PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

Titular disciplină : Dr.Gr.Nicola Gradul didactic : Prof. Univ. Vechimea în specialitate : 36 de ani. Facultatea : U.S.H. , Psihologie, anul II, sem 2

Obiective : Cunoaşterea de către studenti a obiectului,scopurilor,utilităţii, metodologiei, şi a conceptelor fundamentale; însuşirea unor modalităţi specifice de abordare a problemelor vizând factorul uman în producţia, comercializarea şi consumul de bunuri.Argumentarea unor sisteme de optimizare a vieţii economice in beneficiul socius-ului şi a personalităţii. Conţinut : Instituirea istorică a identităţii Psihologiei economice; evoluţii pe direcţiile definirii obiectivului, problematicii, metodologiei, personologiei în cele trei segmente ale ciclului economic ; psihologia reclamei ca arie de interacţiune manipulatorie. Metode de învăţământ utilizate : Prelegeri relative la baza conceptuală a Psihologiei economice ; teme de seminar cu referate, proiecte şi dezbateri.Modalitatea interactivă de lucru în cadrul tuturor formelor va fi ghidată de sarcini didactice cu caracter divergent – productiv.

1

Forme de evaluare : Evaluare continuă prin administrare de sarcini într-un regim elastic al raportului convergent – divergent, cu folosirea notelor de curs, a bibliografiei şi potenţialului propriu de gândire productivă : 50%. Evaluare finală printr un examen scris sau IT:50% TEME DE SEMINAR Lucrari romanesti de Psihologie economică; Ancheta ca metodă de investigare a factorului uman in activitatea; Evolutia formelor istorice de cumpărare; Semnificaţie si sens ca atribute psihice a produsului; Creativitate si comportament economic; Afacere si pattern economic; Grade ale afectivităţii pozitive. Bibliografie obligatorie : 1) D.Petre, D.Iliescu (2005), Psihologia reclamei şi a consumatorului ; Bucureşti, comunicare.ro 2) T.Prună (1976) Psihologie economică , Bucureşti, Ed.Didactică şi Pedagogică 3) Academia de Studii Economice, 2003, Educaţie economică, actualitate şi perspective.Simpozion ştiinţific internaţional, Bucureşti, ed.economică Bibliografie facultativă : 1) Becker, G.S. (1994) , O abordare economică a comportamentului uman, Bucuresti, All 2) Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucuresti, Tritonic, 2004.
3) 4)

Ries,Al.2005,Focus,BUCURESTI ed.ALL Studii din „Journal of Economical Psychology”, ultimii ani.

2

5)

Rodica Busac şi colab., 2000, Ghidul sponsorului, Bucureşti, Tritonic

6) Petcu, M., 2002,O Istorie ilustrată a reclamei, Bucuresti, Tritonic.

3

PSIHOLOGIE ECONOMICA: TEMATICA DE CURS 1. . . ancheta (interviul si chestionarul).Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia. personologice. .Concepte fundamentale.Raportul dintre planurile teoretic si empiric 3. . .Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare. .Edificarea identitatii. experimental. . Metodele psihologiei economice . Psihologia consumatorului . varsta.Reglajul psihic al actului de cumparare.Psihologia economica romaneasca. invatare si dezvoltare. Obiectul si problematica Psihologiei economice . 4 . Psihologia vanzarii si a reclamei.Psihologia reclamei. 4. .Observatia. 2.Aspecte genetice.Taxonomia cumparatorului. de gen.

.Mijloace. succes si sponsorizare. .un concept-cheie in Psihologia economica.Coordonate socioculturale.Motivatia de amanare sau economisire. Trei concepte de amplă rezonanţă umanistă în Psihologia economică actuală 5 .Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii.Resurse motivationale. personologice si institutionale. . 7. 6. . .Istoric al problematici. Motivatia de consum. . “Model economic” al comportamentului uman. mesaje si creativitate in formele consecrate ale reclamei. 8.Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului.Schita a personalitatii industriasului.. .Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului comercial. . ..Efecte ale traditiei si reclamei.Conditii organizatorice in initiativa. . Afacerea. 5.

6 .

7 . reprezentant marcant al Şcolii psihologice de la Cluj. Încă în perioada interbelică.1.Orientarea şi selecţia profesională sunt posibile tocmai datorită definirii prin mijloace psihotehnice atât a dimensiunilor aptitudinale disponibile fiecărei persoane cât şi a celor cerute de un anume loc de muncă. OBIECTUL SI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE Instituirea Psihologiei ca ştiinţă experimentală. distribuţia şi consumul de bunuri economice. definea patru grupe de probleme majore ale utilizării ştiinţifice raţionale a factorului uman în producţia economică : 1) Adaptarea omului la munca ce o prestează . au condus firesc la studiul factorului uman în producţia. dincolo de orice privilegii. Dimitrie Todoran. dezvoltarea industriei şi a comerţului. stabilirea unui acord deplin între particularităţile psihice individuale şi cerinţele activităţii profesionale.Scopul scientizării raportului dintre om şi sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectivă şi creatoare a “vocaţiei” (chemării). 2) Pregătirea prin învăţare şi exerciţiu după ce persoana şi-a ales specializarea după ce a fost ghidată şi selectată.

şi în România.salarizarea şi cointeresarea lucrătorilor . “Focus. regimul de efort ).Todoran aborda Psihologia economică prin Psihologia reclamei. intervale de timp şi mediul tehnic de lucru (spaţiu. în 2005 D.circulaţia bunurilor (aspect al distribuţiei) prin schimb sau comerţ . de la Universitatea din Iaşi. elaborează un tratat chiar cu titlul “Psihologie economică” . D. un lucru de care depinde viitorul afacerii tale”.U. Dacă în 1935.Petre şi D. factorii psihologici implicaţi în comportamentul vânzătorului. Tiberiu Prună.3) Organizarea ştiinţifică a muncii : stabilirea de mişcări. problemele vizează : .Iliescu acoperă domeniul cu titlul “Psihologia reclamei şi a consumatorului”. cu accent pe definirea colectivelor de muncă şi a raporturilor raţionale dintre şefi şi subalterni. în reclamă şi în situaţiile de perturbare a echilibrului dintre producţie-distribuţie şi consum. 4) Organizarea ştiinţifică a întreprinderii. iar Al Ries publică concomitent în S. cumpărătorului. peste patru decenii. ritmuri. În privinţa distribuţiei bunurilor economice. raporturi sociale. Momente semnificative în devenirea Psihologiei economice 8 . în 1976. recent.A.

”Şcoala economică austriacă”.Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie în primul deceniu al sec.Fondul conceptual al respectivei aşa – zisei “Şcoli marginale” este definit de autor cu trimitere la o remarcabilă carte a francezului P. Bohm Bowerk (1851 – 1929). face eroarea simplificării umanului la modelul “homo economicus”. von Wieser (1851 – 1926). Paris. “La psychologie economique”. a dus la un psihocentrism categoric : sufletul uman ar fi sursa principală a profitului economic.sistemul trebuinţelor determină ordinea utilităţii bunurilor economice . Două condiţii sociale ar fi determinat apariţia acestui domeniu ştiinţific : promovarea producţiei industriale de mare serie şi standardizarea produselor (pe baza definirii echivalenţei sau izofuncţionalităţii). P. cu raţionalitate fixă şi o mecanică a 9 . Karl Menger (1840 – 1921). reprezentări. odată cu “Şcoala psihologică austriacă” . zisă şi “marginală”. manipulări. pe măsura consumării bunurilor. al XIX – lea.L.U. XX că are un lung trecut şi o scurtă istorie. satisfacţia scade până la o doză de utilitate marginală. sugestii. opinii. Tiberiu Prună plasează începuturile Psihologiei economice în ultimul pătrar al sec. Comportamentul economic devine tot mai complex prin personalizare.Reinaud (1869). motivaţii. aşa se poate spune şi despre gândirea sistematică în aria comportamentului economic. F. axat pe metoda introspecţiei.F. Elanul interpretativ în căutarea unor legi generale.

înseşi trebuinţele umane se dezvoltă în funcţie de dezvoltarea obiectelor de consum : atât în plan individual. rămân numai cheltuielie pentru învăţământ şi sănătate. acţiunea contradictorie a unor forţe interne şi externe.Keynes (1883 – 1946). condus de Ernest Engel. după cum au confirmat şi numeroase cercetări ulterioare. interacţiunea socială. Paris) pusese problema unor legităţi generale în sistemul psihic. psihologul G. ci la amplificarea ei. În literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul A. ponderea cheltuielilor pentru hrană scade. Problema raportului dintre trebuinţă şi consum a incitat noi căutări. Dacă aparatul statistic poate sesiza economiştilor tendinţa în dinamica trebuinţelor şi cumpărării.În realitate.M. în tratatul 10 . cu incidenţă în comportamentul economic : adaptarea. serviciilor instituţiilor. pentru îmbrăcăminte şi locuinţă rămân constante .trebuinţelor. imitaţia. resurse şi efortul de muncă .Biroul statistic din Saxonia.Marshall (1842 – 1924) şi la discipolul său J. al doilea. satisfacerea unei trebuinţe nu duce la stingerea. în 1902.Tarde (“Psychologie economique”.a finalizat investigaţiile într-o serie de curbe de contingenţă a ponderilor : cu creşterea veniturilor unei familii. ceea ce şi constituie o dinamică a dezvoltării personalităţii. într-o relaţie funcţională directă cu creşterea veniturilor.Primul a formulat o lege a echilibrului dintre consum şi satisfacţie. cât şi în cel instituţional.

perceperea ratei dobânzii. “combustia” acestei legături funcţionale este înclinaţia omului spre consum. “Dorinţa” a început să fie definită totodată în termeni de strategii (începând cu psihologul austriac Ernest Dichter. Psihologia reclamei. politică. exprimată prin consumul total şi investiţiile efective . născută pe teren behaviorist şi al problematicii “public 11 . ce pun în prim plan realitatea socială. O linie de progres a fost asigurată de instrumentarea noului domeniu al Psihologiei economice cu metode specifice şi definirea comportamentului economic real. a dobânzii şi a banilor” (1936).Katona publică în 1951 “Psychological analysis of economic behavior”.“Teoria generală a folosirii braţelor de muncă. mai cuprinzătoare şi nespeculativă.Complementar. cu modulele sale. Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din partea economiştilor marxişti. Tendinţa de psihologizare excesivă a comportamentului economic a fost temperată de dezvoltarea psihologiei sociale. cognitiv. formulează o relaţie importantă : folosirea braţelor de muncă şi mărimea venitului naţional depind de cererea reală.Variabilele psihologice sunt evidente : expectanţa profitului. Psihologul american G. disponibilul de lichidităţi pe piaţă. care a publicat o carte cu acest titlu în anii ’40). dinamic şi volitiv. cea a personalităţii şi teoria sistemelor. ideologică.

ca o extindere a studiilor de statistică.Au intrat 12 . comerţului. în editura “Universul”.relations” (primul oficiu cu acest titlu a fost înfiinţat în 1916 de către Ivy Lee) provoacă un mare interes la comercianţi. în cele capitaliste se superdimensionau factorii psihologici. turismului. publicităţii. Psihologia economică în România .Todoran. conjuncturii. se traduce din franceză lucrarea “Tehnica modernă a vânzării”. în universităţi au început să se predea după 1950 cursuri de Psihologie economică. După instaurarea regimului comunist.După 1920. repere editoriale şi instituţionale Memorabilă rămâne apariţia în 1935 a cărţii “Psihologia reclamei” de D. cu estomparea elementului personologic.Ange. problematica ariei comportamentului economic a fost dominată de determinismul materialist. 1936.Începe să fie practicată pe scară mare de institute specializate. de L.În ţările socialiste accentul se punea pe determinismul social şi ideologic . alimentaţiei . în universităţile americane încep să se ţină cursuri de “relaţii publice”. Ancheta socială devine un instrument al actorilor economici.În anul următor. în diferite ţări funcţionează institute de investigare a pieţii.

România s-a afiliat la Asociaţia Europeană de Marketing şi a participat la viaţa ştiinţifică iniţiată de aceasta.Zahirnic). “viaţa economică” (T. S-au declanşat şi realizat studii remarcabile asupra reclamei (T.Plugaru. E.Rocevic).Herseni).Schatteelles şi I.”marketing-ul”.totuşi în studiu astfel de teme ca : “nevoile populaţiei”(M.Academia de Ştiinţe Economice a înfiinţat Laboratorul de Marketing.Demetrescu). vânzătorul (C. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE 13 . În 1971 a luat fiinţă în ţara noastră Asociaţia Română de Marketing şi o revistă a acesteia . iar Institutul de Cercetări Comerciale edita revista lunară “Comerţul modern”.Teodoraşcu).C.Alecu). etica comercială (L. consumului (G. publicităţii (T. 2.Pavel).

cu referire expresă la cea care studiază comportamentul economic. acţionarului. de T. dar distinct faţă de Ştiinţele Sociale. şi al relaţiilor interpersonale). şi un sistem de metode investigative. Postgraduate Prospectus Entry. Dimitrie Todoran aprecia ca semn de progres apariţia unor ramuri psihologice aplicative. Evoluţia în plan metodologic a fost favorizată de maturitatea Psihologiei şi a Sociologiei. Capitolul al III-lea al cărţii “Psihologie economică”. defineşte patru categorii axate pe : 1) observaţie. fiind un modul contingent cu.Avându-se în vedere că toate problemele 14 . negociatorului etc. 2005 – 2006).Orice domeniu ştiinţific ce şi-a instituit o identitate şi-a dezvoltat în timp. 4 )anchete. incluzând interviul şi chestionarul. 2)experiment. planul cel mai complex abordat este cel al personalităţii (comportamentului vânzătorului. într-o asemenea măsură încât se afirmă uneori că Psihologia economică nici nu ar avea metode proprii. Astăzi. în mod firesc. industriaşului. Toate metodele au în comun delimitarea ipotetică a unor variabile (sau dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenţialităţilor pentru anumite acţiuni . dedicat metodelor.Prună.În perioada interbelică.Lancaster University. 3)teste. prospectele unor universităţi occidentale plasează Psihologia în aria ştiinţelor aplicative (ex. iar Marketingul este raportat la ştiinţele conducerii.

şi paneluri pentru înregistrări sistematice. multistadiale.Se impune atenţiei o taxonomie a eşantioanelor : aleatoare simple. Payot. deci stabilite circumstanţial. prin contacte directe şi indirecte. reclamele. periodice. de tip panel (fixe. poziţia pe piaţă a unui brand (marcă). perfecţionează continuu atât “universul” anchetei (conţinutul). Analyse psyhologique du comportament economique. al calităţii şi mărimii. Astăzi. de anvergură naţională.Psihologiei economice vizează sisteme fuzzy. cât şi eşantionarea. pe aceeaşi temă). pentru identificarea puterii de cumpărare a unui produs sau grupe de produse. Tehnica eşantionărilor a evoluat semnificativ spre diferenţiere şi eficienţă în predicţie. O carte de referinţă în domeniu datează încă din 1969 : Katona. produsele. politicile economice se bazează pe metode de investigare a pieţii. care să asigure o marjă de eroare admisă.Instituţii specializate. Paris. cu conţinut similar. stabilite pentru anchete succesive. sub dublul aspect. pe eşantioane bine stabilite ca reprezentative. datele investigaţiilor sunt procesate statistic pentru definirea unor “invariante – tendinţe”. G.a tipului de cumpărător. aleatoare stratificate. procedeelor de ofertă sau lansare. mărcile. structura 15 . conţine numeroase cazuri de reuşită şi eşec în eşantionarea populaţiei pentru previzionarea comportamentelor economice şi electorale. sunt paneluri pentru studiul produselor noi.

obiectivele sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe piaţă sau în curs de lansare.În cazul interviului. Instrumentele de anchetă. aprecierea modurilor de prezentare (directă sau in reclamă). culegerea de date privind atitudinea faţă de produse sau servicii aflate deja pe piaţă sau în curs de apariţie. persoanele chestionate devin nereprezentative pentru populaţia vizată. profesională. datorită gradului mai înalt de informare asupra efectelor.Pentru corectare. comportă o grijă specială.În general. “nu ştiu” sau “nu” la întrebări formulate punctual. discuţia dintre “operator” şi “intervievat” are o temă şi un scop stabilite dinainte şi bine clarificate pentru cei doi interlocutori. fapte.Se pot defini astfel : loialitatea faţă de un produs ori pentru o marcă. regională.Acest al doilea tip de discuţie se pretează la “adâncire” 16 . eşantionul este completat. opinii. interviul şi chestionarul.Interviul nondirectiv.demografică. efectele reclamelor de diferite tipuri. Interviul poate fi dirijat. pe vârstă şi gen a pieţii. dezvoltat sau perfecţionat printr-o nouă stratificare. ce urmează să fie supuse unei analize calitative. diverse aspecte de viaţă contingente intereselor şi motivelor personale relative la produsele în discuţie. Cercetările de profil au relevat şi o “dinamică internă” a eşantionului fix :acesta se poate schimba ca valoare de predicţie . atitudini. permite interlocutorului să relateze idei. când subiectul trebuie să răspundă prin “da”.

atât în cadrul întrebărilor închise (cu variante de răspuns impuse de autor). Chestionarul are aceleaşi funcţii şi tipologie. cauzalitate. vizând factorul uman implicat în schimbul economic. aplicabile unor eşantioane lărgite. în care intervievatul.Treptat. ceea ce solicită operatorul la o gândire productivă : să valorifice răspunsul subiectului pentru formularea de noi întrebări (şi acestea tot deschise) . atitudine caldă şi intelectiv – adaptativă. problematica Psihologiei economice se interferează cu cea a instruirii şi educării în materie de 17 . în solitudinea sa marchează valori şi tendinţe în consumul de bunuri şi servicii. “producţia” de întrebări declanşată ad-hoc vizează fapte. cât şi a celor “deschise” sau libere. pentru exprimarea intensităţii atitudinii (de obicei cinci trepte).sau aprofundare.Conceperea chestionarului trebuie să exceleze în claritate. reacţii afective. instrumentată de un “carnet de conturi”. enunţuri explicative.Subtilitatea discuţiei se bazează pe încredere reciprocă. puterea sugestivă nedorită etc.Chestionarul are şi o organizare a întrebărilor cu orientare spre fapte. Practica administrării chestionarelor a avut la începuturi caracter conceptual. personalizare. opinii. interpretări. relaţia “Operator” – “Subiect” a devenit sistematică. În ultimele decenii. accesibilitate (potrivirea cu nivelul de cultură al clientului).Nuanţarea răspunsurilor este asigurată de scalarea răspunsului.

Bucureşti. conjuncturale. Obţinerea de către producătorul de bunuri a unui profit cât mai mare a constituit dintotdeauna motivaţia economică cea mai importantă . ( 1998. 3. folosirea. Comportamentul consumatorului. Bucureşti. 18 . inclusiv procesul de decizie care precedă şi determină aceste acte ( M. Teora ) sunt enumerate caracteristicile importante ale comportamentului consumatorului : 1. este edificatoare pentru pressingul problematicii globale. „Clientul” a început să fie perceput ca un sistem complex de vectori : experienţă. O.Tematica Simpozionului ştiinţific internaţional “Educaţie economică. motivaţii şi decizii .Deciziile de cumpărare ale fiecărei persoane sunt determinate de educaţie şi propria experienţă cristalizată în preferinţe.C. 1991. comportamentul consumatorului a devenit o problematică distinctă pentru domeniul larg al marketingului. de perspectivă şi personologice. Sistem complex de manifestări. Într-un tratat publicat şi în limba română . PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI In ultimele cinci decenii. J. două condiţii sunt necesare pentru ca producătorul să se autorealizeze : un preţ de vânzare mai mare decât cel de producţie şi cât mai mulţi clienţi cumpărători. 2. concepts and strategies. Pride. 2003. propagarea impresiilor despre avantaje.Actualitate şi perspectivă”. atitudini. Boston. Precizarea conceptelor privind comportamentul consumatorului a condus la o definiţie larg acceptată : acţiuni ale oamenilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor. prestigiul etc. Houghton Miffin Company) . orientarea către produs. Marketing . Blythe .Ferell. dezvoltarea trebuinţelor. locale.comportament şi competenţă economică.

Între stilul de viaţă şi comportamentul de consum se instalează o reciprocitate : comportamentul efectiv influenţează stilul de viaţă.antipatii. brand-urile . La nivelul familiei. dar şi tonusul social exprimat în producţie. 6. Problema centrală în studiul comportamentului de consum este relaţia cu standardul de viaţă. dincolo de reprezentările şi expectanţele fiecărui individ în parte. se dezvoltă propriile trebuinţe. dar şi provoacă noi reciprocităţi. Consumul este efect al unor interacţiuni. se instalează treptat un nivel de aspiraţie ( în fond. servicii. 5. cele mai instructive pentru iniţiativa economică fiind cele dintre producător. atitudini şi valori. 2. apartenenţa persoanei la anumite comunităţi ( familială. Ierarhizarea dinamică a preferinţelor : orice consumator îşi ierarhizează multiplele nevoi. deoarece niciodată nu se dispune de suficiente resurse pentru a fi toate satisfăcute în acelaşi timp . stilul de viaţă comunitară şi familială. impune un anume comportament economic. Statutul social şi rolurile.Rezultantă a confluenţei variabilelor de ordin endogen şi exogen . cu evoluţie în timp a persoanei şi ambientului social . satisfacţie şi fericire. Exerciţiu. 3. 4.) impun un standard de consumator. efort şi satisfacţie într-o arie de decizii ce condiţionează direct calitatea vieţii. statutele şi rolurile asumate în societate. 4. interacţiunea efectivă a formelor personale de inteligenţă etc. comerciant şi consumator. 3. 19 . concepţia despre viaţă. Şase teze cu titlul preţios de axiome sunt larg acceptate de economişti în perioada post – keynesiană : 1. un sistem de aspiraţii ) de regulă în continuă dezvoltare. saturaţiei şi dezvoltării face ca ierarhizarea să fie în continuă restructurare. Caracter dinamic. iar acesta o data instalat. profesională etc. stilul consumativ. credinţe. nivelul cultural. intervenţia spontană a învăţării. coeziune şi perspectivă.

Nu numai gradul de civilizaţie al sistemului socio – economic determină consumul. Trebuinţele evoluează prin dezvoltarea obiectelor lor . 6. comportamentul de consum este plastic şi flexibil în planul modalităţilor concrete de satisfacere. pe această bază. dar valorile şi normele impuse de cultura şi subcultura grupului de referinţă modelează sau „normează” comportamentul cumpărătorului. Reglajul psihic al actului de cumpărare 20 .5.

Scopul declarat al ideologizării era relevarea superiorităţii socialismului faţă de capitalism ( T. culturale. sistemul de norme şi valori sociale. decizia subiectului – cumpărător este rezultatul unei procesări psihice “complete”.Este un reglaj specific tranzacţiei dintre două persoane (sau instituţii). vânzător şi cumpărător. ce priveşte un produs definit prin utilitate şi preţ. cultură. ansamblul aspectelor tinde spre “nedefinit” . p. Astfel. cu note împrumutate de la regimul social.Obiectul Psihologiei economice rămâne deci în cadrul definit de A. când opunea ştiinţele fizice Psihologiei. realizate de persoane diferite. spiritul istoric general şi local etc. juridice. totuşi. 72 – 73). distribuţia şi cumpărarea bunurilor. după criteriul fenomen – act orientat spre ţel . afective şi volitive. analiştii problematicii Psihologiei economice au accentuat importanţa cadrului politico – ideologic pentru echilibrul dintre producţia. o primă clasificare dihotomică este rezultată din distincţia dintre conţinut (aspecte structurale în procesul de vânzare – cumpărare) si formă (modul de înfăptuire a tranzacţiei).Ca orice fapt concret.Prună. în ultimul caz.Oricâte aspecte ar avea actul cumpărării unui produs. cumpărare şi vânzare. economice. sociale.Bain. vânzarea este înainte de toate un proces social. Sub regimul comunist. 21 . deci cognitive. investigaţia vizează „conţinutul” şi „forma” celor două acte complementare.

Extinderea confortului presupune creşterea atenţiei vânzătorului faţă de particularităţile psihice ale cumpărătorului . iar în Europa în deceniul al IIIlea.A doua ar genera „contradicţii” între producători.a lungul evoluţiei sociale. disponibilitatea de obiecţie. a dus la conduite elastice şi libere : autoservirea.U. cumpărătorul nu este decât un mijloc al realizării intereselor sale”. la ghişeu sau tejghea. comună în socialism şi privată în capitalism. receptivitatea faţă de sugestiile şi concesiile vânzătorului. în deceniul al II – lea. contactul direct vânzător – cumpărător. deservirea la domiciliu. în magazin sau prin comenzi prealabile. al secolului al XIX-lea. 22 . de. Sub aspect tehnic.Noutatea autoservirii a apărut in S.(p. comercianţi şi consumatori. încrederea în calităţile văzute direct sau aflate din reclame.Evoluţia a continuat în deceniile următoare cu supermarketurile şi diminuarea numărului de magazine tradiţionale “cu tejghea”.72)Se recunosc insă unele „distorsiuni” şi „desincronizări” intre cerinţele de consum şi planurile de producţie. accesarea prin Internet. modul in care apare în magazin (singur sau în companie) etc.A. datorate unor factori psihologici şi manageriali.Conceptul cheie al analizei comparative era tipul de proprietate asupra mijloacelor de producţie. reflectate în plan psihologic într-o asimetrie: „Pentru comerciantul capitalist. acestea ţin de gen.

inducerea deciziei de a intra în posesia produsului sau serviciului. În vasta arie a raporturilor active cu lumea. porţii. constând în atragerea atenţiei. o capacitate de “decentrare”. dinamism. locaţii. termene. de la alimente de bază la mobilă şi autoturisme. empatie si „intelectualizare” a raportului dintre cei doi actori. Bernard Shaw ne-a dat o imagine plastică : economia este arta de a obţine maximum de la viaţă. 23 . au perturbat în acea perioadă raportul dintre cerere şi ofertă. transformând relaţia vânzător – cumpărător în confruntare cu excese asimetrice de putere.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste. politeţe.Este în fapt. comportamentul economic apare în multiple ipostaze : potenţial.definit.În această fază se instrumentează principalele calităţi ale vânzătorului şi cumpărătorului : amabilitate.zisă a vânzării”:amenajarea atrăgătoare a magazinului. inducerea deciziei de cumpărare şi a loialităţii. înţelegere. introducerea „raţionalizărilor”.A fost un gen de experiment natural. deşi a apărut şi s-a derulat în coordonate sociale şi personologice bine . distribuţia bunurilor fiind dirijată prin liste. conştiinciozitate. Următoarea fază este „realizarea propriu . sinceritate. suscitarea interesului.Vânzarea are o fază pregătitoare. performanţă şi exerciţiu de autorealizare personală şi dinamizare a socius-ului. intâlnirea cu cumpărătorul şi opţiunile sale. pregătire şi probitate profesională.Se instalase o evidentă regresie a comerţului modern.

Facilitatea creşterii pieţii prin preţ . 2. în care produsul dintre cantitatea de bani în circulaţie (M) şi viteza de circulaţie a banilor (V) este egal cu produsul dintre nivelul preţurilor (P) şi volumul tranzacţiilor (T). Pigon). Preocuparea pentru creşterea cotei de piaţă deţinută . 5. 6. Abordarea pieţii ca segmente . Se are in vedere că un „consumator” poate fi o persoană sau o organizaţie .M. 4.C. 9. Abordarea verigilor de distribuţie drept cumpărători intermediari . O viziune asupra primei funcţii este redată de ecuaţia lui Irving Fischer : M V = P T . gândirea economică actuală are un remarcabil suport în teoria în teoria macroeconomică elaborată şi îndelung practicată de economistul britanic J. Satisfacerea dorinţelor clienţilor . Fundamentarea informaţională a deciziilor . În urmă cu două decenii. Asigurarea coerenţei în distribuţia concretă . Alvin operaţionaliza acest principiu prin 10 soluţii de succes : 1. Cunoaşterea comportamentului de cumpărare . discipol al lui A. Keynes (1883 – 1946). 7. Promovarea atributelor performante a mărfii . Sub multiplele ei aspecte. spre confort şi securitate). Marshall. 8. deci a gradului de satisfacere a nevoilor este primul principiu al marketing-ului de succes. care au fost Primul Război Mondial şi marea criză economică din 1929-1933.Maximizarea utilităţii. poate fi pe termen mai lung sau mai scurt. politician şi economist. consumul poate viza menţinerea sau dezvoltarea (cum ar fi „cererea” de bani pentru facilitarea de tranzacţii) şi „deţinerea de bani” (ca mod de păstrare a valorii. amintit şi în capitolele precedente. 10. Ca funcţie. 3. Matematician. s-a impus atenţiei prin gândirea (şi averea) sa în epoci de mari cumpene istorice. Teoria Keynesiană argumentează 24 . Diversificarea ofertei de produse . Fred C. Cea de a doua funcţie este apreciată ca prioritate de economiştii de la Universitatea Cambridge ( A.

ci evoluează simultan. mai precis pe taxonomia motivaţiei individuale pentru deţinerea banilor. 3. cererea şi oferta nu se succed. Sunt definite trei motivaţii : 1. vizează rezerve băneşti pentru cheltuielile viitoare. funcţiile productive ale întreprinderilor. vizează microeconomia : economia este stabilă. cu tendinţa spontană spre folosintă deplină . pentru tranzacţiile curente. Teoria Keynesiană : economia se află mereu pe „pe muchie de cuţit”. Sunt în fapt trei perspective (micro. variabilele considerate sunt preferinţele consumatorilor finali. se au în vedere variabilele la nivel macroeconomic . menite să faciliteze abordarea problemelor din 3 arii distincte. macro şi evolutivă). susţine preocuparea de profit ca lichiditate. Motivaţia precauţiei. fiind instabilă şi prin aceasta având nevoie de intervenţia guvernelor pentru a o echilibra . La nivelul social general.necesitatea implicării statului în evenimentele economice pentru a estompa recesiunile şi boom-urile. 3. Statul poate interveni pentru stabilitate şi dezvoltare dacă asigură populaţiei locuri de muncă bine plătite şi prin aceasta o putere de cumpărare în creştere. 2. 25 . Tranzacţională. în circumstanţe probabile . 2. structura şi evoluţia pieţelor . Teoria clasică a creşterii economice. viziunea psihoeconomică a evoluat pana acum la trei niveluri: 1. Teoria post-Keynesiană : plasează cererea de bani într-un context mai larg. impuse de nesincronizarea dintre încasări şi plăţi . devansând aşteptarea aşteptarea pe care o are piaţa relativ la viitor. În sinteză. Motivaţia speculativă. Interpretarea mecanismului macroeconomic se axează pe resorturi psihologice. incertitudinea este asociată cu evoluţia istorică a economiei.

reclamă. persoanele cu acest temperament sunt însă rezistente la sugestii. echilibrul şi mobilitatea proceselor nervoase superioare. vânzătorilor le rămâne puţin de făcut. Colericii sunt tot puternici ca forţă nervoasă. chibzuiţi. calmi. Mai multe sunt de făcut în cazul flegmaticilor (puţin manifeşti. În privinţa factorilor psihologici. temători că li se încalcă identitatea). demografici (ocupaţie. în general nestăpâniţi şi impulsivi. vârstă. 26 . dar şi calitative au condus la definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trăsături de personalitate şi abilităţi de coping). ei par mobili în decizii şi acţiuni. „neajutoraţi”. sensibili la sugestii) şi al melancolicilor (timizi. promptitudinea şi mobilitatea ţin de temperamentul sanguin. dar cu dezechilibru evident între excitaţie şi inhibiţie. gen) şi situaţionali (T. Analize statistice.Taxonomia cumpărătorului Activitatea comercială se optimizează prin cunoaşterea criteriilor de diversificare a consumatorilor. constituie condiţia de contact interactiv pozitiv dintre cumpărător şi vânzător. Prună). imitaţie. deci temperamentul. Vânzătorii pot interveni eficient numai prin atenţie şi delicateţe. forţa. Siguranţa. manipulare.

sensibilitate şi susceptibilitate faţă de nou. „globalistul” (entuziast şi neatent la detalii). adolescenţii (preocupaţi de evidenţierea propriei persoane şi spiritul de independenţ. Genul se manifestă în direcţiile certe ale feminităţii şi masculinităţii: în primul caz. operativitatea. O altă taxonomie este impusă de criteriile demografice. prin „paravanul” temperamental se întrevăd tipurile caracteriale: „preţiosul” (dificil şi atotştiutor). mai ales când apar în grup). cărţile şi birotica sunt preferate de studenţi şi intelectuali. sau preocupaţi să decidă cu responsabilitate). După criteriul ocupaţiei. preţ şi recomandările vânzătorilor. în al doilea caz se impune decizia. „economul”. circumspecţi în decizia de cumpărare). regula de aur a intervenţiei vânzătorului este respectul faţă de stilul cumpărătorului. uneltele şi materialele de construcţii sunt căutate de 27 . Vârsta impune patru categorii de cumpărători: copiii (trebuie înţeleşi şi sfătuiţi cu tonalitate prietenoasă). tipologia consumatorilor este destul de clară.La un contact superficial. fără referiri la manifestările şi trăsăturile de caracter ale clientului. „fantezistul”. raţionalitatea caracteristicilor mărfurilor şi a consilierii (mai ales în privinţa articolelor tehnice). adulţii (edificaţi asupra preţurilor. calităţilor şi avantajelor produselor. În fiecare caz. accentul pe calitatea produsului. vârstnicii (conservatori şi tradiţionalişti în preferinţe şi discuţii. Astfel.

d) comportament de cumpărare impulsiv şi imediat.C. 1999) : a) comportament de rutină. provocat de un stimul puternic. Sunt articole care sunt solicitate de toate categoriile profesionale.lucrători şi antreprenori. vizează de regulă articole de uz curent. În anumite zone geografice ale lumii. b) cumpărare pe bază de „decizie la limită” . c) în cazul produselor nefamiliare scumpe. este chiar încântat să revină. Aceasta poate fi neutră sau mai pregnant cognitivă sau afectivă: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau ştie ce caută şi unde să caute. Magazinele săteşti româneşti sunt locuri de întâlnire. 28 . cu costuri mici. În termenii conexionismului clasic. căutarea informaţiei şi timpul fiind moderate . chiar articolele de loisir şi alimentele se cumpără diferenţiat pe profesii. cum este cea arabă. când este vorba de un produs ocazional. O. Ferell. Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce ţin de situaţia de cumpărare. să regăsească amabilitatea lucrătorilor din magazin. reîntâlnirea clientului cu vânzătorul are farmecul ospitalităţii calde şi permisivităţii. decizia presupune un proces complex deliberativ. Pride. răspunsul cumpărătorului la stimuli-marfă tinde spre patru categorii ( M.W. a telefoanelor mobile şi a articolelor de interior). vânzarea – cumpărarea e contingentă circumstanţelor. diferenţa fiind sesizabilă în privinţa calităţii şi preţurilor (în zilele noastre este cazul CDurilor de muzică. fără efort de decizie şi consum de timp . cu un mare consum de energie şi timp . cu considerarea mai multor alternative posibile. pe un fond emoţional conflictual. schimb de impresii şi idei.

desfacere. comerţul electronic are deja o istorie. convingeri. simbolici. afecte. gândire. Stimulii au evident. Cumpărătorul online şi publicitatea pe Internet Era informaţională a favorizat direct nevoia şi practica „ecommerce” (comerţul electroni). Ca şi serviciile hoteliere. situaţionali. educaţie şi loisir. Într-un deceniu şi jumătate. preţ. promovare. de restaurante. motivaţie). preluând cu mijloace noi practica deja tradiţională a vânzărilor în afara magazinului (teleshoping şi comis-voiajori). mentalităţile subculturale de grup. Este un comerţ la distanţă cu înalt ritm de progres în afaceri şi satisfacţia rapidităţii a cumpărătorilor tot mai ocupaţi şi pretenţioşi. autocontrol emoţional. efectele sale sunt mai mult sau mai puţin controlabile : cunoştinţe. stiluri de viaţă. tehnologie). disponibilitate de alegere şi confort. de funcţionalitatea INTERNET-ului. familie. acum peste 2 miliarde de utilizatori cu 29 . grupuri de orice fel). strategii de copyng în situaţii conflictuale. ambientali. atenţie. (percepţie. La începutul anilor ’90. dar şi aceasta poate fi sistematizată după atributele : obiectivităţii (produs. pentru operativitate. comerţul beneficiază. site-urile ce ofereau mărfuri online foloseau extensia „com” . o mare diversitate. atitudini. demografici. subiectivi.Această categorizare reflectă multitudinea variabilelor ce intervin în declanşarea comportamentului de cumpărare şi consum. modele sociale. status-uri şi roluri sociale. O abordare consistentă a comportamentului de consum este cea axată pe funcţia învăţării . sociali (ce ţin de cultură. Proces bazal ce intervine în determinarea oricărui gen de comportament.

servicii . în realitate ele întrec semnificativ procentul bărbaţilor.commerce” .în marea lor majoritate (peste 80%) stăpânesc bine limba engleză . Internetul recurge prioritar la două : 30 .navighează pe Internet mai mult de o oră pe zi şi comunică frecvent prin e – mail . Cumpărătorul se simte mai abilitat ca informare asupra produselor. depozitare. are motiv clar şi adresare precisă ) . alternativelor de preţ. statut social. mai sunt luate în consideraţie astfel de caracteristici ale persoanelor şi companiilor : . calitate. cu caracteristici demografice ce ţin de vârstă. . gen. Noutatea acestei practici extinse o reprezintă atât depăşirea frontierelor statale şi a barierelor lingvistice . transport şi plată. siguranţa calităţii este obţinută prin acordul exprimat al vânzătorului de a accepta returnarea mărfii necorespunzătoare aşteptărilor. Consumatorul vizat are un profil distinct. surselor. navighează din plăcerea de a investiga reţeaua cu ajutorul hipertextelor. timpul este redus.deşi doar circa 25 % dintre femei recunosc preferinţa pentru e – commerce . ci ore . componenta „căutare” este diminuată semnificativ . timpul afectat vizând doar căutarea celei mai bune oferte. personalitate. afectând nu minute. . În această privinţă. cât şi costurile reduse de personal.peste 75 % din cumpărători caută un anumit tip de produs sau serviciu. educaţie. .încredere în „e . fiind în general în raportul de 1/4 Ca tehnici de publicitate. fiind cu precădere adolescenţi şi tineri ) . În dinamizarea procesului vânzare – cumpărare. se delimitează câteva stiluri de cumpărători : „hotărât” (ştie ce vrea. „pasionat” (de tehnologie şi noutate.peste 500 de milioane de site-uri sunt o masă din care o parte tot mai însemnată este animată de spiritul cumpărăturilor. expunere. Tehnicile de publicitate şi marketing bazate pe tehnologia informaţiei au căpătat o dezvoltare specifică spaţiului virtual. „curios” . .culturale.

. 31 . este un demers al personalizării ce conduce la încredere şi bună imagine de sine. Ofensiva este aceea a unei publicităţi animate prin bannere sau spoturi grafice pe siteuri mai frecventate.transmiterea de mesaje comerciale pe adresa de e – mail a consumatorului .adresarea prin Newsletters. către un grup de utilizatori care au consimţit la acest serviciu prin abonare..

de la socialism la proprietatea privată asupra productiei si distributiei bunurilor înseamna. corectitudine în promovarea vânzărilor. d) atitudinea faţă de colectiv şi de sine. subordonat unui algoritm economic de programare. iubire faţă de profesie şi consumatori. PSIHOLOGIA VANZĂRII SI A RECLAMEI Conţinutul psihologic al actului de vanzare-cumpărare Tranziţia inedita în istoria lumii. În socialism. amabilitate. c) atitudinea faţă de publicul consumator.. o experienţă psiho-istorică de o valoare excepţională. segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat. exigenţă. Analiza fenomenului se impune a fi constructivă. vizând : a) atitudinea comunista faţă de activitatea desfăşurată (conştiinciozitate. perseverenţă. demnitate personală. normelor eticii şi echităţii socialiste. deşi se declara o respectare a. b) atitudinea faţă de marfă ca proprietate obştească.politeţe. protejată de degradare şi atentate.4. . hărnicie. 32 . iniţiativă.principialitate.

analiza statistică relevă creşterea semnificativă a duratei de căutare odată cu creşterea preţului. 24/2003. între disponibilităţile de consum şi calităţile mărfii.M. în „Journal of Economic Psychology. De exemplu. O diferenţă de preţ sub 5 % nu preocupă cumpărătorul pentru o căutare din magazin în magazin ca în cazul uneia de peste 30 % .Oliveira – Castro : „Effect of base price upon search behavior of consumers in a supermarket : an operant analisys” . În termenii Psihologiei clasice. comportamentul orientat după preţul produsului de cumpărat este de tip operant : cumpărătorul a învăţat valoarea financiară a căutării şi alegerii în funcţie de marcă şi preţ. comportamentul economic transcende schemele ideologice spre exerciţiul unui raport între persoană şi produs. 33 . Un studiu pe această temă a întreprins J.În realitate. Se dovedeşte deci că preţurile de vânzare sunt luate în considerare mai mult în termeni relativi decât absoluţi. o dimensiune fizic determinată cum este durata căutării sau a tatonării cumpărării unui produs se dovedeşte a fi condiţionată de preţ : cu toate diferenţele individuale inerente oricărui comportament.

Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de observaţie, inteligenţă practică şi verbală, memorie cu randament superior; trăsături temperamentale, ca rezistenţă nervoasă, echilibru şi mobilitate psihică. Extinderea practicii consilierii vocaţionale pe fondul dezvoltării pieţii muncii permite o mai bună consonanţă între fondul motivaţional şi cel al particularităţilor individuale, inclusiv al stării de bine al lucrătorului din comerţ.

Marea producţie de serie şi standardizarea bunurilor economice a pus cumpărătorul în situaţia unui larg câmp de alegere în materie de utilitate.Produsele industriale şi manufacturiere, pentru a fi cumpărate, trebuie să intre în câmpul atenţiei şi în sfera de interese a unui public larg.Tocmai această funcţie o îndeplineşte reclama comercială.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenţia şi a “stârni interesul” trecătorului, la anunţul mediatizat şi “cosmetizat” grafic, sonor şi spectacular, reclama a devenit o afacere în sine, metodică, cu planuri strategice şi tactice, mijloace artistice şi psihodelice fundamentate şi validate prin cercetare specială.Scopul reclamei şi măsura eficienţei este provocarea cumpărării produsului ce face obiectul ei.

34

Prin exerciţiul şi evoluţia reclamei, Psihologia economică şi-a extins mult volumul obiectului de studiu şi şi metodologia. Taxonomia reclamei este generată de considerarea a două criterii : I ) după scop, avem : 1) reclama informativă, care este, la rândul ei, de două feluri : publică şi cea a organizaţiilor ( şcolilor, teatrelor, instituţiilor de transport, a caselor de asigurări, reclama sportivă etc.); 2) reclama explicativă (relativă la servicii, persoane, bunuri economice);
II)

după mijloace şi loc de amplasare :

1) expunerea directă (la locul de desfacere a mărfurilor, vitrine, prin eşantioane expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculează produsul de la magazin la client ; 2) indirectă, prin mijloace verbale (orale, scrise) şi imageriale.Radio. Televiziunea, panourile de tot felul au crescut eficienţă reclamei indirecte. O alta taxonomie a reclamei a fost definită apelându-se la criteriile : - canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile ; ele sunt astăzi combinate).

35

- mijloace de realizare : grafice, sonore, staţionare, în mişcare etc. Adresată unei nelimitate diversităţi umane, şi unei tot mai nelimitate game de produse, reclama a evoluat prin apelul la gândirea ştiinţifică experimentală, la intuiţie şi artă.Practic, a apărut profesia de design-ist de reclame sau specialist în advertising, iar pentru viaţa cotidiană a oricărei persoane reclama a căpătat titlul generic de “ştiri utilitare”.”The psychology of advertising”, de Scott Walter, a apărut în secvenţe, apoi în volume, începând cu 1904 ; primele sondaje de opinie – H.Gallup (1901 – 1984). Cercetarea psihologică a reclamei a relevat mijloace intrinseci şi extrinseci prin care reclama introduce în sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el fizic sau intelectual.Atributul “intrinsec” este contingent virtuţilor în utilizare ale produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectivă, aspectul personalizat şi prietenos) ; calităţile “extrinseci” vizează intensitatea stimulativ, iluminarea, mărimea, contrastul culorilor, mobilitatea, dispunerea spaţială, repetiţia, combinaţiile diferitelor modalităţi senzoriale. În 1935, în lucrarea sa “Psihologia reclamei”, D.Todoran cita numeroase cărţi publicate în limba germană după 1920. O perspectivă asupra evoluţiei reclamei fundamentată psihologic o avem în M.Petcu, “O istorie ilustrată a publicităţii româneşti” ;

36

textului. 1944. de W. Nelson.a.Accentul pe comunicare este bine definit în cartea “Social comunication in advertising”. profesie. de J.De exemplu.Este frecvent citat “Manualul de publicitate”. 1990. de F. plasarea lui în rubricile respectivului organ . anunţurile foarte mici din presă au un impact scăzut . 2002. Tritonic. Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor proprii. design-ul conţinutului şi formei proprii . în timp ce produsele de lenjerie şi cosmetice sunt avantajate de literele 37 .Russel ş.. dar şi la principii şi reguli de etică. forma literelor.Leiss ş.W. face referiri nu numai la psihologie şi marketing. dar şi raportul de 1/1 cu pagina are efect mai scăzut faţă de cel “discret” de 1/4 . ziua în care este difuzat şi momentul zilei. are “efect comercial” : pentru produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise în bold. prestanţă socială.Bucureşti. Valoarea publicitară a anunţului este în funcţie de : organul mass media care îl difuzează . la fel.) Studiul câmpului fenomenologic al efectelor anunţului publicitar relevă o serie de raporturi instructive pentru design-işti şi beneficiari. ci şi la aspectele şi mijloacele estetice. vârstă.. tradus în româneşte în 1999 la editura Teora. statut etc. apărut la Londra.a.Arens. profilul consumatorului abonat (gen. gusturi. 90% este alocat anunţului publicitar.Tratatul “Contemporary advertising”. groase.

conţinutul anunţului lucrează masiv asupra informării şi sugestibilităţii clienţilor. de realizare eficientă. Un alt set de mijloace de reclamă este constituit din pliante. Talentul specialistului în reclame. aflate în intenţia beneficiarului. cu ocazia cumpărării de produse. locul de amplasare. Rolul televiziunii şi al companiilor de publicitate este deja probat şi definit. vizitarea unor expoziţii. Împreună cu elementele consemnate mai sus. cataloage şi broşuri.celei de protejare. 38 . dimensiunile în spaţii închise şi în aer liber. harul şi capacitatea de coping într-un sistem de variabile se manifestă în cazul elaborării afişului comercial. gradul de sugestibilitate.subţiri. ambele elemente vizând influenţarea cognitivă. pentru a face din el un subiect al unei acţiuni bine precizate. prospecte.O notă specifică a acestora este intervenţia benefică pentru orice produs. funcţia promoţională.Ele au specificul administrării directe. utilizare de sloganuri. anticipaţie şi dezvoltare. ajutorare a vânzării unor mărfuri greu vandabile. afectivă şi volitivă a trecătorului. sau prin expediere.Acesta conţine ilustraţie şi text.Generozitatea spaţiului şi ilustraţia imagistică lucrează cu o mai mare forţă de convingere. “spiritul timpului”. deci. din momentul lansării . Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text şi imagine. vs.

Când se vorbeşte de copilărie evident trebuie luată în consideraţie şi dezvoltarea spre adolescenţă. Un loc aparte îl ocupă reclama socială a cărei funcţie de avertizare se rezumă la mesajul : „Sa nu ziceţi că nu v-am zis”. copiii şi adulţii”. publicat în „Cotidianul” / 8 Febr. într-un studiu recent elaborat de C. televizorul.Etica reclamei este o rezultantă a mai multor vectori.Costurile şi prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutilă o intervenţie legislativă de reglementare.Rogozanu. S-a dovedit că între 6 şi 11 ani se remarcă o evoluţie în calitatea (adecvarea) perceperii reclamei. Receptorii ideali de publicitate se dovedesc a fi copiii. 2008 şi intitulat „Inamicul public. Efectul reclamei asupra atenţiei 39 .Criteriile eticii sunt luate în seamă încă de la lansarea produsului şi de la conceperea mijloacelor publicitare. deoarece se amuză de „imaginile haioase şi şocante” şi nu le disting de conţinutul pecuniar („iţi dau un filmuleţ ca să-mi dai banii tăi”) O cercetare comandată de Consiliul Naţional al Audiovizualului în Noiembrie 2007 a relevat faptul că 40% dintre copiii intervievaţi nu reuşesc să definească reclama ca gen aparte de informaţie şi imagine. O extrapolare a studiilor de acest gen vizează atenţia pentru avizarea („vaccinarea”) publicului. Aspecte semnificative ale efectului psihodelic al reclamei se relevă în cadrul problematicii impactului reclamei asupra diferitelor cicluri de viaţă . se arată că emiţătorul de reclamă are un vis : o reclamă să nu fie percepută ca o reclamă”.

iar în cele noi. personologic şi relaţional. O ipoteză formulată şi semnificativ verificată în şcoala „Psihologiei acţiunii” (P. anticipativă.În Psihologia actuală. cunoştinţe şi pattern-uri sociale). lăsând capacitatea subiectivă de reactivitate să se confrunte în alte evenimente. proces. ele sunt însă importante în ariile de intervenţie ale învăţării comportamentelor complexe şi ale activităţilor în sisteme sau condiţii de risc. ideativă. imagerială. determinism social (condiţionarea prin experienţă. atenţia este înţeleasă ca o formă dezvoltată şi adecvată a reflexului de orientare : orice noutate în ambient. atenţia este deficitară. atributele sale. se estompează . Înainte de a convinge şi a produce intenţii. principiile dezvoltării. clientul află adresa.Galperin) a fost aceea că atenţia este forma mentală. reclama atrage atenţia prin noutatea produsului. act sau activitate. învăţării şi funcţionării sistemice. Prin repetarea stimulului nou (fie el natural sau condiţionat prin contingenţă întărită). contextuală. producătorul şi distribuitorul .I. Ca factor optimizator sau de progres al raportului activ dintre Subiect şi Obiect. generatoare de tensiune şi stress. senzorială. condiţiile de cumpărare. că este fenomen. ce însoţeşte cu necesitate orice rezolvare de probleme. reflexul la nou este supus aceloraşi principii explicative ca şi psihicul în ansamblu : determinarea biologică (în dublul sens al unui mecanism neurofiziologic şi al funcţiei adaptative). Aceasta accepţiune explică de ce în activităţile bine asimilate atenţia nu mai reprezintă un efort. solicitantă. provoacă o alertare a subiectului în plan fiziologic. în unitate organică cu „orientarea” (procesarea cognitivă) şi „execuţia” (planul operaţional rezolutiv). 40 . dezbaterile psihologice asupra naturii atenţiei.Pentru acest domeniu aplicativ. interiorizată şi automatizată a acţiunii de control. senzorial. reflexul de orientare se stinge. Toate aceste caracteristici ale atenţiei au fost cunoscute şi folosite în tehnicva şi arta reclamei.

S. culoare. alături de intensitate şi izolare. contrastul formal ( apariţii intermitente. Cunoaşterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele să aibă ritmul unor campanii. dispunere. Dimitrie Todoran numea această relaţie „procedeu extrinsec”. personalitate. dintre scris şi imagine ). promovarea în cercul cunoscuţilor). şi chiar „distincţia” pe care el însuşi o capătă prin achiziţia produsului . În „Psihologia reclamei” (Bucureşti. dezvoltare). practicat de Institutul de profil din Buffalo. Conotaţiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate şi pot fi apreciate prin referire la manipulare.Intensitatea stimulilor şi efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra atenţiei involuntare. idei şi „oportunităţi de acceptare” ( vânzare. cu costuri şi efecte măsurabile (psihologice şi financiare). reprezentare. raportul dintre figură şi fond. : soluţii. simpatie. curiozitate. Următoarele faze. Tehnicile. bine conturate în modelul „Creative problem solving”. autorealizare. sensibilizare. autorii Maria Moldoveanu şi Dorina Miron consideră că funcţia de filtru pe care o are atenţia în receptarea reclamei inhibă unele tendinţe şi reacţii. Aria factologică de adresare este vastă : de la sponsori şi nevoi umane.A. formă. 41 . calitatea şi valoarea reclamei reprezintă o provocare majoră pentru Creatologie. utilizare. brand-uri etc. raţionamente şi afinităţi personale. o reclamă elaborată înseamnă un mesaj care să atragă atenţia şi să imprime în memorie prin conţinut. În final. Urmează o producţie masivă de probleme ( relative la manipulare. 1995). atenţie.diferenţele faţă de alte produse similare.). marimea. Libra. libertatea de exprimare şi de alegere. Aceste multiple funcţii ale reclamei pot fi privite sintetic sub două aspecte : trezirea atenţiei (informare. la canale de informare şi loc de amplasare. adică identificarea unei „atmosfere de fapte cu o relevanţă cunoscută din experienţă sau prin intuiţie”. dorinţă) şi întreţinerea atenţiei (prin fidelitate. Procesul creativ ca atare începe cu „Facts finding”. eficienţă.U. poziţia spaţială şi repetiţia.

sub cele trei funcţii ale sale. Şt. comicul. Rădulescu-Motru. Duncker. K. raportul acţional cu un lucru sau persoană se finalizează cu o „cristalizare în obiect” a acţiunilor şi emoţiilor. . prin atragerea atenţiei şi sugerarea de atitudini benefice. sistemul de referinţă rămâne faptul expsihic.Ca procedee intrinseci. prezenţa vip-urilor. Odobleja). fie ele în plan obiectual. stabilitate. sunt mijloace publicitare în folosul concurenţei. C. O campanie publicitară recentă la noi în ţară a fost aceea care vizează pensiile private.cognitivă. Analogiile cu dispozitive sigure. gravura şi ilustraţia. Un gen de merceologie psihologică: conotaţiile psihice ale produsului comercial O caracteristică specifică a procesării psihice.S-a pivotat pe conceptul de încredere şi nevoia de siguranţă (viitor financiar sigur. afect şi ideologie. glumele. o viaţă fără griji. 42 . familiaritatea. metafora lui Stendhal. aspectul cromatric. .este proiectivitatea în mediu: de la percepţie la concept. Thomas d`Aguino. întrebările. „Valenţele psihologice” ale produselor sau „imaginea” despre produs sunt generate de acţiuni. Contribuţii majore în sesizarea şi descrierea acestui proces s-a înregistrat de-a lungul întregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel. afectivă şi volitivă. enumerăm : noutatea. confort familial ).

ideativ. vestimentar sau alimentar. „cordialitate”. afecte. „dinamice” sau „statice”. se regăsesc în toate cele patru categorii de „conţinuturi” ale inteligenţei umane (Modelul SI): figural. Despre aspectul produsului. „tinereşti”. Se consideră că aura simbolică a lucrurilor rezultă atât din raportarea subiectivă la tonalităţile afective ale datelor senzoriale. „intime”. „intelective” sau „emotive” etc. s-a vorbit într-un paragraf special. Problemele dezvoltării psihicului). forme „prietenoase”. cât şi din cadrele sociale relative la statute şi roluri. raportări la semnificaţii personale sau sociale se transpun ca o cristalizare în planul „produselor” ce fac obiectul schimbului. Sunt citate adesea studiile lui E. în multe cazuri dominândo. atitudini. semantic şi comportamental. sunt „culori calde”. Dichter despre „o viaţă secretă a fructelor”. Valoarea simbolică este întotdeauna prezentă la orice produs. fie el tehnic. „festivism”. „rafinament”.verbal. simbolic. imitativ sau imaginativ. cunoscute direct sau din reclamă. lucruri „sănătoase” (durabile). Leontiev. „vesele” sau „temperate”. Motivaţii. Astfel. percepute şi conceptualizate de consumatori ca „însorite” sau „răcoroase”. Reclama este mijloc bine elaborat de învăţare societală ce acţionează după principiul general că „orice fapt de mediu tinde să devină fapt psihic dacă este obiect al unei acţiuni” (A.N. Articolele vestimentare îşi 43 . Produsele comerciale. fiind complementară celei funcţionale. Astfel băuturile au „vitalitate”.

organizându-se chiar standuri speciale. ulterior valoarea produsului este acoperită de amploarea vânzărilor). articolele de toaletă. „romantic”. „boem”. „viril”. cu vânzători amabili. vulturul. În Psihologia marketing-ului. Se ştie că Edison a aplicat această metodă pentru desfacerea primelor loturi de becuri cu filament. fumatul. impunerea unui nou produs pe piaţă comportă demersuri şi costuri speciale. 44 . a fost mult mai categoric în vechime. vârsta şi genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a produselor. un turn de cetate. atributul adresabilităţii persoanelor de gen masculin şi feminin. un personaj istoric). personaje. „prestant”). Marca. vehiculele. pentru edificarea şi atragerea clienţilor. cu mijloacele reclamei şi lansare promoţională (la preţ mic. Evoluţia socio-culturală a mers în direcţia extinderii masculinităţii: vestimentaţia. marca este cristalizarea atitudinilor publice favorizată şi indusă de către producător şi comerciant. opere de artă (exemplu de atribute: „vaporos”. ea se materializează într-un simbol grafic sau obiectual (animal. în marile magazine. articolele sportive. atractiv.împrumută simbolismul şi din epoci istorice. Genul produselor. În condiţiile producţiei de masă şi ale concurenţei. astăzi se procedează la fel pentru lansarea oricărui produs. realizat în timp. Impunerea prestigiului unei mărci este un proces special.

alimentele şi băuturile (până la şampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de vârstă. la fel loisirul: magazinele respectabile au locuri de joacă pentru copii. jucăriile au devenit o adevărată industrie în epoca modernă.000 de utilizatori. s-a realizat o cifră de afaceri de peste 40 de milioane de dolari. în statul american Texas a început să funcţioneze primul magazin din lume axat pe pe principiul „un singur produs pe zi” : numele lui este woot.000 de produse. O nişă comercială inedită : magazinele online cu vânzarea unui singur tip de produs pe zi. ciocolată. s-a trecut în ultimul timp la vânzarea zilnică a câte unui grup de produse : vinuri. sau zi de zi până la epuizarea mărfii). Inovarea este întregită de surprinderea clienţilor şi de atragerea lor prin impuls. O mare extindere a căpătat producţia de articole de instruire pentru adulţi. dimpotrivă. Ilustraţii cu copii din 1900 arată o îmbrăcăminte nediferenţiată ca design la copii faţă de adulţi.000. brânzeturi. s-au vândut aproape 1. în concepţia nouă „life-long education” şi a dispozitivelor de fitness. Un 45 . Au trecut aproape 4 ani : au fost atraşi aproape 800.com Pentru un stoc de produse. sau tricouri şi cămăşi imprimate de către artişti recunoscuţi. la cel mai mic preţ În anul 2004. şi-a accentuat specificitatea. Cum inovaţia însăşi progresează. se lansează un site ce oferă un produs pe zi (până la miezul nopţii.Vectorul „vârstă”.

intrându-se întrun parteneriat cu concernul Yahoo.Mănac relatează: „Alegeam produse ce ne plac. Cum „orice idee mare se dezvoltă”. În revista „Capitol” din 7 Februarie 2008. neaşteptată şi înalt eficientă la detailerii tradiţionali (vânzarea de produse cu amănuntul ). oneperday. Ghelis. în timp ce media europeană este de 8 %.ro. a dus la o cifră de afaceri de 40-50. Criteriul principal este actualizarea zilnică a ofertei de produse.ro. Surpriza şi impulsul sunt reacţiile preconizate ale clienţilor. iar cea românească de 3 %. cu accent pe preţul mic sau pe calitatea produsului. provocându-l pe pionerul naţional în acest domeniu la relatări instructive. Acest model de afaceri inovator. Zilnic. Primul magazin online în România a fost lansat de către Dragoş Mănac. în stoc se află un singur produs neanticipat în nici un fel : laptop. iniţiativele în economia virtuală se orientează spre segmente de populaţie şi tipuri de produse bine definite .ro. Este o replică majoră. Olanda şi Suedia sunt pe primele locuri în vânzări online. Statisticile europene consemnează că Danemarca. zoop. D.000 de euro. cu perspectiva dublării în cursul acestui an. un cântar electronic etc.ro. Conceptul. alternativă la concurenţa directă cu liderii consacraţi ai pieţei româneşti de bunuri. Se atestă că în 2008 investiţiile în comunicare în zona 46 . ceea ce stimulează interesul băncilor pentru publicitate. un ansamblu audio sau video.nou nivel de funcţionalitate s-a realizat în 2007. Succesul financiar al comerţului online pivotează pe comunicare. acoperind construirea site-ului şi marketarea conceptului. două caracteristici cu valenţe motivaţionale diferenţiate şi sigure. O investiţie pentru deschiderea magazinului online atinge valoarea de 30. ce mi se par utile sau ne sunt sugerate de clienţi prin pagina web”. Daniel Catană prezintă acest nou model de business. la finele anului 2007 a apărut concurenţa şi pe piaţa afacerilor online : zazazoo.000 de dolari lunar. Este vorba de aşa zisa „politică de target” (ţintă). un tânăr de 25 de ani.

30 % faţă de anul precedent. însemnând o creştere de 20 % . 47 .bancară să atingă suma de 435 de milioane de euro.

Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum.5. cercetarea în domeniu vizează „fondul pulsional” în acest caz: dorinţele. aspiraţiile ce declanşează şi susţin direct sau mediat. În raport cu trebuinţa (nevoia de echilibru). diferenţial sau global. E.Dichter în anii ’60 plasa motivaţia în aria strategiilor tranzacţiei Subiectului cu lumea. Distincţia este semnificativă în contextul teoriei generale a activităţii: dacă „trebuinţa este „un vector cu punctul de aplicaţie” în intimitatea personală. motivaţia apare ca o energie psihică numai din momentul în care Subiectul identifică obiectul concret ce directionează comportamentul în definirea. redefinirea şi rezolvarea problemelor ce asigură satisfacerea nevoilor. motivaţia reprezintă aspectul vectorial al orientării comportamentului (complementară orientării cognitive). În tratarea acestei teme trebuie mai întâi să trecem dincolo de tautologia frecventă în dicţionarele şi manualele de Psihologie 48 . opiniile. acest gen de comportament. reprezentările. MOTIVAŢIA DE CONSUM Resurse motivaţionale Denumit şi cu termenul generic „dinamică”.

suportul personologic al motivaţiei de consum conţine reprezentări. avem în vedere a doua conotaţie a termenului: „dinamică” înseamnă şi evoluţie în timp a unui proces. Este cunoscut „efectul Veblen”. în configuraţii mai simple sau mai complexe. cu acţiune simultană sau succesivă. contează forma. opinii. cu acţiune subconştientă sau cu diferite grade de conştientizare şi raţionalitate. grupul social de apartenenţă.că „motivaţia” înseamnă ansambu de „factori dinamici”. uşurinţa folosirii. Preţul. al scăderii cererii odată cu scăderea preţurilor. Într-o definire psihosocială (ce permite şi predicţia potenţialelor de cumpărare). ce ar părea o caracteristică obiectivă are importante contingenţe cu stilul de viaţă: un preţ mai ridicat dă impresia cumpărătorului de siguranţă a calităţii şi simţul prestigiului. Printre factorii „interni” ce influenţează actul de cumpărare. statutul şi rolul social. personali. cu valoare generală sau particulară. când oferta este semnificativă şi concurenţială. cercetătorii au identificat puterea de cumpărare (mai ales schimbarea acesteia). optimismul. mărimea familiei. Partea cea mai interesantă a problematicii motivaţiei cumpărării vizează calităţile produsului: utilitatea este hotărâtoare în condiţii de penurie. culoarea şi alte calităţi sensibile. Specificul motivaţiei de consum este dat de diversitatea factorilor favorizanţi: culturali. 49 .

Prună. Studii de referinţă au întreprins T.Ştefănescu. moda. fenomenul lansării şi receptării modei a constituit o problemă de interes. de aceea şi afirmarea ei este marcată de mari decalaje în masa de consumatori. P.prejudecăţi. socială. simţul forţei şi pregnanţei. 50 . mulţumirea şi stima de sine. imaginea de sine.Rogoveanu. V. alţii în contradicţie. modele sociale. Unii dintre aceşti factori acţionează sinergic. dorinţa de afirmare. set-uri inovatoare şi conservatoare. ultimul autor sintetizează fondul ideativ al timpului despre sursele motivaţionale: a) b) c) d) e) f) afecţiunea şi preţuirea faţă de persoane charismatice. gusturi estetice. tradiţii. Pe fondul unei relative relansări economice. ca model de consum are un vector de sens opus faţă de tradiţii. Astfel. întărirea raportului novator – creativ cu produsul în spiritul apartenenţei la o arie geografică sau o categorie procesul folosirii lui.Herseni. la începutul anilor ’70. şi T. credinţe.

în capitolul al 8-lea pune într-o compatibilitate surprinzătoare comportamentul iraţional şi teoria 51 . financiare etc. care studiază orientarea cognitivă.6. Edit. estetice.All. 1994). laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992. Gary S. etice. istorice.Bucureşti. O viziune economistă este evident. 1976. dinamice. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN Este în spiritul ştiinţei contemporane a studia realităţile complexe prin modelări alternative. complementară Psihologiei economice.Becker. afectivă şi volitivă a comportamentului. După ce autorul reuşeşte să argumenteze relevanţa ştiinţifică şi aplicativă a problemei.Comportamentul uman are aspecte cognitive. a elaborat o lucrare de succes “O abordare economică a comportamentului uman” (University of Chicago.

Încă din sec.(Ernest Engel. capacităţii psihice şi tehnice de a controla numărul de copii în funcţie de “preferinţe.Gossen în 1854 : dacă ordinea nevoilor dictează ordinea utilităţii bunurilor. acest lucru întâmplându-se numai în privinţa investiţiilor în sănătate şi învăţământ. constatând un declin secular al fertilităţii în ciuda creşterii seculare a venitului. ajungând la o doză de consum minimă (marginală). Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependenţe contradictorii : creşterea veniturilor populaţiei nu determină creşteri ale cheltuielilor pentru hrană.”Legea utilităţii marginale”. printre care şi personologici. şef al biroului statistic din Saxonia în ultimul pătrar al sec.H.economică. venit şi preţ” . autorul face şi o analiză economică a fertilităţii. gospodăriei.(o parabolă cu evoluţia costurilor şi calităţii maşinilor de lux este evidentă). relativi la self şi identitate.(p. Tot sub titlul iraţionalului. formulată de H. mai ales că în timp. 52 . sau de satisfacţie”.Viziunea economică s-a dovedit de interes redus în privinţa familiei( “copilul ca un bun de consum îndelungat”!). al 19-lea). se specifică însă că “copiii sunt o sursă de venit psihic. îmbrăcăminte şi locuinţă. satisfacţia scade pe măsura satisfacerii.al 18-lea se defineau şi inventariau factori determinanţi ai plăcerilor şi suferinţelor. creşterea costului copiilor a condus şi la o creştere a calităţii lor.181). căsătoriei.

niciodată sigur de simpatie. fundamentarea psihologică a acestor acte sociale care. Un exemplu de cercetare concretă a raportului cost – beneficiu sau client-servicii-produs este cel oferit de o agenţie 53 . regulamentelor şi slaba pregătire a punerii lor în aplicaţie . Paideea).O dovadă în acest sens o constituie nesiguranţa şi generalitatea elaborării legilor. cu o nervozitate continuă. preocupat de invenţii. “venit personal şi valoare monetară”. ca un om de ştiinţă şi ca artist în acelaşi timp . “preţul mediului social”.În fond.49 – 53). dinamizat mai mult “de un îndemn decât de mulţumire”. susţine o muncă fără preget. acest “ultim produs al culturii”. (p. în fond. “cu atitudini mai ascunse”. ţine de tradiţie şi de presupuneri. Bucureşti. toate serviciile sociale adresate omului se axează pe considerente economice. cercetare şi iniţiativă. “utilitate consistentă” şi “utilitate tranzitivă”. livrească. în timp ce “beneficiarul” aşteaptă ca acestea să fie înainte de toate psihologice. dar se manifestă spontan. C. “preţuri”. “surse de venit”. Abordarea economică a comportamentului uman nu se reduce la o problematizare academică. ar trebui să fie de tip experimental.Conceptele cheie ale tratării sunt “venit social”. În cunoscutul tratat “Psihologia poporului român” (reeditată în 1999.Rădulescu – Motru contura tabloul personalistic al industriaşului român : “trăieşte în deplină activitate”.

Obiectivul a fost definirea relaţiei dintre latenţa înregistrării la o agenţie matrimonială şi venitul nivelului educaţional. parteneri cu caracteristici controlabile. durată. ei având şi unele deprinderi casnice (aprovizionare. criteriile de căutare. reprezentările agentului despre client şi ale acestuia despre agent. beneficii în planurile relaţiilor de gen. Datele „de teren” au fost obţinute de la o agenţie matrimonială dintr-un oraş francez de provincie. Studiile matrimoniale arată că o persoană singură se preocupă de găsirea celui mai potrivit partener pe baza ideii că un asemenea demers comportă costuri. autorealizării. Tema a fost „Căutarea optimă de parteneri şi factorii care influenţează vârsta la prima căsătorie. dificultate.Quah în cartea cu acelaşi titlu (1990). status-ului social. Persoanele cu venituri mari sunt mai dispuse la a se adresa serviciilor matrimoniale. aspectul fizic. riscuri. contextul social. Concluziile studiului se referă la : 54 . vacanţe. Raritatea caracteristicilor căutate comportă costuri mai mari. Este vorba deci de consumatori.matrimonială franceză . accesibilitatea la un agent matrimonial. deoarece pentru ele timpul înseamnă bani şi recurgerea la reţeaua proprie de relaţii şi la ocazii de socializare înseamnă irosirea timpului puţin de care dispun . formulată de E. energie. În analiză sunt consideraţi factorii gen şi vârstă.). o vârstă mai înaintată dar şi o stare financiară mai solidă. gătit. o mai mare disponibilitate de a cheltui. bunurile rezultate din fosta relaţie. confuzie. Experienţa unei căsătorii anterioare înseamnă pentru client o mai mare precizare a criteriilor de opţiune. mediul de locuit. din care aproape jumătate avuseseră o relaţie matrimonială în trecut. timp. Atributele recunoscute ale agenţiei matrimoniale sunt elementele de reputaţie şi impun exigenţe în acceptarea diferitelor categorii de clienţi. serviciilor. reparaţii etc. referindu-se la o perioadă de 6 ani şi la 388 de bărbaţi şi 343 de femei.

cu un context de utilizare. o clasă de utilizatori şi o zonă geografică . După cum arată Aaker (1996). .aria de răspândire a clienţilor : bărbaţii locuiesc mai departe de agenţie decât femeile .diferenţa de venit mediu anual : mai mare la bărbaţi. femeile ezită mai mult . „adâncime” şi „personalitate” prin valoarea sa socială.vârsta : înaintând în vârstă. aceasta însemnând şi costuri mai mari . preocuparea pentru mediu.durata legăturii matrimoniale şi prezenţa unui copil : similaritate între bărbaţi şi femei .nivelul educaţional : reduce latenţa înscrierii la agenţie . . identitate de brand poate avea şi o organizaţie. folosind vocaţia de expansivitate a personalităţii (atât a producătorului. cele ale brand-ului şi altruismului sunt deosebit de instructive . cea organizaţională este mai rezistentă în concurenţă. Ca atribute organizaţionale sunt recunoscute inovaţia. un produs sau o firmă are o „textură” proprie. . calitatea. . Comparativ cu puterea de brand a produsului. Brand şi altruism Dintre problemele cu o încărcătură psihologică îndelung discutată şi controversată.ezitarea apelului la o agenţie : femeile aşteaptă cu 1. promovarea unei culturi a valorii şi a programelor orientate spre clienţi. cât şi a consumatorului ).5 ani mai mult decât bărbaţii .. toate fiind contingente cu unul sau o categorie de produse. Este bine stabilit că „brand” înseamnă imagine şi este corect a se spune că pentru a avea o identitate de brand. o persoană au un simbol. . demografică şi psihologică. de aceea şi disponibilitate de plată mai mare. 55 . .preferinţa pentru serviciile matrimoniale : la bărbaţi timpul de înregistrare la agenţie este mai mare faţă de femei cu aproape un an.

Mc Donald. S-a definit şi o taxonomie a numelor de brand : generice ( „Cotnari” pentru bine cunoscutul vin moldovenesc). iar nu reducere de avuţie. accesibilitate spontană perceptivă şi mnemică. 25 (2004) pp. Autoarea prezintă mai multe faţete ale altruismului între caracterial – personologică (caritate. Un comentariu critic găsim în studiul Catherinei Walker : A charitable view of altruism : comentary on „What is altruism?” de Elias Khail. identitatea capătă coeziune. fabricate ( „Exxon” pentru benzină). simpatie) şi cea economică (pentru imagine agreabilă. publicat în „Journal of economic Psychology”. temeri. arbitrare ( „Camel” pentru ţigări). sugestive ( „Life long” pentru baterii). Vocaţia tinerilor europeni pentru branduri Visuri.129 – 134. structură. precum o imagine vizuală şi metaforă. O primă apreciere este aceea a unei contradicţii în termeni : comportamentul economic vizează profit. Numele brand-ului este un aspect durabil al propulsării produsului pe piaţă. creştere. 56 . Interpretarea psihoeconomică a altruismului este o piatră de încercare pentru învingerea simplismului schemelor stimul – răspuns şi trebuinţă acţiune . Ford ). de brand). dorinţe. descriptive ( „Laser Jet” la imprimantă). dar şi strategii de marketing la generaţia tânără europeană actuală reprezintă o temă de psihoistorie în cadrul larg al Psihologiei economice. (Ex : Coca-cola.Când brand-ul devine simbol.

În privinţa raportului global local. procesul de globalizare conduce sigur spre uniformizarea stilului de viaţă. din provincie şi din Capitală (respectiv plafoane de 200 şi 250 de euro). a aspiraţiilor şi preocupărilor. a mentalităţilor psihoexistenţiale . s-a identificat o evoluţie semnificativă. Maturitatea adolescentină însă (între 21 – 25 de 57 . de 21 – 25 de ani.identificarea celor mai atractive mărci pentru tinerii din mai multe arii de performanţă . în proporţii egale .reprezentările şi aşteptările tinerilor cu privire la firmele economice de succes . la cea „matură”. în contexte proprii fiecărei ţări .conturarea unui profil personologic al tinerilor europeni (18-25 de ani). Primul stadiu se defineşte printr-o stare de bine ( a privilegiilor. a vizat patru obiective : . Secvenţa românească a fost realizată de Gianina Gaftoi.trăsăturile mărcii ideale în perspectiva tinerilor de astăzi . hobby-uri şi temeri . Spiru Haret). în perioada Septembrie 2006 – Aprilie 2007 . Universitatea „Spiru Haret” . imaturitate. cercetarea a relevat următoarele aspecte : actuala generaţie de tineri europeni s-a format în medii diferite. tinerii din ţări diferite au mai multe similitudini decât discrepanţe . Subiecţii au fost fete şi băieţi între 18 şi 25 de ani. din familii cu venit mediu şi mediu-ridicat. a trăsăturilor de personalitate. de la adolescenţa primă (14 .Un studiu calitativ iniţiat în 12 ţări europene. Metoda de cercetare la care a recurs Gianina Gaftoi (Teza de masterat Univ. a constat în focus grupuri şi interviuri etnografice aplicate unor eşantioane de băieţi şi fete. cu accent pe idealuri. masterand al Facultăţii de Sociologie – Psihologie. deşi unitatea europeană este în formă incipientă. Indiferent de ţara de origine. . în viziunea actuală a tinerilor. dorinţe. bucuriei de viaţă. .19 ani). . preocupări. radicalism cu ignorarea moderaţiei şi autocontrolului . Europa apare ca o comunitate tot mai unitară . explorării libere şi responsabilităţii marginale). inclusiv România.

supraestimarea ego-ului . Pricipalele trăsături comune ale tinerilor se dovedesc a fi „raţionalitatea” (pragmatici. al mediului şi al vieţii de relaţie) . viitorul . a diferenţelor meritorii . comunicare şi acţiune se defineşte sintetic în relatarea : „suntem agitaţi. „banul ca aspiraţie” şi „accentul pe haine” („o grijă prea mare pentru cum arăt” ) . formând o comunitate de suflet. În locul tradiţiei solidarităţii. materialismului şi diferenţei (mentalitatea. „contează distracţia” . instrumentată de relee informaţionale a generat un „fenomen al zumzetului” (buzz) în manifestarea cotidiană a tinerilor : vor să afle cât mai repede si să transmită noutăţi. temperamentali” . este plasat un patos al individualismului. dinamismul în gândire. afectivitate. cu raporturi informale . se identifică însă cu categoria sa de vârstă. 58 .implicarea socială redusă : indiferenţă faţă de societate. imprevizibil este alimentată de multitudinea de oportunităţi. influenţa în grup devine mijloc de autopromovare şi formă de originalitate . experimentarea şi mobilitatea) . efort şi control ( al sinelui. „tehnologie” . devotamentului şi unităţii (condiţii ale siguranţei viitorului ).ani ) se defineşte prin asumarea responsabilităţii. Complementar autoportretului. grupul este terenul sau laboratorul pentru probarea individualităţii proprii. Segmentul de vârstă studiat îşi creionează un autoportret specific axat pe „mod de a se distra” . sau o „familie paralelă”. Sub acest ultim aspect. „dinamism” (preferă schimbarea. grupul fiind o extensie şi o confirmare a propriei persoane într-o zonă uman tinerească cu aceleaşi obiceiuri. Noua cultură media şi a marketing-ului. „individualism” ( egocentrism şi competivitate). complexitatea sau concreteţea vieţii se defineşte prin : . orientaţi spre venituri băneşti şi obiective punctuale). atracţii pentru aceleaşi mărci mărci de produse . fără speranţa de a schimba ceva . „aspiraţii” . „experimentăm cât mai mult” . valorificarea la maximum a prezentului şi spaţiul virtual ca loisir şi contact cu prietenii) . pasiuni.

calităţile (de amuzament şi rafinament) ale spot-urilor publicitare. nevoile de autorealizare. factorii determinanţi ai atractivităţii se dovedesc a fi : design-ul (estetic). Raportul cu brandul este la tineri prioritar emoţional. influenţele benefice ale partenerilor de grup. surpriza ţinând de atributele : „aspiraţional”. aspect. dragoste şi apartenenţă. automobile. La nivel de produs. „la modă” . produse cosmetice şi magazine . articole sportive. deci exist!” Astfel. după cum le oferă cultura şi civilizaţia epocii trăite . canalele media neconvenţionale. ţigări. Mijloacele de realizare.În fond toate generaţiile de tineri şi-au căutat „valori proprii” pentru „a depăşi” pe cele tradiţionale . apreciind pozitiv viteza schimbărilor : „Mă schimb. reprezintă un element al stilului de viaţă. „fun” . În privinţa afinităţii tinerilor pentru brand-uri. Studiul investigativ la care facem trimitere relevă un tablou al celor mai cunoscute şi apelate brand-uri în ariile de consum : băuturi (răcoritoare şi spirtoase). fiabilitate). „suportiv” (pentru tineri). dar şi ca raport preţ – beneficiu). simplitate (în utilizare). „sincer” . 59 . termenul de valabilitate scurt al unui produs. succesele şi temerile. calitatea (în utilizare. versalitate ( adaptabilitate la contexte diferite). oportunităţile de prestanţă şi experimentare. varietate (pentru libertatea de alegere şi şansa de a personaliza ) . telefoane mobile. activitate sau relaţie. sunt însă diferite. „proactiv” . securitate. constituirea propriei identităţi are drept combustie acelaşi sistem de valori : încredere în sine. realizate prin noile forme de marketing. inovaţie (ca materiale. „autentic” . tinerii par să parafrazeze dictonul cartezian. Tinerii apreciază şi relaţiile „prietenoase” dintre consumator şi brand. „direct” .

II ) dupa al doilea Război mondial. . ca bază a managementului economic general. III) actualmente accentul se pune pe marketing. cu preţ mic.7.rapidă. pe portofoliul de acţiuni . . 60 .accentul s-a pus pe aspectul financiar. AFACEREA -UN CONCEPT-CHEIE IN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ Analiştii fenomenelor relative la comportamentul economic delimitează trei etape în considerarea valenţelor economice ale “afacerii” : I ) după primul Război mondial accentul a fost pus pe producţia de bunuri ( Ergonomia tayloristă orientată spre lansarea de produse pe piaţă.

În 1954 apărea tratatul lui Peter Drucker.Este semnificativ faptul că în ţara noastră. care a statuat că specialistul în management este expertul în marketing (care ştie să citească un bilanţ contabil. Bufallo. 1938 – 1939) şi cele ale lui Parnes. editat simultan în engleză şi română în 2005. “Practica managementului” ( NY.U. de la Universitatea Bucureşti. un cont de profit şi pierderi). practicate la Institutul de problem solving . Enumerarea acestor procedee are semnificative consonanţe cu produsele creative definite de Altschuller (după analiza a 40. Titlul cărţii lui Al Ries „Focus. un lucru de care depinde viitorul afacerii tale” valorifică sensul analogiei cu laserul. un lucru de care depinde viitorul afacerii tale”.Odobleja (Psychologie consonantiste. cu cele ale lui Şt.000 de brevete de invenţii). Roger Smith (General Motors) au dat prestanţă “afacerii” ca dimensiune antropologică.Petre Datculescu.A. Dacă soarele 61 . S. Fred Turner (Mc Donald). Institutul de sondare a opiniei publice (IRSOP) este fondat de un psiholog : dr. “Focus. Personalităţi “accentuate” ca Bill Gates (lider la Microsoft). Un best-seller recent. Harper and Row). defineşte 15 soluţii pentru un Focus de perspectivă (focalizarea atenţiei. ideaţiei şi fondurilor).Revista internaţională “Advertising age” este tot o notă a valorii economice pe care reclama o are pentru orice “afacere”. Michael Eiser (Coca – cola).

În multe cazuri se impun precizări asupra relativităţii soluţiei : 1. bătrâni. activitatea departamentului de marketing. Autorul intuieşte acelaşi lucru. Studiul a identificat un set de şase vectori de progres : sectorul de producţie.emană miliarde de Kw. Daewoo. centrale termice. întreţinând pe pământ viaţa plantelor şi fiinţelor. carduri etc. alimentaţie. nu putea fi decât „perspectiva” : titlul lor este deci „soluţii pentru un focus de perspectivă”. călătorii. . Atributul general. pemetrează materia dură a diamantului. În ultimele decenii câmpul afacerii s-a lărgit enorm cu pieţe globale de bunuri (computere. mijloace de transport. Cu toată impetuozitatea autorului. fără riscuri . prin focalizare. iar nu un dat primar.Exemplifică şi vizează evoluţia (prin adaptare. Se ştie din Psihologia clasică a gândirii că simplitatea unei situaţii problematice este rezultat al unor demersuri convergente şi divergente.000. ciclurile de viaţă ale consumatorilor. 2. învăţare şi muncă) şi servicii vizând copii. globalizare şi creativitate) a unor firme ca Philips. Surprinzător şi memorabil.000 de afaceri începute. din care au rămas în exerciţiu numai 35. apărând ca unic la momentul respectiv . Un focus de perspectivă trebuie să fie înainte de toate simplu. agrement. instrumente mass media. Iată un fapt statistic ilustrativ : într-un interval de 5 ani. dispunerea geografică şi politica preţurilor. laserul cu o putere de câţiva waţi. distribuţia produselor şi serviciilor.. trebuie să specificăm caracterul relativ datorită coordonatelor psiho-creativsociale. Olivetti. s-au înregistrat 700. Stăpânirea dinamicii acestor câmpuri de iniţiativă presupune generare de alternative. focalizare şi management al riscului. după ce s-a cunoscut expresia statistică a riscului. Aceste caracteristici se pot impune numai pe fondul 62 . Cele 15 soluţii pentru succesul unei afaceri sunt induse din studii analitice şi comparative. afirmând însă explicit doar efectul mobilizator al unui focus perceput de iniţiatori ca simplu. realizabil pe deplin.

termene. atractivitate . marketing. 8. 3. Valenţe malefice ale creativităţii în universul afacerilor În orice domeniu al tranzacţiilor.) . facilitate etc. Nu este o umbrelă. Creşte în siguranţă dacă are un rival . 14. originalitate. cât o calitate (utilitate. flexibilitate. conştientizarea acestei calităţi fereşte iniţiativa de frustrare şi dezangajare . 9. etica intervine ca un principiu de optimizare şi progres pe termen lung. Complementar soluţiei (10). 13. Focus-ul nu este atât un produs. Puternic cu multe comentarii favorabile . 12. acţiunea are reglaje volitivvalorice . Să aibă o extindere internă şi externă în aceeaşi măsură . Nu este o strategie (trece dincolo de formularea unor obiective : se concretizează în mijloace. valoare socială. Nu are un succes instantaneu . 11. Focus-ul nu este veşnic : presupune „un dialog” cu viitorul. focus-ul nu se adresează tuturor. ci unui segment al populaţiei . siguranţă. O lecţie majoră în acest sens o reprezintă 63 . 5. o alertă pentru dezvoltare. 15. Vizează cu prioritate viitorul . acoperind doar parţial anumite arii de interes şi concurenţă .evoluţiei firmei în trecut şi viitor. nu printr-o deliberare controlată . Accesibil ca mijloace de realizare („nu este prea greu de găsit”) . Ţara are nevoie de un focus . perspective) . schimbare. grad de elaborare. 4. inovare . 10. 7. fluenţă. Revoluţionar : cu principalele note ale creativităţii . Toată această varietate de „soluţii pentru un focus de perspectivă” este decantată din fenomenologia dezvoltării dramatice a unor celebre branduri . 6.

Imaginea publică a unei companii de succes. Suedia. În „Journal of economic psychology” 23 (2002) este recenzată cartea „Psihologia pieţei de acţiuni : cum evoluează şi cum 64 . O concluzie benefică pentru masele de oameni antrenaţi în afaceri este că nu sistemul economiei de piaţă păcătuieşte. ci administratorii responsabili abuzează de asimetria informaţională în relaţia ofertanţi – clienţi. dedicată comportamentului pe piaţa de acţiuni. construită spectaculos dar artificial rămâne un reper de alertă la frustrare şi temeri pe termen lung. profesor la Universitatea de Administraţie Economică şi Afaceri : Deception in markts : an economic analysis. Pelgrave MacMillan. în ziua falimentului acţiunile au îngheţat la 72 de cenţi. Pe această temă formulată succint „fraudă în alegeri” . UK. majoritatea angajaţilor şi-au văzut spulberate economiile de o viaţă .8 miliarde de dolari. ajunsese la cel mai înalt preţ pe acţiune. bilanţurile false repetate şi extinderea aparentă de de dragul imaginii atrăgătoare a înşelat zeci de mii de investitori cu miliarde de dolari . Olanda. Basingtoke.falimentul din 2001 al megafirmei americane de energie „Enron” . Înseşi capitolele cărţii amintite. Franţa. „Premisele afacerilor înşelătoare : o perspectivă antropologică” . Crescuse enorm ca prestigiu şi capital(62. Germania. „Comportament şi stimulente pentru a înşela : succesul înşelător în afaceri”. Japonia. „Reglementare şi instituire socială : cum să controlezi înşelătoria” . au avut loc reuniuni ştiinţifice cu dezbateri instructive . Acest tablou cutremurător este tratat sub multiple aspecte într-o culegere de studii coordonate de Caroline Gerschlager. 2005 . Se înfiripează treptat şi o ramură a Psihologiei economice. „Subiectivism şi comportament înşelător în afaceri”. la peste 90 de dolari . elaborate de specialişti din Austria. Anglia şi Statele Unite ) punctează ideaţia : „Raţionalitatea înşelătoriei” (o modelare conceptuală posibilă din interiorul teoriei economice tradiţionale ) .

U. Massachussetts. Misiunea tradiţională a vânzătorului se transferă la ambalajul produsului.A. producătorul îşi asumă principala grijă pentru aspectul produsului şi ambalajul său.Edward Elgar Publishing Limited. Evident. contactul direct dintre cumpărător şi marfă. Întrucât în cuprinsul cărţii se face referire şi la crahul „băncii de energie” Enron.S. componentele actului de vânzare rămân aceleaşi în epoca modernizării metodelor axate pe autoservire : liberă decizie în cumpărare. respectului. Karl-Erik Warneryd (edit.tranzacţionează oamenii acţiunile”. cu estomparea prezenţei vânzătorului. 65 . încărcătura psihologică a noilor raporturi dintre vânzător şi cumpărător se axează pe confortul personal. anul apariţei este 2001 sau 2002. formarea investitorilor. acesta poartă elemente grafice. UK. euristica rapidă şi inteligentă. Cu autoservirea. culoristice şi text descriptiv relativ la calităţile. într-o instituire a încrederii reciproce. utilizarea. informaţia ascunsă şi anomaliile pieţei. preţul şi fiabilitatea produsului. psihici şi sociali. Corelate psihologice ale evoluţiei formelor de vânzare Funcţional şi structural. Se discută factorii implicaţi în comportamentul investiţional. Cheltenham. a demnităţii.

Cumpărătorul este o persoană frământată de grija satisfacerii unor nevoi. gândire flexibilă şi productivă. utilizarea sigură pe termen lung. in marketing-urile moderne. stărilor de sănătate. stăpânire de sine. calitatea. manipulator. în condiţii de incertitudine privind preţul avantajos. necesită o pregătire profesională 66 . în magazinul cu autoservire el are în principal sarcina sondării preferinţelor şi gusturilor atitudinilor clienţilor . imaginii de sine şi aspiraţiilor pe termene scurte şi lungi. cu o identitate marcată de cunoaşterea produselor. imaginea celor care-l vizitează şi-i vând produsul dorit. aprovizionarea şi dezvoltarea magazinului depinde direct de această funcţie investigativă facilitată de manifestarea bunăvoinţei. în sensul personalizării schimbului de idei. concepţiilor de viaţă. a timpului. solicitudine şi iniţiativă în situaţiile de contact cu cumpărătorii. ezită în decizie. empatice. cu confidenţe şi sugestii.În condiţiile penuriei de bunuri. vine în magazin încărcat de tensiunea grijilor cotidiene. ”Lucrătorul comercial” modern. abuziv faţă de o persoană care tatonează. nu numai cel din librării şi magazine de artă. Dacă la „ghişeu” vânzătorul deserveşte direct pe cumpărător. În ansamblu. căpătând un statut de supervizor. Pe de altă parte. formule verbale delicate. vânzătorul pare cumpărătorului agresiv. vânzătorul devine mai puţin solicitat. consilier. raportul se „spiritualizează”.

prin corespondenţă . cu clienţii care au făcut un număr semnificativ de cumpărături pe an. potrivit standardelor de viaţă ale acestuia şi a „tabloului său socio – personologic”. Asemenea cerinţe se păstrează şi în cadrul comerţului fără magazin. economicitate etc. imagini realizate de serviciile comerciale din întreprinderile producătoare. televizor. în acest caz. caracteristici tehnice. prospecte. Internet. Evident. O variantă a comerţului fără magazin este cea prin comunicare telefonică. la cumpărător ajung mai întâi cataloage. radio. convingerea asupra avantajelor conexe achiziţionării produsului. Catalogul ajută deliberarea prin prezentarea adecvată de modele. Adresarea formulată în cataloage are specificitatea genului. siguranţă. este definit prin fişierul consumatorilor. Elementul uman de relaţionare magazin – client este comis voiajorul. gradului de aspiraţie. Câmpul de acţiune. descrieri ale funcţiilor şi preţ. Apelurile telefonice trebuie adresate în anumite intervale de timp corelate 67 .Acesta are funcţii bine definite : de contactare a clientului într-un stil de comunicare amiabil. prestigiu. confort. de acum iniţiat de către comercianţi. datele fişierului se referă la fondul motivaţional ce direcţionează clientul spre gama de produse a firmei.înscrisă în coordonate personologice ale comunicării şi consilierii.

autorealizării. „Starea de bine” si „Fericirea personală” Dacă în viaţa cotidiană şi limbajul curent cei trei termeni sunt înţeleşi şi folosiţi cu uşurinţă. Competenţa psihologică este hotărâtoare : tact.TREI CONCEPTE DE AMPLĂ REZONANŢĂ UMANISTĂ IN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ: „Satisfactia”. Orice studiu pe această temă. Nu este o temă eseistică. distincţia comportă efort şi controverse. rezistenţă nervoasă. sănătatea şi activitatea profesională. Studiul american citat mai sus raportează la ciclurile vieţii patru surse majore de fericire : situaţia financiară. ci se plasează pe un loc central în domeniile resurselor umane. receptivitate şi persuasiune . (nr. are 40 – 50 de referinţe bibliografice . scăderea stării de bine nu este semnificativă sau catastrofală datorită întăririi satisfacţiei financiare. S-a identificat o curbă crescătoare între 18 ani şi mijlocul vieţii şi o scădere înceată după aceea. 68 . În ciuda apariţiei problemelor de sănătate şi a slăbirii interesului pentru muncă şi familie. psihoecologiei etc. 8. mai 2006 „Fericirea în cadrul ciclurilor vieţii şi sursele ei”. viaţa de familie.cu fazele de relaxare. de aceeaşi cifră se apropie şi D. echilibru temperamental. inteligentă superioară. editor şef al revistei academice slovace „Studia Psychologica” când face o sinteză a abordărilor conceptuale şi metodologice pe această temă ale psihologilor din ţara sa.Easterlin în „Journal of Economic Psychology”. aproape spontan. Covac. formelor de inteligenţă.A. mobilitate în relaţionare. cum ar fi cel publicat de R.2 / 2007). mijloace de persuasiune. unele cercetări remarcă orele 10 – 12 şi 15 – 17. în studiile ştiinţifice de Personologie. fiabilităţii personale.

. Chiar titlul unui studiu pe această temă „Subjective well-being. A. deşi sunt corelate în mod pozitiv.54).G. The science of happiness a proposal for a national index” (American Psychologist” 55(1). „American Psychologist”.Kahneman (în lucrarea colectivă „Well-being : the foundation of hedonic psychology. A. D. 2000). Metoda studiului longitudinal este actuală şi deja relevă o tradiţie spre curba de evoluţie (a satisfacţiei) în formă de U în viaţa adultă (Mroczek. Într-o perspectivă economică bine documentată. cartea „Hapiness and economics” (Frei.. Princeton : Princeton University Press. Trecerea de la faptul general de opinie la planul interpretării psihologice obligă la operarea distincţiei dintre „satisfacţie”. Deşi conotaţiile celor trei concepte sunt saturate de trăiri subiective. pp 56-67). Deşi analizele nu ignoră faptul că vârstnicii au în general venituri mai mici şi de regulă locuiesc singuri. iar vârstnicii în urmă cu 60). potenţial şi manifestare dictate de istoria vieţii proprii..C. „stare de bine” şi „fericire” care. ele au neajunsul „fotografierii momentului” sau al pierderii „simţului evaluativ propriu” (tinerii consultaţi s-au născut acum 20 de ani. 2002) demonstrează că „tinerii şi vârstnicii sunt mai fericiţi decât cei de vârsta mijlocie” (p.Myers. 88(1).Cercetarea de fond invocată de autor a fost realizată de Autoritatea Federală de Supraveghere Social-Demografică. 69 . B. 189-202. aduce precizarea necesară (şi dealtfel face şi trimiteri la o cercetare întinsă pe trei decenii). în studiul „Objective happiness”. N. Stările sufleteşti (de la satisfacţie la fericire) au conţinut.Y. D. ce funcţionează de mai multe decenii.& Stutzer. 2005. reprezintă stări de consistenţă personologică diferite.S. Changes in life satisfaction during adulthood. Spiro.Russel Sage. Numărul 55(1) din 2000 al celei mai cunoscute reviste americane de psihologie „American Psychologist” promovează ideea că în lumea industrializată actuală nu există segmente de viaţă cu valori absolute pozitive sau negative (D. 1999( argumentează că starea de bine personală creşte o dată cu vârsta.

Nivelul de aspiraţie studiat în şcoala lui Kurt Lewin ne sugerează acum (deşi autorii citaţi nu fac trimitere) importanţa unui „punct de referinţă” în viaţa concretă personală. se dovedeşte totuşi că relatările despre starea de bine nu consemnează o creştere. Fără a face o distincţie între „starea de bine” şi „fericire”. Psihologii pot face trimitere la relaţia logaritmică dintre Stimul şi Reacţie (Legea Weber-FechnerZapan) sau la funcţia similară (logaritmică) definită la vremea sa de matematicianul Laplace. slab semnificativ. ca de exemplu cele determinate de viaţa familială şi carieră să rămână cu un efect subsidiar. life satisfactions and sense of well-being”. se optează pentru viziunea operaţional-pragmatică a identificării determinanţilor gradului de fericire. O asemenea accepţiune şi argumentare o întâlnim la Kammann.Prin acumulare de interviuri adresate aceloraşi eşantioane de-a lungul câtorva decenii.Kahneman. S-a şi acceptat sintagma „adaptare hedonistă” (oamenii rulează pe o roată învârtită de propria pedalare). în studiul „Objective circumstances. analiştii conchid că bunăstarea (mai multe bunuri şi servicii) reprezintă măsura stării de bine (sau în orice caz.Vezi în acest sens lucrarea „Well-being : the foundations of hedonic psychology”. În acest caz. in volumul mai sus citat. faţă de care circumstanţele obiective. după care satisfacţia creşte în progresie aritmetică numai atunci când bunurile ce o provoacă evoluează în progresie geometrică. 12/1983. componenta sau „combustia psihologică” impune exigenţe explicative.În principala preocupare a economiştilor de a defini natura fericirii. deşi nivelul de trai a crescut evident. nr. condiţia sigură necesară). publicat în „New Zeeland Journal of Psychology”. 70 . editat de D.. R.

o singură civilizaţie”.) b) Pentru o înţelegere mai consistentă a individualităţii afective în stări similar reprezentate de venit financiar. relaţională. rezonanţă. Facilităţile provoacă emoţii pozitive. Nemira. emoţii negative. Pentru 71 . spirituală. nivelul formelor de inteligenţă (emoţională. situaţionale. mobilizare. dificultăţile. cu confuzii în substituiri şi delimitări. elitism. deci afectivităţii primare. Civilizaţia are atributul globalismului. este un purpuriu de concepte vizând polaritatea cultură-civilizaţie şi modernizarea (prin industrializare. pe cel al diversităţii. evoluează şi se tulbură în câmpul activităţilor de orice încărcătură economică. profesionale şi de sănătate face abstracţie de resorturile identităţii personale. Psihicul ca viaţă de relaţie ce se derulează. sferei emoţiilor. Faptul că primul dintre cei doi termeni rămâne singular în orice naraţiune. geomodernitate. dovedeşte că progresul uman are o componentă material-economică şi numeroase componente psihice. Bucureşti. nu poate avea decât o cauzalitate multiplă. 2001). sub aspectul afectivităţii pozitive. „stare de bine” şi „fericire”. identitate.Maliţa. Dimensiunea economică este hotărâtoare în evoluţia civilizaţiei şi a culturii. profilul de personalitate. familie. evident. prefaţată de Preşedintele Clubului de la Roma. cartea lui M. informatică. Analiza statistică a datelor de reflexie asupra resurselor financiare. civilizaţia. familiale. Cartea citată. existenţială etc. este utilă distincţia psihologică dintre „satisfacţie”. stării de bine şi satisfacţiei a)Orice comportament uman şi orice stare sufletească se pretează la o modelare economistă. Condiţia umană. iar al doilea la plural („Zece mii de culturi. Accepţiunea lor empirică.„Satisfacţia” aparţine. poate fi depăşită subsumându-le celor trei niveluri de afectivitate recunoscute în Psihologia contemporană : . sănătate şi job. are şi o componentă a reflectării modului (de la favorabil la defavorabil) în care se derulează.Consideraţii psihologice asupra “modelului economist” al fericirii. ştiinţă şi educaţie).

succesele în materie de finanţe. Credem că este vorba de o realitate funcţională. sentimentul se naşte printr-un proces de „cristalizare în obiect” a unei atmosfere saturate de emoţii. atmosfera emoţională este clară şi sigură (satisfacţii ce alimentează starea de bine pe importante cicluri de viaţă. Evident.Leontiev şi C. este o rezultantă 72 . Efectul miraculos este mai bine exprimat în literatura beletristică şi muzică decât în limbajul ştiinţific. situaţia concretă este suverană asupra Subiectului prin caracterul inedit şi semnificativ pentru existenţa şi continuitatea sa. . dau starea de bine. de M. . peste săptămâni. Dacă pentru sentimentul fericirii. de Delavrancea. familie şi sănătate. definită remarcabil de Stendhal în „Le sentiment d’amour”. acceptarea imaginii de sine ca o autorealizare victorioasă. bogat sau sărac. pentru trist sau optimist. în cazul prozatorului francez. a civilizaţiei contemporane ca o virtute a omului concret şi ca un dar binemeritat. Sentimentul este un ataşament total. Ne amintim de dramatica nuvelă „Dura lex”. dar şi de „Micul prinţ” de Saint Exuperi. satisfacţiile şi insatisfacţiile sunt efectul unui ambient sau atmosfere. Deci.apariţia unei emoţii. profesie. sau „Un om amărât”. devine „suport” pentru minunate cristale de lumină. subiectiv decât prin intuiţie şi trăire directă. în proporţii de o diversitate incontrolabilă. frumuseţe şi speranţă. „suportul” ce atrage cristalizarea este mai greu de definit. localnicii obişnuiau să arunce crenguţe uscate pe care.Atât pentru fericit şi nefericit. Printr-un efect de emergenţă. a culturii în care convieţuieşti ca ambient prietenos. rezistent la vitregii.„Fericirea” face parte din lumea sentimentelor.„Starea de bine” aparţine categoriei afective a „dispoziţiilor” sau „set”-urilor rezultate dintr-o continuitate a „atmosferei” emoţionale de o polaritate pozitivă. printr-o analogie apreciată de psihologi iluştri ca A. neştirbit.Sadoveanu. o persoană total indiferentă anterior.Rădulescu-Motru : în salinele de lângă Salzburg. le scoteau acoperite de mirifice cristalizări de sare. o ordine permisivă în relaţia persoanei cu lumea exterioară şi cea interioară. o împăcare cu sensurile majore ale vieţii .

aţi spune că sunteţi : 73 . Un prototip de chestionar 1.nu prea fericit 1 2. loc de muncă periculos. Urmează cristalizări ale emotivităţii în marile valori ale vieţii. serviciu de asistenţă de limită. sunt surse sigure de satisfacţie. tranzacţii pecuniare incerte etc. eliberarea de un regim social agresiv.foarte fericit 3 .aproape fericit 2 . decentrare. angajarea unor relaţii mult aşteptate şi promiţătoare) alimentează starea de bine. Trauma istorică a celor două războaie mondiale a dat pregnanţă problematicii omului ca autor al culturii fericirii : prin creativitate. şi de aceea inexplicabilă suficient prin niciuna dintre componentele sale. la rotirea discului multicromatic al lui Newton. În general cum apreciaţi că sunteţi în prezent : . cel care promisese la început a fi „secolul capitalului” tocmai datorită avântului economic. informatizare. Suntem interesaţi de situaţia financiară. empatie. a contrastului şi a dezvoltării. Psihologia umanistă defineşte o linie de progres a înţelegerii umanului în secolul al XX-lea.emergentă. de modul în care se descurcă oamenii în prezent.) încheierea unei sesiuni de examene dificile şi cu efect pentru viitor. productivitate imagerială şi ideativă. c) Filiaţia „satisfacţie” – „stare de bine” – „fericire” ne explică valoarea. elaborarea unei opere hotărâtoare pentru carieră. apare culoarea albă. Împlinirea cu certitudine a unor aşteptări şi planuri (construcţia unei locuinţe. Eliberarea de un serviciu obligatoriu (din armată. acesta este sentimentul fericirii. globalizare. În ceea ce vă priveşte pe dumneavoastră şi familia dumneavoastră. aşa cum. pentru trăirea afectivă.

moderat mulţumit 3 .mai mult sau mai puţin mulţumit 2 . Cât de fericit sunteţi cu slujba dumneavoastră ? ..intr-o mare măsură 4 .deloc 1 b) sănătate .într-o foarte mare măsură 5 .puţin 2 .acceptabil 3 .într-o foarte mare măsură 5 .într-o mare măsură 4 .foarte nemulţumit 1 4.foarte fericit cu situaţia financiară actuală 3 .puţin 2 .uşor nemulţumit 2 .foarte mulţumit 4 .acceptabil 3 . Care este gradul de satisfacţie în : a) viaţa de familie .nemulţumit 1 3.deloc 1 74 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful