P. 1
Subway

Subway

|Views: 131|Likes:
Published by Ngoc Linh Phan

More info:

Published by: Ngoc Linh Phan on Jul 06, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/08/2013

pdf

text

original

2011

TRIỆU QUANG DŨNG TRẦN ĐỨC HOÀNG TRẦN THỊ NGA NGUYỄN DƯ ANH QUÂN GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

34K01.2 34K01.2 34K01.2 34K01.2

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

MỤC LỤC
4.3.3. Các khả năng...............................................................................................................48 4.4. Xác định năng lực cốt lõi...................................................................................................48

Trang 2

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

PHẦN 1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN, SỨ MỆNH - VIỄN CẢNH

1.1 Giới thiệu Subway Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay có rất nhiều cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh mọc lên nhưng khi nhắc đến fast food chúng ta không thể không nhắc tới Subway. Subway là thương hiệu thức ăn nhanh được sở hữu bởi Tập đoàn Doctor’s Associated. Cuối năm 2010 Subway có hơn 33000 cửa hàng trên 90 quốc gia, trong đó có khoảng 25000 cửa hàng tại Mỹ. Tất cả cửa hàng đều là nhượng quyền và không thuộc sở hữu của công ty. Theo tính toán, thì 70% cửa hàng nhượng quyền của Subway là do các thành viên cũ mua lại, mở thêm chi nhánh. Subway hiện tại có khoảng hơn 150000 nhân viên làm việc tại các nhà hàng trên toàn cầu. Subway kinh doanh sản phẩm là bánh mì sandwich, sa lát.. là một trong những nhà hàng thức ăn nhanh có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh. 1.2 Lịch sử hình thành Năm 1965, để thực hiện được mơ ước trở thành bác sĩ đa khoa của mình, Fred DeLuca đã tìm cách chi trả cho các chi phí học tập của mình bằng cách mở một cửa hàng bánh sandwich. Với khoảng đầu tư 1000$ tiến sĩ Peter Buck trở thành đối tác của Fred. Tháng 8 năm 1965 cửa hàng đầu tiên được mở tại Bridgeport, Connecticut. Ban đầu có tên là “Pete’s Super Supmarines”. Họ đặt mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10 năm tới. Năm 1968, lần đầu tiên tên Subway được sử dụng. Năm 1974, chuỗi nhà hàng của Subway đạt 16 nhà hàng, Fred biết rằng họ không thể đạt mục tiêu 32 cửa hàng của mình nên họ bắt đầu nhượng quyền thương mại, ra mắt thương hiệu SUBWAY ®, đây là bước ngoặc trong quá trình phát triển của Subway. Năm 1984, nhà hàng thứ 400 tại Mỹ sẽ được mở tại Dallas, Subway trở thành một chuỗi trên thị trường quốc tế với việc mở một nhà hàng tại Bahrain.
Trang 3

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Năm 1992. Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng đầu tiên được mở tại Nhật Bản và Ả Rập Xê Út. Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng và đã vượt qua Mc Donald’s về số nhà hàng trên thế giới. Năm 2010, các nhà hàng của Subway có mặt trên khắp nước Mỹ và Canada, Subway đạt 33000 nhà hàng trên toàn thế giới. 1.2.1 Sản phẩm Các sản phẩm chính của Subway: Sandwich Sa lát Súp Bánh qui Với Subway thì mọi người có thể tạo thực đơn theo sở thích và nhu cầu dinh dưỡng của mình, điều này làm cho thực đơn của Subway thêm phong phú. Sản phẩm sandwiches rất phổ biến, Subway phục vụ gần 2800 bánh sandwich và sa lát mỗi phút. 1.2.2 Người sáng lập Subway Fred Deluca là người sáng lập chuỗi cửa hàng Subway. Ông sinh năm 1948 tại thành phố New York, Mỹ. Khi còn là thiếu niên, DeLuca mong muốn đi học đại học để nghiên cứu y học, nhưng ông đã sớm nhận ra rằng không đủ tiền để trang trải học phí sau khi làm một công việc với mực lương chỉ với 1,25$/ giờ việc trong một cửa hàng phần cứng vào mùa hè trước khi học đại học. Trong lúc thất vọng, anh ta hỏi Tiến sĩ Peter Buck, một nhà khoa học hạt nhân, một người bạn của gia đình và Buck đã thích ý tưởng nhà hàng thức ăn nhanh lành mạnh của DeLuca – một sự thay thế khác ít béo hơn so với KFC và các loại bánh pizzar đã rất phổ biến vào thời điểm trên và Pete Buck trở thành đồng chủ sở hữu cửa hàng khi cho Fred vay 1000$. Vào đầu mùa hè năm 1965, ở tuổi 17 năm tuổi, DeLuca mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Bridgeport, Connecticut. Tuy nhiên, vào cuối của mùa hè, chỉ có 6 đô la còn lại từ 1.000 đô la ban đầu. Không nản lòng, Buck gợi ý một chiến lược táo bạo, mới đó là mở một cửa hàng để tăng sự có mặt trên thị trường. Cửa hàng mới này cũng thất bại.
Trang 4

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Vẫn không nản lòng, người đồng sáng lập, bây giờ mở một cửa hàng thứ ba. Lần này, họ đã cố gắng một cái gì đó hơi khác lạ: họ đã thay đổi tên. Pete’s submarine đã trở thành Subway. Bằng những nỗ lực và niềm đam mê không ngừng, kinh doanh cuối cùng cũng thu được lợi nhuận là 7.000 đô la. DeLuca đã theo đuổi ước mơ trước đó của ông đó là đi học đại học và tốt nghiệp từ trường Đại học Bridgeport, ông đã mở được 30 cửa hàng trong một thập kỷ. Năm 1974, ông đã nhờ một người bạn giúp đỡ ông phát triển việc kinh doanh của mình và đã mở thêm 15 của hàng vào cuối thập kỉ. Sau 46 năm hoạt động với hơn 35000 cửa hàng trên khắp thế giới, Fred vẫn còn là vị CEO vĩ đại của Subway. Fred đã rất thành công trong việc mở rộng các cửa hàng bằng hình thức nhượng quyền kinh doanh với một suy nghĩ đó là “cho mọi người cơ hội tạo nên thành công bằng chính doanh nghiệp liên doanh của mình”, ông còn khuyên mọi người có ý định muốn kinh doanh rằng “nên vạch ra những thứ ưu tiên khi đọc về thông tin việc nhượng quyền trên phương tiện truyền thông, tham dự các buổi hội thảo nhượng quyền tại địa phương để có cảm nhận tốt hơn về những lựa chọn của mình, xem xét nguồn vốn đầu tư và tham khảo lời khuyên từ các ngân hàng của bạn cho phù hợp với việc kinh doanh. Những hành động này sẽ giúp cho bạn lựa chọn cơ hội đúng đắn khi đầu tư” 1.3 Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh 1.3.1 Sứ mệnh Subway’s missions statement “To provide the tools and knowledge to allow entrepreneurs to successfully compete in the QSR industry worldwide by consistently offering value to consumers through providing great-tasting food that is good for them and made the way they like it” (2005) “Delight every customer so they want to tell their friend-with great value through fresh, delicious, made-to-order sandwiches, and an exceptional experience” (2011)

Trang 5

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Bản Tuyên bố sứ mệnh của Subway “Cung cấp các công cụ và kiến thức cho phép các nhà doanh nghiệp cạnh tranh thành công trong ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) trên toàn thế giới bằng cách luôn cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thức ăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ và làm theo cách mà họ thích thú” (2005) “Làm hài lòng mỗi khách hàng để họ muốn kể cho bạn của mình điều đó - với những giá trị tuyệt vời thông qua những chiếc bánh sandwich tươi, ngon, có thể thiết kế và gọi món theo ý muốn, và một trải nghiệm độc đáo” (2011) Những cam kêt và giá trị mà Subway mang tới cho cac bên hữu ́ ́ quan:

- Khach hang: khach hang là giới hữu quan quan trong nhât lam nên thanh ́ ̀ ́ ̀ ̣ ́ ̀ ̀
công cua Subway. Vì vây công ty luôn cố gắng thoa man tôi đa nhu câu ̉ ̣ ̉ ̃ ́ ̀ cua khach hang bằng viêc cung câp những san phâm chât lượng cao, ̉ ́ ̀ ̣ ́ ̉ ̉ ́ dich vụ đôc đao và những giá trị tôt. ̣ ̣ ́ ́ Cac đôi tac kinh doanh: Subway cam kêt cung cấp cơ hội, tạo điều kiện ́ ́ ́ ́ để các doanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức và trình độ chuyên môn, có thể cạnh tranh và kinh doanh có lai trong ngành công nghiệp thức ăn ̃ nhanh.

- Nhân viên: môt bên hữu quan cung hêt sức quan trong đó là nhân viên ̣ ̃ ́ ̣
cua Subway. Ơ Subway thì môi cá nhân đêu được tôn trong, họ được tao ̉ ̃ ̀ ̣ ̣ điêu kiên để phat triên ban thân, được khuyên khich và tự do đưa ra cac ̀ ̣ ́ ̉ ̉ ́ ́ ́ ý kiên, ý tưởng mới nhằm phat huy hêt khả năng, thế manh cua môi cá ́ ́ ́ ̣ ̉ ̃ nhân.

- Xã hội: Xung quanh công ty con rât nhiêu cac cá nhân, tổ chức khác, ̀ ́ ̀ ́
chính vì vây moi hoat đông cua Subway đêu có thể anh hưởng tới đến ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̉ xã hội. Nhân thức rõ được điêu nay, Subway đã xac đinh trach nhiêm cua ̣ ̀ ̀ ́ ̣ ́ ̣ ̉ minh đôi với công đông mà công ty là môt phân trong đo. Subway luôn ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̀ ́ coi trọng sức khỏe cộng đồng bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đông trong phạm vi và nguồn lực cho ̀ phép.
Trang 6

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh Tuyên bố sứ mệnh cho ta biết được mục đích và đặc điểm của tố chưc – đây cũng là điểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược. Subway hướng đến phục vụ tất cả các khách hàng khác nhau với cùng một nhu cầu về một bữa ăn nhanh, lành mạnh có chế độ dinh dưỡng thích hợp. Và Subway tìm cách làm hài lòng khách hàng bằng cách cung câp thực phẩm tươi ngon và mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức Subway một lần thì sẽ còn quay sau đó để thưởng thức món ăn của họ. Để có thể làm được điều đó Subway luôn đặt mình vào vị trí khách hàng, mong muốn cửa hàng phải hoạt động như thế nào. Từ đó Subway đề ra những ý tưởng độc đáo. Các giá trị còn được lưu trữ qua các bản tuyên bố Trải qua 45 năm hoạt động trong lĩnh vực thức ăn nhanh, có thể thấy được sự thành công đáng kể của Subway, một tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đã giúp Subway định hướng được hoạt động của mình. Từ lúc đầu thành lập cho đến 2005, sứ mệnh của Subway là tập trung vào việc cung cấp các kiến thức và công cụ cần thiết cho các nhà doanh nghiệp để họ có thể kinh doanh cạnh tranh trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh trên toàn thế giới, điều này đã cho phép các bên được nhượng quyền có cơ hội thành công trong kinh doanh, việc sở hữu một của hàng Subway, thì cửa hàng đó là một phần của chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu được công nhận nhất và nó sẽ nhận được sự hỗ trợ và kinh nghiệm đi kèm. Có thể nói chính điều này đã khiến Subway thu hút được nhiều người thành lập cửa hàng nhượng quyền trên khắp thế giới. Hiện nay, sứ mệnh của Subway có thay đổi một ít so với trước, với số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều như thế, việc tập trung vào khách hàng để phát triển là điều đúng đắn. Subway chuyển sang tập trung vào sự hài lòng hơn lúc nào hết và chính điều đó sẽ giúp Subway tồn tại trong lĩnh vực cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Qua hai bản tuyên bố sứ mệnh, trong từng thời điểm mà Subway đưa ra những sứ mệnh cho mình nhưng nhìn chung, điều cốt lõi không thay đổi qua năm tháng hoạt
Trang 7

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

động của cửa hàng đó là “làm thỏa mãn khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ”. Khi Subway định hướng vào khác hàng thì nó sẽ có được những cách thức bảo vệ công ty tránh khỏi sự lạc hậu về nhận thức khi có sự thay đổi về nhu cầu. 1.3.2 Viễn cảnh Subway’s Vision: “Be the #1 Quick Serivce Restaurant (QSR) franchise in the world, while delivering fresh, delicious sandwiches and an exceptional experience.” Viễn cảnh của Subway: Trở thành cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh nhượng quyền số 1 trên thế giới khi mang đến những chiếc bánh sandwich tươi ngon và trải nghiệm độc đáo. Giá trị cốt lõi: Family – We build our relationships by serving each other, our customers and our communities, much as we do within our own families. Gia đình – Chúng tôi xây dựng mối quan hệ bằng cách phục vụ lẫn nhau khách hàng và cộng đồng của chúng tôi - tốt như chúng tôi phục vụ cho chính gia đình của mình. Subway là một trong số những cửa hàng đầu tiên thực hiện chính sách cho khách hàng chứng kiến toàn bộ quy trình làm bánh. Tạo ra một không khí làm cho khách hàng cảm thấy giống như trong nhà của mình. Ngoài ra khách hàng có thể thêm bớt các thành phần trong nhân bánh theo ý thích của mình. Teamwork – We challenge ourselves and each other to succeed through teamwork, against shared goals and to be accountable for our responsibilities. Làm việc nhóm – Chúng tôi thách thức chính mình và mọi người để đạt được thành công thông qua làm việc nhóm, đạt được mục tiêu chung và chịu trách nhiệm cho công việc của mình. Chuỗi cửa hàng Subway cung cấp chương trình và nguồn thông tin tạo ra kiến
Trang 8

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

thức cần thiết cho doanh nghiệp được nhượng quyền. Người được nhượng quyền sở hữu cửa hàng và vận hành dưới tên tuổi của Subway. Do đó để đạt thành công, Subway và những người được nhượng quyền của mình phải làm việc hiệu quả với nhau. Và đây cũng là một trong những điểm mạnh của Subway.

Opportunity – We create

an entrepreneurial, ever-growing SUBWAY

community, increase the opportunity for everyone. Cơ hội – Chúng tôi tạo ra cộng đồng doanh nghiệp Subway không ngừng phát triển, tạo ra cơ hội cho mọi người. Subway lớn mạnh thông qua việc nhượng quyền. Từ khi thành lập đến nay, số cửa hàng của Subway không ngừng tăng lên và tăng với tốc độ rất nhanh. Một cửa hàng tăng thêm làm cho Subway phát triển thêm, tạo ra cơ hội cho những người được nhượng quyền, tạo thêm cơ hội cho khách hàng được Subway phục vụ. Hinh dung tương lai ̀ Mục tiêu thách thức trong năm 2010: “Doanh số trung bình là $1 từ mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi tuần.” Trong năm 1965 Fred Deluca có mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10 năm. Trong trường hợp của Subway BHAG tạo ra quyết định trở thành nhà hàng nhượng quyền – họ thấy không nên mở 32 cửa hàng trong 10 năm với số vốn họ có vì vậy họ xem cách nhượng quyền tạo ra tăng trưởng. Không chỉ đạt mục tiêu này mà Subway còn sớm nhận ra rằng điều quan trọng của việc giữ mục tiêu dài hạn cho Fred Deluca và đội của mình. Năm 1995, sau khi phá vỡ mục tiêu 10 năm mới nhất (5000 cửa hàng đến năm 95), Subway tìm kiếm mục tiêu khác lớn hơn nhưng hiện thực rằng Subway muốn thay đổi toàn bộ tập trung của tổ chức từ phát triển đơn thuần bằng tăng thêm cửa hàng sau đẩy mạnh hơn công việc kinh doanh của những cửa hàng hiện có. Ơ thời điểm cửa hàng phần lớn phục vụ cho thị trường thanh thiếu niên và những người đi học đại học
Trang 9

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Subway muốn mở rộng về đối tượng thường xuyên đến với cửa hàng và làm chọ họ đến thường xuyên hơn tiêu nhiều tiền hơn. Để đưa mọi người đi trên con đường mới, Subway chia doanh thu hàng năm của công ty cho dân số ở Mỹ và tính toán trong năm 1995: “Doanh số trung bình là $.25 từ mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi tuần.” Subway đặt biệt thích nhấn mạnh “mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em” điều đó có nghĩa là Subway muốn mở rộng sự cuốn hút của mình và ý tưởng “mỗi tuần” hàm ý rằng Subway muốn tập trung làm cho mọi người đến thường xuyên hơn. Mục tiêu này được gấp đôi vào năm 2005 và sau đó thay đổi thành 1$ vào năm 2010.

PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Môi trường luôn luôn thay đổi. Nhận diện sớm sự thay đổi của môi trường từ đó phát hiện được các cơ hội và de dọa giúp công ty có những hành động chiến lược phù hợp. Do đó phân tích môi trường bên ngoài là việc làm hết sức cần thiết. Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm chỉ phân tích môi trường trong giới hạn sau:

Trang 10

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Lĩnh vực: Ngành nhà hàng thức ăn nhanh Không gian nghiên cứu: Thị trường Mỹ Thời gian nghiên cứu: 2000 – 2010 2.1 Mô tả ngành và phân tích môi trường vĩ mô 2.1.1 Mô tả ngành 2.1.1.1 Định nghĩa ngành This U.S. industry comprises establishments primarily engaged in providing food services (except snack and nonalcoholic beverage bars) where patrons generally order or select items and pay before eating. Food and drink may be consumed on premises, taken out, or delivered to the customer's location. Some establishments in this industry may provide these food services in combination with selling alcoholic beverages. (theo định nghĩa của hệ thống phân loại Ngành Bắc Mỹ) Dịch: Ngành công nghiệp ở Hoa Kỳ này bao gồm các công ty tham gia chủ yếu vào việc cung cấp các dịch vụ thực phẩm (trừ các quầy phục vụ thức ăn nhẹ và đồ uống không có cồn), nơi khách hàng thường đặt hoặc chọn món và trả tiền trước khi ăn. Thực phẩm và đồ uống có thể được tiêu thụ tại chỗ, đem về, hoặc được giao tận nơi cho khách hàng. Một số công ty trong ngành công nghiệp này có thể cung cấp dịch vụ thực phẩm kết hợp với bán đồ uống có cồn. 2.1.1.2 Dung lượng của ngành

Trang 11

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Dựa vào số liệu từ bản trên, ta có thể thấy doanh thu trung bình trong 10 năm là 157,3 tỷ đô la. Doanh thu trong năm 2010 là gần 184 tỷ đô la, tăng 3% so với năm 2009. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành từ năm 2001 đến năm 2010 là gần 2,88%. Bảng xếp hạng doanh thu 50 công ty đứng đầu ngành 2010 QSR 50 Rank Company Segment U.S.2010 U.S. Total Change in

Systemwide Average Sales (millions) Sales per Unit (thousands) $2,400.0 $452.0 $1,230.0 $1,418.0 $1,060.0 $1,288.0 $839.0 $855.0 $933.0 $1,023.0 $2,694.4

Total Units

Units from in 2010 2009 14,027 47 23,850 816 7,253 3 6,576 35 11,131 0 5,634 30 6,772 206 7,542 -24 5,055 -107 3,572 28 1,537 57 4,929 2 1,453 73 3,649 -69
Trang 12

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

McDonald’s Subway* Burger King*2 Wendy’s* Starbucks* Taco Bell

Burger

$32,395.0

sandwich $10,600.0 burger burger snack $8,600.0 $8,340.0 $7,560.0

mexican $6,900.0 $6,000.0

Dunkin' Donuts* snack Pizza Hut KFC Sonic Chick-fil-A

pizza/pasta$5,400.0 chicken burger chicken $4,700.0 $3,619.9 $3,582.5

Domino’s Pizza* pizza/pasta$3,305.6 $657.0 Panera Bread Arby’s sandwich $3,100.0 sandwich $3,010.0 $2,200.0 $838.0

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Jack in the Box burger Dairy Queen* Papa John’s Chipotle Hardee’s* Popeyes* Quiznos* burger

$2,934.8 $2,660.0

$1,322.0 $540.0 $863.0 $1,800.0 $1,054.0 $1,053.0 $420.0 $1,093.5 $1,375.0 $460.0 $1,709.0 $695.0 $1,590.0 $1,548.0 $753.0 $1,139.0 $1,573.3 $655.0 $1,641.2 $830.4 $538.5 $1,100.0 $220.0 $1,400.0

2,206 -6 4,514 -25 2871 90 1,084 129 1,692 -64 1,580 34 3,103 -600 1,336 62 1,097 11 2,800 152 717 15

pizza/pasta$2,081.8 mexican $1,840.0 burger chicken $1,695.00 $1,635.0

sandwich $1,430.0 $1,404.5 $1,310.0

Panda Express asian Carl’s Jr.* burger

Little Caesars* pizza/pasta$1,253.0 Whataburger Church’s Chicken burger chicken $1,225.7 $872.7 $786.6 $777.6

1,250 24 487 514 2 22

Steak N Shake* burger Zaxby’s Jimmy John’s* Five chicken

sandwich $735.0 $716.0 $712.8 $700.0 $689.1 $658.7

1,131 162 736 484 964 424 804 195 27 -25 11 -16

Guys burger Burgers & Fries Bojangles’ Long Silver’s* Culver’s chicken John seafood burger

Checkers/Rally’s burger

Papa Murphy’s pizza/pasta$648.8 Del Taco mexican $579.0 $565.0 $557.0

1,255 84 522 6

Baskin Robbins* snack El Pollo Loco chicken

2,600 55 412 -3

Trang 13

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

CiCi’s Pizza* White Castle*

pizza/pasta$545.0 burger $542.1 $513.0

$906.0 $1,300.0 $1,015.0 $2,226.6 $623.0 $883.0 $1,925.0 $978.0 $819.0 $988.0

594 416 491 226 778 525 252 602 531 583

-31 -2 -29 11 -7 15 13 39 -4 51

Boston Market* chicken Jason’s Deli Sbarro* Qdoba In-N-Out Burger* Tim Hortons1 Captain D’s Einstein Bagels* Cold Creamery Krystal*

sandwich $503.2 pizza/pasta$501.5 mexican $480.8 burger snack seafood $472.5 $439.2 $436.2

Bros. sandwich $400.4 Stone snack burger

49 50

$385.7 $377.3

$344.0 $1,036.0

1,122 76 364 -20

Mức độ tập trung của ngành được đo lường dựa trên thị phần của 4 công ty lớ n nhất trong ngành. Theo báo cáo của IBISWorld, trong năm 2010, bốn công ty đầu ngành được dựa kiến chiếm dưới 35% thị phần trong ngành, do đó ngành có mức độ tập trung thấp. Các phân đoạn 1. Bugers Segment QSR 50 Company 2010 U.S.2010 U.S.Total Total
Trang 14

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Systemwide Average Rank Rank Sales (millions) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 3 4 10 15 16 19 23 25 27 30 33 34 40 45 50 McDonald's Burger King*2 Wendy's* Sonic Jack in the Box Dairy Queen* Hardee's* Carl's Jr.* Whataburger Steak-N-Shake* Five Guys Burgers & Fries Culver's Checkers/Rally's White Castle* In-N-Out Burger* Krystal*

Change in Units in Sales per Unit Units from 2010 (thousands) 2009 14,027 47 7,253 3 6,576 35 3572 28

$32,395.0 $2,400.0 $8,600.0 $8,340.0 $3,619.9 $2,934.8 $2,660.0 $1,230.0 $1,418.0 $1,023.0 $1,322.0 $540.0

2,206 -6 4514 1692 1097 717 487 736 424 804 416 252 364 -25 -64 11 15 2 195 11 -16 -2 13 -20

$1,695.00 $1,054.0 $1,310.0 $1,225.7 $786.6 $716.0 $689.1 $658.7 $542.1 $472.5 $377.3 $1,375.0 $1,709.0 $1,590.0 $1,139.0 $1,641.2 $830.4 $1,300.0 $1,925.0 $1,036.0

2. Sandwiches 2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009
Trang 15

U.S.2010

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

1 2 3 4 5 6 7

2 13 14 21 29 42 48

Subway* Panera Bread Arby's Quiznos* Jimmy John's* Jason's Deli

$10,600.0 $452.0 $3,100.0 $3,010.0 $1,430.0 $735.0 $503.2 $2,200.0 $838.0 $420.0 $753.0 $2,226.6 $988.0

23,850 816 1,453 73 3,649 -69 3103 1131 226 583 -600 162 11 51

Einstein Bros. Bagels* $400.4

3. Thức ăn nhẹ (Snack) 2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009 $7,560.0 $6,000.0 $565.0 $439.2 $1,060.0 $839.0 $220.0 $978.0 $344.0 11,131 0 6,772 206 2600 602 1122 55 39 76 U.S.2010

1 2 3 4 5

5 7 37 46 49

Starbucks* Dunkin' Donuts* Baskin Robbins* Tim Hortons1

Cold Stone Creamery $385.7

4. Thức ăn Mexico 2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009 $6,900.0 $1,840.0 $579.0 $1,288.0 $1,800.0 $1,100.0 5,634 30 1084 522 129 6
Trang 16

U.S.2010

1 2 3

6 18 36

Taco Bell Chipotle Del Taco

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

4

44

Qdoba

$480.8

$883.0

525

15

5. Pizza / mì sợi 2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009 $5,400.0 $3,305.6 $2,081.8 $1,253.0 $648.8 $545.0 $501.5 $855.0 $657.0 $863.0 $460.0 $538.5 $906.0 $623.0 7,542 -24 4929 2871 2800 2 90 152 U.S.2010

1 2 3 4 5 6 7

8 12 17 24 35 39 43 6. Gà

Pizza Hut Domino's Pizza* Papa John's Little Caesars* Papa Murphy's CiCi's Pizza* Sbarro*

1,255 84 594 778 -31 -7

2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank

U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009 $4,700.0 $3,582.5 $1,635.0 $872.7 $777.6 $712.8 $557.0 $513.0 $933.0 $2,694.4 $1,053.0 $695.0 $1,548.0 $1,573.3 $1,400.0 $1,015.0 5,055 -107 1537 57

U.S.2010

1 2 3 4 5 6 7 8

9 11 20 26 28 31 38 41 7. Châu Á

KFC Chick-fil-A Popeyes* Church's Chicken Zaxby's Bojangles' El Pollo Loco Boston Market*

1,580 34 1250 514 484 412 491 24 22 27 -3 -29

Trang 17

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank

U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009 $1,404.5 $1,093.5 1336 62

U.S.2010

1

22 8. Hải sản

Panda Express

2010 Segment QSR 50 Company Rank Rank

U.S. Total Total Systemwide Average Change in Units in Sales Sales per Unit Units from 2010 (millions) (thousands) 2009 $700.0 $436.2 $655.0 $819.0 964 531 -25 -4

U.S.2010

1 2

32 47

Long John Silver's* Captain D's

2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô Trong giai đoạn nghiên cứu từ 2000 – 2010 thì có 3 môi trường ảnh hướng nhiều đến ngành thức ăn nhanh ở nước Mỹ. Đó là môi trường văn hóa – xã hôi, môi trường kinh tế và môi trường toàn cầu. 2.1.2.1 Môi trường văn hóa – xã hội Vào năm 2002, một nhóm trẻ em thừa cân ở New York đã kiện công ty McDonald’s về các vấn đề sức khỏe liên quan đến bệnh béo phì. Việc kiện tụng này đã khơi mào cho các hoạt động làm tăng thêm nhận thức về sự có hại đối với sức khỏe do việc tiêu dùng quá nhiều thức ăn nhanh. Đánh giá: Ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức của các vấn đề liên quan đến trọng lượng và béo phì, lượng thức ăn béo và các vấn đề an toàn thực phẩm, đang tác động đến sự tăng trưởng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, đặc biệt là đối với thịt và các sản phẩm bánh hamburger và bất kỳ sản phẩm chiên nào. Khách hàng chú ý đến
Trang 18

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

thông tin dinh dưỡng trong sản phẩm nhiều hơn. Họ có xu hướng chọn những sản phẩm ít chất béo và ít calori hơn và những sản phẩm tốt cho sức khỏe. 2.1.2.2 Môi trường kinh tế 200 2006 2007 2008 2009 2010 5 1.07 1.81 2.54 3.462.65 1.91 Tỷ lệ 3.07-0.337 -3.486 3.03 941883 Nguôn: ̀ http://www.indexmundi.com/united_states/gdp_real_growth_rate.html Biêu đồ tôc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ giai đoan 2001- 2010 (đơn vi: %) ̉ ́ ̣ ̣ Năm 2001 2002 2003 2004

Cuôc khung hoang kinh tế toan câu từ 2007-2009 đã tac đông manh mẽ tới ̣ ̉ ̉ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ nên kinh tế nước My. Nên kinh tế Mỹ trong giai đoan khung hoang tăng trưởng với tôc độ ̃ ̀ ̣ ̉ ̉ ́ rât thâp, thâm chí là mức âm như trong năm 2008 (-0.337%), năm 2009(-3.486%). ́ ́ ̣ Cuôc khung hoang đã tac đông manh mẽ tới tât cả cac nganh công nghiêp, trong đó ̣ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̣ có nganh thức ăn nhanh. Tôc độ tăng trưởng cua nganh thức ăn nhanh trong giai đoan ̀ ́ ̉ ̀ ̣ khung hoang hâu như ở mức âm, cụ thể từ – 3.3% đên – 0.9%. ̉ ̉ ̀ ́ Đánh giá: Nên kinh tế khung hoang đã lam người tiêu dung han chế chi tiêu ̀ ̉ ̉ ̀ ̀ ̣ hơn. Điêu nay đã gây ra sự giam nhu câu đôi với nganh thức ăn nhanh. Canh tranh ̀ ̀ ̉ ̀ ́ ̀ ̣ giữa cac công ty trong nganh sẽ trở nên gay gắt hơn. ́ ̀

Trang 19

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

2.1.2.3 Môi trường toàn cầu Toàn cầu hóa Kể từ năm 2000, có thêm một số quốc gia đã gia nhập tổ chức WTO, trong đó có các quốc gia đến từ châu Á, châu Âu hay châu Phi. Các rào cản thương mại cũng được dỡ bỏ khi gia nhập vào tổ chức, theo đó thị trường cho các đồ ăn thức ăn nhanh theo kiểu nhà hàng như hamburger, sandwich, hotdog, salad, khoai tây chiên vốn được coi là văn hóa Mỹ cũng ồ ạt xâm nhâp vào các thị trường mới mẻ này thông qua các kênh internet, truyền hình hay sự thâm nhập trực tiếp của các công ty. Bệnh bò điên và dịch lở mồm long móng trên thế giới đã khiến các công ty thực phẩm ảnh hưởng nhiều. Cuối tháng 12 năm 2003, sau khi nhận được tin xác nhận ca bệnh bò điên đầu tiên xảy ra ở Mỹ, lập tức khiến các công ty chứng khoán Mỹ giảm điểm. Trong phiên giao dịch, các công ty thực phẩm hứng chịu nhiều tổn thất nhất. Việc nhiều nước áp lệnh chống nhập thịt bò từ Mỹ đã khiến uy tín công nghiệp thực phẩm của nước này xuống dốc. Người ta cho rằng bệnh bò điên này có ảnh hưởng đến sản phẩm Bigmac, một sản phẩm nổi tiếng của McDonal’s. sự kiện này khiến doanh số của McDonal’s giảm 10% trong tháng 1 và tháng 2 và công ty này đã phải đưa ra các sản phẩm thay không có thịt bò như chicken Mcnugget, bánh sandwich McRib. Một ông lớn trong ngành thức ăn nhanh cũng chao đảo thì các công ty khác cũng không tránh khỏi điều này. Sự kiện bệnh bò điên này đã tác động không nhỏ đến ngành thực phẩm toàn cầu đặc biệt là Mỹ, trong đó có ngành thức ăn nhanh vì các nguyên liệu sử dụng để chế biến sản phẩm có thịt bò trong đó. Trong giai đoạn 10 năm qua, dịch bệnh lở mồm long móng đã xảy ra ở nhiều châu lục như châu Á, châu Phi, châu Âu và Nam Mỹ. Một số lượng lớn gia súc đã bị tiêu hủy, tâm lý người dân lo ngại căn bệnh này đã khiến nhu cầu về sản phẩm thịt giảm sút, doanh thu từ các sản phẩm thịt cũng theo đó mà giảm.

Trang 20

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Các công ty thực phẩm nói chung và các nhà hàng thức ăn nhanh nói riêng đã tốn nhiều chi phí hơn trong việc kiểm soát chất lượng đầu vào từ các nhà cung cấp, thêm vào đó doanh số sản phẩm từ thịt bò, thịt heo cũng giảm sút so với trước, các nhà hàng cũng thay thế thực đơn thịt bò, heo bằng thịt gà để duy trì niềm tin người tiêu dùng. Đánh giá: Các công ty đang có cơ hội gia tăng sự hiện diện tại các thị trường nước ngoài, mở rộng quy mô kinh doanh. Các dịch bệnh xảy ra khiến các công ty tăng chi phí kiểm soát đầu vào và giảm doanh số bán từ các sản phẩm từ thịt. 2.2 Phân tích tính hấp dẫn của ngành Trong phần này, nhóm đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter phân tích tính hấp đẫn và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng như xác định xu hướng mức độ hấp đẫn của ngành trong giai đoạn nghiên cứu. 2.2.1 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Chi phí nhập cuộc Yêu cầu vốn để mở một doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh là tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp. Chi phí ban đầu để thâm nhập thị trường chỉ là vốn cần thiết để mở một nhà hàng. Các rào cản gia nhập của ngành là thấp bởi lý do sau một nhà điều hành có thể cho thuê mặt bằng và đồ nội thất, thiết bị và phụ kiện, làm giảm chi phí đầu tư ban đầu và các khoản vay. Tính kinh tế theo quy mô Các công ty trong nhóm nhà hàng dịch vụ thấy được một vài lợi thế của tính kinh tế theo quy mô, những thuận lợi này dễ nhận thấy bởi việc tạo ra một cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh dễ dàng với ở những địa điểm thuận lợi – điều này giúp đạt thành công hơn. Để công ty có được sự thành công trong ngành, nó phải tiêu một khoản vốn lớn vào quảng cáo và marketing. Tính kinh tế theo quy mô sẽ bù đắp được chi phí này. Tuy nhiên, sự bão hòa của ngành hạn chế lợi thế đạt được do tính kinh tế theo quy mô.

Trang 21

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Đánh giá: Thị trường thức ăn nhanh ở mỹ hiện nay đã bão hòa. Các đối thủ đã thiết lập nhãn hiệu nổi tiếng và thực đơn phong phú với chi phí quảng cáo lớn. Ngoài ra sự cạnh tranh giữa các công ty nhượng quyền lớn để có được các địa điểm phù hợp, đã làm tăng chi phí của các địa điểm chính. Những điều này đã làm cho lực de dọa từ người nhập cuộc đang giảm xuống. 2.2.1.2 San phâm thay thế ̉ ̉ Các công ty trong ngành thức ăn nhanh cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế đa dạng. Những sản phẩm thay thế này đến từ các nhà hàng cao cấp, các nhà hàng ăn nhanh bình dân (fast-casual) hay thậm chí là thực phẩm được chế biến tại nhà. Cac ́ san ̉ phâm thay thế chủ yêu là cac thực phâm được chế biên tai cac quan hay nhà hang ̉ ́ ́ ̉ ́ ̣ ́ ́ ̀ như cac loai banh ran, phở, my, bun... Tuy nhiên theo cac nhà nghiên cứu tai University ́ ̣ ́ ́ ̀ ́ ́ ̣ of Minnesota School of Public Health khao sat khoang 530 người lớn về thai độ cua họ ̉ ́ ̉ ́ ̉ đôi với thức ăn nhanh. Thì kêt quả cho thây răng lý do chinh mà họ chon thức ăn ́ ́ ́ ́ ̣ nhanh là bởi sự tiên lợi và họ không thich nâu ăn. ̣ ́ ́ Đánh giá: Các sản phẩm thay thế nêu trên đều phục vụ nhu cầu ăn của khách hàng nhưng không đáp ứng được sự tiện lợi, nhanh chóng mà khách hàng muốn có. Nên sự đe dọa của các sản phẩm thay thế là yếu. Sự quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn làm cho mọi người nấu ăn ở nhà nhiều hơn hay lựa chọn những sản phẩm thay thế tốt cho sức khỏe hơn. Vì vậy áp lực từ sản phẩm thay thế đang tăng lên. 2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua Đối với ngành thức ăn nhanh thì khách hàng của nó là những người mua và sử dụng sản phẩm. Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ là ngành phân tán với rất nhiều công ty tham gia. Khách hàng không thương lượng về giá nhưng họ có thể chuyển đổi dễ dàng giữa các công ty và chi phí chuyển đổi này là rất thấp. Người mua có thể sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của mình. Điều này tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty. Đánh giá: Việc tăng số lượng cửa hàng thức ăn nhanh ở Mỹ đã làm cho năng lực thương lượng của người mua mạnh lên.
Trang 22

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có một quyền lực thương lượng về giá trong mối quan hệ với nhà cung cấp. Cửa hàng của các công ty này thường mua một lượng lớn các nguồn thực phẩm đầu vào nên có khả năng yêu cầu mức giảm giá hay chiết khấu trong khả năng của nhà cung cấp. Hơn nữa trong ngành thực phẩm có rất nhiều nhà cung cấp cho nên sẽ không phải khó khăn khi công ty thay đổi nhà cung cấp nếu thật sự cần thiết. Chính điều này làm giảm quyền thương lượng của người cung cấp. Đánh giá: Nhà cung cấp không phải là nhà đe dọa đối với các công ty kinh doanh vì họ có thể yêu cầu chuyển sang nhà cung cấp khác nếu họ không đáp ứng được tiêu chuẩn của mình. Có thể kết luận năng lực thương lượng của nhà cung cấp là yếu. VÀ trong giai đoạn này năng lực thương lượng của nhà cung cấp sẽ không thay đổi. 2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành Mức độ ganh đua của các công ty trong ngành được đánh giá dựa trên các yếu tố sau: Cấu trúc ngành Hiện nay có rất nhiều công ty tham gia trong ngành, có nhiều chuỗi nhà hàng quy mô lớn kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau nhưng cũng có những công ty nhỏ kinh doanh trên phạn vi một đất nước, hay đơn giản chỉ là một nhà hàng có các loại thức ăn nhanh trong thực đơn của mình. Các công lớn trong ngành có thể kể đến là: Mc Donal, Yum, Wendy’s, Subway… cùng tồn tại và cạnh tranh nhau, tuy nhiên không có công ty nào chi phối hoạt động của doanh nghiệp còn lại. Do vậy ngành thức ăn nhanh ở Mỹ được xem là ngành phân tán. Các điều kiện nhu cầu Từ năm 2000-2006, nhu cầu của ngành thức ăn nhanh tăng lên mạnh mẽ. Tuy nhiên, từ năm 2006 đến nay, nhu cầu của khách hàng có xu hướng giảm. Sự tăng trưởng của ngành có xu hướng chậm lại. Rào cản rời ngành
Trang 23

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Vì các công ty trong ngành thức ăn nhanh kinh doanh các sản phẩm thường không đa dạng. Họ đã tốn chi phí xây dựng hệ thống các của hàng, và máy móc thiết bị, nên rào cản rời ngành của một công ty kinh doanh thức ăn nhanh là cao. Đánh giá: Mức độ tập trung thấp, rào cản rời ngành cao và nhu cầu đang có xu hướng giảm xuống nên có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành là cao và có xu hướng đang tăng lên. Kết luận
-

Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng giảm Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có xu hướng tăng lên Năng lực thương lượng của người mua có xu hướng tăng lên Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có xu hướng không đổi De dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng tăng lên

2.2.2 Phân tích cạnh tranh Nhóm chiến lược Nganh công nghiêp thức ăn nhanh bao gôm chủ yêu cac thương hiêu chuôi quôc ̀ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ̃ ́ gia. Kêt quả là chỉ có môt vai nhom chiên lược liên quan đên thị trường thức ăn ́ ̣ ̀ ́ ́ ́ nhanh.

- Cac chuôi thương hiêu lớn như Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, ́ ̃ ̣
Jack in bo, Taco bell, Subway…..canh tranh trên khắp thị trường nước Mỹ và ̣ trên khắp thế giới. Chiên lược cua họ chủ yêu dựa trên viêc cung câp san ́ ̉ ́ ̣ ́ ̉ phâm ̉ dựa trên sự tiên lợi giá thâp. Chiên lược cua cac công ty nay có cac đặc tinh là ̣ ́ ́ ̉ ́ ̀ ́ ́ liên kêt cac đia điêm đia ly, đinh giá thâp, thực đơn it đa dang và chât lượng ́ ́ ̣ ̉ ̣ ́ ̣ ́ ́ ̣ ́ cua ̉ san phâm cao. ̉ ̉ Trong cuôc canh tranh với cac thương hiêu quôc gia lớn con có cac chuôi nhà ̣ ̣ ́ ̣ ́ ̀ ́ ̃ hang thương hiêu đia phương như Domino’s Pizza, Chick-Fil-A…. Chiên lược ̀ ̣ ̣ ́ cua cac nhà hang thức ăn nhanh đia phương nay là tâp trung vao cung câp ̉ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ̀ ́ cho khach hang cua họ môt sự thay thế nhanh chong, giá rẻ và cac thương hiêu ́ ̀ ̉ ̣ ́ ́ ̣
Trang 24

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

quôc gia. Những doanh nghiêp nay cung câp mức giá thâp và chât lượng thâp ́ ̣ ̀ ́ ́ ́ ́ trong vai đia phương. ̀ ̣ Ngoai ra, canh tranh trong linh vực thức ăn nhanh con có cac công ty Chichi’s ̀ ̣ ̃ ̀ ́ (nhà hàng Mexico), Olive Garden (nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải sản). Chiên lược cua cac công ty nay là tâp trung vao sự khac biêt, đinh giá ́ ̉ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ cao và số lượng mon ăn trong thực đơn cung tương đôi đa dang. ́ ̃ ́ ̣ Cac đặc tinh cua chiên lược khac nhau mà từng công ty theo đuôi đã tao ra ́ ́ ̉ ́ ́ ̉ ̣ nhiêu nhom chiên lược trong nganh thức ăn nhanh: Tuy nhiên cac nhom chiên ̀ ́ ́ ̀ ́ ́ ́ lược trong nganh thức ăn nhanh chủ yêu được phân theo mức giá và sự đa ̀ ́ dang ̣ cua thực đơn, nhom chiên lược được phân theo mức giá và mức độ thâm nhâp ̉ ́ ́ ̣ thị trường Cac nhom chiên lược được phân theo mức giá và sự đa dang cua thực đơn gôm ́ ́ ́ ̣ ̉ ̀ có 3 nhom chinh ́ ́

Cao

Chichi’s ,Olive Garden, Red Lobster..

Red Lobster …..

Giá
Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, Jack in box, Taco bell, Subway… Domino’s Pizza, Chick-Fil-A...

Thâp ́ It đa dang ́ ̣

Sự lựa chon ̣

Đa dang ̣

Trang 25

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Theo biểu đồ ở trên trong ngành có 3 nhóm chiến lược chính: Nhóm các nhà hàng thức ăn nhanh lớn (McDonald’s, Burger King, Wendy’s, , Taco Bell, Hardee’s, Jack in Box, Subway…) với giá cả bình dân và sự lựa chọn sản phẩm hạn chế. (quick service restaurant)
-

Nhóm các nhà hàng cao cấp như Chichi’s (nhà hàng Mexico), Olive Garden (nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải sản)… với giá cao và số món nhiều hơn. (casual dining restaurant)

-

Nhóm các nhà hàng cung cấp thực đơn tương đôi đầy đủ (Domino’s Pizza, ́ Chick-Fil-A...) với giá cả thâp và số lượng các món nhiều và tương đôi phong ́ ́ phú.

2.2.3 Trang thai cua nganh ̣ ́ ̉ ̀ Theo bao cao về mức độ tăng trưởng cua nganh thức ăn nhanh tai Mỹ trong 10 năm ́ ́ ̉ ̀ ̣ qua cho thây. Tôc độ tăng trưởng cua nganh thức ăn nhanh đang có xu hướng giam ́ ́ ̉ ̀ ̉ dân và thâm chí là ở mức âm trong giai đoan khung hoang tai chinh kinh tế toan ̀ ̣ ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ̀ câu. ̀ Trong giai đoan hiên nay, tôc độ mở thêm cửa hang mới trên thị trường Mỹ cua cac ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ́ công ty lớn đang giam dân và cac công ty đang cố gắng mở rông pham vi hoat đông ̉ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ cua minh ra thị trường quôc tê. ̉ ̀ ́ ́ Hiên nay mức độ canh tranh cua cac công ty trong nganh là rât cao, trong nganh ̣ ̣ ̉ ́ ̀ ́ ̀ đang diên ra cuôc chiên về giá giữa cac công ty, đặc biêt là cac công ty lớn như ̃ ̣ ́ ́ ̣ ́ McDonald’s, Burger King, Yum….cac công ty đang cố gắng để gianh giât thị trường ́ ̀ ̣ với cac đôi thủ cua minh để cung cố thị phân. Trước những thông tin trên có thể ́ ́ ̉ ̀ ̉ ̀ khăng đinh rằng, nganh thức ăn nhanh tai thị trường Mỹ đang ở trong giai đoan bao hoa. ̣ ̀ ̣ ̣ ̃ ̀ 2.3 Kết luận về phân tích ngành 2.3.1 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành Sự thay đổi tiêu dùng của người mua Trong khoảng thời gian nghiên cứu từ năm 2000 đến 2010 thì sự thay đổi trong tiêu dùng là yếu tố chính nhất làm thay đổi ngành. Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn và nhận thức của họ về thức ăn nhanh cũng thay đổi. Đặc biệt là những lo ngại về hàm lượng chất
Trang 26

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

béo, đồ chiên xào, hàm lượng muối và sản phẩm thịt. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những thực phẩm ít chất béo và tốt cho cho sức khỏe hơn. Điều này làm cho sản phẩm thức ăn nhanh phải thay đổi. Các sản phẩm cần quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn tốt cho sức khỏe hơn. Các quảng cáo không những hướng tới sự tiện lợi mà còn phải hướng tới giá trị. 2.3.2 Phân tích động thái đối thủ Đối thủ của Subway là các công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có thể kể đế n là: Mc Donald, Wendy, Buger-king, Yum… Để cạnh tranh trong môi trường khốc liệt hiện nay thì các Subway cần hiểu rõ chiến lược của đối thủ cạnh tranh của mình để đưa ra những chiến lược phù hợp. Bảng thị phần của thức ăn nhanh ở thị trường Mỹ:

Dựa vào hình trên ta thấy thị phần của McDonald trên thị trường Mỹ giảm, tuy nhiên nó vẫn chiếm thị phần cao nhất với 12.7%, tiếp theo là Yum! Brand’s với 9,7%,
Trang 27

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Wendy’s với 6.6%, Starbucks với 5.9%, Burger King với 5.1%, Subway với 5.0%. Tuy thị phần của Subway không bằng các đối thủ cạnh tranh nhưng thì phần của Subway đang có xu thế tăng mạnh nhất so với các đối thủ. Như vậy, với việc chiếm thị phần cao nhất trong thị trường thức ăn nhanh, sản phẩm tương tự có thể thay thế, Mc Donald là đối thủ cạnh tranh chính của Subway. McDonald’s Hiện nay McDonald’s đưa ra chiến lược nhà hàng địa phương của thế giới. McDonal đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của từng địa phương. Mc Donald còn gắn máy quay tại các cửa hàng, sau đó phát lại cho mọi người xem các quy trình chế biến sản phẩm của họ, nhằm cam kết với khách hàng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của họ. Buger King Trong các bài phát biểu của mình, ông Ben Wells giám đốc tài chính của Buger King nói: ”Chúng tôi muốn cung cấp thực phẩm với chi phí giá hiệu quả”. Qua đó ta thấy Buger King đang cố gắng thay đổi nhằm cạnh tranh về giá. Wendy’s Ông Ian Rowden, phó chủ tịch điều hành và giám đốc tiếp thị của Wendy’s đã có phát biểu: ”Chúng tôi biết rằng sự cải tiến ở mọi cấp độ- từ thực đơn cho tới đóng gói cho sự trải nghiệm của khách hàng trong các nhà hàng của chúng tôi- là quan trọng cho sự thành công. Mọi thứ được liên kết một cách chiến lược và làm việc một cách chặt chẽ” Wendy’s đang cố gắng đổi mới trong hoạt động để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh với đối thủ. 3.2.3 Các nhân tố then chốt cho thành công Các nhân tố then chốt tạo nên thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành Quản lý chi phí hiệu quả
Trang 28

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Kiểm soát chi phí rất quan trọng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Lợi nhuận biên của nhà hàng thường không cao do đó họ thường kiếm tiền từ việc bán nhiều sản phẩm (theo nghiên cứu của website street directory). Các cửa hàng cần quản lí thực phẩm đầu vào, giảm thiểu thực phẩm thừa, thu lợi nhuận dựa vào tính kinh tế theo quy mô do mua nhiều sản phẩm từ nhà cung cấp. Địa điểm Bất cứ của hàng thức ăn nhanh nào cũng cần có địa điểm thích hợp thì mới có khả năng phát triển. Thức ăn nhanh là một sự tiện lợi do đó cần phải đặt cửa hàng tại nơi có lưu lượng người đông đúc,dễ dàng tiếp cận. Ví dụ Subway có các mô hình cửa hàng có khả năng vừa với mọi không gian dù là nhỏ hẹp mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được. Các cửa hàng Subway thường được đặt ở khu vực đông người qua lại như sân bay, bảo tàng, công viên, sân vận động, trường đại học và cao đăng, khu vực quân sự, trường học, trạm xe buýt, chợ… hay một thành công khác của Tacobell trong việc lựa chọn địa điểm đó là khu vực rộng rãi, xe con có khả năng chạy vào, khách hàng không cần xuống xe mà vẫn mua được sản phẩm thông qua ô cửa sổ vừa tầm với. Nghiên cứu và phát triển - nắm bắt các nhu cầu của khách hàng Việc theo dõi thay đổi trong nhu cầu ăn uống của khách hàng giúp các công ty trong ngành nắm bắt tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và hiện nay chú ý đến nhu cầu thức ăn tốt cho sức khỏe hơn. Với việc nghiên cứu không ngừng về sản phẩm cũng như thay đổi cải tiến các quy trình quản lý tại nhà hàng chính là công cụ mà các hãng trong ngành sử dụng mạnh nhất để tạo nên vị thế trên thị trường. 3.2.4 Triển vọng ngành và tính hấp dẫn Sau khi phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô và sự cạnh tranh trong ngành nhóm rút ra được các cơ hội và de dọa đôi với Subway như sau: Cơ hội - Nhìn chung so với các công ty trong ngành, thị phần của Subway chỉ ít hơn McDonald’s và Yum! Brand nhiều, so với các đối thủ thì thị phần tương đối ngang nhau.
Trang 29

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

- Khách hàng có xu hướng chuyển sang thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe. - Toàn câu hóa tạo cơ hội cho các công ty mở rộng ra thị trường thế giới. Đe dọa - Tiềm năng tăng tưởng của ngành cao cho đến năm 2007, sau đó bước vào giai đoạn bõa hòa nên ngành có khả năng chững lại. - Trong ngành hiện có một số ông lớn như McDonal’s, KFC, Burger King chiếm thị phần lớn, dẫn đầu về doanh số, hoạt động cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt. - Vấn đề dịch bệnh, ô nhiễm thực phẩm càng ngày càng gia tăng. Kết luận: Với thế mạnh về định vị sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu ăn uống khỏe mạnh của Subway thì những thay đổi trên làm cho ngành trở nên hấp dẫn hơn với Subway.

Trang 30

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

PHẦN 3. NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC 3.1 Chiến lược công ty 3.1.1 Lĩnh vực hoạt động Tập trung vào lĩnh vực nhượng quyền thức ăn nhanh Năm 1974, khi đang điều sở hữu và điều hành 16 cửa hàng sandwich thì Fred Deluca nhận thấy rằng để tăng trưởng nhanh chóng chỉ có thể thực hiện bằng cách nhượng quyền thương mại. Đến nay Subway không sở hữu hay điều hành một nhà hàng nào mà chỉ dành riêng cho hoạt động nhượng quyền thương mại. Chuỗi cửa hàng Subway được xây dựng trên khái niệm nhượng quyền các đơn vị cho các chủ sở hữu độc lập. Việc chỉ tập trung vào một lĩnh vực thức ăn nhanh và chỉ tập trung vào nhượng quyền điều này đã tạo nên sự thành công cho chuỗi cửa hàng subway ngày nay. Năm 2001 Subway có 15000 nhà hàng thì đến năm 2010 số cửa hàng đã tăng đến hơn 33000 cửa hàng. Chỉ trong vòng 10 năm số cửa hàng đã tăng lên gấp đôi. 3.1.2 Các hoạt động Hợp tác thương hiệu Trong năm 2000 Subway cũng thực hiện hợp tác thương hiệu với chuỗi cửa hàng pizza Little Caesar với mục tiêu nâng cao doanh số cũng giống như những hợp tác thương hiệu trước đây mà Subway đã thực hiện với TCBY Systems Inc. Vào tháng 3 năm 1997. TCBY bán Yogurt đông đá và những món tráng miệng khác. Thỏa thuận này cho phép người được nhượng quyền kết hợp thương hiệu và dịch
Trang 31

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

vụ của TCBY và Subway trong một địa điểm. Trong các hoạt động kết hợp, hai thương hiệu chia sẽ cùng không gian, lao động, và quản lý, nhưng duy trì sự nhận biết thương hiệu riêng biệt với đồng phục, bày trí, menu và nguyên tắc phối màu riêng biệt. Ý nghĩa: Hợp tác thương hiệu giúp chuỗi cửa hàng subway mở rộng thêm các địa điểm bán hàng và thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa, các bệnh viện, các trường đại học, tận dụng được các địa điểm dùng chung với TCBY Systems Inc cũng như sử dụng chung địa điểm với Little Caesar. Việc tăng thêm số cửa hàng này làm cho Subway tăng thêm danh tiếng, doanh thu và lợi nhuận. 3.2 Chiên lược quôc tế ́ ́ 3.2.1 Cac dich chuyên quôc tế cua công ty. ́ ̣ ̉ ́ ̉ Bắt đâu từ năm 1984 Subway bắt đâu mở rông hoat đông cua minh trên thị ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ trường quôc tế bằng viêc mở cửa hang đâu tiên cua minh tai Bahrain. Sau đó là tiêp ́ ̣ ̀ ̀ ̉ ̀ ̣ ́ tuc ̣ cac hoat đông thâm nhâp thị trường tai cac nước như Canada, Mexico, Nhât Ban, ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ ̉ cac ́ nước Trung Đông…Hiên nay Subway hoat đông trên pham vi toan thế giới tâp chung ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ chủ yêu ở châu My, châu Âu và châu Đai Dương. ́ ̃ ̣ Hâu hêt cac cua hang cua Subway trên thế giới đêu hoat đông theo hinh thức ̀ ́ ́ ̉ ̀ ̉ ̀ ̣ ̣ ̀ nhượng quyên. Người được nhượng quyền sở hữu cửa hàng và hoạt động với thương ̀ hiệu Subway. Hiên nay Subway đang là thương hiêu nhượng quyên thanh công nhât ̣ ̣ ̀ ̀ ́ trên thế giới với khoang hơn 30000 cửa hang nhượng quyên hoat đông trên pham vi ̉ ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ 98 quôc gia. Ơ cac cửa hang nhượng quyên thì Subway đưa ra cac tiêu chuân chung ́ ́ ̀ ̀ ́ ̉ cho toan bộ hệ thông cửa hang như trang trí cửa hang, chât lượng san phâm, giá ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ̉ ca… ̉ Ngoai cac cửa hang truyên thông, hệ thông cửa hang Subway con có mặt ở ̀ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ̀ cac ́ đia điêm phi truyên thông như khu chung cư, trung tâm mua sắm, toa nhà văn ̣ ̉ ̀ ́ ̀ phong, ̀ trường đại học, sân bay, căn cứ quân sự, bệnh viện để có thể phuc vụ tôt nhât nhu ̣ ́ ́ câu ̀ cua khach hang đap ứng được sự tiên lợi cua thức ăn ̉ ́ ̀ ́ ̣ ̉ nhanh. Điêu chinh yêu mà Subway muôn mang ra thị trường quôc tế là khả năng điêu ̀ ́ ́ ́ ́ ̀ hanh hoat đông của cac cửa hang giúp họ có thể cung cấp được sản phẩm tươi ngon ̀ ̣ ̣ ́ ̀ và
Trang 32

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

độc đáo. Những người được nhượng quyền phải tham giam một khóa học chuyên sâu trong vòng hai tuần để nắm vững cách thức điều hành hoạt động của một nhà hàng theo tiêu chuẩn của Subway. 3.2.2 Ban đồ hoat đông quôc tế cua công ty ̉ ̣ ̣ ́ ̉

Bắt đâu từ thời điêm Subway mở rông thâm nhâp thị trường quôc tế vao năm ̀ ̉ ̣ ̣ ́ ̀ 1984 đên nay Subway đã đat được sự tăng trưởng vượt bâc với hơn 35000 cửa hang ́ ̣ ̀ hoat đông trên pham vi hơn 98 quôc gia. ̣ ̣ ̣ ́ Hiên nay số cửa hang cua Subway chủ yêu vân tâp trung tai thị trường Mỹ với ̣ ̀ ̉ ́ ̃ ̣ ̣ hơn 24500 cửa hang với doanh số chiêm khoang 80% doanh số toan câu cua ̀ ́ ̉ ̀ ̀ ̉ Subway. Trên pham vi quôc tế Subway hiên có hơn 10000 cua hang hoat đông ở cac quôc gia ̣ ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ́ khac nhau và đã vượt qua McDonald để trở thanh thương hiêu nhượng quyên có ́ ̀ ̣ ̀ mức độ phủ song rông nhât trên thế giới. ́ ̣ ́ Nhưng tôc độ tăng trưởng cua Subway không dừng lai ở đây: “Công ty luôn chủ ́ ̉ ̣ động quy hoạch thị trường. Những khu chung cư, trung tâm mua sắm, tòa nhà văn phòng liên tục mọc lên chính là thị trường bất tận cho chúng tôi khai thác” – sáng lập viên Fred DeLuca tiết lô. ̣ 3.2.3 Muc đich khi dich chuyên quôc tế ̣ ́ ̣ ̉ ́ Điêu đơn gian đôi với môt công ty mở rông hoat đông cua minh ra thị trường ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ quôc ́ tế như Subway là tim kiêm được lợi nhuân nhiêu hơn từ cac thị trường tiêm năng. ̀ ́ ̣ ̀ ́ ̀ Những nơi mà san phâm cua minh được khach hang đon nhân và ưa ̉ ̉ ̉ ̀ ́ ̀ ́ ̣ chuông. ̣
Trang 33

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Có thể noi Subway đã rât thanh công tai thị trường My, nhưng nganh thức ăn ́ ́ ̀ ̣ ̃ ̀ nhanh ở Mỹ đang gân tới mức bao hoa, hơn nữa tiêm năng cua thị trường quôc tế là ̀ ̃ ̃ ̀ ̉ ́ rât ́ lớn nên viêc mở rông ra thị trường quôc tế để tim kiêm nhiêu lợi ich là điêu mà ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ ́ ̀ Subway muôn hướng tới. ́ 3.2.4 Thach thức khi dich chuyên quôc tế ́ ̣ ̉ ́ Khi Subway thâm nhâp vao thị trường mới thì thach thức đâu tiên nó phai đôi ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ́ mặt là viêc xây dựng nhân thức về thương hiêu và tim hiêu sở thich cua khach hang tiêm ̣ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ ̉ ́ ̀ ̀ năng. Mặc dù khach hang ở cac nước Châu My, Tây Âu nhân thức về san phâm ́ ̀ ́ ̃ ̣ ̉ ̉ Sandwich it chât beo rât tich cực, họ đon nhân môt cach nông nhiêt nhưng khach ́ ́ ́ ́ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ̣ ́ hang ̀ ở cac nước Châu A- Thai Binh Dương thì ngược lai. Với tỷ lệ beo phì trong dân số ́ ́ ́ ̀ ̣ ́ thâp, cac thông tin xâu về thức ăn nhanh nhiêu chât beo đã không mang đên sự ́ ́ ́ ̀ ́ ́ ́ thay đôi lớn trong nhân thức cua người tiêu dung những khu vực nay về cac san phâm ̉ ̣ ̉ ̀ ̀ ́ ̉ ̉ sandwich it chât beo như ở cac nước phương Tây. Trong khi đó cac thương hiêu như ́ ́ ́ ́ ́ ̣ McDonald’s, KFC ở cac thị trường châu Á đang tăng trưởng môt cach manh me. Theo ́ ̣ ́ ̣ ̃ môt nghiên cứu được thực hiên thông qua email và cac diên đan trực tuyên tai ̣ ̣ ́ ̃ ̀ ́ ̣ Trung Quôc khao sat hơn 200 người đã cho kêt quả rằng: hơn 80% người được hoi chưa ́ ̉ ́ ́ ̉ từng nghe tới thương hiêu Subway. Đây là môt minh hoa về môt trong những vân đề ̣ ̣ ̣ ̣ ́ quan trong nhât cua Subway ở Trung Quôc noi riêng và khu vực Châu Á noi chung là sự ̣ ́ ̉ ́ ́ ́ nhân thức về thương hiêu cua Subway ở khu vực nay là thâp. Fredrick A. DeLuca, ̣ ̣ ̉ ̀ ́ thậm chí còn thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn năm 2005 là tăng trưởng cua ̉ Subway ở châu Á - Thái Bình Dương vẫn còn rất chậm và" không còn hiệu quả ", mặc dù ông vẫn tin rằng Trung Quốc nói riêng là môt thị trường tiêm năng ̣ ̀ lớn. Thach thức thứ hai mà Subway phai đôi mặt khi bước vao thị trường quôc tế ́ ̉ ́ ̀ ́ chinh là sự khac biêt về văn hoa. Viêc mở rông hoat đông cua Subway sang cac thị ́ ́ ̣ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ trường châu Á gặp nhiêu trở ngai lớn về văn hoa như ở cac nước Trung Quôc, Nhât ̀ ̣ ́ ́ ́ ̣ Ban và cac nước Đông Nam Á thì viêc dung cơm cho cac bữa ăn vân là chủ yêu hơn ̉ ́ ̣ ̀ ́ ̃ ́ là dung banh my, như viêc người Ân Độ kiêng ăn thit bo, người Israel kiêng ăn thit ̀ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̀ ̣ heo….

Trang 34

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Cac thach thức nay đã tao ra những khó khăn nhât đinh cho Subway trong ́ ́ ̀ ̣ ́ ̣ quá trinh mở rông toan câu. Điêu nay đoi hoi Subway phai có những chiên lược thich hợp ̀ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ̀ ̉ ̉ ́ ́ để có thể canh tranh với cac đôi thủ khac trên thị trường quôc ̣ ́ ́ ́ ́ tê. ́ 3.2.5 Subway vượt qua cac thach thức quôc tế ́ ́ ́ Để đôi mặt vượt qua những khó khăn do sự nhân thức về thương hiêu Subway ́ ̣ ̣ ở cac nước khu vực châu Á thâp, Subway tin rằng viêc ap dung mô hinh nhượng ́ ́ ̣ ́ ̣ ̀ quyên “Không bắt đâu từ số 0” đã được sử dung bởi McDonald và KFC tai cac khu ̀ ̀ ̣ ̣ ́ vực nay sẽ mang lai sự phat triên nhanh chong cung như sự tăng trưởng dai han ̀ ̣ ́ ̉ ́ ̃ ̀ ̣ cua ̉ Subway trong tương lai. Trong mô hinh nay, Subway không câp phep để mở cửa ̀ ̀ ́ ́ hang ̀ mới, thay vao đó tâp trung nhượng quyên cho cac cửa hang đã có thời gian hoat ̀ ̣ ̀ ́ ̀ ̣ đông ̣ từ trước. Đây là cach đã mang lai thanh công cho Subway bởi vi: ́ ̣ ̀ ̀ - Thứ nhât: Cach nay lam giam rui ro trong nhượng quyên khi chuyên giao cho môt ́ ́ ̀ ̀ ̉ ̉ ̀ ̉ ̣ cửa hang có hoat đông ôn đinh, có những khach hang trung thanh và đã có được lợi ̀ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̀ ̀ nhuân. ̣ - Thứ hai: Công ty có thể kiểm soat tôt hơn chât lượng và tiêu chuân dich vu, san ́ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ̉ phâm và quan lý chuôi cửa hang hiêu quả hơn. ̉ ̉ ̃ ̀ ̣ Để vượt qua những thach thức mà Subway đang phai đôi mặt trên thị trường ́ ̉ ́ quôc tê. Subway đã thực hiên cai cach cac san phâm cua họ cho phù hợp với cac ́ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̉ ̉ ̉ ́ nên ̀ văn hoa. Họ đã có những thay đôi nhỏ trong thực đơn để đap ứng tôt nhât nhu câu ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ cua ̉ từng đia phương. Ví dụ như ở Ân Đô, Subway đã loai bỏ thit bò ra trong tât cả cac ̣ ́ ̣ ̣ ̣ ́ ́ mon trong thực đơn. Ơ Israel đã sử dung cac loai thit khac thay cho thit ́ ̣ ́ ̣ ̣ ́ ̣ heo… 3.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3.3.1 Nhu cầu khách hàng và phân đoạn thị trường Khách hàng tìm đến Subway để thỏa mãn nhu cầu ăn uống trong từng sản phẩm. Thị trường mục tiêu mà Subway hướng đến là tất cả các khách hàng có nhu cầu ăn uống. Mặc dù những người này có hoàn cảnh sống và khẩu vị ăn khác nhau, tuy nhiên ai cũng có nhu cầu một bữa ăn nhanh và lành mạnh với một chế độ dinh dưỡng

Trang 35

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

thích hợp. Theo đó, Subway nghiên cứu và thiết kế chiến lược marketing và các dòng menu sao cho phù hợp với nhóm khách hàng này. 3.3.2 Các nguyên tắc và phương pháp hình thành các đơn vị kinh doanh chiến lược Subway chỉ tập trung kinh doanh trên lĩnh vực nhà hàng ăn nhanh, do vậy chiến lược kinh doanh của nó chỉ bao gồm một đơn vị kinh doanh duy nhất: SBU nhà hàng thức ăn nhanh. 3.3.3 Chọn lựa chiến lược kinh doanh chung Trong khi các công ty McDonal’s, KFC đi theo chiến lược dẫn dạo chi phí thì Subway lại chọn cho mình chiến lược khác biệt hóa. Chiến lược này nhằm tạo khác biệt về sản phẩm thông qua : chất lượng sản phẩm và đáp ứng khách hàng.  Chất lượng sản phẩm Subway luôn tự hào về sản phẩm của mình, các thành phần nguyên liệu trong sản phẩm đều là những thứ tươi ngon nhất, và Subway không giấu giếm điều gì với khách hàng. Không giống bất cứ cửa hàng nào khác, tất cả các sản phẩm mà Subway chế biến đều tươi, không bị chiên hoặc đông lạnh. Định hướng sản phẩm của Subway là hướng vào sản phẩm khỏe mạnh nên luôn có gắn tập trung cải tiến, chế biến món ăn cho có lợi cho sức khỏe nhất.

Trang 36

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Dựa vào số liệu thông kê trên, có thể thấy được chỉ số NPI (dùng để đo chất lượng dinh dưỡng tổng thể xem xét các chất dinh dưỡng tích cực và tiêu cực trong thực phẩm được phát triển bởi các nhà nghiên cứu tại Vương quốc Anh cho Văn phòng Truyền thông (Ofcom) hướng dẫn) của Subway khá cao so với các cửa hàng khác, chiếm 65% trên tổng số 100%, vượt khá xa so với cac đối thủ như KFC đạt ́ 39%, McDonal’s đạt 36%, tương tự Tacobell và Starbucks đạt tương ứng 35% và 32%.

Tại Subway, thực đơn các món ăn tốt cho sức khỏe dành cho khách hàng cũng đa dạng. Bảng thống kê số lượng món ăn trong thực đơn tốt cho sức khỏe tại trên các công ty thức ăn nhanh cho ta thấy được Subway có số lượng món ăn tốt cho sức khỏe nhiều, mặc dù còn thua Starbucks với 36 món, Dunkin’s Donuts với 46 món và Sonic 52 món nhưng số lượng các món ăn chính chủ yếu phục vụ cho bữa ăn trưa hoặc tối là cao nhất 16 món trong khi các cửa hàng khác thì không có nhiều như vậy, họ phục vụ ăn trưa, cà phê, đồ uống khác. Nhằm tạo lòng tin cho khách hàng, Subway bổ sung trên trang Web của mình những thông tin về các chất dinh dưỡng cũng như các lời khuyên về sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ có thêm nhiều thông tin hơn về sản phẩm mình ăn cũng như an tâm về chất lượng của sản phẩm.  Đáp ứng khách hàng Để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, Subway cho khách hàng tùy chọn kết hợp các thành phần nguyên liệu theo ý thích cửa mình với hơn 2 triệu cách kết hợp thành phần bánh sandwich khác nhau, thỏa mãn tối đa nhu cầu các cá nhân. Thực phẩm tại Subway không được làm trước mà chỉ làm khi khách hàng gọi món. Điều đặc biệt tại đây đó là khách hàng có thể chứng kiến quy trình làm bánh ngay tai chỗ. Có thể thấy tại Subway khách hàng được chứng kiến và đóng góp nhiều hơn vào
Trang 37

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

công đoạn chế biến sản phẩm. Ngoài ra khách hàng có thể hỏi nhân viên về tên từng thành phần trong món ăn nếu có thắc mắc về nó. Nếu khách hàng cảm thấy bánh mì không được nóng, có thể yêu cầu nhân viên hâm nóng bánh cho mình. Tại Subway, khách hàng luôn nhận được sự phục vụ chu đáo nhiệt tình. 3.4 Chiến lược chức năng 3.4.1 R&D Nhằm củng cố phát triển hình ảnh sản phẩm chất lượng trong mắt người tiêu dùng, Subway đã cố gắng cải thiện không ngừng các thành phần dinh dưỡng trong món ăn. Subway đã cắt giảm lượng muối trong bánh mì 15%, ngoài ra còn tuyên bố sẽ cắt giảm lượng Natri khoảng 20% nhằm nỗ lực. Tại Subway có: o 4 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 300 o 7 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 350 o 11 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 400 (trong đó hơn ½ là loại bánh mì 6 inch) o 14 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 500 (trong đó hơn 2/3 là loại bánh mì 6 inch) Những bước đi này nhằm định vị sản phẩm một cách rõ rệt, nhưng cùng với danh tiếng lâu đời về chất lượng, chúng đã thực sự giúp Subway gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về thế mạnh cốt lõi của nhãn hàng; để từ đó công ty có cơ sở tiếp tục tập trung vào quản lý và phát triển lợi thế cạnh tranh này. 3.4.2 Marketing Chức năng marketing giúp công ty tạo ra giá trị thông qua nhãn hiệu và quảng cáo. Subway đã có những chiến dịch marketing mang lại nhiều thành công cho công ty. a. Sử dụng nhân vật Jared Fogle làm người đại diện sản phẩm.

Trang 38

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Cùng là đồ ăn nhanh song các sản phẩm của Subway được đánh giá là tốt cho sức khỏe hơn rất nhiều so vớ McDonald’s. Nếu hamburger của McDonald’s thường xuyên bị “soi” về hàm lượng chất béo và bột, đồng thời bị coi là nguyên nhân gây ra bệnh béo phì thì ngược lại, Subway là sự lựa chọn lành mạnh. Một người tên Jared Fogle đã thực hiện chế độ ăn kiêng chỉ với bánh mì gà vào buổi trưa và bánh mì kẹp rau vào buổi tối của Subway. Kết hợp với đi bộ, chỉ sau ba tháng, Jared đã giảm gần 50kg, chỉ còn 150kg. Khi biết được “sự kiện” Jared Fogle, Subway đã thuê anh làm người phát ngôn chính thức của công ty để truyền đạt thông điệp “Ăn tươi” (Eat fresh) và đến bây giờ Jared vẫn còn là người đại diện hình ảnh cho Subway. Đầu năm 2000, sau khi được ban điều hành chấp thuận ý kiến, một chiến dịch marketing đã mở ra tại Chicago cùng với cơ quan quảng cáo tại địa phương. Ngay sau đó, doanh số bán hàng khu vực đó đã tăng lên 20%. Ý nghĩa: Có một sự thay đổi trong xu hướng giảm cân của Jared, thời điểm đó tạo ra một xu hướng mới theo một cách đặc biệt và mọi người bắt đầu ăn những món tốt hơn. “Chiến dịch marketing này đã thay đổi mọi thứ, nó đưa đưa Subway lên trên bản đồ cạnh tranh”- theo Pilchen, nhân viên đầu tiên của Subway b. Tổ chức liên kết với các tổ chức sức khỏe Đi đôi với việc phát triển công ty, Subway luôn hướng đến hình ảnh của mình trong mắt xã hội. Năm 2002, Subway tuyên bố trở thành đối tác của American College of Cardiologists (ACC), là nhà tài trợ của American Heart Association’s American Heart Walks nhằm khuyến khích mọi người vận động nhiều hơn, thay đổi để có cuộc sống khỏe mạnh hơn. Ngoài ra Subway hỗ trợ các nhóm cộng đồng tại Vương quốc Anh, những nhóm mà nộp đơn vào tổ chức HRUK Healthy Heart Grant nhằm phát triển các dự nâng cao sức khỏe tim mạch và lối sống khỏe mạnh. Các chương trình này từng bước chứng tỏ Subway là một doanh nghiệp vì cộng đồng và cũng là cách quảng bá thương hiệu có hiệu quả đến những đối tượng khách hàng mới. Subway còn là nhà tài trợ cho The American Heart Association's Jump Rope for Heart và Hoops for Heart. Các chương trình của các tổ chức này nhằm tạo ra các hoạt động bổ ích cho trẻ em, thêm vào đó còn có các chương trình gây quỹ cho các nghiên cứu về bênh tim và đột quỵ
Trang 39

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Ý nghĩa: vì Subway liên kết với rất nhiều tổ chức sức khỏe, nó rất có lợi cho Subway. Khi làm việc với các chuyên gia về sức khỏe, họ sẽ luôn bổ sung các quan điểm của mình về các sản phẩm, nâng lên một mức độ cao hơn về tư duy dinh dưỡng và những việc nên làm, nó cho phép Subway mở ra hướng đi khám phá trong tương lai. c. Các slogan trong các chiến dịch • "Fresh is best" (2006) • "I feel good" (2009–tại Australia/New Zealand) • "You can have it my way, or Subway" (2005–tại Edinburgh SAS)

"Subway, Where Winners Eat" (2009 tại Series and Subway's Scrabblecompetition

gải đấu Little League World

• "We've Got A Sub For That" (2009 tại the UK and Ireland) • "Play Hard, Eat Fresh" (2009 tại Australia nhắm vào trẻ em) • "Five Dollar Foot Long" (2008) • "Any, any, any" (2010 Used in Five Dollar Foot Long any regular foot long commercials) • "Only at Subway" (2008) • "We've got a Sub for that!" (2009) • "Have a Fresh Fit Day!" (2010) • "Ride Hard, Eat Fresh" (2010) • "Eat Bold." (2010) • "What a card!" (2010) • "Eat Fresh." (March 1, 2000) • "Choose Well." (2004) • "Think Fresh. Eat Fresh." (2008– Canada) Subway hằng năm vẫn tung ra các chiến dịch đều đặn nhưng có thể thấy xu hướng các chiến dịch gần đây tập trung vào sản phẩm tươi. Đặc biệt trong năm 2008, Subway tung ra chiến dịch “Five Dollar Foot Long” trên khắp nước Mỹ. Đây được xem là chiến dịch thành công nhất của công ty từ trước đến nay.

Trang 40

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Ý nghĩa: việc tung ra các chiến dịch thường xuyên nhằm lôi kéo khách hàng, hướng mọi người đến với sản phẩm tươi và giúp củng cố thị phần. 3.4.3 Quan trị vât liêu ̉ ̣ ̣ Hệ thống kiểm soát ICP ICP là môt tổ chức đôc lâp cua Subway nó có trụ sở tai Miami,Florida. Chức ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ năng cua ICP là thương lượng với chi phí thâp nhât cho hang hoa và dich vu, đông ̉ ́ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ thời nâng cao chât lượng, nâng cao khả năng canh tranh, đam bao giá trị tôt nhât ́ ̣ ̉ ̉ ́ ́ cho cac cửa hang cua Subway cung như khach hang cua ho. Đôi ngũ quan lý cua ICP đã ́ ̀ ̉ ̃ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ lựa chon cac đôi tac thương mai môt cach thân trong và quan lý hiêu quả cac chi phí ̣ ́ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ và rui ro về vôn, phân phôi cac san phâm và dich vụ trong nganh công nghiêp thực ̉ ́ ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ̣ phâm. ̉ Trach nhiêm cua ICP là mua sắm tât cac cac nguyên liêu, thiêt bị cua Subway ́ ̣ ̉ ́ ́ ́ ̣ ́ ̉ cho cac cửa hang ở Canada và Mỹ thông qua đam phan về gia, phân phôi và cac ́ ̀ ̀ ́ ́ ́ ́ điêu ̀ khoan cung ứng. ICP tham gia vao tât cả cac câp độ cua chuôi cung ứng để mang lai ̉ ̀ ́ ́ ́ ̉ ̃ ̣ hiêu quả chi phí tôt nhât cho bên nhân quyên cua Subway. Thay vì mua với môt số ̣ ́ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ lượng nho, ICP tông hợp cac đơn đặt hang cua cac cửa hang nhượng quyên, sau đó ̉ ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ tiên hanh đặt mua với số lượng lớn hơn, điêu nay đã lam chi phí đơn vị trên môt san ́ ̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ̉ phâm giam xuông. ̉ ̉ ́ Hiêu quả hoat đông cua ICP là thây ro, trong giai đoan từ năm 1997 đên 2009, ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ̃ ̣ ́ nhờ có hoat đông cua ICP, đã tiêt kiêm cho Subway hơn 1 tỷ USD chi phi.Bằng viêc ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ́ ̣ sử dung hệ thông ICP trong kiêm soat hoat đông cua minh, đã giup cho Subway ̣ ́ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ ́ kiêm ̉ soat cac yêu tố đâu vao môt cach hiêu qua, giam thiêu cac hư hong cua cac nguyên ́ ́ ́ ̀ ̀ ̣ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ̉ ́ vât ̣ liêu trong khi chi phi thâp hơn so với cac đôi thủ khac. ̣ ́ ́ ́ ́ 3.5 Tổ chức thực hiên chiến lược ̣ Cơ câu tổ chức ́ Chuỗi cửa hàng Subway là chuỗi cửa hàng lớn nhất thế giới, và nó có 150000 nhân viên ở hơn 33 cửa hàng trên 90 quốc gia. Bởi vì độ lớn này, Subway có hơn 700 nhân viên phục trách phát triển và hỗ trợ tại trụ sở chính ở Milford, Ban Connecticut.
Trang 41

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Công ty chia thành các phòng ban sau: Phòng điều hành, Phòng hành chính, Phòng nhượng quyền thương hiệu, Phòng Phát triển, Phòng hoạt động, Phòng Marketing, Phòng tài chính, Phòng pháp lý. Ngoài ra còn có 5 văn phòng địa lý tạo nên sự tăng trưởng hoạt động toàn cầu: - Người cấp phép ở châu Âu được hỗ trợ từ Amsterdam, Netherlands; - Người cấp phép ở Australia and New Zealand được hỗ trợ từ Brisbane, Australia; - Người cấp phép ở Châu Á được hỗ trợ từ Singapore. - Người cấp phép ở Trung Đông và Châu Phi được hỗ trợ từ Beirut, Lebanon; - Và người cấp phép từ Châu Mỹ latinh và Caribe được hỗ trợ từ Miami, Florida. Ngoài những văn phòng vùng miền trên, còn có những văn phòng đặt ở các nước như ở Bắc Kinh, Trung Quốc, Cambridge, Anh, Cologne, Đức, Curitiba, Braxin, Johannesburg, Nam Mỹ, New Delhi, Ấn Độ, Pari, Pháp: Prague, Công hòa Séc, Quebec, Canada, và Seoul, Hàn Quốc. Ý nghĩa: Subway chỉ dịch chuyển khả năng điều hành hoạt động cửa hàng làm sao để cung cấp khách sản những sản phẩm đúng với thương hiệu Subway. Nên các phòng ban ở Trụ sở chính là rất phù hợp. Điều này giúp Subway tập trung hơn vào các hoạt động chính của công ty. Ngoài ra để kiếm soát hoạt động của cửa các cửa hàng nhượng quyền, Subway đặt các văn phòng phát triển ở các khu vực địa lý khác nhau để giúp dỡ các cửa hàng này vận hành theo tiêu chuẩn của Subway. 3.6 Thành tựu chiến lược Thành tựu thị trường: Sau 46 năm hoạt động trong ngành thức ăn nhanh, Subway đã đạt được những thành tựu thị trường mà các đối thủ trong ngành mong muốn. Năm 2002, Subway mở cửa hàng thứ 17000 vượt qua ông hoàng của thức ăn nhanh là Mc Donal về số cử hàng và trở thành thương hiệu thức ăn nhanh có số cửa hàng nhiều nhất trên toàn thế giới. Đến năm 2010, Subway đã có hơn 33000 của hàng và có mặt ở 98 quốc gia trên toàn thế giới. Thị phần:
Trang 42

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Trong năm 2007, Trên thị trường thế giới Subway chiếm hơn 10% thị phần trong ngành thức ăn nhanh, chỉ xếp thứ hai sau McDonalds, chiếm 19% thị phần trong ngành. Thương hiệu: Năm 2003, Subway chiến thắng giải bạc đã chiến thắng giải thưởng Bạc Skillet từ tạp chí Restaurant Business. Subway đã nhanh chóng phát triển thương hiệu của mình, đến năm 2005, Subway đã trở thành thương hiệu nhượng quyền tốt nhất Bắc Mỹ do tạp chí Tài chính toàn cầu bình chọn. Đến năm 2010, Subway được xếp vào tốp 10 thương hiệu nhượng quyền tốt nhất với tổng số của hàng nhượng quyền là 33188 cửa hàng (theo bang xêp hang ̉ ́ ̣ tôp ́ 500 thương hiêu nhượng quyên tôt nhât do Entreprenuer.com binh ̣ ̀ ́ ́ ̀ chon) ̣
Trang 43

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

3.7 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (S) 1. 2. Mạng lưới cửa hàng nhượng quyền trên toàn cầu Thương hiệu được biết đến như là nhà cung cấp sản phẩm tốt cho sức khỏe Chi phí bắt đầu cửa hàng nhượng quyền thấp cùng với khả năng hỗ trợ tốt Khả năng phát triển sản phẩm. Phối hợp S-O 1. Điểm yếu(W) Sự không đồng nhất trong việc cung cấp dịch vụ giữa các cửa hàng.

3.

4. Cơ hội(O) a) Nhu cầu thức ăn nhanh tốt cho sức khỏe tăng lên (2a) Tổ chức liên kết với các chương b) Toàn cầu hóa trình truyền hình về sức khỏe.

Phối hợp W-O

(2a) Các chiến dịch quảng cáo và slogan hướng về sản phẩm tươi ngon. (4a) Sử dụng Jared làm người phát ngôn. (3b) Mở các cửa hàng phi truyền thống. Đe dọa(T) a) Phối hợp S-T Phối hợp W-T (1b) Hệ thống kiểm soát ICP (1a) Thiết lập hệ thống quan sát bán lẻ

b) c)

Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ (3a) Gia tăng nhượng quyền trên thế trong giai đoạn bão hòa tạo giới. nên cạnh tranh gay gắt. Dịch bệnh toàn cầu ảnh hưởng đến thực phẩm Kinh tế suy thoái làm nhu cầu thức ăn nhanh giảm.

PHẦN 4. PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH 4.1 Lợi thế canh tranh ̣

Trang 44

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Vì Subway không tham gia thị trường chứng khoan, nên cac thông tin về tai chinh ́ ́ ̀ ́ cua Subway it được tiêt lô. Tuy nhiên theo như bao cao cua Hiêp hôi nhà hang Quôc ̉ ́ ́ ̣ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ̀ ́ gia Hoa Ky. Thì trong giai đoan 10 năm nay, thì lợi nhuân trung binh cho tât cả cac ̀ ̣ ̣ ̀ ́ ́ nhà hang ở Mỹ là 5%. Trong khi đo, bao cao cung có đề câp tới rằng. Lợi nhuân ̀ ́ ́ ́ ̃ ̣ ̣ trung binh cua chuôi nhà hang Subway trong giai đoan nay trung binh là từ 20- 25%. ̀ ̉ ̃ ̀ ̣ ̀ ̀ Những cửa hang hoat đông tôt thì lợi nhuân có thể lên tới 28-30%. Điêu nay có nghia tinh ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ̃ ́ trung binh cho môt cua hang hoat đông tôt, hang năm họ có thể kiêm được lợi ̀ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́ nhuân ̣ khoang 90.000$ đên 112.500$. ̉ ́ Vây từ những thông tin trên có thể thây được rằng, Subway là môt công ty có lợi ̣ ́ ̣ thế canh tranh trong nganh thức ăn nhanh. ̣ ̀ Subway có được lợi thế canh tranh trong nganh thức ăn nhanh là vì nó đã tao ra ̣ ̀ ̣ được giá trị cam nhân cao cho khach hang bằng viêc Subway đinh vị san phâm cua ̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ minh là những san phâm tôt cho sức khoe, it beo khac biêt so với những đôi thủ ̀ ̉ ̉ ́ ̉ ́ ́ ́ ̣ ́ khac ́ trong nganh thức ăn nhanh. Ngoai ra hệ thông hoat đông hiêu quả đã lam giam chi ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̉ phí trong hoat đông cua chuôi cửa hang Subway. ̣ ̣ ̉ ̃ ̀ 4.2 Ban chât cua lợi thế canh tranh ̉ ́ ̉ ̣ Như chúng ta biết, có 4 khối tạo ra lợi thế cạnh tranh là cải tiến vượt trôi, đáp ̣ ứng khách hàng vượt trôi, chất lượng sản phẩm vượt trôi và hiệu quả vượt trôi. Sau ̣ ̣ ̣ khi phân tích chúng tôi nhận thấy đap ứng khach hang vượt trôi là khôi tao ra lợi thế ́ ́ ̀ ̣ ́ ̣ canh ̣ tranh manh mẽ nhât cho công ty. Chung tôi sẽ tâp trung phân tích khôi tao ra lợi thế ̣ ́ ́ ̣ ́ ̣ canh tranh nay. ̣ ̀ Đap ứng khach hang vượt trôi ́ ́ ̀ ̣ Một công ty đáp ứng khách hàng vượt trội phải có nhu cầu nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Subway đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thông qua chất lượng sản phẩm của mình và tối đa hóa nhu cầu mỗi khách hàng. Như đã phân tích ở trên, chất lượng sản phẩm của Subway được thể hiện qua các chỉ số dinh dưỡng tổng hợp trong từng sản phẩm, nó đều vượt trội hơn so với các đối thủ khác mặc dù họ vẫn cố gắng đưa ra sản phẩm tươi, ngon tương đương. Các sản phẩm
Trang 45

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

của Subway đều có lượng calo thấp, ít béo, lượng muối và natri cũng thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh Khía cạnh thứ hai mà công ty hướng đến đó là tối đa hóa nhu cầu cá biệt của từng khách hàng. Trong khi xu hướng các nhà hàng thức ăn nhanh tập trung tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ăn uống thuần túy của khách hàng, hay đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng cho họ, bỏ qua các vấn đề dinh dưỡng trong sản phẩm, Subway đã nhanh chóng nhận ra xu hướng mới trong nhu cầu ăn uống của khách hàng. Người ta có xu hướng chú ý đến thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm, không chỉ thế, nhu cầu khách hàng muốn ăn một cách ngon lành trong khi vẫn đáp ứng dinh dưỡng cho mình. Để đáp ứng nhu cầu một bữa ăn dinh dưỡng cho khách hàng, Subway đã đưa ra những sản phẩm phục vụ tốt hơn cho nhu cầu khách hàng. Để thõa mãn tối đa nhu cầu cá biệt mỗi cá nhân, Subway cho khách hàng lựa chọn kết hợp thành phần nguyên liệu trong sản phẩm để có được chiếc bánh theo ý thích với mức dinh dưỡng thích hợp, mỗi khách hàng sẽ thấy hài lòng hơn về sản phẩm đó. Ngoài những sản phẩm được thiết kế sẵn theo thực đơn với mức năng lượng cần thiết, khách hàng yêu cầu thêm pho mát và sốt mayo lên bánh sandwich và dĩ nhiên năng lượng và mức độ chất béo tăng lên (nếu bạn muốn tăng lượng calo, chất béo). Đây là một sự lựa chọn tốt hơn so với phần lớn các nhà hàng thứ ăn nhanh khác. Subway cũng cung cấp nhiều sản phẩm dinh dưỡng phụ - sữa chua, táo và nho khô để bạn có thể làm cho một bữa ăn đầy đủ mà vẫn còn hợp lý trong calo và chất béo bão hòa. Với sự đáp ứng nhu cầu ăn lành mạnh thông qua sản phẩm của mình cũng như mang lại sự tự do lựa chọn thành phần trong món ăn mà vẫn đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng của mỗi khách hàng, Subway đã chứng tỏ được sự đáp ứng khách hàng vượt trội hơn so với các đối thủ khác. 4.3 Nguôn gôc cua lợi thế canh tranh ̀ ́ ̉ ̣ 4.3.1 Nguôn lực hữu hinh ̀ ̀ 4.3.1.1 Tài chính

Trang 46

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Chuỗi cửa hàng thức Subway xây dựng theo hình thức nhượng quyền. Những người được nhượng quyền tự đầu tư để xây dựng một cửa hàng mới. Do vậy Subway có được sự tự tài trợ vốn rất lớn từ những người được nhượng quyền. 4.3.2 Nguôn lực vô hinh ̀ ̀ 4.3.2.1 Nhân sự Để có được chỗ đứng như ngày hôm nay, Subway đã nhờ cậy rất nhiều vào đội ngũ phát triển kinh doanh của mình. Với kinh nghiệm dày dặn và hiểu biết sâu về kinh doanh fastfood, 4.3.2.2 Sáng kiến Subway là một trong những thương hiệu đứng đầu trên thế giới về sản phẩm thức ăn nhanh sức khỏe, tươi ngon, luôn biết cách tạo ra sự kết hợp khéo léo giữa các thành phần trong chiếc bánh sandwich mà vẫn giữ được mức năng lượng theo yêu cầu khách hàng. Nguồn sáng kiến được tạo ra không chỉ từ các đầu bếp, mà còn có sự đóng góp không nhỏ của các chuyên gia dinh dưỡng, đội ngũ nhân viên trong bộ phận R&D. Họ luôn cố gắng tìm tòi các xu hướng mới của người tiêu dùng, các công thức chế biến để gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ kèm theo. Ý tưởng cho khách hàng tự chọn thành phần trong chiếc bánh cũng là một ý tưởng độc đáo của Subway. Một thống kê không chính thức cho biết, nếu tính trên toàn thế giới, khách hàng có thể kết hợp các thành phần hai triệu loại bánh sandwich khác nhau. Như vậy, khả năng khách hàng phải ăn cùng một loại bánh tại Subway là rất ít. Hay tại Subway sử dụng quy trình gọi là dòng chảy từng phần giúp giảm khiếm khuyết sản phẩm và phần dư thừa của bánh mì sandwich. Sử dụng quy trình này đọi hỏi cần một đội ngũ nhân viên làm việc thay vì một người, Các thành viên trong nhóm sẽ bỏ từng thành phần vào sản phẩm, sau đó chuyền sang chỗ khác dọc theo đường phục vụ. Mỗi người thực hiện một nhiệm vụ quy định. 4.3.2.3 Danh tiếng Danh tiếng về sản phẩm tốt cho sức khỏe. Độ tin cậy chất lượng được khách hàng đánh giá cao.

Trang 47

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Có thể nói trong lĩnh vực thức ăn nhanh, không ai là không biết đến cái tên Subway, đó là thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sau McDonald’s. Subway nổi tiếng về tốc độ tăng trưởng cửa hàng nhượng quyền một cách chóng mặt (trung bình hơn 2000 cửa hàng trong 1 năm trên toàn cầu) cũng như sản phẩm được biết đến là tươi ngon, tốt cho sức khỏe điều đó được chứng minh qua số lượng cửa hàng liên tục mở ra toàn cầu và nhờ đó, khách hàng Subway càng lúc càng gia tăng. Điều này cũng đóng góp một phần vào thành công Subway. 4.3.3. Các khả năng 4.3.3.1. Khả năng đào tạo nhân viên và các franchise Qua nhiều năm hoạt động, để có được hệ thống nhượng quyền vận hành tốt cũng như hoạt động ổn định Subway có khả năng lựa chọn, đào tạo các franchises mới từ việc tìm địa điểm, tư vấn về quản lý và thúc đẩy doanh thu. Điều này giúp cho các franchises mới học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm quý báu trực tiếp từ những người đi trước, tránh việc phải đầu tư nhiều từ thời gian đến công sức vào việc tìm tòi xây dựng và phát triển nhà hàng. Hơn thế nữa, khi được làm việc trực tiếp với người đã và đang làm franchise cho Subway, những người định mở nhà hàng sẽ có thêm tự tin. 4.3.3.2. Khả năng phát triển sản phẩm Dựa vào nguồn lực của mình, Subway có khả năng mang đến những sản phẩm tươi ngon, chất lượng được khách hàng thừa nhận, có thể nhận thấy thông qua chỉ số dinh dưỡng có trong sản phẩm của Subway so với các đối thủ cạnh tranh. 4.4. Xác định năng lực cốt lõi Để xác định năng lực cốt lõi của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Subway nhóm áp dụng những kiểm định sau: Năng lực cốt lõi đóng góp đáng kể lợi ích có thể nhận thức được của khác hàng Năng lực cốt lõi khó cho đối thủ bắt chước Thứ nhất, Điều đóng góp lợi ích đáng kể nhất mà khách hàng có thể nhận thức được từ Subway đó là giá trị thông qua việc thực phẩm tươi ngon và tốt cho sức khỏe một cách độc đáo. Thông qua phản hồi của khách hàng Subway được nhận biết như là một thương hiệu thức ăn nhanh tốt cho sức khỏe. Mọi người đến đây không chỉ nhận được
Trang 48

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

chiếc bánh sandwich bình thường mà là một chiếc bánh được thiết kế theo sở thích của riêng mình. Thứ hai, Bắt đầu hoạt động từ năm 1965 đến nay, qua 46 năm hoạt động đào tạo và phát triển nguồn lực đã tạo sự gắn kết các khả năng giúp Subway cung cấp sản phẩm tươi ngon một cách độc đáo. McDonald, Burger King và các đối thủ cạnh tranh khách cũng muốn được bán những sản phẩm ít béo. Họ cố gắn đưa vào thực đơn của mình những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhưng khó được khách hàng vì thương hiệu của họ giờ đã gắn liền với khoai tây chiên và những chiếc bánh mỳ béo ngậy. Từ 2 kiểm định trên, nhóm kết luận năng lực cốt lõi của Subway là: Khả năng cung cấp sản phẩm tươi ngon, tốt cho sức khỏe một cách độc đáo.

KẾT LUẬN Việc mở rộng chuỗi cửa hàng trên toàn cầu sẽ tiếp tục nâng cao danh tiếng cũng như thị phần của Subway trên bản đồ cạnh tranh. Về thị trường bánh sandwich tốt cho sức khỏe, chất lượng được Subway khai thác hiệu quả. Một trong những chiến lược hiện tại của Subway đó là khác biệt hóa. Đó là nền tảng để Subway có thể tiếp tục xây
Trang 49

NHÓM SUBWAY

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

dựng sự khác biệt của nó với các đối thủ cạnh tranh. Subway được biết đến với chất lượng tuyệt vời về sản phẩm cũng như khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội. Yếu tố cốt lõi trong chiến lược của Subway cả về quy mô, năng lực đặc biệt và lợi thế cạnh tranh sẽ giúp chúng ta hiểu được bản chất chiến lược của Subway cũng như rút ra kết luận như thế nào để Subway có thể quản lý doanh nghiệp của mình một cách hiệu quả.

Trang 50

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->