze. Kady dziennikarz dziaajcy na wasn rk podlega aresztowaniu przez policj wojskow. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania, funkcjonariusze mieli obowizek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. Wobec ograniczonych moliwoci uzyskiwania informacji z pierwszej rki, reporterzy byli uzalenieni od oficjalnych owiadcze i rozpowszechnianych przez rzd kaset wideo. Niewielu Amerykanw narzekao. Jeden ze skeczy w programie Saturday Night Live" wymiewa relacje z wojny, przedstawiajc reporterw jako ludzi groteskowo zajtych sob i nierozumiejcych problemw bezpieczestwa narodowego. John Sununu, wczesny sekretarz generalny Biaego Domu, zamwi tam z zapisem tego programu, aby pokaza j w Biaym Domu jako kolejny dowd poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. Jest jednak oczywiste, e selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czego wicej ni tradycyjnej cenzury. W jaki sposb dziennikarze wybieraj to, co ma zosta wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji, biorc pod uwag mas wiadomoci napywajcych do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzie na to pytanie, przyjrzyjmy si sposobowi pracy pierwszego owcy informacji" - reportera.6 Reporterzy mediw informacyjnych maj zazwyczaj swoje rewiry - relacjonuj to, co miao miejsce w przypisanej im grupie instytucji, takich jak lokalny system sdowniczy, Biay Dom, Hollywood albo druyny sportowe. Ju ten fakt stanowi pierwsze rdo tendencyjnoci w doborze informacji - to, co wydarza si poza rewirem albo midzy rewirami, ma mniejsz szans znalezienia si w mediach, chyba e chodzi o wielk katastrof albo inne spektakularne wydarzenie. Na przykad prawie 60% reportay w New York Times" i Washington Post" pochodzi z rutynowych kanaw informacyjnych i rewirw7. Dla obywatela oznacza to niekoczcy si strumie informacji na temat wydarze, ktre rozgrywaj si w okrelonym rewirze - takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagoci lub urzdzania domu albo codzienne doniesienia dotyczce kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. Wydarzenia spoza rewiru rzadko s relacjonowane i nie uwaa si ich za wiadomoci. Na przykad przyzwyczailimy si do tego, e program Headline News" stacji CNN wywietla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giedowe. Byoby dziwne, gdyby stacja nagle

zacza podawa w tym miejscu nazwiska zwycizcw dyktand, zdobywcw stypendiw National Merit albo statystyki opisujce stan zdrowia i samopoczucie robotnikw. Wikszo reporterw obowizuje nieprzekraczalny termin. Musz zebra pewn liczb informacji w okrelonym czasie, niezalenie od tego, co si dzieje. Aby zdy, faworyzuj informatorw, z ktrymi atwo si skontaktowa (na przykad politykw lub urzdnikw) i ktrzy s godni zaufania (tacy, z ktrymi reporter rozmawia ju wczeniej i ktrzy udzielili udanego" wywiadu). To take jest rdem przynajmniej dwojakiej tendencyjnoci. Po pierwsze, reporter opracowuje rutynowy sposb relacjonowania historii. Na przykad reporter odpowiedzialny za kronik kryminaln uczy si szuka informacji w takich rdach jak policyjne raporty czy wokandy sdowe, oraz nawizuje kontakty z policj i prokuratorami okrgowymi, ktre zapewniaj mu stay dopyw wieych informacji. Inne rda, ktre mogyby rzuci nieco wiata na przyczyny przestpczoci - na przykad pomoc spoeczna, kocioy, uczeni albo bezdomni - s najczciej ignorowane. Po drugie, konsekwencj reporterskiej rutyny jest to, e w wiadomociach pojawiaj si cigle podobni ludzie. Na przykad przegld goci pojawiajcych si w programie stacji ABC Nightline" wykaza, e znaczna wikszo osb proszonych o wygoszenie w programie swojej opinii to biali mczyni, najczciej zatrudnieni przez rzd, uniwersyteckie zespoy doradcw i wielkie korporacje8. Kobiety, mniejszoci, przywdcy ruchw zwizkowych i osoby reprezentujce interes publiczny rzadko proszone s o wystpienie w programie. Taka lista goci powoduje, e dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami, a niektre punkty widzenia po prostu nie s w niej reprezentowane. Reporterzy coraz czciej pracuj dla korporacji9. W cigu ostatnich dziesiciu lat wasno mediw w Stanach Zjednoczonych zostaa skupiona w rkach kilku organizacji. Dzi 23 korporacje kontroluj wikszo produkcji telewizyjnej, prasowej, ksikowej i filmowej. Oto kilka faktw dotyczcych statusu wasnociowego mediw: 60% lokalnych gazet dziennych naley do jednej z czternastu sieci korporacyjnych, przemys magazynw zdominoway trzy korporacje, sze firm pytowych kontroluje 80% rynku nagra muzycznych, dziewi studiw filmowych produkuje 70% programw emitowanych przez oglnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyszej ogldalnoci. Rezultatem tej koncentracji wasnoci jest bezporednia presja wywierana na reportera. Zachca si go, albo zniechca, do przygotowywania okrelonych materiaw - w zalenoci od konsekwencji, jakie wyemitowanie materiau bdzie miao dla korporacji. Korporacyjna wasno wpywa w sposb bardziej subtelny na charakter relacji i ofert programow. Cho niemal wszyscy Amerykanie s pracownikami i konsumentami, bardzo niewiele mwi si o polityce korporacji i o jej wpywie na warunki pracy. Prby informowania konsumentw o bezpieczestwie i jakoci produktw spychane s najczciej na ostatnie strony gazet i do mniej wanych programw telewizji kablowej.

Natomiast doniesienia o zmianach kursw giedowych, podobnie jak inne informacje biznesowe, pojawiaj si regularnie - zarwno w gazetach, jak w telewizyjnych programach informacyjnych". Szczeglnie interesujcy przypadek zosta znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku, opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. Wigand, pracownik na usugach koncernu tytoniowego Brown & Williamson, postanawia upubliczni materiay wskazujce na to, e przemys papierosowy nie tylko ma wiadomo uzalenieniajcych waciwoci swoich produktw, ale prbowa spotgowa te waciwoci, aby zwikszy poziom sprzeday. Dowody byy tym bardziej obciajce, e gwni menederowie najwikszych korporacji tytoniowych przysigli wczeniej przed Kongresem, e nie wierz w to, by papierosy uzaleniay. Ryzykujc utrat pracy i aresztowaniem za obraz sdu, Wigland zdecydowa si wystpi przed kamer i udzieli wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym 60 minut". Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namow swoich prawnikw) zdecydowali si odoy wywiad na pk, aby unikn pozwu ze strony producentw papierosw, pozostawiajc tym samym Wiglanda na pastw losu. Bez wzgldu na to, jak trudne do zniesienia wydaj si te wszystkie naciski, dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu, ktry moe go kosztowa utrat pracy. Chodzi o umiejtno przycignicia swoim reportaem uwagi widzw. Wszystkie programy telewizyjne, wczajc w to wieczorne wiadomoci, musz zabiega o zyski, a to oznacza konieczno zapewnienia okrelonej ogldalnoci oraz zjednania sobie takich widzw, ktrzy przycign reklamodawcw. Co skania ludzi do ogldania wiadomoci? W badaniach dotyczcych powodw, dla ktrych ludzie ogldaj wiadomoci stwierdzono, e wikszo widzw oczekuje zabawy i rozrywki. Ch bycia poinformowanym jest motywem drugorzdnym. Jak zauway dyrektor BBC, wiado10 moci telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . Aby zagwarantowa wysok ogldalno i zyski, tre programw telewizyjnych musi by lekka i nie wymaga od konsumenta nadmiernego wysiku, a przy tym powinna by ekscytujca, angaowa go emocjonalnie, a co najwaniejsze - bawi. Dlatego te, kiedy osoby odpowiedzialne za tre serwisw informacyjnych decyduj o tym, jakie wydarzenia uwzgldni i ktre wycinki nakrconych kadego dnia kilometrw tamy filmowej pokaza widzom, podejmuj swoje decyzje kierujc si, przynajmniej do pewnego stopnia, rozrywkowymi walorami materiau. Nieprzerwane relacje z procesu O. J. Simpsona, morderstwo JonBenet Ramsey albo najwiesze plotki na temat Moniki Lewinsky s znacznie bardziej atrakcyjne ni, powiedzmy, wydarzenia w Boni, koncentracja wasnoci rodkw masowego przekazu czy amerykaskie wybory prezydenckie (chyba, e chodzi o zwizane z nimi kontrowersje). Reporta z zalanej fal powodziow metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy ni reporta powicony budowie zapory, ktra ma zapobiec takiej powodzi: ogldanie tego, jak zapora

powstrzymuje powd po prostu nie jest zbyt ekscytujce. A jednak informacja 0 budowie zapory moe by waniejsza. Tak jak telewizyjne transmisje meczw pikarskich s atrakcyjniejsze od transmisji pojedynkw szachowych, tak te jest bardziej prawdopodobne, e zamieszkom, bombardowaniom, porwaniom, trzsieniom ziemi, masakrom 1 innym aktom przemocy powicone zostanie wicej czasu antenowego ni opowieciom o ludziach, ktrzy pomagaj sobie nawzajem, albo dziaaj na rzecz zapobiegania przemocy. I rzeczywicie, agencje informacyjne umieszczaj swoich reporterw w takich miejscach akcji" jak sdy, stadiony sportowe i komisariaty policji, a nie w szkoach, kocioach i laboratoriach badawczych, gdzie mog mie miejsce waniejsze wydarzenia. Lokalne programy informacyjne powicaj informacjom sportowym osiem razy wicej czasu ni problemom spoecznym, takim jak finansowanie szk czy polityka mieszkaniowa", za wiadomoci w telewizji krajowej koncentruj si na gwatownych zachowaniach jednostek - terrorystw, protestujcych, strajkujcych albo policji - poniewa przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie ni zachowania agodne. Jakie cechy powinien mie doskonay reporta? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukaj historii, ktre: (1) s nowe i na czasie, (2) maj charakter konfliktu albo skandalu, (3) dotycz osobliwych, niecodziennych wydarze, (4) przydarzaj si znanym ludziom, (5) mog by przedstawione jako dramatyczne i osobiste, (6) s na tyle proste, e daj si uj na maej przestrzeni lub w krtkim czasie, (7) zawieraj elementy wizualne (zwaszcza obrazy nadajce si do telewizji) oraz (8) odpowiadaj tematowi, ktry jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w spoeczestwie. Uzbrojeni w wiedz na temat funkcjonowania mediw informacyjnych, moemy zrozumie, jak to si stao, e obraz butw Imeldy Marcos pojawi si na ekranach telewizorw w domach na caym wiecie. Producenci programu Nightline" zaprzyjanili si z Corazon Auino - gospodyni domow", ktra staa si swego rodzaju symbolem zakoczenia trwajcych 21 lat rzdw Ferdynanda Marcosa, i udostpnili czas antenowy ordownikom jej sprawy. Zrobili to z przyjemnoci. Konflikt Auino-Marcos mia wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa, ktra kontynuuje dzieo swojego zamordowanego ma, Benigno Auino, stojca naprzeciw skorumpowanego, aroganckiego wadcy oderwanego od problemw swojego kraju i niepotraficego obchodzi si z amerykaskimi mediami. Tej nocy, kiedy upad rzd Marcosa, bliski wsppracownik Corazon Auino zauway ekip Nightine" filmujc tumy zebrane przed paacem Ferdynanda i Imeldy Marcosw i zaprosi j do rodka na wycieczk po prywatnej czci paacu. Przechadzajc si po paacu ekipa filmowaa bogactwa i dobra nieznane wikszoci ludzi. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleli obraz, ktrego szukali. Oto sowa gospodarza Nightine", Teda Koppela, i producenta programu, Kye'a Gibsona:

Wanie tam, w szafie, zobaczylimy buty. Tysice butw. Pka przy pce. Byy tam buty wszystkich rodzajw - czenka, pantofle bez pity, buty na paskim obcasie, szpilki. Przynajmniej osiem par kadego fasonu, kada para innego koloru 12 .

Okoo 3000 par butw to obraz doskonale nadajcy si do mediw (obraz by wasnoci koncernu ABC). Buty stanowiy osobliwo z ycia sawnej osoby; byy atrakcyjne wizualnie i pasoway do wylansowanego przez Nightline" wizerunku skorumpowanego reimu Marcosa. I cho kolekcja butw bya doskonaym symbolem korupcji, mona zapyta, co tak naprawd buty mwi nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy co z tego, co dziao si w tym kraju - pomijajc fakt, e pierwsza dama miaa duo butw? Dramatycznym przykadem denia mediw informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikajcych z tego uprzedze w relacjonowaniu wydarze moe by medialna prezentacja w 1970 roku niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas - E.A. - wzi w nich udzia). W nastpstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykaskich do Kambody doszo do ogromnych napi midzy lokaln policj a studentami Uniwersytetu Teksaskiego. By to jednak tylko wstp do tego, co, jak si wydawao, musi si wydarzy. Kilka dni pniej, podczas pokojowej demonstracji, czterech studentw z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostao zastrzelonych przez onierzy gwardii narodowej stanu Ohio. W gecie protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. Rada miasta, obawiajc si kopotw, nie wydaa pozwolenia na manifestacj. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizowa marsz. Kryy plotki, e do Austin zjedaj si setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganw szykujcych si do napaci na studentw. Pojawiy si te pogoski o tym, e do miasta wezwano teksaskich stranikw oraz onierzy gwardii narodowej, ktrzy mieli zareagowa przemoc na kady przypadek amania prawa. Wydawao si pewne, e sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. Media zwszyy atrakcyjn histori. Najwiksze stacje telewizyjne postawiy w stan pogotowia i pospiesznie wysay do Austin swoje ekipy reporterskie. Jak si jednak okazao, po jedenastu godzinach napita sytuacja zostaa rozadowana: na prob administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyszych funkcjonariuszy policji sdzia federalny wyda tymczasowe rozporzdzenie zabraniajce wadzom miasta wprowadzenia w ycie zakazu demonstracji. Wydarzenie to - zwaszcza ze wzgldu na rol, jak odegraa w nim policja - zaowocowao nie tylko zupenym brakiem przemocy, ale take autentyczn eksplozj dobrej woli i solidarnoci wrd rnych przedstawicieli spoecznoci. W marszu wzio udzia dwadziecia tysicy studentw, ale demonstrowali oni w duchu pojednania. Niektrzy proponowali policjantom zimne napoje, studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Byo to wane wydarzenie, ktre zrodzio si w atmosferze pozornej wzajemnej nieufnoci studentw i policji.

Co ciekawe, telewizja krajowa zupenie zignorowaa pokrzepiajcy obrt sprawy. Brak relacji by czym zdumiewajcym, jeli wzi pod uwag, e w cigu poprzedniego tygodnia do miasta zjechao wielu znanych reporterw z rozmaitych mediw informacyjnych. Niepokojcego wyjanienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie spoeczni, Phillip Mann i Ira Iscoe: Poniewa nie doszo do przemocy, ekipy reporterskie opuciy miasto i wydarzenia pozostay nienagonione. Smutne konsekwencje tego faktu s dzi oczywiste"13. Warto odnotowa, e kilka lat pniej w tym samym miecie doszo do znacznie bardziej dramatycznego, lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia, ktremu media powiciy mnstwo uwagi. Okoo pidziesiciu czonkw Ku-Klux-Klanu zorganizowao marsz, do ktrego przyczyo si okoo tysica krzykaczy. Rzucano kamieniami i butelkami, kilka osb odnioso lekkie obraenia. O zamieszkach poinformowano w wiadomociach telewizyjnych i szczegowo opisano je w gazetach na terenie caego kraju. Najwyraniej uznano, e nieistotny konflikt midzy miastem a Klanem ma wiksze walory widowiskowe ni pokojowa manifestacja dobrej woli. Mora, jaki pynie z obu historii, ktre rozegray si w Austin, jest prosty: jeli chcesz trafi do mediw, bd widowiskowy. Media nie przedstawiaj wywaonego i penego obrazu tego, co dzieje si na wiecie nie dlatego, e ludzie kierujcy mediami informacyjnymi s li i prbuj nami manipulowa, ale po prostu dlatego, e prbuj dostarczy nam rozrywki. Prbujc nas rozerwa, dopuszczaj si jednak nadmiernych uproszcze, a tym samym niewiadomie wpywaj na nasze pogldy o wiecie, w ktrym yjemy. Na przykad - o czym ju mwilimy - ludzie, ktrzy ogldaj duo telewizji uwaaj, e na wiecie jest znacznie wicej przemocy, ni ci, ktrzy ogldaj telewizj rzadko. Ci, ktrym zaley na rozgosie medialnym - na przykad terroryci - potrafi wykorzysta warto spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Wemy przykadowo spraw zakadnikw bejruckich z 1985 roku, kiedy to okoo 40 niewinnych amerykaskich pasaerw przetrzymywanych byo na pokadzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystw. Kamery telewizyjne dostarczay amerykaskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczcych wszystkich aspektw kryzysu - zarwno istotnych, jak i cakiem trywialnych. Ogldalimy konferencje prasowe terrorystw, konferencje prasowe zakadnikw, intymne zdjcia ich przeraonych rodzin, dania zakadnikw, odpowiedzi, wymachiwanie pistoletami, szalone owiadczenia i jadospisy lunchw. Kamery telewizyjne robiy wszystko, moe z wyjtkiem chodzenia za zakadnikami do toalety. Widowisko byo fascynujce. Reklamodawcy i osoby zajmujce si marketingiem bezporednim wci na nowo odkrywaj prawd goszc, e wiadomoci to rozrywka". Niektrzy, naprawd dumni ze swoich produktw sprzedawcy sdzili, e interaktywne cza, elektroniczne tablice ogoszeniowe oraz Internet pozwol wykroczy poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczy

konsumentom porzdn dawk informacji. Starannie przygotowali obszerne bazy danych, zawierajce informacje o waciwociach produktw, nowych pomysach na ich wykorzystanie, o sposobach postpowania w razie wystpienia typowych usterek i tak dalej - tylko po to, by przekona si, e nikt na te informacje nawet nie spojrza. Specjalici od marketingu szybko zorientowali si, e jeli chc efektywnie wykorzysta now technologi, ich prezentacje musz by widowiskowe: dlatego zwyke informacje zostay zastpione grami wideo, konkursami oraz klubami pieczenia ciast promujcymi rozmaite produkty. Take nowojorska firma Paragon Cable wykorzystaa sabo ludzi do rozrywki. Zamiast odcina usugi tym, ktrzy zalegaj z patnociami za telewizj kablow, Paragon wypenia wszystkie swoje 77 kanaw audycjami programu C-SPAN. C-SPAN nadaje gwnie pene wersje przemwie z amerykaskiego Senatu i Izby Reprezentantw, oraz inne programy dotyczce spraw publicznych. Jak donosz szefowie kablwki, wskutek zastosowania tej. strategii wpywy zalegych nalenoci gwatownie wzrosy 14 . Najwyraniej ogldanie wiadomoci, ktre nie maj rozrywkowego charakteru, jest bardziej bolesne ni nieogldanie adnych wiadomoci. Wynikiem tej saboci do rozrywki s wiadomoci w postaci krtkich wywiadw i migawek filmowych - montau krtkich obrazw wizualnych, ktre maj si spodoba masom. Kade wydarzenie i kada sprawa musz by czci dramatycznej, bogato ilustrowanej opowieci. Historie, ktre atwo udramatyzowa i zwizualizowa, na przykad historia dziecka uwizionego w opuszczonej studni, relacjonowane s chtnie. Bardziej zoonym problemom, takim jak szczegy ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia, gospodarka lub polityka regulacyjna, powica si niewiele uwagi - chyba e da sieje sprowadzi do konkretu i przedstawi w formie wizualnej. Potencjalni liderzy - bez wzgldu na to, czy s pokojowymi demonstrantami, terrorystami, reklamodawcami czy kandydatami na prezydentw - musz rywalizowa o uwag widzw w tym widowiskowym" rodowisku. Robi to inscenizujc konwencje, podczas ktrych wrcza im si nominacje; uywajc chwytliwych sloganw, ktre gwarantuj obecno w wieczornych wiadomociach (takich jak Uszczliwcie mnie", Nie rb tego", Czytaj z moich ust" albo Bd o ciebie walczy"); biorc udzia w niekoczcych si sesjach zdjciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej, dziecku chorym na AIDS, podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ciskajcego do przywdcy Izraela przed Biaym Domem 1 5 . Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej ni dyskusj o istocie demokracji i przywdztwa. Suchamy o yciu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych, o tym, kto prowadzi w wycigu o mio i pienidze, o ostatnich plotkach na temat aktorw, o ich kopotach rodzinnych i sprzeczkach. Analogicznie, moemy te usysze o seksualnych eskapadach kandydatw na urzdy polityczne, o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondau opinii publicznej, o najnowszych

plotkach na temat kandydatw oraz o szczegach wewntrzpartyjnych utarczek. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy si bardziej ni tre - tak samo jak w kampanii politycznej. Szczegowa analiza interesw i finansw domowych naszej ulubionej postaci byaby nudna - podobnie, jak szczegowa analiza budetu federalnego. Midzy jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna rnica: postacie z opery mydlanej posuguj si pienidzmi zabawkowymi", rzd dysponuje natomiast prawdziwymi pienidzmi podatnikw. Co takiego przegapilimy, zagldajc do szafy Imeldy Marcos i gapic si na jej buty? Po pierwsze, media nie przeprowadziy szczegowej dyskusji dotyczcej korupcji na Filipinach: na ile korupcja bya rozpowszechniona, od czego si zacza, jak j podtrzymywano, jak rol, jeeli w ogle, odegray w szerzeniu si korupcji Stany Zjednoczone. Taka dyskusja miaaby ogromn warto z punktu widzenia polityki Stanw Zjednoczonych wobec Filipin. Zamiast tego, wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostay do intrygi przypominajcej spaghetti westerny albo odcinek serialu Druyna A" - li" zajmuj miasto, uczciwa obywatelka z pomoc ssiadw oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwo. Po drugie, aden wywiad ani sesja zdjciowa nie przyniosy wyjanienia Imeldy Marcos na temat tego, dlaczego w szafie stao tyle butw. Gerry Spence, adwokat bronicy Imeldy Marcos podczas procesu sdowego o oszustwo i wymuszenie, stwierdzi, e pani Marcos miaa tyle butw, poniewa na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . Jako pierwsza dama otrzymywaa kadego roku setki par butw od firm, ktre chciay mc si pochwali tym, e Imelda Marcos uywa ich produktw. Wikszo butw nie nadawaa si do noszenia, bo nie pasowaa rozmiarem, ale ona i tak trzymaa je w szafie. Oczywicie mogo to by wyjanienie suce wycznie dobru oskaronej. (Ciekawe, dlaczego Marcos nie oddaa butw organizacjom dobroczynnym?). Bez wzgldu na to, gdzie ley prawda, jest ona znacznie bardziej zoona od szafy penej butw. Kada osoba oskarona o przestpstwo ma prawo przedstawi swoj wersj wydarze. My, jako obywatele demokracji, mamy prawo wysucha obu stron, aby wyrobi sobie wasne zdanie. Mona jeszcze doda, e w procesie sdowym Imelda Marcos zostaa oczyszczona ze wszystkich zarzutw. Ciekawe, czy ktokolwiek ogldaby telewizj, gdyby reklamodawcy i politycy zastpili gadkie, trzydziestosekundowe spoty ogoszeniami zawierajcymi wycznie uyteczne informacje. Ciekawe, co staoby si z ogldalnoci, gdyby dziennikarze zastpili obecny zalew widowiskowych, ale czsto znieksztacajcych rzeczywisto, obrazw pogbionymi analizami wanych, cho by moe nucych kwestii? Reklamodawcy, politycy i dziennikarze przekazuj swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krtkich fragmentw wywiadw - to praktyka, ktra znieksztaca i upraszcza rzeczywisto, eliminujc wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Na dusz met nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki moe odnie sukces tam, gdzie nie powiodo si Hitlerowi i Prawdzie".

33
O nieskutecznoci kampanii informacyjnych
Przypumy, e odziedziczye kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Masz doskona okazj, eby wpyn na pogldy widzw w wanych kwestiach. Powiedzmy, e jeste entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpiecze zdrowotnych i chciaby przekona innych do swoich pogldw. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej ksice wiesz ju, jak to zrobi. Poza tym sprawujesz kontrol nad potnym medium komunikacyjnym. Jak przystpiby do swojego zadania? To proste. Wybierasz por zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mie pewno, e ogldaj ci dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosown dwustronn argumentacj (poniewa argumenty dwustronne najsilniej oddziauj na dobrze poinformowanych). Konstruujesz dyskusj w ten sposb, by argumenty przemawiajce za wprowadzeniem powszechnych ubezpiecze zdrowotnych byy silniejsze i pojawiay si jako pierwsze (aby wykorzysta efekt pierwszestwa). Opisujesz trudn sytuacj ubogich: to, e czciej choruj i wczeniej umieraj z powodu braku opieki medycznej. Argumentujc na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej, odwoujesz si do prywatnej korzyci ogldajcych - obecny system jest kosztowny i wymaga wyszych podatkw. Uywasz obrazowych przykadw z ycia ludzi, ktrych znasz osobicie. Omawiasz te przypadki w sposb wywoujcy przemony strach; jednoczenie proponujesz konkretny plan dziaania, poniewa takie poczenie najbardziej sprzyja zmianie pogldw i wywouje potrzeb dziaania u najwikszej liczby ludzi. Przedstawiasz niektre argumenty przeciwko swojemu stanowisku, po czym zdecydowanie je odpierasz. Wynajty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzcym natychmiastow sympati ekspertem. Przedstawiasz swoje argumenty w sposb moliwie najbardziej przekonujcy, aby zmaksymalizowa rozziew midzy przedstawionymi argumentami a pocztkowym stanowiskiem twojej publicznoci. Nastpnie siadasz wygodnie w fotelu, rozluniasz si i czekasz a pogldy widzw zaczn si zmienia. Niestety, nie jest to takie proste. Wyobra sobie typowego telewidza. Powiedzmy, e jest to czterdziestopicioletnia przedstawicielka klasy redniej trudnica si porednictwem w handlu nieruchomociami, ktra uwaa, e rzd zanadto ingeruje w prywatne ycie obywateli. Jest zdania, e kady rodzaj ustawodawstwa socjalnego podwaa ducha indywidualizmu, ktry, jak sdzi, stanowi istot demokracji. Trafia na twoj audycj, szukajc wieczornego programu rozrywkowego. Zaczyna sucha twoich argumentw na rzecz wolnego dostpu do opieki zdrowotnej. Stopniowo staje si mniej pewna swoich wczeniejszych pogldw. Nie jest ju przekonana o tym, e rzd nie powinien wtrca si w kwestie opieki zdrowotnej. Co robi?

Jeeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon, to signie po pilota, przeczy kana i zacznie oglda Koo fortuny"1. Canon wykaza, e gdy osabia si czyj pewno wasnego zdania, osoba taka jest mniej skonna sucha argumentw przeciwko wasnemu stanowisku. Tote ci sami ludzie, na ktrych przekonaniu najbardziej nam zaley i ktrych pogldy mog by najbardziej podatne na zmian, s zarazem tymi, ktrzy najmniej chtnie suchaj nadawanych w tym celu komunikatw. Kampaniom informacyjnym nie udaje si czsto zmieni postaw swoich adresatw - ten fakt dotyczcy perswazji zosta stwierdzony przez Herberta Hymana i Paua Sheatsleya ju w 1947 roku2. Wyjaniajc czste niepowodzenia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauwayli, e ludzie zdobywaj informacje dotyczce gwnie tych rzeczy, ktre ich ciekawi, natomiast unikaj informacji, ktre s niezgodne z ich przekonaniami. Gdy kto zdaje sobie spraw, e prbuje mu si przekaza nieinteresujc i przykr informacj, najczstsza reakcja polega na znieksztaceniu i zreinterpretowaniu tej informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpywu na zmian przekona i postaw. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, prby zmiany ludzkich zachowa - czy to za pomoc wysyania poczt ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia, czy za pomoc drukowania na okadkach ksiek telefonicznych informacji dotyczcych postpowania w sytuacjach kryzysowych, czy wreszcie za pomoc politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmw dokumentalnych przypominajcych nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych - podejmowane s rwnie czsto jak wczeniej. Takie kampanie naraone s na niepowodzenie, jeeli nie bior pod uwag naszej skonnoci do selekcjonowania informacji i systematycznego znieksztacania komunikatw nieodpowiadajcych naszym pogldom. Czy wobec tego musisz ograniczy si do przedstawienia swojego komunikatu widowni zoonej z osb, ktre i tak popieraj system powszechnych ubezpiecze zdrowotnych? Jeeli bdziesz obstawa przy pomyle wyemitowania powiconego temu problemowi powanego filmu dokumentalnego, to przypuszczalnie tak. Jednak po rozwaeniu alternatyw, moesz wybra inne podejcie. Zwoujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamwienie kilku scenariuszy dramatyzujcych trudn sytuacj rodzin, ktre stoj w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztw leczenia powanej choroby. Zlecasz redakcji wiadomoci nakrcenie kilku krtkich reportay o sukcesach systemu powszechnych ubezpiecze zdrowotnych w innych krajach. Wreszcie, podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipw na temat nieudolnego, lecz bogatego lekarza. Cho aden z tych komunikatw nie dorwna filmowi dokumentalnemu pod wzgldem jakoci dostarczanych informacji, ich czny wpyw moe by silniejszy. Ujte w form dramatu lub krtkiego reportau informacyjnego, nie

musz by okrelane jako argumenty na rzecz pastwowych ubezpiecze zdrowotnych. Wydaj si niewinne, ale ich przestanie jest czytelne. Poniewa nie sprawiaj wraenia bezporednich prb perswazji, nie powinny wzbudzi wikszego oporu. Usypiajc czujno widzw, powstrzymaj ich przed sformuowaniem kontrargumentw. Co najwaniejsze, ludzie bd je oglda, nie przeczajc kanau. Wykorzystywanie programw o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania okrelonego punktu widzenia pozwala osign wysok ogldalno oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. Na przykad inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentw telewizyjnych do umieszczenia postaci ,,niepijcych kierowcw" w scenariuszach trzydziestu piciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990, co miao by sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spoyciu alkoholu. Przeprowadzone pniej badania wykazay, e w nastpstwie emisji seriali liczba niepijcych kierowcw wzrosa. Czy musimy jednak porzuci rodki masowego przekazu jako narzdzie komunikowania wanych informacji i zaakceptowa programy dostarczajce jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uwaa, e tak - zwaszcza, jeli idzie o nasze dzieci. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam, zachwalajcych zalety ponad 400 produktw, w tym takich przebojw" jak lalka Barbie, Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. By te zaangaowany w produkcj programw dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek, firm Mattel, takich jak Matty's Funday Funnies" i Beany and Cecil". Oto jak tumaczy obecny stan dziecicej telewizji:
Sieci i programy komercyjne wielokrotnie prboway nadawa lepsze, bogatsze w tre programy. W wikszoci przypadkw programy nie przycigny duej widowni, a wic - konsekwentnie - nie byy ekonomicznie uzasadnione. Telewizja gotowa jest finansowa tylko niewielk liczb tego rodzaju audycji4.

Cho wykorzystywanie mediw do przekazywania informacji moe by trudne, to nie jest niemoliwe. Kampanie informacyjne mog by skuteczne, jeeli bdziesz przestrzega kilku prostych zasad: (1) spraw, by program by widowiskowy (zasada, ktr omwilimy w poprzednim rozdziale), (2) nie atakuj bezporednio postaw i przekona ogldajcych oraz (3) wykorzystaj opisane w tej ksice techniki, aby uczyni swj program przekonujcym5. Na przykad emitowany w czasie II wojny wiatowej program radiowy prowadzony przez piosenkark Kate Smith wydatnie przyczyni si do wzmocnienia amerykaskiego zaangaowania w wojn i pozwoli sprzeda warte 39 milionw dolarw obligacje, z ktrych dochd przeznaczony zosta na finansowanie dziaa 6 wojennych . W 1965 roku CBS podja prb wypromowania bezpiecznej jazdy, nadajc Egzamin dla kierowcw" - wcigajcy program, w ktrym kierowcy rozwizywali quizy dotyczce zachowania na drodze. Program ogl-

dao 30 milionw Amerykanw, z czego 1,5 miliona napisao do CBS z prob 0 wicej informacji7. W obu programach przestrzegano tych zasad. Telewizja publiczna podja jedn z najbardziej ambitnych prb wykorzystania mediw do przekazywania informacji i nauczania, nadajc takie programy jak Ulica sezamkowa" (program zachcajcy do wkadania wikszego wysiku w nauk) i Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujcy pozytywne relacje spoeczne). Logika, ktra zdecydowaa o emisji tych programw, jest prosta: przecitne amerykaskie dziecko do momentu ukoczenia szkoy redniej spdza wicej czasu przed telewizorem (17 tysicy godzin) ni w klasie (11 tysicy godzin). Wyniki tych prb wydaj si obiecujce8. Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i oglda j co tydzie poowa przedszkolakw w Ameryce. Wystpuje tam zespl uroczych postaci - Ernest, smok Bazyi, owieczka Beata, Pdzipotwr, na tle wielu ywych, przykuwajcych uwag scen - ktre ucz rozpoznawania liter i cyfr, liczenia, a take nowych sw. Pierwsze oceny programu wykazay, e przedszkolaki, ktre oglday Ulic sezamkowa", osigny znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzajcych znajomo liter 1 cyfr oraz umiejtno dopasowywania, sortowania i klasyfikowania. Mona tu jednak dostrzec yk dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci ogldaj Ulic sezamkowa" - dotyczy to zwaszcza dzieci z zaniedbanych domw (a wanie do nich pierwotnie skierowany by program). Problem ten mona jednak rozwiza zachcajc dzieci do ogldania programu lub te skutecznie wdraajc wczesne programy interwencyjne, takie jak Head Start. Pozytywne wyniki osigny rwnie takie audycje jak Mister Rogers' Neighborhood". Fred Rogers wykreowa w programie atmosfer akceptacji, w ktrej dzieci mog si dowiedzie, jak rosn roliny, jak robi si chipsy tortilla oraz e kada osoba (take ty) jest wyjtkowa. Jad te tramwajem do krainy wyobrani", gdzie eksploruj wiat spoeczny. Badania pokazuj, e dzieci regularnie ogldajce takie programy s bardziej skonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowa wobec rwienikw oraz do innych zachowa prospoecznych. Wbrew temu, co twierdzi Cy Schneider, wydaje si, e telewizja moe oferowa programy wyszej jakoci, ktre informuj i ucz. Moemy uczy bawic. Chocia Liczenie poprzez zabaw" to chwalebny cel (zwaszcza w odniesieniu do naszych dzieci), zazwyczaj nieatwo go zrealizowa. Dotyczy to zwaszcza dorosych" problemw, ktre s zoone, byskawicznie si zmieniaj i wymagaj komunikowania trudnych i szczegowych informacji. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej, osobistej, a zarazem widowiskowej postaci moe si okaza trudne albo wrcz niemoliwe. Robert Entman twierdzi, e cho w cigu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciy si moliwoci uzyskiwania informacji na temat zagadnie politycznych, to wiedza i zainteresowanie Amerykanw tymi zagadnieniami wcale w tym

czasie nie wzrosy, a by moe nawet zmalay9. Wydaje si, e opinia publiczna, prasa i przywdcy polityczni uczestnicz w bdnym kole. Komunikowanie zoonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publicznoci. Pod nieobecno wyksztaconej publicznoci dziennikarze i przywdcy polityczni zmuszeni s upraszcza swoje przesanie i przystraja' je w rozrywkowe" szatki, przyczyniajc si tym samym do dalszego obnienia poziomu publicznoci. Rezultatem moe by - jak ujmuje to w tytule swojej ksiki Entman - demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad tym, e nasze dzieci ogldaj codziennie w telewizji nierealistyczny wiat z kreskwek i da zwikszenia nakadw na edukacj. My uwaamy, e - jako doroli - powinnimy odnie te ubolewania i dania do siebie.

34
Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?
Wyobra sobie, e s lata pidziesite, a ty wybierasz si wanie do kina na Piknik, jeden z najpopularniejszych wwczas filmw. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina adnego z tych, ktre znasz. Bez twojej wiedzy projektory zostay wyposaone w specjalne urzdzenie, pozwalajce wywietla na ekranie krtkie zdania z tak du prdkoci, e nie jeste wiadomy tego, i przedstawia ci si jakikolwiek komunikat. Podczas projekcji przechylasz si w stron swojego towarzysza i szepczesz: Mam ochot na praon kukurydz i Col". On odpowiada: W kinie zawsze chce ci si je i pi. Sied cicho". Po chwili jednak dodaje: Chocia... Cola i popcorn... moe to dobry pomys?". Wkrtce potem dowiadujesz si, e ty i twj kolega nie bylicie jedynymi, ktrych nasza tego dnia ochota na popcorn i Col. Zgodnie z tym, co twierdzi prasa, ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wywietla na ekranie filmowym sowa JEDZ POPCORN i PIJ COL w czasie jednej trzechtysicznej czci sekundy. Twierdzi, e zabieg ten pozwoli zwikszy o 18,1% sprzeda Coli i o 57,7% sprzeda popcornu. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie wikszo ludzi bya wcieka i przeraona. yjemy w przeraajcym wiecie - myleli - jeeli reklamodawcy mog korzysta z tak perfidnych sztuczek, aby - omijajc nasz wiadomo - wtacza podprogowe komendy wprost do naszej podwiadomoci. Okrelenie podprogowe oznacza, e komunikat jest tak niewyrany lub byskawiczny, e dociera do nas poniej progu wiadomoci. W pochodzcym z 1957 roku artykule z Saturday Review" zatytuowanym Zanieczyszczanie podwiadomoci (Smudging the Subconsciou) Norman

Cousins da wyraz tym odczuciom, zastanawiajc si nad prawdziwym znaczeniem tego typu urzdzenia. Pisa: Jeeli z jego pomoc udao si zwikszy sprzeda popcornu, to dlaczego nie miaoby si go wykorzysta do promowania politykw lub czegokolwiek innego?"1. Zastanawia si nad charakterem tych, ktrzy wymylili maszyn pozwalajc wedrze si do najgbszych, najbardziej osobistych zakamarkw ludzkiego umysu i pozostawi tam rnego rodzaju lady". Cousins zakoczy stwierdzeniem, e najlepszym rozwizaniem byoby przytroczenie tego urzdzenia i wszystkiego, co si z nim czy do adunku, ktry zostanie zdetonowany podczas najbliszych prb z broni nuklearn". Cousins nie by jedynym, ktrego zaniepokoio wykorzystywanie technik podprogowych. W serii czterech bestsellerawych ksiek Wilson Bryan Key zwrci Amerykanom uwag na moliwo powszechnego korzystania z technik podprogowych2. Key twierdzi, e stosowanie podobnych technik nie ogranicza si do telewizji i kina. Sprytnie ukryte komunikaty, majce wywoa podniecenie seksualne, czsto umieszcza si na rysunkach i zdjciach reklamowych. Jego niepokj dotyczcy perswazji podprogowej jest oczywisty: Kady czytelnik tej ksiki pad w przeszoci ofiar manipulacji polegajcej na kierowaniu do jego niewiadomoci bodcw podprogowych przez masowych sprzedawcw medialnych. Techniki te s powszechnie wykorzystywane przez media, agencje specjalizujce si w reklamie i w public relations, korporacje przemysowe i handlowe, a take przez rzd federalny"3. Protesty krytykw wywoay reakcje rzdw. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa zostaa zakazana. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) owiadczya, e stosowanie komunikatw podprogowych moe spowodowa utrat koncesji nadawczej. Krajowe Stowarzyszenie Nadawcw (The National Association of Bwadcasters) zabronio swoim czonkom emitowania reklam podprogowych. Sdzia z Nevady orzek, e komunikaty podprogowe nie s chronione przez Pierwsz Poprawk do konstytucji, gwarantujc wolno sowa. Pod wieloma wzgldami poruszenie wywoane wpywem podprogowym pokazuje to, czego wielu z nas boi si w perswazji najbardziej - obawiamy si, e jest ona tajemn si, ktrej nie mona si oprze. A jednak nagonienie sprawy w mediach i regulacje rzdowe nie pooyy kresu praktykom wywierania wpywu podprogowego. Praktyki takie rozprzestrzeniy si w obszarze produktw samopomocowych. Dzi wystarczy odwiedzi lokaln ksigarni albo sklep internetowy, by znale szeroki asortyment tam magnetofonowych i kaset wideo sucych osiganiu tak wanych celw jak podwyszanie samooceny, doskonalenie pamici, zrzucanie nadwagi, kontrolowanie wasnego gniewu i temperamentu, pogbianie wraliwoci seksualnej i przezwycianie traumy zwizanej z molestowaniem seksualnym. Poszukujc zdrowia i swojego lepszego ja, amerykascy konsumenci wydaj ponad 50 milionw dolarw rocznie na kasety z bodcami podprogowymi,

przeznaczone do celw terapeutycznych 4 . Zdaniem jednego z producentw, tamy s skuteczne, poniewa komunikaty podprogowe omijaj wiadomo i odciskaj si bezporednio w niewiadomoci, gdzie tworz podstaw takiego ycia, jakiego pragnie konsument. Wci pojawiaj si te nowe oskarenia dotyczce wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celw. Niektrzy twierdz, e takie zespoy rockowe jak Led Zeppelin umieciy na swoich pytach nagrane od tyu komunikaty zachcajce suchaczy do czczenia szatana. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest zostaa oskarona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworw podprogowej komendy o treci zrb t o " . Komunikat mia doprowadzi do samobjstwa dwch modych fanw grupy, Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. Podczas amerykaskich wyborw prezydenckich w 2000 roku znw pojawiy si doniesienia o naduywaniu wpywu podprogowego. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikaskiej na ekranie pojawio si na jedn trzydziest sekundy sowo SZCZURY (RATS). W warstwie ponadprogowej film atakowa przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept, stwierdzajc, e bd nim zarzdza biurokraci. Sowo SZCZURY miao rzekomo wzmacnia ten komunikat, kojarzc Gore'a i demokratw z gryzoniami. Biorc pod uwag due zainteresowanie rodkw masowego przekazu, zaangaowanie rzdu oraz ilo wydanych pienidzy, opinia publiczna powicia zaskakujco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpyw podprogowy rzeczywicie jest skuteczny? Zbierajc opublikowane w cigu ostatnich kilku lat prace dotyczce procesw podprogowych, zgromadzilimy ponad 150 tekstw prasowych i przeszo 200 publikacji naukowych (ponad pmetrowy stos)5. Co mwi ten zbir artykuw? Po pierwsze, istniej pewne dowody percepcji podprogowej, minimalnego przetwarzania informacji poza wiadomoci. Jednym z najlepszych przykadw jest zjawisko cocktail party. Wyobra sobie, e jeste na przyjciu i, cakowicie ignorujc szum w tle, suchasz tego, co mwi twj przyjaciel. W pewnej chwili kto wymienia twoje imi. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwraca uwag na tego, kto je wypowiedzia, mimo e jeszcze kilka minut wczeniej moge nie wiedzie, e ta osoba jest w pomieszczeniu. Taki efekt oznacza, e przetwarzasz informacje poza wiadomoci. Badania pokazuj, e niewiadome procesy ograniczaj si na og do stosunkowo prostych czynnoci poznawczych 6 . Po drugie, ani jeden z artykuw nie przedstawia jednoznacznych dowodw na to, e komunikaty podprogowe wpywaj na zachowanie. Innymi sowy, adne badania nie wykazay w sposb konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektw przypominajcych te, ktrych istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. Wiele bada nie ujawnio

w ogle adnych efektw stymulacji podprogowej. Te nieliczne badania, ktre pokazuj, e taki wpyw zachodzi, najczciej albo nie mog by powtrzone 7 , albo s wadliwe pod wzgldem metodologicznym. W badaniach tych nie uwzgldniono grupy kontrolnej, ani nie zastosowano procedury podwjnie lepej prby, aby wykluczy efekt oczekiwa. Nie zadbano te o to, by dostarczane bodce miay rzeczywicie podprogowy charakter. Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzce wtpliwoci praktyki, jak tendencyjna prezentacja ustale badawczych - faworyzujca ustalenia pozytywne, oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewntrznie niespjnych rezultatw tak, jakby byy spjne. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wnioskw. Jak uj to psycholog poznawczy Timothy Moore: ,,Nie istnieje empiryczny dowd silniejszych efektw podprogowych, takich jak prowokowanie okrelonego zachowania czy zmiana motywacji. Co wicej, pogld o wystpowaniu takich wpyww jest sprzeczny ze znaczn liczb bada i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji, uczenia si i motywacji" 8 . Jack Haberstroh powiedzia studentom reklamy i osobom zajmujcym si ni w praktyce: Czy wpyw podprogowy dziaa? Nie. Dowody naukowe przemawiajce za tym, e reklama podprogowa nie dziaa, s po prostu przytaczajce" 9 . Przyjrzyjmy si niektrym z tych dowodw. Po rozpowszechnieniu wynikw bada Vicary'ego, dotyczcych hasa JEDZ POPCORN/PIJ COL, podjto szereg prb potwierdzenia jego odkry. Na przykad w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Zwizek Nadawcw (Canadian Broadcasting Coij>oration), podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego Close-Up" na ekranie wywietlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWO TERAZ 10 . Jednak czstotliwo korzystania z telefonw wcale w tym czasie nie wzrosa. Kiedy telewidzw poproszono o odgadnicie treci komunikatu, w odpowiedzi wysali ponad 500 listw, z ktrych aden nie zawiera odpowiedzi poprawnej. Natomiast prawie poowa respondentw stwierdzia, e odczuwaa podczas emisji gd lub pragnienie. Najwyraniej przypuszczali (bdnie), e komunikat mia ich nakoni do jedzenia lub picia. Dowodzi to nie tylko tego, e ludzie chc wierzy w skuteczno tego zjawiska. Eksperyment pokazuje take, jak silne byy oczekiwania wywoane przez kinowe badania Vicary'ego. Jest coraz wicej wiadectw wyjaniajcych, dlaczego innym badaczom nie udao si uzyska wynikw podobnych do wynikw uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczcym hasa JEDZ POPCORN/PIJ COL: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i by on jedynie sztuczk reklamow. Dlaczego tak sdzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przycigny uwag reklamodawcw, przedstawicieli rzdu oraz badaczy, ktrzy domagali si szczegw na temat przeprowadzonego eksperymentu. Aby speni te dania, Vicary zorganizowa pokazy dziaania swojego urzdzenia. Czasami pojawiay si trudnoci

techniczne uniemoliwiajce uruchomienie maszyny. Kiedy urzdzenie dziaao, widzowie wcale nie odczuwali przymusu spenienia podprogowego dania. W 1958 roku Fundacja Bada nad Reklam (Advertising Research Foundation) naciskaa Vicary'ego, aby ujawni dane i szczegowy opis procedur badawczych. Vicary nigdy tego nie uczyni. Do dzi najlepsze opisy jego eksperymentu znale mona w takich magazynach jak Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistw. W 1962 roku, kiedy zgromadzono ju sporo negatywnych dowodw, James Vicary przyzna z ubolewaniem, e jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostay niedbale. Stwierdzi: Gorsze od niesprzyjajcego momentu byo to, e nie przeprowadzilimy adnych bada oprcz tych, ktre byy konieczne do zoenia wniosku o przyznanie patentu. Moje zainteresowanie firm byo niewielkie, a zasb danych ubogi - zbyt ubogi, by mg co znaczy. Nasze ustalenia nie powinny byy zosta wykorzystane do celw promocyjnych"". Nie mona powiedzie, by bya to pochwaa eksperymentu, ktry - jak pierwotnie twierdzi Vicary - trwa sze tygodni i obejmowa tysice badanych. Kolejnych dowodw na to, e eksperyment" Vicary'ego by blefem dostarczy Stuart Rogers12. Rogers, studiujcy wwczas psychologi na nowojorskim Hofstra University, uzna, e raport dotyczcy odkry Vicary'ego byby interesujc prac semestraln. Pojecha wic do pooonego nieopodal Fort Lee, w stanie New Jersey, aby porozmawia z tymi, ktrzy przeprowadzili badanie. Na miejscu odkry, e tamtejsze kino byo bardzo mae - zbyt mae, by w cigu szeciu tygodni przeprowadzi w nim badanie 50 tysicy widzw. Kiedy zapyta o eksperyment kierownika kina, ten odpar, e nigdy nie przeprowadzono tam adnych tego rodzaju bada. Dzi Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Interesuje si zwaszcza zagadnieniami public relations. Uwaa, e eksperyment z hasem JEDZ POPCORN/PIJ COL by blefem obliczonym na zdobycie nowych klientw dla firmy marketingowej Vicary'ego. A co z dowodami Key'a na skuteczno uwodzenia podprogowego? Wikszo bada, na ktre si powoywa, nie uwzgldniaa grupy kontrolnej ani porwnawczej. Odkrycie, e 62% badanych byo w romantycznym nastroju, odczuwao podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierajcej sowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu, nie mwi nam nic o skutecznoci komunikatu o treci seks". Co by si stao, gdyby sowo zostao usunite z kostek lodu? By moe 62% badanych w dalszym cigu ywioby te same uczucia. Odsetek ten mgby by take wikszy lub mniejszy. Nie majc porwnania, po prostu nie moemy tego stwierdzi. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty, podczas ktrych badanym pokazano t sam reklam w wersji z komunikatem podprogowym i bez. Eksperymenty te - reklamujce rozmaite produkty poczwszy od piwa, a skoczywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey - nie potwierdziy domysw Key'a dotyczcych uwodzenia podprogowego13.

Nie powinnimy si te przejmowa nagranymi od tyu komunikatami, ktre rzekomo umieszczano na pytach z muzyk rockow. Cho istniej pewne dowody na to, e niektre zespoy rockowe istotnie umieciy na swoich pytach nagrane od tyu komunikaty (najczciej dla kawau albo po to, by sprzeda wicej pyt wykorzystujc szalestwo na punkcie wpywu podprogowego), badania wykazay ostatecznie, e tego rodzaju komunikaty nie maj wpywu na ludzkie zachowanie. Na przykad John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentw pucili studentom nagrane od tyu komunikaty14. Stwierdzili, e badani nie potrafi (1) powiedzie, czy komunikat ma form stwierdzenia czy pytania, (2) stwierdzi, czy dwa komunikaty maj to samo znaczenie oraz (3) prawidowo podzieli nagranych od tyu komunikatw na sensowne i bezsensowne. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali, e badani nie potrafi prawidowo przydzieli wyemitowanych od tyu komunikatw w rodzaju Wiem, e Jezus mnie kocha" do jednej z piciu kategorii: wierszyki dla dzieci, komunikaty o treci chrzecijaskiej, satanistycznej, pornograficznej i reklamowej. Aby dostarczy kolejnych dowodw .nieskutecznoci komunikatw podprogowych i pokaza, jak wielka jest sia oczekiwa, przeprowadzilimy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych, zawierajcych komunikaty podprogowe, ktre maj pomaga w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamici15. Oba rodzaje kaset zawieray t sam tre ponadprogow - rne fragmenty muzyki klasycznej. Rniy si jednak zawartoci podprogow. Zgodnie z zapewnieniami producenta, kasety suce podwyszeniu samooceny zawieray takie komunikaty podprogowe jak: Bardzo siebie ceni i znam swoj warto". Kasety suce doskonaleniu pamici zawieray takie komunikaty podprogowe jak: Moja zdolno zapamitywania i przypominania ronie z kadym dniem". Korzystajc z plakatw oraz ogosze zamieszczonych w lokalnej prasie dokonalimy rekrutacji ochotnikw, ktrzy byli zainteresowani wartoci i potencjaem podprogowych terapii samopomocowych (i ktrzy przypominali zapewne klientw najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). Pierwszego dnia poprosilimy naszych ochotnikw o rozwizanie rozmaitych testw mierzcych zdolno zapamitywania i poziom samooceny. Nastpnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi - ale towarzyszy temu ciekawy zabieg. Poowa kaset bya bdnie oznaczona. Niektrzy z badanych otrzymali kasety suce wiczeniu pamici, ale myleli, e otrzymuj kasety suce podwyszaniu samooceny, podczas gdy inni otrzymali kasety suce podwyszaniu samooceny, ale sdzili, e otrzymuj kasety suce wiczeniu pamici. (Oczywicie poowa badanych otrzymaa kasety oznaczone prawidowo). Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i suchali ich codziennie przez pi tygodni (okres, ktry, wedug producenta, gwarantuje maksymaln skuteczno). Po upywie tego czasu wrcili do laboratorium i po raz kolejny rozwizali testy sprawdzajce zdolno zapamitywania i poziom samooceny. Zapytano ich te, czy sdz, e kasety okazay si skuteczne. Rezultaty?

Kasety z komunikatem podprogowym nie miay adnego wpywu (pozytywnego bd negatywnego) ani na poziom samooceny, ani na zdolno zapamitywania. Ochotnicy odnieli jednak inne wraenie. Badani, ktrzy myleli, e suchaj kaset sucych podniesieniu samooceny (bez wzgldu na to, czy rzeczywicie suchali wanie tych kaset) byli bardziej skonni uzna, e ich samoocena wzrosa. Z kolei ci, ktrzy myleli, e suchaj kaset sucych doskonaleniu pamici (bez wzgldu na to, czy rzeczywicie suchali wanie tych kaset) byli bardziej skonni uzna, e ich zdolno zapamitywania ulega poprawie. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w aden sposb nie podniosy u suchaczy samooceny ani zdolnoci zapamitywania, cho badanym wydawao si, e odniosy skutek. Rezultaty eksperymentu zawarlimy w tytule naszego artykuu: Wierzymy w to, co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym, co rzeczywicie otrzymujemy)". Nasze wyniki nie s przypadkowe. Powtrzylimy eksperyment jeszcze dwukrotnie, korzystajc z rnych kaset, ale nadal nie uzyskalimy potwierdzenia, e wpyw komunikatw podprogowych na zachowanie odpowiada temu, co twierdzi producent16. Wiemy ponadto o szeciu innych niezalenych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. adne z dziewiciu bada nie potwierdzio obietnic producenta dotyczcych skutecznoci terapii podprogowej, co skonio zarwno Pastwow Akademi Nauk (National Academy of Science), jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatio) do uznania, e kasety samopomocowe zawierajce podprogowe komunikaty pozbawione s wartoci terapeutycznej18. Historia kontrowersji wok oddziaywania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji - tyle e nie podprogowej. Wbrew twierdzeniom z ksiek, gazet i okadek kaset samopomocowych, nie udao si potwierdzi, e techniki wywierania wpywu podprogowego s skuteczne. Oczywicie, tak jak w przypadku kadego zagadnienia naukowego, kto moe kiedy opracowa skuteczn technik podprogow, podobnie jak pewnego dnia jaki chemik moe opracowa technik przemiany oowiu w zoto. Niektrzy badacze wci 19 stawiaj nowe tezy dotyczce siy oddziaywania podprogowego . Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej ksice), wymagajcych wikszej uwagi ni perswazja podprogow. Skoro komunikaty podprogowe s tak nieskuteczne, to skd tak powszechna wiara w ich si? Jeden z sonday przeprowadzonych w okresie najwikszego rozgosu zwizanego z rzekomym oddziaywaniem podprogowym wykaza, e prawie 81% respondentw, ktrzy syszeli o reklamie podprogowej, sdzio, e jest ona obecnie praktykowana, a przeszo 68% uwaao, e zwiksza sprzeda produktw20. Co najbardziej uderzajce, sondae ujawniaj te, e wiele osb dowiaduje si o wpywie podprogowym ze rodkw masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkoach rednich i college'ach - co jest kolejnym dowodem koniecznoci podniesienia poziomu nauczania w amerykaskich szkoach.

Jednym z powodw atrakcyjnoci koncepcji wpywu podprogowego jest sposb prezentacji perswazji podprogowej w rodkach masowego przekazu. Wiele reportay opisujcych perswazj podprogow nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczno. Jeeli dowody takie s przedstawiane, to zazwyczaj pod koniec emisji, co wywouje u czytelnika wraenie, e twierdzenia o skutecznoci technik podprogowych s - co najwyej - nieco kontrowersyjne. Drugim powodem s nasze oczekiwania, nadzieje i lki. Kwestia wpywu podprogowego po raz pierwszy uzyskaa status problemu narodowego wkrtce po zakoczeniu wojny koreaskiej, kiedy to - za spraw filmw takich jak Przeylimy wojn {The Manchurian Candidate) - uwag caego spoeczestwa przykuy inne, pozornie tajemnicze praktyki wpywania na czyj umys, takie jak pranie mzgu" czy sugestie hipnotyczne. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzroso ponownie po aferze Watergate, kiedy wielu Amerykanw zaczo sdzi, e ich przywdcy zaangaowani s w spiski i prby tuszowania afer - w rodzaju tych, jakie przedstawiono w filmie Sie (Network). W. B. Key oywi kwesti wpywu podprogowego, przedstawiajc j jako jeszcze jeden przykad spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rzdu, ktrego celem jest cakowite podporzdkowanie sobie obywateli. Pod koniec lat osiemdziesitych problem komunikatw podprogowych powrci raz jeszcze. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem, e w czowieku drzemie potna ukryta sia, ktra moe suy dobru, jeeli zapanujemy nad ni z pomoc magii, krysztaw i rozkazw podprogowych. Nasze teorie na temat tego, jak powinno by, mogy spowodowa, e stalimy si zbyt bezkrytyczni wobec twierdze o sile wpywu podprogowego. Wiara w perswazj podprogow odpowiada na do powszechn potrzeb. W naszej epoce propagandy obywatele odbieraj znikome wyksztacenie na temat natury perswazji. W efekcie najprostsze procesy spoeczne wywouj u wielu zdumienie i dezorientacj. Perswazj podprogow przedstawia si jako irracjonaln si, bdc poza kontrol odbiorcy komunikatu. Przypisuje si jej ponadnaturaln moc (diabe mnie podkusi"), ktra moe uzasadnia to, dlaczego Amerykanie daj si tak czsto nakania do pozornie irracjonalnych zachowa. Dlaczego kupiem ten bezuyteczny produkt za tak wysok cen? Czary podprogowe. Jednak wiara w perswazj podprogow ma swoj cen. Najsmutniejszym chyba aspektem caej sprawy jest to, e odwraca ona nasz uwag od powaniejszych kwestii. Doszukujc si wpywu podprogowego, moemy przeoczy potniejsze i jawne techniki wywierania wpywu, jakie wykorzystuj reklamodawcy i handlowcy. Rozwamy tragiczne samobjstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a, ktre wyszy na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. ycie tych chopcw byo trudne - naduywali alkoholu, zaywali
* Jeden z nas [A.R.P.] zeznawa podczas tego procesu. W jego zeznaniu znalazo si wiele dowodw przedstawionych w tyra rozdziale.

narkotyki, amali prawo, mieli kopoty z nauk, borykali si z przemoc w rodzinie i cigym brakiem pracy. Jakie kwestie nagoniono podczas procesu i pniejszych relacji w mediach? Nie mwiono o potrzebie otwarcia orodkw leczenia narkomanii, nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykaskiego systemu sprawiedliwoci z perspektywy przestpczoci nieletnich, nie przygldano si szkoom, nie zastanawiano si, jak zapobiega przemocy w rodzinie, nie mwiono o wpywie bezrobocia na stosunki rodzinne. Zamiast tego hipnotyzowano nas prbami policzenia, ile podprogowych diabw mieci si na kocu igy gramofonowej21. Sdzia Jerry Carr Whitehead uwolni Judas Priest od zarzutw owiadczajc: Przytoczone badania naukowe nie pozwalaj stwierdzi, e bodce podprogowe, nawet jeli s odbierane, mog doprowadzi do tak desperackich zachowa. Istniej inne, niezalene od bodcw podprogowych czynniki, ktre wyjaniaj zachowanie ofiar"22. Czas ju chyba zapomnie o mitycznych podprogowych czarach i skierowa uwag na inne, lepiej udokumentowane naukowo, przyczyny ludzkiego zachowania.

35
Perswazja bezporednia
Przecitny Amerykanin otrzymuje co miesic poczt ponad 21 przesyek z ulotkami reklamowymi. W sumie ponad 10 kilogramw makulatury rocznie. A 39% wszystkich przesyek dostarczanych przez poczt amerykask to broszury reklamowe - w skali rocznej oznacza to monstrualn liczb 72 miliardw przesyek. Broszury te maj zachca do kupowania wszelkiego rodzaju towarw - od ksiek i odziey, po meble i sztuce. Namawiaj te do wpacania pienidzy na wszystkie moliwe cele polityczne i charytatywne. Sektor sprzeday wysykowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osb. Przyjrzyjmy si dwu otrzymanym przez nas listom, aby sprawdzi jak to dziaa. Nadawc pierwszego jest Greenpeace, liberalna organizacja polityczna, ktrej deklarowanym celem jest ochrona rodowiska. Drugi nadszed z Izby Rozrachunkowej Wydawcw (Publishers Clearing House) organizujcej loterie, ktrych celem jest sprzeda prenumeraty magazynw, a take innych produktw. Zanim bliej przyjrzymy si tym listom, powinnimy odnotowa, e sprzedawcy bezporedni - ludzie, ktrzy docieraj bezporednio do konsumenta drog pocztow, telefoniczn lub internetow - bardzo chlubi si tym, e zidentyfikowali skuteczne strategie sprzeday. Zazwyczaj sprzedawcy bezporedni otrzymuj wikszo odpowiedzi po kilku tygodniach od wysania

swoich materiaw. Dlatego s bardzo uwraliwieni na to, co jest skuteczne, a co nie. Czsto przeprowadzaj proste eksperymenty polegajce na wysyaniu dwu rodzajw ulotek i sprawdzaniu, ktra wywouje wikszy oddwik wrd konsumentw. Jeeli chcesz pozna techniki perswazyjne, obserwuj co robi specjalici od marketingu bezporedniego1. Jedn z pierwszych rzeczy, na jakie naley zwrci uwag, jeli idzie 0 sprzeda bezporedni, jest koperta. Musi ona wyrnia si w rodowisku gstym od komunikatw, aby przyku twoj uwag i skoni ci do wyjcia 1 przeczytania ulotki. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. Aby obniy koszty i zwikszy liczb odpowiedzi, materiay wysya si przede wszystkim do tych, ktrzy mog by najbardziej zainteresowani komunikatem. Jednym ze rde listy adresowej Greenpeace s listy osb, ktre wspomogy ju kiedy podobne cele. Izba Rozrachunkowa Wydawcw ma wiksz grup docelow i najbardziej zainteresowana jest wysyk do tych, ktrzy generalnie skonni s odpowiada na reklam bezporedni (na przykad do ludzi, ktrzy kupowali ju w ten sposb inne produkty, maj karty kredytowe, wasne domy i tak dalej). Jest mao prawdopodobne, by Rush Limbaugh otrzyma list od Greenpeace, a osoba bezdomna - blankiet zgoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawcw. Koperta Greenpeace jest dua (22,5x30 cm), brzowa i ma oficjalny wygld. Obok adresu zwrotnego znajduje si charakterystyczny wieloryb, znak Greenpeace. Na rodku koperty umieszczono tustym drukiem komunikat: Wewntrz znajdziesz raport na temat skaenia twojego rodowiska. Odelij go do Greenpeace w cigu dziesiciu dni". Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych, aby zachci do jej otwarcia. Po pierwsze, dua koperta wyrnia si na tle mniejszych (o wymiarach 10x22,5 cm), jakie najczciej znajdujemy w skrzynce pocztowej. Po drugie, brzowy kolor sprawia, e koperta przypomina listy od rzdu albo inn oficjaln korespondencj. Roztargniony adresat moe j otworzy w przekonaniu, e zawiera co wanego. Technika opakowywania reklam na wzr oficjalnych dokumentw jest do powszechna: ludzie starsi czsto otrzymuj poczt reklamy w kopertach, ktre wygldaj tak, jakby zawieray oficjaln korespondencj. (Wariant tej techniki polega na prbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez uycie prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie odrcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). Po trzecie, symbol wieloryba suy jako heurystyka dla osb wiadomych problemw ochrony rodowiska. Wreszcie, komunikat dotyczcy toksycznych odpadw w najbliszym otoczeniu przykuwa uwag, wywoujc lk oraz poczucie, e sprawa jest pilna (poczucie, ktre dodatkowo wzmacnia dziesiciodniowy termin odesania kwestionariusza). Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawcw wiadczy o mniej subtelnym podejciu. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11,25x27,5 cm (nieco wikszej od zwykych kopert) znajduje si ponad 15 krtkich komunikatw

i symboli. Komunikaty maj wywoa podniecenie i zainteresowanie: Dwanacie milionw dolarw do zdobycia w naszym nowym konkursie milioner co miesic!", Ekspresowe zgoszenie. Szczegy wewntrz", Przesyka zawiera 12 kuponw zgoszeniowych". Na kopercie znajduje si imitacja przyklejonej rcznie wiadomoci, napisanej niebieskimi literami na tym tle. Ten skadajcy si z pidziesiciu szeciu sw komunikat (do dugi jak na kopert) gratuluje adresatowi znalezienia si w gronie osb, ktre wezm udzia w losowaniu Supernagrody" - co sugeruje, e albo jeste kim wyjtkowym, albo ju co wygrae. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawcw, ktre ma uzmysowi adresatowi, e przesyka dotyczy zakadw pieninych, o ktrych sysza w telewizji". Obok adresu umieszczono te symbol Olimpiady Specjalnej, aby przyku uwag osb wraliwych spoecznie. Oczywicie natychmiast odgadujemy, co jest w kopercie: yciowa szansa na wygranie milionw. Otwrzmy j natychmiast. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilo zawartych w rodku materiaw. Greenpeace przesa ponad 40 gramw papieru, w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. Izba Rozrachunkowa Wydawcw przesya 13 stron (plus kopert z adresem zwrotnym i kupony znikowe), ktre w sumie wa ponad 70 gramw. Pamitajcie, e sia komunikatu ronie wraz z jego dugoci. Tym, co od razu przykuwa uwag w przesyce od Greenpeace jest prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i licznymi, zagroonymi zwierztkami, takimi jak kangury, delfiny i pingwiny. Naklejki s darmowe. lako taktyka perswazyjna pozwalaj zaatwi za jednym zamachem dwie sprawy. Po pierwsze, naklejki odwouj si do normy wzajemnoci: Podarowalimy ci adne naklejki. Teraz powiniene si nam odwdziczy". Po drugie, uywajc nalepek przyjmujesz pewn tosamo spoeczn", przystpujesz do rodziny Greenpeace, a tym samym zaczynasz popiera jej spraw. Kolejnym rzucajcym si w oczy elementem przesyki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagwkiem Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawizywania bliskiego kontaktu). List zaczyna si od proby o wypenienie zaczonego kwestionariusza. Jest czym wtpliwym, by sonda przeprowadzony na tak nieprzypadkowej prbie mg rzeczywicie suy gromadzeniu informacji". Jednak wypeniajc kwestionariusz i mylc o problemie odpadw toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. Kwestionariusz zosta pomylany tak, by wywoywa reakcje poznawcze sprzyjajce sprawie Greenpeace. Kt nie zgodzi si z gwn myl, jaka przywieca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)?
Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza si ponad 300 milionw ton niebezpiecznych odpadw. Czy uwaasz, e twj stan, wadze lokalne i federalne robi wszystko co w ich mocy, aby chroni przed tymi odpadami ciebie i twoj spoeczno? [Czy jeste przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadw w twojej okolicy?

Takie pytania wywouj automatyczn reakcj. Zauwamy, e tego rodzaju odezwy nie zawieraj nigdy trudnych pyta, ktre wymagayby dwukrotnego zastanowienia si przed udzieleniem odpowiedzi. Nigdy nie pytaj: O ile wicej byby skonny zapaci za ywno nie zawierajc pestycydw?" albo Czy byby skonny sprzeda swj rodzinny samochd i korzysta ze rodkw komunikacji publicznej, aby przyczyni si do zmniejszenia liczby wierce w dnie morskim?". Wiksza cz listu korzysta z klasycznego zabiegu, polegajcego na wywoywaniu reakcji lkowych. W rozdziale 24 powiedzielimy, e odwoanie si do lku jest najskuteczniejsze wwczas, gdy wywoujemy naprawd przemony lk, a jednoczenie podsuwamy realistyczny, skuteczny sposb pozbycia si tego uczucia. Wanie tak dziaa apel Greenpeace. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: Miliony obywateli zgadzaj si co do tego, e toksyczne odpady stanowi dzi najwiksze zagroenie dla zdrowia publicznego". List zawiera obrazowe przykady zanieczyszczenia rodowiska trujcymi odpadami. Jak przeciwdziaa temu zagroeniu?
Wiele osb uwaa, e problem toksycznych odpadw jest zbyt wielki, by w ogle mona byo mu przeciwdziaa. My, w Greenpeace, jestemy innego zdania. Greenpeace to jedyna organizacja podejmujc bezporedni walk z tymi, ktrzy zanieczyszczaj nasz wod, powietrze i gleb - walczymy z zanieczyszczeniami u rda. Dziki twojej pomocy zrobimy znacznie wicej.

W dalszej kolejnoci autorzy listu opowiadaj o rnych sukcesach Greenpeace i szkicuj plany przyszych dziaa. Nie daj od ciebie, aby zosta aktywist z pierwszej linii frontu", walczcym bezporednio z najwikszymi trucicielami rodowiska naturalnego. Proszony jeste tylko o odesanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliszego rodowiska oraz o wpat na konto organizacji. Zauwamy, e wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawia, by finansowe wspomoenie organizacji" wydawao si czym prostszym i atwiejszym do wykonania. Aby dodatkowo podkreli zagroenie toksycznymi odpadami i wskaza moliwe sposoby przeciwdziaania, Greenpeace oferuje, w postaci osobnej wkadki, przewodnik po toksynach, na ktre moesz trafi w domu. Otrzymasz go za darmo, jeli wspomoesz Greenpeace kwot co najmniej 15 dolarw. Jedno z niebezpieczestw, jakie towarzysz tego typu kwestom, polega na tym, e proba o pienidze moe sprawi wraenie wyrachowanej. Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczajc, e aktywici walczcy z zanieczyszczeniem waszego rodowiska naraaj wasne zdrowie i ycie. Ostatnim punktem kwestionariusza jest proba o pienidze. Do wypeniajcego kieruje si prob o zaznaczenie wysokoci datku - moe on wynosi 15, 25, 35, 50 lub 100 dolarw. Zauwamy, jak aonie wyglda kwota 15 lub 25 dolarw w zestawieniu z sugerowan wpat w wysokoci 100 dolarw - jest to przykad efektu kontrastu przypominajcego ten, jaki

wytwarza wabik. Do listu doczono zaadresowan i ofrankowan kopert zwrotn. Fakt, e dobrzy, bezinteresowni nadawcy wydali ju pienidze na znaczek, wzmaga presj, aby nie marnowa ich wysiku" i nie wyrzuca przesyki do mieci. Izba Rachunkowa Wydawcw uywa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace, a take kilku dodatkowych. Celem komunikatu jest skonienie ci do zaprenumerowania jednego lub wikszej liczby magazynw. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz ,,12 szczliwych liczb", z ktrych kada moe ci przynie milion dolarw. Aby zamwi prenumerat, musisz odszuka znaczek (na karcie formatu 26x50 cm), ktry odpowiada interesujcemu was magazynowi i naklei go na blankiecie. Cho mona wzi udzia w loterii nie zamawiajc adnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byaby nielegalna), to jednak adresata zachca si do prenumeraty takimi hasami jak: Zgoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie, a znajdziesz si automatycznie na licie osb, z ktrych wylosujemy zwycizcw", a take: Jeeli nie skadae od duszego czasu adnych zamwie, moe to by ostatni biuletyn, jaki ci przysyamy". Przesyka zawiera podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawcw w postaci kuponw znikowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartoci ponad 10 dolarw. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace, podarunek w postaci kuponw odwouje si do normy wzajemnoci. Co wicej, dziki skorzystaniu z kuponw mona myle o sobie jako o czowieku pomocnym i troszczcym si o innych", poniewa Procter & Gamble przeznaczy 10 centw z kadego wykorzystanego kuponu na Olimpiad Specjaln. Tre jednej z ulotek jest nastpujca: Nie wyrzucaj kuponu z liczb, ktra moe ci przynie milion dolarw". Mwilimy ju, e al wywoany utrat okrelonej sumy pienidzy przewysza przyjemno, jaka wie si z wygraniem identycznej sumy. Owiadczajc, e zastosowanie si do propozycji pozwoli unikn straty miliona dolarw, Izba Rozrachunkowa Wydawcw dostarcza dodatkowej motywacji do tego, by odesa zgoszenie. Inne ulotki opisuj nagrody i poprzednich zwycizcw loterii, oraz - wykorzystujc technik autoperswazji - prosz, abycie wyobrazili sobie jakby to byo, gdybycie wygrali milion dolarw". Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata, co ma przycign jego uwag i uatwi autoperswazj. Inne ulotki opisuj magazyny, ktre mona kupi tylko w prenumeracie, oraz darmowe upominki, ktrych nie mona otrzyma kupujc inne magazyny w kiosku (por. charakterystyk przedmiotw podania w rozdziale 30). Jedna z ulotek mwi, e odsyajc zamwienie moesz wygra nawet flag amerykask (por. dyskusj o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). Jedn z interesujcych cech przesyki od Izby Rozrachunkowej Wydawcw jest co, co monaby nazwa polowaniem na kupony". Klienci mog wygra specjalne nagrody albo premie, jeeli odszukaj waciwe znaczki i naklej je w odpowiednich miejscach. Wersja, ktr otrzymalimy, oferowaa

podwjn nagrod w zamian za znalezienie dziesiciu specjalnych znaczkw. W jaki sposb polowanie na kupony zwiksza prawdopodobiestwo tego, e odelesz wypenione zamwienie? Mona to sprawdzi ledzc wasne reakcje poznawcze, jakie towarzysz polowaniu na kupony i porwnujc te reakcje z tym, co mgby myle, gdyby polowania na kupony wcale do przesyki nie doczono. Zagralimy w polowanie na kupony. Znalezienie pierwszych kilku kuponw nie nastrczyo trudnoci. Pniej robio si coraz trudniej i zaczlimy si zastanawia. Gdzie jest kupon upowaniajcy do podwjnej nagrody? Nie ma go przy znaczku Business Week" ani przy znaczku Consumer Reports". Jest! Przyklejono go do zamwienia. Sprytnie. A gdzie kupon upowaniajcy do dodatkowej nagrody?. Po dwudziestu minutach znalelimy wszystkie dziesi kuponw. Zauwa jednak, e w tym czasie nie przychodziy nam do gowy myli w rodzaju: Czy naprawd mamy ochot prenumerowa kolejny magazyn?". Innymi sowy, polowanie za kupony odwracao nasz uwag od argumentw przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. Jeli nie masz nic do powiedzenia, zapiewaj to! (Podobna analiza mogaby dotyczy samej loterii. Skupiajc nasz uwag na perspektywie zdobycia wartociowych nagrd, nadawca odwraca j od argumentw przeciwko chwytom reklamowym). Polowanie na kupony pozwala uzyska przewag perswazyjn jeszcze jednego rodzaju - odwouje si mianowicie do potrzeby racjonalizacji wasnych dziaa. atwo, z jak odnajdujesz kilka pierwszych kuponw powoduje, e dajesz si wcign do zabawy i chcesz znale wszystkie dziesi. Po dwudziestu minutach nie powiesz: Ale to gupie; wyrzucam wszystko do mieci". Przeciwnie, aby uzasadni swj wysiek, bdziesz raczej skonny natychmiast wysa zgoszenie, zwikszajc szans zdobycia nagrody dziki zaprenumerowaniu magazynu. Charakteryzujc techniki marketingu bezporedniego, przedstawilimy do cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Kiedy uwanie przygldamy si tym technikom, moemy odnie wraenie, e padlimy ofiar oszustwa i manipulacji. Moe tak by nawet wwczas, gdy analizujemy dziea sztuki, takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira, z ktrych kade oferuje pewien punkt widzenia. Naszym celem nie jest podawanie w wtpliwo jakoci sprzedawanych produktw, ani potpianie sprzedajcych za korzystanie z takich, a nie innych technik. Bystry czytelnik bez wtpienia potrafi wskaza w naszych esejach liczne przykady wykorzystania granfalonw, wabikw, ywych obrazw i innych technik uytych po to, by zilustrowa tezy tej ksiki i, mamy tak nadziej, przycign wasz uwag. Nie jestemy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Opowiadamy si natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposb nieuczciwy, ktry zaciemnia dany problem, zamiast go rozjania. Na przykad zabawa w polowanie na kupony maskuje waciwe powody wykupienia prenumeraty, za

pytanie sformuowane w tendencyjny sposb moe zaciemnia wane kwestie ekologiczne, podstpnie wywoujc okrelone emocje. Kiedy pisalimy ten rozdzia, Izba Rozrachunkowa Wydawcw w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorw generalnych zgodzia si zrezygnowa z niektrych technik wywierania wpywu i wyranie zaznacza, e dokonanie prenumeraty nie zwiksza szans na zwycistwo. Perswazja nie zawsze musi si wiza z oszustwem i z zaciemnianiem problemw, ktrych dotyczy. W tym kontekcie powinnimy wspomnie, e reklama bezporednia czsto bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotycz rozmaitych machlojek (firm-krzakw, ktre oferuj towary i usugi, ale nie realizuj swoich obietnic, albo dostarczaj produkty znacznie niszej jakoci ni te, ktre reklamoway) oraz natrctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). Problemy te - majce ostatecznie negatywny wpyw na poziom sprzeday - zaprztaj uwag szanowanych firm zajmujcych si sprzeda bezporedni. Z tego powodu powoano do ycia stowarzyszenie, ktrego czonkowie zobowizani s do przestrzegania kodeksu etycznego, i uruchomiono procedur umoliwiajc wykrelenie swojego nazwiska z listy wysykowej. Pomimo skarg, stosowanie technik marketingu bezporedniego jest coraz powszechniejsze. Codziennie pojawiaj si nowe katalogi, firmy wysykowe, firmy oferujce zakupy przez telefon i Internet. Kanay telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponuj towary, ktre mona kupowa nie wychodzc z domu. Marketing bezporedni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarw, ktrych nie opaca si skadowa w lokalnym sklepie, gwarantuje wysoki poziom obsugi klienta oraz pozwala wspczesnemu, zabieganemu czowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupw. Moe take oferowa konsumentowi wysz" form perswazji - opart nie na nieistotnych wizerunkach poszczeglnych marek i wprowadzajcych w bd opakowaniach", ale na uytecznych informacjach. Przyjrzyjmy si typowej reklamie sportowych szortw z katalogu Lands' End. Reklama przedstawia zdjcie szortw, spis dostpnych kolorw i rozmiarw oraz szczegow list cech charakteryzujcych kady szczeg produktu, poczwszy od jakoci materiau, a po krj spodenek i ksztat kieszeni. Zgoda, nie s to informacje nietendencyjne. Nie mona tego zreszt powiedzie o adnej reklamie. Wszyscy chcemy zaprezentowa si z jak najlepszej strony. Jednak reklama zawiera wicej informacji na temat produktu ni telewizyjne reklamy filmowe", przedstawiajce ujcia piknych mczyzn i kobiet ubranych w szorty. (Szkoda, e nasza wiedza na temat jakoci szortw z katalogu Lands' End przewysza przypuszczalnie wiedz na temat wikszoci kandydatw na stanowiska polityczne). Konsument wyposaony w katalogi innych firm wysykowych (a kadego roku drukuje si ponad 12 milionw katalogw) moe wygodnie porwna oferowane towary, a tym samym dokona wyboru, ktry bdzie do pewnego stopnia racjonalny.

Powiedzielimy ju, e firmom zajmujcym si sprzeda bezporedni bardzo zaley na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientw. Daje to klientom moliwo wpynicia na to, jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. Jeeli sprzedawca uywa technik, ktre uwaasz za niedopuszczalne - na przykad w niewaciwy sposb odwouje si do lku albo podstpnie odwraca twoj uwag od sedna sprawy - moesz wyrzuci jego przesyk do mieci. Albo, jeszcze lepiej, zadzwoni pod darmowy numer zaczynajcy si od cyfr 0 800 i wyjani, dlaczego nie bdziesz kupowa jego towarw. Rzetelni sprzedawcy wycign z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski, a my bdziemy otrzymywa coraz wicej komunikatw perswazyjnych zawierajcych argumenty, ktre broni si przy wnikliwej analizie.

36
Jak zosta przywdc sekty
W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziao cokolwiek na temat Gujany, maego kraju w Ameryce Poudniowej. Jeszcze mniej osb spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziao, e grupa wyznawcw wielebnego Jima Jonesa zaoya w dungli Gujany wzorcow" osad wiernych. Wanie tego dnia 914 czonkw wityni Ludu Jonesa popenio zbiorowe samobjstwo. Na zewntrz wystawiono wann pen ponczu z dodatkiem cyjanku i rodkw uspokajajcych. Jones rozkaza swoim ludziom pi, informujc ich, e niedugo zostan zaatakowani przez CIA i e byoby lepiej, gdyby umarli mierci rewolucjonistw. Doroli czonkowie grupy najpierw namwili do picia wasne dzieci, a nastpnie sami wypili mikstur. Nie by to oczywicie pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszcze dokonanych za spraw przywdcy sekty. Za ilustracj niech posu dwa przykady historyczne. W 1534 roku grupa anabaptystw z Janem van Leydenem na czele zaja Miinster, niemieckie miasto zmagajce si wwczas z kopotami gospodarczymi. Grupa wierzya, e zblia si koniec wiata, a ona zostaa wezwana do utworzenia Krlestwa Boego na Ziemi. W odrnieniu od innych grup anabaptystycznych, ktre nie stosoway przemocy, sekta wyznawcw Nowego Jeruzalem van Leydena chciaa ustanowi swoje komunistyczne krlestwo si. Rezultatem byy trwajce w Miinster ponad rok rzdy terroru. Skoczyy si one wraz z zajciem miasta przez wadze, co spowodowao ogromne zniszczenia i mier wielu mieszkacw1. Na pocztku XX wieku czonkowie liczcej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej mierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania, e 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec wiata. Nazwa sekty wzia si std, e jej

czonkowie nie mieli prawa zawiera maestw. Mogi odbywa stosunki pciowe pod warunkiem, e gotowi bd ponie natychmiastow mier przez uduszenie du, czerwon poduszk. Czonkowie grupy wierzyli te, e Bg bdzie zadowolony, jeeli przed kocem wiata dokonaj samospalenia. Zanim na miejsce przybyo wojsko carskie i zapobiego dalszej rzezi, ponad 100 czonkw sekty spalio si w ofierze Bogu2. Zbiorowe samobjstwo czonkw sekty w Jonestown (Miecie Jonesa") nie byo ostatnim. Wiosn 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzi pogoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkacw osiedla Gazi Dawidowej w Waco, w Teksasie. Czonkowie sekty wierzyli, e ich przywdca, David Koresh, jest ostatnim z linii prorokw, ktry zamie pieczci Apokalipsy witego Jana, co spowoduje nadejcie Apokalipsy i Krlestwa Boego. Podczas oblenia, strzelaniny i poaru, jaki wybuch pniej, ycie stracio 80 czonkw sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentw rzdowych. W padzierniku 1994 roku 53 czonkw apokaliptycznego Zakonu wityni Soca ponioso mier w wyniku serii eksplozji i poarw, jakie miay miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Ich przywdca, Luc Jouret, belgijski homeopata, gosi doktryn bdc charakterystyczn dla New Age mieszank astrologii, ekologii i reimw zdrowotnych. Wierzy, e ycie na Ziemi jest zudzeniem i e bdzie kontynuowane na innych planetach. W grudniu 1995 roku, we Francji, znaleziono ciaa kolejnych 16 czonkw wityni Soca. W dniu 19 marca 1995 roku piciu czonkw sekty Najwysza Prawda Aum umiecio na stacji najbardziej zatoczonego metra wiata worki, z ktrych ulatnia si trujcy gaz, sarin, co sprawio, e 12 osb ponioso mier, a ponad 5500 odnioso obraenia. Atak na tokijskie metro by tak perfidny i wyrachowany, e CNN przerwao trwajc non stop relacj z procesu O. J. Simpsona, aby rozpocz transmisj wydarze z Tokio. Przywdca sekty Najwysza Prawda, Shoko Asahara, naucza nowoczesnej wersji buddyzmu tybetaskiego i czci hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Sekta wierzya, e zblia si wojna nuklearna. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mczyzn i kobiet nalecych do grupy o nazwie Wrota Niebios, odzianych w teniswki i fioletowe cauny, popenio samobjstwo w przekonaniu, e po mierci trafi na pokad statku kosmicznego, ktry poda za komet Hale'a-Boppa. Statek mia ich przetransportowa do Krlestwa Niebieskiego. W dniu 17 marca 2000 roku w poarze kocioa w Ugandzie zgino przeszo 500 mczyzn, kobiet i dzieci - najprawdopodobniej byo to morderstwo-samobjstwo zorganizowane przez przywdcw Ruchu na rzecz Odnowy Dziesiciu Przykaza Boych. Liczba ofiar wzrosa do okoo tysica, kiedy w grobach na terenach nalecych do sekty odnaleziono kolejne ciaa. Zachowanie czonkw sekt jest tyle tajemnicze, co przeraajce. Czonkowie Kocioa Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawieraj co jaki czas grupowe maestwa z nieznanymi sobie osobami, do ktrych zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. Czonkowie sekty Dzieci Boych

Davida Berga (Children of Goci), zwanej czasami take Rodzin Mioci, dobrowolnie oddaj kocioowi wszystko, co posiadaj. Podwrze jednej z komun COG wypenione byo samochodami, autobusami, jeepami i motocyklami, ktre czonkowie wsplnoty podarowali Bergowi. Nalece do kocioa kobiety praktykuj frywolne owy" - odwiedzaj dyskoteki i bary, by pozna tam mczyzn, z ktrymi uprawiaj seks, a nastpnie prbuj ich wcign do sekty. Berg nazywa je boymi dziwkami". Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywdcy wszystko, co posiadali, a kiedy ten mia ju 18 Rolls Royce'w do osobistego uytku, skwitowali to agodnym umiechem. Jeden z czonkw Kocioa Armageddonu zabi si skoczywszy z drzewa: wierzy, e po oczyszczeniu swojej duszy potrafi lata. Inni czonkowie tej sekty siadaj w krgu i trzymajc si za rce podczaj si do rda prdu, aby przekona si, ile elektrycznoci s w stanie znie ich ciaa (poniewa wszystkie substancje pochodz od Boga"). Czonkowie Najwyszej Prawdy Aum pacili 7 tysicy dolarw miesicznie, aby mc nosi PSI, czyli Doskona Inicjacj w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatio). Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami, raca prdem o napiciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci), dziki czemu fale mzgowe tego, kto ma na sobie . czapk, zsynchronizowane s z falami Mistrza Shoko Asahary. Niektrzy czonkowie Wrt Niebios poddali si kastracji, aby dostpi Krlestwa Boego. Wielu sdzi, e czonkowie sekt poddawani s praniu mzgw". Ten do przeraajcy termin uywany by pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreaskiej wobec amerykaskich onierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. Obozy te miay charakter totalitarny. Chiczycy sprawowali kontrol nad mylami jecw, kontrolujc wszystkie rda informacji oraz systematycznie nagradzajc mylenie waciwe i karzc niewaciwe. Od tamtej pory termin pranie mzgu stosowany by do dowolnie i nabra tajemniczych, zowrogich konotacji. Zaczto go uywa na okrelenie egzotycznych (czsto nieopisanych) technik perswazyjnych, o ktrych sdzi si, e nie sposb im si oprze. Ofiary prania mzgu przedstawia si w filmach i w serialach telewizyjnych tak, jakby byy ywymi trapami, cakowicie posusznymi hipnotyzujcemu przywdcy. Taki sposb mylenia jest niesychanie mylcy, sugeruje bowiem, e tylko gupcy i ludzie sabej woli mog wpa w sida przywdcy sekty. W rzeczywistoci ofiar sekty moe pa kady3. Osoby rekrutujce do sekt najczciej poszukuj ludzi, ktrzy przeywaj wanie trudne momenty w yciu - utracili blisk wi z drugim czowiekiem, nie s pewni tego, co chcieliby dalej robi, czuj si samotni bd odsunici na margines. Badania pokazuj jednak, e wikszo osb przystpujcych do sekty wywodzi si z klasy redniej, odebraa stosunkowo dobre wyksztacenie i wcale nie przeywa powanych problemw. Obecnie sekty rekrutuj swoich czonkw spord osb starszych (zwaszcza owdowiaych kobiet), profesjonalistw prowadzcych niewielkie interesy (dentystw, prawnikw), a take studentw.

Czym waciwie jest sekta? Po pierwsze, terminu tego nie moemy stosowa w odniesieniu do dowolnej grupy, ktra nam si nie podoba albo oddaje si dziwacznym - w naszym przekonaniu - praktykom. Uywajc terminu w ten sposb, zahaczamy o problem wolnoci religijnej i wolnoci sowa, oraz wpadamy w niektre z puapek opisanych w rozdziale 31. Termin sekta nie dotyczy te po prostu grup, ktre propaguj okrelone wyznanie. Dzi sekty skupiaj si na caym szeregu zagadnie, wtaczajc w to praktyki okultystyczne, kwestie rasowe, polityk, terapi, samopomoc, a take religi i duchowo. Terminu sekta uywa si na okrelenie pewnego wzorca relacji spoecznych panujcego w obrbie grupy. Istot tych relacji jest zaleno4. Zaleno czonkw sekty od grupy i jej przywdcy jest cakowita lub prawie cakowita: obejmuje kwestie zwizane z pienidzmi, ywnoci, ubraniem, informacj, podejmowaniem decyzji oraz co chyba najwaniejsze - samoocen i tosamoci spoeczn. Efektem tej zalenoci jest specyficzny wzorzec relacji. Po pierwsze, sekty s zazwyczaj skupione wok przywdcy, poniewa to on jest rdem strawy cielesnej i duchowej. Po drugie, poniewa przywdca jest tak wany, nie mona go krytykowa ani kwestionowa jego zamiarw. Sekty charakteryzuje najczciej cakowity brak systemu kontroli wadzy przywdcy (w poszukiwaniu sprawiedliwoci nie mona odwoa si do sdu ani prawa). Sam przywdca najczciej nie podlega panujcym w sekcie zasadom. Komunikacja jest wysoce scentralizowana, a liczba informacji docierajcych spoza grupy - bardzo ograniczona. Program i cele dziaania oraz zadania robocze ustala elita. Wreszcie, zwaywszy na znaczenie grupy dla jednostki, cay wpyw i perswazja podporzdkowane s utrzymaniu grupy. System nagrd i kar suy podtrzymaniu wadzy przywdcy. Niezgoda jest natychmiast tumiona. Perswazja opiera si na prostych obrazach, grze na emocjach i uprzedzeniach. Cho sekty mog si wydawa dziwne i tajemnicze, stosowane w nich techniki perswazyjne nie rni si od podstawowych technik propagandowych, ktre analizowalimy w tej ksice. Sekty po prostu stosuj owe techniki w sposb znacznie bardziej systematyczny i peny. To, e kocowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy, nie oznacza jeszcze, e osignito go tajemniczymi rodkami. Na wypadek, gdyby kto z was chcia zosta przywdc sekty, podajemy siedem pospolitych, ale sprawdzonych" technik pozwalaj5 cych zaoy i utrzyma sekt . 1. Wykreuj wasn rzeczywisto spoeczn. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie wasnej rzeczywistoci spoecznej, poprzez eliminacj wszystkich zewntrznych rde informacji. Siedziba sekty powinna by odcita od reszty wiata - farma w stanie Oregon, opuszczony dom na przedmieciach, dungla w Gujanie, osiedle w Waco w Teksasie, osada u podna gry Fuji. Jeeli czonkowie sekty musz pozostawa czonkami wikszej wsplnoty (na przykad dlatego, e potrzebujesz dochodw z ich dobrze patnej pracy), naley izolowa ich psychologicznie sprawiajc,

by byli zajci piewem, czytaniem odpowiedniej literatury bd nieustann prac na rzecz sekty. Korespondencja czonkw sekty powinna by cenzurowana. Nie mona pozwala, by odwiedzay ich rodziny. Naley utrzymywa cisy podzia na wiernych" i niewiernych". Cenzura moe mie charakter fizyczny: moe polega na usuwaniu outsiderw si i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposusznych czonkw sekty. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwizanie, ktre polega na nauczeniu czonkw sekty autocenzury, poprzez okrelanie wszystkiego, co nie jest dzieem sekty" mianem dziea diaba". Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistoci spoecznej jest dostarczenie obrazu wiata widzianego oczyma sekty. Taki obraz wiata jest nastpnie wykorzystywany przez czonkw sekty do interpretowania wszystkiego, co si dzieje. Na przykad Jim Jones naucza, e istnieje stae zagroenie wojn nuklearn i e wiat jest peen rasizmu. Aby by przygotowanym do ycia w tym zym wiecie, trzeba by gotowym na mier. Przeprowadzano prbne samobjstwa", aby przygotowa czonkw sekty do nieuchronnego ataku, jaki zy wiat przypuci na wityni. Koci Unifikacyjny, bdcy wacicielem Washington Times i United Press International, naucza Boskiej Zasady - doktryny goszcej, e na ludzko spynie Boa aska, gdy ludzie zapac rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi si nowy mesjasz (wielebny Moon). Tym sposobem przygotowuje si wiernego do pokuty za grzechy, ktra polega na sueniu kocioowi, i do akceptowania sw przywdcy jako prawdy. David Berg, znany wrd swoich wyznawcw jako Mojesz, kreuje rzeczywisto spoeczn Dzieci Boych w serii Listw Mo". Listy, bdce rzekomo boskim objawieniem, zawieraj teologi sekty oraz udzielaj wskazwek uatwiajcych interpretowanie wydarze rozgrywajcych si na wiecie. Listy przekonuj czonkw sekty, e s wyjtkowi, a wic stoj ponad prawem, e wiat toczy zgnilizna, a wic dopuszczalne jest kamstwo i kradzie suce kocioowi, oraz e uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomys. Zarwno Shoko Asahara, jak i David Koresh nauczali, e yjemy w ostatnich dniach wiata i wkrtce nastpi Armageddon. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie si do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. Take Ruch na rzecz Odnowy Dziesiciu Przykaza Boych naucza, e zblia si koniec wiata (najpierw mia nastpi 1 stycznia 2000 roku, a kiedy proroctwo okazao si faszywe, dat przesunito na 1 stycznia 2001) i e jedynym ratunkiem jest modlitwa, post i wstrzemiliwo seksualna. Aby poczu pen moc sekty, wyobra sobie przez chwil, e przyjmujesz te prawdy" za swoje. Sprbuj spojrze na wiat oczyma czonka sekty. W jaki tajemniczy sposb rzeczywisto zaczyna jawi si jako sensowna cao - by moe po raz pierwszy w twoim yciu. Uyteczn technik w kreowaniu rzeczywistoci spoecznej jest stworzenie wasnego jzyka i argonu. Na przykad czonkowie Misji Boskiego wiata okrelaj swoj posug sowami satsang" i darshan". Koci

Unifikacyjny okrela kamstwo, ktrego dopuszczamy si wobec niewiernych, mianem boskiego oszustwa". Scjentologia naucza, e duszy (thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzaj aberracje (engramy"), bdce nastpstwem grzechu. Koresh uwaa, e czonkowie Gazi Dawidowej byli wiadkami pitej pieczci", czyli ostatnich wydarze w historii ludzkoci. Asahara naucza swoich wyznawcw, e znaleli si na wyszym planie astralnym, a powrt do wiata staby si przyczyn wielkiego blu i cierpienia. Doktryna Wrt Niebios okrelaa ciao ludzkie mianem fizycznego wehikuu bd pojemnika. Samobjstwo oznaczao nieudan prb przejcia na kolejny poziom, a nie zabicie wasnego ja. W tych kategoriach samobjstwo byo jak wymiana samochodu przed podr do nowej krainy. Dobre sownictwo przydaje si do nadania sprawom waciwego" biegu. Wpojony zbir klisz jzykowych, takich jak mieszczaska mentalno", wiadomo Kryszny", z tego wiata" czy w Bogu" pozwala byskawicznie zdefiniowa kade wydarzenie jako dobre lub ze, i paraliuje zdolno krytycznego mylenia. Przekazujc innym swj obraz rzeczywistoci spoecznej, pamitaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarza swj komunikat. Powtrzenie sprzyja mioci, za fikcja, jeeli syszymy j dostatecznie czsto, zaczyna brzmie jak fakt. 2. Wykreuj granfalon. Technika ta wymaga wykreowania wewntrznej grupy wyznawcw i zewntrznej grupy niewiernych. Pozwala sprawowa kontrol nad czonkami sekty poprzez cige przypominanie im: Jeeli chcesz by wybranym, musisz postpowa jak wybrany. Jeeli nie zostaniesz wybrany, bdziesz potpionym grzesznikiem. Jeeli chcesz zosta zbawiony, musisz postpowa jak naley". Starsi staem czonkowie grupy s dla modszych wzorem waciwego postpowania. Silna presja wewntrzgrupowa suy zapewnieniu posuszestwa. Rezultatem jest uniformizacja pogldw i zachowa, ktr wykorzystuje si nastpnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich - skoro wszyscy tak postpuj, to znaczy, e tak trzeba. Mczyzna imieniem Mio Izraela, gowa Kocioa Armageddonu, naucza swoich wyznawcw, e jest krlem" i porednikiem Chrystusa, ktry zapewnia czonkom sekty czno z niebem". Powtarza: Nie uywaj swojego maego wewntrznego rozumku. Posuguj si wielkim, kolektywnym rozumem rodziny. To my jestemy twoim rozumem". Mio Izraela zrozumia technik granfalonu. Nowo pozyskany czonek sekty wprowadzany jest w granfalon dziki praktyce znanej jako bombardowanie mioci" starsi czonkowie sekty okazuj nowicjuszowi mnstwo uwagi, aprobaty i wsparcia. Osoby rekrutujce uczy si techniki odzwierciedlania zainteresowa i postaw potencjalnego nowego czonka, za spraw ktrej rekrutowany czuje si tak, jakby midzy nim a sekt by dobry kontakt i zrozumienie. Aby podtrzyma to wsparcie i aprobat, nowo pozyskany czonek sekty musi podporzdkowa si grupie. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawcw jest wykreowanie tosamoci spoecznej, pewnego wizerunku tego,

kim jestemy". Wstpienie do sekty oznacza zerwanie z tamtym" wiatem i przyjcie nowej tosamoci. Wiele sekt wymaga chrztu" lub innego rytuau inicjacyjnego, bdcego potwierdzeniem przyjcia nowej tosamoci. Niektre sekty nadaj czonkom nowe nazwiska (wszyscy nalecy do grupy MOVE z Filadelfii przyjli nazwisko Africa"; czonkowie Kocioa Armageddonu uywaj nazwiska Izrael"). Wyznawcy ruchu Hare Kryszna nosz charakterystyczne pomaraczowe szaty i przechodz na specjaln wegetariask diet. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona czsto nie posiadali wasnych ubra. Kiedy byy brudne, oddawali je do prania i dostawali z zasobw komuny nowe. Tym samym prosty wskanik tosamoci ubranie - sta si wasnoci grupy. Kazania albo satsang" wygaszane w Misji Boskiej wiatoci pomylane s tak, by zachca nowych czonkw do odpowiedzi na pytanie: Kim jest premie [termin okrelajcy nowego czonka sekty]?". Czonkowie Kocioa Wyznawcw Boga przybieraj nowe imiona biblijne. Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi czonkowie musz nauczy si rano trzech wersw z Biblii, zanim bd mogli zasi do niadania. Czonkowie Gazi Dawidowej wierzyli, e s wybranymi mczennikami, ktrzy zostan powoani do sprawowania wadzy w nadchodzcym Krlestwie Boym. Czonkowie sekty Najwysza Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy, przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ry, wodorosty, ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali si rytuaom oczyszczajcym, takim jak wymiotowanie picioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawakiem sznurka i ciep wod. Wszystkie zewntrzne atrybuty wyznawcy nowe imi, charakterystyczny strj, specjalna dieta - stanowi potwierdzenie tego, e naprawd zosta wybrany. Aby podtrzyma t cenn przynaleno, wystarczy cieszy si nowo odnalezionym yciem oraz oczywicie - wykazywa si niezachwianym posuszestwem. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewntrznej, ktra ma by przedmiotem nienawici. Sekta Dzieci Boych uczy swoich czonkw nienawici do wasnych rodzicw. Jeden z listw Mo stwierdza: rodzice s li; to nie oni s twoj prawdziw rodzin, lecz my. Chiscy stranicy wizienni wmawiali amerykaskim jecom wojennym, e system kapitalistyczny jest skorumpowany. Koci Unifikacyjny naucza, e tylko wierni zostan wskrzeszeni przy powtrnym przyjciu Chrystusa. Wedug nauk Kocioa Armageddonu wiat" jest zy. Grajc na starych japoskich uprzedzeniach, sekta Najwyszej Prawdy Aum nauczaa, e ydzi s narzdziem w rku szatana, i e czynione s przygotowania do ostatecznej wojny midzy Japoni a Stanami Zjednoczonymi (krajem, ktrym rzdz ydzi). Oczywicie ydami" byli wszyscy ludzie uwaani przez Aum za wrogw - japoski cesarz, Madonna i Bili Clinton. Czonkowie Wrt Niebios wierzyli, e spoeczestwo na zewntrz sekty skada si z niedoszych aniow, ktre odwrciy si od Boga, zupenie jak Lucyfer. Wykreowanie zej grupy zewntrznej suy

dwojakiemu celowi: temu, by wierni byli zadowoleni z przynalenoci do wasnej grupy (ciesz si, e nie jestem taki jak oni") oraz spotgowaniu ich lku przed opuszczeniem wasnej grupy i niewspieraniem jej dziaa (nie chc by taki jak oni; nie pozwol, by zapanowali nad wiatem"). Prawidowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywoa lk przed zewntrznym" wiatem oraz wiar w to, e przynaleno do sekty jest jedynym sposobem na szczliwe ycie. ycie poza sekt, ktra stanowi jedyne rozwizanie yciowych problemw, jest niemoliwe. 3. Wykreuj zobowizanie stosujc puapk racjonalizacyjn. Sekty potrafi zapewnia sobie posuszestwo czonkw metod eskalacji zobowiza. Pocztkowo czonek sekty spenia proste proby, ktre z czasem staj si stopniowo coraz bardziej wymagajce. Posugujc si t technik, Jim Jones zdobywa krok po kroku coraz wiksze zaufanie swoich wyznawcw. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w acuchu wydarze moe rzuci nieco wiata na przyczyny tragedii. Zacznijmy od pocztku. Jim Jones by znakomitym mwc i kaznodziej. atwo zrozumie, jak charyzmatyczny przywdca, taki jak Jones, mg wyudza pienidze od czonkw kocioa. Po tym, jak zobowizali si do zoenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesanie pokoju i powszechnego braterstwa, Jonesowi udao si zada, i otrzyma, o wiele wicej. W kolejnym posuniciu namwi ludzi do zwikszenia datkw na koci. Czsto poddawa czonkw sekty prbom lojalnoci, takim jak podpisywanie wyznania grzechw" in blanco, czy przyznawanie si do skonnoci homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. Jones powtarza czonkom sekty: Jeeli jestecie naprawd oddani, zrobicie dla kocioa wszystko". Nastpnie Jones namwi czonkw sekty do tego, by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pienidze kocioowi. Wkrtce potem kilkunastu jego wyznawcw przystao - pod wpywem nastpnego apelu - na kolejne podniesienie stawki: opucio rodzin i przyjaci, by zacz nowe ycie w Gujanie. Na miejscu nie tylko ciko pracowali (tym samym zwikszajc swoje zobowizanie), ale byli te odcici od jakichkolwiek potencjalnych gosw sprzeciwu. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. To nie koniec acucha wydarze. Jones zacz uprawia seks z kilkoma zamnymi kobietami ze swojej sekty, ktre godziy si na to, cho niechtnie. Jones twierdzi, e jest ojcem ich dzieci. Wreszcie, w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia, Jones nakoni swoich wyznawcw do kilkakrotnego popenienia samobjstwa na niby" - w ramach sprawdzianu lojalnoci i posuszestwa. W ten sposb zobowizania wobec Jima Jonesa rosy stopniowo, krok po kroku. aden kolejny krok nie by wielkim, absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku, ktry go poprzedza. Po zoeniu pocztkowego zobowizania nie bdziemy czuli si najlepiej zrywajc umow. Aby uzasadni zoenie pierwszego zobowizania, czonek sekty gotw jest robi coraz wicej i wicej, by speni kolejne, coraz bardziej

wymagajce. agodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegajcej zobowiza tworz w ten sposb potn puapk racjonalizacyjn. Sekty stosuj te inne puapki emocjonalne. Nowych czonkw czsto obdarza si wielk uwag i zasypuje prezentami (mog to by darmowe posiki, koleestwo albo - jak w wypadku Dzieci Boych - wolna mio z innym czonkiem sekty). Zgodnie z norm wzajemnoci teraz kolej na to, by nowy czonek sekty zrobi co dla grupy - a przynajmniej nie zachowywa si niegrzecznie i nie wychodzi w poowie przemwienia przywdcy. Poczucie winy, jakie dokucza grzesznikowi moe zosta zredukowane, jeeli odda sekcie wszystko, co posiada. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywdc moe ustpi, jeeli czonek sekty powie sobie, e potrzebowa tego rodzaju dyscyplinujcego" powicenia. Okruciestwo wobec osb z zewntrz, na przykad wobec rodzicw, moe zosta usprawiedliwione przez dostrzeenie potrzeby dalszego okruciestwa. Poczucie, e postpilimy gupio oddajc wszystko sekcie, moe zosta stumione dziki racjonalizacji, ktra pozwala uj to postpowanie w kategoriach powicenia si szlachetnemu celowi. Wymusza si wyznania suce ujawnieniu niepodanych zachowa i myli z przeszoci. Dysponujc zdobytymi w ten sposb informacjami przywdca sekty moe sprawi, e czonek sekty poczuje si jak hipokryta, jeeli nie zaakceptuje odkupienia", jakie oferuje sekta. Zauwamy te, e czonek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: W jaki sposb wytumacz si z tego, co zrobiem, przed tymi, ktrzy nie nale do grupy?". Wymaga to stworzenia subtelnego, spjnego uzasadnienia, o ktre nie jest atwo. Puapka racjonalizacji zostaa zastawiona. 4. Zadbaj o wiarygodno i atrakcyjno przywdcy. Wikszo sekt pielgnuje mity zwizane z osob przywdcy - przekazywane sobie przez czonkw sekty opowieci i legendy, ktre dotycz ycia i czasw przywdcy. Biografowie Kocioa Unifikacyjnego porwnuj narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Pnocnej do narodzin Jezusa w Betlejem - obaj przyszli na wiat w nocy, obaj w maych, nieznanych miasteczkach, pojawienie si obu wyznaczao pocztek kosmicznego przewrotu. Kiedy Moon mia szesnacie lat, ukaza mu si Jezus i powiedzia: Dopenisz dziea zbawienia ludzkoci jako drugie nadejcie Chrystusa". Zgodnie z legend sekty wiatoci Boej, Maharaj Ji ju jako dziecko by wielkim nauczycielem i przywdc duchowym, dziki czemu uczyniono go gow witej rodziny w Indiach. Na pytanie: Kim jest waciwie guru Maharaj Ji?", czonkowie sekty odpowiadaj najczciej Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Po okresie indoktrynacji stranicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali si utrzyma swj wizerunek jako mdrych i troskliwych nauczycieli, ktrych praca polega na przekazywaniu prawdy nieposusznym winiom. Przywdca Dzieci Boych, David Berg pobogosawiony w onie matki, aby by jak Mojesz,

Jeremiasz, Ezechiel, Daniel i jego imiennik Dawid - jest spenieniem wielu biblijnych proroctw. Potga Davida Berga, opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojesza i Dzieci Boych jest tak wielka, e moecie przekl w imieniu Davida nawet samego diaba, a ten pierzchnie. adna potga na wiecie nie moe si rwna z potg Davida". Czonkowie Gazi Dawidowej uwaali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza, ktry wypeni proroctwo Apokalipsy w. Jana. Zgodnie z legend Najwyszej Prawdy Aum, Shoko Asahara dysponowa niezwyk moc - mg nawet przez godzin przebywa bez tlenu pod wod, potrafi te lewitowa i lata. Obrazy przedstawiay Asahar u boku Dalajlamy, ktry mia podobno stwierdzi, e jest on umysem Buddy" i powierzy mu misj ocalenia Japonii. yk krwi Asahary sprzedano za siedem tysicy dolarw, natomiast brudna woda po jego kpieli kosztowaa 800 dolarw za kwart - co jeszcze bardziej umacniao przekonanie o jego boskiej naturze. Czemu su takie mity? Sekty wymagaj od swoich czonkw skrajnych zachowa - porzucenia dzieci i rodzin, uprawiania seksu z przywdcami i obcymi ludmi, wicze przed popenieniem samobjstwa. Wczeniej (w rozdziale 22) zauwaylimy, e skrajne dania powoduj dysonans. Jestemy bardziej skonni zaakceptowa skrajny dysonans, gdy zwyke sposoby redukcji dysonansu (na przykad umniejszenie znaczenia tego, ktry wysuwa danie) nie s dostpne i moemy zracjonalizowa swoje skrajne dziaania - wymaga tego Bg oraz misja zbawienia ludzkoci. Trudno sprzeciwi si osobie uwaanej za Boego syna", albo przynajmniej za kogo pobogosawionego przez Boga. Kady o zdrowych zmysach powinien identyfikowa si z tak wit osob i stara si do niej upodabnia. 5. Wysyaj czonkw swojej sekty, aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. Skadanie wiadectw wobec niewiernych ma t oczywist zalet, e pozwala rekrutowa nowych czonkw. Jednak, co chyba rwnie wane, praktyka nawracania pozwala mie pewno, e czonkowie sekty nieustannie oddaj si autoperswazji. Skadanie wiadectw wymaga od wiernego, by wci od nowa przedstawia rnym ludziom korzyci, jakie pyn z przynalenoci do sekty. Prbujc przekona innych, czonkowie sekty przekonuj samych siebie. Wiele sekt zachca swoich czonkw, by na forum grupy mwili o tym, jak bardzo byli zepsuci (narkotyki, permisywizm seksualny, puste ycie) przed przystpieniem do sekty. Im byo si gorszym, tym wiksza aprobata ze strony grupy. Powtarzajc na okrgo te historie, czonkowie zaczynaj wierzy, e sekta rzeczywicie powoduje zmiany i e gdyby nie ona, znajdowaliby si w beznadziejnej sytuacji. Aktywno ewangelizacyjna wzmacnia te determinacj. Kade wiadectwo albo prba wcignicia do sekty kogo z zewntrz moe wywoa negatywne reakcje albo atak na sekt. Bronic swoich przekona, czonkowie sekty ucz si odpiera rnego rodzaju ataki, a tym samym uodporniaj si na nie, podtrzymujc swoj wiar w sekt (por. rozdzia 38).

6. Odwracaj uwag czonkw sekty od niepodanych" myli. Doktryny wikszoci sekt trudno jest traktowa powanie, nie mwic ju o ich zaakceptowaniu. Czonek sekty, zwaszcza nowo przyjty, moe kwestionowa warto takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego, co si posiada (zwaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnacie godzin na dob po to, by nastpnie przekaza wszystkie zarobione pienidze przywdcy. Stare haso reklamowe jeli nie masz nic do powiedzenia, zapiewaj to" chyba nigdy nie byo bardziej na miejscu. W jaki sposb przywdca odwraca uwag czonka sekty od analizowania i kwestionowania obowizujcej doktryny? Sekta Dzieci Boych stosuje poczenie rnych technik. Po pierwsze, nie pozostawia nowych czonkw samym sobie, by mogli samodzielnie myle. Z gonikw cay czas dobiegaj biblijne wersety. Za nowym czonkiem sekty chodzi osoba, ktra bez przerwy cytuje Bibli i listy Mo - nawet gdy nowicjusz udaje si do azienki. Rekruta" pozbawia si poywienia, wody i snu. Trudno myle, gdy jest si godnym, spragnionym i zmczonym. Synny terapeuta ofiar zniewolenia umysowego, Ted Patrick, przeszed tak indoktrynacj. Opisa swoje uczucia po tym, jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmruy oka:
Na pocztku marzysz o ciszy - przynajmniej o piciu minutach spokoju i prywatnoci. Twoje zmysy staj si coraz bardziej otpiae - przyzwyczajasz si do cigego haasu. Stajc si coraz bardziej zmczony, przestajesz rejestrowa, co do ciebie mwi. Nie syszysz ju poszczeglnych sw, lecz potok bekotu i wrzasku. Myl, e to wanie wtedy zaczyna dziaa zniewolenie - kiedy wiadomo przestaje funkcjonowa ze zmczenia i caa ta propaganda zaczyna wscza si do twojej niewiadomoci 6 .

S te inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Monotonne piewy sprawiaj, e nie myli si ju o niczym poza piewem i pieni. Medytacje praktykowane przez Misj Boskiego wiata, podczas ktrych nowy czonek sekty spdza dugie godziny prbujc ujrze wiato, suchajc muzyki, smakujc nektar i dobywajc z siebie pierwotne wibracje istnienia, uniemoliwiaj medytujcemu zajcie si innymi, bardziej przyziemnymi sprawami. Sekta Aum uywaa rozmaitych technik kontroli myli, nie wyczajc narkotykw, medytacji, parapsychologii i pozbawiania snu. Nieprzerwane czynnoci, takie jak nawracanie niewiernych, praca, gotowanie i sprztanie za innych czonkw sekty, dodatkowo ograniczaj moliwo gbszego namysu i osobistej refleksji. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego czonka zadanie polega na uniemoliwieniu mu namysu nad sensem swojej przynalenoci. Mona to uczyni nauczajc, e wszystkie nieprzyjazne myli" s ze i pochodz od diaba. Jeeli na przykad czonek sekty wtpi w si przywdcy, albo zaczyna si zastanawia nad uzasadnieniem poszczeglnych punktw doktryny teologicz-

nej, zazwyczaj mwi si mu, e tego rodzaju myli pochodz nie od Boga", ale od szatana" i powinny zosta odrzucone. Od czonkw ruchu Hare Kryszna wymaga si czstych zimnych natryskw, ktre maj sprawia, by nie myleli 0 seksie. Tym sposobem czonkowie sekty sami staj si kontrolerami wasnych myli. Gdy to zawodzi, konieczne s bardziej jawne taktyki. Na przykad Jim Jones nakaza kobiecie nalecej do jego sekty w Jonestown, aby publicznie uprawiaa seks z osob, ktr gardzia - co miao by kar za niewaciwe myli. Crki rodzicw, ktrzy sprzeciwiali si Jonesowi, zmuszane byy do publicznego masturbowania si albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Najwysza Prawda Aum zmuszaa nieposusznych do bolesnych gorcych kpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza), albo zamykaa ich w mikroskopijnych celach, w ktrych znajdowaa si tylko toaleta 1 nastawiony na cay regulator telewizor, z ktrego dzie i noc dobywa si gos Asahary. Do tych, ktrzy obserwowali to wszystko z boku, take dociera komunikat: panujcie nad swoimi mylami, a przynajmniej nad ich wyraaniem. 7. Spraw, by czonkowie sekty fiksowali si na przedmiocie podania (phantom). Skuteczny przywdca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizj ziemi obiecanej i lepszego wiata. Czonkowie Kocioa Unifikacyjnego stosuj si do nauk Pana Drugiego Adwentu", aby mogli zosta wskrzeszeni do stanu doskonaoci w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Jim Jones zaoferowa Jonestown ubogim mieszkacom San Francisco jako miejsce, ktre oczywicie wymaga cikiej pracy, ale rwnie daje czonkom sekty moliwo komfortowego ycia" - bd mieli wasny dom, bd mogli chodzi do dobrej szkoy i college'u, oraz pywa i owi ryby". Dziewitnastowieczna komuna Oneida take pracowaa nad stworzeniem nieba na ziemi". Amway prosi nowych czonkw swojej rodziny, aby zastanowili si nad tym, co jest ich marzeniem" - nowy Cadillac, letnia dacza, nowe ranczo czy moe co innego, co bd mogli kupi za pienidze uzyskane ze sprzeday produktw Amwaya. Czonkowie Misji Boskiego wiata staraj si podczas medytacji ujrze wiato i tym samym sta si wiernymi. Mona to osign dziki subie i wiernoci Guru Maharaj Ji. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierz, e ich piewy i tace oddal nieuchronn degradacj i upadek ludzkoci. Aum i Ga Dawidowa oferoway schronienie podczas zbliajcej si zagady wiata. W kociele scjentologicznym L. Rona Hubbarda wierni pracuj nad osigniciem stanu czystoci". Aby sta si czystymi", pac wysokie czesne za zajcia ze scjentologii. Najbardziej oddani potrafi w cigu kilku miesicy wyda na ten cel nawet od 10 do 15 tysicy dolarw. Skupiajc uwag czonkw sekty na wizji przedmiotu podania, dostarczasz im silnej motywacji do tego, by dalej suyli grupie. Wierni nie bd ustawali w pracy, bojc si, e oni sami albo cay wiat moe utraci upragnion nagrod, jeeli pozwol sobie choby na jedn przerw. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu. Jest te prawdopodobne, e wielu nowych czonkw grupy to ludzie zroz-

paczeni. Wizja przedmiotw podania moe da im nadziej (a nadzieja jest siln motywacj ludzkiego dziaania), dostarczajc poczucia sensu i misji. Przedstawilimy tych 7 technik oczywicie nie po to, by czytelnicy wychodzili na ulice i zakadali wasne sekty. Niektrzy bd zaprzecza rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty, poniewa pranie mzgu" bywa postrzegane jako zwyka sztuczka. Inni bd przypisywa sektom magiczn moc, zdumieni i przeraeni ich zdolnoci kontrolowania umysw. Omawiajc techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty, chcielimy je czciowo zdemaskowa, a ostatecznie zmniejszy zagroenie ze strony sekt7. Istnieje jednak jeszcze inny powd, dla ktrego warto zrozumie techniki perswazyjne sekt. Sekty stosuj te same techniki perswazyjne, co inni propagandyci - tyle e robi to w sposb bardziej szczegowy i peny. By moe warto przeczyta ten tekst jeszcze raz i zamiast myle o sektach, zastanowi si nad grupami spoecznymi, z ktrymi stykamy si w codziennym yciu - rodzin, kocioem, krajem, wsppracownikami - i zapyta: Jakie formy propagandy s obecne w moim yciu? W jakim sensie jestem uzaleniony od grup, w ktrych yj? Czy grupy te przypominaj sekty, a jeli tak, to co powinienem z tym zrobi?".

37
Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagroenia
By rok 1924. Mody ambitny artysta, Adolf Hitler, siedzia w swojej celi wiziennej i rozmyla. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia, nie potrafi zaakceptowa klski Niemiec w pierwszej wojnie wiatowej, w ktrej walczy jako onierz. Kara, jak nakada na Niemcy Traktat Wersalski, bya dla niego osobistym upokorzeniem. Adolf Hitler zastanawia si, jak do tego wszystkiego doszo. Hitler uwaa, e jedn z gwnych przyczyn klski Niemiec byo umiejtne wykorzystanie propagandy przez rzd brytyjski i amerykaski. Tak to uj: Dopiero podczas wojny stao si jasne, jak niezwyke rezultaty mona osign dziki umiejtnemu wykorzystaniu propagandy. Niestety take i w tej dziedzinie musielimy si uczy obserwujc nieprzyjaciela, bowiem aktywno naszej strony bya, agodnie mwic, bardzo skromna... To bowiem, czego nie zdoalimy uczyni, uczyni nasz nieprzyjaciel, wykazujc si przy tym wielk sprawnoci i doskona kalkulacj. Osobicie bardzo wiele si nauczyem, obserwujc wojenn propagand wroga1.

Czego nauczy si Hitler, obserwujc alianck propagand? Zarwno Brytyjczycy, jak i Amerykanie powoali komitety nadzoru oraz organizacje, ktre zajmoway si produkcj i rozpowszechnianiem propagandy. Na przykad w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) - zwany te Komitetem Creela, od nazwiska swojego przewodniczcego, redaktora gazety, George'a Creela - asystowa przy szkoleniu czterominutowych ludzi", ochotnikw, ktrzy zabierali gos podczas lokalnych zgromadze, przekonujc o koniecznoci poparcia dziaa, wojennych. CPI zachca przemys filmowy do krcenia prowojennych filmw i czuwa nad tym, by fakty" dotyczce wojny docieray do prasy. Najbardziej uderzajcym aspektem brytyjskiej i amerykaskiej propagandy byy jednak opowieci o okropnociach wojny" - historie o rzekomych okruciestwach, jakich nieprzyjaciel dopuci si wobec niewinnych cywilw i jecw. Celem takich historii byo wzmocnienie determinacji do walki (nie moemy pozwoli, eby ten okrutny potwr zwyciy) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (puapka racjonalizacji). Kryy na przykad plotki o tym, e Niemcy gotuj zwoki onierzy nieprzyjaciela, aby produkowa z nich mydo i e zncaj si nad obywatelami okupowanej Belgii. Niezwykle gone byy sprawy egzekucji sucej w Brukseli angielskiej pielgniarki, ktra pomagaa alianckim onierzom powraca na front, oraz zatopienia przez Niemcw luksusowego liniowca uskania", ktry - tak si zoyo - mia na pokadzie bro i materiay wojenne. Cho niektre z tych makabrycznych opowieci zawieray ziarno prawdy, to jednak wiele byo mocno przesadzonych, a niektre od pocztku do koca zmylone2. Hitler zrozumia, e jeli Niemcy maj odzyska godno i zwyciy w kolejnej wojnie, musz pokona siy sprzymierzone w wojnie zwanej perswazj3. Plan ataku naszkicowa w dwch rozdziaach ksiki Mein Kampf (Moja walka"), ktr napisa w wizieniu. Dla Hitlera propaganda bya rodkiem do celu - w tym konkretnym wypadku chodzio o promocj pastwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez ni wadzy. Tak rozumian perswazj nie rzdzia adna etyka. Obowizywaa tylko zasada sukcesu albo poraki. Jak powiedzia Hitler, charakteryzujc propagand: Najokrutniejsza bro 4 bya humanitarna, jeeli prowadzia do szybkiego zwycistwa" . : Hitler uwaa, e masy nie s w stanie zrozumie rozgrywajcych si na wiecie wydarze. Gdyby y dzisiaj, mgby powiedzie, e masy potrafi operowa tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania, a prbujc nada swojemu myleniu pewien kierunek, korzystaj z prostej heurystyki. Skuteczna propaganda opiera si na heurystyce i odwouje si do emocji. Hitler pisze w Mein Kampf. , :;
Propaganda powinna odwoywa si przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Musimy unika wygrowanych da intelektualnych. Zdolno przyjmowania przez masy treci politycznych jest bardzo ograniczona, a moliwoci zrozumienia ich niewielkie; z drugiej strony

[masy] maj pewn zdolno zapamitywania. Dlatego skuteczna propaganda musi si ogranicza do niewielu punktw, ktre z kolei musz by lansowane w formie 5 sloganw tak dugo, a kady zrozumie, co przez ten slogan chce si powiedzie .

Przekonawszy si na przykadzie si sprzymierzonych w czasie I wojny wiatowej, na czym polega warto organizacji koordynujcej i dostarczajcej skutecznej propagandy, Hitler stworzy wasny aparat propagandowy. Organizacja wtajemniczona bya we wszystkie dziaania Rzeszy, a jej zadanie polegao na odpowiednim sprzedawaniu" masom dziaa rzdu. Na czele tej organizacji stan mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels - pochodzcy z niezbyt zamonej katolickiej rodziny, z maego miasteczka w Nadrenii. Goebbels peni funkcj ministra propagandy od momentu objcia wadzy przez nazistw w 1933 roku a do popenienia samobjstwa (po uprzednim otruciu szeciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. Aby wyrobi sobie pewne pojcie o tym, czym bya nazistowska propaganda, przyjrzyjmy si kilku stosowanym przez ni taktykom perswazyjnym. Jednym z pierwszych i najwaniejszych zada ministerstwa propagandy i informacji byo przejcie kontroli nad rodkami masowego przekazu i przycignicie uwagi mas. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujce si w public relations, prbujc zdoby przychylno amerykaskich mediw dla swojego reimu. W Niemczech nazici kontrolowali dziennikarzy i filmowcw stosujc system nagrd i kar - pisalimy o tym w rozdziale 32. Reim nazistowski zadba o to, aby samemu by podstawowym rdem informacji i aby informacje te byy atwo dostpne dla okrelonych dziennikarzy. Tak wanie traktowano zagranicznych korespondentw, co sprawio, e amerykascy reporterzy stanli przed dylematem: donosi o faktach kompromitujcych nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie ydw), ryzykujc deportacj, czy agodzi wymow swoich doniesie i mc spokojnie pracowa. Nazici zwrcili uwag mas, nadajc swojej propagandzie widowiskowy charakter6. Na przykad nazistowskie plakaty charakteryzoway si krzykliw szat graficzn - tusty druk, ostre kontury oraz przykuwajce uwag hasa. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy, zapraszajc do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. Igrzyska olimpijskie w 1936 roku, ktre odbyy si w Berlinie, wykorzystano do promocji wizerunku silnej aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak czonkowie rodziny krlewskiej. Zabierano ich na wycieczki, podczas ktrych mogli podziwia osignicia" nowego reimu. W efekcie wielu amerykaskich dziennikarzy napisao w swoich korespondencjach, e wczeniejsze doniesienia o przeladowaniach ydw byy albo bezpodstawne, albo mocno przesadzone. Dziki absolutnej kontroli nazistw nad pras, radiem, teatrem, kinem, muzyk i sztukami plastycznymi, gwne wtki ideologiczne partii nazistowskiej byy w kko powtarzane przez wszystkie media. W latach

trzydziestych w Niemczech trudno byo przeczyta ksik lub gazet, wysucha audycji radiowej albo obejrze film nie stykajc si z nazistowskim obrazem wiata. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechni wrd Niemcw nazistowskie idee, opatrujc wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami, ktre przykuway uwag Niemcw i odpowiednio steroway ich myleniem. Upiera si na przykad, by sowa Fiihrer (przywdca") uywa wycznie w odniesieniu do Hitlera. Aby zdeprecjonowa demokracj, nazici okrelali weimarski parlament mianem Quasselbude, czyli targowiska". Aby zasugerowa, e Rosjan i Brytyjczykw jednoczy wsplna wrogoci wobec Niemcw, Goebbels okreli przerwany brytyjski nalot mianem ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie), stwarzajc tym samym wraenie, e celem nalotu byo uspokojenie Rosjan. Aby doda Niemcom otuchy w 1942 roku, Goebbels uku sformuowanie schleichende Krise (pezajcy kryzys") sugerujce, e Angli nkaj niepokoje gospodarcze, spoeczne i polityczne. Cho z perspektywy czasu okrelenia te mog sprawia wraenie wydumanych, to jednak stwarzay one w gowach odbiorcw" pewien obraz rzeczywistoci: Rosjanie i Brytyjczycy s w zmowie przeciwko nam. Na szczcie w Anglii panuje chaos, a my mamy naszego przywdc". Uywano eufemizmw, aby dokonywane na zlecenie pastwa grabiee, tortury, morderstwa i ludobjstwo nie wydaway si przeraajce. Na przykad gestapo nie wtrcao obywateli do wizienia, lecz stosowao wobec nich areszt prewencyjny". Nie krado cudzej wasnoci, lecz j zabezpieczao". Inwazja na Polsk bya akcj policyjn", a pniejsze egzekucje Polakw okrelono mianem wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Budynki na terenie obozw mierci otrzymay wesoe nazwy w rodzaju Szczliwego Sowika, Ogrodu Ranego oraz Instytutw Kpieli i Inhalacji. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano ydw. Byli oni po prostu szczeglnie traktowani", a kwestia ydowska zmierzaa ku ostatecznemu rozwizaniu". Goebbels wytwarza w ludzkich umysach okrelony obraz sytuacji, posugujc si insynuacj i plotk. Powszechnie stosowana taktyka polegaa na atakowaniu prasy (zwaszcza zagranicznej) jako kamliwej i na si poszukujcej makabrycznych opowieci, co stwarzao wrd Niemcw przekonanie, e kada relacja przedstawiajca ich reim w niekorzystnym wietle musi by tendencyjna. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do wadzy Goebbes oczernia czonkw opozycji", rozpuszczajc potki dotyczce skandali, w ktre byli zamieszani. Pod koniec wojny, kiedy Niemcy zaczli ponosi poraki, rozpuszczono plotki o tym, e niemieccy naukowcy bliscy s zakoczenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrtem podwodnym oraz dziakiem przeciwlotniczym, ktre wystrzeliwuje pociski przycigane magnetycznie przez leccy samolot. Celem takich plotek byo zaszczepienie w ludziach przekonania, e Niemcy nadal mog wygra wojn i powinny kontynuowa walk, mimo caej serii klsk.

W celu zapewnienia sobie maksymalnej skutecznoci nazistowska propaganda intensywnie korzystaa z heurystyki. Na przykad wiece i filmy propagandowe byy zawsze pene wiwatujcych i oklaskujcych nazistowski reim mas. Znamy to zjawisko jako heurystyk spoecznej jednomylnoci - skoro wszyscy inni si zgadzaj, to ja te powinienem. Nazistowskie slogany wyraay niezachwian pewno: Przycz si do naszej walki", Walcz razem z nami", Adolf Hitler oznacza zwycistwo". Hitler, ilekro przemawia, by zawsze pewny siebie i nigdy nie wtpi w nazistowskie cele, ani w zdolno narodu niemieckiego do realizacji tych celw. Jak ju zauwaylimy, emanujca z mwcy pewno zwiksza prawdopodobiestwo tego, e komunikat zostanie zaakceptowany. Kreujc wizerunek swojego reimu, Hitler i Goebbels czsto odwoywali si do historycznych symboli i pomnikw. Kiedy Hitler dochodzi do wadzy, ogosi dwadziecia pi tez", ktre przywodziy na myl 95 tez, jakie przybi do drzwi kocioa w Wittenberdze niemiecki reformator religijny, Marcin Luter. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoyway si czsto do stylu Albrechta Diirera, aby zasugerowa historyczne korzenie reimu. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym bya biografia historyczna. Tego rodzaju filmy opisyway ycie bohaterw narodowych, takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck, podkrelajc podobiestwa (najczciej nieistotne) do ycia i czasw Adolfa Hitlera. Do opakowywania" Trzeciej Rzeszy suya take architektura. Nazici przedsiwzili zakrojony na ogromn skal plan, zakadajcy wzniesienie, pod kierunkiem Alberta Speera, szeregu specyficznych obiektw uytecznoci publicznej. Z powodu wojny wybudowano tylko niektre z tych obiektw - te, ktre suyy celom nazistw. Pierwszestwo przyznano budowie stadionw sportowych, wielkich auli, kin i teatrw, poniewa wszystkie one mogy by wykorzystywane do celw politycznych. Styl nazistowski, ktry najtrafniej okreli mona mianem nordyckiego hellenizmu", by monumentaln odmian stylu klasycznego. Budynki publiczne miay przypomina powikszone greckie witynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzdzie kolumn. Taki projekt wzmacnia wizerunek nazistw jako spadkobiercw wielkich kultur przeszoci. Osoba przekraczajca prg takiej budowli miaa wraenie, e jest niczym w porwnaniu z reprezentowan przez budynek potg pastwa. Tymczasem greckie witynie, ktrych rozmiary zawsze odpowiaday ludzkiej skali, pozostawiay w odwiedzajcym wraenie, e jak to uj Protagoras - miar wszechrzeczy jest czowiek". Kolejnym celem nazistowskiej propagandy byo stworzenie grupy lojalnych zwolennikw partii. Kiedy Hitler dochodzi do wadzy, jego zwolennicy zaczli nosi brunatne koszule. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stao si symbolem zaangaowania w spraw. Reszta Niemcw pocztkowo zareagowaa drwin. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodowa musiaa jeszcze silniejsze

zaangaowanie. Racjonalizujcy swoje postpowanie mody zwolennik Hitlera nie przyznawa, e brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie s do gupie, lecz stwierdza, e znoszenie drwin nie jest wygrowan cen, jeeli umoliwi realizacj szczytnych celw nazizmu". Na pewno znajdowa wsparcie spoeczne wrd innych przedstawicieli brunatnych koszul, a zwarta grupa zwolennikw Hitlera powikszaa si o kolejnego lojalnego czonka. Bez wtpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polega na poczeniu odwoania si do strachu z technik granafalonu. Po pierwszej wojnie wiatowej niemiecka gospodarka znajdowaa si w ruinie - czciowo wskutek koniecznoci spenienia da zawartych w Traktacie Wersalskim. Konsekwencje byy druzgoczce z punktu widzenia niemieckich obywateli. Wysoka inflacja w poczeniu z wysokim bezrobociem zakcaa ycie rodzinne i powodowaa, e wiele osb cierpiao bied. Wielu mczyzn czuo si upokorzonych, poniewa nie byli w stanie utrzyma swoich rodzin. Do tego dochodziy uprzedzenia rasowe, istniejce w Europie od wiekw. Aryjczycy wierzyli, e s ras nadludzi (bezporednimi potomkami Adama, Jafeta albo mieszkacw Atlantydy - w zalenoci od mitu). Ich przeznaczeniem byo zjednoczy ludy germaskie, oczyci aryjsk tosamo i podporzdkowa sobie nisze rasy (zwaszcza ydw, Murzynw i Cyganw)7. Uprzedzenia rasowe istniej nadal, o czym wiadczy dziaalno ugrupowa neonazistowskich, Ku-Klux-Klanu i bojwek, ktrych czonkowie wci obstaj przy twierdzeniach o wyszoci biaej rasy"8. Hitler i Goebbels potrafili wykorzysta narodowe lki i uprzedzenia, proponujc jako rozwizanie granfalon. W wikszoci nazistowskiej propagandy (jeeli nie w caej) powraca wci jeden wtek: win za wszystkie problemy narodowe ponosz ydzi. Nakrcony w 1940 roku film Wieczny yd - reklamowany jako dokument o roli ydw w historii - przedstawia yda jako zachannego bandyt, ktry nie tylko pasoytuje na spoeczestwie, ale te przenosi choroby i nie wyznaje adnych wartoci. Sugestywne sceny z filmu ukazyway rytualne, koszerne" rzezie, stwarzajc zudzenie, e religia ydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Podobnie byo w wypadku filmu Zyd Siiss, obrazowo opowiadajcego histori ydowskiego mczyzny, ktry zgwaci niemieck dziewczyn. Charakterystyka yda jako kogo godnego pogardy, niszego i niebezpiecznego powracaa stale w przemwieniach, na plakatach, w filmach, gazetach, a nawet w rozprawach akademickich. Jak mona byo rozwiza problem zagroenia ze strony ydw? Niemcy byli niegdy dumnym narodem. Pod przywdztwem Adolfa Hitlera mog pooy kres ydowskiemu zagroeniu i powrci do swojej dawnej wietnoci. Aby upowszechni ten komunikat, nazistowska propaganda musiaa najpierw przekona nard, e partia popiera tradycyjne niemieckie wartoci. Nazistowskie plakaty czsto przedstawiay sceny z tradycyjnego ycia rodzinnego - kobiet karmic piersi, dzieci patrzce ufnie w przyszo na tle powiewajcego sztandaru ze swastyk, dumnego ojca u boku rodziny.

Dalej, nazistowska propaganda przekonywaa, e zjednoczeni Niemcy mog zrealizowa swoje cele. Ten wtek wyraony zosta szczeglnie dobitnie w pochodzcym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. Film rozpoczyna si od sceny, w ktrej przystojni, modzi mczyni przechodz szkolenie wojskowe. Szkolenie nadzoruje Hitler. Pod koniec filmu ci modzi ludzie staj si czci potnej nazistowskiej machiny wojennej. Przesanie brzmi: dziki wsplnemu wysikowi moemy znw by potni. Wreszcie, nazistowska propaganda utrzymywaa, e powodzenie nowej misji zaley od jednego czowieka - Adolfa Hitlera. Jak ujmowa to jeden z plakatw wyborczych: Hitler, nasza ostatnia nadzieja". Celem Goebbelsa byo przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca, powoanego do suby przez nard bdcy w potrzebie. Tote propaganda musiaa przedstawia dwa oblicza Hitlera. Z jednej strony, drukowano plakaty na ktrych wdz umiecha si i wymienia uciski doni z dziemi. Kroniki filmowe pokazyway jak Hitler przyjmuje, z pewnym zaenowaniem, wyrazy czci od swojego narodu. W jednym z artykuw prasowych Goebbels pisa: Nawet najprostsi ludzie darz go absolutn ufnoci, poniewa czuj, e jest ich przyjacielem i obroc"9. Drugim obliczem byo oblicze Fiihrera. Aby je przekaza, drukowano plakaty przedstawiajce Hitlera w mundurze, wyprostowanego i przekonanego o susznoci swoich celw. Kroniki filmowe powtarzay w nieskoczono ujcia, na ktrych Hitler dokonuje przegldu wojsk. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opiera si na czym wicej ni wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Wynika on take z niemal bezwarunkowej akceptacji idei, e perswazja musi zaczyna si u szczytu drabiny spoecznej i by skierowana w d, do mas. Zadanie elity rzdzcej polegao na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mdroci tych decyzji za pomoc propagandy. Zadaniem mas byo posuszestwo. Czy moe istnie lepsza rola dla mas, ktre na og s ciemne i nie potrafi myle? Znamy ju ten model funkcji perswazji w spoeczestwie. Arystoteles twierdzi, e perswazja suy instruowaniu tych, ktrzy nie s w peni zdolni do samodzielnego mylenia. Propaganda jest narzdziem przekazywania prawdy" ignorantom. Cho taki model perswazji moe charakteryzowa dowolne spoeczestwo w dowolnym czasie, rezultaty jego zastosowania mog by rne. Na przykad grecki sofista Protagoras widzia dla perswazji inn rol - uwaa, e dyskusja pozwala wyjani zalety i wady kadego sposobu postpowania. Zaoyciele rzdu Stanw Zjednoczonych rozumieli, e adna pojedyncza partia nie moe by depozytariuszk penej prawdy, bowiem w spoeczestwie wystpuj konkurencyjne interesy. Amerykaska Konstytucja, ze swoim systemem wzajemnej kontroli, bya jedn z prb zapobieenia przejciu absolutnej wadzy przez pojedyncz grup i ustanowienia forum do rozstrzygania rnic pogldw. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy byo przekonanie, e absolutna prawda istnieje, a jej depozytariuszk jest rzdzca elita. W serii filmw pod tytuem The Ascent of Man znany uczony

i humanista, Jacob Bronowski, kataloguje niebezpieczestwa, jakie pociga za sob wiara w mit absolutnej prawdy10. W jednym z filmw Bronowski przyglda si kulturze i myli niemieckiej z okresu tu przed wybuchem II wojny wiatowej i konstatuje, e istniay wwczas dwie radykalnie rne filozofie, dwa zupenie odmienne sposoby patrzenia na wiat - jeden z nich reprezentowali niektrzy wczeni naukowcy, drugi - partia nazistowska. Naukowcy zaczynali rozumie, e ludzka wiedza nigdy nie bdzie miaa charakteru absolutnego. Nie istnieje boski punkt widzenia". Na podstawie swoich odkry naukowych, fizycy - Albert Einstein, Werner Heisenberg czy Max Born - sformuowali takie idee jak teoria wzgldnoci czy zasada, nieoznaczonoci, ktre kazay uzna, e absolutny, stay punkt odniesienia nie istnieje, a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. W naukach spoecznych badania innych kultur i ludw doprowadziy do wniosku, e rozmaite obyczaje i przekonania bardzo si od siebie rni, i coraz trudniej jest orzec, ktre z nich s najlepsze". Gdy psychologia spoeczna bya jeszcze w powijakach, Kurt Lewin rozwin teori pola. Teoria stwierdzaa, e psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpywaj na sposb, w jaki postrzega ona wiat. Zdaniem Lewina, rne jednostki o rnych potrzebach i zadaniach bd postrzegay to samo; wydarzenie zupenie inaczej. Jak na ironi, inspiracj Lewina byy jego dowiadczenia jako onierza w I wojnie wiatowej. Lewin zauway, e jego postrzeganie otoczenia zmieniao si, kiedy zblia si do pola bitwy: nie widzia ju piknych lebw i interesujcych formacji skalnych, lecz miejsca, w ktrych mona si ukry, i przedmioty, ktrymi mona zabi. Tu przed wybuchem II wojny Lewin, ktry by ydem, zosta zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. Przyby do Ameryki, gdzie zosta nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykaskich psychologw spoecznych. Ironia polega na tym, e Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. Mieli podobne dowiadczenia, ale wycignli z nich zupenie inne wnioski. Stanowisko alternatywne miao charakter dogmatyczny. Partia nazistowska ucieleniaa prawd. Nie byo potrzeby tolerowania innych punktw widzenia. Hitler wyrazi t alternatywn filozofi bardzo zwile:
Funkcj propagandy nie jest rozwaanie racji rnych narodw, lecz forsowanie jednej racji. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjajcej nieprzyjacielowi, i przedstawianiu tej prawdy masom z akademick bezstronnoci; jej zadaniem jest nieugite i nieprzerwane suenie naszym wasnym celom... Jeli nasza propaganda przyzna, e choby uamek racji ley po przeciwnej stronie, zasieje ziarno zwtpienia w nasz racj".

miliona Chiczykw i wier miliona onierzy amerykaskich. Pastwa osi straciy ponad 5 milionw onierzy, w tym 3,5 miliona Niemcw i 1,2 miliona Japoczykw. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Wrd bezporednich cywilnych ofiar wojny jest 2,5 miliona Rosjan, 860 tysicy Japoczykw, 300 tysicy Niemcw i 60 595 obywateli brytyjskich. Kolejne 10 milionw Rosjan zgino z przyczyn porednich, takich jak gd i choroby. W sumie ycie stracio 36,5 miliona osb. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten gd absolutnej wiedzy i wadzy". Tu za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje si pytki staw. Wsypano do niego prochy 2 milionw ludzi - czyn spowodowany arogancj, niewiedz i wiar w dogmat. W jednej z najbardziej przejmujcych scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu, pochyla si i podnosi gar prochw kilku spord dwch milionw ludzi. Wygasza prost prob, uywajc sw z listu Olivera Cromwella: Bagam ci, na Chrystusa - uwierz w to, e moesz si myli". Jeeli z naszego studium perswazji pynie jaka lekcja, to gosi ona, e moemy si myli i by zwodzeni. Widzielimy, jak informacje na temat naszego wiata mog by selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne, albo stawa si przedmiotem manipulacji w rkach dowiadczonych konsultantw politycznych. Wyaniajcy si z nich obraz wiata - bez wzgldu na to jak bdny - kieruje naszym myleniem i dziaaniem. Widzielimy te, e propagandysta moe gra na naszych emocjach i wykorzystywa nasze procesy podejmowania decyzji, odwoujc si do prostej heurystyki. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie moemy si myli. Pamitajmy o tym, ilekro podejmujemy decyzje - zwaszcza te, ktre krzywdz innych. Nazistowskiej propagandy nie da si analizowa w sposb beznamitny. Obaj autorzy tej ksiki stracili podczas II wojny wiatowej przyjaci i krewnych - czy to w ogniu walki, czy w wyniku Holokaustu. Jestemy pewni, e wikszo czytelnikw ponioso podobne straty - albo odczuwao podobny bl, ogldajc filmy o nazistowskich obozach mierci lub, by moe, zwiedzajc muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Joseph Goebbels chwali si kiedy: Nie ma nic atwiejszego ni prowadzenie ludzi na smyczy. Po prostu trzymam 12 w grze efektowny plakat, a oni przez niego skacz" . Musimy jak najlepiej pozna sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty, aby udowodni, e Herr Goebbels si myli. Jestemy to winni jego ofiarom i sobie.

Jakie s konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionw spord 9,5 miliona yjcych w Europie ydw. Na polu walki polego ponad U milionw onierzy si sprzymierzonych, w tym 7,5 miliona Rosjan, 2,2

Przeciwdziaanie technikom propagandowym

38
Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie
W niniejszej ksice prbowalimy zgbi nastpujcy problem: na ile wiarygodne i skuteczne s jawne prby opakowywania i sprzedawania produktw oraz idei (pasty do zbw, aspiryny, kandydatw na prezydenta) przy uyciu sprytnych technik wywierania wpywu. Wielu ludzi twierdzi, e takie jawne prby perswazji s tak aonie przejrzyste, e nie wywieraj na nich wielkiego wpywu. Badacze odkryli co, co nosi nazw efektu trzeciej osoby" w komunikacji - to skonno do wiary, e rodki masowego przekazu bd miay wikszy wpyw na innych ni na nas samych. Innymi sowy, jest tak, jakbymy mwili: Ja nie ulegn wpywowi, ale inni mog mu ulec" 1 . A jednak ju pierwsze z brzegu wiadectwa przemawiaj za tym, e tego typu prby perswazyjne s bardzo skuteczne. Syszymy mnstwo opowieci 0 powodzeniu kampanii reklamowych. Sprzeda papierosw firmy Benson 1 Hedges, tzw. setek", wzrosa siedmiokrotnie w cigu czteroletniego okresu intensywnej dziaalnoci reklamowej. Mattel, firma produkujca zabawki, powikszya si dwudziestoczterokrotnie po tym, jak rozpocza intensywn kampani reklamow w telewizji. Grape-nuts - sdziwa, prawie zapomniana marka patkw - zanotowaa nagy, trzydziestoprocentowy wzrost sprzeday, kiedy znany entuzjasta naturalnej ywnoci zacz reklamowa ten do nijaki produkt. Wydaje si, e ogromna liczba konsumentw odsuwa swj sceptycyzm na bok, nawet jeli wie, e komunikat jest obliczony wycznie na sprzeda jakiego produktu. Ponadto wikszo z nas - rodzicw - bya wiadkami, jak nasze dzieci daj si uwie reklamom zabawek i opakowaniom, ktre pomysowo opisuj najbardziej nijakie zabawki jako co, czemu nie mona si oprze. Dzieci ogldajce w sobotnie poranki telewizyjne kreskwki, zasypywane s reklamami patkw w polewie lukrowej, jedzenia na wynos i batonw, po czym same zasypuj rodzicw probami o poszczeglne produkty.

Wiele bada potwierdza to, co wiedz wszyscy rodzice . Zgodnie z ankiet przeprowadzon wrd matek, ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty ywnociowe, ktrych reklamy ogldao wczeniej w telewizji. Prawie dwie trzecie matek syszao, jak ich dzieci nuc zasyszane w telewizji sygnay reklamowe - najczciej ju koo trzeciego roku ycia. Inne badania wykazay, e dzieci, ktre czsto ogldaj dziecice programy, skonne byy czciej prosi o reklamowane chipsy, patki i dania do byskawicznego przyrzdzenia i chtniej je jady. Generalnie, dzieci poniej smego roku ycia bardzo dobrze rozpoznaj reklamowane marki, natomiast prawie nie pamitaj treci komunikatw reklamowych i s bardzo podatne na perswazj. Jednego z najsmutniejszych wiadectw wpywu reklam dostarcza eksperyment, ktry wykaza, e cztero- i picioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek, dwa razy czciej mwiy, e wolayby si pobawi z niezbyt grzecznym chopczykiem", ktry ma tak zabawk, ni z grzecznym chopczykiem", ktry takiej zabawki nie ma. Fakt, e dzieci s bardzo podatne na perswazj, nie umkn uwadze amerykaskich urzdnikw i agencji rzdowych. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R.F. Keppel i Brothers, amerykaski Sd Najwyszy orzek, e dzieci stanowi szczegln klas konsumentw, ktrzy nie s w stanie broni si przed reklam". Sposb ochrony dzieci przez rzd zaley od panujcych w danym czasie okolicznoci politycznych i ekonomicznych. Na przykad w latach siedemdziesitych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecicej (ACT) lobboway w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz cilejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. Dziki ich poparciu FTC wynegocjowaa porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawcw (NAB), w ktrym zawarto wymogi, jakie musi spenia reklama kierowana do dzieci. Czonkowie NAB - wrd nich trzy najwiksze sieci nadawcze i okoo dwch trzecich wszystkich stacji lokalnych - zgodzili si skrci czas reklamowy do dziewiciu i p minuty z kadej godziny programu dziecicego nadawanego w weekend i dwunastu minut z kadej godziny programu emitowanego w dni powszednie, wprowadzi cise rozgraniczenie midzy waciwymi programami a blokami reklamowymi, i w taki sposb regulowa tre reklam, by odpowiadaa ona wartociom wyznawanym przez wikszo rodzicw. Ponadto FTC i NAB zareagoway na skargi konsumentw dotyczce konkretnych reklam, nierzadko usuwajc z anteny reklamy, ktre nie speniay standardw NAB. Jednak na pocztku lat osiemdziesitych, na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli, FTC i FCC porzuciy rol stranikw treci programw dziecicych. NAB przestao czuwa nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawcw - take w odniesieniu do programw telewizyjnych dla dzieci. Regulacj programw i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczeglnym sieciom i stacjom telewizyjnym - co jest przykadem sytuacji typu lis staje na stray kurnika".

W 1996 roku prezydent Clinton uczyni pierwszy krok w kierunku odwrcenia tej tendencji, ogaszajc nowe federalne zasady regulujce kwesti reklam papierosw skierowanych do dzieci. Zabroniono na przykad umieszczania tablic reklamujcych papierosy w odlegoci mniejszej ni 300 metrw od szkoy, sprzeday i rozdawania gadetw opatrzonych logo firm tytoniowych, zamieszczania obrazw popierajcych sprzeda wyrobw tytoniowych w magazynach majcych wielu czytelnikw poniej osiemnastego roku ycia, wykorzystywania nazw marek papierosw do sponsorowania imprez sportowych3. Cel Clintona - jak sam go scharakteryzowa - polega na tym, by na zawsze usun Joe Camela i Marlboro Mana z poa widzenia dzieci". Jak ju powiedzielimy, wiele z tych prb ochrony dzieci przed reklamami wyrobw tytoniowych zostao pniej zdelegalizowanych przez amerykaski Sd Najwyszy. Cho regulacja jest wana, niektre dzieci api, w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. Widzielimy, jak nasze dzieci, w nastpstwie kilku rozczarowa, rozwiny w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet, niestety, pewien cynizm) w kwestii prawdomwnoci reklam. Jedne z bada wykazay, e tylko 12% szstoklasistw wierzy, i reklamy telewizyjne zawsze lub na og mwi prawd. W dziesitej klasie ju tylko 4% uwaao, e mwi one na og prawd. Generalnie, badania pokazuj, e wiele dzieci poniej smego roku ycia ma kopot z rozpoznaniem faszywego komunikatu. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazuj rosncy brak zaufania do reklamodawcw i zaczynaj zdawa sobie spraw, e intencj reklamy nie jest informowanie, lecz perswazja. Nie trzeba dodawa, e tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny take wrd dorosych. Badania opinii publicznej pokazuj, e przytaczajca wikszo dorosych respondentw uwaa, i reklamy telewizyjne zawieraj faszywe argumenty. Co wicej, im wysze wyksztacenie respondenta tym wyszy poziom jego sceptycyzmu, za ci, ktrzy s nastawieni sceptycznie uwaaj, e sceptycyzm uodparnia ich na perswazj. Mogoby to prowadzi do wniosku, e sama wiedza o tym, i nadawca jest tendencyjny, chroni nas przed podatnoci na wpyw. Jednak - jak ju : mwilimy - wcale nie musi tak by. Fakt, e uwaamy si za odpornych na perswazj, nie musi oznacza, e rzeczywicie jestemy na ni odporni. Mimo e prby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiy, e rozwiny one w sobie wikszy sceptycyzm w odniesieniu do reklam, to jednak w sceptycyzm rzadko przekada si na mniejsz ch posiadania reklamowanych produktw. Take doroli kupuj produkty okrelonych marek wycznie dlatego, e s one intensywnie reklamowane. Naleaoby zatem przyjrze si temu, w jaki sposb wiadomo intencji perswazyjnej wpywa na perswazj4. Badania na og pokazuj, e w niektrych - cho nie w kadych - warunkach ostrzeenie o celach perswazji uodparnia na jej wpyw. Innymi sowy, mona uodporni suchaczy na komunikat, mwic im otwarcie, e kto

bdzie prbowa ich do czego przekona. Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. Grupie nastolatkw powiedziano, e usysz pogadank o tym, dlaczego nastolatki nie powinny prowadzi". Po dziesiciu minutach mwca wygosi przygotowany komunikat. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygoszona zostaa bez wczeniejszego ostrzeenia. Suchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujcy ni ci, ktrych zawczasu ostrzeono. Dlaczego nastolatki, ktre ostrzeono, byy mniej przekonane? Uwaamy, e zdania w rodzaju A teraz reklama naszego sponsora" mog sprawi, e nastpujcy po nich komunikat bdzie mniej przekonujcy ni byby wtedy, gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. Ostrzeenie zdaje sugerowa Uwaga, bd prbowa ci przekona", a ludzie reaguj gromadzeniem si, by broni si przed komunikatem. Czyni to na dwa sposoby - grajc wasnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowujc moliwy sposb odparcia komunikatu. Przez granie wasnymi postawami" rozumiemy trzymanie si i wyraanie okrelonego pogldu nie dlatego, e we wierzymy, ale dlatego, e chcemy osign pewien cel strategiczny. Na przykad wielu ludzi nie lubi, gdy komunikat zagraa ich wolnoci - a co za tym idzie, chc sprawia wraenie niezalenych, ale konsekwentnych. Gdy w gr wchodz takie pobudki, cel polega na tym, by sprawia wraenie nieprzekonanego - bez wzgldu na tre komunikatu. Mona wwczas stwierdzi: Wiedziaem, e bdzie prbowa mnie przekona. Ja jednak podejmuj decyzje samodzielnie. Widzicie - nie zmieniem zdania". Z drugiej strony, czasami mamy ochot sprawia wraenie dobrze poinformowanych, rozsdnych i otwartych na dyskusj. W takich wypadkach ostrzeenie moe sprawi, e bdziemy bardziej podatni na perswazj, a przynajmniej bdziemy gosili bardziej umiarkowane pogldy6. Granie wasnymi podstawami moe sprawi, e efekty ostrzeenia bd krtkotrwae. Gdy zmienia si publiczno, wobec ktrej formuujemy swoje pogldy, albo strategiczny cel sprawiajcy, e ywimy okrelone przekonanie, zmieniaj si take same przekonania. Na przykad jedne z bada wykazay, e efekty ostrzeenia znikaj po upywie okoo tygodnia - co sprawia, e natychmiastowe skutki perswazji s wprawdzie ograniczone, ale jej opniony wpyw jest ju znaczny7. Z racji swoich krtkotrwaych efektw, ostrzeenie nie zawsze zapewnia pen ochron przed taktykami perswazyjnymi. Kiedy ogldamy reklamy telewizyjne siedzc wygodnie w domu, moemy zachowa wobec nich sceptycyzm. Kiedy jednak jestemy w supermarkecie, a rdem jedynej informacji, ktra moe nam pomc w podjciu decyzji jest wanie obejrzana reklama, nasz sceptycyzm ulatuje. Druga strategia obrony, z ktr mamy do czynienia w nastpstwie ostrzeenia - odparcie komunikatu - zapewnia skuteczniejsz ochron, ale niestety nie zawsze jest stosowana. Przez odparcie" rozumiemy gotowo do przeanalizowania zbliajcego si komunikatu i wygoszenia kontrargumentw. Wiele

bada wskazuje na to, e ostrzeenie zwiksza uwag, z jak analizujemy komunikat. Jednak czasami trudno jest myle o komunikacie i dobrze przygotowa si do tego, e kto bdzie prbowa nas przekonywa. Badacze stwierdzili na przykad, e ostrzeganie o intencji perswazyjnej tu przed wygoszeniem komunikatu, zamiast pi minut wczeniej, zazwyczaj wywouje mniejszy opr wobec perswazji - wanie dlatego, e odbiorca ma mniej czasu, by zastanowi si nad kontrargumentami. Z drugiej strony, ostrzeenie ma niewielki wpyw take wwczas, kiedy danej osobie przeszkadza si w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo moliwoci, aby przygotowa si do obrony. Nieustpliwi sprzedawcy rozumiej, e ostrzeenie o prbie perswazji moe utrudni sprzeda. Na przykad dystrybutorw Amwaya uczy si, aby organizujc spotkanie suce werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej, budzcej zainteresowanie zapowiedzi, oraz by czas dzielcy pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawc by moliwie jak najkrtszy. Byy dystrybutor Amwaya, Stephen Butterfield, twierdzi, e po prostu dzwoni do potencjalnych klientw i mwi: Suchaj, Jack. Jest forsa!". Gdy Jack zadawa jakie pytanie, Butterfield odpowiada: U mnie, o smej. We ze sob on!"8. Zwrmy uwag, e takie podejcie ogranicza moliwo przygotowania si potencjalnego klienta do zbliajcej si rozmowy ze sprzedawc. W pewnych warunkach nawet wyrane ostrzeenie nie zawsze wywouje prb odparcia komunikatu. Jest tak na przykad wwczas, gdy odbiorca uwaa, e komunikat bd temat jest nieistotny. Na przykad Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentw, e usysz komunikat perswazyjny sucy zmianie ich przekona na temat regulaminu studiw9. Nastpnie studenci usyszeli wywd, ktry zawiera argumenty na rzecz wprowadzenia uciliwego egzaminu dla studentw ostatniego roku. Niektrym studentom powiedziano, e zmiany wejd w ycie niemal natychmiast (a wic bd musieli : zdawa uciliwy egzamin). Innych poinformowano, e egzamin zostanie; wprowadzony w dalekiej przyszoci albo na innym uniwersytecie. Ostrzeenie istotnie zmniejszyo skuteczno perswazji i przyczynio si do sformuowana^ kontrargumentw - ale tylko wrd tych studentw, ktrzy sdzili, e bd musieli sami zdawa egzamin. Pozostali uznali argumenty za cakiem przekonywajce. Samo ostrzeenie nie wystarczyo, by skoni ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentw. Takie ustalenia badawcze stanowi problem dla tych, ktrzy sdz, e s niepodatni na perswazj, bo wiedz wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Czsto obcujemy z mediami, mylc o czym innym. Najczciej komunikaty medialne po prostu nie s zbyt zajmujce. Jednak - jak na ironi - wanie to czyni je czsto jeszcze bardziej przekonujcymi. Mimo wiedzy o tym, e reklamodawca prbuje nas zowi", nie podejmujemy wysiku odparcia komunikatu i - w konsekwencji - ulegamy perswazji. Jakie s zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatnoci na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie.

Strategia pierwsza, wyprbowana przez FTC, FCC oraz rne grupy konsumenckie i przemysowe, polega na regulacji i legislacji sucej temu, by praktyki perswazyjne byy bezstronne i uczciwe - moe chodzi o zakazanie technik, ktre wykorzystuj podatno czci populacji na perswazj (na przykad dzieci) albo przewrotnie graj na naszych emocjach (na przykad technika rzucania niskiej piki"). U podstaw takiej strategii ley przekonanie, e podobnie jak w sdzie niektre dowody i zagrywki s niedopuszczalne, tak te niektre techniki perswazyjne wykorzystywane przez rodki masowego przekazu s nieuczciwe, a ich wyeliminowanie ley w interesie spoeczestwa. Regulacja perswazji wie si z pewnymi niebezpieczestwami. Jedno z nich polega na tym, e przepisy regulujce perswazj mog stanowi pogwacenie wolnoci sowa zagwarantowanej przez Pierwsz Poprawk do Konstytucji. Moe do tego doj zwaszcza wwczas, gdy przedmiotem regulacji jest tre przekazu (na przykad zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajcia - takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania, jakiego dokonay wojska amerykaskie), a nie jego proces (na przykad zakaz rzucania niskiej piki" albo stosowania oszukaczych praktyk marketingowych). Kolejny problem polega na tym, e idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czym stosunkowo nowym. Kodeksy regulujce perswazj s wic ograniczone i mona je atwo obali", co oznacza, e gwarantuj one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimaln ochron. Mimo to uwaamy, e obywatele takiego spoeczestwa jak nasze - spoeczestwa uzalenionego od perswazji - powinni angaowa si w dyskusj nad tym, jakie formy perswazji s moralne, a jakie (jeeli w ogle jakiekolwiek) powinny zosta uznane za nielegalne. Zaczniemy to robi w kolejnym rozdziale. Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu si w rol adwokata diaba" - na udawaniu, przynajmniej przez chwil, stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. Badania nad ostrzeganiem i perswazj sugeruj, e sama wiedza o tym, e bdziemy poddani perswazji nie wystarcza, by perswazji zapobiec. Liczy si to, co zrobimy z tym ostrzeeniem - w jaki sposb przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treci. Sama wiedza o tym, e jutro nastpi trzsienie ziemi nie oznacza jeszcze, e nic ci si nie stanie. Ostrzeenie musi ci skoni do przedsiwzicia odpowiednich krokw. Tak samo jest z perswazj. Aby przeciwstawi si propagandzie, musisz si do tego przygotowa. W nastpnym rozdziale przyjrzymy si kilku sposobom odgrywania roli adwokata diaba" jako metodzie ograniczania naszej podatnoci na propagand. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania si perswazji w okrelonej dziedzinie lub na okrelony temat. Przyjrzyjmy si dwu technikom osigania tego celu odkrytym przez badaczy. Wyobracie sobie, e moe doj do ujawnienia negatywnej informacji, ktra zaszkodzi waszej sprawie. W jaki sposb mona ograniczy szkodliwe

skutki takiego ataku? Jednym ze sposobw ograniczania wpywu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest rozbrajanie miny" (stealing thunder), czyli ujawnienie negatywnej informacji na wasny temat lub na temat jakiej kwestii, zanim zdy to zrobi nasz przeciwnik lub inni. Ilustracj siy tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa, Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny, w ktrym podsdny oskarony by o pobicie - w nastpstwie sprzeczki - innego czowieka. Niektrzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora, e podsdny by ju dwukrotnie skazany za podobne przestpstwo. Reszta badanych dowiedziaa si o okolicznociach dwch poprzednich spraw od adwokata, ktry umniejszy ich znaczenie. Jak ustali Williams z kolegami, rozbrajanie miny" (czyli przyznanie si do istnienia dowodw przeciwko nam) sprawio, e prawdopodobiestwo uznania podsdnego winnym przestpstwa byo znacznie mniejsze ni w sytuacji, gdy t negatywn informacje ujawnia prokurator. Prawnicy od dawna znaj znaczenie rozbrajanie miny". Jak uj to znany adwokat, Geny Spence:
Na pocztku zawsze przyznaj si do wszystkiego, co jest prawd - nawet jeeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. Nie bjcie si spojrze w twarz faktom, wobec ktrych stoicie. Przyznanie si do czego jest bez porwnania mniej szkodliwe ni ujawnienie niewygodnych faktw przez waszego przeciwnika. Ludzie mog nam wybaczy nasze przewinienia. Nie wybacz nam jednak przewinie, ktre popenilimy, a potem prbowalimy to ukry".

W swojej analizie procesu O. J. Simpsona, Vincent Bugliosi - byy prokurator okrgowy z Los Angeles, ktry wygra 105 z 106 procesw o cikie przestpstwa, midzy innymi spraw Charlesa Mansona - zwraca uwag na to, e Marcia Clark, Chris Darden i inni oskaryciele popenili szereg bdw strategicznych, midzy innymi nie zdoali uprzedzi argumentw obrony. Bugliosi stwierdzi: jeli wiesz, e obrona ma zamiar przedstawi niekorzystne dla ciebie dowody, przedstaw je sam"12. Bugliosi wymienia dwa powody, dla ktrych rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. Po pierwsze, podnosi to twoj wiarygodno. Pokazuje, e dziaasz fair i chcesz przeanalizowa wszystkie dowody, bez wzgldu na to, jaki bdzie ich wpyw na twoj spraw. Po drugie, sugeruje awie przysigych, e negatywne dowody wcale nie s takie ze (gotw jeste to przyzna), a tym samym pozbawia da" potencjalnie szkodliwe informacje. Rozbrajanie miny" moe by wykorzystane do ograniczenia wpywu szkodliwych informacji take w innych dziedzinach. Interesujcym przykadem s amerykaskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. We wczesnej fazie kampanii pojawiy si plotki, e kandydat demokratw, Grover Cleveland, ma nielubne dziecko z pann Mari Halprin, kierowniczk dziau paszczy i koronek jednego ze sklepw w Buffalo, w stanie Nowy Jork. Zamiast zaprzecza tym plotkom lub je zignorowa (byo w nich sporo prawdy"), Cleveland

uprzedzi posunicie prasy, ujawniajc wszystkie fakty w taki sposb, by przedstawi siebie w korzystnym wietle. Halprin miaa szereg romansw, przez co ustalenie ojcostwa nastrczao pewnych trudnoci. Cleveland wzi na siebie odpowiedzialno za dziecko, nie wyczajc pacenia alimentw, poniewa by jedynym kawalerem wrd licznych kochankw Halprin. Kiedy Halprin zacza ostro pi, Cleveland znalaz szacown rodzin, ktra zgodzia si zaadoptowa i wychowa dziecko. Natomiast kandydat republikaski, James Blaine, zaprzeczy plotkom (take prawdziwym), e jego ona urodzia pierwsze dziecko zaledwie trzy miesice po lubie. Blaine opowiedzia niewiarygodn historyjk o tym, e on i jego ona zawarli w odstpie p roku dwa luby, przy czym pierwszy trzymany by w tajemnicy z powodu mierci jego ojca. (Co ciekawe, kto dostarczy te informacj Clevelandowi, zanim ukazaa si w prasie. Zamiast j wykorzysta, Cleveland podar i spali kartk). W wyborach Cleveland z atwoci pokona Blaine'a. Drug technik pozwalajc zwikszy odporno na perswazj jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). Widzielimy ju, e dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentw przekonuje niektrych suchaczy skuteczniej ni prezentacja jednostronna (por. rozdzia 23). Kontynuujc badania nad tym zjawiskiem, William McGuire i jego koledzy zasugerowali, e jeli przedstawimy ludziom zawczasu krtki argument, ktry potrafi odeprze, to zazwyczaj bd oni uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji, gdy przedstawi si j pniej w penej wersji - tak, jak wszczepienie niewielkiej iloci osabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa, grupa osb wygosia swoje pogldy. Nastpnie pogldy te zostay agodnie zaatakowane. Atak zosta odparty14. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygoszonym przez nie wczeniej pogldom. Czonkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejsz skonno do zmiany pogldw ni czonkowie grupy kontrolnej, ktrych pogldy nie zostay wczeniej poddane agodnej krytyce. W efekcie czonkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie pogldw i stali si wzgldnie odporni. Posuenie si prezentacj dwustronn nie tylko bywa skuteczniejsze; jeeli posuymy si prezentacj umiejtnie, to zwikszy ona opr suchaczy przeciw kontrpropagandzie. Rwnie prbujc chroni przed perswazj samych siebie, moemy zacz od zakwestionowania wasnych przekona - odkryjemy ww15 czas mocne i sabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . W interesujcym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili sidmoklasistw przeciwko istniejcej presji rwieniczej, by pali papierosy16. Uczniom pokazano na przykad reklamy, ktre sugeroway, e prawdziwie wyzwolone kobiety pal - Pokonaa kawa drogi, maa!". Nastpnie zaszczepiano ich przekonujc, e kobieta naprawd wyzwolona nie moe by uzaleniona od papierosw. Poniewa nastolatki czsto pal dlatego,

e chc sprawia wraenie wyluzowanych" albo twardych" (jak Marlboro Man), McAlister uzna, e presja rwienikw moe przybiera form pitnowania tych, ktrzy nie pal, jako miczakw". Tote sidmoklasistw poproszono o odegranie scenki, w ktrej wiczyli si w odpieraniu tego typu argumentw wygaszajc zdania w rodzaju: Prawdziwym miczakiem bybym wtedy, gdybym zapali tylko po to, eby ci zaimponowa". To zaszczepienie przeciwko presji rwienikw okazao si bardzo skuteczne. W dziewitej klasie ci sami uczniowie palili o poow mniej ni uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoy. W tej wojnie perswazyjnej rwnie firmy reklamujce papierosy odkryy warto zaszczepienia. Odkd zabroniono reklamowania papierosw w telewizji, odsetek Amerykanw, ktrzy rzucili palenie albo prbuj je rzuci, gwatownie wzrs (z wyjtkiem modych kobiet, ktre pal obecnie wicej). Chcc utrzyma sprzeda na okrelonym poziomie, producenci wyrobw tytoniowych musz zapobiec temu, by kolejni palacze rzucali palenie (a take, oczywicie, szuka nowych grup docelowych, na przykad wrd dzieci). Realizujc ten cel R.J. Reynolds Tobacco Company zamiecia w magazynach seri dwustronnych reklam, apelujcych o wzajemn tolerancj midzy palaczami a niepalcymi. Poowa reklamy, zatytuowana, Dla tych, ktrzy tego nie robi", zawieraa szereg argumentw przemawiajcych za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. Druga poowa, zatytuowana Dla tych, ktrzy to robi", zawieraa agodn prezentacj stanowiska przeciwnikw palenia. Reklama zawieraa wic informacje potrzebne palaczom - przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem - dotyczce tego, jak kontrargumentowa i przeciwstawia si kampaniom antynikotynowym. Badania wykazay, e zaszczepienie wytwarza najwiksz odporno wwczas, gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem - przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez wikszo czonkw spoeczestwa, na przykad: Stany Zjednoczone to kraj, w ktrym yje si najlepiej na wiecie" albo Jeeli kto nie boi si cikiej pracy, na pewno odniesie sukces". Kulturowe truizmy rzadko s kwestionowane. Jeeli nie kwestionuje si jakich przekona, stosunkowo atwo straci z oczu powody, dla ktrych je wyznajemy. Dlatego te przekonania te mog si zaama pod wpywem silnego ataku17. Aby mie motywacj do umacniania naszych przekona, musimy uwiadomi sobie ich krucho, a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. Wystawienie ich zawczasu na agodny atak uodparnia je przeciw pniejszej perswazji, poniewa (1) zyskujemy motywacj do obrony naszych przekona oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. Jestemy wwczas lepiej przygotowani do odpierania powaniejszych atakw. To wana kwestia, czsto lekcewaona lub bdnie pojmowania przez politykw. Na przykad w nastpstwie wojny koreaskiej, podczas ktrej kilkunastu amerykaskich jecw wojennych zostao rzekomo poddanych praniu mzgw" przez chiskich komunistw, komisja senacka zalecia wpro-

wadzenie w szkoach publicznych kursw z patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia spoeczestwa na pranie mzgw i inne formy komunistycznej propagandy. Jednak omwione wyej badania pokazuj, e najlepszym sposobem uodpornienia onierzy na antyamerykask propagand jest podwaenie ich wiary w amerykaski sposb ycia, za najlepszym sposobem przeciwstawienia si propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursw dotyczcych komunizmu, przedstawiajcych dwustronne argumenty. Gdyby rozwizanie takie zaproponowano w latach pidziesitych - u szczytu zimnej wojny i w okresie polowa senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice - uznano by je przypuszczalnie za cz komunistycznego spisku. Zagroenia, jakie wi si z podatnoci na komunistyczn propagand, nale do przeszoci, ale oglna zasada obowizuje nadal: nie moemy przeciwstawia si propagandzie chowajc gow w piasek. Osoba najbardziej podatna na perswazj to ta, ktrej przekonania opieraj si na sloganach, ktrych nigdy nie poddaa powanej prbie ani analizie.

39
Jak moemy przeciwdziaa propagandzie?
W niniejszej ksice naszkicowalimy mechanizm dziaania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. Czsto mwilimy o tym, w jaki sposb przeciwdziaa niepodanym formom propagandy. W tym rozdziale zebralimy wszystkie te zalecenia, aby odpowiedzie na pytanie: Jak broni si przed propagand w domu, miejscu pracy, szkole, sdzie i w spoeczestwie?". Odpowied musi by zoona. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnstwo rnych postaci, ktre czsto zmieniaj si pod wpywem nowego otoczenia, okolicznoci i naszych prb pooenia kresu propagandzie. Wydaje si, e jeli idzie o zapobieganie propagandzie, mona przyj dwa oglne podejcia. Po pierwsze, moemy podj dziaania o charakterze obronnym. Innymi sowy nauczy si rozpoznawa propagand, odgrywa rol adwokata diaba", zadawa odpowiednie pytania dotyczce komunikacji, demaskowa faszywe apele i reagowa na pozbawione skrupuw ataki propagandowe. Dua cz niniejszej ksiki zostaa napisana z myl o tym celu. Jednak w rodowisku gstym od komunikatw, zamieszkanym przez rnej maci propagandystw grajcych na naszych uprzedzeniach i emocjach, nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie broni si przed kadym atakiem. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mao czasu i rodkw, by j ca zdemaskowa. Musimy te podejmowa dziaania o charakterze ofensywnym, ktre pozwol zidentyfikowa najpowszechniejsze

formy propagandy i przeciwdziaa im ju u rda. Zapobieganie temu, by propaganda wdzieraa si do naszych domw wymaga dziaa indywidualnych i instytucjonalnych - musimy przeciwdziaa jej na wasn rk, a rwnolegle zmienia sposb funkcjonowania naszego spoeczestwa. W dalszej czci tego rozdziau przedstawiamy kilka sugestii dotyczcych tego, jak zapobiega rozprzestrzenianiu si propagandy - a przynajmniej jak je spowalnia1. Zaczniemy od niektrych sposobw indywidualnej obrony przed propagand, a nastpnie przedstawimy kilka propozycji dziaa o charakterze spoecznym. Poznawaj mechanizmy dziaania perswazji i pamitaj, e moesz sta si ofiar propagandy. W ramach serii wanych eksperymentw Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentw o mechanizmach perswazji2. Studenci otrzymali materiay wyjaniajce, jak odrni uzasadnione odwoanie do wiarygodnoci rda od nieuzasadnionego - materiay przypominajce nasze omwienie kwestii wiarygodnoci nadawcy w rozdziaach 12-16. Nastpnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom, w zupenie innym kontekcie, szereg reklam odwoujcych si do czyjego autorytetu w sposb waciwy i niewaciwy. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogo studentom przeciwstawi si wpywowi nieuczciwych reklam (chocia, co ciekawe, zwikszyo wpyw reklam posugujcych si autorytetem w sposb uzasadniony). Skuteczno szkolenia rosa, gdy towarzyszyo mu zastosowanie procedury mam ci". Przed rozpoczciem szkolenia studentom pokazywano, e i oni mog da si nabra nieuczciwemu nadawcy. Studenci zostali poproszeni o wygoszenie opinii na temat reklamy, ktra wykorzystywaa w promocji pewnego produktu faszywego maklera giedowego, a nastpnie o przyjrzenie si wasnym opiniom. Tym, ktrzy nie zauwayli, e makler by faszywy, mwiono, e zostali oszukani. Ich zudzenie na temat wasnej odpornoci na propagand stopniowo ustpowao. Studenci chtnie stosowali zdobyt wiedz dotyczc wiarygodnoci rda i sprzeciwiali si faszywym apelom. Eksperyment upowania do stwierdzenia, e lektura tej ksiki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. Aby jednak uzyska maksymaln ochron przed propagand potrzeba czego wicej - nie moesz pa ofiar efektu trzeciej osoby polegajcego na tym, e wydaje ci si, i ofiar propagandy moe by kady, tylko nie ty. Sprbuj uzna, e jeste podatny na propagand i poczy odpowiednie przygotowania. Przygldaj si wasnym emocjom. Jeeli zauwaasz u siebie emocjonaln reakcje na komunikat, pytaj o jej przyczyny. Prbuj szuka czynnikw wzbudzajcych okrelone emocje - takich jak faszywe zobowizanie, prezent", ktry odwouje si do normy wzajemnoci, trudno dostpny produkt, ktry sprawia, e czujesz si gorszy, przeciwstawienie my-oni, ktre stwarza granfalon, albo przemwienia, ktre wywouj w tobie lk lub poczucie winy. Jeeli czujesz, e kto gra na twoich emocjach, zdystansuj si wobec sytuacji, by na chodno j przeanalizowa. Jeeli fizyczny dystans jest niemoliwy, zredefiniuj sytuacj w taki sposb, ktry umoliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego.

Analizuj motywacj i wiarygodno nadawcy komunikatu. Zadaj nastpujce pytania: Dlaczego ta osoba przekazuje mi t informacj?", Co ma do zyskania?", Czy nadawca naprawd jest kompetentny i wiarygodny? A moe to wycznie sfabrykowany wizerunek?", Czy ekspert potrafi wyjani dan kwesti w sposb zrozumiay czy te prbuje nam tylko mydli oczy?". Podejmij racjonalny namys nad dan propozycj lub problemem. Zadaj takie pytania jak: Czym jest ten problem?", Za pomoc jakich hase i kategorii prbuje si go przedstawi?", Czy uywa si ich bezstronnie?", Jakie argumenty przemawiaj za prezentowanym stanowiskiem?", Jakie przeciwko?", Na ile spjne s te argumenty?". Zanim podejmiesz decyzj, sprbuj uzmysowi sobie peen zakres moliwych stanowisk. Zadaj takie pytania jak: Dlaczego przedstawia mi si te stanowiska w taki sposb?", Czy istniej inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?", Co by si stao, gdybym wybra stanowisko inne od rekomendowanego?". Nie patrz swoim przywdcom na usta, lecz na rce"3. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier, pisarz wschodnioniemiecki, ktry mia ogromne dowiadczenie, jeli idzie o funkcjonowanie mechanizmw propagandowych. Innymi sowy, nie opieraj swojej oceny na tym, co dana osoba mwi (Jestem za ochron rodowiska", Jestem za edukacj", Jestem wrogiem przestpczoci"), ale na tym, co robi (w jaki sposb ochrania rodowisko, wspiera edukacj, zapobiega przestpczoci). Pamitaj, e nie kada uzyskana przez ciebie informacja musi by faktem. Wemy plotki i insynuacje. Poniewa natura ludzka jest jaka jest, wiele osb czerpie przyjemno ze suchania i powtarzania plotek. Dlaczego? Jak ju powiedzielimy, plotki czsto zawieraj zoliwe, barwne, negatywne opowieci dotyczce znanych ludzi (przywdcw politycznych, gwiazd filmowych, czy choby znanych postaci z naszego miasteczka, kampusu czy spoecznoci lokalnej). W zoliwej plotce jest co, co pozwaa utrze nosa" osobie bdcej jej przedmiotem. Niemcy maj na to okrelenie: Schadenfreude, czyli sekretna przyjemno, jak czerpiemy z cudzych nieszcz i niepowodze. Jednak plotki czsto bywaj nieprawdziwe, a z pewnoci nie s niewinne - mog by bolesne i dziaa niszczco na charakter i reputacj osoby, ktrej dotycz. Kiedy syszysz plotk lub insynuacj, moesz zapyta nadawc: Czy s na to jakie dowody?", Gdzie to usyszae?", Czy byby skonny przekona bezstronny trybuna o prawdziwoci tej historii?". Innymi sowy, musisz sprawi, by osoba powtarzajca plotk udowodnia jej prawdziwo albo zamilka. Wszyscy powinnimy przeciwstawia si plotkom, zamiast je bezkrytycznie akceptowa i powtarza. Jeeli wszyscy wok robi to samo albo syszysz w kko t sam informacj", zapytaj dlaczego?". Ostatnio przeprowadzilimy badanie wzorowane na synnym eksperymencie Solomona Ascha, w ktrym badanych prosi 4 si, by ocenili wzgldn dugo linii . Podczas niektrych prb osoby wsp-

pracujce z prowadzcymi rozmylnie udzielaj niepoprawnej odpowiedzi. Nastpnie odpowiedzie musi badany. Celem eksperymentu jest sprawdzenie, czy badany podporzdkuje si bdnym pogldom wyznawanym przez grup. W naszym eksperymencie ponad poowa badanych przynajmniej raz udzielia niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego, eby nie odrnia si od grupy. Po zakoczeniu eksperymentu, zapytalimy jedn z badanych, ktra nie podporzdkowaa si grupie, co sdzi o badaniu. Udzielia nam porady sprzecznej z heurystyk spoecznego konsensu: Gdy wszyscy robi to samo, zapytaj dlaczego tak si dzieje?". To bardzo dobra rada, ktra pozwala unikn pjcia za gosem wikszoci w sytuacjach, ktre nie s tego warte. Jeeli jaka oferta wydaje si zbyt korzystna, by moga by prawdziwa, to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistoci. Zanim dokonasz zakupu, szukaj nastpujcych powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona wana tylko dzisiaj"; (2) sprzedawca oferuje darmowe prezenty" w zamian za minimalny" wysiek; (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostpny, ale tak si skada, e dostpny jest znacznie lepszy" produkt za nieco tylko wysz cen" (rzucanie niskiej piki); (4) sprzedawca kadzie nacisk na wysoko pojedynczej raty zamiast na ogln warto transakcji; (5) monter" odkrywa niebezpieczn" awari w posiadanym przez ciebie urzdzeniu, ktra musi zosta natychmiast usunita; (6) daje ci si niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje si go wcale; (7) sprzedawca sprawia, e czujesz si winny ilekro zadajesz pytanie, albo pyta: Czy mi nie ufasz?"5. Zawsze zadawaj sobie pytanie: Jakie s argumenty za przeciwnym stanowiskiem?", W jaki sposb mona wykaza, e ja lub kto inny nie mamy racji?". Takie pytania pomog unikn akceptacji jakiego stanowiska tylko dlatego, e akurat ci ono odpowiada lub zostao przedstawione w atrakcyjny sposb. Pobudz ci do dyskusji i mog si przyczyni do wyboru lepszego sposobu postpowania. Rozmawiaj ze swoimi dziemi o propagandzie. W rozdziale 38 powiedzielimy, e jednym z najlepszych sposobw przeciwdziaania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. Ogldaj z dziemi telewizj i pomagaj im w formuowaniu argumentw przeciw propagandzie. Na przykad podczas blokw reklamowych moesz zadawa nastpujce pytania: Mylisz, e ta zabawka naprawd moe to robi czy to tylko telewizja?", Jak uwaasz, dlaczego zabawka wyglda w reklamie tak adnie?". Jeli trzeba, zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porwnaj rzeczywiste moliwoci zabawki z tym, co mwiono o niej w reklamie. Kiedy na ekranie telewizora pojawia si przemoc (a pojawi si na pewno) zapytaj: Jak, twoim zdaniem, czua si ofiara? Czy chciaby, eby spotkao to ciebie?". Wspieraj wysiki zmierzajce do ochrony grup szczeglnie podatnych na perswazj, takich jak dzieci. Moesz na przykad dziaa na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omwilimy t kwesti w rozdziale 38). Moesz wspiera prby ograniczenia iloci przemocy w tele-

wizji przez rodzinne ogldanie", stosowanie chipw komputerowych sucych do kodowania okrelonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawcw wspierajcych przemoc w telewizji, e nie bdziesz kupowa ich produktw. Unikaj uzalenienia od pojedynczego rda informacji. Jedn z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jak marny do czynienia w sektach i reimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. Kiedy koncerny medialne cz si, konsoliduj i wzajemnie wykupuj, obywatele s coraz bardziej uzalenieni od garstki nadawcw, na ktrych spoczywa obowizek przekazywania rnorodnych pogldw - co jest niezbdne do podtrzymania demokracji6. Telewizja publiczna jest alternatyw dla telewizji komercyjnej i zachca do nadawania takich programw jak Ulica sezamkowa" czy Mister Rogers' Neighborhood". Sama nie podoa jednak realizacji dziwnie brzmicej, staromodnej idei, ktra gosi, e czstotliwoci publiczne nale do ogu i powinny suy interesowi zbiorowoci. Podstawowe pytania, jakie powinna zadawa sobie instytucja, ktra przyznaje czstotliwoci i wyraa zgod na fuzje koncernw medialnych, powinny brzmie nastpujco: Czy takie dziaanie suy wsplnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie rnorodnych punktw widzenia?", nie za: Ile mona na tym zarobi?". Myl o wiadomociach jako wiadomociach i staraj si oddziela je od rozrywki. Nie oczekuj, e media informacyjne uczyni z kadego wydarzenia" spektakl, ktrego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej ogldalnoci. Media informacyjne s jedn z niewielu instytucji wadnych sprawowa kontrol nad przedsiwziciami politycznymi i komercyjnymi. Jeeli nie podoaj tej funkcji, nie bdziemy otrzymywali informacji niezbdnych do tego, by wykonywa swoje obywatelskie powinnoci. Niech styl komunikacji stanie si jednym z kryteriw podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sdw. Na przykad mamy przyjaciela, ktry od zawsze by republikaninem. Gosowa na wszystkich republikaskich kandydatw prezydenckich poczwszy od Nixona. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowaa film z Willym Hortonem, nasz przyjaciel stwierdzi: gosuj na Dukakisa. Nie chc prezydenta, ktry mwi do Amerykanw w ten sposb". Dostrzeg w tej reklamie to, czym bya w istocie tani i pod prb zagrania na emocjach w celu pozyskania gosw. Nie chcia mie z tym nic wsplnego. Gdybymy wszyscy poszli jego ladem, politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby, e demagogia nie popaca7. Wspieraj reform finansowania kampanii politycznych. Zgodnie z obecnym systemem amerykaski podatnik paci za wiksz cz kampanii, jaka ma miejsce w roku wyborw - na typow kampani prezydenck przeznacza si z pienidzy publicznych okoo 170 milionw dolarw. Dlaczego mamy paci za propagand? Zamiast dawa kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotw, w ktrych posuguj si jawny-

mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami, moemy wymaga, by wydawali te pienidze na debaty, otwarte dyskusje z publicznoci, konferencje prasowe, prezentacje swoich programw w telewizji i reklamy typu gadajce gowy" przypominajce te emitowane we Francji (s to spoty, w ktrych mwicy do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewajcych flag czy wiwatujcych zwolennikw, co pozwala widzowi skupi si na treci komunikatu). Bd zaangaowany w istotne kwestie. W rozdziale 3 powiedzielimy, e kiedy przetwarzamy informacje nie skupiajc si na komunikacie, nasza podatno na propagand wzrasta. Kiedy natomiast jaka kwestia dotyczy nas osobicie, mylimy o niej, analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji, ktre pomogyby nam podj decyzj. Kopot w tym, e zbyt czsto jestemy wyczeni". Jedno z rozwiza polega na stworzeniu mechanizmw zaangaowania" sucych temu, by problemy, przed jakimi stoi nasze spoeczestwo, wydaway si obywatelom istotniejsze. Wemy co tak prostego jak pokwitowanie wysyane do podatnika informujce o wysokoci zapaconego przez niego podatku i o tym, jaka cz jego pienidzy zostaa przeznaczona na poszczeglne pozycje budetowe. Jak mogoby to dziaa? Wyobracie sobie rodzin Jonesw, ktrej roczny dochd wynosi 34 tysice dolarw8. Rodzina taka paci 3200 dolarw podatku federalnego, 2600 dolarw na ubezpieczenie spoeczne i medyczne oraz podatek stanowy, lokalny i podatek od sprzeday. Rodzina Jonesw otrzymuje od fiskusa podzikowania oraz wykaz tego, na co zostay wydane jej pienidze: 1682 dolary na ubezpieczenie spoeczne i zdrowotne, 1102 dolary na zbrojenia, 870 dolarw na obsug zaduenia pastwa, 348 dolarw na program opieki medycznej dla osb 0 niskich dochodach. Kada z pozostaych pozycji budetowych kosztuje" Jonesw mniej ni 100 dolarw: po 58 dolarw przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia, program mieszkaniowy i bony ywnociowe oraz po 15 dolarw na takie pozycje jak policja federalna, badania federalne, stypendia socjalne dla studentw i polityka zagraniczna. Gdy wyposaeni w takie informacje Jonesowie zobacz w telewizji wybuchajcy pocisk, ktry kosztowa kilka milionw, bd mogli powiedzie: Chwileczk, wanie wyleciao w powietrze nasze tysic dolarw", i bliej zainteresowa si procedurami zdobywania pienidzy na cele militarne. Kiedy pojawi si polityk mwicy: Zmniejsz obcienia podatkowe likwidujc oszukacz opiek spoeczn 1 rezygnujc z naszego udziau w ONZ", Jonesowie bd mogli odpowiedzie: Nic z tego. Te koszty s niewielkie w porwnaniu z wydatkami na ubezpieczenie, wojsko, obsug zaduenia i opiek zdrowotn". Obywatele uzbrojeni w informacje, ktre dotycz ich osobicie, mog lepiej odrnia istotne propozycje od zwykych andronw. Domagaj si audycji powiconych sprawom konsumenckim. Dobrym przykadem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. W tym talk show spotykaj si reklamodawcy, krytycy mediw i konsumenci, by dyskutowa o reklamie.

Program stanowi forum, na ktrym konsumenci mog skary si na reklamy, a reklamodawcy odpowiada na ich zarzuty. Moe on take suy jako model bardzo potrzebnej audycji, ktra krytycznie analizuje reklamy, jakie pojawiaj si w naszych domach. Pisz do firm z prob o dowody potwierdzajce zalety reklamowanych przez nie produktw (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Przekonalimy si, e uwana lektura takich materiaw uwraliwia nas na puste stwierdzenia (w rodzaju Coca-Cola to jest to") i sprawia, e zaczlimy zastanawia si nad tym, w jaki sposb reklamodawca mgby udowodni swoje twierdzenia dotyczce produktu (zazwyczaj nie mgby, nawet gdyby chcia). Gdybymy wszyscy pisali do firm z prob o dowody, reklamodawcy zrozumieliby, e wygaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. Wspieraj dziaania zmierzajce do wyeliminowania nieuczciwych reklam. Nieuczciwe reklamy wprowadzaj w bd konsumenta, krzywdz konkurencj, ktra musi rywalizowa z faszywymi twierdzeniami, a ostatecznie sprawiaj, e uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdoby zaufanie konsumentw. Aby przeciwdziaa tego typu propagandzie, musimy tak zaostrzy przepisy, by reklamodawcy pocigani byli do odpowiedzialnoci za reklamy nieuczciwe (zawierajce oczywiste kamstwa) oraz takie, ktre skaniaj konsumenta do wycigania bdnych wnioskw (Udowodniono, e nie istnieje skuteczniejszy rodek przeciwblowy"). Mamy prawo oczekiwa, by reklamodawcy nie wygaszali bezpodstawnych twierdze; ich racje powinny by nam na yczenie przedstawiane10. Ponadto wprowadzajc w ycie jakiekolwiek prawo dotyczce ochrony konsumenta musimy upewni si, czy (1) liczba funkcjonariuszy stojcych na stray tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwowa oraz (2) czy wysoko kary odstraszy potencjalnych przestpcw. Wspieraj dziaania zmierzajce do wyeliminowania wprowadzajcych w bd okrele oraz innych nieuczciwych praktyk. Jestemy w stanie eliminowa nieuczciwe techniki perswazyjne. Na przykad rzd federalny sprecyzowa niedawno zasady posugiwania si takimi okreleniami jak niskokaloryczny" czy niskotuszczowy" - tak, by rzeczywicie co znaczyy. Prosty przepis nakazujcy sklepom przechowywanie odpowiednich zapasw reklamowanych produktw moe suy ukrceniu praktyki rzucania niskiej piki" grajcej na faszywych zobowizaniach". Dziedzin, w ktrej wrcz roi si od oszustw s telezakupy. Firmy prowadzce tak dziaalno wykorzystuj natrtne techniki marketingowe, by sprzeda dziaki we Fresno w Kalifornii albo bezwartociow biuteri po wysokich cenach. Potrzeba tu szeregu praw i przepisw, nie wyczajc (1) stworzenia dostpnej na caym wiecie bazy danych, pozwalajcej namierzy nieuczciwych sprzedawcw, (2) wprowadzenia wymogu penej jawnoci, obejmujcego zarwno tosamo wacicieli firm specjalizujcych si w telezakupach, jak i rzeczywist warto oferowanych nagrd, a w przypadkach, gdy mamy do czynienia ze zbirk pienidzy na cele charytatywne - zobowizujcej do ujawnienia odsetka zebranej sumy,

jaki rzeczywicie wpynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbirki), (3) reformy prawa, ktra uatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawcw do sdu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentw, ktrzy nie chc by nkani przez firmy zajmujce si telezakupami, oraz ustanowienia surowych kar dla tych, ktrzy nie przestrzegaj ycze tych konsumentw. Musimy sami poszukiwa kolejnych dziedzin, w ktrych mona zapobiega oszustwom i nieuczciwoci. Promuj instytucje demokratyczne. Demokracj uznajemy czsto za co oczywistego, mylc, e jest ona po prostu rzdami wikszoci" albo wolnoci robienia tego, na co mamy ochot". Demokracja to pewien wzorzec relacji spoecznych, ktry zachca do perswazji (nie do propagandy) i opiera si na poszanowaniu praw i obowizkw wszystkich obywateli13. Oto niektre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwiestwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera si na wielu rdach informacji; (2) autorytet i wadza ograniczane s przez system wzajemnej kontroli; (3) programy i cele dziaania ustala si w trybie dyskusji, a nie na mocy odgrnej decyzji przywdcy; (4) relacja wpywu midzy przywdcami a obywatelami ma charakter wzajemny, a nie jednokierunkowy (od przywdcw do obywateli); (5) role spoeczne i granice midzy poszczeglnymi grupami spoecznymi s pynne i nie obowizuje sztywna struktura spoeczna; oraz (6) mniejszoci zachca si do artykulacji swoich pogldw (co ma umoliwi podejmowanie lepszych decyzji) i broni si ich praw. Musimy pamita o tych cechach i przy kadej okazji wspiera ich rozwj bez wzgldu na to, czy przyjmujemy jak ustaw z dziedziny polityki spoecznej, kontaktujemy si ze swoimi ssiadami, czy podejmujemy decyzj, ktrej konsekwencje dotycz nie tylko nas samych. Wspieraj polityk rzdow zmierzajc do utrzymania licznej klasy redniej. Moe wydawa si dziwne, e w ksice dotyczcej perswazji zalecamy dziaania sprzyjajce rozwojowi klasy redniej. Jednak ziarna propagandy padaj na najbardziej podatny grunt wwczas, gdy obywatele s niezadowoleni z samych siebie i czuj si czego pozbawieni - kiedy uwaaj, e otrzymuj mniej ni na to zasuguj. Tacy ludzie bd skorzy do poszukiwania koza ofiarnego (na przykad do brania udziau w zamieszkach na tle rasowym albo wstpowania do bojwek) i wspierania demagogw14. Przed dojciem Hitlera do wadzy niemiecka gospodarka bya w fatalnym stanie; na poudniu Stanw Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen baweny towarzyszy wzrost liczby linczw czarnych Amerykanw. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce, jakie charakteryzuje klas redni (posiadanie domu, samochodu, konta w banku, szacunek zwizany z dobr posad) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialnoci i troski o sprawy publiczne, a tym samym uwaniejsza analiza komunikatw perswazyjnych. Wreszcie, jednym z najwaniejszych dziaa sucych zapobieganiu propagandzie jest stosowanie si do biblijnego nakazu wyjcia belki z was-

nego oka zanim zabierzemy si za wyjmowanie dba z oka naszego bliniego. Innymi sowy, jeeli chcemy promowa pozytywn, etyczn perswazj i eliminowa kamliw propagand, musimy sami czyni to, czego wymagamy od innych. Zajmiemy si t kwesti w kolejnym, ostatnim ju rozdziale.

40
Dzieci Pejto
Powieciopisarze czsto opisywali mroczn, podstpn stron perswazji. W klasycznej amerykaskiej powieci Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada histori obudnego kaznodziei wygaszajcego efektowne kazania, ktre hipnotyzuj wiernych oraz - co nie bez znaczenia - zapewniaj spory dochd samemu wielebnemu Gantry. W powieci Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne pastwo, ktre z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludmi. W powieci A Man of the People afrykaski pisarz Chinua Achebe ledzi sposb, w jaki czcigodny M. A. Nanga dochodzi do wadzy dziki retoryce i polityce, sucym ogupianiu i wprowadzaniu w bd mas. W niniejszej ksice przedstawilimy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy uywanych samochodw, wprowadzanie nas w bd przez rodki masowego przekazu, kontrolowanie umysu" przez sekty, propagand nienawici w Trzeciej Rzeszy. W rkach demagoga perswazja moe by pena zdradzieckich sztuczek i odwoywa si do irracjonalnych impulsw. Inne oblicze perswazji przedstawiaj staroytni Grecy. W okresie rozkwitu demokracji ateskiej Grecy czcili Pejto, bogini perswazji. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie, trzy duchy zemsty, ktrych zadanie polega na karaniu przestpcw. Orestes, ktry staje przed sdem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka, przyznaje si do popenienia zbrodni. Pojawia si jednak komplikacja. Wiadomo, e matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa, aby przej wadz w Mykenach. Ateski trybuna musi zdecydowa, czy mody Orestes jest pospolitym morderc, czy te zabjstwo byo uzasadnione. Po przedstawieniu wszystkich argumentw wrd czonkw trybunau dochodzi do rozamu. Decydujcy gos naley do Ateny, bogini mdroci. Atena uznaje, e Orestes powinien pj wolno. Erynie, ktre peniy funkcj oskarycielek, s wcieke. Uwaaj, e morderstwo jest morderstwem, a cen za krew musi by krew. Chcc przebaga Erynie, Atena proponuje im now wityni na Akropolu i nowe imi: Eumenidy, czyli askawe. W zamian Erynie musz uzna zwierzchnictwo

Pejto. Przesanie kierowane do greckiej publicznoci jest jasne: mdro mwi, e perswazja musi by uywana do przekraczania sabej natury czowieka. To podwjne oblicze perswazji - rda zarwno ludzkiej destrukcyjnoci, jak i ludzkiej mdroci - kae zada ostatnie, kluczowe pytanie: jaka powinna by natura i rola perswazji w spoeczestwie1. Jestemy nie tylko odbiorcami komunikatw perswazyjnych, ale take ich nadawcami. Czy nam si to podoba, czy nie, wszyscy jestemy dziemi Pejto. Czasami odgrywamy t rol niewinnie - kiedy na przykad polecamy znajomemu jak restauracj albo mark sprztu grajcego. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejtnoci perswazyjnych - nie tylko marketing, prawo i polityka, ale take medycyna, nauka czy dydaktyka. Od zdolnoci perswazyjnych osb zatrudnianych przez kandydatw na urzdy polityczne, wspierajcych inicjatywy spoeczne lub organizacje charytatywne zaley umiejtno przycigania wyborcw, gromadzenia podpisw pod petycjami, zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. Mona powiedzie, e angaujemy si w perswazj zawsze, kiedy co chwalimy lub krytykujemy, kiedy popieramy jakie stanowisko albo mu si sprzeciwiamy. Skoro powiedzielimy ju, jak skutecznie wygosi komunikat perswazyjny, warto zastanowi si nad tym, jak decydujemy o tym, czy w ogle to wbi, czy nie, a jeli - to jak. Kwestia etyczna jest bardzo zoona i w wielu punktach niejasna. Cho nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralnoci, czujemy si w obowizku zwrci uwag na istnienie i wag pewnych kwestii etycznych, oraz zasugerowa kilka sposobw ich rozwaenia. Zanim do tego przystpimy powinnimy odnotowa, e czsto uwaa si - susznie lub nie - i etyczno" techniki perswazyjnej jest funkcj jej skutecznoci. Na przykad uciskana mniejszo, ktra osiga swj cel za pomoc bojkotu komunikacji miejskiej, bywa krytykowana przez przegrywajc wikszo za wybr taktyki (Zgadzam si z celem, ale nie z metod" - tak brzmi najpowszechniejsza odpowied). Historia spoglda na zwycizcw yczliwie i czsto przymyka oko na ich naduycia. Na przykad zdrajcy, ktrym po prostu si udao", nale do rzadkoci: ludzie tacy albo ponosz klsk i wtedy okrela si ich mianem zdrajcw", albo odnosz sukces i nazywa si ich patriotami". Jedno z moliwych podej polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celw. Skrajna wersja takiego stanowiska gosiaby, e cel uwica rodki. Wyobra sobie, e mieszkasz w Polsce w 1942 roku. Nazici spdzaj ydw w jedno miejsce i wysyaj do obozw mierci. Ty ukrywasz w swojej piwnicy ydowsk rodzin. Kiedy do twoich drzwi wal nazici i pytaj, czy wewntrz s ydzi, odpowiadasz, e nie. Mao kto argumentowaby, e przekonujce kamstwo w takiej sytuacji byoby nieetyczne. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi, a im bardziej bdziesz

przekonujcy, tym wiksza szansa uratowania ycia ukrywanych ydw, twojego, twojej rodziny i bliskich. Kiedy cele perswazji s trudniejsze do obrony, take kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje si bardziej kopotliwa. Wyobra sobie, e pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieowym i sprzedajesz dinsy. Twj szef sugeruje, aby mwi klientom: dowiedziono, e adne dinsy nie s trwalsze od naszych". Technicznie rzecz biorc jest to prawda, cho prawd jest take, i nie dowiedziono, by sprzedawane przez ciebie dinsy byy trwalsze od dinsw jakiejkolwiek innej firmy. Zamy, e dostajesz spor prowizj od kadej pary sprzedanych dinsw. Czy wahaby si przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byaby inna, gdyby naprawd wierzy, e sprzedawane przez ciebie dinsy s wyjtkowo wytrzymae i niedrogie. A gdyby uwaa, e wcale takie nie s? Wreszcie: jeeli nie chciaby skorzysta z tego sloganu, to czy jest jaki inny, z ktrym czuby si lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy nasz perspektyw tak, by obja nie tylko cele komunikacji, ale take rozwaania nad treci komunikatu. Kolejne podejcie polega na ocenie postpowania na podstawie rodkw, z jakich korzysta nadawca komunikatu2. Generalnie mona si zgodzi, e naley unika wiadomego rozpowszechniania faszywych informacji, ukrywania faktw, posugiwania si baamutnym rozumowaniem i faszywego grania na emocjach. Jednak i to podejcie rodzi pewne problemy. Co pocz z niewinnym kamstwem, z ktrym mamy do czynienia, gdy kto kamie, aby niepotrzebnie nie rani czyich uczu? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozwaenia zarwno celw, jaki i treci komunikatu. Powiedzmy, e jeste zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym, e naley natychmiast zamkn wszystkie elektrownie atomowe. Wanie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. Powiedziae mu ju kiedy, e odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe - odpady wysoce radioaktywne i niepoddajce si bezpiecznej utylizacji - stwarzaj powane, wci rosnce zagroenie. Odpar wwczas, e stare dobre amerykaskie know how" rozwie problem na czas. Argumentowae, e energia nie powinna by kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes, ktry jest niezbdny do finansowania elektrowni atomowych. Twj znajomy zadrwi, wymiewajc te marksistowskie bzdury, ktre puszczaj dzi w telewizji". Mylc o zbliajcej si wizycie przyznajesz przed sob, e dwa najpowaniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie bd dla niego przekonywajce. Poniewa uwaasz, e niebezpieczestwo jest tak powane, i przekonanie znajomego o zagroeniach zwizanych z energi atomow jest spraw wielkiej wagi, zaczynasz szuka dodatkowych argumentw. Przypomniae sobie, e twj przyjaciel bardzo boi si raka - jego ojciec umar na nowotwr po dugiej, bolesnej chorobie - wic

rozwaasz moliwo uwypuklenia potencjalnych waciwoci rakotwrczych promieniowania wydobywajcego si z elektrowni, cho masz wiadomo, e nie zostao to udokumentowane. Wiedzc, e powodzenie twojego znajomego w interesach zaley od staych dostaw energii i e zaley mu na oszczdnoci, postanawiasz nie wspomina o tym, e zamknicie dziaajcej w waszym rejonie elektrowni atomowej pocignoby za sob zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwikszenie jej kosztw. Tu przed przyjazdem zastanawiasz si, czy twoja prba przekonania go jest etyczna. Mwisz sobie, e sprawa ma wielkie znaczenie, e nie przekaesz mu adnych faszywych informacji, a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym wietle. Z drugiej strony czujesz si nieswojo, poniewa nie mwisz mu wszystkiego, co wiesz. Ocena nie jest atwa. By moe wierzysz w swoj spraw tak mocno, e nie masz skrupuw przed zaprezentowaniem informacji w sposb, ktry najlepiej si jej przysuy. Moesz jednak czu si nieswojo wygaszajc co, co nie jest penym i neutralnym sprawozdaniem. Twoja decyzja po czci zalee bdzie od sytuacji. Na przykad prawnik, od ktrego oczekuje si (czy wrcz wymaga) obrony jakiego stanowiska, moe si czu mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej ni mwca uwaany za bezstronnego. Kto, kto wygasza komunikat, ktremu towarzysz kontrargumenty, moe uwaa, e wolno mu wicej ni kto, kto przemawia sam. Niektrzy uznaj, e wane sprawy usprawiedliwiaj uycie silnej perswazji. Inni twierdzi bd co odwrotnego - e im waniejszy problem, tym bardziej palca jest potrzeba obiektywnoci. S to zoone zagadnienia. Nie ma prostych etycznych rozwiza. Przekonujemy si o tym zwaszcza wtedy, gdy sami jestemy tymi, ktrzy podejmuj decyzj, a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. Jak 3 zauway Goethe, Sumienie jest cnot obserwatorw, a nie udzi dziaajcych" . Ryzykujc tym, e jeszcze bardziej skomplikujemy spraw, chcielibymy zasugerowa kolejny sposb oceny etycznego wymiaru perswazji: rodki czsto determinuj cele. Innymi sowy, wybr technik perswazyjnych czsto determinuje natur naszych przekona i dziaa. Jak uj to chiski filozof Mencjusz, natychmiastowe cele mona osign za pomoc rodkw, ktrych dugoterminowe skutki s niepodane. Wyobra sobie na przykad, e twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze, ale pniej dowiaduje si, e nie jest on cakiem precyzyjny. Przypumy, e czyta w prasie do emocjonalny artyku napisany przez entuzjast energii atomowej, ktry twierdzi, e (1) dowody czce wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie s konkluzywne i (2) e cige korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktw petrochemicznych moe zniszczy atmosfer i mie skutek w postaci przenikania wikszej iloci promieniowania ultrafioletowego. Artyku koczy si sugesti, e gdyby wyeliminowano energi atomow, ryzyko zachorowania na raka mogoby wzrosn.

Co poczuje i pomyli twj znajomy? W najlepszym razie twj komunikat perswazyjny zostanie zrwnowaony przeciwnym - twj znajomy stojc w obliczu dwch pozornie wanych, lecz emocjonalnych argumentw nie wie, komu ani czemu uwierzy. W najgorszym razie moe uzna, e zdradzie jego uczucia - gniew moe sprawi, e odrzuci twj komunikat i odtd bdzie ci uwaa za skompromitowane rdo informacji. By moe efekt byby inny, gdyby uy innego apelu, ktry nie odwouje si do manipulacji emocjami. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych, takich jak wywoywanie mechanizmw heurystycznych lub zastawianie puapek racjonalizacyjnych, wie si z ukrytym niebezpieczestwem: skoro ty potrafisz skutecznie posuy si jak technik, moe to zrobi kady. Dzieo jednego demagoga moe by z atwoci zneutralizowane przez drugiego. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi, ktrzy sprawiaj wraenie kaprynych i zdezorientowanych. Co wicej, kiedy uwiadamiamy sobie, e bylimy oszukiwani i manipulowani, nasz reakcj jest czsto sceptycyzm i cynizm. Historycy argumentuj, e wiedza na temat naduywania przez Brytyjczykw i Amerykanw propagandy mwicej o zbrodniach wojennych podczas II wojny wiatowej bya - obok skonnoci izolacjonistycznych, selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu - jednym z powodw, dla ktrych dua cz wiata nie wierzya pocztkowo w opowieci o zbrodniach wojennych Hitlera4. Wspczeni analitycy uwaaj, e wielu Amerykanw nie bierze udziau w wyborach, poniewa sdzi, e retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. By sparafrazowa stare przysowie, kto propagand wojuje, ten od propagandy ginie". Jakie s konsekwencje ukrywania przed znajomym wanych informacji, takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknicia elektrowni atomowych? Oczywicie zatajenie tego aspektu sprawy take moe si zemci. Zwolennik energii atomowej moe zdoby duo dodatkowych punktw przez sam fakt, e ujawni te skutki. Co wicej, twoja decyzja, aby nie wspomina o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedn, by moe powaniejsz konsekwencj: utrzymuje znajomego w niewiedzy. Jeeli odwoywanie si do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentw moe mie negatywne skutki, to dlaczego ludzie stosuj takie zabiegi? Przypomnijmy sobie, e nasz wiek propagandy jest gsty od komunikatw. Tylko nieliczni obywatele maj czas, moliwo i umiejtnoci potrzebne do tego, by przetwarza rnorodne informacje, jakie do nich docieraj. Co wicej, wiadomoci oglda si czsto nie dla ich wartoci informacyjnej, lecz ze wzgldu na walory rozrywkowe. Zwiksza to pokus manipulowania przekonaniami i pogldami nie za pomoc argumentw, lecz odwoa do emocji i uproszczonego mylenia. Wydaje si, e nadawcy w coraz wikszym stopniu opieraj si na tych technikach perswazyjnych, ktre przedkadaj uprzedzenia i emocje nad merytoryczn dyskusj, ywe obrazy nad wnikliwy dyskurs, bezsensowne skojarzenia nad dokadn analiz przyczynowo-skutkow, propagand demagogw nad perswazj Pejto.

Skutki tego stanu rzeczy mog by bardzo grone dla demokracji. Gdy rosnca liczba propagandystw uywa uproszczonej perswazji, ronie presja posugiwania si jak najprostszymi technikami. Kiedy uywa si coraz prostszych technik, ludzie s gorzej poinformowani i wyksztaceni w sprawach publicznych. W miar jak spoeczestwo staje si coraz gorzej poinformowane, propagandysta musi korzysta z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. W efekcie mamy do czynienia ze spiral ignorancji - z cynicznym spoeczestwem, bombardowanym coraz bardziej prymitywn propagand, ktrej dokadna analiza nastrcza ludziom coraz wicej trudnoci. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera, e masy s ograniczone, staje si samospeniajc si przepowiedni. Uwaamy, e mona unikn tych dramatycznych konsekwencji. Wanie dlatego napisalimy t ksik. Mamy nadziej, e wiedza dotyczca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykry najbardziej oczywiste formy demagogii i stawi im czoo. Co waniejsze, powinna nas zachci do namysu nad konsekwencjami wyboru okrelonych technik perswazyjnych. Wybr techniki perswazyjnej mwi nam wiele o charakterze wybierajcego i jego sposobie mylenia. Poddajc mechanizmy perswazji wnikliwej analizie, moemy promowa techniki prowadzce do penej, otwartej dyskusji, a zarazem krytykowa groteskowe zachowania demagogw. Odpowiedzialno za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w duej mierze wanie na nas.

Przypisy
Dlaczego napisalimy t ksik
L. E. Walsh, Firewall, New York, Norton 1997. Statystyki dotyczce procesu O. J. Simpsona pochodz z U.S News & World Report", 16 padziernika 1995. 3 Statystyki dotyczce sagi Moniki Lewinsky pochodz z rnych raportw w Advertising Age"i Briirs Content".
2 1

1. Nasz wiek propagandy


S. W. Colford, Athlete endorsers fouled by slaying, Advertising Age", 19 marca 1990, s. 64. 2 L. T. Barrett, Race-baiting wins again, Time", 19 listopada 1990, s. 43. Statystyki pochodz z ostatnich numerw American Demographics"i BrilTs Content". L. Bogart, Commercial Culture, New York, Oxford UnWersity Press 1995; M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. Ries, J. Trout, Positioning: The battie for your wind, New York, Warner 1981; D. A. Aaker, J. G. Myers, Advertising management, Winglewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1987. Opis rodkw masowego przekazu zob.: A. R. Pratkanis, The social psychology and mass Communications: An American Perspective, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159.
4 E. B. Hilifield, Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680, Boston, Twayne 1989. 3 C. Bahne, The complete guide to Boston 's Freedom Trail, Cambridge, MA, Newtowne 1990. 6 Znakomita historia reklamy zob.: S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984. 1 Zob.: H. F. Adams, Adyertising and its mental laws, New York, Macmillan 1916; A. T. Poffenberger, Psychology in Adyertising, New York, McGraw-Hill 1932; W. D. Scott, The psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917; D. Starch, Principles of adyertising, New York, McGraw-Hill 1923. 8 G. Creel, How we advertised America, New York, Harper and Brothers 1920. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1

chiinge, Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; J. M. Sproule, Clmnnels of propaganda, Bloomington, IN, EDINFO 1994; J. M. Sproule, Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion, New York, Cambridge University Press 1997. 10 J. Marcus, Mesoamerican writing systems, Princeton, NJ, Princeton University Press 1992. " Oczywicie obywatelami mogli by tylko nieliczni Grecy (w wikszoci zamoni mczyni). Znakomite analizy perswazji w staroytnej Grecji i Rzymie zob.: M. Billig, Arguing and thinking, New York, Cambridge University Press 1987; G. A. Kennedy, The art of persuasion in Greece, Princeton, NJ, Princeton University Press 1963; G. A. Kennedy, The art of rhetoric in the Roman worki, Princeton, NJ, Princeton UnWeristy Press 1972; G. A. Kennedy, Classical Rhetoric, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1980; N. Maccoby, The new science of rhetoric, w: The science of huinan communication, W. Schramm (red.), New York, Basic Books 1963.
12 13 14

Cyceron, De iiwentione, Cambridge, MA, Loeb Classics, 1949, s. 3. Ries, Trout 1981, zob.: przyp. 3. Zob. take: R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984.

J. Marks, The search for the Manchurian candidate", New York, Norton 1979. A. Politz, Motivation research"from a research viewpoint, Public Opinion Quarterly", 20, 1957, s. 663-667. 16 C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass communication, Princeton, NJ, Princeton Unwersity Press 1949; C. I. Hovland, I. L. Janis, H. H. Kelley, Communication and persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1953; C. I. Hovland, The order of presentation in persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1957; C. I. Hovland, I. L. Janis, Personality and persuasibility, New Haven, CT, Yale University Press 1959; C. I. Hovland, M. J. Rosenberg, Attitude organization and change, New Haven, CT, Yale University Press 1960; M. Sheriff, C. 1. Hovland, Social judgement, New Haven, CT, Yale University Press 1961. Przegld zob.: W. J. McGuire, The natur ofatdtudes and attitude change, w: Handbook of social psychology, G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 2, t. 3, Reading, MA, Addison-Wesley 1969, s. 136-314.
13 17 G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli, Living with television: The dynamics of cultivation process, w: Perspectives on media effects, J. Byrant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1982, s. 1740; S. lyengar, D. R. Kinder, News thatmatters, Chicago, University of Chicago Press 1987. 18 J. P. Jones, When ads work: New proof that advertising triggers sale, New York, Lexington 1995. 19 J. Zaller, The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea, w: Political persuasion and attitude change, D. C. Mutz, P. M. Sniderman, R. A. Brody, (red.), Ann Arbor, University of Michigan Press 1996, s. 17-78. 20 Zob.: Psychological foundations of attitudes, A. G. Greenwald, T. C Brock, T. M. Ostrom (red.), New York, Academic Press 1968; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches, Dubucjue, IA, Brown 1981; Cognitive responses in persuasion, R. E. Petty. T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.) Hillsdale, NJ, Erlbaum 1981; R. E. Pety, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion, New York, Springer-Verlag 1986; Attitude structure and function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1989.

14

2. Tajemniczy wpyw
Znakomite opowieci na temat wpywu Mesmera na myl amerykask zob.: R. C. Fuller, Mesmerism and the American cure of souls, Philadelphia, University of PennsyWania Press 1982; R. C. Fuller, Americans and the unconscious, New York, Oxford University Press 1986. 2 Zob.: R. Darnton, Mesmerism and the end of the Enlightenment in France, Cambridge, MA, Harvard University Press 1986; S. J. Gould, BulJy for brontosaurus, New York, Norton 1991. 3 Omwienie faktw dotyczcych hipnozy zob.: R. A. Baker, They cali it hypnosis, Buffalo, NY, Prometheus 1990; Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve, N. P. Spanos, J. F. Chaves (red.), Buffalo, NY, Prometheus 1989. 4 F. Toennies, On sociology: Pure, applied and empirical, Chicago, University of Chicago Press 1971 (wyd. oryg. 1887). 5 Znakomita analiza teorii magicznego pocisku"(zwanej take teori igy hipodermicznej"lub pasa transmisyjnego") zob.: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Theoes of mass communication, White Plains, NY, Longman 1989. 6 J. B. Watson, Psychology from the standpoint of the behaviorist, Philadelphia, Lippincott 1919. 7 W. D. Scott, The psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917. 8 G. LeBon, The Crowd, New York, Viking 1960 (wyd. oryg. 1895). Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob.: S. Sighele, La folia delinquente, Turyn, Fratelli Bocca 1891. Najnowsze omwienie zob.: C. McPhail, The myth of the maddening crowd, New York, Aldine de Gruyter 1991; J. van Ginneken, Crowds, psychology, and politics, Cambridge, Cambridge University Press 1992. V. Packard, The hidden persuaders, New York, MacKay 1957. E. Dichter, Handbok of consumer motivations, New York, McGraw-Hill 1964. " P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The people's choice, New York, Columbia University Press 1948. Zob. take: B. Berelson, P. Lazarsfeld, W. McPhee, Voting, Chicago, University of Chicago Press 1954. 12 J. Klapper, The effects of mass communication, Glencoe, IL, Free Press 1960; W. J. McGuire, The myth ofmassive media impact. Savagings and salvagings, w: Public communication and behavior, G. Comstock (red.), t. 1, San Diego, CA, Academic Press 1986, s. 175-257; M. Schudson, Advertising the uneasy persuasion, New York, Basic Books 1984. 13 J. Garda, R. A. Koelling, Relation of cue to conseuence in avoidance learning, Psychometric Science" 4, 1966, s. 123-124; L. Festinger, J. M. Carlsmith, Cognitive conseuences of forced compliance, Journal of Abnormal and Social Psychology" 58, 1959, s. 203-210.
10 9 1

G. G. Liddy, Will, New York, St. Martin's 1980. Wicej szczegw na temat tych zasad zob.: Czowiek istota spoeczna, przekad J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zw. rozdz. 4 i 5).
22

21

3. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja


1 P. W. Burton, Which ad pulled best, Chicago, Crain 1981; J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; D. L. Loudon, A. J. Delia Bitta, Consumer behavior, New York, McGraw-Hill 1984; D. J. Howard, The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect, Journal of Applied Social Psychology" 20, 1990, s. 1185-1196; D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983. 2 Loudon, Delia Bitta 1984, zob.: przyp. 1. 3 E. Langer, A. Blank, B. Chanowitz, 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of placebic" Information in interpersonal interaction, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 635-642. 4 I. L. Preston, The tangled web they weave: Truth, falsity, and advertisers, Madison, University of Wisconsin Press 1994. 5 M. Santos, C. Leve, A. R. Pratkanis, Hey buddy, can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniue, Journa of Applied Social Psychology" 24, 1994, s. 755-764. 6 R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 123-205; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New York, Springer-Verlag 1986. Zob. take: S. Chaiken, Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion,

Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 752-766; S. Chaiken, A. Liberman, A. Eagly, Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context, w: Unintended thought, J. S. Uleman, J. A. Bargh (red.), New York, Guilford 1989, s. 212-252. 7 R. E. Petty, J. T. Cacioppo, R. Goldman, Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of Personality and Social Psychology" 41, 1981, s. 847-855. 9 S. T. Friske, S. E. Taylor, Social cognition, New York, McGraw-Hill 1991.

4. Zwierz skonne do racjonalizacji


L. Festinger, H. W. Riecken, S. Schachter, When prophecy fails, New York, Harper and Row 1956. 2 L. Festinger, A theory of cognitive dissonance, Stanford, CA, Stanford University Press 1957. 3 E. Aronson, The theory of cognitive dissonance: A current perspective, w: Advances in expemental social psychology, L. Berkowitz (red.), t.4, New York, Academic Press 1969, s. 1-34. 4 A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Groupthink and preparedness for the Lotna Pita earthuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions, w: Research on groups and teams: Groups in context, B. Manix, M. Neale, R. Wageman (red.), t. 2, Greenwich, CT, JAI Press 1999, s. 115-136. Opis badania laboratoryjnego zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, P. Probasco, C. Leve, Threat, cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink, Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 781-796. 3 R. B. Cialdini, D. Schroeder, Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps, Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 599-604. 6 J. Harris, Hiroshima: A study of science, politics, and the ethics of war, Menlo Park, CA, Addison-Wesley 1970. 7 Analiza sposobw zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektw redukcji zbiorowego dysonansu zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, International Journal of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations, C. K. W. De Dreu, E. Van de Yliert (red.), Thousand Oaks CA, Sag 1997, s. 53-71.
1

ought to be, New York, Pocket Books 1992; R. Limbaugh, See, I told you so, New York, Pocket Books 1993; R. Perkins, Logic and Mr. Limbaugh, Chicago, Open Court 1995; S. Rendall, J. Naureckas, J. Cohen, The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error, New York, New Press 1995; A. L. Sturgeon, C. Blair, J. Merriam, The Rush Limbaugh Show: A content analysis, masz., Santa Cruz, University of California 1995. 3 Szczegy dotyczce sprawy Ingrama zob.: R. Ofshe, E. Watters, Muking monsters, New York, Charles Scribner's Sons 1994; L. Wright, Remembering Satan, New York, Knopf 1994. 4 Arystoteles, Retoryka. Poetyka, przekad H. Podbielski, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. 5 Fascynujcy przykad wykorzystania Deklaracji Niepodlegoci do odrzucenia niewolnictwa zob.: F. Douglass, Fredeck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella; zapis na kasecie TBM CDJ001 1], New Canaan, CT, TBM Records 1992 (przemwienie z 5 lipca 1852). Frederick Douglas, byy niewolnik, poruszy wiele wtkw, ktre pniej pojawiy si w ordziu gettysburskim Lincolna. 6 Cyt. za: Wills 1992, s. 38-39, zob.: przyp. 1. 7 Wills 1992, s. 100, zob.: przyp. 1. 8 Cyt. za: Colford 1993, s. 156, zob.: przyp. 2. 9 Opis wywoywania faszywych wspomnie podczas terapii i ich wpywu na ycie rodziny i wsplnoty zob.: M. Gardner, The tragedies of false memories, Skeptical Inquirer" 18, 1994, s. 464-470; E. Goldstein, Confabulations, Boca Raton, FL, Upton Books 1994; M. Johnston, Spectral evidence: The Raniona case: Incest, memory, and truth on trial In Napa Valley, Boston, Houghton Mifflin 1997; E. F. Loftus, K. Ketcham, The myth of repressed memories, New York, St. Martins 1994; Ofshe, Waters 1994, zob.: przyp. 3; N. P. Spanos. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective, Washington, DC, American Psychological Association 1997; J. S. Victor, Satanic panie: The creation of a contemporary legend, Chicago, Open Court 1993; H. Wakefield, R. Underwager, Return of the furies, Chicago, Open Court 1994; Wright 1994, zob.: przyp. 3.
10 E. Bass, L. Davis, The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse, New York, Harper and Row 1988; R. Fredrickson, Repressed memories, New York, Fireside/Parkside 1992; M. Smith, L. Pazder, Michelle remembers, New York, Pocket Books 1980. " Cyt. za: Victor 1993, s. 195, zob.: przyp. 9. 12 E. F. Loftus, K. Ketcham 1994, zob.: przyp. 9; E. F. Loftus, 77;e reality of repressed memories, American Psychologist" 48, 1993, s. 518-537; E. F. Loftus, G. F. Loftus, On the permanence of stored memories, American Psychologist" 35, 1980, s. 409-420. 13 L. M. Janes, J. M. Olson, Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others, Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 4 7 4 ^ 8 5 . 14 Analiza waciwego postpowania terapeutycznego zob.: J. Kramer, D. Alstad, The guru papers: Mask of authoritarian powei; Berkeley, CA, North Atlantic Books/Frog 1993; M. T. Singer, J. Lalich, Crazy therapies, San Francisco, Jossey-Bass 1996. b K. L. Hobden, J. M. Olson, From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change, Basic and Applied Social Psychology" 15, 1994, s. 239-249; G. R. Maio, J. M. Olson, J. E. Bush, Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes, Journal of Applied Social Psychology" 27, 1997, s. 1986-2000. 16 Cyt. za: Laufer 1995, s. 245, zob.: przyp. 2.

5. Cztery techniki wywierania wpywu


Doskonal analiza ordzia gettysburskiego Lincolna zob.: G. Wills, Lincoln at Gettysburg: Words that remade America, New York, Simon and Schuster 1992. Dyskusja nt. ycia i czasw Abrahama Lincolna zob.: L. G. Bursey, Abraham Lincoln, w: Popular images of American presidents, W. C. Spragens (red.), New York, Greenwood 1988, s. 67-103; R. Hofstadter, The American political tradition, New York, Knopf 1948; K. 0'Reilly, Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton, New York, Free Press 1995; J. Tebel, S. M. Watts, The press and the presidency, New York, Oxford University Press 1985; D. Zarefsky, Lincoln, Douglas, and skwery: In the crucible public debat, Chicago, University of Chicago Press 1990. Cyt. za: P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York, St. Martin's 1993, s. 287. Omwienie ycia i taktyk wywierania wpywu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob.: T. Brokaw, J. Fallows, K. H. Jamieson, M. Matalin, T. Russert, Talk show democracy, Press/Politics" 2, 1997, s. 4-12; P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York, St. Martin's 1992; A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996; P. Laufer, Inside talk radio, New York, Birch Lane Press 1995; R. Limbaugh, The way things
2 1

6. Sowa, ktre maj wpyw na ludzi


D. Bem, Beliefs, attitudes, and human affairs, Belmont, CA, Brooks/Cole 1970. I. P. Levin, G. J. Gaeth, How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product, Journal or Consuraer Research" 15, 1988, s. 374-378. '
2

3 A. M. Lee, E. B. Lee, The fine art of propaganda, New York, Harcourt, Brace 1939; Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, Propaganda Analysis" 1, 1937, przedruk w: R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995; W. H. Werkmeister, An introduction to critical thinking, Lincoln, NB, Johnsen, 1948. 4 S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984. 5 Z histori stosowania etykietek w polityce amerykaskiej mona si zapozna w pracy: D. Green, Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan, Ithaca, NY, Cornell UnWersity Press 1987. 6 W. Lutz, Doublespeak, New York, Harper i Row 1989. 7 D. G. Bromley, E. D. Silver, The Davidian tradition, w: Armageddon in Waco, S. A. Wright (red.), Chicago, University of Chicago Press 1995, s. 43-72. 8 G. Orwell, 1984, New York, New American Library 1949, s. 246. 9 G. W. Allport, The natur of prejudice, Reading, MA, Addison-Wesley 1954. 10 S. L. Bem, D. J. Bem, Does sex-biased job advertising aid and abet" sex discrimination?, Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 6-18. Wicej przykadw wystpujcej w jzyku tendencyjnoci zwizanej z pci mona znale w pracy: N. Henley, Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language, w: Gender and thought, M. Crawford, M. Gentry (red.), New York, Springer-Verlag 1989, s. 59-78. " A. Ries, J. Trout, Positioning: The battie for your mind, New York, Warner 1981. 12 R. L. Miller, P. Brickman, D. Bolin, Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 31, 1975, s. 430-441. 13 Zob. przyp. 12. 14 M. Snyder, E. D. Tanke, E. Berscheid, Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling natur of social stereotypes, Journal of Personality and Social Psychology" 35, 1977, s. 656-666. 15 Cytowane w pracy: O. Thomson, Mass persuasion in history, Edinburgh, Paul Harris 1977, s. III.

7 E. M. Rogers, J. W. Dearing, Agenda-setting research: Where bas it been, where is it going?, w: Communication yearbook, t. 11, J. A. Anderson (red.), Beverly Hills, CA, Sag 1988, s. 555-594. Doskonay przegld bada nad tworzeniem programw mona znale w pracy: J. W. Dearing, E. M. Rogers, Agenda-setting, Thousand Oaks, CA, Sag 1996. 8 M. E. McCombs, D. L. Shaw, The agenda setting function of mass media, Public Opinion Quarterly" 36, 1972, s. 176-187. 9 Cytowane w: R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990. 10 S. Iyengar, Is anyone responsible? How television frames political issues, Chicago, University of Chicago Press 1991. Zob. take: J. J. Strange, C. C. Leung, How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency, causes, and cures, Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 436^149. " R. P. Hart, The sound of leadership, Chicago, University of Chicago Press 1987. 12 A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidential election: What are the implications for a democracy?, Current World Leaders" 36, 1993, s. 341-362. 13 L Pfeffer, Power in organizations, Cambridge, MA, Ballinger 1981. 14 Cytowane w: M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995, s. 15. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) - zob. przyp. 7.

8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?


1 Opisy metafor uywanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. mona znale w pracy: J. L. Conners, Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons, Press/Politics" 3, 1998, s. 96114; T. Rohrer, The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order, Metaphor and Symbolic Activity" 10, 1995, s. 115-137. 2 T. Gilovich, Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions, Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 797-808. 3 Omwienie zagadnie dot. metafor i mylenia zob.: J. W. Bowers, M. M. Oborn, Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches, Speech Monographs" 33, 1966, s. 147-155; R. W. Gibbs, The poeties of mind, Cambridge, Cambridge University Press 1994; J. T. Johnson, S. E. Taylor, The effect of metaphor on political attitudes, Basic and Applied Social Psychology" 2, 1981, s. 305316; G. Lakoff, Women, fire, and dangerous things, Chicago, University of Chicago Press, 1987; G. Lakoff, M. Johnson, Metaphors we live by, Chicago, University of Chicago Press, 1980; J. S. Mio, Metaphor, politics, and persuasion, w; Metaphor: Implications and applications, J. S. Mio, A. N. Katz (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 1996, s. 127-146.

7. Obrazy w naszych gowach


' W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922. W. Evans, Science and reason in film and television, Skeptical Inuirer" 20, 1996, s. 45-48, 58; G. Gerbner, Science on television: How it affects public conceptions, Issues in Science and Technology" 3, 1987, s. 109-115; G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli, Living with television: The dynamics of the cultivation process, w: Perspectives on media effects, J. Bryant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1986, s. 17-40.
2

Cytowane w: Newsweek", 6 grudnia 1982, s. 40. 4 C. Haney, J. Manzolati, Television criminology: Network illusions on criminal justice realities, w: Readings about the social aniinal, E. Aronson (red.), New York, Freeman, wyd. 3, 1981, s. 125-136. 5 Zob.: L. Heath, Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation, Journal of Personality and Social Psychology" 47, 1984, s. 263-276; D. G. Linz, E. Donnerstein, S. Penrod, Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women, Journal of Personality and Social Psychology" 55, 1988, s. 758-768; H. Lavine, D. Sweeney, S. H. Wagner, Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction, Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 1049-1058; K. Hennigan, L. Heath, J. D. Wharton, M. Del Rosario, T. D. Cook, B. Calder, Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications, Journal of Personality and Social Psychology" 42, 1982, s. 461-477.
6

P. Kennedy, A declining empire goes to war, Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. E. P. J. Corbett, Classical rhetoric for the modern student, New York, Oxford University Press 1990, s. 105. 6 Cytowane w: U.S. News and World Report", 6 maja 1991, s. 19. 7 What rod Bush win?, Newsweek", 13 maja 1991, s. 27. s Inny przykad to posugiwanie si metafor wojenn przez Lyndona Johnsona w jego wojnie z ubstwem". Metafora ta bya przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki, lecz ostatecznie zawioda, gdy ubstwo nie skapitulowao. Zob.: D. Zarefsky, President Johnson's war on poverty, Tuscaloosa, University of Alabama Press 1986.
5

9. Wtpliwe sposoby perswazji


' D. Kahneman, A. Tversky, Choices, values, and frames, American Psychologist" 39, 1984, s. 341-350.

S. Iyengar, D. R. Kinder, News that matters, Chicago, University of Chicago Press 1987.

B. E. Meyerowitz, S. Chaiken, The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 52, 1987, s. 500-510. Z analiz wykazujc, jakie znaczenie w perswazji ma sposb sformuowania komunikatu mona zapozna si w pracy: S. M. Smith, R. E. Petty, Message framing and persuasion: A message processing analysis, Personality and Social Psychology Bulletin" 22, 1996, s. 257-268. 3 B. Lockerbie, S. A. Borrelli, Ouestion wording and public support for Contra aid, 1983-1986, Public Opinion Quarteiiy" 54, 1990, s. 195-208. Zob. take: S. L. Payne, The arfof asking cjuestions, Princeton, NJ, Princeton University Press 1951. Inne przykady ilustrujce, jak subtelne zmiany w sformuowaniach mog powodowa radykalne zmiany wynikw podaj: M. H. Birnbaum, How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design, Psychological Methods" 4, 1999, s. 243-249; G. R. Salancik, M. Conway, Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 32, 1975, s. 829-840; C. M. Steele, T. M. Ostrora, Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion mor effective than direct persuasion?, Journal of Personality and Social Psychology" 29, 1974, s. 737-741. W. J. Mitofsky, Making sense of the polis, Brih"s Content" maj 1999, s. 34. * G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986. 6 E. F. Loftus, J. C. Palmer, Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13, 1974, s. 585-589; E. F. Loftus, Shifting human color memory, Memory and Cognition" 5, 1977, s. 696-699. 7 Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, Propaganda Analysis" 1, 1937, przedruk w: R. R. R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995. 8 Przykad pokazujcy, jak stosowa pytania retoryczne, by skoni do mylenia o danej kwestii, mona znale w pracy: R. E. Petty, J. T. Cacioppo, M. Heesacker, 772e use of rhetocal uestions in persuasion: A cognitive response analysis, Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 432-440.
4

Harper i Row 1940; R. L. Rosnow, Psychology of rumor reconsidered, Psychological Bulletin" 87, 1980, s. 578-591; R. L. Rosnow, G. A. Fine, Rumor and gossip, New York, Elsevier 1976; T. Shibutani, Jmpiwised news, Indianapolis, IN, Bobbs-Merrill 1966; C. Sifakis, Hoaxes and scams, New York, Facts on File 1993. 4 R. G. Patterson, The walrus was Paul, New York, Simon i Schuster 1998; J. Oxfeld, Paul was dead, BrilPs Content" padziernik 2000, s. 108-111, 144; A. J. Reeve, Tum me on, dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax, Ann Arbor, Ml, Popular Culture Ink 1994. 5 R. E. Bartholomew, G. S. Howard, UFOs and alien contact, Amherst, NY, Prometheus 1998; P. J. Klass, UFO abductions: A dangerous gam, Amherst, NY, Prometheus 1989; K. K. Korff, The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know, Amherst, NY, Prometheus 1997. 6 E. Dezenhall, NaWem, Amherst, NY, Prometheus 1999. 7 Szczegy mona znale w pracy: Dezenhall 1999, zob. przyp. 6. 8 D. M. Wegner; R. Wenzalaff, R. M. Kerker, A. E. Beattie, Incrimination through innuendo: Can media uestions become public answers?, Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 822-832. 9 D. D. Rucker, A. R. Pratkanis, Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black, Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. 10 C. C. Webb, M. Chapian, Forgive me, Old Tappan, NJ, F. H. Revell 1985. " Falsely accused, tama wideo, New York, A & E, dla kanau historycznego, 1999. 12 S. M. Kassin, L. N. Williams, C. L. Saunders, Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury, Law and Human Behavior" 14, 1990, s. 373-384; S. Sue, R. E. Smith, C. Caldwell, Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A mora dilemma, Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 345353; .1. S. Carroll, N. L. Kerr, J. J. Alfini, F. M. Weaver, R. J. MacCoun, V. Feldman, Free press and fair trial: The role of behavioral research, Law and Human Behavior" 10, 1986, s. 187-201. .1. N. Kapferer, A mass poisoning rumor in Europ, Public Opinion Quarterly" 53, 1989, s. 467-481. 14 W. D. Loh, The evidence and trial procedur: The law, social policy, and psychological research, w: The psychology or evidence and trial procedur, S. M. Kassin, L. S. Wrightsman (red.), Beverly Hills, CA, Sag 1985, s. 13-39. 15 Zob.: W. E. Francois, Mass media law and regulation, Columbus, OH, Grid 1978; I. L. Preston, The great American blow-up: Puffery in advertising and selling, wyd. popr., Madison, University of Wisconsin Press 1996.
13

10. Sia wabikw


1 A. R. Pratkanis, P. H. Farquhar, S. Silbert, J. Hearst, Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities, rkopis niepublikowany, Santa Cruz, University of California, 1989. Dodatkowe przykady mona znale w pracach: J. Huber, J. W. Payne, C. Puto, Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulaty and similarity, Journal of Consumer Research" 9, 1982, s. 90-98; T. Tyszka, Contextuai multiattribute decision rules, w: Human decision making, L. Sjoberg, T. Tyszka, J. Wise (red.), Lund, Szwecja, Doxa, 1983.

12. Wiarygodny nadawca komunikatu


1 Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poetics, tum. W. Roberts, New York, Modern Library 1954, s. 25. 2 C. Hovland, W. Weiss, The influence of source credibility on communication effectiveness, Public Opinion Quarterly" 15, 1951, s. 635-650. 3 E. Aronson, B. Golden, The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change, Journal of Personality" 30, 1962, s. 135-146. 4 P. H. White, S. G. Harkins, Race of source effects in the elaboration likelihood model, Journal of Personality and Social Psychology" 67, 1994, s. 790-807. Dodatkowe szczegy zob.: R. E. Petty, M. A. Fleming, P. H. White, Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny, Journal of Personality and Social Psychology" 76, 1999, s. 19-34.

D. T. Kenrick, S. E. Gutierres, Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem, Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 131140. 3 C. Sedikides, D. Ariely, N. Olsen, Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence, Social Cognition" 17, 1999, s. 118-139.

11. Psychologia faktoidw


1 D. M. Johnson, The phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria, Journal of Abnormal and Social Psychology" 40, 1945, s. 175-186. 2 N. Mailer, Marilyn, New York, Galahad Books 1973, s. 18. 3 Rozwaania z zakresu psychologii pogosek zob. w: G. W. Allport, L. Postman, The psychology or rumor, New York, Holt 1947; H. Cantril, The invasion from Mars, New York,

A. R. Pratkanis, Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in

multiple cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NI, Erlbaum 2001, s. 259-285. 6 D. N. Walton, Appeal to expert opinion: Arguments from authority, University Park, Pennsylvania State University Press 1997. 7 E. Fromm, Whut I do not like about contemporary society, w: On being human, New York, Continuum 1997, pierwodruk 1972.

13. niadanie mistrzw, tandetne poywienie dla naszego ja


I. Mills, E. Aronson, Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence, Journal of Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 173177. 2 A. Eagly, S. Chaiken, An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness, Journal of Personality and Social Psychology" 32, 1975, s. 136-144. 3 B. Herbert, Teen smokers, read this, New York Times", 23 sierpnia 1996. 4 R. E. Petty, I. T. Cacioppo, D. Schumann, Central and pepheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement, Journal of Consumer Research" 10, 1983, s. 134-148.
1

L. Saffir, Power public relalions, Lincolnwood, IL, NTC Business Books 1993. R. Ailes, You are the message, New York, Doubleday 1988, s. 81. " R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990. 12 M. Matalin, J. Carville, AlTs fair: Love, war, and running forpresident, New York, Simon i Schuster/Random House 1994. 13 Gdy ju zostae wybrany, moesz zaangaowa firm zajmujc si badaniem opinii publicznej, aby by pewnym, e twj wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujcy. Doskonae omwienie pokazujce, jak prezydenci Stanw Zjednoczonych posuguj si badaniami opinii publicznej mona znale w pracy: P. Brace, B. Hinckley, Follow the leader, New York, Basic Books 1992.
10

16. Bokser zawodowy umierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpyw modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu
Zob.: National Examiner", 2 stycznia 1996, s. 26-27. D. P. Phillips, Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach, w: Advances in experimen(al social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 207-250. 3 A. Bandura, Aggression: A social learning analysis, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1973. 4 Omwienie przyczyn przemocy i agresji w: R. A. Baron, Human aggression, New York, Plenum 1977; L. Berkowitz, Aggression: lis causes, consec/uences, and control, New York, McGraw-Hill 1993; R. G. Geen, Human aggression, Pacific Grove, CA, Brooks/Cole 1990. 5 C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how ii works, Lincolnwood, IL, NTC Business Books 1987. 6 J. H. Bryan, M. A. Test, Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot; Journal of Personality and Social Psychology" 6, 1967, s. 400-407. 7 R. A. Baron, C. R. Kepner, Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 14, 1970, s. 335-344. 8 J. H. Bryan, J. Redfleld, S. Mader, Words and deeds about altruism and the subseuent reinforcement power of the model, Child Development" 42, 1971, s. 1501-1508; J. H. Bryan, N. H. Walbek, Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions, Child Development" 41, 1970, s. 329-353. 9 E. Aronson, Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine, New York, Worth 2000. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach mona zapozna si w: National Television Yiolence Study (1997-1998), t. 1-3, Thousand Oaks, CA, Sag.
2 1

14. Jak przekonywa, jeli kady wie, e nie zasugujesz na zaufanie, jeste niewiarygodny i nielubiany?
R. T. Oliver, Communication and culture in ancient India and China, Syracuse, NY, Syracuse University Press 1971. 2 E. Walster (Hatfield), E. Aronson, D. Abrahams, On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator, Journal of Experimental Social Psychology" 2, 1966, s. 325-342. 3 A. Eagly, W. Wood, S. Chaiken, Causal inferences about communicators and their effect on opinion change, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 424-435. 4 Santa Cruz Sentinel", 13 stycznia 1987, s. A8. 5 B. Herbert, Teen smokers, read this, New York Times", 23 sierpnia 1996. 6 Oliver (1971), zob. przyp. 1. 7 E. Walster (Hatfield), L. Festinger, The effectiveness of overheard" persuasive communications, Journal of Abnormal and Social Psychology" 65, 1962, s. 395^402.
1

15. Fabrykowanie wiarygodnoci


J. McGinness, The selling ofthe presidenl: 1968, New York, Pocket Books 1970, s. 160. Cytowane w: Portraits of American presidents, bez daty, wersja 1.0, Great Bear (CD-ROM). 3 D. Riechmann, Praise for Nixon talk was phony, ex-aide recalls, San Jose Mercury News", 23 lipca 1999, s. 19A. 4 K. H. Jamieson, Packaging the presidency, New York, Oxford University Press 1984. 5 S. Ansolabehere, R. Behr, S. Jyengar, The media gam, New York, Macmillan 1993. 6 S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985. 7 D. J. Boorstin, The image: A guide to pseudo-events in America, New York, Atheneum 1961. 8 R. J. Shapiro, Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage, San Jose Mercury News", 10 lipca 1994, s. II, 41 (przedruk artykuu, ktry ukaza si w 1993 r. w magazynie Champion").
2 1

17. Opakowania
Which cereal for breakfasl?, Consumer Reports", luty 1981, s. 68-75. Porwnanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol, N1H Publication nr 87-2920, Washington, DC, U.S. Department of Health and Human Services 1987. Wykazano, e tuszcze nasycone, takie jak tuszcz zwierzcy oraz niektre tuszcze rolinne - np. olej kokosowy, maso kakaowe, olej palmowy i oleje utwardzone podnosz poziom choresterolu. Producenci patkw zboowych uywaj niekiedy tych tuszczw w swoich wyrobach, zwaszcza oleju kokosowego, palmowego i olejw utwardzonych. Niektrzy producenci zmieniaj obecnie
2 1

receptury swych patkw w taki sposb, aby te oleje wyeliminowa, i dlatego przed podjciem decyzji dotyczcej zakupu warto zapozna si z informacj na opakowaniu. 3 E. W. Lempinen, All-nalural smokes in a health-conscious market, San Francisco Chronicie", 17 maja 1996, s. 1, A6. 4 J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; D. Ogilvy, Ogilvy on adveitising, New York, Crown 1983; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The effects of involvement on responses to argument uantity and uality: Central and peripherai routes to persunsion, Journal of Personality and Social Psychology" 46, 1984, s. 69-81. 5 D. Axsom, S. Yates, S. Chaiken, Audience response as a heustic cue in persuasion, Journal of Personality and Social Psychology" 53, 1987, s. 30-40. 6 Zob. np.: M. R. Leippe, A. P. Manion, A. Romanczyk, Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports, Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 191-197. 7 A. Cooley, C. Bess, M. Rubin-Jackson, Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA, Dove 1995, s. 97. 8 J. Fierman, The big muddle in green marketing, Fortune", 3 czerwca 1991, s. 91-101; S. Hume, McDonald's, Advertising Age", 29 stycznia 1991, s, 32. 9 A. R. Pratkanis, The cognitwe representation of attitudes, w: Attitude slmcture and function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1989, s. 71-98. Z dyskusj nad tym, kiedy posugiwanie si heurystykami jest waciwym sposobem postpowania, mona zapozna si w pracy: G. Gigerenzer, P. M. Todd, ABC Research Group, Simple heuristics that make us smart, New York, Oxford University Press 1999.

Shaffer, Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency, Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 769-779. 3 R. Nisbett, L. Ross, Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1980. (My take zapoyczylimy od nich definicj ywoci podan na pocztku tego rozdziau). Eksperymentaln prezentacj przytoczonego przez nich przykadu opisano w pracy: P. M. Herr, F. R. Kardes, J. Kim, Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective, Journal of Consumer Research" 17, 1991, s. 454-462. K. H. Jamieson, Elouence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking, Oxford, Oxford University Press 1988. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980), zob. przyp. 3. 6 J. Carville, We'reright, they're wrong, New York, Simon i Schuster/Random House 1996. 7 Trzeba zauway, e wielu przysigych zaczo uwaa te wystpy prawnikw za tandetne sztuczki, ktre w najlepszym razie byy irytujce, a w najgorszym wiadczyy o tym, i wedug prawnikw nie mona ufa, e przysigli potrafi zrobi waciwy uytek z faktw. Dotyczy to zwaszcza oskarycieli, ktrzy prezentowanych przez siebie ywych, barwnych obrazw nie powizali z przekonujcym opisem, wyjaniajcym, w jaki sposb Simpson dokona przestpstwa (tzn. nie podali szczegowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). Tak wic, podobnie jak w przypadku reklamy czogu Dukakisa, te ywe, barwne obrazy mogy nie by skuteczne, a nawet mogy mie odwrotny wpyw na wysoce zaangaowanych sdziw przysigych, chocia ogromnie zwikszay atrakcyjno relacji telewizyjnych. Opis reakcji sdziw przysigych mona znale w pracy: A. Cooley, C. Bess, M. Rubin-Jackson, Madam Foreman: A rush to judgment?, Beverly Hills, CA, Dove 1995. G. Spence, How lo argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 130. L. F. Ibayan, A. R. Pratkanis, The effects of victim impacl statements on jury decision making, rkopis niepublikowany, University of California, Santa Cruz 1996. 10 Alternatywny punkt widzenia na rol, jak rodki masowego przekazu odegray podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. C. Hallin, The uncensored war": The media and Vietnam, Berkeley, University of California Press 1989.
9 s 4

18. Przekonywanie samego siebie


K. Lewin, Group decision and social change, w: Readings in social psychology, T. M. Newcomb, E. L. Hartley (red.), New York, Holt 1947, s. 330-344. 2 Szczegowe omwienie zagadnienia autoperswazji: E. Aronson, The power of self-persuasion, American Psychologist" 54, 1999, s. 875-884. 1 D. S. Boninger, T. S. Brock, T. D. Cook, C. L. Gruder, D. Romer, Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set, Psychological Science" 1, 1990, s. 268-271. 4 W. L. Gregory, R. B, Cialdini, K. M. Carpenter, Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?, Journal or Personality and Social Psychology" 43, 1982, s. 89-99.

20. Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy?


Przykady te mona znale w pracy: S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984. 2 R. B. Zajonc, The attitudinal effects of mer exposure, Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny), 9, 1968, s. 1-27. 3 J. Grush, , K. McKeough, R. Ahlering, Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 257-270; J. E. Grush, Impact of candktate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 presidential primaries, Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 337-347.
4 D. R. Kinder, D. O. Sears, Public opinion and political action, w: Handbook of social psychology, G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 3, New York, Random House 1985, s. 659-742. 5 Cytowane w: R. E. Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House 1987, s. 31. 6 H. R. Arkes, L. E. Boehm, G. Xu, Determinants of judged validity, Journal of Experimental Social Psychology" 27, 1991, s. 576-605; F. T. Bacon, Credibility of repeated statements: Memory for trivia, Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5, 1979, s. 241-252; L. E. Boehm, The validity effect: A search for mediating variables, Personality and Social Psychology Bulletin" 20, 1994, s. 285-293; L. Hasher, D. Goldstein, T. T. Toppino, Freuency and the conference of referentki validity, Journal of Yerbal Learning 1

19. Goe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego ssiedztwa: o ywoci i obrazowoci komunikatw
M. H. Gonzales, E. Aronson, M. Costanzo, Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment, Journal of Applied Social Psychology" 18, 1988, s. 1049-1066; E. Aronson, Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation, Personality and Social Psychology Bulletin" 16, 1990, s. 118-132. Inne warunki zmniejszajce skuteczno perswazji wystpuj wtedy, gdy ywy, obrazowy komunikat odwraca uwag od argumentacji, gdy nie ma zwizku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia, e odbiorca komunikatu myli o sprawach niezwizanych lub sprzecznych z celem nadawcy. Zob. np.: K. P. Frey, A. H. Eagly, Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges, Journal of Personality and Social Psychology" 65, 1993, s. 32-44; S. M. Smith, D. R.
1

and Verbai Behavior" 16, 1977, s. 107-112; M. Schwartz, Repetition and rated truth value of statements, American Journal of Psychology" 95, 1982, s. 393-407. 7 Badanie opisane w pracy: A. A. Harrison, Mer exposure, w: Advances in experimental sociul psychology, t. 10, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press 1977, s. 39-83. 8 Opisane w pracy: J. T. Cacioppo, R. E. Petty, Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition, w: Psychological processes and advertising ettects, A. Mitchell, L. Alwitt (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1985, s. 91-111. Wspczesne rozwiniecie tej problematyki zob. w: D. W. Schumann, R. E. Petty, D. S. Clemons, Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses, Journal of Consumer Research" 17, 1990, s. 192-202.

23. Idea Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata


1

Herodotus,

The Persian

Wars, tum. G. Rawlinson, New York, Modern Library

1942, s. 499.
2

Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poeties, tum. W. Roberts, New York,

21. Jeli nie masz nic do powiedzenia - odwr ich uwag


1 Oglnie rzecz biorc, badacze stwierdzili, e dobry nastrj moe powodowa pozytywne oceny danego obiektu - bezporednio (kiedy mamy sab motywacj do przetwarzania informacji) lub czynic nasze myli bardziej pozytywnymi (gdy jestemy motywowani do mylenia). Ponadto wikszo z nas chce pozosta w dobrym nastroju. Tak wic pozytywny afekt skania do dokadniejszej analizy komunikatu, gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju, i do mniej dokadnego przetwarzania, gdy analiza moe wprowadzi nas w gorszy nastrj. Doskonae omwienie pozytywnego afektu i perswazji mona znale w pracach: R. E. Petty, D. W. Schumann, S. A. Richman, A. J. Strathman, Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high- and low-elaboration conditions, Journal of Personality and Social Psychology" 64, 1993, s. 5-20; D. T. Wegener, R. E. Petty, S. M. Smith, Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing, Journal of Personalily and Social Psychology" 40, 1995, s. 822-832. 2 L. Festinger, N. Maccoby, On resislance to persuasive Communications, Journal of Abnormal and Social Psychology" 68, 1964, s. 359-366. 3 R. A. Osterhouse, T. C. Brock, Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing, Journal of Personality and Social Psychology" 15, 1970, s. 344-358. 4 D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983. ' R. E. Petty, G. L. Wells, T. C. Brock, Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification, Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 874-884.

Modern Library 1954, s. 185. 3 W. Lippmann, 77je indispensable opposilion, The Atlantic", sierpie 1939, s. 186-190. 4 Omwienie reklamy porwnawczej zob. w: D. Aaker, J. G. Myers, Advertising management, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1986, s. 305-310. 3 S. Fox, 77;e mirror makers, New York, Morrow 1984. 6 A. Ries, J. Trout, Positioning: The battle for your wind, New York, Warner 1981. ' C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass Communications, Princeton, NJ, Princeton University Press 1949. 8 M. Pfau, H. C. Kenski, Attack polities, New York, Praeger 1990. Zob. take: K. H. Jamieson, Dirty polities, New York, Oxford University Press 1992. l) A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?, Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362.

24. Odwoywanie si do strachu


1

Cytowane w: C. H. Faust, T. H. Johnson, Jonathan Edwards, New York, American Book

D. L. Moore, D. Hausknecht, K. Thamodaran, Time compression, response opportunity, and persuasion, Journal of Consumer Research, 13, 1986, s. 85-99.

22. Jeli chcesz zyska troch, pro o duo - czasami!


1 G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 63. Zob. take: G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986.

P. Zimbardo, Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity, Journal of Abnormal and Social Psychology" 60, 1960, s. 86-94. 3 C. Hovland, O. J. Harvey, M. Sherif, Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change, Journal of Abnormal and Social Psychology" 55, 1957, s. 244-252.
4 E. Aronson, J. Turner, J. M. Carlsmith, Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change, Journal of Abnormal and Social Psychology" 67, 1963, s. 31-36.

1935, s. 161. 2 Fragmenty wzite z przemwie Hitlera, wygoszonych w Monachium 12.04.1922, 20.04.1923 i 23.05.1926, oraz w Berlinie 10.05.1933. Peny tekst zob.: Hitlefs words, G. W. Prange (red.), Washington, DC, American Council on Public Affairs 1944, zwaszcza s. 71, 251-254; N. H. Baynes, The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939, New York, Oxford University Press 1942, zwaszcza s. 59. Dzikujemy tym, ktrzy do nas napisali, wskazujc, e przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej ksiki sowa Hitlera w rzeczywistoci mogy nie by wypowiedziane przez niego (chocia antykomunistyczne i antyydowskie wypowiedzi byy z pewnoci gwnymi komponentami retoryki Hitlera). Zainteresowani czytelnicy powinni zapozna si z prac: J. George, L. Wilcox, Nazis, Communists, and otbers on the fnge, Buffalo, NY, Prometheus 1992. ! Consuming fears, H. M. Sapolsky (red), New York, Basic Books 1986. 4 D. Dolinski, R. Nawral, Fear-lhen-relief" procedur for producing compliance: Beware when the danger is over, Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 5 H. Leventhal, Findings and theory in the study of fear Communications, w: Advances in experimental social psychology, t. 5, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press 1970, s. 119-186. 6 G. C. Chu, Fear arousal, efficacy and imminency, Journal of Personality and Social Psychology" 4, 1966, s. 517-524; R. W. Rogers, Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation, w: Social psychophysiology: A souwebook, J. T. Cacioppo, R. E. Petty (red.), New York, Guilford 1983, s. 153-176.

25. Technika granfalonu


' Przykady i omwienia zob. w: M. A. Hogg, D. Abrams, Social identifications, New York, Routledge, 1988; H. Tajfel, Human groups and social categories, Cambridge, Cambridge University Press 1981; .1. C. Turner, Rediscovering the social group, New York, Blackwell 1987.

K. Vonnegut, Cats cradle, New York, Dell 1963, wyd. poi. Kocia koyska, tum. L. Jczmyk, Warszawa, Da Capo 1994. 3 Badania ilustrujce t problematyk przedstawiono w pracach: M. Wetherell, Social identification, social influence, and group polarization, nieopublikowana rozprawa doktorska, Bristol, UK, Unwersity of Bristol, 1983; D. Abrams, M. Wetherell, S. Cochrane, M. A. Hogg, J. C. Turner, Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the natur of norm formation, conformity, and group polarization, British Journal of Social Psychology" 29, 1990, s. 97-119. 4 R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan, Basking in reflected glory: Three (football) field studies, Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36, 1976, s. 463-476. 3 R. B. Cialdini, J. F. Finch, M. E. De Nicholas, Strategie self-presentation: The indirect route, w: The psychology of tactical communication, M. J. Cody, M. L. McLaughlin (red.), Clevedon, UK, 1990, s. 194-206: Multilingual Matters; J. F. Finch, R. B. Cialdini, Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting, Personality and Social Psychology Bulletin" 15, 1989, s. 222-232.
6 D. T. Miller, J. S. Downs, D. A. Prentice, Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates, European Journal of Social Psychology" 28, 1998, s. 475-481. 7 Zob. np.: M. J. Weiss, The dustering of America, New York, Harper i Row 1988; A. Mitchell, The nine American Hfestyles, New York, Warner 1983; M. F. Riche, Psychographics for the 1990s, American Demographics" lipiec 1989, s. 24-31, 53-55. 8 Don 'I fali for a lelephone lin, tama wideo, Washington, DC, American Association of Retired Persons 1997. 9 K. H. Jamieson, Elocjuence in an electronic age, Oxford, Oxford University Press 1988. 10 Opisy tych dziaa przedstawiaj: R. Abelman, K. Neuendorf, How religious is religious lelevision programming?, Journal of Communication" 35, 1985, s. 98-110; S. M. Hoover, Mass media religion: The social sources of the electronic church, Beverly Hills, CA, Sag 1988. " Omwienie tego, jak pseudonauka - ludzie, ktrzy sprzedaj wszystko, od krysztaw, przez lekarstwa na raka, po moliwo suchania, za porednictwem medium, mdroci delfina - tworzy granfalony i posuguje si nimi, przedstawia: A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscience, Skeptical Inuirer" 19, 1995, s. 19-25.

przesucha policyjnych zdecydowanie zalecaj, eby nie wysuwa faszywych stwierdze o posiadaniu obciajcych dowodw, jeli ich nie uzyskano. Zob.: .1. M. Macdonald, D. L. Michaud, Criminal interrogation, Denver, CO, Apache 1992. 3 / Confess, tama wideo, New York, A i E, dla kanau historycznego, 1996. 4 J. M. Carlsmith, A. E. Gross, Same effects of guilt on compliance, Journal of Personality and Social Psychology" 11, 1969, s. 232-239. Zob. take: J. L. Freedman, S. A. Wallington, E. Bless, Compliance without pressure: The effect of guilt, Journal of Personality and Social Psychology" 7, 1967, s. 117-124. 5 B. R. C. Kelln, J. H. Ellard, An euity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance, Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 864-872. 6 K. Davis, E. E. Jones, Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance, Journal of Abnormal and Social Psychology" 61, 1960, s. 402-410. Zob. take: D. Glass, Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression, Journal of Personality" 32, 1964, s. 531549.

27. Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat?


1 Historie tego ruchu opisuje: E. B. Rochford, Hare Krishna in America, New Brunswick, N.I, Rutgers University Press 1985. 2 R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984. 3 Omwienie zastosowania norm w kontroli spoecznej zob. w: R. B. Cialdini, C. A. Kallgren, R. R. Reno, A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior, w: Advances in experimental social psychology, t. 24, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA, Academic Press, 1991, s. 201-234; C. A. Kallgren, R. R. Reno, R. B. Cialdini, A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior, Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 1002-1012. 4 D. T. Regan, Effects of a favor and liking on compliance, Journal of Experimental Social Psychology" 7, 1971, s. 627-639. nne badanie, demonstrujce si normy wzajemnoci, opisuje: R. B. Cialdini, B. L. Green, A. J. Rusch, When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion, Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 30-40. 5 R. B. Cialdini, K. Ascani, Test of a concession procedur for inducing yerbal, behavioral, and further compliance with a reuest to give blood, Journal of Applied Psychology" 61, 1976, s. 295-300. 6 J. M. Burger, Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniue, Journal of Personality and Social Psychology" 51, 1986, s. 277-283. ' _

26. Poczucie winy uatwia sprzedawanie


S. M. Kassin, K. L. Keichel, The social psychology of false confessions: Compliance, internalization, and confabulation, Psychological Science" 7, 1996, s. 125-128. 2 Przegldy i omwienia na temat przyznawania si do winy w sprawach karnych mona znale w nastpujcych pracach: G. Gudjonsson, The psychology of inteirogations, confessions, and testimony, New York, Wiley 1992; F. E. Inbau, J. E. Reid, J. P. Buckley, Criminal interrogation and confessions, Baltimore, Williams i Wilkins 1986; O. D. Lassiter, A. L. Geers, P. J. Munhall, I. M. Handley, M. J. Beers, Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?, w: Advances in experimental social psychology, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA, Academic Press, w druku; R. A. Leo, Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gam, Law and Society" 30, 1996, s. 259-288; O. J. Rogge, Why men confess, New York, Nelson 1959; R. W. Shuy, The language of confession, interrogation, and deception, Thousand Oaks, CA, Sag 1998; L. S. Wrightsman, S. M. Kassin, Confessions in the couitroom, Newbury Park, CA, Sag 1993; P. Zimbardo, Coercion and compliance: The psychology of police confessions, w: The triple twolution: Social problems in depth, R. Perruci, M. Pilisuk (red.), Boston, Little, Brown 1968, s. 550-570. Powinnimy take zwrci uwag na fakt, e niektre podrczniki
1

28. Serce wierne swym zobowizaniom


J. Freedman, S. Fraser, Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniue, Journal of Personality and Social Psychology" 4, 1966, s. 195-202. 2 P. Pliner, H. Hart, J. Kohl, D. Saari, Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniue Journal of Experimental Social Psychology" 10, 1974, s. 17-22. 3 A. G. Greenwald, C. G. Carnot, R. Beach, B. Young, Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote, Journal of Applied Psychology" 72, 1987, s. 315-318. 4 R. B. Cialdini, J. T. Cacioppo, R. Bassett, J. Miller, Low-ball procedur for compliance: Commitment then cost, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 463-476. 5 R. S. McNamara, In retrospect, New York, Yintage 1996, s. 29.
1

McNamara (1996), s. 174-175, zob. przyp. 5. Pentagon papers: The secret war, Time", 28 czerwca 1971, s. 12. 8 R. White, Selective inattention, Psychology Today" listopad 1971, s. 47-50, 78-84. Doskonale omwienie z zakresu psychologii spoecznej problemw podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. w: R. K. White, Nobody wanted war, Garden City, NY, Doubleday 1968. 9 Omwienie problemu atwoci angaowania si mona znale w pracy: G. R. Salancik, Commitment is loo easy, Organizational Dynamics" 6, 1977, s. 62-80.
7

29. Potwierdzaj sowa czynem


' E. Aronson, C. Fried, J. Stone, Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocsy, American Journal of Public Health" 81, 1991, s. 1636-1638; J. Stone, E. Aronson, A. L. Crain, M. P. Winslow, C. B. Fried, Inducing hypocsy as a means of encouraging young adulls to use condoms, Personality and Social Psychology Bulletin" 20, 1994, s. 116-128. 2 C. B. Fried, E. Aronson, Hypocricy, misattribution, and dissonance reduction, Personality and Social Psychology Bulletin" 21, 1995, s. 925-933. 3 C. A. Dickerson, R. Thibodeau, E. Aronson, D. Miller, Using cognitive dissonance to encourage water conservation, Journal of Applied Social Psychology" 22, 1992, s. 841-854. 4 A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996, s. 71. 3 C. D. Batson, D. Kobrynowicz, J. L. Dinnerstein, H. C. Kampf, A. D. Wilson, In a very different voice: Unmasking mora hypocsy, Journal of Personality and Social Psychology" 72, 1997, s. 1335-1348; C. D. Batson, E. R. Thompson, G. Seuferling, H. Whitney, J. A. Strongman, Mora hypocsy: Appearing mora to oneself without being so, Journal of Personality and Social Psychology" 77, 1999, s. 525-537.

' K. Freeman, A. R. Pratkanis, P. H. Faruhar, Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes, niepublikowany masz., University of California, Santa Gruz 1990. 8 C. R. Snyder, Scarce expeences and possessions: A source of uniueness., referat wygoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association, Boston; C. R. Snyder, H. L. Fromkin, Unigueness: The human pursuit of differencesek, New York, Plenum 1980. 9 E. Fromm, Mie czy by?, tum. J. Karowski, Pozna, Dom Wydawniczy Rebis 1995. 10 D. A. Zellinger, H. L. Fromkin, D. E. Speller, C. A. Kohn, A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials, Journal of Applied Psychology" 60, 1975, s. 94-99. " P. H. Faruhar, A. R. Pratkanis, Decision slructwing with phantom alternatives, Management science" 39, 1993, s. 1214-1226.

31. Edukacja czy propaganda?


' Doskona analiz politycznego wymiaru podrcznikw zob. w: H. Kahane, Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite, Belmont, CA, Wadsworth 1992. Aby oceni sposb przedstawienia amerykaskich mniejszoci w podrcznikach historii, wystarczy zestawi dowolny oficjalny podrcznik z ksik historyczn pisan z perspektywy nieeuropejskiej, tak jak J. W. Templeton, Our roots run deep: The black expeence in California 1500-1900, San Jose, CA, Electron Access 1991. O ile wielu z nas wie, e takie miejsca jak Virginia, William College lub Mary College zostay nazwane imionami brytyjskich monarchw, o tyle przypuszczalnie mao kto zdaje sobie w Ameryce spraw, e nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej krlowej. E. Freeman, Social psychology, New York, Holt, Rinehart and Winston 1937, zw. s. 263-266; P. G. Zimbardo, E. Ebbesen, C. Masach, fnfluencing atlitudes and changing behavioi; Reading, MA, Addison-Wesley 1977. 3 Podobne przykady zob.: Freeman 1937, por. przyp. 2; A. S. Luchins, E. H. Luchins, Revisiting Wertheimer's seminars, t. 1, Lewizburg, PA, Bucknell University Press 1978, s. 277. 4 N. N. Knupfer, P. Hayes, The effects of the Channel One broadcast on students', w: Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany, State University of New York Press 1994, s. 42-60. Oglna analiza Channel One zob.: Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany, State University Press 1994. 5 R. P. Vallone, L. Ross, M. R. Lepper, The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre, Journal of Personality and Social Psychology" 49, 1985, s. 577-585. Jest to przykad oglnej skonnoci do uywania wasnej postawy jako heurystyki w procesie rozwizywania problemw; zob.: A. R. Pratkanis, The attitude heuristic and selective fact Identification, British Journal of Social Psychology" 27, 1988, s. 257-263; A. R. Pratkarnis, A. G. Greenwald, A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 22, New York, Academic Press 1989, s. 245-295. G. Comstock, Television in America, Beverly Hills, CA, Sag 1980. .,- ... J. Fallows, Breaking the news, New York, Vintage 1997. s Zob.: Luchins, Luchins 1978, przyp. 3. 9 N. R. F. Maier, Principles of human relations, New York, Wiley 1952; N. R. F. Maier, Problem-solving discussions and conferences, New York, M.Graw-Hill 1963. 10 M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, International Journal of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Mitigating
7 6 2

30. Zjawisko niedostpnoci w psychologii i magia przedmiotw podania


A. Volokh, The art of Russian cuisine, New York, Collier 1983. Zob.: H. L. Fromkin, J. C. Olson, R. L. Dipboye, D. A. Barnaby, A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products, referat wygoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie, w 1971 r.; S. Worchel, J. Lee, A. Adewole, Effecls of supply and demand on ratings of objective value, Journal of Personality and Social Psychology" 32, 1975, s. 906-914; A. Knishinsky, The effects of scarcity of materia and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision, niepublikowana rozprawa doktorska, Arizona State UnWersity, Tempe 1982. Recenzje zob.: M. Lynn, Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literatur, Psychology and Marketing" 8, 1991, s. 43-57; M. Lynn, Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories, Basic and Applied Social Psychology" 13, 1992, s. 67-78.
2 1

P. H. Farquhar, A. R. Pratkanis, D. Calvin, Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. masz., Santa Gruz, University of California, 1995. 4 A. R. Pratkanis, P. H. Faruhar, A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms, Basic and Applied Social Psychology" 13, 1992, s. 103-122. 5 W. Mischel, Processes in delay of gratification, w: Advances in experimentalpsychology, L. Berkowitz (red.), t. 7, New Y'ork, Academic Press 1974. 6 E. B. Holifield, Era of persuasion, Boston, Twayne 1989, s. 18-38.

groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations, C. K. W. De Dreu, E. Van de Vliert (red.), Thousanf Oaks, CA, Sag 1997, s. 53-71; M. E. Turner, A. R Pratkanis, Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model, masz., San Jose State University 1996.

33. O nieskutecznoci kampanii informacyjnych


1 L. Canon, Self-confidence and selective exposure to Information, w: Conflict, decision, and dissonance, L. Festinger (red.), Stanford, CA, Stanford University Press 1964, s. 83-96. Przegld zob.: D. Frey, Recent research on selectire exposure to information, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 41-80. 2 H. Hyman, P. B. Sheatsley, Some reasons why information campaigns fail, Public Opinion Quarterly" 11, 1947, s. 412-423. 3 Przykad zaczerpnity z T. E. Backer, E. M. Rogers, P. Sopory, Designing health communication campaigns: What works?, Newbury Park, CA, Sag 1992. 4

32. Czym s wiadomoci?


W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922. O. J. Hale, The captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University Press 1964.
2 1

D. W. Benn, Persuasion and Soviel politics, New York, Blackwell 1989; E. Mickiewicz, Split signals, New York, Oxford UnWersity Press 1988; A. Rojcburgh, Pravda: Inside the. Soviet news machin, New York, B razili er 1987. R. W. Steele, Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941, Westport, CT, Greenwood 1985. J. DeParle, Keeping the news in step. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?, New York Times" 6 maja 1991, s. A9. M. Fishman, Manufactwing the news, Austin, University of Texas Press 1980; .1. Fallows, Breaking the news, New York, Vintage 1997; H. J. Gans, Deciding whafs news, New York, Vintage 1979; K. H. Jamieson, K. K. Campbell, The interplay of influence, Belmont, CA, Wadsworth 1992; P. Kaniss, Making local news, Chicago, Univeristy of Chicago Press 1991; D. Nelkin, Selling science, New York, Freeman 1987; A. R. Pratkanis, The social psychology of mass Communications: An American perspective, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159; G. Tuchman, Making news, New York, Free Press 1978. L. V. Sigal, Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking, Lexington, MA, Heath 1973. 8 D. Croteau, W. Hoynes, By hwitation only, Monroe, ME, Coramon Courage 1994. 9 B. H. Bagdikian, The media monopoly, Boston, Beacon 1992. Dane dotyczce monopolu w dziedzin mediw momentalnie si dezaktualizuj - do fuzji dochodzi w byskawicznym tempie. Wicej informacji zob.: S. Brill, The mega threat, Brill's Content" kwiecie 2000, s. 23, 26, 27; R. Rosenwein, Why media mergers matter, BruTs Content" stycze 2000, s. 92-95. 10 Mark Levy, cyt. za: Time", I padziernika 1979, s. 83. Zob. take: L. Bogart, Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; A. M. Rubin, Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective, w: Media effects, J. Bryant, D. Zillman (red.) Hillsdale, NJ, Erlbaum 1994. " S. W. Ernst, Baseball or brickbats: A content analysis of community development, Journalism Quarterly" 49, 1972, s. 86-90. 12 T. Koppel, K. Gibson, Nightline, New York, Random House 1996, s. 230. 13 P. Mann, I. Iscoe, Mass behavior and community organization, Rctlections on a peaceful demonstration, American Psychologist" 26, 1971, s. 108-113. Inne przykady tego, jak relacje naocznych wiadkw rni si od relacji medialnych zob.: A. M. Dershowitz, Reasonable doubts, New York, Simon and Schuster 1996; K. Lang, G. E. Lang, Politics and television. Chicago, Quandrangle Books 1968, zwt. rozdzia MacArthur Day in Chicago". 14 Gaveling the deadbeats, U.S. News and World Report", 31 lipca 1995, s. 14. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykaskich prezydentw zob.: J. A. Maltese, Spin control, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1992. 16 G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, zw. s. 95.
6 4

C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how it works, Lincolnwood,

IL, NTC Business Books 1987, s. 9. 5 A. R. Pratkanis, The social psychology of mass communication: An American perspective, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997. Lista technik zwikszajcych skuteczno kampanii informacyjnych zob.: Backer, Rogers, Sopory 1992, przyp. 3, s. 30-32; P. Kotler, E. L. Roberto, Social marketing, New York, Free Press 1989. 6 R. K. Merton, Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive, New York, Halper and Brothers 1946.
7

H. Mendelsohn, Some reasons why information campaigns can succeed, Public Opinion

Quarterly" 37, 1973, s. 50-61. 8 S. Bali, G. A. Bogatz, The first year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational Testing Service 1970; G. A. Bogatz, S. Bali, The second year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational Testing Service 1972; T. D. Cook, H. Appleton, R. F. Conner, A. Shaffer, G. Tabkin, J. S. Weber, Sesame Street revisked, New York, Russell Sag 1975; R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early window, New York, Pergamon 1988; A. H. Stein, L. K. Friedrich, Television content and young children's behavior, w: Television and social behavior, J. P. Murray, E. A. Rubinstein, G. A. Comstock (red.), t. 2, DHEW Publication No. HSM 72-9057, Washington, DC, U.S. Governraent Printing Office 1972, s. 202-317. 9 R. M. Entman, Democracy without citizens, New York, Oxford University Press 1989.

34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?


N. Cousins, Smudging the subconscious, Saturday Review", 5 padziernika 1957, s. 20. W. B. Key, Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NJ , Signet 1973; W. B. Key, Media sexploitation, Englewood Cliffs, NJ, Signet 1976; W. B. Key,The dam-plate orgy, Englewood Cliffs, NJ, Signet 1980; W. B. Key, The age of manipu/ation, New York, Holt 1989.
2 1

Key 1973, s. 1, zob.: przyp. 1. J. A. Nataler, Are you open to suggestion, Psychology Today", wrzesie 1988, s. 28-30. 5 A. R. Pratkanis, A. G. Greenwald, Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications, Psychology and Marketing" 5, 1988, s. 339-355. Opis historii tego badania zob.: A. R. Pratkanis, The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer" 16, 1992, s. 260-272.
4 6

Znakomity przegld ustale naukowych dotyczcych procesw niewiadomych zob.:

A. G. Greenwald, New look 3: Unconscious cognition reclaimed, American Psychologist" 47, 1992, s. 766-779. 7 Na przykad Hawkins pocztkowo donosi, e komunikaty podprogowe mog wpywa na fizjologiczne popdy, takie jak gd czy pragnienie. Nie udao mu si jednak powtrzenie tego badania. Zob.: D. I. Hawkins, The effects of subliminal stimulation on drive level and brand

preference, Journal of Marketing Research" 7, 1970, s. 322-326; S. E. Beatty, D. I. Hawkins, SubJiminal stimulation: Some new data ans interpretation, Journal of Advertising" 18, 1989, s. 4-8. 8 T. E. Moore, Subliminal advertising: What you see is what you get, Journal of Marketing" 46, 1982, s. 38-47. 9 J. Haberstroh, Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising, Notre Dam, IN, Cross Roads Books 1994. Ksika stanowi jedn z najlepszych popularyzatorskich prb opisania i zdemaskowania zjawiska wpywu podprogowego. Mona j poleci kademu, kto chciaby si dowiedzie wicej na ten temat. 10 Zadzwo teraz" - gosi podprogowy komunikat nadany przez CBC, jednak nikt nie zadzwoni. Advertising Age", 10 lutego 1958, s. 8. " Cyt. za: F. Danzig, Subliminal advertising-Today it's just an hislocal flashback for researcher Vicary, Advertising Age", 17 wrzenia 1962, s. 73-74. Zob. take: W. Weir, Another look at subliminal facts", Advertising Age", 15 padziernika 1984, s. 46. 12 S. Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising, Public Relations Quarterly" 37, 1992-1993, s. 12-17. 13 Zob. np.: M. Gable, H. T. Wilkens, L. Harris, R. Feinberg, An evaluation of subliminally embedded sexual stimuli in graphics, Journal of Advertising" 16, 1987, s. 26-31; S. G. George, L. B. Jennings, Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence, Perceptual and Motor Skills" 41, 1975, s. 847-854. 14 J. R. Vokey, J. D. Read, Subliminal messages: Between the devil and the media, American Psychologist" 40, 1985, s. 1231-1239. 15 A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, A. G. Greenwald, What you expect is what you believe (but not necessarily what you get): A test of the effectiveness of subliminal self-help audiotapes, Basic and Applied Social Psychology" 15, 1994, s. 251-276. 16 A. G. Greenwald, E. R. Spangenberg, A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes, Psychological Science" 2, 1991, s. J19-122. 17 Zob.: Pratkanis, Eskenazi, Greenwald 1994, przyp. 15, s. 268-269. 18 British Psychological Society, Subliminal messages, Leicester, England 1992; E. Eich, R. Hyman, Subliminal self-help, w: In the mind's eye: Enhancing human performance, D. Druckman, R. A. Bjork (red.), Washington, DC, National Academy Press 1991, s. 107-119. 19 Opis najnowszych bada goszcych istnienie wpywu podprogowego zob.: N. Epley, K. Savitsky, R. A. Kachelsky, What every skeptic should know about subliminal persuasion, Skeptical Inuirer" 23 (5), 1999, s. 40-45, 58. Ciekawe, wnioski pynce z tych bada podziel los dawniejszych.
20 E. J. Zanot, .7. D. Pincus, E. J. Lamp, Public perceplions of subliminal advertising, Journal of Advertising" 12, 1983, s. 37-45. Wyniki nowszych bada zob.: Haberstroh 1994, przyp. 9. 21 Opis procesu zob.: T. E. Moore, Scientific consensus and expert testimony: Lessons form the Judas Priest trial, Skeptical Inuirer" 20 (6), 1996, s. 32-38, 60. 22. Vance and Belknap v. Judas Priest and CBS Records, 86-5844/86-3939. Second District Court of Nevada, 24 sierpnia 1990, s. 31

36. Jak zosta przywdc sekty


1 J. A. Hostetler, Hutterite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1974; C. Redekop, Mennonite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1989; J. R. Strayer, H. W. Gatzke, E. H. Harbison, The mainstream of civilization, New York, Harcourt Brace Jovanovich 1974. 2 C. Sifakis, Hoaxes and scams, New York, Facts on File 1993. 3 M. T. Singer, J. Lalich, Culls in our midst, San Francisco, Jossey-Bass 1995. Polecamy t ksik osobom zainteresowanym pogbion analiz sekt. 4 Zob.: Singer, Lalich 1995, przyp. 3. ^ Przykady i szczegy pochodz z S. Butterfield, Amway: The cult of free enterprise, Boston, South End Press 1985; M. Galanter, Cults: Faith, healing, and coercion, New York, Oxford University Press 1989; S. Hassan, Combatting cult mind control, Rochester, VT, Park Street Press 1990; R. M. Kanter, Commitment and community: Communes and utopias in sociological perspective, Cambridge, MA, Harvard University Press 1972; D. E. Kapan, A. Marshall, The cult at the end oT the woiid, New York, Crown 1996; J. Kramer, D. Alstad, The guru papers, Berkeley, CA, North Atlantic Books/Frog 1993; R. J. Lifton, Thought reform and the psychology oftotalism: A study of brainwashing" in China, New York, Norton 1988; N. Osherow, Making sense of the nonsensical: An analysis of Jonestown, w: Readigs aboul the socjal animal, E. Aronson (red.), New York, Freeman 1988, s. 68-86; wyd. poi. Jak zrozumie co, co nie ma sensu: analiza wydarze w Jonestown, w: Czowiek - istota spoeczna. Wybr tekstw, E. Aronson (red.), tum. J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2002; T. Patrick, T. Dulack, Let our children go!, New York, Ballantine 1976; J. Ritchie, The secret worki of cults, London, Angus and Robertson 1991; E. H. Schein, Coercive persuasion, New York, Norton 1961; C. Stoner, J. A. Park, Ali God's children, Radnor, PA, Chilton Books 1977; J. D. Tabor, E. V. Gallagher, Why Waco?, Berkeley, UnWersity of California Press 1995; M. L. Tobias, .1. Lalich, Captive hearts, captive minds, Alameda, CA, Hunter House 1994; J. M. Weightman, Making sense of the Jonestown suicides, New York, Mellen 1983. Kolejny przykad wykorzystania tych taktyk zob.: A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscience, Skeptical Inuirer" 19 (4), 1995, s. 19-25.

Patrick, Dulack 1976, s. 45, przyp. 5. Porady jak opuci destrukcyjne sekty zob.: S. Hassan, Releasing the bonds: Empowering people to think for themselves, Sommerville, MA, Freedom of Mind Press 2000; Recovery from culls, M. D. Lagone (red.), New York, Norton 1993.
7

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagroenia


' A. Hitler, Mein Kampf, Boston, Houghton Mifflin 1925, s. 176; wyd. poi. Moja walka, tum. I. Puchalska. P. Marszaek, Krakw, Werset 1992. 2 G. S. Jowett, V. 0'Donnell, Persuasion and propaganda, Beverly Hills, CA, Sag 1986; H. C. Peterson, Propaganda for war: The campaign against American neutrality, 1914-1917, Norman, University of Oklahoma Press 1939. 3 Znakomite analizy propagandy nazistowskiej i propagandy z okresu II wojny wiatowej zob.: T. Childers, The Nazi voter, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1983; L. W. Dobb, Goebbels principles of propaganda, Public Opinion Quarterly" 14, 1950, s. 419-422; O. J. Hale, The Captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University Press 1964; R. E. Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House 1978; D. E. Lipstadt, Beyond belief New York, Free Press 1986; A. Rhodes, Propaganda: The art of persuasion: World War II, Secaucus, NJ, Wellfleet 1987; W. Rutheford, Hitler's propaganda machin; London, Bison 1978; D. Welch, Nazi propaganda, Beckenham, UK, Croom Hem 1983; J. W. Young, Totalitarian language, Charlottesville, UnWersity of Virginia Press 1991; Z. A. B. Zetnan, Nazi propaganda, London, Oxford University Press 1964.

35. Perswazja bezporednia


' Zob.: M. Baier, Elements of direct marketing, New York, McGraw-Hiil 1983; J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; R. Harper, Mailing list strategies, New York, McGraw-Hill 1986; R. Popeil, The salesman of the century, New York, Delacorte 1995; Adveitising and the World Wide Web, D. W. Schumann, E. Thorson (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 1999; B. Stone, Succesful direct marketing methods, Lincolnwood, IL, Crain 1986; L. Wunderman, Being direct, New York, Randotn House 1997; R. Zeff, B. Aronson, Advertising on the internet, New York, Wiley 1999.

" Hitler, wyd. poi. 1992, s. 84. 5 Hitler wyd. poi. 1992, s. 84-85. H. J. P. Bergmeier, R. E. Lotz, Hitler's airwaves: The inside story of Nazi radio broadcusting and propaganda swing, New Haven, CT, Yale University Press 1997. Ta analiza wykorzystywania przez nazistw rozrywki do celw propagandowych zawiera take CD-ROM z nazistowsk propagand wykorzystujc muzyk skierowan do aliantw. 7 L. Poliakov, The Ary-an myth, New York, Barnes and Noble 1971. 8 J. Corcoran, Bitter harvest, New York, Penguin 1995; M. Dees, Gatheng storm, New York, HarperCollins 1996; R. S. Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995." 9 Cyt. za: Rhodes 1987, s. 13, zob. przyp. 3. 10 J. Bronowski, The ascent of man, Boston, Little, Brown 1973. " Hitler 1925, s. 182-183, zob. przyp. 1. 12 Cyt. za: Rhodes 1987, s. 90, zob. przyp. 3.
6

14 W. J. McGuire, D. Papageorgis, The relative efficacy of various types of prior belief-defense in producing immunity agaiust persuasion, Journal of Abnonnal and Social Psychology" 1961, 62, s. 327-337. Zob. take: W. J. McGuire, Inducing resistance to change: Some contemporary approaches, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.) New York, Academic Press 1964, s. 191-229. 15 Analiza sposobw wykorzystania zaszczepienia z polityce zob.: M. Pfau, H. C. Kenski, Attack politics, New York, Praeger 1990; A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U. S. presidential election: Whatare theimplications fora democracy?, Current World" 35, 1993, s. 341-362. 16 A. McAlister, C. Perry, J. Killen, L. A. Slinkard, N. Maccoby, Pilot study of smoking, alcohol and drug abuse prevention, American Journal of Public Health" 70, 1980, 719-721. 17 B. Pryor, T. Steinfatt, The effects of initial belief level on inoculation theory and its proposed mechanism, Human Communications Research" 4, 1978, s. 217-230.

38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie


W. P. Davidson, The third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15. Wyjanienie procesw psychologicznych odpowiedzialnych za ten efekt zob.: J. M. Duck, M. A. Hogg, D. J. Terry, Me, us, and them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian federal election, European Journal of Social Psychology" 25, 1995, s. 195-215; J. M. Duck, D. J. Terry, M. A. Hogg, The perceived influence of AIDS advertising: Third-person effects in the context of positive media content, Basic and Applied Social Psychology" 17, 1995, s. 305-325; V. Hoorens, S. Ruiter, The optima! impactphenomenon: Beyond the third-person effect, European Journal of Social Psychology" 26, 1996, s. 599-610. R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early window, New York, Pergamon 1988. Zob. take: Advertising to children, M. C. Macklin, L. Carlson (red.), Thousand Oaks, CA, Sag 1999. I. Teinowitz, Historie attack on cig marketing, Advertising Age" 26 sierpnia 1996, s. 1,28. 4 Recenzja zob.: R. B. Cialdini, R. E. Petty, Anticipatory opinion effects, w: Cognitive responses in persuasion, R. E. Petty, T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum, s. 217-235. J. L. Freedman, D. O. Sears, Waming, distraction, and resistance to influence, Journal of Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 262-266. R. B. Cialdini, A. Levy, C. P. Herman, S. Evenbeck, Attitudinal politics: The strategy of moderation, Journal of Personality and Social Psychology" 25, 1973, s. 100-108; R. B. Cialdini, A Levy, C. P. Herman, L. T. Kozlowski, R. E. Petty, Elastic shifts of opinion: Determinants of direetion and durabihty, Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 663-672. W. A. Watts, L. E. Holt, Persistence of opinion change induced under conditions of forewarning and distraction, Journal of Personality and Social Psychology" 37, 1979, s. 778-789. 8 S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985, s. 11. R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Effect of forewarning of persuasive intent and involvement on cognitive responses and persuasion, Personality and Social Psychology Bulletin" 5 1979 s. 173-176. 10 K. D. Williams, M. J. Bourgeois, R. T. Croyle, The effects of stealing thunder in criminal and dvii trials, Law and Human Behavior", 17, 1993, s. 597-609. G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 131. V. Bugliosi, Outrage: The five reasons why O. I. Simpson got away with murder, New York, Norton 1996, s. 117.
13 2

39. Jak moemy przeciwdziaa propagandzie?


1 Szerzej o analizie sposobw zapobiegania propagandzie mona przeczyta w: S. Anderson, P. G. Zimbardo, On resisting social influence, Cultic Studies Journal" 1, 1984, s. 196-219; L. Bogart, Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; N. Capaldi, The art of deception, Buffalo, NY, Prometheus 1987; R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984; A. Eiler, The consumer protection manua, New York, Facts on File 1984; M. A. Gilbert, How to win an argument, New York, Wiley 1996; M. Green, The consumer bibie, New York, Workman 1995; M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. R. Pratkanis, Propaganda and persuation in the 1992 U. S. presidential election: What are the implications for a democracy! Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Persuation and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and enacting social change, Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; I. L. Preston, The tangled web they weave, Madison, University of Wisconsin Press 1994; L. J. Sabato, G. R. Simpson, Dirty little secrets: The persistence of coiruption in America politics, New York, Random House 1996; F. Schulte, Fleeced!, Amherst, NY, Prometheus 1995; P. G. Zimbardo, S. Anderson, Understanding mind control: Exotic and mundane mantal manipulation, w: Recovery from cults, M. D. Lagone (red.), New York, Norton 1993, s. 104-125. 2 B. J. Sagarin, R. B. Cialdini, W. E. Rice, S. B. Serna, Dispelling the illusion of invulnerability: The motiwations and mechanisms of resistance to persuation, masz., Northern Illinois University 2000. 3 Cyt. za: J. W. Young, Totalitarian language, Charlottesville, University of Virginia Press 1991, s. 225. 4 S. E. Asch, Opinions and social pressure, Scientific American" 193, 1955, s. 31-35; A. R. Pratkanis, T. Horvitz, M. Gliner, A replication of the Asch lin experiment for NBC Dateline, masz., University of California, Santa Cruz, 1996. 5 Pena lista i doskonae porady w kwestiach konsumenckich zob.: Eiler 1984, przyp. 1. 6 S. Brill, The mega threat, BrilFs Content", kwiecie 2000, s. 26-27; R. Rosenwein, Why media mergers matter, Brill's Content", stycze 2000, s. 92-95. 7 Inne sposoby zapobiegania kampaniom negatywnym zob.: K. H. Jamieson, Dirty politics, New York, Oxford University Press 1992. Omwienie moliwych sposobw poprawy jakoci relacjonowania przebiegu kampanii wyborczej w rodkach masowego przekazu zob.: A. R. Pratkanis, Propaganda and deliberative persuation: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in multiple cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 2001, s. 259-285.

S. Ross, Fali from grace, New York, Ballantine 1988.

8 Wysoko podatku odpowiada redniemu budetowi federalnemu w latach dziewidziesitych; podane wydatki .lonesw na poszczeglne pozycje budetowe odpowiadaj wysokoci udziaw przeznaczanych na te pozycje z budetu federalnego. 9 D. Suchard, The seduction" ofTV ads: Popu/ar Dutch talk show focuses on andreviews commercials, Advertising Age", luty 1993, 1-3, 1-22. 10 Byskotliwe rozwaania dotyczce kamstwa w reklamie oraz moliwych sposobw zapobiegania takim praktykom zob.: Preston 1994, przyp. 1. " Dzikujemy Petereowi Faruharowi i Naveenowi Goyalowi za uwagi dotyczce regulac