Elecciones Presidenciales Per 2011:

Anlisis de las Campaas de Ollanta Humala, Keiko Fujimori y Alejandro Toledo

AUTORES: Lcda. Janeth Paola Cabezas Castillo Lcdo. Julio Csar Garca Ruiz

Historia de las Campaas Polticas

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DOCENTES: Santiago Seoane Cabral Daniel Gutirrez

Maestra en Marketing Poltico Buenos Aires 2012

Per: Contexto Poltico y Econmico. En los ltimos aos, Per ha experimentado un desempeo econmico y social considerable. De acuerdo con el informe preelectoral que la administracin del ahora ex presidente Alan Garca entreg al Instituto de Transparencia de Per (2006-2011)1, la reduccin de la pobreza que era del 48,7% en el 2005 descendi a cerca del 30% en el 2010. As, el Per se consolid por encima del promedio de la regin y se ubic entre los pases de mayor crecimiento que en los ltimos aos, que se tradujo en la generacin de empleo descentralizado. A nivel nacional se crearon cerca de 2 millones de nuevos empleos Garca estableci para el perodo de su administracin metas concretas y ambiciosas de poltica econmica y social, las cuales se alcanzaron en su mayora. De esta manera, la prudencia y responsabilidad macroeconmica, el reto de alcanzar el grado de inversin, la mejora en la calidad del gasto pblico social, los esfuerzos por movilizar mayor inversin privada y pblica tuvieron como principal objetivo reducir la pobreza y buscar la inclusin social.
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Los ejes de poltica de la administracin fueron: a) Preservar la estabilidad macroeconmica b) integracin comercial al mundo c) nfasis en la infraestructura d) Mejora del clima de negocios y e) Poltica social ms activa. Si bien su gestin sufri ciertos altibajos por espordicas denuncias de corrupcin, el sntoma de estabilidad econmica se mantuvo intacto en la opinin pblica. Segn publicaciones de prensa2, 11 das antes de abandonar el gobierno, su popularidad se increment en un 42%. Con estos antecedentes, el desafo de implementar una campaa que supere las expectativas de los electores, sin poner en riesgo la continuidad al

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Ms informacin en www.mef.gob.pe Diario EL ESPECTADOR versin digital del 17 de julio de 2011 www.elespectador.com

proceso de crecimiento que heredaban de Alan Garca se convirti en el principal reto de los futuros sucesores. Contexto General Durante la campaa presidencial de 2011, el ambiente poltico en Per se mostr diverso, polarizado y en confrontacin constante entre candidatos. Fueron 10 los partidos y movimientos que presentaron sus cuadros a la primera magistratura, pero slo 4 se ubicaron en la mira de los medios de comunicacin y la oferta electoral. Segn los resultados oficiales de la JNE3: Alejandro Toledo (PER POSIBLE) obtuvo el 15,63%; Pedro Pablo Kuczynski PPK (ALIANZA POR EL GRAN CAMBIO) el 18,52%; Keiko Fujimori (FUERZA 2011) el 23,56% y Ollanta Humala (GANA PER) el 31,70% del padrn electoral. Para este anlisis, debido a la importancia de los personajes en la poltica peruana, slo analizaremos 3 casos: Toledo, Fujimori y Humala. Proceso Poltico previo a las Elecciones. Si bien estos fueron los resultados de la primera vuelta, el panorama no
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era el mismo antes y durante la campaa. Quienes despuntaban, segn las encuestas preelectorales, como los irrefutables favoritos, eran el lder de Per Posible y PPK de la Alianza por el Gran Cambio. Tratndose del ex Presidente Toledo y su ex Ministro de Finanzas, Pedro Pablo Kuczynski era inminente el fuerte impacto generado en los medios. En trminos tericos, para Gustavo Martnez Pandiani este fenmeno representa un paradigma meditico4. Segn un monitoreo medios realizado por Transparencia5, las empresas de comunicacin legitimaron esa preferencia dndole ms espacios a estos dos candidatos. Y no era para menos, el que Toledo y PPK se conocieran a la saciedad, generaba una guerra meditica que les favoreca en los sondeos y a los medios. Ya no es novedad que la televisin en pocas electorales se constituye en el escenario que provee a los votantes de los insumos que necesita para elegir, ejerciendo el efecto de neutralizacin discursiva6.
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JNE siglas de Junta Nacional de Elecciones HOMO ZAPPING Poltica, Mentiras y Video, p. 49 5 Para mayor informacin dirigirse a www.transparecia.org.pe 6 Sobre la Mediatizacin de la poltica, Martnez Pandiani en HOMO ZAPPING hace una perfecta descripcin del papel de la televisin en los procesos electorales. P. 56 - 60

Acusaciones, descalificaciones y hasta una suerte de espectacularizacin de la campaa pre electoral se perciba. Este fenmeno previo fue marcando posiciones, fortaleciendo candidaturas y descartando otras. Y se reflej en las encuestas, en ese momento Toledo las encabezaba con el 28% y Humala tan slo un 12%. All surge la interrogante. Entonces, Qu pas durante la campaa para que los menos opcionados terminaran en la segunda vuelta? Cabe traer a colacin a Luis Costa Bonino7 analizando este fenmeno: En la mayora de campaas, la ltima palabra la tendr el candidato que aproveche mejor sus fortalezas, las debilidades del adversario, y que implemente la mejor estrategia. Pues fue exactamente esto lo que marc la diferencia en las elecciones presidenciales en Per. Ollanta Humala, un ex militar ligado a la extrema izquierda peruana irrumpi en la preferencia electoral cuando nadie lo esperaba. Esta hazaa tambin fue alcanzada por la congresista Keiko Fujimori, que por el estigma que representaba ser hija del polmico ex mandatario Alberto Fujimori, no se auguraba un final feliz en su carrera a la
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presidencia de la repblica. A continuacin hacemos un rpido recorrido sobre las debilidades de los favoritos y las fortalezas de los excluidos que terminaron hacindose un espacio en la segunda vuelta. Diagnostico Estratgico. Si bien Alan Garca dejaba la casa en orden para el sucesor, como en toda administracin quedaron aspectos por impulsar. La seguridad, salud y mayor inversin social son temas pendientes que preocupan a los electores, sobre todo hombres trabajadores jefes de hogar y madres de familia. Mientras que para los jvenes los temas de empleo y el acceso a educacin superior son prioridades, para las personas de la tercera edad y discapacitados tener una mejor calidad vida y pensiones dignas les devolveran la tranquilidad. Es una grfica de lo que afecta a la poblacin, y en ese contexto, los candidatos estructuraron sus campaas; unos con ms eficacia que otros.

Luis Costa Bonino, consultor poltico uruguayo que dirigi durante los ltimos 30 das la campaa de Ollanta Humala y fue el artfice de su triunfo.

Alejandro Toledo: El experimentado y polmico ex presidente. Alejandro Toledo se fortaleci gracias a los medios de comunicacin. Su experticia como ex presidente le dio un plus adicional entre los dems candidatos, mantenindolo desde diciembre de 2010 liderando las encuestas. Estos componentes que de alguna manera favorecan al candidato, permitieron que la campaa se torne personalista. Manejaba todos los temas, conoca las fortalezas y debilidades del pas; pero fue justamente este desborde discursivo y a veces conflictivo lo que dificult su ascenso durante el proceso proselitista, evidencindose ya en marzo de 2011 la involucin de su campaa y la vertiginosa cada en los sondeos de opinin. Fue un candidato que se preocup mucho de su argumento, el mismo que desentonaba con su imagen. Las campaas de vanguardia buscan equilibro y coherencia entre esos dos aspectos, son la columna vertebral del proceso. Mientras ms identificado est el candidato con los temas de inters para el electorado en relacin a los otros candidatos y mientras su imagen est
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ms prxima a la ideal de los electores, ms posibilidades tendr de persuadir a sus votantes (Elgarresta, 2002:52) Toledo no es exactamente ese candidato integral que todo consultor quisiera asesorar. Tiende a inclinarse a elegir temas conflictivos en su campaa, que sumndolos a sus rasgos fuertes, no transmite confianza y bienestar. Son fantasmas que lo persiguen desde su anterior administracin. Repiti la misma frmula que casi lo hace perder las elecciones del 2001, cuando lleg a la presidencia con tan slo 4 puntos arriba de Alan Garca. Analizando detalladamente la campaa de Alejandro Toledo, no cabe duda que fue un candidato informado, esto le sirvi para argumentar todos los temas elegidos en su campaa. Pero qu hacer cuando un candidato habla de salud, educacin, inversin social y por otro lado descalifica la gestin de su predecesor y como si fuera poco, apoya el aborto, la legalizacin de las drogas y el matrimonio igualitario? Simple, no hay un eje de campaa que lo sostenga y se diluye cualquier intento de posicionarse. Cuando un candidato tiene ms de dos o tres prioridades para una eleccin, en realidad carece de prioridades (Martnez, 2001:63)

Queda claro que el candidato y su equipo nunca administraron coherentemente los diversos mtodos de sondeo y medicin de la opinin pblica8 que les permita tener claridad sobre los pasos a seguir en la campaa. Keiko Fujimori. Perseguida por el fantasma de su padre. Demostr que sus aos en poltica no son casualidad. Keiko Fujimori marc la hoja de ruta de su campaa en los siguientes ejes: Proteger el voto duro y partidario Llegar a los indecisos Y el ms importante, desvincularse de una vez por todas del fantasma poltico de su padre. Con estos aspectos claros, podramos decir que Keiko fue la candidata que menos errores cometi durante su campaa. Es una lder nacional consolidada. Fue fuerte y categrica en su discurso cuando la atacaban, pero tambin sensible y emotiva cuando necesitaba persuadir. Utiliz muy poca
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campaa negativa y aprovech las equivocaciones de los adversarios cuando fue necesario para ascender. Su verdadero taln de Aquiles en la contienda fue Ollanta Humala en la segunda vuelta, al que no le supo ganar porque no sali del esquema de candidata para los fujimoristas, sea de la derecha peruana. Ollanta Humala. La sorpresa Cmo se puede llegar a la presidencia luego de ser el cabecilla de una intentona de golpe de estado? Cmo se pasa de ser un revolucionario radical de izquierda al progresista y moderado admirador del modelo socialista de Lula? Qu hizo que cambiara el tono autoritario y dspota de su discurso, a dialogo ms de concesos, de cambio, esperanza e integracin? Humala

entendi que en la guerra poltica las ideologas y utpicas hazaas revolucionarias no suman votos. Que irse contra el mundo, el sistema y cuanto adversario poltico se le cruzaba en el camino lo alejaba de la posibilidad de ser
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Nos referimos los mtodos cuantitativos como: encuestas de opinin, boca de urna; y los cualitativos: entrevistas profundas, grupos focales, tcnicas de observacin y proyeccin a las que hace referencia Martnez Pandiani, 2001:49-50

presidente, sobre todo cuando en el 2006 por un pequeo margen perdi las elecciones ante Allan Garca. Los motivos? Su cercana con el gobierno de Hugo Chvez, su discurso un tanto subido de todo, que sumado a los antecedentes de golpista no era la mejor carta de presentacin para un candidato. Si observamos con detenimiento las lneas de campaa, podremos advertir que la misma tuvo dos momentos. En la primera etapa no cambi sustancialmente los argumentos, continu con la consigna de atacar a toda la derecha peruana, incluido el presidente saliente, se respald en un spot negativo. Si la formula fracas, era irracional continuar discrepando. Es all que se da un giro sustancial a la campaa a partir de febrero de 2011 con algunos componentes visiblemente sustentables: Bajo sustancial mente el tono de la campaa Propuso el nacionalismo como herramienta de unin entre los peruanos, no desde lo ideolgico doctrinario, sino desde lo sentimental y emocional.
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Logr recuperar esa sensacin de novedad, evolucin, alegra y dinamismo. Esos aspectos lograron calar en el voto joven.

Consigui posicionarte en corto tiempo como un poltico en el que puede confiar, que no traicionara los principios democrticos ni impedira el desarrollo econmico.

Dejo de lado la campaa negativa y se concentr en elementos positivos. Construy una imagen de lder internacional, no alineado ningn modelo poltico sudamericano en particular. Cre su propia perspectiva de futuro.

Ollanta es de esos camalenicos lderes que no tienen reparo en cambiarse de camiseta, bajar de peso, sonrer, pintarse el pelo y bailar msica andina; lo que sea, con tal de conseguir su objetivo. La propuesta poltica de Ollanta Humala no fue diferente a la de sus adversarios, es ms, podramos decir que coincidan argumentativamente en muchos aspectos, lo que hizo la diferencia es cmo lo dijo y qu dijo.

Mapa Poltico. Alejandro Toledo. Per Posible, partido ubicado en el espectro poltico como de centro unieron fuerzas con Accin Popular y Somos Per para conformar la Alianza Per Posible que respald la candidatura de Toledo. Es difcil definir que otros apoyos externos tuvo, debido a la crtica constante al modelo implementado por Alan Garca, que de alguna manera comparten el mismo electorado por su ideologa poltica. Sin embargo, tuvo apoyo de organizaciones sociales y pueblos originarios, as como asignaciones voluntarias de Mario Vargas Llosa. Logr consolidar un bloque de 21 diputados. Keiko Fujimori Fuerza 2011 es una coalicin poltica formado por los partidos Nueva Mayora y Renovacin Nacional de tendencia derechista principalmente integrantes aliados y simpatizantes fujimoristas. La candidata desde su
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participacin como congresista fue coherente en su discurso de derecha, es la figura ms importante de esa tendencia poltica y la figura ms importante de la oposicin en estos momentos. Cuentan con 37 diputados. Ollanta Humala La izquierda peruana se concentr en la alianza Gana Per. El Partido Nacionalista Peruano, liderado con Ollanta Humala materializa una alianza con: Partido Comunista del Per, Partido Socialista del Per, Partido Socialista Revolucionario, Movimiento Poltico Voz Socialista y el Movimiento Lima para Todos. Con este frente consiguen 47 de las 130 curules en el Congreso.

Adems, recibieron un importante apoyo de gremios, grupos campesinos y jvenes. Un hecho que sorprendi a la opinin pblica, es que luego de que Humala llegara a la segunda vuelta Alejandro Toledo le diera su apoyo, al igual que Mario Vargas Llosa.

Antecedentes de Candidatos. Alejandro Toledo. Toledo es economista de profesin, proviene de una familia modesta y gracias a una beca logr concluir sus estudios en EE.UU. Fue presidente de Per en el perodo 2001-2006 y sus inicios en la poltica se dieron en 1994 cuando se postul a la presidencia de la repblica, su contendiente: Alberto Fujimori. Desde ese momento ha sido uno de los principales opositores del fujimorismo. En su gestin tuvo varios aciertos en materia econmica,

aspectos que potenciaron la posibilidad de volver a la Casa de Gobierno. A estas se suman:

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Conocedor de los temas ms relevantes de la realidad peruana Excelente candidato en momentos de sostener sus argumentos de campaa. Un importante perfil acadmico y percepcin de capacidad para gobernar en los electores en los primeros momentos de la campaa

Entre los aspectos negativos se destacan: Enfocarse en criticar la administracin del presidente Alan Garca cuando el mismo gozaba de alta popularidad por su gestin. Incluir como ejes de campaa temas polmicos como la legalizacin de las drogas, el aborto y las uniones igualitarias. No capt el voto joven Descuid mucho su imagen. Aspectos rudos y fuertes a la hora de comunicar. A esto se suman los numerosos escndalos en los que se lo involucr; entre ellos, el negarse durante tres aos a reconocer a una de sus hijas, el consumo frecuente de alcohol y acusaciones de falsificacin de firmas, malversacin de fondos y corrupcin.

Keiko Fujimori. Keiko Sofa Fujimori Higuchi, naci en Lima hace 35 aos, hija del ex presidente Alberto Fujimori y la ex congresista Susana Higuchi. Su actividad poltica empieza en 1994, cuando ocupa el cargo de Primera Dama del Per, siendo la ms joven en la historia de Amrica. El 9 de marzo de 2010, luego de que se lograra la recoleccin de un milln de firmas, cifra que super la cantidad solicitada por un aproximado de 854.000, inscribi su partido como Fuerza 2011. En el ao 2005, asumi el liderazgo del grupo Fujimorista y en Abril del 2006, fui elegida Congresista de la Repblica, obteniendo la votacin ms alta en la historia del Per. Ollanta Humala. El temperamento aguerrido y revolucionario de Ollanta Humala no es casualidad. Su padre, un ex dirigente socialista y fundador del llamado etnocacerismo9 inculc en sus primero aos de vida el amor por su etnia, de all que les dio nombres incaicos a todos sus hijos.
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Ingres a la carreta militar en 1982 junto su hermano Antauro. En 1991 combati al movimiento terrorista Sendero Luminoso. En el ao 2000 junto a su hermano protagonizaron el levantamiento militar contra el rgimen de Alberto Fujimori. Esto le vali la crcel, recuperando su libertad a la cada del rgimen fujimorista. Alejandro Toledo lo indult y paso seguido viaj a Francia como agregado militar. Con esta hoja de vida, Ollanta Humala intent ser presidente en 2006 de la mano del Partido Nacionalista Peruano, objetivo que no se concret por las innumerables denuncias de ejecuciones y desapariciones de poblacin civil en las revueltas militares, casos que fueron archivados, pero que sin embargo influyeron en la intencin de voto. Adems, su cercana con Hugo Chvez y con los movimientos de extrema izquierda de su pas haca suponer un retroceso en el modelo poltico de su pas.

Es una doctrina poltica peruana caracterizada por el nacionalismo etnocntrico e irredentista que evoca tanto el podero y la identidad del Imperio Inca o Tahuantinsuyo de la poca prehispnica as como el nacionalismo de las fuerzas armadas peruanas de la poca republicana.

Tanto Ollanta como Keiko son parte de esa historia gris de la poltica peruana que ha dejado secuelas de dolor en el pas, pero paradjicamente son ellos quienes con nuevos argumentos y desde otra posicin, apelaron que los peruanos vuelvan a confiar en sus planes de gobierno. Red Motivacional del Voto Alejandro Toledo. Alejandro Toledo es un magnifico candidato para la primera etapa de las campaas, no ha descubierto aun cmo ganar votos y sobre todo, cmo no perder los propios. Es experto en confrontar y aferrarse a temas polmicas que terminan desvaneciendo las intensiones de voto. Sobre todo cuando los nuevos votantes experimenta un desapego de la poltica y no se enganchan con discursos. Son menos ideolgicos y ms pragmticos, necesitan sentirse identificados con el candidato. Si nos remitimos a la categorizacin que realiza Gustavo Martnez a las motivaciones electorales10 y evaluamos cuantas promovi Toledo, pues a nuestro juicio slo seran dos: identificacin ideolgica
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y partidaria. Keiko Fujimori. Como los llama Gustavo Martnez Pandiani en el libro Marketing Poltico, -el corrimiento en la red motivacional del voto tiene como consecuencia ms inmediata un significativo crecimiento de los sectores polticamente independientes-, por ello la campaa de Keiko tom como objetivo a ciertos sectores para quien va dirigida principalmente su campaa para buscar votos y votantes que defini : Hombres y mujeres de 18 aos en adelante, evocndose al voto de las mujeres y los jvenes, Keiko busc con sus mensajes posicionar los temas centrales de la campaa: seguridad, familia y empleo. La emotividad fue la herramienta que utiliz para llegar por el lado al electorado femenino, y con esto quitarse el vinculo con el fujimorismo y dar una imagen de una poltica emergente y con ideas nuevas, no fue suficiente

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Sobre la RED MOTIVACIONAL DEL VOTO, Martnez cita un estudio de Edgardo Catterberg sobre las diversas motivaciones electorales. En Marketing Poltico-Campaas, Medios y Estrategias Electorales Buenos Aires, 2001. P 60

para que ganara las elecciones pues el fantasma de Fujimori bien trabajado por sus adversarios pudieron ms que sus argumentos. Ollanta Humala Cuando existe un electorado tan heterogneo y no es fcil conseguir nuevos votantes, el candidato de Gana Per apunt a los indecisos, desinformados y desinteresados de la poltica; estos concentrados

mayoritariamente en jvenes, mujeres, sectores de clase baja, rural, marginal y de baja educacin. Contando que el 34% de la poblacin peruana es pobre, cal perfectamente con su discurso de redistribucin de las riquezas para los ms pobre, cobrarle ms impuestos a los ricos. Ganar ese electorado, segn Bonino11 dependa de cosas puntuales: No se gana atacando a Toledo ni a nadie. Se gana transmitiendo seguridad, seduccin, simpata. Se gana transmitiendo la idea de que Ollanta es un solucionador de problemas para la sociedad, no un generador de problemas y de disputas. Esta tctica permiti que todos los votos que perda Toledo por sus visibles equivocaciones, optaran
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por encontrar en Humala la alternativa de cambio que buscaban. Por otro lado, Humala fue uno de los pocos candidatos que tuvo un frente de trabajo en el exterior para capitalizar el voto migrante, logrando ganar las elecciones fuera del pas. Propuesta Poltica. Alejandro Toledo Su propuesta poltica titulada: 450 compromisos por el crecimiento social de Per12 era una extensa lista revolucionaria para la transformacin integral del pas, entre las que destacamos: Que el nuevo crecimiento llegue a todos Educacin de calidad Empleos dignos y bien remunerados Seguridad Ciudadana Eliminar la pobreza extrema y la desigualdad
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Remitirse a www.costabonino.com Ms informacin en www.alejandrotoledo.pe

 Proteger el medio ambiente Pas descentralizado y competitivo Construir una Repblica de ciudadanos Ms y mejor justicia. Esta propuesta poltica fue fortalecida con spots temticos que sern analizados en la propuesta publicitaria y comunicacional. Keiko Fujimori. En este sentido, Keiko fue muy objetiva a la hora de elegir los temas que impulsara durante su campaa. Fue coherente, organizada, nunca descuido el voto partidario, ese quizs fue su fuerte y la mantuvo estable para llegar a la segunda vuelta. Supo encontrar la salida sobre temas conflictivos. Sobre su propuesta poltica13 destacamos: Un pas con oportunidades para los jvenes y trabajo para los ms pobres.
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Luchar por las mujeres y los nios abusados, e impondr el orden y la seguridad en el pas. Ofrece reimplantar la ayuda social para los escolares, repartiendo buzos y calzado. Equipar los comedores populares y otorgar crditos a los moto taxistas, adems de dar medicinas de calidad en los centros de atencin pblica. Recuperar el orden creando juzgados en las comisaras, capacitando y dando mejores sueldos a los policas y a los militares. Propuso la creacin de las juntas vecinales urbanas. Ofrece construir ms albergues y colegios. Infraestructura y recursos a los agricultores. Ollanta Humala. No s si valga la expresin, pero Humala fue el perfecto seductor de las elecciones 2011. Su propuesta poltica apuntaba a resolver temas elementales
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Ms informacin en www.fuerza2011.com

de la poblacin, pero con proyectos sustentables, sin descalificar lo realizado por su antecesor, pero categrico a la hora de asumir cambios que beneficien a los que menos tiene. Puntualizamos algunos tems de su propuesta poltica : Respetar los compromisos y contratos internacionales. Mantener el programa de ayuda social JUNTOS, dndole mayor cobertura. Revisar el impuesto a la sobre ganancias mineras y garantizar consulta previa a las comunidades indgenas que se sientan perjudicadas por acciones de gobierno en la explotacin de recursos naturales que los afecten. Desarrollar programas para nios de 0 a 3 aos, plan de pensiones jubilares a personas de 65 aos que trabajaron en la informalidad y por ende nunca aportaron al seguro jubilar y alianzas con universidades para becas a estudiantes peruanos. Estrategias de Posicionamiento. Alejandro Toledo
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Si para Alejandro Toledo fue difcil ubicarse en un eje estratgico y promover la intensin de voto a su favor a travs de un discurso coherente y persuasivo, pues se convirti en una misin imposible posicionarse en el imaginario electoral. Entorno a los comicios de Per, Alfredo Torres14 defina al candidato ideal argumentando que aunque muchos electores no lo reconocen abiertamente en las encuestas, el voto no depende tanto de las propuestas del candidato, sino de la imagen que este proyecta. Esto se puede descomponer en factores objetivos como la experiencia, la profesin, la edad, el gnero, la raza y la religin, y en factores subjetivos asociados con su personalidad. Con Toledo, Al Per no lo para nadie! fue su slogan de campaa; que si bien es fuerte, personalista, irradia decisin, progreso y evolucin, le falto ese componente requerido por el electorado: continuidad, unin y liderazgo participativo.

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Extracto de su libro sobre CANDIDATO IDEAL de Alfredo Torres Opinin Pblica: 1921 2021. Per, 2010.

Es incomprensible que como estrategia principal de posicionamiento haya elegido tcticas de ataque15, que en este caso resultaron en su contra convirtindose en un efecto boomerang y de doble deterioro (Garca, DAdamo y Slavinsky, 2005:213-214). La oposicin supo utilizar sus debilidades y no le permiti posicionarse como un referente confiable paga gobernar. En ese sentido, sacaron a la palestra pblica los problemas legales que enfrent con la hija a la que se negaba a reconocer y como si fuera poco, su abierto apoyo a la despenalizacin del consumo de drogas, como estrategia de contraataque todos los candidatos decidieron hacerle la prueba antidoping y l se neg hacerlo, lo que dej en el imaginario colectivo muchas interpretaciones negativas. La polmica no siempre es la mejor consejera en una campaa. Las polmicas que apasionan a los polticos suelen ser irrelevantes e incluso repelentes para los electores indecisos, que son la mayora y deciden la suerte de los comicios (Duran Barba, 2008:138)
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Keiko Fujimori. Para desligarse de su pasado, ella siempre busc desvincularse del fujimorismo en su campaa, pero sus acciones e inclusive las personas que forman parte de la nmina de candidatos son personajes identificados con el rgimen anterior. Cada vinculacin con el rgimen de su padre era desmentido, es ms, es un spot pidi perdn en nombre de su padre por todo lo ocurrido en su gobierno. Esa estrategia de defensa buscaba desplazar el eje de agresiones y trabajar sobre su imagen de una poltica honesta y confiable, sin embargo para la lder de Fuerza 2011 fue difcil desvincularse del pasado que la liga con su padre y polmicos congresistas. Lo que ms se record de Keiko como negativo, fue el escndalo donde se pidi que organismos internacionales la juzgaran por crmenes de LESA humanidad, por el caso de la votacin para la ley que permita la esterilizacin de las mujeres sin su consentimiento, la pena de muerte y la posibilidad de que al llegar a la presidencia indultara a su padre.

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Comunicacin Poltica y Campaas Electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Buenos Aires 2005

Si bien no consigui llegar a la presidencia, logr el posicionamiento que buscaba: ser reconocida como una mujer fuerte, capaz y con gran liderazgo. Ollanta Humala. Posicionar a un candidato como Ollanta Humala no fue difcil. Primero, porque aprendi la leccin de los desaciertos cometidos en la eleccin pasada, poniendo en evidencia tcticas aprendidas del marketing poltico: conjugar la seriedad, seduccin y autoridad. Y segundo, porque capitaliz excelentemente bien su imagen familiar. Nadine Heredia, esposa de Ollanta Humala, jug un papel protagnico en la ltima fase de su campaa. A tras quedaba la imagen de revolucionario golpista, ahora la opinin pblica vea un hombre honesto que est en contra de la corrupcin, excelente padre, esposo abnegado, el hombre capaz de administrar bien una familia y que as lo hara con el pas. Martnez Pandiani16 considera que estas condiciones se evidencian en algunos polticos que se convierten en smbolos mediticos y el ciudadano comn, al momento de definir sus opciones en las urnas, tiende a privilegiar el valor de
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sus figuras personales, ms que el de sus plataformas y planes. De despojo de su amistad con Hugo Chvez, para decidirse imitar lo hecho por Lula en Brasil. Metdico y conciliador, pas del discurso ideolgico y chauvinista, al pragmtico y de consensos. A pel a unir el pas, sin distincin de razas, genero, condicin social Todos juntos por amor al Per. Estrategia Comunicacional. Alejandro Toledo La lnea de la campaa nunca cambi, siempre fue extremadamente argumentativa, olvidando por completo al candidato, su imagen y alinear su discurso a los temas de campaa. El proceso fue muy confuso. Si bien se mostr personalista, no supieron crear esa imagen de liderazgo que requera para consolidarlo as ante los votantes. En esto no pueden existir equivocaciones, lo plantea as R. Strother (1999), el medio poltico ms

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HOMO ZAPPING Poltica, Mentiras y Video, p. 60

importante es el candidato: si la gente no lo compra, no confa en que cumplir sus propuestas o no cree en su imagen, no votar por l17. El candidato en momentos se sali completamente de los ejes comunicacionales (aborto, matrimonio igualitario y legalizacin de las drogas), temas que ocuparon titulares de diarios y desbordaron consecuencias inimaginables, entrando en escena la Iglesia Catlica como brazo opositor de Toledo, a lo que comunicacionalmente no supieron responder. Para desplazar la avalancha de crticas, optaron por spots temticos sobre lo que implementar en su gestin. Falt asesora de imagen, no se vio una evolucin del candidato de 2001 con el de 2011. Insistimos, creemos que cometi los mismos errores, la diferencia es que esta vez no corri con suerte. No existi sinergia y los constantes desaciertos de comunicacin terminaron con la carrera a la presidencia del lder de Per Posible. Keiko Fujimori
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Por un Per Seguro, moderno y con justicia Fue el lema de campaa, el cual viene a ser congruente con su posicin y definicin de la estrategia comunicacional. El rol de mujer, joven, fuerte, con carcter, independiente, llena de energa, madre, protectora, y una mujer comprometida quedaron plasmados en la campaa que cumpli el objetivo propuesto. El mismo nombre que se le dio a la alianza de los partidos Fuerza Per 2011 habla de la estrategia comunicacional. Una campaa positiva, sin crticas al gobierno anterior, por lo que en sus spots de arranque de la campaa fueron enfocados en temas especficos como seguridad, educacin y empleo, pues apunt al voto de las mujeres y los jvenes. Su discurso de mujer-madre de familia la candidata lo fortaleci con spots emotivos. El tema central de comunicacin fue el cambio y la transformacin sin dejar de lado la seguridad, sin embargo en la segunda vuelta, el discurso cambio un poco en sus estrategia de comunicacin pues ahora baj un poco

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Garca, DAdamo y Slavinsky citan a Raymond Sthocher en su libro Comunicacin Poltica y Campaas Electorales p. 134.

mas su fuerza y carcter buscando una transferencia positiva de votos de los peruanos. Ollanta Humala Como eje central, apelar a las emociones y sentimientos de nacionalismo, orgullo de ser peruanos. Con ese contexto se instalaron frases como Honestidad, para hacer la diferencia Ollanta, amor por el Per. Se evidenci mucho trabajo de media couching y opt por un tono neutro durante la segunda fase de la campaa. Su imagen mejor de forma sustancial; se redescubri un Humala que posea un linda sonrisa, que junto a la de su esposa conjugaban el cuadro perfecto. Si bien el eje conceptual en principio esa fortalecer la ideologa partidista, era necesario reforzar la imagen presidencialista de Humala, necesitaban ganar las elecciones y por ello el giro de personalizacin conceptual de la campaa. Fue muy inteligente elegir no confrontar con nadie, mientras los de centro, derecha y extrema derecha se agredan, el pragmtico progresista y presidente de todo creca en popularidad. Estrategia Publicitaria Alejandro Toledo. La publicidad fue ms incisiva en la ltima etapa de la campaa. Vayas, propaganda televisiva y radial; todo con el mismo base: el argumento. Al igual que los dems, se apoyo en las nuevas tecnologas para llegar al voto joven, intento que resultara fallido porque mantuvo la misma lnea discursiva, pudo haber aprovechado mejor esa herramienta. Se disearon piezas con temas especficos, en otros defendindose de la campaa negativa. Poca emotividad, y cuando lo intent fue demasiado tarde. Ya Humala era el favorito

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Keiko Fujimori. Si tuviramos que calificar la campaa publicitaria de Fuerza 2011, la definicin sera: perfecta. Es un ejemplo de que con pocos recursos, una buena estrategia de comunicacin y una excelente candidata, se puede lograr consolidar los objetivos planteados. La campaa de Keiko impacto en las redes sociales; es ms, sus cuentas de Facebook, Twitter y Youtube fueros las ms visitadas durante la campaa en relacin a los dems candidatos. Coherencia comunicacional: buen logo, el color naranja le da una fuerte identificacin visual e identidad al movimiento poltico. Los afiches y spots tuvieron la misma lnea discursiva. Fue una campaa extremadamente personalista, volcada

completamente a su liderazgo, cuidando mucho el voto partidario. Cumpli con hacer llegar los mensajes de forma clara y concisa; su lenguaje fue sobrio, directo, fuerte. Fue una campaa austera en el rea audiovisual. Si bien sus spots no fueron espectaculares, cubrieron las necesidades de comunicacin que
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requera la candidata. En conclusin, Keiko es el ejemplo que se puede hacer campaas distribuyendo objetivamente los recursos. Ollanta Humala. La campaa de Humala no escatimo recursos. Tuvo presencia masiva en medios de comunicacin (radio, televisin y vayas en va pblica). Descartaron el color rojo que lo vinculaba a Chvez, para optar por el blanco, que iba ms acorde al concepto de honestidad y transparencia. En la primera vuelta hubo spots con un alto contenido negativo, pero en segunda vuelta sectorizaron los mensajes, sin perder la lnea emotiva, emocional y sentimental que caracteriz la campaa. Las herramientas de poltica 2.0 no fueron la excepcin, siendo un elemento importante a la hora de captar el voto joven y migrante. En poltica es peligroso cambiar de ruta bruscamente, pero sin duda a Humala todos los cambios que hizo en su campaa terminaron reflejndose en el triunfo de las elecciones 2011.

Anexos. Guin de Video promocional de nuestra actividad. La idea de nuestro video es grabar un mensaje del candidato triunfador Ollanta Humala que reconozca y agradezca nuestro trabajo, la idea es grabarlo en la casa del ahora presidente de la Repblica Peruana. En una toma abierta el presidente sentado en la sala de su casa, en un dialogo dentro de una entrevista el presidente dir el siguiente texto: Quiero agradecer el trabajo de esta empresa que ha logrado que el pueblo peruano nos eligiera como su mejor opcin para lograr el cambio y la transformacin que tanto se necesitaba, nos han ayudado a compartir con el pueblo nuestras propuestas y con ello obtener los votos de confianza para nuestro proyecto, agradezco la entrega y la pasin que han puesto en este propsito tan importante para m , en esta aventura que fuimos de la mano con el excelente grupo de trabajo logramos posicionarnos como un partido
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interesado en las necesidades de todos los peruanos, ahora tenemos que trabajar de la mano de ellos para alcanzar nuestros objetivos, tengo la certeza que haremos un buen papel en la gestin que encabezaremos, les deseo mucho xito en sus proyectos a futuro La idea es que el electo presidente valore y agradezca nuestro trabajo que sea el mismo el que recomiende nuestros servicios, este video ser parte de nuestra carta de presentacin que manejaremos con nuestros prximos clientes.

Bibliografa. COSTA BONINO, Luis Manual de Marketing Poltico disponible en: http://www.costabonino.com/manualmp.pdf DURAN BARBA, Jaime Mujer, sexualidad, internet y poltica: Los nuevos electores latinoamericanos. Fondo de Cultura Econmica. Mxico, 2008. ELGARRESTA, Mario Conocimientos prcticos para ganar elecciones. Centro Interamericano de Gerencia Poltica. Miami EE.UU, 2002. ELECCIONES PER 20122 Disponible enhttp://www.eleccionesenperu.com GARCA Virginia, DADAMO Orlando, SLAVINSKY Gabriel Comunicacin Poltica y Campaas Electorales: Estrategias en elecciones presidenciales La Cruja. Buenos Aires, 2011. MARTNEZ PANDIANI, Gustavo Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias electorales Segunda edicin actualizada. Ugerman Editor. Buenos Aires, 2001.
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MARTNEZ PANDIANI, Gustavo Homo Zapping. Poltica, Mentiras y Video. Ugerman Editor. Buenos Aires, 2004. PER POLTICO Disponible en http://www.perupolitico.com TORRES, Alfredo Opinin Pblica 1921-2021 Ediciones Aguilar. Lima, 2010. TRANSPARENCIA ELECCIONES 2011 Disponible en

http://www.transparencia.org.pe