Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

“Investește în oameni!”

STIMULAREA SPIRITULUI ANTREPRENORIAL ŞI A MEDIULUI DE AFACERI PRIN ÎMBUNĂTĂŢIREA PERFORMANŢELOR ÎNTREPRINDERILOR ŞI DEZVOLTAREA COMPETENŢELOR MANAGERIALE ŞI ANTREPRENORIALE POSDRU/92/3.1/S/62002

CURS
STRATEGII DE PROMOVARE

Prezentul curs constituie un material realizat pe baza unor date preluate de la diverse organisme de stat, naţionale sau europene, dar şi de la alte tipuri de organizaţii. Realizatorii cursului nu îşi asumă răspunderea pentru corectitudinea şi completitudinea datelor utilizate. De asemenea, realizatorii cursului nu îşi asumă răspunderea juridică pentru eventualele pierderi suferite de orice persoană terţă în urma deciziilor adoptate ca urmare a folosirii informaţiilor, aprecierilor sau recomandărilor din cadrul acestui material. Folosirea parţială sau integrală a informaţiilor cuprinse în acest material este permisă doar dacă este precizată sursa informaţiei.

STRATEGII DE PROMOVARE

Material realizat de IFI
Martie 2012

1

STRATEGII DE PROMOVARE

1.

Conceptul de marketing...................................................................................................... 4 1.1 2.1 3.1 Importanţa marketingului în cadrul firmei ................................................................. 4 Elaborarea planului de marketing............................................................................... 5 Ce înţelegem prin strategie? ....................................................................................... 6

2.

Strategii de marketing ........................................................................................................ 7 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 BRANDING- UL ....................................................................................................... 8 LOIALITATEA DE BRAND .................................................................................. 10 BRAND EQUITY .................................................................................................... 11 Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing ........................ 11 Conceptul de marketing-mix .................................................................................... 11 Elaborarea mixului de marketing ............................................................................. 13

3.

NEGOCIEREA ŞI ARGUMENTAREA VÂNZĂRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR 16 10.1 11.1 Argumentarea în negociere ...................................................................................... 17 Eficacitatea argumentării .......................................................................................... 17

4.

Tendinţe noi în marketingul mix ...................................................................................... 18 2

12.1 5. 6.

Modelul celor cinci forţe al lui PORTER ................................................................. 19

Activităţile de promovare ................................................................................................. 21 STUDIU DE CAZ ............................................................................................................ 23 13.1 Viziunie strategică în abordarea reţelelor sociale ca modalitate de promovare –

Plasarea produselor/serviciilor companiei pe LinkedIn ....................................................... 23 7. Bibliografie ....................................................................................................................... 25

3

STRATEGII DE PROMOVARE

1. Conceptul de marketing Conceptul modern de marketing a semnalat că firmele de afaceri au fost nevoite să pună cel mai mare accent pe necesităţile clientului. A impus totodată înfiinţarea unui nou compartiment care să ajute toate celelalte departamente din structura unei firme să se raporteze mai responsabil la nevoile clientului. 1.1 Importanţa marketingului în cadrul firmei Primul principiu al marketingului este să oferi clientului ceea ce el vrea, adică firma să aibă orientarea clientului. Toate firmele satisfac într-un fel sau altul nevoile clienţilor, dar nu toate sunt orientate către client şi pun clientul pe primul loc, atunci când concep produsul şi când planifică fabricaţia şi vânzarea lui. Aspectele de marketing ar trebui să constituie factorului principal în trasarea tuturor palnificărilor pe termen scurt şi lung din cadrul oricărei companii. Din pacate, de cele mai multe ori, companiile au fost orientate spre producţie. Crearea unui produs bun nu va avea neapărat ca rezultat un succes pentru companie. Acest produs trebuie să fie făcut atractiv clienţilor pentru a putea profita din plin de valoarea lui. Dupa cum se poate observa, departamentul de marketing este legatura dintre clienţi şi companie.In mod normal, personalul din departamentul de marketing, are patru obiective de îndeplinit : • • • • maximizarea vânzării produselor existente pe pieţele existente; crearea şi vânzarea de produse noi; găsirea unor pieţe noi pentru produsele noi sau pentru cele existente; asigurarea unor servicii de calitate pentru satisfacerea cleinţilor şi pentru a-I convinge să continue relaţia de afaceri cu compania.

După cum se poate observa în primele trei obiective, rolul principal al marketingului într-o organizaţie este acela de a crea venituri. Rezultatele financiare ale marketingului sunt gestionate de departamentul financiar şi utilizate de departamentul de producţie pentru a crea bunuri şi servicii. De aceea, activităţile de marketing sunt foarte importante pentru companie, deoarece trebuie să genereze vânzări pentru a rămâne pe piata. De asemenea, personalul din marketing se asigura că clienţii sunt multumiţi de achiziţia făcută. Marketing-ul oferă pieţei mai mult decât un produs necesar; ajută la generarea vânzărilor prin oferirea unei calităţi a serviciilor aşteptate de clienţi. Serviciile excelente sunt importante, deoarece aduc clienţi fideli – clienţi care sunt bucuroşi că au ales un produs datorită companiei şi serviciilor sale. Clienţii fideli reprezintă venituri sigure – aduc mereu venituri în bugetul firmei.

4

Performanţele serviciilor sunt cele ce asigură fidelitatea clienţilor; clienţi care cumpară mai mult şi îi influenţează şi pe alţii să cumpere. Astfel, calitatea serviciilor ajută organizaţia să maximizeze vânzările. 2.1 Elaborarea planului de marketing Scopul principal al unui plan de marketing îl reprezintă identificarea şi/sau construirea unui avantaj competitiv pentru produsul/serviciul nostru în raport cu cele ale competiţiei. Rolul planului de marketing este tocmai de a descoperi sau a formula acest avantaj competitiv care va ajuta produsul/serviciul nostru să se deosebeasca de cele ale competiţiei şi care va oferi consumatorului un motiv puternic pentru a-l cumpăra. Se poate începe cu elaborarea planul strategic de marketing (pe termen mediu/lung, 3-5 ani ca şi orizont de timp) şi apoi, pe baza acestuia trebuiesc dezvoltate planuri anuale (tactice) de marketing. Trebuie să avem prima dată o viziune pe termen mediu/lung şi apoi să stabilim elementele anuale ale planului de marketing. In structura unui plan de marketing, vom defini următoarele elemente principale:

Stabilirea obiectivelor – aici se vor defini obiectivele generale de marketing, si obiective specifice pentru fiecare element al mix-ului de marketing. Este important să înţelegem că stabilirea obiectivelor de marketing ţine de resursele interne şi de contextul pieţei (consumatori şi competiţie). Strategiile de marketing – este o linie de demarcaţie foarte fină între o parte dintre strategiile generale de business şi strategiile de marketing. In practică insă contează mai puţin cum sunt acestea împărţite pe categorii, ci cât de bine sunt definite, cât de coerente şi consistente sunt. Strategiile de marketing nu reprezintă un simplu exerciţiu teoretic. Ele au o importanţă decisivă asupra modului în care intreg business-ul se va dezvolta. Tacticile de marketing – sunt acei paşi care conduc la implementarea strategiilor şi atingerea obiectivelor. Intr-un plan strategic de marketig, se acordă o atenţie redusă tacticilor, care sunt dezvoltate ulterior, in planurile anuale de marketing. Activităţile de marketing vor fi implementate în funcţie de planul de marketing, de resursele alocate, cu respectarea nevoilor tuturor factorilor implicaţi. Planul de marketing pentru produsele coordonate se va corela cu: planul de marketing la nivelul organizaţiei, cu resursele existente, cu analizele de mediu extern.

5

3.1 Ce înţelegem prin strategie? “Mulţimea obiectivelor sau scopurilor împreună cu politicile sau planurile elaborate pentru atingerea acestor obiective, formulate astfel încât să definească domeniul de activitate al firmei prezent sau viitor precum şi tipul de firmă” (Andrews, 1971). Pentru a simplifica, putem spune că strategia reprezintă evaluarea mediului intern şi extern al organizaţiei, stabilirea obiectivelor şi elaborarea planului de acţiuni pentru îndeplinirea acestor obiective. De asemenea, o strategie de succes prezintă patru caracteristici: obiectivele care sunt simple, realiste şi pe termen lung; înţelegerea profundă a mediului de afaceri; evaluarea realistă a resurselor şi implementarea eficientă. În economia de piaţă, orice organizaţie îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu. Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, carei asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc. Rolul esenţial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât şi mijloacele şi instrumentele de realizare se află în conexiune şi interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale. Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei. Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-se 6

soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs într-o anumită perioadă. 2. Strategii de marketing

„Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT (strenght, wickness, opportunities, threats). Cunoscând acestea, se ascund punctele slabe, se încearca îmbunătăţirea lor şi se amplifică punctele forte. Se mizează pe oportunităţile care apar şi se anticipează concurenţa. Un alt tip de analiză, utilizat frecvent în strategiile de marketing este „analiza câmpului de forţe”, „confruntarea de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau contribuie la naşterea unie probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei (...) rezultatul analizei câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi” (Coman, 2001, p.87). Specialiştii în relaţii publice utilizează metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale. „Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţale.” (Coman, 2001, p. 88) O dată efectuată cercetarea (formală şi informală), cu acurateţe şi interpretată cu obiectivitate şi discernământ, probema se defineşte simplu, la obiect, în câteva cuvinte. În funcţie de cât de bine a fost definită problema, obiectivele campaniei devin uşor de fixat. „Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice, care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor (...) trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie” (Coman, 2001, p. 74). De asemenea, „Obiectivele unei campanii trebuie să ţină seama de resursele bugetare şi de factorul timp” (Coman, 2001, p. 92) În strânsă legătură cu acestea, „Strategiile se referă a conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv” (Coman, apud Cutlip, 2001, p. 95) Strâns legat de capitolul strategii este cel al tacticilor. „Tacticile se referă la nivelul operaţional: evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia” (Coman, apud Cutlip, 2001, p. 95). „Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor care trebuie executate pentru atragerea obiectivelor” (idem). „Rolul tacticilor este de a transmite pe diferite canale mesajele pentru categoriile de public vizat.”

7

Conform specialiştilor există trei canale prin care se pot transmite mesajele: evenimentele speciale – implicare vedetelor în promovarea evenimentului şi a campaniei, pentru a atrage un număr cât mai mare de persoane. Un alt canal folosit pentru transmiterea mesajelor unei campanii este media controlate. Departamentul de comunicare, prin reprezentantul de relaţii publice şi-a exercitat controlul asupra conţinuturilor, asupra momentului şi a locului (plasarea) mesajului, prin intermediul materialelor comunicaţionale: newsletter, scrisori, broşuri, site-uri de Internet, recalme radio şi în cotidiane. Al treilea tip de canal prin care se transmit ideile unei campanii este media necontrolate. În acest sector este implicat întregul sistem mass-media. De data aceasta, însă, relaţioniştii nu mai au control asupra informaţiei care ajunge la public. Jurnaliştii decid dacă, şi cum va fi publicat mesajul campaniei în materialul lor, urmărind criterii; ei decid unghiul de abordare a mesajului, în funcţie de gradul de interes general, de fluxul continuu al informaţiilor, sau de alte presiuni, interne şi externe – politica editorială, interesele manageriale, subiectivitatea de moment a jurnalistului. (Coman, 2001, pp. 100-101) O dată stabilite şi tacticile, urmează fixarea calendarului: toate momentele care alcătuiesc campania şi toate datele stabilite pentru desfăşurarea acţiunii: data, ziua, ora la care este programată o acţiune şi timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia. Se alcătuieşte un grafic Gantt în care sunt trecute toate aceste elemente, cu termenele limită de predare. Aici sunt trecute activităţi precum tipărirea, imprimarea materialelor promoţionale, stabilirea câstigătorilor prin extragerea din tombolă, anunţarea acestora, invitarea lor să-şi ridice premiile, comunicarea evenimentelor către presă. Desigur, unele activităţi (imprimarea materialelor promoţionale, anunţarea jurnaliştilor) au necesitat mai mult timp decât cel planificat, în timp ce altele au beneficiat de mai puţin timp, s-au rezolvat mai repede decât se aştepta. „Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale.” În evaluarea generală a campaniei se vor analiza mai multe aspecte ale acesteia: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementării, evaluarea impctului (după S. M. Cutlip, et alli). 4.1 BRANDING- UL Crearea unei afaceri implică şi o viziune asupra brandului ce va urma să fie promovat. Astfel, în crearea brandului care să reprezinte compania creată, trebuie să se ţină cont de faptul că prin particularităţile sale acesta trebuie să fie poziţionat cât mai bine în minţile clienţilor vizaţi. Acest lucru presupune atribuirea unor elemente de identificare specifice produsului sau serviciului care face obiectul comercial al companiei. Astfel de elemente de identificare sunt: numele, simbolul (o marca înregistrată, un logo, un element grafic), poate chiar şi o culoare (Aaker, 1991, p. 7). Un brand puternic este determinat de cunoaşterea acestuia de către clienţi sau potenţiali clienţi şi asocierea acestuia cu un produs sau serviciu specific companiei ce reprezintă brandul. Când un brand este de succes, numele sau simbolul produsului/serviciului este identificat mintal, în subconştientul clienţilor, datorită calităţilor sale. Simpla rostire a produselor/serviciilor ce reprezintă brandul are un impact direct în mintea consumatorilor sau a potenţialilor consumatori, când sunt expuşi la un brand puternic. Astfel, consumatorii creează imediat la nivel mintal corespondenţe între brandul respectiv şi serviciile/calităţile sale. Acest lucru reprezintă notorietatea de brand. 8

Oamenii de marketing urmăresc permanent să creeze asociaţii între produsul/serviciul pe care îl reprezintă/promovează şi imaginea pe care oamenii o percep în legatură cu acest produs/serviciu. Practic, se doreşte influenţarea publicului spre asocierea brandului cu anumite calităţi, care să determine alegerea şi achiziţionarea acestuia. Astfel de asocieri pot fi generate de orice specificitate a produsului sau a serviciului promovat: beneficiile pe care acesta le aduce, ambalajul, canalele de distribuţie, numele de brand, simbolul, sloganul – toate acestea reprezintă elemente care pot fi folosite pentru a inculca în mintea consumatorilor produsul sau serviciul promovat (Aaker, 1991, p. 164). Pe lângă crearea de asociaţii mentale referitoare la produsul/serviciul promovat, bazate pe identificarea grafică, specialiştii în marketing ţintesc să determine oamenii (clienţi sau potenţiali clienţi) să identifice produsul sau serviciul prin alte elemente, non grafice, precum: sunetul, mirosul, senzaţii, evenimente, întâmplări, stări de spirit, etc. Cu toate aceste elemente întipărite in minte, oamenii nu doar disting produsul sau serviciul din altele, similare, dar au posibilitatea de a identifica alte calităţi ale produsului/serviciului respectiv. Ei poziţionează produsul/serviciul respectiv in minte, atribuindu-i calităţi senzoriale. Brandul este o combinaţie între conexiuni mentale pe care oamenii le generează pentru a se referi la un produs/serviciu. Aaker sugerează o asemănare intre notorietatea de brand şi o cutie pe care clienţii o umplu la nivel mintal cu impresiile lor legate de produsul/serviciul promovat, la care au fost expuşi prin diverse mesaje promoţionale (Aaker, 1996, p. 10). Cu toate acestea, trebuie să se aibă în vedere faptul că publicul ţintă vizat va avea posibilitatea să gasească asocieri la nivel mintal cu care să umple acea cutie despre care vorbeste Aaker, doar dacă sunt expuşi permanent la mesajele promoţionale aferente brandului. Din acest motiv brandul trebuie promovat permanent, pentru a menţine proaspăt, în mintea oamenilor, impresiile acestora despre brand. In caz contrar, alte mesaje promoţionale ale altor branduri vor înlocui aceste mesaje din cutia mentală a consumatorilor/potenţialilor consumatori. Cu toate acestea, cand un brand a atins punctul în care este complet stabilit in mintea consumatorilor, iar aceştia devin familiarizaţi cu brandul, îl pot recunoaşte indiferent de nivelul de expunere la mesajele promoţionale aferente acestuia, susţine Balakrishnan (2009, p. 621). Specialiştii in marketing tind să propună valori emoţionale unice pentru brandurile pe care le promovează. Scopul este de a genera implicarea emoţionala a clienţilor în relaţia cu brandul. Astfel, se doreşte crearea unei zone de aderenţă între brand şi consumatorul ţintit. (Sengupta, 2005, p. 131). În acest moment, compania care a iniţiat procesul de diferenţiere de alte companii cu produse/servicii asemănătoare obţine un avantaj competitiv. Publicul său identifică în calităţile specifice ale companiei produsul sau serviciul care le poate satisface nevoile şi care le poate aduce beneficii pentru care este dispus sa plătească. Această expunere strategică a abordării clientului prin brand pare o ecuaţie simplă pentru a câştiga avantaj competitiv. Insa este intr-adevat chiar atat de facil? O companie trebuie să identifice clar care sunt clienţii sau potenţialii clienţi, să ii înţeleagă, să înveţe obiceiurile acestora, să le identifice nevoile şi să răspundă acestora prin oferirea soluţiilor necesare. Cunoşterea şi înţelegerea clienţilor nu este întotdeauna uşoară, întrucât aceştia sunt schimbători şi imprevizibili.

9

Kotler si Pfoertsch consideră că politicile de brand sunt elementul central în marketing, deoarece conferă succes şi performanţă companiei, dacă sunt bine aplicate, sau din contră, eşecul întregii afaceri dacă politicile de branding nu reuşesc să poziţioneze corect brandul în mintea consumatorilor (2010, p. 7). 5.1 LOIALITATEA DE BRAND Tepeci consideră că loialitatea de brand este o funcţie atât a comportamentului, cât şi a atitudinilor, însemnând comportamentul cumpărătorilor, precum şi atitudinile clienţilor către un anumit produs/serviciu. Este o diferenţă între a re-cumpăra un produs sau serviciu şi loialitatea de brand, care stă în intenţia de a cumpăra produsul/serviciul respectiv (1999, p. 224). Matilla susţine ideea că angajamentul afectiv ar putea să fie cheia loialităţii de brand (2006, p. 174). Pentru a măsura loialitatea clienţilor faţă de un brand, Sengupta propune o piramida a loialităţii de brand: • La baza piramidei se afla grupul denumit „Schimbatorii”, care sunt identificaţi in funcţie de sensibilitatea acestora la preţ, însemnând că îşi schimbă alegerea brandului de fiecare dată când apare un produs mai ieftin. Următorul nivel în piramida loialităţii de brand este reprezentat de „clienţii multumiţi”. Reprezentanţii acestei categorii sunt confortabili cu produsul sau serviciul specific pe care il folosesc de obicei şi nu găsesc un motiv pentru a-l schimba cu un altul, din aceeaşi categorie. Mai sus în cadrul piramidei sunt poziţionaţi clienţii care sunt comfortabili cu produsul sau serviciul pe care il achiziţionează de regulă şi care sunt dispuşi să schimbe costurile. Acest lucru semnifică faptul că aceşti clienţi sunt conştienţi de calităţile produsului/serviciului pe care il cumpără şi nu vrea să îl schimbe cu un altul, chiar dacă preţul produsului/serviciului se poate schimba; Următorul tip de client din piramida loialităţii este cel care este atât de ataşat de brandul pe care îl alege, încât il consideră un prieten. In acest moment, între client şi brand s-a creat o legătură emoţională. Clientul identifică în brandul preferat calităţi şi proprietăţi pe care nici un alt brand din categoria de produse/servicii similare nu îl are. In varful piramidei loialităţii de brand se află cumpărătorul devotat, care acţionează ca un ambasador în numele brandului preferat. Acest tip de client este puternic conectat emoţional cu brandul preferat ţi este entuziasmat de beneficiile pe care i le oferă, astfel incât este dispus să il promoveze in rândul cunoştinţelor şi al prietenilor (Sengupa, 2005, p. 132).

In relaţie cu acest ultim punct, promovarea brandului de către clienţi pentru potenţiali clienţi, Silverman spune că determinarea oamenilor să vorbească des şi favorabil despre brand este pe departe cel mai important lucru pe care oamenii de marketing trebuie să il realizeze (2001). Elaborând pe această temă, prin menţinerea clienţilor satisfăcuţi care sunt dispuşi să se întoarcă/ să re-achizitioneze produsul/serviciul şi să impartăşească către cunoştinţe sau prieteni propriile impresii despre calităţile brandului, generează atragerea de noi clienţi (Rogerson, 1983, p. 509).

10

Pentru a genera loialitatea clienţilor pentru brandul pe care il promovează, oamenii de marketing trebuie să genereze strategii de creare a angajamentului afectiv, customizat pe valoarea adaugată ce creeaza diferenţa dintre o companie şi altele ce oferă produse/servicii similare. Cu alte cuvinte trebuie identificate trăsăturile care fac diferenţierea pentru a poziţiona cu succes brandul în mintea consumatorilor vizaţi. Valoarea adaugată este elementul care determină supravieţuirea brandului în momente în care pe aceeaşi piaţă intră produse/servicii similare ale brandurilor competitive, la preţuri mai mici, sau la promoţii (Crimmins, 1992, p. 19). O altă strategie de a crea loialitate de brand trebuie să se asigure un nivel de uniformitate în calitatea produsului/serviciului care defineşte brandul. Iniţial, nivelul de satisfacţie al clienţilor trebuie să fie uniform. Pe măsură ce clienţii devin loiali brandului, se poate capitaliza în valoarea brandului, prin crearea unor programe de stimulente, premii si gratificatii, prin strategii de elasticizare a preţului, creştere a cotei de piaţă, care conduc spre creşterea expansiunii brandului (McCal si Voorhees, 2009, p. 36). 6.1 BRAND EQUITY Brand equity, sau capitalul de brand reprezintă setul de valori pe care le posedă o companie din urma produsului/serviciului care face obiectul afacerii. Aaker defineşte capitalul de brand ca un set de valori şi datorii legate de numele brandului şi de simbolul acestuia care se adaugă la valoarea pe care produsul/serviciul o conferă firmei (1996, pp. 7-8). Aşadar, capitalul de brand este reprezentat de: nume, simbol, nivel de conştientizare, poziţionare în mintea clienţilor, asocierea acestuia cu anumite emoţii, experienţe, trăiri, programele sale de stimulente pentru clienţii fideli, calităţile şi valoarea sa adăugată (avantajul competitiv) (Fung So si King, 2009, p. 590). Toate aceste elemente contribuie la determinarea reputaţiei companiei. Astfel, acestea trebuie coordonate adecvat in timp pentru a genera valoare pentru brand. In afaceri, valoarea se traduce de regula prin profit. Totodata, o bună vizibilitate a companiei poate determina încrederea opiniei publice şi a potenţialilor parteneri sau clienţi în acea companie. In final, această formă de încredere se va finaliza tot prin profitabilitate. 7.1 Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing. 8.1 Conceptul de marketing-mix Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Kotler, 1997, pp. 134-135). Acesta reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea 11

promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (Baker & Saren, 1997, p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţei în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing. Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate 12

fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt, mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţei mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care, alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară, întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei. 9.1 Elaborarea mixului de marketing În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţei, posibilităţile organizaţiei etc., astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri” (Norman Hart – Op. cit., p. 23). Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-a-vis de 13

poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare” (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111). Procesul de elaborare a mixului de marketing este unul amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape: În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică. Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată, atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură, se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial. În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing (Munteanu, p. 193). Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora. În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile. Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţei, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit. Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât 14

concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul. Strategiile şi tacticile de preţ sunt formulate în funcţie de durata probabilă de viaţă a produsului şi de volumul cererii, ţinând cont de politica de preţuri existentă deja şi de tendinţele pieţei. Impactul strategiei de preţ este evaluat în funcţie de obiectivele stabilite pentru noul produs sau serviciu, ţinând seama de indicatorii de performanţă agreaţi, având în vedere condiţiile de piaţă. Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc. Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele. Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului (Kotler, 1989, p. 136) şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26). Cei “4P” Produs Preţ Plasament (distribuţie) Promovare Cei “4C” Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale Cost suportat de cumpărător Comodiatatea achiziţionării Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

Promovarea, ca parte din mixul de marketing, creşte vânzările companiei prin comunicarea informaţiilor despre produs către potenţialii clienţi. Cele patru componente de bază ale activităţilor promoţionale ale unei firme sunt: 1. 2. 3. 4. vanzarea directă reclama publicitatea promovarea vanzărilor. 15

Pe lângă informarea oamenilor despre existenţa produsului, promoţia informează consumatorii despre caracteristicile produsului, avantajele şi beneficiile acestuia, despre locurile de unde îl pot cumpăra şi îi atenţionează în legatură cu raportul calitate preţ. Apare întrebarea “Care sunt cele mai bune elemente de promovare care trebuie folosite pentru vînzarea unui produs?”Aceasta decizie este luată numai după ce se stabileşte tipul produsului şi segmentul de consumatori care il va cumpăra. Directorul de marketing determină cât anume din bugetul firmei va fi alocat pentru fiecare produs şi cât accent se va pune pe variantele de promovare pentru fiecare produs. Companiile care vând pe pieţele industriale cheltuiesc un procent mai ridicat din bugetul de promoţie pentru personalul din vânzări, decât fabricanţii de bunuri de consum. Acest lucru are loc, deoarece clienţii care cumpără bunuri industriale nu văd reclama produselor la televizor.

3. NEGOCIEREA SERVICIILOR

ŞI

ARGUMENTAREA

VÂNZĂRII

PRODUSELOR

ŞI

Negocierea reprezintă procesul prin care două sau mai multe părţi - între care există interdependenţe, dar şi divergenţe - optează în mod voluntar pentru conlucrarea în vederea soluţionării unei probleme comune, prin ajungerea la un acord reciproc avantajos. În sens larg, negocierea este o formă de comunicare interumană prin care părţile aflate în dezacord urmăresc să atingă un scop comun. Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer de informaţii şi de înţelegerea a lor, între persoanele implicate. În negocierea comercială schimbul este clar: se dă un produs sau serviciu contra unei sume de bani, contra altui produs, sau altui serviciu. Mecanismul prin care se realizează schimbul implică acomodarea negociatorilor unul cu celălalt, indentificarea intereselor comune şi divergente, căutarea unor soluţii care sunt preferate din punctul de vedere al ambelor părţi. Negocierea conduce la o alocare eficientă a valorilor. Negocierea are un pronunţat caracter voluntar, în sensul că nici o parte nu poate fi obligată să intre în tratative de altceva decât de interesul propriu şi se poate retrage oricând din negociere. Partenerii de negociere sunt legaţi prin anumite interese comune, dar şi separaţi prin divergenţe ce ţin de realizarea acestor interese. O negociere de succes se bazează pe o cunoaştere cât mai bună a interlocutorului.

Elemente care pot susţine forţa de negociere a persoanelor:

• •

perseverenţa care ajută la reiterarea cererilor până la acceptarea lor; recompensa sau pedepsirea – adică sugerează că acceptarea sau neacceptarea cererilor pot aduce o recompensă sau o pedeapsă pentru cealaltă parte; 16

• •

aspectul: oamenii sunt mai dispuşi să negocieze şi să facă nişte concesii unor persoane al căror aspect îi atrage sau măcar îl regăsesc în modelul lor psihologic; pasiunea: o persoană care pune pasiune în modul în care se exprimă şi îşi susţine poziţia are mai multe şanse să convingă.

Treceti în revistă toate posibilităţile de negociere. Unele din Întrebările la care trebuie să răspundeţi sunt:        Ce servicii suplimentare puteti oferi? Cat de flexibil este pretul sau scadentarul? Sunt negociabile depozitele si comisioanele de anulare? Exista echipamente suplimentare pe care le puteti adauga gratis? Puteti oferi instruire gratuita? Care sunt punctele negociabile? Cum puteti compensa aceste puncte?

10.1

Argumentarea în negociere

Argumentarea este un proces de comunicare prin care vorbitorul încearcă sa reducă rezistenţa părţii adverse faţă de propunerile sau ideile sale. Negociatorii au interese materiale şi/sau concepţii diferite care îi situează pe poziţii divergente; pentru a avansa spre o soluţie reciproc acceptabilă, ei trebuie să ajungă la o noua înţelegere a problemelor şi să adere la adevărul sau valabilitatea unor propuneri. Argumentarea are acest scop, operând cu dovezi (argumente) care susţin un punct de vedere. Forma concretă a dovezilor poate fi foarte diferită: afirmaţii, raţionamente, opinii ale unor autorităţi terţe unanim recunoscute, probe materiale (ex: documentaţii de preţ, cotaţii, mostre), demonstraţii etc. 11.1 Eficacitatea argumentării

Eficacitatea argumentării în negociere este determinată de o serie de factori, cum ar fi: contextul şi orientarea negocierii, credibilitatea persoanei care argumentează, forţa argumentării sau modul de prezentare a acestora. Contextul şi orientarea negocierii Influenţa contextului şi a orientării negocierii este evidentă: astfel în cazul negocierii conflictuale argumentarea se împleteşte mai mult cu utilizarea puterii, valoarea intelectuală trecând pe un plan secund. Credibilitatea persoanei care argumentează

17

Succesul argumentării este asigurat nu numai de capacitatea intelectuala, de logica vorbitorului, ci şi de credibilitatea sa: sunt crezute mai degrabă argumentele unei persoane care este credibilă în ochii interlocutorului. Căile cele mai sigure pentru asigurarea credibilităţii sunt: • existenţa unui climat de încredere. Este important ca părţile să se comporte astfel încât să consolideze şi nu să deterioreze imaginea favorabilă pe care una o are despre cealaltă. în general, crearea unui climat de negociere caracterizat, printre altele, prin încredere reciprocă sau chiar prin simpatie poate influenţa în mod pozitiv eficacitatea argumentării. Nu este neobişnuit ca negociatorul sa-şi stabilească ca obiectiv să câştige simpatia partenerului de afaceri. Tehnicile uzuale, dincolo de charisma personala, pot fi: desfăşurarea unor acţiuni în comun (ex: invitarea acestuia la restaurant, la o partida de vânătoare, la un spectacol), mici cadouri (în limitele onestităţii), manifestarea empatiei (ex: interes şi înţelegere pentru problemele personale ale celuilalt). imaginea de competenţă a negociatorului. Credibilitatea negociatorului depinde şi de felul cum este judecată competenţa sa. Dacă cineva este perceput ca fiind competent în problema în discuţie, devine credibil, iar argumentele sale sunt crezute mai uşor. Se pune în evidenţă astfel, încă o dată, necesitatea pregătirii serioase a negocierii, fără de care partenerul va simţi că interlocutorul nu este stăpân pe domeniu şi face afirmaţii gratuite. În afară de această condiţie obligatorie, negociatorul poate să recurgă şi la anumite tactici prin care să accentueze propria credibilitatea, cum ar fi: - tactica "etalării documentarii": negociatorul va aduce şi va pune pe masă dosare voluminoase cu titluri vizibile, legate de problema în discuţie; - tactica "expertului": în echipă este inclus un expert (recunoscut), în calitate de invitat, care nu va participa la discuţii. Rolul său este să confirme doar, mai ales nonverbal (ex.: înclinare aprobatoare din cap) intervenţiile negociatorului.

4. Tendinţe noi în marketingul mix În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiştilor, pentru cunoaşterea tendinţelor noi ce apar în marketingul mix, tendinţe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing. Iacob Cătoriu şi V. Balaure (Iacob Cătoriu şi V. Balaure, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidenţiau la începutul acestui deceniu câteva tendinţe apărute în economia ţărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente: ● preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

18

● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum; ● produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare; ● în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de promovare; ● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive; ● cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii. 12.1 Modelul celor cinci forţe al lui PORTER

Teoria lui Michael Porter (1979) are la bază modelul de lucru creat pentru a analiza o industrie şi pentru a crea o strategie de business pentru companii industria respectiva. Este cunoscut şi sub denumirea de modelul celor cinci forţe ale competiţiei industriale, aceste forţe fiind: noilor veniţi, furnizorilor, clienţi, substituenţi şi alte firme din ramură. In fiecare din cele cinci forţe ale competiţiei au implicaţii preţul, calitatea şi arena comercială pe care se lucrează.

Instrumentul Teoria dezvoltată de Porter evaluează atractivitatea unei industrii şi analizează poziţia competitivă a unei companii; modelul celor cinci forţe competitive este útil în diverse situaţii şi unul dintre cele mai uzitate instrumente de strategie. Avantajul Modelul celor cinci forţe competitive este relativ uşor de aplicat şi îi oferă celui care îl aplică prilejul de a-şi defini poziţia competitivă luând în calcul atât companiile rivale cât şi alte patru forţe – potenţialii competitori noi, furnizorii, clienţii şi produsele-substitut – factori care pot avea influenţă asupra deciziilor din strategia stabilită. Recomandarea Porter recomandă ca modelul său să fie folosit la nivelul unui anumit subsector dintr-o industria şi anume pentru o piaţă unde sunt oferite consumatorilor/ cumpărătorilor produse şi servicii similare (sau foarte asemănătoare). Modelul nu poate fi utilizat la nivelul unui întreg sector industrial sau a unui grup de industrii. 19

Pentru a crea o strategie pentru o firma este necesar să fie analizaţi toţi factorii care influenţează luarea deciziilor: competitorii, bariere de intrare, furnizorii, clienţii şi produsele-substitut. Dacă se va răspunde în mod concret la întrebările de mai jos se va putea stabili un cadru realist pentru strategia firmei. 1. COMPETITORII Care e nivelul de competiţie dintre jucătorii prezenţi deja pe piaţă? • cum se prezintă piaţa în prezent? există un jucător dominant sau piaţa se împarte între competitori comparabili ca forţă/mărime? • cât de diversificaţi sunt competitorii? • există bariere pentru intrarea pe piaţă a noi produse? • cât de rapid creşte industria? • există surplus de produse/servicii sau oferta e mai mică decât cererea? • cât de concentrată e industria? • în ce măsură se identifică cumpărătorii cu produsele firmei dvs.? • are produsul/serviciul un grad mare de diferenţiere? • cât de diversificaţi sunt competitorii? 2. BARIERE DE INTRARE Cât de uşor/dificil este pentru o companie să intre pe piaţa dvs.? • • • • • • există în industria dvs. avantajul costurilor? are potenţialul competitor acces la capacităţi de producţie şi surse de finanţare? cum sunt politicile guvernamentale şi care e nivelul taxelor? cum arată ciclul de producţie? care sunt nevoile de capital? are potenţialul competitor acces la canale de distribuţie?

3.FURNIZORII Puterea de negociere a furnizorilor influențează poziția str ategică a unei companii: • cât de puternică este poziţia furnizorilor? • sunt mulţi sau puţini potenţiali furnizori? • există cumva un monopol? • vă aprovizionaţi de la un singur furnizor sau de la mai mulţi? • ce cantităţi luaţi de la fiecare? • cât de uşor vă puteţi schimba furnizorii? • dacă îi schimbaţi, cum va afecta asta costul/specificul produsului dvs.? • există furnizori care să vă ofere acelaşi lucru? 4. PRODUSELE-SUBSTITUT Personalul din top manager trebuie să-şi pună întrebarea: „Cât de uşor poate fi înlocuit produsul/serviciul nostru?“. • cât îl costă pe client să renunţe la produsul/serviciul nostru şi să opteze pentru unul al competitorilor? 20

• • •

cât de probabil este ca actualii noştri clienţi să se îndrepte spre altceva? care este oferta preţ/performanţă pentru produsele-substitut? dacă un produs poate fi uşor înlocuit, aceasta e o ameninţare la adresa businessului, pentru că poate lupta folosind doar avantajul preţului?

5.CLIENŢII Cât de puternică este poziţia cumpărătorilor? Se pot alia ei pentru a comanda volume mari care v-ar subţia marjele de profit? • • • • • • • • ce volume de marfă cumpără clienţii dvs.? pot face ei alianţe? ce informaţii au la dispoziţie? vă pot forţa să negociaţi preţurile? cât de loiali sunt brandului dvs. clienţii? sunt ei sensibili la preţ? cât de bine diferenţiat e produsul/serviciul dvs.? sunt disponibile pe piaţă produse-substitut?

CONCLUZII O negociere de succes impune obţinerea unor informaţii cu privire la câteva aspecte.

 Cine sunt părţile implicate în proces? – cunoaştere şi autocunoaştere  Ce obiective am şi prin ce se disting de ale celuilalt? – ierarhizare în funcţie de importanţă.  Când are loc negocierea? – cum folosesc durata.  Unde se desfăşoară întâlnirea? – ce atuuri am şi cum le folosesc.  Pentru ce obiective personale negociez? – mizele personale oferă un instrument preţios

Activităţile de promovare

Vânzarea directă. Comunicare personală a informaţiei pentru a convinge în mod dezinteresat un potenţial client să cumpere ceva -un bun, un serviciu, o idée, sau altceva - care să-i satisfacă nevoile personale. Reclama. Comunicarea nonpersonală a informaţiei platită de către un sponsor determinat, cum ar fi o persoană sau o organizaţie.Modurile de reclamă includ televizorul, radioul, poşta 21

electronică, ziare şi reclama stradală, cum ar fi panourile. Publicitatea. Comunicarea nonpersonală a informaţiei care nu este platită de o persoană sau organizaţie.Informaţia apare în media, cum ar fi televizorul, radioul sau ziarele. Vânzări promoţionale. Implică activităţi sau materiale folosite pentru a crea vânzări pentru bunuri şi servicii. Vânzările promoţionale pentru consumatori include mostre gratuite, cupoane, consursuri şi demonstraţii.Vânzările promoţionale comerciale încurajează angrosiştii şi vânzătorii cu amănuntul să cumpere şi să vândă agresiv, folosind mijloace cum ar fi: concursuri de vânzări, preţuri speciale de achiziţie şi marfă gratuită.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere şi mediul ambiant, încât să se asigure plasarea ei într-o poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.

22

5. STUDIU DE CAZ 13.1 Viziunie strategică în abordarea reţelelor sociale ca modalitate de promovare –

Plasarea produselor/serviciilor companiei pe LinkedIn Obiectivele companiilor în plasarea pe LinkedIn: facilitarea accesului la proiecte noi; identificarea potenţialilor sau viitorilor parteneri sau chiar beneficiari; promovarea serviciilor companiei.

Pentru atingerea acestor obiective, compañía trebuie să se înscrie la mai multe grupuri de discuţii (pot fi maximum 50), să urmărească discuţiile, să intervină cu opinii sau chiar să propună propriile discuţii. Punctual, trebuie parcurşi următorii paşi în realizarea acestui plan: 1. Identificarea celor mai bune oportunităţi de înscriere la grupuri ce ar putea aduce beneficii companiei; - La acest punct este recomandat ca fiecare grup să fie vizitat de 2 ori pe săptamână şi tot de atâtea ori aceste vizite trebuie să fie susţinute cu noi postări/răspunsuri consistente. Astfel, compania se face vizibilă pe această platformă socială; 2. Trebuie urmărite cele mai populare discuţii din cadrul grupurilor din care compañía face parte; - Cele mai populare discuţii implică faptul că sunt cele mai vizitate, iar cei care comentează sau întreţin aceste discuţii vor beneficia de o bună vizibilitate; - Pentru a beneficia de un bun capital de imagine intervenţiile în cadrul celor mai populare discuţii trebuie să se refere atât la a raspunde discuţiei de bază, cât şi celorlalte păreri enunţate în cadrul discuţiei; - Totodată, aceasta reprezintă o bună oportunitate de a oferi răspunsuri profesionale sau de a genera întrebări provocatoare, care să continue fluxul de discuţii, de data aceasta cu focus pe cel care a iniţiat întrebarea provocatoare. 3. Pornirea propriei discuţii - Această tactică este benéfică pentru companie, întrucât generează notorietate, însă implică o abordare strategică a discuţiei începute; - Se recomandă un timp de aşteptare de la intrarea intr-un grup până la postarea unei discuţii proprii, timp în care compañía să fi participat la câteva din discuţiile principale, generate de alţi membri ai grupului; - Se recomandă, de asemenea, şi studierea celor mai populare discuţii, pentru a înţelege care sunt témele de interés, la care membrii grupului sunt interesaţi să participe prin comentarii, share-uri sau alte unelte de comunicare; - Prin pornirea propriei discuţii se doreşte capturarea unui număr cât mai mare de participanţi, antrenaţi la discuţie; - LinkedIn oferă posibilitatea, prin aplicarea acestei strategii, de a deveni “Top Influencers”, ceea ce se traduce printr-o vizibilitate îmbunătăţită şi autoritate în cadrul grupului; - La acest punct este important ca discuţiile să mizeze pe valoarea adăugată, generând atât o temă de interes general pentru grup şi promovând în acelaşi timp serviciile 23

companiei. Din când în când este chiar recomandat să se posteze materiale de promovare a companiei, însă nu în exces; 4. Follow – up: urmărirea discuţiilor şi generarea unui feedback rapid - Pentru a ţine pasul cu update-urile ce apar pe grupurile de discuţii trebuie vizitate proactiv grupurile şi create conexiuni la discuţiile postate în cadrul acestor grupuri; - Este important să nu se lase conversaţia fără răspuns, pentru a demonstra angajament pentru grup; - Trebuie totodată urmărite “Like”-urile si “Share” –urile: când se repostează (prin share) o discuţie de grup trebuie generat un nou status, ce poate genera noi discuţii; 5. Iniţierea propriului grup - Acest lucru permite control asupra mai multor aspecte din grup: pot fi controlate discuţiile care să beneficieze de mai multă vizibilitate prin butonul “Manager’s Choice”; - Având propriul grup de discuţie semnifică o implicare mult mai mare în discuţii, dar şi o vizibilitatea mai bună; - Lansarea propriului grup presupune plasarea pe o nişă bine definită, înţelegerea temelor de discuţie de interés, pentru a atrage membrii grupului la discuţii; - Propriul grup de discuţii implică un focus în conectarea persoanelor din vecinătatea profesională, care pot beneficia de împărtăşirea de experienţă sau de cunoştinţe.

24

6. Bibliografie [1] Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity, New York, Free Press. [2] Aaker, D. A., (1996), Building strong brands, The Free Press, New York. [3] Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 1997. [4] Cătoiu Iacob, Balaure Virgil, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor”, Tribuna Economică nr.15/1990. [5] Crimmins, J, C, (1992), “Better Measurement and management of brand value”, Journal of Advertising Research, vol. 32, pp. 11-19. [6] Coman, Cristina (2001) Relaţii publice. Principii şi strategii. Polirom. [7] Fung So, K, K, King, C, (2009), “’When experience matters’: building and measuring hotel and brand equity”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 22, no. 5, pp. 589 – 608. [8] Kotler Philip, “Principles of marketing”, Ed. 3-a, Prentice Hall International, 1989. [9] Kotler, P, Pfoertsch, W, 2010, Ingredient branding, Springer, London. [10] Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997. [11] Matilla, A, S, (2006), “How affective commitment boots guest loyalty (and promotes frequent-guest programs)” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 47, no. 2, pp. 174 – 181. [12] Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, “Management şi marketing în regii autonome, societăţi comerciale, firme particulare”, vol.I- II, supliment la revista “Tribuna Economică”, 1991. [13 ] Sengupta, S., (2005) “Brand positioning”, Strategies for competitive advantage, Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, New Delhi. [14] Silverman, G. (2001). “How to trigger the secrets exponential sales word of mouth through marketing word of mouth”, New York: AMA Publications. [15] Stanciu, Sica, “Bazele generale ale marketingului”. Accesat in data de 29 martie 2012, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm. [16] Tepeci, M, 1999, “Increasing brand loyalty in the hospitality industry”, International Journal of Contemporary Hospitality, vol. 11, no. 5, pp 223 – 229.

25

Axa prioritară 3 „Creșterea adaptabilității lucrătorilor și a întreprinderilor” Domeniul major de intervenţie 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale” Titlul proiectului: „Stimularea spiritului antreprenorial și a mediului de afaceri prin îmbunătățirea performanțelor întreprinderilor și dezvoltarea competențelor manageriale și antreprenoriale” Cod Contract: POSDRU/92/3.1/S/62002 Beneficiar: Universitatea din Craiova Parteneri: Eulink Pro SRL; Instituto de Formacion Integral SLU; Global Commercium Development SRL

Informaţii detaliate despre proiect: www.antreprenorial.ro

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful