P. 1
Comportamentul consumatorului - conf. dr. Cristache Nicoleta

Comportamentul consumatorului - conf. dr. Cristache Nicoleta

|Views: 543|Likes:
Published by Oprea Dan Alexandru

More info:

Published by: Oprea Dan Alexandru on Jun 27, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/13/2014

pdf

text

original

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Nicoleta Cristache

Comportamentul consumatorului

ISBN 978-606-8216-08-9

Editura EUROPLUS Galaţi, 2010

CUPRINS Capitolul 1 – Cadrul teoretic al studiului comportamentului consumatorului……...............5 1.1 Abordarea economică a comportamentului consumatorului.....................................................7 1.2 Abordarea psihologică a comportamentului consumatorului.....................................................7 1.3 Abordarea sociologică a comportamentului consumatorului.....................................................8 1.4 Abordarea matematică a comportamentului Consumatorului....................................................8 Capitolul II – Comportamentul individual şi social al consumatorului......................................9 2.1 Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte……................………….…...10 2.2Consumatorvs cumpărător.............................11 2.3Modelarea comportamentului consumatorului....................................................12 2.4 Modele globale referitoare la comportamentul consumatorului....................................................15 Capitolul III – Cercetarea în studiul comportamentului consumatorului.......................17 3.1 Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului...............................................19 3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorulu……..21 3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului………........…22 Capitolul IV – Cadru de influenţe asupra comportamentului consumatorului.......................31 4.1 Factori care influenţează comportamentul consumatorului.....................................................32 Capitolul V – Procesul decizional şi comportamentul consumatorului.........................39 5.1 Analiza procesului decizional........................4 0 5.2 Influenţa valorii produsului asupra comportamentului consumatorului.......................43 5.3 Influenţa conceptului de calitate asupra percepţiei consumatorului.......................45 5.4 Luarea deciziei de cumpărare.......................46 5.5 Deciziile consumatorului................................48 5.6 Cercetarea informaţiilor despre produse şi mărci.......................................51 5.7 Alegerea unui produs sau a unei mărci....................................................52 Capitolul VI – Satisfacţia şi loialitatea consumatorului .....................................................58 6.1 Evaluarea satisfacţiei consumatorului..............59 6.2 Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului………………………………………..61 6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul consumatorului…..…….…...................……...67 -2-

6.4 Impulsul de cumpărare…………....……...68 Capitolul VII – Comunicarea şi comportamentul consumatorului ........……………………….....70 7.1Comunicarea publicitară şi comportamentul consumatorului……………....……………......71 7.2 Comunicarea publicitară şi teoria promoţiilor….......................................75 7.3 Comunicarea publicitară şi teoria impulsului de cumpărare…………...………...75 Capitolul VIII – Mass-media şi comportamentul consumatorului……………....………….……..82 8.1 Funcţiile mass-media...............................84 8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului consumatorilor…….……..86 Capitolul IX – Comportamentul consumatorului – sinteze şi perspective…..92 Bibliografie…...………………………….......96

-3-

Introducere Marketingul începe şi se termină cu consumatorul. Succesul acţiunilor organizaţiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite. Aflaţi în faţa unui consumator polivalent, specialiştii în marketing ai firmelor sunt provocaţi să găsească noi repere pentru a înţelege mecanismele care ghidează comportamentul şi reliefarea profilului consumatorului. Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări ample atât în plan economic cât şi politic, social, cultural. Toate acestea şi-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing şi comunicare cât şi asupra consumatorului, respectiv a modului de a interacţiona şi acţiona faţă de ofertele existente. Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta începe cu o reală cunoaştere şi înţelegere a comportamentului întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate. său. Consumatorul de astăzi este în permanenţă în căutarea unui sens care nu

-4-

CAPITOLUL 1 CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective: eviden ierea importan ei studiului comportamentului consumatorului pentru succesul activită ilor firmei; evidenţierea teoriilor care stabilesc cadrul studiului comportamentului consumatorului; abordarea economică, sociologică, psihologică şi matematică a comportamentului consumatorului.

-5-

Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite. Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanţă majoră pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai mare de pieţe şi în special de nişe, care fragmentează piaţa unei firme şi a unui produs. În condiţiile reînoirii permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele se confruntă cu o situaţie complexă, atât în ceea ce priveşte fundamentarea strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de piaţă. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate în evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în considerare de către firme, implicându-se în mod activ în procesul de marketing. Aflaţi în faţa unor noi provocări specialiştii în marketing ai firmelor sunt în căutarea de noi repere pentru studierea şi înţelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului. Începutul anilor 80 marcau o intensificare a abordării afective prin luarea în considerare a variabilelor emoţionale în studiul comportamentului consumatorului. În anii 90 cercetătorii adoptă o viziunea mai realistă, acordând atenţie mărită bazelor teoretice şi ipotezelor de cercetare. La începutul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor a evoluat semnificativ. În condiţiile în care asistăm la schimbări majore ale mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate în considerare în studiul comportamentului consumatorului: experienţa de consum, percepţia senzorială, coeziunea socială etc. Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care nu întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrării informaţiilor primite, este practic, stil de viaţă. Preocupările legate de studiul comportamentului consumatorului, reprezintă astăzi una dintre principalele direcţii în domeniul cercetărilor de marketing. Înteresul pentru consumator a existat din totdeauna, însă cadrul pentru cercetări consacrate studiul comportamentului consumatorului a apărut în anii 50. Aceste începuturi sunt marcate de o serie de progrese în cadrul disciplinelor de bază (psihologie, sociologie etc.) precum şi de dezvoltarea unei metodologii complexe de culegere, prelucrare şi analiză a datelor, care pot oferi ulterior o serie de interpretări interdisciplinare legate de profilul unui consumator. Prima formalizare a studiului comportamentului consumatorului aparţine economiştilor, preocupaţi în special de maximizarea utilităţii şi mai puţin orientaţi spre varietatea determinanţilor comportamentali. Acest neajuns a fost oarecum rezolvat prin implicarea psihologilor. Noţiunile împrumutate din psihologie au contribuit semnificativ la structurarea unui cadru conceptual al comportamentului consumatorului. În prezent se impune o nouă axă de cercetare bazată pe utilizarea modelelor matematice în descrierea şi explicarea comportamentului consumatorului.

-6-

1.1

Abordarea economică a comportamentului consumatorului

Teoria economică contemporană a comportamentului consumatorului are la bază trei curente: teoria clasică, teoria economiei sociale şi noua teorie a lui Backer şi Lancaster. • Influenţa teoriei clasice în abordarea consumatorului Ipotezele de bază ale acestei teorii au exercitat influenţă asupra modelelor de comportament a consumatorului. Aceste se referă la următoarele aspecte: - consumatorul beneficiază de o informare perfectă în ceea ce priveşte nevoile sale şi oferta disponibilă pe piaţă; - mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influenţă asupra procesului de alegere a produselor; - procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea utilităţii în funcţie de constrângerile impuse de bugetul disponibil; - utilitatea unei achiziţii este apreciată în mod global la nivelul produsului. Practic, această abordare se bazează pe dimensiunile raţionale ale procesului decizional. • Influenţa economiei sociale asupra comportamentului consumatorului Principiul de bază al acestui curent se referă la faptul că deciziile consumatorului pot fi influenţate de o serie de factori externi, respectiv factori sociali. Pornind de la acest principiu au fost enunţate ulterior o serie de teorii referitoare la comportamentului consumatorului cu accent pe elemente ca: vizibilitate socială, consumul la modă, mărcile de prestigiu etc. • Noua teorie economică şi impactul asupra comportamentului consumatorului În acest caz au fost surprinse două direcţii importante: - produsele sunt evaluate funcţie de atributele lor iar renumele mărcii stă la baza diferenţierii acestora; - utilitatea asociată de consumator unui produs este determinată nu numai de consumul bunului ci şi de efortul, respectiv timpul şi banii, necesar pentru achiziţionarea lui. O contribuţie majoră o are Lancaster, care în anul 1966, introduce în studiul comportamentului consumatorului o serie de noi concepte, respectiv: - fidelitatea consumatorului este dată de concordanţa dintre caracteristicile produsului achiziţionat şi aşteptările acestuia. - consumatorul grupează produsele pe categorii funcţie de asemănările percepute de acesta. - preţul este folosit drept referinţă pentru diferenţierea produselor. În anul 1976, Backer analiza comportamentului consumatorului ca producător de utilitate, arătând că acesta înceracă să îşi maximizeze utilitatea asociată produsului cumpărat ţinând cont şi de timpul său disponibil.

1.2 Abordarea consumatorului

psihologică

a

comportamentului

Instrumentarul de cercetare din domeniul psihologiei este folosit cu succes în studiul comportamentului consumatorului. Astfel, un prim curent de cercetare din domeniul psihologiei se referă la teoria motivaţiilor. Mai târziu acestei abordări i s-a adăugat cea referitoare la studiul personalităţii individului în scopul explicării diferenţelor de comportament (Evans, 1959). În prezent, cercetările efectuate în domeniul percepţiei, memorizării, imaginilor -7-

mentale etc. contribuie la o mai bună înţelegere a comportamentului consumatorului. Aporturile acestor cercetări se regăsesc în diferite domenii: analiza efectelor publicităţii, segmentarea pieţelor, poziţionarea mărcilor.

1.3

Abordarea sociologică a comportamentului consumatorului

În acest caz, sociologia scoate în evidenţă efectele de grup, mai ales influenţa stratificării sociale şi a relaţiilor interpersonale asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Potrivit specialiştilor sociologi, adoptarea de către un individ a unui mod de viaţă se face sub influenţa personalităţii sale dar şi a normelor din mediul său social. Acest din urmă aspect îşi va pune amprenta asupra deciziei de alegerea a anumitor produse, şi mai ales mărci. Dussart, prezenta în anii 80, o imagine sintetică a principalelor concepte rezultate din cercetările efectuate în ştiinţele socio-umane şi utilizate în studiul comportamentului consumatorului 1 .

Concepte psihologice Motivaţie Atitudini Percepţie Structurare Învăţare Toleranţă faţă de risc Aversiune faţă de risc

Concepte sociologice Socializare Roluri Grupuri de referinţă Sistem social Valori Norme Stratificare socială Vizibilitate socială

Concepte antropologice Inovare Modă Cultură Adaptare

1.4 Abordarea matematică a comportamentului consumatorului
Dezvoltarea acestui tip de abordare a fost determinată, pe de o parte de progresele înregistrate în domeniul psihometriei care au îmbogăţit instrumentarul de cercetare, iar pe de altă parte de dezvoltarea simultană a metodelor de analiză multidimensională a datelor, respectiv a informaticii. În prezent, modelele matematice sunt indispensabile analizei comportamentului consumatorului. Philip Kotler, este cel care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un rezultat 2 al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de un individ .

1

Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing” McGarw Hill, Montreal, 1993, pg.98 2 Kotler Ph. – „Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 154

-8-

CAPITOLUL II COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL ŞI SOCIAL AL CONSUMATORULUI

Obiective: definirea conceptelor de consumator-cumpărător; modelarea comportamentului consumatorului;

-9-

2.1. Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte
Noua orientare în marketing porneşte de la premisa că orice activitate a unei firme începe şi se termină cu consumatorul, iar eforturile acesteia trebuie orientate spre satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. În acest context, un rol major revine studiului comportamentului consumatorului. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează doar la o abordare cantitativă, caracterizată printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Sunt necesare şi diverse alte studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care consumatorul se manifestă explicit având un anumit comportament de cumpărare şi consum. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi 3 servicii. În sens larg, conceptul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale. Pornind de la ansamblul definiţiilor propuse de specialiştii recunoscuţi în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca reprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele 4 decizionale, care preced şi determina aceste acte.” Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se referă la comportamentul celor care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea 5 subiectului într-o situaţie socială dată. Prin sistematizarea acestor abordări putem evidenţia o serie de caracteristici 6 specifice comportamentului consumatorului, respectiv : • comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii şi decizii; • dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ; • comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe
3

Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2004 4 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182 5 P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Editura Junimea, Iaşi 1979 p.72 6 Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2004

- 10 -

producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte; • comportamentul consumatorilor determină interacţiuni. • comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene; • comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni; • comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii; Ce este consumul ? întrebarea frecventă în sfera cercetărilor şi analizelor de marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziţie şi utilizare de bunuri, servicii, experienţe sau de locuri. Trebuie precizat că procesul consumului nu se limitează la achiziţia de produse durabile (maşini, frigidere) sau mai puţin durabile (faină, lapte), el cuprinde în mod egal şi achiziţia de servicii (bancare, turistice, asigurări), experienţe (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locaţii (Sinaia, Mamaia). Această definiţie permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului său de viaţă, de la faza de concepere, lansare pe piaţă până când ajunge la maturitate. Achiziţionarea unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea poate fi frecventă sau ocazională.

2.2 Consumator vs cumpărător
Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care vizează clienţii, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător. Consumatorul şi actul de cumpărare Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu, rolurile unei 7 persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi : - Colector de informaţii – în această situaţie el cercetează informaţiile necesare referitoare la: preţ, locul de vânzare, vânzătorul etc. - Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puţin ferme (ex. profesorul recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienţilor săi etc.) - Agent de filtrare – această poziţie apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei). - Decident – este cel care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor realizate ia decizia de achiziţionarea a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic. - Cumpărătorul – este cel care efectuează tranzacţia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să şi consume produsul achiziţionat. - Consumatorul – corespunde situaţiei în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de vestimentaţie pentru soţ şi pentru copii. - Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influenţă asupra alegerii aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experienţa lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe internet).

7

Ph. Kotler – „Managementul marketingului“, Editura Teora, 1997, pg.245

- 11 -

Iniţiator

Colector de informaţii

Personaje influente

Prescriptor

Filtru
Decident

Cumpărător

Consumator

Figura nr.1 – Diferite roluri în funcţia de cumpărare sau consum Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este important să se facă distincţia între numeroasele decizii de cumpărare.

2.3 Modelarea comportamentului consumatorului
Modelele de comportament propuse în literatura de specialitate iau în considerare un număr limitat de variabile şi încearcă să explice cât mai raţional diferenţele de comportament ale indivizilor. Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de modele de sinteză: • fenomenologice • logice • teoretice Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei cumpărături. La baza modelului se află descrierile făcute de cumpărător în formă orală sau scrisă. Modelele logice stabilesc o schemă logică care cuprinde tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit produs. Chiar dacă acestea nu sunt decât situaţii, ele permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional, precum şi modul în care aceste atribute sunt ierarhizate. Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care prin combinarea variabilelor endogene şi a celor exogene rezultă un anumit comportament de cumparare. - 12 -

Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea a două categorii principale de contribuţii. Acestea se materializează ca urmare a funcţiilor pe care modelele le îndeplinesc din punct de vedere teoretic şi practic: - pe de o parte, se manifestă funcţia conceptuală a modelelor, care constă în interconectarea variabilelor provenind din diferite cadre teoretice; - pe de altă parte, intervine funcţia operaţională a modelelor care permite validarea relaţiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale modelelor şi transpunerea lor în practică în cadrul acţiunilor de marketing. Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului presupune: - identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate problematicii comportamentului consumatorului; - investigarea şi identificarea variabilelor asociate fiecărui concept din modelul de bază; - integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie, sociologie, matematică etc.) într-un model specific comportamentului consumatorului. Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la ipoteza că comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional, considerat ca un sistem adaptabil. Astfel, aceaşi catogorie de stimuli poate declanşa reacţii diferite, aspect care se explică prin influenţa atât a elementelor exogene cât şi a celor endogene. În viziunea cea mai simplă, modelul analizează comportamentul individului ca un răspuns la o anumită situaţie. Sunt prezente două categorii de variabile (variabile explicative, variabile de intervenţie) iar procesul decizional permite analiza răspunsului dat de consumator în situaţii precise. Literatura de specialitate consemnează un număr considerabil de scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului care permit analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile. Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia în anul 1966 şi prezintă mecanismul prin care un mesaj publicitar acţionează asupra preferinţelor şi comportamentului de cumpărare al unui consumator. Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenţa a două sfere: cea a firmei şi cea a consumatorului. De asemenea, modelul este structurat în patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului de prelucrare a informaţiilor: Prima etapă corespunde recepţionării de către consumator a mesajului emis de către firmă. Rezultatul prelucrării informaţiei recepţionate se traduce prin formarea unei atitudini. A doua etapă constă în confruntarea atitudinii formate cu atitudinile şi informaţiile pe care consumatorul le are despre alte produse sau mărci similare. În urma analizării capacităţii produsului de a satisface o anumită categorie de nevoi rezultă motivaţia care va genera decizia finală a individului – cumpără sau nu. A treia etapă corespunde deciziei luate de consumator în legătură cu produsul care a făcut obiectul mesajului. A patra etapă constă în evaluarea consecinţelor deciziei luate. Rezultatele acestei evaluări sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare ale consumatorului. Practic, structura modelului scoate în evidenţă procesul de luare a deciziei de cumpărare, în care sunt definite principalele variabile şi relaţiile dintre ele. - 13 -

Acest model trebuie apreciat prin prisma originalităţii şi limitelor sale, fiind un punct de plecare în cercetările viitoare. Modelul Bettman se plasează în domeniul proceselor cognitive şi presupune identificarea etapelor procesului de prelucrare a informaţiei de către consumator. Structura modelului prezintă cinci etape ale procesului de prelucrare a informaţiei (motivaţie, atenţie, achiziţia şi evaluarea informaţiei, procesul decizional, stocarea şi utilizarea informaţiei) precum şi relaţiile dintre acestea şi capacităţile cognitive ale individului. Potrivit acestui model, consumatorul percepe mediul extern într-o manieră continuă iar când apare un element care îi poate reţine atenţia el se concentrează asupra acestuia şi întrerupe monitorizarea restului. Modelul şcolii din Würzburg aparţine unui grup de psihologi germano-austrieci, care au studiat problema comportamentului consumatorului. Potrivit acestora, comportamentul consumatorului este determinat de o serie de variabile: - scopul urmărit de consumator; - consumatorul să aibe intenţia de a acţiona; - existenţ unui stimul care să determine acţiunea finală – comportamentul real. Modelul Engel, Kollat şi Blackwell - Este un model general al comportamentului consumatorului care prezintă trei direcţii noi: - analiza variabilelor care intervin în procesul decizional al consuamtorului şi disticţia a trei categorii principale: caracteristicile individului, caracteristicile mediului său social, factorii situaţionali; - precizarea etapelor procesului de percepţie a stimulilor şi a modalităţilor de măsură a acestora; - împărţirea procesului decizional într-o succesiune de etape, folosite ca repere în studiul comportamentul consumatorului. Modelul lui Howard şi Sheth Este considerat în prezent drept un model complex şi complet cu o largă utilizare în cercetările alocate comportamentului consumatorului. Se diferenţiază de celelalte abordări prin cel puţin două aspecte: - introduce trei niveluri de reacţii: afective, cognitive şi conative; - admite existenţa a trei procese decizionale diferite funcţie de situaţia pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensivă a problemei când există o problemă complexă de decizie, rezolvare limitată şi rezolvare rutinieră pentru achiziţii simple, curente. Obiectivul principal al acestui model îl reprezintă modul în care consumatorul transformă input-urile (stimulii de marketing) în output-uri (decizie), prin intermediul mecanismelor de învăţare.

2.4 Modele globale consumatorului

referitoare

la

comportamentul

Literatura de specialitate oferă câteva astfel de modele: - Modelul lui Marshall; - Modelul lui Pavlov; - Modelul lui Freud; - Modelul lui Veblen; - 14 -

- Modelul lui Hobbes. 8 Modelul Marshallian acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare şi achiziţia efectivă a produselor se face în mod raţional, conştient. Astfel o persoană va cumpăra doar acele produse care le satisface nevoile dar în strânsă concordanţă cu preţurile pe care le pot plăti. De asemenea, această metodă analizează efectul modificării variabilei preţ asupra comportamentului consumatorului, în condiţiile în care celelalte variabile rămân constante. Potrivit acestui model, specialiştii în marketing trebuie să analizeze cu mare atenţie preţurile produselor, veniturile consumatorilor şi efectele modificării acestora asupra comportamentului acestora. 9 Modelul Pavlovian - potrivit căruia comportamentul consumatorului are la bază teoria învăţării. În cadrul acestui model se operează cu patru concepte de bază: impulsul, sugestia, reacţia şi recidiva. Impulsurile sunt nevoi ale căror stimuli puternici îl obligă pe individ la acţiune. Impulsurile pot fi primare sau dobândite. Sugestiile – sunt rezultatul acţiunii unor stimuli mai slabi care provin din interiorul individului sau din mediul său extern. Reacţia – se referă la răspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea unei reacţii este determinată de experienţă în condiţiile în care configuraţia de sugestii se menţine asemănătoare. Recidiva – constă în consolidarea unei reacţii cu condiţia ca experienţa să fi fost pe măsura aşteptărilor individului. Practic modelul lui Pavlov demonstrează faptul că individul poate fi influenţat prin repetare şi consolidare să aibe un anumit comportament. 10 Modelul Freudian - are la bază teoria psihoanalitică a lui Freud şi mizează pe cercetarea motivaţională şi respectiv studierea atitudinilor. 11 Modelul Veblenian - are la bază teoria consumului ostentativ potrivit căreia un individ achiziţionează un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de bază ci pentru a exprima un nivel de prestigiu. Cercetările sunt complexe şi sunt axate pe studierea influenţelor sociale asupra comportamentului consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasa socială, grupul de referinţă, grupul de apartenenţă. Modelul Hobbesian – analizează problemele comportamentale din perspectiva organizaţiilor. Complexitatea acestor studii este dată de mărimea organizaţiilor, natura produselor care se achiziţionează, gardul de tehnicitate etc. Modelul are în vedere două aspecte diferite: pe de o parte motivele raţionale care stau la baza achiziţiei şi care sunt legate de interesele organizaţiei, iar pe de altă parte preponderenţa motivelor de ordin personal. Astfel, cel care este însărcinat cu achiziţia unui produs pentru organizaţia din care face parte, deciziile sale vor fi şi sub influenţa aspiraţiilor sale proprii.

Întrebări de control şi teste grilă:

8

Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 181 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182 10 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 183 11 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 184
9

- 15 -

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului? Descrieţi mecanismele modelului Nicosia. Care sunt medelele globale ale comportamentului? Care model are la bază teoria consumului ostentativ? În ce constă consumul ostentativ? O serie de procese sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului, respectiv: a. percepţia; b. informaţia; c. atitudinea; d. motivaţia; e. comportamentul efectiv.

7. In cazul modelului “interesului imediat” cumparatorii gandesc: a. pe termen scurt; b. pe termen mediu; c. pe termen lung. 8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre doua stari: a. sa aleaga si sa plateasca; b. sa cumpere si sa plateasca; c. sa decida si sa plateasca; d. sa justifice si sa evite eventualele probleme viitoare. 9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat cumparatorul va fi inclinat sa cumpere respectivul produs. a. adevarat; b. fals.

- 16 -

CAPITOLUL III CERCETAREA ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective: eviden ierea condi ionării succesului ac iunilor firmei de ini ierea cercetării în studiul comportamentului consumatorului; prezentarea instrumentarului de cercetare.

- 17 -

Performanţele unei organizaţii sunt condiţionate de capacitatea acesteia de a răspunde nevoilor şi exigenţelor consumatorilor şi de a acţiona în funcţie de oportunităţile oferite de mediul său extern. În acest context, studiul comportamentului consumatorului oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaţiei. Pentru a înţelege mecanismele pieţei, motivaţiile şi comportamentele consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de informaţii. Procesul obţinerii unor informaţii veridice şi pertinente necesită o abordare ştiinţifică, care garantează rigoarea şi fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determină la nivelul firmelor acordarea unei atenţii punctuale cercetărilor legate de comportamentul consumatorului. Practica a dovedit că succesul în plan economic şi rapiditatea adaptării la evoluţiile mediului sunt condiţionate de monitorizarea permanentă, pe diverse planuri a consumatorului. Acest aspect este tot mai real în condiţiile în care cei care reprezintă cererea se constituie într-o variabilă complexă, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpără şi consumă produsele firmei constituie o cerinţă de bază a oricărei strategii de marketing. Studiul comportamentului consumatorului vizează modul în care indivizii iau decizii despre cum să-şi aloce reursele (bani, timp, implicare emoţională etc.) pentru achiziţionarea de produse. Astfel, pe lângă ceea ce se cumpără interesează şi multe alte aspecte: de ce se cumpără, de unde, cât de des cumpără şi cât de des utilizează. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, obişnuinţele de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile cumpărătorilor, imaginea mărcilor etc. Studiile comportamentale sunt complexe şi necesită parcurgerea mai multor 12 etape : • Prezentarea problematicii de cercetare; • Formularea ipotezelor; • Elaborarea planului de cercetare; • Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor; • Culegerea şi înregistrarea datelor; • Prelucrarea şi analiza datelor; • Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor şi a recomandărilor. 1. Prezentarea problematicii de cercetare În cadrul acestei etape se prezintă cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identifică şi se operaţionalizează variabilele comportamentului de consum. In general, informaţiile provin din surse secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaugă informaţiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor în rândul eşantioanelor reprezentative de consumatori. În cadrul acestei etape se urmăresc trei obiective: - explorarea situaţiilor de consum sub forma unei abordări calitative; - descrierea populaţiei studiate şi a fenomenelor comportamentale prin abordări cantitative; - explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenţei unor relaţii cauzale între variabilele studiate. 2. Formularea ipotezelor cercetării

12

- 18 -

Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enunţa o serie de ipoteze, respectiv: - comportamentul consumatorilor poate varia funcţie de situaţia de consum; - atitudinea şi comportamentul variază funcţie de caracteristicile sociodemografice; - comportamentul situaţional poate varia funcţie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc. Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze în raport cu caracteristicile socio-demografice şi atitudinale ale consumatorilor, cu situaţia obiectivă de consum şi cu cea subiectivă. 3. Planul cercetării În cadrul acestuia se determină o serie de aspecte legate de metodologia utilizată şi tipurile de informaţii necesare cercetării. Sunt stabilite metodele de culegere a informaţiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profundă a problemei analizate. Informaţiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaţii de consum, piaţa produselor analizate, beneficiile urmărite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor, caracteristicile atitudinale şi psihografice, obiceiurile de consum, preferinţele, exigenţele etc. Prezintă importanţă în această etapă modalităţile de culegere a datelor funcţie de abordare calitativă sau cantitativă. În etapa calitativă se poate apela la interviuri, iar în etapa cantitativă datele pot fi obţinute prin administrarea de chestionare.

3.1

Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale. Din acest motiv, cercetătorii au acordat o mare atenţie posibilităţilor de culegere şi surselor de informaţii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, în timp dezvoltându-se o adevărată “metodologie” în acest scop. Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului 13 trebuie să permită caracterizarea unor aspecte cum sunt : ♦ comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum Unde? În ce situaţie ? Cine a cumpărat ? etc.; ♦ comportamentul viitor: Ce intenţii de cumpărare există ? Cât de probabile sunt acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine ? etc.; ♦ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se cumpără ? De ce nu se cumpără ? etc.; ♦ atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care anume există atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile şi ce le-a determinat? etc.; ♦ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilo, ale familiilor şi gospodăriilor lor şi ale mediului în care trăiesc ? etc. Toate aceste categorii de informaţii, abordate în mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii. Întrucât nu există un “catalog” exhaustiv al informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este
13

Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 6

- 19 -

oportună o clasificare cu caracter operaţional, astfel încât să se cunoască aprioric posibilităţile de obţinere a informaţiilor, în concordanţă cu scopul urmărit. Astfel, specialiştii au propus gruparea informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenienţă a acestora, drept criteriu fundamental, şi, în cadrul fiecărei surse, avându-se în vedere mai multe subcriterii relevante. 14 În esenţă, categoriile propuse sunt următoarele : A. Informaţii de birou: - după purtătorul de informaţii: ◊ din evidenţele statistice; ◊ din evidenţele financiar-contabile; ◊ din evidenţele tehnico-operative; ◊ din studii, situaţii, rapoarte, sinteze etc.; - potrivit formei de exprimare: ◊ în expresie fizică, naturală; ◊ în expresie valorică; ◊ în cuvinte; - corespunzător gradului de agregare: ◊ la nivel microeconomic; ◊ la nivel macroeconomic. B. Informaţii de teren: - după locul de culegere, informaţii obţinute: ◊ la domiciliul populaţiei, respectiv sediul agenţilor economici; ◊ în magazine; ◊ în târguri, expoziţii etc.; - după perioada de timp la care se referă: ◊ permanente; ◊ periodice; ◊ de o singură data (ad hoc); - după unitatea de observare, informaţii care se referă la: ◊ persoană; ◊ gospodărie/familie; ◊ firmă, instituţie, magazin, sau altă colectivitate de această natură; - după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin: ◊ operatori de interviu; ◊ autoadministrare; ◊ poştă, telefon; ◊ combinaţii ale procedeelor de mai sus; ◊ sondaje telematice; - după colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin: ◊ sondaj statistic; ◊ cercetare exhaustivă; - după forma de exprimare: ◊ în expresie fizică, naturală; ◊ în expresie valorică; ◊ în cuvinte; - după nivelul de structurare şi agregare: ◊ la nivel microeconomic;
14

Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 9

- 20 -

◊ la nivel macroeconomic.

3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorului
Specialiştii din acest domeniu au propus două mari modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorului: - Studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou; - Studierea directă, fundamentată pe informaţii de teren. Fiecare dintre aceste modalităţi de abordare prezintă anumite particularităţi, avantaje şi dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmărite prin fiecare cercetare comportamentală. Ceea ce trebuie menţionat în această direcţie este faptul că există probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate: ♦ în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte; ♦ în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; ♦ prin combinarea aplicării ambelor modalităţi. Pentru înţelegerea mai bună a performaţelor produse de aceste modaliţăţi de abordare a studiilor comportamentale se consideră utile câteva aspecte importante privitoare la acestea. 15 Astfel, cercetarea indirectă prezintă o serie de : - avantaje: ◊ este relativ uşor de realizat; ◊ are un grad ridicat de operativitate; ◊ antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă; ◊ nu necesită personal strict specializat; - dezavantaje: ◊ nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi proceselor comportamentale; ◊ are un caracter descriptiv; ◊ se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor şi dimensiunilor comportamentale; ◊ se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă, în condiţiile modificării acţiunii anumitor factori etc. Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte utilă folosirea seriilor cronologice sau de timp, în condiţii de comparabilitate a indicatorilor şi a unor modificări ale diferitelor procese comportamentale. La rândul ei, cercetarea directă produce informaţii substanţial diferite de cele 16 existente în seriile cronologice, datorită particularităţilor sale : - se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumatori, în principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea şi realizarea acestora se impune rezolvarea adecvată a unor importante aspecte metodologice şi organizatorice, de care depinde calitatea informaţiilor culese; - necesită folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat;
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 10 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 11

15 16

- 21 -

- presupune aplicarea unor metode şi tehnici uneori specifice, atât pentru culegerea, cât şi pentru analiza informaţiilor; - permite abordarea, practic, a tuturor proceselor şi fenomenelor comportamentale; - de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucat cercetarea indirectă pur si simplu nu poate fi folosită pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale; - antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate. 17 Cercetarea directă s-a dezvoltat în două direcţii principale : ♦ o primă direcţie, care se leagă istoric de începuturile studierii directe, constă în abordarea acesteia în secţiune transversală (“crosssectin”), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului într-un anumit moment sau perioadă de timp. În acest mod se obţin “fotografii” veridice ale manifestărilor comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmărite; ♦ mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea directă de tip longitudinal, precum şi cercetările experimentale. Modalităţile de cercetare directă studiază comportamentul consumatorului ca un proces care se desfăşoară în timp şi a cărui rezultat este apropiat de realitatea proceselor şi manifestărilor comportamentale asociate consumatorilor. Legat de cele două direcţii principale ale cercetării directe nu există diferenţe metodologice esenţiale, centrul de gravitaţie al deosebirilor localizăndu-se pe planul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor. Combinarea celor două modalităţi de cercetare directă menţionate mai sus se dovedeşte a fi pragmatică şi eficientă pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat şi din punct de vedere practic, prin prisma posibilităţilor pe care le oferă pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de agenţi 18 economici .

3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului
Ca urmare a numeroaselor aplicaţii realizate în acest domeniu, specialiştii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetării, în sensul că au pus în evidenţă că, pe plan prctic, este utilă abordarea studierii comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaţii operaţionale în care se poate afla cercetătorul. 19 În sinteză, este vorba de următoarele situaţii : - situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu privire la anumite aspecte comportamentale. Această situaţie nu este deosebit de frecventă în practică, deoarece sunt relativ puţine cazurile în care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie. Totuşi, în cazul studierii, de exemplu, a reacţiilor consumatorilor la stimuli de piaţă realmente noi, este posibil să nu se dispună de informaţii pertinente şi atunci se pune problema abordării

17

Idem Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 12 19 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 14
18

- 22 -

cunoaşterii “în premieră” a unor procese sau acte comportamentale. În această situaţie se recomadă aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime, analiza de conţinut, analiza semantică, discuţiile de grup (“focus groups”) etc.; - situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar care necesită o adancime şi aplicare aprofundată. De exemplu, există informaţii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaţionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. În astfel de situaţii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici şi procedee de investigare: testele proiective (asociaţii de cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, tehnica lui Abelson, teste ale listelor de cumpărături etc.), analiza scalară, analiza discriminantă, analiza tipologică şi segmentarea, procesele markoviene etc. - situaţia în care, pe lăngă analiza şi evaluarea proceselor şi fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă, reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, respectiv o tratare mai complexă, cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de consumatori. Şi în această situaţie, metodele şi tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienţii de elasticitate, analiza factorială, analiza corelaţiei şi a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistică de tip comparativ etc. În contextul presupus de aceste situaţii operaţionale sunt utile şi tratările secvenţiale, respectiv abordarea exclusivă a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, însă, abordările integratoare. În ambele tipuri de abordări, secveţiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor şi fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obţinute. 3.3.1 Cercetarea calitativă – este necesară datorită nevoii de cunoaştere în profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mărcile existente, situaţiile de consum etc. Frecvent, în cadrul acestei faze se urmăreşte înţelegerea modului în care indivizii asociază produsele unele cu altele, cu diverse situaţii de consum şi cu elementele subiective, modul de gândire a consumatorului, funcţionarea memoriei acestuia şi relaţiile cu diverşi stimuli utilizaţi. Acest tip de investigare este oportun în cazul în care se urmăreşte determinarea de atitudini, motivaţii, aşteptări şi procese decizionale. Dat fiind faptul că abordarea calitativă nu permite prelucrări statistice, extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie într-o etapă preliminară abordării cantitative. Abordarea calitativă a studiului comportamental presupune parcurgerea 20 următoarelor etape : 1. Stabilirea problematicii – în general, principalele obiective avute în vedere se referă la: ansamblul de cunoştinţe al indivizilor în domeniul studiat, contextul în care are loc consumul, percepţia subiectivă a situaţiei de consum.
20

Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,252

- 23 -

2. Sursele de informare – în vederea rezolvării problematicii propuse se pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naţional de Statistică, etc. 3. Modalitatea de culegere a datelor – în acest caz se pot folosi două tehnici de bază: interviul de grup şi interviul individual. Alegerea tehnicilor este condiţionată de următoarele aspecte: dimensiunea socială a consumului, dimensiunea experenţială şi cea prospectivă, stimularea creativităţii şi emergenţa de noi idei etc. 4. Instrumente de culegere a datelor – pentru a asigura o bună derulare metodică se pot folosi: fişe descriptive şi ghiduri de interviu. 3.3.2 Cercetarea cantitativă – presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea informaţiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare şi a metodei de eşantionare, faza de concepere a chestionarului şi faza de prelucrare, analiză şi interpretare a rezultatelor. Obiectivele care pot fi asociate cercetării cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor trăsături şi tendinţe ale consumatorilor din punct de vedere socio-demografic, atitudinal şi comportamental, iar pe de altă parte la studierea impactului situaţiei de consum asupra 21 comportamnetului consumatorului . Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetării cantitative, se urmăresc două obiective: descrierea populaţiei studiate, a comportamentului de consum şi explicarea relaţiilor observate între variabilele care cuantifică caracteristicile socio-demografice, atitudinale şi comportamentale. Elaborarea instrumentului de culegere a datelor – chestionarul Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape: - determinarea datelor necesare; - alegerea procedurii de culegere a datelor; - conceperea şi structurarea chestionarului; - testarea şi finalizarea chestionarului; - organizarea aspectelor materiale. 1. Determinarea datelor necesare – constă în întocmirea unei liste cu temele analizate şi cu informaţiile necesare în funcţie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior şi de rezultatele cercetării calitative preliminare. 2. Procedurii de culegere a datelor – constă în stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare a contactului cu cei chestionaţi, definirea populaţiei de referinţă, definirea eşantionului şi a variabilelor de control. 3. Conceperea şi structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formularea întrebărilor şi ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta în Anexa 1. În acelaşi timp chestionarul trebuie să fie creat ţinând cont de caracteristicile respondenţilor pentru a se asigura o rată bună de răspuns. În elaborarea 22 oricărui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape : definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi, sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar; identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele cercetării;
21

Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,256 Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105

22

- 24 -

transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce urmează a fi măsurate; identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (ancheta directă, ancheta prin postă, prin telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări, ordinea de plasare a întrebărilor în chestionar, legatura dintre întrebări; conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de întrebari, formularea întrebărilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului şi redactarea sa finală. 23 Sarcinile unui bun chestionar sunt următoarele : o să depisteze sursele de informaţii latente; o să colecteze informaţia existentă la un moment dat; o să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sau inutilă; o să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă. Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie: - scurt şi simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile utile şi relevante; - să permită depistarea la timp a subiectelor insuficient calificaţi pentru a putea raspunde la o serie de întrebări tehnice sau la întrebări prea specifice; - să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor intervievaţi; - să filtreze şi să elimine informaţia nerelevanta pentru studiu; - să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor chestionaţi; - să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe clase şi niveluri; - să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgatoare pentru cei intervievaţi; - să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este posibil şi necesar.

Tipuri de întrebări: • Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai multe variante de răspuns iar subiectul intervievat alege o singură variantă din cele posibile. • Întrebări închise cu răspuns multiplu - întrebarea oferă două sau mai multe variante de răspuns din care subiectul poate alege oricâte variante din cele posibile. • Întrebări matrice cu răspuns unic - întrebarea permite respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set de răspunsuri dar poate alege un singur răspuns pentru un aspect. • Întrebări matrice cu răspuns multiplu - întrebarea permite respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set

23

Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108

- 25 -

• • • • • •

de răspunsuri însă poate alege mai multe răspunsuri pentru un aspect. Întrebări deschise cu răspuns pe un câmp - raspunsul acestei întrebari este liber şi implică completarea unui câmp cu lungime restricţionată. Întrebări deschise cu răspuns pe mai multe câmpuri - răspunsul acestei întrebări este liber şi implică completarea mai multor câmpuri cu lungimea restricţionată. Întrebări deschise cu răspuns liber de tip eseu - răspunsul acestei întrebări este liber putând fi oricât de lung şi completat pe mai multe rânduri. Întrebări deschise cu răspuns numeric - răspunsul acestei întrebări este o valoare numerică. Întrebări tip clasament - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice. Întrebări cu sumă constantă - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui număr de puncte. Suma punctajelor obţinute de itemi trebuie să fie egală cu o valoare stabilită.

Recomandări pentru realizarea unui chestionar: o Obţinerea de informaţii relevante pentru studiu – informaţiile necesare oricărui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenţate şi relevante pentru a fi utile în procesul decizional al managementului unei organizaţii. o Încurajarea receptivităţii persoanelor chestionate – pentru ca rata de răspuns să fie mare se recomandă o construcţie armonioasă, nesolicitantă pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar să fie completat în totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele. o Obţinerea de răspunsuri complete – acest lucru se obţine prin proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii întrebărilor. În acest sens se recomandă evitarea întrebărilor adiţionale care se abat de la subiectul chestionarului. o Trebuie să se ţină cont de profilul intervievatului astfel, chestionarul trebuie realizat în functie de nivelul intelectual al respondenţilor. Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat în patru părţi: - informaţii privind caracteristicile personale, în care se urmăreşte obţinerea unor informaţii referitoare la opiniile şi atitudinile generale ale consumatorilor; - informaţii privind obiceiurile de consum; - informaţii privind consumul de situaţie; - informaţii privind beneficiile consumului în diverse situaţii. Analiza şi interpretarea rezultatelor – presupune sintetizarea într-o manieră pertinentă a informaţiilor obţinute prin trei metode: analiză univariată, analiză bivariată şi analiză multivariată. Analiza univariată constă în vizualizarea datelor obţinute în urma administrării chestionarului şi identificarea zonelor care necesită interpretări specifice sau analize aprofundate.

3.4 Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului
- 26 -

Proces declanşat cu mai multe decenii în urmă, globalizarea producţiei şi a consumului s-a accentuat considerabil în ultimii ani, ca urmare a mutaţiilor substanţiale înregistrate în economia mondială, şi, în special, în anumite zone ale lumii, ca urmare a încetării “războiului rece”. Companiile multinaţionale şi-au extins ariile de cuprindere, iar astăzi nu mai surprinde pe nimeni faptul că, de exemplu, o firmă cu baza în SUA produce anumite bunuri în Suedia, pe care le vinde apoi pe pieţele mai multor ţări din Europa Centrală şi de Est. Astfel de mutaţii au fost acompaniate permanent de modificări în abordarea şi studierea comportamentului consumatorului, care a fost adaptată noilor cerinţe de informare şi de fundamentare a deciziilor. Astăzi se studiază şi pieţele naţionale, este adevărat, dar se studiază şi grupe de pieţe, considerate “piaţă locală” , respectiv mai multe pieţe naţionale, care sunt abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă specifică. În acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobândit noi valenţe, iar proiectanţii şi realizatorii de studii de marketing au fost nevoiţi să rezolve probleme noi, metodologice şi de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, şi aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce, încă, în discuţie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu există, cel puţin deocamdată, soluţii unice sau reţete gata preparate, dar practica a impus deja atenţiei specialiştilor mai multe elemente şi caracteristici care pot să fie generalizate şi teorizate. Este şi scopul urmărit în demersul de mai jos. Vom încerca, să iterăm, în continuare, câteva dintre cele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea producţiei şi a consumului, şi pe baza experienţei acumulate, să dăm răspunsuri la unele întrebări, care întrunesc deja acordul specialiştilor. Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaţional se referă la iniţiativa companiilor multinaţionale care sunt prezente pe pieţele mai multor ţări. Practic, companiile multinaţionale solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologii de cercetare, proiectul şi să elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluţionate în studiile comportamentale internaţionale sunt : 1. Probleme de ordin comunicaţional – presupune ca fiecare reprezentant să aibe acces la aceeaşi tehnologie comunicaţională (fax, telefon, reţea internet). De asemenea, trebuie eliminate şi lămurite toate inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc. 2. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului – presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect a aceluiaşi cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistică. Este necesară o mare experienţă în studierea pieţei, cunoaşterea perfectă a culturii naţionale pentru a realiza traduceri adecvate. În cazul folosirii chestionarelor se recomandă traduceri/adaptări pe înţelesul segmentului vizat pentru cercetare. 3. Probleme legate de eşantionare – se referă la aspecte legate de existenţa unor baze de date cât mai complete şi complexe care pot fi accesate neîngrădit. 4. Probleme de ordin cultural – în unele cazuri cultura poate constitui o barieră în ceea ce priveşte metodologia unitară a unui proiect de cercetare comportamentală internaţională (ex. în ţările arabe se pote realiza interviuri la domiciliul - 27 -

consumatorilor numai dacă operatorul este o cunoştinţă sau are multe recomandări. Din motive de siguranţă, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu în locuinţă. 5. Stocarea şi prelucrarea informaţiilor – sunt aspecte de ordin tehnic care se referă la programele de prelucrare şi procedurile de stocare a informaţiilor. Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activităţilor de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie să furnizeze cât mai multe informaţii pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing. Proiectele iniţiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-şi dovedească sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza „o sumã acceptabilã de beneficii grupurilor ţintã, pe o perioadã suficient de lungã 24 dupã încheierea asistenţei tehnice şi financiare primite prin proiect” . Toate aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing. 1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordează aspecte cantitative şi aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmăresc: - notorietatea mărcii/produsului; - cantitatea cumpărată; - frecvenţa cumpărării/consumului; - criteriile de alegere a mărcii/produsului. Din punct de vedere calitativ, prezintă importanţă următoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile, reacţiile consumatorilor la anumiţi stimuli, percepţia privind gradul de satisfacţie, motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc. 2. Referitor la politica de preţ – În plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea importanţei atribuite de consumator preţului în procesul decizional, care este reacţia consumatorului la variaţiile de preţ etc. În plan cantitativ se abordează problema preţului aşteptat de consumator mai ales la lansările de produse noi. 3. Referitor la politica de distribuţie – în plan calitativ se încearcă aflarea obiceiurilor de cumpărare în ceea ce priveşte locaţia, preferinţa faţă de o anumită locaţie. În plan cantitativ prezintă relevanţă determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru achiziţie, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaţile achiziţionate, frecvenţa achiziţionării, politica de stocare, sistemul de service, reţelele de distribuţie etc. 4. Referitor la politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor faţă de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaţia firmei, percepţia consumatorilor faţă de anumite spoturi publicitare, iniţierea unor campanii promoţionale, sociale etc. De asemenea, prezintă interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienţele diverselor suporturi: tv, radio, presă, internet etc.

24

Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161

- 28 -

În plan cantitativ obiectivele avute în vedre sunt: sursele de informaţii, credibilitatea acestor surse, notorietatea spontană sau asistată a surselor de informare, analiza eficienţei unor suporturi, etc. Teste de evaluare: 1. Definiti loialitatea latenta. 2. Definiti loialitatea cognitiva. 3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata. 4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt: ………………………………………………………………. 5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de: a. crearea preferintei fata de marca; b. mentinerea preferintei fata de marca; c. nivelul expectatiilor; d. motivatia cumparatorului. 6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie. a. adevarat; b. fals. 7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii poat fi: a. selectiva; b. distributiva; c.procedurala; d. ciclica. 8. Intentiile de cumparare pot fi abordate: a. bifactorial; b. transversal; c. distributiv; d. longitudinal. 9. Decizia de cumparare este influentata de: a. actiunile grupului de referinta; b. puterea de cumparare; c. vointa de cumparare; d. toate variantele.

- 29 -

CAPITOLUL IV CADRU DE INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective: stabilirea principalilor factori care influen ează comportamnetul consumatorilor; prezentarea intercondi ionărilor dintre diferite grupe de factori.

- 30 -

4.1 Factori care influenţează comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea sa de consumator 25 . Pentru o abordare corectă a tuturor aspectelor legate de comportamentul consumatorului, specialiştii analizează amănunţit toţi aceşti factori. Astfel, principalele categorii de factori de influenţă sunt: - factori culturali; - factori sociali; - factori psihologici; - factori personali; - factori situaţionali. 1. Factori culturali – exercită o influenţă puternică asupra comportamentul consumatorului. În acestă grupă sunt incluşi: cultura, subcultura, clasa socială. Cultura – stă la baza dorinţelor şi comportamentului personal al indivizilor. Prin intermediul culturii căreia îi aparţine, individul îşi însuşeşte valorile de bază, anumite percepţii, dorinţe şi comportamente. Ca şi concept, cultura reprezintă ansamblul de valori materiale, spirituale, norme, obiceiuri, tradiţii pe care un individ le deprinde în cadrul societăţii şi care conduc către un anumit model de comportament. Subcultura (cultura secundară) – se referă la grupurile de indivizi care împărtăşesc un sistem de valori bazat pe experienţe comune. Încadrarea indivizilor în diverse grupuri se face funcţie de: etnie, religie, naţionalitate etc. Multe astfel de culturi secundare reprezintă segmente importante de piaţă pe care firmele trebuie să le ia în considerare în toate acţiunile lor de marketing (cercetări de piaţă pentru a afla ce anume îşi doresc, inovaţii şi lansări de produse noi, campanii de informare, influenţare, promovare etc.). Apartenenţa la o cultură secundară influenţează preferinţele de consum ale indivizilor iar acest aspect trebuie valorificat de specialiştii de marketing ai firmelor. Clasa socială – se referă la acele diviziuni omogene şi de durată ale societăţii, ai căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi au acelaşi comportament. In general, clasele sociale sunt determinate de factori precum venitul, averea, ocupaţia, educaţia etc. Persoanele care aparţin aceleaşi clase sociale tind să manifeste acelaşi comportament şi să se raporteze la aceleaşi valori. În prezent, există tendinţa expresă a indivizilor de a migra de la o clasă socială la alta, aspect care poate fi valorificat în cadrul acţiunilor de marketing şi comunicarea ale firmelor.

Sociologii au identificat următoarele tipuri de clase sociale: 1. Clasa socială de vârf – prezentată drept elita societăţii, cu averi foarte mari. De obicei posedă mai multe locuinţe, mai multe maşini de lux şi achiziţionează vacanţe de lux. Sunt o piaţă bună pentru bijuterii, antichtăţi, locuinţe, excursii.
Iliescu D, Petre D. – “Psihologia reclamei şi consumatorului”, editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 16 26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 239
25

26

- 31 -

2. Clasa socială de mijloc – reprezentată de persoane care au venituri mari şi carieră profesională impresionantă. În general, cumpără produse la modă, mărci celebre, sunt preocupaţi de cultură, educaţie. 3. Clasa muncitoare – este formată din muncitori cu venituri medii. Au un stil de viaţă activ, cumpără produse raportându-se la preţ. 4. Clasa socială inferioară (săracii) – sunt incluşi cei care trăiesc din ajutorul social. 2. Factorii sociali – se referă la grupurile mici din care face parte consumatorul. Aceste grupuri care au influenţă deosebită asupra comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor se împart în: - grupuri de apartenenţă primare şi secundare; - grupuri de referinţă; - grupuri de aspiraţie; - liderii de opinie. Grupurile de apartenenţă primare – sunt cele din care provine individul şi care îi marchează existenţa şi comportamentul – familia, prietenii, vecinii, colegii. Familia reprezintă cel mai influent factor social. Practic viaţa unei persoane se împarte între două grupuri: cel din care provine sau/şi pe care şi-o formează şi colegii de la locul de muncă. În general, influenţa membrilor familiei variază funcţie de natura produsului. Astfel, pentru achiziţionarea unui autoturism decizia soţului este majoritară (conform studiilor 70%), iar pentru achiziţionarea mobiliei decizia majoritară aparţine soţiei (cca 68%). Rolul şi statutul social – sunt aspecte care îşi pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor. Rolul desemnează poziţia pe care o are o persoană în cadrul grupului de apartenenţă (ex. în cadrul familiei din care provine, în relaţia cu părinţii săi, un barbat are rolul băiatului; în schimb în familia formată, în raport cu soţia sa are rolul de soţ; în cadrul firmei are rolul de director general). Fiecare rol implică şi un anumit statut social. Astfel, fiecare persoană încercă să adopte un comportament, inclusiv de cumpărare şi consum care să evidenţieze statutul său social (ex. un director al unei companii multinaţionale va conduce o maşină de lux, va îmbrăca costume scumpe, va lua masa la restaurante de lux etc.). În acest context, sectorul mărcilor de lux este expresia nevoii de exprimare a statutului social de către un anumit grup de indivizi. Grupurile de apartenenţă secundare – sunt cele din care face parte individul însă pe perioade delimitate de timp. Putem menţiona: asociaţiile profesionale, grupările religioase, grupări sindicale etc. Grupurile de referinţă – sunt alcătuite din cei care pot exercita influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului unei persoane, grupuri care servesc drept comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor şi comportamentului unei persoane. Grupuri de aspiraţie – se referă la grupul din care individul îşi doreşte să facă parte, identificându-se cu valorile şi aspiraţiile acestuia. Uneori aceste grupuri pot crea presiune la nivelul individului pentru a adopta anumite comportamente, inclusiv de consum. Liderii de opinie – sunt acele persoane dintr-un grup de referinţă, care datorită poziţiei, calităţilor, aptitudinilor şi trasăturilor de personalitate pot exercita influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. De multe ori strategiile de marketing şi comunicare a firmelor vizează ca public ţintă liderii de opinie mizând pe capacitatea lor mărită de influenţare. 3. Factorii psihologici - 32 -

Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile. Motivaţia – este considerată drept o nevoie care a atins un nivel suficient de presant pentru a determina persoana să acţioneze. În acest domeniu psihologii au elaborat o serie de teorii referitoare la motivaţia umană: teoria freudiană a motivaţiei, teoria lui Maslow, teoria lui Herzberg. Astfel, Freud susţinea în teoriile sale că forţele psihologice reale care determină comportamentul uman aparţin în mare parte subconştientului. În viaţa socială individul îşi reprimă numeroase impulsuri fără însă a le elimina complet. Acestea în timp apar în comportamente ulterioare ale individului. Potrivit lui Maslow, oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de un set de nevoi specific unei anumite etape din viaţa lor. Acestea pot fi dispuse pe o scară ierarhică pornind de la nevoile de bază, fiziologice apoi continuând cu nevoi de siguranţă, sociale, respect, autorealizare. Trecerea la un nivel superior este condiţionată de îndeplinirea nevoilor aferente nivelului inferior. În schimb, în anul 1963 Caplowitz definea termenul de consum în compensaţie. Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele lor disponibile, cu gândul de a se apropia de visul unei vieţi de succes. Satisfacerea unor nevoi de nivel superior fără a le satisface total pe cele de la nivelul inferior (ex. achiziţionarea unei vacanţe de lux faţă de achiziţionarea unei locuinţe) sunt înţelese ca o compensaţie pe care şi-o oferă individul faţă de o mobilitate socială rigidă. Practic, atunci când le lipsesc mijloacele financiare indivizii depind de un credit scump, fapt care confirmă că uneori cei săraci cheltuie mai mult. Legat de frustratea generată de consumul compensatoriu se pot adăuga 27 următoarele argumente: - frustrarea intervine atunci când consumul este o reacţie la nemulţumirea faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii. Astfel, costul consumului este cu atât mai mare cu cât se asociază cu o satisfacţie a muncii mai mică. - între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă pe parcursul căreia pot interveni elemente referitoare la calitatea produselor, informaţiile legate de produse şi suficienţa banilor. De asemenea, frustrarea la nivelul individului este mai mare cu cât diversitatea sortimentală este mai redusă. Pe măsură ce creşte cantitatea consumată dintr-un produs, satisfacţia revenită pe unitatea din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar putea contracara frustrarea adusă de consumul în compensaţie al aceluiaşi produs. - consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se canalizează pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii (ex. consumul excesiv de alcool, tutun, grasimi, cafea etc.). - consumul în compensaţie este frustrant prin efectele pe care le are de obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea cheltuie iraţional. Potrivit teoriei lui Herzberg motivaţia este influenţată de două categorii de factori: factori care produc satisfacţie şi factori care generează insatisfacţie. În general, factorii de satisfacţie sunt principalele elemente care stau la baza alegerii de către cumpărător a unei mărci. Percepţia – este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţiile recepţionate în scopul de a obţine o
27

Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreşti, 1996, pg.76

- 33 -

imagine clară, coerentă despre un produs, marcă sau firmă. Percepţia nu depinde numai de stimulii fizici, dar şi de relaţia acestora cu mediul şi de structura fiecărei persoane. Imaginea formată la nivelul publicului în legătură cu un anumit produs, marcă sau firmă este diferită de la persoană la alta ca urmare a influenţei a trei procese perceptive: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi reţinerea selectivă. Atenţia selectivă – porneşte de la premisa că fiecare individ este asaltat zilnic de numeroşi stimuli, mesaje etc. Tendinţa este de a-i reţine doar pe cei care prezintă interes pentru individ din perspectiva nevoilor curente dar şi a celor viitoare. Distorsiunea selectivă – fiecare persoană îşi adaptează informaţiile primite la nevoile şi concepţiile proprii. În general, este recunoscută tendinţa indivizilor de a valorifica la maxim avantajele majore ale unui produs sau mărci şi de a trece cu vederea dezavantaje minore. Reţinerea selectivă – din multitudinea de informaţii primite indivizii reţin doar pe cele care le susţin atitudinile şi convingerile. Toate aceste aspecte trebuie valorificate de specialiştii de marketing ai firmelor atât în acţiunile de marketing cât mai ales în cele de comunicare. Învăţarea - se referă la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate. Teoreticienii susţin că procesul de învăţare constă în acţiunea combinată a impulsurilor, stimulilor, indiciilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Convingerile şi atitudinile – acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamnetul de cumpărare. Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Părerile consumatorilor contribuie la formarea imaginii produsului sau mărcii şi stau la baza acţiunilor lor. Atitudinile se formează pe baza evaluărilor cognitive, emoţionale şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un produs 28 sau marcă, care rezistă în timp. Atitudinile generează la nivelul indivizilor un comportament relativ stabil şi îi ajută să economisească timp şi energie în procesul decizional. 4. Factori personali Deciziile unui cumpărator sunt influenţate considerabil şi de caracteristicile personale, în mod deosebit de vârstă şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţie, factori economici, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă – consumul este influenţat adesea de etapa în care se află consumatorul. Cercetările au scos în evidenţă o serie de tendinţe în comportamentul de cumpărare şi consum pentru diversele etape, corelate cu nevoile existente, dorinţe, nivelul de exigenţă dar şi posibilităţile financiare şi timpul disponibil. Etapa din ciclu de Tendinţe în viaţă comportamentul de cumpărare şi consum Persoane tinere Posibilităţi financiare limitate. Stil singure, de viaţă activ. Disponibilitate pentru necăsătorite petrecerea timpului liber. Sunt orientaţi spre a cumpăra: articole de menaj de bază, mobilier simplu, vacanţe ieftine,
28

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 254

- 34 -

semipreparate etc.

Tineri căsătoriţi, Posibilităţi financiare fără copii îmbunătăţite. Sunt orientaţi spre a cumpăra mobilier complex, articole electrocasnice de folosinţă îndelungată, vacanţe, produse alimentare de bază pentru gătit etc. Tineri căsătoriţi, cu Situatie financiară deficitară. copii mici Sunt preocupaţi pentru cumpărarea unei locuinţe, cumpărături gospodăreşti, articole pentru copii mici, medicamente, jucării etc. Familie cu copii Situaţie financiară bună. minori Cumpără articole de uz gospodăreşti, cărţi, maşină, lecţii suplimentare copiilor etc. Familie la Situaţie financiară maturitate cu copii îmbunătăţită. Cumpără produse mari pentru a reînoi mobilierul, electrocasnicele, maşina, servicii de sănătate, vacanţe etc. Familie la Reducerea nivelului maturitate, veniturilor. Cumpărăturile sunt pensionari axate pe alimente, medicamente etc. Familie cu un Reducerea veniturilor. Dispoziţie singur membru pentru a vinde/schimba locuinţa. Nevoile se concentrază pe cumpărarea de medicamente, alimente, servicii de întreţinere etc. Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 245

Ocupaţia – comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia acestuia. Un profesor va cumpăra mai multe cărţi, articole de papetărie, un muncitor pe şantier va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, cască etc., un director va cumpăra haine scumpe, servietă, bilete de călătorie cu avionul, maşină de lux etc. Situaţia materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de posibilităţile finaciare ale persoanei. În acest caz putem include veniturile lunare, economiile persoanei dar şi eventuale credite şi înclinaţia spre economisire sau cheltuire. - 35 -

Stilul de viaţă – se are în vedere stilul de viaţă activ la care putem ataşa un anumit mod de a se îmbrăca (ex. stil sport), anumit stil de alimentaţie (ex. produse semipreparate, restaurant, fast-food), petrecerea timpului liber făcând sport, călătorii. La polul opus, cei cu stil de viaţă pasiv care preferă vestimentaţie elegantă, mâncarea gătită tradiţional, acasă, vizionări de casete, lectura etc. Personalitatea şi părerea despre sine – ne putem referi la trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de durată la condiţiile de mediu. 5. Factorii situaţionali – sunt acei factori care acţionează asupra consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menţionăm în această categorie: ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată, dispoziţia sufletească. Ambianţa fizică – face referire la spaţiu, decoraţiunile interioare, sunete, arome, lumini – elemente la care este expus consumatorul în timpul achiziţionării produsului. Ambianţa socială – este determinată de persoanele prezente în momentul luării deciziei de achiziţionare a produsului – rude, prieteni, vânzători etc. Perspectiva temporală – se referă la volumul de muncă necesar pentru a culege informaţiile necesare procesului decizional, cumpărării, utilizării sau chiar renunţării la un anumit produs. Utilitatea intenţionată – are în vedere scopul pentru care o persoană caută informaţii şi cumpără un produs: pentru folosinţă proprie sau pentru a-l oferi altora. Dispoziţia sufletească – influenţează actul de cumpărare în măsura în care o persoană este supărată sau veselă, obosită sau liniştită, iritată etc. Teste si intrebari de evaluare:

1. Enumerati factorii culturali care exercita influenta asupra comportamentului consumatorului. ……………………………………………………………………………………… 2. Perceptia este o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate pentru a determina o persoana sa cumpere un produs: a. adevarat; b. fals. 3. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorului sunt: ………………………………………………………………………………… 4. Atitudinea este determinata de modul in care o persoana isi selecteaza , ordoneaza si interpreteaza informatiile primite despre produs: a. adevarat; b. fals. 5. Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica prin: a. prisma similitudinilor de aspiratii; b. ceea ce priveste comportamentul sociali; - 36 -

c. comportamentul consumatorului. 6. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare: a. stimuli obiectivi; b. stimuli simbolici; c. stimuli sociali.

- 37 -

CAPITOLUL V PROCESUL DECIZIONAL ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: analiza procesului decizional al consumatorului; identificarea principalilor factori care influen ează consumatorului; eviden ierea etapelor procesului decizional. deciziile

- 38 -

5.1 Analiza procesului decizional
În investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele direcţii se referă la procesul de alegere între mai multe produse concurente şi evaluarea alternativelor. Până la un anumit punct se manifestă motivul principal al deciziei de cumpărare, respectiv elementul declanşator pentru decizia propriu zisă. Este ştiut faptul că oamenii cumpără funcţie de dorinţele emoţionale pe care le au. Practica a dovedit că există patru factori de motivare de natură emoţională, respectiv: teama, gratuităţile, câştigul fără efort, transformarea visurilor în realitate. 1. Una din caracteristicile comportamentului consumatorului este 29 reprezentată de teama de a pierde . Cercetările au demonstrat că pentru anumiţi clienţi teama de a pierde este superioară dorinţei de câştig. Teama de eşec şi de pierderi reprezintă un factor cu valenţă socială şi culturală. Astfel, există culturi care favorizează comportamentul de a nu-şi asuma riscuri. O metodă eficientă de utilizare a temerii este prin a le arăta potenţialilor clienţi ce se va întâmpla dacă nu cumpără produsul, ce vor avea de pierdut. În mesajele transmise publicului cumpărător, firmele pot utiliza o serie de cuvinte şi expresii pentru a evidenţia acest aspect: Nu pierde, asigură, stoc limitat, nu va dura, protejează, numai primii vor beneficia, numai in primele 24 de ore..., dacă ratezi această oportunitate vei regreta etc. Pentru a rezolva o parte a acestor aspecte indivizii caută tot mai multe informaţii în legătura cu procesul decizional în care sunt implicaţi. Căutarea de informaţii este relaţionată cu intenţia şi încercarea clientului de a evita o potenţială pierdere. Orice proces de cercetare marchează reducerea incertirudinii decizionale şi este condiţia care permite luarea deciziei optime. Însă trebuie menţionat că procesului de căutare de informaţii îi sunt asociate o serie de costuri. În acest caz cumpărătorul va căuta informaţii atât timp cât costurile aferente nu depăşesc beneficiul potenţial al informaţiei. Costurile privind căutarea de informaţii pot fi analizate cu ajutorul mai multor parametrii: - costuri băneşti – sumele necesare; - costuri temporale – numărul de ore/zile/luni; - costuri cognitive – efortul mental necesar pentru căutări, selectare şi evaluarea informaţiilor. Pentru cumpărătorii industriali procesul căutării informaţiilor este amplu şi 30 complex şi presupune o derulare etapizată : - stabilirea nevoii, produsul care o poate satisface şi elementele care marchează raţionalizarea alegerilor; - stabilirea surselor relevante de informaţii pentru produsul căutat; - planificarea timpului alocat informării; - stabilirea intervalelor de timp pentru fiecare sursă de informaţii; - stabilirea nivelului de suficienţă a informaţiilor pentru a lua decizia, respectiv momentul oportun pentru a încheia căutarea; - diagnosticarea nivelului de credibilitate a unei surse de informaţii. Dintre toate informaţiile culese în această etapă nu toate prezintă aceaşi importanţă. Astfel, funcţie de obiectivul cumpărătorului în procesul decizional numai informaţiile cu valoare diagnostică au capacitatea de a genera încredre în evaluările proprii.

Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista Econometrica, no.47/1989 30 Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57

29

- 39 -

Caracterul diagnostic al informaţiilor se referă la capacitatea acestora de a discrimina caracteristicile căutate. De asemenea, prezintă importanţă raportul dintre informare şi consum. În general, pierderile pot fi diferenţiate în pierderi absolute şi pierderi relative. Pierderea absolută apare atunci când performanţa căutată nu este obţinută deloc (ex. cumpărarea unui ceai pentru slăbit şi după consum persoana se îngraşă mai mult). Pierderea relativă apare atunci când după realizarea achiziţiei cumpărătorul ajunge la concluzia că acelaşi produs putea să-l cumpere din alt loc la un preţ mai bun (ex. a cumpăra de la Billa vs a cumpăra de la Real) sau un produs asemănător oferit de concurenţă oferă performanţe mai bune la acelaşi preţ sau chiar la un preţ mai mic (ex. şampon pentru păr uscat de la Nivea vs şampon pentru păr uscat marca Elmiplant). Prin comportamentul său consumatorul va încerca să evite atât pierderea absolută cât şi pierderea relativă. Acest proces complex este rezolvat prin căutarea de informaţii cu valoare diagnostică mare. 2.Unul dintre cele mai puternice cuvinte din limbajul marketingului este cuvântul Gratuit. Odată ce este recepţionat, consumatorul încearcă să obţină răspunsuri la următoarele întrebări: ce anume este gratuit? de unde se poate obţine? dacă se pot lua mai multe produse? Oferirea unui articol gratuit pentru a mări răspunsul la acţíunile de publicitate sau pentru a mări vânzările depinde de articolul oferit, acesta având o valoare bine percepută în ochii consumatorului sau potenţialului client. Pentru a utiliza cu succes acest factor în acţiunile de marketing şi comunicare, se recomandă o serie de cuvinte şi expresii care au rolul de a mări atractivitatea mesajelor transmise de firmă: gratuit, ofertă gratuită, bonus, fără costuri, economiseşti, la jumătate de preţ, plăteşti două şi primeşti trei etc. 3. Obţinerea de câştig fără efort este un factor de motivare frecvent folosit în sfera marketingului. Practica firmelor şi rezultatele obţinute de acestea demonstrează faptul că în prezent există o societate care îşi doreşte totul pe moment, repede. Există câteva modalităţi pe care firmele le pot utiliza pentru a-şi promova oferta de produse utilizând factorul de motivare al câştigului fără efort. Seria de cuvinte şi expresii ce poate fi utilizată pentru a evidenţia acest aspect este formată din: Fără efort, atât de uşor, câştigă bani, ai putea câştiga, nimic de fâcut, facem noi totul pentru tine etc. 4. Cel de-al patrule a factor de motivare este legat de visurile cumpărătorilor. Punerea în practică acest aspect este condiţionată de derularea unei cercetări de piaţă pentru a cunoaşte cu adevărat ce îşi doresc cumpărătorii. Aceste rezultate permit ulterior firmelor proiectarea unor campanii de marketing de succes prin care pot arăta clientului cum îşi poate transforma visul în realitate. În acest caz mesajele transmise de firme trebuie să valorifice puterea următoareleor cuvinte şi expresii: Trăieşte-ţi visul, fii proprietarul casei la care ai visat, soluţia la care ai visat este aici, poţi avea totul, nu trebuie să mai aştepţi, transformă-ţi visul în realitate etc. 31 Cercetările lui Leon Festinger au demonstrat nevoia indivizilor de a-şi pune în acord părerile şi acţiunile proprii şi de a evita apariţie fenomenului de disonanţă. Problema disonanţei cognitive apare frecvent, atunci când o firmă, marcă, un produs nu reuşeşte să creeze un echilibru între imaginea creată şi oricare alt element comunicativ cu care clienţii intră în contact. Disonanţa este o stare mentală care apare ori de câte ori persoana resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. În acest context
31

Festinger, L. „A theory of Cognitive Dissonance”, Stanfort University, 1957

- 40 -

şi cumpărarea unui produs este supusă legilor disonanţei şi echilibrului cognitiv. Pe parcursul evaluării unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai multe situaţii de disonanţă cognitivă: - Disonanţă referitoare la produs: se manifestă atunci când diferite caracteristici ale aceluaşi produs nu sunt compatibile una cu cealaltă (ex. Ambalajul cu conţinutul, culorile cu modelul, compoziţia cu aspectul etc.). - Disonanţa produs-vânzător: apare atunci când produs îndeplineşte standardele clientului, dar nu acelaşi lucru se poate spune despre locaţia în care este oferit sau de personalul care îl oferă. - Disonanţa produs-imagine: se evidenţiază în cazul în care comunicarea asociată produsului nu corespunde preferinţelor publicului (ex. Consumatorul apreciază produsul dar nu este în acord cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv – creaţii publicitare deranjante etc.). In general, achiziţionarea unui produs implică pe lângă percepţia utilităţii acestuia şi o serie de percepţii suplimentare legate de firma care îl oferă, numele de marcă care îl însoţeşte. De asemenea, înainte de realizarea cumpărăturii este necesar ca produsul să fie perceput ca pozitiv din punct de vedere psihologic. În acest context, produsului îi pot fi asociate următoarele proprietăţi: - capacitatea de a preveni problemele cu care se confruntă cumpărătorul; - eliminarea, rezolvarea unei potenţiale ameninţări; - menţinerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumpărătorului. Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate în trei 32 categorii : • Produse cu putere rezolutivă; • Produse cu putere de anticipare; • Produse cu putere homeostatică. Produsele cu putere rezolutivă - sunt cele care au capacitatea de a rezolva o problemă deja existentă la nivelul consumatorului (ex. articolele de vestimentaţie, alimentele etc). Capacitatea rezolutivă a unui produs poate creşte în urma efectuării unor cercetări prin care se poate identifica stadiul real al problemelor consumatorilor. În termeni de cercetare de piaţă, efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente şi problemele percepute. Practic, comunicarea care însoţeşte un produs cu forţă rezolutivă va avea ca axă capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex. pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are la bază tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva problemele de tranzit intestinal în 14 zile). Produsele cu putere de anticipare – sunt cele care au capacitatea de a anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acţionează asupra motivaţiilor negative de cumpărare (teamă, grijă) pentru care produsul reprezintă o metodă de prevenire. Cercetările de piaţă în acest caz trebuie orientate în vederea descoperirii acelor temeri care pot motiva consumatorul. Practic, campaniile de comunicare care însoţesc aceste produse vor sublinia valoarea preventivă a
Trevisani Daniele – Psihologia marketingului şi comunicării, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg. 40-44
32

- 41 -

produsului şi vor încuraja comportamentul preventiv al consumatorului (ex. produsele cosmetice, medicamentele care au rol de a preveni apariţia altor probleme grave, anumite produse alimentare etc.). Înţelegerea mecanismelor comportamentului consumatorului referitor la produsele cu putere anticipativă oferă soluţii şi vânzătorilor. Astfel, aceştia caută în permanenţă cele mai potrivite tehnici de vânzare anticipative, respectiv argumentele privind capacitatea produselor de a preveni apariţia unor probleme viitoare. Produsele cu putere homeostatică – sunt cele care au capacitatea de a menţine constantă starea pozitivă a consumatorului. Comunicarea asociată unui produs homeostatic evidenţiază elementele care îl mulţumesc pe consumator şi acele proprietăţi care trebuie permanentizate. Axa comunicaţională pentru aceste produse are în vedere siguranţa legată de produs, menţinerea tradiţiei (exemplu de slogan care conferă siguranţă la nivelul consumatorului - Tradiţia calităţii. Din 1965 – produsele Salonta). Studiile comportamentale au rolul de a stabili cadrul general al consumului acestor produse, modul în care sunt percepute, gradul de satisfacţie al consumatorului etc.

5.2 Influenţa valorii produsului asupra comportamentului consumatorului
Valorile sunt principii care orientează şi ghidează comportamentul consumatorilor. Acestea apar ca o rezultantă a procesului de informare şi sunt relativ stabile în timp. În acţiunile de evaluare şi de decizie asupra unui produs intervine conceptul de distanţă valorică. Acesta exprimă diferenţa dintre imaginea reflectată de produs şi imaginea căutată de cumpărător. În general, la achiziţionarea unui produs se caută zona valorilor comune care apare la intersecţia dintre valorile personale ale individului şi valorile percepute ale produsului.

Valori personale

Valori percepute ale produsului

Valori personale neidentificate la produs

Valori comune

Valori percepute ale produsului, neîmpărtăşite de persoană – distanţa valorică

Figura nr. 10 – Consonanţe şi disonanţe valorice ale produsului (adaptare după Trevisani D. – „Psihologia marketingului si a cimunicării”, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg.145)

Apropierea valorică generează la nivelul cumpărătorului un grad de apreciere ridicat al produsului, afectivitate faţă de produs şi ulterior posibilitate mărită de fidelizare. În schimb, odată cu mărirea distanţei valorice apare fenomenul de dezinteres însoţit de sentimente negative şi chiar dispreţ faţă de produs.

- 42 -

Studiile privind influenţa directă şi indirectă a valorilor asupra alegerii unor produse sau respingerii altora, sunt de dată relativ recentă. Influenţa directă a valorilor se manifestă atunci când produsul este acceptat sau respins pe baza a ceea ce simbolizează produsul şi nu atât de mult pe caracteristicile tehnice şi de performanţă (ex. achiziţionarea unei anume mărci de autoturism căreia i se asociază simbolul de putere, avere). Influenţa directă poate fi pozitivă sau negativă. Influenţa directă negativă acţionează în sensul reducerii impulsului de achiziţie şi respectiv refuzului de a cumpăra un anumit produs. În schimb influenţa directă pozitivă generează intensificarea dorinţei de cumpărare. De multe ori valoarea simbolică a produsului este mai mare decât cea funcţională. Influenţa indirectă apare atunci când indivizii au tendinţa de a acorda atenţie mărită anumitor caracteristici ale produselor. (ex. achiziţionarea unor produse prin a căror folosire este protejat mediul înconjurător). Conotaţiile culturale ale produselor Oricărui produs îi pot fi asociate anumite conotaţii culturale şi valorice, care oferă greutate şi conţinut imaginii sale simbolice. Faptul că consumatorii au tendinţa de a asocia produsului o anumită încărcătura valorică se înscrie în linia principiului de echilibru stereotip. Potrivit acestuia, utilizatorului unui produs îi sunt transferate automat valorile socio-culturale ale posesorilor tipici ai acelui produs. Astfel, acest fenomen al asocierii între stilul de viaţă şi produse determină un proces de polarizare socio-valorică a produselor: anumite produse devin simboluri ale unui mod şi stil de viaţă, comunică apartenenţa consumatorului la un anumit grup sau adeziuea la un anumit sistem de valori. Valoarea unui produs este un concept sumativ care ia în considerare următoarele: numărul de stări de necesitate asupra cărora produsul are posibilitatea de a acţiona, puterea de influenţă exercitată asupra unei singure nevoi şi relevanţa categoriei de nevoi pentru individ. O valoare mărită poate fi obţinută prin: creşterea numărului de categorii abordate sau unirea resurselor pentru a crea putere rezolutivă pe tipuri de nevoi prioritare pentru individ. La nivelul firmelor, managementul strategic încercă să ofere clienţilor soluţii personalizate funcţie de sistemul de valori al acestora. Implicarea consumatorului în crearea de soluţii necesită reconsiderarea termenilor procesului de comunicare dintre organizaţie şi public. Astfel, procesul de crearea a valorii solicită dezvoltarea unor sisteme evoluate de comunicare între organizaţie şi client care iau în considerare feed-back-ul şi mai ales mecanismele care guvernează alegerile clienţilor. Principiile evaluării produselor 1. Valoarea temporală a unui produs este dată de capacitatea de a rezolva/menţine sau anticipa o problema la nivelul consumatorului * cu numărul de utilizări. Astfel, produsul va avea o valoare totală reprezentată de suma diferitelor proprietăţi de utilizare. Practic această valoare este dată de capacitatea acestuia de a produse efecte asupra mai multor tipuri de valoare (anticipativă, homeostatică, rezolutivă). 2. Valoarea categorică a produsului – numărul de categorii rezolvate de produs * nivelul de rezolvare a nevoii din fiecare categorie* relevanţa categoriei pentru cumpărător. Astfel, o valoare crescută a produsului poate fi obţinută fie prin creşterea numărului de categorii abordate, fie prin creşterea proprietăţii rezolutive a unei nevoi specifice, fie prin
33

33

Allen, M. – The direct and indirect influences of human values on product ownership, Journal of Economic Psychology, nr.20/1999.

- 43 -

însumarea resurselor pentru a genera putere rezolutivă pe tipurile de nevoi prioritare pentru individ. Produsele care au influenţă puternică asupra unei singure stări de necesitate sunt inferioare produselor care pot fi utilizate pentru satisfacerea mai multor nevoi. De asemenea, produsele care au influenţă asupra unei nevoi critice vor fi superioare produselor care acţionează asupra mai multor nevoi dar având o acţiune puţin relevantă. Pornind de la aceste modalităţi de determinare a valorii produsului, putem opera asupra unei tipologii a produselor funcţie de gradul de difuziune şi puterea exercitată asupra unei nevoi.
Eficienţă in rezolvarea nevoilor Categoriile utilizate Unică Produse cu valoare unică – ridicată Multiple Produse cu valoari multiple crescute

Mare
Produse cu unică – slabă Mică valoare Produse cu valoare difuză slabă

Sursa: Trevisani D. – „Psihologia marketingului si a cimunicării”, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg. 171

5.3 Influenţa conceptului de calitate asupra percepţiei consumatorului
Studiile de specialitate au identificat o serie de atribute care contribuie la formarea percepţiei despre ceea ce înseamnă calitatea unui produs: 1. Estetica – se referă la măsura în care produsul este plăcut de consumator. Sunt incluse în acest concept şi o serie de atribute legate de: ambient, mediul de cumpărare, prezentarea la raft, felul în care se prezintă vânzătorul şi modul în care interacţionează plăcut cu clientul etc. 2. Accesul – are în vedere posibilităţile reale de acces fizic la locaţia unde se furnizează produsul. 3. Atenţia/ajutorul – face referire la gradul în care angajaţii care intră în contact cu cumpărătorul, manifestă atenţie pentru nevoile, dorinţele, exigenţele acestuia; disponibilitatea de a oferi ajutor. 4. Prezenţa – uşurinţa cu care produsul este disponibil cumpărătorului. Acest aspect joacă un rol important pentru cazul în care achiziţia necesită prezenţa specialiştilor şi mai ales timpul pe care acesta îl alocă cumpărătorului. 5. Grija – practic se referă la răbdarea, consideraţia, simpatia arătate cumpărătorului. 6. Curăţenia – aspectul de curat, îngrijit, plăcut al componentelor tangibile ale produsului îşi pun amprenta asupra percepţiei cumpărătorului şi deciziei viitoare. 7. Confort – se referă la confortul fizic care însoţeşte produsul. Ex. uşurinţa deschiderii ambalajului. 8. Dedicarea – gradul în care consumatorul este de părere că produsul se ridică la înălţimea standardelor şi principiilor promise. - 44 -

9. Comunicarea – abilitatea produsului de a comunica prin publicitatea sau prin intermediul relaţiilor cu clienţii. 10. Competenţa – se referă la abilitatea şi profesionalismul cu care este realizat produsul. 11. Politeţea – acest aspect are în vedere politeţea, respectul şi bunăvoinţa arătate de angajaţii care intră în contact cu consumatorii. 12. Flexibilitatea – dorinţa şi abilitatea de a modifica parametrii produsului la cererea consumatorului. 13. Prietenia – face referire la căldura şi apropierea emoţională a angajaţilor cu care are contact consumatorul, atitudinea prietenească a acestora. 14. Funcţionalitatea – gradul în care produsul se potriveşte scopului pentru care este cumpărat de consumator. 15. Integritate – onestitatea cu care sunt trataţi consumatorii. 16. Încredere – gradul în care consumatorul se poate baza pe produs şi relaţiile viitoare cu ofertantul. 17. Promptitudinea – viteza cu care este furnizat produsul, timpul de aşteptare şi servire, viteza cu care sunt soluţionate problemele care apar post-cumpărare. 18. Securitate – siguranţa personală a consumatorului şi a produsului cumpărat.

5.4 Luarea deciziei de cumpărare
Potrivit lui Kotler, în cadrul procesului de luare a deciziei o persoană poate 34 îndeplini cinci roluri : - iniţiator – persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs; - influent – persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia; - decident – persoana care hotăreşte asupra componentelor deciziei de cumpărare; - cumpărător – persoana care efectuează achiziţia; - utilizator – persoana care consumă sau utilizează efectiv produsul. Tipuri de comportament de cumpărare: 1. Comportament complex de cumpărare – se manifestă atunci când consumatorii se implică profund în procesul de cumpărare, produsul este scump, nu este achiziţionat în mod frecvent şi este însoţit de o serie de riscuri (ex. cumpărarea unei locuinţe, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniţial are loc un procesul de informare, apoi cumpărătorul trece printrun proces de învăţare, formându-şi anumite convingeri, apoi atitudini, pentru ca în final să aleagă în cunoştinţă de cauză produsul dorit. 2. Comportament de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanţelor – apare în cazul în care pe piaţă există multe mărci care se diferenţiază relativ greu. Achiziţia este costisitoare şi riscantă, motiv pentru care cumpărătorul petrece mult timp pentru a căuta informaţii. În acest caz cumpărătorul va reacţiona mai repede la un preţ atractiv sau la comoditatea achiziţionării. De asemenea, cumpărătorul va acorda atenţie doar informaţiilor care îi justifică alegerea făcută. 3. Comportament de cumpărare obişnuit – se manifestă pentru achiziţionarea produselor de uz curent existente pe piaţă într-o mare varietate de mărci (ex. lactate, produse de panificaţie etc.). Implicarea consumatorului în procesului de achiziţie este minimă. În acest caz reclamele
34

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 255

- 45 -

comerciale şi schemele promoţinale ale producătorilor şi comercianţilor joacă un rol important în procesul decizional al cumpărătorului. 4. Comportament orientat spre diversitate sortimentală - se manifestă în cazul în care există diferenţe semnificative între mărci iar cumpărătorul se implică puţin în procesul de achiziţionare. Principalul fenomen care însoţeşte acest tip de comportament este cel de migrare a cumpărătorului de la o marcă la alta, din curiozitate sau pentru a evita monotonia (ex. produsele lactate). Pentru a impresiona cumpărătorul se apelează frecvent la tehnici de merchandising, oferte promoţionale şi publicitate emoţională. Etapele procesului decizional În procesul decizional cumpărătorul parcurge cinci etape: - identificarea problemei; - informarea; - evaluarea alternativelor; - luarea deciziei de cumpărare; - comportament post-cumpărare.
Identificarea nevoii Informarea Evaluarea alternativelor

Comportament post-cumpărare

Decizia cumpărare

de

Figura nr. 11 – Modelul procesului de cumpărare 1. Identificarea nevoii – procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o nevoie, o problemă. Nevoia poate fi rezultatul unui stimul intern sau extern. 2. Informarea – odată identificată o nevoie, consumatorul va căuta informaţii suplimentare. Această activitatea este mai mult sau mai puţin intensă funcţie de complexitatea problemei cu care se confruntă consumatorul. Sursele de informare pe care le poate accesa cumpărătorul se pot clasifica: - surse personale: familia, prietenii, colegii; - surse comerciale: reclame, vânzători, site-uri, expoziţii, ambalaje; - surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor; - surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului. Puterea de influenţă a acestor resurse variază funcţie de categoria de produse şi trăsăturile personale ale cumpărătorului. De regulă sursele comerciale au rolul de a informa iar sursele personale întăresc alegerea consumatorului. 3. Evaluarea alternativelor – fiecare cumpărător prezintă o formulă proprie de evaluare funcţie de nevoile existente şi resursele disponibile. Astfel, evaluarea ia în considerare o serie de criterii de importanţă, criterii de utilitate, criterii de imagine a mărcii şi rezistenţa în timp a valorilor declarate, posibilităţile viitoare legate de produs etc. 4. Decizia de cumpărare – în etapa de evaluare îşi formează preferinţa pentru un anume produs sau marcă. Pe suportul de informaţii rezultat din etapa anterioară de evaluare pot opera alţi doi factori: atitudinea celor din jur şi apariţia unor situaţii neprevăzute. Măsura în care atitudinea celor din - 46 -

jur afectează alegerea unui cumpărător depinde de două elemente: intensitatea atitudinii negative a celorlalţi faţă de alegerea cumpărătorului şi motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor celorlalţi. Astfel, cu cât creşte atitudinea negativă a celorlalţi cu atât creşte probabilitatea modificării iniţiale a deciziei de cumpărare. De asemenea, un consumator poate modifica, amâna sau renunţa la achiziţionarea unui produs funcţie de riscurile percepute. Mărimea riscului perceput creşte funcţie de suma necesară achiziţionării produsului şi de gradul de nesiguranţă al consumatorului asupra caracteristicilor produsului. Pentru aplicarea practică a deciziei de cumpărare, un consumator poate lua cinci decizii ce cumpărare secundare: decizie asupra mărcii, decizie asupra distribuitorului, decizie asupra cantităţii, decizie asupra momentului achiziţionării şi decizie asupra metodei de plată. 5. Comportament post-cumpărare – după achiziţionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite neconcordanţe în legătură cu produsul cumpărat, aspect care generează insatisfacţie. Dacă nivelul aşteptărilor este confirmat sau depăşit de experienţa directă cu produsul apare satisfacţia. Atât satisfacţia cât şi insatisfacţia consumatorului generată de produs determină comportamentul său ulterior.

5.5 Deciziile consumatorului
1. Cumpărătorul şi grupul de apartenenţă Cumpărătorul se află sub influenţa a trei grupe de elemente: - elemente din mediul său extern: cultura, clasa socială şi grupul de referinţă; - elemente ce provin din mediul său intern: familia; - elemente ce ţin de propria persoană: resure, personalitate, nevoi etc.

Cultura Clasa socială Grupuri şi lideri de opinie Familia

Individul

Figura nr. 13 – Tipuri de influenţe asupra consumatorului

1.1 Influenţe externe - 47 -

1.1.1 Cultura şi clasa socială – fiecare cultură se caracterizează prin valori, atitudini, mod de viaţă, religie şi obiceiuri specifice. Apartenenţa la o zonă culturală şi nivelul de mondializare orientează în mare parte modul de consum şi atitudinea consumatorului. Determinarea punctelor culturale specifice este esenţială mai ales pentru firmele care activează pe plan internaţional. Noţiunea de clasă socială, din punct de vedere sociologic distinge grupuri de indivizi care au o identitate şi o evoluţie comună în mijlocul unui subansamblu socioprofesional. Apartenenţa este marcată de puterea deţinută, nivelul studiilor, nivelul veniturilor, nivele care pot genera şi o anumită ierarhie socială. Clasa socială influenţează consumul prin faptul că acestuia îi corespunde un act ostentativ: marca devine un semn care simbolizează apartenenţa la o clasă socială. Astfel, cumpărarea de parfumuri, bijuterii, maşini, vacanţe de lux se înscriu în această perspectivă. Un ceas Cartie, un parfum Chanel, un stilou Mountblanc sunt câteva exemple de obiecte a căror posesie echivalează cu un semn distinctiv de apartenenţă la o clasă bogată. Marketingul produselor de lux se axează pe clase sociale pentru definirea perimetrului pieţelor vizate. 1.1.2 Influenţa socială – În mod cert, consumatorul se află şi sub influenţa altor persoane. Astfel, grupurile de referinţă şi liderii de opinie sunt la baza influenţelor interpersonale. Dacă grupul de apartenenţă este impus prin naştere (familia), grupul de referinţă este la alegerea liberă a individului. Dacă grupul evaluaeză favorabil marca, atitudinile consumatorului sunt şi ele favorabile; în caz contrar atitudinile sale sunt defavorabile. Lideul de opinie – este persoana ce influenţează în mod informal comportamentul altor persoane într-o direcţie dorită. Liderul de opinie nu încearcă să controleze acţiunile sale asupra altor, în acest sens el diferenţiindu-se de vânzător care poate fi insistent şi uneori poate acţiona puternic asupra cumpărătorului. Poate fi considerat o sursă de informaţii mult mai credibilă decât publicitatea pentru că emană încredre, imparţialitate şi competenţă. De asemenea, liderii de opinie formează o piaţă atractivă pentru lansarea de noi produse şi ulterior iniţierea de acţiuni de marketing şi comunicare în vederea accelerării difuzării acestora către ceilalţi consumatori. 1.2 Influenţe familiale – în domeniul marketingului, în speţă studiul comportamentului consumatorului, elementele componente ale unei familii sunt: soţul, soţia, copilul. Astfel, există o împărţire a responsabilităţii pentru cumpărături şi categoriile de bunuri. Această segmentare depinde în mod notabil de activitatea soţiilor – dacă lucrează, rolul şi statutul acestora. Pentru un anume produs, influenţa soţiei variază funcţie de faz procesului de cumpărare. În acest sens, managerul de marketing trebuie să identifice aceste puncte pentru concentrarea eforturilor sale asupra decidentului real. Pentru publicitate, alegerea suporţilor de comunicare depinde de această identificare. Influenţa reală a copiilor în procesul de cumpărare este delicat de evaluat, aceasta depinzând în general, de vârsta acestora, categoria de produse şi dacă produsul cumpărat îi este destinat sau nu. Procesul de alegere la copii este destul de complex în sensul că el percepe preţul de vânzare şi condiţiile şi nu efectuează compararea între produse. De asemenea, influenţa publicităţii asupra copiilor este greu de estimat. Gradul de credibilitatea al unui mesaj publicitar este destul de ridicat pentru un copil din grupa de vârstă 5-12 ani, deoarece aceştia au tendinţa de a crede tot - 48 -

ceea ce li se spune. De asemenea, un copil este receptiv la conţinutul mesajelor publicitare, mai ales dacă sunt transmise folosind cu preponderenţă, teme şi concepte publicitare ce valorifică aspectele emoţionale şi conative. El preferă filmele publicitare amuzante, prezentate sub formă de desene animate şi scene de acţiune cu implicare emoţională. Care este influenţa soţului şi a soţiei în alegerea unui produs? Este o întrebare la care caută răspunsuri şi specialiştii în marketing şi publicitarii. Cercetările comportamentale arată că influenţa soţiei este determinantă pentru un număr mai mare de produse. Astfel ea îşi asumă sarcina pentru cumpărăturile destinate gospodăriei: alimente, de curăţenie, vestimentaţie şi cele destinate copiilor. Soţul domină în ceea ce priveşte alegerea unei maşini, a asigurării. Dar există şi situaţii, respectiv anumite categorii de cumpărături pentru care deciziile se iau în comun: produsele electrocasnice, vacanţele etc. 1.3 Caracteristici individuale 1.3.1 Resursele individuale – puterea de cumpărare depinde de venit şi de patrimoniu. Cunoaşterea nivelului venitului permite prevederea volumului global de consum pe produs. De asemenea, această informaţie permite segmentarea pieţelor şi estimarea potenţialului de vânzare. 1.3.2 Personalitate şi stil cognitiv – o perioadă lungă de timp s-a crezut că personalitatea unei persoane orientează deciziile sale de cumpărare. În consecinţă, el va acorda fiecărei mărci o personalitate particulară, distinctă de cele ale concurenţei. Astfel, cumpărătorul va prefera marca care corespunde, respectiv se apropie cel mai mult de personalitatea sa. Stilurile cognitive oferă aplicaţii de marketing foarte interesante. Ele definesc practic, modul în care o persoană utilizează şi tratează informaţiile la care are acces. Acest proces este caracterizat de două dimensiuni: complexitate cognitivă, respectiv capacitate de a trata simultan mai mult sau mai puţin un volum mare de informaţii şi toleranţă pentru ambiguitate – respectiv, maniera în care persoana se acomodează cu absenţa sau divergenţa de informaţii. 1.3.3 Nevoi, motivaţii şi valori – potrivit teoriei motivaţiilor, nevoile şi motivaţiile explică comportamentul unei persoane. În general, o persoană îşi exprimă şi îşi satisface nevoile sale dintr-un sistem de bază de valori personale. Pentru declanşarea cumpărării marketingul încearcă să dramatizeze consecinţele unei nevoi nesatisfăcute. Marketingul nu creează nevoi dar manipulează ierarhia iniţială în sens favorabil mărcii. Rolul publicităţii este de a crea şi transmite mesaje care pot genera dorinţă la nivelul individului. De asemenea, un cumpărător potenţial poate indica o serie de bariere raţionale care se opun cumpărării.

35

5.6 Cercetarea informaţiilor despre produse şi mărci
În general, consumatorul nu cumpără în absenţa totală a informaţiilor despre un produs sau marcă. Prezintă interes pentru specialiştii în marketing modul în care consumatorul culege informaţiile despre produse sau mărci,

35

Studiu Journal of Consumer Research, vol 2, 2004, pg 203-206

- 49 -

cum le interpretează, cum le utilizează în deciziile sale de cumpărare, care sunt întrebările la care caută răspuns. Achiziţia, tratamentul şi stocarea informaţiilor Consumatorul culege conştient sau inconstient o sumă considerabilă de informaţii despre produse sau mărci. Ulterior, efortul său se canalizează pentru trierea acestora în vederea unei acţiuni imediate sau ulterioare. Fiecare unitate de informaţie corespunde unui stimul. Expunerea – este confruntarea fizică între o persoană şi un stimul. În general, această expunere este realizată prin intermediul media. Însă simpla expunere nu este suficientă pentru activarea procesului perceptual. Ea trebuie impulsionată pentru a provoca un nivel minim de intensitate. Atenţia – consumatorul îşi decodifică stimulii. Atenţia este selectivă, astfel că dintr-un ansamblu de informaţii disponibile, consumatorul îşi focalizează atenţia asupra celor de interes permanent care pot rezolva probleme. Principala dificultate pentru firmă este de a construi un stimul capabil să atragă atenţia publicului, respectiv distragerea de la alte solicitări. Înţelegerea – informaţia trebuie tratată şi interpretată de consumator după propria structură mentală. În general, o persoană îşi grupează stimulii pe categorii funcţie de caracteristicile şi proprietăţile distinctive, respectiv atributele obiectelor: formă, culoare, aromă, marcă, greutate etc. Acestea sunt folosite de consumator pentru a face comparaţii mentale. Ulterior aceste comparaţii sunt folosite ca bază pentru aprecierea favorabilă sau defavorabilă a unei mărci sau a unui produs. Acceptarea – nu orice informaţie este acceptată de consumator. Astfel, unele informaţii pot fi respinse dacă nu sunt considerate credibile sau conforme cu convingerile consumatorului. Această situaţie este frecvent întâlnită în cadrul proiectării şi derulării campaniilor publicitare. La realizarea mesajelor publicitare trebuie să se aibe în vedere folosirea unor simboluri care pot fi decodificate cu uşurinţă de public şi prezintă relevanţă în procesul de evaluare a produsului sau mărcii. Impactul – se referă la capacitatea unei informaţii de a fi reţinută de către consumator. Aceasta depinde, în principal de puterea de convingere a mesajului transmis şi de credibilitatea acestuia. Astfel, informaţia este stocată în memoria consumatorului. Memorarea şi stocarea – ceea ce memorează consumatorul se poate descompune în trei niveluri: primul nivel se referă la memoria senzorială – este cea care triază informaţiile captate după sensul acestora, reţinându-se doar cele care prezintă importanţă reală. Al doilea nivel se referă la memoria pe termen scurt, respectiv în timp real şi simultan. Potrivit acestui concept, o persoană reţine o serie de maxim 5-9 unităţi. Acest tip de memorie este solicitat pe parcursul fazelor de înţelegere, acceptare şi impactul procesului perceptual. Al treilea nivel face referire la memoria pe termen lung care permite stocarea de informaţii – capacităţile sale sunt imense şi pot varia de la o persoană la alta. Datele sunt stocate sub formă de reţea şi chiar organizată pe mai multe categorii. Sursele de informaţii Variabilele acţiunilor de marketing „comunicare” şi „distribuţie” sunt vectorii esenţiali de informare mai ales în cadrul acţiunilor de publicitate, publicitate la locul vânzării, forţa de vânzare şi relaţii publice. În continuarea se prezintă sintetic sursele de informaţii ale consumatorului: - 50 -

Natura Origine Marketing

Surse Unilaterale Publicitate Publicitate la locul vânzării, merchandising, sponsorizări, ambalajul produsului, catalog Teste comparative, reportaje, mostre gratuite de produs

Surse Interactive Internet relaţii publice salon de prezentare, service pentru clienţi Forumuri, dezbateri, lideri de opinie, grupuri de referinţă familia

Mediu

5.7 Alegerea unui produs sau a unei mărci
În general, alegerea este rezultatul parcurgerii succesive de către cumpărător a unor etape: 1. Atribute şi criterii de alegere; 2. Evaluarea mărcilor înainte de cumpărare; 3. Alegerea finală; 4. Apreciere post cumpărare. Atribute şi criterii de alegere – la nivelul cumpărătorului produsele şi mărcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui număr mare de caracteristici sau atribute (ex. preţ, culoare, soliditate, estetică etc. Aceste caracteristici poartă denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un atribut devine determinant dacă este o dată important şi permite mărcii să se distingă de celelalte. Evaluarea mărcilor înainte de cumpărare – pentru compararea mărcilor după criteriile de alegere, consumatorul procedează la o cercetare internă a informaţiilor disponibile din memoria sa. Dacă cantitatea nu este suficientă se poate apela şi la o cercetare externă având ca surse: publicitatea, consiliere din partea vânzătorului, merchandising-ul etc. De regulă, consumatorul se confruntă cu o situaţie în care are de ales între mărci cunoscute, mărci familiare şi mărci necunoscute pe care, de obicei are tendinţa să le elimine. Pentru mărcile cunoscute, cumpărătorul are în faţă un număr de criterii personale pentru evaluare. Astfel, consumatorul evaluează pozitiv unele criterii şi altele negativ, ceea ce generează atitudine favorabilă sau nefavorabilă funcţie de judecata şi experienţa sa. În aceste condiţii comunicarea publicitară este facilitată de cunoaşterea criteriilor care guvernează alegerea consumatorilor. Publicitatea trebuie să demonstreze că marca este excelentă după criteriile esenţiale ale cumpărătorului potenţial sau altfel spus, marca corespunde exact exigenţelor acestuia. În cadrul procesului decizional, cumpărătorul dispune la un moment dat de un ansamblu de criterii determinante care îi permit formarea unei atitudini globale favorabile sau defavorabile faţă de fiecare marcă. În general, atitudinea marchează o atitudine favorabilă sau defavorabilă faţă de un produs sau marcă pe baza unor criterii durabile. În cadrul cercetărilor de marketing s-au identificat patru reguli de formare a unei atitudini, denumite modele de alegere. 1. Regula compensatoare – modelul liniar aditiv – consumatorul apreciază mărcile după o listă de criterii de alegere. Fiecare marcă obţine o serie de note care sunt adiţionate pentru formarea unui scor - 51 -

global. Modelul este compensatoriu pentru că o notă slabă pentru un criteriu poate fi compensată printr-o notă bună la un alt criteriu. 2. Regula lexicografică – marca aleasă este cea care obţine note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator. Dacă două sau mai multe mărci sunt egale, consumatorul le departajează după al doilea sau al treilea criteriu. 3. Regula conjunctivă – cumpărătorul consideră că marca aleasă trebuie să întrunească un nivel minim de exigenţe. Acesta îşi va stabili lista nominală a criteriilor care intră în calcul. Marca reţinută este cea care primeşte punctaj la criteriile menţionate. Dacă nici o marcă nu îndeplineşte condiţiile cumpărarea poate fi amânată. 4. Regula de eliminare descendentă – are la bază o procedură mixtă, potrivit căreia consumatorul compară mărcile după un singur criteriu de alegere. Dacă acest unic criteriu asigură nivelul minim de exigenţă el este reţinut. Exemplu: În urma derulării unei cercetări de piaţă în care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au înregistrat următoarele rezultate. S-a utilizat o scală graduală de la 1 la 5. Scorul maxim de 5 corespunde unei note excelente pe care marca o întruneşte la criteriul respectiv, 3 corespunde unui scor mediu şi 1 corespunde unui scor mic. Presupunând că consumatorul are de ales între două marci A şi B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea? Criterii de alegere Importanţa criteriului Note pe criterii Marca B 2 3 4 Note minimale Marca A de exigenţă 5 2 3 3 2 3

Preţ 5 Estetică 2 Soliditate 4

Regula compensatorie: Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39 Marca B = 5*2+2*3+4*4=32 Se alege marca A pentru că scorul său global este mai mare. Regula lexicografică: Se alege marca A pentru că obţine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul preţ, criteriu considerat cel mai important. Regula conjunctivă: Este aleasă marca B Regula de eliminare descendentă – este aleasă marca B Alegerea finală – cumpărătorul operează o primă triere a mărcilor înainte de a ajunge la punctul de vânzare. Apoi sunt reţinute numai mărcile care întrunesc ansamblul criteriilor de alegere stabilite şi care sunt evalute potrivit regulilor anterior prezentate. Prezintă o importanţă deosebită analiza comportamentului consumatorului de servicii turistice. Deşi iniţial atenţia specialiştilor a fost - 52 -

orientată către modul de manifestare a cererii, adică către ceea ce se vinde, se cumpără sau se prestează, în timp, organizaţiile au înţeles că trebuie să cunoască de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este? cum, când, de ce, de unde, cât şi cu ce frecvenţă cumpără? care-i sunt motivaţiile şi obiectivele? adică care este comportamentul consumatorului 36 . Studiile au arătat că principalele motivaţii de călătorie ale consumatorului turistic sunt 37 : • loisir, recreere şi vacanţă (odihnă): vizitarea oraşelor, participarea la diverse manifestări culturale şi sportive, efectuarea cumpărăturilor (shopping), plaje (cura helio - marină), practicarea diferitelor sporturi (ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihnă, voiaje de nuntă etc, vizite la rude şi prieteni, cu diferite ocazii, afaceri şi motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecţii, vânzări şi cumpărări în contul unei firme, participarea la reuniuni, conferinţe şi congrese, târguri şi expoziţii, studii, cursuri de limbi străine sau de pregătire profesională, participarea la activităţi sportive profesionale, misiuni guvernamentale etc, tratament medical: cure şi tratamente de orice tip, religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje, alte motive: echipajele aeronavelor şi vaselor destinate transportului public (personalul însoţitor de bord), tranzit, alte activităţi.

• •

• • •

Apreciere Post cumpărare Referitor la consumul de produse şi mărci consumatorul urmăreşte obţinerea de satisfacţie pe una sau mai multe dimensiuni. Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanţă. În acest caz nu sunt prioritare renumele mărcii sau preţul. Hedonismul – consumatorul caută să obşină plăcere prin achiziţionarea produsului, emoţii, senzaţii: plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducţii etc. Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de sine a cumpărătorului (statut, personalitate). Dacă marca aleasă întruneşte toate condiţiile cumpărătorului ar trebui să genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect ce presupune că acel cumpărător va achiziţiona numai marca respectivă, sau mixtă caz în care consumatorul va alterna alegând în anumite momente şi alte mărci. În caz de insatisfacţie, percepţiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului acţionând ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs. Contextul alegerii unui produs modifică procesul de cumpărare deoarece cele mai multe elemente structurale se află în mediu. Ele depind de cumpărător şi de situaţia de cumpărare a produsului. Dacă consumatorul este conştient că alegerea sa poate produce un rezultat dezagreabil, actul de cumpărare este perceput cu risc. Astfel se pot identifica mai multe tipuri de riscuri: - risc financiar – perceput ca o pierderea a banilor;

36 37

Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.63 Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.64

- 53 -

-

risc fizic – corespunde unei eventuale degradări a rezultatelor consumului; risc psihosocial – se referă la percepţia celor din jurul cumpărătorului; risc de pierdere a timpului – este o consecinţă indirectă a cumpărării unui produs defect.

Funcţie de natura produsului, de semnificaţia atribuită în şi după utilizare, consumatorul se implică mai mult sau mai puţin. În general, implicarea comportă analiza a cinci aspecte: interesul, valoare de simbol, valoarea de plăcere, riscul, încredrea în alegere. 1. interesul – cumpărătura poate fi considerată importantă cu cât produsul se află mai aproape de sfera de interese (profesional, plăcere) a cumpărătorului. 2. valoarea de simbol – prin anumite cumpărături o persoană poate să ofere ostentaiv celor din anturajul său semne de apartenenţă la un anumit statut şi categorie socială. Marca este un semn distinctiv care permite transmiterea de semnale despre imaginea de sine. 3. valoarea de plăcere – cumpărătorul sau consumatorul unui produs caută şi obţinerea unei senzaţii agreabile. 4. riscul asociat achiziţionării – scoate în evidenţă posibilitatea de a pierde şi în plan material dar şi în plan simbolic. 5. încredrea în alegere – se referă la probabilitatea subiectivă de a face erori în alegerea unei mărci. Exemplu: Implicarea redusă Pâine Lactate Detergenţi etc. Implicare medie Aspirator Cosmetice Produse curăţat Implicare puternică Parfumuri Îmbrăcăminte de Autoturism, computer etc

Deseori riscul perceput diferă de riscul real. Această diferenţă este data de particularitatea produsă şi capacitatea de cumpărare a consumatorului. Atitudinea consumatorului faţă de risc porneşte de la asumarea lui hazardată urmată de asumarea lui condiţionată (cu garanţie) până la respingerea produsului când riscul perceput este prea mare. Specialiştii au identificat o serie de reguli pentru reducerea riscului: • să fie fideli mărcii recunoscute; • să aleagă produse cu o bună imagine şi reputaţie; • să testeze individual produsul; • să utilizeze punctele de vânzare cu reputaţie; • să evalueze critic eşantioanele de probe; • să negocieze garanţia schimbului mărfii; • să utilizeze mărci testate de instituţii guvernamentale; • să evalueze mai multe puncte de vânzare; • să nu facă din preţul mic unicul criteriu. Experienţa cu categoria de produs Pentru consumator, prima cumpărare din actegoria respectivă de produse este şi o sursă de întrebări, care ulterior vor deveni repere pentru orientarea alegerilor sale. Situaţia la momentul cumpărării sau previziunea cadrului de consum joacă un rol important în decizia de alegere. În cazul - 54 -

produselor turistice consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile din sursele personale, privind experienţa personală a prietenilor, a familiei şi a specialiştilor, informaţii ce prezintă un grad ridicat de credibilitate deşi aceste surse nu sunt foarte exacte. Cercetătorii consideră că pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui produs turistic, creşte şi influenţa surselor nepersonale. O comunicare eficientă cu consumatorul trebuie să fie sistematică, coerentă şi să dezvolte un sistem de relaţii care constă atât în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale firmei. O bună comunicare presupune 38 : Accesul cu uşurinţă a consumatorului la serviciile prestatorului. Un efort din partea prestatorului pentru a menţine un contact permanent cu consumatorii. • Influenţarea nivelului aşteptărilor consumatorului, deschizând calea spre depăşirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care întotdeauna trebuie să fie respectate. Promisiunile făcute de prestator trebuie să reflecte calitatea reală a serviciului oferit şi nu o imagine ideală a lui. Unii specialişti recomandă chiar o subapreciere a promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i ofere consumatorului o satisfacţie mai mare. O firmă de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit, să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă. Teste de evaluare: • •

1. Intentiile de cumparare pot fi abordate: a. bifactorial; b. transversal; c. distributiv; d. longitudinal. 2. Decizia de cumparare este influentata de: a. actiunile grupului de referinta; b. puterea de cumparare; c. vointa de cumparare; d. toate variantele. 3. Decizia de cumpărare depinde de următorii factori: a. puterea de cumparare; b. obişnuiţa de cumpărare; c. nevoia de cumpărare; d. vointa de a cumpăra. 4. Stimulii de marketing care influenţează comportamentul consumatorului sunt: a. Semnificativi; b. Nesemnificativi;
38

Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.72

- 55 -

c. Simbolici; d. Conativi. 5. Tipologia de luare a deciziilor de cumpărare se poate concretizata în următoarele situaţii distincte: a. comportament de rutină; b. comportament pentru rezolvarea limitată (parţială) a problemei alegerii consumatorului; c. comportament pentru rezolvarea completă a problemei alegerii; d. toate variantele.

- 56 -

CAPITOLUL VI SATISFACŢIA ŞI LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Obiective: - definirea conceptelor de satisfacţie şi loialitate consumatorului; - modele ale studiului loialităţii consumatorului; - definirea conceptului de marcă de prestigiu; - definirea conceptului impulsului de cumpărare.

la

nivelul

- 57 -

6.1 Evaluarea satisfacţiei consumatorului
În noul context economic marcat de concurenţă puternică firmele trebuie să depună eforturi consistente pentru a genera şi a menţine satisfacţia clienţilor. Acesta presupune luarea în calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenţilor şi mai ales atitudinea clienţilor şi exigenţele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv – satisfacţia clientului - presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distanţa valorică ca elemente de bază pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare percepută de client. Crearea valorii este posibilă prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor forme de stabilire a preţurilor cât mai apropiate de aşteptările clienţilor, modalităţi de distribuţie mai funcţionale, asitenţă de calitate şi forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performanţă, produs ideal, preţ bun, distribuţie ideală, comunicare eficientă. În general, satisfacţia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include următoarele aspecte: starea psihologică a individului; evaluarea globală; un răspuns afectiv; reacţie faţă de împlinirea unei nevoi; un răspuns evaluativ. În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii şi modele referitoare la obţinerea satisfacţiei consumatorului. Teoria expectaţiilor (aşteptărilor) Potrivit acesteia satisfacţia consumatorului faţă de un anumit produs sau marcă va depinde de aşteptările pe care acesta le are în legătură cu produsul respectiv. În cadrul acestei teorii operează două concepte: infirmarea pozitivă infirmarea negativă Infirmarea pozitivă se manifestă atunci când experienţa directă cu produsul este mai bună decât aşteptarea iniţială. Infirmarea pozitivă generează satisfacţie ridicată la nivelul consumatorului. Infirmarea negativă apare când experienţa cu produsul este la un nivel mai slab decât standardul aşteptat. Acest tip de infirmare generează satisfacţie scăzută la nivelul consumatorului. Ca proces, satisfacţia consumatorului oscilează sub influenţa mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizată şi analizată corect, constituind în fapt baza acţiunilor de marketing şi publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii acţionează trei principii: 1. Rezistenţa în timp a expectaţiilor În literatura de specialitate există o serie de variabile care influenţează rapiditatea cu care individual îşi modifică aşteptările în legătură cu un anumit produs: o variabilitatea performanţelor produsului; o uşurinţa cu care produsul poate fi evaluat; o gradul de implicare emoţională faţă de produs; o corectitudinea informaţiilor oferite de consumator; o precizia cu care este memorată şi amintită experienţa anterioară cu produsul. - 58 -

Pentru produsele complicate (însoţite de comunicare intensă) aşteptările sunt mai rezistente în timp. Pentru produsele simple, uşor de evaluat şi de comparat, fără implicare emoţională, consumatorul îşi poate ajusta cu uşurinţă nivelul aşteptărilor. 2. Zona de indiferenţă Pentru o firmă care nu se ocupă în mod constant de îmbunătăţirea performanţelor satisfacţia consumatorului va scădea datorită uzurii morale şi mai ales apariţiei altor produse în memorie. În acest context consumatorul va avea o reacţie neutră faţă de produsul sau marca respectivă. 3. Loialitatea faţă de marcă În sens restrâns loialitatea este definită ca o cumpărare repetată a aceluiaş produs. Legat de satisfacţia consumatorului s-a constatat că există o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialităţii, respectiv îl impiedică să treacă la folosirea altei mărci sau produs chiar dacă nu întotdeuna corespund cerinţelor. Acestea poartă denumirea de bariere tranzitive: costul căutării unui nou produs; costuri asociate învăţării folosirii unui nou produs; obişnuinţa individului; costurile tranzacţionale; aspecte emoţionale, diverse forme asociate riscului şi încertitudinii. Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedică pe consummator să treacă la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumpărare este influenţată de satisfacţia consumatorului şi existenţa barierelor tranzitive. Dacă după cumpărare există satisfacţie, probabilitatea de recumpărare este mai mare după cum lipsa satisfacţei însoţită de existenţa unor puternice bariere tranzitive generează o probabilitate a recumpărării ridicată. În literatura de specialitate există un model conceptual al comportamentului consumatorului bazat pe satisfacţia acestuia. Acest model ia în considerare următoarele aspecte: Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumpărare în baza informaţiilor la care are acces; După cumpărare şi consum, individul compară aşteptările anterioare cu percepţiile legate de performanţele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmarea expectaţiilor anterioare; Dacă în urma experienţei apare infirmarea, aceasta este folosită în două modalităţi: - Serveşte ca determinant major al satisfacţiei generale faţă de produs; - Oferă informaţii suplimentare pentru comportamentul viitor faţă de produs. Experienţa legată de produs, informaţiile suplimentare şi barierele tranzitive vor determina recumpărarea produsului; Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al aşteptărilor consumatorilor. Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur experienţa şi părerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mulţi specialişti considerp că “cea mai eficientă reclamă este clientul mulţumit”. Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit şi au la dispoziţie mai multe posibilităţi de acţiune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustarea aşteptărilor sale. Loialitatea faţă de marcă - 59 -

În sens restrâns, termenul de loialitate se referă la măsura în care utilizatorii ei obişnuiesc să o recumpere. Din punct de vedere al marketingului şi publicităţii, loialitatea reprezintă impresia pe care o crează o marcă în categoria de produse din care face parte şi la nivelul pieţei în general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale operează cu alte trei concepte similare: Preferinţa faţă de marcă; Schimbarea mărcii; Implicarea faţă de marcă. Preferinţa faţă de marcă - se referă la înclinaţia consumatorului de a alege o anumită marcă, faţă de alta din aceaşi categorie, care are caracteristici şi performanţe similare. Crearea şi menţinerea preferinţelor sunt esenţiale pentru construirea loialităţii faţă de marcă. Schimbarea mărcii - se referă la întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentul alteia din aceaşi categorie. Studiile comportamentale trebuie să scoată în evidenţă motivele care determină schimbarea unei mărci aceasta fiind esenţială în construirea strategiilor de marketing şi comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mărcii constituie baza pentru formarea unei cote de piaţă stabile. Implicarea faţă de marcă - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes mărit în culegerea de informaţii şi receptivitate faţă de mesajele emise de firmă. O metodă de creare a loialităţii faţă de marcă pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecventă a consumatorilor la reclame cu conţinut vizual bogat; stimuli vizuali şi simboluri.

6.2 Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului
Intensificarea fără precedent a concurenţei a determinat şi o creştere semnificativă a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor faţă de un produs sau o marcă, respectiv înmulţirea programelor de marketing al relaţiei cu clienţii. 1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizează două direcţii principale. Prima direcţie urmăreşte să surprindă cauzele schimbării preferinţei de achiziţie pentru o marcă, caz în care loialitatea e analizată ca un comportament. A doua direcţie -loialitatea e analizată ca un proces, respectiv sunt identificate percepţiile, atitudiniile şi credinţele care pot genera în final diverse forme de loialitate. Identificăm în acest caz următoarele forme de loialitate: loialitate susţinută - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitivă faţă de marcă şi manifestă un comportament repetitiv de cumpărare. loialitate latentă - cumpărătorul are atitudine pozitivă faţă de marcă, dar procesul de achiziţie e rar. falsă loialitate - consumatorul nu are o percepţie pozitivă, dar manifestă un comportament repetitiv de cumpărare. lipsa de loialitate - atitudinea faţă de produs este negativă şi achiziţia este rară. 2. Modele procesuale Modelul lui Oliver

- 60 -

Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci. În cadrul 39 modelului, consumatorul trece prin patru stadii : Loialitate cognitivă - consumatorul acumulează cunoştinţe directe şi indirecte despre marcă, despre beneficiile acesteia şi în final cumpără pe baza încrederii în superioritatea acesteia. Loialitate afectivă - apare după un număr de cumpărări repetate, când consumatorul dezvoltă o atitudine favorabilă la adresa mărcii respective. Loialitate conativă - apare pe măsura trecerii timpului, în condiţiile cumpărărilor repetate cu condiţia ca de fiecare dată să existe o confirmare a aşteptărilor consumatorilor. Loialitate acţională - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, în acest caz loialitatea nu este susţinută doar de motivaţii, ci de acţiunile care sunt întreprinse pentru a realiza o achiziţie în orice condiţii. 2.1 Modelul lui Costabile Modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera marca preferată In ultimii ani, studiile asupra loialităţii consumatorului şi-au lărgit aria incluzând şi relaţiile care se stabilesc între consumator şi firma care oferă marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele derulează campanii de marketing şi publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaţii de parteneriat între acestea şi consumatorii lor. În cadrul modelului, se pot 40 identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă : Stadiul satisfacţiei şi al încrederii – când la baza relaţiei dintre firmă şi consumator se află actul alegerii mărcii determinat de preferinţă. Preferinţa la rândul său, se bazează pe percepţia diferenţiată pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede că ar putea-o obţine prin achizitionarea mărcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedat de o valoare aşteptată şi urmat de actul de cumpărare. Măsura în care aşteptările sunt confirmate generează satisfacţia la nivelul consumatorului. Stadiul loialităţii comportamentale - creşterea încrederii consumatorului faţă de marcă măreşte probabilitatea ca acesta să repete actul cumpărării. În condiţiile în care nivelul de încredere este ridicat, costurile percepute ale achiziţiei sunt mai mici. În categoria acestor costuri, distingem: o Costuri cognitive - sunt legate de informaţiile culese despre marcă şi compararea mărcilor concurente. o Costuri emoţionale - intervine în acest caz riscul perceput şi asociat actului de cumpărare. Dacă nivelul de risc este mare, creşte şi gradul de implicare a consumatorului. o Costuri operaţionale - sunt legate de schimbarea opţiunilor anterioare care apar în cazul evaluării altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recumpărare. o Costuri structurale - legate de schimbările de natură tehnică şi existente la nivelul producţiei (ex. Cazul în care achiziţionarea unui produs implică ulterior şi achiziţionarea altor accesorii). La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:

Ilieş Dragos, Petre Dan – „Psihologia consumatorului“, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 187 40 Idem

39

- 61 -

sfârşitul relaţiei - când consumatorul descoperă în urma comparaţiilor că există oferte cu valoare mai ridicată decât marca pentru care există loialitatea. • relaţia continuă sub formă de loialitate sporadică. • întărirea relaţiei, când consumatorul, în urma comparaţiilor, constată că mărcile concurente nu depaşesc marca preferată. Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede că marca aleasă şi firma care o oferă sunt capabile să ofere valori superioare faţă de concurenţă. La acest nivel putem vorbi de siguranţă şi stabilitate în relaţia dintre firmă şi consumator, aspecte care pot fi valorificate în programele de marketing ale fimei. Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât şi mental de firma ofertantă, aspect care generează credinţă în corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus să coopereze cu firma atât din perspectiva marketingului cât şi din perspectiva producţiei. Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul cântăreşte valoare percepută a ofertei firmei. Acestă valoare este comparată cu cele similare ale firmelor concurente şi cu valoarea pe care consumatorul crede că o poate obţine din relaţia cu firma. În cadrul 41 acestui model, întâlnim următoarele tipuri de valori : Valoarea aşteptată - raportul dintre beneficiile aşteptate şi costurile achiziţionării mărcii.Un rol important îl are comparaţia cu alte alternative aflate la dispoziţia cumpărătorului. Valoarea percepută de cumpărător - se referă la percepţia satisfacţiei sau insatisfacţiei şi reprezintă cel mai important element pentru o experienţă de consum. Valoare percepută în termeni relativi care apare după prima experienţă de utilizare şi este comparată cu eficenţa concurenţilor de-a lungul ciclului de viaţă a produsului/mărcii. Valoare percepută în termeni de echitate – se referă la raportul dintre valoarea pe care a obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu marca respectivă şi valoarea pe care a obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu firma. Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea de cumpărarea pe baza unei valori aşteptate, comportament care se repetă în baza satisfacţiei obţinute şi care se încheie prin cea mai înaltă formă de loialitate, cea care presupune cooperarea. Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacţiei consumatorului este legat şi de crearea condiţiilor viitoare în care firma să ofere mai multă satisfacţie clientului său comparativ cu concurenţa, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implică abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuţie ideală, preţ ideal şi comunicare ideală. Întregul proces orientat spre a obţine standardul ideal al fiecărui element are la bază modelul infirmării aşteptărilor. Acest model este concentrat pe distanţa dintre performanţa produsului şi aşteptările clientului. Potrivit acestui model, satisfacţia clientului este cu atât mai bună cu cât peformanţa produsului depăşeşte performanţa pe care o aştepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie reţinut că nivelul de aşteptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de
41

Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 65

- 62 -

informare şi conştientizare care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât tehnologică. Cu toate acestea, pentru a înţelege viitorul unui produs din perspectiva aşteptărilor clientului, firmele trebuie să evalueze distanţa dintre produsul actual şi produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. In timp, imaginea produsului ideal evoluează, se modifică şi se adaptează culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri. Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi 42 de idealuri privitoare la următoarele elemente : • gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută; • gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe teritoriale de preţ, diferenţe de tratament practicate faţă de clienţi diferiţi fără justificări etc. • modalităţi şi termene de plată; • respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile; • modificarea neprevăzută a cheltuielii; • transparenţa preţurilor. Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor 43 la următorii factori : • raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie; • facilităţile de acces la locul de distribuţie; • satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează achiziţiile (temperatură, umiditate, design interior, miros etc.); • satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaţional etc.); • facilităţi de achiziţionare a produsului; • respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare; • modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia permit firmei să obţină mai uşor avantaje competitive pe piaţă. Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii 44 ideale care caracterizează următorii factori : • calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională – se referă la cantitatea de informaţii despre produs, modalităţile de organizare a informaţiilor, accesibilitatea lor; • calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, înţelegerea, stilul comunicaţional etc. • corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată; • transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă, clară a condiţiilor de vânzare. Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când clientul realizează o evaluare a întregului sistem, precum şi interacţiunile dintre aceste componente. Interacţiunea produs-canal de distribuţie – de multe ori organizaţiile se concentrază asupra creşterii calităţii produselor, ignorând faptul că la nivelul
42 43 44

Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 105 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 223 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 224

- 63 -

clientului se realizează o apreciere globală care include canalul de distribuţie şi raportul personal cu cel care oferă produsul. Abordarea celor două componente generează patru modalităţi de percepţie la nivelul consumatorului. Mare
Mare Satisfacţia privind canalul de distribuţie

Satisfacţia privind produsul Mică SPD 2 SPD 4

SPD 1 SPD 3

Mică

SPD – Satisfacţia produs-distribuţie SPD 1 – consumatorul este satisfacut atât de produs cât şi de sistemul prin care este distribuit. Această bază creşte probabilitatea revenirii clientului şi respectiv a fidelizării acestuia. SPD 2 – consumatorul nu evaluează pozitiv produsul, cu toate că interacţiunea cu canalul de distribuţie este bună. În acest caz, rolul vânzătorului este deosebit, acesta putând convinge clientul asupra unei alternative de ofertă sau de a reveni. Probabilitatea de achiziţionarea a produsului este scăzută dar aprecierea canalului de distribuţie este favorabilă. SPD 3 - cosumatorul apreciază în mod favorabil produsul, este satisfăcut de acesta datorită caracteristicilor şi performanţelor dar nu este mulţumit de sistemul de distribuţie. În acest caz consumatorul va încerca să obţină acelaşi produs prin intermediul altor canale de distribuţie. SPD 4 – consumatorul nu apreciază nici produsulu şi nici reţeaua de distribuţie. Probabilitatea de achiziţionare este foarte scăzută. Interacţiunea produs-preţ – abordarea acestor două componente oferă patru posibile situaţii de analiză: Mare
Mare Satisfacţia privind preţul Mică

Satisfacţia privind produsul Mică SPP 2 SPP 4

SPP 1 SPP 3

SPP – Satisfacţia produs-preţ SPP 1 – presupune că performanţele produsului sunt acceptate iar preţul este perceput ca finnd justificat. Raportul preţ-calitate este apropiat de ceea ce consumatorul percepe ca raport ideal. Probabilitatea ca produsul să fie cumpărat este mare. SPP 2 - consumatorul nu are o percepţie favorabilă în legătură cu produsul, nivelul calitativ şi performanţele nu corespund exigenţelor acestuia. În schimb preţul este perceput favorabil iar şansele ca produsul să fie achiziţionat sunt ridicate în rândul segmentului de consumatori cu piotenţial economic scăzut. - 64 -

SPP 3 – se înregistrează satisfacţie mărită privind produsul dar satisfacţie scăzută privind preţul. Astfel, produsul corespunde aşteptărilor consumatorilor dar preţul plătit este considerat prea mare. În acest caz consumatorul este tentat să caute produse similare mai ieftine. Probabilitatea de cumpărarea a produsului este scăzută mai ales în condiţii de concurenţă puternică. SPP 4 – atât asupra produsului cât şi asupra preţului perceţia consumatorului este nefavorabilă. Produsul nu oferă performanţele dorite şi este prea scump. Probabilitatea de achiziţie în acest caz este foarte scăzută. Interacţiunea produs – comunicare – generează patru situaţii distincte: Mare
Mare Satisfacţia privind comunicarea Mică

Satisfacţia privind produsul Mică SPC 2 SPC 4

SPC 1 SPC 3

SPC – Satisfacţia produs-comunicare SPC 1 – se înregistrează satisfacţie mare privind produsul şi privind comunicarea şi imaginea firmei. Caracteristicile produsului sunt acceptate, performanţele sunt evaluate pozitiv deoarece aşteptările iniţiale sunt confirmate. Imaginea produsului corespunde şi se potriveşte cu imaginea despre sine. Conceptul de informare şi convingere corespunde standardelor consumatorului. SPC 2 - produsul nu corespunde standardelor aşteptate de consumator, dar comunicarea care îl însoţeşte este apreciată pozitiv. Achiziţia poate avea loc doar în baza renumelui mărcii sau firmei şi nu a produslui. În acest caz există posibilităţi de fidelizare pornind de la avantajele unei bune comunicări. SPC 3 - există o satisfacţie bună la nivelul produsului dar consumatorul nu apreciază imaginea firmei. Probabilitatea de achiziţionare a unui asemenea produs este scăzută, dar poate varia funcţie de tipologia consumatorilor. Pentru consumatorii funcţionali care apreciază caracteristicile produsului, acesta reprezintă o variantă bună. SPC 4 - se înregistrează un nivel scuzut al satisfacţiei pentru ambele aspecte analizate. Produsul se distanţează mult de performanţa ideală şi nici nu corespunde din punct de vedere al imaginii. Probabilitatea de achiziţie este foarte scăzută.

6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul consumatorului
Vom începe pledoaria pentru ceea ce înseamnă marcă de lux folosind o expresie plastică: „Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei Rolex şi l-a întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor. - Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa ceasurilor. - 65 -

- Ce vreţi să spuneţi cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile cele mai celebre în lume şi nu urmăriţi piaţa? - Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu vinde ceasuri, ea vinde senzaţia de lux!” În prezent asistăm la o creştere a pieţei bunurilor de lux, motiv pentru care şi literatura de specialitate acordă o atenţie mărită studiului mărcilor de prestigiu. În acest context, perspectiva comercială, de marketing, dar mai ales comunicaţională, este diferită faţă de bunurile comune. Marca este definită ca un ansamblu de reprezentări cognitive şi emoţionale, care înconjoară produsul, precum şi relaţia dintre consumator şi produsul respectiv. Practic, marca este un simbol complex, înglobând atributele produsului: numele ambalajul, preţul, istoricul, reputaţia, modul în care este promovat. Suplimentar, putem adăuga impresiile, percepţiile consumatorilor în urma experienţelor pe care le au cu produsul respectiv. Marca de prestigiu este definită ca un amsamblu de cinci factori, care generează la nivel individual un profil motivaţional, însoţit de un anumit 45 comportament de cumpărare şi consum . Fiecăreia din cele cinci valori i se poate asocia şi un profil comportamental. 1. Vizibilitatea – a fost consemnată de Veblen şi apare în literatura de specialitate drept “efectul Veblen”. În acest caz consumul mărcilor de prestigiu este perceput ca un semnal al statut şi bogăţiei individului. Indicatorul prestigiului este preţul. De obicei preţul este foarte mare, comparativ cu standardele normale, şi s-a constatat că, cu cât acesta este mai mare, cu atât creşte valoarea percepută de ceilalţi. Cei care folosesc preţul produselor pentru a-şi mări vizibilitatea au un comportament “lăudăros” care practică un consum ostentativ. 2. Unicitatea - cu cât produsele sunt mai rare, mai greu de găsit, cu atât contribuie la prestigiul unei persoane. Profilul generat este cel al “snobului” care adoptă un comportament neconformist. Consumatorii snobi percep preţul mare ca pe un semn al exclusivităţii. De obicei, ei evită consumul de mărci populare sau “la modă” şi sunt înclinaţi spre experimentarea de produse şi mărci noi. Efectul poate să apară în două circumstanţe: când este lansat un produs nou, snobul va achiziţiona repede pentru a profita că există un număr redus de consumatori; dacă produsul ajunge să fie folosit în masă, va renunţa la el. 3. Valoarea estetică (hedonistă) - mărcile de prestigiu satisfac nevoi emoţionale. Astfel, cu cât produsul este mai arătos, cu atât individul este mai înclinat să îl achiziţioneze. Acest factor generează profilul “hedonist” căruia îi corespunde un comportament de “autoactualizare”. În general, hedoniştii sunt interesaţi de propriile lor gânduri şi sentimente, vor acorda atenţie scăzută preţului sau impresiei pe care o lasă asupra celorlalţi şi vor preţui mai mult produsele care le oferă beneficii afective. Deseori, creaţiile publicitare operează cu acest aspect iar agenţiile de publicitate creează concepte ce promovează beneficiile emoţionale ale produselor de prestigiu. 4. Valoare socială - oferă individului posibilitatea de apartenenţă la o anumită clasă (grup social). Cei care aparţin acestui grup pun mai puţin accent pe preţul produsului şi mai mult pe efectul pe care îl produc asupra celorlalţi. Practic, dorinţa indivizilor de a folosi mărci de prestigiu serveşte ca simbol al apartenenţei la un anumit grup. Acestui factor îi corespunde profilul “motivaţional sau “la modă” şi generează un comportament conformist.
Ilieş D., Dan P. – „Psihologia consumatorului”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 108109
45

- 66 -

Acest aspect este valorificat de firme care folosesc în campaniile de promovarea a produselor şi mărcilor “mărturii ale celebrităţilor” în speranţa de a influenţa preferinţa publicului general pentru respectivele produse. Astfel, consumatorii vor încerca să preia nu doar exemplul folosirii unui anumit produs ci şi modalitatea de folosire generând ceea ce numim 46 “cultură de consum”. 5. Calitatea - mărcile de prestigiu deţin o anumită superioritate tehnică iar producătorii manifestă o deosebită grijă pentru procesul tehnologic. Cei care apreciează în mod evident calitatea aparţin profilului “perfecţionist” şi au, în general un comportament orientat spre siguranţă. Consumatorii perfecţionişti se bazează pe propriile percepţii asupra calităţii produsului sau mărcii şi folosesc preţul mai mult drept indicator al acestei calităţi. Ei îşi justifică alegerea şi preţul plătit prin dimensiunea “calitate”. Dacă calitatea nu este experimentată în mod direct, ea este evaluată prin intermediul altor indicatori: preţ, tradiţie, autenticitate. Aceste elemente pot fi valorificate cu succes în creaţiile publicitare pentru a transmite publicului mesaje care să evidenţieze prestigiul produsului sau mărcii.

6.4 Impulsul de cumpărare
Se referă la orice act de cumpărare a unui produs neaflat iniţial pe lista de cumpărături a persoanei. În sens restrâns, el reprezintă orice act de cumpărare a unui produs necunoscut pe bază de impuls necontrolabil, 47 iraţional. Principalele modele ale impulsului de cumpărare sunt : 1. Modelul interesului imediat - se bazează pe calculele pe care le face persoana la locul cumpărării. Se presupune astfel că indivizii au impulsuri spontane pe care nu le pot justifica şi cumpără anumite produse pentru că gândesc pe termen scurt. În momentul achiziţionării sunt mai importante beneficiile oferite de produs decât eventualele probleme viitoare. 2. Modelul preferinţelor stohastice – pleacă de la premisa că un cumpărător oscilează între două stări: trebuie să cumpere produsul şi trebuie să-l plătească. 3. Modelul imaginii de sine – potrivit căruia un cumpărător va fi mai tentat să cumpere un produs din impuls cu cât produsul are capacitatea de a reflecta imaginea dorită a persoanei. În acest context, indivizii vor cumpăra mai uşor acele produse care au valoare de simpol, respectiv capacitatea de a-i reprezenta în faţa celorlalţi aşa cum îşi doresc. Legat de acest model, au fost formulate următoarele principii: Unele mărci sunt cumparate din impuls, mai mult decât altele. Aceasta depinde în primul rând de semnificaţia simbolică a mărcii respective şi anume capacitatea de a transmite un mesaj celor din jur. Fenomenul cumpărării din impuls depinde de starea psihologică a individului, de dispoziţia sa sufletească. Fenomenul cumpărării din impuls este influenţat de profilul sociocultural al persoanei. 4. Modelul „efectul simplei expuneri“ precizează că, în condiţiile în care, un individ este expus în mod repetat la un anumit mesaj, stimul (ex. o

46 47

Bourdieu - 1984 Ilieş D., Dan P. – „Psihologia consumatorului”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 164

- 67 -

reclamă), atitudinea acestuia se va modifica progresiv. Acest model mizează pe memoria explicită şi cea implicită a unei persoane. Memoria explicită se referă la reamintirea conştientă a unui eveniment trecut, iar memoria implicită, arată faptul că individul are un comportament diferit ca urmare a expunerii la un anumit stimul fără a exista o amintire conştientă a respectivului stimul. Teste de evaluare: 1. Enumerati factorii care definesc pe ansamblu conceptul de ‘marca de prestigiu. …………………………………………………….. 2. Explicati factorul calitate i contextul in care contribuie la fundamentarea notiunii marca de prestigiu……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………. 3. Definiti loialitatea latenta. 4. Definiti loialitatea cognitiva. 5. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata. 6. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt: ………………………………………………………………. 7. Ce reprezinta barierele tranzitive? Exemplificati…. 8. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de: a. crearea preferintei fata de marca; b. mentinerea preferintei fata de marca; c. nivelul expectatiilor; d. motivatia cumparatorului. 9. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie. a. adevarat; b. fals.

- 68 -

CAPITOLUL VII COMUNICAREA ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: influenţa publicităţii asupra comportamentul consumatorului; influenţa promoţiilor asupra comportamentului consumatorului; prezentarea modelelor publicităţii din perspectiva comportamentului consumatorului.

- 69 -

7.1 Comunicarea publicitară şi comportamentul consumatorului
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra consumatorilor. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este firma, care în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la produsele sau serviciile sale. Pentru a fi eficient şi modern, un mesaj publicitar trebuie să sublinieze motivaţia reală a cumpărării unui anumit produs, în condiţiile apelării la simboluri şi implicit la subconştient. Obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea doreşte să 48 rezolve într-un anumit interval de timp . La nivel cognitiv, obiectivele vizează cunoaşterea şi urmăresc identificarea şi notorietatea produsului. În acest caz publicitatea este informativă şi urmăreşte obiective precum anunţarea apariţiei unui nou produs sau a unui nou model pe piaţă, atragerea atenţiei asupra existenţei unui produs sau a unei mărci, prezentarea caracteristicilor produsului, întărirea notorietăţii unei linii sau game de produse. Acţionând la nivel afectiv, publicitatea are în vedere atitudinea ţintei faţă de un produs, marcă sau întreprindere. Cei vizaţi sunt convinşi să cumpere prin stimularea preferinţelor faţă de produs, marcă etc. În această direcţie publicitatea poate răspunde următoarelor obiective: diferenţierea produsului prin crearea unei anumite imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii (sau a întreprinderii însăşi), accentuarea valorii produsului, când se urmăreşte întărirea imaginii, redresarea imaginii unei mărci sau chiar modificarea totală a poziţionării unui produs. La nivel conativ, publicitatea are ca scop influenţarea comportamentului consumatorului. De această dată se încearcă provocarea unui anumit comportament de cumpărare iar în acest sens obiectivele publicitare se referă la: câştigarea clienţilor concurenţei, îndepărtarea unei bariere de cumpărare, privilegierea unei mărci în raport cu altele, imprimarea unei anumite regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate etc.

48

Kotler Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pg 851

- 70 -

Codificare

Decodificare

Canale de Emiţător
MESAJ

Receptor

comunicare

Fond comun de semne

Control

Feed-back

Pentru o comunicare de succes trebuiesc îndeplinite următoarele condiţii: • emitătorul şi destinatarul să dispună de acelaşi fond de semne. • fondul de semne să fie suficient de mare şi de relevant pentru cei implicaţi în preocesul de comunicare. • să existe posibilitatea de a identifica destinatarul, respectiv profilul acestuia. • mesajul să fie relevant pentru destinatar (receptor) şi suficient de interesant pentru ca acesta să-i acorde atenţie. • mesajul să corespundă structurii motivaţionale şi atitudinii receptorul pentru a declanşa reacţia dorită. În ideea de îmbunătăţire a procesului de comunicare, specialiştii recomandă introducerea unei faze de control care va asigura în final construirea unei relaţii de durată cu publicul ţintă. Referitor la conţinutul mesajului, emiţătorul are posibilitatea de a utiliza atât componente raţionale cât şi componente emoţionale care să declanşeze reacţii favorabile la nivelul receptorului. Acestea sunt structurate astfel încât să cuprindă mai multe argumente ierarhizate şi o concluzie. Se consideră că un mesaj are mai multe şanse de a atrage atenţia publicului dacă se au în vedere următoarele elemente: • mesajul are mare valoare de informare; • mesajul este suficient de interesant şi conţine elemente de impact; • mesajul conţine elemente care sunt în măsură să susţină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare; • mesajul conţine elemente care au valoare practică pentru public. Schimbarea atitudinii receptorului sau a destinatarului este determinată atât de calitatea mesajului cât şi de puterea sursei mesajului respectiv, atractivitate şi credibilitate. Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de percepţia existentă la nivelul publicului în ceea ce priveşte competenţa şi prestigiul. - 71 -

La nivelul oricărei organizaţii/firme este necesar să se cunoască modurile în care clienţii apreciază comunicarea şi cum hotărăsc să-i raspundă. Astfel, sau identificat 4 tipuri de clienţi, fiecare apreciind şi reacţionând diferit la 49 procesul de comunicare al firmelor : 1. clienţi novici; 2. clienţi autojustificatori; 3. clienţi de rutină; 4. clienţi profesionişti. Clienţii novici – sunt cei care se implică în decizia de cumpărare, analizează mai multe alternative, dezvoltă informaţii şi compară preţuri şi modalităţi de plată. Toate detaliile capătă importanţă, motiv pentru care va găsi un risc în orice alegere va face. Practic, procesal de achiziţionare a unui produs implică “învăţare”. Asemenea clienţi parcurg un anumit traseu şi învaţă despre problemele lor de cumpărare pe parcursul rezolvării lor. De obicei alocă mult timp, efort şi gândire în procesal de cumpărare. Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie să se axeze pe furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea mesajelor sunt ziarle şi revistele. Clienţii autojustificatori – sunt clienţi care se decid repede, în special atunci când diferenţa dintre mărci este mică. Festinger L. a dezvoltat ipoteza potrivit căreia acest tip de consumador cumpără repede şi apoi evaluează. Dacă în urma evaluării descoperă caracteristici pe care un le aştepta este dispus să-şi ajusteze aşteptările potrivit calităţii achiziţionate. Procesul de cumpărare porneşte de la premisa că clientul cunoaşte produsele, îşi dezvoltă percepţia despre ele şi doar la sfărşit câştigă cunoştinţe. Comunicarea de marketing, în acest caz, trebuie să furnizeze detalii tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite să încurajeze clientul să evalueze produsul în moduri specifice astfel încât să-i justifice alegerea. Publicitatea mărcii sprijină autojustificarea şi ajută la construirea loialităţii faţă de marcă pentru recumpărare. Clienţii de rutină – sunt cei care nu se implică mult în deciziile de achiziţionare a multor produse (alimente, produse de curăţat, etc.), pe de o parte pentru că este o alegere obişnuită care nu necesită selectarea informaţiilor, iar pe de altă parte pentru că diferenţele dintre mărcile existente pe piaţă sunt minime. Comunicarea de marketing trebuie să sprijine această obişnuinţă, amintind permanent clientului că marca există şi furnizându-i motive simple de a rămâne la respectiva obişnuinţă. Ambalajul este important pentru mix-ul de comunicare pentru că ajută clientul să recunoască marca la raft, economisind timp în compararea cu altele. Se poate folosi cu succes publicitatea de reamintire şi merchandising-ul. Clientul obişnuit poate fi tentat să schimbe marca prin vânzările promoţionale: reduceri de preţ, oferte pachet, etc. Secvenţa cumpărării pentru acest client este constituită din cunoaşterea mărcii pe care de obieci o cumpără, luarea de pe raft şi mai târziu confortul oferit de achiziţionare. Clienţii profesionişti - Cele mai multe organizaţii au cumpărători antrenaţi care conduc bugetele, negociază contractele cu furnizorii şi coordonează circuitul produselor. Elbert Hubbard’s descria cumpărătorii profesionişti ca fiind „ inteligenţi, reci, pasivi, fără şarm, pasiune sau simţul umorului”. Aceştia folosesc experienţa pentru a cumpăra produse pentru nevoile organizaţiei. Practic, îşi exercită meseria şi caută în procesul de achiziţionare să conducă riscul.
49

Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999.

- 72 -

Cumpărătorii profesionişti urmăresc două secvenţe în procesul de cumpărare (figura nr.21). Când găsesc noi furnizori întâi se informează şi apoi negociază înainte de a încheia contractul. Când cumpără de la un furnizor cu care a mai colaborat mai întâi plasează comanda, apoi evaluează furnizorul după ce a primit informaţia despre îndeplinirea comenzii.

Negocierea Contractului Obişnuinţa de cumpărare prin contract

Cunoştinţe

Sentimente

Acţiune

Acţiune

Cunoştinţe

Sentimente

Figura nr.21 - Cumpărătorii profesionişti – stadii ale procesului de cumpărare Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 58

La începutul procesului comunicării de marketing este necesar să se dezvolte o analiză a segmentelor în care piaţa să se conformeze, unuia din profilele caracterizate în tabelul următor: Novici
Implicare Produse tipice şi servicii Diferenţiere a produselor Loialitatea faţă de marcă Informaţia Aprecierea riscului Atitudine faţă de preţ Design Mesaj Instrumente le comunicării de marketing Mare Pc, vacanţe, asigurare de viaţă Mare Mare după cumpărare Tehnică Mare Raţional Tehnic Detaliat şi raţional Publicitate media ,mk. Direct, internet

Autojustif Obişnuiţi icatori
Mare Maşina familiei, modă, accesorii Mică Mare înainte de cumpărare Detaliată şi tehnică Evitare sau ignorare Nesemnifica tiv caracteristic Detaliat şi emoţional Publicitate media, promovare Săzută Alimente, benzină, produse curăţat Mică Obişnuit fără loialitate Amintirea mărcii Mic Sensibil Marcă, ambalaj marca Publicitate, promoţii, merchandisin g

Profesionişti
Scăzută Unelete, servicii de securitate Mare Tehnici cerute Tehnici cerute Mic Sensibil Tehnic Emoţional şi raţional Vânzări personale, expoziţii, relaţii publice, poşta directă

Cele trei stadii ale cumpărătorului descrise anterior: cunoştinţe, sentimente şi acţiune au fost folosite în procesul modelării comunicării încă din anul 1920. Astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicării de marketing şi fiecare stadiu va fi rezultatul logic al stadiului precedent, ca o ierarhie a nivelurilor unei organizaţii. - 73 -

Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste stadii dezvoltă comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea efectelor conceptului. Marea problemă a diverşilor autori care au abordat acest aspect se referă la cât de multe cunoştinţe sunt necesare consumatorilor pentru a-şi schimba atitudinea şi comportamentul faţă de un produs sau marcă.

7.2 Comunicarea publicitară şi teoria promoţiilor
Importanţa acordată comunicării publicitare în cadrul programelor promoţionale a crescut foarte mult în ultimii ani şi, de asemenea, ponderea campaniilor promoţionale în cadrul comunicării integrate de marketing. Factorii care au generat această situaţie sunt: suprasaturarea consumatorilor cu informaţie publicitară; extinderea reţelelor de supermarketuri şi hipermarketuri; aglomerarea excesivă a pieţei cu produse asemănătoare; extinderea reţelei de agenţi comerciali; tehnicile de promovare generează efecte rapide, uşor de cuantificat; susţinerea fluxului de informaţii şi de produse cu efect asupra produsului. Dezavantaje: erodarea loialităţii clientului pentru un produs sau o marcă; direcţionarea ofertantului spre obţinerea rapidă de profit şi neglijarea aspectelor legate de imaginea şi reputaţia produsului. Principalale obiective ale campaniilor de promovare a vânzărilor sunt: ofertă variată şi completă de informaţii la dispoziţia consumatorului despre un anumit produs; creşterea notorietăţii mărcii; crearea unei stări de simpatie şi implicare emoţională la nivelul cumpărătorului; încurajarea primei achiziţii şi, ulterior, fidelizarea cumpărătorilor; creşterea volumului vânzărilor; sprijinirea campaniilor publicitare.

7.3 Comunicarea publicitară şi teoria impulsului de cumpărare
Teoria impulsului de cumpărare stă la baza mecanismului prin care un consummator poate fi determinat să cumpere un produs despre care iniţial nu ştia nimic şi care nu se afla pe lista sa de priorităţi. Acest mecanism se aplică produselor greu de adus în atenţia publicului şi pentru care mijloacele tradiţionale de publicitate (A.T.L.-TV, radio, ziare, reviste) nu au eficenţa dorită. Formula recomandată este de a comunica mesajul astfel încât cumpărătorul să-şi dorească produsul, să-l cumpere şi ulterior să se informeze despre acesta. Produsele care se pretează la acest mecanism sunt: cosmeticele, produsele alimentare şi articolele de îmbrăcăminte. Chiar dacă decizia este luată spontan, la raft, produsele trebuie să îndeplinească şi să respecte anumite caracteristici, pentru a intra pe lista de cumpărături a persoanei: să fie atractive, accesibile şi să se diferenţieze de concurenţă.

- 74 -

Tehnicile care ajută acest mecanism sunt în egală măsură tehnici din sfera marketingului şi tehnici din sfera comunicării care se referă la scheme de promovare a vânzărilor, publicitatea la locul vânzării, merchandising. Teoriile publicităţii din perspectiva comportamentului consumatorului La începutul secolului trecut, în SUA, s-au conturat şase teorii ale publicităţii, care au avut la bază principiul potrivit căruia pentru a transforma un non-consumator în consumator este necesară trecerea lui prin trei etape ierarhizate în timp: a. Etapa cognitivă –„learn” care presupune: atenţie, conştientizare, cunoaştere, înţelegere. În acastă etapă consumatorul este informat asupra produsului. b. Etapa afectivă – „like” care presupune: interes, evoluare, opinie, preferinţă, convingere. Consumatorul, fiind informat din etapa anterioară, se intersează de produs. c. Etapa comportamentală – „do” care presupune: intenţie, comportament, acţiune. Consumatorul după ce a fost informat şi convins se hotătărăşte să cumpere produsul. Pornind de la aceste concepte au fost elaborate cele şase teorii ale publicităţii: • Teoria învăţării; • Teoria disonanţei cognitive; • Teoria implicării minimale; • Teoria impulsului; • Teoria învăţării atribuite; • Teoria promoţională. 1. Teoria învăţării are la bază următoarea combinaţie: Learn – like - do; Această teorie, pe cât este de veche, pe atât de actuală; este proprie bunurilor de larg consum şi se adresează majorităţii consumatorilor. Astfel, indivizii care au diverse nevoi, se informează despre produsele existente, se conving de utilitatea acestora şi într-o ultimă fază achiziţionează produsul dorit. 2. Teoria disonanţei cognitive - are la bază următoarea combinaţie: Do – like - learn. Această nouă combinaţie oferă o schemă post-comportamentală şi urmăreşte să întreţină cumpărătorului convingerea că ceea ce a cumpărat, a cumpărat bine. Teoria scoate în evidenţă faptul că individul, prin natura sa, după ce a făcut o achiziţie va accepta doar informaţiile care sunt coerente cu decizia sa. Această teorie este proprie bunurilor de lux, de folosinţă îndelungată unde timpul de decizie este mai mare. 3. Teoria implicării minimale - presupune următoarea schemă: Learn – do like. În funcţie de natura produselor (de consum curent, de folosinţă îndelungată, de lux etc.) distingem nivele diferite de implicare a consumatorilor în actul de achiziţionare. Krugman, în cercetările sale, a observat că mesajele publicitare despre produsele curente lasă urme slabe asupra consumatorilor, dar au efect asupra vânzătorilor. În general, mesajele publicitare pentru asemenea produse se difuzează la televiziune şi se repetă foarte des (ex. detergenţi, produse alimentare, cosmetice etc.). În acest caz repetiţia mesajelor are efect asupra comportamentului de cumpărare, indivizii îşi schimbă atitudinea şi capătă obiceiul de a cumpăra produsul. În concluzie, aceste prime trei teorii ale publicităţii au la bază următoarele aspecte: - învăţare: consumatorul trebuie să afle ce este produsul; - 75 -

- disonanţă: după ce a aflat nu trebuie să uite; - implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle. 4. Teoria impulsului - are la bază următoarea schemă: Like – do - learn. Teoria este proprie produselor care solicită simţurile individului: gustul, mirosul, vederea, auzul. Acest lucru este mai greu de realizat, motiv pentru care se apelează la mesaje tip legendă, povestioare, istorii foarte cunoscute. În acest mod se creează anumite percepţii în mintea indivizilor şi produsele sunt asociate cu povestirea. De obicei se reţin: melodia, anumite expresii verbale, anumite personaje şi mai puţin produsul. Dar în acest caz se mizează pe faptul că, consumatorul va face asociaţiile corespunzătoare. 5. Teoria învăţării atribuite - se bazează pe schema: Like – learn - do. În publicitate, un mesaj nu trebuie numai să prindă, să reţină atenţia publicului, trebuie să nu existe greşeli şi nici ezitări privind atribuirea sa unei anumite mărci. Această teorie, dă prioritate afectivului, pentru ca marca să se impună în mintea consumatorilor urmând ca apoi acesta să identifice produsul şi să-l achiziţioneze. 6. Teoria promovării - se bazează pe următoare combinaţie: Do – learn - like. În această situaţie, produsul oferă, la locul vânzării, un avantaj imediat (cadouri, reduceri de preţ etc.) care practic îl împing spre consumator. Schema promoţională este o schemă de încercare, neavând valoare de durată. Din acest motiv, trebuie să conţină un mesaj complementar. Modele publicităţii din perspectiva comportamentului consumatorului 50 1. Modelul A.I.D.A. – a fost lansat de Elmo Lewis în anul 1898. Acest model conţine în structura sa o ierarhie a efectelor potrivit căreia înainte de a declanşa reacţia comportamentală, mesajul creează efecte mentale (conştientizare, memorare, trăire afectivă, atitudine) conştiente sau neconştiente. De altfel, cognitivul (dimensiunea logică, rece a reacţiei umane) şi afectivul (dimensiunea emoţională) sunt prezente în aproape toate modelele ca efecte intermediare ale reclamei. Pentru o lungă perioadă de timp, modelul AIDA a fost considerat cea mai bună metodă de prezentare a procesului parcurs de consumatori de la conştientizarea unui produs sau serviciu până la achiziţionarea acestuia. În concordanţă cu acest model, mesajul publicitar ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea. Recent, însă mulţi specialişti au ajuns la concluzia că acest model este recomandat mai degrabă în cazul produselor (serviciilor) scumpe sau de folosinţă îndelungată. 2. Modele ale reacţiei pieţei - abordează corelaţia dintre volumul publicităţii, nivelul preţurilor sau alţi indicatori promoţionali şi indicatorii comportamentului de cumpărare, respectiv volumul vânzărilor, nivelul cotei de piaţă sau loialitatea faţă de marcă. În aceste modele, măsurarea loialităţii se bazează pe evaluarea comportamentului repetat de cumpărare şi nu pe evaluarea atitudinii mentale. Modelele reacţiei pieţei pot fi grupate în două categorii: 1) modele agregat 2) modele individuale. 3. Modelele agregat utilizează date cu privire la comportamentul unei întregi ramuri sau pieţe într-un interval mare de timp (cel puţin un trimestru). Aceste

Cristache N. –“Tehnici promotionale”, Editura Didactică şi Padogogică, Bucureşti, 2007, pg 145146

50

- 76 -

modele sunt testate folosind drept indicatori: nivelul total al cheltuielilor alocate publicităţii, GRP-uri, cote de piaţă. 4. Modelele individuale se bazează pe înregistrări ale unei singure campanii publicitare în care se analizează corelaţia dintre preferinţa faţă de marcă şi numărul de expuneri la mesaj. Majoritatea studiilor legate de durata influenţei reclamei, concluzionează că efectul rezidual se disipă după 6-9 luni. Acest interval se poate extinde între 3-15 luni, în funcţie de natura procesului de cumpărare a produsului de referinţă. De regulă, acest efect rezidual este cu atât mai scurt cu cât este mai mare frecvenţa de cumpărare la respectiva categorie de produse. De asemenea s-a mai concluzionat că elasticitatea vânzărilor faţă de reclamă este dinamică şi descreşte odată cu înaintarea în ciclul de viaţă al produsului. Astfel, investiţiile în reclamă au asociate creşteri mai mari ale vânzărilor pentru mărcile noi, abia lansate, decât pentru mărcile deja cunoscute. Mai mult, se constată că pe termen scurt se obţin rezultate mai bune investind banii în promoţii decât în reclamă. 5. Modele pur cognitive – pleacă de la premisa că preferinţele consumatorilor (de exemplu, importanţa relativă a atributelor avute în vedere la luarea deciziei de cumpărare) nu sunt influenţate de mesajul publicitar şi că deciziile consumatorilor sunt în întregime raţionale. Reclama este utilă numai dacă furnizează informaţii şi reduce costurile de căutare. Un anunţ într-un ziar este util numai pentru că economiseşte timpul cumpărătorului, care, altfel, ar trebui să meargă din magazin în magazin pentru a se informa. În cadrul acestor modele, produsele sunt împărţite în două categorii: - Produse de rutină, sunt împărţite în: - produse de rutină lungă pentru care este necesară o utilizare considerabilă înainte de a putea evalua calitatea; - produse de rutină scurtă. - Produse de căutare – în acest caz calitatea produselor şi sinceritatea mesajului publicitar pot fi evaluate prin inspectare (fără încercare) şi prin evaluarea informaţiilor obiective relevante (ex. preţul). - Produse de încredere – pentru care consumatorii nu pot evalua calitatea nici după ce le-au folosit (de exemplu, produsele caselor de modă, concertele simfonice ş.a.). Se presupune că reclama este mai eficace pentru produsele de rutină şi de încredere decât pentru cele de căutare, întrucât furnizează informaţii care nu ar putea fi obţinute prin inspectare. Uneori împărţirea în produse de căutare şi produse de rutină este dificilă întrucât multe produse (ex. automobilele) înglobează atât atribute de căutare (zgomotul făcut de motor), cât şi atribute de rutină (senzaţia acceleraţiei sau siguranţa la viraje strânse). Firmele cu produse poziţionate în zona calităţii ridicate alocă bugete mari reclamei tocmai pentru a o semnaliza către consumatori. Imaginea de calitate ridicată şi avantajele diferenţiale reduc sensibilitatea (elasticitatea) faţă de preţ şi permit chiar o creştere graduală a acestuia, conform Teoriei puterii de piaţă (market power theory) elaborată de Comanor şi Wilson în anul 1979). În contrast, Teoria economică a informaţiei a lui Stigler sugerează că reclama creşte sensibilitatea la preţ deoarece facilitează consumatorului activităţile de căutare a informaţiilor. O cale de mijloc a fost găsită de Kaul şi Wittink care susţin că „reclama non-preţ conduce la decreşterea sensibilităţii, pe când cea de preţ conduce la creşterea elasticităţii şi, în final, la scăderea preţurilor.” 6. Modele pur afective - se focalizează asupra reacţiilor emoţionale, a familiarităţii şi trăirilor pe care le evocă mesajul publicitar. Pornind de la acest principiu au fost elaborate două teorii: - 77 -

6.1. Teoriile simplei expuneri – sugerează că nici nu este necesară conştientizarea mesajului, ci numai conştientizarea brandului. Conform acestei abordări, consumatorii îşi formează preferinţele pe baza emoţiilor induse de mesaj sau a familiarităţii declanşate de simpla expunere la stimulul publicitar. De asemenea este necesară depăşirea unui prag minim de expuneri, dincolo de care reclama începe să îşi facă efectul asupra consumatorilor. 6.2. Teoria factorului dublu - sugerează existenţa unui efect de erodare potrivit căruia după mai multe expuneri, efectul cumulat al reclamei intră în descreştere. Reacţiile afective la reclamă pot fi clasificate mai departe în două categorii: 1. cele care conduc la formarea unai atitudini faţă de brand; 2. cele care conduc la formarea unei atitudini faţă de mesajul publicitar. 7. Modele ale ierarhiei persuasive – conform cărora pentru a ajunge la creşterea vânzărilor, mesajul trebuie mai întâi să informeze şi apoi să convingă. Modelele persuasive au lansat conceptul de ierarhie a efectelor, în sensul existenţei unei ordini a implicaţiilor; primele efecte, fiind precondiţii necesare şi cele mai importante. Implicarea este dată de numărul de legături dintre produsul prezentat şi consumator in perioada de expunere la mesaj. De obicei, implicarea influenţează tipurile de căutare şi solicitare a informaţiilor precum şi natura deciziei individului. Modelul ierarhiei efectelor este folosit atunci când cumpărătorul se implică puternic în actul cumpărării unui produs şi percepe o diferenţiere puternică între produsele aparţinând aceleiaşi categorii. Cele şase etape ale procesului de pregătire a consumatorului în vederea achiziţionării produsului sunt: • Conştientizarea - dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este conştientă de existenţa produsului, atunci produsul (sau cel puţin numele lui) trebuie adus în atenţia auditoriului. • Cunoaşterea - auditoriul vizat este conştient de existenţa unui produs sau a unei firme, dar nu ştie prea multe despre el. • Plăcerea - membrii grupului vizat cunosc produsul şi se pune problema ce cred despre el. Dacă auditoriul are o opinie nefavorabilă atunci trebuie să se afle mai întâi de ce există această stare de lucruri şi apoi să se elaboreze o campanie publicitară care să trezească publicului sentimente favorabile. • Preferinţa – este posibil ca auditoriului vizat să-i placă produsul dar să nu-l prefere altor produse. În acest caz, trebuie să se încerce atragerea preferinţei consumatorilor prin promovarea calităţii, valorii, performanţelor, precum şi alte trăsături ale produsului. • Convingerea – este posibil ca membrii unui anumit auditoriu să prefere un anumit produs, dar să nu fie convinşi să-l cumpere şi atunci trebuie creată convingerea că îşi doresc achiziţionarea produsului. • Achiziţionarea – este cazul în care unii membrii ai auditorului sunt convinşi dar să nu achiziţioneze produsul. Este posibil ca ei să aştepte să mai obţină unele informaţii sau să-şi propună să achiziţioneze mai târziu. Aceşti consumatori trebuie determinaţi să facă pasul final prin: oferirea produsului la un preţ mic, oferirea unui bonus la cumpărarea produsului, oferirea posibilităţii de a încerca produsul etc. Aplicaţiile modelelor ierarhiei persuasive scot în evidenţă importanţa implicării ca moderator al efectelor reclamei. Consumatorii cu implicare puternică optează pentru o cale foarte elaborată de evaluare a informaţiilor - 78 -

din mesaj (bazată pe argumentele logice privind trăsăturile produsului), pe când cei cu implicare slabă optează pentru o cale mai simplă (bazată pe statut sau girul unei celebrităţi). 8. Modele ale ierarhiei cu implicare redusă - sugerează că preferinţele faţă de un produs se formează după încercarea iniţială. În cazul ierarhiei cu implicare redusă, experienţa dobândită din folosirea produsului este factorul dominant, reclamei revenindu-i doar rolul de a consolida comportamentul existent, structura în care este percepută experienţa şi de a menţine baza de clienţi. 9. Modele integrative - pornesc de la prezumţia existenţei unei ierarhii sau succesiuni între cognitiv, afectiv şi comportamental, ierarhie care depinde de contextul în care operează mesajul publicitar. De exemplu, categoria în care se situează produsul şi gradul de implicare a cumpărătorilor pot influenţa ordinea celor trei tipuri de efecte. De asemenea, contextul poate influenţa şi amplitudinea, forţa pe care o are fiecare efect. Studiile susţin faptul că reclama ar trebui proiectată în funcţie de cadranul căruia aparţine categoria de produse din care face parte brandul de referinţă. Astfel, produsele preambalate care se cumpără frecvent se încadrează în cadranul cu implicare redusă şi motivaţie afectivă. De asemenea pentru produsele cu implicare scăzută – ieftine şi uşor de încercat – reclama influenţeaza mai mult opiniile slabe, în cea mai mare parte prin amplificarea conştientizării şi introducerea incertitudinii. Astfel de opinii sunt actualizate după încercarea şi folosirea curentă a produsului. Experienţa este cea care urmează să rezolve incetitudinea, să confirme sau să infirme părerile slabe, ceea ce va conduce la angajament sau respingere faţă de brand. Conform acestei viziuni, opiniile forte se formează numai după mai multe cumpărări de încercare. Referitor la modelarea şi testarea ipotezelor legate de influenţa stimulilor 51 publicitari asupra comportamentului de cumpărare, se poate concluziona : 1. Experienţa, afectivul şi cognitivul sunt cele trei efecte intermediare ale reclamei. 2. Elasticitatea cererii faţă de reclamă, pe termen scurt este foarte mică şi descreşte odată cu înaintarea în ciclul de viaţă al produsului. 3. În cazul produselor preambalate mature, cu cumpărare frecventă, rata marginală a publicităţii scade cu o rată foarte mare. Din acest motiv, pentru mărcile deja cunoscute este suficientă o frecvenţă mică, de 1-3 reamintiri pe durata unui ciclu de cumpărare. 5. În măsurarea influenţelor afective intervin întotdeauna distorsiunile induse de componenta cognitivă. Toate aceste implicaţii trebuie considerate în funcţie de particularităţile situaţiei în care operează fiecare campanie promoţională, şi anume: de particularităţile pieţei ţintă, de obiectivele urmărite, de comportamentul concurenţilor, de categoria de produse şi de tipul deciziei de cumpărare. 10. Modelul DAGMAR – a fost conceput de Russel H. Colley şi îşi propune să definească obiectivele publicităţii pentru a obţine rezultate măsurabile. Acest model implică stabilirea obiectivelor (care pot viza vânzările, imaginea, atitudinea publicului, etc.) pentru perioade bine definite şi compararea lor în timp. Dacă rezultatele indică o creştere a vânzărilor cu 5%, iar obiectivul propus a fost tocmai creşterea cu cinci procente a vânzărilor, se consideră că

51

Deighton, John, Caroline Henderson şi Scott A. Neslin, The Effects of Advertising onBrand Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, 31/1994, pp. 28-43.

- 79 -

obiectivul programului publicitar a fost atins, fără a se încerca demonstrarea faptului că vânzările au crescut ca rezultat direct al publicităţii. 11. Modelul adoptării inovaţiei – este propriu fazei de încercare a unui produs. Această etapă este foarte importantă pentru că un individ care a cumpărat produsul pentru a-l testa (încerca) îşi poate da seama cel mai bine de calităţile şi defectele acestuia, verificând totodată veridicitatea informaţiilor primite. Adoptarea produsului înseamnă că acesta corespunde cu evaluarea realizată înainte de prima cumpărare, validând astfel şi publicitatea realizată pentru acel produs.

Intrebări 1. 2. 3. 4. 5.

i teste grilă:

Care sunt etapele procesului de pregătire a consumatorului în vederea achiziţionării unui produs? Ce factori ia în considerare Modelul reacţiei pieţei? Descrieţi teoria Learn – like – do. Definiţi clienţii de rutină. Ce sugerează teoria factorului dublu?

6. Consumatorii perfecţionişti se bazează pe propriile percepţii asupra calităţii produsului sau mărcii respective, şi folosesc preţul mai mult drept un indicator al acestei calităţi. a. adevărat; b. fals. 7. Cel mai important aspect în ceea ce priveşte preţul îl constituie identificarea pragului psihologic până la care acesta poate coborî pentru ca majoritatea consumatorilor să perceapă încă marca respectivă ca aparţinând categoriei de lux/prestigiu. a. adevărat; b. fals

- 80 -

CAPITOLUL VIII MASS MEDIA ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: - eviden ierea consumatorului. influen ei mass-media asupra comportamentului

- 81 -

Relaţiile umane reprezintă interacţiuni comunicaţionale. Ele ar fi imposibile fără transmiterea şi recepţionarea unor mesaje. Comunicarea constă într-un proces de transmitere a informaţiilor, ideilor şi opiniilor de la un individ la altul şi de la un grup social la altul. Funcţionarea şi organizarea societăţii ar fi de neconceput în absenţa proceselor de comunicare. Toate activităţile organizate de oameni îşi au izvorul în comunicare. Existăm unii pentru alţii şi interacţionăm unii cu alţii în măsura în care comunicăm între noi: transmitem şi primim semnale, codificăm şi decodificăm mesaje. Mesajele modifică informaţia celui care le primeşte şi eventual comportamentul său. Reacţia comportamentală a receptorului poate influenţa emiţătorul într-un mod perceptibil sau imperceptibil. Comunicarea este, deci, interacţiune, interpretare comună, relaţie, acţiune, efect de reducere a incertitudinii într-o situaţie dată, echivalenţa dintre codificare (la sursă) şi decodificare (la destinatar). Ea presupune cel puţin trei elemente – comunicator, mesaj, receptor. Mesajele sunt puse în circulaţie de mass-media în milioane de exemplare, inundând câmpul social, în tranşe corelate cu evenimentele istorice ale prezentului şi cu o mare pondere a redundanţei, care conform lui Moles şi Zeltmann “fac mesajele mai uşor digerabile”. În cartea sa “Eloge des intellectuels”, Bernard Henri Levz înlătură orice acuzaţie adusă mijloacelor de comunicare în masă, autorul văzând în mass-media nu pericole pentru cunoaşterea umană, ci susţinător ai gândirii: “Scriitorii se temeau, la inventarea tiparului că vor vedea lumea înghiţită de un torent de cărţi inutile. Ei trăiesc astăzi la ora vechilor analize ale lui Adorno care, în momentul triumfului fotografiei şi cinematografului, lansa strigătul de alarmă, pe care îl reiau cuvânt cu cuvânt moştenitorii lui, azi: noua cultură ne bulversează perceperea artei, ne remodelează înţelegerea realului, privează operele de artă de acea aură de neînlocuit care le asigură unicitatea, ne conduce în anticamera barbariei şi a prostiei organizate”. “Mie îmi place marea nebunie telematică, informatică, cibernetică din zilele noastre, susţine Levy. Şi dacă îmi place, dacă refuz panica sau fobia e pentru că ghicesc în ele nu piedici ci susţinători ai gândirii.” Ei, telespectatorii, uită o mare parte a mesajelor, dar în memoria globală se constituie, în fiecare moment, un fel de repertoriu al ideilor primite, acceptate şi reduse la un nivel primar, căci ansamblul mesajelor se disociază în elemente culturale”. Tabloul socio-cultural este imaginea, la un moment, a ansamblului de elemente noi aduse în cultura globală de sursele de mesaje de orice provenienţă. Imaginea tradiţională a culturii este cea a constituirii ei într-o reţea ordonată, ierarhizată, dispusă pe căi principale, căi secundare şi concepte de bază. Cercetătorii fenomentului mediatic, Robert Wangermee şi Holde Lhoest, în cartea intitulată “L’apres – television” consideră că în procesul de comunicare personalitatea receptorului joacă un rol mai important decât voinţa emiţătorului. Anchetele asupra publicului muzeelor, teatrelor şi al concertelor arată că experienţa estetică şi culturală este un dat natural. Nimic nu poate fi descifrat dacă nu se cunoaşte codul, iar acesta se învaţă printr-o îndelungată iniţiere “într-un mediu favorabil”. Gradul de instrucţie şi formaţia căpătată în mediul familial sau social sunt determinante în predispunerea la asimiliarea materiei culturale. Populaţia rurală şi mediile muncitoreşti consideră, cel mai adesea, că - 82 -

emisiunile artistice, culturale nu li se adresează în mod direct. Oferta de programe culturale omogene nu poate duce la adeziunea spontană a unui public nou. Aceste programe nu creează o democratizare a culturii, ci îi cultivă, cu predilecţie, pe toţi cei cultivaţi. Cei doi cercetători amintesc ce se proclama în 1972 la Conferinţa Interguvernamentală organizată de UNESCO la Helsinki: “Cultura este, concomitent, achiziţie de cunoştinţe, exigenţă a unui mod de viaţă şi nevoie de comunicare. Nu este un teritoriu de cucerit, ci un mod de comportament cu sine, cu semenii şi cu natura”. Mass media a devenit puterea care îşi câştigă “electoratul” – telespectatorii, în fiecare zi. Conştientă de influenţa decisivă pe care o are prin funcţiile sale asupra consumatorului – publicul, puterea instituţionalizată o foloseşte pentru a exista.

8.1 Funcţiile mass-media
Funcţiile mass media sunt ansamblul de nevoi ale publicului satisfăcute de mijloacele de comunicare în masă. Funcţiile efective ale comunicării de masă nu sunt în mod necesar cele voite sau urmărite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activităţilor mediatice sunt adeseori neaşteptate. P.F. Lazarsfeld şi R.K. Merton – teoreticieni ai funcţionalismului comunicaţional relevă complexitatea funcţionalităţii mass media definind trei funcţii principale ale acestora. Funcţia care conferă poziţie socială (statut) – “mass media conferă statut problemelor publice, persoanelor, organizaţiilor şi mişcărilor sociale. Mijloacele de comunicare în masă conferă prestigiu şi sporesc autoritatea indivizilor şi grupurilor, legitimând poziţia lor”. Impunerea normelor sociale – mijloacele de comunicare de masă pot iniţia acţiuni sociale organizate, demascând condiţii care sunt în dezacord cu morala publică. Mass media participă la regularizarea funcţionării societăţii şi la întărirea controlului social. Funcţia anormală de narcotizare – mass media au ridicat nivelul de informare a unor mase largi de oameni. Totuşi, făcând abstracţie de intenţie, doze crescânde de comunicare de masă ar putea transforma inadvertent energiile oamenilor dintr-o participare activă într-o cunoaştere pasivă. Ch. R. Wright subliniează câteva aspecte esenţiale: a. informaţiile abundente referitoare la ameninţările mediului pot spori angoasele audienţei în locul efectului normal de avertizare. b. abundenţa strivitoare a informaţiei poate genera tendinţa de izolare. c. copleşit de informaţii, individul poate reacţiona paradoxal orientându-şi atenţia spre probleme şi aspecte ale vieţii private, asupra cărora poate avea o mai mare putere de control. d. mediatizarea excesivă poate conduce la apatie politică, căci cetăţeanul informat nu este în toate cazurile şi un cetăţean activ politiceşte. (Paul. P. Lazarsfeld, Robert K. Merton, Comunicarea de masă, “Studiu de teoria radioului şi televiziunii, RTV Română, Oficiul de sondaje, vol. 2) Marea majoritate a autorilor reţin următoarele trei funcţii ale media ca expresii ale unor nevoi şi aşteptări umane: - comunicaţia informatoare – realizată prin transmiterea de către mass media a ştirilor, în scopul recepţionării lor corespunzătoare - comunicaţia reglatoare – realizată sub forma luărilor de atitudini critice şi a comentariilor şi care contribuie la formarea opiniei publice (comentarii, materiale de educaţie, reclamă) - 83 -

comunicaţia stimulatoare – materiale care oferă publicului distracţie, cultură şi preocupări recreative. Specialiştii români au aderat, de regulă, la formule sintetice: 1. Funcţia informaţională 2. Funcţia instructivă 3. Funcţia educativă – de culturalizare şi integrare activă în societatea contemporană 4. De control social – pentru promovarea comportamentelor civic şi moral dezirabile 5. De compensare şi împlinire a vieţii prin delectare şi divertisment 6. O funcţie economică prin publicitate În “Raportul” elaborat de Comisia Internaţională UNESCO pentru studiul problemelor comunicării în societatea contemporană sunt definite cinci funcţii principale ale mass media exerciate la nivel individual, social, internaţional: 1. Informare – colectarea şi tratamentul informaţiilor, care garantează libertatea de expresie, care facilitează transparenţa raporturilor sociale şi asigură difuzarea, în principal colectivă, a elementelor de cunoaştere, de judecată şi de opinie necesare înţelegerii mediului social înconjurător şi a lumii în totalitatea ei. Este o funcţie indisolubil legată de procesul democratic. 2. Persuasiune, motivaţie şi interpretare – exercitarea controlului social, organizarea activităţilor colective, asigurarea coerenţei acţiunilor publice şi mai ales efortul de convingere şi conducere în vederea atingerii unor obiective comune. Această funcţie este inseparabilă de eforturile pentru dezvoltarea economică şi socială. 3. Educaţie, transmitere a moştenirii sociale şi culturale – exercitată în spiritul finalităţilor proprii informării şi educaţiei şi potrivit cu modalităţi adecvate fiecăreia; dacă obiectivele uneia şi ale alteia pot să fie convergente, ele trebuie să rămână distincte, dar coerente şi complementare, informaţia procurând datele şi trezind curiozitatea publicului faţă de probleme a căror înţelegere, conştientizare şi soluţionare este favorizată de educaţie. 4. Socializare – facilitează participarea indivizilor, a grupurilor şi colectivităţilor la viaţa publică, în elaborarea şi luarea deciziilor; schimbul şi difuzarea informaţiilor şi a datelor de experienţă favorizează interacţiunea socială şi permit unui mare număr de oameni să ia parte activă la soluţionarea problemelor care îi privesc. Această funcţie constituie o parte integrantă a procesului de democratizare a vieţii publice. 5. Loisir şi divertisment – exercitată în modalităţi variate, în funcţie de diversitatea contextelor culturale şi a nivelurilor de dezvoltare şi care este legată de îmbunătăţirea calităţii vieţii. -

8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului consumatorilor
Studiile întreprinse în acest domeniu scot în evidenţă impactului massmedia asupra publicului larg cu efecte vizibile asupra culturii, volumului de cunoştinţe, valorilor şi normelor unei societăţi. Astfel, mass-media este sursa şi vectorul care pune în circulaţie o varietate de mesaje, respectiv imagini, - 84 -

idei şi evaluări care sunt recepţionate de membrii audienţei şi la care aceştia pot ulterior apela pentru a-şi construi popria linie de comportament. Trebuie remarcate cu precădere efectele neplanificate, de lungă durată, indirecte şi la nivel colectiv induse de mass-media. De asemenea, se poate face referire la modul în care mass-media contribuie pe de o parte la formarea legăturilor sociale, iar pe de altă parte, în alte situaţii, alimentează conflictul şi fragmentarea. Indicatorii culturali şi procesul de cultivare Una dintre cele mai influente şi productive direcţii de cercetare a efectelor indirecte şi pe termen lung ale mass-media este cunoscută şi sub 52 denumirea de “indicatori culturali” sau “analiza cultivării” . Originile acestei direcţii de cercetare pot fi identificate în primele teorii care acordau televiziunii puterea de a modela credinţe, idei şi, indirect, comportamente. Televiziunea era considerată drept cea mai importantă sursă de naraţiuni a societăţii de masă, eclipsând instituţiile tradiţionale de socializare, religia, familia şi comunitatea. Ipoteza care stă la baza cercetării: expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor concepţii despre viaţa socială aflate în concordanţă cu punctul de vedere stereotip, distorsionat şi foarte seletiv oferit sistematic de televiziune atât prin intermediul ştirilor, cât şi prin intermediul emisiunilor noninformative. De asemenea, cultivarea este văzută drept rezultatul interactiunii între mesaje şi audienţă. La baza teoriei se află două premise. Prima este aceea că televiziunea prezintă “o viziune completă şi organică asupra lumii, la articularea căreia contribuie naraţiunile TV, fie că au sau nu valoare informativă, naraţiuni legate unele de altele şi construite conform aceloraşi cerinţe de marketing”. A doua premisă este aceea că “publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare în masă, este cu precădere neselectiv. Privitul la televizor este un ritual cu o 53 participare regulată” . Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruieşte pentru mulţi un mediu simbolic coerent – pentru unii, singurul mediu – care le pune la dispoziţie norme şi concepţii cu privire la o gama largă de situaţii din viaţa reală. Televiziunea nu este o fereasta către lume, o reflectare a lumii, ci o lume în sine. Procesul de cultivare are două momente esenţiale în derularea lui şi anume: “învăţarea” şi “construirea”. Cultivarea este posibilă după ce are loc un proces de învăţare fie el şi accidental. Invăţarea este influenţată de o serie de factori, precum abilităţile intelectuale, care, uneori, se corelează cu alţi factori, cum ar fi vârsta. În faza de “construire” a realităţii sociale, cei mai importanţi factori în adoptarea punctului de vedere oferit de televiziune cu privire la realitatea socială sunt experienţa personală şi gradul de structurare a relaţiilor în cadrul familiei, al grupului de prieteni, al comunităţii. În ceea ce priveşte prima variabilă este evident că experienţa personală şi observarea realităţii sociale reprezintă o sursă de informaţii care confirmă sau infirmă imaginea pusă la dispoziţie de televiziune. Apartenenţa la grup influenţează, de asemenea, capacitatea persoanei de a pune sau nu la îndoială un punct de vedere
52 53

Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", pp. 35-58 Diaconu, M., “Sociologia educatiei” , cap. 9

- 85 -

limitat sau distorsionat. Cu cât mediul social imediat este mai consonant cu punctul de vedere oferit de televiziune, cu atât individul este mai supus influenţei mesajului TV. (învăţare) (construire)
Vizionarea TV Informaţii la care se ajunge întâmplător Realitate socială

Abilitaţi, stratei gide concentrare atentie, participare

Structuri sociale Alte abilităţi

Figura - Un model al condiţiilor în procesul cultivării Sursa - Hawkins si Pingree – “ Television’s influence on social reality”, 1983, pg. 81 Este cert că pespectivele deschise nu s-au epuizat şi că putem identifica o serie de întrebări esenţiale care ar putea sta la baza cercetărilor ulterioare privind efectul de cultivare, ca de exemplu: - Cum are loc cultivarea? - Ce rol joacă experienţa personală în procesul de cultivare? - Cum influenţează atitudinea faţă de televiziune procesul de cultivare? - Care este impactul noilor tehnologii asupra cultivării? Efectele mass media - modelul dependenţei Modelul iniţial al dependenţei a fost dezvoltat în mai multe versiuni. Varianta cea mai recentă se axează tot pe relaţia dintre sistemul media şi sistemul social. Tipul şi intensitatea efectelor pe care le pot induce mass media variază în funcţie de această relaţie. Ipoteza de bază a teoriei este aceea că în societatea modernă (de masă), media pot fi considerate drept sisteme de informaţii vital implicate în procesele de menţinere, schimbare şi conflict atât la nivelul societăţii, cât şi la cel al individului şi al grupului. Ideea originală şi cea mai importantă este că într-o asemenea societate indivizii, pentru a cunoaşte şi a avea acces la ceea ce se întămplă în mediul lor, devin din ce în ce mai dependenţi de informaţia transmisă prin mass media. Tipul şi intensitatea relaţiei de dependenţă variază în funcţie de două condiţii principale: dacă societatea trece printr-o perioadă de schimbare, conflict sau instabilitate şi dacă media ocupă o poziţie centrală şi importantă ca surse de informaţii. Modelul iniţial, redat în figura nr...., reprezintă relaţia dintre cele trei clemente importante: media, societate şi audienţă, precum şi efectele care rezultă. Modelul arată că cele trei elemente pot fi inter-relaţionate, chiar dacă natura precisă a relaţiei diferă de la o socieitate la alta şi fiecare element poate să cunoască variaţii care influenţează efectele potenţiale asupra audienţei. - 86 -

În ceea ce priveşte prima problemă, putem spune că unele societăţi exercită un control mai strict asupra sistemelor media, în timp ce în altele, mass media au mai multă independenţă şi, deci, putere de a influenţa societatea. De asemenea, relaţia dintre media şi audienţă poate să varieze: uneori, media reflectă sau urmează opinia publică, în alte situaţii sau în alte societăţi pot să inducă sau să controleze într-o mai mare măsură opinia publică. Alte elemente de variaţie:
Sistemul social (variază gradul de stabilitate) Sistemul media (variază numărul şi importanţa funcţiilor informării)

Audienţe (variază dependenţa de informaţie)

Efecte cognitive, afective şi comportamentale

Figura – Relaţia de dependenţă
Sursa - Ball – Rokeach si DeFleur 1976

Sistemul social variază în funcţie de gradul său de stabilitate. Poate fi stabil, în urma unor crize ori reaşezări interne, care sunt temporare şi periodice, sau poate fi slăbit, ca urmare a unei stări prelungite de schimbare şi incertitudine (cum este cazul unor ţări în curs de dezvoltare). Se poate afla într-o stare de colaps (ca urmare a unui război, a unei revoluţii, a unei prăbuşiri economice). Cu cât schimbarea, criza, starea de incertitudine sunt mai intense, cu atât este mai acută nevoia de informaţie, de repere orientative, de reafirmare a valorilor, de stabilire a unor noi valori, ceea ce stimulează procesul de transmitere şi de receptare a informaţiilor. În astfel de situaţii, audienţele sunt mai dependente de oricare dintre sistemele disponibile de informaţii. Sistemul media poate fi mai mult sau mai puţin dezvoltat, diversificat sau capabil de a răspunde nevoilor sistemului social şi ale audienţelor. Cu cât aceste calităţi sunt mai pronunţate, cu atât creşte probabilitatea ca sistemul mass media să ocupe o poziţie mai centrală în societate, iar audienţele să fie mai dependente de media. Cu toate acestea, pot exista surse alternative create de reţelele informale sau specializate şi chiar de reţele din afara societăţii respective; în acest caz, dependenţa este mai scazută. În interiorul audienţei există diferite niveluri de dependenţă faţă de media. Elitele sociale sau alte grupuri minoritare pot avea acces la canale multiple. De asemenea, dependenţa variază în funcţie de componenta socială determinată de structura şi de schimbările din societate. - 87 -

Procesul analizat se bazează pe un model raţional cognitiv, având ca premisă conexiuni logice între conţinutul explicit al media şi motivele pentru care audienţele îi acordă atenţie. Aşa cum rezultă din secvenţele înfăţişate, utilizatorul activ al media alege un anumit conţinut, pe baza unei nevoi preexistente. O persoană care ia contact cu mesajul media din întâmplare, fără o selecţie prealabilă, fie este atrasă, fie îşi activează nevoile, şi motivele pentru a acorda atenţie media, fie trece mai departe. În faza a doua, cu cât sunt mai intense nevoia şi relaţia de dependenţă, cu atât sunt mai pronunţate participarea individului, implicarca sa emoţională şi cognitivă, şi cu atât mai mari şansele de apariţie a efectelor menţionate. Trăsătura esenţială a acestui model este sublinierea naturii dinamice şi cumulative a relaţiilor de dependenţă care iau naştere între mass media şi membrii audienţei, pe fondul unor condiţii generale ale sistemului. Efecte centrifuge vs. efecte centripete ale mass-media Incă de la începuturile teoriei sociale, efectele generale ale mass media asupra societăţii au fost supuse unor evaluări contradictorii. Evaluările opuse se datorează nu numai punctelor de plecare şi ipotezelor opuse, ci şi estimărilor diferite cu privire la adevăratele consecinţe ale mass media. Evaluările sunt complexe, iar efectele şi mai complexe; cu toate acestea, este util să sintetizăm opţiunile teoretice cele mai importante în funcţie de două trăsături şi să surprindem o mare parte dintre interpretările aflate în competiţie (Carey 1969, McQuail 1987). Cele două dimensiuni de care am amintit sunt evaluarea pozitivă vs. evaluarea negativă, tendinţa centrifuga vs. tendinţa centripetă. Prima distincţie poate fi înţeleasă de la sine: efectele sociale sunt considerate pozitive, iar mass media sunt privite cu optimism şi, dimpotriva, efectele sunt considerate negative, atitudinea faţă de media fiind pesimistă, critică. Cea de-a doua distincţie se referă la caracterul ambivalent (sau dual) al efectelor mass media. Mass media pot influenţa societatea în sensul dispersării şi fragmentării (effect centrifug), chiar dacă acest efect poate să includă şi o dimensiune eliberatoare. Sau media pot acţiona în sensul integrării şi unităţii culturale şi sociale, consolidând legăturile şi mecanismele de control (efect centripet). Se consideră că principala cauză a efectului centrifug o reprezintă tendinţa mass media spre izolare şi individualizare transformarea unei forme de organizare socială la nivel local şi comunitar într-o masă de indivizi care nu au legături unii cu alţii şi care îşi îndreaptă atenţia către un centru dominant (de cele mai multe ori o metropola). Efectul centripet se obţine în urma răspândirii şi consolidării unei culturi comune şi a unei conştiinţe colective prin intermediul sistemului media centralizat şi omogen, cu care toata lumea se află în contact (Gerbner 1972) şi generează următoarele: 1. Libertate şi schimbare - această viziune liberală porneşte de la ideea extinderii şi abundenţei ofertei media, a diversificării conţinutului, în măsura în care media sunt libere. Este o versiune idealizată cu privire la ceea ce vor aduce în viitor tehnologia, democraţia liberală şi economia de piaţă. 2. Integrare - acest punct de vedere este valabil doar în societăţile în care sistemul social exercită un control sporit asupra sistemului mass media, atât asupra tehnicilor de transmisie, cât şi asupra mesajului, şi unde există condiţiile istorice pentru o pronunţată identitate culturală. 3. Lipsa normelor - condiţiile sociale şi trăsăturile sistemului mass media se asociază, în aceasta viziune, cu autonomia naţională scăzută, cu - 88 -

pătrunderea sistemelor mediatice internaţionale, cu ponderea sporită a media private şi cu izolarea socială. 4. Dominaţie condiţia favorizantă este reprezentată de caracterul centralizat al sistemului media, concentrat fie în mâinile statului, fie în mâinile unor puternice trusturi mediatice, ceea ce impiedică diversitatea. Cadrul teoretic ne ajuta să identificăm sau să formulăm o serie de întrebări cu caracter general despre tendinţele din interiorul societăţii şi al media, în contextul ofertei sporite, al fragmentării şi individualizării tipurilor de comunicare. De exemplu, s-a exprimat temerea că declinul sistemelor mediatice naţionale ar putea conduce la un declin în ceea ce priveste integrarea naţională şi chiar socială. Contraargumentul a fost acela că noile tehnologii interactive au efectul contrar, de demasificare şi integrare. Perspectiva adoptată depinde de sistemul de valori şi de situaţia concreta analizată. Teoria „spiralei tăcerii” În anii ‘70 Noelle Neumann, o cercetătoare germană, a elaborat teoria spiralei tăcerii. Ea a plecat de la faptul că influenţa mediatică este foarte greu de dovedit, pentru că opinia publica obligă individul să se reţină, să nu-şi dezvăluie opţiunile proprii. În viziunea cercetătoarei, individul are un astfel de comportament pentru că el consideră mai importante opiniile majorităţii. Fundamentul teoriei este faptul că se consideră televiziunea un canal de comunicare care nu permite selecţia individuală: oamenii se uită la televizor fără să se întrebe ce imagini văd. Ea considera că mecanismul individului de autoapărare, selectivitatea lui acţioneaza foarte slab în cazul în care acesta urmareste o emisiune tv. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact. În schimb, în cazul presei se consideră că selectivitatea este la îndemâna consumatorului. Teoria a reuşit să contribuie la studierea unor aspecte esenţiale pe care le are comunicarea prin media asupra publicului: 1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tăcere a opiniilor minoritare. 2. Mesajele mediatice care acordă atenţie aceloraşi subiecte produc o anumită uniformizare a preocupărilor publicului. 3. Influenţa mediatică este mai mare decât se crede în general. Aceasta afirmaţie este valabilă în special în ţările cu o democraţie exersată în timp. 4. Izolarea opiniilor minoritare favorizează procesul integrarii sociale. În contextul în care nevoia de comunicare a organizaţiilor devine din ce în ce mai acută, publicul din ce în ce mai selectiv şi exigent, obiectivele propuse în cadrul strategiilor de comunicare sunt mai variate. În acest sens putem 54 enunţa următoarele obiective:

54

Michel Hugues – Rentabilisez vos actions de communication, Editions d'Organisation, 2002, p.58.

- 89 -

Informare

Informarea asupra existenţei şi/sau caracteristicilor unei mărci, a unui produs, a unui serviciu sau a unui centru de vânzare, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizaţii etc.

Crearea / ameliorarea Difuzarea caracteristicilor materiale sau / modificarea imaginii imateriale ale unei mărci, a unui produs de marcă şi a sau a unui centru de vânzare. notorietăţii obstacolelor, creşterea Modificarea atitudinii Reducerea motivaţiilor. consumatorilor Determinarea alegerii produselor (în Pre-vânzarea special în service liber) produselor Convingerea clienţilor privind valoarea Fidelizarea şi produsului cumpărat şi pregătirea vânzărilor viitoare ale produselor de asigurarea substituţie. Atragerea de noi Lărgirea portofoliului de clienţi pentru produsele oferite. clienţi Furnizarea de informaţii destinate să amelioreze consumul /utilizarea (utilizările produselor/serviciilor, Facilitarea cunoaşterea centrelor de vânzare/ prestare)

- 90 -

CAPITOLUL IX COMPORTAMNETUL CONSUMATORULUI – SINTEZE ŞI PERSPECTIVE

- 91 -

Ultimii ani au marcat consolidarea şi maturizarea pieţei româneşti a mărfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a tradus prin creşterea exigenţei acestora şi prin migrarea către categorii de produse specializate, respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 în 1 sau 3 în 1. Din punct de vedere evolutiv, asistăm la o diversificare a ofertelor şi prezenţe, respectiv firme şi mărci din ce în ce mai provocatoare care lansează frecvent atât produse inovatoare, cât şi extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru multe categorii de produse asistăm la o concurenţă puternică şi nu neaparat în ceea ce priveşte numărul de producători cât mai ales din punct de vedere al portofoliului de produse al fiecăruia. De asemenea noile produse sunt create în urma unor cercetări aprofundate a studiilor de piaţă şi a identificării nevoilor consumatorilor. Fenomenul de creştere a consumului de produse din diverse categorii este favorizat de câţiva factori cheie, precum: creşterea nivelului de trai pentru majoritatea populaţiei, creşterea nivelului de educare privind folosirea unor produse, emanciparea consumatorului şi implicit a nevoilor de consum ale acestuia, dar şi a conturării mai pregnante a unor categorii de consumatori care-şi făceau până în prezent mai puţin simţită prezenţa pe piaţă (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: “credit doar cu buletinul”, “cumperi acum plăteşti la anul” etc). Analizând în profunzime, se poate spune că o influenţă semnificativă în cadrul comportamentului de cumpărare pentru o serie importantă de bunuri de larg consum o reprezintă componenta culturală, astfel frecvenţa de cumpărare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele conţinute depind în mare parte de aceasta. Astfel, pentru consumatorul român atributele cu puternică nuanţă emoţională, respectiv: mirosul, culoarea, textura, au o pondere însemnată în decizia de cumpărare. Odată cu creşterea volumul de produse şi mărci pe piaţa românească a crescut şi nevoia de informare, respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor. De asemenea, cercetările asupra comportamentului şi atitudinilor consumatorilor din ultimele decenii au arătat un interes real al acestora pentru problemele degradării mediului. În viaţa de zi cu zi, consumatorii aproape că nu deţin informaţii privind efectele deciziilor de consum asupra mediului natural sau asupra societăţii acum şi în viitor. Totodată, consumatorii îşi manifestă deciziile într-o lume în care mărfurile sunt deja în ultimul stadiu de prelucrare, o lume în care o schimbare majoră nu este uşor de obţinut. Schimbările în comportamentul consumatorilor, atâtea cât au fost înregistrate, se pot vedea numai în zone înguste; pentru a putea pătrunde pe piaţă ca un comportament dominant, de care să ţină seamă producătorii, ele trebuie să fie sprijinite de puternice campanii de informare. Apare însă un nou obstacol: piaţa este deja saturată de mesajele publicitare, iar şansele ca aceste campanii să fie repede uitate sunt foarte mari. Generarea unor mari schimbări în lumea mărfurilor se va petrece numai în urma unei schimbări radicale a atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta, va fi necesară şi o regândire a politicii de preţuri, astfel ca acestea să încurajeze alegerea produselor care nu sunt dăunătoare mediului şi totodată să pedepsească deciziile opuse; aceasta implică şi o regândire a cantităţii de informaţii aflate la dispoziţia consumatorilor. Un studiu realizat în anul 1990 de cercetătorii germani Winkler şi Voller a identificat o corelaţie de loc surprinzătoare în teorie, dar cu atât mai îmbucurătoare când se recunoaşte în practică, şi anume faptul că în ţările în care atitudinea consumatorilor a devenit mai atentă în ce priveşte impactul lor asupra mediului, s-a constatat - 92 -

totodată şi o diminuare a acestui impact . Potrivit sursei Consumers International rezultă următoarele date: - producţia industrială a crescut de 20 de ori, iar populaţia de 3 ori; - consumul a crescut mai rapid în domeniile transportului privat, serviciilor şi timpului liber, iar mai lent în cel alimentar; - oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieţei; libera circulaţie a mărfurilor a fost văzută ca parte integrantă a uniunii vamale a statelor membre, implicând eliminarea taxelor vamale, a 56 restricţiilor comerciale cantitative şi a măsurilor echivalente ; - oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv în domeniul alimentar sau al îmbrăcămintei; - noul stil de viaţă implică şi un consum mai mare de energie şi materiale; - creşterea interesul pentru produse noi; odată cu acceptarea acestora, plăcerea de a descoperi un nou articol de consum s-a transformat în obişnuinţa de a-l avea tot timpul; la acest aspect producătorii au acţionat promt; - identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de consum din ţările dezvoltate de către consumatorii din ţările în curs de dezvoltare; Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta implică o serie de condiţii, respectarea unor principii: reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales în zonele puternic industrializate. motivarea producătorilor pentru a realiza produse ecologice; realizarea de prodise cu o îndelungată perioadă de funcţionare. legislaţie care să susţină orice iniţiativă a agenţilor economici în ideea sustenabilităţii.

55

În economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat două fenomene economice cu efect asupra unei dezvoltări durabile: existenţa stocurilor şi a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din economie, sunt constituite de bunuri de lungă durată (ex. infrastructura, clădirile) şi rata lor de creştere depăşeşte cu mult posibilităţile regenerării naturale a resurselor. Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de materiale care traversează procesul economic la un moment dat, ele incluzând atât bunurile temporare (ex. alimentele), cât şi cele durabile. Analiza acestor fluxuri a demonstrat faptul că dimensiunea deşeurilor generate în extragerea şi prelucrarea materialelor depăşeşte cu mult dimensiunea deşeurilor generate de procesul de consum. Aceaşi sursă Consumers International arată în studiile realizate că, odată cu conştientizarea de către consumatori a impactului produs de consum asupra mediului, a crescut şi cererea pentru acele produse care sunt cât mai puţin nocive mediului înconjurător. A apărut totodată şi o anumită reacţie a producătorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate în etichete purtând cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fără ca aceste declaraţii să fie susţinute întotdeauna prin dovezi ştiinţifice. În acest sens, Consumers International recomandă ca metodologie de apreciere a relaţiei dintre produs şi mediu rezultatele cercetărilor efectuate de Societatea de toxicologie şi chimie a mediului (SETAC), care
55 56

Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996, pg. 73 Neculiţă Mihaela – „Economie Europeană” Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos” Galaţi, pg. 53

- 93 -

priveşte produsul de-a lungul întregului său ciclu de viaţă. SETAC recomandă, în analiza acestui ciclu, a se desfăşura investigaţiile denumite "cei trei I": Inventar: trebuie inventariate toate intrările şi ieşirile asociate cu realizarea produsului; Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrări şi ieşiri. Acest impact poate consta în: epuizarea resurselor (ex. despăduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia acidă); Îmbunătăţiri: trebuie evaluate căile de reducere a sarcinii aruncate asupra mediului înconjurător.

-

Referitor la societatea românească, nu putem vorbi încă, de existenţa la nivelul consumatorilor a unei atitudini în care este prezentă grija pentru impactul consumului asupra mediului. Asistăm la un amplu fenomen de poluare cu ambalaje şi alte deşeuri menajere a unor spaţii întinse din interiorul şi din preajma oraşelor, în defrişarea intensivă a zonelor împădurite, în arderea deşeurilor de cauciuc şi plastic, în lipsa oricărui sistem de sortare şi reciclare a deşeurilor. Nu stă decât în puterea fiecăruia din noi de a fi un consumator civilizat, cu reale preocupări nu doar pentru nevoia de a satisface dorinţe, exigenţe şi de a afişa un anumit statut social ci pentru a menţine darul pe care l-am primit de la natură.

- 94 -

BIBLIOGRAFIE 1. Assael, H – “Consumer Behavior and Marketing Action”, Editura Kent, Boston, 1997; 2. Balaure Virgil- coordonator – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; 3. Becker, G.S. –“The Economic Approach to Human Behavior” The University of Chicago Press, Chicago, 2000; 4. Bellenger, D.N., Robertson, Hirschman E. – „Impulse buying varies by product“, in Journal of Advertising Research, 18 5. Bernard Henri Levz – „Eloge des intellectuels”,Ed. Dunod, Paris, 2000; 6. Bubois, B –„Comprendre le consommateur”, Ed Dalloz, Paris, 2004; 7. Cătoiu, I – “Comportamnetul consumatorului”, Editura Economică, Bucureşti, 1997; 8. Căpătînă Alexandru – “ 9. Cristache Nicoleta – “Tehnici promoţionale”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007; 10. Croitoru G.– “Economia întreprinderii-o nouă paradigmă”, Editura Bibliotheca, Târgovişte, 2006; 11. Decaudin, J.M. – „La communication marketings”, ed. Economica,1995; 12. Decaudin L.M. – “Strategies de publicite internationale”, Liaisons, Paris, 1991 ; 13. Demont, L.- „ Communication des entreprises”, ed.Nathan, 1996; 14. Demuth, A. „Institutionelle Kommunikation”, Deutscher Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992; 15. Dubois, B – “Le consummateur cameleon”, Ed. Harvard L Expresion, 1991; 16. Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing” McGarw Hill, Montreal, 1993; 17. Engel, J.F., Blackwell, R.D. Kollat, D.T. – «Consumer Behavior”, Dryden Press, Hinsdale, 1998 ; 18. Filser, M – « Le comportement du consommateur », Editura Dalloz, Paris, 1994 ; 19. Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", in Journal of Advertising Research, 24, 2005 20. Gherghinescu Oana - "Managementul proiectelor finantate din fonduri structurale", Editura Universitaria, Craiova, 2008 21. Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998; 22. Hawkins, Pingree – “ Television’s influence on social reality”, 1983 23. Kotler Ph – “Managementul marketingului”, Editura Teira, Bucureşti, 1997. 24. Kempf, A. – „Principes de la communication commerciale”, ed.Dunod, Paris, 1995; 25. Kleppner – „Manual de publicitate” – ed.Teora, Bucureşti, 2002; 26. Iliescu Dragos, Petre Dan – “Psihologia consumatorului “, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004; 27. Imbriale Robert – “Marketing motivaţional”, Editura Amstra Publishing, 2008; 28. Lazarsfeld Paul, Robert K. Merton, „Comunicarea de masă, Studiu de teoria radioului şi televiziunii”, RTV Română, Oficiul de sondaje, vol. 2 29. Lambin, J – „La recherche marketing”, Ed. Mac Graw-Hill Paris, 1990; 30. Lendrevie, J. – „La communication efficace”, ed Dalloz, Paris, 1994; - 95 -

31. Marder Eric – “Comportamentul consumatorilor”, Editura Teora, Bucureşti, 1997; 32. Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996 33. Neculiţă Mihaela – “Economie Europeană”, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos” Galaţi, 2006; 34. Olaru A. – „Culturi Organizaţionale”, Editura Academica, Galaţi, 2003; 35. Popescu C.I., Cătoiu I., Balaure V. – „Marca de întreprindere, de produs şi de servicii, în lucrarea colectivă Cartea societăţii comerciale, vol IX, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 1995. 36. Rusu Ecaterina – „Impactul situaţiei asupra comportamentului consumatorului”, teza doctorat, Universitatea Dunărea de Jos Galaţi, 2005; 37. Trevisani Daniele – “Psihologia marketingului şi a comunicării”, Editura Irecson, Bucureşti, 2007; 38. Sampson P. – “Qualitative research and motivation research, în lucrarea colectivă Conumer market research handbook, Robert Worcester, John Downham, Ed. Mc Graw-Hill Book Company, London, 1986; 39. Sasu, C-tin. – „Comunicare integrată de marketing”, ed. Trei, Iaşi, 2000; 40. Susanu Irina – “Marketing direct”, Editura Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 2008; 41. Susanu Irina – “Marketing turistic”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008; 42. Verentte E.- “L’essentiel du marketing“, Editions d’Organization, Universite de Toulouse, 2002; 43. Wangermee Robert – „L’apres – television”, Editura Dunod, Paris, 1998; 44. Zaltman, G- „Consumer Behavior – basic findings and management implications”, John Wiley, New York, 1993.

- 96 -

Bibliografie

- 97 -

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->