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VICTOR M. BERNAL SAHAGUN

Pocas actividades e."(presan con tanta cLaridad el caracter estructuralmente dependiente de nuestros paises como la publicidad. No menos que en el resto de La America Latina capitalista, en Mexico las agencias especializadas Y las empresas que realizan 10 fundamental de esos gastos. son monapa/ios trasnacionaies que anuncian mercancias y seT1.7·cios ia extranjeros y dzJunden la informacion, La ideolog Y 105
oalores

PRIMERA PARTE I. EXCEDENTE ECONOMICO MONOPOLIO
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del imperialismo. £1 remanente de un gasto publicitario superior ya a 10:' 4 mil miilones de pesos anuales en nuestro pais - mas por el€mplo que 10 destinado por Lafederacion a Salubridad Y Asistenna a a la educacion uni'versitaria - es princ£palmente erogado par manapolios mexicanos privados y publicos, 0 dispuesta por el estada, can frecuencia al traves de aquell prapias agencias y echando mana a las mlsmas as tecnicas publintarias Y prapagandisticas. Las empresas de fe/erision, radio y las otros medios de "camunicacion", tnmbien monopolios, dependen pot entero del capital monopa/iSla, el internacional dominante y el nacional dominado. Anatomia es fruto de/ Irahajo de VIctor M. Bernal Sahagun, investigador asociado del lnstituto de Investigaciones £conomicas de La UNAM, qulen ha logrado -eunir y analizar una l'aliosa informacion sabre esta destacada actit'idad del capltalismo monopoiisla, que ayudara a conocer sii funcionamiento e implicaciones
de la publicidad en Mexico

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P.ucdc no h.iber .-xistido eta '' histuria. desc 1._ .p,a argur.a -n l~i ,I. . e I~ ternunacion d !' de sa lvaj ism» . r-n la ~ or. ! _ c pel JUd." ... _! ~ que e esfuerzo ' '";" ere la scciedad no ha\"~" ~roclulgun cxceder.te economic» ,~ generac.. nin&

Paul

.t. Baran

De la, pequetia

empresa

al conglomerado

rnonopolista transnacional
Desde ' el surzirni .ento d e la sociedad d e crases 1 "'" ' _" .• _ d I~ , procucto y manifesta " '1 ' ." y e nstauo las contradicciones d J cion cer caracter inconciliable de ta donde las contradi- cases (que) surge alii, cuando v hasicciones de clases d .' mente, conciliarse"! _' d no pue en, ob ietiva, ' Cl exce ente e' '. Inseparable del proceso di conorruco forma parte que "Ia rasa v direccio n ladelctd,co de la historia humana. va _ ,_ e esarroll -' . pais en cualquier epoca d d d ,0 econorruco de un modo de utiliz acion del a ad epende de la magn. itud v del r> " exce ente econornico ."> . 'JraClasael-ded 1 o. fuerzas productivas s e u.ego rbelsultado del desarrollo de las .. .• ,-- fue POSI 1) I ' rurruenro de las clases .. e . a manurencion v sostem h . parasltanas que ". dr . 0, an gravitado sob los . , a partir t'J esclavis, re os ,ectores d I .prouucen el total d I' . e a poblacion que , e a rrquez a social; y 2) ia acumul aoon. ., .' '

('(onomicas Y politicas en nuestro pais. EDITORIAL NUESTRO TIEMPO

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ANATOMIA ha sido a 10 largo de Ia ,el mouvo de la lucba d:,J,!,nos 1j!;~!;2.~l1'l",,"~~Y miembros de un mismo grupo entresi. Sinertrbargo. aqui se nos present a el problema de defl. nir,; a! menos tentativamente, algunos conceptos como el de cexcedente economicoe ,: Aunque el excedente econornico podria definirse de varias maneras yse han propuesto distintas formas para medir su magnitud, creemos que la concepcion mas adecuada, para fines del analisis que intentaremos en este trabajo, es la que nos ha dado Baran. qui en hace una distincion entre: ~~~~~~~~~~~~~. . rrf1Excedente econ6mico real (que) es la diferencia entre ~~roducci~n realgenerada por. la sociedad y su consum~ ejectzvo corne;tte, (y~excedente econornicn potenczal (que) es la diferencia entre la produccion que podria obtenerse en un ambience tecnico y natural dado con la ayuda de los recursos productivos utilizables, y 10 que pudiera considerarse como consumo esencial... (el cual) ... aparece bajo cuatro aspectos distintos: . 1. El consumo superfluo de la sociedad ... 2. El producto que pierde la sociedad por la ~~"~";I1cia de trabajadores improductivos. 3. El producto perdido a causa de' laoorJ;caIiiz:aCi6n dispendiosa e irracional (y) 4.. El producto no materializado a causa tencia del desernpleo, el cual se debe ',-."~'''.'''CJ1~ ' ..talmente a la anarquia de'ltoe. -- try a lainsuficiencia de la dem

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los gastos guberna .. "_"".,,,;:> , establecimientos militares, etcetera"

por que no abarca el concepto de plusvalia, es decir, la pr_odll~.ci6n ~x:.dj4,!-~(u:_ausael.idesem._ . d pleo 0 el mal uso de los recursosproductivos."! a=diferericiacion que hace Baran entre excedente poencial y real. deciamos, es de vital importancia para nuesTO tema, ya que\1a publicidad. como veremos, a pesar de formar pane del dconsumo efectivo corriente" de la sociedad, r~J~!ll!Q_ad..pa-Ft~4eL:J;u:o_<!~?'J?SIc:l~o a. ~9:~ 1~2:ganizaci?~_?Epe~diosa e.i~racional" del mo-do ~ital~~1oaucci6nJ~~i~_e_~:j:OfrSllIn;g=:fj:rflu9.....ocupa.._~~~1l~~~~~!e.~1, . o/e;o no adelantemos visperas y contmuemos con la exposidon. A cada paso adelante de las fuerzas productivas, la diferencia entre -----.--.---.,--.-~-"----.. ---. el excedente econ6mico...real y potenc.iaLse ~-.---------. . _--. ha ido incrernentando_coJ)stantement(!.ala_par.. que.sedes~DaeCm~~cad9/y-creci.;;;I.eJ{_<;_edenlS.CGenmnietren si; "~e "eLd!flc1!~it,!!>j~~h..slLma_gJ1j}!!.<.l.L 'sOU>_<;9D •.a~.sea una cie!:.~.aprg_~i!p.'!E~6n. __ a 'La evoluci6n de la productividad marca el paso del erecimiento sostenido e irrefrenable del excedente econ6mico a traves de las distintas eta pas de la evolucion social. En el esclavismo, por ejemplo, cad a pequeiia modificaci6n en las tecnicas agricolas, en la explotaci6n de recursos ganaderos, en el mimero y forma de utilizaci6n de la fuerza de trabajo, traia consigo un aumento del excedente econ6mico, de ri.queza, la cual "se concentraba en pocas manos dice , Marx- que. por cierto, jarnas supieron que hacer con ella. ,Por 10 tanto ... habia consumo excesivo por parte de 105 rio cbs. un consumo excesivo que en los ultimos dlas de Grecia y Roma asumi6 las proporciones de un desenfreno ,absurdo."" Siguiendo a Baran vemos qU~ despilfarro de las clases ominantes, tanto en 10 que se refiere al consumo suntua=

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ANATOM!A

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rio como a los gastos en obras de ornaro, editicios publicos. etcetera. tr ajo como result ado un ernpequefiecimiento del excedenre econ6mico real en retaci6n al potencial. el cual present a innumerables obsr aculos para su medici6n. debido a Ia dificultad de determinar 10 que podria consider arse como «consumo esencial»:

De her ho - escri be Baran -. SI se mira desde el punto de vista del feudalismo , era esencial , productivo y r acional todo 10 que resulraba cornpar ible con el sistema feudal y que tendia a logr a r su est a bilidad y continuidad. Lo que no era esencial, impr oducrivo v disperidioso. era todo aquello que inrerfer ia 0 era superfluo para Ia preservacion v el funcionamiento normal del orden social existentev
A pesar del relarivo estancarniento tecnologico, el excedente economico cr ecio en la et a pa feudal gracias principalmenre a l "excedenre adicional. exprirnido a 10'; productores directos en el curso de las operaciones de comercio y nrest arnos"." Este exccdente va a parar a manos de los sefiores feud ales v a l cada vez mas poderoso aparato eclesi astico - y tambien. en crecienre medida , a las de comerciantes y presta rnisr as=-. los cuales 10 utiliz an de una manera semejante a la de las clases dorninantes en epccas anteriores. I_La consecuencia fue que "el gran volurnen del excedente econornico y la exiguedad de la inversion en facilidades producrivas a br ieron una ancha grieta entre el excedenre econornico oorenc ial v el reai. ", Mientras el primero alcanzaba cada \'t'Z m avor es niveles. el excedente real se limitaba merced a la encr rne dil apidacion de recursos en gastos irnproduct ivos . pr incip alrnente milit ares y de construccionj vl arx -scr ibe en E! Capital que .. "La base de todo regi m(,11 de division del tr abajo un poco desarroll ado y condi r ioriado por el intercambio de mercancias es fa se paracion entre la ciu dad y e/ campo Puede decirse que toda la his-

toria econom!ca d~.la socied ad se resume en Ia din amica de este antagol1lsmo 9. j' fl " . . . ..:', e oreCimlenro de las primeras c:~dades es una mal1lfestacion de que el modo de pr d. . CIOn feudal' 1 0 uc d . c?mlenza un ento pero inexorable «proceso de al no poder responder ya a las n 1 .escomposlclon" d ._. uevasrea~lOnes e producCl.on. pues "el desarrollo de las fuerzas proucnvas de la sociedad feudal choca ba cada' _ los estrechos marcos en ._ vez mas con 1 ._ . que se desenvolVlan las relaciones ue producclOn b ajo eI feudalismo. ";0 El creciente poder d 1 . h b'l; " .~ • e os comerClantes, cuva actividad se re a II ita deja de conslderarse deshonrosa. da un Iuertc impu so a a burg"clesia. que .
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poco a poco _. afirma Silva Herzogiba destr " d los sistem -as me dilevales do erode uv en 0 .- - I . Lb el Est-a.Udarna _ 1as pe quef ~ t-' ,.UCClOn v entamente ,. . . , .d .' n as 0 rnecranas unidades poli ~lcea~i~~llependlentes. nacidas a 10 largo de la" Edad
, l 1

En la Europa occid I di d l s: I I enta" Ice por su parte Mandel e sizro x al XVlJI la acumulacion de capital-eli: nero capira! usura no. mercan'I'j ,. c()mAfc;al -._

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en rnanos de una clase burguesa que se emancipab progreslVamente de la tutela de las clases' feud ~.~l ~st~do, y qu.e acab6 incluso sometiendol0 ~ e~a: ~l. ~ 0 e el un Instrumento para acelerar en su . r _ vecno esta ac~rnu!aC1on. Su constituci6n como cl~<~ con una conc.lenCla clara de sus intereses, se realize en las comul11dades libres de la Edad Medi d . la b _ hi . la onae urguesia su aprendizaje de la lucha . r ~ part;: ddd siglo xv la constitucion de los p~:~~~~ ~ntra I~a as modernos no resulta de un a lasta~:I~an(bousmo. !;lor ebl conr rar io de una nueva ele~aci6n rguesia ur ana que ' de 1 r. . rornpe er estrecho marco a polltlca comunal para hacer frente como est ado 11 ano a as anugu I .. • cional. ;, as cases aommantes a escala na-

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la organizac:6 f .r •• • n euciar ceque a su vez f . fici . rue msu icrenre

VICTOR

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ANATOMIA

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para abasrecer a los nuevos mercados. "Ya no bastaba tampoco 1a manufactura. EI vapor y la maquinaria revolucionaron entonces la produccion industrial. La gran industria moderna substituvo a la manufaetura. "13 EI desarrollo de la burguesia es, pues, el factor deterrninante en la desaparicion del ya caduco feudalismo, dandole "un caracter cosmopolita a 1a producci6n v al consurna de todos los paises , "14 Can una rapidez vertiginosa se suceden los inventos y descubrimientos que aceleran la producci6n a un ritmo DUDca antes sofiado , F.l d esarrollo de los medias de comunicaci6n hace al mundo mas pequeno, abriendose nuevos mercados. conuuist ados DOl'- lao florecient e burguesi<l,'La fuente mas fec·unda del ~apitalismo modcrno -- asegura See -- radica, sin dud a, en los grandes descubrirnienros maritirnos. "1" La maquina de sumar, inventada por Blaise Pascal en 1642, encuentra su mejor empleo: el recuento de las fabulosas riquezas que la burguesia arranca a sangre y fuego de las areas conquistad as. El pape! revolucionario que 1a sociedad le asign6. es cumplido por esta nueva clase can eficacia. La burguesia - escriben Marx y Engels - no puede existir mas que revolucionando incesanternente los instrumemos de la produccion, que tanto vale decir ei sistema todo de la producci6n, yean el todo el regimen social, Lo contrario de euantas clases sociales la precedier on. que tenian todas par condicion primaria de vida la intangibilidad del regimen de producci6n vigente. La epoca de la burguesia se earacreriz a v distingue de todas las dernas por el canst ante v agitado desplazamiemo de la produccion. por la conrnocion interrumpida de codas las relaciones sociales, por una inquietud v una din arnica incesantes." La bomba na de vapor neurn atica de Von Guercke de Papin (1690), el torpedo la m a quisubmarino de- Da(l6:l0),

vid Bushnell (1776), el buque de vapor de eFD de jouffrov (1783), as! como la maquina trilladora de Meikle (I 784), telar, mecanico de Cartwrigh (1785), el fulminante para armas de fuego de Forsyth (1807), revolucionan de tal modo la produccion - y la forma de apropiarse de ellaque el excedenre econ6mico alcanz a magnitudes jarnas conocidas. El excedente origiriado en la explotacion viene a enriquecer a poderosas metropolis, un doble juega: de las colonias escableciendose

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Par unap.ane el enorme deseo de pader y riqueza irnpulsa la crearividad humana, y por ana, el desperdicio de t ecursos en el soscenimienta de una irnproductiva casta militar v gran des floras que gravitan a expensas del subconsumo de las mavorias. Al desarrollarse la producci6n rnasiva se agudiza la contradicci6n entre la producci6n social v la apropiaci6n del producta por unos cuantos. ' suprime cada vez mas el fraccionamiende producci6n, de la propiedad y de la poblacion , Ha aglamerado a la poblaci6n, centra hzan?o los medios de producci6n y concentrado la propiedad en manos de unos pocos. J 7
to de los ~edios'

La burguesia

Como

escribia

Hilferding:

lEI fin d~ la producci6n capitalista es el beneficia. La obtencion del mayor beneficia posible es el movil pa.ra, todo capitalista individual; se convierte en la maxima de su proceder econornico. que nace , necesaname~te, de, las, condiciones de la lueha de (la) competencia eapJtahsta.l~

Y est a competencia por el mavor beneficio individual da iugar a una concentracion \ centralizaci6n del capital cad a vez a mayor escala:

16 Todo glodios medio de la

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ANATOMIA Huelga decir, en la sociedad mudables, que sobre el afio 0 «definitivamente» ubica Ia historia

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capital individual - escribia Marx hace un sies una conccntracion, mayor 0 m~~or, .de mede producci6n ... Toda acumulacion sine de de nueva acumulaci6n. Al au:nentar la ~asa riqueza que funciona como C~Plt~1, a~m~~ta su concentracion en rn anos de los capitalistas individuales y por tanto. la base para la produccion en _lp"an esc'al~ y para Los metodos especificarnente ca~l.tahstas d e pro d UCClon. (,... )' ..,_ la par que_ la nroduccion , v la ., .' acumulaci6n capitalista , v en ldentl~a~ proporciones. se desarrollan la concurrencia y .e1 c:~dlt~, las Iancas mas poderosas de centraliz acion ue capitaies.

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naturalmente. que en 1a naturaieza y todos los limites son convencionales y seria absurdo discutir , por ejemplo, Ia decada precisos en que se insrauro el imperialismo.22 en las siguientes fechas:

de los mOilOpolios

d7s ~~;

De est a manera los medias de produccion ~, can ellos. el cedente econornico de la sociedad capit alista es acapaex .. -. nero r ado por un sector cada vez mas lirnira d 0 en nume:-o, :. - poderoso. 10 que sienta las bases del rnonopolio. , q.ue mas t) naee 'unie;} y precisarnenre de la libre competenCla:.. ! ... esta uansformaei6n de la competencia en monopolio eonstituve uno de los fenornenos mas import antes -por n~ decir el mas importante _. de la econornia del capiralismo • -'-·'0 contemporaneo. . .. . EI rnisrno Lenin. en su ensayo El imp<!Tlai.lsmo, jase ,5U.. . "m' devela la actuacion de iOS monapOtio. s peTlor ael-' ca p l 'fa 'Ll..) vel abrumador dominio que estes ejercian en c.uro pa .J' ~ados Unidos -ya a fines del siglo XIX- sobre los mas diversos campos. como la hulla v cl acero , los fe~rocarnles . 'a naciente industria electrica, el tabaco y los c:garnll~s, 1 medios _ ~I petroleo , los bancos y las parentes, aSI como .05 •
I {j, "._ ..... '" . ~

1) 1860 a 1880, punto culminante de desarrollo de la libre competencia. Los monopolios no constituyen mas que gerrnenes apenas percepribles. 2) Despues de la crisis de 1873, largo periodo de desarrollo de los cartels. los cuales solo constituyen todavia una excepci6n, no son aiin solidos, aun represent an un fenomeno pasajero. 3) Auge de fines del siglo XIX y crisis de 1900 a 1903: los cartels se convierren en una de las bases de toda la vida econ6mica. EI capitalismo se ha transform ado en imperialismo.23 Seria excesivo - y desbordarfa el proposiro del presente examinar en detalle el transire del capitalismo hacia su fase superior - y, esperamos, la ultima _, el imperialismo, cuest iori que, dada su extrema imporrancia, atr ae la atencion y el estudio de los especialistas interesados en la historia y el futuro de Ia humanidad. Solo hemos querido destacar con Lenin que:

analisj, -

f:.:.
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de que se valian

para

lograrlo: el pago de una «modest a» ~nd~mni(de ernpresas no monopoiizadas) y e! «procedimiento.nortea~en~~no d inamira contra el compencor .« r azon que:

... empezando por zacion al cedente terminando por del ernpleo de la y. aunque sefiala

Los hechos demuestran que las diferencias entre los diversos paises capitaiistas, por ejernplo , en 10 que se refiere al proteccionismo 0 al Iibrecarnbio, traen aparejadas unicamente diferencias no esenciales en cuanto a la forma de los monopolios 0 al memento de su aparici6n, pero que la aparicio ri del mono polio al

concentrarse la produccion es una ley general y fundamental de la preserue fase de desarrollo del capitalismo.>
EI capitalismo lIega a abarcar todo el planet a y a convertirse en eI sistema dominante aun en los mas apartados rin-

con mucha

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cones. pero se ha bifurcado: '. el de los paises desarrollados,_ . dorn in a ntes , propiJ.mente impenalIstas y el de los paise, subdesarrollados. ciependientes. ex plot ados. Los lazos de union de ambos mundos son los poderosos monopollOs: A medida que ha ido aumentando la ox por t ac ion de capitales y se ha ido ensanc.hando en codas las torm as las relaciones con el extranjero y con las colomas. v ~as «esferas de influcnci a» de las mas grandes asociacrones monopolistas. -la marcha "natural" de I.as casas ha lIevado al acuerdo universal ent r e .Ias"mlsmas. a la consr irucion de cartels internacionales.:" O. para utilizar las palabras de Hamza Alavi:

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EI capitalismo monopolist a . que se desarrolla dentro de la econornia nacional destruyendo y absorbie ndo a las ernpresas mas pe quefias. se ~esarroJla rambien hacia el exterior repitiendo el rrusmo proceso en escala internacional. (ren ie ndo muy present" que) La rendencia a la export acion de capital es s610 un? de los modos de expansion del capitalismo monopolist a y .de su tendencia a controlar todas las Fuentes de matenas primas y los mercados extst ent es. co Los mecanismos de la intern aciorializ acion del monopolio fueron. y continuan sierido, multiples. De la fundacion de la Standard Oil Y la Royal Dutch Oil, a fines del siglo pasado a la de 1.1 Ford Motor Co .. o de Ia fusion de la Shell y la Royal Dutch. en la primera decad a del presence. ala extension de los tenraculos de la General Motors. la ITT v la Procter & Gamble actuales, el impcri alisrno ha sufrid~ profundas modificaciones como result ado del mismo desarrollo de las fuerzas productivas. de las contradicciones que el propio moriopolio engendra. del cambio de la exportaci6n de rnercancias a la exporracion de capitales Y la extracci6n de materias prim as para ser elaboradas en los p a ises centrales. v , de est a , a la insralacion de plan-

industriales y «filiales» de se rvicios. para explotar el -rnercado internede decenas de paises. La divisa de libert ad , que los capitalist as enarbolaban en su lucha contra el feudalismo, se tr ansformo en la «libert ad» de los monopolios internacionales, pues como bien decia Lenin: "Los capitalist as han !lamado siempre «Iibertad» a la liberrad de los ricos para enriquecerse Y a la liberrad de los obreros para morirse de hambre"Y Y los monopolios han hecho buen uso de esta «libertad-. constituvendose en la columna vertebral de rodo el sistema, en nuestros dias principalmenre a tr aves del conglomerado . que se ex pr esa cab alrnente en las llamadas empresas multinacionales. Est as son, a nuestro juicio, la forma mas acabada del irnperialisrno y alrededor de elias gira en la actualidad una parte cada vez mas irnportante de la actividad econornica del mundo occidental. y son las que centralizan la produccion . disrribucion y venta de mercancias de casi tcdo t ipo . Para apoyar est a aseveraci6n s610 hay que ver algunas de las cifras que nos da el Statistical .4. bstracts de los Est ados Unidos: total de aproxim ad amenre 3S0 000 ernpresas manufactureras. las 200 corporaciones mas grandes de ese pais poseian , en 1971. e161% del total de actiuos, correspondiendo a las 100 primeras el 48,9% de los mismos: 2) En ese pais. el mas rico de la tierra. el Producto 0'a· cional Bruto (el valor monetario de todos los bienes y servicios producidos durante un ario ) fue. en 1972. de 1 billon 152 000 millones de dolores, Y las vent as de las SOO mavores corporaciones manufactureras llegaron. en el mismo afio. a 557800 mtllones de dolares, y -Ias 100» vendieron mercancias por 347 800 millones. es decir . 100 firmas privad as vendieron el equivalente a casi cuat ro ueces el Producto Nacional Brute de At exico (41 000 rrullones de dolaresi y Brasil .. (48 000 millones de dolaresi JUNTOS Y no hay que
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olvidar que, mientras el PNB de los EUA crecio , a precios corrientes, mas del 128% de 1960 a 1972, las vent as de «las 500» aumentaron en cerca de 173%, y las de «las 100» en un 160%, en el mismo lapso; 3) Las 200 mayores corporaciones industriales aportaron, por otra parte, el 43%, «las 100" el 33% y las «50 gigantes» e124% del valor agregado en el proceso econ6mico norteamericano; 4) La misma concentraci6n se da en otros renglones. Por ejemplo, las 50 mayores compafiias de seguros tenian, en 1972, el 81.9% de los activos de ese rubro; «los 50» bancos mas fuertes disponian del 49% de los dep6sitos y el SO de los activos de todos los bancos comer% ciales de los ELA (en 1960 estas cifras eran del 38.S y 38.9%, respectivamente, 10 que ilustra su tendencia), etcetera, etcetera. 28 5) Por si fuera poco, existe una estrecha relaci6n entre el sistema bancario e industrial, como 10 revelan los datos del cuadro 1 (pp. 21 y 22), que muestra las conexiones entre algunos bancos y los conglomerados norteamericanos mas importantes.
iEI valor de una sola empresa es mayor que 10 produ-

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cido en un afio por todo el pueblo brasilefio 0 mexicanol 6) Como veremos mas adelante, la mayoria de las empresas mencionadas son importantes proveedores del gobierno de los EUA, a quien proporcionan servicios de comunicaci6n y control; aviones militares, y otras arrnas «convencionales». at6micas, quirnicas y bacteriol6gicas; elementos de todo tipo para la exploraci6n espacial; combustible, sistemas de informacion y espionaje electr6nico, para s610mencionar algunos, con 10 que la alianza entre los grandes congJomerados y el capitalismo de estado llega a limites dificiles de precisar, pero que explican la actuaci6n de los «marines» y la CIA en cualquier parte del mundo en don-

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As! tenemos el t r iangulo imperialista: capital bancario. ind ustr ia est ado. Est as empresas. con el apoyo incondiciorial de su gobier no - en forma mucho mas acelerada a partir de la Segunria Guerra Mundial-, han multiplicado la export acion de capirales v aurne ntado su int eres en nuestros paises. quie nes. "con su mercado interno en expansion. ofrecen uri nuevo Y vasto campo de explor acion" en pane para dar sa lida a SU" plantas industriales completas. que sufren de una obsolesccncia verriginosa , v en parte IJara invertir sus excedentes de capital en ernpr esas va instaladas, puesto que es sabido que "el capit alisrno monopolist a de !05 paises avanzados ha intent ado siernpre aduefiarse de la industria riacianal antes que estimular su desarrollo". 2? Sin embargo. no todo es «explotar y cant ar» para las empresas multinacionales y sus socios del penragono.

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La er ono m ia del desperdicio El irnperia lisrno se enfrenta dia a dia con condiciones socioeconornicas mas compiejas. A pesar de que el excedente econornico alcariz a magnitudes inconcebibles, v de que los g-randes monopolios intemacionales son los poseedores del poder v la riquez a de la mitad de! rnundo. las contradiccio"C5 se ar e ntu an volviendo mas irr aciorial a! sistema. Mientras el capital. fruto del tr abajo de la socied ad toda, se concentra mas v mas, cientos de millones de seres humanos se deb aten en el hambre y la mise-ria: Y los gr andes cenglomera dos tr ar a n de encontrar nuevas formas de realiz acion de su produccion como unico camino para conservar el sistema. La competencia es un requisite indispensable para la ncrmanencia del regimen de produccion pero, como ha .i--jado de basa rsc en un jl1ICgo de la uferta v ]a demanda

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q.ue actue sobre l.os precios y los volurnenes de las rransac c.lOnes. el capiralismo monopolista acude a medios mas va riados, sutiles y efectivos, y el desperdicio de enormes re cursos es la antisocial salida que ha encontrado para con. trarrestar el ascenso de la productividad y la tendencia des. cendenre de la tasa de ganancia. Maurice Dobb 1f' " ' . a re ernse al penodo de entreguerr as", advirti6 que en este el «temor. ~ la capacidad prociuctiva» , de Indole neom e r ca n t ii isr a .. no _estuvo por cierto ausente ( ... 10 que ... ) .se ~anIfesto en las medidas tarifarias; en la genera~IzacIon de los cupos de carteles y los planes restricnvos: en La creciente boca de Las campaiias publtctt arias en gra_n e~c_ala.30 como parte de la tendenCIa a, la multJphcaclOn de los costos improductivos, propra de una era de competencia monop61ica en q.~e la cornperencia cobra la forma, no de la reducColOnde pr~clOs,. sino de campaiias de promoci6n destmadas a influir sobre la demanda v anexarse mercado exclusivo.>! ,un Antes de aden.trarnos en el analisis del gasro publicitario y _de~ papel que J~ega en el desperdicio del excedente econorrnco de la sociedad v en la c ' ompetencla monopol' t cre~n:os necesar.io dejar expl'icito 10 que entendemos IS ~; tra y gasto Improductivos. ya que sobre este conce~to ~rara gr~~ parte de nuestra argumentaci6n posterior. Para t ~ ac~ Iremdos a.l profesor Baran. quien nos dice que el ra ajo irnpro UCtIvO, .
• J

Y las activid ades improductivas asi definidas, son indispensables, deciarnos, para la subsistencia cada vez mas precaria - del imperialismo:
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En la epoca actual del capitalismo monopolist a Ia economla tiende a adquirir , cada vez mas, un car acter parasitario e irracional, en el sentido que las actioida.des im.productiuas como Lapublicidad , el aparato milirar v burocr atico y dernas crecen a un ritmo superior al de las actividades productivas.P se agudiza con el estructurales. Sirvanos como ilustraci6n 10 que, en su correspondencia con Ricardo, Malthus escribia en 1821: En verdad, la necesidad de desperdicio

capitalismo , como una de sus caracter isticas


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~adbla7do en ,terminos generales, est a constituido por bi 0 e trabajo que da por resultado la producci6n de len~s . y serVICIOS cuya demanda puede atribuirse a co~dlclOnes y relaciones especificas del sistem ' talIsta v la . '_ o a capl, . que no exrsnrra en una sociedad arde d raCIonalmente. 3~ na a

Sostengo firrnernente que un intento para acumular muy de prisa. que por necesidad entrafia una disminuci6n considerable del consumo irnproductiuo , al es· torbar notablemente los motivos habituales que mueven la produccion, debe detener en forma prematura el progreso de la riqueza ... EI problema esta en si este estancamiento del capital. y el subsecuente de la demanda de mana de obra que se deriva del aumento de la producci6n sin una magnitud adecuada de consumo improductivo por parte de los propierarios de la tierra y de los capitalistas, podria ocurrir sin perjudicar al pals ni ocasionar una reducci6n en la felicidad y en la riqueza menor que la que se habria present ado si el consumo improductivo de los rerratenienres y los capitalistas hubiera sido tam bien proporcio· nado a los excedentes naturales de la sociedad que hubiera mantenido invariables los resortes motares de la producci6n y evitado, primero. una demanda no natural de trabajo y luego , una disminuci6n necesaria y reo pentina de dicha dcmand a.>' No es casual que a Malthus se asocien los actuales ternores por la «explosion demogr.ifica». Aunque este aurar no

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VICTOR ~1. BERNAL SAn. .GL:";

ANATO~lIA

DE LA Pl'BUCIDAD

es el mas represenrativo de los cl asicos. quiene-s rechazaban la irracionalidad del feudalismo y u at aban de mosrrar la necesidad de un sistema mas «r acional_. el capiralismo defendido par ellos ,_ , si manifiesta la rendencia de un ala no solo conservadora frente a los cam bios sino francamente reaccionaria, que afirm ab a que ,.1 era posible sosre ner vigeme la org anizacion irracional del sistema a menos que se perrruner a _'_0 se fomentarael gasto improduct ivo como una car acter istica esencial , inseparable de su estructura. Para el pensarniento reaccionario desde la infaricia rnisrna del C2pita_!ismo, e! excedente econ6mico tenia que ser dilapid ado por conducto de las clases pricilegsadas, si no se queria correr el riesgo de una desintegr acion total de la or' ganizaci6n socioeconomica , Sin embargo, no hubo de p asar mucho'tiempo para que el gas to irnproductivo. en todas sus formas, no fuera ya suficienre para mantener a la econornia a un ritmo seguro de crecimiento. Los «sacrificiosde un consumo ascendente que h acian los capitalisras a fin de manrener ocupado a] cada vez mas productive aparato industrial. el arrnamentismo creciente y las mil y una maneras de dilapidar 0 mantener estructuralmente desocupados los recursos productivos, las inversiones innecesarias, no b asr ab an para evitar las, primero sorpresivas y despues cacia vel mas remidas. crisis del sistema. Est as crisis son uno de los re altados de las con! r a dicciones entre las que se debate el sistema y que se agudiz an como respuesta a las medidas irr acionales que se roman para «resolverlas». La evolucion rnisma del capit alismo agrava la contradicci6n entre el car acter social ue la pro· duccion y la apropiaci6n de los frutOS del trabajo humano par unos cuantos. Pequefios grupos de capiralistas dereot an el poder vel control sobre cientos de miles de trabajadores. Basta ver empresas como la American Tel. & Tel. (Nueva York) can mas de 750 000 obreros v empleados: a Sears R(YDUrk (Chicago) con 380 000 0 General Motnn con

cerca de 760 000. para apreciar en su verd ader a magnitud el enfrentamiento rr abajo-capit al . Y no solo ernpresas nor' teamericanas. sino de otros paises capitalistas desarroliado,s. como Unilever (hriranica+holandesa i. que dispone de ia fuerza de trabajo de 324 000 seres humanos: Philips (hola ndesa), de 367 000; Siemens y Wolksicagenioerk r alemanas). de 306 000 v 202 000 respecti\,amente: hat (italiana). de 182000; JJZtsublshz (japonesa ). de 116 000: Nestle rsuiz a) de 111 800; Charbonnages (francesa), de 116 800' v "sub, desarrollados>" como Hindustan Steel (hindu). con 122000: Pemex (rne x ica n a ). con 75 000 trabajadores: Petro br ds \brasilefia) can 33 600; YPF (argentina) con 35 000: ,Vchallga Consolidated ide Zambia) can 30 300, [SCOT (sun, africana) con 48 900; SEA T (espanola) con H 000. etcetera, etcetera. 30 No hay diferencia alguna en que las cornpafiias meucionad as como ejemplo sean de propiedad erninentemenre pr ivad a , 0 pertenezcan al estado monopolista. Lo que nos intc resa destacar es la enonne concentraci6n de trabajo asalariado en conglomerados Y monopolios capitalist as, en em' pres as descentralizadas y de -p articipacion esraral». Todas ell as rnuestran la tendencia a intensificar ia explor acion del trabajc , r-omo result ado dialectico de compensacion a b. tendencia decreciente de la t asa de ganancia. v. por consizuiente, acenruan las conrradicciones de cl ase La acurnul acio n crcciente de r apit al y Ja impresioname oroductividad present an un ret o a h cre arividad hum ana: ;< (je e ncont r ar nuevas vi as de salida al Iruto de! avarice ~ccnd6glcQ. Y cl ca pit a iisrno monopolist a los "ncuentra en ios rnctodos mas rcfi nados v a menucio m;i' rnorist ruosos del
o

clesperdicio. :";0 e5 el proposito de este tr a hajo e-l est udiar rodos j,jS mer anisrnos del desper dic io rii las modalidades que adopt a en los paises desarrollados y subdesarrollados, ni siquiera en los mas import antes , sino 5610 ilusrrar aspectos relevanres del tern a para la mejor r omprension del fenorneno que se -sr ud ia .

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VICTOR

M. BERNAL

SAHAGUN

ANATO!\lIA

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El pape] del estado
En nuestros dias, como 10 iIustra asperamente la econom~a de ~tados Unidos, el estado participa con un pape! de pnmera irnportancia: Para impedir la sobreproduccion, escribe Kozlik. el Estado p~ede com prar el excedente de produccion, la l.nverszon y el producto de exportacion. y puede destruirlos 0 derrocharlos. consum? social ampliado, al exterior 0 en correrias Puede derrocharlos en un en armamentos, en regalos espaciales.w

vor redituabilidad de los negocios de los capitalistas; ~bsorbe empresas quebradas; paga enormes sumas en forma de int ereses a la clare capitalist a motivados por la creciente deuda publica que en buena parte se origina en la realizaci6n de las obras de infraestructura v de otro tipo de gastos publicos: otorga costosos y g..andes contr atos para la producci6n de armamento en favor de las mas grandes ernpresas privadas, etcetera. De esta manera, las inversiones de los grandes monopolios reducen substancialmente los riesgos de operacion, riesgos que. a traves del estado , son absorbidos por el publico en general. 3~ Es decir , por u';a parte. el estado contribuye a la creacion de excedente econ6mico aI impulsar y participar en el proceso de acumulaci6n, concentr acion y cenrr aliz acion de capital; fornenta los cambios en Ia composici6n organica del capital y en el desarrollo de la tecnologia, y. por la otra , exporta el mismo capit ales -la mayoria de las veces como «avud a» militar -. concede crediros al consumo y «pensiones» de desempleo, lleva a cabo campaiias de «bienestar». -los gastos en social welfare aumentaron en los EVA, de 52 mil 300 mill ones de dolares, en 1960, a 192 mil 740 millones en 1972 -, incrementa sin cesar sus presupuestos de gastos cor rierites , subsidia reducciones de produccion agro pecuar ia , y ... , como vimos, destruve 0 derrocha recursos. Todo esto , es obvio, no solo es inutil para suaviz ar las contradicciones del sistema, sino que las exacerba, llevandol as a extremes insolubles dentro de estas relaciones de produccion. Abundando un poco sabemos que EI gobierno de Est ados Unidos co m pra una quinta parte del pro ducto nacional ... De aqui que los grandes empresarios luchen por influir en el aparato gubernamental y en sus compras. Colocan a su genre dent ro del gobierno 0 se aseguran el servicio de politicos. Del entrelazamiento de la burocracia economica, estatal militar y politica ha surgido una nueva

EI estado se ha convertido en el horno crematorio de todo, aquel .excedente que pudiera hacer peligrar la hegemerna del sistema. Principalmente en la et apa de estado, entendido como del capitaIismo monopolist a

la fusion. de fa olz"garquia financiera

con el estado

que convrern- a este en una fuerza al servicio de los mtereses mon~polistas ( ... y que ... ) surge como una ~ecesldad hzsto~lca en eI desenvolvimiento del capitahs~o .monopo!Is~a .. deterrninada por tres grandes causas: 1) la dinarnica rmsma del sistema, 2) su enfrentarnienro al Sistema socialisra v 3) la I h m d " ,uc a por antener su ormrno sobre los paises subdesarrolIadosY id De. esta manera, los intereses del estado capitalist a se , ennfican con los de los grandes monopolios, que son los que irnponen, a fin de cuentas, las reglas del juego: - nos dice] 'L . C tie d ose UlS ecaida en La tasa de utilidad d n{ e a contrarrestaT la dianre 10 que equivale a es e. sLectoT_przvado, meuna socta zzaczon de L . g~s y privatizacion de las utzizdades A %Sl"": blico en general, el est ado otor .'. .costa ~ putipo al sector privado' rear ga S~bSldlOS de diverso an es obras de infraestructura que conrribuve~zap grd . 0 erosamente a la rnaEn su aspect ' 0 mas general cena - la accion del estado

ciase uOnJinante. Ias decisiones. ;'1

Fs ella Ia qut:' dispone

del poder

de
ci

.\:'\.\ . I, O\IL \ DF_I .. l'LBLlCID:\D \
on

31

Para nuestros fines. y aunfjue 10 c()f1sidf'ramos discutiblf'. no nos detf'ndrt'mos a analizar el concepto anterior de «clase dominantc',. :'\05 intert'sa dest3car que esr» ent1'('la, Zdmiento e5 cvidentt'. En 1968. encontramos entre las "IOU companias CU\as subsicliarias rf'cibian los mas grandes volG, ares menes elf' dol en Contr3tos militares" del gobierno de los ELA.. 3 la .-Inzerican Telephone and Telegraph la Ben<h\' Corp 1a Chr\'s!er Corp la DuPont E! d- .\'emours & Co. ia Eastnzan Kodak Co .. la Ford :'dol Co .. la Ge, or n era] Electnc Co, la Genera! .Hotors Corp la Genera! Tire & Rubha Co. la Good Ve(iT Tire &' Rubbpr Co. la GulIOli Corp 1.1 International Bu.,me,s .\lachine Co. la S/a.'ld'lrri Oil. "lotoro!a Inc. Textron I nr-, en/ro,wz! Inc .. use rrpc'!illgho Electric Corp v la Rei,·n para solo mencio. n a r a ias mas eonocidas.

'. ca pit a lism d e P roduccion , lleg anrtodo.a ser un I0 no . I drl sistema comu u n a necesid ad cst ruct ur a t e inrlustri a liz ad os En rI -r a rivat ivo de los paises air arnon l • . . 'nprod uct ivo rcvisr e p 1I II) t'l vasto II , nit a lisrno del su nc esar ro ("" '~\demas del despilfarro l1e t . .. . ran tmport a ncia . . '1 .. las hurgunusn a g DdLlOila lc-s 3 fir . ,_" ~. A"UI ar: '.uub ien u ..' ." lIma '1(11'1'0 '" del modo
c

c.,

En 19i2. se estimaba el gasto de la «defen,a nacionaj" en ese pais en mas de 78 mil millones de dol _ sus gastos ares represenran e1 31.6% de los grzstos militares de t o do el mundo - v, en 19iO lin personal, atribuible a gastos df' defensa. de mas de siete millones de personas con unas fuerzas armadas supniores a los tres mjjjones de hombrt's. J • todo al servicio de la cons('rvacion de la aintf'grida(L del "mundo libre',. v desde luego listos a enerar en acci6n en doncle una filial de las grandes corporacio'1es estu\Jera en pelig;G de seT «injustamente nacionalizada". 0 en dOnde el "peligro rojo» atentara contra ia «democracia». La razc)n de la existencia de ese absurdo ejercito. :; esos ITcursos desp('rdiriados no es or r a qu» e1 rnarltenimif'nto del sistema en operaci6n. Yen los demas paises capitalistas ocur-- algo similar; "El capitalismo de! desperdicio exige del Estado la solucion a su problema de mercado mediante la compra y destruccion de la produceion excedente."12 :\sl pur--. e1 desperdicio se conviene en la tabla- ue salva,

b se ," en los .irculos gu ern arncnr ales tam bilen s. vasran .....los ". forrnas improductI\dS . . ib les u-r CI"I1 , . ." ahor ros dispo n i cs ell 1 ". v bien decoradas OIl. ' f cuencrJ uJosas . '10 l{1'anclf'S \' con_ re.. .' f ncioriarios que en rigor. cinas. aut omoviles para ru de avudariu-s a veces sub, neccsit a n de ello:. euerp~s n rerribuidos; g asros v pa ·uI)ados. pe ro siernpre ie ". u'blin)s no indis Ot •" \} V serVlClOS p . pe-lco bllroCrCltl(o.~)rasd';d m aunitu d los vuelve en oensab les 0 cuva desmet, ~ 'unr~ a todo ello. g astos 1 p arr e improdllC,t 1\05. \JI into de \',ista de gl a r . '" v desl e e, pu . . I" nub hrir a r i.», Cll;lntIOSO .. : .. ' . ' ... s viciosas \ multip lS . . I·} sos \ 1')1 Jl Ll C a.. ._. , f' I, r orn un ic ai, OC1O. '" . r . -cirnienr o ilicit o gu, rc , ion \' eIlnqu" .. r;, forrnas de l o r r u pr ,0 . '1 ., 1 " ronccnt r ar la ,. ' '.. ,', COfltl"Oll\tI If .. en u lt irn a mst a ncra . a ace nruar la ne ec: .i pocas rna nos. e1 'luna socia en. " r ibucion del ingreso \' a gut' t uosa e ine quit at iva dIst:, »roveche. mienrras ,e pos .. por pntennd . I I Ie a horr.: se (Jesup , ue no se reauzan rio rro ..... 1>' . - invr-rsio nes esenua l sq. , , :, \('lg,IIl ": . ')"fa linanciarlas. _ CclI'l'l't'r ell' r+cu rsos t"
> I ..
U

En fi n , no ha \' que perdcr

e,e \., ISla que. l ue

ciespues

de rodo.

.; ;'1 la rc-spcctu a lu que . consntu , v{' cl excecle ue a .la , nat ur a.ez a nre , deci,i6n :, onorru, () >.)0[enc1al respecto.., del t rab a io I del despilfarro \ e.. :, , consurn.. no ese ncra 1 .. ' cimienros mmTIOS l,( . st'i l iga d a " p 10, icu lar . a I0 que Sl . ha 1l11)'fn(\ulth'l l' c " a rt c \'j ('Conofllia hli1'guesd ~ U"ta H, , r. il.imad» eCOlllHTlla lIe l)l('nes,.. 1
r cc . c •

ANATOMIA
~11lci6n, en Obras escogidas, Editorial Cartage, .. ,,""-'''"..... vol. IV, p. SIS. 1& noluci6n del excedente econornico", El Trimestre _dlllito,t;Joilhllco. yol. uv no. 100. 1958. p. 735. LA ec01IOmIoJ politica del crecimiento, FCE. tercera edici6n 1964. pp. 39·40. (Enfasi. nuestro).
< •

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ut4do, Ita

. 4,J6ItUm.': ~,.:,:: S.Marz. Tbeorien abet den Mehrwert (Berlin. 1923). vol. II. pane 2. p. 310 (venl6D de WenceSJao Roces, Historia critiea de la teoria de la plusoalta, FCE.
tOlnO II.

...._A.,...~_~'~.
M&ico.'

o. 41. 7 Paul A. Baran. "Sobre la evolucion del excedenre econ6mico". p. 742. 8 Ibid, p. 743. 9 El capital. FCE. Mexico. quinta edicion, 1968. p. 286 (Enfasis del autor}. 10 Academia de Ciencias de la URSS. Manual de Economic Politica, rercera edicion, Editorial Grijalbo. Mexico. 1962. I I Jesus Silva Herzog. Antologta del pensamiento economico-social, FCE. Mexi· co. 1963. p. 18. 12 Ernest Mandel. Tratado de economia marxista. Ediciones Era. tercera edici6n en espafiol, Mhico. 1972. p. 114·115. 13 C. Marx y F. Engels. Manijiesto del Partido Comumsta, Ediciones en lenguas extranjeras, Moscu •• /f. 14 Ibid. p. 37. 15 Henri Origenes del capitalismo moderno, FCE. Mexico, 1961. p. 40. 16 Manijiesto del Partido Comunista, Londres, 1848, p. 57. Citado por Carlo. Marx, EI capital. ed. cit., p. 407. 17 C. Marx y F. Engels, ManiJiesto del .... p. 39. 18 Rudolf Hilferding, EI capital jinanciero, Ediciones EI Caballito, Mexico. 1973. p. 201. 19 El capital. p. 528·531. (Enfasi. del autor), 20 Lenin. EI imperialismo ... pp. 138·15. 21 Ibid. p. 28. 22 Ibid .• p. 100. 23 Ibid .• p. 20. 24 Ibid .• p. 18. (Enfasis nuestro). 25 Ibid .• p. 74 . . 26 Harnza Alavi, "Viejo y nuevo imperialismo". en Teoria mar:cUt. ri,l ... ",,,,. Iismo. Cuadernos de Pasado y Presenre, C6rdob a, rercera Ttl 1£ K>n. 19H 1'9 140·141. 27 Obras escogidas, Editorial Cln.go. Buenos :\irn, 197'. IOmo, I' ".. 28 Informaci6n del Statistical Ab,trQ<l1 oj th. C ... t ed Sial" of The Census, Waahington. 19H 29 Hamza Alavi. ob, cu .. p. 142. 30 Maurice Dobb , Estudios sobr« d 01'14"0110 del caJ>t'aU''''') ....... ~~_ ... _ Editores, Buenos Air~., 1971. PI> "10 '81 (Enl .. " nu .... r o r 31 Ibid., p. 401. 32 Paul A. Baran, L4 .co",,_ polJt ... det p '><l 33 Baran y Sweezy. "Comenrarioe sabre el tem a d. I. put,1K od-l s : r ,,_ ... Econamico, no. 100; p. 427. (t.nfui. n ue >lro) 34 Canas de Malthua a Ricardo. frchadas rl 7 y 16 de ,..1,., M • lit I •._.~. mente. Charla! POT Keynes en Teorta general de fa ocupa('1~ ,.j ",,"~"f, rJ .l.. ~,u FCE, M~xico, 1963. p. 348, (Enf asi. nuestro)

ea.n6mico·. p. 738. 6 Paul A. Baran. La economta polttiea del crecimiento,

1944). Citada

por P. A. Baran.

"Sobre la evoluci6n

del excedente

Cifras tomadas de Fortune. agosto de 1972. pp. 153·158 y julio de 1973. pp . siguienres . Adolf Kozlik, El capitalismo del desperdicio, Siglo Veintiuno Editores, Me· 1968. p. 86. (Enfasis nuestro). Jose Luis Cecefia Gamez. "Reflexiones sobre el capitalismo de estado", en Problemas del Desarrollo. afio 2, no. 5, Mexico, octubre-diciembre, 1970. p. 20 . '(tofasis del autor), - 38 Ibid .. p. 22. (Enfasis del autor), 39 Kozlik. ob. cu., p. 14. (Enfasis nuestro). 40 Fuente: Secretaria de la Defensa. Penragono , Washington. tornado de Pentagon Capitalism. Seymour Melman. Mc Craw-Hill. Nueva York, 1970. p. 259·260. 41 Statistical Abstracts .... 1973. EI presupueslO militar propuesto parael aTio fsca! 1975176, ea de 92 mil rnillones de dolares, cantidad que "fue considerada por los funcionarios como reflejo de Ja politica del gobierno de Ford de restringir el presupuesto para (i) combatir /a inflacion (I)" Excelsior, octub re 8 de 1974. p.

2·A.
42 43 cano. 44 Adolf Kozlik. ob. cit., p. 16. Alonso Aguilar Monteverde. Teoria y politica UNAM. Mexico, 1967, p. 225. Paul A. Baran, La econo mia poliuca, p. 43, del desarrollo latinoameri-

see.

:\.,,,,,,.1 .........

cY.C,,,,,.....

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ANATOMIA

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II. MONO POLIO Y PUBLICIDAD
Vosot ros, pequefios burgueses, estais abandonados por Dios ... Estais perdidos, condenados a desaparecer completamente de la faz del mundo,

pandir sus vent as no ofreciendo sus productos a precios bajos, sino mediante la publicidad. En vez de competir con sus precios, las empresas procuran aventajar a sus competidores con su propaganda,.{pJl.blicidad = d_;;eerdicioj. Con esto se van afianzando en ·.·~,ii'na pOSlcioilifitpoder y pueden elevar aun mas los -. preciosj' -:-t.~~~~j~gadO' "y,si~e ju~ando;_uD-,~aI?!:1 de pnrnera ,lll1P0rt_?P9a. enIa ..competencla....nlQJl9RQlista.·La 4llstoria'del irnperialismo esta intimamente ligada a la historia de la _IJublic!da<;L .. Como apunta Fernando Carmona "EI imperialismo ... "esta presente en el desarrollo del gran comercio y de nurneTOSOS servicios como la publici dad" . 3 En los esfuerzos de los monopolios por aumentar sus ventas -escribia Sweezy hace mas' de 30 aiios- sin comprometer la existencia de ganancias adicionales encontramos la explicacion fundamental del enorme desarrollo de las artes de Y~~~r,c"LCl.I111I~Ei_a.r~._q_u~es un~.a!:!ls:g!r1siica::ian:notible~deLcapitalismQ."de..mo~Q_ Esta evolucion asume muchas fo~mas, inclusive el intento de atraer clientes por rnedio de empaques y rotulos sugestivos, el mantenimiento de cuerpos de vendedores y publicistas, y tal vez 10 mas import ante de todo, la ernision continua de enormes cantidades de anuncios a traves de periodicos, revistas y estaciones de radio," (y, por supuesto, en las dos 61timas decadas, Ia TV).

Jack London

--

[Insuficicncia del mercadot

A pesar de que «oficialmenre» el monopolio es una practica bajo la vigilancia y el control de los gobiernos, los que, desde principios de siglo, erniten leyes y reglamentos para suavizar la centralizacion de la economia, como la Ley Sherman, en 1890, y la Ley Clayton, en 1914, y de que los pequefios propietarios v no pocos economistas clam an por una vuelta a la -Iibre cornperencia», esta se perdi6 para 'f~pre, y, como virnos. no podia ser de otra manera.! L~i\oreados los monopolies en su poder, toman al mundo como COlO de cornpetencia, pero una competencia con nuevas reglas de JUec~ derivadas del cada vez menor numero de productorn duminantes: Lot conrado. productores de un bien -- nos recuerda ~ollik.- elimilUn en rnedida creciente la cornpetenera y elevan los precios.\!:>s empresarios tratan de ex-

~1

'-Los grandes consorcios internacionales se han olvidado de la lucha de precios, como elemento fundamental 0 exclusivo de la competencia, encontrando en la publicidad ,/ un anna efecti~QaLWIl.JQs..p.e.queiios..,competido: .~ili'iil-mundo en que el precio va dejando de ser fac}orde competencia, 10~~"m.?~I;i!Lu_Y~I1._"" .. elevarel costo social de laproducclOn.aL.lDduClf.a.los..,fabncantes a~ 'realiza;i~st~~'promocionales__cada vez.rnayores., aefecto de ._supri_l!ti_i:,i3-Joscom petidores ." 5

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VICTOR M. BERNAL SAHAGUN

ANATOMIA

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De esta manera se establecee.l..ciu:ulo que envuelve gran '" p.a.....'·.d .l.aa. cti.. ida.d. e.c?.no. ica. del si?lo. vei~t~:/..5Q___. ... ,r te ... . e ... v . m oncen~ra Q.QIl c~d$:_.$2P}!a"J.;,Rl;l_lJl)'<;:ldad;monopoho~pl.lbbq~~eE· ;} ~ t!ac~oI1'.<!~C_~p11~l_,"5~n~.~..t .. ..~'()f1.si~iellte <lespexdig.9~.~J9s r~c..ursos. roducidos por, la.sociedad;~Ylia acentuacion del p ~, dominio del capital en pocas mano0 _ Sin embargo. esta agudiza las co'Ktradicciones entre las que se desenvuelve el sistema como un todo. lsi consideramos que en los paises capitalist as la distribucion del ingreso gual~~ una estructura en la que un pel' quefio porcentaje de la poblacion obtiene la mayor pro· porcion del ingreso nacional, mientras que las grandes masas apenas si pueden satisfacer sus necesidades vitales. nos encontramos con una de las causas de 10 que se ha dado en Hamar la «insuficiencia 2!!.. rn~ Entrecomi.Ilamos 10 anterior porque consideramos que el mercado -como afirma Alonso Aguilares una expresion de las relaciones mutuas que se establecen dentro del sistema econornico, y no una magnitud susceptible de ser considerada. exclusivarnente , a traves del volumen del cljlnsumo 0 el nivel de vida de los grupos populares ( ... )\la insuJiciencia de la ca~d
de consumo de las grandesmo:sasha sidQ___u.~1.i· IO:-iClii~vei.qiieuiia--coTi:aU:I·6n-pafa-e-t-d&saTT~del

I

_Sinembargo. 10 que nos interesa por el momenta es sc:lajrietlte una parte del problema. a saber. la contradicc!on erl.ire la capacidad de produccion y la de consumo; la rrnP9,("tancia que tiene para el sistema el atenuaria y.cl ~apel "'deJa publicidad en la ampliacion de la demanda en ctertos sect 0 res de la poblacion. EI panorama es el siguiente: lEI grut;§9~J.!LJa..p.obla~i6n~qutFnO tiene:otracosaq.ue ven~tie su fuerza detrabajo, ,. _qu~~qUle(e_yneces~ta y . ~tlmrr; peroque nocuenta conjos rrecurscs necesanos ,iK para ello, debido a que s1,lfreJa-ex.p.!otdcion.capitalista .. y_eJ -r pequemq~rupode pr.ivileg_i.<\d_Q.S__q_ue ..plledeconsumir-~ro .w-~.... P9LSu::n6mer~s61<Yderrrand;runa'iirrrinrda~cantJdad ~ ~ bienes de co um .,ce.~ari~l_ . . (La irraCion iSii'iDuCl()R_"'"::d:!.'0~f_~_AeLlngreSQ"e~\ la'tazon un mental de la «mSufinenCla del ,,,~,.->t-~.''''''''''''- ~ merca40;ftb' como
..".;r~_ .... ,_~~,",,...,.~_ ........ -~__.......-...

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yagrega: vista pues, en una perspectiva amplia y a la vez de caracter historico , 0 sea del unico modo como a nuestro juicio puede estudiarse la cuestion del mercado (... este ... ) es un mecanisme en el que se expresan las
relaciones reciprocas del sistema economico; esto es.

no el collsumo 0 la producci6n 0 el juego aislado de determinada actnndad, sino todos los elementos de la estruct ura econ6mica y todas las fuerzas de las cuales
dependc el desarrollo.
6

. LUentro de los dos grupos extrem~ por una parte.la gran _'!>omasa de~sposeid~. desempleados y grupos marginales x, " ~p?r la otra, el pequeno sector ,~~ID:,:I_l_des caniralissas ".nos -:: ~~~.eEcontramos a IsVflor.ecienie _Clase.meaiE - 0 mas bien. 'Ml--),}x.1os ectores sociales de mgresos medios . que es la que. en s i:,;L;r.erminosde mercado, constituye el Q_gtip en Ia_!ncba mQIl9' ; t'l'polista. . ':',,£n especial integrados por los pequefios empresa:lO~ de (todo tipo, los «servidores de cuello blanco» y la oficialidad :cdel ejercito, los emp\eados y agentes. de las gr.and~s corporaciones, el crecienre grupo de tecnicos medics. mcluyendo los de servicios pt1blicos como los de educacion y salud , y

.

bajo el ~aIJitaliSID6ta~ma~da efectiva es.solo parciahnente ,ina..,<:~esti?n.r~l~va a la~ necesldades.?e los consumidores. Mas importante a'Pl es la cuesnon basica de la distribucion del ingr~ que a su vez es un reflejo de las relaciones de produccion, 0 en otras palabras, de 10 que los marxistas llaman la estructura de c1ase de la sociedad. 7

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ANATOMIA
.tl.hrl"Tt~

DE LA PUBLICI DAD

39

,,"LlU""UU".

estos sectores sociales son el oblas grandes industrias monosuscainpaiias publicitarias, puesto Cu:nsi:zn,,,e la iinica demanda contro-

1~!p1antas 0 reducir los precios a fin de restablecer el equiliano y 'continuar el crecimiento. ' ". . ~ri~daladinamicadel desarrollo capitalista, rio podria ser de otra manera:
-;~ 1 ..

comienzo de la segunda guerra mundial }-escribe el Presidente del Instituto de Investigacioj~nes: Motivacionales: de Croton-on Hudson, N. Y., ·i{.,c·Emest Dichter- el peso del poder adquisitivo en la ··mayona de los paises ha pasado a la clase media ... "Por lotanto el mercado para casi todos los productos ,;:Aebeser definido dentro de los limites de la actual clase media." 'fLE~:importancia de una «ciaseltconsumidora es tal que no .'.se:podna concebir el desarrollo capitalista sin ella:

. .. cualquiera que sea el ritrno a que crezca el mercado y en particular la capacidad de consumo de las masas, siernpre, y sobre todo bajo el capitalismo rnonopolista. tender a a crecermas de prisa la capacidad de producci6n. Lo que demuel;tra que 10 que.importa al capitalista yal capiialismo no es el consumo Y menos aun-Ia7:satisfaccionde lasnecesidides' sociales, slnoeCoJnen~iJa. mayot;sa.nancia posible apartir de la exp!otaci6nde los trabajadores.tT Como result ado , las bodegas de las grandes corporaciones se encuentran atestadas de mercancias en busca de un comprador. mientras grandes masas de hambrientos pierden las esperanzas de obtener siquiera una vida decorosa . La ¢~ntradicci6n del sisterna.se manifiesta en toda su fuerza:'~-'-' ...-." . La causa ~Itima de todas las crisis reales sigue siendo la pobreza y el consume restringido de las masas, en comraste con la rendencia de la produce ion capitalista a desarrollar las fuerzas productivas de tal manera que 5U unico limite ser.ta la capa~i~~d absoluta de. consutnO tk·l. seeiedad reda: I... Es indiKuobl,. qu" nl<a capacidad de consume del total muy 11';0. tk wr utisft"Cha. y es uno de los argurne» ..... mi. ullh,adO" pau "aLH de jusrificar la existenCl" ,kl m<>d.. ( .. ,>11.11101 elf' produailm .. en cuanto a que. ~l(Un ,.,. ..k-f"!Ul"n drl u)lt"m... hay una enorme m.ls.;l ,.11' Of...... l>!.. ' .... ,0.1 un IInnn <If- Il""('Midadn m por u·
de la W(u"(i.at! ~i
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.. 1EI rCoJlSUIXlQengendIa.la.gI:odlJ.CEi.~~, cr~~n~2.Ja flect..:
. . ~?~l!~.Ya.,>PIOd.ru;.g_Q.n -afirmaNlarx-, es deCIT, proveyendo la causa ideal, intema, impulsora que constituye el prerrequisito de la produccion, co_nsumo suministra el impulso para la produccion, aSI como su obj;t?, que:juega en la produccion el pap.e:lde su .p~OposltO~la. Es claro que, si la producCIOn sumimstra el objeto material del consumo I consumo .provee el objeto ideal de la produccio~ c~II_losu Im~g~n, su necesidad, su impulso y su pro: posito. SU~ll~llstra.el objeto de la produccion en su fOrm:: subjetiva. SI no hay necesidades, no hay produccion. P~nsumo. reprodu_~Ja.necesida<P.

Ei

Ast, la insuficiencia de Ia demanda efectiva es un a de las

-~~..-.

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manifestaciones dde la contradiccion fundamental d e I capI. . .. ta IIsm~,! cad sa e las crisis de realizacion, puesto que: "La u expansion e mercados no puede desarrollarse a I mlSmo . . ntmo que la de la produccion.vlv La capacidad de produccion excede a la capacidad de consumo de la sociedad, presentandose el dilema d e parar

tuLu e r SIO rml,.t'"o loA h"."noA ,h'l ,{rUrfo!lo capit alist a 001 mut"SUOI (l ... d~lTIrntr 1.1 rrahJ"rl 1" •• I.lw consumidor acrece , M cierto. en t~rmiOOl a~lutcn 'I hasta relativos.

VICTOR l'vL BERNAL SAHAGUN. aumenta el desempleo, los grupos .marginapalabra, los que viven a nivel de subsistencia por la explotacion, base de la irracionalidad productivos existentes podriari satisfade consumo social, de noexistir el organizacion capitalista: hay u~ ci~ntifi<:o 0 un investigador digno de en serro, inclusive en la economia burguesa, de nega.r que, con las fuerzas productivas tee1tt'~lm,p., r'\tp existentes, sea posible, tanto material I . ?nt~lectualmente, la eliminacion del hambre a m~na,. '! que .aquell? que hoy sucede se deba a a orgamzaclOn sociopolitica de la tierra. 13 '

ANATOMIA

DE LA PUBLICIDAD.

41

la deuda personal, c) el consumo del estado, y d) el consumo superfluo y el desperdicio, podemos extraer algunas conclusiones interesantes: 14 1) Otra Fuente -Advertising Age, mayo 22, 1967, y marzo 3, 1969 - nos dice que mientras el consumo personal crecio en poco mas del 71 % de 1959 a 1968, el de bienes duraderos 10 hizo en 86 %, el de servicios en mas del 83%, el de bienes no duraderos en 56% y el de publicidad en cerca del 60%. Independientemente del desperdicio canalizado a traves del estado veamos el ,\!esp:_oporcionado crecimiento de los servicios y del consumo de bienes duraderos respecto al consumo total 10 que nos indica la presion que se ejerce sobre el consumidor, especialmente a traves del credito y de la publicidad, para sostener la marcha de la econo~i~estadunidense sin grandes sobresaltos._ 2) Sirviendonos de un au tor ya citado, podemos "agregar que eJ aumento de la capacidad deconsurno puede ser obtenurono-sorameIi"te~'·tr;~~-d;I';;i.~enfo de lo~. ~JNi2~J?~~_~a~~s.Jllos trabajadores ocupados en actividades productivas, sino tarnbien mediante el crs;ci: miento relativo del mimero de 10s!r~.b,~j~clQre.s_~im12I_Q;. ~s'aecir:'delos'que'se' ocupan de la adrninistraci6n, venta, actividades financieras, publicidad, etcetera. Es necesario tarnbien anotar que una parte, de las capacidades productivas en aumento es absorbida por la masa creciente del derroche publico y prjvado ... que es uno de los aspectos mas caracteristicos del capitalismo conternporaneo.Y'" 3) La deuda personal ha aumentado a tal grado que, "De acuerdo con los especialistas en estadistica (en 1955) La familia norteamericana media estti a s610 tres meses de distancia de La quiebra financiera'tw En 1960, los

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j,

el periodo 1960-1972 en ese

1'J6(}

% oar. 1972 % var. 65/60 72/65 __ ..._ (mil,s d, ",lllone, d, d61artr) 1965

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72/60

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33 :17 17

721 2~~ )57 ( 1971 )

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122 I~~

~. ffJfUUmo personal se inc~m~ntll prin"'''t~n rarnbien: a) el ingreso media, b)

At: SAi-IAGUN
........ :!!;,,·1,;.,

ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD

43

en EVA, a' 56 mil mihinotecarios a 151 milmillones tan s6lo la cifra de credil:bs!'~lcis I,u\.:.. u,~a ba ya los 159 300 millones de

un tanto en esteaspecto del a 1972, el saldo del credito al consumo en -..'i .... ~_.,c;reci6 de 8 338 a 158000 millones de d6lares. De " ' ' mayor parte.estaba compuesto de las deudas privadas por concepto de las «ventas.a plazos-, que subieron en ese pais de5 514 a 121 100 millones de dolares; es decir, 22 veces.Entre,estos creditos, destacan en primer lugar los co.rrespondientes al. financiamiento de automoviles, los que subi(!ron de 2 071 millones de dolares a 44 100, en el mismo lapsofjcerca de 22 veces rnasl): los «prest amos personales», de 1245 a 36 900 millones de dolares (jcasi 30 veces .masl}, y el de «otros bienes de consume», con un incremento de 1 8270. 40 100 millones de dolares (cercade 22veces mas),l7 tEsta inmersion en el mundo de las deudas condena a mill ones de seres humanos a una existencia en la quenunca logran armonizar los ingresos con Iosgastos't.J" es decir, el norteamericano medio no solo vende su trabajo cotidiano sino que ha empeiiado el fruto de su fuerza de trabaio d; los pr6ximos aiiosJ " LVnfac.tor de primera import~ncia que ha influido para ,1 el desorbitado aumento del credito al consumo, ha sido sin ~ duda, la ~iOn-deJ..'uso~'rasiarj~~;~d;-~ instantancO>o\ Tambien estas se han desarrollado merced a las necesidatles de expansion del capitalismo: .
.1

cha cobro existencia real=durante la decada de' 1930._., y se establecio definitivamente en 1950; con la fundaci6n del Diner's Club (que) es la mas exitosa " y la mas antigua de las empresas que emiten tarjetas generales de credito;'? li.a razon fundamental, y quizas la mas reveladora del exito de la tarjeta de credito multiple puede resumirse en una sola palabr~erto material publicitario en el que se ~decimo aniversario del Diner's seiialaba: «La psicologia de las tarjetas de eredito tiene mucho que ver con el exito de Diner's Club. Cargar en cuenta es alcanzar cierto status, yen realidad vivimos en la era del status ... \.s.ozar de credito autornatico dond . a que se vaya se ha convertido en simbolo xltO:20 :~ consumo conspicuo a craves del uso de este tipo de . credito por parte de las empresas modemas y sus -ejecutivOS»"se convt;rtido en parte imprescindible de sus ha ciones. Ya Marx habia advertido que

=:

Al lIegar a un cierto punto culminante de desarrollo, "' se impone incluso como una necesidad profesional para el «infeliz» capitalista una dosis convencional lW de derroche, que es a la par ostentacion de riqueza y, por tanto, medio de credito. EI lujo pasa a formar parte de los gastos de representacion del capital.s! este «credito al memento» se ha extendido tarnbien a familia «promedio». a tal grado que Black -ya citadoIrma que "a fines de 1960 habia aproximadamente seseny cuatro mill ones de familias en los Estados Unidos (y) habra por 10 menos una tarjeta de credito por cad a ilia norteamericana (aunque) no todas ... tienen una ... personas tienen veinte 0 mas",22 y \!entro. de este m del crediro, como en el aumento del consumo en gene, se observa la omnipresente publicidad , que en este caso ona en dos frentes: eI primero al vender status, por de la tarjeta en si, como una mercancia mas, Y. el

.

-

(La primera) no fue en realidad una tarjera sino una carta de credito. Denominada Traveletter System Cue introducida en 1894 y utilizada por ejecutivos ~ vend~do~es para carg~r en cue~ta. los gastos de viajes y alojarniento. La tarjeta de credito propiamenre di-

./,1 "

ANATOMIA

DE LA PUBLICIDAD

45

L:eara. la publicidad requiere de . un;:objeto con caracteristicas definidas y privativas de el .que 10 hagan deseable a los ojos del consumidor ~ Como . >afirma un publicista mexicano: _ Puede haber producto sin publicidad. Pero no puede haber publicidarl sin producto . Por eso, el mensaje; cualquiera que sea el camino que elija, debe llevar al producto, procurando no s610 que nada choque 0 in. terfiera con el, sino individualizarIo -Yijerenciar los anuncios exige dijerenciar los productoJ-, valorando sus caracterfsticas distintivas y ls;omunicando a su nombre simpatfa, prestigio, confianza, 10 que pertenece al proceso elemental e inseparable de la imagen de marca.j EI lector advertira en estos conceptos una manifestaci6n clara del grado de derroche requerido para sostener el ritmo de renovaci6n del cicIo productivo capitalista a traves de la diferenciaci6n de productos. Dicho con palabras del pro. fesor Baran: Nadie, que yo sepa, ha intentado calcular el ahorro total que se obtendria si se uniformara la presenta. ci6n de un gran mimero de articulos que 1610son dis. tintos en nombre y si su producci6n se concentrase en plantas que fueran tecnica y econ6micamente mas eficientes.t+ Piensese por ejemplo, en 10 que ocurre en la industria farmaceutica, en la que existen cientos de plantas dedica das a producir medicamentos en cuya elaboraci6n intervie.

i . las mismas sustancias, a dosis similares y que, por consiguiente, poseen igual acci6n terape~tica, per? que compiten entre sl gracias a que Bevan la etiqueta Pfizer, .Roche 0 .Merrell, sin ninguna caracteristica distintiva eseacial, , ....En verdad nadie se ha ocupado de llevar a cabo un estu:'dio sistematico del desperdicio econ6mico que representa la diferenciaci6n artificial de productos que tienen el mismo uso la misma formula cuantitativa y cualitativa y que, , adernas. se expenden por conducto de los mismos canales de distribuci6n. Enfrentados los grandes consorcios internacionales ~ un mercado que se les antoja cada vez mas estrecho, se sirven de los grandes avances alcanzados por el conocin:i~nto, utilizando la ciencia para lucrar a costa del desperdicio de recursos, lpsicologla, sociologia, estadistica, admi~istraci6n y un sin fin de ciencias y tecnicas mas, son los mstrumentos de que se valen para competir exitosamente en ~n mercado cad a dia mas saturado de satisfactores de necesidades falsas y obsolescencia calculada) Las gr andes ernpresas sostienen ~ n,umerosos g:upos de expert os en las mas diver~as espeCl~hdades, dedicados ,a busc J..rvariaciones, a veces ,mperce_publes, pero muy efecti- ~ vas. par a comperir por los consumidores. , \..-ILLa competencia monopolist a se basa, en buen~ medida, en I.. diletenciaciODdeprodw;tQ~,la cual ha venido a des- f.;,._/, pial.!: ; X"IlUuUa Il<nnino d\'a1oT~l~·men:anclas. ~\.N ~iml''':''d'''!'' 'u venr a ,,)n b4M' ell IIUapanencraextener. de~ fq,,,,..... \.n .... i I. __ ••~ •• H\WI1lO) ~ __ .e' \.H I·.·O~.J(!;" r ie nci as del ~~rtamlento. 1... ".' "" ,·"jr' r:. .1 \ "",',,;a r n 1.1 mente del consurnidor

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46

VICTOR M. BERNAL SAH~GUN con-

ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD

47

jOrmaci6n y La producci6n en masa pueden disminuir siderablemente los costos unitariosde jrroducci6n".25

A esos costosa~os,. derivados de l.a duplicaci6n de productos, hay que afiadir el costa pubhcitario de «lanzamiento» que resulta muchas veces mayor que el mismo costa d produccion, incluyendo en el las onerosas investigacione: previas. El gasto que se realiza para lanzar un nuevo producto al ~e~cado llega a ser de tal magnitud que su punto de equihbno es calculado para 4 0 5 afios despues, y eso a condicion de que Begue a tener exito comercial. Si suponernos, con~er~adoramente, que cada empresa, en cualquier pals cap.ItaiIsta, lanza, dos productos nuevos al afio que son competl~o:es entre SI, podemos entrever la magnitud del desperdicio de recursos que significa la duplicacion de productos en mercados saturados. No se necesita mu~ha perspicacia para darse cuenta que este es uno de !os. pnn.cipales terrenos en donde la publicidad resulta mas irracional. El economist a Gustavo Cortes Fuentes menciona en su tesis profesional: al igual que una ec~momia de crecimienm genera productos en masa, ttene que producir tam bien consum'dorrs.t'.n masa. La promoci6n de venras tiene un papel decisive: forzar a. los consumidores a que ad: quiera una mayor canudad de mercanclas, que en algunOi casas pueden series hasta perjudiciales. NueV{M color". no~OIOI adiramemos, nu('VOiy mas costo'tI' t"n~.. " h"n constituido, ademb cit amplias y (oUOI<U campan ... de promoci6n. 101 irutrumentos de que' w han valado 101 hombr~ de la pubbcidad para "')(,1"'( U~ prniOn compulsive sobre loe consurnidUl'n.'· En 1001(. loa pat.n capitalist as se edit an revistas que (Oun de gun autorjdad en el mundo de 101 nt'lfOCiosy con circulacion inrernacional, especializadas exclusl\'amente en

brindar nuevas ideas ysugestiones. en el terreno d~ los empaques(comoPacklzgingDesign en los Estados Unidos). o en el de la moderna mercadoteenia y publicidad, como .Advertising Age 0 Marketing and Commum·cations. Estas publicaciones constituyen verdaderos trata?os pa~a ~~ rnanipulacion del consumidor a traves ~e la diferenC1ae~on de productos. Como confiesa e1ya rnenciorrado Ernest Dichter: En nuestra cultura la diferencia fisica entre los productos es minima; los precioseon frecuencia no. determinan una diferenclacion por clases; la cahd~d casi siempre es la misma en el fondo. En tales errcunstaneias un anunciante debe ser capaz de establecer una identidad unica para su producto mediante la manipuLaci6n simb6lica. El anunciante puede def~nir el significado de su prod~cto e~ !a me~t~ del publico mediante los simbolos sisternancos utilizados en su publicidad envases y eomercializacion. confirien, " 27 dole asi eualidades, rasgos y caractenstlcas. En esta forma, la simple presentacion del producto llega a tener una importancia capital. A tal grado , que los especialistas en disefio de empaques en los Estados Unidos han empezado a preocuparse por la diferencia~ion. que se vuelve contra ellos mismos. WalterP. Margulies cementa en la revista Advertising Age: Construir una marca y sostenerla a traves de la cornunicacion del, empaque puede convertirse en una valla contra la duplicacion de productos. Y en este sentido, el empaque es mas import ante que el producto.P . EI -suefto dorado- de los agen.tes de publicida~ es 10grarJ' que cada producto anunciad~ llegue a ~onver~lfS~ en la mesa que Marx utiliza como ejernplo en EI fetichismo de ' la mercancia" y que en un hermoso pasaje expresa:

48

VICTOR M. BERNAL SAHAGUN Encuanto empieza a comportarse como mercancia, la mesa se convierte en un objeto fisicamente rnetafisico. No s610 se incorpora sobre sus patas encima ' del suelo, sino se pone de cabeza frente a todaslas demas mercancias, y de su cabeza de madera empiezana salir antojos mucho mas peregrinos y extrafiosqne si de pronto la mesa rompiese a bailar por su propio impulso.t?

ANATOMIA DELA PUBLICI DAD
y que dice:

49

la ciudad de Mexico durante el mes de octubre Publicidad es un conjunto de tecnicas y medios de comunicacion dirigidos a atraer la atencion del publico hacia el consumo de determinados bienes 0 La utilizaci6n de ciertos seroicios." Ahora bien la definicion de propaganda - aceptada como oficial en el mismo coloquio- es la siguiente:<.::Pro~ ·'t'paganda es el conjunto de tecnicas y medios de comunica"ci6n social tendientes a influir, confines ideol6gicos, (en) el \~fuportamiento humano"J )"'De esta manera, se establecen claramente los campos en se desarrollan cada una de estas actividades; l~ubll~~ :odad adquiere~~~~SCl,!.Clcter,istka.netamt:I1t~_comer<:l~l,.~.<>..n. ; $1inah<laa;;a~i.t,.,.Como_.instrumento,..dednfluen<:la,.&lCo: ..

No escatiman esfuerzos para lograrlo, para ~olocar a su mercancia "de cabeza frente a todas las dernas", Aqui reside. en el fondo, la lucha publicitaria por la «creacion de imageries». "Los productos - dice un empresario nortearnericano - son usados en la mente del consumidor en la forma especial -'hay que enfrentarlocreada por la publicidad. Usted siempre paga en parte por la imagen que usted quiere, asi este comprando un traje Brooks Brothers, un Cadillac 0 un Mustang. "30 Una vez creada esa «imagen», el precio pasa a un lugar insignificante. "Cuanto mas se insiste en la diferenciacion del producto, mas cerca esta el vended or del producto diferenciado de la posicion monopolista't.>'

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. l~r!~~~;~~~._~._ I1}..ll.I}~j~~)~~~~~is~~~_e~ de .c.P.Tf!p!.~ X~~~~<_
consumo. mlentra~,qlJ.c::Ja.propaganda"seextiendea.-la-, ta_.~ ~m~Lac~on.t'deol6ga'c().'POlitica,,: ... -, . Indudablemente, por la naturaleza rmsma del anuncio, hayocasiones en que es dificil delimitar esos campos de una mllnera nitida y precisa, como por ejemplo en el caso de la lllimada «publicidad institucional» que realizan las empre. . con el fin inmediato de aumentar las vent as de U .' • "', " producto, sino para proyectar una imagen d . • " .' • «prestigio», «seguridad-, «honestidad», etcetera ••.•••• . .,..... el objetivo comercial se mez~la con el. politic?-ideo~o,\, \ I, cubiertos ambos con el ropaje de un inofensivo aVlso\\ I solo difunde las caracteristicas de una co~pania mas, \1 .' que en el fondo no es otra cosa que la sutil defensa del,., como un todo. propaganda naci6 de hecho con la iglesia y se d~a con eI estado, que tenja que presentar su cara mas al pueblo, Pocos pondranen duda que los «magespectaculos del circo romano y los mismos desfiles ejercitos victoriosos no eran otra cosa que intentos

->

(!;;blicidad

y propaganda,

unidad dialectica

Pennitasenos una digresion que consideramos indispensable: establecer la s~6Jl entre los terrninos de f2ublic£1ad )' propagan~, debido a que existe la tendencia gene~ ral a (onslderarlos como sinonimos, criterio que no comparr irnos para los efectos del presente trabajo , La Encyclopaedia Britannica define a la e_ublicidad ('Omo ....I proceso de diserninar informacion con prop6sitos [ (,flm"'nales", definicion que capt a la esencia de esta actividad .lIlnque resulte un tanto esquernatica. I ';1;1 definicion que, crecmos, cubre mas ampliamente el ronr epro de publicidad. y que adopt aremos en este trabajo, es la aceprada por el Primer Coloquio PubJicitario, que se

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!VICTOR M. BERNJ\LSAHA'GUN exito, en verdad- de manteneralgrueso de -'''-,'''''6n orgullosa de -su» gobierno;',.",!'i ,j. Ldi metodos propagan.disticos no ~ufri~~;~n,variaciqnes ~nd~mentales durante siglos, Expenmentaron modifica crones a partir de dos hechos revoluCiona~10s'=;lai'nvenci6n de la imprenta y, fundamentalmente, el u~ de los medios de. comunicaci6n masiva, De estos medio&,eI cine fue el p:rt.m,ergen ser usa do con fines de propaganda:
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ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD

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'La historia demostro que "no solo de propaganda vive el " pero eso no disminuye el vital papel que juegaen el ostenirmento del statu quo. Los nazis 10 tuvieron muy pre, y a esa conciencia del valor de la propaganda se debe s610 durante el mes de febrero, fueron suspendidos setenta y un periodic os socialistas y sesenta diarios comunistas, mientras que un nuevo decreto del 28 de febrero (de 1933) suspendio la libertad de prensa ... En tres afios desaparecieron mas de siete mil publicaciones de todas clases, y el mimero de periodistas quedo reducido a una tercera parte ... conquistado el poder , la Propaganda es el instrumento que permite conservarlo, consolidarlo, haciendolo aceptar. 35 A partir de entonces, el uso de la propaganda se ha incrementado sin cesar, impulsado sobre todo por el desarrollo de la radio y la television. Todos los gobiemos organiza. ron - 0 reforzaron - oficinas de «informacion-. de «relaciones publicas-, de «comunicaciones- y otros eufemismos que tratan de disfrazar la actividad real: la propaganda politica. . El gobierno de los EUA, durante 1972 ocup6 el lugar .numero 79 entre los principales anunciantes de aquel pais, ,.con 16 millones de dolares, dedicados casi exclusivarnente a campafias de reclutamiento de 141 marin .. , el ejlrcito y la fuerza aerea, rnanejadas. enrr e ,0(,». por 1<. Alena a de publicidad N W AyeT and .).,.. lou:. (on las m&Smastk· nicas usadas para anunciar ('QU C~14. U "'ord .\ 1Ult<l de ejemplo, un anuncio pubhr ado t'o 1971 en 1.1~.1 PItt., boy, a doble plana. tenia "''' •• "_11_ Irlno "Last weekend u.~ UlMl 10 rlW ~II where we'll be gOIn,( nul No

-:, i~~

' s: ,

m?mentos culmmantes en Estados Unidos durante la Pnme;a Guerra M.undial. La industria cinematogra. fica, ligada al gobierno norteamericano ya los grand.es trusts fi.n~ncieros -inseparables, como hernos : visto -, reahzo una enorme cantidad de films que , busc.a?an convencer al publico de la necesidad de p~rtlclpar en. ~a.guerra europea y enardecer sus senti.
rmentos parrioticos.w

EI cine al servic~o de la propaganda politic a tuvo sus

Al mismo tiempo, la p~ensa occidental desat6 su capacidad de propaganda. Lenin 10 menciona en su"Carta a los obreros norteamericanos" en la que escribe, en 1918: Precisamente a.hora. la prensa burguesa anglofrancesa y nor~eamencana.' en millones y mill ones de ejernplares dlf~nd.e rnentrras y calumnias-soh-sRusia: tratan.do de justlficar hip6critamente su intervenci6~ ex. pohadora contra ella con la supuesta intencion de defenderla de los alemanes.V . ~in embargo, corresponde al fascismo el «honor» de ser el pnmero que desarrolla la propaganda hasta convertirla en un arma sistematica de invaluable eficacia. En el congreso de Nuremberg, de 1936, Hitler enfatiza: La Propaganda nos ha conducido hasta el poder , la Propaganda nos ha permitido despues conservar el po?er, la Propaganda nos dara la posibilidad de COil'
quistar al mundo.w

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imposible cuantificar 10 que en realidad es el .' .' p~opaganda nortearnericana, puesto que ,~,~~anclada por los mismos propietarios de los C()~unicacion bajo el disfraz de «noticia». Un de Ia actividad de propaganda en ese pais escan.dal0 de Watergate en el que se han gasde millones de dolares para montar el tinglado , ..• a todo el mundo que solo en un pais «demod~rse caso de un «inminente» juicio que en la destlt~clOn de un presidente electo por abrumayoria; simultanearnente, bajo la supervision y el b ueno de ese pais ,en A" . menca L'anna se ejerce una fe;oz; los gobiemos titeres impiden la entrada de 1escntos por, autores progresistas. se requisan y queos ~ue ya circulan, y el simple hecho de poseer un ar .. e El capital 10 hace a uno candidato ala tortura pm~6n. No es excepcional en el capitalismo de hoy +segun .revelaciones de los altos funcionarios de go.•,", h yanquI, Kissinger entre eUos- la ITT la CIA etceera ' . ,. ..Ifari' ayan . d esnna d 0 rnillones de d61ares al subsidio de los UI os,drevistas dradi10 Y te levi '6 n chilenos durante el go. biemo U 'd' evisi pel en laetra~\6~ ~~pular. lo.que jug6 un ~mportante paIY todo a n b mlhtar y asesmato del Presidente Allende, .om re eI.. la -democracia-l Siguen Vlgentt'l I, ,.. .oolfllt1l'no d I I " JUI<:IOS que Lenin pronunciara en el I e a nr .. t naciona] Comunista en 1919:

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Il.tman liberrad de prnua a la liberlad de uli:~'" J~' •• 0bOnl.lf a I. prnv.a. ala liber11----,, ~. I~U par. fabric.r y falsear la I4UI1iKIlI mocra.... - "'" of'! pu- b" ~ " loI drirtllOrn M la -de "'" ... P"f In' ckft'nlJOf..•• ,lnn''- ran, t am b'''__ .. n f'tk ~ntido, ' __ ...-n dominio ck ... '~I m!. Irmltlndo Y Ynl.. 1 _rma de de las m.u.M lot n"Itl ,"oor("loa rnftiaoa cit infonnaci6n

-rn-t{)InO aJ uso de estos medios de desinformaci6n con el fin de influi~ sobre la demanda de bienes y servicios, la publicidad, se ha dicho bastante, no 5010 por economistas y :0it "UL1~JlV,,,-U" marxistas sino casi por todos aquellos estudiosos de la realidad contemporanea. en especial del periodo comprendido entre el fin de la Segunda Guerra Mundial y nuestros dias. Si bien es dificil encontrar algun autor que no le haya dedicado al terna cuando menos uno 0 varios parr afos, es indudable que los que mas se han ocupado,yescrito. sobre " el, han sido Baran y Sweezy, quienes, ademas de articulos y ';'\ menciones concretas en sus trabajos, dedicaron el capitulo ~ 'y, v de El capital monopolista a 10 que ellos Haman «las cam~. pafias de venta» y que presentan como una de las formas de la «absorcion del excedente». [1 Vale la pena mencionar el desacuerdo de autores como Ernest Mandel. quien en su articulo "La teoria del valor y el ~ f' capitalismo monopolist,a"., publicad~ ~n Mexico en sus En~ sayos sobre el neo-capztalzsmo -Edlclones Era. 1969. pp. 33 y siguienteshace una critica de la tesis de Baran y Sweezy. a quienes, entre otras cosas, los-acusa de que dan ~. "la impresion de que efectivamente han abandon ado la reorta del valor rrabajo" (p. 37) y de que "confunden la competencia con el «precio de competencia»", lndependientemente de que consider amos que gran parte de la critica se debe a que el profesor Mandel olvido 0 no quiso comprender el concepto de -excedentc potencial» y «real». sus diferencias -como las present amos en la parte inicial de esre trabajo- Y las ventajas que present an para el analisis. Continuamos pensando, con Samir-Amin

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trata de un aporte importante que integra hechos nuevos esenciales con respecto a la forma en que , en nuestra epoca. el sistema supera en su centro I..contradicci6n fundamental, perrnanente y crecienIe' entre la capacidad de producir y la de consumir.

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ANATOMIA .tendenciat a la elevaci6n del excedente, VVJL1U'_C1 del Estado y de losrnonopoetl'oca'(iel capitalismo monopolista cantem)()J'iIlLeq .•.r.1,9.est:ft en absoluto en contradicci6n : con la u~",~,l;aJlu'la tendencial de la tasa de ganancia; por ella constituye su expresi6n en el sistema epoca. Sin embargo, algunos comentaris. rebelado contra e1 aporte de Baran y ~Por que? Porque es embarazoso, porque deque el sistema puede funcionar (y sin embarhay mas evidente?). Se prefiere la visi6n reliy reconfortante de la catastrofe apocaliptica y la edad de oro realizada milagrosamente, a la visi6n inquietante de condiciones en perpetuo cambio que obligan a renovarse sin cesar ... En lugar de hacer un analisis intemo del sistema critic ado para descubrir sus incoherencias, si procede, Mandel se conforrna con calificar a nuestros autores norteamericanos de «keynesianos-. Ahora bien. al realizar precisamente una critic a profunda de Keynes... se descubre a la vez el problema (el de la absorci6nde excedente en la epoca de los monopolios) y la respuesta a esta cuesti6n; se descubre que la teoria keynesiana de la liquidez ocu1ta el verdadero problema. el de la contradicci6n entre la capacidad de producir y la de consumir, que no puede ser aprehendida sino a partir de la teoria del modo de produccion capitalista; que es preciso entonces inveAugar,en una direcci6n distinta a la de Keynes para -Itber como super a el sistema esta contradiccion, 10 hacen Baran y Sweezy y que los ha lIevado a anarar los rnetodos de absorci6n del excedente.>?

DE LA PUBLlCIDAD

"se ha convertido en un instrumento indispensable para un gran sector de negocios corporatlvoS (y,) empleadaen forrnacompeuuv.a: se ha vu~l~o una parte integral de la politica de .uuhdades maxim as de las empresas y sirve al misrno nempo C?I?o un muro f~rmidable de protecci6n para las P?s~clones mo~.?pohstas. Aunque al principio la pubhCldad parecro a las administraciones de las empresas c~mo un costa depl~rable que debia mantenerse ta? bajo como fuera poS.Ible , rapidamente se transformo en 10 que una agenCl_a de publicidad correctamente ha llamado «una necesidad de supervivencia» para much as empresas corporativas.38 La afirrnaci6n anterior se ve corroborada por los hec~os. . gastos de publicidad en 1~90 ascendie:on a 360 rnillones de d6larcs, alrededor de siete veces mas q~e en 1867. 1929 esta cifra se habia multiplicado aproxlmadamente En 'I "39 diez veces, alcanzado 3 426 mill ones de do ares. . . Es decir , el gasto publicitario tiene ya una larga historia, pero su importancia en el consumo y, por .e~de. en el d~sarrollo del «mercado» se convierte en decisiva para el Sl~tema a partir del presente siglo, acentuandose su erectmiento en las iiltimas decadas. como ver~~os mas adelante. l Pero a pesar de la eficacia de la pubhCldad para la consolidaci6n del monopolio, no deja de causar escalofrios la .. d de p (en EUA) es a fi irmacron e que completamente esta declaranada menos que el del Consejo .de l Dane & Bernbach. una de las principales agencias D oy e, 'I 1 1- at d I de publicidad en el rnundo. 0 sea que so 0 e ;) 10 .e os recursos destin ados a esta actividad son los que mannenen la tasa de incremento del con~umo en un ni~el aceptab~e para sostener en actividad al sistema y amornguar las cnsis de realizaci6n. Va habiamos mencionado una empresa el lanzamiento 10 costoso que resulta para de nuevos productos al mer-

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de ventas, deciamos, ademas de «los cia variaci6n en la presentaci6n y cmPri'lue de los productos- -que hemos tocado enpaginas ~te Ofe.~ tiene un lugar destacado el gas to publicitario. bien logrado estudio sobre el papel de la publicidad en a compNencia. los autores afirrnan que estar am
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VICTOR M. BERNAL SAHAGUN que, como dice Robert su Iibro La publicidad es una violaci6n, "c.; una l'emJ)I"eslli, modema no puede subsistir mas que extenpuede desarrollarse mas que lanzando proSin embargo, cuatro de cada cinco de estos -;· ... tcsfracasan't.v' es facil estimar los recursos utilide ampliar el consumo del sector social adquisitivo» y el desperdicio econornico que eso no nos detendremos en analizar el tipo de neque pretenden satisfacer los productos lanzados al por las grandes corporaciones, 0 si dichas necesirealmente 0 solo son reflejo de la manipulaconsumidor. Nuestra preocupacion mas inmedia. tratar de explicar en que forma ha contribuido -y mr'''';lh'''''A la publicidad en el esfuerzo de la economia "'-I",,"lIlIlna de aminorar el impacto y la frecuencia de las de realizacion, las tan temidas crisis que hacen terna 101 grandes capitanes de industria y son provocadas, instancia, por el desequilibrio entre la producy la utilizacion, a causa de la «estrechez del mercado», producen demasiadas rnercancias para poder realiY eenverrir en nuevo capital; en las condiciones de y de consumo trazadas por la produccion • el valor y la plusvalia contenidos en elias, , para Ilevar a cabo este proceso sin explosiofOn8tant~mente reiteradas.P .
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ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD

57

'y si tomamos en cuenta

masa de 10 producido a la escala de Ia produccion, y no a la inversa, tienen que surgir constante y necesariamente disonancias entre las proporciones limitadas del consumo sobre base capitalista y una produccion que tiende constantemente a rebasar este limite in· manente.v' Ahora bien, ,:cuales son los instrumentos de los que se ha valido eI capitalismo" paraevrtii--=oreauclren~IeaO dem~_de.:~ontradrcei6ftr=manlIest~k.-en..iaS.cr~st, (,-1':i' desper~~~~ basic.amente, la s?lucion mas «adecua(ia;;'-ae1a'que se han valido los mampuladores burgueses. Como dice el profesor Kozlik: En la madurez del capitalismo, la crisis solo puede ser evitada 0 postergada si el Estado compra el excedente de produccion (para el consumo, la inversion y la exportacion) y 10 hace desaparecer. Solo de esta rnanera puede evitarse que las existencias crezcan en exceso y que se reduzca la producciorr.f+ Sin embargo. esta J<SOlU(;ion .. -es--adoptada--solamente cuando el consum.Q.d<:Ja sociedad- ha-llegadoc!nivdes--ver-·

d~d~;~-~~t~ilios desaiuracicn.

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8obreproduccion han sido el resultado de la modo de produccion capitalista debido a nil vez mas a Marx:

Cabe aC~I~t"~l;;;r que al referirnos al consumo de la sociedad, aludimos al sector ell" consumo activo (0 en todo caso al consumo estadistico global). puesro que una gran parte de la poblacion - como va mencionarnos - se encuentra marginada de las bondadM del consume. Sobre este particular, es intf"rf'u"I" (ILH l.u palolbrill que Wil· liam E. Ewen. Director d R.. ~<i'>t Inc . ,. rniembro de la Association of National .,d: ...rtlJnl proouoo6 "0 la XII
asamblea anual de d« tu "j(.II1I/ Diego, California. en rn a r r ... 1... I

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del capital no es satisfacer necesino producir ganancias, y como solo puede 10' IItll nnalidad mediante metodos que. ajustan la

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ANATOMIA DE LA PUBLlCIDAD los perfumes costosos, los marahogar.. y es como si estuviesen de una cerca de alambres de apremiante de los articulos queadquiera. la economia en constante expansion.f?

59 Asi 10 exige

~:!/.~I~~~I:.!!,!.!.;~J,Ulll.!.:.,.~~ el botin que se diputan los grandes tQJUOrc:iosroductores de biencs de consumo, a su vez conp Juinldores de bienes de producci6n. Es la (mica esperanza de perdurad6n del capitalismo. La expresi6n ejemplar del triunfo del sistema. son los maniquies que se exhiben satisfecho" aparenternente, de su american way of life. Se han convertido en «maquinas de consume» controladas por un peder invisible pero altamente peligroso: la publicidad:

\:ic debe consumir el ingreso completo.

Hay que elevar al maximo las necesidades humanas. Para eso est a alli In propaganda (publicidad) ..)La economia capitalista eat:i obligada a producir mas para poder invertir el capital que se forma a partir de las ganancias. Tiene que convenccr a la gente para que consuma mas por(IUe, de otra manera, es imposible vender el aumento <1(' produccion No se trata de aumentar la produccion para que pueda aumenrar el consumo, sino aurnentar cl consume para que pueda aumenrar la producciorue

Esta es una manifestaci6n incuestionable de la contradiccion fundamental del sistema: el pequefio grupo poseedor de los bienes de producci6n siente que la monstruosa productividad se le escapa de las manos y amenaza con destruirlo todo a falta de consumidores ... y el unico antidoto capaz de controlarla es la demand a , que no responde per se y hay que activarla a cualquier precio, echando mana de todos los medios a su alcance. No importa c6mo, no hay consideraciones humanas ni eticas que puedan detener los intentos de irnpulsar al hombre al consumo: la finalidad es bien clara y para lograrlo esta la publicidad. En esta lucha por combatir la sobreproducci6n y dar salida a los almacenes atestados de mercancias, se apela a cuanta artimafia - no importa 10 Suc!<lquepue~'lfarecereste al alcance de los hombres de"la publicidav
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El anuncio -escriben Baran y Sweezy- ofrece al consumidor la transformaci6n racionaI. ex post. de cierta linea de conducta que puede serle inaceptable por otros motivos. Aun cuando, con base en la logica, el individuo repudie el uso del tabaco, de los licores y del libertinaje, la repetida y persistentc afirmaci6n del anuncio puede llegar (y llega, de hecho) a calmar sus dudas respecto a la conveniencia de fumar, beber, y otros vicios semejantes, a pesar de su propia desaprobacion.?" En la modernaesociedad-de 1 j!JUH.li1.iilie:r~I;-a-traves--dt': consumos--la-rnejee-juega.un influencia que '1 '~La Esta nueva funci6ntiene en el destinoladel gastoenfamiliar: econ6mica de mujer la socie-?

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dad de consurno , subraya sus responsabilidades como propietaria de su sexo y como participante en la posici6n familiar. Su funci6n es, con importancia crecienteo la de comprador ... la mujer es, usualmente, esti-

. BERNAL SAHAGUN , mas que a producir ... Las mujeres, amas de casa, son las. compradoras de todos los bienes de consumo. 49 , en donde los articulos suntuarios e no dafiinos-> tienen el mayor peso: los bienes de consumo se convierte cuyos creyentes aceleran el ciclo de de mercancias. La aceleraci6n de estos cide la creaci6n de una conciencia social ~<tTlpr'jhr" entre las mujeres, que las motiva a consubienes totalmente innecesarios para la perpetuaci6n de la especie - de las pestafias postizas, las eremas faciales y los aparatos electric os, a los bienes ideologicos y culturales como las revistas femeninas y peliculas, que fortalecen los lazos que las esclavizan a la formidable mitologia del sexo ... En los ultimos afios, la publicidad ha traido como resultado la convergencia de dos ideales: la bella, la mujer a la moda ... y la buena ama de casa, anclada en la co___l).a.5U d ;~\ ~~ <:./<venta» como una mercancia mas, que conlleva a competencia mercantil con los «valores» que posee: Mientras la fuerza de trabajo de los hombres es la mercanc1a que ellos vend en y con la que compiten, el valor socialmente reconocido de la mujer es su sexo. La competencia sexual es para la mujer 10 que la competencia por el trabajo es para el hombre. Uno de los productos de la competencia sexual (y uno de sus barometros), es una fluctuante moda, generalmente a~eptada, que no es otra cosa que la expresion normauva del mercado sexual,analogo al mercado de acciones. Adernas, los cada vez mas rapidos cambios en la rnoda, la estandarizaci6n y la produccion masiva facilitan la expansion de la industria ligera ... 51 La psicologia. ciencia creada para servir al hombre a conocerse mejor y despojarse de egoismo y frustraciones, ha ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 61 servido tarnbien a los modernos mercaderes para explotar en forma viI y sin riesgo a las masas de consumidores, casi indefensos ante las tecnicas de persuasion y engafio, Cientos de millones de dolar son utilizados en investJgaes ciones de la mente dernom2!~~o",,,I!~l>!!€'~.ii!o,a ·-vlVlf mSl?f, ~e:aEs~'iI~t.~J~ebiUdad~ mismo ~~de cu~ouis Chelkin, presidente de una pani3~ae ~tigaciones de Chicago, dice:

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La investigacion motivacional es la que trata de indagar los motivos que inducen a elegir. Utiliza tecnicas destinadas a llegara 10 inconsciente 0 subconsciente, porque por 10 general las preferencias se deterrninan por factores de los que el individuo no .tiene conciencia .. .lEn realidad, al comprar, el consurnidor generalmente acnia de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las irnagenes y las ideas asociadas en el subconsciente con el productol=
Seria interesante saber Ia opinion de Freud sobre 10 que se ha hecho con la obra de su vida. Junto con la publicidad en los medios masivos - de 1a que hablaremos mas adelante- se han desarrollado colateralrnente los metodos de comercializaci6n, como un auxiliar mas -muy valioso por cierto- en la lucha contra la sobreproduccion, Valiendose de las mismas tecnicas de la explotacion de imageries y deseos subconscientes, se han hecho proliferar los grandes almacenes supermercados y tiendas de descueeit o . como medios de canalizaci6n de los impulsos humanos hacia el consumo:

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Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicologos se han asociado con los peritos en comercializacion para convencer al ama de casa (y al consumidor en general) que compre productos que no necesita 0 que ineluso puede no desear hasta que los ve, invitadores en los estantes. 5l

ANATOMlkDE partes, y desde los cuatro puntos habitantes de los paises capitalistas .. mas como unico medio de evitar la caen agonia. ·EI consumo debe de constipatriotasu religion, su mas alta aspiracomenta Victor Lebow en TheJournalof econornia enormemente productiva ... exige .que hagamos del consumo nuestro modo de vida. que convirtamos en rituales la compra y el uso de mercanclas, que busquemos en el consumo nuestras satisfacciones espirituales, la satisfaccion de nuestro yo... necesitarnos cosas consumidas, quemadas, desgastadas, reemplazadas y desechas a un ritmo cada ~ez mayor. ,·1 Los Estados Unidos y todos los paises del sistema en generkI. en mayor 0 menor medida requieren que el consumo sea activado al mismo grado, al menos, que su elevada productividad. Pero 10grotesco del asunto reside en que, al mismo tiernpo que se prcsiona a ciertos sectores de la poblacion a consumir hasta el derroche, violando los mas elementales derechos al respeto del pensamiento y a la libertad de decisiones, micntras -.. dcciamosse manipula y se enajena al h~mbre en beneficio de unos cuantos monopolios. existcn millones de seres sin esperanza de una vida digna. La sociedad del derroche, del consumo en masa, ha probado su capacidad de producir riqueza, pero ... est a prueba de profusion de riquezas materiales exisre al mismo tiempo que un considerable residuo de muchos millones de familias que pennanecen incuestionablemente mal alimentadas, mal vestidas y mal alojadas. Y es posible que el receptor de television este sustituyendo a una alirnentacion adecuada en ('I presupuesto de la familia.>"

LA PUBLlCIDAD

63

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. Asi pues, "a una produccion en constante crecimiento.vla publicidad ha de buscar salida cada vez rnas.extensa. Sino acnia inmediatamente surgira la superproduccion con todas sus consecuencias, paro, miseria, trastornos sociales."56 Tal es el pensamiento capitalista. Ahora veamos mas detenidamente el papel de la publicidad en el consumo de la sociedad capitalista y su influencia en las necesidades de esta sociedad.
1 Subrayamos -oficialmente-, porque es sabido que el estado no 5610 <permit .. sino que la fomenta. "La monstruosa opresi6n de las masas trabajadoras -escribe Leninpor el Estado, que se funde cada vez rna. con lao rodopoderosas asociaciones de capitalistas, adquiere proporciones cada vez rna. monstruosas." El Estado y /a revolucion, en Obras escogidas, vol. IV, p. 311. 2 Adolf Kozlik, ob . cit., p. 17. Aqul el autor utiliza como sin6nimo. publicidad y propaganda.

la concemracion,

• 3 Fernando Carmona de la Pefia , Dependencia y cambio. estructurales, UNAM, Mtxico, 1971, p, 59, 4 Paul M, Sweezy, Teor/a del desarrollo capitalista, FCE, Mhico, 1964, p. 310, 5 Gustavo Cortes Fuentes, tesis profesional: Impulso y retroceso det desarrollo econ6mico de MlJeico. Algunos [act ores, Escuela Nadonal de Economla, UNAM, Mexico, 1964, p. 100. 6 Cf. Alonso Aguilar, Mncado interno y acumu/aci6n de capital, EDITORIAL NUESTRO TIEMPO, Mbico, 1974, pp. 15-20 y sigujentes, (Enfasis nuestro), 7 Paul M, Sweery, ob, ot, p. 61. 8 LaJ mOlilGClOt\IJ d,t cOnJumidor. Editorial Sudarnericana , Buenos Aires, 1964, p. 489·490. 9 Carloo Marx, em" .... 0/ Poll/teal F ""om). p. :W2, Transcrito .... por P. M. Sweety, Db. CIt, p. In 10 F. Entfla. lNI »CNlu .. J w6pt<o 41 J<K",/umo c,""l/ico, Edicion .. en Lengu ... ulranjrra., ,.,.._., p" 11 AlolllO AJUaW ,W... ,,",,,, ucum"lan6n d, capItal. ob . CIt" p. 219. 12 C, M.rx, fJ p ~,. C ... <10 por S....... y, Db. C1l., p. 197. I' Herbert 104." .... '1 f... d •.... I",.. \<,10 Vnnliuno EditO~, Muico. 1969. p ~ 14 Aunqw M _""' ..... ,,_... ,. f"..s.rnrn'Al." impon.n te ITNhar w t ,~ ~ ,\to 1:1". ", \. ~. f'J1 ••• .., p'."f" MI •• eua," IOn dr lndoW t, '''' ' ,.\_ ............ d. unJi Kif'J. de 10 "lui ~ ft'MIh ~ L. w lU. •• ",,,W,,,,,",,", 1'1 (on.tUIf\O" dnprrdM.., .v •• ~ ••• 1~ H ,. \1 ,. .. , ,,: .6 ( .....,... ~ ,,~,~. tst.. \tclu \'",ntl'. lkw ..... A,,.,,., 1,.. ,U 17 .).J4!!~"'-., • """' , ",I;W I _..,,,. '4/,.."...... [)..,. 1t0Cl' au GwHI, Ie SO.... ..-n '" .......... Iii It Ill",. •• ,.. , ... I' Ib .. PU to Ibrd p '2 9.1 Cui .. M.n, U co".t4l. ob (II , p. ~OO, 22 Ibid. p. 31. Black no est ab .. tan equrvoc a do: e n 1970. el nurnero de t a r jet as de cr eduo vigenre . otorgadas nada md.J POT IOJ bancOJ miembTOJ del Federal Reseri: -e Svs/em de los EVA, era de 46 millones 9'0 mIL, y 1. deuda de 10. -rarje

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BERNAL SAHAGUN
el Serninario de la Asociaci6n Mexicana de noviernbre de 1964) en Boletin MPM, vol. II, J.!lt'~,P,I"\"'lIa,;1S nuestro). ~''';'ft''M.'n poluica del crecimiento, p. 54, nuestro). , -. Otucttio Coms Fuentes, ob. cit., p. 99. (Enfasis nuestro), 17 It,.,., .DiclUf, Las motroaciones del coruumidor, Editorial Sudamericana, , 11IfIlOfM,.,' 1964. p. 447. (Enfasi. nuestro). , ~.Icn,.Margulies, Advertising Age, Nueva York, I? de mayo de 1967, p.

1Jl:r.WiO t:m.ii'~'C:D1nfe~nlC?n e

,.54.,

..." iI~/. ed. cit., tomo pp. 36-37. (Enfasis SO JIIIO'aulucci, "C6mo lijar precio y promover .A", ju,,14 23. 1969, p. 82 .
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del autor). su producto"

III. TRANSNACIONALES, MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD MONOPOLISTA

en Advertising

p, 2!>7 y 244. 56 Olmll IIcogidas, vol v, p. 384. 57 1I.mir,Amin: "La acumulaci6n en escala mundial", en Soriedad'J U0, No, I, .""o·mano, 1972, CESO·Universidad de Chil." Santiago, pp. '18 IlIra" y Sw<:ezy, ob. cu., Siglo Veiruiuno Editores, septima edici6n tIo , pp, til". 5' IIl1d , p. 98. 40 W ~rnback, Pt.blicOJllJ, allo Y, no. 29, julio <It: 1972, p. 5. 56

265, 51"Ch.do por J. Driencourt, en La propaganda, ri• U""""II, Buenos Aires, 1964, p. 302.

'1111 A, Baran y Paul M. Sweezy, EI capital monopolista, ob. cit., p. 96. rlluilrrez Vega, "Observaciones sobre el cine, la radio, la television y dial' hl4Ulrl#lu c6micas", en Reoista Mexirana de Ciencia Politica, n -. 74, octubreCifmbr~ 1!17~. p. 6. 55 ... "1,,, "Cana a los obreros norteamericanos", en Obras escogidas, vol. v, p. 51

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Edito-

Ibid,

Si los atributos de la vida ilimitada y la identidad multiple de una corporacion son revolucionarios, mas 10 es su capacidad para adquirir facilmente diferentes nacionalidades para sus descendientes y hermanos. Raymond Vernon

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EI cielo mercadeo-producci6n-publicz'dad-medios masiuos de comunicaci6n Desde su aparici6n sobre la tierra, el hombre ha encami.nado su esfuerzo hacia la satisfaccion de sus necesidades vitales, las que han sufrido, con cada paso de la evolucion humana, transformaciones que las han hecho complejas, Basi. carnente sin embargo, el caracter de dichas necesidades es el mismo: el hombre requiere de una alimentaci6n cuantitativa ycualitativamente adecuada para poder sobrevivir; reproducirse, y desarrollarse con minima seguridad; vestidos que 10 protejan de las inclemencias del tiempo; un albergueque le brinde refugio e intimidad para compartir con su micleo familiar; una educacion que Ie proporcione los medios nece.,r

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ANATOMIA DE LA-PUBLICIDAD

67

de~arrolloint~lectual como animal pensante semejantes, el uso de herramientas, lu:,ul<::UJlui>.mdispensables para el cuidado de su

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L",",u.au',;;, vitales para grupos cada grandes impuls6 el desarrollo del ingenio del hombre de aumentar la productividad de su trabajo, dando al avance tecnol6gico y cientifico. a division del trabajo aparece como la soluci6n social a los ilemas de-produccion, dia a di,! IJ)asdificilesde_resolv~r. Va hem os vista el conflicto que se presenta entre la produc· y el consumo, conflicto que se agudiza conforme el impey su -productividad alcanzan eta pas superiores y la publicidad se ha convertido en un elemento eficaz detener 0 amortiguar las crisis de sobreproducci6n, deando lademanda de los sectores consumidores, piedra ,d\'!. toque de la modern a «econOIni~~l_bienestar"_, .> . l'croTapuOliCldaa'no es unaactividad nueva en la historia. LI\ Enciclopaedia Britannica nos dice que "El anuncio ha ClXllltidoesde tiempos antiguos. Los comerciantes se dieron a d C(l1\ocery llamaron la atencion sobre sus productos por ins• crlpciones en paredes, antes de que existiera laimprenta, los p"plros descubiertos en Tebas ofreciendo una recompensa por un esclavo escapado, datan de hace 3,000 afios.! Su evolud6n fue muy lenta hasta la Edad Media, epoca en la que se limltaba a la palabra hablada, principalmente por el alto porcentaje de analfabetismo. ' Con la aparici6nde la imprenta lapublicidad sufri6 un avarice importante y en 1626aparece el primer anuncio conocido en un peri6dico ingles, el MercuriusBritannicw de

Archer. En 1630, el Dr. TheofrastoRenaudot, famoso medico de Paris, abre la primer a oficina de anuncios, cobrando 3 sow por colocarlos. El primer anuncio conocido en una revista corresponde al General Magazine de Benjamin Franklin en 1741, yen 1759 el Dr. SamuelJohnson opina en The Idler, de Londres, que "la publici dad ha llegado casi a la perfecci6n, tanto que no es facil irnaginar alguna forma de mejorarla." No obstante toda la imaginaci6n de que este escritor ingles podia jacrarse, es obvio que el Dr. Johnson no advirti6 que es a partir de entonces cuando la publicidad habria de desarrollarse con mayor rapidez. Se abren las primeras agencias de publicidad, como la de Volney B. Palmer en los Estados Unidos, en 1840, quien maneja el espacio de los periodicos a cambio de un 25% de cornision. . .El mismo Edison no se dio cuenta de la importancia que sus /' inventos, el micr6fono y el fon6grafo, en 1877, tendrian en el futuro de la publicidad. Producci6n, circulacion y publici dad se desenvuelven en forma simultanea, impulsandose mutuamente.! La produccion avanza con pasos agigantados gracias a la productividad social del trabajo en ascenso. La creciente disposicion de productos requiere de nuevos mercados, presionando a los burgueses hacia una circulaci6n siempre mas amplia. Al mismo tiempo que se abren nuevas rutas terrestres y maririmas para hacer llegar las mercandas a las nuevas areas de consumo, se desarrollan rapidamente nuevos metodos de promoci6n de las ventas. Poco a poco la prensa, tanto en diarios como en revistas, empieza a verse colmada de planas enteras de publicidad de los productos mas disimbolos: desde elultimo grito de la moda en maquinaria textil, hasta el elixir maravilloso que cura todos los males. Perosi bien la publicidad es utilizada en su forma mas primitiva casi desde la aparicion del hombre, es hasta el presente siglo cuando alcanza un impulso espectacular, que la ha con-

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M. BERNAL SAHAGUN dominantes de la vida

ANAT~IADE

LAPUBLICIDAD

69

Y para lograr que la sociedad derroche sus ingresos en productos cad a vez mas caros, cada vez menos durables, cada vez mas innecesarios, los p~~icistas inundan el aire con mensaj~agresivos, sutiles, Sujiiica!lte~.~aHos ~.S)l}iJ,rrafi!~::~ ~onna:que::nO:,hay-defensa.posibl~.cgJHr.;,t eUos: El hecho de no creer en la publicidad (0 de creer que uno no cree) no nos inmuniza contra ella. Por el contrario, ella acnia tanto mejor, por cuanto no nos pide que consintamos. La violaci6n esta en el no consentimiento." Oscar Lange resume en forma por demas objetiva la influencia de la publicidad en la acrualidad, cuando escribe
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pu se ha hecho duefia de la prensa, del cine. de la radio. del libro, de la calle, del subsuelo, de las nubes. Es la primera que nos saluda al despertar y la que nos sale del bolsillo al sacar el paiiuelo. Es un es· pectaculo total y perrnanente." Cteemos que Guerin no exagera. Los publicistas se han rtido en piezas muy import antes en la sociedad conternA medida que los hombres de la publicidad se encon· traban cada vez con mayor can tid ad de miles de millones de dolares a su disposicion, pasaban a representar un papel de considerable poderio en 10 referente a influir sobre la conducta de toda la poblaci6n. Se han vuelto, en gran medida, los amos del destino de la nation (Estados Unidos) y quiza los mas influyentes modeladores del gusto. Se han convertido en los dictadores tlel contenido de muchos de los programas de radio y television. si no de todos, en jueces con poderes de vida y muerte sobre muchos periodicos, y por 10 rnenos en ~tJdiscnadores de muchos productos ofrecidos al pu-

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& intHscutible el enorrne poder que poseen los rnc:.d.LOll dt" c~!n\lnieiiCi6n sobre la.sociedad.Ta.cual C$ manipulada a Iin CIe9uf:l) conscienre 0 inconscientemente, sus miembro~!;on t'n uutomata;'~riem~d~-~a_cia l:Insolo objetiv_!L(nn \~ -~t!mlJ.(un3umir mas y'mas:to.aos los articulosque.cLapa r",o,PJ(JII\I~'livo les presenta relucientes, incitantes Ira .. I",
es(;8p"fillf'N. . '''''' _".._--.- ..

La eleccion del consumidor esta tambien influida pOI las empresas capitalistas, que buscan por una serie de acciones particulares persuadir al consumidor para que compre sus productos. Nos referimos a ciertas actividades como la publicidad, ... Esta actividad se llama -reclutamienro de cornpradores» 0 «prornocion de ventas-. En el capitalismo-;:;~7' esta actividad influye cada vez mas claramente el medio ambiente en el que el hombre vive: los consumidores estan someridos a su accion bajo aspectos cada vez mas numerosos y diversos, En los periodicos y revistas, el radio, el cine y la television. por los anuncios luminosos 'f los carteles murales en las calles y a 10 largo de las c arrete ras: en los rranvias y autobuses, en 105 escapar a," por lod., partes. la publicidad ataca al hombre ,r,rrf'r r orno I.n .Irfll.h Iorrnas de persuasion. una IOnUf'1')( 101 Wlhrr III dN"mim como adquirenre de medwll'l rlr (ImJumo \

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ANA-r.MIA"DE

LA PUBLICIDAD

ciCin tecnica, tina comunicacion constante que es mas dinamicaen elrengl6n de la mercadotecnia. " Enuna publicacion interna de una empresa multinacional, -que "fabricarniles de productos en 41 plantas en 15 paises y:mercadea sus productos mundialmente", sedice: Estar inform ados de 10 que sucede en los demas paises; saber 10 que estan haciendo nuestros compaiieros de equipo ante una situacion dada, es una necesidad que todos hemos sentido . Conocernos mejor y saber 10 que est amos haciendo cada uno de nosotros, como parte del equipo AMES en America Latina, es una inquietud que sera satisfecha con la creacion de un medio de comunicacion rnultinacional. 6 Esto nos ilustra, de paso, el esfuerzo consciente de- estas empresas por mitigar, 0 hacer desaparecer por completo las tendencias nacionalistas que pudieran existir entre sus. empleados, tratando de convencerios de que pertenecen a un «equipo», a «una gran familia", cuyos miembros se protegen y ayudan unos a otros, sin importar el pais de origen,y que 10 que "es bueno para la empresa, es bueno para todos sus trabajadores", Y 10 consiguen en much as ocasiones, a traves de un entrenamiento preparadocon gran cuidado, de incentivos monetarios y viajes a las matrices y de paternalismo, que , !levan a cientos de empleados -y aun obreros- a osten tar con orgullo el pertenecer a COCA-COLA 0 a la GENERAL MOTORS. En Ia publicacion citada el redactor destaca, seguramente para despertar la adrniracion de los lectores, que: despues de la guerra, la administracion Miles reanudo sus programas de expansion y diversificacion ... se fueron afiadiendo cornpafiias farrnaceuticas en otros paises como en Colombia (1956), Argentina (1959), Francia (1959), Israel (1959) y Mexico (1959) .. , Durante los primeros afios de los 60's, las adquisiciones de la Corporacion perrnitieron penetrar en los cam-

se extiende, casi sin variaciones en a todos los rincones del mundo dominado por el mismopatron en los Estados Unia, en Inglaterra 0 en Japan, asi como en ArBrasil, Mexico 0 Nigeria. La aplicacion de la mercadotecnia en casi todos los paises'del mundo occidental, esta garantizada por la organizaci6n. de la empresa multinacional. La organizacion tipica de esas empresas se basa en un sistema de mandos vertic ales duales: por un lado, el jerarquico-administrativo y, por el otro, el tecnico, dividido en tres sectores: contable, productivo y de -mercadotecnia •. Esta separacion operativa y funclonal, "u\ concentrada en Ia «casa matriz», la que desde ahl maneja las operaciones de todo el mundo. &tos e~J.E2I tCenie!», altarnente especiaJizados, con per-_ sona) que general mente ha recorrido todos Iqs_J?aises del munckn'n-buica de nuevas o_p.<_>rt~!l!d3!t!es. de ir\ve!:~o dl rriayorn ulmdicrn-~J~g~I~J_dondeya 5Uempr.<:i'L~ ha _alado, tup"n'wn ·~IJabaio~m5u ramo realiz.anJos tquipoa louin de ca<b lucursaL_y-cubrm ucant~pofa1ri tn .... <M\"qlJipol (JlafJ). garanrlrando de esra manera ta ~tdad .if" la forma de presentaci6n de esrados de phdMt .., , , ..nano,.. , balances, y orros re-port" contables: l.\ dr ... lOMQt Y proCMOI producuvos y muy especialmente , l.\ Ilf' 1.1.$ C"'ltralrgial y tacticas de ventas. publicidad, etceI"fa Para lograr sernejante esrandarizacicn exisre un contacto permanente entre los miernbros dedicados a la misma funIIn"vuv".

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. BERNAL SAHAGUN electr6nica, medicina,nuclear, ales, equipo paraIaboratorio laboratorio de plastico desechable ... seis areas de mercado isemiautono-Australia-Nueva Zelandia; Canada, , Latinoamerica y los Estados Unidos de ~()j~j!m,erilca. en los ultimos 3 afios (1970-1972), otras compafiias, asi como lanzado tantos productos nuevos a traves de UllcCl'Cll'LC," divisiones, y... continuara sistematicacon ese progreso." que el ejemplo anterior resulta diafano, por 10 no nos extenderemos sobre el tema. Mas adelante vere;;.mos la estrecha relaci6n que guardan en su forma de acj:uarlaS grandes corporaciones multinacionales con la empresade «servicios de mercadotecnia», al grado de utilizar no 5010 los mismos metodos sino incluso a los mismos tecnicos en todos lospaises bajo su influencia. Cabe senalar que estos tecnicos realizan lab ores altamente especializadas y que son, hoy por hoy, los que reciben los mas altos ingresos dentro de los diferentes niveles «ejecutivos» en la tecnocracia monopolist a multinacional. ANATOMIA DE LAPUBLICIDAD

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'"1. Es obvio que el mercado de dichos productos ha crecido mas rapidamente que las vent as de la corporacion, 10 que inquieta sobremanera a la alta gerencia y a sus consejeros y directores de «mercadotecnia», puesto que el futuro de estos depende del grado de dominio del mercado al que puedan conducir a la empresa. 'J 1 Inmediatamente se pone en marcha un complicado aparata en el que estan involucrados todos los departamentos de la cornpafiia y much as otras empresas auxiliares. Un esquema tipico de la organizaci6n de una empresa productora de bienes de consumo, en forma por dernas elemental, seria el siguiente:

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Ventas Publicidad
y

Promoci6n

Investigaci6n de Mercados

Desarrollo de Nuevas
ProJuctos

Al recibir instrucciones de la presidencia, todos los departamentos inician un periodo de intensa actividad, quedando la coordinacion de todos los esfuerzos en rnanos del encargado de la secci6n de "Desarrollo de Nuevos Productos», Esta se ocupa de establecer una -ruta critica», cuya

ANATOMIA

DE LA PUBLICIDAD

75

nroceso es e1 siguiente: «Investigacion de Mercados- se cuestwnario - en union de una 'ilX:cJ110il1'lPk<:i.uizada la materiaen en el que se .ocultan algunas,ifFguntasqne originaran respuestas inconscientes, CIltremi1aias otras aparentemente obvias e inofensivas. El . anlUsis,Jo masImportame dela investigacion, estara en ",.",..·tt .. psicologos y psiquiatras especializados, capaces .la mas leve asociacion del consumidor con Jijla.~n~:ceSl(JlaQ insatisfaccion que el mismo no ha hecho 0 consciente, Se seleccionan dos 0 tres ciudades de entre las en cuanto a los habitos de cornprar, de , asi como de la forma de reaccionar ante las carnpade ventas; se estratifica a los. futuros entrevistados por .' sexo, edad, ingresos y niveles de consumo y se envian entre.. vistadores especializados a realizar el trabajo de campo. Del resultado de la investigacion se deduce que las amas de casa del pais estan satisfechas con la cantidad de aparatos electricos disponibles, aunque dejaron entrever, en sus contestaciones a ciertas preguntas, su insatisfaccion por el funcionamienm de las aspiradoras que hasta el momenta existen en el mercado.
caJ~lra;i'dle d~narun

disefios y. principalmentevla partida dedicada a losgastos de promocion y publicidad. Por su parte.· este departamento. el mas interesante desde el punto de vista de nuestro trabajo,comienzaa planear su actividad a partir del momenta en que se conoce el resultado de la investigacion. EI primer paso es la contratacion de una agencia de publicidad, la cual cuenta con personal especializado basicamente en tres areas: a) La "CREATIVA", que se encarga de la produccion y el desarrollo de la carnpafia publicitaria propiamente dicha. Dentro de esta se incluye la creacion de slogans -lemas 0 frases publicitarias cortas- que expresen en forma sintetica, pero 10 mas completa posible, las caracterisricas mas importantes del. producto a promover. Los jingles o· musicalizaciones que faciliten la rnemorizacion de los slogans y que, generalmente, tienen un tern a musical que sigue el ritmo de la musica de moda. La ambientacion de los comerciales filmados para cine y television. los que deberan despertar - a base de imageries y situaciones cuidadosamente analizadas -. la ambicion del consumidor por poseer el producto anunciado, bien identificandose con el proragonista del comercial, bien porque se Ie hace creer. rnuchas veces sin que se de cuenta, que ese producro n definitivo para resolver su angusua e insatisbcci6n. ayud1ndole a alcanzar la felicidad. rnanipulando eficrentemente IUS mb secretes deseoe inconsClf'ntn que 1'1 miuno puso en evidencia .1 responder • I.. prf'lunUI hec has por 10. invest ig adores de
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J?etectado 10 anterior. el «~~!!!!U~J<?,Jl~~~n» recibe un requerimiento de las adaptaciones que se deben hacer a la linea de producci6n normal. a fin de producir un nuevo tipo de aspiradora, mb liviana y fidl de rna nejar. Mientraa tanto. los expertos en finanzas hacen rapid;t mente los calculos necesarios y detenninan el coste del pro ducto y el precio de venta que debera tener, de acuerdo con la cantidad de unidades que los vendedores cakubn poder colocar, y si es que se quiere lIegar al punto de eqUi librio en los proximos tres a cinco afios. Paracalcular el precio se han tornado en cuema los gas tos de ventas y distribucion, los costos de investigaciones v

La pruo.iu{(lOn ..fo -originales- para anuncao. de preni .... fn ... ,u. ,anuhnu. etcetera. sigue el patr6n bafMO de klI comrrCl~1n filmadoe a fin de realizar una {;llmp."a mregr ada que Iacilite la idenuficacion del producto,

VICTORM.

BERNAL SAHAGUN

ANATOMIA DELA PUBLICIDAD

77

BIISl(:aDClelllte carnpafia debe, por una parte, resla las preguntas: ~que es el productor, lpara UPc!llT'I1Pf ~c6mo se usa?; y por la otra, manipular al 'C:C)WIUIlllidLor paraque se convenza de que 10 necesita. .cumplrr-con su funci6n el departamento «crea'tivo» dispone de personal dedicado exdusivamente a ;'iViafedacd6n, al dibujo, ala produccion de cornercia;{};',(lesgrabados 0 filmados y echa mano de otros tecnicos /:;';',<en fotografia, actuacion, direccion, maquillaje, escenografia, iluminaci6n, sonido, rmisica , etcetera. Como se vera, el proceso no es nada sencillo e involucra a un verdadero ejercito de trabajadores especializados en publicidad. b) La de "MEDIOS" que se encarga de seleccionar los medios de comunicaci6n mas adecuados para hacer llegar el mensaje publicitario a la mayor cantidad de gente, en el menor tiernpo posible. Los medios publicitarios mas importantes que se utilizan en la actualidad son: el radio, el cine, la televisi6n, los diariosy revistas: el anuncio exterior en fachadas y azote as; avisos en vehiculos piiblicos y privados, ~ carretera;;, etcetera; el correo, que cada vez adquiere mayor tmponancia en la venta directa; la pro~oci6n.~rsonal a base de obsequio de muestras ·STat .... , uuhzando a pro_motoras seleccionadas por su y a I que se V1Ste forma audaz para lla.. en atenci6n del comprador masculino 0 a '. • .. que Ie lea cia .' jovenes _....aun mtrenamlento mas especiali-eomotQel~drl " ..... ltch.. Iwnibalol . os visita dores medicos; .JIUW. y canulmas en el interior de los ..... ~. como grandes tiendas departa• Pf1ibtrcadoe . ... cueu.II'" eft lu . etcetera' Ias promocrones ..' •• ' ". ~ll.ol.-.. que~. ~tIllZan coches antiguos, .. __ ' -v~rroa. dangtbles y globos gigantes: .' capen ala' pot t~'ffono y al guno! otros medios que esInmlona. un prof undo conocimiento del mercado y del

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producto que se pretende inrroducir, esta area de la agencia prepara un "plan de medics» que sera presentado a la compafiia productora para su autorizacion 0 correccion, de acuerdo con el presupuesto dis-ponible para publicidad, En la preparad6n de este plan se toman en cuenta muchos factores, puesto que no es 10 mismo tratar de vender autornoviles que productos de belleza 0 pastelillos para nifios. En el ejemplo que nos ocupa, los expertos en medios publicitarios saben que los mensajes deberan llegar a las amas de casa y, para lograrlo, seleccionan los horarios mas adecuados en radio y television, aquellos que trasrrriten programas disefiados para mujeres, y principalmente para amas de casa. Esto es conocido de antemano puesto que la agencia dispone de estudios especializados efectuados por medio de encuestas, por cornpafiias dedicadas exclusivamente a eso, y en los cuales se informa cuantas personas ven u oven deterrninados programas de television y/o radio, de que edad y sexo, cuales son sus ingresos familiares, etcetera. Estos estudios son llamados «investigaciones de auditorio» 0 ratings, dentro de la jerga publicitaria mundial. Una vez autorizada la «plataforma creativa» y el «plan de medics», se lanza al aire la campafia de publicidad y entra en funciones la tercera area de la agencia . c) La ADMINISTRATIV A. que se encarga de controlar los pagos hechos a los medios por cuenta del productor 0 cliente y de contabilizar y cobrar los honorarios de la agenda por sus servicios, los cuales se calculan, en todo el mundo, a razon del 15% de comision sobre el costo total de las contrataciones hechas a nombre del cliente.
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. Po.co tiempo antes del lanzarniento de la carnpafia publide vent as de nuestra empresa ima-

ANATO~UA a dispone,los cualesra-su vez licn"....:h,i ...n'·..hasta el, mas: pequefio . detallista de estar preparados para: surtir de que ernpezaran'a Ilegar+en cuanto efecto en la mentedelconsumidor y, por CoDsiiglllielilt~, en sus decisiones de compra, la repeticion del mensaje publicitariouna y otra vez, por la radio, el cine, la television, etcetera, puestoque el principio basico de la influencia publicitaria esta en la repetici6n de sus .mensajes tan frecuentemente como sea posible dados los recursos de que dispone cada empresapara anundar sus productos.> (Vease esquema de la P. 79). Y este proceso se repite diariamente en todos los paises del mundo capitalista, en donde cientos de productos son lanzados en una carrera contra el tiempo en la que se juega -puede decirse- la existeneia misma del sistema.

DELA PUBLICIDAD
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ANATOMIA

DE LA PUBLICIDAD

81

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4403 1 130 273 1 393 49 1 556

PRINCIPALES NACIONES EN GASTO PUBLICITARIO
(millones de dolares) 1966 Pais Estados Unidos Alemania Federal Gran Bretafia Jap6n Canada Francia Italia Suecia Suiza Australia Holanda Espana Mexico
FUENTE:

1965

1967

1968

I

it!-!&.S.g~§t9§..c;j.~.J!l&t~gdQ.te~!g_(ventas, pu_ icidad, promobolo - 'cion e investigaci6n de mercados) SON MA YORES que el costo de produccion, 10 que nos da una icre,CJ5asraht~lara •. '·-deTaprOP6rclonde<~raba]~ii~~~.l~~i9.c!~S~a~ vit~-SOb"Ui~PFeciO::de_.'vent.a> (esto,sin tornar en cuenta que las utilidades - gran parte de las cuales se van a la «casa matriz»-> representan el 35% del valor de las ventas netas Y jel 137% del costo de produccicnt). Y no se olvide que las ventas totales al publico de productos farmaceuticos en Mexico son cerca de 5 000 millones de pesos alafio, de las que el 80 u 85 %, aproximadamente, son realizadas por compafiias extranjeras. En el cuadro de la p. 81 podremos observar los cuanriosos recursos que destinan los paises mas importantes, desde el punto de vista del gasto publicitario, en su afan de ampliacion del mercado: De acuerdo Con la misma fuente , el gasto publicitario ~n los Estados Unidos alcanz6 en 1947 los 4 241 millon" de dolares, en 1972 la cifra de 23 110 y para 1973. 25 ...60 mi Ilones, estimando que para el presente (1974) estuj mu, cerca de los 27 000 mil/ones de dolares, 10 que nos d. un. , clara idea de la necesidad del pais capitalista mb pod.t-,..., del mundo de incrementar sus gastos publicirarios A un ritmo crecienre, so pena de enfrcnrar a la rnavor , quuj definitiva, crisis de su histor ia ,

15600 1596 1559 956 733 680 450 140 180 296 220 250 160

16630· J 772 1 572 1064 821 700 540 154 210 311 235 267 185

17300 1853 1550 1 276 854 831 500 387 380 342 270 257 205

18090· 2152 1 705 1478 902 890 550 418 406 385 285 276 240

* Ajustados por

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Age, junio 1967 y julio 1969. Advertising Age, Ago. 27, 1973.

La relacion entre incremento de la producci6n ~ publicidad se nos revela c1aramente en el caso de otro ~alS c:italista con elevados indices de desarrollo, el Japon, q .e ~ientras en 1960 gast6 483 millones de d6la~ en publiid d _ en 1964 registraba un gasto de 969 millones yen CI a . ya b'L dis pal 1968. 1 478 rnillones de d6lares. Tam ien se ,a ~n 0 .n IUhdrurrollados con su -rnilagriu» econormco, como 8" rn 1972 g;ut6 350 millones de d6lares, el 1.19% rasl . que . I I' dose ckl PI8 ~ un "IC:~ mb que, el ailo ant",or',ca cu an q\M' e n I Q7' p.uo de <# JO millone dr dolares. . SO" mu v ddinl cornprender qur co~ ~ recurs~s dedi_. , c" d 01.1 1.I III mnr a de espacio en .~ri6c:hcos y revistas, I Y , linnpn e n I,., r adiodifusor as y televisoras de esos parses, ido pubh(L'I.l!l Sot' conviert an en I~ diet adores del ~ontell1 0 editorial y de progr arnacion de los mod~os .medlOs de comunicaci6n y los orienten hacia la enajenacion del lector.

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VICTOR M. BERNAL SAHAGUN constante-

ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD

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radioyente y espectador para obligarlo aelevar mente sus niveles de consumo:

Los espectadores de la television no pueden ser considerados como un auditorio que debe ser entretenido. Son candidatos ... para 10 que el patrocinador tiene que vender. Este hecho constituye el motivo de ser del programa ... De tal modo, en una produccion de TV el motivo de venta se mantiene como factor dominante.!?

creacion de necesidades y la rrisis-peud~ada-vCbmas,peli •. - grosamenCe, sobre las_cahezas-.de-los-responsables ... deLfun....... Cion'aIiilento del sistema capitalista. Ha.staa.hora'rapuDliCiOad"h<l~demostrado ser un instrumento eficaz para suavizar la peligrosidad de las crisis. ~Hasta donde podra continuar siendolo?
Marx coment6 sobre este aspecto: "Ia revoluci6n operada en 100 metodos de producci6n industrial y agricola obligaba arevolucionar tamb~ las condiciones generales del progreso social de Iii produccion, esto es, los medias de comunicaci6n y transporte." Citado por Fernando Carmona, Dependencia ,. .. , ob. cit., p. 79. 2 Robert Guerin, ob. cit., p, 15. 3 Vance Packard. Los artifices ... , p. 263. 4 Robert Guerin, ob, cit., p. 13. 5 Oscar Lange, Economia poluica 1. Problemas generales. FCE, Mexico. 1969, p.233. 6 El Asesor, revista de Ames Compony, division de Miles Laboratories Inc. p~ra Latino~'."~rica, ll1i'."ero I. 1972. p. I, (Enjasis nuestro). Aparte de esta pu: blicacion, dirigida especialmente al departamento de mercadotecnia en America Latina, la ernpresa edita Diagn6stica, una revista tfcnico·publicitaria para medicos. quimicos y laboratoristas que "se publica en inglb, frances, aleman, italiano, portugues y espaiiol y se distribuye en 122 paise s". Ibidem, p. 13. 7 Ibid., pp. 2·5. En el apendice final, presenramos el resultado de las politicas de expansion de esta ernpresa. 8 Aunque el ejemplo es imaginario, el proceso es absolutamente real y esta basado, por .una parte. en la experiencia del autor (con rna. de diez aiios de trabajo y entrenarmenro dentro de los metodos de comercializaci6n de ernpresas extranjeras que actuan en Mexico) y, por la otra, en diversas publicaciones especializadas como A doertumg Age, Marketing Communications, Packaging Design y algunas otras de la Association of Nationals Advertisers de los Esrados Unidos y la Asociacion Nacional de Anunciantes de Mfl(ico, etcetera. 9 A proposito, ANAM, Mfxico, no. 193. septiembre 28 de 1973. p. l. 10 John C. Hasty, citado por Vance Packard en Los artifices ... , p. 256. II Robert Guerin, ob. cit., p. 135 y Louis Gabriel·Robinet. redactor en jefe de Le Figaro, Paris. citado por Guerin. p. 136. 12 Vance Packard, Los artifices .... p. 365. 13 Encyclopaedia Britannica. 14 Citado 'por Vance Packard. Las formas ocultas .. , p. 29.

En cuanto a la prensa, dice Guerin: La prensa moderna de libre informacion no puede vivir sin la aportacion financiera que representa el lugar reservado en las columnas de la publicidad ... , (pues) en los ingresos de un diario moderno rentable, la publici dad entra con mas de un 60% .11 Con este predominio sobre los medios de comunicacion, no es de extrafiar 10 que afirma Vance Packard: en las ultimas tres decadas la publicidad se convirtio en uno de los grandes instrurnentos del control social en funciones en los Estados Unidos (yen todo el mundo capitalista). Se ha unido a la iglesia, la escuela y la industria como una influencia importante en la vida del pueblo.J"

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Dt- est a manera. puede aceptarse que la publicidad tiene 14, ,anducta.huma.na.e.n.lt:u:om;; /Jro de meTCancia.!~if-ar.n de educar al consumidor en las N'<Midades de nuevos productos. Como alguna vel dijo un director .cle una, ~.9_!!l_Ea,fi~a de pubhc idad en 101 ut"dol l'nidos: fLo que hace grand;--a rstr pais ,.J la cnaL',6n dr nlCes-,aades y deseos, La creac,6n de fa insatisfac cion por /0 lIfejo y fuera de moda ".14 . _. --' Pero , a ~ar de tOOOl nos esfuerz~.lIT'!..I2actaad 'p.x:oduetive-sigue .supej ando .. 1,,::ffiGOi~de-los-pub~en la
como objeto "el control de